Mercado de Capitales, Derecho Comercial

Mercado de capitales derecho comercial
Profesor: JARA GUARDIA, Jos
MERCADO DE CAPITALES DERECHO COMERCIAL
Marketing, Investigacin de mercado,

Atencin servicio al cliente y Banca personal
Tema de la caratula: Pregoneros - Announcers - Lima - Peru - Autor: Francisco "Pancho" Fierro Palas, (Lima, Virreinato
del Per, 1807 - 1879), fue un destacado pintor peruano, que mediante sus afamadas acuarelas, reflej la vida y
costumbres del Per del siglo XIX.
Profesor: Jara Guardia Jos

Lima Per 2016

PALABRAS DEL AUTOR
Jara Guardia, R. Jos. (Per - Ancash, Huari, Paucas). Con estudios en

Educacin Bsica Regular en su tierra natal. Superior Escuela de Formacin
Artstica de Ancash Huaraz Titulo Artista Profesional en Artes Plsticas
Dibujo y Pintura 1986. Escuela de Bellas Artes de Lima - Titulo Profesor en
Artes Plsticas 1991. Universidad Nacional de Educacin Enrique Guzmn y
Valle - Bachiller en Ciencias Sociales y Humanidades 2013. Universidad
Catlica Los ngeles de Chimbote ULADECH - Estudiante XI Ciclo de la
Carrera Derecho 2016. Certificado Capacitacin y Actualizacin Reportero
Radial 1984 - Colegio de Periodistas en Ancash. Certificado Capacitacin y
Actualizacin Locucin Radial 1998 Radio Fnix SJL Lima. Diplomado en
Andragoga para jvenes y adultos UN Enrique Guzmn y Valle 2004,
Diplomado en Pedagoga de la Educacin Superior UP. Alas Peruanas 2005,
Diplomado en Docencia Universitaria U.N. Daniel Alcides Carrin 2008.
Diplomado en Administracin Turstica y Hotelera U.N. Daniel Alcides Carrin
2009. Certificado PRONACAP - EBR Universidad Nacional Mayor de San Marcos 2009.
Desde el ao 1987 - 2016 se dedica a la docencia tambin muy ligado a la comunicacin maestro de
ceremonias e investigacin acadmica superior y universitaria:
1986 - 1987 - Reportero de la Radio Ancash Ancash.
1998 - 2003 Locutor de Radio Fnix 105.1 FM. SJL Lima.
2003 2004- Animador y Conductor JJ Producciones - SJL Lima.
2005 2016- Maestro de Ceremonias JJ Producciones - SJL Lima.
1987 Profesor del Colegio Nacional Uco Ancash.
1988 Profesor del Colegio Minero Huanzal - Hunuco
1989 - 1997 - Profesor de la Institucin Educativa Privado Jean Piaget SJL Lima
1989 - 2016 - Profesor de la Institucin Educativa N 146 Su Santidad Juan Pablo II. SJL Lima
1998 Profesor de la Institucin Educativa Privado San Pedro SJL - Lima
1999 2000 - Profesor de la Institucin Educativa Privado Jos Ruiz SJL - Lima
1999 2004 - Profesor del Instituto Superior Tecnolgico Manuel Seoane Corrales SJL- Lima
1999 - 2014 - Profesor del Centro Cultura de la Universidad Nacional Federico Villarreal Lima
2000 - 2011- Profesor de la Fac. de Educacin. de la Universidad Nacional Federico Villarreal Lima
2006 2016- Profesor del Instituto Superior Tecnolgico Privado Santa Rosa Sede S.J.L. Lima.
Textos y separatas: En su carrera docente comprendi la necesidad de prever material didctico para la
enseanza y es as como contribuye con:
Comunicacin I, II; Poesas de Llushaco; Crnicas Aventuras de Llushaco; Produccin Radial y Maestro de
Ceremonias I; Impostacin I; Humanidades y Cultura General I-VIII; Gua de turismo CC.UNFV; Arte EBR I, II,
III, IV, V; Superior Arte I, II, Dibujo publicitario I, Danza I, II; El Arte en el tiempo I, II; El Artista en el tiempo;
Legislacin laboral comercial, Liderazgo y oratoria I,II; Actualidad nacional Per I - Cultura general y
razonamiento verbal; Legislacin e insercin laboral; Contrato comercial; Constitucin de empresa; Organizacin
de empresa; Comportamiento tico; Medio ambiente. Mercado de capitales Derecho comercial; Marketing;
Investigacin de mercado; Atencin servicio al cliente; Banca personal.

DEDICATORIA:
Mercado de capitales derecho comercial, Marketing, Investigacin

de mercado, Atencin servicio al cliente y banca personal, les
dedico a los estudiantes y profesores del instituto superior
tecnolgico privado Santa Rosa sede San Juan de Lurigancho Lima
Per.
SJL. Lima Per Agosto 2016. Jara Guardia R. Jos.

NDICE
PRESENTACION.. ..
INTRODUCCIN .. ..
MERCADO DE CAPITALES..... 7 - 11
EL MERCADO DE VALORES EN EL PER...12 - 15
CLASIFICACIN DE LOS TTULOS VALORES.. 16 - 24
PROTESTO..... 25 - 26
MARKETING..... 27 - 29
DEFINICIN DE MERCADOTECNIA O MARKETING...... 30 - 33
TIPOS DE MARKETING..... 34 - 36
INVESTIGACIN DE MERCADO...... 37 - 38
ELEMENTOS DE INVESTIGACIN.... 39 - 40
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS..... 41 - 44
ATENCIN SERVICIO AL CLIENTE....... 45 - 47

DEFINICIN DE CLIENTE.....48 - 52
GESTIN DE RELACIONES CON EL CLIENTE....53 - 54
BANCA PERSONAL....... 55 - 56
LAS MYPES Y PYMES.......57 - 63
SUPERINTENDENCIA DE BANCA Y SEGUROS DEL PER (SBS).... 64 - 65
ANEXO. 66 - 70
BILIOGRAFA 71

PRESENTACION
El presente texto de
Mercado de capitales derecho comercial, Marketing, Investigacin de mercado,
Atencin servicio al cliente y banca personal contiene:
Mercado de capitales, antecedentes de mercado de capitales, el mercado de capitales en el Per, esquema del
mercado de capitales, participantes del mercado de capitales, la bolsa de valores de lima BVL, comisin
nacional supervisora de empresas y valores CONASEV, el mercado de valores en el Per, ttulo de valores,
antecedentes de evolucin de los ttulos valores en el mundo, antecedentes de evolucin de los ttulos valores en
Per, desarrollo de la teora general de los ttulos valores, definicin de los ttulos de valores, circulacin de los
ttulos valores, clasificacin de los ttulos valores, valores especficos, endosos de ttulos, clases de endoso,
responsabilidad del endosante, cmo se efecta el endoso?, principios que rigen a los ttulos valores, el
protesto.
Marketing, antecedentes de marketing, la historia del marketing: De 1450 a 2012, definicin de marketing,
definicin de mercadotecnia o marketing, clases o tipos de marketing, tipos de marketing.
Investigacin de mercado, antecedentes de investigacin, definicin de investigacin, importancia de
investigacin, elementos de investigacin, clasificacin de investigacin, definicin de mercado, la investigacin
de mercados, tipos de investigacin de mercados, estudio de control, proceso.
Atencin servicio al cliente, antecedentes al cliente, historia del servicio al cliente, increbles historias de servicio
al cliente para emocionarse, definicin de atencin, definicin de cliente, atencin servicio al cliente, enfoque al
cliente, responsabilidad de todos, gestin de relaciones con el cliente (CRM).
Banca personal, definicin de banco, banca privada y banca de particulares, caractersticas de banca personal,
gestin de clientes en banca personal, las mypes y pymes, banco central de reserva del Per, banco de la
nacin del Per, superintendencia de banca y seguros del Per (SBS), entidades financieras.
Tambin contiene algunos conceptos bsicos de Mercado de capitales derecho comercial, Marketing,
Investigacin de mercado, Atencin servicio al cliente y banca personal.

INTRODUCCION
Mercado de capitales derecho comercial, Es necesario resaltar el texto original del Cdigo de Comercio
Peruano de 1902, ya que permite tener un enfoque global del tema materia de estudio, por lo cual debo sealar
que el mismo regulaba los siguientes temas: las Sociedades Mercantiles (pero no regulaba las sociedades
civiles), los Ttulos Valores, Quiebras, Burstil, Contratos Mercantiles, Garantas Mercantiles, Seguros y
Bancario, principalmente. Es decir, no solo regulaba estos temas, sino que adems regulaba otros.
Posteriormente se aprobaron otras normas que derogaron muchas de dicho cdigo producindose un proceso
de descodificacin.
La descodificacin es el proceso por el cual algunas materias reguladas por un Cdigo pasan a ser reguladas
por otras normas, por ejemplo por leyes especiales. Estos conocimientos son muy poco conocidos por parte de
los abogados, por lo cual conviene su revisin a fin de tener enfoques y adquirir conocimientos con las ltimas
novedades y nuevas tendencias.
Muchos autores denominan al derecho mercantil como derecho comercial, lo cual es incorrecto, por lo cual es
necesario dejar constancia que debemos preferir la primera denominacin a fin de tener conocimientos ms
confiables y de acuerdo a la doctrina imperante.
En consecuencia es claro que el derecho mercantil se encuentra conformado por muchas normas.
El derecho mercantil es la rama del derecho empresarial, corporativo y privado que regula y estudia la actividad
comercial que es la actividad de los comerciantes, y en consecuencia no se limita a ser un conjunto de normas
sino que va ms all, lo cual es necesario tener en cuenta a fin de tener enfoques ms amplios y ms confiables
de esta rama del derecho tan importante en el derecho y en la economa.
Existen muchas definiciones de derecho mercantil, sin embargo, no queremos detenernos en estudiar las
mismas, porque existe la nocin en las presentes lneas y esto ocasiona que se evite redundancias.
En la actualidad es regulado el comercio peruano por el cdigo de comercio por ejemplo ttulo de valores por la
ley 27287.
En el presente texto encontraras referencias sobre Mercado de capitales derecho comercial, Marketing,
Investigacin de mercado y Atencin servicio al cliente.

I.
MERCADO DE CAPITALES.
1.1. ANTECEDENTES DE MERCADO DE CAPITALES.

El Mercado de Capitales en el Mundo. En la historia del mundo los mercados de capitales han sido la muestra de
la transparencia de los negocios, pero no ha escapado a operaciones dudosas y grandes negocios de
malversacin. Un ejemplo fue la crisis del Oro de la dcada de 1870 en Estados Unidos. Pero en el tiempo se ha
demostrado que refleja la economa real en los valores de sus cotizaciones.
El origen de la Bolsa como institucin data de finales del siglo XV en las ferias medievales de la Europa
Occidental. En esas ferias se inici la prctica de las transacciones de valores mobiliarios y ttulos. El termino
Bolsa surgi de la ciudad de Brujas, de la regin de Flandes de los Pases Bajos, una familia noble, encabezada
por Van Der Burse, que realizaba reuniones de carcter mercantil, y en su palacio se organiz un mercado de
ttulos valores. El escudo de armas de esta familia estaba representado por tres bolsas de piel, que significaban
las monederas de la poca. El volumen de las negociaciones, la importancia de esta familia y las transacciones
que all se realizaban le dieron el nombre a lo que actualmente se conoce como "bolsa", en relacin al apellido
Burse y el escudo de su familia. Este trmino se traduce al francs como bourse, en alemn se utiliza la palabra
brse y en italiano el vocablo borsa. En el ingls se usa el trmino Stock Exchange, aunque en ocasiones se
aplica tambin bourse como galicismo.
En 1460 se cre la Bolsa de Amberes, que fue la primera institucin burstil en sentido moderno.
Posteriormente, se cre la Bolsa de Londres en 1570, en 1595 la de Lyon, Francia. Estas se consolidaron tras el
auge de las sociedades annimas.
Actualmente existen estas instituciones en muchos pases, siendo la ms importante del mundo la Bolsa de
Nueva York, fundada en 1792, siendo sta la primera en el continente americano, que recientemente comenz
su transformacin para convertirse en una red de negociacin similar al mercado Nasdaq (el mercado electrnico
de valores ms grande del mundo), tambin estadounidense, logrando que se plantee una seria competencia
entre ambos como polo de atraccin de inversiones. En la casi totalidad de los pases existen bolsas de valores,
salvo en algunos muy pequeos y otros de rgimen comunista, como Cuba y Corea del Norte.
Las ltimas dos dcadas hemos sido testigos de un crecimiento espectacular de los mercados financieros en el
mundo, incluyendo los mercados cambiarios, los euromercados y los mercados de bonos internacionales. Por
ejemplo, el volumen diario de los mercados cambiarios, es superior a un billn de dlares diarios, lo que es
equivalente a casi 10 veces el volumen de transacciones comerciales tanto de bienes como de servicios en el
mbito mundial, y el volumen diario de operaciones burstiles en el mundo llega a dos billones setecientos mil
millones de dlares. Esta importancia se deriva de las transacciones que tienen las compaas multinacionales y,
sobre todo, de los intermediarios financieros (casas de bolsa, bancos y casas de cambio), que operan en
mercados bien establecidos como Londres, Nueva York, Tokio, etc. y en mercados emergentes tales como
Singapur, Corea, Brasil, Mxico, Argentina, Chile, Turqua, etc.
Todo esto, junto con la volatilidad de los tipos de cambio, tasas de inters, precios de los commodities
(incluyendo el petrleo) y de los precios de los activos burstiles, implica que los principales elementos de las
finanzas internacionales tienen cada vez mayor relevancia, no solo para los operadores financieros, sino tambin
para los administradores de cualquier entidad pblica o privada que tenga algn contacto con el exterior, as sea
de manera directa o indirecta. Estos factores son los que dan sustento a toda la actividad financiera, y los
mercados locales no pueden estar exentos de los movimientos de capitales alrededor del mundo. El
conocimiento y el correcto manejo de los instrumentos y herramientas financieras que existen en el mundo
deberan beneficiar a una nacin y consecuentemente a sus habitantes, si es que toman conciencia de la utilidad
que le puede generar.
Para tener una nocin comparativa del volumen de negocios de los mercados financieros en el mundo se puede
observar el promedio de negocios del ndice Dow Jones, representativo de la Bolsa de New York, durante los
aos 2004 a 2007, y el primer bimestre de 2008, donde se observa que el promedio diario de negociaciones
vari de doscientos veinte mil millones de dlares en el 2004 a trescientos veinte mil millones de dlares en el
2008.
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En cambio la bolsa de Buenos Aires durante el aos 2006 tuvo un volumen diario de ciento sesenta y un milln
de dlares promedio, y un total anual de cuarenta y un mil novecientos millones de dlares. Esta comparacin
significa que el Mercado de Valores de New York es un mil ochocientas veces ms grande que el Mercado de
Valores de Buenos Aires, lo que significa que el mercado local en un ao no logra generar operaciones que
superen medio da de operaciones en el NYSE.
Estados Unidos tiene varias Bolsas en las que operan mercados de valores con grandes volmenes, como el
Nasdaq, el Mercado de Futuros de Chicago, y el NYSE, pero tambin Europa tiene Bolsas de gran importancia
por el volumen como ser la de Londres, la de Paris, de Frankfurt, de Miln, etc., siendo que conjunto de bolsas
del mundo operan un volumen anual de setecientos seis billones de dlares anuales de operaciones. Volviendo a
hacer una comparacin con la Bolsa de Buenos Aires, en el ao 2007 en el mercado local se opero ciento
cuarenta y seis mil millones de dlares, equivalente a dos por diez mil (0.02%) de lo que se opera en los
mercados de valores a nivel mundial.
Para tener una magnitud de lo chico que es el mercado argentino, el Producto Bruto Mundial (PBI) es
aproximadamente de ochenta billones de dlares anuales, que equivale al 11,33% de las operaciones mundiales
en los Mercados de Valores del mundo. El PBI de Argentina en el ao 2007 equivale al 100% de las operaciones
en los mercados de valores de Argentina, lo que equivale a decir que por cada dlar de PBI en Argentina se
mueve un dlar en el Mercado de Valores, y en el mundo por cada dlar de PBI se mueven nueve dlares. Esta
relacin muestra la falta de inversin para apuntalar el crecimiento argentino.
Para analizar la incidencia de cifras tan gigantescas de la economa mundial hay que ver las balanzas de pago
del mundo, de Amrica latina y de Argentina en particular, para encontrar el punto donde se genera la conexin
mundial de los mercados de valores, y como afecta nuestro pas. El volumen total operado en una bolsa no
significa necesariamente movimiento de fondos por esa cifra, ya que las liquidaciones a final del da de operacin
se realizan por el neto operado por agente, y no por todo lo comprado y todo lo vendido.
1.2. EL MERCADO DE CAPITALES EN EL PER.
La apertura econmica que comenz en la dcada de los 90s fue fundamental en el crecimiento econmico que
est experimentando nuestro pas. Las reformas econmicas tomadas sobretodo en el Mercado de Valores han
permitido que muchas empresas puedan financiarse a partir de la Bolsa de Valores.
En el presente trabajo de investigacin abordaremos los temas de la Teora de los Mercados de Capitales,
analizando tambin la Bolsa de Valores de Lima, la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores, y su
importancia dentro del Mercado de Capitales; as mismo abordaremos el Tema concreto del Mercado de
Capitales en el Per.
Mercados de capitales. Los mercados de capitales estn integrados por una serie de participantes que, compra y
vende acciones e instrumentos de crdito con la finalidad de que los financistas cubran sus necesidades de
capital y los inversionistas coloquen su exceso de capital en negocios que generen rendimiento.
A los mercados de capitales concurren los inversionistas (personas naturales o jurdicas con exceso de capital) y
los financistas (personas jurdicas con necesidad de capital). Estos participantes del mercado de capitales se
relacionan a travs de los ttulos valores, estos ttulos valores pueden ser de renta fija o de renta variable.
En el Mercado de capitales se comercializan Instrumentos de Deuda de Mayor Plazo generalmente con una
maduracin mayor a un ao.
Podemos decir tambin que es aquel en el que los agentes superavitarios adquieren valores emitidos por
agentes demandantes de recursos que buscan financiar sus actividades. Los primeros buscan obtener a cambio
un rendimiento que les permita rentabilizar su capital excedente. Este mercado se divide en dos: el primario,
donde se transan valores de primera emisin; y el secundario, en el cual se negocian valores en circulacin. El
primero es el que permite "levantar" recursos para el financiamiento de las empresas, mientras que el segundo
complementa al primero en la medida en que le da liquidez a los ttulos y permite que los inversionistas obtengan
ganancias (de rendimiento y de capital) al efectuar transacciones con dichos valores.
El Mercado de Capitales ofrece un financiamiento alternativo al bancario por que cuenta con una reduccin del
costo de fondeo y una mayor rentabilidad al inversionista, este Mercado es fundamental para un crecimiento alto
y sostenido por que facilita la asignacin de Recursos y determinacin de los precios por la libre accin de la
oferta y demanda.
1.2.1. ESQUEMA DEL MERCADO DE CAPITALES.
Est formado por el mercado Primario y Secundario (donde se negocian valores mobiliarios a travs de la bolsa
de valores) y el Extra Burstil (donde se negocian valores no registrados en la bolsa).
1. MERCADO PRIMARIO:
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Mercado donde se negocian por primera vez los ttulos de deuda emitido por agentes privados y por el gobierno.
Hay participacin directa de los compradores y el emisor (con o sin intermediacin de agentes de bolsa) para la
compra-venta de valores de renta fija o variable.
Las ventajas de participar en el mercado primario son:
a) Acceso a financiamiento
b) Reduccin del costo de Financiamiento
c) Constante seguimiento al emisor
d) Incremento del poder de negociacin de las empresas frente al mercado bancario.
Las Emisiones privadas son reguladas por la CONASEV, y las emisiones de valores del Gobierno estn sujetas
a Normas Legales. La Oferta de Valores de este Mercado se realiza a travs de la Oferta Pblica (Personas
Jurdicas que colocan Valores en el Mercado) y Privada (Inversionistas, Instituciones).
2. MERCADO SECUNDARIO:
En el cual se transan los ttulos previamente emitidos y colocados en el Mercado Primario, opera exclusivamente
entre los tenedores de ttulo, los cuales venden o compran los ttulos emitidos anteriormente, en si se revenden
los ttulos valores adquiridos con el fin de rescatar recursos Financieros, retirar utilidades, diversifica cartera o
buscar mejores oportunidades de rentabilidad, riesgo o liquidez.
En este Mercado participan las administradoras de pensiones (AFP), compaas de Seguros, entidades Pblicas
y Personas Naturales. Las Sociedades Agentes de Bolsa (SAB) son las facilitadoras de las transacciones, este
Mercado tambin est regulado por la CONASEV como el del sector primario.
1.2.2. PARTICIPANTES DEL MERCADO DE CAPITALES.
1. OFERTANTES:
Conformado por las empresas que requieren fondos para financiar sus actividades y lo hacen a travs de la
emisin de deuda o acciones. Hay diferentes categoras de riesgo, las que varan desde AAA(empresa de nulo
riesgo) hasta D(empresa de ms alto riesgo).
El MEF es otro importante ofertante ya que emite bonos soberanos y bonos especficos para cubrir las
necesidades de financiamiento del Gobierno as como letras del Tesoro Pblico para Administrar la
Estacionalidad de la Caja Fiscal. Otro ofertante es el BCRP, el cual emite certificados de depsito con el fin de
regular la Poltica Monetaria.
2. DEMANDANTES:
Son Agentes que necesitan invertir sus excedentes de caja para honrar sus obligaciones en el futuro. Los
demandantes ms importantes son:
a) AFPs; reguladas por la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS), su inversiones estas orientadas en
soles de largo plazo
b) COMPAIAS DE SEGUROS, sus portafolios son regulados por SBS orientadas a corto plazo en dlares y
largo plazo en soles ajustados a la inflacin.
c) FONDOS MUTUOS, fondos que renen dinero proveniente de empresas y del pblico para invertirlo en
valores a cambio entregan certificados de participacin.
d) BANCOS; regulados por la SBS, sus inversiones orientadas a corto plazo, la duracin de sus portafolios no
son mayores a los 3 aos.
e) FONDOS ESTATALES; constituidos por Fondo Consolidado de Reservas Previsionales Oficina de
Normalizacin Previsional, el Fondo Mi vivienda y ESSALUD, las cuales no estn reguladas ni pos la SBS ni por
la CONASEV, sus inversiones son en diversos plazos y monedas.
3. REGULADORES:
La regulacin por parte del Estado est a cargo de la CONASEV, este ente est especializado nicamente en el
mercado burstil y no tiene participacin en la supervisin de otros mercados.
Por otra parte existen en el Per 4 empresas clasificadoras de riesgo: Apoyo & Asociados Internacionales S.A.,
Class & Asociados S.A., Pacific Credit Rating y Equilibrium Clasificadora de Riesgo S.A.
Junto con estas compaas clasificadoras funciona la Comisin Clasificadora de Inversiones de la actual
Superintendencia adjunta de Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones, entidad encargada de definir
los papeles en los cuales se puede colocar los recursos provenientes de los programas de retiro.
1.2.3. INSTRUMENTOS.
Los Principales Instrumentos del Mercado de capitales son:
a) Bonos (renta fija)
b) Acciones (renta variable).
Estos Instrumentos son considerados los ms riesgosos en comparacin con los del mercado de dinero debido a
la alta volatilidad de sus precios de mercado.
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1. BONOS:
Este mercado negocia con obligaciones cuyos rendimientos son conocidos de antemano hasta su fecha de
redencin, los principales instrumentos de deuda fija son:
a) Papeles comerciales; emisiones de privadas hasta a plazos de hasta un ao al final de periodo se realiza un
nico pago.
b) Certificados de depsito; son similares a los papeles comerciales, pero emitidos por una institucin financiera
o el BCRP
c) Bonos; un bono es una obligacin financiera contrada por el inversionista-emisor, es decir que es un
certificado de deuda una promesa de pago futuro- que establece el monto, plazo, moneda y secuencia de
pagos.
d) Bonos corporativos; emitidos por grandes empresas, usualmente para financiar nuevos proyectos de inversin
o reestructurar pasivos.
e) Bonos hipotecarios; obligaciones garantizadas con un gravamen sobre inmuebles o edificios, siendo esta
garanta de primer rango.
f) Bonos de titulizacin; usualmente son producto de la conversin de activos de arrendamiento financiero en
ttulos negociables en el mercado, es decir son bonos garantizados por un activo.
g) Bonos subordinados; bonos emitidos por empresas de sistema financiero que no pueden estar garantizados.
Tampoco procede su pago antes de su vencimiento ni su recate por sorteo.
h) Bonos de arrendamiento financiero; valores emitidos por empresas autorizadas para estas operaciones con el
objetivo de financiar operaciones de este tipo.
2. ACCIONES:
Son los mercados que negocian acciones, llamadas as debido a que su rendimiento es variable, por depender
no solo del desempeo y perspectivas de las empresas emisoras de las acciones, sino tambin de factores
polticos y hasta psicolgicos, los principales instrumentos son:
a) Acciones de capital; las acciones representan partes alcuotas del capital de una empresa.
b) Acciones de inversin; Son valores emitidos por empresas industriales, mineras y pesqueras que forman parte
de la cuenta Participacin Patrimonial del Trabajo y que confieren solo el derecho de recibir dividendos y
participar en la junta general de accionistas pero sin poder votar. Su antecedente fueron las acciones de trabajo.
c) Certificados de suscripcin preferente; son certificados de suscripcin que se realizan los accionistas con el
objetivo de aumentar el capital de una empresa.
1.3. LA BOLSA DE VALORES DE LIMA BVL.
La Bolsa de Valores de Lima S.A. es una sociedad que tiene por objeto principal facilitar la negociacin de
valores inscritos, proveyendo los servicios, sistemas y mecanismos adecuados para la intermediacin de manera
justa, competitiva, ordenada, continua y transparente de valores de oferta pblica, instrumentos derivados e
instrumentos que no sean objeto de emisin masiva que se negocien en mecanismos centralizados de
negociacin distintos a la rueda de bolsa que operen bajo la conduccin de la Sociedad, conforme a lo
establecido en la Ley del Mercado de Valores y sus normas complementarias y/o reglamentarias.
La Bolsa de Valores de Lima tiene como fines el facilitar la negociacin de valores mobiliarios y otros productos
burstiles, brindando a sus miembros los servicios, sistemas y mecanismos adecuados, para que ello se realice
en forma justa, competitiva, ordenada, continua y transparente; y promover el desarrollo del mercado de valores
peruano. As mismo tiene como Misin el Incrementar la liquidez e incentivar el financiamiento a travs de
instrumentos del mercado de valores, sustentados en servicios eficientes y confiables. Estar integrados al
mercado global, habiendo consolidado la liquidez del mercado peruano.
La Bolsa de Comercio de Lima tuvo su nacimiento el 31 de Diciembre de 1860, e inicio sus actividades el 7 de
Enero de 1861; sus antecedentes se encuentran en los Decretos Leyes de 1840, 1846 y 1857, impulsados por el
Presidente del Per Mariscal Ramn Castilla. En ese entonces, debido a la multiplicacin de las transacciones y
la estrecha relacin con importantes mercados europeos hicieron necesario encontrar un punto y hora precisa
para realizar las negociaciones; el Estado Peruano junto con los ms importantes comerciantes de la poca
fueron desde sus orgenes los principales gestores de la Bolsa de Comercio de Lima.
Durante las tres primeras dcadas de negociacin de la Bolsa de de Comercio de Lima no se pudo cotizar
acciones, sin embargo con la Comisin de Cotizacin logr registrar cotizaciones de los principales mercados
comerciales; entonces la crisis inflacionaria que nuestro pas soporto entre 1872 y 1880 opac el mercado. Sin
embargo la Bolsa tuvo un resurgimiento gracias a las medidas adoptadas por el Presidente Nicols de Pirola en
1898, ao en el que se cre la Cmara Sindical de Comercio, compuesto por tres comerciantes y tres Agentes
de Cambio.
La incertidumbre y enorme fluctuacin de los valores entre 1929 y 1932 as como los cambios durante y despus
de la Segunda Guerra Mundial; indujeron a nuevos cambios institucionales. Las reformas iniciadas en 1945
desembocaron en la creacin de la nueva Bolsa de Comercio de Lima en 1951. En el primer centenario una de
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sus grandes inquietudes fue educar para negociar en Rueda de Bolsa y la creacin de un verdadero mercado de
valores. En 1971, las condiciones estaban maduras para la fundacin de la actual Bolsa de Valores de Lima.
La Bolsa de Valores de Lima pretende contribuir a la ampliacin de la estructura del mercado financiero peruano,
razn por la cual viene creando empresas estratgicas que coadyuven a dicha mejora, originando un grupo
econmico slido que pretende abrir distintas ventanas para la participacin de nuevos y diferentes
inversionistas en el mercado peruano. As ha creado la Bolsa de Productos del Per de la cual posee el 99.39%
de participacin, DATATEC con el 50% y Bolser S.A.C. con el 99.99%.
a) La Bolsa de Productos del Per BPP.- Es un facilitador para la negociacin de productos, servicios, y ttulos
representativos de los mismos, brindando un marco de transparencia, seguridad y legalidad en las
transacciones. La BPP es una herramienta que propiciar mejoras en la estructura de comercializacin y
financiamiento del sector productivo peruano.
b) Bolser S.A.C..- Tiene como objeto crear, originar y/o estructurar productos financieros, actuando como
originador, estructurador y/o asesor legal en procesos de titulizacin de activos, y el desarrollo de actividades de
promocin del mercado de capitales en general. Esta empresa pretende darle una mayor agilidad al mercado
peruano lanzando distintos productos financieros como es el caso del Incatrack.
c) DATATEC.- Es una empresa dedicada a brindar servicios de informacin y mercados financieros electrnicos
de ltima tecnologa, a travs de nuestro Sistema de Mercados Financieros: SMF DATATEC, el cual es utilizado
en los departamentos de Tesorera de todos los Bancos, AFPs, Fondos Mutuos y algunas compaas de
seguros.
d) Caja de Valores y Liquidaciones CAVALI.- Esta empresa tiene por encargo administrar de manera eficiente
el registro, compensacin, liquidacin y custodia de los valores que se negocian en nuestro mercado; la Bolsa de
Valores de Lima es dueo del 30.13% de acciones de CAVALI.
e) Centro de Estudios Burstiles de Valores de Lima Bursen.- Tiene como misin el contribuir con el desarrollo
del mercado de capitales a fin de promover y difundir la cultura del Mercado de Valores en el Per. En Bursen se
ofrecen cursos sobre temas burstiles en niveles bsico, intermedio y avanzado; as como certificaciones y
seminarios; adems disea programas de capacitacin.
Segn su estatuto la Bolsa de Valores de Lima tiene las siguientes funciones:
1. Proporcionar a los participantes del mercado los locales, sistemas y mecanismos que les permitan, en sus
diarias negociaciones, disponer de informacin transparente de las propuestas de compra y venta de los valores,
la imparcial ejecucin de las rdenes respectivas y la liquidacin eficiente de sus operaciones.
2. Fomentar las negociaciones de valores, realizando las actividades y brindando los servicios para ello, de
manera de procurar el desarrollo creciente del mercado.
3. Inscribir, con arreglo a las disposiciones legales y reglamentarias, valores para su negociacin en Bolsa, y
registrarlos.
4. Ofrecer informacin al pblico sobre los Agentes de Intermediacin y las operaciones burstiles.
5. Divulgar y mantener a disposicin del pblico informacin sobre la cotizacin de los valores, as como de la
marcha econmica y los eventos trascendentes de los emisores.
6. Velar porque sus asociados y quienes los representen acten de acuerdo con los principios de la tica
comercial, las disposiciones legales, reglamentarias y estatutarias que les sean aplicables.
7. Publicar informes de la situacin del Mercado de Valores y otras informaciones sobre la actividad burstil.
8. Certificar la cotizacin de los valores negociados en Bolsa.
9. Investigar continuamente acerca de las nuevas facilidades y productos que puedan ser ofrecidos, tanto a los
inversionistas actuales y potenciales cuanto a los emisores, proponiendo a la Comisin Nacional Supervisora de
Empresas y Valores CONASEV, cuando corresponda, su introduccin en la negociacin burstil.
10. Establecer otros servicios que sean afines y compatibles.
11. Practicar los dems actos que sean necesarios para la satisfaccin de su finalidad.
12. Constituir subsidiarias para los fines que determine la Asamblea General de Asociados; y, las dems que le
asignen las disposiciones legales y este estatuto. Segn (Merchn, 2015).
1.4. COMISIN NACIONAL SUPERVISORA DE EMPRESAS Y VALORES CONASEV.
La Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores, CONASEV, es una institucin pblica del Sector
Economa y Finanzas. Tiene como Visin ser una institucin eficaz e innovadora, y lder en desarrollar y alcanzar
mercados eficientes de valores, de productos, as como un eficiente sistema de fondos colectivos. As mismo
tiene como Misin Promover la eficiencia del mercado de valores y productos, as como del sistema de fondos
colectivos, a travs de la regulacin, supervisin y difusin de informacin, fortaleciendo la confianza y la
transparencia entre sus participantes; apoyados en una organizacin tecnolgicamente competitiva que privilegia
el conocimiento, el desempeo y la tica profesional.
Fue creada formalmente el 28 de mayo de 1968, habiendo iniciado sus funciones el 02 de junio de 1970, a partir
de la promulgacin del Decreto Ley N 18302. Actualmente se rige por su Ley Orgnica, Decreto - Ley N 26126
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publicada el 30 de diciembre de 1992, la cual establece que, la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y
Valores, CONASEV, es una institucin pblica del Sector Economa y Finanzas, cuya finalidad es promover el
mercado de valores, velar por el adecuado manejo de las empresas y normar la contabilidad de las mismas.
Tiene personera jurdica de derecho pblico interno y goza de autonoma funcional, administrativa y econmica.
De acuerdo a la Ley del Mercado de Valores, Decreto Legislativo N 861, la CONASEV es la institucin pblica
encargada de la supervisin y el control del cumplimiento de dicha ley.
De acuerdo a su ley orgnica, CONASEV tiene como sus funciones:
a) Estudiar, promover y reglamentar el mercado de valores, controlando a las personas naturales y jurdicas que
intervienen en ste
b) Velar por la transparencia de los mercados de valores, la correcta formacin de precios en ellos y la
informacin necesaria para tales propsitos.
c) Promover el adecuado manejo de las empresas y normar la contabilidad de las mismas
d) Reglamentar y controlar las actividades de las empresas administradoras de fondos colectivos, entre otras.
1.5. EL MERCADO DE VALORES EN EL PER.

