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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA

PUBBLICITA'

CAPITOLO 1: L'AZIENDA E LA
COMUNICAZIONE
1. Ruoli e figure aziendali:

La comunicazione pubblicitaria una forma di linguaggio con regole definite. Esistono


ruoli e figure aziendali differenti in funzione dei diversi obbiettivi che essi si
prefiggono. Alla base di ogni processo di comunicazione si trovano coloro che meglio
conoscono il prodotto/servizio in questione:

PRODUCT MANAGER: responsabile del conto economico di un prodotto o di


una linea limitata di prodotti
BRAND MANAGER: responsabile di marchio o di linee di prodotti pi estese
ASSISTANT PM, SENIOR PM, MARKETING MANAGER

Sopra a queste funzioni si situano ruoli manageriali pi elevati connessi con necessit
di coordinamento e di razionalizzazione dei processi all'interno dell'azienda; si tratta di
ruoli che si occupano pi del funzionamento generale dell'azienda che di quello di
specifici prodotti/servizi:

DIETTORI MARKETING e/o DIRETTORI COMMERCIALI: controllano una


determinata linea di prodotti e servizi
DIRETTORI GENERALI e MANAGING DIRECTOR: sono responsabili di pi
linee o aree

Al successivo livello si trovano:

AMMINISTRATORI DELEGATI o CHIEF OFFICER: si situano sul gradino pi


elevato dell'organizzazione aziendale, dandole gli indirizzi generali attraverso
cui operare.

--> La dimensione aziendale fa la differenza: aziende mono o pluriprodotto

1. Dualismo aziendale fra Marketing e Commerciale : tradizionale dualismo che a


volte si instaura fra due delle principali funzioni aziendali: il marketing e il
commerciale.

Le competenze del "Marketing" e del "Commerciale" spesso si intersecano, si


sovrappongono, si scontrano:

le funzioni Marketing sono orientate verso obbiettivi pi strategici


le funzioni Commerciali sono orientate verso obbiettivi pi tattici

La compresenza di queste due anime deve essere studiata da chi si occupa di


comunicazione perch essa tenta di dare equilibrio a obbiettivi tattici e strategici che
spesso si confondono.

2. La comunicazione interna:

Esistono due situazioni fondamentali:

quella in cui la struttura interna responsabile delle scelte circa la


comunicazione realizzata dall'azienda
quella in cui le strutture svolgono una funzione di consulenza e/o
intermediazione fra l'esterno e le funzioni interne dell'azienda
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Si tratta di due situazioni senza soluzione di continuit in cui difficile stabilire dove
finisca effettivamente l'influenza di queste strutture.

E' difficile tracciare una grigli delle strutture ideali, in quanto esistono pro e contro per
ciascuna delle due, ma esiste un aspetto che ha due facce contrapposte:

la prima, positiva, la possibilit di dialogare con strutture che hanno maggiori


competenze tecniche nell'ambito della comunicazione, per cui risulta pi facile
sintonizzarsi e parlare lo stesso linguaggio.
la seconda, negativa, che risulta pi difficile per la struttura esterna svolgere
appieno il proprio compito di consulenza essendo spesso pesantemente guidata

IL PROCESSO DECISIONALE
A seconda delle dimensioni aziendali e della rilevanza del prodotto/servizio per
l'azienda le figure citate diventano protagoniste del processo decisionale volto a
definire la comunicazione dell'azienda.

Possiamo identificare 3 livelli decisionali:

1. quello della responsabilit di prodotto: suddiviso in 2 gruppi a seconda del


grado maggiore o minore di autonomia gestionale (assistant product manager-
direttori marketing/commerciali)
2. quello della gestione operativa dell'azienda. suddiviso a seconda della
rilevanza aziendale dell'area strategica di affari in cui si colloca il prodotto
(direttori generali - manager director- country manager)
3. quello della governance: suddiviso a seconda del rapporto nei confronti della
propriet dell'azienda (manager esterni - azionisti- imprenditori e proprietari )

Si possono definire questi 3 livelli decisionali nel seguente modo:

1 LIVELLO--> la raccolta delle informazioni necessarie affinch la strategia di


comunicazione sia il pi consona possibile agli obbiettivi di marketing/commerciali
2 LIVELLO--> la necessit di adattare la comunicazione a esigenze pi allargate
3 LIVELLO--> la mission pi generale dell'azienda
(Nella comunicazione esistono tratti Hard e tratti Soft )

Per avviare un processo decisionale senza intoppi bisogna capire a quale livello si
colloca l'interlocutore:

1 livello: fondato sulla ricerca di un consenso oggettivo connessa agli obbiettivi


intriseci del briefing
2 livello: si accentuano e si arricchiscono le valenze estrinseche della
comunicazione
3 livello: importante la ricerca di un'adesione empatica al progetto di
comunicazione

Il processo decisionale di fonda su feedback che modificano la comunicazione per


renderla consona agli obbiettivi

PERCH COMUNICARE?

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L'azienda ha la necessit di comunicare. La comunicazione capace di generare
comportamenti positivi nei suoi confronti sotto forma di call to action (acquisto di
beni) o di loyalty (fedelt di marca) o di invisibile assets (accrescimento delle
valenze positive dell'immagine aziendale).

il MARKETING MIX: l'insieme di quelle attivit volte a "portare sul mercato" un


dato prodotto/servizio dando un corretto peso e una coerente strategia agli elementi
fondamentali per identificare e collocare la sua presenza sul mercato.

La 4P del marketing mix sono:

o il modo in cui il prodotto si presenta: PRODUCT


o l'offerta commerciale che lo accompagna: PRICE
o i territori, luoghi, canali in cui viene distribuito: PLACEMENT
o L'attivit di comunicazione a suo supporto: PROMOTION

La pubbicit veicola le altre variabili del marketing mix.

La differenziazione dei prodotti ha originato il marketing. Si comunica per creare


valore differenziale rispetto ad altre offerte sul mercato. La comunicazione
pubblicitaria riveste un ruolo fondamentale nel marketing mix perch il consumatore
le attribuisce un valore rilevante nella valutazione di un'offerta. Il contesto
competitivo obbliga a comunicare per conservare la posizione sul mercato e per
conquistare a quote di visibilit (share of voice). La comunicazione varia a seconda
della posizione competitiva in cui si trova il mercato: leader, follower, new entry. La
comunicazione assume finalit tattiche e strategiche ed la voce dell'azienda che si
fa sentire sul mercato.

L'attivit di comunicazione commerciale pu rivolgersi a pubblici diversi:

pubblico obbiettivo e pubblico allargato


pubblico di riferimento e pubblico a esso collegato

QUINDI: perch comunicare?

si tratta di una variabile determinante del marketing mix


i concorrenti lo fanno e quindi bisogna rendere unica la
voce dell'azienda
vi sono pi pubblici obbiettivo che hanno bisogno di un
linguaggio adatto
IL PROCESSO
REALIZZATIVO
Il briefing una fase fondamentale per capire le aspettative dell'azienda. e' compito
di chi riceve il briefing comprendere le dinamiche che si celano dietro questo
appuntamento/documento e interpretare correttamente i desideri dell'azienda. La
fase successiva il debriefing cio la sintesi del pensiero dell'azienda i alcuni punti
che costituiscono la strategia di comunicazione. Un buon briefing deve contenere:

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CONCEPT DI PRODOTTO ED EVENTUALI PLUS: sintesi del prodotto (cosa si
propone, come lo si far, a chi ci si rivolge) ed eventuali caratteristiche
particolari e innovative
DESCRIZIONE DEL PRODOTTO: informazioni del prodotto per come si
presenta
ILLUSTRAZIONE DELL'OFFERTA COMMERCIALE: prezzo ed eventuale
promozione e concorso
INFORMAZIONI SUL TARGET: sintesi del profilo degli acquirenti potenziali
POSITIONING RICHIESTO: posizionamento che si vuole dare al prodotto
attraverso la comunicazione
ADVERTISING CONCEPT: come si vuole la pubblicit, pensiero dell'azienda su
come si vuole che la pubblicit venga impostata
MOOD VOLUTO E RICERCATO: linguaggio e tono del messaggio
ALTRE SPECIFICHE IMPORTANTI: altre info sul prodotto
STRUTTURA CAMPAGNA MEDIA IPOTIZZATA: informazioni sui mezzi, il
formato dei comunicati, la pressione della campagna, il periodo di
comunicazione, budget.

Il target di riferimento la maggiore sfida della comunicazione perch si deve capire a


chi il prodotto deve essere venduto e chi deve influenzare il prodotto:

1. FASE 1--> individuare le caratteristiche del target in base alle variabili


sociodemografiche (et, sesso, livello di istruzione, condizione lavorativa,
capacit di spesa ecc)
2. FASE 2--> cerca di scoprire le caratteristiche del target prescindendo da
variabile connesse esclusivamente con la sua "carta d'identit"

Ci sono diversi tipi di target:

TARGET CORE o FOCUS TARGET: fa riferimento alla dimensione del pubblico


obbiettivo e spesso soincide con il target di vendita
TARGET PRIMARI e SECONDARI: fa riferimento al contesto in cui opera la
comunicazione e distingue i pubblici che vogliono colpire con la comunicazione
e quelli che ne saranno oggetto in via derivata o di riflesso

GLI OBBIETIVI DELLA COMUNICAZIONE:


All'interno del mercato l'azienda attua tutta una serie di comunicazioni volte a
raggiungere specifici risultati in termine di vendite di riconoscibilit della propria
offerta, di differenziazione rispetto alla concorrenza. L'attivit dell'azienda pu
svolgersi quindi in 2 grandi arene: COMPETITIVA E SOCIALE.

Il posizionamento di prodotti e brand uno degli obbiettivi pi importanti della


pubblicit. Si possono avere posizionamenti di comunicazione:

baricentrici: esempio Barilla (area legata al target)


antitetici: esempio ING Direct (area di rottura rispetto alla tradizione)=
pubblicit provocatoria fortemente orientata a far percepire i benefici immediati
al consumatore

La pubblicit deve cercare di rendere il percorso di comunicazione fra un prodotto e il


consumatore il pi breve possibile. Il primo obbiettivo della pubblicit quello di
fornire informazioni il pi vicine possibile al consumatore.

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La comunicazione a 360 utilizza diversi mezzi per gestire la complessit del
rapporto azienda- consumatore.
Il marketing virale una nuova forma di comunicazione che punta al
coinvolgimento emotivo e diretto col consumatore attraverso varie iniziative sul
territorio o in rete (eventi musicali, tour, spot interattivi). Cerca di instaurare un
rapporto diretto con il target potenziale.
Il media mix: il mezzo pi idoneo che funge da veicolo della pubblicit alla luce
dell'incrocio fra gli obbiettivi che la pubblicit si pone e a peculiarit dei singoli mezzi.

I 10 OBBIETTIVI DELLA PUBBLICITA': (che costituiscono anche le caratteristiche


proprie dei vari mezzi)

1. creare conoscenza (awareness)


2. copertura nel raggiungere il target
3. frequenza con cui il target potr essere colpito dal messaggio
4. velocit con cui la campagna potr ottenere gli obbiettivi
5. clusterizzare il target (segmentare)
6. argomentare i contenuti del messaggio
7. tipo di impatto col target
8. natura visiva del messaggio
9. creare relazioni one to one col target
10.esperienza rilevante che i media trasferiscono al target

COME SCEGLIERE L'AGENZIA PUBBLICITARIA

La scelta dell'agenzia pubblicitaria molto rilevante all'interno dle processo di


comunicazione. L'agenzia portatrice di un suo stile e una propria immagine. Le
valutazioni per questa scelta sono varie: conoscenza, precedenti esperienze o
semplice osservazione. L'agenzia vista come una sorta di consulente che dice come
approcciare la scelta, disponibile, competente, sa ascoltare, innovativa ed ha un
costo adeguato per i servizi offerti.

Ci sono 2 fasi nella scelta dell'agenzia:

1. come la storia dell'agenzia pu sposarsi con la storia e gli obbiettivi dell'azienda


2. come storia e obbiettivi dell'azienda si plasmano sui caratteri distintivi
dell'agenzia

--> Per scegliere con quale agenzia collaborare ci sono inoltre altri 2 metodi: LE GARE
o LA SCELTA PONDERATA.

la GARA CREATIVA: permette di provare il prodotto prima di comprarlo; pi


agenzie con lo stesso briefing, si valutano le proposte e si fa la scelta.
La SCELTA PONDERATA: frutto di valutazioni pi specifiche e precise
condotte attraverso altri canali. Modalit di scelta tipica di chi ha un budget
limitato o di chi deve realizzare campagne delicate

Importante la gestione del rapporto azienda-agenzia: l'ideale sarebbe


coinvolgere l'agenzia, non solo al briefing, ma anche ad altre attivit nell'azienda.
L'agenzia deve adattarsi ai cambiamenti dell'azienda ed essere sempre pronta a
fornire elevati standard di servizio.

CAPITOLO 2: L'AGENZIA DI
PUBBLICITA'
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Che cos' la pubblicit?

dal punto di vista dell'azienda: mestiere tecnico con precise regole, parte
del marketing mix, strumento per raggiungere degli obbiettivi commerciali
dal punto di vista estetico: analisi della pubblicit nella sua forma e nel suo
stile seguendo mode e linguaggi che mutano nel tempo
dal punto di vista della sociologia e dell'antropologia: influenzata dal
costume di ogni epoca nelle strutture sociali dove viene utilizzata

DEFINIZIONE COMUNE DELLA PUBBLICITA': messaggio a pagamento, eseguito da


un soggetto con finalit persuasive e commerciali. La comunicazione rivolta al target,
pagata da un soggetto, attraverso molti canali (media), per promuovere la conoscenza
di un bene e/o servizio e stimolare l'acquisto e l'uso (profitto).

Un tempo le attivit delle agenzie si definivano: Above the line (ATL) [pubblicit
convenzionale/tabellare come la televisione, la radio, la stampa, le affissioni e il
cinema] o Below the line (BTL) [pubblicit non convenzionale come pr, eventi e
promozioni, merchandising, sponsorizzazione, direct marketing, packaging].

Oggi si parla di COMUNICAZIONE INTEGRATA la quale pu essere:

ON LINE: legata a internet e alle nuove tecnologie


OFF LINE: attivit di comunicazione classica (sopra descritta)

L'agenzia di pubblicit un'impresa che produce comunicazione, attraverso vari


mezzi, con l'obbiettivo di promuovere la conoscenza e l'acquisto di un bene. Per essere
definita agenzia a servizio completo deve disporre dei seguenti reparti:

REPARTO ACCOUNT: si occupa della gestione del cliente e definisce la linea di


comunicazione, i beni dell'azienda, obbiettivi di business, miglior servizio per il
cliente. Le figure professionali di questo reparto sono:
ACCOUNT DIRECTOR E SUPERVISOR--> hanno il compito di gestire il
comparto dei servi al cliente. Devono disporre di una forte capacit di
leadership, conoscenze di marketing, vendite e comunicazione, una
visione strategica per gli obbiettivi dell'azienda.
ACCOUNT EXECUTIVE--> figura chiave di ogni agenzia, gestisce il day by
day e ha un contatto permanente con il cliente. Deve avere una buona
capacit di relazione interpersonale, di gestione di gruppo, deve saper
scegliere il team di lavoro che meglio pu rispondere alle esigenze del
cliente, deve saper presentare le proposte strategiche e creative in modo
eccellente. Deve avere una chiara concezione dei tempi di realizzazione.
sua responsabilit la gestione del timetable, ma anche il controllo dei
costi. Capacit: buone conoscenze di marketing, ottime capacit
organizzative, capacit di sintesi, criterio estetico, sufficiente curiosit
per essere informato sull'attualit, dev'essere concreto, deve saper
contenere gli eccessi di domanda del cliente, deve essere flessibile e in
grado di accettare cambiamenti. Buona presenza e conoscenza delle
lingue.
JUNIOR O ASSISTENTE ACCOUNT--> spesso un neolaureato in stage. Il
suo pi grande pregio la capacit di apprendere e ascoltare e una
buona organizzazione della ricerca dati. E' il braccio destro dell'executive.
REPARTO CREATIVO: dove nasce il prodotto dell'agenzia che deve essere
sempre originale. Le figure professionali sono:
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DIRETTORE CREATIVO-->coordina, gestisce, spesso lavora con l'Art
Director, da le linee guida e trasmette il brief e affida a una coppia
creativa il lavoro; guida, corregge e modifica le proposte dei creativi ed
il responsabile del progetto presentato al cliente; partecipa al working
progress (WP) settimanale: resoconto dei lavori e dei clienti con cui
l'agenzia sta lavorando. A lui fa riferimento anche il reparto di
produzione.
ART DIRECTOR--> si occupa della parte visiva della comunicazione e di
ogni messaggio, sia su mezzi stampa che audiovisivi. E' responsabile
dell'ideazione e/o scelta del visual (immagine grafica o fotografica di un
annuncio), dell'impaginazione e dell'uso di un determinato carattere sia
nella body copy che nell'headline. Lavora in stretto contatto con il CW
COPYWRITER--> sovraintende ala parte concettuale o meglio, alle parole
del messaggio. Scrive titoli (headline) e testi (bodycopy, pay off) di ogni
annuncio, brouchure o manifesto, cos come i testi e i dialoghi di un film o
di un comunicato radio.
Insieme, art director e copywriter, formano la coppia creativa. Quando la coppia
creativa affiatata si fa velocemente un ping pong di proposte anche fuori
contesto per stimolare le associazioni libere e l'immaginario dell'altro.
REPARTO PRODUZIONE E TRAFFICO: dove entra la campagna dopo essere
stata ideata e approvata e si occupa anche della gestione dei costi e del traffico.
Esiste un dipartimento di produzione stampa che trasforma i layout dei creativi
in esecutivi. Le figure professionali sono:
ESECUTIVI--> producono gli esecutivi per la stampa, si tratti di affissione,
periodici, quotidiani, brouchure, materiale per il punto vendita o
packaging
TV PRODUCER (interno o freelance)--> cerca e propone una rosa di
registi e case di produzione audiovisiva che offrono la migliore soluzione
tecnica per produrre lo spot TV o radio scelto. compito suo anche
seguire tutto l'iter della produzione dal PPM (Pre Production Meeting) fino
alla consegna dei materiali per la messa in onda, controllando che ogni
dettaglio accordato nel PPM si rispettato
Tutto il reparto di produzione e il suo direttore hanno il delicato e
fondamentale compito di eseguire i messaggi stampa e audiovisivi. Un altro
compito del reparto produzione la gestione del traffico, che comprende sia
il controllo dei diversi passi della campagna sia i ovimenti effettivi delle
diverse parti componenti.
PLANNING E MEDIA
PLANNER--> deve reperire tutte le informazione necessarie per capire la
situazione del prodotto e della marca nell'ambito che gli compete, deve
raccogliere quindi e organizzare tutte le informazioni sulla concorrenza,
sui proprio consumatori attuali e su quelli potenziali e organizzare
ricerche specifiche per avere una visione chiara e completa dell'ambito
nel quale si dovr svolgere la campagna pubblicitaria assegnata.
REPARTO MEDIA--> una volta prodotto l'annuncio stampa o lo spot inizia
il lavoro del reparto media che spesso affidato ad una struttura esterna

