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Ey, las Ideologas existen!

Comunicacin poltica y campaas electorales en


Amrica Latina1
Mario Riorda2 (Universidad Catlica de Crdoba-Instituto Universitario de
Investigacin Ortega y Gasset)
marioriorda@yahoo.com.ar - @marioriorda
Resumen: Est muy aceptado en la vida poltica la tesis que determina que las campaas
electorales deben estar exentas de contenidos ideolgicos explcitos para ser eficaces. A pesar de
la consideracin bibliogrfica y meditica, respecto a que en la dcada de los `90 el voto perdi
sustancia ideolgica y se ha orientado a la bsqueda de imgenes, las campaas en Amrica
Latina han demostrado, entrado el siglo 21, que ello debe relativizarse. En la regin, los eslganes
no dan cuenta de todo el contenido dentro de las propias campaas, especialmente de las
posiciones ideolgicas y del uso de la negatividad en el contenido interno de cada mensaje
desarrollado. Pero ello no es causal para sostener que las campaas estn despegadas de
planteos ideolgicos que, incluso, suelen presentarse de manera explcita, sea por los propios
candidatos, sea por la ubicacin ideolgica que los medios hacen de las propuestas y los partidos,
sea tambin por la propia ubicacin que los partidos hacen de sus partidos opositores en trminos
de franca diferenciacin. Se intenta ampliar qu se entiende por ideologa para dar paso a una
conceptualizacin que permita profesionalizar su uso y sistematizar las prcticas discursivas
electorales en perspectiva comparada. Problematizar la concepcin de ideologa, es tambin
problematizar qu se entiende por comunicacin ideolgica y resolver un proceso metodolgico
que permita confirmar o no el predominio de mensajes ideolgicos en las campaas electorales en
AL.

Palabras claves: comunicacin poltica - campaas electorales - ideologa

Trabajo presentado en el Cuarto Congreso Uruguayo de Ciencia Poltica, La Ciencia Poltica desde el Sur, Asociacin
Uruguaya de Ciencia Poltica, 14-16 de noviembre de 2012. Este paper forma parte del proyecto de investigacin radicado
en la Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales de la Universidad Catlica de Crdoba dirigido por Mario
Riorda, denominado: Ideologa es compatible con marketing? Estudio comparativo de la comunicacin en las
campaas presidenciales en Amrica Latina. Asimismo, es una versin previa del libro Ey, las Ideologas existen!
Comunicacin poltica y campaas electorales en Amrica Latina, cuyos editores son Mario Riorda y Marcela Farr,
Editorial Biblos, Buenos Aires 2012.
2

Consultor poltico. Ha trabajado en un centenar de procesos electorales y asesorado a mltiples gobiernos y partidos
polticos en Amrica Latina en cuestiones de estrategia y comunicacin poltica. Especializado en gestin de crisis polticas.
Fue Decano por dos perodos en la Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales de la Universidad Catlica de
Crdoba. Docente en el Instituto Universitario y de Investigacin Ortega y Gasset en Madrid, en la Universidad Austral, en la
Universidad Catlica de Crdoba y la Universidad Nacional de Crdoba, entre otras.
Entre sus ltimas publicaciones se destacan: Ey, las ideologas existen: comunicacin poltica y campaas electorales en
Amrica Latina, La gestin del disenso: la comunicacin gubernamental en problemas; Manual de Comunicacin Poltica
y Estrategias de Campaa: candidatos y electores en una nueva era; "La Conquista del Poder: campaas y elecciones
presidenciales en Amrica Latina", La Construccin del consenso, Gestin de la Comunicacin Gubernamental, entre
otros.

Cmo se analiza la ideologa en la comunicacin poltica? La ideologa en


las campaas electorales presidenciales de Latinoamrica: una propuesta de
anlisis
Introduccin
Relevante en el mbito del marketing poltico, el concepto de homogeneizacin ha sido construido y
estudiado tambin en los ltimos aos desde la comunicacin poltica. La homogeneizacin consiste
bsicamente en la desideologizacin o despolitizacin del mensaje. Es decir, se trata de borrar toda huella
discursiva que permitan reconocer o identificar una corriente poltica o, incluso, que revelen una posicin
ideolgica manifiesta.
De este modo, el fenmeno de la homogeneizacin poltica se concentra en banalizar el contenido propio o
especfico de un programa de gobierno llamando la atencin sobre hechos que, por su naturaleza, puedan
interesar a un pblico amplio e inespecfico; se concreta, por ejemplo, con noticias de inters para todos los
gustos, eslganes globales e inclusivos o expresiones con las que sera imposible no estar de acuerdo. Todos
queremos estar mejor; el progreso y el futuro son meta general y, a la vez, difusa desde el punto de vista
ideolgico.
Cuanto ms amplio es el pblico que una campaa, a travs de un medio de comunicacin, pretende
alcanzar, ms ha de limar sus asperezas, evitando todo lo que pueda segmentar. Esas informaciones
periodsticas que aparentan ser inofensivas, cobran importancia para el estudio de la comunicacin poltica
en la medida en que ocultan datos valiosos; al banalizar el mensaje tambin se produce un efecto de
despolitizacin del mismo (Mend, 2002).
El fenmeno de homogeneizacin del discurso poltico no se puede sustraer del debate que se instal desde
los 90 especialmente sobre la desaparicin de las ideologas polticas. A partir de all, los partidos parecen
hacer esfuerzos anlogos para reducir al mnimo sus posturas ms radicalizadas, llegando al grado en no
pocas circunstancias de que no puedan diferenciarse las distintas posturas programticas sino tan slo por
sus candidatos. Por ejemplo, en el caso de la campaa electoral de Argentina del 2007, excepto algn
componente especfico como la valencia3 expresada en el discurso de cada candidata Cristina Fernndez y
Elisa Carri-, se encuentra una sorprendente homogeneidad entre ellas; claro que esto se enfatiza hacia el
final de campaa y ms an en los spots-, cuando las presidenciables salen a la bsqueda de la mayor
parte del electorado y procuran omitir los componentes ms sesgados de su ideologa.
Sin embargo, es necesario continuar planteando el debate, y pensar si esta homogeneizacin es argumento
suficiente para asegurar que las ideologas han muerto. El mismo ejemplo citado, y otros muchos que se
podran mencionar, son muestra de que esa mayor imprecisin ideolgica no supone en absoluto la
desaparicin de un discurso ideolgico en s mismo. La homogeneizacin de los destinatarios no est reida
con una ideologizacin fuerte de sus discursos.
En todo caso, se puede afirmar que se asiste a un claro cambio en la forma de manifestar posturas
ideolgicas, dando lugar a nuevas formas comunicativas, que este escrito busca identificar y categorizar.

Objetivos
El propsito de esta investigacin es obtener evidencia suficiente y contrastable acerca del carcter ms o
menos ideolgico de los discursos polticos de campaa en Latinoamrica, por medio de la descripcin de los
elementos politizantes, portadores de ideologa, manifiestos en esos discursos. Se busca identificar las
3

La valencia es un componente fundamental de la ideologa, pues es el concepto donde se cifra la propuesta diferencial
del partido o candidato. Cada campaa, cada candidato, ha de posicionarse desde un lugar en el que convergen los
diferentes mensajes de manera coherente. Ese lugar es la valencia. Dado que esto implica una toma de posicin, la
valencia es siempre ideolgica, y por eso se la analiza como un componente clave de todo discurso ideolgico. En el
captulo 2 se analiza el concepto ms ampliamente.

variables que determinan la asignacin del atributo ideolgico en un discurso, a partir de elementos
lingsticos y no lingsticos que el candidato despliega en campaa.
Por lo tanto, el objetivo de este trabajo es doble: por un lado, obtener una caracterizacin de las campaas
polticas presidenciales ms recientes en Latinoamrica, para observar cul es la tendencia dominante en el
discurso ms politizada o ms homogeneizante-; y por otro lado, se busca construir un importante
instrumento de anlisis que permita confirmar no slo la presencia de componentes de ideologa en esos
discursos, sino que sea replicable a futuros anlisis del discurso poltico.
Para conseguir este doble objetivo resulta fundamental partir de un concepto claro y amplio de qu se
entiende por ideologa.
Metodologa
Se recorre en este trabajo una variedad de concepciones de ideologa desde distintas corrientes, las ms
importantes e influyentes a lo largo de la historia. Este recorrido ha permitido desagregar algunos
componentes fundamentales, claros y constantes que se reconocen ms o menos explcitamente cuando se
habla de este concepto.
Qu se entiende por ideologa? Como se ver, las diferentes posiciones acaban por dilucidar la cuestin a
partir de ciertos componentes donde se expresa lo ideolgico; variables que estn presentes en las
manifestaciones del pensar y que, siendo culturales en sentido amplio, acarrean unos sentidos bastante
concretos y reveladores acerca de qu lugar asume quien se manifiesta con una determinada modalidad
discursiva.
A partir de diferentes corrientes que definen ideologa, se ha detectado la continuidad de ciertos
componentes, que pueden verse como de dos tipos: componentes simblicos y de polticas. Los primeros se
refieren a las ideas, valores y espacios referenciales que se revelan y construyen- desde el discurso; el
componente de polticas, por su parte, se concentra en las propuestas especficas y diferenciales de la
ideologa, desde las cuales se asume un lugar en el espectro de la poltica. Los distintos aspectos se analizan
como subcomponentes de lo simblico y las polticas.
Componentes y subcomponentes se organizaron como variables en una matriz integradora, desde la cual se
analiz cada uno de los textos del corpus de esta investigacin, que son los principales discursos y spots de
campaa (2006-2009) en todos los pases de Amrica Latina. Segn la mayor o menor presencia de las
variables consideradas, el analista puede definir si se trata de un discurso altamente ideologizado, de
ideologa moderada o de infraideologizacin (de tendencia homogeneizante). Es decir, ideologa Alta,
Media o Baja, segn los trminos con que se resumen los anlisis aplicados a lo largo del escrito, en una
tabla acumulada.
La matriz, con sus componentes y subcomponentes, queda explicada ms adelante, como expresin
sintetizadora del anlisis o desagregacin de todos los aspectos que integran el concepto terico de
ideologa.
Corpus y estrategia de anlisis
En este trabajo se analizan los discursos de campaa presidencial de las contiendas electorales desarrolladas
entre los aos 2006 y 2009 a lo largo de Latinoamrica4.
En cada caso, y tomando en cuenta el contexto poltico y social de cada pas, se opt por analizar el discurso
de los candidatos ms representativos, en pugna por el lugar presidencial; aunque hay casos como Chile y
Mxico en los que, por las caractersticas de la campaa, era necesario considerar a tres candidatos,
semejantes en la fuerza electoral.
Respecto de los textos, se decidi tomar los discursos de apertura y de cierre de campaa, por ser a priori el
lugar de expresin ms acabada del pensamiento de cada candidato. Con todo, en algunos casos fue

Se trata de las campaas en dieciocho pases.

