Comportamento do consumidor Ua‘08

Processo de compra nas LTIC 18.11.2008

Organizações

Elaborado por: Diogo Jesus Lopes [40019]

Mário André Brás [35832]

Jaime Mambo Júnior [22

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INTRODUÇÃO No âmbito da disciplina de Comportamento do Consumidor, foi‐nos pedido para elaborar um ocessos de compra nas Organizações. O tema aborda um consumidor específico: o consumidor o eja, toda a organização que adquira um determinado bem ou serviço a uma outra organização. colha e decisão pré‐compra e do processo de compra em si, que vamos apresentar o nosso est nto divide‐se em 4 secções principais: a actual introdução, o desenvolvimento do tema do t eferências usadas na realização deste trabalho. O desenvolvimento do tema do trabalho divi s: 1. Consumidor organizacional 2. Processo de Compra Na primeira parte iremos abord anizacional e tentar perceber quem é este consumidor e o que o distingue do consumidor nor da parte iremos abordar todos os passos deste consumidor aquando o processo de compra, par esso de decisão e os membros que constituem o centro de decisão antes da tomada de decisão enciam o comportamento do consumidor organizacional e as etapas do processo de compra.

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1ª PARTE

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

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Consumidor O consumidor é todo o indivíduo que adquire bens a uma empresa como comprador. Esses be la prestação e qualidade do produto ou serviço. Segundo Albrecht (1995), o pacote de valor do por uma combinação de sentimentos e experiências que cria, no cliente, uma percepção to rtanto se o benifício e valor do produto adquirido for, em geral, maior que o seu custo, h iar uma relação de satisfação do cliente com a empresa. O consumidor organizacional é um i a‐se de um profissional, tecnicamente competente e apto a tomar decisões em compras comple ectivadas, seguindo frequentemente uma conduta de resolução extensiva. De forma geral, um iente organizacional é toda a empresa que adquire produtos e serviços bem definidos a outr ente industriais.

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Mercado O mercado de negócio dirigido ao consumidor organizacional divide‐se em seis categorias trias de extracção, indústrias de comércio, instituições, serviços públicos, e transportes s. Mercado Comercial A categoria referente ao mercado comercial consiste nas organizaçõ s e serviços com a finalidade de produzir outros bens e serviços. Geralmente estes produto abados adquiridos pelos consumidores. Indústrias de Extracção Esta categoria inclui em m e processam matérias‐primas, seja na indústria mineira, seja em indústrias florestais. A racção são separadas do segmento comercial, uma vez que muito do seu fornecimento provém d amentos muito caros como por exemplo plataformas de escavação/perfuração e outra intrument rias de comércio As indústrias de comércio são a categoria que envolve organizações que ad odutos para consumidores e para consumidores organizacionais. Inclui retalhistas, grossist ntermediários. A importância dos revendedores, empresas que compram um determinado produto a forma e lucro, tem sido cada vez mais reconhecida.

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Instituições Esta categoria cobre organizações públicas e privadas que fornecem serviços d ão e bem estar ao consumidor. Inclui universidades, hospitais, igrejas, enfermarias, museu . Os compradores instituicionais adquirem uma ampla gama de produtos, com os seus próprios , tais como doadores, companhias de seguro e subsídios governamentais. Serviços público rente aos serviços públicos é composta por companhias de distribuição e manutenção de gás, . Depois de bem regulamentados pelo governo, é dada a oportunidade aos serviços públicos d ões privadas. Transportes e Comunicações Outra categoria é a dos transportes e comunica s englobam empresas que fornecem serviços de transporte de passangeiros e mercadorias. As s englobam empresas que fornecem serviços de comunicação locais ou de longa distância ao c ços telefónicos, internet ou de localização/navegação. A figura que se segue aborda a e organização e exemplos de compras associadas a cada categoria.

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Categorias • Comercial • • • • Extracção • • • Retalhista • • • • • Instituições • • • • Serviços públicos • • Exemplos de organizações Fábricas Fabricantes de componentes antes de equipamento original Agricultura Silvicultura Mineração Perfuração Retalhista seiristas Concessionários Hospitais Escolas Centros de cuidados intensivos Bancos e ou zações financeiras Seguros Igreja Serviços de electricidade Serviços de gás Água e el ento de resíduos • • • • Combustível Equipamentos de geração de energia Componentes ele Motores • • • • • Comida Consultoria Cuidados de saúde Mantimentos Sistemas Informátic • • • • • • • • Exemplos de Compra Matérias primas Componentes Transporte de equipament ocessamento Fertilizantes e pesticidas Canos e tubos Aeronaves e transporte Sistemas In ublicidade Transporte Armazenamento

