You are on page 1of 256

ГОДИШНИК

НА
ВИСШЕ УЧИЛИЩЕ МЕЖДУНАРОДЕН КОЛЕЖ
Том ІІІ
ТРЕТА МЕЖДУНАРОДНА КОНФЕРЕНЦИЯ
ПО КАЧЕСТВОТО
ВТОРА МЕЖДУНАРОДНА КОНФЕРЕНЦИЯ НА
МЛАДИТЕ ИЗСЛЕДОВАТЕЛИ

YEARBOOK
OF
THE INTERNATIONAL UNIVERSITY COLLEGE
Volume ІІІ
THIRD INTERNATIONAL SCIENTIFIC
CONFERENCE
ON QUALITY ISSUES
AND

SECOND INTERNATIONAL SCIENTIFIC
CONFERENCE OF YOUNG RESEARCHERS
Добрич, 2007
Dobrich, 2007

ГОДИШНИК
НА
ВИСШЕ УЧИЛИЩЕ
МЕЖДУНАРОДЕН КОЛЕЖ

YEARBOOK
ОF
THE INTERNATIONAL
UNIVERSITY COLLEGE

Том ІІІ

Volume ІІІ

Съдържа научни доклади, съобщения
и статии от Третата международна
конференция по проблемите на качеството и Втората научна конференция на младите изследователи. В
него е включена научната продукция
на преподаватели от училището за
2007 година и от периодичните научни
семинари, организирани в него.

This book contains scientific reports,
announcements, and articles from the
Third International Scientific Conference
on Quality Issues and the Second
International Scientific Conference of
Young Researchers. In this book are also
included scientific works of university
teachers for 2007 as well as works from
scientific seminars organized in the
college.

РЕДАКЦИОННА КОЛЕГИЯ
доц. д-р Тодор Радев
доц. д-р Емил Пенчев
д-р Димитрина Каменова

EDITORIAL BOARD
Assoc. Prof. Todor Radev, Ph. D.
Assoc. Prof. Emil Penchev, Ph. D.
Dimitrina Kamenova, Ph. D.
ADDRESS FOR
CORRESPONDENCE:
3 Bulgaria Str.
9300 Dobrich
Bulgaria
e-mail: icollege@mail.bg

АДРЕС НА РЕДАКЦИЯТА:
9300 Добрич, ул. България №3
E-mail: icollege@mail.bg
Дизайн на корица:
д-р Димитрина Каменова
Съставител и коректор:
д-р Димитрина Каменова
Коректор на английски език:
д-р Станислав Иванов
Издател: МАТАДОР 74
Добрич, тел.: 0878/100 601;
e-mail: matador74@abv.bg
Печатница: РИТТ

Cover design:
Dimitrina Kamenova, Ph. D.
Editor and Proof-reader (Bulgarian):
Dimitrina Kamenova, Ph. D.
Proof-reader (English):
Stanislav Ivanov, Ph. D.
Publisher: MATADOR 74
Dobrich, Tel.: 0878/100 601;
e-mail: matador74@abv.bg
Printed by RITT, Bulgaria

ISSN 1312-6539

СЪДЪРЖАНИЕ
Предговор ............................................................................................................................7
Пленарен доклад:
Проф. дтн Христо Христов, Технически университет–София, д-р Мария
Христова – Нов български университет –Европейски измерения на качеството на
обучение във висшите училища ..............................................................................................9
НАУЧНО НАПРАВЛЕНИЕ: ТУРИЗЪМ
Д-р Станислав Иванов, Висше училище Международен колеж –Концептуална рамка
на канибализма: примерът на туристическите компании.....................................................20
Докт. Милен Георгиев – ВТУ „Св. СВ. Кирил и Методий” – Innovations in the field
of contemporary tourism...........................................................................................................37
Д-р Георги Димитров – Университет “Проф. д-р Ас. Златаров”, Бургас –
Управление на качеството на спортния кадрови ресурс в българските туристически
центрове....................................................................................................................................45
Докт. Ивелина Йовева – Висше училище Международен колеж – Качеството на
туристическия продукт от гледна точка на интегрираните маркетингови комуникации
....................................................................................................................................................53
Д-р Тодор Дянков – Висше училище Международен колеж –Измерване
ефективността на рекламата на туристическата дестинация.....................................56
Д-р Георги Димитров – Университет “Проф. д-р Ас. Златаров”, Бургас –
Управление на качеството на спортно-развлекателната дейност в туристическите
центрове...................................................................................................................................61
Д-р Йордан Йорданов – Тревоги и оптимизъм за българския оздравителен, СПА и
уилнес туризъм.........................................................................................................................70
НАУЧНО НАПРАВЛЕНИЕ: ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Доц. д-р Емил Пенчев – Висше училище Международен колеж, доц.
д-р Нася
Томлекова – Пловдивски университет “ Р. Хилендарски” –Компютърно
видеоконферентно комуникиране за дистанционно обучение............................................74
Доц. д-р Радко Михайлов, доц. д-р Йорданка Казанджиева – Добруджански
технологичен колеж, Добрич –Система за управление на качеството на
образователната и научноизследователската дейност в Добруджански технологичен
колеж, Добрич..........................................................................................................................80
Докт. Юлиян Нарлев –Икономически университет – Варна – Критерии при
дефиниране на предприемаческото управление ..................................................................87
Д-р Камелия Вунова – Висше училище Международен колеж –Вътрешното
предприемачество – стратегия за развитие на човешките ресурси в организацията...95
Д-р Димитрина Каменова, Александър Стойчев – Висше училище Международен
колеж –Антиагресивни педагогически ресурси на социалнопсихологическия тренинг в
курс по дисциплината Организационно поведение.............................................................101
Н.с. ІІ ст. Георги Гетов – Икономически институт на БАН –Неокласически
теоретични концепции на взаимодействието между инфлацията и икономическата
динамика в преходните икономики.......................................................................................111
Докт. Ирена Йорданова – Висше училище Международен колеж, доц. д-р
Светлана Димитракиева – Технически университет, Варна –Психологически аспекти
на формирането на банковия имидж...................................................................................117
Д-р Димитрина Каменова –Висше училище Международен колеж –Един опит за
3

технологизиране на самостоятелната работа на обучаващите се по дисциплината
Етика и управление на конфликти.......................................................................................124
Н.с. ІІ ст. Георги Гетов – Икономически институт на БАН –Корени, поуки и
епизоди на ценовия процес в световната стопанска история.........................................132
ВТОРА НАУЧНОПРИЛОЖНА КОНФЕРЕНЦИЯ НА МЛАДИТЕ
ИЗСЛЕДОВАТЕЛИ
Д-р Камелия Вунова, д-р Димитрина Каменова –Висше училище Международен
колеж –Стратегически насоки и образователен пакет за стимулиране и развитие на
жените в бизнеса...................................................................................................................143
Д-р Станислав Иванов – Висше училище Международен колеж –Качеството
като конкурентно предимство на туристическите агенти............................................150
Д-р Тодор Дянков –Висше училище Международен колеж –Препозициониране на
дестинация България на финландския туристически пазар (изследване, базирано на
проведено неструктурирано дълбочинно интервю с финландски студенти)...................157
Докт. Ивелина Йовева –Висше училище Международен колеж –Връзка на
Интегрираните маркетингови комуникации /ИМК/ с бранда и новия тип потребители
..................................................................................................................................................162
Тончо Тончев, студент –Висше училище Международен колеж – Ролята на
фасилитатора при нарастващите изисквания за качество към компаниите: техники за
защита на персонала от чужди компании..........................................................................166
Десислава Иванова Пенева, студент, Д-р Димитрина Каменова –Висше училище
Международен колеж – Педагогическо взаимодействие, базирано на антиагресивни
подходи ..................................................................................................................................174
Докт. Ирена Йорданова – Висше училище Международен колеж –
Корпоративният имидж като конкурентоспособен фактор..........................................184
Десислава Пенева, студент, д-р Камелия Вунова – Висше училище Международен
колеж –Приложение на стратегията на вътрешното предприемачество за управление
на човешките ресурси ...........................................................................................................190
Тончо Тончев, студент, д-р Димитрина Каменова –Висше училище Международен
колеж – Пътешествие от теорията към практиката или как развиваме вкус към
кариерата /върху опита на Висше училище Международен колеж/...............................198
Силвия Няголова, студент, д-р Димитрина Каменова – Висше училище
Международен колеж –Успешно изпълнение и ефикасна работа – проблеми и
предизвикателства на наставничеството.........................................................................212
Йордан Илиев, студент –Висше училище Международен колеж –Същност на
плагиатството в неговия електронен вариант. Проблеми и варианти за избавления
............................................................................................................................................224
Тодор Тодоров, студент –Висше училище Международен колеж –Тостът и
наздравицата – изкушения и предизвикателства на модерния мениджър.....................230
Валентина Касабова, Йорданка Петкова, Росица Русева –Висше училище
Международен колеж –Професионалното присъствие и качество на хотелиерския
бизнес.......................................................................................................................................235
Н. с. Соня Донева, Галина Михова –Добруджански земеделски институт, Генерал
Тошево – Ефект на високата и ниската температура върху морфометричните
показатели на прорастващи семена от ечемик ................................................................244

4

CONTENTS
Introduction...........................................................................................................................5
Plenary report:
Prof. Hristo Hristov, PhD in Tech. Sciences Technical University – Sofia, Mariya
Hristova, PhD – New Bulgarian University – European dimensions for the quality level of
education in higher schools.........................................................................................................9
SECTION : TOURISM
Stanislav Ivanov, Ph. D. Assistant Professor –International University College ––
Conceptualizing cannibalisation: the case of tourist companies...............................................20
Milen Georgiev PhD – University of Veliko Turnovo “Sv. Sv. Kiril i Metodii”–
–INNOVATIONS IN THE FIELD OF CONTEMPORARY TOURISM ...............................37
Gueorgy Dimitrov, PhD, University “Prof. Assen Zlatarov”, Bourgas –Management of
the quality of the sport –cadre resource in the Bulgarian tourist centres .................................45
Ivelina Yoveva, PhD student –International University College –Quality of tourist
product from the perspective of the Integrated marketing communication...............................53
Todor Dyankov, PhD – International University College –Measuring Advertising
Efficiency of the Tourist Destination..........................................................................................56
Gueorgy Dimitrov, PhD, University “Prof. Assen Zlatarov”, Bourgas
Managing Quality of Sports and Entertainment Activities in Tourist Centers.....................61
Yordan Yordanov, PhD –PROBLEMS AND PERSPECTIVES OF DEVELOPMENT OF THE BULGARIAN HEALTH,
SPA AND WELLNESS TOURISM............................................................................................................70
SECTION: ECONOMICS AND MANAGEMENT
Assoc. Prof. Emil Penchev – International University College, Nassya Tomlekova –
Plovdiv University “ Р. Hilendarski” – Computer based video conference for distant learning
....................................................................................................................................................74
Assoc. Prof. Radko Mihailov, PhD, Assoc. Yordanka Kazandzhieva, PhD – Dobrudzha
Technological College –System for Managing Quality of the Educational and Research
Activities in Dobrudzha Technological College, Dobrich .......................................................80
Julian Narlev, Economic University, Varna –Criteria for defining entrepreneurship
management ..............................................................................................................................87
Кamelia Vunova, Ph. D. International University College –Entrepreneurship – a strategy
for development of human resources in organization International University College..........95
Dimitrina Kamenova, PhD, Aleksandar Stoychev –International University College
Anti aggressive pedagogical resources of the Social psychological training in
Organisational behaviour subject............................................................................................101
Gueorgy Getov, Scientific Worker II degree .Economic Institute, Bulgarian Academy
of Science Neoclassical Theoretical Concepts for the Interaction of Inflation and Economic
Dynamics within Transitional Economies................................................................................111
Irena Yordanova, PhD st., International University College, Assoc. prof. Svetlana
Dimitrakieva, PhD, Technical University, Varna –Psychological Aspects for the Creation of
Bank Image...............................................................................................................................117
Dimitrina Kamenova, PhD –International University College –An attempt to technically
organize the self study and research activities of trainees. ......................................................124
Gueorgy Getov, Scientific Worker II degree .Economic Institute, Bulgarian Academy
5

of Science –Roots, lessons and episodes of the price process in the world economic history
............................................................................................................................................132
INTERNATIONAL SCIENTIFIC SESSION OF YOUNG RESEARCHERS
Kameliya Vunova, PhD, Dimitrina Kamenova, PhD, International University College
Strategic directions and educational package for pushing on women in business.............143
Stanislav Ivanov, PhD, International University College –Quality as a Competitive
Advantage of the Travel Agent ................................................................................................150
Todor Dyankov, PhD – International University College –Repositioning of destination
Bulgaria on the Finnish Tourist Market (research based on conducted unstructured in depth
interview with Finnish students)..............................................................................................157
Ivelina Yoveva, PhD st., International University College –
Interrelations between the Integrated marketing communications (IMC) and the corporate
brand along with the new types of customers .........................................................................162
Toncho Tonchev, student – International University College –Facilitator’s Role of the
Increasing Requirements of Company Quality: Defensive Staff Technics Against Foreign
Companies................................................................................................................................166
Dessislava Peneva, student, Dimitrina Kamenova, PhD –International University
College –Pedagogical interaction, based on anti aggressive approaches in subjecst of ehtics
and conflict management.........................................................................................................174
Irena Yordanova, PhD st. – International University College Corporate Image as a factor
for competitiveness..................................................................................................................184
Dessislava Peneva, student, Kameliya Vunova, PhD –International University College
– Strategy application of the internal entrepreneurship for the management of human resources
..................................................................................................................................................190
Toncho Tonchev, student, Dimitrina Kamenova, PhD –International University College
–A journey from theory to practice or how to develop our taste for career development (based
on the experience of International University College)...........................................................198
Silviya Nyagolova, student, Dimitrina Kamenova, PhD – International University
College –Effective and Efficient Work – Problems and Challenges in the Bulgarian Hospitality
Industry ...................................................................................................................................212
Yordan Iliev, student -International University College Plagiarism identity in its
electronic form. Problems and ways to avoid plagiarism.......................................................224
Todor Todorov –International University College–Toasts –Temptations and Challenges of
the Modern Manager ..............................................................................................................230
Valentina Kasabova, Yordanka Petkova, Rositca Rousseva –International University
College -Professional Behaviour and the Quality of Hospitality Business ............................235
Sonya Doneva, Scientific Worker, Galina Mihova, Dobrudza Agricultural Institute –
General Toshevo –Ефект на високата и ниската температура върху морфометричните
показатели на прорастващи семена от ечемик.................................................................244

6

ПРЕДГОВОР. ПРИЗНАТЕЛНОСТ
Трети том на Годишника на Висше училище Международен
колеж съдържа научни доклади, съобщения и статии от Третата
международна конференция по проблемите на качеството и Втората
научна конференция на младите изследователи. В него е включена и
научна продукция на преподаватели от висшето училище за 2007
година и от периодичните научни, станали традиционни за
последните две години, семинари, организирани в него.
Конференцията се състоя на 29 – 30 март 2007 г. в гр. Добрич
под председателството на доц. д-р Тодор Радев, заместникпредседател на организационния комитет доц. д-р Емил Пенчев,
научен секретар – д-р Димитрина Каменова, а членове – проф. д. т.н.
Н. Хр. Христов, Марике Тимер – Холандия, доц. д-р Ил. Христов, д-р
М. Колева и др.
Конференцията се проведе на две нива:

Очертаване на проблемите на качеството, в

частност на висшето образование.

Научно

приложна

сесия

на

младите

изследователи.
Основните пленарни доклади бяха изнесени от проф. д-р Йосиф
Илиев от Университета по национално и световно стопанство, от
проф. д-р т.н. Хр. Христов от Технически университет –София и д-р
М. Христова Нов български университет.
Проф. д-р Йосиф Илиев представи доклад на тема “Качеството
на висшето образование – стратегически проблем за развитието на
човешките ресурси”. В него той изтъква особено важната роля на
развитието на висшето образование в днешните европейски условия,
от една страна и проблема за развитието на човешките ресурси в този
контекст, от друга.
7

Проф. д-р т.н. Христо Христов и д-р Мария Христова изнесоха
съавторски доклад на тема “Европейски измерения на качеството на
обучение във висшите училища”. В него те посочиха основните
характеристики на качеството на обучение в съответствие с
основните европейски документи в областта на висшето образование,
с европейски изисквания, решения и законодателни основи.
На първата работна сесия под председателството на доц д-р Ил.
Михов и секретар

д-р К. Вунова особено интересен и актуален

доклад изнесен от доц. д-р Пл. Чипев от Икономически институт на
БАН на тема “Синхронизиране на българското корпоративно
управление в Европейския съюз”.
Свои доклади представиха и доц. д-р Ил. Лилов от НБУ “В.
Левски”–Велико Търново: “Количествени методи за оптимално
управление на човешките ресурси”; доц. д-р Ем. Пенчев от Висше
училище Международен колеж; доц. Н. Томлекова от Пловдивски
университет

“Паисии

Хилендарски”:

“Компютърно

висококонкурентно комуникиране за дистанционно обучение”
На 30 март 2007 г. се проведе и Втората международна
конференция на младите изследователи, председателствана от доц. др Пл. Чипев и д-р Д. Каменова. Младите изследователи също
проведоха дискусии след изнесените 20 доклада от 46 автори от
специалност “Маркетинг и мениджмънт”, “Хотелски мениджмънт”,
“Маркетинг

и

управление

на

хотелиерството

и

туризма”

и

“Международен бизнес и мениджмънт”, сред които 9 от Холандия,
Македония, Ирландия.
Редакционната

колегия

на

Годишника

изказва

своята

благодарност и признателност на всички научни дейци, уважили с
присъствието

и

публикациите

си

научноизследователските

и

научноприложни традиции на Висше училище Международен колеж!

8

Пленарен доклад

ЕВРОПЕЙСКИТЕ ИЗМЕРЕНИЯ НА КАЧЕСТВОТО НА ВИСШЕТО
ОБРАЗОВАНИЕ
Проф. дтн Христо Христов, Технически университет – София,
д-р Мария Христова – Нов български университет

EUROPEAN DIMENSIONS FOR THE QUALITY LEVEL OF
EDUCATION IN HIGHER SCHOOLS
Prof. Hristo Hristov, PhD in Tech. Sciences Technical University – Sofia,
Mariya Hristova, PhD – New Bulgarian University
1. Контекст
В развитието на висшето образование в света са налице устойчиви
тенденции:
a. Експанзия (масовизвция)
b. През последните 3 десетилетия студентите нараснаха около два и
половина пъти.
c. Над 60% от завършващите средните училища, а в някои водещи
страни до 80%, постъпват във висшите училища с тенденция в близко
бъдеще процентът им още да нарасне.
d. Диверсификация
Тя има различни измерения:
• хетерогенност по социален произход, възраст, етническа
принадлежност, раса и имуществен ценз;
• разнообразие на висшите училища и програмите, които те
предлагат;
• нови структури и образователни степени с различни срокове на
подготовка и квалификация;
• различни форми на обучение: редовно, задочно, вечерно,
кореспондентско, за възрастни, дистанционно, Internet-обучение.
Бързо се увеличават образователните структури над средното училище с
продължителност 2-3 години –т.нар. неуниверситетски тип висши училища (по
приложни науки, професионални):
• В САЩ от общо около 4200 висши училища повече от 2200 са от този
тип.
• Германия има над 130 такива структури и продължават да се
увеличават.
• Във Франция, наред със стотиците от подобен характер на централно
и местно подчинение, има над 450 т.нар. “технологични институти” към
университетите.
9

• В Австрия има над 70 подобни структури.
Според Международната стандартна класификация на образованието
(International Standard Classification of Education: ISCED) са формирани четири
типа образование над средно:
ISCED 4C
професионално образование след завършено средно;
ISCED 5B
колежи в системата на ВО (при нас ниво "специалист");
ISCED 5A
бакалавър и магистър;
ISCED 6
докторантура.
Прилагат се различни формули за продължителност на обучението в
степените бакалавър-магистър-доктор:
• 4+1+3
• 3+2+3
• 3.5+1.5+3
Диверсификацията – структурна, програмна, нивова, по форми и цели е
следствие от диферсифицираните икономически, социални, научно-технически и
културни потребности – обществени, пазарни и личностни. За да се стимулира
икономическия растеж е необходимо не просто увеличаване на броя на
студентите, а тяхната адекватна на потребностите подготовка. Лисабонската
стратегия изисква превръщането на Европа в най-конкурентната и динамична
икономика на света, базирана на знанието, способна на устойчив икономически
растеж с повече и по-добри работни места и по-голяма социална кохезия.
e. Развитие на непрекъснатото обучение
Глобализацията и промените –в обществото, в индустриалното развитие, в
характера на труда, в техниката и технологиите, в организацията, в мениджмънта,
новото законодателство, новите продукти, новите пазари, все по-силната
конкуренция, промените в ценностната система – принуждават съвременния
човек, ако иска да е ефективен, да учи непрекъснато. Образованието все по-бързо
“остарява”. Появява се необходимостта от образование през целия живот.
"Информационното общество" предизвиква появата на "учещото общество". Но у
нас само 1,6 % от населението от 24 до 64 години учи организирано. В старите
членки на Европейския съюз този процент е 10,1%, а до 2010 г. за Европейския
съюз трябва да стане 12,5%. Ученето през целия живот е един от основните
приоритети, защото в него си вижда възможност за увеличаване на
конкурентоспособността и повишаване адаптирането на работната сила.
Тази политика се основава на разбирането, че в новите икономически условия образованието е предпоставка за постигането на европейския идеал за пълна
заетост и просперитет на обществото, като цяло, и отделния индивид, в частност.
2. Болонският процес
«Процесът Болоня» е най-значимото събитие в осъществяването на един
безпрецедентен обществен проект за развитие на науката и разпространение на
знания в името на икономическия и социален просперитет на Европа. С
Болонската декларация идеалът на Европа “образованието като фактор за
икономически успех и просперитет” се превърна в обща европейска
образователна политика.
Болонската стратегия за единно Европейско пространство на висшето
10

образование (ЕПВО) посочва шест основни дейности за постигането на тези
цели. Между тях е и «оценката на качеството на висшето образование,
разработване на съпоставими критерии и методологии за това» [1].
Качеството се разглежда като «задължително условие за установяване на
доверие, съотносителност, мобилност, съпоставимост и привлекателност».
3. Българското висше образование
Качеството на висшето образование се определя от свойствата и
характеристиките на образователния обект (институция, програма, учебна
дисциплина и др.), които му придават способност да удовлетворява обусловени
или предполагаеми динамично променящи се изисквания към него. Качеството е
толкова по-добро, колкото е по-малка разликата между резултатите от
дейностите от една страна, и динамично променящите се изисквания, които го
определят, от друга, и колкото по-бързо се преодолява разликата между тях.
За висшето образование у нас проблемът за качеството има не само
европейски, но и вътрешни измерения. През последните две десетилетия се
прояви осезаемо тенденция към спад в образователната подготовка на
студентите. В не малко висши училища тя продължава и сега. Причините са
много и комплексни. Факторите, от които зависи качеството, могат да се обособят
в пет групи: държавата, висшето училище, студентите, средното образование и
обществената среда (практиката, бизнеса). Някои от тях са добре анализирани в
научните публикации [4, 5, 6 и др.]. Правят се изводи, по-важните от които са:
✔държавата декларира необходимостта от подобряване на качеството, но
досега чрез нормативната си база и бюджетната си политика не го стимулира;
✔не се затваря обратната връзка между постигнато качество и
възнаграждението за този, който го е постигнал, поради което се губи мотивация
(и у студентите, и у преподавателите, а в голяма степен и в академичните
ръководства);
✔недостатъчно и неефективно е взаимодействието на висшето училище с
обществената практика (фирмите, бизнеса, професионалните гилдии,
обществото).
Всичко това стана причина в Закона за висшето образование да се постави
изискването всяко висше училище да "разработи и въведе Система за оценяване
и поддържане на качеството на обучение и академичния състав” (СОПКО)
(чл.6. ал.4).
Нашият анализ показва, че качеството на висшето образование може да се
постигне, ако се даде убедителен отговор на трите кардинални въпроса:
1. Какви изисквания (стандарти) да се поставят, спрямо които да се
отчита качеството?
2. Как да се оценява постигнатото в съпоставка със зададеното?
3. Как да се управлява (включително стимулира) качеството, за да се
подобрява непрекъснато?
4. Системи за оценяване и поддържане на качеството на обучение на
висшите училища в европейски контекст
Страните от Болонския процес се ангажират да подкрепят по-нататъшното
осигуряване на качеството на институционално, национално и европейско
ниво. Поставена е задачата «да се положат основите на изграждането на
11

система за гарантиране на качеството във висшето образование». Подчертава
се необходимостта от взаимно споделени критерии и методологии за тази цел [3].
През 2005 г. в Берген (Норвегия) страните се договориха да работят по
европейски стандарти за вътрешно институционално и външно оценяване на
качеството [7]. Постигната е договореност, че националните системи за
осигуряване на качеството ще включват:
• определяне на отговорностите на академичните органи за качеството;
• оценяване на програми;
• оценяване институции;
• вътрешно оценяване;
• външен преглед;
• участие на студенти;
• акредитация, сертификация или подобни процедури;
• публикуване на резултатите от прегледите.
Но вътрешно институционална система за поддържане на качеството,
обща за Европа, валидна за всички университети, не само не е изградена, но не е
и необходима. Съществуват специфични национални условия, различни
исторически наслоения, степен на развитие и мотивация, както и различие между
групите висши училища –университетско и неуниверситетско висше
образование, класически и моно-университети, колежи, държавни и частни
висши училища. Институциите имат свои мисии и цели, а факторите, водещи
към спад на качеството на обучение, които те трябва да отчитат и преодоляват,
често са присъщи само на съответната институция. Затова и разликата в
системите за осигуряване на качеството им ще остане. Тази постановка е в
съгласие и с Болонския процес, който потвърди принципа на академичната
автономия и определи, че отговорността за осигуряването на качество
принадлежи на всяка отделна институция.
Ето защо в документите на Болонския процес се говори за основите на
система за гарантиране на качеството, а не за самата система, за принципи, а
не за механизми. които могат да се прилагат по различен начин в различните
висши училища на ЕПВО.
5. Стандарти за качеството
Стандартът означава определение за правилата, които трябва да се
следват, и резултатите, които трябва да се постигнат, одобрено и
формализирано от отговорен орган [8]. Тъй като асоциира с количествена
метрика, нетипична за университетския живот, във висшето образование
понятието стандарт често се избягва. Като заместител се използва терминът
«изисквания». Когато се отнася за процеси, например за учебния процес, вместо
стандарт, понятието е «норма».
Стандартите във висшето образование имат за цел да определят и
изяснят очакванията и ангажиментите на образователните институции и на
сферата на труда, да съчетават идентификацията на професията с
идентификацията на програмата за обучение. Анализът на литературните
източници води към направената на Фиг. 1 класификация за тяхната ориентация.
12

Стандарти, норми и
изисквания за качество

Ориентирани към
входа: какво да се
учи?

Квалификационни
характеристики, учебни
планове и програми

Ориентирани към
резултатите: какво е
научено, придобито?

Знания, умения,
навици, ценности,
придобити на изхода

Процесно
ориентирани: как да
работим качествено?

ISO 9001:2000
Правилници на ВУ,
решения на АС, ФС

Фиг.1 Класификация на стандартите и нормите за качество съобразно тяхната
ориентация

На Фиг. 2 е показана класификация от гледна точка на равнищата, на които
са утвърдени стандартите.
Към международните стандарти се отнасят общите изисквания за
образователни степени на висшето образование и специфичните изисквания за
отделни професии –в медицината, в строителството, в авиацията и т.н. Когато
пазарът на труда е регулиран от съответната професионална гилдия,
изпълнението на изискванията е условие за допускането на съответния
специалист на трудовата борса.
Към международния клас се отнасят и стандартите с препоръчителен
характер на Международната организация по стандартизация ISO 9001:2000.
СТАНДАРТИ, НОРМИ И
ИЗИСКВАНИЯ ЗА
КАЧЕСТВО

Международни
UNESCO
ISO-стандарти

Национални
Закони
Държавни изисквания

Университетски
Правилници
Квалификационни
хараткеристики

Европейски
Норми на НАОА

Учебни планове

Американски
Професионални

Норми на съсловни
организации

Учебни програми
по дисциплини

Фиг. 2 Класификация на стандартите и нормите за качество по нива
13

6. Европейски стандарти и ръководни принципи за осигуряване на
качеството
През 2005 г. Европейската асоциация за осигуряване на качеството във
висшето образование (European Association for Quality Assurance in Higher
Education) публикува
Европейски стандарти и ръководни принципи за
осигуряване на качеството [9], които се делят на:
• вътрешно осигуряване на качеството в рамките на висшето училище;
• външно осигуряване на качеството.
Вътрешно осигуряване на качеството
Някои от по-съществените положения на вътрешното осигуряване, според
тази рамка (норма) са:
• Висшите училища трябва да имат изработена и провеждана
политика по гарантиране на качеството и стратегия за непрекъснатото му
подобрение. Стратегията, политиката и процедурите трябва да включват
студентите и другите потребители, да са формализирани и публикувани;
• Институциите трябва да са приели ред и формализирани механизми
за периодически преглед на учебните си програми;
• Студентите трябва да се оценяват като се прилагат публично
оповестени критерии, норми и процедури;
• На преподавателите трябва да се осигури възможност за
непрекъсната квалификация и повишаване на компетентността и това да
се проверява по установен ред, включващ участието на потребителите;
• Висшите училища трябва да гарантират, че събират, анализират и
използват актуалната научна информация по предмета на своята дейност,
както и че всички материални и информационни ресурси са достъпни на
студентите за обучение по съответните специалности;
• Висшите училища трябва да публикуват най-новата, безпристрастна
и обективна информация за програмите, които предлагат.
Външно осигуряване на качеството
По-съществените изискания на стандарта са:
• Целите на проверката и осигуряването на качеството трябва да бъдат
легитимно утвърдени и публикувани заедно с приетите процедури, които се
използват за целта;
• Всяко формално решение, взето във връзка с процедурите по осигуряване
на качеството, трябва да се базира на явно публикувани критерии;
• Препоръките, произтичащи от решенията, трябва да бъдат последвани от
план за действие и проследяващи докрай процедури;
• Външното осигуряване на качеството трябва да отчита ефективността на
вътрешната система за неговото поддържане;
• Външното осигуряване на качеството е циклично. Дължината на цикъла и
процедурата по прегледа се обсъждат, утвърждават и публикуват
предварително;
• Агенциите, извършващи външния преглед, трябва да публикуват
периодично обзор, анализ и равносметка на своите оценки.
На поредното съвещание на министрите от страните на ЕПВО през 2007 г. в
14

Лондон ще бъде отчетен напредъка по изпълнение на тези «Стандарти и
ръководни принципи...» предложени от Европейската мрежа за за осигуряване на
качеството [10].
7. Рамка на квалификациите в Европейското пространство за висше
образование
На съвещанието в Берген (2005) министрите от страните в Болонския
процес са приели Рамка на квалификациите в Европейското пространство за
висше образование (РКЕПВО) [10], въз основа на която ще бъдат разработени
Национални рамки, ориентирани към резултатите от (изхода на) висшето
образование (Фиг.1).
Без да е обвързана с определена сфера на научна и професионална дейност,
РКЕПВО обобщава изискванията към завършилите съответните образователни
степени (Таблица 1).
Таблица 1
Цикли на
обучение

Резултати

Кредити

1.Притежават и демонстрират фундаментални знания и
разбиране на материята в изучаваната област;
2.Прилагат знанията и уменията с професионален подход
и аргументирано решават проблеми в изучаваната област;
3.Могат да събират и обработват данни с практическо
значение с цел формиране на възгледи, които отразяват
практически приложими знания в социалната и научната
области или етиката;
4.Могат да комуникират както със специалисти, така и с
неспециалисти при обмен на информация, идеи и
решения;
5.Притежават способности да продължат образова-нието
си в по-висока степен на самостоятелност.

180-240

90-120

Втори
цикъл
(магистър)

6.Разбират материята в изучаваната област и имат знания
(над тези в първи цикъл), които са база за разработване и
прилагане на нови идеи, включително в контекста на
научно изследване;
7.Могат да прилагат придобитите знания и умения за
решаване на проблеми от изучаваната област на ново
ниво и в непознато обкръжение, в по-широк и
мултидисциплинарен аспект;
8.Могат да комуникират ясно и недвусмислено както със
специалисти, така и с неспециалисти във връзка с
усвоени знания и да формулират заключения и тези;
9.Притежават способности да продължат обучението си с
най-висока степен на самостоятелност.

Трети
цикъл
(доктор)

10.Притежават систематизирани знания, умения и методи
за научи изследвания в дадената област;
11.Притежават способности да разработват, прилагат и
адаптират нови идеи, вкл. в научните изследвания;
12.Доказват, че могат да разработват научни теми със свой

1.

Първи
цикъл
(бакалавър)

2.

3.

15

Не са
определени

съществен принос, разширяващ границите на знанията в
научната област, който е получен чрез оригинално научно
изследване. Някои от приносите са публикувани на
национално и международно ниво;
13.Способни са за критичен анализ, оценяване и синтез на
нови и комплексни идеи;
14.Могат да комуникират в изучаваната област на нивото
на по-ниските образователни степени, но и пред широка
аудитория и в обществото като цяло;
15.Може да се очаква да допринесат за технологичния,
социалния и културния прогрес в базираното на знания
общество.

Видно е, че Рамката задава най-общите знания, умения, ценности и
способности, които трябва да придобият (да се изградят) при обучението си
студентите, специализантите и докторантите. Националните изисквания за висше
образование трябва да отговарят на европейските стандарти, но да отчитат
традициите и историческия опит на съответната страна.
Специфичните за определено професионално направление изисквания се
конкретизират в съответствие с особеностите на професията.
Някои от Европейските професионални организации, разработващи и
контролиращи стандартите за (близката до авторите) инженерна сфера, са
Engineers Mobility Forum – EMF, Европейската федерация на националните
инженерни асоциации (FEANI) и European Accredited Engineer (EurIng). В
стандартите на тези международни организации има изисквания към инженерите
да могат да поставят комплексни задачи по предмета на своята дейност, да умеят
да намират и да използват известни знания, да анализират и интерпретират
данни, да планират и провеждат експерименти, да интерпретират резултати и да
правят изводи и да синтезират верни решения.
Европейската рамка на квалификациите и единните изисквания към
съответните професии ще позволят да се постигне взаимно признаване на
дипломи и периоди на обучение. Но освен професионалните знания и умения
съсловните организации поставят и изисквания за ключови компетенции и
личностни качества, които трябва да се изграждат по време на обучението във
висшето училище:
• Да владеят основните езици, необходими за обединена Европа;
• Да умеят да работят в екип по между-дисциплинарни проекти;
• Да владеят методите на комуникация в мултинационална,
мултиетническа професионална среда;
• Да могат да правят презентации, отчети и да ги защитават;
• Да притежават умения и навици за непрекъснато обучение през
целия си живот;
• Да следят постоянно и да търсят творчески новостите в професията
си;
• Да притежават способност за работа в условия на неопределеност и
недостиг на информация;
16

• Да съблюдават професионална етика, да носят отговорност и се
придържат към нормите на професионалната практика;
• Да са способни да ръководят (в административен, финансов,
технически и личностен аспект).
Както е видно, освен специфичните за професията знания и ценности,
висшето образование трябва да дава на младите хора независими от професията
ключови компетенции и «преносими» умения, чрез които да им позволи поголяма моблилност на трудовите пазари на Европа, да уплътни и разшири
сферата на личностната им реализация. Да култивира у тях качества, които да ги
приобщават към единното европейско социално и културно пространство.
8. Някои мисли за съответствието ни с европейските измерения
за качеството на обучение
Хармонизацията на висшето ни образование с изискванията на ЕПВО е
голям и сложен проблем. Той има много съставки: разработка на Национална
рамка за качеството в съответствие със стандартите и с Рамката на
квалификациите на ЕС, привеждане на образователно-квалификационните
степени в съответствие с ЕПВО, разработка на национална рамка за мобилност
във висшето образование, привеждане в действие на Лисабонската конвенция за
признаването на дипломи, елементи и етапи от обучението в страните на ЕС и
т.н. Тези и други предстоящи задачи не са предмет на обсъждане в тази
публикация.
По-долу се споделят някои мисли и дидактически проблеми, свързани с
тревожни различия, по които у нас все още не се работи достатъчно.
8.1. Къде, кога и как висшето училище учи студентите на така
необходимите ключови компетенции?
Макар че е записано и в Държавните изисквания за образователдната
степен бакалавър, практически не се планира и контролира полготовката на
студентите за екипна работа, уменията им за комуникация, още повече по
междудисциплинарни
проекти
в
мултинационална,
мултиетническа
професионална среда. Кой и кога ги учи да правят презентации, отчети по
проекти и да умеят да ги защитават? А как придобиват навици за непрекъснато
обучение през целия си живот, като много от тях четат само за изпита по време на
сесиите. А как се обучават да носят отговорност да и се придържат към нормите
на професионалната етика, както и да ръководят, освен на теория по някои от
мниджърските дисциплини.
8.2. Промяна на характера на знанията и уменията, провокиране на
самостоятелно мислене и творчество
За да отговорим не само на европейските стандарти, но и на собствения си
трудов пазар, а и на нарастващите личностни изисквания, във висшите училища
трябва да се преодолее класическата методология на
преподаване и
възпроизвеждане на знанията за фактите и явленията. За бъдещето е
противопоказна традиционната система, която разглежда знанието като нещо
крайно, готово за усвояване –щом студентът премине през изпит за
потвърждаване на «погълнатото» знание получава сертификат за
професионалист. В икономиката на знанието, в която навлизаме, това не е
достатъчно. Знанието е в непрекъснато развитие и то се усвоява с непрекъснато
17

учене. Знанията и информацията днес са бързо достъпни (с няколко кликвания на
мишката на компютъра в Internet), но са безгранични и не могат да се овладеят.
Висшите училища не бива да си поставят такива задачи. Задачата на
университетите е да научат студентите сами да се учат.
Университетът следва да създава способности у човека да използва
знанията и тогава, когато не са негови знания. Да развива възможности у
студентите за търсене и подбиране на информация чрез съвременните
комуникационни и информационни технологии и самостоятелно обучение. Да ги
научи да мислят самостоятелно, творчески и да вземат правилни решения.
Университетът създава качества на личността. Истинският завършек на
университетското обучение не са толкова самите знания, колкото мисленето или
разума, приложени върху знанията [4].
8.3 Системният подход в обучението
Традиционната система на обучение вижда света като отделни
«парцелирани» части – специалности, учебни дисциплини, модули, теми.
Университетският преподавател усърдно защитава своята част, върху която
изгражда своето развитие. За да открива нови възможности обаче учещият трябва
да вижда цялото и да разбира процесите на взаимодействие между частите, на
които го учат отделни преподаватели. Следователно, в процеса на модернизиране
на висшето образование е необходимо изучаване, прилагане и усвояване на
системния подход като начин на мислене.
8.4. Виртуални средства и методи на обучение
Присъственото преподаване и обучение ще оцелее, но в рамките на широк
и богат инструментариум, в който виртуалните средства за преподаване и достъп
ще доминират. Традиционните средства като лекции пред големи аудитории с
инертна нагласа ще отстъпят пред интерактивното обучение. Знанията и
уменията трябва да се придобиват предимно в дискусия и работа в екип. Вместо
да възприемат познанието пасивно, обучаваните ще генерират познание.
Други ще бъдат задачите и функциите на преподавателя. От монополист
на знанието той се превръща в медиатор между заливащия младия човек
информационен потоп и систематизираните научни знания и системния подход за
овладяването и използването им, в тютор на научното, културното и
професионалното развитие на студентите. Преподавателят ръководи обучението,
но е равнопоставен в диалога с учащия. В този нов свят ще се установи друг
баланс между преподаване и изпитване: университетите все повече ще стават
място, където се оценяват знанията и уменията и по-малко – където се дават.
Всичко това изисква същностни академични промени в университетите. В
българските висши училища не все още тези дидактически проблеми не са обект
на внимание, а още повече – на решения.
8.5. За системите, поддържащи качеството
За да отговорят на изискванията на Закона за висшето образование, от една
страна, за да привлекат по-голям и по-добър дял от кандидат-студентския пазар,
от друга, и от трета –за да постигнат еквивалентност на висшето ни образование
в Европейското образователно пространство, висшите училища разработват свои
вътрешно-институционални системи за управление на качеството. Но често те
копират съществуващи в Европа или Америка образци без да отчитат
18

спецификата, която се съдържа в посочените в т. 2 три негативни извода.
Вътрешната Система за оценяване и поддържане на качеството трябва да
отговаря на следните основни изисквания:
1. да утвърди такива общоприети изисквания (стандарти), които, ако
бъдат изпълнени, ще поддържат максималното качество при зададените
условия и зададените ресурси за обучението в институцията;
2. да установи разбираеми, прозрачни и обективни критерии,
индикатори, механизми и процедури за достоверно оценяване на качеството;
3. механизмите и процедурите по поддържане на качеството да се
прилагат не формално, а с убеждение в тяхната необходимост, което може да
стане, ако резултатите от оценяването се използват за управление на
качеството и мотивация на преподавателите и студентите за повишаване на
неговото равнище.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
1. The Bologna Declaration: An Explanation. CRE –Bologna Forum, 29 February 2000.
2. Радевска, И., Реформата във висшето образование в България –стъпка към
Европейското пространство за висше образование. 2004. www.fes.bg/bg/
3. Bologna Process in Bulgaria, Bulgarian Higher Education System, HRDC, 2005.
4. Благоев, В., Качеството на висшето образование – специфика и
предизвикателства. Сборник доклади на Международна научно-практическа
конференция «България и ЕС – предизвикателства към бизнес-обучението»,
септември 2005.
5. Велев, К., Висшето образование и научните изследвания в България в процеса на
присъединяване към Европейския съюз. Бюлетин на НБС “Висше образование и
наука” – КНСБ, бр. 3, 2004.
6. Христов, Х.А., Христова, M., Концептуални проблеми на интеграционните
процеси между бизнеса и висшето образование в контекста на качеството на
обучение. Годишник на Международен колеж – Албена, Международна научна
конференция «Бизнесът и образованието –интеграционни процеси», 2005.
7. Европейското пространство за виcше образование – постигане на целите.
Комюнике на конференцията на европейските министри, отговарящи за висшето
образование. Берген, 19-20 май 2005.
8. Фаршоу, К., Стандарти и норми за качество в европейското професионално
образование и обучение, СEDEFOP, 2003. www.cedefop.europa.eu
9. European Association for Quality Assurance in Higher Education. Standards and
Guidelines for Quality Assurance in the European Higher Education, Pikseri
Julkaisupalvelut Helsinki, Finland, 2005.
10.«Болонски процес – Болоня, Прага, Берлин, Берген» –Фондация «Образователен
форум, 2006

19

НАУЧНО НАПРАВЛЕНИЕ: ТУРИЗЪМ
КОНЦЕПТУАЛНА РАМКА НА КАНИБАЛИЗМА: ПРИМЕРЪТ НА
ТУРИСТИЧЕСКИТЕ КОМПАНИИ
Гл. ас. д-р Станислав Иванов, Висше училище Международен колеж

CONCEPTUALIZING CANNIBALISATION: THE CASE OF TOURIST
COMPANIES
Stanislav Ivanov, Ph. D., Assistant Professor,
INTERNATIONAL UNIVERSITY COLLEGE
E-mail: stanislav.ivanov@unwro.org
РЕЗЮМЕ:
Канибализмът е икономически феномен, който привлича вниманието на
изследователите през последните години. В настоящата статия представяме
концептуална рамка за анализиране на канибализма – неговите видове и
източници. Различаваме 7 вида канибализъм – продуктов, на клиентската база, на
каналите за разпределение, корпоративен, вътрешнофирмен, ресурсен и и
имиджов. Представени са също и техники, които да помогнат на компаниите да
предотвратят и да се преборят с канибализма.
Ключови думи: канибализъм, имидж, продукт, туризъм, маркетингова
стратегия
ABSTRACT:
Cannibalisation is an economic phenomenon which has attracted the attention of
researchers in recent years. In current paper we present a conceptual framework for
analysing cannibalisation – its types and sources. Seven types of cannibalisation are
identified – product, customer base, distribution channel, corporate, intra-firm,
resource and image cannibalisation. We also discuss different techniques which can
help companies avoid and fight cannibalisation.
Key words: cannibalisation, image, product, tourism, marketing strategy
Introduction
The progress in science is accompanied by diffusion of terms from one branch of
science to another causing the necessity to redefine the term in the new context. One
such term is “cannibalisation”.
In zoology, cannibalisation is “the eating of any animal by another member of
the same species” (Britannica, 2002). In economics, cannibalisation is a well known
phenomenon, usually understood as the cannibalising of market share of one product
20

by other products of the same company (Faria and Novak, 2001; Komninos, 2002; Lin,
2005; Riggins and Narasimhan, 2001; Zhang, Lu, Liu, 2004). To a lesser degree, other
types of economic cannibalisation are also discussed in the literature.
Every tourist company encounters a situation in which it competes with itself. A
tour operator, for example, may introduce new package tours to Spain, which may
cannibalise its current sales of packages to Greece. Although, from a tour operator’s
perspective it can be considered as product development, this action leads to drop in
sales of one product, resulting from a competition of a substitute product, offered by
the same company. Furthermore, these same products will compete not only for
customers’ money, but also for managers’ and agents’ attention, sales force time,
company’s resources, shelf space, customers’ attention and memory. Therefore, product
development strategy can lead to a series of cannibalisation traps, which are the focus
of current paper. The general idea behind cannibalisation in current paper is that the
marketing strategy of the company in launching new products, allocation of resources,
selection of distribution channels, or similar, can cause a decrease in sales and profits
as a result of the expected or unexpected self-competition.
Although many researchers focus on cannibalisations, the issue has not been
discussed thoroughly, especially in the field of travel and tourism industry. In this
regard, the aim of the paper is to present a conceptual framework for analysing
cannibalisation as an economic phenomenon, to define the types and sources of
cannibalisation and to identify techniques for avoiding and fighting cannibalisation.
The theoretical concepts are backed by examples from travel and tourism, but the
conclusions are applicable to every industry or economic activity.
Literature review
There seem to be two levels of analysis of economic cannibalisation in the
researched literature – company and industry levels. On company level, researchers
examine the phenomenon of cannibalisation for a wide variety of products, companies
and industries – cigarettes (Mason and Milne, 1994), computers (Fligler, Fruchter and
Winer, 2006; Ruebeck, 2005), automobiles (Lin, 2005), detergents (Lomax, 1996;
Lomax et al., 1997), pharmaceuticals (Roberts and McEvily, 2005), newspapers
(Deleersnyder et al, 2002), beverages (Srinivasan, Ramakrishnan, and Grasman,
2005a), used vs. new books offered for online sale (Ghose, Smith and Telang, 2005), in
retailing (Shah and Avittathur, 2006).
In field of tourism cannibalisation a neglected problem. It has been addressed by
Carpenter and Hanssens (1994) who measure the impact of price on the overall size of
the air travel market on specific flight route, and examine the nature, pattern, and
extent of cannibalisation using a set of econometric models for overall passenger
volume and for each fare class share. The authors find that cannibalisation is very
significant and highly asymmetric. Jarach (2005) also deals with cannibalisation
problems within the aviation industry, but examines the cannibalisation caused by the
overlapping of routes and gives proposals for future strategic moves of the airport
operators. Wansink et al. (2006) examine the impact of wine promotions in restaurants.
Authors show that the wine promotions can cannibalise the sales of other nonpromoted
wines, beer, liquor and non-alcoholic drinks, generating revenues from low-margin,
low-profit promoted beverages.
21

The cannibalisation on company level is usually analysed in relation with
product (Chandy and Tellis, 1998; Nijssen et al., 2004) or technology innovations
(Cravens, Piercy and Low, 2002) which make existing products or technologies
uncompetitive and obsolete. Fligler, Fruchter and Winer (2006), for example, examine
the cannibalisation among products within a product line and develop a genetic
algorithm approach to mitigate it, while Komninos (2002) identifies offensive and
defensive cannibalisation strategies which companies can use in different stages of
product’s life cycle.
In a similar manner, Riggins and Narasimhan (2001) analyse the cannibalisation
that occurs when a company produces a product with two different qualities and
applies intertemporal price discrimination to high and low type consumers (degrading
the product’s quality and price in time). The authors show that using personalisation
technology and seller-sponsored value-added online community access, the seller can
achieve better understanding of the wants, needs, and willingness-to-pay of potential
customers. In this way he can mitigate the cannibalisation problem, resulting in higher
product quality levels and earlier product introductions for goods aimed at low type
consumers. Furthermore, Roberts and McEvily (2005) show that extending a product
line may cause cannibalisation not only through self-competition for market share but
also for the limited resources of the company itself.
Lomax (1996) and Lomax et al. (1997) address the problem of measurement of
cannibalisation. They identify and measure cannibalisation through testing gains/loss
analysis, duplication of purchase tables and deviations from expected share movements
on consumer panel data relating to line extensions in the UK and German detergent
markets, and suggest the need for managers to use multiple methods when evaluating
the degree of cannibalisation.
Deleersnyder et al. (2002) focus on the cannibalisation that arises from the use
of online distribution channels for the sale of newspapers in the UK and The
Netherlands. The authors conclude that the Internet does not need to be disruptive to
established companies and channels within analysed industry.
The second level of analysis of cannibalisation in economic literature is the
industry level with the “species” perceived to be the industry as a whole and the
particular companies working in it are considered the “members” of the species. At this
level, the competition among companies is for market share, sales and profits. Faria
and Novak (2001), for example, present a dynamic model of interfirm cannibalisation
in an oligopolistic industry. They assume that there are two different types of firms,
small and large. Large firms want to drive the small firms out of the market, in order to
decrease the competition inside the industry, hence increasing their market shares and
profits. Their model generates a limit cycle between the market share and the number
of competitors within the industry, so that market shares and the number of competitors
oscillate through time.
Reiffen and Ward (2005), on the other hand, evaluate the potential for
pharmaceutical patent holders to strategically introduce generic versions of their
products just prior to patent expiration. They describe how such an introduction can
change the incentives of independent generic firms to begin production of the generic
drug. Authors show that the long-run equilibrium may entail higher prices when a
branded generic introduction is anticipated by independent generic producers,
22

compared to the equilibrium when branded generic entry is precluded.
The division of the two levels of analysis is not strict as recent publications
combine them both (e.g. Ruebeck, 2005). However, in our analysis below we focus on
company level cannibalisation as it can be controlled by company’s managers.
Theoretical aspects of cannibalisation
A cannibalisation is a situation when company’s marketing actions lead to selfcompetition on the market and the ineffective and inefficient use of company’s
resources and personnel. Figure 1 presents the conceptual framework for analysing the
cannibalisation.

23

Cannibalisation is possible when the companies offer at least two products,
which can be perceived as part of two different marketing mixes, regardless whether
the other elements of the mix (price, distribution channel and promotion) are the same
or not. The specific combination of these marketing mixes in the corporate marketing
strategy influences the customers and the company itself and leads to different
responses from them. It determines who will buy the product (the customer mix), what
products will be bought (the product choice), where will these products be bought from
(distribution channel choice) and the customers’ perceptions about the company. For
the company, the marketing strategy influences the allocation of resources to particular
projects, the market value of the company, and the employees’ perceptions about the
company. It also leads to competition among offices for sales. These 8 responses of the
marketing mixes’ combination determine 7 types of cannibalisation, each of which will
be analysed in the subsequent parts of the paper:
customer mix → customer base cannibalisation: the substitution of high
value customers by low value ones
product choice → product cannibalisation: the new product competes for
market share and sales with the existing one
distribution channel choice → distribution channel cannibalisation: the
stimulation of a particular distribution channel squeezes the sales from other
channels
allocation of resources → resource cannibalisation: the introduction of
new products require the diversion of resources of currently more profitable
existing projects
competition among offices → intra-firm cannibalisation: company’s
offices compete among themselves for sales to the same customers
mergers and acquisitions → corporate cannibalisation: the
overoptimistic mergers and acquisitions do not lead to synergetic effects and the
market value of the combined company is lower than the sum of the market
values of the merging firms
customers’ and employees’ perceptions about the company→ image
cannibalisation: erosion of company’s image
In the short-run cannibalisation leads by definition to decreased revenues and/or
increased costs, which finally result in diminished profits (Figure 2.)

24

In the long-run the situation is to some extend different. The company must
constantly innovate and systematically phase out its old products and introduce new
ones before the competition does that, if it wants to maintain its market share (Kotler,
Armstrong, Saunders, Wong, 2002). It is required that the firm manages properly the
new product developments and introductions (Crawford, 1991). The exact timing of
the new product launch has to be carefully planned. If it is very early in the product life
cycle of the existing products (i.e. in the growth stage), the new products will replace
the old ones too quickly and the latter will not be able to pay back the investments of
their development. If the new product introduction is too late (the end of the maturity
stage or during the decline) the competitors might have already launched their new
products and captured market share from the company.
Cannibalisation influences the relative importance and magnitude of Porter’s
(1980) five competitive forces faced by the company. In product cannibalisation, the
introduction of new products increases the threat of substitutes which satisfy similar
needs and/or serve same target segments, but this time they are produced by the
company itself and not by the competitors. The intra-firm cannibalisation (the
competition among offices of the company for same customers) artificially intensifies
the rivalry within industry faced by the firm as a whole and its office in particular. The
presence of substitutes and intense competition within the industry combined with low
switching costs increase the bargaining power of customers. If this is accompanied by
erosion of the customer base through substitution of high value customers with low
value ones (i.e. customer base cannibalisation) the company will face a fierce
downward spiral of both product sales and prices. Erosion of company’s positive image
(image cannibalisation) will negatively impact the relationship of the firm with its
suppliers, increasing their bargaining power. Therefore, cannibalisation can
significantly deteriorate company’s competitive position on the market as determined
by Porter’s five competitive forces.
Cannibalisation is a dynamic category. The introduction of a new special offer by
a hotel valid only for online bookings made by direct customers will not cannibalise
the sales through other distribution channels immediately as consumers will need time
to switch their buying behaviour. Later, when sales from tour operators are hurt without
the compensating effect of online sales, the hotel will be forced to change its policy
and mitigate the impact of cannibalisation. On the other hand, if online sales are strong
enough to over-compensate the drop of revenues from other channels, the distribution
channel cannibalisation ceases to exist as the company receives higher revenues (and
presumably more profits) from the new distribution channels mix than the previous
one, before the promotion of online sales. Therefore, the extent of cannibalisation is a
relative category and tends to change over time (Lomax, 1996; Lomax et al., 1997).
Cannibalisation can be intentional (proactive) or unintentional. The intentional
cannibalisation is a result of innovation which makes specific products, technologies,
markets, organisational capabilities of the company obsolete. The strategic rationale
underlying this concept is offering a better solution to a need currently being satisfied
(Cravens, Piercy and Low, 2002). It is usually denoted by the firm’s willingness to
cannibalise. Vermeulen et al. (2003), cited in Nijssen et al. (2004), identify three
dimensions of company’s willingness to cannibalise which lead to resource and
product cannibalisation as defined in the conceptual framework:
25

• Willingness to cannibalise previous investments – the
introduction of a new product that makes previous investments
obsolete.
• Willingness to cannibalise organizational capabilities – the
introduction of a new product that makes current organizational
capabilities, skills, and routines obsolete.
• Willingness to cannibalise current sales – the introduction of a
new product that diminishes the sales of its current products.
Cannibalisation can be also expected or unexpected. The expected
cannibalisation does not cause any problems because tourist companies can plan
marketing actions to face it. To some extend it is a result of intentional company efforts
to cannibalise its products, before the competition does that. The unexpected
cannibalisation should be considered as a marketing planning failure.
However, cannibalisation is inevitable and to some extent desirable. The
introduction of new products on the market is viewed as a way to keep the
competitiveness of the tourist company, especially considering the rapidly changing
preferences of tourism demand. Tourist products are easily copied and differentiation,
constant innovation and timely introduction of new and phasing out current products is
a key to company’s competitiveness. The development and introduction of new
products results in a changed balance within the company – resources have to be
reallocated, employees have to be persuaded to accept the new products and then
trained to sell them, distribution channels must be motivated to include the products in
their offerings, a communication strategy must inform customers for the new products
but in such a way, that the image of the company is not hurt but enhanced and
improved; finally, the company has to change its price mix in order to extract the
consumer surplus and attract the appropriate customer mix, thus avoiding customer
base cannibalisation.
Types of cannibalisation faced by tourist companies
Tourist companies face different types of cannibalisation:
1. Product cannibalisation
Product cannibalisation is the most widely cited type of cannibalisation in
scientific literature (e.g. Fligler, Fruchter, and Winer, 2006; Ghose, Smith, and
Telang, 2005; Komninos, 2002; Lin, 2005; Lomax and McWilliam, 2001; Mason
and Milne, 1994; Meredith and Maki, 2001; Reiffen and Ward, 2005; Riggins and
Narasimhan, 2001; Ruebeck, 2005; Srinivasan, Ramakrishnan, and Grasman,
2005a, 2005b; Zhang, Lu, and Liu, 2004) and is also examined for tourism
products (Carpenter and Hanssens, 1994; Wansink et al., 2006). Taylor (2004:24)
defines product cannibalization as brand clones that lack differentiation versus
core product and so eat volume (see also Kim and Chhajed, 1999). It denotes the
situation in which the increase in sales and profits in one product is a result of the
decrease in sales and profits of other product(s) of the same company and,
therefore, may be perceived as the complete analogue of cannibalism as defined in
biology (the product line being the “species” and the products in it – the
“individuals”).
Although product cannibalisation is defined as self-competition of products of
26

one and the same company, we may see it arising from competition between brands in
a co-branding agreement. DiPietro (2005), for instance, addresses cannibalisation
consequences of co-branding in restaurants and comments that although “…at first
glance, co-branding and multibranding may seem to be a viable strategy for restaurant
companies”, a cannibalisation may appear “…when one brand gains but the other
brand that shares the space loses revenues or when decreased operating effectiveness
and efficiencies for both concepts sharing the same production facilities cause a
decrease in sales for the brands.” (p. 96).
Srinivasan, Ramakrishnan and Grasman (2005a) define 4 types of product
cannibalisation:
• Multi-product pack cannibalisation – multiple products are
marketed as one but could also be sold separately. The total price for the
product pack is usually lower than the sum of the prices of the individual
items, and thus, the pack will be bought rather than the separate items. The
company receives lower revenues compared to a situation then all product
items are sold separately. Although some product cannibalisation may
occur (the sales of the individual items may decrease), combining different
goods and/or services in a package stimulates the total sales of all products
included in it – the expansion of package tours in tourism is an excellent
example.
• Combo-product cannibalisation – multiple products are marketed as
one but could not be sold separately. The authors admit that it is difficult
to identify which product is being cannibalised because the combined
products can only be sold together and not separately (p. 363).
• Intra-product cannibalisation occurs as a result of a competition
between different products with same or similar functional characteristics
and same target market – e.g. a hotel chain that offers one star hotel
accommodation and campsites – the two products have similar
characteristics (low cost accommodation), price range and target the same
customers (children, students, transit groups on bus excursions).
• Inter-product cannibalisation happens within the same product line.
For example, many tour operators offer charter flights to competitive
destinations. Charter package products “sea, sun, sand” to Greece, Turkey,
Bulgaria, Spain, or Tunisia are essentially the same in content, quality
standard, duration, price range and form one product line in a tour
operator’s portfolio (summer sea holiday packages). The competition
between these products can cause cannibalisation within the product line.
Of course, tour operators can avoid this by managing the availability and
prices of package tours to specific destinations. In general such interproduct cannibalisation is desirable, because it increases the customer
choice and the probability that the seller (in our case the tour operator)
will offer a product that suits customer’s needs. In a more practical aspect,
the company can mitigate the impact of the product cannibalisation within
the product line through selective use of persuasive advertising (see Lin,
2005).
Zhang, Lu, and Liu (2004) introduce time in the analysis of product
27

cannibalisation. The authors identify (pp. 6-10):
Cannibalisation in a simultaneous launch of two products with two
versions:
The company introduces two products – one with higher quality and
higher price, and the other one with lower quality and lower price. In this
situation, the cheaper product eats out the sales and profits of the more
expensive one.
The company launches a higher quality and a lower quality product,
but the differences in their prices is less than the differences in the
production costs, e.g. a 4 star hotel with a 3 star wing, or with different room
types with significant quality differences among them (standard rooms,
deluxe rooms, studios, apartments). The result is opposite to the previous
situation – clients will prefer to use the higher quality product which will
cannibalise the more profitable lower quality one.
Cannibalisation in consecutive launch of two products – the company
introduces a superior version of the product which cannibalises the sales of
its older versions. To a high degree this type of product cannibalisation is
intended and when well planned it should be considered a product
development strategy. It is an inevitable consequence of competition and
technological innovations. It forms expectations of a future product
improvement which cannibalise sales of the current version of the product
(Levinthal and Purohit, 1989, cited in Riggins and Narasimhan, 2001) –
customers postpone their purchases waiting for better and cheaper options.
The seller is able to mitigate this cannibalisation problem, in the case when
buyers are relatively more impatient than the seller, by offering the high
quality product in the first period (e.g. hard cover book) and the low quality
product in the second period (e.g. soft cover book) (Riggins and
Narasimhan, 2001). A tour operator, for example, might start to offer tours
to a particular destination, by including in its brochures high class
properties. This strategy will attract the attention of the more affluent part of
the market. Consequently, the tour operator might include cheaper options,
without excluding the more expensive ones, thus widening its customer
base. It is also possible that the company applies market skimming pricing –
the new superior product starts with a high price, the price of old product is
gradually being decreased until phasing out, so that the two products do not
compete on price and attract different market segments.
2. Customer base cannibalisation
Customer base cannibalisation is the decrease in sales and profits resulting from
the lack of market segment targeting or targeting incompatible market segments. In the
first case, the company applies undifferentiated marketing strategy and offers the
product at one and the same price without price discrimination to all customers. High
value customers will pay the same price as low value ones, resulting in lost revenues.
Moreover, the fact that the product is bought simultaneously by high and low value
customers might have negative impact on the perceived image of the product by the
high value customers (e.g. a high class restaurant decreasing its prices in order to
28

attract not so affluent public). They might stop favouring it and look for other
companies’ products.
Similar consequences the company will face if it targets incompatible target
markets. Many hotels try to attract every customer that contacts them in their battle for
revenues and market share. They accommodate at one and the same time tourists from
different market segments: leisure and business travellers, teenagers and third age
travellers, families with children and homosexual holiday makers. The inevitable
conflict between the segments leads to the loss of one of the market segments – the
business travellers might find the hotel which accommodates also leisure travellers as
too noisy and not creating appropriate work environment and abandon they patronage
for it. This could hurt the image of the hotel as well, thus resulting in an even deeper
image cannibalisation – especially if the conflict between the segments is huge –
families with young children and holiday makers with abnormal sexual behaviour.
3. Distribution channel cannibalisation
Usually tourist companies sell their product both directly to customers and
through a wide network of intermediaries – tour operators, travel agents, global
distribution systems, etc. Every company in the distribution network contributes to the
total sales and revenues of the tourist company, but it also competes with other firms
for its own sales. Distribution channel cannibalisation happens when a company
overstimulates one channel through push strategy and this channel attracts bookings
and sales for the same product from other channels. For example, a hotel offers a
special promotion valid only for direct clients with a price level below, equal to or only
slightly higher than the net rates for the tour operators. The latter will have no stimuli
to sell the hotel and will most likely exclude the property from their brochures and
online reservation systems. The hotel will attract direct clients but will lose the
customers sent by tour operators. The balance between the gain and the loss will define
whether a distribution channel cannibalisation has occurred – if the revenues have
suffered than the cannibalisation is evident.
Usually distribution channel cannibalisation occurs when companies introduce ecommerce options in their websites (see Deleersnyder et al, 2002; Trotta and Hudick,
2003; Wu, Mahajan, and Balasubramanian, 2003). Their managers are too confident in
the ability of the Internet as a marketing communications and sales tool and set
promotional rates valid for internet bookings only. And the result is that customers may
relocate their bookings among the distribution channels and to favour the company’s
website. Furthermore, cannibalisation among the organisation’s multiple channels leads
to intense inter-channel conflicts (Mariga, 2003: 135) and ruins the reputation of the
company. In this context, distribution channel management (Neslin et al., 2006; Mols,
2001) becomes a critical instrument for revenue management. Its goal is spreading
sales among different channels in order to maximize the net revenue of the company
(sales minus booking costs). But sometimes corporate strategies fall short of this goal
and instead of increasing sales, the result of distribution channel management is a drop
in revenues – a distribution channel cannibalisation has occurred.
Another version of distribution channel cannibalisation is the situation that arises
from oversaturating a given geographic area with retails outlets (e.g. Fock, 2001),
especially in the case of hotel and restaurant franchising. The goal of achieving
29

maximum market penetration combined with aggressive expansion strategy could lead
to overly optimistic forecasts for the product demand in/to particular geographic area.
As a consequence, the company opens too many outlets which will not face enough
demand to survive. They will compete with the outlets of other companies and among
themselves. The total sales of company’s outlets in the area may be increased through
the introduction of new ones, but the average sales in one outlet could drop
significantly.
4. Resource cannibalisation
The product line extension leads not only to cannibalisation between different
products in their fight for market share – they compete for company’s scares resources
as well. The introduction of a new product requires more financial, human or material
resources which the company might buy or divert from its current products. The latter
activity is defined by Roberts and McEvily (2005) as resource cannibalisation. It arises
from the inefficient usage of resources as they are allocated into new projects which
generate lower profits than current ones – e.g., a tour operator specialised in selling
hotel accommodation and flight excursions now starts to organise bus excursions. The
personnel of the tour operator know and sell the current products well but the
introduction of bus excursions will divert employees’ time, attention and effort from
selling current products to selling the new product. This may be at the expense of the
current products – the new product “eats out” the resources and sales of existing ones,
especially if the corporate management has set extremely high sales targets for the new
product. Another example is the introduction of new additional services in
accommodation establishments which generate small incremental sales but require
time, attention and material resources. However, if the profit from the new product is
greater than the profit from the old product, the resource cannibalisation ceases to exist
and the introduction of the new product is defined as a product development strategy.
In order to avoid resource cannibalisation, the resource capacity of the company should
correspond to it its product mix.
5. Corporate cannibalisation
Following the financial logic, mergers and acquisitions of companies are
desirable if the value of the combined firm is higher than the sum of the market values
of the merged firms (Pinches, 1990:593-595). When the market value of the new
company is lower we talk about corporate cannibalisation – the aspirations of
managers for corporate growth do not come up to shareholders’ expectations for wealth
growth (in terms of higher stock prices). The aim of managers is to create a megacompany, which will utilise the synergetic effects from the merger and the decrease of
administrative costs following the elimination of duplicating job positions and
functions. While true from a theoretical perspective, in practice the motives behind this
activity are sometimes emotional and not very well financially grounded, so that the
shareholders and the employees find themselves in a losing position – the former lose
from the drop in the market value of the new company, and the latter – their secure
jobs.
Companies, that are looking to increase revenues and are involved in merger and
acquisition activity, may find that sales from the acquired company are going down and
30

not up, because of cannibalisation of revenue from other channels. The merger creates
an internal competition for revenue resulting in lower sales (Trotta and Hudick,
2003:146), especially if the perceived differences between the product brands of the
uniting companies are small. Furthermore, when two firms combine, the negative cash
flows of some projects cannibalize the positive cash flows of other projects (Joaquin
and Khanna, 2000) – the more profitable company before the merger will cover the
losses of the other one1.
The tourism industry has witnessed recently a wave of merger and acquisition
activities with the latest mega-merger being between the two of the largest tour
operators in Europe – My Travel and Thomas Cook. The effects of this event on the
market value, sales, and profits on the combined firm are yet to be seen.
6. Intra-firm cannibalisation
Every company faces the challenge of measuring the performance of its
employees and creating financial and other stimuli based on it. Practice shows, that
often the branches of one and the same company compete for the same clients. In a
small scale such internal competition is healthy and desirable. But when it leads to
demotivation of the personnel we define it as intra-firm cannibalisation. For example,
many multi-outlet travel agencies in Bulgaria (like Alma tour, Astral holidays, Premier
tours, Bohemia) allow the option to reserve services through one office and to pay and
receive travel documents in another office. A problem arises when the salaries of the
employees depend on office’s sales revenues and the sale is accounted in the office
where the documents are issued and the payment is settled, but not in the office where
the bookings were made. The travel agency faces a situation in which the office which
has accepted the payment eats the revenues and bonuses of the office which has made
the booking and completed the sale. The consequence is a demotivation of personnel,
absenteeism, and high turnover. Therefore, the internal accounting and appraisal
systems of the company should take into consideration the individual employee’s and
office’s contribution to sales and profits.
7. Image cannibalisation
The image cannibalisation is the most integral type of cannibalisation because
everything the company does reflects on its image in the long-run. Product extensions
influence the image of the company (see Pina et al., 2006) and could cause product
cannibalisation. The latter may grow to an image cannibalisation if branding process is
not managed properly. When the company offers products under the same brand with
different value positioning the lower value products will “eat out” the positive or high
value image the more expensive products create. This will happen, for instance, if a
hotel chain/tour operator introduces an inferior product under the same brand name in a
brand extension strategy, or if there are service problems created by franchisees in the
chain. In both cases, the image problems created by one hotel, restaurant or other outlet
will have repercussions on the image of the brand as a whole. In order to avoid such
problems hotel chains usually hold a portfolio of different brands, each of them
1 Faria and Novak (2001) also address the problem of cannibalisation resulting from buying other
companies, but from the perspective of the industry as a whole, not from the viewpoint of market value of
the company.

