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5 DE JUNIO, 2000

JOHN A. QUELCH

Harlequin Romances - Polonia (A)


Nina Kowalewska, directora ejecutiva de Arlekin Wydawnictwo (Arlekin), la filial polaca 100%
propiedad de Harlequin Enterprises Limited, reflexionaba en septiembre de 1992, sentada en su oficina
de Varsovia, sobre lo sucedido en el primer ao de operaciones. Se preparaba para una reunin en la
central europea de Harlequin con Heinz Wermelinger, vicepresidente ejecutivo internacional, y con
Coen Abbenhuis y Ernst Boesch, directores regionales para Europa. En la reunin quera presentarles el
plan de mercadeo para 1993 y un estado de resultados provisional para Arlekin.
Harlequin Enterprises Ltd. publicaba novelas romnticas dirigidas a mujeres. Las novelas eran
historias de amor, desarrolladas en variados escenarios donde una mujer conoce a un hombre, que
ofrecan evasin y entretenimiento a sus lectoras. Lanzadas en Polonia en octubre de 1991, haban
conseguido en tan slo seis meses, un 90% del mercado polaco de novelas romnticas y un nivel de
penetracin de mercado comparable al visto en Norteamrica. Kowalewska haba desempeado un
papel fundamental en la popularidad de Harlequin en Polonia y ahora deba determinar la mejor
manera de mantener y desarrollar el xito inicial.

Historia de la empresa
Fundada en 1949, Harlequin Enterprises Ltd. haba evolucionado desde ser una pequea imprenta
canadiense hasta convertirse en la editorial ms importante del mundo en novelas romnticas. En 1991,
Harlequin vendi 193 millones de libros en todo el mundo y en veinte idiomas. La empresa tena un 13%
del mercado masivo de libros de cubierta rstica en Estados Unidos, y una participacin aun mayor en
el resto del mundo. Harlequin haba introducido y desarrollado el concepto de las series romnticas al
mercado masivo y fue pionera en la adopcin de tcnicas comerciales para productos de consumo
masivo, incluyendo la creacin de marca, en la venta de libros. (El Anexo 1 resume los principales
eventos en el desarrollo de la compaa.)
La adquisicin de la editorial inglesa Mills & Boon, en 1971, aceler la expansin internacional de
Harlequin. En 1991, venda un 56% de sus libros fuera de Amrica del Norte, y de stos, un 86% en
Europa occidental. El ritmo de lanzamiento al mercado de nuevos ttulos haba crecido desde ocho al
mes, en 1970, hasta 67 publicaciones nuevas al mes en 1991. Los nuevos ttulos se publicaban bajo el
paraguas de doce series distintas, cada una de ellas con un posicionamiento distinto y un mercado
objetivo concreto.

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El caso de LACC nmero 505-S16 es la versin en espaol del caso HBS nmero 9-594-017. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
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La empresa matriz de Harlequin, Torstar Corporation, una gran empresa canadiense de


comunicaciones con ingresos operativos de 895 millones de dlares canadienses1 en 1991, haba tenido
descensos en sus ventas y rentabilidad desde 1989. En 1991, Harlequin Enterprises Ltd. representaba un
40% de los ingresos de Torstar y un 58% de sus beneficios; las ventas internacionales, especialmente en
Japn, Australia y Europa oriental, eran los motores del crecimiento, tanto en ventas como en beneficios.

Caractersticas del sector y de la lnea de productos


El sector de edicin de libros en Estados Unidos2
Aunque el 60% de los 91 millones de hogares americanos no haban comprado un solo libro en 1991,
el 40% restante compr unos 2.000 millones de libros; un 62% de stos eran libros para adultos, y, entre
ellos, un 66% eran libros populares de ficcin. Los libros de cubierta rstica para el mercado masivo
representaban un 63% de todos los libros para adultos vendidos, y las novelas romnticas representaban
un 46% de los libros en rstica. Las libreras vendan un 29,5% de todas las novelas romnticas; los
supermercados un 23%; las tiendas de descuento un 19%; las farmacias un 11,5%, y los grandes
almacenes y venta por correo, un 8,5% cada uno. La facturacin total en novelas romnticas, en 1991, fue
de 700 millones de dlares, un 27% ms que el ao anterior, y se esperaba que creciera un 37% en 1992.
Aunque las novelas romnticas se compraban muchas veces por impulso, se estimaba que algunos
clientes asiduos a las novelas romnticas se haban gastado en Barnes and Noble (una gran cadena de
libreras) unos 1.200 dlares cada uno en 1991. Para muchos editores, la fortaleza del segmento de
novelas romnticas fue la salvacin durante la recesin de aquel ao.
Casi todas las editoriales promocionaban los libros individualmente. Resultaba muy difcil prever las
ventas, y se permita la devolucin a las editoriales de los libros que no se vendan. Harlequin competa con
todas las dems editoriales de libros en rstica para el mercado masivo, entre las que cuales existan dos
formas de comercializar novelas romnticas: por un lado, se promocionaban best sellers individuales, cuyo
xito dependa fundamentalmente de la reputacin de su autor, y por otra parte, se vendan tambin series
de novelas, como haca Harlequin. Los principales competidores eran Zebra Books, Avon, Dell y Berkley, los
cuales publicaban tanto ttulos individuales como series, y tenan en conjunto un 20% del mercado de series
romnticas en Estados Unidos. Entre 1990 y 1992, las ventas de series romnticas se haban estabilizado, en
tanto que crecan las de ttulos individuales, como las novelas de Danielle Steel. Muchos editores
norteamericanos pensaban que continuara la tendencia a favor de los de ttulos individuales, donde se
resaltaba el nombre del autor en vez de la marca de la editorial.

Lnea de productos
En 1991, Harlequin era uno de los mayores editores mundiales de novelas de cubierta rstica; ms de
800 ttulos nuevos y 6.600 ediciones extranjeras avalaban esta condicin. La empresa atribua el xito a
su especializacin en novelas romnticas y al uso de tcnicas comerciales propias de productos de
consumo masivo. El mercadeo pona nfasis en las marcas como Harlequin, Mills & Boon o Silhouette,
ms que en el nombre del autor o el ttulo del libro. Al estandarizar los mtodos de produccin y
distribucin para todos los ttulos, Harlequin consegua importantes ahorros, que se traducan en
1 1,14 dlares canadienses = 1 dlar estadounidense.
2 Una parte del material de esta seccin es una adaptacin del 1990-1991 Consumer Research Report on Book Purchasing
preparado por NPD Group, Inc., for the American Booksellers Association, The Association of American Publishers y The Book
Industry Study Group, Inc.

