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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.


1.1. INTRODUCCIN.
Aunque el comercio internacional ha existido desde hace siglos,
tradicionalmente el mbito de actuacin de la empresa se ha circunscrito a la
zona geogrfica de ubicacin, en contados casos al pas de origen y, en el
caso de las ms arriesgadas, a algunos intercambios con los pases vecinos.
Sin embargo, en los ltimos aos la situacin ha cambiado sustancialmente.
Los mercados interiores y exteriores constituyen el marco de actuacin
necesario para toda empresa que aspire a ser competitiva.
Reflejo

del

entorno

econmico

actual,

caracterizado

por

ser

extremadamente dinmico e incierto, es la utilizacin que del trmino


globalizacin se hace hoy en da y, en muchos casos, desde una perspectiva
muy amplia. Tal y como explica Zysman (1996), el concepto globalizacin se ha
generalizado, por parte de los gobiernos y empresas, para hacer referencia a
los continuos cambios que acontecen en el nuevo orden econmico y a las
estrategias diseadas para adaptarse al mismo.
En el presente captulo, pues, vamos a detenernos en el anlisis de
dicho fenmeno, y para ello, vamos, en primer lugar, a intentar definir qu se
entiende por globalizacin. Determinaremos, tambin a continuacin, los
factores que, ms recientemente, han dado lugar a la aceleracin del mismo,
las caractersticas ms determinantes de los mercados globales, cmo las
ventajas de un pas pueden contribuir al xito/fracaso de las empresas
nacionales en los mercados globales, as como las principales ventajas e
inconvenientes que ocasiona dicho fenmeno. Para finalizar, expondremos, en
forma de conclusiones, los aspectos, a nuestro entender, ms relevantes
obtenidos del anlisis del fenmeno.

CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

1.2. CONCEPTO DE GLOBALIZACIN.


Son numerosas y diversas las definiciones que podemos encontrar de
este fenmeno, que van desde la expansin del comercio internacional,
pasando por el crecimiento de los negocios multinacionales, hasta el aumento
de joint ventures internacionales (Crook, 1992).
Otros intentos de definir el trmino hacen referencia a la interrelacin e
interdependencia existente entre las economas nacionales o al simple hecho
de cruzar las fronteras del mercado nacional, bien sea para exportar o producir,
y operar a nivel mundial (Surez, 1993, p. 16).
En estas aproximaciones al concepto de globalizacin no slo se intenta
aclarar el mismo, sino que se confunde global con internacional y multinacional.
Intentemos, pues, y aunque sea de forma sinttica, delimitar estos conceptos.
El trmino internacional se refiere a una actividad que tiene lugar entre pases.
El trmino multinacional se reserva para aquella actividad que tiene lugar en
ms de un pas (Snchez, 1991, p. 37). Y por ltimo, el trmino global se
refiere a la operacin que tiene lugar dentro de un todo integrado, sin distinguir
fronteras (Latham, 1997).
En esta misma lnea, de acuerdo con Alonso (1991, p. 30) cabe entender
por globalizacin el proceso por el que la produccin, distribucin y
comercializacin de un bien o servicio por parte de un grupo empresarial se
realiza de manera integrada por encima de las fronteras nacionales,
destacando dos rasgos imprescindibles del comportamiento global: en primer
lugar, que la empresa proyecte su actividad sobre los mercados internacionales
y no slo sobre el mercado nacional o sobre un mbito regional limitado; y, en
segundo lugar, que lo haga de forma integrada, bajo una estrategia comn.
Rodrguez Cortezo (1994, p. 16) define globalizacin como el conjunto
de condiciones bajo las cuales una parte creciente del valor y de la riqueza es
producida y distribuida sobre una base mundial por un sistema de redes de
produccin, tecnolgicas y comerciales interconectadas. La existencia de
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alianzas empresariales transfronterizas y de redes, diseadas con el fin de


