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No conto Alice no Pas das Maravilhas, de Louis

Carroll, quando a Alice pergunta ao gato Cheshire que


caminho seguir, ele responde:
Se no te interessar para onde vais, no te interessa
qual o caminho que tomas.

Agradecimentos
Em primeiro lugar minha famlia, aos meus pais, o maior obrigado pelo apoio,
carinho e amor infinito, ao meu irmo e aos meus dois primos, Plcido, Filipe e Teresa que
me ajudaram na reviso deste trabalho.
Professora Doutora Maria do Rosrio Almeida pela sua dedicao, ao Hugo Pascoal
da E-goi pelo seu apoio incondicional, profissionalismo e pacincia.
Ao Professor Carlos Costa pelas suas dicas e orientaes, ao Professor Doutor Nuno
Rita pelas suas palavras orientadoras, ao Professor Joo Valente pelo seu apreo, ao colega
e Professor Nuno Fortes pelo apoio e disponibilizao da sua tese de mestrado.
Aos que me ajudaram na reviso, quer do questionrio como da dissertao, a Magda
Farinha, o Bruno Amaral, o Lino Romo, o Major Jos Andrade (que mesmo sem tempo,
conseguiu um espao para mim) e aos meus Alunos e Formandos que colaboraram
tambm na reviso e preenchimento do questionrio.
Mariana Duarte pela sua incansvel pacincia e apoio, nos momentos mais difceis.
E a todos os que das mais diversas formas me apoiaram e que sem inteno ficaram
omissos neste momento.

ii

Resumo
A Internet mudou o mundo!
Esta (r)evoluo de tal ordem que praticamente nenhum campo da actividade humana
ficou imune. O mundo digital reformulou conceitos como velocidade, eficincia,
abrangncia ou personalizao, inventou hbitos de consumo e implicou alteraes
dramticas nas actividades comerciais. O marketing e a publicidade como elemento do Mix
da comunicao so disso exemplos paradigmticos.
Este trabalho de investigao dedica-se ao estudo de um dos formatos de publicidade e
marketing online mais populares: a newsletter. Esta, como ferramenta privilegiada de
comunicao, quando eficientemente usada, uma arma comercial poderosssima,
embora de muito difcil manipulao.
O desenvolvimento deste estudo compreende ento o necessrio enquadramento
terico, analisa os seus diferentes elementos constituintes, preocupa-se com as suas
particularidades de utilizao, e estabelece o seu enquadramento numa campanha de e-mail
marketing e num plano de e-marketing. Para evitar o carcter abstracto de uma reflexo
apenas terica, recorre-se a um estudo de caso da plataforma da E-goi, ilustrando assim o
fenmeno em Portugal. A parte emprica, recorrendo a entrevistas e questionrios, procura
verificar as hipteses apresentadas na parte terica, as quais complementam ou actualizam
o panorama no domnio nacional. O objectivo principal a anlise das caractersticas das
campanhas de e-mail marketing e a relao com a sua eficcia.
As concluses valorizam entre outras caractersticas: a relevncia dos contedos, a
introduo de incentivos; a personalizao da mensagem; a preocupao com a
privacidade; a preferncia por uma periodicidade de contacto adequada, a verificao da
mensagem contra filtros de spam e a adopo do formato HTML como formato de envio.

iii

iv

Abstract
The Internet has changed the world!
This (r)evolution, is such that practically no field of human activity has been
untouched. The digital world has reformulated concepts such as speed, efficiency, coverage
or customization. It has invented consumption habits and implied dramatic changes in
commercial activities. Marketing and Publicity, this one as part of the communication Mix,
are paradigmatic examples of these changes.
This research is dedicated to the study of the most popular form of publicity and
marketing online: the newsletter. The newsletter is considered a privileged instrument of
communication. When it is used efficiently, it can be a very powerful weapon, although
it is considered a very difficult to manipulate.
This investigation understands the necessary theoretical framing and analyses the
different elements by which the newsletter is composed. This project is concerned in
illustrating particularities of use and it establishes a framing related to e-mail, marketing
and e-marketing. In order to avoid an abstract nature of the study with only a theoretical
approach, I have resorted to a case study of the E-goi platform, which is a clear example of
this phenomenon in Portugal.
The empirical part, which includes interviews and questionnaires tries to verify the
hypothesis shown in the theoretical part, which complement or update the outlook
considering the national field. The main goal is to analyse the features of the e-mail and
marketing campaigns and their relation to efficiency.
The conclusions value, among other features, the importance of the content, the
incentives included, the customization of the message, the concern with the privacy of
others, the preference for an appropriate contact frequency, the control of the message
against spam filters and the preference for a HTML format in the process of sending.

vi

Palavras-chave/Keywords
marketing, e-marketing, newsletter, e-mail marketing,
e-zine, permission marketing, precision marketing

vii

viii

ndice de contedos
Agradecimentos........................................................................................................................i
Resumo..................................................................................................................................iii
Abstract...................................................................................................................................v
Palavras-chave/Keywords.....................................................................................................vii
ndice de contedos................................................................................................................ix
ndice de ilustraes.............................................................................................................xiii
ndice de tabelas....................................................................................................................xv
Introduo................................................................................................................................1
Motivao Pessoal..............................................................................................................1
Relevncia da Investigao................................................................................................1
Questo de Investigao.....................................................................................................2
Objectivo............................................................................................................................2
Estrutura .............................................................................................................................3
Metodologia da Investigao..............................................................................................3
Parte I Investigao Terica.................................................................................................7
1.Captulo | Enquadramento da Newsletter.............................................................................7
1.1.Enquadramento do Tema..............................................................................................7
1.2.A Internet como meio de comunicao........................................................................8
1.2.1.O Correio Electrnico.........................................................................................12
1.2.2.A Histria da Newsletter.....................................................................................14
1.2.3.Definies das Newsletters.................................................................................14
1.2.4.Nomenclaturas das Newsletters..........................................................................15
1.2.5.Caractersticas e Vantagens das Newsletters.......................................................16
1.2.6.Spam...................................................................................................................19
1.3.e-Marketing................................................................................................................22
1.3.1.O e-mail como ferramenta de e-Marketing.........................................................27
1.3.2.e-Marketing Mix.................................................................................................29
1.3.3.Reviso dos P no e-Marketing............................................................................30
1.3.4.Permission Marketing.........................................................................................35
1.3.5.Do Permission ao Precision Marketing..............................................................43
1.3.6.O foco na Personalizao....................................................................................50
1.3.7.A Confiana e a Lealdade...................................................................................53
1.4.Resumo.......................................................................................................................56
2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing.........................................................................57
2.1.Preparao de uma Campanha....................................................................................57
2.2.Planeamento da campanha..........................................................................................57
2.2.1.Cdigo de conduta..............................................................................................59
2.2.2.Legislao...........................................................................................................60
2.3.Definio do contedo e do target da campanha........................................................61
2.3.1.Finalidade e Objectivo........................................................................................61
2.3.2.Contedos...........................................................................................................62
2.4.Mtodo de distribuio e seleco da lista/base de dados..........................................64
2.4.1.Modelos de negcio das newsletters...................................................................65
2.4.2.Modos de Envio..................................................................................................70
2.4.3.Subscrio e Permission Marketing....................................................................72
2.4.4.Recolha de subscries e Registo.......................................................................76
ix

2.4.5.Segmentao e Personalizao...........................................................................79
2.5.Escrita e design da mensagem....................................................................................81
2.5.1.Formatos de edio.............................................................................................82
2.5.2.Layouts................................................................................................................85
2.5.3.Cabealho da mensagem.....................................................................................91
2.5.4.Corpo da mensagem............................................................................................96
2.5.5.Optimizao para a resposta.............................................................................100
2.6.Testes da campanha..................................................................................................101
2.7.Agendamento da Campanha.....................................................................................104
2.7.1.Periodicidade....................................................................................................104
2.7.2.Frequncia.........................................................................................................106
2.8.Envio da campanha...................................................................................................108
2.9.Controlo e Avaliao de resultados...........................................................................108
2.9.1.Mecanismos e opes de resposta....................................................................108
2.9.2.Avaliao dos resultados...................................................................................110
2.9.3.Mtricas.............................................................................................................111
2.9.4.Tipos de Receptores..........................................................................................115
2.10.Resumo...................................................................................................................115
3.Captulo | Uma viso actual..............................................................................................117
3.1.E-mail.......................................................................................................................117
3.2.Publicidade online....................................................................................................117
3.3.A newsletter hoje......................................................................................................121
3.4.As newsletters no e-Business...................................................................................127
3.5.Redefinio de Spam................................................................................................129
3.6.O futuro das newsletters...........................................................................................131
4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao..............................................133
4.1.Enquadramento.........................................................................................................133
4.2.Pergunta de investigao..........................................................................................134
4.3.Hipteses da Investigao........................................................................................135
4.4.Modelo de Investigao............................................................................................139
Parte II Investigao Emprica.........................................................................................141
5.Captulo | Metodologia da Investigao...........................................................................141
5.1.Enquadramento.........................................................................................................141
5.2.Recolha de dados......................................................................................................141
5.3.Questionrio..............................................................................................................142
5.4.Entrevista..................................................................................................................144
5.5.Tratamento de Dados................................................................................................145
6.Captulo | Anlise e discusso de resultados....................................................................147
6.1.Caracterizao da E-goi............................................................................................147
6.1.1.Perfil da E-goi...................................................................................................147
6.1.2.Produtos e Servios da E-goi............................................................................147
6.1.3.Misso da E-goi................................................................................................148
6.1.4.Breve resumo do plano de Marketing da E-goi................................................148
6.1.5.Anlise SWOT da E-goi...................................................................................149
6.2.Caracterizao da plataforma E-goi.........................................................................149
6.3.Populao..................................................................................................................152
6.3.1.Tecido Receptor................................................................................................152
6.3.2.Tecido Empresarial...........................................................................................152
x

6.4.Amostra....................................................................................................................153
6.4.1.Tecido Receptor (Questionrios)......................................................................153
6.4.2.Tecido Empresarial (Entrevistas)......................................................................153
6.4.3.Tecido Empresarial (Emissoras).......................................................................154
6.5.Definio das variveis de estudo............................................................................154
6.6.Anlise dos Resultados (Entrevistas e Questionrios).............................................155
6.6.1.Seco 1 Caractersticas Fundamentais.........................................................156
6.6.2.Seco 2 Campanhas de e-mail Marketing....................................................165
6.6.3.Seco 3 Caractersticas Especficas.............................................................168
6.6.4. Seco 4 Avaliao de Resultados................................................................186
6.7.Anlise dos Resultados (Newsletters)......................................................................189
6.7.1.Retalho bebidas espirituosas..........................................................................189
6.7.2.Informao Automvel.....................................................................................191
6.7.3.Associao........................................................................................................192
6.7.4.Retalho - grande superfcie comercial..............................................................193
6.7.5.Retalho produtos digitais...............................................................................195
6.8.Caracterizao da amostra (questionrio).................................................................197
6.9.Contraste emprico de hipteses...............................................................................200
6.9.1.Contraste com o Estudo de Santos (2003)........................................................203
7.Captulo | Concluses.......................................................................................................205
7.1.Propostas de investigao.........................................................................................209
Bibliografia..........................................................................................................................211
Glossrio..............................................................................................................................223
Anexos | Anexo 1 - Questionrio........................................................................................227
Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet ...............................228
Caractersticas Fundamentais.........................................................................................228
Caractersticas Especficas.............................................................................................231
Dados Pessoais...............................................................................................................233
Anexos | Anexo 2 Entrevista Modelo...............................................................................237
Entrevista [empresa]............................................................................................................238
Consideraes.................................................................................................................238
Seco 1 - Caractersticas fundamentais........................................................................238
Seco 2 - Campanhas de e-mail Marketing..................................................................239
Seco 3 - Caractersticas Especficas............................................................................240
Seco 4 - Avaliao de Resultados................................................................................242
Anexos | Anexo 3 Dirio da Repblica............................................................................243

xi

xii

ndice de ilustraes
Ilustrao 1: Fluxos de comunicao gerados pelo e-mail (Santos, 2003)...........................13
Ilustrao 2: Converso de estranhos em clientes segundo Godin (2007)............................41
Ilustrao 3: As chaves para o sucesso por Rizzi (2002)......................................................47
Ilustrao 4: Pirmide da confiana (Fonte: Dayal et al, 1999)............................................55
Ilustrao 5: Modelos de Marketing de Permisso 1 e 2 segundo Krishnamurthy (2001). . .68
Ilustrao 6: Modelos de Marketing de Permisso 3 e 4 segundo Krishnamurthy (2001). . .69
Ilustrao 7: Layouts do sistema E-goi (Fonte: Plataforma E-goi).......................................86
Ilustrao 8: Template disponibilizado pela E-goi (Fonte: Plataforma E-goi)......................87
Ilustrao 9: Heatmaps de duas newsletters distintas (Fonte: http://moblog.whmsoft.net). .88
Ilustrao 10: Preview pane no Thunderbird 3.x..................................................................89
Ilustrao 11: Newsletter da Canon (Fonte: Canon Portugal)...............................................90
Ilustrao 12: Repartio do investimento publicitrio (Fonte: Marktest, 2009)...............120
Ilustrao 13: Diagrama de fluxos do Modelo de Investigao por Adriano Afonso.........140
Ilustrao 14: Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi............................150
Ilustrao 15: Nvel de preocupao da empresa com o opt-in/permittion marketing dos
seus clientes emissores........................................................................................................156
Ilustrao 16: Modos de autorizao s campanhas de e-mail marketing pelos receptores.
.............................................................................................................................................157
Ilustrao 17: Viso sobre a ilegalidade das campanhas de e-mail marketing/newsletters
sem autorizao expressa pelos receptores........................................................................158
Ilustrao 18: Nvel de privacidade praticado pelos emissores...........................................158
Ilustrao 19: Nvel de privacidade praticado pelos emissores do ponto de vista dos
receptores............................................................................................................................159
Ilustrao 20: Nvel de segmentao praticado pelos emissores.........................................160
Ilustrao 21: Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de
vista)....................................................................................................................................161
Ilustrao 22: Nvel de frequncia praticado pelos emissores............................................162
Ilustrao 23: Frequncias (em numero de votos) praticado pelos emissores do ponto de
vista dos receptores.............................................................................................................162
Ilustrao 24: Consideraes de spam por parte do receptor..............................................163
Ilustrao 25: Nvel de concordncia com o planeamento de uma campanha de e-mail
marketing apresentado.........................................................................................................165
Ilustrao 26: Formas de recolha dos e-mails dos receptores pelos emissores...................167
Ilustrao 27: Propsito das newsletters (ambos os pontos de vista)..................................167
Ilustrao 28: Formato do envio das newsletters (ambos os pontos de vista).....................168
Ilustrao 29: Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.
.............................................................................................................................................169
Ilustrao 30: Layout utilizado pelo emissor (ambos os pontos de vista)...........................170
Ilustrao 31: Identificao dos problemas responsveis (nmero de votos) pela falta de
legibilidade numa newsletter...............................................................................................171
Ilustrao 32: Caracterizao do contedo enviado pelo emissor.......................................172
Ilustrao 33: Caracterizao do contedo enviado pelo receptor......................................173
Ilustrao 34: Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor............................173
Ilustrao 35: Preocupaes com Remetente, Assunto e Destinatrio................................175
xiii

Ilustrao 36: Preocupaes com o Corpo da Mensagem...................................................176


Ilustrao 37: Aconselhamento ao cliente sobre a fase de envio da campanha..................177
Ilustrao 38: Mecanismos e opes de resposta utilizados pelo emissor..........................177
Ilustrao 39: Importncia para o receptor da identificao do remetente..........................178
Ilustrao 40: Importncia para o receptor do assunto descritivo do contedo..................179
Ilustrao 41: Importncia para o receptor do formato HTML e do Design da newsletter.179
Ilustrao 42: Importncia para o receptor da utilizao de uma correcta ortografia.........180
Ilustrao 43: Importncia para o receptor da facilidade de leitura de uma newsletter......180
Ilustrao 44: Importncia para o receptor da utilizao de imagens nos produtos............181
Ilustrao 45: Importncia para o receptor da incluso de opes de remoo na newsletter.
.............................................................................................................................................181
Ilustrao 46: Importncia para o receptor da recepo de uma mensagem personalizada.
.............................................................................................................................................182
Ilustrao 47: Importncia para o receptor da recepo de contedo relevante e
personalizado.......................................................................................................................183
Ilustrao 48: Importncia para o receptor da recepo de ofertas, promoes e cupes...184
Ilustrao 49: Importncia para o receptor da recepo de felicitaes..............................184
Ilustrao 50: Importncia para o receptor da recepo de anlises de produtos e opinies
de outros clientes.................................................................................................................185
Ilustrao 51: Importncia para o receptor da identificao do remetente atravs do logtipo
da empresa...........................................................................................................................186
Ilustrao 52: Mtricas utilizadas pelas plataformas...........................................................186
Ilustrao 53: Percentagens mdias para os nveis de Open Rate.......................................187
Ilustrao 54: Percentagens mdias para os nveis de Click Through Rate........................188

xiv

ndice de tabelas
Tabela 1: Tabela adaptada de espao e nvel de investigao de Berthon (et al, 2002)..........5
Tabela 2: Geraes de campanhas de correio electrnico por Rizzi (2002).........................46
Tabela 3: Indicadores da eficcia de uma campanha de e-mail Marketing (Brondmo, 2000)
.............................................................................................................................................114
Tabela 4: Online Advertising Expenditures by Channel (Fonte: Jack Myers Media Business
Report e Burns 2009)...........................................................................................................119
Tabela 5: Share of total adspend by medium 2007-2011 (%) (Fonte: ZenithOptimedia,
2009)....................................................................................................................................119
Tabela 6: Canais de Marketing pela InfoTrends (Fonte: Ed Bokuniewicz, 2009)..............122
Tabela 7: Quadro de Mtricas de e-mail e direct mail por Paulo Rita e Cristina Oliveira
(2006)..................................................................................................................................124
Tabela 8: Frequncia de promoes por Paulo Rita e Cristina Oliveira, 2006...................125
Tabela 9: Percentagem de respostas s diferentes frequncias de e-mail por Paulo Rita e
Cristina Oliveira (2006)......................................................................................................125
Tabela 10: Aspecto influente no e-mail Marketing por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)
.............................................................................................................................................125
Tabela 11: Percentagem de layouts da entidade Retalho - bebidas espirituosas.................190
Tabela 12: Percentagem das Tipologias de newsletters da entidade Retalho - bebidas
espirituosas..........................................................................................................................190
Tabela 13: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - bebidas espirituosas...........190
Tabela 14: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - bebidas
espirituosas..........................................................................................................................190
Tabela 15: Percentagem de layouts da entidade Informao Automvel............................191
Tabela 16: Percentagem de OR e CRT da entidade Informao Automvel......................192
Tabela 17: Percentagem de layouts da entidade Associao...............................................192
Tabela 18: Percentagem de OR e CTR da entidade Informao Automvel......................193
Tabela 19: Percentagem de layouts da entidade Retalho - grande sup. com.......................193
Tabela 20: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - grande sup. com................194
Tabela 21: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - grande sup. com.................194
Tabela 22: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - grande sup. com.
.............................................................................................................................................194
Tabela 23: Percentagem de layouts da entidade Retalho - produtos digitais......................196
Tabela 24: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - produtos digitais...............196
Tabela 25: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - produtos digitais.................197
Tabela 26: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - produtos digitais
.............................................................................................................................................197
Tabela 27: Caracterizao da amostra - varivel Idade.......................................................198
Tabela 28: Caracterizao da amostra - varivel Sexo........................................................198
Tabela 29: Caracterizao da amostra - varivel Habilitaes............................................198
Tabela 30: Caracterizao da amostra - varivel Ocupao................................................199
Tabela 31: Caracterizao da amostra - varivel Rendimento............................................199
Tabela 32: Caracterizao da amostra - varivel Acesso Internet....................................199
Tabela 33: Caracterizao da amostra - varivel Frequncia de verificao de e-mail......200
Tabela 34: Contraste emprico de hipteses........................................................................202
xv

Introduo [1]

Introduo
Motivao Pessoal
O estudo nas novas tecnologias, no campo da informao digital, uma necessidade
constante. O stato quo reclama investigao em portugus, ou seja, a criao de know-how
em Portugal. O crescimento cientfico e intelectual do mestrando dependem da sua
motivao e nada mais o motiva do que poder estudar um assunto em constante evoluo e
descoberta, ampliando e partilhando os seus horizontes, acompanhando as implicaes e
mudanas no contexto pessoal, social e empresarial.
O desafio estar na vanguarda. As vantagens so muitas.

Relevncia da Investigao
A Internet um mundo vasto e tendencialmente infinito, mas carece de estudos,
investigao, tratamento de dados e apresentao de resultados sobre a sua evoluo.
tambm necessrio compreender o impacto nas pessoas, nas empresas, nas organizaes e
na sociedade em geral. um facto que se evoluiu, nas medidas, clculos ou valores, mas
poucos so os que existem que provem essas mesmas evolues e alteraes.
Qualquer que seja o estudo que analise vrios resultados aps a implementao de uma
plataforma, meio publicitrio ou tecnologia, permite no s entidade mas tambm
comunidade, ter uma viso mais alargada dos resultados e do cumprimento (ou
incumprimento) dos objectivos traados inicialmente.
Assim, estudos cientficos com slidos enquadramentos tericos, suportados por
tratamento dos dados que, no conjunto, convertam em conhecimento a informao
recolhida, permitem dar uma viso mais concreta do status quo da relao da publicidade
online com os seus resultados na sociedade, nas organizaes, nas empresas e nas restantes
entidades.
Este estudo, devidamente inserido no mbito do Mestrado em Comrcio Electrnico e
Internet, visa identificar, a partir de um estudo de caso, quais os formatos de newsletters
que melhor resultados apresentam no contexto Portugus. Com este foco, objecto de

[2] Introduo

anlise a caracterizao individual e o levantamento com recurso a vrias metodologias.


Reconhecidas as potencialidades do e-mail enquanto veculo de comunicao e veculo
de marketing, no s destacadas pela literatura como tambm pelas estatsticas disponveis,
torna-se cientificamente relevante estudar este formato de publicidade. Pretende-se
converter o conhecimento tcito dos resultados em conhecimento explcito, factual e real,
contribuindo com dados e informao relevante sobre os vrios tipos de newsletters e os
que mais se adequam a cada objectivo. Procura-se criar uma base de referncia para o
desenvolvimento de estratgias de comunicao mais eficazes, optimizando o processo de
seleco das vrias formas e formatos deste tipo publicidade.

Questo de Investigao
Tendo como estrutura base o estudo de caso, a investigao torna-se assim logo mais
especfica e concentrada na sua abrangncia. Desta forma, o objectivo especfico, so os
resultados da utilizao dos servios da e-list E-goi. Em suma, pretende-se com a seguinte
pergunta de investigao analisar o impacto dos contedos das newsletters no receptor
final.
Questo principal - Quais os layouts e contedos que melhor resultados
apresentam no universo empresarial que utiliza a plataforma E-goi?

Esta questo posteriormente decompe-se em vrios componentes, os quais sero


tratados como variveis para que possam ser alvo de anlise estatsticas e especficas.

Objectivo
ento objectivo primordial desta investigao responder questo formulada e
consequentes hipteses de investigao que sero apresentadas no Captulo 4. Isto ser
conseguido atravs da anlise emprica a uma amostra de newsletters da plataforma do
caso de estudo assim como a entrevistas realizadas E-goi e a outras e-lists e tambm de
questionrios realizados ao universo receptor portugus.

Introduo [3]

Estrutura
A estrutura da dissertao segue um modelo clssico que se inicia com a reviso da
literatura, subdividida em cinco captulos. O primeiro captulo, depois do devido
enquadramento terico, apresenta um levantamento das evolues e actualizaes dos
conceitos de marketing no ambiente da Internet, onde se aborda o Permission Marketing e
o Precision Marketing. O segundo captulo, atravs da construo de uma campanha de email Marketing, aborda conceitos essenciais como, nomenclaturas e definies
relacionados com as newsletters. No final da primeira parte, no terceiro captulo faz-se um
levantamento o mais real quanto possvel do estado actual do e-mail Marketing no
contexto europeu no geral, e portugus no particular. No quarto captulo, detalha-se o
modelo de investigao e realiza-se a formulao de hipteses.
A segunda parte que se subdivide em trs captulos, inicia-se com a apresentao da
metodologia. O sexto captulo visa caracterizar no s a unidade do caso de estudo, como a
populao e a amostra da populao portuguesa. Ainda na parte final deste captulo
discutida a anlise dos resultados obtidos. Para finalizar, o stimo captulo dedicado s
concluses finais, suas limitaes e as recomendaes para futuras investigaes.

Metodologia da Investigao
Considerando predefinida a estratgia de investigao como estudo de caso, este
trabalho ter uma natureza explanatria e exploratria

(Saunders et al, 2007)

relativamente aos dados a serem tratados. O processo de validao de respostas e testes


ser o resultado da triangulao (Jick, 1979), isto , a necessidade de cruzamento dos
dados de diferentes fontes a fim de provar a veracidade de factos ressurgentes.
Esta investigao ser naturalmente indutiva, certo que ser alvo de reestruturao ou
reorientao, consoante a sua evoluo. Tambm novas questes iro surgir, que podero
ou no ser alvo de tratamento, que podem trazer uma mais-valia para toda a investigao.
A metodologia de investigao assentou essencialmente no trabalho de Yin (2009), o
qual apresenta diversas solues para estudos de caso. Em primeiro lugar foram utilizadas
as Componentes de Desenho para Investigao propostas que se dividem em cinco
pontos:

[4] Introduo

a questo de estudo;

as suas hipteses, se existirem;

as unidades de anlise;

a lgica da ligao dos dados s hipteses;

os critrios de interpretao dos dados.

A questo do estudo foi apresentada no ponto questo de investigao. As hipteses


so apresentadas no 4 Captulo e as unidades de anlise (entenda-se variveis do estudo)
no 6 Captulo, assim como a lgica da ligao dos dados s hipteses e os critrios de
interpretao dos dados.
A segunda orientao tomada do trabalho de Yin (2009) a seleco dos tipos de
desenho base para estudos de casos. Da leitura do seu trabalho compreende-se que assume
a mesma preocupao que (Jick, 1979) no que toca triangulao e ao cruzamento dos
dados de forma a apurar de uma forma mais eficaz a veracidade das hipteses.
Se possvel, quando se tiver a oportunidade (e os recursos), a escolha de
mltiplo caso de estudo deve prevalecer sobre a escolha de um design de caso nico
de estudo. At mesmo na escolha de um caso duplo, as probabilidades de realizar um
bom caso de estudo sero melhores do que a escolha de um caso nico (Yin, 2009,
p. 61-62).

Embora o estudo de caso se mantenha como nico e orientado para os resultados no


contexto da E-goi, este contempla tambm a obteno de dados de outras entidades atravs
de entrevistas. Assim, este trabalho afigura-se, segundo Yin (2009), um estudo de caso com
um desenho de mltiplo caso embebido com mltiplas unidades de anlise.
Para finalizar, com base na classificao do espao e nvel de investigao (Berthon et
al, 2002), o seguinte quadro ilustra as intenes da investigao:

Introduo [5]

Nvel 1
Problema Quais os layouts e contedos que melhor
resultados apresentam no universo
empresarial que utiliza a plataforma E-goi?

Nvel 2
- Quais os layouts/estrutura mais utilizados?
- Quais os contedos mais apreciados pelo
destinatrio?
- Que contedos so mais atractivos e
potenciadores de efectuar o clique?
- Quais os contedos mais clicados pelos
portugueses?
- apreciada a personalizao do contedo para o
receptor (one-to-one)?

Teoria

As newsletters actuais esto a responder s - Anlise do contexto da realidade portuguesa.


expectativas?
- Articulao com factores condicionantes da
Ter a interactividade mais e melhores
cultura portuguesa.
resultados?

Mtodo

- Resultados sobre a implementao


/modificao dos layouts e contedos das
newsletters.
- Resultados sobre a utilizao de
newsletters.
- Resultados sobre a interaco dos
cibernautas.

- Anlise a bases de dados disponibilizadas.


- Questionrios a cibernautas.
- Entrevistas a marketeers.
- Observao de dados estatsticos.

Contexto

Desejava-se fazer uma anlise em todo o


domnio, mas esse objectivo inatingvel,
em tempo til e para apenas um elemento.
Destacam-se os principais:
- anlise dos tipos de newsletters em
Portugal enviados utilizando a plataforma Egoi.
- anlise dos tipos de newsletters que
melhores resultados apresentam na
plataforma E-goi, em Portugal.

- Anlise estatstica das bases de dados


disponibilizadas pelas plataformas.
- Tratamento dos questionrios realizados aos
cibernautas.
- Tratamento dos questionrios e entrevistas
realizados aos marketeers.
- Interpretao dos dados estatsticos.
- Interpretao do contexto social, cultural e
tecnolgico.

Tabela 1: Tabela adaptada de espao e nvel de investigao de Berthon (et al, 2002)

[6]

Parte I Investigao Terica [7]

Parte I Investigao Terica


1. Captulo | Enquadramento da Newsletter
1.1. Enquadramento do Tema
Num contexto socioeconmico a Internet est a exercer um papel fundamental, na
medida em que o est a moldar e a distorcer a realidade tal como a conhecamos at era
digital. Para o bem e para o mal, as diferentes possibilidades de comunicao e
intercomunicao em todas as suas vertentes, considerando ambientes empresariais,
organizacionais, ou meramente pessoais tornaram-na um meio privilegiado para
estabelecer relaes, que antes s se realizavam de forma analgica.
Com este novo panorama, a presena na Internet deixou de ser dispensvel para
imprescindvel, quer a nvel empresarial, quer ao nvel estatal ou governamental, fazendo
estas uso das mais diversas plataformas e/ou protocolos para a relao com os seus
clientes/consumidores/contribuintes.
A net vasta e infinita. Esta frase proferida pela personagem Motoko
Kusanagi/Project 2501 em 1995 no filme Gost In the Shell no podia ser mais verdade.
um facto que a Internet aproximou e encurtou distncias, e hoje em dia um meio de
comunicao imprescindvel para empresas, organizaes, estudantes, pessoas singulares e
at para o simples utilizador pontual, independentemente da forma utilizada. Para muitas
empresas, este tornou-se um meio, seno o meio, onde toda a sua actividade se desenrola.
O facto de este ser maioritariamente interoperativo, permite uma sria reduo de custos e
alienao a algumas plataformas analgicas, ligadas normalmente a um nico fornecedor
e sinnimo de grandes custos.
A revoluo do conhecimento a que foi dado o nome de Sociedade da Informao e a
mudana que implicou, far com que aqueles que a souberem reconhecer e dominar,
sabero tambm construir (melhor) o seu futuro e fazer evoluir (mais) as suas empresas.

[8] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

1.2. A Internet como meio de comunicao


As mudanas impostas pela Internet so mais ao nvel do como se faz do que se
faz, veja-se, por exemplo, a comunicao ou a concorrncia j existiam, j tinham sido
largamente incrementadas durante a histria, mas talvez nunca de uma s vez to
revolucionadas. Assim temos novas formas de comunicao, novos modelos de negcio e
novas formas de concorrncia, mas continuamos a ter comunicao negcios e
concorrncia, embora a uma velocidade e com uma dimenso que desequilibra
completamente o antes do depois.
Nesta nova era dominada pela rede das redes, os mercados atingem uma outra
dimenso, a dimenso global, obrigando algumas empresas a deixar de trabalhar (no de
planear) a longo, mdio e curto prazo, mas sim em tempo quase real, ultrapassando
barreiras geogrficas e temporais. Neste novo conceito de economia, a utilizao das
tecnologias de informao e a inovao tornam-se imperativos e uma grande fonte de
vantagem competitiva (Gouveia, 2006).
A penetrao da rede a todos os nveis est a transformar a estrutura da maioria dos
sectores econmicos; mudam as relaes entre os diferentes intervenientes (empresa,
fornecedor, distribuidor, cliente), os produtos e servios tornam-se optimizados e
personalizados, o que muda tambm os modelos de negcio, colocando em risco modelos
tradicionais.
Mas a nova economia no vai ser construda apenas pelas empresas virtuais, mas
tambm muito pelas empresas da velha economia que souberem tirar partido do
extraordinrio canal de distribuio de bens e servios que a Internet (Fonseca et al,
2006).
A Internet providencia uma das ferramentas mais eficazes que o Marketing Empresarial
pode usufruir para promover uma marca, os seus produtos ou os seus servios. Oferece a
possibilidade de utilizao de diversos instrumentos e vias para chegar at aos seus ou
novos clientes. Permite tambm, facilmente, o suporte de informao para a imprensa, o
desenvolvimento de pesquisas de mercado (incluindo a expanso de mercados), a
realizao de questionrios, disponibilizao de aconselhamento ou mesmo a discusso
de tcnicas com outros profissionais em plataformas de discusso dedicadas (Collin, 2000).

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [9]

A Internet por si, como canal de interaco com os consumidores, uma revoluo nos
conceitos de computao distribuda e comunicaes multimdia interactivas, modificando
drasticamente os modelos de comunicao (Hoffman et al, 1996). importante destacar as
enormes e inmeras possibilidades oferecidas por este novo meio na identificao,
separao, personalizao e acompanhamento dos clientes, o que no acontece nos meios
tradicionais como a televiso, rdio e outdoors, por exemplo (Rita et al, 2006).
A net, atravs de variadssimas ferramentas possibilita definir perfis, identificando as
suas preferncias, hbitos e motivos de compra. Desta forma, possvel personalizar a
maior parte das aces comerciais, medida de cada cliente ou grupo de clientes e
desenvolver segmentaes muito especficas e orientadas nas campanhas de publicidade
online. Assim, a Internet e as novas tecnologias permitem a identificao de pblicos alvo
e direccionar eficazmente a mensagem publicitria. A publicidade pode dirigir-se a um
visitante com gostos e preferncias especficas. Isto conduz-nos a uma nova forma de
publicidade one-to-one (um anncio para uma pessoa), em contraposio a one-to-all (um
anncio para muitas pessoas), forma comum aos meios tradicionais (Vieites et al, 2008).
A verso 2.0 da Internet trouxe o contedo criado, no pela entidade, mas pelo
utilizador, ou seja, uma mudana de paradigma em que o contedo passa a ser DE e PARA
este. A Internet construda pelo conhecimento e partilha de informao de vrias unidades
para um todo. A Wikipdia sem dvida o expoente mximo e a nica enciclopdia onde
se pode ver o mesmo tema abordado sobre dois pontos de vista diferentes (Costa, 2009).
Pode-se definir a Internet como o primeiro meio global de comunicao
bidireccional, que permite aos seus utilizadores aceder e interactuar com milhes de
documentos que contm informao audiovisual proveniente de diversas fontes
(organismos pblicos, empresas, universidades, associaes, particulares, etc.), bem
como comunicar entre si de diversas formas (correio electrnico, videoconferncia,
conversaes em grupos, redes sociais, etc.), tudo a um custo mnimo, permitindo a
eliminao de barreiras espaciais e temporais. Tambm permite realizar transaces
comercias e, inclusive, permite a distribuio de produtos digitais (Vieites et al,
2008).

As caractersticas deste novo canal de comunicao so destacadas e enumeradas por


vrios autores (Vieites et al, 2008). A seguir segue uma recolha resumida das principais e
que se relacionam directamente com o tema das newsletters:

[10] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

Alcance global a Internet hoje pode chegar a quase qualquer parte do mundo
fazendo uso das vrias infra-estruturas de telecomunicaes, tais como a rede
telefnica analgica e digital, redes por cabo, wi-fi, GSM, ligaes por satlite,
etc.

Universalidade de acesso graas popularizao e descida de preos, quer dos


custos de ligao, quer dos dispositivos que permitem o acesso, hoje a Internet
est acessvel a quase toda humanidade, quase sem restries polticas e tcnicas
ou tecnolgicas. Poucos so os pases que ainda censuram contedos e a
autonomia de muitos terminais ou fontes de energia alternativa permitem
contornar a ausncia de abastecimento elctrico em zonas mais remotas do globo.

Interoperabilidade a Internet pela sua natureza e pela sua origem um


ambiente de interoperabilidade. A alienao s diferentes plataformas com uma
interface comum, permite que os sistemas sejam, parte de livres ou
proprietrios, acessveis por qualquer um e com reduzidos ou nulos custos para
ambas as partes, quer para o utilizador, quer para quem disponibiliza o servio.

Acessvel 24 horas por dia / 365 dias por ano independentemente da forma de
acesso, a informao encontra-se permanentemente disponvel na Internet.

Informao permanentemente actualizada a facilidade de alterao e


actualizao das informaes suportada pelos meios digitais, permite fornecer
contedos permanentemente actualizados, mais rpido que qualquer outro meio.

Comunicao bidireccional e interaco do utilizador este o primeiro meio


de comunicao em que, contrariamente ao que acontece com os restantes meios
de comunicao (como imprensa, o rdio e a televiso) o processo de
comunicao bidireccional. O utilizador deixa de ser passivo, pode passar a
participar activamente no processo, entre seleccionar aquilo que realmente lhe
interessa e distribuindo a sua prpria resposta ao restante pblico.

Contedo Multimdia a Internet, ao contrrio dos restantes meios de


comunicao permite, simultaneamente, a incluso de um ou mais contedos
multimdia, ou seja, texto, imagens, animaes, som, vdeo, etc.

Hipertexto a Internet permite incorporar o conceito de hipertexto, i.e., ligaes


entre diferentes documentos que facilitam o acesso informao. Esta
caracterstica rompe com a sequncia linear dos restantes processos de
comunicao, pois permite ao utilizador controlo sobre o que est a consultar,
deciso sobre que contedos receber e controlar aspectos que deseja aprofundar.

Separao entre riqueza e acesso informao No mundo real, como


afirmam Evan e Wurster (Vieites et al, 2008), existe um compromisso entre a
riqueza e o alcance da mensagem, de tal forma que, uma mensagem rica apenas
chega a um nmero determinado de pessoas, enquanto uma mensagem enviada a
um elevado nmero de pessoas, tende a ser pobre. Enquanto, num anncio
televisivo fica-se limitado aos factos apresentados, na Internet, no s se pode ver
as caractersticas com mais detalhe, como tambm se pode procurar a opinio
sobre determinado produto. Muitas vezes so as prprias empresas que
disponibilizam um espao para colocao de reviews1.

1 [Ing.] (Anlise crtica).

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [11]

Transaces comerciais a Internet ao longo do tempo tem vindo a ser


enriquecida de formas e funcionalidades que permitem no s a encomenda de
produtos como tambm o pagamento destes, chamados de meios de pagamento
electrnico.

Distribuio de produtos digitais o produto intangvel tornou-se um mercado


vasto e muito rico. possvel distribuir ou vender produtos digitais como dirios,
msica, software, relatrios, livros, servios financeiros, etc. Uma das grandes
vantagens desta caracterstica imaterial a reduo do custo de distribuio a
quase zero, reduzindo tambm a cadeia de intermedirios, podendo o produto
partir do produtor e chegar directamente ao consumidor.

Custo reduzido o custo da distribuio como j se referiu, bastante reduzido


principalmente, quando comparado com os custos dos meios tradicionais. O custo
de alojamento e manuteno de servidores web tambm desceram drasticamente
na ltima dcada, resultado no s da evoluo tecnolgica como tambm, do
aumento da concorrncia.

Controlo imediato dos resultados obtidos este meio permite um


acompanhamento directo, sncrono e em tempo real dos resultados das
interaces, entre o utilizador/cliente e o servidor/fornecedor. possvel assim,
por exemplo controlar a eficcia de uma campanha publicitria, analisando o
resultado dos acessos, o trfego gerado no stio da empresa e das vendas obtidas.
Ser mais fcil agora, o levantamento das aces ou suportes mais rentveis, com
base no custo-benefcio e adoptar medidas correctivas, caso os resultados no
sejam os mais esperados.

Personalizao (Marketing one-to-one) consequncia do uso de tecnologias


que permitem a interactividade, possvel agora a recolha e o armazenamento de
informao sobre o rasto deixado pelo cliente durante o acesso ao stio (da sua
navegao). Os resultados provenientes desta recolha permitem entidade
personalizar o seu perfil com base em informaes sobre os seus gostos,
necessidades e interesses, podendo assim ser criada publicidade, contedos,
servios, catlogos e sugestes totalmente medida. Passa-se assim, a barreira da
segmentao e micro-segmentao de mercado, dando a oportunidade empresa
de praticar um Marketing one-to-one, a um custo muito reduzido, na distribuio.

A web2.0 no uma teoria, um facto. Permitiu a disseminao de dados, informaes


e detalhes sobre comunidades e indivduos como nunca antes. A agregao de toda esta
informao com base em standards vem permitir aos motores de busca (como o Google),
pesquisar pelos mais variados assuntos, com resultados em grande parte fidedignos e
associveis a contedos que se procura ou necessita.

[12] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

1.2.1. O Correio Electrnico


Ray Tomilson da BBN Technologies resolveu adoptar o smbolo @ para identificar
destinatrios que se encontrassem em computadores diferentes. No mbito ARPANET2, o
primeiro e-mail foi transmitido em 1971 e desde ento o recurso a esta ferramenta no
parou de crescer (Peter, 2004). O e-mail ou correio electrnico uma das muitas
tecnologias livres sustentadas e disponibilizadas pela Internet. Esta permite o envio e a
recepo assncrona entre dois ou mais utilizadores. As mensagens, aps envio ou antes de
serem lidas/descarregadas, so mantidas em recursos especiais, designados por caixas de
correio, geridas e mantidas por cada utilizador individualmente e pelo servidor de correio
electrnico.
Este servio no baseado exclusivamente no modelo cliente/servidor, mas sim num
modelo assncrono de armazenamento e reenvio (store and forward3). As mensagens so
transmitidas de um servidor para outro, e assim sucessivamente, at chegar ao servidor de
correio electrnico do destinatrio correspondente. Os protocolos tradicionais de
comunicao entre servidores so o SMTP4 (Postel, 1982) para envio e o POP5 (Myers,
1994) para recepo (Silva et al, 2003).
Com o RFC6 20457 em Novembro de 1996, o correio electrnico ganha a especificao
MIME8, o que ir tornar possvel a definio e a transferncia de mensagens de correio
electrnico relativamente complexas, contendo ficheiros anexos e outros elementos
multimdia (i.e. imagens, som, vdeo, etc.).
Este sem dvida um dos servios bsicos prestados pela Internet com maior
potencial. Permite combater as barreiras associadas ao tempo, nomeadamente comunicar
distncia de forma quase instantnea e respeitar o tempo dos outros (na medida que cada
indivduo envia e recebe os e-mails quando lhe for mais conveniente).
O correio electrnico possui um conjunto de caractersticas que o permitem considerar
2 Rede desenvolvida pelo departamento de defesa americano na dcada de 60 e que veio dar origem
Internet.
3 [Ing.] (Armazenamento e reencaminhamento)
4 Simple Mail Transfer Protocol - [Ing.] (Protocolo para a Transferncia de Correio electrnico Simples)
5 Post Office Protocol - [Ing.] (Protocolo de Posto de Correio)
6 Request for Comments - [Ing.] Documento que descreve os padres de cada protocolo da Internet
previamente a serem considerados como padro.
7 http://tools.ietf.org/html/rfc2045
8 Multipurpose Internet Mail Extensions - [Ing.] (Extenses de Multi-contedo de Internet para Correio
electrnico)

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [13]

como um servio bsico para qualquer indivduo ou organizao, que pretenda comunicar
(de forma electrnica) com os demais.
Proporciona um meio extremamente barato, fcil e fivel de o fazer. Permite o
acesso a baixo custo e a uma escala global para o contacto, a troca de informao e a
negociao no estruturada e, ainda, a manuteno de comunicao que durante anos
era feita unicamente por forma postal (o correio tradicional, no electrnico)
(Gouveia, 2006, p. 12).

As potencialidades do e-mail, enquanto veculo de comunicao, ficam bem patentes se


reflectirmos na sua capacidade para gerar diferentes fluxos de comunicao (Santos, 2003):

Entre a organizao e o consumidor permitindo quela o envio de contedos


personalizados para alvos bem direccionados;

Entre o consumidor e a organizao permitindo a satisfao rpida e


atenciosa dos diferentes pedidos daqueles (servio de atendimento a clientes, por
exemplo);

Entre consumidores trata-se da moderna verso do tradicional passa-palavra,


que permite o suporte s designadas campanhas de Marketing Viral9.

Ilustrao 1: Fluxos de comunicao gerados pelo


e-mail (Santos, 2003)

[Ing.] (De boca em boca). Equivalente ao word of mouth ou word of mouse. Ocorre quando so efectuados
sucessivos envios e reenvios de mensagens pelas diversas formas de comunicao digital por amigos,
colegas, familiares, etc. Acabou por ficar conhecido como marketing viral, tendo sido baptizado pela
Jupiter, que comparou o seu poder de difuso propagao de um vrus.

[14] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

1.2.2. A Histria da Newsletter


Os dados referentes data como ao criador da primeira newsletter no so consensuais.
Segundo alguns autores a primeira newsletter foi publicada no ano de 1585, em
Inglaterra (Pires, 2002, p. 15). Porm o stio da Livraria Temasek Polytechnic defende a
data de 1538. A primeira newsletter conhecida atribuda Forrain Parts com o ttulo
The Continuation of our Weekly News, distribuda tambm na Inglaterra no ano de 1631,
relatava acontecimentos locais.
As newsletters floresceram durante o sculo XVIII, mas com o desenvolvimento dos
jornais a sua importncia comeou a decrescer. Em 1900, quando empresas e as indstrias
requisitavam cada vez mais de informao especializada, voltaram a tornar-se populares
(Pires, 2002, Temasek Polytechnic, 2003).
Quatro anos depois aparece a primeira newsletter de aconselhamento financeiro, pela
Babson's Report, seguida da Kiplinger Letter em 1923. Trinta anos depois surgem as
corporativas ligadas indstria das telecomunicaes, pela Telecommunications Reports
(Pires, 2002, p. 16; Temasek Polytechnic, 2003).
Embora por confirmar (Pires, 2002) em 1984, pela mo do Cult Of The Dead Cow10
considerado o grupo de hackers11 mais influente do mundo da altura, surge aquela que
poder ter sido a primeira newsletter electrnica publicada.

1.2.3. Definies das Newsletters


Tendo como suporte tecnolgico o e-mail, a e-newsletter numa traduo literal desta
expresso inglesa, uma mensagem enviada por correio electrnico destinada a divulgar
notcias sobre um qualquer assunto (Roberts et al, 2001; Pires, 2002, p. 15; Wikipdia PT).
Uma newsletter interna, de um modo geral, tem como objectivo, criar um canal de
comunicao de grupos de trabalho ou simplesmente um meio de partilha de informao.
Usada especificamente como ferramenta de e-Marketing, funciona como veculo de
disponibilizao e partilha de informaes, sobre produtos ou servios, promoo desses
10 http://www.cultdeadcow.com
11 [Ing.] Originalmente, e para certos programadores, hackers (singular: hacker) so indivduos que elaboram
e modificam software e hardware de computadores, seja desenvolvendo funcionalidades novas, seja
adaptando as antigas.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [15]

produtos, anncio de promoes ou novidades e construo de uma imagem de marca.


Serve tambm como guia para os consumidores aos respectivos stios das empresas, aviso
ou alerta sobre aces, envio de felicitaes e pode tambm servir como informador do
status de processos ou encomendas (Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006). Por regra
tem um carcter peridico que pode variar entre dirio, semanal, mensal ou mesmo anual.
Para alm dos j enumerados, podem constituir por exemplo boletins ou peas
informativas, publicaes, resumos automatizados de discusses, catlogos de produtos,
entre outros (Pires, 2002; Roberts et al, 2001; Vieites et al, 2008).

1.2.4. Nomenclaturas das Newsletters


Actualmente a newsletter electrnica, e-newsletter ou e-mail Marketing (Pires, 2002;
Brown, 2007; Vieites et al, 2008; Carreira, 2009; Rivis, 2009) a nomenclatura associada
ao envio de mensagens por correio electrnico, com o mesmo propsito que as newsletters
em papel.
As questes levantadas pelo uso ou no do hfen no [e-newsletter | enewsletter] ou
seja , se se dever usar ou no o hfen na palavra newsletter, tem suscitado interessantes
discusses no seio da Internet, quanto mais no seja, porque a opo por qualquer das
possibilidades tem uma implicao prtica imediata bastante relevante: a de mais ou de
menos uma tecla a bater. A discusso em tudo similar do uso tambm na palavra [email | email].
Na expresso inicial electronic newsletter, o adjectivo electronic foi
reduzido letra e passando a utilizar-se a forma abreviada e-newsletter com o
sentido da forma plena (electronic newsletter) [newsletter electrnica] e em sua
substituio. Paralelamente, por economia de tempo e num processo lgico de
simplificao, elimina-se o hfen. Dado que o emprego do hfen considerado uma
simples conveno ortogrfica, pelo menos na lngua portuguesa, no se v, de um
ponto de vista estritamente gramatical, qualquer impedimento na opo de utilizao
de qualquer uma das formas (Pires, 2002, p. 18).

Na Wikipdia por exemplo, a nomenclatura [newsletter] traduzida em PortugusPortugal e Portugus-Brasil Boletim Informativo. J utilizao da newsletter como

[16] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

veculo activo no processo de comunicao comercial entre a empresa e o cliente


geralmente denominada pelo termo e-mail Marketing (Vieites et al, 2008; Roberts et al,
2001). A Ezine ou E-Zine (novamente a questo do hfen) definida por Knight (2005)
como uma publicao peridica enviada por e-mail.
Doravante, por escolha do autor, ser utilizada a expresso newsletter/s por fazer mais
sentido no contexto deste documento (as newsletters electrnicas), retirando o e- apenas
por uma questo de simplificao, mas sempre querendo referir-se ao termo newsletters
electrnicas.

1.2.5. Caractersticas e Vantagens das Newsletters


Kirsh (2009a) apresenta uma situao que exemplifica e justifica toda a aposta numa
ferramenta de e-mail Marketing.
Um possvel cliente contacta de alguma forma a sua empresa procura de um
produto, e acaba por lho vender. Infelizmente tudo o que o cliente acaba por
conhecer da sua empresa. Se no o continuar a informar das suas incrveis
oportunidades, e ltimas novidades dos seus produtos e servios, como que esse e
outros clientes podero voltar a comparar-lhe alguma coisa? E seno sabem e no
conhecem, a culpa s e apenas sua.

Quer com isto Kirsh (2009a) dizer que as newsletters podem ser uma poderosa
ferramenta, tanto para clientes como para futuros consumidores. Estas permitem empresa
e ao marketeer manter a audincia ciente da sua existncia e a par das novidades, dos
produtos, dos servios e de todos os benefcios que providencia.
De entre as caractersticas j enumeradas na Internet como meio de comunicao,
tambm importante destacar as vantagens da utilizao das newsletters (Hawkins, 1994;
Wreden, 1999; Brondmo, 2000; Collin, 2000; Kinnard, 2000; Bly et al, 2001; MacPherson
2001; Roberts et al, 2001; Rizzi, 2002; Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006; Brown,
2007; Almeida, 2008; Vieites et al, 2008; Carrera, 2009, p. 96; Rivis, 2009). Aqui sero
enunciados tambm alguns contrastes entre a newsletter fsica e a e-newsletter.

Reduo da distncia cliente-empresa para alm de dar a conhecer a empresa,


poder apresentar os seus produtos e servios, cria um canal de comunicao,

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [17]

embora assncrono, mas muito mais imediato que qualquer outro meio. Se for
regular e correspondente, acaba por gerar confiana e credibilidade.

Reduo do factor custo-distncia enviar um e-mail para Portugal ou para um


qualquer outro pas tem exactamente o mesmo custo. A utilizao do e-mail
completamente gratuita. Os custos so sempre associados ao acesso e caso
aplicvel, ao domnio e alojamento do stio da empresa.

Reduo do factor custo-nmero de destinatrios obviamente dentro de


alguns limites impostos por especificaes tcnicas no envio em massa de um email, o custo do envio de uma mensagem para um destinatrio ou mil
destinatrios tambm praticamente igual. Em comparao com o correio
normal, teria que se adicionar por mensagem o custo da produo, do papel, do
envelope e do selo.

Reduo do custo-peso tambm limitado por questes tcnicas, no existe


propriamente um custo pelo peso como acontece no correio normal. Aqui existe
um custo por vezes elevadssimo por alguns quilogramas. Para alm disto,
possvel adicionar outros documentos, imagens e at vdeos.

Reduo do custo-tempo o envio feito em segundos contra os meios


analgicos, em que o processamento de cartas e envelopes pode demorar dias.
Tradicionalmente, o direct mail pode levar entre duas a doze semanas a ser
processado (o que inclui design, concepo, impresso, seleco e processamento
de envio).

Reduo do custo-pensamento conceito introduzido por Shugan (1980),


representa a conjugao das variveis como a acessibilidade, custo de acesso e
tempo de pesquisa para a aquisio ou simplesmente a obteno de informao
sobre determinado produto. Indirectamente, a utilizao do e-mail Marketing
reduz este custo e traz o benefcio de ser um meio de comunicao privilegiado
para a disponibilizao de informao relevante.

Confidencial No certamente a forma mais confidencial de comunicao,


mas com certeza para certos utilizadores em determinados ambientes, como
uma negociao numa sala fechada.

Fcil de produzir quase to fcil como produzir um texto num processador


de texto. Apesar da hipteses de design e de apresentao serem vastas, possvel
construir de forma rpida e simples uma newsletter com o mnimo de
conhecimentos tcnicos.

Formato digital o facto de ser processada informaticamente permite a abertura


logo de inmeras vantagens que nunca seriam possveis em correio normal. A
cpia, redistribuio, alterao e processamento mais fcil, mais barata e muito
mais rpida.
Este factor tambm permite que, do lado do destinatrio, tambm se abram outras
possibilidades ou funcionalidades, como por exemplo, a classificao ou
filtragem de mensagens, a rapidez de resposta, etc.

Resposta imediata as respostas a uma campanha via electrnica comeam a


aparecer logo no mesmo dia, seno poucas horas do envio. At 90% das
respostas acontecero logo nos quatro dias seguintes (Roberts et al, 2001, p xii).

[18] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

Assim, facilmente pode preparar a campanha seguinte, corrigindo erros,


adaptando e melhorando o contedo. Para alm disso, permite a criao de uma
comunicao mais frequente e bidireccional, aumentando a satisfao e
consequentemente aumentando mais a rapidez de resposta.

Possibilidade de teste ao contrrio do correio normal, os custos de teste de uma


campanha aqui so muito reduzidos. Devido tambm sua rapidez, possvel
testar diversas campanhas com uma amostra representativa e assim ser possvel
filtrar qual a campanha que melhor resultados obteve. Vrias variveis pode ser
trabalhadas e testadas, como os layouts, previso de vendas, produtos, ofertas,
precrios, listas, etc. Enquanto no correio tradicional, os resultados levariam pelo
menos quatro a cinco semanas a obter, aqui dentro de uma semana possvel
trabalhar em dados concretos.

Interligao com a web as hiperligaes, quer em texto, quer em imagens, so


permitidas atravs de qualquer cliente de e-mail ou navegador. Assim, possvel
uma resposta rpida por parte do destinatrio, bastando um clique para aceder a
um formulrio, uma pgina, um desconto, uma oferta, uma votao, etc. Este
processo tambm acelera todo o processo de compra. O cliente pode ser
directamente redireccionado pgina de detalhes do produto, onde o pode
facilmente adquirir no espao e no tempo sua escolha. O mailing tradicional
bem menos agradvel, a resposta s possvel atravs de um envelope, de um fax
ou de um nmero de telefone.

Controlo de resultados este ponto colmata o que foi dito anteriormente em


Controlo imediato dos resultados obtidos. A newsletter pode ser desenhada para
que todo o contedo mais pesado (imagens, vdeos, etc.) seja descarregado do
servidor (atravs de hiperligaes). Isto permite ao analista e ao marketeer, por
exemplo, um controlo absoluto da quantidade de acessos, isto , quantas
newsletter foram abertas. Estes valores podem ser traduzidos e cruzados com
mtricas que permitem calcular as taxas de sucesso da campanha.

Programao possvel automatizar campanhas de lanamento, programandoas para que sejam compatveis com, por exemplo, as datas de aniversrio dos
destinatrios, ou com pocas festivas ou alturas especficas, como o Natal, o dia
da Me ou do Pai.

Ateno ao contrrio dos banners, skyscrappers e interstitials, o e-mail recebe


sempre uma ateno de forma diferenciada. Primeiro no interrompe nada, e
quando chega a sua vez de ser lido, recebe toda a ateno. Importante que se
garanta a personalizao e a relevncia dos contedos para o receptor.

Directo ao Target o e-mail no passa (normalmente) por filtros como passa o


correio normal12. No existem Secretrias ou Administrativos a separar o correio.
O e-mail cai directamente na caixa do correio do destinatrio. Para alm disso
permite ser filtrado no emissor directamente para um receptor especfico, a partir
de uma segmentao no s por interesses, como por gnero, geografia, idade,
entre outros.

