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E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools

#29
12/2016 - 03/2017

Inbound
Marketing
Online-Strategie
Das Morgen gehrt
demjenigen, der sich
heute darauf vorbereitet

E-Commerce
Heavy-Online-Shopper,
Heavy Amazon-Shopper
und Smart Natives
unter der Lupe

Content Marketing
Von der Produkt- zur
Kundenorientierung

Mobile Payment
Eine Begriffsdefinition

Projektmanagement
Die agile Methodenwelt

fotolia.com/bearsky23 fotolia.com/vera_90

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Editorial

Inbound Marketing
Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden
in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab,
ber hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generieren. Mit Inbound Marketing knnen Unternehmen den Kunden
von heute und morgen eine mageschneiderte Customer Journey bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher
Form sie gerade Informationen bentigen. Marketing wird dabei
nicht mehr als strend, sondern vielmehr als ntzlich und hilfreich
wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mgen. Kurzum: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden,
sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird
fr den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das
Gefhl hat, aufgeklrt zu sein und sich selbstndig aufgrund von
Informationen, anstelle von Werbeversprechen fr ein Produkt entschieden zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Experten einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf,
welches Potential hinter Inbound Marketing steckt.
Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unseren Blick natrlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im
E-Commerce, Onlinemarketing, Mobile und Projektmanagement
gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene
mit Themen wie Individuelles Marketing dank Kundendaten,
Tipps fr den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing, Website
Redirect Management, Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten
und Kundensegmentierung neue Absatzmrkte schaffen, Mobil
macht mobil: Wie Digitalisierung das Dorf bewegt und geben
u. a. einen Einblick in das Thema Die agilen Methodenwelten
neue Chancen fr die D-A-C-H Region.

Die

Mglichkeiten

im Web
sind nahezu

grenzenlos.

Informativ, ntzlich, wissenswert wir wnschen Ihnen mit


unseren praxisorientierten Beitrgen, aktuellen Topics und Trendthemen viel Spa beim Lesen, eine schne und zumindest ein
wenig besinnliche Weihnachtszeit sowie einen guten Rutsch ins
neue Jahr 2017.

Ihr Josef Willkommer


Chefredakteur

Inhalt: 04/2016

34

fotolia.com/drubig-photo

Heavy Onlineshopper,
Heavy Amazon-Shopper
und Smart Natives unter
der Lupe
Es wird immer entscheidender zu
wissen, wie die eigene Zielgruppe
tickt, was sie sich wnscht und wo
sie zu erreichen ist. Wie kann man
Kunden gewinnen, wo muss man
sie ansprechen und durch welche
Services und Extras lassen sie sich
begeistern?

59

rawpixel 123RF.com

Onlinemarketing:
Das Morgen gehrt demjenigen, der sich heute
darauf vorbereitet.
Um Onlinemarketing kommen Sie
auf lange Sicht nicht herum. Erstellen Sie eine Strategie, damit Sie Ihre
Ziele langfristig erreichen und nicht
aus den Augen verlieren. Klare, definierte KPIs helfen bei der Rechtfertigung Ihrer Strategie.

NEWS

Editorial

Surftipps & Blogs

Buchempfehlungen

E-COMMERCE

12 Warum die Qualitt von



Daten das A und O ist
18 Individuelles Marketing

dank Kundendaten
23 Praxistipp: Shopping

mit Erlebnisgarantie
28


Die Bedeutung einer Full


Service IT im E-Commerce
IT-Fach- und Fhrungskrfte
sind besonders gefragt

34



Heavy Online-Shopper,
Heavy Amazon-Shopper und
Smart Natives unter der Lupe
So begeistern Sie Ihre
Kunden auch morgen noch!

42


Volle Kassen im

E-Commerce: Mit unsichtbaren Zahlungsmethoden


Kaufentscheidungen steigern

47 Daten erfassen, verstehen

69

Brian Jackson 123RF.com

Content-Marketing von
der Produkt- zur Kundenorientierung
Wer sich strukturierte Gedanken
ber die eigene Marke und den
perfekten Kunden macht, dem wird
es leicht fallen, auch mit der Auswahl und Prsentation von Themen
im Content-Marketing echten Mehrwert zu liefern.

und intelligent einsetzen

ONLINEMARKETING

52 Inbound vs. Outbound


Marketing

59 Das Morgen gehrt dem


jenigen, der sich heute

darauf vorbereitet.

Haben Sie eigentlich eine
Onlinemarketing-Strategie?