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AMMINISTRAZIONE E GESTIONE

[La dimensione dei vari reparti dipende dalla dimensione dell'agenzia]

Le figure esterne all'agenzia sono:

Visual e Illustratori (freelance): disegnano storyboard e layout sotto la guida


del reparto creativo
Tv producer : segue tutte le fasi della produzione audiovisiva
Art Buyer: si occupa di trovare tutti gli elementi necessari per produrre una
fotografia, cerca make-up artist, stilisti e oggetti di scena
Creativi freelance (AD e CW): si uniscono al gruppo di lavoro dell'agenzia per
1 incarico determinato
Studi fotografici
Case di produzione audiovisiva
Studi di packaging, di graphic design o le ricerche di mercato
Concessionarie di pubblicit
centri media
seconde agenzie: strutture legate ad una grande agenzia specializzate in
ambiti particolari (esempio: pubblicit medica)

LE FASI DI LAVORO DI UNA CAMPAGNA

1. Richiesta del cliente


2. Briefing (partecipano: account, reparto clienti, centro media, strategic planner,
creativi e direttore creativo)
3. Analisi della situazione del mercato e della marca e decisione dell'obbiettivo
della campagna
4. Consegna Brief da parte del cliente
5. il giorno stesso o pochi giorni dopo il briefing inizia il lavoro interno all'agenzia
6. debriefing: incontro seguente col cliente per presentare le prime riflessioni "a
caldo"
7. L'account prepara un timetable che parte dal giorno in cui la campagna avr
inizio (on air) e procede a ritroso
8. scelta mezzi da utilizzare
9. lo strategic planner ricerca la strategia adatta: legge documenti, verifica
informazioni e se necessario richiede dei colloqui di gruppo per avere
informazioni che non emergono dalle ricerche quantitative (focus group: 10
partecipanti e 1 moderatore)
10.si passa ad una fase estensiva: ricerche quali-quantitative, testare positioning
(posizionamenti pubblicitari)
11.si presenta la strategia preparata dallo strategic planner ai creativi durante un
briefing creativo nel quale viene discusso il brief creativo
12.con il brief creativo la coppia creativa inizia il lavoro: sorta di brainstoriming
(partita di ping pong)
13.vengono realizzati i concept dallo strategic planner
14.la coppia creativa realizza i rough (se sitratta di una campagna stampa o
affissione) o la sceneggiatura (se si tratta di uno spot)
15.gli account e lo strategic planner fanno le loro osservazioni, preferenze,
richiedono modifiche e insieme si concorda quali proposte presentare al cliente
(mediamente 3)
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16.per la presentazione al cliente: gli illustratori esterni trasformano i rough
iniziali in layout, le foto o gli artwork (illustrazioni) originali vengono impaginati
con i testi in modo da ottenere un layout simile al risultato finale, stampati e
montati su cartone per essere poi comodamente maneggiati dal cliente. Se si
tratta di uno spot, ci sono diverse modalit di presentazione: la pi semplice
quella dello script (parte visiva e verbale) che pu essere accompagnata da
disegni o da key visual; una versione pi completa lo storyboard (sequenza di
immagini disegnate pi parte verbale). Con i disegni dello storyboard si pu
realizzare un animatic o un rubamatic. Bodycopy, headline e pay off sono
riempiti da un finto testo in latino.
17.il cliente pu decidere di fare una verifica di una proposta o metterne due a
confronto (copy test: focus group o veloci interviste individuali- finisched layout:
inserimento annuncio in una finta rivista). Se sitratta di uno spot lo si pu
testare con animatic o rubamatic.
18.La presentazione al cliente pu avvenire attraverso diverse riunioni: la 1 col
product manager, la 2 col marketing manager, la 3 col direttore
commerciale, la 4 con l'amministratore delegato e la 5 col top manager.
19.scelta la proposta creativa, l'agenzia si mette in moto per produrre la
campagna: vengono coinvolti altri specialisti (art buyer, reparto cinema)
20.per uno spot, vengono interpellate 2 o 3 case di produzione per presentare al
cliente pi di un preventivo
21.Dopo aver deciso a chi affidare la realizzazione di uno spot o la foto di un
annuncio stampa, dopo le riunione tra l'agenzia e i fornitori e la firma dei
preventivi da parte del cliente, viene organizzato il PPM durante il quale si
decidono tutti i dettagli della campagna e dello shooting (attori, casting,
location, musica). Partecipano: cliente, creativi, account, fotografo, art buyer se
si tratta di una campagna stampa, responsabile reparto cinema, producer
dell'agenzia, lo staff della casa di produzione cinematografica e il regista se si
tratta di uno spot; se necessario : scenografo, stylist, esperta di cucina. (se
l'oggetto della campagna un prodotto alimentare)
22.dopo il PPM, il regista prepara lo shotting board (storyboard con disegno di ogni
scena, singole riprese e i tempi)
23.alle riprese assistono il team creativo, l'account e spesso il cliente
24.la finalizzazione degli spot affidata in toto alla casa di produzione invece gli
scatti fotografici al reparto produzione dell'agenzia
25.il lavoro di preparazione dell'annuncio viene impostato e seguito dai creativi
26.il centro media si occupa del media planning: sceglie i media ottimali per
raggiungere il target group destinatario della comunicazione, pianifica i singoli
veicoli, il piano economico e il calendario con le uscite
27.media buying: trattativa d'acquisto degli spazi
28.i materiali prodotti vengono inviati alle concessionarie di pubblicit che li
consegnano agli editori

I contributo delle ricerche molto importante. Le ricerche quantitative pi utili


sono quelle effettuate a distanza di alcuni mesi dall'inizio della campagna per testare il
ricordo e la brand awarness (conoscenza della marca). Le ricerche quali-quantitative
sono usate per testare l'atteggiamento nei confronti della pubblicit e la brand image.

I tempi della campagna dipendono dalle situazioni e dai mezzi scelti: [ON AIR= messa
in onda di una campagna ]

campagna radiofonica: meno di una settimana


campagna televisiva: 3 settimane
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PUBBLICITA'

CAPITOLO 3: GLI STILI


CREATIVISTORICA
PREMESSA

La pubblicit considerata una vera e propria rivoluzione culturale, tipica del 900,
fondamentale per l'aggiornamento delle persone in fatto di abitudini di consumo, stili
di vita e innovazione tecnologica.

Le prime forme di pubblicit:

o venditori di strada: declamavano a gran voce le caratteristiche delle merci per


portare il pubblico a conoscere e preferire la loro offerta rispetto alle altre
[PROTOPUBBLICITA']
o botteghe: la pubblicit esisteva solo nelle vicinanze della bottega, un'insegna
segnalava le caratteristiche delle merci offerte
o volantinaggio

Nel tempo le tecniche si sono affinate:

met del XV secolo--> si realizzano i primi manifesti moderni (grazie


all'invenzione della stampa a caratteri mobili di Gutemberg)
600--> nasce la reclame : per la prima volta possibile inserire annunci
pubblicitari all'interno delle pagine informative delle appena nate gazzette
1691--> primi inserzione pubblicitaria italiana sul "Portogiornale Veneto
Perpetuo"
prima rivoluzione industriale (XVIII secolo)--> boom della reclame in
Inghilterra e nascita della figura dell'agente pubblicitario
seconda met dell'800--> nascono a Parigi le varie Havas, Panis, Lafitte,
Societ generale des annonces
1863--> Attilio Manzoni, il primo venditore di spazi pubblicitari su stampa, crea
a suo nome la prima concessionaria italiana
900--> la pubblicit diventa un sistema industriale in grado di contribuire in
maniera determinante alla creazione della Societ dei consumi
seconda met del secolo scorso--> in Europa e negli Stati Uniti si affermano
i principali protagonisti della storia della pubblicit moderna

La societ dei consumi:

si sviluppa negli Stati Uniti d'America


anni del boom economico: periodo d'oro dell'epoca industriale in cui l'offerta
eccedeva la domanda
la catena di montaggio consente grandi volumi di produzione
indispensabile era: fornire al pubblico delle motivazioni d'acquisto, arricchire
i prodotti di significati simbolici. In questa fase la comunicazione pubblicitaria si
fece meno artistica e pi strategica.

WILLIAM BERNBACH (1911- 1982)

Nasce a New York


diventa ghost writer (= scrittore professionista pagato per scrivere libri, articoli,
storie e pubblicazioni scientifiche attribuiti a un'altra persona)
fonda con due soci la Doyle Dane Bernbach (DDB) : tuttora tra le prime agenzie
al mondo
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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
non lascia testi scritti ne trattati di tecnica pubblicitaria in quanto non sente il
bisogno di teorizzare
realizza la fusione tra CW e AD dando vita alla Coppia Creativa come unit di
lavoro autosufficiente

CARTATTERISTICHE STILISTICHE:

perfetta alchimia tra parole e immagini (grazie anche alla nascita della coppia
creativa)
alta considerazione del pubblico
2 TRATTI DISTINTIVI:
1. ironia: strumento in grado di strizzare l'occhio a una cerchia di
consumatori che condividono lo stesso codice espressivo, come fosse il
linguaggio di una specifica trib. fa sentire il pubblico il destinatario
elettivo del messaggio pubblicitario
2. negative approach: aveva il compito di prevenire le obiezioni dei
consumatori, anticipando e anzi enfatizzando i punti di debolezza che il
pubblico avrebbe attribuito al prodotto, rendendoli cos pi delle note
caratteristiche che dei veri e propri difetti
dichiarata sincerit
Niente inutili e barocchi orpelli artistici

CAMPAGNE:

LEVY : prima campagna creata dalle DDB fu per il pane caratteristico della
tradizione ebraica (Levy) e l'obbiettivo era allargare la fascia di consumatori al di
fuori della propria etnia di appartenenza. I manifesti realizzati proponevano cos
vari protagonisti della multietnica New York nei loro abiti da lavoro o in quelli tipici
delle loro etnie, intenti a mangiare il pane Levy.
Headline--> "Non devi essere ebreo per mangiare il pane di segale ebreo"
AVIS: sempre realizzata dalla DDB, realizzata per la societ di autonoleggio Avis,
dimostra la capacit di Bernbach di trasformare i punti deboli in virt. Avis non era
leader di mercato ma questo non era un difetto perch Bernbach lo utilizz per
dimostrare la necessit di Avis di lavorare con maggiore impegno e dedizione
headline--> "l'ambizione di tutti i secondi non forse diventare primi? Ebbene
per riuscirci occorre lavorare di pi e meglio del leader"
VOLKSWAGEN : la pi celebre fra le campagne di Bernbach, quella per il Beatle
(Maggiolino). La campagna produsse un ribaltamento degli schemi, al punto da
essere negli anni ammirata, imitata, manipolata e citata come poche altre. Il primo
annuncio fece leva sullo stereotipo tutto americano del "Think big" alternandolo in
un irriverente "Think Small". Bernbach decise di riferirsi al prodotto pubblicizzato
con sincerit: attributo spesso trascurato all'epoca. Applic dunque il negative
approch.
Headline--> "Think small"

4 MASSIME CHE RIASSUMONO LO STILE DI B: "Be unforgettable, Be Simple, Be


provocative, Be surprising"

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
LEO BURNETT (1891- 1971)

Nasce nel Michigan


Fonda un'agenzia a Chicago a suo nome
Ha iniziato la sua carriera come pubblicitario all'interno della Cadillac, dopo aver
lavorato come giornalista

CARATTERISTICHE STILISTICHE

Il suo stile detto COMMON TOUCH perch impregnato della mentalit


americana dell'epoca, genuino, diretto e in qualche modo contrapposto alla
creativit dei pi blasonati colleghi di New York
Predilige un linguaggio semplice
utilizza soggetti comuni e tradizionali
ricercava in ogni annuncio la motivazione che aveva spinto il produttore a
creare un determinato prodotto e che avrebbe dovuto a sua volta indurre il
consumatore a comprarlo.
"dramma intrinseco delle cose": invitava il suo staffa a ricercare l'elemento
chiave che giustifica la persistenza di un prodotto sul mercato. Una volta trovato
questo fattore lo enfatizzava in modo chiaro e deciso senza ricorre a elementi
spettacolari o umoristici ma anzi, rimanendo il pi possibile neutrali
Animaletti antropomorfi: li utilizzava per dotare i prodotti di un'anima e di un
corpo per renderli immediatamente riconoscibili (es. Tigre Tony ancora
utilizzata dalla Kellogg's)--> lo faceva per creare colore e calore intorno
all'immagine di marca

CAMPAGNE:

MARLBORO: ebbe inizio nei primi anni 60, quando la Philip Morris decise di
riconsiderare il posizionamento delle sue sigarette che all'epoca erano rivolte a un
target prettamente femminile e si distinguevano per un filtro rosso, la cui funzione
era nascondere le possibili macchie di rossetto.
Leo Burnett fece si che il prodotto fu riposizionato su un target maschile e la
scelta del testimonial pubblicitario cadde su un personaggio radicato nella
mentalit americana e sinonimo di virilit e durezza: il cowboy. A questi si
susseguirono di volta in volta altri soggetti tipicamente maschili, accomunati
dalla presenza di un vistoso tatuaggio sul polso all'epoca pratica del solo genere
maschile.
L'operazione fu ardua e la prima fase della saga non ottenne immediatamente il
successo auspicato Burnett non abbandon l'idea e spinse maggiormente sulla
figura del cowboy fino a raggiungere un successo in proporzioni inimmaginabili.

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'

DAVID OGILVY (1911-1999)


Nasce in Inghilterra
fa molti lavori diversi: chef a Parigi, venditore porta a porta di elettrodomestici,
assistente sociale, agricoltore, addetto militare, ricercatore e giornalista
pubblica il libro "Confession of an Advertising Man"
intuisce per primo l'importanza del Brand e utilizza i concetti di "Brand Image" e
"Brand Personality" per costruire comunicazioni efficaci e un'immagine di marca
solida, durevole e coerente

CARATTERISTICHE STILISTICHE

celebra il prodotto e le sue caratteristiche costruendo un mondo di marca unico


in grado di elevare e rendere riconoscibile l'oggetto del suo annuncio rispetto
alla concorrenza
lavora sulla sfera emotiva
utilizza persone di prestigio o i proprietari delle aziende-committenti (es.
Winston Churchill e la regina Elisabetta)
lunghe bodycopy in cui raccontava storie affascinanti di personaggi
accattivanti
headline brevi ed evocative
onest verso il consumatore anche offrendo molti dettagli sul prodotto
molti dettagli sul prodotto
disprezza le azioni promozionali tattiche di breve periodo, in favore di operazioni
pi lunghe
"story appeal" (il fascino del racconto): la parte verbale e quella visiva si
fondono in un'istantanea che rappresenta un momento di una storia pi lunga

CAMPAGNE:

HATHAWAY: rappresenta un uomo di mezza et distinto ed elegante (barone


russo George Wrangell) con una camicia bianca e una benda nera sull'occhio
destro, dettaglio che lo rendeva una persona comune e misteriosa al tempo stesso.
La benda inoltre, attirava l'attenzione del potenziale acquirente inducendolo a
chiedersi quale fosse la storia di quel signore, quale incidente o malattia lo avesse
costretto a portarla. L'uomo nella camicia Hathaway divenne il testimonial di
una saga di successo. Nei primi annunci la bodycopy aveva il compito di stimolare
ulteriormente la curiosit del lettore ma poi divenne superflue e scomparve. La
personalit della marca era ormai costruita, occorreva solo alimentarla quindi si
opt per una saga in cui "l'uomo con la benda" veniva mostrato in diverse
situazioni, ma tutte adatte a connotarlo come una persona fine e di classe. In tutti i
casi il fil rouge rappresentato, oltre che dalla camicia, dalla benda nera: la "BIG
IDEA" di Ogilvy.
SCHWEPPES: opt per un testimonial d'eccezione, in grado di fornire spessore
al prodotto: il comandante Whitehead, perennemente in viaggio in tutto il mondo. Il
suo compito era assicurarsi che il prodotto arrivasse intatto a destinazione,
conservando le propriet che lo rendevano unico. (dur per 18 anni e il fatturato
dell'azienda in questi anni aument del 500%)
ROLLS- ROYCE: questa campagna si contraddistingue per le headline brevi ed
evocative e per le bodycopy lunghe ed esplicative. L'attenzione del pubblico

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
indirizzata ad un dettaglio apparentemente minimo, ma in realt di grande effetto:
il ticchettio dell'orologio.
Headline--> enfatizza una serie di benefit del veicolo "A sessanta miglia
all'ora, il rumore pi forte in questa nuova Rolls-Royce viene dall'orologio
elettrico". Da qui il lettore ricavava alcune info sul prodotto: un nuovo modello
di una marca di lusso, veloce, silenziosa ed dotata di un optional
d'eccezione (per l'epoca).
Bodycopy--> sotto il visual, per chi voleva andare oltre, si trovavano 600
parole che descrivevano le caratteristiche dell'auto nei minimi dettagli

ROSSER REEVES (1919-1984)

Nasce in Georgia (Sud USA)


Trasferisce i valori della sua cultura nel modo di fare pubblicit che in
contrasto con quella di New York
fonda un'agenzia a New York con Ted Bates nel 1940
Pubblica il libro "Reality in Advertising"
introduce il formato da 30 secondi per gli spot

CARATTERISTICHE STILISTICHE:

La pubblicit ha a che fare con la scienza e la ricerca (e non con l'arte e lo


spettacolo )
Il compito di un pubblicitario mostrare i punti di forza del prodotto e non
rendere le campagne originali
campagne semplici e di facile memorizzazione
Unique Selling Proposition (USP)= teoria secondo la quale la
comunicazione pubblicitaria deve concentrarsi su un unico elemento forte che
spinge il consumatore ad acquistare un determinato prodotto
3 criteri fondamentali di una campagna:
1. deve proporre un beneficio chiaro
2. il beneficio deve essere unico
3. il beneficio deve essere forte
teoria del "MARTELLAMENTO": il compito della pubblicit quello di ripetere
incessantemente per anni il benefit distintivo del prodotto pubblicizzato
adotta una modalit di comunicazione nota come Hard selling (stile creativo
scientifico, asciutto e concreto) contrapposta al Soft Selling (stile creativo
artistico ed emozionale).
Ironizza sulle pubblicit che fanno vincere premi

CAMPAGNE

ANACIN : (analgesico)
M&M's: "Si sciolgono in bocca ma non in mano"

--> le pubblicit di Reeves non erano affatto gradite al pubblico, ciononostante


produssero da un lato incrementi molto consistenti nelle venditi dei prodotti
reclamizzati, dall'altro una crescita vertiginosa nel fatturato della sua Bates.

