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La gran

CAVA DIGITAL
Se expande en el mundo la promoción y venta online de vinos, con una
gran variedad de recursos, entre portales, blogs, redes sociales y apps.
Perú no es ajeno a esta tendencia.
Escribe Vanessa Rolfini

E

l vino entra en el comercio
online con fuerza inusitada.
Solo por esta vía en 2014
en los Estados Unidos
se vendieron quinientos millones
de dólares, Francia superó los
cuatrocientos millones de euros y en
Gran Bretaña doscientos millones de
dólares, en un mercado que muestra
señales de crecimiento alentadoras:
en los casos más conservadores,
encuentran piso en el 20 por ciento,
según datos publicados por el
Observatorio Español de la Venta
del Vino (OEMV). Un hecho a
primeras luces paradójico, porque
esta bebida tradicionalmente está
asociada a la experiencia sensorial,
a la apreciación individual,
a la tradición y al placer.
Sorpresivamente, toda la cadena
de producción y comercialización
del vino está involucrada, de uno
u otro modo, desde las bodegas,
pasando por distribuidores,
medios de comunicación –grandes
y pequeños–, redes sociales,
tiendas virtuales y consumidores,
quienes han encontrado espacio
según sus necesidades. Un hecho
impensable años atrás, cuando el
vino comenzó a competir con otros
licores que se hacían de argumentos

www.cateringygastronomia.com

de mercado y consumo más
sencillos, a los que el vino le tocó
adaptarse, y no siempre con éxito.
“Comercializar vinos en
Internet es nuevo para mí y para mi
generación, no era un concepto”,
expresa Carlos de Piérola, director
del portal peruano Barricas.
com. “No hay como la consulta
personalizada, esta plataforma
ofrece sus ventajas: nadie te mira,
intimida menos, no está llena de
términos complejos, muy por el
contrario. La interactividad es
una realidad, cada vez es más alta
porque el público consulta más”.

Triángulo virtual

La información
sobre el vino
ha encontrado
espacio sin
precedentes en
páginas web, redes
sociales y apps.

Páginas web, redes sociales y
apps han resultado plataformas en
que la información sobre el vino ha
encontrado espacio sin precedentes.
La especialista en mercadeo digital
de vinos Jimena Cristo Bujanda,
fundadora de la página inglesa
www.bacco.com, expresa: “No es
suficiente únicamente el rango
de variedad que la plataforma
ofrezca; es importante también
que sea agradable la navegación;
que haya elementos que al usuario
lo ayuden a escoger; opiniones de

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“Es fundamental que el usuario
pueda acceder a recomendaciones
personalizadas según sus gustos o
para una ocasión especial”.
— Jimena Cristo Bujanda
otros usuarios, por ejemplo, y notas
de cata. En líneas generales, es
muy importante la experiencia del
cibernauta como tal, al igual que en
cualquier otra plataforma digital”.
“En términos de éxito, cuando
se trata de páginas web, el buscador
Wine Searcher es uno de los más
utilizados mundialmente, se trata de
toda una referencia. Sin embargo,
no sirve como plataforma de venta
de vinos, aunque permite a los
amantes/consumidores ubicar lo
que están buscando y saber en dónde
lo puede obtener, así como leer
reviews y notas de cata sobre un vino

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específico. Por esta razón ha tenido
tanto éxito”, afirma Cristo Bujanda.
“El público interesado requiere
información más que estética
para la toma de decisiones, y uno
de los factores claves es ofrecer
de manera concreta y directa
los datos más relevantes de los
vinos que están a la venta. País
de procedencia, denominación
de origen, cepas utilizadas,
añada y guarda, entre otros,
deben conformar la información
disponible”, advierte Gilberto Pagua,
director de la página La Casa de
Antociano (www.antonciano.net).

Por otra parte, el OEMV
estipula que uno de los campos
que crecerá en los próximos años
será el de la apps, es decir, toda
la información que se pueda
consultar a través de teléfonos y
tabletas, que ofrece ventajas como
acceso desde cualquier lugar,
interactividad más fluida y que el
usuario está en contacto con estos
dispositivos la mayor parte del día.
Señala como casos exitosos wine.
com y uninum.es. Por su parte,
Cristo Bujanda añade: “Sin lugar
a dudas, el caso de más éxito de
app es Vivino. Pero también hay
que revisar otras tendencias como
la que ofrece www.nakedwines.
com, que involucra al usuario en
el proceso, al punto de convertirlo
en una especie de mecenas”.
Pagua señala otros ejemplos
digitales exitosos en varias partes
del mundo. “Se me ocurren en
primera instancia wine.com
en USA, Bodeboca en España,
Mercado de Vinos en México,
La Vinoteca en Chile”.
En el caso del Perú, de Piérola
señala que la plataforma de venta
de vinos online más efectiva y
exitosa la tienen los supermercados
Wong, con la oferta más completa
y amigable. “En nuestro país es un
mercado pequeño, apenas empieza
a vislumbrarse, aunque el tema de
las consultas es otra cosa, la gente
pregunta cada vez asuntos más
específicos como tiempo de guarda,
temperatura, servicio, tipo de copas
y les asusta un poco la palabra
‘maridaje’. Aún tenemos que resolver
temas importantes como logística
de envíos, asuntos sanitarios y
principalmente, barreras culturales
en que reina la desconfianza”.

El deber ser digital
del vino
Los expertos coinciden que sea
cual sea la plataforma a trabajar,
todos tienen que tener filtros para
la búsqueda de vinos, como país,

Peruvian food for the world

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región vitivinícola, cepas, rango
de precios y tipos de vinos, por
ejemplo, sin blancos, rosados, tintos,
espumosos, etcétera. “También son
muy importantes las promociones
y ofertas por cajas, según el período
del año. Por ejemplo, para Navidad
y Año Nuevo, que también pueden
estar presentes y destacadas en el
landing page y pueden ir variando
según la estacionalidad. Al usuario
también le gustan las cajas mixtas,
que incluyan diferentes tipos de
vinos”, sentencia Cristo Bujanda,
quien añade: “Es fundamental
que el usuario pueda acceder a
recomendaciones personalizadas
según sus gustos o para una
ocasión especial, e incluso que
pueda utilizar herramientas que
le permitan escoger opciones para
armonías con platillos específicos”.
Otro factor indispensable es el
rango de selección, que haya una
gran variedad en plataforma de
venta, y si esta se apalanca en el
posicionamiento de buscadores
como Google, le permitirá captar
nuevos clientes. “Si tienes el vino
que el usuario ha ‘googleado’, y se
lo ofreces a un precio competitivo,
eso incrementará la ventas
exponencialmente”, señala Pagua.

No obstante, siendo el vino un
producto que se asocia siempre
a una experiencia, tenderá a
privilegiar la interacción y el
intercambio con otros.
Por otra parte, ha ganado
fuerza la experiencia fuera de
línea u offline, que se sirve del tema
digital para convocar e invitar a
catas y degustaciones, vinculando
grupos de interés que permiten
que los amantes del vino se
reencuentren y permite devolverle
un grado de “humanización”
a la experiencia digital.
La interactividad ha ganado
campo al papel, pero detrás de los
medios virtuales hay expertos que
se ocupan de llenar los contenidos.
Por ejemplo, de Piérola afirma que
está al tanto de toda la información
que se publica en su página, que
las recomendaciones básicamente
obedecen a su criterio y análisis del

gusto y disponibilidad de producto
del mercado local peruano.
Parte de la resistencia a las
nuevas plataformas se escuda en la
falta humanización. “No olvidemos
que el vino es una experiencia
organoléptica o, en otras palabras,
una experiencia de los sentidos
y que se comparte. El vino que
probamos en una bodega o en
un viñedo siempre nos va a saber
mejor porque nos encontramos
en el mejor escenario para catarlo.
Se avivan todos los sentidos, la
experiencia que brinda el propio
viñedo de disfrutar in situ es
incomparable, por ejemplo, cuando
se recogen las uvas para producir
ese vino que estamos probando.
Las historias, anécdotas que están
detrás de la elaboración es lo que
lo hace único y, en ese sentido,
la interfaz digital supone una
ruptura”, señala Cristo Bujanda

¿Sin límites?
“Desde el punto de vista técnico
no hay limitaciones que afecten
este tipo de plataformas. Factores
de otro estilo causan problemas
para que terminen de despegar
en algunos países”, afirma Pagua.
A su parecer, esos factores son
“el temor o desconfianza de los
usuarios al momento de comprar
por primera vez en tiendas
que son nuevas para ellos y la
respuesta adecuada de la tienda
para el despacho y entrega de los
productos comprados cumpliendo
con sus políticas establecidas”.
Las tendencias apuntan a que
cada vez más se atenderán factores
generacionales y culturales.

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