Qu rutas conducen a la persuasin? La ruta central La ruta ,.

,p,r;
M'r;

Cules son los de la persuasin? dice? El comunicador

se dice? El contenido del mensaje se dice? El canal de comunicacin quin se dice? La audiencia

persuasin en la vida real: adoctrinan los cultos

Las actitudes al comportamiento Elementos Efectos del

se la persuasin Fortalecimiento del compromiso personal

l"1."llL<lL1VW"'"

de la vida real: programas

de inoculacin Implicaciones de la inoculacin de actitudes

Post scriptum personal: Ser abierto, no

y obedecer, sea una doctrina antigua o propaganda nueva, es una debilidad que
todava domina la mente humana."
Charlotte /-'0"'/("1"1'1
Gilman,
Work,

y para seguir al que te dice lo correcto, de todos modos tienes que ser un
agente libre."
Marco Aurelo
Antonio,
Meditaciones,
16,121-180.
Proceso por medio del cual un induce cambios en las creencias, actitudes o
comportamiento,

Persuasin

L,Oeblbels, ministro alemn de "ilustracin popular" y propaganda, 1933

entenda poder de la persuasin. Como controlaba todas las
de radio, pelculas y las artes, se dedic a convencer a los
que aceptaran la ideologa nazi. Julius Streicher, otro miembro del public Der
Strmer, peridico semanal judos) circulacin era de 500 000 ejemplares, y el a rabo su
amigo ntimo Adolf Hitler. Streicher tambin con esa ideologa y, con Goebbels, ofreca
se convirtieron en irte de la maquinaria
Qu tan y otros propagandistas de este grupo?
Ellos, como .....","'..v'" Aliados en el juicio de Streicher

en
Nure
mberg
, "inmillon
es y
millon
es"
(Bytw
erk,
1976)
? La
'sentir
un
odio
atroz
contra
los
judos
; con
las
medid
as
antise
mitas.
estaban
demasiado inseguros
o con mucho temor, y
en inmenso del
genocidio, o al menos
permitieron la complicidad de millones
de personas no habra
habido nO'loc:aUStO
(Goldhagen, 1996).
poderes de la
persuasin se
ejemplificaron
recientemente en lo
que en un .;>v.,....,,;v de
Pew (2003) se llam
brecha entre y Europa
occidental" sobre la
guerra de Irak. Por
poco antes del conflicto, se revel que
los se a la accin
militar, en una
proporcin de a uno,
mientras que los
estadounidenses

1;li:;rl~;;;"Jff[it{,;:':~~~l~~:~;iIi.l
(:? .:' ".:
propenden l identificarse con sus grupos y expresan las actitudes de ellos (vase el
captulo 9, Prejuicio). Por ejemplo, las posiciones sobre la pena de lnuerte tienden a
seguir tma prctica nacional. En Estados Unidos se castiga el asesinato con la pena
capital, y tres de cuatro ciudadanos estn de acuerdo con la medida Gones, 2003). En
la D1ayora de las nadones no se aplica est~ castigo y la generalidad de sus ciudadanos
se opone a l (los lectores de Canad, Europa occidental, Australia, Nueva Zelanda y la
Dlayor parte de Latinoamrica asentirn).
Adems de la posible racionalizacin de las acciones de "mi pas" las actitudes
tam~in estn moldeadas por lnensajes persuasivos que nevaron a la mitad de los
estadounidenses a creer que Saddam era responsable directo de los ataques del 11 de
septiembre y a cuatro de cinco a pensar que se encontraran armas de destruccin
masiva (Duffy, 2003; Gallup, 2003; Newport y otros, 2003). El socilogo James
Davison Hunter (200~).observa que la conformacin de la cultura suele ocurrir en
,sentido descendente, puesto que las elites culturales controlan la difusin de la informacin ylas ideas. As, los estadounidenses y los dems pueblos se enteraron, y
vieron, una guerra diferente (della Cava, 2003; Friedman, 2003; Goldsmith, 2003;
Krugman, 2003; Ton1orrow, 2003). De acuerdo con el lugar donde viviera uno, ha bra
atestiguado:

"El habla tiene poder.

Las palabras no se
pierden. Lo que
comienza con un
sonido, tenruna como

una proeza." -Rabb

Abrahom Heschel,
1961.

estaban en favOl~
en
el
mismo
m~ll'gen

(Burkholder, 2003;
Moare, 2003; Pew,
2003). Cuando los
coU"\bates
comenzaron,
el
apoyo
de
los
estadounidenses se
increnlent l lns
de tres a uno
(Newport y otros,
2003). Salvo por
Israel, las personas
enh'evistadas
en
todos los dems
pases se opusieron
al ataque.
Sin asumir una
poshtra sobre la
sensatez de la guerra
(podemos dejar el
debate
para
la
historia), la enorme
brecha entre los
estadounidenses y
sus primos lejanos
de otros pases
manifiesta la obra
de la persuasin,
Qu indujo a los
primeros a partidpar en el conf1icto?
Qu convenci a
los
dems
de
oponerse? (Dime
dnde vives y te
dir si ves a Estados
Unidos
como
protector o como
depredador.)
Una
posible
razn es que las
personas

liLa liberacin estadounidense de Irak" o la "invasin. estadOtmidense a

La 1I0peraci6n Libertad lraqu" o la "Guerra de Irak" .

Irak".

Los /Jescuadrones de la muerte" iraques o los "fedayines" irregulares.

o Encabezados como: "T~nsa calma entre tropas e iraquies tennina en bao de
sangre" (titular impersonal ambiguo de Los Angeles Times) o: "Soldados de
Estados Unidos disparan a iraques; 13 muertos" (titular en voz acti~a del
mismo incidente ~no l CHe de Canad); . ( " .

Escenas de iraques captUrados ymuertos o de estadounidenses atrapados y

aniquilados.
o Cpsulas breves de los "inconformes deO .semI)~el/ (Fax News) o
coberturas espedales. d.e, las protestas antiblicas. . .. ' '.
:

..

' ,"

Para muchos estadounidenses, los medios de comunicacin de otros pases pare can
me~darpl'eju~cios generalizados contra su nacin, con ceguera a la amel'\aza que
rep'ese!,~aba Sa.~~am;..r~al'a muchas, personas de 9tros pases, los
coi'l:esponsales de ~erra,JJalistad(is'~; se conduCan' como, si ruer su'deber
patritico convencer de las bondades del,:.coi~fli~to.' ::p~sab~o'~,

como'se-p~eg,.u1lb~, la prens'a alemana, por un.a G!eichs~halt1ig;.

paIa~'l~~ ominsa: p'ara referirse a cmo los nazis alineaban a los me dios
a1e~anes (Goldsnlith> 2003)1 Dondequiera que haya estado el prejuicio o cual-

qtliera?qehaya sido el punto de vista mejor informado, .algo p~ece claro:

segn dnde vivieran; las personas reciban (y discutan y crean) una informacin
diferente. Lapersuasin importa. ': o:',:'" :. .
, ':,; Las ~1.terzas del convencimiento tarnbin selln:.aprov~chado para proinover
o.

una vida ms
los Cen

sana. Debido; en parte~ a las campaas de promcin de la salud,

La est en todos lados. Cuando la aprobamos,

poaem.()s Ilam.arla "educaci6n".

de Enfermedades reportan que la tasa de tabaquismo en su a por """':I1'.. ~n

poco ms de la mitad de hace 40 aos. Statistics Canada reporta una reduccin La tasa de universitarios
estadounidenses de primer ingreso que se cerveza aumentado, de 25 por ciento en 1981, a 53 por ciento en 2002
(Sax y 2002). Ms que en ningn otro momento ltimas dcadas, los en la salud y la
no aceptan los cigarros y la cerveza. muestran estos ejemplos, los por convencer
son unas veces diaby otras benficos. La persuasin no es en s misma buena ni
estas formas es el propsito y el contenido del
y al bueno educacin". sta se basa ms en y es menos
coercitiva la llamamos 11 educacin" cuando creemos en ella, y "propaganda" (Lumsden
y otros, 1980).
opiniones vienen Por consiguiente, la persuasin educacin o
propaganda) es est en todas partes: en el centro la poltica, la mercadotecnia, los hijos,
la negociacin, la eva ngelizacin y los fallos de V"J:"'V'V~'V" 0'-"_''''''-'' tratan de entender
qu lleva a un cambio de actitud y influyen en la per
Cmo, en tanto que persuasores, a los
dems? Imagine que es ejecutivo de mercadotecnia o
ull_a....vi y quiere acrecentar el amor y la '-""CL"""''''' el de
energa, la lactancia o convencer y su mensaje
seduzca? Si le .,..,...."r"'11r'o> len con este tipo a qu
tcticas debe estar alerta?
...,;:".\..V;lV~.V;:) sociales frecuentemente la
persuasin tal como erosin: observando los efectos de varios factores en
consecuencias son pequeas y son ms potentes sobre las actitudes a tocar nuestros
valores (Johnson y EagIYt 1989; Petty y Krosnik, "",p"rr"I,itpn entender cmo, dado
suficiente tiempo, esos '''''.HL'C'
11

Qu rutas conducen a la persuasin?

"""'''''4-'10''' son

las dos rutas que llevan a la influencia? Qu tipo de

procesamiento cogrequiere cada una y cules son sus efectos?

de en el Departamento de en Hovland, profesor de Yale, y sus

colegas (1949)
"Un fantico es aquel que no modificar su de tema.!! -Winston Churchill. 1954.

250 parte dos Influencia social

figura 7-1

Para provocar una accin, un mensaje persuasivo debe librar varios obstculos. Sin embargo, lo que es crucial no es tanto recordar el mensaje en s,
sino las ideas propias en respuesta. Fuente: Adaptado de W.J. McGuire, "An lnformation-Processing Mode] of Advertising Effectiveness", en Be/muornl and
ma/wgemenl sciences il1/11nrkelillg, H. L. Davis y A. J. Silk (comps.), 1978. Copyright 1978. Reimpreso con autorizacin de )01111 Wiley & Sons, ne.

'uta central de la )
ersuasin
:onvencimiento que
'curre cuando las
'ersonas interesadas se
entran en los
argumentos , responden
con 'ensamientos
favorables.
Toda la propaganda
,fectiva debe limitarse a
l1uy pocos puntos y
lebe machacar estos
2mas hasta que los
ntienda el ltimo
ruembro del pblico."
-Adolf Hitler, Mein Kampf

daron al esfuerzo
blico estudiando la
persuasin. Con la
esperanza de elevar la
moral de los soldados,
Hovland y su equipo
examinaron
sistemticamente las
consecuencias
de
pelculas
de
entrenamiento
y
documentales
histricos
en
las
actitudes y opiniones
de los nuevos reclutas
respecto a su misin.
Al volver a Yale,
despus de la guerra,
prosiguieron el estudio
de
qu
hace
convincente
un

mensaje. Variaron los factores relacionados con el emisor, el contenido del mensaje, el canal
de comunicacin y la audiencia.
Como se muestra en la figura 7-1, la persuasin implica superar varios obstculos.
Cualquier factor que contribuya a que una persona libre los impedimentos en el proceso de
persuasin aumenta la probabilidad de que sta ocurra. Por ejemplo, si una fuente atractiva
incrementa la atencin a un mensaje, ste tiene ms posibilidades de convencer. El mtodo
del grupo de Yale para estudiar esta actitud ofrece buenos conocimientos sobre cundo es
probable que suceda.
Durante las dcadas de los aos sesenta a los ochenta, los investigadores de la
Universidad Estatal de Ohio propusieron que tambin tiene importancia lo que las personas
piensan en respuesta a los mensajes persuasivos. Si alguno se entiende con facilidad y
claramente, pero est lleno de argumentos flojos, uno lo rebate y no se convence. Si ofrece
argumentos sugestivos, lo que uno piense ser ms favorable y hay ms probabilidades de
quese crea. Este enfoque de "respuesta cognoscitiva" nos ayuda a entender por qu la
persuasin ocurre ms en unas situaciones que en otras.