utilizar los recursos con la mayor eficiencia a escala mundial, son los rasgos
caractersticos de esta definicin. La ventaja competitiva se desplaza, pues,
hacia la capacidad de controlar la utilizacin de recursos a travs de las
fronteras nacionales.
Por su parte, Bueno y Morcillo (1994, p. 199) describen la globalizacin
de los mercados como el resultado de la integracin de la economa mundial
que ha puesto al alcance de las manos factores, recursos, conocimientos,
consumidores y otros elementos que contribuyen al desarrollo de las
empresas. De esta forma, el mercado global permite acceder a recursos
humanos, financieros y naturales, a conocimientos y tecnologas en todo el
mundo, constituyendo el marco de referencia obligado para cualquier empresa
de cualquier sector.
Por apuntar una ltima definicin ms reciente, Bordo (2002, p. 20)
define globalizacin como la creciente integracin internacional de los
mercados de mercancas, servicios y factores de produccin, mano de obra y
capital.
La globalizacin, por tanto, puede entenderse como la adaptacin y
transferencia multiespacial de una serie de factores, entre los que se incluyen
personas, capitales, recursos naturales, productos, servicios, tecnologas y
conocimientos, que contribuyen al desarrollo de las economas.
1.3. FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA GLOBALIZACIN DE LOS
MERCADOS.
Aunque han sido numerosos, y de naturaleza muy diversa, los factores
que han contribuido no slo al desarrollo del fenmeno de la globalizacin de
los mercados, sino a la aceleracin del mismo en los ltimos aos, vamos a
comentar a continuacin los ms relevantes.

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La liberalizacin y desregulacin de los mercados. Muchos autores sealan


como causas del crecimiento de la economa global, por un lado, la
reduccin de las barreras al comercio lo que se traduce en una reduccin
de los costes y, suponiendo constante el margen, en la consiguiente
reduccin de los precios, lo que provoca un aumento de la demanda que
origina un incremento de la produccin, ayudando al descenso de los costes
unitarios de produccin, reforzndose de esta forma el mecanismo; y, por
otro lado, la existencia de los acuerdos de integracin econmica regionales
(Harris, 1993, p. 765) que estimulan el comercio entre los pases asociados
sin trabas administrativas o cualquier otro tipo de barreras.
Este fenmeno ofrece nuevas oportunidades de expansin en el exterior.

Precisamente, la creciente presencia de empresas extranjeras en los mercados


locales, bien va exportaciones o inversin directa, puede tener dos efectos
sobre la posicin econmica de las empresas de un determinado sector.
Primero, puede significar una mayor rivalidad, con la consiguiente cada de los
precios y de los beneficios, originando un exceso de capacidad productiva, que
hace disminuir la inversin y aumentar el desempleo; o segundo, la
competencia en precios puede obligar a mejorar la calidad como fuente de
ventaja competitiva.
-

La ausencia de importantes trabas al comercio internacional. En este caso


se trata de la ausencia de barreras fsicas o tcnicas (Husler, 2002, p. 10),
como es el caso de sectores de actividad en los que el producto no es
perecedero y la cercana al cliente final no es necesaria, de actividades en
las que el coste de transporte no es relativamente importante respecto al
coste total del producto o que no necesitan un servicio local.

La aparicin de nuevos espacios econmicos como Japn y otros pases


del sureste asitico, entre ellos, Taiwn, Hong Kong, Singapur, Thailandia,
Corea o Malasia.

La creciente integracin de los mercados financieros internacionales, como


consecuencia de la desregulacin de los mismos. Entre los cambios

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acontecidos en la regulacin de los mercados financieros cabe destacar,


por un lado, el libre acceso de las empresas extranjeras a los mercados
financieros nacionales, ya que tradicionalmente el sector financiero se ha
considerado de especial inters nacional y, por ello, ha estado protegido; y,
por otro, la posibilidad que se ha presentado para ciertas instituciones
financieras de operar en otros segmentos del sector financiero con el fin de
lograr una mayor eficiencia en su gestin, una mayor competencia en
dichos mercados y, por tanto, un mejor servicio al cliente.
Estos, entre otros fenmenos como veremos en un captulo posterior, estn
conduciendo a la creacin de un sistema financiero global, lo que se traduce en
una serie de ventajas de acceso de las empresas a los mercados, junto con el
nacimiento y posterior desarrollo de una serie de instrumentos financieros que
permiten realizar una gestin ms eficaz de los recursos.
-

La madurez alcanzada en los mercados nacionales impulsa a las empresas


hacia una expansin internacional. En este sentido, la reduccin de
expectativas de crecimiento interno constituye un motivo adicional para salir
al exterior.

