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AURORE GORIUS ET MI CHAEL MOREAU

LES GOUROUS
DE LA COM'
TRENTE ANS DE MANIPULATIONS
POLITIQUES ET CONOMIQUES

AURORE GORIUS ET MI CHAEL MOREAU

L E S GOUROUS DE L A C O M J
TRENTE ANS DE MANIPULATIONS POLITIQUES ET CONOMIQUES

Ils vivent dans lombre des puissants, mais ils exercent euxmmes un pouvoir et une influence largement ignors du
grand public : les conseillers en communication contrlent
aujourdhui limage des gouvernants comme des grands
patrons et ils sont passs matres dans lart de manipuler les
journalistes et l'opinion. Dsormais, ils participent galement
aussi bien aux dcisions stratgiques des politiques qu
celles des groupes du CAC 40.
Ce livre, fruit dune enqute de deux ans, dvoile qui sont
ces gourous de la communication , dont les plus influents
symbolisent ltroite imbrication entre la sphre publique et
le petit monde des affaires. Ils s'appellent Anne Maux,
Stphane Fouks ou Michel Calzaroni et rpondent ici pour la
premire fois, comme nombre dautres acteurs, leaders poli
tiques ou figures patronales, aux questions sans concession
des auteurs. Ceux-ci montrent ainsi comment, en trente ans,
du tournant de la rigueur de Mitterrand aux annes Sarkozy,
se sont construits de gigantesques rseaux dinfluence, qui
agissent en coulisses pour des intrts privs. Quelles sont les
mthodes de ces faiseurs de rois ? Comment pratiquentils le lobbying et le mdia-training , pour qui et avec quels
rsultats ?
Les auteurs rvlent les grands dossiers, souvent inconnus,
sur lesquels les gourous de la com ont manuvr l'abri
des regards. Et pointent du doigt les conflits dintrts auxquels
ils font souvent face. Une enqute inquitante sur les drives
de la dmocratie rendues possibles par le rle devenu central
de ces femmes et hommes de lombre.

Aurore Gorius et Michal Moreau sont journalistes. Ils ont dj


publi ensemble La CFDT ou la volont de signer (Hachette
Littratures, 2006). Michal Moreau est galement l auteur de
Le Gouvernement des riches (La Dcouverte, 2004).

D couverte
www.editicnsladecouverte.fr
9 bis, rue Abel-Hovelacque
75013 Paris

782707

il

1648891

19 ISBN 978-2-7071-6488-9

Aurore Gorius et Michal Moreau

Les gourous
de la com'
Trente ans de manipulations politiques
et conomiques

La Dcouverte
9 bis , rue Abel-Hovelacque
75013 Paris

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du Centre franais d'exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des
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grale ou partielle, est galement interdite sans autorisation de l'diteur.

ditions La Dcouverte, Paris, 2011.

Introduction

Une plonge au cur


des rseaux d'influence

Quand les hommes ne peuvent plus changer les


choses, ils changent les mots.
Jean J aurs, 23-27 septembre 1900,
au Congrs socialiste international, Paris

'histoire raconte dans ce livre est indite. Son

rcit n 'a jam ais t rapport ainsi, et pour

cause : ses personnages principaux ont pour habitud

dans l'ombre des puissants et prfrent conserver, pour eux-mmes,


la plus grande discrtion. Comme dans nombre d'autres pays, les
conseillers en com m unication on t acquis en France, au fil des
annes, une place prpondrante, jusqu' devenir de vritables
gourous . Ils travaillent dans l'ombre, au cur de tous les lieux
de pouvoir, prts rpandre la bonne parole auprs des mdias.
Leurs techniques se sont professionnalises, leurs rseaux ont
gagn en puissance et leur capacit manipuler les journalistes et
l'o p in io n n 'a jam ais t aussi grande. Ils p articip en t m m e
dsormais l'laboration des stratgies des clients dont ils contr
len t l'im age, dans le m onde politiqu e com m e dans celui des
affaires.
Aprs l'apparition des premiers dircoms (directeurs de la
communication) dans les entreprises la fin des annes 1970, des
conseillers extrieurs ont surf sur la vague en crant leur propre
socit de conseil. Travaillant pour de multiples clients, grands

Congrs socialiste international, Paris, 23-27 septembre 1900. Compte rendu analytique
officiel, Minkoff Reprint, Genve, 1980.

Les gourous de la com'


patrons en concurrence dans la sphre conomique, politiques de
droite comme de gauche, ils ont fait du mlange des genres leur
fonds de commerce. Leur histoire com m ence vritablement au
cur des annes 1980, les annes fric et de la tlvision spec
tacle. Ces gourous d'un nouveau genre ont alors pris pied dura
blement dans les entreprises, au point de verrouiller l'information
conomique. Ils se sont rendus indispensables auprs du personnel
politique avide de coaching avant chaque intervention mdiatique,
au point d'imposer des discours formats et de plus en plus langue
de bois. En trente ans, ils sont devenus omniprsents dans les cou
lisses de la tlvision et des mdias dans leur ensemble.
Paradoxalement, c'est sous la gauche que ces femmes et ces
hommes ont pu commencer tirer les ficelles grande chelle. De
Franois Mitterrand Nicolas Sarkozy, tous les grands respon
sables politiques ont fait appel leurs services. Leurs reprsentants
actuels les plus actifs sont pourtant inconnus du grand public. Ils
ne sont que trois conseiller, avec leurs quipes, presque la totalit
des entreprises du CAC 40, tout en coachant des ministres et des
personnalits politiques de premier plan. Anne Maux, Stphane
Fouks et Michel Calzaroni exercent ainsi une influence consid
rable sur la vie politique et conomique franaise. Pour la premire
fois dans cet ouvrage, ils se sont confis chacun au fil de plusieurs
heures d'entretien, rpondant dans le dtail aux questions sur leurs
trajectoires respectives, leurs mthodes souvent contestes, leur
rle cl dans les grandes batailles conomiques de ces trois der
nires dcennies, ainsi que sur leur fonction au chevet de jeunes
loups comme de vieux briscards de la politique. Dans leurs acti
vits, ils sont parfois guids par des motivations idologiques, en
plus de leur qute effrne de pouvoir et d'influence.
Au cours de deux ans d'enqute, nous avons rencontr prs de
quatre-vingts personnalits pour une plonge au cur des intrigues
du m onde de la com m unication et de ses rseaux d'influence.
D'anciens Premiers ministres, des ministres en exercice, des leaders
politiques et des grands patrons ont accept de tmoigner. Cer
tains assument le recours quasi permanent aux techniques de ces
gourous , tel Xavier Bertrand rvlant sa prparation minutieuse

Introduction
la prise de parole mdiatique, avec l'aide de professeurs de thtre
et de chant. Le fidle conseiller en com m unication de l'lyse,
Franck Louvrier, dvoile comment il peaufine l'image de Nicolas
Sarkozy et la relation troite qui le lie lui depuis 1997. Et, pour la
premire fois, il voque quelle pourrait tre sa vie aprs l'lyse,
alors que de grosses entreprises ont rgulirement cherch le
dbaucher.
Face cette monte en puissance irrsistible de la communica
tion, les journalistes doivent composer avec des filtres d'un nou
veau genre. En trente ans, leur mission d'information s'est encore
complique. Mais ils ne sont pas en reste dans ce mouvement histo
rique de fond : certains, en particulier parmi les stars du petit cran,
n'hsitent pas passer parfois de l'autre ct du miroir. Et entre
prendre le grand cart entre leur travail d'information et des acti
vits de com m u n ication sous form e de m nages trs b ien
rmunrs. Les tabous tombent, les pistes se brouillent et le grand
public ignore tout de l'influence de ces gourous. Nous esprons que
les pages qui suivent contribueront lever le voile sur ces acteurs
mconnus d'un jeu dmocratique de plus en plus perverti.

I
Aux origines du pouvoir
des communicants

1
Annes 1980 : la fabrique
des stars politiques et patronales

n ministre en vue qui joue de sa sduction


et rpond

un test de charme dans une

mission de Christophe Dechavanne, un capitain

hum ili et m eurtri par un program m e produit par Th ierry


Ardisson... Dans les annes 1980, la tlvision prend le pouvoir et
ne fait pas dans la finesse. La tradition classique de la communica
tion institutionnelle prend un coup de vieux et doit revoir ses
codes. Alors que Franois Mitterrand libre l'audiovisuel e t cre les
premires chanes prives, politiques et patrons se pressent sur le
petit cran pour se soumettre des exercices que beaucoup n'ose
ront plus jam ais ritrer par la suite. Et, souvent par m anque
d'exprience, poussent trs loin les limites du genre.

L a tl im pose ses lois


Juillet 1986. Je vais vous demander de regarder la
camra, et de faire le sourire le plus enjleur et le plus sducteur
possible , demande Christophe Dechavanne au ministre qui est
ses cts. Franois Lotard, le jeune leader du Parti rpublicain que
les mdias s'arrachent, a t nomm ministre de la Culture et de la
Communication peine quelques mois plus tt, lorsqu'il accepte

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Aux origines du pouvoir des communicants


une mission tout aussi inattendue qu'indite pour un membre de
gouvernement : rpondre un questionnaire sexy dans un nou
veau prime rime sur Antenne 2. Enregistre au Club sportif Vitatop
Maillot, l'mission fait dfiler les mannequins topless au gn
rique et autour du prsentateur. Elles sont censes tre Toutes
folles de lui , le titre de l'mission. C'est dans cette ambiance mirotique m i-sportive que D echavanne reoit les vedettes du
moment : ce soir-l, Jeanne Mas et Patrick Bruel sont de la partie,
Mylne Farmer chante Libertine et Stphanie de Monaco rate
son play-back en interprtant contretemps son tube Comme un
ouragan . Vient Franois Lotard. Profession : politique. Et, ce
soir-l, aussi, charmeur.
Dechavanne attaque bille en tte : Vous avez un physique de
jeune premier. Lotard sourit. a tombe bien : Je trouve votre
sourire trs sduisant , approuve l'animateur, qui propose mme
une squence baptise profil de charm e . Le m inistre doit
rpondre une srie de questions volontairement btes pour qu'un
ordinateur dot d'une voix fm inine et suave puisse dfinir et
dclam er ensuite son profil de charm e . Mangez-vous en
cachette ? Le cassoulet en confit d'oie est-il lun de vos pchs
gourmands ?
Le ministre se plie au jeu : Prfrez-vous les chambres ou les
antichambres ?
- Les chambres, parce que dans les antichambres on fait parfois
tapisserie.
Il rpond oui la question Auriez-vous aim tre un
homme de thtre ? L'interview se termine par un exercice pra
tique : faire son sourire enjleur face camra. aucun moment,
Franois Lotard n'aura parl de culture et de communication, ni
n'aura dfendu la moindre ide.
Hommes politiques comme patrons ont beaucoup aim goter
la lumire du petit cran au cours de cette priode. Au risque de
se brler les ailes. Cette dcennie-l a signifi un nouveau dpart
dans l'histoire de la com m unication politique et conomique :
grce la tlvision, femmes et hommes de pouvoir ont connu
l'ivresse de la starification en l'espace de quelques mois. Les mdias

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


dressent des sagas de personnalits et d'entreprises triomphantes.
La russite et la lumire sont la mode, l'argent est dcomplex. Il
est de bon ton de l'afficher devant le plus grand nombre. Mme si le
pige mdiatique est prompt se refermer sur des proies encore un
peu naves.
Juin 1989. Cette fois, ce n'est pas un ministre, mais un patron
qui se retrouve confront aux mandres de la socit du spectacle
qui triomphe alors. Autre programme, mais ambiance pas moins
morose. Thierry Ardisson et Catherine Barma produisent une mis
sion spciale la gloire du capitalisme et des grands patrons. La
Nuit des entreprises est prsente par Daniel Bilalian, depuis le
CNIT de la Dfense, pour honorer les P-DG les plus performants de
l'anne. V incent Bollor, Bernard Arnault de LVMH ou encore
Jacques Calvet de Peugeot SA, trois patrons qui se feront ensuite trs
rares dans les mdias, acceptent ce jour-l le jeu de l'interview tl
vise en direct avec le journaliste. Jusqu' une squence surprise
pour les patrons, prpare secrtem ent en coulisses par Thierry
Ardisson : Daniel Bilalian appelle Sergio, le chef de la revue du
Paradis latin, un cabaret parisien. Jean-Ren Fourtou, alors P-DG de
Rhne-Poulenc et futur patron de Vivendi, va jouer les cobayes et
vivre l'pisode qui suit com m e une hum iliation. Sergio le fait
monter sur scne : C'est l'anne du bicentenaire de la Rvolution
franaise. Aussi, je voudrais que vous deveniez, l'espace d'un ins
tant, le roi de France ! a ncessite une petite transformation...
Brusquement, Jean-Ren Fourtou se voit affubl d'une perruque,
d'un large chapeau plumes rouge vif et d'un sceptre royal. Sergio
le fait asseoir sur un trne, tandis qu'une musique de chambre
dmarre et que les favorites du roi arrivent, les fesses l'air,
entonnant ces douces paroles : Mon petit secret moi/Dont raf
fole le roi/C'est de lui faire compter/Tous mes grains de beaut./Je
lui invente un jeu/Bandeau sur les yeux/O nos corps dans le
noir/Se dcouvrent par hasard.
Pendant ce temps, le ralisateur choisit le gros plan sur le visage
du roi Jean-Ren Fourtou, trs mal l'aise. Aprs cette exp
rience douloureuse, le P-DG dcide de ne plus rapparatre dans
aucune mission de tlvision. Mme s'il ne sait pas encore qu'il

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Aux origines du pouvoir des communicants


prsidera des annes plus tard Vivendi, la maison-mre de Canal
Plus, futur employeur, en 2006, d'un certain... Thierry Ardisson.
Suite cette mission, des P-DG outrs, comme Jacques Calvet, sou
haitent retirer leur budget pub des pages de L'Expansion, le maga
zine partenaire de la soire. La tlvision est alle trop loin ,
pensent-ils ! Plus de vingt ans plus tard, le programme a laiss des
traces chez les dcideurs du CAC 40, qui s'en souviennent comme
d'un pige dgradant.

Jacques Pilhan, le prem ier gourou


de Vlyse
Dsormais, la sacro-sainte tlvision fabrique l'opi
n ion . Elle a tte in t 8 0 % des Franais, co n tre 10 % dans les
annes 1960 , se souvient Michel Rocard quand nous le rencon
trons en septembre 2010 . L'actualit, notamment politique, passe
dsormais en priorit par la petite lucarne. De grandes missions
politiques comme L'Heure de vrit , Questions domicile ou
Sept sur sept voient le jour. Mais cette volution drape trs vite,
selon plusieurs personnalits politiques de l'poque. Michel Rocard
en tte, dont la charge contre la tlvision est aujourd'hui violente :
La tlvision oblige appauvrir le discours, nous a-t-il affirm. Elle
est un obstacle au respect de la complexit et c'est comme cela que
meurt une civilisation ! Dj dans les missions de l'poque, le got
de la bagarre primait sur le respect de la dure. Mais son constat ne
s'arrte pas l : la tlvision, j'essaie de mentir le moins possible.
Mais vous ne pouvez pas y aller sans renoncer tre exact. Nous
sommes dans une situation o les hommes politiques sont interdits
de langage complexe, ce qui veut dire qu'ils sont interdits de repr
sentation de la ralit des faits. C'est une extinction de la dmo
cratie ! Une civ ilisatio n qui m eurt , une dm ocratie qui
s'teint ... Comment un ancien Premier ministre la parole qui

Sauf indication contraire, toutes les citations de ce livre sont issues d'entretiens mens
par les auteurs, dont on trouvera la liste et les dates p. 291.

Aimes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


compte et aux mots soigneusement choisis peut-il en arriver en
2010 un tel constat ?
La massification de la tlvision va de pair avec une autre nou
veaut de l'poque : la professionnalisation de la communication.
Le petit cran a ses propres codes et, pour intgrer cette donne in
dite, les personnalits au pouvoir s'entourent de gourous d'un
genre nouveau. Objectif : diffuser grande chelle leur stratgie de
conqute de l'opinion. C'est ainsi que des conseillers de l'ombre
deviennent des hommes d'influence, qui fabriquent les images et
tirent de nombreuses ficelles.
Un des moments forts de ce basculement de la vie publique a
lieu en 1984. Pour la premire fois dans l'histoire de la Ve Rpu
blique, un vritable gourou de la communication intervient au
plus haut niveau de l'tat, l'lyse. Jacques Pilhan est encore
aujourd'hui considr comme le pape de la com m unication des
prsidents. Pendant onze ans, ce petit homme chauve et lgant
conseille le socialiste Franois M itterrand, auquel il a un accs
direct. Il ne quittera plus l'lyse : en 1995, il offre ses services au
nouveau prsident RPR, Jacques Chirac, et ce jusqu' sa mort en
juin 1998 d'un cancer du poumon foudroyant. Son influence est
telle qu'elle cre des jalousies dans les alles du pouvoir : on le sur
nomme Hom-Pilhan , Philippe Sguin ironise sur la cartoman
cienne ... Sa mort sera accueillie par un tonnant silence du ct
des hommes politiques, qui ne se presseront pas pour lui rendre
hommage dans les mdias, comme si la communication politique
tait encore une activit secrte et inavouable.
Le systme est totalitaire , disait Jacques Pilhan propos du
pouvoir crasant des mdias. Mais plutt que d'ignorer la tlvi
sion, il choisit de s'en servir pour transformer et magnifier l'image
de ses clients. Matriser la mise en lumire brutale du petit cran lui
permet d'en faire une arme redoutable le moment venu. Il scnarise des missions quil livre presque cls en main aux patrons de
chanes. Avec Franois Mitterrand, il conoit de grands shows tl
viss novateurs et d'un style encore jam ais vu. Le plus connu
d'entre eux reste a nous intresse, Monsieur le prsident , dans
lequel, le 28 avril 1985, Franois Mitterrand est interview par la

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Aux origines du pouvoir des communicants


star du 13 heures de TF1, Yves Mourousi. Ce programme sur la
premire chane de tlvision franaise, mont de toutes pices par
le gourou de l'lyse, est plus destin soigner l'image du prsident
qu' faire des annonces ou dbattre des dernires rformes.
Ce soir-l, le public de l'mission compte des vedettes comme
Patrick Sbastien, Bernard Tapie, Stphane Collaro, Charles Trenet
ou Barbara Hendricks... Un panel de people que les camras fil
ment rgulirement en gros plan pendant les interventions du pr
sident. L'ambiance est dtendue : Yves Mourousi droule certaines
de ses questions la fesse pose sur le bureau du chef de l'tat. Ds
le dbut, le prsentateur annonce la couleur : le but du magazine
est de dcouvrir quel est l'homme qui est face vous . La person
nalit compte autant que ses ides ou son action politique. Le prsi
dent rpond sur des sujets d'actualit, mais son interview est
entrecoupe d'extraits de films populaires, comme Les Ripoux, et de
clips musicaux, dans le but de le faire ragir. Ainsi, une scne du
film Subway, du tout jeune ralisateur Luc Besson, amne une ques
tion sur le dlit de facis , qui permet Franois Mitterrand de
vanter la cration, quelques mois plus tt, de SOS Racisme, dont la
petite main jaune du logo a t imagine par un certain... Jacques
Pilhan.
Le marketing ne choque pas le prsident socialiste, qui rend ga
lement hommage la cration artistique des publicitaires aprs la
diffusion du spot Citron des chevrons sauvages . C'est l'une des
toutes premires pubs grand spectacle des annes 1980 : des che
vaux galopant en libert forment le sigle de la marque. Un clip multiprim conu par Jacques Sgula, publicitaire proche de Franois
Mitterrand et de Jacques Pilhan, justement assis dans la salle, sou
rire aux lvres. Enfin, point culminant de la soire, Yves Mourousi
diffuse le clip musical We are the world , la chanson de Michael
Jackson et Lionel Richie pour l'thiopie, salu par M itterrand,
parce que a cre l'm otion , dclare-t-il. Pendant ce temps, la
camra zoome sur la chanteuse Barbara Hendricks, assise dans le
public, les larmes aux yeux. L'mission fait un carton : 19 millions
de tlspectateurs, avec une audience en progression tout au long
du programme.

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


Jusqu'en 1984 pourtant, Franois Mitterrand ne croyait pas
l'u tilit de la com m unication et de ces conseillers spcialiss.
Quand Mitterrand s'est prsent en 1981, nous nous sommes
efforcs avec quelques amis, Robert Badinter, le ralisateur Serge
Moati et le journaliste Paul Guimard, de le pousser s'entraner
pour les missions de tl de sa campagne, et pour son dbat avec
Giscard , se souvient Laurent Fabius, alors en charge de prparer
les interventions des socialistes dans les mdias. Lui tait extrme
ment rticent cela, car a allait, selon lui, l'encontre de la spon
tanit. En 1981, il y a une sorte de chmage technique pour
nous , nous a confirm en mars 2010 le sondeur Jean-Marc Lech,
qui travaillait alors avec Jacques Pilhan et l'lyse.
Le tournant marketing du prsident ne se produit qu'aprs le
coup de tonnerre de la dfaite socialiste aux lections municipales
de 1983 et, surtout, aprs les manifestations contre les lois Savary
sur l'enseignement suprieur priv en 1984. Ce qui a beaucoup
ennuy Mitterrand, c'est la rue. l'lyse, on pensait que la rue
pouvait faire sauter un prsident , explique Jean-Marc Lech. C'est
ce moment que Jacques Pilhan arrive vritablement aux manettes
de la communication prsidentielle. Franois Mitterrand dcide de
confier son image un gourou spcialiste de la pub l'heure mme
o il proclame le tournant de la rigueur et capitule dans son
combat pour rguler le capitalisme. Il signe un trs juteux contrat
de plusieurs centaines de milliers de francs par mois avec la socit
de Pilhan, Temps public, tout juste cre pour l'occasion. Ce qui fait
dire en 2010 au sondeur Jean-Marc Lech : Je pense que l'lyse
dpensait l'poque plus d'argent qu'aujourd'hui. Pilhan reste
toutefois conseiller extrieur et ne voudra jam ais de bureau
l'lyse.

Le plan m dias du prsident


Le gourou de la prsidence de la Rpublique instaure
alors des mthodes encore jamais employes en France par un pou
voir en place. Il dote l'lyse d'un studio de tlvision. Il fait quipe

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Aux origines du pouvoir des communicants


avec un autre conseiller, Grard Col, qui s'occupe quant lui du
dcryptage des enqutes d'opinion que ralise Jean-Marc Lech, le
coprsident d'Ipsos. Chacune des ides de Franois Mitterrand
passe sous les fourches caudines des tudes de march. On ne fai
sait jamais de post-tests, parce que tout tait prtest , raconte
Jean-Marc Lech. On sondait en amont toutes les mesures. Avant
1984, les leaders politiques ne travaillaient pas comme cela avec des
prtests. Le chef de l'tat prend dsormais ses dcisions en tenant
compte d'tudes marketing.
Pour la premire fois, l'lyse construit galement un plan
m dias . Avec deux rgles : n 'in terv en ir qu'au tou t dernier
m oment d'une rforme ou d'une squence, soit le prcepte de la
parole rare , et ne jamais choisir d'missions de tlvision dont
les codes sont dj connus du public. Il fallait changer de chane,
changer d'horaire, changer de journaliste, sauf le 14 juillet. La sur
prise fabrique l'audience , poursuit Jean-Marc Lech. l'poque,
c'tait plus facile, car la tlvision acceptait la mise en scne. C'est
Pilhan qui choisissait les journalistes et les missions avaient un
scnario dcid l'avance, avec une dramatisation. Ainsi, juste
avant le rfrendum de Maastricht, en 1992, Franois Mitterrand se
fait interviewer en direct depuis la Sorbonne par Guillaume Durand
et des Franais pralablement casts . Sauf que le panel constitu
par la Sofres est quasi truqu : l'quipe de communication du prsi
dent exige de porter une attention particulire au choix des panlistes qui ont l'intention de voter non au rfrendum. Il fallait
qu'ils soient sympas et sduisants, pour que Mitterrand puisse
paratre l'coute et son tour les sduire , explique Jean-Marc
Lech.
Cette com m unication prsidentielle qui casse les codes de la
tlvision connat bien un ou deux rats... Comme ce jour de 1992
o Franois Mitterrand se fait interroger la tlvision par des
femmes journalistes. Son entourage ne se rend pas tout de suite
compte que deux d'entre elles sont maries un ministre en exer
cice : Anne Sinclair et Christine Ockrent. Ni du conflit d'intrts et
de la suspicion de complaisance que cela provoque dans l'opinion.
Enfin, com m e dans le m arketing, les publics so nt cibls. En

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


avril 1984, quand Franois Mitterrand craint d'tre quitt par son
lectorat jeune, il se fait interviewer par le chanteur Alain Souchon
sur RTL
Mme si Franois Mitterrand ne passe pas la tlvision, celle-ci
reste l'objet de toutes les attentions de Jacques Pilhan, qui instaure
une veille. On avait une thorie : ce qui est vrai, c'est ce qu'il y a
dans la tl, raconte Jean-Marc Lech. On se tapait les journaux tl
viss tous les jours, P ilhan et m oi. a nous p erm ettait de
comprendre les gens. Et on visionnait aussi le "Bbte show ".
Aujourd'hui, ce travail serait impossible car l'miettement mdia
tique est devenu trop important.
Jacq u es P ilhan devient si in con tou rn ab le q u 'u n tem ps il
conseille la fois Franois Mitterrand l'lyse et son ennemi de
Premier ministre Michel Rocard Matignon. C'est lui qui m 'a
tlphon, nous a racont Michel Rocard. Il a demand que je le
reoive et il m'a fait une offre. C'tait commode de prendre conseil
auprs du conseiller en communication du prsident, de manire
assurer une convergence des images, et j'ai dit oui tout de suite. Je
n'ai jamais su si c'tait voulu par le prsident lui-mme, mais je
pense que oui. La collaboration avec Rocard dure deux ans et
demi, et leurs relations ne se refroidissent qu' la fin cause des dis
putes au sein du couple excutif. Il m'a aid pour toutes mes mis
sions, il me faisait rpter ; et puis nous bavardions des dtails de la
conjoncture, et a suffisait , se souvient l'ancien Premier ministre.

Rocard chouchoute l'opinion


Avec Michel Rocard Matignon, en 1988, la commu
nication prend encore une nouvelle tournure. Jam ais Premier
ministre n'a jusque-l autant voulu s'appuyer sur l'opinion. Il
s'entoure d'une quipe d'minents sociologues spcialistes de ce
sujet : lisabeth Dupoirier, Grard Grunberg, ou encore Jean-Louis
Missika, qu'il place la tte du Service d'information et de diffu
sion (SID), l'organe de communication du gouvernement. Tandis
que le professeur de droit Guy Carcassonne gre ses relations avec la

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20

Aux origines du pouvoir des communicants


presse et lui sert de plume. Le Premier ministre utilise cette task force
pour jouer l'opinion contre le Parti socialiste, o son courant, la
deuxime gauche , reste minoritaire.
Quand il s'installe rue de Varenne, Michel Rocard a dj une
longue pratique des mdias, dont il est le chouchou malgr son lan
gage complexe et sans doute trop technocratique. Mais il ne leur
voue pas pour autant une haute estime. a ne me les a pas rendus
respectables, dit-il aujourd'hui. J'ai cd vingt-cinq fois en accep
tant de passer dans des missions de tlvision que je n'avais pas
plaisir faire. Avant mme sa nomination Matignon, il garde un
souvenir amer d'une mission au cours de laquelle on lui avait
demand, en guise d'preuve, de... scier une planche de bois. Le
but : voir s'il connaissait suffisamment bien les mtiers manuels,
proches du peuple. C'tait en 1975, dans C'est--dire , un maga
zine d'information d'une heure et demie sur Antenne 2, prsent
par un Jean-Marie Cavada aux cheveux longs. Rocard avait qua
rante-cinq ans et venait tout juste de dmnager du PSU au Parti
socialiste. Je n'avais jam ais t m inistre, on me connaissait
comme un ancien de Mai 68 et pas beaucoup plus, et l'ide de me
casser un peu les reins tait juge drle. Encore aujourd'hui, il
pense que cette preuve tait un pige prpar : L'tabli tait bran
lant et la scie mal ficele, si bien que sa lame ondoyait. L, j'ai failli
piquer une grosse colre. C'tait un naufrage programm. Contre
toute attente, il russit pourtant brillamment l'exam en manuel.
Ils ne savaient pas que j'avais pass deux mois comme apprenti
chez un menuisier pendant l't 1944. En mme temps, je ne peux
pas pardonner. Quelles murs ! Rocard, pourtant, cde plus
d'une fois l'exercice : J'avais besoin d'augmenter ma notorit et
trente secondes au bulletin d'infos, a ne suffit pas. Il faut vivre avec
cette contrainte mortifre qu'est la tlvision. Tout en posant
quelques limites, par crainte du dcrochage de dignit . Il y a
une chose que j'ai refuse, c'est pousser la chansonnette. Et pour
tant, j'ai longtemps t boy-scout et j'avais une belle voix !
Matignon, il raconte s'tre soumis une demi-douzaine de
mdia-trainings. J'a i fait attention mon locution, je parlais
beaucoup trop vite. 11 s'intresse l'opinion, mais cela signifie-t-il

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


cder la tentation de gouverner au rythme des sondages ? C'est ce
que lui reprochent encore aujourd'hui ses adversaires au sein du
Parti socialiste. Baratin ! balaye-t-il de son ct, prenant pour
preuve la cration de la CSG, la contribution sociale gnralise :
J'ai perdu dix points de sondage. a m'a peut-tre mme cot la
prsidence de la Rpublique, mais il fallait bien le faire , assumet-il.
Il n 'em p ch e, son prdcesseur socialiste Laurent Fabius
confirme : Rocard en a utilis pas mal, des sondages. Je pense qu'il
faut dater le changement d'chelle sur les enqutes d'opinion la
fin des annes 1980. Depuis cette priode, ils sont devenus omni
prsents ! Les sondages sont alors l'affaire du SID, le Service
d'information et de documentation du gouvernement, que dirige
sous Rocard le sociologue Jean-Louis Missika : Nous faisions beau
coup de sondages, mme si ce n'est rien en comparaison de ce que
fait N icolas Sarkozy au jou rd 'h u i, nous a -t-il exp liqu en
juillet 2010. Il y avait des tudes qualitatives, j'avais mme cr un
indicateur de climat de l'opinion dans la fonction publique. Sur
tout, c'taient des sondages plus systmatiques, rcurrents, repo
sant chaque fois les mm es questions, perm ettant de voir les
variations dans l'opinion. Je voyais Michel Rocard de temps en
temps sur des sujets prcis, et j'avais un petit djeuner hebdoma
daire avec son directeur de cabinet Jean-Paul Huchon.
L'un des discours clbres de Michel Rocard Premier ministre
jette galement le trouble au sein du Parti socialiste : son discours
de Jou-ls-Tours, en septembre 1990, dfendant la dmocratie
d'opinion devant les cadres du PS runis en sminaire en Indre-etLoire. Nos gouvernements doivent dans le monde d'aujourd'hui
rechercher avant tout l'appui de l'opinion. Ils ne sont ni lgitimes
ni fonds vouloir autre chose que ce que veulent les Franais,
dclare-t-il ce jour-l. (...] Personne n'est plus intelligent que tout
le monde. Nous avons affaire des citoyens qui sont collective
ment d'une intelligence que je trouve chaque jour confondante.
Pierre Mauroy, alors premier secrtaire du Parti socialiste, ragit
schement quelques jours plus tard : L'homme d'tat peut devoir
s'opposer l'opinion majoritaire , faisant une distinction entre

21

22

Aux origines du pouvoir des communicants


l'hom m e politique, en permanence l'coute de l'opinion , et
lhomme d'tat, qui sait prendre des dcisions contre-courant
de l'opinion .
C'est Guy Carcassonne qui a rdig en partie ce discours : Il
faut dissiper une quivoque, a-t-il tenu nous prciser en sep
tembre 2010. Ce que Michel Rocard essayait d'expliquer Jou-lsTours tait tout fait diffrent : il partait en guerre contre une
espce de crypto-lninisme dans les esprits, notamment gauche,
qui part du principe que le parti a toujours raison et que sa ligne
est la b on n e. Il est tem ps de com prendre que nous sommes
dans une dm ocratie ! Que les gens sont adultes et qu'ils sont
inform s ! M ichel Rocard, lui, plaide : Ce discours rappelle
quand mme que bien gouverner suppose parfois de prendre des
dcisions contraires aux sondages. Mais encore aujourd'hui,
l'ancien Premier m inistre dfend la dmocratie d'opinion :
Quand je dis qu'on ne gouverne pas contre l'opinion, c'est le fon
dement mme de notre dmocratie. a doit tre inscrit dans la
Constitution.
La svrit du regard de Michel Rocard sur les mdias et les jour
nalistes se renforce encore quelques mois aprs son dpart de Mati
gnon et son divorce dans sa vie prive, en 1991. C'est le journal de
courses d'Alain Ayache Le Meilleur, un journal de caniveau un peu
dgueulasse , qui fait fuiter l'in form atio n le premier, reprise
ensuite par Le Parisien et la journaliste Christine Clerc sur RTL a
devient alors beaucoup plus grave, parce que cela franchit la ligne
de sparation entre la presse qu'on croit convenable et la presse pas
convenable , explique-t-il. J'avais mes deux fils, je peux vous dire
que a ne rigolait pas. Le jour mme de la mchancet, l'inl
gance et le viol de [sa] propre vie prive par Christine Clerc,
Michel Rocard doit, de longue date, tre interview par Philippe
Labro pour un portrait dans L e Point. L'ancien Premier ministre
demande au journaliste de pouvoir s'expliquer sur ce sujet, pour
contrler le message . a ne m'a t conseill par personne, il y
avait le feu ! a a tout arrt, il n'y a pas eu de commentaire dsobli
geant. Mme si on m'a attribu l'intention communicante, et donc
perverse, de parler de mon divorce pour faire ma pub. Et a, c'est

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


dgueulasse ! II y a une quarantaine de journalistes qui je ne par
donnerai jamais la manire dont ils ont trait le problme !

L a droite riposte
Face cette gauche au pouvoir qui investit le terrain
de la communication et de la tlvision, et applique les lois du mar
keting, la droite contre-attaque. Aprs sa dfaite l'lection prsi
dentielle de 1988, Jacques Chirac, l'opposant politique numro un
de Franois Mitterrand, prend l'avion en direction des tats-Unis
un rythme de plus en plus rgulier, jusqu' toutes les trois semaines,
avec sa fille Claude et, parfois, le publicitaire Jean-Michel Goudard.
Il part y rencontrer un autre gourou : Roger Ailes.
Avant mme que Jacques Pilhan ne travaille pour l'lyse en
France, Roger Ailes est, de l'autre ct de l'Atlantique, le conseiller
de Richard Nixon, puis le gourou en com m unication de Ronald
Reagan la Maison-Blanche. Artisan de la victoire de Bush pre en
1988, il devient trs influent dans les partis conservateurs du
monde entier. Roger Ailes est l'initiative de l'utilisation en poli
tique du storytelling , l'art de raconter des histoires, ou comment
scnariser la vie d'une femme ou d'un homme politique pour en
faire un hros populaire2. Il est l'auteur, en 1988, de la bible de la
com m u n ication p olitiq u e, You Are the M essage, exp liq u an t
com m ent les personnalits politiques rem portent les suffrages
autant par ce qu'elles sont, par leur image, que par leurs ides. En
1996, il fonde galem ent Fox News - q u 'il prside tou jours
aujourd'hui - , la chane amricaine d'information qui deviendra
une vritable machine de guerre au service des rpublicains.
Avec Roger Ailes, Jacques Chirac s'entrane parler. Le gourou
amricain lui retire ses grandes lunettes aux montures noires qui
durcissaient son visage et lui con seille l'usage du prompteur
pendant les m eetings. Mais ce sont surtout les piliers du Parti

Christian Saumon, Storytelling. La machine fabriquer des histoires et formater les esprits,
La Dcouverte, Paris, 2008.

23

24

Aux origines du pouvoir des communicants


rpublicain franais, la bande Lo , qui, droite, se dcou
vrent des facilits avec l'outil tlvisuel : Franois Lotard, Grard
Longuet ou Alain Madelin affichent leur jeunesse sur le petit cran.
Le premier avait conquis la mairie de Frjus en 1977, seulement
trente-quatre ans. Les compres se prsentent comme une nou
velle gnration anti-langue de bois et sont parmi les premiers
hommes politiques reconnatre faire du mdia-training avant
chacune de leurs grandes interventions. Jacques Chirac demande
Franois Lotard : Mais comment fais-tu pour improviser ? Le
marketing de Lo est influenc par des hommes de l'entreprise
Pernod-Ricard. Pour travailler sur sa stratgie d'image, il embauche
mme M ichel M ouillot (le directeur de la com m unication du
groupe de boissons alcoolises), lequel symbolisera une certaine
drive des annes 1980 dans le mlange entre la politique, la pub et
le marketing. Celui-ci sera aussi le directeur de la rgie publicitaire
de la chane FR3 en 1987. C'est lui que l'on doit les concepts de la
bande Lo et du mai des Rpublicains . Leur idologie lib
rale colle de plus en plus l'poque. Le tournant de la rigueur pris
par Mitterrand leur donne raison. Et l'engouement pour l'entre
prise incite les patrons investir eux aussi la tlvision.

Les entrepreneurs en h au t de l'affiche


Comme les hommes politiques libraux, l'entrepre
neur a en effet le vent en poupe et les patrons stars apparais
sen t : Ja cq u es C alvet Peugeot, G ilb ert Trigano au Club
Mditerrane, ou Vincent Bollor. Le show n'est plus l'apanage des
hommes politiques. D'autant que la presse conomique explose et
raffole des histoires de chefs d'entreprise succs. Ainsi, la cra
tion et le dveloppement du magazine Challenge - dont le titre ne
prend pas encore de s la fin - sous la direction d'un certain...
ric Besson, futur dput socialiste puis ministre de l'Immigration
et de l'Identit nationale sous la prsidence de Nicolas Sarkozy.
Challenge a t fond en 1982 par le journaliste Patrick Fauconnier,
mais il ne s'adressait alors qu'aux tudiants des grandes coles.

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


Quand Patrick Fauconnier rencontre ric Besson, alors cadre
commercial chez Renault, celui-ci projette de crer un quotidien
qu'il dirigerait. Il se contente finalement de l'hebdomadaire Chal
lenge, dont il prend 30 % du capital et le titre de rdacteur en chef
en 1985. Il repositionne le journal qui devient le magazine des
nouveaux conqurants et glorifie les entrepreneurs. Au cours de
ses deux annes la tte de Challenge, ric Besson fait des unes
sur la boss gnration ou les fonceurs . la mme poque,
naissent aussi les magazines Dfis, L'Entreprise, Entreprendre... En
1985, Le Figaro lance son cahier saumon. Aprs le tournant de la
rigueur de la gauche, l'alternance politique banalise les icnes du
capitalisme. Symbole parmi d'autres, la Bourse fait les yeux doux au
grand public avec la cration de l'indice CAC 40 en 1987.
La tlvision aussi s'intresse aux success stories des patrons. En
1988, M6 cre l'mission Capital, avec l'ancien lve d'HEC Emma
nuel Chain, pour rpondre une demande de parrainage du maga
zine Investir. L'mission passe en prim e tim e en 1993. Parmi les
habitus du plateau d'Emmanuel Chain : les patrons Micheldouard Leclerc et Jacques Maillot, le fondateur du voyagiste Nou
velles Frontires. Ce dernier tombe le masque : Je vais tre trs
franc, les mdias, on y prend got. Un jour, son directeur finan
cier lui demande : Mais vous travaillez parfois ? On ne vous a pas
vu pendant trois jours... Pendant trois jours, je n'avais pas
arrt, nous a-t-il racont en aot 2010. Dans les annes 1980, j'ai
commenc avoir beaucoup d'articles de presse sur moi, et puis on
m'interrogeait sur n'importe quoi : sur ce que je pensais de tel livre,
mme quand je disais que je ne l'avais pas lu. Avant mme cette
acclration, Jacques Maillot, pionnier, avait d'ailleurs mis sur le
soutien des mdias ds la cration en 1967 de Nouvelles Frontires,
qui s'attaquait au monopole d'Air France. Je consacrais 50 % de
mon temps Nouvelles Frontires et, l'aprs-midi, j'allais voir des
journalistes en Solex ou en Mobylette. Ce qui m'intressait, c'tait
qu'on parle la fois de Nouvelles Frontires et, comme je l'avais
cr, quon parle en mme temps de moi. Autrement dit, de la
com m unication personnalise avant l'heure. Jacques M aillot
recherche le coup de com' permanent. Comme le soir de l'lection

2S

26

Aux origines du pouvoir des communicants


prsidentielle du 10 mai 1981, lorsqu'il envoie un fax l'AFP pour
annoncer qu'il rend sa carte du Parti socialiste. Ctait un coup de
pub. Et a a normment t repris.
Certains patrons nourrissent aussi des ambitions politiques.
Beaucoup s'imaginent qu'ils pourraient tenir un rle, sans forc
ment faire carrire, mais pour installer les mthodes de l'entreprise
dans l'adm inistration. Plusieurs sont mme tents par l'action
locale, com m e le fondateur de la compagnie d'assurances Axa,
Claude Bbar, lu aux lections municipales de 1989 Rouen sur
la liste de l'UDF Jean Lecanuet, dont il devient le premier adjoint et
le dauphin dsign avant qu'un accident cardiaque ne le dcide
abandonner la politique.

L'grie Tapie
Mais la principale incarnation des entrepreneurs
stars de la dcennie 1980 reste Bernard Tapie, la fois chanteur, pr
sentateur de tlvision, sauveteur de socits en faillite, dput et
mme m inistre phm re. Ce fils d'ajusteur, qui a pass son
enfance La Courneuve dans un milieu trs pauvre comme il
l'affirme dans le magazine tlvis L'Heure de vrit en 1990,
met en scne son ascension sociale et multiplie les postes de pou
voir. Il est milliardaire, et l'affiche. L'mission qu'il prsente en
1986 sur TF1 s'appelle Ambitions , son livre est intitul Gagner
et il chante Russir sa vie l'anne suivante dans Champslyses de Michel Drucker sur Antenne 2. La publicit des piles
Wonder, dont il a repris la socit, est mme centre sur lui. On l'y
voit marcher, conqurant, en costume et la mche de cheveux au
vent, bravant les micros de journalistes qui se tendent sur son pas
sage. Qu'est-ce qui fait marcher Tapie ? Sa rponse : Je marche
la Wonder.
Bernard Tapie veut investir tous les domaines. Je l'ai vu plu
sieurs fois parce qu'il s'intressait au transport arien, notamment
Corsair que j'avais repris en 1989 , nous a rvl le fondateur de
Nouvelles frontires Jacques Maillot. Il a les mdias pour lui, en

Annes 1980 : la fabrique des stars politiques et patronales


particulier la premire chane de tlvision franaise. Tapie est un
produit TF1. Ses dirigeants Patrick Le Lay et Francis Bouygues lui
vouent une reconnaissance ternelle : ils pensent avoir gagn face
Lagardre, lors de la privatisation en 1987, grce au soutien et la
prestation de Bernard Tapie devant la Haute Autorit, l'anctre du
CSA.
Un vnement de communication rvle l'engouement pour le
Bernard Tapie homme d'affaires dcomplex. En avril 1985, il orga
nise une confrence au Palais des Congrs, l'invitation des tu
diants de l'cole suprieure des dirigeants d'entreprise. Un show
pour son image, l'heure o ses usines licencient tour de bras. La
journaliste Anne Sinclair joue la matresse de crmonie et l'inter
vieweuse complice. Il y a tellement de spectateurs refouls, faute de
place, que la confrence est rejoue une seconde fois le mme jour.
L'vnement dbute par un film de prsentation de Bernard Tapie
au volant de sa Porsche, dans son avion, dans son appartement
de l'avenue Hoche ou faisant du sport. Et les tudiants, ravis,
applaudissent la dmesure. Je m'en rappellerai toujours , nous a
racont en septem bre 2 0 1 0 Andr Bercoff, qui fut le ngre de
Bernard Tapie pour son livre Gagner, chez Robert Laffont. C'tait
incroyable, dix-sept ans aprs Mai 68, alors qu' l'poque ils
l'auraient hu ! L, ils applaudissaient ds qu'ils voyaient la Porsche
ou le jet.
Bernard Tapie s'impose mme comme une figure politique de...
gauche. Il a t plutt bien accueilli par l'establishment socialiste
au dbut , poursuit Andr Bercoff. En 1986, Edmonde CharlesRoux, la veuve de l'ancien maire de Marseille Gaston Defferre,
l'accueille et lui propose de prendre la prsidence de l'Olympique
de Marseille. Le gourou image de Franois M itterrand, Jacques
Pilhan, lui donne des conseils et participe des runions, notam
ment lorsqu'il se prsente aux lections lgislatives dans les Bou
ches-du-Rhne en 1988. Le travail avec Jacques Pilhan ne sera
toutefois pas continu. Tapie n'avait pas de coach pour passer la
tlvision ou la radio, il tait son propre agent de communica
tion , souligne Andr Bercoff. Une exception.

27

28

Aux origines du pouvoir des communicants


Car dsormais, pour pauler les capitaines d'industrie dans cette
mdiatisation soudaine et personnelle, la plupart font appel des
coaches. Les conseillers en communication ne sont plus sollicits
par les seuls politiques : les chefs d'entreprise doivent eux aussi soi
gner leur image et impliquent de plus en plus leurs conseils ext
rieurs dans leurs dcisions stratgiques. Ce sont alors d'autres
figures de la communication qui vont s'imposer dans les coulisses
du pouvoir...

2
AnneMaux et Michel Calzaroni,
les hrauts du libralisme

rofession : gourou. Le grand public ne les

co n n a t pas. Ils n 'o n t que trs rarem ent

accord des interviews et ne sont jamais passs la

Et pourtant, chaque jour, ils nourrissent en infos des journalistes


dont ils tentent d'influencer les articles sans jamais que leur nom
soit cit. Depuis les annes 1980, les grands patrons et les poli
tiques qui veulent communiquer ont rgulirement recours leurs
services... Anne Maux et M ichel Calzaroni sont parvenus se
tailler une place de choix dans l'ombre des puissants. Ces deux per
sonnalits concurrentes que tout semble opposer viennent de la
mme famille politique. Qui sont ces conseillers influents ? Quelles
sont leurs mthodes ? Et jusqu'o s'tend leur pouvoir ? Portrait
crois de deux grands gourous de la politique et du monde des
affaires.

Ils coachent les deux tiers du CAC 40


Depuis les annes 1980, il est peu de grandes batailles
conomiques o leurs entreprises de communication respectives,
Im age 7 pour Anne M aux et DGM pour M ichel C alzaroni,

30

Aux origines du pouvoir des communicants


n 'o n t pas jou un rle de prem ier plan. L'une et l'autre, ou
l'une contre l'autre. chaque fois, Anne Maux et Michel Calzaroni taient la manuvre, en coulisses, au travers de missions de
conseil, de pilotage de la com m unication, parfois de lobbying :
DGM conseillant Arnault contre Image 7 accompagnant Pinault,
BNP Paribas contre Socit gnrale, Elf contre Total, Arcelor contre
Mittal...
Lui est sducteur, tient des discours tout en rondeur, avec une
pointe d 'accent m ridional. Elle est guerrire, grande fem m e
blonde au regard direct, de neuf ans sa cadette. Militants l'extrme
droite pendant leurs tudes, en pleine guerre du Vit-nam, ils ont
ensuite connu une ascension identique. Tous deux conseillers de
grandes ttes d'affiche politiques librales des annes 1980, Alain
Madelin pour l'une, Franois Lotard pour l'autre, ils ont ensuite
cr leur propre entreprise pour occuper un m m e crneau,
compltement novateur l'poque : le conseil en communication
personnalis des grands patrons franais. Soit, comme ils le recon
naissent volontiers, une autre faon de poursuivre leur engagement
politique en faveur du libralisme.
Leurs petites entreprises ont depuis prospr. En 2011, Anne
Maux et Michel Calzaroni coachent les deux tiers des patrons du
CAC 40. Rien de moins ! Anne Maux gre la communication des
Pinault pre et fils, mais aussi de la patronne d'Areva, Anne Lauvergeon, ou du producteur de tlvision Stphane Courbit. Quand
Michel Calzaroni compte lui aussi de prestigieux clients comme
Vincent Bollor, Bernard Arnault ou Grard Mestrallet, le patron de
GDF Suez... Et leur rle s'tend bien au-del des relations presse ou
du simple conseil en communication. Ils s'impliquent de plus en
plus dans la stratgie des grands groupes et sont appels la res
cousse en cas de crise.
Avant de prendre son envol dans les annes 1980, la communi
cation a connu un premier tournant en France, et un essor sans pr
cdent en conom ie, au sein du parti des patrons , le CNPF
(Conseil national du patronat franais), futur Medef. C'est un
m ilitaire qui, dans les annes 1970, cra sa d irection de la

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralisme


com m unication, jusqu'alors inexistante

M ichel Frois est un

ancien de la guerre d'Indochine, o les mthodes de communica


tion axes sur l'action psychologique commenaient tre mises
en oeuvre par l'arme franaise. Quelques annes aprs son retour,
il rvolutionnera l'inform ation dans les m ilieux conom iques
franais. Il posera les premiers jalons d'une com m unication des
patrons fonde sur la persuasion, le professionnalisme et parfois le
grand spectacle. Ainsi, pour comprendra l'itinraire, les rseaux et,
surtout, les mthodes de Michel Calzaroni et Anne Maux, il faut
revenir sur le parcours de ce petit homme charismatique.

Le colonel M ichel Frois, le m entor


N en 1914 dans la rgion de Bayonne, Michel Frois
est fils de banquier. Mais il ne souhaitait pas poursuivre dans la
mme voie et choisit de s'engager dans la cavalerie. Dans son livre
de mmoires, L a Rvlation de C asablan ca12, il raconte comment,
pendant la Seconde Guerre mondiale, alors qu'il est bas en Afrique
du Nord, il dcouvre, au contact des militaires am ricains, des
mthodes de communication trs en pointe. C'est la rvlation
qui orientera le reste de son existence, comme il l'crit. Ainsi, en
janvier 1944, un gigantesque hall d'information est mis en place
Casablanca par les Amricains : le grand public y dcouvre des
photos de combats en Russie et en Asie, des cartes gantes avec les
positions de toutes les armes, des informations actualises chaque
jour rendent compte de l'volution du conflit... Ici, on vit vrai
ment la guerre et on comprend la ncessit et la difficult d'un futur
dbarquement alli pour librer la France3. Ou comment rendre

2
3

Voir Benoit C o i .lo m ba t , La contre-rvolution de la communication patronale , in


Benoit C o ll o m b a t et David S frvenay (dir.), Histoire secrte du patronat, La Dcouverte,
Paris, 2009.
Michel Frois, La Rvlation de Casablanca. Mmoires d'un officier de cavalerie atteint par
le virus de la communication, Atlantica, Biarritz, 1999.
Ibid., p. 45.

31

32

Aux origines du pouvoir des communicants


une guerre lgitime et populaire auprs des habitants d'un pays,
comme auprs de ses combattants.
C'est cette poque que Michel Frois dcide de consacrer sa vie
la communication. D'abord pour le compte de l'arme. En 1953, il
cre le premier bureau militaire d'information au ministre de la
Dfense nationale, un service faisant figure d'anctre du SIRPA, le
Service d'informations et de relations publiques des armes, qui
sera cr en 1969. Il est surtout plac en premire ligne lors de la
guerre d'Indochine, pendant laquelle il dirige la communication
des oprations, sous les ordres du gnral Jean de Lattre de Tassigny, pour qui la guerre ne peut tre victorieuse que si elle est
gagne psychologiquement. Le gnral prne une guerre totale qui
consiste impliquer la population dans une mobilisation de masse,
encadre par les structures de l'tat. Tracts, crations de magazines,
intoxication, dsinformation, terreur et manipulation des affects
sont utiliss pour tenir les habitants.
C'est ainsi qu'au mme moment, quelques officiers galement
en poste en Indochine, dont le colonel Charles Lacheroy, thori
sent la doctrine de la guerre rvolutionnaire , dont l' action psy
ch ologique , exerce sur les com b attan ts mais aussi sur les
populations, est une composante essentielle4. Elle sera surnomme
par les tats-majors la septime arme et surtout utilise pendant
la guerre d'Algrie, avant que le pouvoir politique, l'initiative du
gnral de Gaulle, dcide en 1960 de bannir de l'arme franaise
cette doctrine de guerre antisubversive. Mais, en 1954, c'est presque
officiellement que le colonel Lacheroy expose dans un article du
Monde les grands axes de la doctrine de la guerre rvolution
naire . Comme toute mthode militaire, elle est trs organise,
reposant sur ce qui est appel les hirarchies parallles . Il s'agit
de quadriller la population comme une toile d'araigne qui s'tend
sur l'ensem ble du territoire pour con trler les curs et les

Voir sur ce point l'ouvrage de rfrence de Marie-Catherine et Paul V il l a t o u x , La


Rpublique et son arme face au pril subversif , Indes savantes, Paris, 2006 ; et aussi
Mathieu R ig o u ste , L'Ennemi intrieur. La gnalogie coloniale et militaire de l'ordre scuri
taire dans la France contemporaine, La Dcouverte, Paris, 2009.

A m e Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralisme


esprits . En Indochine! l'ennemi est l'intrieur des frontires. Le
but est donc d'isoler psychologiquement l'adversaire. Michel Frais
devient l'un des meilleurs connaisseurs de cette doctrine. Mais,
dans ses mmoires, il rfute le terme d' action psychologique
pour ses propres activits. Il prendra bien soin de les distinguer de
celle du colonel Lacheroy : lui fait de l' information .
Depuis l'Indochine, puis, partir d'un bureau d'information
Paris, Michel Frais se charge alors de Vendre cette guerre impo
pulaire aux populations franaises et trangres. Pour cela, il tisse
des relations troites avec les journalistes qui comptent. Tous les
matins, le rdacteur en chef de France Soir, le quotidien phare
l'poque, l'appelle : Alors, qu'est-ce qu'on titre aujourd'hui ?
C'est Frais qui gre les mots et les images.
Pour se servir de la presse, il faut d'abord la servir5 , dit-il. Des
reporters sont embarqus pendant les batailles. Des photographes
et cinastes sont embauchs par l'arme pour pouvoir ensuite redis
tribuer la presse des clichs valids par le gnral de Lattre et pra
lablement lgends. D'autant que les patrons de journaux refusent
d'envoyer sur place leurs propres photographes depuis que l'un
d'eux, travaillant pour le compte de Paris Match, a t grivement
bless. Notre bureau ne renseignait pas seulement la presse crite
sur les oprations, il lui donnait un lment capital : des documents
photographiques. Pratiquement pour chaque opration dont par
lait le communiqu officiel ou les dpches d'agences, nous pou
vions fournir des photos... Ainsi, la presse illustre du monde entier
n'a t informe sur la guerre que par nos services6. Des docu
ments sonores et vido sont galement fournis aux radios, tlvi
sions et aux actualits cinmatographiques. Des expositions sont
organises dans les grandes villes franaises. La propagande est
savamment orchestre.
Michel Frais quitte l'arme en 1957, avec le grade de lieutenantcolonel, aprs la dbcle diplomatique mais aussi mdiatique qui
suit l'expdition franco-britannique sur Suez. Il entame alors sa

5
6

Michel Frois, La Rvlation de Casablanca, op. cit.


Ibid., p. 74.

33

34

Aux origines du pouvoir des communicants


seconde vie en investissant le milieu patronal. Pendant plusieurs
dcennies, il y mettra en uvre les mthodes de communication
apprises l'arme pour rhabiliter l'image de l'entreprise aux yeux
des Franais. D'abord au sein du Syndicat gnral de la construc
tion lectrique, qui regroupe des grandes entreprises phares des
annes 1960 com m e Alsthom, M erlin-Gerin ou la Compagnie
gnrale d'lectricit. Mais ce sont les vnements de 1968 qui
viennent bousculer la communication des grands patrons comme
jam ais auparavant et propulsent M ichel Frois au CNPF pour y
diriger son image, avec son futur poulain, Michel Calzaroni.

L'inventeur de la com 'patronale


Mai 1968. Devant l'ampleur de la crise, la communi
cation des patrons essuie un chec cuisant. Ils sont dpasss par la
rvolte de la jeunesse, suivie de celle des ouvriers, et par la monte
en puissance des idologies libertaires. Les chefs d'entreprise ont
une trs mauvaise image dans l'opinion et la presse, il leur faut
reconqurir les esprits. branles, les grandes entreprises dcident
de doter le CNPF, prsid l'poque par Paul Huvelin, d'une quipe
charge d'investir les mdias. Et, pour cela, il recrute Michel Frois,
qui cre, le 1er septembre 1970, une immense direction gnrale de
l'information, dote d'une soixantaine de personnes. Autant dire
une arme . Le meilleur service de presse de France , crira
mme l'ditorialiste du Nouvel Observateur Roger Priouret.
Le budget communication de l'organisation patronale aug
mente fortement, entre dix et vingt fois par rapport au budget ini
tial. Certains patrons se m fient bien de cette nouvelle structure,
mais M ichel Frois a carte blanche. Son influence est telle qu'il
assiste au conseil excutif du CNPF, sorte de gouvernement du parti
des patrons. Une premire pour un communicant. Les patrons doi
vent dornavant compter avec lui et avec ce qu'il pense. Frois a du
charisme. C'tait un homme petit qui avait la capacit regarder
les gens de haut. Il tait toujours tir quatre pingles , raconte
l'un de ses anciens salaris. On l'appelait Gepetto cause de sa

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


taille... , ajoute un ancien patron de presse qui l'a bien connu. Il
parvient constituer une vritable task force, en recrutant surtout
des tudiants, dont, ds 1970, un certain Michel Calzaroni, tout
juste sorti de Sciences Po et de l'universit Paris-Dauphine.
Fils d'un haut fonctionnaire corse install au Cambodge, Michel
Calzaroni avait crois la route de Michel Frois un an plus tt, RTL
Frois venait alors d'y crer le premier jeu d'information cono
mique, Socit 70 , anim chaque riiatin par Guy Lux. L'mis
sion est une belle opration quotidienne de promotion pour les
patrons destination de l'opinion. La rgle : deviner un objet et
l'entreprise qui le fabrique. Le gagnant reoit 5 0 0 0 francs de
l'poque en actions, et l'mission s'achve sur une interview du
P-DG, qui ne peut rver meilleure exposition... Michel Calzaroni,
encore tudiant, travaille alors la prparation de ce jeu. Ce sera
son premier contact avec le patronat franais. Mais, pendant ses
tudes, il s'est d'abord fait remarquer politiquement, la droite de
la droite, l'anticommunisme chevill au corps. Proche du mouve
ment d'extrme droite Occident, il affirme n'en avoir jamais fait
partie. Je suis n au Cambodge, nous a-t-il racont en mars 2010,
et j'avais une conception un peu exalte de la France. J'tais anti
com m uniste. Mais, l'un iversit, le discours d om inan t tait
marxiste. Je suis arriv en bon chrtien de gauche, et je me suis fait
tellement secouer intellectuellement et physiquement qu'ils m'ont
chass l'extrme droite. Mais l'extrme droite anticommuniste si
vous voulez...
Outre Michel Calzaroni, Michel Frois ne recrute pas que des tu
diants de droite, lo in s'en faut. Mais, pour chaqu e en tretien
dembauche, une question revient chaque fois : tes-vous favo
rable l'conomie de march ? Dans sa faon de recruter, l'ide
tait galement d'avoir des gens qui soient de mme culture et de
mme niveau intellectuel que les journalistes, se souvient Michel
Calzaroni. Ce n 'tait pas que des types sortant de Sup de Co ou
HEC, enferms dans leurs convictions. Michel Frois recherche des
profils susceptibles d'emporter l'adhsion des journalistes et de
crer une connivence. Tous les types de journalistes sont traits ,
pour reprendre une expression de l'arme, y compris les plus

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36

Aux origines du pouvoir des communicants


gauche. Dsormais, L'H um anit est invite aux confrences de
presse et aux grands vnements, com m e les assises du CNPF
Lyon en 1970. Une premire !
Il faut se souvenir qu' cette poque-l, il n'y avait quasiment
pas de presse conom ique, rappelle Michel Calzaroni. Il y avait
juste une rubrique dans France Soir tenue par Gabriel Farkas, qui
tait un prcurseur. La task force du CNPF cherche d'autant plus
se rapprocher des journalistes que l'actualit sociale continue de
faire les gros titres. Au CNPF, un nouveau prsident, qui restera une
figure trs respecte jusqu' sa mort en 2010, est nomm en 1972 :
Franois Ceyrac, l'un des pres de la politique contractuelle en
France. C 'tait une priode intense de transformation sociale,
poursuit Michel Calzaroni. Il fallait communiquer, d'autant que
nous avions face nous des organisations syndicales qui avaient
une trs forte lgitimit. La CGT tait devenue plus forte que le Parti
communiste.
La direction de la communication forme les patrons parler aux
mdias. Ce sont les dbuts du mdia-training . Le CNPF envoie
ses troupes dfendre ses opinions sur le petit cran. Des missions
de tlvision sont cres de tou tes pices avec le soutien du
patronat pour rconcilier les Franais avec l'entreprise. Leurs
titres sont vocateurs, comme Label France , prsente par Yves
Mourousi, un ami de la maison, qui assure aussi des mdia-trainings de patrons. Une structure de production audiovisuelle, au
sein mme de l'organisation patronale, cherche livrer cls en
main aux tlvisions des images tournes dans des entreprises. La
radio n'est pas en reste : Europe 1 confie son antenne au CNPF et
Stphane Collaro pour animer le jeu Tous l'action .
Les journalistes sont quasi fichs : le CNPF s'abonne un ser
vice d'coute pour enregistrer les radios et tlvisions. Toutes les
interventions sur l'conomie et le social sont scriptes par Nicole
Pnicaut - qui deviendra plus tard rdactrice en chef des pages co
nomiques du quotidien Libration, puis rdactrice en chef adjointe
au Nouvel Observateur - et Ghislaine Issarte, la future pouse de
Michel Calzaroni. Ces scripts permettent ensuite aux communi
cants du CNPF de rappeler chaque journaliste : Tu as dit a, ce

AnneMaux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralisme


m atin, c'est faux pour une raison que je vais t'ex p liq u er...
C 'tait trs com batif, clairem ent une m achine de guerre ,
raconte un ancien salari du service de presse du CNPF. On se bat
tait coups d'arguments , poursuit un autre. On avait le droit en
retour des gloussements hallucinants du genre : "Mais vous nous
espionnez !", se souvient Michel Calzaroni. Jean-Claude Dassier
Europe 1 par exemple, qui tait trs gauche l'poque, rlait sans
arrt ! J'ai gard tous ses scripts des annes 1970-1972 quand il tait
violemment gauche, et je les lui ressors de temps en temps, pour
l'embter. Il a chang de bord depuis...
La direction de la communication du patronat ne cible pas que
les mdias, car elle entend exercer une influence au sens large pour
redorer l'image de l'entreprise en France. Dans ce but, elle cherche
notamment investir l'ducation nationale : les professeurs de go
graphie assurant l'poque les cours d'conom ie, des fiches de
cours du CNPF leur sont distribues pour les guider dans leur ensei
gnement ; des sminaires gratuits de formation sont mme pro
poss et organiss pour eux le week-end. Une collection de livres
pour enfants est galement lance, pour les former trs discrte
ment l'conomie de march , crit sans rire Michel Frois dans ses
Mmoires7. Ils content des histoires de chefs d'entreprise gn
reux ou de hros qui se dcouvrent une vocation de patron. Des
journes Portes ouvertes sur l'entreprise sont instaures partout
en France, et des cars mis disposition du public et des groupes sco
laires pour visiter des usines sous leur meilleur jour.

Le CNPF au service d e l ban de Lo


Dans les annes 1970, la direction de la communica
tion du CNPF gagne ainsi en France une influence qui va bien audel de la sphre patronale. De l'conom ie, elle glisse vers le
politique. On peut l'avouer : nous avons norm m ent lutt
contre le Programme com m un , nous a assur en mars 2010
7

Ibid., p. 147.

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38

Aux origines du pouvoir des communicants


Michel Calzaroni. nouveau, les techniques de Michel Frois ne
laissent rien au hasard. Pour cela, les quipes du CNPF mettent en
place la mthode Tupperware : un groupe de dix chefs d'entre
prise est entran pendant plusieurs semaines critiquer le Pro
gramme com m un de la gauche. Chacun d'entre eux a ensuite
vocation former dix autres patrons, et ainsi de suite, afin de pro
pager l'argumentaire antigauche, par un effet boule de neige, dans
l'ensemble de l'appareil patronal. On ne peut pas dire que nous
avons t l'origine de la victoire de la droite aux lgislatives de
1978, mais nous en avons forcment t l'un des acteurs , affirme
Michel Calzaroni.
En 1981, le CNPF et sa direction de la communication ne peu
vent en revanche empcher l'lection de Franois Mitterrand la
prsidence de la Rpublique. moi chez les patrons... Mais le rle
politique du CNPF en sort encore renforc ! L'organisation se posi
tionne alors en principal contre-pouvoir organis et structur face
la gauche et au nouveau gouvernement. Elle supplante les partis
politiques de droite, lamins par la dfaite. En dcembre 1982, le
syndicat patronal organise ainsi les tats gnraux de l'entreprise
au service de la nation , gigantesque dmonstration de force qui
rassemble 25 000 patrons Villepinte, dans la banlieue parisienne.
Un show entre m anifestation de rue et m eeting politique, avec
interventions de l'animateur vedette Pierre Bellemare, vantant la
libert d'entreprendre et con tant la tribune des histoires de
patrons formidables . Le spectacle a t minutieusement prpar
par le tandem Michel Frois/Michel Calzaroni. Les tmoignages de
patrons en colre, qui ont pralablement rpt leur intervention,
se succdent sur scne. Dont celui d'un certain Hubert Clment,
petit patron en faillite, qui fond littralement en larmes devant
l'assistance et les camras de tlvision. Sa socit LBM, expliquet-il, jusqu'alors leader franais de la presse hydraulique, comptant
une centaine de salaris, a dpos le bilan dix mois plus tt cause
d'une grve et du fisc. L'image larmoyante est reprise dans les jour
naux tlviss de 20 heures et signe l'irruption de l'image du patron
de PME dans la socit franaise. La manifestation de Villepinte,

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


elle, se cl t sur une vigoureuse M arseillaise, en ton n e par les
patrons debout...
L'vnem ent produit son effet. Le gouvernem ent de Pierre
Mauroy sait qu'il ne peut pas gouverner contre les entreprises. Pour
dtendre ses relations avec le patronat, il propose de geler charges
et impts, en change d'engagements sur l'emploi. Mais le CNPF
continue de travailler en sous-main pour les jeunes stars librales
du Parti rpublicain qui mergent alors dans les mdias. Nous
tions un lot de rsistance, se souvient un ancien salari du ser
vice de presse. Nous sommes devenus un ple de rassemblement
droite. Avec Grard Longuet ou Alain Madelin, nous avions des
jeunes mecs qui avaient presque notre ge. Nous rdigions des dos
siers, structurions des argumentaires pour eux. L'organisation du
CNPF et nous-mmes tions leur disposition, ainsi que des cono
mistes maison qui pouvaient aussi leur apporter des ides.
Ainsi, dans les annes 1980, la droite essaye de se reconstruire en
opposition au socialisme autour de l'ide librale. La structure
et les hommes du CNPF servent pleinement les intrts du Parti
rpublicain. Michel Calzaroni y joue un rle de premier plan, avant
de prendre officiellement du champ avec l'organisation patronale.
11 s'engage alors personnellement dans la campagne des lgislatives
de 1986, au service de Franois Lotard. Le libralisme tait pour
l'essentiel incarn par le Parti rpublicain, avec des lites nouvelles :
Lotard, Longuet, Madelin... C'tait mon milieu , explique-t-il.
Calza , comme l'appellent confrres et journalistes, avait ren
contr Grard Longuet au Lyce Henri-IV, dans les cercles proches
du mouvement Occident. Ils s'taient rapidement lis d'amiti. Des
annes plus tard, Grard Longuet lui prsente Lotard. J'ai eu un
gros coup de coeur, poursuit Michel Calzaroni. On avait la mme
passion de la France, la mme volont de rforme, la mme convic
tion que la solution tait librale. Quand, en dcembre 1985, les
libraux demandent Michel Calzaroni, qui vient de fter ses qua
rante ans, de grer la communication de leur campagne, il accepte
sans ciller le rle et la mission.
Pour exister, le Parti rpublicain se cre un positionnement, tra
vaill avec son nouveau gourou en communication, et dcide alors

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40

Aux origines du pouvoir des communicants


de mener une campagne radicalement anti-Mitterrand. Une cam
pagne fabuleuse. En moins de trois mois, on a d faire soixantecinq meetings, soit autant que le RPR, alors que le Parti rpublicain
tait une toute petite force , se souvient Calza . Victorieuse aux
lgislatives de mars 1986, la droite tient sa revanche. Les libraux
dcrochent neuf ministres, dont un rgalien, la Dfense, et celui
de l'Industrie, jusque-l chasse garde du RPR droite. Les hommes
du CNPF ont pleinement pris part ce succs, en prparant soi
gneusement le terrain. Ce n'est donc pas un hasard si plusieurs
piliers historiques de la direction de la communication du syn
dicat patronal plient alors bagage pour rejoindre le nouveau gou
vernement. Michel Calzaroni suit Franois Lotard au ministre de
la Culture et de la Communication, tout comme l'attach de presse
Grard Lavergne ; et le conseiller Christian d'Olon rejoint Alain
Madelin l'Industrie.

DGM, l'agence pionnire


de M ichel Calzaroni
Au sein du CNPF, M ichel C alzaroni a appris la
communication conomique. Alors que celle-ci explose, il dcide
d'en profiter pour quitter le cocon du syndicat patronal et voler de
ses propres ailes. Juste avant la campagne des lgislatives de 1986,
il cre sa propre entreprise de conseil aux grands patrons. Il tente
l'aventure avec deux comparses : Dominique Gene, un spcialiste
des mdia-trainings de grands patrons (aujourd'hui la retraite),
et... Michel Frois lui-mme, bien tent, soixante-douze ans, par
l'ide de dmarrer une troisime carrire, aprs l'arme et le CNPF.
Ils imaginent leur agence sur le modle de la task force du CNPF,
mais en franchissant un palier supplmentaire : l'objectif est cette
fois de conseiller personnellement les grands patrons et de s'impli
quer dans leur stratgie. L'ide, c'tait de ne pas rester ni dans les
relations publiques ni dans l'influence, mais d'entrer dans les dos
siers , nous a expliqu Michel Calzaroni en juin 2010. Un concept
novateur. Le mtier n'existait pas encore vraiment. Mais, face la

Anne Maux et M ichel Calzaroni, les hrauts du libralism e


demande croissante de conseil, c'est bien un nouveau crneau
exploiter.
G hislaine Calzaroni, la fem m e de M ichel, dmarre d'abord
toute seule dans un petit bureau de l'avenue Franklin-Roosevelt,
Paris, avec un unique client : Vincent Bollor, qui fait l'poque
une irruption fracassante dans les missions de tlvision et les
magazines. L'entreprise s'appelle alors Strategie. Mais le nom est
dj dpos par une autre socit en province. Ce sera finalement
DGM Conseil Strategie - DGM comme les initiales de Dominique
(Gene), Ghislaine (Calzaroni) et Michel (Calzaroni et Frois). Pen
dant les deux annes o Michel Calzaroni gre la communication
de Franois Lotard au ministre de la Culture, c'est Michel Frois
qui dirige l'entreprise de faon oprationnelle. Comme je ne
savais pas ce qui tait lgal, j'avais mis toutes mes parts au nom de
Ghislaine , raconte M ichel Calzaroni. son retour DGM, le
couple, depuis spar, ne s'entendra pas tout de suite sur leur pro
prit. Fort des anciens rseaux du CNPF, DGM dmarre avec
quatre contrats. Quatre chefs d'entreprise qui accordent chacun au
trio Frois-Calzaroni-Gene un contrat de deux ans : Vincent Bollor
(Bollor Technologies), Claude Bbar (Axa), Jean-Ren Fourtou
(Rhne-Poulenc) et Bernard Dumon (Gnrale sucrire) - l'un des
hommes d'influence du capitalisme franais qui trouvera la mort
en janvier 1995 dans un accident d'avion.
En 2011, l'ampleur et l'influence de DGM n'ont plus rien voir
avec celles de ses dbuts : l'agence est passe de quatre une cin
quantaine de clients, pour des contrats forfaitaires qui vont de
50 000 500 000 euros par an. Elle compte une vingtaine de salaris
et un chiffre d'affaires d'un peu m oins de 8 m illions d'euros
d'honoraires. Le capital est dtenu par quatre personnes : Michel
Calzaroni, m ajoritaire, Olivier Labesse, deuxime actionnaire,
Christian d'Olon, qui possde 16 %, et Ghislaine Calzaroni, qui
dtient encore quelques parts. DGM s'est dveloppe jusqu'
devenir l'une des principales agences de conseil stratgique en
communication en France.
Elle conseille, btit l'image et affronte les situations de crise de
groupes aussi importants que Danone, LVMH, Total, Axa, Vivendi,

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Aux origines du pouvoir des communicants


Schneider... Dans les annes 1990, Michel Calzaroni et son quipe
ont par exemple gr la crise de la vache folle pour le compte de
Carrefour et, en 2003, ils ont tent de redorer l'image du groupe
amricain Carlyle, qui souffrait de sa mauvaise rputation due ses
liens avec l'administration Bush et le Pentagone. Le rle de DGM
va au-del de celui d'une simple agence de relations presse. Les
patrons choisissent bien souvent de se confier aux conseillers de
DGM avant mme de parler leurs quipes. Ils leur racontent
secrets et projets en avant-premire, et testent leurs ides. On est
souvent une espce de miroir pour un chef d'entreprise confront
une opration dlicate, quand il ne peut pas exprimer ses doutes
devant ses quipes ou son conseil d'adm inistration , indique
Michel Calzaroni.
Un tel rle et une liste de clients aussi influents dbouchent
cependant trs vite sur des risques de conflits d'intrts. Comment
travailler la fois pour le Club Med et pour Pierre et Vacances, deux
groupes concurrents ? DGM conseille aussi de grands banquiers
d'affaires, comme Rothschild ou (jusqu'en 2010) Goldman Sachs,
qui grent les dossiers de fusions et acquisitions o apparaissent
certaines entreprises galement clientes de DGM... Que dire aussi
de la priode o Michel Calzaroni conseillait officiellement son
vieil ami Grard Longuet, lorsque ce dernier a t nomm ministre
de l'Industrie en 1993 ? Comment conseiller Bercy, d'un ct, et
reprsenter les intrts d'autant d'entreprises prives de l'autre ?
Lui jure qu'il n'y a pas eu pourtant mlange des genres : Il n'y
avait pas de conflit d'intrts, parce que je ne me souviens pas avoir
eu un client, cette poque, qui avait un problme d'accs au
ministre de l'Industrie.
En 2011, DGM ne conseille plus de responsables politiques.
On s'est pos la question, et je n'ai pas souhait mlanger les
genres justement , nous a expliqu Michel Calzaroni, qui se dit
traumatis par les ennuis judiciaires de Grard Longuet - Calza
pense mme tre peut-tre pass au travers des mailles du filet,
alors que la juge aurait bien voulu m'impliquer . Inquit pour le
financement du Parti rpublicain, dmissionnaire du gouverne
ment d'douard Balladur en 1994, Grard Longuet sera totalement

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


blanchi de ces accusations en mars 2010, grce un non-lieu
gnral du juge Jean-Marie d'Huy pour les ex-chefs du PR. Enfin,
prcise encore Michel Calzaroni, les politiques et les collectivits
locales, a ne paye pas et, lorsqu'ils payent, cest souvent tir par les
cheveux ...

Anne Maux, la dam e de fer


venue de Vextrme droite
Trs vite aprs la cration de DGM, la principale
concurrente de Michel Calzaroni s'est affirme comme une femme
poigne et fort caractre, redoute des patrons et des politiques
qu'elle ne conseille pas. Anne Maux a cr l'agence de communi
cation Image 7 en 1988. Son petit nom, c'est Michel Calzaroni qui
le lui a trouv : Cruella . En toute am iti... Anne Maux est
devenue depuis l'une des femmes de l'ombre les plus influentes du
CAC 40. Et la question du mlange des genres lui pose beaucoup
moins de problmes.
Au dpart, je n'avais aucune passion pour la communica
tion , nous a-t-elle affirm en juillet 2010. Avant d'tre la conseil
lre de capitaines d'industrie, elle s'imaginait plutt faire carrire
dans la politique. C'est l qu'elle s'engage d'abord, dans cette excel
lente cole d'apprentissage de la propagande et de la gestion de
crise. Ses ides sont librales. En mai 1968, elle a quatorze ans et
monte un comit antigrve au lyce Jules-Ferry, place de Clichy
Paris. L'tablissement a la rputation d'abriter de nombreux sympa
thisants d'extrme gauche. Mais cet activisme ne fait pas peur la
jeune Anne, qui a dj dvelopp un got certain pour la confron
tation. Aprs, j'tais la seule lue qui n'tait pas communiste ou
mao dans le conseil du lyce , revendique-t-elle encore firement
aujourd'hui. La future conseillre du CAC 40 affiche trs tt un
temprament de leader et aime se montrer hyperperformante. Pen
chant assum qu'elle rsume en une phrase : J'ai toujours t chef
de classe, j'ai toujours eu le prix d'excellence galement. Et aussi,

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Aux origines du pouvoir des communicants


bachelire seize ans, diplme de Sciences Po dix-neuf ans et lau
rate du concours gnral de version latine...
Son pre, ophtalmologue, tait un anar de droite antigaul
liste. Tous les jours, Anne et son frre rentrent djeuner avec lui,
dans leur appartement du XVIIIe arrondissement. Elle y puise les
premiers lments de sa culture politique : Le cabinet mdical de
mon pre tait au deuxime tage et nous habitions au cinquime.
En grandissant, ces djeuners familiaux nous rasaient parfois, mon
frre et m oi... Mais, finalement, ils ont t un puits de culture. On
parlait de tout : de politique, de littrature. J'ai toujours regrett de
ne pas offrir cela mes enfants, mme si je leur donne autre chose.
Sa mre, prof de latin-grec, n'a jamais exerc. Mais la figure mater
nelle est omniprsente dans le parcours d'Anne Maux, qui lui voue
une admiration sans borne. Elle a eu une mre trs aimante, qui
lui disait qu'elle tait belle et intelligente. Anne en a toujours t
persuade. Elle n'a pas de doutes sur elle-mme. C'est une force ,
raconte l'une de ses anciennes associes au sein d'image 7.
La relation devient quasi fusionnelle au moment du divorce de
ses parents en 1970. Son pre quitte le domicile familial lorsqu'elle
a seize ans, quasiment du jour au lendemain. S'ensuit pour Anne
Maux et sa mre une priode de dclassem ent social qu'elle
n'oubliera jamais. Elle coupe quasiment les ponts avec son pre,
qu'elle ne reverra que rarement. Et elle accompagne sa mre, sou
dainement prive de ressources, dans son combat pour s'en sortir.
Si Anne est une forte personnalit, dure, parfois trs cassante, cela
s'explique peut-tre par son enfance pendant laquelle elle a d
prendre des responsabilits qui n'taient pas de son ge. a a forg
son caractre , analyse Bernard Rideau, futur conseiller en commu
nication de Valry Giscard d'Estaing, qui embaucha Anne Maux
l'lyse. Je me suis retrouve sans un rond, maman non plus,
raconte l'intresse. J'a i boss, fait plein de petits boulots et
maman, qui en plus allait mal, il fallait bien qu'elle travaille
aussi... Anne lui dcroche elle-mme un job de documentaliste
l'hebdomadaire Valeurs actuelles, fond quelques annes plus tt
par Raymond Bourgine, partisan de l'Algrie franaise qui a milit
pour la candidature du candidat d'extrm e droite Jean-Louis

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


Tixier-Vignancour l'lection prsidentielle de 1965. Le journal se
voulait aussi haut de gamme, nourri par un rseau d'auteurs :
Marcel Jullian, Genevive Dormann, Jacques Laurent... Globale
ment, Anne Maux juge que sa mre n'est pas traite sa juste
valeur dans son travail.
De ces annes d ifficiles, elle retient une leon : ne jam ais
compter que sur elle-m m e. Farouchem ent indpendante, elle
entend ne rien se laisser imposer, y compris dans ses opinions poli
tiques. Je pense que j'ai toujours t une rebelle aux ides ta
blies , poursuit Anne Maux. l'poque, tout le monde tait de
gauche, c'tait le truc la mode. Elle ne l'est pas, et elle l'affiche.
De plus, la jeune Anne se dcouvre trs tt des talents de femme
d'action. Je fais partie des gens qui se mouillent. Je pense que ce
que je ne supportais pas chez mon pre, c'est qu'il avait un avis sur
tout, il rlait, mais je ne l'ai jamais vu bouger, faire des choses.
Elle m ilite dans des mouvements d'extrm e droite. Comme
Michel Calzaroni. J'a i t trs marque par ce qui se passait au
Vit-nam , dans les pays com m unistes en Asie , confie-t-elle.
C'est vrai que l, il y a eu un clivage : il y avait ceux qui protes
taient contre les Amricains qui mettaient des bombes ; et il y avait
ceux aussi qui taient trs anticom m unistes et dont je faisais
partie. Sciences Po, c'est vrai que j'ai t au GUD , assume
Anne Maux. Le Groupe union dfense a t cr Assas par des
anciens du mouvement Occident, aprs la dissolution de ce der
nier en 1968. Parce que la premire anne de Sciences Po, on fai
sait cours Dauphine, qui a t envahie par les gauchistes. Ils sont
venus tout pter et tout le monde s'est couch : la direction, qui a
t lamentable, les jeunes giscardiens et les jeunes gaullistes. Et
moi, au fond, j'ta is totalem en t grande gueule et je me suis
rebelle. Anne Maux a alors dix-sept ans et un ct pasionaria
qu'elle cultive. J'a i t interdite de fac. C'tait trs violent. Les
mecs de la Ligue m'avaient chope avec des couteaux. Les gens du
GUD taient venus mon secours, j'avais trouv a chevaleresque.
Ils ont dit : "Ou elle peut continuer les cours, ou on pte la fac." Je
me suis donc retrouve avec les gens du GUD, que j'ai trouvs plus
courageux et plus indpendants. C'taient des gens assez libres,

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46

Aux origines du pouvoir des communicants


avec de l'humour. J'en ai gard des copains qui ne ressemblent en
rien des caricatures de nazis ou des connards du Front nat'. Au
dbut des annes 1970, elle se lie ainsi d'amiti avec Alain Madelin,
Grard Longuet et Herv Novelli, qui m ilitent eux aussi dans les
mouvements d'extrme droite. Puis elle sera membre d'un groupus
cule, le Parti des forces nouvelles (PFN). C'est cette poque qu'elle
s'enchane aux grilles de l'ambassade d'URSS pour soutenir les dis
sidents.
Entre-temps, 1974 est une anne cl. Celle de son diplme
Science Po et celle, bien sr, d'une lection prsidentielle. Elle
dcide de soutenir Valry Giscard d'Estaing, fidle ses convic
tions antigaullistes et librales. Le recours des militants d'extrme
droite est courant pendant la campagne Giscard. La plupart arri
vent par l'interm diaire d'Alain Robert, ancien d'Occident, du
GUD et du groupuscule Ordre nouveau, et via Hubert Bassot,
ancien dfenseur de l'Algrie franaise proche de l'OAS. En 1974,
VGE a install son QG de campagne rue de la Bienfaisance, Paris.
Mais une structure parallle est galement mise en place boulevard
Saint-Germain, au sige des Rpublicains indpendants, pilote par
Hubert Bassot pour s'occuper de la logistique. C'est ce dernier qui
structure le parti, cre son service d'ordre et recherche les finance
ments. C'est lui qui ngocie aussi le ralliement de l'hebdomadaire
Minute Giscard.
Anne Maux raconte ainsi son engagement dans la campagne
de VGE : Il y avait deux endroits pour faire campagne : rue de la
Bienfaisance et boulevard Saint-Germain. Je suis alle sonner bou
levard Saint-Germain, qui tait ct de Sciences Po, et ils m 'ont
accepte. En 1974, elle n'a pas encore le droit de vote. Elle joue les
petites mains : Je m'occupais du secrtariat des voyages. J'appelais
pour rserver des chambres d'htel, je n'tais pas du tout stra
tge. Elle se fait reprer en arrivant avec ses polycopis de Sciences
Po pour rviser son diplme. Elle l'obtiendra, faisant taire les mau
vaises langues qui la trouvaient trop investie dans la campagne
pour russir ses tudes.
Fin connaisseur de l'extrme droite, Lorrain de Saint-Affrique,
qui uvra au service de presse de l'lyse de 1976 1978 sous

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


Valry Giscard d'EstaingR, en mme temps qu'Anne Maux, nous
a expliqu ainsi, en avril 2010, le passage des anciens extrmistes
dans le camp des Rpublicains indpendants : Avec le recul, je
pense qu'entre elle, Longuet et Madelin, il y avait une sorte de stra
tgie commune pour faire carrire : l'engagement la droite de la
droite menait une impasse, tait mal vu ; et ils se disaient que Le
Pen, a ne marcherait jamais. Le giscardisme naissant puis arriv au
pouvoir pouvait tre une solution potfr eux de faire de l'entrisme.
Aprs la prsidentielle et son diplme de Sciences Po en poche,
Anne Maux songe entrer l'ENA, mais elle rate le concours. Je
suis alle en prp' ENA, mais franchement, je n'ai pas aim ! Avoir
rat l'ENA, c'est la chance de ma vie , nous a-t-elle affirm.