imposible encontrar los textos de algunos de los candidatos5. Se recurri, entonces, a sumar fragmentos de
sus textos de apertura y cierre de campaa encontrados en la prensa, con citas directas o explcitas de sus
dichos. Con todos ellos, se pudo conformar el panorama discursivo del candidato en cuestin.
Adems de estas piezas oratorias (discursos de apertura y cierre de campaa), se decidi incorporar spots
televisivos de cada candidato. Ellos nos permitieron abrir el anlisis hacia importantes consideraciones de
los componentes ideolgicos, que tradicionalmente son dejados de lado (desde lo visual y musical). El
protagonismo de los textos audiovisuales en la campaa moderna nos confirma que es de suma importancia
sealar qu rasgos asume la ideologa en ellos, qu pblicos perfila y cmo el medio televisivo condiciona y
sesga algunos rasgos que en los textos lingsticos son dominantes.
Por ltimo, tambin se tuvieron en cuenta los eslganes como parte del estudio. A pesar de la brevedad del
texto, su importancia es fundamental, pues en ellos el candidato o partido debe resolver, en una frase, el
centro de su propuesta. Por eso all se destacar el componente decisivo de la campaa. Es, por tanto, el
lugar para observar si se trata o no de un componente ideolgico, y cul. Si bien no se incorporaron a la
matriz analtica, los eslganes aportan una riqueza discursiva inestimable para el anlisis de cada campaa.
La estrategia seguida en la seleccin del corpus permiti caracterizar la ideologa de campaa completa de
once pases, y describir un panorama bastante preciso de los siete pases restantes. A pesar de haber
analizado cada texto (pieza oratoria y spot) a partir de la matriz elaborada para el objetivo del estudio, se ha
decidido no graficar la totalidad de ellas por una cuestin prctica. Se presenta un muestreo de cada caso,
que es representativo tanto del mtodo empleado como de la tendencia ideolgica del candidato. No
obstante, todos los textos del corpus fueron un aporte para valorar las conclusiones, y muchos de ellos se
integran en la tabla final, con los resultados de sus matrices.
Cuando fue imposible completar el panorama de campaa de un candidato por falta de material clave, se
opt por incorporar el caso al anlisis de componentes de ideologa, con valoraciones concretas donde
aparecen caracterizaciones importantes para trazar tendencias ideolgicas en el discurso poltico de
Latinoamrica.
Finalmente la investigacin describe el panorama de la ideologa poltica en Amrica Latina, revela hallazgos
sorprendentes y destaca nuevas tendencias. Se analizan e interpretan los rasgos y manifestaciones de lo
ideolgico que asoman, desde Latinoamrica, como fenmeno de este incipiente siglo XXI. A modo de
sntesis, se puede ver all la tabla completa con los resultados de ideologa para todos los pases,
grficamente expuestos. En ella resulta clara y convincente la posicin politizante que domina en Amrica
Latina, y de la que muchos pases occidentales no escapan. El trabajo es, por esto tambin, un aporte para
nuevas investigaciones en otras latitudes. El politlogo, el investigador acadmico, el consultor poltico, el
periodista, el ciudadano y el poltico mismo pueden encontrar en estos resultados claves de lectura que
orienten su hacer.
Alcances y lmites del estudio
Desde este trabajo se compararn los discursos electorales de los ltimos candidatos en los diferentes
pases, considerando:

las principales piezas de oratoria de los candidatos presidenciales,

las principales piezas publicitarias (spots) de cada candidato,

y seleccionando (aunque no comparativamente) los eslganes.

A partir de este corpus, se analizan los principales temas que alimentaron el discurso en las ltimas
campaas electorales presidenciales. Por su importancia, estos textos han sido altamente amplificados por
los medios de comunicacin, como tambin a travs de publicidad electoral, lo que los convierte en
discursos efectivos para su audiencia.
El corte est dado por la seleccin de la ltima campaa electoral presidencial vivida en cada pas antes de
5

Hay que aclarar que la etapa de rastreo del corpus fue de trabajo exhaustivo y continuo, y por mltiples medios.

marzo del 2010, y abarca los siguientes dieciocho pases: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa
Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Mxico, Nicaragua, Panam, Paraguay, Per, Repblica
Dominicana, Uruguay y Venezuela. El propsito es categorizar de modo diferenciado el uso ideolgico que
se refleja en la comunicacin de esos procesos.
El estudio no pretende demostrar si el discurso ideolgico es efectivo. Slo busca comprobar que el discurso
poltico, bajo ciertos parmetros que se analizarn, tiene una centralidad ideolgica y que esta puede
recabarse. Hay que aclarar tambin que este trabajo es completamente agnstico respecto a la idea que se
tenga sobre la bondad o no de las ideologas, sobre todo en lo relativo al espectro que va de la izquierda a la
derecha. Por eso decimos que no se trata de un estudio crtico de la ideologa, ni desde el marxismo, ni
desde la sociologa del conocimiento, ni desde posiciones neopositivistas: no porque dichas crticas no
existan o no sean vlidas, sino porque el objetivo es descubrir, desde el anlisis de contenido comparado, la
oferta ideolgica, antes que la funcin ideolgica; sus objetivos, y mucho ms sus efectos.
Por la misma razn, la investigacin tampoco se focaliza en efectos e intenciones, ni es un estudio de
recepcin de lites ni de ciudadana. Busca ser, ante todo, un marco descriptivo, inicial y exploratorio, que
intenta demostrar que la ideologa sigue presente en la comunicacin poltica electoral latinoamericana, al
menos a travs de sus campaas electorales.
Para elaborar y confirmar este cometido hay una funcin previa, que es la de definir qu se entiende aqu
por ideologa y, como paso siguiente, proponer una categorizacin original de los discursos ideolgicos que
posibilite un anlisis de contenido certero y til para todos los pases y campaas.

Qu es la ideologa? Hacia una Matriz de anlisis de lo ideolgico desde la


comunicacin poltica.
(Des)ideologizacin poltica, (des)ideologizacin meditica
Gran parte de las tesis dominantes que se han formulado para explicar la transformacin del discurso
poltico, sostienen que existe un abandono de los proyectos ideolgicos de carcter radical para dar lugar a
proyectos ms moderados, centralistas. Estos se caracterizan por un mayor pragmatismo, con el fin de
ocupar diferentes espacios del poder poltico y no slo, como en el pasado, el de tener una presencia
testimonial en la contienda poltico-electoral. Ven el mensaje electoral como un producto que se debe
promocionar y vender con facilidad, lo que lleva a la despolitizacin del contenido y la desideologizacin del
mensaje (Gonzlez Ramrez, 2000; Valdez Zepeda, 1999, Ferrari, 1997; Hallin, 2000; Negrine, 2000; Schulz,
1998; Mend, 2002).
Es importante sealar en este aspecto el exponencial crecimiento de los medios masivos de comunicacin
en la regin latinoamericana y el protagonismo que adquirieron en las ltimas dcadas, en especial en los
noventa. Con ello lleg la imperiosa necesidad de la clase poltica de adaptar sus discursos al formato
meditico.
En algunas investigaciones comparativas realizadas en la regin a fines de los 90 y principios del 2000,
realizadas con la metodologa de anlisis de contenido, se puede observar, efectivamente, una fuerte
ausencia de referencias de connotacin ideolgica tradicional en las intervenciones de los candidatos
polticos. As, ms del 90% de las notas no muestran ninguna mencin de conceptos ideolgicos (Mend,
2002). Inicialmente estos datos podran demostrar que existe una marcada tendencia a la despolitizacin o
desideologizacin de las campaas electorales. Reforzando estos resultados, y como sostiene Priess (1997:
131), son los partidos mayoritarios, empeados en lograr mayoras absolutas, los que ms dificultades
enfrentan para encontrar contornos definidos en comparacin con los partidos ms pequeos y con
clientelas ms especficas.
Para muchos, han agonizado las grandes utopas, y tambin las ideologas entendidas como grandes relatos,
en tanto se tornan irrelevantes para los ciudadanos, incluso porque las viejas concepciones de izquierda y

derecha han caducado (Durn Barba y Nieto, 2006).6


Este rasgo, denominado por muchos autores como desideologizacin, implica una campaa electoral que
apela a mensajes ms personalizados, en los que las figuras destacadas del partido encarnan el programa
del mismo e incluso lo reemplazan. La imagen de los candidatos y su carisma meditico definen el carcter
de la campaa (Schulz, 1998).
Desde la perspectiva de la desideologizacin de las campaas, en lugar de destacar el perfil ideolgico y
programtico, los partidos se presentan destacando las cualidades de sus productos, los candidatos.
Pareciera que resulta ms importante tener en cuenta las necesidades, preferencias o gustos de una amplia
mayora de electores con escaso compromiso poltico e ideolgico.
Bourdieu describe la homogeneizacin del mensaje como un mecanismo de circulacin circular de la
informacin (1997: 34). En este proceso, los periodistas, que por su condicin comparten entre s
caractersticas como la procedencia y la formacin, se leen y se ven constantemente, generando un efecto
de enclaustramiento de la informacin. Es decir, su discurso se vuelve autorreferencial, en la medida en que
toman como agenda temtica las que ellos mismos instalan y como fuentes las que ellos mismos definen en
sus rutinas.
Estos presupuestos tericos son los que explican que la seleccin que los medios llevan a cabo en la realidad
social da lugar a un proceso de censura, toda vez que se desecha aquello que no capte la atencin
periodstica por no entrar en su esquema predefinido. Esta situacin de enclaustramiento es impuesta
principalmente por la lgica de la competencia. Bourdieu (1997) y Sartori (1998) coinciden en afirmar que en
el mercado de los medios de comunicacin, contra la creencia liberal de que el monopolio uniformiza y la
competencia diversifica, el constreimiento es consecuencia de la coercin de los distintos medios a
imposiciones como las siguientes: los mismos hechos, los mismos sondeos y los mismos anunciantes.
No obstante, desde fines de los noventa y a partir del nuevo siglo, irrumpen en Amrica Latina claros y
definidos signos de comunicacin con abundante carga explcitamente ideolgica en las campaas
presidenciales de varios pases que conforman la regin.
Hay prcticas que no son nuevas pero se han afianzado como estrategias de comunicacin poltica en pases
como Argentina, Bolivia, Ecuador, Venezuela y en ciertos casos en Brasil. Esto se observa, por ejemplo, a
travs de: despliegue de nuevas formas de comunicacin directa rechazando convenciones de mediacin de
la prensa; desarrollo de estrategias discursivas hacia los medios en donde (parte de) estos son considerados
como instrumentos ideolgicos de los enemigos del pueblo debido a sus intereses de clase; y un cambio de
las reglas del mercado de medios proponiendo regulaciones pro-mercado del perodo neoliberal (Kitzberger,
2009). Buena cantidad de ejemplos van evidenciando una conducta altamente imitada en muchos pases, no
dejando de advertir en algn momento a este proceso como un giro a la izquierda de las sociedades y los
lderes latinoamericanos (Brussino, Rabbia, Imhoff y Paz Garca, 2011).
Estas estrategias, medidas en trminos de eficacia, funcionan no slo como el objetivo de traccin electoral
para ganar ms votos, sino que tambin configuran un control de daos en donde se limita el poder de
expansin de la negatividad que un medio opositor podra tener. Claro est que se producen as fuertes
radicalizaciones de un lado y del otro (partido y medios); pero se consigue que parte del sistema de medios
denunciado pierda credibilidad fuera de su ncleo de adherentes. Debe reconocerse que entre las muchas
6

Evidentemente no esta es la nica expresin de alguien que piensa en la caducidad del discurso ideolgico o que critica
su efectividad. Al contrario, ese pensamiento es mayoritario. No obstante, lo singular de estos autores/consultores es
que se asientan en afirmaciones como la que, textualmente, dice: Cuando los consultores profesionales tenemos a un
cliente que se enfrenta a un candidato asesorado por cientistas polticos o socilogos, nos alegramos mucho. En la
medida en que la otra candidatura planifique las acciones desconectadas de la realidad electoral podremos ganarle
fcilmente la eleccin. (Durn Barba y Nieto, 2006). Sin embargo, en varias campaas presidenciales posteriores
asesores que vienen del mundo acadmico con convicciones profesionales de discursos fuertemente ideologizados
fueron protagonistas de la mayor cantidad de victorias frente a posiciones como la sealada.