Inhalt: 04/2016

80
fotolia.com/bearsky23 fotolia.com/vera_90

Inbound Marketing
Kundenansprache mit
Magnetwirkung
Im Vergleich zum traditionellen
Marketing hat sich die Vorgehensweise umgekehrt: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten
zu finden, sondern der Interessent
findet das Unternehmen.

69 Content-Marketing von

der Produkt- zur Kunden orientierung
74 Website Redirect Manage
ment Website Relaunch:

Ohne Weiterleitungen greift

auch das beste Konzept
nicht
80 Inbound-Marketing

Kundenansprache mit
Magnetwirkung

101

Mobile Payment:
Eine Begriffsdefinition
Verbraucher mchten am liebsten
dieselbe Zahlart sowohl im
Handel als auch im E-Commerce
ber das Smartphone wie auch
den Laptop nutzen. Sptestens hier
wird es schwierig.

fotolia.com/daviles

64 Tipps fr den ultimativen



Einstieg ins Onlinemarketing

86 Informieren, beraten,

begeistern: Wie Sie Content

Marketing erfolgreich
anwenden
91 Mobil macht mobil Wie

Digitalisierung das Dorf
bewegt

MOBILE

96


Mobiles Marketing: Durch


Nutzerdaten und Kundensegmentierung neue Absatzmrkte schaffen

101 Mobile Payment: Eine


Begriffsdefinition

106

fotolia.com/peshkova

Die agilen Methodenwelten neue Chancen fr


die D-A-CH Region
Agil ist ein Mindset. Zudem ein Set
spezifischer Werte sowie weiterer
agiler Prinzipien. Darber hinaus
gibt es eine grundstzlich unlimitierte Zahl agiler Practices, agiler
Methoden und agiler Vorgehensweisen, die sich fortwhrend weiterentwickeln.

PROJEKTMANAGEMENT

106 Die agilen Methodenwelten



Neue Chancen fr die

D-A-CH Region Agiles

Arbeiten. Wo fangen

wir an?

MAGAZIN
112 Impressum

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs


Getmydata.de hilft beim
Auskunftstrecht
Es ist nicht leicht, die Kontrolle ber die Daten zu behalten, die die meisten Anbieter von
einem gesammelt haben. Noch schwieriger
ist es, den Anspruch auf das Auskunftsrecht bezglich dieser personenbezogenen
Daten geltend zu machen. Der praktische Onlinedienst getmydate.de hilft Nutzern beim Versand des Antrags und stellt sicher, dass wichtige Formalien eingehalten sind. ber passende Formulare auf der Webseite
kann der User schnell und einfach in nur drei Schritten den Antrag richtig stellen und gegebenenfalls die
Lschung dieser Daten veranlassen. Diesen Service erhalten die Nutzer kostenlos.
https://getmydata.de/

Remember The Milk Die smarte


App fr Leute mit wenig Zeit
Mit der schlauen Erinnerungs-App Remember The Milk erhalten beschftigte Menschen
rechtzeitig Erinnerungen fr ihre To-Dos. Jede
Aufgabe kann mit einem Flligkeitstermin versehen werden und andere User knnen Ihrer
To-Do-Liste hinzugefgt werden, somit knnen Aufgaben auch an andere bertragen
werden. Die Erinnerungsfunktion lsst sich
zudem mit anderen Listen verknpfen und
der User kann sich ber E-Mail oder SMS
automatisch Erinnerungsnachrichten zukommen lassen.
https://www.rememberthemilk.com/

News: Surftipps & Blogs

Surftipps & Blogs


MyPermissions Datenchaos
verwalten
Mit MyPermissions subern Sie viele Ihrer
Social-Network-Accounts, denen Sie zuvor
den Zugriff auf Ihre privaten Daten erteilt haben. Diese Erlaubnis den Netzwerken wieder
zu entziehen ist entweder ziemlich umstndlich oder die Option dafr ist gar nicht auffindbar. Einfacher geht es mit der Web-App MyPermissions, mit der Nutzer an zentraler Stelle die Erlaubnis
wieder entziehen knnen. oche empfohlene Artikel per E-Mail zugesandt. Der Download und die Nutzung
des Tools sind kostenlos.
https://mypermissions.de/