LA REFORMA DE 1991.
El Principal objetivo del programa de estabilizacin y reformes estructurales de 1991 eran sentar las bases para
un crecimiento sostenido bajo el soporte de la inversin privada, para ello se requera u n mercado de capitales
suficiente que otorgara confianza al ahorro del pblico, para tal efecto se modific los aspectos centrales de la
normatividad del Mercado de Valores. El sustento de la reforma era que un mercado de capitales no puede
permanecer al marco econmico general, la reforma del mercado de Capitales empez en noviembre de 1991
con la promulgacin de la Ley del Mercado de Valores (DL N 755), sus principales objetivos eran:
a) Desarrollar alternativas de financiamiento distintas del crdito de la banca comercial, con el fin de crear mayor
competencia en el Mercado Financiero.
b) Ampliar la oferta de instrumentos financieros para que los ahorristas diversifiquen eficientemente sus
inversiones.
c) Incrementar la liquidez del Mercado de Valores.
LA REFORMA DE 1996.
Con la reforma del Mercado de Capitales en 1991, la necesidad de introducir una segunda generacin de
reformas que profundicen los avances logrados era evidente, por ello, en 1996 se expidi una nueva Ley del
Mercado de Valores (DL N 861) cuyo objetivo era dar mayor flexibilidad a las instituciones del Mercado de
Valores y mayor seguridad y confianza a los inversionistas. Las principales modificaciones fueron:
a) Se legisl por primera vez sobre las operaciones de titulizacin de activos.
b) Se introdujo en la legislacin los Fondos de Inversin.
c) Se legisl por primera vez sobre los Papeles Comerciales e Instrumentos de Corto Plazo.
d) Se introdujeron normas ms estrictas para sancionar el uso de informacin privilegiada.
e) Se fortalecieron requisitos de patrimonio mnimo de las Sociedades de Agentes de Bolsa (SAB).
f) Se introdujo la posibilidad de que las empresas establecidas en el exterior pudieran emitir valores de oferta
pblica en el pas.
EL MERCADO DE VALORES DEL PER EN LA ACTUALLIDAD.
Es bueno indicar que este mercado est recobrando importancia como fuente de financiamiento, sin embargo
an est lejos de los niveles alcanzados en la dcada pasada y sigue siendo pequeo en comparacin a otras
economas. Los mximos niveles de volumen negociados tanto en renta variable como fija se alcanzaron en
1997 (10.3% y 10,2% del PBI) mientras que en el 2004 fue (2.3% y 1.3% del PBI).
En relacin con los instrumentos de renta fija, el mercado peruano est caracterizado por una fuerte presencia
de instrumentos del Gobierno (bonos soberanos y Certificados de Depsitos del Banco Central de Reserva del
Per e instrumentos comparativos). La oferta se concentra en emisores de primera categora (AAA), los cuales
pueden emitir en cualquier moneda y diversificar el riesgo cambiario. En los ltimos aos, las emisiones privadas
en soles o en soles indexados han aumentado su participacin (de 26.2% a inicios del 2003 a 34% en abril del
2005) en relacin con el saldo total.
Varios factores explican la poca profundidad del mercado local que ha ocasionado una concentracin en valores
de unos pocos emisores. En relacin con los instrumentos de renta variable, existe un acceso limitado de las
empresas medianas y pequeas a la emisin pblica debido a los costos y las formalidades en relacin con la
publicacin de informacin relativa a la empresa que es necesario cumplir. Adems, algunos autores sostienen
que no hay incentivos para que los empresarios acepten abrir el accionariado de sus compaas para incorporar
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nuevos socios. Los mismos problemas de costos y formalidades se presentan en el caso de los instrumentos de
renta fija.
Ante este problema se formula la siguiente pregunta qu hacer para lograr un mayor acceso de las empresas al
mercado? Entre otras cosas, se requiere promover una mayor informacin sobre las posibilidades de
financiamiento a travs del mercado de capitales; reducir los costos, flexibilizar la inversin en valores buenos
aunque no sean de la ms alta calificacin crediticia; mejorar la transparencia en la contabilidad de las
empresas; otorgar mayores garantas para los accionistas minoritarios; promover las prcticas de buen gobierno
corporativo; dar incentivos para la apertura del accionariado de empresas familiares medianas y pequeas;
establecer polticas para promover la institucionalizacin del ahorro interno; reducir la participacin del Estado en
el mercado de deuda y de los mercados de bienes y servicios; estabilidad legal y regulatoria; el fomento de
nuevos instrumentos de inversin; y la elevacin del lmite de inversin de las AFP en el exterior. Todo esto, por
supuesto, acompaado por un manejo macroeconmico y fiscal prudente, para la reduccin del riesgo pas y las
tasas de inters.
Con respecto a los saldos de bonos o renta fija, las instituciones del sector privado tambin han aumentado los
saldos, hasta 100 millones de dlares. Destacan bsicamente comportamientos de las instituciones no
financieras, que son las empresas corporativas. En Per, llegan a ser 30-40, que son los principales actores del
mercado.
El gobierno tampoco se ha quedado atrs, ha aumentado, ha buscado y ha visto que el mercado interno de
bonos es una fuente muy beneficiosa, en trminos de tasas de inters, para sus fines de financiamiento, de
requerimientos fiscales; y tambin vemos que la negociacin secundaria en estos mercados ha ido
disminuyendo, algo muy parecido con la parte renta variable, o sea, a pesar de grandes emisiones los montos
promedios diarios estn reducindose. El Banco Central, que tiene su ttulo muy especial, el certificado de
depsito, tambin ha aumentado. Segn (Merchn, 2015).
LA REFORMA PENDIENTE DEL MERCADO DE CAPITALES.
Para continuar con el crecimiento de la economa es fundamental que la inversin crezca a grandes tasas, para
ello se requiere mayor acceso a fuentes de financiamiento. En el Per el financiamiento bancario predomina
frente a otras fuentes y est concentrado en corporaciones con bajo riesgo crediticio, adems para las Pequeas
y Medianas Empresas (PYMES) el crdito bancario es costoso y altamente dolarizado, lo cual los expone al
riesgo cambiario.
Por lo expuesto, urge ampliar el acceso al crdito bancario y al Mercado de Capitales, sobre todo este ltimo por
ser menos costoso y estar en una fase de desarrollo; la reforma pendiente busca ampliar facilidades,
mecanismo, instrumentos y polticas de estado, para que un nmero mayor de Empresas y PYMES puedan
acceder al Mercado como nuevos emisores de Ttulos Valores, para obtener capital de riesgo y de trabajo.
Para lograr esta reforma, debemos revisar, evaluar y perfeccionar el marco legal y tributario del Mercado de
Valores, adems de promocionar nuevos vehculos de inversin, dependiendo de la viabilidad que tengan en
nuestra realidad concreta. Este esfuerzo de promocin debe ser compartido por promotores privados (Sistema
de Administracin Financiera Integrado SAFI, Sociedad Agentes de Bolsa SAB), CONASEV y la BVL. Las
ventajas de estos dos vehculos es que cuentan con un marco legal normativo desarrollado, adems son
conocidos por el Mercado sobre todo por los inversionistas y principales emisores.
Se debe avanzar en medidas preparatorias para la promocin de Fondos de Capital-Riesgo, quienes son los
llamados a invertir en Capital Social de Empresas que no cotizan en la Bolsa de Valores. Al respecto, el Estado
juega un papel fundamental en el desarrollo de este mecanismo, esta participacin debe tener lugar en un marco
de un Estado moderno y eficiente, que defina polticas y estrategias que estimulen la inversin privada y
participando como inversionista complementando aportes de los agentes privados.
Finalmente, el Estado debe promover que los nuevos emisores provean mejor informacin que permita evaluar
claramente los riesgos de las empresas, as como la incorporacin de los cdigos de buen gobierno corporativo
en el desempeo de las operaciones de todas las empresas y transparencia informativa econmica y financiera.
Seala (Flores, 2015).
NUEVOS AIRES EN EL MERCADO DE VALORES PERUANOS.

Si bien es cierto se necesitan reformas para promover el ingreso de nuevas empresas y dinamizar las
actividades dentro del Mercado de Valores, las ltimas medidas tomadas resultan ser alentadoras.
La primera de ellas es Avanza BVL, el cual es un desarrollado por la Bolsa de Valores de Lima y el Banco
Interamericano de Desarrollo que apoya gratuitamente a la mediana empresa interesada en financiarse a travs
del mercado de valores. Este programa tiene como objetivo ampliar la profundidad del mercado de capitales
desarrollando mecanismos alternativos de financiamiento e inversin de mediano y largo plazo para empresas y
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para inversionistas e incrementar el nmero de actores del mercado de capitales peruano, incluyendo emisores,
inversionistas y Fondos de Inversin.
El Lunes 13 de Julio 2009, Luis Carranza, Ministro de Economa y Finanzas del Per, estuvo encargado de dar el
campanazo de inicio de actividades de la Bolsa de Valores de Nueva York; en el que se abri al mundo la
posibilidad de invertir en el Exchange Traded Fund (ETF) Peruano, que en el Mercado Neoyorquino ser llamado
EPU. El EPU es un Fondo de Inversin que cotiza en bolsa al igual que cualquier accin. As mismo se contrat
al Barclays Global Investors (BGI) como administrador del EPU, y al banco de inversin Morgan Stanley como
encargado de estructurar el ndice de referencia. Segn el Ministro esta noticia representa una gran oportunidad
para el mercado de capitales peruano, el cual ha tenido el mejor rendimiento global durante el 2009. Per es una
de las economas ms estables y con mayor crecimiento en Amrica Latina".
1.6. TTULO DE VALORES.
1.6.1. ANTECEDENTES DE EVOLUCIN DE LOS TTULOS VALORES EN EL MUNDO.
Word, D. (s.f.), refiere histricamente, los ttulos valores, que son creacin del Derecho Mercantil, tienen su
gnesis en la Edad Media, por la necesidad de crear instrumentos que debieron facilitar la circulacin del
dinero y por el riesgo que implicaba el transporte de los valores monetarios de una plaza a otras. As los
ttulos valores son la expresin de una larga evolucin jurdica y econmica y han sido necesarios
para acomodarse a la transformacin de la estructura econmica cambiante. La Enciclopedia Espasa
sostiene al respecto de la historia de los ttulos valores, lo siguiente: Esta clase de valores, que desempean hoy
en el comercio y en la Banca un papel econmico considerable, tiene un origen bastante antiguo,
atribuyndose generalmente al derecho germano la elaboracin de los mismos. En el particular que
examinamos hay autores como Gino Segre en su obra Elementielleno orietali del diritto privato dell alto
medievo en occidente que atribuyen un origen griego a los ttulos a la orden y al portador y su opinin se halla
corroborado por la de algn autor alemn como Goldschmidt. A pesar de todo no cabe desconocer la
fuerza de las razones que se exponen para demostrar el origen griego de esta institucin. Sistemas
Cambiarios del mundo: Sistema Francs: El primer texto en forma relativa que regulaba a los ttulos
valores fue la ordenanza de 1673, la cual inclua la clusula A la orden. Tambin se seala el Cdigo de
Comercio de 1807, el cual mantena an el concepto de cambio trayecticio. En 1935, el sistema Francs adopta
el sistema de Ginebra. Sistema Germano Italiano: La ordenanza alemana de 1848. Influye en el pensamiento
de Einert, Liebe yThol, se considera: La letra de cambio es un verdadero instrumento de crdito independiente
de cualquier otro contrato, se admite que la letra de cambio prescinde de la causa. En Italia el C. de
Comercio de 1865, se considera la letra de cambio como sustituto de dinero. El C. de Comercio de 1882 se
promulga otro Cdigo influenciado por la Ordenanza alemana. Sistema Anglosajn: El pensamiento de
Einert, Liebe y Thol llegan a Inglaterra a travs de la Ordenanza Alemana
que da lugar al Bill of
Exchange Act de 1882. Modificado por la ley de 1932. Sistema Anglo Americano: La Conferencia de Detroit de
1895 y de Saratoga de 1897 que recogen la Ley inglesa de 1882. En 1952 se aprueba en estados Unidos
el Uniforme Comercial Code, debeconsiderarse un sistema independiente y no como prolongacin o un
sistemagemelo del ingls. Historia en el Per: Novsima recopilacin y Ordenanza de Bilbao de 1733
sobre vive la emancipacin, tuvo vigencia hasta 1853 que se aprueba el Cdigo de Comercio que fue copia
del Espaol de 1829. El C. de Comercio de 1902 se basa en el Cdigo de Comercio espaol de 1885, pero en
materia cambiaria se gua por el Cdigo de Comercio Italiano de 1883. Influencia de las Convenciones de
Ginebra de 1930 en las legislaciones. Convenciones sobre: Ley Uniforme sobre Letra de cambio y pagar.
Conflicto de leyes. Convencin sobre el timbre. Ley 6606. Comisin reformadora. Anteproyecto 27 de agosto de
1962. Ley 15579. Comisin Revisora. Ley 16587. Promulgacin. Nueva Ley de Ttulos Valores N 27287.
Razones para el cambio. Ley 26887 (LGS).Ley del Mercado de Valores (D.Leg 861). Ley de Bancos (Ley26702).
1.6.2. ANTECEDENTES DE EVOLUCIN DE LOS TTULOS VALORES EN PER.
Flores, (2015), indica que La factura conformada en el Per se reconoci como Ttulo Valor a partir del ao 2000,
pero no resulta siendo algo novedoso a nivel internacional, su uso data de aos en otros pases. Si bien se
refiere como antecedentes ms remotos a la cambiale trata del Cdigo de Comercio italiano de 1882 y la Ley de
29 de Diciembre de 1916 de Uruguay, que habla de los documentos comerciales a los que se le denomina
Conforme Obligatorio, se reconoce como ms trascendental a la Ley Portuguesa de 1931, la misma que
regulaba la compraventa a plazo, y que admita como nica forma de crdito al "extracto de factura". El mismo
que se considera similar o muy parecido a la "duplicata"; es decir, duplicado del Cdigo de Comercio brasilero de
1850 (art.219). Identificndose a este ttulo valor como un duplicado de la factura comercial, denominada original,
famosa por su escasa formalidad y los beneficios que significaba. La legislacin argentina, por su parte, regula
por primera vez a la factura conformada en la Ley 6601 del 07.08.1963; estableciendo la obligatoriedad de su
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emisin cuando el plazo de pago supere los treinta das. A diferencia de la experiencia brasilea, se le considera
un fracaso debido al excesivo formalismo que significaba emitir este tipo de ttulo, principalmente en lo referente
a la exigencia de libros y registros especiales. El Cdigo de Comercio de Bolivia la conoce con el nombre de
factura cambiaria, en virtud de los efectos que produce este ttulo valor, muy similar a la letra de cambio una vez
realizada la conformidad del comprador. Dicha denominacin tambin fue utilizada por el Cdigo de Comercio
colombiano; que actualmente la reconoce con el nombre de factura.
1.6.3. DESARROLLO DE LA TEORA GENERAL DE LOS TTULOS VALORES.
Ramos, (s.f.), sostiene que la Historia del Derecho Cambiario surge en la Italia Medieval, con el origen de la letra
de cambio, concebido como contrato de cambio trayecticio, hasta los que perciben su naturaleza jurdica
referido a un surgimiento y desarrollo autnomo. Rafael De Turri (1641), Ansaldo De Ansaldi. (1689) y Jos
Mara Lorenzo De Casaregi. (1737) consideraron que el fundamento de la obligacin cambiaria era de naturaleza
consensual, atribuyndose al ttulo una funcin meramente probatoria de un contrato literal de cambio trayecticio,
surgido y generado de un pactum de cambiando. Jos Mara Lorenzo De Casaregi expresaba que el cambial
sirve solamente de medio y de rgano para dar ejecucin. La Teora General de los Ttulos Valores o Ttulos de
Crdito o Ttulos Circulatorios, es una elaboracin conceptual de las escuelas comercialistas alemana e italiana.
El jurista espaol Ura describe las etapas de la construccin de la teora de los ttulos de crdito, en primer
trmino, la posicin doctrinal que valor especialmente el aspecto de la incorporacin del derecho al ttulo
(SAVIGNY), entendida metafricamente en el sentido de que, transfundido el derecho al documento, la suerte
del primero queda unida inseparablemente a la del segundo; el derecho no se puede exigir ni transmitir sin el
documento y sigue las vicisitudes de ste. Un segundo paso consisti en destacar al ttulo de crdito de los
dems documentos jurdicos (probatorios, dispositivos, constitutivos), partiendo de la necesidad de la posesin
del documento para el ejercicio del derecho (BRUNNER). Y por ltimo, tomando como base esa necesidad de
poseer el documento y de exhibirlo, se elabora a fondo la nocin de la legitimacin, y se hace de sta el eje del
concepto del ttulo de crdito, en el doble sentido de que, sin la exhibicin del documento, ni el deudor est
obligado a cumplir ni cumplir con eficacia liberatoria (JACOBY). El maestro sanmarquino Ulises Montoya
Manfredi precisa que la construccin doctrinaria de los ttulos valores se inicia con Savigny, que aport la idea de
la incorporacin del derecho al documento. Ms tarde, Brnner agreg la nota de literalidad y finalmente Jacobi
aadi el elemento de la legitimidad. La frmula qued integrada por Vivante, al expresar ste que los ttulos
valores son documentos necesarios para ejercer el derecho literal y autnomo que en ellos se consigna.
1.6.4. DEFINICIN DE LOS TTULOS DE VALORES.
Ttulo: Es el derecho que tiene una persona en virtud de un acto o contrato, siendo este documento con el que
demuestra su legitimidad. Ttulo Valor: Es un documento que representa o contiene derechos patrimoniales
destinados a la circulacin, cumpliendo con las formalidades exigidas o establecidas en la ley. En el artculo 1
de la Ley 27287, el concepto tradicional sobre los ttulos se desdobla para hacer referencia, a ttulos valores
materializados que representen o incorporen derechos patrimoniales y los efectos de Titulo Valor cuando estn
destinados a la circulacin , siempre que renan los requisitos formales esenciales que, por imperio de la ley, les
corresponda segn su naturaleza. Y por otro lado, se refiere tambin de los ttulos valores desmaterializados o
sea aquellos ttulos que no tienen soporte y que es necesario su anotacin en cuenta y su respectivo registro
ante una Institucin de Compensacin y Liquidacin de Valores, segn el Art. 2. Con la nueva Ley 27287 ya no
se limita a ciertos ttulos como estaba establecida en la Ley derogada que consideraba solamente a la Letra de
Cambio, Cheque, Pagar y Vale a la Orden , si no que ahora se regula a los ttulos materializados y
desmaterializados, es decir, algunos de ellos tienen como soporte el papel y otros solamente con anotacin en
cuenta, y que se pueden crear nuevos ttulos valores mediante una Ley u otra norma legal previa autorizacin ,
que lo pueden crear ciertos organismos tales como se encuentra normado en el artculo 276 de la Ley vigente.
1.6.5. CIRCULACIN DE LOS TTULOS VALORES.
Merchn, (2015), define sobre los ttulos valores que son creados para su circulacin, su vocacin es de circular,
independiente si son materia de transmisin o no, lo cierto es que se conciben para que circulen. Siendo ello as,
resulta importante contemplar su ley de circulacin y para ello debemos clasificar previamente en titulas al
portador, normativo y la orden.
Por qu se afirma que el ttulo valor est destinado a la circulacin?
Todo ttulo valor, para ser tal, debe estar destinado a la circulacin. Esto significa que son emitidos para que
puedan ser transferidos libremente, o sea de persona a persona.
1.6.6. CLASIFICACIN DE LOS TTULOS VALORES.
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Se puede clasificar a los ttulos valores de acuerdo a los siguientes criterios:

- TTULOS VALORES AL PORTADOR:
Son los que se emiten con la clusula al portador y se transmiten con la simple entrega del ttulo, es decir el que
tiene el ttulo es el propietario. El artculo 22 de la ley establece que en caso de poner el nombre de una
persona en el texto del ttulo no afectar su naturaleza ya que cualquier persona que lo posea puede transmitirlo
a un tercero, sin embargo estas personas deben actuar de buena fe. Finalmente a ley establece que esta clase
de ttulos valores slo puede emitirse si existe una ley que lo autorice (art. 23). La titularidad del ttulo al portador
corresponde a quien lo tiene en su poder materialmente. El tenedor es quien debe ver satisfecha la obligacin
que mana del documento. Es irrelevante s el ttulo ha llegado a manos del tenedor en forma irregular, o aun
cuando hubiera entrado a circular contraviniendo la voluntad del obligado, slo la adquisicin de mala fe
perjudica el pago de la obligacin. Es esta una forma de proteger la circulacin del ttulo. La seguridad del ttulo
y la debida circulacin se ha tenido que introducir en la Ley as el artculo 25 seala que el tenedor que exija la
prestacin representada en un ttulo valor al portador, deber identificarse. Ei nombre, el nmero del documento
de identidad y la firma de cancelacin podrn constar en documento aparte o en el mismo ttulo valor, sin que por
ello se altere su naturaleza, ni genere obligacin cambiara derivada del mismo para dicho tenedor. Para el caso
de robo o extravo la ley prev las situaciones precisas en 108 articulas 102 y sgtes.
- TITULO VALORES A LA ORDEN:
Son los que se emiten a orden de determinada persona y se transmiten por endoso, de acuerdo a la ley de
ttulos valores. (art.26). En principio esta clase de titulas valores debe figurar la clusula a la orden, aunque en la
letra de cambio es sta una condicin nata. La forma de transmisin de estos titulas es mediante el endoso.
Basta la firma puesta por la persona a la orden de quien se emiti el ttulo, o del endosatario, para que se
produzca la transmisin del documento, no siendo necesaria la intervencin del emitente. En el documento se
puede pactar el truncamiento, en cuyo caso no es necesaria la entrega del ttulo por as pactarlos las partes. El
arto 26.3, de la Ley seala Puede prescindirse de la entrega fsica al endosatario del ttulo valor endosado a
ste, previo pacto de truncamiento al respecto entre el endosante y endosatario, sustituyndolo por otra
formalidad mecnica o electrnica, de lo que debe mantenerse constancia fehaciente. Para este efecto, deber
observarse las disposiciones del artculo 215, que dispone que los bancos podrn utilizarse medios y
procedimientos mecnicos o electrnicos para el truncamiento del cheque y dems titulas valores, y en el
proceso de sus cobranzas acordar procedimientos especiales o sustitutorios del endoso en procuracin; as
como acordar delegaciones o mandatos para dejar la constancia de rechazo de su pago, las que surtirn los
mismos efectos del protesto.
La ley define como truncamiento
al proceso que permite detener en poder una empresa del Sistema
Financiero Nacional un ttulo valor prosiguiendo su trmite de cobranza o pago de derechos que el titulo
represente, as como las constancias de rechazo o incumplimiento total o parcial por medios mecnicos,
electrnicos u otros, prescindiendo de su entrega fsica, previo es acuerdos que al efecto adopten las empresas
involucradas. Otra forma de transmisin del ttulo a la orden, distintas al endoso, se da a travs de la cesin de
crditos, o de la sucesin mortis causa. En estos casos, la transmisin no goza del privilegio del endoso en
cuanto hace inoponible a endosatario las excepciones personales que se hubieran podido hacer valer contra el
endosante. El titulo valor a la orden transmitido por cesin u otra medio distinto al endoso, transfiere al
cesionario o adquiriente todo los derechos que represente; pero lo sujeta a todas las excepciones personales y
medios de defensa que el obligado habra podido oponer al cedente o transferente antes de la transmisin (Art.
27.1.). La cesin tendr efecto frente al deudor cuando se haya hecho la notificacin judicial o la aceptacin del
deudor. El efecto que la cesin produce es que el cedente no responde de la solvencia del deudor, sino cuando
se hubiese obligado a ello, a diferencia de lo que ocurre con el endosante quien responde por la solvencia del
obligado portado el monto de la obligacin. En las transmisiones mortis causa, (en otras distintas a la cesin. Se
puede pedir al juez que en hoja l adherida haga constar el acta que legitime el derecho. Con lo cual se
mantiene el principio de la literalidad del documento.
- TTULOS NOMINATIVOS:
Son aquellos que se emite a nombre o beneficio de determinaba persona como su titular, pero la diferencia es
que no aparece la clusula a la orden y se trasmite por cesin de derechos son ttulos que se pueden emitir en
serie, o en forma singular. Estos ttulos se transfieren poniendo la anotacin en el mismo documento. En algunos
casos debe anotarse la transmisin en el registro que est obligado a llevar el emisor. Para el efecto de la
anotacin se har la respectiva notificacin. Slo a partir de entonces e acto surtir efecto frente al emisor. Para
que la transferencia del ttulo valor nominativo surta efecto frente a terceros y frente al emisor, la cesin debe ser
comunicada a ste para su anotacin en la, respectiva matricula: o. en caso de tratarse de valor con
representacin por anotacin en cuenta, la cesin debe ser inscrita en la Institucin de Compensacin y
Liquidacin de Valores correspondiente: sin perjuicio de las limitaciones o condiciones para su transferencia que
consten en el texto del ttulo o en el registro respectivo. (Art. 29.2.). La cesin de los ttulos valores nominativos
puede constar en el mismo documento o en documento aparte. El emisor u obligado principal, tiene la facultad
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de requerir la entrega del ttulo transferido, as como exigir la certificacin de la autenticidad de la firma del
cedente hecha ya sea por intermediario autorizado o por fedatario de ley. En la cesin del ttulo valor debe
contener lo sealado en el arto 309 tales como: a) Nombre de cesionario: b) Naturaleza y, en su caso, las
condiciones de la transferencia: e) Fecha de la cesin: y d) Nombre, el nmero del documento oficial de
identidad y firma del cedente. Los requisitos sealados en el inciso a) y d) son esenciales, su inobservancia
conlleva la ineficacia de la cesin, a falta de indicacin del inciso b) se presumir que el cesionario adquiere la
propiedad plena del ttulo. A falta de indicacin del inciso c), se presumir que la cesin se efectu en la fecha de
comunicacin de ella al emisor. El derecho de obtener la anotacin correspondiente al adquiriente del ttulo, pues
el transferente lo transmite incondicionalmente al nuevo titular, quien por otra parte debe recibir el ttulo, ya que
ste contiene los derechos en l incorporados. Las cargas y gravmenes sobre los ttulos valores nominativos
deben constar no slo en el documento sino tambin en el registro del emisor a quien deben notificarles tales
actos para la correspondiente anotacin.
1.6.7. VALORES ESPECIFICOS.