razones para el xito de esta estrategia est la debilidad y falta de tica de la prctica periodstica
(Kitzberger, 2009).
Lo interesante de este planteo es que instala un primer argumento que obliga a revisar gran parte de los
postulados de la homogenizacin, no porque no existan, sino porque deben ser relativizados parcialmente
en muchos casos, totalmente en otros; o al menos reconsiderados para sostener que la homogeneizacin
puede convivir, dual, contradictoria y hasta parcialmente con la ideologizacin en muchas campaas. Ello
obliga a pensar si la homogeneizacin existe tal cual se la describe, o bien, en todo caso, se trata de
enfoques diferentes con los que se pueden evaluar los discursos ideolgicos.
Sin embargo, esto no invalida en absoluto la afirmacin de que puede existir una retransmisin meditica
con rasgos de homogeneizacin, segn la cual se dejan de lado hechos que las audiencias -espectadores,
oyentes, lectores y cibernautas-, como ciudadanos, deberan conocer para ejercer sus derechos
democrticos. Es lo que denominbamos al comienzo como banalizacin. Por ejemplo, se realizan extensas
crnicas de la vida privada de los candidatos y se destinan pocos minutos para difundir las plataformas de
los partidos para las siguientes elecciones; porque, por supuesto, se presupone que la poltica es aburrida y
no captar a una audiencia voltil, propensa a hacer zapping o elegir otra opcin.
Muchas veces, cuando los candidatos concurren a un medio de comunicacin, automticamente se
enfrentan al proceso de desarmar su estructura habitual de trabajo para construir otra, con un nuevo
mecanismo, desconocido a veces, y que logra efectos sistemticos. Por ejemplo, el ritmo rpido del dilogo
en televisin impide elaborar o expresar un pensamiento argumentativo; las frmulas instantneas no
permiten apelar al razonamiento de la audiencia como modo de convencerla; asimismo, el hecho de pasar
permanentemente de un asunto a otro perturba el plan lgico, y, por ltimo, la variedad de temas
abordados impide profundizar alguno de ellos (Mend, 2000; Bourdieu, 2002).
Con la influencia del entorno meditico, se va generando un rechazo a los largos perodos del discurso
poltico, fundndose en la impaciencia. Para dar respuesta a ese rechazo se construye un intercambio verbal
segn principios que se ajustan a los cnones de las nuevas imgenes. La comunicacin se desarrolla a
menudo con gran agilidad, movimiento continuo y se busca permanentemente el momento fuerte mediante
cuotas de humor o reacciones sorprendentes (Mend 2003).
De este modo, las audiencias para los medios populares han comenzado a ser ms amplias y ms
heterogneas en trminos de su composicin poltica y social: no necesariamente comparten un conjunto
de creencias o intereses comunes que puedan ser representados. El surgimiento de los contenidos de
entretenimiento en las noticias tambin ha reducido el deseo del reforzamiento poltico como una
motivacin para el consumo de medios (Curran, 1993: 95).
Tras las huellas del discurso perdido. Rasgos de ideologa en los candidatos de Amrica Latina
Despus de haberse instalado el debate y teorizacin sobre la relacin entre los hechos polticos banalizados
en su contenido y las nuevas formas de las campaas electorales, es necesario ahora estudiar el propio
discurso poltico desde su oferta, bajo formas puras, y no exclusivamente enfocado bajo mediacin de la
prensa, para revisar si es correcto seguir hablando todava de desideologizacin en los procesos electorales.
Por ello, sea que se privilegie uno u otro de estos enfoques: que la homogeneizacin pueda convivir con la
ideologa aun con tensiones y en este momento la primera est mucho ms explcita; o que se considere
que en algunas circunstancias la homogeneizacin, lejos de desideologizar los mensajes lo que hace es
confirmar un mismo discurso ideolgico solapado entre los postulados de varios partidos. Aun ms,
podemos sostener, directamente, que los estudios realizados hasta el momento en Amrica Latina pueden
no haber tenido el mismo marco terico que otros estudios sobre el uso de las etiquetas ideolgicas.
Por todo lo anterior, este estudio cobra sentido si lo que intenta es resaltar el uso ideolgico en los mensajes
de campaas presidenciales en los ltimos aos, ms all de otras tendencias que puedan aparecer.
Respecto de la tendencia que asocia el nfasis de las cualidades personales del candidato con
homogeneizacin, aqu se postula que no slo es posible que el sujeto se destaque y construya su marca
(Zamora et al, 2009), sino que tambin se trata de una tendencia muy afianzada y recomendable desde la
7

eficacia profesional, sin que ello descarte a priori la evidencia de un perfil ideolgico y programtico. En
todo caso, lo que importar es si los candidatos enfrentan problemas de identificacin partidaria a causa de
fuertes tensiones relacionadas con la imagen y la exigencia de la simplificacin de la argumentacin poltica
para hacer comprensibles los mensajes.
La idea de que los partidos y los candidatos padecen de falta de identificacin porque buscan desdibujar las
diferencias ideolgicas tradicionales debe ser revisada en estos momentos en Amrica Latina. Debe ser
sopesada, justamente, considerando la ideologizacin necesariamente imbricada en tendencias como la
homogeneizacin, la negatividad, la personalizacin y la emotividad, todos rasgos sobresalientes en las
elecciones latinoamericanas (Crespo, Garrido, Carletta y Riorda, 2011; Crespo, Garrido y Riorda, 2008).
Por eso el primer objetivo instrumental al que apunta este trabajo es definir qu se entiende por ideologa.
No para debatir ni trascender otros estudios, sino con la pretensin de describir cmo son los discursos
ideolgicos en las campaas electorales en Amrica Latina una vez que se alcanza a definir, desde un marco
terico dado, una matriz constitutiva de los elementos que hacen a un discurso ideolgico o no ideolgico.
Este objetivo bsico y primero es extraordinariamente importante, porque tras las mltiples lecturas del
concepto, puede que slo est sucediendo que los diferentes autores se refieran a una variedad de
perspectivas sobre la ideologa y que, solo por esto, no haya acuerdo sobre qu es un discurso ideolgico.
La polisemia es uno de los problemas de la ideologa, al que se intenta, no responder definitivamente ni para
plantear soluciones, pues el acto de definir exagera el alcance de una definicin. Pero s desarrollar una
matriz de sus componentes para poder circular en las teoras y entre las teoras Quizs, un cometido
implcito del trabajo, es concordar con la tesis de que nada es ms banal que deplorar la situacin de los
estudios acerca de la ideologa (Capdevila, 2006). Y a partir de ella, generar un entramado y fuerte
interaccin con la y desde comunicacin poltica.
Qu se entiende por ideologa? Revisando las categoras que la definen
Es recurrente or hablar de ideologa. Y es habitual que cada actor que la utilice le otorgue un significado.
Quizs sea esa, tal vez, una de las explicaciones centrales que puedan abonar el uso de la desideologizacin
sin que sea cuestionado por toda una enorme franja de intelectuales. En diferentes contextos polticos y
lenguajes cientficos, la palabra ideologa tiene diferentes connotaciones (Van Dijk, 2000; Stoppino, 1998;
Shils, 1979; Gerring, 1997).
Sin embargo, a pesar de ser un trmino frecuente, desde los aos 50 del pasado siglo XX se empez a hablar
de la declinacin ideolgica, o desaparicin de las ideologas. Esto se aplicaba especialmente a los
extremismos ideolgicos de izquierda y derecha, y a las grandes ideas polticas que marcaron la historia
occidental para dar paso a una poltica ms pragmtica en donde haban empezado a importar los
resultados antes que las ideas, justo en el auge de los modelos de bienestar (Bell, 1964, Stoppino, 1998). En
los aos 90 se lleg a propugnar en la literatura occidental la existencia de una desideologizacin, entendida
como la primaca de una de ellas (Fukuyama, 1992). Esta tendencia ideolgica tambin lleg hasta
Amrica Latina.
Podra afirmarse que la propia tesis de la desaparicin de las ideologas es un trmino en s mismo
absolutamente ideolgico planteando que puede existir un mito de la neutralidad ideolgica o bien una
imposicin de un estado de ideologa nica (Mszaros, 2004); tambin se puede decir, como otros autores,
que las ideologas no han desaparecido en absoluto (Bobbio, 2001). Se tenga una visin optimista o
pesimista de la ideologa, inicialmente se puede afirmar que todo el lenguaje poltico tiene una funcin
ideolgica. Lo ideolgico es inherente a la comunicacin poltica, sin la cual no puede desarrollarse,
sostenerse o ser desafiado (Hahn, 2003). Ms all de posturas teidas de pragmatismo siempre lo ideolgico
aparece, aun bajo recurrentes contradicciones, sea de manera explcita o implcita.
En este marco de aparente indefinicin, y en virtud de los diferentes criterios con los que la suele concebir,
es relevante hacer un seguimiento evolutivo del concepto de ideologa y de las miradas que diferentes
autores en pocas y contextos diversos han tenido del concepto de la ideologa poltica.
Se puede partir de las miradas positivas y negativas de este concepto aportadas por Antoine Desttut y Karl
8

Marx respectivamente. El primero parta de la premisa antropolgica de que todos los seres humanos son
buenos por naturaleza, y adems se pueden mejorar a travs de la educacin; y para l la ideologa era la
ciencia que ayuda a comprender y mejorar los seres humanos. Mientras que Marx sostuvo que la ideologa
es parte de la estructura de dominacin que reproduce la opresin de unas clases y aliena a la poblacin.
Esta visin negativista de las ideologas polticas se extendi a gran parte del s. XX, por las Guerras
Mundiales: las ideologas conllevan a fanatismos, que son negativos para la convivencia y la sociedad.
Otro modo de posicionarse frente a la ideologa es a travs de su simplificacin. No obstante, la
simplificacin ideolgica muchas veces es tan compleja como asimismo una tentacin, sea por la dificultad
de establecer brevedad en la misma, sea por la complicacin de la recepcin por parte del pblico. Estudios
ms recientes (Zaller, 1989) se han centrado en el papel que cumplen los que se han denominado atajos
cognitivos en el acceso y procesamiento de la informacin por parte de los ciudadanos. Uno de estos atajos
cognitivos es la ideologa -el ms importante- y se trata de esquemas que reducen el tiempo y esfuerzo
requerido para sopesar las distintas alternativas y permiten una decisin racional con informacin
imperfecta. Desde esta perspectiva, comnmente se ha pensado que la ideologa es una simplificacin de la
informacin (Downs, 1968) y que las categoras o rtulos ideolgicos facilitan la comunicacin poltica as
como pueden ayudar a los ciudadanos a hacer ms razonables las evaluaciones y opciones (Zechmeister,
2006: 151). Lo que se puede proporcionar desde la comunicacin poltica es informacin, pero mediatizada
y procesada por variables estructurales previas.
Estudios como el de Nie, Verba y Petrocik (1979), afirman que hay ciertas pocas ms ideologizadas con
"hiptesis ambiente" fuertes, que tienen que ver con ciertos contextos y sus protagonistas, lo que
determina que el uso ideolgico de los electores para decidir su posicin, se haga ms frecuente. Pero
pareciera ser mucho ms habitual que se produzca un voto o apoyo por imagen de partido, conformado por
electores que no son slo producto de formaciones psicolgicas de largo plazo, ni tampoco racionalistas que
apoyan temticamente tal o cual posicin de un partido, sino que poseen percepciones genricas, mitad
identificacin afectiva, mitad expectativas racionales (Singer, 2002).
En una lnea bastante similar, Levitin y Miller (1979) avanzaron sosteniendo un concepto emparentado al
anterior, al que llamaron "sentimiento ideolgico", por el cual los electores suelen hacer un uso no
ideolgico de los rtulos ideolgicos, a lo que sostienen que la ideologa orienta, pero no determina el
posicionamiento ante temas de agenda, ms all de tener alguna correlacin. De ello se desprende que el
voto o apoyo por cuestin o tema no es igual al voto o apoyo por ideologa, y la ideologa no slo no exige
entonces un voto o apoyo altamente informado, sino que incluso podra llegar a sostenerse que puede
permitir exactamente lo contrario. Se concluye entonces que salvo ciertos contextos, el voto ideolgico no
es un voto sofisticado, no requiere de mucha informacin, y probablemente est mucho ms asociado a la
imagen o el sentimiento que se tenga del partido (Singer, 2002).
Desde la comunicacin poltica, suele comprenderse como til a la generacin de rtulos o
nominalizaciones. Son modos de expresin indirecta, en donde se trata de decir sin decir, no slo porque
el sentido buscado est detrs de lo que se manifiesta en la superficie, sino tambin porque la
responsabilidad de lo enunciado, tanto en la informacin explcita como la implcita, no est a cargo de un
sujeto especfico, sino que se diluye en una especie de sujeto universal o annimo, al mostrarse como una
constatacin o una verdad cientfica (Fernndez Lagunilla, 1999), a travs de expresiones que se convierten
en formas de predicacin, teniendo como ncleo un nombre y no un verbo. Por eso, ideologizar todo, aun la
propia definicin de ideologa, suele ser una tarea frecuente, no exenta de resultados divergentes.
En la misma lnea de la comunicacin poltica, Vern (1995) distingue la ideologa como enunciado y como
enunciacin. La primera estara compuesta por todo aquello que es identificable del partido, y le es
funcional. Aqu se incluyen cuestiones tan simples como ciertos registros lingsticos propios del partido,
incluso smbolos, como tambin temas que son representativos de esa posicin ideolgica y tradiciones que
le dan identidad. En su segunda acepcin, la ideologa como enunciacin, est definida por lo que Fernndez
Lagunilla identifica como implcitos. Hay que buscarla, por tanto, detrs de lo que se dice, haciendo un
recorrido de los discursos para comprobar las tendencias. Ciertamente, suele esconderse en sujetos
annimos o expresiones de afirmacin general, que se toman como supuestos admitidos. Con todo, es
9

materia susceptible de estudio a travs del anlisis del discurso.