31

targeted at specific market segment. Accor, for example, holds the budget chains Motel
6, Etap, Formule 1, the economy Ibis hotels, the upscale and midscale Novotel,
Mercure and Suitehotel brands, and the upper scale Sofitel hotel chain. Neither of the
brands in the Accor’s portfolio has the name of the holding group which eases the
management of image and market positioning of each brand in the portfolio.
On a destination level, image cannibalisation may be a result of conflicting messages sent by the tourist companies and/or tourism organisations/governing bodies. Offering high level products (luxurious 5 star hotels) within a destination with an image
of a cheap destination (e.g. Bulgaria) will not be successful for the company at least in
the short-run. The image of the destination will cannibalise the image of the company
and the firm will sell its product cheaper than if the image of the destination was of an
elite destination. Further research is needed to assess whether the image of the destination serves as an umbrella for the image of the tourist companies working in it.
Techniques for avoiding and fighting the cannibalisation
We have already discussed that cannibalisation is inevitable and sometimes even
desirable (in product innovations) for maintaining the market positions of the company.
In this section of the paper we turn our focus on specific techniques for avoiding and
fighting the destructive self-competition for sales, revenues, resources.
Table 1 summarises the basic techniques for avoiding and fighting each type of
cannibalisation. The fact that cannibalisation impacts the company as a whole,
regardless of its type and causes, requires integrative approaches for avoiding and
fighting cannibalisation which extend beyond marketing management. Corporate,
human resource and operations management techniques must also be employed.
Some of the techniques described in the table are easily implemented: the use of
different brands for different product groups, training of employees in selling new
products, the evaluation of the members of the chain on a regular basis. However, other
techniques require much more time and effort like the distribution network
management, the application of revenue management techniques, the servicing of
customers from incompatible segments in different time periods. A third group of
techniques puts attention to emotions and human nature – change management in the
organisation, performance evaluation, diversification based on corporate skills. The set
of techniques in Table 1 shows that avoiding and fighting cannibalization is not a task
only for the marketing manager. It involves issues related to human resources, ethics,
and general corporate management as well.
Discussion and conclusion
Cannibalisation is a result of the inefficient and ineffective use of corporate
resources and failures in marketing planning. The company finds itself in situation in
which it competes with itself – its new products eat the market share of its old
products, high value customers are replaced by low value customers, distribution
channels with low net revenue per product unit replace the distribution channels from
which the company receives higher prices for its products. The consequence is a
decrease in the revenues and/or increase in costs leading to drop in profits. But as we
showed cannibalisation is inevitable and, in the case of product cannibalisation, it is
even desirable, because it sustains the market position of the firm.
32

33

The paper presented a conceptual framework for analysing cannibalisation in
corporate marketing strategies. It showed the types and sources of cannibalisation, the
basic characteristics of cannibalisation and pointed some techniques for avoiding and
fighting cannibalisation. Further research is needed in the field of resource, image,
intra-firm, and customer-base cannibalisation as these types of cannibalisation have not
received much attention in the scientific literature. Another focus should be the
measurement of the different types of cannibalisation and the criteria which identify
the desired level of cannibalisation for every cannibalisation type. A third direction for
research can be the incorporation of cannibalisation into a broader topic – the irrational
behaviour of clients and corporations, where the problem of cannibalisation can be
integrated which issues like kamikaze pricing (Holden and Nagle, 1998), and the sale
of special products satisfying some pseudo tourist needs (see for example
http://www.teddy-in-munich.com). Although the theoretical concepts in the paper were
supported by examples from the travel and tourism industry, the conceptual framework
is broader and universally applicable to any industry.
R E F E R E N C E S:
1.Britannica 2002 Deluxe Edition, CD-ROM, Encyclopædia Britannica, Inc.
2.Carpenter, G. S., D. M. Hanssens (1994) Market expansion, cannibalisation, and
international airline pricing strategy. International Journal of Forecasting 10(2), pp.
313-326
3.Chandy, R. K., G. J. Tellis (1998) Organizing for radical product innovation: the
overlooked role of willingness to cannibalise. Journal of Marketing Research 35(4), pp.
474-487
4.Cravens, D. W., N. F. Piercy, G. S. Low (2002) The innovation challenges of proactive
cannibalisation and discontinuous technology. European Business Review 14(4), pp.
257-267
5.Crawford, C. M. (1991) New products management. Homewood: Irwin
6.Deleersnyder, B, I. Geyskens, K. Gielens, M. G. Dekimpe (2002) How cannibalistic is
the Internet channel? A study of the newspaper industry in the United Kingdom and The
Netherlands. International Journal of Research in Marketing 19(4), pp. 337-348
7.DiPietro, R. (2005) The case against multibranding strategy. Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly 46(1), pp. 96-99
8.Faria, J. R., A. J. Novak (2001) A dynamic model of cannibalism. Political Economy
Working Paper 06/01. School of Social Sciences, The University at Texas at Dallas,
Available at: http://www.utdallas.edu/dept/socsci/working_papers/workingpaper06.pdf
(Accessed 16.02.2006)
9.Fligler, A., G. E. Fruchter, R. S. Winer (2006) Optimal product line design: a genetic
algorithm
approach
to
mitigate
cannibalisation.
Available
from
http://ssrn.com/abstract=946205 (Accessed 4.12.2006)
10.Fock, H. K. (2001) Retail outlet location decision maker – franchisor or franchisee?
Marketing Intelligence and Planning 19(3), pp. 171-178
11.Ghose, A., M. D. Smith, R. Telang (2005) Internet exchanges for used books: an
empirical analysis of product cannibalisation and welfare impact. Available from
http://ssrn.com/abstract=584401 (Accessed 4.12.2006)
12.Holden, R. K., T. T. Nagle (1998) Kamikaze pricing. Marketing Management 7(2),
pp. 30-39
13.Jarach, D. (2005) Aviation-related airport marketing in an overlapping
metropolitan catchment area: The case of Milan’s three airports. Journal of Air
34

Transportation 10(2), pp. 96-108
14.Joaquin, D. C., N. Khanna (2000) Cannibalisation risk and limited liability:
implications for firm valuation and capital budgeting. The Quarterly Review of
Economics and Finance 40(2), pp. 247-262
15.Kim, K., D. Chhajed (2000) Commonality in product design: cost saving, valuation
change and cannibalization. European Journal of Operational Research 125(3), pp.
602-621
16.Komninos, I. (2002) Product life cycle management. Urban and Regional Innovation
Research Unit, Faculty of Engineering, Aristotle University of Thessaloniki, Available at:
http://www.urenio.org/tools/en/Product_Life_Cycle_Management.pdf
(Accessed
23.02.2006)
17.Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong (2002) Principles of marketing.
Harlow: Prentice Hall, 3rd ed.
18.Levinthal, D. A., D. Purohit (1989) Durable goods and product obsolescence.
Marketing Science 8 (1), pp. 35-56
19.Lin, Y. (2005) Persuasive advertising and product line design. Olin School of
Business,
Washington
University,
St.
Louis,
Available
at:
http://www.econ.au.dk/afv/workshops/Lin_Yuanfang_Paper.pdf (Accessed 23.02.2006)
20.Lomax, W. (1996) The measurement of cannibalisation. Marketing Intelligence and
Planning 14(7), pp. 20-28
21.Lomax, W., K. Hammond, R. East, M. Clemente (1997) The measurement of
cannibalisation. Journal of Product and Brand Management 6(1), pp. 27-39
22.Lomax, W., G. McWilliam (2001) Consumer response to line extensions: trial and
cannibalisation effects. Journal of Marketing Management 17(3-4), pp. 391-406
23.Mariga, J. (2003) Managing e-commerce and mobile computing technologies. Idea
Group, Inc.
24. Mason, C. H., G. R. Milne (1994) An approach for identifying cannibalisation
within product line extensions and multi-brand strategies. Journal of Business Research
31(2-3), pp. 163-170
25.Meredith L., D. Maki (2001) Product cannibalisation and the role of prices. Applied
Economics 33(14), pp. 1785-1793
26.Mols, N. P. (2001) Organizing for the effective introduction of new distribution
channels in retail banking. European Journal of Marketing, 35(5/6), pp. 661-686
27.Neslin, S. A., D. Grewal, R. Leghorn, V. Shankar, M. L. Teerling, J. S. Thomas, P. C.
Verhoef (2006) Challenges and opportunities in multichannel customer management.
Journal of Service Research, 9(2), pp. 95-112
28.Nijssen, E. J., B. Hillebrand, P. A. M. Vermeulen, R. Kemp (2004) Understanding
the role of willingness to cannibalise in new service development. Research Report
H200308, SCALES-initiative, SMEs and Entrepreneurship Programme, Ministry of
Economic Affairs, The Netherlands. Available at: http://www.eim.net/pdf-ez/H200308.pdf
(Accessed 04.12.2006)
29.Pina, J. M., E. Martinez, L. de Chernatony, S. Drury (2006) The effect of service
brand extensions on corporate image. An empirical model. European Journal of
Marketing, 40(1/2), pp. 174-197
30.Pinches, G. E. (1990) Essentials of financial management. New York: HarperCollins
Publishers
31.Porter, M. E. (1980) Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and
competitors. New York: Free Press
32.Reiffen, D., M. R. Ward (2005) “Branded generics” as a strategy to limit
cannibalisation
of
pharmaceutical
markets.
Available
from
35

http://ssrn.com/abstract=724401 (Accessed 04.12.2006)
33.Riggins, F. J., S. Narasimhan (2001) Overcoming product cannibalisation in the
online channel using personalization technology, community access, and intertemporal
price discrimination. University of Minnesota Working Paper, Available at:
http://misrc.umn.edu/workingpapers/fullPapers/2001/0123_110101.pdf
(Accessed
23.02.2006)
34.Roberts, P., S. McEvily (2005) Product-line expansion and resource cannibalisation.
Journal of Economic Behaviour and Organization, 57(1), pp. 49-70
35.Ruebeck, C. (2005) Model exit in a vertically differentiated market: interfirm
competition versus intrafirm cannibalisation in the computer hard disk drive industry.
Review of Industrial Organization 26(1), pp. 27-59
36.Shah, J., B. Avittathur (2006) The retailer multi-item inventory problem with
demand cannibalization and substitution. International Journal Production Economics
106(1), pp. 104–114
37.Srinivasan, S. R., S. Ramakrishnan, S. E. Grasman (2005a) Identifying the effects
of cannibalisation on the product portfolio. Marketing Intelligence and Planning 23(4),
pp. 359-371
38.Srinivasan, S. R., S. Ramakrishnan, S. E. Grasman (2005b) Incorporating
cannibalisation models into demand forecasting. Marketing Intelligence and Planning
23(5), pp. 470-485
39.Taylor, D. (2004) Brand stretch: Why one in two extensions fail and how to beat the
odds. John Wiley and Sons
40.Teddy in Munich (2007) Corporate web-site http://www.teddy-in-munich.com
(Accessed 22.06.2007)
41.Trotta, R., J. P. Hudick (2003) Translating strategy into shareholder value: a
company-wide approach to value creation. AMACOM
42.Vermeulen, P., E. J. Nijssen, B. Hillebrand (2003) Understanding the role of
willingness to cannibalise sales, capabilities and investments in new product development.
Paper presented at the 32nd Emac Conference, Glasgow.
43.Wansink, B., G. Cordua, E. Blair, C. Payne, S. Geiger (2006) Wine promotions in
restaurants: do beverage sales contribute or cannibalise? Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly 47(4), pp. 327-336
44.Wu, F., V. Mahajan, S. Balasubramanian (2003) An analysis of e-business adoption
and its impact on business performance. Journal of the Academy of Marketing Science
31(4), pp. 425-447
45.Zhang, H., R. Lu, D. Liu (2004) Types of product cannibalisation tactics under the
circumstances of sustainable innovation. School of Management, University of Electronic
Science and Technology of China, Chengdu, Sichuan, Available at: http://www.globelicsbeijing.cn/paper/Hongqi%20Zhang_Types%20of%20Product%20Cannibalisation
%20Tactics%20under%20the%20Circumstances%20of%20Sustainable
%20Innovation.pdf (Accessed 23.02.2006)

36

INNOVATIONS IN THE FIELD OF CONTEMPORARY TOURISM
Milen Georgiev, PhD Researcher of Marketing, Faculty of Economics,
University of Veliko Turnovo “Sv. Sv. Kiril i Metodii”
РЕЗЮМЕ:
В изложението се разкриват основните направления на иновациите в туризма. Съдържанието е обособено в три части, като първата характеризира нововъведенията необходими за устойчиво развитие на туристическата икономика.
Втората извежда иновационните направления целящи удовлетворяване на нарастващите потребителски желания и очаквания, а третата обобщава предизвикателствата пред българския туризъм и необходимостта от иновационни инициативи за повишаване конкурентоспособността на туристическата индустрия.
ABSTRACT:
This article gives an overview of contemporary innovations in tourism, revealing
its main branches.
The first part characterize innovations necessary for steady development of
tourist economy.
The second provides the branches of innovations on the base of extending
consumers desires and expectations.
The conclusion summarises the challenges ahead of Bulgarian tourism and the
importance of innovation initiatives for the development of the industry.
Keywords: Innovations, steady competitiveness and tourism.
Introduction
The qualitative innovational change in the norms, institutions and mechanisms
for social regulation has placed humanity in a complex system of fundamentally new
realities, generated in a heterogeneous interactive international environment, and
involving a number of challenges born in the relation of the modern informationalcommunicative era based on development through knowledge.
The improvement of computer and cell communication technologies has turned
the world into a global virtual sphere, in which needs are formed in accordance with
improved world standards, but are satisfied on the basis of limited national
capabilities.
The contradiction thus created has impacted on the development of production
branches but reflected most severely upon the service market, and tourism in particular.
The nonmaterial nature of the tourist product is, in itself, a premise for the fullscale presence of the tourist business in the all-encompassing virtual space.
This, in its turn, is conductive both to the additional intensification of
competition, and to the urgent necessity for improving competitiveness through
introduction and implementation of a wide range of innovations in the tourist branch,
with the purpose of retaining steady market positions and achieving lasting economic
37

prosperity1.
The aim of the present article is to outline certain specific parameters of
innovations leading to quality compatibility in the sphere of tourism.
With the purpose of achieving this aim we set out to solve the following main
tasks:
• Define the innovation initiatives for steady competitive tourist economy;
• Reveal the role of innovations in tourism for satisfying the extending
consumer needs and expectations;
• Define the key points for solving the main problems in Bulgarian
contemporary tourism.
Information sources for the present analysis are publications of: The
European Commission, the UN Economic Commission for Europe, the World Tourist
Organization, the Bulgarian Economic Chamber, official international and Bulgarian
statistical sources, and a number of economic researches and studies (see the list of
publications).
Innovations involving the steady development and functional security of the
tourism industry and the tourism economy.
These are innovations directed mainly towards the fundamental basis of the
branch, i.e. they set the fundamental priorities and the guiding principles, conducive to
the development of a consistent program-committed national policy in tourism, with
the purpose of achieving an actual competitive development, determined by the
intensity of the world’s changing trends.
In view of defending the interests of the economic subjects, and the need to
create permanent conditions facilitating their business activity, some of these important
innovational directions are:
•Innovations in the normative base of tourism relating to: legislative
initiative for the amendment of the existing normative base, with the purpose
of stimulating investment in tourism, including tax relief (both for foreign and
local investors in the national budget)2; arranging for the problems
1 In answer to modern challenges and the European requirements, a number of amendments in the
existing Law for tourism and the related Law for protection and development of culture were introduced in
November 2005 but despite the legislative changes, it is evident from the analyses in the monitoring report
of May 16, 2006 on Bulgaria that, in the sphere of tourism, there are still reports of a number of
malpractices, irregularities and records of differences in prices of tourist facilities. (According to the
report, citizens of the countries non-members of EU are forced to buy health insurance upon entering the
country.) The euro-commissioners recommend that the Bulgarian authorities have to find ways to
introduce new anti-discrimination regulations in the Law for tourism and other relevant laws. The
Commission also reported that the preparation in connection with the right of free supply of non-financial
services is under way, but not in the sphere of tourism [1/29, p. 22].
2 It should be noted that a number of foreign tourist chains (including the German-owned TUI and
Nekerman) with headquarters outside Bulgaria welcome tourists from their own countries in the hotels
built by themselves along Bulgarian Black Sea coast; and the tax on the profit they declare for past periods
is payable in the country where the headquarters of the company are, and not where the company conducts
its business activity, thus a large amount of the money flows back to its original country.

38

concerning the management, maintenance and exploitation of facilities which
are publicly owned and situated on municipal territory, and which have an
impact on local tourist entrepreneurs; assisting in the effective cooperation
between local authorities (municipal and regional administrations) and the
National Directorate for Construction Control; creating tourist areas and
regions with a special territorial status3, where the problems relating to the
improvement of the communication, communal and transport infrastructure
and to the retainment of the existing specific architectural town plan are
defined as a major priority for the state in the face of the Ministerial Council
and the respective responsible office (the Ministry or the State Tourist
Agency); regulation of the possibilities to use the national diplomatic and
consulate offices, foreign associations of “friends of Bulgaria”, clubs of
Bulgarians abroad, as well as the community of Bulgarian students abroad
with the purpose of creating a positive image of the country and
popularization of the destination among foreign business and cultural
spheres, and establishing contacts and acquainting potential tourists with the
national tourist destinations, routes, and natural landmarks.
•Innovations in the facilities and technological equipment in the sphere
of tourism, among which we can highlight the following: investment in
energy-saving technologies, including electric cards, solar accumulation
systems and other naturally replenishable resources; introduction and use of
organic products and materials; improvement in the quality of the supplied
services at the level of additional product4; application of the advancements of
technological progress, including new information and communication
technologies, internet, global networks, satellite services and so on.
•Innovations in the organizational and management structure of tourism.
In this category we also include the so-called social innovations5 focusing on:
innovations in management through restructuring of the existing facilities in
order to achieve maximum effect; motivation of employees and application of
an individual approach to stimulate their professional activity; improvement
of the working climate and creating constructive internal competition in order
to achieve higher results; innovative approach in the relations with staff in
order to promote their support in business development and to make
employees identify themselves with the goals and mission of the company;
3 As a step of the right direction, for example, is the Black sea cost resort Albena, where that special
territorial admission status was renewed at the beginning of the tourist summer season of 2006.
4 According to Theodore Levit, “The new competition is not between what companies produce in their
factories, but between what they add to the production in the form of packaging, services, advertisement,
advices to the consumer, financing, delivery terms, storage and other things that people value.” [2/1, p.
350].
5 Under social innovations we are to understand: Guaranteed achievement of social development with a
certain number of existing technical means and systems, through minimization of the possible risks in the
globalizing economy. I.e. we have a basically new organization of the techno sphere, improved through the
optimized use of human resources with their scientific and educational potential, and requiring not a
quantitative increase in the number of technical means and systems, but a qualitative change and
improvement of their functions, which leads to multi-functionality and adaptivity in the process of their
exploitation, without increasing their type diversity.

39

emphasis team work and general updating of stuff management models.
•Innovations in the distribution of the tourist product including: the
development of new distribution channels through the use of the so-called
information brokers6; personification of the contacts: tourist company –
potential consumer with the help of the global information networks (among
others: intranet and extranet networks7).
Innovations in the satisfaction of increasing consumer needs, desires and
expectations through appropriate tourist package.
Here we include mainly innovative initiatives aimed at a fuller and more comprehensive coverage of the market segment, through focusing the attention of businesses upon satisfying not only the existing needs, but also those that are likely to arise:
•Innovations aimed at securing the safety of tourists including:
investment in creating a positive political image, promoting the country and
the tourist destinations in particular as a region of stability and safety, free
form raging regional conflicts or internal unrest; investment in a positive
economic reputation and high credit rating of trust on the part of foreign
business; establishment of zones with a special access regime and tight
security measures to create conditions for full relaxation and to provide
tourists with comfort and quiet8; design and construction of water and sewage
treatment plants and innovative approaches for the collection and treatment of
waste.
•Innovations in tourist-related activities and services, such as:
improvements in the existing infrastructure and the transport accessibility of
the tourist destinations9; inclusion in the tourist package of different
combinations: air – train (car) 10, boat – train (car); investment in the food
industry, crafts, the restaurant business and catering; exploitation of places of
interest – natural and cultural landmarks through the use of attractions,
entertainments, new technologies, the resources of the regional component
and the local population.
6 Under the term information brokers we are to understand companies which do not operate in the actual
tourist business, but supply a virtual service market, combining offers from different tourist suppliers
through a search mechanism which processes the orders and finds the needed information (“Expedition”,
“Travelcity, etc.) [3/41, p. 6].
7 These are privately owned networks for transactions between a limited number of users, such as
employees of one company (intranet networks), or providing access to suppliers and clients outside the
company (extranet networks).
8 Before signing the peace treaty of 1994, there were 2,500 hotel rooms in Bethlehem. After the treaty
between Jews and Palestinians was enforced, within a period of 6 years the number of hotel rooms rose to
6,000. As a result of the intifada, however, which started in 2000, about 3,000 rooms have been closed
[4/42].
9 Among others: investment in high-speed trains, as an alternative to road and air transport, for short and
medium distances.
10 The combined program airplane – train was first placed on the Spanish market under the name
“Travel by the train of the epoch” by the Bulgarian tourist agent “Aerotravel” [5/43, p. 67].

40

•Innovations in the sphere of marketing11 (among others, and in the

components of the marketing mix12), whose basic aim is to achieve a better
knowledge of the market participants13, through consideration on the part of
each party for the problems of the others, which will contribute to the growing
trust between business partners. Among these marketing initiatives we can
distinguish the following: marketing of interrelations (interconnections),
where the focus is upon the customer, with an emphasis on the benefits from
the product, the long-term perspective, the high level of development of
customer servicing, the high level of customer consideration for the business,
and the constant individual contact with the customer, with all the staff feeling
responsible for quality14; the marketing of permission, the aim of which is not
only for the message to reach the consumers’ minds, but also to leave an
enduring print on their thinking and to capture their hearts (Its application
requires communicative skills and the provision of higher added value (AV)
for the consumer15.); a set of marketing instruments related to the quick
solution of different problems, such as: preferences for filling up the leisure
time and initiatives for alternative types of vacation.
Innovations in tourism facing the Bulgarian EU membership.
The current EU membership of Bulgaria has a number of dimensions, but maybe
one of the most important ones is placing the Bulgarian tourism economy in a
completely new, high-technological, and very much financially secure innovativelycompetitive market environment, which sets the trends of world tourism and which has
clearly defined criteria and rules of operation, the knowledge and implementation of
which is a prerequisite not only for the success but for the very survival of the
Bulgarian tourist branch.
11 The marketing structure is a set of tools which the company uses in pursuit of its marketing goals on
the target market [2/1, p. 20]. All marketing decision variables could be categorized into two factors: the
offering (product, packaging, brand, price and service) and methods and tools (distribution channels,
personal selling, advertising, sales promotions and publicity) [2/1, p. 37].
12 Under marketing mix we usually understand the so-called 4Ps (product, price, place, promotion), but
since present-day marketing is a systematic, dynamically changing, and not a static process, there is a
qualitative change in the elements comprising the marketing mix which has lead to the formulation of the
now established 7Ps (i.e. the known 4Ps plus people, processes and physical evidence), to which Kotler
correlates the 7Cs (customer value, cost, convenience, communication, consideration, co-ordination and
concern, and confirmation) [6/44, pp. 55 – 58].
13 The basic challenge that marketers face is identification and satisfaction of consumer needs and
tastes. A Bulgarian once said: “Different people – different ideals!” and this fully applies to consumers,
because gaining their trust through the use of communicative channels is a kind of critical point, but also
the most important prerequisite for achieving market success.
14 Unlike the marketing of interrelations (interconnections), traditional marketing focuses on the
separate sell, the emphasis is on the quality of the product, there is a short-term perspective accompanied
by poor customer servicing orientation, on the one hand, and poor customer consideration for the business,
on the other, keeping moderate contact with the customer, with the production responsible for the quality.
15 It has been calculated that the average consumer sees about 3,000 marketing messages per day, i.e.
approximately 1,000,000 per year. One our in front of the television goes with about 40 advertisements, in
a newspaper they usually exceed 100, and in the supermarket they exceed 10,000 [3/41, p. 9].

41

As far as there are possibilities and desire to enter this market, despite the
negative analysis of the competitiveness of the economic subjects and the existing
business environment, it is the state’s responsibility to create favourable conditions for
the development of this branch.
Innovations, i.e. new products, approaches and technologies, make business
enterprises more competitive and are a prerequisite for the creation of AV. Thus, the
technological level (innovations on the one hand, and their transfer on the other hand)
of the countries is in itself an indicator of the potential of their competitiveness, and its
increase can be provided in a number of ways depending on the ability of the
economies to develop their creative innovativeness.
The rich countries in the world, which apply the innovation-driven (7, pp. 40 –
41) economic model, implement innovations. The poorer countries, which are in the
two preceding economic stages and do not have the capacity to develop innovations on
their own, import them from abroad.
Here we encounter the greatest problem of the competitive development of
Bulgaria as a typical representative of the poorer countries with an investment-driven
economic model, which involves:
Poor dissemination of modern innovations and low technological level of
business enterprises, which leads to poor competitiveness and negative macro–and
micro-economic characteristics exerting indirect influence upon the tourism economy
in general, by carrying out some influence upon the sub-branches associated with it,
which to some extend reflects on the capacity of tourism industry in medium–and longterm perspectives.
To overcome these negative characteristics, we need innovation initiatives aimed
at and regarding two interrelated public-essential directions, namely:
A.Qualitative innovational changes in the public sector.
Here we refer innovative initiatives regarding the three branches of power
(legislative, executive and judicial), including:
• A need for improvements in the legal base, aimed at stimulating
entrepreneurial spirit through due administrative support for innovation
initiatives, on the one hand, and quality judicial protection of the infringed
rights of the economic subjects, on the other.
• Initiatives to improve the state management in order to establish
cooperative and cluster16 network interrelations, and technological parks17
leading to the improvement in competitiveness of the existing business
environment.
16 The term cluster means a group of economically related activities [9/19, p. 30].
17 Ideally technological park is to designate a place where newly-established technologically oriented
companies can find, first and foremost, an appropriate intellectual environment as well as support in
launching and developing their business, access to markets, technologies and related business requisites.
The world practice knows a number of such successful technological parks, and these regions enjoy highspeed economic development, modern infrastructure, low levels of unemployment, and, ultimately, a high
living standard [9/19, p. 15].

42

• Activities for the creation of a business environment corresponding to
the European integration standards through providing finances and
resources for innovation initiatives especially in respect to small and
medium-sized enterprises.
• Increase in the possibilities to apply various forms of cooperation
between business enterprises, universities, and the state – i.e. within the socalled pyramid of interrelations [8/13, pp. 44 – 46] – in accordance with the
achievements of the new information-communication technologies.
B.Innovation initiatives at the level of strategic business units.
From the position of business these initiatives can be generalized in four basic
groups:
• Improvement of the economic efficiency and competitiveness through
improvement of the production management, engineering18 and reengineering19.
• Realization of economic effects from high–and medium-technological
productions through development and application of competitive marketing
strategies, identifying new foreign customers, and building a capacity for a
better integration in the global chain of AV.
• Implementation of the innovative strategy in unison with general
company strategy and the increasing market needs.
• Better use of the possibilities for financing innovative activities including
allocating more resources for innovations and staff training in accordance with
the requirements of the new information-communication technologies, and
improvement of the motivational system in order to stimulate creative thinking.
From the above we can conclude that:
In perspective the long run innovation initiatives in the sphere of tourism play a
crucial role in turning Bulgaria into an attractive tourist destination with a stable
market, resilient to the highly competitive pressure exercised by the European tourist
market.
Here we can also highlighted the dual meanings of innovations in the context of
tourism:
• Innovations are the developmental challenge on the part of the branch
both in the countries members, candidate members and the new members of EU
(including Bulgaria) and for the other developed and developing countries.
• Innovations are a necessity both to achieve and maintain actual
competitive positions ensuring the realization of lasting economic effects.
***
Welfare on the basis of knowledge is the current agenda for Europe, where
18 Engineering is a set of methods and means used by the company in designing its activity in
correspondence with the established goals.
19 Reengineering is defined as a fundamental reconsideration and radical redesigning of the economic
processes in order to achieve fast improvements in the economic indicators for efficiency, such as
profitability, expenditures, quality, level of servicing, operativity [10/45, p. 21].

43

competition on the basis of natural resources or cheap labour or infringement upon the
natural environment is not a possibility.
The policy of economic growth implemented in an innovation-driven economic
model is dependent upon the need to implant into it the spiral: contemporary living
standards – income needed tomorrow to ensure the retainment and improvement of
yesterday’s living standards – labour productivity required to ensure the needed
income tomorrow.
It is this very spiral, which is the eternal motive power of economic growth,
which reveals the role of innovations, including innovations in tourism, as a
prerequisite for the improvement of people’s welfare, with predetermined resources
regarding the production factors of labour and capital, the increase of which is directly
related to the reproduction of the labour resources and the exhaustibility of capital.
In conclusion it can be said that achieving competitive positions on the united
European market demands increasing productivity and the AV of products and services
in prioritized state sectors, one of which is tourism, and to implement this, we need to
invest in the development and improvement of the generation of knowledge through
research, the dissemination of knowledge through education, and the application of
knowledge through innovations.
B I B L I O G R A P H Y:
1. Българска Стопанска Камара, Европейска Комисия, България Мониторингов доклад
Май 2006 г., Брюксел, 16 май 2006 г. SEC[2006] http://www.bia-bg.com/files/
2. Котлър, Ф. Управление на маркетинга стуктура на управлението на пазарното
предлагане, С., “Класика и стил” ООД, 2002
3. Ракаджийска, С. “Новите технологии и позициите на маркетинга”, Технологичните
иновации в туризмът на България, Варна, “Славена”, 2004
4. World Economic Forum in Jordan, “Tourism as an Engine for Reconstruction and Peace”,
21.05.2005 www.weforum.org
5. Дойчев, П. “Иновациите и качеството в туризма”, Технологичните иновации в
туризмът на България, Варна, “Славена”, 2004
6. The Associations of Business Executive, Diploma in Business Administration, Study
Manual, Marketing, William House,14 Worple Road, Wimbledon, London, SW194DD,
United Kingdom
http://free.bol.bg/rado_v/catalog.htm
7. Георгиев, М. “Иновационна политика, бизнес и образование”, Годишник на
Международен колеж – Албена, Том І, Международна научна конференция “Бизнесът и
образованието – интеграционни процеси”, Добрич, май 2005
8. Economic Commission for Europe, Economic Survey of Europe, 2004 № 2, Chapter 2.
“The Competitiveness of Nations: Economic Growth in the Region”
9. Димитров, А. “Икономическият преход и глобалната промяна”, Втора българоегипетска конференция “Икономиките в преход”, СА“Д. А. Ценов”, Свищов, 2000
10. Милева, С. Реинженеринг и конкурентоспособност на туристическия продукт,
С., “Херон прес”, 2002

44

УПРАВЛЕНИЕ НА КАЧЕСТВОТО НА СПОРТНИЯ КАДРОВИ
РЕСУРС В БЪЛГАРСКИТЕ ТУРИСТИЧЕСКИ ЦЕНТРОВЕ
Д-р Георги Ангелов Димитров
Университет "Проф. д-р Асен Златаров" - Бургас
Катедра "Рехабилитация и спорт" към Медицински колеж

MANAGEMENT OF THE QUALITY OF THE SPORT - CADRE
RESOURCE IN THE BULGARIAN TOURIST CENTRES
d-r George Angelov Dimitrov, University "Prof. d-r Asen Zlatarov"- Bourgas
Cathedra "Rehabilitation and sport" to the college of Medicine
АНОТАЦИЯ:
Днес управлението на спортния кадрови ресурс надхвърля традиционното
разбиране за управление на персонала от спортно-развлекателната фирма в туристическия бизнес. То включва действията и решенията на всички равнища
свързани с човека и неговото участие в икономическия механизъм в туристическия сектор.
Научният труд включва две основни направления - стратегическо и оперативно управление на спортните кадрови ресурс. Свързваща тънка нишка между
тях е качеството.
В научната разработка са представени основните групи персонал ангажиран с предлагането на спортно-развлекателните активности в туристическите
центрове. Изследвани са количествената и качествената им характеристика.
Предложена е схема за повишаване нивото на спортния кадрови ресурс и повишаване качеството на предлагането (методика и технология) на спортния продукт.
Материалът е систематизиран в две части. В първата е поставено ударението върху сегашното положение на спортно-развлекателния сектор в курортите.
Втората част се съсредоточава върху възможностите и води към решения. Тя
обсъжда възможностите и нуждите на всяко от главните качествени измерения на
спортно-развлекателния бизнес.
ANNOTATION:
Today the management of the sport cadre resource, higher the traditional
understanding for management of the staff from the sport - entertainment firm in the
touristin business. In includes the activities and exities of all levels relation with the
human and his take a part in the economie mehanizm in the touristik sector.
The science work includes two basie management - strategic and operative
management of the sport cadre resource. The relation is the quality.
In the science work are showed the basic groups of the staff which are ocupated
with the offer of the sport entertainment activities in the touristik centres were
investigated the quantity and the quality chracteridtics. Were offered a sheme of higher
of the level of the sport cadre resource of the sport product .
The material is systematic in two parts. In the fort is the present station of the
45

sport - entertainment sector in the resorts. In the second part are the disolvers. It shows
the oportunities and needs of every part of the sport - entertainment business.
Key words: sport - entertainment services, touristik centres, quality
characteristics, sport activities, methods and technics of seducation
В Ъ В Е Д Е НИ Е
Управлението на човешките ресурси е основна функция на управлението в
туристическата фирма. Човешкият ресурс в спортно - развлекателната фирма на
морските туристически центрове са хората със своята професионална
квалификация и личностни качества, които правят възможно постигането на
набелязаните цели.
Конкурентното предимство на всеки туристически комплекс зависи от
качеството на неговата работна сила в областта на спорта и спортните
развлечения. Подобряването на този основен компонент води до повишаване
качеството на спортното предлагане чрез по - прецизен подбор на кадри за
отделните длъжности, създаване на условия за развитие и повишаване на тяхната
компетентност и мотивация.
Настоящите изисквания пред ефективността на туристическите
черноморски дружества формират повишен интерес към проблемите на
човешкия ресурс в спортно-развлекателния бизнес. Желанието за
конкурентноспособност и качество на предлаганите спортно -развлекателни
услуги се филтрира през начина на набиране, управление и контролиране на
спортния персонал.
Обектът в настоящото изследване са големите български морски курорти
по Югоизточното ни Черноморие. Предмет на разглеждане е обслужващия
персонал на спортно - развлекателните услуги. Целта на научния труд е
изследване на качеството на спортния кадрови ресурс в спортните фирми и
изграждане на система за управление на спортния кадрови ресурс в сферата на
спортно - развлекателния бизнес.
За реализиране на тази цел си поставихме да решим следните няколко
задачи:
1) Да се изследва и анализа човешкия ресурс (спортни инструктори,
спортни аниматори спортен помощен персонал) в четирите морски курорта
на южното ни Черноморие през сезон "Лято'2005 година..
• Изследване качеството на спортния кадрови ресурс (спортни
инструктори аниматори и помощен персонал) в югоизточното ни
Черноморие през летен сезон - "Лято' 2005" и предлагане, и развиване
на правилна управленска стратегия в спортния бизнес.
• Създаване на система за управление на качеството на спортния
персонал в туристическите фирми. Издигане на нивото на спортния
ресурс и достигане качеството на напредналите туристически страни
в спортно-развлекателния бизнес.
ОРГАНИЗАЦИЯ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО
Научното изследване беше проведено на територията на четирите големи
югоизточни морски комплекса - ММЦ "Приморско", ВС "Дюни", ТК "Слънчев
46

бряг", ВС "Елените", през лятото на 2005 година. Събраната и анализирана
информация бе осъществена, чрез подбор на 1256 чуждестранни туристи и 256
работещи в областта на спортно - развлекателните услуги, по метода на случайната извадка. Обслужващият персонал на тези услуги участвували в настоящото
изследване се разпределя както следва: спортни организатори - 37; спортни инструктори - 88; спортни аниматори - 65; помощен персонал - 66 човека.
С оглед целта и поставените задачи на изследването в работата използвахме
следните методи:
а) контент анализ;
б) анкета;
в) интервю;
г) беседа;
д) наблюдение;
е) статистически методи.
АНАЛИЗ НА РЕЗУЛТАТИТЕ
Изследвани бяха спортно-развлекателните кадри (спортни аниматори,
инструктори и помощен персонал) по шест показатели. Получените резултати са
отразени в таблица 1.
Таблица 1. Оценка на спортно-развлекателните кадри в туристическите центрове
О ц е н к и / спортни кадри / проценти
Помощен
ПОКАЗАТЕЛИ
Аниматори
Инструктори

персонал
О Д Н НП О Д Н НП О
Д Н НП
1
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 11 12 13 14
1. Методическа подготовка
31 43 11 15 64 29 3 4 31 49 9 11
2. Организаторски качества
35 46 8
11 58 30 4 8 29 43 9 19
3. Спортна подготовка
31 44 16 9 73 27 25 41 21 13
4. Езикова подготовка
35 45 14 6 37 44 8 11 16 31 35 18
5. Работа с хора
31 45 11 13 46 41 3 10 21 48 16 15
Отзив от предлагането на
6.
спортната програма
35 46 9 10 51 35 5 9 47 41 6 6

Легенда: О - отлична оценка; Д - добра оценка; Н - незадоволителна
оценка; НП - не мога да преценя
Оценката на спортните кадри по шестте показатели показва следното
средно процентно съотношение: а) спортни аниматори - отлични оценки 33,0 % /
добри оценки 44,83 % / незадоволителна оценка 11,5 % / не мога да преценя 10,67
%. Най-високи са добрите оценки, което е показател, че при аниматорските кадри
се желае още много за да се достигне до нивото в напредналите туристически
курорти.
б) спортни инструктори -отлични оценки 54,83 %, добри оценки 34,34 %,
незадоволителни оценки 3,83 % не мога да преценя - 7,0 %. Най-високи са
отличните оценки, което е показател за добър подбор.
в) спортен помощен материал - отлични оценки 28,17 %, добри оценки
42,17 %, незадоволителни оценки 15,0 %, не мога да преценя - 11,5 %.
47

Процентният показател от оценачната скала е в полза на добрите оценки.
Оценките по отделните показатели е следните: а) методическа подготовка отличен 42,0 %, добър 40,33 %, незадоволителен 7,67 %, неотговорили 10,0 %; б)
организаторски качества - отличен 40,67 %, добър 39,67 %, незадоволителен 7,0
%, неотговорили 12,67 %; в) спортна подготовка - отличен 43,0 %, добър 37,34 %,
незадоволителен 12,34 %, неотговорили 7,34 %; г) езикова подготовка - отличен
29,34 %, добър 40,0 %, незадоволителен 19,0 %, неотговорили 11,34 %; д) работа
с хора - отличен 32,67 %, добър 44,67 %, незадоволителен 10,0 %, неотговорили
12,67 %; е) отзив от предлагането на спортно-развлекателната програма в курорта
- отличен 44,34 %, добър 40,67 %, незадоволителен 6,67 %, неотговорили 8,34 %
Тези шест показателя са в основата при определяне качеството на спортния
кадрови ресурс в туристическите центрове. Те трябва да бъдат решаващи в
провеждащите се конкурси. Световната практика показва, че издигане нивото на
предлагания спортно-развлекателен продукт, неговото качество и покупателност
от почиващите туристи зависи от продавача и начина на предлагане на услугата.
Получените резултати от изследването показват, че три от показателите
(методическа подготовка, организаторски качества и спортна подготовка) при
спортните инструктори са много добри, а само езиковата подготовка е с по-ниска
оценъчна стойност. При спортните анимори процентните резултати са
противоположни на инструкторите.
Няколко са оценъчните показатели по професионалните качества на
спортно-развлекателните кадри. На таблица 2 са отразени получените резултати
от изследването за професионалните знания и умения на спортния кадрови
ресурс в две направления - а) професионални знания и умения; б) бърза реакция
в обстановката на курорта. Те са в основата за повишаване качеството на
предлагане и обслужване на почиващите туристи в туристическия център.
Таблица 2. Оценка по показатели за спортно-развлекателните кадри в
туристическите центрове
ПОКАЗАТЕЛИ
О ц е н к и / спортни кадри / проценти

Аниматори
Инструктори
Помощен
персонал
О Д Н НП О Д Н НП О
Д Н НП
1
2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10
11 12 13 14
I. Професионални знания и умения
1. Спортни знания и умения
33 52 5 10 69 23 1 7
15 42 28 15
2. Подготвеност в областта
34 45 9 12 69 24 1 5
33 40 14 13
3. Добра ориентация на място 39 41 11 9 71 19 1 9
27 43 16 14
II. Способност да оценява обстановката
1. Позицията е правилна в 31 48 11 10 49 43 1 7
21 42 18 19
създалата се обстановка
2. Умение да взема решения
37 46 9 8 59 37 1 3
11 31 45 13
3. Трудолюбие
34 49 8 9 56 42 1 1
37 43 11 9

Легенда: О - отлична оценка; Д - добра оценка; Н - незадоволителна
оценка; НП - не мога да преценя
Резултатите от научният труд показват, че все още се желае в това
48

направление, сравнявайки със световното ниво. Съществен показател в
професионализма на спортния персонал в туризма са неговите знания и умения в
тази област (спорт, спортна игра) и неговата подготвеност. Оценките са следните:
а) спортни аниматори - отлични оценки - 35,33 %, добри оценки - 46,00 %,
незадоволителни оценки - 8,33 %, не мога да преценя (без отговор) - 10,33 %. б)
спортни инструктори - отлични оценки 69,67 %, добри оценки - 22,00 %,
незадоволителна оценка - 1,0 %, не мога да преценя (без отговор) - 7,00 %. в)
спортен помощен персонал - отлични оценки - 25,00 %, добри оценки - 41,67 %,
незадоволителни оценки - 19,33 %, не мога да преценя ( без отговор) - 14,00 %.
Резултатите показват, че спортните инструктори са по-подготвени
(отлични) 69,67 % / (незадоволителни) 1,00 %, за разлика от спортните аниматори
- (отлични) 35,33 % / (незадоволителни) 8,33 %. Необходима е подготовка знания по отделните спортове, спортни игри, организаторски качества, работа с
хора, реклама и други.
Във втората част от тази гама показатели се отнасят оценките на спортноразвлекателния персонал в реална обстановка в туристическия център.
Резултатите показват следната картина:
а) спортни аниматори - отлична оценка - 34,00 %, добра оценка - 47,67 %,
незадоволителна оценка - 9,33 %, не мога да преценя (без отговор) - 9,00 %. б)
спортни инструктори - отлични оценки- 54,67 %, добра оценка- 40,67 %,
незадоволителна оценка- 1,00 %, не отговорили-3,66 %.
в) спортен помощен персонал - отлични оценки - 23,00 %, добри оценки 36,67 %, незадоволителни оценки - 24,67 %, не мога да преценя (без отговор) 13,66 %.
Резултатите показват, че по-добри са средните оценки на спортните
инструктори. Но и тук е необходимо повече работа в бързата и правилна реакция
в създалата се обстановка, повече организаторски умения, внимание към туриста,
за да се постигнат световните стандарти за качество.
Качеството на спортно-развлекателните кадри в туристическите центрове
се сформира от други два показателя - отношение към спортния продукт
предлаган на туристите и личните качества, знания и умения на персонала.
Резултатите от тези показатели са отразени в таблица № 3.


1

Таблица 3. Оценка по показатели за спортно-развлекателните кадри в
туристическите центрове
О ц е н к и / спортни кадри / проценти
Помощен
ПОКАЗАТЕЛИ
Аниматори
Инструктори
персонал
О Д Н НП О
Д Н НП О
Д Н НП
2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10

11

12

13

14

I. Показатели свързани с предлагането на спортния продукт
Качества на предлагания
1.
29 52 11 8 42 48 4 6 19 41 22 18
продукт
Нивото на спортния
2.
30 51 10 9 41 55 1 3 20 43 20 17
продукт
3. Кадри / продукт / качество 27 48 14 11 40 53 1 6 18 40 21 21
II. Показатели свързани с качествата на спортно-развлекателните кадри
49

1. Трудолюбие
Знания
по
2.
дисциплина
Отзивчивост
3.
хора)

спортната
(работа

с

31 59 7

3

54

43

1

2

29

49

9

13

19 54 22

5

52

45

-

3

18

39 21 22

31 59 6

4

41

53

1

5

23

48 12 17

Легенда: О - отлична оценка; Д - добра оценка; Н - незадоволителна
оценка; НП - не мога да преценя
Средните процентни резултати от първата група показатели свързани с
предлагането на спортно-развлекателни продукти са следните:
а) спортни аниматори - отлични оценки 28,67 %, добри оценки 50,33 %,
незадоволителни оценки 11,67 %, не мога да преценя (без отговор) 9,33 %.
б) спортни инструктори - отлични оценки 41,00 %, добри оценки 52,00 %,
незадоволителни оценки 2,00 %, не мога да преценя (без отговор) 5,00 %.
в) спортен помощен персонал - отлични оценки 19,00 %, добри оценки
41,33 %, незадоволителни оценки 21,00 %, не мога да преценя (не отговорили)
18,67 %.
Получените резултати показват, че голям е процента на незадоволителните
оценки (спортни аниматори - 11,67 % и спортен помощен персонал - 21,00 %).
Това е показател за понижение на качеството на спортно-развлекателния продукт
и неудовлетвореността на помощния туристически контингент. При прибавяне на
неотговорилите води до значително повишение на отрицателната оценка
(незадоволителна оценка 34,67 % + липсата на отговор 33,00 % = 67,67 %)
Средният процент от тези два показателя е 11,28 %. Това е твърде висок процент
с отрицателен знак.
Средните процентни показатели от втората група (три броя) са следните:
а) спортни аниматори- отлични оценки 27,00 %, добри оценки 57,33 %,
незадоволителни оценки 11,67 %, не мога да преценя (не отговорили) - 4,00 %.
б) спортни инструктори - отлични оценки 49,00 %, добри оценки 47,00 %,
незадоволителни оценки 0,67 %, не мога да преценя (без отговор) 3,33 %.
в) спортен помощен персонал - отлични оценки 23,33 %, добри оценки
45,33 %, незадоволителни оценки 14,00 %, не мога да преценя (не отговорили)
17,34 %.
При спортните аниматори и помощният персонал отрицателните оценки
също са много високи - незадоволителни оценки 25,67 %, не мога да преценя (не
отговорили) 21,34 %. Общият сбор на тези два показателя е 47,01 %. Това е
твърде висок процент. Средната оценка изразена в проценти е 12,11 % с
отрицателен знак.
Днес интересът на спортно-развлекателните фирми в туристическия бизнес
към качеството и развитието на човешкия спортен ресурс има своите дълбоки
причини в някои особености на съвременната икономика: увеличаваща се
конкуренция между фирмите, внедряване на нова технология и спортна методика,
остаряване на човешките знания и умения. Тези фирми трябва да прилагат
политика на развитие на спортните кадри. Тя може да има следния примерен вид
(Фигура 1).
50

Фиг: 1 Политиката на развитие на спортно-развлекателния ресурс в
туристическите центрове

Разработването на политиката на спортно-развлекателната фирма за
качеството е непосредствено свързано с пазарните проучвания. Всяко оперативно
или дългосрочно решение на качеството за спортния кадрови ресурс се взема на
основа на много добре обмислени решения. Качествената политика по отношение
на спортния персонал трябва да отговаря по всички показатели на съвременното
развитие на туристическия бизнес.
Номенклатурата от критерии и показатели ще позволи да се направят
количествени оценки за всеки показател. За успеха на оценяването на спортноразвлекателния персонал в туристическия бизнес важно значение има изборът на
показателите. Безспорно те произтичат от изискванията на длъжностите и от
качествата на хората. Показателите трябва да отразяват реализацията на
качествата и резултатите от нея. Цялостна комплексна оценка на обслужващият
спортен персонал в туристическите центрове може да се осъществи чрез трите
варианта на оценяване:
а) качествено ориентирана оценка - положителните и отрицателните
качества на лицата заемащи съответните длъжности;
б) дейностно ориентирана оценка - тя включва дейностите, които се
заемат от спортните кадри;
в) резултатно ориентирана оценка - тя дава отговор на получените
резултати на качествата притежавани от спортните кадри.
На фигура 2 са показани някои от критериите за оценяване качеството
на спортно-развлекателния персонал работещ в туристическите центрове. Те са
разделени в две сфери:
I. Професионална подготовка
1.Знания в професионалната област (теоретични знания, познаване на
нормативната уредба, новостите в професията - методика, технология и др.).
2.Опит в практическата работа (конкретни професионални умения,
възможност за съвместяване на професии, длъжности).
3.Знания и умения в областта на съвременните методи на научно
управление.
4.Съпричастност към цялостната работа на спортната фирма.(способност
към абстрактно мислене и работа над общи фирмени проблеми).
51

Фиг: 2 Номенклатура на критерии и показатели за оценяване на спортния
кадрови ресурс

II. Личностни качества
1. Морален критерий (показатели - честност, морални ценности, чувство за
дълг, търпеливо отношение към неприятностите, общителност).
2. Способност да противодействува на оказано давление (показатели самоконтрол, самообладание, уравновесеност, независимост).
3. Способност за творчество (показатели - оригинално мислене, лансиране
на нови идеи по стандартни проблеми, склонност към усъвършенстване,
интелигентност).
Л И Т Е Р А Т У Р А:
• Български държавни стандарти за системи по качеството, СКомитет по качеството,

София 1989.
• Международные стандарты. Управление качеством. Москва, Русия, 1988.
• Найденов, Д. Качество на труда, София, 1984.
• Рибов, М. Управление на качеството на продукцията за износ и от внос, София,
1985.
• Рибов, М., Ив. Стоименов. Стандарттизирано осигуряване на качеството, София,
1982.
• Рибов, М., Теоретико. - методологически проблеми на оценката на
конкурентоспособността,
• Сп. Икономическа мисъл, № 2, София, 1990.
• Masing, W. Trends in der Qualitatspolitik, Qualitat und Zuverlassigkeit, № 3, 1991.
• Molnar, P. Possibilities and limits in sensory evaluation of food, EOQC Quality,
September 1989.
• Prost, A. In search of a mew process, Quality progress, № 6, 1989.
• Wilson, E. On human nature, Cambridge, Harvard Univ, Press, 1978.