La libre circulacin de las personas y de los flujos de informacin a travs


de las fronteras geogrficas. En este sentido, el desarrollo de los
transportes y de las telecomunicaciones permite a los consumidores
conocer los productos y servicios que se ofrecen en cualquier parte del
mundo, cules son los mejores y los ms baratos, acortando, de esta forma,
distancias entre las reas geogrficas (Husler, 2002, p. 10) y
contribuyendo a implantar modelos de consumo. Ya Levitt (1983, p. 191)
afirmaba: casi todos, y en todos los lugares del mundo, quieren las cosas
de las cuales han odo hablar, aquello que han visto o han experimentado
gracias a las nuevas tecnologas.

Como consecuencia de este fenmeno, son muchos los que afirman que se
ha producido una homogeneizacin de los gustos y preferencias de los

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consumidores debido a la aparicin de segmentos de mercado mundiales,


de diferentes tamaos, que comparten las mismas preferencias.
No obstante, es necesario precisar este concepto ya que, aunque
constantemente se proclama el final de los mercados de masas, tanto las
preferencias de cada mercado-pas en cuanto a gustos y comportamientos de
los consumidores, como las barreras fsicas, culturales, tcnicas y sociopolticas y las diferencias en las rentas per cpita siguen existiendo (Gupta y
Govindarajan, 2001, pp. 45 y 46; Petersen, Welch y Liesch, 2002, p. 216) y,
probablemente, siempre existirn (Buzzell, 1968, p. 169). Como defiende
Ohmae (1991, p. 147), no existe un estilo de vida universal, ni siquiera un
estilo que defina a toda una poblacin nacional. En este sentido, Boddewyn,
Soehl y Picard (1986, pp. 71 y 72) se plantean que si la Comunidad Europea
lleva desarrollando un mercado comn desde 1958, y ste no es un campo
frtil para la homogeneizacin y estandarizacin del marketing, qu parte del
mundo lo ser?, ya que los consumidores europeos no han roto totalmente sus
cadenas nacionalistas. Por su parte, Bartlett y Ghoshal (1989, p. 8) afirman que
la barrera clsica a la globalizacin ha tenido siempre sus races en las
diferencias estructurales del mercado y de las preferencias del consumidor
nacional. Claramente, como Levitt argumenta, la posibilidad de viajar por el
mundo y de comunicarse ha reducido esas diferencias, de hecho a cualquier
rincn del mundo llegan las mismas noticias comerciales, culturales o sociales,
pero los gustos, hbitos y preferencias estn muy lejos de homogeneizarse.
Por tanto, y en nuestra opinin, ms que de homogeneizacin cabe hablar
de tendencia hacia la universalizacin de los gustos y preferencias de los
consumidores1. Este concepto alternativo viene a resumir la explicacin que
Levitt (1983, pp. 195 y 196) da del fenmeno al describir como las grandes
compaas que operan en una sola nacin o incluso en una sola ciudad no
estandarizan todo lo que hacen, venden o fabrican, sino que tienen lneas de
productos en lugar de una sola versin del producto, y mltiples canales de
distribucin. Existen diferencias en el vecindario, locales, regionales, tnicas e
institucionales, incluso dentro de las reas metropolitanas. Sin embargo,

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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

aunque las empresas adaptan sus productos a segmentos concretos del


mercado, buscan oportunidades de venta en segmentos similares en todo el
mundo a fin de lograr la economa de escala necesaria para hacer que se
reduzcan los costes y mantenerlos a la baja, tener acceso a los proveedores de
ms bajo coste y generar suficientes recursos para financiar el desarrollo y las
innovaciones que la competitividad exige. Esta bsqueda es eficaz porque un
segmento del mercado en un pas rara vez es nico; tiene vecinos cercanos en
todas partes, precisamente porque la tecnologa ha homogeneizado al mundo.
Tal y como defiende Yip (1989, p. 777), en una estrategia global, lo ideal es un
producto central estandarizado que requiere una mnima adaptacin local. La
reduccin de costos es, por lo general, el beneficio ms importante de la
estandarizacin del producto... La diferenciacin de necesidades a nivel
mundial puede ser satisfecha mediante la adaptacin de un producto central
estandarizado. En definitiva, puede existir una economa global y una
estrategia global, pero con diferencias regionales y nacionales a las que es
preciso adaptarse (Yip, Loewe y Yoshino, 1988, p. 38; Zysman, 1996).
-

La aceleracin de los cambios tecnolgicos y sus efectos sobre la


obsolescencia de los procesos y productos obliga a las empresas a actuar
en un mercado superior al nacional para cubrir sus crecientes costes fijos.
Por un lado, la reduccin del ciclo de vida de los productos conduce a las
empresas a comercializar sus productos a nivel global con el fin de
maximizar sus ventas en un tiempo rcord. Por otro lado, Hout, Porter y
Rudden (1982, p. 12) defienden que el volumen mundial es particularmente
ventajoso para soportar altos niveles de inversin para investigacin y
desarrollo. Se trata, pues, de explotar las economas de escala derivadas
de aumentos de los costes proporcionalmente inferiores a los aumentos de
la produccin, lo cual da lugar a una reduccin de los costes unitarios.
Pero tal y como hemos sealado, al seguir existiendo distintas preferencias

en cada mercado-pas, ms que economas de escala se tratara de lograr


economas de alcance, entendidas stas como la capacidad que tienen las
plantas de producir muchas variedades de productos relativamente similares a
1

Trmino utilizado por Lpez Cabarcos (1995, p. 44).


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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

precios muy bajos, adaptando, prcticamente as, los productos a las


necesidades de cada comprador individual (Levitt, 1983, p. 196; Luthans, 1994,
p. 12). Siguiendo a Cantwell (1988, p. 21), las empresas hoy se han hecho
ms dependientes de economas

de alcance, y menos dependientes de

economas de escala. Segn Bartlett y Ghoshal (1989, p. 90), mediante el uso


de

nuevas

flexibles

tecnologas

de

fabricacin,

las

operaciones

especializadas pueden superar el dilema escala-flexibilidad. Se trata, pues, de


distribuir la fabricacin en plantas nacionales incurriendo en un pequeo coste
adicional, respondiendo a las preferencias locales pero sin comprometer la
eficiencia econmica. Esta idea es compartida por Bueno y Morcillo (1994, p.
XVIII) cuando afirman que la innovacin tecnolgica cuestiona el concepto de
economas de escala al ser fuente de flexibilidad y productividad, afecta la
calidad de los productos, crea ventajas competitivas, garantiza rentas de
monopolio, permite acometer estrategias de diferenciacin o iniciar una
diversificacin de producto.
1.4. PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS GLOBALES.
Existe una serie de caractersticas determinantes a la hora de identificar
un mercado global.
-

La existencia de un nmero reducido de participantes importantes en el


mercado (Solberg, 1991, p. 10; Surez, 1993, p. 16). En este sentido, la
concentracin es una de las caractersticas estructurales ms destacada del
mercado global. Esto puede ser debido a la posibilidad de explotar
economas de alcance en algunas actividades de la cadena de valor, lo que
obliga a las empresas a concentrarlas y obtener una presencia mundial.

Incluso tratndose de un mercado global, como ya hemos expuesto, es


preciso tener en cuenta las necesidades de los clientes de los distintos
mercados (Gupta y Govindarajan, 2001, p. 45). Se trata de poner en
prctica el lema pensar globalmente, actuar localmente (Wind, 1986, p.
26), entendido como la necesidad de disear una estrategia con una
perspectiva global, pero que tenga en cuenta las caractersticas de cada

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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

pas y las diferencias culturales de los mismos. Con esta estrategia, a


Telefnica Internacional se le ha considerado en publicaciones econmicas
de prestigio como The Economist y Business Week como una multinacional
multicultural (Simancas, 1994, p. 111), al respetar al mximo la
ideosincracia de los pases donde se ha establecido. En este sentido,
Ohmae (1990b, pp. 34 y 35) defiende que ninguna empresa puede operar
eficazmente a escala global centralizando las decisiones importantes y
envindolas despus para que se lleven a cabo. As no sale bien. Las
condiciones en cada mercado son demasiado variadas. Integrndose en
los mercados locales, la empresa global puede lograr una situacin paritaria
con los competidores locales, e incluso mejor al poder utilizar recursos ms
baratos procedentes de otros mercados, lo que origina una situacin
difcilmente imitable por los competidores puramente locales (Ohmae, 1991,
p. 70; Gupta y Govindarajan, 2001, pp. 45 y 46).
-