Los especficos de ttulo de valores:
Letra de cambio,
El pagare,
La factura conformada,
El cheque,
Certificado bancario de moneda extranjera y de moneda nacional.
LA LETRA DE CAMBIO.
Es un ttulo valor abstracto que contiene una orden incondicional de pago de un determinado monto de dinero
hecha por el Librador o Girador a una persona llamada Girado en beneficio de un Tomador. A travs de la letra
de cambio se permite que una determinada persona (girador de la letra de cambio) que tenga una acreencia
contra un deudor (girado aceptante) lo pueda ceder a favor de uno de sus acreedores (tenedor de la letra de
cambio).
Es el ttulo valor ms usado en las transacciones comerciales, y se utiliza en operaciones donde se concede un
crdito al obligado o deudor (girado). Por este ttulo valor, el obligado o girado acepta cumplir con pagar una
determinada cantidad de dinero a favor del tenedor original o de aquellos que adquieren la Letra de Cambio por
endoso.
Su funcin es la de permitir la circulacin y realizacin del crdito en forma particularmente rpida y segura.
Cumple esencialmente la funcin econmica de ser instrumento de crdito a corto plazo, tanto en el campo
comercial como en el financiero. Su funcin tpica es la de diferir el pago de una suma de dinero, dando al mismo
tiempo al beneficiario la posibilidad de convertir el crdito en moneda mediante la transferencia del ttulo.
Requisitos esenciales de la Letra de Cambio:
La Letra de Cambio, es un ttulo valor eminentemente formal, debe reunir todos y cada uno de los requisitos
esenciales, condiciones y circunstancias o situaciones jurdicas que la ley exige para tener valor legal.
En la Nueva Ley establece, para la validez legal y efectos jurdicos de la Letra de Cambio, dos tipos de
requisitos: a) requisitos Esenciales, que son insubsanables; si faltan, el documento no tiene validez, b) los
requisitos no Esenciales, pueden subsanarse, acogindose a las presunciones de que la ley prev.
La Ley de Ttulos Valores 27287, establece los requisitos esenciales para la validez de la Letra de Cambio, as
como la denominacin de Letra de Cambio, la orden incondicional de pagar una cantidad de dinero o una
cantidad determinable.
Contenido de la Letra de Cambio:
El contenido de la Letra de Cambio se encuentra previsto en el Artculo 119 de la Ley.
Requisitos no esenciales.
El Art. 120 de la Ley seala aquellos requisitos que pueden ser obviados y reemplazados por presunciones, as
por ejemplo: A falta de mencin expresa, se considera girada la Letra de Cambio en el domicilio del girador. En
consecuencia, existen requisitos esenciales y no esenciales; pero los esenciales son imprescindibles para
determinar la validez legal del ttulo. Si carecen de estos requisitos, la Letra de Cambio no produce sus efectos
cambiarios, sin perjuicio de la accin causal.
Vencimiento de la Letra de Cambio.
El vencimiento es la fecha sealada para efectuar el pago. El vencimiento determina la exigibilidad de la
obligacin; constituye al deudor mora; marca el momento de la procedencia de las acciones cambiaras, seala
los plazos de caducidad y prescripcin.
La letra de cambio para que tenga validez, solo debe ser girada; a la vista; a cierto plazo desde la aceptacin; a
fecha fija, a cierto plazo desde su giro.
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La letra a la vista:
Es aquella que no tiene un plazo sealado para su pago, debe cancelarse a su sola presentacin, la obligacin
es exigible desde el momento de la emisin del ttulo, pero el tenedor est obligado a presentarla al girado para
su pago dentro del plazo de un ao. Si en la letra no se ha indicado fecha de vencimiento se considera que es
pagadera a la vista. Si la letra a la vista fue aceptada, el vencimiento se produce el mismo da de su aceptacin.
La Letra girada a cierto plazo desde la aceptacin:
Vence transcurrido el trmino sealado, el mismo que se computara desde la fecha de su aceptacin, o en su
defecto por la del protesto. La aceptacin sin fecha se considera otorgada el ltimo da del plazo establecido
para presentarla para la aceptacin.
La letra girada a cierto plazo desde la fecha de emisin:
Tiene su vencimiento al cumplirse el trmino.
La letra girada a fecha fija:
Su vencimiento se encuentra determinada en la fecha sealada.
EL PAGARE.
El Pagar es un ttulo valor que emite una persona a favor de otra, conteniendo una promesa o compromiso
incondicional de pagar una cantidad de dinero determinada o determinable de ste, conforme a la actualizacin o
reajuste de capital admitidos legalmente. El Pagar es un ttulo a la orden y por lo tanto, su transmisin se
practica mediante el endoso. En el pagar forman parte de la relacin cambiara dos personas; el emitente, quien
asume la calidad de obligado principal y el tenedor.
Tiene la particularidad de tener su vencimiento a fecha fija, en armadas o a la vista, las mismas que pueden
estar sujetas a intereses moratorios o compensatorios. En cuanto al incumplimiento de una o ms cuotas, el
tenedor puede dar por vencidas todas las armadas por el total al que asciende el importe a pagar, o a exigir el
cumplimiento de las cuotas pendientes a la fecha de su vencimiento.
Requisitos que deben contener el Pagar: Los requisitos que deben contener el pagar se encuentran sealados
en el artculo 158.
LA FACTURA CONFORMADA
Este ttulo valor se encuentra normado en el artculo 163 de la Ley, y tiene su nacimiento en las operaciones
comerciales a crdito o a plazos o por cuotas. A travs de este ttulo valor se establece el derecho de crdito y el
derecho de garanta prendara constituido sobre los objetos de compraventa, los cuales tienen como depositario
al comprador o adquiriente de las mismas quien viene a ser el obligado principal. Con la conformidad efectuada
por el comprador se demuestra que este recibi la mercadera materia de la compra venta, y al mismo tiempo se
constituye como depositario.
Este ttulo crediticio se encuentra garantizado con la mercadera que contiene, adems, con la solidaridad por su
calidad de ttulo valor y, la ley le otorga mrito ejecutivo ante la falta de pago del mencionado ttulo. A la factura
conformada se le aplican las disposiciones de la letra de cambio.
Contenido de la Factura Conformada.
El contenido de la Factura Conformada se encuentra contemplado en el artculo 164
Vencimiento, puede emitirse, segn el artculo 166 de la Ley de las siguientes formas:
a) A fecha o fechas fijas de vencimiento, segn se trate de pago nico, o en armadas o cuotas,
b) A la vista;
c) A cierto plazo o plazos desde su conformidad, en cuyo caso deber sealarse dicha fecha de conformidad; y
d) A cierto plazo o plazos desde su emisin.
En el caso del vencimiento a fecha fija, se cumple con la obligacin mediante un pago nico; si el vencimiento a
fechas fijas, se trata de pago en cuotas o armadas.
A la vista, en este caso con la presentacin de la factura conformada implica el vencimiento de la obligacin. El
vencimiento de la factura que se encuentra determinada a cierto plazo o plazos desde su conformidad, en este
caso debe sealarse en el documento la fecha en que se emite, para poder computar su vencimiento. El plazo
de pago o pagos del saldo del precio del monto que se consigna en la factura conformada, no debe ser mayor de
un ao, como lo seala el artculo 169 de la Ley.
Cuando se trata del pago por cuotas, la falta de pago de una cuota o ms cuotas, faculta al tenedor a dar por
vencidos todos los plazos y a exigir el pago del monto total del ttulo. Alternativamente, el tenedor puede exigir
las prestaciones pendientes en las fechas de vencimiento de cualquiera de las siguientes cuotas o, inclusive, en
la fecha de la ltima armada o cuota, segn decida libremente dicho tenedor.
La factura conformada se encuentra sujeta al protesto o su forma sustitutoria. El protesto se efecta cuando
existe el incumplimiento del pago de la obligacin de cualquiera de dichas armadas o cuotas, sin que afecte su
derecho no haber efectuado tal protesto o formalidad sustitutoria correspondiente a las anteriores o cada una de
las armadas o cuotas.
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EL CHEQUE
Es un instrumento de pago, que contiene una orden de pago, cuya emisin solo estar a cargo de empresa del
sistema financiero. Para emitir un cheque es condicin previa, que el emitente cuente con fondos a su
disposicin en su cuenta corriente, ya sea por el deposito constituido en ella o por tener autorizacin del banco
para poder sobregirar sobre la cuenta corriente.
Caractersticas del cheque:
El cheque slo puede ser girado en formularios impresos desglosables de talonarios numerados en serie, o con
claves u otros signos de identificacin y seguridad proporcionados por los bancos o empresas autorizadas por la
Superintendencia de Banca y Seguros para mantener cuentas corrientes con giro de cheques.
Requisitos del cheque:
Los requisitos del cheque pueden ser dos, internos y externos.
- Internos: Dentro de los requisitos internos se encuentran sealados en el artculo 173 de la Ley, que seala
para
emitir el chequees necesario contar confondos disponibles en la cuenta corriente, suficientes para el
pago, u obtener una autorizacin del banco para sobregirar la cuenta.
- Externos: El artculo 174 seala los requisitos externos que debe contener el cheque para su emisin y validez
del ttulo.
Contenido del cheque:
El contenido del cheque se encuentra previsto en el artculo 174 de la Ley; Formas de giro del cheque; El
cheque puede ser girado, segn el artculo 176:
a) En favor de persona determinada, con clusula a la orden, o sin ella. Se encuentra comprendido en esta
modalidad tanto el cheque nominativo como el cheque a la orden, ya sea que ostente esta clusula o se
prescinda de ella.
b) Clusula no a la orden Su transmisin podr realizarse solo en la modalidad de cesin ordinaria. No es
posible transmitirlo por endoso, por cuanto la clusula no a la orden lo impide. Surten estos mismos efectos la
clusula intransferible, no negociable".
c) Al portador, Por esta modalidad se otorga el derecho a cobrarlos o transmitirlo quien lo tenga en su poder
mediante la simple entrega o tradicin.
Cheque a la orden del propio emitente y con clusula al portador.
El cheque puede ser emitido a la orden del propio emitente, sealando su nombre o la clusula a m mismo.
Cuando el cheque emitido a la orden de persona determinada contenga tambin la mencin al portador, vale
como cheque a la orden de dicha persona. (Art.177).
Cheque Post Datado.
Con excepcin del Cheque Diferido, se considera no puesta la fecha post datada o la clusula que consigne un
plazo para la negociacin o pago del cheque. (Art. 179). Cheque que la fecha de emisin consignada en el titulo
valor, es posterior a la real. Se busca ampliar el periodo de tiempo para la presentacin para su pago.
Giro de cheque sin fondos.
Cierre de cuenta corriente; Los bancos se encuentran obligados a cerrar las cuentas corrientes de aquellas
personas que giren cheques sin tener fondos disponibles. De conformidad con el artculo 183, cuando el banco
girado rechace durante el periodo de un ao, cheques sin fondos emitidos por el titular de la cuenta corriente. Es
obligacin del Banco proceder al cierre de la cuenta corriente, cuando en el periodo de seis meses el banco deje
constancia de la falta de pago de dos (02) cheques emitidos por el titular de la cuenta corriente; cuando en el
periodo de un ao, el Banco rechace diez veces del pago de uno o ms cheques emitidos por el titular de la
cuenta sea por pago parcial o total; cuando sea notificado de la denuncia por libramiento indebido.
Cheques Especiales:
Se encuentran regulados del artculo 184 al 203 contempla un total de nueve tipos distintos de cheques
especiales.
Cheque Cruzado.
Es el tenedor o librador lo cruza en el anverso con dos lneas paralelas a fin de que solamente pueda ser
cobrado mediante abono en cuenta corriente bancada. El cruzamiento de un cheque es irreversible, es decir,
irrevocable. El objetivo de la emisin ue un cheque cruzado, radica en la necesidad de la identidad de la persona
favorecida con el cobro del cheque. El cheque cruzado tendr como particularidad, el no poder ser cobrado a
travs de un desembolso de dinero o pago en efectivo del Banco girado, el tenedor deber depositarlo en su
propia cuenta corriente, puede ser en el mismo Banco girado o en otro distinto. La importancia de todo cheque
cruzado, es que su utilizacin evitar que un ilegitimo tenedor, sea porque lo encontr el cheque, o porque lo
sustrajo lo presente para su cobro al banco girado.
Cheque para abono en cuenta:
La emisin de esta clase de cheques, tiene como objetivo el efectuar depsitos directos en la cuenta corriente
del tomador, o de quien aparece como beneficiario en el titulo valor. El librador o cualquier tenedor puede
insertar en el anverso del documento la mencin para acreditaren cuenta u otra equivalente, lo importante, es la
prohibicin de pagarlo en efectivo, y a la vez, se encuentra la obligacin de abonarlo en la cuenta corriente del
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tenedor. Este abono equivale al pago, o sea acreditando el depsito en la cuenta corriente del tenedor. (Art.
189).
Cheque intransferible:
La caracterstica de este cheque es que solo puede ser pagado a la persona cuyo nombre figura en el titulo
valor, es decir; slo se podr entregar el monto contenido en el cheque intransferible a la persona a favor de
quien fue emitido el cheque. (Art. 190), En esta clase de cheques, se deber consignar la clusula no
transferible, o no negociable. Dicha inscripcin tendr el carcter de irrevocable, no pudindose anular
mediante tarjadura, cualquier anulacin de esta Clusula se tendr por no puesta.
Cheque certificado:
Es un cheque en que el banco girado inserta en el dorso una constancia de que existen en su poder fondos
suficientes a disposicin del librador, los que quedan afectos al pago del cheque durante el trmino y vigencia de
la certificacin. La importancia es que trae como consecuencia que el Banco asuma la calidad de responsable
solidario por la deuda contenido en el cheque certificado, esta responsabilidad tendr vigencia solo durante el
plazo concedido por ley para la presentacin del ttulo valor para su pago.
Cheque de gerencia:
Es el que emite un banco, o una empresa del Sistema Financiero Nacional autorizada, previo pago de su valor, a
la orden de un tercero indicado por quien lo solicito, o tambin a la orden de este ltimo. Este cheque se paga en
cualquier oficina del banco emitente.
Cheque giro:
Es un ttulo valor nominativo, emitido a la orden de una determinada persona y no negociable. Solo puede cobrar
la persona sealada en el ttulo. Esta clase de cheque no es necesario de protesto, ni de la formalidad
sustitutoria.
Cheque Garantizado:
De acuerdo con nuestra norma vigente, el Banco puede autorizar se giren a su cargo, cheques con provisin de
fondos garantizados, as los Cheques garantizados, aseguran la existencia de fondos disponible para el pago
del monto sealado en el ttulo. Esta clase de cheque no necesita la certificacin para su validez, siendo de total
credibilidad para quien sea el beneficiario. Segn la ley, la participacin del Banco es la de garante del pago del
cheque, el obligado principal es el emitente. El Banco garantiza el pago del cheque emitido, por tanto, la accin
cambiara ser la directa.
Cheque de viajero:
Este tipo de cheque tiene como caracterstica principal el evitar que una persona porte cantidades de dinero en
efectivo cuando realiza un viaje. La utilidad de esta forma de cheque es el hecho de evitar el riesgo que significa
llevar dinero en efectivo, adems de evitar problemas que podra aparecer para el caso de la conversin de la
moneda extranjera. (Artculo 196).
Cheque de pago diferido:
Este clase de cheque se encuentra regulado por el artculo 199 de las Leyes pago se encuentra condicionada ai
transcurso de determinado plazo desde su emisin, y que no puede ser mayor de los 30 das, en los cuales
deben tener los fondos suficientes, apareciendo en el anverso del cheque la denominacin de Cheque de Pago
Diferido.
Del Endoso; por la funcin de transferencia, el cheque pasa del endosante al endosatario, no solo como
declaracin de voluntad, sin con la tradicin del ttulo. Por la funcin de legitimacin, se atribuye al endosatario la
calidad de acreedor cambiario, quien resulta as legitimado para hacerlo efectivo, o a su vez endosarlo. Por la
funcin de garanta, se convierte al endosante, en garante del endosatario, con lo que se vigoriza el poder de
circulacin del cheque. El cheque es un instrumento esencialmente transmisible por endoso, salvo el caso de los
cheques especiales.
Endoso del cheque al portador:
El cheque girado al portador, sea transmitido no por la simple entrega manual sino mediante el endoso, hace
responsable en la accin de regreso al endosante. Sin embargo, por el endoso del cheque este no se convierte
en un cheque a la orden, ya que sigue teniendo el carcter de cheque al portador, por lo que el tenedor puede
transmitirlo por la simple entrega tradicin. El banco pagar al que presente el cheque para su cobro.
Del pago; El cheque es un ttulo valor que se paga a la vista, por esta razn la ley exige que existan fondos
disponibles al momento de su emisin. El cheque debe ser pagado por su valor sealado y en la misma unidad
monetaria que expresa su importe, es decir, que el tenedor del cheque tiene el derecho de exigir el pago en la
misma moneda que aparece en el ttulo.
Plazo de presentacin; El plazo de presentacin del cheque para su cobro al banco es de 30 das, ya sean
emitidos en el pas o en el extranjero. (Art. 207). El plazo se computa a partir de la fecha de emisin del cheque
Irrevocabilidad del cheque; La orden de pago contenida en el Cheque, no puede ser revocada por el girador, ni
por cualquier otra persona, dentro del plazo de presentacin del cheque, salvo mandato judicial que lo ordene, o
norma legal expresa. Mientras se encuentra vigente el plazo de presentacin del cheque, la orden de pago debe
permanecer inamovible, dando as la garanta de su circulacin. (Art. 208).
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Muerte o insolvencia del emitente:

La muerte, insolvencia o la incapacidad del girador despus de la fecha de emisin del cheque producen efectos
perjudiciales a la orden de pago, es decir, se tiene que cumplir con el pago y por el monto del cheque girado.
Cancelacin del cheque y pago parcial:
El banco tiene inters de exigir al tenedor del cheque a quien le efecta el pago que deje constancia de haberse
cancelado. El banco no est obligado a pagar el cheque al portador del cheque no se identifica. En lo referente al
pago parcial, la ley contempla la obligacin del tenedor y portador del cheque a recibir el pago parcial del cheque
debindose dejarse constancia en el mismo ttulo, respecto al monto hasta por la cantidad que se ha cancelado,
siendo procedente las acciones cambiaras hasta dicha cantidad. En el caso de pago parcial se debe mencionar
en el cheque el pago y se otorgar el correspondiente recibo.
Negativa del Banco al pago de Cheques; el banco no debe pagar los Cheques girados a su cargo en los
siguientes casos, los mismos que se encuentran sealados en el artculo 212o de la Ley de Ttulos Valores.
Causales para no Pagar el Cheque. Las causales para no pagar el Cheque se encuentra previsto en el artculo
212 de la Ley.
Protesto o Formalidad Sustitutoria; El protesto del Cheque por falta de pago puede sustituirse por la
comprobacin puesta por el banco girado. El banco que se niegue a pagar un Cheque dentro del plazo de su
presentacin a simple peticin del tenedor, queda obligado a dejar constancia de ello en el mismo ttulo, con
expresa mencin del motivo de su negativa, de la fecha de su presentacin y con la firma de funcionario
autorizado del banco. Igual mencin deber hacer el banco girado cuando el Cheque que rehsa pagar fuere
presentado a travs de una cmara de compensacin, aun cuando se hubiere sealado en el mismo ttulo la
clusula liberndolo del protesto.
Las comprobaciones antes sealadas a las que queda obligado el banco girado, de as requerirlo el Interesado,
si injustificadamente no seala en forma expresa el motivo o causa de su rechazo. Dicha comprobacin acredita
por si sola el rechazo del Cheque y surte todos los efectos del protesto; asumiendo el banco girado
responsabilidad por los perjuicios que cause al interesado, si injustificadamente no seala en forma expresa el
motivo o causa de su rechazo.
En este caso para el protesto del cheque, no es necesario que el titulo la intervencin del fedatario que seala la
ley, sino que basta la comprobacin de la negativa del pago por parte del banco.
Responsabilidad por negativa injustificada o por pago indebido;
El cheque debe ser pagado por el banco a su presentacin, salvo que exista una causal para su negativa. De no
ser as, responde ante el girador por los daos y perjuicios que este hubiere sufrido. El banco girado que sin
causa justificada se niegue a pagar un Cheque, responde por los daos y perjuicios que su negativa origine ai
emitente. Tambin el banco girado responde de los daos y perjuicios que cause al emitente, si abona el
Cheque, segn se encuentra establecido en el artculo 214 de la Ley.
Pacto de Truncamiento; es el acuerdo adoptado por los bancos, para establecer procedimientos especiales o
sustitutorios de endosos en procuracin; as como acordar delegaciones o mandatos cuya finalidad es rechazar
el pago de cheques. La constancia de rechazo del pago, surte los mismos efectos que el protesto. Por el pacto
de truncamiento los bancos agilizan el tratamiento de los cheques en una cmara de compensacin, se
prescinde de su entrega fsica, previo acuerdo que al efecto adopten las empresas involucradas.
Acciones cambiaras derivadas del cheque; para interponer las acciones cambiaras, derivadas del cheque es
necesario que la falta de pago se encuentre acreditada mediante el protesto, o con la constancia de falta de pago
puesta por el banco girado En el cheque, la accin cambiara directa se debe dirigir contra el girador, en su
calidad de obligado principal (Art. 90). Seala (Merchn, 2015).
CERTIFICADO BANCARIO DE MONEDA EXTRANJERA Y MONEDA NACIONAL
Los certificados bancarios en moneda extranjera o en moneda nacional se encuentran regulados en ios artculos
217 al 223 de la Ley N 27287; y son emitidos slo por las empresas del Sistema Financiero Nacional
autorizadas para ello segn la Ley General del sistema Financiero, Ley N 26702; la emisin es contra la
recepcin del importe pagado que representa el documento.
Los certificados de depsito en moneda nacional o extranjera, contienen una promesa de pago, pueden ser
emitidos al portador, o a la orden de determinada persona, por una empresa del sistema Financiero Nacional; a
plazo determinado y no mayor de un ao desde su emisin, y pueden ser negociado, mediante su entrega, o
endoso, segn como hayan sido emitidos.
En cuanto al monto de la emisin del certificado de moneda extranjera no debe ser inferior a los mil dlares
americanos y que estos deben pagarse en la misma moneda, y si es de moneda nacional este no puede ser
menor de un mil nuevos soles y se paga en la misma moneda.
El contenido del Certificado Bancario de Moneda Extranjera:
Se encuentra previstos en el artculo 219 de la Ley, La ley hace referencia a las causales de contradiccin para
el ejercicio de la accin cambiara, sealando que cualquiera que fuere la va, en la que se ejerciten las acciones
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derivadas del ttulo valor, el demandado puede contradecir fundndose en el contenido literal del ttulo valor o en
los defectos de forma legal de ste: la falsedad de la firma que se le atribuye: la falta de capacidad o
representacin del propio demandado en el momento que se firm el ttulo valor; la falta de protesto, o el protesto
defectuoso, o de la forma sustitutoria, en los casos de los ttulos valores sujetos a ello; que el titulo valor
incompleto al emitirse, haya sido completado en forma contraria a los acuerdos adoptados, acompaando
necesariamente el respectivo documento donde consten tales acuerdos transgredidos por el demandante; la falta
de algn requisito sealado por la ley para el ejercicio de la accin cambiarla.
El deudor tambin puede contradecir al tenedor del ttulo valor, proponiendo las defensas que se deriven de sus
relaciones personales y las que resulten procedentes, segn la ley procesal, como lo estable el artculo 700 del
Cdigo Procesal Civil. El demandado no puede ejercer los medios de defensa fundados en sus relaciones
personales con los otros obligados del ttulo valor, ni contra quienes no mantenga relacin causal vinculada al
ttulo valor, a menos que al adquirirlo, el demandante hubiese obrado a sabiendas del dao de aqul, con lo cual
se consagra el principio de la autonoma y abstraccin de los titulas valores.
1.7. ENDOSOS DE TTULOS.

El endoso debe constar en el reverso del ttulo o en la hoja que se adhiera, y adems debe indicar: a) el nombre
del endosatario: b) la clase endoso: c) fecha del endoso: d) el nombre, el nmero del documento oficial de
identidad y firma del endosante. Tanto el nombre del endosatario y la ciase de endoso pueden omitirse, ya que el
endoso puede hacerse en blanco. El ttulo en este caso ser transmitido con la entrega, o al portador con los
mismos efectos que el endoso en blanco. Si se omite la clase de endoso se presume que el endoso es
transmitido en propiedad, salvo que exista disposicin legal expresa como es el caso del artculo 169 y 170 de la
Ley 26702, en cuyo caso el endoso en blanco produce la presuncin del endoso en garanta. La omisin de la
fecha del endoso, hace presumir que ha sido efectuado con posterioridad a la fecha que tuviera el endoso
anterior. El nombre, el nmero del documento oficial de identidad y la firma de endosante, son requisitos
esenciales del endoso, por lo que su inobservancia conlleva la ineficacia del endoso. El error en la consignacin
del nmero del documento oficial de identidad, no afectar la validez del endoso. Para ejercitar las facultades
propias emanadas del ttulo es necesario que al momento de ejecutarlo deba contener los requisitos que exige la
ley. El endoso no puede sujetarse a modalidad alguna. Todo plazo, condicin y modo no se consideran puestos,
salvo la condicin impuesta para la presentacin del ttulo antes de su vencimiento, segn lo dispuesto en el
ltimo prrafo del art. 130 de la Ley. El endoso parcial se tiene por no hecho y no surte efectos jurdicos.
1.7.1. CLASES DE ENDOSO.
Los endosos, pueden hacerse en propiedad, en Fideicomiso, en procuracin o garanta (Art. 37):
a) ENDOSO PLENO PROPIO O ABSOLUTO.
Trasmite la propiedad del ttulo y todos los derechos inherentes a l. El endosatario es el titular legtimo de todos
los derechos emergentes del ttulo.
b) ENDOSO EN PROCURACIN.
Al cobro, por poder, u otro equivalente, slo faculta a realizar, en representacin del titular, determinados actos
encaminados a exigir o hacer exigibles las obligaciones contenidas en el ttulo. En esta clase de endoso, el
endosatario puede presentar la letra para su aceptacin; exigir judicial o extrajudicialmente el cumplimiento de la
obligacin, protestarlo, endosarlo, solicitar el reconocimiento. Es una forma de mandato mercantil, cuya
caracterstica es la no extincin por incapacidad sobreviviente del mandante. Si bien el obligado queda liberado
si satisface la obligacin, el endosatario contina obligado con el endosante de acuerdo al convenio celebrado
con ste. Este tipo de endoso no transfiere la propiedad del ttulo, por lo que no limita el derecho legtimo
propietario para transigir. Para el ejercicio de la accin judicial, el endoso en procuracin faculta para interponer
la demanda a ttulo personal, pero no a nombre del endosante.
c) ENDOSO EN GARANTA.
Faculta al endosatario para cobrar a su vencimiento la obligacin contenida en el ttulo y hacerse pagar con lo
que se obtenga de la realizacin de ste, caso en el cual el deudor c. en su defecto el juez, efectuar el endoso
en procuracin a favor del adquiriente. El endoso sobre ste ttulo slo podr hacerse en procuracin. Mientras
que en el endoso en procuracin el obligado puede oponer al endosatario las excepciones que procedan contra
su endosante, en el endoso en garanta no puede hacerlo, a menos que el endosatario al recibir el ttulo hubiese
actuado intencionalmente en dao del obligado. El endoso es puro y simple, no admite condicin, ni puede
efectuarse en forma parcial. El endoso de ttulo valor que representa derechos reales de garanta, transfiere al
endosatario dichos derechos reales y los dems derechos representados por el documento.
d) ENDOSO EN FIDEICOMISO.
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Esta clase de endosos est establecido por el art 40 de la Ley, se trata de un endoso por el cual se transfiere el
dominio fiduciario del ttulo valor en favor del Fiduciario, a quien corresponde ejercitar todos los derechos
derivados de ste que correspondan al Fideicomitente endosante. El endosatario en fideicomiso slo puede ser
una persona autorizada por la ley de la materia para actuar como Fiduciario; y la responsabilidad del Fiduciario
endosante que no haya incluido la clusula a que seala el segundo prrafo del Art. 39, es similar al del
endosante en propiedad, con el lmite del patrimonio fideicometido que mantenga en fideicomiso.
CLUSULA NO A LA ORDEN: El emitente o cualquier otro interviniente o tenedor puede insertar en el ttulo a la
orden, la clusula la u otro equivalente, lo cual significa que quien puso la clusula no contrae obligacin cartular
que deriva del ttulo, quedando limitados los efectos de la transmisin a los resultados de la cesin de crditos,
en cuanto a la persona que puso la clusula el titulo slo es transmisible en la forma y con los efectos de la
cesin de derechos. En cuanto a la forma de transmisin que debe ser escrita y figurar en el ttulo; y, como
cesin de crdito no importa responsabilidad cartular. En cuanto a los cheques intransferibles, slo pueden ser
endosados a un banco para el efecto del cobro.
e) ENDOSO PSTUMO.
Se encuentra regulado en el arto 44 y establece los efectos del ttulo vencido. Todo ttulo valor tiene un trmino
de cumplimiento que comienza desde su emisin y concluye en el momento en que la obligacin debe ser
satisfecha. Este perodo es el trmino hbil para que pueda hacerse el endoso. Los endosas del ttulo valor
vencido son los mismos que uno anterior; pero, si se efecta despus del protesto, o del plazo correspondiente
a esta diligencia no origina otras efectos que las de cesin de crditos. Si el endoso no tiene fecha se presume
que se ha realizado antes que venza el plazo del protesto. En cuanto a la poca que comienza a surtir efecto,
tenemos que el endoso posterior al vencimiento y antes del proteste o formalidad sustitutoria, produce los
mismos efectos que un endoso anterior al vencimiento. El endoso hecho despus del protesto o formalidad
sustitutoria, o del plazo para hacerlo, no produce otros efectos que los de la cesin de derechos, sin perjudicar
la accin cambiara del ttulo valor, si ste rene los requisitos para ello: y salvo prueba en contrario. El endoso
sin fecha, se considera que ha sido hecho antes de su protesto o formalidad sustituir, o del plazo para hacerla.
En los casos de titulas valores no sujetos a protesto o a formalidad sustituira, el endoso posterior a su
vencimiento no produce otros efectos que los de la cesin de derechos, sin perjudicar la accin cambiara del
ttulo valor. El endoso sin fecha de estos ttulos, se considera hecho antes de su vencimiento, salvo prueba en
contrario. El derecho de protestar el ttulo despus del vencimiento pasa al endosatario quien est facultado para
hacer valer la va ejecutiva. El endoso efectuado despus del protesto no constituye una cesin de crdito, sino
que produce efectos de sta, y el endosatario tiene el derecho que asiste el endosante para interponer la accin
ejecutiva que se le concede en proteccin de su crdito, no siendo necesario notificar judicialmente al deudor
para que el cesionario del crdito adquiera los derechos del cedente.
f) FORMAS DE TRANSMISIN.
La forma de transmisin como otro de los efectos, se tiene que el endoso es el medio idneo de transmitir el
ttulo a la orden, es su ley de circulacin y lo que da la titularidad activa y pasiva. El legtimo tenedor es el ltimo
endosatario siempre que la serie de endosas sea continuada y no interrumpida. El poseedor de un ttulo valor
transmisible por endoso, es considerado como tenedor legtimo, si justifica su derecho por una serie
ininterrumpida de endosos. (Art. 459 de la Ley). Endosos en blanco, no interrumpe la serie de endosos, ya que
en este caso el endoso est disposicin de! tenedor quien puede llenar el endoso con su nombre. (Art. 45.3).
g) ENDOSOS TESTADOS.
Se consideran como no escritos. (art.45.2). Es ste el nico camino que tendra a quien se remite un ttulo y no lo
quiere recibir quien tendra que testar el endoso y devolver el erro. Se trata de evitar que el endosatario que no
desea el ttulo acaezca en el documento volvindolo a endosar al anterior endosante, surgiendo as la relacin
cambiara para el endosante que no dese nunca el ttulo. El deudor se libera de la obligacin y paga
vlidamente el documento a quien demuestre ser su propietario mediante una serie continua de endosos. Es
suficiente que el obligado compruebe que el ttulo valor se ajusta a las normas externas de que debe estar
revestido, que el tenedor acredite su derecho mediante una serie continua de endosas y que se identifique
personalmente.
h) EL ENDOSO CAMBIARIO.
El endoso cambiario ofrece dos modalidades: o es un simple mandato que supone un encargo, o implica la
transmisin de la propiedad de la letra. El endosante en el caso de la letra de cambio emite una orden de pago al
girado, como si el endoso fuese nuevo libramiento y de esa orden se beneficia el endosatario inmediato, o un
endosatario ulterior. La declaracin del endosante es recepticia por cuanto est dirigida al deudor principal
girado, a quien se ordena pagar la suma de dinero expresada en la letra. Si sta es aceptada, la orden de pago
se transforma, en promesa de pago y convierte al endosante en obligado de regreso. Puede darse el caso pues
que el girado no intervenga en las letras hasta el cuarto o quinto endoso, y mientras tanto la letra ha circulado,
sin perjuicio a que en cualquier momento el girado por su firma se convierta en aceptante de la obligacin. No
existen lmites personales para efectuar el endoso, ste puede hacerse a un tercero que no aparece vinculado
en la letra, o a uno que si est en la letra.
23
i) ENDOSO A FAVOR DEL GIRADO.

