You are on page 1of 6

UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

FACULTAD DE FILOSOFIA Y LETRAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECOLOGIA Y CIENCIA DE LA INFORMACION
Asignatura: Marketing de servicios y productos de información
Profesora: María Alejandra Cristofani
Segundo Cuatrimestre 2014
PROGRAMA N° 0860

MARKETING DE SERVICIOS Y PRODUCTOS DE INFORMACIÓN
1. FUNDAMENTACIÓN
Las unidades de información actuales deben organizarse pensando en el futuro, teniendo en
cuenta el constante crecimiento y los cambios del conocimiento. Es positivo, además, ir
logrando cambios en materia de especialización y de diferenciación, pues las organizaciones
demasiado generales por querer servir a todos, acaban por servir a nadie. La imposibilidad de
cubrir la totalidad de las disciplinas debe conducir a que las unidades de información definan
muy bien los campos temáticos y los segmentos de usuarios que deben atender según el tipo de
organización a la que brinden apoyo (universidades, escuelas, centros de investigación,
empresas, etc.).
El marketing propone a un usuario visto en su dimensión de cliente. A partir de aquí se genera
un proceso de gestión para identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del mismo. Las
unidades de información y las bibliotecas en particular, están en un entorno competitivo con
otros servicios culturales e informativos y tienen que afirmarse frente a ellos para lograr su cuota
de mercado de uso. Esto introduce y conecta con el proceso de gestión bibliotecaria donde la
filosofía de que el usuario es lo primero, un cliente al que hay que conocer, captar, satisfacer y
mantener, es clave para el éxito de la organización.
Las unidades de información son organizaciones no lucrativas del campo de los servicios, en
las que la fuente principal de ingresos no procede del mercado sino de las autoridades que las
financien. Esta característica puede llevarlas a alejarse de las demandas reales de su
comunidad o mercado y olvidarse de analizar sus resultados. Deben adoptarse una filosofía que
les permita conocer el contexto objetivo del mercado que se desea captar para anticipar las
posibles demandas de sus componentes y satisfacerlas. En definitiva, ser proactivas y
eficientes.
2. OBJETIVOS
Lograr que los alumnos:

Incorporen los conceptos básicos de Marketing analizando de qué forma las bibliotecas
y los servicios de información en general pueden valerse de estos conceptos y
herramientas para elevar su competitividad.

Analicen las unidades de información integrando los conceptos de: consumidor, usuario,
producto, servicio, precios, canales de distribución, investigación de mercado, etc.

1

económico. El macroentorno: entorno demográfico. La identificación del servicio: marca. El ciclo económico de las industrias culturales. Marketing de relaciones. modelo y envase. El marketing como disciplina. Aplicaciones de la investigación de mercados. La creación de utilidad. Marketing directo. La estructura consumo/demanda. posicionamiento e imagen como forma de tangibilizar el servicio de las bibliotecas y unidades de información. 5: LA DEMANDA El análisis de la demanda y la toma de decisiones. Datamining. Sociedad de la Información: oportunidades para las unidades de información. La demanda cultural: características generales. La globalización digital de la producción cultural. Conceptos básicos: productos. Condiciones para el intercambio. Profundicen los conceptos de segmentación. El marketing como sistema de intercambio. Segmentos de uno. específicos. Tipos de intercambio. Las fuentes de la información del marketing. 3: LA PRODUCCION CULTURAL Y LA INVESTIGACION DEL MERCADO. La competencia. Necesidades. La tendencia a la individualización de la demanda cultural. Marketing “mix” o mezcla de marketing. Métodos de análisis y previsión de la demanda: enfoque subjetivo y enfoque de investigación de mercados. Las industrias del conocimiento. la identidad y el posicionamiento de 2 . objetivos y subjetivos. bienes. UNIDADES 1: INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS ¿Qué es el Marketing? El marketing como filosofía y actividad. Criterios de segmentación: generales. 6: LA OFERTA Decisiones sobre producto y servicio: concepto. SEGMENTACION DEL MERCADO Concepto de segmentación. 4. Análisis de casos.  Diseñen una estrategia de Marketing comenzando por el servicio. De las 4 “P” a las 4 “C”. tecnológico. intermediarios. clasificación y diferenciación. Clasificación del mercado. La cultura como mercancía. cultural y social. 2: EL MERCADO Y EL ENTORNO Concepto y límites del mercado. deseos y demandas. Evolución del concepto de marketing. Nuevas tendencias: segmentación de nicho. Las instituciones comerciales: proveedores. Tipos de diseños de investigación: exploratoria. Investigación de mercado: concepto. Los modelos de comportamiento del consumidor o usuario. La capacidad de compra. 3. otras instituciones. político y legal. La imagen. descriptiva y causal. servicios e ideas. Métodos y técnicas de segmentación. Micromarketing. Aspectos contemplados en la relación. las ventajas y beneficios que otorga al usuario. Elasticidad de la demanda.

Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. 113-130. Tercerización.ago 1960). 1996. Buenos Aires: Granica. 45-87. identificación. Dificultades con el nivel de calidad. Disponible en línea: http://extranet. 8: LA AMPLIACION DEL CONCEPTO DE MARKETING. El marketing de la defensa de los derechos del consumidor. En: Servicio de referencia: una propuesta integradora.harvard. BIBLIOGRAFIA GENERAL       Santesmases Mestre. La importancia del posicionamiento e imagen. Kenneth J. Marketing social: características y aplicaciones. Miguel et al. La comercialización asociada con otros bienes o productos conexos o derivados en el mercado cultural.edu/pdfrecovery/HBRSpanishArticles/diciembre2011. La logística: su importancia. planeación y control. Introducción de nuevos productos o servicios. 1999. España: McGrawHill. Buenos Aires: Granica. El marketing de los servicios: la necesidad de tangibilización. Cap. 2ª. págs. La alta competencia por el tiempo de ocio de los consumidores. La Miopía del Marketing. Madrid: Pirámide. 86-96. Macromarketing. la ecología y la ética. Publicado originalmente en (jul. BIBLIOGRAFIA ESPECÍFICA Unidad 1:  Levitt. ed. Marketing: conceptos y estrategias. La oferta cultural asociada a los ciclos de vida de los productos culturales. servicios y marcas. Marketing de instituciones no lucrativas y públicas: diferencias respecto del marketing tradicional. En: Harvard Business Review (dic. Dvoskin. 2004. Portugal. ed. Phillip. ed. Madrid: Pirámide. El ciclo de vida del producto y las organizaciones. Eric. México: PrenticeHall Hispanoamericana. La digitalización y globalización de los productos de información. 3 . 2009.. Mercedes.pdf [Consulta 2012-06-10]  Santesmases Mestre. La responsabilidad social del Marketing. García. 2011) pp. 2ª. 2004. Buenos Aires: Alfagrama. Fundraising. industrialización y aseguramiento de la calidad de los servicios.hbsp. Cook. Servucción: el marketing de los servicios. Eiglier. Langeard. 7: LA COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION DE LA INFORMACION Canales de distribución: concepto y funciones. pp. Irma Luz. Kotler.productos. 1989. Los productos de información. Miguel et al. Teodore. Roberto. Pierre. 5. La comercialización y los representantes comerciales. La intermediación en los servicios: estrategias de multilocalización y multiservicios. Marketing en Internet. 2a. VI: Marketing. En: Marketing: conceptos y estrategias. Guía completa de AMA (American Marketing Association) para el marketing de pequeñas y medianas empresas. Fundamentos: introducción y conceptos básicos: capítulo 1. Dirección de Mercadotecnia: análisis. 2004..

Roberto. En: Marketing: conceptos y estrategias. 2ª.Cap. 2004. José A.  Pérez López. 1996. San Sebastián: Asociación Guipuzcoana de Bibliotecarios. 2002. 221-259. p.  Cook.2ª. 2004. 2001  Santesmases Mestre. Cap. Claudio. Mark S. Buenos Aires: Granica. Cap. Unidad 4:  Fernández Valiñas. Miguel et al. 2ª. Buenos Aires: Granica. L. 5  Saorín Pérez. En: La información y las bibliotecas en la cultura de masas. En línea: http://www. Buenos Aires: Granica. ed. Glossary of Marketing Definitions. Miguel et al. ed.  Cagnoli. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. 4 Unidad 5:  Rama. Unidad 2:  Domínguez Sanjurjo.org/VII/s34/pubs/glossary. En: IFLA. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia.  Gall. Christine M. 1996. Roberto. Martín-Javato. Roberto. Valencia: Generalitat Valenciana. En: Journal of library administration. 1999. pp. En: Marketing: conceptos y estrategias. 1996. Buenos Aires: EB. Madrid: Pirámide. Guía completa de AMA (American Marketing Association) para el marketing de pequeñas y medianas empresas. pp. 1999. 1996.  Bacon. Dvoskin. Segmentación del mercado: capítulo 5. A.  Santesmases Mestre. 2004.. Unidad 3:  Dvoskin. Kenneth J. El mercado y el entorno: capítulo 3. Análisis del entorno de la Biblioteca Pública. Librarian like a rock star: using your personal brand to promote your services and reach distant users. Roberto. El capital cultural en la era de la globalización digital. 1. 4 4 .htm [Consulta 2012-06-10]. Cap. 2004.ifla. 2004.  Santesmases Mestre. Administración de bibliotecas: el planeamiento y el control. 2004. pp. México: Thompson Learning. Cap. Nuevas formas de organización y servicios en la biblioteca pública. Miguel et al. T. El sistema de información y la investigación comercial: capítulo 8. Ricardo. 25-69.  Dvoskin. 129-178.. ed. pp.R. Madrid: Pirámide. En: Marketing: conceptos y estrategias. En: VII Jornadas Bibliotecarias de Guipúzcoa. Gómez Hernández. Dan. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. Gijón: Trea. 343-387. ed. M. 2ª. 549–558. Section on Management and Marketing. Segmentación de mercados. Montevideo: ARCA. Buenos Aires: Granica.pp. Buenos Aires: Granica. Promoción y publicidad: la proyección de mensajes positivos sobre la lectura y las bibliotecas. 108-128. Cómo hacer marketing directo: secretos para la pequeña empresa. 52 (2012). Madrid: Pirámide.  Koontz.

