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Marketing

ndice

ndice.................................................................................................................................................1
Introduo........................................................................................................................................2
Anlise Macroenvolvente...........................................................................................................3
Factores Poltico-Legais....................................................................................3
Factores Econmicos.......................................................................................3
Factores scio-culturais...................................................................................4
Factores Tecnolgicos......................................................................................4
Anlise PEST....................................................................................................5
Anlise Microenvolvente.............................................................................................................6
A Empresa Unicer..........................................................................................6
Os Valores........................................................................................................6
A Viso.............................................................................................................7
O Mercado........................................................................................................7
A marca - Super Bock......................................................................................8
Analise da concorrncia...................................................................................9
Anlise da Marca.........................................................................................................................11
Anlise SWOT.................................................................................................11
Matriz BCG.....................................................................................................................................13
Posicionamento da Empresa...................................................................................................15
Mercado Potencial e Mercado Alvo................................................................15
Segmentao do Mercado.............................................................................15
Posicionamento..............................................................................................16
Marketing Mix...............................................................................................................................17
Produto..........................................................................................................17
Politica de marketing.....................................................................................18
Estratgia de marketing mix..........................................................................19
Estrutura de Custos.......................................................................................19
Natureza do mercado e da procura...............................................................19
Concorrentes.................................................................................................19
Promoo.......................................................................................................20
Distribuio....................................................................................................21
Pessoas..........................................................................................................22
Marketing Interno........................................................................................................................23
Concluso.......................................................................................................................................24
Bibliografia.....................................................................................................................................25
Livros consultados.........................................................................................25
Sites consultados...........................................................................................25

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Marketing

Introduo

Este trabalho tem como objectivo analisar a poltica de Marketing da empresa Unicer
para a marca de cervejas Super Bock.
Comearemos por elaborar uma anlise macroenvolvente e uma anlise microenvolvente da
empresa. Alm disto, ser feita uma anlise da concorrncia fazendo o match entre as
estratgias adoptadas pelas vrias empresas do sector.
De seguida, recorreremos s matrizes SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e
Threats) e BCG (Boston Consulting Group) com os objectivos de estudar mais
aprofundadamente a empresa e as suas unidades estratgicas de negcio.
Posteriormente, estudaremos cinco dimenses do marketing mix: Produto, Preo, Promoo,
Distribuio e Pessoas.
Para terminar, faremos uma breve descrio do marketing interno da Unicer.

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Marketing

Anlise Macroenvolvente

Factores Poltico-Legais

Em primeiro lugar importante mencionar o enquadramento legal que diz respeito ao


consumo de bebidas alcolicas em Portugal. A venda destas proibida a menores de 16 anos,
entre outras restries.
Esta referncia torna-se ainda mais importante, se tivermos em linha de conta o facto
de Portugal apresentar nveis preocupantes de consumo de lcool, quando comparados com
alguns dos seus parceiros europeus.
Em segundo lugar, a publicidade a bebidas alcolicas tambm est regulamentada, no sendo
permitido o seu anncio entre as sete horas e as vinte e duas e trinta.
Por ltimo, e tendo em conta os consumos de gua, energia e embalagens associados
ao sector das bebidas necessrio referir a responsabilidade ambiental e a eco-eficincia, que
alis um dos
compromissos da Unicer.

Factores Econmicos

Em Portugal, durante o ltimo trimestre de 2006 foram perceptveis alguns sinais


favorveis relativamente evoluo da situao econmica, os quais confirmam o modo lento
como tm decorrido a recuperao da economia.
Confirmando as expectativas iniciais, Portugal , passados dois anos, desde o ltimo
alargamento da Unio Europeia, um dos antigos Estados membros cujo desempenho
econmico mais est a ser afectado com a entrada de dez novos pases, oito deles da Europa
de Leste, no espao europeu. A perda de quota de mercado das exportaes portuguesas, o
fraco desempenho na atraco do investimento
estrangeiro e a ocorrncia de processos de deslocalizao de empresas, para pases com mo-
de-obra mais barata, registados em Portugal nos ltimos anos so fenmenos que tm como
uma das suas causas principais a acrescida concorrncia trazida pelos novos Estados membros
e pelas potncias asiticas.
De acordo com alguns economistas e de acordo com o Banco de Portugal, prev-se que
o PIB, em Portugal, este ano, ir apresentar um crescimento de 1,8%. Desta forma, Portugal
continuar a fazer parte do grupo de trs pases da OCDE que vo crescer menos no prximo
ano.
Durante este ano, as mdias de crescimento do PIB apresentadas pela OCDE devero atingir
os 2,9% e as da zona euro, os 2,1%.
Quanto ao desemprego, este dever cifrar-se nos 7,5% em 2007 de acordo com o oramento
de Estado.
Em Portugal no existe um ritmo de crescimento econmico suficientemente forte para
que se tenha iniciado uma descida sustentada do desemprego em Portugal.
A teoria econmica diz que para travar a subida do desemprego necessrio que o PIB cresa
prximo do seu potencial, algo que em Portugal, de acordo com as previses, no dever
ocorrer nos prximos dois anos.
Com o desemprego a crescer, os portugueses no podem tambm esperar aumentos
significativos dos seus salrios. Perante estas condies, os aumentos salariais devem
abrandar, refere o relatrio da Comisso Europeia. A confirmarem-se as expectativas de
Bruxelas, os salrios reais iro estagnar nos
prximos dois anos.

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Marketing

As condies financeiras dos portugueses sero afectadas nos prximos anos pelo
elevado endividamento das famlias num contexto de condies de financiamento
possivelmente mais apertadas, prevendo-se que a reduo dos crditos fiscais e
as subidas em alguns impostos iro afectar o crescimento do rendimento
disponvel durante o perodo de previso.
Com base nas previses do Banco de Portugal a taxa de inflao para 2007 ser de 2,1%,
assumindo-se 2,0% para os anos subsequentes devido ao objectivo do BCE.