IFTTT If this than that


Mit dem Automatisierungsdienst IFTTT knnen
Sie beliebige Aufgaben automatisieren. Mit
Hilfe von IFTTT-Rezepten erteilen Sie ganz
simple Befehle. Das Grundprinzip dieser App
besteht im Wesentlichen aus den zwei Elementen der This und That Funktion. Mit
dem This-Button knnen Sie ganz einfach
eine oder mehrere Bedingungen erstellen und
mit der von Ihnen definierten That-Aktion verknpfen. So erhalten Sie zum Beispiel bei Sonnenuntergang automatisch eine Benachrichtigung auf Ihr
Smartphone oder jedes neue Foto, das Sie mit Ihrem iPhone machen, erhalten Sie auch gleich per E-Mail
zugesandt.n werden. MindMeister ist fr Studenten, Schulen & Universitten schon ab einen 1 im Monat
erhltlich.
https://ifttt.com/recipes

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neuer
Auflage

604 Seiten, 34,90


ISBN 978-3-8362-4124-3

Das Standardwerk fr Online-Marketer


Folgen Sie den Social-Media-Experten und nutzen Sie das ganze Potenzial von
Facebook, Snapchat und Co. fr Ihr Unternehmen. Follow me! bietet Grundlagen, Best Practices und zahlreiche Fallbeispiele, mit denen Sie erfolgreiche
Social-Media-Strategien entwickeln. Mit allen aktuellen Trends, inkl. Influencer
Marketing und Content-Strategien.

Tipp: Alle Bcher auch als E-Book

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion


Pragmatic Evaluation of Software Architectures
Eine Sorgfltige und regelmige Planung ist der Schlssel zum
Gesamterfolg in der Softwareentwicklung. Architekturbewertung spielt
dabei eine entscheidende Rolle.
Das englischsprachige Buch stellt die Methode der Architekturbewertung dar und gibt dem Leser einen Leitfaden zur effektiven Schtzung
von Softwarearchitektur an die Hand. Zahlreiche Beispiele und aus der
Praxis bezogene Lehren, wie z. B. hufig gemachte Fehler und ihre
Vermeidung, machen die Methode greifbar. Geeignet ist das Buch in
erster Linie fr Praktiker der Softwareentwicklung.
Autoren: Jens Knodel, Matthias Naab, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016,
Umfang: 180 Seiten, Preis: 53,49 Euro, Verlag: Springer, EAN: 978-3-319-34176-7

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Java Script
Das umfassende Handbuch
Das ausfhrliche Werk lehrt JavaScript von der Pike auf. Um ein
besseres Grundverstndnis zu erzeugen, wird zu Beginn der Zusammenhang zwischen HTML, CSS und JavaScript erlutert. Viele
praktische Beispiele und Darstellungen zeigen auf, wie JavaScript in
Webseiten eingebunden wird und damit Webseiten dynamisch verndert werden.
Zudem informiert das Buch ber die neusten Trends und Entwicklungen mit JavaScript z. B. den Einsatz bei Mikrocontrollern oder den
serverseitigen Einsatz. Geeignet ist das Nachschlagewerk sowohl fr
Einsteiger als auf fr Profis.
Autor: Philip Ackermann, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 1229 Seiten
Preis: 49,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3838-0

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion


Storytelling fr Unternehmen
Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media,
Employer Branding und Leadership
Fr viele Marketingabteilungen ist Storytelling die neue Basis der
Kundenkommunikation. Anhand von anschaulichen Beispielen gewhrt
die Autorin Einblick in die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling im
Marketing und in der Unternehmensfhrung.
Das Buch ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil wird detailliert gelehrt,
welche Bestandteile eine gute Geschichte enthalten sollte und wie sich
das auf die Unternehmensstrategie ummnzen lsst. Wie die eigene
Story ideal an sein Publikum gebracht wird, erlutert der zweite Teil.
Der dritte Teil zeigt die verschieden Themenbereiche auf, in denen
Storytelling eingesetzt werden kann. Checklisten zur Ideenfindung helfen im vierten Teil dabei, eigene Geschichten zu finden.
Autor: Miriam Rupp, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 288 Seiten
Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-9584-5242-8

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Die Neuro-Perspektive
Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten
Marketingfragen
Vom Finden der richtigen Zielgruppe bis zur Kaufmotivation der
Kunden gibt es viele wesentliche Fragen und Herausforderungen im
Marketing, die gelst werden wollen.
Das Buch zeigt hierfr neue, praxisorientierte Lsungsanstze auf.
Dabei werden in 7 Themenblcken Mglichkeiten dargelegt, die sich
aus der Neurowissenschaft (Gehirnforschung) fr die Marketingpraxis
ergeben. Es wird veranschaulicht, wie einige Forschungsergebnisse
z. B. wie das Gehirn Entscheidungen trifft oder wie sich die Preisangabe auf Kaufentscheidungen auswirkt sich erfolgreich mit dem
klassischen Marketing verbinden lassen.
Autor: Benny B. Briesemeister, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016
Umfang: 280 Seiten, Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-07975-1