Form e l'cole du pouvoir


C'est en 1976 qu'Anne Maux dcroche son vri
table premier emploi, alors qu'elle n'a que vingt-deux ans. Mais pas
n'importe o : l'lyse. Elle se range ainsi dfinitivement dans le
camp giscardien. Surtout, elle dmarre sa vie active dans un lieu de
formation idal pour comprendre les arcanes du pouvoir. Le prsi
dent Valry Giscard d'Estaing ne s'entend plus avec son Premier
ministre, Jacques Chirac. Il craint la droute aux lections lgisla
tives de 1978 et il choisit le terrain de la com m unication pour
ragir. Pour cela, il mise sur un homme, Bernard Rideau, son unique
conseiller en communication depuis la campagne de 1974. Un pr
curseur, qui doit travailler en quipe rduite. Spcialiste des tudes
de march, Bernard Rideau a dmarr sa carrire au sein de labora
toires pharmaceutiques. En 1976, le chef de l'tat le charge de crer
une cellule de com m unication, une premire au Palais de la rue
Saint-Honor. Jusqu'alors, le maigre service de presse de l'lyse ne
grait que les voyages du prsident et les invitations la presse. La

De 1984 1994, il sera conseiller en communication de Jean-Marie Le Pen, avant de


sen sparer et de le critiquer svrement dans son livre Dans l'ombre de Le Pen,
Hachette Littratures, Paris, 1998.

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48

Aux origines du pouvoir des communicants


rflexion en matire de communication stratgique tait inexis
tante.
Bernard Rideau recrute quatre personnes pour constituer cette
cellule de frappe : Lorrain de Saint-Affrique, alors membre des
Rpublicains indpendants et proche du dput Jacques Domi
nati ; Marc Daladier, petit-fils de l'ancien prsident du Conseil de
la IIIe Rpublique, douard Daladier, et futur administrateur
l'Assemble nationale ; Stphane Beaumont, futur professeur de
droit constitutionnel Toulouse ; et Anne Maux, qui poursuit ses
tudes en parallle de sa mission l'lyse. Giscard, je crois, a bien
aim le fait que j'aie t laurate du concours gnral de version
latine , dit-elle aujourd'hui. Le travail de dcorticage et d'analyse
de la presse, chaque matin, est dur et particulirement formateur.
Le quatuor arrive vers 5 heures du matin, afin que les notes puissent
tre rdiges et transmises au prsident la premire heure. On
vivait un peu au rythme des boueurs, chers Giscard, se souvient
Lorrain de Saint-Affrique. Anne le prenait trs m al au dbut,
d'autant qu'on n'avait pas que les horaires des boueurs, on en
avait aussi le salaire. Elle ne le vivait pas trs bien, compte tenu
notamment de la qualit des tudes qu'elle tait en train de ter
miner. Il fallait d'abord rsister physiquement, parce que le rythme
tait effrayant. On avait trois ou quatre magntoscopes bandes et
quelques postes de radio : tout cela se dclenchait avec des minu
teurs de cuisine, qu'on tait all acheter la quincaillerie la plus
proche.
Bernard Rideau se souvient, nous a-t-il relat en avril 2010,
d'une Anne Maux trs courageuse et intelligente, qui tait dj
une championne de la relation et du rseau, mais moins doue pour
la stratgie politique . la fin du mandat de VGE, c'est elle qui pr
sente Bernard Rideau aux gens connus, com me Louis Pauwels,
l'ditorialiste du Figaro Magazine. Elle excelle en effet soigner son
carnet d'adresses. Aujourd'hui, les rares articles de presse qui lui
sont consacrs ironisent sur les dners qu'elle organise rgulire
ment chez elle, rue de Courcelles Paris ou dans sa maison prs de
Saint-Tropez, au cours desquels capitaines d'industrie, ministres et
journalistes consomment du gigot d'agneau et des frites surgeles,

Anne Maux et M ichel Calzaroni, les hrauts du libralism e


avant d'entreprendre parfois de faire la vaisselle ensemble dans une
ambiance conviviale propice la connivence. Mais ces fameux
dners, avec des plans de table intelligents, elle les faisait dj
l'poque, raconte Lorrain de Saint-Affrique, vingt-deux ou vingttrois ans, dans l'appartement qu'elle habitait m e de Washington.
Une fois les lections lgislatives de 1978 gagnes de justesse,
Bernard Rideau dissout sa cellule, mais garde Anne Maux pour
rdiger des notes de sondages. Elle n'a pas oubli cette poque : La
com m unication politique apprend beaucoup. En politique, par
dfinition, vous avez 50 % de la population contre vous. Donc il
faut faire passer des messages des gens hostiles. On apprend
parler un lectorat flottant. Elle dcouvre aussi la communica
tion de crise pendant l'affaire des diamants de Bokassa, au cours de
laquelle VGE est accus d'avoir bnfici des largesses du dictateur
africain et refuse pendant longtemps de s'expliquer.
Anne Maux s'imagine dj une carrire dans la politique. Elle
vote pour la premire fois de sa vie en 1977. Et c'est pour elle ! Elle
est lue conseillre municipale au Touquet, dans le Pas-de-Calais.
Elle intgre aussi le bureau politique du Parti rpublicain. Survient
l'alternance de 1981, qui change bien des trajectoires droite, dont
la sienne... Si la campagne avait t gagne, je pense qu'Anne
aurait eu un destin politique , soutient Lorrain de Saint-Affrique.
Anne Maux marque la campagne prsidentielle de 1981, o elle est
mise en premire ligne face aux mdias : elle gre les relations presse
du candidat Giscard et noue des relations prcieuses avec les jour
nalistes, en tandem avec Marie-Hlne Descamps. Jusqu'ici, elles ne
se connaissaient pas. Une rencontre capitale, et un duo qui va beau
coup compter dans la carrire d'Anne Maux. C'est avec elle qu'elle
crera son agence de com m u nication Im age 7. Leur binm e
deviendra une entreprise.
Marie-Hlne Descamps, dite Mylne, est la femme de JeanJacques Descamps, ex-prsident des draps et serviettes du mme
nom, qui sera secrtaire d'tat giscardien charg du Tourisme dans
le gouvernement Chirac de 1986. Ancienne journaliste Tl 7 jours
et Marie-Claire, elle s'est implique tt en politique auprs de Valry
Giscard d'Estaing, un ami de la famille. Ds la campagne de 1974,

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Aux origines du pouvoir des communicants


elle intgre la cellule ides pilote par Jean Seris. Puis gre les
relations presse de Michel d'Ornano, ancien ministre et candidat
malheureux l'lection du premier maire de Paris, en 1977, face
Jacques Chirac. Bien plus tard, elle sera dpute europenne, pen
dant sept ans, de 2002 2009. En binme avec Mylne Descamps
partir de la campagne prsidentielle de 1981, Anne Maux parle
alors d'un combat face la presse : Nous tions censes vendre
des ides librales dans un pays qui ne l'tait pas, avec des journa
listes qui taient plutt favorables l'autre bord... C'est moins le
cas maintenant, le mtier s'est plutt professionnalis et dsidologis , dit-telle encore.
Aprs la dfaite du 10 mai 1981, Anne Maux et Mylne Des
camps ne quitten t pas Valry Giscard d'Estaing pour autant.
L'ancien prsident s'installe rue Franois Ier, en face de la radio
Europe 1. Les deux dames de com ' restent l'UDF et veillent sur
l'ancien chef de l'tat, meurtri par sa droute politique. Anne
Maux se consacre lui le matin, et Mylne Descamps prend la
relve l'aprs-midi, On avait l'impression d'tre des infirmires :
celle du matin, et celle de la nuit , nous a racont la seconde en
avril 2010. Paralllement, comme Giscard ne peut pas leur offrir
une forte rmunration, Anne Maux prend galement en main la
communication de Jean-Claude Gaudin, alors prsident du groupe
UDF l'A ssem ble n a tio n a le, tand is que M ylne Descamps
con tin u e de travailler pour M ichel d 'O rnano. Pendant des
annes, Giscard parlait l'une et l'autre comme si c'tait la mme.
On avait tellement l'habitude de travailler ensemble , explique
Mylne Descamps.
Au m m e m om ent, Anne Maux devient aussi trs proche
d'Alain Madelin, le champion du libralisme conomique en poli
tique et qui devient l'un de ses mentors. Elle aura le coup de foudre
pour l'homme et pour ses ides. En 1986, au retour de la droite au
pouvoir, Anne Maux intgre son cabinet au ministre de l'Indus
trie, pour prendre en main sa communication. Une occasion en or,
pour celle qui vient de la politique, de se construire ses rseaux co
nomiques. Elle y rencontre des patrons qui compteront dans sa car
rire, dont Franois Pinault. Alain Madelin lui confie le secrtariat

AnneMaux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


gnral d'un conseil des patrons qu'il cre au ministre, avec des
chefs d'entreprise qui doivent plancher sur des cas pratiques : Sur
le dossier Renault, que feriez-vous ? Les patrons d'entreprise
prive sont ainsi amens prendre part directement aux dcisions
de l'tat. C'tait trs intelligent, car cela nous apportait des ides
du priv, dit Anne Maux. Et l'inverse, cela leur m ontrait que
"yaka, faukon", c'tait plus compliqu que a.
L'exprience de cabinet m inistriel sera passionnante ,
parce que Madelin avait une conception trs intelligente de la
com', explique-t-elle. Il avait compris bien avant les autres que la
com' devait tre quelque chose de pens en amont. Sur les dossiers,
sur les rformes, la com' devait tre un process intgr la prise de
dcision, ce qui tait trs novateur. Tout le monde me dit que c'tait
Giscard le grand novateur, moi je pense que c'est Madelin.

la tte d'im age 7 :


la patronne des patrons ?
En 1988, Anne Maux vote Chirac. Sans conviction.
Trop tatiste et trop gaulliste. Et rompt avec la politique. J'a i eu
envie d'avoir un vrai mtier , dit-elle. Elle ne veut plus dpendre
de personne, ni des ides d'un gouvernement ou d'un parti. elle
l'indpendance ! Elle cre son agence de communication Image 7
et, dsormais, la patronne, c'est elle. J'ai bti ma bote sur un prin
cipe de libert , poursuit-elle.
Alain Jupp lui proposera pourtant d'entrer dans son gouverne
m ent en 1995, au poste de Jupette au Commerce extrieur.
Qu'est-ce que j'aurais fait quand Madelin a dmissionn trois
mois plus tard ? Je serais partie ? Je serais reste ? Je suis prte
travailler beaucoup, prendre des risques, me mettre en danger,
mais je n'ai jamais bouff mon chapeau, je ne suis jamais alle me
battre pour une cause laquelle je ne croyais pas. Le RPR lui sug
grera aussi d 'tre tte de liste de P hilippe Sguin dans le
VIIP' arrondissement de Paris aux municipales de 2001. Ils cher
chaient une femme issue de la socit civile. Et du coup, c'est moi

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Aux origines du pouvoir des communicants


qui leur ai recom m and Edwige A ntier. Elle s'en flicite
aujourd'hui : J'a i voulu et j'ai russi rester matre de ma vie,
matre de mon destin, matre de mes choix. J'ai bien fait de ne pas
faire de politique, vous imaginez comment j'aurais t malheu
reuse ?
Quand elle cre son entreprise, Image 7, en suivant son intui
tion personnelle, elle a trente-quatre ans. J'ai eu un bol fou, a a
trs bien march. Parce qu' ce moment-l, la communication s'est
normment professionnalise. La success story dmarre en petit
comit, avec six cofondateurs. Anne Maux et Mylne Descamps
d'abord, les deux amies qui ont suivi Giscard. Puis Patrice Duhamel,
futur numro deux de France Tlvisions auprs de Patrick de
Carolis, journaliste politique grand connaisseur de la communica
tion pour avoir organis lui-mme de nombreux mdia-trainings.
Drle de mlange des genres pour un journaliste de renom cofon
dateur d'une agence de communication... Il quittera l'entreprise et
revendra finalement ses parts pour se consacrer la direction de
l'information de feue la chane La Cinq. Autour de la table, il y a
galem ent Franois Bonnem ain, ancien jou rnaliste lui aussi,
conseiller de Jacques Chirac, puis de Jean-Pierre Raffarin Mati
gnon des annes plus tard. Marc de Scitivaux, conomiste, ancien
conseiller m inistriel d'Alain Madelin, et Franoise Monard, la
super dircom du moment, l'poque Peugeot, compltent le
tableau. Elle travaillera aussi la BNP, conseillera des responsables
politiques de gauche - Bernard Kouchner, puis lisabeth Guigou et sera l'une des fondatrices de l'association d'aide l'enfance La
Chane de l'espoir, avec le professeur Alain Deloche, proche de Ber
nard Kouchner. Au sein d'image 7, elle est la femme des rseaux de
gauche. La petite quipe est ensuite rapidement rejointe par Thi
bault Leclerc, devenu aujourd'hui deuxime actionnaire d'image 7,
hauteur de 12 %, derrire Anne Maux, trs majoritaire.
En 1988, chacun des six membres fondateurs met de l'argent
dans la cration de l'entreprise, parts gales et hauteur de
20 000 francs. Ils trouvent refuge dans des locaux exigus, au rez-dechausse du 7, rue Chevert, dans le VIIe arrondissement. Toujours
ce chiffre 7, ftiche... Anne Maux elle-mme n'est-t-elle pas ne un

AnneM aux et M ichel Calzaroni, les hrauts du libralism e


7 juillet ? L'ide de dpart tait simple : ce qu'on sait faire pour des
hommes politiques, on doit pouvoir le faire pour des industriels ,
raconte Mylne Descamps. l'poque, le CNPF, sous l'impulsion
de Michel Frois, avait appris communiquer. Mais pas encore les
P-DG. Aucun grand patron n'avait dvelopp une stratgie de
communication personnelle. Les ministres avaient compris qu'il
fallait faire de la communication, m ai; le monde industriel pensait
pour vivre heureux, vivons cachs . Ils ne com m uniquaient
qu'au moment de la publication de leur rapport d'activit , se sou
vient Mylne Descamps.
Anne Maux et son quipe choisissent de se positionner sur ce
crneau, autrem ent dit le coaching personnalis de capitaines
d'industrie. Et de s'impliquer dans leur stratgie. Le style Maux
s'affirme vite. Elle parle ses clients sans mnagement et fait de sa
franchise un vritable atout. La jeune Maux bouscule les chefs
d'entreprise dans leur confort, quand en interne les collaborateurs
directs n'osent pas souvent contrecarrer leur patron. Dans un
carnet, elle a not cette maxime de Charles Pguy : Il y a quelque
chose de pire que d'avoir une me perverse, c'est d'avoir une me
habitue. Les patrons apprcient. Et en redem andent. Anne
Maux n'a pas son pareil pour se rendre indispensable.
Une des forces d'image 7, c'est de lier la stratgie l'excu
tion, explique-t-elle. On est beaucoup plus crdible auprs des
mdias et on aide beaucoup plus l'entrepreneur si on est codci
deur de la stratgie. Pour tre ainsi codcideur de la stratgie
des grands groupes qu'elle conseille, la prsidente d'image 7 joue
la carte de la plus grande proximit possible avec les patrons. Ma
vision, c'tait qu'une bonne com ' est une com' dcide en amont.
Qui implique donc un accs direct au patron. C'tait de btir une
communication stratgique, et pas seulement une relation mdias
ou du rseau. Avec une rgle, ds le dpart : elle ne dmarche
jamais, ce sont les patrons qui viennent elle. Le premier client est
Claude Heurteux, le patron de la socit immobilire AugusteThouard.

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Aux origines du pouvoir des communicants

De R affarin Dati,
un rseau trs politique
Le but d'Anne Maux est d'abord de ne conseiller
que des chefs d'entreprise et de tourner le dos la politique. Mais
contrairement DGM de Michel Calzaroni, Image 7 conseille peu
peu plusieurs lus, ainsi que des m inistres, partir des
annes 1990. Le premier est Jean-Pierre Raffarin, via un contrat avec
la rgion Poitou-Charentes qu'il prside alors. Un ami de la maison,
proche d'Alain Madelin et un temps secrtaire gnral de l'UDF.
Aprs la prsidentielle de 2007, Image 7 signe aussi un contrat avec
le m inistre ric W oerth, Bercy, puis pendant la rforme des
retraites du gouvernement Fillon, o elle doit assurer un rle de
bote ides. Un choix pour le moins tonnant pour une rforme
d'une telle ampleur, tant donn les groupes privs que reprsente
par ailleurs Image 7, et les conseils en com m unication qu'Anne
Maux dlivre aussi Laurence Parisot, la prsidente du Medef.
Mais Anne Maux conseille galem ent le m inistre pendant
l' affaire L'Oral de 2010, avec un ric W oerth trs affaibli et
emptr dans les accusations de conflits d'intrts. Elle rpond alors
directement aux questions des journalistes. On est la bote qui
son quipe fait confiance pour tous les problmes , explique-t-elle
alors. Elle s'entend bien avec le directeur de cabinet du ministre,
Sbastien Proto, et son attache de presse, Eva Quickert-Menzel.
Nous, notre boulot, c'est de montrer que Woerth est quelqu'un
d'honnte et je pense que les gens l'ont compris , espre-t-elle au
cours de l't 2010, quatre mois avant le limogeage du ministre.
A nne M aux co n seille galem en t Herv N ovelli - un
copain - , notamment lors du lancement du fameux statut d'auto
entrepreneur. Dans le gouvernement mis en place par Sarkozy, il
faisait un peu terne , raconte-t-elle. Anne Maux le prend en
main : Tu fais des lois formidables, il faut que a se voie, il faut
que a se sache ! Et dlgue le boulot au sein d'image 7 Sylvie
Ruggieri, l'ex-dircom de Pierre Lescure Canal Plus. Les papiers
expliquant le statut sous toutes ses coutures et mettant en avant le
ministre fleurissent alors dans la presse. Anne Maux a galement

Anne Maux et Michel Calzaroni, les hrauts du libralism e


t approche par Christine Boutin lorsqu'elle tait au gouverne
ment, mais la patronne d'image 7 ne s'est pas sentie assez d'affi
nits avec elle. L 'an cien n e m in istre du Logem ent nous en a
tmoign, en octobre 2010 : J'a i eu un petit djeuner avec elle,
mais, manifestement, je ne lui ai pas plu. Ma tte ne lui revient pas,
je pense que je ne suis pas son genre de beaut. Il y a eu des indiscr
tions dans la presse disant que nous travaillions ensemble, mais
c'tait faux, et apparemment elle en tait trs mcontente, comme
si c'tait une tare de travailler avec moi !
La patronne d'image 7 dlivre enfin ses conseils, bnvolement
et de faon plus officieuse, Rachida Dati, encore ministre de la Jus
tice, qui l'm eu t. C 'est un trs beau symbole de la Rpu
blique ! lche-t-elle. Tout a commenc par un article du Journal du
dimanche, au lendemain de l'accouchement de la ministre, en jan
vier 2009. La journaliste Virginie Le Guay appelle Anne Maux, en
tant que cofondatrice du Forum international des femmes Deauville, pour ragir au retour rapide au travail de la garde des Sceaux.
Anne Maux approuve. Et dans la foule, elle donne la journaliste
les numros de toutes ses copines, qui approuveront gale
ment : Anne Lauvergeon (Areva), Patricia Barbizet (Artmis), Vro
nique Morali (Fimalac), Mercedes Erra (Euro RSCG)... On est
toutes revenues trs vite de nos congs maternit , commentet-elle. Rachida n'en est pas revenue de cette pleine page de soutien
dans le JDD. Elle m'a appele pour me remercier et, dans la foule,
elle a dvelopp une relation un peu maternelle avec moi. Elle s'est
rendu compte que moi, je n'en ai rien faire, donc elle ne peut pas
me manipuler. Parce qu'elle ment beaucoup, Rachida ! Elle passait
sa vie m'envoyer des SMS en forme de SOS.
Anne Maux s'implique surtout soigner la sortie du gouverne
ment de la ministre. Rachida Dati est alors critique et malmene,
des biographies charge sont publies. Celle qui a beaucoup mis
sur la communication et son image cherche alors riposter sur le
mme terrain. Je l'ai aide monter sa squence JDD, Europe 1
et la tl. Je crois qu'elle s'en est bien sortie, elle a surpris les
gens. Sur Europe 1, elles choisissent Marc-Olivier Fogiel plutt
que l'interview politique de Jean-Pierre Elkabbach. Rachida Dati

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Aux origines du pouvoir des communicants


fait aussi le 20 heures de Laurent Delahousse, sur France 2, mais sur
tout, point d'orgue de son plan mdias, l'm ission de Mireille
Dumas sur France 3, Vie prive, vie publique , propice faire
pleurer dans les chaumires. Une formidable mission qui lui a
fait beaucoup de bien , selon Anne Maux. Rachida Dati y pr
sente sa famille et la prsentatrice-psy interviewe son pre, depuis
la maison familiale de Chalon-sur-Sane. La ministre joue sur le
retour aux sources, son histoire personnelle qui l'avait rendue
populaire plutt que sur ses ides et son programme pour les lec
tions europennes venir.
l'lyse, en revanche, Anne Maux n'est pas en odeur de sain
tet. Entre cette dernire et Nicolas Sarkozy, les relations sont
froides. Elle a pourtant vot pour lui la prsidentielle de 2007.
Mais son lobbying, en particulier en faveur de la patronne d'Areva,
Anne Lauvergeon, agace au plus haut niveau. Je suis libre. Quand
je ne suis pas d'accord, je le dis. Je me suis oppose lui sur le dos
sier Areva , dit-elle simplement. L'lyse la souponne d'avoir pro
pag dans la presse, en janvier 2010, l'affaire du double salaire
d'Henri Proglio - ancien clien t d'im age 7, devenu ennem i jur
d'Anne Lauvergeon et d'Anne Maux - , qui venait d'tre nomm
la tte d'EDF. une poque, je connaissais bien Ccilia Sarkozy,
tempre toutefois Anne Maux. Elle tait venue trs gentiment me
dire qu'elle et son mari taient srs que ma bote allait marcher. Ils
ont toujours t amicaux.
Avec Jacques Chirac, les liens ont t beaucoup plus chaleu
reux. Il est pourtant moins libral qu'elle. Mais l'ancien prsident
lui sera toujours reconnaissant du coup de pouce qu'elle lui a offert
pendant la campagne prsidentielle de 1995 : elle a alors aid
convaincre Alain Madelin et son entourage de choisir Chirac contre
Balladur, ce qui a particip l'effondrement de ce dernier. Anne
Maux est reste proche, depuis, de la famille Chirac, de sa fille
Claude en particulier.
En politique, les rseaux ne passent pas seulem ent par les
ministres et les leaders, mais aussi par leur entourage. C'est pour
quoi Anne Maux use rgulirement de la mme technique : placer
des hom m es et des femmes issus d'im age 7 dans les cabinets

Anne Maux et M ichel Calzaroni, les hrauts du libralism e


m inistriels, qui form ent alors des relais de pouvoir pour elle.
l'image des pratiques d'une grande agence comme Euro RSCG.
Les mthodes d'Anne, c'est de l'entrisme partout, dit un haut res
ponsable de Bercy. Et quand vous tes partout, il y a toujours un fil
que vous pouvez tirer.
Image 7 tend mme ses rseaux l'tranger, en effectuant par
exemple des missions de conseil auprs du pouvoir tunisien ou
pour le prsident du Sngal, Abdoulaye Wade. De quoi faire sur
sauter les associations de dfense des droits de l'hom m e dans le
monde. Le contrat avec la Tunisie date du milieu des annes 1990 :
C'est le conseiller spcial du prsident qui est venu nous voir et
qui voulait une action extrm em ent discrte , raconte Mylne
Descamps, qui travaille directement sur ce dossier. Le pays accu
mule les mauvais articles, pour les entraves aux liberts. Il faut agir
en amont , conseille Image 7. Des voyages sont alors organiss
avec des journalistes pour insister sur le dynamisme conomique
du pays ou, plus accessoirement, le confort de ses grands htels...

Une socit de conseil en plein essor


Depuis sa cration en 1988, Image 7 a peu peu
grossi. Vingt-trois ans plus tard, l'entreprise compte une soixan
taine de salaris, quand DGM fonctionne toujours avec une quipe
resserre d'une vingtaine de personnes. Anne Maux peut s'enor
gueillir de compter plus de cent vingt clients l'anne, parmi les
quels tou te la galaxie C asino, PPR, M ittal, BPCE, Bouygues
Telecom, la Fdration bancaire franaise... Pendant la crise Kerviel la fin des annes 2000, elle conseille la Socit gnrale et
son prsident Daniel Bouton. Fin 2010, c'est elle que le laboratoire
Servier em bauche galem ent pour grer le scandale public du
Mediator. Ce m dicament pour diabtiques en surpoids, utilis
aussi par des non-diabtiques, est accus d'avoir provoqu des cen
taines de morts en trente ans. La rputation du laboratoire est
reconstruire entirement, et c'est Anne Maux qui dcroche cette
mission. Des relations tendues entre la communicante et le groupe
Servier entraneront toutefois la rupture deux mois plus tard. Enfin,

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Aux origines du pouvoir des communicants


elle n'engrange pas que des contrats dans les secteurs concurren
tiels : des collectivits territoriales et mme des services publics de
premire ncessit, comme Ple Emploi, sous-traitent leur stratgie
de communication Image 7.
Reste une question incontournable pour ce type d'agence de
conseil extrieur : celle des possibles conflits d'intrts et du mlange
des genres. Quand Anne Maux btissait la stratgie de communica
tion de la Socit gnrale, elle conseillait en mme temps ses
concurrents comme le Crdit agricole et le groupe BPCE, issu de la
fusion entre la Caisse nationale des caisses d'pargne et la Banque
fdrale des banques populaires. En 2003, quand le fabricant cana
dien d'aluminium Alcan lance une OPA hostile - et victorieuse - sur
le franais Pchiney, elle conseille ce dernier, m ais aussi la
Deutsche Bank, qui tait le banquier conseil d'Alcan , grince l'un de
ses concurrents. En 2010, elle conseille encore en mme temps Gilles
Plisson, le P-DG d'Accor qui se fait dbarquer, et l'homme d'affaires
Sbastien Bazin, actionnaire du groupe htelier avec son fonds de
pension Colony Capital, tombeur du premier. Comment, ds
lors, faire la part des choses ? Image 7, on nie le conflit d'intrts.
Le chiffre d'affaires annuel de la socit est estim plus de
15 millions d'euros, soit le double de DGM, avec des contrats qui
s'lvent de 10 000 plus de 50 000 euros par mois. Sur une com'
de crise, j'ai mme vu passer un jour un dossier 100 000 euros sur
trois mois , nous a racont en juin 2010 Yves Messarovitch, ancien
journaliste au Figaro, aujourd'hui directeur de la communication
du groupe bancaire BPCE, qui a t consultant pendant trois ans
Image 7. Autant de performances qui suscitent les convoitises des
grandes agences, comme Publicis, qui cherche relancer son acti
vit conseil la fin des annes 2000. Mais l'offre de rachat que pr
sente la maison prside par Maurice Lvy est dcline. Image 7
reste une entreprise invendable, car trs lie la personnalit volca
nique d'Anne Maux. De plus, elle possde dornavant 70 % du
capital de la socit et n'est pas du tout encline accepter l'arrive
d'un actionnaire plus important ou extrieur l'entreprise.
La plupart des salaris on t des parts ou sont intresss aux
rsultats de la socit. L'ambiance se veut encore familiale, malgr

Anne Maux et M ichel Calzaroni, les hrauts du libralism e


le dveloppement de l'entreprise, et le travail collectif. Tous les
lundis matin, c'est le mme rituel : tous les conseillers sont appels
se runir autour d'Anne Maux. Beaucoup d'informations confi
dentielles sur le CAC 40 sont dbattues lors de ces runions, on y
change les petits secrets sur les clients et leurs entreprises. On
pourrait tre en dlit d'initis chaque fois , raconte l'un des parti
cipants. Et pourtant, ces grandes runions n'ont jamais donn lieu
aucune fuite depuis la cration de l'agence. Le comit de direc
tion, lui, se runit le jeudi, de faon plus restreinte.
Les conseillers restent, pour la plupart, des conseillres, les
Maux's girls . Des femmes qui affichent souvent leurs points
communs avec Anne Maux, notam m ent le niveau des tudes,
mais aussi l'origine sociale, tendance bourgeoise. Plusieurs ont fait
Sciences Po, comme la patronne, cette cole qui donne un trs
bon esprit de synthse et d'analyse , dit-elle. Je suis passionne,
j'adore ma bote, j'aim e les gens , explique-t-elle. J'ai recrut tout
le monde, j'ai une relation avec chacun. J'embauche sur des critres
d'intelligence d'abord, d'aptitude ce mtier, mais aussi sur des cri
tres d'affinits humaines. On est une quipe qui s'aime !

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3
La guerrire contre le sducteur

epuis la cration de leur socit de conseil


au milieu des annes 1980, Anne Maux et

Michel Calzaroni occupent le mme crneau. Tous

lent personnellement des grands patrons et parfois des femmes et


des hommes politiques. Issus du mme srail, la droite librale, ils
n'exercent pourtant pas leur mtier de la mme faon. Leurs per
sonnalits diffrent, leurs mthodes aussi. Lui mise sur la sduc
tion pour convaincre les journalistes, elle se montre plus guerrire.
Et se dote mme d'armes indites pour conqurir l'opinion : elle
labore une structure totalem ent ddie au lobbying, avec des
conseillers chargs de se mettre les pouvoirs publics dans la poche.
Image 7 parviendra ainsi faire changer la loi pour l'intrt priv
de certains de ses clients, comme la sulfureuse radio Skyrock. Tous
deux, leur manire, vont parvenir crer un rseau d'influence
nouveau, cheval sur l'conomie et la politique. Sans quivalent
jusque-l.

Avec elle, c'est cash


Anne Maux provoque ainsi le rapport de forces.
L'un de ses adversaires la dpeint comme totalitaire avec les

La guerrire contre le sducteur


journalistes : Anne a beaucoup d'ennemis. Elle est beaucoup plus
crainte qu'aime. Elle a souvent la tentation d'appeler le rdacteur
en chef directement. Mais le rapport de forces peut aussi tre tem
pr par l'amiti, la connivence et les rceptions son domicile.
Quand elle est trs amicale avec un journaliste, elle le phago
cyte : elle l'invite chez elle, elle s'occupe de ses problmes sentimen
taux, de ses enfants, de tout ! C 'estp arfois merveilleux, mais,
au bout d'un m oment, vous n 'en pouvez plus ! , dit quelqu'un
qui l'a beaucoup frquente. C'est tout ou rien. Le juste milieu, elle
ne connat pas. Il lui faut le pouvoir. Et son corollaire : on est avec
elle, ou contre elle. Il n'y a pas de distance possible. Vous tes
l'intrieur ou vous tes l'extrieur. C'est un systme entier.
Ce temprament cre aussi sa force, reconnat l'un de ses concur
rents : Quand vous tes une entreprise, vous savez que vous
avez avec vous un pitbull qui fera tou t son possible pour se
battre pour vous, que ce soit par des actions de presse ou du lobbying.
D'autant que le rapport de forces n'est pas cr qu'avec les jour
nalistes. Anne Maux en fait carrment sa mthode de travail avec
ses clients, les patrons. Ds le dpart, elle s'est fix comme ligne
directrice de dire aux gens avec brutalit ce qu'ils n'taient pas
habitus entendre, nous a expliqu en juin 2010 Marc de Scitivaux, l'un des cofondateurs d'image 7. Et quand c'est une femme,
a passe beaucoup mieux. Un peu comme dans une relation sadomaso d'une certaine manire. L'ancien journaliste Yves Messarovitch, qui a travaill Image 7 et connat Anne Maux depuis les
annes 1980, confirme : Cette posture de conflit avec le client est
plus acceptable pour le chef d'entreprise que si le conseil extrieur
venait d'un homme. a les amuse un peu, ils aiment bien se faire
fouetter, il doit y avoir de a. Les chefs d'entreprise sont un peu
surpris au dbut et, finalement, ils lui disent merci. C'est elle qui a
raison. Elle a une franchise avec tout le monde, c'est trs pr
cieux. Avec elle, c'est cash , raconte encore l'un des membres du
comit directeur d'image 7. Yves Messarovitch renchrit : Elle est
autoritaire parce que c'est une femme de convictions. Elle ne lche

62

Aux origines du pouvoir des communicants


pas le morceau tant qu'elle n'est pas sre d'avoir emport la dci
sion. Elle aurait fait une excellente avocate.
Avec ses salaris enfin, Anne Maux se rvle trs exigeante
galement, poursuit-il. C'est une nana qui bosse normment.
Elle a toujours t trs respecte par ses quipes parce qu'elle est
d'une grande fidlit : si quelqu'un a un problme dans sa vie, et je
l'ai vue faire, elle va prendre a comme un problme personnel.
Un autre ancien associ d'image 7 est plus svre : Je pense que le
succs, la charge norme de travail, le peu de temps disponible pour
se pencher sur les relations humaines ont fait que son manage
ment interne s'est durci. La mthode d'Anne est fonde la fois sur
l'amour et les coups. C'est quelqu'un en qui on peut avoir absolu
ment confiance, elle aide, mais elle chtie aussi. Elle est la maman
qui protge, et qui punit. Et, avec le temps, une des deux parties a
commenc l'emporter sur l'autre.
Chez DGM, l'agence concurrente d'image 7, on s'amuse : Je ne
serais pas format pour obir Anne Maux. Toute la journe avec
Anne, vous imaginez ? Il y aurait de quoi devenir dingue ! dit l'un.
Il faut dire que Michel Calzaroni, lui, est plutt du genre tout
miser sur la sduction. Nous, on prfre convaincre nos interlocu
teurs , explique l'un de ses associs. Il n'empche, quand vous
sortez d'un rendez-vous avec lui, vous regardez s'il ne vous a pas
piqu votre montre , raconte l'un de ses anciens salaris au service
de presse du CNPF. Moins direct qu'Anne Maux, il louvoie pour
arriver ses fins , tmoigne encore un journaliste.
Rapports de forces versus sduction : deux mthodes diffrentes
pour tenter de manipuler. Mais, in fine, assez complmen
taires ... Le qualificatif est de Michel Calzaroni lui-mme. DGM et
Im age 7 se partagent les entreprises con seiller plus q u 'ils
n'essaient de s'extorquer les contrats. Ils ont mme pass un deal
dans les annes 1980 : On a cr nos botes en mme temps, on ne
s'est absolument pas gns. Au dbut, on s'est mme entendus pour
ne pas se piquer des clients , explique le patron de DGM.

La guerrire contre le sducteur

AnneM aux, la lobbyiste


Dans le contenu mme de leur activit, des diff
rences demeurent : si Michel Calzaroni fait beaucoup de relations
presse, Anne Maux, elle, a une stratgie de croissance beaucoup
plus marque. Tous azimuts ! selon l'un de ses dtracteurs.
Elle prend tout ce qui passe. Mme la Confdration des dbits de
tabac ! Surtout, elle exerce du lobbyng, de l'influence grande
chelle. Et, pour y parvenir, elle s'en est donn les moyens.
Fin 2 0 0 2 , elle cre un ple Affaires publiques au sein
d'im age 7. A utrem ent dit, une structure spcialise dans les
contacts avec les pouvoirs publics et dans le lobbying, l'activit qui
s'est la plus dveloppe au sein de l'agence ces dernires annes.
L'ide est d'Anne Maux elle-mme. La demande des entreprises se
fait pressante : 2 0 0 2 est une anne prsidentielle, de nouveaux
ministres et parlementaires vont arriver au pouvoir. C 'est aussi
l'anne de cration d'un nouveau parti politique, vritable rouleau
compresseur, dont il con v ien t de con n atre les rouages et les
hommes : l'UMP. Reste qu'Anne Maux, qui frquente les grandes
figures politiques, a besoin d'une mise jour de ses rseaux au Par
lement et chez les conseillers ministriels.
Pour diriger ce ple, elle va alors chercher Jean-Franois Br
geon, un homme lui aussi de l'ombre, mais qui matrise sur le bout
des doigts les arcanes des appareils politiques, des cabinets minist
riels et des deux chambres parlementaires. Avant Image 7, il a ainsi
pass vingt ans dans les milieux politiques. Anne Maux l'a ren
contr au dbut des annes 1980, dans les couloirs de l'Assemble
nationale : elle grait la communication du groupe UDF, prsid
alors par Jean-Claude Gaudin, et lui tait assistant parlementaire de
Michel Debr, ancien Premier ministre et dput de La Runion.
Depuis cette poque, il est devenu l'un des meilleurs spcialistes du
travail parlementaire. Il a t secrtaire gnral du groupe UDF
l'Assemble lorsque celui-ci tait prsid par Charles Millon et, plus
tard, du groupe UDF au Snat, prsid par Jean Arthuis. Un travail
extrmement lourd, mais fort utile pour se constituer de prcieux
rseaux : Quand on est secrtaire gnral d'un groupe, on connat

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Aux origines du pouvoir des communicants


tout le monde, on est au cur du dispositif, nous a-t-il racont en
juillet 2010. Vous tes le bras droit du prsident, mais aussi celui
vers qui tous les parlementaires se tournent, qu'ils aient un pro
blme d'ordre matriel, politique ou lgislatif. Vous tes enfin celui
qui anticipe, qui prpare les positions du groupe. Jean-Franois
Brgeon est galement dot d'une solide exprience de cabinet
ministriel, d'abord auprs de Philippe Sguin, au ministre des
Affaires sociales en 1986, puis de Jean Arthuis, ministre de l'co
nomie et des Finances d'Alain Jupp de 1995 1997.
L'ide de ce ple est d'accompagner les clients qui pourraient
avoir besoin de soutiens politiques pour faire avancer leurs affaires.
Puis de participer activement au travail de pression sur les pou
voirs publics. En 2011, le ple rassemble une dizaine de consul
tants, qui interviennent donc sur le versant politique des dossiers.
C'est beaucoup. Pour la plupart, il s'agit d'anciens assistants parle
mentaires ou d'ex-conseillers ministriels. Tous doivent faire valoir
d'excellents rseaux. Dans le m tier que je fais, c'est quand
mme Important d'avoir vcu avec les politiques , poursuit JeanFranois Brgeon. Marie-Hlne Descamps, ancienne dpute euro
penne (de 2 0 0 2 2009), s'occupe des contacts avec Bruxelles.
Moi j'ai toujours t pour le lobbying quand j'tais parlemen
taire, dit-elle. Quand vous entrez dans un dossier que vous ne
connaissez absolument pas au dpart, plus vous voyez de gens qui
ont des opinions dessus et qui sont concerns directement, plus
vous vous faites une ide. Vous n'tes pas oblig, mais vous tes
inform . Au politique de faire ensuite lui-m m e la part des
choses : Si vous voyez beaucoup de gens, en tant que dput, vous
ne vous faites pas influencer !
En 2010, Jean-Franois Brgeon a galement dbauch de Mati
gnon Delphine Burgaud, la conseillre technique de Franois Fillon
en charge de ses relations avec le Snat et les associations d'lus. La
plupart des consultants du ple Affaires publiques sont de droite.
En tant qu'ancien UDF, Jean-Franois Brgeon s'occupe lui-mme
des relations avec le Nouveau centre et le Modem. Mais un rocardien, Gilles Cheyrouze, est charg de crer des liens avec la gauche.
Ancien membre du cabinet de Michel Rocard Matignon, puis plus

La guerrire contre le sducteur


tard du cabinet de Dominique Voynet au ministre de l'Environne
ment, il dispose galement de relais dans le secteur de l'audiovi
suel : il a travaill, en tant que lobbyiste, au sein du groupe Canal
Plus et de France Tlvisions.

De Skyrock M ittal :
les succs d'im age 7
L'un des premiers gros dossiers du ple a t la hausse
du prix des cigarettes en 2003 : l'agence s'est occupe du lobbying
pour le compte des buralistes, en crivant argumentaires et cour
riers de sensibilisation envoyer aux politiques, voire en prm
chant le travail de parlementaires par la rdaction d'amendements
dans l'intrt de ses clients. Depuis, plusieurs entreprises ont confi
Image 7 leur action de lobbying. Ce fut par exemple le cas des
cinm as UGC quand leur carte d 'ab on n em en t illim it s'est
retrouve menace. Ou encore de la radio Skyrock. En 2003, son
prsident-fondateur Pierre Bellanger mne une guerre contre le
Conseil suprieur de l'audiovisuel (CSA), pour obtenir plus de fr
quences dans l'H exagone. Et charge Image 7 de m obiliser ses
rseaux pour tenter de convaincre gouvernement et parlemen
taires d'obliger le CSA modifier le plan de frquences de la FM.
Comme le CSA ne bougeait pas et n'avait manifestement aucune
envie de bouger, le seul moyen, c'tait de faire voter un amende
ment sur une loi , raconte Jean-Franois Brgeon. Image 7 rdige
donc un amendement, qui sera repris et vot tel quel, aprs avoir
t dpos et dfendu en sance publique par le dput des Hautsde-Seine Pierre-Christophe Baguet, l'poque UDF.
Satisfait, Pierre Bellanger dcide de prolonger son contrat avec
l'agence d'Anne Maux. Objectif : institutionnaliser sa radio, la
rputation sulfureuse. Et aussi s'institutionnaliser lui-mme. Je lui
ai fait rencontrer pas mal de ministres, de membres de cabinet,
l'lyse, Matignon, et des parlementaires , explique JeanFranois Brgeon. Pendant la campagne prsidentielle de 2007,
c'est la conscration : Pierre Bellanger et l'quipe d'Anne Maux

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Aux origines du pouvoir des communicants


arrivent convaincre les trois principaux candidats, Nicolas Sar
kozy, Sgolne Royal et Franois Bayrou, de se rendre dans les
studios de la radio pour discuter avec les jeunes auditeurs.
Mais le dossier le plus lourd et le plus expos sera l'OPA du
groupe sidrurgique indien Mittal sur Arcelor en 2006. L'enjeu est
considrable : le groupe europen compte plus de 100 000 salaris,
dont 30 000 en France. C'est la banque d'affaires Goldman Sachs
qui joue les intermdiaires entre Lakshmi Mittal et Anne Maux.
Celle-ci commence par convaincre l'industriel indien de ne surtout
pas annoncer l'opration depuis Londres, pour des raisons psycho
logiques : la patronne d'image 7 sait que, pour gagner, elle doit faire
accepter un Indien, qui plus est anglophone, aux politiques, l'opi
nion et aux salaris franais. On l'a trs vite aid voir les gens qui
comptent , raconte Jean-Franois Brgeon. savoir les hommes de
Bercy, mais surtout les prsidents des rgions concernes (Lor
raine, Nord-Pas-de-Calais ou Provence-Alpes-Cte-d'Azur) qu'il
faut sduire. Des hommes politiques d'influence dans le milieu des
affaires, amis d'image 7, acceptent aussi de recevoir Lakshmi Mittal,
comme Alain Madelin ou Grard Longuet, lu de la Lorraine - sa
fille Tiphaine travaille justement sur le dossier au sein d'image 7, o
elle est consultante.
Mittal ne connat rien la France et son fonctionnement poli
tique : il faut lui apprendre quoi sert un prsident de rgion,
comment on s'adresse un parlementaire et quel message dlivrer.
Pour les rendez-vous tlphoniques, des fiches sont rdiges par les
quipes d'image 7, avec des phrases toutes faites. Anne Maux lui
con seille de com m encer la con v ersatio n en fran ais, avant
d'enchaner en anglais. Et elle a surtout l'ide de mobiliser l'un de
ses plus gros clients, Franois Pinault, ami du prsident de la Rpu
blique Jacques Chirac. Pinault entre mme au conseil d'administra
tio n de M ittal et organise pour son patron des dners avec
d'm inents reprsentants de l'establishm ent franais. En cinq
mois, le camp Arcelor est lamin, l'opration sduction de Mittal
est couronne de succs et le travail d'image 7 consacr. Arcelor est
alors conseill de son ct par Publids et... Michel Calzaroni, qui
mettent en fiche les journalistes : les neutres , les favorables et

La guerrire contre le sducteur


les plutt hostiles . DGM fait rechercher les taupes au sein
d'Arcelor qui informeraient rgulirement le camp ennemi selon
son patron. Sa tche n'est pas facile quand il doit grer les drapages
du patron du groupe sidrurgique europen, Guy Doll, qui qualifie
Mittal de groupe d'indiens et son offre publique de monnaie
de singe .
Quatre ans plus tard, aprs le lobbying, le nouvel enjeu pour
Image 7 est aussi d'investir dans la veille Internet, rclame par de
plus en plus d'entreprises et de patrons soucieux de leur rputation.
Elle a pour cela dj form une cellule de veille avec Grgoire Lucas,
issu de la politique, ancien collaborateur d'Alain Madelin, qui avait
aussi particip la cration de l'Enchanteur des nouveaux mdias,
une agence de communication numrique proche de l'UMP. On
a des moyens de remonter aux sources de l'info, annonce Anne
Maux. Il faut savoir grer les bloggeurs comme les journalistes et
leur donner notre point de vue.

Bollor, A m ault, P in au lt:


trois clients historiques
Depuis leur cration, trois clients font la fortune
mais aussi la renomme de DGM et d'image 7. Ils ont prfr faire
appel ces petites entreprises indpendantes plutt qu' une
grande agence comme Euro RSCG ou Publicis : Vincent Bollor et
Bernard Arnault d'un ct, tous deux conseills par DGM, et
Franois Pinault de l'autre, client historique d'image 7.
Pour accder eux, tout journaliste doit obligatoirement passer
par Michel Calzaroni ou Anne Maux, qui veillent au grain. Un
mauvais article est dans les tuyaux ? Les deux communicants sont
immdiatement sur le pont. Ainsi, quand l'affaire du Paloma clate
et risque de porter attein te l'im age de V incent Bollor, c'est
Michel Calzaroni qui organise la riposte. Le Paloma est un immense
yacht, prt en mai 2007 par Bollor un Nicolas Sarkozy tout juste
lu prsident de la Rpublique, afin qu'il se repose au large de Malte
en com pagnie de son pouse C cilia. Les critiq u es fusent :

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Aux origines du pouvoir des communicants


l'opposition et une partie de la presse dnoncent un nouveau prsi
dent bling-bling , mais aussi sa mainmise sur les mdias et ses
liens troits avec le propritaire de journaux et de tlvisions qu'est
V incent Bollor. Pour que la polm ique n'clabousse pas trop
l'homme d'affaires breton, Michel Calzaroni fait reproduire par Le
Figaro et Le Parisien de vieux clichs reprsentant un anctre Bollor
en compagnie de Lon Blum. Les Bollor l'auraient accueilli dans
leur m anoir de retour de captivit Buchenwald, com m e ils
auraient reu Mohamed V de retour d'exil avant qu'il ne devienne
roi du Maroc. La croisire sur le Paloma ne relverait que de la mme
tradition familiale d'hospitalit. Habile contre-feu : circulez, il n'y a
plus rien voir...
La rencontre entre Michel Calzaroni et Vincent Bollor date de
l'poque du CNPF. Michel Calzaroni et M ichel Frois cherchent
alors diffuser dans la presse des exemples de sagas d'entreprises
performantes. L'objectif est toujours le mme : redorer le blason des
patrons, petits et grands, dans des annes encore hostiles l'argent.
On pluchait la presse de province, on reprait des aventures int
ressantes, on les vrifiait avec les unions patronales locales, et on
avait comme a un fichier de plusieurs centaines d'entreprises
proposer aux mdias , se souvient le premier. Vincent Bollor est
alors, en plus, le beau-frre de Grard Longuet, ami de longue date
de Michel Calzaroni.
Et l'histoire de Vincent Bollor, justement, a toutes les qualits
requises pour sduire : banquier la Compagnie Edmond de Roth
schild, institution actionnaire de l'entreprise familiale, les pape
teries Bollor, il s'inquite d'un dpt de bilan im m inent si une
solution n'est pas trouve. vingt-neuf ans, le jeune Breton aux
cheveux longs dcide de sauver la socit, cre au dbut du
xix* sicle par ses anctres, et se rend sur le terrain, Quimper. Le
dossier est explosif : 800 salaris, avec une forte reprsentation CGT
et communiste. La gauche vient d'arriver au pouvoir. Mais Vincent
Bollor parvient se montrer convaincant dans le rle de sauveteur
providentiel : il arrache un vote de confiance et convainc les syn
dicats de le soutenir. Deux ans plus tard, l'entreprise est redevenue
rentable.

La guerrire contre le sducteur


L'histoire du jeune Breton fait soudainement irruption dans les
m dias un soir de m ars 1 9 8 5 . G rce une m ission de TF1,
L'Enjeu , prsente par l'essayiste Franois de Closets et le jour
naliste conomique Alain Weiller. C'est l'un de ces programmes qui
se sont donn pour mission de promouvoir l'entreprise auprs des
tlspectateurs. Alors qu'un reportage tombe l'eau, Vincent Bol
lor est contact en dernire minute par les quipes de TF1. Pour
sa toute premire tl, Calzaroni et Fris le coachent. Un titre, logieux : Bollor : Quimper gagne. S'ensuit un reportage de dix
minutes, on ne peut plus louangeur, sur Bollor Technologies et
P histoire d'un pari gagn . Mme le dlgu syndical tmoigne
de toute sa sympathie l'encontre du jeune P-DG : On a dcid de
jouer le jeu du profit. C'est peut-tre triste de le dire, mais il faut le
jouer je crois actuellement , dclare-t-il devant les millions de tl
spectateurs. Le sujet se termine par les images d'un Vincent Bollor
sportif, entreprenant son jogging au bord de la mer, avec une voix
off : Jusqu'o ira-t-il ?
Grce au redressement de son entreprise, le jeune patron a
dsormais le vent en poupe. Il noue de solides contacts avec les lus
socialistes de la rgion, en particulier Bernard Poignant, qui
convainc le prsident Franois Mitterrand de visiter l'usine Bol
lor, devant les camras, en octobre 1985. Et pendant ce temps,
M ichel Calzaroni et M ichel Frois continuent de faire du jeune
patron une star. En septembre 1986, il sera ainsi une des ttes
d'affiche des siximes assises du patronat, intitules Jeunesse et
entreprise , au Znith de Paris, tout rcemment devenu la plus
grande salle parisienne, frquente assidment par la jeunesse de la
capitale.
Les com m unicants vendent ainsi la saga Vincent Bollor
dans les magazines et jusque dans des missions tlvises inat
tendues. En octobre 1987, le P-DG est l'in v it de Bains de
minuit , sur La Cinq, o Thierry Ardisson le prsente comme un
hros moderne et le tutoie d'emble : La lgende est en train
de se crer, c'est extraordinaire ce qui t'arrive... [...] Il y a truc, moi,
que j'aime beaucoup chez toi, c'est que tu n'hsites pas t'afficher
cath o liq u e social. Moi je trouve a fantastique, je trouve a

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Aux origines du pouvoir des communicants


formidable ! [...] Tu n'as pas de chauffeur, tu vas la messe... Tu as
comme a plein de qualits. Le prsentateur en noir lui demande
s'il a quand mme un dfaut. Le jeune Breton hsite, ne trouve pas
et propose un dfaut qui n'en est pas un : Je suis un peu gentil... Je
m'occupe beaucoup de ce que font les gens. L'essor mdiatique du
patron est l'poque nettement surdimensionn par rapport son
poids conomique. Il n'oubliera jamais ce coup de pouce et restera
le plus fidle client de Michel Calzaroni et de DGM.

La bataille d'A m ault contre R acam ier


Si V in cen t Bollor a sign le prem ier con trat de
DGM, celui-ci n'est pas pour autant le plus onreux. L'homme
d'affaires qui doit certainement rapporter le plus d'argent DGM
depuis plus de dix ans est le prsident de LVMH, Bernard Amault.
Il a confi sa stratgie de com m unication Michel Calzaroni en
1999, depuis l'affaire Gucci et sa bataille contre Franois Pinault.
Pourtant, c'est peu dire que les relations taient jusque-l glaciales
entre les deux hommes. En 1989, Michel Calzaroni et Michel Frois
avaient guerroy contre Bernard Arnault en conseillant son rival,
Henry Racamier, pour la prise de contrle de LVMH. Une lutte san
glante. La premire laquelle DGM participe. Elle fait les gros titres
des journaux pendant de longs mois et marquera l'histoire de
l'industrie franaise, avec des mthodes que ne connaissait pas
jusqu'ici le petit monde feutr des affaires.
En jeu : la proprit du groupe de luxe LVMH, cr deux ans plus
tt, juste avant le krach boursier de 1987. Une affiche promet
teuse : d'un ct, Henry Racamier, soixante-dix-sept ans, soutenu
et respect par tout l'establishment franais, mari Odile Vuitton,
l'une des arrire-petites-filles du fondateur de Vuitton, qui redressa
l'en trep rise fam iliale de faon spectacu laire la fin des
annes 1970 ; de l'autre, Bernard Arnault, une nouvelle race de
capitaliste l'ambition dvorante et aux mthodes brutales, qua
dragnaire et fils d'un petit patron du Nord, ancien repreneur des

La guerrire contre le sducteur


restes de la grande faillite industrielle de Boussac, cet empire qui fut
l'inventeur du pyjama et le dcouvreur de Christian Dior.
Cette bataille se joue notamment sur le terrain de la communi
cation. Les officines travaillent plein : investigations personnelles,
diffusion de documents drobs ou trafiqus... Pour la premire
fois, l'agence Kroll, entreprise amricaine sulfureuse de renseigne
ments conomiques, intervient dans le monde des affaires franais,
sous l'impulsion de Bernard Arnault qi dcide de recourir ses ser
vices. Les dtectives de Kroll enqutent notamment sur un mon
tage fiscal de Vuitton au Pacifique : y a-t-il eu vasion fiscale ? Une
enqute officielle est mme dclenche, avec perquisition domi
cile et dans les locaux de l'entreprise.
L'affrontement est sans merci. Les officines du camp Arnault
fouillent galement le pass de Vuitton pendant la Seconde Guerre
mondiale. Quelques annes plus tt, les reprsentants amricains
de la maroquinerie avaient dj men campagne sur ce terrain-l,
pour tenter de dcrdibiliser la marque de luxe qui ten tait de
s'implanter aux tats-Unis : Vuitton n'aurait pas t ferm pendant
la guerre et aurait mme t interdit aux juifs. Lorsque la pol
mique fut dclenche de l'autre ct de l'Atlantique, Racamier avait
alors demand au CR1F (Conseil reprsentatif des institutions juives
de France) d'enquter lui-mme, notamment auprs des clients de
l'poque. Les conclusions du CRIF balayrent les accusations. Des
annes plus tard, le camp Arnault dterre le dossier et tente nou
veau de faire passer Henry Racamier pour un antismite. Le Canard
enchan reoit copie d'une prtendue lettre du Front national
Henry Racamier et la publie : Je tiens vous remercier pour votre
importante contribution la campagne lectorale de Jean-Marie Le
Pen. Depuis longtemps, vous tes l'un des plus fidles soutiens de la
droite nationale au sein du patronat franais. Il s'agit d'un faux :
Le Pen comme Racamier dmentent immdiatement.
Pour sa communication et ses relations presse, Bernard Arnault
fait aussi appel un Amricain, Seth Goldschlager, avocat de forma
tio n et an cien jou rn aliste N ew sw eek, b on con n aisseur des
pratiques de lobbying - il est aujourd'hui spcialiste de la commu
nication de crise Publicis. C'est la Banque Lazard qui l'a repr

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Aux origines du pouvoir des communicants


pour le compte de Bernard Arnault. L'objectif : prendre tmoin la
presse internationale et dmontrer l'image mondiale qu'Arnault
voudrait donner au groupe LVMH. Seth Goldschlager accepte de
venir s'installer Paris pour ne s'occuper que de ce dossier contre
la somme de 25 000 dollars par mois. Aujourd'hui a semble trs
peu, ce serait beaucoup plus , nous a expliqu Seth Goldschlager
en juin 2010. La journe dbute ds 7 heures du matin avec une ru
nion quotidienne autour de Bernard Arnault et de son tat-major.
La communication tant un terrain essentiel, Goldschlager doit se
rendre disponible 24 heures sur 24 depuis son htel de la rue Balzac.
La bataille est aussi juridique, avec une question : comment Ber
nard Arnault a-t-il acquis la m ajorit dans LVMH ? Sa prise de
contrle rampante a-t-elle t mene de faon lgale ? Des procs
spectacles deviennent eux aussi des oprations de communica
tion : Seth Goldschlager, le com m unicant de Bernard Arnault,
arrive tous les jours au Palais avec une dclaration la presse de la
part du jeune entrepreneur. La bataille ne se terminera que dixhuit mois plus tard, en avril 199 0 , alors que les deux parties
tablaient sur un rglement en trois mois. Conseill par Michel Calzaroni et Michel Frois, Henry Racamier a men un beau baroud
d'honneur. Mais c'est Bernard Arnault qui triomphe et devient offi
ciellem ent num ro un m ondial du luxe. Il ch oisit alors Anne
Maux pour sa com m unication, mais rompra avec elle en 1999.
Aprs sa lutte contre Racamier, ce sera sa guerre contre Franois
Pinault, client fidle d'Anne Maux, qui structurera une bonne
partie de sa communication.

Franois Pinault, la caution de prestige


Franois Pinault a t le premier grand faire
confiance Anne Maux, un an seulement aprs la cration de son
agence Image 7. Il est celui qui lui apportera une caution de pres
tige auprs du CAC 40 et crdibilisera son entreprise. Ce n'est pas
pour rien qu'elle l'appelle aujourd'hui mon petit client chri :
C'est quelqu'un que j'aime normment et qui, sans le savoir, m'a

La guerrire contre le sducteur


un peu forme. Je pense qu'on est devenus amis maintenant. En
2007, Anne Maux choisira ainsi de se faire rem ettre la Lgion
d'honneur, seule, au domicile du patron de PPR. Mon pre disait
souvent que les gens qui avaient la Lgion d'honneur, il leur man
quait souvent l'honneur. C'est un peu vrai. Je n'allais pas la refuser,
m ais je ne me voyais pas faire une rcep tion. Elle est aussi
aujourd'hui dans la confidence de tous les secrets de famille : J'ai
t prvenue deux ans l'avance que Pinault pre voulait installer
son fils. Ce qui vous aide normment pour btir une stratgie.
La premire rencontre entre l'homme d'affaires et la communi
cante, on l'a vu, s'est droule sous le gouvernement Chirac, au
ministre de l'Industrie alors occup par Alain Madelin, de 1986
1988. Franois Pinault ngociait alors le rachat de Chapelle-Darblay, une grosse papeterie situe prs de Rouen, premier fabricant
franais de papier journal : 2 700 salaris et un gouffre subven
tions publiques. Une grosse pine dans le pied du gouvernement
que Franois Pinault soulage. Les tls taient venues l'inter
viewer, il tait trs timide, et moi je lui avais dit : "Ce n'est rien, je
vais vous expliquer..." J'avais brief aussi les journalistes , raconte
Anne Maux. Franois Pinault la trouve sympa .
Les retrouvailles on t lieu au cours d'un dner, en 1989, au
m om ent mme o Franois Pinault et Michel Calzaroni,'qui le
conseillait alors, se sparent sur un diffrend. On a quitt Pinault,
car il ne nous disait pas la vrit sur une affaire qu'il voulait acheter
et pour laquelle il pensait que Bollor tait son concurrent , pr
cise Michel Calzaroni. Franois Pinault voulait mettre la main sur
la CFAO, une entreprise d'importation en Afrique. Mais il demande
DGM de dmentir l'information quand elle sort dans la presse.
Et aprs, un jour, on a appris qu'il en prenait le contrle. Nous
avons t trs fchs. La crdibilit de DGM auprs des journa
listes est mise mal - une vraie leon d'humilit pour ces hommes
et femmes de l'ombre qui conseillent et influencent mais, in fine, ne
dcident pas.
Lors de ce dner, Anne Maux est donc assise aux cts de
Franois Pinault. Il lui demande, sur lui et sur son groupe, une note
d'image, jusqu'alors gre par M ichel Calzaroni. Le rsultat est

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Aux origines du pouvoir des communicants


assassin. Il a eu un moment de surprise , reconnat Anne Maux.
Puis, par une journe pluvieuse de l'autom ne 1989, Franois
Pinault se rend dans les modestes locaux d'im age 7, alors trs
troits, au rez-de-chausse du 7, rue Chevert, Paris. Les toilettes
sont dans la cour. son arrive, Pinault questionne Anne Maux :
Puis-je me laver les mains ?
- Vous laver les mains ?
- Oui, pisser...
Anne Maux lui tend des cls et un parapluie. Je me souviens
encore de sa tte , dit-elle aujourd'hui, hilare. Le P-DG revient et
sourit : Si vous faites attention mon argent comme vous prenez
soin du vtre, j'aime bien a. Il signe avec Image 7. Je crois qu'il
voulait vraiment nous donner un coup de main, ce moment-l.
C'tait une bote qui se crait et a l'amusait de voir des gens qui
voulaient faire quelque chose de nouveau. C 'tait du Pinault,
quoi ! nous a racont en mai 2010 Franois Bonnemain, l'un des
cofondateurs d'image 7.
Au dbut des annes 1990, quand Anne Maux est ensuite
approche par Bernard Arnault, qui cherche professionnaliser sa
com ' et soigner son image aprs la bataille avec Racamier, elle
demande l'autorisation Franois Pinault. Celui-ci accepte. Avec
un deal verbal to u tefo is : Si un jou r, vous avez un co n flit
d'intrts, c'est moi que vous choisirez ! Bernard Arnault est lui
aussi prvenu. Son contrat avec Image 7 prvoit pourtant des hono
raires plus levs, car Anne Maux joue un rle pivot ses cts :
elle traite avec tous les patrons du groupe LVMH et la direction de la
communication est totalement sous-traite l'agence.
Le conflit d'intrts ne tarde pas pointer son nez, en 1999,
quand Anne Maux se retrouve au coeur de ce que l'on peut appeler
la bataille Gucci . Bernard Arnault et Franois Pinault se mnent
alors une vritable guerre pour le contrle du maroquinier de luxe
italien. Arnault est le premier sur cette affaire. Quand il acquiert un
tiers du capital de lentreprise, Franois Pinault l'appelle pour le fli
citer et assure que lui n'est pas intress. Ils sont encore amis - Ber
nard Arnault avait, trois ans plus tt, t invit au mariage du fils
Pinault.

La guerrire contre le sducteur


Coup de thtre, quelques mois plus tard, le 19 mars 1999 : Ber
nard Arnault est Eurodisney, prs de Paris, pour une convention
runissant quatre cen t cin qu an te cadres de LVMH, venus du
monde entier. Il est la tribune quand Anne Maux cherche le
joindre. Il refuse de la prendre, elle insiste. J'a i deux mauvaises
nouvelles pour vous , lui annonce-t-elle : La premire : Pinault
vient de racheter Gucci, il a plus de parts que vous. La seconde : je
ne peux pas rester avec vous. Anne Maux avait demand
Franois Pinault de pouvoir l'annoncer personnellement Bernard
Arnault avant qu'il ne l'apprenne dans les mdias.
Arnault est d'abord traumatis par la premire nouvelle. Il met
du temps y croire, d'autant que son bras droit, Pierre God, est au
mme moment Amsterdam pour ngocier avec les reprsentants
de Gucci. Et, dans l'aprs-midi mme, la seconde nouvelle se met
aussi le tourmenter. Il vit la dcision d'Anne Maux comme une
trahison. La patronne d'image 7 est convoque dans son bureau.
Avec pour but de la neutraliser. Elle a travaill sur le dossier Gucci
avec lui, notamment sur le volet de la communication. Il tente de la
convaincre d'abandonner le dossier, mais de rester ses cts. Il
m'a propos cinq fois mes honoraires. Un pont d'or ! J'ai ador
travailler avec LVMH, simplement je n'avais pas le choix ! Et je me
suis dit : je tranche tout de suite.
Dans cette guerre, Anne Maux a-t-elle transmis Franois
Pinault les informations dont elle disposait dans le cadre de sa col
laboration avec Bernard Arnault ? Je l'ai quitt avant la clture des
comptes, donc je n'ai pas eu accs des infos privilgies , plaidet-elle. L'entourage de Bernard Arnault, persuad du co n flit
d'intrts, dit avoir dissuad ce dernier de la poursuivre en justice.
J'tais nickel juridiquement ! se dfend-elle de son ct. Sinon,
ils ne se seraient pas privs de m'attaquer. Parce qu'ils taient trs
procduriers. Anne Maux a renonc son plus gros contrat, mais
un an aprs, Franois Pinault la questionne : Au fait, combien
vous payait Arnault ? Et il m'a repris les honoraires de LVMH en
plus des siens. On s'est tous les deux bien conduits entre nous. C'est
une histoire sympa.

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Aux origines du pouvoir des communicants


Bernard Arnault, lui, laissera d'abord Euro RSCG s'occuper de sa
communication, avant de contacter DGM. Michel Calzaroni hsite.
Lui et son quipe tiennent prvenir personnellement Henry Racamier - qui disparatra en 2003 - pour obtenir son aval. Calzaroni et
Arnault s'expliquent sur leur gurilla d'antan et concluent un
pacte : ne plus jamais parler, ni l'un ni l'autre, de la bataille avec
Racamier. Bernard Arnault aura ensuite l'occasion de recroiser le fer
avec Anne Maux en 2010, l'occasion de sa bataille pour le
contrle du groupe de luxe familial Herms, qui dcide d'aller cher
cher la patronne d'image 7 pour riposter. Arnault-Calzaroni contre
Herms-Maux dans une lutte hom rique : com m e un air de
dj-vu, qui se rejoue plus d'une dcennie aprs l'affaire Gucci...
Ainsi DGM et Image 7 se partagent-elles les clients argents du
CAC 40 au fil des affaires et des inimitis. Leurs mthodes diffrent
mais leur fonctionnem ent reste somme toute assez similaire : de
petites socits, trs franco-franaises, diriges par un patron
emblmatique. En face, l'agence Euro RSCG a russi btir un
empire dans la communication, mais avec un tout autre modle.

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Euro RSCG,
une ambition mondiale

n vendredi de fin aot 2 0 1 0 , Stphane


Fouks, le patron d'Euro RSCG, nous reoit
dans son grand bureau de Suresnes, avec la m ine

retours de vacances. Mais les affaires ont dj repris et la dcontrac


tion affiche n'est que de faade. Du fond de son canap en cuir, il
confie prparer une grosse opration qui doit tre dclenche deux
jours plus tard, la fin du week-end, en simultan aux tats-Unis
et en France. Il coordonnera la communication dans neuf pays et la
diffusera auprs de quatre-vingts mdias.

Stphane Fouks tisse sa toile


C'est ainsi que le 29 aot, Sanofi-Aventis, client de
l'agence, officialise en effet son intrt pour l'amricain Genzyme,
l'un des leaders mondiaux des biotechnologies, et se porte acqu
reur pour la somme de 18,5 milliards d'euros. La bataille est lance
de chaque ct de l'Atlantique. Les oprations internationales de ce
genre sont le lot quotidien du patron d'Euro RSCG, qui en a men
plus d'une son terme. commencer par l'une de ses premires
batailles historiques, l'affrontem ent, en 1999, entre BNP et la
Socit gnrale pour la fusion avec Paribas.

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Aux origines du pouvoir des communicants


Parfois, les luttes se jouent l o on ne s'y attendrait pas : dans
son propre camp. Stphane Fouks doit prter m ain-forte de
grands patrons qui doivent non pas combattre un concurrent, mais
convaincre leurs propres salaris sur leur stratgie. La bataille peut
ainsi avoir lieu en interne. Au dbut de l't 2010, Euro RSCG
paule le nouveau patron de France Tlcom, Stphane Richard,
qui prsente son plan Conqutes 2015 . O bjectif : redonner
confiance aux salaris aprs la vague de suicides qui a traumatis le
personnel de l'entreprise publique. L'agence a accompagn le nou
veau patron pendant toute la squence de sa prise de pouvoir la
tte de l'oprateur historique, dirig jusque-l par Didier Lombard.
Et au cours de cet t 2010, qui planifiait encore La Rochelle la
com m unication silencieuse de Dominique Strauss-Kahn, grand
absent de l'universit d't du Parti socialiste ? Et qui recrutait
l'influent Michel Bettan, directeur de cabinet du secrtaire gnral
de l'UMP, Xavier Bertrand, en charge de sa communication ? Le
patron d'Euro RSCG toujours.
Public, priv, droite et gauche, tout le monde cohabite en bons
termes sous le toit d'Euro RSCG, la grande maison btie nagure par
Jacques Sgula et consorts. Et le mlange des genres ne fait peur
personne. Il est mme totalement assum par son patron. Reflter
toutes les tendances de la socit, tre capable d'en donner une
image fidle aux dcideurs, qu'ils soient chefs d'entreprise ou per
sonnalits politiques : voil selon Stphane Fouks les atouts de son
gigantesque rseau qui possde des relais dans tous les lieux de pou
voir. Euro RSCG conseille aujourd'hui la stratgie de 20 % des
entreprises du CAC 40, d'une partie des ministres de droite, des
leaders politiques de gauche, ainsi que d'institutions comme le
Fonds montaire international (FMI) ou le Service d'information
du gouvernement (SIG). Tisser une toile toujours plus dense au sein
de tous les pouvoirs fait partie de sa stratgie, et cela ne lui pose
aucun problme de conscience. Quand on a deux clients dans le
mme secteur, c'est un conflit d'intrts. Quand on en a quatre,
c'est une expertise : la formule est signe Stphane Fouks, et rap
porte par l'un de ses concurrents.

Euro RSCG, une am bition mondiale


La monte en puissance de Stphane Fouks a dmarr la fin
des annes 1980. La communication a dj explos. Anne Maux
et Michel Calzaroni ont dj cr leur propre socit. Mais lui va
s'appuyer encore plus sur ses rseaux politiques, rocardiens puis
strauss-kahniens, pour s'imposer dans le milieu du conseil et de la
communication et asseoir un pouvoir considrable. En quelques
annes, il va contribuer transformer une ancienne petite agence
de pu blicit en un gigantesque rseau m ondial de conseil et
d'influence.
Quand il n'est pas son bureau Suresnes, Stphane Fouks est
difficilement joignable. Toujours entre deux avions, agenda sur
book. Celui qui possde un des plus beaux carnets d'adresses de
Paris passe le plus clair de son temps l'tranger. Et pour cause, il
coprside, avec Mercedes Erra, Euro RSCG Worldwide, mastodonte
de la publicit et de la communication prsent dans soixantequinze pays, employant 11 0 00 salaris et ralisant 80 % de son
chiffre d'affaires en dehors de l'Hexagone. Il a conseill pendant dix
ans le prsident polonais Aleksander Kwasniewski, travaill avec le
Premier m inistre isralien Ehud Barak et accom pagn Laurent
Gbagbo dans sa conqute du pouvoir en Cte-d'Ivoire ds le dbut
des annes 2000.
Avant le scrutin prsidentiel ivoirien de novembre 2010,'Fouks
conforte Laurent Gbagbo dans l'ide qu'il sera rlu. Pour cela, il
s'appuie sur des sondages TNS Sofres qui placent le prsident au
pouvoir loin devant ses rivaux. Mais le verdict des urnes donne
Alassane Ouattara vainqueur, l'issue d'un scrutin valid par
l'ONU. Et Gbagbo refuse de quitter le pouvoir, plongeant la Cted'Ivoire dans une nouvelle crise politique. Euro RSCG se retrouve
alors sous le feu de toutes les critiques, des partisans comme des
opposants du chef d'tat ivoirien...

Un m atre du m onde parti de rien


Rien ne prdestinait Stphane Fouks, enfant n en
banlieue parisienne, versant classe moyenne modeste, jouer les

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Aux origines du pouvoir des communicants


matres du monde. Un pre fonctionnaire, Mose, directeur de la
Scurit sociale, rsistant, ancien communiste reconverti dans le
mendsisme, qui dcdera l'anne de la majorit du jeune St
phane ; une mre, Rosette, comptable dans une entreprise de maro
quinerie. Famille juive, d'origine polonaise ct mre, ukrainienne
pour le pre, mais pas pratiquante. Quand le jeune garon demande
son grand-pre de pouvoir faire sa bar-mitzvah pour avoir les
mmes cadeaux que ses camarades, il reoit une gifle en rponse. Et
une bonne leon pour celui qui ne croyait dj pas en Dieu : tou
jours tre sincre dans ses engagements.
Stphane Fouks n'est pas spcialement brillant en classe, mais
prcoce en politique : il s'engage gauche, par tradition familiale,
mme si le PS l'poque n'est pas un choix trs en vogue pour les
gens de sa gnration. seize ans, il a sa carte au PS, la section de
Charenton-le-Pont, en banlieue parisienne, prend trs vite du
galon, est mme bombard phmre responsable national des
lyces. Il faut dire que le parti manque de cadres et que le jeune
garon a de l'ambition revendre. Le PS lui permettra de rencontrer
plusieurs personnes dcisives. la section de Charenton, Fouks se
lie notamment avec Yves Colmou, qui deviendra chef de cabinet de
Michel Rocard et l'aidera dans son ascension.
Surtout, en 1980, il participe la fondation de l'UNEF-ID, un
syndicat tudiant dans lequel il se construit des rseaux solides qui
resteront importants dans son parcours. UNEF-ID, avec ID comme
indpendante et dmocratique . sa naissance, ce syndicat
de gauche cre l'vnement : il parvient runifier jeunes rocardiens et jeunes mitterrandiens, alors que les deux tendances se sont
dchires au congrs de Metz du PS. Les ngociations sont pres.
Pour se donner de l'importance, Stphane Fouks, dj bluffeur, fait
sem blant de partir solliciter au tlphone l'avis de M ichel
(Rocard). En ralit, il compose le numro de l'horloge parlante !
Fouks ctoie alors Jean-Christophe Cambadlis et Julien Dray, res
pectivem ent prsident et vice-prsident du syndicat. C 'est la
gnration MNEF , tant les liens entre le syndicat et la mutuelle
tudiante deviennent troits. Ces deux organisations vont servir
d'cole de cadres pour tout un cortge de m ilitants et hommes

Euro RSCG, une am bition mondiale


politiques de gauche qui accderont ensuite aux responsabilits.
Stphane Fouks y croise deux personnes qui deviendront des amis
trs proches : le franc-maon Alain Bauer, futur grand matre du
Grand Orient, et le socialiste Manuel Valls, futur conseiller en
image de Lionel Jospin et maire d'vry. Ils forment un trio - qui se
frquente toujours aujourd'hui - mlangeant constamment poli
tique, influence et com m unication. Les premiers mercredis du
mois, Fouks (fine encore souvent avec ce cercle rapproch. En fac de
droit, il frquente galement Harlem Dsir et le futur diteur pam
phltaire Guy Birenbaum.
Sa trajectoire politique semble peu peu se prciser au fil de ses
nouvelles responsabilits : aprs un DEA Sciences Po, il est aussi
conseiller municipal de Charenton et secrtaire fdral du PS dans
le Val-de-Marne... En 1984, il entre au cabinet de Michel Rocard,
alors ministre de l'Agriculture, sur proposition de son ami de jeu
nesse Yves Colmou, chef de cabinet. Les premiers jalons d'un destin
politique sont poss. Pourtant, sa voie va rapidement bifurquer.
Faire carrire demande beaucoup d'investissement et de patience
en attendant une occasion d'exercer rellement du pouvoir - un
portefeuille ministriel. Prcoce et press, Fouks s'est d'ailleurs dj
bti une seconde vie, en crant avec des amis une bote de produc
tion musicale, baptise Dclic. Il participe l'organisation du pre
mier concert de SOS Racisme en 1985, place de la Concorde Paris,
et se spcialise en World Music. Il produit Johnny Clegg ou Zouk
Machine, et conseille aussi quelques lus locaux en matire de
communication.
Il sollicite l'avis de l'avocat Tony Dreyfus, proche de Michel
Rocard, pour savoir s'il doit continuer la politique. La rponse est
dj dans la question... , lui rpond celui-ci. Puisqu'il hsite, il
vaut mieux abandonner. Toujours croire en ses engagements... En
1985, Fouks se dcide : il ne brigue pas l'ENA, dit non une car
rire d'lu. La communication deviendra son mtier. Il mne bien
ses activits de conseil le jour et les activits musicales de Dclic la
nuit. Il dveloppe son savoir-faire en communication auprs de col
lectivits comme Conflans-Sainte-Honorine, la ville de Rocard, ou
Vitrolles, qui lutte alors contre le FN.

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Aux origines du pouvoir des communicants


C'est ce poste et par ses rseaux rocardiens que Jacques Pilhan,
le gourou lysen, le repre, raconte-t-il. En 1987, une cellule
secrte se monte rue Percier, dans le VIIIe arrondissement de Paris,
pour prparer la campagne socialiste, dont le candidat est encore
indterm in : M itterrand ou Rocard ? Les jeunes rocardiens y
ctoient les conseillers de Tonton . Jacques Pilhan coopte St
phane Fouks et deux de ses amis insparables, Manuel Valls et Alain
Bauer. Fouks et Sgula s'y croisent pour la premire fois. Ils ne
savent pas encore qu'ils collaboreront dans la mme entreprise
quelques mois plus tard.

Jacques Sgula, le parrain revendiqu


Quand Franois Mitterrand rempile pour un second
septennat, la Nouvelle-Caldonie est feu et sang. L'pisode
meurtrier de la grotte d'Ouva entre les deux tours de la prsiden
tielle presse la France de trouver une issue rapide. Michel Rocard,
nomm Premier ministre, obtient en juin 1988 la signature des
accords de Matignon, qui prvoient un rfrendum sur l'autodter
mination. RSCG, l'agence de Jacques Sgula, est charge de la cam
pagne : Le 6 novembre, faites le geste de fraternit , clament les
affiches et les spots tlviss. On y voit des Franais porter des cou
ronnes de fleurs dans la rue, au bureau, en famille. La pire cam
pagne que j'aie jamais faite , nous a avou Sgula en juin 2010.
Fouks avait propos un projet concurrent avec le publicitaire rocardien Claude Posternak : La France est grande quand elle est
juste. Il dcroche son tlphone et dit vertement Sgula tout
le mal qu'il pense de son action. Votre campagne est indigne, je
monterai une agence de communication et je vous tuerai, monsieur
Sgula ! rapporte ce dernier. Son audace lui vaut une proposi
tion d'intgrer RSCG pour venir y faire ses classes de communi
cant, au sein d'une structure indpendante. Une proposition qui ne
se refuse pas.
C'est ainsi que Stphane Fouks raconte avoir cr RSCG Public
fin 1988, avec Marc Vanghelder, aujourd'hui P-DG de l'entreprise

Euro RSCG, une am bition mondiale


de conseil politique Leaders & Opinions. l'poque, le partage des
tches est simple : Vanghelder s'occupe des politiques de droite,
Fouks travaille avec ceux de gauche. RSCG Public se dveloppe dans
le conseil en communication auprs des collectivits publiques :
mairies, conseils gnraux et rgionaux... Les dbuts sont labo
rieux. Le premier client est la ville d'Alfortville, o Stphane Fouks a
pass une partie de sa jeunesse - j'y suis rest trs attach - et
pour qui Euro RSCG travaille toujours aujourd'hui : Il fait bon
vivre Alfortville , scandent les affiches qui m ettent en scne
Armniens, Juifs, Corses, ouvriers de la SNCF... Il y a aussi la ville
de Quimper, pour un contrat de 20 000 francs par mois l'poque.
Fouks apprend son mtier auprs de Sgula, qui le prend comme
bras droit dans la plupart de ses campagnes politiques. Moins
sducteur, moins brillant que son mentor, il se rvle plus organis
et plus stratgique.
Le dcollage n'a vritablement lieu qu'aprs le rachat de RSCG
par Havas, en 1991. Fouks largit alors son spectre et surfe sur un
nouveau crneau : le conseil personnalis aux puissants de ce
monde. Chez RSCG Public, il s'entoure d'une quipe de fidles aussi
ambitieux que lui. Laurent Habib, rencontr pendant ses tudes,
spcialiste de droit constitutionnel, fait partie de ses premires
recrues et devient l'un de ses plus proches collaborateurs. Befnard
Sanans, ancien directeur de la communication du groupe centriste
l'Assemble nationale, lui apporte de nouveaux rseaux droite et
deviendra l'un des lobbyistes les plus actifs de France. Fouks tra
vaille en bande, et entre amis. Avec les inconnus, il a le tutoiement
facile, qui instaure une proximit immdiate. Cette mme proxi
mit qu'il recherche avec les hommes de pouvoir.
Une tape aprs l'autre, Fouks gravit rapidement les marches au
sein de la maison Euro RSCG. En 2005, il accde la coprsidence
d'Euro RSCG Worldwide, aprs la prise de contrle d'Havas par
l'hom m e d'affaires Vincent Bollor. C'est un fidle, juge une
ancienne collaboratrice. Toujours occup, mais si vous avez besoin
de lui, il rpond toujours prsent. Le reste du temps, il court aprs le
pouvoir.