La posibilidad de llevar a cabo estrategias de subsidio cruzado (Hamel y


Prahalad, 1985, p. 40; Yip, Loewe y Yoshino, 1988, p. 39) al poder emplear
los recursos financieros generados en un mercado para competir
agresivamente en otro. El competidor agresivo puede penetrar en mercados
extranjeros ofreciendo mejores condiciones y arriesgando slo una parte de
sus negocios, mientras que el competidor defensivo sacrifica sus mrgenes
al depender nicamente del volumen de ventas en su mercado ms
importante y carecer de una presencia fuerte en cualquier otro mercado.
Ante esta situacin, el competidor domstico tiene dos alternativas. La
primera consiste en mantener el negocio amenazado, a pesar de los
mrgenes decrecientes, si tuviera interdependencias con otros o si fuera
fundamental para la imagen de la empresa. La segunda opcin sera
abandonar su participacin en el mercado, al no tener posibilidad de
contraatacar a nivel internacional. As pues, en un mercado global, las
acciones competitivas a llevar a cabo en los distintos mercados estn
interrelacionadas, por lo que un competidor puede ser objeto de ataques en
un mercado con el fin de agotar sus recursos que pudiera destinar a otro
mercado.

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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

Pero las ventajas en costes no constituyen el nico indicador de la


capacidad de una empresa para llevar a cabo una estrategia de subsidio
cruzado. De forma que si un competidor global detecta una posibilidad de
crecimiento en un mercado extranjero donde las empresas domsticas no
compiten y los consumidores son insensibles al precio, la explotacin de dicho
hueco de mercado le permitira obtener el flujo de efectivo necesario para
seguir creciendo.
1.5. INCIDENCIA DE LAS VENTAJAS NACIONALES EN LOS MERCADOS
GLOBALES.
En un mercado global, las condiciones de partida del pas de origen
resultan cruciales para competir en otros pases. Tanto Porter como Ohmae
defienden que las condiciones existentes en el mercado nacional influyen en la
determinacin del grado de competitividad de las empresas. La diferencia entre
ambos se encuentra a la hora de definir una correcta estrategia global.
Mientras que, segn Ohmae, la empresa global debe deshacerse de sus
orgenes, descentralizarse y adaptarse a las necesidades y preferencias
locales, siguiendo a Porter (1990, p. 3-26; 1991, p. 751), la empresa debe
aprovechar selectivamente las ventajas de los diamantes de las distintas
naciones, que son las que le permite competir fuera de las fronteras con xito y
lograr el liderazgo internacional: condiciones de los factores, condiciones de la
demanda, sectores afines y auxiliares y estrategia, estructura y rivalidad en las
empresas. Estos cuatro atributos, que constituyen el pquer de ases de la
ventaja nacional, crean el entorno nacional en el que las empresas nacen y
aprenden a competir, de forma que, a medida que el entorno nacional presiona
a las empresas para innovar e invertir, stas ganan ventajas competitivas e
incluso las mejoran con el tiempo.
1. En cuanto a las condiciones de los factores productivos, tales como mano
de obra especializada, infraestructuras o capacidad tecnolgica, cuando la
situacin nacional permite y sostiene la acumulacin ms rpida de estos
activos especializados, las empresas ganan ventaja competitiva. Los
factores ms importantes de la produccin son los que requieren una
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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

inversin elevada y continua y estn especializados, ya que los factores


bsicos, como mano de obra o fuentes de materias primas, no constituyen
ventaja puesto que las empresas pueden acceder a ellos siguiendo una
estrategia mundial.
2. Respecto a las condiciones de la demanda, la naturaleza de la demanda
nacional condiciona los niveles de calidad y, por tanto, la actividad
econmica de un pas, de forma que las empresas de una nacin ganan
ventaja competitiva si los compradores nacionales son los ms refinados y
exigentes del mundo, ya que presionan a las empresas para que logren
satisfacer esos niveles de necesidad, estimulndolas a mejorar e innovar. Al
igual que las condiciones de los factores, las condiciones de la demanda
proporcionan ventajas obligando a las empresas a responder a retos
difciles de afrontar.
3. En

