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Consumismo de masas: El consumo de lo efmero y la atomizacin

del individuo

Ricardo Alberto Guevara Pozos


Matrcula: 208226157
Teora Sociolgica Contempornea 3
Profesor: Otto Fernndez Reyes
What if Christmas didn't come this year
And no one paid for Christmas cheer
Who would cry the biggest tear
The child or the store

-To defy the laws of tradition


-Primus
Introduccin

La nuestra, es una sociedad de consumidores. Vivimos dentro de lo que Habermas plantea


como un sistema social postcapitalista, con un estado social o benefactor.
El estado social est en una situacin en la que se encuentra incapacitado para paliar
los efectos del desarrollo capitalista, as como tampoco puede garantizar la seguridad laboral
del asalariado. El estado se propone alentar el crecimiento econmico, regular la crisis
inherente al sistema capitalista y, al mismo tiempo, busca garantizar la competitividad de las
empresas en el mercado. Esto nos deja ante el dilema de que el capitalismo desarrollado no
pueda vivir sin el Estado social y, al mismo tiempo, tampoco pueda hacerlo con l.
Nos encontramos en un contexto poltico de neo-conservadurismo del cul Habermass,
con anterioridad, supo precisar su ascenso ante el fracaso que ha sido el estado benefactor
articulndolo de la siguiente manera:

En lo esencial, el neo-conservadurismo se caracteriza por tres componentes.


Primero: una poltica econmica orientada hacia la oferta ha de mejorar las condiciones
de capitalizacin y poner de nuevo en marcha el proceso de acumulacin. Cuenta con
una tasa de desempleo relativamente elevada, aunque formalmente slo de modo
transitorio. La redistribucin de los ingresos perjudica a los grupos ms pobres de
poblacin, como muestran las estadsticas en los Estados Unidos, en tanto que slo los
propietarios de grandes capitales alcanzan claras mejoras en sus ingresos. Con ello
corren paralelamente algunas limitaciones de los resultados del Estado social. Segundo:
los costes de legitimacin del sistema poltico han de reducirse. La inflacin de las
expectativas y la ingobernabilidad son trminos para una poltica que se orienta hacia
una desvinculacin mayor entre la administracin y la formacin pblica de la voluntad. En
este contexto se fomentan las acciones neocorporativas, esto es, una intensificacin de
los potenciales no estatales de direccin de las grandes asociaciones, principalmente las
asociaciones empresariales y los sindicatos. La transferencia de competencias
parlamentarias normativamente reguladas a partir de sistemas de negociacin que
funcionen convierte al Estado en una parte negociadora como las dems. La dejacin de
funciones en las zonas grises del neocorporativismo sustrae cada vez ms materias
sociales a los rganos de decisin ordinarios que estn constitucionalmente obligados a
considerar por igual todos los intereses afectados en cada caso. Tercero: por ltimo, se
exige que la poltica cultural opere en dos frentes. De un lado, tiene que desacreditar a los
intelectuales, en cuanto que capa obsesionada con el poder e improductiva, portadora del
modernismo, ya que los valores posmateriales, especialmente las necesidades expresivas
de autorrealizacin y de juicio crtico de una moral ilustrada universalista son una
amenaza para los fundamentos motivacionales de una sociedad del trabajo que funcione
y de la despolitizacin de la opinin pblica. Por otro lado, es necesario seguir cultivando
los poderes de la tica convencional, del patriotismo, de la religin burguesa y de la
cultura popular. stos existen con el fin de compensar al mundo vital privado por las
cargas personales y para defenderlo de la presin de la sociedad competitiva y de la
modernizacin acelerada.
Habermas, Jrgen (1988); La crisis del Estado de Bienestar y el agotamiento de las
energas utpicas, pg. 113-134.

