UNIVERSITATEA „CONSTANTIN BRÂNCOVEANU” PITEŞTI FACULTATEA DE ŞTIINŢE ADMINISTRATIVE ŞI ALE COMUNICĂRII - BRĂILA

Sesiunea anuală a cercurilor ştiintifice studenţeşti Ediţia a XVII-a

PROGRAME DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN ROMÂNIA

Coordonator: Asist.Univ. Ciacu Nicoleta Autor: Curliuc Maria Alexandra, grupa 8101, an I CSRP

Brăila, 2009

1. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ – DEFINIREA CONCEPTULUI CSR este un concept cheie pentru dezvoltarea uni ţări din punct de vedere economic, social şi politic. Conceptul de responsabilitate socială corporatistă desemnează răspunderea pe care trebuie să şi-o asume organizaţiile faţă de publicul lor, dar şi obligaţia companiilor de a respecta normele legale şi etice atât în sfera publică, cât şi în cea privată. Asumarea răspunderii necesită instrumente care să asigure respectarea acestor norme legale şi etice, cum ar fi: coduri şi principii de conduită, indici de performanţă şi de management al calităţii, modele de raportare, ghiduri de punere în practică şi se manifestă prin politici şi practici responsabile social. În esenţă, responsabilitatea socială desemnează o atitudine a companiei faţă de societate prin care obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii, ori prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenţii deosebite mediului înconjurător şi prin luarea în considerare a nevoilor şi intereselor tuturor partenerilor. Uniunea Europeană defineşte responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul căruia o companie integreazăîn mod voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi cele de mediu, în operaţiunile de afceri şi în interacţiunea cu partenerii de interes1“. 2. ACŢIUNI DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ În continuare, voi face o trecere în revistă a principalelor acţiuni de responsabilitate socială practicate în companiile din întreaga lume. • Donaţia este metoda clasică prin care o companie oferă sprijin financiar. Donaţia poate face parte din strategia de responsabilitate socială a firmei sau să fieun gest caritabil izolat. Donaţiile pot fi în bani (ex. compania oferă bani într-un program pentru ajutorarea persoanelor fără adăpost) sau în materiale de construcţii pentru ceiaflaţi în zonele sinistrate ori în alimente. Donaţiile pot consta şi în produse sau servicii (ex. o companie IT donează calculatoare pentru şcolile din mediul rural; o companie de telecomunicaţii oferă linii telefonice speciale pentru a ajuta la strângerea de fonduri. etc).

Acţiunile filantropice sunt modalitatea prin care compania contribuie în mod

direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze. Acţiunile filantropice constituie cel
1

Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, pag 47 2

mai vechi tip de iniţiativă de CSR. Pentru mult timp, companiile au avut contibuţii dispersate şi întâmplătoare. În ultima vreme însă, există tendinţa de a alinia aceste contribuţii cu strategia generală de afaceri. Astfel, companiile: - îşi aleg cauzele pe care le sprijină în concordanţă cu obiectivele de afaceri, - tind să intre mai degrabă în parteneriate pe termen lung (cu un ONG sau o instituţie), decât să aibă o implicare formală într-o cauză, - îşi extind opţiunile în ceea ce priveşte donaţiile, de la bani, la alte resurse (ex. produsele în exces, expertiza tehnică, punerea la dispoziţie a canalelor de distribuţie etc.), - îşi implică mai mult angajaţii în alegerea cauzelor. Activităţile filantropice pot lua mai multe forme: - Finanţări (ex. compania lansează un program propriu de finanţare la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu); - Burse (ex. compania iniţiază un program de burse de studiu pentru tinerii defavorizaţi); - Oferire de expertiză (ex. o companie cu profil medical ajută la realizarea unor materiale de informare despre droguri); - Acces la canalele de distribuţie, locaţiile sau echipamentele companiei (ex. o firmă de transport îşi pune la dispoziţie maşinile de marfă pentru a duce provizii unor sinistraţi; un lanţ de benzinării oferă recipiente pentru colectarea uleiului de motor uzat, etc); Când sunt potrivite acţiunile filantropice? De obicei atunci când o companie vrea să întărească poziţionarea brandului. Cauzele în care o companie decide să investească transmit unul dintre cele mai emoţionale mesaje despre brand-ul companiei respective. Aceste cauze pot deveni argumente credibile în comunicarea despre brand. • Sponsorizarea este o altă metodă clasică de sprijin financiar, care aduce reclamă şi este scăzută din impozitul pe profit în limita a 0,3% din cifra de afaceri; Responsabilitatea socială corporatistă poate reprezenta suma unor donaţii şi sponsorizări cuprinse într-o strategiepe termen lung. Deşi presupun un efort mai mare, beneficiile în planul imaginii sunt considerabile. 3. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ÎN ROMÂNIA Răspândirea conceptului de responsabilitate socială corporatistă în tot mai multe