Comportamento do consumidor 7 • • Computadores

Químicos Combustível

Equipamento

Computadores Imobiliário

• • Transporte e Companhias aéreas nica e/ou móvel • • • •

Comunicações • • Transporte rodoviário Transporte ferroviário

Operadores de comunicação

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2ª PARTE

PROCESSO DE COMPRA

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Processo de Decisão de Compra Numa organização o processo de decisão de compra é tomado frequentemente por um grupo i inado papel a desempenhar no processo de decisão que orienta e condiciona os diferentes ti onsumidor. Este processo compreende, para além do comprador uma série de pessoas respons sobre a actividade da empresa. O centro de decisão de compra é composto por pessoas com fun vos, motivações e comportamentos diversos que influencia as atitudes do consumidor. Assim cisão de compra é composto pelos seguintes papéis: Prescritor Comprador Decisor Utllizador Filtros Fig 1.‐ Composição do Centro de Decisão de Compra

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Decisor – é a pessoa que tem o poder de comprometer a empresa perante um fornecedor na co rviço. Comprador – é o responsável que define as condições de compra dentro da organização necedores com que pretendem negociar; Utilizadores ‐ são os indivíduos que estão preparado liarem o desempenho dos equipamentos ou serviços, adquiridos pelo decisor; Prescritor – é ra no interior(como centro de estudo) ou no exterior(como consultor, perito) da organizaçã s produtos e serviços, definindo as especificações e os critérios de escolha; Filtros – s ias informais que podem agir sobre o centro de decisão de compra. O processo de compra ste essencialmente em identificar os papeis de cada membro do centro de compra em relação cesso de decisão tendo em conta a percepção do desempenho dos produtos ou empresas present ste processo é sabido que todas as decisões do cliente organizacional seguem uma complexida sco durante o processo de compra, constatando numerosas decisões conflituosas que resultam egociação interna. Quando um cliente decide comprar um serviço para satisfazer uma determi e, geralmente atravessa um complexo processo de compra. Este processo tem três etapas ‐ a tro do serviço e a etapa pós‐compra:

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Fig.2.‐ Processo de Compra nos Serviços

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Comportamento do consumidor Como vimos, o consumidor organizacional identifica‐se assim com o centro de compra, que e exercem diferentes funções no processo de decisão de compra e, como tal, motivações e ne ontudo, para o consumidor organizacional, as suas escolhas têm que ser racionais e mesmo o ente é o mesmo de uma empresa para a outra. Em cada caso, o processo de tomada de decisão iada por determinados factores. Estas são as principais influências no comportamento do co zacional: Diferentes perspectivas dos membros do centro de compra A prespectiva dos dif ntro de compra na organização também afecta o processo de compra. Compradores, engenheiros tros dentro da organização têm expectativas que são formadas em grande parte pelas suas ex ectativas, por sua vez, influenciam os critérios usados para a tomada de decisões. A espec om a maneira como as pessoas olham para os problemas, por exemplo, os engenheiros vêm de d sional financeiro. Eles estão altamente capacitados em áreas mais técnicas e apenas podem s de acordo com as suas habilidades, enquanto que um profissional financeiro está mais inc oduto com base na sua rentabilidade. Os diferentes papéis atribuídos aos membros da organ m uns aos outros tambémé um factor que influencia o comportamento na compra. Por exemplo, m outro não tão influenciável no processo de compra têm um envolvimento diferente no proce m do mais, a posição ou ranking de um membro na organização irá obviamente influenciar o pr asta pensar no exemplo de um vice‐presidente e gestores com um grau de importância mais a

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Fontes da informação O processo de compra é influenciado pelas fontes de onde vem a in ições, feiras, emails, conferências de imprensa, publicidade, acções de formação profissio as, notícias televisivas ou da rádio, jornais, boatos, entre muitos mais, são as principai o. Como a venda directa, exposições permitem um contacto directo com um determinado públic o se refere à organização. Embora as vendas por telefone apenas alcançam um número baixo d r dia, uma feira ou exposição pode interagir com doze vezes mais, em apenas uma hora. A In ois é um potencial chamariz, em que websites promovem os valores da marca, reduz os custos e de serviços e não só, atrai e cria novas perspectivas ao comprador. Muitos dos websites ine, ajudando a descongestionar o tráfego de encomendas no local físico (loja ou armazém), rodutos possíveis de visualizar sem que haja necessidade do comprador se deslocar ao local, . Factores relacionados com o produto: tempo e risco O produto e os factores da empre o de compra de uma empresa. Os factores do produto, mais relacionados com o processo de co lo tempo e o risco percebido. A pressão do tempo refere‐se à velocidade com que uma deter uanto mais membros da organização compradora estão involvidos no processo de decisão, mais ara o mesmo. O risco percebido refere‐se, basicamente, a quanto é que a empresa perde em erminada compra. Para reduzir este risco, ou para o perceber melhor, os sistemas de informa