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precios ms bajos al detal. La mayora de sus ttulos se vendan al pblico a 2,95 dlares. En 1992, una
novela Harlequin era ms barata que la mayora de las revistas femeninas.
Harlequin venda slo libros de cubierta rstica, y publicaba doce series distintas. Cada mes se
publicaban entre dos y ocho ttulos de cada serie. La compradora poda identificarse con la herona,
conocer al hombre de sus sueos, viajar por el mundo y soar, todo en unas pocas horas. La trama de las
novelas garantizaba todo tipo de sorpresas, pero el final era siempre feliz. En Norteamrica se
publicaban ocho series bajo la marca Harlequin: Superromance, Romance americano, Tentacin, Intriga,
Romances histricos, Regencia, Romance y la serie Harlequin Presenta a. La marca Silhouette3
publicaba cuatro series: Romance, Deseo, Momentos ntimos y Ediciones especiales. Harlequin Reino
Unido publicaba tres series bajo la marca Mills & Boon: Romance, Doctor/Enfermera y Romance
histrico. Adems de novelas romnticas, la empresa publicaba una serie de novelas de accin dirigidas
a hombres, as como una serie de misterio para mujeres.
Cada una de las series romnticas se diriga a un tipo especfico de lectora. Por ejemplo, Harlequin
Tentacin, una lnea ms sensual, se diriga a mujeres jvenes. Dentro de cada serie, los libros tenan una
apariencia similar. Por ejemplo, los libros Harlequin Presenta aeran historias de amor clsicas y
todas tenan la misma portada blanca, el logotipo resaltado y una portada diseada con un encarte
circular. (En el Anexo 2 se muestran ejemplos de las portadas de algunas colecciones norteamericanas.)
Adems de los lanzamientos mensuales, existan colecciones especiales (por ejemplo en Navidad, 14 de
febrero o en el da de la madre), promociones dentro de una lnea y ttulos sueltos.
Los editores de Harlequin desempeaban un papel muy importante en la segmentacin del mercado
de novelas romnticas de ficcin, diferenciando cada serie en funcin del nmero de pginas, grado de
sensualidad y realismo, entorno del libro, etc. Las oficinas editoriales de Londres, Nueva York y Toronto
trabajaban con ms de 1.200 autores y revisaban ms de 14.000 manuscritos cada ao, de los que se
aceptaban solamente unos treinta.
Un libro Harlequin nuevo permaneca en la estantera un perodo similar al de una revista. Poda
permanecer en el exhibidor durante un mes antes de dejar su sitio a los nuevos lanzamientos. Los
ejemplares no vendidos se devolvan. La tasa de devolucin promedio de Harlequin era de un 35% al
mes, y a pesar de que muchas devoluciones se vendan posteriormente, la mayora era destruida. Las
devoluciones se consideraban un mal necesario, ya que una tasa de devolucin inferior implicara que
muchas de las tiendas haban agotado sus inventarios, con la consiguiente prdida de ventas.

Consumidoras
Harlequin defina a su segmento de mercado objetivo como todas las mujeres de ms de 15 aos. En
Norteamrica, esto representaba un mercado de 105 millones de consumidoras. En 1991, 11 millones de
mujeres norteamericanas compraron al menos una novela Harlequin o Silhouette. Un estudio de 1989
deca que un 56% del mercado femenino haba comprado un libro en rstica en los tres ltimos meses,
un 27% haba adquirido una novela romntica, un 13% haba comprado un libro Harlequin, y un 9%, un
libro Silhouette. En un estudio similar hecho en 1985, los porcentajes haban sido del 60, 28, 13 y 10%,
respectivamente. (En el Anexo 3 pueden verse otros resultados del estudio.) Las encuestadas en 1989
lean menos que las de 1985, pero una proporcin mayor lea novelas romnticas.
La lectora tpica de novelas romnticas tena 39 aos y unos ingresos familiares de 40.000 dlares. Un
45% tena ttulo universitario, y ms de la mitad trabajaba fuera del hogar. Las lectoras de Arlequn y
Silhouette indicaban que los principales motivos de compra del libro eran la relajacin, entretenimiento
3 Harlequin haba adquirido Silhouette, su principal competidor, en 1984.

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y escape que proporcionaba. Exista informacin que demostraba que las mujeres, tanto las que
trabajaban fuera del hogar como las que no, tenan menos tiempo libre, y que el escape proporcionado
por estas novelas les ayudaba a descansar de las tensiones diarias.

El programa comercial de Harlequin en Norteamrica


Distribucin
Las novelas Harlequin se vendan en ms de 100.000 puntos de venta en Estados Unidos, y unos
10.000 en Canad. La empresa tena su propia fuerza de ventas en Canad, mientras que en Estados
Unidos estaba representada por el grupo de consumo de Simon & Schuster. Harlequin colocaba a los
mayoristas (que representaban dos tercios de las ventas) y a los grandes clientes detallistas en un
sistema de rdenes mensualmente, donde stos aceptaban previamente un nmero de volmenes de las
doce colecciones, lo que reduca la necesidad de vender continuamente cada ttulo por separado.
El proceso de distribucin era optimizado continuamente. Los libros se empaquetaban en bolsas de
plstico que contenan varias combinaciones de ttulos, con fechas en la cubierta, para que tanto
detallistas como consumidoras pudieran identificar los nuevos ttulos rpidamente. Tambin
incorporaban cdigo de barras para su escaneado en el punto de venta, proporcionando informacin del
ttulo y precio de cada publicacin en especfico. En los aos setenta, la empresa ampli su distribucin
a supermercados, farmacias y tiendas de descuento. Para 1991, estos canales representaban la mayora
de sus ventas minoristas, al igual que suceda con los libros en rstica para el mercado masivo en
general.
Harlequin tena un sistema de correo directo por el que se distribuan las marcas Harlequin,
Silhouette, Worldwide Mistery y Gold Eagle; este sistema facilitaba entregas anticipadas de nuevos
ttulos a unas 250.000 lectoras. Los directivos pensaban que a medida que las lectoras se iban
familiarizando con las colecciones Harlequin, se concentraban en una o dos de ellas; a partir de entonces
agradecan poder recibir los ttulos por correo.

Publicidad y promociones
Harlequin gozaba de un gran reconocimiento de marca y una imagen consistente. En 1989, sin embargo,
el reconocimiento de marca de Harlequin en Estados Unidos se redujo al 77%, cuando haba sido del 90% en
1985. En Norteamrica, la empresa tena prevista una gran campaa publicitaria para contrarrestar esta
tendencia.
En 1991, la empresa gast 8 millones de dlares en publicidad y promociones en Norteamrica. Sus
campaas promocionaban la lnea entera, no ttulos concretos. El presupuesto de mercadeo de 1991 se
enfoc en publicidad impresa, promociones a la consumidora final, demostraciones en los puntos
minoristas y material de apoyo al punto de venta.
En 1975, Harlequin se convirti en la primera editorial en hacer publicidad en la televisin
norteamericana. En 1991 no se utiliz publicidad en radio ni televisin, pero se tuvo una fuerte presencia
en revistas femeninas para aumentar el reconocimiento de marca y promover la prueba del producto. (El
Anexo 4 muestra un anuncio de dos pginas en la revista People en 1992.) Tambin se utiliz publicidad
en revistas especializadas para mantener informados a los vendedores de libros sobre las nuevas series y
ttulos.