Puede darse en el caso que haya aceptado la letra, o que se hubiese negado a hacerla. De haber sido
aceptada la letra, por el girado y este la conserva al vencimiento, extingue la obligacin por confusin. En el
supuesto que el girado haya negado la, aceptacin, puede protestar el documento contra s mismo por falta de
aceptacin y accionar en la va de regreso contra los otros obligados. Er el endoso a favor del girador, ste slo
podr accionar contra el aceptante, y contra el avalista de ste, pero no contra los endosantes, porque ai igual
que el girado aceptante est obligado frente a dichos endosantes. En el endoso a favor de algunos de los
endosantes, es el caso del que recibe nuevamente la letra por endoso, quien slo puede accionar en regreso
contra los endosantes anteriores a su endoso, porque ellos le garantizan el pago de la obligacin pero no contra
los posteriores pues estos endosantes a su vez, garantizan el pago. Los endosos de retorno se dan cuando el
documento es nuevamente endosado por cualquiera de los intervinientes, lo cual es permitido y les da la ms
amplia circulacin al documento y permite que, eventualmente, se produzca confusin de las calidades de
acreedor y deudor en la misma persona. Recopilacin segn (Jara, 2016).
1.8. RESPONSABILIDAD DEL ENDOSANTE.

La responsabilidad del endosante deriva del hecho de ser un obligado en la va de regreso, que responde
eventualmente en defecto de la aceptacin o del pago por parte del deudor principal. (Girador aceptante); y
siempre que la letra haya sido protestada y no est perjudicada. Realizado el pago tiene derecho en va de
regreso frente a los endosantes precedentes y frente al librador. El pago que realiza el endosante como
consecuencia de la accin de regreso, libera a los endosantes posteriores, pero no a los anteriores ni al librador,
ni a sus avalistas. La responsabilidad del endosante es solidaria con los obligados anteriores, pero puede
liberarse de ello mediante la clusula sin responsabilidad, con lo cual se libera de las obligaciones cambiaras,
subsistiendo en su caso las mercantiles y las civiles. La liberacin alcanza slo al endosante que puso la
clusula. Puede limitarse la responsabilidad mediante el inserto de la clusula de no endosable, lo cual prohbe
transmitir la letra con los efectos del endoso. Esta clusula tiene efecto y valor slo contra quien puso la clusula,
pero no frente a los posteriores endosatarios. Tambin es posible que se limite el ttulo insertando la clusula no
endosable o no negociable, lo que lo hace transmisible bajo la forma de cesin de crdito. El endosante que no
repite la clusula no queda liberado de la responsabilidad cambiara. El librador no puede insertar esta clusula.
Puede limitarse la posibilidad de acordar en el mismo ttulo, condiciones especiales, a travs de diversas
clusulas como el pago en la misma moneda extranjera, pacto de intereses compensatorios y moratorios antes y
durante el periodo de mora, liberacin del protesto, prrroga del plazo por el tenedor y sin intervencin de los
obligados, la ejecucin extrajudicial de bienes representados por el ttulo, el pago mediante cargo en cuenta
bancaria, el sometimiento a tribunales Y leyes especiales, la sujecin a la jurisdiccin arbitral o a la competencia
de determinado juez; etc.; son prcticas y posibilidades con las que el mercado contar, con evidentes ventajas
para quienes utilicen los valores en ttulo o representados por anotacin en cuenta. En principio general es que
los ttulos valores no admiten condiciones, salvo las sealadas en la ley; sin embargo, en la Seccin Tercera del
Libro Primero introduce en forma sistematizada las clusulas permisibles a introducir en los ttulos valores. Ellas
son: La clusula de prrroga; clusula de pago en moneda extranjera; clusula de pago con cargo en cuenta
bancaria: clusula de venta extrajudicial; y las clusula de sometimiento a leyes y tribunales. Las clusulas
especiales debern constar expresamente en cualquier lugar del documento o en hoja adherida a l, para surtir
efecto frente a los obligados respectivos. En el caso de los valores con representacin por anotacin en cuenta,
los pactos y clusulas especiales debern constar en el registro respectivo. La ley no prohbe concertar otras
clusulas, en la medida que no sean contrarias a la ley, e imponiendo la condicin de literalidad, es decir, que
conste en el mismo ttulo o respectivo registro, para surtir efectos cambiarios. Las clusulas especiales deben
estar impresas en el documento o refrendadas especialmente con firma del obligado que las admite en el caso
de haber sido incorporadas en forma manuscrita, con sellos o cualquier otro medio distinto. El tenedor no
requiere firmarlas.
1.9. DERECHOS QUE CONFIERE EL TTULO VALOR.

Qu derechos confiere un ttulo valor? Un ttulo valor otorga a su titular no slo el derecho de exigir el pago de
la prestacin contenida en el ttulo (que es el derecho principal), sino tambin le otorga otros derechos, llamados
accesorios. En este sentido, derechos accesorios son aquellos que no derivan de la emisin del ttulo valor sino
ms bien de la circulacin de ste.
Alteracin del ttulo valor. Cundo se considera alterado un ttulo valor? La alteracin o adulteracin de un ttulo
valor se produce cuando ste es modificado. Dicha modificacin puede consistir en la supresin o adicin de
24
palabras, letras, cifras, etc., de modo que el documento exprese informacin diferente de la que contena en su
estado inicial.
1.10. CMO SE EFECTA EL ENDOSO?
Qu es y cmo se efecta el endoso? El endoso es la forma de transmisin propia de los ttulos valores a la
orden, que consiste en una declaracin contenida en el mismo ttulo, suscrita por su actual tenedor (llamado
endosante), tendente a transmitirlo a otra persona (denominada endosatario). Mediante el endoso, el endosante
transfiere ntegramente los derechos derivados del ttulo valor por lo que no sera posible que mediante endoso
se transfiera parcialmente el ttulo. Asimismo, el endoso no puede estar sujeto a condiciones, plazos o cargo
alguno, por ello es que se seala que el endoso no est sujeto a modalidad alguna.
Ahora bien. Para que el endoso sea realizado vlidamente. Deber constar en el reverso del ttulo o en una hoja
adherida a ste, indicndose la siguiente informacin:
El nombre del endosatario (es decir, de la persona que adquirir el ttulo valor
El nombre, documento de identidad y firma del endsame (o sea, quien transfiere el ttulo).
La clase de endoso (si es en propiedad, en fideicomiso, en procuracin o en garanta).
La fecha del endoso.
1.11. PRINCIPIOS QUE RIGEN A LOS TTULOS VALORES.
- Principio de legitimacin: Solamente el legitimado activo (cuya persona se determina de acuerdo al tipo de ttulo
valor que se trate, por ejemplo: en los ttulos al portador, el legitimado activo ser aquel que posea el ttulo)
puede exigir la prestacin o transferir vlidamente el ttulo valor. Con respecto al legitimado pasivo (el deudor),
se libera de la obligacin, si cumple con hacer efectiva la prestacin al poseedor activo aun cuando no sea l el
titular de verdadero del ttulo. Principio de Incorporacin: Los derechos y el ttulo estn ntimamente vinculados,
al punto de que la circulacin del derecho no puede realizarse sin la transferencia del ttulo.
- Principio de literalidad: Los derechos tienen todos los alcances jurdicos que fluyan de los trminos
contractuales expresados en el ttulo valor.
- Principio de buena fe: Toda transmisin del ttulo debe realizarse de aqul del que tenga facultades para
disponer del ttulo, de lo contrario, si la adquisicin se realiz con conocimiento de la falta de legitimidad, no hay
legtima adquisicin.
- Principio de circulacin: Los ttulos valores han sido creados para su circulacin, es decir, para entrar al trfico
comercial. Sin embargo debemos precisar que no atentar contra la circulacin si el ttulo permanece en
posesin del acreedor originario, pues simplemente es necesaria la posibilidad de circulacin.
- Principio de autonoma: El derecho no nace autnomo desde su creacin, sino desde su circulacin y
solamente podremos hablar de autonoma respecto de los tenedores de buena fe, pues solo en estos casos el
derecho, en virtud de esa relacin objetiva que tiene con el ttulo, ser independiente y originario de los
anteriores tenedores sin importar su calidad. El derecho documental es autnomo, no precisamente porque se
halle desvinculado del negocio jurdico que le dio nacimiento, sino porque, suponindolo en manos ya de un
ulterior poseedor, ninguna influencia pueden ejercer sobre l las deficiencias o nulidades de que adoleca el
derecho en cabeza de quien lo traspas.
1.12. EL PROTESTO.
El Protesto. Segn Cabanellas, es el requerimiento notarial que se hace para justificar que no se ha querido
aceptar o pagar una letra de cambio, para s reservar sus derechos del tenedor contra el librador, endosantes,
avalistas e intervinientes Es el requerimiento, como exigencia por parte del fedatario para que el destinatario
cumpla con un deber, puede efectuarse a travs de una diligencia o de una notificacin.
En opinin del maestro Ulises Montoya Manfredi, el protesto conserva su funcin probatoria y conservativa de los
derechos del tenedor del titulo
a) Probatoria: acredita que el obligado o los obligados no cumplieron las obligaciones respectivas, haciendo
posible al tenedor ejercitar las acciones correspondientes.
b) Conservativa: sin el protesto, se pierde las acciones propias de los ttulos valores. En la Nueva Ley, simplifica
el trmite del protesto, y admite la posibilidad de prescindir del mismo y no lo exige en el caso de valores
mobiliarios.
Ttulos valores no sujetos a protesto:
Para ejercitar las acciones cambiaras, es suficiente que se haya vencido el plazo o exigible la obligacin, segn
el texto del ttulo o constancia de su registro. Tambin la Ley seala que en los ttulos valores sujetos a protesto,
dicho trmite se puede suprimir a travs de una clusula de liberacin o pacto de no protesto.
25
Ttulos valores sujetos a protesto:

En los ttulos valores sujetos a protesto; ni la incapacidad, insolvencia o muerte del obligado principal dispensan
de la obligacin de efectuar la diligencia del protesto.
Plazos para el trmite del protesto:
Los plazos para la realizacin de la diligencia del protesto se rigen por las siguientes reglas:
a) Protesto por falta de aceptacin: Debe realizarse dentro del plazo de presentacin de la letra de cambio para
su aceptacin, inclusive hasta los 8 das posteriores al vencimiento. El tenedor del ttulo debe entregarlo al
fedatario dentro del plazo para su aceptacin.
b) Protesto por falta de pago: El plazo para realizar la diligencia del protesto es de 15 das posteriores al
vencimiento, con la excepcin del cheque y otros ttulos valores con vencimiento a la vista. El tenedor tiene
que entregar el ttulo valor al fedatario, dentro de los primeros 8 das de los 15 das que es el plazo para el
protesto.
c) Protesto por falta de pago del cheque: Se realiza dentro del plazo de la presentacin al pago, que es de 30
das segn el Art. 207 de la Ley, contados desde la fecha de su emisin.
Lugar del Protesto:
Debe realizarse en el lugar designado para su pago, segn la naturaleza del ttulo, aun cuando existan los
inconvenientes como:
- La persona contra quien se realiza no est presente.
- Cuando el obligado a la aceptacin o pago cambie de domicilio real.
- Cuando esta persona devenga en incapaz, en insolvencia o hubiera fallecido.
Tramite del Protesto:
El trmite se realiza en los plazos y lugares sealados, mediante una notificacin dirigida al
obligado a la
aceptacin o pago. La notificacin debe realizarlo un Notario o sus secretarios; o el Juez de Paz (Art. 74 de la
Ley).
Clusula de pago con cargo en cuenta corriente:
Cuando los ttulos valores con pagaderos en una cuenta que se mantenga en las empresas del Sistema
Financiero Nacional, las constancias sealando la causa de la falta de pago que las empresas deben incluir en el
texto del ttulo valor a simple peticin del tenedor, surten todos los efectos del protesto.
Da del Protesto:
La notificacin relativa al protesto del ttulo valor se debe realizar de lunes a viernes, y que sea da hbil dentro
de los plazos establecidos.
Prorrogas del Plazo.
Cuando la presentacin de un ttulo valor o la formalizacin del protesto se hicieran imposibles por mandato de
disposicin legal, los plazos quedan prorrogados hasta el lmite que seale la norma pertinente. Por hecho
fortuito y causas de fuerza mayor, la Superintendencia, mediante disposicin motivada, podr prorrogar el plazo
para protestar, cuando se trate de ttulos valores en poder de las empresas sujetas a su control. (Art. 76)
Requisitos Formales de la Notificacin del Protesto.
Segn el artculo 77 la notificacin del protesto que el Fedatario curse al domicilio designado para su pago o, en
su defecto, al lugar sealado en esta Ley, deber contener las informaciones o requisitos sealados en los
artculos 77.1, y 77.2. La Ley de Ttulos Valores establece que el fedatario responder por los daos y perjuicios
que se originen por el incumplimiento de la notificacin y de las disposiciones legales relativas al protesto La Ley
tambin seala que los gastos, daos y perjuicios que se originen de la realizacin del protesto son de cargo del
obligado principal. En el caso del pacto de no protesto, los gastos corrern por cuenta del titular legitimo del ttulo
valor. En el protesto por falta de aceptacin de la letra de cambio, los gastos corrern por cuenta del girador.
Constancia del protesto.
El protesto se lleva a cabo a travs de una notificacin que realiza el fedatario autorizado por la Ley La Ley de
Ttulos Valores seala que el fedatario mantendr las constancias de las notificaciones que se cursen, en actas o
registros que puedan constar en libros, hojas sueltas u otros medios mecanices o electrnicos
Formalidades Sustitutorias del Protesto.
En la Ley de Ttulos Valores existen ttulos valores sujetos a protesto en las cuales se puede pactar formalidades
sustitutorias del mismo, sin embargo, se encuentra previsto los siguientes:
- Pacto de no Protesto: En los ttulos valores sujetos a protesto, es posible incluir la clusula sin protesto u otro
equivalente, liberando al tenedor de la obligacin de protestar el ttulo; sin embargo, el tenedor puede realizar el
protesto del ttulo valor, siempre y cuando sufrague con los gastos respectivos.
- Protesto de Ttulos Valores Pagaderos en Cuenta. En el cheque y en otros ttulos valores sujetos a protesto,
cuyo pago deba verificarse con cargo en una cuenta mantenida en una empresa del Sistema Financiero
Nacional, la constancia que deja la empresa respectiva en el ttulo, surtir todos los efectos del protesto.Segn
(Merchn, 2015).
26
Marketing
II.
MARKETING.
2.1. ANTECEDENTES DE MARKETING.

2.1.1. LA HISTORIA DEL MARKETING: DE 1450 A 2012
Hasta hace muy poco el marketing consista bsicamente en outbound marketing. Es decir, era un tipo de
marketing que interrumpa al consumidor y que insista en hablarle unidireccionalmente en lugar de hablar con l
en dilogo cara a cara. Sin embargo, desde la irrupcin de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha
llegado la era del inbound marketing, en la que el consumidor y el consumidor se miran por primera vez a los
ojos y entablan conversaciones con feedback bidireccional. Para analizar la evolucin del marketing a lo largo del
tiempo, HubSpot ha publicado una infografia, en la que recoge los principales hitos en la historia del marketing
desde 1450 a 2012.
1450-1900: Aparece la publicidad impresa
- En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusin masiva de textos impresos por primera vez en
la historia.
- Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicacin.
- La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el ao 1741.
- En 1839, los psters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de las propiedades en Londres.
1920-1949: La emergencia de los nuevos medios
- En 1922, comienza la publicidad radiofnica.
- En 1933, ms de la mitad de la poblacin estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores de radio en sus
hogares. En 1921, la proporcin era del 0%.
- En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de televisin.
- En 1946, la penetracin del telfono en los hogares supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece
- En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez los procedentes de los
anuncios en la radio y en las revistas.
- La inversin en la publicidad radiofnica cae un 9% en 1954, tras reducirse un 2% durante el ao anterior.
- La inversin en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954. Slo un ao antes, en 1953, se
increment un 5%.
- El telemarketing emerge como una tctica comn de las marcas para ponerse en contacto con el consumidor.
- En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la frmula del outbound marketing.
- Time Inc. cierra la revista Life despus de 36 aos en el mercado, como consecuencia de la creciente
competencia de las televisin, entre otros factores.
1973-1994: Emerge la era digital
- El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera llama telefnica a travs de un
telfono mvil.
-En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
- Tres aos despus, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl. El
anuncio tuvo un coste de 900.000 dlares y lleg el 46,4% de los hogares estadounidenses.
- Apoyada por las nuevas tecnologas, la publicidad impresa vive un nuevo boom. En 1985, los ingresos
derivados de la publicidad en peridicos llegaron a los 25.000 millones de dlares.
- Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnologa 2G, que sentara las bases de la futura
explosin de la televisin mvil.
27
- En este periodo, la televisin desplaza por primera vez a los peridicos como soporte publicitario lder. Entre
1990 y 1998, la inversin en la publicidad televisin pas de los 2.400 millones de dlares a loas 8.300 millones
de dlares.
- En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a travs del comercio electrnico.
1995-2002: La burbuja punto com
- Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de bsqueda en 1995. En 1997, Ask.com hace lo propio con su propio
buscador.
- En diciembre de 1995, slo el 0,4% de la poblacin mundial utiliza los buscadores. En diciembre de 1997, el
porcentaje es ya del 1,7%.
- Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine Optimization).
- En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de bsqueda.
- En el ao 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco aos despus, en 2005, se crea la plataforma Google Analytics.
- En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan Williams y Meg Hourihan, entre
otros pioneros.
- En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006, se contabilizan ya 50 millones
de blogs en todo el mundo.
- La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.
2003-2012: La era del inbound marketing
- En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
- Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook.
- En 2005, Google inicia las bsquedas personalizadas, basadas en el historial de bsquedas del internauta.
- Google lanza una nueva versin de Google Analytics en noviembre de 2005.
- En 2006, se lanza Twitter.
- Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dlares en 2006. Slo tres aos despus, en 2009, ingres
25.000 millones de dlares.
- En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
- En 2009, Google lanza las bsquedas en tiempo real.
- En 2010, el 90% de los emails son spam.
- El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene telfono mvil en el ao 2010.
- En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
- Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el ao 2011.
- Los jvenes de entre 13 y 24 aos invierten 13,7 horas en internet, frente a los 13,6 horas que pasan viendo la
televisin.
- El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
- En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social media en un 64%.
- Los usuarios de smartphones sern ya 106,7 millones en 2012.
- En 2012, habr ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
- Los espectadores de vdeos online llegarn a los 169,3 millones en 2012.
- Los compradores online sern ya 184,3 millones en 2012.
2. 2. DEFINICIN DE MARKETING
Definicin de marketing:
Define Martnez (2010), que en trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el marketing es
indispensable para lograr el xito en los mercados actuales.
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organizacin.
Segn Diversos Expertos en la Materia Marketing:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes".
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Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de
la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor".
Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una
empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en
el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para
explotarlas y defenderse de ellas.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."
Concepto de marketing:
Linares (2009). Define el Marketing es una forma de
pensar, un enfoque, una orientacin, un punto de vista, un
concepto, una filosofa, por la tanto este ha variado con el
tiempo desde el concepto de produccin hasta el concepto
de Marketing. El Marketing tiene un enfoque cientfico,
porque se basa en el Mtodo cientfico de estudio, tiene un
proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan
a cabo para obtener objetivos de acuerdo a una forma de
pensar.
Marketing es el:
1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que
tienen un enfoque u orientacin a la satisfaccin de las
necesidades y deseos del consumidor (Clientes).
2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de
ventas es decir la demanda de los productos y servicios
sea en forma rentable.
3.-Los factores de importancia que debe tener la definicin
de Marketing es: El Intercambio,(Demanda), la distribucin, la combinacin del marketing Mix y la direccin de
marketing, finalmente la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor.
Algunas definiciones de Marketing:

1.-Marketing es: La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor al consumidor o usuario AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15).
2.-Comercializacin (Marketing) es: La realizacin de actividades comerciales que dirigen el flujo de
mercaderas y servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al mximo a estos y lograr los
objetivos de la empresa. (E. Jerome Mc Carthy Comercializacin un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a
Managerial Approach 1 Ed.1960. Versin espaol 1967 Ed, El Ateneo Buenos Aires).
3.-Marketing es: El proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de
bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y distribucin fsica de bienes y
servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44).
4.-Marketing es: Un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales (Stanton,
1969).
5.-Marketing es: El proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin e intercambio de productos y valores con otros (Philip Kotler, 1984) y la mantiene
actualmente en: Fundamentos de Marketing Philip Kotler- Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educacin 2003
Versin espaol. En Ingles Marketing: an introduction. 6Ed. Prentice Hall Inc.2003.
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6.- Marketing es: El proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin y distribucin
de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la
organizacin (AMA, 1985).
7.- Marketing es: Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita (Miguel
Satesmases Mestre- 1996).
8.-Marketing es: Un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de
la organizacin". (Willian Stanton, MichelJ. Etzel,Bruce Walter, 2004).
2.3. DEFINICIN DE MERCADOTECNIA O MARKETING.