As, se sabe que la construccin de significados duros es una labor de proceso. Sin embargo el objetivo del
presente trabajo es revalorizar y comprender el concepto de ideologa desde una mirada contempornea,
mxime cuando se refiera a un trmino con un uso tan amplio y variado como la palabra ideologa que carga
con una evidente promiscuidad de excesos semnticos.
Las ambigedades son recurrentes, desde posiciones como la de Giovanni Sartori (1969) quien la considera
tpicamente como una dogmtica, rgida e impermeable aproximacin a la poltica; la de Clifford Geertz
(1973) considerndola un mapa de la realidad de la problemtica social y de matrices para la creacin de
conciencia colectiva; concepciones como la de Mostafa Rejai (1991) quien la entiende cargada de
emociones, saturada de mitos y de sistemas de creencias y valores acerca de las personas y la sociedad, de
la legalidad y la legitimidad, que generan materia de fe y hbitos, comunicados por smbolos de una manera
simple, econmica y eficiente, con ms o menos coherencia, ms o menos abierta a nueva evidencia e
informacin y con alto potencial para la movilizacin de masas, la manipulacin y el control; hasta posturas
como las de Mc Closkey (1964) quien la concibe como un sistema de creencias que, elaboradas, integradas y
coherentes, justifica el uso del poder, explica y juzga los eventos histricos, identifica lo correcto y lo malo
en la poltica, y sirve de interconexin con otras esferas de actividades (Gerring, 1997: 957-959).
Algunos sostienen que el concepto de ideologa ha sido utilizado en tres sentidos importantes (Abercrombie,
Hill y Turner): 1) como tipos especficos de creencias; 2) como una creencia falsa o distorsionada (visin
marxista); y 3) como un conjunto de creencias que abarcan el conocimiento cientfico, la religin y las
creencias cotidianas sobre las conductas apropiadas, sin importar si son verdaderas o falsas.
Es evidente que la complejidad de las mltiples formas de definirla habilita una accin que permita
seleccionar los usos aceptables de la ideologa y no necesariamente caer a una gran teora de la ideologa ni
a una nueva definicin, as como tampoco quedarse con una nica definicin. Se propone realizar un acopio
de atributos (ciertas dimensiones operacionables) que permitan suponer que se est en presencia de
ideologa, y desde la comunicacional, de discursos ideolgicos. Esa es en definitiva, la pretensin siguiente.
Varias de las definiciones apelan a una cierta visin del mundo que algunos denominan a travs de
supuestos equivalentes como creencia, mito, valor, pero que suelen verse como muy pequeos para
reemplazar la grandilocuencia del trmino. Ms cerca se est entonces del sistema de creencias, del sistema
de smbolos (Gerring, 1997: 961). Estas definiciones se aproximan bastante a una versin ms consensuada
del trmino desde un significado que Bobbio llama dbil, conceptualizando la ideologa como un conjunto
de ideas y valores concernientes al orden poltico cuya funcin es guiar los comportamientos polticos
colectivos (Shils, 1979).7
Desde este trabajo, aun considerando que las ideologas puedan tener una connotacin que en muchos
casos se aproxime a la posicin marxista -o de muchos aportes desde la teora crtica-, se crear una matriz
de anlisis de categoras de discursos ideolgicos tomando gran parte de los atributos (subcomponentes y
sus atributos dimensiones constitutivas aqu) regularmente asociados en las ciencias sociales
contemporneas con la palabra ideologa, que Gerring (1997: 966-979) aporta desde una completa y
bastante exhaustiva bsqueda, conformando as una estructura descriptiva, que ser articulada y
reestructurada con el aporte de conceptos ofrecidos por Zechmeister (2006: 151-173). A ello se sumarn
variadas perspectivas extradas desde otros autores con el fin de enriquecer aun ms el listado de atributos
que permiten definir categoras de discursos ideolgicos, ms muchos aportes originales productos de la
reflexin sobre el tema.
Desde ya es necesario realizar una aclaracin, y es que la definicin de ideologa puede estar asociada a
7

Aporta por otro lado un significado fuerte, apoyado en la nocin marxista segn la cual la ideologa remite a la falsa
conciencia determinada por las relaciones de dominacin existentes entre las clases sociales (Shils, 1979). No se
abordar esta visin, ni desde la propia crtica marxista, ni desde el abordaje diverso de la sociologa del conocimiento o
de las crticas neopositivistas porque poco aportan al abordaje emprico de la propia ideologa, sea como producto
social, sea como convencimiento individual de los ciudadanos.

10

factores que podran solo cobrar sentido en una situacin temporal y espacial especfica, y este estudio no
es una excepcin al respecto.
Los componentes de la ideologa
Revisar las diferentes corrientes y espectros de lo que se considera ideologa nos permite desagregar sus
principales componentes, que resultan unnimes, coherentes y constantes. As, seguimos a Zechmeister
(2006), quien establece que los rtulos o etiquetas ideolgicos suelen contener uno o varios de estos
componentes: componente simblico, componente de polticas (como posicionamiento o postura poltica, o
8
de poltica pblica-) y el componente de valencia , valor o prioridad de posicionamiento sobre un asunto.
En este trabajo, se asocia este ltimo la valencia- a los componentes de polticas, porque si bien se trata de
un aspecto que puede verse de manera autnoma, es verdad que se detecta y se describe a partir de
enunciados relativos al tema (dentro de las componentes Polticas).
A su vez, cada uno de estos contiene subcomponentes que lo describen. El componente simblico es el de
mayor densidad de contenido enunciativo, y en l se integran: la ubicacin de la ideologa (pensamiento,
lenguaje y signos caractersticos), los sujetos, la funcin y la estructura cognitiva, junto con la posicin de lo
ideolgico; cada uno de esos subcomponentes tiene, a su vez, diversas variables que permiten su
reconocimiento. El componente de polticas est integrado por dos subcomponentes: asunto o materia
(donde se inserta la valencia) y ubicacin en el espectro entre la izquierda y la derecha-.
1.

El componente simblico

El componente simblico es uno de los factores ms fuertes de la ideologa, el que permite lograr
diferenciacin sustancial entre los actores polticos. El elemento simblico puede incluso ser un nombre
alternativo del propio partido para que sea comprendido rpidamente, segn cmo se lo llame o se lo
conozca localmente (conservador, renovador, unionista, liberal, radical, revolucionario, federal, etc.).
Tambin es importante reconocer que en contextos en que la poltica es altamente personalizada, las
personas pueden comprender las categoras ideolgicas a travs de caracteres polticos individuales
asociados a fuertes personalidades, ms que a caracteres institucionales partidarios, como ocurre
frecuentemente en gran parte de Amrica Latina (Zechmeister, 2006: 153-154). Un claro ejemplo, el
Chavismo, con Hugo Chvez.
El componente simblico puede ser medido a partir de algunos subcomponentes y sus dimensiones
constitutivas, que pueden resultar operativas a partir de una serie de atributos. Se considera
preferentemente la compilacin propuesta por Gerring (1997: 966-979), a la que se agregan y
complementan los aportes de una larga lista de autores. Debe aclararse que de ese listado, son
seleccionados algunos elementos que pueden ser operacionables, mientras que otros subcomponentes son
desestimados porque provienen de posturas tericas que plantean consideraciones a favor o en contra de
las ideologas, desestimadas para el presente estudio. Lo que se busca aqu es determinar qu elemento
constituye un discurso ideolgico propiamente dicho y no estar a favor o en contra de la propia ideologa.
Por ello, un discurso ideolgico, sea desde el componente simblico, o desde otros de los dos componentes
complementarios, debiera manifestar algunos de los subcomponentes que lo definen, y que a continuacin
se presentan.

As como valencia es un trmino que en funciones lingsticas refiere al valor de una palabra o significante, es decir el
nmero de veces que refleja su uso en diferentes combinaciones y en diferentes predicados desde el verbo, en su
variante lxica, tambin al nmero de relaciones temticas posibles de darse desde el verbo. La valencia del trmino
tiene un significado tcnico que elabora en el papel de la estructura de la discusin, refiriendo a la capacidad de otras
unidades lxicas de combinar con la palabra dada. Este concepto de valencia, es un uso metafrico derivado del mismo
concepto en qumica en relacin a los enlaces qumicos que puede tener un tomo, es decir, al poder cambiante de un
elemento.

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COMPONENTE

SUB
COMPONENTES

ATRIBUTOS

COMPONENTE
SIMBLICO

Ubicacin de lo
ideolgico

Pensamiento poltico
(valores, creencias, ideales)

Lenguaje ideolgico caracterstico

Iconos
ideolgicos caractersticos

Sujetos ideolgicos

yo-partido
Enunciador
NosotrosPueblo
Prodestinatario

Destinatario

ParaDestinatario
Contradestinatario

Funcin ideolgica

Explicativa (saber)

Programtica-motivante (poder
hacer: futuro)
Imperativa - prescriptiva (deber
hacer)

Estructura cognitiva
de lo ideolgico

Contraste externo

Facticidad (referencia a hechos


concretos, verificables).
Posicin (Dominante / subordinada)

12

1.1 Ubicacin de la ideologa


1.1.1

El pensamiento poltico

El pensamiento poltico se expresa a travs de ideas, creencias, valores, principios o ideales que usa
frecuentemente el discurso ideolgico. En este sentido, la ideologa es diferente de la filosofa poltica, por lo
que no est aislada de los dilemas polticos del mundo real.
Muchos autores entienden a la ideologa como un conjunto de prcticas con actores que hacen ms que
creen. En ese hacer, hay guas claras que definen, bsicamente, valores o principios centrales. El politlogo
canadiense David Easton, en su clsico libro A Systems Analysis of Political Life (1965), sostiene que las
ideologas son interpretaciones y principios ticos explcitos y elaborados que definen los objetivos, la
organizacin y los lmites de la vida poltica (Easton, 1965). Moore, por su parte, afirma que hay una
ideologa expresiva, sin efectos directos en la accin pero que expresan el sentido de la solidaridad y los
sentimientos comunes de los miembros partidarios.
El pensamiento poltico viene a coincidir con lo que Vern (1997) explica al hablar de ideologa como
enunciado: aquellos argumentos donde se hace manifiesta la opcin poltica, el lugar donde se explicitan los
argumentos, ms all de que despus las acciones o nuevas enunciaciones desmientan esta posicin.
Las ideologas tienen un funcin mtica, muy similar en alguna instancia a la propia definicin del mito
como un sistema de creencias coherente y completo" (Girardet, 1999:11). Una ideologa es una doctrina
acerca de cul es el modo correcto o ideal de organizar una sociedad y conducir la poltica, basada en
consideraciones ms amplias sobre la naturaleza de la vida humana y el conocimiento. El aspecto
relacionado con la orientacin de la accin de tales doctrinas se deriva del hecho de que stas afirman
establecer aquello que es polticamente verdadero y correcto y, de esta manera, dan lugar a imperativos
que en su esencia son morales, sostiene Goodwin (1993). Ello es muy importante si se acerca el
pensamiento ideolgico a los valores. La configuracin de valores indica una preferencia operacional con
importantes memorias y pautas de reaccin emocional en los individuos que lo sostienen.
Es imposible comprender la funcin de un valor aislado, salvo en funcin del conjunto de valores que
forman un todo pertinente. Para ello es importante no confundir las imgenes de los valores con los valores
mismos, es decir no confundir lo que la gente dice que prefiere, con lo que efectivamente prefiere en los
hechos. La otra confusin que debe evitarse, es la de caer en la falacia mecanicista, en la que el
comportamiento de un sistema, puede pronosticarse en base al comportamiento o la pauta de valores de
algunas de sus partes (Deutsch, 1993). Los valores no pueden imponerse fcilmente por el predominio de
una parte por sobre el todo.
La identificacin de valores en el trasfondo de las creencias o en los propios enunciados nos lleva a la
ideologa. Expresiones preadas de un profundo sentido axiolgico permiten encontrar el sentido de la
creencia que mueve la accin, y esto ocurre en referencias morales y religiosas, pero no slo en ellas. Este
aspecto admite un desarrollo especial, til para la identificacin de la valencia de un discurso, y por ende, de
ideologa.
Valores e ideologa
Los valores polticos suelen impregnar las ideologas, en la medida en que estas expresan un sistema de
pensamiento sobre la realidad, posicionndose sobre ella. As, los valores pueden surgir del interior mismo
de una ideologa o, viceversa, una ideologa se puede desarrollar a partir de ciertos valores, aunque no debe
buscarse una necesaria correspondencia entre estos elementos.
Las actitudes son un reflejo de los valores, son un estado mental de preparacin, organizado mediante la
experiencia que ofrece un influjo directivo o dinmico sobre las respuestas del individuo a cada uno de los
objetos y situaciones con los que se relaciona (Allport, citado por Pastor, 1986:40). El conocimiento del
valor se capta por medio de la experiencia subjetiva y para que sea aceptado se requiere la atencin dirigida
al valor y una disposicin favorable. El proceso de apropiacin e internalizacin de los valores tiene mltiples
influencias que van desde la exposicin selectiva al cambio en la conducta.
13

Segn Luis Villorio (1997: 71-74), los valores polticos tienen cuatro caractersticas:
a) Se corresponden al mbito pblico. Mientras los valores personales (individuales) pertenecen al mbito
privado, los valores colectivos (de carcter social) pertenecen al mbito pblico. b) No son individuales, sino
comunes. Los valores polticos se corresponden con las relaciones sociales en las que las personas estn
inmersas. c) Estn relacionados con el poder. Los valores exaltados en una sociedad en determinado tiempo,
tienen que ver directamente con el sistema de poder o grupo que sustenta el poder. d) Son realizables.
Deben poder cumplirse, por lo que debe existir una relacin entre los valores colectivos elegidos y los
hechos sociales.
Por lo general las ideologas texturan valores religiosos, morales, sociales y polticos de tradicin e historia
previa. Este proceso de sincretismo genera que muchos valores sean compartidos por distintas ideologas.
Por eso, pueden reconocerse distintos tipos de valores segn el mbito de realizacin, ms all de una
ideologa poltica:
1) Los valores morales son principios respecto a los cuales las personas sienten un fuerte compromiso de
conciencia y los emplean para juzgar lo adecuado de las conductas propias y ajenas (Resendiz, 1997:53).
Cada cultura y cada periodo histrico ensalzan una serie de valores morales que estn por encima de otros y
que son considerados como los valores ltimos y supremos en distintas culturas. Se corresponden a distintas
manifestaciones de un ideal de perfeccin (Villorio, 1997: 47).
2) Los valores sociales son creencias compartidas por una comunidad que dinamizan el proceso de
mantenimiento y cambio social. El proceso de socializacin a que estamos sometidos desde la infancia en la
familia y en la escuela nos hace tomar aquellos valores de la comunidad o grupo social como propios. Estas
valoraciones comunes son inculcadas por la cultura y el sistema educativo, de modo que la persona la
acepta e internaliza de forma inconsciente. No hay sociedad que pueda prosperar sin creencias semejantes
() porque sin ideas comunes no hay accin comn, y sin accin comn existen todava hombres, pero no
un cuerpo social (Tocqueville, 1971).
Los valores sociales son un campo de constante confrontacin entre distintos grupos por imponer sus
escalas de valoraciones y desvaloraciones. Aquellos que tengan ms recursos de poder estarn en mejores
condiciones de imponer un discurso hegemnico en torno a los discursos socialmente admitidos y aquellos
que deben ser sancionados pblicamente. Es un campo de publicidad, en el sentido habbermasiano de
publicitado, y de tensin, en el sentido bourdiano de conflicto.
Existen valores sociales de distinto tipo, pero se destacan los valores materialistas y postmaterialistas. Los
primeros priorizan la bsqueda de objetivos sociales como luchar contra la delincuencia, la subida de precios
y por mantener una alta tasa de crecimiento econmico, aparte de procurar que el pas tenga unas fuerzas
armadas poderosas. Los postmaterialistas se concentran en estas acciones: dar a la gente ms
oportunidades de participar en las decisiones comunitarias y polticas importantes; proteger la libertad de
expresin; mejorar la urbanizacin; lograr una sociedad menos impersonal y ms humana, slo por citar
algunos ejemplos.
3) Los valores religiosos se refieren al campo de las distintas confesiones y de la divinidad en general.
Pueden ser fuente de legitimacin de los valores morales, sociales y polticos. En un extremo, el integrismo
religioso propone subsumir las autonomas valorativas de los otros campos al de la religiosidad. La
centralidad que ocuparon como articuladores del campo ha dado paso, desde la modernidad, a una cultura
multicultural y por lo tanto de pluralismo religioso. Actualmente los valores religiosos siguen impregnando
muchas de las valoraciones sociales, morales y polticas, pero no encuentran en ellos su fundamento. Desde
aqu, se puede clasificar los valores religiosos en integrismo, pluralismo o laicismo.
4) Los valores polticos son los valores morales que estn en relacin con un sistema de poder (sistema
14

poltico, sistema de partidos, sistema electoral, sistema de distribucin territorial del poder, etc.). Se
corresponden a la totalidad de la asociacin y constituyen la condicin del bien de grupos e individuos que la
componen en cuanto sujeto poltico. Los valores polticos estn en constante cambio y evolucin, pues sus
significados son construidos socialmente en un tiempo y lugar determinado. Como sealan los autores
Raymond Boudon y Franois Bourricaud (1993): Los valores no son sino preferencias colectivas que
aparecen en un contexto institucional, y que por la manera en que se forman, contribuyen a su vez a la
regulacin de este contexto9.
Algunos valores polticos que se distinguen aparecen en las ideas de tica popular, republicana,
reivindicatoria o restauradora, por ejemplo.
1.1.2

Lenguaje ideolgico

El pensamiento ideolgico es inseparable de lenguaje ideolgico determinado y caracterstico. El set


lingstico de los diferentes sectores est dado por una evaluacin del mundo a travs de un determinado
set de palabras y conceptos que los diferencia de otras ideologas. Hay un propio constructo lingstico,
autnomo, que se diferencia de otros lenguajes ideolgicos.
Mucho de la transmisin ideolgica se produce en el escuchar, leer y hablar entre miembros de un grupo, o
bien a travs de ver publicidades, entre otros actos (Van Dijk, 2003).
Respecto del lenguaje caracterstico, en el presente estudio tambin se ha abierto la consideracin hacia
elementos propios del discurso audiovisual. As, analizamos la pertinencia y eficacia de ciertos rasgos
semiticos del sonido y la imagen para conformar un lenguaje propio y caracterstico de un candidato y
partido ideolgico. Lo mismo, y de modo ms especial, sucede con el aspecto siguiente, que fue subsumido
en la matriz dentro del mismo apartado, lenguaje.
Reconocer el lenguaje, es reconocer el discurso dominante que permite realizar un proceso de abordaje
cientfico del concepto de ideologa en tanto muestra signos ideolgicos como conjunto. Los signos
ideolgicos constituyen un lexema o conjunto de lexemas que, en su contexto de ocurrencia, definen como
tal a toda la produccin y le otorga una significacin determinada (Raiter, 1999).
1.1.3

Signos ideolgicos

Del mismo modo que ocurre con el lenguaje de partido, la ideologa se acompaa con smbolos e iconos
caractersticos y representativos de sta, que contribuyen a identificarla rpidamente. Suelen tener un
efecto represivo de la connotacin, pues determinan el significado y cierran otras opciones. Producen,
adems, un efecto rpido, imperativo, a travs de la propaganda.
1.2 Sujetos ideolgicos
Estos se refieren tanto a los responsables de enunciados como a sus destinatarios. Los mensajes ideolgicos
que se detecten pueden relacionarse con diversos aspectos, como clases o grupos sociales identificados
por ejemplo a una estructura socioeconmica, o cualquier grupo o individuos guiados por liderazgos.
Los sujetos participantes del discurso son, as, enunciador y destinatario, y se reconocen en ellos distintas
categoras segn el modo de construccin discursiva (Vern, 1987).
a) El enunciador es la imagen del yo, del que habla, del responsable del enunciado y su sentido.
Independientemente de que emplee el pronombre yo, es reconocible por las marcas en el
discurso: tienen que ver con aquellas decisiones que realiza, los trminos que elige, los modos de

Boudon y Bourricaud (1993). Diccionario crtico de sociologa, Buenos Aires, Edicial. Citado por Velilla, Javier (2007). El
auge de los valores postmaterialistas segn Ronald Inglehart, en Impresiones. En lnea:
http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/11/11/el-auge-de-los-valores-posmaterialistas-segun-ronald-inglehart/.
Visitado en octubre de 2011.

15

presentarse ante el pblico. El enunciador es el origen del texto, es quien afirma, niega, ironiza,
cita; es el que tambin determina la finalidad de su discurso.
Dentro de la figura de enunciador, pueden encontrarse menciones de primera persona en singular
(yo, el partido) o en plural (nosotros, todos queremos, etc.). En el primer caso el que
habla se presenta como identificado con una corriente de pensamiento; ser, as, un uso ms
ideologizado. En el segundo caso, el nosotros (cuando es inclusivo del destinatario), el candidato
se diluye en la masa homognea, buscando ser ms abarcador, no diferenciarse.
La anterior distincin permite analizar las tendencias de los candidatos polticos en Latino Amrica,
respecto de la personalizacin de su discurso y, por ende, de su campaa. A modo de hiptesis, se
sugiere que un mayor nfasis en las cualidades personales y atributos propios del enunciador, iran
en desmedro de su identificacin con una corriente partidaria, una ideologa tal como se entiende
en sentido fuerte, explcito. Aunque no es algo que esta investigacin busque medir, s puede
inferirse este rasgo, y obtener datos para ulteriores indagaciones.
b) El segundo sujeto considerado, el destinatario, se abre a tres posibles modos de aparecer en el
discurso: el prodestinatario, que es el partidario (liberal vota liberal, por ej), ms ideolgico; el
paradestinatario, que es la masa annima, todos, los indecisos; y el contradestinatario (el
oponente, rival). El primero y el tercero sern presencias ms ideolgicas. Detectar estos casos
permite conocer, entre otras cuestiones, el nivel de discurso polmico que se entabla (y ver si se da
en coincidencia con discursos ms ideologizados).
1.3 Funcin ideolgica
Se distinguen:
a) Descriptiva-explicativa. Pertenece al mbito del saber, y lleva el sentido o propsito de hacer
comprensibles determinadas situaciones sociales. El enunciador presenta como verdad las afirmaciones que
realiza (sabe) y hace pedagoga (hace saber), con un lenguaje comprensible que se constituye en una
plataforma didctica desde donde acta. Ofrece una explicacin del presente (Easton, 1979). Ensear es un
objetivo explcito de la ideologa, a los miembros y nuevos adeptos (Van Dijk, 2003).
b) Programtica-motivante, porque la ideologa est motivada a la accin para influir en la opinin pblica y
no formada en abstracto. Es del mbito del hacer (y del poder hacer), por eso esta funcin se centra en
presentar un programa de accin, con el intento es abrazar, rechazar o buscar elementos para regular el
curso de la historia. La ideologa es un nexo entre las ideas y la accin. Registra una intensa carga emotiva
como valor diferencial, lo que convierte el enunciado en algo motivante, que vale la pena.
c) Imperativa-prescriptiva. Del mbito del deber (lo que se debe hacer), es la funcin de los enunciados en
los que se exige la obediencia en el pensamiento y en la conducta de los individuos que se le adhieren.
Establece un nexo con cualquier forma de asociacin colectiva, dirigida a mantener la disciplina entre los
simpatizantes y a traducir en realidad al sistema ideolgico (Shills, 1979). No se trata de un imperativo
explcito, sino de una condicin para acceder a las verdades y al bien que se enuncian. Si se desea esto, hay
que hacer lo que se propone: votar al candidato, elegir la opcin que se presenta.
1.4 Estructura cognitiva de las ideologas
Este subcomponente se refiere a los enunciados que sostienen las ideologas, es decir, la expresin de su
contenido. Los rasgos que debe alcanzar un discurso para constituir una ideologa en su estructura cognitiva
seran los siguientes:
a) Coherencia interna. La estructura de creencia y valores debe ser coherente para que la ideologa sea
considerada como tal. Desde este punto de vista, la coherencia adquiere sinnimos como: consistencia,
16

