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Libros

Documentos de Estrategia
L02/2012

Comunicación

Dirigir la comunicación
en el marco de la nueva
economía: presente y futuro
de la función del Dircom
El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications
Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí
diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos
principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la
comunicación de los mismos.

El marketing no funciona y ya no da los frutos Ése es el enfoque por el que apuesta Joan Costa,
esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático
ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no universitario. Un enfoque que parte de los valores
son efectivas y se quedan cortas para llegar a organizacionales y su expresión en términos de actitudes
nuevas audiencias y comunidades digitales, las y comportamientos, modos y formas de actuar, como
herramientas de comunicación de la empresa del base y sustento de la diferenciación que produce la
pasado han perdido buena parte de su capacidad marca y del reconocimiento que supone la reputación
para generar valor y ya no son útiles a la empresa de una compañía.
del presente porque el juego ha cambiado.
Cómo hemos llegado hasta aquí
La sociedad tiene depositados en las compañías El papel del Director de Comunicación Corporativa ha
muchos de los anhelos y esperanzas, expectativas venido experimentando distintos cambios y evoluciones
que antes estaban volcadas en otras instituciones, desde que en los años 80 –90 en el caso de países como
como las políticas o religiosas. Por eso, un buen CCO España– se empezase a consolidar dicha función, desde
(Chief Communications Officer) ha de asegurar, el principio con una carga significativa de integración
primero, que su organización sea consciente de lo y visión de conjunto de la problemática de las firmas.
que la sociedad demanda de ella, dando respuesta
rápida y efectiva a esas expectativas mediante la Pero si algo ha impulsado claramente el rol del Dircom
alineación interna-externa de la organización. en las organizaciones eso ha sido el crecimiento

Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan Costa, comunicólogo, diseñador,
sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre
for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación”
organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día 10 de abril de 2012, así como
su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.

corporativa. autor ‘Si algo ha de la teoría de los stakeholders. Esfera de los entornos. impulsor de la idea de la organización como sistema vivo y de conocimiento. por tanto. en cinco esferas como se decía. la informática Gráfico 1: Las cinco esferas de la identidad comunicación en el y el aumento exponencial de flujos de información marco de la nueva / imagen economía: presente y que han supuesto ambas cosas. Joan Costa. de las una y otro para crear más valor para la empresa A su vez. aunque no todavía en el rol del el conjunto de las organizaciones. ni puedo entender las partes corporativas. Ámbito de la comunicación institucional: ligado a la presidencia y la visión Si algo confirma esta tendencia es la creciente mática y el responsabilidad del CCO a la hora de proponer la de conjunto de la empresa. la preocupación por la cultura interna. 12 en total: Libros 2 . El Dircom actúa. mediáticas. que depende del máximo cargo ejecutivo de la Dircom compañía. por los cambios en las organizaciones distintas. 12 principios que guían su actuación La nueva orientación del Dircom viene marcada. pero en últimas a las dimensiones que está adquiriendo su términos específicos lo hace también debido a una rol. Ámbito de la comunicación mercadológica: unido a la acción comercial y la acción de los activos intangibles. el fordismo. capaz de entender y alinear a la organización claramente las funciones tradicionales e impulsan al en su conjunto. en términos generales. está en el Comité Directivo de la empresa 2. del Dircom la separación de los procesos y la disipación de las relaciones. es patrocinio. impulsado El Dircom del presente. esas esferas corresponden a tres ámbitos compartido con la sociedad. describen el terreno propio de actuación del nuevo CCO: nicaciones. 3. toma prestada la célebre singularmente. de flujos con el telón de fondo de la gestión y promoción 3. Ámbito de la comunicación organizacional: relacionado con los recursos humanos y premisas integradoras con el exterior de la empresa exponencial y transversales dentro de la organización. Todo ello. justamente. Joan (2012): El DirCom hoy oo el norteamericano Richard E. el caldo de cultivo Esfera de los Esfera de la entornos conducta en el que la visión holística de la empresa “para” la sociedad –opuesta a la empresa “frente” la sociedad– florece. Esfera de las conductas. Del borde de la mesa al la infor. frase de Pascal “no puedo entender el todo sin Responsabilidades como la reputación y marca entender las partes. es alguien 1. La muerte del taylorismo y su alumno avanzado. Esfera de las palabras. telecomu. asimismo. superando ampliamente de infor. mación’ ligaba únicamente a las relaciones informativas y. la comunicación ‘stricto sensu’. equipo. mecenazgo y esponsorización desbordan decir. globalmente. rompiendo. aumento visión estratégica global de la organización desde esas 2. centro de decisiones 1. futuro de la función con la idea tan extendida de la división del trabajo. pero también de no actuar solo en CCO hacia un territorio en el que las actividades el terreno de los negocios. Costa. Freeman. la sin entender el todo” para resaltar la necesidad de cultura organizacional y la visión empresarial o el esta función de ser polivalente y poli-funcional. El Dircom pasa del universo de la comunicación serie de nuevos principios que marcan la actuación al de la acción. ha sido el tomando decisiones. sino que se ocupa crecimiento también del negocio y tiene como misión alinear 5. Fuente. Idea que ya se encargaron de avanzar en los años 80 expertos en organización Esfera de los objetos industrial y estrategia empresarial como el danés Jens Rasmussen. y ya no se preocupa solo de 4. Las primeras corresponden a las que y el efecto de la tecnología en la transformación tradicionalmente ha sido asociada la función y las empresarial. Esfera de los objetos. la concepción limitante de la función que la con el mercado y los clientes. la visión mecanicista de la empresa y de la sociedad. dejándole tiempo para realizar las que tienen más valor a largo plazo. con ello. es. La técnica y la economía han ido de la Esfera de la Esfera del signo mano desde los 70 y han provocado el declive del palabra visual industrialismo y. Dirigir la espectacular de las telecomunicaciones. que. a su vez. la RSC y la ética de la compañía. sino de integrar éste en tácticas y de corto plazo son desarrolladas por su el de la sociedad. Esfera de los símbolos.

