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LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (PLV

)
La publicidad se revela como uno de los factores fundamentales para conseguir la animación del
punto de venta. La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el
detallista.
Los objetivos de comunicación de un punto de venta tienen las siguientes orientaciones:
• Dar a conocer el punto de venta.
• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.
• Conseguir una determinada imagen.
• Posicionar el punto de venta.
• Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.
Así, la publicidad en el lugar de venta (PLV) es la publicidad que se realiza en los establecimientos
donde se comercializan los productos o servicios. Este tipo de publicidad, que realizan tanto
distribuidores como fabricantes, se manifiesta de las siguientes formas o elementos:
• Exhibidores o Expositores: Son muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos o
publicidad asociada a los mismos.
• Embalajes Presentadores: Recipientes destinados a contener un conjunto de productos para su
exhibición y venta al público.
• Displays: Son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc. y
que pueden contener varios artículos. Se suelen colocar tanto en escaparates como dentro de la
tienda.
• Megafonía Publicitaria: Son los anuncios emitidos por el medio radiofónico de un punto de venta
durante el horario comercial.
• Proyecciones Audiovisuales: Constituido por las grabaciones publicitarias que se exhiben por
medios audiovisuales en determinados lugares en el punto de venta.
• Cintas de Lineal y Bandejas: Suelen utilizarse por los fabricantes para delimitar o "reservar" su
espacio en el lineal.
• Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la animación en el punto de venta. Pueden
adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su originalidad y su poder para llamar la
atención.
Tipos de Carteles:
• Colgantes: Son carteles que penden del techo del establecimiento. Se puede considerar la
posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar mayor atención por parte de los clientes.
• Mástiles: Son carteles que tiene como base el suelo del punto de venta.
• Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de productos. Es recomendable
que se sitúen a una altura superior a las góndolas, en el sentido de circulación de los clientes y con
la información en las dos caras del cartel.
• Cartel de Venta: Se divide en 2 apartados:
Elemento de Parada (Stopper): Generalmente es de una palabra (alto, oferta, ocasión) cuya lectura
tiene como propósito disminuir la velocidad del cliente en el establecimiento.
Cartel de Precio: los cuales para ser efectivos deben tener los números del precio grandes y de trazo
grueso, figuras llamativas como flechas, fondos adecuados (blancos amarillos y colores pálidos por
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lo general). abreviatura de la expresión en inglés Point of sale display. Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos. displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. llamando la atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y. La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores. hasta comercio en régimen de libre 2 . como lo son: Catálogos. Publicidad en el lugar de venta PLV con decoración de huevos de Pascua. recuerda un artículo de último momento y decide la compra. Desplegables. boutique. Los elementos de PLV y la compra por impulso. para incitar a la compra por impulso. pasa la mirada por el mueble. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su compra. Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados. Un buen ejemplo de PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los supermercados. También se conoce como «POS display». farmacia). desde el comercio especializado (perfumería. relojería. donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo. Folletos. fundamentalmente. apelar a una decisión «impulsiva» de compra. También se utilizan en la publicidad en un establecimiento otros elementos del marketing directo. carteles. etc.

