identidad corporativa ate solucion finalIdentidad corporativa“Tule cviginal:Brancing. From Bre to Finished Solution Pubsicadaariginalmente por RotoVislon SA \Versién castatana: Susana Tarancén Revision terion: Anna Fert “Texto ceoto afi: Meno Diceio de la cubior: Ton! CabréEditoral Gustavo Gil, SL ‘Quede pote, salve excapcin previa on a ey a repoduecton (eactinca, quinie, mecca, tes, de arabaclon ode fotocopi ‘Sstibucén,comunicacién pica ytranslermacion do cualquier pare de ets publican “nchide el seo de cubs sna prvi atoriacin esta eos tires de le propia intslectaly dela Ector: La infaccén de os éxechos mencionados pu se const de clo conta ls propiaad intictal (ets, 270 y sigulertea dl Cdlgo Pana, £1 Centro Expafol do Derechos Reprogrdfics (CEDAO) vola por el espeto de os ctados derechos. La torn oe pronunela, ni expres el impctamente,respecto ala ‘ectus de la ieformacian conten en osteo, raz por fa cal no ede ‘our rngin tipo de responsabilidad en caso de ear u emis (© RoteVison SA, 2008 vy para a exiién casteiana: (© Ector Gustavo Gil, SL, Barcelona, 2006 Printed in Singapur IsaN-19: 97e-84-250-2076-6 IsaN-10: 84-252.2074-2 Editorial Gustave Gil, SL (06029 Barcelona Rossel, 87-89, Te. 98 2281 81 ‘México, Naucalpan 53060 Valle de Bravo, 21. Tl 55 60.6011 Portugal, 2700-008 Amadora.Praceta Notcss da Amadora, 4-8, Tel. 21 491 09.96Identidad corporativa Del brief a la solucion final Escrito y disefiado por Mono GGNNN NAA mm | INNA TAA AA NNN NANA HA UNI UTA UTNE INNA TAM | l | lIL Hm Hi it i lil i iil Ith uN nN it HM HI ‘i mn ul = a Hi IN MN Hit Ih HI ih HHH HIN MI nh i Hh HN HH Ii HI Hh Hh Hh iM ‘mh aE0. >1.0 >11 ie il >1.4 >1.5 x SEN UUHUUIntroducci6n 268 una marea un producto, un servicio 0 una empresa? ZES un logo tuna estrategia de marketing o una aetitud? Deir ol conceple de marca es cic debico @ su amplius semantic, ‘sgn Ia cual puede refers tanto a “un producto en conereto como ala caracteristion que identiion a un prodvotordeterminado” feegtn ot Coline Engl Dictionary), Es cominmenteeceptaso que una marca puede desi ‘nar amas cosas, procuctory producto, Pro ‘producto’ nose rie sols- ‘monte a una entidadfscay tangible, sino que puede constr un servicio, ‘como la telecomunicacioes, un servicio de rescate © un proveedor de Interet. Ene! Horo Marks of Excellence, de Per Mollorup, "ia dstinoién 36 ‘eslablece entre marcas de productos indepensienes y marcas corporat= vas ms generals", dando porhecho quela primera dfinicion es més ee ‘vante en cuanto a la porcepeiin de una mates. Neom| Kien, on No Logo, ‘ofrece una intepeetalén muy diferent de a marca, 1 considera el “gr riicado esencil de ls empresa moderna’. Esto rofleja mis claramente la returaleza ce las marose en el actual clade global2ac6n, ene que una ‘compafia tone que vender un producto a potendlales consumidares do todo el mundo, a vavés dl enorme especto de idiomas y cutras. Sin embargo, las dlversas Interpreteciones de las marcas en os medios do ‘comunicacin y en el dso requiaren una defricién amplia sabre lo que conetuye una marca. La defricién dabe responder @ la interpretacion ‘general tanto porque una marca es un concepta esquiva, como por pacha de que esta en continua evoluién y redetiniendo sus ites, 1 poder de las marcas ha dado lugar a la incorporacén en el lengusie ‘cotidiano de clertos nombres de marcas de éxito: Hoover’ ha pasado a denominar cvalauir marca de aspladora; Tannoy” s@ ha convertion a ‘rming habitual para deslgnar los sistemas de alavoces y uo para con lertes; Walman es sinnimo de mica port, indepandienterente de st lnemoress quel produce es Son, la propetaia doa marca. Perolas mar- ‘cas puaden sar ms cosas apart de productes manufactures. Madonna ha sido objeto de un constante trabajo de brending a lo largo de toda su carer, Este estuezo le ha parmii establecere como a cantante feme: ring con ms to de todos los tempos. El lub de ftbol Manchester Unl- ted elminé deeretamente las inlles FC. desu insignia cuando sais por primera vez en bola, Esto sofa el racimiento dela marca Manchester United yo intensivo marketing y merchandising producido a part ds romento hizo que el Manchester United se convitise en al club de fb ‘nds eo Gel mundo. Tras tomar poseaién dsl cargo en 1997, ol primer ‘nitro binico Tory Sl propuso convert el concepto de Great Brin len una marca con posllidades de situarea en al mecado,y 9 generd el ‘ular "Coot Britannia para promocinar la imagen de pals skededor det srundo. branding puede define come la ransformacion en forma de identidad del conunto de valores y strutos ecenciles do una persons, empresa o productos. Laldentided coporativa puede incl la manifestacin visual de estos valores ya eneamaciin dela personalidad deseada, asl como adop- tar cferntos formas. La ienldad acompsha todos los aspectostaxond- ‘micas de las marcas, come el embera o lagatpa, los iconos, las tpograe fas y los colores, Paro también incuye el espit, Ia atméstora y la petoopckén que el producto genera en ol consumidor. La pigina web de ike afima: “Nuestra dentine es més que nussto logan (swat ap ceado en un pracuct, Nuestra identdad esa elacén que mantenemos con 21 mundo que tocamos", Esta éefricion concuerds con lade Naomi Klin el significado esencial ea empresa moderna’. ysinttiza la rzonan- as, cas epitusles, de muchas marcas contempordnea, Alo largo de este loro diseccionsremes marcas actuals, desc la inter nacienales supermarcas como Coca-Cola aM © Ford, hasta otras manos. conocidas, de relevance local, par no por ello mencs atactvas. Nos cen ‘earemosprincipsimente en el desarrollo de la dentidad corporat des lencargohasta a ejacucin, yan os mods de comunicar ach identidad através da diferentes medics. “A su mane, particulary directa, el branding os extraordinariaments potente. Sobcepsea los objetvos comerciales Inmadatos y logs al alma. |Y sus profesional no 2e dan cuenta!” Wally Or, en su io foentgad corporativa: proyeccién en a vo 0 la estratenia comercial “Los suave corte al ain Unico. #7)on pong os eee eee eee eee eee ee eee ee eee cons (Ra Ree) or any Bony er er or = eee cons con‘enti corpratna proyecto 0.1 En los timos af ha surgiso un cla de protestay reacci6n contra la ‘alobalizacién y el poder de las corporaciones, lo que ha supuesto a apa- Ficin de un punto de vita atarnativo eobre fa funcién yl influencia del branding. Opiniones como las de a revista Adbusters, George Monbiot (Captive State) y Naomi Kiin No Logo) han aumentaco et nivel de con- clancia respecte aa tendoncia de las marcas a homogenelzary desper- sonalizar.Aungue pera los antibranding, las imagenes de marca despo- Jan a ae detintas euturas dol mundo de su individualidad y dversidad, ‘ne debemos perder de vista los benefcios de los procesos de Wdentidad ‘corporatva come una herramionta para la unificacién, la coherencia ya confanza, El canfort través dt famiiarded que proporciona la ima ‘gen de marca, asf come la sensacién de seguridad y idlidad que inspl- ‘rane! consumidor, puede ulzarse no solamente para incrementar las ventas y los beneficles, sino también para comunicar informacion vital ‘de manera clara y eficiento, on provecho del pico. Este fuel caso del ‘slstoma de transporte piblico en los Paises Bajos. ‘ALigul que sucesio con muchas otras industras on a década de 1990, ‘sector del tansporte de os Palses Bajos se privatizoy e ntrodujo la com= petencia del sector privado, Como resultado, las empresas existntes 56 vieronforzacas a recur su ota de mercado, y ls custo oporadores de transporte pice reglonales de cento del pais (idhnt, NZH, Cosine y 2WN, que contolaban la mayoria de le autobuses, tranvas, fenys y serv is de tax 8 fusionaron en un holding bajo et nombre de VSI. De este ‘mado, @ petendia formar un nuevo grupo capaz de sbrevivren un me- ‘cada mucho més competive. La usion necesita legar a todos los pub: 08, interns y externos, on forma de una kentiad corporativaunifeado- ra En 1996, a! estudio Design ridge ~con sede en Londres y en ‘Amsterdam, especaizado on identisad corporativa y servis, fue eleg- co como conauteria de brang, tes ganar sl concurso conwocado, Ente los objevos del lente se erconraban aurora la presencia en elm cade de transport clectvo la maxamizacién de la satetacciondelos pasa Jor, efentes y empleados. Paralograr esos obeios y conseguir anterder 141 proyecto on curt, Design Bridge analz6 las marcas d transporte existe tee y la competenca la cultura dela emprosay las caractrsticas de cada una de os evar cperadores de transporte y por dito las necesidades do Jos usvarios asi como la percepeiin de transporte pubico Holand. A an ge conneiaion| connexxion La solucion ~connesaon- ae construyé en tor aia idea de “unr perso- nas", y 98 expresaba y hacia reconcear mediante una imagen corporative Uuniicada y coherente. La fuerza do connexion radica en st identidad visual modblar, Divrsos elementos interactian de manera cchorente como un todo, pere pueden sopararse er en cfeentas contexte, ln que elo supenga una pir de legbied ni ‘que dejen de reconocerse, El lamento x es un gancho visual, un sibo- 1 partes constituyentes pars su uso lo instanténeamente reconcile que evoca conectividad y unidad. Su ‘conectads 0 como fechas biceccio interpretaclén, tanto como dos rales, expresa al mismo tempo dos conceptos: la unién de la gente y e transport total, La. gran escala dal programa de csero requis i creacion do una estratgia de mara flexi. Elo fact la comunicaciin dela don ‘idad atraves Ge dierantes marcas 6e sevctosy de dtintos modios. AS! ‘28 proporcionaron manualee de uso de a marca alas agencas de seo locales, cuya tara er aplcaris dented en el émbito local, Design Bride rig la implementacin cial con fin de establecer la marca y mante- nerios etindares. La solucion ce Design Bridge ain todos los aspectos de la identidad cor- Povativa tradicional, y dota a ls organizackin de un alto pel individual, CConnension 8 ha convertido en algo caracteristco del pasa holandés y ‘8 una marca femilary de confianza para todos aqueos que han estado en contacto con el Ls ma 18 comuniealon y sl marketing Son parte de una experiencia estitica més ampli. En uns sociedad seturada de excedente, ena que a ‘gente esté condenaca a la libertad, las marcas reducen la nosridumibre, Jonas Ridderstiey Kj Nordtrm en su loro Funky business.mufer REZ aaniflece saafioex, 0.1 marcas de transporte (antes) > En astaco inci de un proyecto de tal complelidad, Design Bridie ro. ‘ls informacién de todas as empresas de transporte holandesas. El mate sil encontrado ponia de manifesto quo exist una gran varied de im- ‘genes corperativas, todas funcionales pero sin un planteamiento visual ‘coherente. Varios de as proyectos de marcas sereferian a servicios similar ras, y sin embargo, ene! grupo fusionado ceaban confusién debido a los ilps enfoques que edoptaba cada empresa: unas se centraban en is regiény ares en los servicios. NmMiees” — OGSTNET M@RREN sign big comanson 02. auditoriae investigaciéninicial Sc ‘Selle’. cabo una ampli autora de marcas (ealizaca por Njkamp & NI oan, que hizo un nventario e todas as marcas exstentes y sus apie ones, Los halazgos demastraron una total ausencia de consistencia, cl ramonteeuldenciada en al variado despllaque de colores elgido para las leas de auto regionales, Paallaments a esa iestigaién, Desi ridge analizé la imagen corporaiva de empresas de transporte europess, ara identifica ogres yfalloseepeciios, asl como tendencias generales en cuanto ala creacén de marcas en el sector En este sentido, se idan cia clave las empresas Aniva y Hermes.03. Investigacién sobre los usuarios Para conccer la percepeién de los usuarios dl transporte piblco en sus respectivas dress ge llevaron @ cabo entrevistes en la cal. Las dstitas peteonas que se entrevistaren fueron capaces de responder no sélo con nome, sino también dbujando detalagament ol logtipo de a compara ‘que utlizaban, Sin embargo, mientras que estas marcas destacaban cars- rmante on ef mercado, pocas personas sabien lo que representaban. Do ‘estos elercicos se extraeron des valiosas conclusiones: que las marcas ‘existentes eran enormemente genéricas,y mis importante ain, que user et transporte pile no era peelbido como una actvdad postive. 04 opciones de posicionamiento Fara cferonciar la nuova marca do a competencia, Design Bridge decidié Centrarse en lo pncpals beneficios del transporte pobic. Se desaral- las (uate © precio, alos mas emecionale (i experiencia de vii. Design risgerecomendé quel fos do atencién dela marca se corrase en su cal posibles posiclonamientos, que ban de los aspectos funciona dace posite, “un seveo que te pemite hacerlo que quer nace” steer} Posilador 97 Feces Funcional oe Lie — ee 200 dftencades oor ° € 3° e ° e e 6 0.8 Posicionamiento y naming > ‘Bastndose en el posicionamianto de posbila, se desarolé el concepto fen tomo al cual ceberia consrurse Ia matea: “Te ajudamos a uv tu vide llevandote al donde quiere estar Quien quera que s donde quia ‘que vayas, puedes contaren nuestro sariio de transporte efciente, agra- able integrad, para elimina las complicacionesy los problemas Go va Jer Noo encargamos de unit @ las personas". El esquema suparior bisa \sualment ns cferentes interpetaclones de este cncepto de unr perso- nee, desde miltiols passores que coinciden en un punto contra hasta una persona que vista aot unto Globrance Pazes Boos), Design Bridge desarolé fronts ojo cos pare encontrar el nombre de la empresa resutante del fsién. Uno de ates oericioe conssté en un concuso interno en el que partcips o! per- sonal de a nueva empresa. "Connexion" noire escape por su atract- vo emocional, por su carter dstintvo y por ustarse a la esencia de la marca, fue eugeride por uno de los miembros del personal. Se eonsisers {ue dicho nombre respond alos valores certrales dela marca -simpati, 0, profesionldad, etclencta y eeplty 5 mismo tempo que la doble x’ hacia nombre mas per- fabitdad, ntogracion, onus lemprendesor,‘dentidad corporativa J design boo connenion connescon ‘conne tion 3 ais connession —s oo ee a ~~ ms connexon pa commen a S oh mo = 5. x 0 is tonnexdon soit connexion % crneayion ae > * cmeten e. ¥ comntton ae cK. < xx 3x XX <>< “x x»< >< (excl connexxion conneyxion conne>e?<>10n conne>s10n 4.0. uso del color eo xy BER Diferentes ejrcicis de calor levaron @ Design Bridge a elogr un verde ‘oscuro y un verde lao. Los colores son distntvos y ayudan a derenciar la marca. Asimisma, tien connotaciones posivasrespecto al mecioam- Diente, y ststacen un gran némero de requstos préctcos:visbildad en los veniculos (ogurdad}, sullen contrasts ene ambos tones, lo que erie usa tpageafis en uno de los verdes cororativesystuarla sobre SRN RRRRRRR HEBRRRB BEERERE xy ‘un fondo oa oto color corporative, y pardad con a paleta de color que se cemples en la web. >> I y v IIT WIRE >>, SS BRS EeeThe Sans ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 thesanssold abcdefghijklimnopqrstuvwxyz 1234567890 11. eleccién de la tipogratia ee Se lovaren a cabo exhaustivos erccios para pobarditeretestipografas| in setifa, en funeibn de los siguientes crterios *lopoided en pequoficecuerpos abs de horas] desde lagas cstancios + cualdades de aluste pogo (capacidad de ainearse on ls tablas de horaios) + legiidad y asena de los nimeros(alineadosy no aineados) + cferenciacién visual y personalidad A través do estas pruebas, se decid que The Sane seria a tipografia cor portiva para toda la nformacton proplamente ccna, y su parents corcana, 1234567890 .--, f [({})] !&?/8 abcdefghijklmnopqrestuvwxyz ABCEDEFGHIJKLMNOPQRSTUVW 1234567890 .--, f[({})] !