--> lo stile di Reeves ebbe molto successo anche grazie alla situazione sociale in cui
era nato: l'America degli anni 50 e 60, in cui l'americano medio si riconosceva

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
maggiormente in valori come il realismo e la concretezza, che non nell'espressionismo
astratto e nella pop art. Alla luce di ci infatti Reeves and in pensione a 52 anni
perch ebbe compreso che il suo modo di fare pubblicit era ormai finito.

Nonostante il suo stile differisca molto da quello degli autori precedentemente


trattati, si soliti riferirsi a Bernbach, Burnett, Ogilvy e allo stesso Reeves come
ai 4 protagonisti di una vera e propria rivoluzione culturale nel campo della
pubblicit

JACQUES SEGUELA (1934)

Nasce a Parigi
fa il giornalista
fonda con Bernad Roux l'agenzia "Roux-Sgula" a cui si aggiungono poi Alain
Cayzac e Goudard fondando la RSCG
Pubblica i libri "Hollywood lava pi bianco" e "Non dite a mia madre che faccio il
pubblicitario..lei mi crede pianista in un bordello"

CARATTERISTICHE STILISTICHE

Pubblicit spettacolo
passion why : formula la versione latina della "reason why"
Star strategy (vs. copy strategy): la marca deve essere gestita come una
persona, con l'obbiettivo di farne una star. Per questo le sue campagne prestano
particolare attenzione a ognuna della componenti del messaggio e si
contraddistinguono in maniera netta, ora per l'impiego di una grande qualit
formale, ora per l'utilizzo di un linguaggio forte e aggressivo. = si tratta di
comunicazioni di grandi impatto e spesso al limite della provocazione
secondo Sgula la standardizzazione delle merci rese superate e obsolete le
tecniche basate sull'enfasi del plus e che fosse ormai la comunicazione a dover
rendere riconoscibili e unici i prodotti, mettendoli in scena in maniera
spettacolare e unica.
il prodotto deve avere:
un fisico : sintesi fra l'essenza del prodotto e la sua immagine presso il
pubblico
uno stile: unico e difficilmente imitabile
un carattere: distintivo e desiderabile

Mentre lo stile e il fisico possono essere di volta in volta adattati al


cambiamento culturale, il carattere del prodotto-star deve restare coerente con
se stesso, campagna dopo campagna.

CAMPAGNE:

ELEZIONI DI FRANCOIS MITTERAND : condusse il candidato alla vittoria con


lo slogan "La forza tranquilla"
CITROEN: il primo annuncio per la casa francese fu realizzato in un momento
in cui i concorrenti comunicavano in maniera fredda e tecnicistica, e fu a dir
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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
poco provocatorio. Sotto il visual in cui era rappresentata l'auto campeggiava
la headline "L'anti-tapecul", espressione colorita che esplicitava l'idea di far
leva sulla tenuta di strada del veicolo indicata nel brief. Ma nel 1984 che
arriva il successo planetario. La RSCG lavora alla realizzazione di uno spot-
capolavoro, premiato Leone d'oro al Festival della pubblicit di Cannes. Nello
spot una mandria di cavalli corre impetuosamente per le vie di una metropoli
deserta. L'inquadratura finale rivela il particolare: i cavalli in corsa compongono
il marchio Citroen e rappresentano metaforicamente il vigore che si voleva
infondere alla marca. L'obbiettivo della campagna era rilanciare il marchio. Fu
un successo.

ARMANDO TESTA (1917-1992)

nasce a Torino
fa mestieri diversi: operaio, ballerino, cameriere, apprendista, compositore in
una tipografia. Lavor per importanti aziende pubblicitarie come la Carpano e la
Pirelli
fonda nel 1946 la Armando Testa che da studio grafico si trasforma in 10 anni
in un'agenzia pubblicitaria
nel 1960 vince la gara per il manifesto delle Olimpiadi di Roma e realizza il suo
annuncio pi celebre per l'aperitivo Punt e Mes della Carpano

CARATTERISTICHE STILISTICHE

Invenzione di personaggi unici : le oche per la cera Glo-C, l'ippopotamo


Pippo per la Lines
uso di testimonial che rimangono associati definitivamente al marchio: Nino
Manfredi per la Lavazza "Pi lo mandi gi e pi ti tira s".
fondi bianchi
colori primari
forme semplici ma di grande impatto comunicativo
le ossessioni: alternanza rosso e nero e la forma sferica
ironia
estrema sintesi della headline
immediatezza del messaggio

CAMPAGNE

PUNT E MES: manifesto del 1960 che venne esposto al MOMA (Museum of
Modern Art di New York). In questo annuncio Testa riesce a sintetizzare in una
forma geometrica semplice ed essenziale tutta la forza comunicativa del
product name. Nel manifesto, la potente traduzione grafica del nome del
prodotto si staglia su un fondo bianco, il tutto senza messaggi accessori, che

16
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
avrebbero rischiato di compromettere l'efficacia della comunicazione e la sua
comprensione e memorizzazione. Nell'immagine compaiono le "ossessioni"
dell'autore : alternanza di rosso e nero e forma- sfera.
L'annuncio sintetico e minimale, all'insegna del less is more.
Headline--> "Un punto di amaro e mezzo di dolce"
ESSELUNGA: realizzata dalla sua agenzia di cui ha preso le redini il figlio Marco.
Case history interessante; la campagna inizi nel 1955 all'insegna del "Da
noi la qualit qualcosa di speciale" e propone oggi come allora, una formula
visiva inaugurato dallo stesso Armando Testa negli anni 60. L'idea creativa
totalmente basata sull'ironia e reinterpreta in chiave antropomorfa i vari
alimenti in vendita nei supermercati Esselunga. Il risultato una campagna
molto accattivante e di grande successo. In questa saga ritroviamo molti
elementi stilistici e concettuali propri dello stile dell'agenzia: l'ironia, il colore, il
fondo bianco, l'estrema sintesi della headline, l'immediatezza del messaggio;
tutto ci simboleggia la continuit con la linea tracciata da Armando.

CLAUDE C. HOPKINS (1867-1932)

Fu il primo a commissionare dei test sulla pubblicit e a offrire campioni di


prodotto ai consumatori
scrive "Scientific Advertising" che contiene i principi guida della pubblicit

CARATTERISTICHE STILISTICHE

Sostenitore dell'hard selling


caratteristica unica e vincente
fa riascoltare adottando una modalit espressiva capace di catturare l'ascolto
del pubblico
abol un modo vago e poetico di fare pubblicit
la pubblicit non deve attrarre, divertire e attrarre ma deve rivolgersi solo ai
nuovi clienti
usa la reason why nei suoi annunci
USP : scegliere un solo argomento di vendita e insistere su quello

CAMPAGNE

PALMOLIVE
BIRRA SCHLITZ

THEODORE MacMANUS (1872-1940)

CARATTERISTICHE STILISTICHE

Sostenitore del soft selling

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
impressionistic copy
atmosphere advertising

HOWARD GOSSAGE (1917-1969)

CARATTERISTICHE STILISTICHE

Testi antipubblicitari
toni tendenti all'assurdo

CAPITOLO 4: TEORIE, LINGUAGGIO E


CREATIVITA'
1--> TEORIE A CONFRONTO

Il paradigma di Laswell (1948): riassume il modello di comunicazione nella


frase "Chi dice che cosa a chi con quali effetti?"; trascura il mezzo o canale ma
introduce un fattore fondamentale nell'ambito pubblicitario, cio l'effetto. La
comunicazione pubblicitaria infatti non ha solo lo scopo di comunicare e
informare, ma ha anche lo scopo di persuadere, indurre a un determinato
comportamento e quindi a generare un effetto.
Jones (1991): Due scuole di pensiero sul tipo di ricettore del messaggio e sulla
sua differenza :
1. "Teoria Forte": la pubblicit ha un influsso decisivo sugli atteggiamenti
e sui comportamenti del consumatore . Secondo questa ipotesi la
pubblicit, se martellante e ripetuta (hard selling) in grado di incidere
non solo sulle vendite di singole marche ma di interi settori merceologici.
2. "Teoria Debole": la pubblicit rafforza le convinzioni del consumatore
ma non riesce a imporre una nuova opinione.
entrambe presuppongono un consumatore passivo.

Successivamente non ci si chiede pi che cosa fa la pubblicit al consumatore


ma viceversa, cosa fa il consumatore alla pubblicit. Si sviluppano cos varie teorie.

TEORIA RAZIONALISTA: BEHAVIORISMO E RIFLESSOLOGIA

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
Prevede che nell'individuo la razionalit abbia sempre il sopravvento e che
quindi il consumatore compia sempre la scelta giusta. In psicologia la sua applicazione
si riscontra nel Behaviorismo (USA) e nella Riflessologia (Unione Sovietica) che
testimoniano quanto la psicologia abbia influenzato i primi studi della pubblicit.

La RIFLESSOLOGIA--> si basa sugli studi condotti sui cani da Pavlov in Russia


alla fine dell'800: Esperimento: associando ripetutamente il suo di un campanello
(stimolo neutro) all'odore della carne, che provoca nel cane la salivazione (stimolo
incondizionato), dopo un certo numero di esposizioni, al cane verr l'acquolina in
bocca solo sentendo il suono del campanello anche senza sentire l'odore della carne
(stimolo condizionato).

essa dimostra la potenza del riflesso condizionato; lo stimolo neutro diventa


stimolo condizionato nel momento in cui viene ripetutamente affiancato a
uno stimolo non condizionato.

obbiettivo della pubblicit quindi creare un sistema di riflessi condizionati per cui
nel momento in cui insorge un bisogno, ad esempio la sete, esiste una sola bevanda in
grado di soddisfarla. Questo meccanismo stato utilizzato da Coca Cola a partire dagli
anni 20 del Novecento, infatti nelle sue campagne pubblicitarie ha presentato una
situazione in cui insorgeva il bisogno della sete e un'unica bevanda in grado di
soddisfarla. [pay off: "Coca Cola refresh yoursef"].

IL COMPORTAMENTISMO (o Behaviorismo): Watson riprende la teoria del


condizionamento di Pavlov e si concentra sul comportamento esterno dell'individuo e
afferma che il comportamento frutto degli stimoli esterni a cui l'individuo risulta
esposto. Ne deriva che gli unici aspetti che possono essere osservati con metodo
scientifico sono lo stimolo (S) e la risposta (R) dell'individuo.

--> Fondamentale nel processo S-R l'approccio per tentativi ed errori (trial and
error), secondo cui al nascere del bisogno, l'individuo tenta di soddisfarlo facendo una
serie di tentativi fino a che non trova il prodotto che soddisfa in modo ideale il suo
bisogno. Le volte successive, all'insorgere del bisogno, si rivolger immediatamente al
prodotto che l'ha gi soddisfatto/ricompensato una volta.

Questa concezione meccanicistica de funzionamento della comunicazione pubblicitaria


si traduce nell'equazione S= f (A) ovvero vendite (sales) sono direttamente
proporzionali alla quantit di annunci pubblicitari (advertising): ci implica che
importante la ripetizione del messaggio con cui si bombarda il consumatore che
si sente obbligato a rispondere allo stimolo con l'acquisto. La comunicazione
pubblicitaria per essere efficace deve basarsi sulla ripetizione ossessiva dei
messaggi che devono essere chiari e spesso accompagnati da una musica
riconoscibile (jingle); anche in questo caso il consumatore passivo.

TEORIA IPODERMICA: i media possono esercitare qualsiasi tipo di influenza sugli


individui con la stessa precisione con cui una pallottola possono colpire un singolo
individuo inserito in una massa di persone. Anche per questa teoria vale il rapporto
S-R: lo stimolo = messaggio, che viene inviato a una massa di individui all'interno dei
quali il singolo obbligato a rispondere aderendo incondizionatamente a ci che lo
stimolo presuppone.

LA SUGGESTIONE: La psicoanalisi considera che sia l'inconscio dell'individuo a


guidarlo nelle sue scelte d'acquisto e che in esso risiedano le reali motivazioni che
inducono a un determinato comportamento e suggestionano il consumatore

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
--> la pubblicit subliminale: utilizza stimoli che agiscono sotto la soglia di
consapevolezza dell'individuo; essa inserisce immagini e fotogrammi non percepibili a
livello conscio all'interno di veicoli di comunicazione che incoraggiano al consumo del
prodotto. Essa vietata dai codici deontologici pubblicitari di tutti i paesi.

LA PERSUASIONE: Le teoria prese in considerazione finora non hanno mai preso in


considerazione la coscienza umana, ovvero tutto ci che si interpone tra lo stimolo e
la risposta, ovvero l'individuo (I) che dotato di un carattere , che ha delle
esperienze pregresse. Esso quindi deve essere persuaso e non pi suggestionato
dalla comunicazione pubblicitaria, che deve tenere conto delle sue motivazioni
inconsce e consce. Essa funziona meglio se si ripetono e affermano concetti condivisi
dall'individuo. La sua efficacia invece molto ridotta se l'obbiettivo quello di far
cambiare opinione al destinatario.

--> le ricerche condotte da Lazersfeld e Merton (1949) avevano inoltre dimostrato


che quando il contenuto del messaggio non era coerente con il vissuto del
consumatore, questi era in grado di mettere in atto dei meccanismi di difesa confronti
del contenuto della comunicazioni.

I Meccanismi Di Difesa Del Consumatore: sono messi in atto quando il contenuto


del messaggio non coerente con ci che il consumatore pensa. Ci sono 3 meccanismi
di difesa:

1. esposizione selettiva: il consumatore pi propenso a esporsi alle


comunicazioni che sono coerenti con il suo punto di vista. In questo modo
rafforza le proprie opinioni ed evita possibili conflitti
2. percezione selettiva: il consumatore deforma il contenuto del messaggio in
modo che risulti pi coerente con le sue convinzioni, pi in accordo con quello
che conosce.
3. memorizzazione selettiva: il consumatore non riuscito a sottrarsi a una
comunicazione discordante quindi non gli resta che dimenticarsene in fretta. il
consumatore pi propenso a ricordare le pubblicit dei prodotti che usa e delle
marche che gli sono note

I meccanismi di difesa entrano in gioco nel momento in cui chi esposto a un


messaggio rileva una difformit tra i propri atteggiamenti e quanto viene comunicato.
Ci avviene perch l'individuo portato per natura a ridurre quelle che Festinger
definisce la dissonanza cognitiva: si verifica quando il destinatario rileva
un'inconsistenza fra due o pi elementi cognitivi, ovvero fra quello che conosce, tra le
sue opinioni e tra i suoi comportamenti.

Esiste anche la dissonanza postacquisto: fenomeno che si verifica quando un


prodotto non si rileva all'altezza delle aspettative:

L'INFLUENZA: l'equazione S-R, che era diventata S-I-R, ora aggiunge nuove
componenti:

o la fonte (credibilit): le grandi aziende sono pi credibili di quelle piccole e un


prodotto di marca pi autorevole di quello unbranded
o il messaggio: ci sono 2 aree di studio nel processo di influenza del messaggio,
il contenuto e la struttura
o le variabili sociali: il gruppo di riferimento, la collocazione sociale, le relazioni
sociali modificano la percezione della comunicazione pubblicitaria di un
individuo.

