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Puntos a desarrollar:
1. Concepto, tipos y proceso de la comunicacin comercial.
2. Etapas en la definicin y desarrollo de una comunicacin efectiva.
3. Concepto, objetivos y tipos de publicidad.
4. Sujetos del mbito publicitario.
5. Decisiones en la gestin de la publicidad.
6. Definicin y alcance de la promocin de ventas.
7.Tipos de pblico objetivo.
8. Decisiones en la gestin de la promocin.
9. Relaciones pblicas y patrocinio.
La variable de comunicacin es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la
empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse
como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades
de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades
de dinero en publicidad o en promocin de ventas y sin embargo, tener poca
oportunidad de xito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o
no tiene una adecuada distribucin y disponibilidad de los consumidores.
EL PROCESO DE COMUNICACIN
Desde un enfoque general, la comunicacin consiste en la transmisin de una determinada
informacin de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo
muy complejo. Su xito depende de muchos factores tales como:
la naturaleza del mensaje,
la interpretacin que la audiencia haga de l,
y el medio usado para transmitir el mensaje.
Hay numerosos ejemplos de mala interpretacin de los mensajes sobre todo en las
empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intent
vender un modelo Chevrolet en Mxico y Amrica Latina con el nombre de Nova (que en
espaol significa que no va). Una campaa de Pepsi-Cola "Come Alive with
Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".
Tambin hay problemas lingsticos con la marca de los productos. As, por
ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de
Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres
significaban muerde al renacuajo de cera". Tambin est en esta tesitura el caso de la
marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada Pajero teniendo
que cambiarla por Montero.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN:
A) EMISOR O FUENTE:
Es la persona, grupo o entidad que tiene informacin que compartir con otra persona o
grupo y por tanto comienza la comunicacin y elabora los mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una
entidad no personal tal como una organizacin o la propia empresa en s.
Dado que la percepcin que el receptor tenga del emisor va a influir en la
manera en la que la comunicacin/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora
de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicacin va a depender en gran
medida de su credibilidad. As, por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la
Sanidad Pblica habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la
eficacia de su comunicacin ser posiblemente muy superior a la que tendra la misma
comunicacin efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de
vitaminas.
B) EL MENSAJE:
El proceso de codificacin lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
informacin o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede
ser verbal o no, escrito con palabras o con smbolos, fotos, etc.
Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a travs del
canal de comunicacin elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisin,
o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el
mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicacin sino la impresin o la
C) EL CANAL:
Es el medio o mtodo por el cual la comunicacin tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal
entre quienes transmiten o colaboran en la transmisin y los receptores. A la vez los
podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de
manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicacin
(prescriptores, lderes de opinin, familia, amigos, etc.)
D) EL RECEPTOR:
El receptor est formado por las diferentes entidades o personas que pueden
recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente est
formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo
interpretan. El proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga significado a
los smbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificacin. Este proceso
est fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso
de codificacin est influido por el marco del emisor.
Para que tenga lugar una efectiva comunicacin, el receptor debe haber
comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor est intentando comunicar. La
comunicacin efectiva es ms probable cuando hay campo comn entre ambas partes:
cuanta ms informacin tengamos del consumidor. ms probabilidad de que conozcamos
sus necesidades, gustos, etc. Esta nocin de campo comn entre emisor y receptor es a
menudo difcil que se d, por lo que cada vez se gasta ms dinero en investigar al
consumidor y comprender sus marcos de referencia.
E) RUIDO.
A lo largo del proceso de comunicacin, el mensaje est sujet a factores
extraos/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepcin. Son los ruidos:
errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificacin del mensaje:
distorsiones en las seales de radio o en las imgenes de TV, distracciones en el punto
de recepcin del mensaje, etc... Una importante consecuencia de una situacin en la que
se produzca ruido como la interrupcin en la transmisin del anuncio favorito de una
persona es la disminucin de su impacto.
Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos
de la comunicacin no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un
perodo de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicacin
no est realmente orientado a la venta sino ms bien diseado para ensalzar la imagen o
reputacin de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca por
parte del consumidor, dar informacin sobre otros aspectos o caractersticas comerciales
del producto/servicio, etc. Estos objetivos de comunicacin, estn por tanto
relacionados con la creacin de cierto nivel de inters y conocimiento del producto,
imagen, actitud favorable e intenciones de compra. No se espera que el consumidor
responda inmediatamente despus de ver el anuncio. Por ejemplo los
publirreportajes de empresa como PULEVA, EL POZO, etc.
2.3. EMISOR.
Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos
individuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas seleccionan
como comunicadores a aquellos individuos cuyas caractersticas maximizarn la
influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se basa en el hecho de que est cualificado en determinada rea de
conocimiento, sea muy popular y/o fsicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.
Credibilidad:
La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que
tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que est
comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinin no sesgada, y por
tanto objetiva sobre el tema en cuestin (por ejemplo los medicamentos: se busca que
sean los mdicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, las
campaas antidroga, informada por propios ex adictos).
Atractivo:
En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo son
de otro orden, quiz menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzar
una determinada autosatisfaccin al identificarse con el comunicador atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva de
los famosos queda mediatizada por la percepcin de que se encuentran pagados, con lo
que el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien minimizado segn el nivel de
objetividad que se perciba en ellas. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, el
comunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio.
Poder:
Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al
receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz de
inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que est comunicando. (Por
ejemplo las campaas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de los
ayuntamientos).
2.4. EL MENSAJE
La manera en la que la comunicacin comercial es presentada es muy
importante en la determinacin de su efectividad. Las empresas no slo tienen que
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considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino tambin cmo esta informacin
ser estructurada para su presentacin y la forma en la que se va a apelar en el mensaje (en
casi todos los medios de comunicacin, excepto en la radio, se apela mucho a la
informacin visual y escrita).
apelacin al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en la
audiencia para que stos reaccionen. Algunos anuncios muestran el dao fsico u otras
consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos (p.ej. los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o tambin son
usados a travs de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto o
servicio (desodorante, champs anti-caspa,...) La apelacin al humor en los mensajes
es la ms conocida y de la que normalmente ms se habla (p.ej. Renault Kangoo,...)
La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner al
consumidor de buen humor, adems ste sentir un mayor efecto y simpata por el
producto, reduciendo la probabilidad de contaargumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atencin de la marca y sus
atributos hacia la situacin humorstica del anuncio.
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OBJETIVOS:
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de
objetivos, que deber den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad,
como es la eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y el
marketing-mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o
aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a
tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
o Local
o Nacional
o Internacional
AUDIENCIA
o Consumidor
o Intermediario
o Mayorista
o Etc.
MEDIO
o Revistas, TV
o Radio, Publicidad Exterior, Etc.
ORIENTACIN
o Desleal (Comparativa)
o Subliminal
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a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida del producto en la que ste se encuentre:
a) Segn el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:
Publicidad Institucional:
-
Pozo...).
-
b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la
elasticidad de la demanda y la situacin competitiva es distinta, por lo que los objetivos
publicitarios , tiene que adaptarse a la situacin del mercado. As:
Fase de introduccin
o Dar a conocer el producto.
o Informar Sobre las caractersticas.
o Estimular la demanda genrica.
o Facilitar la prueba del producto.
o Atraer distribuidores.
Fase de crecimiento: .
o Estimular la demanda selectiva.
o Crear preferencia de marca.
Fase de madurez.
o Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
o Mantener la fidelidad de marca.
o Atraer nuevos segmentos de mercado.
o Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
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emisor,
mensaje,
canal de comunicacin,
receptor y
Respuesta.
puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por ltimo,
otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las
ventas.
c) PARIDAD COMPETITIVA: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores.
Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las
cifras gastadas por los competidores.
d) MTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS: Es el ms lgico, por cuanto
supone una definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y
finalmente valoracin de los costes de esas tareas. Este mtodo tampoco nos
garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la
relacin entre publicidad depende de otros factores adems de los estrictamente
monetarios.
Cuota de mercado.
Competencia y grupos.
Frecuencia de la publicidad
Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible por
parte del pblico destinatario.
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje. El eslogan acta como titular del anuncio y su finalidad es captar
la atencin del pblico al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relaciondo con el producto o marca y debe ser
evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que
proporciona el consumo del producto. Ejemplos de eslogan con el mensaje que tratan de
difundir se contienen en la siguiente tabla:
MENSAJE
ESLOGAN
puedes
transformar
realizar
un anuncio. Tiene la complejidad de que es ms difcil captar la atencin, ya que las
imgenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se
persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios
en blanco. De cualquier forma, se confa casi toda la capacidad de transmisin del
mensaje al texto.
INCONVENIENTES
- Escasa permaneca del
mensaje
- Alcance socioeconmico
limitado
Revistas
Radio
- Selectividad geogrfica y
demogrfica
-Utilizacin masiva.