papel. rótulos luminosos. las especias. abierto de forma determinada. plástico. contienen un envase «probador» para poder examinar o contrastar los atributos del artículo expuesto. también es un sistema portátil de fácil instalación para campañas publicitarias fijas o móviles. Son muy habituales en farmacias. 3 . grandes almacenes y tiendas de conveniencia. portafolletos.  Expositor de suelo (Floor stand. en inglés): es un expositor con una base que incluye un sistema de tensión.).  Expositor enrollable (Roll Up Banner. hipermercados.servicio como supermercados. sujeto en la parte superior con un perfil mediante adhesivo o pinza de presión y anclado en una barra vertical que muestra una gráfica impresa. adhesivos de suelo. Se coloca directamente sobre el suelo del punto de venta o algunas veces. Sistema portátil de fácil instalación para campañas publicitarias fijas o móviles. bricolaje. muebles). generalmente de cartón. cartón.. etc. los huevos Kinder. etc. Algunos elementos que engloba la PLV son estands. de un solo uso. Puede ser de un solo uso o permanente. expositores de mostrador o suelo. presentadores metálicos. que presenta ofertas o acciones de corta duración. se coloca en una estantería de la góndola y se convierte en un expositor del fabricante. en inglés): es un expositor de gran tamaño y duración limitada. Suele proporcionarlos el fabricante e incorporan su publicidad (Chupa Chups. etc.. rótulos luminosos. banderolas. en inglés): es un expositor en forma de X con sistema de fijación con ollados en las esquinas que muestra una gráfica impresa.  Expositor-presentador de mostrador: es un pequeño mueble adaptado especialmente para contener y ofrecer artículos de compra impulsiva. grandes superficies especializadas (juguetes. en el escaparate. Los materiales utilizados para su fabricación son muy variados: metal. Expositor de suelo con un pequeño mostrador.  Expositor en forma de X ('X Banner. perfumerías.  Caja expositora: es un embalaje que. Con frecuencia. cajas expositoras. displays.

por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.  Display. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del servicio.  Animar el punto de venta. La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. multitud de productos.5. Los objetivos básicos de esta acción son:  Captar la atención del público sobre el producto. agobio en los momentos de saturación. el material utilizado por el comercio para la señalización de los productos y calidades no es PLV. panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la información que contiene.  Stop. En este sentido. 10.La nueva adaptación de la publicidad en el lugar de venta a formato digital es conocida como digital signage o narrowcasting. que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicación no convencional. 4 . lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas. completando la decoración y el ambiente del comercio. Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Destacamos algunos de ellos:  Cartel. No es envase ni merchandising (ver epígrafe 10. con algunas excepciones. unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su función en el interior de la tienda.  Dar información al público para apoyar el lanzamiento.)  Se trata de la acción de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:  La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están en el comercio. no transcurre un tiempo determinado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales. la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos. En este periodo el público puede olvidar las ventajas. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisión y se adquiere el producto.4 Publicidad en el lugar de venta La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicación abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a través de puntos de venta. etc.

por otro. Por tanto. tendrá que poner especial énfasis en este aspecto. sí me gustaría comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. que no es ni más ni menos que el diseño del envase (color. Panel tradicional o luminoso.  Expositor o distribuidor del producto. Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase. 5 . satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.ducto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización. figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribución. Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable. El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar. cantidad. y escaparates. Y al hablar del envase. banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. mostradores y lineales. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. por un lado. 16. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas.). y la arquitectura interior. El merchandising. y la agrupación de productos «imán». demostraciones de uso el producto. me refiero igualmente al packaging. etc. tanto para el fabricante como para el distribuidor. que facilita el alcance del producto o la información por el propio comprador. Merchandising y publicidad en el lugar de venta En todo proceso de compra. el fabricante. que será el encargado de dotar al pro.  Móvil. fotografías. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing. forma. tiempo. por ejemplo.  PLV sonoro o audiovisual. Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising. que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo.  Material animado. existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:   El envase.  Stand o puesto de información. tipografía. de compra premeditada y por impulso. aunque en este caso contará con la colaboración del distribuidor. ilustraciones. productos «complementarios».