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
MODELLI CLASSICI SUL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITA'

Modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) di Lewis: implica che


l'annuncio pubblicitario debba attirare l'attenzione del destinatario, suscitarne
l'interesse, stimolare il desiderio e indurlo all'azione. Siamo nella logica della
persuasione: la comunicazione deve convincere e spingere all'acquisto. In
questa fase non si tiene conto delle variabili intervenienti .
Modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results) di Colley: composto da 4 fasi ma solo 3 riassumono gli obbiettivi della
comunicazione:
la conoscenza: capacit del messaggio di convincere il consumatore a
considerare il prodotto pubblicizzato
la comprensione: il fatto che il messaggio sia chiaro per essere
correttamente decodificato
convinzione: capacit del messaggio di far condividere al consumatore
quanto afferma
l'azione: responsabilit del marketing

MODELLI PIU' EVOLUTI

1. LAVIDGE E STEINER sviluppano un modello di funzionamento della pubblicit


basato sulla successione di 3 fasi:
cognitiva: si scompone in conoscenza e comprensione del messaggio
affettiva: si scompone in gradimento, preferenza e convinzione nei
confronti del prodotto
conativa (learn feel do): corrisponde al momento dell'acquisto

il modello pi citato e utilizzato pero quello di Vaughn:

2. FCB grid di Vaughn: presuppone uno schema cartesiano: in ascisse propone


la divisione degli emisferi del cervello umano, in cui il lobo sinistro
caratterizzato dalla razionalit e il lobo destro dall'emozione. In ordinata si
colloca il coinvolgimento del consumatore in un acquisto, tanto maggiore
quanto + il prodotto costoso, rischioso e impegnativo.
1 quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo razionale e molto
costosi. L'elaborazione segue la sequenza classica:
conosceresentireagire
2 quadrante: prodotti ad alto coinvolgimento, di tipo affettivo.
l'elaborazione segue la sequenza: sentireconoscereagire
3 quadrante: prodotti a basso coinvolgimento ed economici;
commodities= prodotti comuni per i quali il consumatore non disposto
a investire n emotivamente n finanziariamente.
L'elaborazione segue la sequenza: agireconosceresentire
4 quadrante: prodotti di basso coinvolgimento ed economici; i piccoli
piacere della vita.
L'elaborazione segue la sequenza: agiresentireconoscere

La comunicazione pubblicitaria pu indurre il consumatore a collocare mentalmente un


prodotto in un quadrante diverso da quello in cui dovrebbe stare.

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
3. MODELLO DI PERCY e ROSSITER: sostituisce nella FCB grid la razionalit e
l'emozione con le motivazioni della scelta di un prodotto. Le motivazioni
possono essere:
funzionali: legate all'area delle informazioni, spesso sono negative
perch rappresentano l'abolizione di un problema (si ha bisogno di un
determinato prodotto perch risolve un problema )
trasformazionali: sono positive perch aumentano il piacere e lo
aiutano a farsi accettare (il prodotto migliora la situazione personale,
gratifica e aiuta a soddisfare bisogni pi elevati)

4. MODELLO DI PETTY e CACIOPPO [Elaboration Likelihood Model- Modello


della probabilit di elaborazione]: modello di tipo cognitivista che sostiene
che esistono 2 strade per persuadere gli individui:
strada centrale: prevede un destinatario interessato al prodotto; la
persuasione pi duratura ed pi difficile entrare nella mente del
consumatore con uno nuovo prodotto
strada periferica: prevede un destinatario solo parzialmente interessato

Il grado di elaborazione dipende dalla motivazione ossia dal coinvolgimento nei


confronti di un tema. Lo stesso messaggio pubblicitario pu avere effeti diversi su
consumatori diversamente coinvolti dal tema proposto.

es--> comunicazione advocay (non commerciale): una campagna di


sensibilizzazione contro le pellicce indurr a un'elaborazione centrale gli animalisti
e ad un'elaborazione periferica coloro che non hanno mai preso una posizione sul
tema e susciter una non elaborazione, ovvero un rifiuto, in coloro che invece le
usano.

5. MODELLO DELLE 4I E 4C di FABRIS: modello percettivo che sostiene che


l'importante che la comunicazione tenga conto di una serie di variabili che
non devono succedersi in un ordine prestabilito. Il messaggio deve suscitare:
IMPATTO (equivalente dell'attenzione)
INTERESSE
INFORMAZIONE (informazioni che il consumatore cerca prima di
effettuare un acquisto)
IDENTIFICAZIONE (con i protagonisti della comunicazione)
COMPRENSIONE (il messaggio deve essere correttamente decodificato)
CREDIBILITA' (le promesse della comunicazione devono essere credibili
e non ingannevoli)
COERENZA (congruenza tra stili della comunicazione e prodotto
comunicato)
CONVINZIONE (non ancora l'acquisto vero e proprio)
--> a differenza dei modelli precedenti questo modello percettivo e non
categorico/descrittivo

2-->IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITA': ELEMENTI RETORICI


LA RETORICA L'ARTE DEL DIRE ripresa dai sofisti della Magna Grecia.

La pubblicit utilizza un toolkit = insieme di principi e figure retoriche adatti a


operare nel mondo della comunicazione (ripreso dalla concezione antica della
retorica)

22
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
Tuttavia c' una distinzione tra la concezione antica della retorica e quella del
pubblicitario:
mentre la prima distingue retorica e poetica
la seconda include non solo figure linguistiche ma anche un repertorio pi
vasto di "strumenti della poetica".
un'altra distinzione impo sta nel tipo di testo:
nella pubblicit contemporanea: messaggio brave ideato per essere eclatante
e memorabile; adotta la forma dello slogan visto come grido o chiamata. La
sua struttura spesso una figura retorica, ma la sua forma poetica e
musicale. Pi che persuadere la pubblicit mira a stimolare il ricordo attraverso
l'uso di un linguaggio musicale (rima, ritmo assonanza) e visivo (linguaggio
figurativo, metaforico).

Linguaggio figurativo: trasporta un concetto via dal suo solito e lo applica a un altro
contesto cercando di renderlo pertinente . Questo lavoro alla base della retorica
pubblicitaria.
Copywriter= ha molto in comune con il poeta in quanto il suo obbiettivo creare con
delle parole un'immagine che trasporti il consumatore via dal prodotto nella sua
materialit verso un'idea, un'immagine del prodotto. Per farlo il CW usa un linguaggio
figurativo, musicale, intenso e coinvolgente .

Caratteristica basilare della tecnica retorica-poetica la figurativit: esempio, "La


vita un viaggio", il verbo essere non significa che la vita letteralmente un viaggio,
la vita non un viaggio, solo un modo di dire che rende pi vivido e coinvolgente un
messaggio sottostante.

Il testo pubblicitario tenta di avvicinare e coinvolgere il target comunicandogli che il


messaggio diretto a lui attraverso:
pronomi personali: tu, voi, lei
forme verbali dirette: congiuntivo esortativo o imperativo es. "comprami!" o
"Drink Coca Cola"
tono intimistico: uso del pronome tu per indicare amicizia, familiarit e
complicit es. " la coop sei tu, chi pu darti di pi?" in inglese non essendoci il
"lei" : "Because You Worth it" (Perch tu vali!, l'Oreal)
narrazione: pi potente strumento per coinvolgere, "toglietemi tutto ma non il
mio Breil"
esortazioni dirette: grido di battaglia che fa sentire il target protagonista "Just
Do It", Nike
linearit: messaggio semplice e vuoto di elementi non lineari che possono
confondere il consumatore. es: "Tesco. Every Little Helps" che in italiano si
traduce in "Ogni piccolo/a aiuta" inteso come "Ogni piccolo risparmio aiuta"
costrutti bivettoriali: esprimono un rapporto tra 2 variabili "Il cibo buono
costa meno da Sainsbury's" ha una struttura logica pi articolata che manca di
semplicit univettoriale. E' una costrutto verbale che esprime un rapporto tra
due variabili (qualit e prezzo), anzich comunicare un benefit chiaro e univoco.
Ci pu provocare una barriera all'assimilazione del messaggio. Tuttavia questo
tipo di messaggio pu essere una scelta strategica per colpire pi target
appartenenti a segmentazioni diverse.
puzzle : struttura che richiede una risoluzione, coinvolgente, stimola il ricordo
e provoca un senso di soddisfazione. La forma pi comune di puzzle verbale
nella pubblicit :

23
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
doppio senso (pun): aggiunge un elemento ludico, una
sorta di sfida. es. "C' pi gusto ad essere italiani " (birra
Peroni) gusto= della birra, della vita . "O una Lacoste presa
qui, o una presa in giro".
richiami eruditi/ letterari: "Ed subito festa" di Buitoni richiama il verso "Ed
subito sera" di Quasimodo. Elementi di alta cultura , sfoggio di bravura per un
target ristrettissimo.
struttura trittica: ripetizione di un termine 3 volte; es. "Altissima, purissima,
levissima" , "Veni, Vidi, Vinci", "Cooling, Refreshing, Delicious"(coca cola). Usata
anche in discorsi pubblici, induce un senso di approvazione ed esaltazione verso
il secondo termine, quando il ricettore intuisce che ne arriver un terzo.
richiami intertestuali: un testo fa riferimento ad un altro testo, citandolo. es.
"Mai senza una donna!" (Senza una donna canzone di Zucchero), "There is only
one sale" riprende "There is only one God".

BODYCOPY: testo lungo, spesso in prosa; chi la legge propenso all'acquisto infatti vi
una correlazione tra bodycopy lunga e l'incremento delle vendite. I lettori delle
bodycopy sono considerati prospects seri, ovvero persone gi interessate ad
approfondire la conoscenza del prodotto e con una certa propensione all'acquisto.

PAY OFF: bevi frasi che seguono il copy ed esprimono, in una forma compressa, un
benefit del prodotto

IL TESTO MULTISTRATO: una pubblicit pu avere pi di un testo per pi di un


target, un testo chiaro, diretto alla maggioranza dell'audience, accompagnato da un
altro con un senso pi recondito diretto a un target pi ristretto.

FIGURE RETORICHE

1. TROPO: figura retorica che trasforma l'uso o il senso delle parole e delle frasi.
In pubblicit utilizzato per presentare e illustrare un concetto tipicamente
astratto.
Antonomasia: un nome proprio che sostituisce un nome comune o
viceversa " un Maradona"
ambiguit: indica una generica incertezza nel significato "The World's
Favorite Airline" (slogan storico della British Airways), l'ambiguit sta
nella mancanza di precisione in quanto non si intende se la compagnia
aerea abbia pi passeggeri di altre compagnie, se sia pi gradita ecc..
doppio senso : parola o frase con pi di un significato denotativo, deve
essere usato in modo che tutti i due significati siano possibili.
"Importanza di chiamarsi Ernesto" dove Ernesto sta per gay.
iperbole: esagerazione molto spinta che pu prendere la forma di
un'amplificazione o di una diminuzione. In pubblicit prende pi spesso la
forma dell'amplificazione di un aspetto del prodotto. "Tentazione
irresistibile, al di la di ogni sopportazione"
ironia : un'affermazione che sottintende l'opposto
litote: consiste nell'affermare una cosa negando l'opposto o un'idea
contraria. "Non stupido= intelligente"
metafora: designa un oggetto trasportando una parola o frase dal suo
contesto solito a un altro. "4 Salti in Padella", immagine tipica dello
spettacolo e della danza trasportata in un contesto culinario. La funzione
della metafora spesso didattica, illustrativa o poetica. Alcuni guardano
alla metafora come a una similitudine ma con una differenza: una
24
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
metafora non spiega il nesso tra i due termini mentre la similitudine un
paragone ("come". "simile a") che usa un termine di paragone esplicito.
similitudine: "La vita come un viaggio"
metonimia : uso di un termine vicino a quello cui ci si riferisce, usata
anche per dare variet al testo e aggiungere succintamente informazioni
(in campo giornalistico). Il rapporto tra gli elementi pu essere di vario
tipo: "Ci beviamo una bottiglia" (ci beviamo del vino), "Amo il cinema"
(amo vedere dei film), "Ha molti quattrini" (E' ricco), "4 salti in padella"-
"La vita un viaggio"
ossimoro: combinazione di due termini antitetici nella stessa locuzione.
"felice colpa"
paradosso: affermazione contraria all'opinione o alla logica comune.
"Meno pi" (slogan della birra Holsten), "la libert schiavit" (G.
Orwell, 1984)
sineddoche : consiste nell'usare il nome di una parte per indicare il
tutto o il tutto per una parte. "BMW= Black Man's Wheels" , "Ruote
invece di macchina"
2. LE FIGURE STRUTTURALI/ DI COSTRUZIONE: figure retoriche che
strutturano il linguaggio
Anafora: ripetizione di parola o frase all'inizio di versi successivi, vista
come una tecnica artificiosa tuttavia pu essere resa anche con un
registro leggero: "Be light, be strong, be free" (samsonite, valige). Oggi
usata come tecnica oratoria plateale "Noi crediamo nella giustizia. Noi
crediamo nella speranza.. "
antimetatesi: consiste in una frase a forma chiastica in cui un verbo
ripetuto ma invertendo la direzione dell'azione; "Non chiedere cosa il tuo
paese possa fare per te, ma chiediti cosa possa fare tu per il tuo paese"
Chiasmo: struttura retorica a forma di croce che consiste nell'invertire
l'ordine delle parole. Schema ABBA. "bisogna mangiare per vivere non
vivere per mangiare". La struttura ripetitiva la rende particolarmente utile
in pubblicit per il ricordo, es: "Nuovo ritmo, ritmo FIAT"
Elissi: omissione di parte di una frase o di un'espressione. Pu
consistere nell'omissione di un elemento dell'oggetto raffigurato nel
visual o nel copy. Richiede al ricevente di ricercare la parte mancante,
che sta fuori dalla cornice narrativa.
Zeugma: costrutto in cui un verbo regge due termini, spesso un termine
adoperato letteralmente e l'altro figurativamente. es: "Mangiare pane e
acqua"

3. RIPETIZIONE DEI SUONI: servono ad aggiungere enfasi, creare


corrispondenze e strutture nel testo e facilitano il ricordo.
rima: consiste nell'identit di suono nella parte finale di duo o pi parole
a partire dall'ultima vocale tonica. Crea una corrispondenza molto incisiva
e insistente ed dunque utile per dare risalto e stimolare il ricordo del
nome di marca. "La morale sempre quella, fai merenda con Girella",
"Rowenta, per chi non si accontenta", "Mitsubishi mi stupisci", "Crodino/
analcolico biondo/ che fa impazzire il mondo", "Bi Baci, Pi Piaci"
(perugina). Meno frequente lo schema con il brand name per ultimo, in
quanto ritardare il nome di marca fino alla fine della strofa. La rima ha un
elemento di artificiosit. Divertente il caso dello slogan per Pomatto dove
il CW cerca la rima ma non la trova e si inventa la parola <<mitto>>:

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
"Vado matto per Pomatto.. vado mitto per pomitto..vado matto per
Pomitto"
assonanza: consistente i due o pi parole con vocali diverse e
consonanti uguali, es:"Amore/Amaro"; assonanza anche la ripetizione
delle vocali ma non delle consonanti es: "Sott'acqua fame e sotto neve
pane"
Allitterazione: ripetizione del suono consonantico iniziale della prima
vocale tonica in due o pi parole, es: "Cioccolato Novi. Svizzero? No.
Novi". La pubblicit italiana storicamente ha fatto un minor uso
dell'allitterazione, che invece molto pi comune nelle tradizioni
pubblicitarie di lingua inglese. "Chi beve birra campa cent'anni" -->
allitterazione di B e C

I FORMAT DELLA PUBBLICITA'

Format= contenitore di vari elementi che costituiscono i messaggi pubblicitari

Ci sono 5 modalit sensoriali che permettono il passaggio di un messaggio da un


emittente a un ricevente: sistema visivo, uditivo, tattile, olfattivo e gustativo.

La percezione del messaggio e la sua efficacia sono legate ai canali utilizzati dalla
fonte e dal destinatario, poich se non vi una concordanza tra i sistemi di
percezione utilizzati da entrambi, la comunicazione non si realizza.

Ci sono 2 tipologie di mezzi di comunicazione:

media monosensoriali: stampa, manifesto e radio. Utilizzano una sola


modalit sensoriale per veicolare il messaggio: canale visivo o uditivo
Media polisensoriali: tv, cinema e internet. Utilizano 2 modalit sensoriali;
canale visivo e uditivo.

Le variabili strutturali: gli elementi che costituiscono la forma dello spot, la struttura
esterna ovvero ci che appare agli occhi e alle orecchi del ricevente.

COLORE--> c' una stretta connessione tra colore e


trasmissione/ricezione del messaggio. Ci sono relazioni tra cromatismo e
campi semantici: grigio- tecnologia, nero-eleganza, rosso-
passione/guerra. Ovviamente non si tratta di regole fisse
MUSICA--> rivela il carattere dei testi sonori e audiovisivi ed ha una
funzione di coinvolgimento emotivo, raramente assente
DIALOGO E VOICE OVER--> presente soprattutto negli annunci
radiofonici. Il monologo prevalente. Le voci maschili ispirano credibilit
e autorevolezza, le voci femminili creano situazioni rassicuranti e
protettivi o ammalianti e seduttrici
END COMMENT--> un commento finale, corrispondente a quello che
nella stampa si definisce pay off. Messaggio riassuntivo che caratterizza
il prodotto, una firma finale che pu apparire nella forma visivo-verbale,
solo verbale o solo visiva
MONTAGGIO--> comprime suoni e immagini in modo piacevole senza
creare uno stress percettivo allo spettatore. Due tipologie di montaggio
pi utilizzate:
Il montaggio rapido associato allo stile narrativo, adatto a
rappresentare un ambiente urbano

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
Il montaggio lineare legato alla forma narrativa della slice
of life (quando ci sono soggetti coinvolti) o a una strategia di
tipo informativo (quando c' un soggetto parlante in video o
quando prevale un ambiente astratto)
LOGO--> un marchio identificabile che consente un rapido
riconoscimento della fonte del messaggio

L'AMBIENTE: le componenti ambientali sono = ambiente fisico, sonoro, sociale e


temporale

Nelle forme pubblicitaria che utilizzano :

canale visivo: si analizza il tipo di passaggio raffigurato (realistico/irrealistico,


urbano/rurale, interno/esterno, moderno/tradizionale).
canale uditivo: si analizza il genere musicale, i brani o l'assenza musicale
(molto rara), i rumori, i suoni di sottofondo.

