Marketing Dinámico: la cuarta pantalla

DIRECTOR DE LA OBRA:
Juan Gili Manzanaro

EspECIALIsTAs y COLABORADOREs:
Juan Vicente Aguirre López Jon Burguera Rozado José Alfonso Gómez Martín José Manuel González suárez José Luis Jiménez Barrios Javier Martínez solera Carlos Rabazo Márquez Álvaro sainz-pardo Gutiérrez

y TODOs LOs QUE INTEGRAN GEsTIÓN DE CONTENIDOs DIGITALEs DE TELEFÓNICA, AsÍ COMO DE MI BUEN AMIGO:
Caspar Luyten

pRÓLOGO
Las nuevas tecnologías son una pieza clave como motor de desarrollo de las sociedades y principal potencial de crecimiento de todos los sectores productivos. Uno de los máximos exponentes de las nuevas tecnologías multimedia es el Marketing Dinámico; este libro pretende recoger y unificar lo último en esta solución y su repercusión en los ámbitos profesionales. Estamos inmersos en un cambio pasando de la sociedad de la información a la sociedad conectada en la que convergen dispositivos, redes y canales. Donde aparecen nuevos modelos de consumo basados en el usuario como clave que demanda información al instante, decide dónde, cómo y cuándo accede. Un usuario que prefiere contenidos audiovisuales y es claramente participativo. Esta conversión conlleva retos apasionantes, aparecerán “nuevas formas del mundo digital”, nuevos formatos y canales de relación con nuestros públicos, un nuevo panorama multiplataforma, un cambio en las reglas de juego de la comunicación que cambiarán las reglas de la cadena de valor del mercado publicitario. En todo ello el Marketing Dinámico es ya una pieza clave. Las empresas líderes en los diferentes sectores necesitan anticipación y este es un medio de anticiparse.

José Javier Aguilera Arauzo Telefónica España

Director Grandes Empresas

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ÍNDICE
pREFACIO 13

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DINÁMICO
Quien no esté en la red, no existe ¿Qué es el Marketing Dinámico? Orígenes Las decisiones, en el propio establecimiento Elementos Equipos de generación de contenidos, edición y administración El servidor central Equipos de reproducción Equipos de visualización La red Software de distribución Características funcionales Programación en el tiempo y en el espacio Gestión global o local del servicio Información de retorno Emisión de diferentes contenidos y diferentes formatos Capacidades de integración y crecimiento El ciclo completo de la solución El mensaje correcto, en el tiempo preciso, a la audiencia apropiada propósitos y Aplicaciones Comunicación informativa y corporativa Comunicación publicitaria Beneficios 17 18 18 19 20 22 22 22 23 23 23 24 24 25 25 28 29 29 30 31 34 21

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2. CONCEpTUALIZACIÓN DEL CANAL
Introducción Conocer el entorno del canal Objetivos y estrategia 37 38 39

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Una propuesta metodológica

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3. MODELOs DE NEGOCIO
Introducción Definición de modelo de negocio Tipologías Elección del modelo Análisis de la inversión El Valor Actual Neto El retorno de la inversión 43 43 44 46 46 49 50 50 50 47

El coste total de propiedad

El Periodo de recuperación de la inversión o Pay-back Medición de la rentabilidad

4. ACTOREs y ROLEs
Introducción Fabricantes de componentes hardware Fabricantes de software Instaladores de equipamientos Operadores de comunicaciones Agencias de medios o consultoras productores de contenidos Integradores Clientes para uso externo puntos de venta Clientes para uso interno Consumidor final 53 53 53 54 54 54 55 55 55 55 55 56

5. EL sOFTWARE
Introducción Nivel de administración y gestión Nivel de presentación provisión en el software ¿No son todos iguales? Nivel de almacenamiento y publicación 57 58 58 59 59 57

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El gestor global de activos

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6. EL DEspLIEGUE
Introducción planificación. Factores de éxito La etapa de provisión. ¿Un tiempo muerto? La etapa de despliegue. La confianza en el instalador Mantenimiento. El servicio posventa 63 64 66 68 69

7. DIsEÑO y CONTENIDOs
Introducción Diseño Composición Consistencia Contraste Alineación Tipografía Color Organización de los elementos 73 74 75 75 75 76 76 77 77 75

Proximidad

Prototipado Contenido Introducción a la creación de contenidos Las piezas de contenido Redacción de los textos Imágenes Vídeo digital

79 80 80 82 82 84 83 85 85 86 81

Animaciones multimedia Otros contenidos parrillas de programación Algunos conceptos sobre programación

8. LA RED y LA DIsTRIBUCIÓN DE CONTENIDOs
Introducción Ancho de banda Topologías 87 87 88

9

protocolos Modelo centralizado: FTP Modelo descentralizado: P2P

88 90 89

9. DIspOsITIVOs DE VIsUALIZACIÓN
Ver para creer paneles de visualización CRT LCD LED Conceptos 93 94 95

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Plasma Otros dispositivos

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100 101 101 102 103 103 101

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Dispositivos de proyección Proyección LCD Proyección DLP Proyección LCoS superficies de proyección Pantallas reflexivas Interactividad Interacción táctil sonido Transmisión del vídeo Tipología de conectores Reconocimiento de gestos/patrones visuales Pantallas translúcidas

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108 108 108

10. LA REspUEsTA DEL UsUARIO
Introducción Análisis de audiencia Información de retorno sistemas de medición Control de presencia o afluencia Control de audiencia Sistemas basados en otros tipos de sensores 111 112 113 113 113 114 115 113

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Motor de inferencias o de reglas

Movilidad Interactividad directa

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11. sURFACE COMpUTING
Introducción principales dispositivos multitáctiles Apple iPhone, iPod Touch, MacBook Air, y MacBook Pro Microsoft Surface GestureTek Perceptive Pixel 119 121 122 122 123 123 124 124 124 125 125 129 130 131 127 123 123 121

CUBIT y TouchKit Asus EEE PC 900 Dell Latitude XT

Promethean Multi-user Activeboard NUI Group

MPIS-Multi Point Interaction Surface Microsoft surface Descripción del dispositivo Aplicaciones comerciales Aplicaciones para sector retailing, puntos de venta, etc. Aplicaciones para el sector hotelero Aplicaciones para el sector del entretenimiento surface Computing aplicado al Marketing Dinámico

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pREFACIO

Vivimos un momento de transformación en el sector de las telecomunicaciones, caracterizado por el desarrollo de un mundo de servicios convergentes, y no sólo hablamos de servicios de voz y datos, sino de un entorno en el que además existen servicios avanzados que integran estas capacidades, reforzando la utilidad de los mismos. En este escenario, los contenidos digitales constituyen un elemento clave en la evolución de los modelos de negocio que sustentarán dichos servicios. Contenidos digitales que ya no son fruto exclusivo de los grandes productores, la constante evolución de los medios tecnológicos y las posibilidades abiertas por la evolución de los nuevos formatos dentro del llamado Universo Digital1 han popularizado la creación, tratamiento y difusión de los contenidos. Hoy en día todos somos editores o consumidores de fotografías, vídeos, música, animaciones… por ello, los canales de distribución tradicionales se han transformado radicalmente y han surgido multitud de otros nuevos impensables hace unos años. En este escenario, la convergencia marca una dinámica clara de competencia de todos los agentes procedentes de los sectores involucrados: telecomunicaciones, industria del contenido, industria del software y electrónica de consumo. ¿Cómo se distribuirán los ingresos generados?

Proyecto piloto de Marketing Dinámico en la Estación de Metro de Tottenham Court Road (Londres). Foto cortesía de Esprit Digital Limited

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“Universo Digital” está constituido por toda la información que es creada, capturada o replicada en formato digital, cuyo tamaño se calcula hoy en 281 exabytes, es decir más de 300.000.000.000 gigabytes.

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Simulación de un Virtual wall 1

Este libro pretende dar respuesta a esta y otras preguntas focalizando la atención en el máximo exponente de servicio convergente, el Marketing Dinámico (Digital signage), servicio que surge como respuesta a la necesidad de crear nuevas formas de comunicación entre la empresa y el consumidor, así como entre la administración y el ciudadano, buscando un mayor acercamiento entre ellos, siempre orientado a la obtención de un retorno, ya sea en forma de mejora en la comunicación corporativa, o como ahorro en costes logísticos, o en forma de ingresos por un incremento en las ventas. La personalización de las ofertas y mensajes y la optimización de la gestión y de la distribución de los contenidos digitales se han convertido en el mejor modo para conseguirlo. Además de servicio convergente hay que verlo como la evolución natural de una revolución audiovisual que comenzó con la aparición de la televisión (La primera pantalla en los años 50), que continuó con la introducción del ordenador en el ámbito profesional y familiar (La segunda pantalla en los años 80) y que culminó con el despliegue masivo de las redes de telefonía (La tercera pantalla en los años 90) y que ahora, como hace alusión el título de este libro, continúa con la aparición de un nuevo canal de información, entretenimiento y publicidad como es el Marketing Dinámico (La cuarta pantalla).

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Simulación de un Virtual wall 2

En definitiva, una solución de Marketing Dinámico ofrece la funcionalidad necesaria para satisfacer el objetivo último de proveer “mensajes” dirigidos a audiencias específicas, en lugares concretos y en horarios predefinidos. Adicionalmente y sobre esta base funcional, las redes convergentes hacen posible la integración con diferentes tecnologías para, por un lado, sacar el máximo partido del canal (por ejemplo dispositivos de medición de audiencia, soluciones de minería de datos, geolocalización, etc.) y por otro conseguir formas de interacción con el espectador impensables hasta ahora (por ejemplo soluciones de movilidad, sistemas avanzados de flujos de personas, terminales interactivos, soluciones domóticas, etc.). Los especialistas en marketing y científicos sociales en general, tendrán en este nuevo canal de comunicación un apasionante lugar donde aplicar los conocimientos para “influir” en el consumidor (o mero observador). Este servicio nos abre tales posibilidades que daremos pasos de gigante en la quimera de la transformación del marketing tradicional al deseado “marketing one to one”. Este libro trata de plantear lo que nos espera en un futuro inmediato, un infinito mundo de productos innovadores relacionados íntimamente con el Marketing Dinámico tales como el “surface computing”, la interactividad total, el 3D, la videoconferencia, la telepresencia, la realidad aumentada y un largo etcétera. pero ahí no acaba todo, la evolución continúa a un ritmo vertiginoso y hemos de estar alerta y actuar como “early adopters”, reconociendo una buena idea tan pronto la veamos.

Simulación de un Virtual wall 3

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INTRODUCCIÓN
al Marketing DináMico
“QUien no eStÉ en la reD, no eXiSte”
La sociedad de la información ha transformado nuestra forma de relacionarnos, nuestro rol como espectadores, ciudadanos o consumidores ha variado sustancialmente. Vivimos en un mundo en red, un mundo interconectado entre los ciudadanos, las empresas y las administraciones, que permite ser más eficiente, más ágil, en definitiva, ser más competitivos, eliminando las barreras del espacio y el tiempo. La red ha sido, por lo tanto, la piedra angular de esta transformación, por su capacidad para proporcionar acceso ubicuo a todo tipo de información, aplicaciones y servicios, así como por la posibilidad de crear economías de escala. Tener la posibilidad de poder dar soluciones y respuestas en tiempo real y desde cualquier lugar, supone dar un paso fundamental para conseguir una comunicación más eficiente y tener, en definitiva, mayor eficiencia comercial. por ello los proveedores de servicio han de adecuar sus ofertas a la demanda de un cliente que en estos últimos años ha cambiado su comportamiento y sus hábitos de consumo, un cliente más participativo y exigente, un cliente que demanda estar continuamente conectado e informado. Internet y la banda ancha, los medios digitales y los nuevos hábitos de consumo, permiten diferentes formas de llegar al consumidor y están facilitando cambios en los modelos de negocio y redefiniciones de la cadena de valor. La conquista del cliente lleva implícita la búsqueda de medios para captar su atención. El estudio de sus hábitos de consumo ha desembocado en el uso de nuevos canales de comunicación.
Escaleras de leds de la FlagShip de Telefónica en la Gran Vía madrileña

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Nuevas formas de prevenir el exceso de velocidad del tráfico por medio de un simulador de desperfecto en carretera. En este caso es analógico pero ilustra bien el amplio concepto del “contenido”. Fotografías realizadas en Marruecos por José María Romeo

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¿QUÉ ES EL MARKETING DINÁMICO?
El Marketing Dinámico2, se define de forma general, como una nueva forma de emisión, en el que el vídeo o cualquier otro contenido multimedia es mostrado mediante un dispositivo electrónico en lugares públicos con propósito informativo o promocional. Esta definición, comúnmente aceptada, recoge las bases de lo que constituye el Marketing Dinámico. sin embargo esta definición también podría servirnos para describir un canal corporativo de TV, o incluso un conjunto de pantallas distribuidas en un local comercial emitiendo contenidos de un canal temático de televisión. Es por lo tanto necesario ahondar en las características verdaderamente únicas y diferenciadoras del Marketing Dinámico, y dado que la “fachada”, la parte visible de la solución queda reflejada en la definición expuesta, se hace necesario profundizar partiendo de sus orígenes, continuando con su arquitectura y, sobre todo, con sus posibilidades funcionales para entender adecuadamente qué es el Marketing Dinámico, y por qué permite un tipo de comunicación fuera del alcance de otras soluciones de emisión de contenidos.

ORÍGENES
Las Vegas (EEUU), colindando con los estados de Nevada y California, fue fundada en 1905 (como parada de la línea del ferrocarril de la Unión pacific entre Los Ángeles y salt Lake City), pero hasta la década de los 30 permaneció como un pueblo remoto. sin embargo, en 1931, se legalizó el juego y la ciudad empezó a tomar su carácter actual siendo en estos momentos la Cuna de los billboards3 en el Mundo. En 1925, una compañía americana fabricante de crema de afeitar empezó a preocuparse por la efectividad de sus campañas publicitarias en las carreteras. Los automóviles alcanzaban mayor velocidad y nadie podía leer los letreros correctamente. “Burma shave” ingenió unos pequeños letreros espaciados a ciertos intervalos que permitían ser leídos a alta velocidad. Este curioso método publicitario hizo de la firma un nombre muy recordado durante decenas de años. Uno de sus anuncios era: • Un melocotón se ve bien... • con mucha pelusa… • Pero el hombre no es un melocotón… • ni nunca lo fue.

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También conocido bajo otras denominaciones como cartelería electrónica o cartelería digital, en castellano, o digital signage, narrowcasting, digital marketing, screen network o in store marketing en inglés. Denominación inglesa para grandes estructuras de anuncios de exterior.

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Nace de esta forma uno de los modelos básicos del Marketing Dinámico, la cartelería dinámica (aunque aún por entonces no digital). pero es en la década de los ochenta cuando surgen innumerables despliegues piloto de “pantallas”. En España el primero se localizó en el vestíbulo de entrada del edificio de Telefónica Investigación y Desarrollo en Madrid, donde 2 pantallas de 42 pulgadas daban la bienvenida a los visitantes y los empleados proporcionándoles todo tipo de información corporativa, empleando para ellos diversos elementos multimedia. La utilización de soluciones multimedia en el ámbito del marketing no es sólo un instrumento para lograr una buena comunicación con el usuario. Es mucho más. según las necesidades que tenga la empresa o entidad que lo utilice, el Marketing Dinámico ofrece diversos modelos de explotación como son la comunicación corporativa, la publicidad y las promociones propias o de terceros, la distribución de contenidos de formación, la retransmisión de eventos en vivo como congresos y conferencias o la difusión de actividades de ocio y tiempo libre. Este conjunto de opciones es lo que ha hecho del Marketing Dinámico un instrumento comunicativo de primer orden.

LAS DECISIONES, EN EL PROPIO ESTABLECIMIENTO
El Marketing Dinámico cobra un especial significado si se tiene en cuenta que el 70 por ciento de los clientes toman sus decisiones de compra al llegar al establecimiento, en donde la visión de los productos, la publicidad y la información influyen directamente sobre ellos. El Marketing Dinámico, como canal, capta 10 veces más la atención que la cartelería estática, reduciendo la percepción de los tiempos de espera de los clientes en un 15% y mejorando, para el 90% de los consumidores, la imagen que tienen de una empresa o establecimiento. para el negocio, además, supone un incremento de ventas y venta cruzada que ronda entre el 7% y el 28%. Las pantallas consiguen prolongar el tiempo de estancia del usuario en el punto de venta, ofreciendo publicidad de todos los productos y servicios disponiSistema de información y emisión de entradas “Fast pass” de Expo Zaragoza 2008. Un sistema instalado por Telefónica Soluciones que emite 20.000 entradas diarias

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bles. El usuario recibe información justo en el momento en que más susceptible es de realizar una compra o contratar un producto o servicio y es por ello que las posibilidades de éxito se multiplican enormemente. El 89% de lo que aprendemos proviene de un estímulo visual, el 10% de un estímulo auditivo y el 1% de otros sentidos. De ahí que el Marketing Dinámico base fundamentalmente su estrategia de comunicación en elementos o sistemas audiovisuales. El Marketing Dinámico debe buscar en el mensaje, en la tecnología, en la parrilla de programación y en la conectividad con otros dispositivos y elementos interactivos la emotividad, pues la emoción evoca la acción y esta, en el punto de venta, desemboca en la compra. En un momento donde existe una clara pérdida de efectividad de los medios tradicionales el Marketing Dinámico comienza a ser una necesidad en todos los sectores, y ello se debe a que comienza a demostrarse empíricamente que este nuevo medio tiene capacidad de enganchar intelectual y emocionalmente a la audiencia.

ELEMENTOS
En capítulos posteriores de este libro abordaremos en profundidad cada uno de los diferentes elementos de esta solución, en este apartado nos limitaremos a describir conceptualmente los elementos, hardware y software, que conforman una solución de Marketing Dinámico. En este punto es importante señalar que no hablamos de componentes nuevos o desconocidos para los expertos tecnológicos o para el gran público. Estamos hablando de elementos comunes, como una pantalla de televisión, un ordenador convencional, un servidor, un software gestor de contenidos… Es por ello que en la introducción hablábamos del Marketing Dinámico como paradigma de la convergencia, al ofrecer posibilidades funcionales y de servicio totalmente nuevas, a partir de elementos y soluciones con los que ya estamos familiarizados. La arquitectura de una solución de Marketing Dinámico es sencilla en su concepción, pero se hace necesario conocerla en este punto, para ser capaces de ver y entender las posibilidades funcionales de este tipo de plataforma, que sí son, como veremos, el verdadero valor de la solución, como soporte a una nueva manera de comunicación.

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El siguiente gráfico muestra un esquema básico de los componentes de una solución de Marketing Dinámico:

Esquema básico de una solución de Marketing Dinámico

En él podemos ver los elementos básicos de este tipo de soluciones: los equipos de generación de contenidos, edición y administración de la plataforma; el servidor central, los equipos de reproducción, los dispositivos de visualización, el software de distribución y la red que une todos los elementos. Tratemos de entender ahora el uso y utilidad de cada uno de ellos.

Equipos de generación de contenidos, edición y administración
Estos equipos no son más que los propios ordenadores personales de trabajo de los principales actores que intervienen en la explotación de la plataforma: • Marketing o comunicación: generalmente son los responsables de la explotación en cualquiera de los modelos de negocio elegido. Entre sus tareas se encuentra la definición del canal, el parrillado y programación de los contenidos, la distribución de los mismos a los puntos de visionado, etc. • generación de contenidos: son los creativos y equipos de realización de los vídeos y los contenidos multimedia que se emiten en el canal, así como los responsables de la elaboración de la línea estética y de la filosofía gráfica del canal. • tecnología: son los encargados de supervisar y asegurar el correcto funcionamiento de la plataforma a nivel tecnológico, monitorizar el comportamiento de los diferentes elementos, abrir incidencias, etc.

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Todos estos actores actúan de un modo u otro sobre la plataforma, y como decíamos, son sus propios ordenadores habituales de trabajo el primer elemento de la solución. y para que esto sea así, no es necesario nada más que la instalación de un cliente de gestión o el acceso a una herramienta web desde su navegador.

El servidor central
El servidor central es el corazón de la solución, es el lugar donde se almacena toda la información que viajará por la red: los contenidos, las parrillas de programación, los informes de funcionamiento, las características de los reproductores. y también es el encargado de unir y distribuir toda esa gran cantidad de información hacia los reproductores (contenido y parrillado), y de recibir de vuelta de los reproductores y la confirmación de las distribuciones, los logs de funcionamiento, los datos de interactividad, etc. El servidor central suele estar alojado en un centro de proceso de datos, ya sea en las instalaciones de la entidad responsable de la plataforma, o alojado en un proveedor de servicio.

Equipos de reproducción
En cada una de las ubicaciones elegidas situaremos uno o varios equipos de reproducción. pueden ser de diferentes tipos: un ordenador personal, un set top box, una pequeña “caja” de reproducción, pero en todos los casos realizan las mismas funciones: recibir y reproducir los contenidos y programación enviados desde el servidor central y enviarle de vuelta información del estado de ejecución, así como los datos fruto de la posible interacción del usuario con los equipos de visualización. Como veremos a continuación en las características funcionales, es el elemento clave para la mayoría de ellas, y por lo tanto, el que hace posible que estemos hablando de una solución de multidifusión verdaderamente innovadora. Lo podemos considerar un reproductor “inteligente” en la medida de que está configurado según una serie de variables que el propietario del canal ha definido, parámetros fijos o variables en base a eventos propios o externos a la red, que harán posible que cada reproductor sepa qué contenidos le corresponde reproducir, cuándo, en qué idioma, etc.

Equipos de visualización
son los dispositivos que muestran al usuario final los contenidos, mayoritariamente pantallas (de plasma, LCD o de LEDs) y proyectores, pero cada día más frecuentemente, estos equipos serán quioscos, pantallas táctiles y otros dispositivos que además de mostrar el contenido para su visualización, harán posible la interacción, habitualmente táctil, del espectador con los contenidos.

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Software de distribución
Es el programa o conjunto de programas capaces de interconectar todos los equipos y proveer a los usuarios de las herramientas necesarias para la explotación de la plataforma. Habitualmente está constituido por diferentes módulos, uno para los equipos de gestión y administración de los contenidos, otro –el más importante– alojado en el servidor central que contiene toda la lógica de la solución y un tercero, instalado en cada uno de los reproductores, para hacer posible la comunicación con el servidor central y la reproducción de los contenidos.

La red
Todos estos equipos han de estar interconectados por una red de datos, bien sea de uso privado de la corporación o entidad que explota la plataforma, o bien hagan uso de Internet, lo que permite que los diferentes equipos se encuentren en cualquier lugar del mundo y la comunicación se produzca entre ellos como si estuviesen en la misma red. Estos son todos los componentes de una solución de Marketing Dinámico, de uso frecuente cada uno de ellos, pero que empiezan a mostrar las primeras particularidades de una solución de este tipo al considerar la forma en la que interrelacionan unos con otros. Fruto de estas interrelaciones surgen las funcionalidades principales, que describimos a continuación y suponen el verdadero valor diferencial del Marketing Dinámico.

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES
Las definiciones antes recogidas no son suficientes para diferenciar y poner en valor las verdaderas posibilidades de una solución de Marketing Dinámico. En nuestra opinión son cinco las principales características funcionales que hacen de este canal algo verdaderamente único: • la programación en el tiempo y en el espacio. • los diferentes niveles de acceso y control. • el uso de contenidos en diferentes formatos. • la posibilidad de retorno en forma de información útil de la interacción del espectador con el punto de visionado. • las posibilidades de integración e interacción con otras tecnologías.

Cabina con equipo de visualización

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Veamos ahora cada una de estas funcionalidade en mayor detalle.

Programación en el tiempo y en el espacio
En cualquier tipo de canal tradicional (televisión analógica, TDT, canales digitales, televisión por cable…) es evidente la posibilidad de realizar una programación de contenidos en el tiempo, es decir, de acuerdo a lo que comúnmente llamamos parrilla de programación, en la que los responsables del canal deciden qué contenido (generalmente vídeo) emiten y cuándo. En la práctica esto se traduce en una serie de programas con sus franjas horarias de emisión gestionadas de forma centralizada. El mayor grado de particularización al que podemos aspirar, son las llamadas “desconexiones” en las que unidades locales toman el control de la emisión en una parte del territorio global en el que la cadena central emite. El Marketing Dinámico permite también una verdadera programación en otra dimensión, el espacio. Los responsables del canal, igual que programan los contenidos para su visionado con una duración concreta en un horario concreto, pueden programar incorporando la variable del lugar de emisión, decidiendo, por ejemplo, que un programa se vea a tal hora en determinados puntos de visionado con la granularidad que se desee, por ejemplo, las pantallas de las cajas de una cadena de supermercados, o las pantallas de los escaparates de las oficinas de un banco en un entorno rural, o los quioscos en las calles de Alcorcón. Es posible llegar a una programación diferente para cada uno de los puntos de visionado, o que las propiedades descriptoras de estos (pantalla en la zona norte, con público multicultural, de clase media, menos de 35 años…), definidas al incorporar el punto de visionado a la red, se conviertan en variables a la hora de realizar la programación. De este modo podremos, incluso, programar un contenido y que el software de distribución se encargue de enviarlo a cada lugar atendiendo a las propiedades definidas para cada punto de visionado.
Totem de Marketing Dinámico

Gestión global o local del servicio
Una segunda característica funcional propia de una solución de Marketing Dinámico viene heredada de herramientas habituales en las soluciones IT4 y que consiste en la capacidad de que varios usuarios puedan trabajar en el sistema de acuerdo a sus responsabilidades. Un sistema con reconocimiento de usuarios capaz de ofrecer a cada uno ellos el acceso a las funcionalidades que le competen, sin posibilidad de actuar sobre las demás, y siempre de acuerdo a los flujos de

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4 Acrónimo de “Information Technology”, habitualmente utilizado para denominar al conjunto de tecnologías software y hardware unidas para gestionar la información de forma inteligente.

trabajo y validación establecidos en la organización. Esta es una característica propia de las soluciones IT, pero no de los canales de difusión de contenidos tradicionales. Esto en la práctica se traduce, por ejemplo, en que un equipo de marketing de una gran corporación establezca la programación de contenidos de toda una red de puntos de visionado, pero que a la vez sea posible que responsables territoriales o locales (por ejemplo el responsable de una tienda) programen sus propios contenidos para responder a un interés localizado (respuesta a la competencia directa, promocionar un patrocinio local…), según las directrices de los responsables últimos de la plataforma.

Emisión de diferentes contenidos y diferentes formatos
Nuevamente nos encontramos con una característica funcional debida a las capacidades multimedia del dispositivo de reproducción. De igual manera que cualquier equipo multimedia de hoy en día (ordenador personal, reproductor DVD, disco duro multimedia…) el equipo reproductor puede, en función de las capacidades del equipo instalado, emitir vídeo en diferentes formatos (desde los clásicos MpEG-1 y MpEG-2 hasta los actuales MpEG-4/H.264 o Flash Vídeo), audio, imágenes, páginas web en todos sus formatos, o contenidos como presentaciones (Microsoft powerpoint o KeyNote). Estas capacidades hacen posible la reutilización de contenidos generados en formatos no “televisivos”, facilitando la gestión de la plataforma y sobre todo abaratando costes frente a una producción clásica de un canal televisivo de cualquier índole. La reproducción de múltiples formatos supone un gran avance, pero lo verdaderamente importante es que abre las puertas a nuevas posibilidades de emisión de contenidos. Imaginemos que en una determinada programación ubicamos en una misma pantalla el tiempo y la información de cotizaciones de bolsa, y que actualizamos dichos contenidos conectándolos a la Agencia Estatal de Meteorología, y al Mercado Nacional de Valores. Tendremos desde ese momento un contenido que no necesita de nuestra actuación, y que mostrará siempre una información actualizada y veraz. En este punto se abre un mundo infinito de posibilidades, ya que el canal de Marketing Dinámico podrá mostrar información de cualquier base de datos o fondo documental, en tiempo real y tratada de forma inteligente para que cada contenido se muestre de la forma más adecuada para cada punto de visionado que nosotros habremos caracterizado mediante una serie de variables. Definitivamente todo esto no sería posible en los canales tradicionales.