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Las promociones al consumidor ms usadas eran muestras gratis para captar nuevas lectoras. Se
insertaron muestras de diecisis pginas en revistas femeninas junto con cupones de descuento. Los
autores ms conocidos aparecan en prensa y organizaban sesiones de autgrafos, y las lectoras ms
asiduas eran gratificadas por su apoyo a travs de grandes fiestas. Las promociones a las ventas,
dirigidas a aumentar el nivel de reconocimiento y de prueba de los libros Harlequin, incluan: (1)
promociones en el libro y en la tienda que estimulaban la prueba de libros de distintas series, por medio
de algn regalo que se daba a cambio del recibo de compra de varios ttulos; (2) promociones dentro de
las misma lnea de libros con mini colecciones sobre temas especiales4; y (3) promociones conjuntas con
otras empresas que vendan perfumes, ropa interior, cosmticos o confitera. En 1991, un sorteo bajo el
nombre de Fashion A Whole New You5 ofreca premios como automviles, viajes y prendas de diseo.
Adems, se presentaron concursos por medios de comunicacin locales que regalaban libros.
Harlequin ofreca estanteras a sus detallistas con cada pedido (estanteras rotatorias, estantes de
metal, sistemas de estantes de madera y contenedores de cartn en los que se exponan ttulos en
promocin). A los minoristas tambin se les distribuan etiquetas adhesivas de colores para los estantes
y carteles para colocar en las vidrieras. Las promociones al canal solan acompaar a las promociones
de consumo e incluan sorteos de regalos para el personal de la tienda.

Retos
En 1992, Harlequin se enfrentaba a varios retos en Norteamrica. Las ventas unitarias de los best
sellers haban aumentado ms rpido de lo previsto, reduciendo la participacin de Harlequin en el
mercado de libros en rstica para el mercado masivo. Frente a esto, el aumento de los precios para
cubrir incrementos de costos podran mantener la rentabilidad, pero a expensas de la demanda. A los
directivos les preocupaba la posible prdida de imagen de Harlequin frente a los consumidores y
minoristas como empresa innovadora en la subcategora de series de romance. Para hacer frente a estas
circunstancias, Harlequin planeaba el lanzamiento de nuevos productos junto a cambios en la
publicidad y la presentacin.

Operaciones internacionales
En 1991, las ventas fuera de Norteamrica, incluyendo las ventas bajo licencias, superaron los 108
millones de unidades y generaron ingresos netos de 140 millones de dlares. Las operaciones
internacionales incluan empresas filiales en Reino Unido, Australia y Lejano Oriente, Holanda,
Escandinavia, Japn, Espaa y Polonia; tambin incluan empresas conjuntas en Alemania, Francia, Grecia,
Italia y Hungra, y licencias a empresas locales que publicaban en sus idiomas nativos a cambio de
royalties, en Dinamarca, Islandia, Sudamrica y Corea. Las filiales y empresas conjuntas de Harlequin
respondan ms a criterios idiomticos que geogrficos. Por ejemplo, Axel Springer, la empresa conjunta
de Harlequin en Alemania, tena los derechos para vender a la poblacin germanoparlante de Suiza y
Austria, adems de Alemania.
Cuando un libro se publicaba en Estados Unidos o en el Reino Unido, pasaba a disposicin de toda la
red de Harlequin. Los libros acabados se enviaban a editores de las filiales para que seleccionaran los
ms apropiados para su pas, llegando a combinar ttulos pertenecientes a series distintas de modo de
crear una mezcla adecuada para sus mercados. Hecha la seleccin, los libros se traducan, editaban e
4 En 1992, por ejemplo, se lanz una serie de doce ttulos sobre la Comunidad Econmica Europea, con un ttulo para cada uno de
los pases.
5 Renuvate.

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impriman localmente. Las portadas se preparaban en Londres o en Toronto, y se conservaban en la


central europea para que las utilizaran los editores de cada pas. A nivel local se decidan tambin los
nombres de las series, copiando nombres de otros mercados o generando otros nuevos. Por ejemplo, las
series Romance Mills & Boon fueron conocidas en distintos pases como Sabrina, Julia, Romantikkaa,
Azur, Jazmn, Bianca y Safir. Las filiales extranjeras tardaban entre ocho meses y un ao en publicar un
ttulo desde que sala en Estados Unidos o el Reino Unido. En el Anexo 5 pueden verse las portadas
americana, polaca y hngara del mismo ttulo.

Europa oriental
En 1990, Heinz Wermelinger, que previamente haba dirigido las operaciones europeas desde
Toronto, Canad, instal la central europea de Harlequin en Baar, Suiza. La necesidad de contar con una
oficina europea tena que ver con la maduracin del mercado de Europa occidental, el inters de la
direccin por mejorar el negocio de venta directa y la apertura de las economas en Europa oriental, que
ampliaba mucho el mercado potencial de la empresa. Harlequin haba recibido docenas de solicitudes
de licencias o para formar empresas conjuntas por parte de editores o empresarios de Europa oriental.
Cuatro meses despus de la cada del muro de Berln en octubre de 1989, los libros Harlequin estaban
a la venta en quioscos de la antigua Alemana oriental con la marca Cora. El socio alemn de Harlequin,
Axel Springer, increment las tiradas para satisfacer la demanda de esa zona. En abril de 1990 salieron
las primeras ediciones para el mercado hngaro, tras un acuerdo de licencia con un editor local, y en
septiembre de 1992 Harlequin ya se haba establecido en Hungra y Polonia, y tena planes de
lanzamiento en Checoslovaquia y Bulgaria para ese mismo ao. Sus directivos estimaban que en 1995
podan llegar a vender 35 millones de libros en Europa oriental.
Las decisiones ms importantes se compartan entre los directivos locales de las subsidiarias de esos
pases y los de la central de Baar. El conocimiento del mercado y los contactos de los primeros,
combinado con la experiencia operativa y tcnica de los ltimos, hacan especialmente efectiva la
relacin. La central se encargaba de facilitar las operaciones administrativas, incluyendo sistemas de
control financiero, y comparta sus ideas, informacin y experiencias con las subsidiarias.

Hungra
Tras un acuerdo inicial de licencia con un empresario local, Harlequin estableci una empresa
conjunta en junio de 1991, para penetrar mejor el mercado. En el resto de Europa oriental su expansin
se hizo mediante empresas filiales.
En 1992, Hungra tena una poblacin de 11 millones, un producto interno bruto (PIB) per cpita de
4.186 dlares, y una tasa de inflacin del 25%. Una novela Harlequin se venda a 85 centavos, y la
empresa dominaba el sector del libro romntico, aunque seguan apareciendo nuevos competidores. Las
ventas acumuladas haban llegado a 8 millones de libros en septiembre de 1992, con seis ttulos nuevos
lanzados cada mes y devoluciones promedio del 25%.
La distribucin de libros Harlequin en Hungra estaba en manos del servicio de Correos. En 1992 se
haban privatizado 3.000 quioscos el punto de venta tradicional para peridicos y revistas, mientras
que otros 6.000 seguan en manos de Correos. Para utilizar ese canal de distribucin, los ejemplares de
Harlequin deban tener unas dimensiones de 20 por 15 cm ms grandes que un libro de cubierta rstica
normal y ms parecidos a una revista lo que impeda su venta en libreras. Los ejecutivos de Harlequin
queran convertir la lnea de productos a un formato estndar en rstica, pero esto poda poner en
peligro la distribucin por correo.

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Pese a frecuentes anuncios en televisin explicando el producto e informando de nuevos


lanzamientos, el reconocimiento de marca segua siendo bajo. Sin embargo, Julia, el nombre de la
principal serie, tena una recordacin espontnea del 75% entre mujeres adultas. A partir de julio de
1992, el nombre Harlequin comenz a aparecer en todas las portadas.
Los directivos pensaban que para seguir creciendo tenan que ampliar la distribucin. El sistema de
distribucin de Correos poda abastecer a dos cadenas de supermercados con un total de 830 tiendas. El
reto era convencerlos de que aceptaran vender la lnea de libros Harlequin.