Es de resaltar que la poltica econmica trae consigo el neo-conservadurismo ya que,


por un lado est buscando desesperadamente reactivar el flujo de la acumulacin, pero a
costa de una distribucin asimtrica de los recursos, implica una pauperizacin gradual de la
fuerza de trabajo y una mayor explotacin hacia el trabajador.
La poblacin se ve forzada a buscar soluciones individuales a contradicciones
sistmicas. Una situacin desastrosa que contradice toda lgica y que no puede lograrse de
manera ni remotamente coherente y sistemtica. Dado que no existen estrategias personales
que puedan detener (y menos an prevenir) los azares del mundo de vida. (Bauman, 2004)
Si bien la acumulacin no viene por completo ya determinada y reactivada en la base
de una sobre-explotacin, el sistema social le tiene que apostar a un cambio en la dinmica
de consumo que reactive la economa, a pesar del cambio de las condiciones objetivas de
los individuo, vista en la forma del consumismo de masas.
En las formas tardas del capitalismo y las sociedades de consumo, se da cuenta que la
razn de ser del capitalismo es:

...la transformacin del capital y del trabajo en mercanca, en bienes de cambio. (...) la
reproduccin de la sociedad capitalista se consuma en la repeticin de infinitos
encuentros transaccionales entre el capital en el rol de comprador y el trabajo en el rol de
producto, entonces el capitalismo debe asegurarse de que esos encuentros se produzcan,
sean continuos y exitosos, o sea que concluyan en transacciones de compra y venta.
Bauman, Zygmunt (2007), "Vida de consumo", pg. 19.
Se ha pasado de una poltica de produccin, basada en intereses de clases, a una
poltica de consumo. Gran parte de los Estados nacin hoy dedicados a transformar el capital
y el trabajo en mercanca se encuentran en una crisis energtica y de recursos. Esta
deficiencia es resultante de la exposicin de los capitales locales a la extrema competencia
generada por la globalizacin del capital, el trabajo y los mercados de materias primas, y por
la propagacin a escala mundial de nuevas formas de produccin y comercializacin, as
como tambin por el dao causado por los astronmicos costos del "Estado benefactor",
instrumento indispensable para la transformacin del trabajo en producto o mercanca.
(Bauman, 2007)
Con la globalizacin del capital se han tenido una serie de cambios importantes en las
tendencias del consumo de la poblacin, que nos ha trado una saturacin del entorno social,
el cual se encuentra totalmente atascado de mercancas y servicios superfluos. Lo
importante aqu es notar cmo es que en este sistema social, marcado por la contradiccin
capitalista del trabajo y que ha implantado como proyecto social el consumismo, se pueda
lograr el flujo de la economa. Por un lado tenemos a los individuos en una situacin precaria
en su vida objetiva y material, sin embargo buscan con un afn totalmente irracional el
consumo de productos que ms bien lo dejan con ms carencias al momento de tratar de
adquirir las mercancas que anhela. Latouche contextualiza agregando que:

Las masivas deslocalizaciones hacia los pases de salarios muy bajos, la generalizacin
de la precariedad y del desempleo han aumentado tanto la competencia entre los trabajadores
de los pases occidentales que se convierten espontneamente en adeptos del trabajar ms.
Peor an, aceptan a la vez ganar menos. En esas condiciones, el nico antdoto para el
desempleo permanente es todava ms crecimiento, para que la produccin circule, y ms
endeudamiento. (...)
Para el trabajador, la vida se reduce muy a menudo a la de un biodigestor que
metaboliza su salario con las mercancas y las mercancas con el salario, transitando de la
fbrica al hipermercado y del hipermercado a la fbrica, bajo la permanente amenaza del
desempleo. Por parte de los capitalistas, las cosas estn ms contrastadas. Unos,
generalmente los ms grandes, se reconvierten en financieros y se esfuerzan en enriquecerse
especulando en los mercados; los otros, cada vez ms estresados, ven cmo sus beneficios se
funden con el descenso del precio de los productos, generado por su abundancia y por la
exacerbada competencia para venderlos.
Latouche, Serge (2014), Hecho para tirar. La irracionalidad de la obsolescencia
programada, pg. 16,17.
Lo anterior nos deja con interrogantes que busco responder en el presente
ensayo:
1. Qu es la sociedad de consumo, que necesita para que funcione y se puedan
reproducir las dinmicas del consumo en masa?
2. Qu consumimos y en qu condiciones estn los productos del mercado?
La eterna carrera del individuo consumista