LA RUTA CENTRAL
Richard Petty y John Cacioppo (1986; Petty y Wegener, 1999) y Alice Eagly y Shelly
Chaiken (1993; 1998) dieron un paso ms. Plantearon la hiptesis de que el convencimiento
ocurre a travs de dos vas. Cuando la gente est motivada y es capaz de pensar
sistemticamente en un tema, sigue la ruta central de la persuasin, es decir, se centra en los
argumentos. Si stos son slidos e incitantes, se da el convencimiento. Si el mensaje
contiene nicamente argumentos dbiles, la gente reflexiva notar que carecen de peso y los
refutar.
LA RUTA PERIFRICA
Pero, a veces, la fuerza de los argumentos no importa. En ocasiones no estamos motivados o
no podemos pensar cuidadosamente. Si estamos distrados, desinteresados o

Persuasin

simplemente ocupados, no nos damos el tiempo para reflexionar en el contenido de

un mensaje. En lugar de ponderar si los argumentos son convincentes, seguimos la
ruta perifrica de la persuasin, es decir, nos enfocamos en indicios que disparan la
aceptacin sin razonar demasiado. Cuando las personas estn distradas o no tienen
motivaciones para pensar, las afirmaciones familiares y fciles de entender son ms
convincentes que las novedosas con el mismo significado. AS, para la gente desinteresada o distrada, "no pongas todos los huevos en una canasta" tiene ms impacto
que "no arriesgues todo en una sola inversin" (Howard, 1997).
Los publicistas inteligentes adaptan los anuncios a la forma de pensar de sus consumidores. Los avisos espectaculares y comerciales de televisin (medios que los
pblicos ven apenas en lapsos breves) usan imgenes visuales como claves perifricas. Nuestras opiniones acerca de productos como comidas y bebidas, cigarros y ropa, se basan ms en los sentimientos que en la lgica. Los anuncios de estos artculos
emplean claves visuales perifricas. En lugar de dar argumentos en favor del
tabaquismo, las promociones de cigarros los asocian con imgenes de belleza y
placer. Lo mismo se hace con bebidas que promueven "la chispa de la vida", con imgenes de juventud, vitalidad y osos polares felices. Por su parte, en los anuncios de
computadoras, a los que dedican ms tiempo consumidores interesados y lgicos, rara
vez aparecen estrellas del cine o del deporte; en cambio, ofrecen informacin sobre
caractersticas y precios competitivos. Hacer concordar el tipo de mensaje con la ruta
que siguen sus receptores tambin incrementa la atencin que se le presta (Shavitt
1990; PettYt Wheeler y Bizer, 2000).
El objetivo final del publicista, el predicador y hasta del maestro no es slo que la
gente ponga atencin al mensaje y se vaya. La meta implica algn cambio de conducta. Las dos rutas de la persuasin la cumplen por igual? Petty y sus colegas (1995)
sealan cmo el procesamiento por la va central puede llevar a un cambio ms
duradero. Cuando las personas razonan con cuidado y elaboran mentalmente los ternas, no slo se basan en la fuerza de los enunciados persuasivos, sino tambin en lo
que piensan corno respuesta. No es qu tan convincentes sean los argumentos, sino
qu hacen pensar a la gente. Cuando las personas cavilan en lugar de entender superficialmente, es ms probable que cualquier cambio de actitud perdure, resista los ataques e influya en el comportamiento (Petty y otros, 1995; Verplanken, 1991). Por
consiguiente, la ruta central lleva ms a cambios de actitudes y de conductas que "se
peguen", en tanto que la va perifrica puede producir modificaciones de actitudes
transitorias y superficiales. Si usted verdaderamente quiere convencer a alguien de
que deje de fumar corno resultado de un mensaje que emiti, lo mejor es dar argumentos slidos y coi'iVincentes y aumentar la motivacin de esa persona y su capacidad de reflexionar en ellos.
Sin embargo, a veces hasta los sujetos pensantes se forman opiniones inciertas a
travs de la ruta perifrica de la persuasin. En ocasiones es ms fcil seguir reglas
heursticas, corno "confa en los expertos" o "los mensajes largos son crebles" (Chaiken y Maheswaran, 1994). Los vecinos de mi comunidad votarnos una vez sobre un
terna complicado que tena que ver con la propiedad legal del hospital de la localidad.
Yo no tena el tiempo ni el inters para estudiar el asunto (tena que escribir este
libro), pero me di cuenta de que los que estaban en favor del referndum eran
personas con las que simpatizaba o a las que consideraba expertas. AS, segu un
mtodo heurstico simple: confiar en amigos y expertos, y vot en consecuencia.
Todos hacernos juicios rpidos con otros heursticos: si un orador es articulado y
atractivo, parece tener buenos motivos y ofrece varios argumentos (o mejor, si stos
proceden de diversas fuentes), por lo general tornarnos la ruta perifrica fcil y
aceptarnos el mensaje sin pensarlo demasiado (figura 7-2).
captulo 7 251

ruta perifrica de la persuasin

Forma de convencimiento que ocurre cuando los individ uos se ven afectados por indicios
externos, como el atractivo del comunicador.

dos Influencia social

Los anuncios de cOlnputaldoras sistemticamente

LUl.lIl.J<:LUI.l

elegancia,

caractersticas y prCIC1ucto con

"Si me emociono, seor Bolling, es s que hacerlo un hombre muy

to gubernamental. Debe quedar claro a los yel desperdicio son delitos graves". El seor Wright se relaja y sonre:
"ste es el sentido comn que es mi
Ahora cambiemos de escena. el seor Wright la misma proclama revolucionaria el en el discurso de
conmemoracin del Da de la se toman esas lneas) y oye tambin que un
la economa del ahorro de las Citas del preprocede). de forma
diferente? ';>:>J'\.V'V;<V>:> ",.,,~.".'-'" han descubierto que, de acuerdo con quin sea en
cmo lo recibe el pblico. En un experimento se n-t/".ch't\ socialistas y liberales del
Parlamento holands POSlC1011es !U<;H<I\..<">:> con las mismas palabras, miembros de
s\lpropio partido (Wiegman, tambin quin lo-dice. Qu hace que un
otro?
LUHHilU,LG!.UV

Credibilidad

ce

A todos nos parecera de hacer ejercicio sera ms creble si procediera A(:aOleIllUa Nacional de Ciencias que si
viniera de un -r\o,..,,-,,r! los efectos de la credibilidad de la (la y "L<U"~UU"U percibidas) disminuyen,
aproximadamente, lo comunica una persona confiable es persuasivo, su imla se olvida o se disocia el conindividuo no creble puede crecer con contenido que la razn para desestimarlo y otros, 1978;
Unidos. Al
mismo tiempo,
grita
porpersuasin
Pratkanis
y otros, uno
1988).
Esta
se olvida la fuente o su conexin con el se
Los que saben persulldr saben cmo comunicar
bien
un
mensaje.
un
Copyright The New Yorker Collection, 1987, Charles Barsott, tomado de cartoonbank.com. Todos los derechos reservados,
se vuelve
pueblo
crnn,t:.,....n opresivo, "es
cambiarlo
derecho
derrocarlo".
Wright le
es su su
Enojado, el
comena su esposa: "Me enferma orlos perorar
L"aHUU

credibilidad
Veracidad. Un comunicador cretble se percibe como experto y confiable.
del """UA."""""",
retardado de un meleSaJ'e. Se presenta cuando uno que inicialmente se descart, se vuelve eficaz, conforme lo
recordamos pero olvidamos la razn para no tenerlo en cuenta.
"T.~prn

pa.1'te dos Influencia sodal

fJn"ryu,,,.,,n

de In

n1enzar diciendo cosas con parezca brillante. el aseo es

IIConfa en un """"".....,....1'/"'\
La ElIl:'idt1 S. XIX, D.. C.

aeCl3lraCl()nE~S

alrectalS eran

.... """IAJ. ....

~.U.

..

a la importancia preCUSlDOSlClones y

Wood y Eagly (1981) informan que cuando una IJV;>1L!U! imputemos el mensaje a
informacin nos con-para obtener una compensacin
generosa en un caso
persuasivos si vienen de una persona avara. por una convence ms si
proviene de un individuo (Wachtlery
Norman Miller y sus Universidad del Sur de California encontraron que la y la aumentan cuando la gente se
comunica rpido. Algunos sujetos que escucharon grabados de individuos que hablaban rpidamente (decan
alrededor de 190 por minuto) calificaron de ms objetivos, inteligentes y conocedores que que hablaban con que
pronunciaban cerca de 110 palabras por minuto). se que cuanto
veloz era un hablante, ms convincente resultaba. John F. un orador de
excepcional, llegaba a expresar rfagas de casi 300 vu",u.n
estadounidenses (pero no para los coreanos) el (Peng y otros, 1993).
Ello no deja tiempo a VH'lvn.o y mismo tiempo corta y convencer a 110
kilmetros por hora, es difcil
Algunos anuncios hechos para que el locutor parezca experto y veraz. Lascompaias ,;U:;CO,lL'J" a travs de un
locutor de bata blanca de laboratorio, el cual que la mayora de los mdi cos recomiendan su activo aspirina).
Dadas estas claves perifricas, las personas que no tienen las pruebas infieren automticamente el valor del
producto. otros no se recurre al principio de la credibilidad. No es por su conocimiento deportivo que Ni ke le a
Tiger Woods cien millones de UUJleu.<o;-, en sus

que influya en ellas el aval de las saben la famosa desconoce el anuncia. cidente sa en otra no nos
influye, pero los bable que respondamos a bien conocido por ~'que organizan
Tupperware. Incluso, una mera ",,,,,u,c.,.,, con un de;co,no aumentar el atractivo que
encontramos en alguien y nuestra y otros, 2001). Nuestro gusto nos deja (persuasin de
la ruta central) o dispara vemos el producto (persuasin de la ruta con el engendre el
principio de la persuasin, sugiere aplicaciones tabla n/"''''''~'''' maneras. El atractivo
fsico es una. Los argumentos, en particular los
mucho cuando vienen de personas
(Chaiken, 1979; Dion y y otros, Otro elemento es la za. Como veremos en el nos gusten
quienes se parecen a nosotros. Tambin nos influir Theodore Dembrosk, Thomas
Lasater y Albert RaInrez (1978)
estudiantes afroestadouni1'101'"\""'" de secundaria
un mensaje grabado Cuando al da siguiente un dentista evalu el aseo dental, quie
Posesi6n de cualidades que a una audiencia. Un comunicador llamativo (a menudo alguien
similar al pblico) es ms persuasivo en asuntos de preferencia subjetiva.
'CU1V"-'V'

.H01"A....