Madrid: Pirámide. 179-219. Alejandro. pp. Unidad 6:  Ries. 2004. T.6018/analesdoc.  Santesmases Mestre. ed. Juan Manuel. 55-64. 1999. 602–616. Madrid: McGraw-Hill. ed. pp. 2ª. Mira y otros.edu/23/gonzalez2. Marketing de servicios: capítulo 19. 2004. Gestión de la calidad y marketing en las bibliotecas públicas. U. En: Marketing: conceptos y estrategias. Anales de Documentación. Miguel et al. Buenos Aires: Granica. 16.  Klaassen. 2004. 2004. 50-53. Marketing no empresarial: capítulo 21. 2001. 2ª. Claudio. 1989. Fundamentos de marketing: teoría y experiencia. Bibliotecas y marketing en red. 9. 2ª. pp. Bogotá: McGraw Hil. Ana María. 23 (des.1. Madrid: Pirámide. Marketing research guides: an online experiment with LibGuides. c1999. Macromarketing: marketing y sociedad: capítulo 22. 2a. 6. Buenos Aires: Granica. El capital cultural en la era de la globalización digital. et al. En: Marketing: conceptos y estrategias. Barcelona: Fundación Bertelsmann. pp.16. 50.  Klaassen. La demanda: capítulo 4.157771 [Consulta 2014-05-02]  Manes. nº 1.  Gutiérrez Arranz. ed. Miguel et al. vol.  Santesmases Mestre. ed. En línea: http://dx. Nieves.  Pérez Pulido. 1991. En: Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide. p. Madrid: Ediciones Pirámide. En: La Biblioteca pública como centro de gestión cultural. 179-219. ed. 3ª. vol. no.  González Fernández-Villavicencio. (2013). Comportamiento del consumidor: capítulo 6. M. U. Madrid: Pirámide. Miguel. Nuevo producto: creatividad. Al. En: Marketing: conceptos y estrategias. 2004.  Rama.htm [Consulta 2014-05-02]  Foster. Unidad 7:  Dvoskin.org/10. 2009). Captación de recursos externos en bibliotecas: la práctica del fundraising en la Biblioteca Pública del Estado en Cáceres. Roberto. 2a. 869-903. 941-977.  Santesmases Mestre. En: Marketing: conceptos y estrategias.doi. En: Bid: textos universitaris de biblioteconomía y documentació. et al. Santesmases Mestre. Madrid: Pirámide. En: Marketing para instituciones educativas : guía para para la captación y retención de alumnos. METODOLOGÍA 5 . Marketing de biblioteca. y Gómez Pérez. 5-6. pp. Marketing en Internet: estrategia y empresa.ub. En línea: http://bid. ed. En: Journal of library administration. Cap. Fund-raising: en búsqueda de los benefactores perdidos. Mallorca: Fundación Biblioteca d'Alcúdia. 2005. Montevideo: ARCA. 2004. 1999. innovación y marketing. pp. Posicionamiento. Miguel et al.Cap. (2010). Unidad 8:  Santesmases Mestre.  Schnarch Kirberg. 981-1026. Miguel et al. pp.

el examen libre se regirá por las condiciones establecidas por las reglamentaciones de la Facultad. se exigirá a los alumnos: a. comentarios de textos y realización de cuestionarios ad-hoc a responsables de Bibliotecas y otras Unidades de información. asistencia como mínimo al 50% de las clases teórico-prácticas b. con promedio mínimo de 4 puntos. 6 . Alejandra Cristofani. SISTEMA DE EVALUACIÓN Y PROMOCIÓN Se adopta el régimen de promoción regular. ejercicios en clase. Para mantener esta condición en la materia. CRONOGRAMA Día y horario de cursado: Exámenes parciales Primer parcial Segundo parcial 7ª semana 13ª semana Entrega de la monografía 15ª semana 8. M. actividades extra-clase a partir de la lectura obligatoria y adicional asignada. Los alumnos que opten por el régimen de libres. aprobación de las evaluaciones parciales (dos) y de una monografía sobre un tema que se le asignará. 9. 7. Los alumnos que cumplan con estos requisitos podrán presentarse a rendir examen final como alumnos regulares. En todo lo demás. Los trabajos prácticos se basarán en el estudio de casos. Composición de la cátedra Dictado de Clases teórico-prácticas: Profesora adjunta interina con dedicación simple M. deberán entregar (con un mínimo de dos semanas antes de la fecha de examen) y aprobar un trabajo que le será indicado por la cátedra.B. La metodología del video-case análisis será utilizada a los efectos de generar debates luego de realizada la lectura y explicación de los temas de clase según el cronograma.El curso consistirá en clases participativas.A.