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News: Buchempfehlungen

Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion


Brand Experience
An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern
Das Buch stellt dar, wie Unternehmen den Kunden auf seiner
Konsum-Reise bei seinem Kauf- und Entscheidungsprozess ideal
begleiten. Hierfr werden anschaulich Konzepte und Prozesse zu den
Themen Brand Experience und Touch Point Management vermittelt.
Anhand von 20 Beitrgen wird der Leser auf eine Reise des Kunden,
die sowohl von negativen als auch positiven Erfahrungen geprgt ist,
mitgenommen.
Verschiedene Experten vermitteln in ihren jeweiligen Artikeln Praxiswissen und regen zur Diskussion an. Marketingstrategen und Unternehmenslenker haben mit diesem Buch einen hervorragenden Ratgeber an der Hand.
Autor: Andreas Baetzgen, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 368 Seiten
Preis: 49,95 Euro, Verlag: Schffer Poeschel, ISBN: 978-3-7910-3431-7

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Visual Selling
Das Arbeitsbuch fr Live-Visualisierungen im Kundengesprch
Fr erfolgreiche Kundengesprche ist es lohnend, den Kunden
rasch vom Nutzen eines Produktes zu berzeugen und ihn dafr zu
begeistern.
Die Autoren stellen hierfr das Konzept der Live-Visualisierung vor.
Dies soll dafr sorgen, dass der Kunde auf emotionaler Basis von
erschaffenen Bildern und Stories berhrt und somit zum Abschluss
bewegt wird. Es wird auch aufgezeigt, wie Digitalisierung hilft, Kosten
zu senken und im Vertriebszyklus Zeit einzusparen. Als Goodie haben
die Autoren eine mit dem Buch verknpfte Web-Plattform erschaffen.
Sie bietet dem Leser neben Videos zu bestimmten Themenbereichen
die Mglichkeit, direkt in Kontakt mit Ihnen oder anderen Lesern zu
treten.
Autoren: Miriam & Marko Hamel, Auflage / Erscheinung: Oktober 2016
Umfang: 224 Seiten, Preis: 23,80 Euro, Verlag: Wiley, ISBN: 978-3-527-50885-3

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fotolia.com/Rawpixel.com

E-Commerce: Warum die Qualitt von Daten das A und O ist

Warum die Qualitt von


Daten das A und O ist

Kristina Prokop, Eyeota

Alle Werbetreibenden und Mediaeinkufer haben ein gemeinsames Ziel: die richtige
Zielgruppe mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Zielgruppendaten knnen dabei helfen, diesem Ideal nher zu kommen. Marketingverantwortliche weltweit nutzen deshalb unterschiedlichste Arten von Daten, um den Erfolg
ihrer Kampagnen zu steigern. Sowohl die Natur der Zielgruppendaten, als auch ihre
Qualitt sind hierbei ausschlaggebend. Nicht alle Daten sind gleich beschaffen. Die
Qualitt und Breite von Zielgruppendaten entscheidet ber den Erfolg von digitalen
Werbekampagnen.

12

E-Commerce: Warum die Qualitt von Daten das A und O ist

Woher kommen Zielgruppendaten?


Bevor Sie anfangen, mit einem Datenanbieter zu
arbeiten, mssen Sie den Ursprung seiner Daten
kennen. Stellen Sie ihm die folgenden Fragen:
l Werden die Daten von Publisher-Webseiten
gesammelt?
l Werden Sie als Registrierungsdaten
gekennzeichnet?
l



Sind die Daten durch Marktforschung


modelliert, indem Marktforschungsunternehmen die Umfrageergebnisse eines kleinen
Panels auf die gesamte Bevlkerung an-
wenden?

Daten, die aus einer modellierten Quelle stammen,


sind oftmals etwas dubios. Die Teilnehmer dieser
Studien fhlen sich gelegentlich dazu gedrngt, ihre
Aussagen den Anforderungen des Marktforschungsinstituts anzupassen. Wenn sie beispielsweise
gefragt werden, wie viel sie wiegen, tendieren sie
dazu sich leichter zu machen. Wenn sie nach ihrem
Einkommen befragt werden, machen sie sich gerne
entweder reicher oder rmer, als sie tatschlich sind.
Leider gibt es kaum Mglichkeiten sicherzustellen,
dass die Informationen richtig sind und die Gutachter mssen die Daten so akzeptieren wie sie sind.
Darum haben beispielsweise Social Media Plattformen wie Facebook oder LinkedIn durch die Mengen
an authentischen Registrierungsdaten, die direkt von
den Nutzern erhoben werden, einen enormen Vorteil.