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mais adequados para tal. Não só fornecem informação à organização acerca dos riscos percebi essários, como lhe ajuda a procurar alternativas ou métodos de optimização, através de técn o à decisão. Factores relacionados com a empresa Estes factores da empresa têm uma pa esso de compra: a orientação da empresa/organização, a sua dimensão, e o seu grau de centr a empresa, ou a forma com funciona é muito importante. Algumas empresas estão orientadas p ra a comercialização do produto e outras orientadas nas financias e controlo da contabilid rceber a orientação da empresa de modo a determinar a base das decisões de compra e que me nfluentes. A dimensão da empresa é também susceptível de influenciar o número de pessoas e organizações mais pequenas, o processo de compra tem tendência a ser informal, em que as de mente feitas por alguém no topo da organização. Por outro lado, as organizações de maior d sso de compra mais formal, onde as decisões de compra são feitas, geralmente, por membros estão da organização. Por fim, em relação ao grau de centralização de uma empresa, podemos descentralizadas têm tendência a dar aos vários departamentos ou divisões a autonomia para as decisões de compra. No entanto, devido à necessidade de prestação de contas, mesmo essas entos formais de compra que podem envolver muita burocracia. Conjunto de decisões e re ndo várias pessoas estão envolvidas na tomada de decisão, este é um potencial conflito. Dec cepção e podem ser afectadas pela forma como se lida com esse conflito.

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A resolução deste problema, no contexto de compra, ocorre quando todos os membros decisores om os objectivos da compra em particular. Os vendedores abordam esses objectivos, mostrando o os pode ajudar a eles próprios. Persuação ocorre quando os membros do centro de decisão jectivos da compra e cada um tenta convencer o outro que os seus objectivos deviam ter pri nte de compra pode considerar mais importante o custo do produto, quando um outro pode cons ante. Para tal o vendedor terá que saber comportar os objectivos do produto de acordo com ção ocorre quando os membros do centro de decisão da compra não chegam a uma solução. Atrav bter o produto que defende que seja comprado ao concordar que outro membro pode escolher o iferente. O fornecedor terá que ter a certeza que aborda todos os indivíduos que estejam d im, conflitos políticos. Estes ocorrem quando os membros do centro de decisão da compra têm ndividuais, em que à procura de poder ou auto‐estima, colocam os seus próprios objectivos à a empresa. Esses indivíduos, nesta situação , procuram pelo apoio dos outros membros em ve s funcional na compra do produto. Os vendedores devem ser sensíveis a estas questões pesso ócio sobre estas cisrcuntâncias.

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Processo de Compra Agora que já vimos quem compõe o centro de decisão de compra numa organização e que fac nto da empresa nessa mesma fase, vamos ver como decorrer o processo de compra. São sete so de compra: 1. Antecipação e reconhecimento de um problema; 2. Determinação das especif alidades necessárias; 3. Procura dos fornecedores potencais; 4. Recolha e análise das ofe ostas escritas; 5. Escolha do fornecedor; 6. Compra e uso do produto; 7. Avaliação dos d tecipação e reconhecimento de um problema O reconhecimento do problema ocorre quando a org ra se apercebe que a situação pode ser melhorada ao adquirir um bem ou serviço. Potenciais sfação dos materiais, falhas nos equipamentos ou desenvolvimento de um novo produto que re s e equipamento. Determinação das especificidades e das qualidades necessárias Após o r oblema, surge a necessidade de identificar as características básicas do que se procura e/ iança no produto, preço, gama e duração. De seguida a organização prepara

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as especificações do produto, que geralmente são técnicas e muito detalhadas, como por exem lerâncias, quantidade, ou até mesmo objectivos de estudo. Procura dos fornecedores poten oduto seja produzido dentro da empresa, a procura por fornecedores começa agora. Alguns fo star envolvidos em fases posteriores de compra, mas a organização procura sempre mais, com ções são vistas, o que pode implicar concorrência nos preços, que irá condicionar as ofert inado fornecedor. Recolha e análise das ofertas e das propostas escritas Novos produtos ocura mais aprofundada e demorada, e renovações na compra do mesmo produto pode envolver u da. Durante a fase solicitação da proposta e selecção do fornecedor, a organização aborda tos e avalia‐os de acordo com os critérios e especificações desejados. Geralmente o preço ncipalmente no sector governamental, no entanto algumas considerações como a reputação pel fiança também contam por vezes. Escolha do fornecedor Uma vez escolhido o fornecedor, ora negocia os termos finais do acordo e é possível que surgam melhorias nas ofertas e pro ornecedor é feita uma vez terminadas as etapas anteriormente mencionadas. A figura que se untos de atributos, num mercado industrial, que formam os critérios de escolha de um forne