256 parte dos Influenda social

tabla 7-1 Seis principios de persuasin En su libro 1l1fluel1ce: Science (lI1d pmclice, el investigador de la persuasin Robert Cialdini
(2000) ilustra seis principios de las relaciones y la influencia humana.

w.mhhe.com/myers8

no puede ser incente la persona ia un mensaje? :ctese al Centro de ndizaje en Lnea para :cenario de la !asin.
nes haban odo a tm mdico afroestadounidense. Como regla general, respondemos mejor a un mensaje que viene
de alguien de nuestro grupo (Van Knippenberg y Wilke, 1992; Wilder, 1990).
La semejanza es ms importante que la credibilidad? Algunas veces s; otras, no. Timothy Brock (1965)
descubri que los clientes de una tienda de pinturas estaban ms influidos por el testimonio de una persona comn
que poco tiempo atrs haba comprado la misma cantidad que ellos pensaban adquirir, que por un experto que,
poco tiempo atrs tambin, haba comprado 20 veces ms. Pero recuerde que un dentista (una fuente distinta pero
experta) result ms convincente que un estudiante (una fuente semejante pero inexperta) cuando se hablaba de
higiene dental.
Estos resultados, que parecen contradictorios, hacen salir al detective lue hay en los cientficos. stos postulan
que hay un factor an no descubierto, de modo que la semejanza es ms importante, dados la presencia de tal
elemento X y que la credibilidad es ms relevante si no est dicha pieza. Ese factor X, como descubrieron George
Goethals y Erick Nelson (1973), consiste en que el tema tenga que ver con una preferencia subjetiva o con una

realidad objetiva. Cuando la eleccin atae a cuestiones de valor personal, gusto o estilo de vida, los
comunicadores parecidos a uno tienen ms influencia. Pero en los juicios factuales (llueve menos en Sydney que
en Londres?), la confirmacin de una creencia por obra de alguna persona diferente a uno favorece ms la
confianza. Un individuo no semejante -cuanto mejor si se trata de un expertoproporciona un juicio ms
independiente.
QU SE DICE? EL CONTENIDO DEL MENSAJE
Importa quin dice algo, pero tambin qu es lo que la persona expresa. Si usted participa en la organizacin de
una campaa para que la gente vote que se destine parte de los impuestos a las escuelas, para dejar de fumar o
para aportar dinero a los hambrientos del mundo, quiz se pregunte cmo preparar una receta de convencimiento
por la ruta central. El sentido comn lo llevara a algn aspecto de estas preguntas:

Es ms persuasivo un mensaje puramente lgico o uno que incite la emocin?

Cmo podra cambiar ms la opinin, si se defiende una posicin que vara poco de las ideas de los
escuchas o con puntos de vista radicalmente diferentes?

El mensaje debe expresar slo la opinin propia o debe sealar y refutar los puntos de vista contrarios?

Si se van a ofrecer los dos lados de un tema (por ejemplo, en presentaciones sucesivas en alguna junta de
la comunidad), hay alguna ventaja en ir primero o al final?
Veamos estas preguntas una por una.
Razn contra emocin
Supongamos que usted realiza una campaa para apoyar los esfuerzos de aliviar el hambre del mundo. Sera lo
mejor enumerar argumentos y citar un conjunto impresionante de estadstic~, o bien, resultara ms eficaz seguir
un planteamiento emocional, por ejemplo; fa historia terrible de un nio que muere de hambre? Desde luego, un
argumento puede ser a la vez razonable y emocional. Es posible unir la pa sin y la lgica. Pero, entonces, qu
ejerce una mayor influencia, la inteligencia o la emocin? Tena razn el Lisandro de Shakespeare al decir que
"la razn de este hombre hace temblar su voluntad", o bien, es ms sensato el consejo de lord Ches ter field:
"dirgete por lo regular a lo sentidos, al corazn y a las debilidades humanas, y slo raramente, a su razn"?
La respuesta es: depende de la audiencia. Las personas con ms cultura o las analticas son ms sensibles a los
enunciados racionales que las de menor educacin o que son menos observadoras (Cacioppo y otros, 1983; 1996;
Hovland y otros, 1949). Las audiencias pensantes e interesadas pasan por la ruta central; responden ms a los
argumentos razonados. Los pblicos indiferentes pasan por la ruta perifrica; les afecta ms lo que piensan del
comunicador (Chaiken, 1980; Petty y otros, 1981).
A juzgar por las entrevistas que se realizan antes de los comicios importantes, mu chas personas no se sienten
motivadas. Las preferencias electorales de los estadouniLos comunicadores atractivos, como Serena y Venus Williams, patrocinadas por Reebok y Puma, estimulan la ruta perifrica de la
persuasi6n. Asociamos su mensaje o producto con nuestros buenos sentimientos hacia el comunicador y aprobamos y creemos.

"La verdad es siempre el argumento ms slido." -Sfocles, Fedra, 496--406

a.e.
"En ltima instancia, la opinin est determinada por los sentimientos, no por el intelecto. " -Herbert Spencer, Social
Statics, 1851.

258 dos Influencia social

La investigacin de la publicidad, como la realizada en un estudio de persuasin en 168 comerciales televisivos (Agres,
1987), revela que los anuncios ms eficaces apelan tanto a la razn ("Tendr blancos ms blancos con ell'lpf;?yO,,,,
X") como la emocin madres F.-L"VF."LF.~ exigen Jif").

Las que tomaron una mientras lean se sintieron ms convencidas que las que lo hicieron sin l.
Puente: Datos tomados de
Manis, Kaye y Kirschner, 1965.

son ms reacciones emocionales que tienen hacia los candidatos, a partir sus y posible comportamiento de stos
(Abelson y importa cmo se formaron las actitudes de las personas. Cuando crean a travs de las emociones,
despus se refuerzan con las '-).L'V~.'V/"W''-':>. Cuando esas meras actitudes se conforman a travs de la razn,
luego se te con argumentos intelectuales (Edwards, 1990; Fabrigar y emociones llegan a sacudir una posicin
basada en los
una actitud fundada en informacin, se necesitan ms Efecto de provocar miedo Los mensa-

muestra a los fumadores cosas ho

rribles que pueden suceder a los con
sumidores de tabaco, y
fabricantes que incluyan
estos en nuevos
de cigarros (Newman, cunto miedo hay que provocar?, hay que incitar
slo un
o se debe pegarle un susto de muerte para que lo Leventhal (1970) y sus
colegas "",,,,,U,,,,,,,U.~,,,, como de Ronald Rogers y sus colegas en la
1<.obber~;on y Rogers, 1988) se muestra que, por lo responden.

"Si el hubiera sido secuestrado en un hotel agradable. esto nunca habra pasado."

WARNING

TOBACCO USE CAN MAKEYOU IMPOTENT

Cigarallas ma, Ilall$a sexual
impolonco duo lo decraased blood Ilow lo lile penis. Tilis can prevenl1100 Irom hllving Illlllrectilln.
HltI1 Canaoo

capitulo 7 259

Los buenos sentimientos jamen tan actitudes positivas. Copyright

The ]\;ew Yorker Collection 1997, Frank Cothmn, tomado de car!oon.bank. Todos los derechos reservados.

Las adverfellcas eu los cigarros de Canad, como las de estas muestras, generan miedo.

260 parte dos Influencia social

La eficacia de las comunicaciones que provocan miedo se aplica no slo a los anuncios que desalientan el tabaquismo, sino tambin a las conductas sexuales riesgosas y a
los conductores en estado de embriaguez. Cuando Claude Levy-Leboyer (1988) descubri que las actitudes hacia el alcohol y los hbitos de beber de los jvenes franceses
cambiaban de forma efectiva mediante imgenes que despertaban temor, el gobierno
incorpor esas imgenes en sus anuncios de televisin. Sentir aprensin acenta el
inters en una enfermedad y en los medios de prevenirla (Das y otros, 2003; Ruiter y
otros, 2001) Adems; en comparacin con los mensajes de estilo positivo ("la
abstinencia es seal de responsabilidad, respeto por uno mismo y previsin del futu ro"),
los de forma negativa ("las relaciones sexuales son prueba de irresponsabilidad, falta de
respeto por uno mismo y mala previsin del futuro") llevan a los individuos a percibir
una norma ms fuerte por la conducta propuesta (la abstinencia sexual). Esto fortalece
el mensaje persuasivo (Stuart y Blanton, 2003).
Las comunicaciones que provocan el miedo acentan las conductas de deteccin,
como la realizacin de mamografas, autoexmenes de cncer de mama o de testculo y
la revisin de indicios de cncer cutneo. Sara Banks, Peter Salovey y sus colegas
(1995) pidieron a mujeres de entre 40 y 66 aos que no se haban practicado una ma magrafa, que observaran un video educativo al respecto. De las que recibieron un
mensaje de estilo positivo (en el que se subrayaba que una mamografa poda salvar la
vida con una deteccin precoz), slo la mitad se realiz el examen en un plazo de doce
meses. De las que vieron un mensaje de estilo negativo (en el que se subrayaba que no
hacerlo poda costar la vida), dos tercios se practicaron el estudio en ese mismo lapso.
Aprovechar el miedo, no siempre hace ms potente una comunicacin. Muchas
personas que han sido atemorizadas con el riesgo de contraer Sida no se abstienen del
sexo o de usar condn. Otras que han sido asustadas con tener una muerte prematura
por tabaquismo, siguen fumando. Cuando el miedo atae a una actividad placentera
-seala Elliot Aronson (1997)--, el resultado no es un cambio de conducta, sino una
negacin.
La gente se aferra a las negaciones porque cuando no se le dice cmo evitar un pe ligro, los mensajes de miedo pueden ser abrumadores (Leventhal, 1970; Rogers y
Mewborn, 1976). Los que despiertan temor son ms eficaces cuando llevan a la gente
no slo a tener miedo a la gravedad y a la probabilidad de un suceso amenazador, sino
tambin a percibir una solucin ya sentirse capaz de ponerla en prctica (DeVosComby
y Salovey, 2002; Maddux y Rogers, 1983; Ruiter y otros, 2001). Los mensajes de salud
que producen ansiedad -por ejemplo, sobre los riesgos del colesterol elevado-, pueden
aumentar las intenciones de practicar una dieta con menos grasas y colesterol (Millar y
Millar, 1996).
Muchos anuncios dirigidos a reducir los riesgos sexuales tambin pretenden excitar
miedos ("el Sida mata") y ofrecer una estrategia de proteccin: abstenerse, usar condn
o practicar el sexo seguro con una pareja nica. En la dcada de los aos ochenta, el
miedo al Sida convenci a muchos hombres de modificar su conducta. En un estudio
realizado entre cinco mil homosexuales se encontr que, a medida que se agudizaba la
crisis de esta enfermedad, entre 1984 y 1986, la tasa de quienes dijeron que eran clibes
o mongamos aument de 14 a 39 por ciento (Fineberg, 1988).
La propaganda vvida suele explotar temores. Der Strmer, de Streicher, despert
miedos con cientos y cientos de ancdotas falsas sobre judos de quiene's se deca que
criaban ratas para hacer picadillo, seducan mujeres ajenas a su credo y engaaban a las
familias para quedarse con sus ahorros de toda la vida. Las expresione's de Streicher,
como toda la propaganda nazi, no eran lgicas sino emocionales. Daban instrucciones
claras y especficas sobre cmo combatir el "peligro": ofrecan una lista de negocios
judos para que se evitaran, alentaban a la gente para que se publicaran los

alemanes que acudieran a tiendas y con y listas de los judos de

su zona (Bytwerk y Ll'-'V"",
del Holocausto, apareci el diario una y impacto", sealaron
Steven Sherman, Denise Beige y (1999). han cientos las atrocidades nazis, y, sin libro
escrito por una nia traducido a prcticamente todos los idiomas y ha vendido ms los
juntos sobre la ocupacin nazi. Ms personas visitan [la casa Ana cualquier otro lugar
de Amsterdam, una ciudad llena de museos y con
Discrepancia
la escena siguiente: Wanda
llega a su casa convertir a su
corpulento y de mediana corre
ocho kilmetros a "".....",.,o es la
l/navegacin de canales (de
televisin)". Wanda se
silln es incitarlo a emprender un programa ejercicio,
como una o tratar de someterlo a algo ms vigoroso, como calistenia y carrera. Piensa
aplique el plan riguroso se comprometera y por lo menos hara Pero tambin podra
tomarla por 10ca y no hacer nada.
Como Wanda, los psiclogos razonar una manera
y la otra. Los desacuerdos producen incomodidad, la
cual incita a a cambiar sus opiniones efectos de la
disonancia que uPlro-"'nri,,, mayor producira un cambio
ms acentuado. incmodo puede nas quena con las
conclusiones de un locutor de noticias lo
"".. 'A ..." ....V

de tendencioso, inexacto y confiable en cambio, estn ms abiertas a encuentren dentro

aceptabilidad (Lieberman y Chaiken, 1992; na, 1993). Entonces, vez un \.4<::oa\.....'''''' menos
cambios. Con una poblacin sexualmente en este terreno haran bien en aconsejar las
prcticas seguras. Con la no es activa, lo mejor es prola abstinencia (DeVos-Comby y Elliot Aronson, Judith Turner y Merrill
que discrepa mucho de
ignorar) un cambio de opinin ms efectivo. que el S. Elio haba elogiado mucho un
poema que a la gustaba, sta "''''..."nv pare(:er, ms que cuando emiti un halago En
cuando de la Normal Estatal de poema poco l'iU""""U'J, no fue ms convincente si expresado una 7-4, la discrepancia y la credibilidad interactan: el efecto un contra uno
pequeo est sujeto a que el comunicador sea creble.
la respuesta a la si recurrir a la posies: "depende". Ante ojos su es
Wanda una autoridad? Si para que acepte un programa comple
sensato es que haga una exhortacin de cun interesado
,..."""cr<>"",r"... en el tema. Las
una gama estrecha puntos vista. un mensaje que
pare(:eri[a tontamente radical, sobre todo si <::.. de una postura contraria, en que
represente una versin extrema posicin con la que de ......,..."'...... v (Pallak y 1972;
Petty y Cacioppo, Rhine y Severance, 1970). el Wanda no ha mucho ni se ha intere
f.'V.>l'-'VH

