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Libros de Gerencia Resumidos

Mas all de e
12 formas como la tecnologa est cambiando las ventas y el mercadeo
por Stephen G. Dorio

RESUMEN EJECUTIVO
El mundo de la tecnologa aplicada al marketing y ventas est
lleno de confusin, exageraciones y malas inversiones. Ms
all de e fue diseado para los gerentes de esta reas que
deseen aprovechar las ventajas que la tecnologa incluyendo pero no limitadas a la web ofrece para mejorar su
desempeo, ms all de las modas impuestas por los negocios
electrnicos.
Dorio propone varias formas para utilizar la tecnologa y
hacer que los negocios crezcan con mayor rapidez y obtengan
mayores ingresos. En forma organizada, explica cmo identificar dnde puede ayudar la tecnologa, cmo desarrollar un
plan de accin hoy que cree ventajas competitivas para
maana, y cmo anticipar los cambios dramticos que influirn en la forma de hacer negocios.
El libro cuenta con informacin prctica y debido a que toma
en cuenta al cliente, la competencia y la tecnologa en todo
momento, provee un cuadro de mando para el establecimiento de prioridades y la seleccin de los mejores productos
para cada canal de distribucin.

Las cuatro P en los negocios-e

estar adaptados en trminos de su empaque, distribucin y


fabricacin. An mas, los diseadores de productos deben
comprender los requerimientos tcnicos cambiantes de los
nuevos canales de distribucin.
Precio - encontrar un rol para los mercados en lnea
(marketplaces): un nmero creciente de personas comienzan a
utilizar servicios de compra online - subastas por Internet,
intercambios B2B, bolsas patrocinadas por industrias y bolsas
privadas. Esta es una buena oportunidad para que las empresas
maximicen el crecimiento de sus ingresos y sus mrgenes de
ganancia.
Los mercados en lnea expanden el alcance que pueda tener
una empresa, aumentando sus niveles de transacciones, bajando los costos de adquisicin de clientes y suministrando oportunidades para redefinir mercados y extraer valor adicional de
los productos y servicios.
La mala noticia es que existen ciertos riesgos en todo esto. Los
expertos en mercadeo deben estar conscientes de que los mercados online inclinan el equilibrio de poder hacia el cliente,
incrementan el nmero de competidores, y resaltan la diferencia de precios. Las empresas deben encontrar formas de suavizar estas amenazas, apalancndose en informacin obtenida del
propio marketplace, ofreciendo servicios de valor agregado.

Las cuatro P tradicionales del mercadeo Producto, Precio,


Posicin y Promocin deben ser adaptadas al comportamiento de los consumidores y mercados en la nueva era de
tecnologa:

Una de las principales decisiones a enfrentar es si la empresa


debe construir un marketplace, participar en uno ya existente o
ambos. En cualquier caso, debern incluir a los mercados en
lnea en su men de opciones de venta, como una alternativa
adicional.

Producto - redisear viejas clavijas para que encajen en los


nuevos orificios: generar productos listos para ser vendidos por
medio de la tecnologa (ventas electrnicas) representa una
oportunidad sin precedentes para crear ventajas competitivas.

Posicin - extensin de marcas a los canales electrnicos: una


estrategia de marca web exitosa comienza por cuestionar si la
marca es viable en lnea.

Para poder aprovechar esta ventaja, los expertos en mercadeo


deben averiguar cmo la competencia est vendiendo actualmente, as como aprender sobre la conducta actual de los clientes y las formas especficas como la tecnologa est cambiando
el proceso.
La compra a travs de Internet afecta la conducta de los clientes de forma significativa, transformando a la persona en un
nuevo tipo de comprador que espera e incluso exige productos y servicios altamente personalizados, as como una
entrega inmediata.

Algunas marcas establecidas no son adecuadas para ambientes


electrnicos, por lo que pudiera ser sensato no venderlas all de
un todo. Alternativamente, pudiera resultar ms rentable crear
una marca nueva que complemente a las marcas tradicionales.
Para tomar esa decisin, y asegurar una verdadera ventaja
competitiva, se deben considerar la ventaja de ser el primero,
las caractersticas del segmento de clientes (afinidad, innovacin, creatividad), la riqueza de informacin y la portabilidad
de la experiencia de marca.
La inversin en crear y mantener marcas en lnea debe estar
alineada con los mtodos preferidos por los compradores para

Para cumplir con todas estas expectativas, los productos deben


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llegar a los sitios web. Es decir, en lugar de la publicidad
escrita o banners, orientar el esfuerzo hacia los motores de
bsqueda y correr la voz. De all la necesidad del mercadeo de
afiliacin, mercadeo viral, y optimizacin para lograr los
mejores puestos en las bsquedas.
A largo plazo, los esfuerzos deben estar orientados a la lealtad
del consumidor. Para ello, es necesario desarrollar mensajes
multi-medios que fusionen los esfuerzos en lnea y fuera de
lnea, cautivar a los jvenes de la Generacin Y y medir
constantemente la efectividad de los esfuerzos.
Promocin - llevar el mercadeo directo a nuevos niveles: el
mercadeo en la web, el e-mail, el mercadeo directo y la investigacin en lnea son algunas de las nuevas herramientas disponibles. No slo pueden mejorar notoriamente las ventas y el
mercadeo - ayudan a comprender mejor a sus clientes, anticipndose a sus necesidades de compra.
Entre los nuevos retos que estas herramientas imponen se
encuentra la necesidad de modelos que comprueben con datos
certeros su efectividad y asegurar que se recolectan y controlan
los datos tiles y necesarios para que los programas sean
efectivos.

Retos estratgicos
Al intentar manejar mltiples canales de mercadeo y ventas,
surgen varios retos en las relaciones internas. La mayora de
esos retos no tienen que ver con la tecnologa:
Coordinacin y trabajo en equipo: la venta multi-canal se ha
convertido en la norma, y los clientes se han vuelto esquizofrnicos quieren poder migrar de un canal a otro durante las
distintas fases de una transaccin, haciendo que varios canales
trabajen en conjunto para obtener ptimos resultados.
Este es un reto que enfrentan los ejecutivos de ventas y mercadeo. Para enfrentarlo, deben coordinar y promover el trabajo
en equipo, para evitar los conflictos entre los distintos canales.
El primer paso es el desarrollo de un modelo grfico de cobertura, que refleje cmo debera funcionar un sistema de ventas
hbrido. El modelo debera abordar asuntos como el papel que
debe jugar cada canal (generacin de prospectos, ventas,
servicio, etc.) y cmo cada canal se integrar al otro.
Realineacin de la fuerza de ventas: a medida que se adoptan
nuevas tecnologas de mercadeo y ventas, la fuerza de ventas
tiende a desordenarse. Es por ello que el cambio tecnolgico
debe ir acompaado del cambio humano y conductual, que
puede ayudar a los vendedores a ajustarse.
En un ambiente multi-canal es fundamental encajar cada transaccin en el canal correcto y el momento correcto.
Canales de distribucin externos: a medida que proliferan las
fuentes de informacin en Internet, las empresas pierden mas
control sobre la distribucin de informacin.
Los encargados del mercadeo deben aprender a trabajar con

nuevos tipos de distribuidores de informacin y socios


externos, en busca de nuevas formas de llegar a sus
consumidores. Esto comienza por ubicar las fuentes de influencia en lnea, tales como crticos y clasificadores, analistas e
intermediarios de contenido, comunidades y grupos de usuarios, pginas de retro-alimentacin y quejas, boletines en lnea,
y hasta empleados y organizaciones que se comunican por email. Una vez identificadas, se debe buscar posibles alianzas.
A largo plazo, los ejecutivos de mercadeo y comunicaciones se
percatan de la necesidad de cambiar su enfoque de proveer ms
informacin a aprender de la informacin ya disponible. En
lugar de tratar de controlar la informacin, necesitan asegurar
la precisin de lo que reportan otros. Deben aprender a actuar
de forma rpida, y experimentar con nuevos intermediarios.
El centro de llamadas: debe pasar de ser un centro de costos a
ser un motor de crecimiento de ventas.
Los centros de llamada (call-center) no slo contestan llamadas; ahora son parte integral del proceso de ventas que rpidamente est transformndose a s misma en un activo de
negocios estratgico. Las compaas que son capaces de
emplearlos como canales para ventas de bajo costo-alto valor
(servicio, soporte, etc.) tienen una ventaja competitiva.
El centro de llamadas tambin es la base lgica para los sistemas de Gerencia de Relacin con el Cliente (GRC o CRM), los
cuales pueden recopilar informacin para crear oportunidades
de ventas.
Para lograr una ventaja a largo plazo, los centros de llamadas
deben evolucionar su rol, para adquirir uno mas proactivo en
las transformaciones que estn sucediendo tanto en ventas
como en mercadeo. La forma como se miden y se manejan
deben cambiarse para crear incentivos a la migracin de
canales, la integracin de los mismos, y generacin de ventas
complementarias.