- Mercadotecnia o marketing: Consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con el
objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin hace referencia al estudio de los
procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
- Mercadotecnia: La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su intencin es
retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que intenta sumar nuevos
compradores.
Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar
un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza
(referido a la distribucin) y Publicidad (o promocin).
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los consumidores. Para eso,
parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y controlar las actividades de comercializacin de una
empresa.
Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus clientes, proveedores y
hasta con sus propios empleados. Tambin pueden incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo
tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a corto
o a largo plazo.
Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas orientaciones: al mercado (para adaptar las
necesidades de un producto a los requerimientos del consumidor), a las ventas (su intencin es aumentar la
participacin de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que la empresa ya monopoliza el
mercado y su atencin slo se centra en la mejora del proceso productivo).
- Marketing en espaol: Se traduce como mercadotecnia' o mercadologa; a veces mercadeo, segn el contexto.
Otros autores tambin lo traducen como estrategia comercial o como promocin y propaganda. El profesional
dedicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el RAE, admitindose el uso de este anglicismo. La
adaptacin grfica de este trmino propuesta por la RAE es mrquetin, si bien la RAE recomienda usar con
preferencia la voz espaola mercadotecnia.
2.4. CLASES O TIPOS DE MARKETING.
Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada segmento de mercado, producto y servicio.
Los ms conocidos son:
-Marketing de productos masivos. Sus grandes rubros son, limpieza, cosmticos, alimentacin, juguetes,
automotores, ropa, etc. El fenmeno de la masividad de este tipo de productos hace necesario la segmentacin
para posicionar cada marca y de esta forma se desarrollan las estrategias para ubicar los productos en el
segmento ms adecuado.
-Marketing de Servicios. Son de una utilizacin tan masiva como la de los productos masivos, se refieren a
temas como el ocio, la diversin, la educacin, el crdito, el transporte, la seguridad, etc. el servicio vende algo
intangible donde el consumidor conocer su beneficio una vez que se lo utilice, por eso es muy importante la
medicin de su calidad, y muy difcil de implementar
30
-Marketing bancario. Surgi como necesidad del alto uso de los consumidores de los Bancos y de sus servicios,
las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no se limitan slo a las empresas. Se han generado
numerosos productos como prstamos personales, tarjetas de crditos, cobro de servios, de impuestos, etc., por
dbito automtico, cada Banco compite con los dems para ofrecer ms y mejores servicios.
-Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor final, sino un intermediario
que procesar el insumo o materia prima para su desarrollo final en producto, el marketing tienen que trabajar
sobre los clientes que usarn los productos elaborados con esa materia, o sobre los clientes de los cuales son
proveedores. Siempre el campo de accin es ilimitado pero las acciones a realizar deben estar bien planificadas
y que respondan a necesidades genuinas del consumidor.
-Marketing directo. Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar por los medios de comunicacin masivo,
su uso es frecuente en la comercializacin de servicios se lo utiliza tambin en la de productos masivos.
-Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y penetracin de los mercados externos, distinguiendo distintas
etapas segn el grado de penetracin, no es lo mismo si se desconoce el mercado, o si han habido avances y
otras circunstancias. Siempre hay una etapa inicial de Investigacin para levantar informacin y de esta forma
conocer datos que servirn para armar mejor nuestros planes de accin.
Cada mercado del exterior es un pas con pautas y caractersticas peculiares, religin, costumbres, comida,
horarios, etc. que hacen imprescindible conocerlas para no afectar negativamente con la campaa o estrategia
que se emplear, incluso con los productos que se comercializar.
No es lo mismo el marketing domstico que se aplica para nuestro propio pas y en el cual tenemos
entrenamiento.
-Marketing Global. La economa actual y la globalizacin han desarrollado por medio de la tecnologa en
comunicacin y transporte un mercado Global que facilita a las grandes Empresas y Multinacionales a desarrollar
campaas y productos globalizados que admiten un marketing comn aplicado a productos de uso masivo
globalizados / Ej. hamburguesas/ pantalones jean / etc.
Es comn ver los mismos comerciales, con la misma temtica y con leves adaptaciones sugeridas para una
mayor penetracin por algunas pautas culturales.
-Marketing Poltico. Segn perfil de un poltico, su imagen se puede cambiar con la estrategia que se aplica para
un producto ya sea resaltando sus cualidades o minimizando aquellas que lo hacen menos popular, es cada vez
ms frecuente que los partidos y candidatos utilicen los servicios de un experto en imagen para desarrollar las
acciones de su campaa poltica, de igual forma se tiene que cuidar la imagen corporativa de una empresa y de
sus integrantes, por medio del marketing de imagen o poltico.
- Marketing de Guerrilla. Si pensamos un poco en la definicin sabremos sacar conclusiones sobre el marketing
de Guerrilla. No hablamos de guerra sino de guerrilla, tratamos de llamar la atencin utilizando medios y tcnicas
ms baratas, al alcance de cualquier bolsillo. Casi la totalidad del presupuesto que se utiliza en el marketing de
guerrilla lo gasta la distribucin del mensaje publicitario.
Se trata de utilizar los medios, de forma que la imaginacin y el esfuerzo publicitario vayan dirigidos
principalmente a la psicologa del receptor dejando a un lado los grandes costes para su ejecucin y tratando de
crear algo nuevo, algo sorprendente que llame la atencin directa del cliente, un marketing muy relacionado con
el marketing viral. Primero creamos un mensaje que produzca una accin y luego dejamos que el pblico hable
de ello.
El marketing de guerrilla utiliza claims, slogans, anuncios agresivos, pequeas armas, creados por las agencias
de publicidad, para ser utilizadas por la pequea empresa (pymes) con escasos recursos econmicos.
- Marketing relacional. La tcnica ms sagaz del marketing relacional es aquella que persigue captar clientes,
diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto fidelizarlos.
El Marketing Relacional busca conseguir el mayor nmero de ventas manteniendo unas relaciones fidedignas
con sus clientes. La mxima es conseguir a los clientes ms rentables atendiendo sus necesidades y
produciendo en base a ellas, adems de alargar en el tiempo su relacin comercial.
El algunas ocasiones se dice que el marketing relacional es una mezcla de las relaciones publicas y el marketing
directo.
Para el marketing relacional el cliente es la mxima, cada cliente es nico y as hay que hacerle sentir, las
comunicaciones y las relaciones comerciales deben de ser directas, personales y especializadas.
Para realizar un marketing relacional ordenado primero hay que organizar y analizar todos los datos de los que
disponemos, despus implementar el software que nos har desarrollar nuestras estrategias de marketing
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relacional para fidelizar a los clientes y potenciales y tras la venta comercial, realizar el feedback ms intenso
para volver a obtener las opiniones y necesidades de los clientes ante nuestros productos o servicios.
- Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la creacin del Marketing Deportivo tal y
como se lo conoce ahora. Fue cofundador de Nike y Ceo hasta el 28 de diciembre de 2004, cuando lo sucedi
William Prez, reemplazado por Mark Parker en 2006. Actualmente contina como presidente del directorio de la
empresa de la pipa. Fue el que impuls los contratos millonarios con los atletas, los hizo ms ricos y convirti al
calzado e indumentaria deportiva en artculos de lujo. l cre prcticamente por s solo una industria entera, la
del merchandising deportivo, dijo Marc Ganis, presidente de la consultora Sportscorp Ltd.
El punto inicial de esta era fue el contrato que asoci a Nike con, en ese entonces, un tal Michael Jordan,
jugador universitario de Carolina del Norte, en Estados Unidos. Las zapatillas de bsquet Air Jordan, lanzadas en
1985, atravesaron muchos cambios, tener un par de zapatillas Air Jordan era smbolo de conexin con la magia
que Jordn mostraba en la NBA, y ante la escases de otras figuras que compartan su pbico se convirtieron en
el calzado deportivo ms vendido de todos los tiempos. Creo que hoy no se podra dar una polarizacin de
demanda tan grande, ya que la evolucin del Marketing Deportivo en estos aos nos permite tener varias figuras
que dan nombre y estilo al calzado deportivo. Si observamos hoy a la NBA hay varios jugadores que poseen su
propio modelo de zapatillas: Kobe Bryant, LeBron James, Shaq O`Neil, Jason Kidd, entre otros
- Marketing mix. El marketing mix se define a s mismo como mezcla de marketing, es decir, se trata de utilizar
distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para alcanzar unos objetivos fijados previamente.
Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que combinadas y bien definidas desarrollan todas las
estrategias del marketing utilizado dentro de la empresa:
Producto
Distribucin - Venta
Promocin
Precio.
Si tomamos como ejemplo la variable precio, entenderemos cmo el precio de un producto puede cambiar en
funcin de la distribucin, de la competencia, de la venta o de la promocin que se haya realizado sobre el
producto. Si combinamos dichas variables tomando una como referencia una de ellas el resto cambian en
funcin de sta.
Para llegar a cumplir los objetivos preestablecidos en el plan de marketing inicial marketing mix es necesario
conocer y analizar en profundidad dichas variables que inciden directamente en la produccin y en la actividad
de la empresa.
Hoy en da el marketing mix, deja paso a otro marketing ms poderoso, a un marketing ms directo, al marketing
relacional, en el que todos los esfuerzos se centran el consumidor final.
- Marketing Empresarial. El marketing empresarial dirige la empresa hacia el cliente, la empresa vive y perdura
mientras el cliente lo permite. La funcin primordial del marketing empresarial es la orientacin de la empresa
hacia el mercado que consume sus productos o servicios, cambiando si es necesario la organizacin, la
produccin y la comunicacin para lograr los fines previstos, pues ya no se trata de vender nuestros productos,
sino de vender lo que el consumidor pide, de sta forma la continuidad de la empresa est garantizada.
El marketing empresarial ayudar a estar alerta ante posibles cambios en las decisiones de los consumidores,
cada da son ms exigentes y la produccin debe de acomodarse a las nuevas peticiones y a las nuevas
tendencias utilizando las ltimas tecnologas. La satisfaccin del cliente debe de ser completa y la relacin lo
ms estrecha posible, generando una confianza total.
Para ello es imprescindible que la empresa reclute todo tipo de informacin y aportaciones tanto de sus
trabajadores cmo de sus directivos, la informacin que viene del cliente puede entrar por cualquier va abierta
entre la empresa y el consumidor. El marketing empresarial se encargar de hacer el resto:
Especializacin de la produccin en mercados con grandes oportunidades
Organizar la responsabilidad de los miembros de la empresa
Determinar los objetivos reales de la empresa
Desarrollar el potencial comercial de la empresa
Puesta en marcha de las estrategias del marketing empresarial (ver marketing mix)
Estudio y anlisis de los resultados (ver marketing de resultados)
- Marketing mvil - mobile marketing. En los ltimos dos aos el uso de Internet a travs del telfono mvil ha
aumentado un 30 por ciento y se prev que siga creciendo de forma exponencial. Consecuentemente la
publicidad a travs del mvil - mobile marketing aumenta paralelamente.
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La actividad que se crea en la Social Media es la mayor responsable de ste aumento ya que las constantes
visitas a las redes sociales, cada vez ms largas, pronostican valores muy positivos en el marketing mvil,
consolidando el telfono mvil como un canal publicitario de mxima calidad.
La empresa debe de adaptarse a las nuevas tecnologas y valorar el marketing multicanal dentro del cual el
mobile marketing empieza a tener un peso muy destacado. Las estrategias de marketing deben de dirigirse a
stos mercados en continuo crecimiento, pues las constantes innovaciones en las prestaciones de los
dispositivos mviles brindan una ayuda especial para poder utilizar el mvil como canal publicitario.
El marketing mvil cuenta adems con una ventaja aadida, cada vez ms usuarios estn dispuestos a recibir
publicidad segmentada en sus mviles a cambio de descuentos en las tarifas de sus operadores, con lo que se
estima que la demanda de stos acuerdos aumente considerablemente.
- Marketing online. El marketing en internet es la base para tu proyecto de negocio. Utilizamos todo tipo de
herramientas y tcnicas on-line para potenciar tu negocio.
No hacemos "catlogos electrnicos". Nuestro objetivo es desarrollar tu negocio. Que nuestros clientes utilicen
Internet y los nuevos medios interactivos, para aquello que realmente les aporte valor y rentabilidad, nos
dirigimos a un marketing de resultados.
Nos gusta hacer partcipe al cliente y le animamos a trabajar conjuntamente con nosotros. De este modo
conseguimos que el desarrollo de su proyecto en Internet se adapte a sus necesidades y que el marketing online, represente una herramienta til para las actividades de la empresa:
e-business
Desarrollo web
Publicidad on-line
Marketing interactivo
Posicionamiento en buscadores
Comercio electrnico
Marketing de Afiliacin
Email Marketing
Social Media, web 2.0. Marketing viral
- Otro Tipo de marketing offline. El Marketing es un concepto muy amplio, se puede dividir en muchos tipos y
abarca muchas metodologas.
Una empresa competida tiene que pensar en un plan de marketing completo, un plan de marketing que abarque
todas las tecnicas disponibles y que con ellas podamos llegar juntos al xito y la realizacin como empresa.
Tanto el marketing offline como el marketing online, son metodologas que han de combinarse para obtener
resultados y conseguir que la rentabilidad de la empresa sea duradera.
CRM - Marketing Intelligence
Te ayudamos a gestionar mejor la relacin con tu cliente, en definitiva te ayudamos a que vendas ms y mejor,
(CRM analtico, CRM operacional, CRM colaborativo).
INVESTIGACIN
Estudiamos el mercado, tu sector, tu competencia y la forma en que ofreces tus productos y servicios, para
adaptar la estrategia a seguir y conseguir un posicionamiento de marca adecuado.
COMUNICACIN y PUBLICIDAD
Desarrollamos Planes de Comunicacin y Planes de Medios que contemplan todas las acciones de publicidad,
sus medios y sus soportes, de promocin, de relaciones pblicas, de merchandising, de marketing directo, de
ferias y eventos y cualquier otra accin, susceptible de llevarse a cabo.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Tienes dos caras? La identidad corporativa es esencial, para no dar mensajes diferentes y causar confusin, a
la vez que para cimentar la cultura de empresa.
- Marketing Multicanal. Los clientes utilizan cada vez con mayor frecuencia canales "alternativos" para localizar
productos y servicios. Si no ests atendiendo estos canales estas dejando de vender. Es eso lo que quieres?
El marketing multicanal puede ayudarte a vender a travs de todos los canales. Tradicionalmente las empresas
han atendido las vas ms habituales que hacan llegar ventas a su tesorera. Los tiempos estn cambiando, hoy
ya es posible comprar a travs del mvil o de la televisin digital, y por supuesto por Internet.
Pero no slo es posible, la gente utiliza estos medios cada vez con mayor frecuencia. No pensar en ellos es
perder ingresos y tomar el camino a la ruina. Las empresas que no actualicen la relacin con sus clientes estn
abocadas a desaparecer.
Herramientas del marketing multicanal:
Radio
Televisin
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Internet
Diseo de pginas web corporativas
Diseo de pginas web institucionales
Marketing en Internet
Posicionamiento en Buscadores
Email marketing
Comercio electrnico
E-business
Desarrollo web
. Correo electrnico
Peridicos y revistas
Telfono Mvil
Televisin digital
Buzoneo
Correo Postal
Merchandising
Presentaciones, conferencias
Telemarketing
- Marketing inmobiliario. Es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas inmobiliarias (construccin, arrendamiento, compra, venta y administracin de viviendas)
que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Recupelacion Jara (2016).
Tipos de marketing:
Marketing corporativo
Marketing de destinos
Marketing directo
Marketing de guerrilla
Marketing industrial
Marketing de servicios
Marketing internacional
Mercadotecnia en Internet
Marketing interno
Marketing en motores de bsqueda
Marketing mvil
Marketing Educativo
Marketing multinivel
Marketing participativo
Marketing de permiso
Marketing de proximidad
Marketing relacional
Marketing reputacional
Marketing social
Marketing viral
Marketing digital u online
2.4.1. TIPOS DE MARKETING:

- MARKETING INTERNO.
Se llama marketing interno, a las actividades de comunicacin que se encargan de promocionar los valores de
marca, la identidad corporativa e imagen corporativa de una compaa entre sus propios empleados. Estas
acciones son parte de la poltica de comunicacin interna de la empresa; el objetivo es que los trabajadores se
identifiquen mejor con los productos o servicios que la empresa ofrece a los clientes, con su filosofa y sus
valores, mejorando as su motivacin y su fidelidad a la compaa.
Una empresa invierte en marketing interno porque una mayor coherencia entre sus imgenes interna y externa
ser detectable por sus clientes y la har ms creble. Esto enlaza con la teora de los dientes internos basada
en tratar a los subordinados y colaboradores con la misma atencin y nivel de servicio que a los propios clientes.
Tradicionalmente, los esfuerzos de las compaas se circunscriben a la venta exterior de la marca dejando en
segundo plano a sus propios trabajadores. Adems, los mecanismos tradicionales de comunicacin interna
(boletines, tablones de anuncios, etc.) no son tiles para desarrollar un marketing interno pues no estn
destinados a convencer sino simplemente a comunicar.
Para realizar un correcto marketing interno, es necesario:
Elegir el momento apropiado. Cualquier momento es bueno para promocionar la imagen de empresa pero
existen algunos especialmente propicios: lanzamiento de una campaa de marketing, cambio de la identidad
corporativa, momentos de crisis en que son necesarios nuevos revulsivos, etc.
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Trabajar la coherencia entre el marketing interno y el externo. Es imprescindible que los mensajes que se estn
emitiendo al exterior sean coherentes con los internos para garantizar su eficacia.
Permanecer en el tiempo. Los valores de la corporacin y de la marca deben estar presentes en todas las
actividades de los empleados. Para ello, es necesario practicar una poltica de comunicacin suave pero
continua.
Enfocar la comunicacin. Se debe partir del grado de comprensin de la marca que tienen los empleados para
poder detectar as posibles distorsiones respecto al mensaje que realmente quiere emitir la corporacin. Para
ello, es conveniente realizar un estudio previo recurriendo a diferentes medios como encuestas, reuniones
informales, etc.
Disear el mensaje segn el tipo de organizacin. Se suele apelar a los valores morales pero poniendo nfasis
en las creencias ms que en las intenciones.
Seleccionar el canal de comunicacin apropiado. Puede ser a travs de declaraciones de personal emblemtico
dentro de la compaa (Presidente, Director General), por ejemplo, con motivo de convenciones, reuniones
departamentales, etc. o por otros medios ms o menos convencionales: vdeos corporativos, grandes carteles,
comunicaciones va e-mail, reuniones no programadas, etc.
Elaborar un plan estratgico que contemple una dotacin presupuestaria y unos plazos de ejecucin realistas. Se
debe realizar un seguimiento del grado de implantacin, reconocimiento y aceptacin del plan para corregir
cuanto sea necesario.
Para garantizar el xito de la campaa de marketing interno es imprescindible la implicacin de la gerencia de la
compaa y la aceptacin de los principales cuadros de la misma. Para ello, se aconseja la celebracin de
reuniones multifuncionales y la creacin de equipos multidisciplinares tanto para su diseo como para su
implantacin y seguimiento.
- MARKETING INDUSTRIAL.
El marketing de productos industriales, presenta algunas peculiaridades en comparacin con el Marketing de
servicios y el de productos de consumo. Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen
por criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra. Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a
resaltar las prestaciones tcnicas del producto en relacin a su precio de venta. En este sentido, son muy
apreciadas por los compradores de especificacin tcnica, del mismo: velocidad, consumo, potencia fsica,
resistencia de materiales de resistencia, etc. Muchas veces, stas se acompaan con estadsticas, grficos o
diagramas que hacen ms fcil su comprensin.
Tambin se suele hacer hincapi en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:
Instalacin y mantenimiento. Servicio postventa. Disponibilidad de repuestos y accesorios. Periodo de reaccin
ante una reclamacin.
El marketing de productos industriales es un marketing de comunicacin destinado a proporcionar informacin
precisa sobre el producto. De este modo, las actividades ms comunes realizadas por los responsables de
marketing son las siguientes: Edicin de catlogos tcnicos de producto. Mailings de folletos, dptico comercial o
trptico comercial informando sobre las novedades de producto. Asistencia a ferias sectoriales. Insercin de
publicidad en publicaciones profesionales: anuncios, encartes, publirreportajes, etc. Invitacin a eventos; 'Open
House o jornada de puertas abiertas. Jornadas tcnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas
por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos. Envo de entradas o pases para ferias
sectoriales en las que va a participar la empresa.
- MARKETING INTERNACIONAL.
Marketing internacional o marketing global, se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlnticas o a
travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas
principal de la empresa. Segn de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso
multinacional de planeacin y ejecucin de la concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas,
las mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.
En contraste de la definicin de marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En palabras
simples el marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a travs de fronteras
nacionales. Sin embargo hay una transicin entre que se expresa generalmente por el marketing internacional y
marketing global las cuales son palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores americanos y europeos ven el
marketing internacional por una extensin trivial de la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es
adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De
ello sigue que el marketing global toma una aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se
enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmento.
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2.5. DNDE ESTUDIAR MARKETING Y PUBLICIDAD EN PER 2016.

Marketing es una de las denominadas carreras del futuro, por su estrecha relacin con los avances
tecnolgicos. Segn un estudio de la Superintendencia Nacional de Educacin Superior Universitaria, de 150
titulaciones universitarias, sta ocupa el 4to lugar entre las principales titulaciones con proyeccin al futuro.
MARKETING Y PUBLICIDAD, Es una carrera con una duracin aproximada de 5 aos y se ofrece en numerosos
centros educativos. En esta oportunidad te presentamos un listado con 15 instituciones donde podrs estudiar
esta carrera y recibir una titulacin en Marketing y Publicidad.
1. Pontificia Universidad Catlica del Per
2. Universidad Nacional de San Agustn
3. Universidad Catlica de Santa Mara
4. Universidad de Lima
5. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
6. Universidad Csar Vallejo
7. Universidad de Piura
8. Universidad Nacional Federico Villarreal
9. Pontificia Universidad Catlica del Per
10. Universidad San Ignacio de Loyola
11. Universidad Peruana Unin
12. Universidad Alas Peruanas
13. Universidad Nacional de Educacin Enrique Guzmn y Valle
14. Universidad Nacional de Trujillo
15. Universidad de San Martn de Porres
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Investigacin de mercado
III.
INVESTIGACIN DE MERCADO.
3.1. ANTECEDENTES DE INVESTIGACIN.

De acuerdo a las definiciones que presenta la Real Academia Espaola (RAE) sobre la palabra investigar
(vocablo que tiene su origen en el latn investigare), este verbo se refiere al acto de llevar a cabo estrategias para
descubrir algo. Tambin permite hacer mencin al conjunto de actividades de ndole intelectual y experimental de
carcter sistemtico, con la intencin de incrementar los conocimientos sobre un determinado asunto.
En ese sentido, puede decirse que una investigacin est determinada por la averiguacin de datos o la
bsqueda de soluciones para ciertos inconvenientes. Cabe destacar que una investigacin, en especial en el
plano cientfico, es un proceso sistemtico (se obtiene informacin a partir de un plan preestablecido que, una
vez asimilada y examinada, modificar o aadir conocimientos a los ya existentes), organizado (es necesario
especificar los detalles vinculados al estudio) y objetivo (sus conclusiones no se amparan en un parecer
subjetivo, sino en episodios que previamente han sido observados y evaluados).
Algunos sinnimos de la palabra investigar son: indagar, inspeccionar, explorar, examinar y rastrear. En su
sentido ms preciso implica una bsqueda de algo preciso a travs de un exhaustivo anlisis basado en un
determinado mtodo.
Con un rigor cientfico investigacin es una serie de procedimientos que se llevan a cabo con el fin de alcanzar
nuevos conocimientos fehacientes sobre un hecho o fenmeno que, una vez encontrados nos puedan ayudar a
establecer conclusiones y soluciones a circunstancias causadas por ellos.
Las tareas que se realizan en el marco de un procedimiento investigativo incluyen la medicin de fenmenos, el
cotejo de los resultados obtenidos y la interpretacin de stos en base a los conocimientos que se poseen.
Tambin se pueden efectuar encuestas o sondeos para cumplir el objetivo propuesto.
Cabe aclarar que en un proceso de investigacin intervienen varios aspectos, tales como la naturaleza del
fenmeno de estudio, las preguntas que se formulen los cientficos o investigadores, las hiptesis o paradigmas
que se hayan establecido previamente y la metodologa que se emplea para el anlisis.
A la hora de plantear un problema de investigacin, es necesario disponer de argumentos interesantes que
conviertan el trabajo en necesario, a fin de que esta contribuya a ampliar los conocimientos universales que se
tienen sobre ese tema o a alcanzar posibles soluciones a problemas que el fenmeno estudiado presente. Para
eso es necesario argumentar convincentemente y luego realizar el estudio intentando corroborar o dilucidar los
baches que las hiptesis presentan.
En esta argumentacin debe tenerse en cuenta las siguientes cuestiones:
- Elegir la pregunta exacta acerca de lo que investigaremos;
- Elegir el tipo de anlisis que se utilizar;
- Realizar un anlisis sobre las tendencias cientficas, ticas y sociales que hay en torno a la problemtica;
- Prevenir las posibles dificultades;
- Crear un documento de tipo protocolar donde explayemos nuestra investigacin;
- Realizar una fehaciente investigacin con su consecuente resultado escrito.
Se trata de un procedimiento sistemtico, reflexivo, y crtico cuya finalidad es interpretar los fenmenos y sus
relaciones con una realidad puntual.
Algunos pensadores frente al trmino:
Segn Kerlinger, es una investigacin crtica, emprica y controlada sobre fenmenos naturales que se desarrolla
a partir de una teora e hiptesis sobre las supuestas relaciones entre fenmenos y consecuencias.
Por su parte, Arias, dice que debe definirse como investigacin al conjunto de mtodos que se utilizan para
resolver problemas llevando a cabo operaciones lgicas que parten desde objetivos puntuales y se sirven del
anlisis cientfico para dar respuestas.
Esto nos lleva a decir que desde el punto de vista del pensamiento terico, la investigacin consiste en un
proceso formal que se realiza de sistemtica e intensivamente y que busca controlar hechos que son
consecuencia de una accin o causa especfica y que utiliza para ello un mtodo de anlisis cientfico.
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Por ltimo resta decir que existen dos grandes modos de catalogar una investigacin: uno es el de la
investigacin bsica (tambin conocida como pura o fundamental), que suele tener a un laboratorio como lugar
de trabajo y permite la ampliacin del conocimiento cientfico gracias al impulso y/o a la modificacin de teoras;
y el otro es el de la investigacin aplicada, el cual se caracteriza por aprovechar el saber acumulado para
cuestiones concretas surgidas en la prctica.
Las investigaciones tambin pueden clasificarse de acuerdo al grado de interaccin entre las disciplinas
involucradas (multidisciplinaria, interdisciplinaria o transdisciplinaria).
3.1.1. DEFINICIN DE INVESTIGACIN.
Es la actividad de bsqueda que se caracteriza por ser reflexiva, sistemtica y metdica; tiene por finalidad
obtener conocimientos y solucionar problemas cientficos, filosficos o emprico-tcnicos, y se desarrolla
mediante un proceso.
La investigacin cientfica es la bsqueda intencionada de conocimientos o de soluciones a problemas de
carcter cientfico; el mtodo cientfico indica el camino que se ha de transitar en esa indagacin y las tcnicas
precisan la manera de recorrerlo.
3.1.2. IMPORTANCIA DE INVESTIGACIN.
La investigacin nos ayuda a mejorar el estudio porque nos permite establecer contacto con la realidad a fin de
que la conozcamos mejor. Constituye un estmulo para la actividad intelectual creadora. Ayuda a desarrollar una
curiosidad creciente acerca de la solucin de problemas, adems, Contribuye al progreso de la lectura crtica.
3.1.3. ELEMENTOS DE INVESTIGACIN.
Desde un punto de vista estructural reconocemos cuatro elementos presentes en toda investigacin: sujeto,
objeto, medio y fin.
- Se entiende por sujeto el que desarrolla la actividad, el investigador;
Por objeto, lo que se indaga, esto es, la materia o el tema;
- Por medio, lo que se requiere para llevar a cabo la actividad, es decir, el conjunto de mtodos y tcnicas
adecuados;
- Por fin, lo que se persigue, los propsitos de la actividad de bsqueda, que radica en la solucin de una
problemtica detectada.
3.1.4. CLASIFICACIN DE INVESTIGACIN.
Es conveniente sealar que en la realidad la investigacin no se puede clasificar exclusivamente en alguno de
los tipos que se sealaran, sino que generalmente en toda investigacin se persigue un propsito sealado, se
busca un determinado nivel de conocimiento y se basa en una estrategia particular o combinada.
Por el propsito o finalidades perseguidas: bsica o aplicada.
Investigacin bsica: Tambin recibe el nombre de investigacin pura, terica o dogmtica. Se caracteriza
porque parte de un marco terico y permanece en l; la finalidad radica en formular nuevas teoras o modificar
las existentes, en incrementar los conocimientos cientficos o filosficos, pero sin contrastarlos con ningn
aspecto prctico.
Investigacin aplicada: Este tipo de investigacin tambin recibe el nombre de prctica o emprica. Se
caracteriza porque busca la aplicacin o utilizacin de los conocimientos que se adquieren. La investigacin
aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigacin bsica, pues depende de los resultados y
avances de esta ltima; esto queda aclarado si nos percatamos de que toda investigacin aplicada requiere de
un marco terico. Sin embargo, en una investigacin emprica, lo que le interesa al investigador,
primordialmente, son las consecuencias prcticas.
Si una investigacin involucra problemas tanto tericos como prcticos, recibe el nombre de mixta. En realidad,
un gran nmero de investigaciones participa de la naturaleza de las investigaciones bsicas y de las aplicadas.
Por la clase de medios utilizados para obtener los datos: documental, de campo o experimental.
Investigacin documental: Este tipo de investigacin es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyndose
en fuentes de carcter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos de esta
investigacin encontramos la investigacin bibliogrfica, la hemerogrfica y la archivstica; la primera se basa en
la consulta de libros, la segunda en artculos o ensayos de revistas y peridicos, y la tercera en documentos que
se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etctera.
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Investigacin de campo: Este tipo de investigacin se apoya en informaciones que provienen entre otras, de
entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones. Como es compatible desarrollar este tipo de investigacin
junto a la investigacin de carcter documental, se recomienda que primero se consulten las fuentes de la de
carcter documental, a fin de evitar una duplicidad de trabajos.
Investigacin experimental: Recibe este nombre la investigacin que obtiene su informacin de la actividad
intencional realizada por el investigador y que se encuentra dirigida a modificar la realidad con el propsito de
crear el fenmeno mismo que se indaga, y as poder observarlo.
Por el nivel de conocimientos que se adquieren: exploratoria, descriptiva o explicativa.
Investigacin exploratoria: Recibe este nombre la investigacin que se realiza con el propsito de destacar los
aspectos fundamentales de una problemtica determinada y encontrar los procedimientos adecuados para
elaborar una investigacin posterior. Es til desarrollar este tipo de investigacin porque, al contar con sus
resultados, se simplifica abrir lneas de investigacin y proceder a su consecuente comprobacin.
Investigacin descriptiva: Mediante este tipo de investigacin, que utiliza el mtodo de anlisis, se logra
caracterizar un objeto de estudio o una situacin concreta, sealar sus caractersticas y propiedades. Combinada
con ciertos criterios de clasificacin sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el
trabajo indagatorio. Al igual que la investigacin que hemos descrito anteriormente, puede servir de base para
investigaciones que requieran un mayor nivel de profundidad.
Investigacin explicativa: Mediante este tipo de investigacin, que requiere la combinacin de los mtodos
analtico y sinttico, en conjugacin con el deductivo y el inductivo, se trata de responder o dar cuenta de los
porqu del objeto que se investiga. Recopilacin segn (Jara, 2016).
3.2. DEFINICIN DE MERCADO.
En el latn, y ms exactamente en el trmino mercatus, es donde encontramos el origen etimolgico de la
palabra mercado que ahora nos ocupa. Un trmino este que es empleado con gran frecuencia en la sociedad
actual para referirse a todo aquel sitio pblico en el que, en los das establecidos, se procede a comprar o vender
diversos productos.
Un ejemplo de lo que hemos subrayado sera el siguiente: Marta hoy tiene previsto celebrar una cena en su
casa con muchos invitados por lo que ha acudido al mercado para adquirir los mejores pescados y las carnes
ms exquisitas y sorprender as a aquellos.
Al investigar la definicin de mercado y evaluar la funcin que este vocablo tiene en el lenguaje cotidiano, es
posible llegar a la conclusin de que este concepto describe al mbito, ya sea fsico o virtual, en el cual se
generan las condiciones necesarias para intercambiar bienes y/o servicios. Tambin puede entenderse como la
organizacin o entidad que le permite a los oferentes (vendedores) y a los demandantes (compradores)
establecer un vnculo comercial con el fin de realizar operaciones de diversa ndole, acuerdos o intercambios.
Cabe resaltar que el mercado hace su aparicin a raz de la unin de conjuntos compuestos por vendedores y
compradores, lo que permite que se articule un sistema basado en la oferta y la demanda.
Los primeros mercados que aparecieron en la historia de la humanidad tenan al trueque como mtodo de base.
Con la masificacin del dinero, comenzaron a desarrollarse otros cdigos de comercio. A su vez, el incremento
de la produccin gener la aparicin de intermediarios entre los productores y los consumidores finales.
La economa, segn se advierte al profundizar en los alcances y caractersticas del mercado, contempla la
existencia de diversas clases de mercados: hay algunos que se llevan a cabo al por menor o minoristas; otros
que son al por mayor o mayoristas; unos que se denominan de materias primas y hasta hay otros que se
conocen como mercados de acciones (las bolsas de valores), por ejemplo.
Mercados todos ellos que vendran a basarse en otro de los significados ms utilizados de la palabra que
estamos abordando. En concreto, nos estamos refiriendo a esa definicin que identifica mercado con el grupo de
actividades y de operaciones de tipo comercial que se realizan en uno o varios sectores econmicos.
En este sentido, podramos exponer diversos ejemplos como este que expresamos a continuacin: El mercado
agrcola est en estos momentos viviendo una situacin muy complicada ya que sus diversos productos se han
visto afectados de manera irremediable por la sequa reinante.
El mercado ideal de competencia perfecta se logra cuando ni los compradores ni los vendedores tienen la
capacidad de interferir en el precio final del bien o del servicio intercambiado. Este sistema se ve afectado al
momento de la aparicin de monopolios u oligopolios que fijan los precios por propia voluntad.
Por eso, para conseguir imponer un mercado con competencia perfecta deben cumplirse requisitos como la
presencia de un nmero considerable de vendedores y consumidores (donde las acciones de cada una de las
partes tendr poca influencia en el mercado global), la homogeneidad del producto (todos los bienes ofrecidos
son iguales), la existencia de transparencia (los involucrados estn al tanto de las condiciones generales que
rigen el mercado) y el libre acceso a la informacin.
39
Finalmente tenemos que hacer referencia a una expresin muy habitual que utiliza la palabra que nos ocupa
como parte integrante. Se trata de mercado negro, que viene a definir al trfico ilegal u oculto que se produce de
mercancas no permitidas o que no abundan y que pueden adquirirse a precios totalmente diferentes a los que
existen en ese instante en el mercado legal.
3.3. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte
del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de
una organizacin.
Como lo indica Zikmund, (2015), la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico
en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la
especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y
la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse
generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas
relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a
crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y
estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos
con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la
posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la
industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el
desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compaa.
Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se basa en una serie de pasos de
planeacin y ejecucin metdica, en este caso, consta de seis pasos:
1) Definicin del problema
2) Desarrollo del problema
3) Diseo de investigacin
4) Recoleccin de datos
5) Preparacin de anlisis de datos
6) Elaboracin del reporte.
3.4. TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Tipos de investigacin de mercados:
Investigacin cualitativa
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a los que va dirigido un
producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan los
perfiles (geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de personas.3
Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.
Las principales son:
Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende
obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una
gua de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera informacin a profundidad sobre un sujeto
en especfico.
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Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados).
Donde se desarrolla una conversacin con un propsito y un tema en especfico. Tambin se dirigen en base a
una gua de preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados,
generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre muchos sujetos, pero es ms general, al
ser realizada en grupo.
Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la Pseudocompra, el investigador
analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para obtener informacin del entorno. La diferencia con la
tcnica anterior, es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantas,
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo. Aqu, se
hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia de otras tcnicas de investigacin, el investigador
supone hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la
competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta tcnica nos permite el anlisis
vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de las tcnicas anteriores, tiene como propsito la exploracin y
descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o situacin social, y mantener un rol activo,
pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador nicamente funge como observador.
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar
comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar
conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin
inicial.
Investigacin cuantitativa
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un
universo especfico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo,
cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en
los efectos que produce un estmulo en los encuestadores. Adems, todos estos datos se reflejan de manera
numrica para sus respectivos anlisis.
Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los
estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo: Constituye un proceso sistemtico, riguroso y
racional de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin
directa de la realidad de las informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la
investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situacin sin intentar
explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella. Verificacin de Hiptesis, trata de establecer
relaciones entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.
Investigacin de gabinete
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las
fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.
Investigacin publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio de Investigacin Analtica:
- Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un
enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).
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- Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus
efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes,
comportamiento).
- Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la
investigacin son: difusin de los medios, calidad de los mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias,
recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, e inversin). Recopilacin segn (Jara,
2016).
3.5. ESTUDIO DE CONTROL.
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los
resultados que se van produciendo.
3.6. PROCESO.
Procesos o pasos para la investigacin:
- Los pasos generales para el desarrollo de una investigacin de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing.
- Pasos del proceso de investigacin. Segn Zikmund, (2015), pasos del proceso de investigacin:
1. Descubrimiento y definicin del problema.
2. Diseo de la Investigacin.
3. Muestra
4. Recopilacin de Datos.
5. Anlisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparacin del informe.
I. DEFINIR EL PROBLEMA A INVESTIGAR
En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin
del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles
de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un
desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las
preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin;
definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena
manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para
resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma
especificando los diferentes pasos de la investigacin.
II. SELECCIONAR Y ESTABLECER EL DISEO DE LA INVESTIGACIN.
Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos
de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que
el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica.
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Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados.