3

firme şi companii din România a generat controverse referitoare la caracterul etic al implicării acestora în viaţa comunităţii. Una dintre dilemele majore care îi preocupă pe manageri se referă la întrebarea dacă este corect să îţi faci cunoscute acţiunile de responsabilitate socială. O parte dintre directorii companiilor consideră că este suficient să facă cunoscute proiectele sociale în interiorul companiei şi printre partenerii de afaceri. O altă întrebare derivă din faptul că proiectele de responsabilitate socială sunt decise şi coordonate de manageri, şi nu de proprietarii firmelor. Este etic să faci gesturi filantropice pe banii altora? Deşi poate părea o întrebare retorică, pentru că rolul managerilor este să gestioneze banii companiei, trebuie să ţinem cont de faptul că responsabilitatea socială corporatistă reprezintă un instrument de comunicare şi marketing, care poate aduce profit. Beneficiile esenţiale ale CSR sunt valoarea brandului şi reputaţia, îmbunătăţirea capitalului uman, precum şi sporirea veniturilor, cu precădere pe pieţele mari şi încă insuficient dezvoltate. Putem susţine că percepţia managerilor din România asupra noţiunii CSR este una matură, realistă, modelată pe realităţile economice prezente. Companiile cunosc aspectele şi implicaţiile unor astfel de proiecte, şi anume care sunt beneficiile pe care le aduc organizaţiei, dar şi care sunt riscurile şi cheltuielile aferente. Cu toate acestea, majoritatea companiilor care se implică în CSR sunt de dimensiuni mari, cele medii şi mici fie nu au puterea financiară de a derula un astfel de proiect, fie nu iau în calcul valoarea strategică a CSR-ului. Evident, majoritatea companiilor se implică în acţiuni CSR cu aşteptarea ca la finalizarea acestora brand-urile de produs şi de angajator să fie mai bine conturate, consolidate şi cunoscute pe piaţa româneasca. Majoritatea companiilor din România care derulează proiecte de responsabilitate socială, se implică în programe care se întind pe mai mulţi ani, fiind dificil de precizat cu exactitate suma pe care fiecare companie o alocă anual acestor programe. Calculul este cu atât mai greu de realizat cu cât companii precum Orange, Cosmote, Petrom, Ikea, Holcim, Carpatcement sau Rompetrol sunt doar cîteva dintre companiile care derulează astfel de programe în România. Din informaţiile oferite de unele companii, programele de acest gen atrag mai puţin de 1% din cifra de afaceri a fiecărei companii, în jur de 1-1,5 milioane de euro2 pe an. Însă nu suma investită de companie este importantă, ci efectele sociale ale acestor
2

Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, pag. 49 4

investiţii, impactul real al acestora asupra principalelor grupuri cointeresate. Degeaba investeşte o companie de tutun ori de alcool într-un program social, dacă ea nu face nimic pentru a descuraja consumul de tutun sau de alcool în rândul tinerilor. Personal, consider că o companie poluantă investeşte degeaba în acţiuni de caritate, dacă ea nu face nimic pentru a reduce poluarea. O strategie autentică de CSR presupune în primul rând a nu face rău sau a minimiza răul, nu numai a face bine. O constantă în responsabilitatea socială este reprezentată mai degrabă de companiile mici şi mijlocii care sponsorizează la intervale regulate de timp un anumit tip de serviciu social (tabere pentru premianţi, vizite la muzeu, evenimente). Deşi sponsorizarea nu depăşeşte 1.000 de euro, loialitatea acestor companii este cea care ne încurajează să credem că există o tentinţă crescută spre CSR şi o atitudine de a dona în România Mediul şi copiii, sunt principalele ţinte ale programelor de CSR în România. Protecţia mediului este în atenţia unor companii care, prin specificul activităţii lor, aduc prejudicii din acest punct de vedere, iar prin intermediul acestor programe se încearcă nu numai remedierea problemelor pe termen scurt, prin plantarea de copaci de exemplu, dar şi diminuarea cauzelor acestora pe termen lung prin dimensiunile educative ale proiectelor. Printre companiile care s-au implicat în astfel de programe se numără Petrom („Parcurile viitorului“, „Resurse pentru viitor“), care nu a oferit însă informaţii despre programele şi sumele investite, sau Coca Cola, cu un buget de 1,5 milioane de euro 3 0,44% din cifra de afaceri, care prin intermediul programului „Verde 003“ a luat în custodie cursul apei Dorna pentru ecologizare, curăţare şi împădurire. Proiecte CSR finanţează şi Vodafone, inclusiv printr-un program de colectare a telefoanelor mobile şi accesoriilor uzate. Vodafone a finanţat cu 1,6 milioane de euro4 programele de CSR în 2006, reprezentând 0,16% din cifra de afaceri din acel an. Loialitatea acestor companii este cea care determină specialiştii să afirmă că există o tentinţă crescută spre CSR şi o atitudine de a dona în România. Programe sociale au fost derulate şi de companiile de telecomunicaţii Romtelecom, Cosmote sau Zentiva, care constau fie în strângerea de donaţii, fie în susţinerea unor programe educaţionale. Compania farmaceutică Zentiva, a investit un milion de euro, reprezentând peste 1% din cifra de afaceri, în proiecte de sănătate, în
3 4