&2/8 abcdefghijklmnopqrestuvwxyz ABCEDEFGHIJKLMNOPQRSTUVW ‘The Mx, 8e emplearia para tiulaes y mensajes promoclonaes. Todos los textos no informativos se maquetarian en ITC Century, una tsograia con tono exter eras sratatimpreso—etiordelautebis _pubktad det autobis Chores anual) rr de aabis ratealimpeso stor mate mpeso setacon Gofomecin devises, membre cores een cémoresenanete) papas sets gatas de stabs formolarior, cores del atobis sein puns del autbis ties fe amuncio de indicador de parada horariosy mapas 1.4 construir el lenguaje de la marca ~ Todos los lementos grficos y tpogrifices de una imagen corporstiva nacesitan apoyar el posclonamisnto de a marca y sjustarse bion entre ‘ise consigue esto la idertcad resutante sor signiticativa, de relevancia yoni, En al primar astacio se cisefan los elementas corporatives principales (nombre, lgatipo, colores). Tras est, se desarolan los elomentos coro: ratvos secundars (eto tpograic, esto de imtgenes, tipo de maque ‘cin, tono de la comunicacién, pala de colo, sistemas de jrarau). Habitualmente, son [os elomentos secundarios los que, apicados de mane- ‘a cretiva e inteligent,y vistos en conjunto, conferen el mayor grado de ferenciacién a una imagen corporativa Miatras que el logotipo constuye a peza clave del universo de a mara, la {otal expresién de a centdad solo so alcarza a vavés de los slementce secundaros; un logo por si solo na puede hacer too el rato. Una ver ‘onsrudos ls dforentos olementos gréfcos,éstos podrén aplicarss en lstntos medios para alcancar el grado conecto de expresin ytono de a autobuses nocturne) 1.5 aplicar el lenguaje de la marca . Los diferentes elementos que conforman allangusje de la marca dasempe- an cversos roles en a identi. Por ojo, mintras el este tpogr- ‘co confer consistencia a a mare, fotoréica esol porta de un con- Junto de mensajes emoclonales. La combinaciin de todos estos elementos {termina el tono de a pieza de cca. ce trata de una plaza de carkcter {uncional, emocional 0 decoratvo? {Cuil es el pxncpal objetivo de dich, sleza entre col conjunto do la marca? Elgifico superior musstra las dreas que deberd tener en cuenta la dontidad corporativa dena compaia ds trangporte pubic, junto con lone que se recomianda usar en las civersas plazas (que actian como portacoras del ‘menaj do la marca), Usar el tono corecto confer creibidad y consis- tenets El objetivo de la marca es conseguirleconfanza en la empresa ov Cee eS a co1.6 vehioulos ee eal ldo dole veicuos esa apicacidn ms lamatva dena marca de trans porte. Las prime acclones do branding se cetraron en afta de autbu ss, tanlo exterior como interment Los elementos pinlpales de a marca 0 emplean 0b todo en extror son ndicatvs del empresa, Cuando rata delet de los auzobuses, leno del teen x’ lust som re para que le achas sein on droccn la parte otal dal vhiculo. 1 color también cumple una funcisn de seguridad. As el verde claro de a ‘marca se emlea en et exterior de los autobuses, en la locometora de los trenes yen pasamanos y ena baras de apoyo. Asimismo, se apica on el tapizado de farys,yle da mayor vided. Enel intr, co usa en los los aiants, donde la necesidad de apicar la marca ce conjuga con fun cién decorativa y los requisites estticos. 41.7 sistemas de disefio de informacion » Los mapas, orale yplanos de rtas emplean sbi esti ipagrtco y < potente uso del color cue establce la imagen corporatva. El sistem informative que se desarola, como pate integral dela ientidad e visu mente muy lamativ al mismo tiempe quo innedatanente accesible. Para mantener la asociacién con la marca central, toda la iconogratia que aparece en le sistemas ce eoializaién 9 toma de los lerentos bésicos el logotipa. La forma de rome que esta del centro del simbolo ‘xx con forme un mapa de os Palses Balos, cuya forma modular permite resaar torminadas dreasy utas.design ge comnenion 1.8 folletosdehorariosy matorialimpreso 7 7 & Antes de la nuova Idomtidad corporat cada empresa regional apicaba ‘us propia pautas de maquetacién y do imagen al material impreso, con ferentes resutacos. Redsefar la identad dlo a Design Bridge la ‘oportunidad de desaroilar un Unico sstema de marca para todas las regiones, utilzsndo el my e connexion. Misniras que os flletos de horaros ompleaban biésicamente elementos gréfcos, on los fotos infoemscién general ee incon fotogratias de personas, promecionals y para dar un aspecto mas amable y accesible, “Todas las imagenes muestran a gerte en stuscones cetidanas y nunca anarecen indo ailados, lo que reuerza el concepto de “ur perso: ras", Las imégenes 99 repraducen tanto en cuatricromia como en un ‘monotone que utizaal verde oscuro carporatvo La ipogatay la compo: ‘cin de oe fotos infrmatvos es cara y sella, Todos ls etamentos empleados se basan en las normas establecidas en la fase de creacion dt lengua dota marca,conta corportva 4.9 arguitectura de la marca e Dado que la nueva empresa era heredera de un snnimero demarcas y sub- marcas, ue crucial establscer uns jrerqula cara y lo suctentemento com> rensble para os usuarios. EI hecho de crear una marca mada tuerte vino olerminada pola dct de alata los custo operadores de transports bajo una Unica bendera. Las marcas previas no tenian demasiada fuerza compatitva ni ecanocimianto como para ser conideradas tteratvas va bles, por lo que fueron doscartads, Perl tant, todas elas debian quaraar relaidn con la marca macke connexon, Cuanto més valor ene un servicio \eterminado, ms destacado os ollugar que dst ocupa on combinacién con la marca connexion. Por ejemplo, les nmeros de as ras de sulobuses se Incicansencilamante con el elemento del rom, lo que ls elaciona con la ‘marca central. Los servicio de autobis escolar yexoress, roto lo, on de gran importancia para os usuarios, por lo que un uso mas retvante dla Imagen cocpocatve afoctré de manera postive ala percepeén dela marca ‘madre. Por allo, laidenicacién el tipo de servicio tend que estar al mis- mo not que la marca connexon, eluso ee ha pereonalzado para cada sulbmaroa el eemento de echo, tervendo en cuenta la naturalaza cls Vico fn et e3s0 del autobis escolar, fabs y los mers). Esse wa 20 mantenimientodelamarca Para factar la comectaapleactn de a identidad corporativa en las efor rontes reas googréficas asf como en ls dstiniossoportas de comunica ln, Design Bridge desarolé unas normas de uso on la web de connex- ion, De este modo se consegula: fun la Infoemaclén de manera rica _y precisa, en un formato fcimente actuskzable: generar confianza en la marca; motivar al personal para actuar de acuerdo con la ideologia de la ‘marca, y propoteionar informacion sobxe temas de imagen corporat (Cada persona sccedia a todos los elementos de la identided desde su ‘ordenador, al misme tiempo que.un equine especiaizado de personas daba asesoramiente através deun sistema y implement con itroduccién de os datos personals del usuario. En el momento de la prosentacién de la ‘marea, Design Bridge también publeb un manual de uso impreso, lo que faclité la corectaimpementacion de las accionos de branding levadas @ cabo per los ferentesestudos de disaiclocales, ai como pr Ine prov ‘dor de material corporate (por ejemplo, seilzacén yautobuses),proyecto 0.2 Una identidad corporativa coherent y exhaustva ee impreseindble para las empresas mulinacionaes, dado que la identidad es la cara do la ‘empresa, Igualmente importante es elenguaje quo la marca omplea para ‘comunicarse en lo iterentes paises con los que entra en contacto, Imagination, una agencia con sede en Londves yespecialzada en identi corporatva,comeiad a trabear en 200 para desarolar Ios stands de Mazda en fs salones del autor! de todo el mundo. Con ol paso de tiempo, al dseha expasiivo y Ia gion han evoluclonado para sustarse a las nacecidadee espacions de los mercads locales. E objetivo era con seguir consstenca, apoyandose prineinalments ene rigan rida de Maa da. yexpresanda a cultura conterporénea japonesa en toda su cers 1 encargo consists en crear una Mentdad uniiead y coherente que ‘comunicase el esl personal, os valores y ol espitu de Mazda al pico {de los salones del autor de todo ol mundo. Ei reto consists en dess- rollar un lenguale grfico que transmitiese integra y que puciera rasla arse. oe eoportesexpestvos, impresosy de seialzacién propios de una fea, Et equipo de imagination fue a primero en reconocer que, como agencia ‘europea, cebaria asimiar la cultura japonesa e intentarevtr los astreot- ot. Un visi a Tokio y Klot las proporeloné Informacién de primera mano ‘sobre o palsy su singular personalidad. El vije también ayudé a estable- ‘er ls parémetos del encargo. Lia identi visual debi plasma la espontaree y vialdad asocidss ‘on el Japén actual, pero, pariendo de fa funclonalidad, tenia que ser fo suflentementeorgenizaga ala hora de ofrecer informacion. Finaiente, a rua identisad debia ser fila espirtu de Zoom-Zoom, posilonanento de marca de Mazcia y as pues, la sersacion de movimento, mpi en la frase, tera que formar parte del dso, = agin rade mazda Después de una investigacn inca, a primera fase del proyecto consists enilegar alo esercal,liinando las versiones supeiialos de a ientiad existent para restablecer los fundamentos de Mazda. Lo que surgi fue casi paradjioo: una soncila mati, inspiron la modulaidad dela argu tectura japonass, junto con una intrpretaoi6n abtracta de os caracteres| sari aponeses. La rticularesultanteexpresaba la mederidad, el conto, ‘yuna jararqua ordenad, cas! estes: te ctl evocaban el dnamismo y la ener dl Japén de hoy en oa jmigre, los caractros de aspec- Laelia inerente a esta seticlon gratin aon la posiblldad de gone rar makiples varacionas de formas y secuencias dentro de un esto uni cad, para crear citerentes textures dar forma al dinamismo de Zoom- Zoom, £1 color dominants era el azul ofginal de Mazda, establecido ‘écades stds, cuando se potencié a dimonsionjaponesa de Mazda. Este cole a complementaba perfectamente con el ampiio uso del blanco en los stands expositvos. Las siguientes piginas stra ol desaroto de a imagen corporatva y su so en fos slones internacionales del autor de fo 2001, Dela isma ‘manera, musstran cémo la Identidad ref los princpios Jeponcses do ceuitrie, armonia y proporcén, ademas de consalldar os valores esencia- les de Mazda para pubico internacionaleed corpora CC mazesdent eoporativa imagintion rae | La estrctura modular caracterstica dela arquitectura japonesa do lugar & la concepcion de una matric que sivié de retcula base, capaz de generar Ln niimere pricticamentoinfito de vaiacionesy profundidad, Los caractees kan Ge la caligatiajaponesa -rinterpretados en un con ‘exo digital, de acuerdo con el momento actu eportaban el esto deea- ‘mules visual, La cuidadosa sjecucion de estos dos elementos evecaba de manera autén- ‘ica y equlloraca la cuturajaponesa.denied corpora traghation me 02. proceso ra ‘Se deci utlizar os raagoe de las formas digas dolos caractoes kanji Se realizaron estudios comparativos sobre las texturas grifices de las para que funcionasen como iconos informatives. €l amare fue elcolrele- _supertcies para analiza el equlbvio entre los elamentos, que ivan desde ‘ido para destacar ia seiazacién y asi se dstanclaba del azul Mazda, lo simples bloques de color colocados en lareticula modular hasta combins- ‘acercataal blanco delos murosyrforzabala sansacion deseada de sotl- clones més atrevcs y expresivas de formas que evacaban los caracteres ticacin. san. |03 aplicacién e 2 1 medio pave los juegos gros fue una banda de papel japonée rugoso Este elemento era una reiterpretacén de envotorotasicionajaponés ya ‘quo, montado en panes madulares, se extenca akedadar de todo el per- que envohfael espacio expostvo yn experience que se dasarrlaba en el ‘metto dal tend de la exposicén,offeciendo un movimiento chnimico con- mismo. Se consaguiarefea asia importancia que la cultura janonesa con tio. code a arte de envolver regalo.deni eomerata pr vaca All donde 58 conseré oportuno ~por elmo, en un conunto de panels ‘de colores, so omlad fa rscula madular simplemente came un fondo ‘donde ancla la presentacin. Oto elemplo de esta capacidad de adapta- ‘idn so encuentra en la softs, ‘So ug con distintos tamavios de las formas cgtalee dervades de los ‘ctractees kan para realizar composiciones abstractas que se aplicaran ‘en enternes de ficna dents del stand,eons corperatva ES mazda 0.4 materiales impresos nm I proyecto de denied también ncuyé el ceo de una tpograta,insp- rada enol concepto de modularidad. Est tipogafa se utlz6 on los toxtos breves de gran formato que se pusieron en el stan. Respacta al cisefo de ls diferentes foletos y catlogos, se tuvo como | referencia a sabia radein japonesa en ate del papel A partir de ai, so decicron ditintos pos de papal, de plagato y de troqueles, con ol bje- ej to de hacer et medio tan visible como ol mensaje.lcoritaleomorava — AECDEFGHIK LHMOFQRSTU ye ve Letd Sor s4qo LEP Ee aso Eta eeEe aa eee we he a oe Pe Lesa ser Saodeni cororatve proyecto 0.3 ‘Una marca fuerte yfécllmente reconocible os esencial para tener éxito ‘comercial y para sobrevivir en st mercado, independientemente de ‘lca y del tamatio de Ia empresa. La necesidad de una imagen pro- pla era especialmente importante para interiors bis, empresa especia- lizada on intriorismo que cuenta ademas con una tienda de mobilaro. ‘Situada en Sloane Avenue -on el distinguido bario londinense de Chel ‘580, donde abundan las iendas de muebles-, esta compania es un nego- co Unico sin presencia nacional il internacional Para demostrar su capa- cidad de compett con las empresas mayores de la zona, camo Peter Jones (el Jofn Lewis Parinership, Habitat u otros vendedores indepen- antes, Interiors bie necestoba establecer una presencia de mares ccapaz de hablar cara a cara con sus competidores més importants. La agancia de cso Browns, también atinosda en Londros, ue la elogids ara recisefar Ia dentdad corporatva de ntror bis, que habia quedado ‘aoe. nia fe nila del proceso do isa, Browns emprendé una concienzuda Investigacion de is empresas de la competencia, Se tomaron {otogratiae de Hondas de musbies de Londres y Nuova York, pa ‘mayor conaciminto de las tendencias existent yen evolucién. Esta mira da internacional proporconara al cSente una perspectvafesca y contern- ‘ordnea que supondria una venta especto alas imdgones Ge marce dela ‘competencia. “Tras exhaustvasentrevitas con of cllente, ambas partes concluyeron que un lage potontey sencilo, ome un menagrama formado por a8 iniciles| cet nombre dela compat, seria ol camino apropiado para crear aspac~ to més reconacble dala ident corporat, Se desanclé ura pata do color basada en una Gradacién de marones, ala que se aiacia una paleta secundaria basada en el amariloy sl gs. A parir de ai, el menograma podria lagi eu tono, sean 6 contesto en cada siuacién, Este cbdgo cr ratio también se aplicé ala fotografia, oto aspecto clave de laidentidad corporativa, Las imagenes -que acompafan al manograma en balsas, flo: ts 0 postles- consisten en enoundkes de algunos de lee productos do Intecors bs. Dichas imgenes estén tratadas come cuotanos, lo que anade ‘les curves y oe austeros énguos dels plazas colecclonadas una atmos- {eca contemporaine. AA browns nano interiors bis nuevo lengusje dela marca sigue refelando la identiad de interiors bis ‘came nagacia da mebliavio ycomplementos de intros. Pero al mis ‘mo tiempo airma su perl da Senda donde encontrar productos de se jo exclisivos, Tal y come sucedié on la identidad que NB: Studio crs ara ol fabricanta ce mobilaio de oficina Krell (vor paginas 102-118) le Idertidad da Interiors bis omplea formas sencilas,lnexs impias y une raducida paleta de colores Isos y potontes. Sin embargo, mientras que ‘oll proyecta una imagen accesible cercana a través dal uso de colores cilidos y del hum, Interiors bs opta por a seria y el formalise. Esto le aporta una imagen de excusividad que consoida su presencia entre la site dela zona de Chelsea a istancia do otras iondas que se digen & un piblico més ampli (El esutade es una completa ansformacion de la Imagen, que se vad de manera tangible en un increment de las ventas. También ha generado una nueva confanza en nteriors bis, porla manera on fa que 6 comunican con sus cntes, yen dime témino, par eéme ee percioen ellos misma" ‘explea Jonathan Elen, socio do Browns,ee lo lo lo 0.1. bocetes del logotipo - Los bocetosiniciales del logotpotenlan come objtve evalua las reacco- nes del clente hacia sferenteslengusjes vsuales. Se sugiiontipogratias| contemporineas,clsicas, con serifay sn serif, asi como el eibuo de un pero. ib .@ + la pres tera un pero, lamado Muffin, que slempre estaba skededor cuando Browns visita aigin clone, Por el, Browns pensé que ol pero posi constitu un elemento gro it, pero tas diferentes pruebas, el leone se consider demasiado sentimental para una compava que asplrs- be a tener miamo caricter que Prada © Quocderide corporate a: mr bis 0.2 monograma final r .