UC),..

l-

"Si aquellos que han estudiado el arte de escribir coinciden en algn punto, es en ste: la manera
ms segura de incitar y conservar la atencin del lector es siendo definido y concreto." -William
Strunk y E. B.
White, The Elemenls 1979.

dos

Influencia
social

figura 7-4
La discrepancia interacta con la credibilidad comunicador. 5610 un comunicador
altamente confiable conserva su eficacia ::uando defiende una
n,,~rir,n radical. Datos tomados de I;ronson, Turner y Carlsmith,
1963,

erC'lCHJ, quiz a ella le convenga adoptar una posicin

y su audiencia no est muy interesada en el

l"'etlcllOl'1leS en uno o sentidos

Carol Werner y sus (2002) mostraron la fuerza debilitadora de un mensa

je simple de dos sentidos en textos daje de latas de aluminio. los Universidad de UTA, se letreros que decan, por
latas de aluminio n favor!!!! Use el reciclador ubicado en de la un mensaje final persuasivo H;;'_V"v'~.a da ("Tal
vez cause una molestia, pero es importante!!!"),
tasa antes de que se
Mundial, estado-que el conflicto que con
tinuaba contra Japn se volvera fcil. psiclogo social Carl Hovland y
sus colegas (1949) de la Divisin
aron dos transmisiones
fko durara, por lo menos, otros
explicacin; no daba cuenta
con un enemigo y no
los argumentos
pendi del de un sentido fue

ban los argumentos opuestos funcion mejor con los

ra que considere tendencioso al comunicador. AS, un grupo con cultura poltica hara bien en responder a la
oposicin.
su audiencia estuviera expuesta a puntos de vista contrarios, ofrezca 'UIO'''''''I'''2>
interaccin ejemplifica la investigacin de la persuasin. Para los convencimiento
positivo funciona mejor ("El nuevo plan reduce las de meda tiempo a la universidad").
Para los pees ("Todos los estudiantes tendrn que trabajar medio TlPlrnn", para la general")
(Geers y
2003). l.,IU:ISlelram tuvieran efectos sencillos (as, este captulo h"",'ru:;,n Richard
Petty y Duane Wegener (1998), "tienen la acentan y en otras la reducen".
Como estudiantes y cientficos, preferimos "la y bmcarnos principios
ms simples. Pero si la realidad humana es compleja, tambin tienen que ser
as.
Primaca contra novedad
un poltico importante que pronto debe participar en un renombrado, acerca la
propuesta de un tratado
Tres semanas antes de las elecciones, ambos aparey preparada. Al tirar al aire la primero o despus. Como se sa
7

si personas estn (o estarn) al

de dos sentidos es
una Drles~~nt
ms convin
pruebas
cente y y Brerun, 1970; 1953).
simuladas,
figura 7-5
un caso de defensa
Interaccin de la opinin inidal ydaosan
la expresin de uno o
se vuelve
sentidos.
de la derrota de Alemania en la Segun,!a Guerra Mundial, los soldados estadounidenses
tes que
lo hagalJ"".JUI~"
el
escpticos de un TT1pn",~,ip que hablaba de la fuerza de Japn, se sintieron ms convencidos por una
comunicacin de dos sentidos. Los militares que al principio estuvieron de acuerdo con el contenido se
reafrmaron con el mensaje de un sentido. Fuente: lomados de Howland, Lumsdaine y Sheffield,1949.

nos ...<>rllt,,n cuando opinin y no

a la nuestra." -Goethe, Mximas y reflexiones.

nr",,t:ln atencin

dos Influencia social

Forma en filie se entrega

el ya sen en persona, escrito, filmado

o de otra manern.

menos comrin que la

de

Efecto de (tiempo) la primacla pronosticado:

Efecto de (tiempo) lo reciente pronosticado:

Corno quiera que sea, la psicologa del sentido comn coloca su fe en el poder de la
palabra escrita. Cmo hacernos para que los estudiantes salgan a un encuentro en el
campus? Pegarnos noticias. Cmo lograrnos que los conductores manejen ms despacio
y sin distraer la vista del camino? Escribirnos: "Maneje con precaucin" en ta bleros.
Cmo impedirnos que los jvenes tiren basura en la universidad? Ponernos mensajes
contra los desperdicios en los tableros de las instalaciones y en los buzones.
Es la gente tan fcil de persuadir? Veamos dos esfuerzos bien intencionados. En la
universidad Scripps de California, en una campaa de limpieza de una semana se
exhortaba a los estudiantes as: "Conservemos hermoso el campus de Scripps", "recojamos nuestra basura", etc. Estas frases se echaban todas las maanas en los buzones de
los jvenes y se desplegaban en carteles llamativos por toda la escuela. La vspera del
comienzo del proyecto, el psiclogo social Raymond Paloutzian (1979) dej basura junto
a un bote en un andador transitado. Luego se apart para tornar nota del comportamiento
de 180 transentes. Nadie recogi nada. El ltimo da de la campaa, repiti la prueba con
otras 180 personas. Compitieron unos con otros en su celo por obedecer los lemas? Casi
no. Apenas dos de los 180 levantaron los despojos.
Experiencia activa frente a recepcin pasiva
Son ms persuasivos los mensajes hablados? No necesariamente. Los que hablarnos en
pblico, corno maestros u oradores, nos enamorarnos tanto de nuestra palabra hablada que
nos sentirnos tentados a sobrestimar su poder. Si se pregunta a los universitarios qu
aspecto de su experiencia escolar fue la ms valiosa o qu recuerdan de su primer ao,
pocos -me entristece decirlo-recuerdan las brillantes clases que los catedrticos
recordarnos haber dictado.
Thomas Crawford.(1974) y sus colegas comprobaron el efecto de la palabra hablada.
Visitaron en su casa a feligreses de doce iglesias poco antes y despus de que es cucharan
sermones de oposicin a fanatismos raciales e injusticias. Cuando se les pregunt, en la
segunda entrevista, si haban odo o ledo algo sobre estos temas a partir del primer
encuentro, slo 10 por ciento record espontneamente los mensajes. Cuando se pregunt
directamente al 90 por ciento si su sacerdote haba "hablado de prejuicios o
discriminacin en las ltimas dos semanas", ms de 30 por ciento neg haber escuchado
al respecto. El resultado es: que los sermones no influyeron en las actitudes raciales.
Cuando uno se detiene a pensar en ello, un buen predicador tiene que superar mu chos
obstculos. Corno vimos en la figura 7-1, un orador elocuente debe ofrecer una
comunicacin que atrape la atencin y que adems sea comprensible, convincente,
memorable y slido. Un mensaje bien reflexionado debe considerar todos estos pasos del
proceso de la persuasin.
De cualquier manera, los que son recibidos pasivamente no siempre son intiles. En la
farmacia de mi localidad se venden dos marcas de aspirina, una muy anunciacapitulo 7 265

7-6
Efecto de la primaca frente a la influencia de lo reciente. Cuando dos mensajes
persuasivos se dan simultneamente y la audiencia responde tiempo despus, el primero tiene la ventaja (efecto
de la primaca). Cuando ambos se distancian y el pblico responde pronto al segundo, ste resulta beneficiado
(efecto de lo reciente).

266 parte dos Influencia social

La fuerza de la
publicidad. Las
campaas
promotoras de
cigarros se hall
relacionado eOIl
aumentos en el
tabaquismo
adolescente entre el
gnero escogido
como blanco de
consumo (Pierce y
otros, 1994, 1995). En
esta
I1f1lf'tif"n'"flfl la
u

tcnica

correcta" de colocar

los labios y arrojar

el humo para un
anuncio de televis6n
en la dcada de los
cincuenta.

y otra que no se diferencias sobre el tiempo que ta

tarda en farmacutico le dira que los productos de las dos empresas Aspirina es
aspirina. Nuestro cuerpo no conoce la diferencia. marca se anuncia se vende, a millones
de personas, en tres veces el precio otra,
tanto poder, pueden los medios ayudar a un ,",vu"",",v
elecciones? En las votaciones primarias presidenciales, los que que (Grush, 1980), La presentacin publicitaria un
U,.,ll..use familiar. Como veremos en el captulo 11, la mera exposi
desconocidos favorece el gusto, Adems, la simple
repeticin hace evala de ms verdicos los enunciados
como;
ebullicin mayor que el cobre", s los leyeron y
calificaron una semana antes. (1990) dice que estos resultados son miedo". Como saben
los manipuladores polticos, las mentiras crebles pueden desplazar verdades comunes,
a insistir en ellos, pueden encubrir realidades complejas,
La mera repeticin de un enunciado sirve un...,':;l incrementar su soltura (deEn estudio
tras la como la facilidad con que sale de nuestra aumenta su ,-J.C;U.lIJU'lUaU mayora de las personas (McGlone y Tofighbakhsh, 2000), Otros factores
-como

est de acuerdo en que los

tan la y credibilidad. "La variedad presenta la a ser en esen

medios de comunicacin

"la variacin impide la saciedad", aunque la primera exorE~S()I

~n

masa influyen en las

CHU"".lCJ.a.

Cualquier cosa que aada fluidez (familiaridad, rima) 'U"."""'"

1ctitudes. .. de los dems,

favorece
'lO

en las propias (Duck

Los ml;!aJlOS <OU\.CH.<oa en temas importantes y con candidatos conocidos?

V 1995).

Los europeos vieron y ,p"prrlT) una en de modo diferente que los estadounidenses y
adoptaron opiniones distintas. Pero los investigadores tienen tiempo y volvieron a
darse cuenta de que la publicidad poltica tiene pocas consecuencias en los votantes
durante las elecciones presidenciales generales (aunque, desde luego, incluso un efecto
menor puede desequilibrar unos comicios muy reidos; Kinder y Sears, 1985; McCuire,
1986).