www.dailybusiness.ro, Firmele din România confundă responsabilitatea socială cu filantropia, din 7 ianuarie 2008 www.frontnews.ro, Marile companii din România ratează ţintele de responsabilitate faţă de comunitate din 25 Februarie 2008

5

2008 derulând programul „Obezitatea, mai mult decât o problemă de imagine“. Fără a se limita la sănătate, domeniul principal de activitate, compania farmaceutică a susţinut şi proiecte culturale, precum Sibiu - Capitala Culturală Europeană, sau pentru educaţie. Cele mai multe programe de responsabilitate socială ale companiilor din România sunt derulate în colaborare cu organizaţii non-guvernamentale, iar finanţarea pe care acestea o oferă aduce un plus de capital de imagine pentru compania respectivă. În momentul în care o companie oferă finanţare, există posibilitatea să existe anumite restricţii dacă ONG-ul respectiv ar trebui să ia poziţie faţă de acţiunile companiei respective. Referitor la programele pe care le vor derula în anii următori, reprezentanţii companiilor declară că le vor continua pe cele deja începute, dar se vor implica şi în alte proiecte care pot îmbunătăţi viaţa comunităţii. În ceea ce priveşte bugetele alocate acestor tipuri de acţiuni, promisiunile companiilor sunt pentru sume mai mari de la an la an. Programele dezvoltate de companiile din România sub umbrela responsabilităţii sociale corporative trebuie să se dezvolte însă şi în sensul identificării nevoilor şi aşteptărilor principalelor grupuri de indivizi sau instituţii care pot afecta sau care sunt afectate de activităţiile companiei şi includerii acestor aşteptări în strategiile de profit. Un program autentic de CSR trebuie îndreptat către nevoile sau aşteptările angajaţilor, către aşteptările consumatorilor sau clienţilor, către dezvoltarea de produse şi servicii care nu dăunează mediului şi care nu afectează comunităţile din proximitatea companiilor. În România, deşi majoritatea companiilor îşi fac publice campaniile de CSR, în majoritatea cazurilor, bugetele dar şi strategiile acestor programe sunt confidenţiale, excepţie făcând fundaţiile corporatiste, care se ocupă în special de activităţi caritabile, şi îşi permit o oarecare transparenţă în buget şi în strategie. În cea mai mare parte, website-urile fundaţiilor corporatiste publică nu doar informaţii despre programele desfăşurate ci şi bugetele dedicate acţiunilor sociale. Compania Petrom, fundaţia Vodafone, fundaţia Orange, fundaţia Ronald McDonald sunt câteva dintre puţinele instituţii care îşi fac publice bugetele investite în programe sociale. Petrom declara că este compania care a investit cei mai mulţi bani în proiecte sociale. „În ultimii 3 ani, Petrom a cheltuit 16 milioane euro pentru astfel de programe. La începutul acestui an, am anunţat, de asemenea, că în 2007 şi 2008 vom investi 10