Polonia
Informacin general del pas
En 1992, Polonia tena un PIB per cpita de 2.945 dlares, y una tasa de inflacin del 45%. Su
poblacin era de 38 millones, de los que un 55% eran mujeres y un 62% viva en zonas urbanas.
Antes de 1989, la economa polaca haba experimentado perodos con escasez de algunos bienes
bsicos. Una economa centralizada, acompaada por un control de precios y un tipo de conversin de
moneda alto y limitado result en un mercado donde los bienes eran asequibles pero escasos. En 1989
tuvo lugar una reforma econmica radical, eliminando controles de precios, reduciendo subsidios y
liberando el tipo de cambio del zloty, a fin de estimular el sector privado6. El pas comenz a moverse
hacia una economa de mercado y se inici una importante demanda de bienes de importacin. La
transicin tuvo aspectos difciles, con altos niveles de inflacin, falta de recursos financieros, frustracin
y una cierta mentalidad de mercado negro. Se escuchaban comentarios como el siguiente: Antes no
haba nada que comprar, ahora, en cambio, se puede comprar de todo, pero nadie tiene dinero para
hacerlo.

El sector editorial
Con anterioridad a 1989, bajo el rgimen comunista, toda la produccin y distribucin de material
impreso estaba centralizada, y cada uno de los pasos del proceso dependa de un monopolio estatal.
Cada una de las sesenta editoriales, imprentas y distribuidoras estaban subvencionadas por el estado, y
slo exista una agencia de publicidad que tambin era estatal.
Polonia tena una fuerte tradicin literaria, aunque la censura haba llevado a mucha gente a leer
obras seguras de carcter clsico. Durante cuarenta aos no se haban publicado legalmente novelas
romnticas. Debido al sistema de subvenciones, los libros eran muy baratos, y las bibliotecas pblicas
reciban ejemplares gratuitos de todos los editores. Los editores autorizados (a diferencia de los que
operaban en el mercado negro) enviaban sus borradores a Skladnica Ksiegarska, el distribuidor estatal,
quien los venda a dieciocho mayoristas, que suministraban a las libreras. En 1992, dos de cada cinco
libros publicados en Polonia iban directamente del editor a la librera. Aparecieron por doquier
vendedores ambulantes, un negocio en franco crecimiento que se nutra fundamentalmente de la venta
de best-sellers. Al fragmentarse el sector, la distribucin se convirti en el gran reto; el editor tena que
encontrar la manera de informar a cientos de mayoristas y detallistas del lanzamiento de nuevos ttulos
y colecciones.

6 En septiembre de 1992, 1 dlar = 13.800 zlotys.

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La reestructuracin econmica polaca tuvo su efecto en el sector editorial. Entre 1989 y 1992, los
precios medios de un libro se multiplicaron entre tres y cinco veces. Con tasas de inters mensuales del
12% a mediados de 1992, las libreras slo queran ttulos con alta rotacin. Una consecuencia fue el
aumento de distribucin de pornografa e historias escandalosas a costa de la literatura seria. Como un
experto en el sector dijo: Poland no longer has money for culture7. La cada del comunismo trajo
tambin una fuerte demanda de libros occidentales, especialmente novelas de ficcin poltica, de
suspenso, romnticas y ttulos de inters general como libros de cocina. Algunos intelectuales polacos
calificaban despreciativamente estos libros como basura occidental, a la vez que muchos
consumidores vean en la lectura un instrumento de aprendizaje y consideraban la literatura popular
como una prdida de tiempo. Todava no hemos convencido a la gente de que leer puede ser un
pasatiempo comentaba el editor jefe de Harlequin, y la lectura compite cada vez ms con las cintas de
vdeo o la televisin por cable.

Consumidores
En 1992 haba en Polonia 15 millones de mujeres con ms de 15 aos. Un 8,4% de ellas tena ttulo
universitario, y la mayora de las restantes haba completado estudios secundarios. Un 85% trabajaba
fuera de casa y se encargaba simultneamente de las labores del hogar. Con un salario medio de 2,7
millones de zlotys al mes a mediados de 1992, pocas mujeres podan permitirse electrodomsticos
modernos para ayudarles con las labores del hogar. Al mismo tiempo, algunas prestaciones sociales de
la era comunista, como los servicios de guardera y las ausencias por maternidad, se haban reducido
notablemente.

Harlequin en Polonia
Para preparar su entrada en Polonia, los directivos de Harlequin en Baar haban buscado una
persona que pudiera formar el equipo adecuado para colaborar con ellos. En agosto de 1991,
Kowalewska fue nombrada directora ejecutiva de Arlekin; antes haba gestionado la distribucin del
Financial Times en Polonia. Kowalewska seleccion a su propio equipo, con cuatro editores y personal de
apoyo.
En septiembre de 1992, Harlequin era la mayor editorial extranjera en Polonia. Sus ventas
acumuladas superaban los 10 millones de ejemplares, con un total de 168 ttulos (el Anexo 6 presenta
informacin de las ventas medias mensuales por lnea de producto). Kowalewska atribua su xito, en
parte, al mensaje en comn de todas las novelas: Las heronas son siempre mujeres dinmicas que
acaban triunfando, y son un modelo positivo para nuestras lectoras. El impacto resultaba evidente a
juzgar por la correspondencia recibida. En los primeros ocho meses de 1992, Harlequin recibi ms de
20.000 cartas, que fueron personalmente contestadas. Para muchos consumidores, Harlequin era ya
mucho ms que una simple compaa.
En el cuarto trimestre de 1991, Harlequin consigui un margen del 5% despus de contabilizar los
gastos de mercadeo, y este margen subi al 11% durante 1992. (El Anexo 7 resume el estado de
resultados del ltimo trimestre de 1991, y la estimacin del ao 1992 hecha en septiembre.)

7 Polonia ya no dispone de dinero para la cultura.

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La lnea de productos
Las tiradas iniciales eran de 50.000 ejemplares por ttulo y por mes, aumentando en septiembre de
1992 hasta 75.000-150.000 ejemplares, en funcin de la popularidad de la serie. Harlequin no dispona
de almacn propio, y los libros se enviaban directamente desde la imprenta al almacn del distribuidor.
El personal de Nueva York fue el encargado de seleccionar los primeros ttulos, escogiendo temas
clsicos, representativos y de xito bastante seguro. En octubre de 1991, y contando con fuerte apoyo
publicitario, Harlequin entr en el mercado polaco con ocho obras, cuatro de las colecciones Romance y
Presenta a, y cuatro de la coleccin Deseos de Silhouette, una serie un poco ms sensual. El
lanzamiento representaba una masa crtica de ttulos que permita la promocin de compras mltiples y
estableca la base para la venta directa en el futuro. Arlekin se encarg de la traduccin y la edicin.
Se dise una portada especfica para Polonia, exhibiendo el logo y la marca Harlequin, para
estimular la compra por impulso. Cada serie tena un color de fondo caracterstico: Romance era blanca
y Deseo era roja, y la portada inclua tambin el logotipo de Harlequin; el nombre publicitario de
Harlequin (el elemento ms importante de la portada); el nombre de la serie, el ttulo y el autor.
Presentaba un dibujo realista, en lugar de la fotografa habitual en los libros de la competencia. Los
nombres en ingls se reproducan en la portada polaca para resaltar el origen occidental, pero los ttulos
estaban traducidos.
Tras el lanzamiento, los directivos de Baar escogieron series adicionales y los de Arlekin
seleccionaron los ttulos individuales. Quince lectoras voluntarias polacas se encargaban de calificar las
novelas existentes para determinar cules deban traducirse al polaco. Las traducciones eran
subcontratadas, tardaban dos meses y costaban unos 25 millones de zlotys por ttulo. Cuatro editores de
Harlequin y ocho correctores comprobaban el lenguaje y estilo de la versin traducida. Kowalewska
quera un producto de la mayor calidad posible: aunque el gnero literario no sea del agrado de todos,
somos los mejores en nuestro mercado. Nuestro libros no tienen errores; son perfectos.
En mayo de 1992, Harlequin pas de ocho a catorce ttulos mensuales, y de dos a cuatro series
(el Anexo 8 reproduce las portadas de un ejemplar de cada serie). La lnea Romance se ampli a seis
ttulos; la Superromance se estren con un ttulo, y la Tentacin, con dos ttulos. La gama bsica se ampli
tambin cada mes con best-sellers y ttulos estacionales (en Navidad o el da de San Valentn). Los bestsellers, como Power Play de Penny Jordan, llevaban el nombre de Harlequin slo en la contraportada.
Se mantuvieron los cdigos de color para cada serie, de modo que las compradoras pedan los libros por el
color concreto ms que por el nombre de la serie. Las ilustraciones de la portada se distinguieron an ms
en cada serie. Por ejemplo, las ilustraciones de las novelas Romance siempre se colocaban en un crculo,
mientras que las de las novelas Superromance se colocaban en un valo. Las novelas de Superromance
tenan el doble de pginas y costaban el doble.
De cara a 1993, Harlequin pensaba introducir tres nuevas series: una coleccin Silhouette de precio
ms caro; una serie de intriga, que combinaba misterio con romance, y una serie enmarcada en entornos
mdicos. Las series existentes se ampliaran hasta ocho ttulos mensuales en la coleccin Romance,
cuatro en la Tentacin, seis en la Deseos y un best-seller. A medida que se expanda la lnea de
productos, los directivos crean que muchas lectoras comenzaran a elegir una serie en lugar de comprar
ttulos de series distintas como todava lo hacan en septiembre de 1992. Los best-sellers haban tenido
bastante xito, ya que los compraban una audiencia ms amplia y, por tanto, no canibalizaban las ventas
de las series de novelas de Harlequin.

505-S16

Harlequin Romances - Polonia (A)

Distribucin
Inicialmente, Harlequin decidi distribuir a travs de dos canales: el antiguo monopolio de
distribucin de prensa y revistas gestionado por Ruch, y el canal de distribucin de libros, dominado
por Skladnica Ksiegarska. En 1991, cada uno representaba el 50% de las ventas de Harlequin. Para
septiembre de 1992, Arlekin venda tambin a distribuidores privados y directamente a la principal
cadena polaca de libreras. Kowalewska quera obtener la mxima visibilidad y disponibilidad para
estimular la venta. Era importante educar a distribuidores y detallistas en la importancia de colocar con
rapidez las publicaciones mensuales en sus exhibidores, as como en gestionar sus devoluciones.
Ruch, el distribuidor polaco de revistas y peridicos, operaba 49 almacenes, y en septiembre de 1992
distribua el 80% de las novelas Harlequin vendidas en Polonia a una red de 22.000 quioscos. Unos
12.000 de stos haban sido privatizados recientemente y sus dueos buscaban modos de hacer crecer el
negocio ampliando su gama de productos. La empresa Ruch consegua un margen del 30% en la venta
de las novelas Harlequin, del cual un 2% iba a los encargados de los quioscos propiedad de la empresa.
Los dueos de los quioscos privatizados exigan un margen superior en cinco puntos, aunque muchos
de ellos conseguan las novelas Harlequin de distribuidores independientes a un precio inferior,
obtenan mrgenes ms elevados y devolvan mercanca no vendida a travs de Ruch.
El principal mayorista de libros del pas propiedad del estado, Skladnica Ksiegarska, quebr en 1992,
y Harlequin decidi vender directamente a la principal cadena de libreras, Dom Skiazki (La casa del
libro), con 660 tiendas en todo el pas. La cadena representaba un 5% de las ventas de Harlequin, y
consegua un margen al detal del 35%.
Un 15% de las ventas de la empresa se realizaba a travs de cinco distribuidores privados que, en
conjunto, llegaban a unas 3.000 5.000 libreras. Los distribuidores tenan un margen que oscilaba entre el 10
y el 15%, mientras las libreras ganaban entre un 20 y un 25%. Estos distribuidores no acababan de entender
las razones del sistema de devoluciones de Harlequin y no siempre cumplan sus especificaciones8. Por otra
parte, eran organizaciones poco fiables, porque podan pasar a distribuir otros productos si stos eran ms
rentables que los libros. Otros distribuidores ms serios consideraban los libros Harlequin como una
frivolidad, y se negaban a tenerlos.
La fuerte distribucin al detalle de Harlequin le proporcionaba una ventaja competitiva. Tenemos
una imagen de compaa slida y fiable, y nos resulta fcil que el canal curse pedidos, porque no
exigimos que nos paguen por adelantado, explicaba Kowalewska. La empresa era consciente de que los
costos de distribucin aumentaran a medida que ms editores entraran en el mercado a travs de los
canales establecidos, por lo que estaba considerando dos alternativas ms de distribucin en septiembre
de 1992.
Correos. El servicio postal actuaba tambin como caja de ahorros para muchos polacos, debido al
poco desarrollo del sistema bancario. En septiembre de 1992, Harlequin comenz a experimentar el uso
de oficinas de correos como puntos de venta, en una prueba de seis meses. Al almacn central de correos
llegaran cada mes 16.000 copias de cada libro. Tras un mes de prueba, sus libros estaban en 2.000 de las
8.000 oficinas de correos, que obtenan un margen del 30% en las ventas de Harlequin.
Suscripciones. La empresa estaba considerando tambin la posibilidad de ofrecer suscripciones
trimestrales pagadas por adelantado. El plan de suscripcin se diriga a consumidores rurales que tenan
dificultades para encontrar el producto, as como a lectores habituales de Harlequin. Pensaban colocar
ofertas de suscripcin en revistas y en el dorso de sus novelas, y enviarlas tambin a 60.000 lectoras que
8 Aunque los libros devueltos deban destruirse, algunos reaparecan en puntos de venta al detalle, especialmente quioscos
independientes.

10

Harlequin Romances - Polonia (A)

505-S16

haban participado en promociones o contestado cuestionarios. La administracin de los programas de


suscripcin poda ser subcontratada a un gran editor de revistas polaco que atenda a un milln
de suscriptores cada mes. Crean poder llegar a 30.000-40.000 suscriptoras a finales de 1992, y a 100.000 a
finales de 1993. Tras incluir los costos de franqueo y envo, Kowalewska confiaba obtener mrgenes
iguales o ligeramente inferiores a las ventas al por menor. Quera establecer el canal de venta directa
cuanto antes, porque pensaba que eventualmente ayudara a mejorar los mrgenes de la empresa.