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Aux origines du pouvoir des communicants

l'origine, une p etite agence de pub


Au dpart, pourtant, il n'y avait qu'une petite agence
de pub. ses dbuts, Euro RSCG est trs loin du rseau d'influence
m ondial que Jacques Sgula puis Stphane Fouks vont btir.
L'agence ne s'appelait alors que Roux Sgula , du nom de ses
deux fondateurs. Bernard Roux, ancien officier de marine lyonnais
devenu directeur com m ercial, et Jacques Sgula, doctorant en
pharmacie catalan et phmre journaliste Paris Match et France
Soir, se rencontrent la fin des annes 1960 au sein d'une petite
socit spcialise dans la pub, Axe Publicit. Dans l'euphorie qui
suit Mai 68, les deux compres rclament leurs patrons des parts
dans l'entreprise. En guise de rponse, ils se font mettre la porte.
Le soir mme, ils dcident de crer leur propre agence : Bernard
Roux sera le financier, Jacques Sgula le cratif. Ils recrutent leur
premier client en passant une petite annonce dans Le Monde : ce
sera le patron des moteurs Mercury. Premire campagne, premier
scandale, qui permet au duo d'accder la notorit soudaine. Dj
adepte des coups et du faire parler , ils imaginent une publi
cit qui reproduit, sans son accord, une photo du prsident Georges
Pompidou sur un bateau et cens tre clien t de la m arque de
moteurs : Merci, Monsieur le prsident, de prendre soin de votre
scurit. Le m agazine L'Express arrache la p u blicit sur ses
500 000 exemplaires pour viter la saisie, fait rare dans l'histoire de
la presse. Mais une agence est ne.
En plus du cratif et du financier, un spcialiste de la consom
mation s'associe l'aventure. Alain Cayzac, ancien d'HEC et de
Procter & Gamble, futur prsident du club de foot PSG, rejoint le
duo en 1972 pour devenir le Monsieur marketing de l'quipe.
Roux Sgula est rebaptis RSC. Au dpart, c'tait une agence sp
cialise dans les budgets immobiliers et le tourisme, nous a confi
Alain Cayzac en mai 2010. Elle avait besoin de se dvelopper dans
les produits de grande consommation. En crant la marque distri
buteur de Carrefour, crneau novateur l'poque, ou l'image glamour de Carte noire, un caf nomm dsir , la petite agence
engrange les succs, se taille une jolie rputation et suscite les

Euro RSCG, une am bition mondiale


convoitises. L'am ricain DDB, puis la grande agence franaise
Havas font des propositions de rachat. Mais le dsir de rester ind
pendant l'emporte.
Au lieu de se vendre, Roux Sgula Cayzac rachte en 1976
une des filiales d'Havas, AOG, dirige par Jean-Michel Goudard, un
ancien directeur de Young and Rubicam (qui deviendra conseiller
de Nicolas Sarkozy l'lyse). Goudard s'occupe alors de l'interna
tional. Ce ralliement signe l'acte de naissance de RSCG, avec une
initiale pour chacun des quatre mousquetaires dirigeants. Deux ans
plus tard, RSCG s'agrandit encore en se portant acqureur de
l'agence Delpire, dont le client phare est Citron. La petite bou
tique de pub se hisse ainsi sur le podium des trois plus grandes
agences franaises. Et C itron participera au rayon n em en t
d'Euro RSCG dans les annes 1980, avec de grandes campagnes qui
marqueront durablement les esprits, comme celle des chevrons
sauvages mais aussi celle de la Visa, petite voiture blanche qui
bondit d'un porte-avions et plonge dans la mer pour mieux refaire
surface sur un sous-marin : Visa, a dcoiffe , dit le slogan.
Mais ce qui va considrablement booster la notorit de RSCG,
c'est son activit politique et la labellisation Mitterrand . La vic
toire de 1981 signe en effet le sacre de l'agence. Jean-Michel Gou
dard est pourtant de droite, tendance chiraquienne. Difficile en
revanche de situer tout de suite Jacques Sgula sur l'chiquier poli
tique. Paradoxalement, c'est lui qui s'intresse le plus ce nouveau
crneau. Opportuniste, il propose ses services tous les candidats,
ou presque. En 1976, anne sans lection, Mitterrand avait fait
d'abord appel lui pour une campagne d'affichage trs person
nelle et remarque : Le socialisme, une ide qui fait son chemin.
Le candidat malheureux de la prsidentielle de 1974, qui sait avoir
aussi chou sur le terrain de l'image, pose avec une charpe rouge
sur une plage des Landes, prs de Latch, serein au coucher du
soleil. Et se pose en leader de la gauche. L'agence truste ensuite la
campagne des lgislatives de 1978, en ralisant les affiches des trois
camps : socialiste, RPR et UDF. Le chiraquien Jean-Michel Gou
dard cre notamment le slogan Oui la France qui gagne pour le
candidat RPR. Mais Mitterrand a t le vrai dclencheur , insiste

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Aux origines du pouvoir des communicants


Jacques Sgula. En 1981, le publicitaire crit, une fois n'est pas
coutume, aux trois prtendants la prsidence de la Rpublique,
Valry Giscard d'Estaing, Jacques Chirac et Franois Mitterrand.
Seul ce dernier lui rpond. J'tais dsespr, car il tait trs bas
dans les sondages. Je suis all djeuner avec lui, un peu dpit, mais
il m'a compltement sduit !

En 1981, panique chez les clients


l'poque, les socialistes font peur au monde des
affaires. Avant de se lancer dans la campagne pour le candidat du
PS, RSCG demande la permission son principal client, Citron. Le
constructeur accepte condition qu'en cas de victoire, Mitterrand
roule dans une voiture de la marque. March conclu. Aprs la vic
toire socialiste, RSCG est lch par plusieurs clients mcontents.
On a perdu un clien t par sem aine , nous a racont Jacques
Sgula. Ainsi, le patron de la bijouterie Aldebert, un client et ami
intime , qui rompt son contrat sur ces mots : Tu es en train de
dtruire la France, on va devoir quitter le pays, on ne peut pas rester
avec toi, mme si on t'aim e...
Au dbut de la campagne de 1981, c'est Grard Col, en charge
de la communication du Parti socialiste, qui fait office de go between entre le gourou m itterrandien, Jacques Pilhan, et Jacques
Sgula. Les deux vont faire la paire. Le premier pense les grandes
orientations stratgiques, le second met en musique la communica
tion jusqu' l'lection. Mais beaucoup de socialistes voient d'un
mauvais oeil ce publicitaire mettre en uvre des techniques de mar
keting pour vendre leur candidat aux Franais. En 1981, c'est
la premire vraie campagne, reposant sur une stratgie rflchie, o
l'homme politique tait considr comme un produit , se sou
vient Alain Cayzac. On utilisait les mthodes des entreprises et on
les appliquait aux politiques. L'une d'entre elles consistait consi
drer qu'une marque, c'est une personne, avec un physique, un
caractre et un style propres. Appliqu Mitterrand, le physique,
c'tait son programme, le style c'tait son ct messianique, avec le

Euro RSCG, une ambition mondiale


chapeau, trs imposant, pas bling-bling. Et le caractre, c'tait la
"force tranquille". Fameux slogan dont la paternit est attribue
tantt aux quipes de Sgula, tantt Pilhan lui-mme, voire ...
Lon Blum.
l'poque, le conseil politique est peu rmunr. Les tarifs aug
menteront aprs la victoire socialiste. Mais, en dpit des deux lec
tions de Mitterrand, avec Euro RSCG la manuvre, l'aventure
connat un tournant brutal au dbut les annes 1990. court
d'argent, RSCG ne peut cette fois rsister au concurrent de toujours,
Havas.
Aprs s'tre implante dans tout l'Hexagone, l'agence a men
tambour battant une politique de dveloppement l'tranger. Sous
la houlette de Jean-Michel Goudard, des bureaux ont t ouverts
aux quatre coins du monde, en prenant des parts majoritaires dans
des socits locales. Nous voulions conqurir des parts de march
et, surtout, nous savions qu'il fallait passer par l'international pour
accder aux grands budgets mondiaux, comme Philips ou le Club
Med , nous a expliqu Alain Cayzac. RSCG s'tend mais sa dette
se creuse, pour atteindre le milliard de francs. Les quatre propri
taires sont obligs de vendre. D'autant que l'heure est la a ise , avec
la guerre du Golfe qui malmne l'conomie et oblige les entre
prises trancher dans leur budget de communication. Et, comme si
cela ne suffisait pas, une nouvelle terrifie les grandes agences de
publicit : le gouvernement de Michel Rocard signe l'arrt de mort
de la publicit politique, alors que le marketing lectoral est en
pleine explosion. Les scandales politico-mdiatiques ont eu raison
de cette activit qui devenait de plus en plus lucrative. La loi du
15 janvier 1990 menace d'asscher financirement les agences. Les
campagnes publicitaires se voyant interdites en France trois mois
avant une lection, Euro RSCG choisira de se renforcer dans les
campagnes politiques... l'tranger.
C'est dans ce contexte financier critique que RSCG fusionne alors
avec la plus grosse agence de pub franaise, Eurocom, filiale d'Havas.
Sgula s'exclame c'est le plus beau jour de ma vie ! quand ses col
laborateurs regardent avec nostalgie l'indpendance passe. Quand
on a runi tous les salaris au thtre d'Issy-les-Moulineaux pour leur

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Aux origines du pouvoir des communicants


annoncer, il y a eu des pleurs , raconte mme Alain Cayzac. Sur le
plan de l'indpendance, c'tait pas terrible, c'tait la fin d'une aven
ture. Mais bon, on l'avait choisi et a a permis Euro RSCG de
devenir une multinationale. De son ct, Jacques Sgula le main
tient : Havas nous a sauvs, nous serions morts sans cette opra
tion. Il fallait devenir international, il nous manquait l'argent, Havas
nous l'a apport. Le nouvel ensemble, baptis Euro RSCG, devient
une machine de com m unication qui passe rellement le cap de
l'international.

En prem ire ligne pendant


la guerre du Golfe
Au sein d'Euro RSCG, alors que l'agence change
d'chelle et bascule dans l're de l'conom ie mondialise et des
rseaux tous azimuts, une filiale va prendre une ampleur sans pr
cdent : celle de Stphane Fouks, RSCG Public. Rebaptise RSCG
Corporate, puis C&O, elle devient, au dbut des annes 2000, la
plus grande agence de com m unication europenne. Euro RSCG
Worldwide, la structure qui chapeaute aujourd'hui toutes les acti
vits d'Euro RSCG, se hisse au quatrime rang mondial. Partant du
conseil aux collectivits territoriales, l'agence se dveloppe ensuite
dans la sphre gouvernementale, en dcrochant des grandes cam
pagnes de publicit tatiques, puis dans le conseil aux grandes
entreprises.
En 1991, Stphane Fouks signe un contrat avec le gouverne
m ent pour grer la stratgie de com m unication de la guerre du
Golfe. Un enjeu majeur pour Mitterrand : faire accepter la nces
sit de la guerre aux Franais. Comment nourrir les mdias pen
dant le conflit et comment communiquer au sein de la coalition, en
direction des journalistes franais et trangers : c'est Euro RSCG
que la rflexion autour de ces sujets sensibles est sous-traite. La
frontire entre communication et propagande est tnue. L'anne
suivante, en 1992, Euro RSCG remporte l'organisation de la cam
pagne pour le Oui au rfrendum sur le trait de Maastricht.

Euro RSCG, une ambition mondiale


Jacques Sgula et Stphane Fouks proposent Mitterrand une
photo devenue historique pour l'affiche : le prsident socialiste
main dans la main avec le chancelier allemand Helmut Kohl,
Verdun en 1984. Le chef de l'tat fait la moue, les publicitaires
comprennent rapidement pourquoi : ils retouchent l'image, rtr
cissent les jambes du chancelier allemand. Photo accepte ! Dj un
prsident de la Rpublique qui se complexait pour sa petite taille,
au point de faire retoucher un clich limpact historique...
L'agence de con seil s'im pose en fin dans les entreprises,
publiques d'abord, puis prives. L'un de ses premiers clients histo
riques est Airbus, qui n'est encore l'poque qu'un groupement
d'intrt conomique (GIE) entre plusieurs constructeurs euro
pens. Stphane Fouks en est persuad, comme il nous l'a affirm
l't 2010 : J'ai la prtention de penser que l'A380 n'existerait pas
sans nous. On a cr le dsir chez le client pour faire monter la pres
sion sur les compagnies. L'attente du public est suscite par une
campagne de pub et de presse savamment orchestre. Les compa
gnies n'ont plus d'autre choix que de se doter de l'avion du futur
pour asseoir leur prestige. Engags depuis 1991, Euro RSCG et
Airbus rompent pourtant tous leurs contrats en 2006. Fouks est
alors pris au milieu d'une lutte de pouvoir qui voit s'affronter les
pro et les anti Nol Forgeard, prsident d'Airbus.
Les coups bas passent par la presse. Le Figaro met en cause, sur
la base d'un audit tronqu - un faux audit , insiste aujourd'hui
Stphane Fouks - un doublement du contrat de communication de
l'avionneur avec Euro RSCG. Les sommes avances des prtendues
dpenses de communication d'Airbus, qui auraient atteint 120 mil
lions d'euros en 2001, sont rapidement dmenties par la direction.
La tentative de dstabilisation se poursuit dans la presse trangre :
une salarie licencie d'Airbus va jusqu' affirmer dans l'hebdoma
daire allemand Der Spiegel que les contrats passs entre Airbus et
Euro RSCG permettraient de renflouer les caisses de la campagne
prsidentielle de Lionel Jospin, proche l'poque de Stphane
Fouks. Informations l encore dmenties, ces allgations ne repo
sant sur rien de srieux. Mais la socit Airbus vit en plein polar.
Euro RSCG et l'avionneur se sparent finalem ent lorsque Nol

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Aux origines du pouvoir des communicants


Forgeard dcide de lcher Philippe Delmas, alors numro deux
d'Airbus et ami de Stphane Fouks. Delmas est licenci. Le patron
d'Euro RSCG dit aussi n'avoir pas souhait continuer travailler
dans une entreprise qui m aintenait sa confiance au mystrieux
Jean-Louis Gergorin, accus d'tre le corbeau de l'affaire Clearstream la fin des annes 2000. Et souponn par les hommes
d'Euro RSCG d'tre derrire les nombreux coups bas et manipula
tions contre l'agence de communication.

Le business politique
D'une sphre l'autre, du public au priv, l'influence
reste la pice m atresse du d ispositif d'Euro RSCG. Le carnet
d'adresses politique est indispensable. Sgula a pos les fonda
tions, puis Fouks a bti des rseaux politiques sophistiqus. Selon
certaines sources, le conseil politique en lui-mme ne reprsente
rait que 3 % du chiffre d'affaires, mais rapporterait de nombreux
contrats. Beaucoup moins encore selon Stphane Fouks, qui parle
de un pour mille dans le business de l'agence, et seulement 3 % du
temps de travail. Pourquoi cette disparit de chiffres ? La vrit se
situe sans doute entre les deux. Car en politique, si les services
d'Euro RSCG sont souvent officiellement gratuits, ils cachent nan
moins la signature de missions rmunres en bonne et due forme.
Ainsi, si Stphane Fouks voit rgulirement son frre Manuel
Valls et le guide officieusement dans sa conqute du pouvoir au PS,
il a aussi sign un vritable contrat pour grer la communication
d'vry, la ville dont Manuel Valls est le maire. Idem avec Dominique
Strauss-Kahn, que Fouks conseille aussi personnellement, tout en
ayant remport un contrat avec le FMI sur sa com m unication.
Stphane Fouks a galement offert ses services Bernard Kouchner.
Tous les collaborateurs d'Euro RSCG C&O sont encourags
conseiller des politiques. O fficiellem ent, parce que c'est une
excellente cole de form ation. O fficieusem ent parce que cela
permet de cultiver les rseaux ncessaires pour faire prosprer
l'agence.

Euro RSCG, une am bition mondiale


Si la gauche reste le terrain de prdilection de l'ancien rocardien
Stphane Fouks, Bernard Sanans, son bras droit de 1991 2009,
s'est, lui, occup de labourer le camp adverse. Il conseillait Xavier
Bertrand, rencontr en 2004 quand il tait secrtaire d'tat la
Sant et que Stphane Fouks voit d'ailleurs lui aussi plusieurs fois
par an pour un change de vues sur l'actualit. C'est d'ailleurs le
patron de l'UMP qui dcore Fouks de la Lgion d'honneur en 2008.
Sous la prsidence Sarkozy, Bernard Sanans a galement conseill
deux ministres en exercice, Laurent Wauquiez et Valrie Pcresse.
Il a aussi travaill avec Dominique de Villepin Matignon. Les deux
hommes se sont rencontrs par l'intermdiaire de Bruno Le Maire,
alors con seiller politiqu e du Prem ier m in istre, et de Jacq u es
Sgula. Fait rare : ils ont prpar ensemble sa nomination en tant
que chef de gouvernement... plusieurs mois avant qu'elle n'ait eu
rellement lieu. Quand Dominique de Villepin est effectivement
nomm Matignon, le 30 mai 2005, sa stratgie de communica
tion est alors dj sur les rails. Toute la squence de son arrive est
pense avec Euro RSCG : redonner confiance aux Franais en fai
sant de l'em ploi la seule priorit et en con cen tran t toutes les
communications du Premier ministre sur ce seul thme. Cette stra
tgie choue toutefois lors du lancem ent du contrat premire
embauche (CPE), qui jette des centaines de milliers de jeunes
dans la me.
Les rseaux politiques servent aussi rcuprer de juteux
contrats de pub. commencer par ceux des grandes campagnes ins
titutionnelles. partir de l'lection de Nicolas Sarkozy, Euro RSCG
devient le prem ier p u blicitaire de l' ta t. D j, la fin des
annes 1980, Jacques Sgula utilisait son influence politique
auprs de l'lyse pour obtenir des marchs de com m unication
publique , se souvient Jean-Louis Missika, alors patron du Service
d 'in form ation et de docum entation du gouvernem ent (SID),
l'anctre de l'actuel SIG. Cela a notamment pos problme pour
la campagne antisida en 1988 : j'avais lanc un appel d'offres
ouvert, Euro RSCG a t limin ds le premier tour et Sgula l'a
trs m al vcu. J'a i reu beaucoup de pressions de l'lyse.
A ujourd'hui, Euro RSCG est le prem ier prestataire pour les

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Aux origines du pouvoir des communicants


campagnes gouvernementales. Le Canard enchan a par exemple
rvl que le logo et la mise en avant du site Web France.fr en 2010
ont t facturs 28 500 euros. Une somme toutefois drisoire face
au cot de l'ancien logo de l'ANPE (devenue Ple Emploi aprs sa
fusion avec l'Assedic), qui est lui aussi une cration de l'agence en
2004 : 2,4 millions d'euros ! Avec une polmique la cl, le logo
ressemblant fortement ... celui d'une socit d'clairage milanaise
nomme Reggiani.

Des ministres chez McDo


Son carnet d'adresses politique et ministriel peut
ensuite permettre Euro RSCG de se dvelopper dans la sphre co
nomique et gagner la confiance des dcideurs du CAC 40. Il se
rvle notam m ent trs utile dans les oprations de lobbying.
Euro RSCG pratique ce que l'on appelle aussi dans la profession la
mise en relation . Ses rseaux politiques sont mis disposition
de ses clients conom iques, et rciproquem ent. Ainsi, Bernard
Sanans, longtemps bras droit de Stphane Fouks, a-t-il prsent les
patrons d'Auchan Xavier Bertrand, alors ministre du Travail, qui
cherchait une entreprise donner en exemple sur l'actionnariat
salari, comme il nous l'a expliqu en avril 2010 : Quand je dcou
vrais dans mes clients un nouveau patron, un quadra, un type qui
arrivait sur un poste, je me disais : a peut tre intressant que
Xavier Bertrand ou Laurent Wauquiez le rencontre. Il y a un ct
chasseur de tendances, humer l'air du temps.
Les contacts politiques d'Euro RSCG vont mme servir dans un
dossier de l'agence devenu ftiche , tant il incarne une russite
laquelle peu de monde croyait : rhabiliter l'image en France de
McDonald's, l'un des vieux clients entreprise de l'agence. McDo
nald's est l'histoire type d'une com' de crise rsolue par la mobili
satio n des com m u nicants et des politiqu es. Accus de
malbouffe , le fast-food amricain incarne souvent lui seul les
pires clichs exports par l'Oncle Sam. la fin des annes 1990,
quand Euro RSCG rcupre McDo dans son escarcelle, l'enseigne

Euro RSCG, une ambition mondiale


est dans la tempte. Celle-ci porte un nom : Jos Bov. Le 12 aot
1999, le leader de la Confdration paysanne devient clbre en un
seul jour l'chelle mondiale, en dmontant, avec trois cents de ses
amis, le restaurant McDonald's en construction Millau, dans
l'Aveyron. Le grand public a oubli depuis ce qui fut l'lm ent
dclencheur de cette action spectaculaire : au dpart, il s'agissait de
protester contre la dcision amricaine de surtaxer le roquefort,
mesure de rtorsion douanire aprs que l'Union europenne eut
dcid d'interdire l'importation de viande aux hormones amri
caines. En attaquant le numro un mondial de la restauration
rapide, l'agriculteur militant touche un symbole : celui de l'Am
rique conqurante et de la mondialisation. Il appuie l o a fait
mal et, en termes d'image, les dgts sont considrables. Finis les
dbuts bon enfant de McDo en France, en 1979 Strasbourg, et son
dveloppem ent sans grande rsistance dans les annes 1980
et 1990. Un an avant l'affaire de Millau, pendant l't 1998 et
l'euphorie Coupe du monde en France, la multinationale du ham
burger avait mme convaincu Fabien Barthez, le gardien de but des
nouveaux champions du monde, de devenir son icne publicitaire.
Cette fois, McDo entre dans une mauvaise spirale en termes
d'image. Quelques mois aprs le dmontage du restaurant aveyronnais, la presse rvle qu'un employ d'un McDonald's du Tarn
est licenci en janvier 2000 pour avoir offert des hamburgers une
mendiante. Une solidarit mdiatique se met en place, autour de
personnalits comme Mgr Gaillot, Bertrand Tavernier, Robert Gudiguian, Lon Schwartzenberg et, toujours, Jos Bov. Des comits
de quartier s'organisent aussi pour tenter d'viter l'implantation de
nouveaux M cD o. La stratgie de recon q u te, labore par
Euro RSCG, consiste alors travailler au niveau local, avec les le
veurs, notam m ent de la filire bovine, et mme participer au
Salon de l'agriculture.
Quand Bernard Sanans s'empare du dossier, partir de 2002,
McDo commence aussi soigner sa lgitimit au plus haut niveau.
Et, pour cela, mobiliser les ministres. McDonald's reoit ainsi plu
sieurs visites mdiatiques de Xavier Bertrand, secrtaire d'tat
charg de l'Assurance maladie de mars 2004 mai 2005, tantt

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Aux origines du pouvoir des communicants


l'un de ses tablissements financs par sa fondation pour l'enfance,
tantt son sige. Xavier Bertrand s'meut de la gnrosit de la
firme amricaine, mcne de structures pour enfants malades, des
lieux de solidarit o un regard qui ptille, un sourire qui s'illu
mine sont autant d'espoirs qu'on ne peut dcevoir , dclare-t-il.
Un autre jour, il confie aux journalistes prfrer les petits djeuners
de McDo ceux de l'UMP, m oins quilibrs : Au m oins chez
McDo, il y a des quartiers de pomme, alors qu' l'UMP, il n'y a que
des croissants. Laurent Hnart, secrtaire d'tat l'Insertion pro
fessionnelle des jeunes, se rend quant lui en 2005 au centre de for
mation continue de l'entreprise, bas Guyancourt. Enfin, Fadela
Amara, une fois nomme secrtaire d'tat la Politique de la ville
en 2007, visite galement un site de la fondation pour l'enfance de
McDonald's.
Adoub de la sorte par les gouvernements successifs, McDo
nald's s'enorgueillit de son rle de premier employeur de jeunes
recrues en France et communique grand train. Une relation, a
se noue, a se construit, nous a expliqu Bernard Sanans. Un
homme politique ne doit pas avoir l'impression d'tre pris pour un
alibi. Nous avons travaill sur comment on arrive intgrer McDo
nald's dans la socit franaise. De la crise, on a construit toute une
stratgie d'intgration, qui a t reconnue. Pour les trente ans de
McDonald's en France en 2009, la multinationale et Euro RSCG
tentent mme un gros coup de communication : rconcilier publi
quement Jos Bov avec le hamburger. Le leader altermondialiste
fut d'ailleurs coach un temps par Denis Pingaud, alors consultant
Euro RSCG. L'agence de com' lui propose de tmoigner dans un
livre spcialement conu pour McDonald's sur trente ans d'volu
tion de la socit franaise, mais sans parvenir le convaincre.

Les revolving doors :


une spcialit Euro RSCG
Mais Euro RSCG ne fait pas que conseiller la stra
tgie des grands de ce monde, l'agence va jusqu' recruter et

Euro RSCG, une ambition mondiale


s'implanter physiquement dans tous les lieux de pouvoir. chaque
changem ent de gouvernem ent, ou quand un m inistre fait ses
cartons, Euro RSCG fait son march. L'agence, que des dtracteurs
surnomment parfois Manpower , tente de recruter les futurs
cadres au chm age afin de bnficier de leur exprience des
cabinets ministriels. Gilles Finchelstein, un des consultants les
plus proches du couple DSK-Anne Sinclair, a ainsi t cueilli sa
sortie du cabinet de Pierre Moscovici, en 2002. Et dbut sep
tembre 2010, alors que le ministre de la Dfense, Herv Morin, se
prpare quitter le gouvernement, sa conseillre en communica
tio n , Stp han ie Prunier, est recrute com m e p artn er chez
Euro RSCG. Inversement, la maison aime que ses recrues s'instal
lent quelques annes dans les cabinets ministriels.
En 2010, les charges de communication de l'UMP et du PS, res
pectivement Gwladys Hur, qui suivra ensuite Xavier Bertrand au
m inistre du Travail, et M arie-Em m anuelle Assidon, so nt
d'anciennes consultantes d'Euro RSCG. Tout com m e ceux des
ministres ou ex-ministres Frdric Mitterrand, Valrie Pcresse ou
Bernard Kouchner. Mieux, un ancien consultant d'Euro RSCG est
mme devenu ministre : Benoist Apparu, nom m en juin 2009
secrtaire d'tat au Logement. En 2002, il avait d'abord reu la
bndiction de Fouks pour entrer au cabinet de Xavier Darcos, alors
m inistre de l'ducation n ationale. Avec promesse de pouvoir
revenir une fois la parenthse politique referme.
Les allers-retours en tre cabinets m inistriels et la m aison
Euro RSCG, qui conseille tant de grands groupes franais, pose le
problme des revolving doors. C'est ainsi que les Anglo-Saxons dsi
gnent les mouvements de personnes entre les lieux o se dcident
les lgislations conom iques et les industries ou entreprises
concernes. Autrement dit, ces portes tournantes pousses dans
un sens et dans l'autre, entre la sphre publique et la sphre prive.
Un consultant ayant pass deux annes au cabinet d'un ministre
apporte une valeur ajoute non ngligeable pour conseiller une
entreprise. Voil ce que les patrons viennent aussi acheter chez
Euro RSCG : cette immense toile tisse entre les diffrents lieux de

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Aux origines du pouvoir des communicants


pouvoir. Une convergence unique dont la taille ferait presque
oublier les invitables dlits d'initis et autres conflits d'intrts.
Euro RSCG mise galement sur la force de ses rseaux interna
tionaux, qui se sont considrablem ent dvelopps partir des
annes 1990. Stphane Fouks a conseill les prsidents de Cted'Ivoire, du Gabon, du Togo... L'agence a coach de nombreuses
campagnes lectorales en Afrique et dans les pays de l'Europe de
l'Est. Ds 1991, elle tait aux manettes pour grer le changement
de nom de Leningrad en Saint-Ptersbourg, et l'image de la ville
russe. Plus tard, en 2010, c'est encore elle qui conseillait la cam
pagne du conservateur David Cameron, lu ensuite Premier minis
tre du Royaume-Uni.
Et, aprs les politiques, les grands patrons sont enfin devenus
eux aussi des intimes de la maison. Le conseil personnalis est une
spcialit Fouks. Son carnet d'adresses au sein du CAC 4 0 est
incomparable. On y trouve Henri Proglio d'EDF, Henri de Castries
chez Axa, Stphane Richard chez France Tlcom ou encore Paul
Hermelin chez Cap Gemini. Paradoxe, son patron, Vincent Bol
lor, prsident du conseil d'administration d'Havas depuis 2005, a
conserv son conseil historique, Michel Calzaroni. Fouks reven
dique aussi une proximit trs forte avec Michel Pbereau et Bau
doin Prot, de BNP Paribas, depuis la bataille pour le rachat de
Paribas en 1999. C'est la premire grande OPA sur laquelle travaille
alors Euro RSCG. BNP et la Socit gnrale se battent pendant prs
de six mois pour le rachat de Paribas. L'agence est sur les deux fronts
la fois. Fouks conseille Henri de Castries, le patron d'Axa, qui sou
tient la BNP et finira par emporter le morceau. La Socit gnrale
est quant elle conseille par Hugues Le Bret, la tte d'une autre
filiale d'Euro RSCG - Le Bret deviendra ensuite dircom de la banque
dirige par Daniel Bouton.

Publicis rate le coche


Face cette russite m ondiale d'Euro RSCG en
matire de conseil personnalis aux politiques et aux grandes

Euro RSCG, une am bition mondiale


entreprises, son concurrent historique, Publicis, semble patiner.
Lagence de publicit du 133, avenue des Champs-lyses a tard
investir le crneau du conseil. Et n'exerce toujours pas officielle
m ent en 2011 d'activit politique. Pudeur et profil bas, Publicis,
troisim e agence m ondiale de com m unication par son chiffre
d'affaires, n'affiche aucun quivalent l'offre d'Euro RSCG. Le
conseil politique est mme interdit par sa charte, rdige sa cra
tion par Marcel Bleustein-Blanchet, au mme titre que le conseil
aux sectes, aux syndicats et aux religions ! Pour le conseil aux
grands patrons, en revanche, l'agence a cr en 1993 une filiale sp
cialise, Publicis Consultants, mais qui peine se dvelopper.
cause sans doute de la personnalit d'un homme : le patron du
groupe Publicis, Maurice Lvy, pourtant charismatique et qui ne
manque pas d'entregent.
Son ascension au 133 relve de la lgende : celle d'un jeune
informaticien qui va devenir un patron connu l'chelle interna
tionale. Entr Publicis en 1971 en tant que directeur informa
tique, il sauve, un an plus tard, l'agence, dont le sige est ravag par
un terrible incendie : Maurice Lvy avait pris la prcaution de sau
vegarder toutes les donnes et parvient rcuprer les bobines dans
les flammes ; il s'empare d'une veste en cuir et d'un casque de pom
pier, et fait passer le matriel informatique par la fentre. Sans lui,
l'agence n'aurait sans doute pas pu se relever. Le fondateur de
Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet, lui en sera ternellem ent
reconnaissant. Ds 1973, il est nomm secrtaire gnral de l'entre
prise, membre du conseil de direction. Et en 1974, c'est lui encore
qui sauve le budget du client historique de Publicis, Renault. En
1988, il devient prsident du directoire. Plus international que
Marcel Bleustein-Blanchet, il rachte des filiales aux tats-Unis et
en Asie.
Le fondateur l'avait personnellement choisi comme son succes
seur. Ds la fin des annes 1970, il le prparait cette tche dans
son ombre. Obsd par la disparition de l'empire Boussac, trauma
tis l'ide que son entreprise puisse ainsi ne pas lui survivre, il
avait trs tt pens ces questions. Contrairement un Maurice
Lvy, qui rechignera par la suite dsigner et adouber son propre

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Aux origines du pouvoir des communicants


successeur. Et c'est bien l que le bt blesse ! Il ne supporte pas
qu'il y ait quelqu'un d'autre que lui qui existe , dit l'un de ses
concurrents. Les Publias boys sont moins nombreux et surtout
moins influents que les consultants stars d'Euro RSCG. Il n'a pas
les hommes, parce qu'il n'accepte pas que quelqu'un d'autre que lui
parle aux patrons. Ce trait de caractre lui ferait perdre de nom
breux contrats de conseil aux entreprises.
Dans les annes 1980, Publicis rate mme com pltem ent le
virage du con seil stratgique et personnalis, d on t l'activ it
explose. Lagence ne se lance dans cette activit qu'en 1993, avec
la cration de Publicis Consultants, grce une rencontre au lende
m ain des lectio n s lgislatives : celle en tre M aurice Lvy et
Jean-Yves Naouri, un ingnieur des M ines qui tait, jusqu' la
dfaite de la gauche, au cabinet de Dominique Strauss-Kahn au
ministre de l'Industrie. RSCG Public est alors en train de truster le
march et Publicis tente de se raccrocher aux branches. Pendant dix
ans, l'ide de monter une structure ddie avait plusieurs fois t
envisage, mais sans suite. Il y avait plusieurs entits qui faisaient
des relations avec la presse, de la com m unication financire, du
lobbying , se souvient Jean-Yves Naouri, quand nous le rencon
trons en juillet 2010. Du lobbying surtout - on en a toujours fait ,
insiste-t-il. Maurice a toujours conseill les chefs d'entreprise,
Marcel Bleustein-Blanchet le faisait dj... Publicis revendique
d'avoir pris part la premire OPA inamicale lance dans l'Hexa
gone, en dcembre 1968. Le groupe dfend alors les intrts de
Saint-Gobain, convoit par le jeune et ambitieux Antoine Riboud,
et remporte la partie.
Quinze ans plus tard, Jean-Yves Naouri m onte donc Publicis
Consultants, cens structurer l'offre d'accompagnement aux entre
prises, en cas de crise notamment. Quand AGF est menac de rachat
par Generali, Publicis Consultants est la manuvre et aide le
groupe d'assurances franais dans son mariage avec Allianz. Naouri
paule galement Coca-Cola lorsque certaines de ses canettes sont
souponnes en 1999 d'tre contamines et d'avoir provoqu des
malaises. Total, Snecma, Air Liquide ou Euronext font partie des
clients prestigieux. L'ide tait d'intervenir aussi sur la stratgie

Euro RSCG, une am bition mondiale


des grands groupes. Souvent, quand un P-DG s'exprime mal, c'est
que derrire, la vision n'est pas claire , nous a expliqu Naouri. Il
n'y a qu' ouvrir le journal pour s'apercevoir qu'une entreprise peut
mettre des annes construire sa rputation et peut souffrir de
faon considrable en quelques secondes cause de crises sociales,
environnementales ou boursires...
Mais, en dpit des bonnes intentions, les activits de Publicis
Consultants ne dcollent pas vraiment. Le conseil en communica
tion et l'activit com ' de crise se sont un peu affaiblis ces der
nires annes chez nous , reconnat O livier Fleurot, l'un des
principaux dirigeants du rseau mondial de Publicis. Les vellits de
relance ne fonctionnent pas non plus. qui la faute ? Tout passe
par Maurice Lvy qui se met trop en avant, juge un concurrent de
Publicis. Il reoit sur sa terrasse, avec champagne et vue sur l'Arc de
triomphe. C'est son style. L'ancien P-DG d'EDF Franois Roussely,
reconverti dans la banque d'affaires, nous en a tmoign lui aussi,
en juillet 2010 : Quand Maurice Lvy apprend qu'il y a un appel
d'offres quelque part, il vient, il fait du grand Maurice, il est par
fait. Et puis aprs, un coup sur deux, il fait louper l'opration. Il ne
s'intresse pas du tout la faon dont ses quipes travaillent. Il
revient trois mois aprs, il refait du grand Maurice, sauf qu'entretemps, ses quipes avaient travaill avec le client sans que Lvy ne
soit au courant.
Maurice Lvy coute, conseille, met en relation, mais il le fait
seul. Son influence n'est toutefois pas msestimer. Quand il cre
le Cercle de l'industrie avec Dominique Strauss-Kahn en 1993,
Publicis prend ainsi la tte d'un puissant lobby de grandes entre
prises franaises. L'agence organise aussi le Forum conomique
mondial de Davos. En 2010, Maurice Lvy a pris la prsidence de
lAssociation franaise des entreprises prives (Afep), qui se pose
souvent en concurrente du Medef. En vue du lancement de l'euro
en 2002, Publicis dcroche galement le contrat de la communica
tion publique pour la mise en place de la m onnaie unique en
France. Laurent Fabius, autre fidle compagnon de l'agence, tait
alors ministre de l'conomie. Et le Premier ministre, Lionel Jospin,

99

100

Aux origines du pouvoir des communicants


fut invit dans la foule un djeuner avec vingt grands patrons
franais.
Les exemples ne manquent donc pas o le patron de Publicis a
jou un rle majeur. l'poque de Vivendi dirig par Jean-Marie
Messier, la politique d'achats tous azimuts du groupe recevait l'aval
de Maurice Lvy, alors proche conseiller de J2M. Mais en interne,
le conseil reste une affaire discrte, qui se pratique en coulisses,
essentiellement via la personne de Maurice Lvy lui-mme. Il a un
mode de management qui repose trop sur une pyramide , selon
l'un de ses concurrents. Autour de lui, il n'a pas l'quivalent du clan
Fouks Euro RSCG, qui regroupe parmi les meilleurs consultants de
la place de Paris.

Le clan Fouks
Car, aux pyram ides, Stphane Fouks prfre le
management en rteau . Question de style et, peut-tre, de gn
ration. la diffrence d'un Maurice Lvy, le patron d'Euro RSCG
aime s'entourer de fortes personnalits, des fidles, qui bnficient
d'une certaine autonomie dans leurs activits respectives. Chacun
campe pourtant un rle bien prcis dans le clan Fouks. Bernard
Sanans notam m ent fut pendant des annes le lobbyiste. Il est
aujourd'hui remplac dans ce rle par Michel Bettan. Ramzi Khiroun est toujours le dmineur de crises. Et Gilles Finchelstein,
I'intello, sert de plume.
Bernard Sanans est l'un des lieutenants qui ont le plus compt
dans la machine Fouks et la russite d'Euro RSCG. Mon premier
mtier a t le lobbying , nous a-t-il expliqu. Et, comme la plupart
des grands lobbyistes, son parcours fut d'abord politique : ancien
journaliste, il s'est occup de la communication des centristes ds
1986. Stphane Fouks le recrute en 1991 pour s'occuper spcifique
ment de lobbying, tout en continuant conseiller d'influentes per
sonnalits politiques de droite. Euro RSCG, il commence mme
par crer l'une des toutes premires associations de lobbying
structures en France : l'association Le Dimanche, regroupant de

Euro RSCG, une ambition mondiale


grandes enseignes comme Conforama, Ika ou ram et qui tente
dj de faire pression sur les pouvoirs publics pour l'ouverture des
magasins le dimanche.
Pepsi lui signe un contrat pour qu'il se mobilise contre le rachat
d'Orangina par Coca-Cola. Il gagne. Et, pour cela, il pioche, comme
chaque fois, dans ses vieux contacts nous en politique, parve
nant mobiliser Bercy et sensibiliser les lus locaux sur les risques
de fermetures de sites Orangina qui auraient lieu selon lui si la
vente se ralisait. Jean-Franois Clmencel, haut fonctionnaire au
ministre de l'conomie que nous avons interrog en avril 2010, a
t con seiller au cabin et de Francis Mer et se souvient de la
mthode Sanans pour chacun de ses dossiers : C'est assez lourdingue. Il matraque. Je l'ai connu lorsqu'il avait travaill, un temps,
au cabinet de Bernard Bosson, ministre de l'quipement d'douard
Balladur. Mais je ne l'avais pas vu depuis quinze ans quand j'ai t
nomm chez Francis Mer. Il a alors voulu me revoir, et il ne m'a plus
lch pendant des mois. Bernard Sanans a quitt Euro RSCG
dbut 2010 pour devenir un phmre directeur de la communica
tion du nouveau P-DG d'EDF, Henri Proglio. Dbut 2011, il signe
son retour au sein de l'agence Havas, maison-mre d'Euro RSCG,
avec un poste important qui comprend surtout la mainmise sur
l'institut de sondages CSA, dans le giron du groupe de communica
tion.
part Bernard Sanans et Michel Bettan, qui conseillent des
politiques de droite, les autres piliers du clan Fouks ont tous un
point com m un : travailler ou avoir travaill avec Dominique
Strauss-Kahn. Un homme politique qui a une place part, prpon
drante, Euro RSCG. C'est Stphane Fouks qui recherche d'abord
le contact, se montrant mme entreprenant son gard. Lorsque
DSK devient ministre de l'conom ie de Lionel Jospin en 1997,
Fouks propose ses services, titre amical d'abord. Gilles Finchelstein, aujourd'hui Euro RSCG et l'poque plume et conseiller
charg des affaires politiques au cabinet de Dominique StraussKahn, s'en souvient quand nous l'interrogeons en mai 2010 : Il
voulait faire passer des messages, donner des analyses, des conseils.
On n'avait pas de contrat, on se voyait juste rgulirement pour

101

102

Aux origines du pouvoir des communicants


parler. Euro RSCG a ensuite travaill, toujours amicalement, avec
DSK de 2003 2006. Puis contractuellement quand il est devenu
directeur du FMI. On a aussi fait la campagne de DSK pour le
Fonds. Et la machine Euro RSCG de mettre alors tous ses rseaux
politiques l'uvre, notamment droite, pour que le prsident de
la Rpublique nouvellement lu, Nicolas Sarkozy, soutienne la can
didature de Dominique Strauss-Kahn Washington.

Ram zi Khiroun, ou l'art


du m lange des genres
Celui sur lequel DSK s'appuie le plus Euro RSCG est
Ramzi Khiroun. Un spcialiste s crises. Et aussi un grand adepte du
mlange des genres. En 2011, il partage son temps entre Euro RSCG
- o il est entr en 2002 - et son autre employeur depuis 2007, le
groupe Lagardre, au sein duquel il occupe une place dtermi
nante : membre du com it excutif et porte-parole. Sans que ce
ddoublement ne choque personne. Simplement, il ne travaille
jamais sur un dossier dans lequel Lagardre est partie prenante ,
dclare-t-on la tte d'Euro RSCG, o on se dfend de tout conflit
d'intrts. Tellement simple...
Le parcours de ce fils de chauffeur de taxi est atypique. Ses
emportements aussi. En octobre 2006, en pleine campagne prsi
dentielle, RK , comme on le surnomme parfois, manque d'en
venir aux mains avec Julien Dray, avec qui il s'est rconcili depuis,
au Znith de Paris o le clan Strauss-Kahn avait fait siffler Sgolne
Royal.
Khiroun doit beaucoup DSK. En novembre 1999, au moment
o il dmissionne du gouvernement Jospin, emptr dans l'affaire
de la MNEF, l'ancien ministre de l'conomie donne pleinement sa
chance au jeune homme. Il faut dire que Khiroun, enfant de Sar
celles, a fait le forcing pour rencontrer le maire de sa ville. la
tte d'une petite agence en communication, il aspire se rappro
cher du pouvoir et faire son entre en politique. Il rve de tra
vailler pour celui qu'il voit dj comme un futur prsident de la

Euro RSCG, une am bition mondiale


Rpublique. Comme ses connaissances Sarcelles se rvlent ineffi
caces pour accder lui, il emploie la mthode forte : suivre la voi
ture de DSK et, aprs un tte--queue dans Paris, il parvient enfin
parler l'ex-locataire de Bercy. DSK et Khiroun ne se quitteront
plus. Avant mme qu'il ne soit embauch, il suivait DSK partout
et se plaait toujours derrire lui face aux camras. En apparaissant
l'image, il faisait croire qu'il tait dj un proche , se souvient un
conseiller du leader socialiste.
Le jeune hom m e devient un fidle, au service d'un ancien
m inistre en pleine traverse du dsert. DSK est sduit par les
manires iconoclastes d'un garon qui n'est pas issu du srail, mais
aussi malin qu'ambitieux. Khiroun joue la fois le chauffeur, le
bodyguard et le dmineur pendant l'affaire de la MNEF et la mise en
cause dans l'affaire Elf. Ses mthodes et son langage choquent les
conseillers strauss-kahniens : propos des adversaires politiques,
il lanait des : "On va lui niquer sa race." J'imagine qu'il a d policer
son langage depuis , se souvient l'un d'eux. C'est cette priode
aussi que Khiroun travaille pour l'mission Le Vrai Journal sur
Canal Plus.
Il a fait ses armes avec nous , nous a confirm le prsentateur
et producteur Karl Zro en septembre 2010. En contrat avec la
socit de production de Karl Zro, il cale les invits. E tl crit
aussi quelques fiches pour le prsentateur, des ides de questions.
Il s'occupait dj de DSK, mais a ne lui prenait pas un temps
dmesur, parce qu'il tait beaucoup avec nous , poursuit Karl
Zro. Un pied chez DSK, un pied dans les mdias. Khiroun aime
dj multiplier les employeurs et les casquettes. Cela ne choque l
non plus personne que le salari qui a la main sur les invits de
l'mission politique de Canal Plus soit en mme temps le conseiller
en communication de Dominique Strauss-Kahn.
En 2002, sa carrire prend un tournant : Strauss-Kahn le recom
mande Stphane Fouks, qui l'embauche Euro RSCG. L'homme
tout faire y apprend un mtier, fait ses armes de communicant,
se cre des amitis utiles et se rapproche du groupe Lagardre, dont
le fils, Arnaud, est en train de prendre les rnes. En 2007, le groupe
embauche son tour Khiroun, qui peut toutefois continuer de

103

104

Aux origines du pouvoir des communicants


travailler Euro RSCG. M ission : pauler le patron dans les
moments de tempte.
Quand Arnaud Lagardre est mis en cause pour dlit diniti
dans l'affaire EADS, Khiroun dmine, comme il le fit avec DSK.
Avec toujours une mme tactique qui lui a plutt russi : d'abord
s'im poser le silence, observer l'ennem i abattre ses cartes, puis
riposter vigoureusement par voie mdiatique. Quand les attaques
se multiplient contre le fils Lagardre, c'est Khiroun qui choisit de
laisser parler les mauvaises langues qui le jugent moins comptent
que son pre. Lui aussi qui aurait ensuite conseill Arnaud Lagar
dre de dmentir, en direct sur le plateau du Grand Journal de
Canal Plus, les rumeurs insistantes sur sa prtendue homosexualit
et sa relation suppose avec le tennisman Richard Gasquet. Avec
Lagardre, Khiroun noue de prcieuses relations au cours des
week-ends de golf organiss par son patron, dont il gre tous les
dplacements. Pour Arnaud Lagardre, de son ct, embaucher Khi
roun peut servir des fins utiles : mnager DSK, tout en restant
frre de Nicolas Sarkozy.
Au sein des mdias du groupe Lagardre, Ramzi Khiroun joue de
son influence - avec des mthodes parfois muscles - depuis son
bureau de la rue de Presbourg Paris. C'est lui que Jean-Pierre
Elkabbach doit d'avoir t sauv d'Europe 1 et de rester aux
commandes de son interview matinale, lorsqu'Alexandre Bompard prend les rnes de la station en juin 2008. Elkabbach et Khi
roun deviennent ds lors insparables. C'est d'ailleurs ensemble
qu'ils ngocient, en vain, avec Johnny Hallyday pour que le chan
teur confie son image au groupe Lagardre.
Le journaliste Christian de Villeneuve accuse mme Ramzi Khi
roun d'tre l'origine de son viction de la direction de la rdaction
du Journal du dimanche, lui aussi proprit de Lagardre. Il nous en
a tmoign en septembre 2010 : Ce n'tait pas idologique. Ce qui
s'est pass, c'est que Ramzi Khiroun est un homme de clan et, dans
son clan, il y a Claude Askolovitch, qui je voulais retirer la rdac
tion en chef du JDD - comme c'est devenu le cas aujourd'hui -,
pour en faire un simple ditorialiste, la fonction qu'il exerce le
mieux. Du coup, Claude Askolovitch n'a cess de scier ma branche

Euro RSCG, une ambition mondiale


auprs de Ramzi Khiroun, qui partait demander ma tte Arnaud
Lagardre. Et Arnaud Lagardre a fini par cder, il m'a propos un
placard, que j'ai refus. Christian de Villeneuve a pu observer de
prs la faon de travailler de Ramzi Khiroun : C'est un type malin,
brillant, intelligent, rigolo, plutt sympa. Trs vif, l' il perant.
Mais totalement dvou ses deux patrons que sont DSK et Lagar
dre. Tout le problme est de savoir s'il a une priorit entre les
deux... Pour lui, pas de doute toutefois : Je pense que c'est
d'abord un politique. Son devoir est quand mme d'tre au ct de
DSK.
Villeneuve revendique en tout cas d'avoir t un directeur de
la rdaction libre . Une seule fois, Ramzi Khiroun est intervenu :
lors de l' affaire hongroise de DSK au FMI. Peu aprs son arrive
la tte de l'organisation internationale, celui-ci est accus d'avoir
entretenu une relation avec une ancienne employe du Fonds.
C'tait un samedi matin, je me souviens trs bien, il m'a dit : "II
faut traiter l'info par l'ironie", nous a relat l'ancien directeur de la
rdaction du JDD. J'a i finalement t libre de faire ce que je voulais
et nous avons mme fait deux pages. Mme si je restais en contact
avec Ramzi Khiroun toute la journe. Ce dernier a alors saut dans
un avion, d irectio n W ash in g ton , avec deux autres salaris
d'Euro RSCG, Gilles Finchelstein et Anne Hommel, ancienne atta
che de presse de DSK. Ensemble, ils o n t dm in le terrain en
jouant la carte de la collaboration avec les autorits charges de
l'enqute.

Gilles Finchelstein, la plum e de DSK


Si Ramzi K hiroun est le dm ineur de crises et
l'homme des oprations spciales au sein du clan Fouks, Gilles Fin
ch elstein , lui, est l'in te llo de la bande. Ju riste de form ation,
l'homme fut la plume de Pierre Mauroy, premier secrtaire du Parti
socialiste la fin des annes 1980, et de Lionel Jospin pendant les
campagnes prsidentielles de 1995 et de 2002, mais aussi de Domi
nique Strauss-Kahn lorsqu'il devint m inistre de l'conom ie en

105

106

Aux origines du pouvoir des communicants


1997. Bercy, c'est lui aussi qui s'occupe alors des sondages, une
autre de ses spcialits, alors que le ministre est un gros prescrip
teur d'enqutes d'opinion. C'est cette poque qu'il rencontre St
phane Fouks. Aprs la dfaite de Josp in en 2002, il refuse les
propositions d'Ipsos et de la Sofres et entre Euro RSCG, o St
phane Fouks cre spcialement pour lui un poste de directeur des
tudes du groupe.
Euro RSCG occupe 80 % de son temps, car comme Ramzi Khiroun, lui aussi cumule les activits et les mtiers : les 20 % restants
sont consacrs la Fondation Jean-Jaurs, principal think tank du
Parti socialiste, dont il est le directeur gnral. Mme au sein
d'Euro RSCG, l'hom m e se dmultiplie. En charge des tudes, il
conseille galement des clients internationaux, en Ukraine ou l'le
Maurice. Sa plume est sollicite aussi en communication de crise :
criture de tribunes, rcriture d'interviews, choix des lments
de langage ou bien du conseil : faut-il parler ou pas ? Que dire, o
et quand ? rsume l'intress quand nous le rencontrons en
mai 2010.11 fait partie de l'quipe qui coache le tennisman Richard
Gasquet, test positif la cocane en mai 2009, avant ses expres
sions publiques. Alors que Finchelstein peaufine les arguments et
les lments de langage , Ramzi Khiroun se charge de l'organisa
tion des mdia-trainings.
Enfin, Finchelstein reste l'un des plus anciens collaborateurs de
Dominique Strauss-Kahn, qu'il a rencontr ds 1993 au Parti socia
liste. Leur relation s'est noue lorsque Henri Em m anuelli est
devenu premier secrtaire du PS : Il y avait un petit rduit d'oppo
sants, dont j'tais la plum e. Puis, ju squ'en 1997, on avait un
djeuner politique par semaine avec une demi-douzaine d'autres
personnes. cette quipe rapproche autour de DSK au sein
d'Euro RSCG, appartient Laurent Habib, le complice de toujours de
Stphane Fouks, qui a aujourd'hui pris du recul avec la politique.
Le prsident d'Euro RSCG C&O et directeur gnral d'Havas a fait
toute sa carrire dans le sillage de Fouks, son ami de facult. Il
enseigne toujours la com m u nication politiqu e l'universit
Paris-1, mais il ne veut plus la pratiquer.

Euro RSCG, une am bition mondiale


Les primaires socialistes pour la prsidentielle de 2007 ont eu
raison de son engagem ent auprs de DSK. Vous pouvez
m'imputer la dfaite la plus miteuse de l'histoire de la communica
tion politique. On n'a pas compris l'avance de Sgolne, on n'a pas
fait d'affrontement, on a t l'ternel numro trois. Du coup, Lau
rent Habib s'est repli sur ses bases , c'est--dire la communica
tion de marques. Repli stratgique pour mieux ressurgir ? L'une des
premires recrues de RSCG Public est aujourd'hui trs critique sur
la communication politique, qui salit, avilit, ne rend pas ser
vice . Le seul antimodle possible, selon lui ? Le fond, le fond, et
encore le fond , clam e-t-il. Q uand nous le ren con tron s, en
juillet 2010, il prpare la sortie de son livre sur La Communication
transform ative \ un concept de son in v en tion . O b jectif : faire
adhrer le public non pas une personnalit, mais un projet de
transform ation de la socit. Ce fils de pub qui mena, en 2001,
jusqu' vingt-huit campagnes municipales en mme temps, n'a
peut-tre pas dit son dernier mot en politique.
En attendant, il gre l'image des plus importants clients de
l'agence : Orange, EDF, Sodexho... Le partage des rles avec St
phane Fouks est trs clair : Je ne veux pas savoir ce qu'il fait ,
dclare-t-il propos des activits de son patron. Je suis le dossier
EDF depuis dix ans. Moi je me passerais bien de l'influence; je fais
de la pub. Moins je suis associ au patron d'une entreprise, mieux
je me porte. J'a i une bote de quatre cent cinquante personnes, il
faut que a tourne... Peu importent les batailles de son patron
lui, puisque l'argent doit rentrer. Habib a un gros contrat avec
Areva, sur la partie publicit, quand Fouks conseille Henri Proglio,
ennemi jur d'Anne Lauvergeon, la patronne d'Areva.
Dans les grandes agences de com m unication, rares sont les
regards critiques comme celui de Laurent Habib sur l'volution du
secteur. Un mtier qui s'est dvelopp dans les annes 1980, mais
dont les mthodes sont devenues de plus en plus agressives dans les
annes 1990 et 2000.
1

Laurent H abiii, La Communication transform ative. Pour en fin ir avec les ides vaines, PUF,
Paris, 2010.

107

II
Dans le secret
des grandes batailles

5
Mdia-trainings, la fin d'un tabou

arbe b lan ch e et veste noire, pin 's de son

entreprise accroch au revers de sa veste, le

prsident de la SNCF, Guillaume Ppy, fait la tourne d

ce printemps 2010, martelant que la grve lance par les syndicats


de l'entreprise publique ne durera pas plus d'une journe. Seul le
dialogue social peut dboucher sur un accord, insiste-t-il. La voix
est pose, l'locution parfaite et chaque phrase s'accompagne d'une
gestuelle des bras et des mains qui soutient le propos. Cette aisance
ne doit rien au hasard : le patron de la SNCF s'est beaucoup entran
et a rpt ses interventions au cours de sances de mdia-training . La pratique est trs rpandue parmi les chefs d'entreprise et
les politiques. Autrefois com pltem ent taboue, elle est en passe
d'tre ouvertement assume.

Une nouvelle gnration dcom plexe


Guillaume Ppy, c'est l'un des patrons qui font le
plus de mdia-training. a se voit l'image, il a toujours la bonne
formule, la bonne attitude. Ses messages en deviennent mme st
rotyps , observe un journaliste, galement mdia-traneur en
dehors de ses horaires de travail habituels. Deux gourous, sortes de

112

Dans le secret des grandes batailles


bonnes fes de la communication, se sont penchs sur le berceau
Ppy son arrive la tte de la SNCF : Michel Pronost, l'ex-charg
de communication du TGV Med, et surtout Bernard Emsellem, un
pur communicant, ancien prsident de l'agence TBWA Corporate
de 1998 2002. Ils l'ont relook et entran, exigeant qu'il dcroise
ses bras sur les plateaux tl, et lui ont fait accepter son strabisme.
Ils lui ont mme appris faire semblant de saluer la foule, sourire
aux lvres, quand il est suivi par une camra... mme s'il n'y a en
ralit personne autour de lui ! Dans sa croisade antigrve depuis
son arrive la tte de la SNCF en fvrier 2008, Guillaume Ppy s'est
appuy sur ces longs entranements pour convaincre l'opinion par
mdias interposs. Entr en 1988 la SNCF, il y est revenu un
poste de direction en 1993, aprs un passage dans les cabinets mini
striels de gauche, o il a alors progressivement dcouvert l'impor
tance de matriser sa communication.
L'anne 1993 marque aussi le dbut d'une nouvelle re poli
tique. Lors des lections lgislatives, les Franais votent massive
m en t d roite. La seconde co h a b ita tio n de l're M itterrand
s'installe, avec douard Balladur Matignon. cette date, une nou
velle gnration de femmes et d'hommes politiques accde au pou
voir. Ce sont des enfants de la tl, qui ont grandi le nez devant la
petite lucarne et s'apprtent communiquer diffremment de leurs
ans, de faon plus agressive. Nicolas Sarkozy devient ainsi pour la.
premire fois ministre, au Budget, et porte-parole du gouverne
ment, avant qu'douard Balladur ne lui rajoute le portefeuille de
la... Communication, en plus de ses autres fonctions, partir de
1994. Franois Bayrou entre lui aussi pour la premire fois dans un
gouvernement, en tant que ministre de l'ducation nationale. De
nouvelles ttes dbarquent l'Assemble nationale, tel Jean-Louis
Borloo, dont c'est le premier mandat de dput.
Avec ces nouveaux leaders, bien plus rompus aux mthodes de
communication que les anciens, les batailles d'image deviennent
de plus en plus rudes. Voici venu le temps des gurillas dotes de
mthodes redoutables, rodes et professionnelles. Et la premire
arme utilise pour convaincre l'opinion est celle de la parole. C'est
ainsi que l'poque consacre les mdia-trainings. Au cours de ces

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


sances d'entranem ent, les leaders politiques et autres grands
patrons sont placs en situation, face des journalistes et, le plus
souvent, face la camra. Des journalistes entranant des dcideurs
politiques et conomiques ? La dontologie est parfois mise rude
preuve. Surtout quand ces entranements sont revendiqus et que
les coaches sont soudain mis sous le feu des projecteurs.
Des annes 1990 aux annes 20Q0, le mdla-training, cette
machine structurer et formater les discours, est de plus en plus
assum par des leaders politiques, comme le ministre Xavier Ber
trand, ancien secrtaire gnral de l'UMP et rgulirement au gou
vernem ent depuis 2004. Les m dia-trainings ? Je les assume
totalement ! Je suis pour la transparence totale, qui est la condition
de la confiance, nous a-t-il expliqu en novembre 2010. L'impor
tant c'est que le fond ne prenne pas le pas sur la forme. J'ai fait des
mdia-trainings l'Assemble nationale et l'UMP. Pour cela, nous
avions plusieurs journalistes, dont le prsentateur de TF1 JeanClaude Narcy. C'est forcment dstabilisant. Il faut accepter l'ide
que l'on doit s'amliorer. On vous pose des questions personnelles,
on vous pousse dans vos retranchements, l'anglo-saxonne. Le but
est de vous mettre sur le gril, de vous retourner. Mais c'est comme
a que j'ai appris tre plus clair dans mon discours, plus concret.
tre plus direct aussi.

A lain Krivine : Des gens de la tl


nous conseillent
droite donc, les ministres font du mdia-training
sans complexe. Mais la gauche aussi se plie l'exercice, mme si la
premire secrtaire du Parti socialiste, Martine Aubry, affirme ne s'y
tre jamais soumise. Mme l'extrme gauche, habituelle pourfen
deuse du m arketing, un O livier B esan cen ot a beaucoup t
coach et form parler devant les camras. Le facteur de
Neuilly sait se vendre dans les mdias. Sa bouille de gavroche
poupon passe bien l'image. La Ligue communiste rvolution
naire, devenue en 2009 le Nouveau parti anticapitaliste (NPA), a

113

114

Dans le secret des grandes batailles


largement bnfici de l'aura mdiatique de ce porte-parole. Mais
Olivier Besancenot ne s'est pas form tout seul : il a particip des
mdia-trainings comme n'importe quel autre politique.
En 2002, il est bombard candidat l'lection prsidentielle par
son parti, alors qu'il n'a que vingt-huit ans et ne s'est jamais pr
sent aucun scrutin. Marcel Trillat est alors encore journaliste
France 2. Celui qui fut mme directeur adjoint de l'inform ation
dans les annes 1980 prendra sa retraite en 2006. cette poque, il
ralise des documentaires sociaux, comme Les Prolos ou Femmes pr
caires. la fin des annes 1970, alors qu'il milite au Parti commu
niste, il a sym pathis avec Alain Krivine, aprs une interview.
L'amiti perdure. Deux dcennies plus tard, Krivine contacte Trillat
pour entraner Besancenot avant qu'il ne soit lanc dans le bain
mdiatique. Les sances de mdia-training se droulent dans le
jardin de la maison du journaliste Vitry-sur-Seine. Son fils Julien
tient la camra et le producteur de tlvision Jean Bigot, ancien pro
ducteur de N avarro sur TF1 et futur directeur de la fictio n de
France 2, participe galement plusieurs entranements. Olivier
coutait beaucoup tout ce que nous lui disions , se souvient Marcel
Trillat. Nous avions fait plusieurs exercices, mais il tait dj trs
dou, concis et percutant dans ses messages. Le fond tait plutt
dcid la LCR, nous, on peaufinait la forme. Son point fort, c'est
d'avoir l'air de vraim ent penser ce q u 'il dit. Il ne donne pas
l'impression de parler pour un camp ou selon une idologie. Il ne
fallait donc surtout pas changer ce ct trs humain.
Alain Krivine raconte l'ob jectif de ces sances de coaching :
la tlvision, j'avais un ton de meeting qui ne passait pas bien.
Olivier a russi gommer ces erreurs. De ce point de vue, il est bien
meilleur que moi. Membre du bureau politique de la Ligue pen
dant trente ans, Alain Krivine raconte pourtant que les mdia-trai
nings ne sont pas nouveaux l'extrme gauche, mme s'ils n'ont
jamais t vraiment assums. Avant les grandes missions de tl,
nous avons toujours eu des prparations collectives sur le fond. Et
parfois, c'est arriv aussi que des gens de la tl nous donnent des
con seils sur la form e , ra co n te-t-il. A insi, au dbut des
annes 1970, la premire m ission de dbat politique fait son

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


apparition la tlvision : armes gales , prsente par Alain
Duhamel. Krivine y est invit en dcembre 1972, deux mois des
lections lgislatives de 1973, face au ministre Bernard Stasi.
C'est sa premire grande mission. Avant d'y aller, nous avons
beaucoup rpt, avec des copains, Coline Serreau et Costa-Gavras.
Des gens de la tl nous ont aussi aids. Plus tard, lui aussi a t
conseill par Marcel Trillat. Mais j'ai t essentiellement entran
au fil des annes par Raoul Sangla , un journaliste engag, ancien
ralisateur aussi de l'mission musicale de Denise Glaser Discorama dans les annes 1970. Je parlais trop vite. Mais surtout, mes
messages moi taient outranciers. Quand je revois mes tls de
l'poque, le fond tait juste, mais je le disais mal. Quand vous tes
regard par des millions de gens en train de dner, vous ne pouvez
pas hurler et les agresser.
Depuis, Olivier Besancenot a donc retenu la leon. Il ne tarde
pas faire un tabac dans les mdias. Inconnu du grand public
quelques mois encore de la prsidentielle de 2002, il progresse trs
nettement dans les sondages dans les derniers temps de la cam
pagne, passant de 0,5 % 4 % d'intentions de vote, pour recueillir
finalement 4,25 % des suffrages. la prsidentielle de 2007, le can
didat d'extrme gauche gagne encore quelques centaines de mil
liers de voix. Un an plus tard, il s'assied sur le canap de Michel
Drucker dans l'mission Vivement dimanche . De nombreuses
voix au sein mme de son parti critiquent sa participation un pro
gramme de divertissement. Mais l'mission, qui runit 2,7 mil
lions de tlspectateurs, est un succs. Le public est plus nombreux
que pour Sgolne Royal, Rachida Dati ou Simone Veil. La bataille
de l'opinion prend des formes identiques quel que soit le camp
politique.

Un coach officiel pour les ministres


Si, aux tats-U nis, les p erson n alits politiqu es
au pouvoir revendiquent depuis trs longtemps leurs mdia-trai
nings, en France, il a fallu attendre 2002 pour que cette pratique

115

116

Dans le secret des grandes batailles


soit reconnue au sommet de l'tat. De l'autre ct de l'Atlantique
pourtant, Barack Obama ne fait pas mystre de s'tre adjoint les ser
vices de Michael Sheehan, gourou des mdia-trainings ayant tra
vaill sur toutes les conventions dmocrates depuis 1988 et ayant
particip de nombreuses campagnes. Bill et Hillary Clinton ont
galement cout attentivement ses conseils. Le Sheehan effect (effet
Sheehan) est surveill par tous les observateurs de la vie politique
dans les discours d'Obama et les interventions de ses collabora
teurs.
En France, c'est Jean-Pierre Raffarin qui les a officialiss peu
aprs sa nomination Matignon. Jusqu'alors, les mdia-trainings
des ministres taient pays en liquide, sous le manteau, grce aux
fonds secrets. Aprs la suppression de ces enveloppes en 2001, il a
fallu trouver d'autres sources de financement. En 2002, le gouver
nement de Jean-Pierre Raffarin, qui vient d'tre nomm, dcide de
revendiquer les entranements mdiatiques et de lancer un appel
d'offres, public, auprs des agences de communication suscep
tibles de les raliser. Objectif : que l'ensemble des ministres puis
sent, leur guise, rpter leurs interventions tlvises. Y compris
les novices en politique, issus de la socit civile , comme Luc
Ferry l'ducation nationale, Francis Mer l'conomie ou JeanJacques Aillagon la Culture.
Il faut dire que Jean-Pierre Raffarin, ancien chef de produit chez
Jacques Vabre et surtout ex-directeur gnral de l'agence Bernard
Krief Communication, est un bon connaisseur des questions de
marketing comme des mdia-trainings. Dans son pass de commu
nicant, il en a lui-mme effectu de nombreuses fois la place du
journaliste ! Il a ainsi initi personnellement l'interview ou la
prise de parole les patrons de Renault, Coca-Cola, Nestl... Il dit
mme avoir invent sa propre mthode de mdia-training, baptise
Communicator .
En novembre 2002, huit agences rpondent l'appel d'offres,
organis par le Service d'inform ation du gouvernement (SIG).
L'entreprise de communication Expression Conseil, cre en 1995
par Jean-Pierre Verret, remporte le contrat. Il s'est associ un jour
naliste star, Jean-Claude Narcy, l'poque encore directeur adjoint

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


de l'information et des oprations spciales de TF1 ! Le prsentateur
fait office de produit d'appel pour dcrocher le contrat et devient
alors le mdia-traneur officiel du gouvernement, en mme temps
qu'il dirige l'information de la premire chane de tlvision euro
penne. Surprenant mlange des genres. Il ralise lui-mme les
mdia-trainings les plus importants et met aussi disposition une
quipe de journalistes et de techniciens de l'audiovisuel. Le mon
tant du contrat de l'agence tourne aux alentours de 100 000 euros.
De leur ct, les dputs sont forms par leur groupe parlemen
taire ou leur parti politique. Les dputs socialistes s'entranent
essentiellement avec l'ancien journaliste de RMC Gaby Olmeta.
Celui-ci a cr sa socit de communication Marseille, Marvin &
Cie. Auparavant, beaucoup de mdia-trainings socialistes taient
organiss par Alain Denvers, ancien directeur de la rdaction de TF1
au moment de sa privatisation, puis de l'inform ation sur France
Tlvisions, aujourd'hui la tte de PAD Communication. L'UMP
offre un panel d'intervenants possibles ses lus. Jean-Franois
Cop et son entourage sont notamment coachs par Bastien Millot,
son ancien assistant parlementaire mais aussi ex-directeur de la
communication de France Tlvisions sous le mandat de Patrick de
Carolis, aujourd'hui la tte de sa socit de conseil Bygmalion et
chroniqueur dans diverses missions de tlvision.
Mais les mdia-trainings posent la question d'un autre tabou :
celui de l'argent. Combien cotent-ils ? Et surtout qui paye la fac
ture ? Quelle somme un ministre ou un lu est-il prt dbourser
pour s'entraner devant des camras ?
Juste avant la campagne prsidentielle et les lgislatives de 2007,
la Cour des comptes pingle Xavier Darcos et le montant dpens,
sur les deniers publics, pour ses entranements la tlvision, la
radio et pour la tenue d'une confrence de presse lorsqu'il tait
ministre dlgu la Coopration et au Dveloppement. Le Quai
d'Orsay a ainsi vers 122 000 euros en 2004 et 2005 la socit de
l'ancien journaliste Jean-Luc Mano, ex-directeur de la rdaction de
France 2 ; de plus, le cot de la prestation journalire du conseiller
est pass de 1 9 1 3 euros 2 392 euros sans raison particulire. Et le
tout, sans aucun appel d'offres pralable. La demande d'explication

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118

Dans le secret des grandes batailles


de la Cour des comptes est reste lettre morte. La Cour a bizarre
ment fait ses comptes, rtorque Jean-Luc Mano. Nous ne prati
quons pas de tarifs la jou rn e. Avec X avier Darcos, nous
appliquions un forfait mensuel.
Car si les ministres peuvent bnficier l'anne des mdia-trainings de la socit Expression Conseil, ils peuvent aussi choisir un
autre coach, qu'ils rmunrent alors en plus. L'activit du mdiatraining est devenue tout fait rentable pour les agences de
communication - et les journalistes - qui les ralisent. Une salle, un
matriel audiovisuel de base, et le tour est jou. Chez Euro RSCG,
la sance d'entranement d'environ 2 h 30 est facture 2 500 euros
hors taxes ; auxquels il faut rajouter un millier d'euros pour le jour
naliste. Expression Conseil, l'entreprise de Jean-Pierre Verret, fac
ture, elle, en moyenne 3 000 euros la journe.

De Jean-M arc Sylvestre


Jean-C laude Narcy,
les mnages des journalistes
La publicit autour de ces sommes embarrasse tou
tefois les journalistes qui coachent politiques et patrons. Si cer
tains politiques acceptent de briser le tabou du mdia-training, les
journalistes prfrent en gnral rester trs discrets sur cette pra
tique des mnages , comme on dsigne dans le mtier l'anima
tion rmunre de confrences ou ces sances dentranement. Ces
dernires crent en effet une proximit pour le moins problma
tique dans l'exercice de leur profession : un journaliste peut-il
rpter des missions de tl avec un personnage public qu'il est
susceptible d'interviewer par la suite ? La dontologie vacille sur ses
bases...
Un ancien journaliste de TF1, lui aussi devenu mdia-traneur,
reconnat par exemple que le chroniqueur conomique Jean-Marc
Sylvestre, longtemps pilier de la premire chane et aujourd'hui
recas sur la chane d'info i-Tl, fait partie des stakhanovistes du

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


mdia-training . Il vendait des "packages" qui incluaient des
sances d'entranement d'un grand patron et, dans la foule, une
invitation dans son mission "Le Journal de l'conom ie" sur TF1
dans les semaines qui suivaient. Ainsi a-t-il t amen inter
viewer des chefs d'entreprise avec qui il avait rpt auparavant.
Pratique-t-il toujours ce genre d'exercice alors qu'il travaille dor
navant pour le groupe Canal Plus ? Jean-Marc Sylvestre n'a pas sou
hait nous rpondre.
Jean-Baptiste Giraud, ancien journaliste la radio BFM, fonda
teur et directeur de la rdaction de l'hebdomadaire gratuit conomie
matin en 2004, est quant lui devenu un mdia-traneur assum,
non sans en dnoncer les excs. Il facture ses prestations en statut
d'autoentrepreneur, tout en continuant d'exercer dans le journa
lisme : en 2011, il est nomm rdacteur en chef d'Altantico, le site
Web d'information tendance librale. Un mdia-training, nous
a-t-il expliqu en octobre 2010, permet aussi une entreprise ou
une agence de com', peut-tre pas d'acheter le journaliste, le mot
est trop fort, mais c'est souvent une sorte de renvoi d'ascenseur.
L'agence ou l'entreprise remercie un journaliste qui a accept
d'crire un article, de parler d'elle, en lui proposant un petit boulot
trs bien rmunr...
Christine Kelly, elle, a longtem ps prsent les journaux du
m atin sur LCI. Icne tlgnique de la ch an e d'in form ation
continue du groupe TF1, elle est aussi la biographe du Premier
ministre Franois Fillon . En janvier 2009, l'aube de ses quarante
ans, elle est nomme au Conseil suprieur de l'audiovisuel (CSA)
par le prsident du Snat, Grard Larcher. Dans la foule, des
rumeurs courent sur sa possible nom ination au gouvernement.
Elles font mme la une du Daily Telegraph britannique, avant d'tre
dmenties par l'lyse. 11 faut dire que le prsident de la Rpu
blique lui-mme a dclar dbut 2009 : Cette fille est vraiment trs
forte, elle est vraiment trs bien. Il faudra s'en souvenir le moment
venu. Une vritable success story, pour celle qui a grandi en

1 Christine Kelly, Franois Fillon, le secret et l'am bition, ditions du Moment, Paris, 2007.

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Dans le secret des grandes batailles


Guadeloupe, t animatrice sur une tlvision locale, sur RFO, puis
journaliste France 3.
Sur LCI partir de l'anne 2000, son aura mdiatique grandit
grce aussi ses engagements en faveur de la diversit ou du res
pect de l'environnement. Au cours de cette ascension fulgurante,
elle aussi se serait prte au jeu du mdia-training. Une sage du CSA,
institution cense veiller au bon fonctionnem ent des mdias,
ancienne adepte des mnages ? Le sujet est trs sensible. Jointe
au tlphone en octobre 2010, Christine Kelly nie tout en bloc et
nous dclare n'avoir jamais fait le moindre mdia-training avec
personne, et encore moins avec des politiques . C'est aussi faux
que de dire que je suis blanche ! , insiste-t-elle. Pourtant, au moins
deux de ses employeurs, des agences de m dia-training ayant
pignon sur rue, nous o n t confirm avoir collabor avec elle.
C'tait en 2004 et 2005, pour des sances d'entranement avec
des politiqu es et des grands patron s , nous a affirm en
novembre 2010 Thierry Barret, directeur de Mediacom Consulting.
J'ai travaill avec Christine Kelly avant qu'elle ne soit au CSA, vers
2004 ou 2005, pour des trainings avec des entreprises , se sou
vient aussi Jean-Pierre Verret, directeur d'Expression Conseil, inter
rog en juillet 2010.
Mais la star des mdias-trainings s'appelle sans conteste JeanClaude Narcy. Entr TF1 en 1975, longtemps doublure de PPDA
au 20 heures, il n'est plus salari de la chane prive depuis 2003.
Jean-Claude Narcy est toutefois rest le spcialiste des grands v
nements tlviss : dfils du 14 Juillet, anniversaires du dbarque
m en t en N orm andie, m ariages princiers ou crm onie en
hommage Michael Jackson. Le 14 juillet 2009, l'issue du tradi
tionnel dfil, il interviewe mme Caria Bruni-Sarkozy, la premire
dame de France, en direct sur TF1 depuis son bureau de l'lyse. Les
questions ne sont gure incisives : C'est le prsident qui vous a
appris les paroles de La Marseillaise ? Rires : Je l'ai apprise toute
seule. Jean-Claude Narcy s'inquite aussi : Mais o est le tl
phone permanent avec le prsident de la Rpublique ? Vous l'avez
directement ? Il suffit de dcrocher ? La guitare, vous en jouez
l'tag e de l'ap p artem en t priv ? , d em ande-t-il avant de

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


poursuivre : Non, pas de mlange des genres ? Jusqu' ce que
Caria Bruni-Sarkozy emmne Jean-Claude Narcy par le bras : Vous
venez dans le jardin ? C'est un magnifique jardin, on a la chance
d'tre ici, on a de la chance avec le temps aussi , minaude-t-elle,
se laissant aller quelques moments de philosophie en ce jour de
fte nationale : L'arme nous protge de la guerre, c'est contradic
toire... Aprs l'interview, c'est Jean-Pierre Pernaut qui reprend
l'an ten n e depuis son sige du JT de 13 heures, en saluant un
entretien assez magique ...
Nombreux sont les politiques - surtout droite - et les grands
patrons qui ont t coachs par le journaliste Jean-Claude Narcy.
Mener de front sa carrire de journaliste et son activit de mdiatraneur ne semble pas lui poser de problme particulier. En 1998,
lorsque Ernest-Antoine Seillire lance le Medef sur les bases du
CNPF, c'est Jean-Claude Narcy qui entrane le patron des patrons,
par ailleurs prsident de la holding Wendel et peu habitu encore
une forte exposition mdiatique. Comme nous l'ont confi plu
sieurs anciens cadres du syndicat patronal, le journaliste d eT F l lui
a alors appris les rudiments pour tre l'aise et faire passer ses mes
sages la tlvision.

Les stars de TF1 m obilises


Ds les annes 1990, Jean-Claude Narcy collabore
galem ent avec l'entreprise de com m unication de Jean-Pierre
Verret - avec lequel il s'est fch depuis - , pour entraner patrons et
politiques. Sous le gouvernement de Jean-Pierre Raffarin, il tra
vaille avec la plupart des ministres, notamment ceux qui se trou
vent plongs dans la tourmente mdiatique. Il coache par exemple
le ministre de la Sant Jean-Franois Matti, malmen par la presse
pendant la canicule de l't 2003. Ou encore le ministre de l'co
nomie Herv Gaymard, jusqu' sa dmission en 2005. Contraint
quitter le gouvernement aprs une semaine de polmique sur le
cot et la surface de son appartement de fonction - 14 000 euros
par mois pour 600 m2 - , celui-ci vient s'expliquer sur le plateau du

121

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Dans le secret des grandes batailles


20 heures de Claire Chazal. Une interview mene sur un ton
compassionnel pour celui qui a d plier sous le poids du scandale.
Mais, avant de rpondre aux questions de la prsentatrice du
20 heures, le ministre en partance a longuement rpt l'interview
dans l'aprs-midi avec son collgue de la mme chane, JeanClaude Narcy.
Pendant la campagne prsidentielle de 2007, Narcy signe gale
ment un contrat avec l'UMP. Pour former tous les politiques qui
le souhaitaient , nous a racont en juin 2 0 10 M ichel Bettan,
l'ancien directeur de cabinet de Xavier Bertrand lorsque celui-ci
tait secrtaire gnral du parti. En cette priode de campagne, il
fallait former trs vite beaucoup de gens s'exprimer face des jour
nalistes. La porte-parole Rachida Dati, future ministre de la Jus
tice, a ainsi b n fici d 'en tran em en ts m diatiques avec le
prsentateur de TF1. Lors de cette campagne prsidentielle, JeanClaude Narcy mlange ce point les genres, journalisme et poli
tique, q u 'il est lev, quelques m ois avant le scru tin , en
janvier 2007, au grade de commandeur dans l'ordre national du
Mrite. La distinction lui est remise par le Premier ministre d'alors,
Dominique de Villepin, en prsence de Bernadette Chirac. Celle-ci,
qui est encore la premire dame de France, a toutefois refus,
comme on le lui avait propos, que Jean-Claude Narcy devienne
son conseiller personnel en com m unication, avec un bureau
l'lyse. Cette ide venait de la productrice Anne Barrre, ancienne
prsentatrice de Sant la une sur TF1, mais Bernadette Chirac
a prfr demander cette dernire d'assurer elle-mme le job,
ayant davantage confiance en elle - une information qui nous a t
confirme par l'entourage de l'pouse de l'ancien prsident de la
Rpublique.
Si TF1 n'a jamais protest contre les mdia-trainings de JeanClaude Narcy et a ferm les yeux sur le mlange des genres, c'est que
la chane a toujours accept les mnages de ses journalistes,
condition qu'ils en formulent la demande. TF1 a d'ailleurs cr
TF1 Institut , une filiale qui dlivre des formations de mdia-training et anime des conventions, crmonies ou sminaires d'entre
prises. Parmi les clients de TF1 Institut : Carrefour, BNP Paribas,

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


Total, Renault... Et ct intervenants , des stars de la chane sont
mises disposition, parmi lesquelles les animateurs Nikos Aliagas,
Benjam in Castaldi, Denis Brogniart et mme Pascal le grand
frre , coach qui a sa propre mission dans laquelle il recadre des
ados en crise, ou encore les journalistes Michel Field, Claude Carr
ou Christian Jeanpierre. Ou comment inviter lensemble du per
sonnel de la chane participer ces mnages ...
Des mnages qui font dbat dans la profession. Pourtant, les
coles de journalisme les acceptent aussi. Plusieurs d'entre elles ont
mme cr en leur sein un dpartem ent m d ia-training .
Contactes par des politiques ou des chefs d'entreprise, ces coles
embauchent alors des journalistes aguerris pour raliser ces entra
nements. Pascal Leguern, journaliste France Info et qui assume
faire du mdia-training, nous a ainsi expliqu en novembre 2010 :
C'est une m achine cash, c'est une faon pour ces coles de
gagner de l'argent et de rentabiliser l'achat de leur matriel vido.