6

milioane de euro în proiecte de responsabilitate5“, a spus pentru DailyBusiness Mona Nicolici, managerul de comunicare CSR al Petrom. Reprezentanţii companiei de telefonie mobilă Orange Romania au afirmat că din 2003 până în prezent au triplat bugetul alocat programelor de CSR, dar nu au comunicat totalul sumelor alocate în această direcţie. Orange a investit în ultimul proiect de responsabilitate, realizat în colaborare cu fundaţia Adept, în jur de 350.000 de euro în 2007 şi aproximativ 200.000 de euro în 2008, conform declaraţiilor managerilor companiei. Proiectele sociale susţinute de operatorul de telefonie mobilă Vodafone, prin fundaţia Vodafone România, au depăşit în 2007 suma de 1,74 mil. euro, cele mai multe proiecte venind în sprijinul copiilor şi al bătrânilor, au spus reprezentanţii companiei. Fundaţia Vodafone România este o organizaţie românească non-guvernamentală cu statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale companiei. Activitatea Fundaţiei Vodafone România este finanţată de către companie, printr-un buget anual. Oficialii retailerului de mobilier Ikea au afirmat, la rândul lor, că nu au un buget prestabilit pentru platforma de CSR, proiectele sociale ale companiei constand în activităţi de protejare a mediului prin acţiuni de voluntariat, şi oferirea de ajutoare celor defavorizaţi. În 2009, investiţiile în proiecte sociale vor creşte. Orange, de pildă, a anunţat că va aloca un buget cu 20% mai mare faţă de 2008. Totuşi, cei care contorizează activităţile CSR atrag atenţia asupra gradului de eficienţă şi a modului în care percep firmele româneşti scopul acestora. Atâta timp cât nu fac parte din politicile de dezvoltare ale companiilor, programele de CSR nu pot avea efecte vizibile asupra evoluţiei firmelor. CSR-ul ar trebui în primul rând să se îndrepte către problemele de mediu, către programe dedicate angajaţilor, către implementarea de standarde de calitate, şi mai puţin către acţiuni de caritate. Programele de CSR nu sunt relevante doar în privinta investiţiilor, important este impactul lor asupra grupurilor cointeresate, de la acţionari sau investitori, până la angajaţi, clienţi, comunităţi locale. În prezent, în România nu există instituţii care să dispună de mijloacele necesare de contorizare a eficienţei şi a CSR-ului implementat de companii, şi nici managerii nu
5

www.dailybusiness.ro, Firmele din România confundă responsabilitatea socială cu filantropia, din 7 ianuarie 2008 7

par să fie interesaţi de rezultatele măsurabile ale unor programe care dispun de finanţări consistente. 4. STUDIU DE CAZ: PREZENTAREA PROGRAMULUI „COLOREAZĂ UN ZÂMBET“ Proiectul şi-a propus să creeze o atmosferă mai placută în secţiile de copii ale spitalelor din România. Pentru asta, Praktiker a oferit materiale, unelte şi solutii pentru realizarea unor decoraţiunui care să învioreze spaţiul instituţiilor medicale. Compania a învestit 165.000 de euro în acest proiect. Cauza socială: Un copil internat în spital simte suferinţa fizică mai acut decât cel care este tratat acasă. Chiar dacă doctorii sunt mai atenţi cu micii pacienţi decât cu cei adulţi, chiar dacă unele saloane de spital sunt proaspăt renovate, copiii sunt afectaţi de atmosfera rece, impersonală şi apăsătoare din instituţiile medicale. Pentru a distrage atenţia celor mici de la motivele pentru care se află la doctor, Praktiker şi-a propus să „învioreze“ atmosfera din spitalele şi secţiile de copii ale instituţiilor medicale. Compania a lansat în iunie 2008 proiectul „Colorează un zâmbet“. Proiectul s-a desfăşurat în perioada iulie – noiembrie 2008 şi a decorat 19 instituţii medicale care îngrijesc copiii din 17 oraşe ale ţării: Bucureşti, Ploieşti, Craiova, Târgovişte, Braşov, Constanţa, Brăila, Galaţi, Târgu-Mureş, Bacău, Iaşi, Timişoara, Arad, Baia Mare, Satu Mare, Oradea şi Cluj-Napoca6. Pentru amenajarea instituţiilor medicale, Praktiker avea nevoie de decoraţiuni care să înveselească micii pacienţi. Acestea trebuiau să fie colorate, amuzante, să poată fi realizate uşor de oricine şi să nu necesite ajutor specializat pentru amplasarea lor. S-a optat pentru crearea unor jucarii, piese de mobilier, măşti, jocuri supradimensionate de "X şi 0", şabloane, imprimeuri etc. Totodata, Praktiker avea nevoie de un „instrument de lucru“, de o procedură care să explice paşii de confecţionare a decoraţiunilor. De asemenea, procedura trebuia să prezinte materialele şi uneltele necesare şi modul în care acestea se utilizează. Pentru a răspunde acestor cerinţe, compania a realizat, special pentru proiectul „Colorează un zâmbet“, Ghidul do-it-yourself, care, sub forma unor fişe de lucru, prezenta paşii necesari pentru obţinerea unei decoraţiuni. În fiecare oraş s-a alcătuit câte o echipă de proiect. Din aceste echipe au făcut parte profesori de arte plastice, elevi, studenţi sau alti membri ai comunităţii. Pe lângă
6