52

КАЧЕСТВОТО НА ТУРИСТИЧЕСКИЯ ПРОДУКТ ОТ ГЛЕДНА
ТОЧКА НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ
КОМУНИКАЦИИ
Докт. Ивелина Йовева
РЕЗЮМЕ:
Съвременната икономика се определя като икономика на знанието и
икономика на услугите. Двете се свързват и са взаимно зависими в сферата на
предлагането на туристически услуги. Днес е съществено да можеш да
комуникираш и общуващ с реалните и потенциални клиенти, за да постигнеш
успех на туристическите пазари. Качеството на туристическия продукт зависи от
маркетинговите комуникации.
Ключови думи: информационни технологии, туризъм, комуникации,
психология, качество на туристическите продукти, маркетинг
ABSTRACT:
The contemporary economy is defined as knowledge economy and economy of
services. Both are connected and interdependent in the sphere of tourist services.
Nowadays it is crucial to be able to communicate with your clients and audiences in
order to be successful on the tourist markets. The quality of the tourist product depends
on the marketing communications.
Key words: information technologies, tourism, communications, psychology,
tourist product quality, marketing
Съвремието ни е натоварено с изобилие от информация, реклами и
предложения за потребление на едни или други стоки и услуги. За да бъде
успешна продажбата на туристически услуги е съществено да се запазят лоялни
настоящите и потенциални клиенти, което може да бъде постигнато и чрез
качество на туристическите продукти.
В производствения отрасъл стоките представляват продуктите, които се
предлагат на вниманието на потребителите. В сектора на туризма самата
туристическа услуга е продуктът. Част от този продукт се изразява в
предлагането на услуги, които са видими за клиентите, друга част е невидима и
се състои в редица дейности, които се осъществяват „зад сцената”. Тези дейности
поддържат същинското предлагане на услуги на туристите. Те определят
видимото изпълнение на доставчиците. Например видимото предлагане на храна
и напитки по време на полетите трябва да бъде поръчано и доставено на
самолета преди да бъде на разположение на пасажерите. Компютърните системи
трябва да бъдат на развити на ниво, при което да осигурят ефективна обработка
на багажа на летището и т.н.
Имайки предвид горното туристическите услуги могат да бъдат разгледани
на няколко нива:
1. Същинската /основната/ услуга /напр. настаняването/, която е
главната причина за закупуване на услугата
53

2. Очакваната /действителна/ услуга, която се състои от базисната
услуга и осезаемите поддържащи услуги /напр. услугите по
настаняване плюс комфортно легло, услугите по транспортиране плюс
места за отпускане и почивка, ястията с добро качество, чистите
санитарни помещения и пристигането навреме/.
3. Обогатеният продукт, който се състои от базисната услуга,
осезаемите поддържащи услуги и добавената стойност по отношение
на надеждност и отзивчивост, качество на услугата, ценови опции и
предоставяне на безплатни туристически брошури.
4. Потенциалният продукт, който се състои в бъдещото обслужване
като потенциални добавени характеристики и облаги, които да са в
полза на пътуващите /напр. всичко, което може да бъде изпълнено
професионално и качествено по отношение на продукта/.
Същинската или централна част на физическите стоки се произвежда в
заводи или други производствени единици. Производството на стойността на
дадена услуга се създава в процеса на интеракция между продавача и купувача.
Някои доставчици използват услугите като същински продукт. Тези услуги
са важни и необходими за клиентите, защото те им предоставят неосезаемите
ползи, които търсят. Други доставчици използват услугите като допълнителен
елемент свързан със стоките. Тези услуги са необходими за осъществяването на
същинските услуги или за подобряване на комплексното качество на продукта.
Например същинската услуга може да е полет от Ню Йорк до Чикаго.
Периферните /допълващи/ услуги може да са храна, напитки, възглавници,
одеяла и др. Те са допълнителни елементи на услугата, които предоставят на
клиента комфорт и наслада. За съжаление разграничението между същинската и
допълваща услуги не винаги е ясно. То зависи от това, което клиентите
възприемат като същинска и допълваща услуга, кои услуги те считат като
същински и периферни, т.е. разграничението е обект на субективната
туристическа преценка. За да придобие даденият туристически продукт
положителната оценка на своите потребители е необходимо видимите и
невидими аспекти на продуктите да бъдат представени /комуникирани/
правдоподобно и реално да предоставят обещаното при потреблението им.
За целта специалистите по маркетинг използват съвременната концепция
на Интегрираните маркетингови комуникации. Според Американската
Маркетингова Асоциация концепцията относно предаване информацията за
продуктите предоставя съответстващи на потребителя и последователни във
времето единни търговски послания. ИМК могат да бъдат определени като
холистичен подход, който подпомага покупко-продажбата в съвременната
дигитална икономика.
За подобряване цялостното качество на туристическите продукти, които не
могат да бъдат тествани и опитани преди покупката чрез концепцията на ИМК,
на клиентите се предлагат визуални изображения за хотели, курорти, дестинации
в промоционалните брошури. Допълнително и подробно се изясняват ползите от
предлаганите услуги /напр. незабравимите спомени и преживявания/. Развиват се
брандове/марки/ на туристическите услуги. В туристическите промоции се
54

включват знаменитости за създаване на увереност и доверие в клиентите относно
услугата.
Производството и потреблението на туристическите услуги не могат да
бъдат разделени. Туристическите услуги не могат да се произведат на дадено
място, да се транспортират за продажба на друго място и да се консумират на
трето. Те се произвеждат и консумират едновременно на едно и също място и
време. В резултат на тази неделимост е необходимо едновременното присъствие
на клиента и доставчика на услугата. Освен това клиентът /туристът/ трябва
предварително да пристигне на мястото, където ще използва услугата. Това
означава, че е необходимо наличие на голяма степен на доверие от страна на
пътуващите спрямо доставчиците на услугите. То може успешно да бъде
създадено чрез предварителна постоянна, навременна и актуална комуникация
между продавача и купувача в двете посоки. Покупката включва висока степен на
риск за купуващия да се озове на място, което не е очаквал, от което не се е
нуждаел, което ще доведе до отрицателна жива реклама и придобиване на
негативен имидж за туристическата компания.
От друга страна съвременните туристически клиенти не са пасивните
приематели от миналото, които бяха удовлетворени от цветни печатни брошури
за дадена дестинация и закупуване на билети от туристическите агенции. Днес
клиентите търсят бързо, персонално и качествено обслужване преди същинската
покупка. Те искат да бъдат въвлечени в приятно и незабравимо преживявяне
преди същинското потребяване на пътуването, защото динамичният живот им
предлага множество алтернативи на туризъм, включително и виртуални
пътувания по цял свят. Така че е необходимо много повече от просто реклама,
промоции, ценови отстъпки и висока класа. Съвременните потребители имат
нужда да усетят, че са специални за туристическите компании, търсят изграждане
и поддържане на взаимоотношения, за да решат дали да се превърнат в
потребители на даденото туристическо преживяване.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
1.Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге, ИД Вильямс, 2003
2.Рибов, М. и др. Конкурентни стратегии в туризма, Тракия М, 2005
3.Рибов, М. Конкурентни предимства в туризма, Нова звезда, 2005
4.Рибов, М. Туризмът в ерата на качеството, Тракия М, 2003
5.Рибов, М. Квалитология на туристическия продукт, Унив. изд. Стопанство, 1998
6.Узунова, Ю. Управление на качеството, Унив. изд. ИУ Варна, 2000
7.Frew, A. Information and Communication Technologies in Tourism 2005, Springer, 2006
8.Frew, A. ICT for tourism, Computers, 2005
9.Frew, A. Information and Communication Technologies in Tourism 2005, Springer, 2005
10.Frew, A. Information and Communication Technologies in Tourism 2005, Springer,
2004
11.Fyall, A. Tourism Marketing, Channel View Publications, 2005
12.Garhed, M. The Mobile Destination-The use of mobile services in tourism, 2005
13.Govoni, N. Dictionary of Marketing Communications, SAGE Publications, 2004

55

ИЗМЕРВАНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА НА
ТУРИСТИЧЕСКАТА ДЕСТИНАЦИЯ
Гл. ас. д-р Тодор Дянков, Висше училище международен колеж

MEASURING ADVERTISING EFFICIENCY OF THE TOURIST
DESTINATION
РЕЗЮМЕ:
Настоящата публикация има за цел да изведе основни проблеми и насоки за
измерване на ефективността на рекламата на туристическата дестинация.
Изхожда се от концептуалните техники за измерване ефективността на рекламата
в самите рекламни агенции и се коментира тяхното приложение към
туристическата дестинация.
Ключови думи: ефективност, реклама, туристическа дестинация, измерване
ABSTRACT:
The main goal of this publication is to outline key problems and directions for
solutions, concerning measurement of advertising efficiency of the tourist destination.
Here are discussed the conceptual techniques for measuring advertising efficiency
used by the advertising agencies and the relevant implementation of those techniques
for the purposes of the tourist destination
Key Words: efficiency, advertising, tourist destination, measurement
Основно предизвикателство пред рекламодателите и рекламните компании
е оценката на вложените ресурси при изпълнението на рекламните стратегии. За
финансовото изражение на тези ресурси може да съдим по размера на приходите
от рекламна дейност, които през 2007 г. само за 50-те най-големи по оборот
рекламни компании в света възлизат на над 117 млрд. долара1. Не само
колосалния размер на тези разходи, но по принцип всеки разход за рекламодател
поставя проблема за неговото ефективно използване. В съчетание с
многообразната туристическа дейност, рекламата се поставя пред все по-големи
предизвикателства в контекста на своята социално-икономическа роля. Ето защо
целта на настоящата разработка е да се изведат някои основни направления в
които е възможно успешното измерване на ефективността на рекламата по
отношение на туристическата дестинация.
За ефективността, като категория няма единно определение в научната
литература. Най-общо ефективността характеризира качеството на дадена
система, определено от съотношението между разходите и резултатите от
функционирането на системата.2 Измерването на ефективността зависи от
отправната точка на изследователя. В тази връзка от значение за измерването е
1 http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2001_Dec_10/ai_80672891
2 Икономическа енциклопедия, Наука и изкуство, София 2005, стр. 22

56

какви разходи и какви резултати се вземат под внимание.3 По отношение на
настоящата цел в разработката можем да обособим два основни аспекта на
ефективността, като икономическа категория:
 Постигане на максимални ползи при възможно най-ниско
разходно равнище
 База за сравнение служат собствените постижения и
постиженията на конкурентите
При оценка на ефективността в рекламната дейност, основните въпроси,
които най-често възникват са: До каква степен рекламните усилия оправдават
разходите (количеството пари) извършени за тях; каква е величината на
добавената стойност от продажбите за всяка единица разход за реклама; каква
част от направените разходи за реклама са довели до успешен резултат и каква
част от разходите са изразходвани напразно. Отговорите на тези въпроси, както и
на редица други от този вид поставят множество проблеми на изследване, което
ни дава повод да изведем ефективността на рекламната дейност извън тесния й
икономически смисъл и да акцентираме върху нейния многоаспектен характер.
Категорията туристическа дестинация е условно обособена географска
територия (от отделното туристическо място, до равнище на страна или групи
страни), с различни дадености, характерни особености или атрактивни места,
които имат свойството да привличат туристи. За дестинация се счита тази
територия, която е цел на посещения от неместни резиденти. 4 За да бъде една
дестинация туристическа, тя трябва да притежава още следните свойства:
 Да притежава туристически ресурси (природни и
антропогенни)
 Да е достъпна за посещения от транспортна гледна точка
 Да притежава необходимата туристическа супер и
инфраструктура
 Да има готовност за посрещане и обслужване на туристи
 Да осигурява необходимата сигурност и спокойствие на
гостите
 Да е привлекателна ( атрактивна) като място за посещение
Туристическата дестинация се формира в зависимост и от перцепцията на
посетителя по отношение на това, което той потребява. От това следва, че
дестинацията може да има чисто имагинерен (въображаем) характер,
посредством отхвърлянето или променянето във въображението на туриста на
изкуствено определените географски граници.5 Тази имагинерност на
дестинацията до известна степен предопределя и нейната привлекателност. В
тази връзка рекламната дейност в значителна степен създава и променя образа на
всяка една дестинация. Ефективността на рекламата на туристическата
дестинация е комплексен проблем както и самата концепция за туристическа
дестинация.
При разглеждането на многоаспектната ефективност в рекламата може би
3 Пак там, с. 225
4 Дянков, Т. Ценова конкурентоспособност на България, като морска туристическа дестинация.
Дисертационен труд, 2005 г.
5 Пак там.

57

най-подходящо е да започнем с функциите на отделите в самата рекламна
агенция. В тази връзка се различават три основни измервания на рекламната
ефективност по отношение на целевата аудитория:6
 Предварително изследване
 Предварително тестване с фокусни групи
 Изследване след провеждане на частична или цялостна
рекламана кампания
Предварителното изследване на рекламната ефективност се осъществява
под ръководството на художествения (арт) директор в сътрудничество с криейтив
редактора и криейтив специалиста (при условие, че тези специалисти са
функционално назначени в рекламната агенция). Основните задачи пред тези
специалисти по отношение измерването ефективността на рекламата могат да се
определят като:
изясняване на първоначална концепция и идеи относно
марката на рекламирания продукт (одит на марката, потенциал на
марката и пр.);
установяване контекста на образа на рекламната кампания
(перцепция и мотивация н потребителите, разграничимост на
марката, правдоподобност на марката, насоки за рекламиране и
пр.)
създаване на рекламното съобщение, (позициониращо
изпълнение / развитие по криейтив брифа)
За предварителното тестване на рекламната концепция могат успешно да се
използват фокусни групи. Този вид тестване се извършва след предварителното
изследване на качествените компоненти на рекламата, но преди стартирането на
рекламната кампания.
От особена важност на този етап е определяне
структурата на фокусната група, която преди всичко трябва да е съставена от
настоящи и потенциални потребители. Всъщност идеалната фокусна група е поскоро въпрос на интуиция и късмет, отколкото резултат от висок
професионализъм. Насоките в които се измерва рекламната ефективност чрез
фокусна група могат да се обособят като няколко:
изследване предпочитанията преди и след покупката (в
зависимост дали участника във фокусната група е настоящ или
потенциален клиент на рекламирания продукт)
измерване доколко рекламния продукт убеждава към
покупка
измерване първоначалното въздействие на рекламата –
способността
да
привлича внимание, интерес, да се харесва на аудиторията и пр.
измерване атрибутите на марката и измеренията на
имиджа на марката,
като се търси съответствие, симпатия,
запомняне от аудиторията и пр.
Измерване ефективността на рекламата след нейното пускане в медиите
можем да систематизираме в няколко основни насоки:
6 Morgan, N. & others (2003) Advertising in Tourism and Leisure. Butterwort –Heinemann

58

по отношение на продажбите – по какъв начин е нарастнал
обема на продажбите в сравнение с големината на разходите за
реклама
по отношение на рекламното съобщение – до каква степен
рекламата е успяла да комуникира с аудиторията ползите от
продукта / услугата (рационални и ирационални ползи)
по отношение степента на забележителност на рекламата –
до каква степен рекламата е пробила комуникационния шум и е
предизвикала внимание
по отношение на рекламния апел – до каква степен
рекламния апел е провокирал позитивни реакции в аудиторията
по отношение на марката – каква е била степента на
взаимовръзка и взаимно усилване на рекламата със съответната
продуктова марка
по отношение убеждаването на аудиторията – степента до
която рекламата е успяла да измести вниманието на потребителя
към рекламирания продукт и съответно да е довела до покупка
При тази последна фаза могат широко да се използват проективни техники
на изследване на рекламната ефективност, като най-разпространени в практиката
са: шоу карти, асоциация на думи, допълване на изречения, анимации, тематични
перцепционни тестове, изобразяване и моделиране на продукта. Тези проективни
методи са особено удачни при анкетни извадкови изследвания.
Успоредно с изследване на целевата аудитория се извършва изследване и на
рекламната/ите медия/и, през които ще се проведе рекламната кампания.
Изследването на ефективността на използваната медия /и може да се формулира в
следните основни направления:
обща големина на аудиторията
демографски характеристики на аудиторията
рейтинг на рекламната медия
потребителски предпочитания към рекламната медия
честота на използване на рекламната медия
общата аудитория, която се пада на едно рекламно
съобщение (издание)
общият разход (цена) на 1000 души аудитория
предпочитани елементи от рекламната медия
правдоподобност на рекламната медия
качество на рекламната медия ....и др
Рекламата на туристическата дестинация, както и изследването на нейната
ефективност в общи линии следват гореспоменатите процеси, които са
характерни за класическите рекламни компании. Независимо от това бихме
могли да изведем три базови критерия, по които да систематизираме
изследването (измерването) на ефективността на рекламата на туристическата
дестинация.
1. Относно характеристиките на потребителя към продукта и марката
– осезаемост, отношение, разпознаване, предпочитания, намерения за
59

покупка, действителна покупка7, спомен, възраст, лоялност, натиск на
децата при покупката8, реклама от уста на уста
2. Относно характеристиките на туристическата дестинация – имидж,
известност, изложение, въздействие, марка
3. Относно характеристиките на специфичните рекламни средства в
туризма
– брошури, туристически пътеводители, туристически карти,
материали за посрещане ан туристи, видео филми, телевизионнми
програми, постери, флайъри и др.
– Степен на полезност (ефективност) на всяко едно рекламно
средство
– Директен и индиректен (индуциран) рекламен ефект
Основен проблем при измерване ефективността на рекламата на
туристическата дестинация произлиза от самите специфични характеристики на
предлаганите туристически услуги – неосеземи, обещание за качество, липса на
материален модел (мостра), пространствено и времево отдалечени от
потребителя при тяхното закупуване, сложен туристически продукт. Ето защо
разходите по измерване този вид ефективност на рекламата трябва да дадат
отговор на въпроса доколко сме се справили с комуникрането на дадена
туристическа дестинация в условията на все по-засилваща се конкуренция на
световния туристически пазар.
Л И Т Е Р А Т У Р А:

1. Дянков, Т. Ценова конкурентоспособност на България, като морска
туристическа дестинация. Дисертационен труд, 2005 г.
2. Икономическа енциклопедия, Наука и изкуство, София 2005, стр. 225
3. Connel, J. Toddlers, tourism and Tobermory: Destination marketing issuesand
television induced tourism. Tourism Management. 26 (2005)
4. Kotler, Ph & others (2005). Principles of Marketing. Prentice Hall
5. Lee, G. & others. WWW. Branding. States. US: An analysis brand-building
elements in the US state tourism websites. Tourism Management, 27 (2006)
6. Molina, A. & others. Tourism Brochures . Usefulness and Image. Annals of
Tourism Research. 2006.05.003
7. Morgan, N. & others (2003) Advertising in Tourism and Leisure. Butterwort
–Heinemann
http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2001_Dec_10/ai_80672891

7 Kotler, Ph & others (2005). Principles of Marketing. Prentice Hall
8 Connel, J. Toddlers, tourism and Tobermory: Destination marketing issuesand television

induced tourism. Tourism Management. 26 (2005)
60

УПРАВЛЕНИЕ НА КАЧЕСТВОТО НА СПОРТНОРАЗВЛЕКАТЕЛНАТА ДЕЙНОСТ В ТУРИСТИЧЕСКИТЕ
ЦЕНТРОВЕ
Д-р Георги Ангелов Димитров
Университет "Проф. д-р Асен Златаров"–Бургас
Катедра "Рехабилитация и спорт" към Медицински колеж

MANAGEMENT OF THE QUALITY OF THE SPORT –
ENTERTAINMENT ACTIVITY IN THE TOURISTIC CENTERS
d-r George Angelov Dimitrov
8000 city of Bourgas, Bratia Miladinovi bl. 5, ent. V, ap. 33
University "Prof. d-r Asen Zlatarov"–Bourgas
АНОТАЦИЯ:
В съвременния туризъм високото ниво на хотелското и ресторантьорско
обслужване се приема като априорна даденост. Но остава открит въпросът с
организацията на свободното време на туристите.
Научното изследване дава методически и практически указания за
провеждане на качествени спортно-развлекателни активности в туристическата
практика. Изследвани са спортно-техническите им характеристики,
организацията и специфичната методика и качественото им предоставяне на
туристическия контингент. Изследвани са количествената и качествената
характеристика на предлаганите спортни активности в туристическите центрове.
Предложена е схема за повишаване нивото на спортния анимационния продукт и
повишаване качеството на неговото предлагане (методика и технология) на
почиващите туристи.
Обект на изследване са курортите от нашето Югоизточно Черноморие.
Целта е да се изследва състоянието на качеството в спортно-развлекателния
сектор и се предложат ефективни мерки за неговото подобряване.
Научният труд ще бъде полезен не само за бъдещите специалисти в
областта на спортно-туристическия бизнес, но ще допринесе за
усъвършенствуване на туристическата практика в областта на спортноразвлекателната дейност.
ANNOTATION:
In the present tourism the high level of the hotel and restaurant service accept
like a activity. But still exists the problem with the organization of the free time of the
tourists. The science investigation gives methodic and practical items to practice of the
sport –entertainment activities in the touristic practice. It was investigated the
specifical methodics and their quality of the touristic space.
They were investigated the quantity and the quality characteristics in the
touristic centers. It was offered a shemme to higher of the level of the sport animation
61

product. An object of investigation are the resorts of our south seaside. The purpose is
the investigation of the quality in the sport –entertainment services.
The science work would be useful in the space of the sport –touristic, business
and the higher of the level the sport –entertainment activity.
Key words:
sport –entertainment services, touristic centers, quality
characteristics, sport activities, methods and technics of seducation
В Ъ В Е Д Е Н И Е
Туризмът днес е един от най-динамично развиващите се отрасли в
съвременния свят. Приватизацията в българският туризъм доведе до качествени
промени в структурата на предлагане на глобалния туристически продукт. През
последните години в българския морски туризъм се забелязва значителна
промяна на качествената структура на предлагане. В резултат на тези процеси се
доокомплектова и специализираната туристическа инфраструктура –плувни
басейни, тенис кортове, фитнес зали и т.н.
Днес все по-пълното и ефективно използване на богатия туристически
ресурс и разнообразяване на предлаганите спортно-развлекателни услуги се цели
да се издигне нивото на спортния продукт. Необходимостта от по-високо
качество в спортно-развлекателния бизнес поставя принципно нови задачи при
осъществяване на морския туризъм в нашите курорти.
Разработването на политиката на спортната фирма за качеството е
непосредствено свързано с пазарните проучвания. Качеството на предлагания от
спортно-развлекателната фирма спортен продукт се основава на пазарната
ситуация. Високото качество води до значително повишаване на конкурентността
на предлагания продукт.
Обект на изследване са туристическите курорти от нашето Югоизточно
Черноморие. Целта е да се изследва състоянието на качеството на спортноразвлекателния продукт в туристическия бизнес и се предложат ефективни мерки
за неговото подобряване. Задачите, които си поставяме при изпълнение на тази
цел са следните:
1) Установяване качеството на предлагания спортно-развлекателен
продукт на почиващите туристи в туристическите центрове.
2) Набелязване на мерки за подобряване качеството на предлагания
спортен продукт в курортите.
3) Създаване на система от показатели за пазарната конюнктура на
спортно-развлекателния продукт в туристическия бизнес.
ОРГАНИЗАЦИЯ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО
Научното изследване беше проведено на територията на четирите големи
български югоизточни морски комплекса –ТК "Приморско", ВС "Дюни", ТК
"Слънчев бряг", ВС "Елените", през лятото на 2005 година. Събраната и
анализирана информация бе осъществена, чрез подбор на 1256 чуждестранни
туристи и 256 работещи в областта на спортно –развлекателните услуги, по
метода на случайната извадка. Туристическият контингент взел отношение в
изследването се разпределя както следва: германски туристи –27,76 %, англичани
–20,45 %, руснаци –21,19 %, скандинавци –19,78 %, други народности –10,82 %.
62

В последната цифра най-голям дял имат чехите, словаците и поляците.
Изследването протече в три етапа:
I. Първи етап –съставяне на цялата документация необходима за
научното изследване –анкета, протоколи, таблици. Набелязване на
показателите и обектите за изследване.(м. III –м. V. 2005 г.)
II. Втори етап –осъществяване на самото изследване (м. VI –м. VIII
2005 г.).
III.Трети етап –обработка на получените резултати. Изводи и
предложения. (м. IX м. XII 2005 г.).
С оглед целта и поставените задачи на изследването в работата
използвахме следните методи:
а) контент анализ;
б) анкета;
в) интервю;
г) беседа;
д) наблюдение.
АНАЛИЗ НА РЕЗУЛТАТИТЕ
Изследван беше спортно-развлекателния продукт предлаган в големите
туристически центрове Югоизточното ни Черноморие по шест показателя.
Получените резултати от изследването са отразени в таблица 1.
Таблица 1. Оценка на спортно-развлекателния продукт предлаган
в туристическите центрове
Оценки / спортно-развлекателен продукт / проценти

1.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

ПОКАЗАТЕЛИ

Отличен
6%

Много добър
5%

Добър
4.%

Среден
3.%

Слаб
2 –%

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1,5

28,6

39,7

12,5

3,4

8,7

15,4

37,5

26,3

12,1

13,5

29,4

31,7

13,6

11,8

14,1

32,5

41,3

15,1

7,9

13,6

29,2

39,9

11,1

6,2

14,1

29,6

38,8

13,3

4,2

Степен на удовлетвореност от спортния продукт
Структура от предлагания спортен
продукт
Продажни цени на спортните услуги
Еластичност при търсене на спортни
услуги
Еластичност при предлагане на спортни услуги
Съотношение между търсене и
предлагане

Резултатите от изследването за степента на удовлетвореност от
предлагания спортно-развлекателен продукт в туристическите курорти показват
добра оценка. Съотношението на резултатите от първата част на скалата (среден
12,5 % + слаб 3,4 % = 15,9 %) спрямо втората част на оценъчната скала (отличен
15,6 % + мн. добър 28,6 % = 44,2 %) е в полза на втората половина. За да се
достигнат световните стандарти е необходимо да се подобри качеството на
спортния продукт Неудовлетвореността на почиващия туристически контингент
е твърде висока –15,9 %. Това съставлява 1 / 6 .
Структурата на предлаганият спортно-развлекателен продукт в
туристическите центрове по Югоизточното Черноморие не отговаря на
претенциите на почиващите туристи. Сборът от средни 26,3 % и слаби оценки
12,1 % е твърде висок –38, 4 %. Туристите желаят голяма гъвкавост в
предлагания спортен продукт (за жени, за деца, за възрастни, за семеен туризъм и
63

т.н.). това ще удовлетвори и най-капризните туристически желания.
Продажните цени на някои спортни услуги са високи (каране на джет,
ветроходство и др.). По-голямата част от почиващият туристически контингент
не може да ги закупи. Резултатите показват, че 25,4 % от туристите не могат да си
позволят използването на голяма част от предлаганите спортно-развлекателни
услуги. голяма част от почиващите туристи 42,9 % закупуват спортни услуги, но
с по-достъпни цени (каране на водни колела, рикша, плуване в басейн, возене във
вода на банан и др.).
Спортно-развлекателният продукт предлаган по Югоизточното ни
Черноморие не е еластичен. Не се търси гъдела на почиващият турист за да си
вложи парите –липсват стимули, навременни промени в предлагания продукт и
т.н. Нежеланите резултати са твърде високи –17,3 %. Този процент съставлява 1,5
пъти спрямо положителната част от скалата –42,8 %.
Съотношението между търсенето и предлагането е в полза на търсенето.
Туристите оставят неудовлетворени от предлагания спортно-развлекателен
продукт и включените в него спортни услуги. необходимо е много работа в това
отношение за да се стигнат световните стандарти. Необходимо е първична
информация за състава на почиващите туристи, техните спортни интереси и
наклонности. Показател са получените резултати (среден 13,3% + слаб 4,2% =
16,5 %
Днес в предлагането на спортен продукт в туристическия бизнес и
удовлетворението на туристите е необходимо широка гама от спортни продукти,
услуги и упражнения. Необходимо е всеки ден туриста да бъде изненадан от нови
моменти в предлагането.
В големите наши Черноморски курорти намиращи се в Югоизточната част
бяха оценени качествата на спортно-развлекателния продукт допълнително по
шест показатели. Получените резултати са отразени на таблица № 2.
Таблица 2. Оценка на други качества на спортния продукт предлаган
в туристическите центрове

ПОКАЗАТЕЛИ

1.

2.

1. Степен на безопасност на
спортните услуги
2. Степен на натовареност на
спортната база
3. Степен на продаваемост на
продукта на плажна ивица
4. Степен на продаваемост на продукт
извън плажна ивица
5. Вариации на спортно-развлекателен
продукт
6. Качества на спортните училища по
вид спорт

Оценки / спортно-развлекателен продукт /
проценти
Отличен Много добър Добър Среден Слаб
6%
5%
4.%
3.%
2 –%
3.

4.

5.

6.

7.

17,3

30,5

31,7

13,4

7,1

18,1

31,5

31,6

14,7

4,1

11,7

33,9

36,3

11,2

6,9

13,4

31,5

37,7

12,3

5,1

8,8

29,7

34,9

16,3

10,3

16,3

31,6

38,8

9,6

3,7

64

Първият много съществен показател за този вид услуги в туристическия
бизнес е безопасността. В туристическите центрове се използват бързоходни
машини (с високи обороти –джет, водни ски, уиндсърфинг), остри ръбове (водни
ски) въздушна и водна среда (пауерселинг) и т.н. Всичко това налага да се вземат
изключителни мерки за безопасност на почиващите туристи.
Резултатите от изследването са незадоволителни. Сборът на средните
оценки 13,4 % и слабите оценки 7,1 % е твърде висок 20,5 %. Той съставлява 1 /
5. В същото време сбора от отлични оценки 17,3 % и много добри оценки 30,5 %
= 47,8 % съставлява по-малко от 50,00 %. Желателно е да се подобри
безопасността при спортните услуги –каране на джет, водни ски, уиндсърфинг,
пауерсейлинг, подводен риболов и др., чрез направата на водни коридори,
понтонни мостове, шамандури, съвременна спортна екипировка, подготвителни
курсове и т.н.
Вторият показател изследван в морските ни курорти е "степента на
натовареност на спортната база". Оценките са ниски. Сборът на средните 14,7 %
и слабите оценки 4,1 % е висок и възлиза на 18,8 %. Това е показател, че някои от
спортно-развлекателните услуги са по-малко използвани от туристите. Тяхното
по-ниско закупуване е следствие сложността на някои спортни услуги (джет,
водни ски, пауерсейлинг), опасната динамика, сложната методика и изисквания и
др.
Желанието на по-голямата част от туристите е да се намират на плажната
ивица, използвайки съчетанието слънце, вода и чист въздух. Същевременно
предлаганите спортно-развлекателни услуги на плажната ивица са повече мъжки
услуги (каране на джед, пауерселинг, водни ски и др.). Тези спортни услуги се
използват повече от мъжкият пол, защото са много динамични, технически
сложни, технологически сложни и т.н. Резултатите от изследването показват
твърде висок процент от нежалани оценки (среден 11,2 % + слаб 6,9 % = 18,1 %).
Сборът от отличните оценки 11,7 % и много добрите оценки 33,9 % съставлява
45,6 %, което 2,5 пъти по-висок.
Туристите предпочитат предлаганите спортни услуги извън плажната
ивица. Това показват получените резултати –отлични оценки 44,9 %, като слабите
оценки са 17,4 %. Последните са по-малко от резултатите получени за плажната
ивица както следва:–отлични оценки с 0,7 % и слаби оценки с 0,7 %. Това е
показател, че туристите предпочетат заниманията на плажната ивица в лицето на
други по-достъпни спортно-развлекателни услуги –водни колела, возене във вода
на банан, плажен волейбол, плажен футбол и други.
Системата от показатели за пазарната конюнктура на спортноразвлекателния продукт в туристическия бизнес е показано на фигура 1.

65

Фиг: 1 Основни и "производствени" показатели за спортно-развлекателния продукт

Една част от тези показатели бяха използвани при изследване качеството на
спортно-развлекателния продукт и неговите съставни части от спортни,
развлекателни и спомагателни услуги.
А) предлагане на спортно-развлекателния продукт –1) обем, структура
и динамика на предлагането на продукта и неговите съставни части в
туристическия курорт; 2) търсене и предлагане на спортно-развлекателния
продукт и неговите съставни части (спортни, развлекателни и спомагателни
услуги).
Б) платежоспособност на туристите и търсене на спортноразвлекателния продукт –1) степен на удовлетвореност на почиващият
туристически контингент; 2) еластичност на търсенето на спортно-развлекателни
услуги в туристическите центрове.
В) пропорционалност на пазара на спортно-развлекателни услуги –1)
състояние между търсенето и предлагането на спортни услуги в морските
курорти; 2) съотношение между различните разновидности услуги в спортноразвлекателния бизнес.
Г) делови активности –1) степен на натоварването на спортната база в
туристическия център.
Както се вижда в научното изследване екипът използва седем показателя за
да се установи качеството на предлагания на туристите спортно-развлекателен
продукт.
Желанието на голяма част от почиващите туристи в българските морски
66

курорти е да се предлагат широка гама от продукти със спортно-развлекателна
насоченост. Ето защо бяха създадени и предложени за "Сезон'2005" седем
спортно-развлекателни продукта съобразени с два фактора –пол и възраст.
(Таблица 3)
Таблица 3. Оценка на качеството на съставените и предложени на туристите
спортно-развлекателни продукти
Оценки на спортно-развлекателните
продукти / проценти
Нови спортно-развлекателни продукти
предлагани в туристическите центрове
Много

Отличен
Добър Среден Слаб
добър
6%
4 . % 3 . % 2 –%
5%
1.

2.

1. Спортно-развлекателен продукт за жени
Спортно-развлекателен продукт за третата
2.
възраст
Спортно-развлекателен продукт за деца от
3.
7 до 10 год.
Спортно-развлекателен продукт за деца от
4.
11 до 16 год.
5. Спортно-развлекателен продукт за мъже
Спортно-развлекателен
продукт
за
6.
спортисти (за спорт)
Спортно-развлекателен
продукт
за
7.
отслабване

3.

4.

5.

6.

7.

7,2

29,4

53,8

7,0

2,6

8,6

31,7

49,2

7,4

3,1

11,3

32,9

46,3

6,8

2,7

11,8

33,8

44,9

7,1

2,4

13,6

36,9

43,4

4,3

1,8

12,4

37,5

39,5

7,9

2,7

10,7

34,1

54,1

8,0

3,1

Резултатите от оценките за качеството на спортните продукти са
следните:отличните оценки варират от 7,2 % до 13,6 %, а средният процент е 12,6
%. Много добрите оценки варират в границите от 29,4 % до 37,5 %, т.е. средният
оценъчен процент е 33,76 %.
Средните и слабите оценки намиращи се на другият полюс на оценъчната
скала за качество са незначителни. Средният процент на тези оценки е следния:
средни оценки –6,93 % и слаби оценки –2,63 %.
Резултатите от изследването показват, че по-голямата част от почиващия
туристически контингент е доволен. Удовлетворени са желанията на туристите в
предложените продукти. Може би трябва да се увеличи броя и качеството на
предлаганите спортни активности. Най-високият среден процент при оценката на
тяхното качество е добрата оценка –47,84 %.
Научното изследване през 2005 година обхваща и част от предлаганите
спортно-развлекателни услуги. оценявани бяха три групи услуги. всяка една от
тях се състои от шест спортни и развлекателни активности. Първата група се
отнася за жените намиращи се на почивка, втората група –за мъже и жени, а
третата само за деца. (Таблица 4).
Резултатите от изследването са следните:
Жените са доволни от спортните активности в спортно-развлекателния
продукт. Средните слаби оценки са –2,37 %, задоволителните оценки –7,90 %.
Този сбор е едва 10,27 %. Той съставлява 1 / 10 от общия сбор. В същото време
67

сборът от средните отлични оценки –11,35 % и много добрите –32,67 % е много
висок 44,02 %. Той много плътно се приближава до 50,0 % –1 / 2.
Таблица 4. Оценка на качеството на спортно-развлекателните услуги предлаган в
туристическите центрове
Оценки на спортно-развлекателните
услуги / проценти
Отли- Мн. до- Добър Среден Слаб
чен 6 % бър 5% 4 . %
3 . % 2 –%

Спортно-развлекателни
услуги

пол

1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10
11
12
13
14
15
16
17
18

2.
Джогинг
Аеробна гимнастика
Каланетика
Плуване
Фитнес
Водни колела
Тенис
Каране на велосипед
Плуване
Спортни игри
Возене във вода с "банан"
Плажен волейбол
Водни пързалки
Каране на велосипед
Плуване
Спортни игри
Спортно-развлекателни игри
Училище по вид спорт

3.
Жени
Жени
Жени
Жени
Жени
Жени
Мъже / жени
Мъже / жени
Мъже / жени
Мъже / жени
Мъже / жени
Мъже / жени
Деца
Деца
Деца
Деца
Деца
Деца

4.
10,5
11,6
12,1
11,2
10,9
11,8
11,6
13,3
12,6
8,7
9,1
10,2
12,8
11,9
11,5
10,7
10,9
9,8

5.
31,4
33,5
32,9
33,8
32,6
31,7
31,5
34,4
33,9
30,1
29,8
28,6
35,4
34,6
31,9
30,8
31,7
31,6

6.
47,2
45,3
44,9
45,4
46,0
45,6
45,6
55,3
44,3
49,1
47,6
49,2
44,7
46,7
47,6
48,6
46,9
48,9

7.
7,8
7,5
8,1
7,7
8,0
8,3
8,8
6,2
7,9
9,3
10,4
9,1
6,1
6,0
7,4
7,8
8,2
7,7

8.
3,1
2,1
2,0
1,9
2,5
2,6
2,5
0,8
1,3
2,8
3,1
2,9
1,0
0,8
1,6
2,1
2,3
2,0

Втората фаза на това изследване беше на спортно –развлекателните услуги
за мъже и жени. Резултатите показват добра оценка. Процентът на
положителните оценки (отлични –10,92 % и много добри оценки –31,38 % =
42,30 %) е приблизително 50,0 %. Същевременно на другият полюс се намират
отрицателните оценки (среден –8,62 % + слаб –2,23 % = 10,85 %). Този процес е
малък и съставлява 1 / 10.
Третата фаза на научното изследване е за предлаганите спортноразвлекателни услуги в курортите за деца. Тук бяха изследвани отново шест (наймного използвани активности) услуги. резултатите от изследването показва
следната картина: средни отлични оценки –11,27 %, много добри оценки –32,67
%, добри оценки –47,26 %, средни оценки –7,20 %, незадоволителни оценки –
1,63 %. Съотношението отлични + много добри оценки 43,94 % / добри оценки
47,26 % / слаби оценки 8,83 % е в полза на първата част на оценъчната скала.
ИЗВОДИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Повишаване качеството на спортно-развлекателния продукт в
туристическите центрове може да се постигне при осъществяване на следните
68

неща:
1) Съставяне и предлагане на почиващите туристи различни спортноразвлекателни продукти –по пол, по възраст, по желания и др. (за жени, за
деца, за мъже, за третата възраст и т.н.).
2) Голяма гъвкавост в предлагания спортно-развлекателен продукт на
почиващите туристи в туристическите центрове.
3) Непрекъсната промяна в спортните активности. Всеки ден да се
предлагат на туристите нови упражнения, игри, спортни услуги. Необходимо
е наличие на нови моменти, изненадата.
4) Непрекъснато да се изследва туристическия контингент в курортите –
спортни желания, интереси. Предлагане на спортно-развлекателен продукт и
спортни услуги, които да удовлетворяват техните желания за активна
почивка.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
1. Димитров, Г. Управление на спортно-развлекателните услуги в туризма,
Бургас, 2005.
2. Международные стандарты. Управление качеством, Москва, Русия, 1988.
3. Рибов, М. Квалитология на стоките и услугите, София, 1996.
4. Рибов, М. Ив. Стоименов. Стандартизационно осигуряване на качеството,
София, 1982.
5. Рибов, М. Теорията на квалитологията – Стандартизация, сертификация и
метрология, кн. № 3, София, 1991.
6. Федоров, М., Е. Задесенец, Е. Шиповалов, В. Шаренский. Експертиза
качества товаров, Москва, Русия, 1984.
7. Barker, S. The structure of science, N. Y., 1981.
8. Masing, W. Trends in der Qualitatspolitik, Qualitat und Zuverlassigkeit, № 3, 1991.
9. Molnar, P. Possibilities and limits in sensory evaluation of food, EOQC Quality,
September 1989.
10. Prost, A. In search of a mew process, Quality progress, № 6, 1989.

69

ТРЕВОГИ И ОПТИМИЗЪМ ЗА БЪЛГАРСКИЯ ОЗДРАВИТЕЛЕН,
СПА И УЕЛНЕС ТУРИЗЪМ
д-р Йордан Йорданов

PROBLEMS AND PERSPECTIVES OF DEVELOPMENT OF THE
BULGARIAN HEALTH, SPA AND WELLNESS TOURISM
D-r Y. Yordanov
RESUME:
The Report is devoted to three leading subjects, connected with the development
of this perspective area of National tourist complex, shaped on the current very specific
term of European integration of Bulgaria.
THE FIRST SUBJECT. Here are pointed conditions and factors for market adaptation
of Bulgarian tourist enterprises, in the concrete sector (health, SPA and wellness) in the
new dynamic business environment.
THE SECOND SUBJECT is devoted to the next actual problems, directly connected
with successful development of these tourist enterprises, specially infrastructure and
product range.
THE THIRD SUBJECT is based on the role and place of the Municipalities and
Regions disposal of natural and human resources for development of health, SPA and
Wellness tourism.
KEY WORDS: Health, SPA and Wellness tourism, infrastructure, product range,
natural resources, market conditions.
Алтернатива на масовия сезонен или „социален тип” туризъм, наложен
през последните 17-18 г., т.е в периода на преориентиране на Националния
туристически комплекс след времето и имиджа на „Балкантурист” в България е
специализирания целогодишен туризъм. В частност, надеждите се свързват в т.ч.
с медицинския и профилактично-възстановителен СПА и Уелнес туризъм. Това
обобщено становище за една от възможните насоки в развитието на българския
туризъм в бъдеще е колективен извод, изразяван на форуми и неформални
дискусии от все повече хора от бранша, инвеститори, академични представители
и чуждестранни експерти.
Подходящо за съчетания с други туристически видове, СПА и Уелнес туристическото обслужване налага нов вид култура на потребление и форматира ново търсене и предлагане на „бутикови”, заради качеството и оригиналността им програми и продукти. В новата пазарна среда на Европейския
съюз, България ще търси въпреки липсата на далновидна и последователна
държавна политика в туризма своя регионален и териториален модел за адаптиране и устойчиво развитие на туристическата си индустрия в локален и регионален
аспект. Стихийно развиващата се туристическа икономическа система през
последните години без наличие на държавна стратегия или институционална
подкрепа за профилиране на туристическия продукт според пазарното търсене и
наличните местни ресурси все повече води наши доставчици или инвеститори в
70

туристическите ни „мегаполиси” към кризи или фалити.
Хилядите колежани и студенти, учещи туризъм в България днес реално
имат ярки практически примери за анализ и коментар на „не успешни практики”
в туристическото ни предприемачество. Те са свързани със „самоциментиране
или самоасфалтиране на инвеститори” и онагледяване на теорията за
банкрутите, известна от учебниците по мениджмънт на инвестициите с
риторичното название–„....когато туризма изяжда туризма”?! Спадът или застоя
на абсолютните приходи от туризъм в нашата страна в съчетание с готвенето на
кадри за чужбина по демодирани програми за туристическа конфекция са обект
на тревога в инвеститори, анализатори и хора с ясна визия за ролята и мястото на
туристическата стопанска система за малка държава като България.
Тази тревога не личи да е държавна, следейки лицемерните медийни
обобщения или послания на политици и чиновници от различни „политически
корпорации” или нива на манипулиране на обществото. Тревогата е по-доказуема
сред по-аналитичните и про-европейски ориентирани инвеститори и мениджъри
в специализираните обекти на туристическото предлагане в нашата страна. И
това категорично не е в следствие само на успеха визиран в показателите на
съседни страни като Гърция или Турция, влагащи стотици милиони в реклама, а
по-скоро на реалностите в туризма на половин милионна Черна гора или три
милионна Хърватия, регистрирала с каменистия си Адриатически бряг, но
пакетиран с допълнителни форми на луксозен, културно-исторически и ВИП
туристически асортимент около 9 милиарда приходи в евро за 2007 г.
Пренасочвайки вниманието от масовия към определено по-перспективния
за нашата страна специализиран туризъм е важно да се отбележи и факта, че
северна страна като пет милионна Финландия за 2006-2007 година прави оборот
или обем от приходи от продажби само от един „взаимстван” през 80-те години
на миналия век от България вид туризъм-балнеологичния над 10 милиарда
евро!!! На фона на смешната цифра от 1,5-2 милиарда евро годишни приходи от
продажби извън „сивата туристическа статистика” на страната ни през
последната „петилетка” от целогодишния ни туризъм може да се обясни
„дереджето” на политическата и браншова политика за развитие на уж„найинтензивно развиващия се сектор на пазарното ни стопанство” в момента!
Диверсификацията на класическия балнеологичен-медицински тип туризъм като програми с лечебни и профилактично-възстановителни услуги е новата
стратегическа платформа за възраждане на нашата туристическа индустрия в
рамките на европейската пазарна среда. Разработването на нови, оригинални продуктови линии не само за хронично болни местни и чуждестранни туристи в курортните ни зони, но най-вече за клинично здрави и високо платежоспособни
гости ще промени профила и структурата на българския туристически асортимент през следващите години. Една по–висока грамотност и екологична култура
ще ни отрезви и от натрапчиво визираните внушения в медиите за наличие
на”огромни”водни богатства в редица курортни места в страната.
Обективността налага прецизиране на информацията и обявяване на
практическа остарялост на данните и изследванията в много курортни зони и по
същество, нужда от коректно боравене с фактите. Раздадените пред последните
десетина години, според публикации в медиите „политически лобирани”
71

разрешителни и концесии за водоползване и реалните кражби на минерална вода
от водопреносната мрежа на общините са една от причините за нашите съмнения
за точността на съществуващата информация. Липсата на средства за проучвания
и анализ през годините на прехода и не последователната политическа визия на
управляващите Правителства, налагат констатациите да са свързани с фактите,
доказващи реално лимитираните или ограничени подземни резервоари за
минерални води.
„Истинността на информацията” предоставяна често на инвеститорите,
отразяваща състоянието на природните ресурси се свързва с не актуализирани
количествени и качествени параметри в известни курортни зони, богати на
лечебни види или обеми със залежи от лечебна кал или торф, в качеството им на
безценни, но разхищавани без отговорно в годините след 1989-1990 г. природни
ресурси. Отговорното за „курортните ресурси” на страната Министерство на
здравеопазването „не смогва поради проточилата се 15-16 години здравна реформа” да погледне „курортното ресурсно стопанство”. Този сектор ако се съди по
изгребването на торфа в известно езеро край Кюстендил и други региони е „запустял и буренясал”, но обслужван от корпоративни интереси заден двор на институцията задължена да добива, съхранява и възстановява това уникално богатство.
За това пък „по-ориентираното” Министерството на околната среда и водите със своите т.нар. „басейнови дирекции” успява да „върти по бакалски” разрешителни и концесии за водоползване според медиите през последните мандати
на сменящите се Правителства като търговско дружество... По самопризнания
често някои кметове на „облагодетелстваните общини” последни научават кому
„без пристрастния чиновник” е дал водата на Общинската баня .....Потвърждение
на този абсурд е изразеното учудване на фона на европейското ни статукво на Негово превъзходителство Търговския представител на Република Австрия, който
още не може да си обясни защо водата НАПРИМЕР на Обществена баня във Велинград/с неговите 70-80 източника/ в събота и неделя не стига за обикновените
жители и гости на известния ни балнеологичен курорт.....
Приемайки риторично гореизложеното трябва да се отбележи, че
МЕСТНИТЕ ВЛАСТИ трябва да отвоюват стопанисването на своите подземни и
надземни курортни ресурси от опеката на „безстопанствения администратор”! В
тази връзка очевидно се налага една от непосредствените задачите на бъдещите
между общински „кооперации” или клъстери, обединяващи интересите на
населението и бизнеса в балнеокурортните зони да бъде законовата промяна на
статута на местните водни ресурси, използвани за хигиенни и туристически цели.
Европейски модели и примери в страни от общността трябва да аргументират
стъпките по посока поетапното отнемане правото на МОСВ за държавно
администриране и създаване на нормативни условия за общинско или регионално
регулиране на този стратегически за туризма ресурс по места.
Очевидна е нуждата от нова пазарно-ориентирана местна и регионална
визия за маркетинговата и регионална политика на териториите, разполагащи
с комплексни условия и предпоставки за развитие на специализирани форми на
СПА и Уелнес туризъм. Проучванията на груповите и индивидуални предпочитания на клиенти от страната и чужбина в т.ч. чрез участия със самостоятелни
общински или регионални щандове на специализирани международни и
72

вътрешни борси и изложения ще създават нови нужни контакти с партньори, в
т.ч. и със стратегически инвеститори. Пазарните изследвания на културата на
потребление на целевите групи туристи, техните навици и предпочитания в
асортимента на СПА и Уелнес туристическото предлагане ще дават най-точната
обратна информация и ще подпомогнат разработването и приема на адекватни
оперативни решения и средно-срочни планове за общинско и локално развитие
на този тип обекти и заведения в т.ч. и като Публично-частни инициативи.
От сериозно проучване се нуждаят добрите практики на много страни в
Европа в които СПА или Спортно-развлекателни комплекси се изграждат със
средства на курортните общини и функционират целогодишно много успешно,
подслонявайки в давани под наем кабинети и сектори на екипите на водещи
балнеомедици, стоматолози, кинезитерапевти, козметици и спортни инструктори.
Специализацията на обектите в определен взаимно допълващ се общ регионален
асортимент ще преустанови практиката на шаблонизация и еднотипност на
предлагане на СПА и Уелнес услугите и ще даде по-широки възможности за
пазарен пробив чрез не диференциран или концентриран маркетингов подход в
управлението на местните СПА дестинации.
На Европейският пазар за този туристически асортимент продукти могат и
следва да се предлагат оригинални и подобрени традиционни съчетания от
услуги, пакетирани според нуждите на сегментираните групи туристи. Сред тях,
ако за едни зони се нало-жи, например Медицинския СПА в съчетание с
Козметично-естетическия профил на програмите, то за други региони и курортни
центрове ще се оформят други търсени менюта със Спортни, Хоби,
Индивидуални или Семейни ваканционно-развлекателни програми и т.н.
Това обаче без млади, обучени и притежаващи интердисциплинарни и
езикови познания хора, заразени с предприемачески дух и творческа
инициативност/а защо не и възвърнали се патриотично настроени и
работили с жителите на целевите ни пазари в Европа гурбетчии/ е не
реалистична за постигане цел!!!
Младата СПА и Уелнес сфера на услугите и туризма в България върви,
както по пътя на традиционния асортимент или най-популярното меню в Европа
и по света, но и към свои оригинални продуктови линии. Профилактиката,
поддържането и възстановя-ването на психо-физическото здраве и емоционален
или естетически баланс са мотивационните ориентири в работата на стотици, а
може би вече и на хиляди обекти и заведения в страната като СПА и Уелнес
хотели, клубове, студия и салони.
Гостът или туристът е все по-често обект на гостоприемно и индивидуално
обслужване в повечето заведения, предлагащи асортиментни разновидности и
програми с местни ресурси или традиционни методи за релакс и поддържане на
физическата и естетическа форма характерни за този сектор. Широкото
комбиниране на природни, културно-исторически и хоби програми ще създаде
условия местните общности сами да аранжират конкурентните предимства на
локалния си туристически асортимент. Взаимстването на добри практики и
побратимяване с курортни центрове с аналогични условия обещават да върнат
българските балнеокурортни и морски общини в „ играта” за целогодишното
внимание на туристо-потока на Европа и други региони на света.
73

НАУЧНО НАПРАВЛЕНИЕ:
ИКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
КОМПЮТЪРНО ВИДЕОКОНФЕРЕНТНО КОМУНИКИРАНЕ ЗА
ДИСТАНЦИОННО ОБУЧЕНИЕ
Доц. д-р Емил Пенчев – Висше училище Международен колеж,
доц. д-р Нася Томлекова – Пловдивски университет “ Р. Хилендарски”

COMPUTER-MEDIATED COMMUNICATIONS:
ALTERNATIVE ENVIRONMENTS FOR LEARNING
Assoc. Prof. Emil Penchev – International University College,
Nassya Tomlekova – Plovdiv University “ Р. Hilendarski”
SUMMARY:
А distance education system is designed to bring together the unique capabilities
of the college with the educational needs of communities of learners in a cost-effective,
timely, and productive fashion. As with all choices, economic issues drive the
feasibility of alternatives. Cost-benefit analysis must take into account as many issues
as possible. We need to recognize the shifts in costs between student and institution.
The willingness of the college to view the new technology as means to significant
change and improvement, rather than a supplemental activity, must be considered when
assessing the feasibility of an alternative learning method. The preparation and support
staff to change their methods, as well as the comfort level of the learners, can be major
concerns. In addition, the hidden reward systems and politics of the college must be
considered in the selection of alternatives. We believe the key to future success in
establishing alternative learning environments will be the ability to connect appropriate
technological solutions to instructional problems. Then future technological
developments will provide even greater opportunities to expand and improve
instructional efforts.
INTRODUCTION
Higher education is entering a new era driven by a number of converging
social changes. In response to these changes, many institutions are developing
alternative learning environments, such as distance learning, to meet the educational
needs of their students.
This paper discusses some of the drivers behind this development and
outlines the perspective and distance learning course development philosophy .
74

Computer-Mediated Communications has been a significant enabling technology for
the development of effective and flexible distance learning. The major issues
confronting the use of computer conferencing in distance education from the
perspective of administration, faculty/instruction, instructional design and student
services are reviewed and illustrated through a simulated scenario for understanding
the process and emotions that come into play during a distance delivered course using
computer communications .
THE DEMAND FOR DISTANCE LEARNING
The demand for educational access solutions is being driven by changes in
three interrelated areas. First is the change in the student.
In many fields, people are faced with a need to renew their educational skills
several times during their careers. In some fields, almost constant information updating
is required. These learners who are busy, working adults with a great many demands on
their lives, are not well served by traditional educational structures. The need to
provide effective,lifelong educational experiences to the world's population is
becoming a priority for educators. Second is the evolving view of knowledge which
defines learning in terms of students constructing knowledge for themselves rather than
receiving knowledge from a teacher (Newman, Griffin & Cole,1989). As mentioned
above, the dramatic rate of change in information alone is forcing us to realize that we
don't need an educated population, but rather that we need to become learners who
combine work and education. In the midst of our knowledge explosion, it is clear that
knowledge is not finite or stable, and therefore "schooling" is never over. Learning
must become an active and ongoing process rather than a test of memorization skills
based on some accepted notion of "core knowledge." Even within school settings, the
need for situating learning within functional contexts is seen as important for learning
to transfer to tasks outside of the school setting (Lave & Wenger,1991). At the same
time, people require education which is better-timed for their needs. Skills and
knowledge which are learned in a classroom setting, often months away from their
application in a real-life setting, can be lost quickly (Resnick, 1987).
And finally, the availability of new communications technologies now offer
exciting new opportunities and tools for teaching and learning (Pea & Gomez, 1992;
Scardamalia & Bereiter, 1991). Traditional modes of education are based on the need
to gather around the scarce resources of a learned person and printed thought. Today
the world of recorded knowledge is richer, more spontaneous and more transportable
than it has been in the past. Telecommunications networks have the potential to
interconnect students, teachers and information resources in a conversation of learning
that is free from many of the constraints of time, place and physical handicap. While
the impact of being able to store sound and moving images is just beginning to be felt
in some areas of scholarship, we are beginning to see what the new technologies can
mean for embedding education into everyday settings where it can be more
immediately and meaningfully applied (Kubota, 1991;Brown, 1985).
These changing social conditions have resulted in an increased demand for
alternative educational environments at institutions. Distance education is no longer a
marginal activity; it is becoming an important means of providing access to educational
75

opportunities and resources. Distance learning has the potential of meeting the new
educational demands because it can provide instructionally effective, highly interactive
learning experiences which are flexible, equitable and responsive to individual needs
(Verduin & Clark, 1991).
EVOLUTIONARY DESIGN FOR DISTANCE LEARNING
In many cases, distance learning has been limited by investment insystems
which view the role of technology as replicating classroom instruction as closely as
possible. Indeed, a faculty member at one seminar on distance education remarked, "I
don't want to change anything I'm doing--I want to use my same overheads--I just want
to push the back wall of the classroom back 500 km ." Many researchers suggest
opportunities for future application of highly evolved "distributed multimedia learning
environments" which will "foster transferal of knowledge through communication
technologies, rather than seeking a single, integrated solution to meet instructional
needs. A rich and adaptive learning environment can be constructed to improve on the
weaknesses of the classroom. By involving faculty in decisions regarding the selection
of instructional tools, and using technologies more familiar to faculty and students, the
development of new distance learning environments can be driven by the needs of the
learner and learning situation, rather than by the pre-selection of a specific method of
delivery.
ICA’s approach must be one that is built on the belief that by selecting from
a range of technologies based on their unique instructional strengths, distance learning
can provide a rich learning environmentwhich affords:
– individually responsive time frames for learning
activities;
– multiple representations of information;
– learning which is situated within a real-world context;
– participation of all learners without limitations of
class time;
– opportunities for inclusion of learners with special
needs; and
– a community of learners based on intellectual interests
rather than physical proximity.
DISTANCE LEARNING AT ICA
The ICA degree programs must be available to students who may never
attend regular classes on-campus. Therefore, distance learning strategies must be
sufficiently flexible to meet the demands of a range of content areas. In developing
instructional programs for ICA learners at a distance, the constraints of the learners,
their location, and the subject matter of the course drives the selection of instructional
approaches. The instructional strengths and opportunities provided by each
communication technology are considered, along with its weakness or disadvantages.
Instructional experiences are offered at the place and time of the learner's
choosing as much as possible, while still taking advantage of
76

instructional strengths of group interaction. Faculty receive
assistance and guidance in the use of available instructional
technologies to enable them to have more control over their distance teaching
methods. At the same time they are oriented to what will be a changed role for them in
a distance learning environment. Rather than viewing themselves as information
providers, they are encouraged to see themselves as facilitators and mentors for
learning. They are encouraged to explore special instructional demands of their own
discipline which might be addresses through a new instructional strategy. (Sadly, for
many college-level instructors, this may be the first time anyone has asked them to
seriously examine their instructional methods or their own view of knowledge.) In
addition, students may receive assistance in becoming familiar with a new type of
instructional approach to help them both with the technology as well as to encourage
active involvement in their own learning (Gunstone & Northfield, 1992).
In course design, the instructional objectives and tasks are analyzed based on
the presentation, interaction, practice, and assessment demands of the particular subject
matter. Unless it is a new offering or special training program, course objectives are
usually already set by the offering department. The learning objectives for a course will
not vary due to the delivery methods;distance and on-campus courses are equivalent in
terms of credit and recognition by the university. But each task within a course can be
explored to discover the essential features required for the instructional technologies to
build the course's learning environment. The following table presents examples
elements presentation, interaction, and practice elements that will need to be supported
by the delivery technology, within the overall framework of the course objectives:
PRESENTATION

INTERACTION

PRACTICE

_Faculty_
Declarative Knowledge Reinforcement
Skill Development
Procedural Knowledge
Problem solving
Engagement
Schema building
Tutorials
Transfer of
Pacing
_Peers_
Knowledge
Motivation
Cohort building
Collaboration
Resources
Libraries
Data bases
THE ROLE OF COMPUTER-MEDIATED COMMUNICATIONS
Providing appropriately responsive communication and interaction between the
distant student and faculty is a continuing challenge. However, it is the strength of
ongoing interaction with faculty and other students which distinguishes university
instruction from purchased self-instructional programs or mass educational programs.
Mail, individual telephone calls and class meetings provide the oldest forms of
interaction for distance courses; however ICA have to realize quickly the need to
augment existing telephone and mail channels with audioconferencing and computer77

mediated communications. With these additions, our distance courses would become
increasingly interactive and permit a learning environment which surpasses most
classroom settings for supporting student participation and interaction (Coombs, 1989).
Computer-mediated communications allows for time and place independence,and at
the same time enhances interaction, among groups andindividuals, unlike almost any
other communications technology or instructional approach (Berge & Collins, 1995;
Mason, 1990;Harasim, 1989). Using Internet, learners are able to create and submit
homework, receive feedback, take a self-test, interact with their instructor and others,
and access software, library resources and advisory information.
The strength of the computer is that in most cases students and faculty do
not have to be on line at the same times to benefit from their interactions. While the
equipment is somewhat less pervasive, connections to the computer system can take
place through the same telephone link as an audioconference. As an example, through
the world-wide Internet, a student can log on from Sofia or Moscow and be involved in
a discussion in an ICA course. While on-line he or she can also send a personal note to
a fellow student and check the library catalog for a reference source.
GETTING STARTED
A license for conferencing software that would run on the institution's
existing VAX cluster was purchased and, at the time, NOTES was one of only two
alternatives, so the decision was not as complex as it would be today. A course is
selected to pilot the use of computer communications: PBL of Statistics and applied
mathematics .
A decision was made to loan software and to develop relatively simple
documentation to allow students to focus on the content of their course rather than the
complications of computer connectivity. The institution also made a commitment to
provide connectivity to students regardless of their physical location without requiring
additional long-distance charges. This philosophy was built on the assumption that the
telecommunication network was the equivalent of the classroom, and thus should be
provided by the college. A combination of local internet connections, nationally
distributed "points of presence" and a toll-free number continue to be used to provide
the flexible and ubiquitous connections required by ICA's geographically dispersed and
increasingly mobile students. Students were required to provide what was determined
to be their "standard" learning tools, such as a telephone, television, VCR and
computer. At the time a standard of VT100 emulation was established. While this
sounds very minimal today, at the time there was some controversy given that the
choice excluded many popular machines in use at the time. This type of decision
confronts ICA today as it seeks to make use of more sophisticated software systems.
Assuring a balance between pedagogical capabilities and flexible access continues to
be a challenge.
Results with using asynchronous computer conferencing for course
discussions have been especially rewarding. No one is excluded from participation due
to time limitations of the class or communications barriers. Students for whom English
is not their first language as well as deaf and blind students have found the conferences
especially useful (Coombs, 1989). Faculty have the ability to reinforce learning
78

objectives and do on-going problem solving either with individuals or in groups, and
students can build cohort relationships. A measure of the usefulness of the system is its
pervasive integration into the daily operation of the college . This integration into the
daily communication functions of the college adds another dimension of complexity to
the decision to replace the
software. However, the lack of upgrades to the software and the inability to
integrate graphical notations into the conferences is driving ICA to at least begin the
transition to another solution.
R E F E R E N C E S:
1. Berge, Z. L. & Collins, M. P. (1995). Computer Mediated Communication and the
Online Classroom, Volumes I-III. Cresskill, NJ: Hampton Press, Inc.
2. Bransford, J., Hasselbring, T., Barron, B., Kulewicz, S., Littlefield, J. & Goin, L.
(1987). Uses of macro-contexts to facilitate mathematical thinking. In R. Charles E. Silver
(Ed.),Teaching and evaluating mathematical problem solving. Reston,VA: NCTM.
3. Brown, J. S. (1985). Process vs. Product: A perspective on tools for communal and
informal electronic learning. Journal of Educational Computing Research, 1(2), 179-201.
4. Clark, R. E.(1983). Reconsidering Research on Learning from Media. Review of
Educational Research, 53, 445-459.
5. Coombs, N. (1989). Using CMC to overcome physical disabilities.In Mason, R. & Kaye,
A. (Ed.), Mindweave: Communication,Computers and Distance Education. Oxford: Pergamon
Press.
6. Gunstone, R. & Northfield, J. (1992). Conceptual Change in Teacher Education: The
Centrality of Metacognition. ERIC Document Service ED 348 342.
7. Harasim, L. (Ed.). (1989). On-line Education: Perspectives on a New Environment. New
York: Prager/Greenwood.
8. Kearsley, G. (1985). Training for Tomorrow: Distributed Learning through Computer and
Communications Technology. Reading, MA:Addison-Wesley.
9. Kubota, K. (1991). Applying a Collaborative Learning Model to a Course Development
Project (Paper presented at AECT). ERIC Reference Service ED 331 490.
10.Lave, J. & Wenger, E. (1991). Situated Learning: Legitimate peripheral participation.
Cambridge: Cambridge University Press.
11.Mason, R. (1990). Conferencing for mass distance education. In (Ed.), Proceedings of
the Third Guelph Symposium on Computer Conferencing. Guelph, Ontario: University of
Guelph.
12.Newman, D., Griffin, P. & Cole, M. (1989). The Construction Zone: Working for
cognitive change in schools. Cambridge: Cambridge University Press.
13.Pea, R. D. & Gomez, L. M. (1992). Distributed Multimedia Learning Environments:
Why and How? Interactive Learning Environments, 2, 73-109.
14.Resnick, L. B. (1987). Learning in School and Out. Educational Researcher, 16, (9),
13-20.
15.Salomon, G. (1984). Television is "easy" and print is "tough": The differential
investment of mental effort in learning as a function of perceptions and attributions. Journal of
Educational Psychology,76, 37-68.
16.Scardamalia, M. & Bereiter, C. (1991). Higher levels of agency for children in
knowledge-building: A challenge for the design of new knowledge media. Journal of the
Learning Sciences, 1, 37-68.
17.Verduin, J. R. J. & Clark, T. A. (1991). Distance Education: The Foundations of
Effective Practice. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
79

СИСТЕМА ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА КАЧЕСТВОТО НА
ОБРАЗОВАТЕЛНАТА И НАУЧНО-ИЗСЛЕДОВАТЕЛСКАТА
ДЕЙНОСТ В ДОБРУДЖАНСКИ ТЕХНОЛОГИЧЕН КОЛЕЖ
ГРАД ДОБРИЧ
доц. д-р инж. Йорданка Казанджиева, Технически университет - Варна
доц. д-р инж. Радко Михайлов, Добруджански технологичен колеж, Добрич
РЕЗЮМЕ:
В настоящия доклад е представена система за управление на качеството в
обучението и в научно-изследователската дейност на Добруджански технологичен колеж, като основно звено в структурата на Технически университет Варна.
Разгледаната система се прилага от 2000 година насам и се базира на известните
международни стандарти в тази област, които са вече част от българската нормативна база. Описано е лаконично съдържанието на учебната документация и са
показани четирите най-важни процедури, чрез които се реализира системата за
качество на учебната дейност. Втората част на доклада е посветена на проблема
за подбор и атестиране на академичния състав, като най-важен елемент в обучението на студентите, както и на процедурата за управление научно-изследователската дейност. Показана е управленската структура на Добруджански технологичен колеж и вертикалните връзки, които тя съдържа. Изяснен е характерът на
научно-изследователската дейност в колежа и са направени изводи за ефективността от приложението на системата за управление на качеството на обучение.
Ключови думи: обучение, управление на качеството, учебна документация,
процедури, учебна дейност
ABSTRACT:
In that paper is introduced the system for quality control, of the education and
research development activity which is applied since the 2000 year. It is based on the
well known international standards in that area. They are the part of the Bulgarian law
system as well. The content of the education documentation is written laconic and the
four the best important procedures of the system control of quality on the education, is
showed. The second part of the paper is involved the decision of the problem of the
choosing and testing the academic staff who is the best important element in the
learning activity and for the procedures for research development activity control of
quality. The structures for control of the Dobrudja Technological College, Dobrich is
showed and the vertical links which it consist also. The content of the research
development activity in college is discussed and the conclusion for the effect of the
control system application is made, for it advantages in the educational process also.
Key words: education, control of quality, educational documentation,
procedures, learning activity
Corresponding author: Ph. D., Eng. Radko Mihailov, 1, Knjaz Dondukov Str., BG-9300,
Dobrich, BULGARIA

Въведение
С приближаване на датата за присъединяване на България като равнопра80

вен член към Европейския съюз, възниква необходимостта от нови изисквания
към системата за качество и ефективност на обучението в системата за висше
образование. Това е решаващият фактор за успешна конкурентноспособност в
единното европейско образователно пространство и образователен пазар1 .
Ние разглеждаме качеството на обучението в Добруджански технологичен
колеж като средство за оценка на колежа. В тази връзка, в настоящия доклад се
дискутират основните процеси за управление и контрол на качеството на
учебната дейност и на академичния състав в Добруджански технологичен колеж.
За осигуряване и поддържане на високо качество на обучение и на
академичният състав се прилага собствена система по качеството, разработена от
Технически университет (ТУ) Варна, чийто основно звено е Добруджански
технологичен колеж, съобразена със съвременните европейски изисквания и в
съответствие с международния стандарт ISO 9001-94. Системата е
сертифицирана през 2001 и касае, процесите: обучение на студентите и развитие
на академичния състав. През 2002 г. тя се доразви в съответствие с
международната практика и БДС EN ISO 9001-20012 .
Системата за управление на качеството е изградена от йерархия от документи, в която са включени наръчник по качеството и документи по качеството.
Наръчникът по качеството е основният документ, съдържащ
определенията на основните процеси и методи, използвани за управление на
качеството, както и за взаимодействието на документите по качеството. В него са
заложени изискванията, отнасящи се към ръководството като: мисия, цели,
правомощия и отговорности.
Обосновката на необходимостта от система за управление на качеството
може да се изрази така: това е система, която осигурява повишаване
удовлетвореността на обучаемите и обучаващите от резултатите, които те
постигат в процеса на работа. Системният подход за управление на качеството
означава анализиране изискванията на обучаемите, така че да се определят
процесите, които спомагат за постигане на качествен образователен продукт. Това
дава увереност, че организацията е способна да доставя образователен продукт,
който във висока степен отговаря на присъщи характеристики, удовлетворяващи
изискванията за качествено висше образование3.
1. Основни процеси за управление и контрол на качеството на
учебната дейност.
Учебният процес в Добруджански технологичен колеж се провежда по
строго определена документация: професионално-квалификационни характеристики, учебен план учебни програми и график на учебния процес.
Квалификационни характеристики.
Квалификационната
характеристика
определя
професионалното
предназначение и изискванията към подготовката на студентите по съответната
специалност и образователно квалификационна степен.
1 Pilot, A. Trends in quality assurance and accreditation in west European universities, International
Journal of the Black Sea Universities Network, Volume May, 2003, p.p. 51-57;
2 БДС EN ISO 9001-2001, “Системи за управление на качеството. Изисквания”, ДАСМ, 2001;
3 Станчева, В., К. Киров, Н. Стефанов. “Управление на качеството”, Бряг принт, Варна, 1995

81

Учебен план.
Учебният план е основен документ, който отговаря на държавните
изисквания за придобиване на висше образование по образователноквалификационната степен “специалист”, съгласно Наредбата за държавните
изисквания за придобиване на висше образование. Той включва: задължителни,
избираеми и факултативни дисциплини, разпределени в шест семестъра за
редовно обучение и седем за задочно обучение.
Учебни програми.
Учебната програма по дадена дисциплина отразява лекционния материал,
материала за семинарни и лабораторни упражнения, за курсови работи и проекти,
както по теми, така и по обем академични часове. Тя се разработва от
хабилитиран в съответното научно направление преподавател. Учебното
съдържание на програмата за всяка дисциплина се състои от относително
обособени части. Всяка една от тях включва учебен материал, отговарящ
минимум на 15 академични часа аудиторна заетост.
График (структура) на учебния процес.
Годишният график (структура) на учебния процес се прави за всяка учебна
година и показва по седмици учебната заетост. Всеки семестър е от 15 учебни
седмици. В годишния график се отразява продължителността на специализиращите практики, ваканциите и официалните празници.
Качеството на разработената учебна документация е необходимо условие за
качеството на обучение. Това спомага за осъзнаване на собствената ни
отговорност по отношение на постигнатите резултати и затова в Добруджански
технологичен колеж са утвърдени следните процедури за изготвяне на учебната
документация на колежа:
1.1. Процедура за поддържане съответствие на учебното съдържание с
целите и задачите на университета (колежа).
Учебното съдържание на специалностите е тясно свързано с целите и задачите на Добруджански технологичен колеж, което намира отражение в учебната
им документация. В учебните планове са включени задължителни, избираеми и
факултативни дисциплини, които придават специфичен облик на специалностите
на Добруджански технологичен колеж и осигуряват възможност за избираемост.
Допълнителни ограничителни параметри към учебната документация,
намерили отражение в учебните планове, са:
– редовните изпитни сесии да не включват повече от четири изпита в
един семестър;
– да не се допускат повече от една курсова работа и един курсов
проект в един семестър;
– аудиторното седмично натоварване на студентите от I-ви курс да не
надхвърля 24 академични часа, а за студентите от по-горните курсове да не
надхвърля 30 академични часа. Това е направено с цел по-лесно адаптиране на
студентите в условията на висшето училище.
Водещите преподаватели по отделните дисциплини се определят на базата
82

на следните критерии:
– учебната дисциплина, която води преподавателят, да отговаря на научната
му специалност, по която той е най-добре подготвен (спечелил е обявения
конкурс, защитил е докторат или се е хабилитирал в съответната научна област);
– лекциите се четат от хабилитирани преподаватели или доктори.
1.2. Процедура за усъвършенстване на учебните програми и курсове.
Актуализацията и усъвършенстването на учебните програми е
непрекъснат процес в Добруджански технологичен колеж. Той се поражда от
динамиката на развитието на науката и техниката и от изискванията на
практиката и засяга почти всички учебни дисциплини, особено специалните,
такива, които дават облика на специалностите.
В Добруджански технологичен колеж е регламентиран механизъм, при
който всяко изменение на учебните програми, надхвърлящо 10% от съдържанието им, се обсъжда и приема задължително от Съвета на колежа (Фиг. 1.). Той
на свое заседание разглежда представената учебна програма и след обсъждане
гласува нейното приемане.
Разработването на нови или актуализирането на съществуващи учебни
програми се възлага на хабилитирани преподаватели или на колективи, в които
като правило, участва поне един хабилитиран преподавател. То се поставя винаги
на конкурсна основа, което е предпоставката за развитие и усъвършенстване на
програмите.
Допълнителен стимул за разработване и/или актуализация на учебните
програми е и положителното отразяване на тази дейност в атестационните
материали на съответния преподавател.
За усъвършенстване на учебните програми допринася богатата
информация от други български и чуждестранни висши училища, която
преподавателите получават чрез обмяна на опит със сродни катедри, чрез
научното израстване на самите преподаватели и по линията на различните
международни образователни проекти.
Разработването, приемането и утвърждаването на учебната документация:
квалификационни характеристики, учебни планове и учебни програми се
осъществява на две нива: колеж и университет.
При разработването на учебната документация на всяка специалност се
отчитат изискванията на международните и национални класификационни
организации и на фирмите големи потребители на кадри. Квалификационните
характеристики и учебните планове на специалностите се съгласуват
задължително с основните потребители на кадри.
1.3. Процедури за оценка на съответствието на получаваните знания и
умения, вътрешен одит.
Контролът се осъществява от директора и Съвета на колежа на
Добруджански технологичен колеж (Фиг. 1.).
Директорът и неговите заместници организират цялостния контрол по
изпълнението на учебните задължения на преподавателите и отговарят за него.
Контролът включва:
–спазване на технологичната дисциплина: навременно влизане в час,
83

спазване на присъствения график на Добруджански технологичен колеж и на
часовете за консултации, своевременно отразяване на проведените занятия в
материалните книги и др.;
–посещения на учебни занятия и изпити, както и обсъждането им с
преподавателя или пред Съвета на колежа;
–периодични проверки изправността на лабораторната база: апаратура,
лабораторни установки и др.
Периодично се извършва самооценка (един път годишно) по време на
Общото събрание на Добруджански технологичен колеж. Отчетните доклади
съдържат информация за проведената целогодишна учебна работа, което
позволява да се направят необходимите изводи и заключения относно равнището
и качеството на обучение. Общото събрание обсъжда и приема съответни
решения и мерки, които са задължителни за изпълнение.
След приключване на всяка годишна поправителна сесия на заседание на
Съвета на Добруджански технологичен колеж се разглежда информация за броя и
движението на студентите и въпроси, свързани с успеха на студентите,
набелязват се мерки за преодоляване на забелязани затруднения.
1.4. Контролни процедури за осигуряване на качеството.
Провеждането на контролните процедури: изпити, текущи оценки,
контролни работи, защити на курсови работи и проекти е строго регламентирано
в “Правила за организация на семестриалния контрол и оценяване на знанията и
уменията на студентите в ТУ – Варна”.
Основните форми на контрол на знанията и уменията на студентите са
семестриалното и сесийното оценяване.
Окончателната оценка по учебната дисциплина, за която има предвидена
форма на контрол изпит в учебния план, се формира като общ резултат от
семестриалното и сесийното оценяване.
За дисциплини, по които формата на контрол е текуща оценка и за курсовия
проект, окончателната оценка се формира от семестриалното оценяване.
Основната форма на сесийно оценяване в Добруджански технологичен
колеж е писменият изпит, съгласно изискванията на Закона за висшето
образование, която може да се комбинира с устен или (при възможност и
необходимост) с решаването на практическа задача. Той е задължителен и се
провежда по предварително приет и обявен график. Писмената форма на изпита
включва: отговори на въпроси под формата на тест, разработването на въпроси в
текстови вид и решаването на задачи, включени в предварително обявената
учебна програма по дисциплината, а устната и практическата допълват и
конкретизират окончателната оценка от изпита.
Провежданите писмено изпити дават възможност за по-голяма
обективност при оценяване на знанията и на уменията на студентите. Изпитващ е
преподавателя, който е водил лекциите в присъствието на един или повече от
ръководителите на упражненията. Те могат да проверяват писмените работи и да
ги оценяват. Допуска се, при необходимост, и устно събеседване за уточняване на
отделни моменти от писмената работа с цел по-реално оценяване.
Текущите оценки по дисциплините се оформят на базата на резултатите
84

от семестриалния контрол, който се провежда по график, обявен от “Учебен
отдел” (Фиг. 1.).
Студентите имат право да се отказват от получената оценка и да се явят
повторно за повишаване на оценката. По време на изпитната сесия се извършват
проверки от страна на заместник директорите и директора. Чрез тях се
контролира спазването на условията, при които следва да протичат изпитите:
времето за начало на изпита, присъствието на втори преподавател-квестор,
условията в изпитната зала и др.
Онези студенти, които не са съгласни с оценките си, имат право да
подадат писмена жалба до директора на Добруджански технологичен колеж. След
проверка и преценка на случая директорът има право да назначи комисия, която
повторно да изпита студента.
Обучението в Добруджански технологичен колеж завършва с държавен
изпит по специалността.
2. Процедури за подбор оценяване и атестиране на академичния състав.
Щатния академичен състав на Добруджански технологичен колеж включва
12 преподавателя, от които 2 доценти и 10 главни асистенти. За провеждането на
учебния процес, всяка година се гласуват в Съвета на колежа: преподаватели от
ТУ Варна и външни хонорувани преподаватели, изтъкнати учени от страната.
Подборът на щатните преподаватели се извършва в съответствие с условията предвидени в Закона за научните звания и научните степени (ЗНСНЗ), като
Академичния съвет на ТУ Варна обявява конкурс по съответна научна област.
Спазването на конкурсните процедури се следи от ректора на университета.
Оценяването на преподавателите при атестиране се извършва на две нива:
Комисия по атестирането на академичния състав и Съвета на колежа. То се
извършва по три предварително оповестени в “Правилник за атестиране на
академичния състав в ТУ Варна”, групи показатели. Това са: учебно-методична
работа; научно-изследователска работа и квалификация, административни и
други дейности.
Групите показатели включват: изпълнение на нормативната учебна заетост;
разработване на нови семинарни и/или лабораторни упражнения, учебна и
учебно-помощна литература; ръководство на дипломанти и специализанти;
научна продукция и участие в договори за научни изследвания, в това число и
участие в договори за международно сътрудничество.
Научно-изследователската
дейност (НИД) на преподавателите е неразделна част от
цялостната им дейност и е
средство за тяхното научно
израстване. Научно-изследователската дейност на Добруджански технологичен колеж
обхваща; фундаментални и
научно-приложни
изследва85

ния; производство и услуги; патентна, лицензионна и информационна дейност;
както и други дейности, не противоречащи на основните цели на Добруджански
технологичен колеж.
В НИД могат да участват и специално назначени за целта лица, както и
студенти, докторанти, специализанти, служители и помощно-технически
персонал (ПТП) от всички основни звена на университета.

Ръководството на НИД във Добруджански технологичен колеж се
осъществява от заместник директор по НИД, който е пряко подчинен на
директора (Фиг. 1.) и отговаря за планирането и кон-тролирането
изпълнението на задачите по НИД и кадровото развитие на членовете на
академичния състав.
Ръководителите на колективи са пряко подчинени на заместник директора
по НИД и:
– планират и организират изпълнението на поетите задължения чрез
сключени договори;
– ръководят сформираните колективи;
– отчитат извършената дейност при приключване на отделните етапи и при
окончателно изпълнение на задачите.
Характерът на НИД на Добруджански технологичен колеж е насочена към:
– повишаване ефективността на обучението чрез прилагане на най-новите
постижения в науката;
– създаване на нови знания и научно-приложни продукти;
– развитие на науката в областта на аграрните науки;
– обновяване и обогатяване на материалната база на Добруджански
технологичен колеж;
– участие в международния научен обмен на идеи и полезни, добри
практики.
Изводи
Разгледаните в настоящата работа аспекти на системата за управление на
качеството на образователния процес в Добруджански технологичен колеж
спомагат за:
• ограничаване използването и обръщението на учебна продукция
с лошо качество;
• увеличаване възможностите на Добруджански технологичен
колеж да реагира своевременно на изискванията на пазара;
• диверсификация на образователните услуги.
Заключение
Всичко това, и най-вече натрупания опит от прилагането на системата за
управление на качеството, ни дава основание да считаме, че разгледаният в
настоящата работа начин за управление на учебната дейност в Добруджански
технологичен колеж води до подобряване на мениджмънта, резултатността и
ефективността на обучението.
86

КРИТЕРИИ ПРИ ДЕФИНИРАНЕ
НА ПРЕДПРИЕМАЧЕСКОТО УПРАВЛЕНИЕ
Докт. Юлиян Нарлев –Икономически университет – Варна

CRITERIA FOR DEFINING ENTREPRENEURSHIP MANAGEMENT
Julian Narlev, Economic University, Varna
РЕЗЮМЕ:
В настоящия доклад са изследвани някои критерии при дефиниране на
предприемаческото управление. В теоретичен план е извършен критичен анализ
на определени показатели, въз основа на който се правят обобщения относно
насоките при дефиниране на същностите аспекти на предприемаческото
управление.
Ключови думи: предприемачество, предприемаческо управление, критерии
при дефиниране на предприемаческото управление
ABSTRACT:
Herewith, in the report some criteria of the definition of the sense of the
entrepreneurship management have been analyzed. In theoretical plan is made a critical
analysis. As a result a generalizations about the sore sense of entrepreneurship
management is done.
1. Въведение
Съществените изменения в икономиките и социалните структури от
осемдесетте години насам, налагат приложението на съвременна управленска
технология към новите проблеми и новите възможности – технологията на
предприемаческото управление. В концептуален план, тя е сравнително нова
теоретико-приложна област от знания, която се нуждае от прецизно дефиниране
на нейната теоретико-методологична рамка, принципи, методи и механизми на
въздействие.
В подкрепа на това, през 1985г. П. Дракър пише: “...вече е дошло времето
да направим за предприемачеството и иновациите онова, което сторихме за
мениджмънта преди около трийсетина години: да разработим принципите,
практиките и дисциплината.”1 В еволюционен план, натрупаната критична маса
изследвания по въпроса от 1985г. до днес, асоциират приложението на
предприемаческия мениджмънт във фирмения сектор и в социалната сфера с найобщо казано – по-добра работа, полезност и растеж. Въпреки това,
изследователят К. Холмкуйст от “Центъра за предприемачество и създаване на
бизнес”, доказва на базата на синтезиран емпиричен материал, че в съвремието
ни практическите проучвания са твърде малко, за да могат да потвърдят

1 Дракър, П. Иновации и предприемачество. Класика и стил, София, 2002, с. 22.

87

еднозначно тези резултати.2 Посоченото по-горе, налага необходимостта и от позадълбочени практико-приложни изследвания по темата.
В това отношение, настоящият доклад си поставя за цел да изведе базови
критерии, които да характеризират обхвата и сферите на приложение на
предприемаческото управление, като по този начин да се направи опит за поточното и прецизно дефиниране на самото явление.
2. Дискусия относно критериите при дефиниране на предприемаческото управление
В научната сфера съществува многообразие от мнения, които отразяват
полемиката по въпросите за същността и параметрите на приложение на
предприемаческото управление. Една подобна дискусия има своите дълбоки
основания, защото изследователите проучват проблема от своя различен
изследователски ъгъл3. Без значение на базовата изследователска позиция обаче,
главна цел в предприемаческите анализи по този въпрос, е да се разграничи
предприемаческото управление от т. нар. традиционно управление във
фирмения сектор.4
В това отношение настоящата теоретична дискусия има за цел да представи
една част от становищата по темата и въз основа на техния анализ, да се направят
някои обобщения относно по-прецизно определяне на понятието
“предприемаческо управление”.
В своя труд “Основи на предприемачеството”, българският учен и
изследовател – Й. Коев определя, че сложността на проблема за управлението на
новата фирма се крие в необходимостта от съвместяването на типичните
(основните) функции на управление, така и на специфичните предприемачески
функции. Концепцията, която описва сложността на тази особеност се нарича
жизнен цикъл на новата фирма. Според автора съдържанието на жизнения цикъл
може да бъде представено като: старт, оцеляване, растеж, устойчиво функциониране, спад и закриване. Всеки един отделен етап в развитието на фирмата
отразява специфични взаимоотношения между мениджъра (собственика) и
средата на фирмата. Практическата полезност на авторовата концепция се
концептуализира в знанието на предприемача, за това как се променят
конкретните управленски инструменти на всеки един етап от жизнения цикъл.
В дефинитивен план, Коев определя предприемаческото управление
като ,,...съвкупност от действия и поведения на предприемача, които осигуряват
динамичност, адаптивност на прилаганите конкретни управленски инструменти и
създаващи в крайна сметка конкурентно преимущество чрез отношението
2 Holmquist, C. Center for Entrepreneurship and Business Creation, Stockholm School of Economics.
Managepreneurs – The Missing Link? http: //www. Babson.edu/entrep/fer/FER_2004/webcontent/Section, pp. 1-2, 20.10.2006.
3 Някои автори акцентират на етапите на развитие на организацията, сферата й на дейност или
нейния размер, други учени характеризират явлението като изследват приоритетно крайните
организационни резултати, различни и понякога противоречащи си по природа.
4 По своята същност, в някои аспекти, предприемачеството влиза в противоречие с класически,
традиционни концепции относно природата на управлението. Дълго време, противоречието е
причината, определена група изследователи да отричат възможностите за интегриране на двете
теоретични области на приложение на знанието.

88

разходи – цена на фирмата в конкретния пазар”5. Многопластовостта на една
подобна дефиниция се отразява в следните пунктове:
• Приоритет на поведенческия подход при дефиниране на
явлението – внимание върху поведението и ролите на определен
индивид/и в определени ситуации, а не върху това, какво
представляват самите те;
• Основен акцент върху поведението на предприемача –
собственик в новата фирма. От гледна точка на проблемите и
решенията на новото предприятие, именно предприемачът –
собственик е основната фигура на генерираните избори и решения
относно специфичните проблеми – намиране на ресурси за
производство, намиране на клиенти и пр.;
• Практическа приложимост – управленските инструменти се
променят на всеки етап от развитието на организацията. Така
предприемачът може да управлява своите разходи за един или друг
инструмент, благодарение на което, в крайна сметка той постига
икономичност на управленските разходи;
• Акцент върху резултата –предприемаческото управление, на
база на разходна ефективност, позволява да се създаде и да се развива
във времето, организация, която е способна по-добре от други да се
адаптира към конкретните и непрекъснати изменения на средата.
Концепцията за жизнения цикъл е използвана и от Л. Тэпман при
определяне на характеристиките на предприемаческото управление, представени
в труда “Предприемаческото управление”. За разлика от цитирания по-горе
автор, тук фазите на жизнения цикъл са проучени от различен изследователски
ъгъл, а в съдържателно отношение акцентът е насочен не толкова към
взаимоотношенията между предприемача и средата, колкото между
взаимоотношенията на създателя на предприемаческата идея и организацията
като цяло (вж. табл. 2). Една подобна позиция не бива да ни учудва, тъй като
Тэпман проучва проблема за предприемаческото управление като фокусира
вниманието основно си върху вътрешноорганизационните предприемачески
процеси и собствеността (вж. следващата част на изложението).
Таблица 2.
Особености на предприемаческото управление на различните етапи
на развитие на предприемаческата структура
Стадии на жизнения цикъл
Взаимоотношение между създателя
на фирмата
на предприемаческата инициатива
и предприемаческата структура
Стадии 1: Зараждане на
Предприемаческата идея се заражда в
предприемаческата идея
предприятието и се ”подхранва” съобразно
своя потенциал
Стадии 2: Реализация на
Предприятието и авторът на предприемапредприемаческата идея –
ческата идея са партньори, които обединяват
5Коев, Й. Основи на предприемачеството. Стено, Варна, 2003, с. 202.

89

създаване на предприемаческа
организационна структура
Стадии 3: Устойчиво
развитие –доходност
Стадии 4: Спад, затихване

възможностите си за нейната реализация.
Използват се ресурсите на учредителя –
предприемач за създаване на предприемаческата организационна структура
Предприятието-учредител запазва контрола
над предприемаческата структура и
получава дивиденти за това
Предприятието-учредител участва или в
диверсификацията на бизнеса или в неговата
ликвидация

Източник: Тэлман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит. Юнити, Москва,
2004, с. 89.

Според автора, “Предприемаческа организация може да бъде всяка
организация – както търговска, така и нетърговска, може да бъде малка, средна
или голяма, определящ е не продуктът или услугата, не разработените
технологии и организационни структури, а стилът на работа и действията за
осъществяване на организационните процеси”6.
Подобно мнение защитава и един от най-авторитетните изследователи в
сферата на мениджмънта и предприемачеството – П. Дракър. По мнение на
автора: “...новата употреба на социалното управление” се проявява в сфери, като
напр.:
• “В новите предприятия, независимо от това дали те са в
стопанската област или не;
• В малките предприятия;
• В нестопанските дейности;
• В дейностите, които се разглеждат като ,,предприятия”, като
напр. в случая с местните ресторантчета;
• Най-вече в систематизираното новаторство, в търсенето и
използването на нови възможности за задоволяване на човешките
потребности”7.
Специфичен инструмент на предприемаческото управление, според
цитирания по-горе автор е системното и целенасочено новаторство. Интересната
разграничителна линия между представените последни две по-съвременни
гледни точки, се състой в това, че докато Тэпман акцентира върху
иновативността в нейните вътрешноорганизационни измерения, то Дракър
изследва и благоприятните възможности за осъществяване на предприемаческа
дейност и извън организацията, т.е. в рамките на външната организационна,
предприемаческа среда.
Относно параметрите на предприемаческото управление, изследователска
гледна точка представя в своя статия и А. Герллах. Авторката изследва т. нар.
поддържащо предприемачество, въз основа на което имплицитно определя
предприемаческото управление, като характерно както за новостартиращите
6 Тэпман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит. Юнити, Москва, 2004, с. 8
7 Вж. по-подробно: Дракър, П. Цит. изт., с. 17–18.

90

малки предприятия, така и за държавните и обществени организации 8. По нейно
мнение, вътрешното предприемачество като елемент на предприемаческото
управление обаче, е характерен белег на организациите, преминали своя
първоначален етап на развитие (вж. фиг. 1).

Фиг. 1. Дефинитивни рамки на понятието “предприемаческо управление”
(авторова позиция)
Източник: Gerlach, A. Innovativität und Sustainability Intrepreneuership. Centre for Sustainability
Management. http:/ ecolu-info.unige.ch//collogues/gerlach.pdf. 07.11.2006, pp. 1-14, p. 3.

Въз основа на посоченото до тук, можем да обобщим, че
предприемаческото управление е характерно за организации с различен размер,
сфера на дейност и етап от своето развитие. Факт е обаче, че интересуващото ни
явление може да бъде анализирано и от един по-тесен изследователски ъгъл.
Подобен подход ползва за идентификация на т. нар. ”динамични предприемачи”,
К. Тодоров в своя труд “Стратегическо управление в малките и средни фирми”.
Авторът с цел, да отличи предприемаческото управление от традиционното
управление, дефинира критерии и по този начин изключва новостартиращите
фирми от класацията на динамично развиващите се предприемачески такива.9
Разграничителните критерии между предприемаческото и традиционното
8 По дефиниция на авторката “Поддържащото предприемачество (Sustainopreneuership/ Sustainability Entrepreneurship) е вид предприемаческо управление чрез стартиране на фирма или чрез радикална преориентация на съществуващ бизнес модел, така че да се постигане подчертан екологичен или социален ефект” Gerlach, A. Innovativität und Sustainability Intrepreneuership. Centre for
Sustainability Management. http:/ ecolu-info.unige.ch//collogues/gerlach.pdf. 07.11.2006, pp. 1-14, p. 2.
9 Критериите, въз основа на които извеждаме извода са:
- Оборот – по-голям от 1 мил. Екю за 199г.;
- Заети – повече от 10 души през 1993г.
- Ръст на оборота – по-висок от ръста на БВП за 1993г.;
- Пазари – експорт или иновативни продукти/услуги;
- Собственост – значителна, доминираща собственост и контрол от страна на предприемача
По този въпрос вж. по-подробно: Тодоров, К. Стратегическото управление в малките и средни
фирми. Том II, Ciela, София, 2001, с. 136-167.

91

управление във фирмения сектор, и по-конкретно в областта на малкия и средния
бизнес, са обект на изследване и от страна на изследователите –С. Бридж, К.
О'ниил и С. Кромие. Основната разлика в двата аспекта на управление
(предприемаческото и традиционното), според авторите се крие в бизнес –
собствеността, притежавана от предприемача, съответно –мениджъра, което на
свой ред предопределя и отношението на единия или другия към иновативността
и растежа, а от там – оборота, разширяването нса пазарите и пр. Следователно, за
разлика от предходно цитирания автор, тук изследването извежда базов критерии
– собствеността и множество критерии – следствия (вж. фиг. 2).

Фиг. 2. Три типа на бизнес – собственост
Източник: Адаптирано по Bridge, S., K. O'neill and S. Cromie. Understanding Enterprise,
Entrepreneurship and Small Business. Macnimillan Business, 1998, р. 50-51.

По повод на критериите за разграничаване, интерес представляват и
качествените критерии за диференциация, които излагат в свои труд Р. Хисрих и
М. Петерс (подобен подход ползва и Тэлман). При многофакторно сравнение,
авторите достигат до заключението, че различията между традиционните и
предприемаческите фирми се основават на база качествени показатели –
ориентация във времето, отношение към символите на управленската функция,
произход на създателя на организацията, основни мотиви при стартиране на
дейността, подготовка на решението, взаимоотношения с клиентите и т.н10.
Изследвайки характеристиките на културата в предприемачески и
традиционно управлявани фирми, Д. Райън и Р. Рей достигат до подобни на
предходните заключения11. Според авторите, различията между видовете култури
се коренят в ред организационни променливи, като: ценности и цели, система на
управление, стил на управление, система за възнаграждение на персонала,
разрешаване на конфликти, специфика на развитието на кариерата на
10 Hisrich, M., M. Peters. Entrepreneurship: Starting, Developing and Managing a New Enterprise,
IRWIN, Homewood, 1989, p.72.
11 Ryan D., R. Ray. Small Business: Planning and Management. The Dryden Press, Inc. 1989, p.
56-57.

92

сътрудниците и пр. елементи, които кореспондират с темата за вътрешното
предприемачество.
Въпросът за критериите при определяне на характеристиките на
предприемаческото управление е предмет на изследвания и на други автори,
представени в следващата таблица.
Таблица 3.
Други критерии за определяне на предприемаческото управление
Автор/ Изследване
Основни критерии
М. Слаугтер12
В своето изследване “ Седем ключа за създаване
на предприемаческата организация”, авторът
извежда критериите:
- Назначаване на мотивирани хора;
- Подпомагане на всеки един да бъде успешен;
- Прозрачност в организацията
- Споделяне на общи ценности и философии;
- Подходяща система за награди;
- Обучение;
- Празнуване на победите.
М Бранбак, А.
Авторите изследват 21 фирми, като се занимават
Карлсруд и др.13
с относителната важност на факторите за успеха.
Критериите са:
- Ръст на пазарния дял 20% без значение на
печалбата на организацията или;
- Ръст на печалбата 20%, без значение на
пазарния дял.
Критериите се разглеждат в три фази – старт,
зрялост и спад.
Д Слевин, Д. Ковин14
Авторите извеждат 12 дименсии, които характеризират предприемаческото управление, а именно:
- Стратегия към развитие;
- Развитие на човешките ресурси;
- Развитие на вътрешни комуникации;
- Тотално управление на качеството;
- Развитие на продукта;
- Отношение към инвестирането;
- Подобрения в процеса;
- Организационна структура;
- Култура;
- Международни бизнес-мрежи.
12 Slaughter, M. Seven Keys to Shaping the Entrepreneurial Organization. Kaufman Center for
Entrepreneurial Leadership, www.entreworld.org.
13 Brannback, M. A. Carsrrud, I. Hudd, l. Nordberg. Perception of Critical Success Factors and
Entrepreneurial
Growth
Strategies:
Two
Experimental
Studies.
http://babson
.edu/entrep/fer/FER/_2004/web-content, 20. 10. 2006.
14 Slevin, D., J. Covin. Frontiers of Entrepreneuership Research. New Ventures and total
Competitiveness:
a
conceptual
Model,
Empirical
Results,
and
Case
Study.
http://www.babson.edu/entrep/fer/papers95/slevin.htm, 16.10.2006.

93

3. Някои обобщения
Извършеният в теоретичен план анализ относно обхвата и параметрите на
предприемаческото управление, позволяват за изведем и някои обобщения по
темата, а именно:

• Определянето на същността на предприемаческото управление се
основава на критерии, които основно можем да диференцираме на
количествени и качествени. Тези критерии са различни на
определени етапи на развитие на предприемаческата организация.
За практичност в някои изследвания се пренебрегва началния
етап, но в подобни ситуации възниква въпросът –не е ли именно
предприемаческото управление на старта, предпоставката за
растежа и развитието на една предприемаческа организация?

• Предприемаческото управление е управленска технология, която
може да бъде приложена без значение на размера и етапите на развитието на една организация – стопанска или нестопанска. Инструментите за
управление обаче са различни, съобразно конкретни организационни
променливи. Следователно, предприемаческото управление не е универсална управленска технология, а специфична при определени
обстоятелства. Тя е насочена към новаторството и развитието на организацията и предопределена от определени параметри – формата на
собственост, мисленето и поведението на предприемача и пр.
Л И Т Е Р А Т У Р А:

• Дракър, П. Иновации и предприемачество. Класика и стил, София, 2002.

• Коев, Й. Основи на предприемачеството. Стено, Варна, 2003.
• Тодоров, К. Стратегическото управление в малките и средни фирми. Том II, Ciela,
София, 2001.
• Тэпман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит. Юнити, Москва,
2004.
• Brannback, M. A. Carsrrud, I. Hudd, l. Nordberg. Perception of Critical Success
Factors and Entrepreneurial Growth Strategies: Two Experimental Studies.
http://babson.edu/entrep/fer/FER/_2004/web-content, 20. 10. 2006.
• Gerlach, A. Innovativität und Sustainability Intrepreneuership. Centre for Sustainability
Management. http:/ ecolu-info.unige.ch//collogues/gerlach.pdf. 07.11.2006.
• Hisrich, M., M. Peters. Entrepreneurship: Starting, Developing and Managing a New
Enterprise, IRWIN, Homewood, 1989.
• Holmquist, C. Center for Entrepreneurship and Business Creation, Stockholm School of
Economics. Managepreneurs – The Missing Link? http: //www.вabson.edu/entrep/fer/
FER_2004/web-content/Section, 20.10.2006.
• Ryan D., R. Ray. Small Business: Planning and Management. The Dryden Press, Inc.
1989.
• Slevin, D., J. Covin. Frontiers of Entrepreneuership Research. New Ventures and total
Competitiveness: a conceptual Model, Empirical Results, and Case Study.
http://www.babson.edu/entrep/fer/papers95/slevin.htm, 16.10.2006.

94

ВЪТРЕШНОТО ПРЕДПРИЕМАЧЕСТВО – СТРАТЕГИЯ ЗА
РАЗВИТИЕ НА ЧОВЕШКИТЕ РЕСУРСИ В ОРГАНИЗАЦИЯТА
Д-р Камелия Вунова –Висше Училище Международен Колеж

INTERPRENEUERSHIP – A STRATEGY FOR DEVELOPMENT
OF HUMAN RESOURCES IN ORGANIZATION
Кamelia Vunova, Ph.D –International University College
РЕЗЮМЕ:
В доклада е изследвано съвременно направление в стратегическото
управление на човешките ресурси, а именно вътрешното предприемачество. Въз
основа на теоретико-методологичен анализ, се извеждат насоки и обобщения за
приложението на стратегията в организацията.
Ключови думи: стратегии в управлението на човешките ресурси,
предприемачески стратегии, вътрешно предприемачество.
ABSTRACT:
In this report we research a new approach in Strategic Human Resources
Management – Interpreneuerschip. As a result our analysis in theoretical and
methodological plans, we take terms of referents and compendious about application of
this strategy in organization.
Въведение
Стратегическото управление на човешките ресурси е съвременна област на
социално разбиране и познание. Едва през осемдесетте години на миналия век,
стратегическите изследвания ,,навлизат” в конкретни функционални области на
приложение на мениджмънта и по-конкретно в сферата на управлението на
човешките ресурси. В резултат на своя иновативен характер, темата е дискусионна в множество направления, но ключовото такова е –“за” или “против”
стратегическото управление на човешките ресурси в организацията.
В резултат на изследванията ни по този въпрос 1, сме дълбоко убедени, че
аргументите “против” са резултат в не малка степен от наследените модели и
подходи на планиране, които се основават на т. нар. твърди ценности на
организацията, но не и на съвременните предизвикателства и изменения на
средата. Ето защо, амбициозната цел на този доклад е да обогатим теорията на
стратегическото управление на човешките ресурси с иновативни стратегически
1 По този въпрос вж. по-подробно: Проф. В. Манов, ,,Съвременни управленски практики в
бизнеса”, пленарен доклад, ,,Управленски, информационни и маркетингови аспекти на
икономическото развитие на балканските страни”, УНСС, факултет ,,Управление и информатика”,
София, 2006., както и К. Кристенсен, М. Рейнор, ,,Решение прообемьi иновациий в бизнесе”,
Harvard Business School Press, 2003, Алпина Бизнес Букс, превод и оформление, Москва, 2004.

95

подходи на управление, така че това изследователско направление да има поиновативна теоретико-методологична рамка и принципи, върху които то да се
изгражда в бъдеще.
Вътрешното предприемачество –аспекти на изследване
В съвременния бизнес свят успехът на една организация, независимо от
нейния размер и сфера на опериране, в голяма степен се предопределя от
приложението на предприемаческите принципи в управлението. Технологията,
която описва приложението на предприемаческото знание за развитие на
потенциала, творчеството и иновативността на хората в организацията, е
наречена най-общо “вътрешно предприемачество” –“Interpreneuership”.
В исторически план, за първосъздател на термина “вътрешно
предприемачество” се приема Г. Пинкот III, който през 1985 година написва
книгата: “Intrapreneuring: Why You Don t Have to Leave the Corporation to Become
an Entrepreneur”. Според американския професор, вътрешното предприемачество
означава
развитие
на
съществуващ
бизнес,
на
принципите
на
предприемачеството, а именно:
• положително отношение към промените, творческото мислене
и иновативността от страна на работещите в организацията;
• възможности за реализиране на предприемаческите идеи.
През 1986 година, една година след въвеждането на термина, Й. Найсбет
дефинира вътрешното предприемачество като съществуващ бизнес, който
създава нови пазари и нови продукти. Тази дефиниция, публикувана в книгата на
автора “Re-Inventing the Corporation’’ и до днес се използва като работна
дефиниция при изследвания по темата.2
В съвремието ни, аспектите на изследване на феномена се разширяват, като
по този начин концепцията за вътрешното предприемачество като иновативна
стратегия се обогатява (вж. табл. 1). Теоретичните търсения на изследователите
по въпроса доказват, че субект на предприемаческата дейност може да бъде не
само предприемачът – собственик, но и служителят при наличие на възможности
и стратегически алтернативи на развитие3.
Таблица 1.
Съвременни аспекти при изследване на вътрешното предприемачество
Автор/и
Аспекти на изследване
Определят три типа на вътрешното предприемачество:
• Създаване на нов бизнес в съществуващата
организация – корпоративен венчър;
Т. Стопфорд и
• Трансформиране/обновяване на съществуващата
В. Баденфюлер
организация, включващо процесно иновиране и
адаптиране на нови решения към съществуващи
2 Kauth, R. Small Business Notes – History of Intrapreneuership., http://www..smallbusinessnotes.com/
choosing/intrapreneuership/inthistory.html,, р. 2.
3 Таблицата е адаптирана по: Тэлман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит.
Юнити, Москва, 2004.

96

С. Антонкик
и П. Хисрих

Й. Търенсон

проблеми;
• “Разчупване на рамката” – непрекъсната промяна в
рамките на организацията. Този тип се проявява
само в определен вид високотехнологични фирми и
е трудно да бъде планиран предварително.
Описват четири дименсии на вътрешното
предприемачество:
• Нов бизнес венчър;
• Иновативност;
• Обновление;
• Проактивност.
При обобщение на темата, авторът извежда следните т.
нар. ,,подходи”
• Индивидуален подход – начин за идентифициране на
развитие, обучение, и мотивиране на определени
личности, така че компанията да капитализира техните
приноси и да ги мотивира да останат;
• Подходи,
които
помагат
да
се
привлече
предприемачески потенциал към идентифициране на
нови продукти и услуги и/или да се развият други
приноси за организацията;
• Подход – развитие на предприемаческият климат в големите фирми, който да се “грижи” за новите идеи и
новите начини да се правят нещата. Да се развият още
възможностите за предприемачите в организацията,
които са дръзки да опитат и активно да ползват креативността си и иновативните си усилия, за собствено
преимущество.

Разнообразните аспекти на вътрешното предприемачество са проучени позадълбочено и от американските изследователи Д. Куратко и Р. Ходгетс. Според
авторите, вътрешното предприемачество, разбирано като “пренастройване на
вътрешната организационна среда”, може да има различни проявления,
представени на фиг. 1.4

4 Kuratko D., R. Hodgetts. Entrepreneurship. A Contemporary Approach. The Dryden Press, Hacourt
Brace College Publishers, Fourth Edition, р. 62-65.

97

Фиг.1. Форми на вътрешно предприемачество
Източник: Kuratko D., R. Hodgetts. Entrepreneurship. A Contemporary Approach. The Dryden
Press, Hacourt Brace College Publishers, Fourth Edition, р. 64.

От позицията на представения по-широк смисъл при тълкуване на явлението, а именно като организационна среда за развитие на човешките ресурси в
организацията, интерес представляват механизмите, които могат да подобрят
екипната и мотивационната ефективност. Те са проучени от Н. Монджей,
представител на Института за управленски проучвания, Мумбай (вж. табл. 2.)
Таблица 2.
Изисквания при проектиране на процесите на вътрешното
предприемачество
Наименование
Характеристика
Среда
Фирмите трябва да се стремят да създадат отворена
среда и култура, където хората да експериментират с
радикално ново мислене
Цел
Цел на организацията е да се създаде оценъчен
модел за идеи, който да е достъпен за служителите. Самият модел трябва да филтрира идеите.
Системен процес
Системният
процес
трябва
да
улеснява
менторството, развитието и внедряването на идеи;
тези идеи, които носят ползи.
Структура
Организационната структура трябва да бъде
достатъчно гъвкава, така че да създава среда за
развитие на динамизма.
Награди
Следва да се поощрява с награда проектното
предприемачество
Отношение
към Провалите следва да се проучват и да се учи от тях.
провалите
В процеса на вътрешно предприемачество –те са
неизбежни.
Източник: Monjee, N. Institute of Management Studies, Mumbai,
http://avikdgreat.tripod.com/business/intrapreneurship.pdf, рр. 1-42, 01.10.2006.
98

Елементите на вътрешното предпиемачество, изследвани от Н. Монджей са
допълнени и по-концептуално представени в следващата фигура. Моделът отново
поставя на вниманието връзката “предприемаческо управление – вътрешно
предприемачество” и доказва тезата на неговия автор – Л. Тэлман, че основата на
вътрешното предприемачество са предприемаческите механизми на управление
на хората, както и предприемаческият дух вътре в организацията. Като новост в
изследванията по въпроса, Тэлман акцентира на връзката “вътрешно
предприемачество – интереси на основателите (собствениците)” на компанията. От тази гледна точка, въпросът за собствеността излиза на преден план и
тук той кореспондира с идеята за вътрешното предприемачество (вж. фиг. 2.).

Фиг. 2. Елементи на вътрешното предприемачество
Източник: Тэлман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит. Юнити, Москва, 2004,
с. 97.

Стратегически насоки и обобщения
В резултат на изведените и анализирани принципи относно приложението
на вътрешното предприемачество като съвременна управленска стратегия, можем
за направим обобщенията:
• Вътрешното предприемачество е управленска технология,
която обаче не се отнася до предприемане на предприемачески
действия въз основа на организационни поощрения и санкции.
Основното схващане за вътрешното предприемачество е то да
развива предприемачески дух вътре в организацията, като по този
начин позволява да се създава и поддържа иновативна вътрешна
атмосфера.
• Изграждането на креативен климат в организацията изисква
99

промяна в разбирането и оценката на ролята на организационната
култура, свободата на избор и действие, съчетание на
предприемаческите възможности на личността и организацията с
цел развитие и усъвършенстване.
В заключение, предлагаме процесен модел, който представя концептуално
изграждането на стратегия за развитие на потенциала на хората в организацията,
основана на принципите на вътрешното предприемачество.

Фиг.3. Процесен модел на стратегия по управление на човешките ресурси –
стратегия на вътрешно предприемачество
Л И Т Е Р А Т У Р А:
• В. Манов, “Съвременни управленски практики в бизнеса”, пленарен доклад,

Управленски, информационни и маркетингови аспекти на икономическото развитие на
балканските страни, УНСС, факултет ,,Управление и информатика”, София, 2006.
• Й. Линднер, Г. Недева и др. Предприемачество и мениджмънт, ИК Дионис, София,
2007.
• К. Кристенсен, М. Рейнор Решение прообемьi иновациий в бизнесе, Harvard
Business School Press, 2003, Алпина Бизнес Букс, превод и оформление, Москва, 2004.
• Тэлман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит. Юнити, Москва, 2004.
• Kuratko D., R. Hodgetts. Entrepreneurship. A Contemporary Approach. The Dryden
Press, Hacourt Brace College Publishers, Fourth Edition, 1999.
• Kauth, R. Small Business Notes – History of Intrapreneuership.,
http://www..smallbusinessnotes.com/choosing/intrapreneuership/inthistory.html, 2006.

Monjee,
N.
Institute
of
Management
Studies,
Mumbai,
http://avikdgreat.tripod.com/business/intrapreneurship.pdf, 2006.
• Pinchot III, G. Intrapreneuring: Why You Don t Have to Leave the Corporation to Become
an Entrepreneur. Harper & Row, 1985, http//www.pinchot.com/Main/Pages/Books/Articles/
Books/Intrapreneuring.html, 2006.

100

АНТИАГРЕСИВНИ ПЕДАГОГИЧЕСКИ РЕСУРСИ НА
СОЦИАЛНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЯ ТРЕНИНГ В КУРС ПО
ДИСЦИПЛИНАТА ОРГАНИЗАЦИОННО ПОВЕДЕНИЕ
Д-р Димитрина Каменова, Александър Стойчев –
Висше училище Международен колеж

ANTI AGGRESSIVE PEDAGOGICAL RESOURCES
OF THE SOCIAL PSYCHOLOGICAL TRAINING IN
ORGANISATIONAL BEHAVIOUR SUBJECT
Dimitrina Kamenova, PhD, Aleksandar Stoychev –
International University College
РЕЗЮМЕ:
Настоящият доклад разкрива образователните ресурси на метода
«социалнопсихологически тренинг» в обучението със студенти в колежански
курс по Организационно поведение. Доказва се, че смисълът на използването му
е не само развитие на умения за работа в екип, но и в преодоляване на дефицита
в културата на взаимодействието.
Ключови думи: култура на взаимодействие, социалнопсихологически
тренинг, екипност, умения за работа в екип.
ABSTRACT:
This report reveals the educational potential of the method (socio psychological
training) which is used in the training process of college students in the academic
subject Organizational behavior. It is demonstrated that the significance of the model is
not only connected with the development of skills to work in a team but is also related
to the concept to overcome the deficit of cultural interrelations.
Key words: culture of interconnections, socio psychological training, team
building, skills to work in a team
Въведение
Целта, преследвана с настоящото изложение, е да запознае аудиторията как
обучението на специалисти по Мениджмънт и Маркетинг може да създаде
условия студентите да развият умения за работа в екип в по-широка перспектива,
използвайки достиженията на социалната, организационната и бизнес
психологии, избягвайки едностранчивото въздействие единствено и само на
икономическото знание и наука.
Другата глобална цел е свързана с активното търсене, разработване и
прилагане на нови педагогически подходи на обучение в българското висше
образование, отговарящи на новите социално–икономически условия –
съобразени със съвременните тенденции на разглеждане въпроса за
101

приоритетната роля и място на човешкия фактор в икономическата
действителност. Опитът и наблюденията показват, че лекции, доклади, заповеди и
нормативни документи не са в състояние да извършат необходимата
трансформация за новото възприемане и превръщането на човека в най–важен
ресурс. И още повече, необходимо е не само да се отчетат личностните, но и
групови процеси и специфики, за да се формира нов вид „култура на
взаимодействието”.
Разбирането, че бизнеспсихологията като интердисциплинарна наука има
възможността да подпомогне изграждането на едно по-ефективно управление, в
което задължително се отчитат протичането на индивидуалните психични
процеси и съществуващото групово поведение, дава и отправната точка в
търсенето на модел/вариант за формирането на такъв тип организация обучение.
Предпоставки за избора на обучителен метод
За да се отговори на въпроса – какъв вид обучение трябва да бъде
проведено с оглед покриването на изискванията за работата в екип (като
структура и подход), е необходимо първо да се изяснят какви са очакванията от
функционирането на екипа –каква е неговата функция и отличителни черти.
Очакванията от функционирането на даден екип могат да се проектират в
три посоки:
1. Динамизирането на социално-икономическите процеси в
обществото поставя изисквания пред ефективността на организацията
(във всяка област), която се явява гарант за устойчиво развитие;.
2. Необходимост от усъвършенстване на технологиите, методите, и
нормите за осъществяване на съвместна дейност, свързани с
реализирането на поставените цели.
3. Хуманизацията
на икономическата
дейност води
до
преосмисляне на мястото и ролята на човека във всички сфери на
икономическата реалност.
Върху тях могат да се изведе и следният въпрос: Какво е необходимо да се
направи, за да може екипът:
- Да бъде по-ефективната трудова група;
- Работата в него да носи удовлетворение;
- Да намали разхода на енергия (в теми като–взаимоотношения,
Конфликти, мотивация, загуба на време, средства, норми и пр.)
Анализирайки тези очаквания, може да се приеме, че разработвайки модел
на обучение, с цел развитие на умения за работа и изграждане на екип е
необходимо то да бъде насочено към индивидуалните качества на всеки от екипа,
както и към подобряване взаимодействието и взаимоотношенията на екипа като
цяло. Използването на груповите форми на обучение с акцент на техните
психологични аспекти, дава възможност за работа точно в съчетаването на тези
две измерения –срещата на индивидуално личното и груповото.
Социалната организация упорито се налага като най-разпространена форма
за осъществяване на съвместна човешка дейност през последните столетия. Като
форма на сътрудничество тя възниква с оглед задоволяването на екзистенциални
човешки потребности. Успехът и нейната издържливост във времето зависят от
структурата и нейното функциониране, от начина, по който се определят целите,
102

постигането на конкретни резултати и пътищата, по които това се случва.
Ще отбележим някои белези на екипната работа, представени в
специализираната литература по мениджмънт и организационно поведение:
“ 1) екипът, това е обособена група от хора, които имат по принцип
различна професия и специалност, чиято задача е да се реши даден проблем в
отделното предприятие;
2) екипът, не е постоянна организационна единица, тя може да
просъществува, докато трае завършването на определена задача.”1
В теорията и практиката понятието “екип” се използва широко във връзка с
различни аспекти, като се поставя акцент на едни или други негови страни. За
нуждите на настоящият доклад, няма да е необходимо да тълкуваме семантиката
на термина “екип”
Най-приемливо за нас от гледна точка на целите на настоящото изследване
е дефинирането на екипа като “малка група хора с допълнителни умения, които
са свързани пряко при постигането на специфични общи цели, уникални
резултати и организационно съвършенство чрез подход, за който се държат
взаимно отговорни.”2
Във всички икономически системи хората извършват дейности, които са
жизнено важни за тях. Как, какво, колко произвеждат зависи от техните умения,
способности, отношения и връзки на сътрудничество с други хора. Трудовата
/работната –както обичайно я наричат/ група носи потенциал, който може да се
използва във всички сфери на човешкото битие –от спорта, забавленията,
образованието до армията и икономиката.
Научната дисциплина ”Организационно поведение” „дава отговор на
въпроса как индивидуалното поведение на хората в една организация,
обосновано от индивидуалните особености, потребности, интереси и мотивации,
ценностни системи и отношения в труда, влияе върху нейното функциониране.
Днес авангардното осмисляне на съвременния мениджмънт тласка
ръководителите на корпорациите от управление на качеството към съвършенство
в организацията.”3
От редица наблюдения се оказва обаче, че най-голяма липса на умения се
констатира за постигане на качеството “екипност” от сътрудниците в групата.
Характеристика, която дава отговор за качеството на работата на групата, на
въпроса за нейната издръжливост във времето, гъвкавост и способност да
превъзмогва кризисните моменти, които все повече ще се задълбочават и
зачестяват по обясними глобалистични социално-икономически причини.
В практиката са познати разнообразни форми и методи за
усъвършенстване на уменията за работа в трудовата група –от
професионалното образование /колеж, СОУ, ВУЗ/ до модерните днес
квалификационни и преквалификационни курсове. Тук представяме нашето
1 Калигоров, Хр., и др., Бизнес среда и малък бизнес, АИ”Ценов”, Свищов, 1997, с. 286
2 Пак там, с. 119.
3 Каменова, Д., Организационното поведение като наука и някои характеристики на
организационното поведение на съвременния българин, Годишник на Международен Колеж –
Албена, т. ІІ, 2007.

103

изследване, свързано с проведен от нас експеримент за развиване на екипност
чрез социално-психологически тренинг в дисциплината Организационно
поведение със студенти от втори курс – 63 на брой в специалност
“Маркетинг и мениджмънт” на Висше училище Международен колеж в
периода октомври – ноември 2006 г. Изграждането на методиката и
приложението на СПТ за формиране на умения за работа в екип, в
педагогическата практика обхваща съдържанието на развиващия експеримент.
Независимо от това, че в самата основа на създадения метод стоят утвърдени
методически постановки, той носи своя приносен евристичен заряд. Той се
заключава в качествено ново за нашето висше образование тренингово
обучение провеждано от екип от двама преподаватели едновременно. За
първи път, доколкото на нас ни е известно, се предлага програма за
постигане на адекватно екипно организационно поведение чрез самия
учебен предмет Организационно поведение.
Социалнопсихологическият тренинг /СПТ/ е такъв метод, „където се
поставя акцент върху създаването на атмосфера на взаимно доверие или при
укрепването на колективната позиция. Смятаме, че ако се стремим да окажем
влияние върху позициите на учениците, не всеки момент от тренинга трябва да
съдържа висока степен на информация. Обратното, понякога е по-важно
общото преживяване и разбирането на другите хора”4.
Нашето работно определение на СПТ се очерта като: Обобщено
название на комплекс от методи за обучение, включващо комплекс от учебни
теми и развиващо комплексни/интегративни умения чрез комплексно
взаимодействие между преподавател/и и обучаващи се
Ориентацията към комплексността като характеристика на образователния
процес идва от разбирането, че бизнеспсихологията като интердисциплинарна
наука и педагогиката като праксиологично насочена наука имат възможността и
са призвани съвкупно да подпомогнат изграждането на умения за едно поефективно управление, в което задължително се отчита протичането на
индивидуалните психични процеси и съществуващото групово поведение, дават
и отправната точка в търсенето на модел/вариант за организация на такъв тип
обучение и на организационен феномен.
Още по-конкретно комплексността се осъществява и дълбинно – включва
трите измерения на личността – био-физично, емоционално-психично и
интелектуално-мисловно измерение.5
Социалнопсихическият тренинг включва комплексно следните видове
методи:
Видове методи
 Работа в малка група
 Социометрия
 Дискусия
 Симулационни игри
4 Лабат, В. Тренинг методи в обучението. www.anticorruption.bg
5 За триизмерността на личността, и по-специално с оглед на педагогическото взаимодействие
между обучаващ и обучаващ се, вж. Стефанова, М. Педагогическата иновация. ПЕТЕКСТОН, С.,
2005, с.125.

104

 Ролеви игри
 Съпътстващи методи– казуси, беседа, изложение и др.
Основна цел на изследването е да създаде, експериментира и защити нов
технологичен модел за формиране на екип /като организационна форма и метод
на работа/, който може да се използва както при обучението на специалистиикономисти, така и в реална бизнес или друга организация.
Формулирането на тази цел се обуславя от разбирането, че една от
основните задачи пред Организационното поведение като научна област е
изследването на психичните състояния на човешкия фактор в процеса на
икономическата му дейност. Друга нейна задача е да се създаде нагласа (и
умения) да се прилагат психологически методи при оценка на икономическата
реалност и разработване на модели и системи за психологическо въздействие
върху икономическото поведение на личността.
Предметът на изследването се заключава в самоизграждане от студентите
на умения за работа в екип чрез прилагане на социално-психологически
тренингови форми на съвместна дейност – между студентите, между студентите
и преподавателя. С оглед на бъдещи изследвания ще отбележим, че
Изследователска програма
1. Мотивиране на изследователския избор
В научната литература екипът е описан като най-високо ефективна
групова структура. Съчетаването на групови цели с индивидуални и групови
психически закономерности, както и тяхното развиване и усъвършенстване са в
основата на функционирането на социалната/трудовата група. Предметът на
изследване и практическото претворяване и решаване на проблема намира найшироко приложение – цел в научната дисциплина Организационно поведение.
Готови ли са хората, респективно студентите, да работят в екип?
В България съвременната образователна система не предполага (все още)
такъв модел на възпитание и обучение, който да стимулира екипна работа. Целта
е учениикът (изобщо обучаемият) Сам да може да се справи с конкретните
задачи. Сам трябва да изпълнява възложените задачи за самостоятелна /т. нар.
домашни/ работа, сам бива изпитван, сам отговаря за себе си. Кооперирането
между учениците и студентите в класно–урочната система се третира като
нарушение, което по правилник се санкционира. Неумението и неудобството
студентите да работят заедно беше регистрирано и при първите дейности по
време на провеждане на СПТ със експерименталната група.
Водещ принцип в екипната работа е изричното участие на всеки един от
членовете на екипа и изричното съобразяване с Мисията му.
Затова нашата работна Хипотеза гласи:
1. Ако в обучението по Организационно поведение се въведе
СПТ, при това от екип от преподаватели, то студентите ще
осъзнаят, че всички от екипа печелят, само ако познават добре и
работят в името на неговата обща мисия, а когато личните
интереси надделяват, се нарушава екипността и тогава започват да
възникват конфликти.
2. Овладява
се
културата
на
взаимодействието
/сътрудничеството/ –ако не сътрудничи дори един от членовете на
105

екипа, всички губят.
3. Ще се постигне качеството “екипност” като личностна
характеристика, т.е. на основата на изградените умения, ще се
постигне по-висш тип мотивация за участие в различни /други,
все нови и нови/ екипи.
Обект на изследването са 163 студенти от 2 курс, специалност „Маркетинг
и мениджмънт” във Висше училище Международен колеж – Добрич.
Изборът на експериментална група е мотивиран от факта, че студентите в
дисциплината „Маркетинг и мениджмънт” са тези, които ще влязат в територията
на бизнеса след завършването си, и специализираната професионална подготовка
за работа в екип е от ключово значение.
Спирайки избора си върху изследователския обект, се пристъпи към
изпълнението на следните задачи:

Студентите да бъдат запознати с екипа като относително нова
организационна форма и метод на работа.
2. Да се даде възможност да сътворят сами екип и да работят в него,
както и да самоосъзнаят собствения си потенциал да работят в него
и да го управляват;
3. Да се провери доколко бъдещите мениджъри отчитат ролята на
човешкия фактор при реализирането на задачите.
1.

