UPUTSTVO ZA IZRADU STUDIJE SLUAJA (CASE STUDY)

ZATO JE KORISNO PISATI I IZUAVATI STUDIJE SLUAJA?

Case study ve decenijama predstavlja kljunu stavku u poslovnoj edukaciji, tavie neke
poslovne kole kao to je Harvard Business Schools, svoje edukativne aktivnosti grade
upravo na izradi i prezentaciji studija sluaja. Studije sluaja nam pomau da bolje
razumemo i upotrebimo znanje koje smo stekli tokom samog rada na pripremi studije.
Studije sluaja predstavljaju pisane predstavke realnih poslovnih situacija, bazirane na
konkretnim podacima i istraivanjima. Za vreme samog itanja ve pripremljenog case-a
moe se stei jasna slika o tome ta se deavalo u kompaniji tokom odreenog perioda
vremena. Deavanja koja se esto opisuju u okviru case-a su promena organizacione
strukture i proces donoenja strategijskih odluka u okviru preduzea, kao i opis eksternih
faktora koji su uticali na razvoj dogaaja. Case study moe predstavljati skraeni i
pojednostavljeni prikaz stvarnih situacija.
Ovaj metod edukacije daje mogunost studentima da se upoznaju i da analiziraju realne
probleme preduzea kao i situacije u kojima mogu da se nau pojedinci koji su
neposredno ukljueni u poslovanje preduzea. Pored ove svrhe, studije sluaja
umnogome pomau studentima da bolje razumeju teoriju koja je prezentirana na
predavanjima, kao i da naue da primene svoje teoretsko znanje.
Pored prethodnih koristi koje case study studentima prua, postoji i niz drugih koje treba
navesti. Najznaajnijih sedam koristi od izuavanja studija sluaja su:
1. integrisanje teorije i prakse,
2. razvijanje sopstvenih sposobnosti za klasifikovanje i prezentaciju nestrukturiranih
podataka,
3. razvijanje kritikog naina razmiljanja,
4. razvijanje sposobnosti razlikovanja vanog od nevanog,
5. razvijanje sposobnosti uenja od lanova svog tima (ukoliko se radi o grupnom
radu na jednoj studiji sluaja),
6. pruanje mogunosti studentima da izraze svoje originalno miljenje i
7. razvijanje i usavravanje kulture pisanja kod studenata.
Pored navedenih koristi od bavljenja studijama sluajeva, veoma je bitno napomenuti da
prezentacija studije sluaja omoguava studentima da uestvuju u raspravi na asovima
vebi i samim tim da podele svoja razmiljanja sa kolegama.
Posebno vaan aspekt u analiziranju studije sluaja jeste prezentacija iste pred kolegama.
Ovaj sistem edukacije se esto primenjuje i veliki broj nastavnika stavlja veliki akcenat
na usmenu prezentaciju. Instruktori (nastavnici) esto dodeljuju 30-40 minuta vremena
pojedincu ili grupi za prezentaciju svoje analize pred kolegama studentima. Ta
prezentacija treba da obuhvati sva relevantna pitanja, probleme sa kojima se odreena

kompanija susree, kao i odgovarajue preporuke za prevazilaenje analiziranih

problema.
Nakon prezentacije, diskusija treba da se prenese na sve prisutne. U ovoj fazi je potrebno
da se odbrane ideje i miljenja koje su prezentirane. Kroz ovakvu prezentaciju i diskusiju,
studentima je omogueno da svoje ideje efektivno prenesu ostalima. Zapamtite samo da
veliki broj menadera provede dosta vremena u slinnim diskusijama sa svojim
kolegama, a sve u cilju dolaenja do adekvatnog reenja za odreeni problem. Ovo je
jedan od vidova pripreme studenata za realne situacije u biznisu.
Ukoliko pripremate analizu studije sluaja u okviru grupe, nauiete iz prve ruke kako
funkcionie jedan tim. Kada ljudi rade u grupama, esto je veoma teko rasporediti vreme
i odgovornosti za analizu case-a. Uvek postoje lanovi grupe koji e izbegavati svoje
odgovornosti, kao i lanovi koji e se uvek truditi da nametnu svoje miljenje od koga
teko odustaju. Veina poslovnih pregovora se odvija u okviru grupa, to ovaj vid
diskusija ini posebno korisnim za upoznavanje sa problematikom grupnog odluivanja u
budunosti.