estructura, interrelacin lgica, sistema, entre otros. Cuanta ms coherencia interna manifieste el discurso,
es decir, cuanto ms explcita sea la relacin entre sus ideas, ms ideolgico. Lo contrario sera un discurso
cambiante en la forma y en el contenido, que no resuelve temas presentados o no retoma problemas o
conos.
A pesar de ser un rasgo fundamental para determinar el alcance de una ideologa, en este estudio hemos
dejado de lado el subcomponente de coherencia interna, pues este remite a la comparacin entre mltiples
discursos a lo largo del tiempo, para conformar un sistema poltico. En nuestro caso, la matriz se aplica a
textos concretos, en un tiempo y lugar determinados (por ejemplo, discurso de apertura de Lula en Brasil), y
su coherencia interna se da por supuesta siempre, en tanto es un texto aislado, no comparado.
b) Contraste externo. La existencia de la ideologa se da siempre en contraste con alguna creencia o valor
que no representa tal o cual ideologa. Este elemento es crucial para la generacin de modelos espaciales o
mentales. Prima, como elemento consustancial a las interacciones polticas, la legitimacin del Yo y del
Nosotros y la deslegitimacin del Otro, siendo este un rasgo distintivo de la pregnancia ideolgica de un
discurso poltico (Van Dijk, 1999; Brito, 2007, p. 791). Claramente destaca la funcin de diferenciar lo bueno
y lo malo y presupone una democracy adversary con ciudadanos con conflictos de intereses (Mansbridge,
1983). Visin dicotmica entre amigo-enemigo. Cuanto ms busque diferenciarse, ms ideolgico se
volver el discurso.
c) Facticidad, en el sentido de que una ideologa realiza proclamas o reclamos veraces, o evaluaciones ms o
menos sobre hechos existentes. Michel Pechux (2003), igualmente, afirma que las ideologas no estn
hechas de ideas sino de prcticas, es decir estn asociadas a hechos. Por la misma razn, la ideologa es una
realidad a-histrica, siempre est.
d) Sofisticacin, refiere en general al carcter de razonamiento del proceso ideolgico, es decir al grado de
elaboracin conceptual para presentarse a s misma.
En todo caso, es una funcin de pedagoga comunicativa, que hace ms comprensible el uso de las
etiquetas ideolgicas para mejorar y aumentar la capacidad de capturar ideas comnmente asignadas a la
izquierda o la derecha (Zechmeister, 2006: 157).
Por la misma razn que dejamos de lado la coherencia interna como variable en la matriz, la sofisticacin
tambin fue dejada de lado, por no aplicar de modo fehaciente a un texto nico.
1.5 Posicin
a) Dominante. Muchas ideologas avanzan en patrones que tienen que ver con una estructura de
dominacin para desintegrar una actual estructura de dominacin. Destaca la funcin que seala lo viejo
como lo malo. Especialmente referidas al sostenimiento del rgimen poltico y a apoyar la persistencia de la
comunidad poltica en su conjunto (Easton, 1965). Reinterpreta los hechos histricos desde esa posicin.
b) Subordinada. Son los modos en que se expresa la ideologa para denunciar alienaciones protestando por
un status quo y por sus beneficiarios. Destaca la funcin que seala lo existente (lo nuevo) como lo malo.
Especialmente referidas a la derogacin del rgimen poltico y a apoyar la transformacin de la comunidad
poltica en su conjunto (Easton, 1965).
2.

El componente de polticas

Este componente refleja la amplitud con la que las etiquetas ideolgicas se vinculan para activar, aunque
sea potencialmente, dimensiones de polticas. Refleja claramente la divisoria de polticas expresadas en el
contenido de las propias etiquetas ideolgicas, a partir de subcomponentes como el Asunto que el
candidato propone y la Ubicacin ideolgica (izquierda-derecha).
Dentro del Asunto, se reconocen dos variables: por un lado, la versin programtica (programa de polticas,
en tanto propuesta de accin); por otro lado, la valencia, que aunque puede verse como un componente
independiente, se incorpora metodolgicamente en el componente de Polticas pues la valencia se reconoce
en los asuntos que el candidato propone.

17

El componente de polticas ayuda a detectar el posicionamiento ideolgico de un candidato y lo que eso


representa en trminos de polticas o paquete de polticas, ms all de la tradicional dicotoma de estado o
mercado, simplemente por conocer la postura previa sobre la derecha o la izquierda, por ejemplo.
Con todo, es importante reconocer que muchas veces el componente simblico refleja ms la diferenciacin
sobre izquierda y derecha que el propio componente de polticas (Zechmeister, 2006: 154). El anlisis de los
discursos ha tenido esa mirada global sobre los textos, de modo que la matriz no significa una
fragmentacin de los enunciados analizados, sino por el contrario, ha sido aplicada a partir de una lectura
coherente.
Se describen a continuacin los subcomponentes del Componente de Polticas.
Asunto o materia
COMPONENTE
DE POLTICAS

Versin programtica
(propuesta de accin)

Valencia
(motivacin diferencial)

Ubicacin (izquierda / derecha)

2.1 Asunto o materia ideolgica


2.1.1 Propuesta: programa y accin
Las propuestas son sistemas de ideas conectados con la accin. Comprenden un programa y una
estrategia para su actuacin, dirigidas a cambiar o a defender el orden poltico existente, sostiene Friedrich.
Si se revisa el Webster`s Third New International Dictionary, se define ideologa como el conjunto integrado
de teoras, reivindicaciones y propuestas que constituyen un programa sociopoltico. Se obtiene un
concepto instrumental de la ideologa, como una prctica y gua de la accin. Para Giovanni Sartori, las
ideologas polticas son sistemas de ideas que estn orientadas a la accin (1969). Una ideologa implica
una interpretacin global del mundo y tambin ofrece previsiones de futuro y propuestas de solucin de
problemas, de tal modo que la ideologa poltica sirve para comprender y estructurar la informacin
procedente del exterior y para ofrecer propuestas prcticas vinculadas con la toma de decisiones, dir el
pensador italiano.
2.1.2 Valencia como subcomponente de Polticas
Diferente del posicionamiento sobre asuntos (position issues), derivado de la teora espacial del electorado
en donde cada lder o partido toma posicin sobre un asunto generando divisin en el electorado, o de la
postura sobre polticas (policy stance), la valencia, valor o prioridad del asunto, implica posicionarse o lograr
reputacin sobre un tema, enfatizando las competencias sobre el mismo asunto o rea con el objetivo de
priorizarlo. La valencia habla sobre fines deseables que muchos partidos suelen reivindicar como propios y
que no encajan fcilmente en la distincin derecha o izquierda. Un ejemplo de ello pueden ser los asuntos
relacionados a corrupcin, reduccin de la pobreza, estabilidad poltica, entre otros (Zechmeister, 2006:
154).
Se trata de un posicionamiento sobre un asunto de gran aceptacin pblica, que es en s mismo un fin u
objetivo destacado, pero desde una perspectiva respecto al cmo debera ser tratado y destacando su
preponderancia (Zechmeister 2006: 154). De ese modo, el candidato o su campaa- se distinguen o
reconocen por esa valencia. Estos asuntos, como tales, carecen de pros y contras por cuanto la aceptacin
es prcticamente un acuerdo previo y son posturas. Suelen tener un efecto relativa banalizacin, por la
laxitud de lo expresado en trminos de contenidos, con definiciones absolutamente abstractas que no
18

tienen un correlato exacto en polticas pblicas, lo que ya tornara ello en una postura poltica (policy stance)
o una poltica pblica concreta (public policy).
Por esta razn, en la matriz se ha decidido incorporar la valencia como un subcomponente de las polticas,
dejando de lado para fines operativos la dimensin del posicionamiento relacional. Para su reconocimiento
s se tuvo en cuenta la forma en que se presenta una valencia, como componente nico y diferente; sin
embargo, se lee junto con los dems subcomponentes de polticas, a partir de un asunto sobre el que toma
posicin el candidato.
Hay que tener en cuenta que, en trminos del electorado, la valencia no divide el propio asunto sobre el que
se posiciona, sino que le aplica valor aunque si puede dividir al electorado tras esta accin si hay posturas o
polticas concretas- al priorizarlo, otorgarle preferencia y enfocarlo respecto de qu manera entrarle al
10
propio asunto/fin en cuestin.
Esa es la valencia, valor, o priorizacin sobre un asunto: otorga un elemento de diferenciacin a quin lo
explota, genera un reconocimiento o vala diferencial que se transforma en una asociacin o intento de
apropiacin desde el partido o candidato, adems de resaltar su preeminencia temtica en una campaa
sobre un tema de alta repercusin y aceptacin previa.
2.2 La ubicacin entre el espectro de izquierda a derecha
Se suele decir que una ideologa se aproxima ms a la izquierda si, an sabiendo que hay hombres iguales y
desiguales, la toma de decisin se aproxima mucho ms a pensar en derechos y deberes que los hagan ms
iguales que desiguales. Es decir que su foco de accin es la remocin de obstculos que hacen a los hombres
desiguales. An sosteniendo que hay muchas izquierdas, la idea emancipatoria las distingue a una derecha.
Por el contrario, un partido ideolgicamente ms de derecha, confiesa que las igualdades no pueden
eliminarse, vale decir, hay inevitable diversidad. Que la tradicin, el apego a la historia es una base
legitimante (Bobbio, 2001).11 Pero salvo extremos, ni la izquierda plantea absurdamente que los hombres
son o deban ser- iguales en todo, ni la derecha propugna por ms y ms desigualdad. En todo caso esta
ltima, plantea que muchas veces la compensacin o la subsidiariedad son caminos para sostener una
diferencia ya dada sin que se rompa un orden establecido.
En la concepcin de Bobbio, esos trminos son claramente antitticos, contrastantes y sobre las que est
dividido el pensamiento poltico y la accin poltica. Cuando se afirma esto, se dice que son excluyentes y
exhaustivos, por lo que ninguna doctrina ideolgica puede ser al mismo tiempo de izquierdas y de derechas
(Bobbio, 2001).
Cuando se habla de desigualdades (sociales o naturales) hay que comprender que ni la izquierda pueda y
quiera eliminarlas todas algunas veces slo se pueden atenuarlas, corregirlas o a lo sumo no fomentarlas-,
ni la derecha quiera conservarlas a todas aun reforzando ciertas diferencias (Bobbio, 2001: 141, 147). En una
predomina una visin horizontal o igualitaria de la sociedad, y en la otra una visin vertical y no igualitaria.
En estos extremos de derecha e izquierda, la igualdad es el elemento diferenciador, pero se puede conjugar
que la diferencia entre una expresin moderada de una extremista es la conjugacin con la igualdad. As, en
la extrema izquierda estn los movimientos tanto igualitarios como autoritarios; en el centro-izquierda,
movimientos a la vez igualitarios y libertarios; en el centro-derecha, movimientos libertarios pero no
igualitarios; y finalmente en la extrema derecha, doctrinas y movimientos antiliberales y anti-igualitarios
(Bobbio, 2001: 160).
Tambin, en la distincin entre derecha e izquierda se suele plantear un centro, un tercero incluido que
precisamente esta en el medio pero que en sus matices no reduce las diferencias entre aquellas (Bobbio,
10

http://www.answers.com/topic/valence-issue
Bobbio (2001) se diferencia fuertemente de posturas como las de Mateucci quien propugna que derecha e izquierda
no son valores sino trminos vacos, y que el desafo est entre libertad e igualdad, mientras que para Bobbio, puede
haber libertad en la derecha y en la izquierda, pero no as en la atribucin de importancia a la igualdad o la diversidad.
11