In ogni messaggio invece, si reperisce la collocazione storico-temporale in cui si


svolge l'azione: presente/passato/futuro e la situazione sociale: tempo
libero/lavorativo/agonistico/domestico ecc..

IL PRODOTTO : In gergo pubblicitario l'immagine del prodotto in un annuncio stampa


denominata packshot. E' importante osservare la rappresentazione del prodotto
all'interno dell'annuncio, osservare se:

se viene ritratto in maniera attiva o passiva


se la sua immagine completa della confezione
se il prodotto integro o in parte consumato
se viene usato dai soggetti o solo esposto
se l'uso che ne viene fatto di tipo funzionale o secondario all'azione
se viene nominato il suo brand o soltanto il marchio aziendale

I SOGGETTI: un annuncio pu mostrare uno, due, molti o nessun soggetto visibile. Ad


esempio nella pubblicit di un auto non si vede quasi mai il guidatore e questo fa si
che si focalizzi l'attenzione sul prodotto e le sue caratteristiche. Il soggetto che utilizza
il prodotto pu essere chiunque e ogni diversa figura racchiude un messaggio diverso,
un insieme di valori e significati sociali propri.

IL CONTESTO: gli elementi da considerare sono:

le interazioni con il pubblico: sguardo rivoto verso l'obbiettivo, gli appelli


verbali, gli ammiccamenti i gesti volti a suscitare uno scambio empatico con il
pubblico
i rimandi contestuali: legami con i vari testi pubblicitari che rendono il
genere pubblicitario un unico macrotesto che condivide temi
i rimandi intertestuali: riferimenti a testi appartenenti a diversi universi
espressivi (musica, cinema,teatro,fumetti). Arricchiscono lo spessore semantico
del testo
necessario rilevare se la campagna stata realizzata per una diffusione
nazionale, internazionale o locale

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
MEDIA MONOSENSORIALI
1. ANNUNCIO STAMPA E MANIFESTO--> queste due tipologie sono diverse in:
dimensioni, location, tempo e tipo di fruizione. Nonostante ci hanno la stessa
struttura di base composta da:
headline : titolo
visual : parte visiva, comprende gli elementi grafici e iconici
logo : simbolo che identifica l'azienda
marchio : nome e simbolo distintivo di un prodotto espressi
graficamente
bodycopy: parte verbale esplicativa e argomentativa dell'annuncio, il
testo lungo
packshot : rappresentazione visiva del prodotto all'interno del
messaggio pubblicitario
payoff: parte verbale che chiude l'annuncio, frase breve spesso senza
verbo, che riassume l'identit di marca . E' un elemento di continuit tra
le diverse campagne perch viene mantenuto per lungo tempo con lo
scopo di agevolare la memorizzazione

2. ANNUNCIO RADIOFONICO--> molti elementi dello spot radiofonico


coincidono con quelli dello spot audiovisivo, tranne la forma visiva.
rumori di fondo: permettono di desumere la tipologia del luogo in cui si
svolge l'azione
Vincoli legati al mezzo: impossibilit da parte del ricevente di
selezionare parti del messaggio e tornare una seconda volta sul
messaggio
Rappresentazione del prodotto particolare:
descritto verbalmente da un soggetto
ritratto dai rumori che esso produce se maneggiato (es. motore in
accelerazione)
rumori che esso produce in contatto con altri oggetti (es. cibo
sotto la pressione dei denti )
viene nominato il suo brand
la descrizione fisica dei soggetti avviene solo verbalmente
trasnazionalit di un annuncio radiofonico improbabile.

MEDIA POLISENSORIALI
1. SPOT TELEVISIVI E CINEMATOGRAFICI--> le caratteristiche che
differenziano lo spot televisivo da quello cinematografico sono:
la durata (pi lunga nel cinema)
le dimensioni dello schermo
l'ambiente di ricezione del messaggio
il livello di attenzione durante la fruizione

I loro format sono identici in tutte le loro componenti

2. ANNUNCI ELETTRONICI (BUNNER)--> Esistono 6 format standard europei di


banner:
POP-UP Banners: la tipologia pi efficace, registra un tasso di click 13
volte superiore a quello del banner tradizionale. E' comunque meno
28
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
diffuso rispetto a quello tradizionale a causa della sua natura invasiva, in
quanto si apre come una finestra che si apre all'improvviso sul monitor
interrompendo la nostra attivit e costringendoci a gettarci uno sguardo
prima di chiuderla.
INTERSTITIAL Banners: tipologia di bunner di pi grandi dimensioni
RICH-MEDIA Banners: utilizza animazioni visive e sonore che attirano
maggiormente l'attenzione e facilitano la memorizzazione. Sul web si
presentano come minispot televisivi

CREATIVIT (METODI, TECNICHE E STRUMENTI DI


CREATIVIT)

BRAINSTORMING = termine coniato da Alex Osborn (la O della BBDO), poich


l'agenzia investita da problemi finanziari e di marketing. Questo processo nasce
dunque dalla ricerca di un modo pratico per risolvere tali problemi.

CREATIVE PROBLEM SOLVING (CPS)= o Modello di Osborn Parnes (di Alex Osborn
e Sidney Parnes), un modo pratico di risolvere problemi finanziari e di marketing
delle agenzie pubblicitarie; metodo sperimentale per affrontare una sfida o un
problema in modo immaginativo, utilizzando il pensiero creativo.

Osborn sviluppa la teoria per far si che le persone possano diventare creative nel
lavoro e secondo egli per farlo bisogna insegnare loro come pensare in modo creativo
fin dal periodo scolastico. Per questo fonda la Creative Education Foundation (Buffalo) ,
per promuovere l'insegnamento della creativit nelle scuole.

I PRINCIPI FONDAMENTALI DELLA CPS:

Ognuno creativo
la creativit pu essere insegnata
l'ambiente deve essere caratterizzato da apertura mentale e attitudine al
rischio
l'atmosfera aperta, gioiosa e vivace
il clima di sicurezza di pensiero deve pervadere l'ambiente
utilizza il pensiero divergente e convergente in modo equilibrato e dinamico

pensiero convergente--> il modo "tradizionale" o forse quello a cui siamo abituati


a pensare. Si parte da molteplici opzioni per arrivare a individuare la risposta giusta,
quella che serve a risolvere; prende una quantit di opzioni, le analizza, utilizza dei
criteri e determina delle scelte. Lavora sulla qualit.

pensiero divergente--> si sviluppa da un solo punto di partenza ed "esplode" verso


tutte le dimensioni possibili. Esplora la quantit , non si preoccupa della realt,
immagina e sogna. Dall'equilibrio di due forze straordinarie, utilizzano processi e
tecniche, nascono risultati innovativi, inattesi, differenti: nuovi e utili.

PROCESSO CREATIVO: ha come obbiettivo il raggiungimento di una soluzione e


segue un iter consequenziale :

analisi e ridefinizione del problema


generazione di idee
selezione delle idee
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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
implementazione
rafforzamento delle soluzioni

L'atmosfera--> che va creta durante l'utilizzo dei processi creativi: dinamica, vivace,
propositiva, con colori e musica

LE TAPPE FONDAMENTALI DEL CPS

1. Durante la fase di pensiero divergente vanno applicate le regole:


sospendere/rinviare il giudizio
cercare la quantit
cercare idee pazze ed inusuali
combinare le idee
annotare tutto
2. Durante la fase di pensiero convergente:
migliorare le idee
usare giudizi affermativi
essere risoluti e decisi
considerare l'originalit
rimanere in tema

SCHEMA DEL CPS: la struttura di base comprende 3 stadi e 6 step di processo

TECNICHE DIVERGENTI

BRAINSTORMING : scrivere l'obbiettivo, assegnare un tempo di generazione


idee, dire le proprie idee ad alta voce, usare la forma di "titolo o slogan",
decidere un numero minimo di idee, combinare le idee che sono uscite

POST-IT BRAINSTORMING: variante del brainstorming classico, usare il


pensiero divergente, ogni partecipante ha a disposizione un blocchetto post-it
in cui scrive le idee sempre in forma "titolo o slogan", leggere le idee a voce alta
, attaccare le idee in una lavagna e dopo aver deciso un numero minimo di idee
si continua finch non lo si raggiunge

BRAINWRITING : ogni partecipante ha un foglio su cui disegnare una tabella di


3 righe e 4 colonne. Il primo passo scrivere tre idee sulle prime 3 caselle, poi
si posa il foglio in centro, si prende quello di un collega e si scrivono altre 3 idee
migliorando quella gi presenti. Si continua finch tutte le caselle sono
riempite.

CAMBIARE PROSPETTIVA : guardare alla situazione con gli occhi di un'altra


persona , un animale, un mestiere o una celebrit

LISTA DEGLI ATTRIBUTI: prendere un oggetto e fare la lista di ttutte le sue


pati, funzioni, caratteristichee usi. Applicarle poi al proprio problema.

CONNESSIONI FORZATE : prendere delle immagini da una rivista oppure un


oggetto che non sia correlato al tema originale. Studiare tutti gli aspetti
dell'oggeto e fare delle connessioni al nostro obbiettivo/problema.

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
ROVESCIARE LA PROSPETTIVA: invertire la domanda, creando l'opposto.
Dopo aver fatto una liste di idee per soddisfare l'opposto del mio problema,
invertire queste idee per trovarne di pi positive

SCAMPER : fare alcune delle seguenti domande sulle idee gi trovate per
creare nuove connessioni e idee: che altre cose puoi usare? come si possono
combinare alcune idee? a che cosa assomiglia questa idea? cos'altro pu
servire? di che cosa si pu fare a meno? si pu invertire l'idea?

TECNICHE CONVERGENTI

HIGHLIGHTING : rivedere le idee e scegliere quelle che centrano il bersaglio,


sono rilevanti e interessanti
CLUSTERING: cercare le cose che nella lista sono simili, il relazione tra di loro o
che possono essere combinate
PPC : elencare i plus, i potenziali e i dubbi, gli ostacoli.
Plus: elencare 3 punti di forza dell'idea.
Potenziali: elencare 3 possibilit, 3 potenzialit inespresse
Dubbi/ostacoli: elencare 3 preoccupazioni che si hanno sull'idea.
Elencare in seguito tre modi con cui superare questi ostacoli.

POWER DOTS : dare a ogni persona partecipante da 3 a 5 bollini adesivi che


andranno a piazzare sulle idee migliori
TRIZ : qualcuno dall'altra parte del mondo ha gi risolto un problema analogo
CAI (Computer Aided Innovation): base per l'innovazione dei softwere

31
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
MIND MAPPING , Radial Thinking :

IL PRISMA DELLA CREATIVITA': elaborato da Rhodes per contenere un 50ina di definizioni di


creativit. Ha 4 facce definite come le 4 aree fondamentali della ricerca sulla creativit. Ogni
lato identifica un'identit peculiare, ma solo lavorando insieme operano funzionalmente:

1. identifica le caratteristiche della persona creativa


2. identifica le caratteristiche del processo creativo
3. identifica le caratteristiche del prodotto creativo
4. identifica le caratteristiche dell'ambiente (press) che favorisce la creativit

I ricercatori hanno identificato: la natura della creativit. il talento creativo, il livello


dell'abilit creativa di un individuo che pu migliorare con un allenamento appropriato, le
differenze degli individui nello stile di creativit.

HENRI POINCARE'--> definizione di creativit: "Creativit unire elementi esistenti con


connessioni nuove, che siano utili"

La creativit un assemblaggio di processi e di tecniche che possono essere imparate per poi
essere applicate a contesti diversi.

IL CERVELLO UMANO: macchina complessa abitata da neuroni linkati tra loro da connessioni.
diviso in 2 parti:

o emisfero destro: parte creativa e divergente; opera per immagini, emozioni, miti e
visioni; intuitivo, sintetico, rapido , spaziale, percettivo, non verbale, complesso e
globale
o emisfero sinistro: parte razionale e convergente; funzioni analitiche, simboliche,
consequenziali, lineari, di calcolo, logiche.

Rivela 3 strati:

cervello rettile: quello pi antico e profondo che controlla le funzioni vitali


parte intermedia: controlla i comportamenti istintivi e affettivi
corteccia: parte pi esterna che controlla le funzioni sofisticate: memoria, pensiero,
attivit linguistica

Il pensiero laterale--> muoversi di fianco alle cose e ai problemi per vederne l'aspetto

METODO "6 CAPPELLI PER PENSARE" di De Bono: incorpora il concetto del


pensiero laterale. I 6 cappelli rappresentano 6 modelli di pensiero e sono direzioni in
cui pensare:

1. cappello bianco: fatti


2. cappello rosso: intuizioni, emozioni, sentimenti
3. cappello nero: giudizio e cautela
4. cappello giallo: positivit
5. cappello verde: creativit, operazioni, idee, cambiamenti
6. cappello blu: controllo del processo

CAPITOLO 5: LA PUBBLICITA' E
LA MARCA
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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
cos' il consumo? motore della nostra societ
Leibenstein e le motivazioni che spingono gli individui a scegliere un prodotto:
sono connesse a 3 tipi di condizionamento--> effetto Valanga, effetto snobistico,
effetto Veblen.
Bourdieu: 3 tipi di capitale in possesso dell'individuo--> capitale economico,
culturale e sociale

CAPITOLO 6: I
MEZZI
Mass media: mezzi di comunicazione che consentono di raggiungere in maniera
univoca una fetta pi o meno ampia della popolazione con lo stesso messaggio
pubblicitario. I mezzi vengono suddivisi in:

tradizionali o offline: televisione, stampa, radio, affissione e cinema


digitali o on line: internet

Ciascun mezzo di comunicazione ha le proprie caratteristiche ed composto da veicoli


che sommati compongono l'offerta pubblicitaria che viene gestita dagli editori e dalle
concessionarie di pubblicit, il cui compito quello di vendere spazi pubblicitari. La
domanda composta da chi acquista spazi pubblicitari (azienda o investitori
pubblicitari) direttamente o tramite il centro media che un'entit all'interno della
filiera di comunicazione che si occupa della scelta, della pianificazione, dell'acquisto e
della misurazione dei mezzi.

1. TELEVISIONE--> si divide in:


caratteristiche: possibilit di grande copertura
tv analogica
di target nel breve periodo, impatto
tv satellitare
multisesoriale, opportunit per dimostrazioni,
tv digitale terrestre
prestigio, grande possibilit di dati pre e
tv via cavo
postcampagna, flessibilit nel tempo
2. STAMA PERIODICA--> in base alla frequenza di pubblicazione di ciascun
veicolo si divide in:
settimanale
mensile (in Italia ci sono 39 testate settimanali e 86 mensili)
In base al'argomento trattato di divide in: Femminili di servizio (Donna
Moderna), femminili A (fascia alta che si occupa di moda e tendenza),
Newsmagazine (Espresso, Panorama) .
--> la principale novit l'arrivo di nuovi allegati ai principali quotidiani: es.
"Corriere Magazine" e "Style" per il Corriere della sera. Essi propongono ormai una
testata supplementare ogni giorno della settimana
3. STAMPA QUOTIDIANA--> in Italia sono 51 e si dividono in
3 quotidiani nazionali : Repubblica, Corriere della Sera, Il giornale
2 quotidiani finanziari nazionali : Il Sole 24h , Italia Oggi
3 quotidiani sportivi: Gazzetta dello Sport, Tuttosport e Corriere dello
Sport Stadio
11 quotidiani pluriregionali : La Stampa, il resto del Carlino
30 quotidiani regionali e locali
2 quotidiani politici : Libero e L'Unit
La novit dei quotidiani stata l'introduzione del tutto colore

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
4. FREE PRESS--> fruibile in maniera gratuita e distribuite quotidianamente e
periodicamente nelle principali citt italiane attraverso dispenser o persone. I
principali quotidiani free press sono:
Leggo
Metro
City
E-Polis

5. RADIO--> si suddivide in:


Radio pubblica: 5 canali nazionali trasmessi da RAI
Radio privata: si suddivide in
Network nazionali (14) RDS, Radio Deejay, RTL 102.5 ..
Syndications es. CNR
Radio locali

6. AFFISSIONE--> si suddivide in
statica: poster, comunale (manifesti a muro), speciale (stendardi,
pensiline.. )
dinamica: mezzi di trasporto urbani o extraurbani decorati
altri veicoli: decorazione metropolitana, taxi, stadi, stazioni, strutture
gonfiabili, promopoint, centri commerciali, aeroporti e maxiposizioni
Le principali novit sono: creazione del network Grandi Stazioni che raggruppa
13 principali stazioni ferroviari in Italia, la realizzazione da parte di IGP Decaux
del programma Innovate che ha previsto la riqualificazione delle pensiline della
fermate

7. CINEMA--> in Italia ci sono 3500 schermi cinematografici raggruppati in:


Multisala
cityplex o multiplex
Monosale
La gestione pubblicitaria degli schermi cinematografici divisa tra: sipra,
cinerama, Opus, Warner Bros.
--> oggi c' la possibilit di brandizzare il sipario, le poltrone, le sale, i biglietti e
di creare eventi legati ad un film.