Хипотеза:: Ако в процеса на обучение се използват тренингови форми за
формирането и работа в екип, могат гарантирано да се развият знания и умения,
необходими за създаването и функционирането на успешен екип – би се
повишило нивото на усвояване на учебния материал, мотивацията и
практическите умения.
Ход на експеримента.
1. Подготвителен етап
/Попълване на личностни тестове и
въпросници с цел установяване нивото на екипност в групите/
2. Същински етап на експеримента –проведоха се 4 тренингови
занятия.
Заглавия на Тренингите
1. Запознаване (с метода и създаване на умения за работа в група)
2. Саморазкриване: Другият –различен от мен –и как да работя с него
3. Как да работим по ефективно – разпознаване, овладяване и оценяване на
роли в екипа;
4. Управление на конфликти – разпознаване, класифициране, диагностика
на конфликта, овладяване на различни модели на конфликтно поведение, методи
за решаване на конфликти, посредничество при конфликти.
Конкретните цели на провеждането на тренингите са :
1. Създаване на умения за работа в група
2. Формиране на работни екипи
3. Развиване на умения за самопознавание и
самооценка
4. Формулиране и приемане на групови правила за
работа
106

5. Развиване на вербални и невербални умения
6. Формиране на умения за обмен на информация
7. Разпознаване типовете конфликтно поведение
8. Развиване на умения за изразяване на несъгласие
3. По време на проведеното обучение студентите попълваха анонимна
анкета за самопроверка на собствените постижения.
4. В края на изследването отново попълниха въпросниците за
Екипност
5. Доброволна анонимна анкета за мнения относно проведеното
обучение
6. Анализ на експерименталните данни
ИЗВОДИ И ОБОБЩЕНИЯ
Сравняването и анализирането на резултатите от началния и
заключителния констатиращ експеримент дава възможност да се направят
съответните обобщения относно практическата приложимост и резултатността от
прилагането на социално-психологическия тренинг при формирането на екип,
както в обучението по организационно поведение така и в други икономически
дициплини,
Факторите на влияние могат да се систематизират в две големи групи –
личностни и организационни/екипни
Следствие проведеното тренигово обучение може да се направят следните
обобщения и изводи:
1. Членовете на експерименталните групи са получили достатъчно
когнитивно-познавателни умения за функционирането на екипа като
организационна структура.
2. На база на преживяванията в „защитената лабораторна среда” в
групата по време на изследването, са натрупали опит, който те оценяват
като личностно и професионално полезен.
3. Могат да дефинират в голяма степен характеристиките необходими
за работа в екип.
4. Повишили са способността си за самопознание, себеконтрол,
подобрени комуникации с останалите, доверието, самоинтергацията.
5. Осъзнават необходимостта от активност, мотивация и емоционално
участие при включване в екип.
В заключение може да се отбележи, че споменатите от членовете на
експерименталните групи характеристики са в съзвучие с изброените качества,
цитирани в научната литература, което доказва високата ефективност на
проведеното обучение.
Най-високи негативни отговори при експерименталната група получават
темите: „Изпълнение на задълженията” и „Професионализъм или власт”, а при
контролната група това са съответно: „Сплотеност”, „Професионализъм или
власт”, „Самореализация”, „Удовлетвореност от работата.
Най-високи позитивни оценки при експерименталната група получават:
„Удовлетвореност от работата”, „Удовлетвореност от общуването” и „Мотивация
107

за развитие”. При контролната група това са темите „Удовлетвореност от
общуването”, „Равнопоставеност” и „Съвместно вземане на решения”.
Данните показват сходство в темата „Удовлетвореност от общуването”.
Доколко това се приема като формално или неформално общуване и от какво
идва удовлетворението, не може да се твърди със сигурност, но е факт водещото
значение на комуникациите, още повече екипно поднесени от преподавателите.
При
отговорите на айтема 3 (Изпълнение на задълженията) при
експерименталната група се оказа, че част от изследваните лица са разбрали
въпроса като „Съществува ли колективизъм или преобладава егоизмът при
груповата работа”, поради което са дали отрицателен отговор.
Въпрос 15 беше предложен на експерименталната група след приключване
на обучението. От дадените отговори се вижда, че студентите ясно дефинират
границите/качествата, необходими за екипна работа:
• Единство на целите
• Осъзната необходимост от позитивност в мисленето
• Атмосфера на доверие
• Отговорност
• Необходимост от ясни групови и трудови норми и тяхното
спазване
• Активност и равнопоставеност
• Постоянно повишаване на професионалните умения и
квалификация
• Креативност
• Желание за използване на интерактивни методи на
обучение и прилагането им в професионалната им дейност.
Последното потвърждава избора на Социално-психологичекия тренинг
като удачен и ефикасен метод за формиране на групови норми и обучение, и
използването му като предмет на научното изследване.
С. Анализ на резултати от попълнена доброволна анкета
Като доказателствен материал за ефикасността на проведеното
обучение чрез Социално-психологически тренинг, в приложение са поместени и
данните от доброволна анонимна анкета, попълнена от лицата, участвали в
проведеното научно изследване (експерименатална група). Тя бе попълнена от
около 50% от участниците. (В приложение са включени като извадка само част от
отговорите). Идеите, заложени в нея от изследваните лица ,могат да бъдат
групирани в следните теми:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Самопознание
Сближаване и опознаване на другите и подобряване на контакта
между членовете на групата.
Развиване на нови личностни умения
Разтоварване
5. Нови знания
Активност (като интерес)
Полезност, с оглед бъдещата професионална дейност
108

8.
9.
10.
11.

(професионална удовлетвореност и израстване)
Личностна удовлетвореност
Емоционално участие в процеса на обучение
Досадност и неразбиране
Желание за повече обучения от такъв тип и др.

Следствие проведеното обучение може да се направят следните обобщения
и изводи:
1. Членовете на експерименталните групи са получили
достатъчно когнитивно-познавателни умения за функционирането
на екипа като организационна структура.
2. На база на преживяванията в „защитената лабораторна
среда” в групата по време на изследването, са натрупали опит,
който те оценяват като личностно и професионално полезен.
3. Могат да дефинират в голяма степен характеристиките
необходими за работа в екип.
4. Повишили са способността си за самопознание,
себеконтрол, подобрени комуникации с останалите, доверието,
самоинтергацията.
5. Осъзнават необходимостта от активност, мотивация и
емоционално участие при включване в екип.
В заключение може да се отбележи, че споменатите от членовете на
експерименталните групи характеристики са в съзвучие с изброените качества,
цитирани в научната литература, което доказва високата ефективност на
проведеното обучение.
Дори негативните становища, изразени в тази анкета, имат място с оглед
проведения експеримент. Изразената „досада” и „чувство на моменти, че не съм
на мястото си ”, потвърждават тезата, че екипът не е формален сбор на хора,
работещи заедно и не всеки може да бъде член, и да работи в конкретен екип.
Изисква се усилие, ясни цели, личностни качества и време, за да се сформира
екип, който да работи ефикасно.
Изводи от Анонимна анкета
Анкетата е анонимна. Попълва се в началото на всяко ново тренингово
занятие, като се оценява предходното. Тя играе ролята на обратна връзка за
водещия, и дава допълнителна информация относно доказването на научната
хипотеза.
Една от целите е проверка на активността на участващите в тренингите.
Това се явява важно качество първо от гледна точка на предмета на изследването,
който предполага активност от всички членове в групата, и второ –като качество,
което е важно за членовете на екип. Оценява се чрез условна скала от 1 до 5. Това
се измерва с въпроси 7, 8 и 9. Въпрос 7 измерва груповата активност./При втората
група се забелязва постоянно повишаване нивото на лична активност при
провеждане на тренинговото обучение/. И при двете групи резултатите показват
средна оценка над 4, което е много добър показател за групова активност. В
същото време при двете групи се забелязва по-високо оценяване на груповата
активност отколкото собствения принос към нея (въпрос 9). Оценката, която
109

участниците дават на „Професионалната приложимост” и „Съгласуваност между
теория и практика” на така поднесеното им преподаване на дисциплината
Оргонизационно поведение е изключително висока -между 85-95% положителни
отговори.
Заключение
Изследването създаде, експериментира и защити нов технологичен модел
за формиране на екип като организационна форма и метод на работа, който може
да се използва както при обучението на специалисти икономисти, така и в реална
бизнес или друга организация.
Изследването на психичните състояния на човешкия фактор в процеса на
икономическата му дейност, създаването на нагласа и умения да се прилагат
психологически методи при оценка на икономическата реалност и разработване
на модели и системи за психологическо въздействие върху икономическото
поведение на личността се явяват надежден фактор за достойна първенствуваща
позиция на човешкия фактор днес.
В същото време отваря врати и самите те претендират за иновативен
педагогически модел на поведение, базиран на комплексност на подхода и
използване на интегративните ресурси на няколко дисциплинарни области.
Обобщенията и изводите всъщност са призвани да докажат, а следователно и да
подкрепят хуманитаристичните, т. е. антиагресивни ресурси на социалнопсихологическия тренинг.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
Андреев, М. Интегратвни тенденции в обучението. С., Наука и просвета, 1986.
С., Архимед, 2006.
Джонев, С., И. Емилова. Структура, диагностика и консултиране в екипа. В: Сб.
доклади ІІІ национален конгрес по психология, София, 28-30. 10. 2005 г., с. 281-285.
Калигоров, Хр., и др., Бизнес среда и малък бизнес, АИ”Ценов”, Свищов, 1997.
Каменова, Д., Организационното поведение като наука и някои характеристики на
организационното поведение на съвременния българин, Годишник на Международен
Колеж – Албена, т. ІІ, 2007.
Минкова, Ст., Груповата дейност в урока – условия за възпитаване на
колективизъм.

Начално
образование,
1987,
бр.
3.
Петров, П. и колектив. Груповата оранизация на образователния процес в училище. С.,
НИО на МОН, 1998.
Петров, П., Груповото обучение в началните класове, Русе, 2004.
Савова, Ж, Груповото учене – измерения и стратегии. – Начално образование, бр.
8, 1996.
Стефанова, М., Дидактическо общуване, С., Булвест 2000.
Стефанова, М., Педагогическата иновация. ПЕТЕКСТОН, С., 2005.
Тодорина, Д., Технология на груповата учебна дейност. 1994.
Христова, Т. и колектив, 10-те златни правила за работа в екип. ИК СИЕЛА,
2006.
Христозова, Г., Т. Иванова, Дидактически концепции за групово обучение в
българското училище, теория и практика на груповото общуване. Бургас, 1998.
www.anticorruption.bg –Лабат, В. Тренинг методи в обучението.
110

НЕОКЛАСИЧЕСКИ ТЕОРЕТИЧНИ КОНЦЕПЦИИ НА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕТО МЕЖДУ ИНФЛАЦИЯТА И
ИКОНОМИЧЕСКАТА ДИНАМИКА В ПРЕХОДНИТЕ
ИКОНОМИКИ
н.с. ІІ-ра ст. Георги Гетов –Икономически институт – БАН

NEOCLASSICAL THEORETICAL CONCEPTS FOR THE
INTERACTION BETWEEN INFLATION AND ECONOMIC
DYNAMICS IN TRANSITION ECONOMIES
Assist. Prof. Georgi Getov–Institute Of Economics – BAS
РЕЗЮМЕ:
Взаимодействието между инфлацията и икономическата динамика в
представените групи теоретични модели се определя като зависещо от парични и
структурно-разходни източници. Разглеждани поединично, тези източници
показват само отделни страни на взаимодействието, което налага различните
типове моделни конструкции да се интерпретират не като конкурентни, а като
взаимодопълващи се и съответно да се обединяват в комбинирани модели. За
разкриване на комплексната същност на взаимодействието между инфлацията и
икономическата динамика в реални условия се доказва необходимостта детайлно
да се проучват и тълкуват отделните причинители, след което резултатите да
бъдат съпоставени с основните теоретични заключения. Поради неизбежната
взаимна обвързаност между инфлацията и стопанското развитие, от една страна,
и настъпването на сериозни изменения в паричната маса и паричното търсене –
от друга, то емпиричният анализ на тези взаимоотношения е наложително да
започва именно с изясняване на спецификата и силата на въздействие на
импулсите, идващи от паричния пазар.
ABSTRACT:
A group of theoretical models of the interaction between inflation and economic
dynamics is presented. The interaction depends on monetary and structural and
expenditure sources. If these sources are considered one by one, they show only some
aspects of the interaction. Thus, different types of models may be interpreted not as
competitors, but as mutually complementing each other. In order to reveal the complex
character of the interaction inflation-economic dynamics in real terms, it is necessary
to study in detail different causes and compare the results with the main theoretical
conclusions. Because of the inevitable link between the inflation and economic
development, on the one hand, and considerable changes in the money quantity and
money demand, on the other hand, the empirical analysis of these relations should
begin with the clarification of the characteristics and intensity of impulses coming
from the money market.
111

Към най-разпространените и влиятелни в чужбина теории за инфлационния
процес в т.нар. “преходни” икономики се отнасят монетарната и структурната
концепции за инфлация. В този контекст към “преходни” се отнасят икономиките
на редица страни от Латинска Америка, Израел, Източна Европа и Русия със
значително сходни проблеми свързани с опрехода към икономическа система от т.
нар. “западен тип”. По отношение на тези страни по-адекватно би било
определението “модернизиращи се икономики”, което ни навежда на интересни
въпроси за връзката на инфлацията със социокултурните и институционалните
особености на тези национални стопанства, които излизат от рамките на нашето
изследване.
Без да претендираме за изготвянето на пълна характеристика на
съвременното състояние на икономическата мисъл в областта на инфлационните
изследвания на икономиките в преход, трябва да се отбележат следните
концепции: монетаризъм и структурализъм.
Монетарзъм. Това е макроикономическа концепция, която има за цел на
икономическата политика не борбата с проявяващата се икономическа
цикличност, а за обезпечаването на стабилен икономически растеж в
продължение на дълъг период от време1,2,3,4,5. Смята се, че икономическата
политика по принцип не може и не трябва да бъде строго подчинена на
икономическия цикъл. Монетаристите са смятали пазарната икономическа
система за саморегулиращата се. Поради това ролята на държавата в нея трябвало
да бъде минимална.
Инфлацията се разглежда като главна заплаха за стабилността на
икономическото развитие. Заради това на антиинфлационната политика се
придава първостепенно значение. Важна хипотеза за монетаризма е по-високата
еластичност на растежа на цените от тази на прираста на паричната маса.
М.Фридман още в зората на монетаризма е забелязал зависимостта между
умерения прираст на паричната маса и не високите темпове на икономическа
динамика. Това дава възможност на монетаристите да формулират свое собствено
определение: за да поддържа умерено, но стабилно темпо на икономическа
динамика при ниски темпове на инфлацията, правителството трябва да обезпечи
постоянен, но не висок прираст на паричната маса.
Като цяло, може да се приемат следните ключови елементи на монетаризма
за инфлационната теория (ще отбележим, че значителна част от посочените
елементи, са използвани от по-ранни икономически концепции).
• Паричен активизъм. Инфлацията се признава за
непосредствено зависеща от динамиката на паричните маси.
• Приемане на количествената парична теория. В уравнението
1 Матюхин Г. Г. Рост дороговизны и инфляции в мире капитала. М., "Международные
оношения",1984.
2 Опыт экономических реформ в развивающихся странах. М., Мысль, 1992.
3 Братищев И., Крашенинников С. Антиинфляционная политика: механизм реализации.
Экономист, N3/1995.
4 Гайдар Е.Т. Посткоммунистические экономические реформы: прошло пять лет. Вопросы
экономики N12/1995.
5 Гранвиль Б. Инфляция –высокая цена и никакой отдачи. Вопросы экономики N3/1995.

112

за обем MV=PQ, където:
М
обем на остатъците в обръщение;
V
скоростта на тяхното обръщение;
P агрегирани цени по сделките;
Q
обема на извършваните сделки в натурално изражение.
За подвижните елементи се считат динамиката на цените и обемът на
паричната маса, а скоростта на обръщение на парите и обема на производството
(съответстващ на динамиката на загубите и запасите и обема на извършените
сделки) се считат за относително бавно променящи се.
• Концепцията за “неутралността на парите”. Идеята се
състои в това, че прирастът на паричната маса (и, съответно, на
макротърсенето), в краткосрочен план предизвиква не ръст на
производството, а инфлация. В дългосрочен план, напротив,
признава се ”неутралността” на парите – положителна зависимост
на динамиката на производството от разширяването на паричната
маса в строго лимитирани грници).
• Привързване към икономическата политика (Вашингтонски
консенсус). Контрол над държавния бюджет. Тъй като (от гледна
точка на превърженицитена тази концепция) съществува следната
причинно-следствена връзка: инфлация < динамика на паричната
маса < динамика на паричната база< бюджетен дефицит, особено
внимание се отделя на контрола върху бюджетния дефицит и
неговото не емисионно покритие. Имено в тази връзка
представителите на тази школа са допринесли много за
изучаването на проблемите на сеньоража (инфлационния доход на
държавата от разширяването на паричните активи).
Трябва да се отбележи, че монетарната концепция е много рационална.
Нейните основни изисквания към икономиките, борещи се с инфлацията, в
крайна сметка бяха сведени до контрол за ограничаването на обема на ключовите
показатели (бюджетен дефицит, динамика на паричната база,частта на цените
книжа, които покриват бюджетния дефицит и т.н.).
Ще отбележим, обаче, че хипотезата за чисто “търсещия” характер на
инфлацията, лежаща в основата на монетарната теория за инфлацията, както
показва практиката, е спорна за редица икономически системи.
Друга хипотеза – за това, че ограничаването на паричните маси довежда до
относително голямо задържане темповете на растеж на цените при слабо
задържане на икономическия растеж (което е пряко следствие от хипотезата за
“неутралност на цените”) се оказа несъстоятелна в редица развиващи се страни.
Практиката показва, че в действителност нещата стоят по друг начин –
понижаването на реалната парична маса довежда до рязкото развитие на
икономическия спад, а инфлацията утихва много бавно. Така в хода на първия
опит за намаляване на инфлацията (в началото на прехода) за всеки пункт на
понижаване на средномесечната инфлация бе “значително” съпроводено със спад
в производството.

113

Трето, както справедливо отбелязва Бофингер6, управлението на
инфлацията посредством регулирането на паричните потоци може да бъде
ефективно само при условие на стабилното им търсене (което се наблюдава само
при стабилните икономики и не съответства на кризисните икономики) и само за
средносрочен период.
Икономическите възгледи на монетаристите са залегнали в основата на
стандартния набор от препоръки от страна на МВФ към развиващите се
постсоциалистически страни за стабилизирането на икономиките им (т.нар.
“мерки за ортодоксална стабилизация”). Практиката показва, че без
задействането на немонетартите инструменти за икономическо регулиране
(фиксирането на валутния курс, деиндексация на договорите, административно
ограничаване на отделните видове цени, политика на доходите и т.н.) резултатите
от монетарната политика са ниски78. Твърдата парична политика, която не е
подкрепена от “неортодоксални” мерки, в редица случаи довежда до рязък
икономически спад, висока безработица, намаляване на жизнения стандарт на
населението, а в други случай и до пълно разпадане на икономическата система.
При това инфлацията често остава висока.
Всичко това е съпроводено от повишени критики към ортодоксалните
(монетарни) концепции сред редица учени и практици, потърсили алтернатива на
монетарната икономическа концепция, отговаряща преди всичко на страните с
преходна икономика. Такава концепция стана структурализмът, най-мощните
центове за развитието на който станаха САЩ (Л.Тейлър), Израел и
латиноамериканските страни. Трябва да отбележим, че през 1997 година към
негативната оценка на монетарната концепция за макроикономическо регулиране
на развиващите се и страните в преход се присъедини и МВФ, официалната
позиция на който е насочена към необходимостта от вмешателство на държавата
в икономиките в преход и икономически развиващите се страни.
Структурализъм. Ключов елемент на тази концепция е утвърждаването на
инерционна инфлация9, която не е свързана с разширяването на паричната маса.
Такава инерция се предизвиква от дългосрочната адаптация на икономиката към
високото равнище на инфлация, в частност, възникването при икономическите
субекти на високи инфлационни очаквания. С тяхна помощ се привеждат в
действие различни адаптационни механизми (например индексация на
договорите за очаквания темп на инфлация), което само предизвиква покачване
на инфлацията. Възниква ситуация на “порочния кръг”, който, както показва
практиката на латиноамериканските страни, не е невъзможно да бъде разкъсан с
традиционно рестриктивни методи без да се предизвикат тежки странични
последствия като спад в производството.
Освен това, в рамките на тази концепция се случи определена интеграция
на собствено структуралистични идеи с концепциите на кейнсианците. Преди
6 Бофингер П., Флассбек Г., Хоффманн Л. Экономика ортодоксальной монетарной
стабилизации: пример России, Украины и Казахстана. Вопросы экономики N3/1995.
7 Опыт экономических реформ в развивающихся странах. М., Мысль, 1992.
8 Братищев И., Крашенинников С. Антиинфляционная политика: механизм
реализации. Экономист, N3/1995.
9 Опыт экономических реформ в развивающихся странах. М., Мысль, 1992.

114

всичко, това се отнася за концепцията на инфлационните разходи (разработена
първоначално от кейнсианците), т.е. ръст на цените, който не е предизвикан от
ръст на паричната маса, а в значителна степен автономия от нея ръста на
разходите. При това основното внимание се отделя на анализа на инфлационната
“примка”-“работна заплата-цени”:
Ръст на цените > индексация на работната заплата > ръст на
себестойността на продукцията и потребителското търсене > ръст на цените.
Ранните изследователи отбелязват, че инфлационните разходи (особено
горе посочените), като правило, не се разглеждат отделно от класическата
инфлация на търсенето. Напротив, инфлационните разходи се преплитат с нея.
По-късните изследвания в тази област водят до създаването на теорията за
“икономиката, управлявана от работната заплата”. Трябва да се отбележи, че се е
признавала възможността за съществуването и на други цикли на инфлационните
разходи (например, “материални разходи – цени”). От други изследователи е
намерена възможността за инфлационно въздействие на външния пазар на
“отворените” икономики в развиващите се страни (теория на “внасяне на
инфлация”).
Това довежда структуралистите до мисълта, за принципната неефективност
на монетарните “стабилизиращи” мерки и необходимостта от пряко
административно ограничаване на инфлацията. Тогава са формира и съответният
инструментариум (например, “хетеродонският шок” – едновременно замразяване
на основните цени и доходи с цел да се прекъсне равнището на инфлационните
очаквания, мерки за борба с “инфлационните разходи” и т.н.). Освен това по
мнение на структуралистите, изискванията за ограничаване на бюджетния
дефицит, кредитните емисии и т.н., са прекалено стегнати и могат съществено да
се смекчат. Прилагането на структуралистските антиинфлационни мерки в
Аржентина и Бразилия доказаха, че е възможно да се проведе икономическа
стабилизация в страна без значителен спад на производството и други
отрицателни последствия на ортодоксалната “стабилизационна” политика. При
това нивото на инфлация може да бъде удържано в приемливи рамки.
Твърденията на някои представители на тази школа за възможностите на
рязкото отслабване на контрола на прираста на паричната маса се оказаха
неверни. В случаи, когато е имало такова отслабване, инфлацията е ставала
“галопираща”.
Приложими ли са класическите теории за инфлация към условия на
съвременна България? Като цяло може да се каже че в условията на съвременна
България нито една от класическите теории не съдържа решение на проблема
инфлация. За съжаление, в хода на теоретичните дискусии за либерализация на
цените, природата на инфлацията в българската икономика и мерките за нейното
задържане победиха привържениците на почти механичния пренос в България на
монетарните препоръки на МВФ. Прозвучалите в хода на дискусията мнения за
това че, инфлацията в България е породена от структурна криза, е дългосрочен
характер, за ключовата роля на немонетарните (разходни и инерционни) фактори
в растежа на цените не доведе до приемането на адекватни мерки в областта на
икономическата политика. В резултат на това, от една страна, спадът, носещ ярко
изразен структурен характер (“деиндустриализация”), придоби през 1990-1996 г.
115

катастрофален характер. От друга страна, инфлацията продължи да е висока за
периода. От трета страна, стабилно понижаване на темповете на инфлацията бе
достигнато през 1997г. в условията на сравнително рестриктивна парична
политика и паричен съвет. При това се прилагаха “неортодоксални”
стабилизиращи мерки от типа на фиксирани цени за енергоносители и
транспортни тарифи, което противоречи на ключовите теории на монетаристите.
Трябва да отбележим, че традиционният подход от позиция на инфлацията
на разходите е също така неадекватен на ситуацията, образувала се в българската
икономика. Това е свързано с факта, че за “класическия подход” от гледна точка
на инфлацията на разходите е характерно описването на действието разходните
фактори на инфлацията, като чисто екзогенни, т.е. влияещи върху нея извън
стопанската система (ефекта на монополизма, включващ пазар на труда и
енергоносителите, въздействието на външният пазар и т.н.). Без да се отрича
важността на тези фактори, трябва да отбележим, че ключов момент при
формирането нивото и динамиката на инфлацията изпъкват моментите свързани с
възпроизводството в стопанската система. Подобна гледна точка (за
взаимозависимостта между инфлацията на разходите и доходите) се изразява и
поддържа от редица представители от тази школа, например, Ж. Сапиров.
Всичко това дава допълнително основание за изследване на феномена
инфлация не с използването на “стандартния” (монетарен) инструментариум, а
изхождайки от това, че инфлацията е основна част от механизма на финансовото
възпроизводство.
Заедно с това трябва да отбележим, че класическата концепция за инфлация
(като монетарен феномен) е справедлива за дългосрочните дейности. Работата е в
това, че “производствените” фактори на инфлацията излизат на преден план само
в ситуация на глобална макроикономическа дестабилизация, свързана със
структурните изменения в икономиката или с външни фактори (от типа
повишаване на цените на първичните ресурси), което предизвиква дефицит на
дохода за редица субекти на икономиката, компенсирани от тях за сметка на
повишаване на цените. В същото време, в резултат от адаптационни процеси
(преди всичко, спад на производството и свиване мощностите в отраслитеаутсайдерите) икономическата структура става по еднородна и възникват
предпоставки за възпроизводство на финансовите ресурси, опазващи секторите
на икономиката на безинфлационна основа. В резултат на това инфлационният
потенциал става значително по –нисък от динамиката на цените, което обуславя
прехода на икономиката към класическа, т.е. преимуществено инфлация на
търсенето. В такъв режим функционират икономиките на повечето развити
страни. Именно поради това монетаризмът заема в съвременната теория на
инфлацията централно място. Заедно с това е необходимо ясното разбиране на
обстоятелството, че за България в обозримо бъдеще ще бъде все още характерен
именно “възпроизводствения” модел на инфлация.

116

ПСИХОЛОГИЧЕСКИ АСПЕКТИ НА ФОРМИРАНЕТО
НА БАНКОВ ИМИДЖ
Докт. Ирена Йорданова – Международен колеж Албена, гр. Добрич
Доц. д-р инж. Светлана Димитракиева,Технически университет – гр. Варна

PSYCHOLOGICAL ASPECTS FOR THE CREATION
OF BANK IMAGE
Irena Yordanova, PhD st., International University College,
Assoc. prof. Svetlana Dimitrakieva, PhD, Technical University, Varna
РЕЗЮМЕ:
В доклада се разглеждат някои аспекти на корпоративния имидж в
банковия сектор. Освен традиционните комуникативни дейности като реклама и
ПР са представени някои дейности и понятия, типични за психологическите
науки, но приложими и в маркетинговите комуникации.
За банковия корпоративен имидж такива дейности като привличане и
задържане на вниманието, създаване и поддържане на доверие, използване на
психологически особености на социални групи, способностите за възприятие и
др. Са особено важни и се използват много интензивно от банковите
маркетингови специалисти по комуникации.
Познанията в областта на психологията се прилагат все повече в
творческия процес по формиране и поддържане на корпоративния имидж.
Ключови думи: банков корпоративен имидж, внимание, интерес,
когнитивен дисонанс, корпоративна идентичност.
ABSTRACT:
The paper presents some of the aspects of the formation of corporate image in
the banking sector. Besides the traditional marketing communication activities like
advertising and public relations, the paper discusses some other activities term typical
for psychological sciences, but also applicable to marketing communication. Marketing
managers in the banking sector use intensively such activities like attention attraction
and retention, creation and sustaining of trust, using the psychological characteristics
of social groups, and the perception abilities among others.
Knowledge in psychology is increasingly used in the creation and
communicating the corporate image.
Key words: corporate image, attention, interest, cognitive dissonance, corporate
identity, banking
В банковата сфера репутацията на продавача на финансови услуги има поголямо значение, отколкото в другите области на бизнес дейности. Понякога
хората купуват продукти от напълно непознати търговци, но повечето не се
доверяват на непозната финансова институция или банка. Въпросът за доверието
117

във връзка с това е най-важният критерий за избор за клиента на която и да е
финансова институция или банка, а от друга страна – основа за имиджова и
рекламна стратегия на финансовите институции, които предлагат услугите си на
потенциалните потребители.
По целия свят банките, инвестиционните и застрахователни компании
използват рекламните кампании с цел да убедят хората да си влагат парите в
техните организации. В исторически аспект финансовите институции използват
„имиджовата реклама” най-вече за да успокоят страховете и несигурността на
клиентите си. В голяма част преди години в рекламите на банките акцентът пада
върху финансовата им сила. Но сега централната тема на рекламните послания е
„намиране на надежден приятел” в лицето на конкретната банка.
Банковият имидж днес е един от главните фактори за конкурентна борба.
Особено значение този фактор придобива в областта на банковите услуги, защото
успехът на партньорските отношения „банка – клиент” зависи преди всичко от
степента на доверие на клиента. За банките концепцията на благоприятен имидж,
който отразява същността и външните страни на банковата дейност е
продължителна и целенасочена дейност. Активната работа на банковите
специалисти по връзки с обществеността представлява инструмент за създаване
и поддържане на банковия имидж.
Имиджът влияе непосредствено и на финансовото състояние на банката –
даже незначителният поток от негативна информация може да бъде възприет от
клиентите и външните публики като тревожен сигнал за нестабилно положение
на банката и има опасност клиентите бързо да си изтеглят спестяванията. Също
така негативно може да бъде възприето и отсъствието на каквато и да е
информация за текущата работа на банката.
Засиленото влияние на
корпоративния имидж на финансовите пазари изисква от мениджмънта на
банката изключително внимание към имиджа и стимулиране на изследвания
върху тази тема.
Редица експериментални изследвания потвърждават, че имиджът се
определя не само от организацията, която го проектира и транслира чрез
средствата за масови комуникации, но също така и от аудиториите, които са
близки до конкретната банкова институция. Така можем да представим
корпоративния имидж като креативен продукт, от една страна, на самата
организация и, от друга, на аудиториите.
За анализирането на корпоративния имидж, разработването и
поддържането му сред целевите аудитории специалистите по маркетингови
комуникации е добре да използват и инструментариума на психологията. Това се
налага поради спецификата на имиджа като комплекс от елементи, които са
променливи величини /като корпоративната идентичност, корпоративната
репутация и т.н./ и който комплекс съществува като обща представа и възприятия
в съзнанието на потребителя за марката, продукта, компанията. Познаването на
някои основни психологически понятия и конструкции помага за реализирането
на правилни и ефективни действия по създаване на имиджа на всички етапи от
комуникационния процес, от идеята до нейното реализиране. Това се постига
най-често чрез системата на връзки с обществеността, една от главните цели на
които е създаването и поддържането на достоверен /най-добрият вариант118

благоприятен/ имидж на съответната банка, насочен към целевите аудитории.
Психологията оказва помощ на комуникационните специалисти /ПРпрактиците и имиджмейкърите/ в решаването на комуникационните задачи и
изпълнение на комуникационните цели чрез следните дейности:
1. Привличане и задържане на вниманието на потребителите: това е
вероятно най-важната дейност на един комуникационен специалист и всъщност
главна задача на всеки маркетолог. Съществуват различни психологически
ефекти, които професионалистите използват. Един от най-важните принципи на
действията на тези ефекти е отделянето на обекта /подвижен и неподвижен/ на
някакъв фон. Това се използва и в ПР-дейностите, и в рекламните съобщения.
Ако трябва да се привлече вниманието към нещо, то обекта или трябва да
изпъкне на някакъв фон, или да се отдели сред по-сложна конструкция. Това
става с цел информиране за продукт – в случая вид банкова услуга, като найчесто използвания вариант е поместване на търговската марка, лого и
наименование в горния десен ъгъл или в самия център на някакъв вид
информационен документ или рекламен материал като реквизит. Този похват е от
най-широко приложимите и се счита дори за шаблонен, но ефективен. Друг
вариант е чрез допълнителни графични знаци или символи, които привличат
вниманието към определено място или насочват отново към фирмения знак или
лого. Използването на цветоотделка-точно определен цвят /понякога това са
фирмени цветове, с които се идентифицира търговската марка или компанията
като цяло/ или комбинация от цветове също цели постигането на подобен
резултат.
За привличане и задържане на вниманието на аудиториите също така се
използва публикуване на конкретен материал – прессъобщение или рекламно
съобщение с определени акценти, които се разработват конкретно съобразно
спецификата на съобщението.
2. Формиране и установяване на доверие/ недоверие от страна на
потребителите: при този процес обикновено комуникационните специалисти се
сблъскват с един проблем, който можем да формулираме като съществуване на
стереотипи. Стереотипът влияе върху вземането на решение от потребителя,
затова този процес понякога е нелогичен за страничния наблюдател. Често
стереотипът е по-конкретно изразен от потребността. Това е вид отношение на
потребителя към самия себе си, към информационните канали, към предлаганите
продукти и услуги и това отношение е определено, видимо, слушано,
представяно. Стереотипите се отнасят към света на мислите, чувствата – тоест
към сферата на идеалното. Но влиянието им върху реалността и постъпките на
хората е огромно. Стереотипите могат да бъдат отрицателни и положителни.
Когато се отчита влиянието на стереотипите и се установи проява на
отрицателни стереотипи, то трябва да се отчете как те пречат на адекватното
възприемане на планираните комуникационни програми за изграждане и
поддържане на желания от ланката имидж. Какво пречи на потребителя да
използва конкретна банкова услуга? Защо той е настроен негативно към
определена банкова институция? Как могат да бъдат коригирани тези стереотипи
с помощта на комуникационните ресурси? Когато специалистите си отговорят на
тези въпроси, те биха избегнали грубите грешки при създаване на благоприятния
119

корпоративен имидж на банката.
3. Ефективно използване на психологическите особености на отделни
социални групи: тук трябва да се отчитат определени характеристики на тези
целеви групи, например младежите и деловите хора водят активен начин на
живот, възрастните хора търсят стабилност.
4. Общи способности за възприятие: чрез този психологически аспект
трябва да се отчита например реакцията на потребителя на определен цвят,
ефекта на привикването, ориентацията към възприятие на съобщението по
определен комуникационен канал. Известни са стандартни асоциации между
цветовете и някои емоционални състояния на хората и смислови полета, които са
близки към подобни емоционални състояния /зеленото успокоява, червеното
стимулира и т.н./
5. Използване на специфични комуникационни канали: те се разделят
на аудио, визуални и естетични и се използват като база за невролингвистичното
програмиране. Невролингвистичното програмиране е разработено от
специалисти по психология, лингвистика, системен анализ и се използва в
областта на създаване на корпоративен имидж, управление на човешките
ресурси, организационно поведение, създаване на корпоративна култура,
образованието и
здравеопазването. По повод на невролингвистиката
знаменитият рекламист Дейвид Огилви казва: „Компания, която разполага със
силно рекламно съобщение, може да спечели много, като го „запамети” в
съзнанието даже на тесен кръг хора и обратно, компания, която въвежда своя
неуспешна реклама в съзнанието на много широк кръг потребители може да се
разори”.
Основано на експертна оценка, невролингвистичното програмиране
позволява да се приемат само обосновани решения в сферата на връзките с
обществеността, които се отличават с целенасоченост, определеност и
контролируемост.
– Друг специфичен комуникационен метод е когнитивният дисонанс.
Същността му е стимулиране на потребителя към умствени заключения относно
видяното или чутото. Ако информацията предизвиква у получателя несъгласие
или съмнение /дисонанс/, то той сменя отношението си към източника на
информацията или променя мнението /поведението / си в зависимост от
вътрешните си фактори /емоции, възприятия, научаване, памет/.
– Най-сложното възприемане на комуникацията е внушението /сугестия/.
Внушението представлява въздействие върху личността, което води до поява у
човека на определено състояние, чувства, отношения, пряко волята и съзнанието
му. Обект на внушение в комуникациите е както отделния потребител, така и
цели социални групи.
Внушението може да бъде ефективно в тези случаи, когато потребителят
вижда или чува друг човек. Определено съчетание на физически и
психологически характеристики–например външният вид на банков служител,
облеклото му, гласът, подходящ тон на гласа и начин на изразяване, с който
разговаря с клиента може да накара потребителя да се довери на източника на
информация.
– Транзакционен анализ: този психологически метод се основава на тезата,
120

че всеки човек има свой „сценарий” в живота и изпълнява различни „роли”.
Особено активно се използва тази теза в изследването на потребителското
поведение. Човек избира даден сценария и определена роля и по-нататък във
времето трудно ги променя. В съответствие с тях човек се чувства като „жертва”,
„победител”, преследван” или „преследващ”. Този личен сценарей може да
накара човек да направи грешка в най-отговорен момент или обратно – да намери
изход от най-тежко положение.
В общуването човек може да заема три основни роли – „родител,
„възрастен” или „дете.”. Когато се проектира едно съобщение то се насочва към
определен такъв тип потребител – в ролята на родител потребителят винаги знае
кое как трябва да бъде и иска справедливо решение на проблем ; възрастният се
опитва да анализира трезво ситуацията и да реагира адекватно; детето се държи
с детска непосредственост и говори и се държи така, както се чувства в момента.
Това се отразява на възприемането на информацията.
Този вид психологически анализ обаче не отчита всички особености на
конкретния човек според индивидуалността му и особено ако аудиторията е поголяма.
Освен изброените тук не можем да разгледаме всички познати в теорията и
практиката психологически теории и методи, тъй като разнообразието им е много
голямо. Например именно психолози насочват рекламистите и ПР специалистите
към „ефекта на края” – слоуганът и точното изображение в началото и
подтикването към действие в края на съобщението. Най-добре човек запомня
това, което е в самото начало и в самия край.
Друг интересен факт е заявен и проучван също от психолози. Чутата
информация е по-ефективна, отколкото прочетената. Човек не само слуша побързо, отколкото вижда, слуховото му възприятие е по-продължително, отколкото
зрителното. Освен това тембърът на човешкия глас придава на думите
емоционалност, която е недостижима чрез никакви други изображения.
Някои изследователи подчертават, че обществеността активно конструира
корпоративния имидж чрез процес на създаване на впечатления от
информацията, постъпваща от банката: в диапазона от рекламата до разговорите
с банковите служители. Ролята на служителите не винаги се оценява напълно.
Съзнателно или не, но всички членове на една организация са нейни своеобразни
имиджмейкъри. Корпоративното поведение на служителите създава благоприятен
или нежелателен корпоративен имидж. Лошата работа с клиентите, негативният
опит от общуването с тях причиняват вреда на финансовите институции.
Понякога има възражения, че загубата на един клиент няма голямо значение за
една голяма организация, каквито са обикновено банките. Но ако една банка се
придържа към такова становище, то значи недооценява влиянието на
индивидуалните контакти върху процеса на формиране на имиджа. Изгубеният
клиент може да стане негативен пример за други потенциални клиенти, които
също може да бъдат изгубени предварително за банката, защото
неблагоприятният имидж, който ще им въздейства, ще стане за тях
непривлекателен.
Въпросите за имиджа винаги са много тясно свързани с корпоративната
идентичност и бренда /марката/ на организациите, респективно на банките.
121

Самите тези две маркетингови понятия са много тясно свързани помежду си.
Успешно създадената търговска марка е символ на идентичността на компанията,
тоест тя е средството, чрез което потребителят разпознава комапнията,
отъждествява я с образа, който е замислен от създателите й и активно се
използва в рекламно – имиджовите маркетингови кампании. Тази идентичност
трябва активно да се поддържа и това е една от основните задачи на
специалистите по корпоративен имидж.
Банковата идентичност може да бъде изкривена, ако банката, като се
стреми да следва динамичните промени във финансовата индустрия, се старае да
обхване клиентите си чрез всички канали за масови комуникации: от директната
поща, печатната, телевизионната и радиореклама до Интернет. Разширяването на
обхвата на комуникационните канали може да доведе до необмислен и
неконтролируемо използване на корпоративния имидж, което на свой ред, води
до отслабване на търговската марка и като следствие – понижаване на банковата
конкурентоспособност. За да се избегне това е необходимо последователно да се
създават вербалните и визуални съобщения, постоянно да се усъвършенства
собствения бренд. Времето винаги внася корективи в психологията на
потребителя и това, което е креативно, остроумно, актуално днес, утре може да
изглежда вече старомодно.
Когато се провежда имиджова рекламна кампания е необходимо банките
като рекламодатели винаги да се придържат към това правило. Съчетанието от
креатив и графика, която предава същността, характера и профила на банковата
институция и подчертава идентичността й, са необходими за привличане
вниманието на потребителя. Всичко – от цветовете, символите, графичното
решение, формата трябва да говори на потребителя достатъчно ясно за
уникалността на марката и да говори на потребителя защо той трябва да избере
именно тази банка. Креативността е особено важна за възприемането на
посланията за имиджа, особено в зависимост от използваните рекламни канали.
Ако се използва външна реклама – билбордове, пана и други големи рекламни
площи, край които потребителите обикновено минават бързо или пътуват с
различен тип превозни средства, то времето за възприятие е много поограничено, отколкото от някои класически рекламни средства. Тогава
съществува опасност минувачът, пешеходецът, пътуващият, който възприема
информацията за секунди, да не е в състояние да я обработи и анализира. Което
се отразява на възприемането на вложеното имиджово послание.
Подобряването на банковия корпоративен имидж може да става по
различни начини: например чрез създаване на нови канали за банковите услуги
или чрез създаване на нови банкови услуги; като се проучват потребностите на
банковите клиенти; като се усъвършенстват комуникациите с клиентите. Типичен
пример за последният способ е преобладаващият слоган в банковите реклами
днес на повечето банки, в който се акцентира на асоциацията на банката с дома
на клиента, семейството му, тоест банката се възприема като нещо лично, много
близко до клиента, свързано с личната му територия. Атрибутите „топлина”,
„персонализация”, „дом”, „семейство” значително повишават банковия имидж,
особено ако имаме предвид, че традиционно банките се ситуират в съзнанието на
потребителите и аудиториите като консервативни институции, чийто предмет на
122

дейност е далеч от най-интимните човешки емоции.
При големия избор на банкови институции и при наличието на все още
голямо число скептично настроени потребители само логиката – да се ползват
банковите услуги изключително от прагматична гледна точка /съхраняване на
лични средства, опериране с лични и заети средства, улесняване на
покупателните навици и др./ –вече не е достатъчна за продажбата на банковите
продукти, които са доста абстрактни. Днешната ситуация на пазара на финансови
услуги изисква влагане на емоции, привлекателен имидж за привличане на
потребителите. Затова днес успешни са тези банкови брендове, които са
способни да предизвикат положителна емоция и асоциации, формиращи у
потребителите позитивни очаквания.
Една банка има позитивен корпоративен имидж сред аудиториите си, ако
отговаря на следните характеристики: активна, динамична, прогресивна, гъвкава,
стабилна, кредитоспособна, предоставяща на клиентите си добро ниво на
обслужване, привлекателна от гледна точка на визуалната идентичност.
Динамизъм: банката трябва да се асоциира от вложителите като бързо
растяща институция, активна, динамична, гъвкава, съвременна.
Стабилност/ кредитоспособност: банката да предизвиква доверие, да бъде
стабилна и честна по отношение на вложителите си.
Обслужване на клиентите: задължение да се осигури отлично обслужване.
Визуална идентичност: банката трябва да има привлекателна визуална
идентичност.
Много е важен за една банкова институция привлекателният й образ.
Пословицата „По дрехите посрещат....” важи не само за хората, но е актуална
днес и за банките. Банката трябва да демонстрира на клиента своята стабилност,
респективност, надеждност за вложенията му. Това се реализира и в избора на
архитектурен тип на сградите на банковите офиси, вътрешния им дизайн и
обзавеждане. Внимателното обмисляне на архитектурните решения на сградите и
офисите на банките влияе върху успешното привличане на клиентите. Те
затвърждават статуса на банките в съзнанието на потребителите.
Но само на визуалната идентичност не може да се разчита при работата с
клиентите. Корпоративното поведение – нивото на обслужване, наличието или
отсъствието на динамизъм и кредитоспособност са решаващите фактори при
поддържането на корпоративния имидж в потребителското съзнание.
С
повишаване
на
изискванията
към
професионализма
на
комуникационните специалисти в банковата област познанията по психология
все повече се прилагат към творческия процес по формиране на корпоративния
имидж.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
1. Петрова, А. Потребителско поведение и реклама, София, 2004.
2. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем,
Маркетинг в Росии за рубежом, 2002 г.

123

ЕДИН ОПИТ ЗА ТЕХНОЛОГИЗИРАНЕ САМОСТОЯТЕЛНАТА
УЧЕБНА ДЕЙНОСТ НА ОБУЧАВАЩИТЕ СЕ В КУРС ПО ЕТИКА
И УПРАВЛЕНИЕ НА КОНФЛИКТИ
Д-р Димитрина Каменова, Висше училище Международен колеж

AN ATTEMPT TO TECHNICALLY ORGANIZE THE SELF STUDY
AND RESEARCH ACTIVITIES OF TRAINEES
Dimitrina Kamenova, PhD –International University College
РЕЗЮМЕ:
В статията е направен опит да се преодолее традиционният модел на
възлагане “отвън” на задачите за самостоятелна работа. Представеният модел е
обоснован чрез структурни елементи, развиващи обучаващия се чрез
самопоставяне в ситуация, самоорганизация, самоконтрол и силна мотивация за
промяна.
Ключови думи: целеполагане, индивидуален план на развитие,
самоорганизация, самоконтрол, педагогическа подкрепа, самооценка.
ABSTRACT:
This article suggests an approach to overcome the traditional model for
“externally” assigning home works. The suggested model is based on structural
elements which develop the trainee by placing himself in different situations, self
organization, self control and motivation for change.
Key words: setting goals, personal development plan, self organization, self
control, pedagogical support, self assessment.
Въведение
„Проваляме се в усилията за промяна не защото сме глупави,
свръхконтролирани и неемоционални същества, макар че понякога може
да изглежда така. Проваляме се, защото не сме преживели в
достатъчна степен изключително успешна промяна. Без този опит
твърде често сме песимистично настроени, изпитваме силни опасения
или нямаме достатъчно вяра, за да действаме. Затова не само се
държим по по-малко ефективен начин, но дори не правим опити.”1

Разглеждането на проблема за самостоятелната работа на обучаващите се
тук се разглежда на базата на неговата вътрешна противоречивост. От една
страна, развитието на педагогическите стратегии и технологии е носечено към
все по-ефективно придвижване на младия човек към самостоятелност в
овладяването на знанията и усвояването на опит.
От друга страна, засега българската образователна система, и в частност
1 Котър, Дж., Дан Коен, Сърцето на промяната, С., 2003, с.13.

124

висшето образование у нас, не толерира самоизграждането и самообразованието
на личността в среда на сътрудничество, партньорство и екипност. Новите
реалности обаче изискват съчетаването на групови цели с индивидуални и
групови психически закономерности, както и тяхното развиване и
усъвършенстване. Българската образователна система не предполага (все още)
такъв модел на възпитание и обучение, който да стимулира екипна работа.
И от трета, цели се ученикът Сам да се справи с конкретните задачи. Сам
трябва да се справя със възложените „отвън” /от учителя/ задачи за
самостоятелна работа./ т. нар. домашни/, Сам бива изпитван, Сам носи
отговорност за представянето си. Кооперирането в класно–урочната система се
третира като нарушение, което се сериозно се санкционира.
И четвърто, в научната специализирана литература се констатира липсата
на достатъчно задълбочено проучване и технологизиране на ресурсите на
самостоятелната работа – „ За съжаление обаче все още не е решен проблемът за
рационалната организация на тази самостоятелна работа, липсва добре
обоснована и добре разработена теория за нея, няма аргументирана
архитектоника на дидактическите й признаци и стройна квалификация“2 .
Актуалността на проблема, която по-конкретно привлича
нашето внимание е свързана с особеностите на колежанското
образование. От една страна, недостигът на достатъчно учебно
време за развитие на умения за самостоятелност в рамките на
самите учебни занятия. От друга, все по-голямата
информационна атака върху подрастващото поколение отслабва
мотивацията за самостоятелно придобиване на знания, които,
от друга страна, много бързо се претрансформират и обновяват.
Затова дидактически изкушеният преподавател е принудан да
търси начини и пътища за педагогическо укрепване на
уменията за самостоятелна учебно-познавателна дейност на
обучаващите се и превръщането им все по-пълно в
самообучаващи се.
Теоретичен модел на самостоятелната работа като методи форма на
учебна дейност
1. Същност на самостоятелната работа
С уточняване на понятийния апарат на самостоятелната работа на обучаващите се са се заемали редица автори. В теоретичното изясняване и конкретизиране на същността й ние се опираме на изследването у М. Андреев, както и на дефинирането й от А.Г.Молибог, според който самостоятелната работа е ”дейност
на обучаващите се, извършвана от тях без пряката подкрепа на обучаващия,
като се опират на усвоените знания, умения и навици, но с определена дидактическа цел, конкретизирана от обучаващия”. /по Андреев, М., с. 364/.
Основно нейните специфики са свързани с:
 Има своя специфична организация
2 Андреев, М. Процесът на обучението. Дидактика. Унив. Изд. „Св. Кл. Охридски”, С., 1996, с.
365.

125

 Използват се различни методи и способи
 Осъществява се в рамките на основната организационна форма на
обучението или извън нея
 чинена е на основните задачи, които разрешават едни или други
видове учебни занятия
Тя е дейност, която има своите особености, нейният пряк смисъл е
развитие на самостоятелност у ученика/студента, изисква специални условия, за
да бъде успешна, подлежи на организиране и планиране.
Съществуват и различни класификации на самостоятелната работа, чиито
слабости или предимства с оглед на настоящото проучване не са особено важни.
По-голяма стойност има открояването на общите белези, на които се базира
класифицирането, като:
 Степен на съзнателност и самостоятелност, проявявани от
обучаващите се;
 Пряка зависимост от логиката и структурата на учебния материал;
 Съотнасяне с характера на познавателната дейност;
 Дидактическото й предназначение в обслужване на основните
задачи на обучението
От гледна точка на развитието на конкретни умения в дисциплината Етика
и управление на конфликти в колежански курс на обучение значение има и
анализът на психологическите основания за класификация
 Съотношение между мислене, знания, познание и действие от
страна на обучаващия се;
 Знанията като отправна точка на мисленето, като краен резултат на
мисленето и като средства на мисленето и обучението
1. Придобива нови знания – резултати от търсенето/изследването
2. Придобива нови знания –начини на действие, осигуряващи прехода
към умения.
Тук в схематичен вид представяме равнища на мисленето при
самостоятелната работа
 Репродуктивно мислене – възпроизвеждане, припомняне и
актуализиране на вече известни –не се постигат нови знания;
 Продуктивно мислене – съотнасяне на знанията със задачата,
анализиране на нейните условия и разкриване потенциалните особености
на знанието като инструмент на решаването й;
Структурата на познавателната дейност чрез самостоятелната работа се
заключава в прехода от репродуктивно мислене > продуктивно мислене >
преобразуващо възпроизвеждане > творчески тип мислене.
Особеностите на продуктивното мислене се заключават в:
– Разгръща се най-често стихийно, без контрол;
- Двете равнища на мисленето са взаимосвързани, взаимообусловени
и взаимопредполагащи се;
- Изгражда се индивидуалното съзнание и опит;
- Възпроизвеждащите и творческите процеси в познавателната
дейност трябва да се изявяват като единно цяло;
- Ориентация към зоната на най-близкото развитие.
126

От гледна точка на опита ни за технологизиране на самостоятелната
учебно-познавателна дейност от ключово значение е да се представи
структурата на познавателната дейност в нейната динамика. В началото
репродуктивните процеси имат определящо значение и едва в последствие
започва да се увеличава относителният дял на продуктивните.
В самостоятелната работа характерът на познавателната дейност /логикосъдържателната й страна/ и процесът на движението й от незнание към знание се
сливат в едно.
От дидактическа гледна точка класификацията на самостоятелната
работа се извършва на базата на следните белези:
 Работа с готови образци
 Преобразуващо възпроизвеждане
 Вариативна самостоятелната работа
 Творческа самостоятелна работа
За целите на настоящото изследване и обосноваване на технологията на
самостоятелната учебно-познавателна дейност е необходимо да се спрем съвсем
накратко на основните характеристики на всеки тип. Работата с готови образци
се определя като самостоятелна работа:
 с най-ниска дидактическа стойност – предполага подробна инструкция
на обучаващия;
 При нея не се изисква учебният материал да се реконструира;
 Извършва се по-скоро чрез наблюдения;
 Осигурява опорните знания за възможен преход към самостоятелна
работа с по-висока дидактическа стойност и по-високо равнище на
познавателна самостоятелност.
 Характерното за преобразуващото възпроизвеждане е
 Реконструирането на учебния материал –конкретизират се знанията
чрез изказване на собствени разсъждения и елементите на
възпроизвеждането се допълват със собствени обяснения, т.е. отличава се
със зачатък на творчество;
 Описват се явления и процеси, анализират се възможни решения,
обосновава се изборът на решението – т.е. проявява се по-висока степен
на трудност;
 Елементите на творчество по същество не променят
възпроизвеждането.
 Третият тип –вариативната самостоятелната работа – се
характеризи с:
 Предполага търсене/изследване от логически, експериментален или
от практически характер;
Открива сходства и различия между явления, факти и закономерности и ги
класифицира;
 Прави сравнителен анализ; открива причинно-следствени връзки;
 Разработва доклади, проекти и пр. – сам подбира необходимите
знания, методи, източници – достига до субективно нова информация;
 Умения да пренася както знания, така и начини на познание
Творческата самостоятелна работа се отличава от представените
127

предходни три типа чрез
 При извършването настъпва пълно освобождаване от усвоени вече
образци и шаблони;
 Познавателната дейност придобива гъвкав изследователски характер;
 Обучаващият се проявява избирателно актуализиране на информацията и
съотнасянето й към конкретната ситуация в задачата;
 Чрез нея обучаващият се постига най-висока степен на самостоятелност –
извлича проблем; съставя план за работа; обосновава хипотеза; избира
подходящи начини, методи, техники и средства за решение и пр.
 От направения преглед на теоретичните достижения от гледна точка
на същността на самостоятелната работа вече може да се очертае
2. Диалектика на четирите типа самостоятелна работа
 Елементите на всеки по-висш тип самостоятелна познавателна
дейност се зараждат в по-низшия, т.е. в предшестващия, и неговите
елементи неизбежно присъстват в следващия
 Колкото по-низш е видът самостоятелна работа, толкова по-често
трябва да се използва в дадена учебна дисциплина.
Традиционен модел на структуриране на самостоятелната работа:
 Преследват се групови цели – задачи за цялата група или курс/клас /
т.е. залага се на груповото обучение/;
 Осигурява активен обучаващ /обучителят /учител или перподавател
като „поставач” на задачи/ – пасивен обучаващ се /изпълняващ задачите,
поставени „отвън”/;
 Обучаващият по необходимост се самозадължава да задава задачи,
които всички да разбират /в рамките на класно-урочната система при
непрекъснато увеличаване броя на обучаващите се, а особено в
студентски курс, където броят на студентите винаги надхвърля броя на
паралелката в училище това е почти невъзможно/;
 Обратната връзка е епизодична, затова и неефективна.;
 Контролът се извършва чрез изпитване според целите, които си
поставя обучаващия, а не според целите на обучаващия се.
Изследователска концепция, програма и модел на самостоятелна работа
Настоящото изследвано е проведено с 287 студенти от първи курс на Висше
училище Международен колеж по дисциплината Етика и управление на
конфликти. Сама по себе си интегративна дисциплина, тя дава възможност за
изграждане на редица човешки социални умения, стоящи в основата на
управленската компетентност, особено във време на изключително динамично
увеличаване на конфликтогенността на обществото.3
3 Тук умишлено не се спираме на причините за направената констатация за увеличаващата се
конфликтогенност с оглед на по-голяма целенасоченост към проблема за самостоятелната учебнопознавателна дейност. Факти обаче за нарастващата агресивност, особено сред младежите и
особено в училищна среда, която е един от резултатите на конфликтогенната среда, могат

128

От гледна точка на диференциране на обекта на изследването ,,считаме за
достатъчно да споделим, че в началото на изследването чрез анкета установихме,
че около 71% от студентите считат, че по-скоро са склонни да отбягват задаващи
се конфликти; 63 % споделят, че много рядко влизат в конфликт, 100 % –че не са
участвали в подобен род обучение, а 87% мислят, че то би било полезно.
Изследователската концепция е свързана с преосмисляне на същността на
стериотипизирания в дидактиката термин „самостоятелна работа”, със значение,
което явно се обвързва с характеристиките на разкрития по-горе традиционен
модел. Нашата основна идея от психолого-педагогическа гледна точка се отнася
до осмислянето, планирането, параметрирането и поредността на задачите от
страна на учителя/преподавателя и извършването им от страна на обучаващия се
на основата на педагогическото взаимодействие при очевидна смяна на ролите.
Предмет на изследването е промяната в поведението на студентите. От
една страна, разпознаването,овладяването на видовете конфликти, диагностицирането на конфликта, методите на управление на конфликтите, в това число
организационни конфликти, посредничеството при конфликти. От друга страна,
увеличаване на индивидуалните ресурси за самопознание и учебно познание.
Хипотеза:
Считаме, че ако в курса по дисциплината Етика и управление на конфликти
/ЕУК/ чрез използване на специфична методика студентът още в началото се
постави в ситуация на конфликт, чието разрешаване заедно с членовете на
работната група трябва да избере, в акта на обсъждането и отдиференцирането на
участието на всеки един той би могъл с помощта на групата и преподавателя сам
да параметрира собствения си познавателен недостиг от гледна точка на
конфликтологичното и управленческо знание. /В използването на ситуативния
подход „хвърляне /на обучаващия се още в началото/ в дълбокото” сме
повлияни от холандски опит, разкрит от преподавателя по дисциплината
„Човешки ресурси” Йоп Винке от Университета в Леоварден/.
Тогава студентът самостоятелно структурира целите на собственото си
самообучение – съгражда индивидуален план за самообучение по дисциплината
ЕУК и последователно с педагогическата подкрепа на учителя ще може да ги
осъществява.
По този начин спомената по-горе дефиниция на Молибог, би претърпяла
корекция в частта, че дидактическата цел се конкретизира от учителя. Да,
обучаващият е длъжен да предвижда цялата гама от възможни цели на
обучаващите се, но не и да предписателно да предопределя конкретните
познавателни цели на индивида. Той единствено може със знанието и
предвидените учебни ситуации да подкрепя придвижването на студента към
самореализиране на собствено поставените цели.
И тъй като става дума за самостоятелно изграждане на план за
самообучение, т.е. ненасилствено, студентът е мотивиран сам ида изпълнява
задачите, които той сам си е поставил, съвсем коректно терминът „самостоятелна
работа на учениците” би могъл да се замени със „ самостоятелна учебнопознавателна дейност”.
В такъв вариант на стартиране самостоятелната работа за студента започва
ежедневно да се срещнат в медиите.

129

като действителна учебно-познавателна, даже собствено учебно-познаватлна
дейност, а не работа. При това още по време на учебното занятие.
Технологичен модел на самостоятелна работа
Моделът на самостоятелната учебно-познавателна дейност в курс на
обучение по Етика и управление на конфликти, който конструираме на основата
на избраната от нас методика и резултатите на студентите 4 се състои от следните
последователни стъпки:
 Целеполагане – конкретизация на общите цели по дисциплината според
възможностите на обучаемите и средата;
 “Входящ контрол” – разпознаване и фиксиране на индивидуалните
потребности на обучаващите се чрез интервю, тестове, общуване и пр. на
основата на учебната програма по ЕУК;
 Изготвяне на Индивидуален план на обучаващия се – вписват се всички
дейности – проучвания, задачи, проекти, решаване на задачи, тестове и
пр. Осигурява саморганизация, самоконтрол и силна мотивация.
 Дейности на обучаващите се в учебна и извън учебна среда – изпълняват
се целите от индивидуалния план, като поетапно подкрепата на
преподавателя намалява. В такъв модел на обучение изчезва
противоречието, свързано с фактора време – в или извън учебното време
ще се извършва учебно-познавателната самостоятелна дейност;
 Текущ контрол в две функции: диагностична /студентът сам иска и
определя пропуските/ и корекционна – студентът сам иска и коригира
Индивидуалния си план при несправяне.
 Изпит – самооценка на изпълнението на задачите от самостоятелно
изградения индивидуален план.
Условията за успешна самостоятелна учебно-познавателна дейност в
и извън учебното занятие най-общо могат да се представят като:
 Обучаващите да приемат предназначението й, т.е. да формулират
смисъл – собствено саморазвитие!
 Диференциран подход –зависи от степента на формиране на
уменията за самостоятелен труд
 Учебно-познавателните задачи трябва да са достъпни и да се
предлагат в система.
 Винаги да е последвана от анализ на обучаващия
 Да се предхожда от писмена, устна или нагледна форма на
инструктаж от страна на обучаващия.

4 Изключително богатата и разнообразна продуктивност на студентите ще разкрием в една от
следващите статии. Тук само ще посочим, че тя съдържателно е свързана с изнамиране
итипологизиране на конфликти в анекдоти – приоритетно за мениджъри и вицове за туризма, в
сътворяване на конфликтни ситуации-казуси, сътворяване на конфликтни сценарии и изпълнение на
Театър на конфликта, проектна дейност – отразена в електронен сайт на курса по маркетинг и
мениджмънт.

130

Обобщения и заключение
Представеният модел на технологизиране на самостоятелната учебнопознавателна дейност на студентите решава някои методически и
методологически проблема: естествено се увеличава относителен дял на
времето за самостоятелна работа – увеличава се обемът на самостоятелна
дейност в самото учебно занятие; изисква специална подготовка на материали и
учебна база; добре да се планира – да се предвидят възможностите на
обучаващите се, бюджета на времето им; задачи, които да представляват
предизвикателство за студентите, така че да предизвикват цялостно интегрирано
участие.
Според нас представеният модел крие някои други позитивни страни и
рискове. Той изключително би затруднил „академизирания” учител, който трябва
да промени статуса си – от “доставчик”на знания да се превърне в “сценарист” и
“режисьор” и фасилитатор и наставник. Моделът изисква преподавателят да
отделя повече време – особено за преглеждане на индивидуалните решения.
В същото време изкушеният от използването на модела преподавател се
радва на продължителни контакти със студентите и на доверието им и в
социално-житейски план, далеч след приключване на съвместните занятия.
Позитивни очаквания към преподавателя в работен план за бъдеща съвместна
дейност. Пестене на време от “лекции” и постоянна обратна връзка, която
несъмнено развива и преподавателя – въоръжава го с нови идеи, намалява
собствената му конфликтност и просто му показва, че си заслужава да обича
това, на което се е отдал.
ЛИТЕРАТУРА:
Андреев, М., Процесът на обучението. Дидактика. Унив. Изд. „Св. Кл. Охридски”,
С., 1996 .
Котър, Дж., Дан Коен.Сърцето на промяната. С., 2003.

131

КОРЕНИ, ПОУКИ И ЕПИЗОДИ НА ЦЕНОВИЯ ПРОЦЕС В
СВЕТОВНАТА СТОПАНСКА ИСТОРИЯ
н.с. ІІ-ра ст. Георги Гетов –Икономически институт –БАН

ROOTS, LESSONS AND EPISODES OF THE PRICE PROCESS IN THE
WORLD ECONOMIC HISTORY
Assist. Prof. Georgi Getov–Institute Of Economics – BAS
РЕЗЮМЕ:
Доклада има за цел да разкрие инфлационната типология от гледна точка на
еволюционните процеси в контекста на стопанското развитие, чрез засягане на
най-характерните исторически епизоди. Последователно се разглеждат
инфлационните процеси в ерата на металния стандарт, обезценяването на
книжните пари, дефлацията при златния стандарт. Прави се оценка на миналото
столетие като век на инфлациите. Формират се изводи по отношение на БретанУудското споразумение. Направен е анализ и са представени резултати и изводи
по отношение на причините за съвременната хиперинфлация. Доклада завършва
с равносметка на 20-ти век.
ABSTRACT:
The purpose of the paper is to reveal the inflation typology in terms of
evolutional processes in the context of economic development by outlining the most
famous historic episodes. The following episodes are described consecutively: inflation
processes in the monetary standard era, devaluation of paper money, deflation during
the gold standard. The past century is evaluated as an age of inflation. Conclusions are
drawn about the Breton Woods agreement. The contemporary hyperinflation is
analysed and results are presented. The paper ends with conclusions about 20th
century.
Инфлацията е неизменна спътница на парите. Докато светът използва пари,
проблемът с инфлацията винаги ще е актуален. Р. Лукас нарича ниската
устойчива инфлация една от не многото „безплатни закуски” съществуващи в
съвременното общество. Като се грижи за устойчивостта на държавните
финанси, властта създава необходимите условия за ценова стабилност, от която
печелят всичките икономически субекти. Особено актуален стана проблемът с
инфлацията през последните тридесет години. До началото на ХХ век
инфлацията се намира на „банкета” на изследователските интереси. Нещо
повече, самото понятие инфлация еволюира с появата на кредитните пари. Целта
на тази подточка е да се проследи изменението на понятието инфлация във
времето,а също да се направи исторически преглед на развитието на феномена в
света.
Инфлацията може да се дефинира като устойчиво продължително
намаляване на покупателната способност на парите вследствие общия ценови
132

ръст. Според някои оценки терминът „инфлация” възниква в икономическата
лексика в Северна Америка по време на Гражданската война от 1861 – 1865
година и означава процес на увеличен паричен оборот. През ХІХ век терминът се
използва също и от британски и френски икономисти. Широко разпространение в
световната икономическа литература терминът получава след първата световна
война, а в родната литература в средата на 20-те години на миналия век.
Първоначално под инфлация разбират препълване на каналите на паричния
оборот с книжни пари свръх потребностите на икономиката. До първата световна
война за инфлация се смята „надуването” на паричното предлагане без да има
златно покритие. Американският икономист Ч. Карол, за който се смята, че пръв
е употребил термина, твърди през 1868 г.: „източникът на инфлация и търговска
криза е в природата на системата, която играе роля на пълноценен паричен
емитент, а в действителност пуска валута, дисконтирайки полици”. По-рано, през
1858 г., същият пише, че „вместо да се използват злато и сребро за обезпечаване
на парите, металът просто служи като основа за възможна по-голяма инфлация
посредством банките”, и че „необходимо е да бъде предотвратявано всяко
изкуствено увеличаване на паричното предлагане, за да се избегне бъдеща
катастрофа”1.
Водещ специалист в областта на паричната теория в САЩ от последната
четвърт на ХІХ век Ф. Уокър дава по-ясно определение на инфлацията:
”Постоянният излишък в страната на пари в обръщение, част от който се
разпределя в стопанския живот, се нарича инфлация”2. Общото покачване на
цените се разглежда като една от последиците на инфлацията от паричното
предлагане. С развитието на икономическата теория, в частност под влияние на
кейнсианската революция от 30-те години на миналия век, понятието инфлация
става по-комплексно. Днес под инфлация разбираме намаляване на
покупателната способност на парите под въздействието на различни, не само
парични фактори. Ако преди за инфлацията се говори като за феномен, свързан с
книжни пари, то както ще стане ясно от историческите примери, тя е присъща и
за металните парични стандарти.
В зависимост от темповете на повишаване на цените, различават се няколко
вида инфлация: ценова стабилност при ниски темпове на прираста на цените;
умерена инфлация; инфлационна криза; хиперинфлация, а също хронична
инфлация. В родната литература се срещат понятия като галопираща инфлация
(25 – 40%, в друга интерпретация – от 20 до 200% годишно) и пълзяща инфлация
(до 10%), обаче няма отделни изследвания на тези феномени3.
Ценова стабилност. През 1989 година в речта си пред Конгреса на САЩ
ръководителят на Федералния Резерв А. Гринспен я определи като „толкова
1 Carroll Ch. Organization of Debt into Currency and Other Papers. Simmons E. (ed.). Princeton, D.
van Nostrand Company, Inc., 1964, p. 333.
2 Walker F. Political Economy. New York, Henry Holt and Company, 1888, p. 151.
3 В родната икономическа литература и преса можем да срещнем много „оригинални” названия,
отразяващи отделните причини за ценовия ръст: кредитна инфлация, инвестиционна инфлация,
потребителска инфлация, административна инфлация, социална инфлация и т.н. Срещата се дори
названия като „вградена” инфлация (прираст на цените за определен период от време”, индуцирана
инфлация (за която има причини) и преждевременна инфлация (прираст на цените при достигане на
пълна заетост в икономиката).

133

незначителен прираст на цените, че пазарните участници не го отчитат при
взимане на решения”4. В идеален вариант ценовата стабилност означава нулева
инфлация, но поради технически причини, сред които са статистически грешки и
закъснения при актуализиране на информацията, централните банки не се
стремят да достигнат нулев прираст на цените. На практика ценовата стабилност
означава не толкова нулево, колкото някакво положително значение на прираста
на индекса на цените до 3,5% в течение на продължителен период.
Умерената инфлация представлява ежегоден ценови ръст в рамките на 15 –
30%. Определението умерена инфлация е дадено през 1993 година от Р. Дорнбуш,
професор пи икономика и международно управление в Масачузетския
технологичен институт (Кеймбридж, САЩ) съвместно със С. Фишер, пръв
заместник директор на МВФ5. От 1961 г. до 1992 г. умерена инфлация се
наблюдава в 28 страни, в някои от които многократно. За разлика от високата
умерената инфлация има устойчиви във времето характеристики.
Международният опит показва, че страните могат да съществуват в условията на
умерена инфлация в продължение на няколко десетилетия, класически пример за
което е Колумбия. При умерена инфлация икономиката е в състояние да запази
относително високи темпове на ръст. В частност, в Исландия, Южна Корея,
Сирия, Венецуела и на Филипините показателите за икономически ръст, въпреки
умерената инфлация, отговарят на средното световно ниво.
Под инфлационна криза разбираме период от не по-малко от две години, в
продължение на който годишната инфлация надвишава 40%. Определението
инфлационна криза е дадено от икономистите от Световната банка М. Бруно и У.
Естерли през 1998 г6. Въвеждането на термина е обусловено от необходимостта
да бъдат изключени от анализа случаите на еднократно повишаване на цените,
свързано с либерализацията или девалвацията на националната валута. От 1961
до 1997 г. в 16 страни се наблюдават 22 инфлационни кризи. Специалистите от
Световната банка откриват, че при надхвърляне на 40% инфлацията става
особено рискова и е подложена на опасност от внезапно ускоряване. Значението
на медианната продължителност на инфлационните кризи съставлява
приблизително шест години. При извънредни обстоятелства инфлационната
криза може да продължава до 20 години (Аржентина).
Определението хиперинфлация е въведено от американския икономист Ф.
Кейгън7 през 1956 г. Според него това е месечно покачване на цените над 50%.
Хиперинфлацията започва през месеца, в който прирастът на ценовия индекс за
първи път надхвърля 50%, и свършва, когато месечния прираст става под 50% и
се задържа на това ниво не по-малко от една година. Кейгън изучава инфлацията
на примера на седем страни в период от 1920 до 1946 г., като не му е било
известно за наличието на съответната ситуация в Китай. Повечето примери на
хиперинфлация са свързани с криза на златния стандарт. В Гърция, Унгария и
4 Greenspan A. Opening Remarks. Achieving Price Stability: A Symposium. FRB of Kansas City, 1996.
5 Dornbusch R., Fischer S. Moderate Inflation. – World Bank Economic Review, 1993, № 7.
6 Bruno M., Easterly W. Inflation Crises and Long – Run Growth. – Journal of Monetary Economics,
1998, № 1.
7 Cagan P. The Monetary Dynamics of Hyperinflation. In: Friedman M. (ed.). Studies in the Quantity
Theory of Money. Chicago, University of Chicago Press, 1956, p. 25 – 117.

134

Китай тя възниква във връзка с военни действия. Унгария успя да се „отличи” с
това, че постави световен рекорд на ценовия ръст – хиперинфлационен пик от
41,9х1015% месечно (1946 г.). във всички изследвани примери хиперинфлацията
продължава средно около една година.
Терминът хронична инфлация е въведен от американския икономист Ф.
Пазос8 през 1972 г. Най-напред той изучава инфлацията в страните от Латинска
Америка. Под хронична инфлация той разбира продължителна устойчива
хиперинфлация. В изследванията си Пазос подчертава специфичните особености
на хроничната инфлация. При сблъсък с нея икономическите субекти се
приспособяват към по-високото темпо на прираста на цените. В частност,
работодателите индексират работната заплата, което усложнява провеждането на
антиинфлационна политика. Според наблюденията, когато годишната инфлация
наближи 90 – 100%, вероятността, че през следващата година тя ще надхвърли
100%, расте по експонентата. С други думи, високата инфлация разполага с
потенциал да се самоподдържа. Хроничната инфлация става особено
разрушителна, ако възникне в група от страни, обединени от макроикономически
връзки. Решението на проблема при възникване на регионална хронична
инфлация е единствено в комплексната координация на националните
икономически политики.
В рамките на миналото хилядолетие инфлацията, по правило, има умерени
форми. Едва през ХХ век прирастът на цените се трансформира в
хиперинфлация. В повечето случай мащабите на инфлацията се били доста
скромни, в сравнение със съвременните измерения.
За първи път човечеството се сблъсква сериозно с проблема инфлация в
епохата на металните стандарти – златния, сребърния, медния и мултиметалния.
Той е могъл да възникне по две причини, първата от които е влошаването на
качеството на металните пари. Властите биха могли съзнателно да влошават
тяхното качество, за да секат повече монети и по този начин да се увеличават
приходите на хазната. Намаляването на съдържанието на метал в монетите при
запазване на номинала пръв въвежда Хипий в Атина в VІ век преди Христа. Той е
принуден да намали наполовина съдържанието на сребро в монетите заради
дефицита на метала вследствие война със спартанците. Също така е достоверно,
че влошаване на качеството на парите широко е практикувано от римските
императори.
Един от най-драматичните епизоди на инфлацията в историята на
човечеството е свързан с епидемията на бубонната чума през ХІV век. От
съвременна гледна точка тогава в Европа е налице комбинация от инфлация на
търсенето и инфлация, предизвикана от разходите. Чумата способства за стоков
дефицит и рязко съкращаване на съвкупното предлагане в средновековната
икономика. Освен това, поради високата смъртност се увеличават номиналните
парични остатъци на човек. Под влиянието на тези два фактора цените се
покачват средно с 30% годишно.
Появата на книжни пари води до промяна на природата на инфлацията. В
момента в който властите придобиват монопол върху сеньоража, те неизбежно
започват да злоупотребяват с това. Ето защо основна причина на инфлацията,
8 Pazos F. Chronic Inflation in Latin America. New York, Praeger, 1972.

135

включително и до наши дни, е излишъкът на паричното предлагане.
Първата класическа хиперинфлация също възниква в многострадална
Франция. Потребността от покриването на бюджетните разходи в хода на
революцията води до появата в края на 1789 г. на книжни пари с форма на
асигнация. Първоначално те представляват дългови полици с 5% годишен купон.
Формално квази облигациите се осигуряват от държавния поземлен фонд
формиран в резултат от национализацията на кралските и църковните земи. Ако
първите асигнати имат номинал 10000 ливри и са предназначени за обслужване
на оборота на предприятията, то четири години по-късно техният номинал вече е
паднал до 1 ливра или дори до части от нея. Издаването на асигнати става все похаотично, през 1795–1796 г. месечната инфлация прехвърля нивото от 50%,
превръщайки се по този начин в хиперинфлация. Към март 1796 г. книжните пари
във френската република са обезценени 360 пъти.
До началото на ХІХ век разполагаме само с откъслечни сведения за
динамиката на цените в различни страни. В голяма част от държавите
систематизирането и съхраняването на данни за цените започва да се
осъществява едва след първата световна война. Освен това, през най-тежките за
обществото периоди на инфлация данни за цените поради бързата им промяна
изобщо не са събирани. По тази причина за динамиката на цените до ХХ век
можем да съдим единствено по ситуацията във водещите страни и да оценяваме
инфлацията чрез валутните курсове (цените и обменния курс са свързани с
паритета на покупателната способност). Твърде логично е, че през ХІХ век
инфлацията е крайно рядко явление. От края на наполеоновите войни и до
първата световна война (1815–1914 г.) в повечето страни се наблюдава дефлация,
а в някои от държавите номиналните цени в началото на ХХ век са дори по
ниски, отколкото в началото на ХІХ век. Цените на стоките се колебаят
разнопосочно в продължение на десетилетия, но като цяло са достатъчно
стабилни. Изключение от общата тенденция са САШ в периода на Гражданската
война. Щатите на Южната конфедерация финансират военните си разходи за
сметка на емитирането на книжни пари, което предизвиква неизбежно покачване
на цените до 200% годишно. Към момента на победата на Севера над Юга
банкнотите на Конфедерацията вече не струват нищо. След завършване на
военния конфликт американското правителство провежда дефлационна политика
с цел връщане на цените на довоенно равнище и възстановяване на предишните
параметри на златния стандарт.
От втората половина на ХІХ век започват отчетливо да се проявяват
недостатъците на металната парична система. Върху златния стандарт силно
въздействат такива специфични фактори като технологични изменения в
рудодобивната промишленост, намаляване качеството на рудата и дефицит на
златото като физически ресурс. Във връзка с това, предлагането на жълтия метал
е крайно ограничено, а в дългосрочен план златният монометализъм е съпътстван
от дефлация. В повечето страни дефлацията продължава през 2/5 от периода на
класическата система на златния стандарт. Например, само във Великобритания
дефлацията продължава без прекъсване от 1873 до 1896 г. В продължение на две
десетилетия цените на вътрешния пазар падат с повече от 1/3, което не може да
не се отрази на националното стопанство – през дефлационните периоди
136

темповете на икономическия растеж са под 1%. По този начин златният
монометализъм не само води до дългосрочно понижаване на цените, но и забавя
покачване на нивото на икономическото благосъстояние.
Двадесетия век без колебание можем да наречем век на инфлациите –
цените на световно ниво нарастват по-бързо от колкото от когато и да е в
историята на човечеството. Те започват да падат едва след първата световна
война чак до края на Великата депресия от 30-те години. В продължение на целия
последвал период цените отново растат. Историята на инфлацията през ХХ век
може да бъде разглеждана като седем периода: стабилност на цените в епохата на
златния стандарт (1900–1914 г.); инфлация по време на първата световна война и
революционните сътресения (1914–1924 г.); дефлация в периода между двете
войни (1925–1938 г.); инфлация по време на втората световна война и след
завършването и (1939–1948 г.); умерена инфлация по време на действието на
Бретан – Удската валутна система (1949–1970 г.); висока нестабилна инфлация в
периода на шоковете и преминаването към плаващи валутни курсове (1971–1979
г.); дезинфлация в процеса на изменение на световния политико-икономически
ландшафт (1980–2000 г.).
Началото на ХХ век се характеризира с благоприятна ценова конюнктура.
Всичките европейски страни, както и повечето от останалите страни фиксират
обменния курс към златото. Държавите със слаба икономика се придържат към
проинфлационния сребърен стандарт. Паричните власти следват тъй наречената
идеология на ортодоксалния метализъм, която ясно очертава принципите на
парично-кредитната политика: стабилност на валутния курс, ниска инфлация и
предсказуема политика на централната банка. В бюджетно-данъчната сфера под
ортодоксален метализъм се подразбира пределно нисък обем на държавните
разходи по отношение на БВП и ограничения на финансирането от държавния
бюджет за сметка на парични емисии. В резултат на това епохата на златния
монометализъм се откроява като период на макроикономическа стабилност и
бърз ръст във водещите страни от златния блок.
Следващият период е отбелязан с първата през ХХ век хиперинфлация.
През август 1914 г. започва първата световна война, довела до криза страните от
златния блок. В повечето страни участници ценовото равнище се удвоява. Към
края на военния конфликт международното съобщество предприема опит да
възвърне предишната стабилност. Но новият златен стандарт успява да се
задържи само няколко години, като основни причини за настъпилата криза са
системният дисбаланс на валутните курсове, противоречивата парично-кредитна
политика и конкуренцията на резервните активи. Крахът на златния стандарт е
придружен от най-високата инфлация от времето на наполеоновите войни.
Страните победителки – Великобритания и САЩ се намират в относително
изгодно положение. Победените (Германия, Австрия, Унгария), както и
новосъздадените държави (Чехословакия, Полша, Естония, Латвия, Литва)
претърпяват перманентна бюджетна криза. Русия, Китай, Иран и редица други
страни имат огромни дългове, изплащането на които изглежда невъзможно.
Следвоенната разруха и ниската събираемост на данъците принуждават
националните правителства да финансират държавните разходи за сметка на
парична емисия. Последвалата инфлация прераства в хиперинфлация. Към
137

средата на 20-те години ситуацията успява да се стабилизира, обаче, вместо
възстановяване на икономическия ръст светът отново е потопен в дълбочините на
депресията придружена от дефлация.
Поведението на валутните курсове и инфлацията в периода 1939 – 1948 г.
изцяло се определя от втората световна война. Повечето държави успяват да
избегнат високата инфлация благодарение на държавното регулиране на цените
на вътрешния пазар. Правителствата използват също и валутния контрол с цел
предотвратяване „вноса” на макроикономическа нестабилност. След
приключването на военните действия инфлацията и хиперинфлацията нахлуват в
опустошените от войната държави. Мащабите на хиперинфлация в Китай,
Унгария, Гърция и Румъния през този период са дори по-големи, отколкото по
време на първата световна война.
Създаването на Бретан – Удската валутна система стабилизира световната
инфлация за срок от 25 години. В Бретан – Удското споразумение основният
акцент е поставен върху устойчивостта на валутните курсове. Доларът играе
ролята на резервен актив, подобно на златото през ХІХ век. Обаче, вместо
идеологията на ортодоксалния метализъм във висшите американски кръгове
господства идеологията „всеки за себе си”. Съединените щати предпочитат да
решават своите проблеми с помощта на умерена инфлация за сметка на
останалите страни в света. От 1949 до 1974 г. нивото на потребителските цени в
САЩ се увеличава двойно, което води до поскъпване на стоките в останалите
страни. Началото на 70-те години се характеризира с настъпването на епохата на
най-високата инфлация на човечеството. През август 1971 г. САЩ девалвират
долара и го пускат на свободно „плаване”, а към 1973 г. всички ключови валути
„плават” една спрямо друга. Цените растат и ръководителят на Федералния
резерв на САЩ А. Бърнс е принуден да признае, че „парично-кредитната
политика разполага с изключително ограничени възможности за спиране на
инфлацията”.
В края на 70-те години високата инфлация и безработицата са признати за
структурни проблеми, които е невъзможно да бъдат решени посредством
стандартните инструменти на парично-кредитната политика. За главен виновник
на инфлацията е набедено повишаването на цените на нефта от страните членки
на ОПЕК. През 1975 г. президентът на САЩ Р. Никсън, представяйки на
обществеността икономическия доклад, заявява: „Съкращаването на
предлагането също допринася за дисбаланса между съвкупното търсене и
предлагане, особено през последните години: слабата реколта и намаляването на
нефтените доставки са сред най-известните примери. Обаче, американската
инфлация от средата на 60-те години може да бъде анализирана в рамките на
общата концепция на инфлационния процес, подчертаваща ролята на паричнокредитната и данъчно-бюджетната политика”9.
Съществуват няколко възможни обяснения на инфлацията през периода
1960 – 1970 г. „в рамките на общата концепция на инфлационния процес”.
Всички те се осланят на резултатите от изследванията на Ф. Кюдланд и Е.
Прескот (1977 г.), както и на Р. Бароу и Д. Гордън (1983 г.) 10. И в двата труда
анализът на инфлацията се основава върху три предположения.
9 Economic Report of the President, 1975. Wash., GPO, 1975, p. 128.

138

Първото предположение се състои в това, че паричните власти се стремят
да удържат безработицата под равновесното („естественото”) ниво. През 1960 –
1970 г. централните банки още не разполагат с политическа независимост от
изпълнителната власт, в резултат на което целите на парично-кредитната
политика съответстват на целите на правителството. Според отчетите на
Федералния резерв на САЩ от онова време, борбата с инфлацията не е сред
приоритетите на парично-кредитната политика. За главна задача се смята
задържането на безработицата на ниско ниво така, че да се противодейства срещу
негативните ефекти на пазара на труда. Федералният резерв се стреми
неочаквано да увеличи инфлацията за да намали реалната работна заплата и
стимулира заетостта.
Според второто предположение, размерът на работната заплата и другите
договори се определят в условията на рационални очаквания. Домакинствата и
фирмите предвиждат, че централната банка ще поддържа висока инфлация. Те
включват своите очаквания в договорите и изискват повишаване на номиналните
ставки на работната заплата. Като резултат от играта на обществото с паричните
власти последните губят и инфлацията расте.
Подобна ситуация нямаше да възникне, ако централната банка вместо да
стимулира заетост се стреми да осигури ценова стабилност. Обаче, третото
предположение се състои в това, че централната банка де факто не е в състояние
да поеме задължения. Когато нищо не налага да бъдат спазвани, единствена цел
на парично-кредитната политика може да бъде такава инфлация, при която
паричните власти не са заинтересовани да способстват на ръста на цените.
Следователно, проблемът на инфлацията в резултат от взаимодействието на
частния сектор с паричните власти се трансформира в проблем на доверието към
парично-кредитната политика.
Анализът на инфлацията на базата на трите описани предположения води
до следния извод: играта между частния сектор и паричните власти приключва с
това, че инфлацията става излишно висока без каквато и да е компенсация на
ценовия ръст за сметка на ниска безработица. Професорът по икономика в
Станфордския университет Т. Сарджънт нарича такъв резултат от играта „изхода
според Неш”11. Равновесие по Неш в теорията на игрите се нарича такъв избор на
рационални стратегии при взаимодействието на множество играчи, който ще е
устойчив без да е най-добрият. Доказателство за верността на анализа „според
Неш” е съвпадението на хипотетичните резултати с фактическото развитие на
събитията. Инфлацията в САЩ започва да се повишава скоро след като
администрацията на САЩ препоръчва на федералния резерв да понижи
безработицата независимо от ценовия ръст. Напротив, инфлацията започва да
намалява след като през 70-те години президентът на САЩ Дж. Форд обявява
инфлацията за „враг номер едно на обществото”, а през 80-те години президентът
Р. Рейгън я нарича „най-жестокият данък”.
В периода от 1947 до 1984 г. в света не се наблюдава хиперинфлация. Има
10 Kydland F., Prescott E. Rules Rather than Discretion: The Inconsistency of Optimal Plans. – Journal
of Political Economy, 1977, № 85; Baro R., Gordon D. A Positive Theory of Monetary Policy in a Natural
Rate Model. – Journal of Political Economy, 1983, № 91.
11 Sargent T. The Conquest of American Inflation. – Princeton, Princeton University Press. 1999.

139

случай на едномесечни хиперинфлационни „експлозии”, не попадащи под
класическото определение на Кейгън. В пазарните икономики месечните
хиперинфлационни „експлозии” се наблюдават в Чили (октомври 1973 г.) и Перу
(септември 1998 г., юли 1990 г.), в страни с преходна икономика – в Естония
(януари 1992 г.), Латвия (януари 1992 г.), Литва (януари 1992 г.), Киргизия
(януари 1992 г.) и Молдова (януари 1992 г.). Всичките представени епизоди могат
да бъдат разделени на две категории. В първата влизат случаите на
хиперинфлация в страните от Латинска Америка в резултат от провала на
пазарните реформи, банкови и дългови кризи през 80-те години. Във втората –
хиперинфлацията в страните от Източна Европа след краха на комунистическите
режими и разпадането на планово-директивната икономика. В останалите страни
по света инфлацията непрекъснато намалява.
Инфлацията в държавите с преходна икономика заема особено място.
Осигуряването на ниски темпове на растеж на цените е един от ключовите
проблеми за страните в преход от планово-директивна икономика към пазарна.
На първоначалния етап от прехода към пазара основни причини за инфлацията са
увеличаването на паричното предлагане и ликвидирането на паричния „навес”.
Обаче, впоследствие под влиянието на допълнителни фактори феноменът
инфлация се усложнява.
Първо, след либерализацията на цените се променят ценовите съотношения
на стоковия пазар. Определението на новото пазарно равновесно ниво на цените
е придружено от значителна корекция на относителните цени на стоките за
ежедневна употреба, които в планово-директивната икономика са били широко
занижени. Второ, корекцията на относителните стокови цени води до изместване
в производството и преразпределение на ресурсите вътре в страната. Трето,
възниква инерционност на инфлацията, ежегодният прираст на цените се
стабилизира в диапазона 15 – 40%12. Основна причина за такава инерционност е
формирането на проинфлационни очаквания в условията на неопределеност на
развитието на икономическата конюнктура. Четвърто, в съответствие с ефекта на
Баласа – Самюеулсън увеличението на доходите в икономиката води до
покачването на нивото на цените на тъй наречените нетъргуеми стоки. При
реализиране на стабилизационната програма паричните власти се изправят пред
задачата да определят, до каква степен инфлацията е резултат от ръста на
относителните
цени.
Пето,
изграждането
на
пазарни
институти,
инфраструктурата, а също и приватизацията и утвърждаването на конкурентните
пазари изискват много време, което, безусловно, оказва влияние на цените. При
отсъствие на пълноценни пазарни институти ръстът на цените отразява ниската
ефективност на разпределението на ресурсите в икономическата система като
цяло. Накрая, шесто, в страните с преходна икономика цените са силно
чувствителни не само към макроикономически шокове, но също и към
действията на властите, предприемащи усилия за тяхната неутрализация.
Несъгласуваните решения в областта на парично-кредитната и данъчнобюджетната политика, обикновено водят до грешки в регулирането и засилване
на неопределеността, което предизвиква продължителен ценови ръст.
12 Bruno M., Easterly W. Op. cit.; Fischer S., Sahay R., Vegh C. From Transition to Market: Evidence
and Growth Prospects. IMF Working paper, № 98/52, 1996.

140

Съвременните епизоди на хиперинфлация значително се различават от
хиперинфлацията, възникнала след първата световна война. Хиперинфлацията от
20-те години се характеризира с висока волатилност и бързо приключва без
съществени загуби от гледна точка на заетост и производство. Тя е преодоляна
благодарение на решителните мерки, позволили да бъде възстановена
конвертируемостта на националните валути. Централните банки получават
политическа независимост, а заедно с това и възможността да провеждат
автономна парично-кредитна политика. Съвременната хиперинфлация, напротив,
никога не е била бързотечна. В повечето случаи тя е предшествана от години
хронична висока инфлация.
Друго особеност на съвременната хиперинфлация е това, че въвеждането
на конвертируемостта на националните валути и отмяната на валутния контрол
като правило не се осъществяват. В Латинска Америка само Аржентина се реши
на пълна конвертируемост в началото на 1991 г., когато вместо пълноценна
централна банка е учредено валутно управление. В останалите страни за борба с
инфлацията властите активно използват валутния контрол. В Боливия и Перу
действа жестоко активно регулиране, а в Бразилия и Украйна двойните валутни
курсове де юре се използват през по-голямата част на 90-те години.
За пълна победа над хиперинфлацията е необходимо преразглеждане на
данъчно-бюджетната политика. С изключение на Бразилия, всички останали
страни съкращават дефицита на държавния бюджет с повече от 10% от БВП в
продължение на три годишен период. Една от причините успешното намаляване
на инфлацията да не доведе незабавно към икономическо оживление е
плачевното състояние на банковата система. Хиперинфлацията рязко намалява
размерите на финансовия сектор, предизвиква хаос в ценообразуването и прави
невъзможно използването на паричните функции. Например, в Боливия
банковите депозити падат до 2% от БВП веднага след началото на
хиперинфлацията. И, въпреки, че с приключването и обемът на депозитите и
паричните агрегати постепенно се възстановява, размерите на финансовия сектор
и неговата ефективност остават на ниско равнище.
Като цяло ХХ век се характеризира с безпрецедентен ценови ръст. В
повечето от 2/3 от страните по света се наблюдава инфлация, надвишаваща 25%
годишно, в повече от 1/3 от страните тя надхвърля 50% годишно, в 20% от
страните надхвърля летвата от 100% годишна, а в 8% от страните съставлява
около 400% годишно. Средната продължителност на епизодите на висока
инфлация е значително по-висока отколкото през ХІХ век – около 3 – 4 години.
Всичките 28 страни с преходна икономика се характеризират най-малкото с
един инфлационен епизод надхвърлящ 25% годишно. В 23 от тях годишната
инфлация надхвърля 400%. Основна причина за високата инфлация в тези страни
е либерализацията на цените в условията на стоков дефицит – наследство от
плановата икономика.
За разлика от страните с преходна икономика старините с пазарно
стопанство през ХХ век рядко се сблъскват с хиперинфлация. Инфлация,
надхвърляща 100%, 45 пъти се наблюдава в 25 страни с пазарна икономика. 37
епизода с инфлация над 100% има място в страните от Латинска Америка и
Африка. Минималната продължителност на периода на висока инфлация е една
141

година, а максималната 208 месеца (Аржентина, 1974 – 1991 г.). Средната
месечна инфлация в пазарните икономики се променя от 3,6 до 27,4%
(Демократична Република Конго, 1989 – 1996 г.)13.
С течение на времето проблемът на инфлацията става по-малко актуален.
От средата на ХХ век хиперинфлация се наблюдава само в развиващите се страни
и държавите с преходна икономика. Умерената инфлация престава да бъде
първостепенен проблем в развитите страни през 80-те години, а в развиващите се
– през 90-те години. В държавите с преходна икономика средната инфлация за
същия период намалява от 363 до 16%. В азиатския регион в началото на новото
хилядолетие инфлацията се стабилизира на ниво 5% годишно.
В началото на ХХІ век светът се сблъсква с друга надвиснала заплаха –
глобалната дефлация. Основен източник на дефлационното давление на световно
ниво е Япония. В края на 90-те и началото на 2000 г. дефлацията възниква в
Китай и в ред други азиатски страни. В настоящия момент реална е опасността
дефлацията да се разпространи по целият свят чрез външната търговия и
финансовите пазари. Според индекса на дефлационния риск, разработен от МВФ,
държавите могат да се разделят на няколко групи в зависимост от вероятността
от възникването и в близко бъдеще. България е сред страните с минимален
дефлационен риск.
Ефективно на дефлацията може да противостои единствено централната
банка. Агресивното намаляване на номиналните процентни ставки стимулира
излишъка на съвкупното търсене, което засилва ценовия ръст. Обаче, при
достигане на нулеви ставки централната банка става безпомощна, и тогава от
правителството се изисква да вземе допълнителни неортодоксални мерки за
повишаване на ефективността на финансовия сектор на икономиката. Ако
властите във водещите страни не са в състояние да се справят с глобалната
дефлация, светът ще се върне към ниските темпове на икономически ръст,
характерни за епохата на металния стандарт.

13 Fischer S., Sahay R., Vegh C. Modern Hyper – and High Inflations, p.33.

142

ВТОРА НАУЧНОПРИЛОЖНА
КОНФЕРЕНЦИЯ НА МЛАДИТЕ
ИЗСЛЕДОВАТЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИ НАСОКИ И ОБРАЗОВАТЕЛЕН ПАКЕТ
ЗА СТИМУЛИРАНЕ И РАЗВИТИЕ НА ЖЕНИТЕ В БИЗНЕСА
Д-р Камелия Вунова, д-р Димитрина Каменова
Висше училище Международен колеж

STRATEGIC DIRECTIONS AND EDUCATIONAL PACKAGE FOR
PUSHING ON WOMEN IN BUSINESS
Kameliya Vunova, PhD, Dimitrina Kamenova, PhD,
International University College
РЕЗЮМЕ:
В доклада е направен синтезиран преглед на водещи изследвания относно
приоритетите и ценностните механизми на жените в бизнеса. Изведени са насоки
за формиране на стратегии за развитие на женското предприемачество в България
на основата на композиран образователен пакет от умения и компетентности.
Ключови думи: стратегическо планиране, предприемачество, жените в
бизнеса, образователен пакет, умения и компетентности за предприемачество.
ABSTRACT:
The report presents a brief review of leading research studies about the priorities
and value mechanisms of women in business. Here are outlined issues for the
formulation of development strategies of women’s entrepreneurship in Bulgaria based
on a composite educational package of skills and competencies.
Key words: strategic planning, entrepreneurship, women in business, educational
package, skills and competencies for entrepreneurship.
Въведение
Човешките общества се състоят от мъже и жени, чиито физически и
биологични различия проектират формирането на разнопосочни по ценности
поведенчески модели в действителността, в частност на предприемачеството и
мениджмънта.
В резултат на многогодишни проучвания например, холандският
изследовател – Х. Хофстеде, доказва по емпиричен път, как двуполярният
модел: ,,мъжествени – женствени” култури влияе върху формирането на
143

,,софтуера на ума”, сиреч културата като личностно образование на всеки човек и
как в последствие провокира формирането и развитието на едно или друго бизнес
поведение1. В сферата на мъжествеността с най-голяма относителна значимост са
ценности като: доходи, признание, издигане и предизвикателство На обратния
полюс Хофстеде осветлява значимостта на: сътрудничеството, сигурността,
добрите взаимоотношения, толерантността.
Други двама холандски изследователи в своята работа установяват, че
дилемата ,,мъжествени – женствени ценности” и тяхното проявление стои в
основата на седемте най-богати култури на капитализма.2 В по-конкретен план,
според авторите проявлението на мъжествения или женствения модел на
управленско поведение влияе върху избор – йерархия или равенство в
организацията, индивидуализъм или колективизъм, вътрешна или външна бизнес
ориентация и ред други характеристики, тъй важни в принципно отношение за
успешното управление.
Водени от представената по-горе логическа връзка, целта ни тук е да
проверим в практиката какви са различията в ценностно отношение между
мъжете и жените в бизнеса, като на тази основа се постараем да изведем
стратегически насоки за стимулиране на женското предприемачество чрез
образователен пакет от умения, компетентности и рационални подходи, методи и
механизми .
Емпирични изследвания на женското предприемачество в България
По данни на НСИ за 2001 година едва 30% от проучваните фирми на
територията на страната са собственост на жени. От изследването на
съществуващата по-рано АМСП за периода 2000-2002 година се установяват
сходни резултати: 26% от МСП са собственост на жени, а в общия брой
новосъздадени предприятия техният дял е ¼. Наблюдават се и съществени
различия между мъжете и жените предприемачи при извеждане на мотивите за
навлизане в бизнеса, както и по отношение на базови индикатори,
характеризиращи фирменото развитие. В цитираното проучване се посочва
например, че над 70% от анкетираните жени не са кандидатствали за кредит,
докато при мъжете предприемачи, относителният дял по този показател е 58%. За
разлика от мъжете, значително по-малък е делът на жените, за които новите
технологии са от решаващо значение за бизнеса –31%, спрямо 42% за мъжете. От
друга страна, значително по-малък е делът на жените, които разполагат с
компютър и електронна поща –съответно 50% и 32%, срещу 60% и 42% за
мъжете. Доста висок е делът на жените, взели решение да се оттеглят от бизнеса
–7%, сравнено с 1% при мъжете3.
Въз основа на представените резултати от предходни изследвания, можем
да обобщим, че между мъжете и жените в бизнеса съществуват съществени
1 Хофстеде, Х. Култури и организации. Софтуер на ума. Класики и стир, София, 2007
2 Търнър, Ч., А. Тромпенхаарс. Седемте култури на капитализма. Издл ТедИна, Варна, 2004.
3 По този въпрос вж. по-подробно: ,,Профил на предприемача от микропредприятията в
страната”, НСИ, София, 2002; ,,Доклад за малките и средни предприятия 2000 – 2002г.”, АМСП,
София, 2002.

144

различия. Ето защо, темата за стимулирането на женското предприемачество е не
само актуален, но и изключително важен проблем. С неговото решаване са се
заели множество организации и институции на територията на страната: Център
за женско предприемачество, Фондация за развитие на предприемачеството,
Информационен център на делегацията на ЕК, Център за икономическо развитие,
Европейски иновационен център и други4. Внимателният преглед на техните
програмни цели и проекти ни кара да смятаме, че проучването на културните
приоритети на жените не влиза в обсега на изследванията и анализите,
характеризиращи състоянието на женското предприемачество, извършени от
тях. Според нас обаче, именно там се крие ключът към разбирането на
различията между мъжете и жените предприемачи. Нещо повече – едно
подобно познание би дало възможност да се разберат в дълбочина
,,задвижващите колела” на женското предприемачество, а на тази основа да се
развият и усъвършенстват механизмите за стимулиране на същото.
Съобразно данните от нашето изследване можем да посочим някои
различия в културните приоритети между мъжете и жените предприемачи при
започване на бизнес. Данните относно статистически значимите разлики са
представени на Таблица 1.
Таблица 1. Различия в ценностните приоритети между мъжете и жените
предприемачи
Ценности на предприемача
при започване на бизнес
Независимост
Себереализация
Свобода на избора
Спестовност

Водеща значимост
при мъжете

Водеща значимост
при жените

Общо

45.0
46.3
42.3
15.6

27.2
24.2
21.5
34.3

72.2
72.5
63.8
50.3

От данните на таблицата могат да се установят следните констатации:
• За разлика от мъжете, жените отдават по-малка значимост на ценности
като: ,,свобода на избор”, ,,независимост” и ,,себереализация”. Ето защо, тези
ценностни показатели показват слабите страни на жените при започване на
бизнес и имат следователно отношение към ниската степен на тяхната
предприемаческа активност;
• В сравнение с мъжете, жените при стартиране на предприемаческото
начинание отдават далеч по-голямо значение на ,,спестовността”. Този факт е
показателен за това, че жените в бизнеса са склонни да рискуват по-малко в
сравнение с представителите на противоположния пол.
Стратегически насоки за стимулиране и развитие на женското
предприемачество
4 По този въпрос вж. по-подробно: ,,Promotion of Woman Entrepreneuership”, Survey on the Training
Needs in Sofia and Vratza in Support to Woman Entrepreneuership Development; ,,Networking for
Success”, Increasing Women Participation in Decision – Making and Policy Implementation on the
Balkans;
office@fed-bg.org; www.fed-bg.org; www.cwe-bg.org; cci-vr@bitex-com; cci-eicvratza.bitex.com;

145

На база изведените резултати, препоръчваме:
Първо, в разработване политиките в подкрепа на женското
предприемачество да залегне въпросът за изследване и анализ на културните
приоритети на жените в бизнеса;
Второ, проектите в областта на женското предприемачество да включат в
своите работни програми занятия с цел развитие и усъвършенстване на качества
като: ,,свобода при вземане на решения”, ,,независимост при вземане на
решения”, ,,желание за себеизява”. По този начин, ще се създаде реална
възможност за усъвършенстване на икономическото овластяване на жените и за
развитие на техния културен потенциал;
Трето, в пакета мерки за насърчаване на женското предприемачество да
бъде използван индивидуален подход за стимулиране, въз основа на проучените
за целта културни предразположения и ориентации на отделните представителки.
Първо, необходимо е при извеждане на мерките за стимулиране на
регионалното предприемачество да се изследва културния профил на
населението в определената област, район или друг вид териториална единица.
Това изисква на свой ред извеждане и апробиране от компетентните органи на
ограничен брой културни показатели;
Второ, съобразно проучените културни приоритети да се насърчават и
развиват в курсовете по обучение за предприемачество ценности, свързани с
културното минало и традиции на хората в определено населено място. На тази
основа, да се формират конкретни политики по предприемаческо ориентиране,
свързани с типичните и характерните професионални практики (занаяти) в
определен регион. Възможно е още да се насочват младите хора към
предприемаческо начинание, в зависимост от бизнес традициите и профила на
родителите;
Трето, проучените културни показатели следва да бъдат допълнение
(щрих) към икономическите индикатори за регионално развитие, като по този
начин смятаме, че ,,картината” на определено населено място ще бъде поконкретно дефинирана, а очакваните резултати, по-обозрими.
Считаме, че въпросът за стимулирането на предприемаческия избор
посредством културните предпоставки в обществото и ценностните
характеристики на индивида е несъмнено важен научен проблем. Неговото
решение на първо място изисква вникване в културния потенциал на хората,
изразен чрез легитимирането или отхвърлянето на определени ценности модели,
а на тази основа целенасочени усилия на социализиращи институции –училища,
университети, организации, сдружения и пр. с цел насърчаване на
предприемаческата активност.
Не бива да се пренебрегва обаче и обстоятелството, че при извеждане на
препоръки по посочената проблематика е необходимо установяване наличието
на тенденции, които да разкриват в дълбочина същността на изследвания от нас
феномен. Това от своя страна изисква системни изследвания и анализи, които да
бъдат съобразени с множество специфични индикатори, сред които пол на
изследваните лица, спецификата на дадената териториална единица и редица
други.
146

Образователен пакет
Изработването на образователния пакет цели:
На основата на различния тип културни приоритети на „мъжествения” и
„женствения” предприемачески модел да се насърчават и развиват в курсовете по
обучение за предприемачество умения, компетентности и ценности, свързани с
постигане от българската жена на по-голяма професионална и личностна
удовлетвореност.
Основание за разработването на образователния пакет ни дават нашите
лични наблюдения и предизвикателствата в обучението предимно на безработни
жени, както и на заети – наети или вече плахо започнали свой бизнес. Тези
наблюдения открояват все още незнание, неумение и най-вече нерешителност,
продиктувана от скромния опит на развитие на предприемачеството в родния
бизнес.
Сред повечето жени все още битува патриархалния възглед, че
предприемачеството е приоритетно сфера за мъже. До голяма степен тези
представи са насаждани от самите български мъже, привикнали с
патриархаялния културен „вкус” на водачи, макар че наблюденията сочат
недостатъчна ориентираност за сериозен и успешен бизнес и в мъжката част от
населението.5
Знания:
• Понятие за успех – Как мъжете възприемат успеха? Как
жените възприемат успеха?
• Подготовка за бизнес
• Успех, забогатяване, спестовност и труд
• Забогатяване – предприемачески качества
• Смелост/решителност
• Забогатяване – локализация на контрола
• Етика, социална справедливост и забогатяване
• Бизнес, етика и отношение към държавата
Специфична методика: „Сблъсък с реална ситуация”, лекция,
обсъждане, решаване на казус, тестови задачи.
Задачи за самостоятелно самообучение: Разработване на управленско
есе-проект.
Развитие на умения:
• Социални роли в бизнеса
• Иновационно поведение
• Бизнес образци на поведение
• Подготовка за бизнес
• Отношение към труда
5 В разработването на Образователния пакет се опираме на сериозните изследвания на
българската бизнес среда и по-специално на водещите ценности за бизнес у Давидков, Ц. България
& Предприемачите. Унив. Издателство „Св. Кл. Охридски”, С., 2005.

147

• Отношение към сътрудниците
• Умения за сътрудничество
• Умения за подпомагане /фасилитиране/
• Умения за наставничество
• Умения за делегиране на отговорности и упълномощаване

Специфична методика: „Сблъсък с реална ситуация”–социалнопсихологически тренинг, лекция, обсъждане, решаване на казус, тестови задачи.
Задачи за самостоятелно самообучение: работа в екип за
идентифициране на ролите в екипа на основата на практическа задача.
Изработване на колаж, герб, слоган на екипа и на продукта.
Компетентности:
• Предприемаческа комуникативна компетентност, в това число
и работа с компютър и в мрежа; поддържане на бизнесконтакти
• Предприемаческа стопанска и икономическа компетентност
• Предприемаческа
социална
компетентност

сътрудничеството, сигурността, добрите взаимоотношения,
толерантността.
• Предприемаческа емоционална компетентност
• Предприемаческа организационна компетентност
• Предприемаческа стратегическа компетентност /планове за
бъдещето, предвиждане на промяната, организационно развитие,
адекватна структура на организацията/
• Поддържане на предприемачески оптимизъм
• Предприемаческа Интеркултурална компетентност

Междуперсонална ефективност: Опознаване на себе си
• Пътешествие в себепознаването
• Междуперсонална ефективност
• .Разбиране и работа с другите
• Предаване на езикови съобщения в екип
• Проява на междуперсоналните умения
• Убеждаване на личности и публика

Специфична методика: Игра на предприемачи, „Сблъсък с реална
ситуация”, лекция, обсъждане, решаване на казус, тестови задачи.
Задачи за самостоятелно самообучение: Разработване на учебна
програма за обучение на жена мениджър,която изпращаме на работа в друга
държава.
Развитие на трайни мотиви:
• предприемаческа активност;
• свобода на избор
• независимост
148

• себереализация
• свобода при вземане на решения,
• независимост при вземане на решения,
• желание за себеизява.
Специфична методика: „Сблъсък с реална ситуация”, лекция,
обсъждане, решаване на казус, тестови задачи.
Задачи за самостоятелно самообучение: Разработване на проект за
собствен бизнес – Как да кандидатствам за кредитиране на моя бизнес.
Философия и принципи на обучителния процес
Професионалното и личностното развитие са взаимосвързани и
взаимозависими величини. Без личностно израстване не би могло да се очаква и
професионално развитие. Специално внимание се обръща на зрелостта на
обучаемите чрез лична работа върху собствените трудности и проблеми.
Основно е положението, че всеки индивид се развива и реализира в
междуличностен контекст. Това е причината обучението да се осъществява
предимно в групова среда, където вниманието е фокусирано върху
емоционалното преживяване «тук и сега», възпроизвеждащо модели от миналото
и се търси връзка с актуалната ситуация на участниците.
Приема се, че всеки обучаем има индивидуален път за обучение, с
различен темп и интензивност и време за постигане на обучителните цели.
В обучителната група се държи сметка за емоционалния процес между самите
участници, а не само на съдържанието и структурата на обучението
Заключение
Резултатите от апробирането на представения тук Образователен пакет за
стимулиране и развиване на жените предприемачи ще бъдат представени на един
по-късен етап. Предупредително се обръщаме към изкушените да го използват –
ние не целим да превръщаме жените в мъже! Ние не се ангажираме да променяме
изконни ценности, нагласи и светоглед, приоритетно специфични за женствения
тип предприемаческа култура. Ние предлагаме един вариант как да окуражим
българската жена в края на прехода от една ценностна система към друга, как тя
да получи по-голямо самоуважение, а от там да изживее и най-великото
удоволствие – насладата от признанието на другите за собствени постижения.

149

КАЧЕСТВОТО КАТО КОНКУРЕНТНО ПРЕДИМСТВО НА
ТУРИСТИЧЕСКИТЕ АГЕНТИ
Д-р Станислав Иванов – Висше училище международен колеж

QUALITY AS A COMPETITIVE ADVANTAGE OF TRAVEL AGENTS
Stanislav Ivanov, PhD, International University College
РЕЗЮМЕ:
Статията представя теоретична рамка за оценка на качеството на услугите
на туристическите агенти. Определят се 8 фактора влияещи върху възприетото
качество на услугите: предлаганите продукти, рекламни и информационни
материали, офис и обзавеждане, среда, песонал, процесът на обслужване,
коректност на издадените документи за пътуване, плащания. Статията също
представя конкретни маркетингови дейности, които да помогнат на
туристическите агенти да постигнат устойчиво конкурентно предимство.
Ключови думи: качество, мениджмънт, туристически агенти, конкурентно
предимство
ABSTRACT:
The paper presents a theoretical framework for evaluating service quality in
travel agencies. It identifies eight factors influencing perceived service quality, namely:
offered products, promotional and informational materials, office and equipment,
ambience, personnel, servicing process, correctness of issued travel documents,
payment. The paper also presents some of the marketing activities which will help a
travel agent to create a sustainable competitive advantage.
Key words: quality, management, travel agents, competitive advantage
Introduction
Travel agents, like all other companies, compete on price (the fees they charge,
the prices of offered products) and service quality (of their own services and the
services of their principals). However, there are several factors which increase the
importance of service quality for travel agents’ competitiveness:
1. The increased competition for a greater market share of travellers’
monies among travel agents, from one side, and among agents, tour operators
and the primary service providers (hotels, airlines, car rental companies), on
the other side, decreases prices of all agents and, therefore, eliminates the role
of price in achieving a sustainable competitive advantage.
2. Barnett and Standing (2001) identify the emergence of new virtual
intermediaries and the disintermediation effect of the adoption of e-commerce
in tourism as a major threat perceived by travel agencies. Furthermore,
O’Connor and Frew (2002) comment that “in effect, each intermediary is
trying to bypass intermediaries further down in the distribution chain and
transact business directly with the customer”. Considering the fact that travel
150

agents do not use intermediaries and have a direct contact with the final
customer, agents find themselves in a situation where they are being
disintermediated without having the opportunity to disintermediate someone
else. This tendency forces travel agents to diversify their activities, to offer
greater choice to their customers and to transform themselves into travel
consultants, which try to improve the service quality as a protection against
falling service fees.
3. The transition from a commission based payment to a fee based payment
is another important factor. In the commission based remuneration the
principal rewards the agent for the sales made and the customer does not know
the net income (i.e. the commission) received by the agent; in the fee based
remuneration the customer rewards the agent for the services provided, not the
primary service provider. Ceteris paribus, customers will reward the superior
service quality.
In this context, the aim of current paper is to create a theoretical framework for
service quality as a competitive advantage of travel agents.
Literature review
Quality has been widely identified as a source of competitive advantage for
companies. As a result, many researchers have delved into quality management
problems and the factors that influence customer perceptions of quality (e.g.
Omanochu and Ross, 1994; Hinton and Schaeffer, 1994), especially in the service
industry (e.g. Estelami, 2000; Iglesias, 2004; Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988;
Raajpoot, 2004; Raju and Lonial, 2001). In field of tourism, quality has also attracted
the attention of researchers – for hotels (Kimes, 1999; Loizos and Lycourgos, 2005),
special events (Getz, O’Neill, Carlsen, 2001), tour operations (Hudson, Hudson, Miller,
2004), cruise ships (Petrick, 2004), natural parks (Ryan and Cessford, 2003).
Albeit the proliferation of service quality studies, the quality of services of travel
agents has been relatively neglected and has not been extensively researched. In his
study on customer perceptions of service quality in travel agencies, Leblanc (1992)
found that corporate image, competitiveness, courtesy, responsiveness, accessibility,
and competence were the most important factors that explain service quality in travel
agencies. Luk (1997) adds, that high quality service can be delivered when a travel
agency successfully fosters a customer-oriented marketing culture characterized with a
strong emphasis on service quality orientation and interpersonal relationships. He point
out that commitment to quality service and service mentality are integral elements in
the firm’s culture and a positive attitude towards interpersonal relationships must be
held by service employees. Lam and Zhang (1999) evaluate the customers’
expectations and perceptions of service provided by travel agents in Hong Kong. Their
results show that customers’ perceptions of service quality fall short of expectations
and the reliability dimension has the largest gap.
Service quality has direct financial implications. Kimes (1999) analyses the relationship between product quality and operational performance of hotels belonging to a
hotel chain. She found that properties with at least one quality defect in the exterior, the
guest room, and the guest bath had lower RevPAR than hotels without defects.
151

Determinants of quality of travel agents’ services
In current paper we identify 8 groups of factors that influence customer
perception of service quality of travel agents’ operations (see Table 1.). They are
further regrouped into 4 dimensions, answering the following questions:
What? – Offered products, promotional and informational materials. Travel
agents sell products (airplane and bus tickets, package tours, hotel accommodation)
which are produced and delivered by another company (the principal). It is the same
regarding the brochures, leaflets and other promotional and informational materials –
they are produced by the principals or specialised companies / tourism organisations.
Therefore, travel agents’ services will be considered as having high quality if only the
specific products they offer possess this attribute. However, travel agents can influence
the quality perceptions of the customers through the scope (diversity) of offered
products which gives the customer an opportunity to choose among products and
increases the possibility that the agents will offer a proper product to the clients.
Agents can also print their own leaflets, maintain a website, etc.
Where? – Office and equipment, ambience. In classic “brick and mortar” travel
agents, service delivery takes place in the agent’s office. In this regard, the tangible
elements (entrance, layout, equipment, shelves, sitting area, toilet) will have a direct
impact on customer perception of the service delivery. The intangible elements of
ambience (psychological perceptions of space, tidiness, cleanliness, sensual
stimulation) must also be taken into account – untidy work desks, for example, may
carry a negative message to the customer about the professionalism and “eye for the
details” of the contact personnel.
Who? – Personnel. The service is delivered by the agent’s employees. They are
part of the production and consumption process because of the inseparability of services. From a theoretical perspective, the education, competence, cultural background,
preparedness, servicemindedness, attitude toward the customer of the employee, will
influence the service delivery process and customer’s perceptions on quality.
How? – The servicing process, payment, travel related documents. The servicing
process factors include the timeliness and the accuracy of the offer (is the offer to an
initial customer request delayed and does it correspond to the request?), speed of
servicing (does the customer feel he/she is being rushed or the servicing is too slow?),
ways and speed of complaint settlement, etc. It is important that agents do not
exaggerate the benefits of products. They have to keep their promises and provide
accurate information on products, travel formalities, destination safety (see Lovelock,
2003) in order to avoid lawsuits (Abbott and Abbott, 1997). The correctness of travel
related documents issued must not be underestimated. If the customer receives wrong
flight reservations, for example, he/she will be dissatisfied with the service.
Convenient ways of payment also contribute to service quality perceptions.
Table 1. presents the factors influencing customer perceptions of travel agents’
service quality.
Table 1. Determinants of quality of travel agent’s services
1. Offered products
scope of offered products
quality of individual products offered
152

2. Promotional and informational materials
brochures
travel directories
leaflets
website(s)
video films
posters
maps
other materials – newsletters, newspapers, magazines, etc.
3. Office and equipment
parking
entrance
office layout
window displays
working desks
computers
shelves
sitting area
toilet
refreshments (mineral water, coffee, tea, juice)
communication equipment – telephone, fax, Internet connection
other – copier, scanner, TV screens
4. Ambience
space
tidiness
cleanliness
colours / visual stimulation
sounds / music
light
odour
flowers
pictures
customers’ and employees’ movement paths in the office
5. Personnel
education
qualification
experience
appearance
preparedness / knowledge about the product, the servicing process,
the customer’s request
attitude toward the customer
ability to “read” unexpressed customer wishes
emotional stability
patience
servicemindedness

153

6. Servicing process
convenient working hours
timeliness of the offer/speed of answering to a customer’s request
adequacy of the offer
giving the customer the right to choose
speed of servicing
sufficiency of the information provided
accuracy of the information provided
provision of unsolicited advice
personalized service / customized solutions
attention
settlement of complaints
provision of travel tips
7. Correctness of issued travel documents
vouchers (issued by the tour operator)
customer contracts (issued by the tour operator)
tickets
insurances
detailed travel programmes
invoices
receipts
8. Payment
cash
bank transfer
debit/credit card
payment terms

Quality management and sustainable competitive advantage of travel
agencies
Prices can be easily matched by competitors, products and services can be
quickly imitated. So what will give a travel agent a sustainable competitive advantage?
Table 2. summarises some of the marketing activities which will help a travel agent to
create a sustainable competitive advantage. The competitors cannot copy the intangible
elements of service quality – personnel (experience of service staff, customer–and
servicemindedness, attitudes toward the customer, knowledge, abilities, emotions),
ambience, the servicing process itself, the correctness of issued travel documents.
Therefore, an agent can differentiate itself if it relies on these elements. Of course, this
does not mean that tangible elements are not important – on the contrary, but they can
be copied rapidly and creatively by the competitors and thus, cannot be a basis for a
sustainable advantage.
Table 2. Marketing activities for creating a sustainable competitive advantage
of travel agents
1. Offered products
widen the scope of offered products
select only suppliers with high quality products (low level of
complaints)
154

2. Promotional and informational materials
use up-to-date and diverse promotional materials
maintain detailed and up-to-date database on suppliers,
attractions, visa and travel formalities
3. Office and equipment
use modern equipment
functional zoning of the office
provide refreshments
4. Ambience
provide enough space for employees and customers
stimulate customers’ senses – music, bright colours, light,
greening of the office
regular cleaning / tiding of the office and the work desks
5. Personnel
continuous training of the staff
put employees certificates on a visible place to create trust (e.g.
in frames on the wall)
provide uniforms
motivate the employees
6. Servicing process
work shifts for the contact personnel in order to secure
convenient working hours
continuous training of the staff
maintain detailed and up-to-date database on suppliers,
attractions, visa and travel formalities
do not promise more than you can deliver
give at least two options to the customer
concentrate on customer’s needs and wants
fast settlement of complaints
provide travel tips and unsolicited advice
provide promotional and informational materials in the sitting
area where customers will wait to be served
7. Correctness of travel documents issued
double check documents before handing them to the customer
use computer information systems for automatic issue of
documents in order to minimise mistakes
8. Payment
provide diverse ways of payment – cash, bank transfer, credit
cards
provide favourable for both parties payment terms
Conclusion
The current paper has presented a theoretical framework for evaluating service
quality in travel agencies. Its empirical verification is an open issue which will be the
aim of a future research paper.
155

REFERENCES:
1. Abbott, J. A., S. M. Abbott (1997) Minimizing tour operators’ exposure to lawsuits.
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 38(2), pp. 20-24
2. Barnett, M., C. Standing (2001) Repositioning travel agencies on the Internet. Journal
of Vacation Marketing 7(2), pp. 143-152
3. Estelami, H. (2000) Competitive and procedural determinants of delight and
disappointment in consumer complaint outcomes. Journal of Service Research, 2(3), pp.
285-300
4. Getz, D., M. O’Neill, J. Carlsen (2001) Service quality evaluation at events through
service mapping. Journal of Travel Research, 39(4), pp. 380-390
5. Hinton, T., W. Schaeffer (1994) Customer focused quality: What to do on Monday
morning. Prentice Hall
6. Hudson, S., P. Hudson, G. A. Miller (2004) The measurement of service quality in the
tour operating sector: A methodological comparison. Journal of Travel Research, 42(3), pp.
305-312
7. Iglesias, V. (2004) Preconceptions about service: How much do they influence quality
evaluations? Journal of Service Research, 7(1), pp. 90-103
8. Kimes, S. E. (1999) The relationship between product quality and revenue per
available room at Holiday Inn. Journal of Service Research, 2(2), pp. 138-144
9. Lam, T., H. Q. Zhang (1999) Service quality of travel agents: the case of travel agents
in Hong Kong. Tourism Management, 20(3), pp. 341-349
10. Leblanc, G (1992) Factors affecting customer evaluation of service quality in travel
agencies: An investigation of customer perceptions. Journal of Travel Research, 30(4), pp.
10-16
11. Loizos, C.. H. Lycourgos (2005) A customer’s expectation and perception of hotel
service quality in Cyprus. Tourism Today, 6, pp. 126-141
12. Lovelock, B. (2003) New Zealand travel agent practice in the provision of advice for
travel to risky destinations. Journal of Travel and Tourism Marketing, 15(4), pp. 259-279
13. Luk, S. T. K. (1997) An examination of the role of marketing culture in service
quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 9(1), pp. 13-20
14. O’Connor, P., A. J. Frew (2002) The future of hotel electronic distribution: expert and
industry perspectives. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 43(3), pp.
33-45
15. Omanochu, V. K., J. E. Ross (1994) Principles of total quality. Kogan Page
16. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, L. L. Berry (1988) SERVQUAL: A multiple item
scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (1), pp.
12-40
17. Petrick, J. F. (2004) The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise
passengers’ behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), pp. 397-407
18. Raajpoot, N. (2004) Reconceptualizing service encounter quality in a non-western
context. Journal of Service Research, 7(2), pp. 181-201
19. Raju, P. S., S. C. Lonial (2001) The impact of quality context and market orientation
on organizational performance in a service environment. Journal of Service Research, 4(2),
pp. 140-154
20. Ryan, C., G. Cessford (2003) Developing a visitor satisfaction monitoring
methodology: quality gaps, crowding and some results. Current Issues in Tourism, 6(6), pp.
457-507

156

ПРЕПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ДЕСТИНАЦИЯ БЪЛГАРИЯ НА
ФИНЛАНДСКИЯ ТУРИСТИЧЕСКИ ПАЗАР
(изследване базирано на проведено неструктурирано
дълбочинно интервю с финландски студенти)
Гл. ас. д-р Тодор Дянков, Висше училище Международен колеж

REPOSITIONING OF DESTINATION BULGARIA ON THE FINNISH
TOURIST MARKET
(research based on conducted unstructured in depth interview
with Finnish students)
Todor Dyankov, PhD – International University College
РЕЗЮМЕ:
Настоящата публикация има за цел да изведе стратегически насоки за
препозициониране на дестинация България на финландския туристически пазар.
Използва се метода на неструктурираното дълбочинно интервю. Дефинират се
основните финландски сегменти към дестинация България и се дават
предложения за тяхното ефективно обслужване
Ключови думи: позициониране, препозициониране, туристическа
дестинация, финландски сегменти, извадки
ABSTRACT:
The main goal of this publication is to outline strategic issues for the successful
repositioning of destination Bulgaria on the Finnish tourist market. For the research at
hand is used the method of unstructured in depth interview. The main Finnish segments
are defined and are given relevant strategic suggestions for their efficient approach
with different marketing mixes
Key Words: positioning, repositioning, tourist destination, Finnish segments,
samples
Проблемите за позиционирането1 на туристическа дестинация България са
особено актуални след първото десетилетие на преходния период в страната. От
началото на новото хилядолетие сме свидетели на усилено нарастване на
легловия капацитет в България, който за последните 5 години почти двойно е
увеличил своя размер – от 143 707 легла (2002 г.) до 273 298 легла (2007 г.)2. Тези
данни са отразени в официалната статистика, а реалната големина на неотчетения
леглови капацитет е вероятно доста по-голяма. Успоредно с този процес се
наблюдава обратна тенденция на намаляващо нарастване на туристическото
търсене към България, като за последния отчетен период 2007 / 2006 то е дори
1 Заемане място на продукт, марка, фирма в съзнанието на потребителите, чрез извършване на
активни маркетингови дейности Kotler, Ph & others (2005). Principles of Marketing. Prentice Hall, p.
373
2 http://www.nsi.bg/SocialActivities/Tourism.htm

157

отрицателно (–3,3 % туристи, идващи за ваканция и почивка) 3. През последната
година се наблюдава и силен отлив на финландски туристи (-13,3 %), като се
вземе в предвид че от началото на новото хилядолетие техния брой непрекъснато
нараства, като ръста им за периода 2005 / 2006 е с над 39 %4. Очевидно
проблемите забелязващи се в двупосочните тенденции се дължат на множество
негативни фактори (процеси), които през последните години са обект на широка
обществена дискусия у нас.
Финландският туристически пазар със своята силна колебливост, може да
се определи като една от многото загадки за дестинация България. Изправени сме
пред основен въпрос за правилното позициониране на дестинация България на
финландския емитивен туристически пазар, което да доведе до устойчив ръст от
финландски туристи към нашата страна. Ето защо основната цел на настоящия
труд е подчинена на търсене на възможности за препозициониране на дестинация
България към финландския туристически пазар.
Методика на изследването.
Емпиричното изследване се проведе в градовете Манта и Тампере
(Финландия) в съответните академични бази на Pirkaam University. Като основна
изследователска техника беше приложен метода на неструктурираното
дълбочинно интервю към 13 редовни финландски студенти от споменатите
университети. Изборът на дълбочинното интервю беше продиктуван от
конкретните условия, по време на нашето пребиваване, като: липса на време и
ресурси за набавяне на представителна извадка; липса на достатъчна
ангажираност в изследването от страна на местното население; както и нашето
желание да се обхване в по-голяма широта и дълбочина мнението на найподходящите за нашето изследване респонденти – финландски студенти.
Разчитаме, че самите студенти, като местни жители ще дадат конкретна
информация за мотивите за посещение на финландски туристи в дестинация
България Преди осъществяването на персоналните интервюта, пред студентите
бяха излъчени рекламни видеофилми за българския туризъм осигурени от
Държавната агенция по туризъм. Акцентирахме върху 15-20 минутни видео
клипове относно българския морски ваканционен туризъм, планински и ски
туризъм, културно исторически туризъм, специализиран туризъм и балнео
лечебен туризъм. Трима от интервюираните студенти са пребивавали в България,
а един от тях е работил като туристически представител в Слънчев бряг.
Резултати от изследването
В основни линии концепцията от която се ръководим в нашето изследване
се базира на класическите принципи на формулиране на маркетингова стратегия
на позициониране.5 За тази цел, като първоначална задача може да се определи
дефинирането на конкретни пазарни сегменти, към които да се насочат
съответните стратегии на позициониране.
На база на проведените интервюта разграничаваме 4 основни пазарни
сегмента на финландския емитивен туристически пазар.
Първият значим туристически сегмент от Финландия за дестинация
3 http://www.tourism.government.bg/bg/stat.php?menuid=3&id=3
4 виж. пак там
5 Kotler, Ph & others, цит. съч.