Factores scio-culturais

A cerveja a bebida alcolica mais consumida em todo o mundo. Gente de todas as


raas e classes sociais encontram um prazer muito especial em ingerir esse lquido amarelo
coroado de espuma branca, deliciando-se com o seu travo amargo. O seu preo acessvel
torna-a a bebida mais popular deste planeta e, talvez, a mais democrtica, j que o seu sabor
(e os seus efeitos, se bebida em excesso) agrada (e afecta) tanto a um operrio como a um
aristocrata.
Embora consumida em todos os continentes, a cerveja possui grande tradio nos
pases do Norte da Europa, como sejam, a Alemanha, Dinamarca e Blgica. Neste ltimo, o
culto da cerveja bastante valorizado. A prova disso, so as mais de seiscentas variedades de
cerveja que se fabricam, actualmente, neste pas.
Em Portugal, a realidade existente dista um pouco da anteriormente apresentada. A
variedade de produtos cervejeiros no nosso pas bastante menor, no entanto, esta tem vindo
a aumentar consideravelmente.
Quando se pensa em cerveja e em factores scio culturais associados, existem dois
fenmenos que, obviamente, se destacam. So eles o futebol e os festivais de msica de
Vero.
Embora se refiram a pblico-alvo, em parte distintos, estes dois fenmenos esto
associados ao consumo de cerveja, no s em Portugal como no resto do mundo. Como tal,
assumem um papel preponderante na estratgia de marketing das marcas de cerveja. De
facto, assistir a uma partida de futebol a consumir cerveja uma prtica corrente no nosso
pas, independentemente da classe social em que o indivduo esteja inserido. No que concerne
aos festivais j mencionados, a cerveja , to s, a bebida oficial destes eventos.
Outro factor que importa referenciar, a sazonalidade, neste caso concreto, o Vero.
Esta estao do ano , por natureza, o perodo de excelncia no negcio das bebidas e em
particular no mercado cada vez mais agressivo das cervejas. Calor, praia, convvio e
esplanadas, so conceitos propcios ao consumo desta apreciada bebida.

Factores Tecnolgicos

A Unicer, como uma das empresas mais importantes no panorama empresarial


portugus revela grandes preocupaes para acompanhar a evoluo tecnolgica no sector,
por um lado, e por outro, inovar de forma a conquistar mais quota de mercado, consolidando a
sua liderana.
Os factores tecnolgicos podem ser separados em dois grandes grupos: produo, onde
as preocupaes ambientais assumem um papel preponderante e o consumo, onde a Super
Bock Xpress disso exemplo.
Em relao s questes ambientais a Unicer definiu um conjunto de linhas orientadoras
estratgicas, tais como, promoo da gesto sustentvel da gua com a criao de uma ETAR
(Estao de Tratamento de Aguas Residuais), promoo da utilizao racional de energia,
promoo da eco-eficincia das embalagens e, por fim, assegurar a gesto rigorosa dos
resduos.

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Marketing

No que diz respeito melhoria das condies de consumo e, consequentemente, na


melhoria da qualidade do produto podemos referir o papel das colunas de imperial e da Super
Bock Xpress na procura constante da satisfao do consumidor.

Anlise PEST

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Marketing

Anlise Microenvolvente

A Empresa Unicer

Cronologia
116 anos de Histria

A Companhia Unio Fabril Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes


nasceu a 7 de Maro de 1890 resultando da fuso de sete fbricas de cerveja.
Em 1964 a nova fbrica de Lea do Balio foi inaugurada pelos ento Ministro da
Economia e Presidente da Repblica, o que j na altura demonstra a importncia da empresa.
A 1 de Junho de 1977 foi decidido pelo Conselho de Ministros a criao de duas
empresas pblicas para o sector cervejeiro. No seguimento desta nacionalizao, a CUPF, a
Copeja (1972) e a Imperial (1973) sofreram um processo de fuso, tendo nascido a Unicer
Unio Cervejeira E.P., que se manteve com capital pblico at 28 de Junho de 1990, data em
que foi totalmente entregue iniciativa privada.

Aps esta transformao a empresa toma rapidamente as rdeas do mercado


cervejeiro nacional, atingindo uma quota de mercado de 59% e uma posio econmico-
financeira relevante no panorama portugus.
A 1 de Janeiro de 2001, a Unicer passa a designar-se por Unicer Bebidas de Portugal,
S.A. Esta mudana pretende deixar para trs a ideia de uma empresa cervejeira com
actividade complementar noutros segmentos do mercado das bebidas, para se afirmar,
definitivamente, como empresa de bebidas.

Os Valores

Focalizao nos Clientes e Consumidores


Respeito pelo indivduo
Trabalho em equipa
Cidadania responsvel

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Marketing

Integridade e tica
A Misso

Contribuir para a satisfao dos Consumidores de bebidas


disponibilizando o que necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor
do que a concorrncia.

Neste momento a Unicer Bebidas de Portugal, S.A. responsvel pelas seguintes


marcas de bebidas em Portugal:

Cervejas e Cidras: Super Bock, Cheers, Carlsberg, Cristal e Decider


guas: Vitalis, Caramulo e Sete Fontes
Sumos e Refrigerantes: Frisumo, Frutis e Snappy
Vinhos: Quinta da Pedra, Senhoria, Quinta do Minho, Campo da Vinha, sendo todos
vinhos verdes
Cafs: Bogani e A Cafeira

Mais recentemente a Unicer entrou nos sectores do Turismo e da Restaurao, estando


associada explorao do Parque de Pedras Salgadas e do Vidago Palace Hotel assim como do
Espao Bogani e da Repblica da Cerveja.
A Unicer Bebidas de Portugal S.A., est organizada em torno de Unidades de Negcio,
das quais fazem parte, entre outras, a Unicer Cervejas, a Unicer guas, a Unicer
Refrigerantes, a Unicer Vinhos, a Unicer Cafs e a Unicer Distribuio.

A Viso

Elevar o Grupo Unicer a uma posio de destaque na Pennsula Ibrica,


atravs do desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negcios e do
aproveitamento selectivo de oportunidades em novos mercados.

O Mercado

A Super Bock nasceu em 1927 mas s em 1992 que conquistou a liderana do


mercado portugus, tendo actualmente uma quota de mercado de cerca de 45% estando
presente em 90% dos estabelecimentos comerciais que vendem bebidas e demais produtos
alimentares.
A Unicer tem estratgias diferentes para o canal Horeca (hotis, restaurantes e cafs) e
para o canal Alimentar, sem, porm, privilegiar qualquer deles, estando presente em
praticamente todos os pontos de venda, graas poderosa rede de distribuio ao longo de
todo o pas.
Para o canal de distribuio a Unicer tem vrios formatos de embalagem, tendo
recentemente lanado um novo formato, o barril de 5 litros. No caso do canal de distribuio
Horeca, para alm da garrafa de tara renovvel, privilegiada por questes ambientais, a marca
Super Bock desenvolveu tambm diversos tipos de embalagens para a cerveja presso, onde
a rapidez de consumo fundamental para garantir a qualidade constante da cerveja.

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Marketing

Assim, conforme o volume de cada ponto de venda, existe um vasto leque de


embalagens escolha, desde o "Keggy" de 12,5 litros at ao "Beer Drive" de 1000 litros,
passando pelos tradicionais barris de 30 e 50 litros.
Privilegiando o nvel de servio prestado, a marca procura desenvolver embalagens,
materiais de ponto de venda e aces promocionais "feitas medida" dos seus clientes. Ao
nvel da embalagem a marca preocupa-se com o desenvolvimento de embalagens
especificamente orientadas para cada canal de distribuio. No caso do canal Alimentar tm
sido desenvolvidos packs de seis e dez garrafas alusivos s pocas festivas como a Pscoa ou
o Natal, que tm tido um ptimo acolhimento no consumo familiar.
De referir que em 2002, a marca vendeu 412.milhes de garrafas de Tara Retornvel,
representando um total de 136 milhes de litros s nesta referncia.
A ttulo de curiosidade, se estas garrafas fossem estendidas em fila indiana sobre uma
estrada, conseguiriam perfazer uma distncia de 24 mil kilmetros.
Para alm do mercado portugus, continente e ilhas, a Super Bock est presente em
mais de vinte e um pases, tais como Espanha, Reino Unido, Luxemburgo, Blgica, Andorra,
Sucia, Frana, Alemanha, Itlia, Sucia, Cabo Verde, Angola, Moambique, So Tom, Africa
do Sul, Guin Bissau, Estados Unidos da Amrica, Canad, Bermudas, Macau e Timor.

A marca - Super Bock

A marca Super Bock foi criada, em Portugal, em 1927, sendo registada, mais
concretamente, no dia 8 de Novembro do mesmo ano.
Ao longo do tempo, esta marca de cerveja foi padecendo de sucessivos
reposicionamentos, tendo conseguido alcanar, nos dias de hoje, a liderana de mercado neste
tipo de produtos. A marca assenta num conjunto de valores como autenticidade, convvio,
tradio e amizade, que se mantm inalterveis desde a sua criao.
Os factores de sucesso que permitiram alcanar este resultado so a qualidade,
adaptao ao paladar portugus, a distribuio alargada, bem como uma estratgia de
comunicao coerente e em crescendo.
De facto, a qualidade do produto disponibilizado ao consumidor uma das
preocupaes da marca e a prova disso so as vinte e oito medalhas que possui, das quais
vinte e trs consecutivas, que a Super Bock conseguiu obter no concurso Monde selectin de
la qualit , para alm do certificado da SGS ICS (Servios Internacionais de Certificao) e,
tambm, a designao de Marca de Confiana pela segunda vez consecutiva pelas Seleces
Readers Digest, o que a torna na nica marca de cerveja a conseguir tal distino.
No que concerne distribuio do produto, esta revelou diferentes estratgias ao longo
do tempo. Inicialmente, a distribuio era feita exclusivamente na zona Norte do nosso pas.
Mais tarde, como resultado de vrios estudos efectuados, a distribuio foi alargada s faixas
litorais e Sul do pas, por se concluir que, nestas zonas, o consumo de cerveja era maior. Para
alm disso, nos ltimos 20 anos, a Super Bock partiu conquista de mercados internacionais.
A estratgia comeou pela introduo da marca nos pases de forte presena da comunidade
portuguesa, como a Frana, o Luxamburgo ou Angola. O sucesso obtido fez com q a iniciativa
fosse alargada a outros pases como os Estados Unidos da Amrica, Israel, Hong Kong, entre
outros. Mais recentemente, o desafio a presena no mercado espanhol, pois este
considerado o terceiro maior a nvel europeu, no que respeita produo de cerveja e ao
consumo de produtos importados ou produzidos sob licena. O objectivo desta estratgia de
internacionalizao alcanar novos mercados com o intuito de obter vantagens
comparativas, sustentadas por um produto lder de mercado em Portugal.
Hoje em dia, a Super Bock apresenta-se no mercado cervejeiro com vrios produtos: a
Super Bock original, a Stout que uma cerveja preta e est presente desde 2003, que no ano
de estreia vendeu vinte milhes de litros, feito nunca alcanado em Portugal.

Desde 2004 existe a Green que cerveja com sabor a limo. Em 2005 lanou a Twin, que
uma variao da original uma vez que no possui lcool na sua composio e foi considerada

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Marketing

produto doano. Recentemente a Super Bock lanou trs novos tipos de cerveja: a Abadia
assente em receitasancestrais de cerveja, e que logo nos primeiros trs meses vendeu quatro
milhes de litros, a Tango que resulta da adio de groselha que vendeu no primeiro ms um
milho de litros e, por ltimo, a Cool que mais leve do que a original, uma vez que contm
menos lcool, ideal para o Vero.

Analise da concorrncia

O mercado de cervejas em Portugal basicamente monopolizado pela luta entre a


cerveja Sagres, da Central de Cervejas e pela Super Bock produzida pela Unicer. Este um
mercado fortemente competitivo, em que uma inovao por parte
de uma das empresas desde logo acompanhada pela resposta do seu concorrente. Estamos
perante um jogo entre o gato e o rato na procura pela conquista da maior quota de
mercado. Contudo, importa referir o papel da cerveja Tagus e da cerveja Cintra pela
dificuldade que apresentam para fazer vincar o seu produto.
A grande caracterstica destas empresas que face a gama de produtos que
apresentam, neste caso de cervejas, procuram ter um posicionamento no mercado quer de
preo baixo, quer do intermdio e at mesmo do preo alto. A variedade de cervejas que
apresentam procuram satisfazer as diversas procuras e como disse o Dr. Paulo Rosrio do
Departamento de Marketing da Unicer, () pretende-se um portflio de negcio de
cervejas da Unicer que seja mais completo, mais forte.

Em seguida iremos analisar os concorrentes anteriormente referidos da Unicer e da Super


Bock.

Central de Cervejas com a cerveja Sagres

A marca de cerveja Sagres nasceu em 1940 para representar a sociedade Central de


Cervejas na exposio do Mundo Portugus. Os elementos alusivos aos descobrimentos que
fazem parte da sua imagem dizem respeito ao facto desta cerveja procurar marcar o incio da
sua exportao com o objectivo de conquistar o mundo, tal como as caravelas portuguesas
nas suas conquistas ultramarinas. uma cerveja apresentada pela Central de Cervejas como
sendo 100% natural, produzida segundo mtodos tradicionais exclusivos a partir
de gua, malte, cereais e uma rigorosa seleco de lpus e que possui,
actualmente, cerca de 40% de quota de mercado.
Do portflio da marca Sagres fazem parte as seguintes extenses da linha de marca: a
Sagres Branca (cerveja clssica), a Sagres Preta (cerveja preta), a Sagres Bohemia (cerveja
ruiva), a Sagres Chopp (cerveja com menor teor alcolico) e a Sagres Zer0% (sem lcool).

Todos estes produtos so distribudos no canal H.O.R.E.C.A., assim como no canal de


alimentao. Esta vasta gama de produtos, procura atingir os mais diversos pblicos, desde
dos consumidores de cerveja sem lcool at aos defensores de uma cerveja mais pesada em
teor de lcool como a cerveja Bohemia. A forma de comunicao desta empresa prende-se
sobretudo com o apoio a inventos e encontros sociais, tais como, festivais de Vero.

Recentemente a sua poltica de distribuio associou-se sua poltica de promoo,


utilizando para isso, a referncia aos melhores restaurantes em que est presente.

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Marketing

Cerveja Cintra

Esta marca a mais recente em Portugal e actualmente produzida na respectiva


fbrica em Santarm. Dispe de duas extenses de linha de marca (cerveja preta e cerveja
ruiva) e est presente no Brasil. Devido, por um lado, sua recente presena no mercado e,
por outro, s sucessivas crises que tem atravessado, bem como devido ao domnio das duas
marcas precedentes, esta encontra-se com uma quota de mercado bastante reduzida.

Relativamente ao preo, a cerveja Cintra apresenta-se como mais barata que as


anteriores.

Cerveja Tagus

Esta marca foi criada no ano 2000 e tem como vantagem comparativa em relao s
outras trs marcas uma qualidade superior, embora tenha um preo ligeiramente mais
elevado. A sua fbrica localiza-se no interior do pas e utiliza, os canais de distribuio
HORECA e de alimentao.

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Marketing

Anlise da Marca

Anlise SWOT

Desta anlise podemos concluir que a Super Bock se insere num mercado com uma
cultura muito acentuada no que concerne ao consumo de cerveja e onde para alm destes
factores culturais tem ainda associados factores climticos que propiciam o consumo de
cerveja. No entanto o mercado tambm alvo de uma concorrncia muito severa e onde
existem muitas leis restritivas para o consumo de lcool, nomeadamente para os
consumidores que conduzem.

No entanto, o mercado potencial que a marca Super Bock pode conquistar muito
grande, e a a Super Bock pode beneficiar da sua histria e das caractersticas das suas
cervejas. A Super Bock uma marca de referncia no mercado das cervejas e possui uma
grande variedade de cervejas, estando inclusivamente associada s cervejas com e sem
lcool. A Super Bock beneficia ainda do facto de desenvolver variadas campanhas publicitrios

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Marketing

que se destinam a diferentes targets e que se desenvolvem em diferentes alturas do ano, de


forma a maximizar os resultados obtidos.

A Super Bock no entanto uma marca que aposta muito nas novas tecnologias e que
procura estar sempre actualizada, e prova disso o seu Site na Internet, onde so
disponibilizadas inmeras informaes aos utilizadores, tais como a histria da marca,
conselhos aos consumidores de cerveja, curiosidades, informaes sobre a actualidade, entre
outros. Na aposta em novas tecnologias tambm est inserida a aposta da Super Bock em
proporcionar a todos os adeptos do consumo de cerveja maior prazer adequando o consumo
desta, pois a qualidade da cerveja potenciada ao mximo. Para tal a Super Bock tem
desenvolvido novas colunas para a cerveja presso, que potenciam as qualidades de cada
tipo de cerveja e, recentemente, apostou tambm numa mquina de cerveja presso para
consumo domstico, a Super Bock Xpress.
Neste contexto vantajoso que a Super Bock desenvolva uma estratgia de
Benchmarking de modo a poder atenuar os efeitos produzidos pela concorrncia e poder assim
maximizar todos os seus pontos fortes em relao aos concorrentes.
A Super Bock dever ainda continuar a apostar numa poltica de variedade de
diferentes produtos e ainda realizar mais promoes que incentivem os consumidores a
consumir produtos da mesma, aproveitando para tal as cadeias de supermercados existentes e
uma possvel aposta em novos formatos da embalagem que possa cativar os consumidores
menos interessados na marca.

Em suma, a marca Super Bock tem condies para poder continuar na liderana do
mercado e poder ainda solidificar mais a sua posio, conseguindo aumentar a sua quota de
mercado custa da perda dos seus concorrentes.

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Matriz BCG
Matriz BCG Unicer
Matriz BCG Central de Cervejas

Taxa de
Crescimento
do Mercado

Matriz BCG Central de cervejas

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Atravs da abordagem Boston Consulting Group (BCG) possvel classificar todas as


unidades estratgicas de negcio de acordo com a matriz de crescimento/participao.
Os produtos ou negcios Estrela so aqueles que apresentam elevadas taxas de
crescimento do mercado e tambm uma elevada participao no mecado. Na nossa opinio a
Super Bock Stout, a Super Bock Abadia e a Super Bock Green apresentam estas
caractersticas. Relativamente principal concorrente da Unicer, a Central de Cervejas,
podemos enquadrar nesta classificao a Sagres Preta e a Sagres Bohemia.
Entendem-se por Vaca Leiteira todos os produtos ou negcios que tenham uma
elevada participao no mercado e uma taxa de crescimento do mercado reduzida. A nossa
opinio a de que a Super Bock Clssica se encontra neste quadrante, uma vez que a
cerveja que lidera as quotas de mercado e porque o mercado no apresenta taxas de
crescimento elevadas. A mesma classificao pode ser atribuda Sagres Branca.
No sentido oposto afirmao anterior temos os produtos ou negcios Crianas
Problemticas que so constitudos por uma pequena participao em mercados de elevado
crescimento. Decidimos incluir nesta distino a Super Bock Tango.
Por fim h ainda a acrescentar os produtos ou negcio designados de Peso Morto, uma
vez que so produtos ou negcios com uma reduzida taxa de participao em mercados,
sendo que estes so de baixo crescimento e pensamos que a Super Bock Twin se enquadra
nestas caractersticas, assim como a Sagres Zero.
Optmos por no colocar nesta anlise a Super Bock Cool e a Sagres Chopp porque so
produtos que se destinam ao consumo sazonal, ou seja, a serem consumidos,
maioritariamente, na estao do Vero, devido a o seu teor alcolico reduzido.

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Marketing

Posicionamento da Empresa

Mercado Potencial e Mercado Alvo

O Mercado Potencial pode ser definido como o conjunto de consumidores que


apresentam algum nvel de interesse num determinado produto ou servio. Neste sentido, o
mercado potencial da Super Bock pode ser considerado todos os consumidores finais de
cerveja, ou seja, todas as pessoas com mais de dezasseis anos, devido s imposies legais
relacionadas com o consumo de bebidas alcolicas.
A Super Bock comercializada em todo Portugal, tendo comeado a sua
internacionalizao h mais de vinte anos, estando presente, actualmente, em mais de trinta
pases. A exportao iniciou-se para pases com uma forte presena de emigrantes
portugueses, como Angola, Frana e Luxemburgo, tendo posteriormente apostado em pases
como EUA, Hong Kong, Israel, Singapura, Timor-Leste e, mais recentemente, para Espanha.
Desta forma se reconhece o carcter abrangente do produto e, consequentemente, do seu
mercado-alvo, sendo, no entanto, o pblico urbano aquele que mais se distingue.

Segmentao do Mercado

A marca Super Bock tem, para alm da cerveja clssica, o seu nome associado a outros
tipos de cerveja, nomeadamente a Super Bock Stout, a Super Bock Green, a Super Bock
Abadia, a Super Bock Tango, a Super Bock Twin e a Super Bock Cool.
A Super Bock Clssica ou Super Bock Branca como foi dito anteriormente, atinge todo o
mercado, independentemente das idades.
A Super Bock Stout insere-se no subgrupo da cerveja preta e destina-se ao segmento
de consumidores que tm uma preferncia especfica por este tipo de cervejas.
A Super Bock Green e a Super Bock Tango so, respectivamente, cervejas com sabor a
limo e com groselha, e destinam-se a consumidores de cerveja ocasionais.
A Super Bock Abadia, um pouco mais cara, destina-se, partida, a apreciadores de
cerveja ruiva, com uma idade mais avanada e com rendimentos mais elevados.
A Super Bock Twin, uma cerveja sem lcool e os seus consumidores so pessoas que,
por razes de preferncia ou de contingncia, no desejam ou no podem beber lcool.
Por ltimo, a Super Bock Cool uma cerveja mais leve, ou seja, com menos teor
alcolico e que tem um consumo essencialmente sazonal (Vero).
Seguidamente, vamos comparar as vrias marcas de cerveja clssica mais
comercializadas em Portugal Continental, tendo como varveis o seu preo e a sua qualidade.

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Marketing

Posicionamento

A posio de um produto o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em


relao aos produtos concorrentes.

A Super Bock, com o objectivo de ocupar um lugar claro, distinto e desejvel tem como
valores-chave Servio, Dedicao, Rigor, Empenho, Convvio e Autenticidade.

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Marketing

Marketing Mix
O marketing mix pode ser definido como um conjunto de ferramentas de
marketing, tcticas e variveis que a empresa utiliza para provocar a resposta
que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para
influenciar a procura do seu produto.

As quatro dimenses do marketing mix que vamos analisar so, geralmente,


conhecidas pelos 5 Ps: Product, Price, Placement, Promotion e People, em portugus,
Produto, Preo, Distribuio, Promoo e Pessoas, respectivamente.

Seguidamente, iremos analisar cada uma delas de forma individual e ajustada


empresa em estudo.

Produto

Produto, em sentido lato, significa a combinao de bens e servios que a empresa


oferece para o mercado-alvo. As variveis da dimenso preo que vamos passar a explicar so
as seguintes: Variedade, Qualidade, Caractersticas, Nome de Marca e Embalagem.
A cerveja um produto de consumo final porque adquirido por consumidores finais
para uso prprio e inserido no subgrupo de produtos de convenincia, ou seja, produtos que o
consumidor compra com frequncia, rapidez e com o mnimo de comparao e esforo.
A Qualidade um dos mais importantes atributos que um produto deve apresentar, no
sentido de cimentar, duradouramente, a sua posio no mercado e, deste modo, o seu
consumo, constituir uma mais valia para o mercado-alvo. Dada a sua importncia, a Super
Bock considera-a como um dos seus pilares fundamentais.
Quanto s Caractersticas da cerveja, a Super Bock distingue-se, no universo de
produtores e distribuidores, como uma empresa, fortemente, diferenciadora e inovadora, o
que se verifica atravs da introduo no mercado de, para alm da cerveja clssica, das
cervejas preta, com limo, sem lcool, ruiva, com groselha e cerveja com menos teor
alcolico.
Este factor inovador confere-lhe uma vantagem competitiva em relao aos demais
concorrentes.
Uma Marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao destes
elementos que identifica o produto e que, no caso da Super Bock, lhe confere valor
acrescentado. O facto desta marca estar presente no mercado desde 1927 e a sua posio
actual ter sido alicerada ao longo do tempo, assim como os sucessivos prmios que lhe foram
atribudos, transmite ao consumidor a imagem de um produto de confiana.

A estratgia de marca que tem sido seguida aquela que se pode denominar de
extenses de linha e que ocorre quando uma empresa lana itens adicionais de uma dada
categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, a saber:

Super Bock (cerveja clssica);


Super Bock Stout (cerveja preta);
Super Bock Green (cerveja com limo);
Super Bock Twin (cerveja sem lcool);

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Marketing

Super Bock Abadia (cerveja ruiva);


Super Bock Tango (cerveja com groselha);
Super Bock Cool (cerveja com menos teor alcolico).

Nos ltimos tempos a Embalagem, mais do que desempenhar a funo de proteger o


produto, tornou-se num importante instrumento de marketing. A grande concorrncia nas
lojas de retalho implica que esta tenha caractersticas que a tornem apelativa, sendo desta
forma mais um factor diferenciador e sugestor das qualidades do produto. Factores como o
tamanho, o formato, os materiais, a cor, o texto, o logtipo da marca, entre outros,
funcionam, em conjunto, para sustentar a posio do produto e a estratgia de marketing.

Para a Super Bock esta diferenciao feita, essencialmente, atravs do tamanho da


embalagem, por um lado, e do design grfico do pack, por outro.

A diferenciao pelo tamanho no pretende ter apenas um efeito apelativo, mas


tambm, um efeito de segmentao adicional associado criao de extenses de marca.

Super Bock Mini (garrafa 20cl);


Super Bock XL (garrafa 50cl).

Para alm destas, no criando extenses de marca, existem a garrafa e a lata de 33cl e
a garrafa de 1 litro.

Preo
Em sentido mais restrito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por
um produto ou servio. Em sentido mais amplo, a soma de todos os valores que
os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou
servio.

Os factores que tm impacto no estabelecimento de preos por parte das empresas


podem ser divididos em internos e externos.
Os factores internos relevantes para a anlise so a poltica de marketing da empresa,
a sua estratgia de marketing mix e a sua estrutura de custos.

A nvel externo vamos considerar a natureza do mercado e da procura e os seus


concorrentes.

Politica de marketing

18
Marketing

Para estabelecer o preo, a empresa necessita de decidir qual ser a sua estratgia
para o produto.
Assim, esta determinada, em grande parte, pelas decises de posicionamento de mercado.

Pela informao que nos foi transmitida por um membro da equipa de marketing da Unicer,
Dr. Paulo Rosrio, conseguimos aferir que um dos objectivos estratgicos relativos marca
Unicer o de liderana do mercado de produtos cervejeiros, medido pela quota de mercado.
Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong, as empresas que tm este objectivo acreditam que,
no longo prazo, associaro a custos mais baixos, lucros mais altos. Para se tornarem lderes de
mercado estabelecem os preos mais baixos possveis, com o objectivo de maximizarem a sua
quota de mercado.

Estratgia de marketing mix

necessrio que as decises de preo estejam perfeitamente correlacionadas com as


decises relativas s dimenses produto, promoo e distribuio do marketing mix. Podendo
no ser o nico factor crucial de posicionamento, o preo essencial, principalmente, se
considerarmos a natureza do mercado cervejeiro nacional. Caso a Super Bock no tivesse essa
preocupao, provavelmente, perderia grande parte da sua quota de mercado para a sua
grande concorrente, a Sagres.

Estrutura de Custos

Uma empresa deve cobrar um preo que cubra todos os custos de produo e venda do
produto e que, ao mesmo tempo, lhe garanta uma taxa de retorno que compense o seu
esforo e risco.
A cerveja Super Bock pode ser considerada um produto de consumo massificado, este
facto exige volumes de produo muito elevados de modo a satisfazer a procura. Por
conseguinte, a empresa tem a oportunidade de, nos processos de produo e de distribuio,
obter economias de escala, ou seja, a
empresa no necessita de aumentar os factores produtivos na mesma proporo do aumento
do volume de produo desejado, conseguindo desta forma, diminuir os custos unitrios.

Natureza do mercado e da procura

Este bem padece de uma procura considerada normal. Queremos com isto dizer que a
quantidade procurada varia na razo inversa do preo. Convm referir, no entanto, que a
partir de um determinado preo, a elasticidade preo da procura ser muito elevada, isto ,
pequenas variaes no preo implicaro grandes variaes na quantidade procurada em
sentido contrrio. Isto explicado pelo facto de este no ser um bem essencial e do qual os
consumidores abdicariam se o preo aumentasse muito.

Concorrentes

Para alm da Unicer, existem em Portugal mais duas empresas de produo de cerveja,
a Central de Cervejas e Bebidas, a Cervejeira Cintra e a Cereuro Cervejeira Europeia, S.A..
Estas ltimas so recentes no mercado e tm passado por vrias reestruturaes, tendo uma
quota de mercado bastante reduzida. Portanto, vamos cingir a nossa anlise da concorrncia
Central de Cervejas e Bebidas.

19
Marketing

Pelo estudo levado a cabo em dois hipermercados verificmos que estas duas empresas
tm estratgias de segmentao de mercado e de extenses de linha de marca semelhantes.
Assim, conclumos que os seguintes segmentos concorrem entre si com o mesmo preo.

Super Bock clssica Sagres Branca


Super Bock Stout Sagres Preta
Super Bock Twin Sagres Zero%

Super Bock Abadia Sagres Bohemia


Super Bock Green
Super Bock Tango
Super Bock Cool Sagres Chopp

Promoo

Quando nos referimos ao mix da promoo, estamos, obviamente, a pensar nas


estratgias levadas a cabo pela empresa na sensibilizao dos consumidores para o seu
produto. Idealmente, a mensagem deve atrair a ateno, manter o interesse, despertar o
desejo, e induzir aco (estrutura conhecida como modelo de Aida). No entanto,
previamente, o marketeer deve identificar o pblico-alvo, determinar os objectivos da
comunicao, elaborar a mensagem, escolher os media pelos quais a mensagem vai ser
transmitida, devendo, posteriormente, avaliar os efeitos das suas escolhas iniciais.

No que respeita marca Super Bock, e nas palavras dos responsveis pelo marketing
da mesma, A publicidade exterior da marca reconhecida como sinnimo do
melhor que se faz em Portugal a nvel criativo. A plena sintonia entre mensagem
e localizao, enriquecida por uma inesgotvel fonte de temas, faz com que todo
o pas assista continuamente expresso de uma marca que no pra de
surpreender de forma inteligente.

Vrias so as formas que a Super Bock utiliza na sua promoo. Em primeiro lugar, a
imagem grfica dos seus packs, que apresentam uma imagem original e contnua, ao longo do
tempo, no entanto, refrescada em pocas especficas de consumo como sejam o Vero e o
Natal, por exemplo, ou ento, quando acontecem eventos especiais.
Os anncios publicitrios revestem tambm uma importante forma de comunicao da
empresa e, como tal, uma forte aposta desta. A prov-lo esto os recentes prmios recebidos,
como o prmio humor. De facto, juventude e boa disposio, so caractersticas marcantes dos
spots publicitrios da Super Bock.
Mas, no s de publicidade generalista que se faz a comunicao desta marca. Esta
aproveita, tambm, as especificidades caractersticas de cada regio. A estratgia aproveitar
a zona do outdoor e fazer um trocadilho com a Super Bock.
Como marca inovadora que , atenta evoluo da sociedade e, como tal, disponibiliza
aos seus clientes um moderno site na Internet, sempre actualizado, com bastante informao
sobre a marca e seus produtos, sendo muito dinmico e com trs poderosos motores de
pesquisa, tem vindo a desenvolver novas actividades, como o Super Bock Music Identity e o
Super Bock Super Rock Preload. Estas caractersticas inovadoras permitiram-lhe a obteno de
prmio eficcia em 2005.
Uma outra forma que a Super Bock utiliza, com bastante frequncia, o apoio a
eventos culturais.
Entre estes, saltam vista os juvenis, como sejam os festivais de Vero ou as Queimas das
Fitas. O patrocnio uma estratgia que se tem revelado de importncia extrema para a

20
Marketing

estratgia da marca Super Bock. Assim, em 2004, para alm da realizao da edio
comemorativa do 10. aniversrio do Festival Super Bock Super Rock, a marca tornou-se

ainda a cerveja oficial dos festivais de msica de Vero. De referir que a edio 2002 do Super
Bock Super Rock realizou-se, pela primeira vez, tambm em Espanha, precisamente na cidade
de Vigo e que em 2003 levou o festival a Madrid. Porque a msica transmite valores universais
a Super Bock privilegia a associao a este tipo de eventos. Para alm dos valores comuns
transmitem emoes nicas e dirigem-se ao mesmo pblico.
Mas no so s festivais de Vero e Queimas das Fitas que a Super Bock patrocina. A
prova disso foi o apoio ao Porto Capital Europeia da Cultura em 2001 e ao Experimenta
Design, um programa de apoio a projectos de design inovadores em 2003. Esteve, tambm,
na inaugurao da Casa da Msica e d apoio ao Museu de Serralves.
A juntar a estas iniciativas a Super Bock patrocina, tambm, todas as Passagens de Ano desde
1995. No plano desportivo, esteve no arranque das duas edies do Lisboa-Dakar com o apoio
da Super Bock Twin, cerveja sem lcool.
A Super Bock foi a primeira marca cervejeira nacional a editar um livro. Aconteceu em
2002 aquando da comemorao do seu 75. aniversrio.
Desta forma verificamos que a Super Bock tem uma estratgia de marketing bastante
diversificada e, provavelmente, nica em Portugal.

Distribuio

A distribuio envolve as actividades da empresa que tornam o produto


disponvel ao consumidores-alvo.

Quase todos os fabricantes utilizam intermedirios para levar os seus produtos ao


mercado, tentando construir um canal de distribuio, isto , um conjunto de organizaes
independentes envolvidas no processo de colocao do produto junto do consumidor final. O
canal de distribuio supera as lacunas de tempo, espao e posse que separam as mercadorias
e os servios daqueles que os consumiro. Os seus membros tm um papel importantssimo e
desempenham, segundo Philip Kotler e Gary Armstong, as seguintes funes-chave:

Informao: recolher e distribuir dados de pesquisas e conhecimento do mercado sobre


agentes e foras presentes no ambiente de marketing necessrios para planear e
ajudar as transaces.
Promoo: desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta.
Contacto: descobrir e comunicar com compradores potenciais.
Ajuste: modelar e adaptar a oferta s necessidades do comprador, inclusive actividades
como a fabricao, classificao, montagem e embalagem.
Negociao: chegar a um acordo sobre preos e outras condies de modo a que a
propriedade possa ser transferida.

A Unicer tem no seu grupo um empresa denominada Unicer Distribuio e que


responsvel por todo o processo para os vrios bens produzidos na empresa.

21
Marketing

A Super Bock, por ser um bem de consumo de massas, utiliza tanto os canais de
distribuio tradicional como os canais de distribuio moderna.

O canal de distribuio alimentar aquele que possui como pontos de venda aquelas
superfcies denominadas como mini, super ou hiper mercado, consoante a sua dimenso. Estar
presente nestas superfcies, principalmente, nas grandes cadeias de super e hipermercados
nacionais, das quais so exemplos a Feira Nova, a Continente, a Jumbo, entre outras, garante
Super Bock a proximidade e a visibilidade de milhes de consumidores, que anualmente as
visitam.

O canal cash&carry consubstancia-se na passagem por um grossista e por um


retalhista, antes de alcanar o consumidor final. Os retalhistas so, geralmente, pequenos
mercados e cafs, que no esto ligados rede HORECA que explicarei mais a seguir.
O canal HORECA aquele que se destina a fornecer os cafs, restaurantes e hotis,
para que estes faam chegar a Super Bock aos consumidores finais. Este canal de uma
enorme importncia para a marca, pois atinge um elevado nmero de consumidores finais. A
presena nestes pontos de venda permite, para alm do aumento do volume de vendas, a
promoo da marca, atravs de acordos em que esta fornece ao estabelecimento algum do
imobilizado de que este necessita, como mesas e cadeiras para esplanadas, toldos, mquinas
de cerveja presso, entre outros. Estes materiais para alm da sua utilizao prtica, tm
desenhos e logtipos alusivos marca.
A distribuio tradicional tambm exerce um importante papel na poltica da marca,
pois est presente em muitos pontos do pas, permitindo Super Bock chegar a todos os
lugares. Este canal funciona atravs de distribuidores e retalhistas, que fazem o produto
chegar at ao consumidor final.
Geralmente, o distribuidor tem uma rea limitada de actuao em que gere uma carteira de
clientes. De acordo com a informao que nos foi transmitida pelo Dr. Paulo Rosrio, membro
da equipa de marketing da Unicer, a Unicer Distribuio possui uma outra empresa
denominada de Unicergest que faz a distribuio nos distritos de Lisboa, Porto e Santarm e o
restantes pas abastecido por cerca de cento e vinte pequenos distribuidores, sendo uns
pertencentes Unicer e outros no.

de salientar a utilizao, pela marca Super Bock, de todos os canais de distribuio


existentes, o que lhe permite estar presente num elevado nmero de pontos de venda e,
desta forma, prxima de um elevado nmero de consumidores. Esta poltica fundamental
para um bem que de consumo massificado e que tem como objectivo a liderana do
mercado.

Pessoas

O consumo de cerveja no pode, na maior parte das situaes, ser separado da


respectiva marca.
Um consumidor ao escolher um estabelecimento, tem, em conta, para alm do seu ambiente,
espao, proximidade e qualidade de atendimento, entre outras caractersticas, a marca de
cerveja que l pode consumir. Isto, justifica, em parte o objectivo da Super Bock em estar
presente no mximo nmero de
pontos possvel, no tendo nenhum tipo de critrio especfico na deciso de estar presente
num determinado estabelecimento.

22
Marketing

Se primeira vista poderamos considerar a atitude de pedir um fino ou uma


imperial como sendo indiferenciadora de produto, consideramos que com a informao de
que os consumidores dispem actualmente, a cerveja, mesmo a clssica, no para eles um
bem totalmente homogneo, existido diferentes preferncias.

23
Marketing

Marketing Interno

O Marketing Interno , sobretudo, da responsabilidade do Departamento de Recursos


Humanos, que, na Unicer o mesmo para todas as empresas do grupo. Este Departamento
pertence ao conjunto do topo do organigrama da empresa e rege-se pelos mesmos valores
que o grupo:

Focalizao nos clientes e consumidores


Respeito pelo indivduo
Trabalho em equipa
Cidadania responsvel
Integridade e tica

Relativamente Unidade Estratgica de Negcio Cervejas, h caractersticas


fundamentais que devem estar presente nos seus recursos humanos: inovao, qualidade e
motivao.
Deste modo, dado particular nfase formao profissional e criao de um bom
ambiente para trabalhar, sendo a Unicer considerada uma empresa familiarmente responsvel
e das melhores para trabalhar, de acordo com consultoras da especialidade.
de grande importncia que os funcionrios das reas de investigao e marketing
sejam altamente qualificados e estejam extremamente motivados, pois destes departamentos
vm muitas das vantagens comparativas desta empresa. Da mesma forma necessrio que
os vendedores estejam altamente capacitados, pois so eles o front office desta empresa e
deles que depende a eficaz colocao do produto no mercado.

24
Marketing

Concluso

No que concerne aos factores poltico legais a empresa no encontra grandes barreiras
impeditivas do seu crescimento. O fraco crescimento econmico em Portugal pode, de certa
forma, constituir uma ameaa, sendo, no entanto, compensados pelos factores scio-culturais
apresentados uma vez que estes tornam a cerveja indissocivel de algumas actividades de
lazer. A constante inovao e o recurso a tecnologias avanadas, fazem desta marca um
paradigma neste mbito.
No que anlise microenvolvente diz respeito h que enaltecer a antiguidade da
empresa Unicer, por um lado e da marca Super Bock, por outro. Este facto traduz-se numa
posio bem alicerada no mercado. Mercado este que se caracteriza por um posio de
oligoplio no processo produtivo, uma vez que existem duas grandes produtoras nacionais que
concorrem entre si com o objectivo de alcanarem a liderana em termos de quota de
mercado, feito este que a Super Bock atingiu desde 1992. Quanto ao consumo, verifica-se que
este produto de consumo massificado, tendo o mercado recentemente sido segmentado
como melhor resposta s necessidades e tendncias da sociedade.
Para melhor analisarmos a marca Super Bock a dois instrumentos de avaliao
considerados em marketing: a anlise SWOT e a matriz BCG. Da primeira extramos um
conjunto de concluses respeitantes aos pontos fortes e fracos da marca a s oportunidades e
ameaas provenientes do mercado.
Da segunda, conseguimos obter uma relao entre taxa de crescimento e quota de mercado
para cada uma dos segmentos, atribuindo-lhes uma denominao de acordo com a
metodologia. Assim sendo, constatmos que a Super Bock clssica apresenta uma posio
bastante forte no mercado, fruto de caractersticas como a longevidade e a qualidade, sendo
classificada de Vaca Leiteira. Por outro lado, a tendncia recente de segmentao de mercado
criou novas marcas e a Super Bock consegue apresentar, neste momento, trs produtos
Estrela: Super Bock Stout, Super Bock Abadia e Super Bock Green. A posio destes no
mercado no , de todo, igual primeira, contudo, apresentam taxas de crescimento bastante
elevadas que, a curto/mdio prazo se podero em quotas de mercado mais elevadas.
Em termos de Posicionamento da Empresa, esta encontra-se presente em inmeros
pases, sendo o seu mercado-alvo muito abrangente. De acordo com o grfico proposto,
conclumos que a Super Bock , em termos de relao qualidade preo uma das melhores
cervejas no mercado nacional.
No marketing mix estudmos cinco das suas dimenses. Na nossa opinio, aquela que
mais nfase d a marca e que sem dvida a eleva para patamares superiores concorrncia
a dimenso da Promoo. Caracterizada por um forte contedo inovativo e imaginativo pode
ser considerada de melhor que se faz em Portugal.
Por ltimo, estudmos o Marketing Interno, que se caracteriza pela criao de um
ambiente de trabalho harmonioso em que a motivao dos recursos-humanos considerada
um factor essencial no sucesso da empresa.

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Marketing

Bibliografia

Livros consultados

Kotler & Armstrong, Princpios de Marketing, 2005, 9. edio, Prentice Hall

Kotler, Philip (2003), Marketing Management, Prentice Hall

Sites consultados

www.agenciafinanceira.pt
www.apcv.pt
www.centraldecervejas.pt
www.cervejacintra.pt
www.greatplacetowork.pt
www.superbock.pt
www.tagus.pt
www.unicer.pt

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