Como los mensajes recibidos pasivamente son eficaces unas veces y otras no, po demos especificar de
antemano los temas con que funcionarn mejor lo que se comunica persuasiva mente? Hay una regla fcil: el
convencimiento disminuye en la medida que crecen el significado y la familiaridad con el tema. Tratndose de
temas menores, como qu marca de aspirina comprar, es fcil demostrar el poder de los medios. Con los asuntos
ms conocidos e importantes -como las posturas raciales y las ciudades con tensiones por problemas tnicosconvencer a la gente es como tratar de subir un piano por una colina. No es imposible, pero no basta un
empujn.
Influencia personal frente a la meditica
En los estudios de persuasin se muestra que la principal influencia en nosotros no son los medios, sino nuestro
contacto con las personas. En dos experimentos de campo se ilustra la fuerza de la marca personal. Hace
algunos aos, Samuel Eldersveld y Richard Dodge (1954) analizaron la persuasin poltica en Ann Arbor,
Michigan. Dividieron a los ciudadanos que pretendan abstenerse de sufragar, para reexaminar los estatutos de
la ciudad en tres grupos. Entre quienes slo vieron y oyeron a los medios de masas, 19 por ciento cambi de
opinin y expres su decisin por la revisin el da de las elecciones. Del segundo grupo, que recibi cuatro
envos postales en favor de examinar esas normas, 45 por ciento se manifest. Entre los sujetos del tercer
grupo, que fueron visitados y oyeron el mensaje en persona, 75 por ciento dio su voto por la revisin.
En otro experimento de campo, un equipo de investigacin encabezado por John Farquhar y Nathan
Maccoby (1977; Maccoby y Alexander, 1980; Maccoby, 1980) trat de reducir la frecuencia de enfermedades
cardiacas entre adultos de mediana edad en tres ciudades pequeas de California. Para verificar la eficacia de la
influencia de las personas y de los medios, entrevistaron y sometieron a examen mdico a 1 200 personas antes
de que comenzara el proyecto, as como al terminar cada uno de los tres aos siguientes. Los habitantes de la
ciudad de Tracy no recibieron mensajes persuasivos, aparte de los que aparecen normalmente en los medios. En
Cilroy, se realiz una campaa de dos aos en televisin, radio, peridicos y correo directo, para ense ar sobre
los riesgos coronarios y qu podan hacer para reducirlos. En Watsonville, esta campaa fue c0.l1lpletada
mediante contactos con dos tercios de los que se encontraban en el grupo oe riesgo por su tensin arterial, peso
y edad. Siguiendo los principios de la modificacin de la conducta, los investigadores ayudaron a estas personas
a fijar metas concretas y reforzaron sus xitos.
Como se indica en la figura 7-7 siguiente, despus de uno, dos y tres aos, las personas propensas de Tracy
(la poblacin de control) tenan ms o menos el mismo peligro que antes. Los individuos de alto riesgo en
Cilroy, que fueron inundados con mensajes mediticos, mejoraron sus hbitos de salud y redujeron algo su
vulnerabilidad. Los de Watsonville, que recibieron visitas personales adems de la campaa de medios,
cambiaron ms.
Reconoce la potencia de la influencia personal en su propia experiencia? En retrospectiva, casi todos los
universitarios dicen que aprendieron ms de sus amigos y de otros estudiantes que del contacto con libros y
profesores. Los investigadores educativos han confirmado estas intuiciones: las relaciones personales fuera de
clases ejercen un efecto poderoso en la maduracin de los jvenes en las escuelas superiores (Astin, 1972;
Wilson y otros, 1975).

268 pMte dos

Porcentaje de enmbio )
de la linea basal (O)

riesgo coronario despus de uno, dos o tres aos de educacin en salud. Fuente: Datos tomados de MJ.ccoby, 1980.

flujo de comunicacin en dos pasos

El proceso por el cual los medios influyen ocurre confrecueHcia a travs de los [Meres de opini6n, quienes asu vez
ejercen influencia sobl'e otros.
Influencia social

no su,.....o'...e r'.....
onfO en nuestras sacan
algn lado y, veces, su son los medios. Eliu Katz (1957)
muchos los efectos mediticos operan en un flujo de comunicacin en dos pasos: de los medios a
los lderes de opinin, y de stos al grueso de la gente. Si quiero evaluar algn equipo,de cmputo, solicito la
opinin n1i hijo, quien saca muchas de sus ideas de pginas impresas.,
':1 ' ..........

modelo del flujo en dos pasos nos recuerda que la influencia de los medios penetra en la cultura, de formas
sutiles~ Incluso, si tienen en las actitudes de las personas su impresin
l

~~...... ~....". sus sus conlpaeros. Los progenique no, pero no pueden
apagar la influencia de la televisin.
Agrupar todos los n1edios -desde los correos en masa hasta la televisin-es ha~ cer simplificaciones. En
estudios en los se hacen comparaciones de enos, se ha visto que cuanto ms se acercan ala vida reat ms
persuasivo es el mensaje. As, el orden de convenci.rriiento parece ser:" en vivo, y texto.

COlmttrucac:lOn se

razonaron si un es efectivo si est impreso, porque los lectores po

....A .........,' "'.

su Algunos investigadores dieron mensajes' fciles y difdles'pqr escrito, en audio yen vdeo a
diversos estudiantes de la"Universidad de Massachusetts.' El). la figura:'7-8 se muestran los l'esultados: los
complicados fueron ms persuasivos si estaban escritos los si en video.

Persuasin

Cambio de opinin
t~r---~----~-----"----'------------------------~'

quita a los receptores el ritmo del mensaje, adems de que los alienta a centrarse
en las claves perifricas, como el atractivo del comunicador, al llamar la atencin
sobre ste y descuidar el mensaje en s (Chaiken y Eagly, 1983).

A QUIN SE DICE? LA AUDIENCIA

Como vimos en el captulo 6, las caractersticas de las personas no predicen sus
respuestas a la influencia social. Un elemento particular puede favorecer un paso
del proceso de la persuasin (figura 7-1), pero obstaculizar otro. Tomemos la
autoestima. Los individuos con una baja autovaloracin personal se tardan en
comprender un mensaje y, por consiguiente, es difcil convencerlas. Quienes
tienen un concepto elevado de s, comprenden, pero confan en sus propias
opiniones. La conclusin es: las personas con autoestima moderada son las ms
fciles de influir (Rhodes y Wood, 1992).
Tambin vamos a considerar otras dos caractersticas de los que reciben un
mensaje: la edad y la manera de reflexionar.
Qu edad tienen?

Las opiniones sociales y polticas de las personas tienden a cambiar con la edad.
Los psiclogos sociales cfan dos razones de la diferencia. Una es la
explicacin del ciclo vital. Las actitudes cambian (por ejemplo, se vuelven ms
conservadoras) a medida que se envejece. La otra es la explicacin
generacional. Las posturas que adopt la gente mayor cuando era joven
permanecen inalterables; como estas actitudes son distintas de las de los
muchachos contemporneos, se abre una brecha entre las generaciones.

La evidencia apoya la
explicacin anterior. En
encuestas y revisiones de
consultas de grupos de
jvenes y de personas
mayores, en el curso de
varios aos, las actitudes de
los segundos muestran
menos cambios que las de
los primeros. Como dice
David Sears (1979, 1986),
los
investigadores
"encuentran,
casi
invariablemente,
efectos
generacionales ms que de
ciclos de vida".
Los adultos mayores no
son inflexibles; la mayora
de los individuos que est
entre los 50 y 60 aos tiene
actitudes sexuales y raciales
ms liberales que a los 30 y
40 (Glenn, 1980, 1981).
Pocos
nos
libramos
completamente
de
las
influencias de los cambios
en las normas culturales.
Adems, en investigaciones
de Penny Visser y Jon Krosnick (1998) se indica que los
adultos mayores, casi al
final del ciclo de vida, se
vuelven
captulo 7 269

7-8
Los mensajes fciles de entender
son ms persuasivos cuando estn
filmados. Los difciles convencen
mejor si estn escritos. As, la
dificultad de la comunicacin se
relaciona con el medio para
determinar la disuasin.
Fuente: Datos tomados de Chaiken
y Eagly, 1978.,

270 parte dos

'Estar advertido y, por ende, prevenido. .. es un leto eminentemente

'acional si nuestras creencias son vI"fdacll"f'S: lera si son un engao, el !Viso y la se ~onvierten en el mtodo lor el que se
lace incurable. n
-C. S. Lewis, Screwtape 'rapases a Toast, 1965.

Influencia social

otra vez susceptibles a cambiar de posturas, quiz una reduccin en la fuerza de sus
Sin embargo, y los primeros aos de la los veinte son importantes y y Alwin, 1989), y las actitudes quieren
tienden a mantenerse durante la etapa aconsejar a los jvenes que con cuidado sus influencias OV'."'I""'O
se unen, los medios los papeles que adoptan. preparatoria Bennington, ofrece un ejemplo sorprendente. A la
dcada de los treinta y la las alumnas -que eran
familias conservadoras y privilegiadas-encontraron un ambiente
uccau,v por jvenes catedrticos de Uno de los profesores, el psiclogo social Theodore Newcomb, neg que
trataran de "hacer pequeas y de las estudiantes; sin los maestros tuvieron xito. se mucho ms liberales lo
habitual su origen social. Adems, las en Bennington perduraron. despus, las ex alumnas ahora tienen setenta y
tantos aos-votaron por
tres a uno, en las elecciones de mientras que otras mujeres coetneas

favorecieron a
'-Le>t.....",.....

en esa misma proporcin (Alwin y puntos de vista se era impresionable ""''''''''''''''''01''''" a toda una vida de
la adolescencia y la edad adulta t"'........ .,...r<l'" son formativos, en parte, porque impresiones
hondas y duraderas. Schuman y Jacqueline (1989) pidieron a sus sujetos que de los acontecimientos o mundiales
casi todos recordaron algunos o de los primeros los veinte. Para quienes Depresin o la Segunda Guerra los 1610s
24 aos, estos ensombrecieron el movimiento de los
El aspecto crucial la ruta la persuasin no es el mensaje, sino tas evoca en la mente. sta no es una
esponja que absorba todo lo que se le lo que se comunica convoca nos convence. nos a 1""\",'nc~.... en
argumentos contrarios, no.

es defender, s replicar Qu circunstancias fomentan las objeciones? Una es la de que alguien va a tratar
tuviera que decirle a su familia dejar la escuela, puede anticipar no lo haga. Por eso, una lista de argumentos para
rebatir contra que
Jonathan Freedman y (1965) demostraron la dificultad tratar de convencer a la gente en estas Advirtieron a un
grupo de Vi~;V<U""VLL<.U California que iban a or la IY"I"fs:>'rs:>n,ri no debe permitirse manejar a los Is:>crt:>'nt.:,c".
Quienes estaban avisados no sus opiniones; los dems,
s lo En los tribunales los abogados de la
Pn>11f':f1ir

y asesinato de Kennedy, a los

la nam y la llegada a la
sesenta; la
Luna, a finales esa aos
as como
setenta. Todos estos sucesos el
ento
se
movimien
la mente
de
vieron rango edad
esperaramos que
en
sealada. Por
los jvenes correo
adultos incluyeran
electrnico,
ataquesfenmenos como Internet y los de la

de la fiscala que van a comits :l"'(-:lr''''''IY' neutraliza su impacto negativo y 2003).

a las actitudes son especialmente con los individuos con Si se les advierte de con minutos de antelacin, prepa(Chen y otros, 1992; Petty 1979). Sin embargo, cuando se
sobre un tema trivial, a veces antes de recibir el mensaje, para no recer tontos (Wood y Quinn( 2003).