Información de retorno
La cuarta característica funcional propia de una solución de Marketing Dinámico tiene que ver con la posibilidad de obtener información de lo que está sucediendo en cada momento en el punto de visionado. En este caso es posible aducir que los modernos canales de televisión interactiva ya nos ofrecen esta posibilidad, sin embargo, a nuestro

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entender, las posibilidades que en este sentido ofrece una solución de Marketing Dinámico van mucho más allá. En primer lugar y para entender hasta donde podemos llegar en este punto, es necesario comprender que la naturaleza del entorno de un punto de visionado de una plataforma de Marketing Dinámico es mucho más compleja que la que rodea a un televisor donde el espectador ve su canal de televisión interactiva. En este último caso, el espectador se encuentra en su casa, en su salón frente a la pantalla, y habitualmente sabemos de quien se trata como cliente suscrito al canal; como podemos ver es un entorno conocido y fijo. En un despliegue de Marketing Dinámico cada dispositivo de visionado está ubicado en un lugar diferente, con una audiencia potencial variable y unas condiciones ambientales únicas. La información de retorno puede y ha de ser mucho mayor para sacar el mejor partido de la plataforma. Afortunadamente una solución de Marketing Dinámico ofrece infinidad de fuentes para obtener información de retorno: •Monitorización: las soluciones de Marketing Dinámico pueden generar gran cantidad de información sobre lo que está ocurriendo en cada dispositivo de visualización, podemos saber si está encendido o apagado, cómo está el volumen de audio, qué contenidos ha emitido en cada momento, cuánto tiempo ha durado la emisión realmente, etc. •interactividad: cada dispositivo de visionado puede ser un terminal interactivo. Esta interacción puede venir dada por la utilización de un dispositivo táctil, pero también por la utilización de otro tipo de tecnologías que facilitan la interacción del usuario, como las tecnologías de movilidad (Bluetooth, WiFi, sMss…), dispositivos de identificación (códigos de barras, lectores RFID), o sensores capaces de interpretar acciones como el movimiento. • Medición: son innumerables las posibilidades de medición de lo que sucede en el punto de visionado y su entorno. podremos hacer uso de sistemas de medición de audiencia y afluencia, que podrán decirnos cuántas personas se pasan frente a nuestra pantalla, cuántas de ellas miran a la pantalla, durante cuánto tiempo, e incluso podremos saber cómo son, si son niños o adultos, hombres o mujeres… También están a nuestro alcance sensores ambientales, que nos digan las condiciones lumínicas del lugar, la temperatura o la humedad. O incluso podemos obtener información de sensores propios de otros sistemas como sensores de alarma, de incendios, etc. Del uso de cada una de estas fuentes de información de retorno y sus variantes, podemos obtener una cantidad ingente de información que abre el abanico

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de posibilidades de explotación del canal, mucho más allá de las posibilidades que, siguiendo con el ejemplo citado, ofrece un canal de televisión interactiva. En capítulos posteriores de este libro describiremos en detalle muchas de estas fuentes de información de retorno.

Capacidades de integración y crecimiento
En la introducción de este libro destacábamos el papel fundamental que la convergencia representa en la sociedad de la Información. Una solución de Marketing Dinámico es convergente en su propia naturaleza, pero también lo es por las posibilidades de integración que ofrece. Hemos comentado ya las posibilidades de integración con diferentes fuentes de contenidos o con diferentes tecnologías para la obtención de información de retorno, pero podemos encontrar muchas más posibilidades de integración. La cantidad de opciones existentes hacen difícil una clasificación, pero citaremos algunos ejemplos que nos pueden servir de orientación para entender las oportunidades. Los sistemas CRM5 son un primer exponente de las capacidades de integración de los sistemas de Marketing Dinámico. La opción de que un canal de información y promoción de la venta a nuestros clientes se integre con los sistemas que se utilizan para la gestión de la información que tenemos de ellos, ofrece innumerables oportunidades, buscando, por ejemplo, fomentar mejoras en venta o venta cruzada, ofrecer contenidos de acuerdo al comportamiento histórico de nuestros clientes, etc. Otro de los ejemplos paradigmáticos de integración son los sistemas de gestión de flujos de personas, que en muchos casos se concretan en sistemas de gestión de colas. La mayoría de los lugares de gran afluencia de público cuentan con alguna solución de este tipo, particularmente en las diferentes administraciones públicas, pero también en el entorno sanitario, o en el sector servicios. Tener la posibilidad de que nuestro canal de información actúe de acuerdo a la información que estas soluciones proporcionan, puede ofrecer soluciones de señalización, optimización de tiempos de espera, o mejoras en la percepción subjetiva de los mismos. Como último ejemplo citaremos la integración con sistemas domóticos. Los edificios modernos cuentan cada vez más a menudo con sistemas de control inteligentes, desde sistemas de alarma a sistemas de ahorro energético. El reproductor y su pantalla pueden ser elementos gestionados por estos sistemas domóticos, e incluso se tiene la posibilidad de que sea el reproductor el que envíe órdenes al resto del sistema. Como podemos ver, una solución de Marketing Dinámico ofrece posibilidades funcionales que van mucho más allá de lo que la escueta definición con la que iniciábamos el capítulo dejaba entrever. por ello, a nuestro entender, dicha

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Acrónimo de Costumer Relationship Management, o administración de la relación con los clientes.

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definición es demasiado simplista, es por eso que al definir ¿qué es el Marketing Dinámico? se han tratado de desgranar sus elementos y una serie de características funcionales, que en su conjunto la convierten en una solución única. La comunicación sigue siendo una relación emisor-receptor, pero estamos en condiciones de buscar nuevas posibilidades en dicha relación.

EL CICLO COMPLETO DE LA SOLUCIÓN
El ciclo completo de vida del Marketing Dinámico cubre desde la conceptualización del canal hasta el mantenimiento integral de los sistemas. su propuesta comienza con el análisis del modelo de negocio más adecuado para cada empresa y va más allá del proceso de despliegue del sistema (suministro e instalación de equipos, aplicaciones y redes), al responsabilizarse también de la creación de contenidos, la gestión, la operación y el soporte y mantenimiento integral del servicio. Dentro de una solución completa, la compañía especialista en Marketing Dinámico debe proporcionar al cliente, como primer paso, una consultoría para el diseño de la estrategia de sus canales, adaptándolos de la mejor forma a su negocio e independientemente del sector al que pertenezca: banca, seguros, industria, distribución, servicios, administraciones públicas, etc. La solución de Marketing Dinámico tiene presentes todos los elementos de la cadena de valor de los contenidos multimedia, desde que se generan hasta que se publican, lo que implica los procesos de creación, producción, gestión, distribución y divulgación o publicación. Además hay que tener en cuenta la escalabilidad del servicio en cuanto a número de pantallas, gestión de contenidos y facilidad de integración con otros sistemas, lo que determina la viabilidad de las soluciones a medio y largo plazo, al tener siempre presente la posibilidad de que el sistema evolucione o crezca.
Ciclo de la solución

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Arcade de Las Vegas

EL MENSAJE CORRECTO, EN EL TIEMPO PRECISO, A LA AUDIENCIA APROPIADA
El Marketing Dinámico es, como acabamos de ver, una solución de comunicación única por sus características funcionales. Trataremos de ver ahora cómo llevamos su potencialidad a la práctica ofreciendo nuevas posibilidades de explotación, nuevos conceptos que combinen comunicación, arte y tecnología al servicio de la publicidad y del cliente, y que se orienten fundamentalmente a aquellos con dispersión geográfica que ejercen su actividad en oficinas de cara al público. El Marketing Dinámico es como el liderazgo, ambos se sustentan en la capacidad de influencia. El éxito de ambos está en la capacidad de conseguir algo, en el primer caso impacto y en el segundo capacidad de conseguir “seguidores”. El objetivo de un líder, así como del Marketing Dinámico es encontrar la tan anhelada resonancia emocional.

PROPÓSITOS Y APLICACIONES
El Marketing Dinámico actúa como un gran escaparate que atrae al consumidor: las entidades bancarias pueden informar sobre sus productos financieros; las agencias de viajes sobre sus destinos turísticos de temporada; los aeropuertos sobre los próximos vuelos (llegadas, salidas, horarios, compañías aéreas), las grandes superficies sobre los productos que tienen en oferta, etc. Dentro de una empresa, el Marketing Dinámico tiene diversas aplicaciones. puede ser muy útil para la comunicación corporativa en zonas de recepción y reunión, con contenidos que abarcan desde la retransmisión de eventos, simposios, congresos y presentaciones hasta la publicación de noticias sobre la propia compañía. También se utiliza como herramienta publicitaria, con el fin de mantener informados a los compradores o a los posibles usuarios de un servicio sobre nuevos lanzamientos, promociones y ofertas de última hora. La posibilidad de realizar demostraciones sobre un producto, sobre su instalación y funcionamiento, es altamente valorado por las empresas porque incide directamente en el cliente y en su opción de compra. pero no sólo ofrece la oportunidad de realizar promociones propias, sino que también permite la publicidad de terceros, es decir, la publicación de

Vistas de Las Vegas (Fotografías realizadas por Caspar Luyten en Las Vegas desde el Hotel Stratosphere. 2008)

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anuncios de productos y marcas de otras empresas, lo que se traduce en importantes ingresos por esta vía. El Marketing Dinámico también tiene su aplicación en el ámbito del tiempo libre. Los visitantes de los centros de ocio pueden hacer más llevadera su espera para adquirir una entrada o una consumición observando los contenidos multimedia de una pantalla, e incluso interactuando mediante dispositivos de pantalla táctil que ofrecen información de todo tipo: desde agendas culturales hasta conciertos, apertura de nuevos restaurantes y bares, precios de las entradas a parques y recintos feriales, etc. A continuación se muestra una posible clasificación de las diferentes aplicaciones en los diferentes sectores.

Tipologías de comunicación y sectores

Comunicación informativa y corporativa
Ayuntamientos y organismos públicos han mostrado su interés por el Marketing Dinámico como medio de difusión de información a la ciudadanía.

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Comunicación publicitaria
El afán de los medios por captar una audiencia cada vez más esquiva, el avance tecnológico y la alta exigencia de los consumidores, están llevando a los medios publicitarios a sufrir grandes cambios. El exceso de publicidad en los medios tradicionales es una realidad y los medios alternativos, que de alguna manera surgieron como respuesta a ese sentimiento, tarde o temprano se convertirán en nuevas formas y canales de publicidad e información. El Marketing Dinámico permite la gestión de activos publicitarios, y la creación de modelos de publicidad hasta ahora difícilmente imaginables: • Publicidad geolocalizada: consiste en servir contenidos publicitarios a los usuarios relacionados con su ubicación física (Cp, localidad, provincia, Comunidad Autónoma, país...). Esto permitiría a los anunciantes poder concentrar sus esfuerzos publicitarios en zonas geográficas concretas. • Publicidad contextual: consiste en dirigir la publicidad según al contexto en el que se va a mostrar. A modo de ejemplo, si el usuario se encuentra visualizando un contenido de tipo evento deportivo, los contenidos publicitarios a mostrar en ese momento deben estar relacionados con prensa deportiva o afín al perfil deportes, marcas de equipamiento deportivo, servicio de comida rápida a domicilio, otros eventos deportivos, etc. • Publicidad personalizada: este modelo permite mostrar a los distintos usuarios publicidad afín a su perfil o entorno, de modo que los anunciantes puedan dirigirse a un grupo de usuarios de perfil “jugadores de lotería” o “compradores de grandes almacenes” o “conductores”, además de discriminarlos también en función de su localización. • Publicidad sensible al contexto: Carrefour se convirtió en una de las primeras grandes superficies en España que ha realizado una experiencia piloto de Marketing Dinámico. La prueba comenzó en el mes de julio de 2007 en el centro comercial que Carrefour tiene en san sebastián de los Reyes en Madrid. El despliegue realizado por Telefónica consistía en seis pantallas de plasma de 42 pulgadas colocadas en el pasillo central del hipermercado con contenidos que se renovaban quincenalmente y se emitían en bucles de treinta minutos de duración, con 25 minutos destinados a proveedores externos y cinco minutos con productos del propio Carrefour.
Estación en el Metro de Valencia (España). Plataforma instalada por Telefónica Barco en el río Shangai (Foto tomada por Juan Gili)

Instalación de pantalla de leds informativa en el Ayuntamiento de Vielha en el Pirineo Ilerdense (Foto: Juan Gili)

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Gran Bazar de Estambul

Al igual que este Centro Comercial, otros en el Mundo disponen de plataformas de Marketing Dinámico que muestran su oferta comercial a sus clientes: Wal-mart, Tesco, Aeropuerto de Amsterdam, etc. Hasta el Gran Bazar de Estambul se ha sumado a las nuevas tecnologías incorporando pantallas informativas con fines comerciales en los pasillos principales. Algunos datos obtenidos: Caja de Ahorros del Mediterráneo • el 49% de los visitantes miraron las pantallas dos minutos o más. • el 4,2% de los visitantes realizó una acción después de leer el contenido del canal (el 2,6% solicitó más información y el 1,6% discutió aspectos relativos a la información proyectada con el personal del banco).
Despliegue de Márketing Dinámico realizado en Carrefour

Hospital San Pedro La Rioja

• el 54% de los clientes consideró el contenido informativo y valioso. • creación/gestión de 544 mensajes al mes en ocho idiomas diferentes. • incremento del 156% en retención del mensaje por parte del cliente. • incremento del 196% en satisfacción de clientes con su experiencia bancaria. • incremento de la percepción de los atributos de la marca en todas las áreas. • 42 productos adicionales lanzados anualmente.
Canales promocionales y obra social de Caja de Ahorros del Mediterráneo

Contador de fallecimientos a causa del tabaco en EEUU

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Canal ventana de la Caja de Ahorros del Mediterráneo

Oficina Bancaria de Bankinter con instalación de Sistemas de proyección (Fotografía Joaquín Gallego)

Acto político con objeto del cese de emisiones analógicas. El Excmo. Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, ha puesto en marcha la cuenta atrás ratificando en Soria el apagón analógico en todo el territorio español

pNC Bank • el sistema de Marketing Dinámico de Pnc recibió el Digi award de 2008 para retailing local. • el recuerdo del mensaje se incrementó hasta el 75,5%, con una mejora del 104%. • el 14% de los clientes dijeron que los mensajes les incitaron a preguntar más, con un 8% de ellos que realmente invirtieron tiempo en buscar más información durante su visita. • el 85,2% de los empleados dijeron que los elementos les ayudaron a apoyar sus conversaciones de ventas. • 4 veces más clientes pueden recordar dos o más mensajes. • 4 veces más clientes encontraron la oficina “fácil de navegar” y “bien organizada”. spAR Alemania • aumento de ventas del 60% en los productos promocionados. • incremento del 80% en el volumen total de ventas.

Caixa Penedès

Establecimiento de Loterías y Apuestas del Estado en Kiosco Comercial de San Sebastián de los Reyes. Despliegue de 4.500 puntos realizado por STL (Sociedad Técnica de Loterías) y Telefónica

Edificio de Amsterdam (Foto: Juan Gili)

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Cabina telefónica de TTP con publicidad estática, que incorporará publicidad dinámica como evolución actual del soporte

BeneFicioS
Los beneficios que el Marketing Dinámico produce vienen fundamentalmente de tres puntos distintos: • imagen y comunicación: imagen de Marca y nuevo canal de comunicación con los clientes. • Mejora la eficacia del mensaje publicitario: personalizado y contextualizado. • ingresos adicionales: impacto en el negocio y venta de espacios / acuerdos publicitarios. Más detalladamente: • optimización de los costes y tiempos de producción y distribución. impresión, logística, etc., ya no son necesarios. • incremento del “time to market” de campañas publicitarias. • incremento del valor de la marca, facilitando la gestión y posicionamiento de la misma. • creación de nuevas fuentes de ingresos a través de diversos modelos de negocio: venta de espacios, acuerdos de patrocinio, etc. • Mejora de la comunicación corporativa e institucional. • incremento de la relación con los clientes y mejora de los índices de retención y satisfacción. • aumento de la base potencial de clientes mediante la venta cruzada o la personalización de la oferta (seguros, automóviles, inmobiliarias...). • reutilización de contenidos digitales: video, audio, páginas HtMl, flash, etc.

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Billboard monoposte en San Sebastián de los Reyes

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
El Marketing Dinámico es una nueva alternativa de comunicación audiovisual, no se trata, como la televisión, de comunicar a una gran audiencia global, sino de hacerlo a una gran cantidad de pequeñas audiencias locales. Nos abre las puertas a la posibilidad de enviar mensajes de forma inteligente y diferenciada a cada uno de nuestros puntos de visionado, enviamos nuestros mensajes sólo a quien queremos que lo reciba. Y los datos nos dicen que si lo hacemos bien, tendremos un impacto directo en nuestro negocio, por ello la forma de afrontar un proyecto cambia, no es un coste, es una inversión. Éste es el valor del Marketing Dinámico, y lo que justifica que apostemos por él.

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CONCEpTUALIZACIÓN
Del canal
INTRODUCCIÓN
El Marketing Dinámico, tal y cómo hemos podido ver hasta ahora, no supone solamente una posibilidad tecnológica, ni modernizar los canales ya disponibles en la organización, sino que verdaderamente es un nuevo medio de comunicación dentro de la empresa o corporación. Es posible que inicialmente reemplace a otro tipo de canales y herede sus funciones, sin embargo, la forma en la que se llevará a cabo la explotación será diametralmente diferente, y en muy poco tiempo mejorará por ampliación, dichas funciones. En definitiva, afrontar la implantación de una solución de Marketing Dinámico es un reto de extraordinario potencial, y como tal debe ser considerado. Debemos trascender la parte tecnológica y entender desde el primer momento que vamos a habilitar un nuevo medio de comunicación en nuestra organización. Empleando un símil simplista, nos ofrece un nuevo lápiz y papel, y ahora hay que pensar qué vamos a hacer con ellos. La elección tecnológica adecuada es necesaria, pero no suficiente y será la correcta definición del canal la que determinará el éxito del mismo. La conceptualización consiste en la definición y desarrollo de todos los elementos que constituyen el canal. Estos elementos son la arquitectura tecnológica del mismo (reproductores, pantallas, servidor central, conectividad…) pero también lo son los contenidos, las ubicaciones físicas, los espectadores, el modelo de explotación, etc. La primera tarea deberá ser, por lo tanto, una consultoría o estudio previo en la que se recopile la información relativa al negocio o el desempeño de la organización, para posteriormente definir los objetivos del canal y establecer la estrategia a seguir para cumplirlos. Recabar y estudiar toda esta información es un paso fundamental para la correcta orientación del proyecto. Normalmente se trata de información propia de la organización, asumida en la toma de decisiones y que por ello se da por conocida, haciendo que se obvie este trabajo, lo que ocasiona falta de prioridades y de objetivos claros, y por lo tanto una estrategia errática. Otro motivo habitual para saltar este primer paso, tiene que ver con la copia de modelos de éxito, “si tal empresa ha tenido éxito con tal tipo de canal, al copiarlo tendremos éxito también”. Este tipo de aproximación no es erróneo,

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pero puede ser insuficiente, haciendo de nuevo necesario recabar información adicional para tener la capacidad crítica de replicar el modelo adaptándolo a la organización y a sus necesidades específicas. poniendo un ejemplo, una campaña publicitaria puede ser un éxito para una compañía y un fracaso para otra compañía del mismo sector. Es necesario insistir en la importancia de este primer paso para la conceptualización del canal, ya sea con recursos de la propia organización o con ayuda de una compañía externa que tenga el conocimiento necesario, cuando dentro no se dispone del mismo, pero dedicando el tiempo necesario para “pensarlo”. si no se tienen claras las bases es fácil dejarse arrastrar por las posibilidades que la tecnología ofrece, hacer un uso indiscriminado de ellas, y crear una suerte de collage para el que las posibilidades de éxito tienen más que ver con el azar que con el conocimiento y la experiencia. Como hemos comentado, el estudio previo para la conceptualización del canal se compone de tres pasos fundamentales: 1. recopilación de información. 2. Definición de objetivos. 3. elección de estrategia. Debido a la gran cantidad de aplicaciones que tiene el Marketing Dinámico, es difícil ofrecer líneas detalladas de actuación, por ello, en las siguientes páginas trataremos de ofrecer pautas generales de lo que se debe acometer en cada uno de los pasos.

conocer el entorno Del canal
El primer paso, como hemos visto, ha de ser la recopilación de toda la información de interés para la contextualización del canal: el sector. El tipo de actividad desarrollada por la organización marca las metas más genéricas para el canal, ¿nuestra misión es vender una determinada gama de productos, dar servicio al ciudadano, o informar a nuestros empleados? Distribución de sedes. El objetivo es conocer las características de las sedes (oficinas, tiendas, grandes superficies…) y todos los factores y actores que en ellas intervienen, p.e. estrategia de sede, valores diferenciales, público objetivo, segmentación, gama de productos, organización o tipologías. el mercado. Definiremos a grandes rasgos el foco de actuación de la empresa u organización, y el nicho de mercado que ocupa.

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Posicionamiento de mercado. En este punto recopilaremos la información de la estrategia de la organización en su mercado concreto, su orientación actual y sus deseos de futuro. el producto. Debemos también entender la naturaleza de los productos o servicios que ofrece la organización, la gama actual y su estrategia de futuro. el público objetivo. Es importante conocer quién es el público o cliente objetivo de la empresa, su forma de actuar, y cómo obtenemos información de su experiencia con nuestra organización.

oBJetiVoS Y eStrategia
Una vez recabada toda la información de entorno, será el momento de establecer las directrices que guiarán la actuación del canal: Meta. Es el fin último por el que se quiere implantar una solución de Marketing Dinámico, la señal que marca el camino a seguir. Habitualmente no tiene que ver únicamente con la solución de Marketing Dinámico, sino que también abarca una serie de cambios a implantar en la organización. Es importante no perderla nunca de vista, para evitar dar pasos en falso en las actuaciones. objetivos. son los propósitos concretos que se espera alcanzar con la plataforma, al igual que la meta, marcarán las líneas de actuación, pero en este caso de forma más concreta. Algunos ejemplos: mejorar la imagen de marca, informar al ciudadano o vender determinados productos. Es frecuente que al establecer los objetivos se defina una lista tan larga que terminen cubriendo todos los supuestos, pero esto debemos evitarlo, no debemos enumerarlos todos, sino un número concreto de objetivos hacia los que encaminar nuestras acciones. estrategia. Engloba todo aquello que dice cómo vamos a alcanzar los objetivos y la meta. Deberemos establecer las ubicaciones adecuadas para las pantallas, el número de canales, los dispositivos y sobre todo y de forma detallada los contenidos:
Marketing Dinámico (Foto tomada por Raquel Sardá en Shangai)

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• Directrices de diseño del canal. • tipos de contenidos. • Bloques de contenidos. • Programación. • idiomas. Cuanto más extensa sea la información que elaboremos en este punto, mejor será el canal, y más sencillo será establecer los mecanismos de creación y gestión de los contenidos.

Una ProPUeSta MetoDolÓgica
Llegados a este momento, la definición del canal está correctamente orientada, sabemos qué se quiere conseguir y cómo hacerlo, hemos dado los pasos adecuados, pero aún así es posible cometer errores en el planteamiento y fracasar o no alcanzar todos los objetivos deseados. por ello, y dadas las características físicas y de costes de una solución de Marketing Dinámico, es recomendable como último paso en la definición de las líneas de actuación del canal, llevar a la práctica los planteamientos teóricos, probándolos y reorientándolos en un piloto. El piloto nos facilitará probar los supuestos teóricos y obtener datos concretos de uso con experiencia práctica, haciendo posible también realizar pruebas más aventuradas en un entorno controlado y con poco riesgo económico. El planteamiento de piloto cobra sentido en tanto en cuanto planteemos unas métricas, es decir, elementos de medición con los que ver el grado de consecución de nuestros objetivos y, por lo tanto, poder elegir las mejores prácticas para el despliegue definitivo. Encuestas, dispositivos de medición de audiencia, información de caja, datos comerciales, etc., constituyen una medida del éxito alcanzado, que se desarrollará en capítulos posteriores. Una vez acometido el piloto y recogidas las métricas, podremos analizar la información con el fin de extraer conclusiones para el despliegue definitivo y, ahora sí, en base a los planteamientos teóricos y a la experiencia empírica plasmar las conclusiones sobre: • elección de equipamiento. • contenidos idóneos para cada caso. • Mecanismos de medición. • explotación del canal. • estimaciones de retorno.

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Marketing Dinámico (Foto tomada por Raquel Sardá en Shangai)

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
Hemos podido ver cómo la implantación de una solución de Marketing Dinámico no depende únicamente de parámetros tecnológicos. Los objetivos no se reducen a una mejora operativa, los verdaderos impulsores son los objetivos de negocio y de comunicación. Es necesario conceptualizar adecuadamente el canal y probarlo en la práctica, no hablamos sólo de tecnología, estamos hablando de un medio sobre el que articular parte de la estrategia de la organización; no son costes, sino una inversión. Por ello debemos dar los pasos adecuados que establezcan el camino del éxito, que en muchos casos llevará mucho más allá de lo que inicialmente se hubiera esperado.

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MODELOs DE NEGOCIO
introDUcciÓn
paralelo a la fase de conceptualización del canal o bien como resultado de las conclusiones obtenidas en ésta, es preciso desarrollar un modelo de negocio con el que estudiar la viabilidad de la actividad a desarrollar. En este capítulo se va a hacer un breve repaso sobre modelos de negocio y análisis de inversión que sirva como guía en esta labor.

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DeFiniciÓn De MoDelo De negocio
El modelo de negocio es el plan que debe dirigir una empresa en su actividad diaria de generación de ingresos y beneficios. Es decir, la planificación de una empresa en su labor de servir a los clientes, es por ello, que este plan debe responder a una serie de preguntas clave que circunscriban al negocio dentro del contexto en que se debe desarrollar: • cómo se seleccionarán sus clientes. • cómo se define y diferencia su oferta de productos. • cómo se crea utilidad para sus clientes. • cómo se consiguen y conservan los clientes. • cómo se sale al mercado (estrategia de publicidad y distribución). • cómo se definen las tareas que deben llevarse a cabo. • cómo se configuran sus recursos. • cómo se consigue el beneficio. No existe una clara clasificación de todos los posibles modelos de negocio, ni en el mundo físico, ni mucho menos, hoy en día, en Internet. En general podemos decir que una empresa produce un bien o un servicio y lo vende a sus clientes. si todo sale bien, los ingresos de estas ventas superarán los costes de operación y la compañía obtiene un beneficio.

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En general, los modelos de negocio de las compañías de servicios son más complejos que los de los fabricantes de productos o bienes de consumo. El ejemplo más claro, y por otro lado más antiguo que existe, es el modelo del tendero. Este modelo consiste en instalar una tienda en un lugar cercano a los clientes potenciales y desplegar una oferta de productos o servicios determinada. A lo largo de los años los modelos de negocio han evolucionado desde el anterior, simple y con larga trayectoria, a otros mucho más sofisticados y todavía en vías de prueba. Así, en los años 50, aparecieron nuevos modelos de la mano de McDonald’s y Toyota. En los años 60, los innovadores fueron Wal-Mart y los hipermercados. En los 70 nacieron los introducidos por Federal Express y Toys’R’Us; en los 80 Blockbuster, Home Depot, Intel, y Dell Computer; y en los 90 southWest Airlines, eBay, Amazon.com, y starbucks. Lo que es cierto para todas y cada una de ellas, es que han innovado en su sector diseñando modelos de negocio de éxito. pero los tiempos están cambiando y las compañías deben replantearse continuamente su diseño de negocio, cambiando al ritmo al que el valor cambia de un sector industrial a otro.

tiPologÍaS
Veamos algunos de los modelos genéricos de negocio que existen y podemos aplicar a la hora de diseñar el de nuestra empresa: • el modelo de negocio del cebo y el anzuelo. • el modelo de negocio de esquema piramidal o esquemas Ponzi. • el modelo de negocio de marketing multinivel. • el modelo de negocio monopolístico. • el modelo de negocio de la subasta o el modelo de negocio de subasta electrónica. • los modelos de negocio de fidelización. • el modelo de negocio de efectos en red. • el modelo de negocio de competencias. • Modelos de negocio colectivos. • el modelo de negocio de las suscripciones. Modelo del cebo y del anzuelo. Consiste en ofrecer un producto básico a un precio muy bajo, a menudo con pérdidas (el cebo) y a la vez ofrecer los recambios, productos o servicios asociados a un precio normalmente excesivo (anzuelo). Ejemplos de estos los tenemos en las maquinillas de afeitar y los

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recambios de éstas o en su vertiente tecnológica en las impresoras y los consumibles de tinta que utilizan. el modelo de negocio del esquema piramidal o esquema Ponzi, por el nombre de la primera persona en poner en marcha dicho esquema, se basa en el pago de rendimientos, normalmente muy elevados, que se obtienen a partir del dinero invertido por otros, a su vez engañados por la promesa de obtener un alto beneficio. Este esquema requiere que el número de inversores crezca de forma exponencial (piramidal) de manera que el sistema sea capaz de automantenerse. Este modelo es un tipo de estafa que acaba siempre en el momento en que la pirámide deja de crecer. Ejemplos de estos existen muchos en la historia, siendo el realizado por el broker Bernard Madoff uno de los mayores jamás perpetrados. el marketing multinivel (también llamado marketing de redes, MLM, etc.) es un modelo de negocio y una buena muestra del marketing directo en el que una persona se asocia con una compañía padre, como independiente o franquiciado, y recibe una compensación basada en la venta de productos o servicios personales, así como de los demás miembros asociados a dicha empresa. Este modelo se asemeja al de las franquicias en las que se pagan regalías por las operaciones de los franquiciados en su área o región. Un monopolio es una situación en la cual existe un mercado en el que hay un producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado, cuyo productor oferente es el único de la industria que es capaz de producirlo. se debe tener en cuenta que en dicho mercado no existen productos sustitutivos, es decir, no existe ningún otro bien por el cual se pueda reemplazar sin ningún inconveniente y, por lo tanto, este producto es la única alternativa de compra que tiene el consumidor. El monopolista controla la producción y el precio, aunque no significa que pueda cobrar lo que quiera si pretende maximizar los beneficios. Una subasta es la venta de un producto basado en la competencia directa, y generalmente pública, es decir, la de aquel comprador que paga la mayor cantidad de dinero a cambio del producto subastado. Tradicionalmente se reconocen dos grandes tipos de subasta: la de sobre cerrado y la subasta dinámica, que puede ser subasta ascendente (inglesa), descendente (holandesa), o de “todos pagan” (subasta americana). También existen subastas inversas o de compra, en la cual el comprador es quien convoca a posibles vendedores o proveedores (ejemplo de esto serían las compras de las administraciones públicas aunque cada vez más se está extendiendo su uso entre las empresas privadas). el modelo de subasta electrónica es una variante del anterior pero basado en algún tipo de plataforma de comercio electrónico o Market place que hace uso de Internet.

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el modelo de fidelización es un concepto basado en la estrecha y cuidada relación que una organización establece con sus usuarios, consumidores, clientes o colaboradores. se utiliza esencialmente en empresas enfocadas al cliente frente aquellas otras empresas enfocadas al producto.

elecciÓn Del MoDelo
La elección del modelo de negocio final dependerá de los objetivos y beneficios que busque el cliente y que deberán haber sido fijados durante la fase de conceptualización. sin embargo, en su elección existirán una serie de factores que sin duda afectarán y que están presentes en cualquiera de los modelos en que podamos pensar:

Ingresos
• ingresos derivados del aumento de ventas (directas o cruzadas). • ingresos derivados de la comercialización del espacio para terceros. • ingresos derivados de la venta de equipos.

Costes
• coste de la instalación de los puntos de visionado. • coste de la operación del sistema. • coste de la producción de contenido. • coste del mantenimiento del sistema (parque más infraestructuras centrales).

Inversión
• Plataforma hardware + software. Cada cliente tratará de maximizar los beneficios obtenidos por alguna de estas vías de ingreso, manteniendo un equilibrio con la inversión y los costes que sean aceptables por su organización.

análiSiS De la inVerSiÓn
Como se ha visto en el punto anterior, en muchos de los posibles modelos de negocio a evaluar existe una partida destinada a inversión. Es por ello que, al igual que con cualquier otra inversión que fuéramos a realizar dentro de una empresa, se debe realizar un estudio pormenorizado basado en ciertos pará-

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metros financieros con los que estudiar la viabilidad de la misma. Este estudio no será completo sin el análisis de otros aspectos no cuantitativos relativos a la estrategia de comunicación, imagen de marca, etc., que también deben ser tenidos en cuenta con el fin de matizar los resultados, ya que muchas veces no es posible comprimir todo el análisis en un cálculo matemático. Varios son los parámetros normalmente utilizados a la hora de medir la bondad de una inversión, de entre ellos destacamos los siguientes: • el Valor actual neto (Van), es decir, el valor actual de la diferencia entre ingresos y costes del proyecto. • la tasa interna de retorno (tir), que es la tasa de descuento que iguala el valor actual de los gastos con el valor futuro de los ingresos previstos. • el retorno de la inversión (roi), que se define como el ratio entre ingreso neto e inversión realizada. • el coste total de Propiedad (tco), que se define como el coste promedio de propiedad sobre un período de tiempo (por lo general de tres a cinco años) sin considerar los beneficios de la posesión o uso de los activos. • el Periodo de recuperación de la inversión (Pri), que es el tiempo necesario para que el proyecto recupere el capital invertido. Veamos un poco más detenidamente cada uno de ellos:

El Valor Actual Neto
El Valor Actual Neto (VAN) o en su versión inglesa Net present Value (NpV) es un procedimiento que permite calcular el valor presente descontado de un determinado número de flujos de caja futuros originados por una inversión. El método consiste en descontar mediante una tasa al momento actual todos los cash-flows futuros del proyecto. si a este valor le restamos la inversión inicial, nos queda el parámetro de su valor actual neto. puesto de forma matemática el Valor Actual Neto se calcula mediante la siguiente fórmula:

En donde Qn representa los flujos de caja, A es el valor inicial de la inversión, N es el número de períodos considerado, i es el tipo de interés y se toma normalmente como referencia el tipo de la renta fija, de tal manera que el VAN nos permita comparar la inversión con cualquier otro valor seguro carente de riesgo. Cuando el valor de i produce un VAN igual a cero, entonces al tipo de interés se le llama TIR (Tasa Interna de Retorno).

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Posibles valores del VAN

Ejemplo: A continuación se desarrolla un modelo con datos ficticios sobre un caso de negocio llevado a cabo por un integrador que se propone lanzar un servicio de Marketing Dinámico orientado a clientes de cualquier sector.

Demanda
se considera una demanda estimada con la siguiente progresión anual.

Ingresos
se han considerado como ingresos fijos los derivados de la venta del equipamiento y como recurrente los derivados de la cuota mensual por el servicio que abonan los clientes durante los 36 meses que dura éste.

Costes
Consideramos que cada uno de los puntos a instalar está formado por un reproductor de tipo pC más una pantalla de 42 pulgadas y un soporte de pie. El caso contempla que dicho punto de visionado puede ser instalado en cualquier punto de la península con un mantenimiento basado en un ANs de tipo 2 NBD (2 Next Business Day = 2 días hábiles) soportado por un help desk6 en modo 24x7. Adicionalmente se considera un grupo de operaciones que se encargará del diseño y gestión de los contenidos enviados por el cliente.

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Helpdesk: Centro de recepción y atención de llamadas con incidencias de los usuarios.

Inversión
La inversión inicial se empleará en montar la plataforma central y en generar contenidos predefinidos (plantillas, cortinillas, etc.) que permitan alimentar el canal desde el momento inicial.
Ejemplo de caso de negocio

Como podemos ver el valor del VAN es positivo, lo que implica que la inversión es aceptable desde el punto de vista financiero.

El retorno de la inversión
El retorno de la inversión, o en su versión inglesa Return On Investement (ROI), es la relación existente entre el coste de la inversión y los beneficios derivados de dicha inversión (por ejemplo, ventas o clientes potenciales). Debemos partir del hecho de que es bastante difícil realizar un cálculo exacto de dicho parámetro debido a la gran cantidad de factores que puede ser necesario analizar. para ello, tomaremos los ingresos obtenidos de las ventas, restaremos a esta cantidad los costes y dividiremos el resultado entre el coste total. roi = (ingresos - coste) / coste Ejemplo: partiendo de los datos del ejemplo anterior el resultado que se obtendría es el siguiente:

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El coste total de propiedad
El coste total de propiedad o en su versión inglesa Total Cost of Ownership (TCO), es un método de cálculo que permite determinar los costes directos e indirectos, así como los beneficios, relacionados con la compra de equipos o programas informáticos. Especialmente en proyectos de Marketing Dinámico es muy importante entender todos los componentes de coste, como pueden ser la instalación, el mantenimiento de los equipos, la formación para su operación, el soporte, la creación de contenidos y su gestión, etc. El análisis de este parámetro fue desarrollado por el Grupo Gartner en 1987 y desde entonces se ha desarrollado en diferentes metodologías y herramientas de software.

El Periodo de recuperación de la inversión o Pay-back
El periodo de recuperación de la inversión o en inglés pay-back, se trata de una técnica que permite calcular, de forma aproximada, el tiempo que se tardará en recuperar el desembolso inicial de la inversión realizada. El pay-back, como otros métodos de selección estáticos, no tiene en cuenta el valor económico del tiempo, es por ello que no es tan ajustado como otros métodos más elaborados, sin embargo es un cálculo sencillo que da una indicación al decisor sobre el rendimiento económico del proyecto a analizar. Ejemplo anterior: partiendo de los datos del ejemplo el pay-back calculado sería de:

Es decir, se necesitan 2 años y medio para recuperar la inversión inicial de alrededor de 500.000 euros.

Medición de la rentabilidad
Los problemas de medición provienen fundamentalmente de dos fuentes: primero, el periodo de espera necesario para percibir el retorno de la inversión y segundo la medición de los beneficios objetivos (cuantitativos) que dicha inversión tiene. Es en este aspecto donde la capacidad de medir el impacto

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de las campañas en el propio punto de visionado y su contraste con los resultados de venta se convierte en el factor decisivo en que apoyarse a la hora de decidir una inversión en dicho tipo de sistemas. Es por ello que la utilización de un piloto o prueba de concepto en la que estudiar los beneficios objetivos obtenidos se vuelve muy importante antes de acometer un despliegue real a gran escala. sin embargo, y como contrapunto a este capítulo, es necesario que citemos las palabras del premio Nobel Robert solow que en 1987 dijo “La era de los ordenadores puede verse en todas partes salvo en las estadísticas de productividad”, asegurando que las inversiones en Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) no estaban generando los retornos esperados.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
La inversión en un proyecto de Marketing Dinámico debe ser vista desde todas las perspectivas posibles intentando maximizar aquellos aspectos alineados con los objetivos de la organización que creen mayor valor para la empresa, ya sean valores tangibles (rentabilidad) o intangibles (imagen, marca).

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ACTOREs y ROLEs
introDUcciÓn
Los beneficios de la implantación y explotación de un sistema de Marketing Dinámico son muchos y muy variados dependiendo del rol desempeñado y del uso concreto que se le dé al nuevo canal. si categorizamos los diferentes roles en que se pueden subdividir los actores que intervienen en un despliegue de Marketing Dinámico, distinguiríamos los siguientes:

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FaBricanteS De coMPonenteS HarDWare
Este rol está representado por todas aquellas empresas que fabrican y distribuyen tanto los elementos de visualización (pantallas o monitores -de plasma, tft.-, retroproyectores, etc.) como los sistemas que permiten su emisión y difusión (pC’s, elementos de red -switches, routers- etc.), pasando por elementos accesorios como pueden ser los soportes de los equipos de visualización. Habitualmente, estos fabricantes suelen ir de la mano de una empresa intermediaria que extiende la garantía y los servicios de posventa de sus equipos, haciendo la inversión necesaria para el almacenamiento y logística de los mismos con el fin de dar tiempos de respuesta adecuados a los ANs establecidos.

FaBricanteS De SoFtWare
son los creadores de las aplicaciones que permiten desde la gestión de los contenidos y su distribución, hasta la gestión del parque y su monitorización. Habitualmente este tipo de aplicaciones se han desarrollado a medida, desde cero, como herramientas de Marketing Dinámico, o bien son producto de la evolución de otro tipo de aplicaciones hacia el entorno del Marketing Dinámico, como son los gestores de contenido web, las herramientas de postproducción de video o las herramientas de gestión remota de equipos. Es por ello que, dependiendo de su origen, sean más fuertes en unos aspectos

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y más débiles en otros. En el primer caso, los productos que derivan de gestores de contenidos web, son muy buenos en la gestión de parrillas e incorporación de contenidos mientras que las que proceden de herramientas de postproducción de video tienen grandes capacidades y funcionalidades en la gestión de las plantillas, videos multicapa, etc.; y las que proceden de herramientas de gestión remota de equipos tienen su potencial más desarrollado en la distribución de los contenidos y el acceso remoto.

inStalaDoreS De eQUiPaMientoS
son las empresas que disponen de personal especializado en el replanteo de las sedes, así como en la instalación física de los diferentes componentes en el punto de despliegue. Estas empresas se benefician de un negocio en el que la complejidad logística del mismo es proporcional al número de puntos a instalar e inversamente proporcional al tiempo que se tiene para instalar éstos.

oPeraDoreS De coMUnicacioneS
son las empresas que dan servicio de acceso a las infraestructuras de comunicaciones que permiten la difusión de los contenidos. Dado que el contenido típico por excelencia en el Marketing Dinámico es el video, y éste ocupa mucho espacio en disco, su difusión genera mucho tráfico en red, que es básicamente uno de los parámetros a través de los cuales las compañías de telecomunicaciones facturan a sus clientes. Cuanto mayor es el tráfico, mayor es la factura, por lo que muchas de ellas han desarrollado soluciones de este tipo como forma de apalancar estos beneficios.

agenciaS De MeDioS o conSUltoraS
son las empresas que tienen como clientes a otras empresas que se quieren anunciar y a los que venden espacios de publicidad en los diferentes canales según la estrategia definida. En este rol también caben empresas especialistas en sectores concretos (entidades financieras, industria y distribución, servicios, etc.) que tienen un conocimiento muy importante de la tipología de sus clientes y de cómo los nuevos canales pueden ayudar a conseguir sus objetivos de negocio. Algunas de estas empresas han decidido apostar por este medio, al que ven muy atrayente debido a sus grandes posibilidades, aplicando modelos de negocio de tipo “Revenue share”7 compartiendo los beneficios obtenidos por la venta de espacios publicitarios con un socio inversor que pone las infraestructuras necesarias.

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Compartición de beneficios.

ProDUctoreS De conteniDoS
son las empresas que crean los contenidos para este nuevo canal, principalmente video. El despliegue de este tipo de soluciones les beneficia porque en muchos casos hay que desarrollar contenidos específicos, o reutilizar y adaptar los contenidos ya desarrollados para campañas en otros medios.

integraDoreS
son las empresas que, a partir de los componentes provistos por los diferentes roles, son capaces de consolidar un proyecto que permita desplegar en tiempo, costes y calidad un sistema de Marketing Dinámico. según el modelo de negocio que se establezca, el integrador soportará el peso de la inversión de las infraestructuras necesarias, que serán amortizadas por los beneficios obtenidos de los ingresos derivados de la venta de espacios publicitarios, o serán directamente sufragados por el cliente final.

clienteS Para USo eXterno
son las empresas que quieren publicitar los productos o servicios que producen, comercializan, etc. Habitualmente dejan la promoción de sus productos en manos de agencias de medios que se encargarán de desarrollar la estrategia en los distintos medios existentes, según la necesidad (posicionamiento de producto en el mercado, mejora de la imagen de marca, incremento de ventas de un producto concreto, etc.).

PUntoS De Venta
Los puntos de venta son los lugares donde finalmente se pone a la venta la oferta de productos o servicios a disposición del público creando el entorno adecuado para atraer al mayor número posible de compradores. Es por ello que son los destinatarios naturales del Marketing Dinámico como dinamizador de las ventas.

clienteS Para USo interno
Cualquier empresa que disponga de un número medio o elevado de empleados y que además se encuentre en oficinas distribuidas geográficamente, se puede beneficiar del uso del Marketing Dinámico. Estas son algunas de las razones:

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• el sistema puede ser usado como canal de consumo interno (contenidos corporativos) en zonas de recepción, descanso o reunión. • canal de e-learning en el que, de forma desatendida, se ofrecen contenidos formativos. • retransmisión de eventos en vivo, como congresos o conferencias. • Difusión de actividades de ocio y tiempo libre.

conSUMiDor Final
Es la persona o grupos de personas a la que van dirigidos los contenidos mostrados en los sistemas de Marketing Dinámico.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
Los beneficios del Marketing Dinámico dependen del rol desempeñado y el uso que se le dé al nuevo canal. Este beneficio se extiende desde los proveedores de equipos hardware hasta el consumidor final pasando por un amplio abanico de roles con diferentes intereses y capacidades.

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5

EL sOFTWARE

introDUcciÓn
En líneas generales, el software de una herramienta de Marketing Dinámico tiene como objetivo principal facilitar al cliente la creación, diseño y explotación del nuevo canal de comunicación. A partir de contenidos ya existentes o creados para otros medios o campañas publicitarias (web, flash, vídeos, imágenes, etc.) o mediante la creación de nuevos contenidos, se realizará la ingesta y distribución de los mismos a los dispositivos del canal. En general, los contenidos podrán ser de dos tipos en función de la interactividad con el punto de información: • contenidos interactivos que se consultan bajo demanda. • contenidos programados que se muestran conforme a una agenda planificada. El primer tipo de contenidos es el más adecuado para kioscos o dispositivos móviles, mientras que el segundo es el que mejor se adapta a pantallas de información. Adicionalmente, el sistema debe permitir seleccionar y configurar qué es lo que se va a emitir en cada uno de los puntos de información que componen el canal, pudiéndose emitir la misma información en todos los puntos de forma conjunta o crear grupos (en función del idioma, región, etc.) a los que se enviarán diferentes contenidos. Todo esto de forma sencilla y controlada por el cliente para poder mejorar y rentabilizar sus espacios y hacer llegar un mensaje personalizado a una audiencia. La solución más estandarizada en todos estos paquetes software es aquella que utiliza un modelo de “arquitectura en tres niveles”, con las siguientes funcionalidades:

Nivel de administración y gestión
En este nivel se ubica la parte del software necesario para realizar la edición de los contenidos, la administración de las parrillas de programación, la subida

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(envío) de estos al servidor central y la monitorización y control de los puntos de información finales. Este software puede ser ejecutado en cualquier pC o puesto de trabajo ya que normalmente basta con disponer de un navegador web con el que acceder al servidor central a través de Internet.

Nivel de almacenamiento y publicación
Es el lugar donde radica el corazón del sistema, el servidor central. Este contiene todos los datos de relevancia de cada uno de los puntos de visualización del parque de clientes y en él se almacenan los contenidos y parrillas que posteriormente serán distribuidos a los puntos remotos.

Nivel de presentación
Reside en los equipos reproductores conectados a los puntos de visualización y que fundamentalmente consiste en un “player” que se encarga de reproducir la parrilla de programación asignada con los contenidos asociados a este punto.

Arquitectura de la solución

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ProViSiÓn en el SoFtWare
Una de las funciones de cualquiera de las herramientas software es provisionar los puntos de visualización. para ello en primer lugar habrá que dar de alta e identificar en el servidor central todos los puntos de emisión que formarán parte de la red. Cada vez que se instale un punto físico, toda la información relativa a este punto deberá ser incorporada a la base de datos de dicho servidor. para ello se identificará la sede o punto de venta en el que hayan sido instalados los equipos de reproducción, qué y cuántos dispositivos de visualización hay en el punto de emisión, cuántos pC’s están dando servicio en ese punto y cuál es la dirección I.p. de cada uno de ellos. De esta forma, cada sede y todos los elementos de la misma quedarán reconocidos unívocamente por sus identificativos en el servidor central. Durante la etapa previa de conceptualización, habrán sido definidos cuántos canales de información tendrá la red y qué puntos de visualización estarán asociados a cada canal. A partir de esta información se crearán los distintos grupos de emisión de dichos canales (por criterios geográficos, de idioma, horario, etc.). Tras la identificación de todos los puntos que forman la red y el establecimiento de los diferentes canales informativos, se crearán las parrillas de programación de cada uno de los canales. por último, conocidos los puntos de la red, sus agrupaciones, así como las parrillas y los contenidos, se podrá realizar la primera distribución de éstos a los puntos de información.

¿no Son toDoS igUaleS?
por lo tanto, ¿qué solución software debemos elegir?, ¿cuál es la mejor de todas ellas? En el mercado hay varias soluciones de calidad y distintos proveedores que ofrecen la mayoría de las funcionalidades descritas en los apartados anteriores. Entre las más destacadas se pueden encontrar: scala, Cisco, Navori, 3M, etc. No es objeto de este libro describir las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas. si el lector desea tener más información lo mejor suele ser acudir a la página web del fabricante y solicitar información detallada. Desafortunadamente y como ocurre a menudo en el mundo del software, no hay una fórmula mágica para identificar cuál es la mejor de todas ellas puesto que la elección más adecuada girará en función de los parámetros que defina el cliente para su solución.

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Algunos de los más significativos para la toma de esta decisión son: • la dimensión de la red con el número de puntos que formarán parte de él. • el número de canales informativos que tendrá. • el presupuesto disponible. • la frecuencia en la actualización de contenidos. • Si se empleará el departamento de creación de contenidos o una agencia externa. • Si la solución será en propiedad o externalizada.

el geStor gloBal De actiVoS
Tradicionalmente las corporaciones han enfocado de manera aislada los sistemas de información destinados a explotar sus diferentes activos digitales. por un lado el Gestor de Contenidos (CMs8) destinado a explotar el canal Internet, por otro la herramienta de movilización destinada a adaptar dicho canal a dispositivos móviles, una tercera destinada a la gestión documental, así como otros sistemas transaccionales de apoyo a los procesos de la empresa, etc. En general solían ser sistemas aislados desde el punto de vista tecnológico, de procesos y departamental. sin embargo, desde hace varios años, la tendencia empresarial marcada ha sido la convergencia de todos estos sistemas en el concepto único de gestión de contenidos empresarial o Enterprise Content Management (ECM) entendido como las estrategias y tecnologías empleadas para manejar la captura, almacenamiento, seguridad, control de versiones, recuperación, distribución, conservación y destrucción de documentos y contenidos. El concepto de ECM no se refiere sólo a convergencia de tecnologías sino a la convergencia en sí de medios y canales. Los medios son digitales e intercambiables. Estamos en un momento clave pues estamos pasando de la sociedad de la información a la sociedad conectada en la que convergen dispositivos, redes y canales. Las estadísticas de Gartner hablan de un mercado de ECM de 2.900 millones de dólares en 2007, con un crecimiento del 12,2% hasta 2012. según la misma fuente, la visión a largo plazo no es otra que “el software como servicio: pago de una mensualidad a cambio del servicio completo de ECM alojado, mantenido, con formación y con desarrollo a medida”. por lo tanto, el futuro pasa, cada vez más, por el uso de un repositorio global de activos digitales, con diferentes fuentes de entrada y diferentes canales de

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Content Management Server.

salida junto con un gestor global de activos que almacene o referencie todos los contenidos de la empresa y los sirva de manera adaptada a través de cada uno de los canales de información. El Marketing Dinámico no es sino un canal más de comunicación empresarial, por lo tanto no será una excepción. Las diferentes herramientas de Marketing Dinámico pasarán a formar parte de las suites de gestión global de activos en forma de adaptadores concretos para dicho canal. El concepto clave es el de “un contenido, muchos canales”. La información es única, eliminándose las duplicidades y redundancias de usar varios repositorios y herramientas. pero estos contenidos deben mostrarse de una manera u otra, en función del canal en que se visualicen. Al ser el contenido único, cualquier cambio se traslada de forma inmediata a todos los canales. por tanto, una ventaja añadida del modelo de gestor global es la imposibilidad de generar incoherencias en la información, tan habituales a veces (por ejemplo, un mismo producto con diferentes precios en el ERp, el portal de clientes y la herramienta de Marketing Dinámico).

Gestor global de activos digitales

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Gracias a este concepto podemos imaginar situaciones como la siguiente convertidas en realidad no dentro de mucho tiempo. El responsable de comunicación de la empresa recibirá la instrucción de publicitar de manera intensiva durante una semana la oferta de un determinado producto. Usando una misma herramienta, el responsable realizará la autoría de la campaña en tan solo unos minutos, la insertará en el sitio web de la compañía y el portal móvil y programará su visualización en todos los puntos de visionado de Marketing Dinámico de la empresa que cumplan los criterios de segmentación de la misma. Pasada la semana, la campaña desaparecerá automáticamente de los tres canales. Además, los canales se podrán interrelacionar entre ellos. El ejemplo más claro será el enlace desde los puntos de visionado del canal de Marketing Dinámico hacia el canal del portal móvil para ofrecer información más detallada o incluso la posibilidad de compra al instante. si al usuario le interesa lo que está viendo en una pantalla es poco probable que recuerde la dirección web y visite el sitio al llegar a casa. pero si en ese momento, delante de la propia pantalla, puede acceder a la información o realizar la compra desde su móvil, capturando un código Bidi o enviando un sMs, es más probable que lo haga.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
Lo que dicta la experiencia es que el éxito de la solución no reside en la herramienta software, sino en conseguir un proveedor integral que ofrezca una solución completa de principio a fin, abarcando el ciclo de vida completo del proyecto desde la conceptualización previa hasta el mantenimiento de los elementos, incluyendo la solución software más adecuada para cada cliente. Por otro lado, el propio software se irá concentrando y centralizando hacia soluciones convergentes multicanal.

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EL DEspLIEGUE
introDUcciÓn
Tras la finalización de la etapa de conceptualización del canal y una vez realizado el trabajo de selección del integrador, de la herramienta software y el hardware más adecuado, cabría pensar que prácticamente está todo hecho y que lo único que resta es el trámite de la instalación, a realizar por profesionales en el tiempo programado. Nada más lejos de la realidad. La experiencia determina que esto difícilmente llega a ser cierto, ya que comenzar un despliegue sin una metodología y sin una adecuada organización puede convertir el proyecto en un auténtico calvario para todos los implicados y dar al traste con toda la inversión. son tantos los posibles inconvenientes que pueden surgir durante el despliegue y tan diversos los actores que toman partido en esta fase, que en su conjunto son un motivo más para que sea un integrador con experiencia y nunca el cliente final, el que coordine el trabajo de despliegue de la solución. Intentar coordinar al fabricante de pantallas, al de pCs, o al de soportes, planificar la provisión de los equipos, establecer las comunicaciones necesarias, gestionar los equipos de instaladores y seguir el ritmo de las instalaciones no debe ser nunca el “life motive” que guíe al cliente. Los que ya han intentado realizar esta tarea por ellos mismos se han encontrado en su día a día con un buen número de dificultades, ajenas a sus capacidades o experiencia, que les han exigido dedicar mucho más tiempo y recursos de lo esperado y abandonar sus verdaderas obligaciones con el “core” de su negocio, llegando incluso al fracaso del proyecto. Es por ello que la selección de un integrador único que sea el responsable de la puesta en servicio de las comunicaciones, de la configuración de la herramienta, de la provisión y distribución de los equipos y por último, del ensamblado de todas las piezas en las sedes del cliente es una tarea crucial. Una elección acertada del integrador permitirá al cliente “aislarse” de la responsabilidad de gestionar a varios proveedores distintos mediante el traspaso de poderes a éste teniendo un único “director de orquesta”. No obstante, para garantizar resultados y cumplimiento de objetivos, el cliente debe utilizar la palanca de los ANs9, estableciendo penalizaciones con que garantizar el cumplimiento por parte del integrador de los compromisos adquiridos en la planificación del despliegue.

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Acuerdos de Nivel de Servicio.

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En este capítulo intentaremos mostrar cuáles son las principales fases de un despliegue, cómo debe ser planificado de principio a fin, qué actores deben intervenir en cada momento y qué seguimiento y control debe ser realizado para evitar desviaciones y poder cumplir con los objetivos.

PlaniFicaciÓn. FactoreS De ÉXito
Como hemos dicho anteriormente, de la fase de conceptualización del canal deben haberse obtenido una serie de resultados que deberán guiar al resto de fases de despliegue de la solución. Entre otras muchas cosas se habrá determinado la selección de los equipos más adecuados a las necesidades de los canales a desplegar, así como el paquete software que más se ajusta a dichos requerimientos. La etapa de planificación del despliegue da comienzo ese mismo día y los actores principales que deben jugar su papel son: • los representantes de la parte cliente. • el proveedor o proveedores de hardware. • el equipo de instalación. • el integrador principal. Como en toda planificación, hay varios parámetros a tener en cuenta para la elaboración de la misma, aunque de entrada hay dos que condicionan fuertemente su diseño. Estos dos parámetros son: • el número de instalaciones a realizar. • el tiempo total en el que se desea realizar el despliegue. sin entrar todavía en otras consideraciones y valorando únicamente estos dos parámetros, cuantos más puntos conformen nuestra solución, más largo debería ser el tiempo necesario para ejecutar el plan. Evidentemente si queremos reducir este tiempo y establecer un objetivo agresivo de fin del despliegue, cuanto mayor sea esta reducción, mayor número de instalaciones deberán acometerse diaria o semanalmente. y realizar más instalaciones implica potenciar los equipos de instalación para poder realizar más trabajo en paralelo, lo que lleva inevitablemente a que el integrador, e indirectamente el cliente, tenga que dedicar más tiempo y recursos para poder gestionar de forma eficaz los equipos de instalación y realizar el control y seguimiento del plan a diario con el fin de evitar desviaciones que impidan cumplir el objetivo final. Algo fundamental para diseñar un plan fiable y evitar desviaciones tempora-

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les, es poder conocer con la mayor exactitud posible la estructura y dimensiones de los locales más representativos de las sedes del cliente. Esto se consigue disponiendo por un lado de los planos de las ubicaciones y por otro haciendo visitas a los mismos. Esta visita de replanteo es una visita preventiva que debe realizar el integrador junto con el equipo instalador con el objetivo de inspeccionar el lugar o lugares de instalación de los equipos y poder detectar con anticipación suficiente la mayoría de inconvenientes que pudieran surgir a la hora de realizar la instalación. De esta visita se obtendrá además el tiempo medio de instalación de una sede “tipo” teniendo en consideración los trabajos básicos de ubicación (fijación en pared, techo o pie) de las pantallas o elementos visuales, instalación en el CpD10 de los pC’s y del router, así como el resto de trabajos que sean necesarios como el conexionado eléctrico y la tirada de cables de datos, control y vídeo. Otro parámetro que tiene bastante influencia en la elaboración del plan es la elección del almacén o almacenes de logística. Disponer de un único almacén donde recepcionar todos los equipos que forman parte de la solución presenta como ventaja una gestión logística más sencilla así como una reducción de costes, pero por el contrario, tiene el inconveniente de que todos los equipos de instalación deberán acudir a un único punto centralizado a recoger el equipamiento, lo que limita la realización de trabajos en paralelo en distintas ubicaciones geográficas y que por consiguiente incrementa los tiempos de despliegue. si por el contrario, la estrategia elegida es la de tener varios almacenes distribuidos por todo el territorio donde van a ser realizadas las instalaciones, esto garantiza poder trabajar con distintos equipos de instalación que pueden operar simultáneamente en distintos lugares, acortando los tiempos del despliegue a costa de una gestión logística más exigente. por último, otro parámetro de entrada necesario para la configuración del plan, es conocer la capacidad logística y de distribución que tendrán los proveedores del hardware (pantallas, pCs, soportes, routers, etc.). será en ese momento donde tome un mayor significado haber elegido unos buenos proveedores durante la etapa de consultoría. Un error bastante común es el de permitir que la decisión de la elección del proveedor de equipos la tome el departamento de compras, con el único objetivo de obtener una reducción de precios, aunque sin tener en cuenta la valoración del departamento de tecnología ni los consejos del integrador. Esa elección inicial, basada en una optimista reducción del presupuesto, puede suponer a la larga una fuerte desviación temporal y presupuestaria del proyecto si no se han tenido en cuenta otros factores, ya que la capacidad de almacenamiento, distribución y capilaridad de las entregas, al final tienen un impacto en el coste total tan grande como el precio del propio equipo. Una vez que se dispone de todos estos datos: número de puntos a instalar,

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Centro de Proceso de Datos.

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almacenes disponibles, capacidad de suministro hardware o equipos de instalación disponibles en las diferentes regiones, se puede proceder a elaborar el planning para el despliegue especificando cuántos puntos deben ser instalados por día, semana o mes para poder cumplir el objetivo marcado por el cliente. Este plan debe ser elaborado por el integrador y revisado por el cliente junto con su departamento de infraestructuras o inmuebles. El cliente, en función de sus objetivos, solicitará las correcciones o adaptaciones necesarias al integrador hasta que se alcance un consenso entre ambos. Una vez cerrado el plan, la última parte de esta etapa será definir las penalizaciones en función del incumplimiento de los tiempos establecidos. Evidentemente, aunque la complejidad del despliegue dependerá del número de puntos a instalar, el hecho de establecer una metodología basada en los puntos anteriores, ya sea para la implantación de un piloto o para el despliegue de miles de puntos, asegurará el éxito del proyecto.

la etaPa De ProViSiÓn. ¿Un tieMPo MUerto?
Una vez definido el plan para el despliegue y antes de entrar de lleno en el mismo, hay una etapa temporal que está determinada por el periodo que los fabricantes de equipos necesitan para hacer la entrega de los mismos. En función del proveedor o proveedores elegidos, el tiempo necesario para disponer del primer paquete completo de equipos puede oscilar entre cuatro y seis semanas. Afortunadamente este no es un tiempo muerto para el proyecto, por el contrario, este periodo se debe utilizar para realizar una serie de tareas previas que, por un lado, evitarán desviaciones del planning, y por otro, nos permitirá ganar tiempo en el despliegue. Una de esas tareas es el plataformado de los equipos, pC’s o set-top boxes, que se encargarán de la reproducción de los contenidos en el punto de visionado. El software de todos los equipos debe ser idéntico y ha de ser copiado en todos ellos antes de que salgan de fábrica. Con ese fin se preparará un “master” que se enviará a la fábrica donde se realice el “clonado” de la imagen en todos los equipos reproductores antes de ser enviados a sus puntos de destino. Este paso es crítico para el cumplimiento del plan. si por alguna razón el software no está disponible en el momento adecuado para su clonado, los equipos tendrán que ser distribuidos al integrador o al instalador sin contener el software definitivo. Esto obligará, a unos o a otros, a tener que recepcionar los equipos en un almacén intermedio donde realizar de forma manual e individual el plataformado de los mismos. se incurrirá así en un importante re-

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traso en la disponibilidad de los equipos al no poder entregarlos directamente en el punto de instalación, así como un gran impacto económico al tener que utilizar más recursos para realizar dicho trabajo. Otra tarea a realizar durante esta etapa es la configuración del servidor central. si dicho servidor forma parte de la solución ofrecida por el integrador, entonces este equipo estará en su CpD, siendo responsabilidad del mismo tener dispuesto todo el software necesario a tiempo. si por el contrario, el equipo está ubicado en el CpD del cliente, entonces su configuración deberá ser llevada a cabo por el departamento de tecnología del cliente, el integrador o el propio proveedor del software. En caso de que el servicio sea ofrecido por un tercero y el servidor se ubique en sus dependencias, será el momento de preparar la aplicación para este cliente y configurar las comunicaciones entre el servidor y la red del mismo. Antes de comenzar con la instalación hay que asegurarse de que las comunicaciones entre la sede del cliente y el CpD donde se ubique el servidor central estén funcionando correctamente. Las posibilidades vuelven a ser múltiples en función de quién haga la provisión del software, la ubicación del servidor central y del tipo de red del cliente. De nuevo aquí encontramos una situación donde el resultado de la elección del integrador puede ser determinante para el proyecto. Elegir un operador integral de telecomunicaciones TIC que pueda ofrecer una solución completa tanto en comunicaciones, como en tecnologías de la información puede ahorrarnos mucho tiempo y dinero. si el cliente no posee las comunicaciones necesarias en los puntos de instalación, se necesitará hacer un estudio de las necesidades de cada punto con el fin de realizar la provisión e instalación de las líneas de comunicación correspondientes. Habrá que decidir si será necesario instalar un ADsL’s de mayor o menor capacidad, o utilizar la Red privada Virtual (VpN) de que disponga el cliente verificando: • la seguridad de la red. • la capacidad de emisión. • la no interferencia con el tráfico del cliente. Estas son tareas que hay que descargar en la ingeniería del operador de telecomunicaciones, es por ello que, si el integrador es el propio operador, entonces todas las piezas encajarán de una forma natural. Los equipos de instalación deberán aprovechar esta etapa para comenzar el replanteo de los primeros puntos que serán instalados según el plan establecido. El responsable de las instalaciones obtendrá de estas visitas la información necesaria para la óptima realización de su trabajo. Adicionalmente, los infor-

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mes resultantes de los replanteos deberán ser entregados al integrador, tanto para añadirlos al dossier general del proyecto, como para identificar aquellas sedes que hayan presentado dificultades que impidan hacer una instalación con normalidad y requieran actuaciones previas. Estas actuaciones deberán ser retrasadas en la planificación hasta que sean viables. El equipo de diseño del integrador deberá utilizar este periodo para lo que se denomina la “adecuación de la instalación al medio”. Como hemos visto anteriormente, una de las ventajas competitivas que ofrece una solución de Marketing Dinámico es el reforzamiento de la imagen de marca. Recordemos el error que supone pensar que potenciar la imagen de marca reside en llenar nuestros puntos de venta con los mejores monitores del mercado y los pCs más avanzados. si el trabajo de la etapa de conceptualización ha sido el adecuado, uno de los resultados obtenidos habrá sido la personalización de la solución de Marketing Dinámico, por la cual, todos los elementos que componen el nuevo canal deberán formar parte de la imagen de marca de la empresa. Como por ejemplo: • Personalización de las pantallas mediante la utilización de marcos con colores e identificativos corporativos. • adaptación de soportes al medio en forma y color. Con el fin de que estén disponibles a tiempo para la etapa de despliegue. por último, y no por ello menos importante, es el momento adecuado para la creación de los primeros contenidos que serán emitidos en los diferentes canales de la solución. sea quien sea el responsable de la generación de estos contenidos, deberá crear los componentes, plantillas, etc. necesarios para la primera emisión, así como su carga en el servidor central para que tan pronto esté operativo el primer equipo en la sede de un cliente se le pueda enviar los primeros contenidos.

la etaPa De DeSPliegUe. la conFianZa en el inStalaDor
Terminada la etapa anterior y una vez se disponga de los primeros equipos en el almacén, podrá dar comienzo el despliegue masivo de la solución utilizando como cuaderno de ruta el plan elaborado conjuntamente entre el cliente y el integrador. si en etapas anteriores las principales relaciones del integrador se establecían con el cliente, los proveedores de hardware o el equipo de consultoría y contenidos, en esta etapa el interlocutor principal es el equipo de instalación. En buena medida, el éxito o el fracaso del despliegue, puede depender directamente de sus capacidades y habilidades así como de la capacidad de gestión del integrador.

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para garantizar el éxito, es fundamental disponer de equipos de instalación de confianza, con experiencia en el montaje de soluciones de Marketing Dinámico y con calidad demostrada. Es un error bastante frecuente pensar que las instalaciones son la parte más fácil de la solución y que por lo tanto, es donde es más fácil practicar una fuerte reducción de costes. Esto conduce inevitablemente a la utilización de cadenas infinitas de subcontratación de equipos en las que se pierden las normativas, metodologías y objetivos de calidad establecidos durante la fase de conceptualización, y que en muchas ocasiones conducen a resultados desastrosos, visibles en muchas instalaciones de Marketing Dinámico realizadas hasta la fecha. La calidad tiene un coste y es por ello que este no es el momento de hacer recortes. Habitualmente, las primeras instalaciones son supervisadas directamente por el integrador o el propio cliente, pero esta supervisión no se puede hacer en todos los puntos de la red del cliente. por lo tanto, los instaladores deben ser aliados del integrador ya que a la larga serán los que mantengan la calidad de la solución. para ello deben conocer con toda exactitud el plan de despliegue, deben recibir la formación necesaria sobre el hardware y la aplicación software, deben tener conocimientos de informática y comunicaciones y deben establecer relaciones sólidas con los proveedores de equipos y con los gestores de almacenamiento y logística. También deben tener capacidad de decisión ante los posibles inconvenientes que se puedan encontrar durante las instalaciones y autonomía para gestionar el plan en función de las posibles desviaciones que puedan surgir. La decisión de tener un único equipo de instalación o varios en paralelo dependerá lógicamente del número objetivo de instalaciones diarias que haya que realizar según el plan, así como de la ubicación de los puntos donde haya que realizar dichas instalaciones y la distancia geográfica entre ellas. para el integrador, la complejidad de gestión de estos equipos se incrementará con el número equipos a coordinar, por eso es absolutamente necesario disponer de buenas herramientas informáticas que permitan controlar la provisión, identificación y disponibilidad de equipamiento en los almacenes con el fin de evitar roturas de stock y la consiguiente fractura del plan. El cliente durante esta etapa debe ser informado puntualmente por el integrador sobre el estado del cumplimiento del plan, colaborando en la gestión de las posibles desviaciones y aplicando las penalizaciones establecidas en caso de incumplimiento de los ANs.

ManteniMiento. el SerVicio PoSVenta
Después de poner en marcha un proyecto en el que se han invertido cientos de miles de euros, con el despliegue de un gran número de equipos en distintas ubi-

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caciones geográficas que se pretende que dé servicio durante al menos 3 ó 5 años, es necesario establecer un buen contrato de mantenimiento que asegure la calidad del servicio durante todo el periodo de duración del mismo. Este servicio posventa se torna aún más crítico, si cabe, cuando el modelo de negocio contempla la posibilidad de vender espacios para la publicidad de terceros, con lo cual habrá que garantizar unos niveles mínimos de disponibilidad en toda la red de puntos. Las condiciones del servicio de mantenimiento estarán diferenciadas en función del tipo de contrato establecido entre el cliente usufructuario del servicio y el proveedor del mismo. si el contrato es de tipo pago por uso (alquiler), el servicio de mantenimiento ya estará incluido en la cuota mensual, la propiedad de los equipos será del proveedor, y por lo tanto, también su reparación o sustitución. si por el contrario el cliente ha pagado los equipos (inversión), éstos serán de su propiedad y deberá establecer un contrato de mantenimiento con el proveedor para garantizar su operatividad. Una vez más hay que recordar lo importante que es la elección del proveedor de equipamiento más adecuado. si la elección realizada en su momento se basó únicamente en términos de ahorro de costes buscando una solución barata, durante el servicio posventa esa elección se pagará con creces. para tener una completa garantía de servicio se deben escoger sólo fabricantes con un amplio rango de soluciones seguras. En primer lugar, el proveedor seleccionado debe pertenecer al grupo de fabricantes con calidad contrastada en el mercado, aunque su coste pueda ser superior al de otros proveedores. Además todos los equipos deberán estar cubiertos por una garantía cuya duración sea al menos la del periodo de contrato del servicio. El fabricante elegido deberá poder ofrecer además un servicio de swaping (mantenimiento con sustitución in situ), con un stock de equipos suficiente en un conjunto de almacenes situados en distintos puntos de la geografía nacional para facilitar para la reparación o sustitución de los equipos averiados. En el caso del proveedor de servicios de Marketing Dinámico, hay una decisión importante que tomar con respecto al mantenimiento, ya que para dar cobertura a la resolución de incidencias se puede optar por dos modelos diferentes. Un primer modelo consiste en que sean los servicios técnicos de cada uno de los proveedores de hardware los que se encarguen de ir a la sede del cliente a solucionar las incidencias sobre los equipos por ellos suministrados. Esto, en principio, significa una reducción de costes en equipos de mantenimiento por parte del integrador, pero por el contrario exige una mayor carga en la gestión y control de los proveedores. Además, para aquellas incidencias que no están claramente asociadas a un equipo físico, o que su origen no está bien determinado, el integrador no tiene más remedio que asumir los sobrecostes de enviar a la sede afectada a un equipo técnico más especializado que diagnostique el origen de la incidencia.

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La segunda alternativa es utilizar una empresa de mantenimiento que se encargue de gestionar todas las incidencias del servicio ya sean simples o complejas, de software, de hardware o de comunicaciones y que sea esta empresa la que se encargue de llegar a diferentes acuerdos con cada uno de los fabricantes implicados para disponer de piezas de recambio suficientes y stock de equipos de sustitución. Esta alternativa puede ser en principio más cara, pero es más segura, ya que el mantenedor se responsabiliza de forma integral del mantenimiento, acudiendo tantas veces como sea necesario a atender una incidencia hasta que queda solucionada. Cabe decir que en este segundo caso la correcta aplicación de los ANs es también necesaria para asegurar unos niveles mínimos de servicio. Independientemente del contrato establecido y de si los equipos son propiedad del cliente o del integrador, para el buen funcionamiento del servicio se debe establecer un canal de comunicación bidireccional entre todos ellos: Punto de Marketing Dinámico <--> cliente <--> integrador <--> equipo de Mantenimiento Desde el punto de vista del cliente, para evitar que los franquiciados, directores, gestores o administradores de los puntos de venta, para los que muchas veces el nuevo canal es algo ajeno a sus responsabilidades diarias, deban ponerse en contacto directamente con el servicio de mantenimiento del integrador, se les debe proporcionar un punto de contacto único del propio cliente a quien comunicar las incidencias que puedan surgir. Lo mejor es que ese punto de contacto sea el mismo centro de gestión que ya se utilice para la comunicación de incidencias de otros servicios que formen parte de su negocio. Este centro de gestión de incidencias puede formar parte de la infraestructura del negocio del cliente o puede ser un servicio externalizado. En cualquier caso, ante la novedad del servicio de Marketing Dinámico, el cliente deberá dotar a este centro de la formación en las herramientas, componentes y tipo de averías que pudieran ocurrir y de las actuaciones que deba realizar en cada caso. En el caso del integrador, de no existir previamente, tendrá que montar un help desk11 donde atender todas las incidencias que pudieran ocurrir en el marco del servicio. De igual forma que en el caso de su cliente, este centro necesitará formación en las herramientas y componentes para la correcta gestión de las incidencias. Además, en caso de ser viable, este centro deberá tener a su disposición herramientas de acceso remoto. De esta forma, ante la comunicación de una incidencia, se podrá acceder al punto afectado y realizar una serie de comprobaciones que pudieran evitar el desplazamiento de un técnico al lugar de la incidencia. Cuando el help desk no pueda resolver la incidencia mediante las herramientas disponibles deberá enviar una orden de trabajo al equipo encargado del mantenimiento, con el fin de resolver la incidencia y que será alguno de los dos modelos antes comentados.

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Centro de atención a usuarios.

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La comunicación entre ambos centros de gestión de incidencias es primordial. En el caso del cliente será el responsable de la apertura de la incidencia, de su notificación al help desk del integrador y de vigilar el cumplimiento de los ANs establecidos comprobando que la incidencia ha sido resuelta correctamente. por su parte el help desk del integrador recepcionará la incidencia emitida por el cliente, identificará el equipo afectado y el tipo de la incidencia (hardware, software o comunicaciones), y la reencaminará al servicio técnico correspondiente chequeando el cumplimiento del servicio en los tiempos establecidos y comunicando al cliente su resolución antes de emitir el cierre definitivo. El help desk es un método reactivo de recepción de incidencias que debe combinarse con la monitorización con el fin de dar una respuesta proactiva a las incidencias que se puedan producir en el sistema. Es por ello que, conforme se den de alta puntos de visualización en la red del cliente es necesario comenzar la monitorización de éstos ya que de esta forma dispondremos de mayor margen de maniobra para atender los problemas que se puedan presentar. Muchos de los paquetes software existentes disponen de módulos encargados de realizar la monitorización de los elementos hardware/software de la solución siendo capaces de informar periódicamente al servidor central cuando alguno de los elementos falla. Normalmente el software de servidor es capaz de realizar la consolidación de los datos y emitir alarmas, informes, gráficos o una amalgama de todo ello a los operadores del sistema. Estos, de forma proactiva, harán uso de la información para conectarse remotamente a los equipos y chequear cualquier posible incidencia o emitir una orden de trabajo al grupo correspondiente.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
Si usted es un integrador, esté preparado porque de no haber cerrado bien con el cliente el alcance de la solución durante la etapa inicial de consultoría, es posible que aquel no tenga claro todo lo que quiere y aproveche el servicio de mantenimiento para hacer todo lo que no planificó adecuadamente durante el despliegue intentando ahorrarse el coste asociado. Si por el contrario usted es el cliente, no obvie nunca el servicio posventa (aunque se trate de un proyecto piloto) e intente no caer en el error de no contratarlo para ahorrarse costes. Aunque el Marketing Dinámico no suele ser una solución crítica para el negocio del cliente, el efecto de tener una pantalla en negro puede ser contraproducente para la imagen que transmite a los clientes finales. Si además se muestra publicidad de terceros entonces el mantenimiento es crítico porque habrá un ANS con el contratante del canal que exigirá inapelablemente sus derechos de cumplimiento del servicio.

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DIsEÑO y CONTENIDOs
introDUcciÓn
Nos encontramos en un mundo mediático digital en el que es frecuente obtener información dinámica a través de dispositivos de visualización impactantes. Los sistemas de Marketing Dinámico se actualizan constantemente con nuevos tipos de pantallas LCD, plasma, LED y proyección, y es normal que ya se alimenten de señal de vídeo en alta definición o directamente desde un pC multimedia con capacidades de animación elevadas. En medio de este “bombardeo masivo” de información, las personas se ven atraídas por algunas piezas de contenido y resultan “ciegas” a otras. El éxito de las campañas por tanto residirá en atraer y retener la atención, incluso unos pocos segundos se verán multiplicados por miles de potenciales clientes. El diseño de la información y las creatividades juegan un papel preponderante en el lenguaje comunicativo del Marketing Dinámico. Las agencias de comunicación y publicidad tradicional llevan trabajando décadas en la creación de contenidos multimedia para televisión y campañas publicitarias. En este momento, el consumo de información multimedia está ampliándose gracias a la tecnología. Nos encontramos ante una explosión de contenido digital multimedia, creado por herramientas de autoría cada vez más avanzadas y soportado por sistemas de reproducción cada vez más baratos.

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Muestra de diseño de campañas

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Dentro de este nuevo escenario, nos detenemos en tres aspectos clave para la eficacia del mensaje dinámico: • Uno de ellos es el diseño o imagen, que en líneas generales establece el estilo, el tono comunicativo y la imagen que se quiere transmitir; todo ello adaptando al medio la normativa tradicional del diseño multimedia. • el segundo es el contenido, entendido como el conjunto de piezas de texto, gráficas, videográficas y de audio que, mediante una secuenciación estudiada y definida componen el mensaje en el tiempo de emisión. • Finalmente consideramos esencial la interacción, que veremos de forma detallada en un capítulo posterior. Este elemento es el que marca claramente la evolución y diferencia frente a los sistemas de televisión tradicionales, hasta ahora casi unidireccionales. Además, los sistemas de métrica trabajan ya conjuntamente con los contenidos para adaptarse en tiempo real a las personas y sus preferencias. Estos aspectos deben ser trabajados para cada cliente, cada necesidad y cada objetivo. planificar con cuidado tanto la instalación física (espacio), como la forma y el momento (tiempo) en que las personas verán los mensajes es tarea primordial. Con esta base, y mediante una estrategia de comunicación cuidada, se podrán analizar los resultados con mayor confianza y ajustar los mecanismos comunicativos con mayor eficacia.

DiSeÑo
Consideramos diseño todo lo que gira entorno a la imagen visual, la distribución de los elementos o “layout” y el aprovechamiento de las herramientas de autoría gráficas. partiendo del diseño gráfico tradicional, este concepto se enfoca con mayor intensidad en lenguajes multimedia y trata de adaptarse a los dispositivos y contexto de uso del Marketing Dinámico. La actividad de diseño de imagen dependerá de factores exclusivos de cada cliente: la imagen corporativa de éste, los objetivos comerciales, el hardware de presentación y la disposición desplegada en cada instalación material. Deben orientarse de forma clara al usuario y a las necesidades del cliente, con el que hay que trabajar en colaboración estrecha y productiva. Analicemos los conceptos básicos, extraídos de años de experiencia de los profesionales del diseño. pretenden ser unas pautas, una normativa que tiene que ser complementada con el ingenio y talento de los diseñadores. El resultado final plasmará el espíritu de los mensajes en imágenes impactantes, atrayentes y comunicativas.

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Composición
La normativa con respecto a composición, hace referencia a cómo los elementos se posicionan, se relacionan entre sí tanto en el espacio como en el tiempo. La composición se apoya en varios conceptos que ayudan a establecer las bases que identifican implícitamente el espíritu del canal.

Organización de los elementos
Todos los elementos incluidos en la composición han de estar organizados y estructurados adecuadamente para facilitar la lectura del mensaje que deseamos transmitir en base a los objetivos de la comunicación. Como primera directriz estableceremos la sencillez y limpieza en la organización de los elementos de la composición, evitando los diseños recargados de elementos, ya que demasiada información confunde al usuario. por otro lado, la jerarquía visual debe mantenerse para guiar el ojo de la persona por toda la pantalla sin dificultad, pasando de unos elementos a otros sin esfuerzo, siempre marcando la dirección de lectura que mejor se adapta a nuestros intereses.

Consistencia
Esta cualidad se refuerza por la estabilidad y coherencia en el uso de elementos de la pantalla. El cambio continuo del entorno de presentación requiere un ajuste mental constante. Esto puede interferir con la percepción que el usuario tiene del contenido y perjudicar el mensaje que éste transporta. si contemplamos nuestra interfaz desde la consistencia, evitaremos que se pierda la importancia del contenido por un enfoque demasiado dinámico y débil.

Contraste
Es aconsejable diferenciar unos objetos de otros utilizando contraste; contraponiendo elementos por color, posición o tamaño. La variedad, dentro de un entorno consistente, guía la atención. Mediante el contraste, podemos enfatizar mensajes y destacar elementos, dar peso y jerarquía o dirigir el interés hacia puntos específicos. El contraste ayuda también a dar consistencia, pues remarca los puntos que normalmente se consideran de mayor interés, por ejemplo, textos sobre fondos.

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Alineación
La alineación observa cómo ciertos elementos se distribuyen unos al lado de los otros a lo largo de líneas visuales. según nuestros intereses la alineación centrada da idea de equilibrio, mientras que ajustar los elementos o el texto a izquierda o derecha da idea de flujo o movimiento. Aunque el movimiento del ojo puede ser caótico, normalmente tendemos a leer de arriba abajo, por lo que la posición de arriba se considera la más importante en una pantalla.
Prioridad de las zonas de pantalla para el ojo humano. (Fuente: Eyetrack III)

Proximidad
El recorrido que el ojo del espectador hace sobre las pantallas refleja en todo momento cómo unos elementos se relacionan visualmente con otros. La proximidad de los objetos en pantalla ayuda a establecer estos flujos y también ayuda a la organización visual. si juntamos los objetos que componen el layout de nuestra pantalla, provocaremos confusión y abarrotamiento. si los alejamos, ocasionaremos una debilidad en la jerarquía y confundiremos al usuario. Hay que buscar el equilibrio en la proximidad de los objetos y los espacios en blanco, para conseguir interfaces más “cómodas” para la vista.
Distribución de los elementos de comunicación en el diseño de un cartel digital

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Tipografía
El mensaje publicitario y comunicativo en los sistemas de Marketing Dinámico requiere de una gran legibilidad. Los mensajes son cortos, instantáneos, para un público fugaz y acostumbrado a la lluvia masiva de información. Como veremos más adelante, los contenidos textuales son los más fáciles de producir; pero para atraer y retener la atención del usuario debemos arroparlos con un diseño tipográfico que cumpla los objetivos de imagen de marca. El diseño de la fuente influye en el proceso de lectura de los textos, por lo que debemos contemplar cuestiones de usabilidad y legibilidad frente a las necesidades artísticas. De la misma forma, es muy importante planificar un tamaño adecuado a la lectura desde una distancia superior, para atraer la atención en un tiempo menor y con suficiente contraste sobre el resto de elementos. Como ya hemos comentado, las técnicas de motion graphics en el diseño multimedia hacen que los textos en pantalla sean mucho más cortos, los mensajes más compactos y con mayor aprovechamiento de mecanismos de animación en línea de tiempo. Algunas recomendaciones No hay que abusar de diferentes diseños, utilizar como mucho dos fuentes distintas por pantalla. La fuente corporativa refuerza la imagen conocida, pues ha sido ya explotada en soportes tradicionales y digitales institucionales: folletos, carteles, pantallas, publicaciones o website. siempre que sea posible, debemos evitar el uso de mayúsculas a lo largo de varias líneas de texto. Esto provoca monotonía y falta de variedad. El flujo cambiante de la grafía en minúscula ayuda a la lectura. Es muy recomendable aplicar el estilo (negrita, cursiva, subrayado) ya que ayuda a destacar elementos, provocando contraste con el resto del texto. pero de la misma forma que con las mayúsculas, hay que evitar su abuso, pues el énfasis constante se convierte automáticamente en la carencia de énfasis.

Color
Los paneles LCD, plasma y proyectores utilizados como elemento principal de visualización en los medios de comunicación dinámica mejoran cada día por la competitividad de los fabricantes, el abaratamiento de la tecnología y la exigencia del consumidor. Los avances más grandes se hacen en profundidad de color, mejora de los ratios de contraste y brillo y la respuesta dinámica de los píxeles.

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Con estas premisas, es fácil deducir que el uso del color en el diseño multimedia es uno de los mecanismos gráficos más golosos para el diseñador del canal. Algunas recomendaciones El color ayuda a distinguir entre los contenidos de fondo y el primer plano. Los colores claros indican el fondo y colores fuertes resaltan los objetos que queremos poner enfrente. Es conveniente limitar la paleta a 3 ó 4 colores. si se utilizan demasiados colores, al igual que pasa con la tipografía, se distrae la atención del usuario y se crean inconsistencias en la interfaz. Mediante la teoría del color tenemos normativa básica para crear los diseños esenciales. El dominio de los modelos, espacios de color y percepción humana del mismo, se puede ver ampliado por el uso tradicional que llega a ser un estándar. por ejemplo, el color rojo se utiliza para resaltar o alertar. Consideremos que el espacio de color en pantallas será el correspondiente a RGB y habrá que hacer siempre la traslación correcta de otros espacios para que el usuario perciba siempre la misma sensación tanto en medios impresos, como en web (monitores de ordenador) como en pantallas LCD o plasma asociadas a Marketing Dinámico.

Uso de tipografías y color

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Prototipado
Los prototipos son bocetos gráficos en forma de borrador, que no tienen pretensión de ser fieles en imagen al resultado final, pero que expresan funcionalidad, interacción, agrupación, organización. El proceso de prototipado, los flujos de interacción y la secuencia de pantallas son actividades ya implantadas en la metodología de distribución de contenidos y aplicativos web. Los beneficios de utilizar prototipos son muy claros ya que permiten un gran debate en lo que afecta al concepto del canal, sin perderse en cuestiones estéticas. Una vez cerrados los prototipos, el paso a la fase de diseño es natural y cuenta con muchos datos para ayudar a los grafistas. En el caso del Marketing Dinámico, discutir sobre prototipos no tiene una aplicación fuerte en lo que a interacción se refiere, pero puede ayudar a la toma de otras decisiones: • Programación o parrilla: ajustando la escaleta por eventos externos, refinando la eficacia de los mensajes. • Nos ayudan a planificar la distribución de los elementos en la pantalla, discutiendo sobre jerarquías antes de pasar al proceso de diseño. • Crear sistemas multipantalla para mostrar contenidos encadenados. Este punto está muy ligado a la consultoría previa y concepto del canal, ya que se relaciona con los flujos de personas, tiempos de visionado y posicionamiento de las pantallas. • analizar las premisas que la estrategia comercial o comunicativa ha establecido e intentar acercarla al diseño y los contenidos, en un proceso iterativo que permita al cliente y al jefe de proyecto afinar hasta conseguir la mejor base.

Prototipo del flujo temporal de pantallas y funcionalidad de contenedores

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conteniDo
“El contenido es el rey”. Esta frase tan rotunda, heredada de la web, se ve amplificada y por fin reconocida en los sistemas de distribución multimedia. Hemos hecho alusión a múltiples técnicas gráficas y de procedimiento que ayudan a crear las piezas. Una vez conocida esta técnica es hora de hablar de las piezas en sí mismas: Los vídeos, las imágenes, las animaciones y los textos que se ven en nuestras pantallas es lo que llamamos CONTENIDOs. para clarificar al lector la importancia del contenido, enumeramos a continuación algunos conceptos clave en la explotación de contenidos. Al enfrentarlos a su opuesto, intentamos transmitir claramente por qué consideramos al contenido como el rey.

Nuestra experiencia a través de muchos años de trabajo con contenido multimedia, ha desembocado en un proceso metodológico con pasos claramente definidos: • conocer las necesidades del cliente. • crear el concepto del canal. • establecer la estrategia de imagen del canal. • Dinamizarlo, darle vida.

Introducción a la creación de contenidos
Los tipos de contenido multimedia están definidos en cualquier metodología creativa. Los estudios de diseño tradicionales, las agencias de publicidad y las agencias online cuentan con numerosas herramientas de autor que están evolucionando cada seis meses para adaptarse a las peticiones de los usuarios. Como ya hemos comentado, la gran explosión comunicativa de los sistemas visuales ha generado una necesidad de edición de contenidos, de creación de vídeos, imágenes, ilustraciones y textos. Las herramientas infográficas se encuentran distribuidas por todo este proceso creativo:

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• Planificación y prototipos: PowerPoint, keynote, Visio, omnigraffle… • animación: adobe Flash, adobe after effects… • edición de vídeo digital: adobe Premiere, Final cut… • Postproducción: combustion, avid…

Las piezas de contenido
Establezcamos ahora un enfoque de los diferentes tipos de piezas multimedia y como se adapta su uso al nuevo contexto comunicativo. Esta descripción trata de abordar los tipos base de piezas; la combinación de estos tipos base creará otros más complejos y ricos con mayor carga semántica y sobre todo, mucho más adaptados a las necesidades del cliente.

Piezas de contenido en una secuencia temporal de dos pantallas

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Redacción de los textos
Entendemos por texto todo contenido escrito utilizado en nuestro sistema de información dinámica. ya hemos hablado del la importancia del diseño tipográfico. El resultado de las técnicas tipográficas debe ser aplicado directamente al contenido escrito. Queremos hacer énfasis en la importancia de la redacción a medida en todo contenido textual a presentar en nuestras pantallas de información dinámica, y no solo por cuestiones de diseño, sino también por cuestiones de comprensión y aceptación de los mensajes publicitarios o corporativos. Los textos pueden ser escritos a medida para nuestro canal de Marketing Dinámico o extraídos de otras fuentes: • Sitios web mediante sindicación (rSS12). • asignando campos especiales en gestores de contenidos para su publicación. • alimentados por sistemas interactivos (SMS13), etc. si tenemos en cuenta que el contenido textual es el más difundido y reaprovechable y que los mensajes leídos son los más claros, concluimos que la importancia de la redacción es clave para el éxito del canal. Las consideraciones de diseño del texto ya se han comentado, pero es interesante apuntar a las condiciones de animación. Factores a tener en cuenta nuevamente son los tiempos de aparición, la dirección de las transiciones y cómo compiten con otros elementos en la pantalla (recordemos la consistencia y el contraste). El diseño de información es también importante, sobre todo a la hora de expresar muchos datos alfanuméricos. El contenido textual es muy fácil de generar y es efectivo pues todo mensaje leído tiene mayor índice de accesibilidad y retiene la atención de la persona. De la misma forma, es más anodino que los contenidos gráficos animados. Todo ello nos condiciona a la hora de planificar las animaciones y los tiempos que asignamos a contenido redactado. Algunas recomendaciones

Imágenes
El contenido gráfico estático es el siguiente a tener en cuenta a la hora de comunicarnos con el usuario. Entendemos por contenido gráfico toda imagen bitmap, ya sea en forma de ilustración, fotografía o render 3d. Al igual que el texto, es fácil de generar y reutilizar, ya que es la base comunicativa en muchos

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Really Simple Syndication. Short Message Service.

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medios tradicionales (revistas, folletos) y en Internet (páginas web, pDF). Ejemplos de utilización Un ejemplo de utilización en el canal puede mostrar imágenes propias (por ejemplo, generadas para el website corporativo), imágenes de librería libres de derechos, o gestionar la publicación de imágenes directamente desde Internet (Flickr, photobucket, etc.) con lo que tenemos contenido semiautomático. La creación de galerías o secuencias de imágenes debe cuidar el tono comunicativo y mantener los criterios de calidad que se han diseñado para nuestro canal. Es un recurso típico en la explotación de grandes cantidades de imágenes. Es importante también dotar a las secuencias de animación en el tiempo, de transiciones y encadenados que hagan más adecuado su uso en sistemas de Marketing Dinámico. Otra gran fuente de contenido gráfico en las empresas son las presentaciones (tipo powerpoint o Keynote), que ya llevan incluida este tipo de transiciones. Aunque el objetivo de estos programas es diferente, tienen la ventaja de que son conocidas por diferentes tipos de usuario, son contenidos ya generados y que pueden apoyar mensajes institucionales o corporativos. El uso de estos mecanismos fuera del ámbito corporativo no tiene sentido y rebaja mucho la calidad gráfica del canal. por todo ello, debemos seguir avanzando en la búsqueda del contenido más apropiado para el canal de Marketing Dinámico. El uso de imágenes y presentaciones sigue sin ser el método más impactante, por lo que hay que conseguir siempre el equilibrio en la inclusión de estos contenidos en nuestro canal y no abusar de su uso, pese a la facilidad para generarlos.

Vídeo digital
En cualquier vía de información multimedia, es el contenedor por excelencia, ya que contiene todos los elementos que hacen identificar nuestros sistemas con “dinamismo”: animación, transiciones, audio, color, uso de las tipografías, movimiento, mensaje, historia, personajes… El vídeo es un contenido lineal y cerrado, que ha sido producido previamente y no tiene posibilidad de modificarse en tiempo real. La producción (y postproducción) de vídeo se ha visto beneficiada por el abaratamiento de los sistemas digitales, pero no todo tiene por qué ser producción propia. Obtención y utilización de los vídeos podemos obtenerlo de varias fuentes, como por ejemplo, los spots que se han hecho para las campañas tradicionales de televisión, gestionando de-

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rechos de otras fuentes como cadenas de televisión que publican sus contenidos en Internet, y también de los grandes de la nueva multimedia 2.0: Google (youTube), yahoo o Microsoft. El vídeo (junto con su banda sonora) puede ser dinámico, atrayente, impactante, lento, rápido… En resumen, se adapta perfectamente al sistema de Marketing Dinámico como la pieza clave. La historia que se cuenta en el vídeo puede atender a objetivos diversos, cualquiera de ellos puede reforzar la estrategia de diseño del canal: • comercial y publicitario. • Formativo y contextual. • institucional y corporativo. • notificaciones y avisos. • entretenimiento (música, cine). • relajación.

Animaciones multimedia
Los sistemas de Marketing Dinámico con reproductores tipo pC son los grandes beneficiados de este tipo de animaciones. Adobe Flash y Microsoft silverlight, así como webapps genéricas, son las herramientas de autoría que generan la mayoría de piezas del canal. En grandes líneas, las animaciones multimedia conjugan todas las piezas que hemos visto hasta ahora: texto, imagen, audio, video. Todo ello de forma enlatada o renderizado en tiempo real. Las piezas multimedia tienen gran calidad visual y de animación produciendo en tiempo real lo que el vídeo digital en el momento de su creación. Otra gran ventaja es que se pueden alimentar de bases de datos externas, conectar con aplicaciones web, o generarse desde el servidor de aplicaciones rich media (Flex). y todo ello, con la potencia que da la programación con lenguajes de script o animación en línea de tiempo, con filosofía de programación orientada a objeto y clara orientación al espectáculo multimedia. pero quizás la gran potencia de estas animaciones sea la capacidad de dotarse de interactividad. si en el mundo Web estamos acostumbrados a clicar en interfaces novedosas e impactantes, ¿por qué no trasladar este concepto al Marketing Dinámico? Nuestra experiencia en la creación y distribución de contenidos digitales nos

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hace responder a esta pregunta con toda naturalidad: el futuro del Marketing Dinámico está en la interacción. para ello debemos perseverar en la investigación y adaptación de los dispositivos, permitiendo, por ejemplo: • Dotar de pantallas táctiles o con capa táctil. • ampliar el concepto narrowcasting con una conexión permanente a internet para alimentar estos procesos. • crear contenidos que inviten a la interacción, una publicidad 2.0.

Otros contenidos
La estrategia del canal puede enriquecerse contemplando otros escenarios. No olvidemos que estos sistemas son flexibles, escalables y modulares. ¿Qué contenido podría reproducirse? se nos ocurren unos cuantos: • Señal de vídeo en directo. • Señal procedente de otros sistemas (websites, audio a la carta, video a la carta). • Sistemas de visualización 3D inmersivos. • contenido automático convertido desde internet (video, fotos, audio). • interactividad mediante dispositivos de interfaz humana.

ParrillaS De PrograMaciÓn
La parrilla es la secuencia de los contenidos en el tiempo de emisión de nuestro canal. La estrategia de canal es la que debe establecer las franjas o zonas horarias acordes a la audiencia y los objetivos a conseguir a la hora de comunicarnos con los usuarios. La definición de la parrilla o escaleta es un elemento clave en la estrategia del canal. No es un concepto desligado del diseño. Está totalmente ligada a las necesidades del cliente, de su departamento de marketing y surge de un estudio de consultoría previa.
Parrilla de programación en el gestor de campañas publicitarias

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Algunos conceptos sobre programación
Las parrillas de programación deben permitir secuenciar las piezas de contenido antes citadas en el tiempo de dos formas: • Puntual: un contenido se publica una vez y después desaparece de la parrilla. puede ser aprovechado en otro momento, como por ejemplo, la publicación de un aviso. • Periódica: se aprovecha la repetición en determinadas franjas horarias o determinados días de la semana. por ejemplo, la reproducción de un vídeo todas las mañanas de los días laborables con contenido formativo. Como mezcla de estos dos está la secuencia tipo carrusel o bucle, en el que los contenidos se van añadiendo y reproduciendo de forma lineal, volviendo al principio cuando éste acaba, y siguiendo así durante el tiempo establecido en la parrilla global. La parrilla no se debe considerar algo totalmente cerrado e inamovible. Debe estar viva, cambiar y adaptarse continuamente a las necesidades de comunicación del canal. Atendiendo a razones de marketing, estudio de indicadores y estadísticas antes y después de la instalación del sistema, los análisis sociodemográficos, o la coyuntura económica… cualquier factor que se tenga en cuenta en la publicidad y comunicación tradicionales se ve favorecido y adaptado cuando lo aplicamos a los sistemas de Marketing Dinámico.

Parrilla dinámica basada en un algoritmo temporal

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
En el momento actual asistimos a una gran explosión en la creación y consumo de contenidos digitales. En el entorno del hogar, en el comercial o el empresarial, hemos adquirido una gran cultura visual, gracias a que la tecnología se ha hecho mucho más asequible. La implantación masiva de Internet y la televisión a la carta también han abierto grandes espacios de contenido repleto de Motion Graphics, estética infográfica e imagen corporativa. El diseño del canal se convierte ahora en un factor clave para el éxito en la comunicación, diferenciación y eficacia del mensaje. La madurez del espectador y su nivel de exigencia no marcan otro camino que no sea el de la calidad artística y el avance tecnológico.

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Y la DiStriBUciÓn De conteniDoS
introDUcciÓn
La red, ya sea Internet o cualquier otro tipo de red local o red privada virtual, es el elemento que vincula todos los elementos de un sistema de Marketing Dinámico. Es el vehículo con el que se realizará el transporte de los contenidos desde su ubicación inicial en casa del cliente (departamento de marketing o agencia de medios), hasta los servidores centrales y desde allí a los puntos de visualización en las sedes del cliente. La capacidad de distribución de contenidos en un sistema de Marketing Dinámico se ve directamente influenciado por el caudal soportado en el origen y en el destino, así como por los protocolos empleados en el transporte. Dado que éste es uno de los cuellos de botella más importantes en relación al rendimiento final del sistema, es necesario revisar algunos temas que pueden tener mucha importancia a la hora de montar una de estas soluciones.

LA RED

ancHo De BanDa
Es común denominar ancho de banda digital a la cantidad de datos que se pueden transmitir por un medio en una unidad de tiempo. por ejemplo, una línea ADsL de 256 kbps puede, teóricamente, enviar 262.144 bits (no bytes) por segundo. Esta es en realidad la tasa de transferencia máxima permitida por el sistema y dependerá del ancho de banda analógico, de la potencia de la señal, de la potencia de ruido y de la codificación de canal, limitando en parte el caudal máximo permitido. Un ejemplo de banda estrecha sería la realizada a través de una conexión telefónica y un MODEM mientras que un ejemplo de banda ancha sería la realizada por medio de una conexión DsL, microondas, cable módem o T1. Cada tipo de conexión tiene su propio ancho de banda analógico y su tasa de transferencia máxima. De esta forma cuanto mayor sea el caudal en los puntos finales de visualización mayor será la capacidad de actualización de los contenidos de los mismos.

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supongamos un video de 20 segundos codificado a un bitrate de 1,15 Mbps (MpEG-1) con un “peso” aproximado de 23 Mbits o lo que es lo mismo 2,87 MBytes. • con una línea de 256 kbs el tiempo de descarga sería de: 92 segundos. • con una línea de 512 kbs el tiempo de descarga sería de: 46 segundos. • con una línea de 1 Mbs el tiempo de descarga sería de: 23 segundos.

Ejemplo:

toPologÍaS
Otro de los aspectos a tener en cuenta es la topología de la red sobre la que se vaya a realizar el despliegue de los puntos de Marketing Dinámico. A continuación se muestran los tres posibles escenarios, desde el más centralizado al mas descentralizado, que son posibles en un despliegue de Marketing Dinámico.

Topologías de red

ProtocoloS
La comunicación entre los diferentes elementos del sistema se produce por medio de protocolos que aprovechan el ancho de banda para el transporte de

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los contenidos, órdenes, logs, etc. Lo más normal es la utilización del protocolo de transferencia FTp, que concentra la distribución desde un punto central, aunque se está evolucionando hacia protocolos basados en p2p donde todos los puntos son clientes y servidores simultáneamente.

Modelo centralizado: FTP
FtP (File transfer Protocol) es un protocolo de red para la transferencia de archivos entre sistemas conectados a una red TCp y basado en una arquitectura cliente servidor. Desde un equipo cliente se puede conectar a un servidor para descargar o enviar archivos, independientemente del sistema operativo utilizado en cada equipo. el Servicio FtP es ofrecido por la capa de aplicación del modelo de capas de red TCp/Ip utilizando normalmente los puertos de red 20 y 21. Un problema básico del FTp es que está pensado para ofrecer la máxima velocidad en la conexión, pero no la máxima seguridad, ya que todo el intercambio de información, desde el login y password del usuario, hasta la transferencia de cualquier archivo, se realiza en texto plano o binario sin ningún tipo de cifrado, con lo que un posible atacante puede capturar este tráfico, acceder al servidor, o apropiarse de los archivos transferidos. para solucionar este problema se suelen utilizar aplicaciones como scp o sftp o bien otros protocolos que cifran los datos antes de realizar la transferencia de los archivos con lo que se mejora la seguridad a cambio de hacer más pesadas las comunicaciones.
Modelo FTP

El anterior gráfico representa el diagrama de bloques de dos sistemas que manejan FTp. Hay que destacar que la conexión de datos es bidireccional, es decir, se puede usar simultáneamente para enviar y para recibir.

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Modelo descentralizado: P2P
A grandes rasgos, una red entre iguales (en inglés, peer-to-peer, que se traduciría de par a par, punto a punto, o más conocida como p2P) se refiere a una red que no tiene clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se comportan simultáneamente como clientes y como servidores respecto de los demás nodos de la red. Este modelo de red contrasta con el modelo cliente-servidor, el cual se rige mediante una arquitectura monolítica donde no hay distribución de tareas entre sí, sólo una simple comunicación en la que el cliente y el servidor no pueden cambiar de roles. Las redes de ordenadores peer-to-peer son redes que aprovechan, administran y optimizan el uso de banda ancha que acumulan de los demás usuarios obteniendo como resultado un rendimiento mucho mayor en las conexiones y transferencias que con algunos métodos centralizados convencionales, donde una cantidad relativamente pequeña de servidores provee el total de ancho de banda y recursos compartidos para un servicio o aplicación. Características Algunas de las características más destacables de una red p2p son: • escalabilidad. Las redes p2p tienen un alcance mundial con cientos de millones de usuarios potenciales. En general, lo deseable es que cuantos más nodos estén conectados a una red p2p mejor será su funcionamiento. Así, cuando los nodos llegan y comparten sus propios recursos, los recursos totales del sistema aumentan. • robustez. La naturaleza distribuida de las redes peer-to-peer incrementa la robustez en caso de haber fallos permitiendo a los peers encontrar la información sin necesidad de hacer peticiones a ningún servidor centralizado de indexado. En este caso no hay ningún punto singular de fallo en el sistema. • Descentralización. Estas redes por definición son descentralizadas y todos los nodos son iguales. No existen nodos con funciones especiales, y por tanto ningún nodo es imprescindible para el funcionamiento de la red. Problemas de funcionamiento La mayor parte de los nodos de Internet no disponen de una dirección Ip fija o siquiera accesible para otros nodos de Internet. No son iguales los nodos de redes locales que se conectan directamente a través de routers con una Ip pública, que aquellos que tienen algún tipo de Cortafuegos y NAT14 o de los que se conectan a través de un proxy. Es por esto que para el

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Traducción de direcciones de red.

correcto funcionamiento de una red p2p, hay que resolver dos problemas fundamentales: • cómo se encuentra un nodo que ya esté conectado a la red P2P. • cómo se conectan los nodos sin dirección iP pública entre ellos. para resolver el primer problema es necesaria la identificación de los nodos mediante algún sistema de nombrado basado en ID’s internos o certificados. para resolver el segundo problema se suele utilizar otro nodo que funciona como proxy de la conexión. Los dos nodos se conectan al proxy y éste envía la información que llega de uno al otro. Cualquier nodo con una dirección Ip pública puede ser escogido como proxy de una conexión entre dos nodos.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
Si se prevé una actualización frecuente de los contenidos en los puntos de visualización, o estos son muy pesados, es conveniente que dotemos de un caudal de comunicaciones adecuado en cada una de las sedes a instalar. La mayoría de los paquetes software disponibles emplean de una forma u otra variantes del protocolo FTP. Cuando el número de puntos en la red es elevado (del orden de la centena) las capacidades de distribución mejoran cuando se emplean protocolos basados en P2P, aunque actualmente no hay demasiados paquetes software que lo implementen.

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VIsUALIZACIÓN
“Ver Para creer”
Hasta este momento hemos hablado mucho de los diferentes aspectos que deben ser tenidos en cuenta al abordar una iniciativa de Marketing Dinámico, su efectividad, su rentabilidad, la conceptualización del canal y de los contenidos que deben ser emitidos, etc. pero finalmente es necesario trasladar todo esto a nuestro público objetivo y para ello debemos utilizar, como último punto de la cadena, los dispositivos de visualización. Es en ellos donde reside la interfaz final entre los contenidos y los usuarios, y deben diseñarse con el máximo cuidado para que tanto su tipo, tamaño, colocación, etc. permitan transmitir ese mensaje de la forma más efectiva posible. Existe en el mundo de la alta fidelidad una antigua discusión con dos bandos cada uno de ellos en posesión de la verdad. Unos afirman que la parte más importante de la cadena del sonido es la fuente (en nuestro caso los contenidos) y defienden que cualquier deficiencia en este punto ya no podrá ser subsanable y como máximo se trasladará fielmente. Los otros defienden que el punto más crítico son los altavoces (en nuestro caso la visualización), ya que es donde se produce el cambio de medio y la interfaz entre la transmisión eléctrica y la transmisión sonora por aire. En nuestro caso, en el principio de la cadena están los contenidos y los mensajes a transmitir, y en el final de la cadena los dispositivos de visualización encargados de hacer llegar estos mensajes visuales a sus destinatarios. ¿Pero quién gana? En realidad las dos partes tienen razón, y podemos ver que la máxima eficiencia se consigue cuando existe un adecuado balance y equilibrio entre todas las partes de la cadena. si lo aplicamos al Marketing Dinámico significa que no basta con buscar una pantalla cualquiera, instalarla donde hay un hueco y ya está. sino que una parte tan importante como la conceptualización del canal y de los contenidos es buscar los dispositivos óptimos de visualización para trasladar esos mensajes, y estos dispositivos deben ser seleccionados en función del tipo de mensaje y del dónde y cómo se quiere transmitir éste. Mas aún, no solamente se trata de elegir el dispositivo, sino que se debe realizar un trabajo de diseño de la solución completa, buscando la ubicación física adecuada para cada uno de los dispositivos.

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DiSPoSitiVoS De

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En conclusión, existe un trinomio de factores que se complementan y deben estudiarse conjuntamente para conseguir el éxito del proyecto, y son: • contenidos. • Dispositivos de visualización. • Ubicación y coreografía de la solución. para obtener los mejores resultados es necesario tomar en consideración las siguientes variables: • los diferentes tipos de mensaje y las reacciones que se buscan en el público (impresionar, informar, vender, educar, entretener). • el tiempo que el público debe permanecer mirando el dispositivo. si los contenidos requieren o contienen una historia que se prolonga en el tiempo, debe buscarse una posición donde el flujo de personas se detenga y la pantalla gane atención. En el caso de un dispositivo situado junto a una zona de paso, los mensajes deben ser casi instantáneos y los contenidos deben permanecer en pantalla con pocas variaciones durante más tiempo. • la distancia al dispositivo. Determina el tamaño del dispositivo a seleccionar y también el tiempo de cada spot. A mayor distancia se incrementa el tiempo de visualización de la pantalla. • las condiciones ambientales de luminosidad, temperatura, etc. y es del estudio de todas ellas combinado con las necesidades e intenciones del cliente cuanto se obtiene la arquitectura y la coreografía física de la solución.

Conceptos
• resolución. Mide el número de puntos de información diferentes de la imagen tanto de ancho como de alto (p.ej. 1024x768). La unidad utilizada es el pixel (picture element). procedentes del mercado videográfico, detallamos las resoluciones que se manejan habitualmente: 480-640x480 ó 704x480 576-720x576 (DVD PAL) 720-1280x720 1080-1920x1080 En todas ellas se distingue la variante i/p, donde i corresponde a señal con barrido entrelazado y p a señal con barrido progresivo (1080p es conocida como FullHD). • luminancia (brillo). Corresponde con la máxima intensidad luminosa

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que puede emitir el dispositivo. se mide en candelas por metro cuadrado (1 Cd.sr = 1 lumen = 1 nit = 1/3,426 footLamberts). • contraste. Es un ratio que mide la diferencia de luz entre la imagen más brillante que puede proporcionar la pantalla, y el máximo nivel de negro. se mide como un ratio (p.ej. 20.000:1). Es necesario hacer notar que, como el máximo nivel de negro depende de la iluminación que reciba la pantalla y el máximo brillo es invariante, el contraste se reduce al aumentar la iluminación exterior, llegando a la máxima reducción en condiciones de sol directo. • ángulo de visión. Determina el máximo ángulo lateral (horizontal y vertical) desde el que puede observarse la imagen con calidad. se mide en grados. • tamaño. se mide en pulgadas, y corresponde con la diagonal del rectángulo que forma la pantalla. Así, proporcionamos una tabla aproximada de las dimensiones de panel (debe añadirse un cada vez más reducido margen de marco): 83” largo alto 161 91 65” 126 71 52” 101 57 42” 82 46 32” 62 35 26” 50 28 22” 43 24

• Profundidad de color. Indica el número máximo de colores que puede mostrar el dispositivo.

PaneleS De ViSUaliZaciÓn
Dediquemos un tiempo a profundizar en la tecnología en la que se apoyan las diferentes familias de dispositivos de visualización. El entender sus características, ventajas e inconvenientes permitirá ser capaz de seleccionar el más adecuado para la utilización que se precise. Las principales tecnologías que se manejan actualmente son: • Pantallas: crt, lcD, Plasma (PDP), leD. • Proyección: lcD, DlP, lcoS. Acabamos de definir los diferentes parámetros básicos que se utilizan para caracterizar los dispositivos, que no dejan de ser medidas físicas de la realidad. Analicemos ahora brevemente como estos parámetros influyen de forma subjetiva en la percepción visual de los usuarios.

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• Brillo. Las personas son sensibles a este parámetro. Cuando se presentan dos dispositivos en paralelo la vista se dirige habitualmente, de forma inconsciente, al dispositivo que emite un mayor brillo. Como contrapartida, en la mayor parte de dispositivos el incremento del brillo lleva aparejado una mayor disipación de calor, que en aplicaciones outdoor puede hacer que su utilización sea inviable (o necesaria una refrigeración forzada) cuando recibe la luz directa del sol. • color. La sensación visual de brillo en la imagen se incrementa si está ligeramente virado a la zona de azules. • contraste. Un buen nivel de contraste proporciona a las imágenes que se visualizan profundidad y naturalidad, además si es elevado da la impresión de mayor nitidez en los contenidos. • ángulo de visión. Este parámetro determina directamente la cantidad de personas que pueden ver simultáneamente la misma pantalla, o en una aplicación outdoor donde el usuario pasa caminando por delante de la pantalla y en función de la distancia, el tiempo máximo que el usuario permanece viendo el mensaje en la pantalla. Este tiempo debe ser tenido en cuenta a la hora de crear los contenidos para ser visualizados en el canal (escaparate, por ejemplo).

CRT
Es una tecnología ya prácticamente en desuso, especialmente en el ámbito profesional de la cartelería digital. se basa en proyectar un haz de electrones sobre una capa de fósforo depositado en el interior de un tubo al vacío (CRT = Cathodic Ray Tube). Esta proyección barre horizontalmente la pantalla, formando las líneas de la imagen. La generación de color se obtiene agrupando el fósforo en triadas con los colores básicos RGB (Red, Green, Blue) que al combinarse producen toda la gama de color. Es un dispositivo de naturaleza analógica, con barrido entrelazado y que solamente permite recibir señales analógicas (VGA o similares). para su uso en Marketing Dinámico presenta graves inconvenientes: tamaño posterior del tubo, peso, propensión al quemado de imagen, etc. Es por ello que prácticamente no se utiliza en despliegues comerciales.

LCD
Es una de las dos tecnologías que actualmente compiten en el mercado de las pantallas de visualización profesional y la que en este momento lleva clara ventaja en el número de unidades vendidas. se emplea en paneles para pantallas de visualización con unos tamaños que pueden oscilar entre 2” y 108” (sharp) como máximo. Dichos paneles están formados por una matriz

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de celdillas de cristal líquido (Liquid Crystal Display), y el panel completo está colocado delante de una fuente de luz continua y blanca, donde cada una de estas celdillas es la encargada de modular la cantidad de luz que atraviesa el panel de acuerdo a la señal a reproducir. El color se obtiene coloreando el área de vidrio situada sobre cada una de las celdas. Las características de funcionamiento típicas de un panel LCD son las siguientes: • resolución. Oscilan desde unos 320x240 puntos para los tamaños más pequeños hasta más de 2600x1080 puntos para tamaños a partir de 26”. • tiempo de respuesta. si bien uno de los inconvenientes iniciales de este tipo de paneles para aplicaciones con imágenes en movimiento era este parámetro, actualmente se trabaja con unos tiempos de respuesta entre 2ms. y 6ms. que están en niveles adecuados. La lentitud en este parámetro se manifiesta por la aparición de estelas o rastros de imagen ‘fantasma’ sobre los objetos en movimiento (típicamente el balón durante un partido de fútbol). • ángulo de visión. Este parámetro depende de la tecnología con la que esté construido el panel LCD, llegando los mejores del mercado a valores de 176º de ángulo de visión. • Brillo. En algunos modelos se está llegando a obtener valores por encima de las 1.500 candelas, mediante el incremento de potencia en la iluminación posterior. Esto trae consigo un incremento sustancial de la temperatura de trabajo, que hace que en este tipo de displays deba cuidarse especialmente la exposición al sol directo, si no se dispone de refrigeración forzada de algún tipo. La tecnología pDp no permite este acusado incremento de brillo, ya que no disponen de esa lámpara trasera sino que son los propios pixels los que son electroluminiscentes. • consumo. presentan un consumo más bajo que los paneles pDp.

Plasma
La tecnología pDp (plasma Display panel) se presenta como la gran competidora de la LCD en el mercado, si bien fue comercializada bastante antes que ésta.
Pantalla de tipo PDP

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su principio de funcionamiento es diferente, y en este caso la luz se origina en cada una de las celdillas que componen el panel, al ser excitados los gases allí contenidos mediante una corriente eléctrica. Esta corriente origina que los gases pasen al estado de plasma produciendo la emisión de luz de forma espontánea. para la emisión en color, se deposita fósforo coloreado debajo de cada celda, y éste es el encargado de proporcionar las diferentes tonalidades al agrupar las celdas en triadas RGB. por comparación con las pantallas LCD, esta tecnología se basa en la emisión controlada de luz desde los propios pixel, mientras que la otra se basa en ‘ocultar’ la luz que se está emitiendo continuamente desde la parte trasera del panel. Así, a partir de esta diferencia de principio de funcionamiento se origina una de las diferencias básicas entre las dos tecnologías, donde los paneles de plasma, de forma nativa, han presentado siempre mucho mejores ratios de contraste que la tecnología LCD. Actualmente esta diferencia se va acortando, aunque el panel pDp mantiene el liderazgo y también en el tamaño, donde panasonic ha presentado un panel de 150”. por el contrario, la base tecnológica que proporciona al plasma esta ventaja en el contraste le penaliza con lo que, en el pasado, era su inconveniente más comentado. Al estar sus celdas basadas en la emisión de luz desde un fósforo, con una exposición prolongada de la imagen éste tiende a variar ligeramente su comportamiento con lo que se pueden observar efectos de retención cuando las imágenes permanecen mucho tiempo estáticas en pantalla. Con la tecnología actual incorporada a los paneles pDp, especialmente en el campo profesional, este efecto es ya despreciable. El color en el caso de plasma es más natural, si bien este parámetro no es tan relevante para las aplicaciones de Marketing Dinámico.

LED
Esta tecnología esta basada en la utilización de dispositivos LED (Light Emitting Diode), que aunque para otras aplicaciones se utilizan de forma independiente, en este caso se montan en paneles formando matrices de diodos. Los LED son diodos que por su composición son capaces de emitir luz cuando por ellos pasa una corriente eléctrica, y esta luz puede ser de diferentes colores en función de la composición química del LED. La tecnología de desarrollo de estos diodos ha presentado en los últimos años avances muy significativos, especialmente en el área de la eficiencia en iluminación. Actualmente presentan la potencia lumínica suficiente para ser utilizados ya en los faros de los automóviles, mientras que su disipación de calor y consumo energético se mantienen razonablemente bajos. Típicamente ofrecen una eficiencia superior a 10 veces la proporcionada por una bombilla

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incandescente. Es aquí donde obtienen su principal ventaja ya que son ideales para desarrollar grandes superficies de visualización en exteriores, aunque la iluminación solar sea muy intensa. Donde un panel LCD proporciona, con esfuerzo, una potencia lumínica de 1.500 candelas con alto consumo energético, un display LED proporciona por encima de 17.000 con unos requisitos de potencia mucho menores, lo que hace que los contenidos puedan ser vistos perfectamente a pleno sol. • alta luminosidad. Tanto por la naturaleza de la emisión de luz, como por que tampoco requieren filtros de color para conseguir las imágenes, es aquí donde presentan su mayor fortaleza. • resolución. Este parámetro por el contrario es donde las pantallas formadas por diodos LED presentan las peores características. Los diodos se instalan individualmente en grupo de tres colores (RGB) para formar la pantalla, pero la mínima distancia entre ellos está limitada y comprendida habitualmente entre 4mm y 16mm. Así, una pantalla con las dimensiones de un panel de 42” que en tecnologías pDp o LCD puede llegar fácilmente a una resolución 1920x1080 puntos, en el caso de LED (8mm. Dot pitch) estaría reducido a unos 100x60 pixels. La propia naturaleza de este tipo de dispositivo, que está formado por diodos emisores de luz de manejo independiente (aunque habitualmente agrupados en triadas), hace que sea posible su fabricación en diferentes formatos, lo que los hace especialmente versátiles. • Placas rectangulares: es el formato de presentación más habitual, se proporcionan montados en cuadros de pequeño tamaño (típicamente decenas de centímetros), que están preparados para interconectarse longitudinal y verticalmente en forma de matriz para obtener tamaños muy superiores. Esto hace que la relación de aspecto final en este tipo de paneles no esté definida, y puedan adaptarse con facilidad a diferentes espacios (ventanas, fachadas, tiras longitudinales, etc.).
Panel de LEDS

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• Muros cortina en exteriores. Otro formato es el agrupado en tiras longitudinales independientes (como se puede apreciar en la imagen adjunta), que habitualmente se instalan con una separación entre ellas que permite el paso de la luz. Este tipo de construcción se usa habitualmente en fachadas de edificios, ya que sigue permitiendo tanto la visión como el paso de la luz a las ventanas situadas detrás del panel.
Paneles LED ensamblados en forma de tiras

• Flexibles. Utilizando un tipo de tiras similares a las del apartado anterior, pero con otro tipo de elementos de montaje, es posible adaptar los LED a superficies curvas, obteniendo formatos tremendamente impactantes.

Otros dispositivos
Basado en las tecnologías que acabamos de comentar, algunos fabricantes han puesto en el mercado dispositivos especiales que merecen ser comentados de forma diferenciada:
Pantalla 3D

• Paneles 3D: esta tecnología permite apreciar la sensación de profundidad en una pantalla plana, sin necesidad de utilizar dispositivos auxiliares como gafas polarizadas, gafas LCD, etc. Aún está en proceso de maduración para su comercialización masiva, pero los precios y la calidad percibida están evolucionando

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muy rápidamente. Como principales inconvenientes la visión no es completamente nítida en cualquier ángulo horizontal de la pantalla, sino que debe observarse desde un conjunto de ángulos “discretos”. • Stretch display: uno de los principales fabricantes ha puesto en el mercado paneles con una relación de aspecto novedosa. Habitualmente se manejan relaciones de 4:3 (como herencia de los CRT tradicionales), y 16:9 (ó 16:10 en el caso de visualización de ordenador), pero en este caso la relación es de 16:18 obteniéndose paneles muy alargados y atrayentes por lo diferente, de aplicación óptima en señalización, etc. • tri-vista: estos paneles presentan como novedad que visualizan tres imágenes distintas simultáneamente, en función del ángulo horizontal desde el que se esté observando el panel. Así, cuando alguien llega andando lateralmente se ve la primera imagen, cuando se encuentra casi frontalmente la segunda imagen, y cuando ha pasado al otro lado aparece la tercera imagen. • transflectiva: tanto los paneles LCD como pDp aún presentan algunos inconvenientes para su visión óptima en condiciones de luz solar exterior. Esta tecnología obtiene unos mejores resultados de contraste en condiciones de alta luminosidad, se incorporan al mercado según diferentes implementaciones y pueden ser un factor determinante para su utilización en exteriores.

DiSPoSitiVoS De ProYecciÓn
En este tipo de dispositivos, la imagen se forma a partir de una fuente muy intensa de luz que atraviesa un dispositivo donde se forma la imagen videográfica, que posteriormente y a través de un grupo de lentes es proyectada sobre una pantalla. Las principales diferencias que aquí se señalan se encuentran en la tecnología utilizada para formar dicha imagen.

Proyección LCD
En este caso se utilizan paneles de cristal líquido (LCD), que son atravesados por el haz luminoso. Habitualmente éste se divide en tres haces y para cada uno de ellos existe un dispositivo LCD en el que se forma la imagen de cada uno de los colores primarios (RGB), que luego deben unirse cuidadosamente para minimizar cualquier defecto de convergencia y formar la imagen definitiva que se proyecta.

Proyección DLP
Otra de las tecnologías de proyección actuales es la llamada DLp (Digital Light processing), que está basada en la utilización de un chip que contiene una ma-

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triz de microespejos, cada uno de dimensiones minúsculas (1/5 del ancho de un cabello humano), que son capaces de oscilar desviando la luz o no según una corriente eléctrica. Cada uno de estos espejos se corresponde con un píxel de la imagen, y el color aparece cuando la luz atraviesa en último término un disco giratorio con sectores coloreados. La tecnología DLp permite obtener mejores ratios de contraste que la LCD, ya que funciona desviando la luz en vez de intentando impedir su paso, sin embargo presenta un efecto visual característico llamado coloquialmente ‘efecto arco iris’. se presenta fundamentalmente en imágenes de alto contraste, con fondo oscuro o negro y aparece como una doble imagen de colores junto a la imagen principal en blanco. La sensibilidad a este efecto es muy dependiente de la persona que observa la pantalla y va desde no apreciar el efecto hasta percibirlo casi constantemente.

Proyección LCoS
La tecnología LCos (Liquid Crystal on silicon) se puede entender como un deriva-

Pantalla de visualización usando dispositivo de proyección

do de la LCD, donde se utiliza también un panel de cristal líquido, pero en vez de funcionar modulando la luz que lo atraviesa, actúa por reflexión modulando la luz que se refleja en su capa más interna. para su explotación comercial se utilizan dos variantes propietarias de los fabricantes sony (sRXD, silicon X-tal Reflective Display) y JVC (D-ILA, Digital-Image Light Amplification).

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Estas iniciativas surgen enfocadas a la proyección de más alta calidad, tanto para salas de cine como para sistemas dedicados de cine en casa. En ellas se enfatizan una serie de parámetros como colorimetría, contraste, nivel de negros, etc., mientras que otros como la luminosidad total se dejan en segundo plano, ya que están pensados para trabajar en condiciones de baja o nula iluminación.

SUPerFicieS De ProYecciÓn
Hemos hablado hasta ahora de las diferentes tecnologías de proyección, pero en estos dispositivos es igualmente necesario prestar atención a la superficie sobre la que se proyectan las imágenes. Una desafortunada elección puede hacer que se desaprovechen alguna de las características del proyector, o al contrario potenciarlas para una visión óptima según la aplicación y el sitio donde ésta se produzca.

Pantallas reflexivas
Es el formato tradicional, diseñadas para visualizarse desde el lado donde incide la luz. Existen en el mercado muchos tipos, telas que se adhieren a otra superficie, pantallas enrollables que pueden quedar ocultas cuando no se utilizan (con o sin tensores adicionales), paneles rígidos que pueden utilizarse suspendidos, etc. Las principales propiedades a evaluar son: • color. Aunque habitualmente estamos acostumbrados a que las pantallas sean de color blanco, no siempre tiene porque ser así, ya que en determinadas aplicaciones se pueden emplear diferentes tonos de gris (buscando una mejora del contraste). No suelen tener un color definido ya que modificaría la colorimetría de la imagen, que se pretende sea lo más fiel posible. Muchas veces no es fácil obtener un buen contraste cuando se utiliza la proyección, ya que el máximo nivel de negros viene determinado por la luz ambiente que incide sobre la pantalla y que además es reflejada por ésta. En este caso, al sustituir el blanco por una pantalla gris este tono absorbe parte de la luz incidente lo que mejora el negro y produce de este modo un aumento del contraste, siempre que se disponga en el proyector de luminosidad suficiente para mantener el máximo brillo con este aumento de absorción. • reflectividad. Mide el ratio de luz reflejada por la pantalla, que habitualmente es negativo o próximo a uno aunque puede ser positivo. En este caso se dice que la pantalla tiene ganancia y se utilizan cuando se busca conseguir un brillo muy elevado, y la luz disponible en el proyector no es muy elevada, bien por limitaciones de espacio o bien por limitaciones

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económicas (permite utilizar proyectores de menor índice de lumen para obtener el mismo brillo).

Pantallas translúcidas
En este caso están diseñadas para su visión desde el lado opuesto al proyector (retroproyección), aunque son aplicables los conceptos comentados para las pantallas reflexivas. son las que actualmente se utilizan para los sistemas de proyección en escaparate, y se aplican en forma de láminas adhesivas de tamaño variable, que suelen oscilar entre 40” y 80”. para tamaños superiores y al estar habitualmente en el exterior deben utilizarse proyectores de muy alta luminosidad, lo que los hace económicamente menos recomendables para despliegues masivos. Como el proyector está situado detrás de la pantalla, aparece a veces un efecto adicional denominado hotspot, donde sobre la pantalla aparece una zona de más alta luminosidad como resultado del reflejo de la zona de lámpara del proyector. para reducir este efecto debe buscarse un ángulo adecuado de instalación del proyector, y pueden utilizarse pantallas más oscuras, aunque se reduce la luminosidad total de la de la imagen. para su utilización en escaparate, el uso de pantallas más oscuras (incluso cercanas al negro) permite obtener imágenes con contraste aún en condiciones de muy alta iluminación, aunque si lo que se pretende es maximizar el brillo, deben utilizarse paneles específicos más claros. Debemos señalar que para una visualización óptima en exteriores debe tomarse un especial cuidado en la realización y producción de los contenidos, que incluso deben adaptarse al tipo de vinilo (claro u oscuro) que se esté utilizando en cada caso. En el apartado de elementos de visualización existen otras tecnologías que, si bien vinculadas al Marketing Dinámico, no se incorporan como parte de los despliegues en múltiples puntos, sino que habitualmente se utilizan únicamente en espacios de referencia, o asociadas a eventos con un corto horizonte temporal. Así, podemos incluir: • Paneles de altas pulgadas. Algunos fabricantes están poniendo en el mercado paneles con dimensiones ‘de referencia’, donde hasta hace poco tiempo el límite estaba en las 103” y ya se ha presentado en algunas ferias dispositivos de 150” (casi 3 metros de base). Aunque requieren una instalación muy especializada, estas pantallas proporcionan soluciones de muy alto impacto y portables. • Proyección sobre cortina de humo/agua. Estas aplicaciones se basan siempre en tecnología de proyección, donde la ‘pantalla’ sobre la que se proyecta es un medio volátil como puede ser vapor de agua, agua fina-

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mente nebulizada, etc. Aunque su espectacularidad es muy alta su grado de aplicación está muy limitado a exteriores de grandes dimensiones, o a cortinas de vapor en zonas de paso con una instalación bien controlada. En exteriores las muestras se realizan en la práctica totalidad de los casos en horario nocturno y con proyectores de la máxima luminosidad. • Proyección de gran formato. para conseguir pantallas de muy grandes dimensiones, o con relaciones de aspecto diferentes de las habituales, se utilizan matrices de proyectores trabajando simultáneamente. se dota de la electrónica de control que asigna y sincroniza una parte de la señal de vídeo a cada uno de los proyectores, y se ajusta la colorimetría y el

blending entre las diferentes zonas para que la sensación visual sea de una superficie de proyección continua. • Videowall. Es un concepto similar al comentado para la proyección de gran formato, pero en este caso se instala una matriz de pantallas de vídeo. Algunos paneles profesionales ya incorporan la electrónica necesaria para que la señal de vídeo se distribuya entre las diferentes pantallas, aunque para mezclar varias señales de vídeo de entrada u obtener efectos visuales más elaborados es necesaria la incorporación de electrónica externa.

Cortina de agua

interactiViDaD
Hasta este momento se han revisado las diferentes formas y tecnologías con las que visualizar un mensaje en función de los diferentes ámbitos de aplica-

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ción que se quieran utilizar. pero en el marco del Marketing Dinámico existe la posibilidad de ir un poco más allá, ya que la forma idónea de que el receptor asimile el mensaje debe ser no solo mostrárselo, sino que participe del mismo siendo un actor más. Esto nos lleva al terreno de la interactividad, donde se incorporan nuevos elementos que permiten que el receptor juegue un papel activo en la comunicación, bien seleccionando sus preferencias en un momento determinado, participando en un juego o visualizando un resultado final. Aunque la tendencia natural cuando hablamos de interactividad con una pantalla o dispositivo es pensar en soluciones táctiles, la realidad es que se puede conseguir la participación de los usuarios de muchas y variadas formas: mensajes sMs asociados a determinados contenidos, códigos BIDI/QRcodes que desencadenan una acción en los terminales móviles, juegos virtuales donde se

Suelo interactivo

Libro digital

participa remotamente, conexión con tarjetas RFID (identificación del usuario, traza), identificación de objetos (matrículas), touchscreens, etc. Realmente, la interactividad no tiene porque limitarse solo a sistemas táctiles, ya están apareciendo en el mercado otros mecanismos de relación con los usuarios, como pueden ser imágenes de realidad virtual, emisión de olores, detección de gestos, etc.

Interacción táctil
En estos momentos el que se utiliza más comúnmente es la interacción táctil, como son los sistemas multitouch que comentaremos en un capítulo pos-

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terior, donde el matiz diferencial es que son capaces de reconocer simultáneamente varias pulsaciones, lo que habilita un interfaz más rico, además de permitir a varios usuarios interactuar simultáneamente con el dispositivo, si el tamaño de éste lo permite. Tecnológicamente, existen cuatro grupos de sistemas sensibles al tacto:

Contacto resistivo

son los casos más habituales, se basan en detectar los cambios de presión como cambios de resistencia eléctrica entre dos láminas, en general son soluciones baratas y de adecuada resolución. Trabaja por presión directa con lo que acepta cualquier tipo de objeto como señalador, pero es más susceptible a daños, ralladuras, etc.

Contacto capacitivo

se basan en detectar cambios de capacidad sobre la superficie. por ello no funciona con todos los objetos, sino con aquellos con propiedades conductoras (por ejemplo, hay que tocar con el dedo, no vale utilizar un señalador). Como no necesita detectar la presión funciona detrás de un vidrio, mejorando la resistencia a agresiones externas (muy adecuado para entornos hospitalarios). Los sistemas táctiles que se utilizan en los escaparates o en los sistemas antivandálicos suelen basarse en este principio. Existe un derivado que es el contacto capacitivo pCT. También basado en las propiedades de los cambios de capacidad, pero la detección se realiza mediante una red de microhilos conectados a un dispositivo de control. Los sistemas de film que se utilizan cuando es necesario añadir tactilidad en un escaparate de vidrio están basados en este principio.

Lectura por infrarrojos

Está basado en un marco alrededor de la zona que se quiere hacer sensible, donde una matriz de emisión/recepción de diodos infrarrojos detecta la posición del objeto por la ‘sombra’ que produce. se utiliza para hacer sensibles pantallas muy grandes (por encima de 60”), donde es más eficiente en coste que los sistemas anteriormente citados, o en sistemas antivandálicos ya que no tiene partes sensibles. En este caso no es necesario ‘tocar’ físicamente la pantalla para que se produzca una pulsación.

Lectura acústica

Funcionan detectando las variaciones producidas en dos ondas sonoras que circulan por la superficie lectora al contacto de la piel.

Reconocimiento de gestos/patrones visuales
En este caso la interacción no está basada en la tactilidad, sino en la detección

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del movimiento del usuario mediante cámaras. Esta detección mediante algoritmos de procesamiento digital de imágenes es muy compleja, por lo que las capacidades de estos sistemas están en constante evolución.

SoniDo
pero solamente estamos hablando de imágenes, ¿Qué ocurre con el sonido?, ¿Tiene cabida en el campo del Marketing Dinámico? La respuesta es sin duda afirmativa, y en dos áreas bien diferenciadas. La primera es como apoyo y refuerzo a los mensajes que se están transmitiendo visualmente, y la segunda es en aquellos casos en que no es posible instalar un elemento visual y la totalidad del mensaje debe realizarse en forma sonora (por ejemplo, las cuñas publicitarias que se emplean en la radio o en los sistemas de megafonía). El uso de un nuevo canal sonoro, hace que sea necesario tener en cuenta otros factores a la hora de diseñar la instalación y los contenidos. A diferencia de la imagen, donde es muy fácil para el receptor ‘desconectar’ simplemente mirando hacia otro sitio, el sonido normalmente llena la estancia donde se está emitiendo y puede resultar cansado y llegar a producir un efecto de rechazo si no se controla adecuadamente. Este control puede realizarse: • Utilizando sistemas de sonido altamente direccionales, donde para escuchar hay que colocarse en un hot spot determinado, fuera del cual ya no se escucha. • Variando dinámicamente el volumen, en función del anuncio que se esté emitiendo en ese momento.

tranSMiSiÓn Del ViDeo
Hasta este momento se ha hablado de las diferentes posibilidades en dispositivos de visualización existentes en el mercado, sus aplicaciones prácticas y las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, pero aún resta otro punto importante. Es necesario hacer llegar las señales desde los dispositivos reproductores hasta las pantallas de forma eficiente, rentable y resistente a las largas distancias que habitualmente se utilizan.

Tipología de conectores
• Vídeo compuesto. Es la conexión de menor calidad de las que aquí comentamos. Utiliza un único cable coaxial para la transmisión de la señal completa de vídeo. El conector es un RCA.

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• S-Vídeo. Utiliza dos cables coaxiales, uno de ellos para la señal de luminancia y el otro para la señal de crominancia. Elimina la necesidad de que la pantalla vuelva a decodificar los dos componentes (filtro en peine), ya que habitualmente la fuente de señal dispone de éstos separadamente. El conector utilizado es el formato mini-Din. • Vga. Es el tipo de conexión más utilizada en los ordenadores, se envía el vídeo con los colores separados en RGB (red, green, blue). El conector utilizado es el DB-15. • componentes. Nace del mundo videográfico con la aparición del DVD y los nuevos formatos de alta definición. Utiliza tres hilos para la transmisión de diferencias de color, con conexiones RCA en los extremos. • DVi. Conexión digital utilizada en ordenadores, aunque también incluye hilos para la transmisión de señal analógica VGA. presenta dos tipos de conectores en sus extremos DVI-A en caso de que proporcione señal VGA, y DVI-D en caso contrario. • HDMi. Conexión digital con el mismo protocolo que DVI, incluye hilos para transmisión del sonido tanto digital como analógico.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
Existe una gran diversidad de dispositivos de visualización que se pueden utilizar en un despliegue de Marketing Dinámico, es importante la consultoría con una empresa especializada que asesore con su experiencia en cual de ellos utilizar y en su ubicación óptima en las dependencias del cliente. Al tratarse habitualmente de grandes despliegues y geográficamente dispersos, deben garantizarse los estándares de calidad del hardware empleado, ya que los costes e inconvenientes asociados a excesivas actuaciones de mantenimiento cobran una gran relevancia.

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LA REspUEsTA
Del USUario

introDUcciÓn
Aunque pueda parecer paradójico podríamos afirmar que el estado del arte de las herramientas de Marketing Dinámico actuales nos muestra un marketing que no es estrictamente “dinámico”. En la mayoría de soluciones la parrilla de visionado está totalmente prefijada o como mucho hay algún grado de libertad que permite que el usuario pueda elegir cuando ver los contenidos. por tanto, el contenido que se presenta al usuario en un momento determinado viene marcado bien por la fecha y hora o bien por su propia interactividad. Esto inevitablemente conlleva la pérdida de numerosos impactos efectivos. Realmente se está dejando al azar (o como mucho a su propio interés y proactividad) que el usuario vea los contenidos que potencialmente le interesan. Este modelo cada vez tiene menos sentido debido a la transformación que están sufriendo las audiencias con la irrupción de las nuevas tecnologías: • las targets son cada vez más móviles e individualizados. • la segmentación debe ser cada vez más precisa. • la audiencia se transforma en cliente, productor y consumidor. La publicidad clásica era masiva y basada en contenidos estáticos. Este es el caso de la cartelería física tradicional. El Marketing Dinámico forma parte de un nuevo tipo de publicidad basada en el comportamiento, con contenidos adaptados al entorno pero aún estática en sí misma. sin embargo la publicidad del futuro inevitablemente habrá de estar basada en información demográfica y geolocalización de la audiencia proporcionando contenidos de interés en función de dichas variables. En el caso del Marketing Dinámico esto se traduce en que la siguiente generación de herramientas ha de incorporar la capacidad de readaptar la parrilla de visionado dinámicamente en base a reglas de inferencia que tomen como entradas algunos de los siguientes datos:

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• la parrilla preestablecida. • la afluencia (personas presentes) y audiencia (personas mirando). • el reconocimiento de la tipología de la audiencia. • la fecha y hora. • los sensores externos: luz, temperatura… • el geoposicionamiento. • la interactividad del usuario. La verdadera potencialidad del Marketing Dinámico reside en la capacidad de llegar a situaciones en las que las campañas se muestren en función de algunas de las entradas anteriores, siendo sin duda las de mayor calado el tipo de audiencia y su geolocalización.

análiSiS De aUDiencia
El análisis de audiencia consiste en conocer el número de personas que han visto un determinado contenido en un momento dado. Hoy en día la medición o análisis de audiencias se entiende como un estudio cuantitativo, pero que también aporta cierta información cualitativa a estos datos. Así, el fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que escuchan un programa de radio o ven una película en un canal de televisión, pero también puede aportar información más detallada sobre la franja horaria, la edad o el sexo de los consumidores, etc. Estos análisis se realizan principalmente para dos tipos de empresas: los medios de comunicación y las empresas de publicidad. Estas últimas los utilizan para decidir en qué soporte (escrito, visual o sonoro) van a publicitarse y elegir el medio y, en su caso, la franja horaria para hacerlo. Los medios de comunicación por su lado conocen, a través de la medición de audiencia, el éxito o el fracaso de sus programas, pero no sólo eso, pueden descubrir si un cierto tipo de formato podrá tener éxito en el futuro basándose en sus experiencias pasadas, pueden planificar su parrilla del mejor modo posible gracias a la información obtenida o pueden fijar los precios de publicidad según el programa que estén emitiendo. Hay dos métodos para la realización de estos estudios. El primero consiste en la agrupación de varios medios de comunicación con el objetivo de llevar a cabo el análisis y el segundo método consiste en el abono individual de las cadenas a empresas especializadas en realizar dichos sondeos. Una vez se tienen los datos de audiencia, estos nos pueden servir para:

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• Facturar a terceros en base a los impactos conseguidos. • incorporar los datos a un crM con el que poder mejorar la oferta de cara a los clientes.

inForMaciÓn De retorno
Introducir un método de retorno convierte al sistema en bidireccional, dotando al cliente de información del entorno que podrá utilizar para hacer evolucionar el mismo. El canal se retroalimentará de los eventos del entorno, aprenderá y nos ayudará a ajustar los procesos involucrados en la vida del mismo. El objetivo primordial es conseguir un mensaje mucho más eficaz para lo cual es esencial medir. Es por ello que podemos pensar en una metodología con los siguientes pasos: • Medir mediante encuestas de alto nivel y datos de venta, etc., para establecer los objetivos a obtener mediante el canal. • registrar lo que está pasando durante la emisión, ya sea mediante los logs de publicación o la información proveniente de sistemas de medición automática. • cruzar esta información con datos de otras fuentes. • analizar para saber cómo el sistema ha logrado los objetivos marcados.

SiSteMaS De MeDiciÓn
Los sistemas de medición recopilan datos del entorno del punto de visualización. El análisis de estos datos, conjugados con otras fuentes estadísticas llevará a la toma de decisiones que favorezcan la explotación y ajuste del canal. Veamos algunos métodos empleados:

Control de presencia o afluencia
Este tipo de sistemas se basa en sensores que permiten contar las personas que se acercan, entran o salen de un local. De cara al Marketing Dinámico la presencia, por sí misma, no garantiza el éxito del canal.

Control de audiencia
El control de audiencia se mide mediante cámaras capaces de analizar la imagen y detectar el tipo de persona que está frente al punto de visualización. Algunas lo realizan mediante el análisis de los rasgos de la persona midiendo

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proporciones, otras detectan la forma de moverse de la misma, otras comparando contra bases de datos, etc., para al final clasificar a una persona en un grupo (hombre o mujer, joven o viejo, etc.). Hay que hacer notar que estas cámaras no graban a las personas, sino que recopilan datos sobre las mismas con lo que la protección de la intimidad y el anonimato están garantizados. La medición de la audiencia sí es un dato que ayuda a tomar decisiones sobre la eficacia del mensaje, ya que se entiende que hay una relación directa entre el contenido emitido y la audiencia que lo consume. El análisis estadístico de los datos obtenidos mediante los sensores de presencia y audiencia, son herramientas muy valiosas para reforzar y “tunear” el canal de comunicación dinámica.
Medición de audiencias

Sistemas basados en otros tipos de sensores
Un sensor es un dispositivo capaz de transformar magnitudes físicas o químicas, llamadas variables de instrumentación, en magnitudes eléctricas. Las variables de instrumentación dependen del tipo de sensor y pueden ser por ejemplo la temperatura, la intensidad luminosa, la distancia a un punto, la aceleración, la inclinación, etc. Sensores de temperatura se utilizan termómetros o sensores de humedad que ofrecen información

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de la temperatura del área donde se encuentra la pantalla de visualización. Sensores de movimiento se trata de sistemas que detectan el movimiento y van desde lo más simple, es decir, detectar que existe movimiento en las cercanías del punto de visualización a complejos sistemas de conteo de alta eficiencia, autónomos y embebidos basados en algoritmos de Inteligencia Artificial o redes neuronales. Sensores bluetooth Sensores RFID son sensores capaces de detectar dispositivos bluetooth activados. RFID son las siglas en inglés de Radio Frequency IDentification, identificación por radiofrecuencia, un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa unos dispositivos denominados etiquetas, transpondedores o tags RFID. El propósito fundamental de la tecnología RFID es transmitir la identidad de un objeto (similar a un número de serie único) mediante ondas de radio. Las tecnologías RFID se agrupan dentro de las denominadas Auto ID (Automatic Identification, o Identificación Automática). Una etiqueta RFID es un dispositivo pequeño, similar a una pegatina, que puede ser adherida o incorporada a un producto, animal o persona. Contiene una antena que les permite recibir y responder a peticiones por radiofrecuencia desde un emisor-receptor RFID. Las etiquetas pasivas no necesitan alimentación eléctrica interna, mientras que las activas sí lo requieren. Una de las ventajas del uso de radiofrecuencia (en lugar, por ejemplo, de infrarrojos) es que no se requiere visión directa entre emisor y receptor. Una posible utilización de las etiquetas RFID es la sustitución de etiquetas físicas en tiendas o supermercados.

Motor de inferencias o de reglas
se trata de programas que se puede parametrizar en base a una serie de reglas de inferencia del estilo: Regla_1: antecedente_1 -> consecuente_1 Regla_2: antecedente_2 -> consecuente_2, consecuente_3 ... Regla_n: antecedente_i, antecedente_j -> consecuente_k Tanto los antecedentes como los consecuentes son variables booleanas que tienen un valor verdadero o falso en un momento dado.

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Una vez codificada la información en forma de reglas, un programa denominado motor de inferencias, puede a partir de la información obtenida de los sensores activar alguna de estas reglas. si y sólo si todos los antecedentes de una regla toman el valor verdadero, el motor de inferencias pone el consecuente de la regla en valor verdadero (lo cual puede disparar otros antecedente y activar, por tanto, otras reglas) en un ciclo continuo. Ejemplo: supongamos dos sensores, uno de temperatura y otro de tiempo y un conjunto de reglas como el siguiente: Regla_1: antecedente_1 (Si temperatura > 25º centigrados) consecuente_1 (calor=”verdad”), acción_1 (incorporar_a_la_parrilla_Spot_ aire_acondicionado) Regla_2: antecedente_2 (Si calor), (0:00 < hora_actual < 6:00) consecuente_2 (nochecalurosa=”verdad”) acción_2: (incorporar_a_la_parrilla_Spot_discoteca_con_piscina_nocturna) En el caso del Marketing Dinámico existirán dos motores de reglas: uno local en el punto de visionado y otro global en el servidor central. • el del servidor, actuará en base al pasado. analizará los logs de audiencia y realizará las parrillas que se enviarán a los puntos de visionado. • el del cliente, actuará en base al presente. analizará en tiempo real todas las entradas del punto de visionado y modificará la parrilla sobre la marcha. La siguiente figura muestra el posible diagrama del proceso de adaptación de la parrilla:

Motor de reglas adaptativo

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MoViliDaD
se ha comentado en el punto anterior la importancia de los datos de geolocalización del punto de visionado como factor modificador de la parrilla. Dicha componente toma aún más importancia si añadimos una nueva dimensión a dichos puntos de visionado: la movilidad. La nueva generación de herramientas de Marketing Dinámico contará con la capacidad de ser completamente móviles. La combinación de la movilidad de la solución y parrillado basado en la geolocalización abrirán nuevos abanicos de posibilidades. por ejemplo, despliegues en flotas de transporte público (autobuses, taxis, aviones…) que serán capaces de adaptar los contenidos según el punto del trayecto en que se encuentre el vehículo. podrán mostrar las promociones de los comercios cercanos a la siguiente parada o información turística y hotelera de la localidad destino. Las posibilidades son prácticamente infinitas. Los modelos de negocio asociados también.

interactiViDaD Directa
Existen muchos dispositivos que permiten añadir interactividad a las pantallas de visualización. Las capas táctiles, como vimos en un capítulo anterior, añaden riqueza a la experiencia del usuario en los sistemas de Marketing Dinámico. pero es mucho más interesante la perspectiva de diseñar aplicaciones rich media o contenidos específicos que recojan esta interactividad y respondan al usuario con nuevas experiencias, contenidos contextuales, vídeos o animaciones a medida. La interactividad directa es muy valiosa en la recogida de datos, ya que podemos averiguar lo que interesa al usuario en todo momento, y como reacciona al estímulo provocado por el contenido elegido. De esta forma podemos mejorar el contenido, mejorar la interacción y cerrando el ciclo, retroalimentar al sistema para mejorar el canal en la consecución de sus objetivos.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
La evolución del Marketing Dinámico se dirige hacia la incorporación de sistemas que permitan recoger información del entorno cercano a los puntos de visualización, calcular el impacto de los contenidos y reaccionar de una forma predeterminada.

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sURFACE COMpUTING
introDUcciÓn
surface Computing es un término genérico que engloba un conjunto de innovaciones en el mundo de la informática que nos van a permitir usar los ordenadores de una forma nueva, más fácil y divertida. Las interfaces de usuario de surface Computing no hacen un uso intensivo de los elementos gráficos tradicionales, como ventanas o menús, sino que estos elementos son sustituidos por objetos cotidianos e intuitivos. En lugar de interactuar con el ordenador usando el teclado y el ratón, el usuario interactúa con el ordenador tocando, a través de una pantalla táctil, representaciones digitales de los objetos. Estas nuevas interfaces de usuario facilitan enormemente el uso de los ordenadores puesto que replican fielmente la interacción y manipulación de los objetos cotidianos.
La Microsoft Surface podrá ser utilizada como mesa de centro del salón de casa. Esta pareja está utilizando la mesa para ver las fotos que acaban de sacar con el móvil

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Desde hace ya algún tiempo han aparecido dispositivos de surface Computing (ficticios) en películas de ciencia ficción y series de televisión. La primera aparición de un dispositivo de estas características se produjo en 1982 en la película “Tron”, en la que un dispositivo que ocupaba toda la mesa del despacho de

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un ejecutivo era usado para comunicarse con el ordenador central. Más recientemente, por poner otro ejemplo, en la película “Minority Report” aparecía una pantalla gigante de cristal en la que los objetos eran controlados por los movimientos de las manos del protagonista. En la película “La Isla” aparece un escritorio multitáctil para organizar los archivos, y en diferentes episodios de la serie de televisión “CsI: Miami” han aparecido pantallas horizontales y verticales similares a los dispositivos de surface Computing actuales. pero el surface Computing ya no está solo en las películas de ciencia-ficción. ya han sido lanzados al mercado varios dispositivos reales y aunque al principio los dispositivos procedían de empresas muy especializadas o de nicho, las innovaciones más recientes en surface Computing se deben a Apple y Microsoft, lo que da una idea de que el concepto de surface Computing ya ha sido adoptado por los gigantes del sector y está aquí para quedarse e incorporarse a nuestra vida cotidiana. Apple ha ido lanzando dispositivos multitáctiles desde 2006, con la aparición del ipod Touch. Microsoft dio a conocer sus planes para su producto comercial, Microsoft surface, en mayo de 2007. Microsoft surface ya se está comercializando en EE.UU. con muchos dispositivos instalados y en funcionamiento en establecimientos como hoteles y casinos. Los dispositivos de surface Computing rompen las barreras tradicionales entre las personas y la tecnología, cambiando el modo en que las personas interactúan con todo tipo de contenido, como fotos, mapas o menús. Como ya se ha dicho, sus interfaces de usuario no utilizan ni ratón ni teclado, en su lugar las personas interactúan con los contenidos y la información mediante movimientos naturales, tocando la pantalla con las manos. Los dispositivos pueden ser usados de forma individual o de forma colaborativa por varias personas a la vez, a diferencia de cualquier otro dispositivo disponible en la actualidad. según Microsoft, los dispositivos de surface Computing comparten las siguientes características: • interacción directa con los contenidos. Al ser manejados mediante gestos naturales hechos con las manos (y no mediante teclado y ratón) los dispositivos crean eficazmente la ilusión de “tocar” los contenidos digitales que aparecen en la pantalla. • Pantallas multitáctiles. A diferencia de las pantallas táctiles tradicionales, estos dispositivos son capaces de detectar y procesar muchos puntos de contacto a la vez. • Multiusuario. Los dispositivos pueden ser usados por varios usuarios a la vez, interactuando con los mismos contenidos, lo que potencia la creación de aplicaciones de índole colaborativa. • reconocimiento de objetos. El dispositivo reconoce e identifica los objetos

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que se colocan en la superficie de la pantalla. El tipo de respuesta dependerá de la aplicación, pero puede ser dar información sobre el objeto colocado o transferir datos desde o hacia el dispositivo. Esta característica, hasta la fecha, sólo la incorpora la Microsoft surface.

PrinciPaleS DiSPoSitiVoS MUltitáctileS
La principal característica de los dispositivos actuales de surface Computing es que son dispositivos multitáctiles. Conviene explicar por tanto el concepto de multitactilidad. Cualquier dispositivo multitáctil consiste en una superficie táctil (acoplada a una pantalla normal de ordenador, una pantalla encastrada en una mesa, o colgando de una pared, etc.), así como un software que reconoce simultáneamente múltiples puntos de contacto, al contrario que una pantalla táctil tradicional (de un kiosco informativo, o un cajero automático), que sólo reconoce un único punto de contacto. La detección de los puntos de contacto se consigue a través de diferentes medios: calor, presión de los dedos, cámaras de alta velocidad, cámaras de luz infrarroja, inducción electromagnética, etc. A los dispositivos multitáctiles se les está dando un número creciente de usos y cada vez son más las aplicaciones disponibles. Algunos dispositivos son de uso individual, como el iphone o el ipod Touch. sin embargo, las tecnologías multitáctiles están siendo utilizadas sobre todo para crear aplicaciones colaborativas que permiten a varios usuarios interactuar simultáneamente con la misma pantalla y relacionarse entre ellos. Aunque han sido Apple, con su ipod Touch (y más recientemente el iphone), y Microsoft, con la Microsoft surface, las empresas que con sus lanzamientos comerciales han tenido más notoriedad y repercusión en los medios de comunicación, son varias las empresas que a lo largo de este siglo XXI están innovando en estas tecnologías multitáctiles. se enumeran a continuación los principales logros obtenidos hasta la fecha en el campo de las tecnologías multitáctiles y los últimos dispositivos lanzados al mercado.

Apple iPhone, iPod Touch, MacBook Air, y MacBook Pro
En 2005, Apple adquirió Fingerworks. En 2007 presentó el iphone, siendo la primera vez que la tecnología multitáctil se usaba en un teléfono. El iphone, además de teléfono móvil, es un lector de correo electrónico, agenda, navegador web, reproductor de música, reproductor de vídeo, cámara de fotos, etc. y todo se usa de forma muy intuitiva mediante la pantalla táctil ya que el teléfono no lleva un teclado tradicional. Además del iphone, Apple utiliza la tecnología multitáctil en la nueva última generación del ipod, el ipod Touch. También ha incorporado la tecnología mul-

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titáctil en su nuevo portátil ultraligero, el MacBook Air, y en la última línea de portátiles MacBook pro, en forma de trackpad. Aparentemente, Apple se encuentra actualmente tratando de patentar su tecnología multitáctil y está intentando registrar comercialmente el término “multi-touch”.

Microsoft Surface
En 2001 steve Bathiche y Andy Wilson de Microsoft comenzaron a trabajar en la idea de una mesa interactiva que mezclase los mundos físicos y virtuales. Este trabajo de investigación se amplió rápidamente en 2004, una vez que la idea llamó la atención de Bill Gates. En 2007 Microsoft lanzó al mercado estadounidense la Microsoft surface, un ordenador multitáctil con forma de mesa que está basado en un pC estándar con un procesador Intel Core 2 Duo, Windows Vista, y 2 GB de RAM. Microsoft surface es un ordenador empotrado en una mesa con una gran pantalla multitáctil en su parte superior. La pantalla táctil es lo suficientemente robusta como para colocar objetos encima, de forma análoga a una mesa convencional. La mesa utiliza pequeñas cámaras de infrarojos (en lugar de la presión de los dedos, o el calor) para detectar la posición de los objetos que tocan la pantalla. La mesa estándar tiene ocho modos de funcionamiento o aplicaciones diferentes que permiten a los usuarios realizar una amplia gama de actividades, que van desde la organización de imágenes y videos hasta pedir el menú en un restaurante. La mesa es multiusuario, por lo que varias personas pueden utilizar una Microsoft surface al mismo tiempo. El lanzamiento definitivo se produjo el 17 de abril de 2008, cuando las primeras mesas estuvieron disponibles para el público en tiendas de AT&T. posteriormente, Microsoft ha firmado acuerdos, entre otros, con Harrah’s y starwood para el despliegue de mesas en casinos y hoteles.

Aspecto general de la Microsoft Surface

GestureTek
GestureTek, fundada en 1986, es una compañía líder en los campos de visión computacional e interfaces gestuales aplicados a sistemas multimedia de información, presentación y entretenimiento. Los usuarios de sus sistemas pueden manejar contenidos multimedia interactivos, acceder a

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información, manipular efectos especiales o sumergirse en mundos virtuales en 3D, simplemente moviendo sus manos o su cuerpo. En los últimos 20 años, GestureTek ha desplegado aproximadamente 4.000 dispositivos, entre pantallas interactivas, kioskos, juegos y otras soluciones interactivas para museos, exposiciones, ferias, tiendas minoristas, sedes corporativas de grandes empresas, televisiones y desarrolladores de videojuegos. La solución de surface Computing de GestureTek se denomina Illuminate. La tecnología puede diseñarse a medida para desplegarse en cualquier tipo de superficie o pantalla, tanto pantallas horizontales, tipo mesa, como verticales. Illuminate también se puede adquirir como producto llave en mano, en forma de mesa con una pantalla de 36 ó 50 pulgadas, pC estándar, proyector, cámara de infrarrojos y altavoces. Es un dispositivo bastante similar al Microsoft surface.

Perceptive Pixel
perceptive pixel es una compañía fundada por el investigador de la Universidad de New york Jefferson y. Han. Esta compañía fabrica pantallas de pared y mesas que pueden interactuar simultáneamente con hasta 20 puntos de contacto. Las pantallas utilizan diodos emisores de luz así como luz infrarroja para determinar los puntos de contacto. La visión de esta compañía es crear espacios colaborativos que permitan a varias personas trabajar a la vez e interactuar entre ellos. La tecnología de perceptive pixel está siendo utilizada, entre otros, por la CNN y el gobierno americano.

CUBIT y TouchKit
Addie Wagenknecht y stefan Hechenberger, del estudio Nortd, han creado una versión open source de una mesa surface llamada CUBIT y un kit de desarrollo de aplicaciones multitáctiles llamado TouchKit. Mediante la liberación de los planos de la mesa CUBIT y del código fuente pretenden reducir considerablemente el coste de este tipo de dispositivos además de impulsar la innovación al proporcionar al resto de la comunidad una plataforma en la que poder desarrollar aplicaciones multitáctiles innovadoras.

Asus EEE PC 900
Asus ha incluido un touchpad multitáctil en su nuevo mini portátil, el Eee pC 900.

Dell Latitude XT
En Julio de 2008 Dell ha lanzado un driver multitáctil para su tablet Latitude XT. según Dell, esto le hace “el primer tablet convertible con capacidades

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multitáctiles”. para añadir esta capacidad al tablet, Dell ha colaborado con la empresa N-trig, startup especializada en tecnología multitáctil.

Promethean Multi-user Activeboard
Las pizarras interactivas Activeboard, de la empresa promethean, son comunes en escuelas americanas, donde están instaladas en aproximadamente 200.000 aulas. Al contrario que otras tecnologías multitáctiles, en las que no se puede identificar a los diferentes usuarios, las pizarras Activeboard utilizan unos lápices digitales, llamados Activepen, que sí que pueden ser identificados individualmente. Esto permite que diferentes usuarios realicen diferentes funciones sobre el mismo software a la vez. Cuando un usuario utiliza a la vez dos lápices, uno en cada mano, puede realizar las funciones habituales de arrastrar y soltar o pinchar en las esquinas y separar para agrandar las imágenes.

MPIS-Multi Point Interaction Surface
Creación de la empresa neozelandesa Multitouch Research, el MpIs está disponible desde principios de 2009. El dispositivo estará disponible en forma de pantalla multitáctil para conectar a un ordenador externo o como dispositivo cerrado con el ordenador incorporado. Las pantallas serán compatibles con Windows Xp y Vista, por lo que se podrán usar las aplicaciones actuales, sólo que varios usuarios podrán interactuar con el ordenador al mismo tiempo.

NUI Group
NUI Group, o Natural User Interface, es el nombre de un grupo de investigadores que están desarrollando y liberando tecnologías multitáctiles, tanto hardware como software, en modalidad open source. sus áreas de interés son las aplicaciones artísticas y educativas de estas tecnologías. Ofrecen un entorno colaborativo de desarrollo que puede ser usado por cualquiera que esté interesado en nuevas formas de interacción entre el hombre y el ordenador: realidad aumentada, reconocimiento de voz, reconocimiento de escritura y gestos, interfaces táctiles, visión computacional y visualización de información. sus proyectos principales son: • touchlib: una librería para crear aplicaciones multitáctiles. • touchevent: software para añadir soporte multitáctil a tecnologías de Adobe como Flash y Flex. • opentouch: un entorno multiplataforma para el desarrollo de aplicaciones.

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MicroSoFt SUrFace
Descripción del dispositivo
Microsoft surface nació en Microsoft como una iniciativa de investigación acerca de nuevos interfaces de usuario que permitiesen mezclar el mundo real y el digital. Esta iniciativa se realizaba conjuntamente entre los equipos de investigación de hardware y software. pero lo que empezó como una iniciativa de investigación se ha convertido en un producto comercial, denominado Microsoft surface, que fue presentado oficialmente en Mayo de 2007 por el propio steve Ballmer, CEO de Microsoft. ¿Qué es físicamente una Microsoft Surface? pues ni más ni menos que una mesa. Una mesa no convencional, pero una mesa al fin y al cabo. Mide 56 cm. de alto, 68,6 cm. de ancho y 108 cm. de largo. Medidas típicas de una mesa de centro que se puede poner delante del sofá en el salón de casa, en la recepción de un hotel o en un bar. La superficie es de un material acrílico transparente y la mesa en sí es de acero pulido. Las diferencias con una mesa convencional están en la superficie de la misma porque debajo del material acrílico transparente aparece una pantalla multitáctil de 30 pulgadas. La tecnología de reconocimiento de los puntos de contacto no está basada ni en la presión ni en el calor, está basada en unos sensores de cámaras de infrarrojos. De esta forma, mediante “visión” infrarroja, la mesa detecta lo que la está tocando: dedos, manos u objetos. A diferencia de otras tecnologías táctiles, la mesa puede reaccionar cuando lo que la toca es un objeto (no sólo los dedos de la mano), como por ejemplo un pincel o un lápiz. Además de reaccionar a su contacto, la mesa es capaz de reconocer e identificar, aunque con limitaciones, los diferentes objetos que se colocan encima. El sistema operativo sobre el que corre el software de la Microsoft surface es Windows Vista.

Un grupo de amigos en un bar pidiendo algo de beber usando la Microsoft Surface

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La mesa tiene conectividad Ethernet, Wi-Fi 802.11b/g y Bluetooth 2.0. A lo largo del tiempo, Microsoft lanzará productos de surface Computing con otras formas, “empotrando” la tecnología en todo tipo de superficies: paredes, espejos, las puertas de los frigoríficos, etc. La visión de Microsoft es que en un futuro cercano cualquier superficie podrá llegar a ser un punto interactivo que nos podrá proporcionar información útil y con el que podremos interactuar. La Microsoft surface funciona de la siguiente manera: • la imagen que aparece en la pantalla es retro-proyectada desde un proyector situado en el interior de la mesa, en el fondo. La imagen se proyecta a la parte de abajo del fino difusor que constituye la superficie de la mesa. También se proyecta desde abajo luz infrarroja. • los objetos: dedos, manos, pinceles, teléfonos móviles, etc. que se aproximan a la superficie de la mesa son captados por una serie de cámaras de infrarrojos que están situadas debajo de la superficie. • Un sistema de procesamiento de imagen, parte del software de la surface, procesa las imágenes capturadas por las cámaras de infrarrojos para detectar los dedos, manos y objetos que tocan la superficie de la mesa. • los objetos y eventos reconocidos por este sistema son notificados a las aplicaciones que se estén ejecutando para que puedan reaccionar según los puntos de contacto, movimientos y formas de los objetos. • por el momento, los objetos individuales solamente pueden ser reconocidos mediante el empleo de unas etiquetas bidimensionales, parecidas a los Bidis utilizados en telefonía móvil, denominadas códigos Domino. Estas etiquetas tienen que ser generadas y posteriormente pegadas en la superficie de contacto del objeto con la mesa. Las cámaras de infrarrojos son capaces de ver y leer los códigos Domino, pasando la identificación del código a la aplicación que se esté ejecutando. • A medida que aumente la resolución gráfica de la mesa y de las cámaras utilizadas será posible leer información más compleja, como el número de identificación de una tarjeta de crédito, si se coloca boca abajo encima de la mesa. ¿Para qué sirve todo este despliegue tecnológico? pues para poder interactuar con la información y con los contenidos digitales de forma natural, fácil y familiar, de una manera lo más parecida posible a como interactuamos con los objetos reales, estando solos o en compañía de los amigos, familiares o compañeros de trabajo: hojeando la misma revista, o viendo las mismas fotos, etc. Con la surface seleccionamos las cosas tocándolas con el dedo. para moverlas de sitio, simplemente hay que señalarlas con el dedo y arrastrarlas al sitio

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donde queremos moverlas. Imaginemos que tenemos varias fotografías. podemos seleccionarlas para verlas, agruparlas en montones o poner varias en diferentes sitios de la pantalla para verlas todas a la vez. si en vez de tocar una fotografía con un dedo la tocamos con dos dedos a la vez podemos hacer dos cosas: rotarla haciendo un movimiento de “giro de volante” con ambos dedos o cambiarla de tamaño, haciéndola más pequeña o más grande a medida que acercamos o separamos entre sí los dedos “pellizcando” la imagen. En todo momento las estamos manejando utilizando gestos perfectamente naturales e intuitivos. Como ya hemos dicho, la mesa tiene la capacidad de reconocer los objetos que se ponen encima. pongamos por caso un teléfono móvil. Al ponerlo encima, la mesa lo detecta y nos puede mostrar la agenda de teléfonos del móvil. si pusiésemos otro móvil encima de la mesa, podríamos arrastrar los contactos que quisiéramos de un móvil a otro. O moverlos todos a la vez. Es una forma terriblemente fácil de acabar con el problema de cómo pasar los contactos del teléfono móvil viejo al nuevo que nos acabamos de comprar. si el móvil contiene fotos, al ponerlo encima de la mesa nos aparecerían las fotos para poderlas ver con comodidad, o mandársela a alguien por correo como si fuese una tarjeta postal. Todo esto no es ciencia-ficción sino programas reales que utiliza Microsoft para demostrar las capacidades del producto. Con esto ya hemos visto las características de la Microsoft surface y sus capacidades. A continuación, vamos a ver tres ejemplos de aplicaciones comerciales reales que ya están disponibles en EE.UU. para este dispositivo. son un ejemplo magnífico del tipo de aplicaciones que podremos encontrar en un futuro cercano en los dispositivos de surface Computing en general.