- Flexibilidad
- Coste reducido
- Combina visin, sonido y
movimiento.
- Alto poder ele atraccin.
- Llevada audiencia
-Bajo coste por impacto
Destacar sobre el uiedio telerri.siro que los anuncios se denominan spot. El incremento
de canales pblicos y privados, unido a la proliferacin del mando a distancia ha dado
lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping.
concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin.
La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para aumentar ventas e
Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por
tanto aumentar la demanda se debe a la gestin de los stocks y a la necesidad que se
deriva de dar salida a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto
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Vendedores.
Intermediarios.
Consumidor final.
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Muestras: son pequeas cantidades de determinados productos, que se envan para que
stos puedan ser probados y analizados. Este forma de promocin se utiliza mucho con
los mdicos, peluqueras, institutos de belleza, etc.
Catlogos y documentacin diversa: estar, formados por informaciones detalladas de
los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que,
generalmente, no tienen ninguna relacin con los productos de las empresas. Para que el
regalo como medio de promocin pueda ser eficaz es conveniente que rena ciertas
caractersticas, principalmente las siguientes:
Visitas a fbrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales.
Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fbrica de la empresa que
realiza la promocin, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su
inters, procesos de fabricacin, capacidad productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgacin de determinados aspectos
tcnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean pelculas,
diapositivas y otros medios de enseanza visual.
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9. EL MARKETING DIRECTO.
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Las ventajas que ofrece la compra electrnica respecto a la compra tradicional son
stas:
Ahorro de dinero.
Rapidez.
forma distinta a la que se consigue solamente a travs del estudio del porcentaje de
respuesta de forma aislada.
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Relaciones con la prensa: con el fin de situar informacin que merezca la pena en
los medios de comunicacin para atraer la atencin hacia personas, productos o
servicios.
Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios
de gobierno, con objeto de estimular la adopcin o derogacin de la legislacin o de
determinadas normas.
Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la direccin
sobre la imagen pblica que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta
en las mentes de los consumidores.
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Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones pblicas nos han
acostumbrado a hablar el mismo lenguaje. Mientras que los directivos de marketing
buscan ms los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivos
propuestos, mientras que los segundos son ms etreos, contemplando su trabajo ms
desde un punto de vista de la comunicacin de la empresa.
Este aspecto est cambiando desde es punto de vista de una mayor orientacin por
parte de los responsables de las relaciones pblicas hacia el mercado, con el fin de obtener
objetivos concreto. Es lo qu se ha venido en llamar relaciones pblicas en
marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
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Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una
convencin nacional o tan simples como un almuerzo privado. Pueden atraer a miles de
personas o a unas pocas. Sin embarg, comparten algunas cosas en comn, copio por
ejemplo el requerimiento de una detallada planificacin y un constante chequeo.
PATROCINIO.
El patrocinio tiene relacin con otras herramientas del mix de comunicacin como
la publicidad, promociones de venta y relaciones pblicas, pero constituye en realidad
una forma ms. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones
pblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia depender de
la utilizacin conjunta de todas las herramientas. As, por ejemplo, pagar a un
determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendr poca eficacia si ello no
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GLOSARIO BSICO
ordenador por va telefnica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de
televisin.
Below the fine. Locucin inglesa que se utiliza para denominar todas las tcnicas de
correspondencia.
Campaa de publicidad. Conjunto de acciones, conducidas generalmente por una
agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el
fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del pblico objetivo.
La campaa se desarrolla a lo largo de un perodo de tiempo determinado durante el
cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivos de la campaa, audiencia de los medios y coste
de las inserciones.
Cobertura. Se denomina tambin alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la
empresa y objetivos de la campaa que el creativo debe tener para escribir el texto del
anuncio.
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con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los pblicos a los que
se dirige, que predisponga a stos a adquirir los productos de aqul o a apoyar sus
iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial.
compara una marca frente a otras. El caso ms representativo es aqul en el que se cita
el nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las caractersticas,
prestaciones y resultados de la marca anunciada.
Publicidad cooperativa. Publicidad realizada de forma compartida por varios
favorables a la empresa o entidad que se anuncia que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptacin de los productos que vende o de las ideas
o programas que promueve. Tambin es la que trata de estimular la demanda genrica
para una clase de producto.
Publicidad subliminal. Consiste en estmulos percibidos de forma no consciente
texto.
Target group. Vase Pblico objetivo.
Texto. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o
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BIOGRAFA
Dez de Castro, Enrique Carlos, y Enrique Martn Armario, Planificacin
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