¢ n forma. de monograma, ‘ib’ se coaviete en un atajo visual, una forma sconacible que martian la asociaclén con el nomare cxginal completo ero que puede funciona indepencientemente, Sin embargo, miontras que ia vorsién completa utliza la maylscula para ancl" y la mindscula para 12‘, el monograma se compone enteramente en caja baa. De este modo, 2 consigue mayor equilbio de proporciones entre las dos less, ahade el lamenta de ecu, el punt delderide corporaiva PS nar 0.3 tratamiento de it vigenes & Ls imagenes uitzadas paral idotidad de Interiors bs conssian en foto gratia do algunos do us muebles. Se guardaron en escala de grises 2 300 {p,para permit un rpido sencilo tratamiento del color en programas como QuarkkPress. A pari de ahi se puednuilizar numerosastécnicas de retoque ftogrifio: maripulare contrast, o col, ls semitonos (Va se pagina siguiente0.4 lenguaje de la marca: tipogratia, 7 7 ‘Con un pico vista ala imagen corporatva de otras marcas de musbies «interiors, como ikea, Habitat, John Lewis 0 Heals, observamos que compart unos aspectos comunes que consodan elemento mis reco- rnosible de la marca, e!logotip. Ente alles ge encontaren e! empleo oe logetipa en una tnta plana sobre un fondo también en tnt plans; formas spogrificaslimpas y clara que sdoptn 0 e basan en fuentes existent, via ausencia de cones, oa cafar ot logctipa de Inter bie, Browne uses la ipogratia Bauer Becioni porque cuenta con los rasgos formalasclisicos que se detectaron cena tondas de la competoncia, y porque asoclaba a a fra claremente com os musbles ye interiors. Al mismo tempo, sus formas ben dein dias y su cardcter distin tranemiten la eapedialzacon de la mares en Produtos de dseio do cada, Las abrevaturas no sen frecuentes on los nombres do la competencia. Por lo, elhecho de que Ines bis uiice as niciales como Kentided reat ma a indviualiced de a marca y sgiere que la abrevitur solo 2s pos bi gracias ala familaridad que exste entre ésiay el clete, En las tarjetas de vista, el papal de cata y las invtaciones, se aplca el rombre completo de la marca en Bauer Bodoni, mientras que para el texto saguc dela papelera se eigis come tinograta secundara la HeWstion 45, Esta fuante sin serif, cata y sencila, es altamente legible sn cuslquier ugar donde se utes l mismo tiempo que consttuye un contrapunto ala ‘Bauer Bedori, més ornamental y pasada debido asus srssend corporat a eros 0.5 lengusje dela marca: fotografia El empleo de elogantes fotogratias que capian el carictr escultural delos El longuaje do la mares de Inarirs bis es bisicamente una combinacién de rmuebles conettuye oto elomenta para reconccer la marca. uso do slo tres elementos: coor, fotegeatiay logatipo. A través de oles so tranemiten «ipo de imagenes en elementos como postales, carpelasy bolas esegura ls valores esenciles de la compara: una estitica de ato cso, una act- la ata visolidad tanto del producto como de la marca. |ud moderna y contemperinea ye! honor de otecero exclusive.deriad comoratva proyecto 0.4 RIBA es el acrénimo, asf como el apelativo mas extendido, del Royal Inctitute of British Architects. RIBA es una instituelén profesional fun- ‘dada on 1896 y queso dedica a“mejorarla arquitectura en beneicio de las personas” "USUI CIVIUM DECOR URBIUM"). Cuonta con mas de ‘52.000 miembros, entre os que se encuentran reconoeidos arqutectos ‘como Lord Foster y Sir Nicholas Grimshaw. EI modo en que la institu- ‘clén ha proyectado su imagen ha experimentado diversas transforma clones con el transcurso de ls afos, y reciontemente ha redisefiado ‘21 Identidac corporativa con la intencién de Incorporar las tendncias ‘més contemporéneas del campo del branding, Elfamoso emiblema de FIBA es au elemento mas econacole,y portant, 1 més vaiosa a ojos de sus miembxos. Fue concebldo cxginalmente en 1836, y deadoentonces ha sudo contantesrecloefoe que han sido mat vo de dscusién on los pails del insttucén. A sabiendas de que incl 50 a version de 1881 del respetado diseiador Eric Gil fue recbida con indignacion, el estucio inglés de diseio Ateer Works acometi el serio encarge de actualzar al emblema yo sll, Atelier Works Investig la historia y las infuencias de os emblems proce- ‘Gentes para decid la dreclén que deba tomar ol nuevo dis. Se obser ‘v6 que ol timo embiema -un grabase realizado po ol iustrador Joan Has- ‘allen 1861~ estaba cibujado de manera basta y no respondia & las ‘exigoncias actuales do fs sistemas digas y las mociernas téeicas de Impresin. Teas evalua as deiciencas de este emblems, y en honor ala ‘radicién de FIBA, Atter Works basé ol rave dsefo ena version do 1951 {de Seaton White, que adorn la balaustrada de la sede del institucin en Lonares, en Potlnd Pace. En comparacién con al omamantado cisfio de Eric Gily con aversion artesanal ce Hassall ebema de White es son- cil, angular ysintéico. Esta version parm Aloe Works tat ol nuevo ‘sere de moco similar y realize un logotpo modem El emblema se deen’ ‘metiante vectores con el programa Adobe llustator,y se cbujé con areas larasy ban contrastadas que pormitan varar su tamaf sin perder det eso legbildad.Asimism,podia extraersefciimente de crculo de color ‘plano enol que se siti en ocasiones. EI nombre completo “Royal nse ‘of Bris Architects” que rode al emblema cuando se aplca en el ct o- se compone on la tipagrafia Unica en cola at, una tinogratia que com bina los mejores resg0s de la Helvetica, la Univers y la Akzidene Grotesk. AA stot works a riba {Una vez resuato el dslcado apartado del emblema, Alor Wicks rabaé ol resto dol dontidad corporat. Averiguaron que ol pan desarrotado por Herbert Spencer en 1961 fe primero en abordar la nocion de idertidas en ‘un sertldo mademo, Su plan defini el aspecto de todo el material imprese, ‘2s/ como el uso del clo la tipagraia, formato y a atilo de ustacion, ‘Sin embargo, desde que se anid esa imagen corporativa unficada a todo {mater de FIBA, el panorama visual y las tendencias hablan camblado mucho, por lo que la imagen dl instucin habla quededo obsoeta logetip, la tinograiay a palota comdtica se aplosban de maneraincohe- rente en las cstntaspublicaciones, exposiciones y en la pigina web, debi do ala ausoncia do unas normas do uso defnivas, Atelier Works nod una pale de color vive pero equllbvada, lmié e nimero de tnagraias y estableci etbo de formatos que, junto con el nuevo logotpo, davian unk faa tocol material de RIGA, ‘Siempre quo una persona entra en contacto con IBA se forma ura impo ‘6 sobee lo que es esta orgenizacion. Guanto mejor aeala toma de.con- tacto, mejor ser la impasién, Cuante mas unficado sea al material, més ‘confianza transmit i instucién", arma Quentin Newark, isfador de Atolier Works.denis corporat \Versién del emblema redibujada a imagen de la Puerta de los, Leones de Micenas, Grecia Emblema de Seaton White, 1931, en la be de Portland Place Emblema de Joan Hassall, 1981 0.4 la version de Spencer 6 La imagen diseiada por Herbert Spencer en 1961 fue la primera ientad corporatva coherente de RIBA. Se estancaizaron os formatos, iis na paleta de colory el atlo ce las utraciones y se establecieranetipo- ras corporaivas. El resultado fue una imagen s6lda, cuyos prncipios ‘ambién se retlejaron enol nuevo programa de Atelier Works. Emblema de Eric Gill, 1981, Destacan los esbeltos y sinuosos Teones y la detallista corona mural 0.2. variaciones del emblema np “El embloma usado desde 1961 se percibe como algo Ininseco, natural © inviolable, Peo esto, por supuesto, no sas. De hecho, la instucién ha modiicedo el embleme regularmenta -aproximadaments cada 30 aos, relnterpretandolo de acuero con las tendoncias del momento. Las verio- nes racintosferman parte de esta taccién de einterpretaciones,explica ‘Quentin Newark03 elpasado oe tarcas y amblemas architecture.com = 222A pagina web, noNYSP RIB: RIBA 04 redigefo del lagotipo > 2 nuova verién del accdrime AIBA funelona independlentemente da emblem, Esto permite comunicar Ia identidad de manera ray conc ‘in necesidad de reproduc el emblema cada ver que se aplicala marca. 0.5 redisefio del emblema > aa primera vez que una tpograia sn serfa como la Helvetica aparecia nla version completa del emblema. Su simpledad ds formas evita intr ferencas con los detalles mis fics dela lusracin central. El coler log Jo para ol cru fu al Pantone 082. John Rushworth de Pentagram, ue el esponsablederelzarellogotipo,y para eto eleccioné y adapt las formas dels letras a parte un afabe twoobva de Ele Gil, versin desu toograa Perpetua. Sus rasgos est ns pirados en ls estructura el esto dels letras grabaces en la peda de la {achada del ecfii dea insticén en Portland Place, El emblma representa una renterpretacién moderna de as elsicasfouras eos lenes fangueande una tore coronaca La geomera de los leones laproporcén dela columna son props dl esta art cléco de los aos tel ta. Sin embargo, la colume 5 de estlo medieval, represertativo de la corante arqutecténica que en 1938 voNié la med. al pasado gtico ings.ieentdad coreratva ter ert 0.8 tipogratias > “ras exparimentar con minuciososerccis tipogréices, como ee muestra ‘en esia pagina, se decidié que los tulares debian componerse en Uric. Esta fuento sin stfa aporaba ferenciaciénrespecto al logotipo RIBA con seifa, con el que apaecera a menudo, y su solids permit a legibiad tanto on las apicaciones impresas como en la web. AAscott corporate sot warts be 0.7 maquetacién 6 La aplcacién eo la Idenidad comorativa al materi Impreso recuoréa el uso que Herbert Spencer hizo de a potentes bandas de color as come do composites ars y compacta. El esto visu ces fletoe-qUe _=parecen en esta pgin-establoc las normas en cus tal tamafo ol peeo de a tpografa a! como ay clo cacién respect alagotpo. Sin embargo, es tabin Ho: ible paitevarlacones en a esto do las imagones y lcontenico, sh spartarse dal diectroes corporates, Los os tratamiontosrolejan os cambios reaizados entre dos presentaciones. En los ejampos de a parte ‘supetiory dea pagina anterior s0 aprcian fs pote tes bandas decor, como las emplaedas en 196% poe Spencer, © come la cleccién de Ibros dels etril Penguin de los afos sesenta, La solucién adoptada fnalmente fen esta gina ata izquorda y enla parte Inferior ber os lementes de ualquler tipo de bar La paleta de colores se inspi en cbujos y ses pertanecentes alin ‘uci (ol papel pintado que se muestra fue cisonado por C.FA Voyseyt, fo {que consttuye un vnculo postico con ahistria arqutecténice. Estos colo- res 99 utlizson también enol embloma yen ol material imoreso. 0.9 servilletas ¢ En las serdletas dela cafeteria de la organizacién se pueden encontrar femplos de dscrto humor Se trata de anécdotas apécritas,eficiossin- Cgulares que nacieron como simples bocetos en una sonilta. Los booetos {que E© muestran aqui pertonecen respectvamente a: @f museo Guggen- helm do Bilbao de Frank O. Gey: a “espada de lu2" de Lord Norman Fos ‘er para el Puente del Milenio de Londres el Kalstrasse de Hamburgo de David Chippers stale wer ee mA 4.0 aseos s Ls petogramas de los ase08 esti reaiizados a pat los bus do Le Corbusier aparecios en sulro de 1948, £7 Mocur. En se propenia una ceructua de dimensiones modulares que permitiora al isenader desaro- lar apropiadaments la estandarizacin, la industialacion y la produccion rmasiva, Las fguras se usan como géfcos en el ltxo para representa “la medida arménice de a eseala humana, apcable universabmente aa arqu- twctua y las méquinas”. Quentin Newark re, sin embarge, que "mientras ‘muchos auitectes aprecarén luge rico al usar las iguras de Le Cor busi bujo de la mujer es grotescoe “reconecible come mujer, pore {que es necesaro susttuit por un cibuo ms sensible de otro arqutecto™. 1.4 aplicacién . ‘Ya que la marca final se empiea en productos muy verso, es esencial I ‘lextbicad de la Kertided. De este modo, la marca puede aplicarse sobre {otografas, lustraciones, colores panos 0 imagenes generadss por ode nado, con un resulta igualmenteefectivo.Iestsesceseaeettetetenananetet Meee lcera\g ee nai as Your Guide to re ete Were orn iicerd eee)proyecto 0.5 ‘crear imagen corporativa de un medio determinade determina pard- metros que tanto pueden dar libertad come supener imitaciones, Por ‘ejemplo, ia identidad corporativa para una cadena de supermercados (ver Sume, paginas 124-135) conleva gran cantidad de materlalimpre- ‘80 ~desdo grands formatos hasta ombalajes especiales, que el pro yecto debe tener en cuenta para facta Ia coherencia de la marca y haverlareconocible. El branding realizado exclusivamente para la web permite ol uso de imégenes en movimiento @ interactvided, sunque ‘también debe considerar aspectos como el tamatio de los archives, los tiempos de descarga y las varlaciones eromaticas derivadas del cam= bio de plataforma. De igual manera, a imagen corporativa pars telev- ‘s16n establece sus propio principios, que pueden imitar 0 potencia la Idantidad, ya los que el disenador debe hacer frente para convertirios ‘en aliados do la marea. esta de cist afncado en Nueva York open: design stud, ecb ‘lencarge decree inidentidad corperatva de r21, un serie de teloision ‘uyos programs tataban soe el are y os arses estadouriconsos col siglo 0, Mediate esta serie, el clente, Ar21 Ine, daseaba acerca ate contempordneo al gran liblic del canal PES. Tas investiga las stintas maneras en as que el art se presenta al pibico -museos, galeria, Kors, rovstany ots fermatee-, Open conch quel obstivosprercales do la marca debian se: accesbildae, chversiad, exuberanca y objet, Propuso ast varios caminos para reforzar estos valores, presentando las propuestas « mode Hoos, lo que ayuda 2 explea los formato, las secvencias los tonoards de ls ideas. Estos los peohndzaban en temas tals como “Por que preocuparse del ate?",0":Cutl es lugar del arte?" Las propuests inci sugeran une imagen corpeatva conve ional que Ineuyese logotpo, simboo,paletacromatcay tpogratia paso: rnalzda. Todos ios puntos fueron bien recibidos, per lente noe con foxé con una soli esttca vadcional: queria aprovechar al méximo las posibiicades que oteoe el meso tees. AA open: deson sto a2 art:21 Las propuastas postrors jgaban cone! movimiento, la secuenciazacion vel eepacio, dems do nfatizar el enguale escrito. La propuesta elena 12 basaba en el concepta de “una corriante de concienca", en ls que un linea blaca generaba un camino de formas abstractas sole un fondo de colores plancs qua se dituminaban suavemente para dejar paso unos a ‘tos. Latinas os un medio simple y ecaz para expresarlneastomporaes, ‘alaver que comuniea estados de imo, olaciones ol concept de musa ‘Amedida quel lines avarza aparecen palabras como ‘efiero' ‘buco ‘democritioa'y ‘ambiguo, referencias cactas que evocan lanaturleza del ‘arte y de las opciones del paleo sobre 6, La secuencia visual se acom- pata de un colage de voces de artists. Lia identi ¢6 compone de un conjunto de corti de apertura, cle y ‘tansion, ademas de amplare a todos los elementos arieos que apare- ‘cen en el programa y en|a web de art 21. Utiiza el potencial de calor dela pantalla, usando ls luminosos colores RGB [Fed, Green, Blue}, imposibes, ‘an las imagenes corprstivas impreeastraicionales. Asimismo, saetace los objativos inal da accesibiidad, dversidad, exubecanciay objet ed, pues a marca recuta eda, elmadtica y nada potencies edemés de ‘que no compite con las obras de arte que se muestran en os captles, ito de este proyecte de agen corporativa no puede ser valorado de la misma manera que otros, ya que ese contonido dela sre de tlevisén rola efetividad do la Imagen ds ta marca lo que determina la aude cia, Sin embargo, programa fue muy bien reclbico por el pico la cadens PBS yha sido renovado para una segunds etapa “Intentabames toner presente que estabamos creando publicidad bajo la doa de arte (conterporéneo), comenta Scot Stowel, director de arte de open: a design studio.Ieimaces Feeteeno B Aa I = = ISTHA reteR Paeros TRnWStAREAT snuseann Line, Wo, (0.4 bocetos pretiminares > Para nosotros, un proyecto como Gate empieza con montanes de bocetos. Estas paginas de mi cuacemo de bocetos muesran alounos de ls prime- 