Pero si importante es la colocación del producto. la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio.ducto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y. 16. sino que la gestión en el punto de venta del propio pro. Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación. también será diferente su manera de actuar. Potenciación de la rotación de productos. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Es decir. los colores. Aprovechamiento al máximo del punto de venta. pero que nos interesa su venta). el «servicio» en general que recibe. 16. stands o pantallas digitales. La razón es sencilla. pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca. por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y. la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte.2. Eso sí. Pero la PLV no se limita solo a expositores. se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. el ambiente. Conversión de zonas frías en lugares con vida.  o o Compras racionales (o previstas) 42 %: Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca. la comodidad al coger los productos. Entre ellos destacan los siguientes:         Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». Tipos de compras Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor. Lo mismo ocurre con el merchandising. ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados. Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». 6 . debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo. Reducción del tiempo de compra. Dada su importancia. lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia. Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta. ni tampoco en todas las zonas geográficas. el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta. la música. la decoración del punto de venta. por qué no decirlo. de sentir experiencias. o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). de la misma forma. la manera de pensar de los consumidores es diferente.1 El merchandising como técnica de marketing Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento. etc.

productos pesados y de uso regular. Compras irracionales (o impulsivas) 58 %: Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra. Son las situadas en los extremos de los lineales. Los productos se ubican a tres niveles: Nivel ojos.). es decir. etc. Complementariedad. entre los que destacan:  o o o  Lineales. por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. 7 . recuerda que lo necesita. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo. Nivel suelo. Disposición del punto de venta 16. Son los más vendidos. visualizando un producto en una estantería. deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. al ver el producto. productos con mayores posibilidades de rotación. o Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas. por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:    Productos atracción. y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. Nivel manos. la totalmente imprevista.1. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas. o Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra. los aparatos con batería cerca de las pilas). decide probarlo.o  Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca.3. de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas. Situación de las secciones El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones. productos de consumo diario. lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas. mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos. pero. Productos de compra racional o irracional. promociones. en un primer momento. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal. Cabeceras de góndola. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. 16.3. pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas. Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos. o Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos. o Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente.

Poner una promoción de forma regular. Colocación de los productos. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. que generan mal humor e insatisfacción. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. Zonas y puntos de venta fríos y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Etcétera. La duración idónea variará en cada establecimiento. incomodidades.3.3. Iluminar más intensamente esa zona. Disposición del mobiliario. no conviene que sea excesivo porque se formarán colas. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. generalmente cuanto mayor sea.. 8 . o  Tiempo de permanencia. o Informaciones. Informaciones que guían al consumidor. por el contrario. Para ello. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona. Sin embargo. La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. el tipo de música. etc.  16.  Manipulación de los productos. Cubrir esa zona de espejos. La circulación  El itinerario. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las o secciones.  16. o o o o  Velocidad de circulación: Pasillos. Depende de cuatro factores: Cajas y puerta de entrada. Montar un stand con degustaciones. los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Si son correctas. mayor cantidad de compras. Cuellos de botella. favorecen la velocidad de circulación. Conservación de los productos.3. la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad. existen técnicas de animación consistentes en:       Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.2.

Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing. Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising.). de compra premeditada y por impulso. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. El merchandising.3. Elementos en el exterior del establecimiento    Rótulos. Pero si importante es la colocación del producto. o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). fotografías. logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Por tanto. y la agrupación de productos «imán». me refiero igualmente al packaging. que no es ni más ni menos que el diseño del envase (color. 16. el fabricante. es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal. Y al hablar del envase. y escaparates. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre. por otro. Entrada al establecimiento. tanto para el fabricante como para el distribuidor. Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable.4. no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento. tiempo. sí me gustaría comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. que será el encargado de dotar al pro. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. aunque en este caso contará con la colaboración del distribuidor. figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribución.ducto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo. y la arquitectura interior. productos «complementarios». mostradores y lineales. Pero la PLV 9 . Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. 16. por un lado. existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:   El envase. Escaparates. tendrá que poner especial énfasis en este aspecto. Merchandising y publicidad en el lugar de venta En todo proceso de compra. cantidad. Será básico en todo tipo de comercios. En este sentido. tipografía. ilustraciones. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. forma. etc. satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.