Jean-Luc Mano, de M archais M onaco


La plupart des journalistes qui exercent des mdiatrainings le font donc en passant par des agences de communica
tion ou les coles de journalisme, Mais certains ont galement cr
leur propre socit. Ainsi Jean-Luc Mano, ancien directeur de la
rdaction de France 2, mdia-traneur de plusieurs ministres. Il a
toujours troitement ml son mtier avec son engagement poli
tique. Fils d'une famille ouvrire, ancien des Jeunesses commu
nistes, il fait ses dbuts L'Humanit, o il est bombard chef du
service politique alors qu'il vient de suivre la campagne prsiden
tielle de Georges Marchais. Couverture trop zle ? Il entre ensuite
TF1. Des soupons psent sur la prsence de son nom dans la
fameuse liste de journalistes impose par le PC, qui rclame, aprs
l'lection de Franois Mitterrand, des places dans les mdias. Ce
que Mano rfute avec vigueur : C'est faux !, nous a-t-il dclar en
avril 2010. J'ai quitt le PC fin 1981 et ne suis entr TF1 qu'en
fvrier 1984.

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Dans le secret des grandes batailles


Il n'abandonne pas ses engagements politiques, mais ceux-ci
voluent : il devient sympathisant PS. Je n'ai jamais eu ma carte
dans aucun autre parti aprs 1981 , insiste-t-il. C 'est cette
poque, par amiti , que Jean-Luc Mano entrane Lionel Jospin,
premier secrtaire du PS, parler dans les mdias. Quelqu'un de
trs intelligent et un peu compliqu, se rappelle-t-il. Mais l'enjeu
n'tait pas tant de fendre l'armure que de lui donner les arguments
cls pour s'octroyer le leadership du PS alors revendiqu aussi par
Laurent Fabius. Il fallait qu'il apparaisse comme l'homme des mili
tants contre l'homme d'appareil. En ce jour du 4 dcembre 1985,
o Franois Mitterrand rencontre le prsident polonais, le gnral
Jaruzelski, Lionel Jospin et Jean-Luc Mano se retrouvent sur les
Champs-lyses, l'agence Robert & Partners. La mme qui pensa
et ralisa la campagne Au secours la droite revient avant les lec
tions lgislatives de 1986. cette poque, Jean-Luc Mano entrane
galement Bertrand Delano, alors porte-parole du PS.
Il claque la porte de TF1 en 1992 et est nomm, deux ans plus
tard, directeur de la rdaction de France 2 par Jean-Pierre Elkabbach. Contest en interne par les syndicats pour son autorit et le
montant de ses notes de frais, il devient proche d'Arlette Chabot et
russit battre TF1 en audience lors de l'lection prsidentielle de
1995. Aprs France Tlvisions, il dirige la rdaction du quotidien
France Soir, puis devient P-DG de la station conomique BFM. La
radio du business prside par un ancien disciple de Georges Mar
chais. Aujourd'hui, il mdia-trane principalement des personna
lits de droite. Surtout si elles sont au pouvoir.
Au milieu des annes 2000, l'ancien journaliste a en effet cr
sa propre entreprise de communication, baptise Only, une petite
structure qui compte trois salaris. Parmi sa vingtaine de clients,
Michle Alliot-Marie a longtemps t la plus fidle, sa prise la
plus prestigieuse, presque son faire-valoir. Il commence travailler
avec elle alors qu'il est encore patron de BFM. Mais en s'imposant
certaines rgles : Pendant longtemps, j'ai fait du mdia-training
la demande d'agences de communication, Euro RSCG essentielle
ment. Quand j'tais journaliste, je le faisais rarement. Je coachais
M ichle Alliot-M arie, avec com m e rgle de ne jam ais avoir

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


l'interviewer, de ne jamais l'avoir en face de moi, de ne pas crire
un papier sur elle. Quand le sujet tait en lien avec quelqu'un avec
qui je travaillais, j'avais pour rgle de le dire. Et quand j'tais BFM,
je faisais trois mdia-trainings par an. Je ne faisais pas d'antenne,
sinon je me serais dsist , assure-t-il.
Avec MAM, leur collaboration s'arrte aprs l'lection prsiden
tielle de 2007. Nous n'tions pas daccord sur la stratgie, racontet-il. Je pensais que ce n'tait pas une bonne ide qu'elle soit ministre
dans ce gouvernement avec Sarkozy. mes yeux, son intrt tait
d'tre prsidente de l'Assemble nationale. Mano conseille alors
Christine Albanel, ministre de la Culture, et Xavier Darcos, minis
tre de l'ducation nationale. Proche de ce dernier, il lui donne aussi
des conseils sur le fond de sa politique. Mano revendique le thme
des cartables trop lourds , m is en avant par le m inistre.
Ensemble, ils m ontent aussi des coups, comme les produits pas
chers pour la rentre . Il conseille encore Christian Estrosi, le maire
de Nice proche de Nicolas Sarkozy. C 'est lui notam m ent qui le
coache lorsque Le Canard enchan rvle que le secrtaire d'tat
charg de l'Industrie possde non pas un, mais deux appartements
de fonction aux frais du contribuable. Jean-Luc Mano imagine la
sortie de crise en lui conseillant d'ouvrir les deux lieux, dpouills
de tout luxe superflu, aux camras de tlvision.
En janvier 2008, il est mme contact par le prsident de la
Rpublique Nicolas Sarkozy, qui lui commande une note sur les
premiers rats de communication de son mandat. Mais la politique
franaise n'est pas son seul domaine de comptences. Ds la cra
tion de son agence, en 2004, il signe un contrat de conseil avec le
gouvernement de Monaco. Paradis fiscal, royaume des milliar
daires et des casinos ? Monaco va tre champion du monde du
bonheur , annonce Jean-Luc Mano, ancien communiste charg,
depuis 2009, d'une campagne visant amliorer l'image du Rocher
dans le monde entier, pour corriger les ides reues ...
Mano le soutient aujourd'hui : Sincrement, je pense que les
conflits d'intrts ne se prsentent quasiment jamais en politique.
Les questions d'accointances des journalistes se posent beaucoup
plus dans la sphre conomique, avec le monde de la pub ou de la

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126

Dans le secret des grandes batailles


finance, quand on voit l'tat conomique de la presse. a mrite
rait d'tre codifi. Quand j'tais patron de l'inform ation
France 2, j'exigeais qu'on me demande l'autorisation avant de faire
des mdia-trainings, poursuit-il. Ce qui est important, ce n'est pas
l'interdiction absolue, mais que personne ne fasse semblant. Que ce
soit clair et le plus transparent possible. On en est encore loin...

Du regard dcal de Bruno M adinier


l'artillerie d'Euro RSCG
partir des annes 1990, de plus en plus de socits
spcialises dans le mdia-training font leur apparition. Et cer
taines sont cres par des clbrits inattendues. Com m e par
exemple le comdien Bruno Madinier, connu pour son rle dans la
srie Les Cordier, juge et flic sur TF1, et celui de bel amant d'Ingrid
Chauvin dans la saga estivale Dolmen. Les tlspectateurs ne savent
pas en revanche qu'il mne une double vie : quand il n'est pas sur
les plateaux de tournage, il dirige son entreprise M adinier et
associs, cre en 1992. Il entrane notam m ent les membres du
Medef, le syndicat patronal, la prise de parole, ainsi que des
patrons du CAC 40.
Au total, Madinier revendique avoir dj form 30 000 per
sonnes avec sa socit. Il connat suffisamment les camras pour
apprendre tre l'aise devant elles et matrise aussi parfaitement
les questions conom iques : le com dien est un ancien lve
d'HEC, qu'il a plaqu dans les annes 1980. Il a alors russi entrer
au conservatoire, son rve, dans la mme promotion que JeanHugues Anglade, Robin Renucci ou Isabelle Glinas. Bruno Madi
nier a ainsi tourn le dos une carrire qui semblait toute trace.
Mais un mtier d'acteur, c'est long mettre en place , nous a-t-il
expliqu en novembre 2010. Les priodes d'inactivit entre deux
rles ne sont pas toujours faciles vivre. J'avais du temps, et je me
suis demand ce qui m'intresserait. Comdien est un mtier nar
cissique. La communication me donnait l'occasion de m'occuper

Mdia-trainings, la fm d'un tabou


des autres. Et a me plaisait aussi d'apporter aux entreprises mon
regard dcal sur leur fonctionnement.
Ses deux mtiers se renvoient l'un l'autre : La comdie,
c'est analyser des comportements pour les reproduire. Son quipe
est compose d'une dizaine de formateurs, qui ont tous un autre
mtier dans le domaine artistique ou le monde de la communica
tion. Son chiffre d'affaires annuel atteint 700 000 euros. Je n'ai
jamais fait de politique en revanche, mme si j'ai dj t approch
par diffrents biais. Je ne suis pas sr d'en avoir envie. Je ne veux
pas m'engager pour un parti. Cela ne me gnerait pas d'entraner
un politique la parole publique, mais je ne me verrais pas faire du
coaching pendant une lection.
Les grandes agences qui ont pris leur essor dans les annes 1980
ont galement dvelopp leur activit mdia-training. C'est le cas
de la socit d'Anne Maux Image 7, quipe d'un studio pour des
exercices vido avec ses clients. Ou encore d'Euro RSCG, o cette
mission est confie un ex-membre du RPR, Nourdine Cherkaoui.
Quand nous le rencontrons en juin 2010, il nous dit coacher 80 %
des trois cents clients d'Euro RSCG, et des membres de gouverne
ment comme Martin Hirsch quand il tait Haut commissaire aux
solidarits actives. Quand il ne se dplace pas directement chez le
client avec son matriel portable, il officie dans un petit bureau au
troisime tage du sige de l'agence Suresnes. Plusieurs dcors s'y
ctoient, comme une petite estrade pour s'entraner aux discours,
ou un salon pour les simulations d'interview. Le tout prt tre
film par une camra sur pied.
Entr Euro RSCG en 1998, Cherkaoui a fait ses classes dans
l'ombre de Jacques Chirac et d'Alain Jupp, la Mairie de Paris de
1990 1995, en tant qu'adjoint au maire pour la jeunesse. Lors de
la campagne pour les lections lgislatives de 1997, il gre les
rseaux associatifs qui gravitent autour du RPR. Tout ce que
j'enseigne, je l'ai appris pendant mes annes en politique. Je faisais
pas m al d 'm ission s de tl et j'a i t m oi-m m e in iti aux
mthodes de coaching et de mdia-training avec un prof de thtre
qui m'apprenait parler , se souvient-il. C'est peu aprs la dissolu
tion rate de 1997 qu'il rejoint Euro RSCG. Mon premier dossier,

127

128

Dans le secret des grandes batailles


a a t la BNP. On faisait des roadshom , ces tournes auprs des
actionnaires, avec Michel Pbereau, de la mme manire que j'orga
nisais auparavant des meetings. Et, alors qu'en politique je parti
cipais l'organisation des journes portes ouvertes du RPR, cette
fois, Euro RSCG, j'ai mont les journes portes ouvertes de McDo
nald's.
Il est aujourd'hui partner au sein de l'agence prside par St
phane Fouks, en charge de l'offre appele euro-coaching . Son
quipe de formation en interne compte une dizaine de personnes et
prvoit encore de s'toffer. Un hub confidentiel d'une ving
taine de journalistes a t mis en place. Tous ces professionnels sont
en activit dans des rdactions, le plus souvent audiovisuelles, mais
aussi en presse crite. Le hub comprend galement trois profes
seurs (thtre, chant et yoga), ainsi qu'un panel d'avocats pour pr
parer aux affaires judiciaires.

Btes m diatiques
contre m auvais clients
Reste que les personnalits publiques n 'o n t pas
toutes recours au mdia-training pour les mmes raisons. Il y a les
btes mdiatiques , comme Jean-Franois Cop ou Xavier Ber
trand, qui s'entranent rgulirement la manire dun sportif,
pour ne rien perdre de ce qu'ils ont dj appris. Au risque d'adopter
un discours de plus en plus format et market . Il y a ceux qui
sont en situation de crise et qui doivent apprendre rapidement
matriser leurs m otions devant la camra. Et ceux enfin qui se
savent mauvais clients sur les plateaux de tlvision et qui ten
tent de corriger le tir.
Jean-Paul Huchon, le prsident socialiste de la rgion le-deFrance, reconnat ainsi sans ciller avoir eu besoin de sances rgu
lires de mdia-training pour s'amliorer : Au dbut, la tl, a a
t trs difficile pour moi, nous a-t-il expliqu en novembre 2010.
Les mdia-trainings m 'ont beaucoup aid, parce que j'tais timide.
Et puis, je n'ai pas une gueule de cinma, je ne suis pas Brad Pitt. En

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


radio en revanche, je n'ai jamais eu de problme. Vous parlez d'une
manire assez calme, mme dans le dbat. Alors qu' la tlvision,
lorsque je m'nerve et que j'ai l'impression d'avoir t dsagrable,
on me rpond que j'a i t en ralit assez cool. On ne peut pas
paratre quelqu'un d'autre que ce que l'on est la tl ! Aprs avoir
fait un certain nombre de trainings, j'ai maintenant l'impression
que a va mieux.
Ses entranements ont longtemps t assurs par les journa
listes Alain Denvers, ancien directeur de la rdaction de TF1 dans
les annes 1980, ou feu Gilbert Denoyan, journaliste de France
In ter, qui p rsen tait l'm issio n p olitiq u e Res pu blica .
Aujourd'hui, c'est essentiellement sa directrice de la communica
tion, Patricia Blanchard-Bouvelot, ancienne journaliste RMC et
L'Expansion, qui le fait rpter. Avant une mission, elle me pose
des questions trs vachardes, toujours bien plus difficiles que celles
que me pose finalement le journaliste. J'cris ensuite les rponses,
mais je n'apprends pas par cur. Ce que je ne sais pas faire en
revanche, c'est me soumettre une discipline, avec un message pr
dtermin qu'on m'a demand de dire pour suivre une ligne bien
prcise.
Les mdia-trainings peuvent aussi servir rassurer les respon
sables politiques. Jean-Baptiste Giraud, mdia-traneur et ancien
journaliste de BFM, nous a ainsi racont, en octobre 2010, avoir t
appel un samedi pour prparer le passage d'un poids lourd du
gouvernement le lendemain soir au talk-show de Marc-Olivier
Fogiel, "On ne peut pas plaire tout le monde", en prime time sur
France 3 . Il se souvient de la terreur dans les yeux de son client :
Nous nous sommes vus aussitt, dans le grenier d'une institution
publique pour que a reste le plus discret possible. J'tais tonn,
parce qu'il avait au moins trente ans de mtier et il tait terroris par
Fogiel, persuad qu'il allait se faire dmolir. Ce qui n'a finalement
pas t le cas, il s'en est bien sorti. Mon rle a beaucoup t de le
rassurer. Il buvait mes paroles. Et son attache de presse m'avait
demand de lui faire passer des messages qu'elle n'arrivait pas lui
dlivrer.

129

130

Dans le secret des grandes batailles


Jean-Baptiste Giraud raconte qu'un mdia-training prend alors
la form e d'une relation trs intim e : Pendant de longues
heures, on va tout vous dire ! Y compris ce que la personne ne peut
pas dvoiler dans les mdias. Parfois, on est un peu gourou malgr
soi : tout ce que vous dites est pris comme une vrit par votre inter
locuteur, qui devrait peut-tre garder quand mme un peu plus de
libre-arbitre...

Une parole cadenasse : les exemples


d'Ali Soum ar et de Bernard Laporte
Le mdia-traneur rassure donc. Mais parfois, il cade
nasse aussi les messages. Le discours ressort souvent appauvri de ces
sances de simulation face aux camras. Les politiques y appren
nent parler avec moins de mots, faire peuple avec des expres
sions toutes faites, lis y dcouvrent les techniques pour refermer
des portes et ne pas rpondre toutes les questions des journa
listes. Le mdia-traneur cadre notamment les novices en politique.
Ali Soumar, jeune lu PS du dpartement du Val-d'Oise, ou Ber
nard Laporte, secrtaire d'tat charg des Sports dans le deuxime
gouvernement Fillon, ont fait partie de ces dbutants qui ont tout
apprendre.
En mars 2010, le nom d'Ali Soumar tourne brusquement en
boucle dans les mdias pendant la campagne des lections rgio
nales. Le secrtaire de la section PS de Villiers-le-Bel est qualifi par
ses opposants de dlinquant multircidiviste chevronn . Des
lus de la droite locale prtendent dtenir une liste des infractions
commises par le jeune homme pendant son adolescence. L'attaque
vise dstabiliser le candidat, issu des quartiers dits difficiles de
la rgion parisienne et en passe de se faire lire. Branle-bas de
combat au PS. Soumar est dbrief pendant plus de cinq heures
dans le bureau de Jean-Paul Huchon, prsident de la rgion le-deFrance, en prsence du communicant Renaud Gassin, de l'agence
BBDO, puis de l'avocat Jean-Pierre Mignard. C'est Yves Carra,
an cien anim ateu r de M6 - o il p rsen tait n otam m en t des

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


missions de clips - et de France Tlvisions, qui se charge de son
entranement devant les camras. Objectif : Nous avons cadr son
discours et lui avons dit de rester le plus simple possible , se sou
vient Jean-Paul Huchon.
Ali Soumar n'est pourtant pas un complet dbutant devant des
mdias : il avait t le porte-parole des familles des deux adolescents
dcds Villiers-le-Bel en 2007, puis mdiateur lors des meutes
qui on t suivi. Mais il n'a jamais autant prpar ses interventions
que lorsqu'il s'est engag en politique. Ses premiers entranements
ont lieu au sige de campagne de Jean-Paul Huchon, rue Falguire
Paris, comme les autres candidats de la liste. Il est ensuite repris
en main au moment de la polmique : L'ide, c'tait de ne rien
laisser paratre physiquem ent. D 'tre com m e d'habitude. Les
changes lors des sances d'entranem ent m 'ont rassur , nous
a-t-il confi en novembre 2010. La direction nationale du PS le
coach e galem ent et l'em m n e faire un nouveau train in g
Euro RSCG avec Nourdine Cherkaoui, pour prparer l'm ission
vous de juger , avec Arlette Chabot sur France 2, l'un de ses pre
miers grands passages tlviss.
Pour ce nouvel entranement, des huiles du PS font le dplace
ment : J'tais accompagn du chef de cabinet de Martine Aubry,
David Lebon, et de deux attaches de presse du PS. J'ai appris qu'il
ne fallait pas dlivrer trop de messages et se cantonner un ou
deux. Et aussi que ce n'tait pas grave de se rpter la tlvision.
Avant, je pensais que si j'avais dj fait une dclaration dans une
autre mission, a ne servait pas grand-chose de la redire. Le
jeune homme se souvient encore : J'avais des tics de langage. Je
disais par exemple tout le temps "entre guillemets". Et mon dis
cours n'tait pas toujours incarn par la gestuelle. Mon regard avait
tendance partir ailleurs. Avant, le plus important pour moi tait
d'avoir raison sur le fond. Mais j'ai appris que la gestuelle pouvait
accompagner le fond.
Bernard Laporte a lui aussi d se soumettre ce genre d'exercices
de simulation quand il est entr au gouvernement en 2007. Ancien
en tran eu r de l'quipe de France de rugby, il tait pourtant

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132

Dans le secret des grandes batailles


dj connu de tous les Fianais avant de devenir secrtaire d'tat
charg des Sports. Il avait plus d'une fois eu maille partir avec les
camras et les questions des journalistes. Je n'avais jamais fait de
training avant dans ma carrire sportive. Et l, j'ai d en suivre trois
ou quatre pendant une heure dans les locaux d'une b o te de
communication Neuilly, nous a-t-il racont en novembre 2010.
J'ai notamment prpar un passage dans "Les Quatre Vrits" sur
France 2, o j'avais des messages faire passer. Quand vous tes
au gouvernement, il faut faire plus attention, tre plus mesur. a,
vous l'apprenez trs rapidement , explique celui qui a toutefois t
moqu dans les mdias pour ses nombreuses gaffes au cours de
son mandat
Raill en direct la tlvision par les dputs de l'opposition
pour son manque d'assurance lors des questions au gouvernement,
il est aussi l'auteur de quelques petites phrases maladroites, qui pas
sent mal en politique. Mais ce que j'ai dcouvert aussi en poli
tique, ce sont les dclarations qui sont dformes par les mdias ,
plaide-t-il. Aprs avoir annonc, en marge d'une crmonie avec les
champions olympiques mdaills Pkin en 2008, qu'il n'tait pas
le pre de l'enfant que porte Rachida Dati , il assume tou
tefois encore aujourd'hui : Je sais pourquoi j'avais tenu le pr
ciser l'poque, c'tait pour ma famille.

Bayrou qui bgaye, Chirac


qui s'entrane : aux origines (patronales)
du m dia-training la franaise
Il est ainsi loin le temps o les politiques cachaient
tous leur entranement et o les patrons faisaient des exercices dans
des lieux tenus secrets. Car si le mdia-training est aujourd'hui
banalis, la pratique n'est pas nouvelle. Dj, lors de l'lection pr
sidentielle de 1965, le candidat centriste Jean Lecanuet avait fait
appel Michel Bongrand, l'un des pionniers de la communication
dans l'Hexagone, pour prparer ses interventions sur le petit cran.

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


Et, ds les annes 1970, patrons et politiques se prparent de plus en
plus avant de parler dans le poste .
Franois Bonnemain, l'un des futurs fondateurs d'image 7, qui
tait alors rdacteur en chef adjoint TF1, se flicite rtrospective
ment de cette volution : On en avait un peu marre d'avoir des
gens qui ta ie n t to ta lem en t ttaniss, qui ne savaient pas
s'exprimer dans le temps de la tlvision, un temps extrmement
contraint, se souvient-il lors de notre entretien en mai 2010. Les
politiques avaient une trouille verte de a. Et cela servait aussi,
d'une certaine faon, nos intrts de journalistes, d'avoir des gens
prpars. Dj, les journalistes sont trs impliqus dans les entra
nements. Patrice Duhamel, alors journaliste politique TF1 et futur
numro deux de France Tlvisions sous Patrick de Carolis, se prte
trs rgulirement au jeu. Dans les annes 1970 et 1980, raconte
Bonnemain, on a tous eu Franois Bayrou, qui bgayait. Le Snat
faisait galement appel nous. C'tait parfois humiliant pour eux,
c'tait dur ... Et mme Alain Madelin, qui n'est pas journaliste
mais adore la communication, joue aussi maintes fois au mdiatraneur.
Mais ce sont les patrons qui ont t les premiers prparer aussi
mthodiquement leurs interventions publiques. Le fameux spin
doctor du CNPF, M ichel Frois, fut aussi un prcurseur dans ce
domaine. Au dbut des annes 1970, il cre une structure au sein
de l'organisation patronale, avec aux manettes Franois Gondrand, membre du service de presse et futur porte-parole de l'Opus
Dei. l'poque, la pratique est encore taboue : une salle secrte est
amnage en studio de tlvision rue de Marignan, Paris, dans des
locaux de l'U nion des industries et des mtiers de la mtallurgie
(UIMM). Capitonne, elle est quipe d'une camra, d'un magn
toscope et d'une tlvision. La rue de M arignan, se rappelle
Franois Gondrand quand nous le rencontrons en mai 2010, a vi
tait pour les gens qui venaient l de dire : "Je viens au CNPF." Sur
to u t les jo u rn a listes... O utre Patrice D uham el et Franois
Bonnemain, il y avait aussi un journaliste trs connu et influent,
Pierre Meutey, qui avait un rendez-vous extrmement important
8 h 30 tous les matins sur Europe 1. II interviewait un patron tous

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134

Dans le secret des grandes batailles


les jours. Un type qui en im posait beaucoup avec son "nud
pap" . Pierre Meutey, dcd en septembre 2000, est alors connu
du grand public comme la voix conomique d'Europe 1 et a gale
ment travaill au Point, RMC et au Figaro Magazine.
Une fois par mois, un groupe de cinq ou six patrons se runit
ainsi pendant une journe pour se former la radio le matin, puis
la tlvision l'aprs-midi. Les prsidents du CNPF sont entrans
individuellement ds leur prise de fonction. Les cadres prometteurs
sont eux aussi coachs, raconte Franois Gondrand : Vincent Bol
lor est venu quand il tait en train de prendre son envol, au tout
dbut des annes 1980, lorsqu'il commenait racheter des entre
prises. Mme les directeurs d'usine sont invits suivre des forma
tions sur la dialectique . Car la bataille se place alors clairement
sur un terrain idologique : C'tait pour choisir les mots, les argu
ments, face aux syndicats, en comit d'entreprise par exemple. En
face, la CGT, ils avaient des formations trs bien organises, avec
des fiches comme Le Marxisme digr, que nous nous tions pro
cures. Et nous avions galement crit nos propres fiches argumen
taires.
Dans les annes 1980, Franois Bonnemain coache quant lui
essentiellement des hommes de droite, car c'est sa famille poli
tique : Il y avait vis--vis de la tlvision une espce de crainte,
d'angoisse quand il tait question d'y passer, se souvient-il. Ce que
demandaient les politiques, c'tait pour la plupart beaucoup de
mdia-trainings, plus que des conseils sur la stratgie. Il entrane
en particulier Jacques Chirac, notamment pour son fameux dbat
face au Premier ministre Laurent Fabius, avant les lections lgisla
tives de 1986. Nous avons travaill normment dans son bureau
l'Htel de Ville. Sur des thmes du dbat, sur le fond, sur la forme.
a, a a t du vrai, vrai training ! Sa fille ne s'occupait pas encore
de sa com m unication et j'ai refus de me faire payer sur cette
affaire...
Journaliste pass par TF1, France Inter, France 3 ou France Soir,
Franois Bonnemain a effectu de nombreux allers-retours entre la
communication et de grandes rdactions. Il est entr de plain-pied
dans les rseaux Chirac et dans son cercle restreint grce son

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


activit de coaching. De 1986 1988, il devient son conseiller
Matignon. En 2004, il succdera Dominique Ambiel au poste de
conseiller en communication du Premier ministre Jean-Pierre Raf
farin, quand Chirac est cette fois l'lyse.

Aujourd'hui, on m dia-trane tout !


Depuis lors, le mdia-training a investi de nombreux
domaines. Aujourd'hui, on mdia-trane tout ! , reconnaissaient
en 2011 les professionnels du secteur. La pratique n'est plus l'apa
nage des plus puissants, grands patrons ou personnel politique. Il
y a quelques annes, nous ne formions que les P-DG. Mais la parole
s'est largie , confirme Nourdine Cherkaoui. Les cadres sont dor
navant minutieusement forms. Les entreprises publiques sont ga
lement trs demandeuses de trainings pour leurs personnels.
Lorsque le journaliste Jean-Baptiste Giraud a pour la premire
fois fait ce genre de mnage , c'tait pour France Tlcom en
1997. 11 tait alors journaliste BFM en charge du dossier des
tlcoms. L'agence de communication IE Consultants l'a sollicit
pour faire du mdia-training de toute la direction de l'entreprise,
dans un co n tex te trs particulier : l'poque, le secteu des
tlcoms est en plein bouleversement et tous les cadres ont besoin
de savoir rpondre aux ventuelles questions des journalistes.
EDF aussi, on a pens tout : l'ensemble du personnel, jusqu' la
standardiste, a t form rpondre aux mdias en cas d'accident
nuclaire.
Depuis le dbut des annes 2000, les fonctionnaires sont gale
ment souvent entrans, au premier rang desquels les militaires.
Des journalistes apprennent ainsi trs srieusement aux hommes
de la Grande muette com m ent parler aux mdias - ou, plus
exactement, ce qu'ils ont le droit de dire et ce qu'ils sont juridique
ment censs garder pour eux. Prs de deux cents gendarmes sont
galement forms tous les ans, car ils relvent quant eux du corps
constitu de l'tat qui apparat le plus souvent la tlvision,
davantage que les dputs : scurit routire ou faits divers, les

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136

Dans le secret des grandes batailles


mdias les sollicitent rgulirement sur nombre d'vnements. Il
y a du bleu l'image ! , ont-ils dsormais pour habitude de dire
lorsqu'ils voient des collgues parler dans le poste .
Quelques annes plus tard, c'est au tour de l'ducation natio
nale, autre corps souvent expos la pression mdiatique, de s'y
mettre. Les recteurs d'acadmie sont mdia-trans, puis, dans la
foule, certains proviseurs, pour tre prts rpondre face aux
camras en cas d'incident. Expression Conseil, l'entreprise de JeanPierre Verret qui coache les ministres, compte galement deux tiers
de ses clients dans le secteur public. Ils sont narques, prfets,
ambassadeurs...
Certains sportifs ont aussi recours au mdia-training. Karl Olive,
ancien chef du service des sports de Canal Plus, a ainsi mont sa
structure, KO Production. Les sportifs, entraneurs com m e
joueurs, prennent conscience qu'on attend plus deux que de
simples ractions avant ou aprs le match, nous a-t-il expliqu en
novembre 2010. Ils sont de plus en plus demandeurs. l't 2010,
C hristoph e Lem aitre, to u t jeu n e recordm an europen du
100 mtres, bafouille devant les micros. La Fdration d'athltisme
ne tarde pas conseiller des sances de mdia-training au jeune
sprinter.
L'ancien commentateur star des jeux Olympiques de Nagano,
Pierre Fulla, con n u pour avoir t une figure de l'm issio n
Stade 2 sur France 2, mais surtout pour avoir t caricatur par
les Guignols de Canal Plus, est lui aussi aujourd'hui mdia-traineur pour les sportifs de l'Institut national du sport et de l'exper
tise de la performance (INSEP), la clbre structure qui encadre les
sportifs de haut niveau. Il coache en particulier les nouveaux venus,
com m e la cham pionne de gym nastique m ilie Le Pennec ou
encore Steeve Guenot, lutteur mdaill de bronze aux jeux Olym
piques de Pkin en 2008. L'enjeu est de taille et dpasse la simple
image publique d'un champion ou d'un sport : il s'agit aussi de la
capacit du sportif attirer les sponsors. Savoir parler en public
sonne donc comme un impratif pour des sportifs de haut niveau,
amateurs comme professionnels.

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


Les entraneurs et patrons des fdrations sportives s'y sont mis
eux aussi, notamment au sein de la Fdration franaise de foot
ball (FFF). Aprs le fiasco de la Coupe du monde en Afrique du Sud
l't 2010, l'entraneur des Bleus, Raymond Domenech, qui n'en
faisait qu' sa tte avec les mdias, est limog pour ses mauvaises
performances. La FFF nomme galement un prsident par intrim
pour remplacer Jean-Pierre Escalettes, dmissionnaire lui aussi. Le
nouvel arrivant, Fernand D uchaussoy, laisse une n o te de
25 000 euros de mdia-trainings, au bnfice des agences Ketchum
et EthiK onsulting. Toll dans le p etit m onde footballistiqu e.
Duchaussoy riposte en dclarant que l'une de ces agences travail
lait dj avec la Fdration pour l'aider sortir de la crise sud-afri
caine .
Aujourd'hui, on mdia-trane tout ! Jean-Baptiste Giraud
l'affirme lui aussi, alors que cet ancien journaliste travaille en 2011
au lancement d'une... application iPhone sur le mdia-training. Ou
comment trouver son message cl et s'entraner tout seul devant
l'cran de son tlphone portable... Le m dia-training simple
comme un coup de fil !
Mme en m atire de faits divers, les m ineurs ch ilien s par
exemple, rests bloqus fin aot 2010 dans une mine San Jos, ont
d suivre des cours de mdia-training au fin fond de la mine, en
prvision de l'avalanche d'interviews et d'missions tlvises qui
les attendait une fois sauvs. L'emballement mdiatique avait cr
une attente immense autour de leur rem onte la surface. En
France encore, des prtres font du training pour une homlie plus
dynamique et accrocheuse : une association de lacs, baptise SOH,
comme Session optimisation homlies , a t cre en 2007 afin
de coacher les ecclsiastiques, Paris, Lyon et Bordeaux. Adieu les
homlies interminables et ennuyeuses. L'association forme mme
les prtres aux variations vocales et aux silences bien placs
pendant leur sermon, la gestuelle , au regard et aux expres
sions du visage .
Reste videmment que certains trainings sont plus utiles que
d'autres, car les batailles pour gagner la sympathie de l'opinion ne
sont pas toutes de la m m e in ten sit. Si certains peuvent

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138

Dans le secret des grandes batailles


s'apparenter du gadget et font sourire, c'est en matire de commu
nication de crise que ces exercices semblent tre devenus le plus
indispensables. Quand la machine mdiatique s'emballe, le mdiatraining devient alors une pice matresse pour les communicants
qui entendent riposter. Savoir rpondre aux mdias est la premire
chose apprendre. D'autant qu' partir de la fin des annes 1990,
les besoins en la matire explosent avec la multiplication des crises.

6
Quand les crises s'invitent
au 20 heures

in janvier 2008, dans les bureaux de l'avocate

lisabeth Meyer, l'atmosphre est pesante. Un

homme, l'air taciturne, est assis dans un coin, trange

Encore sous le choc. Depuis quelques jours, son nom fait les gros
titres du 20 heures et sa photo la une des mdias du monde entier.
Jrme Kerviel, le trader qui a fait perdre 4,9 milliards d'euros la
Socit gnrale, reste silencieux pendant que ses deux avocats,
Mc lisabeth Meyer et Me Guillaume Selnet, s'entretiennent avec un
an cien jou rnaliste conom ique reconverti dans le con seil en
com m unication : Christophe Reille. Jamais Jrm e Kerviel n'est
invit prendre part la discussion. Ses avocats ont dcid de faire
appel un gourou , qui rpondra lui-mme aux questions des
journalistes et se prsentera com m e un porte-parole de leur
client.
Ce rle central dvolu un communicant est une premire dans
l'histoire judiciaire franaise. Rarement un mis en examen aura t
autant coach par un conseiller, qui le revendiquera aussi fort dans
les mdias. Aprs la discussion en apart avec les avocats, Chris
tophe Reille rencontre en tte tte Jrme Kerviel, comme il nous
l'a racont en mars 2010 : Nous nous sommes d'abord vouvoys.
Puis nous sommes passs au tutoiem ent dans les jours suivants.
Ensuite, il s'est beaucoup confi moi. Jrme Kerviel n'est pas

140

Dans le secret des grandes batailles


une star. Encore moins un champion de la politique ou de l'co
nom ie. Mais il a dj un conseiller en com '. Et pas n'im porte
lequel : un spcialiste du dminage de crises mdiatiques.

Tempte et m are noire :


le tournant de 1999 dans la gestion
des crises m diatiques
L'affaire Kerviel, qui mobilise de nombreux consul
tants, est symptomatique d'une poque au cours de laquelle la
communication de crise s'est considrablement dveloppe. Sous
l'effet de la mondialisation, des multinationales franaises comme
Total, EDF, Danone, Michelin, Perrier ou L'Oral traversent des
crises qui ternissent durablement leur image. Rappels de produits
dfaillants, scandales environnementaux ou annonces de plans
sociaux, quand les mdias s'emballent et que l'opinion se retourne
contre l'entreprise, il faut agir vite. Les mthodes de com' de crise
ont dj fait leurs preuves aux tats-Unis lorsqu'elles s'implantent
en France, au cours des annes 1990. Dsormais, d'im portants
plans de riposte sont lancs chaque turbulence mdiatique. Une
arme de communicants accourt la moindre alerte. Les entre
prises ne veulent plus rien laisser au hasard. En prenant pied dans
les grands groupes, la communication de crise verrouille durable
ment l'information. Fin 1999, la tempte qui traverse l'Hexagone et
le naufrage du ptrolier Erika ont fini de convaincre les milieux co
nomiques qu'il leur faut, en permanence, matriser leur image.
Un plbiscite, un fiasco. Un P-DG ovationn, un prsident
conspu. EDF, Total : deux mastodontes conomiques et deux destins
mdiatiques opposs au cours de deux crises qui clatent en mme
temps. En 1999, une nouvelle page de l'histoire de la communication
s'crit, l'aube du passage au nouveau millnaire. Le 26 dcembre,
une tempte meurtrire s'abat sur la France. Pendant trois jours, la
dpression fait une centaine de victim es travers l'Europe et
des forts entires sont dvastes, des millions de mtres cubes de

Quand les crises s'invitent au 20 heures


bois abattus. Alors que de nombreuses communes ne sont plus ravi
tailles en lectricit, le patron d'EDF, Franois Roussely est, lui, dans
l'oeil du cyclone mdiatique.
Quand les lignes seront-elles rtablies ? L'impatience grandit en
pleines ftes de fin d'anne. Pour rassurer les Franais, il dcide de
s'adresser eux la tlvision. Un duplex au 20 heures de TF1, pr
sent par Patrick Poivre d'Arvor, est organis depuis le sige de
l'entreprise publique Paris. EDF a tout le temps eu des locaux
pour la communication de crise et des studios de tl qui permet
ten t d'in terven ir dans un JT en direct , se rem m ore-t-il en
juillet 2010, quand nous le rencontrons dans son bureau parisien
de la banque d'affaires du Crdit suisse, qu'il prside dsormais.
quelques m inutes de son in terv en tion , le P-DG est encore
confiant. Plusieurs dizaines de milliers de clients coups en lectri
cit sur 33 millions au total : premire vue, la situation n'est pas
insurmontable.
Mais plus le direct approche, plus les informations sont inqui
tantes. L'un de ses proches collaborateurs l'informe que le dsastre
est finalement bien plus important que prvu, juste avant qu'il ne
passe l'antenne. Nous nous trouvons face une intemprie dont
nous ne mesurons pas l'ampleur ! , confie-t-il au P-DG. Les dgts
sont considrables, notamment dans le Sud-Ouest, et EDF n 'en a
pas la m atrise. En m anque d'in form ation , Franois Roussely
choisit la simplicit , selon ses propres termes. Il opte pour un
message de vrit. Au 20 heures, il annonce qu'il ne sait pas quand
l'lectricit sera rtablie dans tout l'Hexagone : Il y a une demiheure, j'aurais dit que notre objectif demeurait de rtablir l'essen
tiel des circuits avant le 31 dcembre, pour que chaque Franais
puisse bnficier de cette priode de fte normalement, mais nous
sommes tributaires des lments naturels , dclare-t-il devant des
millions de tlspectateurs. Et PPDA de conclure l'interview par ces
mots : Vous voyez la gravit de la situation. Les Franais savent
dsormais quoi s'en tenir.
Aprs l'intervention de Roussely, les images d'agents EDF
l'ouvrage pour rtablir le courant envahissent alors le petit cran.
Les voil hros dvous plutt que rparateurs laborieux dpasss

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142

Dans le secret des grandes batailles


par les vnements. Aprs avoir dit "Je ne sais pas" au 20 heures,
nous pouvions nous contenter d'annoncer combien de moyens
taient consacrs aux rparations sans pronostiquer un rsultat.
Depuis, cela a t thoris sur le thm e du "management par la
vrit", mais c'tait compltement improvis et intuitif ! raconte
Franois Roussely. L'entreprise publique est rapidement applaudie
par ses clients, par le gouvernement socialiste comme par le prsi
dent de la Rpublique, Jacques Chirac, pour sa gestion de crise.
Jamais son image, ni celle de sa direction, ne ptiront - bien au
contraire ! - de ce qui reste la plus grande catastrophe naturelle
qu'ait connue EDF depuis sa cration en 1946.
En dcembre 1999, la terrible tem pte, comme l'a sur
nomme PPDA, partage les titres des journaux avec une autre crise
de grande envergure : la mare noire provoque quelques jours plus
tt par le naufrage du ptrolier Erika au large des ctes du sud de la
Bretagne. Mais le groupe Total ragit trs diffremment d'EDF. Son
image, l'inverse, ne s'en remettra pas. L'entreprise ptrolire tra
verse alors la plus grave crise de communication de son histoire.
Plus de dix ans aprs, Total est rgulirement plac bon dernier
dans le baromtre sur l'image des grandes entreprises que ralise
l'institut Ifop. Alors qu'EDF a improvis une stratgie fonde sur la
transparence, le P-DG de Total, Thierry Desmarets, dcide de ne pas
parler, fuit les mdias et n'affiche aucune compassion publique. Il
tarde prendre la mesure de l'vnement. Surtout, il minimise sa
propre responsabilit dans la mare noire et s'enferre dans une
bataille juridique avec l'armateur du navire.
Le groupe ptrolier se cantonne une lecture juridique de la
crise, quand EDF axe au contraire sa contre-offensive sur l'humain,
l'effort et les images d'agents au front, combattant la neige, la boue
et le vent pour tenter de rtablir l'lectricit dans les foyers. Les
deux crises vcues par EDF et Total signent un basculement dans
une nouvelle re de la communication. Traumatises par l'exemple
du ptrolier, les entreprises sont dsormais convaincues que les
heures leur sont comptes pour ragir quand leur image est en jeu.
Avec une stratgie solide.

Quand les crises s'invitent au 20 heures

Total ou le fiasco de Publicis


Aucun gourou d'un ct, une grande agence mon
diale de com' de l'autre. La russite d'EDF, cite aujourd'hui rguli
rement en exemple, ne repose pourtant sur aucun conseil extrieur,
mais sur l'in tu ition d'un seul hom m e. Nous n'avons pas t
conseills, parce que la ralit allait plus vite que les communi
cants , nous a racont l'ancien P-DG d'EDF, Franois Roussely.
Un prsident qui aurait suivi ce que Stphane Fouks lui aurait dit
de dire serait pass compltement ct de ce qu'il fallait faire !
Ce n'est que plusieurs mois aprs la grande tempte qu'EDF fera
appel aux services d'Euro RSCG, justement l'quipe de Stphane
Fouks, pour des dossiers plus techniques : lorsque le groupe public
lance une OPA sur son homologue italien Montedison, provoquant
l'moi en Italie, puis lors de la transformation du statut d'EDF en
socit anonyme en vue de son introduction en Bourse conteste.
l'inverse, la crise de YErika a d'abord t gre par Total avec
l'aide de l'une des plus grandes agences franaises de communica
tion, la rputation internationale : Publicis Consultants. Total ou
la dfaite des gourous , qui n 'on t pas su saisir l'ampleur de la
contestation... La droute m diatique du ptrolier est aussi un
revers pour Publicis et celui qui y pilotait le dossier, Jeart-Yves
Naouri. L'agence est conduite au bout de cinq mois et remplace
en mai 2000 par Harrison & Wolf, une socit de conseil cre
peine un an plus tt par Jean-Christophe Alquier et Jean-Claude
Boulet. Les deux conseillers forms dans de grandes agences amri
caines sont appels jouer les pompiers . En juin, ils lancent une
grande campagne de mea culpa dans la presse. Le ptrolier dif
fuse galement des spots tlviss m ontrant des sauveteurs Total
qui n e tto ien t le fioul sur des ctes pollues. Et, avant l't,
25 000 salaris du groupe se voient remettre un kit d'information,
incluant argumentaire et questions-rponses types, pour les inciter
redorer l'image de leur entreprise auprs des vacanciers.
Mais EDF, si Franois Roussely est parvenu matriser les
images et les messages l'adresse de l'opinion, c'est aussi parce qu'il
disposait d'une carte plus personnelle. Lorsque la tempte dvaste

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144

Dans le secret des grandes batailles


une partie du pays, il n'est la tte du groupe que depuis un an,
nomm par le Premier ministre Lionel Jospin. Cet narque, ancien
haut fonctionnaire pass par la Cour des comptes, mise alors sur
une priode de son parcours mconnue et un retour aux sources
insouponn : il est lui-mme le fils d'un ancien agent EDF, qui fut
responsable de l'quipem ent lectrique de quelques cantons du
Prigord. Roussely sait donc de quoi il parle : J'ai vcu la cam
pagne dans un btim ent EDF jusqu' l'ge de vingt ans. Je me
sentais donc parfaitement l'aise avec ce qui arrivait, car quand
j'allais sur le terrain, je voyais des gens que j'avais l'impression
d'avoir ctoys toute ma vie. Je connaissais les ralits du travail des
types qui m ettent des fils au bout des poteaux... Ces fameux
lignards qui deviennent les hros du passage l'an 20 0 0 ...
C'est eux que l'on a mis en avant. Il y a eu un renversement dans
la hirarchie. Roussely parvient ainsi rendre sa communication
plus humaine et battre le rappel des troupes derrire lui.
EDF remet alors au got du jour l'un de ses slogans vieux d'une
trentaine d'annes, qui fut cr par RSCG pour l'une de ses pre
mires campagnes de publicit : Des hom m es au service des
hommes. Un lan de solidarit s'empare du personnel, dont une
partie interrompt spontanm ent ses vacances. Fait rarissime, la
CGT suspend mme une grve dans une centrale nuclaire qui
durait depuis le 7 dcembre. Et surtout, premire historique : les
retraits d'EDF sont rappels leur poste. L encore, on a dit que
c'tait une grande stratgie de communication, mais n o n ... Une
agence de com' n'aurait jamais trouv cette ide. Pour monter sur
un poteau, il faut une habilitation. Et nous avions tout un tas de
gars qui taient partis la retraite mais dont l'habilitation restait
toujours valable. Pourquoi ne pas faire appel eux ? Cela a eu un
succs bien au-del de ce que nous imaginions !
L'm otion collective et l'esprit citoyen sont mis en avant :
Nous avons fait appel aussi nos collgues des pays frontaliers,
puisqu'il y a une solidarit lectrique travers les rseaux. Et c'est
ainsi que nous avons vu converger vers toute la France des Hol
landais, des Marocains, etc., explique Roussely. Ce qui aurait pu
tre une catastrop h e absolue du p o in t de vue de l'im age de

Quand les crises s'invitent au 20 heures


l'entreprise est devenu une espce d'hymne que nous n'avions pas
im agin au service public ! Jacques C hirac loue l' efficacit
exceptionnelle de l'oprateur. Et la tempte donne des arguments
aux dfenseurs du service public, alors mme que le Parlement dis
cute ce moment-l de l'ouverture la concurrence du march de
l'lectricit.
L'entreprise annonce grands coups de communiqus que les
particuliers qui, faute de courant, ont d rveillonner la bougie,
se verront offrir un abonnem ent EDF gratuit pour toute l'anne
2000, la consommation restant toutefois leur charge. Un hiver pas
comme les autres o Roussely sillonne la France : Nous arrivions
dans une petite commune de la rgion de Lyon. Tout d'un coup,
une colonne de types d'EDF a dbarqu, ils venaient de Frjus. Vous
vous seriez cru Sainte-Mre-l'glise avec l'arrive des Amri
cains... Je me souviens, au nord de Limoges, dans un petit village
enseveli sous la neige, je vais voir une vieille dame, je me confonds
en excuses pour les coupures de courant et elle me dit : Ah mais
non, au contraire c'est formidable I M aintenant qu'il n'y a plus
d'lectricit, les voisins m'apportent du bois et, tous les soirs, on fait
une veille." ce moment-l, arrive une dlgation d'lectriciens
irlandais et elle sort le rouge et le foie gras...
Au mme moment, l'heure n'est pas aux festivits pour Thierry
Desmarets. Tout semblait russir jusque-l cet X-Mines entr en
1981 chez Total. Sa dgringolade mdiatique n'en est que plus rude.
Juste avant la mare noire, il avait t lu manager de l'anne
1999 : Total tait devenue la premire entreprise franaise par son
chiffre d'affaires, aprs avoir boucl son OPA hostile sur Elf. Choy
par les mdias, le P-DG va raliser qu'il n'est pas l'abri dun retour
nement rapide. Il attend deux semaines avant de se rendre sur les
plages mazoutes, presque trois pour organiser une confrence de
presse. Pendant ce temps, les mdias et les lus politiques se dcha
nent. Les Verts appellent au boycottage de Total. Franois Fillon,
alors prsident RPR de la rgion Pays-de-la-Loire, fustige la course
la productivit . En France, la mare noire de lErika est l'une des
toutes premires crises qui montre l'effet amplificateur d'Internet,
utilis pour la mobilisation et les appels au boycottage. L'entreprise

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Dans le secret des grandes batailles


perd la bataille du Web, o son logo est dtourn, tourn en ridi
cule. Une nouvelle forme de contestation apparat, qui sera repro
duite pendant l'affaire Danone quelques mois plus tard.

Roussely et Desmarets :
le rendez-vous secret de janvier 2000
Quand Thierry Desmarets dcide de parler, il est dj
trop tard : le P-DG n'est plus audible. Il y a le feu, l ? , lui
demande la journaliste Pascale Clark qui le reoit dans la matinale
de France Inter, le 29 dcembre 1999. Total est devenu l'ennemi,
on appelle au boycottage, les actions de lentreprise baissent, insiste
la journaliste. Vous tes blinds face tout ce qui se passe ? une
question d'un auditeur, le P-DG croit bien faire en annonant qu'il
est prt donner une journe de son salaire pour aider les bn
voles, mais sans prciser le m ontant de celui-ci. Rien n'y fait et la
presse ne retient mme que cette dernire tentative de coup de
com' : Desmarets s'englue dans le mazout , titre Libration le len
demain.
En janvier, en pleine tourmente mdiatique, Thierry Desmarets
demande un rendez-vous Franois Roussely. La rencontre est alors
tenue secrte et rares sont ceux qui en avaient entendu parler
jusqu'ici - c'est Franois Roussely qui nous en a fait l'aveu. C'est
scandaleux, c'est injuste, se plaint Desmarets. Vous avez une bote
sinistre qui coupe l'lectricit de la France entire et vous tes
encenss par tout le monde ! Moi, j'ai un malheureux bateau qui
s'choue et regardez le traitement qu'on m'inflige ! Qu'auriez-vous
fait ma place ?
- Je n'en sais rien, lui rpond Roussely. Mais je pense que l'atti
tude consistant dire que ce n'est pas vous, que c'est la faute de
l'armateur, n'est pas la bonne. Vous auriez pu susciter plus d'empa
thie en vous y prenant autrement. Si j'tais prsident de Total,
j'aurais demand tous les pompistes, le samedi et le dimanche, de
m ettre des bottes, de prendre une pelle et d'aller ramasser les

Quand les crises s'invitent au 20 heures


galettes de goudron sur les plages. a ne rsout pas le problme,
mais a montre la mobilisation de votre entreprise !
- Srement pas, ce n'est pas de leur responsabilit !
- Votre discours de dngation ne marche pas. Total a une res
ponsabilit, insiste le P-DG d'EDF.
Les deux hommes en resteront l. Desmarets pense avoir juri
diquem ent raison mais m diatiquem ent tort : il a en ralit
confondu logique juridique et logique mdiatique, et sous-estim
l'opinion. Mais le P-DG de Total a quand mme retenu la leon. Le
21 septembre 2001, lors de l'explosion de l'usine AZF Toulouse, il
se rend sur place ds que la dpche AFP tombe. Les communicants
s'activent immdiatement et une cellule de crise est mise en place.
Cette explosion constitue un drame pouvantable , dclare
Thierry Desmarets. Dans les minutes qui ont suivi l'explosion,
j'tais dans la Tour Total la Dfense pour travailler sur la gestion
mdiatique de ce drame pendant trois ou quatre mois, nous a
racont en octobre 2010 Jean-Christophe Alquier, le fondateur de
la socit de conseil Harrison & Wolf. Le but tait de ragir diff
remment que lors du naufrage de YErika.
L'quipe de communicants de Total est renforce plus tard par
les conseils extrieurs de DGM, la socit de Michel Calzaroni. Et
cette fois, la com' de crise sera efficace : l'image du ptrolier ne
sera pas dgrade par la crise AZF. Seules reprsailles, une dizaine de
manifestants envahissent la maison familiale de Thierry Des
marets dans l'Yonne en dcembre 2001. Pourtant, l'explosion de
l'usine toulousaine a fait trente victimes, bless des milliers de per
sonnes et dtruit une partie de la ville, alors que la mare noire de
YErika n'avait caus aucun d cs.... Quand vous empilez les
articles qui ont t crits sur YErika d'un ct et sur AZF de l'autre,
c'est trs frappant de voir quel point c'est disproportionn, recon
nat Jean-Christophe Alquier. Vous n'avez quasiment rien sur AZF
par rapport YErika ! Et l, vous vous dites que vous vivez dans une
socit m oralem ent un peu p articu lire... F in alem en t, nos
problmes environnem entaux finissent par tre beaucoup plus
sensibles que le dcs de quelques ouvriers d 'entrep rises

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Dans le secret des grandes batailles


sous-traitantes. C'est l'effet de "boboisation" de nos socits. Ou
d'une communication trs matrise, instruite par les expriences
passes.

Alquier Vintello face Reille,


la star des coups de comf
La com' de crise va d'autant plus vite entrer dans les
murs des entreprises franaises que les marques sont de plus en
plus attaques. Elles doivent faire face de nouvelles formes de
m ob ilisatio n , sous l'e ffe t de la glo balisatio n con om iqu e.
Dsormais, on boycotte : une arme importe des tats-Unis, o elle
est dj utilise depuis plusieurs annes par les activistes amri
cains. Pendant l'apartheid, les consommateurs d'outre-Atlantique
s'taient en effet m obiliss contre les produits en provenance
d'Afrique du Sud. Et cette pratique, qui fait depuis partie int
grante de la culture conomique amricaine, a gagn l'Europe. Au
dbut des annes 2000, les tudes socioculturelles dmontrent la
monte en puissance de ce que les spcialistes appellent alors la
consommation consciente , exigeante vis--vis de l'thique des
marques. Le boycottage vise peser sur le chiffre d'affaires et faire
ainsi pression sur les actionnaires. Les multinationales doivent plus
que jamais soigner leur rputation...
Pour cela, elles ont souvent cr des postes de risk managers. Mis
sion : minimiser l'impact des risques sur les cours de Bourse. De leur
ct, les agences de communication commencent dvelopper des
ples ddis la com' de crise. Un pas franchi rellement en 1998
par Image 7, quand Anne Maux embauche dans ce but Marie-Th
rse Guichard, ancienne du Point, rejointe en 2004 par Michel
Sarazin, ex du Journal du dimanche et de L'vnement du jeudi. L'une
et l'autre furent notamment la manuvre en novembre 2004 lors
de la panne gigantesque de Bouygues Telecom, qui paralysa son
rseau pour la totalit de ses abonns pendant 24 heures. Cot
total pour loprateur mobile : 20 millions d'euros. Une dizaine
d'annes plus tt, en janvier 1994, avant mme le recrutement de

Quand les crises s'invitent au 20 heures


Marie-Thrse Guichard, Image 7 grait dj la crise lors de l'effon
drement d'un supermarch Casino Nice, qui fit trois morts et
quatre-vingt-six blesss. Dans ces circonstances, les communicants
deviennent sinon des stars , du moins des spcialistes du coa
ching de crise. Les crises font ainsi natre de nouveaux gourous
de la communication, spcialiss dans les situations haut danger
mdiatique. Leur profil, plus ou moins opportuniste, varie.
Parmi eux, deux hommes que tout oppose et qui se sont dure
ment affronts pendant la crise Kerviel de la Socit gnrale,
l'une des batailles d'image les plus violentes des annes 2000 en
France. gauche, Jean-Christophe Alquier, cofondateur de l'agence
Harrison & W olf et vice-prsident de TB WA France, dj aperu
dans le dossier Total : c'est lui qui a mis en musique la stratgie de
com' de la banque prside par Daniel Bouton. droite, Christophe
Reille, qui fut le premier conseiller en communication de Jrme
Kerviel avant de jeter l'ponge.
Le premier s'est taill une solide rputation en communication
de crise -11 donne un cours sur le sujet aux tudiants de Sciences
Po -, bien qu'elle ne reprsente que 20 % de son activit. Le second
s'est au contraire spcialis dans une niche trs cible : la com' des
personnalits en dlicatesse avec la justice, ce qu'il appelle la
com m unication sous contrainte judiciaire . Parmi ses clients
clbres : Nol Forgeard, l'ancien prsident d'EADS, sur la dfen
sive en 2007 pour ses stock-options et souponn de dlit d'initi
par la justice. Mais aussi Denis Gautier-Sauvagnac, l'ancien diri
geant de l'Union des industries et des mtiers de la mtallurgie
(UIMM), embourb la mme anne dans l'affaire de la caisse noire
du patronat et en guerre contre la prsidente du Medef Laurence
Parisot. Ou encore Antoine Zacharias, l'ancien P-DG de Vinci,
accus jusqu' son procs en 2010 d'abus de bien sociaux et qui
bnficia d'un parachute dor de 13 m illions d'euros et d'une
retraite garantie de 2,5 millions d'euros pas an. Jean-Christophe
Alquier a aussi conseill des hommes politiques de gauche, quand
Christophe Reille est un ancien du cabinet du libral Grard Lon
guet au ministre de l'Industrie.

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ISO

Dans le secret des grandes batailles


Si Christophe Reille se fait connatre pour ses coups de com '
faon Jrme Kerviel, Jean-Christophe Alquier a l'image d'un intel
lectuel plus pos. Il rassure et s'emporte rarement - mais je parle
mes clients sans mnagement , assure-t-il. Son parcours dans le
mtier est dj ancien. Au dpart, la fin des annes 1980, des
ambitions dans la recherche et l'enseignement le conduisent sou
tenir une thse sur ce que les sociologues appellent pudiquement
l' interm diation des intrts , autrement dit le lobbying des
entreprises auprs des pouvoirs publics. Aprs une crise de voca
tion, il dcide de mettre ses connaissances au service de grandes
agences amricaines de public relations. Souvent m connues en
France, leur poids mondial est pourtant considrable. Pendant cinq
ans, il travaille pour Fleishman-Hillard. Les clients de cette agence
de Saint Louis, dans le Missouri, sont prestigieux : la bire Budweiser, mais surtout la firme Monsanto. Puis, pendant sept ans,
Burson-Marsteller, alors leader mondial des activits de relations
publiques, il traite d'importants dossiers mdiatiques, comme ceux
de Philip Morris, le gant du tabac, ou de McDonald's, le roi de la
malbouffe , deux des entreprises les plus dcries du moment.
C'est en avril 1999 qu'il cre Harrison & Wolf avec Jean-Claude
Boulet, le B de l'agence BDDP. La socit est rachete en 2006
par TBWA. Pour ces deux com m unicants forms aux mthodes
amricaines, le nom de leur agence, Harrison & Wolf, est un hom
mage l'crivain Jim Harrison et son premier roman, The Wolf.
Aprs Total, ils sont appels par Renault pour faire face une vague
de suicides parmi les salaris. Jean-Christophe Alquier est gale
ment la manuvre aprs le crash du vol Air France Rio-Paris en
juin 2009, lorsque la compagnie arienne doit rassurer sur la main
tenance de ses Airbus. L'organisation du Tour de France 2010 fait
aussi appel lui pour contrer les affaires de dopage, aprs les rvla
tions du coureur amricain Floyd Landis. Fort de quarante-cinq
salaris et d'une vingtaine de clients actifs, Harrison & Wolf ralise
chaque anne 10 millions d'euros de marge brute.
C'est fort de cette exprience acquise aux tats-Unis qu'Alquier
a t conduit se pencher sur l'affaire Kerviel. La Socit gnrale
l'appelle la veille de l'annonce publique des pertes en jeu. Le

Quand les crises s'invitent au 20 heures


P-DG, Daniel Bouton, est au courant depuis quatre jours. Plusieurs
communicants planchent alors sur une stratgie de dfense : JeanChristophe Alquier, mais aussi Yves Messarovitch et Anne Maux
d'image 7, et Jean de Belot, un ancien directeur de la rdaction du
Figaro, qui a mont sa socit de conseil, Aria Partners. Si autant de
conseillers extrieurs sont appels en renfort, c'est que l'heure est
grave : la survie du groupe bancaire est menace. Point d'orgue de
leur riposte mdiatique, le 20 heures de France 2, o Daniel Bouton
rpond en plateau aux questions de David Pujadas, le 30 janvier
2008. Le P-DG se montre offensif, alors qu'en priv, il est bout,
puis.
Alquier va croiser le fer, par mdias interposs, avec Christophe
Reille. D escendant d'une fam ille aise de trois m archaux,
l'hom m e est juriste de form ation, mais revendique surtout des
tudes de journalisme aux tats-Unis. Il a collabor au Nouvel cono
miste et France Info, qu'il a quitt en 1993 pour se lancer dans le
conseil politique au cabinet de Grard Longuet, ministre de l'Indus
trie, o il a crois Michel Calzaroni, le patron de l'agence DGM.
Aprs un passage la Gnrale des eaux, future Vivendi mais dj
prside par Jean-Marie Messier, puis chez Fiat, il cre sa propre
socit de conseil en 2001, Reille et associs, qui deviendra RLD
Partners. Avec un crneau novateur : Ma spcificit, explique-t-il,
ce sont les affaires conomiques qui glissent sur le terrain judi
ciaire.

L'chec de Christophe Reille,


porte-parole autodsign de Kerviel
C'est l'affaire Kerviel qui mettra Christophe Reille
sous les feux de la rampe. Les circonstances de leur rencontre res
tent floues. Lui assure avoir t contact par les premiers avocats de
l'an cien trader. Un flash dans un de leurs rves sans doute ,
rigole-t-il. Plus srieusement, parce que j'avais dj une rputa
tion , assure-t-il. L'ancien directeur de la com m unication de la
Socit gnrale, Hugues Le Bret, le souponne au contraire d'avoir

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Dans le secret des grandes batailles


t tlguid par BNP Paribas, qui aimerait bien avaler la banque de
Daniel Bouton, trs fragilise par les pertes financires D'ailleurs,
BNP Paribas est conseille par l'agence DGM, de Michel Calzaroni,
l'ancien collgue de Reille au cabinet de Grard Longuet. Et la
socit de Christophe Reille emploie Philippe Manire, ancien
rdacteur en ch ef au magazine L e Point et surtout ex-directeur
gnral de l'Institut Montaigne, le think tank de Claude Bbar,
compagnon de route de la banque de Michel Pbereau et pourfen
deur de la Socit gnrale. Une thse de paranoaque, s'nerve
Christophe Reille. Je connais les gens de BNP Paribas, parce que j'ai
t journaliste pendant dix ans, mais tout aussi bien que Marc
Vinot, l'ancien P-DG de la Socit gnrale. Une thse aussi far
felue que fausse.
Le jeudi 24 janvier 2008 au matin, lorsque la fraude Kerviel est
annonce par un com m uniqu de la Socit gnrale, puis lors
d'une confrence de presse du P-DG Daniel Bouton, le trader
devient un symbole de la crise financire. Son nom et sa photo, que
la banque refuse dans un premier temps de dlivrer, ne sont rvls
que quelques heures plus tard par une enqute du Financial Times
auprs des salaris du groupe : les journalistes et le grand public
peuvent alors m ettre un visage sur une finance devenue folle.
Jrme Kerviel reste le seul client que Christophe Reille ait accept
de coacher bnvolement. Mais il le regrette aujourd'hui : J'ai eu
tort de ne pas me faire payer, nous a-t-il affirm. J'ai boss six mois
sans qu'il me verse un centime, parce que a m'intressait. Je voyais
exactement ce qu'il fallait faire. Aprs, quand il a chang d'avocat
et de stratgie de dfense, je suis parti. Il tait trop instable. Il
prend le titre de porte-parole dans la presse, alors que dans les
affaires judiciaires, la parole publique est normalement rserve
aux avocats. Mais Reille n'affectionne pas l'ombre.
Nous avons tous notre style dans la com', rtorque-t-il. Moi,
c'est le "storytelling". Je raconte des histoires. Et le storytelling de Jrme Kerviel est celui d'un bouc missaire. Premier coup

Hugues Le Bret, La Semaine o Kerviel a failli faire sauter le systme financier mondial.
Journal intime d'un banquier, Les Arnes, Paris, 2010.

Quand les crises s'invitent au 20 heures


d'clat, le 5 fvrier 2008 : Reille orchestre une srie de photos poses
du jeune Breton originaire de Pont-l'Abb, en jean et chemisette,
souriant et un peu timide, dans le bureau de son avocate, devant
l'o b jectif d'un photographe de l'Agence France-Presse. Elle est
assortie d'une interview par le journaliste de l'AFP, Pierre Rochiccioli. Le jeune trader entend ainsi prouver qu'il n'est pas en fuite.
Second coup d'clat, un mois plus t?rd, le 18 mars : la sortie de
prison pied de Jrme Kerviel, en costume, saluant, dtendu, la
fort de camras dispose devant la porte.
La stratgie ne paye pas pour autant. Christophe Reille est alors
remplac par Patricia Chapelotte, ancienne conseillre en commu
nication de Dominique Perben au ministre de la Justice, qui dirige
la socit Albertine et Mdia, cre en 2002 (elle s'est aussi occupe
de Jean -L ou is G ergorin p en d an t le procs C learstream ). En
dcembre 2010, elle nous a racont que des publicitaires et des
marques de jean, de matriel hi-fi, d'lectromnager et d'automo
biles avaient tent d'approcher Jrme Kerviel pour en faire leur
icne. Mais l'offensive de com' de Christophe Reille et de Patricia
Chapelotte fera un bide auprs des juges, qui ne prendront gure
au srieux le storytelling et l'opration sduction du jeune trader
dans les mdias. Le S octobre 2010, Jrme Kerviel est trs lourde
ment condamn en premire instance cinq ans de prison, dont
trois ans ferme, et verser 4,9 milliards d'euros de dommages et
intrts la Socit gnrale.
La page Kerviel referme, la socit de Christophe Reille, RLD
Partners, compte toujours un million d'euros de chiffre d'affaires
annuel, avec sept salaris. La gestion de crise est devenue un
march de niche. Des entreprises se crent tout spcialement. Cer
taines doivent leur notorit un ou deux clients connus. En
priode de crise, la com m unication se paye galement cher. Les
chiffres des contrats gonflent. Jean-Christophe Alquier, de l'agence
Harrison & Wolf, minimise toutefois : je suis toujours rmunr
de la mme faon, en fonction du temps pass, quel que soit le
client et qu'il s'agisse d'un dossier difficile ou non. Il n'empche,
Seth Goldschlager, l'ancien conseiller en com' de Bernard Amault
lors de la froce bataille de 1989 contre Henry Racamier pour la

1S3

154

Dans le secret des grandes batailles


prise de contrle de LVMH (voir supra, chapitre 3), aujourd'hui sp
cialiste de la com m u nication de crise chez Publicis, nous l'a
confirm : Les prestations en situation de crise peuvent atteindre
des m ontants exceptionnels ! Et, de temps en temps, il y a des
success fees [honoraires du succs] de plusieurs millions d'euros ,
affirme-t-il.
Les success fees... Pratiqu par les banquiers d'affaires et les lobbyistes amricains, ce mode de rmunration a t peu peu adopt
par les agences de communication. Le principe : un client s'engage
verser une grosse somme d'argent une agence condition que
celle-ci russisse une mission prilleuse. La victoire est obligatoire
pour toucher le jackpot. Cela s'est dvelopp, mais il faut qu'il y
ait un enjeu trs clair , explique Seth Goldschlager. Ainsi, le
groupe industriel franais Alstom a-t-il prvu d'offrir un success fee
Publicis lorsqu'en mai 2008, il est accus dans un article du Wall
Street Journal d'avoir vers plusieurs millions de dollars de pots-de
vin pour des contrats en Asie et en Amrique du Sud, entre 1995
et 2003.
L'accusation est lourde, et l'image d'Alstom gravement abme
de par le monde. Le P-DG Patrick Kron annonce publiquement
qu'il porte plainte contre le journal new-yorkais pour diffama
tion et non-respect de la prsomption d'innocence . En cou
lisses, il appelle l'aide l'agence Publicis. Seth Goldschlager est
missionn pour rtablir, discrtement, de bonnes relations entre
Alstom et le W all Street Journal, car aucune entreprise ne fait un
procs contre le WSJ , raconte une partie prenante au dossier. Mais
le WSJ refuse tout copinage et rejette les coups de fil pressants de
Publicis. chec sur toute la ligne ! Le success fee ne sera jamais vers.
Cette mthode de rmunration est juge choquante au sein de
certaines agences de com m unication : Je trouve a totalem ent
limite sur le plan thique, s'insurge Jean-Christophe Alquier. J'ai
une obligation de moyens, pas de rsultat, sinon imaginez jusqu'o
certains pourraient aller afin d'obtenir leur fee ! Les risques sont
bien rels.

Quand les crises s'invitent au 20 heures

L' affaire Tylenol en 1982,


la rfrence
Si en matire de communication de crise, les pra
tiques financires et les mthodes sont le plus souvent importes
des tats-Unis, c'est que le recours des dmineurs dans des situa
tions tendues y est entr dans les murs depuis longtemps dj. Les
tats-Unis restent encore une rfrence en matire de ractivit et
d'innovation. Les toutes premires entreprises ayant recours la
com ' de crise sont les com pagnies ariennes, lors de crashs
d'avions, ds le milieu du xxc sicle. L'industrie automobile leur a
rapidement embot le pas, lorsqu'elles doivent rappeler certains
modles, opration souvent dsastreuse pour l'image de la marque.
Mais, selon les spcialistes, il faut remonter 1982 pour assister
la premire communication de crise vritablement grand public :
l' affaire Tylenol secoue alors le grand laboratoire pharmaceu
tique Johnson & Johnson.
Le 29 septembre 1982, une fillette de douze ans, Mary Kellerman, meurt aprs avoir absorb une capsule de Tylenol, un anti
douleur populaire l'poque. Six autres dcs surviennent dans la
rgion de Chicago. moi et panique gnrale sur les chanes de tl
vision et dans l'ensemble du pays. Les centres de contrle d'empoi
sonn em en t so n t rapidem ent dbords. C ertains jou rnalistes
am ricains affirm ent alors qu'aucun vnem ent ne fut autant
mdiatis depuis la guerre du Vit-nam. L'enqute rvlera que des
pilules de cyanure ont t insres dans les capsules, mais le crime
ne sera jamais rsolu 2.
Le P-DG de Johnson & Johnson, James Burke, ragit avec une
rapidit qui sera salue et sauvera l'image de son groupe. Sur les
conseils de l'agence de communication Burson-Marsteller, tous les
produits Tylenol prsents aux tats-Unis sont immdiatement rap
pels. En quelques semaines, le patron et le laboratoire parvien
nent mettre l'opinion dans leur poche, alors mme qu'un de leurs
2

L'affaire fut galement largement relaye par les mdias en France. Les archives tl
vises de l'INA ont form pour nous une source d'informations sur ce dossier.

15S

156

Dans le secret des grandes batailles


produits grand public a provoqu la mort de sept personnes. La
firme a dploy les grands moyens. James Burke annonce le lance
ment d'un laboratoire prs de Chicago, ville du drame, avec une
trentaine de chimistes qui ont pour mission d'analyser les chan
tillons de Tylenol contamins. Le groupe pharmaceutique offre
mme 100 000 dollars quiconque pourrait fournir une informa
tion sur le responsable suppos des meurtres. Des lignes tlpho
niques gratuites sont galem ent tablies pour rpondre aux
interrogations des clients inquiets. Et Johnson & Johnson rpond
personnellement 3 000 lettres de consommateurs.
Surprise : le 11 novembre, soit quelques semaines seulement
aprs les dcs, Johnson & Johnson annonce la rintroduction sur
le march des capsules Tylenol, mais avec un emballage plus rsis
tant et un flacon inviolable. Le groupe ressort de l'affaire avec
l'image d'une entreprise soucieuse de la scurit du public. En
quelques mois, il reconquiert m m e des parts de m arch. Un
retournem ent de situation im probable face un tel drame. La
communication de crise marque des points.
En France, Perrier sera confront au mme type de situation,
mais bien plus tard, au dbut des annes 1990. Cette fois, la crise
sera catastrophique pour l'image de la marque. Elle ne cause pour
tant aucun dcs. Mais les drames les plus graves ne provoquent pas
forcment les plus importants dficits d'image, et inversement.
Dans le cas de Perrier, le groupe franais n'arrivera jamais faire
passer ses messages. l'origine, une erreur humaine... Un labora
toire de Caroline du Nord dcouvre des traces infinitsimales de
benzne dans quelques bouteilles. Le problme provient d'un
simple retard dans un changement de filtre l'usine franaise de
Vergze, dans le Gard. Mais l'information circule vite, tandis que
l'entreprise franaise tarde se faire entendre.
Rapidement, les ventes sont suspendues aux tats-Unis, au
Canada, au Japon, en Allemagne ou Hong Kong. Perrier dtruit
en catastrophe 280 millions de bouteilles, dont 160 millions aux
tats-Unis. Il en cote plus d'un milliard de francs la marque et
une chute vertigineuse de 40 % de ses ventes outre-Atlantique en
moins de deux ans. Que s'est-il pass ? Perrier venait alors tout juste

Quand les crises s'invitent au 20 heures


de s'installer aux tats-Unis, le pays de Coca-Cola, quand la tem
pte mdiatique est intervenue. La campagne de dstabilisation
a-t-elle t aide par les communicants de la firme d'Atlanta ? Cer
tains croient dur comme fer la thse du complot. Deux ans aprs,
la marque franaise, affaiblie, fait l'objet d'une OPA victorieuse de
Nestl. L'pisode provoque un long traumatisme chez Perrier et
sensibilise les groupes franais la communication de crise, dans
un pays o elle s'est encore peu dveloppe.

D anone et M ichelin,
les tem ptes sociales
La com m u n ication de crise a d 'abord cib l les
consommateurs et port sur la qualit des produits. Mais, progressi
vement, elle prend en compte d'autres problmatiques, notam
ment judiciaires et sociales. Deux entreprises franaises au moins,
Danone et Michelin, vont en faire l'apprentissage dans la douleur.
C'est une grande caractristique des annes 1990 : le juridique
com m ence envahir le m onde des affaires, l'im age des pays
anglo-saxons , nous a affirm en avril 2010 Olivier Labesse, bras
droit de M ichel Calzaroni et num ro deux de l'agence DGM.
Bernard Sanans, qui fut longtemps l'un des principaux lobbyistes
d'Euro RSCG et le bras droit de Stphane Fouks, juge quant lui
que la violente tentative de BNP Paribas pour absorber la Socit
gnrale en 1999 fut un tou rnan t en France : Parce que
c' ta it com m e une cam pagne lectorale, se souvient-il, alors
qu'Euro RSCG conseillait la banque de M ichel Pbereau. Nous
avions assez vite compris que l'OPA n'tait pas une simple opra
tion financire, mais une histoire qui allait intresser tous les
Franais. Les deux banques sont en effet des piliers du capita
lisme hexagonal et la com m unication grand public devient une
arme de la gurilla : Nous avons travaill la presse rgionale, les
lus locaux... , se souvient Sanans. Stphane Fouks y voit lui aussi
une csure dans l'histoire d'un capitalisme de copinage .

157

158

Dans le secret des grandes batailles


la mme priode, les entreprises sont galement confrontes
des crises sociales. Danone et Michelin sont alors des groupes en
bon ne sant, qui engrangent les profits. L 'an n on ce de plans
sociaux ne passe pas auprs de l'opinion. Les deux entreprises fran
aises sont vilipendes pendant des mois par les mdias. Leurs
noms apparaissent sur les pancartes de chaque manifestation syn
dicale. Et, devant le m contentem ent gnral, le gouvernement
socialiste de Lionel Jospin fait voter la loi de modernisation sociale
(LMS), qui durcit les rgles de licenciement.
Danone (ex-BSN) se prvalait pourtant d'une image d'entre
prise modle en matire sociale. L'entreprise est alors conseille par
l'agence amricaine Burson-Marsteller, spcialiste des crises, et la
socit DGM de Michel Calzaroni. Mais au moment d'annoncer la
fermeture de deux de ses usines Lu, le groupe agroalimentaire,
dirig par un patron rput de gauche, commet les mmes erreurs
que Total, plus d'un an aprs le naufrage de lErika : son P-DG
Franck Riboud privilgie un discours technique et juridique. Cinq
cent soixante-dix salaris perdant leur poste Calais et RisOrangis se voient proposer trois offres de reclassement, deux dans
le mme bassin d'em ploi et un dans le groupe. Malgr tout, les
appels au boycottage se m ultiplient. Et les p'tits Lu , surnom
adopt par les salaris licencis, gagnent la sympathie de l'opinion.
Le groupe souhaitait attendre les municipales de mars 2001
avant d'annoncer le plan de restructuration de son activit bis
cuits. Mais il a perdu trs tt la main sur sa communication. En jan
vier, en pleine campagne lectorale, l'information est rvle dans
Le Monde, qui publie des notes internes . Toll gnral. Comme
Total lors de la crise de l'Erika, Danone s'enferre alors dans le
silence, agace salaris, politiques et analystes financiers, et se voit
reprocher son manque cruel de transparence. Danone muet sur
les fermetures , grince Libration. Plutt que de faire uvre de
pdagogie, le P-DG se contente de porter plainte contre X pour
dterminer l'origine des fuites dans la presse, et se dclare vic
time d'une campagne de dstabilisation . Quand Franck Riboud
finit par accepter de parler, ce n'est pas la tlvision, mais dans

Quand les crises s'invitent au 20 heures


Le Figaro et Le Point, sans compassion. Il rate sa cible, alors que
grandit l'motion du grand public et des politiques.
Aprs la dfaite de la gauche aux municipales, la crise devient
politique et donne lieu toutes les surenchres. Des ministres vont
jusqu' rallier le mot d'ordre de boycottage - une premire ! - ,
comme Dominique Voynet, alors ministre de l'Environnement.
Des maires boutent Danone hors des cantines scolaires. L'image de
la firme en sort durablement affecte.
Mme dsastre social et mdiatique chez M ichelin, un an et
demi plus t t, en septem bre 1999, lorsque le jeu n e douard
M ichelin, trente-six ans, annonce en mme tem ps des profits
records - une hausse de 20 % du bnfice semestriel - et 7 500 sup
pressions d'emplois en Europe. Seule la Bourse rserve un triomphe
cette dcision : l'action M ichelin bondit de 12,5 %. douard
Michelin a succd trois mois plus tt son pre et ne se rend pas
compte de la concom itance dsastreuse des deux annonces, qui
sont formules devant les analystes et journalistes financiers plutt
que face aux instances du personnel. Il plaide un manque d'exp
rience, fait un m ea culpa public. Mais le fabriquant de pneuma
tiques paie le prix fort en termes d'image. C 'est partir de cet
vnement que Michelin, jusqu'alors firme familiale cultivant le
secret, dcide de crer un service de relations presse, en s'appuyant
sur d'anciens conseillers en communication d'Air France. Durant
les mois qui suivent, des articles sur la saga des Michelin fleuris
sent dans toute la presse conomique : c'est le fruit d'un lobbying
efficace des attaches de presse auprs des rdactions. Pendant la
crise, Michelin bnficie aussi du soutien du patron de Publicis,
Maurice Lvy, qui va jusqu' dfendre l'entreprise publiquement
dans une interview au Journal des finances. Michelin bascule tardi
vement et douloureusement dans l're de la communication.
Depuis Danone et Michelin, la donne a chang dans les entre
prises franaises : dornavant, elles anticipent minutieusement les
crises sociales. Six mois avant chaque restructuration, elles font
appel des communicants, qui elles dlivrent l'information en
avant-premire. La date d'annonce des plans sociaux est soigneuse
ment choisie en fonction du calendrier politique, afin d'viter les

159

160

Dans le secret des grandes batailles


priodes lectorales. Les directeurs d'usine sont entrans parler
aux journalistes, ainsi qu' supporter la pression mdiatique et syn
dicale. Ils sont mme prpars l'ventualit d'une squestration,
arme de plus en plus utilise par des salaris en colre. La responsa
bilit sociale des entreprises est devenue un enjeu d'image.

L'Oral : les coulisses d'un scandale


qui dure
Les crises peuvent tre courtes et dvastatrices. Elles
peuvent aussi durer bien au-del de quelques mois, et se rpter.
C'est l'autre enjeu des communicants : tenter d'anticiper les scan
dales mdiatiques. Car lorsque la crise a commenc, impossible de
dire pour combien de temps elle s'installe. L'Oral est un cas d'cole
d'une crise jamais vritablement rsolue, malgr les gros moyens
engags en communicants extrieurs.
Le manque de transparence serait-il une tradition de la firme
familiale ? En 2010, l'affaire Bettencourt, du nom de la gnreuse
hritire de L'Oral, devient le feuilleton de l't. Les rvlations
successives dans la presse dvoilent la querelle de fam ille qui
oppose la mre, Liliane, et sa fille, Franoise Bettencourt-Meyers. La
riche veuve est souponne de dilapider l'argent du groupe, de
financer des causes illgales et d'tre abuse par son entourage.
Liliane Bettencourt, premire actionnaire du leader mondial des
cosm tiques, est alors coache par deux salaris d'Euro RSCG,
Marion Bougeard, ex-journaliste L a Tribune, et Laurent Obadia,
consultant. leur demande, elle entame une campagne mdia
tique et pose dans Paris M atch - elle ouvre les portes de son
c ur , titre le magazine. Elle rpond aux questions de Claire
Chazai au 20 heures de TF1, ou encore celles de Marc-Olivier
Fogiel la matinale dEurope 1.
Ces interventions dans des mdias grand public o n t pour
objectif, entre autres, de prouver que Liliane Bettencourt parvient
prendre ses dcisions en toute connaissance de cause et ne vit pas
recluse chez elle, coupe du monde. Au mme moment, Publicis

Quand les crises s'invitent au 20 heures


Consultants, la principale agence concurrente d'Euro RSCG, paule
Lindsay Owen-Jones, le prsident du conseil d'administration de
L'Oral, lui recommandant l'inverse la discrtion et la rserve,
pour tenter de dissocier le diffrend familial Bettencourt des affaires
de la firme. L'agence de Maurice Lvy fait le grand cart en conseil
lant la fois L'Oral et... Nestl, possible prdateur du groupe
franais. Quant Jean-Paul Agon, directeur gnral de L'Oral
partir de 2006, il est coach par TBWA et sa filiale Harrison & Wolf.
Les plus grosses agences sont ainsi toutes sur le pont. Mais cette
affaire Bettencourt n'est pourtant pas la premire.
Ds le dbut des annes 1990, L'Oral est au cur de batailles
dans lesquelles se mlent toujours l'argent, la politique et mme
l'Histoire. O va l'argent de la firme ? Est-il revers des poli
tiques ? La toute premire affaire L'Oral, qui durera une dizaine
d'annes, pose dj la question. Et devient le plus grand scandale
moral que doit affronter le groupe. L'Oral est alors accus d'antis
m itism e et d'avoir gnreusem ent fin a n c des m ouvem ents
d'extrme droite pendant la Seconde Guerre mondiale. Mais aussi
de s'tre pli aux exigences de la Ligue arabe et de boycotter Isral.
S'ensuit une spirale infernale pour le leader des cosmtiques, des
rvlations embarrassantes et un malaise au sein de la communaut
juive internationale.
L'homme qui rvla le scandale au grand public s'appelle Jean
Frydman. Il a le sens de l'image et connat bien les mdias pour y
avoir travaill, ayant particip jadis la cration d'Europe 1. Pro
ducteur de cinma, il est aussi dot de solides rseaux politiques :
c'est dans sa maison au Canada que Valry Giscard d'Estaing est
venu se consoler de sa dfaite la prsidentielle de 1981. Il entre
tient aussi de bonnes relations avec le prsident de la Rpublique
de l'poque, Franois Mitterrand. Citoyen isralien, il fut rsistant
pendant la guerre et parvint s'chapper du wagon qui le condui
sait vers les camps de la mort.
En 1988, dj actionnaire de la chane de tlvision Canal Plus,
L'Oral dcide de se lancer dans l'audiovisuel en crant une filiale
ddie, Paravision International, avec Jean Frydman sa tte. Mais
suite des diffrends financiers, celui-ci est vinc. Il accuse alors la

161

162

Dans le secret des grandes batailles


firme de l'avoir cart pour ses origines juives et taye sa dmons
tration. Il livre aux mdias le fruit de ses dcouvertes : L'Oral
emploierait d'anciens nazis et d'anciens collabos. Pour sa cam
pagne auprs de l'opinion et des mdias, Jean Frydman fait appel
une agence amricaine de communication qui a pignon sur rue
New York, Kest. En face, L'Oral mne la contre-offensive avec
Publicis, son P-DG Maurice Lvy et son spcialiste des communica
tions de crise, l'omniprsent Seth Goldschlager. L'ambiance est
dltre. Kest fait venir Paris une journaliste de Business Week,
d'origine juive, en esprant dcrocher la une pour la mdiatisation
de cette affaire. Quand elle serre la main de Seth Goldschlager, elle
lche : Vous n'avez pas honte de travailler pour cette entre
prise ? L'opinion amricaine a dj condamn la multinationale
franaise.
Nous avons alors fait une recherche approfondie sur l'histoire
de L'Oral pendant la guerre, avec des historiens, les avocats, nous
avons fait des tudes... , nous a racont Seth Goldschlager. Et
nous avons trouv des choses trs graves , reconnat-il. Le fonda
teur de L'Oral, Eugne Schueller, pre de Liliane Bettencourt et
inventeur du shampoing Dop, a financ la Cagoule, un mouve
ment secret et arm d'extrme droite dans les annes 1930, puis le
Mouvement social rvolutionnaire du collaborationniste Eugne
Deloncle. Nous l'avons dcouvert ce moment-l , assure Gold
schlager. L'motion est vive au sein du numro un mondial des cos
mtiques. L'affaire soulve un tabou franais, celui de l'attitude de
certains industriels pendant la Seconde Guerre mondiale. Et ce
n'est pas tout : d'anciens cagoulards ont t recruts dans le groupe,
o ils exercent alors toujours.
Ainsi Jean Frydman accuse un certain Jacques Corrze (dcd
depuis, en 1991) d'tre l'instigateur de son viction de L'Oral. Ce
dernier tait entr dans le groupe franais en 1950, dans sa filiale
Monsavon, avant de prendre la tte de Cosmair, la branche amri
caine du groupe. Aprs enqute, il est confirm qu'il fut un ancien
responsable de la Cagoule et de mouvements pronazis pendant
l'Occupation. L'Oral dcide de le limoger publiquement. Mau
rice Lvy a beaucoup plaid en ce sens , raconte Seth Goldschlager.

Quand les crises s'invitent au 20 heures


Jean Frydman mdiatise aussi le pass collaborationniste d'Andr
Bettencourt, le mari de Liliane, ami de jeunesse de Franois Mitter
rand et vice-prsid ent de L'O ral ju sq u ' sa dm ission en
dcembre 1994. Il compile et distribue la presse des articles antis
mites d'Andr Bettencourt publis dans la revue Terre franaise en
1940. Des crits dj connus, mais, au passage, il remet aussi en
cause les titres d'ancien rsistant dont s'honore le gendre d'Eugne
Schueller. Bettencourt est contraint de s'excuser publiquement
pour ses articles, qu'il ne regrettera jamais assez , dclare-t-il.
Accul, L'Oral se doit de ragir. Cette crise conduit le groupe
modifier sa stratgie. cause de ce soubresaut mdiatique, L'Oral
change totalem ent sa prsence au Moyen-Orient , raconte Seth
G oldschlager, et a n n on ce son in ten tio n de devenir prem ier
investisseur en Isral, ce q u 'il est devenu par la suite . Ds
dcembre 1994, le P-DG Lindsay Owen-Jones dcide d'y investir
plusieurs millions de dollars dans une usine de produits cosm
tiques. Sur le terrain de l'image, L'Oral a d, sans mauvais jeu de
mots, se refaire une beaut.
Dsormais, la communication de crise a de beaux jours devant
elle. Elle a verrouill l'information des grands groupes, devenus trs
attentifs au moindre vnement les concernant. Elle est plus que
jamais prise en compte dans la stratgie des entreprises. Comme
pour L'Oral, une crise peut dboucher sur de nouveaux investisse
ments et de nouvelles conqutes de parts de march. Les catas
trophes mdiatiques dterm inent les dcisions de demain. Sur
lesquelles les gourous de la com ' tenteront toujours d'avoir leur
mot dire.

163

7
Services publics :
des duels fratricides

tomic Anne contre Progliznogoud ! Le


20 janvier 2010, sur le perron de l'Htel de

Matignon, Anne Lauvergeon, la patronne d'Areva

glio, tout nouveau P-DG d'EDF, viennent de quitter le Premier


ministre Franois Fillon, qui les a convoqus et rappels l'ordre
aprs un clash ouvert dans les mdias. Les deux patrons se dispu
ten t le leadership de la filire nuclaire franaise, si envie
l'tranger. Cet aprs-midi-l, les mines sont fermes. Pas question
de se serrer la main en public devant l'objectif des photographes. La
runion s'est droule dans un climat tendu, l'image des relations
trs conflictuelles que les deux personnalits entretiennent depuis
plusieurs mois. Dj, en novembre 2009, Franois Fillon avait tent
de dsamorcer la crise en invitant les deux protagonistes l'accom
pagner sur le chantier d'un racteur nouvelle gnration dont EDF
pilote la construction Flamanville, dans la Manche. Alors que le
Premier ministre et Henri Proglio arboraient sur le chantier une
splendide veste jaune flanque du logo d'EDF, Anne Lauvergeon,
elle, enfilait un gilet aux couleurs d'Areva. L'union, mme de
faade, ne sera pas possible. Quand EDF exploite les centrales, Areva
les construit : les activits des deux entreprises publiques sont troi
tem en t im briques. Pourtant, l'orage gronde en tre les deux
patrons, qui mnent chacun campagne contre l'autre. Et ce sont le

Services publics : des duels fratricides


plus souvent leurs communicants qui mettent en scne les mauvais
coups.

Intrigues politiques et campagnes


d'influence
Anne Lauvergeon contre Henri Proglio, Franois
Roussely contre Pierre Gadonneix, EDF contre le mariage entre GDF
et Suez... Les guerres de clan et de communication font rgulire
ment rage dans les services publics. Ambiance petits meurtres
entre faux amis . Si les coups d'pe peuvent tre sans merci, et les
rancurs souvent tenaces, c'est que ces entreprises ont une particu
larit : leur sort, les dcisions stratgiques et la nomination de leurs
dirigeants dpendent du gouvernement en place. Ces entreprises
sont au croisement de la politique et de l'conom ie. La frontire
entre les deux univers est tnue. Plusieurs conseillers ministriels
ont vu leur destin les propulser directement patron d'une entre
prise publique, comme Jean-Franois Cirelli Gaz de France en
2004 ou Stphane Richard France Tlcom en 2010. Et le mlange
des genres ouvre la porte aux jeux d'influence auprs de ministres
et d'lus qui se laissent trop souvent manipuler. Les professionnels
de la comm unication et du lobbying font leur lit entre les deux
sphres. Leur mission : dfendre les intrts de ceux qui les embau
chent, entreprises et patrons, auprs des pouvoirs publics. Au pas
sage, ils ramassent des m iettes de pouvoir et surtout de juteux
contrats de publicit.
l'origine de ces tentatives d'influence, intrigues et autres cam
pagnes, on retrouve ces conseillers dont le pouvoir n'a cess de
crotre depuis les annes 1980 : Anne Maux d'image 7, Stphane
Fouks d'Euro RSCG, Michel Calzaroni de DGM ou Maurice Lvy de
Publicis. Les entreprises publiques ressemblent un vaste terrain de
jeux o ils aiment uvrer dans l'ombre des puissants. Maurice
Lvy par exemple, parce qu'il est le conseiller en image historique
de Renault, considre que toutes les entreprises publiques devraient
tre chez Publicis, grince l'ancien P-DG d'EDF Franois Roussely. Et

16S

166

Dans le secret des grandes batailles


que ne pas l'tre est un crime de lse-majest. J'en ai entendu des
vertes et des pas mres de sa part ! Anne Maux conseille La Poste
et la RATP, au sein de laquelle elle dfend la fois l'image de l'entre
prise et celle de son P-DG, Pierre Mongin, l'ancien directeur de
cabinet de Dominique de Villepin Matignon. Elle est galement
en contrat avec Augustin de Romanet, ancien secrtaire gnral
adjoint de l'lyse sous Jacques Chirac, bombard patron de la
Caisse des dpts et consignations en mars 2007.
Quant Stphane Fouks d'Euro RSCG, son rle a t essentiel
dans le processus de nom ination de Stphane Richard, ancien
d irecteur de cab in et de la m in istre de l' con om ie C hristin e
Lagarde, au poste de patron de France Tlcom. Nicolas Sarkozy a
tranch en sa faveur, et Stphane Fouks balise le terrain. Son arrive
s'est droule selon une feuille de route bien orchestre.
Depuis 2 0 0 4 , l' tat ne dtient plus que 27 % du capital de
France Tlcom. Mais il demeure l'actionnaire principal et ses liens
avec l'oprateur, entreprise publique pendant plus d'un sicle, res
ten t ainsi trs troits. En octobre 2 0 0 9 , Stphane Richard est
d'abord nomm numro deux du groupe. Une crise sociale couve
aprs plusieurs suicides de salaris. Le P-DG, Didier Lombard, ne
prendra jamais la mesure du problme. Dbut 2010, l'tat voque
des schmas de sparation entre la prsidence et la direction gn
rale. Le message est clair : Lombard doit s'en aller. Le 1 " mars, St
phane Richard est propuls DG du groupe, avec les pleins pouvoirs.
Auparavant, en coulisses, deux hommes d'influence ont prpar
son arrive.
Stphane Fouks, d'abord, qui revendique son rle : L'installa
tion de Stphane Richard dans le fauteuil de patron de France
Tlcom a pris plusieurs mois en am ont avant qu'il ne devienne
numro un, nous a-t-il expliqu. Lorsque nous accompagnons des
patrons qui viennent d'tre nomms, notre mthode c'est de tra
vailler en douceur et en interne. Et je suis persuad de la validit
de ce modle par tapes. Le second homme la manuvre n'est
autre que Marc Vanghelder, patron de l'agence Leaders & Opinions
et complice de Stphane Fouks lors de ses dbuts Euro RSCG en
1988. Vanghelder connat Richard depuis le passage de ce dernier

Services publics : des duels fratricides


Veolia Transport au dbut des annes 2 0 0 0 . Il planche sur le
devenir de certaines filiales de France Tlcom et suggre notam
ment le recentrage du groupe sur la tlphonie.
Avec cette nomination en 2010, Euro RSCG, communicant his
torique de France Tlcom, remporte une prcieuse victoire. En
2006, lors du lancement trs attendu de la marque Orange, l'agence
de Stphane Fouks avait subi un revers : la communication publici
taire grand public en Europe lui avait chapp au profit d'une filiale
de Publicis, l'agence Marcel. Et l'ancienne direction avait fait appel
en 2009 l'agence Vae Solis pour plancher sur la communication
de crise aprs les suicides de salaris. En accompagnant l'installa
tion du nouveau patron, Euro RSCG soigne plus que jamais son
assise dans l'entreprise.

Gadonneix vs Roussely :
un choc lectrique
La campagne pour l'arrive de Stphane Richard la
tte de France Tlcom n'a cependant rien eu voir avec l'ampleur
de la bataille lectrique pour la nomination du nouveau patron
d'EDF, en 2004. Ce fut l'un des duels les plus rudes dans l'histoire
rcente des entreprises publiques franaises. Il voit alors s'affronter
Pierre Gadonneix et Franois Roussely, le P-DG sortant. Le face-face oppose aussi Anne Maux, soutien de Gadonneix, St
phane Fouks, le con seiller de Roussely. C 'est la premire qui
triomphera. Image 7 a jou un rle non ngligeable dans la nomi
nation de Pierre Gadonneix EDF, nous a confirm Marc de Scitivaux, l'un des cofondateurs d'image 7, la socit d'Anne Maux.
Nous avons m en une actio n auprs du Prem ier m inistre de
l'poque, Jean-Pierre Raffarin, qui avait mis quasiment sa dmis
sion dans la balance pour l'imposer. Tandis que Stphane Fouks,
d'Euro RSCG, se souvient : Nous avons mobilis tout le monde ici
pour Franois Roussely.
Il faut dire que la prsidence d'EDF, premier producteur mon
dial dlectricit, a toujours attis les convoitises. Fouks a pris pied

167

168

Dans le secret des grandes batailles


dans l'entreprise publique ds 2001 et y a occup toute la place pos
sible. Six mois aprs son arrive, le dircom d'EDF est pri de faire
ses valises. Et Euro RSCG remporte le contrat pub du groupe, un
budget de 18 millions d'euros par an. De son ct, Pierre Gadonneix con n at Anne Maux de longue date. En 1987 dj, alors
qu'elle travaille au cabinet du ministre de l'Industrie Alain Madelin,
il est nomm directeur gnral de GDF. Ce n'est pas moi qui ai
amen Pierre Gadonneix la tte d'EDF , affirme Anne Maux.
Mais elle reconnat : Raffarin cherchait un successeur et ce qui est
vrai, c'est qu'il m 'a demand m on avis. tonnant mlange des
genres qui voit un chef de gouvernement consulter la patronne
d'une agence d'influence avant la nom ination du P-DG d'une
entreprise publique...
En ralit, trois ans plus tt, en 2001, Pierre Gadonneix, alors
prsident de GDF, tait venu voir Anne Maux pour lui faire part
de ses projets de conqute d'EDF. La patronne d'image 7, en pro du
lobbying, lui ouvre alors son carnet d'adresses et l'in vite ses
clbres dners mondains. Francis Mer cart pour cause d'ge trop
avanc, Gado devient le favori du nouveau Premier ministre
nomm en mai 2002, Jean-Pierre Raffarin. Ce dernier le fait savoir
Anne Maux, qui approuve. Jubilations en coulisses. Image 7,
nous connaissions tous trs bien Pierre Gadonneix, nous l'esti
mions, explique Marc de Scitivaux. C'tait le meilleur candidat !
Nous avons tous pouss en ce sens, y compris Franois Bonnemain
auprs de Jacques Chirac. Bonnem ain, un autre cofondateur
d'im age 7, est un alli de poids pour Anne Maux dans cette
bataille. Conseiller de Chirac pour sa communication la Mairie de
Paris, Matignon en 1986 et pendant la campagne prsidentielle
de 1988, il a gard des liens troits avec le prsident de la Rpu
blique. Et, en mai 2004, l'homme devient le conseiller en commu
nication de Jean-Pierre Raffarin, aprs la dmission de Dominique
Ambiel suite une affaire de murs trs mdiatise.
Si le soutien de Matignon est dans la poche, l'lyse reste en
effet convaincre. Jacques Chirac entretient de bonnes relations
avec le P-DG sortant, Franois Roussely, et Stphane Fouks y croit
encore. Anne Maux persifle sur une guerre sans merci mene

Services publics : des duels fratricides


par une agence concurrente , autrement dit Euro RSCG, dont elle
q u alifie les responsables d' apprentis sorciers qui se so n t
tromps . Stphane Fouks m onte une campagne de presse pour
tenter de renverser la vapeur et, d'aprs ce que nous a affirm Anne
Maux, passe notamment par le journal Le Monde pour distiller ses
informations et ses messages. Franois Roussely aurait le soutien
de l'lyse , crit le quotidien du soir dans son dition du 26 aot
2004

Lors d'un dplacement du P-DG d'EDF, Le Figaro titre lui

aussi : En Chine, Roussely prpare le terrain pour Chirac 12. Anne


Maux dcroche son tlphone et dcide d'appeler son rival St
phane Fouks : C'est toi qui es derrire toute cette campagne ?
Je ne suis pas assez idiot pour avoir m ont une campagne aussi
conne , lui rpond, os, le patron d'Euro RSCG. Car en ralit, St
phane Fouks sait qu'il a perdu.
Dans les faits, Jacques Chirac a laiss les mains libres JeanPierre Raffarin pour piloter le dossier. Dbut septembre, Le Monde
an n on ce que le Prem ier m inistre m et sa dm ission dans la
balance3. L'information en une du quotidien permet Stphane
Fouks de sauver la face. Sans la menace de dmission de JeanPierre Raffarin, nous avions gagn , nous a-t-il affirm. Le patron
d'Euro RSCG avait personnellem ent m ouill sa chem ise pour
Franois Roussely au point d'accorder des interviews dans la presse,
ce qu'il n'avait jusqu'ici que trs rarement accept : J'ai toujours
considr qu'il fallait tre l le jour o le patron est en crise, se jus
tifie-t-il. Ce n'est pas le cas de tous les communicants, car a sup
pose de s'exposer. Et cela a un prix : quand Pierre Gadonneix a t
nomm, nous avons perdu tous les contrats EDF.
Ces campagnes d'influence ont t si fortes que Matignon a, lors
de cette nomination, largement dpass la date butoir du 1er juillet
2004, qui correspondait la fin du contrat de Franois Roussely. Je

1
2

Pascal G alinier, Franois Roussely espre tre reconduit la prsidence d'EDF , Le


Monde, 26 aot 2004.
Frdric de M onicault, En Chine, Roussely prpare le terrain pour Chirac , Le
Figaro, 1" septembre 2004.
Herv G attegno, Raffarin met son autorit en jeu sur la nom ination du P-DG
d'EDF , L e Monde, 4 septembre 2004.

169

170

Dans le secret des grandes batailles


suis chaque fois choqu de la non-prparation des politiques,
s'emporte ce dernier, plusieurs annes aprs les faits. Le renouvel
lement tait prvisible, il arrive tous les cinq ans. On aurait pu anti
ciper, en runissant par exemple six mois l'avance un collge qui
aurait fait des propositions. Mais cela est vu par les politiques
comme une lim itation de leur marge de manuvre. Du coup, le
systme actuel laisse la porte grande ouverte l'influence, de la part
de ceux qui pensent que les politiques ont besoin d'tre clairs.

Anne Maux s'installe Matignon :


la guerre Proglio-Lauvergeon
Fouks qui pleure, Maux qui rit. Quand Jean-Pierre
Raffarin est nom m Prem ier m in istre en 2 0 0 2 , la p atron n e
d'image 7 investit Matignon. L'anecdote est savoureuse : quelques
mois aprs l'installation du nouveau gouvernement, Anne Maux
runit une dizaine de patrons dans la salle manger de Matignon
autour d'un conseiller. Les chefs d'entreprise voient Jean-Pierre Raf
farin dbarquer, tout tonn. Selon un des participants, visible
ment, le Premier ministre n'avait mme pas t prvenu. Ancien
directeur de Bernard Krief Communication de 1981 1988, JeanPierre Raffarin est le premier communicant devenir chef de gou
vernement. C'est aussi une vieille connaissance d'Anne Maux,
croise dans les rseaux giscardiens et du Parti rpublicain ds les
annes 1970. Aprs l'arrive de Raffarin M atignon, le carnet
d'adresses et l'entregent d'Anne Maux jouent plein.
Les mandats de nombreux patrons dits de gauche , nomms
par Lionel Jospin entre 1997 et 2002, commencent arriver leur
terme. La plupart ne seront pas reconduits. En plus du dpart de
Franois Roussely EDF, M ichel Bon est remplac par Thierry
Breton la tte de France Tlcom. La Poste, Martin Vial cde sa
place Jean-Paul Bailly, jusqu'alors P-DG de la RATP. De bonnes
affaires pour Image 7, qui compte les deux entreprises publiques, La
Poste et la RATP, parmi ses clients. Anne Lauvergeon, la prsidente

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d'Areva, est lune des rares sauver sa peau. a tom be bien : sa
fidle conseillre en communication s'appelle... Anne Maux.
Dans les annes 1990, la patronne d'Areva fut sherpa de
Franois Mitterrand. Elle organisait pour la prsidence les sommets
internationaux comme le G7. Aprs un passage la Banque Lazard
et chez Alcatel, elle devient P-DG de la Cogema en 1999. Deux ans
plus tard, l'ancienne normalienne passe par le corps des Mines ra
lise la fusion de son entreprise avec Framatome pour crer un cham
pion du nuclaire baptis Areva. Anne Lauvergeon entre ainsi dans
le cercle trs restreint des femmes dirigeantes de grandes entre
prises. De rputation froide, dure et volontiers frontale, ses traits de
caractre ne sont pas sans rappeler ceux d'Anne Maux, qui devient
sa proche conseillre. Les deux femmes sont mme de trs bonnes
amies dans la vie et, quand des duels se profilent, Maux a vite fait
de choisir son camp.
Quelques annes plus tard, la patronne d'image 7 se lance sans
relche dans la guerre qui oppose Anne Lauvergeon Henri Proglio. Devenu le nouveau patron d'EDF en novembre 2009, celui-ci
revendique en effet le leadership de la filire nuclaire et dclare
vouloir mettre Areva sous tutelle. Pas question pour Anne Maux
de lui laisser du terrain. D'autant qu'Henri Proglio fut pendant des
annes l'un des clients les plus importants d'Anne Maux avnt que
les deux personnalits ne se fchent, sans jamais se pardonner. Leur
relation professionnelle fut passionnelle. Leur rupture, en 2004,
tout autant !
Avec Anne Lauvergeon, conseille par Anne Maux, la lutte ne
laisse place aucun temps mort. Avant mme d'tre nomm, Henri
Proglio, qui est en core patron de V eolia, dclare q u 'il faut
repenser le rle d'Areva . Puis que sa cration, issue du mariage
en tre Fram atom e et la Cogem a, a probablem ent t une
erreur . De quoi mettre le camp Lauvergeon-Maux en fusion ! Le
climat devient vite dltre, entre rumeurs de manipulations et ten
tatives de dstabilisation.
Des collaborateurs d'Anne Lauvergeon craignent mme qu'elle
ne soit mise sur coute. La paranoa ne retombera jamais. D'un
ct, Henri Proglio alimenterait les rumeurs de dbarquement de la

171

172

Dans le secret des grandes batailles


patronne d'Areva et pousserait la candidature de Yazid Sabeg, diri
geant de la socit Communication et systmes, devenu quasi
ment invisible son poste de commissaire la diversit et l'galit
des chances. De l'autre, Anne Maux est souponne dalimenter
auprs des journalistes le scandale qui clate en 2010 sur le double
salaire d'Henri Proglio. C'est aussi ce que souponne Nicolas Sar
kozy. Mais c'est une connerie ! s'agace-t-elle. Sous le poids de la
polmique et sur ordre de l'lyse, le P-DG d'EDF est contraint
d'abandonner les 450 000 euros annuels qu'il devait continuer de
percevoir de Veolia, son ancienne entreprise, dont il est encore pr
sident du conseil de surveillance. Une double casquette qui a vite
fait de poser question dans les mdias. D'autant que cette somme
s'ajoute au 1,6 million d'euros qu'Henri Proglio touche EDF, un
salaire lui-mme en hausse de 45 % par rapport celui de son prd
cesseur. Euro RSCG, qui a coach Henri Proglio pendant cette
crise, on juge que la grosse erreur, c'est d'avoir accept que le
salaire soit divis en deux. Une fois que a s'est su, il fallait renoncer
la rmunration de Veolia . Proglio, dont le train de vie n'a rien
d'ostentatoire, rsident de la mme maison Saint-Cloud, en ban
lieue parisienne, depuis des annes, est touch sur un de ses points
sensibles. L'homme discret a t pris au cur d'une tempte poli
tico-mdiatique que personne n'avait prvue.

Une histoire fushm nelle


avec Henri Proglio
Affectif, peu habitu au politiquem ent correct et
encore moins rompu la diplomatie : les qualificatifs qui convien
nent Henri Proglio, le prsident d'EDF, pourraient parfaitement
coller la personnalit d'Anne Maux. Ce fils d'un marchand de
fruits et lgumes d'Antibes est devenu un homme aux rseaux
redouts, qui a su parfaitement passer du camp de Jacques Chirac
celui de Nicolas Sarkozy. II fut mme invit au Fouquet's, aux cts
de Rachida Dati, le soir de la victoire de Nicolas Sarkozy la prsi
dence de la Rpublique le 6 mai 2007. Avant d'tre nomm EDF,

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Henri Proglio a fait toute sa carrire la Compagnie gnrale des
eaux - o il a t embauch en 1972 - , devenue Veolia en 2003.
partir de 1998 et pendant prs de six ans, Anne Maux travaille
son service. Leur relation devient immdiatement fusionnelle.
un moment donn, il lui a ouvert toutes les portes de Veolia,
persifle un confrre d'Anne Maux. Anne, avec son caractre trs
entier, a tout envahi, a pris toutes les places. Et a s'est fini comme
dans toutes les histoires fusionnelles : trs mal ! Une distance doit
exister, il y a un degr qu'il ne faut pas franchir. Il n'y a par exemple
aucune justification ce qu'une bote de communication ext
rieure participe au comit excutif. La puissance d'Anne Maux
Veolia fut telle qu'elle devint en effet membre du comit excutif
du groupe. Une premire ! L'intresse n'y voit aucun problme,
soulignant que Veolia n'avait pas de direction de la communica
tion en interne : Henri Proglio avait fait le choix d'externaliser
toute la com' du groupe. Donc j'tais patronne de tout a. Il y avait
sept personnes d'image 7 qui travaillaient pour eux, une personne
par branche. Mais personne ne s'est jamais install l-bas, ce n'tait
pas ncessaire. Une communicante extrieure, qui conseille plu
sieurs entreprises en mme temps, peut-elle siger dans l'instance
qui dcide des orientations stratgiques ? Beaucoup de dircoms
sont dans les comits excutifs. C'tait un choix d'Henri Proglio
que j'y entre, assure-t-elle. Mais je ne votais pas. Aprs, c'est une
question de confiance.
Clanique, Henri Proglio est aussi rput pour exiger une fidlit
sans bornes de ses collaborateurs. Aussi ne pardonnera-t-il jamais
Anne Maux sa campagne en faveur de Pierre Gadonneix dans la
course la prsidence d'EDF en 2004, contre son ami Franois Roussely. C'est ainsi que leur brouille dmarre. Anne Maux plaide
aujourd'hui : J'avais inform Jean-Pierre Raffarin qu'Henri Pro
glio ne s'entendait pas du tout avec Pierre Gadonneix, que le pre
mier tait trs proche de Jacques Chirac et que a pouvait poser des
problmes. Elle raconte mme : J'a i demand l'autorisation
Jean-Pierre Raffarin, qui me l'a donne, de prvenir Henri Proglio
qu'il choisissait Gadonneix. Proglio n'y a pas cru, parce qu'il avait
d'autres inform ations de personnes qui taient persuades que

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Dans le secret des grandes batailles


Roussely resterait. Donc j'ai t prise dans une espce de maelstrdm
et de dlire o moi j'ai toujours t trs claire !
La patronne d'image 7 dment aussi avoir t mise la porte de
Veolia : C'est moi qui ai souhait partir, ce n'est pas lui qui m'a
vire. D'ailleurs, j'ai des lettres qui le prouvent. Elle rvle alors
que l'atmosphre s'alourdissait dans l'entourage d'Henri Proglio :
11 avait autour de lui des gens qui lui rptaient tous les jours que
je l'avais trahi. Quand j'ai commenc avoir des menaces, des pres
sions de l'extrieur, j'en ai eu ras-le-bol. Je suis alle voir Henri : "Ou
tu demandes tes amis d'arrter, ou je m 'en vais !"
Des menaces, des pressions... Les tensions montent alors assur
ment la tte de Veolia. Anne Maux ne s'entend notamment pas
avec un certain Alexandre Djouhri, un personnage de l'ombre dans
le monde des affaires qui sert d'intermdiaire avec des investisseurs
du Moyen-Orient. Face l'influence qu'il exerce auprs d'Henri
Proglio, Anne Maux aurait dcid de plier bagages. Dsormais,
la paranoa rgit les relations entre Maux et Proglio. Ce dernier
souponne la patronne d'image 7 d'tre derrire tous les mauvais
coups possibles et im aginables. La rancune m utuelle entre la
communicante et le patron de l'nergie a galement t en toile
de fond de l'tonnante histoire de la fusion entre Gaz de France
et Suez.

Les lobbies l'assaut de Suez


L'une des grandes batailles conomiques de la France
des annes 2000 s'est en effet droule autour de la fusion entre
l'entreprise publique GDF et la firme prive Suez. D'emble, le dos
sier fut minemment politique : un Premier ministre, Dominique
de Villepin, puis un prsident de la Rpublique, Nicolas Sarkozy, s'y
sont impliqus personnellement. Le projet de fusion de ces deux
m astodontes de l'nergie a galem ent m obilis de nom breux
lobbies. GDF comme Suez ont recrut des professionnels chargs de
dfendre leur cause. Des socits concurrentes ont manuvr dans
l'ombre pour tenter de faire capoter le mariage. Les grandes agences

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de communication vont ainsi conseiller les pro- et les anti-
fusion, parfois les deux. L'opration ressemble une saga rocambolesque qui mle complots, coups de thtre et autres trahisons. La
pice se droule en trois actes. Le premier commence avec les bruits
de bottes d'Enel, entreprise italienne qui projette de lancer une OPA
sur Suez.
Samedi 25 fvrier 2006, il est 15 heures quand Dominique de
Villepin demande ses conseillers de convoquer les tlvisions en
urgence. Une heure plus tard, le Premier m inistre en personne
annonce les noces entre GDF et Suez. Puis Dominique de Villepin
file, il est press : son avion l'attend, direction La Runion, plonge
en pleine pidmie de chikungunya qui a dj fait soixante-dixsept victimes dans l'le. Pendant ce temps, Paris, l'annonce offi
cielle provoque la mobilisation des agences de communication les
plus influentes. Gaz de France et son P-DG de l'poque, JeanFranois Cirelli, sont coachs par Image 7. Suez et son patron,
Grard Mestrallet, sont conseills par DGM. En face, la plupart des
opposants aux fian ailles so n t regroups et soutenus par
Euro RSCG. Anne Maux reconnat que, dans cette saga, la corn' a
fait aussi partie de la force nuclaire .
Grgoire Chertok, l'un des banquiers d'affaires les plus en vue
de Paris, associ-grant chez Rothschild et Cie, a lui aussi pris part
la bataille, du ct de Suez, qu'il a conseill partir de la fin des
annes 1990. l'actif de ce conseiller rgional membre du Parti
radical valoisien et proche de l'UMP Jean-Franois Cop : le conseil
de Casino repoussant une offensive de Promods en 1997 ou encore
de Schneider qui lana une offre sur Legrand en 2001. Mais quand
nous l'interrogeons sur l'affaire en mai 2010, il le reconnat : GDF
Suez a t l'un de mes dossiers les plus complexes, parce que les
adversaires taient cachs, ils n'taient pas frontaux. Les ennemis
dissimuls du mariage sont alors essentiellement des entreprises
concurrentes dans le secteur de l'nergie. EDF ne voulait pas de
cette opration, mais elle n'avait pas officiellement voix au cha
pitre, raconte-t-il. Donc on trouvait partout des traces de la commu
nication et du lobbying d'EDF, sans que cela ne s'affiche. Veolia
non plus n'apprcie pas la naissance de ce nouveau concurrent

17S

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Dans le secret des grandes batailles


surdimensionn. Leur alli provisoire contre le projet de fusion
GDF/Suez va s'appeler Enel.
Avant l'annonce thtrale de Dominique de Villepin, le mariage
a t minutieusement prpar. La fusion, on y pensait depuis trs
longtem ps, depuis la fin des annes 1990 , nous a confi en
juillet 2010 Valrie Bernis, la directrice de la communication du
groupe GDF Suez. Cette ancienne du cabinet d'douard Balladur
Matignon fut la puissante dircom de Suez partir de 1996. Grard
Mestrallet lui voue alors une confiance sans faille. Elle est membre
du com it excutif. Quand Suez cherche se rapprocher d'Air
Liquide au dbut des annes 2000, elle appelle DGM, la socit de
Michel Calzaroni, pour l'pauler. Ce rapprochement-l choue,
mais un second se profile : Tout de suite, nous avons t sensibi
liss sur GDF. Grard Mestrallet pensait dj la fusion, c'tait sa
vision , raconte Olivier Labesse, le numro deux de DGM.
Reste convaincre le gouvernement. Dans un premier temps,
Lionel Jospin, alors Premier ministre, refuse toute ouverture du
capital de l'entreprise publique, surtout aprs la dfaite de la gauche
aux lections municipales de 2001. Les ngociations s'intensifient
d'un coup partir de l'autom ne 2005. La raison prend la forme
d'une menace : les bruits de bottes d'Enel. Tous les signaux indi
quent que le groupe italien veut avaler Suez. Les deux camps mobi
lisen t leurs troupes et entam ent alors une vritable guerre de
tranches. C'est une situation de crise grave, se souvient Michel
Calzaroni, le conseil de Suez. Des cellules de crise se m ettent en
place. Il a fallu trouver des solutions toute vitesse. Objectif prio
ritaire : viter l'an n o n ce officielle d'une OPA d'Enel sur Suez.
Quand une OPA est lance, elle est irrsistible, les actionnaires
sont ainsi faits... Donc il fallait l'arrter tout de suite , nous a
expliqu Michel Calzaroni.

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Stphane Fouks chez les comploteurs,


Anne Maux sur deux fronts adverses
Dans sa tentative de conqute, Enel fait appel au
rseau d'Euro RSCG, prside par Stphane Fouks. Et s'appuie aussi
sur l'exprience de l'ancien prsident d'EDF, Franois Roussely,
comme banquier d'affaires. Le groupe italien obtient le soutien de
deux puissants parrains : le patron de Veolia, Henri Proglio, ennemi
jur de Grard Mestrallet, et l'intriguant Alain Mine, conseiller en
stratgie de plusieurs entreprises du CAC 40. Enel pense ainsi le ter
rain parfaitement balis : Henri Proglio est l'ami personnel du pr
sident de la Rpublique, Jacques Chirac, tandis qu'Alain Mine
aurait l'oreille de Bercy et rencontrerait mme rgulirement le
ministre de l'conomie, Thierry Breton. En novembre 2005, Proglio
et Mine se rendent Rome pour rencontrer Fulvio Conti, l'adminis
trateur dlgu d'Enel, un patron sexagnaire aux faux airs d'Aldo
M accione4.
Ensemble, les comploteurs dcident en secret du dpeage de
Suez. Enel, la division nergie du groupe de Grard Mestrallet,
soit 70 % de son chiffre d'affaires. Veolia, ses activits de gestion
des dchets et de l'eau l'tranger. Tandis que la branche environ
nem ent en France serait gre conjointem ent, en attendant un
repreneur. Les allers-retours Paris-Rome, en avion priv, se multi
plient discrtement. Mais rien ne doit filtrer, l'attaque venir est
encore confidentielle. Pourtant, deux mois plus tard, le prsident
de Suez, Grard Mestrallet, envoie Fulvio Conti une caisse d'un
premier cru de sauternes, du Chteau Lafaurie-Peyraguey, en guise
de vux pour la bonne anne, accompagne d'une demande de
rendez-vous. Le patron d'Enel ne donne pas suite. En ralit, dans
ce jeu de poker moteur, Grard Mestrallet, qui a t mis au courant

De nombreux entretiens nous ont permis de reconstituer lhistoire de la fusion GDF


Suez : avec notamment les communicants Anne Maux, Stphane Fouks, Michel Calzaroni et son bras droit Olivier Labesse, ainsi que des conseillers ministriels, des par
lementaires, des banquiers d'affaires, dont Grgoire Chertok de Rothschild et Cie, et
plusieurs dirigeants de GDF Suez, dont sa directrice de la communication, Valrie
Bemis.

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Dans le secret des grandes batailles


de ce qui se tramait Rome, a voulu tester son adversaire. D'o
vient la fuite ? Quelqu'un Bercy, dont Henri Proglio et Alain Mine
font le sige, a-t-il parl ? Michel Calzaroni, conseil de Suez, recon
nat : Un jour, nous avons eu vent du projet d'Enel de la part des
pouvoirs publics, qui nous ont parl d'une OPA.
Ds l'autom ne 200 5 , le camp Suez s'est donc m obilis. Des
com m unicants mais aussi des professionnels du renseignement
conomique ont t sollicits pour tenter de dnicher de l'informa
tion. Enel a t une crise majeure, car l'offre dmantelait compl
tem ent Suez , prcise Michel Calzaroni. Et trs vite, la fusion avec
GDF est apparue comme la solution idale pour empcher un dpe
age. La menace d'Enel devient une chance historique d'obtenir
l'aval du gouvernement, sensible l'ide que Suez ne doit pas passer
sous pavillon tranger. Ne reste plus qu' attendre que les rumeurs
d'OPA se prcisent officiellement dans la presse, pour pousser le
gouvernement lancer le processus de fusion.
Pendant ce temps, les dirigeants d'EDF font campagne dans
l'ombre contre ce projet de mariage qui remet en cause leur supr
matie dans l'nergie. Des petites phrases, quelques traces de lobbying, rien d'officiel cependant. Qui travaille pour eux ? Beaucoup
y voient la main dAnne Maux, proche du P-DG d'EDF, Pierre
Gadonneix. Celui-ci dmarre alors un lobbying intense contre
le mariage, en croire le banquier d'affaires de Suez, Grgoire
Chertok : Quand on parlait aux journalistes pour leur expliquer
l'opration, on se rendait compte qu'ils avaient dj reu un argu
mentaire extrmement prcis et technique sur l'opration, nous
a-t-il racont. Pareil quand on allait voir les dputs et les minis
tres. Partout o l'on passait, quelqu'un tait manifestement dj
venu avant. Pierre Gadonneix fait alors campagne en solitaire
contre la noce GDF/Suez, sans toutefois rejoindre le camp Enel-Proglio-Minc-Fouks.
Problme : Image 7 accompagne aussi officiellement GDF et son
patron Jean-Franois Cirelli. Peut-on conseiller la fois un acteur
et un opposant la fusion ? Anne Maux n'est plus en contrat avec
Pierre G ad onneix et EDF partir de 2 0 0 6 , pour privilgier
son contrat avec GDF . Mais, de toute faon, explique Michel

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Calzaroni, Anne a toujours t Gadonneix. Si ce dernier fait cam
pagne en coulisses contre la fusion GDF/Suez, comment pourrait-il
ne pas en avertir Anne Maux ? La patronne et le P-DG sont rests
trs proches. J'a i travaill pour la privatisation d'EDF quand
Gadonneix est arriv, je l'ai aid s'installer, nous a expliqu Anne
Maux. Une fois la privatisation faite, j'ai continu avec des hono
raires plus lgers. Au total, j'ai travaill pendant deux ans pour
EDF. Mais une fois son contrat arriv chance, elle continue de
rencontrer rgulirement le patron.
En fvrier 2006, la temprature monte d'un coup : Enel sort du
bois. Une indiscrtion dans le quotidien 11 Giomale, le journal du
frre du prsident du Conseil italien, Silvio Berlusconi, raconte les
apptits de l'en trep rise tran salpin e. L 'article, dat du mardi
21 fvrier, fait l'effet d'une bombe. Et le lendemain vers 11 h 30,
une dpche AFP confirm e que Fulvio C onti, l'adm inistrateur
dlgu d'Enel, n'exclut pas une OPA sur Suez. Aussitt, Suez et
GDF lancent leur contre-offensive, prte depuis plusieurs mois.
Quatre jours seulem ent pour tout boucler ! Les nuits sont
courtes au sige de Suez, rue de la Ville-l'vque, deux pas de la
Madeleine Paris, qui carbure aux plateaux repas Dalloyau. Mmes
scnes de travail tardif au sige de GDF, rue Philibert-Delorme, vers
la porte d'Asnires, o l'on prfre les pizzas. Il faut alors ciller au
plus vite, raconte Michel Calzaroni. Nous avions des infos selon les
quelles Enel avait rserv l'Htel Intercontinental des salles pour
le lundi suivant, avec des faisceaux de liaison entre Rome, Paris et
Londres. Donc il y avait tous les lments d'une annonce d'OPA.
Une visite l'Htel Intercontinental a mis la puce l'oreille d'un
salari de DGM : Ils nous ont dit que toutes les salles taient prises.
Et nous nous sommes renseigns.
Matignon se mobilise galement : Veolia et son patron Henri
Proglio, fermement invits rendre les armes, annoncent officiel
lem ent qu'ils se retirent du dossier. Silvio Berlusconi rclame
la neutralit de la France, mais il n 'est pas entendu. Plusieurs
scnarios sont envisags, comme de simples participations croises
entre Suez et GDF. Et le 25 fvrier 2006, comme on la vu, c'est
le Prem ier m in istre D om inique de V illep in qui tran ch e

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Dans le secret des grandes batailles


personnellement pour la fusion. l'poque, sa politique indus
trielle est axe sur le patriotisme conomique et la dfense des
grands groupes franais menacs par des prdateurs trangers.
A posteriori, son annonce grandiloquente des fianailles sur le
parvis de Matignon ne convainc toujours pas la com m unicante
Anne Maux. Un chef de gouvernement, nous a-t-elle affirm en
juillet 2010, n'avait pas s'afficher autant dans un dossier cono
mique : Personne n'tait prvenu qu'il allait faire a ! C'tait une
initiative grandiloquente de Villepin sur la politique industrielle de
la France, alors qu'il y avait quand mme des actionnaires privs. Et
puis, ce n'est pas l'tat de se mler de la fusion de deux entre
prises. Si l'tat faisait dj son boulot dans les domaines rgaliens,
je pense qu'on s'en porterait beaucoup mieux... Pour la patronne
d'image 7 : Une fusion, c'est dj compliqu, mais quand tout le
monde s'en mle, c'est un cauchemar ! Et effectivement, ils seront
nombreux vouloir prendre part cette opration.

L'am endem ent pig d'Euro RSCG


Acte deux, la bataille parlementaire. L'officialisation
par Dominique de Villepin de la noce entre GDF et Suez sonne le
dbut d'une foire d'empoigne l'Assemble nationale. D'autant
que le projet, qui revient privatiser GDF, est mal peru au sein
mme de la majorit. Les dputs redoutent une mesure impopu
laire un an seulement de l'lection prsidentielle de 2007. Les
agences de communication et les lobbies se mobilisent alors pour
rallier les parlementaires leur cause. Jusqu' leur offrir un voyage
en avion vers l'Allemagne et des places en bonne loge aux matches
de la Coupe du monde de football, qui se joue au mme moment
(Suez, sponsor officiel de l'quipe de France, a dbours pour ce
contrat 7,5 millions d'euros sur trois ans).
Plusieurs dizaines de parlementaires UMP, et quelques socia
listes, acceptent ainsi les cadeaux de Suez. Notamment les places
pour assister, le 9 juillet 2006 Berlin, au clbre coup de boule de
Zinedine Zidane Marco Materazzi, lors de la finale qui voit la

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Fiance perdre aux tirs au but face l'Italie. l'Assemble natio
nale, un vhicule rserv par Suez est venu chercher les parlemen
taires. Parmi eux, ric Woerth, futur ministre du Budget, puis du
Travail en 2009, alors dput UMP de l'Oise. Mais aussi le snateur
de l'Eure Ladislas Poniatowski, qui n'est autre que le rapporteur au
Snat du projet de loi permettant la fusion GDF/Suez. Ou encore
Jrm e Chartier, dput UMP du Val-d'Oise, ou Philippe Vitel,
dput UMP du Var.
gauche, c'est surtout la prsence d'ric Besson, alors dput
socialiste, et de Claude Bartolone qui est remarque. J'y tais parce
que j'aim e le football, mais ce n'tait pas du lobbying, c'tait un
concours de circonstances, plaide Bartolone lorsque nous le ren
controns en dcembre 2010. Je me souviens qu'avant de remonter
dans le charter, il y a eu un m om ent d'inquitude parm i les
dputs, sur le thme : "Est-ce que le voyage avait un lien avec la
fusion GDF/Suez ?" Et puis nous nous sommes regards avec notre
sacoche en plastique, notre sandwich et notre pomme, auxquels
nous avions eu droit la sortie du stade. Il prtend : Il n'y avait
pas de quoi s'alarmer : personne de chez Suez ne nous a abords !
Jean-Louis Debr, le prsident de l'Assemble nationale, mal
l'aise, recadre pourtant les parlementaires. Sept lus Verts adres
sent mme une lettre de dnonciation au parquet de Paris. Leur
missive pose une question : quand l'activit de lobbying franchitelle la ligne jaune de la corruption ? D'autant que le patron de Suez,
Grard Mestrallet, a galement rgal, par petits groupes, prs de
trois cents parlementaires dans un restaurant chic des Champslyses. Et les directions commerciales de Suez et de GDF n'hsi
tent pas dbarquer de faon impromptue dans les permanences
des dputs pour leur demander de soutenir le projet de loi.
C'est dans cette ambiance houleuse que dbute l'examen du
texte dbut septembre 2006. La tension monte encore : l'opposi
tion a dpos prs de 140 0 0 0 am endem ents ! La pile mesure
13 m 50 et pse 650 kg. Un record depuis la cration de la Ve Rpu
blique. Le premier am endem ent dbouche sur seize heures de
dbat. Autrement dit, l'exam en prend des allures de vritable
guerre des nerfs. Dans l'hmicycle, les noms d'oiseaux fusent et le

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182

Dans le secret des grandes batailles


prsident de l'Assemble nationale, Jean-Louis Debr, s'nerve. Les
deux chambres du Parlement adoptent finalement le projet de loi le
8 novembre.
Un am endem ent en particulier a bien failli faire capoter la
fusion. Stphane Fouks, prsident d'Euro RSCG et pro du lobbying, s'enorgueillit d'avoir crit le texte qui a provoqu les foudres
du Conseil constitutionnel, le 30 novembre 2006, et a repouss la
fusion de plusieurs mois. Pay par Enel et proche de Veolia, il n'a
pas mnag ses efforts pour tenter de faire chouer le mariage. Un
ponte d'Euro RSCG confirme : Il y avait des dputs de la majo
rit qui taient contre la fusion et ne savaient pas comment le dire.
Donc nous leur avons propos : "Vous allez dposer un amende
ment qui officiellement permet la fusion, mais en ralit vous allez
la plomber." C'est l une page reste jusqu'alors ignore de l'his
toire de ce mariage houleux : le camp Euro RSCG-Enel-Veolia
dcide en effet d'exploiter une faille technique d'inconstitutionna
lit du projet de loi, dcouverte avec l'aide de Guy Carcassonne,
l'un des constitutionnalistes franais les plus renomms.
Celui-ci aime qu'on le prsente surtout comme un professeur de
droit. Mais il exerce aussi des activits peu connues auprs de
grandes entreprises. Ce professionnel rput a galem ent des
rseaux, industriels comme politiques. Il fut conseiller de Michel
Rocard Matignon, charg du relais avec les parlementaires, puis
de sa communication. C'est dans les Tseaux Rocard qu'il ren
contre Stphane Fouks. Il accepte de travailler pour lui sur de nom
breux dossiers de lobbying, fournit des armes juridiques pour ses
clients et lui crit des amendements parlementaires sur mesure.
Recrut par des entreprises pour des missions sensibles, il travaille
galement sur de grandes batailles conomiques et autres OPA. Trs
souvent consult par Veolia, il a aussi dfendu BNP, aux cts de
Stphane Fouks, dans la guerre BNP-Paribas-Socit gnrale en
1999. Guy Carcassonne a encore uvr pour Total face Elf la
mme anne ; et il a bti l'architecture juridique du rapprochement
Renault-Nissan ds la fin des annes 1990, la demande du P-DG de
la marque au losange, Louis Schweitzer. C'est dire quel point il est

Services publics : des duels fratricides


cout et puissant dans le monde des affaires, mme si le grand
public l'ignore.
Ds 2005, il est donc contact par Enel et Euro RSCG pour rfl
ch ir aux m oyens juridiques de m ettre la m ain sur Suez et de
s'opposer la fusion avec GDF. Je ne fais pas de lobbying moimme, mais je trouve tout fait norm al que m on travail soit
exploit par les lobbyistes , nous a-t-il prcis en septembre 2010.
la demande des entreprises qui l'emploient, il accepte parfois de
rpondre aux questions des journalistes. C'est grce un certain
nombre d'arguments trs techniques que nous avions donns aux
dputs que le Conseil constitutionnel a invalid et report la
fusion GDF/Suez , nous a-t-il confirm.
La dcision du Conseil constitutionnel est un vritable coup de
tonnerre politique, qui ouvre le troisime acte de cette fusion : les
derniers soubresauts internes en forme de lutte pour le leadership
du nouvel ensemble. Les sages de la rue Montpensier dcident en
effet que le mariage ne peut tre clbr avant le 1er juillet 2007,
date de l'ouverture du march du gaz et de l'lectricit aux particu
liers. Une catastrophe pour les partisans de la fusion, qui se voient
contraints d' enjam ber l'lection prsidentielle de mai 2007,
avec toutes les Incertitudes politiques lies au changement de pou
voir. GDF Suez devient un enjeu de campagne.
La candidate socialiste Sgolne Royal annonce que la gauche
renoncera la fusion si elle est lue. Ct UMP, Nicolas Sarkozy
esquive les questions sur le sujet et ne prend aucun engagement
clair. Le dossier le met mal l'aise : en 2004, lorsqu'il tait ministre
de l'conomie, il avait ouvert le capital de Gaz de France en promet
tant que l'tat ne descendrait jamais en dessous du seuil de 70 %
dans le capital de l'entreprise publique. Une fusion entre Gaz de
France et Suez impliquerait donc qu'il se renie.

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184

Dans le secret des grandes batailles

Cirelli contre M estrallet :


un fau teu il pour deux
Aprs la d cision du C onseil co n stitu tio n n e l,
l'am biance se refroidit et les tensions s'exacerbent entre GDF et
Suez. Les futurs maris s'envoient dj la vaisselle la figure. Les
dirigeants de Gaz de France doutent de plus en plus ouvertement
de l'opportunit de la fusion mesure que celle-ci patine. Les gens
GDF n'y croyaient plus. Parce qu'il y avait trop d'incertitudes ,
raconte un banquier d'affaires. Michel Calzaroni, le conseiller en
communication qui paule Suez, confirme : Au dbut, l'alliance
tait complte, le projet tait partag. Mais, au fur et mesure,
l'enthousiasme de GDF s'est estomp.
Surtout, un duel fait rage en coulisses, entre Jean-Franois
Cirelli, le patron de Gaz de France, et Grard Mestrallet, celui de
Suez. Qui sera numro un de la nouvelle entit ? Qui aura le plus
d'influence ? Ce duel entre un patron trs politique et un indus
triel de haut vol est aussi une bataille entre Anne Maux et Michel
Calzaroni. Ce dernier le dit lui-mme, mots peine voils : Il y a
eu des problmes d'organigramme pouvantables. Il a fallu rgler
le faux problme Mestrallet-Cirelli et l, ce sont les entourages qui
ont t trs cons. La diffrence d'ge et de parcours faisait qu'il n'y
avait aucun dbat possible ! Jean-Franois Cirelli n 'tait chef
d'entreprise que depuis 2004 ; ancien haut fonctionnaire, il affiche
neuf ans de moins que le polytechnicien Grard Mestrallet. Alors
que ce dernier est entr Suez en 1984 et en a pris les commandes
en 1995. Il a transform un simple conglomrat financier en un
groupe industriel, notam m ent en m ettant la main sur le groupe
d'nergie belge Electrabel. Il est peu peu devenu l'un des patrons
franais les plus influents. Mais quand Michel Calzaroni pense
entourage , il veut d'abord dire : Anne Maux. Si Jean-Franois
Cirelli n'a plus voulu tre simple dauphin, c'est que sa communi
cante l'a soudainement vu leader. Est-ce que c'tait tactique pour
ngocier autre chose ? s'interroge toujours Michel Calzaroni.
Comment Anne Maux s'y prend-elle pour tenter de propulser
son client Jean-Franois Cirelli la tte du nouveau groupe et

Services publics : des duels fratricides


clipser Grard Mestrallet ? Un banquier d'affaires raconte qu'elle
tente alors de dnigrer ce dernier auprs des journalistes, tout en
exigeant de ne pas tre cite dans leurs articles : Il y a eu beau
coup de travail de la part d'image 7 base de confidentiels et petites
phrases. Quand on les lisait, on savait trs bien d'o a venait, pour
quoi c'tait fait, c'tait clair. C 'tait de la dsinform ation ! Des
mthodes trs courantes en politique, mais pas trs habituelles dans
le monde des affaires.
De son ct, Anne Maux se justifie : Trs curieusement, dans
cette fusion, les politiques ont tout fait pour privilgier la bote
prive Suez ! Et Jean-Franois Cirelli n'a pas eu son existence faci
lite par le ministre de l'conomie, Thierry Breton, c'est le moins
qu'on puisse dire ! Elle n'a donc pas lsin pour dfendre bec et
ongles les intrts de Gaz de France et de son P-DG, Jean-Franois
Cirelli, et l'assume : Il y avait une position globale : Suez devait
avaler GDF. Donc il fallait aider GDF se dfendre face Suez.
C'tait logique que Jean-Franois Cirelli devienne numro deux,
assure-t-elle aujourd'hui : il tait plus jeune, il n'avait pas l'exp
rience de l'autre. C'tait tabli ds le dpart. Mais il n'a pas t mar
ginalis, il n'a pas saut, il a parfaitement fait sa mue du public vers
le priv. a a t une bataille !
Aprs de telles tensions personnelles, difficile de rinstaurer de
bonnes relations au sein du tandem dirigeant d'un groupe aussi
important que GDF Suez : Le boulot aprs, c'tait de rassurer,
parce que, chez Suez, ils taient compltement paranos, raconte
Anne Maux. Nous leur avons montr que nous tions des good
guys, et ils ont fini par comprendre qu'il n'y avait aucun problme
avec Jean-Franois Cirelli.
Reste que la position d'Anne Maux continue d'interroger.
N otamment lorsque son client le plus connu et le plus fidle,
Franois Pinault, dcide lui aussi de s'immiscer dans le dossier en
soutenant... l'offensive de l'italien Enel pour s'emparer de Suez.
Quel camp dfend alors Anne Maux ? Le mercredi 11 octobre 2006
au soir, l'information fuite, alors que Grard Mestrallet et JeanFranois Cirelli sont en pleine ngociation la Commission euro
penne sur le primtre du futur groupe. Le quotidien Les chos

18S

186

Dans le secret des grandes batailles


s'apprte annoncer le lendemain que Franois Pinault souhaite
s'allier Enel pour participer un dmantlement de Suez. Est-ce
que c tait un ch o pour tester ou dstabiliser ? se demande
Valrie Bernis, la directrice de la communication de GDF Suez.
Depuis longtemps, Franois Pinault se rve un avenir dans le
secteur de l'eau. Lui qui louch ait sur l'ex-Lyonnaise des eaux
convoite assez naturellement Suez Environnement. Jusqu'ici, Anne
Maux ne s'tait jamais explique sur cet pisode. Quand nous la
questionnons ce sujet en juillet 2010, elle minimise les ambitions
de Franois Pinault l'poque : Pinault est rest deux jours sur le
dossier, on ne peut pas dire qu'il y a eu une tentative d'OPA sou
tenue par lui. J'ai mme branch Pinault pour parier avec Cirelli.
Deux jours ? Un petit tour, et puis s'en est all ? Le 2 janvier 2007,
Franois Pinault maintient pourtant encore le suspense quant ses
intentions : il dclare l'Autorit des marchs financiers n'avoir
pris aucune dcision sur une ventuelle OPA sur Suez et que
toutes les options restent ouvertes .

GDF Suez conseill tout va


Dcourag par les rsistances politiques son projet,
Enel ne lancera finalement jamais son OPA sur Suez. Nicolas Sar
kozy, une fois lu prsident de la Rpublique en mai 2007, reprend
rapidement le dossier en main et boucle dfinitivement la fusion
avec GDF. Il impose toutefois sa touche personnelle : Suez Environ
nem ent n'est pas concern par la fusion. L'tat garde galement
une minorit de blocage dans le nouveau groupe, autour de 35 %.
Le pacte d'union est officiellement scell devant les journalistes le
3 septembre 2007, dans les sous-sols du Hilton, rue de Courcelles
Paris. Mestrallet et ses conseillers sont les grands gagnants de l'op
ration. Alors que son existence tait prsente comme menace,
Suez est devenu le numro un mondial de l'nergie en bnficiant
des actifs publics de Gaz de France.
Rarement foule de communicants s'tait mobilise aussi long
temps sur un dossier industriel. Et, une fois la fusion effective en

Services publics : des duels fratricides


2008, GDF Suez garde de trs nombreux contrats avec des agences
de communication. Peu de groupes affichent autant de conseillers
extrieurs richement rmunrs. DGM, la socit de Michel Calzaroni, reste la principale agence de relations presse de l'ensemble de
GDF Suez. Tandis que sa con cu rren te Im age 7 co n tin u e de
conseiller personnellement Jean-Franois Cirelli, numro deux de
la nouvelle entit. Le groupe d'nergie a galement sign un contrat
avec l'ancien sondeur proche de Nicolas Sarkozy, Pierre Giacometti, qui a fond sa socit de conseil en stratgie. Au sein de GDF
Suez, celui-ci a cr un baromtre interne pour tester l'humeur des
salaris du groupe. Il gre surtout la synthse des nombreux son
dages commands par l'entreprise.
Pour la cration du nom et de l'identit visuelle, la firme fait
appel Publicis et ses filiales Saatchi and Saatchi et Publicis Consul
tants. Et pour l'international, GDF Suez a recrut Brunswick, une
agence anglaise dont l'unique mission est de nouer de bonnes rela
tions avec le Financial Times Londres (Brunswick, dont la branche
franaise est dirige par Laurent Perpre, l'ancien prsident du club
de foot le PSG, se fera notamment connatre en 2010 en grant la
crise de la mare noire provoque par le groupe ptrolier BP aux
tats-Unis). La fusion aura ainsi permis nombre de communicants
de prendre pied dans le nouveau fleuron nergtique.
Depuis les annes 1980, les communicants sont donc parvenus
s'imposer dans les entreprises, avec des mthodes de plus en plus
agressives et au prix de batailles piques. Alors que l'conomie s'est
convertie la com', la politique, elle, ne peut dj plus s'en passer.
Et, aprs les guerres fratricides, voici venu le temps du triomphe des
conseillers du prince.

187

III
Le triomphe
des conseillers
du prince

8
Les hommes du prsident

ain dans la main, Nicolas Sarkozy et sa

future pouse Caria m archent dans les

jardins de l'lyse. Ils sont de dos. Elle a dfait so

retient du bout des doigts et qui se balance l'air libre. L'image est
symbolique et la mise en scne saute aux yeux. Par ces m ains
jointes, le couple prsidentiel entend afficher son idylle. Le clich
est sign de la photographe amricaine Annie Leibovitz, spcialiste
des portraits de clbrits, tendance glamour, et trne, parmi de
nombreuses autres images du prsident, dans le bureau de son
fidle conseiller en communication, Franck Louvrier, l'lyse.
Une fois officialise la liaison entre le chef de l'tat et la clbre
chanteuse, le Chteau avait fait venir la photographe pour immor
taliser le nouveau couple et investir une fois pour toutes Caria
Bruni, future Sarkozy, comme premire dame de France.

Franck Louvrier, le ch ef d'orchestre


Ainsi Franck Louvrier a-t-il amnag ses quartiers au
55, rue du Faubourg-Saint-Honor, dans des salons qui prennent
l'allure d'une chambre d'ado aux murs tapisss de posters de sa
vedette prfre. L, une gigantesque reproduction de la une du

192

Le triomphe des conseillers du prince


magazine Le Point qui fte la victoire de 2007, avec un titre trs
solennel : Le prsident . Ici, la couverture mise sous cadre de
l'hebdomadaire britannique The Economist qui, la veille de l'lec
tion, en avril 2007, dsignait avant l'heure le candidat de l'UMP
comme le choix de la France ( France's choice ). Un peu plus
loin, une photo de Nicolas Sarkozy, Brice Hortefeux et Franck Louvrier, prise par Raymond Depardon en marge d'un dplacement
Nice, toujours en 2007, l'anne du triomphe.
Ces clichs illustrent eux seuls la fidlit de Franck Louvrier
l'gard de Nicolas Sarkozy. Et montrent quel point la victoire de
2007 fut aussi la sienne. Depuis 1997, anne pendant laquelle il a
gliss ses pas dans ceux du futur prsident de la Rpublique, il est
rest l'u n de ses plus proches collaborateurs, l'u n de ses plus
dvous et infaillibles soutiens. Ils ont connu ensemble la traverse
du dsert puis l'ivresse de la magistrature suprme. Franck Louvrier
a partag les secrets les plus intimes du prsident, mais, surtout, il a
inlassablement travaill l'image du futur chef de l'tat. Un vritable
compagnon de route, qui a planch sur la stratgie de conqute du
pouvoir trs vite aprs l'chec aux lections europennes de 1999.
Louvrier est ensuite devenu l'un des acteurs de premier plan de
la campagne prsidentielle de 2007. Interface entre Nicolas Sar
kozy, la presse et les mdias, il joue le rle de chef d'orchestre de la
communication de l'lyse aprs la victoire. Il chapeaute toutes les
interventions mdiatiques du chef de l'tat. Et dcide avec lui des
messages faire passer, du moment le plus appropri, des mis
sions o s'afficher en fonction des publics viss, et des journalistes
qui interrogeront le prsident. Pour les meetings aussi, il travaille
sur la construction du message, sa mise en forme et le timing ad
quat. Le profil de Louvrier n'a rien voir avec celui d'un Jacques
Pilhan. Beaucoup moins stratge, il n'en est pas moins l'homme de
confiance du prsident et celui qui met en musique toutes ses inter
ventions. Attires par ce statut de plus ancien collaborateur du chef
de l'tat et par son exprience acquise au contact du pouvoir poli
tique et mdiatique, plusieurs grandes entreprises ont rv de le
dbaucher. Ds 2007, les propositions n'ont pas tard et certaines

Les hommes du prsident


ont mme manqu de peu d'aboutir. La fidlit au prsident fut, l
encore, la plus forte.
l'arrive de Nicolas Sarkozy au Chteau, la communication a
gagn du terrain. Les moyens ont t dmultiplis par rapport la
prcdente prsidence. L'image du chef de l'tat et de son action
est devenue un souci permanent : la com ' rgne sur l'lyse ! La
parole rare chre Franois Mitterrand et Jacques Chirac a t
remplace par la parole omniprsente de Nicolas Sarkozy. La direc
tion de la communication de l'lyse s'est agrandie : Franck Louvrier dirige une quipe de cinquante personnes temps plein et
dispose d'une enveloppe de 6,5 m illions d'euros par an. Sans
compter le concours de nombreux consultants. Le prsident s'est
aussi entour de spcialistes dont les factures ont parfois cr le
scandale : Patrick Buisson, Pierre Giacometti, Pierre Charon, JeanMichel Goudard ou Thierry Saussez. Certains d'entre eux seront
remercis avant mme la fin du mandat. Mais leur influence n'en
a pas moins t relle. Dans la presse, ils s'expriment parfois direc
tem ent au nom de l'lyse, comme des porte-parole. Mais qui
sont-ils ? Et qu'ont-ils concrtement apport Nicolas Sarkozy ?
Nombreux et ne bnficiant pas tous du mme pouvoir, ils ont tou
tefois chacun leur im portance et se rpartissent des rles bien
prcis.
Franck Louvrier est donc celui qui coordonne la communica
tion de l'lyse au jour le jour. Sa longvit auprs du prsident, si
rare en politique, repose d'abord sur la confiance. Il n'a pas besoin
de parler pour que je le com prenne, nous a-t-il assur en
ju ille t 2 0 1 0 . Un porte-parole d oit pouvoir s'exprim er sans
demander l'autorisation, sinon a ne sert rien ! Sur 98 % des
sujets, je sais ce qu'il va penser et a, c'est un atout norme par rap
port tout autre collaborateur. Avant lui, il n'y avait personne.
Jusqu'en 1997, Nicolas Sarkozy n'avait pas de conseiller en commu
nication attitr qui s'occupait au quotidien de sa relation avec les
mdias. C'est Brice Hortefeux, son chef de cabinet et son oreille
depuis 1976, qui s'y collait. Normal : Hortefeux, omniprsent et
multicarte, jouait alors un peu tous les rles. Et, de temps en temps,

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194

Le triomphe des conseillers du prince


le futur prsident de la Rpublique prenait parfois conseil auprs de
consultants extrieurs, Thierry Saussez surtout.

Du fum igne la saturation


Franck Louvrier et les con seillers du prsident
construisent une stratgie de communication qui repose sur deux
piliers. Dabord les fameux fumignes : c'est ainsi qu'une partie
de l'entourage de Nicolas Sarkozy a surnomm ces annonces chocs.
Leur rle est de crer l'vnement. Moins de traiter un problme de
fond. Ces annonces auxquelles personne ne s'attend ont pour but
de provoquer le dbat et de tenter d'imposer les sujets abords par
les journalistes. Elles sont parfois imagines en dernire minute,
juste avant une confrence de presse ou une in terven tion de
Nicolas Sarkozy.
La technique a t exprimente trs tt. Ds le 25 octobre 2005,
dans le journal Le Monde, Nicolas Sarkozy, alors ministre de l'Int
rieur, se dclare favorable au vote des trangers en situation rgu
lire aux lections municipales . Cette ide ne sera jamais remise
sur le tapis par le futur chef de l'tat, dans aucun programme. Mais
en mordant sur les plates-bandes de la gauche, il a cr le dbat et
occup l'espace mdiatique.
L'exemple le plus spectaculaire reste toutefois l'annonce de la
suppression totale de la publicit sur les chanes de tlvision
publiques , lors de la confrence de presse du 8 janvier 2008. Per
sonne n'tait au courant, pas mme la ministre de la Communica
tion d'alors, C hristine Albanel, qui, le m atin mme, dfendait
encore sur l'antenne de France Inter une rforme qui devait, au
co n traire, ouvrir Radio France la p u blicit. Georges-M arc
Benam ou, alors con seiller charg de l'audiovisuel l'lyse,
n'avait pas non plus t mis dans la confidence. Stupfaction, sur
prise et controverse : c'ta it le but recherch. Finalem ent, en

Jean-Michel D umay, Piotr Smolar, Laetitia V an Eeckhout, M. Sarkozy : "Il ne serait


pas anormal qu'un tranger puisse voter' , L e Monde, 2S octobre 2005.

Les hommes du prsident


dcembre 2010, le Parlement repoussera 2016 la suppression de
la publicit en journe sur les antennes de France Tlvisions.
L'annonce choc, qui divisera les parlementaires, a srieusement du
plomb dans l'aile.
droite, le second pilier de la mthode Sarkozy-Louvrier est sur
nomm la stratgie de la saturation . C'est ainsi que l'appelle
Michel Bettan, l'ancien directeur de^cabinet de Xavier Bertrand
lorsque ce dernier dirigeait l'UMP. Elle est revendique comme telle
et utilise pour faire passer les dossiers les plus difficiles auprs de
l'opinion. Embauch par Euro RSCG en 2010, mais toujours en
charge de la com m unication de plusieurs leaders politiques de
l'UMP, Michel Bettan raconte : Le principe de la saturation est
simple : on va partout, tout le temps ! Cette stratgie a t utilise
pour la rforme du rgime gnral des retraites, avec ric Woerth en
premire ligne, et encore avant pour la rforme des rgimes sp
ciaux. On fait alors toutes les interventions possibles ! Et force
de s'exprimer sur un mme thme, de dvelopper la mme ide, on
finit par convaincre.
Mais, en croire Franck Louvrier, les affaires les plus dlicates
qu'il doit grer concernent la vie prive du prsident de la Rpu
blique . Selon lui, ces dossiers sont beaucoup plus sensibles que la
dfense des mesures de fond : C'est plus difficile que si vous avez
une rumeur sur l'volution du budget de la recherche, nous a-t-il
assur. Plus difficile encore que les affaires W oerth, o soit vous
avez des faits, soit vous n'en avez pas. Ainsi, le malaise du prsi
dent de la Rpublique lors de son jogging en juillet 2009 a-t-il
donn lieu des tensions trs vives entre les journalistes et l'lyse,
qui a tent de retenir la nouvelle : L'AFP tait sous pression pour
sortir l'information, alors que nous leur avions dit d'attendre le dia
gnostic du mdecin. Et ils ont commenc publier des choses tota
lement fausses, avec une source cache. Nous avons eu alors une
discussion trs claire avec eux : s'ils parlaient de la sant du prsi
dent, ils devaient le faire de faon source. Sinon, tout le monde
peut avoir son diagnostic !

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196

Le triomphe des conseillers du prince

Louvrier : Je voulais tre policier


Homme de com m unication autant qu'hom m e de
confiance, Franck Louvrier n'avait pourtant jamais imagin faire
dans la politique. Au dpart, il souhaitait devenir... commissaire de
police. Un rve d'enfant qui le poursuivit longtemps, jusqu' ses
tudes suprieures. Gamin, il s'est mis au judo dans l'espoir d'tre
flic. tudiant, il s'inscrit en fac de droit Nantes m par ce mme
idal. Son ambition est alors d'intgrer l'cole nationale suprieure
de police de Saint-Cyr-au-Mont-d'Or. En 1988, l'anne du DEUG
est celle de la dsillusion. Un inspecteur de police lui propose de
suivre une quipe de nuit. Louvrier n'est alors g que de vingt ans.
La brigade traite des affaires de proxntisme. Se confronter la ra
lit est un choc : Pour tre policier, il faut frquenter des mal
frats, et a ne m 'a pas plu. Ce que je n 'a i pas aim , c'e st la
connivence, relle, entre la police et le milieu. Je voyais a plus
spar. Je me suis dit que a n'allait pas me plaire. J'avais envie, au
fond, de les mettre tous en taule ! Exit donc le rve d'enfant, dont
il ne restera qu'un lger pincement au cur, des annes plus tard,
que Louvrier n'hsite pas mettre en scne : Au ministre de
l'Intrieur, confie-t-il, la premire fois que je suis all avec Nicolas
Sarkozy Saint-Cyr-au-Mont-d'Or, j'tais assez mu.
De la police au business... Il bifurque alors vers l'cole sup
rieure de gestion de Paris. Il y apprend les techniques de marke
ting, avant de glisser vers le conseil, puis la stratgie politique. Une
trajectoire qu'il pense influence par le parcours de son propre
pre : Peut-tre ai-je hrit de ses qualits professionnelles. Il a
quasim ent cr l'activ it de conseil en recrutem ent dans les
annes 1960. Un fait d'armes en ralit peu connu. Mais papa
Louvrier, aujourd'hui dcd, a bien fond Capfor, Nantes. Le
cabinet de recrutement, qui existe toujours, a eu pignon sur rue. Sa
mre, femme au foyer, deviendra militante sur le tard, pousse par
son fils, et se prsentera des lections locales.
Franck Louvrier est n le 30 mai 1968, le jour du dfil des
troupes gaullistes sur les Champs-lyses pour protester contre le
mouvement social initi par les tudiants. Nantes, o il a grandi,

Les hommes du prsident


son intrt pour la politique se manifeste travers le sacro-saint
petit cran. Ni ma mre ni mon pre n'taient militants. Nous ne
parlions pas particulirement de politique la maison. Mon frre,
Pierre, n'tait pas trs intress par le sujet non plus , se sou
vient-il. Ce dernier travaille aujourd'hui au sein du laboratoire
pharmaceutique Pfizer. Il aurait des talents pour faire de la poli
tique , assure Louvrier. Sa famille est plutt de droite modre,
comme on pouvait l'tre dans une ville de province com m e
Nantes .
Dans l'hritage familial, versant paternel, son arrire-arriregrand-pre, Aristide Lecomte, fut le plus proche conseiller d'Aris
tide Briand, figure socialiste nantaise qui fut onze fois prsident du
Conseil sous la IIIe Rpublique, vingt fois ministre et prix Nobel de
lapaixentreles deux guerres mondiales. Franck Louvrier a accroch
le portrait de son illustre anctre dans son bureau, au milieu des
clichs de Nicolas Sarkozy. Une reproduction dessine en 1927 par
un de ses amis de l'poque sur la nappe d'un restaurant rput de
Nantes, La cigale, et retrouve dans un journal local. Franck Lou
vrier lit la dernire phrase de l'article avec gourmandise, aimant y
voir des similitudes avec sa propre condition : Sur le plan poli
tique, Aristide Lecomte avait gagn la confiance d'Aristide Briand
qui se reposait sur lui pour rgler tous ses problmes. Franck Lou
vrier, l' Aristide Lecomte de Nicolas Sarkozy ?
Adolescent, il regarde matin, midi et soir les missions poli
tiques des annes 1980 : Questions domicile , L'Heure de
vrit ... J'adorais a ! La politique tait trs visuelle l'poque,
beaucoup plus qu'aujourd'hui. Il admire Chirac, Pasqua, Bal
ladur : ses stars lui, lycen passionn de petite lucarne et de poli
tique. Encore aujourd'hui, en fouillant dans sa bibliothque
l'lyse, surgit un vieil exemplaire des Mmoires de Raymond Barre
publis en 1988. Du mythe la ralit... Un vnement marque le
dbut d'une certaine conscience politique. En 1984, il participe,
depuis Nantes, la manifestation pour l' cole libre et la dfense
de l'enseignement priv. L'un des vnements politiques les plus
importants de la dcennie, insiste-t-il. C'est la premire fois, et sans
doute la dernire, que n otre fam ille p olitiq u e a co n n u une

197

198

Le triomphe des conseillers du prince


manifestation aussi grande. La contestation est ne Nantes, sa
ville, avec le Comit du 4 dcembre.
Mme aprs l'annonce du retrait du projet de loi d'Alain Savary
par Franois Mitterrand, puis la dmission du Premier ministre,
Pierre Mauroy, et de son m inistre de l'ducation nationale, les
Nantais ont continu se mobiliser. Les partisans de l'cole prive
sont monts Paris construire symboliquement une cole libre
devant la gare Montparnasse. Franck Louvrier, qui a suivi une partie
de sa scolarit l'Externat des enfants nantais, une institution
prive trs rigide, se rappelle : a m'avait impressionn ! Il se pas
sait quelque chose de fort dans notre pays, avec un vrai clivage
culturel.

J'tais Chirac fond


C'est en 1988, vingt ans, qu'il s'engage rellement
en politique et prend sa carte au RPR. Il le fait alors pour soutenir
Jacques Chirac, futur meilleur ennemi de Nicolas Sarkozy, au lende
main de sa dfaite l'lection prsidentielle. Je trouvais que le
gouvernement Chirac de 1986 avait de la gueule et, quand j'ai vu la
claque qu'ils se sont prise en 1988, j'ai jug dommage que tout cela
disparaisse. L'poque consacre alors la monte politique de JeanMarie Le Pen. Nous voyions le paysage changer normment. Et
une droite qui n'arrive pas bouger, voluer, se moderniser. La
nouvelle gnration a eu du mal merger cause de la dfaite de
Chirac. Une gnration sacrifie, en quelque sorte.
Mme s'il n en parle que trs rarement, le fidle Louvrier est
rest un fervent dfenseur de Jacques Chirac jusqu'en 1997, anne
de sa rencontre avec Nicolas Sarkozy. Il garde en souvenir une
photo en noir et blanc o il sert la main du prsident du RPR lors
d'un dplacement Nantes, prise par le photographe officiel du
maire de Paris. En revanche, il ne se sent aucune affinit avec les
libraux et leurs jeunes leaders qui font alors sensation dans les
mdias. La bande Lo, je ne la sentais pas ! Les rnovateurs
l'poque, c'tait : "J'aim e la politique, mais je ne veux pas le

Les hommes du prsident


revendiquer." a m'agaait. Je sentais que c'tait aussi puissant que
factice.
Il effectue ses premiers pas dans la vie active dans une agence
de publicit, un stage chez Young & Rubicam. Puis il entre la
direction de la communication du constructeur d'ascenseurs Otis.
l'automne 1994, aprs son service militaire, il s'apprte int
grer la direction du groupe Accor, quand la politique le rattrape. La
dpute de Loire-Atlantique, lisabeth Hubert, future ministre de la
Sant, lui tlphone. Ils se connaissent depuis que Louvrier milite
au RPR Nantes. Mon assistante parlementaire part en cong
maternit, tu ne veux pas la remplacer ? lui propose celle qui,
un an de l'lection prsidentielle de 1995, travaille sur les ques
tions de sant pour la campagne de Jacques Chirac. Le jeune Lou
vrier est enthousiaste : dire oui lisabeth Hubert revient dire oui
Chirac. J'ai annul tous mes projets et c'est comme a que j'ai
mis le pied dans l'engrenage. Pendant la campagne, je travaille pour
elle, je m'occupe de sa mdiatisation et du travail parlementaire.
Franck Louvrier s'est alors totalem ent engag aux cts de
Jacques Chirac, contre douard Balladur et Nicolas Sarkozy, avec
ardeur et sans distance : C'est un vnement que je vis en direct en
tant que petit acteur. Je suis Chirac fond. Je considre que c'est
lui qui peut gagner. Il assure n'en avoir quasiment jamais parl
avec Nicolas Sarkozy depuis. l'poque, le coup de foudre avec ce
dernier est loin d'tre vident : Je vois en lui une nergie indomp
table. Je me dis qu'il va devenir incontournable, mais je n'en suis
pas encore convaincu. Les deux hommes ne se connaissent pas.
Us se sont croiss une seule fois et Nicolas Sarkozy ne s'en souvient
pas. C'tait en 1988. J'avais donn un coup de main l'quipe de
presse du RPR pour organiser les universits d't de La Baule.
Aprs la victoire de Jacques Chirac en m ai 1995, lisabeth
Hubert est nomme au ministre de la Sant, avenue de Sgur, et
Louvrier devient son conseiller presse. Mais la Jupette est dbar
que au bout de six mois. Louvrier se voit pointer au chmage. Mais
le soir mme, un coup de fil de Matignon lui propose de travailler
pour un ministre novice, Dominique Perben, nomm la Fonc
tion publique. Il accepte et prend ses quartiers rue de Varenne, sur

199

200

Le triomphe des conseillers du prince


le trottoir qui fait face l'Htel de Matignon. Alain Jupp, alors Pre
mier ministre et prsident du RPR, le repre et va modifier son
destin en le bombardant la tte du service de presse du parti majo
ritaire. Un jour de 1996, il demande au jeune conseiller de tra
verser la rue pour un rendez-vous en tte tte. Jupp s'inquite :
Le RPR, a ne tourne pas ! Il veut un nouveau chef pour grer les
relations avec les journalistes, en accord avec son action au gouver
nement. Il dcroche l'interministriel pour joindre Perben : J'ai
Franck dans m on bureau, je veux lenvoyer au RPR ! Perben
accepte. La carrire de Franck Louvrier prend une nouvelle dimen
sion.
Nous sommes alors quelques mois de la dissolution de
l'Assemble nationale, mais nous n'en parlions pas encore. Disso
lution surprise, campagne lgislative, dfaite cuisante de la droite.
Alain Jupp quitte la prsidence du RPR, remplac par un couple
improbable : Philippe Sguin et... Nicolas Sarkozy. Ce dernier
prend ses aises. Et demande immdiatement voir Franck Lou
vrier : Vous voulez travailler avec moi ? Eh ben alors, on se tutoie
et on com m ence m ain ten an t ! C 'est ainsi que l'aven tu re
dbute . Aprs la dissolution rate, s'enthousiasme encore Lou
vrier, un seul a sorti la tte de l'eau : c'tait Nicolas Sarkozy ! Le
combattant, c'tait lui ! Brice Hortefeux le forme et lui donne les
codes du maire de Neuilly. Les preuves partages feront le reste.

Ensem ble d am l'preuve


Le 13 ju in 1999 est le pire souvenir lectoral de
Nicolas Sarkozy. Sa liste aux lections europennes, constitue avec
les amis d'Alain Madelin, ne recueille que 12,82 % des suffrages, en
troisime position derrire le Parti socialiste et le tandem PasquaVilliers. Il quitte la prsidence du RPR en octobre 1999. S'ensuit la
fameuse traverse du dsert pendant laquelle il se replie dans sa
mairie de Neuilly, entour d'une quipe trs restreinte. Franck
Louvrier est alors son ch ef de cabinet : Nous tions tous les
jours ensem ble. L 'occasion pour m oi de com prendre son

Les hommes du prsident


fonctionnement, ce qu'il cherche faire. Ils sont voisins, partent
travailler ensemble le matin, reviennent ensemble le soir et tissent
des liens privilgis.
C 'est dans les m ois qui suivent la droute h u m ilian te de
juin 1999 que Nicolas Sarkozy dcide de devenir prsident de la
Rpublique. cette date dj, le maire de Neuilly met le cap sur
2007. Et y jette toutes ses forces ,. raconte Franck Louvrier. Il
n'en parle quasiment jamais en fin de compte, mais nous n'avons
pas besoin de l'voquer pour nous com prendre , affirm e le
conseiller qui se cale sur les objectifs de son patron. Nicolas Sar
kozy rdige un livre en forme de programme politique, L ibre2, son
ouvrage le plus important sans doute, qui lui servira de feuille de
route jusqu' son lection. Il rdige tout la main et me passe les
feuilles au fur et mesure, s'enorgueillit Louvrier. Je les lis, avant
de les donner la secrtaire qui les tape. Je suis son premier lecteur.
Entre Neuilly et l'lyse, dans le fonctionnem ent, peu de choses
ont chang, sauf la pression.
Franck Louvrier fait alors partie des quatre mousquetaires de
Sarkozy, avec Brice Hortefeux, Frdric Lefebvre et Pierre Charon.
Le clan qui se forme peu peu autour du maire de Neuilly sera sur
nomm La Firme : des hommes prts tout pour leur mentor,
comme dans le roman ponyme de John Grisham. L'expression a
t imagine par Jean-Franois Achilli, le chef du service politique
de France Inter, avant d'tre reprise dans Le Monde par le journa
liste Philippe Ridet3 et de faire boule de neige. L'pouse de Sar
kozy, Ccilia, ne leur voue que mpris, mais Franck Louvrier
minimise : Tout a a t un peu romanc. Il y a plus de communi
cation jou rn alistique que de stratgie politiqu e derrire. Il
n'empche, Ccilia veut rellement sa tte, souhaitant matriser
l'entourage de son mari. Les rapports n'ont toutefois pas toujours
t orageux, selon Louvrier : Je travaillais avec elle en permanence.

Nicolas Sarkozy, L ib re , Robert Laffont, Paris, 2001.


Voir notamment : Philippe Ridet, L'lyse, le pril de l'dredon , Le Monde, 9 juillet
2007 ; et La chute de David Martinon, protg de Ccilia, et rengat pour la Firme ,
Le Monde, 11 fvrier 2008.