0s desarrllos conceptuales, ess para la dentidad de art, fuentes de inspiacion del proyecto, coneeptes parala imagen dees capitulo, un dia- rama do fs segments do os cuatro programas, latransiciin on forma de rpadeo usada en los programas finales, lunes propuestas (echazadas) 4 cémo Identifcar@ los artistas on la pantalla, primeros bocetos para la rnavegacin de la pgina web y un detale de la direcién de arte escogida para imagen general de los programas”, expica Scott Sowell open ads stuso tat mentee 02 tipogratia a “Encargamos a Tobie Frore-Jones, dla Funcisibn Hose Tyne, el sto de tuna tipegata personalzada para ar21. El esltad fue Retina, una fuente bbasada oighalmento on unos estudos que habia hecho Tobias para una tipogratia que user leerse incluso en cuerpos may reducldos. Las misrnas ‘écricas que se empleaon pare asegura la legit en cuerpos pequetos funcionaron también en Jos entoros de bala resclucn de la tleision © Intemet, Aunque Ratha 20 deed exclusvaments para art21, una veri _sya se emplea actualmente en el contexto para el que se pene orginal rmenteas abs de aclones de The Wal Steet Jounal’, aade Scott Stowedenied comorae ee Mel Chin Michael Ray Charles Andrea Zittel Barry McGee & Margaret Kilgallen Bruce Nauman Kerry James Marshal! Louise Bourgeois Sally Mann Matthew Barney Retina Broadcast Regular Retina Broadcast Cursiva ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijkimnoparstuvwxyz 0123456789 abcdefghijkimnoparstuvwxyz 0123456789 nical rook vu| 03 color es "Desde el principio del proyecto supimos que el color desempetaria un papel esencal ona ontisse de art21. Desarolaos una paleta cromst- a vva formada por 16 colores RE (epresertados aqui con sus equi lentes de custcromi. Los. el espacio RGB y tin escogidoe para rete la siversisee de ideas pro sentadas en los programas dela sel lores aprovechan la intensidad dsponble 6°\y Ws 04 presentaciones para elcliente > "Aunque es imposible reproduc todas las presentacionesreazadas para «cliente alo arg dal proyect, arb se musstran algunos pasales de las Dncpalee, Para las presentaciones més importantes también cteemos ocu tos escrits, resentados en forma de litros encuadernadas con spiral en ls que se explcaban nuestros ideas y donde ge ofreclanejem: ios de las soluciones de dissro propuestas" 05 rutat > objetivo principal dela primera presentacién era aplcar un sistema de Idontida corporatia tradiclonal al intangile tema del arte contemporaine. unto ala tpogata prsonalzaday la gama cromsticaslgidas ls prasen- taciénincua un logotipo y diferentes estos de pantata, También ge pre- sont una estructura preimina dela identioacén en pantalla y de cémo spareceran las obras de artes textos"06 rutaz x ‘La segunda presentacién se cenrd no en un simiblo sino en la ides de contexte, .Ou8 pod servi de marco los spartados de los artistas? Estas ideas generaron nuevas cartelas de apertura, de transicion y tos e crédito. Dado que el cents no tenia ideas preconcebidas sobre aspecto general, en est estado le presentamos tres opciones con inten ne generar un cslogo productvo" primer concepto ‘el museotransparento empleaba una metéfora muy concreta fade en arimaciin 9D. £) segundo concept ‘catlente de conciencs'-combinaba un vat lent vieua més abieno.con na serie de palabras que descriian arte y Is ideas que lo contrman "Yel tereer concept ~‘ mundo rea usabafotogrtia documenta como contrapunto del contenido de ls programas. De las tres, el cSente sale: clon ia segunda opcisn que fue la que se desarrolo después. A part de av estuva claro quealtexto area dasempariaria un papel clave enfis gon corporat. Gran parte do nucstro trabajo se basa eno longus, yen este caso las palabras eran e! modo ideal de transmit conceptos tanto abstracts come lleros de slanitcado"07 nites > Visto ol resutado de la pregentacién antarir, en esta ocasion presenta mos de nuevo tres dreceories para imagen del programa yen todas $ ‘mpeg texto y f mismo nivel de abstaccl6n. Las tes propuesise se pre sontaron esta vez de mana més defn: meclante storyboards det 108 y no simplemente con marcos de pantal La primera opelén consista en un renamionto del concenta aprabedo ntevirment; la segunda sabe culos concéntrcos en colores que £6 superponian y preguntas que interogsban al tlespectador; la toxcara era mas esuctrade,¢inorporabe lites do ideas u objets recionados con tama de cada programa En este punto lint reafimé su interés porla idea de la comente de concloncia, ya la vae€ nteree6 por las otras pro estas. Se reafzaron rusbes arimedes de as res opciones, aunque fl rmante ge aproQd la primera propuestay $8 pens5 quo la segunda y ater ra pocian gar seria imagen de la sare en ls siguientes temporada” “A pat el slamento art do la propuesta de cleeto aprobada, se esa ‘roel ratarento segs para ar:21, que se conviti,fralment, en slogtipe del programa”eerie comorava asee open: desgn sto at 2t asset seemcer ores owe ease urease * Se emeRT InreRstvie rw ° o seemea stance 0.8 planiticacién > “Después de que se aprobara la dreccién de arte de las cortilas Gel o> rama se ajusts y adapt la palta de colores para su uso on imprentay 20 la pgina web. También se desarolé un sistema para que los 16 colores se istibyyeran de manera equtativa. Ademés, como preparactén para Ia siguiente presentacién se anal ls estructura de! waba)o, es deci, cére o ‘texto y las obras de are aparecerian en partallaycémo los cierents apar~ ‘tados de os programas se rlacionrian entre ae Th Fs ierensrines 19 © 53] se] Sra Eup ABT UGE cheesy EERIE Goes seca) 7 WH seomeer Fok 0.9 Ienguaje » "Cada cartela comienza con la palabra ‘art y continia con una sere de agjetvos que lo defen. Las palabras escogidas son tanto especticas como generales, ayudar al tlespectador a rlacionarias con los conten os coneretos cel programa, asi como con sus propiasexperiencias cone ane, Para nosotes, ue imporiante Incr palabras que twiesen connat clonesnegativas y posts, y demostaraslas cualdeds universses dol fare ademas de esisblecer une conexién con el pbco. Silas palabras hublesen sido iricamerte postvas, las cornilashabvian estado manos srovidas, menos intaresants y menos honestas".tte Ca ail ugar Slab les ae TuEriEsg flat Cooge la costa desolate Waren Tetg ota ret ee PND Detar Poona rere} Reels leet Ee oiie ira Cnr Erect Tg elsewhere uit Ces old ROE Cera ao acd melancholy Tea ron refreshing Cites CCE pete Wen sunny Ctl SST area Beene Ceeenniel ean) Eero EI Naas mara OTe eT rr Cera) Peat Presta aan) fia sincere OCTET Cte ator roraa weird CIN sree PE ciag eer Dee cucatd entirety unexplainable light et LETT PT CRC ESiy Trib Pert eg Cerrar Pronto Cyan eee) WEnetey) ices Poel San ici eens) Care uC ESar cS in rere) BRS eet Naa Teo adte cn Wien NTE te i) ate edhe or De Tues trendy CCT hopeful ee aia) aa Tecan) ees elusive fnregeno ieee rau ECTS rea Cece Cres ee TREN) Craacras PEC Ce) Tren oN rlInY) eae clases]dons corporatva open: ndesgn sto at2i pari oz / tee ———§ ——#} 1.0 desarrollo s Este boceto muesta ol desarolo del lines de arimacion que se emples on el proyecto, Despubs de la fase de bocetos, las neas se dibvaron 2 ‘mane usando como referencia una recua establecda de acuerdo con as Proporciones de la pantalla, Hsbia que bua culdadesamete cada una de ‘las, teniendo en cuenta crteros tanto formales como précticos, pues cada nga era citerente pero todas debian alustarse al tamato maxima de los ele rmentos que pemitia ol programa Aer fects. Después so dociié ol ugar Iriel de as palabras, ys incicaron ls fotegyamas clave ylos movimientos do cérara. La velocidad dol movimiento de a tnea vino determinada por su longitu come alinea aparece en pantalaal principio de la cota y dese parece al fina, ia eas largas 80 mueven mds deprisa que las coias™ rm 14. renderizado » Para ear as cortnlas deities, las naas e dbujaron con ol programa ‘Adobe ltusvatory se impertaran a After Effects, donde se combinaron con los estos y los fords de coos, y so animaron para alustaree alos ftogra- mas clave astablacdos onl fase previ “aunque el proyecto an:21 abarcé numerosos aspectos del programa y de su pigina web, la cabecera del programa, las cotnilas de ntermedtoy los ‘los de erétto acataronroprosentando la. autética expres de a= gen coxporaiva” “Latina nea actda como un ilo que conecta ls diferentes idoas algunas ‘generale, tas espactioas- eabre eat, mientras quel fondos de coo ‘5e duminan de manera caslimperceptibe entre si, creando una sensacion Ininterumpida de lz y color. resultado es un entorno viral hecho de ideas".ered corpora proyecto 0.6 I marketing del agua embotellada -un bion que se encuentra por doquler, al aleance de la mano y cuyo abastecimiento se da por senta- {do enun pate reo en agua come ol Relno Unido fue ol éxito comercial, exietentes -como Perle eran elo whos ochenta, Las poces marc vistas como alge exclusiva de un grupo privlegiado,y se vendian en otelias de cristal de untitro. Sin embargo, la nueva estrategia consis {U6 an vender el agua en botellas de plistico facimentetransportab 1 de menor capacidad, con la Intencién de competr con el sector de los refrescos, que vendia sus bebidas en tama‘ios similares. La ros ‘puesta del pblice fue realmente entusiast, si consideramos que el ‘precio era un 100 por elento mas alte que el de los retrescos, y &xpo- nencialmente més caro que el del agua del grifo. Este éxito se puede atribuir a dleeno de la imagen del agua emboteliads, que fue reibida ‘come una sana alternatva alos rerescos. Para los proveedores de agua mineral natural ta evolucén inevitable del negocio consité en el aumento del marketing y del suinisto de grands ccantdedes de agua emboieliada para su sirbucién en las empresas. Este {ve el eto al que se enfranaba Wolf Olle cuando, ene! vereno do 1098, Wioteon’s Water fe encagé la imagen corporativa de su cispensador de ‘agua con retigeradr, su nuevo negoci en el Fino Unido ‘Woteon's Water ya establocido on Asla como empresa subscaria dl con- ‘lomaraco empresarial Hutchison Whampoa, con sede en Honig Keng 80 habia introducido one Reino Unido tras la compra de varias empresas de ‘agua emboteiads, Ente elas Crystal Spring y Bravboumne la teers y ‘uarta empresas més grandes en al sector del agua reigerada del pais. La campafa para Wiegrar le dstnios negocl y lograr efeacia interna demoeté quo lo ico era que la empress tuviose ura ica estructura de ‘marca. Con objeto de facitar la integracion de las partes asi como pars tranamvtr el deseo de Watson's Water de crear algo siferente, se decicls loeter una nueva marca en vee de adoptar una de las ya existent. ape de Wolf Ofns consisé en ayudar al lente a desarolr su posicion| de iderazgo y a alcanzar su ambicioso objetivo, con la defncin e imple ‘mentacién den concepto de marca comvincanteyatactvo. AA ot ons powwow powwow Wolf Olns analze qué er lo que convertra a la marca en algo especial, ‘qu sharia cfernte de cara al consumer, quéla dltinguira dla com petencia, El obetve consist en plasma esas ess sn salise de a culi= ra dela empresa. Durante la ivestigacion, Wolf Cin intent toner presente que muchos consumidoresno tenlan epinin ni expectativas respect al equa. Por al, buscaron la manera de carved an algo rlovante el hecho de tomar agua en a oflcina, para sin tratar por alo de megnificr las cualiades dl po- ‘duct, La idea de Powwow sualé de combinar abservacén e imaginacion, Watson's es una empresa ambiciosay proton sor diferente, Desde un ‘punt de vista préctico, 8 encargaba de todo el proceso del agua: el agua ‘se ponia en botellae, 28 enviabaa os ollentes,s@ bob, y los ervases var os 28 devoivian a fa empresa, cas siempre en menos de una semans, sta combinaciin do producto yacttud conduje al concepto central de ls marca recur. La dea de que una empresa produzca y letribuya agua ‘rosea es atamenteinspradora. Pero si ol énasis de a frescura se pone ne erviclo ens en lugar de en el producto a ies se converte en una ‘a incluse mucha més interesante, Por ello, el concepte pasb a descr una acid fesca y una compania lnnovadora mas quo.un producto tesco. La fuerza del nuevo poscionamianto reste on el potenciat que le da a cients de compatirnaséio con el sector e as beblcas (tres aguas embo- toladas, Coca-Cola, 7Up, ee}, sino también de dar un salto al sector de los senicios a empcesas, poniéndoee al mismo nivel de comparias como FedEx. Cada marca necesita una idea motiz, que sea Gica, senila y auténtioa, y que '8 convorta con el tempo en una historia convincente “Frescura’ se convitié en el concepto central dela marc y el negocio de Powwow, y en toro a go basaran todas la ideas posteriores.‘dente corporatva wets POWWOW" Cooler thinking. (01 Imagen para el agua e _.06mo 88 puede desarolar el interés hacia un bien cotidlano que para a ‘mayoria de nosotoe et tan alalcance de la mano que nole demos impor tancia i squirareparamos en 61? ,Cémo se puede crear una imagen de ‘marca para el agua? BReCBOURNE 02 de manantial ee Las marcas eompradas por Watson's Water en e ln Unico tenian nom- bres sin gral, eran ls habitusls en un mercado dominado por las eno rminaciones‘ée manantia’y or el nombxe mismo del mananta de donde ‘2e emtralae agua Sn embargo, cada una de las empresas estaba crecien- 0 rapidamentey tenia ito en su sector. ste ue el extrao encargo al que se entronts Wot lis cuando comenzs «trabajar en la kagen corporaiva para ol servicio de distribucién de aque do Viatson's Wate BR&@BOURNC yd CRYSTAL if) S El papa de Wolf Cline consist an ayudar a Watson's Water a desaroar au posicién de cera2go concbiend un concepto de marca comvincente y us intograra os stints negocios.eon orprativa 0.3 Investigacion ad “Como en todos nuestros proyectos, empezamos anaizando el mercado @ nroduléndonos en os aspectos que teniamos que tat Esto pasaba por .na ivestigacin nical entra los coneuidores ects y las empresas que contrataban servicio de distbucién de agua, asi como visjar en los camlones depart. Lalnvestigacién inlay un video de 16 horas cigno de ‘andy Warhol, que mostrabe a a gant usando los dgpeneaciores de agua’ 0.4 diferenciacién ca! nomere de la marca debia ser reconocible y tél da racordar y pronun- ‘ar También tela que ser modernoy signicaivamenteeiferente do ee 'o de as empresas del mercado de agua retigerada, Las Investigaciones ran quo se posia abandonar @ uso del nombxe del marantal in "ioeg0 de perder lentes, Pronto vo que la mayer dos usuarios terian pcs © ninguna opin al respacto: "Nadie espera mucho del agua nan en gran consideracion' Provoca pocas decepciones, pero tarpoco tne grandes seguidoes”. "Nos entertabamos al problema de cémo constr una imagen de marca de algo tan aparentarente nvibie como ol agua, algo cuya exstencia se considera parantizada’ “Atravéa de la ivostgatones, nos quedé claro que & persamionto paras usuarios aa Es slo agua. As que decicimos expla vias meant as Cus- les corwat consume de agua ena ficina an algo més ntresarto, per sin ‘vatar de promocionar exageratament ol producto ens, exica Wet Cin. Wolf Olns consceré que las aspraciones de canta se cumplian més & ‘través de un nombre conceptual que mediante uno con referencias geo- rficas dl manantial. Esta ve tomate fuerza, adem, por la decisin de lovar 2 a marca dl terrano del agua al sector de lo seroloa a empresaseniad coportva ie watt one powwow 0.5 un nombre emocional > Powwow ~reunién social de amigas o comparere', 68 un conespto emo- coal defido por el habla, El nombee avticula la gran importancia dela ccomunicacién, Plasma adomds fa ia de una empresa que siompre est hablando conlos clentesy empaados para encontrar modos mis trescos wow" wow" «6 inmovadores de hacer las cosas. Povraow es un nombre poco eanven- clonal y eu aceptacién por parte do Watson's Water demuestra lo recept- aque as a compafiay su enorme vsén de futur. 