La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms
general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing.
Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?,
Cmo?, Qu? y Cundo? Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus
intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca
de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y
propone soluciones.
IDENTIFICAR LOS TIPOS DE INFORMACIN NECESARIA Y LAS FUENTES
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por
lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de
Internet o con una visita a la biblioteca local.
DETERMINAR Y DISEAR LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIN.
Luego de determinar qu tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr
obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas,
las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos
mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el
instrumento ms comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la
investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin.
Dichos pasos podran enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada
entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar
los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo
suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y
alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una
investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar
el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no
estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin
mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada
para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar
seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del
tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un
gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla,
directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar
palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan
al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de
responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al
cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas, se crea un
cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que
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represente razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El
propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la
investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identficar y corregir las deficiencias que pudiera
provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y
rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta
que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo
ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.
III. RECOLECCIN DE DATOS Y ANLISIS.
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a
los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del
correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una
vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las
Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
IV. FORMULAR HALLAZGOS.
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se
le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha informacin har que alcancemos la meta de
forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no
conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el
xito de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y
cuando todo est acorde a lo descrito.
V. SEGUIMIENTO Y CONTROL DE MARKETING. /ANLISIS Y PROCESAMIENTO DE DATOS. /
CONCLUSIONES Y PREPARACIN DEL INFORME.
Se conoce con el trmino de conclusin a toda aquella frmula o proposicin que sea el resultado obtenido luego
de un proceso de experimentacin o desarrollo y que establezca parmetros finales sobre lo observado. La
palabra conclusin puede ser utilizada tanto en el mbito cientfico como en el rea literaria y en muchos otros
mbitos en los cuales da la idea de fin o de cierre de una serie de eventos o circunstancias ms o menos ligadas
entre s.
El trmino conclusin tiene por objetivo designar a toda aquella situacin que signifique la finalizacin de un
proceso, sea este un proceso de investigacin, de anlisis, una serie de eventos o cualquier otro elemento que
implique avanzar hacia un final. La conclusin es la parte final de una cadena de eventos o circunstancias que se
relacionan entre s y que suceden de manera ms o menos ordenada de acuerdo a diversos elementos.
Si bien en la mayora de los casos la conclusin puede ser el resultado de una serie de eventos o hechos
espontneos, cuando se hace referencia a la conclusin en el mbito cientfico, la misma tiene que ver con el
resultado de anlisis y observaciones que permiten llegar a tal proposicin. Por tanto, la conclusin cientfica
puede ser elaborada por quien realiza las investigaciones a modo de expresar nuevos datos o sistemas de
informacin que servirn en el campo cientfico para la obtencin de futuros conocimientos.
En el aspecto literario, la conclusin es considerada una de las tres partes centrales de cualquier obra: inicio,
desarrollo y conclusin. Del mismo modo, en este caso la conclusin es la parte final en la cual se cierran todas
las historias y se llega a una ltima instancia del relato, instancia en la que se observa el resultado de los hechos
descriptos y relatados de manera previa a lo largo de la historia. Recopilacin segn (Jara, 2016).
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Atencin servicio al cliente

IV.
ATENCIN SERVICIO AL CLIENTE.
4.1. ANTECEDENTES AL CLIENTE.

Cliente (Antigua Roma). En el atrium un patrn recibe la salutatio matutina de sus clientes de mayor confianza,
mientras otros esperan algo ms alejados. Pintura histrica de Gustave Boulanger.
Para otros usos de este trmino, vase. Cliente (del latn cliens -plural clientes-, y este de cluere, "acatar",
"obedecer"), en la sociedad de la antigua Roma, era el individuo de rango socioeconmico inferior que se pona
bajo el patrocinio (patrocinium) de un patrn (patronus) de rango socioeconmico superior. Ambos eran hombres
libres, y no necesariamente se corresponda su rango desigual con las distinciones socio-familiares entre
plebeyos y patricios; aunque, legendariamente, esta relacin de patronaje se inici por Rmulo con el objetivo de
fomentar los vnculos entre ambas partes de la sociedad romana, de manera que unos (los clientes) pudieran
vivir sin envidia y los otros (los patronos) sin faltas al respeto (obsequium) que se debe a un superior. Cuantos
ms clientes tuviera, a ms prestigio (dignitas) acceda un romano que pretendiera ser importante.
4.2. HISTORIA DEL SERVICIO AL CLIENTE.
Durante la dcada de 1990, las actualizaciones en el servicio al cliente cambiaron la manera en la que las
empresas operaban. (beautiful customers image by Andrey Kiselev from Fotolia.com)
Por aos, el popular adagio "El cliente siempre tiene la razn" ha dominado los mercados minoristas. Sin
embargo, desde la dcada de 1990, una nueva tendencia ha aparecido que coloca al cliente y sus necesidades
como el centro de todas las decisiones de negocios.
Los inicios
La Organizacin Internacional de Normalizacin (ISO, por sus siglas en ingls) se form en Ginebra, Suiza, en
1946. La organizacin fij estndares para el servicio al cliente. La primera reunin en Londres ese mismo ao
atrajo a un total de 65 asistentes de 25 pases.
Dcada de 1980
La dcada de 1980 incluy a los aparatos electrnicos en la discusin. Las agencias como el Instituto de Calidad
de Servicio, que ha proporcionado capacitacin en el servicio al cliente desde 1971, desarroll seminarios, libros
y videos de capacitacin adicionales. El seguimiento de los dispositivos y las encuestas en lnea en sitios web
tambin ganaron popularidad.
Dcada de 1990 en adelante
Durante la dcada de 1990, las compaas se enfocaron ms en retribuir a sus clientes proporcionando regalos
por la lealtad de los clientes. Puntos de bonificacin en las tarjetas de crdito, ofertas de dinero en efectivo de los
bancos por abrir cuentas y millas de viajero frecuente fueron slo algunas de las ofertas que las empresas
utilizaron para incrementar las ventas. Internet proporcion incluso ms opciones para dar seguimiento y mejores
oportunidades para que las compaas mejoraran su servicio al cliente.
4.3. INCREBLES HISTORIAS DE SERVICIO AL CLIENTE PARA EMOCIONARSE.

1. La prdida figurita de LEGO.
Luka Apps es un nio ingls que tena su coleccin especial de LEGO de Ninjago Ultrasonic Raider y le pas lo
tpico: perdi una de las mini figuras (Jay ZX) cuando las llev al supermercado, a pesar de que su pap le dijo
que no lo hiciera. Para agregar ms drama a la historia, este set se lo haba comprado Luka con todos sus
ahorros de los regalos de Navidad.
Su pap le dijo que escribiera un mail a LEGO pidiendo que le enviasen la figurita perdida, a ver si lograba algo y
Luka lo hizo, prometiendo nunca ms llevarlo al supermercado si se lo mandaban, sin imaginar la respuesta que
recibira.
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No solamente le contestaron prometiendo reemplazarle a Jay ZX y regalndole otras 9 figuras para la coleccin
a cambio de que les cuidara y siguiera siempre los consejos de su padre, sino que lo hicieron de una manera
muy original. Aqu la carta:
Lamentamos mucho saber que has perdido tu minifigura de Jay, pero parece que tu padre tena razn cuando te
dijo que la dejaras en casa. Parece tambin que ests muy triste por la prdida.
Normalmente deberamos pedirte que pagues por una nueva figura si la has perdido y necesitas reemplazarla.
Mis jefes me han dicho que no puedo enviarte una gratis por tu prdida, pero he decidido hablar con Sensei Wu
[una de las figuras de LEGO] para ver si puede ayudarme.
Luka, le dije a Sensei Wu que haber perdido tu minifigura Jay fue puramente un accidente que no volvera a
suceder nunca ms. Me dijo que te dijese: Luka, tu padre parece un hombre sabio. Debes proteger tus
minifiguras Ninjago como los dragones protegen las armas de Spinjitzu. Sensei Wu tambin me ha dicho que
estaba bien enviarte un nuevo Jay y que tambin sera bueno incluir algo extra para ti, porque alguien que ahorra
todo su dinero de regalos de navidad para comprar el Ultrasonic Raider debe ser un gran fantico de Ninjago.
As que espero que disfrutes de tu minifigura Jay, con todas sus armas. T sers el nico en poseer una figura
Jay que combina 3 en una. Tambin te voy a enviar alguno de sus enemigos para que puedan luchar entre ellos.
Slo debes recordar, como te dijo Sensei Wu, mantener protegidas tus minifiguras como las armas de Spinjitzu.
Y claro est, siempre escucha a tu padre.
En las prximas dos semanas recibirs un sobre de LEGO con tus nuevas minifiguras. Por favor Luka, cudalas.
Recuerda que prometiste dejarlas siempre en casa.
2. La deliciosa sorpresa de Morton.
El escrito y consultor Peter Shankman esperaba su vuelo despus de un da muy intenso y saba que estara
muerto de hambre para cuando llegara. Bromeando, le escribi a uno de sus restaurantes favoritos en Twitter:
"Hey, @Mortons - puedes encontrarte conmigo en el aeropuerto de Newark con un solomillo cuando aterrice en
dos horas ms? K, gracias. :)".
Como si hubiera frotado la lmpara del genio azul, sus rdenes se hicieron realidad. Jams imagin que al
bajarse del avin se encontrara con un mozo vestido de esmoquin con una bolsa de Mortons y su exquisita
comida.
La hazaa no fue nada de fcil, considerando que Mortons tuvo que identificar su informacin de vuelo y luego
de preparar la comida, manejar ms de 35 kilmetros desde el restaurant hasta el aeropuerto. Aqu est la
historia en palabras del propio Shankman.
3. El confuso pan salvaje de Sainsbury.
Un buen servicio al cliente no solamente responde bien, sino que toma en cuenta los consejos, incluso si
provienen de una nia de 3 aos. Al menos as lo cree la gigante cadena de supermercados inglesa Sainsbury,
que cambi el nombre de un pan, tal como les asesor en una carta que escribi con ayuda de sus paps la
pequea Lily Robinson:
Por qu el Pan Tigre se llama Pan Tigre? Se debera llamar Pan Jirafa.
A sus ojos, el pan no se pareca para nada al felino, sino ms bien a una jirafa. Increblemente, Chris King, el
gerente de servicio al cliente le respondi que no poda estar ms de acuerdo:
"Creo que cambiar el nombre de pan tigre a pan jirafa es una idea brillante. Se parece mucho ms a las
manchas en una jirafa de las rayas de un tigre, no es as? Se llama pan tigre porque la primera panadera que
lo hizo hace mucho tiempo pens que vea rayado como un tigre. Tal vez fueron un poco tontos".
Incluy una Gift Card y efectivamente Sainsbury cambi el nombre de su pan.
4. El horario humanizado de United Airlines.
Uno de los momentos ms difciles de la vida es cuando alguien que queremos est muriendo y ms an si esa
persona est lejos. Es lo que le pas a Kerry Drake que tena que viajar para ir a despedirse para siempre de su
mam, que estaba a punto de morir. Saba que si perda su vuelo de conexin era imposible que la alcanzara a
verla con vida.
Qu es lo que pas? Ley de Murphy, el primer vuelo se atras y Drake se puso a llorar en el avin de
desesperacin. Los tripulantes de vuelo de United Airlines hablaron con l y supieron la historia e
inmediatamente le avisaron al capitn, quien se comunic por radio con el siguiente vuelo de Drake para pedirles
que lo esperaran.
La tripulacin del vuelo respondi retrasando la salida y cuando Drake todava estaba a unos metros de la puerta
de embarque escuch: Sr. Drake, lo hemos estado esperando.
Gracias a ese gesto, el pasajero logr llegar a tiempo al hospital a para ver a su mam y despedirse, ya que
muri esa misma maana.
5. Las vacaciones prolongadas en el Ritz.
Bueno, obvio, es el Ritz, una de las cadenas ms lujosas de hoteles, pero aun as se merecen un premio por la
originalidad de su servicio en este caso. El pequeo hijo de Chris Hurn dej por accidente su peluche de jirafa en
la pieza y la pobre Joshie qued abandonada.
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Tratando de calmar a su hijo, Hurn le dijo que Joshie estaba tomando unos das extras de vacaciones y al
escribirle al hotel, les explic lo que le haba dicho a su hijo. El staff del hotel se preocup de mandarle la
extraada jirafa de vuelta, pero no sin antes asegurarse de mostrar la evidencia, mandando fotos con todas las
actividades que realiz el peluche durante esos das.
4.4. DEFINICIN DE ATENCIN.

Atencin es la accin y el resultado de atender. En funcin del contexto, puede equivaler a trminos como:
cortesa, educacin, civismo, amabilidad y muestra de respeto. Por ejemplo: 'Tuvo mucha atencin conmigo'.
Con este significado, se utiliza especialmente en plural. Por ejemplo: 'Nos dedic muchas atenciones'. En
Psicologa, 'atencin' es la capacidad de percibir determinados estmulos. Tambin se utiliza para definir el
mecanismo que controla y regula los procesos cognitivos. En otros contextos, utilizada como interjeccin, la
palabra 'atencin' sirve para advertir de algo. Por ejemplo, en el ejrcito se utiliza de esta manera para indicar
que va comenzar un ejercicio o una maniobra. Para los ganaderos, 'atencin' es un contrato de compra venta de
lanas, sin determinacin de precio, sino remitindose a otro contrato realizado anteriormente. Esta palabra
procede del latn attento, nis.
Atencin en Psicologa
En Psicologa, se entiende que la atencin es una cualidad perceptiva que funciona como filtro de los estmulos
sensoriales. La atencin permite evaluarlos y priorizar aquellos estmulos que consideren ms importantes.
Atencin y concentracin
La atencin y la concentracin estn interrelacionadas. Cuando se produce algn elemento de distraccin se
pierde la concentracin. Uno de las razones es el conjunto de estmulos ambientales que existen mientras se
realiza una tarea. Igualmente, cuando la actividad requiere un esfuerzo mental, la menta humana puede buscar
otro tipo de actividad. Para ello, es importante mantener la concentracin y evitar posibles focos de distraccin,
que pueden ser internos (temas pendientes o planes futuros, por ejemplo) y externos (ruidos de la calle, por
ejemplo).
Atencin al cliente
En el mbito comercial, 'atencin al cliente' es el servicio que se presta a las personas que adquieren un bien o
servicio. La atencin al cliente comprende desde el recibimiento y la informacin antes de realizar una compra
hasta el seguimiento postventa. En las grandes empresas existen departamentos dedicados exclusivamente a la
atencin al cliente.
Atencin dispersa
En trminos psicolgicos, existen trastornos relacionados con la atencin, como el TDAH (trastorno por dficit de
atencin con hiperactividad). En muchos casos, se diagnostica por profesionales y existen tratamientos al
respecto. De una manera coloquial, cuando existe una dificultad en mantener la atencin y la concentracin en
una determinada tarea o de forma genrica, se suele hablar de 'atencin dispersa', haciendo referencia a no
conseguir enfocar la atencin en una determinada actividad.
4.5. DEFINICIN DE SERVICIO.
En el trmino latino servitum, la palabra servicio define a la actividad y consecuencia de servir (un verbo que se
emplea para dar nombre a la condicin de alguien que est a disposicin de otro para hacer lo que ste exige u
ordena).
Servicio. Esta nocin brinda adems la posibilidad de nombrar al ofrecimiento de una celebracin religiosa, a un
equipo de sirvientes que se desempea en un hogar, al dinero que se abona cada ao por el ganado y a la
prestacin humana que permite cubrir necesidades sociales y que no guardan relacin con la elaboracin de
bienes materiales.
Partiendo de dicha acepcin podamos establecer las siguientes frases como perfectos ejemplos de aquella:
Mara y Juan eran el ama de llaves y el chfer que se encontraban trabajando al servicio de los marqueses; o
El rey lleg a su palacio el cual era cuidado por un servicio formado por ms de quince personas.
A nivel econmico y en el mbito del marketing, se suele entender por servicio a un cmulo de tareas
desarrolladas por una compaa para satisfacer las exigencias de sus clientes. De este modo, el servicio podra
presentarse como un bien de carcter no material. Por lo tanto, quienes ofrecen servicios no acostumbran hacer
uso de un gran nmero de materias primas y poseen escasas restricciones fsicas. Asimismo, hay que resaltar
que su valor ms importante es la experiencia. Por otra parte, es necesario destacar que quienes proveen
servicios integran el denominado sector terciario de la escala industrial.
Entre las particularidades intrnsecas a un servicio que permiten diferenciar a ste frente a un producto se
pueden citar la intangibilidad (un servicio no puede ser visto, sentido, olido ni escuchado antes de adquirirlo), la
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heterogeneidad (dos o ms servicios pueden resultar parecidos pero nunca sern idnticos ni iguales), la
perecibilidad (un servicio no puede ser almacenado), la inseparabilidad (la produccin y el consumo se
desarrollan de forma parcial o completamente paralelos) y la ausencia de propiedad (quienes contratan un
servicio consiguen el derecho a recibir una prestacin, uso, acceso o arriendo de una cosa, pero no se vuelven
propietarios de l).
En este sentido sera necesario establecer que existen multitud de tipos de servicio dentro de lo que es el citado
sector econmico. No obstante, entre los ms significativos se encuentran los llamados servicios pblicos y los
servicios privados.
El primer tipo es aquel que se caracteriza porque engloba a una serie de actividades que son realizadas por
profesionales que se encuentran trabajando para lo que es la Administracin Pblica de una ciudad, regin o
pas. Conjunto de acciones que tienen como objetivo satisfacer necesidades bsicas y fundamentales del
ciudadano como pueden ser la educacin, la sanidad o el transporte.
El segundo tipo de servicios citado, el privado, sin embargo se caracteriza porque define a las actuaciones que
son realizadas por profesionales que dependen de empresas e industrias particulares y privadas. En este caso
concreto, por tanto, el ciudadano ms que como tal ejerce como cliente o consumidor de aquellas.
Partiendo de todo ello podramos establecer una diferenciacin tal como la siguiente entre las dos clases de
servicios citados. As, por ejemplo, la asistencia sanitaria que se recibe en un hospital dependiente de la
administracin de la ciudad es un servicio pblico mientras que la contratacin de un servicio de catering en una
empresa es un servicio privado. Recopilacin segn (Jara, 2016).
4.6. DEFINICIN DE CLIENTE.
Cliente, desde el punto de vista de la economa, es una persona que utiliza o adquiere, de manera frecuente u
ocasional, los servicios o productos que pone a su disposicin un profesional, un comercio o una empresa. La
palabra, como tal, proviene del latn cliens, clientis.
En este sentido, sinnimos de cliente son comprador, cuando se trata de una persona que adquiere un producto
mediante una transaccin comercial; usuario, cuando la persona hace uso de un servicio determinado, y
consumidor, cuando la persona, fundamentalmente, consume productos o servicios.
Por otra parte, como cliente tambin se denomina la persona que se encuentra bajo la proteccin de otra. Este
tipo de relacin se ubica, por ejemplo, en el Derecho, donde el abogado representa, protege y defiende los
derechos de su cliente.
Finalmente, la expresin el cliente siempre tiene la razn es un precepto muy popular para referirse a que,
independientemente de la exigencia, quien exige un servicio y paga, siempre tiene razn en exigir la satisfaccin
total de sus necesidades de acuerdo con sus expectativas.
Cliente interno y externo
En el mbito empresarial u organizacional, existen dos tipos de clientes considerados segn sus roles y
funciones: los internos y los externos.
- Los clientes internos, como tal, son aquellas personas que laboran dentro de una empresa, y prestan sus
servicios y su fuerza de trabajo para que esta pueda ofrecer productos o servicios que sean comercializables. En
este sentido, los empleados de una empresa son sus clientes internos.
- El cliente externo, por su parte, son todas aquellas personas hacia las cuales estn orientados los productos o
servicios que una empresa pone en el mercado, y de los cuales son efectivas compradoras o usuarias. Como tal,
son los clientes externos los que proporcionan el flujo de ingresos dentro de la empresa.
Cliente en Mercadotecnia
Para la disciplina de la Mercadotecnia, por otro lado, los clientes pueden clasificarse de diversas maneras. As,
existen clientes constantes, frecuentes y ocasionales, siendo que los primeros son los ms asiduos y los ltimos
los que realizan acciones de compra ms espordicamente.
Asimismo, dependiendo del patrn de actividad que presenten, pueden dividirse en clientes activos e inactivos,
siendo que los primeros, los clientes activos, son aquellos que actualmente, o en un pasado reciente, han usado
un servicio o comprado un producto; y los segundos, los inactivos, por su lado, son aquellos que desde hace un
periodo de tiempo considerable no hacen uso de un servicio o realizan una accin de compra.
De igual manera, los clientes pueden subdividirse en dos categoras ms, segn el tipo de experiencia que
hayan tenido con el producto o servicio que hayan adquirido: los clientes satisfechos y los insatisfechos. En este
sentido, en el rango de los satisfechos se ubican aquellos que han tenido una experiencia grata o positiva a partir
de la compra del producto o servicio, mientras que los insatisfechos son aquellos cuya experiencia se ubica en el
rango de lo negativo.
Cliente en Informtica
Dentro del mbito de la Informtica, como cliente se denomina aquel equipo, programa o proceso que depende,
para determinadas funciones, de otro ordenador, llamado servidor, al cual est conectado mediante una red de
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telecomunicaciones. Un cliente, por ejemplo, es un navegador web a travs del cual se puede acceder, con
conexin a una red como el internet, a muchos servidores gratuitos.
Cliente en Derecho
Desde una ptica jurdica, por su parte, como cliente podemos denominar a aquella persona, natural o jurdica,
que adquiere servicios o productos mediante transacciones comerciales de compra.
Cliente en poltica
En poltica, se denomina cliente a aquella persona a quien un poltico o dirigente otorga beneficios o
recompensas, a cambio de su voto, su apoyo u otro tipo de favores polticos. A esta prctica poltica se
denomina clientelismo y se encuentra al margen del ejercicio tico y justo de la poltica.
4.7. ATENCIN SERVICIO AL CLIENTE.
En la actualidad las empresas dan ms inters en la administracin de cmo debemos dirigir, administrar los
recursos econmicos, humanos y materiales; dejando inadvertido el servicio de atencin al cliente y que cada da
nos preocupamos en crecer pero no tomamos importancia de cmo nuestra competencia est creciendo y que
est incrementando sus carteras de clientes; debido al buen servicio y atencin que brinda; para determinar
cules servicios son los que el cliente demanda debemos realizar encuestas que permitan identificar los posibles
servicios a ofrecer y ver que estrategias y tcnicas utilizaremos.
En este trabajo se presenta un caracterizacin general para brindar un servicio de atencin al cliente de calidad,
una herramienta para analizar el mejoramiento del valor de los productos y servicios, adems de una profunda
reflexin sobre la conveniencia de aprovechar los conocimientos y utilizarlos en problemas de la empresa de tal
forma que permita conformar una idea ms clara de la importancia y necesidad de contar con un diseo del
servicio de atencin al cliente enmarcado en la norma ISO 9001: 2000.
Aunque a menudo escuchamos hablar de la importancia de la atencin al cliente, este todava es un concepto
ajeno a muchas empresas.
Sin embargo, debemos tener en cuenta que, en un mundo globalizado, la oferta de productos y servicios
proviene de todas partes del mundo en cantidades tales que el cliente posee amplia disponibilidad de
alternativas para la seleccin de su mejor proveedor. En este contexto la atencin al cliente toma una relevancia
vital, al punto de que puede llegar a ser una de las pocas herramientas diferenciadoras entre productos y
servicios de similares caractersticas.
En toda organizacin, la calidad de la atencin al cliente est directamente relacionada con su xito. Escuchar,
entender, estar predispuesto a ofrecer soluciones, respetar, ayudar, apreciar y recordar al cliente con algunas de
las actitudes que hacen a una buena atencin al cliente.
El cliente; elemento vital de cualquier organizacin
El cliente es el ncleo en torno al cual debera girar siempre la poltica de cualquier empresa. Superadas las
teoras que sitan el producto como eje central, se impone un cambio radical en la cultura de las empresas hacia
la retencin y fidelizacin del cliente, concebido ste como el mayor valor de las organizaciones y ante el que se
supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a la fabricacin y seleccin de los productos y servicios
que se ofertan y, por supuesto, la relacin con el cliente.
"Se considera cliente a cualquier persona que recibe el producto o proceso o es afectado por l" (Juran,
1990:16). Es la fuente principal de informacin que permite a la empresa corregir o mejorar el producto que
entrega, a fin de satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien cuyas necesidades y deseos
deben ser satisfechos por el negocio que la empresa administra. Tener un cuadro claro de quienes son los
clientes y del orden en que sus necesidades y deseos deben satisfacerse, es un paso crtico para determinar
cmo debe proyectarse el negocio.
Los clientes pueden ser externos o internos, la caracterizacin de los mismos ser explicada posteriormente.
Los aspectos esenciales que pueden caracterizar el concepto de cliente son:
Son las personas ms importantes para cualquier organizacin
Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente.
Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.
No le est haciendo ningn favor al servirle, sino que ese es su obligacin.
Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos
Merecen el trato ms amable y corts
Representan el fluido vital de la organizacin, sin ellos la organizacin no tendra razn de ser.
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El servicio de atencin al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio que proporciona una empresa
para relacionarse con sus clientes. Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador
con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del
mismo. Se trata de una herramienta de mercadeo que puede ser muy eficaz en una organizacin si es utilizada
de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas polticas institucionales.
Servicio al cliente es la gestin que realiza cada persona que trabaja en una empresa y que tiene la oportunidad
de estar en contacto con los clientes y generar en ellos algn nivel de satisfaccin. Se trata de un concepto de
trabajo y una forma de hacer las cosas que compete a toda la organizacin, tanto en la forma de atender a los
clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos,
diversas reas de nuestra propia empresa.
Servicio al cliente en agencia de publicidad
En publicidad una cuenta es un cliente. No se confunda el departamento de cuentas con el departamento de
contabilidad, que son dos entidades diferentes, y ms bien se podra referir con el administrativo por ser la
unidad de donde se deduce que el producto ya ha sido entregado y por donde se puede establecer el canal
adecuado para la formulacin de un reclamo.
Los puestos que se pueden ocupar en un departamento de Servicio a Clientes o de Cuentas son Trainee,
Ejecutivo de Cuenta Jr., Ejecutivo de Cuenta y Gerente. El trabajo consiste bsicamente en comprender los
objetivos publicitarios del cliente, en obtener de l la informacin clave sobre la marca, el producto, el mercado y
el pblico objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la
propuesta de campaa; si el Cliente la aprueba, se ocupar de coordinar todo el proceso de realizacin de
campaa publicitaria. Debe dirigir hacia una misma direccin, el trabajo y el esfuerzo de todos los que
intervienen y, adems, hacerlo en los tiempos establecidos. Por lo tanto las funciones del departamento de
servicio al cliente son:
Crear y mantener la relacin con cada cliente y entenderlos.
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboracin de la campaa.
Hacer presentaciones de.
Generar nuevos negocios.
El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o los gerentes de
marca o la persona que en cada caso sea responsable de la comunicacin publicitaria en la empresa (director de
marketing, director de comunicacin, etc.).
Cuando el nmero de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de
cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los asistentes. De esta manera
queda organizado el departamento.
En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupan de la planificacin estratgica, hoy, debido a
la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad, esta
funcin recae en el planner, una figura nueva existente slo en las grandes agencias. Podemos decir que se
trata de un especialista en la conducta de los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se
hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora (cundo? - cita requerida) ms
conscientes de que cualquier accin que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca,
es decir, el posicionamiento (el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre
ella. Crear una figura especfica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados.
Recopilacin segn (Jara, 2016).
4.8. ENFOQUE AL CLIENTE, RESPONSABILIDAD DE TODOS.
Luego de varias experiencias personales, lecturas relacionadas con mercadeo de experiencias, mercadeo
relacional y retorno sobre el cliente entre otras, me surgi la necesidad de crear un documento que sirva como
base para que todos desde su perspectiva logren captar que el enfoque hacia el cliente es una necesidad de
toda empresa, y que a su vez, es responsabilidad de todas y cada una de las personas que la componen.
Parto inicialmente de 4 afirmaciones que sobre el tema de mercadeo han hecho diferentes autores*, y las cuales
comparto ampliamente:
1) Las empresas alcanzan el xito al conquistar, mantener y ampliar su base de clientes. (Don Peppers y Martha
Rogers)
2) Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de mercadeo que proporcione una
rentabilidad que compense la correspondiente inversin de tiempo y dinero. (Philip Kotler)
3) Proyecte la imagen apropiada, ya que la imagen permea todos los aspectos de su negocio y del producto o
servicio que se ofrece, desde el exterior de su local, hasta la actitud de todos los empleados. (Peter Hingston)
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4) La clave para que una organizacin alcance sus metas, consiste en ser ms eficaz que sus competidoras en
cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados. (Philip Kotler)
De igual forma, considero importante hacer un breve resumen de la situacin o de la realidad actual del mercado:
- Consumidores cada vez ms educados, conocedores y exigentes.
- Mercados cada da ms saturados (competencia).
- La globalizacin de la economa reduce o viene reduciendo muchos productos a la condicin de genricos (o
commodities).
- Mercados cada da ms maduros (ciclos).
- Competencia cada da ms agresiva y tecnificada.
- Esquemas y mecanismos de lealtad y diferenciacin cada vez ms difciles de crear e implementar, y son
rpidamente copiados.
- Difcil creacin de marca (gran proliferacin de marcas y precios cada vez ms reducidos para cubrir y sostener
estos costos) y reduccin de la lealtad hacia stas.
- Nuevos mtodos y canales de comunicacin y de negociacin (Internet con todas sus variedades (publicidad,
peridicos, mensajes y videos), subastas electrnicas, licitaciones por periodos de tiempo, mercanca en
consignacin, etc.)
- Tendencia administrativa a evaluar y esperar los resultados en el corto plazo en la evaluacin de desempeo.
- Mrgenes de utilidad cada vez ms bajos.
A partir de esto, podemos visualizar como la situacin del mercado es lo suficientemente compleja como para
que a nivel interno de nuestras organizaciones, le generemos una mayor complejidad que nos lleve a incumplir
con cualquiera de las 4 afirmaciones iniciales; y es aqu donde comienzo el trabajo de concientizacin: Con base
en la afirmacin:
- Las empresas alcanzan el xito al conquistar, mantener y ampliar su base de clientes, se buscan bsicamente
3 cosas: Conquistar o conseguir ms clientes (nuevos clientes), mantener activos todos los clientes actuales
(reducir al mximo la prdida de clientes), y ampliar el portafolio de compras de los mismos (ms productos en
los mismos clientes).
Por lo tanto, inicialmente podramos mal decir que el cumplimiento de sta afirmacin es responsabilidad nica y
exclusiva del rea de mercadeo y ventas
La afirmacin
- Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de mercadeo que proporcione una
rentabilidad que compense la correspondiente inversin de tiempo y dinero, es un complemento a la afirmacin
1, en cuanto a que pretende que toda accin que se genere al interior de una compaa en lo referente a un
nuevo producto o servicio, debe tener un fundamento, un anlisis previo, se hayan definido unas estrategias y se
implante y ponga en funcionamiento segn lo acordado; en otras palabras, que haya existido una planificacin.
Esto coincide con un principio bsico de todo negocio, segn el cual, comprender lo que los clientes necesitan de
su empresa, y descubrir lo que los motiva, es vital para el xito de la compaa; tarea que no es nada fcil, ya
que
- Los consumidores no saben, ni les importa, cul es su valor para la empresa; solo les preocupa ver resueltos
sus problemas y satisfechas sus necesidades (Don Peppers y Martha Rogers).
Entre muchos otros cuestionamientos que se deben conocer para cada uno de los clientes (y que no son el
objeto de este documento), considero importante resaltar los siguientes:
Que parte de las compras del cliente destinados hoy en da a la competencia, podran ser capturados por
nuestra empresa?
Cuanto ms se podra conseguir del cliente si se modifica nuestra forma de tratarlo?
Cuantas otras lneas de producto puede consumir este cliente?
Que otros servicios o productos podra consumir el cliente si nuestra empresa los tuviera disponibles?
Como identificar completamente las necesidades del cliente? (como averiguar las necesidades que an no se
conocen?)
Que debe de hacer nuestra empresa para garantizar que ste cliente nos recomiende a otros posibles clientes?
Por lo tanto, inicialmente podramos mal decir que el cumplimiento de sta segunda afirmacin, es de nuevo,
responsabilidad nica y exclusiva del rea de mercadeo y ventas
- Proyecte la imagen apropiada, ya que la imagen permea todos los aspectos de su negocio y del producto o
servicio que se ofrece, desde el exterior de su local, hasta la actitud de todos los empleados, considero
indispensable citar al autor Lewis P. Clairborne con la siguiente frase: Todo consumidor tiene una experiencia
con los productos y servicios que consume. Cuando la experiencia le deja indiferente, cae en el olvido. Basta con
que resulte negativa en una sola ocasin para que no vuelva. Sin embargo, para tocar la fibra sensible del cliente
y hacer que regrese satisfecho una y otra vez, hay que proporcionarle una experiencia que responda a sus
deseos y necesidades.
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Y es especficamente aqu donde me centrar para ampliar el concepto de enfoque al cliente, ya que la evolucin
del mercadeo ha ido trascendiendo del suministro de un artculo de primera necesidad, al suministro de un
producto; del suministro de un producto al suministro de un servicio; hasta el punto de llegar hoy en da, no al
suministro de un servicio, sino al suministro de una experiencia.
A nivel de ejemplo, pregntese usted Por qu prefiere comprar en un supermercado antes que en otro? Por
qu prefiere un saln de belleza antes que otro? Por qu cambia la gente de operador de telefona celular, de
mecnico o de taller automotriz, o incluso de tienda an sin conocer la nueva opcin? Est claro que la gente
opta por hacer una seleccin de acuerdo a razones tanto funcionales como emocionales; sin embargo, cada cual
decide de acuerdo a su propia vivencia, y es ah donde nace el valor de la experiencia.
Hoy en da, lo que el cliente adquiere es mucho ms que un producto, el producto hace parte de un todo; y por lo
tanto, la fidelidad del cliente es ms una reaccin a la experiencia total que una respuesta racional a los
productos o servicios por separado.
En tres palabras, los clientes hoy en da evalan la experiencia total; por lo que los atributos tangibles de un
producto o servicio influyen cada vez menos en las preferencias de un cliente, ya que se dan por hecho e
influyen en la toma de la decisin entre un 5% a un 10%, mientras que los elementos emocionales asociados a la
experiencia influyen entre un 90% a un 95%.
Partiendo de este punto, todas las acciones, operaciones y procesos que se dan y se hacen al interior de una
compaa, y todas las interacciones, comunicaciones y acciones que se presentan hacia el exterior de la misma;
son generadoras de experiencias para con los clientes, y por lo tanto, son responsabilidad directa de todos los
empleados, directivos y accionistas.
Cualquier experiencia se puede dividir cronolgicamente en 3 etapas:
I) Percepcin: Inicia con las ideas y conceptos preconcebidos, ya sean conscientes o inconscientes, buenos o
malos, correctos o incorrectos. Estos pueden proceder de la publicidad, de comentarios (o del boca a boca),
experiencias anteriores, pgina web, etc.
II) Interaccin: Conlleva el contacto directo con las personas y el entorno fsico en que se desarrolla la
experiencia. Es lo que se denomina momentos de verdad.
III) Recuerdo: En esta se combinan todos los pensamientos y sentimientos, racionales y emotivos, referentes a la
experiencia.
Cuando por alguna razn existi alguna circunstancia dentro de la experiencia con un cliente que no fue bien
gestionada, puede ocurrir un recuerdo negativo de la experiencia por parte del cliente, ya que una sola
circunstancia negativa puede disminuir la valoracin, opacar o en algunos casos, anular toda una gestin positiva
realizada. Por lo tanto, para que el valor de la experiencia total sea positiva, hay que reconocer todas y cada una
de las posibles interacciones y circunstancias viables a presentarse para con el cliente, y gestionarlas
adecuadamente.
Es as como todas las operaciones y procesos de mercadeo y ventas, produccin, investigacin y desarrollo,
aseguramiento de la calidad, servicio al cliente, cobros (cartera), cadena de suministro (compras), logstica,
sistemas (tecnologa informtica), mantenimiento, gestin humana y dems, dentro de una empresa deben de
estar alineadas para con las estrategias no solo de la compaa, sino tambin, estar comprometidas y
encaminadas con el enfoque hacia el cliente.
Recuerde que la entrega de un producto o servicio a un cliente es responsabilidad de toda la compaa, no de
un rea en especfico, y por lo tanto, la experiencia de esa entrega ante el cliente (positiva o negativa), no recae
sobre sa rea especfica, sino sobre toda la empresa.
A nivel de ejemplificacin de algunas situaciones que parecieran no tener incidencia inicial sobre la experiencia
para con los clientes, podramos citar entre otras las siguientes:
- Facilidad de acceso, velocidad y claridad de la pgina web de la compaa (rea de sistemas).
- Oportunidad, claridad y calidad de las respuestas para con los diferentes contactos externos a travs de correo
electrnico (sistemas, mercadeo y ventas, etc.).
- Calidad (informacin precisa), agilidad y atencin en las llamadas telefnicas (recepcionistas y secretarias).
- Agilidad, organizacin, atencin y manejo de las visitas fsicas a nuestra empresa (vigilantes o porteros de la
compaa y todo personal involucrado en la visita).
- Calidad (nunca asumir), agilidad, claridad y atencin en la toma de pedidos y acuerdos de entrega para con los
clientes (mercadeo y ventas, y servicio al cliente).
- Claridad y orden en la informacin de precios, presentaciones y condiciones acordadas con los clientes
(mercadeo y ventas, y servicio al cliente).
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- Calidad (trabajo bien hecho), organizacin y agilidad de todas las operaciones internas para que no se vea
afectado el cliente por situaciones consideradas de baja relevancia pero de alto impacto al momento de cumplirle
al cliente (logstica, produccin, mantenimiento, sistemas, cartera, etc.)
- Respuesta precisa y oportuna (efectiva), sobre el estado de los pedidos de los clientes (Servicio al cliente,
mercadeo y ventas, logstica).
- Claridad, agilidad, seguridad y oportunidad en la facturacin para con los clientes (servicio al cliente, logstica,
sistemas, mercadeo y ventas, etc.).
- Entregas completas, dentro de especificaciones y oportunas de los productos o servicios a los clientes
(Logstica).
- Calidad (informacin completa), agilidad, organizacin, oportunidad, atencin y respuesta efectiva de los
diferentes reclamos (Aseguramiento de la calidad y mercadeo y ventas).
- Asertividad, organizacin, atencin y oportunidad en los cobros de la cartera de los clientes (cobros, mercadeo
y ventas).
- Oportunidad, agilidad y organizacin en los informes, reportes de consumo y documentos comerciales que
requieran los clientes (mercadeo y ventas, servicio al cliente, sistemas, cobros, etc.).
- Calidad, oportunidad, informacin clara, coordinacin y organizacin en los trabajos que de alguna forma tenga
que realizar cualquier personal de la compaa donde los clientes (mantenimiento, sistemas, cobros,
contabilidad, logstica, etc.).
- Calidad, agilidad y oportunidad en respuestas a inquietudes no directamente relacionadas con la venta para
con los clientes (mercadeo y ventas, investigacin y desarrollo, sistemas, contabilidad, logstica, mantenimiento,
etc.).
- Es fundamental recalcar que cualquier mala atencin, intencin o comentario por parte de cualquier funcionario
de la compaa, es de por s sola, una circunstancia negativa que puede opacar el proceso completo.
Las experiencias u oportunidades de experiencias para con los clientes no tienen un principio ni un fin, sino que
son un continuo; y ante esto, las emociones inconscientes que han quedado grabadas en la memoria, y que son
en ltimo trmino las que determinan el compromiso para con una marca o empresa, se pueden modificar
permanentemente. Es importante recalcar que una sola circunstancia negativa requiere de aproximadamente 5
circunstancias positivas para lograr ser opacada, cosa que no ocurre con las positivas, ya que con una sola
negativa es borrada.
La orientacin hacia el cliente es una actitud, con la cual, todos los empleados de una compaa deben ver al
cliente como un activo productivo de la misma.
En cuanto a la afirmacin 4) La clave para que una organizacin alcance sus metas, consiste en ser ms eficaz
que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados, me parece importante
resaltar que cualquier operacin que se realice buscando atender mejor las necesidades de los clientes, debe
ser percibida y valorada por stos, de lo contrario, no apoya ninguna estrategia competitiva de la empresa, y en
pocas palabras se puede decir que no aporta, no sirve o debera ser desechada. Una operacin solo podr
generar valor duradero en el tiempo para una compaa en la medida en que primero cree valor para sus
clientes.
Es necesario que exista una nueva mentalidad, una nueva cultura y unos nuevos empleados comprometidos
con el enfoque al cliente, ya que en este proceso se hace necesario analizar, planificar y definir como compaa
la manera de interactuar con los clientes. Una forma fcil de explicarlo y comprenderlo sera que todos los
empleados sean conscientes al momento de interactuar con ellos que Siempre hay que tratar a los clientes
como nos gustara ser tratados a nosotros.
Para lograr esto, se requiere de habilidades y competencias fundamentales como son el trabajo en equipo, la
colaboracin, la comunicacin efectiva, la capacidad de escuchar activamente, la flexibilidad, la apertura y la
negociacin. Seala, (Naranjo, 2007).
4.9. GESTIN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM).