201

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Le triomphe des conseillers du prince


Mais a a commenc tre un peu compliqu aprs l'lection prsi
dentielle, pour des raisons qui ne me concernaient pas particulire
m ent. a fait partie de la vie et c'est personnel. Je n'ai plus de
contacts avec elle, je crois que c'est plus simple. Avec Caria, les
relations sont meilleures. La premire dame joue moins les conseil
lres influentes, n'intervient pas dans les dossiers de son mari et ne
se mle pas de sa communication.
Franck Louvrier prpare chacune des interventions tlvises de
Nicolas Sarkozy, mais jure la main sur le cur que ce dernier n'a
jamais fait de mdia-training de sa vie : Il s'est form sur le tas, au
fur et mesure. Un ancien responsable du RPR raconte : Il a
appris en acceptant toutes les missions de tl pendant trs long
temps, mme les plus modestes, que les tnors de la droite ne vou
laient pas faire. La meilleure des coles, c'est la ralit , insiste
Louvrier.
l'lyse, le conseiller joue fond la carte de la disponibilit
avec les journalistes, les rappelant personnellement et rpondant
des dizaines de coups de fil par jour. Christine Boutin, qui l'a connu
pendant la campagne prsidentielle, se dit assez admirative :
Sa vie n'est pas franchement un long fleuve tranquille l'lyse,
et il est toujours de bonne humeur. Une amie d'enfance, avec qui
il passait ses vacances La Baule, en dresse un portrait bon enfant :
Quand j'ai su son parcours, je me suis dit que Nicolas Sarkozy
devait lui bouffer une bonne part de sa vie prive. Car Franck est
du genre gentil, serviable, qui ne sait pas dire non. Quand je l'ai
revu au Ship Inn, un bar branchouille au dbut des annes 2000,
La Baule, on a papot comme au bon vieux temps. Ce n'est pas le
genre prendre la grosse tte. Il est trs humain. Je ne suis pas sre
qu'il soit avec Sarkozy d'abord pour ses ides. La relation person
nelle qu'ils ont noue est srement trs importante ses yeux.

Son rve : travailler la tl !


Depuis que l'objectif de la prsidentielle a t atteint,
Franck Louvrier assure : Je pense tous les jours changer de

Les hommes du prsident


travail. Ds les premiers mois, il songe quitter l'lyse, parce
qu'ici, je ne suis que locataire du succs , nous a-t-il affirm. Je
ne suis mme pas fonctionnaire. a me pousse me remettre en
cause tous les jours. Il ne se passe pas une seule journe sans que
j'y pense ! Pourquoi ne pas rejoindre le priv ? Beaucoup de
choses m'intressent. Mme vendre des yaourts et tre directeur de
la communication de Danone par exemple. Mais une activit en
particulier l'attire plus que les autres : travailler la tlvision !
Comme Laurent Solly, l'ancien chef de cabinet de Nicolas Sarkozy,
qui intgra la direction de TF1 en mai 2007, quelques jours aprs
la victoire. Lors de nos entretiens de l't 2010, c'est la premire fois
qu'il en parle ouvertement : Le monde des mdias me passionne.
Finalement aujourd'hui, j'aime davantage la communication que
la politique, alors qu'a un moment c'tait l'inverse.
J'ai mme failli le faire, aprs l'lection, assure-t-il. J'avais qua
sim ent sign m on con trat avec Endem ol pour y tre num ro
deux. C'tait dbut 2008. J'avais plusieurs propositions, mais
celle-ci m 'in tressait. Je con n ais V irginie C alm els, la P-DG
d'Endemol France, depuis trs longtemps. Lors d'un dner, je lui ai
dit que son mtier, la production audiovisuelle, m'intressait beau
coup. Et la proposition est venue comme a. Endemol, l'inven
teur de la tlralit et de programmes parmi les plus controverss,
le dnicheur de Loana, Steevy Boulay, Jenifer et autres person
nages trashs de Secret Story ? Je suis beaucoup devant la tlvi
sion, c'est m on m tier, plaide-t-il. Je regarde tou t ! Ce serait
dramatique de ne pas connatre ce que regardent les Franais.
Mais Nicolas Sarkozy le retient in extremis. 11 venait d'tre lu,
une phase se terminait. J'tais tent de quitter le navire. Mais, aprs
rflexion, je me suis dit que c'tait dommage que l'on soit arriv
jusque-l et de ne pas vivre le truc. Nous avons eu un change long
et intime ce sujet. Ce fut La Lanterne, rsidence secondaire
Versailles des Premiers ministres, o Nicolas Sarkozy aime gale
ment prendre ses quartiers. Se voit-il poursuivre l'aventure lors
d'un second mandat ? Silence. C'est une vraie question a... Pas
sr , nous rpond-il. D'autant que d'autres propositions lui ont
galement t formules depuis 2007 : Euro RSCG et Publicis, par

203

204

Le triomphe des conseillers du prince


exemple, m'ont fait une offre. Je pense qu'il y a d'ailleurs toujours
des p ossib ilits. Stp hane Fouks, le patron d'Euro RSCG,
confirme : Il vient quand il veut, je l'adore. Je le connais depuis
2002. Il faut qu'il ait un vrai mtier maintenant ! Mais il aurait tort
de bifurquer vers la tl ou l'industrie. Nous en avons dj parl, il
sait trs bien ce qu'il peut faire ici.
Franck Louvrier prfrerait donc se reconvertir la tl, mme si
beaucoup l'imaginent galement se prsenter aux lections munici
pales Nantes en 2014. Une candidature laquelle il ne ferme pas
la porte , comme il nous le dit l't 2010. Une carrire poli
tique ? Il a dj t lu con seiller rgional en Pays-de-Loire,
quelques mois plus tt, mais minimise son ambition : C'tait pour
retrouver le terrain, pour avoir une perception locale aprs trois ans
l'lyse. Et puis je ne voulais pas faire un mandat de cinq ans ici
sans avoir une autre activit ct. Le prsident m'a encourag le
faire.

Pierre G iacom etti, du clash au Fouquet's


Si Franck Louvrier coordonne l'image de l'lyse,
deux hommes de communication ont une influence considrable
sur le contenu de la politique de Nicolas Sarkozy. Pierre Giaco
metti et Patrick Buisson sont consultants extrieurs, mais ils se
dplacent rgulirement au Chteau, avec qui ils ont chacun sign
un contrat en bonne et due forme pour distiller leurs recommanda
tions. Ils ont la main sur les sondages, pour les dcrypter et en tirer
les enseignements. Les deux hommes ont chacun cr leur entre
prise de conseil : GiacomettiPeron & Associs pour le premier,
Publifact pour le second. Pas toujours d'accord, ils sont compl
mentaires : Patrick Buisson incarne l'aile droite, tandis que Pierre
Giacometti est politiquement social-libral.
Qui mieux que Pierre Giacometti pour plucher les enqutes
d'opinion ? C'est fin 2007 que cet ancien sondeur star, ex-directeur
gnral d'Ipsos France, a dcid d'abandonner les instituts de son
dage, et de se lancer dans le conseil avec son ancien adjoint, Alain

Les hommes du prsident


Pron. Sa spcialit ? La stratgie d'opinion . Il est en contrat
avec la prsidence de la Rpublique pour 43 500 euros par mois,
mais aussi avec Matignon ou le ministre de l'Intrieur... De mme
qu'avec les ministres Laurent Wauquiez et ric Besson. J'ai aussi
eu un contrat d'un an avec Rachida Dati, au ministre de la Jus
tice, nous a-t-il expliqu en septembre 2010. Contrairement un
sondeur, travailler sur les stratgies d'opinion suppose de ne pas
collaborer avec des camps opposs. Il ne conseille donc plus
aucun politique de gauche. Les deux tiers restants de son activit
consistent pauler des socits comme le groupe Casino, ou des
entreprises publiques ou semi-publiques comme la SNCF ou GDF
Suez. Les contrats de base tournent alors autour de 100 000 euros
par an, mais les montants sont souvent bien suprieurs. Toujours
cette mme suspicion valable pour les conseillers du prince : les
entreprises ont-elles recours ses services parce qu'il a l'oreille du
prsident ?
La relation entre Giacometti et Sarkozy avait pourtant bien mal
commenc. Le soir du premier tour de l'lection prsidentielle de
1995, Pierre Giacometti, l'poque directeur politique de BVA, est
charg d 'expliqu er sur France 2 les raisons de l' lim in a tio n
d'douard Balladur. Son porte-parole, Nicolas Sarkozy, est sur le
plateau et attaque bille en tte. Le ton monte quand ce dernier parle
de formidable dfaite pour les instituts de sondages, balays dans
leurs prvisions . Il cible BVA notamment . Quant M. Giaco
m etti, lche-t-il, il y aurait beaucoup d'autres choses dire...
L'intress reprend la parole pour rappeler que certains respon
sables d'tat-m ajor ont utilis les sondages quand ils en avaient
besoin pour lgitimer certaines candidatures , faisant ainsi rf
rence douard Balladur et son entourage. La foire d'empoigne
n'est pas loin quand Nicolas Sarkozy lui rpond qu'il est difficile
d'tre la fois un expert indpendant et de travailler pour un can
didat. France Tlvisions est heureux de le dcouvrir . Daniel Bilalian, coprsentateur de la soire avec Bruno Masure, ten te de
reprendre le dbat en main : C'est une accusation assez grave...
Fermez le ban.

205

206

Le triomphe des conseillers du prince


Nicolas Sarkozy accuse en ralit Pierre Giacometti de conflit
d'intrts et de s'tre mis au service de Jacques Chirac. Le sondeur
avait en effet dcroch le m arch des tudes du RPR, quand
douard Balladur avait choisi la Sofres et son directeur des tudes
politiques de l'poque, Jrme Jaffr. Pierre Giacometti avait ins
taur auprs de Jacques Chirac des mthodes totalement nouvelles
et offensives, qu'il rutilisera des annes plus tard pour le compte
de Nicolas Sarkozy : un rythme de sondages quotidiens ds sep
tembre 1994, soit huit mois avant le scrutin prsidentiel. J'avais
institu un sondage par jour, sauf le week-end, un schma qui a t
reproduit pour la campagne de 2007 , confirme-t-il. Ces enqutes
existaient dj aux tats-Unis, o elles sont appeles les tracking
ou encore les rollpools , les sondages roulants . l'poque de
Chirac, c'tait compltement nouveau. Claude Chirac elle-mme
se dclarait rticente, mais, raconte-t-il, c'est grce cette enqute
que nous avons vu quel m om ent la campagne com m enait
bouger, le dbut d'une dynamique de cristallisation de l'opinion,
la mi-fvrier 1995. C'est partir de l que Jacques Chirac est all
vraiment au com bat politique, qu'il a acclr son agenda avec
notamment le discours cl de sa campagne, la Porte de Versailles,
du 17 fvrier 1995 .
Suite au clash de la soire lectorale du 23 avril 1995, Pierre Gia
cometti demande revoir discrtement Nicolas Sarkozy aprs l't
pour une tentative d'explications. Et fin 2001, Sarkozy va recher
cher cet artisan de la victoire de Jacques Chirac en 1995 pour pr
parer la prsidentielle de 2 0 0 7 . Pour y parvenir, Sarkozy veut
d'abord d croch er M atig n on en 2 0 0 2 . Il d oit fin alem en t se
contenter de l'Intrieur. Place Beauvau, il instaure les sondages
comme des outils rguliers de sa politique. Alors qu' l'poque, les
sondages n'existent pas l'Intrieur. Les Renseignements gnraux
s'en chargeaient , explique Pierre Giacom etti. Celui-ci impose
deux conditions Nicolas Sarkozy pour entamer une vraie collabo
ration : la discrtion et la rgularit. Je crois que l'une des leons
que Nicolas Sarkozy a retenues de l'chec d'douard Balladur en
1995, c'est qu'il y avait trop de pression des enqutes de l'instant.
Balladur tait populaire, donc il allait forcm en t devenir

Les hommes du prsident


prsident... Il a com pris qu'une bataille lectorale n 'tait pas
qu'une question de popularit.
Pendant la campagne de 2007, Pierre Giacom etti, encore
Ipsos, conseille personnellem ent Nicolas Sarkozy, quand deux
autres dirigeants du mme institut, Jean-Marc Lech et Yves Bardon,
travaillent avec Sgolne Royal. Le soir de la victoire, il est rcom
pens par une invitation au Fouquet's. Et, en janvier 2008, il est fait
chevalier de la Lgion d'honneur. La prsidence de la Rpublique
est, avec la SNCF, l'un des deux premiers clients de la socit qu'il
a cre en mars 2008. l'lyse, il rencontre parfois le prsident en
tte tte ou participe des runions de travail avec le trs droitier
Patrick Buisson. Politiquement, ils ne sont pas en phase. Quand
nous tombons d'accord, a a beaucoup de valeur, dit Giacometti.
Par exemple, nous pensons tous les deux qu'il y a dans le cur de la
socit franaise une qute de scurit grandissante.

Patrick Buisson, tendance extrm e droite


Patrick Buisson dcrypte lui aussi les sondages de
Nicolas Sarkozy. Mais ses analyses ne sont pas toujours les mmes,
et sont rsolument droite. Ancien directeur de la rdaction de
Minute et ex-responsable du journal d'extrme droite Le Crapouillot, il a t lev par un pre ingnieur EDF adm iratif de
Charles Maurras et membre de l'Action franaise. La base mme de
son engagement politique et intellectuel est son anticommunisme.
Enfant, il manifestait avec sa mre pour protester contre l'entre
des chars russes Budapest. treize ans, au lyce Pasteur de Neuilly,
il refuse d'effectuer la minute de silence en hommage des victimes
de l'OAS. Encore aujourd'hui, il milite pour la messe en latin et crit
des livres succs sur la sexualit sous Vichy. partir de 2007, il
met un pied l'lyse, tout en restant TF1, o cet historien de for
mation dirige la chane Histoire.
la prsidentielle de 2002, Buisson a vot pour Alain Madelin.
Mais Nicolas Sarkozy considre surtout son ralliement comme une
prise de guerre au Front national. Ds 1984, Patrick Buisson avait

207

208

Le triomphe des conseillers du prince


crit L'Album Le Pen, avec Alain Renault, un ex-membre d'Ordre
nouveau, autre groupuscule d'extrme droite. Jean-Marie Le Pen dit
de lui : J'aurais bien aim l'avoir comme conseiller, mais je ne suis
pas assez riche45! Et il le qualifie d' intellectuel de la droite natio
nale qui, au fond de son cur, partage probablement plus mes ides
que celles de Sarkozy . Il a donn Sarkozy les mots, les codes,
le langage qu'il faut employer vis--vis des lecteurs du Front
nationals. Lorrain de Saint-Affrique, stratge en communication
de Jean-Marie Le Pen de 1984 1994, nous l'a confirm : Patrick
Buisson a livr un dcryptage de l'extrme droite Nicolas Sarkozy,
qui lui a permis de parler cet lectorat, un lment essentiel dans
sa victoire. Il n'y a que deux personnes qui pouvaient le faire : lui ou
moi.
Lorrain de Saint-Affrique raconte d'ailleurs qu'aprs son clash
avec Jean-Marie Le Pen, plusieurs hommes politiques de droite ont
tent de le rcuprer, comme Franois Fillon, alors la direction du
RPR. Il cherchait chez moi des cls de comprhension, affirmet-il. Il ne comprenait pas grand-chose ce qu'tait vraiment le Front
national. De 2005 la prsidentielle de 2007, il a conseill aussi
Franois Bayrou, dans l'om bre, faute d'avoir t approch par
Nicolas Sarkozy : Nous avons chang des dizaines, pour ne pas
dire des centaines, de mails. Je lui ai dit que je n'en garderai aucun
pour qu'il se sente plus libre, je les dtruisais donc au fur et
mesure. Il ne voulait pas que ce soit public, ni mme m'assumer.
Marielle de Sarnez tait l'une des rares tre au courant.
Les dcryptages de l'lectorat frontiste sont alors trs demands
par les leaders politiques pour tenter de le sduire. Ainsi Patrick
Buisson devient-il de son ct un personnage cl de l'entourage de
Nicolas Sarkozy. L'exploitation politique des incidents de la gare du
Nord en mars 2007, la cration d'un ministre de l'Immigration et
de l'Identit nationale, la liquidation de l'hritage de Mai 68, la
pdophilie inne ou encore les rfrences au pape, c'est lui ! Il a

4
5

Cit par Thierry L eclre , Patrick Buisson, conseiller trs droite du prsident , Tl
rama, 10 novembre 2009.
Ibid.

Les hommes du prsident


construit une partie de sa campagne prsidentielle en 2007 avant
d'tre l'une des personnalits les plus coutes de l'lyse. Avec
Nicolas Sarkozy, ils ont commenc travailler ds 2004, alors que
Patrick Buisson tait chroniqueur sur LCI. Le ministre de l'Int
rieur d'alors n'ignore videmment rien de son pedigree. 11 y a trs
peu de personnes dont je puisse affirmer "Si je suis l, c'est grce
lui", mais Patrick Buisson est de ceux-l , dclare-t-il une fois lu,
en lui remettant la Lgion d'honneur le 24 septembre 2007, dans
les salons de l'lyse6.
En 2009, la Cour des comptes dnonce le contrat de la prsi
dence de la Rpublique avec Publifact, la socit de Patrick Buisson.
Elle s'interroge sur l' utilit et le caractre exorbitant du deal
au regard des rgles de l'excution de la dpense publique : rien
que sur l'anne 2008, Publifact a command et factur une centaine
de sondages OpinionWay, pour plus de 1,1 million d'euros, et qua
torze sondages Ifop pour 120 000 euros. Certaines de ces enqutes
la gloire du prsident, que l'lyse recevait presque tous les deux
jours, se sont en outre soudainement retrouves sur LCI et dans Le
Figaro. Depuis la polmique, Patrick Buisson ne passe plus luimme de commandes de sondages et se contente de facturer ses
conseils plus de 10 000 euros par mois. l'lyse, c'est dsormais
Jean-M ichel Goudard qui s'occupe des sondages, avec le Service
d'inform ation du gouvernement, et qui les coordonne avec le
conseiller du prsident, Julien Vaulpr.
Car deux personnes veillent encore sur la communication du
prsident de la Rpublique depuis l'lyse : Jean-Michel Goudard
et, jusqu'en 2010, l'intrigant Pierre Charon. Jean-Michel Goudard
possde un bureau au Chteau et fait office de grand sage. Il parti
cipe lui aussi la fabrication du discours prsidentiel. Le G
d'Euro RSCG, l'agence dont il fut l'un des fondateurs, apporte une
approche stratgique : Je m'appuie beaucoup sur ses conseils,
nous a confirm Franck Louvrier. C'est un excellent mtronome
dans le tempo, par rapport nous qui avons toujours le nez dans
le guidon. Ancien chiraquien, il avait aid Nicolas Sarkozy,
6

Ibid.

209

210

Le triomphe des conseillers du prince


ds 1992, se prparer pour son passage L'Heure de vrit dont
il fut alors l'invit principal. Plus jeune personnalit politique
avoir droit cet honneur, une con scration ! Q uant Pierre
Charon, il est un peu

part , raconte Franck Louvrier : Il a un

rle de protecteur.

Pierre Charon, le protecteur


Que recouvre le term e de protecteur ? Pierre
Charon n'est pas un homme de rflexion ni un intellectuel, mais il
fut longtemps le porte-flingue de l'quipe de communication de
Nicolas Sarkozy. Personnage contest, son rle, de 2007 jusqu' son
dpart de l'lyse en 2010, a consist tre la gchette du chef de
l'tat, le barbouze du prsident , selon certaines mauvaises
langues. Cet homme de rseaux, y compris au sein de la police, gre
alors les dossiers dits sensibles et scrute le moindre incident qui
pourrait intervenir dans le parcours du chef de l'tat, dont il pro
tge aussi les amis. En 2008, c'est lui qui passe un savon au patron
de la police en Corse, Dominique Rossi, lorsque la rsidence secon
daire du comdien Christian Clavier, proche de Nicolas Sarkozy, est
occupe par des nationalistes. Il suscite la controverse au sein
mme de l'lyse et de l'UMP. Jean-Franois Cop, le secrtaire
gnral du parti prsidentiel, ne le supporte pas. Charon cha
rogne , le surnomment galement les journalistes.
Il cultive ses inim itis. Jacques Chirac l'avait renvoy de la
Mairie de Paris en 1993, l'accusant de vhiculer des ragots contre
sa fille Claude, qui en pleurait. Arrtez de dire que ma fille couche
avec le Tout-Paris ! lui avait-il ordonn. La lgende raconte mme
que Jacques Chirac l'aurait limog en le faisant descendre de sa voi
ture un feu rouge7. C'est justement au moment o il travaillait
la Mairie de Paris que remonte sa premire rencontre avec Nicolas
Sarkozy, la fin des annes 1980 : ce dernier cherchait alors une

Lanecdote a t rapporte par Pierre Charon lui-mme la journaliste Carole Barjon,


Le Vrai Chirac , Le Nouvel Observateur, 29 octobre 2009.

Les hommes du prsident


oreille dans l'entourage de Jacques Chirac pour savoir ce qui se tra
mait l'Htel de Ville.
Pierre Charon est galement le carnet d'adresses showbiz du
chef de l'tat : il connat les people et les mdias, pour avoir tra
vaill Canal Plus, recrut en 1995 par son vieil ami Pierre Lescure. Il est alors directeur gnral adjoint de la chane crypte, o
il s'occupe aussi de lobbying parlem entaire. Avec sa femme,
ancienne htesse de l'air Air France, il a ensuite cr sa propre
socit de relations publiques, Janus Consultant, du nom de ce dieu
romain aux deux visages. Il conseille l'anim ateur de tlvision
Arthur et l'homme d'affaires Stphane Courbit, la tte d'Endemol
France, et s'occupe des relations presse de Christian Clavier.
Il est l'homme qui rend des services : c'est lui qui, par exemple,
consola Nicolas Sarkozy pendant son divorce. Il appelle alors les
rdactions pour tenter d'empcher la parution d'articles. l't
2005, lorsque Ccilia dcide de quitter une premire fois le futur
prsident de la Rpublique, il le distrait dans sa maison du Pyla,
loue avec Jacques Chancel, et invite autour d'eux une pliade
d'acteurs et de chanteurs pour des soires animes. Car cet ex-afi
cionado des ftes de Saint-Tropez et des concours de boissons alcoo
lises sert aussi amuser et faire rire le prsident. Une sorte de
bouffon du roi, que des proches de Nicolas Sarkozy n'ont pas hsit
surnommer devant nous le conseiller Rire et chansons 8.
Cet ancien ennem i de Ccilia - c'est la demande de celle-ci
qu'il n'avait pas t invit au Fouquet's le soir de la victoire de
mai 2007 - protge l'inverse la nouvelle compagne du chef de
l'tat, Caria. Il gre ses relations avec les mdias, mme si la chan
teuse a conserv sa propre attache de presse, de l'agence Marilyn.
Il la coache et lui apprend les codes de son nouvel univers : La
politique, c'tait tout nouveau pour elle, nous a expliqu Franck
Louvrier. Et quand vous tes une personnalit politique, vous tes
oblig de rpondre tout. Nous devons toujours rendre compte
auprs des mdias, il y a une pression terrible. Ainsi coache et
8

Voir galement : Antoine Guihal et Alain Auffray, Pierre Charon, le trublion qui ter
rifie son camp -, Libration, 9 avril 2010.

211

212

Le triomphe des conseillers du prince


rompue aux murs politiques, Caria Bruni-Sarkozy, pouse dis
crte du premier mandat, fait figure d'atout majeur pour la cam
pagne prsidentielle de Nicolas Sarkozy en 2012.
Pierre Charon quitte finalem ent l'lyse fin 2010 et entre au
Conseil conomique, social et environnemental. Quelques mois
plus tt, il s'tait fait mal voir du prsident en dnonant un
complot organis dans l'affaire des rumeurs sur la vie prive de
Nicolas Sarkozy. Il en avait aussi directement accus Rachida Dati
lors d'un djeuner avec des lus, le 30 mars 2010, dans un restau
rant parisien, le Pre Claude. Ses relations ont presque toujours t
excrables avec l'ex-garde des Sceaux, mme s'il avait un temps
veill sur elle la demande du chef de l'tat9.
De 2007 2010, la communication de l'lyse fonctionne ainsi
comme une machine puissante et rode, avec Franck Louvrier pour
la mise en musique, Pierre Giacometti et Patrick Buisson l'ana
lyse de l'opinion, Jean-Michel Goudard en vieux sage stratgique et
Pierre Charon aux affaires sensibles. C'est trs organis, comme
dans une entreprise, raconte Franck Louvrier. Alors qu'avant nous,
c'tait plus dsordonn. leur ct, un dernier communicant
joue enfin un rle trs important durant les premires annes du
m andat de N icolas Sarkozy : Thierry Saussez, le patron de la
communication gouvernementale jusqu' l'automne 2010. C'est
en 2008 qu'il est nomm directeur du SIG, le Service d'information
du gouvernement, obtenant mme le titre de dlgu interminist
riel, ainsi que des moyens sans prcdent. ct de l'quipe lysenne, il a la main sur la communication de tous les ministres.

Thierry Saussez au chevet des ministres


Dans les annes 1970 et 1980, le SIG fut l'inventeur
de slogans rests historiques, comme la chasse au gaspi ou un
verre a va, trois verres bonjour les dgts . Pour le diriger, Nicolas

Voir ric M a n d o n n e t , Charon, le nouveau chaperon com ' de Dati , L'Express,


12 novembre 2008.

Les hommes du prsident


Sarkozy a donc plac une star sa tte, un publicitaire toujours
bronz, com m unm ent surnomm le Sgula de droite , qui
revendique prs de six cents campagnes lectorales son actif.
Je voyais bien que la communication gouvernementale, orches
tre par le SIG, n'tait pas en phase avec le rythme prsidentiel,
nous a-t-il expliqu en juin 2010. Elle tait trop institutionnelle,
pas assez stratgique. Pour insuffler plus de stratgie poli
tique, il fait remonter des moyens financiers sans prcdent des
ministres. Le budget annuel, d'un peu moins de 6 millions d'euros
jusque-l, passe officiellement ... prs de 21 millions d'euros en
2008 ! Et cette enveloppe de base peut tre com plte par des
moyens supplmentaires, comme pour les campagnes sur le pou
voir d'achat, le Grand Paris et la consultation sur les territoires
ruraux. En 2008, le budget rel du SIG atteint ainsi la somme fara
mineuse de 27 millions d'euros ! Quand le prsident annonce des
mesures d'urgence pour les Franais les plus touchs par la crise, je
cre une campagne pour la semaine d'aprs. Une telle rapidit,
c'tait inim aginable avant 1 ce rythm e et vu l'am pleur des
sommes en jeu, les accusations de propagande, forcment, ne tar
deront pas.
Thierry Saussez lance grands frais une centaine de campagnes
chaque anne, pour couvrir l' action du prsident . Mais pas ce
qui est du domaine de son image , prcise-t-il. Il participe rguli
rement aux runions stratgiques de l'lyse avec Franck Louvrier
et Jean-Michel Goudard. Aprs la polmique Buisson, c'est lui qui
commande l'essentiel des sondages de l'excutif, pour une somme
comprise entre 2 et 3 millions d'euros par an - un budget qui n'a
pas augment par rapport aux prcdentes lgislatures, prcise-t-il.
Parmi ces enqutes : des questions d'actualit ralises chaque
week-end par Ipsos, mais aussi un baromtre de l'excutif tous les
trois mois et des post-tests pour toutes les campagnes gouverne
mentales. Thierry Saussez plaide aussi pour la cration d'une mis
sion de tl gouvernementale, pour expliquer rgulirement sur
une grande chane hertzienne la politique de Nicolas Sarkozy aux
Franais, un projet contest et rapidement touff.

213

214

Le triomphe des conseillers du prince


Le profil de Thierry Saussez est celui d'un professionnel engag,
qui s'est mis trs vite au service de Nicolas Sarkozy, mme s'il est
toujours rest consultant extrieur. N en 1949, il a dbut trs tt
dans le militantisme politique, l'ge de seize ans, dans les cercles
gaullistes. Celui qui dcrit son enfance comme modeste dans
une cit HLM de Colombes, la Cit des musiciens, fait ses armes de
communicant chez les montres Jaeger-LeCoultre, mais surtout aux
cts de Michel Bongrand, l'un des papes du marketing politique de
l'poque et l'un des prcurseurs, partir de 1972. Alors qu'il n'a que
vingt-trois ans, Thierry Saussez dcouvre le poids de l'image ds
janvier 1973, l'occasion d'un grand meeting de la droite Provins,
la ville d'Alain Peyrefitte. Le Premier ministre Pierre Messmer doit
y annoncer son programme pour les lections lgislatives qui ont
lieu deux mois plus tard. Mais c'est Valry Giscard d'Estaing qui
cre l'vnement en dbarquant au volant de sa voiture sous les
flashs des photographes. En ralit, VGE est venu avec un chauf
feur, qu'il a fait descendre de sa DS officielle trois cents mtres aupa
ravant, raconte Saussez. Mais personne n'en a rien su l'poque.
Aprs Jacques Sgula gauche, Thierry Saussez devient le pre
mier communicant s'afficher dans les mdias et lancer la mode
des publicitaires stars. Aprs l'lection de Franois Mitterrand en
1981, il dit avoir voulu s'associer avec Michel Bongrand, en se posi
tionnant comme son successeur : Je lui ai dit qu'il avait t la rf
rence des quinze dernires annes, mais qu'il ne serait pas la
rfrence des quinze venir. Les deux hommes, finalement, se
sparent. Il tait prt me doubler mon salaire, me payer plus
que lui, mais pas partager le pouvoir. C'est ainsi qu'en 1982, il
cre sa socit de conseil Image et Stratgie. Pour faire sa pub, il sort
un livre, Politique sduction, dont il assure mme la promotion sur
le plateau de 7 sur 7 . Il y aura un avant et un aprs ce passage
la tlvision : Dix millions de tlspectateurs quand mme... Il
envoie aussi une cinquantaine de motards dans les rdactions, pour
dposer un message aux journalistes agrment d'un numro de
tlphone : Appelez-moi, j'ai quelque chose vous dire. Le
numro renvoyait sur un rpondeur sur lequel un comdien pre
nait la voix de Franois Mitterrand pour faire la pub du bouquin.

Les hommes du prsident


son actif aussi, des campagnes trs muscles pour des organi
sations professionnelles, com m e les mdecins qui se rebiffaient
co n tre la gauche. Il d istribu e des enveloppes l'A ssem ble
nationale : Ne pas plier. Radio. Trs urgent. l'intrieur, des
pancartes revendicatives : Sans radiologie, votre mdecine est
aveugle !

Sorties de route
'

Aprs les lois de 1990 sur le financem ent de la vie

politique en France, Thierry Saussez cherche d'autres marchs :


l'Afrique et l'Europe de l'Est. Il conseille des chefs d'tat africains,
y compris quelques dictateurs, et fait la promotion pendant cinq
ans de la Cte-d'Ivoire en Europe jusqu'au coup d'tat de 1999.
a m'a cot ma croisire de l'an 2000, car je suis all saluer le
prsident dchu, Konan Bdi, qui s'tait rfugi au Togo. Il tra
vaille aussi pour le Togo et le Congo-Brazzaville, mme pendant la
guerre civile. Quand il est nomm la tte du SIG en 2008, il revend
en urgence, en deux mois et demi, son agence l'ancien journaliste
de TF1 Bruno Fuchs, et doit liquider toutes ses parts.
En politique, j'ai eu tous les leaders de la droite , nous'a-t-il
affirm. Il revendique avoir eu une collaboration rapproche avec
Alain Jupp. La rencontre avec Nicolas Sarkozy, elle, date de fin
1982 dans les couloirs de la mairie de Neuilly, o Thierry Saussez
vient conseiller le vieux maire Achille Peretti, la demande de sa
fille, pour le relooker . Nicolas Sarkozy tait jeune conseiller
municipal et il m'attendait toujours dans l'antichambre pour savoir
ce qui se passait. Il considrait dj que la matrise de l'informa
tion faisait partie de l'exercice du pouvoir. Saussez pousse ses
pions et en fait des tonnes aujourd'hui sur sa proximit d'alors avec
le futur prsident de la Rpublique : Je suis un sarkozyste histo
rique. Pendant longtemps, il n'y a eu que Brice Hortefeux, moi, le
conseiller Thierry Gaubert et c'est tout !
En 198 3 , N icolas Sarkozy est lu m aire de N euilly : J 'a i
com m enc alors travailler avec lui sur toutes ses campagnes

215

216

Le triomphe des conseillers du prince


lectorales, sans exception. Et, au m ilieu des annes 1980, j'ai
dcid de ne plus travailler, de faon rapproche, qu'avec lui !
C'est avec Nicolas Sarkozy qu'il fait ainsi la campagne prsiden
tielle de Jacques Chirac en 1988, puis qu'il participe la monte en
puissance d'douard Balladur jusquaux lections lgislatives de
1993. Thierry Saussez organise aussi des djeuners avec des person
nalits pour le com pte du maire de Neuilly : des journalistes
sportifs, des chefs cuisiniers, des patrons de PME... Pour qu'il voie
un peu la socit.
Il quitte finalement le SIG en octobre 2010, trois mois aprs le
fiasco du site France.fr, qui devait incarner la vitrine officielle de
l'Hexagone sur le Web. Lui tente d'assurer qu'il n'y a aucun lien
entre les deux vnements : Ce sont un ou deux connards qui ont
crit que le prsident m'avait pri de faire mes valises, alors qu'il
m'a encore dcor par la suite. Il affirme qu'en abandonnant son
entreprise Image et Stratgie pour la direction du SIG, il avait d
sacrifier 60 % 75 % du montant de sa rmunration. ct du
SIG, je voulais faire des conventions, des sminaires pour des
clients privs. Mais ce n'tait videmment pas possible dans le
contexte actuel avec les affaires de conflits d'intrts prsums.
Tout le monde me serait tomb dessus !
Le dpart de Thierry Saussez reste toutefois un vnement beau
coup plus im portant q u 'il n 'y parat dans le quinqu ennat de
Nicolas Sarkozy. Il marque trs clairement un nouveau cap dans sa
communication et un retour davantage de discrtion. Et symbo
lise lui seul la drive de l'excutif, qui avait trop mis en avant le
marketing et la publicit, ainsi que celle des moyens qui ont t
dbourss dans ce cadre. Car l'quipe de communication de l'lyse
a beau tre une m achine trs organise, parfois elle se grippe.
L'ancienne ministre du Logement, Christine Boutin, dbarque en
2009, nous a racont ainsi son exprience de membre de gouverne
ment sous Nicolas Sarkozy : Je pensais qu'tre ministre, c'tait
bosser ses dossiers. Mais manifestement, ce n'est pas ce qui est obli
gatoirement attendu. On veut que vous fassiez du buzz ! Seule la
forme compterait dsormais, affirme cette ancienne ministre, qui

Les hommes du prsident


dit avoir aussi t frappe par le buzz courtisan auquel il fallait se
soumettre par rapport au prsident .
Les relations entre Nicolas Sarkozy et les journalistes se sont par
ailleurs considrablement dgrades partir de 2007. Auparavant,
il soignait ses rapports avec la presse, tutoyant les titulaires de carte
de presse et insistant pour faire la bise aux journalistes femmes. En
2010, les sources des articles compromettants sont rgulirement
recherches. Jusqu'au tonitruant Amis pdophiles, demain ,
lanc par le prsident des journalistes qui l'interrogeaient sur
l'affaire K arachi, en m arge d 'u n som m et de l'OTAN en
novembre 2010. Une organisation trs huile n'em pche pas les
sorties de route de plus en plus flagrantes...
Dsormais, l'quipe de com m unication de Nicolas Sarkozy
continue quand mme rver de campagnes lectorales grand
renfort de publicit et base de marketing direct la Barack
Obama. Un nouveau cap serait alors encore franchi ! Elle mise sur
Internet et cherche responsabiliser les m ilitants travers des
petites missions qui seraient confies chacun et des dons rclams
tous. Mfions-nous quand mme, avertit Franck Louvrier. Parce
qu'en 2010, la campagne britannique des lgislatives, qui a vu la
victoire de David Cameron, s'est faite la tlvision, pas sur le
Net. Et la diffrence avec les campagnes lectorales amricaines
tien t en un seul mot : l'argent ! Lors de sa campagne en 2008,
Barack Obama s'tait offert, une semaine du scrutin, un spot de
publicit de trente minutes en prime time sur quatre chanes de tl
vision nationales, dplaant mme une finale de base-bail, pour un
cot de... prs de 5 millions de dollars. Impossible en France, o la
publicit politique est interdite, dplore une partie de l'entourage
de Nicolas Sarkozy, qui rve de faire sauter quelques verrous. La
France est un pays o, quand il y a une campagne lectorale, a ne
se voit pas ! persifle par exemple Pierre Giacometti, qui s'est rendu
aux tats-Unis lors de la campagne d'Obam a pour observer la
machine de guerre du candidat victorieux.
Tout va aujourd'hui trop vite en matire de communica
tion , soupire-t-on l'lyse. trange paradoxe : acteurs majeurs
de cette acclration, Nicolas Sarkozy et ses communicants dnient

217

218

Le triomphe des conseillers du prince


toute responsabilit dans cette volution, au point de s'en plaindre.
Il y a vingt ans, dplore Franck Louvrier, on parlait d'un projet de
loi aprs le conseil des ministres, alors que m aintenant, il faut
communiquer J -7, si ce n'est J -10 ou J -15. C'est le fait de la
concurrence entre les mdias, c'est la course au premier qui sort
l'info. Un vrai problme : a cre encore plus de distance avec les
Franais.
Mais, l encore, le prsident de la Rpublique a sa stratgie :
Comme on parle de sujets qui n'auront en fin de compte une ra
lit concrte que dans six mois ou un an, nous a expliqu benote
ment Louvrier, l'art de la communication est devenu celui de la
rptition. C'est ce que nous faisons. Mais la rptition doit tre
chaque fois diffrente pour permettre de durer. Occuper le terrain
et communiquer. Encore et toujours... Et, en la matire, la droite
sarkozyste a quelques longueurs d'avance sur son adversaire socia
liste, mme si, on va le voir, nombre de dirigeants du PS ont de
longue date succomb aux sirnes de la com '...

9
PS : le grand bazar

endant longtemps, la plus grande formation

de la gauche franaise n'a dispos d'aucune


structure pour grer son image et sa parole : jusqu'au

2009, il n'existait pas de direction de la communication au Parti


socialiste ! Pourquoi ? C 'est un peu un m ystre... , nous a
concd M arie-Em m anuelle Assidon, qui a dbarqu au PS le
25 mai 2009 pour combler cette lacune, elle-mme surprise devant
l'inadaptation de son parti aux impratifs de la communication
politique l're mdiatique. Sa tche est rude face un prsident
de la Rpublique dont la communication mobilise de nombreux
consultants, orchestrant de vritables squences dans les mdias.

D ifficile d'assum er la com


Le parcours de Marie-Emmanuelle Assidon est aty
pique au sein du PS : ancienne chevnementiste, elle fut ensuite la
conseillre en com' d'Henri Emmanuelli, menant ainsi la cam
pagne pour le non la Constitution europenne en 2005, contre
la ligne officielle du parti. Les oppositions internes, elle connat et
a mme vcu dedans... Aprs l'lection prsidentielle de 2007, elle
a rejoint l'agence Euro RSCG en tant que directrice associe, pour

220

Le triomphe des conseillers du prince


con seiller des m u ltin ation ales com m e M cD onald's ou des
enseignes commerciales comme Monoprix. Elle prend la communi
cation du PS en main six mois aprs l'empoignade du congrs de
Reims, en novembre 2008, qui a vu Martine Aubry accder au poste
de premire secrtaire face sa concurrente Sgolne Royal.
Le contexte est alors la crise. Le parti ne recueille que 16 % des
voix aux lections europennes de ju in 2 0 0 9 . Pas besoin de
commander beaucoup d'tudes pour se rendre compte que plus
personne ne pouvait nous voir en peinture ! se souvient-elle
quand nous la rencontrons en juillet 2010 dans son bureau de la
rue de Solferino. Elle doit alors mettre en musique la communica
tion du parti face ce qu'elle nomme le rouleau compresseur hal
lu cin a n t de l'UM P et du gouvernem ent. C 'est elle qui est
quotidiennem ent au contact avec la presse. Nous tentons de
riposter au mieux, mais objectivement nous ne le faisons pas trs
bien , reconnat-elle dans un grand m oment de franchise. Par
exemple sur les retraites, ils nous o n t dchirs ! Mais qu'est-ce
qu'on peut faire ? Je n'ai pas d'argent...
Elle doit surtout composer avec des leaders socialistes qui, histo
riquement, n'ont jamais assum publiquement le fait de faire de
la com' et disent rver d'une politique sans artifices, comme nous
l'a racont Laurent Fabius lui-mme, en novembre 2010 : J'ai un
dfaut, que je partage avec le PS : je considre qu'une ralit vaut
en elle-mme et qu'il n'y a pas besoin de la mettre en scne, ni
d'inform er. C 'est une vision ration aliste et com pltem ent
errone , reconnat l'ancien Premier ministre. Selon lui, le Parti
socialiste a trs longtemps vcu sur cette conviction-l : il serait inu
tile de mettre en place une politique de communication parce que
la vrit apparatrait. C'est une vision simpliste qui ne correspond
absolument pas notre poque . Marie-Emmanuelle Assidon le dit
avec d'autres mots : C'est difficile d'assumer la com' gauche,
beaucoup plus qu' droite. a n'a pas beaucoup volu. C'est peuttre d'ailleurs le plus intressant de mon boulot : trouver la bonne
place. Il y a une dfiance. On se demande : " quoi a sert ?"
Embaucher une directrice de la communication pour travailler
l'im age du Parti socialiste n'a d'ailleurs pas toujours t bien

PS : le grand bazar
accept en interne : Cela a t un peu douloureux et mal peru,
confie-t-elle. Je ne suis pas sre que l'on m'adore tous les tages de
la maison. C'est compliqu, parce que le PS, c'est un endroit o on
milite entre amis. Mais nous avons beau tre tous des amis, il faut
se doter d'un minimum de mthode... elle de tenter d'unifier
la parole socialiste, avec ces tnors complexs. Cela commence par
des tches trs terre terre : Qu'est-e qu'il fallait faire ? Tout !
Pendant un an, il a fallu repiloter la "marque PS". Le logo a t revu.
Nous avons procd un tat des lieux de tous les supports dits
par le parti, et pas deux ne se ressemblaient ! Elle met aussi sur
pied une stratgie Web, quasi inexistante jusqu'alors rue de Solferino, avec notamment deux embauches : Valerio Motta, ancien du
Mouvement des jeunes socialistes (MJS) qui avait fond sa propre
agence, Partisans du net, ainsi qu'un journaliste de 20minutes.fr,
mile Josselin.

chaque tnor, ses gourous de l'ombre


Sa fon ction se com plique encore quand il s'agit
d'affronter un tabou qui entoure la com' des leaders socialistes : ils
ont beau dnier officiellement son utilit, ils possdent en ralit
chacun leur propre gourou en com m unication. Derrire chaque
tnor et les discours de principe, se cachent d'influents conseillers
de l'ombre. Chacun construit alors sa propre stratgie en solo, parti
cipant au brouillage de la parole du PS. Certains de ces coachs four
nissent de simples conseils amicaux, mais beaucoup bnficient
aussi de contrats plus ou moins assums. Comme on l'a vu, la com'
de Dominique Strauss-Kahn est ainsi orchestre par Euro RSCG,
avec, la baguette, Stphane Fouks, Ramzi Khiroun et l'intello
Gilles Finchelstein. Le mme Stphane Fouks s'enorgueillit de
conseiller galement le dput Manuel Valls, dont il est rest trs
proche depuis les tudes qu'ils ont effectues ensemble l'univer
sit de Tolbiac. l'lection de ce dernier la mairie d'vry, en 2001,
il a obtenu un contrat avec la municipalit. Il donne des outils mar
keting au jeune socialiste le temps de son installation la tte de la

221

222

Le triomphe des conseillers du prince


ville. En off, il promet de faire en sorte que ses deux champions
ne concourent pas l'un contre l'autre aux primaires socialistes
en vue de la prsidentielle de 2012.
Euro RSCG coache encore bien d'autres leaders politiques, dont
Claude Bartolone. Ce ne fut alors pas une surprise : lorsqu'il fut lu
la prsidence du dpartement de la Seine-Saint-Denis, en 2008,
c'e st son am i Stphane Schm altz, p artn er d'Euro RSCG, qui
dcrocha le contrat de 40 000 euros pour relooker le journal du
dpartement, crer un nouveau logo et redfinir la charte gra
phique du conseil gnral. Mme si le contrat ne prvoit aucune
part de conseil , insiste Bartolone quand nous le rencontrons en
dcembre 2010. Les conseils stratgiques, eux, se font titre amical.
Nous nous sommes plus connus en tant que copains, raconte-t-il
encore. C'tait bien avant de travailler ensemble... Les dbrie
fings aprs les interventions mdiatiques sont rguliers. Ainsi, fin
novembre 2010, lorsque Sgolne Royal annonce sa candidature
aux primaires socialistes, le dput se rend dans les studios de
France Info et LCI avec pour objectif de minimiser l'vnement.
Stphane Schmaltz m 'a tlphon aprs, affirme-t-il, pour me
dire : "a va mieux, tu dis plus je." J'avais tendance tre trop dans
le "nous", qui n'identifie pas un message politique. Mais nous n'en
avions pas parl avant. Je m'y refuse, car je pense que a pasteurise
le message politique.
Arnaud Montebourg est lui aussi un grand adepte des conseils
extrieurs, qu'il prend surtout auprs de Camille Putois, secrtaire
gnrale d'une filiale de Publicis. Elle a galement travaill au sein
de l'agence publicitaire H. Cette narque et normalienne, bonne
connaisseuse de la carte lectorale pour tre passe par le bureau des
lections du ministre de l'Intrieur, fut surtout la chef de cabinet
de Sgolne Royal pendant la prsidentielle de 2007. Un temps,
Arnaud Montebourg s'est galem ent adjoint les services d'une
ancienne journaliste politique de Libration, Muriel Grmillet,
devenue sa directrice de cabinet en 2008, avant de retourner dans
la presse. En 2010, il recourt aux conseils d'Euro RSCG, tandis que
l'ancien patron de Publicis France, Philippe Lentschener, et le

PS : le grand bazar
sondeur Yves Bardon, d'Ipsos, font aussi partie de son pool de
communicants.
Franois Hollande, lui, travaille toujours avec Grard Le Gall,
l'ancien conseiller s sondages de Lionel Jospin et ex-dlgu aux
tudes du Parti socialiste pendant une trentaine d'annes. Lorsque
nous le rencontrons en janvier 2010, il sort justement d'une ru
nion avec l'ancien premier secrtaire du PS : J'utilise mon rseau
d'information et ma capacit d'analyse pour lui , confirme-t-il,
depuis son bureau GDF Suez. 11 y a t recas aprs la dfaite de
Lionel Jospin en 2002, pour faire profiter le groupe nergtique de
sdn carnet d'adresses d'lus locaux.
Quant l'ancien Premier ministre Laurent Fabius, il affirme
n'avoir jamais eu recours aucun consultant extrieur tout au long
de sa carrire politique. Un discours symbolique de la gne des
leaders de gauche qui ten tent le plus souvent de dissimuler au
grand public la prsence et le travail de ces hommes de l'ombre.
Fabius a pourtant travaill troitement avec son ami publicitaire
Grard Unger, le P-DG de Mtrobus, la rgie pub de la RATP, qui
gravite dans la sphre Publicis. Mais aussi avec Joseph Daniel, pass
par Publicis et la Sofres, avant que Laurent Fabius, prsident de
l'Assemble n ationale, ne le nom m e au C onseil suprieur de
l'audiovisuel en 1999. Ses visiteurs du soir s'appellent aussi
Denis Pingaud, le vice-prsident de l'institut de sondages OpinionWay alors Euro RSCG, galement conseiller en communica
tion de Jos Bov, et qui tenta, en vain, des rapprochements entre
les deux hommes. Ou encore Philippe Lentschener, l'ancien prsi
dent de Publicis France, qui le soutient notamment pendant les pri
maires socialistes pour la prsidentielle de 2007.
L'ancien Premier ministre ne manque ainsi pas de conseil. Il
s'appuie surtout aujourd'hui sur le jeune Guillaume Bachelay - il
est n en 1974 - , crois en 1995 alors qu'il tait encore tudiant
Henri-IV et en philosophie politique. Coup de foudre mutuel. Le
jeune homme devient son conseiller et sa plume deux ans plus tard.
Intellectuel fils d'ouvrier, ancr la gauche du parti, il fournit
notamment son mentor en petites phrases. Et a dj hrit d'un
surnom, le Guaino de gauche , pour son aisance avec les mots.

223

224

Le triomphe des conseillers du prince


C'est lui qui le conseille sur ses choix d'apparitions tlvises. Sou
tien sans faille de Laurent Fabius, il s'est galement trouv quelques
affinits avec Martine Aubry, un soir du congrs de Reims de 2008.
Un peu clown, Bachelay imitait Hollande, Aubry s'est mise paro
dier Sgolne Royal : une complicit est ne. Depuis, le fabiusien
Guillaume Bachelay accepte, de temps autre, de jouer de sa plume
pour la premire secrtaire.

Les discrets conseillers de M artine Aubry


Car qui sont les gourous et con seillers dans
l'ombre de Martine Aubry ? La premire secrtaire dit fuir la com'
et en a mme fait sa marque de fabrique. Posture ou ralit ? Elle
s'appuie en fait sur un cercle trs ferm de collaborateurs dvous
qui laborent sa stratgie de communication. Marie-Emmanuelle
Assidon dit elle-mme ne pas faire partie des plus proches : Moi
j'interviens peu en direct auprs de Martine. la lim ite, je lui
envoie un SMS avant le JT de TF1 pour lui dire : "Arrte de toucher
ta frange." Mais je suis peut-tre la quatorzime le lui dire... Mar
tine Aubry bnficie des conseils de son attach de presse per
sonnel, Franois Rousseaux, qui fait le lien avec les journalistes.
Mais c'est surtout son directeur de cabinet, Jean-Marc Germain,
qui est aux manettes de sa war room. Elle a recrut ce polytechni
cien ds juin 1997, lorsqu'elle est devenue numro deux du gouver
nem ent Jospin, en charge de l'emploi. Ensemble, ils m ettent en
place les 35 heures et deviennent insparables. En juin 2004, elle
est mme tmoin de son mariage avec Anne Hidalgo, la premire
adjointe du maire de Paris, Bertrand Delano. Il dcide de la tac
tique mdiatique et reoit directement la presse pour dlivrer la
bonne parole aubryiste. Nous voulons m ontrer que nous
sommes prts gouverner , nous a-t-il dclar en novembre 2010.
En priv, il reconnat quel point il mise sur la communication,
malgr le discours officiel de sa patronne : Quand nous sommes
arrivs au PS en 2008, nous avons considr que ce devait tre un

PS : le grand bazar
lment majeur, ct de la rnovation de nos ides et la mise en
forme de nos projets.
Franois Lamy, lui, est le conseiller politique. II prside le club
de rflexion Rformer, cr par Martine Aubry en 2000. Le dput
de l'Essonne com m ande aussi les tudes d'opinion. II est la
manuvre aprs le congrs de Reims de 2008 pour une paix des
braves avec Sgolne Royal. cette qqipe restreinte, il faut encore
ajouter Alexis Dalem, jeune conseiller normalien qui fait office de
laboratoire d'ides, fait le pont avec les intellectuels et prte gale
ment sa plume pour des discours. Ou encore des conseillers ami
caux extrieurs inattendus comme... Alain Mine, galement proche
de N icolas Sarkozy, avec qui M artine Aubry a pour habitude
d'changer : Je la connais intim em ent depuis plus de quarante
ans, nous a confirm ce dernier en dcembre 2010. J'ai des dsac
cords politiques vidents avec elle, mais c'est comme ma petite
sur. Nos enfants ont galement t levs ensemble, c'est ma
famille.
Un autre conseiller amical suscite plus d'interrogations : on le
sait dans l'ombre de Martine Aubry, mais il ne se dplace jamais rue
de Solferino. Profession : publicitaire. Nom : Claude Posternak.
C'est une des parties caches de l'iceberg, nous a affirm Claude
Bartolone. C'est vident qu'il y a une communication entre Postemak et Aubry, mais je ne l'ai vu participer aucune runion. C'est
vraiment quelque chose dont elle ne parle jamais. 11 lui donne des
conseils, mais personne au PS n'en connat jamais la teneur.
C'est d'ailleurs chez lui que Martine Aubry fte sa victoire le soir
de son lection la tte du parti, en novembre 2008. L'quipe de
campagne est invite boire un armagnac produit par Posternak
dans sa proprit du Gers. Les cadres du PS le remarquent gale
ment l'anniversaire de la premire secrtaire en 2010. Son look
ne passe pas inaperu : cheveux bruns friss, bouc et grosses
lunettes. Il tait en train d'imaginer ce que devrait tre la commu
nication moderne d'une grande entreprise avec laquelle il ne tra
vaillait pas, se souvient en souriant Claude Bartolone. Mais cela
relevait plus de l'approche ftarde et universitaire que du conseil en
communication. Avec Martine Aubry, ils passent galement des

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226

Le triomphe des conseillers du prince


vacances ensemble, comme ce jour au Maroc o elle demande sou
dainement d'arrter la voiture qui les conduisait. Elle venait d'aper
cevoir une pancarte Chez Yoyo . Elle a voulu prendre des
photos : On va les envoyer Lionel. Lequel ne sourira pas parti
culirement la blague.
Martine Aubry sollicitait dj les conseils de Claude Posternak
au ministre de l'Emploi la fin des annes 1990. Aujourd'hui, le
PS jure qu'il n'a aucun lien contractuel avec lui. Mais il est tou
jours prsent, y compris pour moi , raconte la directrice de la
communication, Marie-Emmanuelle Assidon : Je peux dcrocher
mon tlphone pour lui demander ce qu'il pense. C'est un ami, il
est dispo. Il faut dire que cet ancien professeur d'conomie n'est
pas un n ovice en p olitiq u e. Il a fait ses dbuts au sein de la
deuxime gauche et donnait dj des conseils en communication
son mentor Michel Rocard Matignon en 1989. Jean-Paul Huchon,
alors directeur de cabinet de Rocard, se souvient : Il fait partie de
l'cole des "naturels". Il module ses conseils pour tre trs respec
tueux de la personnalit de celui ou celle qu'il a en face de lui. Avec
Rocard, il avait une affection pour lui, une fascination mme, qui
faisait qu'il ne prenait pas beaucoup de recul. Il le confortait tou
jours et ne le dstabilisait jamais. Le prsident de la rgion le-deFrance s'interroge lui aussi sur son travail avec Martine Aubry : a
doit tre autrement plus explosif qu'avec Rocard, parce que Mar
tine, elle n'est pas commode ! Claude Posternak a galement tra
vaill la fin des annes 1980 avec le rocardien Claude vin, au
ministre de la Sant.
Paralllement sa vie politique, il a toujours men une carrire
de publicitaire. En 2010, il cre l'agence La Matrice, qui compte
quelques clients parmi lesquels les produits biologiques Bjorg, les
gteaux apritifs Krisprolls, les yaourts Yoplait ou encore le Crdit
mutuel. Auparavant, ds 1986, c'est lui qui conoit la campagne de
mise sur le march de la banque Paribas. Au dbut des annes 1990,
il participe galem ent aux privatisations de Rhne-Poulenc,
Pchiney, Elf ou encore de la Seita. Il devient un temps conseiller
d'Euro RSCG. Tout en s'engageant dans des activits plus inat
tendues : il s'installe dans le Gers, plus de 700 kilomtres de Paris,

PS : le grand bazar
pour devenir vigneron et produire de l'armagnac. C'est l que Lau
rent Fabius nous a dit l'avoir frquent : Nous avions tous les deux
une maison dans le mme dpartement. Un temps, il devient
aussi homme de presse, en prenant la prsidence en 2000 de l'heb
domadaire Le Nouvel conomiste. Il avait beaucoup conseill ses pro
pritaires de l'poque, les hommes d'affaires Paul Dubrule et Gilles
Plisson, la tte du groupe Accor. Enfin, en 20 0 3 , il se lance
dans.... la chanson ! Il signe les paroles'd'un titre pour Rgine, la
reine des botes de nuit : Diaspora rappelle les origines de la
chanteuse comme celles de son auteur, tous deux juifs ashknazes.
Autant de facettes qui font de ce conseiller et publicitaire discret
une personnalit originale dans l'ombre de Martine Aubry.

Aubry, l'anti-DSK
Si la premire secrtaire n'voque jamais publique
ment son conseiller publicitaire, c'est parce qu'elle se dfend offi
ciellement de recourir au moindre gourou . Elle se positionne
ainsi en anti-DSK. En opposition avec l'ancien ministre de l'co
nomie, elle revendique le fait de ne bnficier d'aucune grande
agence de communication son service. Mais peut-tre qu'il lui
en faudrait un, de gourou, au vu de ce qu'on connat ! , persifle
Manuel Valls, plus proche de DSK que d'Aubry, quand nous le ren
controns en dcembre 2010. Il lui reproche un manque de coh
rence stratgique. Alors que Dominique Strauss-Kahn a plusieurs
fois particip des missions de tlvision avec son pouse Anne
Sinclair, la premire secrtaire refuse galement de se montrer dans
les mdias avec son mari. Ses noces avec l'avocat et ancien adjoint
la mairie de Lille, Jean-Louis Brochen, en mars 2004, n'ont d'ail
leurs fait l'objet que d'une simple indiscrtion dans le Journal du
dimanche, un mois aprs l'vnement '.

Andras Ml.r.KUZ, Le mariage secret de Martine Aubry , Le Journal du dimanche,


18 avril 2004.

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228

Le triomphe des conseillers du prince


Martine est premire secrtaire du PS depuis novembre 2008,
donc sa communication passe essentiellement par le Parti socia
liste , explique sobrement son directeur de cabinet Jean-Marc Ger
m ain. Mais si M artine Aubry cultive son image de leader sans
com m unication personnalise, il lui est pourtant aussi arriv
d'accepter le jeu mdiatique. Elle fut mme la premire ministre en
exercice accepter de participer l'mission dominicale de Michel
Drucker, divertissement propice aux confidences personnelles,
lan a n t une m ode ch ez ses collgues p olitiq u es. C ' ta it en
octobre 1999. Au retour des grandes vacances, le prsentateur
dcide de changer la formule de Vivement dimanche et d'inviter
des lus et des ministres passer le dimanche sur son canap rouge.
Daniel Cohn-Bendit est le premier s'y asseoir. Mais le premier
membre d'un gouvernement en place s'y rendre est la ministre de
l'Emploi Martine Aubry, alors en pleine bataille parlementaire sur
la rduction du temps de travail.
Michel Drucker prvient ce jour-l l'adresse des tlspecta
teurs : a a t une semaine trs charge pour elle. Et pour la
dtendre, nous n'allons pas parler de politique, on va parler de ses
autres passions. Le programme de divertissement peut dmarrer.
Drucker : Bonjour, je vous appelle Madame le ministre ou Mar
tine Aubry ? Aubry : Oh non, Martine, c'est mieux. Elle se dit
creve . Le prsentateur, poli : Mais vous avez bonne mine, a
ne se voit pas. Drucker ne pose qu'une seule question sur le
dbat marathon des 35 heures, qui venait de dchirer l'Assem
ble nationale pendant toute la semaine : Comment avez-vous
fait pour tenir le choc ? Caf ? Aubry : Ah non, pas de caf... On
ne peut pas s'endormir, car les amendements arrivent en perma
nence. Entre le rcit de sa passion pour le cycliste Raymond Poulidor ou la cuisine lilloise, elle fait inviter Julien Clerc, dont elle
adore la chanson Femmes, je vous aime , ou encore le groupe
de rap du moment, Alliance Ethnik, qui lui permet d'voquer sa
fondation en banlieue, Agir contre l'exclusion. Dix ans plus tard,
en mars 2009, elle remet le couvert : elle revient sur le plateau de
Vivement dimanche , s'amuse des brves de comptoir d'Anne
Roumanoff, se retrouve affuble d'un chapeau bushman par le

PS : le grand bazar
comique Kad Merad et m itonne une carbonnade flamande avec
Jean-Pierre Coffe...
Ainsi Martine Aubry reprsente-t-elle elle seule un Parti socia
liste qui communique mais sans l'assumer, avec des conseillers
mobiliss dans l'ombre ces fins. Mais ce complexe socialiste n'est
pas nouveau. Michel Rocard lui-mme se souvient : Il y a tou
jours eu des gens de gauche qui se mfiaient explicitement de la
com m unication, qui n'aim aient pas a et qui, du coup, ne lui
consacraient pas beaucoup de temps. Il cite l'ancien prsident du
Conseil Pierre Mends France ou... Jacques Delors, le pre de Mar
tine Aubry. Franois Mitterrand, lui, craignait beaucoup l'image,
car il avait un mauvais profil. Il souponnait toujours les came
ramen de chercher filmer son mauvais ct, il s'en mfiait beau
coup. Mme s'il faisait paradoxalem ent beaucoup de tl !
L'ancien Premier ministre Laurent Fabius fut l'un des premiers
affectionner les mdias et les journalistes, au point d'tre long
temps considr comme un surdou de l'image : II communiquait
beaucoup , poursuit Michel Rocard.

Fabius : Mes erreurs


Fabius nous l'a confirm : J'ai compris le phno
mne de la tlvision. Non sans ajouter aussitt : Cela ne veut
pas dire que je sois extrmement performant dans ce domaine. Ce
sont deux choses diffrentes, comprendre les mcanismes et puis se
les appliquer soi-mme. Rares sont les anciens chefs de gouver
nement qui confessent ainsi ouvertement leurs erreurs et leurs fai
blesses. Laurent Fabius en reco n n at un certain nom bre.
Matignon, ce n'tait pas tellement fameux , lche-t-il mme
propos de sa com'. J'ai la rputation de quelqu'un qui matrise trs
bien la communication, mais je ne crois pas que ce soit exact.
Pour preuve, selon lui : J'ai une image la tl qui est beaucoup
moins spontane que dans la vie. Quand je rencontre des gens, ils
me disent que je suis beaucoup mieux en ralit.

229

230

Le triomphe des conseillers du prince


Ds sa nomination Matignon, en 1984, seulement trentesept ans, le plus jeune Premier ministre de France se lance pour
tant de plain-pied dans l're tlvisuelle. Il cre l'mission Parlons
France , dans laquelle il est chaque mois le seul invit, pour expli
quer sa politique aux Franais pendant quinze minutes. Elle est dif
fuse sur TF1, pas encore privatise, l'heure du dner entre les
rsultats du Loto et la srie prfre de Franois Mitterrand, Dallas.
Le programme connat une dizaine de numros, au cours desquels
le chef du gouvernement est chaque fois interrog par le mme
journaliste, Jean Lanzi. a a cr une polmique, parce que cela a
t peru comme de la propagande, reconnat-il. Mais ce n'tait pas
du tout le cas ! Je l'avais cre en pensant Pierre Mends France,
qui avait une causerie radio priodique. La droite comme le Parti
communiste portent l'affaire jusqu'au Conseil d'tat, qui donnera
raison Fabius. Celui-ci souligne que l'mission tait extrme
ment populaire , mme s'il ne la referait pas aujourd'hui.
C'est surtout sa mauvaise prestation lors de son dbat face
Jacques Chirac, avant les lections lgislatives de 1986, qui marque
les esprits. La confrontation, anime par Anne Sinclair et Pierre-Luc
Sguillon, tait alors trs attendue. l'poque, on me prsentait
comme le gnie des Carpates et Chirac comme un vieux jeton, se
souvient-il. Et ni la premire affirmation ni la seconde n'taient
exactes. Aujourd'hui encore, il juge que le dbat fut finalement
relativement quilibr . Mais j'tais prsent comme la superstar,
donc j'ai du. Et puis j'ai commis l'erreur d'apparatre comme suf
fisant. Chirac, avec habilet, s'en est saisi et, du coup, cela a t
port mon dbit. En fait, je pense que a ne mritait ni cet excs
d'honneur ni tant d'indignit. Plus de vingt ans plus tard, les
images de sa main balayant les arguments de Chirac avec une appa
rence de mpris et sa colre - N'oubliez pas que vous parlez au
Premier ministre de la France ! - sont encore rgulirement redif
fuses la tlvision ou sur le Web comme un moment d'antho
logie. Alors que le prsident du RPR s'tait minutieusement prpar
au duel, Laurent Fabius, lui, plaide l'inverse : J'ai commis l'erreur
de programmer, juste avant, un voyage de 24 heures en Polynsie.
Je n'tais pas exactement "dans le mood" pour ce genre de dbat...

PS : le grand bazar
Bien des annes plus tard, rebelote. Une autre de ses oprations
de communication tourne au fiasco, avec l'affaire dite des carottes
rpes . En novembre 2003, plus d'un an aprs l'chec de Lionel
Jospin la prsidentielle, il cherche se positionner en leader du
PS et tente une campagne de sduction qui provoque la rise de la
presse et de ses camarades socialistes. Dans son livre a commence
par une b ala d e2, il relate son tour de France en moto la rencontre
des habitants du pays, couche sur papier sa passion pour les carottes
rpes et rvle avoir vot pour Nolwenn la Star Academy ...
J'ai commis une ou deux erreurs en l'crivant , nous a-t-il avou
en novembre 2010 dans son bureau l'Assemble nationale. Je ne
m'tais pas demand comment un lecteur ou un analyste pourrait
le tourner en drision. Le clin d'il sur les carottes rpes tait amu
sant, mais si vous n'avez pas la com p licit de celui qui vous
regarde... Le quotidien Libration titre alors ironiquem ent son
interview : Pourquoi je cacherais que j'aime Star A c3 ? Quand
je disais cela, c'tait vrai l'poque, ce n'est plus vrai maintenant.
On s'est dit : Fabius est un grand intellectuel, c'est srement du
baratin... Mais ce n'est pas parce que vous tes un intellectuel que
vous ne pouvez pas aimer la chanson. l'poque, sur Canal Plus,
Laurent Fabius se dclare mme prt se rendre au chteau de
TF1 la rencontre des candidats sous l'il intimiste des camras de
l'mission de tlralit.

L'chec de 2002 : Jospin au rait d


pactiser avec les m dias
Ce livre se voulait galement une balade dans ce que
le Premier ministre d'alors, Jean-Pierre Raffarin, appelle la France
d'en bas , peu aprs l'limination de Lionel Jospin au premier tour
de la prsidentielle un certain 21 avril 2002. Et il montre quel

2
3

Laurent Fabius, a commence par une balade, Plon, Paris, 2003.


Renaud Dki.y et Paul Quinio, Pourquoi je cacherais que j'aime Star Ac ? >, Libration,
6 novembre 2003.

231

232

Le triomphe des conseillers du prince


point les leaders socialistes sont dboussols par la dbcle de leur
ancien candidat. Que faire pour reconqurir l'opinion ? Jusqu'o
jouer la carte de la sduction ? L'pisode de la dfaite de Jospin a
laiss un traumatisme profond dans les rangs socialistes, mme si
la communication n'explique pas elle seule un tel revers. Jacques
Sgula, qui fut l'un des conseillers en image de l'ancien Premier
ministre, accuse quand mme huit ans aprs : Si la campagne n'a
pas fonctionn, c'est parce que Jospin n'a pas voulu se plier aux
rgles que doit suivre tout candidat la prsidence de la Rpu
blique, nous a-t-il affirm en juin 2010. Il [aurait d] pactiser avec
les mdias, faire des missions que lui appelait "people", mais moi
non. Drucker par exemple, c'est une mission familiale, je ne lui ai
jamais demand de faire Ardisson ! Il faut prsenter sa femme la
France, car aujourd'hui on vote pour un couple. Drucker, il fallait le
faire, a rapporte 400 000 voix, alors qu'il a perdu 170 000 !
Jacques Sgula travaille alors avec Stphane Fouks pour le can
didat Jospin, mais l'quipe de communication est mal organise et
ne s'entend pas avec l'entourage du Premier ministre socialiste.
Lionel Jospin lui-m m e se m fie des gourous d'Euro RSCG,
comme nous l'a racont Gilles Finchelstein, mobilis pour l'cri
ture du programme, des discours et des argumentaires du candidat :
La campagne a t balkanise. Tout fonctionnait de manire un
peu spare. Le courant passe mal notam m ent entre Jacques
Sgula et Jean Glavany, le directeur de campagne. Ainsi qu'entre
les communicants et Grard Le Gall, le conseiller spcialiste des
sondages de Lionel Jospin. J'ai fait la dmonstration en comit de
campagne, le mardi avant le premier tour, que les courbes pou
vaient s'inverser au profit de Le Pen, nous a affirm ce dernier.
J'avais Josp in 16,5 % et Le Pen 14 % ! ce m om ent-l, les
communicants ne disaient rien, car ils n'coutaient pas. Ils ne vou
laient pas entendre. Sgula et Fouks taient dans la salle quand j'ai
dit a. Je ne l'ai pas dit directement Jospin. C'tait au directeur de
campagne, Jean Glavany, de s'en mler !
Jacques Sgula, regard avec circonsp ection par l'quipe
politique du candidat socialiste, dploie quand mme d'impor
tants moyens de com m unication, allant jusqu' organiser des

P S: le grand bazar
mdiascopies . L'outil, imagin par le sociologue Denis Muzet,
consiste interroger un panel de Franais en temps rel pendant
une in terv en tio n tlvise du Prem ier m in istre. La fin des
haricots ! Sgula en a abus ! , dit aujourd'hui l'un des partici
pants la campagne. Ambiance... Manuel Valls, lui, a bien connu
Lionel Jospin pour avoir t son conseiller en com m unication
Matignon de 1997 2001. Pour lui, les ejreurs ont t commises par
le candidat lui-mme. Le meilleur conseiller en com' n'aurait pas
chang le rsultat de Jospin , nous a-t-il affirm. Sa charge est
mme amre : Si vous ne donnez pas un sens votre candida
ture, si elle n'apparat que comme un dgommage de l'adversaire,
si la diffrence entre la droite et la gauche n'est pas assez claire, si
la mobilisation sur le terrain ne se passe pas bien, c'est dj parce
que la campagne n'a pas t suffisamment pense avant. Et le seul
qui puisse la penser, cest le candidat lui-mme 1 Mme si l'quipe
de communicants ou de stratges peut tre utile bien en amont.

Sgolne Royal en 2007 :


l'opinion contre le PS
Cinq ans plus tard, la campagne de Sgolne Royal
lors de la prsidentielle de 2007 sera bien diffrente en matire de
communication. Elle sera d'ailleurs mene en dehors du parti. En
septembre 2005, Franois Hollande, alors premier secrtaire du PS
et son com pagnon de l'p oqu e, dcouvre dans Paris M atch
l'annonce de son ambition prsidentielle, qu'elle met pour la pre
mire fois en scne, sans prvenir personne, en posant avec leur
fille cadette Flora. Pendant les primaires, elle s'appuie dj sur les
mdias et l'opinion plutt que sur les cadres socialistes, qui sou
vent la mprisent. Le bilan annuel de la Sofres, je dvore a !
annonce-t-elle alors au M onde4. Elle assume la com' et tranche avec
les autres tnors du parti. Les mdias ont fait la dsignation de
notre amie Sgolne Royal , nous a affirm plusieurs annes aprs
4

Isabelle Mandraud, Sgolne Royal l'opiniomane , Le Monde, 8 novembre 2006.

233

234

Le triomphe des conseillers du prince


son challenger de l'poque, Laurent Fabius : Quand il y a eu les
primaires socialistes, il y en avait dj eu une dans les mdias ! Le
problme, com m e dit Lacan, c'est : qu'est-ce que le rel ? C'est
quand on se cogne. Nous nous sommes ensuite cogns au rel et
les gens ont dit : "coutez, Sarkozy est plus capable que Royal d'tre
chef de l'tat." Claude Bartolone renchrit lui aussi : Sgolne
Royal, elle tait com' elle toute seule. Elle construisait sa commu
nication par une saturation incroyable de tous les mdias.
Dans l'ombre, c'est son amie Natalie Rastoin qui la conseille.
Bnvolement, prcise toujours cette dernire, qui n'a pas sa carte
au PS. C'est ainsi qu'une spcialiste des marques et des habitudes
des consommateurs labore la campagne de la candidate socia
liste : Natalie Rastoin, ex-HEC, est la directrice gnrale d'Ogilvy
France et a conu des publicits pour Nestl, les Caisses d'pargne
ou les Trois Suisses. Elles se sont rencontres dans les annes 1990,
alors que la publicitaire suivait l'an cien n e maire de Fcamp et
ministre de la Jeunesse et des Sports, Frdrique Bredin. Pour Sgo
lne Royal, elle a galement tudi la conqute du pouvoir de Tony
Blair en 1997. L'action de l'ancien Premier ministre travailliste,
honnie par le PS franais, est d'ailleurs rgulirement salue par la
prsidente de la rgion Poitou-Charentes. Les affiches barres du
slogan La France prsidente sont, elles, conues par Benot
Devarrieux, du groupe Havas. En 20 0 7 , Yves Bardon, directeur
d'tudes Ipsos, s'installe au QG de campagne du 282, boulevard
Saint-Germain. Et prend des notes. Jean-Marc Lech, le coprsident
d'Ipsos, nous l'a rvl en mars 2010 : Mon ide en envoyant
Yves Bardon chez Royal, c'est que je pensais qu'elle pouvait gagner.
Et nous devions sortir un livre, sign de lui et moi, la semaine qui
suivait sa victoire sur les coulisses de la campagne.
La communication est alors pense comme un happening per
manent, jouant sur l'motion et la proximit, et s'appuyant sur la
dimension participative du Web. Il y avait un ct trs erratique
dans sa com', grince aujourd'hui Claude Bartolone. Vous ne saviez
pas le message qu'elle allait imposer au cours d'un meeting. Quand
elle propose l'encadrement militaire des jeunes dlinquants, a sort
brut de dcoffrage. C'est assez extraordinaire de voir que bien

PS : le grand bazar
souvent, a a t a sa com' ! Voil, selon lui, l'origine de cette
sparation entre le parti et la campagne de Sgolne : C'tait trs
difficile pour le PS et pour les militants de suivre la campagne, parce
qu'ils n'taient pas dans l'accompagnement, mais dans la dcou
verte et le commentaire.
Il n'empche qu'en mai 2009, le cabinet de conseil en commu
nication Vae Solis Corporate fait passer trente-sept personnalits
politiques au crible de quarante-deux journalistes p olitiq u ess.
Rsultat : Sgolne Royal est juge championne de la communi
cation , devant Olivier Besancenot et, ex-aequo, Xavier Bertrand et
Jean-Franois Cop. partir de novembre 2009, elle s'appuie aussi
sur l'expertise d'une ancienne journaliste de France Inter, Franoise
Degois. Elle fut charge de suivre la campagne socialiste en 2007 sur
la radio publique, avant d'tre nomme plus tard conseillre sp
ciale auprs de la prsidente du Poitou-Charentes.

M anuel Valls et Franois K alfon :


les m ilitants de la com ' au PS
l'image de Sgolne Royal, certains leaders socia
listes rclament depuis 2007 une communication plus assume.
C'est le cas de Manuel Valls : celui-ci, on l'a vu, connat bien ces
questions, ayant lui-mme t conseiller en com m unication de
Michel Rocard et de Lionel Jospin Matignon, avant de devenir un
lu politique. Quand nous le questionnons en dcembre 2010, il se
souvient que c'est d'abord au Parti socialiste qu'un des plus illustres
stratges en communication a uvr, avant d'offrir ses services la
droite : L'exemple de Jacques Pilhan montre bien qu'il ne faut pas
se dissimuler derrire un cache-sexe. gauche, nous avons utilis
la com' plein pot ! Manuel Valls est all jusqu' demander une
rvolution marketing au PS en changeant le nom du parti, faisant
ainsi scandale dans ses rangs. Il a propos de faire tourner plein S
S

V ae Sous Corporate, La Communication de la classe politique, qui sont les meilleurs


communicants ?, mai 2009.

23S

236

Le triomphe des conseillers du prince


rgime la bote ides des agences de com' pour remplacer le mot
socialiste , qu'il juge trop dat. Il est aussi le premier se dclarer
candidat aux primaires pour la prsidentielle de 2012, choisissant
pour cela le terrain de la communication aprs la dbcle socialiste
aux lections europennes de juin 2009. Sa squence de com '
orchestre durant l't et la rentre de cette anne-l est alors
cense marquer les esprits - et accrotre sa propre notorit...
Il se produit d'abord sur la scne du thtre Michel, dans le
VIIIe arrondissement de Paris, lieu d'ordinaire rserv aux comdies
de boulevard, pour lancer son club en prsence de Stphane Fouks,
le patron d'Euro RSCG. Il multiplie les dclarations au lance-pierre
contre le Parti socialiste et sa premire secrtaire dans la presse. SI
bien que Martine Aubry se fend d'une lettre publique, en forme de
rappel l'ordre : elle lui demande schement de cesser ses propos
publics ou de quitter le PS . Leur conflit s'tale dans les journaux.
Manuel Valls dcide alors de se mettre en scne dans la presse fran
aise mais aussi internationale, jusqu' se faire photographier dans
le quotidien espagnol El Pais, billonn avec un norme scotch en
croix sur sa bouche. Il publie galement, le 2 0 juillet, une tribune
acerbe dans le Financial Times, intitule Changer ou mourir, le
dilemme de la gauche franaise . Dans l'Hexagone, il cre notam
ment la polmique en couverture du magazine branch Technikart,
juste avant l'ouverture de l'universit d't du PS La Rochelle.
Titre : La gauche Prada, c'est lui ! En pages intrieures, il pose en
vacances en Toscane, et choisit des mots chocs pour son inter
view : Nous n'avons plus de voix, on ne sait plus parler au pays.
Mais le plus ennuyeux, c'est qu'on passe pour une secte. Toute
cette squence a t construite et rflchie. Mme si le franc-tireur
plaide la fin 2010 : Je suis une voix diffrente, pas dissidente !
Depuis la fin des annes 2000, un autre homme cherche faire
tomber le tabou de la com' au PS : Franois Kalfon. Mais celui-l
n'est pas connu du grand public. C'est ce strauss-kahnien pass par
Euro RSCG qui, au sein du parti, a remplac Grard Le Gall au poste
de dlgu aux tudes d'opinion aprs le congrs de Reims de 2008.
Paralllement, ce spcialiste des questions sociales et d'emploi est
aussi directeur de la communication d'Altedia, l'agence de conseil

PS : le grand bazar
en ressources humaines fonde en 1992 par Raymond Soubie - le
futur et fort influent conseiller social de Nicolas Sarkozy l'lyse,
de 2007 2010. Kalfon assume totalement le recours aux pratiques
dites consumers et se dit convaincu qu' il faut tout tester avec
des sondages : la popularit des leaders, les discours, les slogans...
Quand il nous raconte le travail engag fin 2009 sur le logo du
PS, il parle avec des mots issus du marketing, que ne prononcerait
jamais Martine Aubry : Pour le rebranding du PS, nous a-t-il tran
quillement expliqu, nous avons fait appel l'Agence 4, une agence
consumer pur qui travaille par exemple pour Dcathlon. C'tait
voulu, l'ide tait de traiter le PS comme une marque. Les lec
teurs sont alors considrs comme des consommateurs. Le parti et
ses leaders doivent s'adapter leurs dsirs. Certains de mes cama
rades socialistes considrent que je suis droitier ou vendu au grand
capital, mais je m 'en fous, je sais que j'ai raison. Deux fois par
jour, il envoie une srie de sondages tous les membres du bureau
national du parti.
Lors des lections rgionales du printem ps 2 0 1 0 , Franois
Kalfon fait inaugurer par le PS des mthodes totalement indites
pour ses dirigeants, un an aprs la droute des europennes de
2009. Donn favori, le Parti socialiste triomphe, recueillant 54 %
des voix au second tour et parvenant faire lire le candidat de la
gauche dans vingt rgions de France mtropolitaine sur vingtdeux. Au comit de campagne, raconte Kalfon, nous avions crois
toutes les donnes d'opinion et de tendance du clim at social.
C'est de cette faon que les socialistes ont choisi les thmes d'actua
lit aborder dans les mdias et les meetings. Chaque candidat a
fait l'objet d'un suivi trs pouss par des enqutes systmatiques.
Nous avons mme prtest tous les slogans avec des tudes. Ils y
sont tous passs. C'est devenu naturel, car nous nous tions telle
ment plants aux europennes !
Le dlgu du PS aux tudes d'opinion travaille en troite colla
boration avec Marie-Emmanuelle Assidon, la directrice de la com'.
Avec un frein, de taille : les cordons de la bourse. Notre budget
pour les tudes, affirme Kalfon, est cinq fois moins important que
celui de l'UMP. Au moment de lancer une campagne d'adhsion

237

238

Le triomphe des conseillers du prince


au lendemain des lections rgionales, fin mars 2010, le PS envi
sage ainsi l'achat d'espaces publicitaires dans la presse quotidienne
rgionale, afin de toucher un large public. Mais les prix sont jugs
inabordables. Face l'UMP, on fait ce que l'on peut, mais nous
sommes des nains , nous a expliqu Marie-Emmanuelle Assidon.
Avant les apparitions tlvises de Martine Aubry, Kalfon la fournit
enfin en tendances d'opinion . Mais l, souffle-t-il, il n'y a pas
de prtests. Si a ne ten a it q u' m oi, il y en aurait ! Il existe
aujourd'hui des outils pour tester les discours, notam m ent par
Internet.