Achten Sie auf Volumen,


Genauigkeit und lokale
Besonderheiten Ihrer Daten
Mit den Erfolgen dieser Publisher im Hinterkopf
versuchen wir, es ihnen nachzuempfinden und so
viele deklarierte demografische Daten von lokalen
Publishern zu generieren, wie nur irgend mglich.

Wir glauben, dass wir so die besten Daten fr den


Aufbau groer interner Datenstze gewinnen
knnen und bemhen uns daher darum, die Konzepte und Strategien groer Publisher zu replizieren. Deklarierte Daten gehen mit dem Einverstndnis und Wohlwollen des Nutzers einher, genau wie
bei der Registrierung und ihren Profil-Daten. Solche
Daten umfassen beispielsweise Alter, Geschlecht,
Haushaltseinkommen, Interessen oder Sprache.
Unser Ansatz ist es, mit einem groen Netzwerk
von lokalen Publishern zusammenzuarbeiten, um
deren deklarierte Daten zu aggregieren und zu verifizieren. Zum aktuellen Zeitpunkt arbeiten wir mit
mehr als 30.000 Publishern zusammen.

Welche Arten von


Zielgruppendaten gibt es?
Deklarierte Daten geben Einsicht in Ihr Zielpublikum
und reflektieren einzigartige Kaufnuancen fr jeden
Markt. Um das Verhalten seiner Kunden wirklich
zu verstehen, muss man die Nutzer auf mehreren
Webseiten beobachten. Die Uhrzeit und der Ort
von dem aus der User im Internet surft, sind ebenfalls sehr wichtig. Wir mssen das Verhalten der
Nutzer zu jedem Zeitpunkt nachempfinden knnen,
ob sie auf dem Weg zur Arbeit sind, Zuhause oder
im Bro. Diese Informationen sind fr Werbetreibende sehr wertvoll, weil nur durch dieses Wissen
komplexe und umfassende Profile erstellt werden
knnen, die den Menschen hinter den Daten erahnen lassen.
Sogenannte Inferred Data, erschlossene Daten,
werden aus den Browsing-Gewohnheiten eines
Nutzers gewonnen.

Aber Achtung: Weil ein Nutzer einmal eine


Webseite fr Reitsportler besucht, heit das
noch lange nicht, dass man es mit einem
Pferdeenthusiasten zu tun hat.

Die Daten werden vielmehr anhand einer ausgespielten Anzeige oder einer geladenen Page ge-

13

E-Commerce: Warum die Qualitt von Daten das A und O ist

Die Browsing-Gewohnheiten einer Person bedeuten nicht notwendigerweise, dass der Nutzer auch
die Kaufabsicht fr ein bestimmtes Produkt hegt.
Ein einziges Signal, das zu einem bestimmten Zeitpunkt oder von einem bestimmten Ort her wahrgenommen wird, reicht nicht aus, um ein Interesse
oder eine Kaufabsicht abzuleiten. Das ist einer der
Punkte, den Werbetreibende und Mediaeinkufer
realisieren mssen, um letztendlich in der Lage
zu sein jene Daten auszuwhlen, die die besten
Ergebnisse fr ihre Kampagne liefern knnen. Wir
verbringen viel Zeit damit, diese Signale zu filtern
und dadurch sicherzustellen, dass jedes Signal
dem richtigen Endgert zugeordnet wird. Gleichzeitig nutzen wir unsere internen Validierungssysteme dazu, alle neuen Datenstze mit den bereits
gesammelten und archivierten Daten abzugleichen.
Ad Fraud ist eine weitere Hrde in der Welt des
programmatischen Werbeeinkaufs. Bots knnen
die Sammlung von Daten beeinflussen und die
Fraudster verndern stetig ihr Verhalten, um nicht
als solche identifiziert zu werden. Ein guter Datenanbieter ist in der Lage, Bot-Verhalten zu beobachten und die Cookie-Sets, die Bots zugeordnet
werden knnen, auszusortieren.
Mit einer detaillierten Validierung der Daten kann
ein Datenanbieter sicherstellen, dass er qualitativ
hochwertige und akkurate Daten, statt lediglich
groe Mengen unbrauchbarer Daten, anzubieten
hat.

Wie bestimme ich die


Qualitt von Daten?
Wenn Sie darber nachdenken, eine Partnerschaft
mit einem Datenanbieter zu schlieen, stellen Sie
sicher, dass er hochqualitative Daten generiert, indem Sie ihn fragen, ob er akkurate Signale whrend
des Datensammlungsprozesses ausmachen kann.

Dadurch knnen Sie feststellen, ob er die wirklich


relevanten Informationen den anonymisierten Nutzerprofilen zuordnen kann. Gute Datenqualitt hngt
auch davon ab, ob generell ein groes Datenvolumen zur Validierung und zum Abgleich vorliegt.

arcady31 123RF.com

sammelt und fr kontextuelles Targeting an der


Stelle genutzt, an der ein Data Collector versucht
diese Daten einer gesehenen Anzeige oder dem
Besuch einer bestimmten Website zuzuordnen.

Werbetreibende und Mediaeinkufer bewerten die


Qualitt der Daten oftmals danach, wie gut sie fr
eine Online Werbekampagne performen. Hierbei wird
gemessen, wie viele Leute die Anzeige klicken oder
sich mit ihr beschftigen.
So wrde zum Beispiel anhand einer Post-Campaign
Survey, einer Umfrage nach dem Ablauf der Kampagne, festgestellt werden, wie die Kampagne oder
die Marke wahrgenommen wird oder anhand von
performance-basierten Messgren beleuchtet,
inwiefern die Anzeige eine Aktion, wie beispielsweise
einen Kauf des gezeigten Produkts, ausgelst hat
(CPA).
Viele dieser Messgren fr die Auslieferung einer
Anzeige sind darauf ausgerichtet, die richtige Botschaft an das richtige Publikum zu vermitteln, um es
zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Dies ist
jedoch nicht unbedingt die akkurateste Methode zur
Messung der Qualitt von Zielgruppendaten.
Einige Benchmarks der Datenindustrie beziehen
Nielsen Digital Ad Ratings zur Beurteilung der
Qualitt von Zielgruppendaten mit ein. Diese testen
die Performance einer Kampagne auf der Basis von
qualitativ hochwertigen Panels.

14

he Date
elc

E-Commerce: Warum die Qualitt von Daten das A und O ist

Declared

Modelled

si

nd

n?

VS
die B e ste

In der digitalen Welt dreht sich momentan alles um die richtigen Daten und deren Nutzung zum
Zielgruppentargeting. Eyeota prsentiert einen praktischen Guide fr Marketingverantwortliche
und Mediaeinkufer die Zielgruppendaten einkaufen, der bei der Entscheidung helfen kann, ob
Declared oder Modelled Data fr eine Kampagne am erfolgversprechendsten sind.

Sammelt Daten aus einer groen


Zahl an Audiences

Sammelt Daten aus einem kleinen


Audience-Pool und projiziert diese auf
die gesamte Population

&

&

Die Daten sind


Deklariert

Teile der Daten sind


Veriziert
Statistisch modelliert

Observiert

Hohe Qualitt, wenn auch


etwas hochpreisiger

Gnstiger, aber auch


weniger akkurat

Durchfhrung akkurater
Kampagnen

Zusammenfassung
Die besten Daten, die im Regelfall die gewnschten Resultate liefern, sind blicherweise Declared Data,
die in eine ganz eigene Kategorie gehren. Wenn Sie sich dennoch dafr entscheiden Modelled Data zu
verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige Declared Data fr die Grundlage ihres
Algorithmus nutzen. So verizieren Sie Ihre Modelled Data und deren Gltigkeit.

15

E-Commerce: Warum die Qualitt von Daten das A und O ist

Nimmt man jedoch ein 10.000 Personen starkes


Panel hochwertiger, verifizierter Daten, um deren
Ergebnisse auf eine Bevlkerung von 50 Millionen
Menschen anzuwenden, dann ist es naheliegend,
dass hier potenziell viel Spekulation und Modellierung
genutzt werden muss. Nehmen Sie beispielsweise
eine Kampagne mit der Zielgruppe Frauen zwischen
25 und 30, die in Paris leben und ein Auto kaufen
mchten. Die Ad Ratings von Nielsen werden nun
die vorhandenen Daten-stze auf der Basis dieser
demografischen Informationen betrachten, um zu
sehen wie akkurat sie auf das Kampagnenziel hin
performen.
Die Frage, die allem zugrunde liegt, ist: Gegen was
werden die neu eingehenden Daten gemessen? Eine
Plattform, wie Facebook beispielsweise, hat eine fast
unvorstellbare Sammlung von deklarierten, aussagekrftigen Daten und kann daher in einem Markt, in
dem die Plattform sehr etabliert ist und eine hohe
Marktdurchdringung erreicht hat, auerordentlich gut
performende Kampagnen platzieren. Die Menge der
vorliegenden deklarierten Daten fr eine bestimmte
Region ist dafr ausschlaggebend.

nur oberflchlich mit der Beschaffung und Effizienz


ihrer Daten auseinandersetzen, werden auf lange
Sicht sowohl Werbebudget als auch Kampagnenerfolge einben mssen.