Al poner el móvil encima de la pantalla, la Surface se conecta al teléfono y accede a sus fotos para verlas y poderlas compartir con otras personas

Aplicaciones comerciales
Hasta el momento, se sabe que la mesa de Microsoft incorporará un conjunto de aplicaciones que vendrán de serie con la mesa. Algunas podrían considerar-

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se meras demostraciones de lo que la tecnología es capaz, otras sin embargo, son aplicaciones realmente completas: • Una aplicación para pintar con los dedos. Una aplicación pensada y diseñada en principio para niños. Convierte la mesa en una superficie para pintar con los dedos, o con la mano completa, o con un pincel. Realmente, se pinta con lo que en ese momento se esté usando para tocar la mesa. Como en cualquier aplicación básica de dibujo, se puede escoger el color, tipo de línea, borrador, etc. • Una aplicación para ver fotografías. Es quizá la aplicación de surface Computing más conocida, todos los fabricantes de dispositivos tienen su propia versión. La aplicación es un organizador de álbumes de fotos que permite visualizar las fotografías de forma compartida por todas las personas que puedan estar usando la mesa. Las fotografías pueden agrandarse y rotarse con movimientos muy naturales de los dedos. se puede seleccionar una fotografía y darle la vuelta, escribir algo en la parte posterior y enviarla por correo electrónico como si se tratase de una postal. • navegador de mapas. El manejo de información cartográfica se adapta muy bien a las capacidades del surface Computing. La aplicación permite hacer zoom sobre los mapas, agrandándolos con los dedos de la misma manera que las fotos. Calcula y muestra en la pantalla la ruta entre dos puntos. También permite marcar puntos de interés, como veremos más adelante en una aplicación para el sector hotelero.
Información de la bodega mientras se toma una copa de vino

• organizador de música. permite organizar la biblioteca digital de música. Como aspecto realmente novedoso, si se coloca encima de la mesa un reproductor de música digital, se pueden cargar canciones al dispositivo simplemente arrastrándolas con los dedos. si se colocan dos dispositivos al mismo tiempo, se pueden pasar canciones entre ellos. Estás son las aplicaciones básicas, pero se están desarrollando aplicaciones que cambiarán para siempre nuestra forma de navegar por la información, aprender, jugar, compartir contenidos con otras personas, comprar, cenar en un restaurante, viajar, etc. Como ejemplo, la siguiente aplicación propuesta por Microsoft para un restaurante con mesas de tipo surface. Usando la mesa, podríamos navegar por el menú, totalmente multimedia, con descripciones de cada uno de los platos, fotografías, aporte calórico, etc. La aplicación podría hacer sugerencias al menú o incluso proponer vinos que hicieran un

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buen maridaje con los platos que estuviéramos seleccionando. La aplicación finalmente nos permitiría pedir el menú o llamar a un camarero si tuviéramos alguna duda. Una vez comiendo, por ejemplo, al traernos el vino y poner la botella encima de la mesa, la surface nos podría dar información multimedia del viñedo, con fotos e información turística de la zona donde está la bodega: hoteles, rutas turísticas recomendadas, etc. Este es el ejemplo de aplicaciones que están por venir. se describen a continuación las tres primeras aplicaciones reales para Microsoft surface que están funcionando en EE.UU. No es casualidad que sean aplicaciones para el punto de venta, para el sector hotelero y para el sector del entretenimiento. son tres ejemplos de sectores en los que las ventajas del surface Computing son especialmente adecuadas.

Aplicaciones para sector retailing, puntos de venta, etc.
Microsoft llegó a un acuerdo con AT&T para instalar mesas surface en tiendas seleccionadas de AT&T en EE.UU. Esta primera experiencia es una prueba piloto que podría extenderse a la totalidad de las 2.200 tiendas que AT&T tiene en EE.UU. La aplicación permite a los clientes obtener información sobre los servicios móviles de AT&T, de forma autónoma (sin necesidad de que un vendedor les esté informando), navegando por las diferentes opciones, que en concreto son: • aprender. Cada mesa tiene un expositor con los últimos modelos de terminales móviles que AT&T está vendiendo. Cuando se pone encima de la mesa un terminal, la aplicación lo detecta y muestra alrededor del terminal sus principales características. Cuando se pone un segundo terminal encima de la mesa, la aplicación muestra una comparativa de ambos móviles, característica por característica. • explorar. Los clientes pueden navegar por un mapa de cobertura a nivel nacional, regional y local, llegando al callejero.

Surface en las tiendas de AT&T. La mesa permite consultar las características de los teléfonos móviles, acceder a mapas de cobertura y consultar los planes de tarifas

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• Personalizar. En un futuro los clientes podrán descargar en sus propios móviles tonos, imágenes, videos, etc. que estarán disponibles en la propia aplicación, simplemente seleccionándolos, arrastrándolos con la mano y soltándolos encima del móvil. Mediante las Microsoft surface y esta aplicación, que está en constante evolución, AT&T quiere crear un concepto de “tienda interactiva” y cambiar radicalmente la experiencia de los clientes cuando visita sus tiendas. Los clientes podrán obtener toda la información que quieran sobre los productos y servicios de AT&T, utilizando una aplicación que es fácil, realmente útil y divertida de usar. Además podrán hacerlo a su propio ritmo, sin que ningún vendedor les “atosigue”, preguntándoles únicamente cuando lo deseen. La aplicación de AT&T únicamente da información, pero no permite comprar, por ahora. Cuando la próxima generación de aplicaciones (incorporando el proceso de compra) esté disponible, la Microsoft surface habrá revolucionado el terminal de punto de venta. Un terminal que permitirá navegar por el catálogo de productos de forma natural, obteniendo todo el detalle que queramos, haciendo de forma sencilla comparaciones entre diferentes alternativas. Una vez seleccionado el producto, podremos hacer personalizaciones como cambiar el color o añadir opciones y mostrar los resultados. En entornos donde el proceso de compra es complicado la experiencia del usuario mejora enormemente. podemos imaginar la utilidad de una aplicación de estas características en una tienda de electrónica, o de electrodomésticos. O en un concesionario de automóviles cuando, una vez decidido el modelo a comprar, el vendedor puede ir mostrando al cliente como quedarían las diferentes opciones de personalización, tanto en el exterior como en el interior del vehículo.

Surface en la recepción de los hoteles Sheraton. Los clientes del hotel pueden consultar información turística de la ciudad, escuchar música y navegar por galerías fotográficas

Aplicaciones para el sector hotelero
Nuevo ejemplo de cómo el surface Computing participa (o desencadena) ini-

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ciativas de transformación de espacios de interacción entre la empresa y sus clientes. En este caso la recepción de un hotel. La empresa starwood Hotels & Resorts está instalando mesas surface en las recepciones de hoteles seleccionados de su cadena sheraton, su marca más emblemática. Quiere proporcionar a sus clientes un punto social de información y entretenimiento, que permita a los clientes interactuar entre ellos y con el hotel de una manera novedosa. En su primera versión, la aplicación tendrá las siguientes opciones: • información de la ciudad. se podrá navegar por un callejero interactivo que mostrará toda la información relevante de la ciudad: medios de transporte público, restaurantes, bares, servicios públicos, farmacias, etc. Mostrará también información turística, visitas, rutas por la ciudad, principales puntos de interés, así como el camino para llegar a ellos. • Música de Sheraton. Mediante un acuerdo con sony BMG, los clientes podrán transformar la mesa en una gramola digital, creando listas de reproducción personalizadas. • Fotos de Sheraton. se podrá navegar por galerías de fotos de los hoteles sheraton, invitando a los clientes a pensar en sus próximos viajes, de negocios o de placer. Más adelante, se incorporarán otras posibilidades como mandar fotos de los viajes, descargar libros, convertir la mesa en un “recepcionista virtual” para poder seleccionar y contratar los servicios del hotel, reservar mesa en los restaurantes o pedir comida y bebida utilizando su tarjeta de crédito o la tarjeta de cliente preferencial de sheraton. y esto es solo el principio. para sheraton, la surface cambiará totalmente la experiencia de alojarse en un hotel.
Jugando al Pinball en el Hotel Rio de Las Vegas

Aplicaciones para el sector del entretenimiento
La cadena Harrah’s ha empezado a desplegar mesas surfaces en sus hoteles y casinos, comenzando el 11 de Junio de 2008 por el iBar Lounge del hotel y casino Rio de Las Vegas. Cuando los clientes, normalmente en grupos, se sienten para tomar algo, la mesa que se encontrarán será una Microsoft surface, con un conjunto de aplicaciones y juegos que podrán utilizar entre ellos e incluso interacturar con personas

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sentadas a otras mesas, redefiniendo el concepto de “socialización”. • Flirt Vegas. Esta aplicación permite chatear con personas situadas en otras mesas y mediante cámaras situadas en el techo, hacer fotografías e intercambiarlas. • Mixologists. permite a los clientes crear sus propios cócteles e invitar a otras personas, a tomar algo. • Hip-notic. Con esta aplicación los clientes podrán ver los últimos videos online. • Juegos. Versiones novedosas de juegos digitales existentes, como los bolos, el pinball o el simón (el juego para recordar melodías). • tours virtuales por los diferentes establecimientos de la cadena Harrah’s. • información turística de Las Vegas. • conserje virtual. El conjunto de aplicaciones que Harrah’s ha decidido instalar en sus mesas claramente potencia el aspecto lúdico, de entretenimiento e interacción social.

SUrFace coMPUting aPlicaDo al Marketing DináMico
El concepto de surface Computing se adapta totalmente al Marketing Dinámico. por un lado, constituye un nuevo tipo de dispositivo sobre el que poder mostrar los mensajes de Marketing Dinámico. por el otro, el surface Computing aporta características novedosas propias que mejoran, o complementan, las ventajas del Marketing Dinámico: • Ubicuidad. Cualquier superficie podrá convertirse en una pantalla interactiva. Teniendo cuidado de no llegar al abuso del bombardeo de información, será revolucionario el que la puerta del frigorífico, el espejo donde nos probamos la ropa o la mesa del restaurante, en un momento dado se pueden convertir en puntos que nos proporcionan contenidos de cualquier tipo. • enorme efectividad para captar la atención del cliente. por todo lo expuesto anteriormente y su carácter totalmente novedoso, los dispositivos de surface Computing son muy eficaces para captar la atención del cliente y que se muestre receptivo al mensaje que se le quiere proporcionar. • interacción entre las personas. La Microsoft surface puede ser usada por varias personas a la vez con lo que las posibilidades de interacción social

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aumentan el valor del dispositivo como punto sobre el que desplegar contenidos. • reconocimiento de objetos. ya hemos visto las posibilidades interactivas del surface Computing y como las principales empresas están innovando con nuevos interfaces de ordenador y nuevos diseños de aplicaciones. La posibilidad de reconocer objetos hace que el surface computing vaya mucho más allá que los actuales kioscos de información. • cierre del proceso de venta. Con estos dispositivos se puede recorrer todo el proceso de venta del producto, desde el primer mensaje que atrae la atención del usuario, pasando por el proceso que le permite al usuario navegar por la información del producto, interactuando de forma desasistida con el dispositivo o asesorado por un comercial. En productos cuyo proceso de compra es complicado, por haber muchas alternativas de marcas o modelos o porque el propio producto tiene muchas opciones, el surface Computing puede ayudar. Además, la incorporación de diferentes medios de pago, podrá agilizar aún más la compra. Tenemos por tanto un dispositivo totalmente novedoso, que capta la atención del usuario, le permite informarse de forma fácil y divertida sobre las características del producto, configurarlo y terminar comprándolo si el usuario lo desea.

ENSEÑANZAS PRÁCTICAS
El Surface Computing es un nuevo paradigma que nos va a permitir usar los ordenadores de una forma nueva, más fácil y divertida abriendo un mundo de posibilidades.

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JoSÉ JaVier agUilera araUZo
Director de Grandes Empresas en Telefónica España desde Noviembre 2006. Es Ingeniero superior Industrial por la Universidad Autónoma de Madrid, Ingeniero Electromecánico (ICAI) y MBA Dirección de Empresas (Insead – Euroforum). Ha desarrollado su carrera vinculado al Grupo Telefónica durante los últimos 30 años, siendo sus últimos cargos:

•2005 presidente Ejecutivo Telefónica publicidad e Información. •2001 Consejero Delegado Telefónica Móviles España. •2000 Director Ejecutivo de Operaciones Telefónica Móviles España. •1998 Director General de Marketing Telefónica de España. •1993 Consejero Delegado Cabitel.

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JUan gili ManZanaro
Master en Marketing. Licenciado en Biología en 1985 por la Universidad Complutense de Madrid. Desde enero de 2007 es Director de Gestión de Activos Digitales en el negocio IT en Grandes Empresas de Telefónica España. Durante 20 años desempeña cargos directivos en empresas punteras en el sector de las telecomunicaciones en Telefónica I+D como Responsable del Grupo de Factores Humanos (1988 - 1995), Jefe de la División Diseño de Aplicaciones (1995 - 1998) y Gerente de soporte a la Comercialización (1998 - 2000). Telefónica Media (Admira): Director Multimedia (2001). Art Media: Director General y Director de productos y servicios (2001-2003). Art Media Argentina: Vicepresidente (2000). AMA: Vicepresidente (2001). Fundador de estas 3 últimas empresas filiales de Telefónica dedicadas a soluciones Interactivas Multimedia Multiplataforma. Telefónica soluciones: Director Línea Multimedia (2003-2005), Director sector de Ocio, Turismo y Media (2005-2006). profesor UpC, CEU e Instituto Universitario de Tecnología del Conocimiento. Representante español de proyectos europeos en la UE durante 10 años. Miembro de: ECTF (European Community Telework Forum) 1994, AENOR 199598, British Human Computer Interaction Group y de la New york Academy of sciences desde 1999. Miembro del Comité de Human Factors 2000 symposium por la Universidad de Loughborough (UK). En marzo de 2001 es nombrado Asesor Investigador de la Fundación Centro Cajal de Investigación del Daño Cerebral. Autor de 4 libros, 90 artículos, productor ejecutivo de 60 obras audiovisuales. Especialista en Ergonomía e Ingeniería del Uso, Interfaces de usuario, Integración de productos y desarrollos para personas con discapacidad, promoción comercial y diseño de contenidos y Aplicaciones y servicios de telecomunicación on line y off line.

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socio fundador y miembro de la Junta Directiva de la sociedad Española de Ergonomía. Representante español en el ETsI-HF y COsT 212 de la UE. Ha participado como Comisario-Auditor en evaluaciones de proyectos de la Unión Europea durante 10 años así como en numerosos proyectos representando a Telefónica: IssUE, LUsI, FUNCODE, EUREsCOM, etc. Ha obtenido los siguientes premios:

•XI premio de Investigación AHCIET 1994. •1 premio Informat 95 al mejor producto (Infovía). •Echo gold Mail-Box award a la mejor campaña de Marketing Directo 1996. •premio de Investigación Fundesco 1996. premio Campaña Telefónica y 2º •premio marketing sensibilización gasto energético 1998 deI+D. Juego del medioambiente de Telefónica
er

•Ibest 2000, 2001 y 2002 finalista Top 10 y Top 3 en más de 10 web sites. •premio Actualidad Económica 2000 a las 100 mejores webs de empresas.

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JoSÉ alFonSo gÓMeZ
Licenciado en Física Aplicada por la Universidad Autónoma de Madrid (Año 1990), y Licenciado en Cálculo Automático por la Universidad Complutense de Madrid (Año 1993). Ha desarrollado una experiencia profesional de 16 años en diferentes empresas del sector de las TI, que van desde la consultoría, el desarrollo o el lanzamiento de servicios pasando por el I+D o el mundo de los videojuegos. Trayectoria: algoritmos genéticos y redes neuronales aplicados al • Desarrollodedepatrones durante su trabajo como Alférez en el CAEsAR reconocimiento (Centro de gestión (stocks, facturación, etc.) sobre siste• Desarrollo deyaplicacionesen CORITEL (Andersen Consulting) (1993-1994). mas As- 400 Host 3090 de Análisis y Evaluación de sistemas de Armas) del Taller de precisión y Centro Electrotécnico de Artillería de Madrid (1992).

• Desarrollo del simulador deportivo del videojuego pC Futbol 3.0 y 4.0 en Dinamic Multimedia (1994-1996).

• Ingeniero de desarrollo y Jefe de proyecto en diversos proyectos en Telefónica soluciones (desde 1996):
- sistemas de monitorización y control (Monitorización de las antenas del Centro de Comunicaciones por satélite de Buitrago Buitrago I, III y V, o el sistema de mediación para las centralitas MERIDIAN y DEFINITy Call Contact). - proyectos de ayuda a la toma de decisión del mando (puesto de mando de Jefe del Estado Mayor del Ejército del Aire, pMJEMA). - sistemas B2B y B2C para el sector portuario y de la construcción (Valenciaport, Katalyx Construcción o solución Conecta). - sistemas de compra electrónica (pCard). labor como Jefe de producto del • Actualmente desarrolla su(Gestión de Contenidos Digitales).servicio de Marketing Dinámico en GCD - sistemas de provisión para líneas de datos (Infosite).

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carloS eMilio raBaZo
Ingeniero superior en Informática en 1998 por la Universidad politécnica de Madrid. Desde enero de 2006 es Gerente de portales y gestión Documental en el área de gestión de Activos Digitales en el negocio IT en Grandes Empresas de Telefónica España. Durante 10 años ha desempeñado su labor dentro de diferentes áreas técnicas en empresas dentro y fuera del Grupo Telefónica pero con un enfoque claro hacia el entorno Internet. Amper Datos (1991) control de calidad de componentes electrónicos, (1994) programación en C para control de calidad de componentes electrónicos. Diisa Informática (1997) instructor de informática de estructuras de programas y datos. Grupo Cp Getronics (1998-2000) Analista programador para el desarrollo de aplicaciones en entornos Microsoft (Visual Basic, sQL server, programación de Active X y dlls en C++ así como Asp). Diseño técnico de la aplicación de seguimiento de presupuesto y facturación de la asistencia concertada del Insalud. Usm Endecar (2000-2001) Analista GeoDataWarehouse/Internet para la Administración Local. Diseño e implementación de aplicaciones distribuidas para Internet/Intranet sobre la plataforma Java 2 Enterprise Edition (Jsps, servlets, EJBs) y su posterior despliegue sobre el servidor de Aplicaciones Oracle (IAs 9i). Administrador de bases de datos y servidores de Aplicaciones Oracle (Internet Application server 8i), Oracle DataBase Cache, Oracle Enterprise Manager y Oracle Designer 6i de las máquinas del departamento de I+D para el despliegue de aplicaciones J2EE en entornos Linux (RedHat principalmente) y NT. Administración de Apache y Tomcat para el despliegue de Aplicaciones Java 2. Responsable de proyectos Intranet en la Gerencia Municipal de Urbanismo. Investigación de estrategias de Business Intelligence y Data Warehouse para facilitar el análisis de los datos Geográficos así como la toma de decisiones con herramientas OLAp de Oracle. ArtMedia Company (2001-2002) Consultor/Jefe de proyectos de diversos proyectos dentro del entorno Internet.

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Telefónica Media-Admira (2002-2003) Jefe de División de producción y Operaciones con responsabilidades de definición e implantación de los procesos de producción para mejorar la productividad del área. Telefónica soluciones de Informática y Comunicaciones (2003-2005) Consultor senior en el área Multimedia. Tras la fusión de ArtMedia Company con Telefónica sistemas, Telefónica Mobile solutions y Katalyx, fue el responsable del desarrollo de la Intranet que soporta los procesos de la nueva compañía. Responsable del desarrollo de una capa de acceso a múltiples fuentes de datos (bases de datos relacionales, fuentes de datos en formato XML, Directorio LDAp, etc) de forma transparente, siguiendo la filosofía del patrón DAO. Responsable Desarrollo de un MiddleWare de acceso a sAp a través de RFCs. Responsable Desarrollo de un MiddleWare de WorkFlow (WorkFlow Engine) basado en Java. Responsable Desarrollo de Aplicaciones adhoc sobre dichos MiddleWare, que implementan los procesos definidos para la nueva empresa (aplicaciones de gestión de clientes, gestión de ofertas, gestión financiera de proyectos, gestión de partes de trabajo y gestión de compras), todas ellas con un workflow de aprobación que desembocan en transacciones contra sAp. Telefónica soluciones de Informática y Comunicaciones (2005- hasta la actualidad) Gerente de portales, Gerente subsector Ocio, Turismo y Media en Ingeniería de soluciones de IT y actualmente Gerente de portales y Gestión Documental. participante en los programas MENTOR y TALENTO (en Telefónica de España y Telefónica soluciones respectivamente).

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JoSÉ lUiS JiMÉneZ
Licenciado en Ciencias Físicas por la Universidad Complutense de Madrid y MBA en Dirección de Empresas de Telecomunicaciones por el Instituto de Empresa. Ha desempeñado toda su carrera profesional dentro del Grupo Telefónica donde se incorporó a la filial de Investigación y desarrollo en abril de 1990. Durante su etapa en TI+D, formó parte de los equipos de desarrollo de los sistemas de gestión para la red Iberpac, Tesys-B e Ibercom. posteriormente desempeñó la labor de Jefe de proyecto de desarrollo para distintos sistemas de la intranet de Telefónica Móviles. En 1998 fue nombrado Jefe de División y responsable de los sistemas de soporte al Negocio para la Dirección General de Operaciones de TdE donde se encarga de la definición, desarrollo y puesta en ejecución de distintos sistemas de provisión, reclamaciones y gestión de incidencias. En diciembre de 2001 es nombrado responsable de los desarrollos del proyecto de renovación del sistema de Facturación de Telefónica de España. En enero de 2005 se incorpora a Telefónica soluciones como responsable de la gerencia de Facturación de los sistemas de Telefónica de España y desde diciembre de 2007 forma parte de la Dirección de gestión de Activos Digitales como responsable de la Gerencia de Marketing Dinámico. Durante este periodo y bajo su cargo se han llevado a cabo los despliegues de Marketing Dinámico más significativos para Telefónica: el despliegue de la Fase 2 del proyecto sTL, proyecto CAM, proyecto Bankinter, y pilotos de Caixa Cataluña y Caixa penedés.

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Jon BUrgUera
Licenciado en Comunicación Audiovisual en 1998 por la Universidad del país Vasco. Actualmente desarrolla la investigación para el Diploma de Estudios Avanzados en el doctorado de “Análisis y documentación cinematográfica” de la Universidad Complutense de Madrid. Desarrolla 12 años de su carrera profesional en el sector de las telecomunicaciones, principalmente en empresas del grupo Telefónica. En Euskalnet s.A. forma parte del grupo de diseño de interfaces 3D para entornos virtuales educativos para la Universidad del país Vasco. En Telefónica I+D trabaja como diseñador de interfaces virtuales bidimensionales y tridimensionales para Imagenio y herramientas de gestión de activos multimedia. Durante su etapa en ArtMedia Company es responsable de los equipos de diseño de Telefonica.es y Telefonica.com, así como del portal de la Euroliga de Baloncesto y del equipo de digitalización de fondos para Turespaña. En Telefónica soluciones desarrolla su labor como responsable de proyectos de portales, recreaciones virtuales, vídeo bajo demanda y gestión de activos. Actualmente trabaja como responsable de soporte a venta de Marketing Dinámico. profesor Asociado de la Universidad Antonio Nebrija. ponente en cursos de verano de la Universidad Menéndez-pelayo y jornadas de usabilidad de la Universidad La salle. Miembro del comité científico para jornadas de posicionamiento web de activos culturales para el Instituto Cervantes.

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JaVier MartÍneZ Solera
Experto en multimedia y diseño gráfico y de interacción. En 1995 y 1996 empieza a trabajar en el campo editorial, en un proyecto educativo de enciclopedia multimedia. En 1997 entra a formar parte del equipo de Juan Gili, con quien ha desarrollado el resto de su carrera profesional en multimedia y web. Hasta el año 2000 trabaja en varios proyectos de soporte gráfico y proyectos web entre los que destacan el rediseño de la web corporativa de Telefónica. En el año 2000 se hace cargo del equipo de diseñadores de ArtMedia (empresa del Grupo Telefónica Media dedicada al diseño y desarrollo de portales y aplicativos web). En este grupo ayuda a definir una metodología de diseño basada en estándares, accesibilidad y usabilidad. En 2003 pasa a formar parte de Telefónica soluciones, como adjunto a la división de diseño y usabilidad. Algunos de los proyectos dentro de esta etapa son la propia intranet de la empresa (encargado de diseño y usabilidad), el arranque del proyecto Alquimia en los sites de 12 países incluidos en Europa y Latinoamérica y la creación de la interfaz del proyecto Videosupervisión de Telefónica de España. En 2006 se hace cargo del grupo de diseño del de Competencia Multimedia, gestionando el equipo de diseño y colaborando en la definición de ofertas. Un proyecto destacable de esta etapa es el website de la Expo de Zaragoza. En 2007 entra a formar parte del grupo de Marketing Dinámico, ayudando al director en la coordinación del equipo. En esta época colabora en los proyectos de CAM y los pilotos de m.d. en bancos como Unicaja, Banco popular, Bankinter y Banesto. A partir de 2008 desarrolla una actividad de conceptualización y diseño técnico de proyectos de Marketing Dinámico como ayuda a la comercialización.

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JUan Vicente agUirre
Inició su carrera profesional en 2000, en la Gerencia de soporte a la Comercialización de Telefónica I+D. Más tarde, se incorporó a Artmedia Company y desde 2004 aTelefónica soluciones, siempre como parte del equipo humano liderado por Juan Gili. su trayectoria profesional ha estado siempre ligada al mundo del software web. Como Jefe de proyecto, ha liderado proyectos emblemáticos como el portal de la Euroliga de Baloncesto o diversos sitios web de Fundación Telefónica. Desde hace tres años, es responsable del gestor de contenidos paloo, pieza estratégica como solución global de gestión de activos para los canales web, móvil o de Marketing Dinámico, entre otros.

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álVaro SainZ-ParDo
Licenciado en Informática en 1991 por la Universidad politécnica de Madrid. En 1992 se incoporó a Telefónica Investigación y Desarrollo en la división de sistemas de Control de la Red Ibercom. posteriormente pasó a formar parte de la división de planificación Comercial, donde participó en el desarrollo de proyectos para Telefónica Móviles España, siendo el más representativo de ellos el Data Warehouse Corporativo Minerva. En 1998 es nombrado jefe de dicha división. Ha participado en el lanzamiento y desarrollo de diversos proyectos de data warehouse para empresas del grupo como Telefónica del perú, Telesp, Telerj, Unifón, CTC, etc. En el año 2000 fue nombrado jefe de la división de Data Warehouse España, en la que ser desarrollaron diversos proyectos EIs (Executive Information system), cuadros de mando, monitorización de indicadores y proyectos de Data Warehouse para las filiales españolas del Grupo Telefónica. En el año 2002 fue nombrado Gerente de sistemas de Control de Gestión, siendo responsable de un grupo de trabajo especializado en el desarrollo de proyectos de consultoría y desarrollo de sistemas de análisis de costes de infraestructuras de red, contabilidad analítica y cuadros de mando. A principios del año 2005 se incorporó a Telefónica soluciones como Director Asociado, donde ha estado impulsando el desarrollo de negocio en diversas áreas de la compañía: inteligencia de negocio para sistemas de control de gestión, software Libre para AA.pp., desarrollo de servicios en red para Educación y portales Multimedia. Actualmente trabaja en la Dirección de gestión de Activos Digitales teniendo como responsabilidad el desarrollo de servicios en red en el área de gestión Documental y desarrollo de negocio con surface Computing.

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JoSÉ ManUel gonZáleZ
Comienza su carrera profesional en Telefónica Investigación y Desarrollo, donde se incorpora al equipo de desarrollo de una plataforma de comunicaciones basada en los estándares CORBA. A partir de ahí, y ya como Jefe de División, es responsable del área de proyectos de sistemas de Apoyo al área Comercial de Telefónica: gestores y configuradotes de ofertas comerciales, programa de puntos Innovatel, portales comerciales (Telefónica Online), etc. donde en la última etapa se incluyen actividades en el área de Data Warehouse. posteriormente pasa a colaborar en proyectos corporativos con el área de sistemas de Información en Telefónica de España, donde lleva la Gerencia de Renovación del sistema de Facturación: a continuación, y al hilo de la renovación de sistemas en Telefónica, el área de responsabilidad se sustituye por los sistemas de Contratación, provisión y soporte a servicios Regulados. En una siguiente etapa se incorpora al equipo de Telefónica soluciones, donde pasa de actividades en proyectos con Telefónica Data y otros clientes vinculados a movilidad, a ser responsable del área de negocio de Digital Media, enfocada en el desarrollo en implantación de servicios en las áreas de Marketing Dinámico, Video on Demand y gestión de Activos Videográficos.

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© JUAN GILI MANZANARO Depósito legal: M-33929-2009 printed in spain Impreso en Gráficas Manfar (Madrid)

Para más información dirigirse a: juan.gili@telefonica.es

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