0.6. construir la marca e ¢ (Con una idea basada cn ol espa dol senico yun nombre que hacia caso miso de las norms del mercado, ls seAadores de Wei Ons pusorn de riyvo a pruaba las convencones creando una marca en morado y magenta, lstanedndose ecicalmanta de latipes paleta en aie y verdes dl sector A preguntas s hsblan ido demasiado lejos, en Wolf Ol estaban segues 2 ‘que cusiquier fata de atreimiento lo a en conta de espitu de Powwow. powwow"enti eorportva ——ay 0.7 disefo del dispensador ae Una pieza clave de a estratecia co Pourwow tus custionarse como sacar elgpensador de agua desu avineanamienta, Tenianlo an cuenta las con- ‘versacionesinformales que se orginan alrededor del cispensador, Wot! (tin quaooftecer a os usuarios una maquina mocera que pusiese ocu ar un lugar mas importante en la olin. Esto fue una parte wal paa crear 'a experiencia informal y desenfadada que 68 encuentra en ia esencia de Powwow. Después de dedicar horas a chservarcémo la gente usaba los lspensadores de agua, Woll Ons rabaé con Watson's Water para dose ‘roar una maquina que incorperase nuevas tecnologias, aspectes ergond- Imicosy un iseho modemo, tons powwow ‘demas, se api ol concepto de “rescura’a toda la empresa, desds et lsero dl uriferme del personal de reparto (rbano, elegant, oscure)has- {alas ofcinas cenirales de i compafa (despachos con paredes de cristal ¥ spaci able « informales)leona eorporatva WOW oer) 08 agua que habla , trode oe elementos datinvos de Powwow es al lngusle que uilza. La Intencion era crear una marca para una gran comparia que hablase y actuase como una mis poquoia. Asi se tranemitira la kdea de oue la empresa esté cerca de sus clntes y ofece un sericlo personlizado. Por lo, las comunicaciones de Powwow emolean un toro informal itrodu- cen et humor, ara nosotos, eto de una marca est en el detalle, Cada facsta de la ‘marca debe hacerse evident en la comunicacion de is empresa", expion Wolf ins Los camiones de reparto, la pagina web, la papelaria corporatva: todo trananvte la intencién de sumertar la conciencia de Powwow ode comuni- carlos compromises cl sero 0.9. hacer creible lo innovador > Lanzar al mercado la nueva maa coneisé en mucho mis queen el anun- Co do un nombre nueve enusual Si el concepto de innovaciéndebia tener cecilia, tela que ser evident la Inovectén en la prctic dela empre- 13, Enel lanzamiont interno -la primera vez que los empleads de la nuova crgenzacinestuvieron reuidos an una sal se expicaron los numereso3 cambios dela empresa, ala vez que se nunc el nuevo nome.. e 1.0 futuro innovador Pomnvow ha cambiado ise convenciones sobre el ngecio de los depenea- ores de agua reftigerada y a sido un éxito entre ls usuarios. Desde su lanzamionte on juio de 2000, ss vanias han aumentado en cas! un 5S por Cionte, y 9e ha convertido en ier del mercado, También ha comenzado 0 expansién por el contin europeo y se ha ssablecido en Béoica y Alemania y planea extenders por otros pass en un futuro carcane. Ofe- cer pruebas tangibles de cémo se Iban a product los cambios ena empre- ‘8 demosté su compromic con a idea y la acttud de adoptar un enfoque Innovadoe respecte a todo, desde el dasaola del negocio hasta el savcio Aletente Elinfrme dol ao 2001 de Tate & Lyle Soft Drinks considers a Powwow el lider por volumen de los nuavos tazatiantos on el soctor de bebidas no lcohsicas (superando productos de Valve, Robinsons o Brive) El infor ‘me comentaba ademés que “la imporiancla de Powwow no resiia solo en 1 diero de su imagen, sino en la eleccién de un psicionamiento social antes que un producto". El mismo informe sta a Powwow como la seg da mayor marca de agua del Reino Unido por ventas. ‘aimee, durante los primers doce meses desde su lanzamionto, Pow- ‘ow se convo en la cuarta empresa de agua embotellada de Reno Un- {de por volumen, inciyende tanto marcas digi al consumer cracto came a minoristescentie cororativa proyecto 0.7 En os tltimos aftos se ha producide un cambio on las ventas de pan- talones vaqueros. Los consumidores han pasado de comprar marcas cestablocidas -como Levis Lee 0 Wrangler interesarse por un aba- ‘ico mucho mayor de maross. Empresas como Tommy Hitiger, Calvin Klein, Diesel o DKNY,y otras empresas més pequefias, han ido aumen- tando poco a pace su cuota de mercado, Muchas de estas marcas no dedican alas prendas vaqueras un gar centra; de hecho, sus colec- clones de tejanos son @ menudo casi accidentales respecto a otros tipos de productos. Ha sido el hecho de la diferenciacin, la Indvidus- lidod de las linoas exclusivas y la percepelén de credlbildad a través {ola asociacién con la marca madre fo que ha precipitado la diversif- ‘Lest sin duda a marca mas recenocida en ropa vaquera,resccioné post- tivamente al cambio enol comportamiento del consumer. Dacicé revta- lear au produocion aumentando las colecciones y produciendo modolos ‘que no so reejasen tendencies emargentes, sine que creasentendencias (por 1990, ol estuco londinensethe Kitchen empez6 a trabajar pera Lev Strauss Europa, Oriente Medio y Aca, on el proyecto de renovara imagen de mar- ‘ca de Levis. Para elo, se mird mas al del consumidor, y opt por elevar ‘perfil de a nueva marca a través dl materi impreso as.como por edu smplo, a famosa colecciin twisted seam, do costua rete). En ‘ar a ls vencedores de las tendas de Lev's* en la nueva crecién y las nuevas expectativas dela mara, levi’s Le campafia consists en una sana de catsloges y oltas herramlentas pro- ‘macionales quo utlizban ratailes poco convencionales y experiments. ‘ban con fomatosatrevidos. Lo temas de os brs retejaban a naturalena cepsctica de cada Una dels leas que ananciaban. Per ejemplo, ol caté- ogo ol coleelén LEVI'S® VINTAGE CLOTHING omploaba colores ati- rales, nada lamstivos y cubietas envejecidas a mano indviduaimente la nas prondas de a coleccin-; el catlogo dela coleccién premium estaba Impreso en papel de alta calidad y tenia cubie- misma técnica que | tae de ever repuiado,y las piginas dal catdlogo de la colacién Levis [RED imitaban con su formato de cristal roto el caracteristco acaba de los \vaquetos, Ente ls demas heramientas promocionsles se encoctrabs la litacion de una cartera de mano de los ates sesenta hecha con fotogre fias ~cuyo contenido hacia alusién a le famosa Factory de Andy Warhol, Intluencia directa de! producto realizado La stategla det nuove mensaje do la marca estaba contac por ia oflcina central on Bruscla, aunque su manifestackin on las stints tendas Levis” 8 ndvdualizabay varaba, Debldo a su carcter exclusiva y aque las dite rants Nerdas do todo ol mundo se hacen a mec, los vendedores tienen lalibertac deel! cser interior de suslooales, enol ato més sprosia: {doa cada tienda E material promocional istibuid entre as tenis Levis" ‘actin come guia unifcadora dei marca, promovendo la cestvided y fre: clando inepracién através do la nturleza experimental de sus foros, raters y contenido, sn se prescritive nig, La sliaz dal monsale 0 consigue en todos los teritros, mismo tiempo que se mantene ees lo modem, cinémico e movado dol markating de a marca04 vintage > El catlogo dela coloclén LEVIS* VINTAGE CLOTHING primavera/verano de 2002 tine unas cublertas en color negro mate y envejecidas a mano técnica que se emplea normalmente en las prendas vaquerss-.E efecto perscnalzado de la cubierta refeja la naturalezaIndhidual de los dashes de esta coleccién, 02. cristal Loe EF catélogo para la temporada otoffivemo de 2001 de la coleccién Lov RED rocoge ol toma quo inspira la colecibn:ragmentos de cristal ‘Una compela caja de sels laos contiene gruesas Aminas ~cuya forma ‘simula roz0s de cristal, en las que se mustran las principales prendas de Ia coeccin,eons corpora PE lot! 03. catdlogos de colecciones. o 04 rojo ‘ Los catélagos de las colaciones del io 2002 eatin hechos de cartén, y El eatéloga para a temporada primavera/verano de 2002 dela coleccién resentan agueras Yroquelados, una alusén directa al evo inteirisme _Lovis* RED esté muy inspirado ene rock and rol lgual que las prendas de as tends {ella temporada. Consste on una cuberta matilica (que imita las cadens ‘de cobve usaclas en las prendas) con lito estampad en negro, yen un introrformado por piginas que 88 encuadsman con gran Ingenio en el Joma formando una espiral El catlogo interpreta las ness trcidascarac- ‘eratioas dela coleeclén y da ugar a una piza impresa muy innovadors,eid corpora the btchen leis 0.5 catdlogos de colecciones ee ‘Arriba se muestan lo sll que se apican al eatlogo de colecclones ju ta con et tampén de franqueo de Love's Para el lanzamianto de la coleccin euepea de Ia temporada primavera! verana 2002, se emplea una elétcatpoarafiinspiada on las cas de uz 0.6 coleccién premium ae La colocolén premium de os vaqueros Lewst RED Hews cabo un catego ‘com a cuberta de cuero ye ule repujedo, mistras que el a tempore: la primavera/verano de 2002 dela colecién LEW'S® VINTAGE CLOTHING se caracteria por su packaging de carn, Eisai gréfco del intra ye Phe} Sei uy.C-4 CLOTHING silo de las fotogratias tanan un aspecto periodico y personal.0.7 catalogos de colecciones yo Los ritioos tpicos de los envies por mensalaria se emplean on esta oca- Los documentos de enrega, con papel de calco metidos en fundes de sin pata los catilogos de colecciones, que contionen todos ios productos plistice, saparadores de caruina y un packaging princpsimente marrén, e a temporada siguiente recrean de manera corvincente a esto del mate de envio, 0.8 catdlogos de colecciones “ 5 catlogo de conceptos’ are la temporada de verano de 2000 emplea unos planes come recurso gro, junto con resimenes fotogrtics de los productos, y se combinan con separadores semransparentes.dont corporatva 0.9 maniquies > En los catalogos de as colaciones premium del verano de 2002 se emple- ‘ron, en ez de los vadicionales maniqule, los musiecos wtizados en las rusbas de impacto dels. coches. De esta manera, se consegula una son- _sacién cEtntva a industrial en alusn a a naturalza protectora dela ropa. 1.0 catélogo rp ¢ Este ctélogo de LEVI'S® VINTAGE CLOTHING paral prensa se inspiron ison do packaging de material fotogrific delos aos sesenta Se pro- El carateritico lagotpa de 12M es obra dl famose dsaador estado dense Paul Rand, y posblomente e trata de eu diseho més reconocid, Cuando se cre6 en 1956, consistia en las leas IGM compuestas en la tipograia City Medium. Postecermonte, on 1872, fue modiicado poe Paul and, y ha pamanecico priticaments iti hasta hoy. ‘aunque muchas imagenes corporstivas han endo deltas para adap tars als actualos mecios de pantalla, sllogotipe de Paul Rand tone una \esatlicad que le ha permitiso Inoue en os medios gales yenlas, imagenes en movimiento sn problems, Coma se observa aba, as ser {as ecipcies ocultan la neris megaltioa dela letras a vavée de un movi riente horizontal dinmico y abit, que se consigue con la ocho leas paralolas con is quo esté construdo, Estas lineas 6 prestan sla decors ‘rucelén y al movimiento eapacial, como suede en las enimaciones de imaginary Forces para el Centro de Chicago.r 0.8 mesas interactivas ox Latnspiracién pare las mesas ntractvas vino dela fase que un cllente de Imaginary Forces, Howard Fleds, dj al pxncpio del proceso: “La clave para converte en un negocio de éxito en internet no so reside ena tee- soogl, sin también en os nuevos procesos de negocio, las nuevas act- tues y las nuevas cutura’ 0.9 visita virtual: médulos Las animaciones que se ntecalan en el contenido del video san un cont: rnuum del tema estableido en la animacién dt logo de IEM, utlizanco a ‘isposicién horizontal y haciendo un uso crea de las cuatro cimensio: nes. Aunque estas arimaciones son puntuales yexpresan 0 earctr pert cular del Centro de Ghioago, no dean de eile esancia dela cena ‘se lBM @ -business “Las animaciones dela marca se exhiben en tes cutos de video (con pa talas de tlevisién contnuas) y 9 reproducen mediante trae DDR (Dig Disc Recorders, uno por cada cube. Las animaciones se cisefaron y ed taron en After Effects y en CinemadD a una resoluién final de 600 x 2.400 Pixels, y 98 2osbaron en Flame. El process de acabedo neuyé avi Int ‘imaciones en res segments (zquieda, certo y derecha, uno por cada ceubo y DDR", expea Mikon van Gastedorad corertva proyecto 0.9 “En a primera fase del proceso de disefo se anallzaron la competencia {los lugares de compra de ls clientes en Reino Unido. Pronto vimos {que las empresas competideras eran pocas, debido ala sta especial. zacién dal negocio", explica Jonathan Eley, socio de Browns. ‘As pues, epor qué era necesaia una imagen corportiva? El NIS, 0 Natio nal Interpreting Service, es un servicio 6eraducién estabecio en el Re no Unido que oftece traduccianes por telefono en mas de 140 idiomas. Este particular empresa es cas dca en el pals. y en ausencia de competencia, tal ver 86 pueda pensar que no necesita reslmants una identied. Sin ‘ernbargo, un programa de idetidad corpoativa no sélo sive para sumer tare peril de un procucto con el objetve de vender mas quo la competen- 0.2. identidad definitiva r erage Una sera ypotente combinaién dro y ol banco reuerzan el carko- ter directo de a imagen corporativa. El uso coherent det agotio deft epeegonee in ‘vo en todos os spertes~doace las tates de vata paps de carta-orean Eral martarth ok J ‘una identidad clara y sencila,‘serie corporat proyecto 1.0 ‘Se sobreentionde quo una marca debe poseer un factor importante de reconacimiento y ajustarse a exheustvas y rigidas pautas visusles para conseguir mantenero, especialmente cuando se trata de una ‘area con presencia intracional y cua identad visual pasa por is ‘manos de un gran nimero de estudios de disefo. Sin embargo, esta rigidee a menudo reprime el talento creativo, y muchas marcas resul- {an fias y sin personalidad, Esto puede ser apropiado para una empro~ ‘sa que desee proyectar unaimagen aséptica, seria y aisciptinada, pero ‘para una que se esfuerza por aleanzar el reconacimiento on una indus- ‘ria compettva, es Ia personalidad y el carécter de la marca lo que puede mejorar su posiclonamiento sobre el resto. La empresa Knol os famosa pore egante dseho de su mebilo de of- ‘ina y por dr oranimportancla ala calidad técnica y estiica de su pro ccd, Para conmemarar al saxagésima anvereaio de Knol 8 propuso ‘NB: Studio ol encargo de revitalizar la marca, Knoll pensaba que el dse- ‘ode esta agancia de esto sencitoy contemporéneo- encajaba con Su propa flozofa al combinar funclonaidad con alto ise. Ovo fabrican- tes da muebies, como ikea, Habitat o interiors bis ver paginas 96-1) ul- zan do maneca similar ls reas potentes y imps, caacteristicas de a Imagen corporat do Knol y que consttuyen un sinénimo de sus produc tos, Sin embargo, a través del uso del ingeno y de certas Icencas artst- ces, y gracias al talanteablerto del cee, NB: Studio pudo aaa ia imagen de Knoll dl estereotno de las comparias de mobilavio contemporénso, ‘Aravés do un uso atrvido y desonfadado del famoso logoipo de Knoll se lograron transmit los valores de cama ¢ informalitad propios de la ‘empresa. Se transgrederon todas las reas establecidassobrela aplcacn {dl logo, en pro ce un tratamiento lmativo y expeesvo, As por elempio logotipo se aac un zo en os fletos de navided,sele apicaron colo- ras cferentes tanto en los documentos impresce como en Is pagina wob, 138 Hiciron juegos de palabras en la publicacién timestral que se tls "nalledge"= ya secuencie de tas él nombre fue daconstuia por com ‘leto con ol material "Big Rac Letter Day”. Elheche de recuperarelogtipa| ‘que habla cleahado Herbert Matter en 1958, como caracteristics dela série de pistes que celebraban sexagésimo arivesar, refers al presto de 1a empresa al poner de relive [a laos traccin y a autentcidad de sta EA knoll La Gocisién de etal uso do a fotografia on la mayeria de los disease ciclade por las restricsiones de presupuesto Sn embargo, esto permis a NB: Studlo proyectar a marca e través de una propuesta mas considerada yy manos centada enol procuto. La coofianza para order una marca Uni ccamente por eu nombre y su personalidad ndependientamente de sus productos-Implea un cenacimionto previo ds la marca por parte del con- sumidor y #8 un indicativo de i fuerza de su identi. Esto hace que la ‘comunicacion pueda sor més sofistcada, gracias alos valores emocions: Jas yaspiracionales. La caldez ye! humor se comblnan en la marca Knol ara proyectar los concepts de genlalidad y cercania, mieriras quo su identi visual potent y sh pretensiones comunica la importancia quo la ‘compari daa sao, Por todo el, el ito de la marca puede atiburse tanto asus productos de ata called come ala ficaz comunicacién