relacin

con

los

sectores

afines

auxiliares,

las

industrias

complementarias son elementos fundamentales cuando existen empresas


interconectadas en la cadena de valor aadido. La presencia de sectores
afines y auxiliares que sean internacionalmente competitivos resulta
determinante de la ventaja nacional.
4. Por ltimo, la estrategia, estructura y rivalidad de la empresa resultan
cruciales en la productividad de una nacin al afectar a las estrategias
competitivas, dependiendo del modo en que se organizan, gestionan y
compiten las empresas en el mercado nacional. De todos los ases del
pquer, quizs, la rivalidad interior es el ms importante debido al efecto
estimulante que ejerce sobre los dems, al crear presin en las empresas
para mejorar la calidad y el servicio, reducir los costes y crear nuevos
productos y procesos.
Estos cuatro atributos conforman un sistema, ya que el efecto de uno
suele depender de los otros. De hecho, los compradores ms exigentes no
generarn con sus niveles de demandas productos avanzados si la calidad de
los recursos humanos no permite satisfacerlos. Las desventajas en los factores
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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

de produccin no motivarn la innovacin si la rivalidad no es fuerte. En


definitiva, las debilidades en cualquier determinante limitarn las posibilidades
de progreso y mejora de un sector.
Por su parte, el gobierno debe actuar como catalizador y estimulador,
pero no debe intervenir directamente en la lucha competitiva, mientras que las
empresas deben fomentar la innovacin y buscar los competidores ms duros,
los proveedores ms agresivos y los clientes ms exigentes. Algunas de las
medidas que los gobiernos pueden adoptar para apoyar la competitividad
nacional son: centrarse en la creacin de factores especializados, ya que los
factores

que

se

traducen

en

ventajas

competitivas

son

avanzados,

especializados y estn ligados a sectores especficos; evitar intervenir en los


mercados, ya que en caso contrario, actuaran contra la mejora de la industria
creando unos costes ms bajos o un tipo de cambio favorable; imponer fuertes
polticas antimonopolios interiores; y estrictas normas sobre los productos, la
seguridad y ambientales, ya que las regulaciones oficiales estrictas pueden
promover ventajas competitivas al estimular y mejorar la demanda interior,
como es el caso de la existencia de normas rigurosas relativas al rendimiento y
cualidades de los productos, la seguridad de uso y el efecto ambiental, las
cuales presionan a las empresas para mejorar la calidad, elevar la tecnologa y
proporcionar

caractersticas

que

respondan

las

exigencias

de

los

consumidores y a las demandas sociales.


No obstante, aunque las condiciones del pas de origen juegan un papel
esencial en el xito internacional de las empresas de esa nacin, esto no
significa que todos los sectores econmicos de una nacin vayan a tener xito
en los mercados exteriores, ya que tanto las caractersticas como las
necesidades difieren ampliamente de unos sectores a otros, y adems los
recursos nacionales son limitados. Incluso dentro del mismo sector, el xito no
est asegurado porque, al fin y al cabo, son las empresas las que compiten
internacionalmente y no las naciones. Por tanto, se trata de la combinacin de
dos factores que contribuyen al xito competitivo internacional de las empresas
de un pas: las favorables condiciones nacionales y la adecuada estrategia de
la empresa.
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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

1.6. VENTAJAS DE LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.


El proceso de globalizacin de los mercados proporciona ventajas tanto
para los consumidores, para las empresas como para el pas.
-

Los consumidores se ven muy beneficiados al aumentar la oferta de bienes


y servicios que mejoran continuamente la relacin precio-calidad y al
adaptarse a sus exigencias cambiantes. En este contexto, los consumidores
estn cada vez mejor informados, son ms exigentes y disponen de ms
alternativas de eleccin, por lo que quieren lo mejor al mejor precio. Tal y
como defiende Wind (1986, p. 23), no existen pruebas empricas que
indiquen que los consumidores estn dispuestos a sacrificar sus
preferencias a cambio de precios inferiores. En un mercado global los
consumidores no son totalmente sensibles al precio, ya que algunos
productos considerados globales mantienen un alto precio.

Las ventas crecen, no slo por conseguir cuota en un mercado mayor sino
por superar a los rivales en el mercado nacional, vendiendo de esta forma
ms en el propio mercado (Viladomiu, 1994, p. 17; Gupta y Govindarajan,
2001, p. 46).