Competencia
En octubre de 1991, los principales competidores de Harlequin eran dos empresas privadas polacas,
Amber y Phantom Press, que publicaban best-sellers de cubierta rstica de suspenso, crimen o
romance. Phantom Press publicaba dos ttulos al mes, en cuatro series romnticas, incluyendo
traducciones de las series Bantam, Loveswept. Amber se concentraba en best-sellers, pero
Kowalewska opinaba que sus traducciones eran de poca calidad. Ambas empresas eran ms impresoras
que editoras, y sus tiradas llegaban a los 150.000 ejemplares en promedio en octubre de 1991.
Otra empresa polaca, Alfa, haba publicado traducciones no autorizadas de las novelas Harlequin
antes de la llegada de la empresa, y abandon el mercado tras ser demandada judicialmente en 1992.
Aramis, otra empresa local, entr en el mercado en marzo de 1992, con el mismo lema que Harlequin (el
jardn del amor) y portadas similares. Tras recibir amenazas legales, cambi su enfoque comercial. (La
Tabla 1 resume la evolucin de la participacin de mercado de los competidores entre septiembre de
1991 y 1992.) Las tiradas medias de los competidores para los nuevos ttulos haban descendido mucho y
sus tasas de devolucin llegaban hasta el 85%.
En septiembre de 1992, el mercado segua creciendo y se rumoreaba la entrada de ms competidores.
Algunos de ellos consideraban al mercado de las novelas romnticas como un mercado fcil para
conseguir ventas con rapidez, gracias a que Harlequin haba promovido el gnero de manera exitosa a
travs de su publicidad.
Tabla 1

Las cuotas de mercado de Harlequin y sus competidores (en porcentaje)

Harlequin
Phantom Press
Alfa
Amber
Otras (inc. Aramis)

Septiembre de 1991

Enero de 1992

Septiembre de 1992

0
50
30
10
10

50
30
0
5
15

90
5
0
3
2

Los precios de lanzamiento al detal de Harlequin pretendan estimular la compra mltiple y de


impulso, y a la vez posicionar a la empresa como el Rolls Royce de las novelas romnticas. En octubre
de 1991, el precio de venta al pblico inicial era de 15.000 zlotys, pero con el descuento promocional de
un 33% se redujo a 10.000 zlotys, mientras que los libros de la competencia se vendan a 12.000. La
estrategia de lanzamiento buscaba una rpida penetracin del mercado por encima de beneficios a corto
plazo.
Tres meses despus del lanzamiento, Harlequin dej de ofrecer el descuento promocional y recuper, a
partir de enero de 1992, el precio de 15.000 zlotys. En septiembre de ese ao, los libros de la competencia se
vendan a 15.000-16.000 zlotys, mientras Harlequin intentaba mantenerse al mismo nivel de precio hasta
finales de ao, pese al aumento en los costos de produccin. Kowalewska explicaba su poltica de precios:

11

505-S16

Harlequin Romances - Polonia (A)

Nuestras lectoras tienen que poder fiarse de Harlequin. Los precios de casi todo cambian con tanta rapidez
que mantener el de nuestros libros nos ayudar a generar lealtad entre nuestras compradoras.

Promocin y publicidad
Antes de 1989 ver publicidad en Polonia era poco comn, y muchos consumidores llegaban a
sospechar que un producto anunciado era de poca calidad. En 1992, sin embargo, la publicidad en radio,
televisin o en medios impresos estaba ampliamente difundida y aceptada.
El lanzamiento de la lnea de productos de Harlequin se hizo ofreciendo escape a las mujeres en torno
al lema Una excursin a un mundo de ensueo los libros Harlequin son un jardn de amor. La
investigacin realizada indicaba que las novelas solan leerse en tres situaciones: durante viajes, antes de
dormir y en vacaciones, lo que sirvi para preparar tres anuncios de televisin recogiendo cada situacin.
Los anuncios publicitarios mostraban un dibujo monocromtico de una mujer joven, en un tranva, parada
junto a un marido somnoliento, o sentada sola en una mesa de un caf. La expresin de la mujer era
ligeramente melanclica, una voz de hombre susurraba: Escape into the World of dreams9. En este
punto, la escena cambiaba y se reestableca el color; se vea a la mujer viajando en una limusina, en una
habitacin de lujo, o en un yate, siempre acompaada por un hombre atractivo. El anuncio acababa con la
voz masculina que deca: Harlequin is a garden of love10. Segn Kowalewska, queramos mostrar cmo
una mujer promedio, cansada y gris, puede convertirse en una mujer feliz, bella y adorada por un hombre
maravilloso, gracias a los libros. Durante el lanzamiento, los anuncios se pasaron tres veces al da en
ciclos de diez das, con un intervalo de diez das entre cada ciclo. El costo de la campaa fue de 2.300
millones de zlotys en los primeros tres meses.
Adems de los anuncios en televisin, Harlequin organiz recepciones para la prensa y coloc
publicidad en radio (seis cuas por da en ciclos de diez das con diez das de descanso entre ciclos) y en
casi todas las revistas femeninas, basndose en los anuncios de televisin y en las portadas de los libros.
En el Anexo 9 se reproduce un anuncio de revista basado en un comercial de televisin y utilizado
durante el lanzamiento. El Anexo 10 incluye un anuncio posterior basado en el diseo de una de las
cubiertas y utilizado como respuesta a la competencia de Aramis. El gasto publicitario en revistas,
durante los primeros tres meses, fue de 300 millones de zlotys.
Las promociones al canal durante el mismo perodo incluan estanteras gratuitas para que los puntos
de venta pudieran incrementar la visibilidad y accesibilidad de los libros (el Anexo 11 ilustra estas
estanteras en libreras y quioscos).
Harlequin consigui un alto nivel de reconocimiento de marca con rapidez. Kowalewska crea que la
atraccin por los productos occidentales, por su propio bien, tendra una vida corta, por tanto, decidi
que los consumidores percibiesen Harlequin como una empresa polaca que venda un producto
internacional. Para 1992, Harlequin haba presupuestado 25.000 millones de zlotys para publicidad y
promociones, que se presentan desglosados en el Anexo 12.
Despus del lanzamiento, Harlequin desarroll anuncios de diez segundos en televisin como
recordatorio. Durante 1992, la empresa pas cincuenta anuncios mensuales en los dos canales
nacionales, a la vez que patrocinaba algunos programas americanos, como Dinasta o El Show de Bill
Cosby, as como programas locales y talk shows11. Debido al aumento de los precios, Kowalewska

9 Escapa a un mundo de sueos.


10 Harlequin es un jardn de amor.
11 Programas de entrevistas.

12

Harlequin Romances - Polonia (A)