ANALIZA STUDIJE SLUAJA

Kao to je ranije ve napomenuto, case study pomae studentima da primene teoretska
znanja koja su stekli za vreme asova nastave i vebi. Kako bi adekvatno izvrili analizu
jedne studije sluaja, morate detaljno ispitati probleme sa koji se susrea kompanija.
esto ete biti primorani da proitate sam case nekoliko puta prvi put kako bi stekli
grubu sliku o problemu, i jo nekoliko puta u cilju detaljnijeg upoznavanja sa pojedinim
specifinim problemima kompanije. Postoji nekoliko oblasti koje mora da pokrije jedna
detaljna analiza studije sluaja:
1. Analiza istorijata, rasta i razvoja preduzea. Kako bi mogli adekvatno da
utvrdite uticaj ranije poslovne strategije i strukture na sadanju poziciju
preduzea, neophodno je da se pozabavite kritinim dogaajima iz prolosti
preduzea (kao to su dogaaji u vezi osnivanja, prvih proizvoda preduzea, kako
su se donosile odluke u vezi sa uvoenjem novih proizvoda, ulaenje u nove
oblasti poslovanja).
2. Identifikovanje internih snaga i slabosti preduzea. Posle kompletiranja
istorijskog profila preduzea, moete zapoeti rad na SWOT analizi. Iz analize
prolih dogaaja pokuajte da utvrdite koje snage i slabosti preduzee poseduje u
sadanjosti. Neke kompanije su jake na polju marketinga, neke su slabe u
istraivanju i razvoju i sl. Napravite spisak identifikovanih snaga i slabosti.
3. Analizirajte eksterno okruenje. Sledei korak podrazumeva identifikaciju
eksternih opasnosti i ansi. Kao posebno koristan alat u ovoj fazi mogu da poslue
Porterov model strukture grane (ulazne barijere, pretnja supstituta, intenzitet
konkurencije, pregovaraka snaga kupaca i pregovaraka snaga dobavljaa) i
model ivotnog ciklusa proizvoda. Analizirajte sve znaajnije eksterne faktore
ponaosob kako bi utvrdili njihov uticaj na trinu poziciju preduzea.