de sus ‘valores osonciales. El axloma “El buen asta es un buen negocio", strauid a anterior conse- {ero delgado de IBM Thomas Watson Je. que aparece enol capiio ded cado a Imaginary Forces (er pginas 84.97), también se atibuye a Foren- ce Knol, socia de le compafia y esposa de su fundador, Hans Kol Independientemente de cud ee ol autor de a frase, el hecho de que se adjudique a dos empresas muy diferentes pero de gran renombre refuerze la importaneia de papel dol seri en los negocios, y da por sentado que una comunicacin de marca eficaz es esencial pra el dito comercialidenti coreratva 0.1 coleccién de pésters clésicos Es “Los asters sic fleron encergados orighamente an saris de seis anuncios que aparecian en la evista bimensual Blueprint. I xo de la campatay las frecuentes peticioneshicleron que se imprimieran en ser ‘gratia tamano Ai, y que $e usaran en los showrooms y tenes Krall de toda Europa, Desde entoncea se han usado también como tarjetas y 8 menudo como anuneios", explca Ben Sot, dseiador de NB: Stu, EA oo ss La impostoidad de usar ftograias dsbido a imitaciones del presupuesto poctia haber sido Vista como un obstiewo para la comunicacon de une empresa que vende musbls, Sin embargo, esteheche pormiié aNB: Stu- do desarolar un estilo iustratve muy caracteristico. Se opté por repre enter los productos meciante leas blancas sobre un color plano, lo ue realzaba las elegans formas de las piezas, mientras que las cas de los comespondientes iseiadores en la parte superior del pster afacan el punto personaly un toque de humo. ‘La decision iil de usa dul de nea vino condicionada pore rest puesto -no haba dinero para buenas fotogatias-, pero también queriaos cer algo diferente para un snuncio que ba @ parecer en una revista l= ‘a de oles de slas, coment Ben tot.reentiad corortva ee eo 0.2 silla diamond (coleccién bertoia) 7 En estaimaginava epresenticién dea sila Diamond de Hary Berti las Sin embargo, los ndmeros sinplementenumaran del 1 al 440 al esto do Inteseociones dela rama dol asianto so usan come puntos sobrelos que les bujs “une puntos’ ls intersecciones Gea tama. A raves dela 58 san ndmeros. El efecto reaitante recverda os renderings de slgunes _slagancia podtica, el saber hacer del isfy la beleza dela funclonaidad aplicaciones en 30, lo que suger eciencla técnica y tina tecrologla. _—_—sesntelzala esencia de Knol.Beans eae os afear of being pure.” aconti eorporativa a 0.8. coleccién de pésters “Spectrum” 7 sta colocisn do pétars dave do la sencila suet do los tars cs ‘08 @ inchs elementos grfcas més itatves. Loe colores panos & intngosslgun sono ovidontes, asi come o use dl humor Sin embargo, Ia teferenca isa al producto seh eleinado capo completo. PA ri stusio et Esto ee debi en parte al objetivo de los pésters, que era acompaar las paras en el stand de Knol dela ela de musbles Spectrum de Londros(y or tanto, eran ussdos también en los showrooms). La fuerza de a ier- tidad visual de Kroll parmits la libertad creatva y la experimentacin, al ‘mismo tiempo que mantiene el reconocimiento de a marca0.4 lenguaje de la marca $4 contenido de estos psters hace alien SS ee ion humana piles en los que raci- muestra por encima de todo como detensor dela sonologiay promator de in tica delsenti coor 0.8 folletos es “Nuestros fletos se ealizan, en principio, ara Europa, y muchos se publ ‘can en custo idiomas 0 se radcen més tarde. Inclso algunos foletos de productos y pésters promeconales se han empl mercado eurepeo”. 130 también fuera del “£1 foleto ‘Knolscope' se dedicé a ura coecoién do estemas de mobilaio de ofcina, que ast basado en un musstrerio de saiciosvarados, pero que "Noga hasta productos tan pequefce como ls achivadores personales, D> ariel ciseno, basa en Ia cea ce una cinta ransportadora. No se propor ‘ona el tsmato para no dar ninguna pate dal sstoma mds importancia que ‘2 or, yal misma tempo habla de las peferencias personales, como per ‘jemplo, que ol elemento més importante detu ofcins pueda ser un cll" rosso vet El flleto ‘Scope ue dseiado para un gran nimero de idiomas citerentes, por lo que las imagenes a todo color se separaron del texto, Primero se imprimieon Ise éoae do imagen y después ae sobraimprimieron loa textos, los cuales tinalmante se recactaron en ocho idiomas, della Ben Stt.er ete ma 08 togetipo para regalo » Con a senea incorporacién de una nea, ogotpe Knoll se transforma, ‘en unjuego visual sobxe el concepto de regalo. Este es un buen elempo de ‘cémo a un logetipo csico construido en la radii tipogrtiea del movi= ‘mento moderno se e puede car un gio con humor, sn denrada a integr- dad de la imagen oFginl 0.7 felioitacién de navidad de 1998 La fectacisn ce navidae ce Knol para 1998 se cise en forma de flat, ‘con aqujeras troqueads, para suger que formaba parte de una sore. El ‘contenido de Ia tela muestra las nstrucciones de meantajede un tineo, bj el ttle “Coleccion de navidad: trinoos, complamentos", El ogotipo ‘en a ported est igeramanta modiado para represenar un azo, sim lando el anvotri de un regalo 08. invitacién de carrera de caballos > Esta invtacin para una carrera de caballos en Ascot y indicsdor de las mesas en Ascot mussta la lustracién do dpoca de un caballo y un moze de cuadea. Las cascos del caballo shan sustitvico por rvedecilas, haciendo una referencia travesaa la raturaleza de a empresa. “Uno de los muchos pecuellos tabalos que Gsfutamos haciendo para Knot", ecuerda Ben Stot. 09 fundas ¢ Dieponiondo ol logotipo akededor de eleantes trsimensionales se crean ccontundentes estampacie visuals, como se ve en estas fundas para ct: ‘oges.r 1.0 big red letter day: postales a Ls diferantos composicioneslevadas a cabo con las letras tcimensiona- les del ogotip de Knoll -caractoratica clave de este alercci de bransing 8 pequefiaescala~ se walizaron dle manera culdadosa y sfectva. $2 |ug6 om a ama de Th re eter ofthe day (a letra roja del la. rina rta- nico que designa una ccasion memorable, La campafia anuncia la inaugu- (onde una nueva tienda Krol en el bao londinonce del East End. Laz letras tidlmensionales se fotograiron en compesiciones arbivaries y en iforentes lugares préximos a fa tanda, que s# escogiern teniendo en ‘venta abjtos caracteritons de Lends, coma una cabina de teéfone 0 Parada de autobis. El resultado fueron unas postales en tamafo AS. ue 6 roprodueron también como péstes pare os predes de a tena, y las misma letras tidimensionales se cistibuyecon aleatrarente en e escaparte. La ldlosinorasia de esta campafia aeegura a alto grado oe "sconacimiente centr den bane determinacoy para pabice coneret,dertidad corporatva 1.1 wwwknollint.com ~ Le pina web internacional de Knol sel portal europea dela empress, y ‘consthuye una entidad independiente dels papi web do Estados Unidos, ‘us tana un mercado especie y vende drectamente a sus cents, silo web de Knol temaciona est clertado al seri y aa informacin. Esto clo aN: Sido gran lela para desarla a deridad en Internet, ‘mediante un uso contunderte dela tnogratia en cuerpos grandes y en colo- ‘es panos eintensos,y con imagenes monocromaticas de los products. Los usuarios coméstioos 9 excuyeren en las prusbas iiles debido al uso de médems a 28 kbps, lo cual permit un ampko uso de elementos ‘rico, Sin embargo, los colors planosy la slustassencilas ls permi- ‘ieron una fil compresién y fecitaron el uso de avanzadoe javascripts para las secuonciasiteractvss. 12. knolledge ‘ ‘Aunque @ menu son pasados por alto, en Krol os documentos internos como un sencito boletin informa son tratados con el mismo culdado ¥ consideracion que ol mateal promocinal exterior. El nombre dela com- pafia*Knol” 6 fusionado can “edge con el significado implite da ‘inno ‘cin para formar un nuevo témino: *Kroledge", La égica soguida ono olen informativa es estendariza la tpograia en linea con otros docu mento impeesos e inyocuoirls misma propuesta de disoto on allustracion yal color 1.3 clésicos dol siglo xx » i poster “Clésicos dal siglo 0" consist en un af complet rpcesentaco por clatinias iezas de mobilen, As pr jamplo, ol do abil se represan= ta.conlasila MR de Mies van der Rohe. Cada lstracin,tomada de mane- ra aisada, 3 relatvaments simple, pero la beleza del poster provi dele camidad de pezas mestradasy a metcuosidad de los detalles aac,acne ccs (eal a Ae) ee) { Ps Fi oil eee Oo ales pulley qq yo 4eproyecto 1.1 Para celebrate! vigésimo quinto anversario del modelo Ford Fiesta, Ford Europa decisé organizar el lanzamiento del nuevo modelo Ford Fiesta en la nochevieja del ae 2001, en exclusiva para la prensa y den- ‘ro del marco dela Feria del Motor do Frankfurt. Para conseguir la pro- sencia de lot 600 peviodistas de tods Europa acrecitadas, y para demostrar el estatus de este gigante del motor, Ford se propuso esta- blocer un precedente por el que se midiran las futures presentaciones a prensa, CI Lvedesion la agencia de Londres especiaizada en evantos y exposh- clones, fue fa sogida para dsefiary produc el lanzaento, asi coma el cclusivo concepto de cio que le acomparaba. Al mismo tiempo, strata ba de integrar diversas marcas de Fer, el vehicula del modelo Fiesta y la dantidad do! propio evento oa e!lanzarionto y ta publeldad que le precedié sided el concepto "Blu, Este concept hace uso del conocido Gvao azul de la Imagen corpo ratva de Ford y emplea una palabra que, aunque no coresponde exacta- mente a ningun icfoma eurapeo, e8 comprendia por todos. Para sear prestigio el evento que estaba por legar se red un club excise al que ‘se avi a diferentes peroclstas y que constira ef paraguas bajo el que ‘e realizaranfuturos eventas Blu, Se eg et nombre “bluovallub” con la intencin de reforzar la asocialén con la marca made sin suger aecta- mente su reacién con Fore, Asimismo, para quo los perioistas se pucleran registrar coma miombos del club, tres meses antes del evento ae re6 una gina web que denis eters dal evonto fue el primer punto de contac- 1 del pico con Btu evento reitio ef nombre oe “Blu Bar & Lounge", Se desarold en un fentorna exclusive creado on el Naxos Hale de Frank cone! objetivo 68 recibir ala prensa y da conocer el nuovo Festa, Al ugar se accede ‘és 60 una entrada con la imagen corporaiva de buovalcub, que daba ‘paso una sala en la que se exponia fda la tinea de vehiculos pequenos ‘de Ford Europa y donde se ecogian las tarjetas de los mimo y se pet- rae! azcee0 al Blu Bar & Lounge. Este evento precursor permit que a ‘ub tomase forma fica, lo cual potenci sufuncién de agente a través de cual ee oganizarian ése y ots actos. EA pavaseion ford of expe ford of europe £1 lu Bar & Lounge acomatis con éxito la dlicada labor de etablecer sy ‘propia identidad, a mismo tempo que integraba la del nuevo Ford Fess, ‘Se eligié ol elemanta circular, comin a ambasientidades corporativas a Sterenciacon entre elas se estabicis mediante sl uso predominant dol azul pare las piazas coreapeneentes al proyecto Bl, ye blanco junto con fotos colores para los praductes relacionados con ol Festa, Antes cel acontecimiento y de a prosontacién dl Ford Fiesta, Gicamente se pocia ‘erlaimagen de lu. Sin embargo, tras da a conocer el coche, sidemtcas ‘Se probaron cterentes variaciones de Blu antes de que se decider el nombre deft. bar & lounge 0.3. disefo definitive: blu bar & lounge > Lafuente inci, basada en la VAG Rounded, fue sustuida por la tipogra ‘ia corporativa de For, la Helvetica Neue Extended. Esto hizo que la mar~ ‘ea eatuviege en la lama linea que otras submarcas de Ford, Se inckuyeron ‘tr elementos grficos para que cada lagotip tomara cuerpo. Ast, el oble crculo rcuerds a cisfo dl propio bar central con sus sala aya centes y hace alison al Ford Fiesta, OPo8 0.5 desarrollo de la identidad - 1 evento consistié en un bar central con varias Salas tmdtieas orbitando ‘tededor del espacio principal. Se dlcoré un ambiente para las Salas que rafejase el tema de cad un de elias, y al mismo tempo no se separase de a idortidad general. ER OVAL CLUB 0.2 desarrollo: bluovalctub ” La marca Bluovaleub ~al mismo tiempo que funcionaba como parequas para proximos actos~ se detarol tras acorda Ia versin detintva de Oks ar & Lounge y aprovech las decisiones crucial de clsefo que se toma- bluovalclulp 0.4 disefio definitive: bluovalclub_ a ‘Una ‘oon cursiva en a logtino de bluovalclub establece el vinculo cone ula Ge la identidad corporativa do a marca madre Ford Los arcos por ‘encima y por debajo del nombre son as mitades de un évalo partido pore centro, y eaulbran fa forma global dt logtipa, 00606 0.6 disefio definitive: salas satelite 7 Estos icones s0 csefaron utlizando las formas presentes en Ia image" corporativa del Biv Bar & Lounge, asi como pare explcr al tema de cada ‘ala in neces dad de usar palabras, de acuerdo con el cardcter pan eur peo del evento, que propiciaba el uso de un lenguaje neutral0.7 bluovalelub: pagina web 7 3 Aunque a funcién principal dela pigina web de bluovaciu eral do per tir registaree como coco, svi también para informar a los pariodstas sobre el nuevo modelo Fors sta y para mantener inter pre futuro vento dindoe siempre un lugar prea, 0.8 bluovalelub: coneurso a Se reazé un concurs entre los perodista do toda Europa miambros del mana ‘lub con of que se ponian a Joba sus concinientos sobre wente y $e publcaba un ord, Las preguntas se actualzaban sema tablén de results en la pigina web, con una sta ds los nombres de los partcipanes y las pubicaciones para las que tabajaban. Tal y poraba, ls ganas do superar alos contincants hizo que 60 interés ena web hasta el cia dela presenacion Rare fordfiesta 00000 De la misma manera que en evento fic, la pgina wab della fall Esto acentuaba Lounge se accedla a través del sto web de! bo la sansacin de privilagio y exclisviee que promovia et cb 0.9 pagina web de bluovalclub: juegos > Dla pga web también se podlan descargar slvapantallasy juegos rea lzads con Fash. Esto apoyaba la presencia de la mares, que aparecia de manera dcreta pero consante através ce todos los juegos, ai como toe montores cuando ge actvaban os salvapantaa.ride corporate a fer of europe blu 1.0 mens > 4.1 pack de miembro 2 Los mens se reaizaron s6o para e dia ea presentacién, de mado que Después de registrars en la pgina wed, los nuevos miembros recibian pack. Enireottos elementos, se les Incua una tarjeta de socio que par 8 produjeron en pequefias cankidades y con mayor libertad en cuanto ala tia aoceso al Blu Bar & Lounge. ‘elecelén de materiale tipo de Impesiony la creaidad de! cssia pqieeoot = bluovalciub ruc com * - 1.4 corllos > soi 1a oo ae Ene aos dts 7 oe = cre ttn pant se oe ee 15 de cada producto. Asi, las cajas de cerillas an ee Jos minimos de 6.000 unidades, de mode 4eon corporatva proyecto 1.2 La cadena espariola de supermercades Suma necesitaba una nueva ‘dentidad corporativa que reflejara su auténtico estatus, Se trataba de luna empresa demasiado pequetia para ser percbids como nacional, y ‘al mismo tiempo demasiado grande para ser vista como local, puss barca las zonas de Catala, Valencia y Aragén. El proyecto so encar- 196 a la consuitoria de branding Summa, de Barcelona, por su ampla ‘experiencia en ol sector de las tlendas y las franquiclas. En su portfolio ‘igura, por ejemplo, Pans & Company -una cadena catalana de comida ‘épida para la que ha desarrollado su nuova identdad y ol interiorismo {do sus locales-, asf como numerosas cadenas de comida y cosméticos. ‘Ademés, la afinidad de la agencla con la cultura espafila del pequeso ‘comercio le proporcionaba un conocimianto y una comprensién dal ‘encargo que sles habria escapade @ las agencias internacionales. £5 encargo conslstia en coar un reve concepto para los 35 supermerca: ‘dos es cadena Suma, cuya pltkoo abjtiva sn as parejas vanes can hhjos quienes valoran la cercaniay la comadidad,y dlsponen de poco tiem po para hacer la compra, Las familas jovenes de las cludades son, en ‘general, muy consclentes de las cualcades visuals, por lo que la slucién tna que ser indica, oven e informal, al mismo tiempo que funconal y accesible El nuevo lengua de la marca se inspié en la esttica espanota de pine ios del siglo 3X. De esta manera, se ofrecia una identdad familar para los Cilentes que refeaba valores traciclonale. El esto