8. INTERNET--> in Italia ci sono pi di 50 concessionarie di pubblicit digitale


raggruppate in 3 macrocategorie:
Editori indipendenti: grandi portali o motori di ricerca
concessionarie solo online; aggregano al loro interno piccoli siti
divisioni online di concessionarie tradizionali

Le forme di comunicazione pianificabili sono:


DISPLAY ADVERTISING (banneristica sui siti)
SPONSORIZZAZIONI (brandizzazione a tempo di pagine e siti)
KEYWORD ADVERTISING( acquisto di parole chiave nei motori di ricerca che
abbinano alla parola cercata dei risultati a pagamento, posizionandoli in alto
nella pagina di risultati)

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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
E-MAIL ADVERTISING: possibilit di sponsorizzare newsletter di contenuto
pubblicate dai diversi siti e inviate ai propri iscritti
MOBILE ADV: utilizzo di database come per le e-mail che inviano SMS, MMS o
messaggi bluetooth a carattere commerciale/pubblicitario
BLOG/ PERSONAL SPACE : nasce dalla pubblicazione su internet di pagine
personali dove gli utenti si raccontano e offrono al mondo i propri pensieri, e si
sta trasformando in una fonte di informazioni su svariati argomenti tramite i
quali, gli investitori possono pubblicizzare i loro prodotti
AUDIO E VIDEOCOMUNICAZIONE : es il Tg sul sito della repubblica o le radio
digitali
IP-TV: Rosso Alice: creazione di canali televisivi visualizzabili su Internet
BOT: evoluzione del fenomeno instant messaging, attraverso la creazione di un
softwere che raccogliendo le informazioni da un database precostituito, fornisce
risposte automatiche agli utenti

IN FUTURO??? le previsioni avvisano che gli investimenti pubblicitari diminuiranno


per stampa e radio e cresceranno per cinema, affissione e TV tematiche.

MISURAZIONE DATI
La misurazione dell'efficacia e dell'efficienza delle campagne pubblicitarie
parte fondamentale del processo di valutazione delle stesse La misurazione si divide in
2 momenti:

PRE: dati che vengono analizzati per ciascun mezzo pubblicitario prima di
decidere se e come utilizzarlo per la campagna pubblicitaria.
POST

1. TELEVISIONE: chi fornisce i dati di ascolto l'AUDITEL


Il metodo: interviste telefoniche e su meter, apparecchio posizionato nella tv di una
famiglia campione che rileva l'accensione del televisore e la sintonizzazione; col push
button ogni persona della famiglia registra la propria presenza di fronte alla tv; in
questo modo si possono rilevare informazioni a livello individuale. Le informazioni
fornite dal meter sono registrate su nastro che viene consegnato alle softwere house
che lo elaborano e lo rendono utilizzabile per le agenzie in termini di:
dati statistici: ascolti per periodo, per minuto, per ora, per programma, per
break, graduatorie per target, consumi TV
dati dinamici: copertura e frequenza

Mensilmente inoltre, Auditel fornisce volumi cartacei, contenenti informazioni di


ascolto nazionale e regionale, per grandi target, per stili di vita e per quarto d'ora. I
target che compongono i 2 database forniti sono:

INDIVIDUI: formati a loro volta da Adulti, Uomini, Donne e Bambini


RESPONSABILI ASCQUISTI

--> poi possibile segmentare questi due insieme secondo i pi comuni parametri
sociodemografici e psicografici (Eurisko)

PUNTI DI FORZA--> puntualit e continuit del dato


PUNTI DI DEBOLEZZA--> la metodologia meter, seppur precisa, presuppone un ruolo
attivo da parte de telespettatore, pertanto la presenza "registrata non sempre
"presenza effettiva".
35
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
2. STAMPA--> chi rileva i dati AUDIPRESS
Il metodo: interviste personali. Il campione: dal 1997 la dimensione del campione
di 22.00 casi su un unico ciclo di rilevazione e non pi sulla cumulazione di 3 cicli
stagionali come avveniva prima. La periodicit: 2 cicli di 11 settimane ciascuno
(primavera e autunno). Target: base adulti e maggiori di 14 anni.
PUNTI DI FORZA--> una buona numerosit campionaria; introduzione di parametri
psicografici
PUNTI DI DEBOLEZZA--> definizione di audience molto "blanda", non vengono
fornite le indicazioni relative al numero di pagine lette/sfogliate

ADS (accertamenti diffusione stampa): si occupa di rilevare i dati relativi alla


stampa.
testate rilevate: 273 suddivise in 58 quotidiani, 67 settimanali, 165 mensili,
bimestrali, trimestrali.
dati forniti: tiratura e diffusione in Italia e all'estero
rilevazione: trimestrale

3. RADIO --> chi rileva i dati di ascolto AUDIRADIO


Il metodo: interviste telefoniche. Periodicit: annuale. Il campione nazionale totale
di 51.000 casi, composto dal popolazioni italiani maggiore di 11 anni. La rilevazione
dei dati composta da 4 cicli di rilevazione.
PUNTI DI FORZA--> l'indagine fornisce le emittenti pi ascoltate a livello regionale e
nazionale
PUNTI DI DEBOLEZZA--> non possibile dare una risposta organica e completa del
panorama radiofonico che frammentato

4. AFFISSIONE--> chi rileva i dati AUDIPOSTER


Dati certificati dall'IMPE (Istituto Nazionale pubblicit Esterna). Copertura dell'indagine:
35 citt capoluogo italiane.
PUNTI DI FORZA--> elevata affidabilit e precisione, garantita dal rilevatore
satellitare GPS
PUNTI DI DEBOLEZZA--> limitatezza della rilevazione agli impianti statici e
conseguente mancanza di dati su tutte le altre forme di affissione

5. CINEMA--> dati relativi al cinema raccolti da CINETEL, societ composta


dall'ANEC e dall'UNIDIM che raccoglie quotidianamente incassi e presenze in
un campione di sale cinematografiche (85%) di tutta Italia

6. INTERNET--> rilevazione dati gestita da AUDIWEB e NIELSEN NET RATINGS.


Audiweb una societ composta da UPA, da Assocomunicazione, da
Fedoweb e da ACP Online. Effettua 2 tipi di misurazioni: la prima
avviene tramite un campione di utenti rappresentativo della
popolazioni italiana che utilizza Internet.
Fornisce dati di carattere quantitativo e qualitativo.
Nielsen Net Ratings: l'unico fornitore di dati del mercato italiani.
Fornisce dati di carattere qualitativo sul target (quanti sono gli italiani
che navigano in media in un mese, per quanto tempo, quante volte
al mese si connettono ecc) e quantitativi sui siti (pagine viste, utenti
unuci, tempo speso, pagine visitate oer utente ecc..)
RIlevazione: tramite meter passivo scaricato sul proprio PC dall'utente reclutato a far
parte del pane di controllo e in grado di rilevare la navigazione quotidiana.
Dati forniti: con cadenza mensile
36
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
PUNTI DI FORZA--> rilevazione passiva, unicit del dato fornito
PUNTI DI DEBOLEZZA--> impossibilit di monitorare la navigazione da lavoro, panel
ridotto rispetto alle necessit, non utilizzabilit del tool di pianificazione per mancanza
di dati da parte delle concessionarie di pubblicit.
TERMINI TECNICI DI MISURAZIONE:

o Il GPR l'unit di misura della pressione pubblicitaria, data dal rapporto


percentuale tra contatti lordi e entit del target. Non tutti i GPR'S hanno lo stesso
valore, in quanto:
le modalit di rilevazione variano da indagine a indagine
il valore del GPS varia da target a target

o la COPERTURA: costituita da tutte le persone diverse, facenti parte del target,


esposte almeno una volta ad almeno uno dei veicoli che contengono un messaggio
La copertura efficace: parte di copertura esposta ad almeno n contatti,
dove n varia da 3 a 7, a seconda delle caratteristiche della comunicazione e
del posizionamento media voluto; un criterio molto + preciso per valutare
l'efficacia di un piano: necessario per prestare attenzione alla definizione
della soglia minima di frequenza, in funzione di:
posizionamento media
ciclo di vita della comunicazione
formati utilizzati (i formati piccoli necessitano di una grande
frequenza)

I risultati di comunicazione, in particolare copertura netta, copertura efficace,


frequenza media, dipendono da queste variabili e aumentano con la loro crescita:
numero di reti TV o tipologia di stampa utilizzate
pressione sviluppata dal piano
numero di rubriche o testate utilizzate
quota di prime time pianificata

La copertura utile: pensa che l'efficacia di una campagna sia legata al


numero di contatti cui l'individuo esposto. Il numero di contatti utili perch
una campagna sia efficace varia da 3 a 8. Le variabili che influenzano la
copertura utile sono:
il numero di reti utilizzate
la pressione sviluppata dal piano

o La FREQUENZA: il numero di contatti cui viene esposto l'individui facente parte


della copertura, quindi il valore chiave che da senso alla copertura.

L'ottimizzazione di un piano media consiste nel trovare il giusto equilibrio tra


copertura e frequenza. La scelta dei veicoli pubblicitari volta alla costruzione di tali
valori all'interno di un piano:
VEICOLI AD ALTA PENETRAZIONE--> (o ad alto GRPS) contribuiscono alla costruzione
della copertura
VEICOLI AD ALTA AFFINITA' CON IL TARGET--> contribuiscono alla costruzione della
frequenza.

37
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
Sul mezzo TV questo fenomeno particolarmente visibile attraverso l'utilizzo di una
buona quota di prime time, l'orario che solitamente genera altri livelli di pressione,
mentre sul mezzo stampa andremo a ricercare testate ad alta diffusione.

PRIME TIME CLASSICO: fascia oraria che va dalle 19.30 alle 22.30 circa.
Caratteristiche del prime time sono:
o infedelt dell'audience (dovuta alla maggior offerta di programmi)
o universalit dell'audience (l'ascolto di tipo familiare)
o alta audience (momento di maggior ascolto rispetto al resto della giornata)

Altri termini tecnici di misurazione sono gli indici di concentrazione, che indicano la
particolare concentrazione di un fenomeno e si calcolano come rapporto tra due
percentuali di composizione/penetrazione.
COSTO PER GRP: quantit di spesa necessaria a raggiungere un puto
percentuale della target audience
COST PER THOUSAND: quantit di spesa necessaria a generare 1000 contatti
sulla target audience
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------

LA STRATEGIA MEDIA = metodo di lavoro che conduce da un brief dato


dal cliente/azienda alla messa on air di una campagna pubblicitaria sui diversi media.
E' composta da vari passaggi:

1. ANALISI DELL'ARENA COMPETITIVA: dato un prodotto necessario definire


l'arena competitiva nella quale opera, definendo se si trova in una posizione di
leader o di follower. L'analisi della concorrenza viene fatta sia da un punto di
vista quantitativo (valutando la scelta di mezzi, formati, creativit) che
qualitativo (valutando gli investimenti media e la loro pianificazione nel tempo).
Nielsen Media Research si occupa della definizione quali-quantitativa dell'arena
competitiva, insieme a banche dati, quali AD monitor, che si occupa della parte
creativa.
2. ANALISI DELLA SITUAZIONE GENERALE DEL MERCATO: stabilito con chi si
compete si passa, attraverso una SWOT analisi (punti di forza e di debolezza) e
a un'analisi dei macrotrend socioeconomici, a stabilire se il prodotto si trova in
un momento di mercato propizio o critico.
L'analisi situazionale composta
dallo studio dell'andamento di marca
dal comportamento del consumatore
dalle tendenze della categoria merceologica di appartenenza
dal benchmarketing: presa in carico delle migliori idee pubblicitarie
che possono essere utilizzate per i nostri scopi indipendentemente
dal settore merceologico di provenienza. (permette di capire i
problemi a monte)
L'analisi comparativa la raccolta del materiale comunicativo prodotto dai
concorrenti, comunicati stampa, annunci.
Analisi comparativa e benchmarketing si rilevano l'aspetto pi importante nella
2 fase perch permettono di comprendere come le marche concorrenti
si sono differenziate, quale strategia hanno usato, quali problemi hanno
avuto e come hanno cercato di risolverli. Se portata avanti con attenzione
permette di definire il posizionamento comunicativo della concorrenza,

38
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
che non il posizionamento di marketing (dato che fa leva sul prezzo,
distribuzione del prodotto.. ), il primo fa leva sulle diverse modalit di
comunicare che i concorrenti hanno avuto e permette di costruire mappe
percettive e di categoria che cercano di disegnare, in 4 quadranti costruiti da 2
assi, un panorama della comunicazione percepita, del modo con cui i vari
concorrenti vengono percepiti e posizionati, una sintesi visiva di come i
consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti.
3. ANALISI DEL TARGET:
--> Si deve stabilire col cliente il tipo di target che si vuole colpire. Ricerche
sui consumi e gli obbiettivi di mercato forniscono indicazioni relativamente al
target della comunicazione. Date queste info, il compito dell'agenzia quello di
trasformare il target della comunicazione in un target sociodemografico.
--> L'altra info importante da fornire in fase di brief : esiste, all'interno del
target, un focus? In questa parte di analisi viene utilizzata principalmente una
ricerca prodotta da Eurisko chiamata Sinottica = una ricerca di mercato per
capire a quale target opportuno che la pubblicit di un prodotto si debba
rivolgere ed anche utile per la decisione dei mezzi da utilizzare. Si basa sulla
compilazione di un questionario personale 2 volte l'anno da un gruppo di
5000+5000 persone che rappresentano la popolazione italiana. Questo
processo consente di diagnosticare il posizionamento di un prodotto o il
comportamento di consumo, progettare quindi il target, descriverlo, identificare
i mezzi e i veicoli pi idonei per raggiungerlo.
--> a questo punto necessario trasformare il target di comunicazione
(variabili psicografiche quindi comportamenti di vita), in target media
(variabili sociodemografiche quindi et, sesso, ecc). Il metodo di trasformazione
consiste nel definire le caratteristiche sociodemografiche che ricorrono
maggiormente all'interno del gruppo identificato, calcolandone, se possibile, gli
indici di concentrazione.
4. GLI OBBIETTIVI MEDIA: parte centrale della strategia media, si passa dagli
obbiettivi di marketing e comunicazione definiti dall'azienda/cliente, agli
obbiettivi media sui quali il centro media svilupper la propria strategia. E'
necessario che tra gli obbiettivi di marketing (ad esempio fidelizzazione), di
comunicazione (ad esempio creare brand awareness) e media (ad esempio
copertura e frequenza) ci sia coerenza, poich gli obbiettivi media sono
conseguenza degli obbiettivi di marketing e comunicazione.
Una volta definiti gli obbiettivi media in generale, si deve quantificarli, in
funzione dell'entit del budget e delle azioni del mercato di riferimento, in
termini di copertura, frequenza e copertura efficace.
Altro elemento necessario il PERIODO DI CAMPAGNA, strettamente legato
a:
eventi particolari
stagionalit del consumo del prodotto
stagionalit della spesa dei concorrenti
5. BUDGET SETTING: non sempre un dato, spesso viene definito all'interno
della strategia media in funzione degli obiettivi del prodotto e della spesa del
mercato. Una variabile fondamentale nella scelta dei mezzi da pianificare sono
le soglie di visibilit del mercato di riferimento e del mezzo stesso atte a evitare
che la campagna non sia visibile.
6. IL PIANO MEZZI E IL CALENDARIO TECNICO: si stende il piano d'azione. A
livello quantitativo, le variabili pi significative per la scelta dei mezzi sono:
penetrazione: capacit del mezzo di raggiungere gli individui in target
espressa in %

39
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
affinit: capacit del mezzo di concentrare individui facenti parte del
target , espressa in indice di concentrazione
aspetto economico:
Altre variabili importanti per una corretta scelta dei mezzi sono:
coerenza con gli obiettivi di marketing, di comunicazioni e media
caratteristiche e potere di comunicazione del mezzo
velocit nel raggiungimento della copertura
L'insieme di queste variabili permette di produrre una strategia media
che tenga conto di tutte le indicazioni contenute nel brief. In sintesi il piano
mezzi il documento finale che sintetizza tutti gli aspetti media della
campagna pubblicitaria.

TAPPE FONDAMENTALI DEL PIANO MEDIA:


risposta al brief e sintesi della strategia
suddivisione del budget (per mezzo e per costi spazio/produzione)
calendario di massima per ogni mezzo
costi (dettagliati per veicolo)
calendario (con le date di uscita della comunicazione per veicolo)
risultati di comunicazione (pre e post evaluation)

LA TRATTATIVA E L'ACQUISTO DEGLI SPAZI


Una volta che il piano mezzi viene redatto e presentato al cliente che lo approva, si
passa alla fase di negoziazione delle tariffe e all'acquisto degli spazi pubblicitari. La
trattativa avviene solitamente tra centro media e concessionaria di pubblicit. Esiste
un listino basa al quale vengono applicati 2 tipi di sconto:
sconto acquisito nel tempo da un cliente
sconto aggiuntivo variabile a seconda del momento di mercato.
Raggiunto un accordo, si procede alla prenotazione/acquisto degli spazi attraverso
l'emissione di ordini scritti.
IMPLEMENTAZIONE: A spazi acquistati il centro media invia all'agenzia creativa il
calendario tecnico con le date di consegna dei materiali che va effettuata 1 settimana
prima della messa on air ( per tutti i mezzi circa 1 settimana prima, per le affissioni 2
settimane , per la stampa 3/4 settimane)

LA POSTANALISI: una volta andata in onda la campagna necessario verificare i


risultati. La fase di postanalisi fondamentale per trarre delle conclusioni e dei key
learning, che sono la base di partenza per la pianificazione successiva. Marketing TV
Service una societ che rileva e certifica, sul messo TV, il momento preciso in cui
viene trasmesso uno spot. Per Internet i parametri di postvalutazione vengono
evidenziati tramite software.

L'ERA DIGITALE. COME CAMBIA IL MONDO DEI MEDIA: NEW MEDIA E


PUBBLICITA'.

Il carattere dei media emergenti: accessibilit, condivisione e partecipazione. Il


rinnovamento passa per una dimensione telematica (lontana) che ingloba una
dimensione prossemica (vicina). La modalit attrattiva pull, insita nelle forme
emergenti dei media elettronici, spinge verso la creazione di relazioni e verso un
40
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
contenuto confezionato sempre pi "su misura", verso quindi un approccio
personalizzato.

Le 4 C delle forme di comunicazione: COEVOLUZIONE- COESISTENZA-CONVERGENZA-


COMPLESSITA'. I media e l'assenza del cambiamento: integrazione di pi
forme di comunicazione in un unico medium. interattivit nella comunicazione
mediale.

CAPITOLO 7: LA STRATEGIA

STRATEGI E STRATEGHI

Il mondo del marketing e della comunicazione risente molto della terminologia


militare. Il significato etimologico di "strategia" : origine nella parola stratega, colui
che conduce l'esercito.

Gli strateghi della pubblicit--> Bill Bernbach, David Ogilvy e Armando Testa. Oggi
nelle agenzie pubblicitarie appare anche l'ultima (cronologicamente parlando) delle
grandi figure professionali:

LO STRATEGIC PLANNER= figura professionale che progetta la strategia creativa.


Nasce in 2 agenzie londinesi nel 1968 per merito di Stanley Pollit della Boase Missimi
Pollit e Stephen King della J.Walter Thompson. Esso viene chiamato anche Account
Planner ma ci sono varie definizioni di strategic planner:

medico della marca


rappresentante del consumatore
investigatore
cercatore d'oro
pusher dei creativi

LA STRATEGIA DI PUBBLICITA': si occupa della definizione degli obbiettivi di


comunicazione e del "che cosa dire" per raggiungerli . Spetta poi ai creativi decidere
"come dirlo" e ai media planner "dove dirlo".

o IL BREAFING DEL CLIENTE : la nascita di una campagna dovrebbe avere a


monte un briefing fornito dal cliente. Questo non vuol dire che il briefing del
cliente vada seguito alla lettera, meglio, va analizzato per poter essere
integrato e, se necessario, corretto.
Brief--> documento scritto e conciso
Briefing--> passaggio orale delle richieste, riunione durante la quale il
brief viene consegnato, letto e commentato
verbo "to brief"--> dare istruzioni dettagliate alle truppe prima di un
attacco
sostantivo "briefing"--> ordine dettagliato o piano fornito a chi deve
compiere una determinata azione
aggettivo "brief"--> breve, conciso

o IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE: il ciclo della pianificazione strategica o


Planning cycle comincia quando il cliente invita l'agenzia pubblicitaria a
41
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
realizzare una campagna pubblicitaria. La pianificazione comprende diverse
fasi, ognuna delle quali corrisponde ad una domanda alla quale bisogna dare
una o pi risposte:
1. dove siamo?
2. perch siamo qui?
3. dove potremmo essere?
4. come possiamo arrivarci?
5. ci stiamo arrivando?

DOVE SIAMO? PERCHE' SIAMO QUI?

La comunicazione fatta di segni visivi e verbali: il segno pi importante nel


processo strategico il ?, che significa farsi delle domande per avere le risposte
che serviranno a delineare una strategia precisa. Il lavoro che l'agenzia deve
fare per poter formulare una strategia e una campagna efficace comprende
il problema della marca, della sua immagine e dell'eventuale
disaffezione da parte dei suoi clienti.

L'abilit del lavoro strategico consiste anche nel prevedere i problemi con un
certo anticipo. A volte si tratta di cogliere al volo delle opportunit prima che o
faccia un concorrente.

Per rispondere alla domanda 1 bisogna porsi queste domande:

dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?


dove si colloca la nostra marca nella mente del consumatore?
dove si collocano i nostri punti di forza e di debolezza?
quali sono quelli dei concorrenti?

Per rispondere alla domanda 2 bisogna porsi queste domande:

perch la nostra marca si trova in quella posizione?


quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della
nostra marca?
perch il consumatore si disaffezionato alla nostra marca?
perch sempre pi attratto dalla nostra marca?

ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA--> Il contributo delle ricerche


fondamentale per valutare la salute della marca. Se il budget molto contenuto o
quasi inesistente, uno strumento molto utilizzato dalle agenzie il focus group
(colloquio di gruppo) che pu essere fatto prima di cominciare a formulare la strategia
o in una fase intermedia e successiva, quando si dispone di uno o pi concept
pubblicitari.

PROCESSO D'ACQUISTO: composto da

1. emergere del bisogno: sentiamo il desiderio di avere quella determinata cosa


2. riflessione : pensiamo se sia davvero indispensabile
3. ricerca: ci informiamo
4. scelta: di fronte una rosa di proposte che ci piacciono dobbiamo sceglierne 1
5. acquisto

42
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
6. postacquisto: se siamo soddisfatti dell'acquisto ne parleremo bene se invece
siamo stati delusi non solo non prenderemo mai pi in considerazione il
prodotto ma faremo un passaparola negativo.

Conoscere le fasi del processo d'acquisto importante per comprendere in quale fase
dovr intervenire la pubblicit, come dovr farlo e quali strumenti sar necessario
utilizzare per essere pi persuasivi.

MONITORARE LA CONCORRENZA--> Per realizzare una campagna pubblicitaria


importante monitorare la concorrenza, questo impedir di fare una campagna che
utilizzi temi o modalit di linguaggio simili a quelli di altre marche; la conoscenza delle
campagne della concorrenza quindi fondamentale per chi si occupa del processo
strategico di una marca. Per monitorare la concorrenza ci sono 2 diverse modalit:

COPY ANALYSIS: Studio dei messaggi pubblicitari della concorrenza. Pu


essere svolta in vari modi. L'analisi porta alla preparazione di una mappa dei
posizionamenti
MAPPE DEI POSIZIONAMENTI: servono a comprendere, meglio di una
semplice copy analysis, dove si posizionano i concorrenti e dove ci posizioniamo
noi. Le mappe consentono di avere una panoramica completa dei positioning
dei brand presenti in comunicazione in un certo mercato, ci aiutano a riflettere
sul futuro della nostra marca, se sia il caso di restare in una determinata
posizione o sia invece arrivato il momento di cambiare, e perch.

DOVE POTREMMO ESSERE?


Gli obbiettivi di comunicazione sono diversi dagli obbiettivi di marketing perch sono
una conseguenza degli ultimi; inoltre occorre anche che gli obbiettivi siano realistici.

LA GRID DI VAUGHN--> uno strumento efficace per rispondere alla domanda


"Dove siamo?" e per riflettere se meglio restare nella posizione dove si o
cambiarla, rispondendo cos alla domanda "Dove potremmo essere?" . Identificare
un obiettivo per la nostra marca significa anche definire un positioning che mette in
luce ci che vorremmo che il consumatore pensasse della marca.

COME POSSIAMO ARIVARCI?

In questa fase viene realizzata la strategia e il piano media e si svolge lo sviluppo


creativo che proseguir con la produzione e terminer con l'inizio della campagna. La
fase successiva sar quella di rispondere all'ultima domanda: "Ci stiamo arrivando?",
di cui non parleremo e che verr fatta mentre la campagna in onda o terminata,
che consiste nella valutazione del lavoro svolto, con l'utilizzo di ricerche.

LA SCELTA DEI RUOLI DELLA PUBLICITA': qual il compito da affidare alla


pubblicit per rispondere agli obbiettivi che ci siamo dati? A questa domanda risponde
il modello di Stephen King, "La scala dei ruoli della pubblicit" che presenta 6
tipi di reazione all'esposizione a un messaggio pubblicitario; la pubblicit fornisce uno
stimolo a cui segue una risposta ideale:

o REAZIONE DIRETTA : "Corro a comprarlo!"


o CERCARE INFORMAZIONI: "Sembra interessante, devo saperne di pi"
o CORRELARE AI PROPRI BISOGNI E DESIDERI: "Che bella idea, fa proprio per
me!"
o PORTARE IN CIMA AI PROPRI PENSIERI: "Ah, questo mi fa ricorda che devo.."
o MODIFICARE ATTEGIAMENTI : "Non l'avevo mai vista in questo modo"
43
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
o RINFORZARE ATTEGGIAMENTI: "Sto facendo la cosa guista"

--> occorre prevedere che spesso un messaggio pubblicitario pu prevedere la


possibilit di ottenere pi risposte fra quelle sopraindicate

COPY STRATEGY, COPY PLATFORM, CREATIVE BRIEF: parte che conclude una
serie di riflessioni sulla situazione attuale della marca e sulle sue prospettive future
e precede la presentazione delle proposte creative. Un documento ampio potr quindi
riassumere gli eventi che hanno preceduto la situazione attuale. Non c' una regola
precisa su come scrivere un documento strategico: i punti di un documento strategico,
che l'azienda potrebbe preparare per un cliente, potrebbero essere

premessa : per spiegare i motivi che hanno portato alla redazione del
documento
background: uno sguardo sul mercato e sulla marca
sintesi delle ricerche : presentazione dei dati pi importanti
analisi dei messaggi dei competitor
mappa dei posizionamenti pubblicitari
copy strategy
concept

Questa una delle tante possibilit per scrivere una strategia creativa.

Le domande base per formulare una copy strategy sono: A CHI? ( target group), CHE
COSA? (obbiettivo), COME? (strategia).

Il modello base di una copy strategy costituito dai seguenti punti:

1. target group
2. basic promise (vantaggio che il prodotto promette ai consumatori)
3. reason why: il supporto alla promessa
4. tone of voice : modalit con la quale la pubblicit parler ai consumatori

Diverse agenzie utilizzano dei format per redigere la copy strategy e questi format
normalmente durano alcuni anni e sono suscettibili a modifiche.

Il primo format ad aver acquisito una notevole notoriet stato lo Y&R CREATIVE
WORK PLAN costituito dai seguenti punti:

key fact about the product or service: singolo fatto chiave che definisce la
causa del problema che la pubblicit dovr risolvere
problem the advertising must solve: problema che nella mente delle
persone, non legato alla caratteristica del prodotto ma a un bisogno del
consumatore
advertising objective : effetto che si intende ottenere da parte del
consumatore in attitudini o in azioni. Va indicato in modo specifico e non
generico
creative strategy :
prime prospects (target primario destinatario del messaggio)
positioning: la ragione stessa di esistere di un prodotto, che lo distingue
dai concorrenti
promise: la miglior argomentazione di quello che il prodotto pu offrire ai
consumatori

44
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
reason why: il motivo (credibile) per cui il prodotto in grado di fornire il
beneficio promesso
any legal or client policy limitation: problemi legali o connessi a
determinate policy aziendali del cliente che devono essere tenute presenti nello
studio della campagna

Un format successivo di copy strategy fu sviluppato dal reparto planning della J.Walter
Thompson di Stephen King, che risponde a delle mancanze de modello precedente: il
tipo di target e la sua reazione.

il T-PLAN JWT--> presentava i punti:

o target group
o reazione sensoriali
o reazioni razionali
o reazioni emotive

Le 2 novit sono:

descrivere un target e il suo rapporto con la marca, non pi un numero asettico


concentrarsi su quello che dovrebbe comprendere il consumatore: non pi su
quello che deve dire la pubblicit
stato importante per fornire nuovi elementi che sono serviti successivamente

SUMMARY OF CREATIVE BRIEF (SINTESI STRATEGICA JWT): nata sempre nel


reparto planning della J.Walter Thompson, riprende alcuni punti del format precedente.
I punti di questo format erano:

o qual il problema di base della marca?


o quel l'opportunit?
o che cosa pu fare la pubblicit?
o che persone sono coloro che vogliamo stimolare?
o qual la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro?
o che genere di stimoli vogliamo utilizzare?
o utile sapere che..

--> era chiaramente un format che forzava il planner che aveva il compito di scriverlo,
a compiere un percorso logico, punto dopo punto.

Le 2 novit sono:

pensare alle persone e non ai numeri


concentrarsi sulla reazione del destinatario del messaggio

QUALI POTREBBERO ESSERE LE VOCI PER PREPARARE UN PROPRIO FORMAT


DI COPY STRATEGY?

1. Il principale problema della marca


2. l'opportunit per la marca Ogni format deve rispondere
a:
3. la brand essence
a chi?
4. il target group al quale rivolgersi
che cosa?
5. l'obbiettivo della pubblicit
6. la basic promise come?
La strategia e la
7. la reason why
pianificazione media
8. la supporting evidence 45
risponde a:
9. la risposta desiderata dal destinatario del messaggio
dove?
10.il tone of voice
11.altre considerazioni, informazioni necessarie
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'

LA PREPARAZIONE DI UNA STRATEGIA CREATIVA NON DOVREBBE SVILUPPARSI SOLO


CON UN PROCESSO MENTALE RAZIONALE, MA ANCHE CON L'UTILIZZO DELL'EMISFERO
DESTRO DEL CERVELLO, QUELLO CHE PRESIEDE AL PENSIERO CREATIVO (DETTO
LATERALE). Q uesto perch alle volte uno schema rigido non pu che portare a
risultati banali, e allora occorre risolvere il problema con altri mezzi.

LA RIUNUIONE DI BRIEFING CON I CREATIVI: il briefing con i creativi il momento


di consegna del brief, di discussione e di riflessione. E' importante stimolare la coppia
creativa con un briefing creativo.

LO SVILUPPO DEI CONCEPT: la preparazione dei concept una fase di transizione


tra la riunione di briefing e los tudio delle proposte creative.

Concept--> contiene l'idea stessa della campagna, consiste in una frase molto
corta, spesso espresso come un claim (es. per melinda "Melinda, la mela
protetta")
Se una volta pensarli era un lavoro tipico dei CW oggi sono spesso gli strategic
planner che se ne occupano.

CAPITOLO 8: IL MESSAGGIO E
LE RICERCHE
1. IL MESSAGGIO

La struttura del messaggio: le teorie della comunicazione prevedono 4 elementi


fondamentali per poter parlare di comunicazione: emittente, ricevente, mezzo o
canale, messaggio.

Il messaggio pubblicitario per essere efficace dovrebbe essere decodificato dal


target nel modo pi preciso possibile. I creativi sono responsabili della creazione del
messaggio e il loro compito quello di fare delle proposte su come veicolare i concetti
nel modo pi consono al target di riferimento.

In letteratura si individuano 2 approcci contrapposti e fondamentali alla creativit:

l'approccio razionale: il messaggio deve persuadere il destinatario utilizzando


delle reason why di tipo razionale, si parla di motivazioni hard (approccio hard
selling), di benefit del prodotto
l'approccio emotivo: si fa leva sull'area delle emozioni (approccio soft selling),
cercando di coinvolgere il consumatore attraverso i sentimenti (calore,
emotivit, paura, dramma ecc..)

FORMAT COME STRUMENTO DI CLASSIFICAZIONE: altri autori individuano una


classificazione dei diversi approcci alla creativit pubblicitaria applicando il concetto di
format,inteso come un stile codificato di comunicazione oppure il concetto di stile
comunicativo utilizzato (ironia/humor, buoni sentimenti/aggressivit)

USO DELLA RAGIONE


Il benefit necessario per creare una campagna basata sulla razionalit. Un esempi
pu essere la campagna di Reeves per M&M's "si scoglie in bocca e non in mano", il
46
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
prodotto manteneva effettivamente la promessa. Questo citato il primo e pi
comune approccio razionale, l'argomentazione a supporto, che deve affermare nel
modo pi chiaro possibile gli aspetti positivi per il consumatore.

Nel caso in cui invece si decida di attuare una comparazione, l'idea quella di indurre
a un confronto tra la marca protagonista e quella concorrente che rappresenta lo
standard

Il confronto pu essere verbale o visivo e la comunicazione pu sostenere che il


prodotto uguale ad altri o che il migliore. I diversi tipi di comparazione:

comparazione diretta: quando la marca del concorrente citata


comparazione indiretta

In Italia la pubblicit comparativa stata introdotta nel 2000 con un decreto che
prevede il rispetto di criteri molto rigidi:

confrontare beni che soddisfano lo stesso bisogno


confrontare oggettivamente le caratteristiche
non generare confusione sul mercato
non causare discredito o denigrazione di marchi

Queste limitazioni hanno portato a pubblicit comparative sul prezzo e sulla quantit
di residuo fisso. Una particolare forma di comparazione il messaggio twosided,
caratterizzato dal fatto che suggerisce, mettendoli in luce, i possibili lati negativi del
prodotto (es. maggiolino Volkswagen by Bill Bernbach)

QUALI FORMAT? i principali format pubblicitari sono:

1. MECCANISMO DEL PROBLEMA/SOLUZIONE: si presenta un problema di cui il


prodotto la soluzione
2. LA TECNICA DEL BEFORE/AFTER: fa vedere la situazione prima e dopo
l'intervento risolutivo del prodotto
3. FORMAT A DEMONSTRATION: si mostrano gli affetti dell'applicazione del
prodotto
4. FORMAT TEASER: stuzzica l'attenzione attraverso degli annunci in cui il nome
del prodotto compare solo dopo un po'; usato per immettere un nuovo prodotto
5. FORMAT SLICE OF LIFE: rimanda alla vita vissuta e favorisce l'identificazione
e la creazioni di associazioni
6. FORMAT DEL TESTIMONIAL: molto usata in Italia

L'USO DEL TESTIONIAL--> il format del testimonial merita un discorso a se. Il


termine"testimonial" viene usato per indicare:

i testimoni: coloro che sono chiamati a testimoniare di una loro competenza in


merito all'oggetto della comunicazione
gli influenti: coloro che godono di un goodwill presso il pubblico (star, divi)

L'endorser (testimonial), "gira" con la sua firma il discorso di marca, approvandolo e


assumendone il contenuto sotto la propria responsabilit. E' classificato in vari modi:

persona famosa: si attiva il "principio di autorit" = nel ricevente s'innesca un


meccanismo che lo porta a ritenere valido un prodotto presentato da un vip.
Esperto: si basa sul "principio di expertise della fonte"

47
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
consumatore soddisfatto: si basa sul "principio del riconoscimento", vedere uni
di noi soddisfatto del prodotto ci convince
Conduttore/presentatore: questa modalit fa leva sul meccanismo di coerenza
fra l'anchorman (conduttore) e il mezzo televisivo.