Claude Bartolone :
C'est l'ge de pierre !
la tte du PS, les militants de la com ' font le for
cing pour imposer leurs mthodes. Ils se sont rangs derrire les
diktats du marketing. Et tirent boulets rouges contre la posture
adopte par Martine Aubry vis--vis de la com ' la tte du parti.
Claude Bartolone, l'ancien secrtaire national charg de la commu
nication jusqu'en 2008, nous a lch par exemple : C'est l'ge de
pierre ! Quand je vois ce qu'est le secteur de la com m unication
d'autres partis sociaux-dmocrates... L'ex-bras droit de Laurent
Fabius se souvient du p o in t presse de M artin e Aubry aprs
l'a n n o n c e de la com p o sitio n du nouveau gouvernem ent de
Franois Fillon en novembre 2 0 1 0 : On la voyait derrire son
pupitre avec Benot Hamon et Harlem Dsir, a faisait une image
des annes 1960 ! C'est vrai qu'on pourrait se dire : "L, il va y avoir
7 millions de tlspectateurs, a vaut le coup de savoir quelle va tre
la charte visuelle et la signature." Lui plaide pour qu'il puisse y
avoir un vrai contrat qui nous lie une bote de com', pour un suivi
stratgique . Ne serait-ce que pour la prsentation visuelle de
notre communication...
Ils sont nombreux l'intrieur du parti prner le recours plus
systmatique de grandes agences, comme Euro RSCG, historique
m ent proche du PS. Y compris pour participer l'laboration du

PS : le grand bazar
projet politique. Martine Aubry fait mine de ne pas y toucher. Les
critiques fusent alors. Quel est le fil directeur qui guide la communi
cation du Parti socialiste sous la houlette de la premire secrtaire ?
Claude Bartolone le cherche toujours : Je n'ai jamais senti depuis
trs longtemps le fil rouge qui donnerait l'impression de tamiser
toutes les interventions et tous les temps mdiatiques du Parti
socialiste. Nous pouvons le regretter. En 2009, la premire secr
taire lance un tour de France du projet , une plonge chez les
Franais, pour dmontrer que le PS retourne sur le terrain, est pr
sent partout et dbat , comme nous l'a expliqu son directeur de
abinet Jean-Marc Germain. Mais aprs, a a t au petit bonheur
la chance , poursuit Bartolone. Ce n'est pas pens ! Son retrait
aprs les lections europennes par exemple, nous l'avons habill
aprs coup d'une manire compltement bricole, en disant : "Elle
a pris du recul pour penser la su ite." Mais c'tait totalem ent
improvis !
Certains aim eraient voir passer les discours la m oulinette
de la com'. Xavier Jullien, ancien journaliste politique France Soir,
est quant lui devenu en 2001 le directeur de la communication
du groupe PS l'Assemble nationale et le conseiller presse de
son prsident, Jean-Marc Ayrault. Lui aussi plaide pour une stra
tgie de com' plus claire et commune tous les socialistes, qui'dfinirait jusqu'aux termes em ployer dans les mdias : Il faut
des mots communs, des ides communes, nous a-t-il affirm en
octobre 2010, quelque chose qui revient, tout en ayant un sens.
C'est une des grandes difficults du PS : trouver des mots qui soient
ainsi reprables. En 2007, Nicolas Sarkozy a su trouver des formules
qui ont marqu. "Travailler plus pour gagner plus", c'tait simple
comprendre et a posait les problmatiques de fond. De ce point de
vue, c'tait russi.
Notre plonge chez les caciques et com m unicants du PS
laisse ainsi un sentiment trange : comme si la plupart d'entre eux
avaient dfinitivement ralli l'ide que la gauche n'tait plus qu'un
produit vendre aux lecteurs, en suivant les recettes prouves
par la droite en la matire. Mme s'ils ne l'assument pas toujours,
les leaders ont largement recours la com m unication, avec des

239

240

Le triomphe des conseillers du prince


m thodes et des coups dclat sans pour autant toujours faire
avancer les ides du Parti socialiste.

H aro sur les journalistes !


Les tensions s'exacerbent entre les dfenseurs de la
com ' et ceux qui tentent de prserver certaines valeurs. Martine
Aubry se pose en garante d'une certaine authenticit de gauche, qui
la distinguerait de ses concurrents. Dans la pratique, elle fait atten
tion l'information au point de tenter de la cadenasser. C'est pour
quoi la premire secrtaire a toujours entretenu des relations
difficiles avec les journalistes. Martine Aubry n'aim e pas tre
bouscule, donc elle choisit son calendrier mdiatique , nous a
expliqu l'ancien Premier ministre Laurent Fabius. C'est pour ne
pas se voir imposer un tempo par la presse qu'elle rudoie galement
les journalistes. Elle ne leur voue aucune estime et les remontrances
sont lgion.
Pendant le congrs de Reims de novembre 2008, une camra de
Canal Plus la filme en train de se plaindre de la cohue de la presse :
Moi j'ai peur de recevoir un coup avec tous ces abrutis ! En
avril 2009, France 2 capte des images de la premire secrtaire en
train d'empoigner le micro d'un journaliste d'Europe 1 qui venait
de lui poser une question sur Sgolne Royal et sur l'unit du Parti
socialiste. Elle est alors Strasbourg pour un meeting et une ren
contre avec le Premier m inistre espagnol, Jos Luis Zapatero.
Quelques minutes plus tard, la camra de France 2 tourne toujours
lorsqu'elle continue de tancer les journalistes : C'est dramatique !
Vous me catastrophez !
Nicolas Sarkozy n'est donc pas le seul boxer les journalistes.
Face eux, Martine Aubry ne prne aucune transparence et le PS
se bunkrise. Son entourage proche se charge du verrouillage de
l'information. Il est bien souvent impossible pour les journalistes
de joindre des responsables du parti, y compris son porte-parole
Benot Hamon. Le directeur de cabinet, Jean-Marc Germain, n'y va
pas par quatre chemins : il souhaite que les missions tlvises ne

PS : le grand bazar
choisissent pas elles-mmes leurs invits socialistes, mais que ce
soit le parti qui les dsigne. La tendance naturelle des mdias est
d'aller voir les opposants internes pour faire du buzz, dnonce-t-il.
a n'a aucun sens dans une dmocratie que a se passe comme a.
a fait faire du fric aux mdias et c'est contre-productif ! Donc on se
bat dans un monde mdiatique qui pense qu'il n'a pas de rle poli
tique.
Dfiante l'gard de la presse, difficile d'imaginer que Martine
Aubry avait pourtant rv, un temps, de devenir elle-mme... jour
naliste ! Elle souhaitait crire sur des sujets conom iques67. Au
dbut des annes 1970, son pre, Jacques Delors, lui avait trouv un
stage la rubrique des chiens crass de France Soir pour tenter de
la dgoter de cette vocation. Elle en a gard un souvenir effective
ment excrable. Ce furent ses premiers accrocs avec des journa
listes. Elle n'a notam m ent pas apprci les blagues salaces de la
rdaction et raconte avoir t reue le premier jour par le patron de
l'poque, Pierre Lazareff. Il lui aurait assur que, pour russir en tant
que femme journaliste, il fallait passer la casserole . Des annes
plus tard, pendant la campagne prsidentielle de 2002, l'image des
journalistes se dgrade encore ses yeux Ion de la parution de La
D am e des 3 5 heures, un livre-portrait au vitriol crit par Philippe
Alexandre et Batrix de L'Aulnoit1. Elle se dclare blesse et laisse
couler ses larmes devant les camras, l'occasion d'un djeuner
organis Lille par ses amis socialistes, le 3 mars 2002, pour la sou
tenir.
Les mdias drangent au PS. Martine Aubry n'est pas la seule
dans les rangs socialistes s'en prendre rgulirement la presse.
En janvier 2010, le dput europen Vincent Peillon a provoqu un
scandale France Tlvisions en acceptant un dbat sur l'identit
nationale avec Marine Le Pen, prsent par Arlette Chabot, puis en
annonant l'Agence France-Presse qu'il boycottait finalement

6
7

C'est ce qu'elle raconte dans l'mission de Michel Drucker, Vivement dimanche , le


24 octobre 1999 sur France 2.
Philippe Alexandre et Batrix DE L'Aulnoit, La Dame des 35 heures, Robert Laffont,
Paris, 2002.

241

242

Le triomphe des conseillers du prince


l'm ission une fois que celle-ci venait de dmarrer en direct.
Arnaud Montebourg a fait de ses attaques contre TF1 un combat
politique depuis le dbut de son engagement dans les annes 1990.
Julien Dray aussi fut un temps boycott des plateaux de LCI pour
avoir rebaptis la premire chane TF-Haine (ou TFN ) l'issue
de la prsidentielle de 2002. Quant l'ex-socialiste Jean-Luc Mlenchon, coprsident du Parti de gauche cr en fvrier 2009, il a fait de
ses diatribes contre les journalistes l'un des axes de sa stratgie poli
tique. Xavier Jullien, le directeur de la communication du groupe
socialiste l'Assemble nationale, tmoigne enfin : Il y a une rti
cence des dputs vis--vis des mdias, parce qu'ils ont le sentiment
que le fond de leur pense n'y est pas reflt. C'st mon boulot de
leur expliquer que la presse est oblige de faire des choix face la
masse d'informations.
Ces relations tumultueuses entre le PS et les mdias illustrent
une fois encore le rapport ambigu du parti avec la communica
tion. Ses leaders ont pour la plupart accept les diktats du marke
ting : qu'ils le revendiquent ouvertement ou non, ils ont tous rallis
l'idologie de la com', qui se substitue de plus en plus l'engage
ment politique gauche. Si beaucoup prfrent rester discrets sur
cette drive, d'autres, minoritaires, prnent au contraire un grand
soir de la com' . La droite, elle, ne se pose plus la question depuis
longtemps. l'UMP, les caciques, comme les jeunes pousses, sont
dcomplexs.

10
UMP : la relve dcomplexe

epuis 2005, Xavier Bertrand se soumet un


trange rituel : un professeur de chant se

dplace rgulirement son bureau pour lui faire

gam m es... Ces ides d 'exercices lui o n t t souffles par ses


conseillers en communication. Je travaille avec un prof, pas pour
apprendre ch an ter, m ais pour poser ma v oix , nous a-t-il
expliqu en novembre 2010. C'est Michel Bettan, son plus proche
collaborateur dans les ministres et l'UMP, qui nous l'avait rvl
quelques mois plus tt : Ds 2005, quand il tait la Sant, Xavier
Bertrand a commenc voir un spcialiste. Car il doit travailler la
faon de dire les choses, sa respiration et, surtout, ses intonations.

Xavier Bertrand :
J'ai aussi un p r o f de thtre
Les premires annes, M ichel Bettan, encore peu
habitu, passait une tte dans le bureau : Je m'amusais dire qu'il
fallait arrter de faire chanter le ministre... Ces sances sont trs
rgulires : Il en fait au moins une fois par mois et galement
quand il prpare une grande mission de tlvision. D'abord
raison d'une sance tous les quinze jours. Mais en ralit, Xavier

244

Le triomphe des conseillers du prince


Bertrand n'a jamais arrt ! C'est comme au tennis : si vous ne vous
entranez plus, vous oubliez. Le ministre du Travail, de l'Emploi
et de la Sant nous a confirm quel point ces cours lui taient
devenus indispensables : J'ai appris que je pouvais tre plus per
formant avec ma voix, qui est l'un des organes qui vous apprennent
le plus sur vous-mme. Et la communication, a doit servir a :
tre soi-mme.
Xavier Bertrand est l'un des leaders politiques qui symbolisent
le mieux la com ' tous azimuts. Et il assume. Les jeunes loups de
l'UMP sont sans complexes, d'autant plus que Nicolas Sarkozy a
ouvert la voie aux adeptes des mthodes marketing. De faon plus
ou moins revendique en fonction des personnalits et des parcours
de chacun. Certains s'inspireront des mthodes de communication
du chef de l'tat jusqu'au drapage et l'excs. Xavier Bertrand
passe quant lui de longues heures tenter de peaufiner son image.
Je travaille aussi avec un professeur de thtre sur la prsence ,
nous a-t-il racont. C'est aprs avoir pris la tte de l'UMP, en jan
vier 2009, qu'il s'est dcid rajouter une corde son arc , comme
nous l'a confirm Michel Bettan : Il a voulu travailler son attitude
corporelle, comment se placer, marcher, notamment pour les mee
tings. Ces nouveaux cours lui serviraient en outre d'arme psycho
logique, en croire son conseiller : Xavier Bertrand a un problme
avec son corps. Cela lui a permis de mieux accepter son physique et
de mieux utiliser ce qu'il croyait tre une faiblesse.
Le leader de l'UMP joue tant la carte de la communication qu'il
prend parfois le risque d'en faire trop, au point d'embarrasser
l'lyse et Matignon. Une fois revenu au gouvernement de Franois
Fillon en novembre 2010, avec un large portefeuille regroupant le
Travail, l'Emploi et la Sant, il va jusqu' faire filmer, ds le lende
main de sa nomination, son... petit djeuner en direct sur i-Tl !
D'habitude, une chane d'information en continu interrompt ses
programmes pour retransmettre une intervention importante d'un
personnage public ou un vnement exceptionnel. Cette fois, les
camras s'introduisent en direct dans le bureau du ministre pour
filmer son premier repas de la journe avec Nadine Morano et Nora
Berra, la ministre dlgue et la secrtaire d'tat dont il a la tutelle.

UMP : la relve dcomplexe


Xavier Bertrand rpond aux questions du journaliste entre deux
gorges de caf, tandis que Nadine Morano beurre ses tartines en
arrire-plan. Nicolas Sarkozy comme Franois Fillon jugeront la
mise en scne exagre.
C'est quelques annes plus tt, en mai 2005, au ministre de la
Sant, o il succdait au flamboyant Philippe Douste-Blazy, que
Xavier Bertrand a dcid de faire de sa communication l'une de ses
priorits. J'agissais beaucoup sur le terrain, se souvient-il, on
commenait me reconnatre un certain savoir-faire, mais per
sonne n 'ta it au courant ! C 'est l que je me suis dit que si je
n'acceptais pas davantage le jeu de la communication, j'allais tre
perdant. Un article dans Libration a provoqu un dclic et serait
l'origine de sa frnsie pour la com'. Intitul L'homme invisible
de la Sant , il est sign du spcialiste des questions mdicales au
sein du quotidien, ric Favereau. Aujourd'hui, confrence de
presse au ministre de la Sant sur la grippe aviaire, crit le journa
liste. A priori sans le ministre. Mais au fait, c'est qui le ministre ?
Xavier Bertrand, dit-on. Vous en tes sr ? Ah bon '... Des annes
aprs, Xavier Bertrand cite toujours ce papier comme l'un de ses
coups durs et un tournant dans sa vie politique : Libration ne l'a
pas fait par hasard, pense-t-il. Le journaliste a not un dficit
d'image par rapport mes prdcesseurs Bernard Kouchner et Phi
lippe Douste-Blazy. L'article est sorti juste avant que je prsente un
grand plan sur la dmographie mdicale. L, je me suis clairement
dit qu'il fallait que je passe davantage de temps avec les journa
listes.
Michel Bettan, qui tait son chef de cabinet, le dit plus cr
ment : Xavier Bertrand a compris que la connaissance parfaite des
dossiers n'tait pas valorise : la seule chose qu'on lui demandait,
c'tait de faire de la com m unication. Et il l'a pris en compte.
Xavier Bertrand dcide de recevoir tous les journalistes, les uns
aprs les autres . Si on ne les voit pas, si on ne leur donne pas
manger, ils tapent ! poursuit Bettan. Le ministre tisse sa toile. Les1

ric F averf.a u , Xavier Bertrand, lhomme invisible de la Sant , Libration, 24 janvier


2006.

245

246

Le triomphe des conseillers du prince


tte--tte qu'il organise sont clectiques : ils vont de journalistes
trs spcialiss jusqu' l'anim ateur potache de TF1, Sbastien
Cauet. En 2008, au ministre du Travail, Xavier Bertrand planche
mme avec le prsentateur de La Mthode Cauet sur une ide
d'mission tlvise de coaching, qui ne verra finalement pas le
jour. Le programme devait suivre des anonymes qui dcident de
changer de vie professionnelle et les accom pagner dans leurs
dmarches, sous l'il intime des camras faon tlralit, avec le
soutien officiel du ministre.

Un produit Euro RSCG


Pour orchestrer sa communication, Xavier Bertrand
s'en remet alors deux hommes : le fidle Michel Bettan, avec qui
il travaille depuis 2004, devenu partner d'Euro RSCG en 2010. Et
surtout Bernard Sanans, lui aussi issu de l'curie Euro RSCG. En
2005, Xavier Bertrand signe avec ce communicant un contrat de
11 000 euros par mois, auxquels s'ajoutent des extras en cas
d'vnements mdiatiques prparer ou d'tudes spcifiques ra
liser. C'tait le ministre qui payait, mais tous les ministres font
a , justifie Michel Bettan. C'est Jacques Barrot, alors prsident du
groupe UMP, qui a jou le go between avec Sanans. Il m'a dit qu'il
tait un peu le DRH de la droite, raconte Sanans, et que, parmi les
gens bien, il fallait que je voie Xavier Bertrand.
Le travail devient trs pouss : Je le voyais une fois par semaine
au ministre. On prenait un petit djeuner et on parlait. Michel
Bettan confirme, voquant des sances de prparation trs fortes
et des n otes sur la stratgie et sur l'u tilisa tio n des m ots .
Ensem ble, ils btissent des squences de com m u nication ,
com m e par exem ple sur l'in terd iction de fumer dans les lieux
publics en 2007 quand Bertrand est encore ministre de la Sant :
C'est un dossier qui a dur un an. Sa communication a t trs
organise, tout a t soigneusement prpar. Autre squence :
la rforme des rgimes spciaux de retraite aprs l'lection de
Nicolas Sarkozy l'lyse. Bertrand accde pour la premire fois au

UMP : la relve dcomplexe


ministre du Travail et des Relations sociales. Le timing est tudi et
orchestr avec prcision.
D'abord, les communicants dcident de faire parler le nouveau
ministre son lectorat de droite, travers une interview dans Le
Figaro. Le ministre doit ensuite s'adresser au grand public, avec un
face aux lecteurs du Parisien. Il n'oublie pas les spcialistes, grce
aux chos. La task force communicante de Xavier Bertrand fait ainsi
monter le sujet progressivement dans les mdias et l'opinion
publique, jusqu' investir la tlvision. La squence se clt en forme
d'apothose l'automne 2007, avec une invitation sur le plateau
d' vous de juger , l'mission d'Arlette Chabot en prime rime sur
France 2, et une autre au 20 heures de TF1 pour un dbat avec Ber
nard Thibault, le leader de la CGT. Tout cela, nous l'avons
construit ! revendique firement Michel Bettan.
La squence sur les rgimes spciaux de retraite s'achve ainsi
en m obilisant la technique chre Nicolas Sarkozy, celle de la
saturation des mdias . La stratgie d'occupation du terrain
mdiatique vise rendre inaudibles les adversaires. De mi-sep
tembre fin novembre 2007, insiste Michel Bettan, Xavier Ber
trand a quand mme fait trois fois le 20 heures de TF1. Dcrocher
une invitation cette grand-messe de la premire chane de tlvi
sion europenne est si rare qu'en obtenir trois en un laps de temps
si court relve du jamais vu. D'autant que nous avons aussi fait
celui de France 2. Nous avons tout pris ! Il n'y a pas un seul mdia
qui ait t oubli dans cette priode. Nous avons mme organis
une interview avec le journal de la SNCF.
Mme lorsque Michel Bettan quitte le cabinet de Xavier Ber
trand pour rejoindre Euro RSCG en 2010, il reste l'un des princi
paux artisans de sa communication : Nous nous parlons tous les
jours au tlphone , confirme le ministre, devenu accro aux
conseils. Et comme Nicolas Sarkozy, il organise sa prsence mdia
tique, mme s'il affirme se fixer quelques limites : J ai fait l'mis
sion de Cauet pour vendre le prservatif vingt centimes, mais
sinon je ne vais pas dans ces missions de divertissement. Xavier
Bertrand dit accepter de poser avec ses anim aux domestiques,
comme en septembre 2009, avec sa chienne, dans le bimestriel

247

248

Le triomphe des conseillers du prince


Doggy clbrits : Xavier Bertrand : son c ur est conquis par
Alice , titre le magazine, qui, sur plusieurs pages, lui pose des ques
tions aussi essentielles que : la m aison, c'e st vous qui la
sortez ? Il refuse toutefois de s'exposer avec sa famille. Pour
tant, j'ai eu beaucoup de propositions. Avoir des enfants jumeaux,
a passe bien l'image. Des magazines m'ont propos six pages si
j'ouvrais les portes de chez moi, et deux seulement si ma famille
n'apparaissait pas. J'ai pris les deux pages. C'est la limite que je me
fixe. Les enfants ne choisissent pas.

Techniques 'de m arketing agressives :


VUMP, un parti au service d'une am bition
Afin de faire passer ses ides, Xavier Bertrand se
donne galement les moyens d'tre la pointe des nouvelles tech
niques de marketing. Il est ainsi l'une des premires grandes figures
politiques prenregistrer, dans la seconde moiti des annes 2000,
des messages sur automates pour soutenir des candidats UMP des
lections locales. Cet appareil permet de dclencher un grand
nombre d'appels tlphoniques simultans afin de rpandre la
bonne parole politique grande chelle. Une pratique critique par
la CNIL, la Commission nationale de l'informatique et des liberts,
qui y voit une mthode intrusive. Elle la dconseille aux partis poli
tiques et demande que soit obtenu le consentement pralable des
personnes susceptibles d'tre appeles de cette faon.
Mieux, Xavier Bertrand achte des socits spcialises des
fichiers d'adresses. Ainsi s'en sert-il au printemps 2009 pour une
opration conteste comme le reconnat Michel Bettan : Nous
avions fait baisser la TVA 5,5 % dans la restauration. Nous avons
alors envoy un message tous les restaurateurs : "Engagement
pris, promesse tenue." Ils l'ont tous reu personnellement ! Ce
tract, im agin par Xavier Bertrand, alors secrtaire gnral de
l'UMP, est clairem ent politique et fleure bon le clientlism e :
Nicolas Sarkozy, avec l'appui du gouvernement, a tenu son enga
gem ent , fan faron n e-t-il ct pile. Tandis que ct face est

UMP : la relve dcomplexe


propos... un bulletin d'adhsion l'UMP ! Le tout accompagn
d'une lettre de Xavier Bertrand en personne.
Dans l'entourage de ce dernier, c'est Michel Bettan qui se charge
de reprer les nouvelles tendances technologiques : J'ai des cap
teurs partout, affirme-t-il. Ds qu'une entreprise de nouvelles tech
nologies sort un produit nouveau, elle vient me voir. Il ne faut rien
louper, car si on laisse passer quelque chose, c'en est fini. Il plaide
surtout pour le marketing direct : Rien de mieux que l'infor
mation dlivre directement la personne, nous a-t-il expliqu.
Aujourd'hui, nous sommes dots d'outils, quand on voit a, a fait
mme un peu peur... J'a i par exemple un petit ordinateur qui,
lorsque je le touche avec un stylo, me sort tous les militants UMP
qui habitent dans le secteur o je me trouve.
Quand Xavier Bertrand devient patron de l'UMP en jan
vier 2009, lui et son entourage prennent alors le contrle d'une
vritable machine de communication. Qui, rapidement, sera mise
son service. La com' du parti est prise en main, de faon extrme
ment marque et... personnalise. Des photos de Xavier Bertrand
sont affiches partout sur les murs du sige de l'UMP, rue de la
Botie Paris (elles seront dcroches par son successeur JeanFranois Cop fin 2010). Jusque dans les ascenseurs, les bonnes
nouvelles font l'objet de pancartes : la demande de Xavier Ber
trand, les fontaines d'eau ont t rtablies. Le leader veut tre sur
tous les fronts...
C'est l'issue de la convention de l'UMP du 25 janvier 2009
qu'il devient officiellement secrtaire gnral du parti. Ses commu
nicants scnarisent l'vnement de A Z, avec obligation de rpter
la veille pour tous les intervenants. C'est une premire ! Ils pren
nent ainsi modle sur une pratique importe des tats-Unis : l't
prcdent, Michel Bettan s'tait rendu avec Stphane Fouks, le
patron d'Euro RSCG, Denver, dans le Colorado, pour assister la
con ven tion dm ocrate qui investissait Barack Obama dans la
course la prsidence amricaine. Bettan y a vu Hillary Clinton
rpter son discours, au Pepsi Center, et passer de longues minutes
essayer des robes assorties au fond de scne et l'clairage.

249

250

Le triomphe des conseillers du prince


Le publicitaire Christophe Lambert, ancien de Publicis, travaille
lui aussi sur ce premier grand meeting de Xavier Bertrand, auquel
assiste Nicolas Sarkozy en personne. Seule fausse note, si l'on peut
dire : Christophe Lambert et Michel Bettan, en qute de moder
nit, dcident de faire retentir la musique du titre phare, Kids , de
la rvlation rock du moment, le groupe amricain MGMT. Celui-ci
proteste par le biais d'une mise en demeure l'UMP. Le groupe, qui
n'a pas t prvenu, exige une indemnisation et signera finale
ment un accord l'amiable avec le parti, qui accepte de lui verser
30 000 euros de dommages et intrts.
Les rptitions d'Hillary Clinton, la musique d'un groupe newyorkais de rock alternatif... Les rfrences amricaines sont si la
mode l'UMP qu*une autre mthode est galement ramene des
tats-Unis : les discours ne doivent plus dsormais marteler qu'un
seul message. Xavier Bertrand adopte ce nouveau m ot d'ordre
de faon caricaturale dans son discours sur les valeurs en
novembre 2009, lorsqu'il investit les ttes de liste du parti aux lec
tions rgionales : le mot valeur est rpt pas moins de vingthuit fois ! Michel Bettan l'admet volontiers : L'organisation du
Campus, les m eetings, les sites In te rn e t... l'UMP, tou t est
communication. D'ailleurs, je ne peux pas vous donner le budget
de com' du parti, puisque a concerne tout !

Jean-Franois Cop-coll
En novembre 2010, Xavier Bertrand signe son retour
au gouvernement et son ennemi de toujours, Jean-Franois Cop,
lui succde l'UMP. Les batailles d'ego et les changes de petites
phrases assassines entre les deux hommes s'talent dans la presse.
Avec dj en ligne de mire la prsidentielle de 2017, laquelle Cop
s'est dclar candidat... dix ans plus tt. Car le nouveau patron de
la rue de la Botie n'est pas non plus du genre lever le pied quand
il est question de communication. Un nombre impressionnant de
communicants gravitent autour de lui. Lui aussi a beaucoup pris
modle sur Nicolas Sarkozy, avec qui les relations on t pourtant

UMP : la relve dcomplexe


souvent t conflictuelles. Au point d'hriter du sobriquet Copcoll .
Jean-Franois Cop a beaucoup observ Nicolas Sarkozy et, par
moments, il l'a copi , nous a confirm en dcembre 2010 Bastien
Millot, qui fut son directeur de cabinet. Ce dernier est devenu son
conseil en communication depuis son agence Bygmalion. Mais il
y a eu le Cop d'avant l'lection de Nicolas Sarkozy l'lyse et le
Cop d'aprs. Entre 2002 et 2007, il est clairement dans la logique
de regarder comment fonctionne Nicolas Sarkozy et de faire pareil.
Il fallait tre partout ! Pendant les lections rgionales de 2004, o
il tait tte de liste en le-de-France, nous avons ainsi organis une
trs grosse campagne qui tait une miniprsidentielle l'chelle de
la rgion.
Jean-Franois Cop dveloppe la m me fascination que son
mentor pour la tlvision. En 2003, ministre des Relations avec le
Parlement et porte-parole du gouvernement de Jean-Pierre Raf
farin, il cre la polmique en annonant sa participation ce qui
devait tre la premire mission de tlralit politique sur TF1. Le
programme, baptis 36 heures , devait le plonger pendant une
journe et demie dans le quotidien d'une famille, sous la vigilance
des camras. Mais le projet capote quand le Premier ministre rend
publique son hostilit au projet. Cop aime le show : s'il ne s'tait
pas engag en politique, il aurait voulu tre pianiste de bar, a-t-il
coutume de raconter. C'est un peu de famille : son pre Roland
Cop, chirurgien et cancrologue, professeur au Collge de mde
cine de Paris, s'est lui-mme converti la comdie en jouant dans
la srie phare de France 3 Plus belle la vie ou en interprtant le rle
de Philippe Ptain dans La Rafle, le film de Roselyne Bosch sorti en
2010. Jean-Franois Cop soigne galement son look : il s'est fait
oprer des yeux en janvier 2002, juste avant la prsidentielle, pour
pouvoir abandonner ses grosses lunettes sur les plateaux de tl.
C'est une poque o il n'hsitait pas poser dans la presse people
avec son ex-fem m e Valrie, raconte aussi Bastien M illot, et a
aujourd'hui, il ne le ferait plus.
Car 2007 est l'anne de la rupture force. Quand Nicolas Sar
kozy est lu, Jean-Franois Cop n 'hrite d'aucun portefeuille

251

252

Le triomphe des conseillers du prince


ministriel. Il le vit comme un revers personnel et une injustice. Il
y a toujours eu de la part de Jean-Franois Cop une espce d'admi
ration pour la bte politique Sarkozy, et donc une ngation de sa
propre identit, analyse Bastien Millot. Et Nicolas Sarkozy lui a fina
lement rendu le plus grand service de sa vie en le sortant du gouver
nement, dans cette anne brutale et radicale. C'est l qu'il a perdu le
ct rfrence.
Un nouveau Cop fait son apparition. C 'est d'abord sans
enthousiasme qu'il se replie sur la prsidence du groupe UMP
l'Assemble nationale : C'tait rput l'poque tre un cime
tire absolu. Mais avec Bastien Millot, ils imaginent une opration
qu'ils baptisent eux-mmes Restore hope ( Ramener l'espoir ),
du nom d'une opration militaire amricaine en Somalie en 1993.
C'tait un week-end d'octobre 2007, Jean-Franois Cop avait le
blues, il n'tait pas heureux, confie Millot. Nous avons eu une dis
cussion qui a provoqu un dclic. Le prsident du groupe se met
alors recevoir les dputs, les grer, devenir DRH de ses
troupes . Et puis installer des thm es qui on t fait mouche,
comme l'"hyper Parlement" ou la "coproduction lgislative".
Jean-Franois Cop retrouve sa rage, son esprit de comptition
et l'envie de reconstruire son image. Je monte ma PME, je m'ins
talle mon compte et j'essaie de crer une marque , dit-il son
entourage, avec des mots emprunts au vocabulaire de l'entreprise
qui soulignent qu'il ne s'inspirerait dsormais plus de Nicolas Sar
kozy. Aujourd'hui, la marque est balbutiante, il faut tre lucide,
commente Millot fin 2010. Les Franais l'associent un parti, mais
pas encore une action politique. Et c'est ce qu'il faudra faire s'il
souhaite tre candidat la prsidentielle de 2017 : un moment,
incarner une action. La case Matignon en 2012 ?

Bastien Millot, le plus fidle


Pour btir sa stratgie de communication, JeanFranois Cop conserve tou tefo is un poin t com m un avec le
prsident de la Rpublique : il sollicite l'avis de trs nombreux

UMP : la relve dcomplexe


spcialistes. Il distribue les rles une quipe de jeunes fidles, aux
quels s'ajoutent de grands publicitaires et stratges d'opinion solli
cits des m om en ts cls de sa carrire pour dlivrer leurs
recommandations. Il dteste l'ide de gourou, d'avoir une seule
personne qui se revendique comme tel, justifie Bastien Millot. Et
comme il se mfie de cette ide, il a tendance consulter beaucoup.
Un grand nombre de consultants gravitent donc autour de lui.
Le plus fidle est sans nul doute Millot lui-mme, mme s'ils
continuent de se vouvoyer. J'a i un statut part, parce que je suis
le premier collaborateur qu'il a embauch, lorsqu'il est devenu
maire de Meaux en 1995. Je suis la fois son coach et son DRH : il
me laisse le soin d'changer des ides sur sa stratgie et de donner
mon avis sur ses orientations, mais cela se double d'une fonction
de recrutement de son entourage. Les deux hommes se connais
sent depuis longtemps, 1991 exactement : Millot tait alors l'lve
de Cop, professeur d'conomie Sciences Po. J'tais le dernier de
la classe en conomie. Nous nous sommes rencontrs la premire
fois en face face parce qu'il voulait savoir ce qu'avait dans la tte
le plus mauvais de sa classe. Cop n'est pas encore connu, ni lu.
Bastien Millot lui confie sa passion pour la politique et... la tlvi
sion. Car le futur communicant a alors une ide trs prcise de ce
qu'il souhaite : Je voulais faire un DESS d'audiovisuel pour entrer
la direction des programmes de TF1, parce que je rvais de tra
vailler avec tienne Mougeotte.
Cop lui fait abandonner ce rve en 1995 lorsqu'il accde
la mairie de Meaux, en Seine-et-Marne : il le nomme, seulement
vingt-trois ans, la tte de son cabinet et la direction de sa
communication. En 2002, au ministre des Relations avec le Parle
m ent, Millot devient le seul directeur de cabinet de m oins de
trente ans et non fonctionnaire de la Ve Rpublique . Preuve de
leur proximit, le nom de Bastien Millot est cit lors de l'affaire des
logements de fonction de Gaymard et Cop en fvrier 2005. C'est
lui qui tait alors le locataire priv du ministre dans son logement
du XVIe arrondissement de Paris, tandis que Jean-Franois Cop
vivait dans un appartement de fonction au prix et au nombre de
mtres carrs contests.

2S3

254

Le triomphe des conseillers du prince


Millot quitte un temps son ancien professeur pour rejoindre la
tlvision, qui continue de l'attirer. En 2005, il refuse le poste de
directeur de la com m unication de TF1, pour devenir le numro
trois de France Tlvisions sous la prsidence de Patrick de Carolis.
Trois ans plus tard, il quitte la tl et rachte, en octobre 2008, la
socit de Patrick Dray, lequel conseille alors plusieurs leaders de la
droite, dont Cop. Dray signe une clause de non-concurrence : il
s'engage ne plus conseiller que quatre personnalits : Valrie
Pcresse, Roselyne Bachelot, Grard Larcher et ric Besson. Exit
Cop, chasse garde de Bastien Millot, qui cre son entreprise Bygmalion. En 2011, celle-ci totalise cent soixante clients et 10 mil
lions d'euros de chiffre d'affaires annuel pour une cinquantaine de
salaris. Outre Jean-Franois Cop, Bygmalion conseille toujours
France Tlvisions, dsormais prside par Rmy Pflim lin. La
socit organise des mdia-trainings pour des personnalits poli
tiques de droite, mais aussi quelques-unes de gauche : Bastien
Millot entrane Anne Hidalgo la Mairie de Paris , rvle ainsi un
spcialiste.

Toi aussi, tu bosses pour Cop ?


Mais d'autres consultants ont jou galement un rle
essentiel dans l'ascension de Jean-Franois Cop. Leur nombre
impressionnant est rvlateur de la place que l'homme accorde
son image et aux mdias. Toi aussi, tu bosses pour Cop ? se
demandent-ils entre eux. 11 a d'abord travaill avec Pierre Bdier,
futur secrtaire d'tat dans le gouvernement de Jean-Pierre Raf
farin. En 1995, Bdier possde alors une socit de communica
tion, BD2A, sur laquelle Cop s'appuie pour conqurir la mairie de
Meaux. Bdier lui a apport un soutien amical, du coaching et, en
mme temps, de la comparaison avec ce que lui faisait au mme
moment Mantes-la-Jolie, o il a t lu la mme anne. Ils chan
geaient beaucoup , raconte Bastien Millot. Aprs la dissolution
de l'Assemble nationale de 1997, l'issue de laquelle Cop perd
son sige de dput et entame une traverse du dsert de cinq ans,

UMP : la relve dcomplexe


Patricia Chapelotte lui tlphone la mairie de Meaux pour pro
poser ses services. La future conseillre en com m unication de
Jrme Kerviel vient l'poque d'intgrer l'agence de Marc Vanghelder, Leaders & Opinions. Pourquoi m'appelez-vous alors que
je ne suis plus rien ? la questionne-t-il. C'est justement parce
que vous n'tes plus rien que je vous appelle ! Ils signent un
contrat ensemble et ralisent une grande enqute, avec le sondeur
Brice Teinturier, sur son image.
11 tait trop techno, il fallait qu'il soit plus terrain, nous a-t-elle
racont. Tous les vendredis, nous nous rendions dans les quartiers
difficiles de Meaux. Il s'installait dans les bistrots et discutait avec
les gamins avec des casquettes. Patricia Chapelotte le dcrit
comme un homme qui tait dj trs demandeur de conseils en
com m unication , notam m ent quand il est devenu secrtaire
national charg de l'conomie au RPR. Il fallait djeuner toutes les
semaines avec les journalistes. Il crivait deux ou trois commu
niqus de presse par jour, si bien qu'un jour je lui ai dit quel point
les journalistes en avaient ras la casquette et que c'tait contre-pro
ductif !
Christophe Lambert, de Publicis, ne tient qu'un mois pendant
la campagne des lections rgionales de 2004 en le-de-France. a
n'a pas accroch avec lui. Il tait trop gourou, il voulait imposer des
choses, raconte Bastien Millot. C'est srement un publicitaire bril
lant, mais qui ne peut s'panouir que dans une relation quasi exclu
sive avec ses clients. Or avec Jean-Franois Cop, il n 'y a pas
d'exclusive. En 2010, lorsque Cop se rconcilie avec Nicolas Sar
kozy et devient secrtaire gnral de l'UMP, il consulte galement
rgulirem ent Jea n -M ich el Goudard, l'u n des crateurs
d'Euro RSCG, qui possde un bureau l'lyse. Tandis qu'Olivier
Labesse, le numro deux de DGM, l'agence de Michel Calzaroni, lui
donne galement des conseils sur son image. Et c'est ainsi que JeanFranois Cop a obtenu au fil du temps l'un des carnets d'adresses
les plus fournis en matire de communicants. Pourquoi autant de
spcialistes son chevet ?
Un autre communicant suscite aussi quelques interrogations :
Guillaume Peltier, ancien membre du Front national de la jeunesse

2SS

256

Le triomphe des conseillers du prince


de 1996 1998, puis bras droit pendant sept ans de Philippe de Villiers, dont il fut le porte-parole l'lection prsidentielle de 2007.
L'anne suivante, il a cr sa bote de com', C om l +, et travaille sur
les stratgies de l'opinion pour quatre ou cinq ministres, et plu
sieurs dizaines de parlementaires , nous a-t-il expliqu fin 2010.
Dont Jean-Franois Cop, confirme-t-il. Le travail pour ce dernier
passe par l'intermdiaire de Bastien Millot. Il bosse pour moi, il
n'a jamais travaill en direct pour Jean-Franois Cop, prcise ce
dernier. Je l'ai repr quand il tait aux cts de Philippe de Villiers.
Je le trouvais intelligent dans la manire de grer sa propre image.
La gouaille du jeune homme aux joues rondes qui passe bien sur les
plateaux tl faisait alors penser une sorte d'Olivier Besancenot de
droite.
C'est Guillaume Peltier qui invente ainsi, pour le compte de
Jean-Franois Cop, des formules devenues clbres com m e la
Ve Rpublique bis , que le secrtaire gnral de l'UMP appelle de
ses vux avec un renforcement des pouvoirs du Parlement. Son
rle rappelle celui de Patrick Buisson aux cts de Nicolas Sarkozy.
Les parallles sont rels : les deux hommes sont issus de l'extrme
droite et ils ont tous deux une formation d'historien. Guillaume
Peltier aime aussi se revendiquer Monsieur sondages de droite ,
puisqu'il commande de nombreuses enqutes Ifop en vue de les
dcrypter, et dit avoir beaucoup appris au con tact de Patrick
Buisson en personne : Nous le voyions beaucoup dans l'entourage
de Philippe de Villiers, il venait et j'ai toujours eu beaucoup d'affec
tion pour lui.
Il explique que ses clients politiques recherchent en lui son ana
lyse de l' opinion de droite , des classes moyennes ou des
classes populaires notamment. Parmi eux : Herv Novelli quand
il tait secrtaire d'tat Bercy jusqu'en novembre 2010. Mais il
conseille aussi des entreprises comme Veolia. 11 dit tre le premier
tonn que son pass d'extrme droite n'ait pas gn son business :
ma plus grande surprise, le syndrom e "Vu la tl" a au
contraire t un acclrateur pour la notorit de mon entreprise,
auprs des politiques notamment. C'est Bastien Millot qui fut l'un

UMP : la relve dcomplexe


des premiers l'encourager : J'a i eu la chance de le rencontrer, dit
Peltier, et il m'a fait confiance sur plusieurs missions.
La machine de communication de Jean-Franois Cop est ainsi
devenue presque aussi puissante et organise que celle de l'lyse.
Elle rassemble mme encore davantage de personnalits son ser
vice ! Sans compter, dans la construction de ses rseaux, le dbau
chage d'un directeur conseil de l'agene Publicis Consultants, Marc
Vannesson, pour faire office de plume et dcrypter les tudes
partir de 2007. Cop a galement fait son m arch Image 7, la
socit d'Anne Maux, o il est all chercher en 2007 une salarie
qui y travaillait depuis sept ans, Delphine Guerlain, pour prendre
en charge ses relations presse. Il frquente les deux spcialistes de
sondages Pierre Giacometti et Brice Teinturier. Et s'est btonn un
rseau m diatique , com m e le dit Bastien M illot, grce un
cadeau de Nicolas Sarkozy : lorsque le chef de l'tat annonce la
suppression de la publicit des antennes de France Tlvisions en
2008, il place Cop la tte de la Commission pour la nouvelle
tlvision publique , charge d'auditionner tous les acteurs du
dossier.

NKM ou l'ascension en douceur


L'hypercommunication de Nicolas Sarkozy a donc
fait office de modle pour Xavier Bertrand et Jean-Franois Cop.
Mais, devant les limites du genre, le prsident de la Rpublique a
aussi mis sur des personnalits de droite en apparence m oins
accro aux mdias. C'est ainsi qu'en novembre 2010, Nathalie
Kosciusko-Morizet, dite NKM , est bombarde numro quatre du
nouveau gouvernement de Franois Fillon, au ministre de l'co
logie. Anti bling-bling et anti com' ? Anti-Bertrand et antiCop, en quelque sorte ? Voire anti-Sarko ? NKM est en tout cas une
femme qui monte. Ambitieuse et qui doit faire sa place. Mais plus
ambivalente qu'il n'y parat, elle possde, elle aussi, un grand sens
de la communication.

2S7

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Le triomphe des conseillers du prince


En octobre 2010, elle accorde une interview de deux pages au
magazine Voici, quand, dans le mme temps, elle affirme refuser de
poser dans un journal people. Un an plus tt dj, elle s'affichait
enceinte dans G ala et Paris Match, tout en dclarant ne pas vouloir
vendre sa grossesse. Et se disait traumatise par la faon dont le
mme Voici avait rvl en avril 2009 qu'elle attendait un enfant.
Scoop Voici , annonait le magazine, qui a alors publi en
exclusivit une photo du petit ventre de la m inistre. Elle
dbarque l'poque aux tats-Unis pour un dplacement minist
riel, quand son attache de presse, Anne Dorsemaine, la prend
part : On a un problme. Il y avait plein d'appels de journa
listes. Nous tions rveilles la nuit cause du dcalage horaire , se
souvient cette dernire. NKM dcide alors de confirmer sa gros
sesse sur Facebook pour reprendre la main sur sa communication.
Je ne l'ai fait que parce que j'ai t confronte certains journa
listes extrmement indlicats , se dfend-elle quand nous la ren
controns en juillet 2010.
Aprs son accouchement, NKM refuse de poser avec son bb.
Elle publie un livre son retour de cong maternit l'automne
2009, et obtient les bonnes feuilles dans Le Point : Nous avons eu
quatre pages. Franz-Olivier Giesbert nous a dit que si elle posait
avec son bb, on aurait plus... Nous avons refus , nous a affirm
Anne Dorsemaine. NKM dit n'avoir jamais accept de montrer ses
enfants malgr les nombreuses sollicitations : Parfois, des journa
listes me poursuivent, comme par exemple Paris Match qui veut
absolument faire un sujet avec mon mari. Alors qu'il ne veut jamais
parler. Il n'existe qu'une seule photo de lui, prise [ une garden party
de l'lyse] un 14 ju illet parce qu'il m 'avait accompagne - et
depuis il n'y va mme plus : a l'a traumatis.
Faussement nave, la jeune recrue sarkozyste matrise en ralit
parfaitement son image. En janvier 2008, quand elle claque la bise
Jos Bov en lutte contre les OGM, elle se doute parfaitement que
la photo sera reprise. Sa stratgie est plus habile et moins voyante
que celles de Xavier Bertrand et Jean-Franois Cop. Mais elle s'est
forge au fil de batailles de communication dans lesquelles elle a
jet toute son nergie. la base, raconte-t-elle, j'tais ingnieur, il

UMP : la relve dcomplexe


n'y a pas un mtier moins communicant. Quand elle dbarque
l'Assemble nationale, en 2002, elle dcide de se spcialiser sur des
sujets qui crent la controverse : la lutte contre les frais bancaires,
face aux grands tablissements financiers, et surtout les dossiers
environnementaux. J'ai t confronte une guerre de communi
cation. Je traitais de sujets trs polmiques, sur la sant ou sur
l'environnement, sur lesquels j'avais face moi toute la machine
de l'industrie chimique qui est trs puissante. Elle organise des
colloques, sur l'im pact des produits chim iques sur la sant par
exemple, et fait alors appel une socit de communication vne
mentielle pour viter que le sujet ne soit enterr .
D ifficile de com m uniquer face la force de frappe de tels
lobbies : J'ai eu un mal fou financer le colloque, se souvientelle. Vous savez comment sont financs les colloques parlemen
taires ? Ce sont des entreprises qui payent, parce que a leur permet
de faire leur lobbying. Un colloque sur l'industrie de la chaussure
est par exemple financ par les fabricants de chaussures. Mais les
industries chimiques, elles, refusent de mettre la main la poche.
Elles ripostent mme en organisant ce que NKM rebaptise ironique
ment la chimie pride : Une grosse bouffe avec plein de chi
mistes et des parlementaires pour dire que la chimie c'tait super.
l'inverse d'un Jean-Franois Cop, elle affirme avoir peu de
communicants dans son entourage. Mme si en ralit, il lui est
arriv de travailler avec une grosse agence comme Euro RSCG. Elle
djeu ne galem ent rgulirem ent avec Stphane Schm altz,
d'Euro RSCG lui aussi, dont l'ancienne femme est originaire de sa
ville, Longjumeau. La force de NKM est de savoir coller aux sujets
de ses ministres. Ainsi, lorsqu'elle est secrtaire d'tat charge du
dveloppem ent num rique, en 2 0 0 9 et 2010, elle investit les
rseaux sociaux comme Facebook et surtout Twitter. Et n'hsite pas
montrer l'cran de son iPhone, gliss dans une housse en forme
de chat, en s'criant : Tiens, si on allait voir ce qui se passe sur
Twitter ? Elle organise mme des cours aux dputs pour leur
apprendre connatre les rseaux sociaux. La stratgie se rvle
payante et NKM gagne ses galons. Rsolum ent part : quand
d'autres ministres connaissent une ascension clair et une chute

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260

Le triomphe des conseillers du prince


tout aussi rapide, NKM, elle, utilise la com m unication petites
doses, cherchant cote que cote en garder la matrise.

Anne Maux sur D ati :


Le problm e, c'est elle !
Leurs histoires divergent, mais Rachida, Rama et
Fadela ont un point commun : avoir connu la gloire, puis la dis
grce dans le royaume sarkozyste : Trs vite montes, trop vite
oublies, raille un conseiller en communication qui coache plu
sieurs personnalits de droite. Rachida Dati et Rama Yade sont des
crations du sarkozysme. Et Nicolas Sarkozy a une particularit : il
dtruit ses cratures. Il les porte aux nues et, aprs, il les tue. Cer
taines n'ont toujours pas digr leur limogeage.
Comme on l'a vu (voir supra, chapitre 2), Anne Maux, la prsi
dente d'image 7, a conseill Rachida Dati durant ses derniers mois
au m inistre de la Justice en 2009 et parle en connaissance de
cause : Je pense qu'on l'a gche, en la nommant trop haut trop
tt. La maire du VIIe arrondissement de Paris, qui louche sur
l'Htel de Ville en vue des municipales de 2014, doit tout Nicolas
Sarkozy. Son ascension comme son dclin. Pour elle aussi, le prsi
dent fut un mentor. En fvrier 2007, pendant la campagne prsi
dentielle, les camras de l'mission Envoy spcial captent l'un
de ses dialogues avec le journaliste Jean-Pierre Elkabbach, qui
dbriefe aprs coup une interview avec elle : Il faut que vous arr
tiez de dire "Nicolas Sarkozy" comme si c'tait Dieu. De temps en
temps, il faut lui envoyer un petit pruneau pour que ce soit cr
dible...
La jeune magistrate, tel un symbole, est propulse, sans mme
une exprience de militante politique, la tte d'un ministre rga
lien - la Justice - et devient une icne rpublicaine en l'espace de
quelques semaines. Elle est sacre ministre de plein exercice, quand
les novices font en gnral leurs premiers pas un secrtariat d'tat
sous la tutelle d'un ministre poigne. Mais sa fascination pour
les paillettes et sa qute de popularit ne la protgent d'aucun

UMP : la relve dcomplexe


drapage mdiatique. Elle pose dans Paris Match en dcembre 2007
avec des bottes talons aiguilles, des collants-rsilles et une robe
rose flashy d'une collection de Jo h n Galliano. Avec l'aide de
Dior , prcise la lgende de la photo. En une, le magazine titre :
Rachida Dati, le visage de la France qui change . Jusqu' la mise
en scne de sa grossesse, puis de son accouchement en jan
vier 2009. Elle sort de la clinique de la Muette sous le crpitement
des flashs des photographes et les applaudissements. Son frre
Jam al affirmera dans un livre que le couffin qu'elle portait ce
moment-l dans ses bras tait... vide2 !
Anne Maux le reconnat sans dtour : Oui, elle a fait un tas
d'erreurs de communication. Mais le problme chez elle, ce n'est
pas la communication, c'est elle ! Elle est compltement dstruc
ture. Rachida Dati n'entretient pas une relation suffisamment
adulte avec les mdias, selon la patronne d'image 7 : Elle est le
symbole de quelque chose, mais elle gche beaucoup. Elle aurait
besoin de quelqu'un en permanence auprs d'elle, quelqu'un de
mature, pour la cadrer. Moi je l'aime beaucoup, mais je n'ai ni le
temps ni l'envie de faire a.

R am a Yade : un coach nom m Sarkozy '


Rama Yade, elle, tombera en disgrce un an et demi
aprs la chute de Rachida Dati. Moins people, elle n'chappe pas
aux comparaisons des mdias. On m'a rduite une identit res
treinte qui m 'enlevait toute libert d'tre, proteste-t-elle quand
nous la rencontrons dbut novembre 2010. On m'a parl de "sym
bole", je n'ai pas compris ce que a voulait dire. Propulse au
secrtariat d'tat aux Affaires trangres et aux Droits de l'homme
en 2007, elle rcupre un portefeuille sensible et risqu. La jeune
recrue connat bien les questions de communication pour avoir t
directrice adjointe des programmes et patronne de la communica
tion de la chane Public Snat, sous la prsidence de Jean-Pierre
2

Jamal Dati, Dans lombre de Rachida, Calmann-Lvy, Paris, 2009.

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262

Le triomphe des conseillers du prince


Elkabbach. plusieurs reprises, son franc-parler fait mouche : Ce
n'tait pas prpar, il n'y avait rien de stratgique , affirme-t-elle,
revendiquant toujours la mme libert de parole. tre corsete ne
correspond pas du tout l'ide que je me fais de la politique.
Elle se fait remarquer le jour de l'investiture de Nicolas Sarkozy
comme candidat UMP la prsidentielle, le 14 janvier 2007. Le
futur prsident lui demande quelques jours avant de prononcer un
discours la tribune. J'avais un pull en laine avec des rayures noir
et blanc, des bottes et des bijoux partout. Aujourd'hui, je ne peux
plus regarder ces images ! Je me dis que ce n'est pas possible d'avoir
fait un discours ainsi, sur la forme comme sur le fond. J'a i trop
honte. Elle multiplie les dplacements, jusqu' ce jour o un jour
naliste de Libration, Alain Auffray, publie un reportage sur sa cam
pagne Arras, en avril 2007, vingt jours du premier tou r3. Et a
a fait boule de neige , raconte-t-elle.
Quand elle entre au gouvernement tout juste trente ans, le
19 juin 2007, elle n'est pas prpare. Prvenue la veille, elle regarde
chez elle la tlvision l'an nonce de sa nom ination, dans son
appartement de la rue de la Botie : J'habitais au numro 13, alors
que l'UMP est au numro 55 , prcise-t-elle. Personne ne l'appelle,
ni ne la cadre : Si j'avais eu un communicant, il m'aurait dit quoi
faire, mais l, je n'avais aucun repre. J'avais prvu de faire mes
courses. Quand je sors de l'immeuble avec mon caddie pour aller
chez Monoprix, il y avait deux types en bas , des gardes du corps.
Elle renonce finalem ent ses courses avec les deux types qui
l'auraient entoure dans les rayons du supermarch. Et dcide
plutt de marcher pied jusqu' l'UMP. Je me rappelle toujours
de ce m oment o je mets m on plus beau costume Zara... son
arrive, les journalistes se bousculent : l'UMP, il y avait plein de
camras, ils m'attendaient, ils voulaient m'interroger. Je ne savais
pas quoi faire, on me pose des questions, je dis que je suis contente.
Je vois Frdric Lefebvre qui passe, qui je demande conseil, et il
me dit de ne pas ragir chaud. Quand je suis revenue chez moi,
mon mari m 'a dit : "Il faudrait peut-tre que tu appelles Bernard
3

Alain Auffray, Aucun problme tre dans ce camp-l , Libratimi, 2 avril 2007.

UMP : la relve dcomplexe


Kouchner..." Voil mes premires heures comme ministre, dans un
dsordre absolu.
Son coach personnel sera parfois Nicolas Sarkozy en personne,
qui lui donne quelques conseils. Lorsque nous la rencontrons
quelques jours de son dbarquement du gouvernement, Rama Yade
revendique toujours Nicolas Sarkozy comme l'une de ses rf
rences en matire de communication : C'est l'un des meilleurs la
tlvision et dans les discours. En matre svre, le chef de l'tat
la tance parfois fermement. Comme aprs sa prestation tlvise le
soir du second tour des lections lgislatives du 17 juin 2007, deux
jours de sa nomination au gouvernement. C'est l'une de ses pre
mires importantes apparitions tlvises. Elle traite Dominique
Voynet comme un personnage du pass : Vous tes l depuis long
temps ! assne-t-elle, dchane, alors que la snatrice verte venait
de souligner que l'UMP n'avait pas t capable, selon elle, de faire
lire des jeunes. C'tait vexant pour elle, ce n'est pas le genre de
rponse qu'il faut donner, dit aujourd'hui Rama Yade. Envoy par
moi, a faisait arrogant. Sarkozy lui demande de se calmer sur les
plateaux de tlvision et de can aliser son nergie : Quand
j'envoyais le coup, chaque fois il partait trop fort. Il m'a appris
doser , raconte-t-elle. Avant le Grand Jury RTL-Ie Figaro-LCl au
cours duquel elle s'apprte annoncer qu'elle refuse de se porter
candidate aux lections europennes en 2009, Nicolas Sarkozy lui
soufflera par exemple ce qu'elle doit dire, en rajoutant un mot
d'ordre : faire court. Tu parles trop longtemps , lui reproche-t-il.
La relation avec Nicolas Sarkozy s'est complique srieusement
quand Rama Yade a endoss les habits de rebelle de la Rpublique
lors de la visite Paris du prsident libyen Mouammar Kadhafi en
dcembre 20 0 7 , en pleine journe internationale des droits de
l'homme. L'affaire a fait couler beaucoup d'encre. Je me disais : "Il
va peut-tre falloir que tu dises quelque chose, parce que sinon ton
poste, je ne sais pas quoi il sert." Elle provoque alors un incident
diplomatique en accordant une interview choc au Parisien dans
laquelle elle dclare : La France n'est pas un paillasson sur lequel
un dirigeant peut venir s'essuyer les pieds du sang de ses forfaits. La
France ne doit pas recevoir ce baiser de la mort.

263

264

Le triomphe des conseillers du prince


Je l'ai fait de ma propre initiative, nous a-t-elle expliqu.
L'interview n'a pas t relue par l'lyse, je ne savais mme pas que
cela se faisait car on ne me l'avait encore jamais demand. L'entre
tien s'est droul un dimanche aprs-midi, son bureau. Avec cette
scne difiante o les journalistes eux-mmes n'en croient pas leurs
oreilles : Ils sont repartis en disant : "C'est du lourd I" Ils s'inqui
taient. Ils me disaient : "Vous tes sre que vous ne voulez pas
changer des trucs ?" Et le lendemain, je comprends leur surprise :
c'tait partout ! J'allume la radio, Franois Fillon tait en Argentine
et je l'entends parler. Le Premier ministre lui promet une discus
sion son retour en France. Dans un premier temps, un silence
angoissant : aucun appel, ni raction directe ni consigne. Rama
Yade avait prvu de se rendre France Info pour une autre inter
view. Personne ne me dit rien, mais je sens instinctivement qu'il
faut faire un ton en dessous, sourit-elle. France Info, je suis
accueillie par le prsident de Radio France en personne, avec toutes
les huiles de la radio ! Je me dis : "Ce n'est pas normal, qu'est-ce qui
se passe ?"
C'est en repartant son bureau qu'elle reoit un coup de fil du
prsident de la Rpublique. Il me dit de venir le voir tout de
suite. Elle cou rt l' lyse. Assise com m e dans une salle
d'attente, j'avais l'impression d'tre chez le dentiste. Il avait une
runion avec tous ses conseillers. Quand ils sont sortis, ils m 'ont
tous regarde en biais. L'un d'eux m'a gliss : "Dis que c'est bon
pour lui, parce que a perm et d'avoir un double discours sur
Kadhafi !" Quand j'entre dans son bureau, il n'tait pas trs bavard.
II y a eu un b lan c pendant longtem ps. N icolas Sarkozy lui
reproche les mots employs, qu'il juge trop forts. Le secrtaire
gnral Claude Guant et le conseiller diplomatique Jean-Daniel
Levitte entrent leur tour, trs affairs. Et pour cause : Kadhafi
tait dans son avion et ils se demandaient s'il allait atterrir , se sou
vient Rama Yade. Sarkozy l'oblige filer Europe 1 pour descendre
encore une fois son discours d'un ton. Elle s'excute et jure n'avoir
pas minimis ce qu'elle avait sur le cur. Il n'empche, la libert de
parole d'un ministre, a fortiori d'un secrtaire d'tat, a ses limites.

UMP : la relve dcomplexe

La m tam orphose de Christine Boutin


tre un politique aguerri ne protge pas mieux des
chutes brutales. Christine Boutin, dbarque de son ministre du
Logement en juin 2009, nous l'a dit sans dtour seize mois plus
tard : Je n 'ai toujours pas com pris pourquoi j'a i t vide.
Contrairement Rachida Dati et Rama Yade, elle prend ses dis
tances avec les mthodes de communication de Nicolas Sarkozy,
qui n'est plus pour elle une rfrence : Sarkozy, il veut toujours
tre en mouvement pour que les mdias n'arrivent pas suivre. Sur
le coup, c'est assez efficace. Mais dans la dure, est-ce que cela ne
trouble pas son image ? Elle ne revendique aucun coach, mais a
demand rencontrer Anne Maux et Pierre Charon. Elle a gale
ment sollicit un djeuner avec Jacques Sgula quand elle rfl
chissait se prsenter la prsidentielle de 2007.
La ministre dchue et ancienne pasionaria anti-PACS n'a pour
tant pas lsin sur le travail de son image. Jusqu' entreprendre une
transformation physique au tout dbut des annes 2000, suite un
sketch des Guignols de Canal Plus qui la caricaturait sous forme
de truie. Les salauds ! a-t-elle pens alors. Mais a ne s'est pas
arrt l, comme elle nous l'a rvl. Je me suis dit qu'il y avait
quelque chose de mon physique qui avait cr cette situation et que
j'avais ma part de responsabilit. Je me suis demand ce que j'tais
devenue. C 'tait un m om ent pnible. J'a i pens ce que mes
enfants avaient pu ressentir en voyant leur mre caricature ainsi.
Elle prfre alors laisser passer le mariage de sa fille, en mai 2000,
avant de changer de physique, afin de ne pas lui voler la vedette.
Je me suis fait couper les cheveux et, pendant l't, j'ai fait un
rgime drastique. Encore aujourd'hui, je fais attention car j'ai ten
dance grossir. Le miroir tendu par les Guignols a eu un impact
dcisif sur les choix de Christine Boutin.
Un mois aprs son limogeage du gouvernement Fillon, celle-ci
doit nouveau affronter la polmique et la presse. En juillet 2010,
Le Canard enchan rvle qu'elle touche 9 500 euros par mois pour
crire un rapport sur les consquences sociales de la mondialisa
tion . La controverse autour de cette somm e est telle qu'elle y

265

266

Le triomphe des conseillers du prince


renonce. C'est le moment le plus douloureux de ma vie poli
tique , affirme-t-elle, tout en souponnant une campagne orches
tre par des personnes malveillantes : Il fallait affaiblir mon image
et m on message. La catho qui cherche l'argent, c'est la pire des
choses ! Je ne connais pas les dessous de cet article. Mais je me suis
vraim ent pos tou tes les qu estion s. Pendant les prem ires
24 heures, mon imagination a t fertile. Je pense que a vient de
m on cam p. Et je porterai tou jours a com m e un fardeau.
L'ancienne ministre de Nicolas Sarkozy est dsormais dsabuse :
Je suis convaincue que nous sommes dans une socit d'image
et que la com m u n ication est plus im p ortante que le fond
aujourd'hui. Entre leaders sans complexes et ministres dchus ou
dus, la relve de l'UMP cherche sa propre formule en matire de
communication. Et le prsident de la Rpublique continue de fas
ciner, en dpit de ses excs et de ses faux pas...
Car, on l'a compris, droite comme gauche, l'agenda poli
tique des grands partis de gouvernement est dsormais totale
m ent d term in par les im pratifs de leurs stratgies de
communication, domaine o Nicolas Sarkozy fait en quelque sorte
lui aussi figure de gourou . Mais ses checs et sa chute historique
dans les sondages de popularit, entame mi-mandat, rvlent
incidem ment les limites - voire les effets contre-productifs - de
l'importation massive dans le monde politique des techniques ini
tialem ent rodes au sein du monde patronal des annes 1970,
l'instigation du colonel Michel Frois (voir supra, chapitre 2). D'o
l'intrt, pour dore notre voyage dans les coulisses des gourous
de la com ' , de revenir leur berceau d'origine : l'univers des
grandes entreprises franaises, lui aussi totalem ent imprgn de
longue date, on l'a vu, par les jeux et manipulations des commu
nicants , n'a-t-il pas t affect de la mme faon par leur magis
tre envahissant ?

11
Les patrons aux abonns absents

vant mme d'tre lue la tte du Medef,


Laurence Parisot affectionnait dj le jeu de

la petite phrase qui fait mouche. En janvier 2005, elle

tirer boulets rouges sur la lgislation franaise : La libert de


pense s'arrte l o commence le code du travail , assne-t-elle
lors de l'assem ble gnrale du syndicat patronal. La formule
devient immdiatement clbre. Parisot endosse dj les habits de
dirigeante du Medef, prte dfendre les intrts des entreprises.
Son lection, six mois plus tard, consacre un profil indit la prsi
dence du mouvement patronal : une femme, de quarante-six ans
seulement, est lue la tte d'un monde d'hommes, souvent bien
plus gs. Mais son autre signe distinctif tient sa profession : Lau
rence Parisot a fait carrire dans la communication. Elle a entam
son ascension professionnelle en 1990 l'institut de sondages Ifop,
dont elle est devenue la P-DG trente et un ans. Une fois lue la
prsidence du Medef, Laurence Parisot dcide de travailler l'image
de son mouvement, en l'ouvrant des sujets plus socitaux ,
comme la diversit ou l'environnement. Mais pendant ce temps, les
patrons de PME, plongs dans la crise conomique, pestent contre
une organisation qui les reprsenterait mal et ne prendrait plus en
compte leurs difficults quotidiennes de chefs d'entreprise.

268

Le triomphe des conseillers du prince

Pour faire face la m auvaise presse


des patrons : une com m unicante
la tte du M edef
Le Medef a t bti sur un hiatus. Ce sont les grands
P-DG du CAC 40 et leurs rseaux, trs influents dans les organes de
direction, qui font et dfont l'lection des prsidents successifs.
Alors mme qu' la base du syndicat patronal, huit adhrents sur
dix dirigent une entreprise de m oins de deux cen t cinquante
salaris. Et si, en 2005, les grands patrons lisent une profession
nelle de la com m unication pour les reprsenter, ce n'est pas le
simple fruit du hasard.
Les annes 1990 et 2000 n'ont pas t trs favorables l'image
du patronat. Entre crise conomique, polmique sur leurs rmun
rations et dgraissages massifs, les P-DG n'ont plus vraiment bonne
presse. Surtout ceux du CAC 40. Progressivement, ils se sont retirs
de la sphre mdiatique, devenue un terrain de jeux m in. Une
polmique est si vite arrive, et le cours de Bourse, si sensible. Plus
d'interventions tlvises, des interviews accordes au comptegouttes dans la presse crite : les patrons sont dsormais aux
abonns absents.
Quoi de m ieux alors qu'une com m unicante pour porter la
bonne parole patronale ? Non seulement Laurence Parisot prsente
un visage plus moderne, mais elle semble en mesure de dfendre les
positions des entreprises auprs de l'opinion, dont elle est une des
spcialistes, et des dcideurs politiques, qu'elle ctoie depuis long
temps. Ainsi, en juillet 2005, cette communicante s'installe-t-elle
la tte du Medef, deux ans avant l'lection de Nicolas Sarkozy la
prsidence de la Rpublique, dont Laurence Parisot tente de se
montrer la plus proche possible. Malgr les nombreux dboires qui
ont maill son premier mandat, elle sera rlue en juillet 2010 la
tte de l'organisation patronale, avec plus de 94 % des voix.
Si les patrons se sont tus les uns aprs les autres, c'est que le trau
matisme est profond. Alors que leur image tait devenue positive
au cours de la dcennie 1980, que les annes Mitterrand avaient

Les patrons aux abonns absents


rhabilit les entreprises prives aux yeux de l'opinion et que les
socialistes eux-mmes avaient rompu avec la vulgate marxiste, les
chefs d'entreprise apparaissent avides et sans cur ds que la situa
tion conomique se retourne. Dans les annes 1980, les patrons,
ports par l'irruption mondiale du capitalisme conqurant, ont t
pousss par leurs services de com' se mettre en scne, et a a t
un engrenage , nous a affirm en dembre 2010 Alain Mine, le
prsident de la socit AM Conseil, rput avoir l'oreille de nom
breux P-DG du CAC 40 et qui ne fut pourtant pas le dernier prati
quer et prner la mise en scne des entrepreneurs . Les
patrons n'ont pas suffisamment pris de prcautions face aux mdias
dans les priodes con om iques m oins fastes, exp liq u e-t-il
aujourd'hui, sans crainte de se djuger : Les services de com' sont
d'une grande perversit, car ils tendent aux patrons un miroir, qui
leur fabrique un ego. Mais ils ne les prparent pas aux crises. Les
patrons n'ont par exemple pas compris qu'ils taient eux-mmes
devenus des objets du dbat public, notamment avec les histoires
de rmunration.
Les rvlations sur leurs bonus, stock-options, parachutes
dors et autres retraites-chapeau ont de fait altr leur image,
rendant leur parole de moins en moins audible. Plusieurs patrons
se sont retrouvs vilipends sur la place publique. Ds 1995, la
presse et les salaris d'Alcatel-Alsthom hurlent ainsi au scandale en
apprenant le salaire d'un million de francs par mois peru par leur
P-DG de l'poque, Pierre Suard. Les enqutes judiciaires se multi
plient contre le patron, qui est aussi condamn en 1997 pour avoir
fait financer d'importants travaux de scurit son domicile par
son groupe. Deux ans plus tard, un vritable dbat public s'engage
cette fois sur les indemnits de dpart et les stock-options du patron
d'Elf, Philippe Jaffr. La presse value leur montant dans une four
chette allant de 6 30 millions d'euros. Jaffr refuse de donner le
bon chiffre, attisant ainsi la controverse dans les mdias et au sein
de la classe politique.
Dans les annes 2000, les montants des rmunrations flam
bent encore. En 2006, c'est le P-DG de Vinci, Antoine Zacharias, qui
quitte son poste avec un parachute dor de 13 millions d'euros. En

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270

Le triomphe des conseillers du prince


2010, il obtient la relaxe dans l'un des premiers grands procs
mdiatiques portant sur les conditions dans lesquelles un patron
a bnfici d'augmentations de salaire. En priode de crise finan
cire, ces sommes vertigineuses passent d'autant plus mal : C'est
indfendable face l'opinion ! C'est impossible expliquer ! nous
a soutenu avec fougue Michel Calzaroni, pro de la communication
des patrons depuis les annes 1970. Mme si, a-t-il corrig aus
sitt en invoquant un argument devenu classique, ces niveaux de
rmunration correspondent pourtant des logiques internatio
nales relles. Il y a un march mondial des chefs d'entreprise. Un
argument toutefois lgrement spcieux, puisqu'il ne vaut en ra
lit que pour un trs petit nombre de grandes multinationales...
Face la contestation gnrale, les politiques s'en mlent. Des
lois et des dcrets, le plus souvent non contraignants, sont publis
au Journal officiel. Lors d'un discours choc Saint-Quentin, dans
l'Aisne, en mars 2009, Nicolas Sarkozy fustige des patrons mal
honntes qui utilisent les fonds publics autre chose qu'au
redressement de l'entreprise . Jusqu'au plus haut niveau de l'tat,
les entrepreneurs sont ainsi dlgitims, par un discours qui sera
son tour souvent peru comme passablement hypocrite, le prsi
dent n'tant pas rput pour ses dcisions politiques hostiles au
patronat... Les patrons ont des peaux de jeune fille, ils n'ont pas
le cuir des politiques, argumente benotement Alain Mine. Ils ne se
rendent pas compte qu'il faut se blinder, que c'est normal, qu'on
ne peut pas diriger autant de personnes sans tre un objet politique
soi-mme dans une socit o il y a tellement de jeux de pouvoir et
de contre-pouvoir.
Le P-DG du fabricant de verres progressifs et correcteurs Essilor,
Xavier Fontanet, se retrouve alors en premire ligne. Prsident du
comit d'thique du Medef de 2003 2007, il a alors notamment
travaill la rdaction d'un code de bonne conduite sur les rmun
rations des dirigeants de grandes entreprises. Je l'ai port aux
dputs et aux snateurs, mais galement dans la presse. Les jour
naux n'taient pas trs intresss, sauf Les chos , dplore-t-il
quand nous le rencontrons en novembre 2010. Il faut dire que ce
code n'engage en rien les grands patrons : il se borne prconiser

Les patrons aux abonns absents


une simple dclaration de bonnes intentions, agrmente d'un rap
port annuel sur les pratiques effectives des entreprises. Pas suffisant
pour redorer le blason patronal !
Catholique social, ardent dfenseur d'une bonne gouver
nance des entreprises, Xavier Fontanet a pratiqu une communi
cation discrte la tte d'Essilor, dont il a t P-DG pendant treize
ans. Cette sage conduite mdiatique est aussi une leon de pru
dence et de pragm atism e. Ici, c'est trs sim ple, nous nous
contentons de parler de chiffres, explique-t-il. Nous publions notre
rsultat tous les six mois, avec une confrence de presse et, tout de
suite aprs, des roadshows Paris, Londres et aux tats-Unis pour
informer nos actionnaires. Nous n'avons pas le temps matriel de
nous exposer plus. Il faut faire tourner la bote. Je vais trois fois par
an en Inde, trois fois en Chine, six fois aux tats-Unis... Xavier
Fon tan et n 'a pas con n u la priode fric et p aillettes des
annes 1980, lorsque les grands patrons aimaient se montrer sur
petit cran. Son entreprise Essilor commenait alors seulement son
expansion Internationale, tandis que son entre au CAC 40 ne date
que de 2005. Il s'en flatte presque : Je fais tout tout seul, y compris
les graphiques prsents la presse. Je n'ai jamais eu besoin de
mdia-trainings ou de communicants extrieurs, alors que nous
sommes passs directem ent d'une entreprise provinciale un
groupe mondial.

Le retour de bton du cas Tapie


Certains P-DG qui se sont montrs plus mgalos dans
leur communication ont d ensuite en payer le prix. Attirs par les
mdias ou la politique, plusieurs s'en sont mordu les doigts. Ber
nard Tapie et Jean-Marie Messier : ces deux destins atypiques mais
non m oins em blm atiques de leur poque ont laiss une trace
durable dans le cercle trs ferm des P-DG du CAC 40. Deux revers
spectaculaires qui ont encourag les chefs d'entreprise s'enfermer
dans le mutisme.

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272

Le triomphe des conseillers du prince


De l'conomie la politique, Bernard Tapie a connu une ascen
sion fulgurante partir des annes 1980 (voir supra, chapitre 1). Elle
a t stoppe brusquement le 3 fvrier 1997, jour de son incarcra
tion la prison de la Sant. En rusant, il parvient alors chapper
la vigilance des photographes : aucune image ne filtre de son
arrive la maison d'arrt, sauf celle d'un fourgon blind diffuse le
lendemain, o on ne le distingue pas. Et c'est lui-mme qui fait pr
venir les mdias. Une mthode indite et trs matrise. La dpche
de l'Agence France-Presse tombe 19 h 45, un quart d'heure avant
l'ouverture des journaux tlviss : Selon sa famille, Bernard Tapie
s'est constitu prisonnier la Sant.
Aid par des policiers en cong sans solde qui assuraient sa pro
tection quand il tait ministre, Bernard Tapie parvient contrler
son image pendant cet pisode o tout a bascul. Ce provocateur
n, adepte des coups publicitaires, va jusqu' inviter un journaliste
du Figaro, Francis Puyalte, assister sa dernire journe de libert
et aux scnes d'adieux avec sa famille. Il le reoit dans son htel par
ticulier en survtement et charentaises, entour de sa femme Domi
nique et de ses enfants. Francis Puyalte peut ainsi rapporter, dans
son article, les conversations du patron dchu, telle cette phrase
sa secrtaire : Bon, je vais faire m on baluchon... Mumu, vous
m'avez achet du dentifrice1 ? Il faut dire que le businessman est
tout sauf un novice avec les mdias.
Milliardaire dchu, cet ex-repreneur vedette de socits en fail
lite acquises bas prix, ancien patron aux allures de play-boy
d'Adidas, Wonder ou Look, a brill dans le monde des affaires avant
d'effectuer le grand saut en politique. Le soir de son incarcration,
les 20 heures retracent sa saga. Le JT de Patrick Poivre d'Arvor sur
TF1 rediffuse des archives paillettes des annes 1980 : Tapie qui
chante Le blues du businessman au Jeu de la vrit de Patrick
Sabatier en 1985, ou encore le mme qui s'insurgeait : On n 'a
encore jamais accept l'ide qu'un industriel moderne soit une
ved ette. Moi je dis q u 'il n 'y a pas de raison ! l'o re des
annes 1990, Tapie com ptait encore parmi les vingt premires
1

Francis P uyalte, Tapie : la crmonie d^s adieux , Le Figaro, 4 fvrier 1 9 9 7 .

Les patrons aux abonns absents


fortunes de France. Mais sa carrire d'homme d'affaires et de poli
tique ne rsistera pas aux accusations de corruption dans le cadre de
l'affaire du match truqu Valenciennes-OM en 1993. Et les mdias
plomberont aussi vite celui qu'ils avaient rig en hros.
Le destin de Bernard Tapie montre combien l'exposition mdia
tique des annes 1980 est double tran ch a n t : Dans cette
dcennie, c'tait toujours les mmes qu'on voyait partout, se sou
vient Anne Maux, la patronne de l'agence Image 7. Mes clients,
vous ne les verrez pas faire a. J'a i toujours pens que l'on devait
communiquer quand on en avait besoin : besoin d'expliquer des
chiffres, une stratgie ou un sujet socital pour lequel on est trs
engag, comme Franois-Henri Pinault qui croit profondment la
lu tte con tre les violen ces faites aux fem m es. Je ne suis pas
convaincue qu'un patron doit aller dans Paris-Match, je ne vois pas
trop ce que a apporte !

Le cas M essier : La com m unication,


a vous vole votre m e
Jean-Marie Messier ne s'est, lui, pas longtemps pos
la question. Il fut omniprsent la tlvision et dans la presse. Le
patron de Vivendi Universal n'hsita pas reprendre son compte
le sobriquet attribu par les Guignols de Canal Plus, J6M
(pour Jean-Marie Messier moi-mme matre du monde), et jouer
les stars hollywoodiennes dans les mdias. En 2000, il s'affiche
notam m ent dans Paris Match, allong sur un lit, avec au pied sa
fameuse chaussette troue. Sous l'il du photographe du maga
zine, il mange un sandwich dans sa cuisine amnage.
Le 12 septembre 2001, il se livre un exercice particulirement
os. la limite de l'indcence. En direct et en duplex de New York,
il rpond aux questions de David Pujadas dans le 2 0 heures de
France 2, alors que les tours du World Trade Center sont tombes
la veille. Le P-DG se met en scne, micro la main et mine de cir
constance, dans un numro de compassion l'gard des victimes
de l'attentat. Des images des tours jumelles effondres dfilent

273

274

Le triomphe des conseillers du prince


pendant son intervention. La premire question de Pujadas est trs
personnelle : Expliquez-nous com m ent vous avez vcu cette
journe ? Et Messier de rpondre : J'tais dans mon bureau. Et
patron ou pas patron, l'horreur est la mme pour tout le monde !
Surtout, Jean-M arie Messier annonce aux tlspectateurs avoir
donn son sang pour les victimes et avoir pass la consigne auprs
de ses salaris. Vivendi, les employs de New York ont mme droit
des journes de cong, s'ils souhaitent aider dblayer les
dbris . Nous sommes tous amricains ce soir ! scande-t-il pour
conclure. J2M n'avait pourtant pas de bureau au W orld Trade
Center et aucun salari de Vivendi ne figurait parmi les victimes.
Sa lgitimit pour tmoigner tait donc fort limite. La tribune du
20 heures est en revanche une aubaine pour son image de P-DG
d'un groupe international, im plant au coeur de la plus grande
place financire du monde.
la tte de Vivendi Universal jusqu' l't 2002, Jean-Marie
Messier y multiplie les sondages sur sa propre notorit. Son image
se substitue mme la stratgie de son groupe. Il ne manque pas de
conseils extrieurs, comme Maurice Lvy, le patron de Publicis, ou
un temps Jacques Sgula. En 2001, sa fascination pour la socit
du spectacle le pousse mme racheter L'Olympia, une des plus
prestigieuses salles de music-hall parisiennes. Et quelques mois plus
tard, en janvier 2002 dans Paris Match, il dment officiellement,
pour mieux la rpandre, la rumeur d'une liaison avec l'actrice
Sophie Marceau. J'apprcie Messier, mais il est devenu fou ! On
s'en moque qu'il aime ou pas Sophie Marceau ! juge Anne Maux.
Pour la patronne d'image 7, se protger des mdias est devenu
une ncessit : Il y a eu une phase de com m unication un peu
bling-bling et les patrons se sont rendu compte que a pouvait se
retourner contre eux. La communication, a vous vole votre me.
Vous parlez tort et travers, vos propos sont repris, a ne vous
appartient plus et vous ne vous reconnaissez plus. Donc sur le long
terme, c'est complexe.
En 2002, au bord de la faillite, Vivendi Universal est dman
tel. Le matre du monde est dchu de son trne pour avoir sousestim la dette de son groupe, creuse force d 'acqu isitions

Les patrons aux abonns absents


successives. Lors de son procs en juin 2010 devant le tribunal cor
rectionnel de Paris, pour manipulation de cours et abus de biens
sociaux, Jean-Marie Messier voque surtout au premier rang de ses
erreurs son arrogance et son excs de communication .
ces dboires emblmatiques de certaines drives mdiatiques
personnelles, s'ajoute plus globalement une crise conomique ram
pante, ds le milieu des annes 1990. Peu peu, nous a expliqu
Michel Calzaroni en mars 2010, les entreprises ont alors complte
m ent abandonn l'inform ation tlvise. C'est idiot, c'est l o
elles devraient aller, l o l'opinion se forme. Les chefs d'entre
prise n'y vont plus, car ils ont un problme de lgitimit. Ils n'arri
vent plus remplir leur mission conom ique et sociale. Quand
vous tes crateur d'emplois chaque anne, que vous tes en crois
sance, exportateur, vous vous dites : "J'assume, mme pas peur, je
vais la tl." a, c'tait les annes 1980. Or, aujourd'hui, il n'y a
plus de patrons qui crent des emplois en France ou trs peu. Ils
sont ttaniss. Le dbut des annes 1990 est marqu par une rces
sion sans prcdent depuis la Seconde Guerre mondiale. Entre 1991
et 1993,8 millions d'emplois sont dtruits dans les douze pays de la
Communaut conomique europenne (CEE). Michelin, Renault,
Peugeot, Rhne-Poulenc, Alcatel : les plans sociaux se multiplient
dans l'Hexagone.
Hros dchus, les chefs dentreprise ne sont plus les chevaliers
servants de l'conomie et de la socit tout entire. la fin de la
dcennie, la mondialisation qui s'affirme, avec son cortge de dlo
calisations, vhicule l'image de patrons sans tats d'me, licenciant
malgr des profits en hausse, dlocalisant leurs filiales pour pro
duire bas cots, alors mme que le cours de Bourse reste souvent
au beau fixe. Dans ce contexte, un passage tlvis peut tre contreproductif. La communication outrance est devenue risque.

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276

Le triomphe des conseillers du prince

1998 : avec Ernest-Antoine Sellire,


le M edef en porte-voix
La lu tte con tre les 35 heures va tou tefo is faire
renatre mdiatiquement, durant quelques annes, le CNPF, portevoix du patronat, rebaptis Medef en 1998. On l'a vu, c'tait dj le
CNPF qui, dans les annes 1970, avait redor l'image des entre
prises en France aprs Mai 68, sous l'impulsion du directeur de la
com m u nication M ichel Frois. Plongs en plein discrdit, les
patrons se replient sur leur entreprise, dlguant alors la parole
publique ceux qui les reprsentent : les hommes du CNPF, prin
cipal syndicat patronal. Le 13 octobre 1997, quatre mois aprs le
retour de la gauche au gouvernement, le patron du CNPF, Jean
Gandois, dmissionne spectaculairement de son poste, en se dcla
rant bern par le gouvernement de Lionel Jospin sur le projet de
faire passer de 39 35 heures la dure lgale hebdomadaire du tra
vail - qui conduira en juin 1998 l'adoption par le Parlement d'une
premire Loi d'orientation et d'incitation relative la rduction
du temps de travail , visant accrotre l'emploi. Le profil idal de
son successeur, selon lui, doit tre celui d'un tueur .
Ernest-Antoine Seillire est lu en dcembre 1997. Endossant le
rle d'opposant politique et mdiatique, il va faire basculer le
patronat dans une nouvelle r e 2. Sous sa houlette, le CNPF va
compltement changer de visage et devenir le Medef, Mouvement
des entreprises de France. Il souhaite en faire le parti des entre
prises . Les grands patrons vont trouver en lui un prsident
combatif, ne lsinant pas sur ses apparitions mdiatiques. Investi
d'une mission, EAS , comme on le surnomme, la remplit avec
ardeur sur les plateaux de tlvision, dans la presse et face tous les
micros qui se tendent devant lui. Les patrons ne parlent plus ? Qu'
cela ne tienne, le patron des patrons parlera pour eux. Adepte de
l'humour et plein de rpartie, il sduit facilement son auditoire et
les mdias en redemandent.
2

Voir David Servenay, Le temps des nolibraux : du CNPF au Medef , in Benot Collombat et David Sf.rvenay (dlr.), H istoire secrte du patronat, op. cit.