Personalizvel apenas com o nome do destinatrio j possvel personalizar de


alguma forma o contedo da newsletter, ao contrrio do custo de impresso por

12 No considerando obviamente os filtros de spam.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [19]

prospecto personalizado,. A partir daqui, basta acompanhar o cliente e obter mais


dados sobre este e optimizar o targeting.

Possibilidade de redireccionamento clique aqui das instrues mais


utilizadas para informar o cliente que pode obter mais informao ou detalhes
sobre determinado assunto ou campanha publicitria. Este processo permite
estender a funo da newsletter para um stio onde, por exemplo redireccione uma
campanha publicitria a um jogo, continuao de um artigo, a mais informao
sobre um produto, etc.

Controlo de destinatrios para alm do controlo de subscries, fcil


controlar os endereos errados ou inexistentes, pois estes so devolvidos
imediatamente pelo servidor de destino. Por correio normal a carta poderia ser
perdida sem deixar rasto. Ainda que no houvesse resposta, muito mais difcil
controlar se a morada est atribuda ou no.

Amiga do ambiente visto que no existe a utilizao de papel, so muitas


rvores que deixam de ser abatidas.

Para complementar o que foi dito, nada melhor que a justificao dada por Ana Pires
(2002) que finda e resume o que foi enunciado anteriormente.
Dado o carcter de periodicidade com que so emitidas, e a facilidade nas suas
subscrio e distribuio por qualquer pessoa, em qualquer momento e em
qualquer lugar as enewsletters so uma excelente forma de estabelecimento e
manuteno de uma relao de proximidade e confiana com os seus subscritores
por norma um pblico altamente segmentado, potenciando, assim, as finalidades que
as entidades que as promovem tm por escopo alcanar (...).
Tendo por suporte tecnolgico o e-mail, e dadas a ausncia de despesas de
impresso e a inexpressividade dos custos de distribuio, so um meio de
comunicao bastante econmico, contendo ainda a suprema virtualidade de
poderem ser instantaneamente entregues em qualquer parte do mundo. Permitindo
um conhecimento aprofundado dos seus subscritores (quantos e onde esto, do que
gostam e do que no gostam...) possvel atravs das tecnologias que lhes servem
de suporte so, sem dvida, instrumento de comunicao privilegiado (Pires,
2002, p. 22).

1.2.6. Spam
As mensagens de correio electrnico recebidas com publicidade que no foi solicitada
pelo destinatrio e que provoca entupimento das respectivas caixas de correio

[20] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

normalmente definida por correio lixo, lixo electrnico 13, junk-mail ou mais
vulgarmente spam.
A palavra spam foi imortalizada pelos Monty Python num dos seus episdios.
oriunda do termo ingls spiced ham, nome de umas latas de carne condimentada.
Como no precisavam de refrigerao, estavam presentes em todas as prateleiras de
todas as lojas, literalmente inundando-as, tal como acontece hoje com o lixo
electrnico (Vieites et al, 2008, p. 167).

Neste episdio da srie Monty Python's Flying Circus (BBC, 1969), o Sr. e a Sra. Bun
entram no caf Green Midget cheio de Vikings e tentam pedir algo para comer. Enquanto a
empregada lista todas as ementas, repete consecutivamente spam, pois quase todos os
pratos o contm. Os Vikings medida que ouvem a palavra repetem tambm
sucessivamente o nome do enlatado de forma entoada e musical.
As origens do relacionamento do termo spam com o envio de massa de correio
electrnico endossada pelo RFC 2635 (Hambridge et al, 1999) e remonta a Abril de 1994
quando dois advogados norte-americanos do Green Card14 inundaram com publicidade
diversos grupos de notcias da Usenet15. Este infeliz episdio de disseminao massiva teve
uma grave resposta, os advogados foram vtimas de uma serie de ataques de mail
bombing e a sua presena foi interdita nesses fruns (Vieites et al, 2008).
Actualmente o lixo electrnico visto como um grande problema que se espalha dia
a dia pela Internet. Parte dele, provem da facilidade de aquisio de bases de dados com
milhares de registos contendo endereos electrnicos, a preo muito reduzido. Estes
endereos so muitas vezes capturados por bots, pequenos robs em forma de software
programados para rastrear a Internet procura de endereos de correio electrnico. Os bots
podem rever milhares de pginas por dia, bem como grupos de notcias, fruns, listas de
distribuio, etc., como se de um vrus de tratasse. Apesar de ser prtica ilegal, corrente,
pois os custos de angariao so mnimos ou nulos, enquanto que os resultados so
numerosos, tornando a prtica muito vantajosa (Krishnamurthy, 2000).
13 Denominao normalmente utilizada em software de recepo de correio electrnico como o Microsoft
Outlook ou o Mozilla Thunderbird.
14 [Ing.] (Carto verde) O green card oficialmente o United States Permanent Resident Card ("Carta de
Residncia Permanente nos Estados Unidos") um visto permanente de imigrao concedido pelas
autoridades daquele pas.
15 [Ing.] Rede mundial de computadores, que rene milhares de grupos de discusso, nomeados e
classificados hierarquicamente por temas.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [21]

O envio em massa realizado pelos spammers cria por vezes um risco de colapso dos
servidores de correio electrnico e obriga a reduzir o desempenho e os tempos de resposta.
Todos os dias so enviadas milhares e milhares de mensagens que saturam redes e
servidores e entopem caixas de correio, provocando por sua vez, perdas de milhes de
euros (ou dlares) a empresas, operadores de telecomunicaes e aos prprios utilizadores
(Hambridge et al, 1999).
A perda econmica no se ape apenas ao tempo e recursos gastos, relacionado com
tempos de ligao, filtragem e leitura de lixo, mas tambm aos consumos energticos.
No difcil pensar que o envio e recepo de milhares e milhares de e-mails no
solicitados por parte dos servidores, tem um consumo acumulado gigantesco, o que no
contribui para a reduo da emisso de gases de efeito de estufa.
Outro problema, especialmente para o receptor, que muitas das vezes no possvel a
remoo do respectivo endereo electrnico das listas de distribuio ilegais. O receptor
fica ento condenado a ser bombardeado por mensagens indesejadas, acabando por ter
como ltimo recurso em muitas situaes, mudar de endereo de correio electrnico.
Obviamente isto acarreta um grande transtorno para o utilizador, a mudana de contacto,
mudana de cartes-de-visita, etc.. Do ponto de vista de Roberts et al (2001), o spammer
acaba por forar o utilizador pagar um custo elevadssimo pela sua publicidade.
A problemtica do spam no afecta s servidores e clientes. O overmarketing no
apenas pernicioso do ponto de vista da afectao de recursos, mas tambm no que
concerne eficcia dos esforos de marketing. Existe tambm uma larga perda do lado dos
marketeers que mantm escrupulosamente a tica e o profissionalismo. Estes, que tentam
manter a qualidade e racionalidade no envio das newsletter, acabam por ver os seus
esforos muitas vezes desperdiados por um clique, uma tecla, ou uma nova regra no filtro
de spam. Este fenmeno, usualmente conhecido por marketing-clutter, leva o
consumidor a ignorar a maioria das mensagens, o que no caso em anlise, se consubstancia
na remoo dos e-mails comerciais no solicitados, sem sequer serem lidos.
De acordo com um estudo conduzido por IMT Strategies (2001), foram encontradas um
conjunto de concluses ilustrativas desta situao:

Mais de 50% dos clientes online referenciaram que recebem mais e-mails do que
aqueles que conseguem tratar, em relao ao ano passado;

[22] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

77% dos clientes online apagam e-mails comerciais indesejados sem sequer os
lerem.
Segundo a Vector21, a Comisso Europeia publicou um estudo no qual revela
que, anualmente, os internautas gastam cerca de 9.5 bilies de dlares em acessos
Internet, gastos a receber e a ler e-mails que no foram por eles solicitados. Por isso
mesmo, a Comisso Europeia pretende criar uma legislao que impea os
publicitrios de colocarem os consumidores em listas de spam, sem haver uma
autorizao prvia (Pires, 2002. p. 31 ).

Um relatrio da Comisso Europeia revelava que, apenas por este motivo, o spam
provocava perdas superiores a 10 mil milhes de euros anualmente em todo o mundo
(Vieites et al, 2008, p. 169).
Por estas razes o spam est a sujeito a regulamentao por parte de governos, ISP 16,
associaes empresariais, associaes de internautas e entidades reguladoras da Internet.
Nos EUA foi aprovada a Lei do Correio Electrnico No Solicitado junto com a
aprovao pelo Senado do Spam Act de 2001 que estabelecem standards para controlar o
envio de e-mails em massa e permitem processos legais contra os spammers. Vrios
estados europeus bem como a prpria Unio Europeia regulam e penalizam severamente
estas tcnicas abusivas (Vieites et al, 2008, Roberts et al, 2001). Nos Estados Unidos os
infractores podem ser alvo de pesadas multas que podem alcanar 500 000 dlares.

1.3. e-Marketing
No perodo de cinco anos entre Abril de 1995 e Abril de 2000 deu-se o boom das
dot.com onde muitas empresas nasceram e floresceram, apoiando-se apenas no suporte
digital, atraindo investimento apenas com os prefixos e- e sufixos .com. Embora tenha
sido uma poca ditosa para a Internet, entre Abril de 2000 e Dezembro de 2001 deu-se um
crash que levou a muitas dessas empresas a terminaram as suas operaes, enquanto outras
acabaram por ser adquiridas por outros grupos. So muitas vezes apontados como razo
deste acontecimento o facto do espao de mercado (a Internet) ser demasiado recente sem
que tenham sido criadas linhas base orientadoras. Sem linhas orientadoras que sustentem
um correcto modelo de negcio em conjunto com a inadaptao dos intervenientes, os
16 Internet Service Provider - [Ing.] (Provedor de Servios de Internet) Servidor que disponibiliza uma de
ligao Internet atravs do pagamento de uma subscrio.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [23]

erros de gesto foram inevitveis, e por conseguinte, fatais (Babayans et al, 2005).
No entanto neste pequeno perodo de existncia, que foi agastado em termos de
concorrncia, estas empresas acabaram por desenvolver e introduzir novos conceitos e
tcnicas de comunicao, criando literalmente uma nova rea do marketing (Kalyanam et
al, 2002).
Depois desta fase, o desenvolvimento da Internet nos ltimos anos tem proporcionado
s diferentes reas de negcio, um conjunto de oportunidades e desafios de extrema
importncia e impossveis de imaginar antes desta revoluo. Por um lado, assiste-se a uma
transparncia no acesso informao, o que possibilita tanto ao consumidor como ao
revendedor a comparao entre produtos alternativos, bem como uma reduo na distncia
entre empresas e clientes, em termos geogrficos e temporais. Por outro lado, o
ciberespao assume-se cada vez mais no s como um espao para a prtica directa de
comrcio electrnico designadamente em moldes Business-to-Business (B2B) e
Business-to-Consumer (B2C) mas tambm como um recurso que presta informao
privilegiada para a tomada de decises por parte dos intervenientes que decidem realizar as
suas transaces por esta via.
Desta forma, o e-Marketing ou marketing electrnico define-se como o
transporte do marketing tradicional para a plataforma digital, sustentado pela
utilizao das tecnologias de informao e comunicao (TIC) no processo de
criao, comunicao e fornecimento de valor aos clientes, e na gesto das relaes
com os clientes, de modo a beneficiar a organizao e os seus stakeholders
(pblicos-alvo) (Rita et al, 2006; Strauss et al, 2006).

Kotler e Keller (2006) so mais simplistas na sua definio. Para estes o termo eMarketing descreve os esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender
os seus produtos e servios pela Internet.
Segundo os autores Rita e Oliveira (2006), este transporte ir evoluir o marketing
analgico, aumentando a sua eficcia e eficincia e transformando as suas estratgias.
Do valor ao cliente que acrescentado, destaca-se o conceito de tempo, o lugar, a posse e a
forma que o produto pode apresentar.
Strauss et al (2006, 2008) enuncia que a Internet afecta o marketing tradicional em trs
grandes aspectos. Primeiro, aumenta a eficincia das funes de marketing. Segundo, a

[24] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

tecnologia em si transforma muitas das estratgias de marketing, e por ltimo, existe uma
enorme mudana na forma como o consumidor age e reage e de como a empresa interage
com este. Estas transformaes resultaram na criao de novos modelos de negcio, de
novos conceitos de valor de cliente e adicionou, ou mesmo aumentou, a rentabilidade quer
das campanhas de marketing, quer da prpria empresa.
Babayans e Busto (2005, p.13) deixam trs diferentes definies de e-Marketing, mas
que se complementam. Para os autores o marketing digital :

a aplicao de tecnologias digitais que formam canais online como Web, e-mail,
Bases de Dados, Telefones Mveis, e TV Interactiva que contribuem para as
actividades de marketing dirigidas para aquisio e reteno dos seus
consumidores;

Obter a melhor compreenso ou percepo dos hbitos ou preferncias dos seus


clientes (comportamentos, perfis, lealdade), atravs da criao de comunicaes e
servios online que condizem com cada indivduo;

e-Marketing toda a soma das actividades que a empresa conduz atravs da


Internet com o objectivo de procurar, atrair, ganhar e reter o cliente.

Em primeiro lugar, por ordem de enunciao, as lojas online esto sempre abertas,
permitindo as pesquisas e a recolha de informao 24 horas por dia, 7 dias por semana. Em
segundo, o acesso loja pode ser feito em qualquer lugar do mundo a partir de qualquer
ponto de acesso Internet. A seguir, no que posse se refere, os meios de pagamentos so
actualmente bastante diversificados, desde o pagamento por carto de crdito aos servios
paypal ou mesmo google cash. Finalmente, hoje, atravs da plataforma web possvel
adaptar o produto a cada cliente. No stio da BMW, por exemplo, possvel no s
escolher a cor do automvel como tambm as jantes, os estofos e os acabamentos
interiores. No stio do Mini Cooper, a personalizao da pintura e dos interiores to vasta
que possvel criar um Mini nico para cada cliente. Alis, exactamente essa a inteno
da marca.
Todas estas definies levam-nos a perceber que afinal no apenas uma trasladao
de um plano real para um plano digital. Denota-se que existem novas variveis a ser
tratadas num plano de marketing, muitas delas mensurveis, e que podem trazer novas
ferramentas e armas para uma comunicao mais eficaz com o target.
Muita da literatura aponta para uma notvel mudana no modo como tratada a

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [25]

interaco entre a empresa e o cliente. A interaco deixa de ser unicamente transaccional,


onde apenas existe uma aposta e um foco do marketing (para que existam compras ou
aquisies), para evoluir para um patamar onde criada e mantida uma relao (com vista
a que se exista uma continuidade do processo transaccional) (O'Malley et al, 2000).
Strauss e Frost (2001) vo de encontro a este patamar quando definem que o eMarketing tem por objectivo criar notoriedade dos produtos, preos, locais de distribuio,
construir marcas e criar imagens positivas acerca dos produtos e das empresas, ajudando
igualmente os marketeers a construir relaes duradouras com o cliente.
Esta mudana aconteceu por volta da dcada de 80 quando se percebe que os mercados
de consumo poderiam beneficiar da ateno prestada aos clientes. Dwyer et al (1987)
prope que a ateno cria condies a que se promova vnculos relacionais com base na
confiana e que levam a repetir o processo transaccional. Foi conjuntamente sugerido que
estas condies podiam ser desenvolvidas a partir de ferramentas como Marketing Directo
e o Marketing de Base de Dados (tecnologias que ainda no estavam muito disseminadas
na altura). S na dcada de 90, quando as ferramentas digitais e a computao estava mais
acessvel e evoluda, estas tipologias de marketing cresceram massivamente. Foi tambm
nesta altura, que melhor se desenvolveram as tcnicas de up-selling17 e cross-selling18 com
recurso s ferramentas de bases de dados, utilitrio chave na recolha de dados sobre o
cliente (O'Malley et al, 2000).
Importa tambm precisar o que se entende por Marketing Directo. Trata-se ento de um
conjunto de tcnicas de comunicao individualizada e interactiva, possuidoras de um
certo nmero de caractersticas comuns (Nash, 1992; Stone, 1992):

So um meio de comunicao complementar de outras aces de marketing;

Destinam-se a estabelecer relaes directas, personalizadas e continuadas entre


uma empresa e os seus clientes ou prospects19;

So interactivas, na medida em que possuem uma comunicao nos dois sentidos;

Tm sempre por objectivo a obteno de uma resposta concreta e imediata;

So mensurveis, pelo que permitem tirar concluses sobre a sua eficcia e

17 [Ing.] Tcnica de vendas onde o vendedor induz o consumidor a adquirir os itens mais dispendiosos,
actualizaes ou aditivos, com vista a aumentar a receita.
18 [Ing.] Tcnicas de vendas onde o consumidor j cliente do vendedor, e este ltimo mantm um contacto
regular com vista a vender ou revender produtos (como por exemplo os consumveis).
19 Termo que se traduz como futuro consumidor ou consumidor provvel.

[26] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

rentabilidade;

So selectivas, uma vez que se dirigem a um target bem determinado e prdefinido.

Outras das mudanas so apontadas por Rita e Oliveira (2006), agora existindo
diferentes canais que o Marketing Directo passa a poder utilizar:

Por correio designado por direct mail, o nico marketing que se mantm mas
agora interligado com o Marketing de Base de Dados. enviado por correio
normal ao cliente final;

Telefone o advento das tecnologias mais recentes trazem o telemarketing, o


SMS20 e o MMS21 . As mensagens por SMS e MMS so normalmente enviadas
pela Internet para telemveis e PDA;

Computador correio electrnico e por instant messaging. As ltimas so


trocadas por utilizadores que se encontram online na mesma altura.

O Marketing Relacional amadurece tambm nesta dcada, no entanto criada uma


distino entre este e o Marketing Directo. O primeiro define-se claramente como uma
preocupao com a extenso da relao comercial enquanto o segundo preocupa-se com
vendas imediatas (Copulsky et al, 1990). no ano de 1992 que Shani e Chalasani (1992, p.
44) definem Marketing Relacional como:
...um esforo integrado para identificar, manter e construir uma rede com
consumidores individuais, e continuamente fortalecer essa rede com benefcios
mtuos para ambas as partes, por intermdio de contactos interactivos,
individualizados e com valor acrescentado, atravs de um perodo de tempo longo.

O Marketing Relacional conceptualmente distinguido por O'Malley et al (2000) do


Marketing Transaccional, do Directo, do de Base de Dados, do de Lealdade e de Reteno
na base, porque todos estes so marketings tcticos, enquanto o Relacional se foca numa
interaco de longo termo com vista a criar uma ligao social como tambm emocional
com a empresa. Este vai assumindo uma importncia crescente devido promessa de
aumentar a eficincia e a eficcia atravs de: reduo dos custos de marketing,
20 Short Message Service - [Ing.] (Servio de Mensagens Curtas) um servio disponvel nos telemveis
que permite o envio de mensagens curtas (at 255 caracteres em GSM e 160 em CDMA) entre
equipamentos.
21 Multimedia Messaging Service - [Ing.] (Servio de Mensagens Multimdia) um servio disponvel nos
telemveis que permite o envio de mensagens com imagens, sons e vdeos.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [27]

particularmente os relacionados com o marketing de massas; facilidade relativa do


targeting aos melhores consumidores; uma melhoria da lealdade do consumidor; reduo
da sensibilidade aos preos mediante a relao criada com o cliente; criao de
oportunidades de up-selling e cross-selling; apoio ao desenvolvimento e melhoramento das
bases de dados.
Como resultado, at aos dias de hoje, a continuidade das relaes com os clientes tem
sido um importante alicerce na competitividade das organizaes desde os incios da
dcada de 90.
No domnio digital, e-Marketing pode tornar-se mais eficaz porque existe uma nova
variedade de abordagens disponveis, a interactividade possvel e superior ao marketing
tradicional e o custo acaba por se tornar inferior. Para alm da leitura dos resultados
efectivamente mais rpida, ainda possvel acompanhar e seguir os movimentos e as
interaces dos clientes no meio online (Babayans et al, 2005). Surge assim como uma
ferramenta que permite empresa a criao de vantagens competitivas face aos seus
concorrentes, mas o que exige uma abordagem diferente numa ptica de gesto: a criao
de stios adequados ao perfil da empresa (e tambm do cliente), a sua divulgao junto dos
clientes-alvo e a medio dos resultados alcanados (Rita et al, 2006).

1.3.1. O e-mail como ferramenta de e-Marketing


utilizao do e-mail como ferramenta de comunicao de marketing dado o nome
de e-mail Marketing. Este definido como a promoo de produtos ou servios via e-mail
(Brown, 2007; Rivis, 2009).
Neste contexto, o e-mail enunciado por vrios autores como uma ferramenta perfeita
de (Direct) Marketing, e um dos mais simples mas mais poderosos canais para chegar at
aos clientes, ou potenciais clientes (Collin, 2000; Babayans et al, 2005; Strauss, 2006;
Arnond, 2008; Carrera, 2009). O e-mail Marketing rpido, eficaz e eficiente (Collin,
2000; Babayans et al, 2005).
Quando desenhado e implementado correctamente, pode ser a ferramenta mais
eficaz de promoo, marketing e de vendas. Pode tambm ser um dos meios mais
eficientes a nvel de custo para a disseminao de grandes quantidades de

[28] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

informao, materiais promocionais, publicidade, ofertas especiais, cupes, novos


produtos e notcias relevantes para uma vasta audincia. () O e-mail Marketing
permite a distribuio de informao de forma instantnea e global, enquanto
providencia um rastreamento detalhado e tm a capacidade de gerar relatrios,
impossveis noutras formas de marketing (Brown, 2007, p.13).

A maior parte das vantagens deste meio de comunicao j foram enunciadas no ponto
da Internet como meio de comunicao e sero aprofundas especificamente mais frente
num ponto dedicado s Caractersticas e vantagens das newsletters.
Importa destacar essencialmente que, uma forma de comunicao simples, rpida,
segura e confidencial, mas sobretudo bidireccional, criando um veio entre o cliente e a
empresa, com um registo escrito e que permite uma transferncia de mensagens assncrona.
Visto que na maior parte das vezes caracterizado como uma forma Direct Marketing,
importante distinguir o que uma comunicao deste tipo. Segundo Strauss (2006) e a
Direct Marketing Associacion, qualquer forma de comunicao para um consumidor ou
para um meio empresarial desenhada para gerar uma das seguintes respostas: uma compra;
um pedido de mais informao, a visita ao stio da empresa ou mesmo s suas instalaes.
A divulgao enunciada no ponto anterior por Rita et al (2006) apresentada por
Hortinha (2001) a partir da utilizao do correio electrnico como ferramenta de eMarketing, distinguida por quatro formas:
1. aces de comunicao regulares (servios de alerta);
2. informaes sobre servios atravs de correio electrnico;
3. marketing directo atravs de correio electrnico;
4. servio a clientes atravs de correio electrnico.

Destas quatro formas, as trs primeiras podem-se relacionar com o objectivo de estudo,
as newsletters, que sero trabalhadas e aprofundadas ao longo do desenvolvimento deste
trabalho de investigao.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [29]

1.3.2. e-Marketing Mix


A web um universo diferente do universo real, onde no existe propriamente uma
comunicao unidireccional e dirigida a massas como existe na rdio e na televiso. Neste,
existe espao para milhares de locais que podem ser acedidos a qualquer hora, de qualquer
parte do mundo, onde possvel aceder a informao detalhada e actualizada. Para alm da
mera disponibilizao de informao, estes stios so muitas vezes uma ponte para a
intercomunicao e interaco entre o visitante e a empresa.
O marketing de massas neste ambiente no faz sentido, pois deixa de existir uma
massa, mas sim indivduos que procuram uma determinada informao sobre um
determinado produto, normalmente j filtrada e sem rudo. Actualmente este meio ,
segundo as palavras de Hanson (2000), fundamentalmente sobre indivduos que utilizam
a rede para aceder a produtos digitais.
Perante esta nova envolvente, qualquer estratgia de marketing no pode avanar sem
antes compreender o canal em que vai ser transmitida. Sem uma compreenso do mbito
de aplicao dos vrios componentes do marketing, difcil implementar estratgias
eficazes neste domnio. O e-Marketing mix designa que funes precisam de ser
consideradas para o plano de marketing (Kalyanam et al, 2002). E utilizando as palavras
de Niel Borden (1964) que ainda se mantm actuais: Definir o conceito de Marketing Mix
a forma de definir o Marketing.
preciso ento recolher, analisar, e sobretudo distinguir as alteraes que tm sido
aplicadas ao marketing tradicional para este novo meio. Kalyanam e Mclntyre (2002)
fazem um levantamento exaustivo de termos relacionados com o e-Marketing e
classificam-nos. Para alm desta classificao, acrescentam tambm uma reviso ao
Marketing Mix e adicionam mais seis pontos, o qual se resumia apenas antes a 4 P, o
Produto, o Preo, a Comunicao e a Distribuio. Sofre ento aqui alteraes, quer de
conceitos, quer de prticas que sero discutidas mais frente no ponto Reviso dos P no
e-Marketing.
O e-Marketing actualiza o marketing tradicional e complementa com funes e
componentes que tm de ser considerados para construir um plano de marketing neste
novo ambiente. Do estudo resultam tambm algumas concluses organizadas pelas
hipteses. Destacam-se essencialmente:

[30] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

As funes de marketing devem ser definidas a partir de uma perspectiva de troca


relacional ao invs de uma perspectiva transaccional.

As funes bsicas do Marketing Relacional so: o acesso em qualquer altura e


em qualquer lugar; personalizao; segurana; privacidade; atendimento ao
cliente.

Da primeira depreende-se uma das maiores alteraes forma como o marketing trata
a relao empresa-cliente. Deixa-se de lado o marketing de massas para passar a existir um
Marketing Relacional, um Marketing one-to-one, uma aco mais centrada na maneira
como a empresa estabelece, aproveita e trata a relao com o cliente do que propriamente
uma aco mais focada nos resultados e transaces comerciais.
O segundo aspecto fala exactamente de factores essenciais, quase que pontos crticos,
que tem de ser devidamente tratadas e trabalhadas neste novo ambiente. O cliente est
espera de um acesso aos contedos permanente seja em que lugar estiver, e procura um
produto especfico, dedicado, se possvel. Se fornece os seus dados pessoais, intrnseca a
sua preocupao com a segurana e a privacidade destes.

1.3.3. Reviso dos P no e-Marketing


Product. Tal como j enunciado no ponto do e-Marketing, o Produto pode deixar de
ser algo genrico, para ser algo configurvel e personalizvel atravs de diversos
mecanismos (Rita et al, 2006). A Dell, por exemplo, disponibiliza um configurador para
um computador standard, onde possvel adaptar as suas caractersticas, medida da
necessidade do cliente. possvel alterar o disco rgido, a memria, o sistema operativo
entre muitas outras opes.
Existe tambm uma mudana do paradigma do Produto. Este, tanto pode estar no plano
fsico e passar para um plano digital (a converso de uma msica de um CD para um
ficheiro), estar num plano digital e passar para um plano fsico (a impresso de cartes, ou
de lbuns de fotografias), como simplesmente apenas, pertencer ao plano digital. Os
produtos distribudos no ambiente lgico podem ser to diversificados como msica,
vdeos, anedotas, quotas de mercado, software, arte, bilhetes (que j no precisam de ser
impressos), fotos e toda uma panplia de materiais escritos, desde relatrios, artigos,

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [31]

jornais, livros, etc. Diversos stios de venda de livros como a Amazon.com, ou mesmo a
Wook22, FCA23 e bubok24 (mais conhecidas em Portugal na venda de livros) j
disponibilizam livros em formato digital (e-book). Os servios prestados pelo Sapo
permitem a impresso em alta resoluo e em grandes formatos dos seus mapas que esto
disponveis em mapas.sapo.pt25. Os prprios servios podem deixar de pertencer ao plano
fsico, sem que o seu resultado seja tambm algo palpvel. Os servios de domnios e
alojamento, produo de software, design e programao de stios, reviso e publicao
(digital) de documentos so disso bons exemplos.
Price. Ao Preo sempre foi associado o que o cliente paga para receber, quer este seja
um produto ou um servio. No entanto, no e-Marketing dada uma maior nfase relao
continuada entre empresa e o cliente quando prestado um servio, quer este seja
traduzido em tempo, esforo, dinheiro ou qualquer outra considerao, como o exemplo
da possibilidade de contacto a qualquer hora (assistncia 24h). Neste meio esperado que
se esteja mais disponvel e que a resposta seja a mais atempada.
Abrem-se tambm agora novas formas de negociao nos diversos modelos de negcio
Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C) e Consumer to Consumer (C2C).
As plataformas de transaces, quer entre empresas, quer entre clientes e entre empresa e
cliente, permitem a fcil gesto de leiles e leiles reversos, de outlets, e aces como
diga qual o preo que quer pagar, tudo formas que ganham mais destaque no marketing
electrnico.
Place. A distribuio tambm alterada neste novo ambiente. A empresa pode
prescindir quase totalmente de intermedirios. Seja um produto digital ou um servio, este
pode ser vendido atravs do stio da empresa. Isto resulta numa considervel reduo de
custos, pois aqui possvel uma transaco directa entre produtor e o consumidor, para
alm da grande vantagem do binmio qualquer hora em qualquer lugar, representando
um beneficio claro para o consumidor. Antigamente, o software era vendido atravs de
disquetes, que tinham que ser fabricadas e comercializadas, para depois serem compradas,
etiquetadas, embaladas e expedidas, estando este processo ainda limitado, em todo ou em
parte, aos horrios laborais e aos tempos de transporte. Agora a comercializao resume-se
22
23
24
25

http://www.wook.pt/
http://www.fca.pt/
http://www.bubok.pt/
http://mapas.sapo.pt/

[32] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

venda de uma chave de activao e o produto pode ser directamente e imediatamente


descarregado do stio da empresa, no sendo preciso para tal qualquer empregado
fisicamente disponvel.
Promotion. Na Promoo foram abertas diversas janelas. A publicidade electrnica
atravs de banners, popup's, advertising networks, interstitials, superstitials (Vieites et al,
2008) tem sido a extenso por defeito da Promoo. As novas ferramentas e tcnicas
digitais trouxeram as ligaes patrocinadas nos motores de pesquisa (mais conhecidas
atravs do Google), Marketing Viral e por e-mail Marketing (Godin, 1999). Outras formas
de incentivo s vendas tm sido fomentadas atravs de cupes electrnicos que oferecem
descontos. Aqui o marketing por correio electrnico tem tido um papel preponderante.

O aprofundamento da hiptese as funes de marketing devem ser definidas a partir


de uma perspectiva de troca relacional ao invs de uma perspectiva transaccional
(Kalyanam et al, 2002, p. 494) oferece uma nova viso para o marketing no mbito da
Web, o que obriga extenso do Marketing Mix, adicionado assim mais dois P, as Pessoas
e a Presena (Kalyanam et al, 2002; Almeida, 2009).
People. O primeiro novo item, Pessoas, representa um novo conceito de cliente na
relao comercial. Passa a existir uma relao mais directa que a anterior, fundamentada
num novo conjunto de mtricas com ele relacionado. Conhecer e personalizar os produtos
com base nas caractersticas de cada cliente torna-se agora um processo mais fcil, com as
novas ferramentas tecnolgicas. Embora ainda exista um pblico-alvo, aqui que o
marketing deixa de ser de massas para ser um Marketing mais Directo/one-to-one.
Presence/Ste. O segundo, Presena, significa a presena digital, o stio da Internet, a
plataforma e ponte entre a empresa e o cliente (Pessoas). A empresa completa aqui o
binmio qualquer hora em qualquer lugar. O Stio ajuda a reforar a imagem da empresa
e a relao desta com o cliente. aqui que este pode obter informaes e preos, aceder s
ltimas promoes ou requerer qualquer tipo de suporte tcnico.
a partir desta ponte, que a empresa pode adquirir dados muito especficos sobre cada
um dos seus clientes, atravs, ou da disponibilidade para preencher questionrios, ou do
registo do caminho percorrido (visualizao de pginas e de produtos). assim possvel,

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [33]

traar perfis que iro ajudar a entidade a responder com mais eficcia s necessidades dos
seus consumidores.
Estes dois novos itens do Marketing Mix, que tm uma estreita ligao entre si, so
tratados com mais profundidade no decorrer do estudo. Derivados da Presena e
directamente relacionados com as Pessoas, surgem quatro novos termos de extrema
importncia que a seguir so descritos.
Personalization. Se o relacionamento comercial (entenda-se a venda de produtos, a
satisfao do cliente e posterior continuidade de transaces) o objectivo do marketing,
sem dvida importante identificar as caractersticas do(s) consumidor(es) (Peppers et al,
1993). Para que este processo de Personalizao seja possvel, necessrio recolher
informaes em maior quantidade quanto possvel sobre cada um destes. Peppers e Rogers
(1997) sustentam a personalizao e definem como conceito essencial, a recolha e o
tratamento da informao sobre cada cliente.
Este termo define-se ento, como qualquer forma de individualizao, adaptao ou
modificao devido a um reconhecimento de qualquer caracterstica de um dado
consumidor.
So inmeras as ferramentas e tecnologias hoje disponveis para a recolha e o
tratamento destes dados. Um exemplo a colocao de um cookie no computador do
cliente, o qual permitir a optimizao, quer de contedos, quer de aparncia de um
determinado stio.
Kamran Parsaye, citado por Kalyanam e Mclntyre (2002, p. 494) na sua investigao,
desenvolve trs conceitos baseados no quociente de personalizao:

customization26 a capacidade do sistema para personalizar itens, permitindo


que os utilizadores individuais definam as suas prprias preferncias;

individualizao a capacidade do sistema para se personalizar a ele mesmo,


com base no comportamento do utilizador;

caracterizao de grupo a capacidade do sistema para se personalizar a ele


mesmo com base em comportamentos de utilizadores semelhantes.

A personalizao (termo portugus mais prximo do conceito do termo ingls


26 [Ing.] Termo traduzvel para costumizao.

[34] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

customization) a alterao e optimizao de um espao por via de opes dadas


especificamente pelo utilizador (Roberts et al, 2001, Vieites et al, 2008). uma
configurao sempre do lado do cliente, nunca do lado do servidor. facilmente
encontrada em alguns stios como o portal Sapo.pt, a pgina pessoal do Google
igoogle.com e entre algumas lojas online, onde se configura a aparncia e o contedo da
pgina inicial do cliente. A segunda, a individualizao, relaciona-se com processos e
procedimentos pr-programados, que visam guardar e posteriormente utilizar essas opes,
de cada vez que o utilizador se serve do sistema. A Amazon.com, por exemplo, destaca na
sua pgina inicial livros relacionados com as ltimas compras ou pesquisas realizadas pelo
cliente. Por fim, a caracterizao de grupos, depende da habilidade do sistema em criar
perfis aos quais determinados utilizadores se enquadram, mediante as suas preferncias.
A personalizao tambm pode ser tratada com base em especificaes definidas pelo
programador, em conjunto com um gestor ou o marketeer. Por exemplo, no caso de um
artigo ser comprado pelo cliente A, e se este recomendar a B ou for da empresa Y, ento
receber um desconto de X%.
Entende-se que a personalizao um campo vasto, e que por vezes no est de modo
algum implcita uma regra ou um modelo para a composio, mas sim, implcita a
criatividade e a aplicao de novas ideias. O que est sim de certa forma padronizado so
algumas formas de aquisio de dados, os quais sero tratados no Captulo 4.
Privacy. A recolha e o tratamento de dados relativos a cliente sempre foi um ponto
delicado e alvo de muitas discusses (como ser abordado mais frente). Cabe ao
marketeer decidir como ir utilizar essa informao, e particularmente os meios de acesso a
esta. Esta tambm est limitada por leis, diferentes por vrios pases, o que dificulta por
vezes a gesto do marketing no meio internacional. No entanto dois aspectos so
axiomticos: o bom senso e a tica profissional (Kalyanam et al, 2002).
Security. Quando a relao entre o cliente e a empresa deixa de ser apenas
comunicacional e passa para o plano transaccional, a segurana passa a ser um ponto a ser
tomado como primordial.
So destacados pelo menos dois aspectos relativos segurana neste contexto. O
primeiro refere-se segurana durante a transaco. Numa compra realizada por um
cliente, tem de ser assegurado que um terceiro no esteja a perpetrar um ataque. O

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [35]

envolvimento de cartes de crdito bancrio nas transaces electrnicas expe sempre o


comprador a alguns riscos. necessrio que existam os cuidados necessrios da parte da
empresa e do marketeer, para que a compra por este tipo de meios esteja envolta em
confiana. esperado que tenham existido as devidas diligncias, para que o processo
decorra de forma segura, pois o cliente assim espera.
O segundo aspecto debrua-se sobre os cuidados com os dados que so gravados aps a
transaco. Essencialmente, a preocupao e os cuidados necessrios que a empresa deve
ter nos parmetros de segurana das suas bases de dados, para que terceiros nunca possam
ter acesso a esta. Este um campo de batalha constante entre mtodos de ataque e
segurana, entre administradores de sistemas e indivduos mal intencionados. coresponsabilidade e competncia do marketeer estar pelo menos a par desta rea
tecnolgica, pois uma falha no domnio da segurana pode ser literalmente fatal para a
empresa (Kalyanam et al, 2002).
Costumer-service. Muitas especificaes de Marketing Mix, segundo Kalyanam (et al,
2002) citando Borden (1964), j incluam o servio a consumidor como uma das funes
para que as transaces existissem. A introduo do conceito de tempo [a rapidez da
resposta e contacto atempado] obriga a que o marketeer preveja a necessidade de
acompanhar o cliente em continuidade. Levi et al (2001) j enunciava no incio do novo
milnio que este era um factor essencial, na medida em que, pode representar literalmente o
apoio a quaisquer um dos aspectos do Marketing Mix. Por exemplo, a questo colocada
pelo cliente pode ser sobre a disponibilidade do produto, critrios de servios, preos ou
mesmo promoes.

1.3.4. Permission Marketing


O conceito de Permission Marketing foi introduzido por Seth Godin em 1999 (Godin,
1999). O consumidor disponibiliza informao sobre si e d permisso ao marketeer para
que este lhe envie determinados tipos de mensagens promocionais. Essa informao depois
utilizada pelo profissional de marketing, para enviar mensagens com contedo
publicitrio, que vo de encontro s preferncias por eles especificadas. Este modelo de
marketing visto como um redutor de complexidade de escolhas e processos de pesquisa

[36] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

para o cliente, enquanto melhora consideravelmente a preciso de targeting. Os marketeers


tm assim um meio para construir uma relao bidireccional de confiana com os clientes
(Krishnamurthy, 2000).
Embora o conceito de targeting iniciado pelo cliente fosse novo aos olhos do
marketing, muito prximo a dois conceitos amplamente discutidos na dcada de noventa,
o Marketing Relacional (Sheth et al, 1995) e o Marketing one-to-one (Peppers et al, 1993).
O Marketing Relacional prope que o marketeer se foque numa relao duradoura, ao
invs de se focar apenas em simples transaces. A ideia principal do Marketing one-toone reduzir o segmento do target ao tamanho um, e adequar o Marketing Mix a cada
consumidor (Peppers et al, 1993, Pine et al, 1993). Por outro lado, o Marketing Directo
(teoricamente) sustenta a promessa de melhoria de targeting (Krishnamurthy, 2001) com
base nos conceitos anteriores. Dadas as novas capacidades tecnolgicas de enderear a
indivduos e no a massas (Blattberg et al, 1991), o objectivo passa a agora por optimizar o
Marketing Mix, de acordo com as necessidade de cada consumidor. A ideia fundamental
entender, de certa forma, o modo de vida (preferncias, etc.) de cada cliente e alocar os
recursos necessrios em funo dessas variveis (Day, 2000). Ao contrrio de outros
modelos, este preocupa-se mais em manter os clientes, em vez de tentar obter outros novos
(McGahan et al, 1994).
O marketing de permisso promete ento, criar uma interface directa entre os
marketeers e os consumidores, de entrega de mensagens promocionais relevantes para
estes. Ao contrrio das outras formas de publicidade em stios, interstitials e banners, esta
forma no intrusiva e invasiva, no se mistura com a restante informao, nem se dilui
nas cores e nos formatos dos stios. Visto que este tipo de comunicao utiliza
normalmente o canal de correio electrnico, esta chega caixa de correio do utilizador
com uma maior probabilidade de receber ateno, por exemplo, comparativamente com a
ateno dada aos banners, (Krishnamurthy, 2001).
O cliente ao providenciar informao detalhada sobre si, reconhece que uma atitude
que lhe ir permitir obter informao ou promoes, que iro de encontro aos seus
interesses. Como resultado, est disposto a participar na troca de informao com a
promessa de um bom servio no futuro (Milne et al, 1993, Godin, 2007). Ao prestar
informaes adicionais sobre si, permite empresa traar cada vez melhor o seu perfil. O

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [37]

cliente, acaba por perceber que quando lhe disponibilizada informao de qualidade, esta
facilita deveras as suas escolhas e opes (Godin, 1999). O princpio central do marketing
de permisso uma comunicao inicial a partir do consumidor, seguida de um
intercmbio activo nos dois sentidos.
preciso entender que neste modelo o cliente passa por uma srie de procedimentos
que requer tempo e esforo, para fornecer alguma informao que seja consideravelmente
importante. Ao contrrio, no modelo simples de e-mail Direct Marketing, o cliente
simplesmente regista-se num qualquer stio para depois receber informaes e promoes.
Isto faz com que agora o cliente seja muito mais exigente com o targeting das
mensagens, pois as suas expectativas esto mais elevadas, devido a ter disponibilizado
mais informao sobre si. Por outro lado, importante reconhecer que, quanto mais
complicado e extenso for o questionrio para o processo de inscrio, menor ser o
interesse do consumidor. Cabe ao marketeer optimizar e adequar o processo de subscrio
e torna-lo o mais simples possvel, tirando partido das ferramentas tecnolgicas
disponveis, para poder ir adquirindo os restantes detalhes.
Quando a informao que disponibilizada pelo receptor inexacta ou inadequada,
leva a que exista menos interesse por parte nas mensagens recebidas, quebrando a possvel
relao de proximidade. O cliente tem de ser incentivado e tem de saber, que este um
processo win-win, em que h benefcios para ambas as partes. preciso ter em conta que o
consumidor vai participar no intercmbio com algumas restries, sobre a forma como a
informao pode ser usada pela empresa para desenvolver mensagens de marketing.
Na abordagem mais simplista de Marketing Directo, os peritos em marketing por vezes
sentem-se desiludidos com este canal, porque simplesmente esto a utiliza-lo
incorrectamente. Por exemplo, numa crtica de Schultz (1994), este observava que, se a
base de dados funciona para o consumidor e no apenas para o marketeer, os e-mail
duplicados jamais deveriam de existir.
Para que a base de dados tenha valor para o receptor, importante que simplifique e
tente melhorar a sua vida pessoal, e no apenas complicar com ofertas desajustadas e
solicitaes desenquadradas. Se a base de dados realmente est orientada para o
consumidor, a questo da privacidade poder no ser posta em causa, reduzindo desta

[38] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

forma no geral o processo de opt-out27. muito preocupante observar os sistemas que


esto a ser desenvolvidos de one way Marketing estarem de certa forma a favorecer
(erradamente) o marketeer e a desincentivar o consumidor (Schultz, 1994).
Os consumidores preocupam-se se vo receber mensagens que sejam para si relevantes
(Milne et al, 1993). Se assim for, estes vo continuar a estar interessados a estar dentro de
um sistema de marketing de permisso, que os envolve como participantes numa troca de
informaes com significado e importncia para ambos, que lhes fornece um benefcio
tangvel.
O interesse de um consumidor numa campanha sempre definido pelo seu julgamento
pessoal, sobre a importncia que esta tem para si. Se um indivduo recebe e-mails
promocionais que no so correspondentes ao seu perfil, ou se as marcas constantes na
campanha no so da sua preferncia, este pode concluir que a campanha desinteressante.
Ao contrrio, se as mensagens forem de encontro aos seus gostos, bem provvel que se
mantenha associado campanha.
Assim, conclui-se que quanto maior a relevncia da mensagem, maior interesse ter o
consumidor na respectiva campanha de Permission Marketing. Maior interesse ter tambm
quando a mensagem corresponde s categorias definidas pelas preferncias do subscritor.
Por outras palavras, se as mensagens promocionais corresponderem s necessidades de um
cliente, este aceitar um mnimo benefcio monetrio, ou mesmo nenhuma contrapartida, na
participao da campanha.
Por outro lado, a recompensa relacionada com uma qualquer campanha tambm vista
como uma alavanca no interesse (Milne et al, 1993, Sheth et al, 1995; Arnold, 2008; Rivis,
2009). Este tipo de aces comum na compra de bilhetes nas linhas areas, em que so
acumuladas milhas que depois podem ser trocadas por descontos ou mesmo por viagens,
ou por exemplo, a aplicao de descontos ou a inscrio como membros de um Gold Club.
A recompensa tambm pode ser incutida por diferentes variveis: o tamanho do incentivo, o
tempo disponibilizado para usufruir do incentivo e a quantidade (dentro de parmetros
aceitveis) de mensagens enviadas relacionadas com essa oferta.
27 [Ing.] (Cancelamento de subscrio) Aqui refere-se ao cancelamento de subscrio, mas normalmente o
termo define uma estratgia actualmente ilegal seguida pelas empresas para a criao das suas bases de
dados de endereos de correio electrnico com fins publicitrios sem o devido consentimento dos
receptores.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [39]

O facto das mensagens enviadas corresponderem efectivamente s preferncias do


subscritor, permite ao emissor aumentar o volume de mensagens. No entanto, este volume
deve ser trabalhado em funo das inmeras variveis, que sero tratadas com base em
mtricas (Milne et al, 1993). A gesto do volume de mensagens tambm pode ajustado pela
simplicidade da informao contida nestas. Quanto mais simples e compreensvel forem as
mensagens, maior ser a probabilidade de o receptor aceitar um maior volume (Godin,
1999).
Krishnamurthy (2001) aponta tambm para a importncia que dada pelos
consumidores possibilidade de controlo dos termos da relao, entre estes e os
profissionais de comunicao. Os receptores tm preferncia por uma plataforma que lhes
permita modificar os seus dados. Este um factor que por vezes descurado, por medo
que o cliente cancele a subscrio ou simplesmente por reduo de custos. Estas
suposies no poderiam estar mais erradas, pois o cliente poder ficar agregado
informao, que rapidamente pode ficar desactualizada. Como resultado, a relevncia
decresce, levando a um desinteresse e falta de participao.
Phelps et al (2000, p.29) acrescenta que h uma preferncia pelo controlo de como
que a informao pessoal dos consumidores usada pelos marketeers, os tipos de e-mail de
publicidade e catlogos que recebem e do volume de mensagens publicitrias que
recebem.
O direct mail com permisso visto por Milne e Gordon (1993) como um contrato
social entre o consumidor e a empresa. Para alm disso, existe o reconhecimento de que
para melhorar as relaes por Marketing Directo, no basta apenas reduzir as preocupaes
com a privacidade, mas tambm melhorar significativamente a confiana no marketeer, e
consequentemente na marca e/ou empresa. (Milne et al, 2000)
Godin (2007) define no subttulo do seu livro o Permission Marketing como um meio
para transformar desconhecidos em amigos e amigos em clientes. Na prtica, sugere que o
desafio para as empresas convencer as pessoas a prestar ateno voluntariamente, pois
alguns autores defendem que, o facto de muitos contactos serem iniciadas pelo marketeer,
pode inibir os consumidores criao de relacionamentos mais estreitos com aquele
(Fournier et al, 1998).
Cada vez mais os utilizadores dos meios digitais tm menos tempo, a quantidade de

[40] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

informao cada vez maior, distribuda por milhares de mensagens, o que causa um
congestionamento no s dos meios e espaos electrnicos, mas tambm dos prprios
receptores.
A bola de neve criada em torno do investimento em campanhas de marketing e a
disponibilidade monetria e de ateno por parte dos consumidores tem sido a maior dor
de cabea dos ltimos tempos, especialmente dos de crise, de empresas e marketeers.
O marketing de permisso deixa de parte a comunicao de massa, e aposta
severamente na comunicao directa, entre a empresa e o cliente-alvo. Essencialmente,
trata os clientes de modo individual, enviando mensagens individualizadas, trocadas com a
permisso deste, dentro de timings correctos e pr-estabelecidos. Este contacto sempre
previsto por parte do cliente (pois foi este que deu a devida autorizao para tal), pessoal
pois as mensagens so direccionadas para si e no para um denominador comum, e por fim
relevante, pois o contedo da mensagem diz respeito sempre a algo que potencialmente o
consumidor esteja interessado.
Para Godin (2007), a mensagem deve ser: antecipada, prevendo e, por isso,
antecipando as necessidades do consumidor, relevante, contendo informao filtrada que
vai de encontro aos interesses do receptor, e personalizada, criando uma relao durvel de
confiana, que se transformar num activo de extrema importncia para a organizao.
Sugere, no contexto de desenho de uma campanha de Marketing de Permisso, cinco
passos para conquistar o cliente:

Oferea ao consumidor potencial um incentivo para que ele se registe


voluntariamente consiga permisso.

Aproveite a ateno para lhe apresentar o produto (oferea os seus


conhecimentos, ao longo do tempo, informando-o sobre produtos e servios)
cative o cliente.

Reforce o incentivo para garantir que o consumidor potencial mantenha a


permisso manter a permisso.

Oferea incentivos adicionais para conseguir que o consumidor lhe d uma


permisso ainda maior mais permisso.

Com o tempo, utilize a permisso para mudar o comportamento do consumidor e


transform-lo num cliente assduo mais e maior lucro.

O marketing de permisso assenta em princpios simples que se resumem a: aumentar o

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [41]

nmero de clientes; aumentar a durao do relacionamento entre a empresa e o cliente;


aumentar a oferta de produtos para clientes especficos; criar relaes interactivas que
visam a obter mais informao sobre o cliente e consecutivamente a oferta de mais e
melhores produtos.
A partir destes princpios possvel ento converter, como Godin (2007) enuncia, num
ciclo de cinco etapas a converso de desconhecidos em clientes.

Ilustrao 2: Converso de
estranhos em clientes segundo
Godin (2007)

Este modelo muda assim um dos paradigmas do marketing comum. Em vez de ter o
seu foco no crescimento do nmero de clientes, aposta severamente em converter
potenciais clientes em clientes efectivos. Posteriormente, constri uma comunicao de
permisso para que possa extrair o mximo de cada cliente. Trata-se pois de um acrscimo
na preocupao para com os clientes j existentes, o que nem sempre acontece no
marketing tradicional, esquecendo-se a empresa muitas vezes, que estes so um ponto
crtico na sustentabilidade do negcio. Embora este processo seja em tudo similar ao
Marketing Relacional, aqui destaca-se o factor permisso. O receptor permite ao marketeer
que o contacte regularmente.
A confiana numa marca ou num produto no um sentimento fugaz que se adquire
rapidamente, mas sim um processo que requer sobretudo tempo, para alm dos custos
associados e do envolvimento necessrio. essencial tempo para que exista uma
familiaridade, e para que esta acontea, tem de existir primeiro o conhecimento, uma
imagem que depende de uma forte publicidade.
A partir do momento em que se crie um lao permissivo entre a empresa e o cliente,
cresce a possibilidade de quaisquer das mensagens enviadas alcance o consumidor. Para
romper a barreira do congestionamento construda uma comunicao em que se aposta na
frequncia. Uma frequncia elevada tem contudo alguns problemas. Pode causar o ignorar
das mensagens, podendo se tornar fatigante para o receptor, e os custos so paralelamente

[42] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

mais elevados.
Jackson (2001) sustenta que, ao contrrio de outras formas de publicidade, em que uma
grande frequncia de contacto operar favoravelmente no sentido do sucesso da campanha,
no e-mail Marketing o marketeer beneficiar indubitavelmente de uma abordagem less is
more28. Wreden (1999) aponta exactamente nesse sentido, ao recomendar uma especial
ateno fadiga do cliente, em consequncia da elevao da frequncia de envio de
mensagens.
No entanto, a permisso acaba por dar o direito ao uso da frequncia, o que a torna
consecutivamente mais eficiente.
A permisso, porm, deve ser utilizada com base nas seguintes quatro regras (Godin,
2007):

Intransfervel a permisso funciona como um namoro, esta no pode ser


substituda ou alugada. A disponibilizao do contacto do cliente a outras
empresas s pode acontecer com a autorizao expressa deste.

Egosta D boas razes ao cliente para que continue a prestar-lhe ateno.

Processual a comunicao deve ser processual e contnua, nunca momentnea e


pontual. Tal como num relacionamento, se for conduzido adequadamente,
prospera, se no, o dilogo finda.

Cancelvel a deciso est sempre do lado do consumidor. A qualquer momento,


este pode cancelar a comunicao.

O spam tem assim falhado largamente como ferramenta de comunicao publicitria e


no , de forma alguma, vista como uma legtima ferramenta de marketing.
A sua utilizao levar a um volume excessivo de mensagens para os consumidores,
ao enfraquecimento da reputao da marca e uma desacelerao de toda a rede. Por isso, o
marketing de permisso visto como uma alternativa vivel para a comunicao de
marketing via Internet (Krishnamurthy, 2001).
Finalizando, Godin (2007) conclui que o Permission Marketing uma ferramenta
eficiente e eficaz para um meio de comunicao cada vez mais congestionado. Numa altura
em que diversos segmentos de mercado comeam a ficar saturados, pode ser uma poltica
de sucesso assegurar um canal privilegiado atravs da permisso. Esta uma atitude que,
28 [Ing.] (Menos mais).

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [43]

ao ser explorada, pode ser um activo poderoso mas que depende essencialmente da
sabedoria da gesto das campanhas, em conjunto com os recursos disponibilizados pelas
novas ferramentas digitais.

1.3.5. Do Permission ao Precision Marketing


O Precision Marketing entende-se como o marketing enviado por correio electrnico, e
que tende a ser o mais preciso possvel, por meio de vrios mecanismos, para determinado
consumidor. Aqui, embora o target seja o cliente de determinada empresa, a comunicao
pretende ser totalmente individual, tratando cada cliente de modo diferenciado,
correspondendo sempre ao seu perfil, pr-estabelecido e por ele definido.
Rizzi (2002) comea por comparar aspectos considerados importantes por experientes
vendedores de imobilirio, aos de marketeers experientes de e-mail Marketing. Os
primeiros definem como um dos pontos mais importantes na compra de uma casa a regra
dos 3 L: localizao, localizao, localizao. Uma casa pode ser alterada, remodelada,
actualizada, decorada, mas muito difcil mud-la. Os segundos, se questionados sobre
qual o ponto mais importante de uma campanha de e-mail Marketing, obteremos como
resposta a regra dos 3 P: preciso, preciso, preciso.
Para que uma campanha explore o mximo do marketing por correio electrnico,
importante que seja implementado o mximo da preciso, isto porque:

a preciso identifica o target mais apropriado;

a preciso permite enviar mensagens nicas para cada indivduo;

a preciso aumenta a eficcia de uma campanha enviando as mensagens


atempadamente;

a preciso responde a cada e-mail enviado pelo cliente;

a preciso analisa a eficcia de cada comunicao, para que a prxima seja


melhor que a anterior.

Compreende-se que, cada vez mais o spam est obsoleto, e neste contexto sabido que
das melhores maneiras de alienar clientes e destruir perspectivas de futuro (Rizzi,
2002).

[44] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

Rizzi (2002) deixa uma lista de boas prticas (que remetem s medidas anti-spam) para
marketeers responsveis, que se enumeram a seguir:

Os marketeers responsveis apenas enviam e-mails aos que especificamente


indicaram o desejo de as receber;

Quando os receptores solicitarem a sua remoo de uma mailing list, os


marketeers responsveis removem os seus e-mails imediatamente e confirmam o
sucesso da operao;

Os marketeers responsveis no partilham ou vendem os endereos de e-mail


sua responsabilidade, para qualquer parceiro, afiliado ou terceiros.