en contra persuasin verbal ra si se entretiene a con algo que llame su

atencin para inhibir los opuestos (Festinger y Maccoby, 1964; 1974; Osterhouse y JJ""',-">,, 1970). A menudo, la
propaganda vv,,,.-,.. esta
suaSlOn: central de razonamiento y la perifrica de claves Como la calle principal
principal tiene inicios y l-'a. Cl~<C"" da que se y se formulan las respuestas, El como la
carretera una poblacin, lleva a la gente hacia sus personas una gran necesidad de
cognicin) razonar y optan por las rutas centrales (Cacioppo y Las que quieren
conservar sus recursos mentales (las tienen cognicin) responden ms rpidamente a las
:::lnl'l:lTI:ln
comoyellasatractivo
del
comunicaLa claves
candidato
imgenes
ocupados
y de,<wC"",,,U,,/Q
los alrededores.
s
nos
lo que dice. La
todo cuando
tema
tambin
importa. Todos con los asuntos que nos conciernen, en tanto que
distraccineles
y Petty,
1981;
el mensaje
hacemos juicios cosas
queytienen poca Oohnson y Eagly, 1990). mentalmente un caso fuerza
Regan
de los argumentos
y nuestras propias ideas determinan las actitudes 7-9, seccin superior). si
audiencias
desinteresadas
usan el tema parece banal, las claves perifricas -como conocimientos de la informacin-ejercen
un mayor en nuestras actitudes la del mensaje
Esta que pensamos en respuesta a un ",,,',",cmo sobre todo si tenemos una motivacin y
podemos reflexionar al nos sirve para entender varios Por ejemplo, estamos ms a creer
en comunicadores exy veraces si se~uimos la ruta en la fuente que nos informa, tenemos ideas
favorables y es menos que repliquemos. Si no creemos en ella, es ms posible que la
desconfiamos de un vendedor, seremos crticos con sus
La teora tambin ha generado muchas predicciones, la mayora confirmadas Petty,
Cacioppo y otros y Harkins y Petty, 1987; y kin, 1987). En muchos se han explorado
formas de estimular miento: ret6ricas; a travs de varios oradores (por t>,o,n"I1nl
Dl1eSEmt:e un argumento, en lugar que uno solo que gente se sienta
responsable o tralnsm:itr mensa-posturas relajadas, en lugar de
mantenerse por repetici6n del men
y haciendo que los individuos concentren su resultado constante de estas es
que la estmulaci6n del mensajes fuertes sean ms persuasivos y (por la va
dbles, menos convincentes. La teora tambin tiene prcticas. Los buenos
comunicadores no se
y el mensaje, sino tambin por la reaccin necesidad de cognicin
Motivacin para pensar y analizar. Se evala por medio del de acuerdo con reactivos tales
como "la nocin de pensar de manera abstracta me desagrada" y del grado de
discordancia con pruebas como "slo me esfuerzo en pensar tanto tenga que hacer/o".

272 parte dos Influencia social

Rutas central y perifrica en el cambio de actitud. La va central: cuando

algunos universitarios

encontraron a los argumentos dbiles poco

y a los slidos, muy convincentes (seccin
Fuenle: Tomado de R. E. Petty,

T. J. Cacioppo y R. Goldman, "Personal Involvement as a Determinan! o Argument-Based

Persuasion", en lounUlI oI
perSOllaNty oua socal p,yc/ology,
41, 1985, 847--855. Copyright 1981 por Asociacin Psicolgica Estadounidense. Reimpreso con autorizacin.

"Le va mejor que hace cuatro afias 7" Ronald Reagan se encamin a la victoria COII una memorable pregunta retrica que incit las
reflexiones de los votantes.

La persuasin en la vida real: los cultos

nniuen'cza de

los grupos aprovechan los nuevos movimientos

religiosos (los cultos")?

11

El22 de marzo 1997, Applewhite y 37 de sus ron que haba llegado la abandonar sus
cuerpos (simples ser rpidamente en un ovni arrastrado por la Bopp, en ruta a del cielo. Se
narcotizaron con una
manzana, se pasaron con vodka, y se l..a'J<::L,a para sofocarse
mientras dorman. El mismo franco-canadiense de Sto Casimir explot
en ltimos los 74 miembros la Orden nad, Suiza y Francia. Todos
eSl:>eI'aoan luz de la Tierra.
convence a los individuos para dejar sus convicciones a estas Hemos de atribuir
su extrao NW"'''''''''r_
Quin comunicadores crebles se ven como expertos confiables. Las hablan sin titubeos,
que miran a los escuchas a ojos, dan impresin de mayor lidad. Lo mismo ocurre con quienes arguyen
contra sus propios intereses. comunicador atractivo tambin es en razn de los y sonales.
Qu se dice? Asociar un mensaje con sentimientos hace ms convinhacen juicios rpidos
cuando estn de buen comunicaciones que despiertambin son
cialmente si los destinatarios protegerse. Cunto debe discrepar un
las opiniones
dienca,

LVLHL<:<UCl;:>

quien lo que una comunisi tiene uno o de lo siguiente:

acuerdo con no al tanto de los argumentos en contrario y es poco probable que
Persuasin

Cuando se puntos de vista de un tiene la ventaja?, el los presentados al

LB\.....

resultado comn es un de la primaca. Si hay un lapso entre las presentaciones, la influencia de

primera informacin toma una decisin
punto de vista, ms fresco en la t'YI<'t'nA't'l ser un efecto de lo
Cmo se importante es cmo se comunica lo que se lo regular, los mensajes funcionan mejor. Sin emmedios
impresos pueden ser con los mensajes complicados. Los medios de comunicacin de masas
"'\.I o

captulo 7 273

Resumen

274 parte dos

culto (tambin
llamado nuevo
movimiento
religioso)
Grupo que se
caracteriza por 1) ritos
y convicciones
peculiares relacionadas
con su devocin a un
dios
o a una persona, 2)
aislamien to de la
cultura "maligna"
circundante, y 3) un
lder carismtico (una
secta, en contraste, se
desprende de una
religin mayor).
Influencia social

tamiento
a
personalidades
extraas, o bien,
esas experiencias
ilustran
la
dinmica comn
de la influencia
social
y
la
persuasin?
Tenga presentes
dos cosas. La
primera, que ste
es un anlisis en
retrospectiva. Toma los principios
de la persuasin
como categoras
para explicar, a
posteriori,
un
fenmeno social
fascinante y a
veces perturbador.
La
segunda,
explicar por qu la

gente que tiene fe en algo no dice nada acerca de la veracidad de sus convicciones.
Desde el punto de vista lgico, es otro tema. Una psicologa de la religin nos dira
por qu un testa cree en Dios y un ateo no, pero no puede afirmar quin est en lo
correcto. Explicar una creencia no la resuelve. Si alguien trata de refutar sus
convicciones diciendo: "usted tan slo cree en eso porque...", podra llamar al
arzobispo William Temple, al que alguien cuestion de esta manera: "Vaya,
arzobispo, el hecho es que usted tiene fe en lo que cree porque as lo educaron". A lo
cual l respondi: "Acaso ser aS, pero el hecho es que usted cree que yo creo en lo
que creo porque as me educaron, porque as lo educaron a usted".
En las ltimas dcadas, en Estados Unidos, diversos cultos, que algunos
cientficos sociales prefieren llamar movimientos religiosos nuevos, han ganado
mucha publicidad: la Iglesia de la Unificacin de Sun Myung Moon, el Templo del
Pueblo de Jim Jones, los davidianos de David Koresh y la Puerta del Cielo de
Marshall Applewhite.
La mezcla que hace Sun Myung Moon de cristianismo, anticomunismo y
glorificacin de s mismo como el nuevo mesas atrajo seguidores en todo el mundo.
En respuesta a la declaracin de Moon, "lo que yo deseo debe ser tu deseo", muchas
personas se entregaron, lo mismo que sus ingresos, a la Iglesia de la Unificacin.
En 1978 en Guyana, 914 discpulos de Jim Jones, que lo haban seguido desde
San Francisco, conmocionaron al mundo cuando se suicidaron, obedeciendo la orden
de beber una pocin suicida compuesta de tranquilizantes, analgsicos y una dosis
letal de cianuro.
En 1993, David Koresh, quien no termin la preparatoria, aprovech su talento
para memorizar las Escrituras y cautivar a la gente para tomar el control de una fac cin de una secta llamada Rama de los Davidianos. Con el tiempo, sus miembros
fueron despojados gradualmente de sus cuentas de banco y posesiones. Koresh tam-

Uno de los 37 suicidas que

buscaban la puerta del cielo.

persuadi a los hombres de vivir en celibato mientras se con

sus es-y a sus 19 "esposas" de que deban procrear a
sus hijos. un a una bala cera -en la que fallecieron
seis y cuatro dijo a sus seguidores que pronto
moriran y
embistieron el lugar con tanques, y eSl)erab.ar
ciar el 86 personas haban sido un incendio
Marshall no sido despedido de
dos puestos hombres estudiantes,
buscaba una hicieron siete de los
17 varones de la
Gardner, 1997). En 1971, en un plewhite se
haba relacionado con la enfermera y le dio una visin
cosmolgica intensa y una ruta nivel". Convenci a sus
seguidores de renunciar a familias, sexo con su prdica
apasionada y promesas un a la nave
qu ocurren estas convenci a esta gente de prestar una fidelidad tan
absoluta? explicacin en las disposiciones y culparemos a vctimas? vamos a que
eran tontos chalados o estpidos raros? O bien, los principios conformidad,
obediencia, disonancia, persuasin e influencia ese comportamiento, y los sitan en
un terreno comn con resto a nuestra manera estamos moldeados por esas fuerzas?

LAS ACTITUDES
SIGUEN AL
COMPORTAMIENTO
4 mostramos una y
otra vez que de
manera
voluntaria pblica y
cultos lo saben.
la obediencia genera aceptacin
Los conversos nuevos pronto que ser no
es cosa. Rpidamente se convierten en
grantes activos. Los ritos en la comunidad del culto, la solicit1;!d de fieles y
entre el
pl:1frro fortalece
n la de los recin
llegados. As
sujetos de los
experimentos
llegan a creer en lo
ven con sus propios
ojos (Aron
son y y ni''''''''',son, 1966) en mayor es el compromiso grande la necesidad
El fenmeno del pie en la puerta
Qu nos induce a comprometernos? Rara
captulo 7

En los ltimos aos,

cientos de mi/es de
personas han sido
reclutadas por miembros
de unos 2 500 cultos
religiosos, pero rara vez
medial/te una decisin
abrupta.
Copyright The New
Yorker CoHection, 1987,
Charles Addams, tomado de
cartoonbank.com. Todos los
derechos reservados.

vez se trata de una

decisin abrupta y

"Vete a cas
a unir al cu

consciente. Uno no
establece de buenas a

276 parte dos Influencia sodal

www.mhhe.com/myersS

Cundo es probable
que
''1Ut:fWJ~ nuestra
conducta sin creer en
lo que hacemos?
Conctese al Centro de
Al1r"tl!m~'mp en Lnea
para realizar una
actividad interactiva
sobre la obediencia.

la otra.
Quin dice?

ya est harto de la religin y se va a buscar un culto. Tamreclutas se acercan

a la en la diciendo: "Hola, soy de la iglesia Quisiera formar parte bien, la
estrategia de enganchamiento explota principio del en la promotores de la Iglesia
de la
invitan a una cena y semana de convivencia conversaciones sobre la Durante el
retiro de fin horta a los visitantes l ururse en actividades y discusiones. A les incita a
que se a actividades educativas ms stas se vuelven solicitar aportaciones y tratar
Jim Jones de esta tcruca del
Ornstein (1991) cmo Jones explicaba su de otros que ha-en en nombre de los asistentes
de Jones nica-a los transentes que"donaran cinco minutos trabajo, doblando
algunos sobres". Despus de eso Jonesse sabe: en cuanto me apodero
puedo obligarlo a hacer lo que
Una vez dentro del culto, las en moneda eran voluntarias. Ms
institua una aportacin de 10 por ciento los pus ascenda a
25. Al final, se le entregara todo lo gas de trabajo tambin se "<4'-"".1.1
vez ms pesadas. este culto,
Nada se drsticamente. Por eso Jones se qued con tanto. Uno renunciaba a las coy tenia que
poner ms y ms, siempre de manera Estaba azoa veces me de tenia y me deca, vaya, cunto
le dado. Colabor con l lo tan lentamente que, si ya haba llegado yo tan lejos,
diferencia? (Conway y Siegelman,