El arquetipo de la carrera que corre cada miembro de la sociedad de consumidores (en


una sociedad de consumo todo es a eleccin, salvo la compulsin de elegir, la compulsin
se convierte en adiccin y que por lo tanto deja de percibirse como compulsin) es la
actividad de comprar. Seguimos una carrera mientras compremos, y no slo hacemos
nuestras compras en comercios, supermercados o tiendas departamentales (...) Si "ir de
compras" significa examinar el conjunto de posibilidades, tocar, palpar, sopesar los
productos de exhibicin, comparar sus costos con el contenido de la billetera o con el
lmite de la tarjeta de crdito, cargar algunos en el carrito y devolver otros a su anaquel...
entonces compramos tanto fuera de los comercios como dentro de ellos; compramos en
la calle y en casa, en el trabajo y en el ocio, despiertos y en sueos.
Hagamos lo que hagamos, y nombremos como nombremos a esa actividad, es en
realidad una clase de compra, una actividad modelada a semejanza de ir de compras. El
cdigo que determina nuestra "poltica de vida" deriva de la praxis de ir de compras. (...)
Salimos a "comprar" la capacitacin necesaria para ganarnos la vida y los medios de
convencer a los potenciales empleadores de que poseemos esa capacidad; a "comprar"
la clase de imagen que nos convendra usar y el modo de hacer creer a los otros que
somos lo que usamos; a "comprar" maneras de conseguir los nuevos amigos que
deseamos y de librarnos de los amigos, maneras de atraer la atencin y maneras de
ocultarnos el escrutinio, maneras de extraer mayor satisfaccin del amor y de no
volvernos "dependientes" del amado o el amante, maneras de ganarnos el amor del
amado y de terminar de la forma menos costosa esa unin cuando el amor se esfuma y la
relacin ya no nos complace; a "comprar" la mejor manera de ahorrar dinero para las
malas pocas y de gastarlo antes de ganarlo; a "comprar" los recursos necesarios para
hacer ms rpido lo que tenemos que hacer y las cosas destinadas a llenar el tiempo que
nos ha quedado libre; a "comprar" los alimentos ms exquisitos y la dieta ms efectiva
para librarnos de las consecuencias de haberlos comido, los amplificadores ms potentes
y de mayor fidelidad y las pldoras ms eficaces contra el dolor de cabeza. La lista de
compras no tiene fin. Sin embargo, por larga que sea, no incluye la opcin de no salir
de compras. Y la competencia ms necesaria en nuestro mundo de objetivos infinitos es
la del comprador diestro e infatigable.
Bauman, Zygmunt (2003), "La modernidad lquida", pg. 79,80.
La dinmica consumista se reproduce en la medida en que los sujetos se asumen como
consumidores. Para esto es crucial el surgimiento de nuevas formas de moral y justicia, que
ya no estn sustentadas en la idea de ley universal. As, el proceso lleva a la entronizacin
del individualismo y de la competencia, el desbloqueo del pragmatismo jurdico, la
atomizacin social y la legitimacin de la desigualdad a nivel socio-cultural. Como
consecuencia de ello, la rigidez y la jerarqua jurdica y moral de la vieja sociedad industrial,
le ha seguido por un lado una reinvencin de la poltica, sustentada en la des-regulacin de
las normativas jurdico-polticas y una flexibilidad en los mecanismos de coercin ejercidos
en los sujetos y sus identidades, pues ellos son quienes producen y consumen.
La igualdad social ya no se logra mediante el trabajo asalariado, sino con el consumo:
ser parte del mercado y comprar las ltimas novedades, la moda; el prestigio vano trata de
esconder la miseria material y social. La igualdad por el consumo atrapa culturalmente a las
personas, especialmente a los oprimidos. (Prez Sinz, 2014) Adems agrega:

...el consumo procura la ilusin a todos los individuos de ser iguales ante un mercado,
donde todos consumen para ser iguales a los dems y diferenciarse de los otros. As, los
sujetos estaran actuando en trminos de lo posible (y la promesa consumista es que todo
es posible) distancindose de lo justo y genera as un hiato que se invisibiliza que da lugar
a la ilusin (...)
Estaramos, por tanto, ante una nueva arena social donde lo predominante seran las
dinmicas de individualizacin (...) el desarrollo del capital humano, a partir de la
reformulacin y reorientacin de la ciudadana social, empoderara aquellos que
aprovechan las oportunidades educativas existentes quienes ejerceran tal poder en el
mercado de trabajo a travs de la empleabilidad para encontrar su reconocimiento y
premio en trminos de consumismo. La visin (neo)liberal enfatiza los logros
consumistas reducindolos a los mritos individuales y proclamando el predominio de
las dinmicas individualistas sobre las grupales, sean de clase o asociadas a pares
categricos, en configurar el orden social.
Prez Sinz, Juan Pablo (2014), "Mercados y brbaros: la persistencia de las
desigualdades de excedente en Amrica Latina", pg. 451.

A modo de reflexin sobre el individualismo contemporneo, Cueva Perus reconoce que


ste tuvo su origen en Estados Unidos durante el periodo de entreguerras del siglo pasado:
Es con la aparicin del consumo de masas en Estados Unidos durante los aos veinte
que el hedonismo, hasta entonces circunscrito a una pequea minora de artistas o
intelectuales, tendi a convertirse en un comportamiento generalizado. Con la difusin en
amplia escala de objetos considerados hasta entonces de lujo, con la publicidad, la moda,
los medios de comunicacin de masas y el crdito, que erosion el principio de ahorro de
la moral puritana, el hedonismo llev cada vez ms a gastar, a disfrutar de la vida, pero
tambin a ceder a los impulsos
Cueva Perus, Marcos (2008), "El culturalismo estadounidense: una mirada histrica", pg.
171,172

Por otro lado, Lipovetsky (1983) contextualiza el consumismo en nuestra etapa actual
posmoderna. Nuestro es el destino del consumo de cada vez ms cosas y conocimientos:
deportes, viajes, formacin, relaciones, msica y medicinas. En la sociedad posmoderna no
existe algo ms que el consumo y su extensin en lo privado, en la imagen y en el devenir
del ego llamado a conocer el destino de la obsolescencia programada, de la movilidad, de
la desestabilizacin.
Consumo de la propia existencia a travs de la proliferacin de los medios masivos de
comunicacin, del ocio y de los procesos de socializacin. El proceso de atomizacin del
individuo genera el vaco en tecnicolor, la fragilidad existencial en y por la abundancia de
modelos, por ms que estn amenizados con base a la convivencialidad, al ecologismo y al
psicologismo.
Estamos en la segunda fase de la sociedad de consumo: cool y ya no hot. Consumo
que ha digerido la crtica de la opulencia. Experimentamos una cultura posmoderna
caracterizada por la bsqueda de calidad de vida, el narcisismo, sensibilidad ecologista,
abandono de los grandes sistemas de sentido, culto de la expresin, moda retro,
rehabilitacin de lo local, de lo regional, del regreso a prcticas y creencias tradicionales.
No se trata de oponer la era del consumo pasivo a las corrientes llamadas
posmodernas, creativas, ecologistas y a las tendencias retro; una y otras rematan el
hundimiento de la rgida era moderna en vistas a una mayor flexibilidad, diversificacin,
elecciones privadas, en vistas a la propagacin aumentada del principio de las
particularidades individuales. La posmodernidad no empieza con tal o cual efecto particular,
cultural o artstico, sino con la preponderancia histrica del proceso de atomizacin del
individuo, con la reestructuracin del todo social bajo su propia ley.
Los miembros de la sociedad de consumo se diferencian de sus antepasados en el
sentido en que siguen la racionalidad detrs de sus acciones de consumo: se da una
flexibilizacin y reelaboracin de las normas y de lo que constituye una necesidad. As,
liberan al consumo de trabas funcionales y eliminan de la cuestin cualquier forma de
justificarse en otros trminos que no sea en su capacidad de reportar placer. En la sociedad
de consumo, el consumo es su propio fin, y por ende, se auto-reproduce.
La psicologa defina la "necesidad" como un estado de tensin que eventualmente
tiende a disiparse y desaparecer una vez que ha sido satisfecha. La necesidad que pone en
movimiento a los miembros de la sociedad de consumo es, por el contrario, la necesidad de
mantener viva esa misma tensin, fortalecindola durante todo momento.
La sociedad de consumo y el consumismo no tienen nada que ver con satisfacer
necesidades, ni siquiera con cuestiones trascendentales subjetivas o espirituales, mucho
menos a la adecuacin de la auto-estima. La racionalidad que sigue la actividad de consumo
no es una serie de necesidades bien pensadas, y mucho menos fijas; el consumismo en su
forma actual no se basa ya en la regulacin o estimulacin del deseo, sino en la liberacin de
las fantasas.
Las "necesidades", que por si solas pueden llegar a ser limitantes y restrictivas, ya
pasaron por su apogeo, en la que eran el motivo principal para el consumo; pero ni siquiera
los deseos que vinieron a reemplazarlas lograron hacerse de poder suficiente para mantener
en marcha la sociedad de consumo. La concepcin del deseo une el consumo a la expresin
del yo y a cuestiones emparejadas con cuestiones referentes al gusto, la ostentacin y la
discriminacin. El individuo se expresa por medio de sus posesiones.
A principios del siglo XX Thorstein Veblen (1899) describe con minuciosidad el
consumismo ostentoso que era tan caracterstico en esa poca, el cual tiene un significado
completamente distinto al de hoy. Consista en una exhibicin pblica de la riqueza solida y
durable, ms no en una demostracin de la facilidad con que la riqueza ya adquirida puede
proporcionarnos placeres inmediatos y satisfacciones al instante, ya que podemos gastarla,
digerirla, disfrutarla o disponer de ella como mejor nos parezca, destruirla o dilapidarla. Las
virtudes y beneficios de la exhibicin aumentaban en relacin directa con la solidez,
permanencia e indestructibilidad de las propiedades exhibidas (Bauman, 2007).
Para la sociedad capitalista, en su fase tarda, dedicada a la masificacin de la
produccin, el marco psicolgico es limitante y, que a fin de cuentas origina y da pie a
condiciones psicolgicas muy diferentes en cada individuo. El anhelo vino a reemplazar casi
por completo al deseo como fuerza que motiva al consumo. Lo que los economistas del siglo
XIX consideraban como una necesidad y que reflejaba la "solidez" personificada -inflexible,
eternamente circunscrita y finita-, en una primera instancia se le vio reemplazada por el
deseo, que era mucho ms fcil de manipular y de propagar que la necesidad a causa de sus
vnculos, ms o menos evidentes, con pretensiones de diferenciacin y auto-realizacin, y
con el "ser interior" en busca de expresin. Sin embargo, el deseo ya agot su utilidad:
despus de haber llevado la adiccin de los consumidores al punto en que se encuentra ya
no puede mantener un ritmo ptimo.
El "anhelo" es el sustituto perfecto: alienta y libera el principio de placer, eliminando
cualquier impedimento que an pueda oponerle el "principio de realidad". Mientras que la
instigacin del deseo se fundaba en la comparacin, la vanidad, la envidia y la "necesidad"
de aprobacin por parte de uno mismo, nada subyace a la inmediatez del anhelo. La compra
es casual, imprevista y espontnea. Tiene la cualidad onrica de expresar un anhelo y a la
vez cumplirlo, y como todos los anhelos, es insincera e infantil. (Bauman, 2004)

El principio de placer se hace realidad

El "principio de realidad", segn Sigmund Freud, era el lmite que se le fijaba al


"principio de placer", el lmite que, quienes buscaban placer, podan lograr slo a riesgo
personal. Los dos principios se contraponen; ni a los capitalistas ni a los representantes de la
razn moderna se les ocurra que los dos principios pudieran llegar a coincidir: que el placer
podra ser de repente el pilar de la realidad y que la bsqueda de placer pudiera ser el
instrumento principal de la conservacin del orden. Cuestiones que implicaran una fluidez
econmica imbuida de una solidez nunca antes vista, as como la concepcin de condiciones
ms estables para su correcto flujo. De eso se trata la sociedad de consumo: poner el
"principio de placer" al servicio del "principio de realidad", domar y canalizar el deseo de
modo que sirva como instrumento de cohesin social por medio de la cultura; utilizando la
espontaneidad, con toda su fragilidad e inconsistencia, como material para construir un orden
slido y duradero, a prueba de conmociones. Latouche, nos explica a detalle que:

Por suerte, el deseo, a diferencia de las necesidades, no conoce la saciedad porque se


dirige a un objeto perdido e ilocalizable, segn los psicoanalistas. A falta de recobrar el
significado perdido, la pulsin libidinal se dirige a objetos de sustitucin, como el poder,
la riqueza, el sexo o el amor cosas todas ellas cuya sed no conoce lmites, o tambin
al ideal imposible de inmortalidad. El animal humano es una bestia que muere, y, si tiene
dinero, compra y compra y vuelve a comprar, dice Big Daddy en La gata sobre el tejado
de zinc, de Tennessee Williams (1955). Y yo creo que la razn por la que compra todo lo
que puede, comenta Tim Jackson, es que en el fondo de su cabeza alimenta la
insensata esperanza de que una de sus compras durar para siempre.
Latouche, Serge (2014), Hecho para tirar. La irracionalidad de la obsolescencia
programada, pg. 19.

La sociedad de consumo ha logrado algo inimaginable: reconcili el principio de placer


con el de realidad, poniendo. por as decirlo, al ratero en control de la caja. En vez de
combatir los anhelos humanos, siempre tercos e irracionales, los convirti en elementos
coercitivos blandos y flexibles del individuo. Esto se logr en primer trmino con la
reclasificacin de los deseos humanos: aquello que antes era una cuestin llena de fricciones
se convirti en un beneficio con plena fluidez. El capitalismo descubri que la necesidad de
todo individuo al desahogo y esparcimiento que encuentra en las distracciones y el ocio,
puede convertirse en la principal fuente de ganancias, toda vez que el enfoque de
explotacin se desplaza hacia el consumidor.
Lo que se busca en nuestra modernidad es alentar la liberacin de los deseos para
darles rienda suelta y sobrepasar todo lmite impuesto por el ascetismo y la moderacin. El
objetivo es replantear la idea de liberacin, que en otros tiempos implicaba la libre
participacin poltica en las discusiones pblicas, y que ahora pasa a ser una libertad
artificial. La libertad de poder consumir, la libertad de vivir implican poder consumir de
manera compulsiva, actuar conforme a los impulsos impuestos por la moda y el paradigma
irracional que llama a renovar eternamente los bienes ya adquiridos.
Como consecuencia la fragilidad y la precariedad inherentes a la vida dedicada a la
bsqueda de placeres y distracciones han pasado de ser la mayor amenaza a la estabilidad
del orden social a convertirse en su principal sostn. La modernidad descubri que la
contradiccin inherente al capitalismo, as como las condiciones materiales de los individuos
en constante precarizacin y sobre-explotacin, trae como consecuencia la inseguridad, la
fragilidad y la precariedad en la vida diaria de los individuos. Esto ha sido transformado en el
mecanismo de normalizacin ms confiable. Bauman explica este cambio de paradigma:
La poltica de regulacin normativa coercitiva y punitiva fu reemplazada por la "poltica
de precarizacin": se descubri que la flexibilidad de la condicin humana sumada a la
inseguridad del presente y la incertidumbre son los mejores materiales para la
construccin de un orden duradero y resistente; la vida rebanada en episodios sin
ataduras con el pasado y el futuro elimina la oposicin a ese orden de manera ms radical
que las instituciones ms complejas (y exorbitantemente ms costosas) de la vigilancia
panptica y la administracin diaria.
Bauman, Zygmunt (2004), "La sociedad sitiada", pg. 229-231.

Obsolescencia programada o el pero si lo acabo de comprar, cmo que


ya no sirve?

La obsolescencia planificada o percibida es uno de los peores estragos de la sociedad


del despilfarro y mina a la vez los derechos y los intereses legtimos de las personas, en
tanto que consumidores y ciudadanos.
(Jackson, 2011)

La programacin de una muerte acelerada de los productos corresponde a una


necesidad del sistema. La produccin vive de la muerte de los productos (que siempre hay
que comprar de nuevo); por consiguiente, para asegurar la eternidad de la vida de la
produccin cada ejemplar debe ser mortal (Latouche, 2014).
El fundamento de la obsolescencia programada se basa en la idea de que para
mantener la demanda es del todo necesario que esos objetos perezcan, e incluso cada vez
ms deprisa. Los esfuerzos en publicidad consisten en presentar los productos de la industria
como medios para adquirir los objetos del deseo o sus sustitutos. El xito es incuestionable,
pero el resultado decepcionante por naturaleza, tanto para el consumidor como para el
vendedor. Efectivamente, autos, computadoras, telfonos y refrigeradores no pueden
simplemente acumularse sin llegar a la saturacin.
Se crearon una serie de tcticas comerciales que transformaron a las personas en
consumidores voraces y despilfarradores, fabricando artculos que permitieran ese derroche.
Esto se logr gracias a la publicidad, el crdito al consumo y la obsolescencia
programada (Latouche,2014).
La publicidad tiene como misin hacernos desear lo que no tenemos y menospreciar
lo que ya disfrutamos. Crea y recrea la tensin del deseo frustrado. Los publicistas de la
industria se califican orgullosamente a s mismos como vendedores de descontento. Su
misin es hacer anhelar y desear lo efmero, ninguno desea lograr la felicidad de los dems,
porque la gente feliz no consume. El uso de la moneda y del crdito permite lograr el
consumo a personas con ingresos insuficientes y hace invertir a los emprendedores que no
disponen del capital necesario. El crdito no ha muerto, ni siquiera con la crisis.
Con La obsolescencia programada la sociedad de consumo posee la respuesta
absoluta en contra de la defensa de los consumidores. Podemos resistirnos a la publicidad,
negarnos a pedir un prstamo, pero generalmente estamos desarmados frente al fallo
tcnico de los productos. Al cabo de periodos cada vez ms breves, aparatos y equipos que
se haban convertido en extensiones de nuestro cuerpo; desde televisores hasta los pares de
lentes, sufren una avera a consecuencia del fallo voluntario de un elemento. Imposible
encontrar una refaccin o un tcnico para repararlos. Slo conseguiramos echar mano de
una u otro, lo que nos costara ms caro que volver a comprar algo nuevo (Latouche, 2014).
Existen tres formas de obsolescencia: la tcnica, la psicolgica y la planificada:
La tcnica designa la desclasificacin de las mquinas y de los aparatos debido al
progreso tcnico, que introduce mejoras de todo tipo. As, la locomotora de vapor vuelve
obsoleta la diligencia, pero la mquina de coser de pedal hace lo mismo con la mquina de
manivela, y la mquina elctrica con la mquina de pedal. Esta primera forma de
obsolescencia no se nos hizo familiar hasta la modernidad con su masa de innovaciones
tcnicas. La obsolescencia tcnica es inherente a la modernidad, va unida al progreso de la
industria y, sin embargo no ocurre lo mismo con las otras dos formas. Una nueva fase de la
historia de la obsolescencia comienza en 1923, con el lanzamiento del Chevrolet por General
Motors para competir con Ford. Tcnicamente, el producto no es mejor, pero todo radica en
el look.
La obsolescencia psicolgica trata de manipular al consumidor mediante la publicidad
para convencerle de cambiar de modelo cada dos o tres aos. La obsolescencia
psicolgica no designa el desuso provocado por el desgaste tcnico o la introduccin de
una innovacin real, sino el provocado por la persuasin clandestina, es decir, por la
publicidad y la moda. La diferencia entre el producto nuevo y el producto antiguo se limita a
la presentacin, al look, al diseo, incluso al embalaje. La obsolescencia psicolgica o
simblica, casi tan antigua como lo es la humanidad, con los fenmenos de moda, se vio
renovada tras ser contagiada por la anterior en Estados Unidos. La publicidad, las
variaciones de la moda y la evolucin de los estilos de vida contribuyen tambin a envejecer
prematuramente los aparatos fabricados, porque sus productos ya no responden a la
demanda.
La obsolescencia programada califica el desgaste o la defectuosidad artificial. Desde
el principio, el fabricante concibe el producto para que tenga una duracin de vida limitada,
gracias a la introduccin sistemtica de una serie de especificaciones tcnicas en la
construccin del producto (Latouche,2014). La obsolescencia programada o planificada es un
invento especficamente norteamericano que se difundi al resto del mundo al ritmo de la
expansin del American way of life, y todava ms con la globalizacin.
En un sentido estricto, la expresin se aplica slo en los casos en que el diseador o el
fabricante ha introducido en un producto, de manera deliberada, una pieza defectuosa
destinada a limitar su duracin de vida. De una forma ms amplia, la obsolescencia
programada es una expresin general utilizada con el fin de describir una serie de
especificaciones tcnicas aplicadas para reducir artificialmente la durabilidad de un bien
manufacturado de modo que se estimule su consumo en ms de una ocasin.
El uso de la expresin fue popularizado por un clebre diseador, Clifford Brooks
Stevens, en los aos cincuenta (Latouche,2014). Stevens diseaba nuevos modelos sin
mejoras tcnicas para empujar a los consumidores a comprar nuevos productos antes de
que los antiguos estuvieran fuera de su vida til; prctica a la que llamaba programacin de
la obsolescencia. Al mismo tiempo, las empresas no slo se lanzaron a buscar de una
manera innovaciones tcnicas ms o menos tiles como un arma frente a la competencia,
sino tambin como una manera de forzar el consumo. Prueba de esto es fcilmente vista en
el campo de la electrnica e informtica: los nuevos modelos de pantallas planas, de
telfonos celulares o de tablets. stas aparecen en el mercado con un ritmo acelerado y con
cambios reales en cuestiones tcnicas y funcionales nfimas, nulas o reducidas simplemente
a cuestiones estticas (Latouche,2014).
Pasar de la obsolescencia programada terica a su aplicacin prctica no resulta tan
sencillo debido a la competencia entre los fabricantes. Es posible hacer trucos maliciosos con
los productos, como lo hacan en el siglo xix los empresarios poco esmerados, pero en
situacin de competencia. Cmo puede una empresa y su marca vender unos productos
cuya duracin es manifiestamente limitada, cuando sus rivales hacen de la longevidad de los
suyos un argumento de venta? Esto es posible cuando hay una situacin de monopolio, o
bien, crear mediante acuerdos, una forma monoplica estilo crtel, para poder practicar
cmodamente la limitacin sistemtica de la duracin de los productos.
Esto queda muy bien ejemplificado con el iPod de Apple, que fue sometida a un juicio
de clase (o colectiva) en diciembre del 2003, promovida por Elizabeth Pritzker, en dicha
demanda se le reclama a Apple producir iPods con bateras que venan programadas para
durar solamente dieciocho meses. El caso lleg a un acuerdo entre las partes, pero no
result en castigos sustanciales contra Apple (Latouche, 2014).

Consecuencias de la obsolescencia

Con la llegada de la sociedad de consumo se anuncia la era de la produccin de


productos que vienen de fbrica con obsolescencia incorporada, era marcada por el
crecimiento exponencial de la industria de la eliminacin de los desechos (Bauman, 2007).
La obsolescencia programada constituye un elemento clave de la sociedad
postmoderna y postcapialista. Es as como terminan toneladas de computadoras, junto con
televisores, refrigeradores, lavadoras, DVD's y telfonos celulares, en los contenedores de
basura y en los vertederos, generando consecuencias catastrficas en el medio ambiente.
150 millones de computadoras son transportadas cada ao a vertederos de basura del Tercer
Mundo (500 barcos al mes hacia Nigeria y Ghana), ignorando cualquier norma sanitaria, a
pesar de que contienen metales pesados y txicos (mercurio, nquel, cadmio, arsnico,
plomo).

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