www.responsabilitatesociala.ro, Praktiker România colorează un zâmbet, 20 mar 2009 8

decoraţiunile prezentate în Ghid, Praktiker a vrut să înfrumuseţeze spaţiile anoste ale spitalelor cu panouri murale. Compania a apelat la ajutorul artistului plastic Adrian Socaciu, care a propus crearea unor astfel de picturi după un contur predefinit. El a asigurat pe durata proiectului partea de asistenţă şi de consiliere tehnică pentru pictarea şi montarea panourilor. S-au creat şabloanele unor astfel de panouri, care au fost apoi amplasate în magazinele Praktiker. Astfel, clienţii magazinelor au putut participa la realizarea lor, colorând câte o porţiune, urmărind conturul trasat pe pânză. După realizarea decoraţiunilor, Praktiker a ales împreună cu reprezentanţii spitalelor spaţiile care urmau să fie înveselite. Momentele principale ale proiectului au fost comunicate prin evenimente speciale şi materiale de presă (conferinţa de presă pentru lansare, eveniment de inaugurare la Spitalul „Grigore Alexandrescu“, întâlniri cu jurnaliştii din media locală pentru comunicarea lansărilor în fiecare oraş, comunicate de presă şi materiale de prezentare). Intern, proiectul a fost comunicat atât către echipa din sediul central, cât şi către angajaţii din magazine. Pentru sediul central a fost organizat un eveniment special în care directorul general a făcut o prezentare a campaniei, iar angajaţii au participat la pictarea unui set de 3 panouri murale, similare celor din magazine, pentru Centrul de zi „Harap-Alb“ din Bucureşti. Rezultatele programului: Proiectul „Colorează un zâmbet“ a ajuns în 19 spitale din ţară, în fiecare dintre acestea fiind montate elemente decorative şi panouri murale pictate. În urma acţiunilor de comunicare, „Colorează un zâmbet“ a devenit subiect de presă, în intervalul august-noiembrie 2008, pentru 58 de articole (35 de materiale în presa scrisă, 5 ştiri TV şi 18 materiale în presa online). Dintre acestea, 17 materiale au apărut în presa naţională, iar 41 în cea regională sau locală. Majoritatea articolelor au anunţat în titlu faptul că Praktiker derulează o campanie pentru spitalele de copii. Materialele au prezentat pe larg conceptul şi obiectivul campaniei, în unele cazuri fiind publicate cu trimitere de pe prima pagină. Lansarea campaniei a avut susţinere şi din partea unor vedete de televiziune, personalităţi din lumea muzicală şi din sport. Proiectului i s-au alăturat Adriana Bahmuţeanu, Mihai Sturzu (trupa Hi-Q), Cornel Ilie (Vank), prezentatoarea postului TV „Kanal D“ Dana Razboiu şi dubla campioană olimpică la Sydney, înotătoarea Diana
9

Mocanu. CONCLUZII În concluzie, putem afirma că practica responsabilităţii sociale a companiilor din România se remarcă prin iniţiative din ce în ce mai numeroase. Există fundaţii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniţiative de marketing social, programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de companii. BIBLIOGRAFIE

Curtin A. Patricia, Gaither T. Kenn, Relaţii publice internaţionale. Negocierea Oprea Luminiţa, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Tritonic, Bucureşti, www.frontnews.ro, Marile companii din România ratează ţintele de www.dailybusiness.ro, Firmele din România confundă responsabilitatea www.responsabilitatesociala.ro, Praktiker România colorează un zâmbet, 20

culturii, a identităţii şi a puterii, Ed. Curtea Veche, Bucureşti, 2008;

2005;

responsabilitate faţă de comunitate din 25 Februarie 2008

socială cu filantropia, din 7 ianuarie 2008

mar 2009

10

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful