You are on page 1of 29

INDICE

4.1 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO..................................................................................1
4.1.1 beneficio principal.............................................................................................. 1
4.1.2 producto real................................................................................................... 1
4.1.2.1 Características.............................................................................................2
4.1.2.2 marcas......................................................................................................... 2
4.1.2.3 Calidad......................................................................................................... 4
4.1.2.4 Diseño.......................................................................................................... 4
4.1.2.5 Empaque...................................................................................................... 5
4.1.3 producto aumentado..........................................................................................7
4.1.3.1 Entrega y Crédito.........................................................................................8
4.1.3.2 Servicio Post Venta.......................................................................................9
4.1.3.3 Instalaciones.............................................................................................. 10
4.1.3.4. garantía..................................................................................................... 10
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos........................................................................10
4.1.5 Ciclo de vida de los productos..........................................................................12
4.2 Estrategia de fijación de precios.............................................................................14
4.2.1 Factores internos y externos................................................................................14
4.2.2. métodos de la fijación de precios....................................................................15
4.3. estrategia de distribución......................................................................................16
4.3.1. cadena de distribución y transferencia de valor..............................................17
4.3.2importancia de los canales de distribución........................................................18
4.3.2comportamiento y organización del canal.........................................................19
4.3.4 Decisiones de diseño del canal.........................................................................20
4.3.5 Decisiones de administración del canal............................................................22
4.3.6 papeles del detallista........................................................................................ 23
4.3.7 mayorista en el canal de distribución...............................................................23
4.4 estrategias de promoción........................................................................................ 24
4.4.1 publicidad...................................................................................................... 24
4.4.2 relaciones publicas........................................................................................25
4.4.3 herramientas de promoción..........................................................................25
4.4.4Diferenciación y posicionamiento...................................................................26
4.4.5 comercio electrónico tendencia.....................................................................27
4.4.6 análisis de la competencia............................................................................27
Bibliografía.................................................................................................................... 28

4.1 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

La estrategia de mercadotecnia empieza generalmente por el producto. No se puede
planear un sistema de distribución o fijar un precio si no se sabe que se va a
comercializar. Los comerciantes usan el término producto a referirse a bienes como
neumáticos, estéreos y ropa y servicios como hoteles, salones de belleza y restaurantes.
Así el meollo de la mezcla de mercadotecnia es el bien o servicio. La elaboración de una
estrategia de producto incluye la elección de un nombre de marca, empaque, colores,
garantía, accesorios y programas de servicio.
Los comerciantes analizan los productos con un contexto mucho más amplio que el que
usted podría imaginar pues incluye no solo el artículo sino el nombre de la marca y la
imagen de la compañía.

4.1.1 beneficio principal
Beneficio principal Es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los
niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).
Determinar cuáles son los beneficios de tu producto o servicio significa poner en limpio,
en forma clara, qué es lo que las características del producto / servicio hacen por el
consumidor.

4.1.2 producto real
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que
entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y servicio posventa, que activan
la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta
interpretación. En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para
indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino más
bien beneficios que satisfacen sus necesidades.

4.1.2.1 Características

1

les ayudan a encontrar más pronto lo que buscan en un supermercado. Ser fácil de pronunciar. porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. 4. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Incluye no solo el emblema.2. sino además el nombre de marca. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo.Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. diseño. deletrear y recordar. Ser distintivo. Desde el punto de vista de los vendedores. estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Desde el punto de vista de los consumidores. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Razones para no usar marcas. en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra.  Estrategias comunes de productores e intermediarios. las marcas pueden ser promovidas. Un nombre de marca está compuesto por palabras. letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Ser susceptible de registro y de protección legal.1.     2 .2 marcas Razones para utilizar marcas. para diferenciarlo del grupo de los rivales. como muchos creen. promover la marca y 2. las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios. Selección de un buen nombre de marca. Muchas empresas no ponen marca a sus productos. Mantener una calidad constante de la producción. color o letrero distintivo. sobre todo sus beneficios y empleo. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios.   Características apropiadas: Sugerir algo acerca del producto.

Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos: Puede ser muy rentable.3 Calidad Una sociedad de profesionales define a la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. el licenciatario debe establecer criterios para otorgar este tipo de permisos y vigilar los acuerdos para proteger la reputación de su marca  registrada.1. En el contrato de una licencia se explica que se trata de una forma de tomar un nombre con reconocimiento de marca y aplicarlo a la mercancía sin tener que hacer publicidad y desarrollo de la marca. El nombre del licenciatario se da a  conocer más allá del producto original.Los fabricantes e intermediarios por igual habrán de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas. Las licencias también resultan ventajosas para los posibles licenciantes. Para algunas compañías. Existe un beneficio promocional.2. Resulta mucho más fácil que una firma desconocida logre que los consumidores  acepten su producto. la calidad óptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus 3 .  Concesión de marcas registradas. que es muy costoso. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesión de uso de  marca se encuentran las siguientes: Aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito. Los productos con una gran equidad de marca tienen gran potencial para la concesión de marcas registradas.  Uso de marcas con una mezcla de productos:  Un nombre para cada producto. El licenciante no hace gastos fuertes. llamada también concesión de uso de marcas. Sin  embargo. si lleva una marca de prestigio. Pueden reducirse los costos de marketing.  El nombre de la compañía solo. 4.  El nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto.

Éste es un conjunto de estándares relacionados con la administración de calidad. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto. un número creciente de organizaciones. Otro avance digno de mencionarse relacionado con la calidad.2. pero sin que las rebase. sino también una filosofía que compromete la organización a mejorar continuamente la calidad en todas sus actividades. es el llamado ISO 9000. el diseño cuenta con solo 2% del costo total de producción y comercialización de un producto. que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio.expectativas. el cual siempre las coloca en una posición favorable entre los consumidores. políticas y prácticas específicas. Para obtener una ventaja o impedir una desventaja.1. En consecuencia. se pide a las compañías que diseñen productos que puedan ser utilizados fácilmente por todos los consumidores. pues no es fácil imitarla. desde los muebles hasta el equipo electrónico. 4 . Asimismo. un diseño que es un éxito con el consumidor. pues facilita la operación. Este tipo de administración no solo requiere procedimientos. El diseño es muy importante en los bienes industriales y en los de consumo. puede ayudar a la compañía a mejorar sus márgenes de ganancia. Muchas organizaciones tratan de crear la calidad del producto para ganar una ventaja diferencial. De acuerdo con las estimaciones. este enfoque se denomina diseño universal.4 Diseño Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseño del producto. los ancianos y otras personas que requieren consideración especial. mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción. ha puesto en práctica programas de administración de calidad total (TQM). entre ellos los minusválidos. Las compañías que cumplen con los estándares de ISO 9000 son reconocidas con un certificado. agencias del gobierno y entidades no lucrativas. 4.

los bienes empacados generalmente son más adecuados. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o  bien empaques con una característica común y claramente perceptible. Asimismo. 5 . o Ayuda a persuadir a los consumidores que compren el producto.5 Empaque Aun después de desarrollar un producto y de ponerle marca. Consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. o Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Estrategias de empaque. limpios y menos susceptibles de pérdidas ocasionadas por evaporación. derrames y descomposición. o Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios. El empaque facilita la identificación del producto y.  Empaque de la línea de productos.4. evita que se estropee o altere. hace falta diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Además. sin empacar). evita que se sustituya por productos de la competencia. Un paquete protege la mercancía durante el embarque.2. En comparación con productos a granel (es decir. pero si no es fácil acomodarlo. en la bodega o en la tienda. Uno de ellos.1. Un producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. o Brindar protección después de comprar el producto. Empaque múltiple. por lo mismo. Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. sobre todo cuando se trata de medicamentos o alimentos. el cual está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Propósitos e importancia del empaque. es el empaque. Un empaque con una forma muy original tal vez capte la aceptación del público. llama la atención del consumidor. el detallista difícilmente comprará el producto.

las estrategias y tácticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de marketing. Una etiqueta es la parte del producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Críticas contra el empaque. las compañías permanecerían con el diseño de empaque por lo menos diez años. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables. Tipos de etiqueta. o El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios sólidos. o Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Etiquetas. sobre todo los fluoro carbonatos de cloro. Cambio de empaque. 6 . o El empaque acaba con los recursos naturales. Actualmente. Puede formar parte del empaque. Casi la mitad de los costos de producción corresponden al empaque. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores más grandes de lo necesario. por razones competitivas. A menos que se hubiera detectado un problema. o El empaque resulta demasiado caro. Un problema común es que el tamaño del empaque da la impresión de contener más de la cantidad real. o Algunas formas de empaque de plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Para responder a esta crítica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. aunque también puede ser un rótulo pegado al producto. Las regulaciones gubernamentales prohíben varios materiales peligrosos de empaque. o El empaque es engañoso. A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque.

o La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado. la confianza en la marca. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto. el sistema de entrega y la instalación… son algunos ejemplos de componentes de lo que el gurú del Marketing Kotler acuñó en su día como el producto aumentado.1 Entrega y Crédito Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va utilizar el cliente. el servicio postventa. desempeño y/o alguna característica pertinente.1.  Instalación. su construcción. la garantía.o Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto.  Garantías  Desarrollo de nuevos productos. o Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra. Beneficios: 7 . 4.1. cuidado. aunque no necesariamente toda la que necesite o desea una persona al tomar una decisión de compra. pero no aporta suficiente información al comprador. número o palabra.3 producto aumentado El envoltorio. Es todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor. una buena financiación.  Ciclo de vida de los productos 4.3. con la finalidad de diferenciarse y dotar de más atractivo al producto y que el mismo está compuesto por:  Servicio post venta. Es lo que las empresas añaden al producto.

Reducir costos y tiempos de distribución Entregar mercancía en varios puntos Mayor control de la mercancía en fecha y cantidades entregadas Garantizar el abasto.1. casi todos usamos crédito de una forma u otra. permitiéndoles que sus productos tengan presencia a nivel       nacional.2 Servicio Post Venta El servicio post-venta es un valor agregado que las empresas ofrecen a sus clientes y se enfoca en asegurar la satisfacción del cliente aún luego de realizada la venta. Algunos componentes comunes del servicio post-venta son: garantías extendidas. 4. Aunque aún tenga una buena relación con el prestamista después de saldar la deuda. Crédito: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos. Las tarjetas de crédito. son un claro ejemplo de crédito abierto. Suele denominarse crédito renovable porque a medida que usted  paga el saldo adeudado. puede volver a disponer de más crédito hasta cierto límite para utilizarlo en el futuro. servicio técnico. Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribución. deberá volver a calificar cada vez que solicite otro préstamo. A continuación. capacitación. Ofrecer frescura y calidad. El crédito cerrado es un préstamo limitado que se extiende por única vez (como un préstamo automotor o un préstamo personal).  El crédito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese bien en determinado plazo. instalación. El ofrecimiento de un buen servicio post-venta puede ser un factor determinante para un potencial cliente que debe decidirse entre dos o más opciones. etc. etc. pero generalmente  con un límite en cuanto a la cantidad que se puede tomar en préstamo. Hoy en día.3. se mencionan unos ejemplos: Promoción 8 .  como VISA y MasterCard. El crédito abierto se extiende de forma continua. crédito o acceso a líneas de crédito bancario.

también debes estar preparado para manejar reclamos o recibir sugerencias al respecto. Elige el mejor medio para contactarte.Puedes entregar descuentos y beneficios especiales para clientes frecuentes. la experiencia de compra y del tipo de cliente. Al cliente le gusta sentirse valorado. 4. para utilizar en compras posteriores.3. Soporte Ofrece ayuda y mantenimiento. compras complementarias. nuevos productos relacionados.3 Instalaciones Instalación no es más que la colocación en el lugar y la forma adecuados de cosas necesarias para un servicio. Tiempo El plazo en el que generes la comunicación posterior a la venta debe ser el adecuado. escucha su opinión. Seguridad Es importante establecer políticas claras de envíos y devoluciones para que el comprador se sienta protegido al comprar online. Comunicación personalizada Realizar un seguimiento personalizado sobre la experiencia del comprador con tu producto genera motivación para futuras compras. Agrega valor Una buena forma de tener presencia post venta es enviar sugerencias acerca del producto adquirido: usos alternativos. El mismo dependerá del tipo de producto.1. También puedes brindar garantía sobre tus productos. Acepta sugerencias Si estás dispuesto a recibir halagos acerca de tus productos. en particular si se trata de productos electrónicos o que requieren instalación. 9 . dependiendo del tipo de producto y de cliente. Deberás establecer cuál es el mejor plazo para tu negocio.

ingeniería y el diseño.4 Desarrollo de nuevos productos El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios. consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado.4. análisis de mercado. instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos. 4. folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos. en caso de vicios o defectos que afectan el correcto funcionamiento del producto. Tipos de nuevos productos existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1) Generación de ideas 2) Evaluación de ideas 3) Desarrollo del concepto y prueba 4) Desarrollo de la estrategia de marketing 5) Análisis de negocio 6) Desarrollo del producto 7) Prueba comercial 8) Comercialización 10 . garantía Una garantía es aquella que permite tener la certeza de que. La garantía puede ser de tres tipos:    Garantía personal Garantía real Garantía constitucional 4.3. el otro.Entrega.1. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto. los responsables se harán cargo de su reparación para que el producto vuelva a reunir las condiciones óptimas de uso.1.

o ventas.proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 1: Generación de ideas. Fase 2: Evaluación de las ideas. o Fuentes internas de ideaso Fuentes externas de ideas: Clientes. o Precio del producto. la mayoría de ellas son eliminadas. o Las ideas se valoran contra los criterios. o Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases. Las estrategias de marketing describen: o El mercado objetivo. competidores. Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. Fase 6: Desarrollo del producto. el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas. Fase 5: Análisis de negocio. distribución y presupuesto de marketing para el primer año. Fase 7: Prueba comercial. o Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. cuota de mercado y beneficios para los primeros años. o Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. costes y proyecciones de beneficios. o Desarrollo del prototipo y prueba. distribuidores y proveedores. 11 . o Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Fase 8: Comercialización.5 Ciclo de vida de los productos Es la evolucionan de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Coste medio por consumidor. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo.1. así.o Prueba en mercados estándar. Introducción. Los costes de inversión son altos. Poca competencia. Competencia creciente. ni mantienen su crecimiento indefinidamente. 4. Beneficios negativos. 2.     Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Crecimiento. distribución y promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. 12 . las ventas varían y las estrategias de precio.      Las ventas son bajas. o Pruebas en mercados simulados. Los beneficios son negativos. 3. Desarrollo del producto. o Prueba en mercados controlados. Las ventas son cero. los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.      Las ventas aumentan rápidamente. El objetivo está en los innovadores. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios en aumento. 1.

4. A la hora de fijar un precio. Reducción de beneficios. Bajo coste por consumidor.4.1 Factores internos y externos Factores internos Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía. debemos pensar que es la única variable del Marketing Mix que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos. Declive      Ventas en declive. 4. El objetivo está en los rezagados. Altos beneficios. que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos.      Pico de ventas. Bajo coste por consumidor. pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios. La competencia empieza a declinar 5.2. mientras las restantes suponen gastos o inversiones que solo con el tiempo podrán traducirse en mayores ventas. Disminución de la competencia. Podemos encontrar:  Plan de marketing  Cultura corporativa 13 .2 Estrategia de fijación de precios La determinación de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa. Madurez. El objetivo se encuentra en la mayoría media. “La forma más efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma adecuada”.

costo total unitario=costo variable+ • costos fijos unidades producidas Al costo total unitario así obtenido. precio de venta ( PV )=costo total unitario ( CTU ) + Margenes precio de ve n ta( MxPV ) Ejemplo • Una empresa tiene un costo fijo de $900 y costos variables de $1 por unidad. El precio se fija en $10 por unidad. se le suma el margen de beneficio que se desea obtener.2. La empresa desea alcanzar un margen sobre la venta 14 . La empresa anticipa que venderá 100 unidades. Etapa de la organización  Etapa del producto Factores externos Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones. métodos de la fijación de precios METODO DEL COSTO MAS MARGEN • Consiste en añadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.2. Podemos encontrar:  Competencia  Público al que se dirige la empresa  Instituciones de apoyo o rechazo  Restricciones legales y sociales 4.

000 cepillos nuevos portátiles durante el ciclo de la vida del producto. Con base en dicha investigación. el precio será 1. Costeo objetivo unitario (COU) ¿ precio unitario – margen de utilidad deseada El costo objetivo unitario también puede utilizarse para determinar costo objetivo total Costo objetivo Total ¿ ( precio unitario∗produccion )−margen de utilidad deseada total ¿ Ejemplo:  QUALITY CORPORATION considera que existe mercado para un cepillo de dientes eléctrico portátil que los viajeros de negocios llevarías con facilidad. Su competidor fijó su precio de venta $11. Costeo objetivo unitario (COU) ¿ 65– 20% = $52 15 . venta. QUALITY considera que el precio correcto sería de $65 con el que piensa que podrían venderse alrededor de 80.3 x 10 = $13. costo total unitario=1+ precio de venta ( PV )=10+ 900 100 = $10 POR UNIDAD 13 =11.000. distribución y servicio de cada cepillo portátil. Determine el costo objetivo total y unitario de la manufactura. Como consecuencia. El departamento e investigación de mercados de QUEALITY han sondeado las características y precios de cepillos eléctricos que se encuentran en la actualidad en el mercado.18 ≈ 11 11 METODO DEL PRECIO OBJETIVO Para su determinación puede utilizarse el costo objetivo unitario.del 30 %. El diseño y desarrollo del producto costaría aproximadamente $ 1´000. QUALITY tiene una utilidad objetivo del 20% de sus ventas.

4. al mismo tiempo. estrategia de distribución Tiene un fundamento subjetivo. Hay un razonamiento circular implícito: El volumen determina los costos. No contemplan la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio. determinan el niel de la demanda.000 INCOVENIENTES Los inconvenientes que presentan los métodos los métodos basados en el costo son dos: 1. 2.000 )=$ 4 ´ 160.3. Así. Para la fijación de precios en función del valor. dando lugar a las siguientes estrategias: 16 .Costo objetivo Total ¿ ( 65∗80. los cuales determina los precios que. dado por el valor percibido. Métodos basados en la competencia La fijación de los precios varía según la posición de la empresa respecto a los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas.000 )−( 1´ 040.  La elasticidad de la demanda: estrategias de precios diferenciales. el precio meta se basa en una estimación de valor. no en los costos.000 )−( 20 ) Costo objetivo Total ¿ ( 5´ 200. el precio meta guía las decisiones relacionadas con los costos que deben incurrirse. en lugar de lo contrario Los precios se fijan considerando:  La psicología del consumidor: estrategias de precios psicológicos.

3. cadena de distribución y transferencia de valor CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física. D EF E N S IVA • To da s la s co m p añ ía s e stán suje ta s d e su frir a ta q u es d e su s co m p etid o re s • S u p ro p ó sito e s d ism in uir e l rie sg o d e a ta q ue y de b ilita r el im p ac to d e los n ive le s O FE N SIVA • Trata d e ob te n e r una ve ntaja co m p etitiva m ed ia n te aco ta cion e s ag re siva s co n tra riva le s co m p etid o re s. Canales de distribución para productos de consumo CANALES DE DISTRIBUCION PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: 1. 4. Existe dos importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia: 1.SO B R EV IV EN C IA AD A PTAT IVA • S on las q u e la e m pre sa d e b e a fro n ta r p ara c orre g ir m ed iante a ctúa • S o n lo s re su lta do s d e c om b in a r u na o p ortu n id ad de fu turo con u n a d e bilid a d d el p re sen te . 4. Productores distribuidores industriales consumidores industriales. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales. Productores agentes usuarios industriales. 2. Canales de distribución para productos industriales 2.1. CANALES DE DISTRIBUCION PARA PRODUCTORES DE CONSUMO 17 . Productores usuarios industriales. 3.

• Los intermediarios quedan afuera de este sistema PRODUCTORES MINORISTAS CONSUMIDORES PRODUCTORES MAYORISTAS MINORISTAS O DETALLISTAS • Es mas visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa el publico en general se realiza a través de este sistema. Hay productos que deben de estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza y otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.PRODUCTORES CONSUMIDORES • Es la vía mas corta y rápida. si no existe. el tele mercadeo y la venta por teléfono. • La forma que mas se utiliza es la venta en puerta en puerta. Productos exclusivos. los fabricantes utilizan a los intermediarios o agente. esta dispuesto el consumidor a realizar algún esfuerzo. tampoco este puede darse y consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. BENEFICIO DEL TIEMPO Es consecuencia del beneficio del lugar ya que. Los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor. • Se usa en producto de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. para obtenerlo según el producto que se trate. PRODUCTORES INTERMEDIARIOS MAYORISTAS CONSUMIDORES (MAS LARGO) • Se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos. ferretería y alimentos. la venta por correo. por esa razón. el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. 4. • Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.3. • Utiliza para distribuir productos tales como medicina. los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad. 18 . mayor o menor grado. 2.2importancia de los canales de distribución BENEFICIO DEL LUGAR El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así su necesidad y se puede ver desde dos puntos de vista: 1.

