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Marketing Relacional

Prof. Kirsis Mata Vega

MARKETING RELACIONAL
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MARKETING RELACIONAL. CONCEPTO

Segn Kotler, el Marketing Relacional consiste en crear,


fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus
clientes, buscando los mximos ingresos por cliente. Su
objetivo es identificar a los clientes ms rentables para
establecer una estrecha relacin con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener
una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo
del tiempo.

Reinares, Ponzoa (2002) definen el MR como las diferentes


acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes pblicos (stakeholders) o hacia un grupo de inters,
dirigidas a conseguir la satisfaccin de estos mediante la
oferta de productos y/o servicios adaptados a sus necesidades
y expectativas, con el objetivo de crear un clima de confianza
y aceptacin que impida su fuga hacia otros consumidores.

Conjunto de acciones empleadas para aproximarnos a


nuestros clientes de forma directa con el fin de establecer una
conexin emocional que garantice la fidelizacin de stos. Es
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lograr que nuestro producto, marca o servicio se meta en el


corazn de las personas.

Es tu cliente el activo ms importante de tu


empresa?

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer


clientes como saber mantenerlos y maximizar su generacin
de ingresos.

La fidelizacin de los clientes es la base del xito de una


compaa.

Pero la gestin del cliente como activo fundamental de la


empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de
marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transaccin
(marketing transaccional) a orientarse hacia la relacin
(marketing relacional).
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DIFERENCIAS ENTRE MARKETING RELACIONAL Y


MARKETING TRANSACCIONAL

El marketing tradicional es el marketing que busca la


satisfaccin de las necesidades de los consumidores,
alcanzando los objetivos de la empresa mediante la
transaccin de bienes o servicios.

El marketing relacional es el proceso social de establecer y


cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos
emocionales entre todos los actores del proceso (vendedores,
empleados, distribuidores, clientes) a travs de generar
valor en esas relaciones. El marketing relacional parte de la
premisa de que toda actividad comercial se basa en las
relaciones.

1- Corto plazo-largo plazo. El marketing


tradicional prioriza el resultado a corto plazo, y por tanto las
relaciones con los clientes, reales y potenciales solo se rigen
por un principio: el inters en cerrar la venta. El marketing
relacional busca gestionar una relacin con los mejores
clientes para optimizar su valor a largo plazo, el valor de un
cliente satisfecho aumenta con el tiempo.
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2- Objetivos distintos. El marketing tradicional tiene un


solo objetivo: conseguir clientes, sin el importar el cmo los
consigue. El marketing tradicional centra sus esfuerzos en la
captacin de clientes susceptibles de comprar nuestros
productos. En el marketing relacional, el objetivo es distinto:
mantener y fidelizar clientes, incluso por encima de conseguir
otros nuevos. Una fidelidad construida a partir de la
colaboracin, la confianza y el conocimiento mutuo.

3- Intrusismo vs consentimiento. Las estrategias


de marketing tradicional utilizan la comunicacin intrusiva, es
decir, acceden a su pblico objetivo sin su consentimiento, a
travs de los canales tradicionales de comunicacin, mientras
que el marketing relacional son los propios usuarios lo que
autorizan establecer undilogo, del que se beneficiarn
ambos.

4- Homegeneizacin-diferenciacin. En un mundo tan


globalizado, como es Internet, sin barreras de entrada, y en el
que los productos se convierten en commodities a una
velocidad de vrtigo, el marketing relacional se est
convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores
entre marcas. Una estrategia relacional incluye un conjunto
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integrado de valores basados en el trato personalizado y el


intercambio de informacin mutuo que te permitir
diferenciarte de la competencia.

En los ltimos aos se ha ido observando


progresivamente que este enfoque transaccional es incapaz
de dar respuestas plenamente satisfactorias a determinados
problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han surgido
nuevas posibilidades tcnicas, especialmente en el campo de
las tecnologas de la informacin y la comunicacin, que han
abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing:
el marketing relacional.

El Mercadeo Relacional implica aceptar que:

- La participacin en el corazn del cliente es tan importante


como la participacin en el mercado.

- La satisfaccin integral del cliente a travs de Propuesta de


Valor.

- La rentabilidad se calcula en funcin de la relacin total con


los clientes.

- Conocer a profundidad y de manera permanente al Cliente.

- El principal esfuerzo de la organizacin se centra en el


cliente actual (Conseguir nuevos se considera una etapa
intermedia).

- Hacer nfasis en establecer relaciones en el largo plazo y


rentables con los mejores clientes.
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- El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, si tratamos


a nuestro mejores clientes como a todos los dems ellos nos
trataran como uno ms.

Algunos factores que favorecieron el surgimiento del


Marketing Relacional son:

La globalizacin

Alto grado de competencia.

Aumento en la aparicin de productos sustitutos.

Desarrollo de las tecnologas de la informacin (TI)

Ha generado aumento explosivo del nmero de


canales de comunicacin para llegar e interactuar
con el consumidor

Disminucin de la eficacia publicitaria

Debido a la alta competitividad, se produce una


saturacin publicitaria en los medios, reduciendo
drsticamente la oportunidad de ser visto.

Emancipacin del consumidor.

LOS PUBLICOS DEL MARKETING RELACIONAL

Pblico se define como un colectivo, ms o menos


permanente, con intereses comunes y que guardan cierta
relacin con la empresa.
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Son individuos o colectivos que tienen algn tipo de


inters con la empresa y que sta puede o no satisfacer.

Se proponen 6 tipos de pblicos para el MR:

Consumidores (actuales y potenciales)

Proveedores

Mercado interno

Mercado de referencia

Mercado de influencia

Distribuidores