por qué no decirlo. ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados. lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia.2. Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca. Tipos de compras Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor. por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y. Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». el ambiente. stands o pantallas digitales. o o  Compras irracionales (o impulsivas) 58 %: 10 . sino que la gestión en el punto de venta del propio pro. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo. la comodidad al coger los productos. la música. etc. Entre ellos destacan los siguientes:         Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador.1. Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta. Lo mismo ocurre con el merchandising. Dada su importancia. de sentir experiencias. los colores. El merchandising como técnica de marketing Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico.  Compras racionales (o previstas) 42 %: Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.  16. Es decir. Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación. pero que nos interesa su venta). Aprovechamiento al máximo del punto de venta. la decoración del punto de venta.ducto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y. o Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca. el «servicio» en general que recibe. también será diferente su manera de actuar. la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte. la manera de pensar de los consumidores es diferente. pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. de la misma forma. Potenciación de la rotación de productos. La razón es sencilla. Eso sí. se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. ni tampoco en todas las zonas geográficas. 16. el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta. Conversión de zonas frías en lugares con vida.no se limita solo a expositores. Reducción del tiempo de compra.

decide probarlo.  16. pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas. o Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas. Nivel manos.3.3. productos con mayores posibilidades de rotación. lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas. por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. los aparatos con batería cerca de las pilas). Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. 11 . al ver el producto. mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos. productos pesados y de uso regular. Complementariedad.1. o Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra. deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. etc. Manipulación de los productos. la totalmente imprevista. Los productos se ubican a tres niveles: Nivel ojos. Son las situadas en los extremos de los lineales. pero. entre los que destacan:  o o o  Lineales. de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas. por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Productos de compra racional o irracional. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo. Nivel suelo. Conservación de los productos. o Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente. visualizando un producto en una estantería. Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos. y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.). Cabeceras de góndola. productos de consumo diario. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:      Productos atracción. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. promociones. es decir. o Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos. en un primer momento. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. Son los más vendidos. Situación de las secciones El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones. recuerda que lo necesita. Disposición del punto de venta 16.Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra.

Zonas y puntos de venta fríos y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales.  16. Cubrir esa zona de espejos. Si son correctas. La circulación  El itinerario.3. Disposición del mobiliario. o o o o  Velocidad de circulación: Pasillos.  16. Poner una promoción de forma regular.4. Iluminar más intensamente esa zona. mayor cantidad de compras.3. por el contrario. Cuellos de botella.16. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. Elementos en el exterior del establecimiento  Rótulos. etc. Etcétera. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre. Depende de cuatro factores: Cajas y puerta de entrada.3. el tipo de música. logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Para ello. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona. generalmente cuanto mayor sea. existen técnicas de animación consistentes en:       Poner productos básicos en zonas frías: azúcar. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. o  Tiempo de permanencia. La duración idónea variará en cada establecimiento. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las o secciones. o Informaciones. que generan mal humor e insatisfacción. incomodidades. Informaciones que guían al consumidor.. favorecen la velocidad de circulación.2. los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. 12 .3. Sin embargo. Colocación de los productos. la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad. no conviene que sea excesivo porque se formarán colas. Montar un stand con degustaciones.

Por tanto. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.). de compra premeditada y por impulso. o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. fotografías. Aunque no es este el apartado idóneo para hablar del envase. El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar. sino que la gestión en el punto de venta 13 . el fabricante. es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. productos «complementarios». existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:   El envase. tanto para el fabricante como para el distribuidor. tiempo. sí me gustaría comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Merchandising y publicidad en el lugar de venta En todo proceso de compra. me refiero igualmente al packaging. Pero la PLV no se limita solo a expositores. satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. etc. Pero si importante es la colocación del producto. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable. cantidad. Será básico en todo tipo de comercios. El merchandising. y la arquitectura interior. tipografía. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. que no es ni más ni menos que el diseño del envase (color. mostradores y lineales. stands o pantallas digitales. que será el encargado de dotar al pro. Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising. por un lado.  Entrada al establecimiento. y escaparates. La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo. tendrá que poner especial énfasis en este aspecto. . Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing. Y al hablar del envase. En este sentido. figura que tiene un gran protagonismo dentro de la distribución. forma. no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento.ducto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización. ilustraciones. Escaparates. y la agrupación de productos «imán». por otro. aunque en este caso contará con la colaboración del distribuidor.

Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa». Tipos de compras Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.del propio pro. el ambiente. Aprovechamiento al máximo del punto de venta.2. La razón es sencilla. la manera de pensar de los consumidores es diferente. Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características peculiares tienen difícil rotación. Es decir. 16. debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador.ducto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y. Potenciación de la rotación de productos. Conversión de zonas frías en lugares con vida. pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. Reducción del tiempo de compra. el «servicio» en general que recibe. El merchandising como técnica de marketing Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratégico. pero que nos interesa su venta). Dada su importancia. Eso sí. la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte.1. Necesarias (17 %): son las realizadas por producto sin previsión de marca. la comodidad al coger los productos. lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el merchandising. se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta. o Modificadas (5 %): son las compradas por producto pero modificada la marca. de sentir experiencias.  Compras racionales (o previstas) 42 %: Realizadas (20 %): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca. la decoración del punto de venta. la música. o o  Compras irracionales (o impulsivas) 58 %: 14 . ni tampoco en todas las zonas geográficas. por qué no decirlo. los colores. la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. etc. por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y. Lo cierto es que este no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo. de la misma forma. ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.  16. Entre ellos destacan los siguientes:         Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender». Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta. también será diferente su manera de actuar.

productos con mayores posibilidades de rotación. Son las situadas en los extremos de los lineales.  16.1. lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas. Manipulación de los productos. Los productos se ubican a tres niveles: Nivel ojos. Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos. Conservación de los productos. deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal. y por su excelente ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. o Recordadas (9 %): el cliente no ha previsto su compra. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo. por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. pero. productos pesados y de uso regular. visualizando un producto en una estantería. etc. mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos. o Las compras previstas solo representan el 42 % del total de las realizadas. Son los más vendidos. Nivel manos. Cabeceras de góndola. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:      Productos atracción. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. los aparatos con batería cerca de las pilas). o Puras (14 %): es la compra que rompe los hábitos. productos de consumo diario. Nivel suelo.3.3.Planificadas (12 %): el consumidor tiene la intención de compra. la totalmente imprevista. o Sugeridas (23 %): son las producidas cuando un cliente. entre los que destacan:  o o o  Lineales. decide probarlo. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. es decir. al ver el producto. 15 . por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas. promociones.). Disposición del punto de venta 16. Situación de las secciones El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones. Complementariedad. recuerda que lo necesita. en un primer momento. de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

Para ello. 16. o  Tiempo de permanencia. Poner una promoción de forma regular.3. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las o secciones. Iluminar más intensamente esa zona. Colocación de los productos. mayor cantidad de compras. incomodidades.2. Zonas y puntos de venta fríos y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente. los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. o o o o  Velocidad de circulación: Pasillos. la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad. Etcétera. Cubrir esa zona de espejos. que generan mal humor e insatisfacción. existen técnicas de animación consistentes en:       Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.. La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Disposición del mobiliario. Informaciones que guían al consumidor. etc.3.  16 . Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona. La duración idónea variará en cada establecimiento. Si son correctas. o Informaciones. generalmente cuanto mayor sea. no conviene que sea excesivo porque se formarán colas. favorecen la velocidad de circulación. Cuellos de botella. por el contrario. 16. Depende de cuatro factores: Cajas y puerta de entrada. Montar un stand con degustaciones. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación. el tipo de música. Sin embargo. La circulación  El itinerario.3.

3. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo 17 .4.16. Escaparates. logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Elementos en el exterior del establecimiento    Rótulos. Entrada al establecimiento. es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. En este sentido. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre. Será básico en todo tipo de comercios. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda.