CREATING THE SINGLE CUSTOMER VIEW WITH CUSTOMER DATA INTEGRATION (GARTNER) PROBLEMÁTICA  La data de los clientes está

usualmente fragmentada y llena de inconsistencias -> es imposible para las organizaciones entender el verdadero valor de sus clientes.  Cuando los clientes son organizaciones, aparecen problemas de complejidad (su existencia legal, estructuras de líneas de negocios LOB, contactos y frecuencia de cambio de sus roles).  Propuesta de solución: Single customer view (vista única de cliente) -> fundamental para gestionar las relaciones con los clientes (pueden ser particulares u organizaciones).  Factible para todas las situaciones.  Modelamiento de datos: objetos -> parties, modelo de datos -> party model, relaciones -> party relationships.  Dos asunciones básicas: ■ Lo necesitamos. ■ No hemos resuelto aún el problema y necesitamos un nuevo enfoque. BARRERAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE LA VISTA ÚNICA  Relacionadas con el negocio  Fusiones y adquisiciones  Estructuras y políticas organizacionales  Propiedad de data  Operaciones de TI heterogéneas  Falta de una cultura de la calidad de data  Deseo de tener unidades de negocio distribuidas para agilizar las operaciones y ser flexibles frente a los cambios en el mercado  Falta de apoyo de la alta dirección y casos de negocios  Relacionadas con la tecnología  Falta de inversión en herramientas para la calidad de data  Falta de infraestructura de middleware para hacer circular la data, la data se mueve muy lentamente  Falta de un lugar centralizado para manejar la vista única  El enfoque de CRM no ha funcionado para este fin.  ACCIÓN: revisar las capacidades y retos para el uso de una visión única; educar a la organización en ellos y en su impacto en el negocio; formular una visión que puede ser alcanzada. NUEVO ENFOQUE: CDI  CDI: Customer Data Integration (integración de data de cliente) -> MDM para data de clientes.  CDI = tecnología + procesos + servicios -> para crear y mantener una mejor vista única del cliente de manera transversal a los procesos y líneas de negocio.  CIM (customer information management) es un mejor término.  PCDM (product content and data management): MDM para data de productos.  MDM (master data management – gestión de data maestra): acercamiento genérico para aumentar la consistencia y reducir la

redundancia de data.  CDI + PCDM ⊃ EIM (enterprise information management). CDI Hubs: conjunto de tecnologías que provee herramientas para la integración de la data de los clientes.

ALMACENAMIENTO DE DATA DEL CLIENTE  Actualmente: se tienen de 5 a 20 Bds conteniendo data de clientes. NEGOCIO BDS Banca
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Sistema central de banca Sucursales Internet Préstamos Pagos Tarjetas Gestión de activos Gestión de pólizas Pensiones Aprovisionamiento Cobranzas Pacientes Patología Farmacia Radiología Cuidado primario Comportamiento de prescripciones Analisis de afinidad y relaciones Reservaciones Tickets Registros Programas de lealtad Mantenimiento Garantías Tracking de vehículos Aseguramiento Préstamos Garantías Garantías Gestión de lealtad

Seguros Comunicaciones, medios y energía Proveedores de salud

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Farmacéuticos

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Viajes y turismo

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Alta tecnología Automotriz

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Retail Manufactura

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Mantenimiento Garantía Sólo las industrias centradas en el producto tienen un sistema de TI basado ampliamente en CRM, ERP, SCM. ACCIÓN: Determinar qué sistemas y cuántos contienen data de clientes en la organización y si es posible en la de otros socios, para así empezar

a planear en cómo integrar esta data. CONTROLADORES DEL NEGOCIO PARA CREAR LA VISTA UNICA DE CLIENTES  Todos se relacionan con la centralización en el cliente. AUMENTAR DISMINUIR

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Incrementar ganancias y rentabilidad  cross marketing / cross selling  mejor comprensión del valor y comportamiento del cliente  mejor retención del cliente Brindar la mejor experiencia de cliente Mejorar la agilidad del negocio  gestionar mejor adquisiciones y fusiones  crear la base para SOA

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Reducir costos  estandarización de procesos  mejora de la calidad de data  reducción de desperdicios Mejorar la gestión de riesgos Mejorar el cumplimiento regulatorio de estándares estrictos.

Beneficios soft Beneficios hard ACCIÓN: investigar los beneficios soft y hard de crear la vista única y de CDI. Construir un caso de negocio alrededor de los beneficios hard y a la vez establecer las bases para obtener los beneficios soft.

EIM Y MDM  La data se usa de manera óptima a nivel local, pero de manera inefectiva a nivel multidisciplinario.  ACCIÓN: Calidad de data  Crear un proceso para limpiar contínuamente, agrupar y potenciar la data, para crear data rica y precisa.  Enfocarse en cómo integrar la data para formar una vista única y compartida del cliente. PREDICCIONES DE GARTNER Año 2008

Predicción

Probabilidad 0.7

30% de proyectos de vista única serán percibidos como fracasos. La creación de una rica y precisa visión única del cliente será clave para reducir costos, gestionar el riesgo e incrementar las ganancias y rentabilidad en organizaciones centradas en el cliente.

0.8

Menos de 20% de organizaciones satisfacerán sus necesidades de vista única del cliente con sólo usar su 2010 modelo de datos y bases de datos de una aplicación comercial. La creación de una BD maestra de información de clientes brindará la más completa vista única. Los más grandes vendedores de infraestructura van a tener más del 50% de licencias de software CDI Hub.

0.7

0.8 0.7

El mercado de licencias CDI Hub tendrá ganancias de más 0.7 de $400 millones. El mercado de CDI Hub consistirá de una mezcla de vendedores con soluciones amplias y pequeños especialistas que se enfocan a ciertos mercados verticales. 0.7