19

2001: 54). En algunos sistemas polticos, este centro incluido llega a ser tan grande que ocupa la parte ms
exorbitante del sistema, relegando a los mrgenes a la izquierda y la derecha, no afectando en absoluto a la
anttesis propuesta. As, permite distinguir entre un centro ms cercano a la izquierda (centro izquierda) o
ms cercano a la derecha (centro derecha), segn sea el nivel de moderacin o radicalizacin. Ello
presupone que siempre puede quedar un centro indiviso, llamado centro centro (Bobbio, 2001: 55).
Pero distinto del centro incluido, est el centro incluyente. Si el centro incluido busca un espacio entre dos
opuestos y contradictorios, el tercer incluyente su erige como una sntesis superior que los trasciende, que
anula las diferencias entre izquierda y derecha mediante una tercera solucin. En la visin contempornea,
este modo se presenta en las terceras vas, no como tercero entre, sino como tercero ms all. El tercero
incluido intenta expulsar las diferencias con matices, el tercero incluyente se nutre de ellas. Sin embargo,
estos esquemas, como respuestas a crisis de los modos ms puros, suelen transformarse en intenciones
como modo de salvar lo que queda de una posicin original, atrayendo a esta, y por tanto neutralizando, la
posicin contraria (Bobbio, 2001: 56-58).
Otro motivo que suele esgrimirse es que hay nuevos hechos, nuevos problemas polticos y movimientos que
no entran en el esquema tradicional de la contraposicin ideolgica y que, por ende, las ideologas han
perdido gran parte de su valor descriptivo. Esta sensacin, ni se ubica como un centro en el medio (tercero
incluido), ni como un centro sinttico (tercero incluyente), sino como un eje transversal que desautoriza o
atena la dada izquierda derecha. Sin embargo, con el pasar del tiempo, se observa que estos hechos
como puede ser la irrupcin de los verdes-, luego son tomados por cada partido, desde posturas de
izquierda o de derecha (Bobbio, 2001: 59-60).
Asimismo, la izquierda como la derecha tienen un significado descriptivo, como valorativo. Lo valorativo,
desde posturas antitticas implica que las posturas de uno, connotan negativamente la postura del otro.
Malos y buenos pueden estar de un lado o del otro, dependiendo de donde venga el juicio. (Bobbio, 2001:
96-97, 104-105).
En cambio, las posturas descriptivas, son las que pueden variar con el tiempo; o tambin muchos temas
pueden tener variaciones respecto a su postura, segn se sea de izquierda o de derecha, ya que existen
laxistas y rigoristas dentro de cada posicin ideolgica. Ello lleva a pensar que no necesariamente hay una
nica izquierda ni una nica derecha, lo que implica volver a afirmar, una vez ms, que hay una distincin
entre derecha e izquierda (Bobbio, 2001).
Por ejemplo, concepto de igualdad debe ser considerado de modo relativo, no absoluto, en tanto hay por lo
menos tres variables para tener en cuenta: a) los sujetos entre los cuales repartir bienes o gravmenes todos, muchos, pocos-; b) los bienes o gravmenes a repartir -derechos, ventajas, facilidades econmicas-; y
tambin c) el criterio por el cual repartirlos necesidad, clase, capacidad, esfuerzo- (Bobbio, 2001: 134-135).
Lo que si tienen en comn, tanto la izquierda como la derecha en sus versiones extremas, es que ambas son
antidemocrticas (Bobbio, 2001: 77).
Determinar si unos usos discursivos son de derechas o de izquierdas no es el objetivo de este anlisis. Con
todo, nos sirven algunos criterios para tomar esa decisin, slo con el fin de poder afirmar que s existe una
posicin ideolgica asumida, independientemente de cul sea.
De este modo, siguiendo a Cofrancesco (1990), podemos reconocer unos valores instrumentales que
permiten ver la diferencia entre izquierda y derecha. Libertad versus autoridad; bienestar comn frente a
desarrollo individual; etc. son algunos de ellos.
As, son ideas de la izquierda la liberacin del hombre de poderes injustos y opresivos, mientras que la idea
de tradicin es central en la derecha, vista como arquetipo, como asuncin ideal de una poca axial o
decisiva en la historia de la humanidad, como fidelidad a la nacin, como memoria histrica, como
comunidad de destino, como conciencia de la complejidad de lo real. Mientras, la idea de emancipacin es
caracterstica de la izquierda (Cofrancesco, 1990). En Latinoamrica, adems, la derecha se asocia a la
experiencia de autoridad, y en algunos casos a conservadurismo en lo econmico y en los roles militares. En
lo econmico, la derecha manifiesta posiciones pro-mercado, mientras que la izquierda desarrolla polticas
20

econmicas centradas en las manos del estado. A su vez, posturas de democracia liberal e institucionalista
son propias de la derecha, mientras que posturas populistas, como tambin democracias plebiscitarias,
suelen ser de izquierda.
Cmo hacer operativo el reconocimiento de la ideologa
Problematizar la concepcin de ideologa, pensarla a travs de sus componentes, subcomponentes y
dimensiones constitutivas, es tambin problematizar qu se entiende por comunicacin ideolgica y
resolver un proceso metodolgico que permita confirmar o no el uso de mensajes ideolgicos en las
campaas electorales presidenciales en Amrica Latina.
Para demostrar que las campaas utilizan un claro sentido ideolgico en su contenido discursivo es muy
importante identificar cmo se comunica esa ideologa en las campaas y esbozar una sistematizacin
respecto a la forma en que ese discurso se presenta para el electorado. La matriz de anlisis posibilita hacer
operativos estos hallazgos, y puede emplearse para ubicar cada campaa electoral (partido y/o candidato) y
tambin cada tipo de texto en particular: discursos (piezas oratorias), spots u otros. Los eslganes, por
ejemplo, pueden ser derivados al componente saliente en el enunciado (una valencia, un enunciado dirigido
al contradestinatario, un valor, etctera. As se ha procedido en esta investigacin, y result operativamente
eficaz.
Para cada unidad de anlisis (que puede ser desde un eslogan hasta una campaa completa), en la matriz se
indicar si la aparicin del subcomponente o su variable12 es considerada una presencia densa, plena; o, por
el contrario, eventual. De ese modo, la decisin llevar a marcarlo en la columna izquierda, central o
derecha, segn ese uso represente una presencia ideolgica Alta/Media/Baja, respectivamente.
Una consideracin especial debe hacerse respecto del anlisis del destinatario. Como ya se explic, una
mayor presencia del paradestinatario se interpreta como un uso de menor carga ideolgica. Un enunciador
que se esfuerza por construir un t apartidario, amplio y genrico, y por tanto busca convocar al grupo
heterogneo, ser coherente con un mayor esfuerzo por borrar huellas de segmentacin partidaria.
Siguiendo esta lnea, la mayor presencia de paradestinatario en la unidad de anlisis debe marcarse en la
tabla como menor presencia de ideologa discursiva, y por tanto quedar representada en la columna
derecha. A partir de la aplicacin de la matriz de anlisis, se podr concluir qu tipo de discurso y por ende,
de campaa- domina en cada caso. Se distinguen as:
Discursos de ideologizacin fuerte. Poseen alta intensidad del uso ideolgico (aunque
puede no ser del todo plena ni constante, pero s saliente), y se halla presente en los dos grandes
componentes, simblico y de polticas.
Discursos de ideologizacin moderada o eventual. Presentan una intensidad moderada del
uso ideolgico (ni plena ni constante), y puede o no estar siempre presente en los dos
componentes. Pendula hacia la homogeneizacin.
Discursos de infraideologizacin. No hay intensidad de su uso (repeticin) y no est
presente en los dos grandes componentes, o eventualmente en alguno de ellos con baja intensidad.
Sera un discurso homogeneizante pleno.
Matriz de anlisis de ideologa en textos de discurso poltico*
COMPONENTE

12

SUB
COMPONENTES

ATRIBUTOS

Alta

Media

Baja

Por ejemplo, el nosotros pueblo puede aparecer como los venezolanos sabemos. O el valor de la justicia

puede asomar desde un discurso que plantea la idea de equidad.


21

COMPONENTE
SIMBLICO

Ubicacin de lo
ideolgico

Pensamiento poltico
(valores, creencias, ideales)

Lenguaje ideolgico caracterstico

Iconos
ideolgicos caractersticos

Sujetos ideolgicos

yo-partido
Enunciador
NosotrosPueblo
Prodestinatario

Destinatario

ParaDestinatario
Contradestinatario

Funcin ideolgica

Explicativa (saber)

Programtica-motivante (poder
hacer: futuro)
Imperativa - prescriptiva (deber
hacer)

Estructura cognitiva
de lo ideolgico

Contraste externo

Facticidad (referencia a hechos


concretos, verificables).
Posicin (Dominante / subordinada)

Asunto o materia
COMPONENTE
DE POLTICAS

Versin programtica
(propuesta de accin)

22

Valencia
(motivacin diferencial)

Ubicacin (izquierda / derecha)

*Elaboracin propia a partir de aportes de Zetzchmeister (2006), Gerring (1997) y Vern (1987). En esta matriz el componente de
valencia se ha incluido dentro del componente Asunto o materia, puesto que para el reconocimiento de la valencia en los textos, las
posiciones diferenciales se encontraban expresadas en los enunciados como asuntos de polticas.

Conclusin: S existen. La presencia de la ideologa en las campaas


electorales en Amrica Latina. 11 tendencias para la comunicacin poltica.
Se presentan aqu una serie de rasgos y manifestaciones de lo ideolgico que asoman, desde
Latinoamrica, como tendencias a considerar para futuras investigaciones sobre comunicacin
poltica. No son leyes inmutables, ni atadas a correlaciones. Son slo evidencia imperfecta cuyo
objetivo es demostrar que la ideologa es un elemento que muchos han subestimado, no
comprendido, no problematizado, o directamente negado.
A modo de sntesis, se puede ver all la tabla completa con los resultados de ideologa para los 10
pases en los cuales se pudo analizar de modo completo sus componentes y as poder llenar la
matriz. No obstante, los hallazgos del resto de los pases en los que no se encontr la totalidad de
los componentes, son igualmente valiosos para complementar, enriquecer y solidificar estas
tendencias.
Los principales hallazgos, a modo de tendencias, sobre el uso ideolgico en las campaas
presidenciales en Amrica Latina son:

COMPONENTE SIMBLICO
UBICACIN

SUJETOS
DESTINATARIO

FUNCIN

ESTRUC-TURA
COGNITIVA

COMPONENTE DE
POLTICAS
ASUNTO O
MATERIA

P
O
SI
CI

PAS

CANDIDATO Y PIEZA

DISCURSOS y SPOTS

23

U
BI
C

1. En general, se observa que, si se agregan las piezas comunicacionales (discursos y spots) la


sumatoria de las de ideologizacin fuerte o alta (es decir que poseen alta intensidad del
uso ideolgico aun que la misma pueda no ser del todo plena ni constante, pero s
saliente; adems de hallarse presente en los dos grandes componentes, simblico y de
polticas), y las de ideologizacin moderada, eventual o media (los que no poseen una
intensidad moderada del uso ideolgico, ni plena ni constante, y que no necesariamente
est siempre presente en los dos componentes), tienen una presencia notablemente
mayor que los discursos y spots homogeneizantes. Es decir que los discursos de
infraideologizacin, en trminos generales, son menores que los ideologizados (altos o
medios).

YO

NOSOTROS

PRO

PARA

CONTRA

EXPLICATIVA

PROGRAMATICA

IMPERATIVA

CONTRASTE EXTERNO

FACTICIDAD

PROPUESTA

VALENCIA

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BOLIVIA

BRASIL

LULA DA SILVA CIERRE

ICONOS

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LENGUAJE

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PENSAMIENTO
ARGENTINA
CHILE

CARRIO APERTURA
CARRIO CIERRE
CARRIO spot ABUELOS
CARRIO spot PRESIDENTE
CFK APERTURA
CFK CIERRE
CFK spot DOLORES
CFK spot FMI
SEBASTIAN PIERA
Discurso Apertura
SEBASTIAN PIERA
Spot Equipo de Trabajo
SEBASTIAN PIERA
Spot Hroes de Chile
EDUARDO FREI
Discurso Apertura
EDUARDO FREI
Spots Propuestas
EDUARDO FREI
Spot Recuerdos de su
padre
MARCO OMINAMI
Discurso Apertura
MARCO OMINAMI
Spot Democracia
MARCO OMINAMI
Spot Trabajadores de
Chile
LULA DA SILVA
APERTURA

B
B

LULA SPOT 1

LULA SPOT 2

GERALDO ALCKMIN
APERTURA

GERALDO A. SPOT 1

GERALDO A. SPOT 2

GERALDO A. SPOT 3

EVO DISCURSO
CIERRE

EVO SPOT 1

EVO SPOT 2

REYES DISCURSO
APERTURA

REYES SPOT 1

A
B

24

VENEZUELA
GUATEMALA
EL SALVADOR
NICARAGUA
MEXICO
PANAMA
HONDU
RAS

REYES SPOT 2

CHAVEZ APERTURA

CHAVEZ CIERRE

CHAVEZ SPOT ROJA


ROJITA

ROSALES APERTURA

ROSALES CIERRE

ROSALES SPOT UN
GRITO

OTTO PEREZ MOLINA


APERTURA
OTTO PEREZ MOLINA
CIERRE
OTTO PEREZ MOLINA
SPOT PATRIOTA 8
OTTO PEREZ MOLINA
SPOT MANO DURA
OTTO PEREZ MOLINA
SPOT LE MOLESTE
COLOM APERTURA
COLOM CIERRE
COLOM SPOT CREE
USTED?
COLOM SPOT PAZ
COLOM SPOT COLOM X
TI
MAURICIO FUNES
DISCURSO APERTURA
MAURICIO FUNES SPOT 1
RODRIGO AVILA
DISCURSO APERTURA
RODRIGO AVILA SPOT 1

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ORTEGA APERTURA

ORTEGA SPOT
MONTEALEGRE
APERTURA
MONTEALEGRE SPOT
CALDERON APERTURA
CALDERON CIERRE
CALDERN SPOT
LOPEZ OBRADOR
APERTURA
LPEZ OBRADOR CIERRE
LPEZ OBRADOR SPOT
MADRAZO APERTURA
MADRAZO CIERRE
MADRAZO SPOT
MARTINELLI APERTURA
MARTINELLI CIERRE
MARTINELLI SPOT
MINUTO
BALBINA APERTURA
BALBINA CIERRE
BALBINA SPOT
PORFIRIO LOBO
APERTURA
PORFIRIO LOBO SPOT EL
CAMBIO VIENE YA

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25

PORFIRIO LOBO SPOT EL


CAMBIO SOY YO
PORFIRIO LOBO SPOT
TAXIS.
ELVIN DE SANTOS
APERTURA
E. DE SANTOS SPOT SE VE
E. DE SANTOS SPOT
EMPLEO
E. DE SANTOS SPOT EN
ELVIN PODEMOS
CONFIAR

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2. Si el anlisis se hace considerando slo los discursos agregados en campaa (sin los spots),

la sumatoria de los de ideologizacin fuerte o alta, ms los de ideologizacin moderada,


eventual, el nivel de la ideologizacin aumenta considerablemente y se vuelven
absolutamente predominantes. Incluso se observa una presencia sesgadamente
mayoritaria de aspectos de alta ideologizacin, ms que de ideologizacin moderada.