Menores costes unitarios de los productos y servicios como resultado de las


economas de alcance (Gupta y Govindarajan, 2001, p. 47). En estos
trminos se expresa Buzzell (1968, p. 171) al defender que el rea ms
obvia - y generalmente la ms importante - para ahorros en costes es el
diseo del producto. Si se ofrece el mismo producto bsico en varios
mercados, quiz con algunas variantes en sus caractersticas funcionales,
de diseo o ambas, un fabricante puede obtener perodos de produccin
ms largos, as como costos de investigacin y desarrollo que abarquen un
mayor volumen, lo que consecuentemente reduce los costos totales de la
unidad.

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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

Aunque la ventaja en costes de mano de obra es la ms visible, a corto


plazo, es preciso ser consciente de la vulnerabilidad de las ventajas
competitivas basadas en sta (Wind, 1986, p. 24; Cobos, De Pedro, Ramos y
Padilla, 1995), ya que el coste de la mano de obra vara conforme aumenta el
grado de desarrollo de la economa y, por tanto, la localizacin se ha de estar
trasladando continuamente. En este sentido, Porter (1991, p. 960) defiende que
la ventaja competitiva basada en el coste de los factores no es un objetivo
deseable a largo plazo. Hamel y Prahalad (1985, pp. 36 y 46) afirman que las
ventajas de costo son menos duraderas que las ventajas de marca y
distribucin. Una inversin para la produccin de escala mundial que no se
acompaa por una inversin en distribucin global, presenta riesgos
insostenibles. Se trata, por tanto, de alcanzar y mantener ventajas ms
duraderas, como las que Porter (1991, pp. 84 y 85) denomina ventajas de
orden superior, como la tecnologa de los procesos, la diferenciacin del
producto, la imagen de marca basada en esfuerzos de marketing y la fidelidad
de los clientes derivada, por ejemplo, de los altos costes derivados del cambio
de proveedor. Este tipo de ventajas presenta como caractersticas la necesidad
de disponer de tcnicas y capacidades ms avanzadas y la realizacin de
inversiones arriesgadas acumuladas para lograrlas, lo que dificulta el
seguimiento de los competidores.
-

Aumento del poder de negociacin de la empresa al permitirle la estrategia


global cambios en su localizacin, lo que se traduce en un mayor poder de
negociacin con los proveedores, mano de obra e incluso con el gobierno.

Contribuye a mejorar la situacin econmica nacional, ya que tal y como


defiende Porter (1991, p. 30) el proceso de incrementar las exportaciones
de los sectores ms productivos, trasladando las actividades menos
productivas al exterior mediante inversiones extranjeras, e importar bienes y
servicios de aquellos sectores en los que la nacin sea menos productiva,
es una prctica saludable para la prosperidad econmica nacional.

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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

1.7. INCONVENIENTES DE LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.


Pero el proceso de globalizacin de los mercados no slo ocasiona
ventajas, sino que esta perspectiva del orden econmico tambin plantea una
serie de problemas, que es preciso tener en cuenta.
-

Una estrategia global basada en la participacin, integracin y mximo


aprovechamiento de las interrelaciones de los distintos mercados, en
ocasiones, puede dar lugar a unos elevados costes administrativos y de
supervisin como consecuencia de una excesiva coordinacin e, incluso,
puede llegar a reducir la efectividad de la empresa en determinados
mercados si afecta negativamente a la motivacin local. Por otro lado, los
clientes pueden sentirse distanciados.

Para algunos productos concretos, el ciclo de vida es tan corto o los


requisitos del servicio del mercado son tan altos que las ventajas en costes
derivadas de una orientacin global pueden llegar a ser anuladas por otros
costes.