4. Dajte konanu ocenu SWOT analize. U ovoj fazi morate da date konanu ocenu
u vezi sa internim snagama i slabostima i eksternim ansama i opasnostima. Ovo
praktino znai davanje odgovora na pitanje da li se preduzee nalazi u povoljnoj
ili nepovoljnoj konkurentskoj poziciji, ili pak da li preduzee treba da nastavi sa
postojeom strategijom poslovanja ili ne. Ovde je potrebno dati odreene
preporuke u vezi sa mogunostima preduzea da pretvore svoje slabe strane u
jake, a opasnosti u anse. Nikada ne treba ostaviti SWOT analizu po strani.
Naime, adekvatno uraena SWOT analiza predstavlja osnovu za sve dalje analize.
5. Analizirajte korporativnu (grand) strategiju preduzea. Kako bi ovo postigli,
potrebno je prethodno identifikovati misiju i ciljeve preduzea. Ponekad se deava
da su misija i ciljevi i navedeni u tekstu case-a, zato obratite panju. Ovde je
potrebno prikupiti informacije o oblastima poslovanja preduzea (da li je
diversifikovano ili ne i zato), kao i o karakteristikama pridruenih preduzea i
akvizicija. Takoe treba analizirati mogunost ostvarivanja sinergije u okviru
preduzea, kakav je portfolio preduzea, i sl. Posle identifikovanja strategije na
nivou itavog preduzea, na osnovu prethodno uraene SWOT analize poeljno je
dati miljenje u vezi sa time da li je preporuljivo da preduzee nastavi sa
primenom identifikovane strategije. Da li treba da se diversifikuje ili treba da
povue iz odreenih poslova? Kako se menjala strategija preduzea tokom
vremena?
6. Analizirajte strategiju na nivou pojedinih poslova (biznis strategiju). Ukoliko
preduzee nije diversifikovano, njegova poslovna (biznis) strategija je identina
grand strategiji. Ukoliko jeste izvrena diversifikacija, neophodno je identifikovati
strategiju na nivou pojedinih poslova. Ovde je potrebno utvrditi koju od
generikih strategija sledi preduzee (prednost u trokovima, diferenciranje ili
fokus). Pored ovoga, neophodno je identifikovati strategije na nivou poslovnih
funkcija preduzea (strategiju marketinga, strategiju proizvodnje, nabavke, I&R).
SWOT analiza moe da pomogne i u ovom delu analize studije sluaja. SWOT
analiza pomae u davanju odgovora na pitanje u kojoj funkcionalnoj oblasti je
preduzee jako, odnosno slabo (marketing, nabavka, proizvodnja). Posle korektno
sprovedene analize u ovoj fazi, biete u mogunosti da date kvalitetne odgovore
na pitanja u vezi sa rentabilnou sleenja postojee strategije.
7. Analizirajte organizacionu strukturu i sisteme kontrole. Cilj ove analize jeste
da se utvrdi kakvu strukturu i sisteme kontrole koristi preduzee pri
implementaciji izabrane strategije poslovanja, kao i da se odgovori na pitanje da li
je izabrana organizaciona struktura prikladna za preduzee. Razliite grand i
poslovne strategije zahtevaju i razliite forme organizacionih struktura. Na
primer, da li je preduzee adekvatno vertikalno (da li postoji odgovarajui broj
hijerarhijskih nivoa i decentralizacije?) i horizontalno integrisano (da li koristi
funkcionalnu ili neku drugu formu strukturisanja?)? Da li su menaderi adekvatno
nagraeni? Da li nagrade podstiu saradnju izmeu divizija? U nekim sluajevima
ne postoji dovoljno podataka u vezi sa ovim pitanjima, dok u drugim sluajevima
postoji. Potrebno je pri analizi da se analitiar fokusira na one aspekte
organizacije i kontrole u preduzeu koji imaju presudan uticaj na poslovanje
preduzea u celini. Takoe, u ovoj fazi moete da date i svoje sugestije u vezi sa
neophodnom organizacionom promenom za analizirano preduzee

8. Preporuke. Poslednji segment faze analize studije sluaja obuhvata davanje

preporuka i sugestija od strane analitiara. Ove preporuke treba da se zasnivaju na
analizama uraenim u prethodnim fazama. Kvalitet sugestija direktno zavisi od
temeljnosti sa kojom ste izvrili analizu case-a. Uloeni napor u analizu studije
sluaja e se najbolje videti kroz kvalitet preporuka koje iznesete. Sugestije treba
da budu usmerene ka reavanju odreenih strategijskih problema i podizanju
profitabilnosti kompanije. Vae preporuke treba da budu u saglasnosti sa vaim
analizama. Uobiajen set preporuka ne postoji iz razloga to je svaki case pria za
sebe. Neke preporuke mogu obuhvatati poveanje ulaganja u istraivanje i razvoj,
druge mogu biti usmerene ka povlaenju iz odreenih poslova, tree pak ka
organizacionoj promeni itd.
Ukoliko ste dosledno sledili navedene faze, budite sigurni da ste izvrili temeljnu i
kvalitetnu analizu studije sluaja konkretnog preduzea, i da moete slobodno da stanete
ispred svojih kolega i da kvalitetno odbranite svoje stavove. Potrebno je naglasiti da se
ponekad moe desiti da izostavite ili preskoite neku od gore navedenih faza analize, a
sve u skladu sa prirodom, obimom i vrstom case-a. Ne treba se slepo drati navedenih
koraka ukoliko case zahteva drugaije. Morate imati oseaj za case, a gore navedene faze
su samo jedan konceptualni okvir koji moe da vas pravilno usmeri.