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MACRO‐ATRIBUTOS (COM OS SEUS RESPECTIVOS PESOS) • Equipamento 30 • • • Serviço de venda Instalação 10 • • • Manutenção 15 • • • Facturação 15 • • Total 100 SUB‐ATRIBUTOS dade Facilidade de utilização Características/Funções Competência Reactividade Acompan ento Prazo de entrega Ausência de avaria Respeito pelos compromissos Ausência de inimi ápidas Boa informação Precisão: sem surpresa Regularizada desde a 1ª chamada Fácil de • • • • MEDIDAS INTERNAS % de pedidos de reparações % de chamadas de ajuda Testes de des s dos superiores % de propostas atempadas % de acções de acompanhamento Prazo médio de s de reparação % de investimentos atempados % relações de manutenção Rapidez das reparaç mados % de pedidos de informação % de regularização à 1ª chamada % de contestações • • • • • • • • •

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Compra e uso do produto O produto é portanto adquirido de acordo com os termos estipulad o e o fornecedor. Durante a fase de compra e utilização e/ou experimentação do produto, a ssina o contracto, recebe o produto e começa a avaliar o mesmo. Avaliação dos desempenho ompra refere‐se à avaliação do desempenho do produto. Nesta fase, ao ser usado o produto, e à organização que o adquiriu, concluir se o produto corresponde às expectativas e ao pro tura, é crítico resolver quaisquer problemas que possam surgir. Geralmente, resolvidos pel ez que deve fazer parte dos termos do contracto, a garantia do produto e a assistência téc iação do produto vai permitir ao utilizador informar os outros membros do centro de decisão rca do desempenho do mesmo. Se o desempenho for positivo, o fornecedor entra numa linha de o, caso contrário, o fornecedor terá que adaptar soluções, ou perderá o cliente. O quad intervenção dos membros do centro de decisão de compra em cada etapa do processo de compra

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ETAPAS DO COMPOSIÇÃO DO CENTRO DE DECISÃO DE COMPRA OR FILTROS COMPRA 1 2 3

PROCESSO DE 4

UTILIZADOR 5

PRESCRITOR 6

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CONCLUSÃO Terminado o nosso estudo sobre o processo de compra nas organizações, podemos concluir acional trata‐se de um comprador específico, exigente e tecnicamente apto para decisões de e risco. Todo o processo de decisão sobre uma determinada compra, como vimos, passa por um cificadas a determinados indivíduos dentro da empresa, que através de uma comunicação inte l correcta, decidem para a empresa, qual o produto a adquirir. No entanto o processo de de ra de um bem ou serviço por vezes acaba por ser um processo difícil e “doloroso” para a em dem influenciar as escolhas e comportamentos deste consumidor. Uma vez decidida a compra, o através de uma sequência de etapas já vistas, que vão desde o reconhecimento do problema o do produto e avaliação do respectivo desempenho. Para concluir o nosso trabalho, gost a experiência muito boa trabalhar neste tema, pois foi possível perceber como funciona rea e decisão na compra de um determinado bem ou serviço, numa organização, e conhecer este cl ue difere do consumidor/cliente normal e individual.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS • Hayes, H. Michael ; Jenster, Per V. ; Aaby, Nils‐Erik ‐ Business marketing : a glob 6. XIX, 342 p.. ISBN 0‐256‐15976‐9; • Harrell, Gilbert D. ‐ Marketing : connecting with cu ddle River : Prentice‐ Hall, 2002. 1 vol. (paginação variada) : il.. ISBN 0‐13‐033494‐4 • scribd.com http://www.scribd.com/doc/2284354/2007‐11‐comportamento‐organizacional http://www.scribd.com/doc/4083111/Comportamento‐do‐cliente‐Introducao http://www. administradores.com.br/artigos/analise_do_comportamento_do_consumidor/21336/ Lamb in, Jean‐Jacques ‐ Marketing estratégico ; rev. técn. e pref. [de] Domingos A. B. da Silva. , 2000. XVII, 756 p.. ISBN 972‐773‐040‐x

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