Para Rizzi (2002), o marketing de permisso ajuda de certa forma a assegurar que o
marketeer se mantenha focado em estabelecer um nvel de confiana e responsabilidade
com o seu target de audincias. O Permission Marketing no pode ser, de forma alguma,
tomado como uma permisso para o envio de e-mails em massa. Os profissionais devem
evoluir as suas campanhas para alm da simples permisso. O objectivo dever ser o de
atingir um patamar em que os receptores fiquem deliciados (qui ansiosos) em receber
os e-mails promocionais da empresa. Enquanto o Permission tem uma baixa expectativa, o
Precision leva a mensagem correcta pessoa correcta, de todas as vezes que enviada.
Ultimar o targeting correcto de mensagens, para que estas reflictam os interesses
especficos de cada consumidor difcil, mas se for feito correctamente, possvel
construir relaes de longo termo entre a empresa e o cliente, que claramente se podem
traduzir em vendas ao longo do tempo.
Da mesma forma que um cliente de uma loja de animais que tenha um amigo canino,
no estar interessado em promoes relacionadas com comida para felinos, um cliente
que tenha um hamster tambm no estar interessado nos ltimos desenvolvimentos para o
tratamento das bolas de plo. importante conhecer os clientes, para que o contedo das
campanhas v de encontro, precisamente, s necessidades destes.
Brown (2007) deixa tambm a reflexo sobre a importncia da segmentao, e a sua
relao com a localizao geogrfica. Para um restaurante por exemplo, importa recolher
dados sobre os clientes que estejam na mesma rea de abrangncia. Se no um target que
esteja espalhado em diversas reas geogrficas, mas sim apenas confinado a apenas uma,
faz sentido apostar em primeiro lugar neste target. Aqui importante destacar que, para

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [45]

identificar o target especifico, preciso que se possa distinguir, dos dados recolhidos,
quais os clientes que pertencem a uma determinada rea. Assim, possvel segmentar por
exemplo, o envio da ementa de fim-de-semana e os convites espordicos, para os que esto
mais prximos e os que foram visitantes uma vez, respectivamente.
Este processo de refinao de preferncias dos clientes remete ao Database Marketing.
Segundo Roberts et al (2001), uma base de dados de um stio devidamente elaborada, pode
conter informao relevante sobre cada cliente (ou prospects). Esta pode guardar que
seces do stio foram visitadas, os tpicos mais interessantes (calculado de acordo com o
tempo dispensado pelos visitantes, neles), os produtos visualizados e consequentemente
adquiridos. Permite verificar ainda o tipo de sistema operativo e o navegador utilizado por
estes clientes.
Atravs da utilizao de modelos estatsticos sofisticados, o Database
Marketing permite a classificao de cada utilizador e consumidor sob a anlise do
seu histrico de dados e das suas tendncias. Este processo d a habilidade ao
marketeer de prever, com exactido e confidencialidade, o potencial de cada
indivduo para futuras transaces (Roberts et al, 2001, p. 215).

Este trabalho de preciso deve ser contnuo, verificando os percursos percorridos no


stio da empresa e as aquisies feitas pelo cliente, optimizando assim cada vez mais o seu
perfil. De volta ao exemplo do cliente, que tem um amigo canino e que sempre comprou
produtos relacionados obviamente com este tipo de animal, a mudana de padres de
compra de produtos online adicionando misturas de cereais e alpista, pode significar que a
famlia de animais de estimao cresceu, podendo este agora ser dono de um periquito. Em
Precision e-mail Marketing, cada (novo) interesse individual do consumidor adicionado
ao seu perfil, e daqui para a frente, s prximas campanhas de correio electrnico.
No Precision Marketing a chave aqui no so as vendas, mas sim as vendas que se
afiguram rentveis enuncia Roberts et al (2001). Isto significa que, um indivduo com
uma elevada probabilidade de uma resposta rentvel pode ser alvo mais diferencial e
frequente, que um indivduo que no se afigure to rentvel. Controlando quantas vezes o
destinatrio contactado e que promoes ou produtos foram enviadas, possvel detalhar
cada vez mais o perfil de cada consumidor. Desta forma, aumenta-se o retorno, tornando
todo o processo cada vez mais rentvel, e justificando todo o investimento.

[46] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

No processo evolutivo do Database Marketing, medida que se vai conhecendo melhor


cada cliente, armazenando dados, por exemplo, da sua localizao geogrfica, das suas
novas tendncias, ao cruzar com dados provenientes de CRM29, os marketeers passam
deter uma esmagadora arma competitiva. Concentrando os esforos nos elementos com
maior probabilidade de resposta, pode-se enviar mensagens totalmente personalizadas, que
vo de encontro especificamente s necessidades e gostos dos mesmos (Rivis, 2009).
O Processo de CRM ele mesmo uma das ferramentas mais importantes no Database
Marketing, pois inclui todos os princpios do Marketing Relacional sustentado nos dados
do consumidor, processado pelas mais recentes tecnologias. Permite uma automatizao da
recolha de dados sobre os clientes, facilitando os mais variados processos empresariais
como o targeting, a aquisio e gesto de clientes, a gesto de transaces, a prestao de
servios e a sua gesto, a reteno e consequentemente a construo de uma relao de
longo termo com o cliente (Strauss et al, 2008).
Na sua anlise, Rizzi (2002) apresenta um quadro em que distingue as diferentes
geraes de campanhas por correio electrnico. Comea por distinguir a primeira fase pelo
spam, quando ainda no existiam os cuidados de opt-in30 e opt-out. A segunda e terceira
gerao vo de encontro ao que tem vindo a ser discutido neste e no anterior ponto.
1 Gerao

2 Gerao

Broadcast Spam

Permission Marketing

- Grande volume/baixo custo - Responsvel


- Enviar e esquecer
- Pobremente segmentado
- Geralmente no relevante - Personalizao mnima
- Prximo do e-mail em massa

3 Gerao
Precision Marketing
- Foco no indivduo
- Baseado no dilogo
- Opes de resposta
- Opt-out mnimo
- Constri uma afinidade com a marca
- "Vale a pena abrir

Tabela 2: Geraes de campanhas de correio electrnico por Rizzi (2002)

Para uma campanha de sucesso atravs de e-mail Precision Marketing, Rizzi (2002)
sugere um esquema de cinco passos, os quais so analisados de seguida:

29 Customer Relationship Management - [Ing.] (Gesto de Relacionamento com o Consumidor) Uma


disciplina de gesto que utiliza ferramentas, tecnologias e tcnicas especializadas para facilitar as
operaes de front office com o intuito de optimizar o valor do cliente ao longo da sua relao com a
empresa.
30 [Ing.] (Subscrio) Estratgia seguida pelas empresas para a criao das suas bases de dados de endereos
de correio electrnico com fins publicitrios com o devido consentimento dos receptores.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [47]

2-PROGRAMA DE
DESEMVOLVIMENTO
1-ESTRATGIA

3-ENTREGA
5-ANLISE

4-GESTO DE
RESPOSTAS

Ilustrao 3: As chaves para o sucesso por Rizzi (2002)

1. Estratgia Em primeirssimo lugar deve-se ter em ateno os objectivos da


campanha que so devidamente apropriados ao target. As campanhas de e-mail
Marketing que acabam por ter efectivamente sucesso, esto rodeadas de cuidado e
ateno, em comparao com as tradicionais campanhas. O envio deve ser feito
por blocos de vrios testes em separado, para que se avalie os resultados e se
perceba quais so os modelos que funcionam e os que no funcionam. Para que o
Precision Marketing funcione, preciso que exista um conhecimento o mais
detalhado possvel sobre as necessidades e interesses dos clientes. fundamental
perceber que cada recipiente distinto. Tenha em mente que o resultado do
marketing de preciso geralmente mais eficaz em empresas que enviam menos
e-mails - menos mensagens enviadas para menos pessoas - mas com um efeito
muito maior (Rizzi, 2002) Deve-se considerar a campanha por elementos
distintos, aplicar lies aprendidas nas diferentes iniciativas, para melhorar
cada futura comunicao. O planeamento estratgico guia o marketeer em cada
detalhe das novas campanhas, assegurando que estas continuem a atingir de
forma eficaz o target.
2. Programa de Desenvolvimento A newsletter deve ser trabalhada pelo staff do
marketing, incluindo os designers grficos, dentro do plano de marketing. A
campanha deve reflectir e reforar as mensagens j colocadas no seu site e na
restante mdia. Os e-mails devem ser visualmente atraentes, o texto deve ser

[48] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

claro, conciso e bem escrito, e o contedo deve apoiar os seus objectivos de


vendas (Rizzi, 2002). Tambm importante nesta fase determinar em que
formato ser enviada a newsletter (se em plain text31, HTML32 ou rich media). Um
dos pontos fortes mais importantes deste meio a possibilidade de correr
pequenos testes. A partir destes, podem-se avaliar resultados e aplicar de imediato
melhoramentos e fazer as correces necessrias. Perto de 90% das respostas
ocorrem nas 48 horas seguintes ao envio dos e-mails.
3. Entrega A rapidez de entrega e o baixo custo tanto podem ser grandes
benefcios como o maior obstculo para os profissionais de marketing. O
processo de envio to simplificado que por vezes, os responsveis no tomam
conscincia de todas as possveis ramificaes. Depois de um opt-out, o cliente
deixa de ter um vnculo, provavelmente para sempre, com a empresa. A melhor
poltica de segurana contra a alienao de receptores um processo contnuo de
garantia de qualidade para garantir que a mensagem certa entregue pessoa
certa na altura certa (Rizzi, 2002). Antes de enviar qualquer campanha, deve-se
verificar e reverificar todo o target e cruzar dados com a lista de opt-out. Associar
cdigos nicos (hash's33) a cada subscrio facilitando assim o posterior rastreio e
a anlise de dados. possvel assim contabilizar as leituras, respostas,
reencaminhamentos, cancelamentos e devolues.
4. Gesto de Respostas Em comparao com as campanhas de Marketing
Directo, as campanhas de e-mail Marketing tem a vantagem em termos de rapidez
e facilidade no que diz respeito resposta. Esta uma das razes pela qual o
correio electrnico to eficiente no dilogo com o consumidor. No entanto,
preciso no esquecer que para que acontea esse dilogo necessrio que exista
uma plataforma que sustente toda a interaco com os destinatrios. Um dilogo
feito nos dois sentidos, preferencialmente de forma rpida e eficaz. A tecnologia
actual permite a automatizao de determinados aspectos e processos, permitindo
uma resposta atempada ao cliente. possvel automatizar as encomendas, lidar
31 [Ing.] (Texto simples) Doravante aplicado quando necessrio.
32 HyperText Markup Language - [Ing.] (Linguagem de Marcao de Hipertexto) uma linguagem de
marcao utilizada para construir pginas da Internet, mas tambm suportada por variadssimos clientes de
e-mail e servios de webmail aps a aprovao do RFC 2045.
33 [Ing.] Um hash uma sequncia de bits gerados por um algoritmo de disperso, representado em base
hexadecimal numa palavra de 128 a 512 bits ou mais, identificando um qualquer ficheiro ou uma qualquer
informao de forma nica.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [49]

com e-mails devolvidos (no caso de a caixa de correio estar cheia ou j no


existir) e perguntas rotineiras (atravs de respostas automticas predefinidas). Isto
envolve tecnologia que pode ser desenvolvida ou ser subcontratada em regime de
outsourcing, para que se possa gerir todo o trfego de correio que possa surgir.
Cada resposta (ou mesmo uma pergunta) que chegue ao sistema, pode ser uma
oportunidade de ouro para expandir o relacionamento empresa-cliente. Rizzi
(2002) releva que 100 porcento de automao das respostas raramente
desaconselhvel. Deve-se estar preparado para algumas anlises ad-hoc no
convencionais que exigem uma ateno pessoal, e estas podem ser vistas como
oportunidades para impressionar os clientes com um nvel de qualidade de
servio inesperado. () A questo de fundo: o cliente feliz, outra venda...
Demonstrando ao consumidor e faz-lo sentir que faz parte de um dilogo, que
ele importante, e que sobretudo acarinhado, faz toda a diferena numa
relao com o consumidor. Uma resposta no dada ou inapropriada pode
significar uma dilacerao da relao com a empresa.
5. Anlise Aps o envio da campanha os primeiros resultados no tardam a
chegar. Podem mesmo muitas vezes, ser imediatos, dependendo dos horrios de
envio. Os click-through34, compras, devolues e no-entregas, assim como as
questes ad-hoc colocadas pelos clientes vo chegando consecutivamente. Esta
uma das principais diferenas entre o correio analgico e o correio electrnico.
Neste ltimo, possvel um controlo de resultados em tempo real, ao contrrio do
primeiro. Detm uma clara vantagem em comprimir a escala de tempo, necessria
para medir a capacidade de resposta de cada campanha. depois fcil proceder a
uma anlise detalhada e ainda aplicar o que foi aprendido nas correntes e futuras
campanhas. Este processo remete ao trabalho que foi previamente desenvolvido
no 1 passo, possibilitando assim, se necessrio ajustes e melhoramentos mesma
campanha para que se consiga alcanar o ROI mais elevado possvel.
Rizzi (2002) finaliza com a premissa que o O Precision e-mail Marketing
requer que saiba quando que uma mensagem ser entendida como uma
comunicao que valer a pena abrir versus uma mensagem intrusiva, s a partir da
compreenso da anlise e dos resultados de rastreio possvel atingir esse nvel de
34 [Ing.] (Sem traduo que se considere compreensvel na lngua portuguesa.) Nmero de vezes que um
anncio ou uma ligao clicada.

[50] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

entendimento.
Deve estar a par dos contextos certos bem como dos contedos certos para conseguir
levar o cliente a uma transaco, s monitorizando cada segmento de cada
campanha capaz de garantir este nvel de preciso.

1.3.6. O foco na Personalizao


Num meio onde cada vez mais o cliente/utilizador corre o risco de ser apenas mais um
nmero em estatsticas oficiais, o consumidor no se importa de despender mais um pouco
para ser tratado de forma nica. A verdade que, independente de um produto ou servio
ser barato, cada vez mais o cliente exige ser tratado de maneira diferente de todos os
outros. A personalizao de contedos tem sido uma das grandes apostas. No ponto de
vista da performance do marketing, esta tem sido vista como uma soluo, seno mesmo a
soluo (Almeida, 2008).
Dos numerosos estudos que concentram a sua ateno neste processo, recolhe-se uma
srie de termos e definies que descrevem a personalizao. Os termos mais comuns so
perfil, segmentao, targeting, filtragem, optimizao e Marketing one-to-one.
No contexto, a personalizao prope muito mais que a simples disponibilizao de
contedos relevantes para o consumidor, mas objectivos complexos que se embrenham no
desenvolvimento de relacionamento de longo termo entre a empresa e o cliente, a
explorao da lealdade e a construo de uma comunicao de valor, tanto para a empresa,
como para o destinatrio (Adomavicius et al, 2005), abrindo portas para uma comunicao
bidireccional.
A personalizao um processo analtico contnuo que compreende a aquisio,
tratamento e disponibilizao de conhecimento sobre os clientes. Tem o potencial de
permitir a uma empresa vender os seus servios e produtos de forma mais eficiente. O
conceito parte da premissa que, cinco a dez vezes mais caro obter um novo cliente do que
reter os existentes, e que o importante no ter uma imensa base de clientes, mas ter uma
boa base de clientes (rentveis). O processo de personalizao consensualmente
defendido por trs passos. Primeiro, o processo de aprendizagem, onde se pretende adquirir
vastos conhecimentos sobre as atitudes dos consumidores. Em segundo lugar, o ajuste e o

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [51]

endereamento das ofertas por tipos, ou mesmo, por cliente. Por ltimo, a validao desses
conhecimentos e do processo de segmentao (Murthi et al, 2003).
Esta definio vai de encontro tambm ao que descrito por Bonett (2001), que define
a personalizao como o processo de recolha de informao do utilizador durante a sua
interaco com os vrios sistemas, a qual depois utilizada para a distribuio adequada de
contedos e servios, medida das necessidades de cada utilizador.
O CRM tem sido utilizado como uma ferramenta para obter o melhor relacionamento
com os clientes. O objectivo aumentar, proteger e reter relacionamentos com os clientes
j existentes, em sntese, obter fidelidade A estratgia fornecer servios personalizados,
adquirir um melhor conhecimento dos clientes e diferenciar-se da competio. Atravs da
melhor compreenso das necessidades dos clientes possvel a segmentao do mercado
para a identificao de promissoras relaes lucrativas permanentes.
Os portais e servios noticiosos, como os stios da news.com, cnn.com,
news.google.com e mesmo, alguns dos servios portugueses como o do sapo.pt, tm
apostado firmemente na personalizao/individualizao, atravs de vrias tecnologias
amplamente utilizadas, que permitem ao utilizador configurar a sua prpria verso do
portal, escolhendo apenas e unicamente aquilo que lhe interessa ver e ler. (Silva et al,
2003).
As ferramentas disponibilizadas pelos meios informticos tm aqui um papel
preponderante, pois um determinado produto genrico pode ser configurado para um
cliente em particular. Citando um dos exemplos mais mediticos e importantes, a
Amazon.com envia regularmente uma mensagem de correio electrnico personalizada
automaticamente sempre que um determinado cliente est prestes a fazer compras. Houve
um grande esforo por parte da empresa na estruturao da base de dados, equipando-a de
funcionalidades de forma a enriquece-la com resultados das interaces dos clientes com
os produtos. Durante a visualizao de um livro pode-se no s ver que livros que outros
clientes consultaram, sugestes sobre o que que outros clientes com os mesmo interesses
compraram e ainda, pacotes de descontos desses mesmos livros.
No reverso, o banco Barclays que conhece grande parte da vida financeira dos seus
clientes, promove cartes de crdito at para quem j os tem (Silva et al, 2003, p. 112).
interessante notar que, apesar do semanrio Expresso ter cada vez mais cadernos, o

[52] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

nmero de exemplares vendidos permanece quase constante. No papel impossvel


satisfazer as exigncias dos leitores cada vez mais letrados e informados (Silva et al,
2003, p. 112).
Ainda dentro do contexto do ponto anterior, o Permission Marketing, Filipe Carrera
(2009) deixa uma recolha de requisitos de sucesso para a construo de uma relao
personalizada com os subscritores das newsletters.

Recolha exaustiva do perfil do cliente a recolha dos dados do subscritor


maioritariamente realizada num momento nico, o momento da subscrio, mas a
sua caracterizao , e dever ser sempre, um processo contnuo. Devero nesta
altura serem recolhidos os seus dados pessoais e as suas preferncias, tanto
quanto possvel.

Diferenciao durante o tempo em que existe um contacto entre a empresa e o


cliente, podem ser recolhidos dados das interaces quer pessoais, quer digitais.
Estes incluem contactos de forma presencial, telefnica, navegao no stio, entre
outros. Os dados recolhidos diferem e definem melhor as caractersticas de cada
cliente, criando segmentos estratgicos em que se pode apostar, que trazem
consigo, por exemplo, quais as ofertas que devero ser enviadas a determinado
cliente, ou determinado tipo de cliente.

Interaco importante que seja qual for o meio de contacto com a empresa,
para o cliente, a percepo seja de total integrao de informao. Isto permite
tambm empresa obter, para alm de mais dados e informao sobre cada
cliente, as suas mtricas de satisfao.

Personalizao da oferta este ponto consequncia de uma boa caracterizao


dos clientes, permitindo que este se enquadre e se sinta acarinhado e
acompanhado pela empresa. Tendo as suas preferncias, facilmente se encontra,
ou at mesmo produz, o produto desejado.

Privacidade por mais informao que se recolha do cliente, no se deve dar a


entender que essa foi feita. Para alm do mais, existe legislao vigente que
regula no s os dados como tambm a privacidade, a posse e o tratamento dos
dados que constam numa base de dados sobre e qualquer entidade.

Apesar das mais diferentes abordagens, dos modos de recolha e do tratamento dos
dados, uma ideia fica: o importante sempre a recolha destes. A partir dos dados sempre
possvel retirar informao relevante sobre o destinatrio. Tal como numa relao pessoal
no interessa explicitarmos que dados temos da pessoa, o que interessa como utilizamos
esses dados para aprofundar a nossa relao justifica Carrera (2009).
A existncia de canais digitais directos para chegar aos clientes um factor

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [53]

importantssimo para a criao de estratgias de comunicao eficazes que permitem, por


um lado, a recolha de informao detalhada sobre o cliente, por outro, a entrega de
contedo trabalhado, adaptado e personalizado ao cliente (Annon, 2002). Utilizando a
personalizao como estmulo, o marketeer pode assim aumentar a eficcia da campanha,
assegurando o seu sucesso.
Para fundamentar a importncia da personalizao/targeting, nada melhor que as
palavras de Richard Gibson (Equi=Media, 2007e), o qual afirma que o e-mail como
ferramenta de marketing pode oferecer um retorno significativo, se for utilizado no seu
pleno potencial e orientado para target correcto.
Relevncia, segmentao, targeting e anlise so as directivas mais importantes
nas quais o e-mail Marketing se tem orientado por algum tempo. Vrios estudos
demonstram que quanto mais relevante for o e-mail para o receptor, mais este sentir
afinidade (e vontade de compra) para com o emissor.

Gibson acrescenta tambm, que se for enviada informao relacionada com os produtos
que so genuinamente correspondentes s suas necessidades, sobe exponencialmente a
probabilidade de subscrio. Finaliza com duas frases que completam o que tem vindo a
ser defendido. As newsletter se usadas correctamente podem ser um excelente canal de
comunicao. () Rapidamente o e-mail Marketing justificar os custos de investimento
inicial, e, para alm disso, qualquer esforo adicional de investimento tambm pode
adicionar rapidamente receitas (Equi=Media, 2007e).

1.3.7. A Confiana e a Lealdade


A confiana considerada por vrios autores um elemento primordial e impulsionador
de transaces, um excelente catalisador nas relaes, e um suporte para o compromisso e
a satisfao entre a empresa e o cliente (Reichheld, 1994; Morgan et al, 1994; Park et al,
2006; Strauss et al, 2006). tambm importante ressalvar que est provado a relao entre
o sentimento de confiana e o sentimento de lealdade, que obviamente traz consigo
agregado a reteno de clientes (Bagozzi, 1975; Schurr et al, 1985; Berry, 1993).
A falta de privacidade e de segurana so dois factores muito fortes no ambiente online
e que tendem a limitar a aco dos consumidores. A confiana devidamente trabalhada por

[54] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

detrs de uma imagem de marca bem construda ganha uma importncia acrescida na
construo de relaes duradouras entre empresas e consumidores (Warrington, 2000;
Fairhust, 2001). importante que o cliente sinta que os seus dados esto seguros, e isso
deve fazer parte da estratgia de marketing, o que inclui por exemplo, a politica de
privacidade da empresa. Manter o balano entre a privacidade e a personalizao (que
implica a recolha e utilizao de dados do consumidor) crucial para manter um nvel de
confortvel de confiana na marca ou empresa (Strauss et al, 2006).
Dayal, Landesberg e Zeisser (1999) introduzem um modelo de construo da confiana
online, que combina seis elementos organizados de uma forma piramidal, no sentido de
criarem o conforto e a segurana necessrios fidelizao dos clientes:

Estado da arte em segurana utilizao das mais fiveis medidas de segurana


no site da empresa e respectiva comunicao aos consumidores numa linguagem
clara e acessvel;

Legitimidade do operador as marcas so muito importantes na web, uma vez


que podem ser o elemento fundamental para o consumidor, sempre que este
dispe de um leque limitado de critrios de deciso, como sejam a qualidade do
produto e respectivas funcionalidades;

Desempenho o consumidor espera que as suas ordens de compra sejam


eficientemente processadas e que os respectivos produtos/servios sejam
entregues/prestados sem complicaes;

Tom e ambiente a construo da confiana vai para alm dos aspectos tcnicos
do stio. O consumidor precisa de se assegurar que a empresa vai tratar a sua
informao pessoal com sensibilidade. Nesse sentido, importante comunicar a
forma de recolha e tratamento dos dados, assim como afixar uma declarao clara
e acessvel que assegure a privacidade e segurana do consumidor. Para alm
disso, fundamental no descurar aspectos como o design e contedo do site,
para alm de modernos mecanismos de personalizao do ambiente online, de
acordo com as preferncias de cada consumidor;

Controlo o controlo do acesso informao pessoal, induz confiana no


consumidor. Neste sentido a abordagem mais correcta do marketeer ser a de
obter a permisso do consumidor, para obter a informao desejada. De uma
forma mais abrangente, podemos afirmar que o consumidor gosta de sentir que
controla o processo de compra;

Colaborao um site alimenta a confiana quando encoraja os seus


consumidores a contactar e informar outros consumidores, sobre a sua oferta de
produtos e servios. Um estudo da Yankelovich Partners revela que os
consumidores consideram a opinio de outros utilizadores a fonte de maior
confiana, quando analisam a compra de um produto. Este facto abre as portas ao
chamado Marketing Viral, que ganha uma nova dimenso e potencial a partir da
utilizao do e-mail.

1.Captulo | Enquadramento da Newsletter [55]

Ilustrao 4: Pirmide da confiana (Fonte: Dayal et al,


1999)

Almeida (2008) no decorrer da sua investigao identifica dois termos provenientes


dos modelos de e-business que se enquadram nos factores de comportamento e motivao,
que tem directamente impacto na construo da e-lealdade.
Em primeiro lugar refere o processo de afiliao. Este procedimento no pretende ser
um modelo de tratamento especial para o cliente, mas sim por um lado, um modelo que
pretende disponibilizar informao sobre compras alternativas, a partilha de informao
sobre a performance de um produto ou sobre a satisfao de outros clientes. Por outro lado,
uma plataforma que permita aos clientes usufruir de vantagens atravs da recomendao,
ou mesmo de revenda dos produtos do seu fornecedor.
O segundo termo refere-se ao processo de lock-in. O lock-in significa que de alguma
forma o cliente est agregado empresa fornecedora, por produtos ou por servios, e que a
desagregao ter custos imputados (directos ou indirectos) ao cliente. Este processo
revela-se como uma grande oportunidade de negcio que, aliada aos conceitos de
personalizao, confiana, etc., eleva todo o sentimento de lealdade, criando um lao ainda
mais forte entre a empresa e o cliente (Verona et al, 2002).
A confiana constri-se metodicamente e gradualmente, onde ao longo do tempo o
consumidor e a empresa trocam informaes e constroem uma relao de valor. Nesta

[56] 1.Captulo | Enquadramento da Newsletter

relao, de cada vez que o consumidor fornece alguma informao pessoal, o marketeer
deve estar

preparado

para recompens-lo com uma

oferta personalizada

de

produtos/servios e uma experincia de compra cada vez mais enriquecedora. A


personalizao do contedo e a possibilidade de uma interaco cuidada, s possvel com
os novos meios digitais (Weiss, 1999), permite criar uma conexo emocional com os
clientes. S assim, possvel construir uma colaborao profcua, baseada na confiana
(Santos, 2003).

1.4. Resumo
Comparativamente com as ferramentas tradicionais de marketing, o e-mail tem
obviamente muitas vantagens. O Marketing Directo online com base no e-mail Marketing
permite a optimizao, segmentao e personalizao do target de uma forma mais
flexvel, fcil, rpida e barata, que qualquer outro meio. Taylor e Neuborne (2002)
concluram que o e-mail personalizado pode triplicar a resposta, comparativamente aos
meios tradicionais. Outras pesquisas revelam que a utilizao da informao de navegao,
deixada nos stios pelo cliente, e utilizada correctamente na segmentao da informao
pode elevar a resposta aos 60% (Ansari et al, 2003).
O direct e-mail geralmente aplicado em estratgias de cross e up-selling, aumentando
a frequncia de compra e estimulando a interaco com o consumidor, encorajando-o na
criao de um dilogo. Pretende-se justificar a assero de que, quanto mais o cliente
responde ao estmulo ou efectua uma compra e quanto mais imediata for a resposta ou a
compra, mais leal o consumidor (Merisavo et al, 2004).
Olhando para o antigo modelo AIDA35, o modelo de Permission Marketing e
consequentemente o de Precision Marketing como que pretendem saltar as duas primeiras
letras do modelo, deixando o anncio para o primeiro trabalho no marketing, o interesse
para o registo, e depois usufruir quase que no imediato do desejo e da aco.

35 Anncio, interesse, desejo, aco.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [57]

2. Captulo | Campanha de e-mail Marketing


2.1. Preparao de uma Campanha
Tal como qualquer campanha de marketing, a realizao de uma campanha de e-mail
Marketing, percorre as fases de planeamento, implementao e controlo e por fim a
avaliao (Sterne et al, 2000; Kinnard, 2000; Brondmo, 2000; Bly et al, 2001; Gurian,
2001; MacPherson, 2001; Brown, 2007; Rivis, 2009). Visto que o tipo de campanhas de email Marketing e/ou newsletters tem detalhes muito especficos, e as chaves para o sucesso
por Rizzi (2002) no abordam uma srie de detalhes, procurou-se uma estrutura que
melhor respondesse a este problema. O consultor de marketing Al Brendenberg (Roberts et
al, 2001) recomenda uma lista de seis passos que facilitam e estruturam todo o processo de
concepo da campanha. Brown (2007) apresenta uma estrutura em tudo similar mas com
alguma actualizao. De ambas as estruturas, a nova distingue-se pela adio do
Agendamento e do Controlo e Avaliao de resultados.
A escolha recai sobre esta ltima para a explorao das caractersticas no geral das
campanhas de e-mail Marketing, mas com um enfoque mais particular nas Newsletters.
1. Planeamento da campanha de e-mail Marketing
2. Definio do contedo e do target da campanha
3. Escolha e definio do mtodo de distribuio e seleco da lista/base de dados
4. Escrita e design da mensagem
5. Testes da campanha
6. Agendamento da Campanha
7. Envio da campanha
8. Controlo e avaliao de resultados

Cada um dos pontos da lista sero tratados de seguida, aos quais se adicionam sub
pontos que aprofundam cada fase, com base na reviso bibliogrfica.

2.2. Planeamento da campanha


Como em qualquer outro projecto promocional, o planeamento de uma campanha de email Marketing deve nascer dentro do Plano de Marketing geral. Algumas das questes

[58] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

seguintes devem ser respondidas nesta fase inicial (Roberts, 2001):

Qual o posicionamento do produto?

Qual a sua funo primordial?

Qual o target do produto?

Qual o mercado alvo?

Qual a actual posio competitiva?

Qual o objectivo de vendas? (Deve-se tentar ser especfico: nmero de vendas,


margens de lucro, etc.)

O que que se deseja atingir com esta campanha?

O e-mail est correctamente intercalado com o stio?

O mercado potencial est vontade com as novas tecnologias e comunica


facilmente atravs da Internet, ou so apenas utilizadores relutantes e ocasionais?

Depois de responder a este tipo de questes, tambm necessrio ter em conta outros
planos, como os de acompanhamento, distribuio, servios ps venda, entre outros, que
possam estar afectos directamente ou indirectamente campanha.
Neste espao importante determinar e definir quais os resultados que se pretende
obter e qual a melhor estratgia para os atingir, em suma, quais as metas e os objectivos e
como os parametrizar.
Este ponto deve incluir tambm o plano de contacto, que descreve detalhadamente a
forma de contactar os prospects e os clientes, e durante que perodo de tempo necessrio
para atingir os objectivos definidos.
Este plano de contacto pressupe a definio clara dos objectivos da comunicao, a
identificao dos segmentos de clientes a contactar e respectivos programas de ofertas,
assim como, o plano de criao de mensagens personalizadas, seu espaamento e
sequncia. A avaliao do plano de contacto remete ao ponto oito da Preparao da
campanha onde feita a planificao do teste da qualidade e performance das mensagens a
enviar, sendo essencial a especificao dos critrios de avaliao a utilizar (Santos, 2003).

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [59]

2.2.1. Cdigo de conduta


Apesar do potencial demonstrado pelas caractersticas do e-mail Marketing, o seu
abuso e utilizao excessiva podem rapidamente diluir a sua eficcia, da mesma forma que
o direct mail se transformou em junk mail e o telemarketing num meio intrusivo e
inoportuno (Sheth et al, 2001).
Este veculo privilegiado de comunicao ainda entendido por muitos marketeers
como uma forma quase gratuita de publicitar produtos ou servios, sendo inclusivamente
considerado uma ferramenta de Marketing Directo com selos gratuitos (Dias, 2001).
Embora seja, sem dvida, eficaz em termos de economia de custos, a verdade que o email no , nem gratuito, nem to pouco, um recurso ilimitado que pode ser desbaratado
por profissionais menos escrupulosos. A largura de banda, a ateno do utilizador e a sua
confiana so recursos limitados, preciosos e que devem ser tratados com o maior cuidado
e respeito (Santos, 2003).
Para que todas estas actividades de marketing digital sejam aceites e estejam dentro dos
trmites ticos e legais (os segundos sero abordados mais frente e em anexo), devem
seguir regras ou mandamentos como os que so enumerados por Arnold (2008) e Filipe
Carreira (2009):

No fars SPAM As mensagens devem de ser enviadas apenas para quem as


aceitou receber.

No copiars bases de dados alheias para alm de ser uma situao imoral,
ilegal, podendo comportar riscos elevados.

No venders nem alugars a tua base de dados as bases de dados, se bem


desenhadas e bem mantidas, podem ser a seiva de uma empresa, para alm do que
so por regra pessoais e intransmissveis.

No enviars mensagens sem relevncia quando se autoriza o envio de


mensagens por correio electrnico isso no significa carta-branca para todo o tipo
de mensagens. Deve ser entendido como uma responsabilidade.

Responders rapidamente s solicitaes neste meio, quem solicita a alterao


ou eliminao de dados (morada, e-mail, telefone, etc.) espera uma resposta
atempada, normalmente em tempo real, e sem necessidade de a repetir. Para alm
do que, algo previsto por lei.

No te desviars do opt-in o opt-in das formas mais correctas de elaborar uma


base de dados, pois os que a compem deram a sua autorizao para tal.

[60] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Estas regras ou mandamentos so igualmente vlidas para o envio de mensagens


atravs de SMS, MMS ou IM36, incluindo tambm todo o tipo de mensagens que sejam
enviadas com recurso a bases de dados.
Roberts et al (2001) citando o Council for Responsible E-mail37 (CRE), prope uma
srie de consideraes que se enquadram perfeitamente neste aspecto.

Os marketeers devem informar sempre os utilizadores, aquando da recolha dos


seus endereos, e para que efeitos de marketing os mesmos sero utilizados;

Os marketeers no podem recolher endereos de correio electrnico para envio de


contedos comerciais em massa, sem o consentimento ou conhecimento do
receptor;

Os marketeers no podem utilizar indicadores no campo Assunto que sejam


enganadores ou no correspondentes ao contedo de que realmente o e-mail se
trata;

Todas as campanhas por e-mail devem incluir uma forma de cancelamento da


subscrio, ou uma forma de contacto vlido para servio de informao;

Os marketeers no devem enviar qualquer tipo de contedo comercial em massa,


sem antes existir um relacionamento pessoal ou comercial entre o emissor e o
receptor.

2.2.2. Legislao
A noo de spam, compreendida como comunicaes no solicitadas, encontra-se
generalizada e corresponde ao envio de comunicaes comerciais por via electrnica, para
fins publicitrios ou de marketing, no solicitadas pelo destinatrio (Rocha et al, 2004).
Sobre esta matria, estabelece-se na Lei do Comrcio Electrnico (LCE), (artigo 22.) que
o envio de mensagens para fins de Marketing Directo, cuja recepo seja independente de
interveno do destinatrio, nomeadamente por via de aparelhos de chamada automtica,
aparelhos de telecpia ou correio electrnico, carece de consentimento prvio do
destinatrio, e a identidade da pessoa responsvel pelo envio deve poder ser claramente
identificada.
Observa-se que a legislao nacional opta por consagrar o regime de opo positiva,
36 Instant Messaging - [Ing.] (Mensageiro) Um sistema de mensagens pessoais ou de grupos em alternativa a
um canal geral. Trata-se de um canal fechado para conversas particulares ou dentro de um determinado
grupo. Permite manter diferentes conversas separadas. Exemplos: msn messenger, google talk, facebook
chat, etc.
37 Disponvel em http://www.the-dma.org/antispam/EmailBPFINAL.pdf

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [61]

que garante que s recebe mensagens no solicitadas, quem estiver efectivamente


interessado em receb-las.
Para mais informaes sobre esta matria, e porque no funo desta investigao
abordar questes legais com profundidade, remete-se para a consulta do Anexo 3 (em
formato digital) que contm a respectiva lei em Dirio da Repblica. Uma explicao e
interpretao rpida desta lei pode ser consultada no e-book de Rocha et al (2006, p. 2425).

2.3. Definio do contedo e do target da campanha


Na realizao de qualquer projecto dentro do mbito da presena da Internet,
necessrio, em primeiro lugar, traar o perfil, quer da newsletter, quer do destinatrio. Ana
Pires (2002) sugere que o primeiro passo seja a determinao do porqu, para qu e para
quem, pois numa estratgia de comunicao absolutamente determinante para a posterior
seleco de um conjunto de opes, tais como o layout ou a hora de envio.
importante definir o que que realmente a empresa vai oferecer ao cliente e como
(ou o que) que o cliente vai retribuir. Normalmente o resultado da retribuio a
aquisio de um produto, realizada pelo cliente em funo da oferta dada. Esta oferta
pode ser estruturada de vrias formas e deve relacionar-se directamente com a plataforma
digital, promovendo a interaco no seio deste meio. Esta oferta pode ser trabalhada em
forma de um benefcio, um desconto, uma campanha especial que s acontece naquele
momento, s para aquele cliente e s por este meio de comunicao. O seu intuito
principal deve ser sempre, de levar o consumidor a realizar uma transaco ou a iniciar
uma relao com a empresa.

2.3.1. Finalidade e Objectivo


Igualmente como Ana Pires (2002) sugere, Roberts et al (2001), Arnold, (2008), Filipe
Carrera (2009) e Kirsh (2009a) tambm deixam como primeira preocupao o estabelecer
do objectivo, o porqu da newsletter, da e-zine ou da campanha de e-mail Marketing.

[62] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

importante estabelecer a finalidade da newsletter ou da campanha, se est interessado


em criar uma lista prpria, se esta vai informar o cliente de um produto, se vai ter uma
oferta promocional sobre determinado produto, se vai angariar leitores para uma nova ezine ou se ter como propsito angariar voluntrios para uma organizao sem fins
lucrativos. Da mesma forma, importante tambm estabelecer o (ou os) objectivo(s) da
campanha, se ir recolher contactos, aumentar as visitas ao stio, aumentar as vendas. S
estabelecendo objectivos claros e mensurveis que ser possvel avaliar correctamente os
resultados no final (Carrera, 2009). E s mantendo o foco nestes objectivos, possvel
alcanar resultados (Arnold, 2008).
Arnold (2008) sugere seis simples passos que ajudam a definir e a orientar, quer os
objectivos de uma campanha, quer os objectivos da (ou de cada) newsletter:
1. Definir o objectivo principal.
2. Decidir qual o target.
3. Considerar como que se pretende que o cliente proceda (Call to action38,
telefone, reencaminhamento, etc.).
4. Comunicar de forma clara e simples o objectivo.
5. Decidir como se pretende atingir o objectivo.
6. Definir quando deve ser atingido o objectivo.

Estes seis passos permitem ajudar o emissor a definir um plano estratgico que se
coaduna com o plano de e-mail Marketing, facilitando por exemplo, a deciso sobre quais
as mtricas a serem utilizadas, para a posterior avaliao da campanha.

2.3.2. Contedos
So referenciadas por Rita Ferreira e Cludia Cunha (2006) a utilizao das newsletters
para diversos fins, como o envio de catlogos digitais, descontos, disseminao por
newsgroups (para a possibilidade de participao directa dos consumidores no
desenvolvimento dos produtos).
As newsletters tambm podem ser utilizadas internamente em diversas empresas,
38 [Ing.] (Chamada para aco) Ou chamada de ateno para aco.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [63]

normalmente em formato de boletim electrnico, disseminando informaes crticas de


forma atempada e personalizada, quer aos trabalhadores, quer aos colaboradores (que
podem ser externos empresa, via outsourcing) (Carreira, 2009).
Ana Pires (2002) enuncia dois grupos que se distinguem pelos contedos e pelas
finalidades das comunicaes enviadas:

predominantemente informativas remetidas por organizaes com fins


lucrativos mas tambm pelas de sem fins lucrativos, fornecem informaes ao
destinatrio. Estas podem ter como finalidades:
rentabilizar receitas atravs da venda de produtos, servios ou da prpria
informao contida na newsletter (no caso de jornais ou atravs de e-zines);
aumentar o ndice de reconhecimento;
fidelizar;
rentabilizar espaos publicitrios.

predominantemente comerciais tem como principal objectivo divulgar,


informar e/ou disponibilizar informao sobre produtos ou servios, atravs de
campanhas que podem ser promocionais ou no. Podem ter como finalidades:
aumentar o volume de vendas;
fidelizar;
rentabilizar espaos publicitrios;
aumentar o ndice de reconhecimento da marca e/ou produto;

Embora esta seja uma diviso pouco controversa, Arnold (2008) distingue de uma
forma mais detalhada e por quatro grandes grupos as newsletters pelos seus temas:

Promocional/Comercial este tipo de contedo dedica-se persuaso da


audincia de forma a esta desenvolver uma aco especfica, normalmente
comprar um produto, tomar uma deciso sobre uma aco comercial, etc. Estas
newsletters podem conter imagens de produtos e suas descries bem como os
respectivos preos (promocionais), cupes de desconto, testemunhos, ligaes
para mais informao e instrues de como agir (comprar, encomendar, pedir uma
demonstrao, etc.).

Informacional o objectivo primordial, tal como j referido informar a


audincia. Normalmente no tem como funo directa a venda de um produto,
mas pode disponibilizar informao para ajudar o cliente a formar uma opinio. O
seu contedo pode tomar a forma de notcias, artigos, histrias da utilizao de
determinado produto, opinies e pontos de vista, novidades sobre determinado
produto ou evento, calendarizao de eventos ou at mesmo FAQ39.

39 Frequently Asked Questions - [Ing.] (Perguntas Frequentes) Um FAQ, quando usado num contexto
pluralista, significa uma compilao de perguntas frequentes e respectivas respostas acerca de determinado
tema.

[64] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Processual disponibilizam informao no geral, dando instrues ou


explicando como determinado produto funciona ou como funcionar com ele.
Incluem-se aqui os tutoriais, dicas e semelhantes. Podem tambm conter
contedos como notificaes, press-releases e informaes relativas a formas de
garantias de produtos.

Relacional aqui a newsletter utilizada para a criao de uma relao mais


prxima com o consumidor, ou o aprofundamento desta. Estas contm, por
exemplo, felicitaes de aniversrio ou de dias especficos (dia da Me, Pai,
Namorados), votos de Boas Festas, convites para comemoraes, mensagens de
agradecimentos por determinada aco. Podem tambm incluir histrias sobre
experincias pessoais de outros clientes.

Mltiplo O contedo das newsletters, podem, no seu geral, ser uma mistura dos
vrios contedos acima referidos. No entanto o autor alerta para a necessidade da
newsletter, no seu geral, ser predominantemente um deles. Caso contrrio, pode
criar uma confuso que se pode transformar num atrito. O contedo dever ser
sempre coincidente com o assunto, entre outras obrigaes, que j foram referidas
anteriormente no Cdigo de Conduta.

A empresa imakenews40 um exemplo da utilizao da newsletter mista entre a


informativa e a comercial. uma empresa que fornece servios de consultadoria e suporte
a aces de e-mail Marketing. Regularmente envia uma newsletter predominantemente
informativa, com contedos relacionados com a rea de actuao, publicitando, em
simultneo, os seus servios e produtos, existindo claramente uma finalidade de elevar o
volume de negcios. Ana Pires (2002) refere que este parece um modelo bem mais
promissor do que o praticado pelas enewsletters de contedos predominantemente
comerciais.

2.4. Mtodo de distribuio e seleco da lista/base de


dados
A escolha da lista ou da base de dados vai depender tanto do target, do budget, bem
como da poltica da empresa. A empresa ou constri a sua prpria base de dados a partir da
sua lista de clientes j existente, ou adjudica contratao de servios, atravs de uma e-list.
Tero de ser tidas em conta todas as questes relacionadas com a segmentao e o
targeting.

40 http://www.imakenews.com

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [65]

Existem pelo menos trs abordagens (Strauss et al, 2006), a primeira criar uma base
de dados prpria, de raiz, a qual ter que ser iniciada do zero ou no mnimo, a partir dos
contactos dos clientes j existentes. Est implcito obviamente um trabalho de angariao
de contactos, criao e manuteno de infra-estrutura, mas os custos associados sero
sempre, como j referido, reduzidos. Permite, com a implementao de plataformas CRM,
as integraes enunciadas no ponto da Personalizao.
A segunda abordagem, que vai ser desenvolvida no ponto seguinte dos Modelos de
negcio das newsletters, j traz consigo custos associados, sendo a utilizao de bases de
dados de terceiros. Tem a vantagem de j ter os dados recolhidos, tratados e segmentados,
mas crescem os custos em funo do nmero de destinatrios. Em algumas plataformas,
como a da e-list E-goi, possvel construir uma relao mais directa com o cliente, atravs
de uma integrao com plataformas de CRM.
A terceira, abordagem, deontologicamente questionvel e segundo a maioria dos
autores, contraproducente, a recolha mais ou menos selvagem de e-mails por
newsgroups, directorias online e e-mails reencaminhados. De qualquer das formas, no
interessa ter uma lista com 100 ou 100 000 registos que no sejam relevantes ou que so
invlidos.
As listas mais eficazes so aquelas que contm apenas indivduos que
expressaram vontade em receber as campanhas de e-mail Marketing e podem
potencialmente reagir ao contedo da mensagem enviada (Brown, 2007).

2.4.1. Modelos de negcio das newsletters


O Permission Marketing trouxe consigo vrios novos modelos de negcio. Um dos
primeiros exemplos deste modelo foi realizado pela empresa Juno41, um ISP dos EUA que
oferecia aos seus clientes, nos meados dos anos noventa, a possibilidade de usufruir de
uma conta de correio electrnico gratuita, numa altura em que grande parte dos servios
eram pagos e com tarifas bastante elevadas.
Para o cliente poder desfrutar da conta gratuita, os subscritores preenchiam um
formulrio muito completo com os seus dados pessoais e scio-demogrficos criando
41 http://www.juno.com

[66] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

assim um perfil muito detalhado. Desta forma, depois de aceitar os termos e as condies,
passariam a receber publicidade via e-mail. A campanha teve tanto sucesso que alcanou
mais de um milho de subscritores nos finais do ano de 1996 (Vieites et al, 2008).
A evoluo deste modelo deixou para traz a oferta da conta de correio e focou-se
apenas na oferta de um veculo de comunicao, directo e diferenciado. Surge ento uma
nova entidade, a e-list ou listserver, um intermedirio entre a empresa e o cliente, que cria,
detm e gere toda uma infra-estrutura que suporta, ajuda e orienta desde a criao ao envio
da prpria newsletter. Este intermedirio disponibiliza empresa uma base de dados e uma
plataforma que esta, dificilmente conseguiria construir num curto espao de tempo,
especialmente devido s suas caractersticas (Roberts et al, 2001).
No caso de a e-list alugar as bases de dados, esta pode j estar diferenciada por perfis
criados com base nas opes fornecidas pelos destinatrios, para alm disto, esta apenas
contm subscritores que realmente pretendem receber determinados contedos. Para o
receptor, este processo diferencia da forma mais correcta o spam dos e-mails de
newsletters. vantajoso para ele pois, apenas receber comunicaes do seu interesse
(Strauss et al, 2006), alis, mesmo esse o conceito por detrs deste modelo: o receptor ter
o controlo sobre como e quais as mensagens de marketing que vai receber (Hagel et al,
1999).
Diversas vantagens so enumeradas por Roberts et al (2001), como a facilidade na
gesto, quer de subscries, quer de endereos errados ou devolvidos. A subscrio pode
ser disponibilizada dentro da mensagem da prpria newsletter, permitindo aos leitores de emails reencaminhados aderirem de forma automtica. O sistema alerta automaticamente o
remetente quando existe um novo subscritor, pode enviar uma mensagem opcional de boas
vindas e gere tambm a sua confirmao.
A remoo da lista tambm facilmente gerida pelo sistema. Pode ser feita atravs de
uma ligao introduzida no final da mensagem, que conduz a uma pgina de confirmao,
ou pela resposta com base numa palavra no assunto, normalmente REMOVE ou
REMOVER. O processo sempre simples, rpido e transparente.
Quanto gesto de endereos errados, o sistema pode automaticamente elimin-los ou
apag-los apenas com a confirmao do gestor. Nos endereos devolvidos, o sistema pode
ser configurado para vrias situaes: o reenvio para mais tarde, a eliminao do endereo,

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [67]

ou o cancelamento temporrio do envio.


A plataforma est desenhada de maneira para que o remetente possa construir, gerir e
enviar as newsletters como mais lhe convm. Muitos dos servios associados incluem, para
alm da prtica corrente de disponibilizao de alguns templates, ferramentas de
acompanhamento das campanhas e o respectivo controlo dos resultados. Dentro destas
ferramentas, encontram-se relatrios de entrega que podem informar quem e quantos
abriram o e-mail, quem e quantos clicaram, quantos bounces42, grficos, estatsticas, e at
qual o pas em que foi mais lida. Muitos destes servios tem custos associados, separados
normalmente por quantidades de subscritores ou nvel de servio (Arnold, 2008).
Uma das plataformas Portuguesas que melhor representam este modelo a E-goi
plataforma de marketing multicanal43. Esta plataforma est desenvolvida em conformidade
com a legislao nacional, o Spam Act norte-americano e a Directiva ePrivacy Europeia.
Trata por si s de todas as inscries, remoes, recomendaes e contactos duplicados ou
invlidos. Atravs dela possvel optimizar a eficcia da comunicao com o envio de
campanhas apenas a segmentos individuais da base de dados (ex. todos os clientes de uma
certa localizao geogrfica, dentro de uma certa faixa etria que tenham comprado um
produto especfico).
As empresas SendMoreInfo.com, InboxDollars44 e Yesmail.com prestigiaram-se noutro
modelo de negcio. Neste existe uma recompensa econmica para os utilizadores, como
retribuio pelo tempo dedicado leitura do correio.
Consupermisso.com, com o mesmo modelo de negcio, foi lanado em Novembro de
1999 na vizinha Espanha, contava em 2008 com 1.245.000 subscritores. Oferece 0,03 a
0,06 por cada mensagem lida. Em 2008 abriu portas tambm em Portugal e conta com
300.000 subscritores actualmente no nosso pas (Elogia, 2009).
Outro modelo o praticado pela imprensa, mais concretamente pelos Jornais de grande
tiragem. Atravs de uma subscrio, a que normalmente aplicada uma taxa, so
distribudos contedos aos subscritores. Uma das grandes vantagens para o consumidor
42 [Ing.] Mensagem de correio electrnico devolvida ao remetente por falha na entrega, atraso ou mensagem
automtica de resposta, causada por um endereo inexistente ou mal introduzido, quando o servidor est
cheio, quando o destinatrio no o pode receber.
43 http://www.e-goi.com
44 http://www.inboxdollars.com

[68] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

deste modelo este poder seleccionar exactamente o dossier que pretende. Um subscritor
interessado por desporto poder apenas subscrever a seco respectiva enquanto que um
executivo poder subscrever a seco de negcios e financeira.
Um aprofundamento destes modelos de negcios realizado por Krishnamurthy (2001)
que identifica quatro modelos que representam a corrente prtica de Permission Marketing,
como seguidamente se apresentam.
No Modelo 1 os consumidores registam-se, por exemplo, para receberem alertas da
TAP. Pouca informao recolhida e por isso no existe praticamente esforo em
targeting. Este modelo visto como apenas um servio adicional prestado aos viajantes,
para manter uma relao estreita entre a empresa e os consumidores. Em resumo, este
modelo caracteriza-se por:

Baixa intensidade de permisso;

Contacto directo com os consumidores;

Targeting mnimo.

Ilustrao 5: Modelos de Marketing de Permisso 1 e 2 segundo Krishnamurthy (2001)

O Modelo 2 pode ser descrito por uma parceria permitida. Aqui o consumidor
disponibiliza a um stio ou a um portal o seu contacto. Aps a confirmao da permisso, o

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [69]

intermedirio alerta os parceiros que pretendem enviar ofertas promocionais. Aqui todos os
registados recebem as mesmas ofertas. Este modelo foi utilizado pelo stio do The New
York Times45 e pela Lycos46 e era comummente utilizado para aumentar o trfego nos
respectivos stios. Em resumo, este modelo caracteriza-se por:

Baixa a mdia intensidade de permisso;

Contacto via um intermedirio;

Baixo targeting.

Ilustrao 6: Modelos de Marketing de Permisso 3 e 4 segundo Krishnamurthy (2001)

O Modelo 3 descrito como um mercado publicitrio. O consumidor disponibiliza a


um infomedirio informaes detalhadas sobre as suas preferncias e interesses. O
segundo utilizar essa informao para identificar e relacionar os anunciantes com os
clientes. Os anncios a serem enviados por estes, so ento cuidadosamente concebidos
para serem coerentes com os gostos dos consumidores. Os consumidores ganham na
45 http://www.nytimes.com/
46 http://www.lycos.com/

[70] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

reduo do lixo electrnico e so pagos para participar no processo, os anunciantes


encontram facilmente os seus clientes-alvo para as suas promoes com o menor custo de
targeting e o infmediario tem lucro facilitando o intercmbio Krishnamurthy (2001).
Este modelo caracteriza-se por:

Elevada intensidade de permisso;

Contacto via um intermedirio;

Elevado potencial de targeting com preciso

Ao Modelo 4 dado o nome de permission pool. Aqui vrios consumidores do


permisso a vrias firmas para que lhe enviem ofertas promocionais. Esta informao dada
pelos consumidores posteriormente partilhada entre as vrias firmas, o que vai permitir
um envio mais cirrgico dos e-mails. Este modelo caracteriza-se por:

Elevada intensidade de permisso;

Contacto via um ou mais intermedirios;

Elevado potencial de targeting com preciso

Existe uma clara diferena entre o Modelo 1 e os restantes. No primeiro caso, uma
empresa individual transacciona directamente com seus clientes, enquanto no Modelo 2 um
intermedirio, como por exemplo um portal, desempenha esse papel. Nos Modelos 3 e 4,
um infomedirio secciona e distribui os consumidores pelas ofertas ou pelas empresas.
Naturalmente, uma vez que mais improvvel e complexo para o consumidor inscrever-se
em vrias empresas, a forma do Modelo 1, os restantes modelos tm passado a ser mais
comuns.

2.4.2. Modos de Envio


Os vrios tipos de envio de mensagens, que no so obrigatoriamente rgidos, podem
partilhar caractersticas comuns em alguns casos, dependendo da especificidade de cada
emissor (Collin, 2000; Roberts et al, 2001; Babayans et al, 2005; Strauss, 2006):

newsletter caseira - praticada por algumas empresas e muitas vezes de forma

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [71]

incorrecta, enviada manualmente a partir de uma mquina local da empresa (ou


a partir de um webmail) para todos os contactos que constam no software que
usado no envio e recepo de e-mail.

newsletter interna / (in)house list normalmente este tipo de newsletter criada


e gerida pela prpria empresa e assenta sobre uma plataforma web alojada num
servidor (que pode ser o da empresa), conectada a uma base de dados. Essa
plataforma permite essencialmente a configurao e a gesto de subscries.
Quando uma nova newsletter concebida e enviada, o sistema envia uma a uma,
por blocos entre 25 a 25047 e-mails de cada vez, para que o servidor central no
seja considerado um servidor de spam.

listas de distribuio (ou de correio)


fechadas, e-list ou listserver - aqui existe um servio central (que pode ser
outsourcing ou um servio prestado por terceiros) que gere todas as inscries.
Normalmente os subscritores esto classificados por interesses. Quando uma
mensagem enviada para o sistema, esta est ou tem de ser, caracterizada
partida (normalmente o emissor que j est pr-configurado) e distribuda
aos emissores respeitando o seu perfil e consequentemente as suas escolhas.
Uma das grandes vantagens da subscrio deste tipo de servio normalmente
a facilidade da manuteno das listas ou bases de dados, pois estas permitem
facilmente a gesto de bounces e endereos expirados ou inexistentes.
abertas associadas a um interesse ou a um tema e muitas vezes relacionadas
com comunidades virtuais, as listas abertas permitem que qualquer pessoa
possa enviar uma mensagem. Esta vai ser distribuda por todos os inscritos,
possibilitando tambm uma participao directa. Os subscritores podem enviar
opinies, perguntas, comentrios, notcias, etc., para a lista e esta, ser
reenviada a cada um dos participantes, permitindo uma resposta, ajuda ou
esclarecimento geral.
moderada todas as mensagens remetidas ao servidor so filtradas por um
responsvel (normalmente denominado moderador) antes do seu envio.
no moderada as mensagens so reenviadas sem qualquer tipo de
moderao (no entanto podem ser filtradas atravs de filtros de spam,
prevenindo abusos).

newsgroups muito similares s listas de distribuio abertas, podem assumir


muitas caractersticas. Uma das mais associadas s newsletters o digest, um
resumo enviado a todos os subscritores, que tem sido escrito ou partilhado na
comunidade.

Kirsh (2009) faz uma pequena anlise das bases de dados que so criadas e geridas
pelas prprias empresas e deixa algumas instrues de como preencher as bases de dados.
Estas instrues no so s aplicveis ao desenvolvimento de newsletters com servidor
47 Estes nmeros so apenas exemplos, como referido depende no s das caractersticas do emissor como
configuraes do servidor de envio.

[72] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

prprio, mas como procedimento geral para qualquer sistema de newsletters.


Sempre que um futuro cliente visite o stio, telefone ou contacte a empresa,
importante que de imediato se tente capturar o mximo de informao possvel, inclusive
claro, o endereo de correio electrnico. Sugere ento o desenvolvimento de
procedimentos que devem ser partilhados por todo o staff da empresa, para que seja um
processo comum. No stio tambm deve constar sempre um formulrio facilmente
acessvel, para que os clientes (ou prospects) possam subscrever a newsletter, para
poderem receber mais informao.