SOLO DISCURSOS
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ROSALES CIERRE

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MADRAZO CIERRE
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MARTINELLI CIERRE
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3. Si el anlisis se hace considerando slo los spots agregados en campaa (sin los discursos),
la sumatoria de los de ideologizacin fuerte o alta, ms los de ideologizacin moderada o
eventual, el nivel de la ideologizacin disminuye sensiblemente y se evidencia un
equilibrio entre spots que representen la ideologizacin fuerte o alta, ms los de
ideologizacin moderada, eventual, frente a spots que pudieran ubicarse en la categora
de infraideologizacin. La intensidad de unos u otros, vara drsticamente de pas a pas.
Los registros comunicacionales diseados para ser retransmitidos por pauta en los medios
audiovisuales y digitales (spots), tienden a tener menos componentes ideolgicos que los
discursos pblicos de los candidatos. La mediacin opera incorporando relativamente ms
aspectos de homogeneizacin y de entretenimiento, aproximando a los candidatos hacia
un centro ideolgico incluyente. Por el contrario, las presentaciones discursivas de los
candidatos en sus inicios de campaa y en los cierres, tienden a presentar un mayor grado
de diferenciacin y por lo tanto de carga ideolgica. La oferta comunicacional de un
mismo candidato vara en funcin del soporte en el cual se comunica. Las tendencias
homogeneizantes tienden a prevalecer en la oferta audiovisual va comunicacin
producida y editada para el pautado, mientras que la diferenciacin se acenta en la
interaccin directa entre el poltico y los electores registrados y en los modos en que la
prensa retransmite a estos como noticias.

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SOLO SPOTS
CANDIDATO Y PIEZA

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Spot Equipo de Trabajo
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padre
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Chile
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REYES SPOT 2

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ROJITA

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SPOT PATRIOTA 8
OTTO PEREZ MOLINA
SPOT MANO DURA
OTTO PEREZ MOLINA
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CALDERN SPOT
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MADRAZO SPOT
MARTINELLI SPOT
MINUTO
BALBINA SPOT
PORFIRIO LOBO SPOT EL
CAMBIO VIENE YA
PORFIRIO LOBO SPOT EL
CAMBIO SOY YO
PORFIRIO LOBO SPOT
TAXIS.
E. DE SANTOS SPOT SE VE
E. DE SANTOS SPOT
EMPLEO
E. DE SANTOS SPOT EN
ELVIN PODEMOS
CONFIAR

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COLOM SPOT PAZ


COLOM SPOT COLOM X
TI
MAURICIO FUNES SPOT 1
RODRIGO AVILA SPOT 1

4. Tambin de modo considerable, el yo y el nosotros, ganan en importancia al pro y al para


destinatario. Esto es mucho ms evidente analizando agregadamente los spots. En lneas
generales, los candidatos evitan adoptar discursos sectarios, en cuanto a un yo
partidario identificador, pero excluyente. Y tienden a utilizar con mayor frecuencia un
Nosotros inclusivo, cuyos lmites colindan con los de la nacionalidad. Este hecho deja
una pista para futuras investigaciones, pues abre interrogantes sobre la segmentacin de
las campaas, respecto a un aparente predominio de discursos orientados hacia el
electorado fiel o con mayor afinidad.
5. En la gran mayora de los casos, la utilizacin de smbolos partidarios de identificacin
suelen adquirir un carcter de ideologizacin ms baja, ya que los smbolos de la
nacionalidad, los colores de la bandera principalmente, sirven de marco simblico para la
presentacin de los candidatos. De esta manera, buscan generar un discurso ms
abarcativo, pero ms difuso desde el punto de vista ideolgico.
6. Con respecto a los eslganes, no hay un patrn caracterstico que los unifique, siendo
vlida y equivalente la evidencia obtenida para los spots, en donde eslganes que podran
aproximarse a los de ideologizacin fuerte o alta, ms los de ideologizacin moderada,
eventual, se presentan ms o menos equilibradamente respecto a aquellos que pudiesen
ser catalogados como de infraideologizacin. Incluso dentro de una misma campaa de un
mismo candidato, pueden coexistir ambos tipos de eslganes. Hay mucha variedad de pas
a pas.
7. Hay una serie de dimensiones que destacan por la intensidad con que se registran,
prcticamente de modo constante. Entre ellas se destacan cinco: el pensamiento poltico
(ideas, creencias, valores, principios o ideales que usa frecuentemente el discurso
ideolgico); la valencia (posicionamiento o postura sobre un asunto de gran aceptacin
pblica, que es en s mismo un fin u objetivo destacado, que carece de pros y contras por
cuanto a que la aceptacin es prcticamente un acuerdo previo); la posicin dominante
(destaca la funcin que seala lo viejo como lo malo, reinterpretando los hechos histricos
29

B
B
B

desde esa posicin); la posicin programtica (del mbito del hacer y del poder hacer,
como funcin centrada en presentar un programa de accin, un nexo entre las ideas y la
accin, con enunciados motivantes); y las funciones (explicativa, programtica e
imperativa).
Dentro del componente simblico, el pensamiento poltico implica la manifestacin
discursiva de una cosmovisin orientada a la accin transformadora (o conservadora) de la
poltica, como herramienta de intervencin humana en la realidad. De los tres atributos
propios de la ubicacin ideolgica, el pensamiento es el que presenta una mayor presencia
y frecuencia, aunque con notables matices para cada pas en funcin de la agenda de
problemas presentes en cada caso. Son estas temticas las que definen el repertorio
lingstico en cada caso y son a partir de ellos que se estructura una configuracin de
valores que indican una preferencia operacional.
Salvo excepciones los candidatos suelen referirse a las problemticas pblicas dentro de la
campaa, sin una estructura ideolgica interpretativa que requiera de un lenguaje
caracterstico o que altere sustancialmente el entendimiento compartido sobre las
temticas en curso en cada pas. Las dimensiones simblicas de la poltica tienen su
correlato en una faz programtica y de accin, orienta a traducir esos posicionamientos
discursivos en una batera de polticas pblicas que le dan coherencia ante la sociedad,
ofreciendo visiones del mundo alternativas.
El componente de poltica es la traduccin en accin del relato simblico. Es la
materializacin programtica de ese cmulo de ideas, valores e conos, que de forma ms
o menos coherente van traduciendo lo intangible en experiencia concreta de vida.
Opera con el componente simblico, en un proceso constante de ida y vuelta, reforzando
y legitimndose ante cada coyuntura poltica concreta. Se necesitan mutuamente no solo
para la construccin discursiva de la legitimidad de las polticas, sino tambin para que
estas den autentico contenido factico a la discursividad. Una no podra existir sin la otra.
La valencia es un eje clave de las estrategias de campaa, ya que implica el valor en torno
al cual se estructuran todos los mensajes, es decir aquel que es persistente, piramidal y
que caracteriza a un candidato, de modo de que la mayora de los mensajes pueden ser
reducidos a sta. Este elemento est fuertemente presente en las campaas analizadas,
siendo uno de los atributos ms destacados del discurso ideolgico.
Entre los discursos de los oficialismos que iban por la reeleccin y los opositores que
buscaban ganar la eleccin, s hubo diferencias en cuanto a una mayor ideologizacin en el
componente de posicin dominante. Los candidatos que desafiaban al poder, sin importar
su ubicacin en izquierda o derecha, tienen una posicin dominante ms marcada que los
oficialismos.
Los tres tipos de funciones ideolgicas de las campaas electorales estn fuertemente
presentes en todos los casos analizados. La funcin explicativa es la que tiene una
presencia ms fuerte, indistintamente de la negatividad o no de la campaa, o del auto
posicionamiento ideolgico de los candidatos.
En la lgica de confrontacin entre los medios de comunicacin y los polticos, los
primeros buscan definiciones programticas concretas ante los problemas pblicos
durante la campaa, mientras que los segundos prefieren posicionamientos ms genricos
y conceptuales sobre las soluciones que brindaran ante dichas problemticas. Es un juego
de constante negociacin, dialogo y conflicto entre estos actores.
Los candidatos prefieren formulas genricas y abstractas a las soluciones de los problemas
concretos. Evitando, de esta manera, comprometerse con polticas pblicas puntuales. La
tensin entre la generalidad valorativa de la poltica vs. la especificidad programtica
30

demandada por los medios.


8. Resulta sumamente importante rescatar una serie de hechos: la tendencia politizante no
registra variaciones significativas de acuerdo al rol de oficialista o de opositor, o de
acuerdo a la pertenencia a ideologas aproximadas ms a la izquierda que la derecha, o
viceversa. Tal vez sea interesante plantear en futuras investigaciones que, de acuerdo a la
visibilidad nacional e internacional obtenida, en funcin del historial de vida de cada
candidato a candidata, o de su posicionamiento, suelen existir prejuicios (o directamente
juicios) que ubican o hacen ms explcitas las posiciones ideolgicas, repercutiendo ms en
el escenario meditico. Pero esta posicin estigmatizante no se corresponde
necesariamente con una asimetra del uso ideolgico de unos por sobre otros.
9. La estructura cognitiva del discurso ideolgico pone de manifiesto el nivel de desarrollo y
de coherencia interna de las ideas desplegadas por el candidato. Y sobretodo cmo estas
ideas van formando un relato ideolgico que sirve de marco interpretativo entre
representante y representados por el cual se legitima el proceso de delegacin de poder.
Tanto el contraste externo como la facticidad son elementos que estn altamente
presentes en las campaas analizadas. Esto se observa sobretodo en los discursos de los
candidatos y no as en los spots televisivos. La forma de produccin de contenidos
audiovisuales y los requerimientos del medio televisivo tornan dificultoso el desarrollo de
ideas complejas, por lo que se suele apelar a formulaciones ms breves, carentes de una
justificacin consistente y coherencia argumentativa. Sobre todo desde el punto de vista
de la facticidad, ya que el contraste externo es un recurso bastante utilizado en estos
soportes comunicacionales. El medio resulta por lo tanto, estructurante del mensaje
limitando la ideologizacin en cuanto a estos dos componentes.
10. Un hecho importante que se desprende de algunos casos es que, contrariamente a lo que
se podra imaginar o intuir, el nivel de ideologizacin a lo largo de ciertas campaas no ha
sido tan alto ni constante, y quizs menor que el nivel que pudiera haber existido en el
perodo previo no electoral, vale decir, antes que la campaa inicie. Ello no est
comprobado, ni fue un objetivo del presente, pero s puede alentar estudios que
comparen contextos con estrategias politizantes ideologizantes previas, versus los
intentos de plasmar estrategias electorales ms especulativas, tanto del oficialismo, como
de la oposicin, menos ideologizantes y ms homogeneizantes.
11. Finalmente, y al margen del peso relativo eventual en cada caso, lo primero y ms
evidente es que la ideologa est absolutamente presente en las campaas presidenciales
en Amrica Latina. Ello implica reconocer que la comunicacin poltica electoral no
prescinde de ninguna manera del discurso ideolgico, sino que este, construido del modo
ms diverso de acuerdo a los contextos de cada pas, existe y est ms vivo que nunca.

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