Les patrons aux abonns absents


Ses rseaux mdiatiques et politiques servent aussi son combat
contre la rduction du temps de travail. N Neuilly-sur-Seine, ce
descendant de la famille de Wendel, form la haute fonction
publique (Sciences Po, l'ENA), mle la culture d'entreprise et les
amitis politiques. Il a frquent son futur opposant Lionel Jospin
l'cole nationale d'adm inistration et travailla dans le mme
bureau que lui au Quai d'Orsay pendant trois ans. Il a crois JeanPierre Chevnement ou Christine Ockrent Sciences Po. Homme
de droite, partisan de la nouvelle socit de Jacques ChabanDelmas, il s'est ralli finalement Jacques Chirac, mais tutoie aussi
Michel Rocard et change rgulirement avec Jacques Delors. Ses
connexions vont au-del de la politique, comme nous l'a rappel
en dcembre 2010 Bernard Giroux, ancien chef du service de presse
du syndicat patronal de 1987 2003 : Seillire avait un norme
rseau. Il connaissait tout le monde ! Il avait t escort boy de Maria
Callas quand il tait jeune mondain, faisait du ski avec Ted Turner
et Jane Fonda. Et un jour, lui qui n'est pas du tout physionomiste, il
a demand sa voisine lors d'un sjour Marrakech : "Vous faites
quoi dans la vie ?" Elle a t trs vexe, parce que c'tait... Elizabeth
Taylor !
Une vritable m achine de communication anti-35 heures est
cre sur les cendres du CNPF, le 27 octobre 1998 Strasbourg. Les
grands patrons sont alors exceptionnellement nombreux faire le
dplacement et poser sur la photo souvenir qui scelle le lance
ment du Medef autour du charismatique Seillire. Au petit matin
blme, tous ont embarqu Roissy dans un avion de ligne, direc
tion Strasbourg. Philippe Jaffr, le patron d'Elf, Franois Michelin
et Martin Bouygues, P-DG des groupes du mme nom, Jean-Ren
Fourtou, P-DG de Rhne Poulenc ou Henri Lachmann, P-DG de
Schneider Electric, accompagnent EAS dans ce moment cl pour le
patronat et les relations sociales dans leur ensem ble. Soixante
sponsors participent galement cette grandiose crmonie de bap
tme.
Car Seillire a pens le renouveau du Medef comme une vaste
opration de com'. Premire tape : changer d'appellation. L'ancien
nom , CNPF, est jug v ieillo t . M aurice Lvy, le patron de

277

278

Le triomphe des conseillers du prince


Publicis, est charg de plancher sur un nouveau sigle : proche de
Seillire, il le conseille sur la stratgie et les vnements qui entou
rent le lancement du syndicat rnov. Il est lui aussi du dplace
ment Strasbourg. Dans une scne filme en ce jour d'octobre 1998
par les camras de France 2, Franois Michelin, patron de la firme
de pneumatiques, juge que le nouvel acronyme se dgonfle .
Mais non, c'est bien, il y a Made in France dedans , rtorque Mau
rice Lvy. Un jour, se souvient Bernard G iroux, Seillire a
annonc au service de presse que nous allions changer de nom et
qu'il avait confi une mission Maurice Lvy. Mais aprs, assez
rapidement, Maurice, on ne l'a plus revu ! Il a d venir deux fois.
Nicole Hbert, la directrice associe Publicis Consultants, a mont
toute l'opration.

Seillire, prem ier opposant politique,


agressif et sans nuance
Aprs l'adoption en juin 1998 de la premire loi sur
les 35 heures dcide par le Premier ministre Lionel Jospin et la
ministre de l'Emploi Martine Aubry - et qui doit entrer en vigueur
le 1er janvier 2000 pour les entreprises de plus de vingt salaris et le
1" janvier 2002 pour les autres - , le patron des patrons dcide de
bousculer le gouvernement socialiste en multipliant les dclara
tions de guerre. Le 3 octobre 1999, il annonce au micro d'Europe 1
tre au premier jour d'une reconqute de l'opinion franaise
contre la fameuse rduction du temps de travail (RTT). Le lende
main, se tient un grand raout qui rassemble 25 000 entrepre
neurs au Parc des expositions de la Porte de Versailles, dans un
show anti-RTT mis en scne par Richard Attias, prsident de
Publicis Events Worldwide. Du jamais vu depuis 1982, anne d'un
autre rassemblement historique de patrons de mme ampleur,
Villepinte, pour protester contre la politique conomique du gou
vernement socialiste de Pierre Mauroy (voir supra, chapitre 2). Dans
une ambiance surchauffe, EAS reoit un accueil digne d'une star
du show-business, relay par toutes les chanes de tlvision. Lionel

Les patrons aux abonns absents


Jospin et Martine Aubry sont copieusement siffls, alors que la
seconde loi sur les 35 heures doit tre examine le lendemain
l'Assemble nationale.
Seillire thtralise son opposition et, pour cela, il sait aussi
s'entourer. Derrire lui, la bote ides s'appelle Denis Kessler,
directeur excutif du groupe d'assurances Axa depuis 1997, agrg
d'conomie, ancien directeur d'tudes l'cole des hautes tudes
en sciences sociales (EHESS), mais aussi ancien militant CFDT. En
fvrier 1998, il est lu vice-prsident du Medef. L'organisation
patronale mouline alors sous sa houlette de nouvelles propositions.
Ds 1999, c'est lui qui lance la fameuse universit d't du Medef,
qui rassemblera dsormais chaque fin du mois d'aot des cher
cheurs, intellectuels, politiques et chefs d'entreprise pour trois jours
de dbats trs mdiatiss.
Car l'offensive patronale porte sur la forme comme sur le terrain
des ides. On reconstruisait tout, nous a racont en mars 2010
Jacques Creyssel, alors num ro trois du Medef. Les politiques
venaient chercher chez nous les ides de rforme ! Du coup, ds que
nous parlions, nous avions toute la presse possible. Les relations
avec les journalistes taient bonnes, Ernest-Antoine Seillire savait
parler sans langue de bois, mais aussi distiller les informations plus
confidentielles dans la presse. Kessler donnait des grands cours
d'conomie, c'tait assez impressionnant aussi. Au printemps
1998, Jacques Creyssel fait fabriquer huit fausses unes du quoti
dien conomique Les chos sur les retraites, la flexibilit du march
du travail ou sur le chmage. Il les prsente aux permanents du
Medef pour motiver les troupes et fixer le cap : Voil ce que nous
voulions voir en une des journaux, nous a expliqu Creyssel. C'tait
pour faire passer le message l'ensemble du personnel. La nou
velle attitude conqurante du patronat correspond un vritable
changement de culture : Les gens en interne taient tout surpris.
Soudain, on se m ettait en avant. Nous voulions positionner le
Medef comme une force de proposition Innovante. Jusque-l,
c'tait une communication plus souterraine.
Auparavant, les journalistes avaient pris l'habitude de dfiler
Chez Edgar - un restaurant ferm depuis - , vritable cantine du

279

280

Le triomphe des conseillers du prince


patronat situe deux pas du sige du CNPF, dans le VIIIe arrondis
sement de Paris. Ides et arguments taient distills dans les salons
feutrs du premier tage. Alors que les communicants du CNPF ten
taient de rallier les journalistes leur cause, le grand public tait
tenu plus l'cart. Le service de presse dfendait son autonomie,
se souvient un ancien salari du Medef. On avait peine le droit
de voir ce qui s'y passait. La rapidit des radios et tls n'avait pas
encore autant imprim son rythme. La presse crite tait moins
presse, plus politique.
Le style Seillire tranche avec les changes feutrs d'hier. Il se
rend directement la tlvision aux heures de grande coute, avec
des dclarations chocs. Rsolument direct, voire agressif, il ne
craint pas l'exposition mdiatique. Jamais avant lui un patron des
patrons n'tait autant pass sur les plateaux des 20 heures. Le soir
mme de son lection la tte du CNPF, le 16 dcembre 1997, il
est interview par Daniel Bilalian dans le JT de France 2. tes-vous
toujours le "tueur" annonc par Jean Gandois, votre prdcesseur,
ou s'agissait-il juste de propos de cam pagne lectorale ? lui
demande le journaliste. Je suis un tueur du chmage, des illu
sions, des fausses ides... Cette loi sur les 35 heures est une erreur
conomique ! rpond Seillire, toujours aussi mordant. EAS affec
tionne le journal du service public, dont les tlspectateurs sem
b len t m oins acquis la cause des entreprises. Il s'y rend de
nombreuses fois. Fin 1998, au soir mme de la cration du Medef, il
est de nouveau en direct au 20 heures de France 2, puis en duplex
quelques jours du rassemblement de la Porte de Versailles en 1999.
Et encore en 2001, en direct sur le plateau pour voquer la nces
saire rforme des retraites.
Quand il n'est pas dans les JT, Seillire djeune avec leurs pr
sentateurs. Il multiplie les repas avec les journalistes et les patrons
de chane. Du P-DG de TF1 Patrick Le Lay et ses journalistes stars,
Patrick Poivre d'Arvor et Claire Chazal, aux dirigeants de Canal
Plus, Andr Rousselet et Pierre Lescure : tout le monde veut voir le
charismatique baron Seillire . C'taient des djeuners essen
tiellement politiques, raconte Bernard Giroux, pour faire passer un
message : celui contre les 35 heures et contre l'administration.

Les patrons aux abonns absents


Christine Ockrent, alors la tte de l'mission politique France
Europe Express sur France 3, est aussi une habitue des couloirs du
Medef.
En coulisses, les conseillers s'activent. Outre Maurice Lvy pour
le nouveau nom et les grands vnements, Seillire fait appel des
consultants stratgiques. Il se tourne alors surtout vers Jrm e
Jaffr. Le sondeur a quitt la Sofres avqc pertes et fracas aprs la pr
sidentielle de 1995 et a cr depuis sa propre entreprise, le Centre
d'tudes et de connaissance sur l'opinion publique (Cecop). Il
venait discuter des positionnements, notam m ent sur les grosses
oprations, se souvient Bernard Giroux. Il jouait aussi un rle dans
le cocooning, le confort psychologique de Seillire. C'est important
d'avoir quelqu'un avec qui discuter de la stratgie, qui ne donne pas
forcment des ides fulgurantes, mais qui peut valider ou invalider
celles que le prsident a alors en tte.
Une communication sans nuances reste la marque de fabrique
du premier mandat d'Ernest-Antoine Seillire, de 1998 2003. Pen
dant cinq ans, le prsident du Medef a martel la ncessit d'assou
plir le march du travail, de baisser les charges sociales et, surtout,
de revenir sur les 35 heures. Il a incarn le patronat lui tout seul. Et
il s'est fait de nombreux ennemis pendant sa croisade. Et, paradoxa
lement, alors que la droite revient au pouvoir en 2002, son toile
plit aprs sa rlection la tte du syndicat patronal : Le
deuxime mandat de Seillire a t un chec, parce que son image
s'est considrablement dgrade auprs des pouvoirs publics, des
leaders syndicaux et de l'opinion, juge Bernard Giroux, l'ancien
ch ef du service de presse. Il avait des relations extrm em ent
tendues avec tout le monde, y compris avec le gouvernement de
droite au moment de quitter le Medef. Seillire a t un formi
dable prsident du Medef sous la gauche, estime lui aussi Alain
Mine. Il se substituait la droite comme seule force d'opposition
et, en plus, il a du talent : c'est un histrion, il aime a. Mais il a tout
de suite t mal l'aise aprs la rlection de Jacques Chirac en
2002 : il tait fait pour tre la tte du patronat dans l'opposition,
pas pour tre ngociateur du Medef, la fois proche et distant du
gouvernement.

281

282

Le triomphe des conseillers du prince


Us par l'empoignade mdiatique et les tensions inhrentes au
poste de prsident du Medef, Ernest-Antoine Seillire anticipe son
dpart de quelques mois en 2005 pour rejoindre l'Unice, le syn
dicat des patrons europens, dont il changera l encore le nom pour
le rebaptiser Business Europe.

Laurence Parisot : le sacre de la com'


C'est la conseillre en communication d'EmestAntoine Seillire chez son entreprise familiale Wendel, Christine
Dutreil, qui souffle le nom de Laurence Parisot l'oreille du baron.
Les deux femmes se sont connues en 2001, lorsque Renaud Dutreil,
mari de Christine, participe la cration de l'Union en mouve
ment, embryon de la future UMP, qui doit accompagner la rlec
tion de Jacques Chirac l'lyse. Pour prendre le pouls de la socit
franaise, il travaille alors avec la prsidente de l'Ifop, Laurence
Parisot. Celle-ci est proche du RPR depuis des annes : elle fut amie
avec le politologue Philippe Habert (1958-1993), rencontr sur les
bancs de Sciences Po et qui avait pous en 1992 Claude Chirac, la
fille du maire de Paris. En janvier 2003, Ernest-Antoine Seillire doit
renouveler l'organe de direction du Medef, son conseil ex
cutif , et recherche par la mme occasion fminiser son mouve
ment. Christine Dutreil voque le nom de Parisot. Le patron des
patrons dcroche son tlphone et lui propose le job. La patronne
de l'Ifop accepte sans ciller.
En 2005, c'est encore son profil fminin qui sduit une bonne
partie des chefs d'entreprise, notamment dans les secteurs ban
caire et des services, au moment de concourir cette fois pour suc
cder Seillire. Les deux parrains des affaires franaises, Claude
Bbar et surtout Michel Pbereau, la soutiennent. Laurence Parisot
ne part pas favorite, mais elle mne une excellente campagne. Son
principal challenger, Yvon Jacob, ex-dput RPR, issu de la Fdra
tion de la mcanique, est pourtant soutenu par la puissante Union
des industries et des mtiers de la mtallurgie (UIMM). Il a engag
une consultante Publicis et est galement aid en sous-main par

Les patrons aux abonns absents


Michel Calzaioni. Face lui, Laurence Parisot s'appuie sur sa bonne
connaissance de l'opinion et une analyse fine de ses challengers.
Anne Maux, la prsidente d'im age 7, dont l'Ifop est l'un des
clients, l'paule dans ce qui devient la premire grande campagne
de communication pour lire un prsident du Medef. Jam ais les
candidats n'auront t autant conseills et la bataille n'aura t
aussi rude. L'avantage, c'est que cela ne se compare pas : puisque
aucun grand patron ne veut lui succder, c'est ce que Seillire a luimme gliss Laurence Parisot propos de sa candidature, ravi
qu'un profil trs diffrent du sien soit dsign.
Aprs son lectio n la tte du M edef, en ju illet 2 0 0 5 , la
patronne de l'Ifop ten te de donner un visage plus hum ain au
patronat, moins arrogant que celui affich par son prdcesseur.
Mais la lune de miel avec l'opinion, les politiques et mme les
patrons sera de courte dure. Une de ses premires mesures consiste
rorganiser la communication du syndicat patronal. Les caisses
du Medef n'en ont pas forcment les moyens. Sous Seillire, un
plan social avait conduit au dpart d'un tiers des salaris du service
de presse. Qu' cela ne tienne, la nouvelle prsidente augmente le
budget de la communication d' environ 50 % , estime un ancien
dirigeant de l'organisation.
La com m unication s'organise alors autour de Marie-Nolle
Debr, responsable de la com' de Laurence Parisot, mais surtout de
Rosine Lapresle, une conseillre plus mystrieuse, aux honoraires
trs levs, omniprsente sans avoir pourtant de rle officiel. Anne
Maux dcroche un petit contrat, en cas de coup dur, pour faire face
un vnement exceptionnel - plus quelques conseils distills au
tlphone ou un petit djeuner sur la stratgie tous les trois ou
quatre mois. Mais aprs le dpart, entre 2008 et 2010, de plusieurs
directeurs gnraux, parmi lesquels l'historique Jacques Creyssel,
qui travaillait au sein de l'organisation patronale depuis quinze ans,
le Medef apparat compltement dsorganis. Et sa communication
se rvle rapidement brouillonne sur plusieurs sujets importants.
Plusieurs in terv en tion s de Laurence Parisot droutent les
acteurs sociaux com m e le grand public. En novem bre 20 0 7 ,
au 20 heures de France 2, elle ne rpond pas vraim ent sur sa

283

284

Le triomphe des conseillers du prince


connaissance ou non de l'existence de la fameuse caisse noire de
l'UIMM, qui provoque alors un grave scandale3. C'est un secret
de famille , dclare-t-elle. Quelques mois plus tard, elle estime que
le Medef n'a ni le pouvoir ni le dsir d'imposer des rgles en
matire de rmunration des patrons, alors que la colre gronde, en
pleine priode de crise, sur les indemnits de dpart touches par
certains dirigeants.

L'puisement de la stratgie
de com m unication du M edef
Derrire les erreurs de com', se cache galement un
manque de fond, devenu criant. En particulier lors de la crise co
nomique mondiale ouverte en 2007-2008, qui n'a videmment pas
pargn la France. Face aux excs de la finance, le silence du Medef
devient de plus en plus assourdissant. Il est inacceptable que les
patrons n 'aien t eu aucun discours collectif pendant la crise !
dplore mme Alain Mine, le paradoxal et ambigu conseiller des
grands patrons du CAC 40, qui aime dire que s'il y avait un
dixime de l'intelligence de la CGT au Medef, a se saurait . Depuis
son bureau de l'avenue George-V, il peste l'encontre de Laurence
Parisot : C'est une id iote... Jusqu' la rforme des retraites de
2005, il y a eu des sommets sociaux rcurrents, mais le patronat n'a
jamais fait entendre sa petite musique. Ce n'est pas normal !
De fait, Laurence Parisot n'a pas russi non plus reprendre la
main dans les ngociations sociales, objectif pourtant fix lors de
son lection en 2005. Elle souhaitait privilgier le contrat sur la loi
et ngocier au niveau des entreprises plutt que des branches pro
fessionnelles. Mais aujourd'hui, qu'est-ce qu'on a ? s'interroge un
ancien dirigeant du syndicat en 2010. L'tat et l'excutif dcident
de tout. Les ngociations ne se font pas dans les entreprises, y
compris sur l'emploi, mais au niveau interprofessionnel. Il n'y a

Voir Benot C ollo m ba t , L'affaire de l'UIMM, ou le roman noir de la caisse noire ,


art. cit.

Les patrons aux abonns absents


plus de Medef, car il n'y a plus de doctrine. Ds lors, on comprend
pourquoi la question de la succession de Parisot fut aborde avec
fbrilit au sein de l'organisation patronale, dans les mois qui pr
cdrent l'lection de son prsident programme en juillet 2010.
11a beau continuer le nier, Xavier Fontanet, le P-DG d'Essilor, a
bel et bien envisag de concourir alors pour la prsidence du Medef,
avant de se rtracter. Denis Kessler, l'ancien numro deux, a aussi
imagin un retour, cette fois au poste de numro un de l'organisa
tion patronale. Il a finalement dcid de rester la prsidence du
groupe de rassurance Scor. Tous se sont dcourags et seule Lau
rence Parisot est reste en lice pour un nouveau mandat, qu'elle a
obtenu avec un score de... 93,85 % des votants. Certains observa
teurs parlent de thorie de l'asschement . Sans fond ni stratgie,
le Medef n'est plus attractif. D'autant que la prsidence du syndicat,
fonction dvoreuse de temps et non rmunre, n'est pas une sin
cure. Les patrons hsitent souvent s'y investir.
Et certains reculent aussi devant la frilosit de leur conseil
d'adm inistration. Quand le P-DG de la Socit gnrale Daniel
Bouton prend en fvrier 1998 la prsidence de la commission
croissance de l'organisation patronale, la direction de la commu
nication de son groupe rechigne ce qu'il parle publiquement de
ses activits au sein du Medef, juges trop politiques : la banque
craint de faire fuir certains clients. D'autres patrons prfrent se
consacrer pleinement leurs activits trs loignes des problmes
hexagonaux. Le Medef, a ne les intresse pas, explique Michel
Calzaroni. Ils font 90 % de leur chiffre d'affaires l'tranger, pas
sent la moiti de leur temps hors de France. Vous n'imaginez pas
comme la France parat un pays frileux et vieux face la Chine,
l'Inde ou le Brsil. Le dynamisme, la rapidit d'action, la libert
sont l'tranger, leur aventure est l-bas !
Dans une priode o l'image de l'entreprise est abme, comme
celle de leurs dirigeants, les patrons prfrent se taire. Au-del de
leur activit, leurs interventions publiques se bornent parler
dveloppement durable ou diversit : des sujets socitaux
sans porte relle et plus consensuels que les engagements poli
tiques du baron Seillire. Les excs de com m u nication ont

285

286

Le triomphe des conseillers du prince


contribu discrditer le Medef auprs des patrons eux-mmes ,
juge Jacques Creyssel, son ancien directeur gnral. Faute de stra
tgie claire, la parole politique n'est plus porte par le Medef, la voix
des patrons a t mise en sourdine.
tonnant et paradoxal retournement de situation... Alors que la
thorie de l' action psychologique hrite des officiers thori
ciens de la guerre d'Algrie avait t le guide efficace des stratges
prcurseurs du patronat ds les annes 1970 pour investir massive
ment les mdias afin de promouvoir leur cause, le triomphe de leurs
successeurs prospres des annes 2000 semble avoir fait long feu :
les nouveaux gourous de la com' dictent certes dsormais sans
partage les unes et les discours des grands mdias traditionnels,
mais ils sont aussi les premiers constater la perte de leur efficacit
dans le formatage de l'opinion . La fin d'une poque ?

Conclusion

L'info verrouille

insi l'influence des conseillers en communi


cation s'est-elle considrablement dve

loppe au cours des trois dernires dcennies, depu

rgne de la tlvision dans les annes 1980. Ils ne grent plus les
simples relations presse des personnalits politiques et patronales,
ne se contentent plus de construire leur stratgie d'image, mais ils
/verrouillent dsormais l'information relative leurs clients. L'heure
est inquitante. Ces mthodes complexifient la tche des jumalistes. L'information est rgulirement sujette aux manipulations,
que le grand public peut difficilement dcrypter. Elle est dsormais
le nerf de la guerre des batailles d'opinion et des stratgies de
conqute du pouvoir. Tout au long de ce livre, nous avons vu quel
point l'influence est devenue la pice matresse de l'activit de ces
femmes et de ces hommes qui agissent dans l'ombre.
Certains communicants de premier plan s'tonnent eux-mmes
de leur pouvoir croissant, acquis tout au long de ces annes. C'est
le cas par exemple d'Olivier Fleurot, ancien patron de journaux
devenu aujourd'hui l'un des principaux dirigeants de l'agence
Publicis. Aprs un dbut de carrire l'hebdomadaire L'Usine nou
velle en 1978, il entre aux chos pour suivre les dossiers high-tech et
les mdias, jusqu' en devenir directeur gnral. Il fut surtout le seul
Franais avoir par la suite dirig le Financial Times, une institution

288

Les gourous de la com'


outre-Manche, de 1999 2006. Il porte un regard trs critique sur
le fonctionnem ent et l'volution des agences de communication
hexagonales : Nous sommes arrivs au bout d'un systme en
France, estime-t-il. Il y a trop de copinage, les journalistes sont
moins indpendants que dans les pays anglo-saxons. Les petits
arrangements sont lgion et fonctionnent tous de la mme faon :
"De temps en temps je te donne un scoop et tu restes gentil avec
mon client." Dans les mdias anglo-saxons, le rapport de forces est
trs diffrent. Si mme un stratge reconnu en communication,
mal l'aise avec le pouvoir de son mtier, l'affirme...
Des journalistes pas assez indpendants, l'investigation, notam
ment sur les sujets conomiques, devenue impossible ? Difficile
dsormais pour la presse d'accder aux figures du monde patronal
ou politique sans l'aval des conseillers qui les entourent. Leur dis
cours est contrl au mot prs. Leur entourage exige la plupart du
temps de relire les interviews avant parution - ce que nous avons
systmatiquement refus dans le cadre de ce livre. Une pratique l
encore bien franaise selon O livier Fleurot, qui trouve cette
mthode anormale : C'est inimaginable dans la bonne presse
anglo-saxonne, assure-t-il. En France, il y a encore le modle
d'interviews prsentes sous formes de questions-rponses, que le
journaliste accepte de faire relire. Au FT, une interview se traduit
par de sim ples citatio n s dans un article qui intgre aussi les
commentaires du journaliste.
Yves Messarovitch est galement un ancien journaliste, ex
directeur des rdactions du Figaro, reconverti dans la communica
tion au milieu des annes 2000. Et lui aussi raconte de l'intrieur :
L'information, notamment conomique, est devenue extrme
m ent formate. Il tmoigne quel point la presse a dsormais
moins de libert pour obtenir une information : Les patrons
font dornavant trs attention quand ils parlent. En particulier
lorsque leurs entreprises sont cotes en Bourse, ils redoutent le
moindre drapage verbal. Ds que vous avez rendez-vous avec l'un
d'eux, leurs conseillers en communication sont prsents. Je me sou
viens pourtant, quand j'tais journaliste, de conversations extrme
ment bres avec des chefs d'entreprise.

Conclusion
Avec d'autres mots, le fondateur du site Internet Mediapart,
Edwy Plenel, a coutume de dire que le journalisme d'investiga
tio n a laiss place un journalism e de validation . Sans
compter les liens troits entre les conseillers en communication et
les patrons de journaux qui ont rarement leur carte de presse et sont
souvent issus du monde la finance. Il arrive mme aux premiers
d'appeler directement les seconds pour se plaindre de journalistes
dont la plume est juge trop critique contre l'un de leurs clients.
Stphane Fouks, Anne Maux et autres Michel Calzaroni sont
aussi parmi les premiers tre au courant de certains mouvements
internes dans les rdactions. Parfois mme avant les principaux
concerns. Ils obtiennent trop facilement un article bienveillant au
moyen d'un simple coup de fil au directeur : Plusieurs fois, pour
suit Olivier Fleurot, j'ai entendu des conseillers en communication
se vanter : "C'est moi qui ai crit ce matin la moiti des chos." C'est
stupide, c'est se tirer une balle dans le pied. Et parfois, leurs
plaintes prennent l'allure de vritables menaces : Par exemple,
quand je dirigeais Les chos, Antoine Riboud, l'ancien patron de
Danone, m'a fait appeler pour me faire du chantage la pub,
tmoigne-t-il. On commenait dire que le fils allait reprendre les
'

rnes de l'entreprise, mais papa ne voulait pas qu'on en parle. Il


refusait que l'o n crive des papiers sur ce sujet. Il m enaait de
stopper ses abonnements aux chos et tous les achats de pages de
publicit dans le journal. Une mesure de rtorsion conomique
qui peut avoir des consquences catastrophiques. Les entreprises de
presse vivent principalement de leurs recettes publicitaires.
Ces tmoignages manant de consultants rsument eux seuls
les drives d'une activit parvenue infiltrer les sphres politiques
et conomiques. Elle s'est accapare un pouvoir que peu osent rel
lement remettre en cause. L'histoire de ces trente ans de communi
cation est aussi plus largement celle d'une volution alarmante de
la dmocratie. Ces agences de communication interviennent dans
la vie publique et dans celle des affaires pour dfendre des intrts
particuliers. Et bien souvent contre l'intrt gnral. C'est le prin
cipe mme des groupes de pression. La plupart de ces consultants,
en prise avec de trop nom breux co n flits d 'in trts, n ien t

289

290

Les gourous de la com'


officiellement leur rle devenu pourtant central : Il y a beaucoup
de mythes et de conneries , s'agace par exemple Anne Maux. Mais
leur influence est bien relle. Reste que la stratgie de la communi
cation tout va et les tentatives de manipulation de l'information
peuvent avoir un effet boomerang. Elles ont particip jeter la sus
picion d'une partie du public sur les hom m es politiques et les
patrons. Depuis la crise conomique de 2007-2008, la discrtion
semble du coup redevenir une vertu. Mais pour combien de temps ?
Les journaux consacrent de plus en plus de pages aux mdias et
la tlvision a cr des missions sur la communication : le public
est en attente croissante de dcryptage sur ces sujets. Mme si
l'investigation conomique est toujours rduite portion congrue
dans les mdias, l'overdose de com ' et les jeux d'influence de ces
conseillers touchent parfois leurs limites. Viendra peut-tre le
temps o politiques et patrons devront entreprendre le tri dans leur
entourage, reprendre leur destin et leurs idaux en main, plutt que
de se laisser influencer par des gourous de la com '...

Liste des entretiens

Jean-Christophe ALQUIER cofondateur et prsident de l'agence Harrison &


Wolf, vice-prsident de TBWA France, 7 octobre

2010.
Marie-Emmanuelle ASSIDON, directrice de la communication du Parti socialiste,
22 juillet 2010.
Thierry BARRET

fondateur de l'agence Mediacom Consulting,


spcialiste du mdia-training, 3 novembre 2010.

Claude BARTOLONE

ancien ministre, secrtaire national du Parti


socialiste, 3 dcembre 2010.

Andr BERCOFF

journaliste et ancien ngre de Bernard Tapie,


8 septembre 2010.

Xavier BERTRAND

alors secrtaire gnral de l'UMP, 9 novembre 2010.

Michel BETTAN

p a rtn er &Euro RSCG, ancien directeur de cabinet de

Xavier Bertrand, 10 juin 2010.


Valrie BERNIS

directrice de la communication de GDF/Suez,


26 juillet 2010.

Franois BONNEMAIN

cofondateur de l'agence Image 7 et ancien conseiller


en communication de Jacques Chirac et de
Jean-Pierre Raffarin, 4 mai 2010.

Christine BOUTIN

prsidente du Parti chrtien-dmocrate, ancienne


ministre du Logement, 26 octobre 2010.

Jean-Franois BRGEON

responsable du ple Affaires publiques lagence


Image 7 ,2 juillet 2010.

Franois BROTTES

dput socialiste de l'Isre, en charge des dossiers


sur l'conomie et sur la communication,
3 novembre 2010.

292

Les gourous de la com


Michel CALZARONI

P-DG de l'agence DGM Conseil, 16 mars 2010,


25 juin 2010 et 21 juillet 2010.

Guy CARCASSONNE

professeur de droit constitutionnel, ancien


conseiller en communication de Michel Rocard,
7 septembre 2010.

Alain CAYZAC

cofondateur et ancien prsident de l'agence


Euro RSCG, 26 mai 2010.

Patricia CHAPELOTTE

fondatrice et directrice de lagence Albertine et


Mdia, ancienne conseillre en communication de
Jean-Franois Cop, puis de Jrme Kerviel,
9 dcembre 2010.

Nourdine CHERKAOUI

directeur associ l'agence Euro RSCG, en charge


des mdia-trainings, 22 juin 2010.

Grgoire CHERTOK

associ-grant de la banque d'affaires Rothschild &


Cie, 27 mai 2010.

Jean-Franois CLMENCEL directeur de la communication Bercy, ancien


responsable de la communication au CNPF, 20 avril
2010.
Jacques CREYSSEL

ancien directeur gnral du Medef, 30 mars 2010.

Marie-Hlne DESCAMPS

cofbndatrice de l'agence Image 7 et ancienne


dpute europenne, 28 avril 2010.

Laurent FABIUS

ancien Premier ministre, dput socialiste de


Seine-Maritime, 24 novembre 2010.

Gilles F1NCHELSTEIN

directeur des tudes d'Euro RSCG et directeur de la


Fondation Jean-Jaurs, 13 mai 2010.

Olivier FLEUROT

prsident de MS & L Group, rseau de l'agence


Publicis, 2 0 mai 2010.

Xavier FONTANET

prsident du groupe Essilor, 4 novembre 2010.

Stphane FOURS

coprsident excutif d'Euro RSCG Worldwide, les


13 juillet et 27 aot 2010.

Jean-Marc GERMAIN

directeur de cabinet de Martine Aubry,


10 novembre 2010.

Pierre GIACOMETTI

cofondateur et prsident de GiacomettiPron &


Associs, 3 juin et 1 " septembre 2010.

lean-Baptiste GIRAUD

journaliste, spcialiste du mdia-training,


31 octobre 2010.

Bernard GIROUX

directeur des relations presse de l'Assemble des


chambres franaises de commerce et d'industrie
(ACFCI), ancien chef du service de presse du Medef,
les 2 mars et 2 dcembre 2010.

Seth GOLDSCHLAGER

directeur associ Publicis Consultants, spcialiste


de la gestion de crise, 16ju in 2010.

Liste des entretiens


Franois GONDRAND

ancien responsable de la communication au CNPF,


2 6 mai 2010.

Laurent HABIB

P-DG d'Euro RSCG C&O et directeur gnral


d'Havas France, 7 juillet 2010.

Jean-Paul HUCHON

prsident socialiste de la rgion le-de-France,


10 novembre 2010.

Xavier JULUEN

directeur de la communication du groupe socialiste


l'Assemble nationale, 21 octobre 2010.

Franois KALFON

secrtaire national au Parti socialiste charg des


tudes d'opinion et directeur de la communication
d'Altedia, 27 octobre 2010.

Christine KELLY

membre du Conseil suprieur de l'audiovisuel


(CSA), ancienne journaliste LCI, 30 octobre 2010.

Nathalie KOSCIUSKO-MORIZET, alors secrtaire d'tat charge du dveloppe


ment numrique, 15 juillet 2010.
Alain KRIVINE

cofondateur et ancien porte-parole de la LCR,


31 octobre 2010.

Olivier LABESSE

associ lagence DGM Conseil, 21 avril 2010.

Marc LAFFINEUR

dput UMP du Maine-et-Loire, vice-prsident de


l'Assemble nationale, 19 octobre 2010.

Bernard LAPORTE

ancien secrtaire dtat charg des Sports,


2 novembre 2010.

Jean-Marc LECH

coprsident d'Ipsos, 30 mars 2010.

Grard GALL

ancien conseiller de Lionel Jospin Matignon,


ex-dlgu aux tudes politiques du Parti socialiste,
25 janvier 2010.

Pascal LEGUERN

journaliste France Info et spcialiste du


mdia-training, 2 novembre 2010.

Jean-Claude LENOIR

dput UMP de l'Orne, 1" dcembre 2010.

Franck LOUVRIER

conseiller en communication de Nicolas Sarkozy


l'lyse, 24 juin et 19 juillet 2010.

Bruno MADINIER

acteur et fondateur de l'agence Madinier et associs,


3 novembre 2010.

Jacques MAILLOT

fondateur et ancien P-DG de Nouvelles frontires,


11 aot 2010.

Jean-Luc MANO

fondateur de l'agence Only Conseil, ancien


directeur de l'information de France 2 ,1 3 avril
2010.

Anne MAUX

cofondatrice et prsidente d'image 7 ,7 juillet et


23 juillet 2010.

Yves MESSAROVITCH

directeur de la communication du groupe bancaire


BPCE, 22 juin 2010.

293

294

Les gourous de la com'


Bastien MILLOT

coprsident de l'agence Bygmalion, ancien


directeur de cabinet deJean-Franois Cop,
8 dcembre 2010.

Alain MINC

fondateur et prsident d'AM Conseil, 8 dcembre


2010.

Jean-Louis MISSIKA

sociologue des mdias, adjoint au maire de Paris en


charge de l'innovation, 27 juillet 2010.

Franoise MONARD

cofondatrice de l'agence Image 7, directrice de la


communication de La Chane de l'espoir, 25 mai
2010.

Jean-Yves NAOURI

chief operating officer de Publicis Groupe, 23 juillet


2010.

Christian D'OLON

associ l'agence DGM Conseil, 7 avril 2010.

Karl OLIVE

P-DG de KO Production, journaliste sportif et


spcialiste du mdia-training, 5 novembre 2010.

Guillaume PELTIER

fondateur de lagence C om l +, ancien porte-parole


de Philippe de Villiers, 7 dcembre 2010.

Christophe REILLE

fondateur de l'agence RLD-Partners, 30 mars 2010.

Bernard RIDEAU

ancien conseiller en communication de Valry


Giscard d'Estaing l'lyse, 1 " avril 2010.

Jacques RIGAUDIAT

ancien conseiller social de Michel Rocard et de


Lionel Jospin Matignon, 29 janvier 2010.

Michel ROCARD

ancien Premier ministre, 2 septembre 2010.

Franois ROUSSELY

prsident du Crdit Suisse France, ancien P-DG


d'EDF, 8 juillet 2010.

Lorrain DE SAINT-AFFRIQUE, ancien directeur de la communication de


Jean-Marie Pen, 14 avril 2010.
Bernard SANANS

alors directeur de la communication d'EDF, ancien


directeur gnral d'Euro RSCG, 29 avril 2010.

Michel SARAZIN

consultant l'agence Image 7 ,8 juin 2010.

Thierry SAUSSEZ

conseiller en communication proche de Nicolas


Sarkozy, alors directeur du Service d'information du
gouvernement (SIG), 29 juin 2010.

Marc DE SCITIVAUX

cofondateur de l'agence Image 7 ,1 0 juin 2010.

Jacques SGULA

cofondateur d'Euro RSCG et vice-prsident d'Havas,


30 juin 2010.

Antoine SIRE

directeur de la communication de BNP-Paribas,


19 mai 2010.

AliSOUMAR

conseiller rgional socialiste en Ile-de-France,


2 novembre 2010.

Marcel TRILLAT

ancien journaliste France 2 ,9 novembre 2010.

Manuel VALLS

dput-maire socialiste d'vry, 20 dcembre 2010.

Liste des entretiens


Jean-Pierre VERRET

fondateur et directeur de l'agence Expression


Conseil, spcialiste du mdia-training, 13 juillet

2010.
Christian DE VILLENEUVE ancien directeur de la rdaction du Jo u rn a l du
d im a n c h e , 14 septembre 2010.
Rama YADE

alors secrtaire d'tat charge des Sports,


4 novembre 2010.

Karl ZRO

producteur et prsentateur tl, 24 septembre 2010.

^Remerciements
Pour clo re c e t ouvrage, n o s rem erciem en ts
v o n t n o tre diteur, Franois G ze, pou r sa
c o n fia n ce sans faille e t ses co n seils to u jo u rs
ju d icieu x . A insi q u ' celles e t ceu x q u i n o u s
o n t sou tenu s, d 'u n e m an ire ou d 'u n e autre,
d ans ce travail, e n p articu lier : C lin e
D au genet, T h o m as H ofnu n g, M ark Lee
H unter, O uafia K h en ich e, C o rin n e L aurent,
Je an -B ap tiste Legavre e t C cile M aillard.
Paris, ja n v ie r 2 0 1 1 .

295

Index

Achilli, Jean-Franois, 201


Agon , Jean-Paul, 161
Ailes, Roger, 23
Aillagon, Jean-Jacques, 116
Albanel, Christine, 1 2 5 ,1 9 4
Alexandre, Philippe, 241

Aubry , M artine, 1 1 3 ,1 3 1 , 2 20, 224,

225, 226, 227, 228, 229, 236,


2 3 7 ,2 3 8 ,2 3 9 ,2 4 0 ,2 4 1 ,2 7 8 ,2 9 2
Auffray, Alain, 2 1 1 ,2 6 2
Ayache, Alain, 22
Ayrault, Jean-M arc, 239

A liagas, Nikos, 123


Alliot-M arie, Michle, 124
A lquier , Jean-Christophe, 143, 147,

1 4 8 ,1 4 9 ,1 5 0 ,1 5 1 ,1 5 3 ,1 5 4 ,2 9 1

B achelay, Guillaume, 223


B achelot, Roselyne, 254
B adinter, Robert, 17

Amara, Fadela, 94

B aguet, Pierre-Christophe, 65

Ambiel, Dominique, 1 3 5 ,1 6 8

B ailly, Jean-Paul, 170

Anglade, Jean-Hugues, 126

B alladur, douard, 42, 5 6 ,1 0 1 ,1 1 2 ,

Antier, Edwige, 52

1 7 6 ,1 9 7 ,1 9 9 , 205, 206, 216

Apparu, Benoist, 95

B arak, Ehud, 79

Ardisson, Thierry, 1 1 ,1 3 ,1 4 ,6 9 ,2 3 2

B arbizet, Patricia, 55

Arnault, Bernard, 13, 30, 67, 70, 71,

72, 74, 75, 7 6 ,1 5 3


Arthuis, Jean, 63
Arthur, 211
Askolovitch, Claude, 104
Assidon, Marie-Emmanuelle, 9 5 ,2 1 9 ,

220, 2 2 4 ,2 2 6 , 2 3 7 ,2 9 1
Attias ( ex -S arkozy), C cilia, 56, 67,

201,211
Attias, R ichard, 2 7 8

B ardon, Yves, 2 0 7 ,2 2 3 ,2 3 4
B arjon, Carole, 210
Barma, Catherine, 13
B arre, Raymond, 197
B arrEre, Anne, 122
B arret, Thierry, 120,291
B arrot, Jacques, 246
B arthez, Fabien, 93
B artolone , C laude, 181, 2 2 2 , 2 2 5 ,

2 3 4 ,2 3 8 ,2 3 9 ,2 9 1
B assot, Hubert, 46

298

Les gourous de la com


B auer, Alain, 8 1 ,8 2

B orloo, Jean-Louis, 112

B ayrou, Franois, 6 6 ,1 1 2 , 132, 133,

B osch , Roselyne, 251

208

B osson, Bernard, 101

B azin, Sbastien, 58

B ougeard, Marion, 160

B eaumont, Stphane, 48

B oulay, Steevy, 203

B bar, Claude, 2 6 ,4 1 ,1 5 2 ,2 8 2

B oulet, Jean-Claude, 1 4 3 ,1 5 0

B di , Konan, 21S

B ourgine, Raymond, 44

B dier, Pierre, 254

B outin , C hristine, 5 5, 202, 216, 265,

B ellanger, Pierre, 65
B ellemare, Pierre, 38
B elot ( de), Jean, 151
B enamou, Georges-Marc, 194

291
B o u to n , D aniel, 57, 96, 149, 151,

152, 285
B ouygues, Francis, 27

B ercofr, Andr, 2 7 ,2 9 1

B ouygues, Martin, 277

B erlusconi, Silvio, 179

Bov, Jos, 93, 9 4 ,2 2 3 ,2 5 8


B iiedin, Frdrique, 234
B rgeon , Jean-Franois, 63, 64, 65,

B ernis, Valrie, 1 7 6 ,1 7 7 ,1 8 6 ,2 9 1
B erra, Nora, 244
B ertrand, Xavier, 6, 78, 91, 92, 93,

6 6 ,2 9 1

9 5 ,1 1 3 ,1 2 2 ,1 2 8 ,1 9 5 , 235, 243,

B reton, Thierry, 1 7 0 ,1 7 7 ,1 8 5

244, 245, 246, 247, 248, 249,


2 5 0 .2 5 7 .2 5 8 .2 9 1

B rochen, Jean-Louis, 227

B esa nceno t , Olivier, 1 1 3 ,1 1 4 , 115,

2 3 5 ,2 5 6

B riand, Aristide, 197


B rogniart, Denis, 123
B ruel, Patrick, 12

B esson, ric, 2 4 , 1 8 1 ,2 0 5 ,2 5 4

B runi-S arkozy, Caria, 1 2 0 ,1 9 1 ,2 1 2

B esson, Luc, 16

B uisson , Patrick, 1 9 3 ,2 0 4 , 2 0 7 ,2 0 8 ,

B ettan , M ich el, 7 8 , 1 0 0 , 1 0 1 , 1 2 2 ,

195, 2 4 3 , 24 4 , 24 5 , 2 4 6 , 247,

2 0 9 ,2 1 2 ,2 5 6
B urgaud , Delphine, 64
B urke, James, 155

2 4 8 .2 4 9 .2 5 0 .2 9 1
B ettencourt, Andr, 163
B eitencourt , Liliane, 1 6 0 ,1 6 2
B ettencourt-M eyers, Franoise, 160
B igot , Jean, 114

C allas, Maria, 2 77

B ilalian, Daniel, 1 3 ,2 0 5 ,2 8 0

C almels, Virginie, 203

B irenbaum, Guy, 81

C alvet, Jacques, 1 3 ,1 4 ,2 4

B lair, Tony, 2 3 4

C alzaroni, Ghislaine, 3 6 ,4 1

B lanchard-B ouvelot, Patricia, 129

C alzaroni, M ichel, 6, 29, 30, 31, 34,

B leustein-B lanchet, Marcel, 9 7 ,9 8

3 5 ,3 6 ,3 8 ,3 9 ,4 0 , 4 1 ,4 2 , 4 3 ,4 5 ,
54, 6 0 ,6 2 , 63, 66, 6 7 ,6 8 ,6 9 , 70,
72, 73, 76, 7 9 ,9 6 ,1 4 7 ,1 5 1 ,1 5 2 ,
1 5 7 , 1 58, 1 6 5 , 1 7 6 , 1 77, 1 78,
179, 184, 187, 25 5 , 27 0 , 275,

B lum, Lon, 6 8 ,8 7
B okassa, Jean-Bedel, 49
B ollor, Vincent, 13, 24, 30, 41, 67,

68, 69, 70, 73, 8 3 ,9 6 ,1 3 4


B ompard, Alexandre, 104

2 8 3 ,2 8 5 ,2 8 9 ,2 9 2

B on, Michel, 1 3 2 ,1 7 0 ,2 1 4

C ambadlis, Jean-Christophe, 80

B onnem ain , Franois, 5 2 , 74, 1 33,

C ameron, David, 9 6 ,2 1 7

1 3 4 .1 6 8 .2 9 1

C arcassonne, Guy, 1 9 ,2 2 ,1 8 2 ,2 9 2

Index
C a ro ijs ( de ), Patrice, 52, 117, 133,

C linton, Hillary, 2 4 9 ,2 5 0
C losets ( de), Franois, 69

254
C arra, Yves, 130
C arr, Claude, 123
C astaldi, Benjamin, 123
C astries ( de), Henri, 96

C o l u r o , Stphane, 1 6 ,3 6

C auet, Sbastien, 246, 247

C ollombat, Benot, 3 1 ,2 7 6 ,2 8 4

C avada, Jean-Marie, 20

C olmou , Yves, 80, 81

C ayzac, Alain, 84, 85, 8 6 ,8 7 , 88, 292

C onti, Fulvio, 1 7 7 ,1 7 9

C eyrac, Franois, 36

C op , Jean-Franois, 117, 128, 175,

C offe, Jean-Pierre, 229


C ohn-B endit, Daniel, 228
C ol, Grard, 1 8 ,8 6

C haban-D elmas, Jacques, 277

210, 235, 249, 250, 251, 252,

C habot, Arlette, 1 2 4 ,1 3 1 ,2 4 1 ,2 4 7

253, 254, 255, 256, 257, 258,


2 5 9 ,2 9 2 ,2 9 4

C hain, Emmanuel, 25
C hancel, Jacques, 211

C op, Roland, 251

C haiELOTTE, Patricia, 1 5 3 ,2 5 5 ,2 9 2

C orrze, Jacques, 162

C harles-Roux , Edmonde, 27

C osta-G avras, 115

C haron, Pierre, 193, 201, 209, 210,

C ourbit , Stphane, 30, 211

2 1 1 ,2 1 2 ,2 6 5

C reyssel, Jacques, 2 7 9 ,2 8 3 ,2 8 6 ,2 9 2

C hartier, Jrme, 181


C hauvin, Ingrid, 126
C hazal, Claire, 1 2 2 ,1 6 0 ,2 8 0

D aud ier , douard, 4 8

C herkaoui, Nourdine, 1 2 7 ,1 3 1 , 135,

D a u d ier , Marc, 4 8

292
C hertok , G rgoire, 1 7S , 177, 178,

292
C hevnement, Jean-Pierre, 2 77

D alem, Alexis, 225


D aniel, Joseph, 223
D arcos, Xavier, 9 5 ,1 1 7 ,1 2 5
D assier, Jean-Claude, 37

C heyrouze, Gilles, 64

D ati, Jam al, 261

C hirac, Bernadette, 122

D ati, Rachida, 54, 5 5 ,1 1 5 ,1 2 2 , 132,

C hirac, Claude, 2 3 ,5 6 ,2 0 6 ,2 8 2
C hirac, Jacques, 15, 2 3 , 47, 4 9 , 52,

5 6 , 6 6 , 73, 8 6 , 1 2 7 , 1 3 4 , 1 4 2 ,
1 4 5 , 1 6 6 , 1 6 8 , 1 69, 1 7 2 , 173,
177, 193, 198, 199, 20 6 , 21 0 ,
2 1 6 ,2 3 0 ,2 7 7 ,2 8 1 ,2 8 2 ,2 9 1
C irelu , Jean-Franois, 1 6 5 ,1 7 5 ,1 7 8 ,
1 8 4 ,1 8 5 ,1 8 6 ,1 8 7
C lark, Pascale, 146
C u v ier , Christian, 2 1 0 ,2 1 1
C leg, Johnn y, 81
C lmencel, Jean-Franois, 1 0 1 ,2 9 2
C lment, Hubert, 38
C lerc, Christine, 2 2

1 7 2 ,2 0 5 ,2 1 2 ,2 6 0 ,2 6 1 ,2 6 5
D ebr, Jean-Louis, 1 8 1 ,1 8 2
D ebr, Marie-Nolle, 283
D ebr, Michel, 63
D echavanne, Christophe, 1 1 ,1 2
D efferre, Gaston, 27
D egois, Franoise, 235
D euhousse , Laurent, 56
D elanoF, Bertrand, 1 2 4 ,2 2 4
D elmas, Philippe, 9 0
D eloche, Alain, 52
D eloncle, Eugne, 162
D elors, Jacques, 2 2 9 ,2 4 1 ,2 7 7
D ely, Renaud, 231

C lerc, Julien, 228

D enoyan, Gilbert, 129

C linton, Bill, 116

D envers, Alain, 1 1 7 ,1 2 9

299

300

Les gourous de la com


D f.pardon, Raymond, 192
D escamps, Jean-Jacques, 49
D escamps, Marie-Hlne (dite Mylne),

49, 50, 52, 5 3 ,5 7 , 6 4 ,2 9 2

Fabius, Laurent, 17, 21, 9 9 ,1 2 4 ,1 3 4 ,

220, 223, 224, 227, 229, 230,


231, 234, 238, 240, 292
Farkas, Gabriel, 36

D sir, Harlem, 8 1 ,2 3 8

Farmer, Mylne, 12

D esmarets , Thierry, 142, 145, 146,

Fauconnier, Patrick, 24

147
D evarrieux, Benot, 2 3 4

Favereau, ric, 245


Ferry, Luc, 4 3 ,1 1 6

D ior, Christian, 71

Field, Michel, 123

Djouhri, Alexandre, 174

F illon , Franois, 5 4 , 64, 119, 130,

D oll, G uy, 6 7

145, 164, 2 0 8 , 238, 24 4 , 257,

D omenech, Raymond, 13 7

2 6 4 ,2 6 5

D ominati, Jacques, 4 8
D ormann, Genevive, 4 5
D orsemaine, Anne, 2 5 8
D ouste-B lazy, Philippe, 2 4 5
D ray, Julien, 8 0 ,1 0 2 ,2 4 2

F inchelstein , G illes, 9 5 , 1 0 0 , 1 0 1 ,

1 0 5 .1 0 6 .2 2 1 .2 3 2 .2 9 2
Fleurot , O livier, 9 9 , 2 8 7 , 288, 2 89,

292
Fogiel, Marc-Olivier, 5 5 ,1 2 9 ,1 6 0

D ray, Patrick, 2 5 4

Fonda, Jane, 2 7 7

D reyfus, Tony, 8 1

Fontanet, Xavier, 2 7 0 ,2 7 1 ,2 8 5 292

D rucker, M ichel, 2 6 ,1 1 5 ,2 2 8 ,2 3 2 ,

Forgeard, Nol, 8 9 ,9 0 ,1 4 9

241
D ubrule, Paul, 227
D uchaussoy, Fernand, 137
D uhamel, Alain, 115
D uhamel, Patrice, 5 2 ,1 3 3
D umas, Mireille, 56
D umay, Jean-M ichel, 194

Fouks, Stphane, 6 ,7 7 ,7 8 ,7 9 ,8 0 ,8 1 ,

82, 83, 84, 88, 89, 90, 91, 92,


9S, 96, 100, 1 0 1 ,1 0 3 ,1 0 5 ,1 0 6 ,
1 0 7 , 1 2 8 , 1 4 3 , 1 5 7 , 1 6 5 , 1 66,
1 6 7 , 1 6 8 , 1 6 9 , 1 7 0 , 1 7 7 , 1 78,
1 82, 2 0 4 , 2 2 1 , 2 3 2 , 2 3 6 , 2 4 9 ,
2 8 9 .2 9 2

D umon , Bernard, 41

Fourtou, Jean-Ren, 1 3 ,4 1 ,2 7 7

D upoirier, lisabeth, 19

Frois, M ichel, 3 1 , 3 2 , 3 3 , 3 4 , 3 5 , 3 7,

D urand, Guillaume, 18

3 8 ,4 0 ,4 1 , 5 3 , 6 8 , 6 9 , 7 0 , 7 2 , 1 3 3 ,

D utreil, Christine, 282


D utreil, Renaud, 282

2 6 6 ,2 7 6
Frydman, Jean, 1 6 1 ,1 6 2
Fuchs, Bruno, 215
Fulla, Pierre, 136

E lkabbach, Jean-Pierre, 5 5 ,1 0 4 ,1 2 4 ,
2 6 0 ,2 6 2
Emmanuelli, Henri, 1 0 6 ,2 1 9
Emsellem, Bernard, 112

G ad on n eix , Pierre, 1 65, 167, 168,

1 6 9 ,1 7 3 ,1 7 8

Erra, Mercedes, 5 5 , 79

G aillot, Jacques, 93

Escalettes, Jean-Pierre, 137

G aunier, Pascal, 169

Estrosi, Christian, 125

G alliano, John, 261

vin, Claude, 226

G andois, Jean, 2 7 6 ,2 8 0
G asquet, Richard, 1 0 4 ,1 0 6
G assin, Renaud, 130

Index
G attegho, Herv, 169

Habert, Philippe, 2 8 2

G aubert, Thierry, 2 1 5

Habib, Laurent, 8 3 ,1 0 6 ,1 0 7 ,2 9 3

G audin, Jean-Claude, 5 0 ,6 3

Hallyday, Johnny, 104

G aulle ( de), Charles, 3 2

Hamon, Benot, 2 3 8 ,2 4 0

G autier-S auvagnac, Denis, 1 4 9

Harrison, Jim , 150

G aymard, Herv, 1 2 1 ,2 5 3

Hbert, Nicole, 278

G bagbo, Laurent, 7 9

H nart, Laurent, 94

G linas, Isabelle, 1 2 6

H endricks, Barbara, 16

G ene, Dominique, 4 0 ,4 1

H ermelin, Paul, 96

G ergorin, Jean-Louis, 9 0 ,1 5 3

H eurteux, Claude, 53

G ermain , Jean-M arc, 2 2 4 , 2 2 8 , 2 3 9 ,

H idalgo, Anne, 2 2 4 ,2 5 4

2 4 0 .2 9 2

H irsch, Martin, 127

G ia co m etti , Pierre, 1 87, 1 9 3 , 2 0 4 ,

Hollande, Franois, 2 2 3 ,2 3 3

2 0 5 .2 0 6 .2 0 7 .2 1 2 .2 1 7 .2 5 7 .2 9 2
G iesbert, Franz-Olivier, 258
G iraud, Jean-Baptiste, 1 1 9 ,1 2 9 ,1 3 0 ,

Hommel, Anne, 105

1 3 5 .1 3 7 .2 9 2
G iroux , Bernard, 2 7 7 ,2 7 8 ,2 8 0 ,2 8 1 ,

292
G iscard d 'E staing, Valry, 1 7 ,4 4 ,4 6 ,

Hortefeux, Brice, 1 9 2 ,1 9 3 ,2 0 0 ,2 0 1 ,

215
Hubert, lisabeth, 199
H u c h o n , Je a n -P a u l, 2 1 , 1 2 8 , 1 30,

1 3 1 ,2 2 6 ,2 9 3
H ur, Gwladys, 95

47, 48, 49, 50, 51, 52, 86, 161,

H uvelin, Paul, 34

2 1 4 ,2 9 4

H uy ( d '), Jean-Marie, 43

G laser, D enise, 115


G lavany, Je a n , 2 3 2
G od, Pierre, 75
G oi.dschlager, Seth , 71, 7 2 ,1 5 3 ,1 5 4 ,
1 6 2 .1 6 3 .2 9 2

J ackson, Michael, 1 6 ,1 2 0
J acob, Yvon, 282
J affr, Jrme, 2 0 6 ,2 8 1

G ondrand, Franois, 1 3 3 ,1 3 4 ,2 9 3

J affr, Philippe, 2 6 9 ,2 7 7

G oudard , Jean -M ich el, 2 3 , 8 5 , 8 7 ,

J aruzelski, W ojciech, 124

1 9 3 , 2 0 9 ,2 1 2 , 2 1 3 , 2 5 5

J eanpierre, Christian, 123

G rmillet, Muriel, 2 2 2

JENIFER, 203

G risham, John, 2 01

J ospin , Lionel, 81, 89, 9 9 ,1 0 1 ,1 0 2 ,

G runberg, Grard, 19
G uant, Claude, 2 6 4
G udiguian, Robert, 9 3
G uenot, Steeve, 1 3 6

1 0 5 , 1 24, 1 4 4 , 1 58, 1 70, 1 76,


223, 224, 231, 232, 233, 235,
2 7 6 ,2 7 7 ,2 7 8 ,2 9 3 ,2 9 4
J osselin, mile, 221

G uerlain, Delphine, 2 5 7

J ullian, Marcel, 45

G uichard, Marie-Thrse, 148

J ullien, Xavier, 2 3 9 ,2 4 2 ,2 9 3

G uigou , lisabeth, 5 2

J upp, Alain, 51, 6 4 ,1 2 7 ,2 0 0 ,2 1 5

G uimard, Paul, 17
G uiral, Antoine, 211
Kadhafi, Mouammar, 2 6 3 ,2 6 4
Kalfon, Franois, 2 3 5 , 2 3 6 ,2 3 7 ,2 9 3
K ellerman, Mary, 155

301

302

Les gourous de la com


Kelly, Christine, 1 1 9 ,1 2 0 ,2 9 3

L ecomte, Aristide, 197

K erviel , Jr m e, 57, 139, 140, 149,

Lefebvre, Frdric, 2 0 1 ,2 6 2

1 5 0 ,1 5 1 ,1 5 2 ,1 5 3 , 255, 292

L e G a u , Grard, 2 2 3 ,2 3 2 ,2 3 6

K essler, Denis, 279, 285

Le G uay, Virginie, 55

K hiroun, Ramzi, 100, 102, 103, 104,

L eguern, Pascal, 1 2 3 ,2 9 3

1 0 5 ,1 0 6 , 221
Kohl, H elm ut, 89

Le Lay, Patrick, 2 7 ,2 8 0

L eibovitz, Annie, 191

Ko sciu sk o -M okizet , N athalie, 2 57,

L e M aire, Bruno, 91

258, 2 5 9 ,2 9 3
Kouchner , Bernard, 52, 90, 95, 245,

L ematre, Christophe, 136

263
K rivine, Alain, 1 1 3 ,1 1 4 ,2 9 3

L entschener, Philippe, 2 2 2 ,2 2 3
Lotard, Franois, 1 1 ,1 2 , 24, 30, 39,

4 0 ,4 1

K ron , Patrick, 154

L e P en, Jean-Marie, 47, 7 1 ,1 9 8 , 208

Kwasnjewski, Aleksander, 79

Le Pen, Marine, 241


L e P ennec, milie, 136
L escure, Pierre, 5 4 ,2 1 1 ,2 8 0

L abesse , O livier, 41, 157, 176, 177,

255, 293
L abro , Philippe, 2 2
L acheroy , Charles, 32

Levittf, Jean-Daniel, 264


L vy , M aurice, 58, 97, 9 8 , 9 9 , 100,

1 5 9 ,1 6 1 ,1 6 2 ,1 6 5 ,2 7 4 ,2 7 7 ,2 8 1
L oana , 203

Lachmann, Henri, 2 7 7

Lombard , Didier, 7 8 ,1 6 6

Lagaroe, Christine, 166

Longuet , Grard, 2 4 , 3 9 , 4 2 , 4 6 , 4 7 ,

Lagardre, Arnaud, 1 0 4 ,1 0 5
Lambert, Christophe, 2 5 0 ,2 5 5
Lamy, Franois, 2 2 5
Landis, Floyd, 1 5 0
L anzi, Jean, 2 3 0

6 6 ,6 8 ,1 4 9 ,1 5 1 ,1 5 2
L ouvhier , Franck, 7, 191, 192, 193,

1 9 4 , 1 9 5 , 1 9 6 , 1 97, 1 9 8 , 1 9 9 ,
200, 201, 202, 204, 209, 211,
2 1 2 ,2 1 3 ,2 1 7 ,2 1 8 ,2 9 3

Laporte, Bernard, 1 3 0 ,1 3 1 ,2 9 3

Lucas, Grgoire, 67

Lapresle, Rosine, 283

Lux, Guy, 35

Larcher, Grard, 1 1 9 ,2 5 4
Lattre de T assigny ( de), Jean, 3 2 ,3 3
L aurent, Jacques, 45

M accione, Aldo, 177

L auvergeon , Anne, 30, 55, 5 6 ,1 0 7 ,

M adelin, Alain, 2 4 ,3 0 , 3 9 , 4 0 , 4 6 , 4 7 ,

1 6 4 ,1 6 5 ,1 7 0 ,1 7 1
Lavergne, Grard, 40
Lazareff, Pierre, 241

5 0 ,5 1 , 5 2 , 5 4 , 5 6 , 6 6 , 6 7 , 7 3 , 1 3 3 ,
1 6 8 ,2 0 0 ,2 0 7
M adinier, Bruno, 1 2 6 ,2 9 3

L ebon, David, 131

M aillot, Jacques, 1 2 ,2 5 ,2 6 ,2 9 3

L e B ret, Hugues, 9 6 ,1 5 1 ,1 5 2

M andonnet, ric, 2 1 2

L ecanuet, Jean, 2 6 ,1 3 2

M andraud, Isabelle, 2 3 3

Lech, Jean-M arc, 1 7 ,1 8 ,1 9 ,2 0 7 ,2 3 4 ,

M anire, Philippe, 152

293
Leclerc, Michel-douard, 25

M ano, Jean-Luc, 1 1 7 , 1 2 3 , 124, 125,


293

Leclerc, Thibault, 52

M arceau, Sophie, 2 7 4

Leclre, Thierry, 208

M archais, Georges, 1 2 3 ,1 2 4

Index
M artinon, David, 201

M lekuz, Andras, 227

M as, Jeanne, 12

M oati, Serge, 17

M asure, Bruno, 205

M ohamed V, 68

M aterazzi, Marco, 180

M onaco ( de), Stphanie, 12

M atti, Jean-Franois, 121

M onard, Franoise, 5 2 ,2 9 4

M auroy, Pierre, 2 1 ,3 9 ,1 0 5 ,1 9 8 ,2 7 8

M ongin , Pierre, 166

M auiiras, Charles, 207

M onicault ( de), Frdric, 169

M AUX, Anne, 6, 29, 30, 31, 43, 44,


45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53,
54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62,

M ontebourg, Arnaud, 222, 242


M orali, Vronique, 55
M orano, Nadine, 244

63, 65, 66, 67, 72, 73, 74, 75, 76,


79, 1 2 7 , 1 4 8 , 1 5 1 ,1 6 5 ,1 6 7 ,1 6 8 ,

M orin, Herv, 95

170, 171, 172, 173, 1 74, 175,


177, 178, 180, 184, 1 85, 186,

M otta, Valerio, 221

257, 2 6 0 , 2 6 1 , 2 6 5 , 2 7 3 , 2 7 4 ,
283, 289, 290, 293
M i.f.nchon, Jean-Luc, 242

M oscovici, Pierre, 95
M ougeotte, tienne, 253
M ouillot, Michel, 24
M ourousi, Yves, 1 6 ,3 6
M uzet, Denis, 233

M en ds France, Pierre, 2 2 9 ,2 3 0
M er, Francis, 1 0 1 ,1 1 6 ,1 6 8
M erad, Kad, 229

Naouri, Jean-Yves, 9 8 ,1 4 3 ,2 9 4

M essarovitch, Yves, 58, 6 1 ,1 5 1 ,2 8 8 ,

N arcy , Jean-Claude, 1 1 3 ,1 1 6 ,1 1 8 ,

293
M essier, Jean-M arie, 100, 151, 2 71,

2 7 3 ,2 7 4 ,2 7 5
M essmer, Pierre, 214

120, 121,122

N ixon , Richard, 23
Nolwenn, 231
Novelli, Herv, 4 6 ,5 4 ,2 5 6

M estrallet , Grard, 3 0 , 1 75, 176,

1 7 7 ,1 8 1 ,1 8 4 ,1 8 5 ,1 8 6
M eutey, Pierre, 133

O badia, Laurent, 160

M eyer, lisabeth, 139

O bama, Barack, 1 1 6 ,2 1 7 ,2 4 9

M ichelin, douard, 159

O ckrent, Christine, 1 8 ,2 7 7 ,2 8 1

M ichelin, Franois, 2 7 7 ,2 7 8

O lon (d), Christian, 4 0 ,4 1 ,2 9 4

M ignard, Jean-Pierre, 130

O live, Karl, 1 3 6 ,2 9 4

M illon, Charles, 63

O lmeta, Gaby, 117

M illot, Bastien, 117, 251, 252, 253,

O rnano ( d ), Michel, 50

2 5 4 .2 5 5 .2 5 6 .2 5 7 .2 9 4
M inc, Alain, 1 7 7 ,1 7 8 ,2 2 5 ,2 6 9 ,2 7 0 ,

O uattara, Alassane, 79
O wen -J ones, Lindsay, 1 6 1 ,1 6 3

2 8 1 .2 8 4 .2 9 4
Missika, Jean-Louis, 1 9 ,2 1 ,9 1 ,2 9 4

Mittal, Lakshml, 3 0 , 57, 6 5 ,6 6


M itterrand, Franois, 6 ,1 1 , 15, 16,
1 7 ,1 8 ,1 9 , 23, 27, 38, 69, 82, 86,
123, 1 24, 161, 163, 1 71, 193,
198, 214, 229, 230
Mitterrand, Frdric, 95

Parisot, Laurence, 5 4 ,1 4 9 , 267, 268,

282, 283, 284, 285


Pasqua, Charles, 1 9 7 ,2 0 0
Pauwels, Louis, 48
P bereau, M ichel, 96, 128, 152, 157,

282

303

304

Les gourous de la corn'


P cresse, Valrie, 9 1 ,9 5 ,2 5 4

Q uickert-M enzel, Eva, 54

P guy, Charles, 53

Q uinio , Paul, 231

P eillon, Vincent, 241


P lisson, Gilles, 5 8 ,2 2 7
P eltier , G uillaum e, 2 55, 2 56, 257,

294
Pnicaut, Nicole, 36

Racamier, Henry, 70, 71, 72, 74, 76,

153
R affarin , Jean -P ierre, 5 2 , 5 4 , 1 1 6 ,

P py, Guillaume, 111

121, 135, 167, 168, 169, 170,

P erben, Dominique, 15 3 ,1 9 9

173, 2 3 1 ,2 5 1 ,2 5 4 ,2 9 1

P eretti, Achille, 215

Rastoin, Natalie, 2 3 4

P ernaut, Jean-Pierre, 121

Reagan, Ronald, 2 3

Pron, Alain, 205

Rgine, 2 2 7

P erpre, Laurent, 187

R eille , C h ristop he, 139, 148, 149,

P tain, Philippe, 251

1 5 0 .1 5 1 .1 5 2 .1 5 3 .2 9 4

P eyrefitte, Alain, 214

Renault, Alain, 208

P flimun, Rmy, 254

Renucci, Robin, 126

P ilhan, Jacques, 1 4 ,1 5 ,1 6 ,1 7 ,1 8 ,1 9 ,

Riboud , Antoine, 9 8 ,2 8 9

23, 27, 82, 8 6 ,1 9 2 , 235


P inault, Franois, 50, 66, 67, 70, 72,

Riboud , Franck, 158

73, 74, 7 5 ,1 8 5 ,1 8 6
Pinault, Franois-Henri, 273
Pingaud, Denis, 9 4 ,2 2 3
Pitt, Brad, 128
P lenel, Edwy, 289
Poignant,. Bernard, 69
P o ivre d A rvor , P atrick, 120, 141,

Richard, Stphane, 7 8 ,9 6 ,1 6 5 ,1 6 6 ,

167
Richie, L ionel, 16
Rideau, Bernard, 4 4 ,4 7 ,4 8 ,4 9 ,2 9 4
R idet, Philippe, 201
Rigouste, M ath ieu , 3 2
Robert, Alain, 4 6
Rocard , M ichel, 1 4 ,1 9 , 2 0 , 21, 22,

142, 272, 280


Pompidou , Georges, 84
Poniatowski, Ladislas, 181

Rochicciou , Pierre, 153

Posternak, Claude, 8 2 ,2 2 5 ,2 2 6

Romanet ( de), Augustin, 166

Poulidor , Raymond, 228

Rossi, Dominique, 210

6 4 ,8 0 , 81, 82, 8 7 ,1 8 2 ,2 2 6 ,2 2 9 ,
2 3 5 .2 7 7 .2 9 2 .2 9 4

Priouret, Roger, 34

Roumanoff, Anne, 228

Proguo , Henri, 5 6 ,9 6 ,1 0 1 ,1 0 7 ,1 6 4 ,

Rousseaux, Franois, 224

1 6 5 , 1 70, 1 7 1 , 172, 1 7 3 , 174,


1 7 7 ,1 7 8 ,1 7 9
P ronost, Michel, 112
P rot, Baudoin, 96
P roto, Sbastien, 54
P runier, Stphanie, 95
P ujadas, David, 1 5 1 ,2 7 3
P utois, Camille, 222
P uyalte, Francis, 272

Rousselet, Andr, 280


Roussely, Franois, 9 9 ,1 4 1 ,1 4 3 ,1 4 4 ,

1 4 5 , 1 4 6 , 1 6 5 , 1 6 7 , 1 6 8 , 1 69,
1 7 0 .1 7 3 .1 7 7 .2 9 4
Roux, Bernard, 84
R oyal, Sgolne, 66, 1 0 2 ,1 1 5 ,1 8 3 ,
207, 220, 222, 224, 225, 233,
234, 235, 240
R uggieri, Sylvie, 54

Index
S abatier, Patrick, 272

S ervenay, David, 3 1 , 2 7 6

S abeg , Yazid, 172

S heehan, M ich ael, 116

S aint -A ffrique ( de), Lorrain, 46, 48,

S inclair, A nne, 1 8 , 2 7 , 9 5 , 2 2 7 ,2 3 0
S molar, Piotr, 194

49, 208, 294


S almon , Christian, 23

S olly, Laurent, 2 0 3

S anans , Bernard, 83, 91, 92, 93, 94,

S oubie, Raym ond, 2 3 7


Souchon , Alain, 19

1 0 0 ,1 0 1 ,1 5 7 , 246, 294
S angla , Raoul, 115

S oumar, Ali, 1 3 0 ,1 3 1 ,2 9 4

S arazin, Michel, 1 4 8 ,2 9 4

Stasi, Bernard, 115

S arkozy, Nicolas, 6, 7, 21, 24, 54, 56,

Strauss-K ahn, Dominique, 7 8 ,9 0 ,9 8 ,

6 6 , 67, 85, 9 1 , 102, 1 04, 1 12,

9 9 ,1 0 1 ,1 0 2 ,1 0 3 ,1 0 5 ,1 0 6 ,2 2 1 ,

1 20, 1 25, 166, 1 72, 1 74, 1 83,

227

1 86, 187, 191, 192, 1 9 3 , 194,

S uard, Pierre, 2 6 9

195,
201,
207,
213,

Sylvestre, Jean-Marc, 118

196,
202,
208,
214,

197,
203,
209,
215,

198,
204,
210,
216,

199,
205,
211,
217,

200,
206,
212,
225,

234, 237, 239, 240, 244, 245,

T apie, Bernard, 1 6 ,2 6 ,2 7 , 2 7 1 ,2 7 2 ,

2 7 3 ,2 9 1
Tavernier, Bertrand, 93
T aylor, Elizabeth, 277

246, 247, 248, 250, 251, 252,


255, 256, 257, 260, 261, 262,
263, 264, 265, 266, 268, 270,

T einturier, Brice, 2 S 5 ,257

293, 294

T hibault, Bernard, 247

S arnez ( de), Marielle, 208

T ixier -V ignancour, Jean-Louis, 45

S aussez, Thierry, 193, 194, 212, 213,

T renet, Charles, 16

2 1 4 ,2 1 5 ,2 1 6 , 294

T rigano, Gilbert, 24

Savary, Alain, 1 7 ,1 9 8

T rillat, Marcel, 1 1 4 ,1 1 5 ,2 9 4

S chmaltz, Stphane, 2 2 2 ,2 5 9

T urner, Ted, 277

S chueller, Eugne, 1 6 2 ,1 6 3
S chwartzenberg, Lon, 93
Schweitzer, Louis, 182

U nger, Grard, 223

S citivaux (de), Marc, 5 2 ,6 1 ,1 6 7 ,1 6 8 ,

294
S bastien, Patrick, 16

V alls, Manuel, 8 1 , 8 2 , 9 0 , 2 2 1 , 2 2 7 ,

S GUla, Ja cq u e s, 16, 78, 82, 83, 84,

2 3 3 , 2 3 5 ,2 3 6 ,2 9 4

85, 86, 87, 89, 90, 91, 213, 214,


2 3 2 ,2 6 5 , 2 7 4 ,2 9 4
S guiilon , Pierre-Luc, 230
SGUIN, Philippe, 1 5 ,5 1 ,6 4 ,2 0 0
S eilure , Ernest-Antoine, 121, 2 76,
277, 278, 279, 280, 281, 282,

V an Eeckhout, Laetitia, 19 4

2 8 3 ,2 8 5
S elnet, Guillaume, 139
S eris, Jean, 50
S erreau, Coline, 115

V anghelder, Marc, 8 2 ,1 6 6 ,2 5 5
V annesson, Marc, 2 5 7
V aulpr, Julien, 2 0 9
V eil, Simone, 115
V erret , Jean-P ierre, 1 1 6 , 1 1 8 , 1 2 0 ,
1 2 1 ,1 3 6 ,2 9 5
V ial, Martin, 17 0
V inot, Marc, 1 5 2
V illatoux, Marie-Catherine et Paul, 32

305

306

Les gourous de la com


V illeneuve ( de), Christian, 1 0 4 ,1 0 5 ,

295

W eiller, Alain, 69
W oerth, ric, 5 4 ,1 8 1 ,1 9 5

V illepin ( de ), D om inique, 9 1 , 122,

1 6 6 ,1 7 4 ,1 7 5 ,1 7 6 ,1 7 9 ,1 8 0
V iluers (DE), Philippe, 2 0 0 ,2 5 6 ,2 9 4

V im , Philippe, 181
V oynet, Dominique, 6 5 ,1 5 9 ,2 6 3

Yade, Rama, 2 6 0 ,2 6 1 ,2 6 3 ,2 6 4 ,2 6 5 ,

295

V uitton, Odile, 70
Zacharias, Antoine, 1 4 9 ,2 6 9
Zapatero, Jos Luis, 2 4 0
W ade, Abdoulaye, 57

Z ro, Karl, 1 0 3 ,2 9 5

W auquiez, Laurent, 9 1 ,9 2 ,2 0 5

Z idane, Zinedine, 180

Table

Introduction. Une plonge au cur


des rseaux d'influence

I.

Aux origines du pouvoir


des communicants
1.

Annes 1980 : la fabrique des stars


politiques et patronales
L a tl im p o se ses lois

11

11

Jacq u es P ilhan, le p rem ier gourou le l'lyse


L e p la n m d ia s du p rsid en t
R ocard ch ou ch ou te l'opinion
L a d ro ite riposte

17

19

23

L es entrepreneurs en h a u t d e l a ffic h e
L grie T ap ie

2.

14

24

26

Anne Maux et Michel Calzaroni,


les hrauts du libralism e

29

Ils c o a c h en t les deux tiers du CA C 4 0


L e colon el M ichel Frois, le m en tor
L'inventeur d e la c o m 'p a tr o n a le

29

31
34

Le CNPF au service d e la b a n d e L o

37

308

Les gourous de la com'


40

DGM , l'agence p ion n ire d e M ichel C alz aron i

A nne M aux, la d a m e d e fe r venue d e l'extrm e droite

43

47

F orm e l'cole du p ou v oir

A la tte d 'im ag e 7 : la p a tron n e des p atron s ? 51


54

D e R a ffarin D ati, un rseau trs p o litiq u e

57

Une so cit d e con seil en p lein essor

3.

La guerrire contre le sducteur

60

A vec elle, c'est ca sh 60


A nne M aux, la lobby iste

63

D e Skyrock M ittal : les su ccs d 'im a g e 7

t>5
67

B ollor, A m au lt, P in au lt : trois clients historiqu es

70

L a b a ta ille A m a u lt contre R a cam ier

72

Franois Pinault, la cau tion d e prestige

4.

Euro RSCG, une am bition m ondiale


S tp h an e F ouks tisse s a toile

77

Un m atre du m o n d e p arti d e rien

79

Jacq u es Sgula, le p arrain reven diqu

A l'origine, une p etite ag en ce d e p u b


En 1 9 8 1 , p a n iq u e c h ez les clients

82
84

86

En prem ire ligne p en d a n t la guerre du G o lfe


L e b u sin ess p o litiq u e

88

90

D es m inistres c h ez M cD o

92

L es revolving doors : u n e sp cialit Euro RSCG


P ublicis rate le c och e
L e clan Fouks

94

96

100

R a m z i Khiroun, ou l art du m lan g e d es genres


G illes Finchelstein, la p lu m e d e DSK

II.

77

102

105

Dans le secret des grandes batailles


5.

Mdia-trainings, la fin d'un tabou


Une n ouvelle gn ration d co m p lex e

111

A lain K rivine : D es g en s d e la tl nous con seillen t


Un c o a c h o ffic iel p o u r les m inistres

111

115

113

Table
D e Jean -M arc Sylvestre Jea n -C la u d e Narcy,
les m n ag es des jou rn alistes

118

121

L es stars d e TF1 m o b ilises

Jean -L u c M ano, d e M arch ais M on aco

123

D u regard d c a l d e B runo M adin ier

126

l'artillerie d'Euro RSCG

128

B tes m d iatiq u es contre m au v ais clients

Une p a r o le c a d en a sse : les ex em p les d'Ali S ou m ar


e t d e B ern ard L a p orte

130

B ayrou q u i bgaye, C h irac qu i s'entrane :


aux origines (patron ales) du m d ia-train in g
la fra n a ise

132

A ujourd'hui, on m d ia-tran e tou t !

6.

135

Quand les crises s'invitent au 20 heures

139

T em p te e t m are noire : le tou rn an t d e 1 9 9 9


d an s la g estion d es crises m d iatiqu es

140

143

T o ta l ou le fia s c o d e P u b lia s

R oussely etD es m a re ts : le rendez-vous secret


d e ja n v ier 2 0 0 0

146

A lqu ier l in tello fa c e R eille, la star


des coups d e corn

148

L 'ch ec d e C h ristop h e R eille, p orte-p arole


au tod sig n d e K erviel

151

L' a ffa ir e T ylen ol en 1 9 8 2 , la rfrence


D a n o n e e t M ichelin, les tem ptes so c ia les

155
157

l 'Oral : les coulisses d un s c a n d a le q u i dure

7.

160

Services publics : des duels fratricides


165

Intrigues p o litiq u es et cam p ag n es d 'influence


G ad on n eix vs R oussely : un ch oc lectriqu e

167

A n n e M aux s'in stalle M atignon :

170

la guerre Proglio-Lauvergeon

Une h istoire fu sion n elle av ec H enri Proglio


L es lo b b ies l a s sa u t d e Suez

172

174

S tp h an e F ou ks c h ez les com ploteurs, A n n e M aux


su r deux fronts adverses

177

L 'a m en d em en t p ig d'Euro RSCG

180

164

309

310

Les gourous de la com'


C irelli contre M estrallet : un fa u teu il p o u r deux
G D F Suez c o n seill tou t va

III.

184

186

Le triomphe des conseillers du prince


8.

Les hom m es du prsident


Fran ck Louvrier, le c h e f d'orchestre

191
191

D u fu m ig n e l a sa tu ration

194

Louvrier : J e voulais tre p o licier

196

f t a i s C h irac fo n d

198

E n sem ble d a n s l'preuve

200

Son rve : travailler la tl !

202

Pierre G iacom etti, du c la sh au Fouquet's

204

P atrick B uisson, ten d an ce ex trm e droite

207

Pierre C h aron , le protecteu r

210

Thierry S aussez au ch ev et d es m inistres


Sorties d e route

9.

212

215

PS : le grand bazar

219

D ifficile d 'assu m er la c o m '

219

c h a q u e tnor, ses gourous d e l o m b re


L es discrets conseillers d e M artine A ubry
Aubry, l'anti-D SK

221

224

227
229

F ab iu s : M es erreurs

L 'ch ec d e 2 0 0 2 : Josp in a u ra it d p actiser


av ec les m d ia s

231

Sgolne R oy al en 2 0 0 7 : l'opinion contre le PS

233

M anuel V alls e t F ran ois K a lfo n : les m ilitants


d e la c o m 'a u PS

235

C la u d e B artolon e : C'est l'ge d e pierre !


H aro sur les jou rn alistes !

238

240

10. UMP : la relve dcom plexe


X av ier B ertran d : J'a i a u ssi un p r o f d e th tre
Un p ro d u it Euro RSCG

246

243
243

Table
T ech n iqu es d e m arketin g agressives : l'UMP,

248

un p a r ti au service d'une a m b itio n


Jean -F ran ois C op -coll

250

B astien M illot, le p lu s fid le

252

T oi au ssi, tu b o sses p o u r C op ? 254


N KM ou l'ascension en d ou ceu r

251

A n n e M aux su r D ati : L e p ro blm e, c'est elle !

L a m ta m o rp h o se d e C hristin e B outin

260

261

R a m a Y ade : un c o a c h n om tp Sarkozy

265

11. Les patrons aux abonns absents

267

P our fa ir e fa c e la m au v aise p resse des p atron s :


u ne com m u n ican te l a tte du M e d e f
L e retour d e b to n du ca s T a p ie

268

271

L e cas M essier : L a com m u n ication ,


a vous v ole votre m e

273

1 9 9 8 : a v ec E m est-A n toin e Sellire, le M e d ef


en porte-voix

276

Seillire, p rem ier o p p o sa n t p olitiqu e, a g r es sif


e t sa n s n u an ce

278

L au ren ce P arisot : le sa cre d e la corn'

282

L p u isem en t d e la stratgie d e com m u n ication


du M e d e f

284

Conclusion. L'info verrouille

28 7

Liste des entretiens

291

Index

297

311