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pensaba reducir la frecuencia de sus anuncios en televisin. Los anuncios por radio se retransmitan
tambin tres veces al da, en perodos de diez das, dos veces al mes, tanto en la radio nacional polaca
como en tres frecuencias locales radiofnicas privadas. Adems, se realizaba un programa de entrevistas
de Harlequin Club radio dos veces al mes durante el cual algunas mujeres explicaban sus problemas
personales.
Se incluyeron anuncios a toda pgina en la contraportada de casi todas las revistas femeninas.
Cuando Aramis intent apropiarse de su mensaje Garden of love12, Harlequin contraatac con There
are many romances but only one true love, Harlequin13. En septiembre de 1992, Harlequin plane usar
publicidad exterior por primera vez, colocando postes de ilustraciones de portadas de libros en casi
todas las paradas de autobs de Varsovia. Harlequin tambin plane publicar una carta para los
consumidores en un anuncio en prensa escrita que describira las donaciones caritativas de Harlequin a
un hospital de nios. Harlequin colaboraba con obras de caridad, financiando eventos culturales, haca
donaciones a hospitales y ofreca becas para estudiantes. Como resultado, Harlequin gozaba de una
excelente cobertura en medios de comunicacin.
En la estrategia de comunicacin de Harlequin eran cada vez ms importantes los eventos especiales, a
medida que los costos de publicidad general iban en aumento. En 1992, stos incluan la creacin y
celebracin del 14 de febrero Da de San Valentn, acompaado de anuncios especiales y maniobras
publicitarias, como colgar un corazn enorme desde la parte superior del Palacio de Cultura (el mayor y
ms antiguo edificio en la Varsovia central) y la televisada alocucin a la nacin de Kowalewska, un
publirreportaje en el cual describa tanto a los productos Harlequin como a la compaa. En 1992,
Harlequin tambin acogi su primer Readers Party14, en el cual cien lectores, seleccionados
aleatoriamente, fueron invitados para sortear premios, y una fiesta de celebridades cuando las ventas
acumuladas de Harlequin en Polonia superaban el milln de unidades. Segn Kowalewska, queremos ser
reconocidos como los expertos del amor; que se nos pida actuar como jurado en festivales musicales o en
concursos de belleza.
Al preparar su plan de comunicacin para 1993, le preocupaba cmo vencer los prejuicios de bastantes
lectoras polacas sobre el gnero romntico y convencerlas de buscar las novelas de Harlequin. Algunos
ejecutivos observaron que las ilustraciones en la publicidad de Harlequin eran incompatibles con las
imgenes que se reproducan en las revistas ms sofisticadas y modernas que atraan a algunos lectores
que no solan leer libros de Harlequin. Haban desarrollado una nueva serie de anuncios para revistas
dirigida a este tipo de consumidor (de los que puede verse un ejemplo en el Anexo 13). El primero de ellos
era una foto en blanco y negro de un chico con la expresin: Qu le pasa a mi madre?, seguido al mes
siguiente por una foto similar de un hombre de edad media que deca: Qu le pasa a mi mujer?.
El tercer anuncio de la serie era una foto de una mujer con expresin soadora y una novela Harlequin en
sus manos. Kowalewska tena dudas de si esta publicidad servira para captar nuevas lectoras y si creara
confusin o alejara a las lectoras actuales.

Investigacin de mercado
Tres meses despus del lanzamiento, la empresa coloc un cuestionario en las cubiertas interiores de
sus libros. Las 10.000 respuestas obtenidas le permitieron esbozar un perfil de sus lectoras.
-

Un 39% tena menos de 19 aos; un 30% estaba entre 19 y 26; un 25%, entre 27 y 40, y un 6% tena
ms de 40 aos.

12 El jardn del amor.


13

Hay muchos romances pero un solo amor verdadero.

14 La fiesta de los lectores.

13

505-S16

Harlequin Romances - Polonia (A)

Un 67% viva en zonas urbanas.

Un 52% compraba los libros en libreras, y un 56% en los quioscos Ruch.

En junio de 1992 se llev a cabo un estudio adicional de investigacin de mercado con 660 mujeres
polacas mayores de quince aos. El propsito fue conocer la familiaridad del lector y sus patrones de
lectura con los libros Harlequin. (Los resultados se resumen en el Anexo 14).
En septiembre de 1992 la empresa organiz paneles de mujeres para que le ayudaran a conocer mejor a
las lectoras y no lectoras de Harlequin. Las no lectoras de Harlequin expresaban su rechazo al gnero rosa
y describan los anuncios en televisin como poco realistas y dirigidos a quinceaeras. Algunas de ellas
sugeran que Harlequin debera tener series de suspenso o de terror, y otras que los anuncios podran ser
ms divertidos. Muchas de ellas haban ledo o tenan inters en leer best-sellers, como las novelas de la
autora Penny Jordan, y los libros de Harlequin servan para llenar tiempo muerto o como forma de
escapismo. Las lectoras habituales podan considerarse emocionalmente enganchadas al producto y no
queran que se cambiara lo ms mnimo; lean todos los libros de Harlequin y los de la competencia, y no
haba fidelidad especial a una serie concreta. Lo que las no lectoras consideraban poco realista, o incluso de
mal gusto, las lectoras consideraban precioso, en especial el estilo de las portadas. Las lectoras podan
clasificarse en tres grupos: las que compraban y coleccionaban, las que lo pedan prestado y lo lean, y las
que compraban algunos ejemplares y los intercambiaban con amigas. Una gran mayora de lectoras deca
que diez ttulos mensuales eran suficientes, pero que compraran libros con ms frecuencia si fueran ms
baratos.

Los retos de 1993


En septiembre de 1992, Harlequin haba vendido ms de 10 millones de libros a menos de dos
millones de lectoras. Para incrementar los ingresos en 1993, Kowalewska poda subir los precios, vender
ms ejemplares a las lectoras actuales y/o atraer nuevas compradoras. Cuando preparaba el plan de
mercadeo de ese ao para presentarlo a los ejecutivos de Baar, Kowalewska se preguntaba tambin
cmo ajustarse a los cambios en los canales de distribucin polacos, si deba ofrecer suscripciones y si
deba lanzar una nueva campaa publicitaria. Tambin se preguntaba qu investigacin adicional de los
consumidores y qu informacin de mercado debera reunir para decidir esos temas.

14

Harlequin Romances - Polonia (A)

505-S16

Anexo 1

Eventos clave en el desarrollo histrico de Harlequin Enterprises Ltd.

1949

Harlequin, una compaa canadiense que empez a imprimir una extensa variedad de
libros americanos e ingleses con una amplia gama de gneros (desde misterio y novelas del
Oeste hasta clsicos y libros de cocina), escritos por autores como Agatha Christie y Edgar
Wallace.

1957

Harlequin empieza a comprar los derechos de novelas romnticas a una empresa inglesa,
Mills & Boon, la mayor editorial de romances ficticios en el mundo angloparlante.

1964

Los romances de Mills & Boon dominan la lnea de productos de Harlequin.

1968

Harlequin hace una oferta pblica de acciones en Canad.

1971

Harlequin compra Mills & Boon y empieza a expandirse internacionalmente.

1972

Adquisiciones en el extranjero, asociaciones, exportacin de ediciones en lengua inglesa y


convenios con propietarios extranjeros, mejoraban la presencia internacional de Harlequin.

1973

Harlequin lanza su operacin de correo directo en Norteamrica. Luego se ampliar a Reino


Unido, Australia, Pases Bajos, Francia y Escandinavia.

1981

Torstar Corporation, una gran empresa de comunicaciones canadiense, compra Harlequin.

1984

Harlequin compra uno de sus mayores competidores, Silhouette, propiedad de Simon &
Schuster.

1989

Harlequin celebra su 40 aniversario lanzando al mercado una novela en dieciocho lenguas


distintas en cien pases en el mismo da.