158

България се представя от млади хора. Според интервюираните, възрастта на този
сегмент е между 18 и 35 години. Основните характерситики на сегмента
обхващат:
 Пътувания с цел ваканция и почивка
 Плажни дейности
 Нощен живот
 Присъствия на събития, събирания (концерти, фестивали)
 Търсят информация за събития, концерти
 Купуват на много ниски цени, по възможност търсят
къмпингова фрома на пребиваване
 Силна употреба на алкохол
 Според тях България има ясно изграден имидж на “страна за
партита и купони”
 Силно се дистанцират от другите сегменти финландски
туристи – най-вече от възрастни и семейства с деца
 Предпочитат повече индивидуалните пътувания, но проявяват
силно предпочитание към всякакви видове туристически пакети с
обща цена
Вторият значим сегмент според интервюираните студенти се представя от
хора на средна възраст между 41 и 55 г. Характерните за тях качества могат да се
изведат в следните направления:
 Пътуват без деца
 Търсене на пасивна релаксация (слънце, пясък, море, планина)
 Търсене на преживявания свързани с културно-историческо
наследство
 Бягство от рутинния живот
 Практикуване на алпийски ски (равнинно-хълмистият релеф на
Финландия не позволява практикуването на този спорт)
 Търсене на тайм шеър имоти наподобяващи тези във Финландия
(оперирани от финландските фирми Levi, Yllas и др.) и Испания
 Търсене на хотели с апартаменти в големите морски курорти
 Предпочитат организирани групови пътувания с обща цена
Към този втори сегмент интервюираните отнасят и т.нар. бизнес, инсентив
туристи, туристи пътуващи с образователна цел, ценители на добрия начин на
живот която група според интервюираните на този етап не съставлява
достатъчно значими (открояващи се) сегменти, които да бъдат обслужени с
отделни маркетингови миксове.
Третият значим сегмент се откроява като групата на възрастните хора – над
55 години. Техните характеристки влючват:
 Търсене на спокойни места (курорти, хотели)
 Търсене на сравнително високо качество на туристически
продукт – склонни са да платят повече, отколкото други
западноевропейски туристи на тяхната възраст
 Търсене на къси дистанции при преходи и екскурзии
 Практикуване на “нордическо ходене” дори в летните морски
курорти
159

 Любители на качествено вино
 Търсене на балнеология и възстановителни процедури
 Като цяло асоциират България като страна от бившия
комунистически блок (изпитват силна неприязън към бившия
Съветски съюз и всичко свързано с политическата ситуация през
този период)
Последният значим сегмент според интервюираните студенти включва
т.нар. семейства с деца (главно между 18 и 32 години) които се отличават със
следните характеристики:
 Предпочитат краткосрочни полети – до 3 часа път
 Ниски цени
 Курортни хотели
 Семейни хотели
 Удобно разположение на заведението за пребиваване до
търговски зони, транспортни центрове
 Сигурни места (зони) за техните деца
 Занимания за деца
 Крайбрежни острови (за съжаление не е приложимо за
българския морски туризъм)
Общи културни черти за всички групи (пазарни сегменти) финландски
туристи включват: скромността, откровенността, непристореността, липсата на
агресивност и желанието за пълно удовлетворение от туристическите услуги.
Стратегически насоки за препозициониране на дестинация България
на финландския туристически пазар.
На базата на откроените по-горе сегменти с техните характеристики и като
отчетем конкретните препоръки на интервюираните студенти, можем да изведем
следните насоки за успешно препозициониране на нашата страна на
финландския туристически пазар :
1.
Удачна база за сегментиране на финландски туристи се оказва
възрастта, върху основата на която могат да се стеснят изследваните
групи при прилагане на последващо (многоетапно) психографско и
поведенческо сегментиране. На този етап финладския туристически
пазар не създава големи възможности за силно фрагментиране и оттам
да се търсят възможности за ефективно ниширане от страна на
туристическия бизнес.
2.
Да
се
елиминира
настоящото
“неправдоподобно”
позициониране, което все още асоциира България, като бивша
комунистическа държава. Този проблем ще отнеме най-много време и
точно тук е най-съществена ролята на националната туристическа
реклама. Най-труден за разрешаване проблем, който изисква мнението
на специалисти от различни социално икономически области.
3.
По отношение на младежкия сегмент – засилване
информационната обезпеченост на събитийни прояви, както и
предлагане на ценово намалени или безплатни билети (за събитието)
към туристическите пътувания с обща цена. Да се акцентира върху
ниските пакетни цени. Възвръщане на къмпинговите селища в
160

техните съвременни варианти.
4.
Позициониране на специализирани туристически пътувания
към сегмента от средната възраст. Доближаване имиджа на България
до нивото на качество на облужване в западноевропейските
дестинации, като същевременно се запази културната идентичност.
5.
Силна детска анимация за семейства с деца. Акцентиране върху
ценовите намаления за деца. Засилване предлагането на апартаменти
в курортните места при формула за пребивавне само нощувка +
възможности за самостоятелно приготвяне на храна.
6.
Използване на рекламни стратегии през основните финландски
туроператори: Aurikomatkat, Finnmatkat, Tjareborg.
7.
Използване на значима реклама на финландски туристически
изложения и борси, като: Matka Nordik Travel Fair, The Finnish
International Travel Fair, Helsinki Herring Fair
8.
Реклама през интернет, блогове, flash игри, рекламни игри,
студентски обмен и др. Подобни.
От така предложените стратегически насоки за препозициониране се
вижда, че най-големи трудности държавата и частния бизнес ще срещнат при
елиминиране на “лошия комунистически имидж” на страната (променяне
разбиранията и стереотипното мислене на възрастните финландци) и
подобряване качеството на обслужване (доближаване и дори надминаване на
западно европейското равнище). Това означава, че на този етап дестинация
България е застрашена да изгуби два от основните си финландски сегмента –
тези на третата и на средната възраст.
В заключение бихме могли да кажем, че по-точно детерминиране
характеристиките на финландските туристически сементи ще се осъществи при
провеждане на анкетно изследване с този вид гости на територията на България.
Резултатите от това анкетно изследване могат да се съотнесат към качествените
резултати от неструктуриарното дълбочинно интервю. Представителността на
изследването отново не е необходима.
Финландският туристически пазар е важна единица от скандинавския
контингент за дестинация България. Ето защо неговото задържане и стремеж към
устойчиво развиване трябва да бъде приоритетно за българския туристически
бизнес и държавни институции.
ЛИТЕРАТУРА:
Kotler, Ph & others (2005). Principles of Marketing. Prentice Hall, p. 373
http://www.nsi.bg/SocialActivities/Tourism.htm
http://www.tourism.government.bg/bg/stat.php?menuid=3&id=3
http://www.mek.fi/W5/meken/index.nsf/(Pages)/Fairs_and_Sales_Events
http://www.buyusa.gov/finland/en/matka_2006.html
http://www.visittartu.com/16057
http://www.hel2.fi/trade/EN/Markkinointi_tiedotteet.asp

161

ВРЪЗКА НА ИНТЕГРИРАНИТЕ МАРКЕТИНГОВИ
КОМУНИКАЦИИ /ИМК/ С БРАНДА И НОВИЯ ТИП
ПОТРЕБИТЕЛИ
Докт. Ивелина Йовева

INTERRELATIONS BETWEEN THE INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS (IMC) AND THE CORPORATE BRAND ALONG
WITH THE NEW TYPES OF CUSTOMERS
Ivelina Yoveva, PhD st., International University College
РЕЗЮМЕ:
Днес е наистина важно да можеш да общуваш с потенциалните и реални
клиенти на предлаганите продукти и услуги. За компаниите е важно да бъдат
познати и оценявани от целевите им публики, както и да бъдат избирани техните
продукти поради предоставяните качество и имидж. Тук брандовете могат да
допринесат за стратегическия успех на компаниите.
Ключови думи: маркетинг, комуникации, психология, брандове,
информационни технологии
ABSTRACT:
Nowadays it is really important to be able to communicate with the potential and
real customers of the products and services offered. It is important the companies to be
known and assessed by the target audiences and chosen by them for the quality and
image provided. Here brands could contribute a lot to the strategic success of the
companies.
Key words: marketing, communications, psychology, brands, IT
Маркетинговите специалисти често мислят за бранда /от англ. brand-печат,
марка, отпечатък/ като за психологически феномен, който произлиза от
възприятието на индивидуалните потребители. Но това, което прави
бранда/марката/ силен е колективната природа на тези възприятия; историите
около създаването и поддържането на марките са били обикновени, но във
времето са били подсилени, защото са третирани като истини в ежедневните
интеракции на хората. Клиентите /вкл. туристическите/ оценяват някои продукти
повече поради това, което символизират от това, което правят. Марки като
МакДоналдс, Шератон, Плаза и др. са ценени поради разказваните истории около
тях. Оперирайки като средства за самоизразяване, марките са вдъхновени от
истории, които потребителите намират за ценни при изграждане на своята
идентичност. Потребителите се тълпят около марки, които олицетворяват
идеалите, на които те се възхищават, марки/брандове/ които им помагат да
изразят себе си такива каквито искат да бъдат.
162

Разказваните истории около марките се разпространяват в резултат на
комуникация или предаване на послания/вкл. рекламни/ сред потенциалните и
настоящи потребители, което показва връзката между изграждането на успешна
идентичност на продуктите/услугите и начинът, по който се извършва това.
Според Американската Маркетингова Асоциация съвременна концепция относно
предаване информацията за марките, са ИМК, които предоставят съответстващи
на потребителя и последователни във времето единни търговски послания. ИМК
могат да бъдат определени като холистичен подход, който подпомага покупкопродажбата в съвременната дигитална икономика. Концепцията включва много
онлайн и офлайн маркетингови канали. Първите обхващат електронните
маркетингови кампании или програми от оптимизиращи търсещи машини,
банери, е-мейли до съвременните блогове, RSS, подкаст и Интернет телевизия.
Офлайн маркетинговите канали са традиционните печатни медии/списания,
магазини/, ПР, радиото и телевизията.
В последните години в литературата се заговори за появата на нов вид
потребител в туризма. Едновременно с това Интернет започна радикално да
променя начина, по който хората комуникират и обменят информация помежду
си. Изобилието на информация и лекотата, с която се общува днес доведоха до
дълбоко изменение в отношението и поведението на потребителите. Това се
отнася по особен начин за отрасъла на туризма, при който потребителите
интензивно търсят информация за подходящите продукти и услуги на
отдалечените туристически пазари.
Това, което прави новите потребители в туризма действително „нови”, е, че
те вече притежават сила, власт чрез ИКТ, в т.ч. Интернет, който им дава
възможност за лесен и евтин достъп до многобройни информационни източници
и широки общности /Уиндахам и Ортън 2000/. Новите потребители в туризма са
добре информирани, свикнали са да имат богат избор, очакват скорост и
използват съвременните технологии, за да преодолеят физическите физическите
ограничения на разстоянията. Автори като Левис и Бриджър /2000/ описват новия
турист като:
1. Индивидуалист
2. Въвлечен в предлагането на услуги, рекламата им и т.н.
3. Независим
4. Информиран
5.
Интернет е високо персонализирана среда и новите потребители очакват
специалистите по маркетинг да адресират и се грижат за техните комплексни
лични предпочитания. Следователно новите туристи с „в контрол” и са се
превърнали във важни участници в процесите на създаване и оформяне на
марките/брандовете/.
В битката за спечелването на нови клиенти не бива да се пропуска и факта
за независимостта, която подтиква потребителите сами да вземат решенията за
покупка, а от друга страна и да споделят истории за своите пътнически
приключения с членове на различни общности. Разказаните истории могат да
придадат емоционални аспекти на преживяванията и качества на
продуктите/услугите, които като цяло е трудно да бъдат изразени писмено и
163

следователно рядко се включват в традиционното описание на продуктите.
Разказването на истории е важно средство за създаването и поддържането на
общности, а Интернет технологиите широко улесняват подобна форма на
комуникация и изграждане на общества сред туристите. По подобен начин
новият недостиг на време и доверие изисква туристите да разчитат предимно на
„живата реклама” и експертното мнение на останалите, които мислят по подобен
начин.
Според Левис и Бриджър богатството на информация създава бедност на
вниманието от страна на потребителите. Туристите днес се опитват да се справят
с този проблем посредством внимателното проучване на информация в
зависимост от личната им заинтересованост за продукта и са способни успешно
да игнорират несъответстващи на потребностите им рекламни послания.
Следователно те са много по-активни при търсенето на туристическа
информация от предшествениците си, които бяха предимно пасивни получатели
на информация. Вниманието е запазено за тези маркетингови специалисти, които
са помолили за позволение и са изградили дългосрочни взаимоотношения със
своите потребители /Годин, 1999/. Срещу своето ценно внимание новият турист
очаква специални облаги като извънредно персонализирани услуги. Вниманието
се изостря, когато туристите достигнат психологически балансирано състояние
на ума, при което те определят преживяното от пътуването като „изобилно”
/Федър 2000/. Така че, в света на новия туристически потребител акцентът се
премества от характеристиките на продукта към преживяванията, които
потреблението предоставя.
Дълго време е признавано, че пътуването е преживяване, а туристическият
отрасъл е ключова част от „индустрията на преживяването”/Пайн и Гилмор,
1999/. Все пак, ролята на преживяването в потреблението /в т.ч. преди, по време
на и след покупката на услугата/ само днес се счита като една от основите на
ефективния маркетинг. Изследванията напоследък сочат, че аспектите на
продуктите и услугите свързани с преживяването, са началото на ефективния
маркетинг/Шмит, Съливан и Спранглер, 2000/. Те подчертават, че
преживяванията са „лични” събития, които въвличат индивида по смислен, пълен
със съдържание начин. Централен елемент на туристическото преживяване е
пътуването, а туристическата индустрия улеснява получаването на
преживяването. Предполага се, че, въпреки че аспектите на преживяването са
основата, спомените съхранени в резултат на преживяването са ключа към
привличането на нови посетители, както и за задържането на настоящите. Освен
това, историите – механизмите за предаване на преживяванията чрез „живата
реклама” осигуряват начина, по който туристическата индустрия може да
изгражда и разширява пазарите си.
Новият турист оценява продукта повече от гледна точка на неговите
възможности за предоставяне на преживяване, отколкото на основата на
обективни продуктови характеристики като цена и достъпност. Докато
традиционният маркетинг е основан на потребителското поведение,
характеристиките на продукта, техните ползи и определени маркетингови
сегменти, маркетингът на преживяванията е воден от разбиране на
потребителските преживявания и нуждата от персонализация. Новите
164

потребители изискват реклама, която да забавлява, стимулира и в същото време
информира. Марките вече не се разглеждат като идентифициращи
самоличността, но самите те се превръщат в източници на преживявания, в
„марки на любовта” чрез предизвикване на сетивни, афективни, творчески и
свързани със стила на живот асоциации. По този начин маркетингът на
преживяванията размива, заличава границата между реклама, покупка и
употреба, като се опитва да създаде уникално преживяване при покупката и
допуска новият потребител да предусеща какво ще бъде преживяването на
потреблението.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
Ракаджийска С. Технологичните иновации и туризмът на България, Славена, 2004
Ракаджийска С. Туристически пазар и реклама, Галактика, 1998
Рибов М. Стратегическият избор в туризма, Тракия М, 2005
Траут Д. Големите проблеми на големите търговски марки, ИнфоДар, 2002
Робъртс К. Марките на любовта, Фокус, 2004
Томс Ж. Интернет рекламата: мисията възможна, Сиела, 2005
Apte J. Services Marketing, Oxford University Press, 2004
Hoffman K. Services marketing: Concepts, Strategies and Cases, Thomson Learning,
2005
Johnson W. Designing and delivering superior customer value, CRC Press, 1999

165

РОЛЯТА НА ФАСИЛИТАТОРА ПРИ НАРАСТВАЩИТЕ
ИЗИСКВАНИЯ КЪМ КОМПАНИИТЕ. ТЕХНИКИ ЗА ЗАЩИТА НА
ПЕРСОНАЛА ОТ ЧУЖДИТЕ КОМПАНИИ"
Тончо Тончев – “Международен колеж – Албена”,
спец. Маркетинг и управление на хотелиерството и туризма

FACILITATOR’S ROLE OF THE INCREASING REQUIREMENTS OF
COMPANY QUALITY: DEFENSIVE STAFF TECHNICS AGAINST
FOREIGN COMPANIES
Toncho Tonchev, student – International University College
РЕЗЮМЕ:
С оглед на влошеното качество на управление през последните години, на
неефективното групово решаване на проблемите и трудното постигане на
съвместно разбиране в работния екип, настоящият доклад има за задача да
предложи нови възможности за подобряване на организационната и лична
ефективност в средата на професионални предизвикателства. Темата на доклада
ми е: "Ролята на фасилитатора при нарастващите изисквания за качество към
компаниите. Техники за защита на персонала от чуждите компании", а целта на
моето изследване е да провери има ли място фасилитаторът в българските
компании, каква е представата на бъдещите мениджъри за функциите на
фасилитатора и до колко ролята му е свързана с удовлетворяване потребността от
нарастване на организационната ефективност.
ABSTRACT:
With a view to the worsened quality of management in the last years, to the
ineffective group deciding of the problems and the difficult achieving collaborative
agreement in the work team, the main goal of the present report is to offer new
opportunities for raising the organizational and personal potency in the circle of
professional challenges. The topic of my report is: “The role of the facilitator in the
increasing conditions about quality to the companies. Techniques for pleading of the
personnel from the alien companies". And the goal of my research is to check, if the
facilitator has a place in the Bulgarian companies, what is the impression of the future
managers about the functions of the facilitator and how his role is related to the need of
addition of the organizational effectiveness.
Един от парадоксите в модерните бизнес организации е, че справянето с
промените се е превърнало в неотменен организационен приоритет.
Мениджърите и персоналът са изправени ежедневно лице в лице с нарастващите
изисквания за промяна в начина на мислене и работа, в системите за управление
и изпълнение на трудовите задачи. Съвременният мениджмънт всъщност
166

представлява един непрекъснат процес на ефективно подпомагане (фасилитация)
на екипите при динамичните организационни промени по един планомерен,
систематичен и ориентиран към положителни резултати начин.
Компетентното лидерство е това, което гарантира постигането на желаните
бизнес резултати чрез отговорното ангажиране на хората във фирмата в
ефективно обединение, управление и изпълнение на задачите, водещи до
организационното й развитие. Но в условията на яростна конкуренция и
непрекъснато нарушаване “правилата на играта” шанс за успешно и дълготрайно
задържане на все по–конкуриращия се пазар имат единствено онези компании,
които са открили вярното решение на някои, свързани със стратегическото
управление на човешките ресурси въпроси като:
 Как да помогнем членовете на екипа да работят по-задружно и
ефективно по между си?
 Как да учим и ръководим екипите за по-креативно изпозлване на
уменията им?
 Как да създадем среда, позволяваща на екипите успешно да
постигат целите си?
 Как да възпираме появата на непрофесионални поведения на
членовете на екипа?
 Как да мотивираме и задържим специалистите в компанията си?
Всички работни групи попадат в сложни ситуации и преживяват
предизвикателства на всяка крачка. Трудно е да се направи дългосрочно
планиране за една организация. Същото важи и за сътрудниците вътре в нея. Ето
например някои други проблеми, които се срещат често: неумение за изясняване
на ролите и отговорностите за проекти, които не са правени преди;
непрофесионално решаване на големи проблеми с високи залози или пък редица
затруднения при представяне и въвеждане на нови технологии в работата. В
такива ситуации, групите биха били по-продуктивни и мъдри ако обединят
усилия с някой, които знае как да провокира мисленето им в правилната посока.
Повечето групи не знаят как да решат професионалните си проблеми сами.
Същите не са достатъчно компетентни за да построят една споделена атмосфера
на разбирателство – те даже трудно я разпознават. Работните екипи се боят от
конфликтите, дискомфорта и изразяването на свободно мнение. Те дори се
опитват да ги избягват. А като се опитват да избягат от проблема или да приемат
чуждото мнение, дори и да не са съгласни с него или пък да имат по-добри идеи,
такива групи пропиляват шансовете си да бъдат ефективни и продуктивни. И ето
тук вече възниква необходимост от намеса на фасилитатор (медиатор) в екипа.
Работата на фасилитатора е да подкрепя всеки в неговите идеи, да
стимулира изказване на всяко пълноценното мислене на отделните членове, дори
да успява да открива талантите индивидуалисти в екипа и да доразвива техния
скрит потенциал. Медиаторът също така трябва да следи как върви екипната
работа, да помага на екипа да работи по-ефективно за постигане на поставените
пред организацията цели. За да постигне това фасилитаторът провокира активно
участие на всеки един член на групата, произвежда пълно разбиране и готовност
за съдействие и култивира споделена отговорност. Като подкрепя всеки в най167

доброто му мислене, той помага членовете на групата да търсят добри решения и
да посигат здрави споразумения.
Но за да изпълнява качествено своите функции, посредникът-медиатор
трябва да притежава и редица умения. Като една от главните предпоставки за
оказване на абсолютно и професионално съдействие в кризисна ситуация е
доброто познаване на темата или задачата, за целта е подходящо функцията
медиатор да бъде изпълнявана от някой вътрешен за фирмата служител. Други
водещи умения са: социалните умения (включително способност да сплотява
групи и да ги контролира без да ги уврежда), умения за идентифициране и
разрешаване на проблемите на участниците, способност да демонстрира
одобрение и приемане на обучаемите, както и организационни качества, така че
всички необходими ресурси да бъдат осигурени.
Актуалността на изследвания от мен проблем се определя от факта, че
повечето от разработките и изследванията у нас са посветени преди всичко на
немотивацията и финансовото нестимулиране на екипите, водещи до
незадоволителни фирмени резултати. В България много често се пише за ниските
заплати, неудовлетвореността на служителите и последствията от това и почти
никой не се опитва да намери причините за тях. Ето защо основната ми цел с
този доклад е да предложа начин за повишаване най-вече ефективността и
мотивацията на служителите в родните организации, а също така и да се опитам
да разкрия многобройните предимства от участието на фасилитатора в
компанията. Една стратегическа фигура във всяка голяма западна организация за
постигане на отлични бизнес резултати, която българските собственици и
мениджъри все оше пренебрегват и не оценяват.
Сред студентите от първи и втори курс –специалности “Хотелски
мениджмънт” и “Маркетинг и управление в хотелиерството и туризма” във
Висше училище “Международен колеж” в гр. Добрич –бе проведена анкета за
определяна ролята на фасилитатора в ежедневната “борба” на компаниите с
нарастващите изисквания за промяна в начина на мислене и работа. Ето как
бъдещите мениджъри разбират нуждата от фасилитатор и основните му
задължения: В изследването участваха 57 студента, които имаха за задача да
отговорят с да, не и не знам на 17, свързани с мястото, ролята и уменията на
фасилитатора въпроса.
След кратко запознаване с понятието “фасилитатор” студентите осъзнаха
неговата необходимост и 83% от анкетираните посочиха, че е необходимо и
полезно участието на медиатор в работния екип. Около 77% от участниците в
изследването също така са наясно, че фасилиторът в организацията не е
задължително да бъде нейният лидер (ръководител), а че тази роля може да се
изпълнява от някой друг, най-добре вътрешен за компанията служител, който е
достигнал до високо ниво на личностно и професионално развитие и познание на
широк набор от техники и умения за работа с хора. С по-голяма част от
отговорите си, студентите правилно определят фасилитацията като форма на
тренинг, в който наставникът помага на наставлявания да си определя по-добри
цели и задачи, след което го подкрепя в хода на постигането им. 82 срещу 10% от
студентите са преценили, че фасилитаторът трябва да приспособява своите
умения, потребности и емоции, според създалата се ситуация в работната група.
168

Колебание обаче настъпва при въпроса дали фасилитаторът трябва да
обяви временно прекъсване или дори да приключи срещата по-рано, ако
членовете на екипа са конфликтно-спорещи и разединени и продължението на
работата може да бъде непродуктивно. 44% от студентите разбират, че ролята на
фасилитатора е да сплотява групата и да опитва заедно с участниците на екипа да
разрешава възникналите спорове. 54% обаче смятат прекъсването на работата за
уместно. И ето тук възниква въпроса какво би станало ако работата на екипа се
прекъсва при всяко по-сериозно недоразумения? До къде би стигнала
организацията и колко допълнително време й е необходимо за постигане на
нейните цели.
Почти 90% от запитаните мислят, че е добре фасилитаторът да споделя
впечатленията и идеите си с екипа, с оглед на това да установят взаимно дали те
(впечатленията им) са правилни и съвпадат. Дали фасилитаторът трябва да
обсъди още при първата си среща с екипа ролите и задачите на всеки един от тях
–53% смятат това за уместно, докато 33% от студентите мислят, че това не трябва
да се случва веднага, а разпределянето на задачите да става постепенно и
поетапно. 14% от запитаните са се затруднили да дадат категоричен отговор на
въпроса.
В моето изследване попитах студентите на “Международен колеж –
Албена” кои според тях са водещите функции и главните умения на фасилитатора
за стимулиране и балансиране участието на всеки един от членовете на работния
екип. След окончателно обработване на резултатите и анализ на отговорите,
установих, че анкетираните посочват наистина важни качества и задачи на
медиатора с цел по-качествена и ефективна работа. Според тях, фасилитаторът
трябва да изяснява целите и задачите на групата преди започване на работа, да
поощрява по-плахите по време на съвместна работа, да избягва конфликтите и
дискомфорта в работната група, както и да подбира мотивиращи дейности с цел
по-високата ефективност на екипа. Почти по равно студентите смятат, че
фасилитаторът трябва да предлага модели за решаване на проблеми и съответно
да се въздържи от даване и налагане на собствено предложение. Студентите
посочват също така качества и функции като: осигуряване подходящ
микроклимат, владеене богат набор от техники за разрешаване на проблеми и
вземане на решения и тяхното използване по предназначение според създалата се
ситуация в екипа, предлагане на ефективни и разнообразни модели за
извършване на поставените задачи, предварително споделяне очакваните
резултати и други.
40% казват, че медиаторът трябва да обръща достатъчно внимание на
нуждите и целите на отделния индивид в групата. Близо 2 пъти по-малко са
хората, които смятат, че същият трябва да извършва активно слушане, т.е. да
задава въпроси, да прави повторения и обобщения, както и да отразява ключови
моменти и задачи. Лично според мен е добре фасилитаторът да обръща внимание
на основните задачи, да ги повтаря и контролира, в противен случай би рискувал
отклонение на групата от основната задача, което би довело до непродуктивност
и загуба на ценно време. Това не означава непременно, че той трябва да
протоколира съвещанията които ръководи, както са предположили някои от
студентите. Работата на фасилитатора не е да протоколира, а да планира,
169

организира и мотивира – водещи управленски функции. Ето защо както споменах
по-горе понякога медиаторството може да се извършва и от мениджъра на дадена
организация, при това абсолютно ефективно.
Естествено има и някои бариери и пречки пред медиаторството. Не
всички организации или екипи използват и осъзнават ценността на фасилитатора.
Понякога това може да бъде заради разходите, които трябва да се направят за
“лукса” да присъединят дори временно външен член, който да подпомага
екипната работа. Ако в организацията няма служители с умения на
фасилитатори, същата понякога не иска да плаща за услугата на външни
медиатори. Дори когато в организацията има вътрешни членове, които
притежават необходимите умения, понякога се налага да се направят финансови
разходи, свързани с това, че те се извеждат от техните обичайни ангажименти,
обучават се, подготвят се и се пренасочват да работят с един или повече тимове.
При отсъствието на обучен фасилитатор, отделните членове на екипа трябва да
използват наличните умения за посредничество по надлежен начин. В този
случай обективността – способността да се наблюдава ситуацията без
индивидуални влияния и все пак да се извлече ползата сякаш се използва
„външен” фасилитатор – не е налице и някои от проблемите, които са особено
присъщи за разнообразни от културна или функционална гледна точка екипи
(например неразбиране или подценяване на чуждото мнение, битка за определени
ресурси, религиозни и междукултурни различия в това число и толериране на
мъжкото, съответно женското начало) едва ли могат да бъдат преодолени само с
помощта на „вътрешен” фасилитатор.
Но и когато външни фасилитатори или консултанти на процеси се
предлагат на екипа, могат да възникнат определени проблеми. Първо екипите
могат да приемат, че работата или медиаторството при процеса почиват изцяло и
са отговорност единствено на фасилитатора. Такава зависимост не позволява на
екипа да се развива в посока своето самоуправление. От друга страна членовете
на екипа могат да изпитват недоверие към външния (непознатия) медиатор и да
не му позволяват компетентна и пълноценна намеса в работния процес. Това се
случва особено често, когато екипа вече съществува за определен период от
време и се съпротивлява на присъствието, въпросите и оценките на назначен
аутсайдер. Този проблем може да бъде задълбочен ако мениджмънта на
компанията назначи на екипа фасилитатор без необходимата комуникация или
без да обясни причините за тази своя стъпка. Тогава членовете на тима могат да
станат подозрителни и да решат да бъдат по-малко отзивчиви в срещите и
дискусиите на екипа. Фасилитаторите могат да изпълняват своята задача само
когато виждат и чуват, ако работата в тима тече „нелегално”, едва ли
фасилитаторът може да направи каквото и да било дори когато неговата помощ е
необходима.
Друг проблем,с който фасилитаторът може да се сблъска е отхвърлянето,
дължащо се на липса на близост или доверие в някои от членовете на екипа дори
и в по-голяма част от организацията. И това въпреки факта, че понякога такава
липса на близост може да доведе до ценна обективност. Доколкото
фасилитаторите често работят между екипа и неговият мениджмънт,
фасилитатор, който е възприеман като неефективен или на когото не трябва да се
170

има доверие може да бъде „блокиран” да помогне на екипа да постигне своите
задачи от други неформални лидери на мнение в организацията.
Въпреки недостатъците и трудностите на фасилитацията тя остава един
от сигурните ключове към успех на днешната бизнесорганизация. А решение за
повишаване ефективността на работните екипи несъмнено е ролята на
посредника-медиатор, човек обичащ работата си, познаващ колегите си, човек с
опит и знания – човек новатор, но едновременно с това и професионалист.
Но търсенето на добри специалисти е голямо, а предлагането – малко.
Ако искаме да оцелеем в трудната и конкурентна среда, то ние сме принудени да
разработваме и внедряваме все по-иновативни техники за задържане на ценните
си хора. Във войната за специалисти всички средства са позволени. Тук
изследователския ми интерес е насочен да се установи дали бъдещите
мениджъри са способни да запазят и да защитят ценните си ресурси в
компанията.
На задачата в изследването да се предложат ефективни тактики за защита,
ако служителите на компанията ни станат обект на атака от друга фирма, 46% от
анкетираните са се затруднили да дадат каквото и да е предложение как да
задържим хората, които са важни за нашия бизнес. Почти две-трети от далите
предложения посочват на първо място различните финансови стимули и бонуси.
И наистина това е най-популярният метод за мотивирането на служителите. Или
с други думи казано – оставаш да работиш в компанията и получаваш по-голямо
възнаграждение и обратното. Но специалистите по управление на персонала
обаче често говорят за мотивиране и чрез нефинансови методи.
Според съвременните теории за развитие на човешките ресурси дори тези
"алтернативни" инструменти изместват финансовите от първото място към
третото или четвъртото в класацията на критериите, според които служителите се
чувстват стимулирани да останат в нашата организация и да работят повече и поефективно. На преден план излизат фактори като приятна работна атмосфера,
възможност за развитие в кариерата, съпричастност към работата на компанията
и допълнителни нематериални стимули.
Да проследим как студентите предлагат да бъдат задържани ценните за нас
професионалисти в компанията. Мотивиращи фактори са и възможността да се
посещава някой специализиран курс, както и провеждане на допълнителни
квалификации и тренинги. Инсентив туризмът или служителят да може да
замине със семейството си на почивка на разноските на компанията е наистина
едно чудесно според мен стимулиращо средство, което студентите поставят на
четвърто място в отговорите си. Анкетираните смятат, че изслушването,
съдействието и въобще подаването на обратна информация към служителите
относно резултатите от тяхната работа ще ги направи по-лоялни към компанията,
ще намали текучеството и ще повиши ефективността.
Истината е, че вместо конкуренция между кандидатите за малко работни
места днес в много сектори има конкуренция между работодателите за малко на
брой подходящи работници или служители. Подобни кризи свързани с
намирането и най-вече задържането на специалисти не могат да бъдат напълно
избегнати, но щетите могат значително да бъдат намалени, ако се опитаме да
открием и да поправим част от нещата, които предизвикват неудовлетворението
171

на хората ни и ги правят уязвими на атаките на конкуренцията.
Стара истина е, че “служителите не напускат компанията, а мениджъра
си”. Защото с пари можеш да си купиш положение, но не и уважение. И точно
мениджърът е този, който може с всекидневното си отношение да развие
лоялността на подчинените си, защото има неща, които нямат цена. Найсигурния начин за защита на нашите служители е ако въобще не се стигне до
това.
Най-напред трябва да се опитаме да ги мотивираме достатъчно добре, така
че и двете страни да сме доволни, да анализираме трезво ситуацията –в какъв
етап е компанията ни, дали сме в пиков за бизнеса период, какво ще коства на
компанията загубата на стратегически служител в момента, различно ли ще бъде
след месец или два, има ли и кои са хората, които на всяка цена искаме да
задържим, какви ресурси (финансови, човешки и времеви) можем да отделим за
мотивиране, задържане на персонала, а от там и предотвратяване на кризата. Но
ако все пак наш служител реши да напуска в пиков за компанията ни период найдобре е да преговаряме с него да остане до намирането на евентуален заместник
и неговото въвеждане в работата.
Хората, които напускат компанията, са безценен източник на обратна
връзка за мениджмънта защото са склонни да кажат дори и неприятните истини.
Ако съберем сили да говорим открито с напускащите, ще научим как да се
грижим по-добре за тези, които остават. Защото нещата могат да бъдат много
прости, ако просто разговаряме и споделяме помежду си. Не трябва да забравяме
да поощрим хората, който са останали лоялни в такъв тежък и важен за
организацията ни момент и те ще застанат зад нас и при следващо "нападение".
Много често във войната за таланти, специалистите напускат, тъй като се
привлечени от друга фирма с на пръв поглед по-изгодно и примамливо
предложение. В този случай имаме две възможности за защита на нашите
служители: първо можем да отправим контрапредложение към атакувания отвън
професионалист, което може да бъде последвано от реконтрапредложение от
конкурентната компания. Така съществува опасност при повторно наддаване и
спечелване на служителя, той да ни излезе прекалено скъп в дългосрочен план.
Втората ни възможност е да атакуваме служителите на конкурента дори и
без реални намерения да ги наемаме. Този ход може да обърка противниковия
мениджмънт и да пренасочи част от усилията му към опазване на собствения тил.
Така ще спечелим ценно време за да променим политиката спрямо нашите
служители. Съществува и още един метод за защита на кадрите ни, който според
мен е по-скоро манипулативен отколкото мотивационен – така наречения
“Административна телена ограда". Понякога при криза можем да предприемем
административни мерки за усложняване на процеса на напускане. Рискът тук се
крие в това, че останалите служители могат да откажат да подпишат прекалено
обвързващ договор с нови условия. Не трябва да разчитаме, че тежките
финансови неустойки, дължими от служителя при напускане, ще ни предпазят.
Ако една компания е готова да "купи" служителя ни, тя ще плати и дълговете му
към нас.
Въпреки че медиаторството в екипа не може да бъде панацея за всички
организационни предизвикателства много подчертани ползи могат да бъдат
172

извлечени чрез използването на обучени фасилитатори на процеси. Подобни
умения могат да бъдат научени и би следвало да се използват както официално
(като трениращ фасилитатор) така и неофициално когато вие сте част от екипа.
Независимо дали фасилитаторът е обособен, обучението на всички членове на
екипа в умението на посредническите техники, чувствително ще повиши опита и
резултатността на служителите в родните предприятия.
В заключение мога да добавя, че предвид актуалността на анализирания
от мен проблем, изследователската ми работа продължава с още по-задълбочено
анализиране и анкетиране както в български, така и в чужди бизнес организации.
Постоянно променящите се условия и високите и нехомогенни изисквания към
качеството и ефективността на груповата работа обуславят стандартизацията и
внедряването на медиатор в българските предприятия, като бавен и сложен
процес.
Взимайки под внимание приемането на България в Европейския съюз,
смятаме, че евентуалните проблеми, които ще изникнат пред бизнеса у нас са в
тясна зависимост от следните фактори: въвеждане на функциониращи системи за
качествено управление на човешките ресурси и осигуряване на устойчиво
развитие на поставените организационни цели. Според нас необходимо е
преподреждане на законовата и нормативна уредба, за да се стимулира
допълнително обучението, развитието и внедряването на фасилитатори в родните
организации.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
Димитров, Д., Наставничеството – един добър начин организацията ни да е
ефективна.
Лосле, Р., Наръчник за самооценяване, в.“Капитал”
Цветанова, Л., Ролята на лидера като мотиватор на екипа.
“Фасилитатори” –ресурсен център С.Е.Г.А.
Каменова, Д., Организационното поведение като наука и някои характеристики на
организационното поведение на съвременния българин, Годишник на Международен
Колеж – Албена, т. ІІ, 2007.
Каменова, Д. Организацонно поведение. Ръководство за практическо
самообучение. 2008 г.
Janasz S., Dowd K. and Schneider B., 2002. Interpedsonal Skills in Organizations,
BOSTON.
Kreitner R. and Kinicki A.1989. Organisational Behavior, IRWIN, Boston, MA.
.

173

ПЕДАГОГИЧЕСКО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ, БАЗИРАНО НА
АНТИАГРЕСИВНИ ПОДХОДИ
Десислава Иванова Пенева, студент,
д-р Димитрина Каменова – Висше училище Международен колеж

PEDAGOGICAL INTERACTION, BASED ON ANTI AGGRESSIVE
APPROACHES
Dessislava Peneva, student,
Dimitrina Kamenova, PhD –International University College
РЕЗЮМЕ:
Проблемът за изграждане на стратегии и политики за справяне с
агресивността в гимназиална възраст е наболял и актуален. По данни на
Националния алианс за работа с доброволци, българските деца са едни от найагресивните сред връстниците си в Европа. Статията предлага комплект,
изпробвани в практиката подходи, осигуряващи градивни педагогически
отношения между обучаващ и обучаващи се.
Ключови думи: педагогическо взаимодействие, антиагресивни подходи,
образователен комплекс, мотивиране, убеждаване и комуникации.
ABSTRACT:
The problems for strategy creation and policy formulation are very important for
how to cope with aggressiveness amongst high school children. According published
data from the National alliance for volunteer workers, Bulgarian children are
considered to be one of the most aggressive ones amongst their European coevals. This
article suggests the usage of empirically tested approaches which provide constructive
pedagogical relations between trainers and trainees.
Актуалност на проблема
“ ... образованието не бива да е насочено и
да се определя като придобиване на знания, а поскоро като използване на познания..”1
Смисълът на настоящото изследване се съдържа в създаването на
образователен комплекс за антиагресивно педагогическо взаимодействие от
подходи и методи, които да намалят разрастващата се конфликтогенност в
образователните институции. От друга страна агресията в образователната среда
е проблем, пряко свързан с изоставането на учениците, с тяхната успеваемост и
отпадането им от образователната система. И на трето място, проблемът за
1 Гласър, У. Теория на избора. Нова психология на личната свобода. С., Кръгозор, 2001, с. 255.

174

педагогическото взаимодействие, базирано на антиагресивни подходи
кореспондира и с професионалното кариерно развитие на педагога. Той може да
публикува статии, да защитава магистърски и докторски тези, но владеенето на
антиагресивните подходи е съществен елемент на педагогическата
професионална компетентност.
Децата на България растат сред общество, в което често проблемите и
плодовете на агресията във всичките й форми – от физическите, през
интелектуалните, психическите, идеологическите и прочие, изобилстват и самите
те се налагат все по-агресивно в ежедневието. Една от причините е липсата на
ясни правила на поведение и колеблива ориентация към обществени норми и
ценности. Повечето от учителите, които работят в училище, споделят, че
днешното време е най-трудният период, защото юношите са поколението на
родените и възпитаваните в периода на трансформация на обществено
утвърдения тип ценностна система през 90-те години.
Образователните дейци на различни равнища констатират, че обществото
до голяма степен е абдикирало от възпитателната работа с децата и юношите. В
училище и учителите се чувстват с „вързани ръце” и онеправдани поради често
сменяната и все недоусъвършенствана нормативна уредба в образованието, а и в
държавата. Като че ли обществото като цяло се промени, а училището – не.
Отношенията вътре в него са същите, а методите за обучение и възпитание –
често архаични. Всичко това създава условия за непрекъснато нарастване на
агресията между учениците, между учителите и учениците, между родителите и
училището.
Избраната от нас целева група са младите хора от гимназиална училищна
степен, защото към този момент в тази възраст се наблюдават едни от найожесточените агресивни актове като убийства от ревност, завист, неприязън.
Според психолога Иван Игов на година има 50-60 случая на самоубийства в тази
възраст.
Малко статистика относно проявата на агресия сред подрастващите
Полската фондация „Ничии деца" и българската неправителствена
организация „Партньори" са направили проучване сред 240 наши учители по
въпросите за насилието над и от деца 2. Близо 85% от анкетираните казват, че боят
е основно възпитателно средство в семейството, една четвърт вярват, че от 70 до
100% от децата са обект на домашно насилие –както физическо, така и
психическо.
Според данни от Национална конференция "Агресията сред децата и
младите хора –подходи за справяне"3 8% от учениците са тероризирани всеки ден
или няколко пъти седмично, а 7% –поне веднъж в седмицата. Данните за 2007 г.
показват, че при близо 70% от жертвите малтретирането е ставало в класната
стая. Най-чести са случаите на обиди –75%. Над 70% от обектите на агресия са и
физически подлагани на насилие –по данните за ноември 2007 година.
Най-често в ролята на агресори влизат физически по-силни момчета –около
2 Терзиева, Е., “Децата насилници също са жертва на престъпление” в-к СЕГА
3 Национална конференция “Агресията сред децата и младите хора – подходи за справяне”.

175

63%, докато момичетата са само 13%. Експерименталното изследване е
установило, че характерното за децата-жертви е липсата на самоувереност,
малък брой приятели, прекомерно покровителство от страна на
родителите. 21% от подложените на агресия подрастващи не споделят с никого
случилото се, а 40% казват само на приятелите си. Едва 1/4 от тях търсят съвет от
бащата в семейството, за помощ към майката се обръщат 39%. При 57% от
попадналите под насилие споделянето на проблема не е довело до
преустановяване на насилието.
Основни задачи на изследването на антиагресивните подходи в
педагогическото взаимодействие
Справянето с агресията при децата и юношите е процес на изграждане на
социални умения, за вземане на решения и правене на избор. Когато са в
състояние на фрустрация и нямат алтернативно поведение, се избира агресивен
модел на поведение. Агресия може да е насочена не само навън (към другите), а
и навътре към личността. За съжаление повечето от гимназисти не придобиват
необходимия социален опит в семейството и в училище.
В повечето случаи те не умеят да правят алтернативни избори и да вземат
решения, а и не знаят към кого да се обърнат за съвет или помощ. От
изследванията, които са правени, се вижда, че близо половината от децата (12-15
годишни) не се обръщат към възрастните (включително и към родителите си),
когато имат нужда от помощ. Прав е У. Гласър като казва, че са важни знанията,
които реално прилагат, а не тези, които придобиват. Според проучванията 83 % от
децата, които завършват училище, не знаят, нямат ясна представа с какво и как да
продължат живота си. Учениците завършват и не знаят какво да правят нататък.
Те не са научени как да се справят и оттук започва отложеният живот. „Какво ще
правиш сега? Ами не знам, ще следвам.” Това се е установило като български
феномен. Това се получава, защото в училище няма почти нито един предмет,
който да учи на социални умения.
Изследванията показват, че при ученици от 8-9. клас могат да се получат
големи и опасни поражения поради недостатъчния жизнен опит по-голямата
неустойчивост на психичните процеси, податливостта на внушенията, лабилна
или изкривена ценностна система, личен пример, разказ от друго лице, филмови
герои, пресата и телевизията.
Кратък теоретичен обзор на антиагресивните подходи
Терминът “агресия” се използва за назоваване и обяснение на широк кръг
разнообразни действия и, естествено, не може да се даде едно единствено,
уникално определение на явлението. В научната литература битуват различни
дефиниции, конструирани от различни подходи.
Според Toх агресията е фактор, опосредстващ изграждането на собствена
репутация. За Гуд /Goode/ агресията е средство за влияние и доминиране върху
другите. Бандура определя агресията като поведение, нарушаващо социалните
норми. Зилман твърди, че агресията е всяка форма на поведение, възнамеряващо
да нарани някого физически или психически.
Според Хекхаузен /Heckhausen/ “агресията обединява множество
176

разнообразни действия, които нарушават физическата и психическата цялост на
друг човек или на група от хора, нанасят му материална вреда, препятстват
осъществяването на намеренията му, противопоставят се на интересите му или
водят в крайна сметка до неговото унищожаване”4.
За Миколич /Mikolic/ агресията обхваща техники за борба, които имат
инструментална цел – например постигането на победа или разгромяването на
противника в някакъв социален конфликт.
Независимо от всички тези различия в дефинирането на агресията, найшироко разпространеното определение днес е на Байрон /R. Baron/: Агресията е
всяка форма на поведение, целящо да нарани или навреди на друго живо
същество, което е мотивирано да избегне това третиране.
Видове агресия
Според една от класификациите на Алън Буш /Alan Buss/ агресията може
да бъде разгледана по три дименсии: физическа – вербална, активна – пасивна,
директна – индиректна. Физическата агресия е свързана със степента на
физически действия, извършвани върху жертвата. При индиректната агресия
увредата се нанася на жертвата по заобиколен път. При директната активна
вербална агресия човек може да заплашва, да ругае, да прави обидни забележки,
да сгълчава, да упреква, да унижава, да се подиграва, да се присмива, да дразни
останалите и т.н. Всичко това води до дистрес, тревожност и намаляване или
загуба на самочувствие у жертвата.
Директната пасивна вербална агресия може да представлява отказ да се
отговаря на другия, или пък изобщо да му се говори.
Елиът Арънсън определя като антиагресивни подходите :
• наказание;
• наказване на агресивните модели;
• чистият разум;
• награждаване на алтернативните модели на поведение;
• развиване на емпатия към другите хора.
От педагогическа гледна точка интерес представлява класификацията на
различните видове психологически тренинги в ролята им на антиагресивни
подходи за контролиране и справяне с агресията. Тренингът в релаксация
исторически е основан на техниките на Е. Джейкъбсън отпреди десетилетия,
които са популярни в съвременната психотерапия. Емпирично е доказано в много
изследвания, че той е ефективно средство за редуциране на напрежението и
състоянията на възбуда, които често се разглеждат като предшестващи откритата
агресия.
Тренингът в самоконтрол като подход към гнева и агресията е приел
няколко форми, като основната от тях е научаването на човека да се ангажира в
процес, който различните автори наричат по различен начин: рационално
реструктуриране, когнитивно самообучение или ваксинация към стрес.
Основната характеристика на този процес е научаването да се правят вербални
Аз-твърдения, които ефективно самоинструктират човека да реагира на чувствата
4 Попов, 1999, с.12.

177

на гняв и възбуда с по-ефективно и по-малко агресивно поведение. Това е
интервенция за контрол на агресията с демонстрирана ефикасност, която се
използва все по-широко.
Тренингът в комуникативни умения използва дидактически техники
буквално за да учи на конструктивни комуникативни поведения. Фокусът на
особено полезен подход към решаването на конфликти посредством тренинга в
преговаряне следва по-общия тренинг в комуникативни умения. И накрая, за да
се максимизира вероятността споразуменията, разрешаващи конфликтите, да се
приложат на практика, двете страни в конфликта се обучават да съставят и
изпълняват писмени споразумения, известни като поведенчески договори
(контракти).
Използването на наградите или нефизическото наказание има най-дълга
изследователска история от всички известни методи. Управлението на
вероятностите е особено мощна интервенция за контролиране на агресията
особено в онези приложения, които комбинират наградите, за да се увеличат
конструктивните или просоциални поведения.
Образователните терапии, които обикновено извличат своите специфични
процедури от теорията за социалното учене, доста последователно са
демонстрирали своята ефективност в промяната на поведението.
Изследователски модел
Преди да определим кои са най–ефективните подходи за справяне с
агресията в гимназиална възраст, първо трябва да си отговорим на няколко
въпроса. Какви са тайните на хората, притежаващи уменията да се справят с
конфликтите и да контролират агресията? Защо тези хора го правят с лекота, а
други не? Как да се научим да работим най–ефективно в името на „ децата ни” и
да се справяме с тяхната агресивност? Как да им въздействаме чрез силата на
комуникациите и убеждаването и може ли всеки един от нас да бъде добър в
това?
Един от антиагресивните подходи, който считаме за модерен е методът
„образователна терапия”. Неговата същност се състои в това – образованието и
образователните институции да се адаптират към текущите изисквания на
обществото като в училище се въведат учебни предмети, които обогатяват
социалния опит подготвяйки ги за живота им като възрастни и тяхното кариерно
развитие. Би трябвало чрез всички предмети да се изграждат умения. Това бе
заложено и в идеята за Държавните образователни изисквания. Липсват и
конкретни дисциплини, които да подготвят децата за бъдещия им живот като
възрастни. Предмети като здравно възпитание, комуникативни умения,
родителство, семейно планиране, нито програми по социални умения, кариерно
развитие реално не фигурират в образователната ни система. Те са само илюзия
за нашето училище.
Друго, което образователните институции биха могли да предложат на
гимназистите е възпитателно образование и психологическо обслужване.
Това означава да се възстанови системата на възпитателната работа, да се
въведе психологическото обслужване в училище. Да има реално работещи
психолози и социални работници и те да бъдат не на 500 деца. Защото в момента
178

тези изисквания са чиновнически безумия. Тези чиновници седят в своите
красиво обзаведени кабинети „кърпят” бюджета, а хиляди деца страдат от това,
че няма кой да се погрижи за тях. Защото изследванията показват, че проблемът
не е само с децата, които са жертви на насилието, а проблемът е в насилниците.
60 % от децата, които са насилници в училище и по някакъв начин тормозят
другите, след това имат проблеми с правосъдието. По този начин се създават
престъпниците, защото пестим пари за излишъци.
Според нас за преодоляване на агресивността, мерки трябва да вземат
както родителите, учителите така и Министерство на образованието, което трябва
да инвестира средства за откриване на психологичен кабинет във всяко едно
училище, за задължително психологическо консултиране на всеки ученик, учител
и родител. Целта е да могат децата свободно да се изразяват пред всички.
Психологът, родителите и учителите да съгласуват мнения и да взимат решения
за преодоляването на агресията от учениците, като разбира се те не трябва да
бъдат изолирани а да участват активно в този процес. Тези сбирки според нас
биха помогнали за решението на тези проблеми. Решението на проблемите не
трябва да става чрез наказания, а чрез добри комуникации между всички членове
на „заинтересованият кръг” от хора, поощряване на учениците сами да се
изправят срещу страховете си и да ги преодоляват, но през цялото време да
усещат подкрепата на околните. По този начин се изграждат в тях умения за
решаване на проблеми, стабилна психика и т.н. Трябва да се възпита в тях ,че
тези сбирки са нещо нормално и добро а не нещо срамно. Решенията на
проблемите от този род стават чрез общите усилия на цялото общество.
Обучаващите се проявяват агресия, защото повтарят вече видените модели,
а за да им се отговори „подобаващо”, се произвежда насилие срещу тях. Не може
да се моделират децата с насилие, защото това ще провокира същия отговор.
Учителите, родителите а и обществото като цяло трябва да бъде научено как да
реагират когато детето е извършило някаква нередност, без да го наказват,
унижават или изолират. Да го научим как може да поправи щетата, запазвайки
своята идентичност. Трябва да им се покаже алтернативата на лошото поведение
и да усещат подкрепа в борбата срещу агресията.
Това може да се постигне чрез добри комуникации и силата на
убеждението. За да има добри комуникации и ефективно убеждаване на
гимназистите първо трябва да се изясни кои са основните проблеми на
комуникациите и убеждаването а те са както следват:
• да се определи вида комуникация и участниците в нея /
родители, учители, общество/;
• доброто познаване на аудиторията;
• да се определи в каква насока се цели да се постигне
въздействие;
• да се съобразяват с техните възрастови особености и вида на
тяхната агресивност;
• да се съобразяват с конкретната ситуация;
• да се излъчва съпричастие, страст, реализъм и разбиране;
179

• убеждаването да се постигне чрез обсъждане на текущата
ситуация и посочване на социалната перспектива;

изграждане на стабилна ценностна система чрез силата на
убеждаването и добрите комуникации;
• осигуряване на достатъчно време за проблемните деца;
• обратна връзка.
Основните ценности, които трябва да се възпитат в тях са моралните
ценности а те са:
• съзнателност;
• трудолюбие;
• отзивчивост;
• справедливост;
• задружност;
• скромност;
• инициативност;
• чест;
• уважение към другия, различния и слабия.
За да изградим тези ценности у тях, е необходимо да се изработи ефективна
и последователна стратегия. Първо, да вникнем в мотивите и целите на
агресивните гимназисти. След това да се стремим да въведем толерантно
отношение и добронамереност между участниците в този процес, изразявайки
готовност за разумни компромиси и отстъпки. Гимназистите с агресивно
поведение възприемат света по различен начин. Те избирателно възприемат
новата информация и много често тя бива блокирана, особено ако влиза в
противоречие с формираните вече възгледи. Следвайки логиката на всичко
казано до сега, може да се определи, че убеждаването е почти неизбежен елемент
на комуникацията като цяло, във всичките и форми. Умението да убеждаваме е
определящо за качеството на всички видове комуникация, които са ни присъщи.
Може да се използвате следните няколко стъпки, които ще помогнат в
овладяването на агресивното поведение у гимназисти и възпитаването им в
антиагресивно поведение. Точна преценка за емоционалното състояние на
гимназистите и избор на подходящия тон и тема на разговора, като с това се
цели създаването на емоционална връзка.
Следващата стъпка е да се спечели доверието на обучаващите се.
Доверието се изгражда постепенно а особено при деца с лабилна ценностна
система трябва много търпение и искреност.
Откриване на общи точки – трябва да се формулира позицията така, че тя
да допадне на хората, които ни слушат.
Начин на говорене /скорост/ – в състояние сме да мислим много пъти по –
бързо отколкото можем да говорим, и поради това е твърде естествено да вземаме
думата преди някой друг да се е доизказал мисълта си. Неприятно е ако някой ни
прекъсне за това трябва да анализираме фактите и да намерим начин да не го
правим с някой които искаме да убеждаваме.
Говорене на езика на гимназистите – трябва да се научим да говорим
така, че децата да ни слушат и да им е интересно. Трябва да поддържаме
180

визуален контакт с аудиторията си като се обръщаме директно към тях, да се
шегуваме, но да не прекаляваме. Трябва да намерим златна среда между това да
ни симпатизират, но и да са респектирани от нас. Избягване на слаби аргументи
– учениците забелязват и отделят повече внимание на слабите места в
аргументите ни и за това не количеството а надеждността на аргументите е от
значение. Важно е да отбележим, че един и същ аргумент може да бъде слаб и
силен за различни хора, за това силата на аргумента зависи от това до колко
добре ги познаваме.
Разказване на истории – за да постигнем максимума на силата на
убеждаването трябва да си служим умело с умението да разкажем правилната
история в подходящия момент. Дадена случка, сходна с това, което се обсъждаме,
би провокирало у гимназистите да направят желаната от нас аналогия.

Фиг. Схема на образователния комплекс за педагогическо взаимодействие,
базирано на антиагресивни подходи

За да се постигне желания ефект от убеждаването на учениците, може
да се използват следните механизми:
• Контраст: Трябва да изберем база за сравнение, която да
представи предложението ни в положителна светлина.
• Взаимност: По време на срещите с гимназистите трябва да бъдем
готови да отстъпим. Оказвайки съдействие в малките неща, за да
спечелим голямата битка т. е промяна в тяхната ценностна система и
поведение.
• Ангажираност и постоянство: Важно е да се постигне съгласие с
учениците по някои основни и необходими правила за поведение по
време на срещите си с тях, за да установим цялостна такава атмосфера.
• Уникалност: насърчаване чувство на уникалност във всеки един от
нашите събеседници, като им създадем представа за това как биха
изглеждали в бъдеще ако превъзмогнат текущото проблемно състояние.
• Подчинение: трябва да ги спечелим на наша страна като ги
181

помолим не да се подчиняват, а да се присъединят към нас, към
изискванията на демократичното общество.
• Съпричастност: Обръщане на внимание на общите точки между
нас и тях, като им покажем, че техните проблеми не са ни толкова
далечни и да се опитаме да им покажем пътя по който да се научат да се
контролират както ние го правим чрез социални мероприятия, обучения,
свободни комуникации и др.
Ролята на възпитанието, емпатията, комуникациите и методите за
убеждаване на гимназистите, проявяващи агресивното поведение са от
изключително значение за преодоляване на агресията. Това се постига чрез
стремежа не да се избягват агресивните ситуации, а да се самоуправляват и
самоконтролират съзнателно от учениците. Преодоляването на омраза към
другите става също така, като не се допускат чести и дълготрайни състояния на
потиснатост, на стрес.
Педагогическото взаимодействие, въвличащо ученика в дейност, в която
той реално усеща и осъзнава собственото си развитие, като то се осигурява,
когато учителят съвсем съзнателно моделира образователния процес, осигуряващ
постъпателност на развитието от репродуктивни учебно-познавателни задачи
през продуктивни, изследователски и от творчески тип. Всичко това се постига
във взаимодействие чрез мотировъчни задачи, чрез които според Д. Каменова1,
„за да се поддържа дидактическият дискурс като универсално социално мислене,
е необходимо да се „срещат” мотивите за учебно-познавателна дейност на
учениците и учителя. Чрез тази „среща” за съвместна дейност учениците не
принудително продължават да осмислят в дълбочина, точност и пълнота
знанието…” Една нова хуманна образователна парадигма, която според М.
Стефанова 2е ориентирана към:
• Тенденция към личностно ориентирано образование.
• Тенденция към практическа интерпретация на обучението
като процес на колаборация между учител и ученик – чрез
цялостно организирана подкрепяща учебна среда.
• Тенденция към организиране на устойчив ефект от
качество на развиващо и динамично оценяване на учебните
постижения /14,225/.
Подобен образователен комплекс осигурява познавателен оптимизъм,
привлеченост към познанието и здравата връзка между обучаващи и обучаващ се,
която пък изключва проявата на агресивност. Така се приближаваме към
цялостното разгръщане и представяне на образователния комплекс, който ще
бъде обект на наше съвместно презентиране на един следващ етап.
Заключение
Културата на поведението, хуманизирането на взаимоотношенията имат
важно значение в процеса на възпитанието на учениците. Изключително важна е
1 Каменова, Д., Диалогът като дискурс, ХЕЛИОН, Шумен, 2000.
2 Стефанова, М., Педагогическа иновация, ПЕТЕКСТОН, С., 2005.

182

емпатията между хората – способността да се съпреживяват чувствата на другия,
да се вникне в неговата гледна точка. От всичко казано дотук може да заключим,
че за да се справим с агресивността в гимназиална възраст макар и частично,
трябва много време, търпение, компетенции, добри комуникации, адекватни и
модерни подходи. И най-важното – добра координация между целите на
обществото, родителите, учителите и образователната администрация на всички
нива.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
1. Адлер, А., Практика и теория на индивидуалната психология, С.,Алегро,1996.
2. Андреева, Л., Социално поведение и междуличностно взаимодействие, С., Лик,
1999.
3. Андреева, Л., Христоматия по социална психология, Дилок, С., 2001.
4. Арънсън, Е., Човекът – социално животно, НИ, С.,1984.
5. Величков, А., Психология на индивидуалното социално поведение, Албатрос,
С., 2006.
6. Гласър, У. Теория на избора. Нова психология на личната свобода. С., Кръгозор,
2001.
7. Джонев, С., Социална психология, т.2, Софи-Р, С., 1996.
8. Каменова, Д., Диалогът като дискурс, ХЕЛИОН, Шумен, 2000.
9. Минчев, Б., Обща психология, Сиела, С.,2006.
10. Сб.Новото човекотворчество, Отворено общество, С. 2002.
11. Попов, Х., Човешката агресия, С., Color Studio, 1999.
12. Стаматов Р., Василев, В., Джалдети, А., Психология, Просвета, С., 1992.
13. Фром, Е., Анатомия на човешката деструктивност, “Захарий Стоянов”, С.,
2003.
14. Стефанова, М., Педагогическа иновация, ПЕТЕКСТОУ, С., 2005.
17. abooks2.hit.bg
18. www.capital.bg
19. www.demokraciadnes.bg
20. news.bpost.bg
21. www.psihologia.net
22. bbbs-pld.com

183

КОРПОРАТИВНИЯТ ИМИДЖ КАТО КОНКУРЕНТОСПОСОБЕН
ФАКТОР
Докт. ст.ас.Ирена Йорданова, Международен колеж Албена – гр.Добрич

CORPORATE IMAGE AS A FACTOR FOR COMPETITIVENESS
Irena Yordanova, PhD st. – International University College
Стратегическото управление има за цел да осигури конкурентноспособност
на организациите в динамично променящата се външна среда. Понятието
конкурентоспособност е широко използвано днес и в теорията, и в практиката и
не се тълкува еднозначно от теоретиците и практиците. То представлява комплекс
от множество променливи елементи, но глобалният му смисъл е способността да
се създаде такова превъзходство над конкурентите, което позволява да се
достигнат поставените цели.
Какво е корпоративният имидж като дългосрочно конкурентно предимство?
Стратегическото управление създава конкурентни преимущества, които
осигуряват успешно съществуване и развитие на организациите в дългосрочен
план. Маркетинговото стратегическо управление изхожда от тезата, че да се
създаде устойчиво конкурентно предимство означава да се предложи на
потребителите и на другите заинтересовани публики колкото се може по-голяма
възприемана ценност. Предимствата могат да бъдат свързани както с
характеристиките на предлаганите продукти или услуги, така и с
характеристиките на самата организация и пазарния й дял. Тогава стратегията
може да се определи като комплекс от решения за достигане на дълготрайни
конкурентни предимства на целевите пазарни сегменти.
Ако направим анализ на възприятията, можем да подчертаем отношението
на заинтересованите аудитории към една организация и продуктите й, което
включва оценка и предразположение към действия. Като определяме реакцията
на пазарните субекти, което ни дава възможност да идентифицираме пазарната
структура и тяхното отношение, получаваме възможност да предвидим
поведението на пазарните участници.
Анализът на отношението на пазарните сегменти и заинтересованите
аудитории към една организация, продуктите и имиджа й дава следните
възможности:
• Определянето на силните и слаби страни на търговската марка и на
корпоративния имидж помага достатъчно добре да се идентифицират
възможностите и заплахите от външната среда;
• Измерването на отношението преди и след въздействието върху пазара
дава
възможност да се оцени ефективността на стратегията;
• Познаването на отношението помага да се прогнозира реакцията на
потребителите и другите аудитории спрямо предприеманите от
184

организацията комуникационни действия.
Очевидно е защо в стратегическия анализ все повече внимание се отделя на
измерването на отношението като оценъчна реакция, която включва в себе си
чувства, предпочитания, намерения и съждения /оценка/.
Корпоративният имидж на една организация и продуктите й е
потвърждение на това, че компанията притежава уникални делови
характеристики, които позволяват да се повишава предлаганата на потребителите
възприемана от тях ценност на продуктите и услугите.
Добавената стойност се измерва с помощта на анкети и други маркетингови
изследователски похвати, чрез които се проучва възприятието на продуктите и
преимуществата им – тоест субективните убеждения на потребителите. Като
избира търговска марка или производител потребителят заявява за своя статус и
демонстрира на околните стила си на живот, интересите си, ценностите и нивото
на благосъстоянието си.
В литературата са обобщени пет източника на формиране на добавената за
потребителя стойност: опитът от използването на продукта – тоест
съответствието на потребителските очаквания; представите на потребителя,
особеностите на целевата аудитория; силата на убеждението, вярата или
увереността в качеството на продукта; външните продуктови характеристики –
дизайн, оформление и името и репутацията на производителя.
За оценката на възприятието на марката на продукта изследователите
използват пряко или основано на асоциации интервю. Получената по този начин
оценка на възприятието на марката или организацията се поставя в основата на
позиционните стратегии /позиционирането на търговската марка/. Стратегията за
позициониране определя мерките по формиране у потребителите на желания от
организацията корпоративен и марков имидж. Създаването на силна търговска
марка може да даде следния икономически ефект:
• Потребителите са готови да заплатят за нея висока цена;
• Тя помага да се разшири пазарния дял; известната търговска марка има
големи възможности за продължителен пазарен растеж;
• Чрез лоялните потребители марката осигурява стабилна висока
печалба,
понижава риска и последващите маркетингови разходи, преодолява поуспешно неочаквано възникналите препятствия;

Осигурява по-висока норма на възвращаемост на инвестициите, което

принципно е много важно за инвеститорите;
• Марката има много високи защитни бариери и големи възможности за
развитие; опитът често показва, че например понятието жизнен цикъл на
продукта понякога е неприложимо, стратегията на репозициониране осигурява
дълготрайност на развитието на продукта;
• Марката създава доброжелателно отношение към организацията на
всички
заинтересовани аудитории; помага да се намерят нови служители, нови
акционери, осигурява обществена, а често и държавна подкрепа.
Очевидно е защо стабилният корпоративен имидж и имиджът на
185

произвежданите от една организация продукти са най-важното й стратегическо
преимущество. Създаването и поддържането на такъв стабилен имидж изисква
големи разходи, продължително време. Възниква противоречие между
необходимостта постоянно да се получава висока печалба и от дългосрочни
нивестиции в имидж, който не предоставя бърза възвръщаемост. Но трябва да се
разбира, че ако една компания отстъпи от пазарните си позиции, то е много
трудно, понякога практически невъзможно да се върне на тях.
Какво представлява корпоративният имидж като теоретично понятие и като
съвкупно понятие в практиката на маркетинговите специалисти? Корпоративният
имидж е резултат от взаимодействието на множество фактори, част от които са
контролируеми от компаниите, но по-голямата част от тях не подлежат на
контрол, само може да им се влияе по някакъв начин.
Проблем в съвременните организации е, че голяма част от мениджърите не
осъзнават необходимостта от силен корпоративен имидж. Отношението към
имиджа, рекламата и въобще маркетинговите комуникации е нееднозначно.
Образът на една компания, нейният имидж е възприятие на
индивидуалността й, осъзнаване на специфичните й характеристики и
особености. Както хората изразяват индивидуалността си чрез дрехите си,
автомобилите си, професията си, жилищата си, така компаниите изразяват
индивидуалността си чрез предлаганите продукти и услуги, отношението съм
служителите си, търговските си наименования и фирмени знаци, качеството на
обслужване. Източниците за формиране на корпоративния имидж са безкрайно
разнообразни.
Цели на проучване на корпоративния имидж: целта на проучванията на
имиджа се заключават в оценка на дейностите на компанията по
взаимодействието със заинтересованите групи. Това са най-вече ПР дейности
като вид комуникации.
В литературата функциите по ПР понякога се формулират твърде
разностранно и понякога сложно. В практиката дейностите по ПР много често са
доста различни от теоретичните постановки. Като ПР дейности можем да
посочим, например, когато служителите на една компания разказват за нея по
някакъв повод на свои приятели или съседи; когато продавачите в търговски
обект консултират купувачите; когато постоянни купувачи разговарят за продукти
или търговски марки на една компания с потенциални купувачи; когато хора,
които живеят в близост до офисите на някоя компания говорят за нея по
определени поводи. На всички тези изброени групи компанията може да окаже
някакво влияние, но не може да ги контролира и да управлява мнението им.
Други комуникационни средства компаниите могат да управляват успешно.
Това са маркетингови комуникации, като рекламата, пресрилийзите, официалните
изявления и изказвания на мениджърите по поводи, които пряко се отнасят до
дейността на компанията, изложения, дизайн на продуктите и опаковката им,
оформянето на транспортни средства, фирмените знаци и символи, логотипи и
т.н. Всички тези комуникационни средства се използват активно с цел
въздействие на общественото мнение и представляват същността на ПР
практиката на една компания.
Когато се разработват комуникационните стратегии,една от целите е
186

реагиране на ежедневните, текущи събития, а други са насочени към реализиране
на дългосрочни стратегии.
Мениджърите на която и да е компания,независимо от размера и мащаба на
производството й, рано или късно осъзнават необходимостта от създаване и
поддържане на корпоративния имидж. Последователността на действията за
изпълнение на тази комуникационна цел може да бъде възприемана в този
порядък:
Измерване на имиджа: какъв е той в момента – текущ имидж;
Оценка на имиджа: какво може да бъде направено;
Разработка на комуникационна програма за създаване на имиджа: как ще
бъде изпълнена?
Осъществяване на програмата.
И отново оценка на имиджа: какъв е той сега?
За някои компании името на компанията, идентичността й, имиджът й
осигуряват основа, която обединява всички произвеждани продукти и услуги и
им придава особени качества в очите на потребителите.Силният и устойчив във
времето имидж винаги е изходна точка за разработване на поредната
маркетингова стратегия, подобен тип имидж проправя път към пазара на новите
продукти и услуги.
Някои компании предполагат, че добрият продукт може да се задържи на
пазара само чрез собствените си качества и характеристики без активната
поддръжка от страна на корпоративния имидж. В такива случаи те могат да
маневрират – ако новият продукт се окаже несполучлив, тогава не се свързва с
имиджа на компанията; понякога така постъпват и когато продуктът е успешен, а
имиджът слаб. Но дори и тогава у никого не остава съмнение, че стабилният
имидж сред най-важните за компанията заинтересовани групи e много важна и
неотменима част от маркетинга му.
Други организации влагат огромни средства за поддържане на силен
корпоративен имидж и качество на обслужване – като например
нефтопреработвателите, тъй като потребителите не виждат значителна разлика
между видовете горива и цените им на различните фирми. Тогава изборът им се
основава много често на имиджа на производителя.
Разбираемо е, че компаниите работят за силния си имидж най-вече сред
потребителите. Но освен тях всяка компания е заинтересована в поддържане на
положителен и благоприятен имидж сред някои ключови публики, които също са
заинтересовани от дейността на компаниите, като:
–финансов сектор–банки, финансови аналитици, брокери, инвеститори.
Финансовата репутация на една компания създава много добро впечатление за
предполагаемите корпоративни успехи и перспективите му;
–служителите в компанията: силният имидж подобрява фирмената култура,
променя атмосферата на работа и служебни взаимоотношения и мотивира посилно служителите. Хората работят по-добре там, където успехът е очевиден и
затова е престижно да работиш;
–обществени групи: мениджърите работят по-лесно на дадена територия,
ако се отчитат спецификите на региона и съществуващите обществени групи и
движения;
187

–други групи на лидери на общественото мнение: тук имаме предвид
такива лидери като известни журналисти, профсъюзни лидер;
–медиите.
Към всички тях комуникационните програми на компанията са насочени
именно с цел позициониране на имиджа и диференциране на продуктите на
компанията, което е важен конкурентен фактор.
Нива на корпоративния имидж: тъй като всяка компания изпълнява много
функции – като производител на продукти или услуги, като работодател и
създател на печалба, то следователно прувалява ресурси, реализира собствените
си интереси и интересите на обществото като цяло, което е същностатан
съвременните концепции за корпоративна социална отговорност. Така допринася
за културата на обществото като цяло. Всяка компания е част от сложна система и
действа на различни нива:
-социокултурно ниво;
-отраслово ниво;
-ниво на самата компания;
-ниво на продукта, на търговската марка.
Когато се измерва имиджа на самата компания, тогава тя може да влияе
чрез достъпните комуникационни канали.
Ако се наложи да се работи по промяна на имиджа, то трябва да се
формулират конкретни цели. Големите компании провеждат редовно проучвания
за изясняване на нивото на осведоменост на потребителите и отношението на
обществените групи.
За много компании отношението на населението или потребителите
корелира с тяхната разпознаваемост /знанието за тях и търговската им марка/.
Колкото е по-известна една компания, толкова по-добре се отнасят към нея.
За отрасъл като банковия например нивото на имиджа е много важен
фактор в конкурентната среда. Процесите в банковия сектро в България са доста
динамични през последните няколко години. След честата смяна на собственост,
промяна на фирмените наименования, някои от които години наред добре
известни на потребителите, промяната на някои търговски марки и други
подобни промени е наложително банките да работят усилено чрез
комуникационните си политики за имидж, разпознаваемост на марките им,
диференциране на банковите продукти, които имат сходни характеристики. При
проучване на корпоративния имидж с цел разработване на конкурентни
комуникационни стратегии банките използват такива показатели, като:
Надеждност
Професионализъм на служителите
Култура и ниво на обслужване
Репутация на банката
Достъпност до служителите
Гъвкавост на работата
Авторитет на мениджърите
Условия за кредитиране
Техническо оборудване
Тези показатели се скалират и при проучване потребителите им дават
188

оценки с различна тежест за придобиване на представа какво е нивото на
имиджа. Особено в банковата област банките се сблъскват с представи за
консерватизъм, особено когато се появят филиали на нови банки, които се
възприемат като млади и енергични. Мениджърите, когато осъзнаят това
противоположно мнение на потребителите и другите публики, предприемат
необходимите комуникационни действия. Понякога поянието „консервативен” се
свързва в съзнанието на определени публики като символ на стабилност,
непоклатимост, сигурност – в случая на вложенията например, но за други
аудитории това може да е със знак на нещо остаряло, неподлежащо на промяна и
да отблъсне целеви сегменти като млади хора,например. Трансформацията в
банковата система предизвика промяна в комуникационните политики на банките
към различните целеви сегменти.
Повечето компании променят своя имидж постпеенно, не рязко, ако не се
налага промяна на въздействието му.
ИЗВОДИ:
Стратегическото управление се основава на твърдението, че да се създаде
устойчиво конкурентно предимство – това значи да се предложи по-голяма
възприемана ценност на потребителите и на дургите заинтересовани групи.
Стабилният имидж на компанията и на продуктите й говори за уникални
делови способности /специални навици, умения/, които позволяват да се
повишава предлаганата на потребителите възприемана от тях ценност или
стойност на продукта/ услугата.
Мениджърите навреме или късно започват да се занимават със създаване на
имиджа и тогава последователността на действията им е добре да е от измерване,
през оценка, разработване на програма и осъществяването й.
Всяка компания изпълнява множество роли, затова имиджа ий се формира
на различни нива – социокултурен, отраслов, фирмен и продуктов.
Корпоративната репутация е уязвима и трябва да се поддържа постоянно.
Зори малките ежегодни промени трябва да се влагат в дългосрочна тенденция.
Ежегодният анализ на позициите на различните общестевни групи е
необходим, за да се познава тяхното отношение към компаниите.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
1. Kenneth J.Roberts. Managing Image in a Dynamic Corporate Environment–
www.lippincottmercer.com
2. Неделчев, М. Парадоксът Икарус в управлението на корпоративния имидж на
търговските банки, сп.Банки, инвестиции, пари, бр.10/ 2001 г.

189

ПРИЛОЖЕНИЕ НА СТРАТЕГИЯТА НА ВЪТРЕШНОТО
ПРЕДПРИЕМАЧЕСТВО ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА ЧОВЕШКИТЕ
РЕСУРСИ
Десислава Пенева,
Д-р Камелия Вунова – Висше училище международен колеж

STRATEGY APPLICATION OF THE INTERNAL
ENTREPRENEURSHIP FOR THE MANAGEMENT OF HUMAN
RESOURCES
Dessislava Peneva, student,
Kameliya Vunova, PhD –International University College
РЕЗЮМЕ:
Главната цел на статията е да покаже връзката между теорията и
приложението на вътрешното предприемачество. Настоящото изследване
разкрива характеристиките, функциите и ефектът на вътрешното
предприемачество като иновативен процес в съвременната бизнес среда.
Ключови думи: управление на човешките ресурси, вътрешен предприемач,
вътрешно предприемачество, оценъчен модел.
ABSTRACT:
The main goal in this article is a relationship theories and practice of
interpreneuership. This study analyzed a characteristics, functions and results of
interpreneuership as a innovation process in modern organizational environment.
1. Въведение
Процесите на преструктуриране, както и предприемаческият подход в
управлението на човешките ресурси са считани за вътрешноприсъщи на частния
сектор в икономиката. В синхрон с това, паралелно се развива и идеята за
предприемаческата активност, като основа за развитие и просперитет на една
организация.
Много служители носят в себе достатъчно желание и енергия, за да го
развият в бъдеще своя организационен и управленски потенциал. Степента, в
която тази енергия се използва обаче зависи както от самия него, така и от
работодателя и работната среда. Организация, която изисква, вдъхновява и
насърчава служителите да дават най-доброто от себе си, обикновено постига
желаните и предварително планирани резултати.
Един от най-ефикасните начини да се провокира активността на
служителите е да им се даде възможност да поемат инициатива. Тогава те се
справят по-добре с проблеми и промени в работата и генерират нови идеи. По
този начин се осъществява предприемаческо управление в организацията.
Философията на тази управленска технология акцентира върху отключване
на таланта на личността за креативност и иновативност, формиране на визия за
190

изява в среда на свободен пазар, разглеждането на индивидуалния
предприемачески успех като основа на успеха изобщо, развитие на таланта в
организацията към това, което ,,гуруто” на съвременната предприемаческа
икономика П. Дракър нарича "предприемаческо управление3".
Следвайки тази логика, целта на този доклад е да се проучат качествата
на ефективния вътрешен предприемач, да се създаде един ефективен модел и
набор от качествени показатели за оценка на вътрешния предприемач,
регистриране на методите за мотивация и анализ на поведението на
наблюдаваните субекти. Същевременно от практико-приложна гледна точка е
важно да се проучи поведението на вътрешните предприемачи – механизмите за
мотивация, стила на работа и управление, ценностната характеристика и
постигнатите резултати. Ето защо, в настоящия доклад ние анализираме тези
аспекти на изследване на проблема, с акцент върху организациите на дейностите
по управление на човешките ресурси във ВУМК.
Изследването включва качествени методи, а именно: анкетно проучване и
интервю на двойки, с цел степенуване на критерии за оценка на ефективния
вътрешен предприемач.
2. Основание за възникване и развитие на вътрешното предприемачество
Стратегията за вътрешното предприемачество е ключът към отключване на
човешкия потенциал. Развитието на тази управленска технология в сферата на
управление на човешките ресурси се основава на следните предпоставки:
Промяна на обществените нагласи относно частното образование.

Изграждане на добър имидж осигуряване на качествено
образование и бъдеща реализация на обучаващите.
 Наемане на квалифициран и мотивиран персонал, според
критериите зададени по долу /вътрешен предприемач/.
 Спазване на моралните принципи като честност, коректност и
отговорност.
 Осигуряване на постоянно езиково и технологично обучение на
персонала .
 Осигуряване на обучения в страната и чужбина с цел персонала /
вътрешния предприемач/ да бъде наясно с новостите в своята сфера /
посещения на семинари, обучения относно новите техники и методи на
преподаване, на управление и др./.
 Според естеството на организация предприемача осигурява
обучение на персонала относно бита и традициите на чуждестранните
студенти и ученици
 Промяната на нагласите става от вътрешността на организацията
към външната и среда.
 Избора на вътрешния предприемач става на база по долу
3 Вж. по-подробно: Дракър, П. Иновации и предприемамчество. София, Класика и стил, 2004;
Нарлев, Ю. Вътрешното предприемачество – възможната иновация. Сборник доклади от Научна
конференция, ЛТУ, София, 2007, с. 314-319.

191

посочените критерии и избраникът трябва да притежава сходна мисъл и
ценностна система до тази на предприемача.
Образува малка група от съмишленици.
 Предприемача се явява лидер на вътрешния предприемач, който
също е лидер на своята организация.
 Тази малка група и по конкретно отношенията му с вътрешния
предприемача възникват на база креативността, иновативността, знанията
и уменията и ред други качества, които вътрешния предприемач е показал
в процеса на работа.
Преминаване от йерархия към мрежа.
 Предприемача и вътрешния предприемач взаимно си влияят чрез
различни техники. На базата на техните свободни отношения и
предприемаческия усет, който те притежават много често стигат до едни и
същи решения относно дейността на организацията.
 Друг подходи, който се използва от страна на предприемача са:
 дава поле за изява;
 доверява се на решенията на вътрешния предприемач;
 дава свобода на действията на вътрешния предприемач;
 контрола се осъществява основно във финансово отношение;
 допитва се до мнението и познанията на вътрешния предприемач;
 провеждат се ежемесечни оперативки с цел координиране на
дейността;
 организират се колективни мероприятия с цел подобряване
взаимоотношения в отдела. Тези мероприятия са част от
организационната култура.
 Отбелязва личните празници на вътрешния предприемач.
Управленски стил основан на база равенство и неформалност.
 Той призовава вътрешния предприемач към свобода и равенство,
по този начин се гарантира по ефективни резултати. Това отношение
породено на базата на готовността за работа и отношението на вътрешния
предприемач към организацията.
Създава дългосрочни програми за реализация на печалба и имидж на
организацията.
 Държавното образованието е една от най-бавно променящите се
институции. С помощта на гъвкавостта на вътрешния предприемач, който
познава в дълбочина спецификата на средното образование се изработват
дългосрочните стратегии.
 Отговорностите, планирането и оперативните задачи са изцяло под
контрола на вътрешния предприемач.
 Тази идея не би била възможна без вътрешния предприемач, защото
идеята и реализацията са изцяло негови.
 Дава възможност за кариерно развитие.
192

 Основната отговорност на предприемача е да осигурява постоянно
развитие на персонала и в частност на вътрешния предприемач. В
никакъв случай не трябва да се допуска застой в развитието им.
3. Модел на формиране и развитие на вътрешното предприемачество
Когато става дума за вътрешно предприемачество от най-голямо значение е
диференцирането на основните характеристики на субекта – вътрешен предприемач. Опирайки се на Фиг. 1 по-долу, ние изобразяваме схематично емпиричен
поведенчески модел формиране и развитие на вътрешното предприемачество.

Фиг. 1 Модел на вътрешното предприемачество
193

Посочените по-горе характеристики дават основание да се счита, че
главният предприемач въздейства върху вътрешния предприемач, като му показва
какъв трябва да бъде моделът на поведение за иновираната организация.
Следваща стъпка в настоящото изследване е формирането на работни
хипотези, които се основават на посочения по-горе модел. Тяхното
предназначение е доразвиване на изложеното знание и посредством тяхното
емпирично изследване в бъдеще време, обогатяване на теорията в практикоприложен аспект.
H1. Ефективният вътрешен предприемач трябва да е добър лидер и обратно
– добрият лидер да притежава качествата на добър вътрешен предприемач.
От показания по-горе модел става ясно, че не може да си добър вътрешен
предприемач, без да си добър лидер. Ако тези две „длъжности” не се
припокриват и се изпълняват от две различни личности, е възможно в
организацията да възникне конфликт. Вътрешният предприемач е упълномощен
да изпълнява своите задачи, за разлика от лидера, който е избран от членовете на
тази организация. Сблъсъкът между двата представителя възниква от разликата в
техните основни ценности. За разлика от вътрешния предприемач, лидерът
притежава качества като: по-високи умения за справяне с конфликти4, умения да
влияе върху хората, целенасочени –насочени към хората и към задачите, но много
често тези хора не са толкова високо образовани както вътрешните
предприемачи, което понякога е пагубно за една организация.
H2. За да съществува ефективен вътрешен предприемач, той трябва да бъде
мотивиран и обучен от добър предприемач.
Лидерите правят нещата различни, защото те сами по себе си са различни.
Задачата на лидера е да влияе и да вдъхновява хората, които очакват напътствия и
подкрепа от негова страна. Това, което разделя, разграничава лидерите от масите
не е техният пол, възраст или занимание. Не е и тяхното равнище на образование,
колко пари печелят, откъде са или кого познават. Това, което разделя истинските
лидери от останалите хора,е осъзнаването и загрижеността относно нуждите на
другите.
Резултатните лидери вдъхновяват другите да се целят по-високо, да работят
по-усилено, да постигнат повече за по-малко време и да се наслаждават на това,
което вършат. Когато компанията ни попадне в победния кръг, ние можем да
убедим останалите, че това не е било случайно. Всичко е било благодарение на
нас и на нашия екип, както и на добрата ни колективна работа. А самият лидер е
свършил работата си много добре.
Като лидер е много важно да сме абсолютно наясно къде отиваме и даже
още по-важно, защо отиваме там; какво ни кара да правим това, което правим?
Лидерството не е пост, който заемаме. То е по-скоро дейност. Лидер е най-просто
4 За извеждането на висши умения за управление на конфликти в организацията вж. Каменова Д.,
Една технология за конструиране на творчески тип конфликти в организацията. В: Годишник на
Международен колеж, т. ІІ, 2006, с. 253-261.

194

казано някой, който има кураж да даде пример. Вътрешният предприемач
поддържа слаби комуникации и отношения с подчинените, работи за себе си,
спонсорите и клиентите. Друга основна разлика, е че те са уверени в себе си, но
са много цинични към системата / т.е. не приемат и отхвърлят статуквото/ и са
оптимисти, че ще я поправят.
Друга основна разлика е тяхната гъвкавост и степен на адаптивност.
Лидерите са по-освободени и могат по-бързо да реагират на дадена промяна, но
от друга страна вътрешните предприемачи прилагат динамично изследване на
проблемите. Лидерите след провал казват ”случва се”, а вътрешните
предприемачи изследват проблема и се поучават от грешките си.
Общото между тях е това, че са новатори, активни, самоуверени и обичат
риска. Тези техни качества са жизнено необходими за всяка една организация.
Тяхното новаторство се състои както в създаване на нови идеи, също така и в
тяхното въвеждане, разработване, въвеждане на нови методи, подходи и
механизми за работа и др.
Активността им се измерва не само чрез интелектуалната им дейност, но
и от физическата работа, те не се притесняват в случай, че служителите
закъсняват с изпълнението на задачите да запретнат ръкави и да помогнат на
своите подчинени и колеги.
И двата представителя са самоуверени, но причините, които ги карат да са
такива са различни. Вътрешния предприемач е самоуверен на базата на своето
образование, знание, умения и заеман пост. За разлика от него лидера е
самоуверен на база своите умения, знания и от подкрепата на своите
последователи.
Когато става въпрос за пари, инвеститорите в повечето случаи преценяват
цялата идея за риск отрицателно. Колкото по-малко са информирани как работи
„светът на парите“, толкова по-предпазливи са по този въпрос. Рискът обаче е
присъщ и на „безрисковите“ продукти. Не можете да се избегне. Рискът е там,
просто е в различна степен и под различна форма. Единственото, което може да
се направи относно риска, е да избере един. Рискът не би трябвало да се
разглежда като нещо лошо. Без риск няма ръст. По пътя на тази логика и двамата
представители познават и рисковите ситуации и не се страхуват да се впускат в
тях.
Въз основа на приликите и разликите между двата типа поведение, следва
да се обобщят резултатите. Според теоретичното изследване, вътрешен
предприемач притежава следните качества:



високо образование
иновативност относно цялостната дейност на организацията
иновативност относно методите на управление
иновативност относно методите на обучение
 умения за свободно общуване
 силно влияние върху околните
 умения за решаване на конфликти
 активен
 самоуверен
195






целенасочен
модератор на риска
ориентирани към хората и към задачите
желание за работа
манипулатор
стимулира творческото мислене на околните

Изброените по-горе качества и ценности гарантират ефективността му и
според нас това е „рецептата” за всеки един предприемчив човек, желаещ да
бъде
ефективен
вътрешен
предприемач.
По-конкретно,
ценностите
характеристики на вътрешния предприемач са посочени в таблица 1.
Таблица 1.
Ценностни характеристики на вътрешния предприемач
Степен
Показатели за качество
ниска
средна
висока
Новаторство
- в решенията относно
х
дейността на организацията;
х
- в методите на управление;
х
- в методите на обучение.
Ориентиран към хората
- стимулира творческото
х
мислене на околните;
х
- умения за свободно
х
общуване;
- силно влияние върху
околните.
Умения за решаване на конфликти
х
Активен
- в рекламирането и
х
предоставянето на
услугата;
х
- относно организацията на
х
различни дейности и
мероприятия;
- желание за работа и развитие.
Целенасочен
х
Модератор на риска
х
Самоуверен
х
Високо образование
х
Манипулатор
х
Мотивацията, която води вътрешния предприемач е социалния живот, себереализацията, престижа и успеха на организацията а и на самия него, неговите
служители, а също така и хората, които се обучават под негово ръководство.
196

Управлението чрез цели изисква самостоятелни действия от вътрешни
предприемач при точно формулирани цели. Той трябва да се придържа към
определени норми на поведение, самата цел е дадена, но той може сам да
определя пътя за нейното осъществяване и така да има принадлежност и
отговорност. Целта може да не се постигне, заради обективни и субективни
причини. В първия случай целта трябва да се адаптира, а във втория вътрешния
предприемач и неговите планове за кариера трябва да бъдат проверени.
Заключение
Съвременните измерения на образованието налагат една принципно нова
философия на образованието като цяло. Тази философия намира израз в търсенето на нови пътища, механизми и подходи на действие, различни от традиционното разбиране за управлението, както във външната така и във вътрешната среда
на организацията.
В новите икономически реалности, концепцията за
предприемаческото управление може да посочи правилния път за успех на организацията, а предприемачеството да стане философията на образованието.
С гордост можем да твърдим, че Висше Училище Международен Колеж
прилага в стоите стратегии за развитие принципите на организация и процесите
на реализация на вътрешното предприемачество. Именно приложението на тази
иновативна технология в сферата на управление на човешките ресурси позволява
създаването на нови звена, като например Гимназия по предприемачество и
туризъм, Проектен център и редица други. Така образователният цикъл обхваща
по-широк параметър на образователния процес, а иновирането на системата дава
възможност за постигането на по-добри резултати и просперитет.
Л И Т Е Р А Т У Р А:
• Агенция за малки и средни предприятия, Доклад за малките и средни предприятия,

София, 2002.
• Каменова Д., Една технология за конструиране на творчески тип конфликти в
организацията. В: Годишник на Международен колеж, т. ІІ, 2006, Добрич, с. 253-261.
• Дракър, П. Иновации и предприемамчество. София, Класика и стил, 2004;
• Коев,Й. Основи на предприемачеството, Варна, Стено, 2003.
• Линднер, Й., Недева, Г., и кол. Предприемачество и мениджмънт, София, ИК Дионис,
2007.
• Манов, В. Съвременни управленски практики в бизнеса. Пленарен доклад:
Управленски, информационни и маркетингови аспекти на икономическото развитие на
балканските страни, УНСС, факултет ,,Управление и информатика”, София, 2006
• Маринов, Г., Младен Велев и др. Икономика на предприемаческата дейност, София,
БЦ ,,Информа Интелект”, 2001.
• Нарлев, Ю. Вътрешното предприемачество – възможната иновация. Сборник доклади
от Научна конференция, ЛТУ, София, 2007, с. 314-319.
• Паунов, М.Организационно поведение, София, Сиела, 1998.
• Тэлман, Л. Предприемаческое управление – зарубежньiй опит. Юнити, Москва, 2004.
• Бъргър, Б. и кол. Култура на предприемачеството, София, УИ ,,Стопанство”, 2007.
• www.mtr-design.com
• www.helpos.com
• www.unwe.acad.bg.
197

„ПЪТЕШЕСТВИЕТО” ОТ ТЕОРИЯТА КЪМ ПРАКТИКАТА ИЛИ
КАК РАЗВИВАМЕ ВКУС КЪМ КАРИЕРАТА
Тончо Тончев, студент,
д-р Димитрина Каменова, Висше училище Международен колеж

FACILITATOR’S ROLE OF THE INCREASING REQUIREMENTS OF
COMPANY QUALITY: DEFENSIVE STAFF TECHNICS AGAINST
FOREIGN COMPANIES
Toncho Tonchev, student,
Dimitrina Kamenova, PhD –International University College
РЕЗЮМЕ:
Приносният характер на настоящата статия е нейният диалогичен характер.
Авторите предпочитат представянето на прехода от теоретичните знания към
претворяването им в практиката във въпросно-отговорна форма за по-точно
открояване ролята на Транслатора на знания, сиреч преподавателя, и тази на
Студента, поемащ професионалния си път. Диалогът е изграден върху
подготовката и защитата на Студента на традиционните за Висшето училище
Международен колеж Доклад за проведен летен стаж.
В името на какво се публикува предстоящият доклад?
Написан по конкретен повод, а именно провеждането на задължителен
летен стаж за всички студенти след първи и втори курс на Висше училище
“Международен колеж”, настоящият доклад има за цел обстойно да отрази
как усвоените в колежа теоретични знания се затвърждават посредством
практиката и как тя допълва учебното съдържание и помага то да бъде
затвърдено.
Защо се налага да намираш работа чрез посредническа агенция за
подбор на персонал?
Добрите позиции на много пасажерски кораби изискват корабен стаж.
Фирмите в България посредничат при първоначално кандидатстване за работа,
уреждат интервюто с чуждестранните работодатели, подготвят
необходимите документи. Те са просто “трамплин”, който в последствие може
да бъде прескочен при създаване на солидни контакти в работната среда.
Quality Cruise Services INC. е специализирана агенция за подбор на
обслужващ персонал. Фирмата е със седалище в град Тортола на Британските
Вирджински острови, а адресът на управление – Монтекарло, Монако. Вече 10
години QCS е тясно свързана с осигуряването на кетъринга 1 и хотелското
обслужване на борда на различни презокеански пасажерски кораби предимно на
немския пазар. Фирмата се явява работодател на всички, заети в ресторант и бар
1 обслужване, задоволяване на потребностите на гостите

198

департаментите, както и кухня и отдел хотелско домакинство. Тя сътрудничи и за
назначаване на бижутери (ювелири) и продавач-консултанти. Отговорна за
круизни директори и супервайзори, за рецепционисти, екскурзоводи-аниматори,
козметици, масажисти и фризьори е кипърската PASSAT Shipmanagement Ltd.
Cosmos Shipping АД е основана през 1993г. в град Варна. Едни от клиенти
й са QCS и Peter Dailmann – Reederei. Фирмата се занимава с директен подбор (по
документи и след интервю) на персонал от цялата страна за работа на пасажерски
и търговски кораби. Занимава се главно с корабен брокераж 2, чартиране3 и
опериране на кораби, маннинг4 и агентиране5. Член е на българската асоциация
на корабните брокери и агенти (BASBA). Притежава лиценз № 527/ 12.05.2006 г.
валиден до 12.05.2009 г. за извършване на посредническа дейност в чужбина или
на морски специалисти, съгласно НУРИПДНР6.
Как избра компанията, в която проведе задължителния летен стаж, и
защо трябва да познаваш добре организацията, чийто член ставаш ти?
Започнала едва с 30 служители, компанията днес е модерен и
иновативен специалист по круизи, чиито сътрудници ден след ден доказват
професионално какво значи отлично планиране, организиране и провеждане на
круизен туризъм по целия свят. Основни принципи на Transocean Tours са
високата отраслова компетентност и един отличен, любезен сервиз, както на
сушата, така и на борда. Фирмата е на пазара едва от 50 години, но вече е на
върха на пирамидата в този бранш и има отличен отзив за нея не само от
клиентите, но и от целия туристически бранш.
Transocean е основана на 19.01.1954 г. в Бремен и се причислява още от
началото на бума на круизните пътувания в Германия като една от първите, а и
най-реномирани фирми на немския пазар, предлагащи презокеански и речни
пътешествия. Като първа основна стъпка компанията започва да предлага
презокеански пътувания до САЩ, Близкия изток и Австралия. Бизнесът започнал
бавно с частично чартиране на кораби и предлагане на пакети, докато скоро
корабите били напълно наемани от фирмата. Втора значителна стъпка на фирмата
е откриването на собствени туристически бюра. В началото на 80-те Transocean е
не само агент на различни корабоплавателни компании, а също такаи
предлага
собствени морски пътувания. Фирмата приема името Transocean Tours. Летните
круизи са особено популярни по това време и се продават с пълна скорост, но все
още фирмите са си задавали въпроса какво да предложат на гостите си през
зимата. И така в началото на 80-те кораб на компанията за първи път потегля на
околосветско пътешествие през зимата. През 1981 фирмата приема построения в
Австрия през 1979 “Молдавия” и поставя началото на “Ерата на речните
пътувания”. През 1984 Transocean Tours основават ClubColumbus. Днес, със
своите 6200 членове, това е един от най-големите клубове на презокеански
пътешественици в Германия. На 11.08.2008 компанията пуска на премиерно
2 комисионна, такса за комисионерска услуга
3 наемане на кораб/самолет и пр
4 попълване на състава/екипажа, набиране на работна ръка
5 пълномощничество, посредничество, комисиониране
6 Наредба за условията и реда за извършване на посредническа дейност по наемане на работа

199

пътуване новопридобития си лайнер7 Марко Поло.
Защо се налага да идентифицираме мястото на организацията в
нейната среда?
В тази част от доклада предоставям изследваните фактори, които
характеризират политическите, икономически и социални процеси в Германия,
развитието на технологията и мястото на отрасъла или бизнеса. Към тях
трябва де се добавят и анализът и оценката на държавното регулиране,
инвестиционната политика, политическа стабилност, структурна реформа,
корупция (ако е налице), възрастови групи сред населението, малцинства и
образование на населението, комуникационни системи, инфраструктура,
развитие на информационната система.
Основните макро показатели в страната са БВП, внос, износ, инфлация,
покупателна способност на населението, заети, безработни, среден доход на
човек от населението и неговата структура, среден доход на домакинство и
неговата структура, население, раждаемост, смъртност, средна работна
заплата, доход на глава от населението.
PEST – АНАЛИЗ
 P (Political Factors) – ПОЛИТИЧЕСКА СРЕДА
Политически Германия е изключително устойчива страна. Тя е сред
членовете на ООН, Европейски съюз, НАТО и Г8. Няма особени значими
конфликти в политически аспект, които могат да доведат до критична проблеми,
засягащи круизния пазар, което е благоприятен фактор за развитието на бизнеса
на Transocean Tours. Държавната политика е либерално настроена, заради което и
Transocean Tours като немска компания решава да остане в Германия. Фирмата
иска да остане известна като немска компания и засега няма никакви намерения
да мести комапнията в чужбина.
 Е (Economic Factors) – ИКОНОМИЧЕСКА СРЕДА
Въпреки че Германия има растящ БВП за момента, от Transocean очакват,
че растежът може малко да намалее през следващите няколко години. Причината
се крие в това, че данъкът добавена стойност (ДДС) в Германия бе увеличен от
16% на 19% от 1.01.2007г.. Още от 2005 година правителството обмисля
увеличаването на ставката на данъчно облагане, включително и ДДС, както и
премахване на преференциалните условия за определени видове хранителни
продукти, които поради високата си цена не могат да бъдат причислени към
групата потребности от първа необходимост. В момента БВП на човек в Германия
е $33 854, докато общият брутен вътрешен продукт възлиза на $2 797 трилиона,
което я нарежда на 5-то място в света. Държавата е най-голямата икономика в
Европа и водеща в света по износ. Тя е сравнително устойчиво развиваща се
страна, като според данни от интернет има умерена инфлация и сравнително
стабилно ниво на безработица.
 S (Sociocultural Factors) – СОЦИОКУЛТУРНА (ДЕМОГРАФСКА)
СРЕДА
Германия се занимава все още с разрешаването на социални въпроси,
7 голям океански пътнически кораб

200

които са следствие от нейното обединяване. Жизнените стандарти на западната
част продължават да са по-високи, отколкото в източната част. Германия е найголямата икономика в Европа и има високо ниво на приходи, които до голяма
степен са похарчени за дейности, свързани със свободното време.
Образователното ниво в страната също е много високо, което гарантира солиден
брой образовани хора в бъдеще. Но има и един основен проблем в образованието
– доброто образование все още е достъпно предимно за високата класа на
обществото.
Страната има население около 82 515 988, което я прави първата с найголямо население на Европа след Русия. Гъстотата на населението е –228,9 на кв.
км. Средна продължителност на живота; мъже –74 години, жени –80 години.
Етническият й състав включва: германци –93,4 %, местни малцинства –0,3 % и
емигранти след Втората световна война –6,2 % . В момента семействата имат
средно по 1,4 деца, което може да доведе до намаляване броя на населението й в
бъдеще.
За продукта, който компанията предлага, може да се каже, че има
положителен социален ефект, тъй като типът му е възстановителен, отпускащ и
здравословен.
 Т (Technological Factors) – ТЕХНОЛОГИЧНА СРЕДА
Германия има дълга история в инженерството и корабостроенето. Затова
в Transocean смятат, че служителите и работниците в корабостроителниците са
едни от най-добрите в света, което прави възможно предлагането на сигурни
стандарти в технологията и високи стандарти за качество на своите клиенти.
Като цяло от PEST-анализа може да се направи заключение, че е налице
добра възможност през следващите години Transocean Tours да запазят
присъствието си на туристическия пазар в Германия.
По какъв начин днес се самоориентираме за труд?
Търсим “пленена аудитория”!
Круизната индустрия е най-динамичният и бързоразразтващ се дял на
туризма в световен мащаб. Предимствата да се работи на "плаващ курорт" са
безспорни. Новите кораби са по-големи и по-луксозни, а броя на пътниците на
един кораб, предназначен за масовия пазар е над 3000. От икономическа гледна
точка големия брой пътници представляват "пленена аудитория" за
максимизация на печалбата, което е и в пряка връзка с месечното
възнаграждение на служителите в компанията.
Освен това срещите с
чуждите култури крият романтика и мистерия, а красивите природни и
антропогенни забележителности спират дъха. Работата на пасажерски
кораби има и своите недостатъци. Като цяло смятам, че все по-интензивно
развиващата се круизна индустрия представлява добра перспектива за
професионална реализация на студентите от ВУМК.
Презокеанските пътувания стават все по-популярни на международния
туристически пазар и през тази година са на първо място сред найпредпочитаните дестинации и туристически продукти.
Круизната индустрия преди беше бизнес, фокусиран особено върху
201

възрастните американци. Повишаващото се благосъстояние на азиатците и
развитието сред тях на вкус към пътешествия привлича към региона все повече
големи играчи от тази индустрия. Експерти смятат, че търсенето на подобни
почивки в Азия ще нарасне с около 50% до края на 2010 г. Според изследването
предстои зараждането на ново круизно поколение, което ще включва млади
семейства, самостоятелни туристи и двойки, които празнуват меден месец.
Три нови пазара се открояват начело на всички останали по отношение на
възможности за развитие на индустрията – Китай, Индия и държавите от
Мексиканския залив. Китай и Индия, които в момента са на 2-о и 4-о място по
паритет на покупателната способност на БВП, ще се придвижат на 1-о и 3-о
място до 2020 година, като Китай ще измести САЩ от първото място.
Предвижданията са, че общо 1,4 милиона допълнителни реномирани хотелски
стаи ще бъдат необходими за пазарите между Индия и Китай, за да се достигне
същата наситеност като тази на реномираните хотели във Великобритания.
По данни на британската асоциация за корабни пътешествия през тази
година се очаква поне 1.6 млн. британци да пътуват с кораб, което е с 14 на сто
повече от 2006 година. Едно от доказателствата за ръст на този специфичен пазар
е, че през тази година нови кораби ще започнат да обслужват туристите. От
класацията на британската медия става ясно, че в международен план туристите
избират все по-атрактивни и далечни дестинации. От най-търсените 20 места за
почивка само четири са в Европа, а останалите са в Азия, Африка и Латинска
Америка.
Двете главни и конкуриращи се корабостроителни компании, които
обслужват отрасъла – италианската „Fincantieri” със седалище в Триест и
международната „Aker Yards” с централа в Осло, Норвегия, регистрираха
рекордни нива на поръчките и работят на пълна мощност по тяхното изпълнение.
По последни данни до края на 2012 г. предстои да бъдат построени 40 нови
плавателни съда, като 24 от тях са предназначени за северноамериканския, а 16 за
европейския пазар. Инвестицията възлиза приблизително на 24,9 млрд. щатски
долара. Според прогнозите, когато всички новостроящи се кораби влязат в
eксплоатация, броят на пасажерите за една година ще нарасне с 3,5% съответно
на 2 млн. души. Основното предизвикателство, което стои пред доставчиците на
този вид комплексна услуга, е запазване на позициите на стабилния
северноамерикански пазар и все по-засилено присъствие на развиващия се с
доста агресивни темпове европейски.
В сравнение с други туристически сектори, круизната индустрия се
сблъсква с много по-голямо предизвикателство при доставянето на
висококачествена услуга в момента на консумация, която започва със стъпването
на пътниците на борда на кораба. Някои автори твърдят, че консумирането на
услугата, започва дори още преди пътниците да се качат на борда и включва
услугите, извършени от специализирания круизен туристически агент,
трансферите до пристанищата и др. В зависимост от круизния маршрут,
продължителността на круиза може да варира от по-малко от 2 дена до 17 дни.
Друга характерна особеност е, че персоналът споделя плавателното средство с
пасажерите, но той е на борда много по-дълго време и всъщност е "дома" на
персонала в продължение на 3 до 10 месеца. За разлика от своите колеги в
202

хотелиерската или авиационната индустрия, тук за служителите няма разделение
между работната и жилищната среда. Тези аспекти за големината на кораба, броя
и разнообразието на пътническото население, обхвата и гъстотата на дейностите,
удължения престой и ограничените жилищни условия за корабния обслужващ
персонал са основните различия между круизната индустрия и другите
туристически сектори като авиотранспорт, хотели и тематични паркове.
Казваш, че круизната индустрия се развива много интензивно през
последните години. Кои са съвременните измерения за пълно вписване в
конкурентната среда? Как Transocean Tours успяват да запазят позиции на
пазара?
Фирмата е изключително гъвкава спрямо конкурентите и успява
мигновенно да направи изменения, с цел изпреварването им. Разработва много
добра и изключително успешна рекламна кампания, въвежда промоции и
намаления точно в определения момент, използва маркетингови посредници и
контактни аудитори. Клиентите и доставчиците също имат пряко отношение
към възможността на компанията да продава добре продукта си.
 Клиенти
Относно потенциалния пазар – туристическият продукт на кораба е
предназначен главно за т.н. „joy” туристи, чиито преференции са свързани главно
с необходимостта им от почивка и цялостна релаксация. Въпреки това, М/С
Астор полага неимуверно старание да привлече и клиенти, чиито интерес към
кораба е не толкова свързан с рекреация8, колкото с конгреси или бизнес.
Потенциалните клиенти са разделени основно в три групи категории в
зависимост от интересите им и специфичните изисквания към предлаганите
продукти и услуги от страна на кораба.
Първата група, която осъществява и най-големия процент от годишния
приход, обхваща семейства без деца или индивидуално пътуващи гости предимно
от третата възраст, ориентирани главно към рекреативен туризъм и оформящи поголямата част от туристическия поток, ползващ легловата база и заведенията за
хранене на обекта. В интересите на тази категория клиенти влизат спортните
съоръжения и бюти салона, баровете, вариетето, библиотеката, игралната зала и
всички предлагани продукти, свързани с развлекателната дейност.
Втората група включва семейства с деца под 14-годишна възраст, които
ползват организирани почивки, включващи пълен и други услуги предлагани от
комплексите като детски аниматор, плувен басейн, спортни съоръжения и други
организирани курсове. Тази клиентска категория през последните 4-5 години все
повече губи позициите си поради невъзможността на семействата да си позволят
финансово по – продължителен престой и то на кораб от такава класова
категория, като разглеждания. Важно за отбелязване е и фактът, че тази категория
потребители купуват продукта предимно през летния сезон.
Третата група би могла да се нарече бизнес група, тъй като към нея се
причисляват всички клиенти, за които най-важен е предлаганият пакет от бизнес
услуги и екстри. Астор е готов да посрещне всяко тяхно изискване, осигурявайки
условия за провеждането на бизнес презентации, симпозиуми, заседания и
8 отпочиване, релаксация

203

организирането на международни срещи и конференции на високо ниво, които
изискват внимателна предварителна подготовка и наличие на богат асортимент от
технологични „помощници”. Провеждането на симпозиуми и конгреси на
практика повишава разходите на организацията поради зачестяване използването
на сателитни интернет връзки.
При потреблението на туристическите продукти, предлагани на кораба, се
забелязва сезонност. Хотелското функциониране може условно да бъде разделено
на два основни периода:
– междинен /нисък и средно висок/ период – броят на гостите е
сравнително ограничен и не запълва изцяло капацитета на хотела. Отново
групата, отбелязваща най-висока посещаемост, са работещи семейства в зряла
възраст и двойките от трета възраст и туристите ползват различни видове
отстъпки и екстри, например за организираните туристи, за лоялни клиенти или
за членове на клуб “Колумбус”.
– активен сезон или така наречения “висок или върхов период” (Юни –
Август), който е най-натоварения и осигурява почти 100% на заетостта на кораба.
За М/С Астор факторът сезонност не е толкова силно изразен. Основна
предпоставка за това е организирането на атрактивни зимни пътувания по топли
и екзотични дестинации, въпреки че определено има тенденция към увеличаване
на броя на туристите през летните сезони главно заради по-ниските пакетни
цени.
 Конкуренти
Друга важна предпоставка за маркетинговата политика е анализа на
конкуренцията. Конкуренти на разглеждания обект са всички пасажерски кораби
от категория “четири и пет звезди” на немския пазар, които по качество не се
различава съществено от представения тук, които поради своето местоположение
не се явяват преки конкуренти. Основните фактори, обуславящи
конкурентноспособността на тези кораби са финансовите възможности,
инвестиционните намерения, себестойността на предлаганите услуги,
реализираната печалба, съотношението цена – качество, нивото на престижа,
рекламната стратегия и наличието на гарантирани или редовни клиенти.
Transocean Tours са компания, оперираща по целия свят, затова спокойно
може да се каже, че основните й конкуренти са разположени навсякъде по света.
Някои от тези световни конкуренти са Norwegian Cruise Line, Cunard, Royal
Caribbean и Celebrity Cruise Line. Освен това конкуренти, които не са за
подценяване могат да бъдат намерени и в Германия. Такива са AIDA, HapagLloyd, Phoenix Seereisen и Hansa Kreuzfahrten. Много от конкурентните кораби не
плават под собствен флаг. Повечето от тях са регистрирани на Бахамите или в
Панама. Важен е и фактът, че всички немски конкуренти, с изключение на AIDA,
само чартират корабите, без да ги притежават. В световна перспектива, найголемите круизни линии представляват заплаха за Transocean, тъй като
обикновения немски клиент не използва единствено немските круизни компании,
но също така се обръща и към чуждестранни такива.
Родовата конкуренция е доста силно застъпена, защото има разнообразни
начини за използване на свободното време и паричните средства. Наличието на
много предприемачи и нови обекти в областта на пасажерското корабоплаване е
204

предпоставка за богат избор. Лайнерите от клас „четири и пет звезди” имат
известно предимство в този вид конкуренция, тъй като предлагат почти всички
видове удобства и условия за една приятна почивка или ползотворна бизнес
среща.
 Посредници
Освен, че сама по себе си фирма Transocean Tours е турагент, тя използва
и допълнителни туроператорски агенции по отношение на връзката със своите
клиенти, особено що се отнася до пазара извън Германия. Индиректните
продажби за чужбина (главно Швейцария, САЩ, Белгия и Холандия) се
извършват почти изцяло от туроператорски фирми на базата на сключени
договори, гарантиращи лоялно и дългосрочно партньорство. Тези договори
изискват от кораба високо качество на обслужване на гостите, поддържане на
базата в перфектно състояние и предлагане на определен минимум от услуги. От
друга страна туроператорите се задължават да рекламират в своите каталози и
рекламни брошури, както и в страниците си в интернет корабите на Transocean и
предварително да продават легловата база на борда всяка година. Включването на
презокенаските и речни кораби в рекламните оферти на туроператорите е
свързано с предоставянето на по-ниски цени от предлаганите при директна
резервация, а разплащането с туроператорските фирми е предвидено да се
извършва по договор и след реализиране на нощувките и поетапно до края на
месец декември на всяка година до изтичането на съвместния договор.
Кои са средствата и механизмите, чрез които се постига пълното
задоволяване на постоянно променящите се нужди на клиентите?
Маркетинговият микс, известен също като 4-те Пе, може да бъде
използван от търговците като инструмент за определяне на маркетинговата
стратегия. Маркетинговите мениджъри използват този вид метод като опит
да отговорят възможно най-добре на целевия пазар, оптимално съчетавайки 4те променливи. Тъй като принципите на маркетинговия микс са контролируеми
променливи, те могат често да се нагласяват и приспособяват, с основната цел
да се задоволят променящите се нужди на таргет9 групата и въобще на
динамиката на маркетинговата среда като цяло. Формулата за успех е “We
never say NO to our guests”.
 Price
Ценообразуването се оказва значителен проблем за Transocean още в
началото, когато немската круизна индустрия е започнала прогресивно да се
възобновява. Бягайки от имиджа на луксозна алтернатива за ваканция за повъзрастните и по-платежоспособни клиенти, в края на 80-те круизите привличат
вече и по-млади семейства с рязкото си намал