2comportamiento y organización del canal COMPORTAMIENTO DEL CANAL Está formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada miembro del canal depende de todos los demás miembros.4.3. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás. cada miembro del canal se especializa en una función determinada.  CONFLICTO DEL CANAL: Son desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y funciones (sobre quién debe hacer q y a cambio de que)  CONFLICTO HORIZONTAL: cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo nivel de canal. mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. CONTRACTUAL Y ADMINISTRADO • SDV CORPORATIVO: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases sucesivas de la producción y de la distribución bajo el liderazgo de un único miembro del canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.  CONFLICTO VERTICAL: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. SISTEMA DE DISTRIBUCION VERTICAL (SDV) estructura del canal de distribución formada por fabricantes. porque el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal. Este tipo de conflicto es más habitual. Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y que estos trabajen juntos. 19 . ha contratado a los demás o aceptara tanto poder que los demás deben cooperar. SDV CORPORATIVO.

establecen acuerdos de mutua colaboración para obtener mejores resultados. si no basándose en el tamaño y poder de una de las partes.4 Decisiones de diseño del canal INTENSIDAD DE LA COBERTURA DEL MERCADO Se emplean todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto. cerveza. de los que podría conseguir individualmente. en costes o ventas.3.  SDV ADMINISTRADO: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes fases del proceso de producción y distribución. como pan. 4. goma de mascar.• SDV CONTRACTUAL: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas independientes que desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución. VENTAJAS DESVENTAJAS Se pueden utilizar varios canales Proporciona ventas voluminosas Carga pesada de publicidad Hace la compra más fácil (beneficio de lugar) Manejo de su posición en el punto de venta a voluntad del detallista Exige la estandarización de productos Pedidos pequeños no costeables Guerra intensiva de precios y condiciones de venta 20 . SISTEMA DE DISTRIBUCION MULTICANAL sistema de distribución en el que una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno más segmentos de consumidores. Esta clase de distribución es apropiada para productos de conveniencia. periódicos. no mediante la propiedad o acuerdos contractuales.

VENTAJAS Prohibición del manejo de líneas competitivas Si es exclusividad al detallista. VENTAJAS Envíos de volumen Reducción de costos de venta Menores esfuerzos de distribución DESVENTAJAS Contactos limitados Mortificación de otros comerciantes Requiere conocimiento técnico por parte de los distribuidores. . El detallista exclusivo obtiene todas las repeticiones de venta. que se consumen durante un periodo largo o que requieren servicio o información para ajustarlos a las necesidades de los compradores. 21 DESVENTAJAS La cancelación de la exclusividad puede hacer perder inversiones considerables.DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Utiliza un número limitado de mayoristas y detallistas en cada zona geográfica a cubrir. Los intermediarios se preocupan por promocionar sus productos Mayor control de la distribución DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que sólo se dediquen al producto(marca) que venden. éste cooperará para que el éxito del fabricante lo cobije a él también. Es apropiada para productos que no se adquieren con cierta frecuencia.

su disponibilidad.3.  Características del producto: Hay que tener en cuenta el nivel de precios y el tamaño.4. 22 . su concentración o dispersión y sus hábitos de compra condicionan el canal a elegir y la modalidad de distribución. precio y volumen además del posicionamiento del producto que también determina el grado y tipo de servicios adicionales.5 Decisiones de administración del canal DISTRIBUCION INTENSIVA DISTRIBUCION SELECTIVA DISTRIBUCION EXCLUSIVA • A mayor frecuencia de compra • A menor cantidad de servicio requerido por el cliente • A mayor tiempo dedicado por el comprador a buscar el producto • A vida útil larga • A mayor preferencia de marca • A mayor margen bruto para los intermediarios • A mayor cantidad de servicio requerido por el cliente • A vida útil larga • A mayor preferencia de marca rechazando sustitutos • A mayor necesidad de controlar precio a todo nivel • A mayor necesidad de exhibidores propios FACTORES QUE AFECTAN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN  Características de los mercados: El número de consumidores. eficiencia y la compactibilidad con los objetivos del fabricante y proveedor  COMPETECIA: la empresa debe analizar los canales que utiliza la competencia ya que pueden crear hábitos de compra en los consumidores.  CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS: la elección de un canal debe partir del estudio de las características de los distribuidores.