15

505-S16

Anexo 2

16

Harlequin Romances - Polonia (A)

Ejemplos de portadas Harlequin y Silhouette en Norteamrica

Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 3

505-S16

Resultados del estudio de uso y actitud en Norteamrica, 1989

En 1989, un 69% de las mujeres haba ledo un libro de cubierta rstica, comparado con un 73%
en 1985. De ellas, en 1989 un 58% haba ledo una novela romntica, comparado con un 56% en
1985.

La marca Harlequin tena un reconocimiento de marca inducido del 77% en 1989 (un 90% en
1985). Para Silhouette, la cifra era del 45% en 1989 (un 56% en 1985). La recordacin espontnea
era del 27%, y del 35% para Harlequin en 1989 y 1985, respectivamente, y del 5% en 1989 y del
9% en 1985 para Silhouette.

En 1989, un 64% de las encuestadas haba ledo por lo menos una novela Harlequin, y un 31%
una novela Silhouette.

Entre las lectoras de libros Harlequin y Silhouette, un 85 y un 79%, respectivamente, llevaban


ms de dos aos hacindolo.

Entre mujeres compradoras de novelas romnticas en los tres meses anteriores, un 28% haba
comprado en libreras, un 27% en tiendas de alimentos, un 22% en tiendas de descuento, un 15%
en farmacias, un 12% en grandes almacenes y un 12% por correo directo. Entre las compradoras
de Harlequin y Silhouette, las cifras eran ligeramente distintas: un 31% haba comprado en
tiendas de alimentos, un 26% en libreras, un 19% en tiendas de descuento, un 19% en farmacias
y un 15% por correo directo.

Entre las compradoras de Harlequin, un 37% compr lo que les pareca interesante,
independientemente de la serie o el editor; un 21% haba planificado la compra, y un 20%
compr el libro Harlequin porque les llam la atencin.

Las mujeres lean Harlequin y Silhouette por los siguientes motivos, en orden de importancia:
lectura buena y relajante; buen modo de entretenerse; te deja contenta y animada; excitante;
me ayuda a escapar; son libros para gente como yo.

Las lectoras de Harlequin solan leer ms libros en general, que las no lectoras, pasaban ms
tiempo paseando por centros comerciales, viendo vdeos y pelculas en televisin, y menos
tiempo en actividades deportivas o asistiendo a teatros y eventos culturales.

Nota: La encuesta de 1989 se hizo entrevistando a 1.500 mujeres mayores de 15 aos.


Fuente: Archivos de la empresa.

17

505-S16

Anexo 4 Anuncio de doble pgina de Harlequin Norteamrica


Revista People, 1992

-18-

Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 5

505-S16

Portadas de un mismo ttulo publicado en Norteamrica, Polonia y Hungra

19

505-S16

Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 6 Ventas medias mensuales de Harlequin


Enero-agosto de 1992
Serie

Ventas mensuales brutas

Romance

550.000

Deseo

400.000

Tentacin

95.000

Superromance
Especial 14 de

75.000
febreroa

90.000

Best-sellers

100.000

Especial veranoa

45.000

aLas ventas de estas dos categoras son totales anuales, ya que se publicaban slo una vez al ao.

Nota: Estas cifras no incluyen devoluciones; durante los tres primeros meses, Harlequin no tuvo devoluciones, pero en 1992
stas haban aumentado notablemente.
Fuente: Archivos de la empresa.

Anexo 7

Estado de resultados estimados: 1991 y 1992


1991

Unidades facturadas netas (en miles)

1992

2.500

10.200

Promedio de precios al por menor (zlotys)

10.000

15.000

Ingresos netos (millones zlotys)

15.600

95.000

10.200

53.000

5.400

42.000

3.500

25.000

1.100

6.500

800

10.500

Costo de

bienesa

Margen bruto
Publicidad y promociones
Gastos generales, administrativos y de
Margen operativo

ventasb

aIncluye los costos de imprenta (75%), los costos de distribucin (17%) y los derechos de autor (8%).
bIncluye los costos de traduccin.

Fuente: Archivos de la empresa.

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Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 8

505-S16

Ejemplos de portadas de las cuatro series en polaco

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Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 9 Publicidad impresa de Harlequin: No pierda tiempo; cada mes, Harlequin le ofrece ocho
fascinantes aventuras romnticas. En dos series distintas. Pdalas en quioscos Ruch y libreras.

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Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 10

505-S16

Publicidad impresa de Arlekin: Hay muchos romances, pero un solo amor...

23

505-S16

Anexo 11

24

Harlequin Romances - Polonia (A)

Exhibidores de Harlequin en el mercado polaco

1.

Un exhibidor de Harlequin situado en la esquina de


una librera; contiene slo libros Harlequin.

2.

Un exhibidor plano utilizado en quioscos; el de la foto


contiene una variedad de libros de la competencia.

Harlequin Romances - Polonia (A)

505-S16

Anexo 12 Presupuesto de publicidad y promociones de Arlekin


Desglose: 1991 y 1992

1991
(3 meses)
Publicidad
Televisin
Radio
Revistas femeninas
Costos de produccin

1992
(8 meses)

60%
4%
7%
15%

50%
8%
4%
4%

8%

2%

Incentivos
-fiestas de cctel y concursos

5%

5%

Investigacin comercial

1%

2%

Promociones
Exhibidores en punto de venta
- expositores, bolsas de plstico, etiqueta adhesiva

Otros/Reservaa

25%

Fuente: Archivos de la empresa.


aIncluye la parte del presupuesto no utilizada en septiembre de 1992. La combinacin de gastos sera muy similar
durante los primeros ocho meses.

25

505-S16

Anexo 13

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Harlequin Romances - Polonia (A)

Campaa publicitaria en prensa: Propuesta Qu le pasa a mi madre?

Harlequin Romances - Polonia (A)

Anexo 14

505-S16

Investigacin de mercado de Harlequin en Polonia: junio de 1992

El 37% de los consultados no conoca los libros Harlequin (pero ms de la mitad de ellos tena
ms de 58 aos); el 39% lo conoca, pero nunca los haba ledo; el 8% haba ledo uno o algunos
libros Harlequin, pero no haba vuelto a leer ninguno ms; el 11% manifestaba leer los libros
Harlequin; el 69% de los lectores de Harlequin haba estado leyendo las novelas por un
perodo superior a seis meses.

El 40% de los consultados no lea libros de ningn tipo. Las razones incluan la falta de tiempo
(28%), la incapacidad de comprar libros (20%), la falta de inters por leer (15%) y una mala
salud o ceguera (9%).

Entre los consultados que no lean los libros Harlequin, el 46% no lea novelas de romances; el
22% no poda comprar los libros, el 22% no tena tiempo y el 10% lea productos de la
competencia.

Entre los lectores de Harlequin, el 35% compraba los libros, el 46% lo tomaba prestado de
amigos, el 13% lo reciba de familiares o amigos y el 7% lo tomaba prestado de las bibliotecas.

Los consultados que lean libros Harlequin estaban influenciados por la familia y los amigos
(38%), libreras y kioscos (15%) y anuncios de televisin (29%).

El 64% de los lectores de Harlequin prestaba sus libros a otras personas cuando ya los haba
ledo, mientras que el 26% lo coleccionaba.

Fuente: Archivos de la empresa.

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