Introduccin a la gestin de relaciones con el cliente (CRM). Generalmente la principal fuente de ingresos de una
empresa son sus clientes. Sin embargo, debido a que el mundo de los negocios est cambiando, sobre todo
como resultado de la integracin de nuevas tecnologas en las relaciones entre empresas y clientes, la
competencia se hace cada vez ms dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o
cambiarlos mediante un simple clic. Los criterios de seleccin de los clientes son principalmente financieros y
hacen referencia a la capacidad de respuesta de la empresa, pero tambin puramente afectivos (necesidad de
reconocimiento, de escucha, etctera). En un mundo cada ms competitivo, las empresas que quieren aumentar
sus ganancias tienen por lo tanto varias alternativas:
Aumentar el margen para cada cliente. Aumentar la cantidad de clientes. Prolongar el ciclo de vida del cliente, es
decir, la lealtad del cliente.
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Las nuevas tecnologas permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su lealtad mediante
informacin pertinente de manera tal que puedan calibrar mejor sus necesidades y as satisfacerlas de forma
efectiva.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos costoso que atraer
nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad de empresas disean sus estrategias centradas en servicios
para sus clientes.
Qu es CRM? La gestin de relaciones con el cliente o CRM (en ingls CRM por Customer Relationship
Management) tiene la intencin de proveer soluciones tecnolgicas que permitan fortalecer la comunicacin
entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a travs de la automatizacin de los
distintos componentes de la relacin con el cliente:
La preventa: est relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado, es decir las necesidades de la
clientela, e identificar potenciales clientes. El anlisis de la informacin reunida sobre los clientes permite a la
empresa revisar su seleccin de productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas. La automatizacin de
marketing para empresas (EMA) consiste en la automatizacin de las campaas de marketing. Las ventas: la
automatizacin de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en ingls, abreviado como SFA) consiste en
otorgar a los negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantacin de medidas destinadas a
potenciales clientes (gestin de contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero tambin ayuda en la
preparacin de propuestas comerciales, etc.).
Gestin de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y reconocidos por la empresa y no
quieren tener que volver a contar la historia de su relacin con la empresa cada vez que son contactados. La
posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a travs de la implementacin de centros de
llamada (tambin conocidos como Servicio de atencin al cliente, lneas directas o por el trmino en ingls, call
centers) y del suministro en lnea de informacin de soporte tcnico. El propsito de la CRM es mejorar la
proximidad con los clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un
proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso al sistema de informacin para poder
conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor
manera posible.
Integracin de la CRM a la empresa. La implementacin de soluciones de CRM en la empresa no slo consiste
en instalar software ad hoc, sino en modificar la organizacin de la empresa como un todo, lo que requiere la
implementacin de un proyecto de cambio de comportamiento. De hecho, la implementacin de una estrategia
CRM demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento. Recopilacin segn (Jara, 2016).
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Banca personal
V.
BANCA PERSONAL.
5.1. DEFINICIN DE BANCA PERSONAL.

La banca es el conjunto de bancos y banqueros. Se trata, en este sentido, del grupo de entidades cuyo objetivo
primario es facilitar la financiacin: Si quiebra la banca, el pas entrar en una crisis social sin precedentes,
Necesitamos una banca ms solidaria, que no cobre intereses tan elevados.
La banca personal centra su actividad en la prestacin de servicios financieros a clientes con rentas mediasaltas, encaminadas a gestionar su patrimonio a largo plazo.
Es un segmento de la banca especializada en dar servicio a clientes con elevados patrimonios pero sin llegar a
los niveles de la banca privada (donde los patrimonios son ms elevados aun).
Bsicamente, la banca personal ofrece un servicio personalizado a los clientes, donde hay una figura de un
gestor personal, el uso de los canales de comunicacin personalizados (telfono personal, servicio de alerta de
mensajes a telfono mvil, pgina web especfica en Internet, etc) y extractos bancarios integrados.
5.2. DEFINICIN DE BANCO.
Un banco es una institucin de tipo financiero que, por un lado, administra el dinero que les deja en custodia sus
clientes y, por el otro, utiliza ste para prestrselo a otros individuos o empresas aplicndoles un inters, lo que
consiste en una de las variadas formas que tiene de hacer negocios e ir ampliando el dinero de sus arcas.
Respecto de los orgenes de los bancos, desde que existe el hombre como un ser social que trabaja y adquiere
alimentos y bienes para sobrevivir, ha habido intercambios de estos ltimos o de monedas, segn
correspondiese y segn la poca, claro est. Sin embargo, no ser hasta aproximadamente el siglo XV que se
fundar el primer banco, ms precisamente ser en 1406 en Gnova, Italia, bautizado el banco di san Giorgio.
Vale destacar que los antiguos imperios europeos contaban con monedas de circulacin elaboradas
fundamentalmente en metales nobles, pero el papel moneda como hoy lo conocemos es uno de los tantos
inventos asiticos que fueron dados a conocer en Occidente tras los viajes de Marco Polo a la China de tiempos
mongoles.
Existen dos tipos de operaciones bancarias, las pasivas y las activas. Las pasivas, tambin conocidas en el
lenguaje interno como las de captacin, son aquellas a travs de las cuales el banco recibe o recolecta dinero
directamente de las personas y que se hacen reales para el banco a travs de los depsitos bancarios. Estos
movimientos incluyen las operaciones que se realizan de modo tangible o virtual en cuentas corrientes, cajas de
ahorro y plazos fijos. Las dos primeras se caracterizan por su movilidad, en tanto la ltima debe esperar a la
fecha de vencimiento del plazo para hacerse del dinero. Esta ltima herramienta facilita al usuario o cliente la
posibilidad de contar con un determinado inters sobre el capital original, el cual suele ser mayor en funcin del
tiempo en el cual cada individuo deja esos fondos bajo la estructura del banco.
En cambio, las operaciones activas o de colocacin permiten ubicar ese dinero que viene de las pasivas de
nuevo en circulacin en la economa, a travs de los prstamos a personas o empresas como antes
consignbamos. En este rubro se incluyen tanto los denominados prstamos personales como aquellos dirigidos
a la financiacin de un inmueble, conocidos como crditos hipotecarios.
Actualmente y como consecuencia de las necesidades de esta sociedad globalizada y de consumo en la que
habitamos, los bancos se han visto forzados a ampliar sus servicios y de este modo ampliar as tambin sus
ingresos. Venden monedas extranjeras, negocian acciones, bonos, ofrecen tarjetas de crditos con importantes
beneficios y premios a los que ms consumen, entre otros. Asimismo, han diversificado su tarea en el marco del
complejo sistema financieros modernos, por lo cual el cliente bancario puede participar de algunas operaciones
anteriormente reservado para especialistas. Entre estas alternativas sobresalen los fondos comunes de inversin
y la operacin en bolsa, recomendados para clientes particulares que buscan asumir el costo de un mayor riesgo
financiero con la posibilidad de lograr un mayor rdito.
Adems, las actividades de los bancos modernos han llegado al plano digital. Al margen de la innovacin que
representaron los cajeros automticos y las terminales de autoservicio en dcadas pasadas, los sistemas de
banca electrnica (homebanking) se han convertido en recursos que permiten a los usuarios ganar tiempo y
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evitar las demoras surgidas de las mltiples tareas que efectan los empleados de estas instituciones. Mediante
las plataformas digitales, los clientes de todo el mundo pueden efectuar gestiones, trabajar con sus cuentas,
comprar moneda extranjera, renovar o modificar sus operaciones a plazo fijo, transferir fondos, pagar impuestos
y servicios y realizar variadas tareas desde el simple mbito de una computadora domstica conectada a
Internet. Recopilacin segn (Jara, 2016).
5.3. BANCA PRIVADA Y BANCA DE PARTICULARES.

Banca de particulares
Banca de particulares es el nivel de servicio que todos necesitamos en servicios financieros. Es muy probable
que necesitemos una cuenta corriente en la que cobrar la nmina y domiciliar recibos. Tambin una tarjeta de
dbito para obtener efectivo en cualquier momento y tal vez una de crdito para aplazar pagos.
Seguramente querremos tambin una hipoteca para nuestra primera vivienda y puede que un prstamo para
financiar el coche, la reforma u otras cosas. Adicionalmente puede que ahorremos algo para nuestra jubilacin o
tengamos un depsito. De estas necesidades se encarga la banca de particulares.
Banca privada.
Bajo el nombre de banca privada se acumulan los servicios a los clientes de ms patrimonio del banco. El lmite
entre banca privada y banca personal lo suele poner la propia entidad financiera. Las personas que se
encuentran en esta situacin no suelen tener problemas de financiacin, sino que quieren proteger su
patrimonio, diversificar y conseguir sus objetivos.
Dependiendo del tamao de su patrimonio, el cliente puede tener a un gestor personal compartido, o incluso
puede tener a ms de una persona en exclusiva para l (o ella). Tambin el trato suele ser VIP, por ejemplo
proporcionando al cliente aparcamiento gratuito mientras que es atendido por sus comerciales.
Por ltimo en estos patrimonios la asesora fiscal toma gran relevancia, ya que pequeas diferencias en la
fiscalidad pueden suponer grandes cantidades de dinero.
5.4. CARACTERSTICAS DE BANCA PERSONAL.
Las principales caractersticas que definen a la banca personal son:
- Neutralidad: el asesor financiero ha de ser cauto en sus juicios, y no estar influenciado por motivaciones
personales ni coyunturales (propias en los mercados financieros).
- Atencin personal: este tipo de cliente de banca personal, busca un trato ms exclusivo.
Gestin discrecional o no discrecional: en funcin del tipo de servicio que se desee recibir, que podr ser ms
dedicado (por ejemplo, formacin y seguimiento de carteras de bonos, acciones, derivados, etc) o ms
estandarizado (por ejemplo seguimiento de carteras de fondos de inversin).
- Diversificacin del riesgo: no para ganar ms, sino para arriesgarse menos.
- Fiscalidad: para conseguir optimizacin de la rentabilidad financiero fiscal del patrimonio.
La evolucin de este sector ha sido muy notable en Espaa desde mediados de los aos noventa. Son varios los
factores que han influido en la demanda de estos servicios:
- Sociabilizacin de la riqueza: antes los servicios de banca privada estaban dirigidos a un segmento poblacional
muy limitado, mientras que con esta modalidad de banca personal ha cubierto ese segmento de rentas medias,
gracias a los conocimientos adquiridos en banca privada y a los avances tecnolgicos han permitido aprovechar
las economas de escala y poder extender los servicios a niveles de renta inferiores.
- Fondos de inversin: en los ltimos 20 aos, las Instituciones de Inversin Colectiva, han permitido acercar las
finanzas a toda clase de pblico.
- Pirmide de la poblacin: refleja un aumento progresivo de la longevidad- duracin de vida de la poblacin. En
los pases desarrollados se est produciendo un envejecimiento de la poblacin.
5.5. GESTIN DE CLIENTES EN BANCA PERSONAL.

Se refiere no slo a expertos financieros, tambin comunicadores para entender las necesidades y preferencias
del cliente ofreciendo slo aquello que mejor encaja con su personalidad financiera
En Banca Personal es guiar para que tome la mejor decisin de inversin y financiacin.
Un gerente de banca personal, altamente cualificado y experto en inversiones, le orientar y recomendar, a
travs de una Propuesta Personalizada de Inversin, las mejores opciones segn su perfil inversor para que
pueda aprovechar las oportunidades de inversin en funcin de las tendencias y comportamiento del mercado.
Calidad.
La calidad no es una casualidad, sino el resultado del esfuerzo y la eficiencia
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Sabemos que las necesidades financieras de hoy da son cada vez ms sofisticadas y exigentes. No slo es
ofrecer productos y servicios que mejor se adaptan a las necesidades de los clientes, sino tambin la mxima
calidad.
Productos y servicios especiales.
El objetivo es que el cliente obtenga el mejor rendimiento de su dinero.
El objetivo es ofrecer aquellos productos y servicios que mayor rendimiento le brinden, tanto en el terreno de la
inversin como de la financiacin, adaptando a sus preferencias y perfil de riesgo.
Trato personal.
Una gestin gil, transparente y sincera, es la clave del trabajo eficiente y duradero con los clientes.
En Banca Personal de cada uno de los clientes es diferente, razn por la que los pilares bsicos son la gestin
personalizada, la capacidad de comunicacin con el cliente y la empata hacia sus necesidades.
El trato personal y profesional garantiza la mejor discrecin y confianza.
5.6. LAS MYPES Y PYMES.

Se define como MYPE a la unidad econmica, sea natural o jurdica, cualquiera sea su forma de organizacin,
que tiene como objeto desarrollar actividades de extraccin, transformacin, produccin, comercializacin de
bienes o prestacin de servicios.
Micro empresa: MYPE
- Desde 1 trabajador hasta 10 trabajadores.
- Con ventas anuales hasta un mximo de 150 UIT (480,000.00 nuevos soles).
Pequea empresa: PYME
- Desde 1 trabajador hasta 20 trabajadores.
- Ventas anuales a partir de 150 UIT hasta 850 UIT (2720,000.00 nuevos soles).
Mypes y Pymes.
Lo ms fcil es disear una web y estar en lnea. Pero el negocio virtual requiere de un sistema de pagos,
informacin en ingls y de una buena promocin en Internet.
Una empresa piurana dedicada a la venta de artculos de platera con motivos incaicos no encontraba aceptacin
en el exigente mercado de Estados Unidos. Se le sugiri disear productos al gusto del consumidor
norteamericano. As, la firma lanz al mercado platos recordatorios de los equipos de la NBA (campeonato
estadounidense de baloncesto). Su producto fue un xito y empez a recibir varios pedidos por Internet.
De esta forma, Cristian Baldarrago, instructor del Programa Internacional de Comercio Electrnico de la
embajada de Estados Unidos, describe la cruda realidad: los productos peruanos, por ms calidad que tengan,
no se venden por s solos en el mundo, sino que deben ser adaptados a las exigencias y preferencias de los
clientes extranjeros.
Las pymes.
Ocho de cada 10 Pyme fracasan en sus primeros 5 aos. Al no contar con informacin actual confiable y en
segundos, que les permita tomar decisiones correctas y a tiempo, les resulta imposible concentrarse en hacer
dinero. Adems, no manejan de forma eficiente su Flujo de Efectivo y as, nunca alcanzan la Libertad Financiera.
Es importante cambiar la cultura laboral (principalmente en Mxico y Latinoamrica), es decir, el entender que
los empleados y los clientes representan recursos valiosos y por tanto, contar con conocimientos y herramientas
que permitan aprovecharles y mantenerlos, es bsico para competir hoy en da.
Hoy es ms fcil acceder a esos conocimientos y herramientas, que antes solo estaban disponibles a
corporaciones. Conocimientos de recursos humanos, tributacin eficiente, gestin de clientes y herramientas
como tecnologas de internet, programas de gestin y administracin contable; son un ejemplo de las armas que
tienen las Pyme para crecer.
Hay que entender que para competir con corporaciones, la clave ya no es siendo una, ms bien comportndose
como una. La ventaja de los grandes es que son grandes, la de los pequeos, es que se mueven ms rpido, de
forma casi invisible y pueden aprovechar las armas de los grandes a su favor.
Si bien hoy en da hay muchas ms posibilidades de negocios que hace 10 aos, tan bien es alto el riesgo de
equivocarse; al desconocer esto, 8 de cada 10 Pyme, dedican valiosos aos en contestar tenazmente y
correctamente las preguntas equivocadas. Un ejemplo tpico (y considero es un punto sin retorno hacia el
fracaso de una pyme, es cuando se endeudan basadas en una proyeccin de ventas y apuestan casi todos sus
recursos en un posible negocio futuro, aparentemente esto no es malo, pero, la Pyme considera que sus
ingresos se duplicarn o ms y se endeuda en base a ese factor. La corporacin en cambio sabe que la vida de
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una empresa no es un carrera de 100mts, es una maratn, por ello en cada decisin analizan "el peor escenario
posible" manejan ndices de crecimiento prudentes (entre 1% y 10%), as se endeudan sabiamente y disminuyen
su riesgo.
En resumen, el reto que tienen las Pyme es: Gastar menos de lo que ganan, o Endeudarse menos de lo creen
que van a ganar.
5.7. TEMAS RELACIONADOS A BANCA PERSONAL.