tiparéfico emplesdo ara el logotipo de Suma y el packaging recueda las formas cinémicas y rotundas el dadagmo, La tustraciones -reaizadas& mode de grabacos- ‘sebbasan en les imagenos que aparecan en las caja de madera paral fu ta usadas por los tenderes hace muchos afos, yaportan una imagen tes- a y natural Estas iustraciones se reprocucen con coloes planes muy Intensos y se aplican en superfcies de gran visblidad, como por jam, los camiones de para, a sonalzacion interna do os supermercados y los elantales del personal. El color que aglutina todo ese! negro, poco habi= tual on tas tondas de almentacén. Sin embargo, su uso reaiza la vilblad e las Hustaciones y unica los eiversos elementos de la dentad, esta biocléndose como color corporate comin, -- suma Paral interior de lo superercados se recuié alos materiales empleacos en los mercados de tas y vercurastacicionales. De este modo, Seuss la ‘madera.on las zones de uta, para cugerir un antoro tradicional. Al mie- projec to do soto so alustara al presupuosto, Para as fachadas de los suparmex- ads se evt6o uso de os laters luminasos, en favor de une sehazacin con reminiscencias de las tlndas de 1900 de Barcelona. La tecnologia ‘mo tiempo, el empleo de materiales estandarzados permits qu ‘emploada on la cajasregistradoas, los carosy olrevestiniont do los sue- los os més avanzada que a sada en ls supermercados dela competencia, ero su dsoreta utllzacion meloa la experiencia de compra del clonto sin 3. etecto corjunto propercionaba una sésfora natural ¢ Indust, opuesta a laa atilaidad de muchos supermercados. Esto dlerenciaba a Suma de as cadenas de superrerca de a competencay eafmaba Ia imagen con fa que queria posilonar- 9, cercanay local, artes que corporativay nacional, La solvlén de Summa ‘cansgu superar as canvanciones de a imagen corpoatva de superar ‘cados al mismo temoo que se insprabe en a tracci ylahistoria “La espuesta delos centes ha sido muy postva desde el primer ia Las ‘ventas han aumentsdo de manera constants desde la apertura de a prime- ra Senda, Nussro clante est encentado y ya estamos trabajando para completa l proyecto de los 35 supermercados” xplca WladimieMarrich, deactr de dise’o de Summa.oni corporatia Di gen AER ay ‘lhe ee 9 18927 aR T a 0.2. referencias tipograficas, > ‘Se lev cabo una primera investigscién sobre a esto tpogston, tpo- grfiaconstructista y composiciones ecécticas deltas, que apareceran nol packaging defintva, Suma SUMA SUMMA SuUMA 0.4 tipogratia - Conta inspacin delas referencias constrctvstasserealzaron vai inter- pretaciones del logatipo a modo de grabados.Nétes as’ mindscula ariba ala iequirda, que aparece de manera destacadaenallogotipo deftiv. 0.6 desarrollo del logo 2 a sta ruta altornativa dol logotipo hace referencia alas wadcionals calas do ‘ruta, con el uso de una tipegraia de pant, Suma Suma Suma suma suma suma SUMA SUMA SUMA 0.3. Estudio del logotipo , Diveraos eercicios en tomo alagotipe de ‘suma’ mastraron coma el use de las mayiecul yd a cursva hacen velar nuesta percapcin de la mar Una simpla caja se introduce come elementa que confine el aspecto clétion dela tnogratia. Las consideraiones cromaitioas con importantes nel desarolodelogetipe color rjzo iia reaparece en a propueste efintva 07 logo final ’ ‘Aunque nee asociahabitualmente con las lndas de limentacin,o {do calor nagr que tia de contenedor del rasto dels caores aumenta a ‘veza ya fescura del ogotpo tra) PLATAN \* ane0.9 estudio de fachada > 1.0 tecnologia > — i" a ys e raccién del consumidor con los productos y las ntrtaces, 1.4 natural 1.2. industrial a Ditorents ojomplos que musetran el packaging de os productos: simpli- _versas imagenes a través de as que se explora tama dela aqulectra endo y in marca Industia; se observa una combinacin de materials naturales y article, 1.3. fachadas > 14 movilidad > La nvestigacin lovad a cabo acorca do las fachadae de ciforente loca- Se reazb una invaetigaién acerca de as istlaciones mvee ene inte los mucstra las muy varades maneras de sesalzacién y decoracion de las lor dels Nendes, tienda. Es una referencia directa alas tends de alimentacion y corer, asi como también alos garde.1.8. interiores >< 1 tierdas oe usa | so del color negro para e ‘como pate dela imagen eo ¥ ofcaza través del packaging.® Condis KAMPIO B= @canranerere rr G soto Cenermeners KAMPIO @ Condis 1.7 estudio cromético - 18 seleccion de color ae Para asagurar la indvdualdad del proyecto se emple6 un coule eromitico Se relzé a selecewn nal de color y se aplcé @ una ampla game de pro- ‘eel que se stuaron as imagenes cororativas dela competencia.Laima- _ductes. La apicacién de las colores elagidos sobre el fondo negro en los ‘en de Suma es, probablemente,tnicay destaca entre as demas, debido a productos dl rma, desde os vhicuos de part hasta los urformes, ‘que no adopta una Ine estrctamerte corporatva ena usa det coor. conforma una identidad coherent y 5dentidad corportva eee & en S)ieseey eee iedenise corpraiva = 5 ies ‘ALADA, me El wraly see 14) a 27s =s (gz alee eae casi Mt = Teese 1.9 packagingeentided corporat proyecto 1.3 Para que una marca pueda mantener y ampllar su presencia en of actual lima de saturaciéninformatva, debe extenderse 9 dreas on as {quo no se espera encontrar dicha marea, pero con las que, sin embar- 190, 3 puede establecer una asociacion natural, Por ejemplo, Virgin, aprovectando la rama musical dela compafis, organiza y produce por ‘todo ol Reino Unido festivales de misica de alto nivel y los patrocina on su mares; izle, fabricante de papel deli, ha conseguido a través de Ia presencia de su producto en Ia cultura joven moverse hacia el branding de festivales musicales, y produce una coleccién de ropa y ‘complementes con su logotlpo; Nike, precursor en el camino de tras- cender los pardmetros de la imagen de marca, utliza su asociacién con la salud y ef hecho do estar en forma para patrocinar eventos deportivos diferentes como el baloncesto !fitbo, el golf © las carre- as populares. ‘orange, uno de los cuatro operadores telefonicos de Reno Unido, también ha levado su marca # canal altornatvas de marketing. Con e objetivo de esarolar nuevas inciatvas para transformar su petcapelén en ls consu- riore, que lo veian Unicamante come proveeder telefénico, Orange se contd en hacer ver su comatico central: la comunicacién. De este meso, ecle run todos los medics quela gent usa actusimente para comuni- cearse en lo que el estucio de aisata Atlor Works denomina “un espacio ‘mutfuncional donde todos los ipes de personas se puoden comuricar a clterenes riveles”. EI Orange Studio resultante ue inaugurace en octubre <6 1990, en ol canto de Birmingham (Reino Unido), con los servicios de Internet-cals, conto de confeenclas de alta tecnologia, ofcinas, cent de formacién informatica, as) como bar y restaurants, Se trataba también de ‘un entoro parala promciin dal encuentro y la intraccion entre personas, ‘grupos y negocies,y en 6 que se pudleran comunicar cas acara ya trae vs dels diferentes macios tecroldgicas que se ofrecian. ER seine wots range studio orange studio La consutoria de branding dl Reino Unido Atoler Works fe la ees para lesarollar el Orange Stuslo como una submarea que pudera funclonar Junto conta marca madre Orange, y ue al mismo tomo martuviese una denied blen dferenciads, Se tavaron a cabo numeroses luvias de ies ‘con el cents en as que sa rataron todos les aspectos del Sto ~desce el pombre dels galas hasta si el cappucina debia ser natural o de maqu av, para mantener a cals de todo Io relacionsdo con la mares ‘50 cesertol6 un lenguele grifico basado en sencilos Iconos, efiados para comunicar de manera ineantsnea aspectos #idess relacionados con ‘Stud. El hecho de sctucionar los cones medante bujs de lines pet- ria que feran usacs en una gran varodac de soportes ~desde os letre- ro 0 las fachadas hasta fllatosy apleaclones en pantalla sin pércida de leoibildad, Ademds, los costes fueron bas, debio alo econémicn de taimpresin a una tnt requerida para estos iconos monocremticns, le ausenci de cargos por uso de imagen o fotograti cde encargo, 1 Orange Studio resuelve con ereces el objetivo do Orange de ser visto ‘como una “empresa global de comunicaciones". La crescién de un espacio ‘excuse y corpratveproporciona ala empresa un escenario desde el que texponer sus valores de marca cl do usar, simpsticay cercana-, mis- Imo tiempo que demuestra su capacidad de reforzar la experiencia de ccomunicacin del cent, Tratarse de un certo de puertas abiertas peo ‘ea los trensaintes errarsimplomente pare compra eescos 0 comide rnavegar an Internet o consul cortea electrénico, a mismo tempo cue ‘ven a marca Orange de manera dscreta.mothe Orange studiot a bh 0.1 lenguaje visual 6 0.2 follotos promocionales > ato anuncio én prensa muestra las senclias slustas de los loons del Antes do la inauguracién del centro se envi6 por malig recto un foleto range Studio, que recur a clara de formas dl lgatip dala com- en el que se emplesban les iconos del Studio, dando a conocer la imagen pafia, al mime tempo que aportan tna personalidad deeenfadada al Stu- dela mara alos potenciales conte. El tular dela campafa era “Eige la to. Ete languaia gro es ae gran versatlisad,porlo que puede funclo~ manera que quioras para comuricarte nar tanta on camparas promecionalas fuera del conto como ene intror el Stud,0.8 imagen corporativa interna = i La vrstlidad dal angus veut se demuestra también on a capaced de _ the studio’ funciona tanto en grandes como en pequeie tamafos. La pagina web cue By hone the way you want to communioats promaciona el sito en internet muestra los conos de manera excelente gra cins 2 su sencilez de ness ya 2 reduide peso ala hora de descargas EI mater imprazoutlzado para ls comunicacionesintrnas es animaco | ¥ vitoso, Emples en lo feonos una senclla paleta de color y parejas de palabras, que transmiten clarament a atméstera de lol(3 leatelmner: |i the Orange studio"corti corporatva a crage sie 0.8 packaging 468 1 Chat Gate, una de las zoras del range Studio, se caractetiza por el pac. aging blanco con loons de un solo coor Junto con los icons usan palabras dvertdas relacionadas con el product para crear un ambiente acogedor informal. 0.6. folletos corporativos x £8 corfoter dol Orage Stuclohace que suimagen demmarca debs haba no .6lo a cates ovenes, sino a clontes-empresa, Pol tanto, es neceseio ‘un tono ms sobrio en sl material ipreso que se dige a este sector. La paleta de color emploada aqui es més apagad y los Iconos mis sore, ‘ero siempre manterendo el tone general de cercania, emproyecto 1.4 (Coca-Cola es la marca mas famosa de todo ol mundo, #8 encuentra en 1 nimero uno del ranking Interbrand de companias globales, por dolante de gigantes como IBM, Ford © McDonalds. De acuerdo con Ia ‘organizacién Superbrands, as la marca més reconocida en el mundo, ‘con un 94 por elanta de reconocimlonto global, y est valorada en 72.5 billones de délares, La influencia de Coca-Cola sobrepasa los limites ‘del marketing y el consumo y lega al corazén de la cultura. En Occi- dente, a Coca-Cola se le stribuye ol mrito de haber prestado sus colo res corporativos roo y blanco @ la imagen ée Santa Claus, al mismo tiempo que Sunerbrands la considera la segunda palabra mis com- prendida en el mundo, después de "OK". ‘Cuando una marca aicenzaeate nivel do satwraciony su presencia munca ‘std garantzada pola ubicuidad del prstucto, uno puede lagar @cuesto- nar la necesicad do una compaia de continue dedicando millones de lars al aio a campatias promacionales, Sin embargo, la guera de las rmaroas no cesa, Con un mercado al ala de reresces de cola de ats cal- dad producides por los propios supermercados, y la competencia siemore presente de Pepsi-Cola ia segunda compafia de bebidas mas grande del ‘mundo, segin Superorands-, Coca-Cola dobe seguir luchando por idesr més y msjores maneras de promecionar su marce En 2000, Coca-Cola proc la fote-mosaico ms grande del mundo, una imagen de la botallay su logo Sobre la fachaca de un rascacilos. lugar de esta superanunio {ue el sificio Latino de Monterey, México, y las 15.400 fotogratias que lo componian cuban una superficie total de 1.950 metros cuadrados, El concept, desartollado por la agencia de publica {dei Grupo PROGOR, confpania emboteladora quo contola los derechos el nore de México de Coca-Cola, consisto en folograiar personas ce Montanay y ear un mosslce con las foto. De este modo titular de la ccampafia, "Ta formas Coca-Cola’, elev a cabo de manera itera, Para ‘versus fotos en el montae, os colaboradores podian usar una de as tres micqunas telescépicas colocadas en el espacio cercano dela Macropiaza, ‘pegando un peeo, La recaudacién fue donada ala asociackin mexicana de cardad Nuovo Leon, EA supe prceor cncacott coca-cola Cuando e! debate sob a prosencia de las marcas laga al tema oe a pr yeccién de logtipas en la supericie do la una a escala del mossic foto- ‘orto de Monterey palace en la comparacén. Sin embargo, aunque las ‘marcas siguen pensando “alo grande, ls inevitable reacién volta del ‘ub conta apropiacion por parade as compatias de grandes super- ficies dele cudadse indica que el tamafo no oes todo. Cuando en 1987 a ‘agencla de publicidad canadiense Murad cuié con la campatia de los ‘voquoros Levis" Sliver Tab prictcamente todos les edificios de la zona més transitada dl centr de Toronto la calle Quoans Steet West la reaccin de los residents yvsantas fue fer (er Naomi Kin, No Logo). ‘Por tanto la calidad de a intrusion de os amici ejricios de brar- ‘ng en las personas a ls que afecta drectarente-en el cas0 de Cocs- ‘Cola, los ciedacanas de Monterey~e5 crucial para ol ito dela esirateia, La impresionants expecencia de ver una imagen de 75 metros de akura hecta ce caras de personas lo es realzada pore hecho de que cads uno puede converse en parte de ella Este deseo de ser incluido on ol evento conlovaineviteblemente a autorizacén del elerciio. La impicaion de (Coca-Cola en la craacén de un evento socal, con ol consentimiento imp- ito de los habiantes de Monterey, fo lagiimidad a ls campaniay le per mils conseguir sus objetivos de generar una obra que demastrase el estar tus del producto, al mismo tiempo transmit uro de los valores do a compara: “Ti eres parte de Coca-Cola’.OO OZAZAL LL 4.