PISANJE ANALIZE STUDIJE SLUAJA

esto se deava da se od vas zahteva da predate svoju analizu studije sluaja u pisanoj
formi. U vezi sa ovim je formiran set smernica koje mogu da pomognu pri izradi ovakvog
pisanog izvetaja.
Kritina stavka prilikom izrade pisane analize jeste struktura pisanog izvetaja. Ukoliko
sledite korake u analizi koja je ranije izneta, sigurno ete imati dobru strukturu pisanog
izvetaja. Svaki pisani case study poinje uvodom u okviru koga treba ukratko da opiete
osnovnu delatnost kompanije, istorijski razvoj, probleme sa kojima se preduzee susree i
svoj pristup u analizi.
Konceptualni okvir za pisanje case-a je dat u okviru segmenta koji se bavi analizom
studije sluaja. Meutim, s obzirom da je svaki case study razliit, neophodno je pisanje
prilagoditi prirodi konkretnog sluaja. Pojedine studije sluaja se bave kompanijama koje
trenutno nemaju problema u poslovanju, tako da je teko dati prave smernice u segmentu
koji se bavi davanjem preporuka. Umesto davanja preporuka za poboljanje poslovanja,
skoncentriite se na izdvajanje segmenata poslovanja zahvaljujui kojima preduzee stoji
tako dobro.
U nastavku slede odreena korisna uputstva kojih bi trebalo da se pridravaju studenti
prilikom izrade pisane studije sluaja:

1. Prilikom usmene prezentacije studije sluaja, nemojte da ponavljate opirne

segmente studije sluaja. Ovo iz razloga to je va instruktor (profesor, asistent)
ve poprilino upoznat sa samim case-om. Izbegavajte deskriptivne prikaze, ve
budite maksimalno konkretni i analitini.
2. Pobrinite se da vam sekcije i podsekcije logino slede jedna drugu. Pokuajte
svoju analizu da bazirate na prolim dogaajima i podacima. Ovo je posebno
bitno za grupni rad, jer se esto dogaa da se u okviru grupe vri podela aktivnosti
pa jedan lan tima eli da radi uvodni deo, drugi eli da odradi SWOT analizu itd.
Rezultat je nesreena prezentacija koja esto nije logino povezana u svojim
delovima.
3. Izbegavajte gramatike, stilske i tamparske greke. One negativno utiu i na va
rad a i kasnije ostavljaju lo utisak o vama prilikom prezentacije.
4. U nekim sluajevima, kada se radi o poznatim kompanijama, veliki broj podataka
nije dostupan za upotrebu. Ovde je potrebno preuzeti odreeno istraivanje sa
ciljem dolaenja do konkretnih podataka. Neki od najee korienih izvora
informacija su: internet, godinji izvetaji, podaci koje moete da traite od same
kompanije, poslovni asopisi (Fortune, Business Week, Forbes, Ekonomist...),
izvetaji o kretanjima u grani uraeni od strane kue Standard & Poor (za
amerike kompanije).
5. Konsultujte se sa svojim nastavnikom u vezi studije sluaja i sledite smernice koje
dobijete.

ULOGA FINANSIJSKE ANALIZE

Jo jedan bitan element u toku analize i pisanja studije sluaja predstavlja finansijska
analiza poslovanja preduzea (ukoliko posedujete dovoljno podataka za ovakvu analizu).
Finansijski podaci predstavljaju odraz uspenosti poslovanja konkretnog preduzea. Iako
finansijska analiza predstavlja jedan kompleksan postupak, gruba sliku o finansijskom
poloaju i uspenosti preduzea moe da se stekne analizom uz pomo racio brojeva (sva
detaljnija uputstva moete dobiti od predmetnog asistenta).

