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Den Sprung
wagen
26 | W&V 48-2016

Nicht fr jedes Unternehmen ist es sinnvoll, eine


mageschneiderte Agentur aufzubauen. Es ist
arbeitsintensiv und teuer; beschleunigt aber den
Kreativprozess. Die Vor- und Nachteile im berblick
T E XT: L ena Her r m an n

ei Media-Markt hat sich


vor zwei Jahren weitaus
mehr gendert als nur
ein Dienstleister. Bereits
whrend des Pitches rief
das Unternehmen die beteiligten
Agenturen dazu auf, die Zusammenarbeit vllig neu zu denken. Weg von
einer Briefingkultur. Hin zum gemeinsamen Entwickeln eines jeden
Projekts.
Es gewann die Agentur, die am
besten verstand, wie sich der Elektronikhndler das Konstrukt vorstellt:
Zum roten Hirschen. Seitdem arbeiteten Agentur und Kunde hart daran, das
Modell auf die Strae zu bringen. Es
hat ein bisschen gedauert. Aber zum
diesjhrigen Weihnachtsgeschft ist die
erste Kampagne zu sehen, bei der die
neuen Mechanismen greifen und Unternehmen und Dienstleister enger
denn je zusammengearbeit haben.

Der Hype

Viele Marketingleiter schauen sich


derzeit interessiert mageschneiderte
Agenturmodelle an. Manch einer mag
von einer hnlichen Konstellation
trumen. Kein Wunder: Diejenigen,
die mit einer fr sie ins Leben gerufenen Agentur zusammenarbeiten, sind
voll des Lobes. Doch nicht fr alle eignet sich eine Customized Agency.

Als Cheil vor mittlerweile 32 Jahren


nach Deutschland kam, gab es den
Begriff Customized Agency noch
gar nicht. Inhouse-Agentur hieen
die Exklusivkonstrukte damals. Die
Agentur sollte dem Mutterkonzern
Samsung hierzulande unter die Arme
greifen. Und tat das jahrelang. Inzwischen ist die Verbindung nicht mehr
ausschlielich. Unternehmen und
Agentur haben sich in den vergangenen Jahren geffnet. Und die Anteile
von Samsung an Cheil sind weniger
geworden.
Lngst greift Samsung auch auf
die Hilfe anderer Agenturen zurck.
Und doch ist es mit Cheil immer noch
etwas ganz Besonderes. Die sehr vertrauensvolle Zusammenarbeit mit
Cheil war sicherlich wichtige Grundlage dafr, dass Samsung in Deutschland innerhalb krzester Zeit die Nummer eins der Smartphonemarken wurde, schwrmt Martin Brner, Deputy
President Samsung Electronics. Die
Agentur, die fulufig vom SamsungBro entfernt sitzt, empfindet er weniger als Dienstleister, sondern als verlngerten Arm unseres Marketings.
Blindes Verstehen und Vertrauen,
eine ununterbrochene Verfgbarkeit
und volle Konzentration auf den Kunden das sind Grnde, warum immer
mehr Unternehmen mit einem mageschneiderten Modell liebugeln. Groe
Unternehmen wie eben Media-Markt
oder auch Mercedes-Benz, Aldi, Thyssen-Krupp und McDonalds haben sich

ihr eigenes, individualisiertes Konstrukt gebaut. Und sind so Vorreiter


und Trendsetter.

Die Vor aussetzungen

Grundvoraussetzung ist ein gleichmig ber das Jahr verteilter Bedarf


an Agenturleistungen. Und damit
verbunden ein entsprechend hohes
Werbebudget. Wer nur einmal im Jahr
eine Kampagne schaltet, kann sich
eine mageschneiderte Agentur, die in
der Regel nicht auf reiner Honorarbasis, sondern eher nach einem Retainermodell (Festhonorar) oder mit
garantiertem Mindestumsatz arbeitet,
kaum leisten. Mercedes-Benz beispielsweise garantiert Antoni einen
Mindestumsatz. Media-Markt beteiligt sich an den Mietkosten des neuen
Agenturbros.
Wer eine Zusammenarbeit auf
Augenhhe will, tut auerdem gut daran, Hierarchien im Unternehmen abzubauen. Denn nur so kann das mageschneiderte Konstrukt auch Tempo
aufnehmen. Mercedes-Benz hat dazu
die Strukturen angepasst. Wir setzen
uns schneller gemeinsam an einen
Tisch, sagt Jens Thiemer, Leiter Marketing Mercedes-Benz Pkw. Gleichzeitig pldiert er fr eine klare Rollenverteilung: Je enger die Zusammenarbeit ist, desto schneller kann das
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Die vorteile

Ein klar definierter Markenkern und


eine festgelegte Marschroute machen
die Arbeit der einzelnen Teams deutlich schneller. Wer von Anfang an mit
seiner Agentur an einem Tisch sitzt,
verschwendet kaum noch Zeit damit,
lange Briefings zu schreiben. Das besttigt auch Samsung-Chef Brner:
Die Informationsflsse sind besser
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und schneller. Dadurch werden die