7 mayorista en el canal de distribución  Mayorista: Es un intermediario que actúa en el canal de distribución comprando los productos a los fabricantes y vendiéndolos a los detallistas  (y en algunos casos a otros mayoristas) pero no a los consumidores finales. Ayudan a negociar ventas o compras. fuerza administrativa. 23 . Agente intermediario (bróker): Se dedican al comercio al por mayor. legales o tecnológicas afectan las decisiones de canal. los objetivos que persigue la empresa. fuerza motriz(transporte). Minorista o detallista: puede ser un comerciante o un agente cuyo negocio principal es vender directamente al consumidor final. o ambas cosas o nombre de sus  principales. para comprometerse a llevar los productos a los canales de consumo. 4.  CARACTERISTICAS DEL ENTORNO: los factores ambientales. generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta. sociales.3. Toda organización que tenga estructura locativa. fuerza de ventas externas.3. como las condiciones económicas. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: La personalidad de los directivos.6 papeles del detallista DISTRIBUIDOR: Es el intermediario mayorista. es un distribuidor. 4. los recursos y capacidades disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el canal. políticas.

organizaciones no lucrativas. servicios.4. definen publicidad de la siguiente forma:  Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas. comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas.4.4 estrategias de promoción 4. que lleva a cabo un  patrocinador identificado”. bienes o servicios. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar. agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos. Para la American Marketing Association. Sin embargo. de acuerdo con diferentes expertos en la materia. en tiempo o espacio. la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos. persuadir y recordar.1 publicidad La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos de acuerdo con el diccionario de la Real Academia Española. organizaciones o ideas” 24 .

correo directo. Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos.2 relaciones publicas Relaciones públicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales. vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores” según William M. no incluyen un mensaje de ventas específico. periódico. las cuales coinciden en lo siguiente: dar a conocer un producto o servicio utilizando un medio como vehículo para llegar al individuo. 4. Los objetivos pueden ser clientes.3 herramientas de promoción Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que serializan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa.4. radio.…) de una empresa u organización. una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) - Decidir qué quiere decir o comunicar - Establecer un presupuesto – - Decidir cómo alcanzar la meta – 25 . “La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión. accionistas. trabajadores. 4. proveedores. revistas. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. clientes.4. Pride Existen varias definiciones de publicidad. etc.

Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias pagadas cuando son anuncios.4. al servicio y la imagen. • Una vez identificado el segmento del mercado es necesario definir el mercado meta al cual la empresa deberá dirigir todos sus esfuerzos de mercadotecnia. - Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación.4Diferenciación y posicionamiento • Cualquiera que sea el giro de la empresa. ya sea de producción. 26 . definiéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o más características similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estímulos y variables de la mezcla de mercadotecnia. es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas. las estrategias de diferenciación en lo que respecta a las características del producto. fax. servicios o de comercialización debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige. cartas. La publicidad puede ser gratuita o pagada. 4. cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. - ·Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.- El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto - Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores son las siguientes: Correo. E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos. - Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes.

precios. Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras. distribución. para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces. servicios. 27 . Por tal razón al analizar la competencia.4. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad. ventas.) y recolectar información que servirá para el desarrollo del producto propio de una compañía. es decir. 4. mezcla del producto.6 análisis de la competencia Análisis de la competencia. Es decir. determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía. se debe primero identificarla. se medirá la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratará de mejorar. etc. Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que. publicidad. • . Desarrollo El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.4. una compañía debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella.5 comercio electrónico tendencia • La tecnología en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e intercambiar conocimientos para una mejor comunicación y obtener contenidos más específicos.4.

McGraw-Hill. El precio. Madrid. Edición Número 2. SANTESMASES MESTRE. 1999. Una guía para tomar decisiones rentables. Variable estratégica de marketing. Emilio de. Pearson Educación. Marketing. MONROE. Philip-KELLER. 1994. Reed K.Bibliografía KOTLER. 2004. Kent B. Kevin L. Dirección de Marketing. NAGLE. –HOLDEN. VELASCO. Miguel y otros. Décima Edición. Madrid. Madrid. Estrategia y tácticas de precios. Thomas T. Ed. McGraw-Hill 28 . 2006. México. Para hacer más rentables las decisiones. Política de precios. Pearson Educación. 2002. México. Ed.