ELEMENTOS PERSUASIVOS
podemos analizar cultos, aprovechando los LCl.'.LV,":::" en este captulo (y en
la figura 7-10): quin rucador) qu (el mensaje) a
El comunicador

comunicaciones
En la vida real, estas
variables interactan
el efecto de una
depender del nivel de

un lder carismtico, alguien que atrae y a los fieles. Como

en la persuasin, un C01TIUlnl:::aclor es alguien a quien la U'''''_ l.I<;;l,L1L/C; como experto
y confiable por como el "padre" Moon.
Jim se vala de "lecturas psquicas" fundar su credibilidad. Se peda a
que se identificaran ..... u"'"'",.....'" al templo, antes del
serv"'nt"'l"'(,~"" uno de los asistentes llamaba al de la
persona y deca:

Qu? Cmo? A quin?

tal. Estamos realizando una encuesta y quisiramos hacerle unas preguntas". Durante el ritual-recuerda un ex
miembro-, Jones pronunciaba el nombre de la persona y deCa:
Me has visto? Vives en tal y tal lugar, tu telfono es tal y en la sala de tu casa tienes esto, aquello y lo otro y en tu sof
tienes ese cojn [ ...] Recuerdas haberme visto en tu casa? [Conway y Siegelman, 1979, pg. 234]

La confianza es otro aspecto de la credibilidad. La investigadora de cultos Margaret Singer (1979) observ que
los jvenes blancos de clase media son ms vulnerables al reclutamiento porque son confiados. Les falta la
"perspicacia callejera" de los muchachos de clase baja (que saben resistir a un estafador) y la cautela de los de
clase alta (que desde la niez temen a los secuestradores). Muchos fieles son reclutados por amigos o parientes,
gente en quien creen (Stark y Bainbridge, 1980).
El mensaje

Los mensajes emocionales y vvidos y la aceptacin cordial con que el grupo acoge a personas solitarias o
deprimidas pueden ser sorprendentemente atractivos: confa en el maestro, nete a la familia; tenemos la
respuesta, el "camino verdadero". Este discurso se repite en canales tan variados como lecciones, discusiones en
grupos pequeos y presin social directa.
la audiencia

Los reclutas suelen ser jvenes de menos de 25 aos y de una edad previa a la cual se estabilizan actitudes y
valores. Algunos, como los seguidores de Jim J ones, tienen menos escolaridad, les gusta la sencillez del mensaje
y no saben replicar. Pero la mayora son personas instruidas de clase media que, en aras de los ideales, ignoran las
contradicciones de quienes profesan el desinters y practican la avaricia, que fingen aprecio y se conducen con
indiferencia.
Los posibles conversos se encuentran a menudo en una encrucijada existencial, enfrentan una crisis personal o
vacacionan o viven lejos de casa. Tienen necesidades; el culto les provee una respuesta (Singer, 1979; Lofland y
Stark, 1965). Gail Maeder se uni a la Puerta del Cielo despus de que su negocio de playeras quebr. David
Moore lo hizo cuando tena 19 aos, al salir de la preparatoria, al buscar algn sentido en su vida. Las pocas de
agitacin social y econmica se prestan especialmente para que algillen crea que encuentra un sentido simple en
medio de la confusin (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

EFECTOS DEL G~~IfPO

Los cultos ilustran tambin el siguiente tema del captulo: el poder de un grupo de moldear los puntos de vista y
comportamiento de sus integrantes. Apartan al individuo de su sistema anterior de apoyo social y lo aslan con
otros fieles. Entonces puede ocurrir lo que Rodney Stark y William Bainbridge (1980) llaman "implosin social":
los vnculos externos se debilitan hasta que el grupo se derrumba sobre s mis mo y cada uno se relaciona slo con
los dems miembros. Separados de amigos y familiares, pierden el acceso a los argumentos en contra. Entonces el
grupo les ofrece una identidad y define la realidad. Como el culto se opone o castiga los desacuerdos, el aparente
consenso elimina las dudas persistentes. Adems, la tensin y la excitacin emocional estrechan la atencin, con
lo que las personas se vuelven "ms susceptibles de plegarse ante argumentos mal establecidos, a la presin social
y a la tentacin de desprestigiar a quienes no pertenecen al grupo" (Baron, 2000).
Marshall Applewhite y Bonrue Nettles (que muri de cncer en 1985) primero formaron su propio grupo de
dos, reforzando uno al otro el pensamiento aberrante en

278 parte dos Influencia social

un fenmeno que los psiquiatras a "locura entre A medida que otros se les unen, el aislamiento facilita los
razonamientos ms peculiares. Corno 10 ilustran los la teora de la conspiracin (en la Puerta del Cielo eran
expertos en a de la red),
".,.,.,.,,,......,,,,, virtuales tambin fomentan la """<>"'''''''1 contrario de la idea
de que los cultos convierten a personas en estas tcnicas (aumentar los
compromisos a travs de ciertas y aislamiento en el grupo) no tienen un
exitosamente a menos de una nA'"""",,,,
de cada asisten a sus
1989). La mayora
desobedientes y neutralizar
diez con drogas a quienes estuvieran
de los queen
final, era tanto un agresor
fsicoafiliado
corno mental.
rUU:::LHa..",
se haban
a la
abandonado antes
cultos se parecen, de alguna manera, a las usadas por
del grupos
fatdicoms
da.nosotros. integrantes de las fraternidades
amor" al principio seDavid
deja caer sobre los posibles
Cuand
con una
miedo y
Los ,nTAo"r::>n prodigan a los nuevos y los
Koresh su propio periodo de congraciamiento".
o
hacen sentir especiales. Durante el perodo de promesas, aqullos un tanto aislados, separados de antiguos amigos
que no se comprometieron. a la y de su nueva agrupacin. Sufren y comprometen su tiempo en que obe
todas las exigencias. El es un nuevo buena medida, ocurre 10 mismo en ciertas
comunidades -"'T'''''''":>,, .....",..",,,...1'0'" se recuperan de su alcoholismo o drogadiccin. Los LCIV"\.J"
forman un "capullo social" cohesionado, sostienen sobre el comportamiento de sus
miembros
11

El entrenamiento militllr crea cohesin y a travs de llls mismas tcticlIS que usan los lderes de los nuevos movimientos religiosos,

fraternidades y comunidades teraputicas.

Otro uso constructivo de la persuasin se da en la consejera y la psicoterapia, a la cual el psiclogo social y

consejero Stanley Strong considera "una rama de la psicologa social aplicada" (1978, pg. 101). Como Strong, el
psiquiatra Jerome Frank (1974, 1982) hace a'ios, reconoci que se requiere convencer para cambiar actitudes y
conductas derrotistas. Frank observ que en alrededor de la psicoterapia, como en los cultos y los grupos celosos
de autoayuda, se ofrece: 1) una relacin social de confianza y apoyo, 2) una oferta de conocimientos y esperanza,
3) una lgica especial o mito que explica las dificultades del sujeto, junto con un nuevo punto de vista, y 4) un
conjunto de rituales y experiencias de aprendizaje que prometen un nuevo sentido de paz y felicidad.
Escog los ejemplos de las fraternidades, grupos de autoayuda y psicoterapia no para menospreciarlos, sino
para ilustrar dos observaciones conclusivas. En primer lugar, si atribuimos los nuevos movimientos religiosos a la
fuerza mstica de su lder o a las debilidades de sus fieles, nos enga'iaramos pensando que somos inmunes a las
tcnicas de control social. En verdad, nuestros propios grupos e incontables lderes polticos, educadores y otros
persuasores aplican con xito esas tcnicas sobre nosotros. Entre la educacin y la doctrina, la ilustracin y la
propaganda, la conversin y la coercin, la terapia y el control de la mente, hay una lnea muy delgada.
En segundo lugar, el hecho de que Jim Jones y otros lderes de cultos abusaran del poder del convencimiento
no significa que ste sea intrnsecamente malo. La energa nuclear alumbra nuestros hogares o pulveriza ciudades.
El poder sexual nos permite expresar y celebrar el amor comprometido o explotar la gratificacin egosta de las
personas. La fuerza de la persuasin nos deja aclarar o enga'iar. Saber que estos poderes pueden ser aprovechados
con fines malvados debe alertarnos -como cientficos y ciudadanos-para precavernos de su uso inmoral. Pero los
poderes en s no son malos o buenos. Cmo los usemos, determina si su efecto es destructivo o constructi vo.
Condenar la persuasin por sus mentiras es como condenar la comida por la glotonera.
El xito de los cultos religiosos da una mas en el captulo 4), aplicar los princioportunidad de observar el
funcionapios del convencimiento eficiente (este miento poderoso de la persuasin. Al captulo) y aislar a los
individuos en gruparecer, este triunfo es resultado de incipos con la misma mentalidad (como vetar conductas
comprometidas (como vi-remos en el captulo 8).

Cmo se rests'fe la persuasin

Despus de examinar las armas de la influencia ", consideremos algunas tcticas para
contrarrestarla. Cmo nos preparamos para resistir la persuasin que no queremos?
11

Los entrenadores de artes marciales dedican tanto tiempo a ense'iar bloqueos de respuesta, desvos y escapes,
como al ataque. "En el campo de batalla de la influencia social", dicen Brad Sargarin y sus colegas (2002), los
investigadores se han centrado ms en el ataque persuasivo que en la defensa. El convencimiento se da
naturalmente, como informan Daniel Gilbert y sus colegas (1990, 1993). Es ms fcil aceptar los mensajes
persuasivos que dudar de ellos. Entender una aseveracin (por ejemplo, que los lpices de plomo son un peligro
para la salud) es creerla, por lo menos temporalmente, mientras se revierte la aceptacin inicial automtica. Si
una distraccin impide este retroceso, la aceptacin perdura.

Resumen

dos Influencia social

mos
refuta a
antes (Tol'mala y
Como vacunas cOl1'l
""""'Ji'........ ',... ,..",...

".o.~.~.o.,.,

lari ....." ........

de expone/'
a [as
perso de'bil

llns a es
(l

sus

de
modo que
nl'I"If"tln"",

cuando
ocurra uno
ms

u ............... ' .........

Universidad de Cardiff replicaron mejor y resistieron una objecin real a sus puntos de
vista (Bemard y otros, 2003).
Robert Cialdini y sus colegas (2003) aceptan que las rplicas apropiadas son una
manera excelente de resistir el convencimiento, pero se preguntaron cmo traerlas a
colacin en respuesta a anuncios rivales, sobre todo si la contraparte (como en el caso
de la poltica) tiene una gran ventaja de gastos. La solucin, propusieron, es una
defensa contra un "parsito venenoso": una respuesta que combina un veneno (rplicas
slidas) con un parsito (claves de recuperacin para recordar los argumentos al
observar los mensajes contrarios). En sus estudios, los sujetos que vean algn aviso de
un poltico conocido se sintieron menos convencidos si antes haban observado rplicas
superpuestas en un duplicado. Al volver a verlo, recordaron las objeciones inoculadas.
La publicidad contra el tabaquismo lo hace as; por ejemplo, recrean un comercial del
"hombre Marlboro" situado en un paisaje accidentado, pero el que aparece es un
vaquero decrpito y que tose.