©-4 Invitacién ¥ 02 elproceso 7 Se enviaroninitaciones @ una parte de a poblacion de Monterey. Gada “El proves para desarolar una foto-mosaico es exactamente el mismo invtaién nla une moneda den peso, quealserinsertada en una dolas que pararelzar cualquier imagen impresa: est formada por un conjunts rméquins telescépicas perita observer la imagen delrescaciles durante decolores pixels que componen imagen total, Cad fotografia so guar. un minuto, 6 en formato digs, para ser tratada posteriomente con un software especial que ajusta cada agen paral construccién de la imagen total. ajiste ce cada ot inclu se eliza de acuerdo con sus propio valores cromatcos, ya que en ninguna dels fotes so modifica su color erga"“Para hacer las 6.400 fotografas fue nacessrio cantata una bigela de “El proveedo de enzo se enconté en Cixdad de México. Se necesita siete fotégrafos que pucieran realizar todas las fotos sn una semana. una impresién de alta calidad para que puctoran cStinguise las distintas Tenlendo.en cuenta que el escaneado delas fotos requeriiagrancanidad de _fotegraias. Cadalenzo media 253 18 metes, i pleza completa macia un ‘tempo y una disminucién de la calidad, se dois usar clmaas diltales toll do 75x 18 malas, Para conclu el proceso, 68 contaté un grupo de profesionalos. Una vez hechas todas la ftogratia, los archivos algtsles personas que se encargaron del mantenimianto, los preparative y ra ‘se procesaron con un sofware especial de la compafia RUNAWAY Tech- mantel! montaje dels foto-mosaico" explica ol Guupo PROCOR. nology, y 88 enslaron al empcesa encargada de relia el gran lanzo.conti corporatva proyect 1.5 “La agencia KesselsKramer de Amsterdam quiere convertia los tole- ‘adictos apottronados en consumidores actives", revista Form, junio ste 2000. ‘Do, crea por agencia holandesa de publicidad KesselsKramet, es a px mera marca que existe sin un producte espectico. El concepto para do nace fen 1098, cuando 9e rechaza ls idea de KessolsKramer Ge crear para et Metropolis Museum helandés un “o-Center" (espacio para presenter pro vetoes publicidad y de imagen corporatva, con énfasis nla accié), para ‘el Metropate Museum holandés. La agenciaconson6 et concopto yl desae trols como “una marca camblants en funcién del que haces. Do adopts yeh formas cferentee, daedolos numoro90s Fors de do publish [publ ‘car, hasta un fora anne sobre futuro dea teleiién que te lugar duran 1024 horas, Sn embargo, la agercia considers que el corcepto teria mucho ‘As potenci, de modo que unaren fuer con el colecvo de csefado~ re O1c0g Design para formar do reste: una marca jen la que el consumidor ebe: nie identi'cado con un producto para activa la marca. Do create consta de un lagatipe fy un concepto, pero sobre todo de ‘lsposicion a participa ds cuslauera que deseo exparimentare esprit de do, Do creat anima a proponerunaidea a cvalquera, desde el consumidor profana hasta el atta. La agencia de publldad ajuda con la production la comunicacién, pero ls des cl producto en si mismo puede venir de ‘valour pare. Esta nclatva @ modo do anzo on blanco permite l pol feracion de ideas y products que van desde Io cémico e nico hasta to ‘ms profunde @ ineprado, El resultado rele la perfecién la civrsiad lola respuesta humana ane la cultura del consume ysl producto, a mis- ‘me tempo que constiuye yn catalzador de la riqueza de parsamiento y ‘resthidad, que de otro mode no habriantonido la oportunidad de ser cexpresados. BA esalskromar do create DDebido eeu peculiar naturalza,o caricter poco convencional de do coa- ts dasafa ln eapacicad de Juco, us uno no termina do decir si do ce- ate anima ata partipacisn dal consumidoro si se burs de a cltura de as areas dela sociedad moderna, Eta do create vendiendo una propucsta raccal de producto cuando vende una limoara que constasélo dea base yl pantalla fo que obliga al consumidor 2 decir qué va en medio? 0 se ‘rata dol cuento del tale nuevo dal emperador? Los productos de do cea- te 20n reminicenciae de la paradjica “ura de accién ise", un po- ‘ducto cansstante en un paquete envesado al vaca con instrucciones que ‘animan al comprador a usar su imaginacén, Las instucciones conducen, ‘sn dda, 9 una actividad beneficiosa, per el marketing de este concepto ‘causa cortocicultos en la autonomia del consumidor, ue dete comprar Primero para obtener lfuneonamiento después. Ast, do create proporcio~ na los materiales bésicos las instuclones, yl consumior participa oe- _ativamenta, Sin embargo, el consumidor acta en respuesta a algo, y no independlentemente. La implicacion real del consumidor en la realizacin el conespto implica la asirilacin de fa maquinaia dela marca. La ranc= ‘6m del consumidor a la marca ea actva y compli, antes que pasva & Incanscients. Do create eleva le concencia sobre la infuencia de las mer cas ya retscén del consumidor con alas. Elreo 9s casi un laramiento a las armas, un ego para tomar cancencia de las marcas, reconocstas y poner en cuestién su papel en nuestras vias. En un rapota envido por Chen 4 en la tsleisién del Reino Unico, 'Naaii Klein destaca cémo las marcas han evoluionado hasta converse en “una idea independiente pegeda en innumerables supertcies", y ct a do create como “protatpo de las marcas dal fut". Esta os slo una par- {de lahistvia. Do creat os una paradoja. En su papel de primera marca ‘posmaderna del mundo, os tanto un concepte tranqulizador come astador yyofrece un avance del fut de las marcas, mienzas que sarza a spia- ‘6nd las marcas madernas de converts en un esto de vide y no sm- plement en un mero producto. Ente las ejmalosotectos de este proyecto se incluyen: do add (sila con patas sesigusles) de Jurgen Bey: do reincamate, do scratch, do eat do link de Mart Gulxé do hit de Mar van dr Pot do swing de Thomas Bers ‘wand do connect de Die Besemsy Thomas Widdershoven y do break de Frank Tjpkemay Peer van dr Jag con otograias de Blanca Petdenied corporativa or cocaeerie corpratva 04 do logo * Do conssteen un logotip preface y en e concepto racial de una marca “alla cual ls propio consumiores pueden aslnar los productos", e096 las palabras del dossier de prensa de do crest, 0.2. lenguele visual a No strata tanto de los products, sino dels fotogatasy los concepts, 10doe aloe extridoe del mundo de las marcas y los productos que noe ‘eansmiten os medi de comunicacién’ revista Form, jo de 2000, lengua vaual dl folstopromocionl de do create a drecta y enganose ‘mente simple, con una stl nea de stra soclaly una elecucion eocarron. Lafotograia que acomparia la descripcion de cads producto usta concisa mente ls elementos que lo deinen: concept, parcipacién y ejecucén. |As por ejemplo, co eat comer] trata una tipca fama compuesta por mache, padke y us hijos, un nfo yuna nia, en ol escenario del comedor Los productos do orate ofecen un punto de prtda desde a culo con surridor puede desarolar un objeto a mecia, Con el tila “La muerte no ‘exite con este producto do create", do incarnate feencamarss]promo- ona ngeniosamente une de as cosa més bésicas, lil de nylon, como vetieuo para rouitallzar aquellas posesiones de as que estamcs més can- ‘sados, “Simplemente rede con eats Hilo, prticamonteInisibe alm- ara que elas’, expica al texto, “cubigalo del echo, yun viejo abjto so ‘converte do repento en une nua al queder suspendido en lar’ 05 do swing > Do swing [columplarel y do connect repesentan lo timo en dle malt ‘uncionales. Do siting const on dos limpar uridas aun soporte en fr- ‘ma de , que se fia al tacho, Puede emplesse, en su debe funcién, como lemoara 0 como barra de ejrccios 04 do scratch > Do scratch [ay] anima al consumidor a rayar Ie sypertcle neg de una lmparay crear “su propia fuente de lu", La fotografia que compara a producto muestra a un hombre grabando enéegicaments el nombeo do su pareja yal suyojunto.con un covazén en la limpara freciendo una esta: a mordaz de banalidad uroan. 06 do connect > ‘Bo connect [eonecta| es una cadena que puede engancharse y unirs= dz muchas maneras para ustla como pulser, collar 0 como cadena del tapén de regadero, Do connect promte que “nunca te cansards de este producto, pues su petencal es tan infrite como ta quieras’ Estos productos orecen una vin KGnice dela repoderancia asm cas sobre ls productos a cos del consumider, lo que carilevala post de relanaar cuaiquer producto sila mca tone blo,0.7 doit > 1p it fgcipsa] tw su debut en la Feta del Musble de Mn, en abr dl afe 2000, en l stand do + croog design = do create. Consist en un blo ‘que hecho de liminas do acero de 1,25 mm de grosr,y cuenta con unas clemensiones de 100% 70. 75.em, Para sontarte onl ila tines que encontrar en un bloque de liminas de cero, con la ayuda de un mazo Ge hierto", Nick Compton, revista, febrero de 2000, 08 do eat [comer] , El eubtexto que aparece on todos los fletos de do create deja varia i ‘unc social existente en a sociedad captalita. Do creat incica qu concepta de una marca ne espectica, onérica, surge no como una sols 60 peableme soca, sino como un sintoma de & 0.9 do tink > Las preocupaciones macioambientaes y socal forman parte de st flosotia, coma también el dvertse yrehuranizar ies cbjetos del cia a cia ‘quese.conwierten en parte de nosotos’. La experiencia tangible y los ide: les utépicos tras do eeate se hacen evidertes en do ln une a mitae de luna limpara de pia que el comprador dabe completar usando materiales ‘eciclados", Nick Dent, revista Black + Wate, agosto de 2000 1.0 do break > Do break [romper] consise en un jarén de porcelana con una goma on el Interior. Sus ereadoresproponen “romper, golpear lanzar el jaén a cut uier persona que el angus ntia urbana, en la que se ve a un ama do casa a punto de dee troza arn do break. Las res Hustaciones dela parts nfercr muestran De nuevo le Imagen escogida es una escena de un acto de reconcliacin entre dos personas lado del janén areola.1.1 productos do create: do design n® tyn? 2 Do design n 1 [disear]consiste en una gran peza de madera con ellogo- ‘ipo do [nace grabado numeroeas veces en a eupefce. Como respuesta al deseo del consumidor de poseer cosas que pertenezcan a una marca, ‘eualquiraplcacion de do design n™ 1 tendo logoipo do, "como prucba de que, en efecto, el consumidor ha hecho algo” Do design n° 2 trasada ol cenoepto de do design m1 la tea Ellogotpo do aparece en una tela antervalos regulars, y se propone que con ela el con- sumidor haga pantalas para lamers, con la ayuda dels instruciones 1.2. productos do create: do cut 1 cut [crtar consist en una columna-tétem de poistiene rotomotiea- fo, de 125 om de altura y 83 cm de cdmeto. Gracias a una serie de ranu- ras, la columna ines puede cantare para aqui frmas muy eerentes y sarge como tabuete, jr, par, etc. El factor genuine y préctico de les productos do crete viene respaidado porlavisién sttica de la marca, que muestra a apropiaién comercial dels les mas modestos yl mar: keting de lo rete.Iceni corpratva receaeleamer crete 1.3. do frame « + (De frame onmarca| ane In esencla dod roe, ya que os a muestra de 1a ambigua Vsin de marca y producto que comerialza. Do freme consiste ‘en un grueso rol de cinta asheciva que leva impreso en negro y dorado un ‘motivo ornamental de un marco de ado. La cinta se ofece como ol medio or el que uno miemo puede hacer sus propios marcos. Las insrucciones _que acompafane producto muestra la habitual ejoccién do, lena de et slasmoyy sincedad buona, y xpican al usuario que santéneaments, do frame conve cusiuier cosa mundana en un abra de ats potencia Lo patcipantes ene earcico de ermarcer son invitados arnt sus ta bbsjos a una galeria online, que muestra una sclécticaseleccion de usos id= nica nnovacores del producto, Esie conceplo puede compares con material preducida por ia agencia de pubeidad Mother, del Reino Unido, para brtart.com, en la quelss convenclones del mundo del ate contempo neo 8 iitany sateizan al mismo tempo.if ig oe ate as 3. m i 14 dotuture - Do future es un bro pertectamente encvademado que muestra una ec tica seleccién de propuestas, pediccones y anéedtas de més de trenta autoras de ted el mundo, Se vata de un libo sabre uur, y ge mani: ne actusizado mediante notas esentas a mano sobre ediciones antiguas “asta que se agote el interés o hasta que nos quedemos sin espacio en «ue hacer garabtos" sas red is oat Since ith oe \ Siete soa ih l Ls 2 co libro no tone cubertas pamanentes. En cad resicin el oo sercila- mente se envasa a vaci y ele imprime un ttulo con sergratia. Sigulendo uténticaesplitu de esta sociedad del consume de usa y ea, a cubler- tatiene que dessparecer para poder scceder al producto | tana irérice da ae series da, Uno dels tx El contenido de iro sigue tos muestra un extract dere The Young County, da pemer minis Br- tanico Tony Blac Algunas frases se han tachado con el objetivo de prepa rare tet parse tut, De este modo, las palabra de Tony Bla se loon ae estar de fata. Ee 08. futur. 81 sSguiante manera: “Quiers, gente fo encanta. ast(OKO OMEOMLONOMONEOM® oes ca o< eS os ©) © lo) © 6 © © © © ©0000 00080 eo eos co a co eos MOM MOMS. o< es oo oc oo ra e©ooooeoeaeeaego0 os ed = os o< oa oO NOME OMLONKOME ONO) os ©2000 00080. < o< Ea < “a < ee a o< cos©e©0000 000 eae cea CHKOMK ON OME OMEONEONKONIO) ©ee0g0000 o ©eOa000 000 CO OMIOMLONE ONION OMEONION e< Pe < co os ten ~o s< es eo aaa a) oe S 2 2 S on pe! *< *< is oes ee Es es a es < a < co os a o - = a S - come < < —_ es < eo | | | : !disenadores oa 02 03 os Grupo de disefo: Design Bridge Proyecto: connoxxion Estrategia de marce: Max cu Bos, Stotan Bur Diteccidn creative: Stefan Euler Disefo: Mike Callan, Ramses Dingerouts, ‘atian Potter, Vietra Evans ‘Design Bdge, 18 Clrkenws Close, Lonckes ECTR ON, Fino Unido Te 144 (020 7814 9922 Fi +44 0920 7614 9024 E: oles gulbertesignbridge.co.uk Ws wu.designbridge.co.uk Grupo de diseno: Imagination Proyecto: Mazda Diseio: Andrew Monk Imagination, 25 Store Steet, Loncres WCIE 78, Reino Unido Te +44 (020 7829 3300 F: 044 020 7328 5801 E: clate.chapmangimagination.com Ws wustimaginaton.com Grupo de disefio: Browns Proyecto: Intoriors bis Direceidn ereativa: Jonathan Ellery Disefa: Jamie Raberts Direccién del proyecto: i Ward Browne, 29 Queen Elizabeth, Londres SET 2LR Fino Unido e444 (020 7407 9074 Es infoabrowndecign.com Fs +44 0920 7407 8075 |W: wiebroundeign.com Grupo de diseno: Ateliér Works Proyecto: Royal Institute of British Architects Diseiio: Quentin Newark; Glenn Howard Disefio del emblema: Roger Taylor Disefio del logo FIBA: Pentagram ‘Atair Works, Ole Piano Factory, § Charon Kings Road, Londres NWS 258, Roino Unico Te 444 (020 7284 2215 Et alolersatolwerks.com F: +44 (20 7284 2042 Ws was ateerworks.co.k scored 0s 08 o7 os lteeciones y ei: Grupo de diserio: open: a design studio Proyecto: art24 (Open, 180 Vivi Street, planta, Nuova York, NY 10014, tacos Unidos Teo 212 64s 5609 Et infotnoteosed.com Fist 212645 6168 We wivotclosed.com Grupo de disefio: Wolff Olins Proyecto: Powwow Direccién ereatva: Doug Hamiton Consultora: Nigel Markwick Disono grafico: ohn Bosforé Disefio30: David Rose Disorio del producto: Lonel Chew, Tim Pope Director dela cuenta: Nk Merrs jecutvo dela cuenta: Becky White Wat Otns, 10 Regens What, Al Saints Steet, Loncres NI SAL, ina Unico 46 ()20 7713 7738 E: info@waltrotins. com +44 (020 7713 0217 LW: we ol-lins.com Grupo de disefto: the kitchen Proyecto: Low's” the Kitchen, 52-58 Margaret Steet, Londres WIW 8SO, Reino Unido Te +44 20 7291 0880 E: acoess@thektchen co.uk F: 444 (320 7201 0681 Ws ww thektchen cok Grupo de diefo: Imaginary Forces Proyecto: Centros IBM para la innovacién en e-business ni era Mer anantteten pooner ini Créditos de Design Office Arquitectos: George Yu, Jas00 King Disono de proyecto: Sancrs Levesque, Oavis Marques, Kal Rledessor ‘Musica y dizofio de sonido: Water Worzowa / Musikvergruegan IFLA, 6526 Sunset Boulevard, Holywood, CA 90028, Estados Unidos 1928 957 6868 F: 01 928 957 6887Senda coporatve 09 10 1 IFNy, £90 W 25th Steet, S* planta, Nue Unidos York, NY 10001, Estados Tet 646 486 5808 +1 646 485 4700 E:intormationimaginayforces.com Ws wnwimaginanforces.com Grupo de disefo: Browns Proyecto: National Interpreting Service Direccién creativa: Jnsthan Ellery DiseRo: Seot Miler Direccién del proyecto: Care Jewitt ‘Browns, 29 Queen Elaabeth, Londres SEI 2LP, Reino Unido F: +44 (20 7407 9075 rn bcowndesign com 444 020 7407 g074 ifodorowndesion.com Grupo de disoho: NB: Studio Proyecto: Knoll Disefio: Ben Stott, Nck Finney, Alan Dye, Nick Vincent NB: Studlo, 60-82 Groat Ttehtold Stes, Loncros WIP 7A, Fino Unido Te 44 (20 7580 9195 tnostco.co uk F: +44 020 7580 9196 wvw.ntstti. co. Grupo de disefio: PO! LiveDesign Proyecto: Ford of Europe Direccién ereatva: Jon Whitington Disa 20: Mat Lumby Dison 3b: Manin Grd Técnico de produccién: Susie Evens Produccién sjecutiva: Fran O1Lion POI, S/18 Harbour Yard, Chelsea Harbour, Londees SW10 OXD, Fino Unide Te 444 (20 7544 7500 FF: +44 (920 7352 7908 We wewciuk com dlsonesorse 12 Aiecciones y tos Grupo de disefio: Summa Proyecto: Suma Direceidn de arte: Josep Maria Mir, Wladimic Marnich Disefo: Anna Sodupe Direceién del proyecto: Josep Maria Bas Disefo industrial Jorge Pensi Disefio de interlores: Esuardo Campoamor summa, Roger de Ukr 124, 8 planta, 08087 Barcelona, Espafa Fi 36 98 459 1816 Wi wwwsumma.es i424 98.208 1000 Es ifotourmaos 14 18 Proyecto: Orange Studio Disefo: John Powner [Alelir Works, Ol Piano Factory, 5 Chatton Kings Road, Londres NWS 288, Reino Unido Te +44 020 7284 2218 E:ataler@atolrworis.com Fs +44 20 7284 2242 W: wanateiorworks.co.uk Grupo de disefio: Grupo PROCOR (Embotelladoras ARCA) Proyecto: Foto-mosaico Coca-Cola Concept y dreccién ereativa: Emil Cruz Rendon Direceisn del proyecto: Rolando Cervantes Direccidn de arte: Algjancra Gonzer, Elo Cruz Desarrollo de la foto-mosaico: Rob Sivas (RUNAWAY Technolgy) ‘a, San Jexénimo 813 Pre, Monterey, N.L. C.P. 64640, México F521 8151 1473, won glaon.com +52 81 6151 1400, : emiiocre-rea.commx Grupo de disefio: KesselsKramer Proyecto: do create do cresta, 20, Box $240, 1001 AA Amsterdam, Paises Balos Fi 31 020520 1081 : ws. dosurt.com +81 4020 590 1070 : comaitidoaurtcom