Empresa:
Entidad econmica que tiene capacidad por derecho propio de poseer activos, contraer pasivos y realizar
actividades econmicas y transacciones con otras entidades.
Empresa de inversin directa:
Empresa constituida o no en sociedad, de propiedad total o parcial de un inversionista directo que es residente
de otra economa.
Perodo fiscal:
Es la vida econmica de la empresa dividida en perodos convencionales para conocer los resultados de
operaciones y su situacin financiera. El perodo fiscal normal corresponde al ao calendario enero a diciembre,
sin embargo, existen empresas que por acuerdo con el Ministerio de Economa y Finanzas (MEF) tienen
perodos fiscales especiales.
Actividad econmica:
Conjunto de acciones destinadas a la produccin y/o comercializacin, en la cual se combinan maquinaria y
equipo, mano de obra, tcnicas de fabricacin o produccin de determinados bienes o servicios, para la
obtencin de beneficios con fines lucrativos, de asistencia social o de inters pblico.
Actividad principal de la empresa:
Es el valor obtenido por la empresa mediante la venta de bienes o servicios al contado o crdito, segn la
naturaleza o actividad que le gener mayores ingresos en el ao fiscal.
Margen de comercio:
Ganancia bruta que se genera de la venta de mercanca menos la compra ajustada por las existencias.
INGRESOS DE VENTA AL POR MAYOR.
Mercancas de propiedad de la empresa:
Son los obtenidos por la venta de productos nuevos o usados sin transformacin a mayoristas, cuya propiedad
es exclusiva de la empresa. Incluye la venta de mercadera de la empresa por intermedio de terceros que actan
en todo el proceso de preparacin, venta y cobro de la mercadera. Comisiones ganadas por ventas de terceros:
Son los recibidos de la venta de productos por cuenta de terceros, donde la empresa acta como representante
y exclusiva depositaria de la mercadera de una empresa representada y que se permitira ejecutar todo el
proceso de preparacin, venta y cobro de la mercadera.
Ingresos por fletes prestados a terceros:
Ingresos percibidos por la explotacin de servicios de transporte de carga por carretera, ferroviaria, agua, areo
y los servicios relacionados: carga y descarga de buques, gestiones de transporte, inspeccin de carga,
determinacin del peso, etc.
Servicio de almacenamiento:
Son los percibidos por servicios de almacenamiento de bienes que haya realizado la empresa a terceros.
Servicios de manejo y documentacin:
Aquellos obtenidos por los servicios de manejo, empaque, traspaso y documentacin de mercanca.
Ingresos por alquileres:
Los obtenidos por el arrendamiento de bienes muebles o inmuebles cedidos para el uso o la disposicin de
terceros, por ejemplo: el alquiler de tierras, edificios, oficinas, maquinarias, equipos, autos, regalas (firmas,
patentes, derechos de marca, etc.) de propiedad de la empresa.
Intereses:
Son los generados de los depsitos bancarios, pagars y otros prstamos, cuentas por cobrar y otros pagos
comerciales anticipados y deudas de consumidores.
Otros ingresos:
Incluye todos los ingresos no mencionados anteriormente, como: venta de productos elaborados, trabajos de
carcter industrial, reparaciones y mantenimientos efectuados a terceros, indemnizaciones del seguro de riesgo,
fluctuaciones de moneda, ganancia en venta de valores financieros (acciones, ttulos y otros), etc.
COSTOS Y GASTOS.
Desembolso de capital, gastos de operaciones y activos usados, consumidos con la finalidad de obtener
ingresos, efectuados durante el perodo fiscal en estudio.
Mercanca para la reventa:
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Adquisicin de la mercanca o bienes vendidos sin transformacin alguna, no consumidos y comprados local o
por importacin directa exclusivamente para revenderlos.
Envases y empaques:
Materiales o recipientes adquiridos para envolver o contener la mercanca, con el fin de conservarla o
transportarla.
Combustibles y lubricantes:
Incluye los comprados para la produccin de calor o fuerza y de uso en el equipo rodante; se exceptan los que
entran en la elaboracin del producto, los cuales en dicho caso se clasifican como materia prima. Incluye
gasolina, diesel, gas licuado, bunker, aceites y lubricantes y otros combustibles.
Repuestos y accesorios:
Piezas de repuestos, llantas y cmaras de aire que utiliza la empresa para mantener a los vehculos, maquinaria
y equipo.
Servicios bsicos:
1. Electricidad: Pagos en consumo de energa elctrica.
2. Comunicaciones: Gastos realizados en concepto de telfono, telex, cables, correos, fax, telgrafos, radio
comunicador, busca personas, etc.
3. Agua: Importe realizado por la empresa por el consumo de agua durante el perodo fiscal. Excluye la utilizada
como materia prima.
Impuestos indirectos:
Contribuciones pagadas al gobierno central y a los municipios sobre la produccin, venta, compra, sobre
inmuebles y otros impuestos indirectos, tales como: I.T.B.M., las licencias comerciales, impuestos de
importacin, timbres, placas de vehculos, rtulos y anuncios, etc.
Comisiones:
Retribuciones que las empresas pagan a terceras personas, por realizar determinadas operaciones mercantiles o
por la prestacin de servicios, generalmente de compraventa de gneros.
Fletes:
Pagos por el transporte de las mercaderas, pasajeros y otros bienes por va terrestre, martima y area, adems
de la carga y descarga de mercadera compradas y vendidas.
Reparacin y mantenimiento:
Pagos efectuados a terceros por la prestacin de servicios en reparacin y mantenimiento a las edificaciones,
maquinarias y equipos, (tanto de transporte como de oficina).
Otros servicios u honorarios profesionales:
Gastos por servicios que prestan otras empresas o personas naturales, por realizar trabajos de contabilidad,
auditora, administracin, mercadeo, seguridad, limpieza de edificios, cobranza, ingeniera, etc.
Servicios de informtica:
Pago por el servicio recibido en la creacin de base y procesamiento de datos, asesoramiento en soporte tcnico
(hardware), aplicacin de soporte lgico (software); servicio de agencias noticiosas, suministro de noticias,
fotografas y artculos a los medios de comunicacin.
Alquileres:
Gastos pagados en locales o bienes que tenga en arriendo la empresa para su funcionamiento.
1. Edificios y otras construcciones: Corresponde al pago en concepto de alquileres de edificios y otras
construcciones.
2. Maquinaria y equipo sin operador: Gasto realizado durante el perodo fiscal en concepto de alquiler por la
utilizacin de maquinaria y equipo sin operador. 3. Vehculos de transporte sin conductor: Valor del gasto
realizado en concepto de utilizacin de vehculos de transporte sin conductor.
4. Regalas: Es el pago por el uso de inventos, procedimientos o sistemas, patente y marcas registradas a los
propietarios de dichos activos.
5. Terreno: Corresponde al valor de los pagos que realiza la empresa a personas naturales, jurdicas o al
gobierno por el alquiler y/o arrendamiento de tierras.
6. Otros alquileres: Gasto realizado durante el perodo fiscal en concepto de alquileres de bienes no
contemplados en las preguntas anteriores.
Intereses:
Son los pagos por el uso de crditos o prstamos otorgados por entidades financieras y bancarias.
Prima de seguros:
Son los seguros sobre fletes de bienes exportados e importados y las primas para asegurar los activos fijos
contra robos , incendios, seguro por la propiedad, inundaciones, terremotos, etc. Las primas de seguro que
cubran al personal empleado se registran como otras prestaciones.
Publicidad:
Divulgacin, propaganda o anuncios de carcter comercial realizados por la empresa, excluye los impuestos por
exhibicin de rtulos y anuncios. Depreciacin:
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Desgaste o prdida de valor a que estn expuestos los activos fijos, originado por el uso, en el transcurso del
tiempo o la accin de elementos naturales. Donaciones:
Contribuciones realizadas por la empresa, en dinero o especie, a personas que no son empleados, en concepto
de ayuda alimenticia, beneficencia por alguna desgracia y ayuda educativa como becas o fondos para sufragar la
formacin profesional. Incluye las donaciones a organizaciones que no persiguen lucro, sino brindar a la
comunidad servicios de salud, educacin, orientacin moral o espiritual, conservacin del ambiente, etc.
Otras compras y gastos:
Incluye el resto de las compras y otros gastos no incluidos en las anteriores partidas, como: almacenamiento,
manejo de documentacin, papelera y tiles de oficina, gasto de impresin, dietas y viticos, servicios
bancarios, cuotas y subscripciones, arrendamiento financiero, cuentas malas, multas y sanciones, fluctuaciones
de moneda, prdida en venta de activo fijo, etc.
ACTIVO FIJO.
Estn considerados como las inversiones de capital permanente necesarios para el desarrollo habitual de las
empresas, por ejemplo: propiedades, plantas, terrenos, maquinarias, mobiliarios, equipos de transporte, etc. Se
incluye la compra de activo fijo nuevo o usado, construido por cuenta propia, ventas o retiros.
Valor bruto del activo fijo al inicio del perodo fiscal:
Es el valor histrico de los activos fijos, o sea, valorados a precios de comprador, ya definidos sin descontar la
depreciacin acumulada.
Compra de activo fijo en el perodo fiscal:
Adquisiciones de bienes fsicos efectuados a otra empresa, cuya vida probable sea de ms de un ao. Incluye
las ampliaciones, reformas y mejoras de importancia para prolongar la vida econmica de los bienes o aumentar
su productividad. Se excluye los valores fiduciarios, los gastos por concepto de reparacin y mantenimiento
corriente. Venta y retiro de activo fijo en el perodo fiscal: Son los bienes fijos de capital vendidos (excepto los
producidos por la empresa para la venta), durante el ao fiscal, sin tener en cuenta su estado al momento de la
venta. Incluye los retiros de activos fijos.
Clase de Activo Fijo Terrenos:
Parcelas de propiedad de la empresa, donde se encuentren o no la fbrica, oficina, bodega, etc. y otras unidades
auxiliares de la empresa. Mejoras en los terrenos: Trabajos realizados en los terrenos de propiedad de la
empresa, por ejemplo: los desmontes, nivelaciones de terreno, drenaje y desecacin, acequias, canales de riego,
etc. Edificios (incluye construcciones en proceso y mejoras): Comprende el valor de los edificios de propiedad de
la empresa, as como las partes integrantes de los edificios, ascensores, ventiladores, etc. Las mejoras a la
propiedad arrendada se contabilizarn en los informes del arrendador o arrendatario, segn lo acordado entre las
partes. Otras construcciones (incluye construcciones en proceso): Obras de construccin que no son
consideradas como edificio, pero que son propiedad de la empresa. Ejemplo: calles, carreteras, alcantarillas,
puentes, presas, diques, estacionamientos, etc. Maquinaria y equipo: Todas las mquinas y equipos destinados
al proceso de produccin de bienes y servicios como: mquina de planta, carretillas de hierro y otros vehculos
empleados para movilizar materia primas y artculos terminados dentro del edificio (no incluye herramientas).
Vehculos y equipo de transporte: Medios de transporte adquiridos por la empresa para la realizacin de sus
operaciones; sean de uso terrestre, areo o martimo. Mobiliario: Conjunto de muebles e instalaciones
compradas por la empresa para su operacin.
Equipo de computacin:
Equipo de cmputo adquirido por la empresa para realizar trabajos de informtica. Otros activos: Comprende el
conjunto de herramientas, equipos de oficina, limpieza, comunicacin y otros no especificados en las partidas
anteriores.
BALANCE DE SITUACIN DE ACTIVOSY PASIVOS.
Estado financiero que presenta la situacin econmica de una entidad natural o jurdica; cuyo objetivo es
expresar en trminos monetarios los recursos o bienes (Activos), obligaciones o deudas (Pasivos) y la inversin
de los dueos, accionistas o socios (Patrimonio).
ACTIVOS.
Caja, banco y otros depsitos: Es el efectivo que tiene la empresa as como los depsitos bancarios producto de
las ventas al contado, cobros recibidos, aportes de los accionistas o dueos de la empresas, notas de crdito,
cheques certificados, cheques de caja, giros y cualquier saldo de cheques y otros tipos de cuentas bancarias
Documentos y cuentas por cobrar: Deudas por ventas a crdito, a las promesas normales de pago originadas por
las ventas realizadas y servicios prestados.
Prstamos por cobrar:
Compromisos adquiridos de prstamos por cobrar a accionistas, empresas afiliadas, etc. Inventarios: Sistema
mediante el cual se registran las compras y ventas de materia prima, mercanca comprada para la reventa,
alimentos y bebidas, material para la prestacin de servicios, materiales de construccin, equipo a instalar,
envases y empaques, combustibles y lubricantes, repuestos y accesorios, productos en proceso de elaboracin y
productos acabados elaborados por la empresa y otros inventarios, almacenados por la empresa, en espera de
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su utilizacin o venta y que son de su propiedad o bajo su control, y cuya ubicacin fsica se encuentra en la
empresa o en otros almacenes. Efectos y bonos:
Obligaciones por cobrar en conceptos de bonos, pagars u otros efectos negociables, incluye ttulos de crdito;
letras de cambio, cheques, etc. que devengan un inters y pueden transmitirse mediante endoso y ser
descontados.
Otras inversiones:
Monto de otras inversiones no declaradas anteriormente.
Activos fijos netos:
Son las inversiones de capital permanente necesarios para el desarrollo habitual de las empresas, descontado la
reserva para depreciacin, por ejemplo: propiedades, plantas, terrenos, maquinarias, mobiliarios, equipos de
transporte, etc.
Otros activos:
Incluye los gastos pagados por anticipado, activos intangibles (Derechos de autor, Software, patente, franquicias,
etc.) y todos los activos no declarados en las partidas anteriores.
PASIVOS.
Documentos y cuentas por pagar:
Deudas por compra a crdito, a las promesas normales de pago originadas por las compras realizadas y
servicios recibidos.
Prstamos por pagar:
Compromisos adquiridos con instituciones financieras, etc., en calidad de prstamos y que generalmente causan
inters.
Efectos y bonos:
Obligaciones por pagar en conceptos de bonos, pagars u otros efectos negociables, incluye ttulos de crdito,
letras de cambio, cheques, etc., que devengan un inters y pueden transmitirse mediante endoso y ser
descontados.
Reservas por:
Provisiones para cubrir necesidades eventuales o por razones legales contractuales.
1. Indemnizacin: Provisiones para resarcirle al empleado de un dao o perjuicio. Se incluyen en esta cuenta las
indemnizaciones por despidos, jubilaciones especiales, los subsidios de maternidad e incapacidad temporal,
enfermedad comn, pensin de vejez y riesgos profesionales entre otras.
2. Prima de antigedad: Provisiones para cubrir el costo beneficio social que consiste en el derecho del
empleado a percibir una semana de trabajo por cada ao que estuvo al servicio del empleador y a los que
cumplen menos de un ao, le corresponder un porcentaje del total de los salarios percibidos.
3. Preaviso: Se refiere al valor de las provisiones para resarcirle al empleado en caso de despido.
4. Otras reservas: Provisiones para cubrir todas aquellas obligaciones patronales no especificadas anteriormente
como: fallecimiento de miembros del hogar, primas por casamiento, becas escolares, etc. Otros Pasivos:
Comprende todos los pasivos no declarados en las partidas anteriores.
CAPITAL.
1. Asignado y acciones pagadas: Capital asignado por la casa matriz a la sucursal y las acciones pagadas.
2. Revaluaciones: Registra las variaciones del valor de los activos fijos debido a variaciones de sus precios.
3. Donaciones: Transferencias de capital en dinero o en especie, realizadas por unidades gubernamentales o
empresas privadas.
PERSONAL OCUPADO.
Propietarios, socios activos, trabajadores familiares y otros no remunerados:
Se refiere a los propietarios, socios activos, miembros de la familia y otras personas que participan activamente
en las labores de la empresa sin recibir una remuneracin fija o regular.
Empleados:
Personal ocupado que trabaja para la empresa recibiendo por ello una remuneracin fija o regular.
1. Administrativos, empleados de oficina, profesionales y tcnicos: Personal empleado en labores
eminentemente administrativas y/o de oficina, tales como gerentes, administradores, empleados de contabilidad,
cajeras, cobradores, secretarias, recepcionista, mensajeros y otros empleados de oficina; tambin incluye a los
empleados en ocupaciones que requieren formacin universitaria o capacitacin especializada.
2. Vendedores: Personas relacionadas directamente con la venta al por mayor de mercadera e incluye
dependientes, despachadores, repartidores, agentes representantes de venta, distribuidor de pelculas, agentes
viajeros, etc.
3. Conductores: Incluye a los empleados que exclusivamente conducen los vehculos automotores.
4. Otros empleados: Resto de las personas empleadas no incluidas en las categoras anteriores. Recopilacin
segn (Jara, 2016).
5.8. BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PER.
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Origen del Banco Central de Reserva del Per.

El 9 de marzo de 1922 se promulg la Ley N 4500 que cre el Banco de Reserva del Per. La institucin inici
sus actividades el 4 de abril de dicho ao, siendo su primer presidente Eulogio Romero y su primer
vicepresidente, Eulogio Fernandini. La creacin de la nueva entidad respondi a la necesidad de contar con un
sistema monetario que no provocara inflacin en los aos de bonanza, como sucedi con los repudiados billetes
fiscales; ni deflacin como la generada por la inflexibilidad crediticia del patrn oro. El Banco de Reserva del
Per fue clave en esa poca para el ordenamiento monetario del pas, al centralizar la emisin de billetes y
monedas y las reservas que la respaldaban, ajustar la oferta monetaria de acuerdo al dinamismo econmico del
pas; as como intervenir en el mercado cambiario para estabilizarlo. El primer local que ocup el Banco de
Reserva fueron las instalaciones de la Junta de Vigilancia de Cheques Circulares en la cuadra 2 del Jirn
Miroquesada. Al frente de la institucin estaba un Directorio del ms alto nivel profesional, conformado por
distinguidos personajes del mundo financiero y comercial. Tres eran representantes del Gobierno y seis de los
bancos; los cuales se renovaran anualmente por tercios. Un dcimo miembro sera designado en el caso de que
el Per constituyera una agencia fiscal en el extranjero. El Banco de Reserva inici la emisin de billetes
bancarios en 1922, el mismo ao de su creacin. La unidad monetaria era la Libra Peruana de Oro. El importante
rol estabilizador del Banco de Reserva del Per permiti enfrentar los choques ms importantes de la dcada de
los veinte: el Fenmeno del Nio de 1925- 1926 y el crash de 1929. La Gran Depresin de 1929 y la posterior
cada de los precios internacionales y las restricciones al crdito internacional, dificultaron el financiamiento del
gasto pblico y generaron una fuerte depreciacin de la moneda nacional. A finales de 1930, el entonces
presidente del Banco de Reserva, Manuel Olaechea, invit al profesor Edwin W. Kemmerer, reconocido consultor
internacional para que brinde asesora. En abril de 1931, el profesor Kemmerer, junto a un grupo de expertos,
culmin un conjunto de propuestas, una de las cuales plante la transformacin del Banco de Reserva. Esta fue
presentada al Directorio el 18 de abril de ese ao y ratificada el 28 de abril, dando origen al Banco Central de
Reserva del Per (BCRP), cuya principal funcin fue la de mantener el valor de la moneda. Asimismo, como
parte de recomendaciones de la misin Kemmerer, el 18 de abril se estableci al Sol de Oro como unidad
monetaria del pas. El 3 de setiembre de 1931 se inaugur oficialmente el BCRP y se eligi a Manuel Augusto
Olaechea como su primer presidente y a Pedro Beltrn como vicepresidente.
La Misin Kemmerer.
La Misin Kemmerer, convocada para solucionar el problema de la fuerte depreciacin de la moneda nacional,
arrib al Per en enero de 1931. Tras cuatro meses de trabajo, present once documentos: nueve proyectos de
ley y dos informes, tanto en materia fiscal como monetaria. Uno de estos proyectos plante la creacin del Banco
Central de Reserva del Per, con el objetivo de corregir las fallas que segn la Misin, tena la ley que cre el
Banco de Reserva. Propona, entre otros aspectos un aumento del capital, un cambio en la composicin del
Directorio, considerar como funcin principal la estabilidad monetaria y mantener la exclusividad de la emisin de
billetes.
Marco legal de banco central de reserva del Per.
Marco Legal La Constitucin Poltica de 1993, como lo hizo la de 1979, consagra los principios fundamentales
del sistema monetario de la Repblica y del rgimen del Banco Central de Reserva del Per. La emisin de
billetes y monedas es facultad exclusiva del Estado, que la ejerce por intermedio del BCRP (Artculo 83). El
Banco Central, como persona jurdica de derecho pblico, tiene autonoma dentro del marco de su Ley Orgnica
y su finalidad es preservar la estabilidad monetaria. Sus funciones son regular la moneda y el crdito del sistema
financiero, administrar las reservas internacionales a su cargo y las dems que seala su Ley Orgnica. El
Banco adems debe informar exacta y peridicamente al pas sobre el estado de las finanzas nacionales
(Artculo 84 de la Constitucin Poltica del Per). Adicionalmente, el Banco est prohibido de conceder
financiamiento al erario, salvo la compra en el mercado secundario de valores emitidos por el Tesoro Pblico
dentro del lmite que seala su Ley Orgnica (Artculo 77). El Directorio es la ms alta autoridad institucional del
BCRP y est compuesto por siete miembros que ejercen su mandato en forma autnoma. El Poder Ejecutivo
designa a cuatro, entre ellos al Presidente. El Congreso ratifica a ste y elige a los tres restantes, con la mayora
absoluta del nmero legal de sus miembros. Hay dos aspectos fundamentales que la Constitucin Peruana
establece con relacin al Banco Central: su finalidad de preservar la estabilidad monetaria y su autonoma. La
estabilidad monetaria es el principal aporte que el Banco Central puede hacer a la economa del pas pues, al
controlarse la inflacin, se reduce la incertidumbre y se genera confianza en el valor presente y futuro de la
moneda, elemento imprescindible para estimular el ahorro, atraer inversiones productivas y promover as un
crecimiento sostenido de la economa. La autonoma del Banco Central es una condicin necesaria para el
manejo monetario basado en un criterio tcnico de modo que sus decisiones se orienten a cumplir el mandato
constitucional de preservar la estabilidad monetaria, sin desvos en la atencin de dicho objetivo. Una de las
garantas para la autonoma la constituye la no remocin de los directores salvo falta grave, establecida en la Ley
Orgnica del Banco Central.
62
Asimismo, esta norma establece la prohibicin de financiar al sector pblico, otorgar crditos selectivos y
establecer tipos de cambio mltiples, entre otros. Segn (Bendez, 2003)
CONSTITUCIN POLTICA DEL PER SOBRE. BCRP.
Artculo 84 El Banco Central es persona jurdica de derecho pblico. Tiene autonoma dentro del marco de su
Ley Orgnica. La finalidad del Banco Central es preservar la estabilidad monetaria. Sus funciones son: regular la
moneda y el crdito del sistema financiero, administrar las reservas internacionales a su cargo, y las dems
funciones que seala su Ley Orgnica.
El Banco informa al pas, exacta y peridicamente, sobre el estado de las finanzas nacionales, bajo
responsabilidad de su Directorio.
El Banco est prohibido de conceder financiamiento al erario, salvo la compra, en el mercado secundario, de
valores emitidos por el Tesoro Pblico, dentro del lmite que seala su Ley Orgnica.
Ley Orgnica del BCRP (Ley N 26123)
El Banco se rige por lo establecido en la Constitucin, su Ley Orgnica y su Estatuto. La Ley Orgnica del
BCRP, vigente desde enero de 1993, contiene disposiciones sobre aspectos generales; direccin y
administracin; atribuciones; obligaciones y prohibiciones; presupuesto y resultado; y relaciones con el Gobierno
y otros organismos autnomos, entre otros.
Circulares
Las circulares constituyen disposiciones de carcter general que establece el BCRP al amparo de su Ley
Orgnica. Estas normas son de cumplimiento obligatorio para todas las entidades del sistema financiero, as
como para las dems personas naturales y jurdicas cuando corresponda. Las circulares emitidas establecen
normas sobre billetes y monedas en circulacin, reglamentacin de los instrumentos monetarios, normas de
encaje, sistemas de pagos, tasas de inters, lmites de inversin de las Administradoras Privadas de Fondos de
Pensiones, bancos de primera categora, operaciones que se canalizan por medio del Convenio de Pagos y
Crditos Recprocos de la ALADI, informacin y reportes enviados al BCRP, monedas conmemorativas e ndice
de reajuste diario, entre las principales.
5.9. BANCO DE LA NACIN DEL PER.
El Banco de la Nacin o Banco de la Nacin del Per, es el banco que representa al Estado peruano en las
transacciones comerciales en el sector pblico o privado, ya sea a nivel nacional o extranjero. Es una entidad
integrante del Ministerio de Economa y Finanzas. Su sede principal se encuentra en San Isidro, Lima, debido al
incendio de su antigua sede del Centro histrico de Lima.
Funciones.
El Banco est facultado para realizar las funciones que a continuacin veremos, ninguna de las cuales ser
ejercida en exclusividad respecto de las empresas y entidades del sistema financiero:
Brindar servicios bancarios para el Sistema Nacional de Tesorera, de acuerdo con las instrucciones que dicta la
Direccin Nacional del Tesoro Pblico. En concordancia con lo establecido en el primer prrafo del presente
artculo, dichos servicios sern ofrecidos en competencia con las dems empresas y entidades del sistema
financiero.
Brindar servicios de recaudacin, por encargo del acreedor tributario, debiendo existir aprobacin del Banco y un
convenio especfico de recaudacin.
Efectuar por delegacin las operaciones propias de las subcuentas bancarias del Tesoro Pblico.
Recibir los recursos y fondos que administran los organismos del Gobierno Central, los Gobiernos Regionales y
Locales, as como las dems Entidades del Sector Pblico Nacional.
Actuar como agente financiero del Estado, en concordancia con lo establecido por el segundo prrafo del artculo
4 de su Estatuto.
Actuar por cuenta de otros Bancos o Financieras, en la canalizacin de recursos internos o externos a entidades
receptoras de crdito.
Participar en las operaciones de comercio exterior del Estado, del modo que seala el segundo prrafo del
artculo 4 de su Estatuto. En este caso el Banco acta prestando el servicio bancario y el de cambio de
monedas, sujetndose a las regulaciones que pudiera dictar el Banco Central.
Recibir en consignacin y custodia todos los depsitos administrativos y judiciales.
Brindar servicios bancarios en calidad de corresponsal de entidades del sistema financiero, en las localidades
donde las entidades del sistema financiero se lo soliciten.
Recibir depsitos a la vista de las personas naturales y/o jurdicas por concepto de los pagos que, en su
condicin de proveedores, pensionistas as como trabajadores del Estado, perciben en el marco del Sistema
Nacional de Tesorera.
63
Recibir depsitos de ahorros, as como en custodia, de personas naturales y/o jurdicas en los centros poblados
del territorio de la Repblica donde la banca privada no tenga oficinas, incluyendo la emisin de giros y/o
telegiros bancarios y efectuar transferencias de fondos por encargo y/o a favor de dichas personas.
Otorgar crditos y otras facilidades financieras a los organismos del Gobierno Nacional, Gobiernos Regionales y
Locales y dems Entidades del Sector Pblico Nacional, a excepcin del otorgamiento de prstamos a las
Empresas del Estado de Derecho Privado; as como emitir, adquirir, conservar y vender bonos y otros ttulos,
conforme a ley. Las emisiones de ttulos se harn de acuerdo a un programa anual aprobado por el Ministerio de
Economa y Finanzas que podr ser revisado trimestralmente.
Efectuar con entidades del Sector Pblico, as como con instituciones bancarias y financieras del pas o del
exterior, las operaciones y servicios bancarios necesarios para cumplir con las funciones indicadas en este
Estatuto, as como aquellas destinadas a la rentabilizacin y cobertura de riesgos de los recursos que administra.
Estas operaciones se harn de acuerdo a un programa anual aprobado por el Ministerio de Economa y Finanzas
que podr ser revisado trimestralmente.
Otorgar una lnea de crdito nica a los trabajadores y pensionistas del Sector Pblico que, por motivo de sus
ingresos, posean cuentas de ahorro en el Banco de la Nacin. Dicha lnea de crdito podr ser asignada por el
beneficiario para su uso mediante prstamos y/o como lnea de una tarjeta de crdito. Estas operaciones se
harn de acuerdo a un programa anual aprobado por el Ministerio de Economa y Finanzas que podr ser
revisado anualmente.2. El Banco centraliza la totalidad de los recursos y fondos que recauden las
administraciones tributarias por concepto de
todo tributo, incluyendo las comisiones que a stas correspondan, en concordancia con lo establecido en el
artculo 3 del Decreto Ley N 25907. 3. Los recursos del Tesoro Pblico son depositados en el Banco Central en
una Cuenta Principal. Con cargo al depsito en la cuenta mencionada, el Banco, por delegacin del Tesoro
Pblico y en coordinacin con el Banco Central, opera las subcuentas que corresponden al manejo del Sistema
Nacional de Tesorera. Para efectos operativos el Banco puede abrir en el Banco Central las Cuentas que sean
necesarias. Asimismo, debe depositar en la Cuenta Principal en el Banco Central el excedente neto de las
subcuentas del Tesoro Pblico. 4. Las facilidades financieras que otorga el Banco, no estn sujetas a los lmites
que establece la Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgnica de la
Superintendencia de Banca y Seguros. No obstante lo establecido en este prrafo, no releva a las partes del
cumplimiento de las normas aplicables sobre endeudamiento. 5. El Banco puede administrar o invertir los
recursos en moneda extranjera o los que, por delegacin, reciba del Tesoro Pblico, conforme a los lineamientos
de poltica que imparta el Titular del Sector.
5.10. SUPERINTENDENCIA DE BANCA Y SEGUROS DEL PER (SBS).
La Superintendencia Nacional de Banca, Seguros y AFPs es un ente regulador encargado de fiscalizar el
mercado financiero en el Per.
La Superintendencia de Banca, Seguros y AFP es el organismo encargado de la regulacin y supervisin de los
Sistemas Financiero, de Seguros y del Sistema Privado de Pensiones, as como de prevenir y detectar el lavado
de activos y financiamiento del terrorismo. Su objetivo primordial es preservar los intereses de los depositantes,
de los asegurados y de los afiliados al SPP.
La SBS es una institucin de derecho pblico cuya autonoma funcional est reconocida por la Constitucin
Poltica del Per. Sus objetivos, funciones y atribuciones estn establecidos en la Ley General del Sistema
Financiero y del Sistema de Seguros y Orgnica de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (Ley 26702).
Comparabien.com utiliza la informacin proporcionada por la SBS para verificar ciertas informaciones del
mercado financiero.
CONSTITUCIN POLTICA DEL PER SOBRE. (SBS).
Artculo 87 El Estado fomenta y garantiza el ahorro. La ley establece las obligaciones y los lmites de las
empresas que reciben ahorros del pblico, as como el modo y los alcances de dicha garanta.
La Superintendencia de Banca, Seguros y Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones ejerce el control
de las empresas bancarias, de seguros, de administracin de fondos de pensiones, de las dems que reciben
depsitos del pblico y de aquellas otras que, por realizar operaciones conexas o similares, determine la ley.
La ley establece la organizacin y la autonoma funcional de la Superintendencia de Banca, Seguros y
Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones.
El Poder Ejecutivo designa al Superintendente de Banca, Seguros y Administradoras Privadas de Fondos de
Pensiones por el plazo correspondiente a su perodo constitucional. El Congreso lo ratifica.
64
5.11. ENTIDADES FINANCIERAS.

Empresas Bancarias
Banco de Comercio
Banco de Crdito del Per
Banco Interamericano de Finanzas (BanBif)
Banco Financiero
BBVA Continental
Citibank
Interbank
MiBanco
Scotiabank Per
Banco GNB Per
Banco Falabella
Banco Ripley
Banco Santander Per
Banco Azteca
Banco Cencosud
ICBC PERU BANK
Cajas Municipales de Ahorro y Crdito

(CMAC)
Arequipa
Cusco
Del Santa
Trujillo
Huancayo
Ica
Maynas
Paita
Piura
Sullana
Tacna.
Entidades Financieras Estatales

Agrobanco
Banco de la Nacin
Cofide
Fondo MiVivienda
Cajas Rurales de Ahorro y Crdito (CRAC)

Credinka
Incasur
Los Andes
Prymera
Sipn
Del Centro
Empresas Financieras
Amrika
Crediscotia
Confianza
Compartamos
TFC
Efectiva
Proempresa
Mitsui
Uno
Qapaq.
Cajas Municipales de Crdito y Popular

(CMCP)
Caja Metropolitana de Lima
Edpymes
Acceso Crediticio
Alternativa
BBVA Consumer Finance
Credivisin
Credijet
Inversiones La Cruz
Mi Casita
Marcimex
Raz
Solidaridad
GMG Servicios Per.
65
Mercado de capitales derecho comercial Profesor: JARA GUARDIA, Jos
ANEXO
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67
68
69
70

BIBLIOGRAFIA
Bendez, G. (2003). Construccin poltica del Per 1993.

(1 Edicin el Carmen Printed in Per) Lima Per.
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Linares, L. (2009). Concepto de marketing. Recuperado de:
http://www.marketeando.com/2009/04/origen-del-termino-y-concepto-del_6994.html
Martnez, I. (2010). Definicin de marketing. Recuperado de:
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Merchn, M. (2015). Derecho comercial II. Edicin ULADECH.
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Zikmund, W. (2015). Investigacin de mercado. Recuperado de:
http://es.slideshare.net/2298/libro-invest-mercado-zikmund
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