2.4.3. Subscrio e Permission Marketing


aqui que se inserem os conceitos de Permission Marketing e de spam. Pretende-se
que o receptor fornea o seu endereo de correio electrnico, com consentimento explcito
ao anunciante. A subscrio o processo de registo no qual o utilizador preenche um
formulrio e o seu e-mail inserido numa na base de dados (lista).
A subscrio feita mediante um processo simples de registo em que o receptor define
o seu perfil e indica as suas preferncias. A recepo destas mensagens ainda pode vir
acompanhada de vrias vantagens, como o pagamento pela leitura de publicidade ou a
participao em sorteios e promoes. A qualquer altura, o receptor pode optar por deixar
de receber e-mails ou mudar as suas preferncias. Porm, isto nem sempre acontece,
muitas vezes o receptor inserido numa lista sem saber e sem o seu consentimento, o que
considerado spam, logo ilegal.
A subscrio das newsletters ento dividida, por vrios autores em dois grandes
grupos (Pires, 2002; Santos, 2003; Knight, 2005; Rita et al, 2006; Vieites et al, 2008):

opt-in ou Permission Marketing os endereos de e-mail so adicionados s


bases de dados pelos prprios utilizadores. Um dos modelos mais bsicos um
simples formulrio de subscrio assine a nossa newsletter colocado numa rea
do stio da empresa. Outro dos modelos um formulrio onde o utilizador
colocado perante um conjunto de opes, nenhuma delas pr-seleccionada,
cabendo-lhe definir se est disposto a receber e-mails comerciais e de que tipo.
Pode consistir tambm, numa fase de registo, no assinalar da tradicional check
box, dando consentimento empresa para enviar e-mails com informao do
interesse do cliente, ou eventualmente partilhar os endereos com terceiras

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [73]

entidades;
double opt-in uma variante mais segura do modelo opt-in simples. A
subscrio da newsletter s se completa depois de dois procedimentos: em
primeiro, o cliente inscreve-se no espao prprio, existente no stio da
empresa; em segundo o cliente confirma a sua inscrio aps a recepo de
um e-mail de confirmao. Se estes dois procedimentos no se efectuarem, a
newsletter nunca ser enviada.

opt-out procede-se ao envio da newsletter sem que o destinatrio tenha


efectuado qualquer aco de subscrio. Assume-se que o visitante tem interesse
em receber correio electrnico de marketing regularmente, mas -lhe dado
(embora nem sempre) deste o princpio, a possibilidade de optar por alterar
parcial ou totalmente a pr-seleco apresentada.

O modelo opt-in tem caracterizado maioritariamente os modelos de e-mail Marketing


das empresas europeias, enquanto o opt-out, foi mais comum no seio das empresas norteamericanas. Pela sua natureza, o primeiro gerou um maior fluxo de e-mails, isto , um
maior nmero de envio de newsletters e um maior nmero de subscritores, mas o interesse
potencial por parte dos destinatrios obviamente maior no modelo opt-in.
Depois de a empresa ter adquirido o endereo de correio electrnico por qualquer um
dos mtodos de registo, este torna-se um potencial cliente. Nos modelos de marketing de
permisso normal o envio de um e-mail de bem-vindo, agradecendo ao subscritor o
facto de se ter inscrito, demonstrando gratido e o interesse na manuteno de uma relao
privilegiada. O objectivo ser posteriori, naturalmente, convenc-lo a efectuar uma
compra ou utilizar os seus servios e convert-lo num cliente (Arnold, 2008).
Junto com esse e-mail de agradecimento devero seguir sempre todas as instrues de
remoo, que sero teis caso um e-mail tenha sido introduzido por engano e o receptor
no pretenda receber mais comunicaes (Brown, 2007). Note-se que o modelo de
marketing de permisso comporta sempre a possibilidade da desistncia da mailing list, em
qualquer das mensagens recebidas. Obviamente, qualquer pedido de sada deve ser
prontamente respeitado e processado.
necessrio referir que opt-out pode significar duas situaes parcialmente distintas. A
primeira remete ao que j foi enunciado acima: o envio de uma newsletter sem a prvia
inscrio ou autorizao explcita do receptor. A segunda representa a aco ou o pedido de
remoo da lista por parte do receptor (Brown, 2007).

[74] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Existem normalmente dois tipos de procedimentos de remoo, a primeira de modo


parcial e a segunda de modo completo. Na remoo parcial, o consumidor indica que no
quer receber mais mailings de determinada categoria. Isto pode acontecer, por exemplo,
quando o registado tem interesse numa categoria durante um curto perodo de tempo. Os
sistemas mais recentes permitem at programar uma data para a remoo. Na remoo
completa, o consumidor decide terminar por completo a relao, removendo o seu registo
da base de dados, deixando de poder receber quaisquer mensagens promocionais
(Krishnamurthy, 2001; Brown, 2007).
Esta problemtica entre o opt-in e o opt-out tem sido discutida por vrios autores,
chegando-se maioritariamente concluso de que o opt-in sem dvida, a melhor opo.
Roberts (et al, 2001) comea por relatar que resultados anteriores ao ano de 2001 indicam
que a melhor resposta foi sempre obtida por listas, com este modelo de subscrio. Usando
as suas prprias palavras: listas opt-in so claramente a melhor maneira de avanar.
Deixa como regra de ouro do e-Marketing: Opt-out para clientes, opt-in para aquisies referindo-se estratgia de comunicao em que aquisies so possveis clientes que se
inscrevem atravs de um formulrio no stio da empresa, e os clientes, aqueles que j
constam na base de dados da empresa. Elie Ashery na introduo do livro de Brown (2007,
p.10) afirma que a maior parte dos amadores tem a tendncia para o envio de uma
mensagem para todos os inscritos de uma lista. Isto uma tpica atitude amadora de faux
pa e encaminha a lista para um atrito, entre a empresa e os destinatrios, disparando os
pedidos de opt-out. Rivis (2009) j nem coloca a questo de outra forma, seno a
aquisio de destinatrios por Permission Marketing.
A emarketeer.net, questionada sobre o porqu de no recorrer a uma estratgia de
double opt-in, mas de simples opt-in, responde:
Esse tipo de estratgia de dupla confirmao usual para mensagens de tipo
comercial. Existe, nestes casos, a necessidade de saber ao certo at que ponto os
utilizadores querem receber informao, visto que esta , como referimos,
comercial. Uma das razes porque no a utilizamos realmente o facto de se tratar
de a nossa informao se basear numa enewsletter informativa.
No entanto, de considerar a utilizao dessa estratgia, no nosso caso, para no
se correr o risco de termos uma base de dados onde constam, por exemplo, e-mails
incorrectos ou inexistentes.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [75]

Ana Pires (2002) concorda, no mago da questo, com o ponto de vista da


emarketeer.net pois de facto nas enewsletters de tipo predominantemente comercial que
a questo do duplo opt-in se coloca com maior acuidade.
No entanto, tambm no caso das enewsletters de tipo informativo em que se
comercializem espaos para investimento publicitrio, a opo pelo duplo opt-in no
deixa de ser pertinente, dado que o nmero de subscritores uma varivel
determinante na tomada de deciso pelo investimento em determinada enewsletter,
funcionando aqui o duplo opt-in como uma garantia acrescida da seriedade da lista
em questo, e logo uma mais-valia para quem a pretende rentabilizar (Pires, 2002,
p. 37)

Mas Brown (2007) apresenta outra perspectiva do modelo de duplo opt-in. Embora
todo o processo parea simples e normal, a quem utiliza as novas tecnologias todos os dias,
para o utilizador comum, parece no ser tanto assim. De facto, a percentagem de
indivduos que acaba por completar a subscrio muito baixa, na ordem dos 50% dos
potenciais consumidores. Isto acontece actualmente, porque bastante provvel que o email de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam ou lixo electrnico, acabando
o registo por nunca ser completado.
Os autores Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006), Collin (2000) e Santos (2003)
defendem que as campanhas de e-mail Marketing deve seguir sempre uma estratgia de
marketing de permisso. Segundo um estudo da consultora Forester Research, a taxa de
resposta mdia de campanhas baseadas em Permission Marketing de 18% enquanto em
aces baseadas em Marketing Directo de 2% e em banners48 de apenas 0,65% afirma
Filipe Carrera (2009, p. 67).
Carrera (2009) tambm afirma que a sua experincia tem demonstrado que este modelo
pode ter efeitos multiplicadores. No se esquece que numa aco realizada para uma
associao, os contactos obtidos formam superiores s mensagens de correio electrnico
enviadas (Carreira, 2009, p. 67). Tal sucesso, ficou a dever-se ao facto de que a mensagem
era realmente interessante e os destinatrios acabaram por reencaminhar o e-mail para
outras pessoas, que posteriormente entraram em contacto, tal como numa campanha de
Marketing Viral.
48 Anuncio na Internet de forma rectangular que mede geralmente 468x600 pixeis que quando clicado
executa uma funo, ou redirecciona o cliente para outra pgina.

[76] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Ainda assim, Ana Pires (2002) sugere trs pressupostos complementares que podem
justificar, eventualmente, a adopo do opt-out, enquanto mtodo de angariao de
subscries de newsletters:

existncia de uma relao prvia entre emissor/receptor da newsletter;

existncia de uma relao causal entre o contedo da newsletter / benefcio ainda que terico - para o receptor da mesma;

existncia de uma relao directa entre este benefcio e a razo que esteve na
origem do estabelecimento da relao entre emissor/receptor da newsletter.

Seja qual for os procedimentos da empresa, relativamente ao preenchimento da sua


base de dados, no fim da newsletter deve constar uma (ou em alguns casos ambas) das
seguintes opes, para que o receptor possa cancelar o envio de comunicaes posteriores:

Envie este mail com a


geral/newsletter@[empresa].tld

palavra

REMOVER

no

assunto

para

Se quiser deixar de receber esta newsletter carregue nesta ligao. onde o link
(ligao) remete para uma pgina com opo de se remover a newsletter,
contendo por vezes alguns campos de preenchimento opcionais para que o
utilizador possa descrever as suas razes de cancelamento de servio.

2.4.4. Recolha de subscries e Registo


So listados por Brown (2007), Arnold (2008) e Rivis (2009) diversos meios de recolha
de subscries. Existem vrias abordagens, mas acima de tudo deve-se assegurar que a
recolha seja feita na fonte de quem detm a informao e com garantia da sua permisso,
que so naturalmente os prospects e os clientes:

Recolha de e-mails atravs do stio da empresa este sem dvida o melhor


mtodo de recolha de contactos, alis, j referido anteriormente. A colocao de
um formulrio simples no stio permite ao visitante uma rpida subscrio. O
processo de registo pode ser um pouco mais completo e podem ser
disponibilizadas algumas opes, para depois ajudar no targeting da campanha.
Junto a este processo, deve ser sempre disponibilizado o documento de poltica de
privacidade da empresa.

Recolha de e-mails atravs das compras online se a empresa j dispe de


uma loja online, ser inteligente aproveitar essa ferramenta para fazer crescer a
lista de receptores. A melhor maneira para o fazer colocar uma pergunta no
formulrio de inscrio ou de finalizao de compra, onde basta um clique numa

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [77]

checkbox para confirmar que Deseja receber a nossa newsletter?.

Recolha de e-mails atravs de mtodos offline se a empresa produz outras


campanhas atravs de meios tradicionais como flyers, brochuras, catlogos,
questionrios ou mesmo pela simples troca de cartes, pode ser uma boa
oportunidade para pedir para que os interessados se subscrevam de alguma forma.
Isto, tanto pode ser feito atravs de uma pergunta verbal, como atravs do
preenchimento de um campo numa folha ou simplesmente uma indicao, para o
preenchimento de um formulrio online.

Recolha de e-mails atravs de questionrios embora j referido, no deixa de


ser importante referir que, em qualquer questionrio, seja ele online ou impresso,
uma excelente oportunidade para a recolha de contactos. Para alm disso, podese sempre encaminhar o entrevistado para o stio da empresa para consultar mais
informao, e qui, transform-lo num novo cliente.

Recolha de e-mails atravs de newsletters Obviamente que pela mesma via


que enviado o e-mail Marketing que provavelmente so enviadas as newsletters.
Neste ponto, o que interessa a utilizao da newsletters tambm como veculo
de angariao de destinatrios como o exemplo das campanhas Traz um
amigo ou Recomende a um amigo.
Brown (2007) enuncia tambm algumas vantagens das newsletters serem
publicadas aps o seu envio como pgina HTML.
A publicao das newsletters numa rea especfica do stio da empresa,
permite um arquivo histrico e garantindo um acesso contnuo s mesmas.
Para alguns clientes isto pode ser muito importante, especialmente se a
comunicao contiver contedo relevante para si. Se na newsletter constar
sempre informao de como a subscrever, algum interessado que a consulte
online, tem assim a possibilidade de a subscrever e a possibilidade de a
receber na sua caixa de correio.
Se forem introduzidas algumas keywords dentro do ficheiro HTML da
newsletter, quando for publicada pode ser encontrada pelas vrias spiders49
dos motores de busca. Isto permite a quem procurar por determinada temtica,
encontrar a newsletter, como se de uma pgina se tratasse e subscrever caso
seja do seu interesse.

Recolha de e-mails atravs de promoes e presentes A disponibilizao de


promoes, a oferta de presentes e de brindes so boas tcnicas para atrair
ateno de possveis clientes. No entanto alerta-se para dois problemas com este
procedimento. O primeiro o facto de os filtros de spam reagirem s palavras
grtis, free, oferta, classificando o e-mail como lixo electrnico e nunca
chegado a oferta ao seu devido destino. A segunda, sendo a oferta grtis, pode
atrair apenas interessados na oferta e nunca em interessados na linha de produtos
ou em ser clientes. A oferta deve ser qualificada e orientada para o target e para a
audincia que realmente est interessada nos produtos e servios que a empresa
disponibiliza. Assim pode-se salvar tempo e dinheiro (Brown, 2007).

Recolha de e-mails atravs da aquisio de mailing lists embora uma opo

49 [Ing.] (Aranha). Programa automatizado, que pesquisa o contedo dos stios com o objectivo de catalogar
informaes para os mecanismos de busca.

[78] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

controversa, uma opo quando a entidade que a disponibiliza est


absolutamente dentro da legalidade e da tica profissional. A melhor opo ser
sempre a escolha de um list server que disponibiliza toda a informao, de como
foi feita a recolha dos e-mails e de como foram tratados. As boas escolhas
podero assentar em empresas que j estejam a algum tempo no mercado, com
clientes estabelecidos e um bom registo no que toca ao respeito pelo spam.

Recolha de e-mails atravs de campanhas publicitrias A utilizao de


vrias campanhas e vrios modelos de publicidade, tambm podem ser usados
eficazmente para a recolha de e-mails. As campanhas de Marketing Viral so
normalmente utilizadas para aces especficas, onde requerido que se complete
um formulrio e depois se reencaminha esse e-mail para os amigos ou um nmero
especfico de pessoas. Espera-se que o reencaminhamento desencadeado pelas
vrias pessoas tenha um vasto alcance, tal como um vrus que se espalha pela
Internet. A utilizao de banners, espalhados por vrios stios, outra forma
publicitria que pode ajudar a angariar receptores. No entanto um formato onde
cada vez menos esperado um retorno significativo, pois os visitantes cada vez
mais ignoram este tipo de publicidade.

Recolha de e-mails atravs de programas de afiliao os programas de


afiliao podem ser excelentes estratgias de angariao, no s de subscritores
como de clientes. A associao a entidades que disponibilizam ou agregam vrios
servios, quer dentro da mesma rea de actuao ou no, podem ser uma maisvalia na troca de contactos.

Por fim Brown (2007) recorda que importante ter na estratgia da empresa uma slida
poltica anti-spam, que pode ser reflectida nos documentos de termos e condies ou
poltica de privacidade disponibilizados directamente no stio.
Estando decidido qual o mtodo de registo adoptado por parte da entidade emissora
(opt-in, double opt-in, ou uma base de dados de terceiros), importante decidir que dados
do subscritor sero adquiridos e armazenados na base de dados.
No momento de registo, o cliente dever poder seleccionar algumas opes. Aqui entra
a questo da formatao da newsletter, se em HTML ou em texto simples. O cliente
dever poder escolher entre as duas opes (Collin, 2000; Brown, 2003; Brown, 2007).
Outras informaes adicionais podem constar no processo de subscrio. Por poltica
de abertura, muitas empresas escolhem ser claras e precisas na sua politica de e-mail
Marketing. Estas disponibilizam informao sobre, por exemplo, o contedo e a frequncia
e tambm a tipologia das suas newsletters. Junto com estes detalhes, muitas vezes so
postas disposio do futuro subscritor opes sobre a frequncia, interesses e dados que
este queira disponibilizar para melhor corresponder os contedos das campanhas s suas
preferncias (Arnold, 2008).

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [79]

A disponibilizao de opes e preferncias ao receptor tm sofrido uma migrao do


momento da subscrio para o momento da confirmao da subscrio. Muitas empresas
tm adoptado esta estratgia, que demonstra ser menos invasiva e maioritariamente aceite
pelo subscritor. Comparativamente com o formato anterior, em que todas as opes eramlhe apresentadas na primeira instncia, o formulrio de subscrio passa apenas a ter o
campo de e-mail. Apenas na confirmao que so apresentadas as opes ao receptor, e
de forma facultativa. Estas concluses foram retiradas de um estudo feito pela Direct
Marketing Associations Email Experience Council (EEC) (Equi=Media, 2007e)

2.4.5. Segmentao e Personalizao


Se a base de dados e a infra-estrutura o permitir, importante segmentar os registos, por
exemplo, em grupos, os quais representariam diferentes perfis de consumidor. No faz
sentido enviar a mesma campanha de marketing ou a mesma newsletter para pessoas que
so diferentes nos seus gostos e/ou interesses.
Far sentido ento, enviar menos mensagens, mas direccionadas para determinado
target, aumentando a eficcia da campanha, fazendo uso dos dados fornecidos pelo cliente,
personalizando ainda a prpria mensagem com o seu nome, dentro do corpo do e-mail
(Carrera, 2009).
Poder ser ainda vantajoso a manuteno de diferentes listas para diferentes targets
(Brown, 2007; Rivis 2009). O custo pode no ser elevado, pois basta estruturar e dividir os
indivduos por diferentes bases de dados, ou diferentes tabelas na base de dados. Uma
separao que normalmente faz sentido a agregao numa lista os clientes e noutra lista os
consumidores activos. Noutra lista podero ser agregados os prospects, os utilizadores que
apenas esto registados mas que nunca fizeram uma compra, ou que no realizam uma
compra h algum tempo. Outra categoria poder ser criada para os melhores clientes, uma
lista Gold que pode oferecer diversas vantagens, aplicando assim o princpio de Pareto 50
(Rivis, 2009).
Brown (2007) sugere tambm uma lista de aspectos, que devem de ser revistos, para
50 A Lei de Pareto (tambm conhecido como princpio 80-20), afirma que para muitos fenmenos, 80% das
consequncias advm de 20% das causas. A lei foi sugerida por Joseph M. Juran, que deu o nome em
honra ao economista italiano Vilfredo Pareto.

[80] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

que a mensagem siga devidamente segmentada e personalizada:

Segmentao diviso da lista de distribuio com base em factores prdeterminados (como geografia, sexo, etc.) para criar mensagens direccionadas, a
cada segmento.

Contedo criar um texto da mensagem que corresponda ao segmento da lista.

Assunto o assunto da mensagem deve ser personalizado ao recipiente, atraindo


a sua ateno e aumentando a probabilidade de abri a comunicao.

Endereamento deve-se enderear logo no incio a mensagem ao seu


destinatrio, comear por Caro [nome].

Assinatura deixar uma assinatura pessoal da pessoa ou da entidade que envia a


comunicao

A segmentao e personalizao das mensagens podem seguir vrias estratgias. Os


sistemas de e-lists j permitem uma aprofundada recolha de informaes sobre, por
exemplo, poder-se consultar atravs de relatrios que receptores clicaram em determinada
ligao de determinado produto. Se um desses receptores estiver presente em, por
exemplo, diversas ligaes sobre impressoras, pode significar que esse cliente est
interessado na compra de uma impressora. Podia ser criada uma campanha especfica para
esse cliente com uma promoo, mas tambm para todos os clientes, que acederam a
detalhes das impressoras.
Outra estratgia pode ser o envio de uma comunicao aos clientes, informando que
pode actualizar os seus dados e ao mesmo tempo, pedindo que estes faam a sua
actualizao. A partir daqui podem ser criadas diversas categorias para depois seguirem
mensagens segmentadas.
Nessa actualizao de dados, tambm podem constar escolhas sobre que tipo de
informaes (mais especificamente que tipo de contedo) o receptor gostaria de receber
(Arnold, 2008). No entanto, como refere Arnold (2008), importante que no se pea logo
de incio ao cliente todos os dados necessrios e que no se disponibilize logo todas as
opes de escolha. Isto pode ser interpretado como uma invaso de privacidade ou como
um abuso de confiana. Este procedimento deve ser gradual e espaado no tempo. Os
clientes so pessoas, e as pessoas tem tendncia a alterar os seus gostos e as suas
preferncias ao longo do tempo. Logo importante que se faa esporadicamente a
actualizao destes dados.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [81]

2.5. Escrita e design da mensagem


Importa analisar o processo criativo sobre o conceito, design e formato da pea a ser
enviada ao destinatrio. A pea pode ser igual para todos os destinatrios, ou pode
contemplar um complexo mix de mensagens dirigidas a diferentes segmentos, seguidas por
novas comunicaes que tm em conta as respostas dos destinatrios originais. Roberts (et
al, 2001) prope alguns pontos, que devem ser considerados tantos nos conceitos e
formatos, como no design do e-mail.
Conceito e Formato

Definir o objectivo geral da pea a escrever, incluindo o tema, a inclinao e a


abordagem correcta a ter.

Definir a estruturao da mensagem e o tamanho. Alguns marketeers optam pela


abordagem dois-passos: fazer uso de um briefing ou de um ndice na mensagem
para gerar interesse, e depois disponibilizar uma (maior e melhor) apresentao
numa pgina ou atravs de um auto-responder.

Definir o mecanismo de resposta a ser utilizado, ou a forma de como os


consumidores podero responder (pgina, e-mail, telefone, formulrio). Prever a
criao de pginas de detalhe ou de mais informao, e de formulrios, se
necessrio.

Design

Definir a estrutura das mensagens em HTML e em texto simples, caso sejam


enviadas ambas as verses.

Devem ser previstos os problemas relacionados com a visualizao de newsletters


em HTML, portanto, testar em vrios clientes de e-mail, ser sempre uma boa
poltica para assegurar a correcta visualizao das comunicaes.

O formato HTML com a incluso de multimdia e atributos interactivos tem tido


bastante aceitao, mas depende dos receptores, deve ser utilizado com a mxima
cautela e o devido enquadramento.

Copy51

A composio do texto na comunicao provavelmente o elemento mais


importante na campanha de e-mail Marketing.

Focar o texto na oferta e nos seus benefcios. O nosso produto f-lo ganhar
dinheiro, permite-lhe poupar, faz-lhe ganhar tempo, pode ajuda-lo a avanar na
sua carreira profissional e ainda o faz sentir bem consigo prprio.

Utilizar ttulos atractivos que despertem a ateno no imediato. Incluir uma boa
razo ou um benefcio logo no incio da comunicao. Fazer uso dos subttulos
para separar os blocos de texto e utiliza-los como pontos-chave (razes para

51 [Ing.] (Cpia) Termo ingls que representa a criao de um texto, uma pea, para determinada funo.

[82] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

compra e benefcios). Muitos dos leitores, apenas lem ttulos e subttulos


passando os olhos pela mensagem.

Devem ser includas uma ou mais Call to Action na mensagem. No se deve ser
ambguo, pois deve ser deixado bem claro que aces se pretende que o leitor
efectue, e pedir para que as realize. Os veculos de resposta propostos devem ser
claros e fceis de realizar, como por exemplo as instrues em ligaes clique
aqui ou adquira j.

2.5.1. Formatos de edio


Actualmente, as newsletters classificam-se em quatro formatos (Pires, 2002): em texto
simples, em Rich Media, em HTML e PDF52.

Texto estas newsletters, tal como o nome indica, resumem-se utilizao


simples de texto, normalmente semi-estruturado, tornando a newsletter simples,
leve e rpida de consultar. Graficamente so indubitavelmente pobres, sem
grficos e imagens.

Rich Media este formato de correio electrnico possibilita a combinao dentro


da mesma mensagem de elementos udio, vdeo e animao. Dado que origina
ficheiros bastante pesados, no favorece os utilizadores com ligaes lentas
Internet. Ultimamente tem vindo a dar lugar aos formatos mais actuais.

HTML dado que uma integrao e actualizao do formato anterior, a da


linguagem HTML pressupe automaticamente a possibilidade de utilizao de
todas as caractersticas que so utilizadas pelas pginas de Internet. No contexto
das newsletters, habitualmente representa a utilizao de um layout, tornando-as
graficamente mais apelativas, a formatao do texto, a utilizao de tabelas, a
incluso de imagens (grficos, fotografias, logtipos, etc.) e a utilizao de cores.

PDF devido sua principal caracterstica de interoperabilidade e orientado para


a impresso digital, os PDF's podem ser produzidos a partir de qualquer suporte
documental, seja de um documento de texto, de uma pgina da Internet ou mesmo
de uma imagem. Assim, possui todas as caractersticas de incluso de formatos do
HTML (a formatao do texto, a incluso de imagens, grficos, fotografias,
logtipos, a utilizao de cores, etc.), podendo actualmente, ser lido em quase
todos os suportes, sistemas operativos e at nos mais recentes dispositivos
mveis.

A utilizao do HTML acarreta ainda alguns problemas na actualidade. Apesar de ser


52 Portable Document Format - [Ing.] um formato de ficheiro desenvolvido pela Adobe Systems no ano
de 1993 para criar documentos digitais independente do software, do hardware e do sistema operativo
usados pelo utilizador, independente tambm do dispositivo e da resoluo. Um ficheiro PDF pode
apresentar texto, grficos e imagens. A sua utilizao permite ou mesmo pressupe a substituio do
formato de impresso fsica por um formato de impresso digital.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [83]

um dos formatos em que assenta a Internet e logo um formato standard e interopervel,


nem todos os clientes de e-mail (entenda-se aqui software de recepo de correio
electrnico e servios de webmail) interpretam o cdigo HTML da mesma forma, o que
pode originar algumas incompatibilidades, e logo uma deficiente visualizao da
newsletter (falta de alinhamentos, tamanho errneo do texto, entre outros).
Apesar destes problemas que comeam a ser cada vez mais raros, este formato o que
tem conquistado mais adeptos, do lado de quem envia e a preferncia do lado de quem
recebe.
Hoje em dia, a massificao dos clientes de e-mail como o Outlook, o Outlook
Express/Windows Mail, o Thunderbird, o Apple Mail, AOL, Yahoo! Mail e o Google Mail
contriburam fortemente para a utilizao e a unificao do HTML, como formato para
comunicaes de e-mail Marketing (Brown, 2007). No entanto, para alm desta nova
vantagem, os fabricantes e programadores, por causa das preocupaes com a privacidade
e com a segurana, desenvolveram dentro deste sistemas, a funcionalidade de desactivar
imagens. Em muitos dos casos o receptor tem sempre, por meio de um boto, de dar
autorizao expressa para que as imagens sejam descarregadas. Na prtica isto impede um
correcto rastreamento por parte da plataforma de marketing quanto quantidade de e-mails
que foram abertos. possvel contornar em parte este problema, pedindo ao receptor que
adicione o remetente (o e-mail pelo qual a newsletter enviada) sua lista de contactos.
A utilizao do HTML, para alm de tornar o e-mail visualmente mais atractivo,
permite uma comunicao mais completa atravs da utilizao de imagens. Com este
formato possvel aplicar um layout que seja coincidente com a imagem da empresa e
colocar o logtipo, fortalecendo o branding e criando uma relao mais directa entre a
comunicao, o e-mail e o destinatrio. Melhora tambm consideravelmente a legibilidade
e o seccionamento da informao, permitindo ao leitor uma agradvel leitura e filtragem
visual de informao.
Alexandria K. Brown (2003) deixa um bom exemplo de como a transformao de uma
newsletter em texto simples para HTML pode ter excelentes resultados. Tal como muitos,
apesar de achar a sua newsletter aborrecida, pensava que:
os meus leitores apreciam a minha e-zine pelo meu contedo. No precisam de
um design lmpido para atrair a sua ateno. Apenas querem a minha informao.

[84] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Publicar em HTML no far qualquer diferena.

Como se comprovou, no poderia estar mais errada. Depois de redesenhar


profissionalmente a sua newsletter em HTML, incluir o seu logtipo, as suas cores e a sua
fotografia, as respostas dos seus subscritores foram: Obrigado! Tornaram-se muito mais
fceis de ler para o meus olhos.; A sua e-zine agora ganha a minha ateno
instantaneamente, e faz-me l-la no imediato.; Isto realmente teve muito impacto.;
Recebo dezenas de e-zines que se parecem todas do mesmo, agora a sua sobressai
(Brown, 2003).
De seguida, no mesmo artigo apresenta alguns factos com base em estatsticas que
reiteram todas as afirmaes anteriores.

As e-zines em HTML so lidas mais vezes que as em texto simples.

As e-zines em HTML obtm uma maior taxa de clique (CTR). (Os receptores
esto mais propensos em clicar em qualquer ligao que disponibilize para o stio
ou para uma oferta).

As e-zines em HTML reforam a imagem de marca (branding) transportando a


mesma aparncia do stio da empresa ou outro material de marketing para a caixa
de correio dos receptores.

As e-zines em HTML permitem rastear a leitura, mostrando quantos leitores da


lista abriram cada e-zine que foi enviada (Brown, 2003).

Destes factos, importante destacar os dois ltimos. sem dvida importante que,
exista uma coeso entre todas as formas de comunicao da empresa, especialmente no que
diz respeito ao branding. Com este formato assim possvel criar uma ponte entre o stio da
empresa, a sua imagem e a sua newsletter.
O segundo ponto diz directamente respeito ao controlo de resultados, tema que ser
abordado mais frente (no captulo 2.9 Controlo e avaliao de resultados). importante
referir que apenas o HTML permite rastrear as leituras (com maior acuidade), permitindo a
transposio destas para mtricas, que iro fornecer ndices dessas mesmas leituras, e
consequentemente um indicador de sucesso das campanhas.
Outro dos factores de destaque para a utilizao deste formato os resultados de clickthrough, que s em 1998 nos E.U.A fez com que aumentasse 20% (Roberts et al, 2001), em
comparao com o texto simples.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [85]

2.5.2. Layouts
O design da newsletter actualmente um ponto demasiado importante para ser
colocado em segundo plano. A imagem das empresas esto cada vez mais fortes e
competitivas e a newsletter deve reflectir o mesmo layout das restantes comunicaes, para
que exista uma coeso da imagem da empresa (Collin, 2000, Arnold, 2008). Uma
mensagem devidamente enquadrada, adaptada e convincente dentro de uma imagem forte
o que motiva o cliente a clicar para mais informao, para alm de que, ao longo do
tempo refora a memria do cliente para o brand da empresa. Os consumidores tendem a
responder mais positivamente s campanhas quando conseguem identificar uma marca e
um contedo que lhes familiar (Arnold, 2008).
A forma como a newsletter estruturada extremamente importante para a
legibilidade. O texto e as imagens devem estar separadas entre si por vrios blocos, ou
simplesmente por pargrafos, com uma distncia razovel, para que no se misturem entre
si.
Existe uma notvel diferena entre ler o texto de um livro e ler textos em e-mails numa
caixa de correio. importante aqui destacar dois fenmenos. O primeiro referenciado por
Roberts (et al, 2001) e Arnold (2008) que se denomina (em ingls) scan, ou fast scan.
Reflecte a capacidade do ser humano rapidamente analisar um contedo, neste caso, uma
mensagem de e-mail de forma rpida e decidir no mesmo instante se importante l-la ou
no. O segundo o ADD53, sigla em ingls traduzida para Distrbio de Dfice de Ateno
descrito por Rivis (2009) como muito elevado entre os utilizadores frequentes de Internet.
Obviamente, ambos os termos representam uma ameaa leitura de uma newsletter.
Por essa razo, importante que tanto o ttulo como o texto da mensagem estejam
devidamente separados e distanciados, assim como devidamente formatados (entenda-se o
ttulo estar mais destacado que o resto do texto).
No que diz respeito estrutura propriamente dita, no existem regras propriamente
ditas, o design (o aspecto e a aparncia) livre, mas existem algumas directrizes de
conhecimento geral. A escolha do HTML consensual a todos os autores, mas deve ser
sempre previsto uma verso apenas em texto.
53 Attention deficit disorder - [Ing.] (Distrbio de Dfice de Ateno) ou ADHD, attention deficit
hyperactivity disorder.

[86] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

A partir do HTML, a estrutura de uma newsletter deve ser construda com recursos a
Tabelas (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008; Carrera, 2009; Rivis, 2009).
Estas iro permitir a estruturao da newsletters em linhas, colunas e claro, clulas, como
se de blocos se tratasse.

Ilustrao 7: Layouts do sistema E-goi (Fonte: Plataforma E-goi)

Esto disponveis na Internet inmeros Templates que podem ser utilizados e


personalizados pelo designer ou marketeer, para que corresponda da melhor maneira
comunicao pretendida. Os sistemas das e-list, tal como da E-goi, disponibilizam
partida um conjunto de layouts. Depois de escolhido, a este pode depois ser aplicado um
Template. Este apoio facilita sem dvida o processo de criao, ou pelo menos o processo
de prototipagem para a futura construo da comunicao.
Os vrios Templates disponibilizados pelas e-lists so normalmente temticos. Na Egoi existem modelos especficos para, por exemplo, arquitectura, congressos e feiras,
moda, msica, dias comemorativos (Aniversrios, Dia da Me, Dia do Pai, Dia da
Criana, etc.), religio, viagens e frias, entre outras centenas de opes. Depois da
aplicao desse modelo, este ainda pode ser totalmente personalizado com imagens da
empresa, logtipos, imagens de produtos, etc.
Muitos dos contedos enviados requerem sempre uma optimizao, como
comunicaes a membros de uma organizao, avisos, opinies sobre eventos ou produtos,
histrias e reflexes, artigos de suporte e apoio, calendarizaes de eventos ou apenas
pequenos excertos de livros ou documentos, disponveis em stios para consulta ou compra.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [87]

Ilustrao 8: Template disponibilizado pela E-goi


(Fonte: Plataforma E-goi)

A escolha e utilizao dos layouts discutida por Arnold (2008) que levanta a
problemtica dos heat maps. Heat maps so mapas grficos a duas dimenses por onde
uma paleta cromtica indica o valor da disperso de valores dentro de uma escala de
grandeza. Na aplicao concreta a este caso, as cores representam a frequncia em
determinado stio, do olhar do receptor, quer seja em pginas da Internet, quer seja em
newsletters. Estes so gerados por um dispositivo que segue e regista o movimento ocular
do observador e que depois o transforma em informao visual.
Estes mapas so utilizados por experts e marketeers para determinar que reas dos emails (newsletters) recebem mais ateno na sua visualizao. Assim, possvel
aconselhar quais os melhores locais onde a informao mais crtica deve ser colocada, para
que seja vista logo na abertura da comunicao.

[88] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Ilustrao 9: Heatmaps de duas newsletters distintas


(Fonte: http://moblog.whmsoft.net)

Uma preocupao partilhada por diversos autores (Roberts et al, 2001; Babayans et al,
2005; Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009) nos layouts de newsletters o above the
fold54 ou preview pane55, termos em ingls que definem a parte que imediatamente
visualizada na abertura do e-mail.
Este espao significativamente importante porque o primeiro espao da newsletter a
ser visto pelo receptor, e o primeiro a ser aberto antes de ser lida toda a newsletter.
Ao dividir qualquer newsletter a meio (above the fold) e ao cruzar com a Ilustrao 10,
observa-se claramente que a rea mais focada a que est dentro do preview pane. Esta
Ilustrao o exemplo do cliente de e-mail Tunderbird 3.x da Mozilla Foundation, com a
abertura de uma newsletter, em que apenas o que se v o preview pane (o que o cliente v).
Neste apenas se pode ver o logtipo da empresa, um bloco do lado direito e um ttulo por
baixo. em toda esta pequena rea que deve constar toda a informao necessria, para
captar a ateno do cliente e obrig-lo a visualizar o resto da comunicao (Brown,
2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).
Embora o exemplo apenas reflicta a utilizao de um cliente de e-mail especfico,
convm recordar que a maior parte deles, assim como os webmails, todos tem uma
54 [Ing.] (Acima da dobra) Ou parte no visvel, escondida.
55 [Ing.] (Painel/ecr de pr-visualizao).

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [89]

estrutura de leitura de HTML similar. Existe tambm outro factor que a utilizao de
baixas resolues, quer com a massiva utilizao de portteis, netbooks, tablets e
dispositivos mveis como os mais recentes smatphones que permitem tambm trabalhar
com caixas de correio electrnico.
Para reduzir toda esta problemtica, Arnold (2008) deixa algumas sugestes para
reduzir o espao da headline e rentabilizar o espao ao mximo da parte superior da
newsletter:

Evitar imagens altas visto o maior problema ser a altura no topo da newsletter,
no s roubar imenso espao, como tambm ser problemtico se a imagem no
for carregada, ficando um enorme espao em branco.

Incluir ttulos e imagens com legendas isto simplifica a visualizao e a leitura


da newsletter, mas novamente, no incio, tentar reduzir o tamanho das imagens.

Linha de apoio Um espao que deixado mesmo antes do incio da newsletter


que pode ser usado para algumas das seguintes tarefas: um convite para adicionar
o endereo da newsletter ao livro de endereos (para que o software/webclient
passe a carregar as imagens automaticamente); uma ligao com caso no
consiga visualizar esta newsletter, clique aqui (que ir redireccionar para um
stio onde est alojada a newsletter).

Ilustrao 10: Preview pane no Thunderbird 3.x

[90] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Os componentes mais desatacados


(Brown, 2007; Arnold, 2008) na
composio

do

layout

de

uma

newsletter so os seguintes:

Headline:

headline

normalmente indica do que


que a newsletter se trata, um
ttulo descritivo normalmente
maior que o restante texto.
Pode ser uma imagem ou
apenas texto destacado.

Imagens/grficos:

utilizao

de

imagens

grficos chamam a ateno, e


so

fortemente

descritivas

que

texto,

relao

em

mais
qualquer
a

um

produto, mas devem sempre


vir acompanhadas de uma
descrio ao lado, por baixo,
etc.

Ligaes:

encaminham

cliente

para

pginas

descritivas ou de detalhe, ou
para
Ilustrao 11: Newsletter da Canon (Fonte: Canon
Portugal)

outros

tipos

referenciados.

Caixas, linhas e rebordos: delimitam o texto e as imagens, facilitando a leitura e


podem, se bem usados, melhorar consideravelmente a esttica.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [91]

Carrera (2009) expe alguns conselhos prticos relacionados com estas questes
tcnicas, mas que so importantes para a correcta visualizao, da newsletter em qualquer
que seja a plataforma. Embora no existam outras referncias bibliogrficas, algumas
destas orientaes esto implcitas nas obras.

A largura da mensagens dever ter no mximo entre 600px e 650px;

A mensagem, na sua totalidade, no dever ultrapassar o intervalo entre 60Kb e


100Kb

A mensagem no deve conter:


frames, iframes, javascript, flash e DHTML;
folhas de estilo so desaconselhveis, pois nem todos as plataformas de
webmail so capazes de interpretar correctamente;

As imagens devero estar nos seguintes formatos:


GIF para logtipos e textos que requerem fontes que no esto normalmente
disponveis nos sistemas;
JPG para imagens que requerem qualidade, como fotografias;
O PNG consegue ter uma maior qualidade que o JPG, por vezes um pouco
mais pesado e s agora comea a ser mais difundido56. Alguns sistemas ainda
no o utilizam/suportam, portanto necessrio algum cuidado na escolha deste
formato;

Porque nem todas as plataformas permitem observar as imagens, toda a


informao que consta nestas, dever, quando possvel, ser tambm reproduzida
em texto (a utilizao da tag alt= nas imagens aconselhvel) incluindo
tambm as da headline/topo . desaconselhvel tambm que, a newsletter seja
uma imagem nica, e sim uma composio de imagens e de texto.

Novamente, aqui, a newsletter deve ser testada. Depois dos resultados, deve-se
escolher a que melhor resultado alcanou, baseando a escolha, por exemplo na que mais
click-through obteve.

2.5.3. Cabealho da mensagem


O cabealho de uma mensagem de correio electrnico inclui todos os detalhes como o
remetente, o destinatrio, o assunto, os servidores de envio e recepo, etc. Este ponto no
pretende de forma alguma apresentar os respectivos detalhes tcnicos, mas sim apenas fazer
56 Sendo o JPG um formato que perde informao com a compresso e o PNG no, uma comparao justa
deve considerar vrios factores como o uso de canais alpha, nvel de compresso escolhido, o peso final
admissvel para a imagem relacionado com o espectro e a tipologia desta, etc.

[92] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

referncia a alguns pormenores que so importantes, especialmente para o receptor.


Remetente
No remetente dever sempre constar o nome da instituio (no caso de uma newsletter
institucional ou empresarial) ou um nome pessoal (no caso de uma publicao em nome
individual, por exemplo) junto com um endereo de e-mail vlido (Rivis, 2009; Arnold,
2008). Este e-mail, no caso de ser institucional, deve ter um departamento associado, do
tipo

secretariado@dominio.tld57,

comunicao@dominio.tld

ou

simplesmente

newsletter@dominio.tld. Uma rpida anlise a uma caixa de correio que receba


variadssimas newsletters, comprova esta opo por parte das empresas.
A utilizao do nome pessoal est normalmente associada edio de especialistas de
determinada rea (como o caso da Alterbox de Jacob Nielsen), ou quando necessria
uma relao de proximidade entre subscritores e redactores.
A importncia do nome do remetente est bem patente e justificada nas preocupaes
de Brown (2002). Explica que, enquanto estava a apagar spam, surgiu-lhe um e-mail de
Jeff Bezos com o assunto New Apparel Store Now Open. Embora tenha reconhecido o
nome, acabou por eliminar a comunicao. Uns minutos mais tarde acabou por se lembrar
que Jeff (Jeffrey) Bezos o CEO da Amazon.com, e ao recuperar o e-mail do caixote do
lixo este continha uma comunicao para todos os Amazon.com Associates (afiliados da
Amazon.com).
Este exemplo reflecte o que pode estar mal numa promoo. Brown sugere ento que
no campo do remetente deveria constar o nome da Amazon.com, pois enquanto afiliada,
nunca antes tinha recebido uma promoo com um nome individual.
Brown (2002) e Roberts et al (2001) defendem ento duas situaes distintas. Na
primeira, caso a newsletter seja enviada por um individual (um treinador, consultor,
freelancer, etc.) o nome identificado como a prpria marca, logo este familiar aos
receptores. Faz ento todo o sentido que este conste no campo De da newsletter quando
esta enviada.
Na segunda situao, quando a newsletter enviada por uma marca ou por uma
57 Alias (tambm chamado de utilizador) antes da arroba (@), seguida do domnio e por fim a sigla de top
level domain (domnio de topo, como .com, .pt, .org, .edu.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [93]

empresa, o receptor j est familiarizado com o nome respectivo. Ento, esse o nome que
deve preencher o campo De do e-mail, mas logo como primeira ou segunda palavra.
Brown ainda enuncia mais um exemplo dos erros de branding. Hipoteticamente
falando, a menina Suzy Q marketeer da empresa Clinique's. Se a comunicao for
enviada em seu nome, o mais provvel que seja apagada imediatamente, pois ningum
conhece o seu nome. Mas, se ao contrrio, colocar o nome da empresa com um assunto
relacionado com a empresa, o reconhecimento ser instantneo. O seu nome pode muito
bem constar apenas na assinatura final.
Assunto
Em quaisquer que seja a plataforma de visualizao do correio electrnico (software
cliente de e-mail, webmail, etc.), os primeiros detalhes que so apresentados e que so
imediatamente lidos pelo cliente so o Assunto e o De ou Remetente.
Filipe Carrera (2009) coloca uma questo pertinente. Quando se est a verificar a caixa
do correio, a capacidade de deciso tende primeiro para seleccionar quais as que vo ser
apagadas e quais as que vo ser lidas. Nesta rpida anlise, Carrera afirma que senso
comum o utilizador verificar em primeiro lugar o assunto, e de seguida o remetente. Se a
mensagem passar por estas duas fazes, muito provvel que seja lida.
Para alm de ser o primeiro detalhe da mensagem a ser visto pelo receptor, tambm
um dos campos a serem vistos em primeiro lugar pelos filtros de spam, portanto, de modo
algum, pode ser um mero detalhe na construo de uma comunicao (Brown, 2007;
Arnold, 2008; Rivis, 2009).
ento importante que no Assunto conste algo que seja importante e relevante para o
receptor. Normalmente o e-mail Marketing opta por um assunto sugestivo, enquanto uma
newsletter informativa opta por um assunto mais descritivo (Pires, 2002). importante
associar aqui alguns dos pontos j abordados da personalizao.
Carrera (2009) sugere tambm a utilizao de termos que estejam ligados com as
necessidades dos destinatrios, que seja claro e directo e que evite ao mximo
interpretaes dbias e por fim que acrescente verbos de aco como: Aproveite j...,
Ganhe..., Compre....

[94] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Um estudo realizado pela Return Path58 tenta perceber quais as motivaes que levam
os consumidores a abrir uns e-mails e no outros. O estudo considerou que das razes de
topo que levam os receptores a abrir as mensagens "o valor (para si) da campanha de email Marketing". O reconhecimento da marca, o assunto e o aliciamento atravs de ofertas
especiais foram tambm algumas das razes citadas. (Equi=Media, 2007a).
Estas concluses acabam por verificar o que foi dito por Alexandria K. Brown (2002) e
Carrera (2009) em remetente neste ponto. importante destacar a importncia da relao
do consumidor com a marca, o cuidado com o contedo do assunto e ainda a incitao a
ofertas.
Rizzi (2002) acrescenta que normalmente os receptores apagam em primeiro lugar todas
as mensagens de nomes desconhecidos com assuntos do tipo EARN MILLIONS THIS
YEAR!!!59. As mensagens que sero abertas, sero as de empresas que conhece, em que
confia, tem alguma afinidade e prefere para realizar as suas compras ou realizar os seus
negcios. Abrir mensagens remetidas apenas por aqueles que j provaram que qualquer email por eles enviado anteriormente, contm informao para ele relevante.
No caso de uma e-zine, no assunto pode constar uma descrio dessa edio, como por
exemplo: Revista do computador, n. #128 (Brown, 2007).
Comunicaes de e-mail Marketing bem executadas podem ser extremamente eficazes
para ganhar a confiana, o respeito, e mais importante, criar oportunidades de negcio
online, mas no de todo fcil (Rizzi, 2002).
Brown (2007) e Arnold (2008) deixam uma srie de sugestes listadas numa seco
exclusivamente relacionada com o assunto:

No utilizar CAPS60, na gria da web considerado como gritar, e no por isso


que chama mais a ateno, bem pelo contrrio.

No utilizar palavras bvias, nem caracteres que possam ser considerados como
spam. Os filtros de lixo electrnico tm vindo a ser cada vez mais treinados para
palavras como grtis, oferta e promoo assim como o $ e os .

O assunto deve sempre ser relacionado com o contedo da mensagem. A


discrepncia entre estes dois campos mal vista pelo receptor, podendo ser vista
como tentativa de engano e sofrer a classificao do remetente como spam.

58 http://www.returnpath.net
59 [Ing.] (Ganhe milhes este ano!!!)
60 [Ing.] (Letras maisculas)

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [95]

No deve ser usada pontuao de exclamao (!) e interrogao (?) no assunto,


muito menos pontuao excessiva.

Verificar sempre com um corrector ortogrfico o assunto da mensagem. muito


fcil surgir um simples engano, que passa facilmente despercebido ao emissor.
Mas passa-se exactamente o contrrio no lado do receptor, podendo passar uma
imagem de falta de cuidado e desleixo.

Enfatizar um carcter de urgncia no e-mail pode ser uma boa tcnica de vendas.
As promoes com limites de tempo costumam a ser bastantes consultadas (50%
do total de compras neste modelo so colocadas antes da meia noite).

O assunto deve ser pequeno, simples e directo.

Incorporar o nome da empresa no assunto refora o Branding. Normalmente


tambm ajuda a reforar a ligao de confiana, entre a empresa e o cliente.

Destinatrio
Esta opo poder ser configurada diferentemente, em vrios sistemas e plataformas de
distribuio de newsletters. Existem trs principais opes: em branco, um remetente
colectivo e com o nome do destinatrio.
A resposta aqui imediata, aps todas as preocupaes com a personalizao de
contedos, no campo de Para ou Destinatrio dever constar o nome (se possvel) e o
endereo de correio electrnico para quem a mensagem destinada (Pires, 2002).
Para o caso da construo de uma newsletter caseira, existem alguns cuidados que
devem ser tomados em conta. prefervel que o campo Para ou Destinatrio v em
branco ao invs de todos os destinatrios irem listados o que violara a lei e a privacidade
dos subscritores. Para enviar ento os e-mails, dever ser usado o campo BCC61.
Para que o campo do destinatrio no v em branco, se a plataforma o permitir, poder
colocar-se o e-mail do emissor sob uma designao, por exemplo - nome da empresa
Newsletter.

61 Blind carbon copy - [Ing.] (Cpia escondida) Envio de correio electrnico para vrios destinatrios sem
que se consigam visualizar entre si.

[96] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

2.5.4. Corpo da mensagem


The content is King62 enumera Kirsh (2009a), referindo-se importncia que o
contedo deve ter, no para si, mas para os receptores. O que escreve deve sempre ir de
encontro s expectativas da audincia.
aconselhado por vrios autores (Pires, 2002; Roberts et al, 2001, Carrera, 2009; Rivis,
2009) a utilizao do formato HTML para o design e a construo das newsletters. No s
melhora a apresentao, como tambm adiciona a possibilidade de incluso de imagens, o
que visualmente importante quando se refere a produtos. No entanto, como refere Collin
(2000) poder optar-se por uma difuso dupla, uma verso em HTML, e outra em texto
simples, escolha do receptor no momento de subscrio.
Logo em primeiro lugar, a personalizao da mensagem pode ser garantida por uma
simples saudao dirigida ao primeiro nome do destinatrio, ou sofrer um processo de
complexificao de acordo com os interesses ou dados evidenciados no perfil de cada
cliente (data de nascimento, por exemplo).
A redaco do texto da mensagem um ponto crucial. Segundo Brondmo (2000) um email eficaz geralmente curto e orientado para a aco, para alm de se constituir como um
elemento de suporte, aos valores a transmitir pela marca. Ao contrrio do direct mail, onde
o poder da palavra grtis utilizado para chamar a ateno do consumidor, no e-mail as
mensagens com esta palavra so normalmente apagadas pelo utilizador ou filtradas pelos
filtros de spam do software de correio electrnico (Wreden, 1999).
A capacidade de sntese deveras importante e informao a palavra de ordem
(Brown, 2007). A newsletter quer-se simples e rpida de ler (Collin, 2000; Brown, 2007), e
como Negroponte (1995) afirma: a conciso a alma do correio electrnico. Ao corpo da
mensagem tambm se aplica a regra KISS, sigla para keep it simple, stupid63 (Pires,
2002), uma expresso bastante utilizada na Internet, para quando se elabora textos,
criticando a sua extenso e complexidade. Com isto pretende-se indicar que a comunicao
seja, resumindo em palavras: simples, rpida e eficaz. um dado adquirido, que ningum
passa horas a ler textos enormes e aborrecidos de um determinado produto, prefere apenas
um breve resumo das suas caractersticas e funcionalidades. Deve-se ser direito e conciso.
Se existe uma mensagem a transmitir, esta deve de constar logo no primeiro ecr. Alis,
62 [Ing.] (O contedo rei).
63 [Ing.] (Mantm isso simples, estpido...).

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [97]

Kirsh (2009a) aconselha mesmo a que todo o texto se confine ao espao mdio de um ecr
(entre as 15 e as 17) de um cliente de e-mail ou de um webmail. No incio usar pequenas
frases construdas com palavras simples e de fcil compreenso. Toda a informao restante
pode ser desenvolvida mais abaixo, dentro da rea de scroll.
Aqui ainda mais desaconselhado o uso de CAPS do que no cabealho da mensagem,
sendo o seu uso somente admissvel, embora com muitas reservas, em ttulos e subttulos.
Usar emoticons64 tambm desaconselhvel. Podem funcionar em conversaes via
mensageiros e IRC, mas definitivamente no funcionam em ambiente comercial. Se forem
usados, corre-se o risco de no se ser levado a srio.
Deve existir um cuidado redobrado no uso da linguagem. Quando se est a escrever
para o meio digital fcil poder ser-se mal compreendido e soar num tom sarcstico. Os
duplos sentidos e as anedotas no tem a mesma piada em ASCII65 (Roberts et al, 2001).
Roberts et al (2001, p. 48) relembra que muito importante o cuidado com a escrita, o
que inclui a construo frsica, a gramtica e os erros ortogrficos. Se eles [clientes]
sentirem que no cuidadoso com a escrita, muito provvel que tambm no o seja com
o seu negcio.
A disponibilizao de informao ouro no ciberespao, the more you tell, the more
you sell66 (Roberts et al, 2001). Mas a disponibilizao dessa como no formato de carta,
isto , como no direct mail, no funciona.
As empresas editoriais tm aqui uma vantagem no que toca reutilizao de recursos.
relativamente simples para um editor construir a partir do material j disponvel, um
contedo orientado para a web.
A utilizao de termos dentro do texto como o melhor e qualidade devem vir
acompanhadas de factos ou comprovativos, como um guia ou um artigo comparativo. Caso
contrrio, corre-se o risco das palavras ficarem agregadas a um significado vazio,
64 [Ing.] (Forma de comunicao paralingustica, um emoticon, palavra derivada da juno dos seguintes
termos em ingls: emotion (emoo) + icon (cone) (em alguns casos chamado smiley) uma sequncia de
caracteres tipogrficos, tais como: :), ou ^-^ e :-); ou, tambm, uma imagem (usualmente, pequena), que
traduz ou quer transmitir o estado psicolgico, emotivo, de quem os emprega, por meio de cones
ilustrativos de uma expresso facial.
65 American Standard Code for Information Interchange - [Ing.] (Cdigo Padro Americano para o
Intercmbio de Informao) uma codificao de caracteres em oito bits baseada no alfabeto ingls para a
representao de texto nos computadores.
66 [Ing.] (Quanto mais informar, mais vai vender.)

[98] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

desprovendo a entidade de credibilidade qualitativa. Uma forma simples e eficaz de


contornar esta situao a utilizao de opinies de clientes agregadas ao seu nome e
fotografia.
O texto deve ser sempre dividido por pequenos blocos, e os limites e/ou margens,
podem ser definidos nas tabelas, ou criados a partir de linhas ou caracteres. As margens
que separam o texto dos limites da janela devero ser largas. As janelas tendem a ter um
tamanho varivel, por isso os tamanhos atribudos devero ser em percentagens, para que o
redimensionamento seja dinmico. As regras normais so de 20%-80% (10% para esquerda
e direita, 80% para o texto) (Roberts et al, 2001).
Na apresentao de um produto, se assim for, o marketeer que redige o texto deve-se
colocar no ponto de vista do cliente. Fazer uma lista de todos os pontos fortes do produto
um bom comeo, antes de redigir qualquer apresentao. Destes, devem ser retirados os
trs mais importantes. Devem explicar, por exemplo, como que o produto pode tornar a
sua vida mais simples, mais produtiva, como lhe pode trazer mais segurana,
reconhecimento, etc. Apelar aos valores humanos sempre uma tcnica vlida e que
funciona (Roberts et al, 2001; Arnold, 2008).
Utilizar testemunhos [reais] de clientes satisfeitos um factor muito forte e que traz
credibilizao apresentao. Reviews e crticas de algum reconhecido e relacionado com
o ramo de actuao tambm resulta eficazmente. A utilizao de uma celebridade como
imagem de marca ou publicidade, tambm arrasta consigo reconhecimento, associao e
credibilizao do produto (Roberts et al, 2001; Arnold, 2008).
A utilizao de imagens elucidativas, grficos descritivos, e at vdeo, podem ser
adjuvantes na transmisso da mensagem. Convm sempre, claro, que tudo isto se
enquadre correctamente dentro do layout da comunicao.
A disponibilizao de produtos em free-trial e garantia de reembolso levar a que
clientes mais cpticos ponderem a hiptese de aquisio do produto. O perodo de teste
deve ser no mnimo de um ms, e quanto maior for, mais probabilidade de aquisio ter.
As pessoas so preguiosas. Iro com certeza se esquecer de devolver o produto e chegam
ao ponto em que se acostumaram de o ver pela casa ou pelo escritrio. (Roberts et al,
2001).

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [99]

Depois de construda e revista a newsletter, um bom teste enviar a algum que no


saiba absolutamente nada sobre o produto, ou melhor, do que se est a vender. Se a
apresentao for suficientemente clara e a mensagem for transmitida sem rudo, a
comunicao fez o seu trabalho. No entanto deve-se confirmar se algum ponto no ficou
esclarecido, ou se alguma parte suscitou dvidas.
Para o caso de uma e-zine, ou de uma apresentao de diversas notcias e produtos,
como a sua dimenso pode ser superior, aconselha-se a incluso de um ndice (Collin,
2000; Roberts et al, 2001; Pires, 2002), permitindo assim uma percepo imediata do seu
todo e uma seleco do contedo a ler. No caso de uma publicao que seja muito extensa,
pode-se incluir um breve resumo de um a dois pargrafos, destacado graficamente, seguido
dos vrios temas que podem ter uma ligao para uma pgina onde se possa consultar o
restante contedo. Essa ligao deve conter um texto do tipo: ver mais, clique aqui para
consultar, ler +, etc. Uma newsletter que se apresente como uma publicao mais
extensa, deve conter alguns contedos essenciais. Segundo Roberts et al (2001):

nome da publicao

data da publicao

informao para remoo

tabela de contedos

pequeno pargrafo de introduo

nomes dos editores

cabealho(s) bem definido(s) e que tenha(m) correspondncia com a tabela de


contedos

Na construo de newsletters de notcias, anlises ou publicaes, Kirsh (2009a) sugere


a reunio de diversos contedos de diversas fontes e incorporar essas informaes na
publicao. A reunio de determinadas informaes, que nem sempre so possveis apenas
com uma entidade, acrescenta valor e permite uma oferta diferenciada ao receptor.
No final deve constar a assinatura (sigfile ou simplesmente assinatura), a qual no deve
ultrapassar entre quatro e oito linhas. Essencialmente deve conter o nome, o contacto e o
URL da entidade. Ter o endereo do stio extremamente importante, em todos os tipos de
newsletter, pois cria uma oportunidade de visita, no s para os receptores, como para os

[100] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

possveis receptores de reencaminhamentos. E mesmo que as campanhas no tenham sido


lidas, nas mensagens armazenadas ficar sempre guardada a ligao directa ao stio
(Collin, 2000; Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008).
No final, no esquecer que em cada mensagem deve ser colocada a possibilidade de
desistncia da subscrio (Pires, 2002; Brown, 2007; Arnold, 2008). Para alm disso, deve
ser oferecida a possibilidade de acesso poltica de privacidade, no site da organizao, de
modo a que o utilizador saiba como que a sua informao pessoal vai ser utilizada
(Santos, 2003; Brown, 2007).

2.5.5. Optimizao para a resposta


O termo em ingls Call to Action o que melhor representa as vrias metodologias
que tentam garantir que existe algum tipo de resposta por parte do utilizador que l uma
campanha de e-mail Marketing.
A escolha de uma oferta chamativa, em conjunto com uma relevncia de contedos,
obviamente segmentadas ao destinatrio, so pontos crticos para a interaco entre o
utilizador e a mensagem. O correcto desenho e utilizao destas tcnicas podem levar a
uma rpida e fcil converso de utilizadores em clientes (Roberts et al, 2001; Brown, 2007;
Arnold, 2008; Rivis, 2009).
O procedimento efectivo de Call to Action deve ser feito a partir da utilizao de
ligaes com texto simples e claro, que levam ao futuro cliente a clicar e a ser
redireccionado a algum stio. A partir da o cliente pode adquirir um produto, preencher um
formulrio ou simplesmente consultar detalhes de um equipamento. As Call to Action
podem incluir to simplesmente uma ligao no corpo da mensagem, um pedido para
descarregar um ficheiro anexo de uma mensagem ou do stio da empresa, um pedido de
reencaminhamento da mensagem, pedir para responder ao e-mail, imprimir o e-mail ou
simplesmente salvar a comunicao ou o contacto na sua lista de contactos (Arnold, 2008).
No entanto, este procedimento pode no s se limitar ao domnio digital e da interaco
das mensagens, pois tambm pode, por exemplo, pedir ao receptor que efectue uma
chamada telefnica. Cabe ao marketeer decidir qual a melhor soluo para cada situao
especfica.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [101]

Seja qual for a aco que se pretende que o cliente efectue, importante que esta seja
clara, precisa e cativante. Os consumidores precisam de directivas e razes motivantes para
realizar um procedimento que lhe tome tempo, e sobretudo, dinheiro (Arnold, 2008).
Por fim, importante que dentro deste contexto as mensagens de e-mail Marketing
renam trs aspectos importantes (Rivis, 2009, Arnold, 2008):

Uma boa oferta para o consumidor, que seja relevante;

Uma Call to Action clara e simples, que favorea o objectivo da campanha;

Uma ou mais hiperligaes/aces que sejam interessantes e vantajosas de


clicar/efectuar ou que possam completar a informao.

Mas importante encontrar um balano entre a tentativa forada de venda e a


disponibilizao de informao. A mensagem deve rapidamente convencer o leitor a tomar
o passo seguinte, o que deve acontecer a partir de um processo gradual, ao mesmo tempo
que se cria uma base de confiana entre o cliente e o produto, ou entre o cliente e a
empresa.

2.6. Testes da campanha


Esta fase j tem sido abordada, e voltar a ser, durante o desenvolvimento deste
documento. importante aqui recordar alguns dos procedimentos e algumas das
verificaes a realizar durante a fase de testes.
Depois de seleccionada a base de dados a ser utilizada e depois da mensagem criada,
altura de efectuar alguns testes antes do envio final. Em primeiro lugar deve ser criada uma
ou mais amostras e enviado um e-mail de teste, o qual pode ter vrias verses de design e
contedo. Depois disto, devem ser avaliados vrios parmetros que as distinguem a fim de
averiguar qual a verso que melhor resultados apresentou. As mensagens enviadas para
as diferentes amostras devem ser de alguma forma diferenciadas, por um cdigo por
exemplo. Assim, possvel diferenciar as vrias amostras e cruz-las com os resultados
(Roberts, 2001; Brown, 2007; Rivis, 2009).
A primeira, e possivelmente a regra mais importante das campanhas atravs de e-mail

[102] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

testar, testar e testar novamente. imperativo testar a(s) campanha(s) antes de enviar
para toda a base de dados, a fim de encontrar e eliminar totalmente potenciais problemas,
refere Mr Bowker (Equi=Media, 2010c).
Roberts et al (2001) sugere uma srie de estratgias e aconselhamentos que devem ser
levadas em conta, durante o processo de teste.
Infra-estrutura

Actualmente a newsletter pressupe sempre uma ligao a um servidor web.


importante assegurar a interligao entre este e a newsletter e entre este e a
plataforma que ir fazer o rastreio. Nas e-lists todo este processo previsto e
automatizado.

Nem sempre as plataformas permitem a recolha de dados descritivos sobre os


clientes. importante pensar no processo de como adquirir mais informao
sobre este, ou estes, procurando definir segmentos e obter cada vez mais
informao, que pode ser valiosa na interaco entre o cliente e a empresa.
Questionar tambm, se do lado do cliente, a disponibilizao desses dados
benfica.

medida que forem enviadas as vrias campanhas, investir num processo de


aprendizagem ao longo do tempo, uma opo inteligente.

Metas

Os marketeers normalmente anseiam e ficam expectantes em mostrar resultados


logo nas primeiras campanhas. Procuram sempre no imediato vendas e
comprovar o ROI para justificar o investimento neste novo canal, mas este
processo um processo evolutivo e continuo que apenas pode dar resultados
depois de algum tempo e de algum trabalho de optimizao.

Este um mercado que, embora j com alguma maturidade, ainda no tem


modelos e segmentaes definidas para todas as reas. necessrio constru-los e
adapta-los a cada nicho ou a cada segmento, e por vezes a cada indivduo.

A interpretao de resultados deve ser feita de modo realista mas com


perspectiva. Apoiar-se em resultados estatsticos de confiana ajuda a traar um
caminho. Tambm no se deve deitar fora um formato que parece no ter
resultado porque o click-through foi demasiado baixo. Numa fase inicial pode ser
necessrio trs as cinco meses para que se possa obter resultados claros e que
possam funcionar como previsveis.

Lista

Os subscritores que constem na lista, se no existir uma prvia segmentao por


localizao, podem estar em qualquer parte do mundo. Perguntar se est
preparado para lidar com este pormenor pode ser crtico.

Muitos esto inscritos porque tm uma afinidade com o stio ou com a marca,

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [103]

mas muitos outros, nem sequer se lembram que esto registados, o que que o
stio ou a marca representa. Recordar estes pontos na altura do envio
importante.

Comunicar frequentemente (mas no spammar) com os melhores clientes pode


ajudar na extrapolao de dados.

Comunicar com os contactos que surgem pelo stio ou por contactos de e-mail
pode levar a importantes recolhas de dados. Estes, podem ser tambm uma boa
fonte de recomendaes (campanhas de traz um amigo).

Por fim, Arnold (2008) prope uma lista de 4 pontos de reviso que vo de encontro
tambm ao que tem sido exposto:

Tornar as mensagens pessoais preocupaes com o reconhecimento do cliente


na mensagem, preocupaes com os seus gostos, as suas escolhas, etc.;

Tornar as mensagens memorveis preocupaes com os agradecimentos de


subscrio, com o branding e com as ofertas e descontos promocionais
especficos;

O timing tudo o respeito para com a periodicidade e a frequncia j pr


estabelecida, incluindo os reforos das pocas especficas;

Tornar as mensagens num valor para o cliente com ligao ao primeiro


ponto, perceber e respeitar aquilo que realmente o cliente pede e deseja e
oferecer-lhe da melhor forma, a possibilidade de o adquirir assim como, a
disponibilizao de informao relevante de forma simples, rpida e eficiente.

No mesmo processo de preparao de uma campanha, Rizzi (2002) prope tambm


uma no menos importante checklist, em forma de perguntas que aborda outros aspectos j
tratados anteriormente.
Checklist para e-mail Marketing

Ter o receptor subscrito realmente este tipo de comunicao?

Esto as instrues de opt-out descritas de forma clara, dentro de cada


comunicao por e-mail?

Este um e-mail que realmente vale a pena abrir ( relevante e significativo para
o receptor)?

Podem os receptores facilmente responder s comunicaes (como por exemplo,


realizar uma compra, fazer uma pergunta, alterar uma preferncia)?

So os e-mails claros, concisos e fceis de ler?

[104] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Est a empresa pronta a tratar todas as respostas de forma atempada e adequada?

O e-mail foi devidamente codificado, para que seja possvel um rastreio e uma
anlise detalhada?

2.7. Agendamento da Campanha


2.7.1. Periodicidade
A periodicidade de envio da newsletter uma varivel que dever ser sempre definida
pelo marketeer. A periodicidade (que aqui representa a altura do dia ou do ano em que a
newsletter enviada) no , de todo, uma varivel simples, estando estritamente
dependente dos hbitos de consumo do target de uma newsletter especfica.
Roberts et al (2001) indica que os marketeers que trabalham sobre a informao de
produtos, sobre a melhoria do negcio (atravs das vendas online), sobre os tutoriais e
sobre as temticas de auto-ajuda aperceberam-se que os melhores meses para comunicar
so Janeiro, Fevereiro, Outubro e Novembro. Janeiro foi considerado dos melhores meses
para as newsletters de incentivo s encomendas, por sua vez, os piores foram considerados
Julho e Agosto (relacionados com as frias). As ofertas de frias tem sido mais produtivas
de Setembro a Dezembro e as empresas que vendem pequenos merchandises atravs deste
meio de comunicao, tem normalmente o seu pico durante o ms de Dezembro (por causa
do perodo Natalcio).
De um modo geral, os subscritores acedem Internet durante o dia e no local de
trabalho, logo poder ser insensato enviar determinadas newsletters durante o fim-desemana. Se o remetente uma entidade de ensino, no far muito sentido esta ser enviada
durante a noite.
As pocas especiais so importantes, pois podem ser aproveitadas para diversos
benefcios. O Dia da Me, o Dia do Pai, o Natal e at mesmo o Dia da Bruxas, podem
servir de mote para a oferta de promoes e de produtos especficos destas alturas.
O Tatami lounge-caf, um bar em Matosinhos, procurando atingir o seu target
especfico67, apostou no envio de uma newsletter semanal em forma de convite mas sempre
com uma promoo diferente e vlida para todo o fim-de-semana. Esta publicao era
67 Classe media-alta, que normalmente sa sexta e/ou sbado noite para confraternizar, que gosta de beber
uma bebida com os amigos, antes de se deslocar para outro local.

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [105]

enviada impreterivelmente na quinta-feira noite, para que sexta-feira durante o dia fosse
consultada e atrai-se o cliente ao estabelecimento durante o fim-de-semana.
J a estratgia da Chip7.pt foi escolher o envio quarta-feira para fugir ao trfego na
esperana de no ser mais uma entre muitas, e deste esperanoso isolamento surgir a
esperanosa possibilidade de ser aberta pelos seus destinatrios. A quarta-feira, ou os dias
do meio da semana tambm so preferenciais por vrios marketeers segundo Roberts et al
(2001). As razes argumentadas so simples: na segunda-feira a caixa de correio
verificada rapidamente o porque est cheia de e-mails que chegaram durante a pausa
semanal. sexta-feira o receptor est pronto para o fim-de-semana e quer ver-se livre dos
e-mails rapidamente (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).
O perodo do dia em que a newsletter enviada, tambm alvo de estudo. Segundo o
mesmo autor, Michelle Lux, presidente de marketing da Doubleday Interactive apercebeuse que o click-through sobe 5% a 12% quando enviado segunda-feira pelo fim da tarde
(que ser lido entre essa hora e a tera-feira de manh). Michelle tambm aconselha a
quarta-feira para ofertas de jogos e entretenimento e para publicaes como e-zines.
Strauss et al (2006) e Brown (2007) indicam como a melhor altura horria as seis e as dez
da manh, (incluindo tambm a segunda-feira para e-zines).
Para alm dos conselhos anteriores, Michelle tambm recomenda a monitorizao do
trfego no stio, para determinar qual o perodo de pico das visitas. Podem ser feitos vrios
testes para determinar qual a melhor altura em funo do nvel de click-through que vai de
encontro directo ao nmero de visitas. A anlise de picos, independente do envio da
newsletter, tambm pode ser usada como razo para o envio desta: O padro do trfego
web mostra o modo como os consumidores olham para a empresa no ambiente online.
Desta forma, pode-se estar presente com um e-mail uma hora antes do restante mercado e
apresentar os produtos na altura certa. Nos dias e horas em que o trfego seja demasiado
baixo, uma m altura para enviar qualquer tipo de comunicao.
De qualquer maneira sempre importante testar cada caso. Posteriormente, atravs da
avaliao das mtricas, verificar quais os meses, dias e horas que melhor funcionam, e
assim maximizar as respostas das mensagens de e-mail Marketing (Roberts et al, 2001;
Brown, 2007; Arnold, 2008).
Assim, esta periodicidade deve ser estabelecida e tomada como uma rotina que se

[106] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

dever cumprir regularmente. O no cumprimento de uma regularidade pode criar uma m


imagem para a empresa, transparecendo desorganizao, falta de brio e cuidado para com
os remetentes. De notar que, por exemplo, um semanrio sa sempre semanalmente e um
dirio, diariamente. Apesar de ser bvio, importante compreender que o ser humano cria
hbitos e expectativas. fcil imaginar o resultado quando, para um leitor habitual, o
dirio ou o semanrio no chega no dia esperado.
Se no existe uma massa de contedos suficiente, que justifique o envio de uma
newsletter diria, ento ser mais sensato optar por um intervalo de envio semanal, ou
mesmo mensal. Citando Stern e Priore (2000), enviar algo dentro de uma semana, dentro
de duas semanas, uma vez por ms, em vez de "de vez em quando".

2.7.2. Frequncia
A frequncia da newsletter est directamente ligada sua periodicidade, so duas
variveis diferentes mas que nunca se podem dissociar uma da outra. Estando dependente
do tipo de newsletter que se promove, Roberts et al (2001), Ana Pires (2002) e Knight
(2005) apontam algumas orientaes:

Se de tipo predominantemente informativo, poder-se- at justificar o seu envio


dirio (no caso dos jornais, magazines, por exemplo) .

Se de tipo predominantemente comercial, talvez no seja muito prudente um


envio muito agressivo, sendo talvez recomendveis frequncias mais espaadas.

De um modo geral, Roberts et al (2001), Brown (2007) e Rivis (2009) afirmam que o
envio de uma newsletter de duas em duas semanas e de trs em trs semanas um
intervalo razovel e bastante aceitvel. Consideram o envio de uma newsletter por semana,
como o mximo tolervel. Outra sugesto para gerir a frequncia a diviso da temtica
entre as newsletter. A primeira poder ter um carcter mais promocional (como uma venda
ou um desconto), enquanto a segunda poder ter um carcter mais informativo, como
exemplos de utilizao ou de como tirar melhor partido do produtos.
Para o inicio de actividade, Collin (2000) deixa como sugesto de comear por uma
frequncia bimensal, e quando os resultados forem mais positivos e se conseguir alocar os
recursos necessrios, ento sim, passar para uma frequncia mensal. Se no decorrer da
evoluo da actividade existir uma procura acentuada, a regra sempre dividir a frequncia

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [107]

actual por dois. Assim passar de mensal para bissemanal, semanal, etc.
A frequncia de uma campanha no apenas determinada pelo tipo de negcio.
importante reconhecer que existem diversos factores que determinam o julgamento por
parte dos receptores de que se a campanha demasiado frequente (Arnold, 2008). Esses
factores dividem-se por:

O total de newsletters enviadas em determinado perodo;

O tamanho de cada e-mail;

Quantas vezes pede ao subscritor que tome uma atitude / faa determina aco;

A relevncia da informao que disponibiliza;

O timming em que a newsletter enviada.

No caso de uma E-Zine, uma publicao peridica como um jornal, o subscritor espera
receber com uma frequncia diria as notcias do dia, na sua caixa do correio. No caso de
uma revista, a entrega j pode ser um perodo bissemanal ou mensal. Nestes casos, a
frequncia varia entre diria, semanal, bissemanal e mensal, mas nunca dever ultrapassar
esta ltima (Collin, 2000; Knight, 2005).
A escolha de um envio massivo e no espaado de e-mails traz consigo consequncias.
Wreden (1999), no final da dcada de 90 j advertia que a elevao da frequncia de
contacto pode conduzir fadiga do cliente. Este facto foi provado pelo Email
Benchmarking Report da Direct Marketing Association (DMA) em 2006. A taxa de opt-out
(considerada aqui como taxa de desistncia de subscries de newsletters) foi de 2,5%
quando estes eram enviados semanalmente, em vez de mensalmente. De cada vez que se
processa desta forma, aumenta a probabilidade de desistncia. necessrio encontrar um
balano entre a necessidade de manter um bom relacionamento com o cliente e a irritao
que poder provocar um sobre-contacto, afirma Richard Gibson, presidente da DMA Email
Marketing Councils benchmarking hub (Equi=Media, 2006).
Acrescenta ainda que, uma soluo deixar o cliente escolher. Fornecer aos clientes
opes de contedo e frequncia de contacto pode assegurar elevados ndices de cliques e,
os clientes ficam menos propensos a optar por cancelar as suas subscries.
Os resultados de um questionrio posterior realizado pela Return Path (Equi=Media,

[108] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

2007a) revela que os consumidores ficam agradados quando lhes so fornecidas sugestes e
informaes para compras online, desde que, as suas caixas de correio no fiquem cheias. O
estudo revela ainda que, quase metade utilizou esses contactos para pesquisas e realizao
de compras durante o ano de 2007. No entanto, nem todos os resultados foram boas
notcias. Metade dos questionados disseram que receberam demasiado junk mail e um tero
queixou-se que recebiam e-mails mais frequentemente do que havia sido previamente
acordado.

2.8. Envio da campanha


O processo de envio relativamente simples No entanto a preparao desta aco
repleta de aconselhamentos, por diversos autores. So referidos essencialmente
variadssimos testes, para que quando esta seja enviada, contenha o mnimo de erros.
Os vrios autores aconselham ento a verificao dos seguintes itens (Collin, 2000;
Babayans et al, 2005; Strauss, 2006; Brown, 2007; Carrera, 2009; Rivis, 2009).:

reviso do texto, o que inclui a verificao dos alinhamentos, da organizao do


texto, dos erros ortogrficos.

do design, o que inclui as imagens, as ligaes e os cuidados com o branding.

da compatibilidade, com os diversos softwares clientes de e-mail e os


variadssimos clientes de webmail.

do targeting, verificar antes de mais se realmente aquela newsletter para aquela


lista.

da oferta, se realmente o produto em promoo, ou se o produto para aquela


determinada lista ou para aquele cliente.

dos vrios componentes da mensagem, como o assunto, o destinatrio, etc.

2.9. Controlo e Avaliao de resultados


2.9.1. Mecanismos e opes de resposta
Ter opes, mecanismos e ferramentas que permitam a interaco e a resposta simples,
fcil e prtica por parte do receptor, to importante como a prpria newsletter em si. Para
alm de demonstrar uma imagem de profissionalismo, permite tambm o acompanhamento

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [109]

por parte do Marketeer do sucesso (ou no) da campanha.


A forma mais simples e comum a colocao estratgica de ligaes dentro do corpo
da mensagem, e tambm junto ou na prpria assinatura. Assim, o cliente encaminhado
aps o clique para uma pgina predefinida onde poder interagir e responder.
Roberts et al (2001) sugere o reencaminhamento do receptor sempre para uma pgina
optimizada ou configurada especialmente para o efeito. Por exemplo, se a campanha de
marketing oferece um desconto de 10% no registo, a ligao deve remeter de imediato para
o formulrio destinado para tal, e nunca reencaminhar para uma pgina genrica. O cliente
pode simplesmente ficar confundido ou pensar que aconteceu algum erro.
Na apresentao ou venda de um produto, o clique na sua imagem ou detalhe deve
remeter ou para uma pgina dedicada especialmente ao produto ou para a sua pgina de
detalhes, onde possvel consultar toda a informao a ele relativa e onde o pode tambm
adquirir.
Um mecanismo que comea a ser popular a personalizao de pginas e de URL.
Para cada cliente, atravs do nmero que o identifica, possvel criar como que uma
pgina especial para um cliente especial. Este procedimento pode ser criado atravs de
um modelo, com base nos detalhes dos dados do cliente. Estas pginas so muito utilizadas
nas promoes ou ofertas enviadas nos dias de aniversrio do cliente.
A utilizao correcta destes mecanismos permite no s um correcto acompanhamento
e avaliao de resultados (este ltimo discutido a seguir), bem como encaminhar o cliente
sempre para um stio personalizado.
importante tambm permitir ao receptor outras formas de comunicao com a
empresa. Na assinatura devero constar contactos, tais como o endereo de correio
electrnico do marketeer (normalmente newsletter@empresa.tld), um nmero de telefone
ou memso um nmero de fax.
Roberts et al (2001) relembra que, se um cliente tentou contactar de alguma forma a
empresa no meio deste processo e este contacto no foi possvel, as vrias formas de
comunicao, assim como o e-mail, devem de estar distncia de um clique. No esquecer
que para o marketeer o cliente tambm deve estar mesma distncia.

[110] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Outro dos mecanismos utilizados so os auto-responders. Estes so simples rotinas que


esto em interface com o cliente de e-mail da empresa e tm como funo responder
automaticamente

cada

contacto

recebido.

Podem

processar

alguns

pedidos

automaticamente (como os de remoo da lista da base de dados) mas a maior parte envia
um e-mail automaticamente ao cliente, informando que o seu contacto foi recebido e que
ser processado assim que possvel (Brown, 2007; Rivis, 2009).
No to simptico e eficiente como uma resposta personalizada, mas
definitivamente melhor que nada. Todavia, se for possvel e se houver recursos para tal,
impressionar o cliente com uma resposta personalizada e completa em tempo real, sem
dvida a melhor opo.

2.9.2. Avaliao dos resultados


O marketing na Internet, mais concretamente o Direct e-mail Marketing so
provavelmente as nicas formas de marketing onde os resultados podem ser devidamente
rastreados e medidos (Brondmo, 2000; Roberts, et al, 2001; Arnold, 2008).
Se por volta do inicio dos anos 90 algum lhe propusesse o envio de um milho
de peas informativas num perodo de duas horas utilizando mensagens
personalizadas com base em gostos e interesses particulares, por um preo menos
que cinco cntimos de dlar cada provavelmente colocaria a sanidade mental da
pessoa em questo. E se essa pessoa ainda prometesse no mnimo 15% de taxa de
resposta e que a maior parte dessas respostas fossem recebidas em menos de vinte e
quatro horas, provavelmente daria uma boa gargalhada e terce-ia ido embora,
escrevia McCrea (Roberts, et al, 2001) no ano de 1999. Desde 2001 que cada vez
mais as suas palavras so to verdade como possveis.

Uma das grandes vantagens que diversas vezes apontada pelos autores a velocidade
de resposta. As campanhas de e-mail Marketing tem uma resposta quase que instantnea
comparada com um campanha lanada por quaisquer outros meios de comunicao. De
acordo com a Marketing Sherpa68 em 2007, 80% das comunicaes enviadas foram abertas
nas quarenta e oito horas seguintes (Arnold, 2008). Para alm disso, qualquer campanha
pode ser desenhada e enviada numa questo de dias.
Para realizar testes a diferentes campanhas, ou a uma campanha mas com diferentes
68 http://www.marketingsherpa.com

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [111]

variveis, pode-se seccionar a lista em, por exemplo, cinco partes. A cada uma dessas
partes pode ser enviada as diferentes campanhas, ou a mesma campanha mas com
diferentes variveis. Com base nos primeiros resultados obtidos, pode-se continuamente
optimizar a campanha enviando para as listas que melhor respostas esto a obter.

2.9.3. Mtricas
As principais mtricas de anlise no universo da Internet, que tambm se aplicam
campanhas por e-mail, so a taxa de impresses e o click-trough. Ambas podem indicar a
performance da campanha, particularmente as campanhas de branding, onde as impresses
do um valor do alcance. As restantes mtricas que podem ser usadas sero descritas a
seguir (Bronmo, 2000; Roberts et al, 2001; Strauss et al, 2006; Rivis, 2009).
Taxa de impresso / Open rate - ou taxa de visualizaes, trata-se da contagem das
newsletters que foram visualizadas pelo total que foram enviadas. Normalmente esta taxa
facilmente calculada atravs da incluso de um qualquer elemento que est alojado num
servidor. O nmero de acessos diferenciados a esse objecto resulta na quantidade de
visualizaes (Rivis, 2009). OR = (N. newsletters visualizadas Total Envio X 100)
Custo por Mensagem Calcula o custo por cada mensagem. Custo = (Quantidade de
e-mails Total de custo campanha) (Strauss et al, 2006)
Cost per thousand impressions (CPM) pretende estabelecer um patamar de clculo
do custo de cada mil visualizaes. CPM = (Custo total Impresses X 1000)
Click-trough rate (CTR) - a mtrica mais simples o click-trough. Aqui indica o
quanto apelativo o anncio (que se assume como uma ligao dentro da newsletter) pelo
nmero de vezes que foi clicado e que o receptor foi encaminhado para determinado stio,
pgina ou formulrio. Comparativamente aos banners colocados em stios, que variam
entre os 0,5% e os 1%, aqui, nas newsletters, este valor varia muito por segmento de
produto. Esta varivel adequada maioritariamente para novas campanhas e para
campanhas em que os stios so informativos ou descritivos, o que inclui as pginas
descritivas de produtos (Roberts et al, 2001; Strauss et al, 2006). CTR = (Cliques
Impresses)
O termo resposta normalmente associado a uma mtrica que contabiliza a

[112] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

quantidade de click-trough, para uma determinada aco que foi completada. Esta aco
que pode ser um formulrio de um questionrio ou de um registo que foi preenchido e
remetido com sucesso.
Customer acquisition cost (CAC) o custo de aquisio de consumidor apontado por
Strauss (et al, 2006) como uma mtrica a ter em conta, para se poder avaliar qual o custo
mdio de aquisio de um cliente. Pode ser calculada de modo geral, ou por campanha,
divide-se o custo do esforo pelo nmero de clientes adquiridos. Pode no ser muito
importante no contexto das newsletters, mas importante no contexto geral do plano de
marketing e financeiro (Roberts et al, 2001; Strauss et al, 2006; Arnold, 2008).
Customer Retention o custo de reteno do cliente outra medida que pode ser
contabilizada. Vai de encontro mtrica resposta e associa a quantidade de indivduos
que preencheram o formulrio e que adquiriram o produto ou requereram mais informao
(como literatura relacionada, cotao ou oramento). Esta mtrica para ser contabilizada,
deve ser trabalhada e cruzada com a base de dados da empresa (Roberts et al, 2001).
Customer Conversion as encomendas pelo nmero de visitas indicam quantas destas
so necessrias para determinada campanha (ou somente a pgina) originar uma compra.
No entanto, necessrio que exista dados suficientes para o clculo desta varivel. A
quantidade de dados, ou mesmo o tempo para adquirir dados suficientes, varia muito por
produto e por indstria (Roberts et al, 2001). CConv = (Compras Visitas) (Strauss et al,
2006; Rivis, 2009).
Para stios de contedo, as mtricas mais importantes so aquelas que informam
quantas pessoas visitaram o stio e quanto tempo por l se mantiveram. Uma detalhada
anlise a estes resultados, quando estes se apresentam baixos depois de uma campanha,
podem indicar vrios problemas. Por exemplo, os internautas podem estar a cancelar o
carregamento da pgina por ser demasiado pesada, ou por no a estar a carregar
correctamente.
Cost per Action no obstante do principal objectivo do stio ou da campanha seja
vender, a mtrica que assume maior importncia o custo por aco (compra, subscrio,
novo cliente, subscrio via opt-in na newsletter, etc.). O resultado desta mtrica calcula-se
a partir da diviso do custo das aces (acima citadas) pelo custo total da campanha (que
pode incluir a subscrio de servios, design, etc.).

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [113]

Para os stios de comrcio electrnico, a mtrica encomendas por o milhar de


impresses e custo por aco so as que mais so usadas e aplicadas, e que oferecem
nmeros sobre a performance e produtividade.
Cost per order representa o custo de cada compra resultante do clique no anncio.
CPO = (Total custo anncios Vendas) (Strauss et al, 2006).
RFM de acordo com Wreden (1999), o padro emergente para aferir o retorno sobre
o investimento (ROI) de uma campanha de e-mail Marketing o RFM recency,
frequency and monetary value [brevidade, frequncia e valor monetrio]. Este indicador
engloba a data da ltima visita ao site da organizao, o nmero de visitas e a receita
gerada pelo utilizador.
Taxa de opt-out representa em percentagem a quantidade de sadas da lista. Taxa =
(N. de sadas ou opt-out Total de registos) (Strauss et al, 2006).
Taxa de opt-in representa em percentagem a quantidade de entradas na lista.
Normalmente esta mtrica aplicada na sequncia de uma campanha Traz um amigo ou
de Marketing Viral, onde se espera um aumento das subscries. Taxa = (N. de entradas
ou opt-in (Total depois da campanha Total antes da campanha) Total de registos)
(Rivis, 2009).
Taxa de Bounce a taxa de bounce reflecte o nmero de mensagens que vieram
devolvidas por alguma razo. Taxa = (Total de bounces N. newsletters enviadas)
(Arnold, 2008)
So vrias as razes pelas quais as mensagens podem ser devolvidas, alguns exemplos
so: a incorreco da introduo do e-mail, tornando-o num e-mail invlido; a devoluo
por caixa cheia; a devoluo por filtros empresariais e de spam; a devoluo por
desactivao da conta; um servidor temporariamente em baixo, etc.
ROI O retorno do investimento uma das mtricas mais importantes. No existe uma
frmula especfica, mas ter obrigatoriamente de relacionar o custo da campanha, com o
nvel ou a quantidade de vendas atingidas, para que se consiga calcular um valor que
reflicta um retorno (positivo ou negativo) do investimento aplicado.
A frmula utilizada : ROI = [(Lucro - Investimento) + Investimento] X 100

[114] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Onde:

Lucro: (valor monetrio) obtido com as converses provenientes da campanha.

Investimento: (valor monetrio) total investido na produo e divulgao da


campanha.

No caso da utilizao de uma e-list, algumas destas mtricas so normalmente


automatizadas, disponibilizadas pelo prprio sistema de gesto. Junto com as mtricas,
devem tambm ser disponibilizadas informaes tais como: data da transmisso, rcio de
click-through, quantidade de mensagens no entregues, quantidade de mensagens
entregues e opt-outs.
Para completar estas mtricas, Bronmo (2000) deixa a seguinte tabela que permite uma
avaliao da eficcia das campanhas, alertando que devem ser adoptadas medidas que se
adaptem aos diferentes objectivos de marketing.

Objectivo de marketing
Aquisio/converso

Reteno/lealdade

Atitude ou propsito do
consumidor
Manifesta interesse na empresa

Comportamento do
consumidor
Visita o website

Medida
Nmero
de
visitas
ao
website; durao da visita

Pretende ser contactado por e- Subscreve uma mailing list


mail

Nmero de subscritores;
custo de aquisio por
subscritor

Pretende um bem ou servio Compra no website


especfico

Vendas; custo de aquisio


por subscritor

L o que lhe foi enviado

Taxa
de
abertura
mensagem entregue

por

Demonstra
interesse
na Clica nos links do e-mail
informao que lhe foi enviada

Taxa
de
Cliques
mensagem entregue

por

Considera a oferta da empresa Compra produtos


relevante

Receita
por
mensagem
promocional entregue

O programa da empresa continua Mantm a subscrio; visita


a manter o seu interesse
o
website
sem
ser
estimulado; modifica, ou
actualiza o seu perfil de
cliente; participa nos estudos
da empresa

Taxa de desistncia da
subscrio entre a base de
subscritores; nmero de
visitas ao website

leal empresa

Abre o e-mail

Compra
mais
produtos; Valor de longo prazo do
realiza
compras
no consumidor (LTV)
estimuladas; passa-palavra

Tabela 3: Indicadores da eficcia de uma campanha de e-mail Marketing (Brondmo, 2000)

2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing [115]

2.9.4. Tipos de Receptores


Roberts et al (2001) divide os receptores pela sua velocidade de resposta, em trs
categorias: hot, warm e cold69 A cada uma destas categorias associado um target
diferente.
Os quentes so aqueles que clicam ou acedem a contedos num prazo de 24 horas. A
facilidade de partilha de um e-mail faz com que este tipo de receptor partilhe os seus
interesses com outras pessoas, se assim lhe agradar. Esto tambm espera da ltima
novidade, ou do mais recente produto e no so leais a marcas. Os comportamentos so
difceis de prever e navegam rapidamente de stio em stio (procurando mais informao
ou anlises). Do preferncia a e-mails curtos, simples e sumariamente descritivos.
Os mornos clicam ou acedem a contedos num prazo de trs dias. So normalmente
mais calmos e mais atentos, lem textos mais longos, so fiis a marcas e a tipos de
produtos.
Dos Frios no se pode esperar uma resposta ou aco em menos de trs dias. No so
muito responsivos70 e -lhes difcil a venda, por gosto ou impulso. Das formas de chegar
at estes inclui-se, o envio de ofertas por um perodo experimental ou a utilizao de
comunidades de discusso em diversos stios. Estes receptores justificam por si, que uma
campanha no se resuma apenas ao envio de um nico e-mail.
Todavia estes perfis no so estanques, podendo um cliente agir como quentes de
uma forma geral, mas ao mesmo tempo serem completamente fiis a uma nica marca num
determinado segmento de consumo. A Apple um bom exemplo de uma marca que
arrefece clientes potencialmente quentes.

2.10. Resumo
Como nota final, no foram encontradas melhores palavras que descrevessem o que
anteriormente foi exposto do que as palavras escolhidas por Rizzi (2002) quando se refere
correcta construo de uma campanha de e-mail Marketing.
69 [Ing.] (Quentes, mornos e frios).
70 [Ing.] Termo traduzido normalmente utilizado na gria tcnica que significa que o receptor no responde
como previsto.

[116] 2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing

Para ter sucesso e alcanar uma verdadeira preciso, necessrio ter-se a


certeza de ter todos os elementos chave de um programa de comunicao por e-mail
ajustados e optimizados, incluindo a estratgia da campanha, programa de
desenvolvimento, capacidades de resposta, infra-estrutura de gesto dessas respostas
e uma excelente capacidade de anlise. Se tudo for feito de forma correcta, os
resultados juntar-se-o aos elevados nveis de e-Marketing onde se encontram os
consistentes valores de dois dgitos de taxas de resposta. O ROI aproximar-se- dos
1000 por cento com relaes mais fortes e produtivas com os clientes, prospects e
parceiros de negcio. (Rizzi, 2002).

3.Captulo | Uma viso actual [117]

3. Captulo | Uma viso actual


3.1. E-mail
O e-mail continua a ser uma das ferramentas de comunicao mais utilizadas no
mundo inteiro. No contexto Portugus, os estudos estatsticos realizados pela Marktest so
bastante elucidativos dessa preferncia. No primeiro trimestre de 2001 esta revelava que
cerca de 78% dos portugueses que costumam aceder Internet utilizaram-na no intuito de
consultar o correio electrnico. J em 2007 anuncia que 3 470 mil indivduos que
costumam utilizar o servio de correio electrnico. Este valor representa 41.7% do
universo composto pelos residentes no Continente com 15 e mais anos e 90.4% do total de
utilizadores de Internet (Marktest, 2007).
A 7 de Outubro de 2009 conclui que existem s no Continente 4,5 milhes de
utilizadores de Internet, um nmero que cresceu quase dez vezes nos ltimos 13 anos. ()
Os 5.6% de indivduos que em 1997 acediam Internet passaram em 2009 para 53.9% mais 863% do que ento (Marktest, 2007).

3.2. Publicidade online


O excessivo crescimento de publicidade em geral e na Internet em particular, tem feito
com que o visitante j no olhe para os anncios com o mesmo interesse. Hoje em dia
existem outras formas de navegar pela Internet, que facultam aos utilizadores a
possibilidade de encontrar mais rapidamente aquilo que procuram, sem ter de perder tempo
a visitar stios sem relevncia. Tem-se concludo que a maioria dos anncios nem sequer
so vistos, e mesmo os que so mais vistos, nem sempre ficam guardados na memria
(Silva et al, 2003, p. 109). Estudos realizados com base no eye-tracking71, por volta do ano
de 1999 j apontavam para uma tendncia dos internautas, evitarem olhar para anncios
em banners durante as suas actividades online. Se isto verdade, ento inserir banners
dentro do contedo das pginas provavelmente ser um m escolha para "enviar" a
mensagem. (Dreze et al, 1999, p. 2).
71 [Ing.] (Rastreio ocular) Tecnologia com base numa cmara sensorial que detecta os movimentos oculares
durante a visualizao de algo num ecr. usada uma luz reflexiva para determinar e traar os
movimentos dos olhos.

[118] 3.Captulo | Uma viso actual

Apesar destas afirmaes dos autores, a verdade que os factos apontam para uma
aposta na publicidade da Internet de tal modo que, est a superar qualquer outra nos vrios
meios de transmisso, como a rdio e a televiso.
"Um estudo desenvolvido em parceria pela PricewaterhouseCoopers e pela
World Advertising Research Center (Warc), revela que o crescimento da publicidade
online em 2007 no Reino Unido excedeu todas as expectativas, superando
actualmente o sector dos classificados de imprensa e a imprensa regional. Segundo
as previses do Internet Advertising Bureau (IAB) divulgadas recentemente pela
Warc, a publicidade na Internet superar os valores da televiso j em 2010. Uma
situao que fica sobretudo a dever-se quebra de audincias de televiso que se
tem registado naquele pas e ao crescimento contnuo do uso da Internet, acelerado
pela quase universalizao da banda larga, e pela quebra dos preos dos
computadores portteis (Marktest, 2008).

De acordo com os dados divulgados pelo IAB, a publicidade online cresceu 38% em
2007 para 3,54 mil milhes de euros. Com uma quota de 15.3% do investimento
publicitrio realizado no Reino Unido, o online j o terceiro meio mais importante
naquele pas, depois da imprensa e da Televiso.
A situao do Reino Unido em tudo similar de Portugal, no que diz respeito
penetrao de mercado da Internet de banda larga, sobretudo nas camadas jovens com o
acesso banda larga mvel e do projecto e-escolas.
Tambm no Brasil e segundo a Zip Top List a participao mdia do meio online no
mercado publicitrio do Brasil de 4%, onde nos quatro primeiros meses de 2009 a
facturao cresceu 25,6% em comparao com o mesmo perodo do ano passado (Zip Top
List, 2009).
Num relatrio realizado pela Jack Myers Media Business Report (Burns, 2009) nos
Estados Unidos esperado um gasto de $25.4 mil milhes de dlares de investimento em
publicidade online em 2009 e $26.1 mil milhes em 2010. Se estas previses forem
atingidas, significar um crescimento de 2.9% em 2009 e 2.7% em 2010. Outro dos pontos
significantes do relatrio a preocupao e a aposta no grupo que inclui vdeo, redes
sociais, widgets72, entre outros novos formatos, onde esperado um crescimento de $1.2
72 [Ing.] Um widget um componente de uma interface grfica (GUI) ou de uma pgina da Internet que
permite diverso contedo atravs de janelas, botes, menus, cones, etc

3.Captulo | Uma viso actual [119]

mil milhes para $1.4 mil milhes de dlares entre este ano e o prximo, um incremento de
20% (Tabela 4).

Online Advertising Expenditures by Channel


2009 Forecast

2010 Forecast

Channel

Growth
(%)

Spend
(000)

Growth Spend
(%)
(000)

Online (includes display,


search, video, and other)

2.9

25,396

2.7

26,081

Online display advertising

-2.0

11,184

-3.0

10,849

Online search advertising

7.0

13,012

6.0

13,793

Online video, social


networks, widgets, other

8.6

1,200

20.0

1,440

Videogame advertising

12.0

908

12.0

1,017

Mobile advertising

9.0

714

28.0

914

Tabela 4: Online Advertising Expenditures by Channel (Fonte: Jack Myers Media Business Report
e Burns 2009)

As boas previses tambm so reiteradas no mercado americano pela JupiterResearch


que afirma que o investimento na publicidade online alcanar os $25.9 mil milhes at
2011, quase 9% do total dos Estados Unidos (Marketing Vox, 2006).
Numa Press Release da ZenithOptimedia (2009) a 14 de Abril de 2009 pode-se
encontrar a seguinte tabela (Tabela 5), que representa as percentagens de investimento
mundiais por meio publicitrio deste 2007 com a previso at 2011.

Newspapers
Magazines
Television
Radio
Cinema
Outdoor
Internet

2007
27,0
12,1
37,4
8,0
0,5
6,4
8,7

2008
25,3
11,5
38,1
7,8
0,5
6,5
10,4

2009
23,8
10,9
38,6
7,5
0,5
6,5
12,1

2010
22,5
10,4
39,3
7,3
0,5
6,6
13,3

2011
21,6
10,1
39,2
7,2
0,6
6,7
14,6

Tabela 5: Share of total adspend by medium 2007-2011 (%) (Fonte: ZenithOptimedia, 2009)

Nesta tabela percebe-se a tendncia crescente da aposta na Internet como meio de


publicidade, comparativamente aos outros meios. Nenhum outro tem um crescimento to
significativo (6% de 2007 para 2011).

[120] 3.Captulo | Uma viso actual

A Marktest apresenta um grfico (Ilustrao 12) (com base nos dados da


ZenithOptimedia) da distribuio da publicidade, onde se verifica as tendncias:

Ilustrao 12: Repartio do investimento publicitrio (Fonte: Marktest, 2009)

Parte destas previses, especialmente as da IAB, foram confirmadas nos finais de 2009.
Numa notcia do jornal i online(2009) a 4 de Novembro de 2009 comprovada pela Fact
Sheet: Online adspend da IAB.UK, pode ler-se:
De Janeiro a Junho, os anunciantes britnicos investiram quase 2 mil milhes
de euros em publicidade online. Em termos absolutos, o valor elevado, mas no
demonstra a dimenso do acontecimento. Quando comparado, por exemplo com o
investimento feito em 1998, a publicidade online contava apenas com 21,6 milhes
de euros, o que revela a dimenso do crescimento do investimento na plataforma
digital, na ltima dcada. S este ano, o investimento publicitrio online em
Inglaterra cresceu 4,6%, segundo dados da IAB - Internet Advertising Bureau and
PricewaterhouseCoopers.
A Internet ocupa agora o primeiro lugar da lista de investimento publicitrio 23,5% - seguida da televiso com 21,9% (Internet Advertising Bureau, 2009)
A IAB previa que o investimento publicitrio online superasse o investimento na
televiso no final de 2009, mas a crise tratou de apressar o processo seis meses,
tendo o investimento publicitrio televisivo cado 17%, e o online crescido 10,6% no
mesmo perodo do ano. O Reino Unido no o primeiro pas a concretizar o feito: o
mercado da Dinamarca viveu o mesmo fenmeno h cerca de seis meses. No

3.Captulo | Uma viso actual [121]

entanto, o Reino Unido a primeira grande economia a testemunh-lo.

3.3. A newsletter hoje


Como ferramenta de marketing, o e-mail tem conhecido uma crescente utilizao,
sendo amplamente reconhecido na literatura como uma das mais eficazes ferramentas de
comunicao ao servio dos marketeers. (Brondmo, 2000; Kinnard, 2000; Sterne et al,
2000; Bly et al, 2001; Gurian, 2001; MacPherson, 2001; Kirsh, 2009).
A newsletter hoje um forte canal de comunicao entre a empresa e os seus clientes
ou futuros clientes. As afirmaes Roberts et al (2001) no ano de 2001 acabam por ser to
vlidas na altura como o continuam a ser hoje:
Para muitas empresas, o e-mail Marketing representa uma das formas mais
baratas, eficientes e atraentes do Marketing Directo. actualmente o nico meio que
consegue efectivamente cumprir a promessa do Marketing one-to-one.

Segundo Merisavo e Raulas (2004), o objectivo primordial da utilizao das


newsletters como veculo de comunicao, a promoo da lealdade. Tem representado a
melhor perspectiva possvel para a venda de novos e existentes produtos, mas sempre se
demonstrou um meio bastante evasivo. O contedo mais popular que tem se revelado na
utilizao das newsletters o tpico special sales offer73, seguida da informao sobre
novos produtos.
O e-mail Marketing tornou-se numa das ferramentas mais vantajosas do binmio
empresa-cliente, permitindo levar a cabo uma comunicao rpida, directa, barata e
assncrona (Vieites et al, 2008).
Pelas palavras de Simon Bowker (Equi=Media, 2010c), o e-mail Marketing tornou-se a
chave para a construo de uma relao entre a marca/empresa e o consumidor.
Acrescenta que manter-se actualizado com as preferncias do cliente e estar ciente das
taxas de opt-out so tambm consideraes importantes.
Os assinantes da Global-Spec Marketing Trends Survey de 2008 declararam que, dos
dois canais de marketing mais utilizados do ano correspondente, foram as listas internas de
newsletters74 (Kirsh, 2009).
73 [Ing.] (Oferta especial na venda de um produto).
74 Subentenda-se, as newsletters enviadas pela prpria empresa, com uma base de dados da mesma.

[122] 3.Captulo | Uma viso actual

De acordo com a investigao conduzida pela Direct Marketing Association, o e-mail


Marketing consegue superar qualquer outro canal de Marketing Directo (examinado dentro
do contexto electrnico), o que inclui catlogos e marketing na Internet, mais
especificamente pay-per-clic e banners. (Kirsh, 2009).
Num artigo publicado pelo guru da usabilidade, Jakob Nielsen indicou a newsletter
como: provavelmente a nica aco de marketing de elevado ROI que se pode realizar
para melhorar a presena na Internet (Nielsen, 2007), mas antes j tinha afirmado que:
As newsletters via e-mail continuam a ser uma das mais importantes formas de
comunicar com os clientes na Internet. Permitem construir um relacionamento com
os receptores e tambm oferecer a estes um benefcio social adicional em que podem
transmitir os boletins de notcias relevantes para os seus amigos e colegas (Nielsen,
2004).

Dentro contexto do ROI e relacionado com as solues de impresso para publicaes,


revistas, etc., pode ver-se a seguinte tabela (Tabela 6) num artigo de Ed Bokuniewicz
(2009), citando os resultados de um estudo feito pela InfoTrends, onde a utilizao do email fica em primeiro lugar numa campanha dividida por vrios canais.
Canal

Investimento (%)

E-Mail

79.6%

Internet/Web

72.8%

Direct Mail

70.8%

Magazines

39.2%

Telemarketing

28.2%

Radio

27.4%

Television

24.8%

Wireless(cell/mobile phone)

24.8%

Other

6.0%

Tabela 6: Canais de Marketing pela InfoTrends (Fonte: Ed Bokuniewicz, 2009)

Em Abril de 2010 a Equi=Media (2010a) deixa um artigo em que recolhe e cita vrios
experts do marketing:
Daryl Jay, um director de business development75, afirma no Market Scan blog
que a potencialidade do email Marketing cresceu significativamente nos ltimos
anos, especialmente para quem o desenvolveu como parte de uma estratgia
75 [Ing.] (Director de desenvolvimento de negcio).

3.Captulo | Uma viso actual [123]

multicanal.
O CEO da Internet Advertising Bureaus, Guy Phillipson, indica que o sector da
publicidade online tem crescido em cada um dos ltimos dez anos.
Mesmo durante a recesso, quando os oramentos foram duramente atingidos, a
receita ainda estava a ser introduzida nas plataformas on-line. Estas plataformas
esto agora a tomar conta da indstria (Equi=Media 2010a).

No mesmo artigo ainda se pode ler que as campanhas de e-mail Marketing focadas no
target correcto, tm continuamente produzido altas taxas de resposta, mas os marketeers
tem alienado um pouco os seus clientes por serem demasiado vagos na sua abordagem.
Acrescenta ainda que, num artigo da Media Post, o expert Kara Trivunovic enfatizou a
necessidade de qualidade sobre a quantidade quando so utilizadas bases de dados para a
elaborao de campanhas de email Marketing.
J em Maio de 2010, a Equi=Media (2010b) reitera que o e-mail Marketing o que
apresenta melhor ROI, mesmo perante a conjectura de crise actual, pelas palavras de John
Rizzis que escreve no seu Media Post blog.
A recente recesso lembrou aos marketeers que o email Marketing um dos
canais mais eficazes para Retorno de Investimento. () Os profissionais de
marketing "aprenderam uma lio importante" durante a poca de recesso
econmica, reconhecendo a importncia do e-mail Marketing. Os executivos
comeam a ver e-mail como um excelente canal de marketing e meio para o sucesso
de vendas. Escolhem-no sabiamente para incorpor-lo na estratgia de negcio ao
invs de descart-lo como apenas mais um item na linha do marketing
(Equi=Media 2010b).

Devido ao seu baixo investimento inicial, o e-mail Marketing atravs de listas de opt-in
foi considerado em 2007 por Darren Selkeld (Equi=Media, 2007b), presidente da Rocan
International como a ferramenta de marketing mais importante e com maior sucesso na
vertente de PME e empreendedorismo online. Mas esta ferramenta apenas ter sucesso se
providenciar aos destinatrios uma oferta dedicada dentro da cadeia de valor ao seu target.
Se assim se mantiver, o seu opt-in ter tendncia a crescer assim como as receitas.
Na mesma linha, Darem acrescenta: quanto mais informao for disponibilizada que
responda s necessidades especficas do pblico-alvo, mais fcil ser para convert-los em

[124] 3.Captulo | Uma viso actual

clientes.
Estas afirmaes foram mais tarde sublinhadas por Robert Dirskovski da Direct
Marketing Association que afirma que seria importante que as pequenas e mdias
empresas cumprissem com as regras bsicas do e-mail Marketing e enviassem apenas s
pessoas os itens apropriados (Equi=Media, 2007d)
Mais uma vez, se reitera no s a importncia do seu baixo custo, mas tambm a
importncia de targeting, tentando sempre corresponder s necessidades do cliente e no s
necessidades da empresa. De notar que, na conjectura actual, sempre que o cliente estiver
satisfeito, isso far com que as necessidades da empresa tambm sejam satisfeitas.
No ano de 2006, Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006) forneciam este quadro (Tabela
7), que elucida bem os factos e os custos inerentes a uma newsletter postal e uma
newsletter electrnica:
E-MAIL

CORREIO POSTAL

$30

$500

Custo criativo de desenvolvimento

$1,000

$17,000

Click through rate

10,00%

N/A

Taxa de converso de clientes

5,00%

3,00%

Tempo de execuo

3 semanas

3 meses

Tempo de resposta

48 horas

3 semanas

Custos de entregas por mil unidades

Tabela 7: Quadro de Mtricas de e-mail e direct mail por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)

Na tabela a seguir (Tabela 8), pode-se verificar que as empresas que fazem promoes
com uma frequncia de duas a trs vezes por ms apresentam um maior volume de visitas
(24,7%), do que as restantes. Tambm so as que apresentam uma maior percentagem
(33,7%) de cliques. Na tabela seguinte (Tabela 9) apresentada pelos mesmos autores
demonstrado que, quanto maior o nmero de contactos feitos com os consumidores,
maior ser o nvel de saturao na recepo das promoes, o que pode provocar o cansao
do consumidor e, por sua vez, conduzir desistncia (opt-out).

3.Captulo | Uma viso actual [125]

CLICK-THROUGH RATES
FREQUNCIA DE PROMOES

TOTAL DE VISITAS MENOS 1%

1-2%

3-4%

5-6%

>7%

Mais do que uma vez por semana

10,3%

5,60%

25,0% 30,6%

25,0%

13,9%

Uma vez por semana

20,4%

7,10%

25,7% 31,4%

15,7%

20,0%

Duas a trs vezes por ms

24,7%

9,30%

15,1% 25,6% 16,30% 33,7%

Uma vez por ms

22,7%

12,7%

32,9% 30,4%

6,30%

17,7%

Menos de uma vez por ms

21,8%

28,9%

26,3% 26,3%

6,60%

11,1%

Tabela 8: Frequncia de promoes por Paulo Rita e Cristina Oliveira, 2006

% VENDAS

TOTAL VISITAS

RATIO DE RESPOSTAS S % VENDAS TOTAL VISITAS


DIFERENTES FREQUNCIAS DE E-MAIL
<1 X POR MS

>1 X POR MS

Menos de 10%

57,20%

65,0%

79,0%

10% a 25%

33,2%

23,0%

18,0%

26% a 50%

6,1%

10,0%

0,0%

Mais de 50%

3,5%

2,0%

3,00%

Tabela 9: Percentagem de respostas s diferentes frequncias de e-mail por Paulo Rita e Cristina
Oliveira (2006)

Verifica-se que a maior taxa de visita de consumidores representa apenas 10% das
vendas; em contrapartida, as empresas com mais de 50% de vendas pela Internet tm um
menor nmero de visitas. Quanto s diferentes frequncias de e-mail, mais uma vez se
pode corroborar a teoria da saturao do consumidor.
De todas as tcnicas utilizadas para chamar a ateno do utilizador, uma empresa no
se pode esquecer daquilo que de facto influencia o consumidor quando contactado por email Marketing. Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006) apresentam uma tabela (Tabela 10)
com base no stio internetretailer.com76 onde no topo da lista esto os descontos e as
promoes que as empresas oferecem aos seus consumidores.
ASPECTO INFLUENTE NO E-MAIL MARKETING

% DE CONSUMIDORES

Descontos ou promoes

27,00%

Interesse no produto

24,00%

Preos baixos

20,00%

Familiaridade com a marca

20,00%

Imagens atractivas

5,00%

Humor

4,00%

Tabela 10: Aspecto influente no e-mail Marketing por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)

76 http://www.internetretailer.com

[126] 3.Captulo | Uma viso actual

A preocupao com o targeting e com a dinmica das mensagens de e-mail Marketing


tem vindo a crescer nos ltimos tempos. A investigao realizada pela Global
IntelliSystems mostra que as empresas tm vindo a desenvolver as suas estratgias de
marketing, especialmente durante este clima de recesso econmica, tornando-as mais
eficientes atravs de uma simples monitorizao das campanhas. S entre Novembro e
Outubro de 2009 este tipo de mensagens cresceu 23%.
Michele Shubin, director dos servios tcnicos da empresa explica que o
abrandamento da economia definitivamente electrizou o lado criativo do e-mail Marketing.
A mensagem tem uma vida til muito curta desde que recebida, por isso essencial que
os destinatrios sejam rapidamente 'electrizados' quando a abrirem (Equi=Media, 2009).
Num artigo publicado em Junho de 2007 no portal MarketingProfs.com, Martin Reilly
e Deb Rapacz (Neves, 2007) defendem que as marcas que divulgam newsletters genricas,
compostas de dicas, ferramentas e conselhos, sem atender a um contedo que se distinga
das restantes, precisam repensar a sua forma de comunicar. A primeira estratgia que Reilly
e Rapacz apontam que a marca deve falar directamente para os seus principais
compradores. As pessoas que procuram ou acedem comunicao da marca so
especiais, tm j uma afinidade com ela e isso representa uma vantagem. Estes so os
utilizadores que merecem o maior respeito da marca j que os os novos clientes iro
ajustar-se abordagem da marca ou categoria, mas o inverso nunca acontece (Neves,
2007).
Neste estudo tambm foi investigada a razo pela qual os clientes subscreveram a
newsletter. Muitos querem validar a deciso de comprar os produtos ou servios
correspondentes explicam os profissionais. Investigaes indicam que o indivduo, uma
vez tomada a deciso, procura formas de valid-la, evitando mudar de ideias. Isto acontece
mesmo quando lhe apresentada informao que contradiz a sua deciso inicial. O cliente
adora ter razo (Neves, 2007). Este terreno poder ser frtil para as marcas plantarem
provas que validem a escolha inteligente do consumidor, concluem.
Noutra vertente do estudo, relatam que melhorar a vida dos compradores, e no mudla, pode ser um caminho a seguir, atravs deste suporte de Marketing Relacional. As
marcas devem evidenciar que os seus produtos resolvem um problema que lhe permite
continuar a desfrutar da sua vida normal (Neves, 2007). Aps o envio das comunicaes,

3.Captulo | Uma viso actual [127]

devero ser despoletadas medidas que no s consigam dar uma resposta se a campanha
teve sucesso ou no, e se os leitores respondem: esta marca perfeita para mim.
O final do estudo aponta para a criao de um vnculo com os consumidores que so
menos dependentes dos incentivos de preo. Se se incluir uma promoo na comunicao,
considere-se o posicionamento da oferta num propsito que v alm do desconto puro
(Neves, 2007). Como exemplo, sugerem a criao de um cupo dizendo Obrigado ou
propondo um Experimente j. Existe muito espao para a criatividade, recordam por
fim.

3.4. As newsletters no e-Business


A utilizao das newsletters como ferramenta de marketing tem vindo a ser discutido e
defendido neste documento, mas existem outras formas de intercalar esta ferramenta no
desenvolvimento do negcio, quer este seja electrnico ou no.
sempre referido por parte dos autores, de forma explcita ou implcita, que o sucesso
destas campanhas est sempre associado satisfao dos clientes. Filipe Carrera (2009)
chega mesmo a afirmar que os melhores vendedores so os clientes satisfeitos!
Carrera (2009) e Roberts et al (2001) enunciam algumas formas de utilizao das
newsletters que podem contribuir largamente para a expanso do negcio. Destas, destacase a criao de promoes atravs de campanhas de e-mail Marketing de cliente traz
cliente (traz um amigo, envia a um amigo) em que so oferecidas regalias, das quais,
por exemplo, oferta de informao importante de determinado tema (atravs do mesmo
veiculo, a newsletter), de comisses, descontos, bnus ou prendas, ofertas de
descarregamentos de software ou mesmo a prioridade no tratamento de encomendas.
Outra das suas sugestes a partilha de informao, do know-how da empresa em
determinados aspectos, que pode ser colocado em artigos ou revistas. Concretamente,
sugere que seja criada uma rede de contactos e que se consiga escrever artigos em
newsletters de terceiros. O marketeer no s ter a hiptese de atingir outros mercados
como ter um novo meio de publicidade, onde poder redireccionar os leitores para o stio
da empresa por meio de uma ligao. Esta nunca deve encaminhar apenas para um

[128] 3.Captulo | Uma viso actual

repositrio de feitos da empresa, dever essencialmente dar valor aos seus destinatrios,
como conselhos e informaes com utilidade (Carrera, 2009).
Mas as newsletters no so s apenas importantes no modelo de negcio B2C. Um
estudo realizado pela B2B Marketing Magazine e pela Newsweaver em 2007 demonstrou
que o e-mail Marketing uma prioridade, no que diz respeito s estratgias entre empresas.
O estudo revela que mais de 80% dos marketeers no Reino Unido consideram o e-mail
uma parte vital de qualquer campanha de Marketing. Tambm est patente no relatrio as
preocupaes com o spam, em que informam que o podem evitar (...) fornecendo e-mails
relevantes com base na permisso de forma antecipada e atempada ao invs de enviar
comunicaes no desejadas, que no so segmentadas e no personalizadas (one-size-fitsall)77 (Equi=Media, 2007c).
Como foi discutido em Precision Marketing, preciso fazer uso das vrias ferramentas
para cada vez melhor conhecer o cliente e a sua envolvente. O produto que lhe anunciado
pode ser parte de uma vasta linha de outros produtos relacionados. Tal como no exemplo
da loja de animais, esta no vende apenas comida, mas um conjunto de solues para dar
conforto ao animal de estimao. Um gato por exemplo, no ir apenas s necessitar de
alimentao, como tambm de uma cama, areia para as suas necessidades, brinquedos,
tratamentos, etc.
O sucesso de um negcio que se sustenta em todo, ou em parte, na Internet no pode,
de forma alguma, apenas se basear na venda de um produto (Roberts et al, 2001). Grande
parte do sucesso do modelo de negcio digital pode estar na venda dos produtos backend. Os back-end products so directamente relacionados com os front-end ou primrios.
A venda de uma impressora implica sempre a venda de consumveis, como os tinteiros ou
tonners e papel. Aqui a impressora o front-end product e os consumveis os back-end
produts. Pode-se apontar outro exemplo, como vitaminas e os suplementos nutricionais e
com estes um livro sobre a presso sangunea.
Murrey Raphael (Roberts et al, 2001) afirma que custa cinco vezes mais adquirir um
cliente novo, do que vender produtos adicionais (os back-end) aos j clientes. Portanto, se
no se est a vender produtos back-end a quem j comprou produtos primrios, est-se a
deixar muito lucro em cima da mesa.
77 [Ing.] (Um serve para todos).

3.Captulo | Uma viso actual [129]

Complementando as informaes do contexto das newsletters com o comrcio


electrnico, Roberts et al (2001) refere-se aos 3C do e-business: Comrcio, Contedo e
Comunidade -

para integrar toda a estrutura de comunicao, onde claro que se

enquadram as newsletters.
O primeiro C, de Comrcio, refere-se capacidade do stio da empresa permitir ao
cliente a compra online. Sem uma estratgia correcta de e-business, de nada servem as
newsletters que s podero encaminhar para vendas offline, tornando a comunicao
completamente discrepante.
O segundo C, Contedo, pode representar no s os contedos, informaes e servios
que esto disponibilizados atravs do stio, como tambm toda a comunicao (entenda-se
tambm as newsletters) e disponibilizao de servios via correio electrnico.
O ltimo C, Comunidade, representa as relaes que os utilizadores tm com a
empresa, com o stio e entre si. Estas podem, e sempre que possvel, devem ser mediadas
ou acedidas. A criao de espaos de discusso como fruns, mailing lists e salas de chat
incita a criao de uma comunidade onde no s se pode prestar apoio, como tambm cria
um veculo privilegiado de comunicao. Para alm disso, pode ajudar a confinar acesas
discusses e clientes insatisfeitos, pois o marketeer tem acesso directo ao espao, e pode
ajudar a resolver quaisquer divergncia.

3.5. Redefinio de Spam


importante analisar com algum detalhe os resultados de uma investigao levada a
cabo por duas empresas Norte-Americanas, a Q Interactive (2008) e MarketingSherpa no
ano de 2008. A misso do questionrio realizado desvendar a real percepo actual do
spam para os clientes.
Uma das grandes alteraes verificadas ao conceito do spam tem a ver com o facto de
actualmente, a maior parte do lixo electrnico ser filtrado j nos ISP ou pelos softwares de
recepo de correio electrnico e a maior parte das campanhas de marketing recebidas,
serem resultado de opt-ins realizados pelos clientes. Como resultado deste estudo, deixa de
existir a noo de correio no solicitado, para o spam passar a estar relacionado com um

[130] 3.Captulo | Uma viso actual

grau de insatisfao, isto , um e-mail que no interessa ao cliente.


Dos inquiridos, 56% considera que as mensagens de marketing recebidas por
remetentes conhecidos no correspondem aos seus interesses, e desses, 50% responde que
recebe demasiados e-mails da empresa conhecida e 31% afirma que j foram teis, mas
que so irrelevantes agora.
Apesar da contnua utilizao de uma ferramenta anti-spam disponibilizada pelos ISP,
48% dos inquiridos reponde uma razo diferente de no assinei esta newsletter. Ao
invs, 41% responde que este e-mail j no me interessa, 25% recebo demasiados emails deste remetente e 20% recebo muitos e-mails de todos os remetentes.
Estas preocupaes tambm so partilhadas por Arnold (2008), que indica como as trs
principais razes:

J no desejo receber essencialmente porque a mensagem deixou de


corresponder ao seu interesse ou desviou-se dos seus propsitos e conceitos
iniciais;

No consigo verificar a provenincia a alterao do remetente ou do assunto


pode provocar esta situao;

Acho que demasiado frequente a referncia a que a campanha demasiado


frequente, repetitiva e demasiado longa, tornando-se irrelevante.

Estes factos trazem consigo mais uma vez, a importncia que a empresa deve dar ao
consumidor, a importncia da segmentao e a importncia com as necessidades reais do
cliente.
Enviar apenas uma newsletter no basta, importante saber ouvir o cliente e ir de
encontro ao que ele procura, caso contrrio cresce o risco de excluso ou ser considerado
spam, mesmo com a mudana de definio. Como concluso final, independentemente da
nomenclatura ou definio de spam, o importante aqui no o ser.

3.Captulo | Uma viso actual [131]

3.6. O futuro das newsletters


Tal como a Internet no seu todo, o e-mail e a newsletter no particular, sofreram ao
longo do tempo alteraes tecnolgicas e estruturais. Provavelmente, os conceitos e as
especificaes tcnicas do e-mail durante os prximos tempos no iro evoluir muito, mas
iro evoluir com certeza os seus contedos e o seu formato.
Com a emergncia dos podcasts, vodcasts e a multiplicao das newsletters,
estamos a assistir a uma mutao de formato e de contedo das newsletters,
apostando-se cada vez mais por eliminar a periodicidade, isto , comunica-se
quando se tem algo interessante para os grupos alvo e o contedo pode j no ter
texto, podendo ser, por exemplo, em vdeo (Carrera, 2009, p. 99).

A evoluo do e-mail Marketing cabe, por um lado, em aplicar restries ao fenmeno


do spam, e por outro, absorver algum investimento para aumentar a sua qualidade, quer na
efectividade de contedos para o cliente, quer na quantidade de e-mails entregues e lidos
(Brown, 2007). O cliente na maior parte dos casos que ditar as regras. A sua capacidade
de distinguir o que importante e o que spam, far com que se investigue formas de
maior eficincia e/ou eficcia, para que cada vez mais e melhor, a comunicao chegue ao
receptor.
Ser tambm o cliente a ditar a frequncia, a periodicidade e o contedo das
comunicaes que recebe. Os marketeers tero que fazer um uso cada vez mais frutfero
das ferramentas de Marketing Relacional e Marketing one-to-one. O Permission Marketing
ser o procedimento por excelncia, pois os sistemas de e-mail estaro preparados para que
apenas e s determinadas empresas e marketeers estejam autorizados a enviar
comunicaes a determinados clientes. As vendas de listas sero cada vez mais ilegais e
devido capacidade dos sistemas reconhecerem rotas falsas, sero cada vez menos
rentveis e funcionais (Brown, 2007).

[132] 3.Captulo | Uma viso actual

4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao [133]

4. Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de


Investigao
4.1. Enquadramento
Um estudo especfico sobre cada uma das diversas caractersticas, assim como dos
resultados da rea do e-mail Marketing seria incomportvel no enquadramento deste
estudo. Com o desenvolvimento da parte terica foi-se esboando e isolando algumas
hipteses, com base j no tema pr-definido, tendo contribudo para essa especializao os
resultados do trabalho de Santos (2003) e da aceitao desta investigao como estudo de
caso por parte da e-list portuguesa E-goi.
A reviso da literatura na investigao terica permitiu considerar um conjunto de
caractersticas, consideradas transversais e fundamentais para o sucesso de campanhas de
e-mail Marketing, atravs das newsletters. Essas caractersticas que se descrevem a seguir
assentam na sua generalidade num alicerce comum, o Permission Marketing, que so
tambm identificadas por Santos (2003):

A obteno de e-mails deve ser feita atravs do consentimento opt-in simples,


opt-in confirmado e opt-in duplo (Godin, 1999; Milne et al, 2000; Phelps et al,
2000);

Se possvel, introduzir incentivos para captar a ateno do cliente (Godin, 1999;


Milne et al, 1993; Sheth et al, 1995; Rivis, 2009);

Ter uma preocupao presente com a privacidade (Dayal et al, 1999; Warrington,
2000; Phelps et al, 2000; Fairhust, 2001; Kalyanam et al, 2002; Strauss et al,
2006; Milne et al, 2007; Brown, 2007; Arnold, 2008; Filipe Carrera, 2009);

A campanha deve assentar o mais possvel no Precision Marketing e na


Personalizao das mensagens (Godin, 1999; Roberts et al, 2001; Bonett, 2001;
Rizzi, 2002; Almeida, 2008; Carrera, 2009);

A frequncia de contacto deve ser moderada, mas depende do tipo de negcio


(Wreden, 1999; Collin, 2000; Roberts et al, 2001; Pires, 2002; Knight, 2005;
Brown, 2007; Rivis, 2009);

Construir confiana e lealdade no cliente (Bagozzi, 1975; Schurr et al, 1985;


Berry, 1993; McGahan et al, 1994; Reichheld, 1994; Morgan et al, 1994;
Krishnamurthy, 2000; Park et al, 2006; Strauss et al, 2006).

Com base nos resultados obtidos a partir do levantamento e anlise destas

[134] 4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao

caractersticas, quer pela reviso bibliogrfica, quer pela investigao de Santos (2003) que
estudou o contexto do territrio portugus com uma amostra significativa, decidiu-se
especializar esta investigao num domnio ainda pouco explorado: os resultados de uma
campanha, com base nos seus layouts e contedos. Alis, esta abordagem proposta como
vector de investigao por Santos (2003).

4.2. Pergunta de investigao


Recuperando o teor da pergunta de investigao, esta dedica-se ao impacto dos
contedos das newsletters no receptor final.
Questo principal - Quais os layouts e contedos que melhor resultados
apresentam no universo empresarial que utiliza a plataforma E-goi?

Depois da definio da pergunta de investigao, foram durante o processo de


investigao desenvolvidas duas abordagens, a partir do mtodo de Jankowicz (2005). Este
mtodo, genericamente define-se como working up, narrowing down78 e permite
classificar ideias para depois finalmente seleccionar, com preciso, o aspecto que se
pretende aprofundar.
A seleco de duas abordagens deveu-se essencialmente s condicionantes de mercado,
politicas de privacidade, politicas especficas das empresas e enquadramento legal. Estas,
foram depois apresentadas empresa que serviria de caso de estudo, a E-goi, para que em
conjunto, se decidisse qual o caminho possvel a percorrer.
A primeira abordagem pretendia perceber se do ponto de vista da empresa, o
investimento numa campanha de e-mail Marketing a partir de uma e-list seria rentvel. A
segunda abordagem incide na preocupao se, determinado investimento numa e-list
optimiza as caractersticas das newsletters, para que estas venham de encontro s
expectativas e satisfao do cliente.
A partir da tcnica Delphi proposta por Saunders et al (2007), ficou decidido em
comum acordo com a E-goi, que o estudo recairia sobre a primeira abordagem, depois de
esclarecidas e definidas as questes de privacidade.
78 [Ing.] Sem traduo que se considere compreensvel na lngua portuguesa.

4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao [135]

Importa referir que esta investigao ter obrigatoriamente sempre uma leitura em duas
vertentes: a do marketeer e a do destinatrio. Estes dois pontos de vista esto
intrinsecamente ligados, pois o sucesso do primeiro depende da satisfao do segundo.
Esta relao j foi discutida anteriormente na parte terica.

4.3. Hipteses da Investigao


A partir da questo principal, e no decorrer da investigao terica, foram
desenvolvidas as seguintes hipteses, das quais se prende verificar a veracidade.
Hiptese 1 Passou a existir uma sria preocupao (legal) com o
Permission Marketing (opt-in).

A partir da definio de Godin (2007) que se revelou importantssimo nesta matria, e


perante o enquadramento legal, entende-se que este um assunto que no pode ser deixado
de parte. Portanto, pretende-se avaliar at que ponto a importncia desta questo est a ser
tomada em conta, quer pela e-list, quer pelas empresas emissoras.
Hiptese 2 Tendencialmente o receptor comea a receber apenas as
campanhas que subscreveu.

Novamente, perante o quadro legal, prev-se que de uma forma evolutiva, as empresas
em Portugal estejam a praticar o modelo de subscrio opt-in. importante compreender
se, quer as empresas clientes da E-goi, quer os subscritores em geral, tm a mesma viso,
isto , se as empresas enviam apenas aos subscritores, e se os receptores esto a receber
apenas aquilo que subscreveram.
Hiptese 3 Das empresas as quais o receptor subscreveu newsletters,
existe o sentimento de que a privacidade garantida.

Porque a confiana considerada por vrios autores um elemento primordial nas


relaes entre as empresas e o cliente (Reichheld, 1994; Morgan et al, 1994; Park et al,
2006; Strauss et al, 2006), prev-se que exista uma traduo dessa confiana na garantia de
confidencialidade, por parte da empresa em relao aos seus dados.
Hiptese 4 A subscrio

dos servios de uma e-list simplificou as

preocupaes legais e de politica de privacidade da empresa.

[136] 4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao

Esta hiptese pretende reflectir sobre as preocupaes comuns de legalidade de


polticas de privacidade. No mago avalia se as empresas que subscrevem os servios da
E-goi pretendem simplificar todos esses procedimentos, mas acima de tudo se tm ciente
essa preocupao.
Hiptese 5 As empresas que utilizam a plataforma E-goi enviam
newsletters com contedo segmentado e personalizado.

A quinta hiptese recai sobre se o potencial da plataforma est a ser aproveitado, isto ,
se utilizam todo o seu potencial de segmentao e personalizao enunciados pelos
respectivos autores (Bonett 2001; Annon, 2002; Silva et al, 2003; Adomavicius et al, 2005;
Almeida, 2008).
Hiptese 6 As frequncias mais utilizadas so a Semanal e a Mensal.

Visto serem estas a frequncias mais predominantes (na Europa e nos EUA segundo o
levantamento bibliogrfico), pretende-se confirmar a mesma realidade em territrio
nacional.
Hiptese 7 As newsletters so consideradas spam quando so
demasiado frequentes e/ou quando j no correspondem aos gostos e
preferncias dos receptores

Pretende-se aqui verificar at que ponto o estudo realizado pela Q Interactive (2008) e
pela MarketingSherpa sobre a redefinio de spam e as preocupaes partilhadas por
Arnold (2008), se aplicam no contexto Portugus.
Hiptese 8 O actual planeamento das campanhas de e-mail Marketing
segue a estrutura recolhida na bibliografia.

Questiona-se as e-lists sobre que plano usado para o desenvolvimento de uma


campanha de e-mail Marketing, e caso este exista ou seja similar, que se identifique as
diferenas propostas por Al Brendenberg (Roberts et al, 2001) e Brown (2007).
Hiptese 9 A recolha de e-mail est a ser feita maioritariamente por
formulrios no stio do cliente.

No seguimento da hiptese 1 e 2, prev-se que a maioria das subscries seja feita por
formulrio, no seguimento do levantamento bibliogrfico dos autores Brown (2007), Rivis
(2009) e Arnold (2008).

4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao [137]

Hiptese 10 A newsletter vista como um canal de Vendas.

Esta hiptese pretende responder pergunta colocada por Roberts et al. (2001), se as
newsletters esto a ser usadas como um canal de divulgao (da disponibilidade) ou como
um canal de vendas.
Hiptese 11 O HTML mais utilizado, embora continue a ser enviada
uma verso em texto simples.

Embora a utilizao do formato HTML para as newsletters seja hoje comum, calcula-se
que ainda exista alguma percentagem de utilizadores que, ou por razes de privacidade e
segurana, ou meramente por opo, preferem receber uma verso mais simples (Collin,
2000; Brown, 2003; Brown, 2007).
Hiptese 12 Embora o formato mais visualizado seja HTML, este ainda
acarreta alguns problemas na visualizao.

do conhecimento geral que, existem alguns problemas na visualizao das


mensagens HTML em alguns clientes de e-mail (quer sejam softwares dedicados ou
webmails). De uma recolha de problemas comuns, pretende-se questionar os receptores
para a sua identificao e respectiva persistncia.
Hiptese 13 Os layouts tendem a ser mais completos, complexos e
graficamente mais bonitos.

Com o advento da banda larga via redes fixas e mveis, cada vez as transferncias so
mais rpidas e eficazes. A prpria evoluo grfica e tecnolgica tem conduzido a que cada
vez mais, a imagem seja um ponto importante em todas as formas de comunicao
empresarial. Isto permite que os layouts com base em imagens, possam ser mais
amplamente utilizados. Pretende-se averiguar se essa evoluo tambm visvel nas
newsletters portuguesas.
Hiptese 14 Ainda so preferidas as estruturas (layouts) simples aos
mais completos e complexos.

No mbito da entrevista realizada E-goi, foi assinalada em divergncia entre os


gostos e preferncias ditos internacionais e os nacionais. Esta divergncia conduz a uma
seleco mais simplista por parte dos receptores quanto estrutura das newsletters.
inteno verificar a veracidade desta hiptese e qual o seu fundamento.

[138] 4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao

Hiptese 15 Destacam-se pela seguinte ordem os contedos das


newsletters: Promocionais/Comerciais, Informacionais e Relacionais.

Com base nos contedos apresentados por Arnold (2008), pretende-se verificar qual a
ordem e os contedos mais utilizados pelos emissores portugueses e por outro lado, qual a
preferncia do receptor.
Hiptese 16 O contedo tendencialmente relevante para o receptor.

Durante toda a investigao foi dado nfase necessidade de segmentao,


personalizao e preciso do contedo (Rizzi, 2002; Silva et al, 2003; Brown, 2007;
Almeida, 2008). Tento em conta que o caso de estudo uma plataforma que auxilia todos
estes procedimentos, prev-se que existe uma tendncia do emissor em lanar campanhas
que sejam relevantes para o receptor.
Hiptese 17 Existe um cuidado no Remetente, Assunto e Destinatrio.

Hiptese 18 Existe um cuidado redobrado na construo do Corpo da


Mensagem.

Hiptese 19 As campanhas so testadas antes de serem enviadas.

Estas trs hipteses pretendem essencialmente verificar se as recomendaes de


Roberts (et al, 2001), Strauss (et al, 2006), Arnold (2008) e Rivis (2009) so igualmente
praticveis no contexto portugus.
Hiptese 20 As ligaes lideram como opes de resposta.

Como refere Roberts (et al, 2001), ter opes, mecanismos e ferramentas que permitam
a interaco e resposta simples, fcil e prtica por parte do receptor, to importante como
a prpria newsletter em si. A incluso de ligaes nas comunicaes passa por ser a forma
mais simples de mecanismo de medio (taxa de cliques ou CTR) e opo para resposta
(apenas com um clique o cliente pode ser reencaminhado para uma pgina e confirmar a
sua inscrio, por exemplo, num evento).
Hiptese 21 So utilizadas pelo menos as mtricas OR, CTR, Opt-out
Rate, Bounces Rates e Localizao Geogrfica.

4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao [139]

Visto estas serem as mtricas identificadas como as mais utilizadas, far sentido, no
contexto do estudo de caso, a utilizao destas dentro da plataforma da E-goi.
Hiptese 22 O OR excelente aproxima-se no geral dos 30%.

Com base no levantamento feito nas entidades que se dedicam ao estudo desta
ferramenta de marketing (a newsletter), e aps discusso com as diversas entidades,
aponta-se este valor mdio como um valor ptimo para uma taxa de abertura.
Hiptese 23 Uma CTR excelente aproxima-se no geral 25%.

Da mesma forma que o OR, aponta-se este valor como um valor de excelncia para
uma taxa de cliques.
Hiptese 24 O investimento numa e-list garante um retorno
compensatrio.

Pretende-se averiguar com esta hiptese se uma estratgia for melhorada com o knowhow da E-goi, de que forma existe um retorno, e se esse garante o investimento (Roberts et
al, 2001; Rivis, 2009).
Hiptese 25 A subscrio dos servios de uma e-list trouxe benefcios
para a empresa de acordo com estratgia de e-mail Marketing /
Newsletters.

Por ltimo, pretende-se esclarecer, no geral, se a subscrio dos servios da e-list E-goi
trouxe benefcios empresa emissora.

4.4. Modelo de Investigao


O modelo apresentado segue uma estrutura de um Diagrama de fluxos e descreve o
modelo terico de investigao utilizado neste estudo de caso.
Definida a questo de investigao prosseguiu-se para um levantamento bibliogrfico
em duas vertentes. A primeira enquadra as newsletters no e-Marketing, os termos
associados s newsletters, as suas caractersticas e a construo de campanhas de e-mail
Marketing. A segunda faz o levantamento de metodologias de investigao relacionadas
com os casos de estudo. Aps a escolha das metodologias, com base no conhecimento
terico adquirido foram formuladas as hipteses. A partir da formulao das hipteses,
avanou-se para a recolha de dados atravs de entrevistas, questionrios e da observao

[140] 4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao

por parte do investigador das newsletters enviada. As concluses baseiam-se na


triangulao (Jick, 1979) do levantamento bibliogrfico, com resultados obtidos atravs da
anlise de dados.

Questo de Investigao

Levantamento
Bibliogrfico

Termos,
Caractersticas,
Procedimentos,
etc,

Metodologias de
Investigao

Escolha da
Metodologia

Conhecimento

Hipteses

Entrevistas

Recolha de dados

Metodologia(s)

Questionrios

Dados

Observao

Anlise de dados

Validao/
Triangulao

Dissertao

Concluses

Ilustrao 13: Diagrama de fluxos do Modelo de Investigao por Adriano Afonso.

Parte II Investigao Emprica [141]

Parte II Investigao Emprica


5. Captulo | Metodologia da Investigao
5.1. Enquadramento
A metodologia da investigao segue formalmente o modelo de investigao j
discutido. O levantamento dos termos, caractersticas e detalhes relacionados com as
newsletters efectuado com fontes bibliogrficas revelou-se preponderante, na correcta
orientao deste estudo. factual que esta investigao sofreu, ao longo do seu
desenvolvimento, reorganizaes e reorientaes que so previstas no trabalho de Yin
(2009), mas nunca perdendo o azimute inicial da questo primordial de investigao.
Porque ao longo da realizao do estudo existem sempre condicionantes, foi necessrio
recorrer caractersticas fundamentais de um investigador apresentadas tambm por Yin
(2009), essencialmente as capacidades de flexibilidade e adaptao.
Entendeu-se necessrio, durante o decorrer da pesquisa, triangular e comparar a
entrevista realizada a um responsvel da E-goi com outras e-lists, ou seja, aplicar a este
estudo de caso um desenho de mltiplo caso (Yin, 2009). Considerando apenas o caso de
estudo, verificou-se insuficincia, no na qualidade dos dados resultados do estudo da Egoi, mas sim na quantidade das respostas. Estendeu-se assim a outras organizaes a
mesma entrevista, a fim de obter dados que verificassem, com maior acuidade, as hipteses
desenvolvidas na investigao terica. A partir da anlise executada, so opurtunamente
apresentados os resultados conjuntos das vrias entrevistas, mas sempre com maior nfase
nas respostas dadas pelo responsvel da E-goi.
O questionrio que inicialmente estava previsto ser apenas para os receptores das
newsletters dos clientes da E-goi teve de ser tornado pblico, visto esta opo ser
impraticvel, devido poltica de privacidade e confidencialidade da E-goi com os seus
clientes.

5.2. Recolha de dados


A recolha de dados dividiu-se em trs fases. A primeira pretendeu realizar um prlevantamento das questes que iriam ser colocadas nos questionrios e nas entrevistas

[142] 5.Captulo | Metodologia da Investigao

(McDaniel et al, 2001). Estas deveriam procurar respostas amplas questo de


investigao e respectivas hipteses.
A segunda fase iniciou um processo de estudo, prototipagem e concepo do
questionrio e da entrevista. Os primeiro foi direccionado populao portuguesa em geral
e a segunda com destino s empresas.
A terceira fase teve como funo o estabelecimento de um contacto com uma empresa
especfica portuguesa, dentro do sector de actividade Publicidade Agncias e Servios,
que serviu de caso de estudo. Como requisitos, esta ter de produzir, desenvolver e
implementar este tipo de publicidade, com um destacado volume de negcio. Tenciona-se
realizar algumas visitas entidade, com vista realizao da entrevista e levantamento de
outros dados (amostra de newsletters).
Em conjunto foram tambm contactadas outras empresas do mesmo ramo e com perfil
idntico, e s que se mostraram disponveis para colaborar, foi tambm realizada uma
entrevista.
Para as entrevistas foi utilizada a plataforma gratuita do Google, o Google Docs que
permitiu, ao mesmo tempo que foi realizada a entrevista presencial, foi redigido o texto e
os comentrios de ambas as partes. Onde essa possibilidade no se verificou, foi feito o
envio por correio electrnico com o devido acompanhamento telefnico. O facto de todos
serem respondidos online, optimizou a rapidez de resposta e o posterior tratamento de
dados.
Paralelamente, decorreram os questionrios online orientados para os receptores de
newsletters, tendo-se procurado obter o mximo possvel de respostas.

5.3. Questionrio
Criou-se um questionrio estandardizado onde a simplicidade e a rapidez no
preenchimento das respostas foram as coordenadas que guiaram a concepo.
Objectividade e clareza na elaborao das perguntas, tal como lgica e pertinncia na
sua sequncia, foram condies para o sucesso da abrangncia de respostas, num contexto
onde o nmero crescente de questionrios recebidos pelos utilizadores de e-mail cria j

5.Captulo | Metodologia da Investigao [143]

intoxicao, levando a muitos a descartarem-se desta voluntaria colaborao com grande


valor cientfico.
Visto o acesso Internet em Portugal estar de tal forma vulgarizado, no faria sentido
o questionrio ser realizado de forma analgica. Optou-se ento por uma soluo
totalmente digital, que no s torna os dados mais fceis de serem tratados, como permite o
acompanhamento da recolha em tempo real. Muitas outras razes justificam esta seleco,
como o alcance e a imparcialidade do meio. Este um veculo que torna o questionrio
fcil e rpido, logo tambm mais propcio resposta. Permite igualmente uma garantia de
controlo, visto serem as pessoas que normalmente acedem ao seu prprio correio
electrnico, o que nem sempre acontece por correio normal (Saunders et al, 2007). O
questionrio foi criado com recurso tambm plataforma Google Docs e posteriormente
disponibilizado online.
A criao e o tratamento posterior so facilitados, na medida em que esta plataforma
extremamente amigvel, o que permite um tempo reduzido e custo total desprezvel.
Recorreu-se ao uso das redes sociais (Facebook, Twitter e LinkedIn) para disseminao e
apoio, pois estas plataformas tambm se enquadram no target das newsletters.
O formato das perguntas colocadas foi escolhidos consoante a sua natureza (Reis et al,
1993; McDaniel et al, 2001). Para um tratamento posterior mais fcil das diferentes
variveis, limitou-se aos formatos fechados, os quais incluem as dicotmicas e de escolha
mltipla e ao formato de escalas, que incluem a escala verbal com ordenao e a escala de
classificao ordinal.
Disponvel para consulta como Anexo 1, o questionrio est dividido visivelmente em
trs seces, mas virtualmente em cinco para se poder conjugar com as entrevistas (atravs
de perguntas similares ou com o mesmo objectivo).
A primeira seco Caractersticas fundamentais com onze perguntas, aborda uma
srie de questes consideradas fundamentais em relao s newsletters. So colocadas
perguntas ao respondente sobre a sua autorizao dada s comunicaes que recebe,
privacidade dos seus dados, ao nvel de personalizao e ao nvel da frequncia.
A segunda seco Caractersticas Especficas com seis perguntas, aborda as
especificidades das newsletters, como os formatos, a legibilidade, o design, os contedos,

[144] 5.Captulo | Metodologia da Investigao

entre outros.
No fim, de forma facultativa, na ltima seco Dados pessoais pedido ao
respondente que disponibilize alguma informao pessoal, a fim de poder caracterizar a
amostra.
Posteriormente ter-se- tambm todo o cuidado necessrio no tratamento dos dados
recolhidos, no s pela j adquirida tica profissional, mas tambm respeitante tica
acadmica envolvente.

5.4. Entrevista
A entrevista foi dirigida ao responsvel da E-goi e aos responsveis das entidades
seleccionadas. Foram semi-estruturadas e no estandardizadas com base numa recolha, j
previamente elaborada. Mais uma vez, a escolha da plataforma recai sobre o Google Docs
- devido facilidade de acesso, simplicidade de funcionamento, ausncia de custos,
disponibilidade e ainda a possibilidade de acompanhamento em tempo real por ambas as
partes (entrevistado e investigador). Embora estas pudessem ser presenciais, o
preenchimento foi sempre efectuado online. O limite temporal foi tomado em conta e por
essa razo foram desenhadas para no ultrapassar os trinta a quarenta e cinco minutos na
verso presencial, e quinze a vinte minutos caso no existisse um acompanhamento
presencial.
As entrevistas tiveram uma vertente mais exploratria o que permitiu averiguar, para
alm do tpico de investigao, tpicos ressurgentes e explicar outros factos e assuntos,
que entretanto surgiram. Houve uma garantia de controlo, visto terem sido realizadas
presencialmente ou acompanhadas online (via chat)/telefonicamente.
A entrevista modelo est disponvel para consulta como Anexo 2. Divide-se em quatro
seces, sendo que a primeira subdivide-se em sete perguntas e faz um levantamento
exaustivo sobre as caractersticas fundamentais. A temtica da primeira seco vai de
encontro primeira do questionrio, mas aqui incidem sobre a realidade da e-list, isto ,
por um lado as perguntas so orientadas s suas preocupaes com as newsletters dos seus
clientes e por outro, forma como o cliente utiliza a sua plataforma.
A segunda seco com cinco perguntas abrange uma srie de questes relacionadas

5.Captulo | Metodologia da Investigao [145]

com as campanhas de e-mail Marketing. So colocadas questes sobre polticas anti-spam,


planeamento de campanhas de e-mail Marketing, recolha de contactos e propsitos das
comunicaes,
A terceira seco tem como objectivo aprofundar as caractersticas especficas das
newsletters atravs de questes sobre os formatos e layouts utilizados, os tipos de
contedo, os cuidados com o cabealho e corpo da mensagem, as recomendaes para o
correcto envio e por fim os mecanismos e opes de resposta utilizados.
A ltima seco procura recolher dados, de uma forma genrica, sobre quais as
mtricas calculadas e que valores so mais aproximados da realidade, para uma boa
campanha de e-mail Marketing.

5.5. Tratamento de Dados


As tecnologias de informao colocam hoje ao nosso dispor, ferramentas que aceleram
e ajudam drasticamente todo o trabalho de processamento de dados e permitem a sua
converso directa em informao. Atravs destas, estes dados so transformados de
conjuntos brutos em modelos grficos, carregados de significado, que facilitam
incomparavelmente a anlise e interpretao dos resultados obtidos.
Durante o percurso acadmico e profissional foram adquiridos conhecimentos em reas
como a Estatstica, Inferncia, e Datamining que se somam agora aos adquiridos, durante a
parte curricular deste Mestrado. Estes, combinados, fornecem o know-how necessrio para
trabalhar com os dados e com as devidas ferramentas SST79.
Durante o processo inicial de recolha, os dados tero que passar por um sistema de
crivos, no qual ser feita a seleco ponderada dos dados.

79 Statistical Software Tools - [Ing.] (Ferramentas de Estatsticas por Software).

[146] 5.Captulo | Metodologia da Investigao

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [147]

6. Captulo | Anlise e discusso de resultados


6.1. Caracterizao da E-goi
O nome E-goi inspirado em Egoi que significa literalmente sorte em Euskara 80, e
refere-se ao antigo Deus do Vento Sul, mensageiro de boas colheitas e prosperidade na
mitologia Basca.
A plataforma digital E-goi foi desenvolvida em Portugal e assume-se como a primeira
de e-Marketing multicanal no mundo a conjugar todos os canais de forma sincronizada. Os
canais disponibilizados so o e-mail, o SMS, o MMS, o fax e voz.

6.1.1. Perfil da E-goi


A E-goi caracteriza-se por uma estrutura organizacional flexvel e transversal, liderada
por Miguel Gonalves, profissional muito experiente no sector em que opera.
Desenvolve actualmente a sua actividade de acordo com a seguinte estrutura
organizacional: Direco Geral, Departamento Administrativo, Departamento de Design,
Departamento de Alojamento, Departamento de Programao/Gesto de Sistemas,
Departamento de Comunicao, Departamento Comercial e Departamento de Relaes
Pblicas.
As suas instalaes e sede localizam-se na Av. D. Afonso Henriques 1122, Sala L, em
Matosinhos.
O seu mercado alvo est maioritariamente em Portugal mas est a alargar a sua
representao para o estrangeiro, nomeadamente para o mercado ibrico, brasileiro, e dos
restantes PALOP.

6.1.2. Produtos e Servios da E-goi


A E-goi, sendo uma plataforma digital multicanal de e-Marketing, permite difundir
mensagens de e-mail (em formato newsletter), SMS, MMS, fax, chamadas de voz pr80 Dialecto Basco.

[148] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

gravada e tambm a difuso destas por RSS e pelas redes sociais. Qualquer destes canais
pode ser utilizado individualmente ou combinado.
Todas as mensagens podem ser segmentadas e personalizadas atravs das ferramentas
disponibilizadas ou atravs da integrao das funcionalidades por via de uma API81.

6.1.3. Misso da E-goi


A E-goi tem como misso prestar um servio completo e personalizado na rea do eMarketing Multicanal e na comunicao digital, mediante uma estratgia de diferenciao,
de forma a ser reconhecida como uma empresa de referncia no sector e associada a uma
imagem de qualidade dos produtos e servios que oferece.
Para tal, concilia as potencialidades dos suportes digitais com um excelente servio de
apoio ao cliente, atravs uma comunicao atempada, bidireccional, dinmica e variada (email, telefone, telemvel, videoconferncia). Inclui-se no servio ao cliente Workshops a
ttulo gratuito, ao que os clientes e marketeers podem assistir online, que exemplificam
funes e descrevem vantagens da utilizao da plataforma.

6.1.4. Breve resumo do plano de Marketing da E-goi


No seu plano de marketing contam participaes em feiras e eventos da especialidade,
demonstraes e workshops. No plano mais digital, apostam num stio simples e leve com
um forte foco no branding e na divulgao da facilidade de utilizao da plataforma e das
suas vantagens.
Contam tambm com um blogue, com uma seco de notcias e com uma newsletter
que se juntam ao servio de apoio ao consumidor. A partir destes meios de comunicao,
esto constantemente a disponibilizar notcias e dicas relacionadas no s com a
plataforma, mas tambm com a rea do e-Marketing. Actualmente, tem apostado numa
forte utilizao das redes sociais como meio de disponibilizao de contedos, apoio e
divulgao da plataforma.
81 Application Programming Interface - [Ing.] (Interface de Programao para Aplicaes) Conjunto de
rotinas e padres estabelecidos por um software para a utilizao das suas funcionalidades e servios por
programas externos.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [149]

6.1.5. Anlise SWOT da E-goi


Pontos fortes

Inovao da plataforma com grande diferenciao face concorrncia (o facto de


ser multi-canal);

User-friendly o que a torna acessvel a gestores de comunicao/marketeers;

Desenvolvimento tcnico constante procurando estar sempre um passo frente da


concorrncia;

Excelente servio de apoio ao cliente, atravs de uma comunicao atempada,


bidireccional, dinmica e variada e na lngua nativa do cliente;

Carteira de clientes de referncia nacional;

Respeito pelo quadro legal nacional e internacional;

Aposta na criao de parcerias;

Poltica totalmente anti-spam.

Pontos fracos

Margens de lucro baixas devido a uma concorrncia desleal.

Oportunidades

Penetrao nos mercados internacionais;

Poltica totalmente ant-spam;

Diminuio do investimento publicitrio nacional nos meios tradicionais (ano


2010).

Ameaas

Baixa educao, quer dos clientes, quer dos receptores sobre atitudes de spam;

Desconhecimento generalizado das boas prticas do e-mail Marketing.

6.2. Caracterizao da plataforma E-goi


Embora a plataforma da E-goi seja multicanal, o estudo ser somente direccionado no
canal de e-mail por ser o motivo desta investigao.
Perante a actualizao constante dos conceitos e com um novo quadro legal, a E-goi
no se enquadra directamente em nenhum dos modelos apresentados por Krishnamurthy
(2001), aproximando-se mais de uma mistura entre o Modelo 1 e o Modelo 3. O modelo da
E-goi apresenta um conceito e um modelo de e-list mais aproximado dos referenciados por

[150] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Roberts et al (2001), Strauss et al (2006) e Arnold (2008).


Como j referido, a E-goi apresenta-se como uma plataforma. Esta servir de suporte
construo, configurao teste e envio de newsletters. Tem obviamente a mesma funo
de uma e-list em que as bases de dados so apenas do prprio cliente (o emissor das
newsletters), ele que as insere no sistema e so apenas e s acedidas por este.

Parceiro
Parceiro

E-goi

Consumidor

Parceiro
Cliente
Ilustrao 14: Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi

Importa destacar que esta foi desenvolvida em conformidade com a legislao


portuguesa (Decreto-Lei n. 7/2004 de 7 de Janeiro), o Spam Act norte-americano e a
Directiva ePrivacy europeia, respeitando assim o enquadramento legal e concordante com
o conceito de Permission Marketing.
O sistema garante que todas as bases de dados de cada cliente sejam opt-in, no s
porque o cliente que cria e gere as suas bases de dados, mas tambm porque a E-goi tem
polticas muito restritivas na importao das bases de dados de contactos de clientes para o
seu sistema. Cada importao est sujeita a um processo de moderao, para prevenir
importaes abusivas de contactos no autorizados. Para alm deste processo de
moderao, existe um trabalho conjunto com a Comisso Nacional de Proteco de Dados
(CNPD) para que no constem nas bases de dados dos clientes, e-mails de receptores que
tenham deixado explcito que no pretendem receber mais comunicaes de publicidade.
Pode-se tambm enunciar que o contacto efectuado com o cliente logo, no incio do
registo na plataforma, segue uma linha de educao estratgica em que explcito que no

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [151]

so aceites metodologias que sejam coincidentes com as prticas spam.


A gesto da base de dados tambm efectuada pela plataforma. Esta trata sozinha de
todas as inscries, remoes, recomendaes, actualizaes e contactos duplicados ou
invlidos (incluindo os hard bounces e soft bounces). Assim, assegurada a eficcia na
entrega, garantindo tambm que os subscritores s recebem campanhas que consentiram.
Neste sistema o cliente que segmenta e personaliza as suas mensagens. Na
continuao da utilizao do sistema e da observao de resultados possvel determinar
um pblico-alvo e qual o perfil dos consumidores mais fiis os que mais lem, os que
mais clicam, os que mais recomendam e orientar a estratgia de marketing em
conformidade.
Existe um trabalho contnuo no apoio ao cliente, para que a E-goi consiga maximizar o
ROI, optimizando a eficcia das comunicaes com o envio de campanhas, apenas a
segmentos individuais das bases de dados (ex. todos os clientes de uma certa localizao
geogrfica, dentro de uma certa faixa etria que tenham comprado um produto especfico).
A preocupao com a qualidade de servio transversal a todas as funcionalidades. H
uma forte preocupao para que os volumes de trfego cumpram os requisitos de entrega
dos fornecedores de servios de e-mail (Gmail, Hotmail, Yahoo, AOL, etc.). Para isso, a Egoi gere de forma inteligente o envio (throttling) e mantm ligaes com os ISP,
monitorizando o ritmo de entrega e ajustando-se em tempo real.
O cliente pode tambm usufruir das parcerias entre a E-goi e os seus parceiros (por
exemplo a Canalmail.pt). Pode alugar uma base de dados de consumidores que deram a sua
autorizao expressa para receber desse parceiro mensagens publicitrias, que sejam
coincidentes com o seu perfil, gostos e preferncias. O pedido feito atravs da E-goi, e
com base em modelos predefinidos feito um oramento.
As funcionalidades do E-goi podem ser integradas em qualquer sistema. Desde a
disponibilizao de um simples formulrio de inscrio para a colocao no stio da
empresa, como a integrao completa de sistemas: CMS 82, CRM, ERP83, Gesto ou
Facturao, Comercial e por fim outros sistemas em abertos ou livres via a API.

82 Content Managemet Systems - [Ing.] (Sistemas de Gesto de Contedos).


83 Enterprise Resource Planning - [Ing.] (Sistemas Integrados de Gesto Empresarial) ou SIGE em Portugal.

[152] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

At ao final do ano de 2010 constavam na sua base de dados 5705 contas registadas e
activas entre Portugal e Brasil e o resto do mundo (embora as ltimas sejam residuais face
ao total).

6.3. Populao
6.3.1. Tecido Receptor
Na definio da populao receptora foi posto de parte priori o universo estatstico
idealizado que deveria conter todos os utilizadores do e-mail residentes em Portugal.
Tal como Santos (2003) refere, seria despropositado considerar como universo
toda a populao portuguesa, porquanto os no utilizadores do e-mail no
possuiriam o conhecimento e a sensibilidade indispensveis formao de um juzo
de valor sobre as questes colocadas.

De um modo geral, complicado distinguir a populao, pois foram encontradas as


mesmas dificuldades que Santos (2003) na parametrizao da populao portuguesa
utilizadora de Internet e e-mail.
Tendo esta investigao o formato de estudo de caso, a populao automaticamente
definida, no s pela base de dados da E-goi, como pelas respectivas bases de dados dos
clientes. Com base nos dados adquiridos durante a investigao e tambm fornecidos pela
E-goi, pressupe-se, que de alguma forma atinja os seguintes receptores:
Utilizadores da Internet com idades acima dos 15 anos que constem dos
2.204 mil lares em Portugal continental com acesso a Internet a partir de
computador(es), representando 62.9% do universo de lares, (com base
na Marktest, 2010).

6.3.2. Tecido Empresarial


Na definio da populao das empresas, depois da tentativa de recolha de informaes
junto do Instituto Nacional de Estatstica (INE) e da Associao Empresarial de Portugal
(AEP), conclui-se que no existem dados precisos e actuais para o ano de 2010, existindo

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [153]

apenas estudos referentes ao ano de 2008. Na conjuntura actual e devido s dificuldades


inerentes crise natural que o nmero de PME tenha consideravelmente diminudo, por
isso apenas sero consideradas as empresas pertencentes base de dados da E-goi.

6.4. Amostra
A definio da amostra comporta pelo menos duas preocupaes fundamentais: o
mtodo e a dimenso. A dimenso define-se automaticamente pelas caractersticas e
tamanho da base de dados da E-goi, restando apenas a preocupao com o mtodo
amostral que se distingue como aleatrio.

6.4.1. Tecido Receptor (Questionrios)


Porque no foi possvel enviar directamente os questionrios para a base de dados da
E-goi, estes foram tornados pblicos. Todavia, o target continua a ser qualquer um de
todos os possveis receptores da populao portuguesa j descrita. Para a difuso destes,
foram utilizados diversos meios de comunicao disponveis, desde o e-mail s redes
sociais.
Mnimo de 200 questionrios preenchidos pela populao portuguesa
durante o ms de Dezembro do ano de 2010.

6.4.2. Tecido Empresarial (Entrevistas)


Visto no ter sido possvel a confirmao, de quantas empresas existem em Portugal no
mesmo ramo que a E-goi, optou-se pelo mtodo de pesquisa a partir do motor de pesquisa
Google, pois com certeza tero uma presena na Internet. As que no tiverem,
simplesmente no sero consideradas. A procura dedicou-se a empresas Portuguesas (elists) que pratiquem e desenvolvam para empresas clientes campanhas de e-mail
Marketing.
Foram seleccionadas as seguintes empresas, as quais tambm se mostraram disponveis
para colaborar:

[154] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Inesting (http://www.inesting.com)

Latitudes (http://www.latitudes.pt)

Canalmail (http://www.canalmail.pt)

6.4.3. Tecido Empresarial (Emissoras)


Visto que necessrio uma recolha com substncia das empresas clientes, sero
seleccionadas amostras de forma aleatria, com base nos seguintes critrios:

Estar registado na plataforma E-goi;

Ter utilizado pelo menos uma vez a plataforma;

Ter enviado pelo menos uma newsletter;

A conta estar activa no ano de 2010.

Tendo em conta mais uma vez que, os valores quantitativos e percentuais quer dos
registos, quer dos nmeros de empresas registadas na plataforma, quer das newsletters
enviadas so variveis, seleccionam-se as seguintes amostras:
Das empresas, que por questes de privacidade no poder de forma alguma, ser
revelada a sua identidade, ser seleccionada a seguinte amostra para uma anlise
complementar das hipteses:
Cinco das 5550 contas de entidades ou empresas registadas na
plataforma E-goi, activas no ano de 2010.

Na anlise de newsletters ser retirada uma amostra directamente das cinco entidades
acima seleccionadas, respectivas ao ms de Novembro de 2010, para futura anlise de
caractersticas e resultados das campanhas.
Newsletters

enviadas

pelas

entidades

ou

empresas

registadas

na

plataforma E-goi, durante o ms de Novembro do ano de 2010.

6.5. Definio das variveis de estudo


Para a correcta resposta pergunta de investigao e respectivas hipteses, foram
seleccionadas as metodologias e caractersticas que mais se destacam nas newsletters.
Pretende-se estabelecer um patamar de entendimento do panorama actual do envio e

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [155]

recepo das comunicaes de e-mail Marketing, para que possa ser possvel o devido
enquadramento.
A partir das entrevistas s empresas e os inquritos aos receptores, pretende-se avaliar
as seguintes variveis:

Opt-in/Permission Marketing se este est a ser praticado e a que nvel;

Privacidade qual o nvel de privacidade que actualmente est a ser praticado


pelas empresas emissoras;

Segmentao em que ponto esta se encontra;

Personalizao em que ponto esta se encontra;

Frequncia que frequncia est a ser praticada pelas entidades emissoras;

Recolha de que forma esto a ser recolhidos os dados dos receptores;

Propsito para que propsito as newsletters esto a ser utilizadas;

Formatos quais os formatos mais utilizados;

Layouts quais os tipos de layouts mais comummente utilizados;

Contedo qual o contedo das newsletters que mais prevalece;

Cabealho da Mensagem (Remetente, Assunto e Destinatrio) quais os cuidados


que esto a ser aplicados no cabealho da mensagem;

Corpo da Mensagem quais os aconselhamentos para o corpo da mensagem;

Envio quais os procedimentos e cuidados que esto a ser aplicados antes do


envio das comunicaes;

Resposta que mecanismos e opes de respostas esto a ser maioritariamente


utilizados;

Mtricas que mtricas esto a ser calculadas para a avaliao das campanhas de
e-mail Marketing.

6.6. Anlise dos Resultados (Entrevistas e


Questionrios)
A anlise segue a mesma diviso por seces que a entrevista, uma vez que, esta
reflecte melhor a organizao dos temas especficos a serem tratados. Durante a anlise dos
dados resultantes, feita a triangulao com os diferentes dados adquiridos a partir da Egoi, das restantes empresas, dos questionrios e da anlise emprica.
Na primeira seco abordam-se as principais preocupaes que se levantaram durante a

[156] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

reviso bibliogrfica, desde o Permission Marketing s questes de privacidade, passando


tambm pela segmentao e personalizao dos contedos das newsletters.
A segunda seco aprofunda o modelo de uma campanha de e-mail Marketing,
relacionando-a directamente com as preocupaes de Permission Marketing e spam,
considerando tambm os seus contedos.
A terceira seco procura determinar se a construo de uma newsletter segue as
recomendaes dadas pela reviso bibliogrfica e de que forma estes se relacionam com os
receptores.
Por ltimo, a seco final dedica-se forma como a avaliao de resultados est a ser
feita pelas empresas.

6.6.1. Seco 1 Caractersticas Fundamentais


Considerando que no quadro legal Portugus-Europeu o spam ilcito, seria de esperar
que a plataforma E-goi e as restantes empresas tivessem como principal preocupao que,
as suas bases de dados, e em especial a dos seus clientes, fossem totalmente opt-in.
Durante ambas as entrevistas da E-goi e da Inesting, a preocupao com o spam e com o
facto de as bases de dados serem opt-in esteve constantemente presente (Ilustrao 15). A
E-goi chega mesmo a propor a alterao da primeira pergunta colocada de [Elevada] para
[Fundamental].

Opt-in/Permission Marketing
100%

100%
0%

0%

0%

0%

Nenhuma

Baixa

Mdia

Elevada

Ilustrao 15: Nvel de preocupao da empresa


com o opt-in/permittion marketing dos seus
clientes emissores.

Sem qualquer margem para dvidas, esta uma preocupao fundamental das

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [157]

empresas entrevistadas, preocupao que se estende directamente a cada cliente. Esta


extenso profundamente verificada na plataforma E-goi, onde por exemplo, como j foi
referido, clientes com grandes bases de dados, durante a importao so objecto de
moderao.
Do ponto de vista do receptor, esta preocupao ainda no consensual. Os resultados
dos questionrios populao portuguesa em geral demonstram que ainda h muito
trabalho a fazer, no que toca a boas prticas no e-mail Marketing.

Deu autorizao expressa para as receber?


0,00%

10,00% 20,00% 30,00% 40,00%

Sim, inscrev i-me num f ormulrio online.

38,31%

Sim, registei-me no stio para f azer uma compra e dei a minha autorizao expressa.
Sim, dei autorizao atrav s de um contacto telef nico ou outro.

23,88%
2,99%

No, apenas f iz uma compra ou registei-me no stio e comecei a receber.


No, nunca dei autorizao ou nem conheo a empresa.

25,37%
9,45%

Ilustrao 16: Modos de autorizao s campanhas de e-mail marketing pelos receptores.

Embora se demonstre que a recepo de newsletters acontece maioritariamente porque


foi dada autorizao expressa atravs de um formulrio online, ainda existe uma grande
percentagem de empresas que o est a fazer de forma ilegal, isto , a partir do momento em
que adquirem o e-mail do comprador, este passa a ser alvo de campanhas, mesmo que
assim no seja a sua vontade (Ilustrao 16). Isto indicia, como foi exposto na parte
terica, alguma falta de boas prticas no e-mail Marketing.
Curiosamente era expectvel uma percentagem maior de spam. Estes valores podem
ser influenciados pelos filtros de spam cada vez mais evoludos, que actuam no imediato,
num primeiro momento ao nvel do servidor, e depois ao nvel do cliente de correio
electrnico do receptor.
Questionados sobre a ilegalidade do envio de campanhas por e-mail sem permisso, a
maior parte dos receptores demonstram algum conhecimento sobre a situao, mas ainda

[158] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

existe uma percentagem significativa que desconhece tal facto (Ilustrao 17).

Sabia que so ilegais


sem autorizao expressa?

34,83%

Sim
No

65,17%

Ilustrao 17: Viso sobre a ilegalidade das


campanhas de e-mail marketing/newsletters sem
autorizao expressa pelos receptores.

Quanto privacidade, a poltica da E-goi e das restantes empresas rgida (Ilustrao


18). No entanto, no que diz respeito aos clientes (emissores), a opinio no demonstra tal
rigidez (Ilustrao 19).

Privacidade (emisor)
100%
50%
0%

0%

0%

Nenhum

Baixo

50%

50%

Mdio

Elevado

Ilustrao 18: Nvel de privacidade praticado


pelos emissores.

Recorrendo s palavras de Hugo Pascoal, ainda h muito trabalho a fazer na educao


do cliente (emissor). Este por vezes no tem a mnima noo de que, no s os dados tm
de ser protegidos, como a disponibilizao destes, no significa que possam ser usados a
seu belo prazer.
Os resultados dos questionrios parecem reflectir esta anlise e no deixa de ser
preocupante, especialmente quando se retira que a privacidade um dos pilares base do
Marketing Relacional e do e-Marketing, transformado-se posteriormente num dos novos P

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [159]

do marketing (Kalyanam et al, 2002). Espera-se que a percentagem que nem concorda
nem discorda tenda para uma resposta mais concordante num futuro prximo. Quando
somada em pontos percentuais, a discordncia clara, mas parece existir j uma maior
sensao do respeito pela privacidade (a soma dos totais da concordncia ser maior que a
soma dos totais da discordncia disso indicador) (Ilustrao 19).
Algum trabalho tem sido feito institucionalmente e legalmente. A CNPD tem
acompanhado esta evoluo e ao mesmo tempo tem disponibilizado informao sobre as
regras e os direitos dos consumidores. No entanto, ainda preocupante o total de pessoas
que no tem uma opinio formada, o que pode sugerir simplesmente, falta de
conhecimento.

As empresas respeitam a sua privacidade?


Concordo totalmente

8,46%

Concordo

28,86%

Nem concordo nem discordo

30,35%

Discordo parcialmente
Discordo totalmente
0,00%

25,37%
6,97%

5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%

Ilustrao 19: Nvel de privacidade praticado pelos emissores do ponto de vista dos
receptores.

A segmentao e personalizao parecem ser ainda conceitos vagos e distantes para


grande parte das empresas emissoras que so clientes da E-goi e das restantes empresas
entrevistadas. A preocupao de aconselhar e suportar o emissor a segmentar e personalizar
as suas mensagens claramente demonstrada durante as entrevistas (Ilustrao 20). Mas os
resultados ainda so muito pouco satisfatrios (Ilustrao 21).
Depois de todo o destaque e foco dado pelos diversos autores sobre a importncia
destas duas caractersticas (Godin, 1999; Roberts et al, 2001; Bonett, 2001; Rizzi, 2002;
Brown, 2007; Almeida, 2008; Carrera, 2009), a realidade portuguesa apresenta-se bastante
disforme. necessrio trabalho de campo, a correcta educao e orientao dos emissores.

[160] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Segmentao
100%
67%

50%
0%

33%
0%

Nenhum

0%

Baixo

Mdio

Elevado

Ilustrao 20: Nvel de segmentao praticado


pelos emissores.

excepo de uma das empresas entrevistadas, em que esta que trata da


segmentao e personalizao das newsletters para o cliente, todas as restantes deixaram
claro que, ainda h um longo caminho a percorrer, especialmente porque no h um
responsvel que se dedique apenas e s ao Marketing Relacional dentro das empresas
Portuguesas.
A plataforma E-goi permite uma srie de opes de segmentao, quer de forma
automtica por opes predefinidas, quer estas sejam desenhadas pelos prprios clientes,
(de forma fcil e intuitiva). Por exemplo, a personalizao do nome do receptor na
mensagem fcil, sempre que o campo nome esteja preenchido na base de dados.
O nvel de personalizao das newsletters enviadas pelo nosso sistema
actualmente, de um modo geral, est muito abaixo do nvel esperado,
comparativamente realidade exterior. Temos vindo a educar os nossos clientes para
que cada vez mais apostem ao nvel de contedos personalizados para cada receptor.
Para os poder ajudar desenvolvemos um sistema de segmentao simples e
disponibilizamos cdigos de personalizao para o utilizador normal. Para os
tcnicos, temos uma API que permite integrao da base de dados alojada no nosso
servidor com muitos dos CRM existentes. Acontece que no h muita preocupao
em fazer uso deste, quer por falta de metodologias, quer por falta de responsveis
tcnicos e marketeers que saibam fazer a implementao e a correcta articulao do
lado da empresa cliente, o que mais notado no nosso caso, pelo nosso foco serem
PME refere Hugo Pascoal.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [161]

Personalizao
70,00%
58,21%

60,00%

50,00%

50,00%
40,00%
30,00%

25,00%

21,39%

20,00%
10,00%

1,49%

0,00%

0,00%

25,00%

18,91%

Nenhuma

Baixa
Receptor

Mdia

Elevada

Emissor

Ilustrao 21: Nvel de personalizao praticada pelos emissores


(ambos os pontos de vista).

A percepo de baixa personalizao claramente notada pelos receptores (Ilustrao


21). A opo Nenhuma chega a aproximar-se dos 22% e a Baixa que identifica apenas
o nome do receptor como personalizao da mensagem ultrapassa a barreira dos 50%.
Apenas uma pequena percentagem perto dos 20% afirma que as newsletters tm uma
personalizao Mdia, onde podem conter alguns contedos relacionados com anteriores
compras ou gostos/preferncias pessoais.
A frequncia, estando directamente relacionada s preocupaes com o abuso de
permisso e com o spam, no podia deixar de ser analisada ainda dentro do contexto das
caractersticas fundamentais.
A viso dada pelas empresas questionadas que as emissoras tendem a respeitar as
suas polticas de privacidade, utilizando uma frequncia ajustada ao seu modelo de
negcio. Alis, esta ser uma das questes mais sensveis de serem analisadas
correctamente, isto porque, como dito na reviso bibliogrfica, cada empresa e cada
negcio um caso especfico. A frequncia de uma comunicao de uma entidade
noticiosa (jornal, revista, etc.), nunca pode ser directamente comparada com uma empresa
que o seu ambiente de negcio seja os utenslios de cozinha.
O aconselhamento dado por parte da E-goi que se mantenha uma frequncia
aceitvel, entre uma a duas vezes por semana. Aqui tambm levantado o problema do
modelo de negcio, cada caso um caso, e na base de dados da plataforma existem clientes

[162] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

com frequncias dirias porque o modelo assim o exige.

Frequncia (emissor)
80%

67%

60%
33%

40%
20%

0%

0%

0%

0%

Semanal Bi-Semanal Mensal Trimestral Semestral

0%

Anual

Ilustrao 22: Nvel de frequncia praticado pelos emissores.

Assim confirmou-se a previso de que os resultados seriam em tudo similares ao


levantamento bibliogrfico. Maioritariamente utilizada a frequncia semanal e mensal
(Ilustrao 22).
Do lado do receptor a viso j no to linear. Aqui, a questo foi colocada de forma
aberta, isto , poderiam ser deixadas mltiplas respostas, tentando contemplar o maior
nmero de incidncias (o receptor pode receber dois ou mais tipos de newsletters
diferentes) (Ilustrao 23).

Frequncia (receptor)
150

119
84

100
50

21

31
6

0
Diria

Semanal Bissemanal Mensal

Trimestral Semestral

Ilustrao 23: Frequncias (em numero de votos) praticado


pelos emissores do ponto de vista dos receptores.

O grfico reflecte a contagem do nmero de respostas. Verifica-se que a frequncia


semanal e mensal continua a perdurar, existindo com algum relevo frequncias dirias e
bissemanais.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [163]

Outra questo aberta foi colocada aos receptores para ajudar a completar o estudo sobre
a frequncia. Indo de encontro redefinio de spam, resultado da investigao feita pela
Q Interactive e pela MarketingSherpa (2008), as perguntas realizadas que foram colocadas
no questionrio tiveram como base o mesmo estudo. Num total de 292 votaes, duas
respostas sobressaem, a que No consigo verificar a sua provenincia e a que So
demasiado frequentes. Curiosamente, se transformados em valores percentuais a resposta
da frequncia (34%) e comparados com a agregao das percentagens das respostas do
estudo, acaba por ser um valor aproximado (45%). Quanto s preocupaes partilhadas por
Arnold (2008), as duas ltimas acabam por verificar-se em pleno (justamente as que
tiveram mais votao) (Ilustrao 24).

Considera SPAM quando


134

J me foram teis.

3
55

So demasiado frequentes.

100

20

40

60

80

100

120

140

160

Ilustrao 24: Consideraes de spam por parte do receptor.

O facto de no conseguir verificar a sua provenincia pode dever-se a vrias razes,


mas conhecimento tcnico e a experincia aplicada a este trabalho remetem
particularmente para duas em concreto: a primeira est directamente relacionada com o
verdadeiro spam, sendo que quase virtualmente impossvel identificar emissores, pois os
e-mails provem na maior parte dos casos de mquinas infectadas com vrus informticos e
que foram tornadas zombies digitais, obedecendo eficazmente ao processo de envio de emails em massa falsificados ou sem um remetente definido. A segunda uma questo
tcnica que nem sempre controlada. O marketeer ou o responsvel pela aco, no se
certifica84 da verificao do e-mail perante o servidor de emisso.
Mesmo numa abordagem superficial obrigatrio referir que se isso no for
correctamente executado, a maioria dos actuais clientes de e-mail e webmail reconhecem
este e-mails como spam ou engodos, identificando o remetente como falso, da mesma
forma que acontece com o spam real enviado pelas mquinas zombie.
84 Por no ser propriamente da sua competncia e/ou desconhecer.

[164] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

A plataforma E-goi (e as restantes entidades) prev esta situao e informa os seus


clientes a que procedam certificao do seu e-mail remetente. No processo de envio, se o
e-mail ainda no tiver sido certificado, o emissor novamente informado das
consequncias que esta aco pode vir a ter (baixas taxas de entrega e possvel
classificao de spam).
As percentagens e os votos recolhidos nos modos de autorizao e nas razes de
considerao de spam ainda assim, no deixam de ser curiosamente baixos, comparados
com o actual nvel de spam em Portugal. Segundo a Anubisnetworks85 (2010) a
percentagem de spam enviado para Portugal durante o ms de Julho foi de 95,95%,
diminuindo ligeiramente no ms de Agosto, para os 94,73%. Os valores para o mesmo
perodo no ano anterior (2009) foram ligeiramente superiores para os dois meses: 96,62%
em Julho e 97,46% em Agosto. Fonte prxima da empresa revela que, para os meses de
Novembro e Dezembro, altura em que foram respondidos os questionrios, o nvel de
spam tambm rondar os mesmos valores, devido proximidade da poca natalcia.
Um pouco mais atrs, em Dezembro de 2009 o portal SAPO (2009) revelava que o
SAPO Mail possua mais de um milho de contas consideradas activas. ()
semelhana do que acontece a nvel mundial, apesar de com valores inferiores, o SPAM
que chega plataforma situa-se entre os 70 e 80% do total dos emails (), a grande
maioria dos emails de SPAM so bloqueados logo no primeiro nvel de filtro.
Com base nestes valores, a resposta para to aparente baixo nvel de spam indicado
poder residir na eficcia dos actuais filtros de spam. Tanto a Google (no Google Mail)
como a Microsoft (no Hotmail/Live Mail) assim como o prprio SAPO em Portugal tem
concorrido e trabalhado directamente no combate a este flagelo, tentando a cada dia
melhorar a qualidade de servio prestado aos seus clientes e utilizadores. Muito do trabalho
desenvolvido para filtros de spam, tem sido feito luz do software livre e implementado
em diversos softwares como o caso do Mozilla Thunderbird e Apple Mail e nos
servidores web empresariais.

85 http://www.anubisnetworks.com

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [165]

6.6.2. Seco 2 Campanhas de e-mail Marketing


O planeamento de uma campanha de e-mail Marketing apresentado nesta investigao
segue a sequncia da reviso bibliogrfica, o qual foi inicialmente elaborado a partir de um
contexto norte-americano. Mas os conceitos evoluem e adaptam-se ou so adaptados
medida que so importados para outros pases, culturas e realidades. No tendo sido
encontrado qualquer planeamento especfico na bibliografia em portugus, Babayans et al
(2005) apenas refere estratgias gerais de e-Marketing, e Pires (2002) apenas apresenta
uma linha organizada de conceitos e recomendaes para a execuo das newsletters sem
apresentar uma estratgia especfica.
Detectou-se ento a necessidade, de apurar o mais concretamente possvel uma
estratgia de e-mail Marketing no geral e para newsletters em particular no contexto
portugus. A forma encontrada foi traduzir e apresentar esta verso mais completa e
actualizada s empresas entrevistadas.
A resposta foi unnime, existe no s uma concordncia com o planeamento como at
uma aplicao prtica deste no contexto empresarial (Ilustrao 25). A plataforma E-goi
apoia e facilita quase na totalidade (cabe ao cliente a deciso, por exemplo, do contedo,
do target e do design) o planeamento de uma campanha. Destaque para as ferramentas de
teste da campanha, como o exemplo do spam checker/spam score86, para o envio que
processado pelos servidores da E-goi e por fim o acompanhamento e demonstrao de
resultados, que feito atravs de grficos e percentagens.

Concorda com o seguinte


planeamento de uma
campanha de e-mail marketing?
100%

100%

0%

0%
Sim

No

Ilustrao 25: Nvel de concordncia com o


planeamento de uma campanha de e-mail
marketing apresentado.

86 [Ing.] (Classificao de spam) s verificaes das mensagens atravs de filtros de spam antes do envio
atribuda uma classificao. Essa classificao (score) indica o nvel de spam atribudo mensagem.
Quanto mais elevado, mais probabilidade de ser considerada a mensagem.

[166] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Convm referir que apenas houve reforo do planeamento apresentado e em nenhum


dos casos houve reestruturao ou proposta de alteraes. Obviamente, que cada caso um
caso, e segundo a E-goi, podero por exemplo no figurar na mesma sequncia, ou alguns
pontos no serem necessrios.
A forma como feita a recolha de contactos para a subscrio das newsletters tambm
faz (ou deve fazer) parte do planeamento de e-Marketing. Esta resposta vem no seguimento
das preocupaes com o Permission Marketing, onde se procura perceber qual a
metodologia que maioritariamente utilizada.
A recolha de registos por formulrio o mtodo mais utilizado, mas os restantes
tambm so respondidos pelas empresas, dividindo-se de forma igual. De qualquer forma,
os entrevistados garantem que sempre foi utilizado a metodologia de opt-in (Ilustrao 26).
A razo pela qual a Venda/Promoo/Oferta/Outra baixa pode estar relacionada com
umas das observaes que Hugo Pascoal fez anteriormente. A utilizao da API baixa,
com isto pode-se inferir que a integrao dos sistemas de CRM e gesto de vendas (online)
podem no estar totalmente integrados com as bases de dados das newsletters. Ainda h
muitos casos em que so utilizados mdulos dentro do prprio CRM, inclusive de grandes
marcas, para efectuar os envios de e-mail em detrimento da integrao com plataformas
profissionais. A experincia profissional do investigador tambm aponta nesse sentido. O
custo de implementao destes sistemas sempre visto como dispendioso, secundrio e
suprfluo.
Sem dvida que o mbito legal tem contribudo para estes resultados, mas tambm a
consciencializao das empresas emissoras e dos receptores. A utilizao dos formulrios
online ir continuar a ser a forma mais fcil e eficaz de subscrio e prev-se que o convite
na altura da interaco (compra, registo, etc.) do cliente com a plataforma da empresa
cresa, dentro de uma poltica de permisso.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [167]

Recolha/Registo
80%
70%

67%

60%
50%
40%

33%

33%

33%

Offline

Venda/Promoo/Oferta/Outra

Contacto

30%
20%
10%
0%
Formulrio

Ilustrao 26: Formas de recolha dos e-mails dos receptores pelos emissores.

A resposta das empresas vai ao encontro das respostas dadas pelos subscritores nos
modos de autorizao. Na questo colocada sobre Das newsletters que recebe, de um
modo geral, deu autorizao expressa para as receber?, tambm o formulrio que recebe
a maior percentagem (Ilustrao 16).
O propsito da utilizao das comunicaes, pergunta colocada por Roberts et al
(2001), parece reunir consenso nas empresas. Apenas com uma ligeira diferena por pontos
percentuais, a viso do consumidor concordante com a das empresas, com uma
percentagem superior nas newsletters com propsito de Vendas (Ilustrao 27).

Propsito
80,00%

62,69%

67,00%

60,00%
37,31%

40,00%

33,00%

20,00%
0,00%
Vendas
Receptor

Divulgao
Emissor

Ilustrao 27: Propsito das newsletters (ambos


os pontos de vista).

[168] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

6.6.3. Seco 3 Caractersticas Especficas


No levantamento do formato mais utilizado para o envio de newsletters, consensual o
envio de newsletters em formato HTML (Ilustrao 28). No entanto, ainda se verifica
muitas vezes que no possvel o envio nesse formato, e portanto, feito o envio num
formato mais arcaico, o de texto simples.

Formato
100,00%

90,55%

80,00%

67,00%

60,00%
40,00%

33,00%

20,00%

9,45%
0,00%

0,00%
HTML

Texto simples

Receptor

0,00%

Ambos

Emissor

Ilustrao 28: Formato do envio das newsletters


(ambos os pontos de vista).

Tanto a E-goi como as restantes empresas demonstraram essa preocupao e


implementam nos seus sistemas ferramentas para que ambos os formatos sejam suportados,
quer na entrega, quer por escolha do prprio cliente. A plataforma E-goi, por exemplo, no
deixa que nenhuma campanha seja enviada sem uma verso em texto simples.
Do lado do cliente a resposta era previsvel. Tal como j foi referido, o actual estado de
evoluo dos clientes de correio electrnico e dos webmails permite a fcil visualizao do
formato HTML.
Com a evoluo e o crescimento das aplicaes clientes de correio electrnico e de
webmails, o texto simples no formato de newsletters acaba por ser mais uma
funcionalidade ou recurso do que propriamente mais um formato de envio. A utilizao de
texto para newsletters era comum entre sete a dez anos atrs, hoje a utilizao do HTML
est em primeiro lugar e em segundo o texto (Brown, 2007). Fica essencialmente reservado
para quem escolheu esse formato pelas mais diversas razes no acto da subscrio ou quem
ainda tem sistemas que no permitam o suporte ao formato HTML (por razes de

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [169]

segurana ou de incompatibilidade).
No entanto, do conhecimento geral que nem sempre as mensagens em HTML so
abertas ou lidas. Por esta razo foi colocada uma questo aberta (resposta mltipla)
elaborada em parceria com a E-goi que visa identificar as razes pela qual, ou pelas quais,
a mensagem em HTML no visualizada.

Consegue visualizar newsletters em formato HTML?


0

20

Sim, normalmente.

80

100

120

111

Sim, mas vm desformatadas.

8
3

No, por razes de segurana no tenho acesso a e-mails em HTML.


No, o meu programa de e-mail que uso no suporta mensagens em HTML.

60

73

Sim, mas tenho de clicar sempre em "carregar imagens".

Sim, mas vm com caracteres esquisitos.

40

11
4

Ilustrao 29: Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.

Fica claro que um dos problemas mais comuns de visualizao das newsletters ainda
est longe de ser resolvido. O facto de os receptores teres ainda de clicar sempre em
"carregar imagens" deve-se grande parte ao facto de o remetente no estar adicionado
lista de endereos, ou ento est relacionado com questes de privacidade, de
compatibilidade ou de segurana. Estes resultados servem ento de sugesto para que as
entidades emissoras faam um esforo para quebrar este ciclo e facilitem todo o processo
ao receptor, introduzindo uma ligao que automaticamente adicione o seu endereo lista
de contactos dos seus receptores.
A segunda resposta mais votada a de que no existem quaisquer problemas na
abertura das newsletters em formato HTML. No entanto, ainda existem questes
relacionadas com a segurana que ocupam o terceiro lugar, seguidas dos problemas
comuns de incompatibilidade dos sistemas (como a desformatao, a codificao dos
caracteres e o suporte ao prprio HTML) (Ilustrao 29).

[170] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Por uma questo de simplificao da resposta, a pergunta sobre os layouts dividiu-se


em trs possveis opes, que correspondem em parte, classificao dada nos sistemas de
montagem de newsletters online.
Assim as trs opes representam:

Simples Estrutura simples, apenas com texto, sem imagens e logtipos.

Base Estrutura dividida por seces/blocos de texto/imagens com apenas uma


coluna.

Complexo Estrutura dividida e organizado por blocos de texto/imagens com


duas ou mais colunas.

Layout
80,00%
67,00%

70,00%
60,00%

54,23%

50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%

33,00%
26,37%
19,40%

0,00%

Simples
Receptor

Base

Complexo

Emissor

Ilustrao 30: Layout utilizado pelo emissor (ambos os


pontos de vista).

Do ponto de vista empresarial, e visto que esto aqui implcitas as plataformas, h uma
preocupao e um incentivo para que a estrutura mais utilizada seja a complexa,
aproveitando a potencialidade oferecida pelo HTML. No entanto, ainda muitas empresas
esto agora a evoluir para esta forma de comunicao (a utilizao do e-mail
Marketing/newsletters) e esto a usar por enquanto, estruturas mais simples (Base)
(Ilustrao 30).
No lado do receptor, por sugesto da E-goi para que melhor fosse de encontro s
intenes da investigao, a pergunta foi colocada de outra forma. Importa aqui perceber,
para o leitor, qual a estrutura que lhe oferece melhor legibilidade (Ilustrao 30).

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [171]

Prevendo a E-goi a resposta, de facto a legibilidade nas estruturas base sem dvida maior.
Em segundo lugar est a estrutura mais complexa mas nem por isso com uma percentagem
muito elevada. A estrutura de layout Simples acaba por no ajudar legibilidade e parece
ainda caracterizar muitas das newsletters a nvel nacional.
Este facto destacado por Hugo Pascoal quando relata que os receptores portugueses
ainda no esto ''treinado'' ou habituados a receber newsletters com estruturas mais
complexas. Esta estrutura confunde-se muito com a estrutura actual dos stios, onde est
presente imensa publicidade que causa rudo leitura. Logo a aplicao dos layouts mais
estruturados passa por uma utilizao progressiva dos base para os complexos,
construindo uma evoluo e uma habituao por parte do receptor.
O problema da legibilidade tambm foi abordado de outra forma. Os receptores foram
convidados a identificar de forma aberta (resposta mltipla), quais os problemas
responsveis pela falta de legibilidade das newsletters (Ilustrao 31).
Demasiado texto e informao e estrutura demasiado confusa foram os problemas
primeira vista mais identificados. Por ltimo, mas no menos importante, est o facto de
o texto poder ser demasiado pequeno ou estar demasiado compacto. A respostas todos os
anteriores juntou o maior consenso, identificando todos os restantes problemas como
responsveis.

Falta de legibilidade
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Texto pequeno ou misturado/muito prximo.
Estrutura demasiado confusa.
Demasiado(a) texto/informao.
Todos os anteriores.

20
52
61
95

Ilustrao 31: Identificao dos problemas responsveis (nmero de votos)


pela falta de legibilidade numa newsletter.

Parece existir uma correlao entre os layouts mais simples (Base) e a legibilidade, mas

[172] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

no h uma integridade que a verifique. Na realidade Hugo Pascoal tem razo quando
afirma que os layouts mais apreciados so os com as estrutura mais simples, mas no se
conseguiu, com acuidade, verificar o porqu desta seleco.
Mas no h duvidas perante esta anlise que o design grfico/design de comunicao
est num patamar lamentavelmente baixo para as necessidade actuais deste segmento do
mercado portugus.
Para que se conseguisse averiguar qual o tipo de contedo mais utilizado pelas
empresas clientes, foi utilizada uma escala de 0 a 5. Esta escolha deveu-se dificuldade de
utilizar uma simples contagem para o efeito. Assim, optou-se por pedir s empresas que
classificassem na escala a quantidade de newsletters de cada tipo de contedo mais
utilizado. possvel agora, determinar com clareza a grandeza de cada tipo de contedo.

Contedo [0-5] (emissor)


5

4,67

4,5
4
3,5

3,33

3
2,5

1,67

1,67

Relacional

Mltiplo

1,5
1
0,5
0
Promocional/Comercial Inf ormacional

Processual

Ilustrao 32: Caracterizao do contedo enviado pelo emissor.

Destaca-se dentro da escala o contedo Promocional/Comercial logo seguido do


Informacional e do Processual. Por ltimo ficou o Relacional em conjunto com as
newsletters que contm contedo mltiplo (Ilustrao 32).

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [173]

Contedo [%] (receptor)


70,00%

63,68%

60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
18,91%

20,00%
10,00%

15,42%
0,50%

0,00%
Informativas
Promocionais/Comerciais

1,49%

Relacionais
Processuais

Contedo Mltiplo

Ilustrao 33: Caracterizao do contedo enviado pelo receptor.

Do lado do receptor j foi possvel a utilizao do mtodo de contagem e respectiva


converso em percentagens (Ilustrao 33).
Os resultados so similares nas duas primeiras posies, ficando novamente as
newsletters Promocionais/Comerciais em franco destaque. Aqui, o contedo mltiplo
toma maior destaque, revelando que as empresas no geral j optam por integrar vrios
contedos nas newsletters. As relacionais e processuais ficam com resultados
residuais, destacando-se apenas as relacionais provavelmente devido s pocas festivas.

Relevncia do Contedo (receptor)


40,00%

35,32%

35,00%

31,84%

30,00%
25,00%

21,89%

20,00%
15,00%
10,00%

8,96%

5,00%

1,99%

0,00%
Pouco relevante
Nada relevante

Relevante
Indiferente

Muito relevante

Ilustrao 34: Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor.

Questionados os receptores sobre a relevncia do contedo que lhes enviado, a soma

[174] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

entre o nada relevante e o indiferente ultrapassa os 75%, o que bastante significativo.


A soma do que relevante para o receptor no ascende sequer aos 25%, o que
preocupante. Parece existir um srio desconhecimento por parte das empresas em perceber
o que realmente importante para o consumidor receber (Ilustrao 34).
Estes resultados em parte, foram previstos durante a realizao das entrevistas. Foi
referenciado que possivelmente uma grande parte dos questionados responderia que a
relevncia seria baixa ou mesmo nula.
Para tentar resolver este problema, a E-goi afirma que tem sido feito um enorme
esforo nesse sentido, para que as empresas adaptem cada vez mais os contedos ao seu
target, segmentando e personalizado as mensagens. Mas mais uma vez, est de regresso o
problema com a integrao dos CRM, que pouca ou inexistente, o que faz com que
existam poucos dados para a preciso das respectivas mensagens.
Ao longo da reviso bibliogrfica e aps a realizao das entrevistas ficou claro que,
mais importante que um tipo de layout especfico, seria o contedo uma das peas
diferenciadoras para uma campanha de sucesso. As comunicaes no esto a ir de
encontro aos perfis dos receptores, se a segmentao e a personalizao muito pobre, a
qualidade do contedo passa a ser baixa.
Apesar do receptor portugus requerer pouca personalizao, requer contedos para si
relevantes. Fica claro que os marketeers nacionais, apesar dos esforos de algumas
entidades (como a E-goi), no esto de todo a aproveitar as potencialidades do e-mail
Marketing.

Cuidados na construo da newsletter


Aprofundado as caractersticas especficas, pretende-se agora perceber quais as
principais preocupaes das e-lists relativamente s newsletters dos seus clientes.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [175]

Cabealho (Remetente, Assunto, Destinatrio)


0%

20%

40%

E-mail personalizado do Remetente (new sletter@dominio.tld)

60%

80%
67%

Palavras consideradas SPAM no Assunto?

100%

Utilizao de caracteres como $,%, !!!! no Assunto da mensagem

67%

O assunto directamente relacionado com o contedo da mensagem

67%

Assunto pequeno, simples e directo

100%

Nome da empresa no Assunto (Branding)

67%

Verificao ortogrfica
Outras

100%

100%
33%

Ilustrao 35: Preocupaes com Remetente, Assunto e Destinatrio

Todas as opes apresentadas que dizem respeito ao cabealho da mensagem acabam


por ser seleccionadas. As restantes apesar de terem ficado com menos pontuao,
consenso geral que no deixam de ser tambm importantes. A verificao do spam score no
assunto, a grandeza deste e a verificao ortogrfica so as que figuraram no topo
(Ilustrao 35).
A plataforma E-goi publica dezenas de artigos em que faz este tipo de aconselhamento.
Quando solicitado, feito um aconselhamento personalizado, caso a caso. A classificao
de spam feita automaticamente por ferramentas automticas de verificao na altura da
preparao para o envio da comunicao. A plataforma tambm obriga a que o e-mail de
remetente seja certificado e personalizado, podendo assim aumentar a eficcia de entrega e
reduzir a classificao de lixo electrnico ( normal o e-mail ser classificado como spam
quando no est verificado).
As preocupaes com o corpo da mensagem j so mais dispersas. Destacam-se de
imediato as preocupaes com a utilizao do formato HTML e a utilizao de Call's to
Action com ligaes a pginas. As restantes opes mais seleccionadas visam a
personalizao e as promoes/ofertas de produtos, as preocupaes com o spam, a
simplicidade do contedo (KISS), o branding e por fim, o opt-out e a assinatura/rodap
(Ilustrao 36).

[176] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Corpo da Mensagem
0%

20%

40%

60%

80%

Utilizao de HTML

100%
100%

67%

Um ou vrios Call to Action

100%
67%

No utilizao de CAPS, demasiada acentuao e emoticons

67%
0%

Diviso do contedo por blocos

0%
67%

Campanhas de ofertas, descontos, tales, e-tickets, brindes

67%
33%

ndice, caso a new sletter contenha vrios contedos

0%

Outras

0%

67%

Ilustrao 36: Preocupaes com o Corpo da Mensagem

Em ltimo ficam as opes opinies, testemunhos e tutoriais e a incluso do ndice.


A diviso por blocos no teve qualquer ponto percentual mas ficou subentendida na
utilizao dos layouts base e complexo (Ilustrao 36).
necessrio relembrar que estas preocupaes apenas se referem s recomendaes
que as empresas responsveis pela gesto de e-lists fornecem aos seus clientes (emissores),
maioritariamente aquando da solicitao do cliente (servio de consultadoria). Este grfico
representa ento aquelas que maioritariamente so aconselhadas.
A E-goi fornece um servio de consultadoria aos seus clientes a fim de melhorar as
newsletters dos seus clientes, atravs do seu know-how. Alguns destes pontos at esto
automaticamente previstos na sua plataforma, como a introduo de um rodap com a
sigfile (que inclu um selo de certificao), os termos e condies (presentes no acto de
registo de conta e envio da campanhas), a poltica de privacidade e, claro, a forma de
remoo automtica. A anlise de spam automtica tambm contempla alguns dos aspectos
destas preocupaes, como a utilizao de maisculas, emoticons, entre outros.
Tudo isto remete-nos para a pergunta seguinte que se encadeia com as preocupaes
quanto ao envio das campanhas.
A verificao de spam figura no topo da lista, juntamente com a compatibilidade dos
vrios clientes de e-mail (includo os webmail) e a utilizao de envios teste para diferentes

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [177]

amostras, para posteriormente poder calcular qual o melhor contedo, layout, segmentao
e target (Ilustrao 37).
A utilizao de contedos que sejam passveis de medies tambm esto implcitos na
utilizao de HTML e das prprias plataformas, como o caso da E-goi. A correco
ortogrfica deixada mais ao cuidado dos marketeers, mas tambm aos recentes
navegadores que tem essa funcionalidade incorporada.

Testes ao Envio
Correco ortogrfica e reviso sintctica/semntica

33%

Utilizao de contedos(imagens, ligaes) que sejam passveis de medies

67%

Compatibilidade nos vrios clientes de e-mail

100%

Verificao de SPAM

100%

Utilizao de testes diferentes em diferentes amostras

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ilustrao 37: Aconselhamento ao cliente sobre a fase de envio da campanha.

Estes testes de envio visam, no geral, garantir a maior taxa de entrega e abertura
possvel. Para as e-lists, no faria sentido se assim no fosse, pois acaba por ser esse o
fundamento da sua existncia no mercado: ajudar o cliente a que tenha maior taxa de
entrega, abertura e clique possvel para que as campanhas sejam rentveis e o seu objectivo
seja cumprido. As e-lists tambm foram questionadas sobre que opes de resposta so
mais utilizadas pelos seus clientes.

Opes de resposta
100%
50%
0%

100%
33%
0%

Formulrios
Pginas

Auto-Responders

Ilustrao 38: Mecanismos e opes de resposta


utilizados pelo emissor.

[178] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Sem dvida alguma que a utilizao de ligaes para pginas (normalmente de detalhes
dos produtos) so as mais utilizadas. A utilizao de (ligaes para) formulrios surge
normalmente associada inscrio para eventos, normalmente workshops, seminrios,
feiras, etc. (Ilustrao 38).
Talvez falte aqui um reforo da utilizao das funcionalidades dos Auto-Responders. A
utilizao destes pode garantir o apoio, ou simplesmente o descanso do cliente sobre uma
determinada situao. Tomando o exemplo de uma empresa de prestao de servios,
quando o cliente coloca uma questo, muito normal que no obtenha uma resposta
durante o intervalo de oito a vinte e quatro horas seguintes (muitas, infelizmente at mais,
ou nem chegam a responder). Uma resposta automtica a informar o cliente que a
mensagem foi recebida e que ser tratada o quanto antes, coloca o cliente em estado de
espera, mas claramente mais descansado. Quando a resposta demora, senso comum
que o nervosismo e a desconfiana aumentam, baixando automaticamente os ndices de
confiana na entidade. Caso a mensagem no seja respondida, poder destruir todo o
trabalho de construo de confiana e lealdade at ento. Esta problemtica foi discutida
no ponto Confiana e Lealdade dentro do e-Marketing.
Caractersticas da newsletter.
Passando agora para o lado do receptor, ser feita uma anlise da forma em que estes
avaliam as newsletters e os contedos respectivos que lhe so enviados.

Remetente devidamente identificado


100,00%

74,63%

50,00%
0,00%

19,40%

5,47%

0,50%

0,00%

Razoavelmente Importante
Muito Importante

Nada Importante

Ilustrao 39: Importncia para o receptor da identificao


do remetente.

Para o cliente incontornvel que o remetente esteja devidamente identificado. Como


foi identificado anteriormente, no faria sentido para o remetente se acontecesse de outra
forma (que o emissor utilizasse um nome, um e-mail ou um ttulo diferente daquele que o

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [179]

identifica) (Ilustrao 39). A correcta identificao no apenas importante para o cliente


como tambm, para evitar os filtros de spam (para que a comunicao no seja identificada
como tal).

Assunto descritivo do contedo


60,00%

46,77%

42,79%

40,00%
20,00%

7,96%

1,99%

0,50%

0,00%
Razoavelmente Importante
Muito Importante

Nada Importante

Ilustrao 40: Importncia para o receptor do assunto


descritivo do contedo.

Tal como nas respostas pergunta sobre se o remetente deve ser devidamente
identificado, para o cliente tambm est fora de questo que o assunto da mensagem no
descreva o seu contedo (Ilustrao 40). determinante que o assunto seja coincidente e
no enganador ou dissidente da real temtica da newsletter.
A identificao do remetente e a descrio do assunto so dois itens ao qual no dada
muita importncia nas respostas dadas pelas e-lists, mas que parecem ser fundamentais
aqui para os receptores. No entanto, no caso especfico da E-goi, so consideradas
prioritrias.

Formato HTML e Design


50,00%

41,79%

40,00%

33,83%

30,00%

32,34%
24,88%

20,90%

21,89%

20,00%
10,00%

8,96%

6,47%

5,47%

3,48%

0,00%
Importante
Muito Importante

Pouco Importante
Razoavelmente Importante

Formato HTML

Nada Importante

Design

Ilustrao 41: Importncia para o receptor do formato HTML e do Design da newsletter.

[180] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Embora com alguma relevncia, a utilizao do formato HTML parea no ser assim
to importante para o receptor, este facto poder estar relacionado com a (grande)
dificuldade de abertura das mensagens, com este formato, nos diversos clientes de correio
electrnico. Apesar destas repostas, o design da newsletter parece ainda ter algum impacto
(visual) na preferncia dos receptores (Ilustrao 41).
Questionados sobre a importncia dos cuidados com a ortografia, muito consensual
para os receptores que seja feita a boa utilizao da lngua portuguesa.

Ortografia
80,00%
60,70%

60,00%
40,00%

31,84%

20,00%

6,97%

0,00%

0,00%

0,50%

Razoavelmente Importante
Muito Importante

Nada Importante

Ilustrao 42: Importncia para o receptor da utilizao de


uma correcta ortografia.

Da mesma forma que importante que as comunicaes enviadas sejam alvo de


cuidado quanto ortografia, tambm importante para o receptor que a leitura seja fcil e
cmoda. Esta resposta cruza-se directamente com a pergunta sobre a falta de legibilidade
(Ilustrao 31) e confirma a importncia que deve ser dada a esta questo (Ilustrao 43).

Fcil leitura
100,00%
50,00%
0,00%

65,17%
31,84%
2,49%

0,00%

0,50%

Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante

Ilustrao 43: Importncia para o receptor da facilidade


de leitura de uma newsletter.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [181]

Existir uma forma visual de apresentao dos produtos, acaba por tambm ser
importante na maior parte dos casos, apenas com um valor residual dos que acham pouco
ou nada importantes (Ilustrao 44).

Imagens dos produtos


50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%

43,78%

29,85%

18,41%

4,98%

2,99%

Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante

Ilustrao 44: Importncia para o receptor da utilizao


de imagens nos produtos.

A opo de remoo finda esta seco da anlise das caractersticas de uma newsletter
do ponto de vista do receptor. A importncia desta opo clara, para alm de ser uma
preocupao legal, os receptores tm conscincia de tal facto (Ilustrao 45). Tal
percentagem complementa o que foi visto no incio, mais concretamente na pergunta em
que se questiona se tinham conhecimento de que os envios de comunicao sem
autorizao expressa seriam ilegais (Ilustrao 17).

Opo de remoo
80,00%

67,16%

60,00%
40,00%
22,89%

20,00%
0,00%

7,96%

1,00%

1,00%

Razoavelmente Importante
Muito Importante

Nada Importante

Ilustrao 45: Importncia para o receptor da incluso de


opes de remoo na newsletter.

[182] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Questes como a ortografia, facilidade de leitura, imagem dos produtos e opes de


remoo acabam por ser factores muito importantes para os receptores, tal como so para
as e-lists e consequentemente para os seus clientes. So vistas com especial importncia as
opes de remoo pelas e-lists, pois fazem parte de toda a abrangncia do Permission
Marketing e das questes legais.
Contedos da newsletter.
Depois do levantamento das caractersticas, ser feita agora a anlise aos contedos
que so recebidos pelos receptores de campanhas de e-mail Marketing.
Destaca-se a relativa importncia da personalizao da mensagem enviada. No entanto,
ser necessrio compreender que, do ponto de vista do cliente, a personalizao pode
apenas ser visvel no nome em que direccionada a newsletter. O cliente no tem
normalmente a conscincia que os contedos podem ser explicitamente direccionados a si.
Recordando a problemtica apresentada pela E-goi da segmentao e personalizao de
contedos, compreende-se de certa forma o porqu de to baixa a relevncia dada a este
ponto (Ilustrao 46).

Mensagem personalizada
40,00%
33,83%

35,00%
30,00%

27,36%
23,38%

25,00%
20,00%
15,00%
10,00%

10,45%
4,98%

5,00%
0,00%
Razoavelmente Importante
Muito Importante

Nada Importante

Ilustrao 46: Importncia para o receptor da recepo de


uma mensagem personalizada.

Mas olhando agora para a importncia dada a se o contedo relevante para o receptor,
as respostas no podiam ser mais claras. Os receptores preferem, sem quaisquer margem
para dvidas, apenas contedo que corresponda, do ponto de vista do marketeer, ao seu

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [183]

perfil (Ilustrao 47).

Contedo relevante e Contedo personalizado


60,00%

54,23%

50,00%
37,81%

40,00%

39,30%
33,33%

30,00%
20,00%

12,44%

11,94%

6,97%

10,00%

0,50%

0,00%
Importante
Muito Importante

Pouco Importante
Razoavelmente Importante

Contedo relevante

0,50%

2,99%

Nada Importante

Contedo personalizado

Ilustrao 47: Importncia para o receptor da recepo de contedo relevante e personalizado.

Com uma percentagem superior da personalizao da mensagem, o contedo


personalizado parece obter mais preferncia por parte dos questionados. No entanto, este
facto cruza-se com o que j foi dito na mensagem personalizada. Os receptores nem
sempre tm conscincia se o que lhes enviado personalizado ou no. Aqui surge uma
questo fundamental: o que enviado (realmente considerado como) personalizado? E
importa tambm perceber qual o impacto que esta considerao est a ter nesta resposta.
Quando analisada a importncia dos incentivos compra atravs de ofertas, promoes
e cupes, a maior preferncia tende para as promoes, ficando visualmente em segundo as
ofertas e por fim os cupes. Mais uma vez, como referido por Hugo Pascoal, talvez a
pouca importncia e utilizao que tem sido dada pelos marketeers portugueses a este tipo
de incentivos se esteja a reflectir agora nestas respostas (Ilustrao 48).

[184] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Ofertas, Promoes e Cupes


50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%

38,81%
30,85%

8,96%

29,85%29,35%

20,40%

19,40%

26,87%
20,40%19,40%

12,94%10,95%

12,44%

Importante
Muito Importante

Pouco Importante
Razoavelmente Importante

Ofertas (na compra de...)

Promoes

6,97%

12,44%

Nada Importante

Cupes

Ilustrao 48: Importncia para o receptor da recepo de ofertas, promoes e cupes.

Curiosamente, e com surpresa para o investigador, as felicitaes por aniversrio e as


felicitaes nas pocas festivas parecem no ter muita importncia e significado para os
receptores (Ilustrao 49).
Porque o trabalho de investigao tambm ouvir outras opinies, foi discutido com
diversos profissionais e destinatrios a eventual razo pela qual, os questionados
responderam que no era relevante o facto de receberem newsletters de Feliz Aniversrio
ou Boas Festas.

Felicitaes
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%

32,34% 32,34%
24,88%

8,46%
3,98%

30,35%

32,34%

22,89%

9,95%

2,49%

Importante
Muito Importante
Felicitaes de aniversrio

Pouco Importante
Razoavelmente Importante

Nada Importante

Felicitaes de pocas festivas (Natal, Pscoa...)

Ilustrao 49: Importncia para o receptor da recepo de felicitaes.

Duas opinies monopolizaram as respostas enquanto se complementam de uma forma


sintomtica. A primeira olha para esse tipo de comunicao como um automatismo, frio,

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [185]

mecnico, tal como uma voz que agradece quando feita uma compra numa mquina de
tabaco ou quando se abre uma porta. Para os votos de Parabns, em algum momento foi
adquirida a data de nascimento. Na altura da primeira comunicao provavelmente, at
existiu um elemento surpresa, mas com o passar do tempo e posterior repetio, esse
sentimento dissipou-se por completo.
A segunda opinio aborda a questo de um ponto de vista social. Quando a
comunicao feita por uma entidade com a qual existe uma relao prxima, esta acaba
por ter algum sentido, pois existe uma vontade intrnseca, um afecto, um carinho entre a
entidade e o destinatrio. Por outro lado, quando a comunicao feita por uma entidade a
qual, embora conhecida, no existe uma relao de proximidade, esta remete primeira
opinio, acaba por se tornar fria, sem sentimento, feita por uma mquina que processa
dados e no sentimentos.
Foi referido a ttulo de exemplo uma loja onde a simpatia no um atributo usado por
parte dos colaboradores no atendimento, especialmente durante a altura natalcia. Receber
os votos desta entidade percebe-se que acaba por ser um gesto em massa do que
propriamente um carinho, executado apenas porque fica bem.
As anlises aos produtos e as opinies de clientes parecem reunir mais interesse para o
receptor, mas ficando a primeira com uma maior percentagem de importncia. Ainda
assim, a opinio de outros clientes rene alguma percentagem negativa, respectivamente
ao pouco e nada importante (Ilustrao 50).

Anlises a produtos e Opinies de clientes


50,00%
40,80%

40,00%

20,00%

29,35% 30,85%

28,36%

30,00%
17,41%

15,42%

12,44%

12,94%

9,45%

10,00%

2,99%

0,00%
Importante
Muito Importante

Pouco Importante
Razoavelmente Importante

Anlises a produtos

Nada Importante

Opinies de outros clientes

Ilustrao 50: Importncia para o receptor da recepo de anlises de produtos e opinies de


outros clientes.

[186] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Para finalizar esta subseco, o simples pormenor de branding de utilizao do


logtipo da empresa rene um consenso quase geral, na importncia da identificao do
emissor por parte dos receptores (Ilustrao 51).
Por fim, os receptores parecem corroborar as preocupaes dos autores, quando estes
apresentam uma forte preocupao no reforo do branding nas comunicaes por e-mail
(Brown, 2003; Strauss, 2006; Arnold, 2008; Rivis, 2009). A questo sobre o logtipo no
foi colocada de nimo leve, mas sim com a conscincia de que o logtipo , sem qualquer
margem de dvida, o elemento de maior importncia na identificao da empresa (dentro
do corpo da mensagem).

Logotipo da empresa
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%

31,84%

33,83%

19,40%
8,46%

6,47%

Importante
Pouco Importante
Muito Importante Razoavelmente Importante Nada Importante

Ilustrao 51: Importncia para o receptor da identificao do


remetente atravs do logtipo da empresa.

6.6.4. Seco 4 Avaliao de Resultados


Nesta ltima seco pretende-se efectuar um levantamento sobre as mtricas mais
utilizadas nas plataformas de envio de newsletters, bem como os valores mdios
respectivos a cada mtrica. Os valores apurados pretendem representar valores mdios para
identificao da falha e do sucesso das campanhas de e-mail Marketing.

Mtricas
100%

100%

100%

100%

50%

100%

33%

33%

0%
OR

CTR

OUR

BR Geografia ROI

Ilustrao 52: Mtricas utilizadas pelas plataformas.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [187]

As mtricas mais utilizadas pelas plataformas so sem dvida o Open Rate (OR), o
Click Trough Rate (CTR), o Opt-Out Rate (OUR) e o Bounce Rate (BR). localizao
geogrfica no dado muito nfase, no entanto uma das mtricas importantes na
plataforma E-goi e a que dada relevncia na segmentao (Ilustrao 52).
Depois do levantamento das mtricas mais utilizadas, importante averiguar ento,
quais os valores mdios correspondentes s duas mais importantes mtricas.

Open Rate (OR)


30,0%

25,0%

20,0%
12,5%

10,0%

5,0%

0,0%
Baixa

Aceitvel

Excelente

Ilustrao 53: Percentagens mdias para os


nveis de Open Rate.

Para a Taxa de Abertura, os valores mais consensuais so aproximadamente os


seguintes: um OR baixo aproximadamente 5%, para um OR aceitvel, aproximadamente
10% a 12%, e para a identificao de um excelente OR, entre os 25% e os 30% (Ilustrao
53).
A taxa de cliques acaba por ser das mais difceis de calcular, assumindo que se deve ter
em conta o nmero de ligaes na newsletter. No se pode avaliar da mesma forma uma
newsletter com oito ligaes, do que uma com apenas um ou dois, refere Hugo Pascoal.
Desta maneira, foi considerada em mdia uma newsletter com uma a duas ligaes, e
que estas sejam Call's to Action ou a pgina de detalhes de um produto.

[188] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Click Through Rate (CTR)


25,0%
20,0%

20,0%
15,0%
8,5%

10,0%
5,0%

2,9%

0,0%
Baixa

Aceitvel

Excelente

Ilustrao 54: Percentagens mdias para os


nveis de Click Through Rate.

Um valor baixo nesta mtrica assume uma percentagem de 1% a 5%. Para um valor
aceitvel, pode-se assumir um valor o mais prximo possvel dos 10% e para um excelente
CTR um valor perto dos 20% (e dos 30% em alguns casos com elevada segmentao e
personalizao) (Ilustrao 54).
Curiosamente, os resultados dos valores para excelente das duas principais variveis
foram os previstos pela reviso da bibliografia. Os grficos apresentam dois dados novos,
os valores para os quais so atribudos os valores mdios em pontos percentuais para Baixa
e Aceitvel. Espera-se que estes valores sirvam agora de bitola para os marketeers melhor
poderem classificar o resultado das suas campanhas.
Tal como foi referido anteriormente, o clculo do ROI pode ser uma varivel complexa
de calcular. Embora seja apresentada uma frmula por vrios autores e inclusive pela
prpria E-goi, nem sempre esse clculo feito com recurso s suas variveis iniciais. O
cmputo desta varivel depende da forma como a empresa entender definir o retorno do
seu investimento. No seio da E-goi existem algumas empresas que apenas definem, como
base de clculo, patamares ou objectivos para as mtricas. Pode ser definido, por exemplo,
determinado CTR em conjunto com uma quantidade de consultas de determinada pgina,
sem que seja atribudo um valor monetrio representativo. Outro exemplo poder ser
determinada quantidade de inscries em determinado evento (o qual at pode ser
gratuito).
Desta forma, com bases nos exemplos apresentados por Hugo Pascoal, impossvel
apresentar um valor de ROI especfico. Porm, partindo da observao da quantidade de

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [189]

clientes da E-goi, divididos pelos vrios pacotes e planos, respectivo crescimento ao longo
desta investigao, cruzando com a satisfao apresentada, fica claro que a aposta nos
servios da E-goi e consequente utilizao da plataforma uma mais-valia para qualquer
marketeer. Fica implcito, claro, que o ltimo esteja ciente da maior parte das
problemticas, variveis, questes e caractersticas apresentadas ao longo deste documento.

6.7. Anlise dos Resultados (Newsletters)


Das cinco contas seleccionadas apenas possvel apresentar as reas de negcio devido
ao acordo de privacidade empresarial entre a investigao e a E-goi. Desta seleco tentouse preencher o mximo de reas distintas possveis. Em trabalho conjunto com a E-goi
foram escolhidas entidades das seguintes reas:

Retalho bebidas espirituosas;

Informao Automvel;

Associao;

Retalho grande superfcie comercial;

Retalho produtos digitais.

Esta amostra teve como parmetros de seleco algumas preocupaes na tentativa de


maximizar os resultados comparativos. Todas elas tm um grande volume mensal de
mensagens e tentam-se distinguir pelos tipos de contedos: Promocionais/Comerciais,
Informativas e Processuais, respectivamente.
Dado o volume de comunicaes enviadas e dada a proximidade do ms de Dezembro,
e para facilitar a recolha da parte da E-goi, foi seleccionado apenas o ms de Novembro.

6.7.1. Retalho bebidas espirituosas


Durante o ms de Novembro de 2010 foram enviadas 16 comunicaes a diferentes
segmentos, totalizando aproximadamente 51.500 envios para perto de 7.000 destinatrios.
As seguintes tabelas mostram o tratamento estatstico:

[190] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Layout
Simples

0,00%

Base

50,00%

Complexo 50,00%

Tabela 11: Percentagem de layouts da entidade Retalho - bebidas espirituosas

Em primeiro lugar foi analisado o layout, que curiosamente se divide em partes iguais
entre layouts Base e layouts Complexos.

Tipologia
Promocional/Comercial 62,50%
Informacional

37,50%

Tabela 12: Percentagem das Tipologias de newsletters da entidade Retalho - bebidas espirituosas

Neste caso os layouts Complexos esto directamente relacionados com o contedo


Comercial/Promocional, mostrando uma seleco de bebidas normalmente dividida por
colunas e duas linhas. A ligao colocada na imagem das bebidas e no respectivo boto
Comprar leva o cliente para uma pgina de detalhes do produto. A maior parte das
comunicaes foram claramente promocionais. As Informacionais tinham uma estrutura
muito simples, que orientavam com um Call to Action para a abertura de um catlogo
(de Natal) ou para uma pgina de curiosidades. A frequncia destas comunicaes
semanal.
Taxas

OR (%) CTR (%)

Mdia

35,64% 8,86%

Desv.Padr. 17,32% 7,93%

Tabela 13: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - bebidas espirituosas

Neste caso o OR bastante significativo em relao s taxas de cliques, embora com


um elevado desvio padro que parece baixar, especialmente no CTR, a confiana do
estudo. Mas estes so explicados a seguir.
Taxas

OR (%) CTR (%)

Informacional

48,06% 13,41%

Promocional/Comercial 30,67% 7,04%

Tabela 14: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - bebidas espirituosas

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [191]

nesta tabela e com a observao in loco dos dados que se conclui que as
informacionais tomam a liderana. Estas apelavam sempre a algo mais interessante para o
receptor, que propriamente um mini catalogo de vendas de bebidas. Destinguem-se
claramente pelo OR e pelo CTR as ligaes para um catlogo, um artigo sobre detalhes de
vinhos e uma promoo especfica de bebidas. Todas estas esto acima dos 50% de OR e
cima dos 20% de CTR. As restantes comunicaes situam-se abaixo dos 50% de OR e 10%
de CTR.
Deixam-se algumas consideraes como nota final: falta um transporte das
classificaes por estrelas das bebidas utilizadas no stio para a newsletter, o que poderia
incentivar o cliente a clicar na pgina de detalhes e aumentar as vendas de determinado
produto. Poderia ser elaborada uma segmentao por tipos de bebidas, ou por exemplo,
uma seleco de vinhos mais requintados para um segmento de mercado de excelncia.
Ao olhar para os resultados desta anlise, espantosamente evidente o sucesso das
campanhas com contedo relevante. Por exemplo, recorda-se os resultados de 50% de OR
e cima dos 20% de CTR para o fornecimento do catlogo e especialmente o do artigo sobre
detalhes de vinhos.

6.7.2. Informao Automvel


Durante o ms de Novembro de 2010 foram enviadas 27 comunicaes ao mesmo
segmento, totalizando aproximadamente 1.400.000 envios para perto de 53.000
destinatrios. As seguintes tabelas mostram o tratamento estatstico:
Layout
Simples

0,00%

Base

0,00%

Complexo 100,00%

Tabela 15: Percentagem de layouts da entidade Informao Automvel

Apesar de esta entidade enviar duas newsletters diferentes, o layout em tudo similar e
no existe qualquer tipo de segmentao ou personalizao. Ambos os contedos so
maioritariamente informacionais e so em tudo similares, no existindo grande distino
entre as duas newsletters. Uma tem uma frequncia diria e a outra semanal.

[192] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Taxas

OR (%) CTR (%)

Mdia

10,69% 3,55%

Desv.Padr. 2,38%

2,75%

Tabela 16: Percentagem de OR e CRT da entidade Informao Automvel

Tanto o OR e o CTR so baixos para a quantidade de subscritores e mensagens


enviadas, provavelmente por ser muito do mesmo. Existem algumas das comunicaes
que ultrapassaram os 14% de abertura e os 5% de cliques, mas provavelmente apenas
porque tinham como notcia principal o lanamento de automveis de gama alta/alta
cilindrada.
As newsletters so constitudas essencialmente por trs a quatro notcias e depois o
restante espao utilizado pelo espao de venda por classificados e publicidade de
terceiros (o que poder ser uma forma de rentabilizao das comunicaes). Existe ainda
um destaque para curiosidades por baixo do preview pane com vdeos e fotografias
relacionadas com a automobilstica.
Falta uma correcta segmentao e personalizao das newsletters. Se assim fosse, as
taxas poderiam subir, rentabilizando ainda mais os anncios colocados dentro das
newsletters. Testes a automveis, pneus, informao sobre revises, assim como opinies
de profissionais e pilotos, ou mesmo dos prprios subscritores, poderiam ser elementos
diferenciadores.

6.7.3. Associao
Durante o ms de Novembro de 2010 foram enviadas 16 comunicaes ao mesmo
segmento, totalizando aproximadamente 57.000 envios para perto de 3.600 destinatrios.
As seguintes tabelas mostram o tratamento estatstico:
Layout
Simples

0,00%

Base

100,00%

Complexo 0,00%

Tabela 17: Percentagem de layouts da entidade Associao

O layout desta simples newsletter serve de modelo sempre anterior comunicao, sem

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [193]

um grande cuidado grfico. No existe qualquer tipo de segmentao ou personalizao.


Os contedos so maioritariamente Informacionais e so em tudo similares, distinguindose entre ofertas de formao e convites para eventos, dos quais seminrios, conferncias e
workshops. A frequncia semanal.

Taxas

OR (%) CTR (%)

Mdia

6,88%

0,26%

Desv.Padr. 2,09%

0,31%

Tabela 18: Percentagem de OR e CTR da entidade Informao Automvel

Tanto o OR e o CTR so baixos, no s porque tambm muito do mesmo, mas


essencialmente pela especificidade da rea.
Por fim, uma segmentao por tipologia de cliente (entre empresrios de nome
individual, PME e grandes empresas) poderia aumentar o volume de inscries nos
eventos. Falta tambm distinguir entre diferentes mercados pois muitos destes contedos
so especficos para determinadas reas.

6.7.4. Retalho - grande superfcie comercial


Durante o ms de Novembro de 2010 foram enviadas 13 comunicaes a diferentes
segmentos, totalizando aproximadamente 60.800 envios para perto de 17.700 destinatrios.

Layout
Simples

50,00%

Base

50,00%

Complexo 0,00%

Tabela 19: Percentagem de layouts da entidade Retalho - grande sup. com.

Os layouts desta entidade eram pobres e simples, no apresentando texto, apenas uma
montagem de imagens que compunha a comunicao. Uma apresentava-se na forma
relacional em que enviava os votos de Parabns ao receptor.

[194] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Tipologia
Promocional/Comercial 50,00%
Informacional

40,00%

Relacional

10,00%

Tabela 20: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - grande sup. com.

Distribuem-se maioritariamente pelo formato promocional/comercial em que apresenta


uma pequena lista de produtos com as respectivas fotos. As informacionais mostram o
novo catlogo de natal e o festejo de aniversrio de duas lojas, em que se oferece um
desconto significativo.

Taxas

OR (%) CTR (%)

Mdia

61,37% 17,17%

Desv.Padr. 16,06% 11,45%

Tabela 21: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - grande sup. com.

Apesar do layout e o contedo ser pobre, as taxas de abertura so bastante elevadas


(mesmo com o desconto do desvio padro). As maiores taxas de abertura esto
relacionadas com o catlogo e com as promoes de aniversrio das lojas.
O CTR baixo e revela-se aqui pouco importante, porque as comunicaes como as
promoes de aniversrio de loja, a relacional e algumas promocionais acabam por no ter
qualquer ligao onde o receptor possa clicar. As promocionais acabam assim por se tornar
mais informacionais, no tendo qualquer outra funo seno informar o cliente de que
existe determinada promoo em determinada loja.

Taxas

OR (%)

CTR (%)

Informacional

71,10%

3,60%

Promocional/Comercial 55,50%
Relacional

18,40%

100,00% 0,00%

Tabela 22: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - grande sup. com.

Na tabela que demonstra os resultados de OR e CTR, as informacionais acabam por ter


maior taxa de abertura porque, apesar da pobreza dos contedos, so as que parecem ir

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [195]

mais de encontro s expectativas dos clientes. Destas, pode-se destacar a necessidade de


informao atravs do catlogo, e as promoes elevadas dadas pelo aniversrio da loja. A
relacional como era dirigida a um s receptor acaba por ter uma taxa de abertura de 100%,
e de 0% de CTR visto no ter quaisquer ligaes.
Esta newsletter apesar de ter recebido alguma segmentao, requer ainda um trabalho
profundo de optimizao aos diferentes targets. As promoes da loja podiam estar
acompanhadas de descontos especficos para determinados clientes com determinadas
caractersticas. O mesmo podia acontecer no catlogo de natal, que em vez de se resumir a
uma simples ligao para um catlogo disponvel no stio da empresa, podia conter na
prpria newsletter alguns produtos em promoo, com a respectiva ligao para os
detalhes. A newsletter relacional que deseja um feliz aniversrio poderia conter um cupo
de desconto ou outra oferta/brinde/surpresa com a inteno de chamar o cliente at
superfcie comercial.

Curiosamente, toda a tipologia que recolhe aqui as taxas mais

elevadas a informacional, exactamente quando esta fornece contedo relevante ao


receptor.
Por outro lado, observao destas in loco tambm revela que, apesar de serem
relevantes para o consumidor, tm um baixo nvel de personalizao e/ou segmentao.
Questiona-se qual seriam os resultados se, ao invs de apenas informar os clientes sobre as
questes que realmente lhe interessa, a campanha fosse acompanhada de uma promoo
especfica para aquele segmento.
Tomando como exemplo os tinteiros, o marketeer podia verificar quais os clientes que
maior volume deste produto tinham adquirido ultimamente. De seguida calcularia, com
base nos registos de vendas que demonstram quando que os voltou a comprar, uma
possvel data de compra. Bastaria agora lanar uma campanha especfica para estes
clientes. Este exemplo serve para qualquer produto consumvel, mas tambm pode ser
adaptado a qualquer entidade que tenha sazonalidade na necessidade de consumveis, como
o caso da rea especfica da contabilidade.

6.7.5. Retalho produtos digitais


No ms de Novembro esta entidade enviou 5 comunicaes para diferentes segmentos,

[196] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

totalizando perto de 170.000 mensagens para aproximadamente 150.000 destinatrios.


Das mensagens analisadas das diversas empresas, as informacionais sem dvida
tinham o layout mais complexo (que no quer dizer menos legvel e complicado, pelo
contrrio) e com a quantidade de informao mais variada e completa para o cliente.
A primeira seco horizontal mostra uma imagem associada ao assunto e com o
propsito da mensagem. De seguida, so colocadas mais algumas informaes sobre as
actualizaes ao produto e respectivas funcionalidades. Os blocos seguintes informam
sobre outras novidades como por exemplo vdeos explicativos do funcionamento do
produto.
Os blocos mais abaixo, j depois do preview pane, indicam Dicas, Testemunhos e
outras informaes de como e onde adquirir o produto. No final encontra-se um bloco de
outra cor com todos os contactos da empresa e do suporte tcnico.

Layout
Simples

20,00%

Base

0,00%

Complexo 80,00%

Tabela 23: Percentagem de layouts da entidade Retalho - produtos digitais

O layout Simples corresponde parte das comunicaes em que apresentado na


comunicao um desconto especial para a actualizao do produto durante a poca
natalcia.

Tipologia
Informacional

80,00%

Promocional/Comercial 20,00%
Relacional

0,00%

Tabela 24: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - produtos digitais

Da mesma forma, a tipologia representa a mesma separao dos layouts, sendo o


simples correspondente ao promocional/comercial e o complexo ao informacional
anteriormente referido.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [197]

Taxas

OR (%) CTR (%)

Mdia

33,93% 2,99%

Desv.Padr. 4,71%

0,20%

Tabela 25: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - produtos digitais

Provavelmente, por as informacionais serem completas ao nvel de layout e contedos,


verifica-se to elevado OR. Da mesma forma a oferta das Promocionais/Comerciais era
vantajosa, mas ambas as Call to Action presentes nas newsletters parecem no ter
convencido muito os receptores, especialmente as da oferta Natalcia, e por isso um CTR
to baixo. Outra das razes as informacionais terem muita da informao disponvel j na
prpria newsletter, no sendo por isso to necessrio o clique.

Taxas

OR (%) CTR (%)

Promocional/Comercial 37,26% 2,85%


Informacional

30,60% 3,13%

Tabela 26: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - produtos digitais

A taxa de abertura acabou por ser mais elevada na promoo natalcia, mas as
informacionais mantiveram um OR bastante elevado. As taxas de clique mantm-se baixas,
embora no inverso a informacional tenha tido maior taxa de clique (tambm por ter
obviamente mais ligaes onde clicar).
Esta newsletter sem dvida a mais completa, no existindo sugestes a acrescentar.

6.8. Caracterizao da amostra (questionrio)


Antes de iniciar uma breve anlise dos dados que caracterizam a amostra de receptores
de newsletters inquiridos, importante deixar claro alguns detalhes: o preenchimento da
seco de dados pessoais foi facultativo. Apesar de este ser um estudo acadmico, optou-se
por respeitar o direito privacidade do respondente. Afinal, depois de todo o levantamento
bibliogrfico que aponta para diversas questes legais quando recolha e tratamento de
dados, uma obrigatoriedade aqui no faria qualquer sentido. No entanto, ficou o apelo
compreenso do inquirido e justificou-se a importncia da cedncia destes dados para uma
correcta anlise e respectivo enquadramento do estudo. Desta forma, as percentagens
apresentadas versam, no sobre o nmero total de inquiridos (201), mas sim a quantidade

[198] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

de respostas dadas a essa questo, apresentada sempre em subttulo da tabela.


Caracterizao da amostra
(194 respostas)
Variveis Valores
Idade

18

4,1%

19-29

30,9%

30-39

32,5%

40-49

10,3%

50-59

1,5%

60

0,0%

Tabela 27: Caracterizao da amostra - varivel Idade.

A maior parte dos questionados situam-se entre os 19 e 39 anos, ficando apenas uma
percentagem perto dos 16% distribuda pelas restantes faixas etrias.
Caracterizao da amostra
(200 respostas)
Sexo

Masculino

57,5%

Feminino

42,5%

Tabela 28: Caracterizao da amostra - varivel Sexo.

Apenas por 7,5 pontos percentuais, o sexo masculino prevaleceu nas duzentas respostas
realizadas.
Caracterizao da amostra
(198 respostas)
Habilitaes Bsico (at 3 ciclo) 2,0%
Secundrio

21,7%

Bacharelato

6,6%

Licenciatura

44,4%

Ps-Graduao

10,1%

Mestrado

12,1%

Doutoramento

3,0%

Ps-Doutoramento

0,0%

Tabela 29: Caracterizao da amostra - varivel Habilitaes.

As habilitaes acadmicas correspondentes licenciatura, secundrio, mestrado e psgraduao, figuram como as mais respondidas por esta ordem.

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [199]

Caracterizao da amostra
(156 respostas)
Ocupao Estudante
Activo(a)

18,2%
74,7%

Desempregado(a) 6,1%
Domstico(a)

0,5%

Reformado(a)

0,5%

Tabela 30: Caracterizao da amostra - varivel Ocupao.

De entre os 156 respondentes a esta pergunta, aproximadamente 75% esto no activo,


18,2% so estudantes e apenas 6,1% esto desempregados.
Caracterizao da amostra
(156 respostas)
Rendimento mensal at ao rendimento mnimo. 9,6%
do rend. mnimo at 1000 36,5%
de 1000 at 2500

44,9%

de 2500 at 5000

6,4%

mais de 5000

2,6%

Tabela 31: Caracterizao da amostra - varivel Rendimento.

A maior parte dos rendimentos situam-se entre o rendimento mnimo de

475

(referente ao ano do estudo, 2010) e os 2500. Com percentagens similares situam-se os


rendimentos abaixo do rendimento mnimo e acima dos 2500.
Caracterizao da amostra
(197 respostas)
Acesso Internet Entre 1 a 5 anos

5,1%

Entre 5 a 10 anos 30,5%


10 ou mais anos

64,5%

Tabela 32: Caracterizao da amostra - varivel Acesso Internet.

As respostas referentes ao acesso Internet vo muito ao encontro da actual realidade


portuguesa. A comunidade internauta j est ligada pelo menos desde h 5 anos (desde
2005, contando que a recolha ainda foi feita no ano de 2010).

[200] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Caracterizao da amostra
(198 respostas)
Verificao do e-mail Vrias vezes por dia/Sempre ligado. 75,8%
Uma vez por dia.

13,6%

Vrias vezes por semana.

9,1%

Espordicamente.

1,5%

Tabela 33: Caracterizao da amostra - varivel Frequncia de verificao de e-mail.

No que diz respeito frequncia de verificao do e-mail, os resultados situam-se


dentro dos parmetros esperados para obter uma amostra credvel para o estudo. Uma
percentagem maior que os 15% (apenas obteve em soma 10,6%) que se situasse entre as
vrias vezes por semana e esporadicamente teria, para a investigao, posto causa a
veracidade das respostas (algum que no consulta o seu e-mail regularmente poder no
ter uma opinio formada sobre as questes colocadas).

6.9. Contraste emprico de hipteses


A seguinte tabela apresenta um contraste emprico entre as hipteses tericas
apresentadas, que so recordadas na primeira coluna e os resultados retirados da anlise de
dados sobre cada uma delas, na segunda coluna. Na ltima coluna sero colocadas as
observaes mais pertinentes.
Hiptese terica

Contraste emprico

Hiptese 1 Passou a
existir uma sria
preocupao (legal) com o
Permission Marketing (optin).

Do ponto de vista legal, da E-goi e das restantes e-lists, esta


hiptese est perfeitamente verificada.

Hiptese 2
Tendencialmente o receptor
comea a receber apenas as
campanhas que subscreveu.

Est verificada, pois tendencialmente, pelas questes legais


implcitas e devido eficcia dos filtros de spam, os
receptores comeam, cada vez mais, a receber apenas as
campanhas que subscrevem.

Observaes

Hiptese 3 Das empresas No pode ainda ser verificada, existindo apenas uma
as quais o receptor
tendncia para que o sentimento de privacidade seja
subscreveu newsletters,
garantido.
existe o sentimento de que a
privacidade garantida.
Hiptese 4 A subscrio
dos servios de uma e-list
simplificou as
preocupaes legais e de
politica de privacidade da
empresa.

Do ponto de vista da E-goi e das restantes e-list, a


Hiptese verificada
subscrio dos seus servios simplificam os procedimentos, atravs das entrevistas.
as preocupaes legais e de privacidade. Alis, muitas das
empresas ganham ou reforam essa mesma conscincia.

Hiptese 5 As empresas
que utilizam a plataforma Egoi enviam
newsletters com contedo

Esta hiptese apenas verificada em parte. A segmentao


at parcialmente praticada pelos clientes da E-goi e
tambm pelos restantes clientes das restantes empresas
questionadas, mas a personalizao deixa ainda bastante a

No caso de uma das


entidades questionadas, a
personalizao elevada,
mas um caso pontual

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [201]

segmentado e
personalizado.

desejar. Os resultados da amostra dos questionrios


preenchidos pelos emissores demonstram este facto.

Hiptese 6 As frequncias
mais utilizadas so a
Semanal e a Mensal.

Os resultados verificam, sem qualquer margem de erro e de


ambos os pontos de vista a hiptese. As frequncias mais
utilizadas so mesmo a semanal e a mensal.

Hiptese 7 As newsletters
so consideradas spam
quando so
demasiado frequentes e/ou
quando j no
correspondem aos gostos e
preferncias dos receptores

Esta hiptese no se verifica na sua totalidade. Sem dvida


que quando as comunicaes so demasiado frequentes, o
receptor tem tendncia a classific-las como spam, mas o
mesmo j no acontece to frequentemente como esperado
quando estas no correspondem ao interesse do cliente.

Hiptese 8 O actual
planeamento das
campanhas de e-mail
Marketing
segue a estrutura recolhida
na bibliografia.

Verificada, sem qualquer margem de dvida.

Hiptese 9 A recolha de email est a ser feita


maioritariamente por
formulrios no stio do
cliente.

Esta hiptese tambm se confirma, no s pelo lado do


receptor, como pelo lado da empresa emissora. A recolha de
contactos est a ser feita maioritariamente atravs de
formulrios.

pois fruto de um
trabalho continuado de
apoio e de consultadoria.

Hiptese 10 A newsletter Quer do lado do receptor, quer do lado do emissor, est


vista como um canal de
verificada esta hiptese.
Vendas.
Hiptese 11 O HTML
mais utilizado, embora
continue a ser enviada
uma verso em texto
simples.

Tanto a E-goi como as restantes empresas verificam a


hiptese 11, pois continuam a forar o cliente a enviar
tambm uma verso em texto simples, garantindo que a
mensagem chegue a todos os recepientes.

Hiptese 12 Embora o
formato mais visualizado
seja HTML, este ainda
acarreta alguns problemas
na visualizao.

Como previsto, o formato HTML ainda acarreta alguns Os problemas com a


problemas com a visualizao. Esta verificao acaba por visualizao de
justificar a hiptese anterior.
newsletters em HTML
parece e ainda ter um
futuro de continuidade.

Hiptese 13 Os layouts
tendem a ser mais
completos, complexos e
graficamente mais bonitos.

Embora esta hiptese seja verificada em maior parte pelo


emissor (tanto nas entrevistas como na anlise das
newsletters), no deixa de perspectivar uma tendncia de
crescimento na utilizao dos layouts mais complexos (e
visualmente mais atraentes).

Hiptese 14 Ainda so
preferidas as estruturas
(layouts) simples aos
mais completos e
complexos.

Esta acaba por ser realizar nos resultados do layout pelo


receptor, mas tambm forosamente aqui pelo ponto de
vista da legibilidade.

Hiptese 15 Destacam-se
pela seguinte ordem os
contedos das
newsletters:
Promocionais/Comerciais,
Informacionais e
Relacionais.

O resultado da ordem dos contedos das newsletters nas


entrevistas, nos questionrios e na anlise das newsletters
acaba por a tornar verdadeira. A ordem coincidente,
excepo da utilizao do contedo mltiplo nos resultados
do receptor, mas que se enquadra com base na reviso
bibliogrfica nos dois primeiros contedos.

Hiptese 16 O contedo
tendencialmente relevante
para o receptor.

Para que esta hiptese se verifique, como Hugo Pascoal


prev, vai ser preciso uma gradual educao e
consciencializao dos emissores, algo que s acontecer
no futuro.

Hiptese 17 Existe um
cuidado no Remetente,
Assunto e Destinatrio.

No que diz respeito ao caso de estudo (incluindo as


entrevistas e a anlise das newsletters) e s restantes elists, esta hiptese verifica-se.

Hiptese 18 Existe um
cuidado redobrado na
construo do Corpo da
Mensagem.

Esta hiptese parcialmente verificada, j que os dados


apenas se sustentam nas recomendaes dadas pelas elists, no existindo uma aco directa desta na construo
da newsletters do cliente.

No entanto, o cuidado na
seleco e no detalhe dos
layouts disponibilizados
pela E-goi na sua

[202] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

plataforma, demonstram
uma ateno redobrada
para com a imagem das
newsletters dos seus
clientes.
Hiptese 19 As
campanhas so testadas
antes de serem enviadas.

Esta hiptese, especialmente no caso da E-goi, totalmente


verificada.

Hiptese 20 As ligaes
lideram como opes de
resposta.

A hiptese acaba por ser duplamente verificada. As ligaes


no s as mais utilizadas per si, mas tambm os formulrios
provem dessa mesma fonte de resposta.

Hiptese 21 So utilizadas excepo da localizao geogrfica e do ROI pela


pelo menos as mtricas OR, quantidade de votaes, os restantes resultados verificam a
CTR, Opt-out
hiptese.
Rate, Bounces Rates e
Localizao Geogrfica.

No caso da E-goi, a
localizao geogrfica
recolhida, ao contrrio, a
Inesting faz um clculo do
ROI posteriormente.

Hiptese 22 O OR
excelente aproxima-se no
geral dos 30%.

O valor apresentado na hiptese acaba por no ser factual,


mas sim muito aproximado da realidade das entrevistas e
questionrios. Na plataforma E-goi acaba por ser um valor
mais associado a entidades com um grande nmero de
subscritores e de reas muito especficas.

Nas newsletters
analisadas, acaba-se por
encontrar valores muito
dspares, no entanto,
como referido por Hugo
Pascoal, muito
dependente de cada rea
de negcio.

Hiptese 23 Uma CTR


excelente aproxima-se no
geral 25%.

Aquando da elevada segmentao e personalizao, o valor Assinala-se que ambas as


apresentado na hiptese acaba por ser comprovado, hipteses 22 e 23 tem um
infelizmente o que no acontece nas newsletters analisadas. erro mdio por defeito de
5%.

Hiptese 24 O
investimento numa e-list
garante um retorno
compensatrio.

No foi possvel, avaliar realmente esta hiptese, pois no


constam das variveis disponveis para anlise o ROI das
entidades emissoras. Apenas possvel inferir das palavras
de Hugo Pascoal que, no s pela quantidade crescente de
clientes, como pela satisfao apresentada pelos demais, a
utilizao das campanhas de e-mail Marketing no s
amplamente compensatrio, como tambm o a utilizao
da plataforma.

Hiptese 25 A subscrio
dos servios de uma e-list
trouxe benefcios
para a empresa de acordo
com estratgia de e-mail
Marketing /
Newsletters.

A hiptese final apenas possvel ser verificada atravs de


entrevistas e anlise de dados aos prprios emissores. Os
dados existentes so confidenciais e impossveis de ser
apresentados ou relatados.

Tabela 34: Contraste emprico de hipteses

6.Captulo | Anlise e discusso de resultados [203]

6.9.1. Contraste com o Estudo de Santos (2003)


Santos (2003) sugere como recomendaes para investigao futura os seguintes itens
sobre marketing de permisso. Junto com estes ser dada uma resposta ou observao, com
base na recolha bibliogrfica e nos resultados obtidos a partir da anlise de dados no
decorrer desta investigao.

Analisar quais as razes que levam o consumidor a preferir o mtodo opt-in


confirmado, em detrimento de alternativas mais bsicas, como o opt-in simples,
ou de alternativas mais seguras, como o opt-in duplo;

Apesar de esta questo no ter sido aprofundada nas entrevistas e nos questionrios, a
recolha bibliogrfica indica que o duplo opt-in pode ser visto como uma garantia
acrescida da "seriedade'' da lista em questo (Pires, 2002, p. 37). J Brown (2007) aponta
o problema da percentagem de indivduos que acaba por completar a subscrio, ser muito
baixa, na ordem dos 50% dos potenciais consumidores. Isto acontece actualmente porque,
bastante provvel que o e-mail de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam
ou lixo electrnico, acabando o registo por nunca ser completado.

Investigar se existem outros mecanismos de fornecimento do consentimento,


simultaneamente seguros e expeditos, mas mais atractivos para o utilizador que os
testados neste estudo;

O modelo Permission Marketing (atravs de formulrio) actualmente o mais usado,


melhor aceite, que melhor funciona e acima de tudo, dentro dos parmetros da legalidade.
So listados por Brown (2007), Rivis (2009) e Arnold (2008) diversos outros meios de
recolha de subscries que so presentes no ponto da Recolha de subscries e Registo.

Aferir quais os incentivos e as formas de personalizao da mensagem mais


apreciados pelo consumidor e em que circunstncias devem ser introduzidos;

Esta questo tambm no foi aprofundada, mas ficou claro que se os incentivos forem
utilizados, ter de existir anteriormente uma correcta segmentao e personalizao para
que sejam restaurados os nveis de expectativa. Como se pode verificar, o nvel de
importncia dado actualmente pelos receptores portugueses s Ofertas, Promoes e
Cupes esto demasiado baixos.

[204] 6.Captulo | Anlise e discusso de resultados

Verificar qual a frequncia de contacto ptima, para diferentes tipos de


campanhas.

Como j foi dito, a frequncia continuar a ser uma varivel muito dependente do tipo
de negcio. Perante os resultados, a semanal e mensal corroboram no s a Hiptese 6
inicialmente prevista como deixam uma sugesto de utilizao. Aconselha-se a moderao
porque, como os resultados da pergunta Considera SPAM quando demonstram, o
receptor costuma classificar como spam as que so demasiado frequentes.

7.Captulo | Concluses [205]

7. Captulo | Concluses
A Internet recriou radicalmente no s a comunicao mas, mais que isso, a forma
como a humanidade interage entre si. Indivduos, empresas e organizaes comunicam
agora de forma rpida, eficiente e econmica87, podendo partilhar texto, imagens,
fotografias e vdeo em tempo real, o que seria impraticvel no incio do sculo XX.
Um dos principais e mais importantes meios de comunicao que a Internet
disponibilizou foi exactamente o que lhe deu origem, o e-mail. No h forma de poder
negligenciar o papel do correio em formato digital, enquanto ferramenta dotada de um
potencial de utilizao vastssimo. Comeou por ser apenas mais uma forma de
comunicao, desconhecida e pouco amigvel do ponto de vista da sua utilizao, mas
rapidamente transformou-se numa ferramenta imprescindvel na vivncia quotidiana.
Enquanto cidados diludos na sociedade do conhecimento e da tecnologia, ignor-lo,
seria, no fundo, renegar uma parte importante daquilo que de mais significativo se tem
conseguido em matria de tecnologias da informao.
Este tem tido um papel preponderante no marketing como veculo de publicidade. A
literatura e os resultados estatsticos so unnimes no seu reconhecimento, como a
ferramenta de e-Marketing com mais baixo investimento e com maior retorno financeiro.
O aprofundamento terico serviu de pilar ao enquadramento e compreenso da
envolvente deste meio de comunicao. Assim foi possvel explorar diferentes ligaes
com diversas reas especificas do marketing, e essencialmente efectuar um levantamento
de um plano para uma campanha de e-mail Marketing. Este desenvolvimento da parte
terica alargou e clarificou o espectro das newsletters e permitiu ao investigador conduzir
a parte emprica.
Contudo, em Portugal, talvez devido reduzida investigao de que tem sido alvo,
pouca tem sido a aplicao dos factores j reconhecidos, capazes de incrementar a eficcia
profissional deste meio. Este trabalho consegue fornecer algumas informaes teis s
organizaes e aos profissionais interessados em encetarem campanhas de e-mail
87 O conceito aqui subjacente palavra econmica remete para a possibilidade do utilizador usufruir de
todas estas capacidades, sem ter obrigatoriamente de despender quantias que questionassem a utilizao
do prprio servio. Em contraponto temos a utilizao na Europa da vdeo chamada atravs de GPRS, que
por vrios motivos, sendo um deles as tarifas cobradas, traduziu-se num autntico bluff.

[206] 7.Captulo | Concluses

Marketing.
Como resposta questo principal de investigao, conclui-se que afinal no so os
tipos de layouts que so preponderantes nos resultados, mas sim a forma como estes
estruturam o contedo e permitem a correcta legibilidade, em conjunto com um aspecto
agradvel. O mbito desta investigao no integra uma comparao efectiva dos layouts,
no fornecendo assim dados concretos para uma escolha especfica. Este um tema a ser
desenvolvido e aprofundado num estudo prprio e orientado unicamente a esse tema.
Para melhor compreender o mbito dos contedos, preciso esclarecer primeiro os
trmites em que se desenvolve a relao entre o cliente e entidade fornecedora de bens ou
servios. Assim, a seguinte reflexo compara e cria uma ponte entre a realidade social e a
realidade comercial.
Construir uma relao com um cliente um processo moroso e dependente de muitas
variveis, onde basta um descontrolo para comprometer um longo trabalho. Um falha
implica prejuzos de imagem que quase sempre se reflectem em custos financeiros. Muitas
vezes, as empresas no tm a conscincia que no so estas que escolhem o cliente, mas o
cliente que as escolhe. Os mecanismos de seleco so vrios, podem ir de um complexo
processo de identificao com a marca at simplicidade da que melhor condies lhe
apresenta.
O Permission Marketing apresenta vrias orientaes e respostas para a construo de
uma relao directa, duradoura e profcua entre o cliente e a empresa no ambiente digital.
Mesmo com a implementao correcta de um plano de marketing com base na permisso,
no se pode esperar uma venda no imediato. Em primeiro lugar h que explorar a
interaco com o cliente, deix-lo conhecer a marca e os seus produtos, permitir que seja
construda uma base de confiana e ao mesmo tempo armazenar todo e qualquer feedback.
Porm, o incio das interaces no pode ser vincada com um excesso de comunicao
por parte do marketeer. A disponibilizao da informao e a consequente permisso no
significa que possa ser inundado por mensagens.
necessrio que exista um tratamento cuidado e personalizado. A prtica do Precision
Marketing pressupe um contnuo acompanhamento e anlise do perfil do cliente. Os
consequentes resultados devem ser utilizados para a preciso na disponibilizao de

7.Captulo | Concluses [207]

produtos e servios que correspondam aos gostos e preferncias destes (personalizao).


Este tipo de tratamento coloca o cliente num grau de conforto e importncia necessrio
para que a relao no s se mantenha (lealdade), como seja rentvel.
Embora no tenha sido dada muita importncia aos incentivos no domnio das
comunicaes por e-mail, assumido que qualquer pessoa gostar de receber uma prenda,
particularmente em datas ou ocasies especiais. Acredita-se que a aposta na incluso de
incentivos nas campanhas em conjunto com um correcto e fiel cruzamento com o perfil do
cliente, poder ser uma aposta ganha na converso e fidelizao. O targeting essencial.
No razovel atribuir a nico um factor, nem mesmo a dois ou trs, a importncia
para o sucesso de uma campanha de e-mail Marketing, pois esse sucesso depende de um
conjunto alargado de boas prticas, completamente entrelaadas e nem sempre de fcil
monitorizao.
Todavia podem-se destacar alguns que so considerados incontornveis. Uma boa lista
uma lista que comeou por ser construda atravs de opt-in (Permission Marketing) com
uma clara declarao de privacidade. O receptor deu a sua autorizao expressa para ser
contactado e fica descansado por acreditar que os seus dados esto seguros88. O modo
como a lista articulada, o que inclui, a forma como a comunicao mantida
(periodicidade e frequncia) e como so tratados todos os pedidos (compras, remoes,
alteraes de perfil, etc.).
O timing importantssimo neste universo e o cruzamento de dados empricos com
sensibilidade e bom senso dos profissionais determinante no planeamento e execuo das
tarefas que vo reforar vnculos e trazer dividendos para as empresas. Se a frequncia da
comunicao for menor do que a mensal e/ou semanal, corre-se o risco de se ser
considerado spammer.
A utilizao da plataforma E-goi atravs da subscrio dos seus servios simplifica, no
geral, os procedimentos, preocupaes legais e de privacidade. Mas embora esta facilite
todo o plano para uma campanha de e-mail Marketing (muitos dos marketeers ganham ou
reforam essa mesma conscincia), o Precision Marketing ainda parece ser um conceito
distante. Se as newsletters esto a ser vistas como um canal de vendas e com contedos
88 uma sensao de segurana que referida aqui, no fazendo por isso sentido qualquer tipo de
quantificao.

[208] 7.Captulo | Concluses

promocionais, seria provavelmente mais eficaz a promoo de produtos back-end, no


esquecendo que estes devem obedecer no s a uma criteriosa seleco de destinatrios
como tambm escolha do momento certo, pois s assim ter os efeitos desejados.
Estar na linha da frente com campanhas peridicas de valor um dos maiores factores
de sucesso que traz consigo lealdade, repetio de vendas e reconhecimento por parte do
cliente (Arnold, 2008).

Desde o incio deste trabalho, sempre se questionou, em cada passo da sua evoluo, se
o caminho seria o melhor e o mais correcto. Porque o investigador acredita que jamais ser
dono do conhecimento e da razo, a procura de uma outra opinio, tornou-se um recurso
recorrente, e revelou-se como uma excelente aliada. Reconhecer limitaes o primeiro
passo para alargar horizontes e reduzir os ndices de erro. A experincia acumulada dos que
nos rodeiam pode ser uma fonte inspiradora e correctora aos mais variados nveis. Por
vezes, parar, observar, questionar e saber ouvir abre uma porta para um quarto cheio de
respostas.
Apesar do cuidado extremo posto no design e implementao desta investigao,
existem limitaes que devem ser referidas, no s por uma questo de honestidade
cientfica, mas sobretudo pelas implicaes que podem ter nos resultados obtidos, face aos
enviesamentos da decorrentes.
A primeira limitao identificada, tal como referida por Santos (2003) reflecte-se no
desconhecimento quantitativo do universo estatstico a inquirir. Apesar da definio
rigorosa da populao idealizada para o estudo, que continha todos os utilizadores do email residentes em Portugal, o vislumbre da realidade torna essa opo, seno impossvel,
herclea. Da mesma forma, o mesmo acontece para a tentativa de levantamento da
quantidade de empresas existentes no pas.
Curiosamente, muitas das ameaas ao correcto enquadramento e recolha de dados,
foram os mesmos encontrados pelo anterior investigador, a falta de suporte terico de
apoio, a falta de estudos concretos capazes de assegurar a necessria comparabilidade e
uma lacuna enorme de informao oficial especfica em Portugal.
Os problemas no decurso do levantamento das caracterizaes da populao utilizadora

7.Captulo | Concluses [209]

de e-mail e das respectivas amostras tambm foram os mesmos, isto , a falta de uma
listagem completa da populao a inquirir, de onde se possam extrair os elementos a
integrar a amostra e um estudo rigoroso e actual sobre os dados estatsticos da Internet no
territrio portugus.
Como tal, foi necessrio encontrar uma alternativa, que consistiu na utilizao de
estudos que versavam sobre a populao portuguesa utilizadora da Internet. Embora a
justificao seja plausvel, dado que, apesar de no existir uma correspondncia exacta
entre os dois universos estatsticos, possvel inferir com elevada probabilidade que a
grande maioria dos utilizadores da Internet, utiliza igualmente, o e-mail.
Contudo, estes estudos apresentam, partida, uma particularidade metodolgica:
apenas consideram a populao com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos,
residente em Portugal Continental. Naturalmente que so introduzidas algumas limitaes
na investigao, uma vez que se perde a representatividade da populao residente em
Portugal. Contudo, decidiu-se avanar com esta base, porque, caso contrrio, seria
impossvel utilizar como critrios de estratificao a idade e a regio. Em investigaes
futuras abre-se a porta ao conhecimento dos estratos no includos, num estudo que poder
fornecer uma viso mais abrangente do universo definido partida.
Ao contrrio de Santos (2003), o questionrio e a sua configurao foi escolhida em
funo da simplicidade e rapidez de resposta, reduzindo consideravelmente o esforo e o
aborrecimento do respondente. A resposta tambm acabou por ser elevada mas no com
tantas variveis que poderiam tornar muito mais rigoroso o estudo.

7.1. Propostas de investigao


A cincia um contnuo processo dinmico, em permanente construo, pobre em
certezas definitivas, mas profcua em realidades no explicadas, total ou parcialmente. Esta
certeza, confere investigao cientfica uma natureza sempre inacabada, plena de
tentativas, erros, aproximaes sucessivas e melhorias contnuas.
Como futuros vectores de investigao, so deixados as seguintes sugestes dentro do
e-mail Marketing:

[210] 7.Captulo | Concluses

Aprofundar os resultados sobre de que forma o contedo correctamente


segmentado e personalizado influncia os resultados das campanhas;

Explorar sobre de que forma os layouts tm influncia nos resultados das


campanhas;

Estudar sobre de que forma os incentivos correctamente segmentados e


personalizados influenciam os resultados das campanhas;

Uma anlise enquadrada aos formatos utilizados pelos agentes noticiosos


electrnicos;

Uma anlise s variadas tcnicas de spam, e respectivas formas de combate


dentro do contexto do e-mail Marketing.

Um segundo vector de investigao sugere a anlise num contexto empresarial da


eficcia de uma campanha de e-mail Marketing, quando correctamente segmentada e
personalizada, com contedos especficos que fossem de encontro ao perfil do cliente
(relevncia), pressupondo a utilizao da plataforma E-goi (ou similar).
Um terceiro vector que ultrapassa o mbito do correio electrnico, prope o estudo
mais aprofundado da plataforma E-goi nas suas vrias vertentes, isto , quais os resultados
prticos de uma campanha de e-Marketing multicanal, especialmente quando so
intercalados entre si (p.e. e-mail+sms ou e-mail+voz).

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[222] Bibliografia

Glossrio [223]

Glossrio
Afiliado

Que pertence a uma rede de afiliados. Tem acordo com um stio atravs do qual envia trfego
para este recorrendo a vrios tipos de publicidade online (banners, ligaes, etc.).

AIDA

Ateno, interesse, desejo e aco. So as quatro principais reaces que devem ser
provocadas pela publicidade nos seus destinatrios.

API

Application Programming Interface ou Interface de Programao para Aplicaes. um


conjunto de rotinas e padres estabelecidos por um software para a utilizao das suas
funcionalidades e servios por programas externos.

Arpanet

Rede desenvolvida pelo departamento de defesa americano na dcada de 60 e que veio dar
origem Internet.

Autoresponder

Rotina utilizada para automatizar uma resposta do emissor para o receptor quando o ltimo lhe
envia uma mensagem.

B2B

Business-to-business, acrnimo relativo ao comercio electrnico entre empresas.

B2C

Business-to-business, acrnimo relativo ao comercio electrnico entre a empresa e o cliente.

Banner

Forma de publicidade colocada num sitio (normalmente no incio) rectangular que mede
geralmente 468x60 pixeis que quando clicado executa uma aco.

BCC

Sigla para blind carbon copy, o nome do campo que se utiliza para enviar mensagens de
correio electrnico para vrios destinatrios sem que se consigam visualizar entre si.

Branding

A marca, logtipo, ou mesmo a imagem de marca (cores, design, etc) de uma empresa, usada
para criar maior notoriedade e reconhecimento.

Chat

Comunicao entre dois utilizadores (no necessariamente via Internet) em modo de texto em
tempo real entre atravs de dois computadores.

Click-throughs

Nmero de vezes que um anncio ou uma ligao clicada.

CNPD

Comisso Nacional de Proteco de Dados.

Cookie

Um ficheiro colocado por um qualquer stio no disco rgido numa pasta especfica no
computador do cliente ou visitante, que serve de identificador nico.

Copywriters

Criativos de publicidade que escrevem os textos para as campanhas.

Costumizao

Adaptao individual de produtos, servios ou mensagens a um consumidor particular.

CRM

Customer Relationship Management Software que permite gerir a relao que a empresa tem
com o seu cliente.

[224] Glossrio

Datamining

Extraco de informao de grandes bases de dados (data warehouse) atravs de modelos


estatsticos que permitem encontrar padres e previses de consumo.

Digest

Resumo de artigos, eventos, notcias ou mensagens publicadas em determinado intervalo de


tempo predefinido pelo receptor, enviado por correio electrnico para uma lista de distribuio.

Dot.com

Nomenclatura dada a uma qualquer empresa que opera no mundo da Internet.

E-business

Termo registado pela IBM que pode definir a continua optimizao de actividades de negcio
no meio online.

E-commerce

Termo que define o negcio no meio online.

E-learning

Modelo de Educao que utiliza como veculo de comunicao a Internet (online).

e-mail

Endereo de correio electrnico.

E-mailing

Mensagem enviada para um conjunto de endereos de correio electrnico.

FAQ

FAQ um acrnimo da expresso inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas
Frequentes. Um FAQ, quando usado num contexto pluralista, significa uma compilao de
perguntas frequentes e respectivas respostas acerca de determinado tema.

Flame

Mensagens de correio electrnico com contedo insultuoso ou fraudulento que so enviados de


forma indiscriminada.

Headline

Cabealho ou ttulo de um anncio.

House List

Base de dados que pertence prpria empresa.

HTML

Sigla para a expresso inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de
Marcao de Hipertexto. uma linguagem de marcao utilizada para construir pginas da
Internet, mas tambm suportada por variadssimos clientes de e-mail e servios de webmail
aps a aprovao do RFC 2045.

Impresses

Nmero de vezes que determinado anuncio apresentado num stio. Tambm denominado por
visualizaes.

Infomediao

Actividade do Infmediario.

Infmediario

Intermedirio entre duas entidades ou entre a empresa e o cliente, cujo o negocio pesquisar,
recolher, tratar e disponibilizar dados ou informao nas suas mais variadas formas.

Internauta

Utilizador da Internet.

ISP

Acrnimo para Internet Service Provider, servidor que disponibiliza uma de ligao Internet
atravs do pagamento de uma subscrio.

JPG/JPEG

Acrnimo de Joint Photografic Experts Group, formato desenvolvido para o processamento,


compresso e arquivo de imagens, muito utilizado na Internet.

Glossrio [225]

List Hosting
Platform

Um site de um fornecedor de base de dados localizados num stio da Internet.

Listserver

Servio que que atravs de um servidor processa automaticamente diversas operaes que
envolvem a administrao de listas de correio electrnico, como o registo, respostas
automticas, troca de mensagens, etc.

Mailbomb

Envio de mensagens em massa, muitas e/ou pesadas para determinado endereo ou servidor
com o objectivo de dificultar ou impedir o acesso conta ou servidor de correio.

Marketing Viral

Qualquer forma de publicidade que se propaga por si prpria.

Netbook

um termo usado para descrever uma classe de computadores portteis com caractersticas
especficas: peso reduzido, dimenso pequena ou mdia e baixo custo. So utilizados,
geralmente, para funes bsicas como a consulta e utilizao de Internet, e envio e recepo
de e-mails, etc.

Netiquette

Conjunto de regras e normas de bom comportamento utilizadas entre utilizadores da Internet.

Newsgroups

Servido disponibilizado por entidades ou ISP's com uma diviso de temas e reas de interesse
que constituem diferentes grupos de discusso.

Online ou on-line

Termo que se refere ao facto de se estar ligado Internet atravs de uma qualquer ligao
(telefnica, ADSL, cabo, fibra ptica) a um ISP.

Opt-in

Estratgia seguida pelas empresas para a criao das suas bases de dados de endereos de
correio electrnico com fins publicitrios com o devido consentimento dos receptores.

Opt-out

Estratgia actualmente ilegal seguida pelas empresas para a criao das suas bases de dados
de endereos de correio electrnico com fins publicitrios sem o devido consentimento dos
receptores.

PDF

Portable Document Format (ou PDF) um formato de ficheiro desenvolvido pela Adobe
Systems no ano de 1993 para criar documentos digitais independente do software, do
hardware e do sistema operativo usados pelo utilizador, independente tambm do dispositivo e
da resoluo. Um ficheiro PDF pode apresentar texto, grficos e imagens. A sua utilizao
permite ou mesmo pressupe a substituio do formato de impresso fsica por um formato de
impresso digital.

PNG

Acrnimo de Portable Network Graphics, um formato de dados utilizado para imagens, que
surgiu em 1996 como substituto para o formato GIF, devido ao facto de este ltimo incluir
algoritmos patenteados.

POP

Sigla para Post Office Protocol, protocolo que permite o descarregamento de mensagens de
correio electrnico de um servidor para uma maquina local.

Protocolo

Conjunto de regras digitais que os diferentes computadores tem de cumprir para que possam
comunicar e executar tarefas entre si.

Review

Um estudo ou uma avaliao geral de um determinado sector, projecto, produto, servio,


processo ou informao com relao a requisitos pr-estabelecidos, tendo como objectivo a
identificao de problemas, visando a soluo dos mesmos.

ROI

Retorno do Investimento.

[226] Glossrio

Servidor web

Equipamento informtico permanentemente ligado Internet que responsvel por albergar e


disponibilizar um ou mais servios, tais como armazenamento de ficheiros, servio de correio
electrnico, alojamento de stios, etc.

Sigfile ou
assinatura

Assinatura normalmente presente no final das mensagens publicitrias/newsletters que contem


os contactos da entidade emissora.

SMTP

Sigla para Simple Mail Transfer Protocol, protocolo que permite o envio de mensagens de
correio electrnico de uma maquina local para um servidor de correio.

Snail Mail

Nome atribudo nos EUA ao correio normal. um nome pejorativo que significa correio
caracol que compara a lentido do primeiro com o correio digital.

SPAM

Envio de mensagens de correio electrnico no solicitadas.

Spam Filter

Rotina que tem por objectivo bloquear e apagar mensagens com determinadas caractersticas
que as identificam como correio no solicitado.

Spam Score

s verificaes das mensagens atravs de filtros de spam antes do envio atribuda uma
classificao. Essa classificao (score) indica o nvel de spam atribudo mensagem. Quanto
mais elevado, mais probabilidade de ser considerada como tal a mensagem.

Spammer

Diz-se de quem pratica spam.

Tag

Uma palavra-chave ou termo associado que o descreve e permite uma classificao da


informao (ex: uma imagem, um artigo, um vdeo).

Targeting

Conjunto de funcionalidades que permitem definir a audincia de determinado anncio com


base nas caractersticas desta.

Tracking

Termo utilizado para o processo de guardar e armazenar os passos que o utilizador fez em
determinado stio.

Webmail ou Web
Mail

Aplicao que permite a visualizao do correio electrnico num stio.

Anexos | Anexo 1 - Questionrio [227]

Anexos | Anexo 1 - Questionrio

Anexos
Anexo 1
Questionrio

[228] Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet

Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio


Electrnico e Internet
Este questionrio est inserido na investigao de Estudo de Caso - Newsletters, no
mbito do Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet, da Dissertao de Adriano
Afonso. Para qualquer esclarecimento pode utilizar o seguinte endereo de correio
electrnico mail @ adrianoafonso . net. Agradecemos desde j o tempo dispensado por si.
Nota: questionrio em pr acordo ortogrfico. As perguntas com asterisco so de carcter
obrigatrio.

Caractersticas Fundamentais
Seco das caractersticas fundamentais das newsletters.
1. Das newsletters que recebe, de um modo geral, deu autorizao expressa para as
receber? *

Sim, inscrevi-me num formulrio online.

Sim, registei-me no stio para fazer uma compra e dei a minha autorizao

expressa.

Sim, dei autorizao atravs de um contacto telefnico ou outro.

No, apenas fiz uma compra ou registei-me no stio e comecei a receber.

No, nunca dei autorizao ou nem conheo a empresa.

2. Concorda que, de um modo geral, as empresas respeitam a sua privacidade? *


Considerando as empresas das quais subscreveu newsletters. 1=Discordo totalmente;
2=Discordo parcialmente; 3=Nem concordo nem discordo; 4=Concordo; 5=Concordo
totalmente
1
Discordo totalmente

5
Concordo totalmente

3. Das newsletters que recebe, de um modo geral, como as caracteriza a nvel de


contedo? * As newsletters Processuais disponibilizam informao no geral, dando
instrues ou explicando como determinado produto funciona ou como funcionar com ele.

Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet [229]

Incluem-se aqui os tutoriais, dicas e semelhantes. Quando so Relacionais a newsletter


utilizada para a criao de uma relao mais prxima com o consumidor, como por
exemplo o envio de felicitaes, comemoraes e agradecimentos.

Promocionais/Comerciais

Informativas

Processuais

Relacionais

Contedo Mltiplo

4. Como acha que esto a ser usadas as newsletters? *

Como meio de Divulgao (da disponibilidade e caractersticas de produtos).

Como meio de Vendas (de produtos e servios).

5. Qual o nvel de personalizao que est a ser praticado nas newsletters? *


Personalizao significa receber newsletters com o seu nome e com contedos
direccionados a si.

Nenhuma.

(Baixa) Apenas contm o meu nome.

(Mdia) Contm alguns contedos relacionados com anteriores compras ou

gostos/preferncias pessoais.

(Elevada) Contm contedos relacionados com anteriores compras ou com os

meus gostos/preferncias pessoais.

6. Indique na seguinte escala o nvel de relevncia para si do contedo que lhe


enviado. * Se o contedo da newsletter, por exemplo, do seu interesse ou corresponde s
suas expectativas. 1=Nada relevante; 2=Pouco relevante; 3=Indiferente; 4=Relevante;
5=Muito relevante
1
Nada relevante

5
Muito relevante

[230] Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet

7. No seu entender, quais as frequncias das newsletters mais praticadas pelas


empresas? *

Diria

Semanal

Bi-Semanal

Mensal

Trimestral

Semestral

Anual

8. No que diz respeito s newsletters, considera que so SPAM quando: * Considere


SPAM como publicidade no solicitada. Considere tambm a quantidade, frequncia e
contedo.

So demasiado frequentes.

No (ou j no) correspondem ao meu interesse.

J me foram teis.

No consigo verificar a sua provenincia.

9. Quando solicita a remoo do seu e-mail, so rpidos no tratamento do pedido? *

Sim, geralmente automtico atravs de uma ligao.

Sim, mas geralmente ainda tenho que preencher um pequeno formulrio.

Sim, mas geralmente tenho de responder ao e-mail com a palavra REMOVER.

No, no percebi o processo ou ainda estou espera que o meu e-mail seja

removido.

10. O que faz quando recebe SPAM? * Considere SPAM como publicidade no
solicitada.

Tento imediatamente remover-me da lista.

Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet [231]

Apenas procedo classificao de SPAM no meu cliente de correio

electrnico.

Nada, simplesmente apago.

Informo a Comisso Nacional de Proteco de Dados.

11. Sabia que as campanhas de e-mail marketing/newsletters so ilegais sem a sua


autorizao expressa? *

Sim

No

Caractersticas Especficas
Caractersticas especficas das Newsletters.
12. Qual o formato em que maioritariamente recebe as newsletters? * Considere HTML
qualquer newsletter que tenha uma estrutura com blocos de textos e imagens, ou qualquer
uma que no seja apenas e s texto.

Texto simples

HTML

13. Quando recebe newsletters em formato HTML, consegue visualiz-las? *

Sim, normalmente.

Sim, mas tenho de clicar sempre em "carregar imagens".

Sim, mas vm desformatadas.

Sim, mas vm com caracteres esquisitos.

No, por razes de segurana no tenho acesso a e-mails em HTML.

No, o meu programa de e-mail que uso no suporta mensagens em HTML.

No, nem sei porqu.

Outra:

[232] Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet

14. No seu entender, qual o layout que apresenta melhor legibilidade? * Qual a
estrutura que para si mais fcil de ler.

Estrutura simples, apenas com texto, sem imagens e logtipos.

Estrutura dividida por seces/blocos de texto/imagens com apenas uma

coluna.

Estrutura dividida e organizado por blocos de texto/imagens com duas ou mais

colunas.

15. Dos problemas seguintes, quais identifica como responsveis pela falta de
legibilidade numa newsletter? *

Texto pequeno ou misturado/muito prximo.

Estrutura demasiado confusa.

Demasiado(a) texto/informao.

Todos os anteriores.

16. Para si, quais so as caractersticas mais importantes numa newsletter? *


Nada
Importante

Pouco
Importante

Razoavelmente
Importante

Importante

Muito
Importante

Remetente devidamente
identificado
Assunto descritivo do
contedo
Formato HTML
Design
Ortografia
Fcil leitura
Imagens dos produtos
Opo de remoo

17. Para si, quais so os contedos mais importantes numa newsletter? * As suas
respostas podem referir-se a vrias newsletters.

Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet [233]

Nada
Importante

Pouco
Importante

Razoavelmente
Importante

Importante

Muito
Importante

Mensagem personalizada
Contedo relevante
Contedo personalizado
Ofertas (na compra de...)
Promoes
Cupes
Felicitaes de aniversrio
Felicitaes de pocas festivas
(Natal, Pscoa...)
Anlises a produtos
Opinies de outros clientes
Logtipo da empresa

Dados Pessoais
O preenchimento desta seco facultativo, no entanto pedimos a sua compreenso e
alertamos para a importncia da cedncia destes dados, pois s assim ser possvel uma
correcta anlise e respectivo enquadramento do estudo.

Idade
Sexo

Masculino

Feminino

Habilitaes Acadmicas

Bsico 1 ciclo

Bsico 2 ciclo

Bsico 3 ciclo

Secundrio

Bacharelato

[234] Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet

Licenciatura

Ps-Graduao

Mestrado

Doutoramento

Ps-Doutoramento

Ocupao

Estudante

Activo(a)

Desempregado(a)

Domstico(a)

Reformado(a)

Rendimento mensal Deixar em branco, caso no tenha rendimentos.

at ao rendimento mnimo.

do rend. mnimo at 1000

de 1000 at 2500

de 2500 at 5000

mais de 5000

Zona de residncia actual

Norte

Centro

Lisboa e Vale do Tejo

Alentejo

Algarve

Ilhas (arquiplagos da Madeira e Aores)

Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet [235]

H quanto tempo tem acesso Internet?

Entre 1 a 5 anos

Entre 5 a 10 anos

10 ou mais anos

Frequncia de verificao da sua caixa de correio.

Vrias vezes por dia/Sempre ligado.

Uma vez por dia.

Vrias vezes por semana.

Esporadicamente.

Se possvel, deixe o seu endereo de correio electrnico. Poder ser posteriormente


contactado para a divulgao dos resultados desta investigao. O seu endereo no ser
partilhado nem utilizado para campanhas de e-mail marketing.
Questes e Sugestes. Pode deixar aqui as suas questes, sugestes, reclamaes, etc.

Enviar

Tecnologia do Google Docs Denunciar abuso - Termos de utilizao - Termos adicionais

[236] Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet

Anexos | Anexo 2 Entrevista Modelo [237]

Anexos | Anexo 2 Entrevista Modelo

Anexos
Anexo 2
Entrevista Modelo

[238] Entrevista [empresa]

Entrevista [empresa]
Quantas empresas clientes tem a [empresa]?
Qual o volume total aproximado de receptores dos clientes da [empresa]?

Consideraes
Empresa = [empresa]
Cliente = Cliente da [empresa]
Receptor = Pessoa ou entidade que ir receber as comunicaes da empresa cliente
CTR = Taxa de Click-Through
Newsletter Promocional = Disponibiliza informao sobre produtos e incentiva a sua
compra ou participao em determinada campanha devido a alguma condio especial.
Newsletter Informativa= Disponibiliza informao no geral e ajuda os clientes a tomarem
decises ou a ter uma opinio.
Newsletter Processual = Disponibiliza informao no geral, dando instrues ou explicando
como determinado produto funciona ou como funcionar com ele. Inclui-se aqui os how-to,
hits and tips e semelhantes.
Newsletter Relacional = Quando a newsletter utilizada apenas para o estreitamento da
relao com o consumidor, como como por exemplo o envio de parabns, Feliz Natal, ou
agradecimentos, assim como a manter uma linha aberta de comunicao, providenciando
valor ao Receptor.
Pode responder de forma aberta a qualquer pergunta, colocando o que achar pertinente logo
abaixo da questo ou das opes.

Seco 1 - Caractersticas fundamentais


S1P1 Qual o nvel de preocupao da empresa com o opt-in/permittion marketing?
Nenhuma [ ]
Baixa [ ]
Mdia [ ]
Elevada [ ]
S1P2 Como esto a ser criadas as bases de dados de cada cliente?
S1P3 Como garante que as bases de dados dos clientes so opt-in/permission marketing?
S1P4 No seu entender, qual o nvel de privacidade est a ser praticado pelos clientes?
Nenhum [ ]
Baixo [ ]
Mdio [ ]
Elevado [ ]

Entrevista [empresa] [239]

S1P5 No seu entender, qual o nvel de segmentao est a ser praticado pelos clientes?
Nenhum [ ]
Baixo [ ]
Mdio [ ]
Elevado [ ]
S1P6 No seu entender, qual o nvel de personalizao est a ser praticado pelos clientes?
Nenhum [ ]
(Baixa) Apenas o Nome [ ]
(Mdia) Alguns contedos [ ]
(Elevada) Contedo em Geral [ ]
S1P7 No seu entender, qual o nvel de frequncia est a ser praticado pelos clientes?
Semanal [ ]
Bi-Semanal [ ]
Mensal [ ]
Trimestral [ ]
Semestral [ ]
Anual [ ]

Seco 2 - Campanhas de e-mail Marketing


S2P1 Como garante que quer a plataforma, quer o cliente no seja considerados SPAM?
S2P2 Pode indicar algum modelo pelo qual se rege a preparao de uma campanha de email marketing?
S2P3 Concorda com o seguinte planeamento de uma campanha de e-mail marketing?
1. Planeamento da campanha de e-mail marketing
2. Definio do contedo e do target da campanha
3. Escolha e definio do mtodo de distribuio e seleco da lista/base de dados
4. Escrita e design da mensagem
5. Testes da campanha
6. Agendamento da Campanha
7. Envio da campanha
8. Controlo e Avaliao de resultados
Sim [ ]
No [ ]

[240] Entrevista [empresa]

S2P4 Pode indicar como maioritariamente so recolhidos os e-mails dos receptores pelos
clientes?
Por formulrio no stio [ ]
Atravs de metodos offline (troca de cartes, etc) [ ]
Atravs de uma Venda/Promoo/Oferta/Outra campanha [ ]
Contacto comercial [ ]
S2P5 As newsletters esto a ser maioritariamente usadas como um meio de divulgao (da
disponibilidade e caractersticas de produtos) ou como um meio de vendas (de produtos)?
Como meio de Divulgao [ ]
Como meio de Vendas [ ]

Seco 3 - Caractersticas Especficas


S3P1 Qual o formato maioritariamente utilizado?
HTML [ ]
Texto Simples [ ]
Ambos [ ]
S3P2 Qual o layout maioritariamente utilizado?
Estrutura simples, apenas com texto, sem imagens e logtipos.____________________ [ ]
Estrutura dividida por seces/blocos de texto/imagens com apenas uma coluna.______ [ ]
Estrutura dividida e organizado por blocos de texto/imagens com duas ou mais colunas. [ ]
S3P3 Como caracteriza por percentagens (aproximadas) ou hierarquicamente no geral
contedo das newsletters enviadas pelos clientes?
Promocional/Comercial 90 % | ____ Posio
Informacional __% | ____ Posio
Processual __% | ____ Posio
Relacional __% | ____ Posio
Mltipla __% | ____ Posio
S3P4 No seu entender, descreva qual o grafismo que maior taxa de CTR obtm.

S3P5 Existe uma acentuada preocupao no aconselhamento ao cliente sobre detalhes que
dizem respeito ao Remetente, Assunto e Destinatrio?
Sim [ ]
No [ ]

S3P6 Se Sim, quais?


E-mail personalizado do Remetente (newsletter@dominio.tld)______________ [ ]
Palavras consideradas SPAM no Assunto? _____________________________ [ ]

Entrevista [empresa] [241]

Utilizao de caracteres como $,%, !!!! no Assunto da mensagem._________ [ ]


O assunto directamente relacionado com o contedo da mensagem_______ [ ]
Assunto pequeno, simples e directo____________________________________[ ]
Nome da empresa no Assunto (Branding)_______________________________ [ ]
Verificao ortogrfica ______________________________________________[ ]
Outras___________________________________________________________

S3P7 Existe uma acentuada preocupao no aconselhamento ao cliente sobre detalhes que
dizem respeito ao Corpo da Mensagem?
Sim [ ]
No [ ]
S3P8 Se Sim, quais?
Utilizao de HTML_______________________________________________ [ ]
Personalizao do incio com um Ol Sr Gonalo____________________ [ ]
Um ou vrios Call to Action________________________________________ [ ]
KISS___________________________________________________________ [ ]
No utilizao de CAPS, demasiada acentuao e emoicons______________ [ ]
Disponibilizao de informao como opinies, testemunhos tutoriais, melhores
prticas_________________________________________________________[ ]
Diviso do contedo por blocos______________________________________[ ]
Utilizao de imagens que fortaleam a marca e o(s) produto(s)____________[ ]
Campanhas de ofertas, descontos, tales, e-tickets, brindes_______________[ ]
ndice, caso a newsletter contenha vrios contedos_____________________[ ]
Assinatura (sigfile) incluindo contactos e URLs da empresa________________[ ]
Termos e condies, politica de privacidade e formas de opt-out____________[ ]
Outras___________________________________________________________

S3P9 Existe uma acentuada preocupao no aconselhamento ao cliente sobre a fase de


envio da campanha?
Sim [ ]
No [ ]
S3P10 Se Sim, quais?
Utilizao de testes diferentes em diferentes amostras____________________ [ ]
Verificao de SPAM_______________________________________________ [ ]
Compatibilidade nos vrios clientes de e-mail____________________________ [ ]
Utilizao de contedos(imagens, ligaes) que sejam passveis de medies__ [ ]
Correco ortogrfica e reviso sintctica/semntica_______________________[ ]
S3P11 Que mecanismos e opes de resposta so maioritariamente utilizados.
Ligaes para pginas (de detalhes, de destaque, etc) [ ]
Ligaes para formulrios [ ]

[242] Entrevista [empresa]

Auto-Responders [ ]

Seco 4 - Avaliao de Resultados


Que Mtricas so calculadas por vs e pela plataforma?
Taxa de impresso/ Open rate [ ]
Click-trough rate (CTR) [ ]
Taxa de opt-out [ ]
Taxa de bounces [ ]
Localizao Geogrfica [ ]
ROI [ ]
Coloque em % quais as taxas de Abertura que, de um modo geral, acha que correspondem
escala numa newsletter.
Baixa ___%
Aceitvel ___%
Excelente ___%
Coloque em % quais as taxas de CTR que, de um modo geral, acha que correspondem
escala numa newsletter que contenha apenas uma a duas ligaes.
Baixa ___%
Aceitvel ___%
Excelente ___%
Tecnologia do Google Docs - Termos de utilizao - Termos adicionais

Anexos | Anexo 3 Dirio da Repblica [243]

Anexos | Anexo 3 Dirio da Repblica

Anexos
Anexo 3
Dirio da Repblica