AUTORIN
Kristina Prokop
Kristina arbeitet im Berliner
Bro von Eyeota. Sie leitete
den Bereich Business Development fr Adify und die Implementierung auf den Webseiten
der groen europischen Publisher.
Das Team ist stetig gewachsen und Kristina
wurde mit der Rolle der Vize-Prsidentin, International Account Management und Operations
betraut. Zuvor arbeitete Kristina als Country
Manager fr den britischen Paid-Search- und
Suchtechnologie-Anbieter Mirago und war fr
den Launch im deutschsprachigen Raum und
den Aufbau lokaler Teams verantwortlich.

Verifizierte Daten gelten heutzutage oftmals als


akkurat. Dieser Trugschluss gibt den Werbetreibenden Vertrauen in ihre verifizierten Daten, was die
Integration dieser Standards ber alle Medien hinweg
vorantreibt, nur leider entspricht die Przision dieser
Daten selten den Erwartungen der Werbetreibenden.

Kristina war unter anderem auch in der Riege


des Senior Marketing bei eBay Deutschland ttig
und kam ursprnglich aus Kalifornien als Teil des
Launch Teams fr Flycast, nach Europa, bevor
sie sich Engage Europe anschloss.

Fazit

www.eyeota.com
kprokop@eyeota.com
https://twitter.com/ka_prokop

Es ist empfehlenswert, gro angelegte Kampagnen


mit Daten aus ein und derselben Quelle zu unterfttern, um die gleichbleibende Qualitt der Daten
zu sichern. Wenn Sie mehrere kleine Datenanbieter
verwenden, um mit kleineren Kampagnensets zu
arbeiten, werden Sie nie die gleichen akkuraten Ergebnisse erhalten, wie wenn Sie mit einem einzigen
Anbieter zusammenarbeiten, der Ihnen einen groen,
standardisierten, qualitativ hochwertigen Datensatz
zur Verfgung stellt.
Die Qualitt von Daten kann ber den Erfolg einer
Kampagne entscheiden und sollte daher nicht unterschtzt werden. Marketingverantwortliche, die sich

16

Mittwald bleibt
im Kopf
Jetzt neu:
Unsere Online-Schulungen
mit effektiver Wirkung

Produktexporte und das Import-/Export-Modul

Fluid Styled Content

Freitag, 13.01.2017 09:00 - 13:00 Uhr


Erfahren Sie, wie Sie das neue Import-/Export-Modul optimal
zur Pflege Ihrer Warenwirtschaft einsetzen knnen.

Montag, 12.12.2016 09:00 - 13:00 Uhr


Erfahren Sie mehr ber die neue Art, wie Seiteninhalte ber
Fluid-Templates definiert werden knnen.

Theme Grundlagen

TYPO3 4.5 Update

Freitag, 27.01.2017 09:00 - 13:00 Uhr


Lernen Sie sich in den Shopware-Themes zurechtzufinden und
diese nach Ihren Bedrfnissen anzupassen.

Dienstag, 13.12.2016 09:00 - 14:00 Uhr


Lernen Sie anhand einer Beispiel-Installation, wie TYPO3 4.5
aktualisiert wird und was Sie dabei beachten mssen.

Performance-Optimierung (Frontend)

PhpStorm

Donnerstag, 17.02.2017 13:00 - 17:00 Uhr


Erfahren Sie, wie Sie die Performance Ihrer WordPressInstallation einfach optimieren knnen.

Freitag, 13.01.2017 13:00 - 17:00 Uhr


Lassen Sie sich zeigen, wie man mehr aus der IDE herausholt
und welche Funktionen und Plugins PhpStorm fr Sie bereithlt.

Technisches Online-Marketing und SEO

PHP-Entwicklung

Donnerstag, 12.01.2017 13:00 - 17:00 Uhr


Entdecken Sie den Einstieg in die Welt des Online-Marketing
und der Suchmaschinenoptimierung von WordPress.