Prima di scegliere il testimonial si valuta la sua coerenza col target. I vari tipi di rischio
sono:

VAMPIRIZZAZIONE = il vip richiama tutta l'attenzione su di s facendo passare


in secondo piano il prodotto
DIPENDENZA = la marca e il testimonial si legano fino a vivere in simbiosi
SCARSA TELEGENICITA'
EFFETTO ASSUEFAZIONE = il pubblico dimostra sempre meno interesse se il
testimonial lo stesso per molto tempo

GLI STILI E LE EMOZIONI : Lo stile della narrazione/linguaggio narrativo


rappresenta il modo in cui le argomentazioni vengono esposte. Molto usato nello stile
inglese lo humour mentre lo stile italiano caratterizzato dai buoni sentimenti. Lo
spettro delle emozioni, per, comprende anche il disprezzo, l'ansia, la paura ecc..Si
tratta di emozioni negative che vengono usate per sottolineare le capacit del
prodotto di ridurle e possono condurre a dei comportamenti controversi, basti pensare
al'ambito della comunicazione sociale: essa fa ricorso all'utilizzo di quei particolari
appelli alla paura, ma, se da un lato la minaccia pu essere efficace, dall'altro il
consumatore pu essere spinto a un meccanismo di rifiuto verso il suggerimento.

LA PUBBLICITA' SOCIALE: si rivolge al pubblico non come consumatore ma come


appartenente alla societ, come cittadino. Si tratta di messaggi che richiamano a
valori solidaristici, umanitari e civili. Il termine sociale ingloba tutta la comunicazione
senza fini di lucro che per obbiettivo la sensibilizzazione dell'opinione pubblica. La
pubblicit sociale si diffonde in Italia dagli anni 60-70 del 900. I promotori di queste
camagne sono molteplici:

pubblica amministrazione
enti no profit
forze politiche
fondazioni religiose
imprese for profit che fanno parte della Corporate Social Responsability

LA COMUNICAZIONE DI PUBBLICA UTILITA': quando a promuoverla sono le


istituzioni dello Stato. Si tratta di comunicazioni che si propongono di fornire ai
cittadini elementi di conoscenza e di consapevolezza in merito a problematiche di
interesse collettivo. Le caratteristiche di questo tipo di comunicazione sono:

funzione informativa
funzione educativa
funzione di sensibilizzazione

LA COMUNICAZIONE SOCIALE: fornisce nell'interesse collettivo un'informazione


imparziale, su tematiche di interesse comune. All'interno di questa tipologia si
distinguono:

comunicazione sociale dei soggetti pubblici

48
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
comunicazione sociale dei soggetti dell'area no profit, a cui si fa riferimento con
il termine "solidariet sociale" e il cui obbiettivo la sensibilizzazione
dell'opinione pubblica su tematiche di interesse comune.

PUBLIC SERVICE ADVERTISING: comunicazioni di pubblica utilit a carattere


informativo, non persuasorio e imparziale

ADVOCACY: una comunicazione in cui si evidenzia una netta presa di posizione in


merito a temi controversi come la caccia, gli organismi geneticamente modificati, la
vivisezione ecc..; ha una funzione anticipatoria di sensibilizzazione su temi che
potranno in seguito essere oggetto di comunicazione di public service advertising.

PUBBLICITA' PROGRESSO: una fondazione senza fini di lucro, nata agli inizi degli
anni 70 del secolo scorso, che ha lo scopo di contribuire alla soluzione di problemi
morali, civili ed educativi della comunit col porre la pubblicit al servizio della
collettivit, mediante campagne di pubblico interesse. Oggi rappresenta un importante
organismo istituzionale.

LE RICERCHE PER L'OTTIMIZZAZIONE DELLE CAMPAGNE


In generale, la ricerca di mercato, pu essere definita come:

uno strumento conoscitivo dei bisogni, delle aspettative, dei comportamenti dei
consumatori di un prodotto;
uno strumento di analisi degli atteggiamenti, motivazioni che influenzano la
decisione d'acquisto di un bene;
uno strumento di messa a punto del marketing mix del prodotto, della sua
comunicazione, della sua distribuzione;
uno strumento di monitoraggio e valutazione delle iniziative di marketing e
comunicazione;

L'oggetto delle attivit d'impresa lo scambio, che consiste nell'incontro tra 2 soggetti
denominati offerta e domanda, in relazione al prodotto che rappresenta l'oggetto dello
scambio e i beni sono scambiati con un corrispettivo in denaro, il prezzo.

L'incontro tra l'offerta e la domanda avviene in un sistema complesso, in cui


interagiscono variabili diverse. Le variabili che quindi intervengono nel mercato sono:

1. Variabili relative al PRODOTTO (OFFERTA)


di tipo materiale, oggettivo (prezzo, concorrenza, offerte.. )
di tipo immateriale, simbolico (reputazione)
2. Variabili relative al POTENZIALE ACQUIRENTE (DOMANDA)
di tipo materiale, oggettivo (et, reddito, istituzione..)
di tipo immateriale (valori, motivazioni, aspettative..)
3. Variabili MACROECONOMICHE

Perch questo incontro abbia successo, necessario che le variabili relative al


prodotto (proposta dell'azienda) entrino in relazione positiva con le caratteristiche
dell'acquirente, nel quadro delle variabili macroeconomiche.

Il ruolo della ricerca quello di facilitare alle aziende il compito di sviluppare una
proposta di prodotto che possa incontrare positivamente i desideri degli acquirenti,
attraverso delle indagini su di essi. Le ricerche si possono classificare in base
all'oggetto e alla metodologia impiegata:
49
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
RICERCA QUALITATIVA: sceglie poche persone con caratteristiche
salienti (idee, atteggiamenti ecc..), presenta dati sotto forma di valori
motivazionali e semantici (perch i consumatori comprano x, quali sono i
valori suggeriti dall'uso di y). Si dice che sia sfaccettato e le tecniche
qualitative sono associate alla profondit dell'informazione.
RICERCA QUANTITATIVA: contatta molte persone distribuite secondo
precisi parametri (genere, et) e presenta dati in forma di valori numerici
(da quale percentuale di consumatori acquistato x, quale quota di
mercato potr ottenere y); si parla di rappresentativit e le tecniche
quantitative sono associate alla descrittivit dell'informazione.

IL FOCUS GROUP--> una delle tecniche qualitative pi utilizzate, per le sue


caratteristiche di flessibilit e rapidit di esecuzione: 8-9 persone selezionate in base
al target da studiare, sono invitate a partecipare a un lavoro di gruppo, della durata di
2-3 ore. La discussione che si svolge all'interno del gruppo, sotto la guida di un
moderatore o conduttore, tocca in modo informale tutti i temi di interesse della
ricerca. I clienti possono osservare le discussioni in diretta, attraverso specchi
unidirezionali o tv a circuito chiuso. Si utilizzano test proiettivi che devono essere
interpretati da ricercatori esperti per far emergere gli atteggiamenti dei partecipanti
rispetto ai prodotti.

LE RICERCE PER LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA


La comunicazione d'impresa un processo a 2 vie, rappresentabile come flusso di
messaggi inviati dall'impresa al destinatario che li riceve e invia un feedback
all'impresa emittente. Ci sono 2 necessit fondamentali per l'emittente del
messaggio:

i messaggi devono coniugare la sostanza con la forma e col linguaggio


bisogna conoscere le reazioni del destinatario in quanto rilevanti per l'emittente,
anche quando le reazione non sono manifestate direttamente ed
esplicitamente.

Importante la capacit di ascolto del destinatario, sia per comprendere a priori le


caratteristiche, la personalit, i bisogni, che per coglierne a posteriori le razioni
(feedback).

PRE TEST/POST TEST/ E DURANTE LA CAMPAGNA

1. PRIMA DELLA CAMPAGNA


o per conoscere il destinatario, i suoi bisogni e motivazioni
o per definire il contenuto della campagna in fase creativa
o per le realizzazione pratica e la messa a punto della campagna
2. DURANTE E DOPO LA CAMPAGNA
o per valutare l'efficacia
o per monitorare l'evoluzione dell'immagine di marca
3. PER L'OTTIMIZZAZIONE DELLA DIFFUSIONE DELLA CAMPAGNA:
o ricerche sulla fruizione dei mezzi (Auditel, Audipress, Audiradio ecc..)

--> l'efficacia della comunicazione dipende dall'allineamento di passaggi

Perch si producano gli effetti desiderati occorre che le 3 componenti siano corrette:

50
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
il contenuto del messaggio deve essere quello rilevante per il destinatario in
relazione alle sue caratteristiche e alle sue aspettative
la codifica con cui il messaggio costruito deve essere adeguata alle capacit
interpretative del destinatario
la diffusione deve avvenire attraverso canali in grado di raggiungere il
destinatario

CODIFICA/ DECODIFICA : La codifica rappresenta l'insieme dei mezzi e degli


strumenti attraverso i quali il cotenuto viene trasformato in simboli, suoni, segnali
comprensibili per il destinatario e correttamente recepiti dal suo sistema cognitivo
attraverso la decodifica. Ci sono forme diverse di codifica:

CODIFICA SEMPLICE: come un sorriso o un cartellino con il prezzo


CODIFICA SOFISTICATA: certi tipi di pubblicit evocativa
CODIFICA VOLUTAMENTE DIFFICILE: esempio un sistema di password

Tutte sono finalizzate a provocare una reazione da parte del ricevente, che deve
essere in grado di decifrarle e ricondurle al contenuto originario attraverso il processo
di decodifica; perch questo avvenga, il ricevente deve disporre di strumenti speculari
a quelli usati per la codifica. E' importante conoscere preventivamente i destinatari
della comunicazione per poter adeguare a essere il processo di codifica.

Il messaggio codificato viene diffuso attraverso canali detti canali di diffusione o


media. Per far si che il processo abbia successo importante l'allineamento tra canali
di diffusione e opportunit di ricezione, ossia i canali prescelti dall'emittente devono
essere disponibili per il ricevente e devono rientrare nelle sue normali abitudini.

IL RUMORE: Il processo di comunicazione dall'emittente al destinatario e viceversa,


avviene in un contesto complesso, sovraffollato di messaggi che rendono problematica
la corretta decodifica dei messaggi inviati. Questo fenomeno si chiama rumore e pu
essere qualsiasi interferenza o disturbo determinato da variabili oggettive o
soggettive. Ci sono diversi tipi di rumore:

o oggettivo
o soggettivo
o improvviso
o sistematico
o prodotto da altre pubblicit

La prima difficolt del messaggio quella di essere notato tra molti altri messaggi
esposti. La ricerca deve essere in grado di prevedere sia la capacit d'impatto della
campagna, che l'efficacia persuasiva della stessa in relazione ai benefit di prodotto
che si vogliono evidenziare. Esistono sistemi di ricerca in grado di misurare tali
parametri:

SISTEMA ADVice, dell'Istituto di ricerca People, basato su una integrazione di


tecniche qualitative e quantitative: ogni anno vengono realizzati 8 focus group e
2000 interviste personali su 250 campagne televisive andate in onda nell'anno.

I momenti chiave per la qualit di una ricerca sono:

ESIGENZA CONOSCITIVA: partecipano cliente e (agenzia)


BRIEF: cliente, agenzia e istituto di ricerca

51
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
PROGETTO: (agenzia ) e istituto di ricerca
ESECUZIONE: istituto di ricerca
PRESENTAZIONE RISULTATI: cliente, agenzia e istituto di ricerca
DECISIONI OPERATIVE: cliente, (agenzia)

I momenti pi importanti per il successo di una ricerca sono: BRIEF (qualit


attesa = qualit realizzata) e PRESENTAZIONE (qualit realizzata = qualit percepita).

E' necessario che le ricerche vengano pianificate per tempo e che il ricercatore venga
coinvolto fin dall'inizio del processo di sviluppo della campagna in modo da proporre la
metodologia migliore.

CAPITOLO 11: LA COMUNICAZIONE NON


CONVENZIONALE
Negli ultimi anni hanno cominciato a diffondersi nuove tecniche che in Italia sono
chiamate marketing non convenzionale, un modo alternativo e nuovo di affrontare i
tradizionali problemi di marketing: comunicare l'esistenza di un prodotto o servizio,
aumentare la brand awareness, raggiungere vecchi e nuovi consumatori.

I nuovi marketing si contrappongono al tradizionale marketing transazionale e


ipotizzano il coinvolgimento diretto e immediato del singolo consumatore, con
il network di cui fa parte, nell'intento di creare un effettivo legame tra l'azienda, la
marca e il suo target senza l'intromissione del sistema mediatico.

La definizione di marketing non convenzionale nasce e si afferma grazie a Internet e al


passaparola generato attraverso i messaggi scritti sui blog, che segnalano e
diffondono nuove idee e soluzioni alternative all'uso dei tradizionali strumenti di
comunicazione.

Le motivazioni del cambiamento a cui si sta assistendo sono molteplici:

sovraffollamento pubblicitario
difficolt di raggiungere attraverso i media di massa i giovani che
rappresentano il target di elezione per molti comparti merceologici
diffusioni di Internet e delle nuove modalit di partecipazione rese possibili dal
cosiddetto Web 2.0
nuovo tipo di consumatore: il prosumer, ovvero un individuo creativo che
partecipa attivamente al sistema produttivo e non si limita a subirlo
passivamente
clutter effect= oggi ci sono troppi messaggi pubblicitari quindi bisogna
distinguersi e conquistare l'attenzione

1. GUERRILLA MARKETING : un modo non convenzionale di realizzare attivit


di marketing con un budget contenuto, pi creativit e diretto a un target di ridotte
dimensioni ma ben identificabile. Si tratta di teorie e tecniche finalizzate a
migliorare la commercializzazione di beni e servizi.
Le operazioni che rientrano nel guerrilla marketing non solo devono raggiungere
l'obbiettivo desiderato ma devono anche generare, attorno alla tattica applicata, un
passaparola positivo che contribuisce a rafforzare il valore della marca. Per questo
spesso le operazioni di guerrilla marketing hanno un effetto di propagazione che
52
MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
viene definita virale, ovvero si genera una sorta di contagio che contribuisce a
diffondere la storia collegata alla campagna anche dopo che l'operazione si
conclusa
ESEMPI:
falso atterraggio degli UFO vicino all'Acquafun di Riccione, operazione
di GM che serv ad aumentare il turismo sulla riviera
campagna Nike per il lancio delle Nike Free, basata sulla comparsa
improvvisa di enormi impronte di piedi nudi sui prati nei pressi di Milano,
Roma e Cerignola, ben visibili dagli aerei degli aeroporti situati nelle
vicinanze.

2. VIRAL MARKETING: fenomeno che ha le sue radici nel passaparola e che,


grazie all'utilizzo di Internet, ha raggiunto altissimi potenziali di comunicazione. Il
marketing virale fa riferimento a tutte quelle tecniche che sfruttano l'esistenza di
reti sociali per diffondere contenuti di diverso genere. L'espressione "viral
marketing" stata utilizzata per la prima volta da un professore dell'Harvard
Business School, per definire la modalit migliore con cui le imprese possono
istillare un pensiero nella mente del consumatore.
--> Il modello di diffusione delle informazioni attraverso il viral segue quello
EPIDEMIOLOGICO del contagio, secondo cui il numero di persone infettate aumenta
in maniera esponenziale. Perch il meccanismo virale si attivi, il contenuto diffuso
deve essere attrattivo per il target di riferimento
--> il successo di questo strumento indissolubilmente legato ad Internet e
al fatto che sempre pi persone saranno connesse, virtualmente 24h/gg.
--> rischi: la difficolt dell'azienda di controllare quello che i destinatari fanno dei
contenuti che ricevono, a chi li inviano, come li commentano ed eventualmente
come i loro commenti possono influenzare la successiva percezione dell'immagine
di marca. Inoltre, il marketing virale non ha bisogno di un autorizzazione del
destinatario a ricevere le comunicazione e si basa sulla fiducia preesistente tra gli
individui che consentono il passaparola. Tale fiducia, se abusata, pu portare
all'effetto indesiderato di considerare le comunicazioni come spam e bloccare
quindi la diffusione del contenuto virale.
--> misurazione dell'efficacia: complesso misurarla perch non possibile
identificare con chiarezza se esiste una diretta correlazione tra l'azione e la
campagna virale.
ESEMPI:
filmato "Evolution" realizzato da Unilever, nell'ambito della campagna Dove
"per la bellezza autentica" che stato diffuso in rete e scaricato oltre 20
milioni di volte e ha vinto il Gran Prix al Festival delle Pubblicit di Cannes nel
2007.
3. AMBIENT O STREET MARKETING : attivit che, ancora una volta,
coinvolgono direttamente il consumatore e che si svolgono unicamente per strada
con il solo supporto di mezzi e di persone. Questo tipo di campagna deve poi per
forza essere resa riproducibile via web, altrimenti non funzionerebbe.
ESEMPI:
promozione
volantinaggio
live performance
affissioni
4. GLI AMBIENTI VIRTUALI: gli utenti attivi su Internet sono particolarmente
interessanti per le imprese, in quanto rappresentano spesso la parte pi giovane
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MANUALE DI TEORIE E TECNICHE DELLA
PUBBLICITA'
della popolazione (17-34 anni) e quindi anche quel target che maggiormente si
sottrae alla comunicazione pubblicitaria veicolata attraverso i media tradizionali.
Le possibilit che le imprese hanno di comunicare attraverso la rete sono
molteplici, la semplice presente di un banner, un leaderboard, uno skyscraper
(banner di diverse dimensioni) o una qualche forma di finestra pop.up che
rimandano ad un sito Internet.
L'ultima frontiera per la pubblicit on line sembra essere, al momento, il social
network che presuppone una logica collaborativa da parte degli utenti

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