Es preciso tener en cuenta, una vez ms, las diferencias en los gustos y
preferencias de los consumidores de los distintos mercados, ya que con
frecuencia se tiende a ofrecer un producto estandarizado que no satisface
totalmente a ningn cliente. En este sentido, Levitt (1983, p. 199) afirma que
muchas compaas han tratado de estandarizar sus prcticas mundiales
exportando productos y procesos caseros sin adaptarlos o cambiarlos, y
han fracasado rotundamente. Por tanto, constituye todo un reto evitar el
peligro de no gustar a nadie totalmente por tratar de gustar a medias a
todos. Ohmae (1990a, p. 31; 1991, p. 18) defiende que administrar en un
mundo sin fronteras no equivale a administrar a base de promedios.
Tampoco significa que todos los gustos deben amalgamarse en una masa
amorfa de atractivo mundial, o que el atractivo de operar en el mbito
mundial elimina la obligacin de adaptar los productos a las circunstancias
locales. Sin embargo, tampoco hay que caer en el extremo opuesto, que

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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

sera el caso de una adaptacin local total que evitara cualquier beneficio
derivado de las economas de alcance.
-

La interrelacin de las acciones competitivas existentes en un mercado


global puede significar el sacrificio de los beneficios y de la posicin
competitiva de la empresa en un determinado mercado para atacar a un
competidor en otro. O lo que es ms, una estrategia global puede exigir,
incluso, la presencia en un mercado simplemente por cuestiones
estratgicas, de posicionamiento o de imagen y no por cuestiones de
rentabilidad.
Pero profundizando ms an en los inconvenientes de la globalizacin, y

a nivel macroeconmico, por muchos crticos, el fenmeno es visto como la


causa de muchos problemas en el mundo, ya que, por un lado, provoca
cambios en la estructura de las economas nacionales, aumentando, para unos
grupos de la sociedad, y reduciendo, para otros, el nivel de vida, al afectar,
bsicamente, a las estructuras salariales y a las condiciones de trabajo
(Graham, 2001, pp. 23 y 24; Bordo, 2002, pp. 20 y 21; Dniz-Dniz y GarcaFalcn, 2002, p. 339; Sutherland, 2002, p. 20); y, por otro, origina una
distribucin desigual de la riqueza (McMurtry, 2002, p. 201), al concentrarse el
capital en las grandes compaas globales y posibilitar una especulacin sin
lmites (Serensen, 2002, pp. 162 y 165).
En este sentido, se manifiesta Joseph E. Stiglitz, galardonado en 2001
con el Premio Nobel de Economa, en su libro El malestar de la globalizacin,
cuando declara: la globalizacin - la supresin de las barreras al libre comercio
y la mayor integracin de las economas nacionales - puede ser una fuerza
benfica, y su potencial es el enriquecimiento de todos, particularmente de los
pobres; pero tambin creo que para que esto suceda es necesario replantearse
profundamente el modo en que la globalizacin ha sido gestionada, incluyendo
los acuerdos comerciales internacionales que tan importante papel han
desempeado en la eliminacin de dichas barreras, y las polticas impuestas a
los pases en desarrollo en el transcurso de la globalizacin... La poltica
econmica es responsable de las grandes diferencias en la vida de la gente.
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CAPTULO 1. LA GLOBALIZACIN DE LOS MERCADOS.

Buenas polticas econmicas pueden provocar una vida mejor, malas polticas
la empeoran (Garca, 2002).
1.8. CONCLUSIONES DEL CAPTULO.
Es obvio que la globalizacin de los mercados, entendida como la
interrelacin de los mismos y la posibilidad que ofrece de transferir recursos de
distinta naturaleza, de forma que contribuya al desarrollo econmico, constituye
un fenmeno que marca el entorno econmico actual y que ha de ser tenido en
cuenta, y aprovechado en la medida de sus posibilidades, por aquellas
empresas que pretendan ser competitivas en los mercados globales.
Pero debemos sealar que, por un lado, globalizacin de los mercados
no implica homogeneizacin de los gustos y preferencias de los consumidores,
sino tendencia hacia la universalizacin de los mismos, ya que las diferencias
seguirn existiendo; y, por tanto, la deseada reduccin de costes perseguida
por las empresas globales no proceder de las economas de escala sino de
las de alcance.
Por otro lado, las condiciones de partida del pas de origen resultan
cruciales para la determinacin del grado de competitividad de las empresas
nacionales en los mercados globales.
No obstante, debemos ser conscientes de que la globalizacin de los
mercados no slo reporta ventajas, tanto para los consumidores, para las
empresas como para el pas, sino que tambin ocasiona una serie de
inconvenientes que es preciso sopesar.
Para adaptarse a los mercados globales, y con el fin de mejorar la
posicin competitiva, muchas empresas se han visto obligadas a emprender
estrategias de internacionalizacin, como vamos a tener ocasin de ver en el
siguiente captulo.

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