Reorganizacin alrededor de los clientes


El simple hecho de invertir en tecnologas de GRC no es suficiente; es esencial contar con empleados que puedan manejar
estas herramientas sofisticadas. Alguien debe manejar los datos, escoger productos y servicios, desarrollar la segmentacin
de mercado y los perfiles de los clientes necesarios para construir programas de mercadeo directo, manejar y apoyar las
pginas web, monitorear la satisfaccin y rentabilidad de cada
cliente, y establecer requerimientos de negocios. En otras palabras, supervisar las inversiones en GRC.
Conseguir el personal apropiado para manejar estas tareas requerir la creacin de nuevas posiciones y cargos, tales como
jefe de cliente o ejecutivo de e-atencin al cliente. Esto implica
crear una nueva lnea de ejecutivos, capaces de vincular los
departamentos de mercadeo y de tecnologa de informacin,
para cambiar la gerencia de segmento del cliente, y para crear
los sistemas de distribucin segmentada que permitan servir a
diferentes tipos de clientes.

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Los derechos intelectuales del libro y su contenido son propiedad del autor y las empresas que lo registraron originalmente.
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Para aprovechar la recopilacin de datos de los sistemas de
GRC, las empresas deben reorganizarse para enfocarse en los
clientes, en lugar de la tradicional organiza-cin por producto.
Con el rpido desarrollo del comercio electrnico, el servicio
al cliente est tomando distintas formas o puntos de contacto, con una interaccin con el cliente frecuente. Esto le da a la
empresa una tremenda oportunidad para diferenciarse de su
competencia. A largo plazo, las empresas deben luchar para
crear un a buena atencin al cliente en los procesos de ventas y
mercadeo, que colaboren con el equipo de servicio tcnico y de
sistemas para incrementar las ganancias.
Por ltimo, las empresas deberan incorporar la atencin al
cliente en los productos en s. Esto mejorara los mrgenes y
disminuira la probabilidad del cambio de un cliente a la
competencia.
Otra consideracin en cuanto la atencin al cliente es que los
canales electrnicos eliminan las barreras de salida y facilitan a
los clientes cambiarse a la competencia. Para contrarrestar esta
amenaza, las empresas deben trabajar en crear relaciones de
colaboracin con sus clientes, que es en donde la GRC entra en
juego.
Al emplear tecnologas de GRC, tanto ejecutivos de ventas
como de mercadeo pueden aplicar los siguientes puntos de
diseo para construir barreras de salida:
1.- Ser ms fcil de hacer negocios que la competencia.
2.- Volverse parte de la forma como trabajan los clientes.
3.- Utilizar informacin para que encaje con las ofertas que
prefieren los clientes.

5.- Hacer de la compaa la seleccin ms segura.


6.- Darle al cliente incentivos econmicos y emocionales
para permanecer leales.
7.- Colaborar ms con el cliente.
8.- Encontrar formas para volverse estndar en su industria.

Outsourcing
Debido a que la tecnologa utilizada en mercadeo y ventas est
cambiando sumamente rpido y volvindose cada vez ms
compleja, los gerentes de mercadeo van a tener que confiar
ms en los servicios externos; de hecho, deben tratar de hacer
del outsourcing una competencia central.
Sin embargo, como existen tantas empresas que proveen servicios, estas empresas van y vienen rpidamente; el outsourcing
puede tornarse algo complicado.
A largo plazo, ni las ventas de una sola vez (obtener todo lo
necesario en un solo lugar) ni el hgalo usted mismo
(manejar todo desde adentro) es factible. Por tanto, encontrar
la combinacin correcta entre adentro y outsourcing es lo
ideal - pero la receta vara segn la organizacin.
Muchas funciones bsicas, como presencia de hospedaje en la
web y manejo de base de datos, se ha vuelto ms sencillo y
puede ser manejado interiormente. Otras funciones, tales como
integracin de canales y arquitectura de la web, requieren de
habilidades especficas y deberan ser realizadas mediante
outsourcing. Una solucin viable es para que las compaas
utilicen redes en sociedad, de la misma forma que alguien
construye un hogar confa el proyecto a un contratista general.

4.- Darle acceso a los clientes a una variedad ms amplia.


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