PREZENTACIJA ANALIZE
Nakon uraene i napisane analize studije sluaja, sledea faza jeste prezentacija uraene
analize pred kolegama i nastavnicima. Trend u ovom delu je da se prezentacija uradi u
programu Power Point, koji predstavlja sastavni element MS Office paketa.
Prezentacija studije sluaja treba da sledi pismeno uraenu analizu. Naime, potrebno je
obuhvatiti sve faze analize koje postoje i u pisanom radu, i sve smernice koje su date u
tom delu primenjuju se i u ovom segmentu. U nastavku je dato deset smernica koje su
specifine samo za izradu i prikaz prezentacije su sledee:

1. Prezentacija treba da bude interesantna za praenje od strane kolega. Pod ovim se

podrazumeva da prezenter treba da obogati prezentaciju razliitim ilustracijama
(ukoliko je to mogue), graficima, tabelama, interesantnim komentarima i
pitanjima za sluaoce, kako bi ih podstakao na interaktivno uee.
2. Prvi slajd prezentacije treba sadri naziv studije sluaja, preduzea koje se
obrauje (ukoliko ve ne stoji u nazivu case-a) i vae ime i prezime, kao i imena i
prezimena lanova radnog tima (ukoliko se radi o zajednikom naporu).
3. Prezentacija treba da se sastoji od kratkih crtica koje e omoguavati sluaocima
da pomno prate tok dogaaja u konkretnoj organizaciji. Izbegavajte opirne
pasuse u samoj prezentaciji! Odvojte bitno od nebitnog! Ne istiite manje bitne
podatke!
4. Trudite se da ne budete dosadni svojim sluaocima. Stavite se u njihovu poziciju i
izbacite sve to bi smetalo vama da ste slualac.
5. Pre samog izlaska pred auditorijum, izvebajte svoj nastup ispred nekoga ili
ispred ogledala. Pri tome merite sebi vreme. Bitno je da samo izlaganje ne bude
predugako (20-30 minuta) ve je potrebno staviti vei naglasak na interaktivnu
raspravu posle prezentacije. Podstaknite prisutne na razmiljanje, i prezentacijom
svojih stavova pokuajte da saznate i stavove slualaca o istim pitanjima.
6. Prezentacija bi trebala da na najjasniji mogui nain odslika uraenu analizu od
strane pojedinca ili tima. Pod najjasnijim podrazumevamo prilagoavanje same
prezentacije jeziku i kvantumu znanja slualaca.
7. Prezentacija ne sme u sebi da sadri gramatike, stilske i pisane greke. Ovo moe
negativno uticati na miljenje nastavnika o vaem angamanu, u smislu da se niste
u dovoljnoj meri posvetili izradi same prezentacije, a ni same analize. Takoe,
auditorijumu koji vas slua e sigurno ostati u seanju greke koje ste nainili.
uvajte se konkurencije!
8. Sve stavove koje izrazite u svojoj prezentaciji morate potkrepiti odgovarajuim
podacima iz analize. U biznisu ne postoje nagaanja niti pekulisanja, ve samo
vrste injenice.
9. Tokom prezentacije, trudite se da komunicirate razgovetno i razumljivo za
sluaoce. Svaku stavku podrobno i jasno izanalizirajte sa kolegama.
10. Na kraju prezentacije obavezno se zahvalite na panji. Poeljno bi bilo i da na
poslednji slajd svoje prezentacije stavite veliko HVALA NA PANJI.
Ukoliko adekvatno sledite navedene smernice, vaa prezentacija studije e biti ne samo
odlino strukturirana, ve i veoma zanimljiva za sluaoce. Usmena prezentacija vae
analize predstavlja odlinu pripremu za vau linu buduu promociju. Zato se potrudite
oko svog linog marketinga.
Stevo Janoevi
Vladimir Denopoljac