APLICACIONES
EN
LA
VIDA
REAL:
PROGRAMAS DE INOCULACiN
La inoculacin de actitudes puede preparar a las personas para que resistan la per suasin indeseada? Las investigaciones aplicadas en la prevencin del tabaquismo y la
educacin de consumidores dan respuestas alentadoras.
Vacunas para nios,cj)ntra la
presin de los pares para q'ue
fUmen
En una clara demostracin de cmo los resultados de las pruebas de laboratorio pueden
llevar a aplicaciones prcticas, un equipo de investigacin dirigido por Alfred
McAlister (1980) pidi a estudiantes de preparatoria que "vacunaran" a nios de sptimo grado para que resistieran la presin de sus pares para hacerlos fumar. Les ensearon a responder a los anuncios que implicaban que las mujeres liberadas consuman
tabaco, dicindoles: "Si est enganchada al tabaco, ella no est realmente liberada".
Tambin representaron papeles en los que, luego de ser llamados "miedosos" por no
aceptar un cigarro, respondan con expresiones como la siguiente: "Sera un cobarde si
fumara slo para impresionarte". Despus de varias sesiones en el sptimo y octavo
grados, los nios "inoculados" presentaron la mitad de posibilidades de empezar a
fumar respecto a los estudiantes no vacunados de otra secundaria, cuya tasa de
tabaquismo era idntica a la de sus padres (figura 7-11).
Otros equipos de investigacin han confirmado que los procedimientos preventivos,
a veces completados mediante capacitacin de otras destrezas para la vida, reduUn anuncio de "vel1eno parsito".

"El ELS [Ejrcito de Liberacin Simbions]... me ley artculos de prensa que recortaban de los
peridicos casi todos los das. Algunos eran irrebatibles, pero a veces no saba qu pensar. Todo era
muy confuso. Me di cuenta de que mi vida antes del secuestro haba sido demasiado encerrada. Casi
no me haba interesado en las noticias internacionales, la poltica ni la economia," -Patricia Campbell
Hearst,
Every Secret Thing, 1982.

fumadores en una

un" escuela

CUL.u.V,U1C"ilHI:'

control que contaba con un prc)grnrrlil de educacin nntital':>lQuista ms

Fuente. Datos tomados d! McAlisler.:lol., 1980; T~kn ('/111.,

1981.

que te interesa"). Hacen que se comprometan pblicamente, que tomen una decisin racional sobre el tabaco y
que la anuncien a los dems, junto con su razonamiento. Algunos programas de prevencin del tabaquismo
requieren slo de dos a seis horas de clases, con materiales preparados con antelacin, impresos o filmados. En
la actualidad, cualquier distrito escolar o maestro que quiera aplicar el mtodo de la psicologa social para
prevenir esta enfermedad puede hacerlo fcilmente, sin grandes gastos, y con la esperanza de obtener
reducciones significativas en la incidencia futura, con la disminucin asociada en los costos de salud.
Vacunacin de nios contra la influencia publicitaria

Suecia, Italia, Grecia, Blgica, Dinamarca e Irlanda imponen restricciones a la publicidad dirigida a los nios, y
en otros pases europeos se discute sobre hacer otro tanto (McGuire, 2002). En Estados Unidos -seala Robert
Levine en The power ofpersuasion: how we're bought and sold-, anualmente, el infante promedio ve 20 000
comerciales. "Hace 20 aos -escribe-, los chicos tomaban dos veces ms leche que bebidas ga seosas. Debido a
la publicidad, ahora la proporcin se invirti" (2003, pg. 16). En la adolescencia, los fumadores adquieren un
"gusto inicial por alguna marca", segn se vio en 1981 en un informe de investigadores de Philip Morris, una de
las principales participantes en el gasto anual de 11 200 millones de dlares en publicidad y promocin (FTC,
2003). "El muchacho de hoyes el posible cliente habitual de maana, y la abrumadora mayora de los
fumadores comenzaron a inhalar tabaco en su adolescencia" (Lichtblau, 2003).
En respuesta, los investigadores han estudiado cmo inmunizar a los nios pequeos contra los efectos de los
comerciales de televisin. Los anlisis estuvieron impulsados, en parte, por estudios en los que se muestra que
los nios, sobre todo los menores de ocho aos: 1) tienen dificultades para distinguir entre los comerciales y los
programas y no captan la intencin persuasiva, 2) confan indiscriminadamente en la publicidad televisada, y 3)
desean los productos anunciados y acosan a sus padres para que los compren (Adler y otros, 1980; Feshbach,
1980; Palmer y Dorr, 1980). Al parecer, los nios son el sueo de los publicistas: crdulos, vulnerables y fciles
de convencer.
Armados con esto, algunos grupos de ciudadanos han impugnado a los anunciantes de esos productos
(Moody, 1980): liCuando una empresa importante gasta millones para vender a nios confiados y poco
complicados un producto que no es sano, esto slo puede llamarse explotacin". En la "Declaracin de las
madres a los anunciantes" (Motherhood Project, 2001), una amplia coalicin de mujeres estadounidenses hizo
eco a esta in~acin:
Para nosotras, nuestros hijos son bienes invaluables. Para ustedes, son clientes y la niez es un "segmento de mercado"
explotable [ ...] La lnea entre satisfacer y crear necesidades y la de los deseos de consumo se cruzan con mayor frecuencia
a medida que sus pilas de expertos -muy conocedores y creativos-estudian, analizan, persuaden y manipulan a nuestros
hijos [ ...] Los mensajes centrales son: "Te mereces un descanso hoy", "hazlo a tu manera", "sigue tus instintos. Obedece tu
sed", "slo hazlo", "sin limites", "tienes ganas?" Estos lemas [ejemplifican] el mensaje dominante de la publicidad y la
mercadotecnia: la vida trata de egosmo, gratificacin instantnea y materialismo.

Del otro lado se encuentran aquellos que tienen intereses comerciales y afirman que los anuncios permiten a los
padres de familia ensear a sus hijos destrezas de consumo y, lo ms importante, que financian los programas
infantiles. En Estados Unidos, la Comisin Federal de Comercio se encuentra en medio de los resultados de las
investigaciones y las presiones polticas, tratando de decidir si impone nuevas restricciones a la publicidad
televisiva de productos que no son sanos y a las pelculas de mala clasificacin destinadas a los menores.
captulo 7 283

"Cuando se trata de dirigirse a consumidores infantiles, nosotros, en General Mills, seguimos el modelo de Procter and Gamble de
'la cuna a la tumba'... Creemos en ganarlos temprano y conservarlos de por vida." -Wayne Chilicki, General
Milis (citado en Motherhood Project, 2001).

284 parte dos Influencia social

Los nios son el sueo de los

publicistas. Por cOl1siguien te,
los investigadores han
estudiado formas de
vacunarlos contra los
aproximadamente 20 000
que ven cada ao,
razn de que son muchos
los que casi estn pegados a la
televisin.
~nul1cios

~11

Entre tanto, los investigadores se han preguntado si es posible ensear a los nios a
resistir los anuncios engaosos. En tal empeo, varios de ellos, dirigido por Norma
Feshbach (1980; Cohen, 1980), dieron tres lecciones de media hora sobre anlisis de
comerciales a grupos pequeos de primaria de Los ngeles. Los chicos fueron vacunados a travs de ver y comentar la publicidad. Por ejemplo, despus de observar el
anuncio de un juguete se les daba de inmediato este producto y se les exhortaba a que
hicieran lo que acababan de ver en el comercial. Estas experiencias sirvieron para fo mentar un conocimiento ms realista de lo que se vea en la publicidad.
Los defensores de los consumidores se preocupan de que la inoculacin sea insuficiente. Es mejor purificar el aire que usar mscaras de gas. Si los publicistas comercia lizan productos a los nios -objetan los padres de familia inquietos-, que los pongan en
los estantes ms bajos de las tiendas, donde los vean, los tomen, molesten y hagan
gimotear a los pequeos hasta que, eventualmente, agoten a sus padres. AS, se dice en
el "Cdigo de las madres para los anunciantes", no habr publicidad en las escuelas, ni
campaas dirigidas a menores de ocho aos, ni colocacin de productos en pelculas y
programas para nios y adolescentes, ni anuncios para estos grupos en los que "se
promueva una tica del egosmo y un enfoque en la gratificacin instantnea"
(Motherhood Project, 2001).

IMPLICACIONES DE LA INOCULACiN DE ACTITUDES

La mejor manera de fomentar la resistencia al lavado de cerebro no es fortalecer las
creencias que uno tiene. Si a los padres de familia les preocupa que sus hijos se vuelvan
miembros de algn culto, haran bien en ensearles sobre diversas de ellas y prepararlos para rebatir los llamamientos persuasivos.
Por la misma razn, los educadores religiosos deben preocuparse por crear un
ambiente libre de grmenes ideolgicos" en sus iglesias y escuelas. Un ataque refutado
tiene ms probabilidades de solidificar nuestra posicin que de minarla, particularmente si el material amenazador puede ser examinado por otras personas que tengan
las mismas opiniones. Los cultos aplican este principio cuando advierten a sus
miembros cmo sus familiares y amigos van a arremeter contra sus creencias. Cuando
el reto esperado llega, el individuo est armado con rplicas.
Otra implicacin para el que quiere persuadir es que una comunicacin ineficaz
puede ser peor que nada. Ve por qu? Aquellos que rechazan un mensaje quedan vacunados contra otros nuevos. Consideremos un experimento en el que Susan Darley y
Joel Cooper (1972) invitaron a estudiantes a escribir ensayos en los que defendieran un
cdigo de vestimenta riguroso. Como esto iba contra la postura de los estudiantes y los
trabajos iban a ser publicados, todos decidieron no redactarlos, incluso aqullos a
quienes se ofreci dinero por hacerlo. Despus de rechazar el pago, se volvieron an
ms radicales y confiados en sus opiniones adversas a las formalidades de la ropa. Por
haber tomado una decisin abierta contra el cdigo de atuendo, se volvieron ms
resistentes a ste. Quienes rechazan las exhortaciones iniciales para dejar de fumar,
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tambin se inmunizan contra mensajes posteriores. Al estimular las defensas del escucha, la persuasin fallida es contraproducente. "Endurece el corazn" ante los mensajes subsiguientes.

Cmo se resiste la persuasin? Un comcin de rplicas que se tengan a la mano Resumen promiso pblico
preva con la posicin procuando se d una fuerte impugnacin. pia, estimulado quiz por un ataque Esto implica,
paradjicamente, que una ligero a sta, crea una resistencia a intenmanera de hacer ms slidas las opiniotos
posteriores de disuasin. Una objenes actuales es contradecirlas, aunque cin poco significativa tambin sirve esto
no debe ser tan marcado, que pueda como vacuna que estimula la prepara-rebatirlas.

Post scriptum personal: Ser abierto pero no ingenuo

Como blancos de persuasin que somos, nuestra tarea humana es vivir en
el territorio entre la credulidad y el cinismo. Algunas personas dicen que dejarse convencer es una debilidad.
"Piensa por ti mismo", nos dicen. Pero cerrarse a la influencia de la informacin, es una virtud o es la marca de
un fantico? Cmo podemos vivir con humildad y estar abiertos a los otros, sin dejar de ser pblicos crticos de
los mensajes de persuasin?
Para estar abiertos, podemos asumir que todas las personas con las que tratamos son, en algn sentido,
superiores a nosotros. Todas la gente que conozco tiene alguna pericia que rebasa la ma y tiene algo que
ensearme. Cuando nos tratamos, espero aprender de esos individuos y, quiz, ser capaz de devolverles algo
compartiendo mis conocimientos.
Para razonar crticamente podramos adoptar una clave de la investigacin sobre la inoculacin. Quiere
adquirir una resistencia a la persuasin sin cerrarse a los mensajes vlidos? Sea parte de una audiencia activa y un
pensador crtico. Oblguese a objetar. Despus de or un discurso poltico, comntelo con otros. En otras palabras,
no slo escuche; reaccione. Si el mensaje no resiste un anlisis cuidadoso, peor para l. En caso contrario, el
efecto en su persona ser mucho ms duradero.

Qu piensa usted?
Cundo lo han convencido? Le parece bien que haya sucedido? Si no es ase qu habra hecho para vacunarse?

La conexin social
En este captulo destacamos las ideas de Richard Petty sobre la persuasin, a travs de su teora y sus
investigaciones. Tambin hablamos de las
ideas de Petty sobre la disonancia en el captulo 4, sobre el comportamiento y las actitudes.