Briefingprozesse viel krzer.
Gerade fr Marketingverantwortliche, die ber das Jahr verteilt fast
ununterbrochen diverse Kommunikationskanle bespielen, ist deutlich erhhtes Tempo das Hauptargument.
Auch bei Media-Markt hat das
neue Arbeitsmodell die Briefings abgeschafft. Wie gut das neue System funktioniert, zeigt die aktuelle Weihnachtskampagne. Nur zwei Monate sind fr
die millionenschwere Kampagne, die
auf allen Kanlen luft, vom ersten
Zusammensitzen des Teams bis zum
ersten geschalteten Spot vergangen.
Die enge Zusammenarbeit fhrt
zu einer hheren Identifikation des
Unternehmens mit der Kampagne. Da
wir von Anfang an gemeinsam eine
Kampagne entwickeln, kann hinterher
niemand sagen, er wurde nicht gehrt,
sagt Ewig.
Im Umkehrschluss identifiziert
sich die Agentur strker mit ihrem
Kunden und versteht dessen Bedrfnisse besser. Unser Anspruch ist es,
dass Antoni die Marke Mercedes genauso gut kennt wie wir, sagt Thiemer.
Durch die Nhe zwischen Auftraggeber und Agentur entsteht ein
besonderes Verhltnis. Aufgrund unserer groen Vertrauensbasis fllt es
uns leichter, sensible Researchdaten
mit Cheil zu teilen, sagt Brner. Das
zahlt sich aus.
Vertrauen kann sich vor allem
dort gut entwickeln, wo beide Seiten
personelle Entscheidungen gemeinsam
treffen. Sowohl Mercedes-Benz als
auch Media-Markt haben bei der Besetzung von Schlsselpositionen ein
Mitspracherecht. So entsteht ein hoher Glauben an die handelnden Personen, sagt Thiemer.

Die nachteile

Wenn eine neue Agentur entsteht,


muss sich das neue Konstrukt erst einmal einspielen. Das braucht Zeit. Ich

habe etwas unterschtzt, wie viel Toleranz und Zeitinvest am Anfang ntig
sind, so Thiemer. Noch sind Kunde
und Agentur nicht da, wo sie sein wollen. Aber der Weg, den wir eingeschlagen haben, war der richtige.
Bei Media-Markt ging das Finden
ein bisschen schneller, hat aber trotzdem rund ein Jahr gedauert. Gerade ist
die erste Kampagne auf der Strae, die
in der Idealbesetzung und mithilfe der
neuen Prozesse angeschoben wurde.
Die neue Arbeitsweise kostet Ressourcen. Da das Media-Markt-Team von
Anfang an involviert ist, ist die Arbeitslast hher. Daher hat Ewig auch die
Teamstrukturen angepasst. Unser interner Aufwand ist deutlich grer als
frher, sagt er.
Aufseiten der Agenturen kann
sich das Gefhl der Sattheit einschleichen; diese Erfahrung hat auch Brner
schon gemacht. Aber Pitches sorgen
dafr, dass keine Gemtlichkeit aufkommt. So kmpft Antoni im Agenturpool mit der US-Agentur Merkley+ Partners und BBDO China um
Zusatzaufgaben. Und sptestens am
Ende der Vertragslaufzeit mssen auch
Cheil und Zum roten Hirschen beweisen, dass sie nach wie vor die Besten sind.

Fa z i t

Sowohl Unternehmen als auch Agentur gehen mit dem Modell der Customized Agency ein unternehmerisches
Risiko ein. Vor allem, wenn ein Standort aufgebaut und exklusive Betreuung
garantiert wird. Es kostet Zeit und
Geld, bis sich Strukturen etabliert und
Teams gefunden haben, Vertrauen aufgebaut und Markenverstndnis vermittelt ist. Die Marketingleiter, die die
ntige Geduld mitbringen, knnen mit
so einer Lsung aber einen langfristigen Agenturpartner finden, der Kunde
und Marke in- und auswendig kennt.
Ein groer Gewinn fr alle.
l he @ wu v.d e

Strickillustration: Marianne Fornetran

Verstndnis von Aufgaben und Rollen


verschwimmen. Wenn nicht klar ist,
wer Agentur und wer Auftraggeber ist,
dann droht Chaos.
Es ist ein schmaler Grat zwischen
Nhe und Distanz. Als Auftraggeber
muss ich in der Lage sein, loslassen zu
knnen, sagt Alexander Ewig, Geschftsfhrer von Media-Markt-Marketing. Damit das Konstrukt mit dem
neuen Dienstleister Zum roten Hirschen, der in Mnchen ein eigenes
Bro nur wenige Kilometer entfernt
vom Media-Markt-Marketing bezogen
hat, funktioniert, hat er Rasci eingefhrt. So nennt sich das dynamischeArbeitsmodell, bei dem von Anfang an alle Beteiligten zusammensitzen. Fr jedes Projekt gibt es einen
Leiter, der je nach Anforderung aus
derAgentur oder dem Unternehmen
kommt.
Mit der vernderten Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen ndern sich auch die Anforderungen an das Marketing. Wir mssen noch genauer und sorgfltiger die
Rahmenbedingungen setzen, sagt
Ewig. Nur mit einer sehr detaillierten
Marketingstrategie im Rcken knnen
die Teams gute Kampagnen entwickeln. Das gilt zwar auch fr bisherige
Systeme. Aber weil Abstimmungsrunden wegfallen, muss die Fahrtrichtung von Anfang an klar sein. Eingreifende Kurskorrekturen sind schwerer,
wenn der Chef in den einzelnen Teams
nicht automatisch der Projektleiter ist,
sondern Verantwortung abgibt.