Freitag, 17.02.2017 13:00 - 17:00 Uhr


Lernen Sie Objekte und Klassen sowie Funktionen und
Methoden in PHP kennen.

Weitere Termine, Themen und Prsenzschulungen auf www.mittwald.de/schulungen


0800/440-3000

www.mittwald.de

Jeremy Richards 123RF.com

E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten

Individuelles Marketing
dank Kundendaten
Richard Robinson, Managing Director EMEA, Turn

Insgesamt 900-mal befragt ein Kunde das Internet, bevor er ein Auto kauft. Im
Schnitt schaut er 14 Videos an, googelt 139-mal und hat 69-mal Kontakt mit einem
Verkufer. Erst dann entscheidet er sich fr ein Modell.

18

E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten

Kunden verhalten sich nicht mehr so wie frher. Wer


etwas verkaufen will, muss das beachten. Jeder
kann sich online informieren, das Produkt von oben,
unten, von innen und auen durchleuchten. Das
Marketing muss dabei so flexibel und dynamisch
sein wie der Kunde.
Wenn Kunden sich online zu einem Produkt informieren, hinterlassen sie Daten. Doch diese zu
sammeln und auszuwerten verschlingt viel Zeit und
oft wissen Unternehmen nicht, was sie wirklich
brauchen. Doch Marketing-Plattformen knnen
dabei untersttzen, Kundendaten zu sammeln und
zu ordnen. Auf dieser Basis knnen Unternehmen
dann Strategien und Botschaften entwickeln, die
die Zielgruppe auch wirklich erreichen. Denn Daten
helfen bei jedem Schritt: sie steigern die Bekanntheit,
regen zum Kauf an und knnen sogar das Image der
Marke positiv beeinflussen.

Alles beginnt mit


dem Namen

verliert keine wertvolle Zeit. Die Nachricht kommt


immer da an, wo sie hin soll.

Die Identifikation
der richtigen Zielgruppe
Analoges Marketing basiert vor allem auf Demografie
(Alter, Geschlecht und Familienstand) und Momenten, in denen jemand Interesse an einem NischenMedium zeigte (wie dem Kauf einer Koch-Zeitschrift).
Mit Hilfe der digitalen Medien kann man gezielter
vorgehen. So wie ein deutscher Autohersteller, der
erst krzlich seine Kampagne fr seine SUVs und
Limousinen startete. Bevor das Unternehmen die
erste Werbung schaltete, erstellte es ein Profil seiner
Kufer. So fand man heraus, dass der durchschnittliche Fahrer einer Limousine meist jnger war, whrend hinter dem Steuer eines SUV eher eine ltere
Person mit Familie sa.

Diese neuen Optionen bedeuten, dass man nicht


mehr lnger jeden erreichen muss, sondern nur die
richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Ein gutes
Beispiel ist Blue Apron: Das Unternehmen verschickt
Zutaten und Rezepte an Feinschmecker, die wenig
Zeit haben zu kochen. Die Kunden sind hauptschlich online unterwegs also hat Blue Apron fr
seine Werbekampagne Podcasts und Social Media
genutzt. Das Ergebnis? Die Marke kennt zwar nicht
jeder, doch die Zielgruppe der Feinschmecker, die
wahrscheinlichsten potentiellen Kunden, sind
informiert.
Wie knnen Unternehmen genau die Personen erreichen, die auch interessiert sind? Dazu braucht
man zwei Zutaten: Daten und Technologie. Mit
diesen Werkzeugen kann sich das Marketing seine
Zielgruppe bis ins kleinste Detail herauspicken und

1Roman Fedin 123RF.com

Wie erfhrt man von einer neuen Marke? Vor ein


paar Jahren konnten Marken ihre Bekanntheit durch
Fernsehen oder Radio, mit einem Plakat oder einer
Anzeige steigern. Hinzu kommen heute Podcasts,
Videos und Social Media.

Und noch weitere interessante Details hat die Datenanalyse ans Licht gebracht: So fand man etwa heraus, dass SUV-Fahrer hufig Skier besitzen, sie sind
scheinbar deutlich schnee-affiner als andere Autofahrer. Als Konsequenz fokussierte sich die Kampagne fr SUVs auf winterliche Motive.
Somit spielen Daten also auch fr die Kreation eine
tragende Rolle. Kreative bemngeln allerdings oft,
dass ihnen der Zugriff auf diese Informationen ver-

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Hier endet
die Leseprobe der
Ausgabe 04/2016
des

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