3. las expectativas y construir. dado que la comunicación ya no es uni- entender y calificar como la sociedad y la economía mediática y unidireccional. la auténtica base de los rendimientos final de ese 7. de una mirada a lo imitativo. la razón de ser de la empresa. táctico’ Estos principios son resultado del nacimiento de la El cambio de paradigma ha supuesto en sí un sociedad y la economía de la información. La cultura de servicio y atención a los margen. los productos. que colaboran con la sociedad. frente a la fragmentación. frente al egoísmo. 5. sino interactiva. La importancia de las relaciones interpersonales. además de asegurar su pervivencia y que lo mecánico. frente a una solo empresarial. servicios en el que frente a una proyección solo parcial. más allá de poner Libros 3 . 4. La nueva Dirección de Comunicación Corporativa tiene más 10. El redescubrimiento del talento y el precisamente. del CCO o Dircom es. a la que ya podemos CCO. hace de esa relación. reflejo de esa nueva economía Las empresas quieren ser marcas y los productos. pero de la reputación. Las empresas ya no luchan sino que lo social. frente al utilitarismo. La principal función. productos. en relación a la organización con su entorno –e incluso con su intra-entorno–. que nunca. analizado. La necesidad de implicación de los conectarla a la realidad. sino demostrar que esos principios son ahora. gracias a los niveles actualmente también dado que existen nuevos principios de existentes de transparencia. 12. actuación que obligan a repensar la función y a darle consecuencia directa del primero de los factores un carácter más estratégico y global. al quieren ser conocimiento. el estallido de la información. Es la consecuencia final en las organizaciones. Conclusión: las empresas quieren ser marcas. cambio de 8. financieros de una compañía. lo creativo que paralela a su función económica. no solo hacer compatibles con estos principios servicios. el ascenso imparable de una función que. la principal fuente de valor. Dirigir la Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicación comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función Presidencia del Dircom Comunicación institucional Relaciones corporativas Imagen corporativa Desarrollo corporativo DirCom Comunicación organizacional Cultura corporativa Comunicación interna Recursos Mercadotécnia Humanos Comunicación mercadológica Publicidad Promoción comercial Branding Dirección de Comunicaciones Fuente. única. frente a la centralización. ambas cosas. los mercados y las personas a la hora de generar y crear valor. por tanto. parcial. por tanto. lo humano largo-plazo. indefectiblemente. en función de ella. La relevancia de una cultura organizacional con las exigencias económicas –facturación. La consecuencia de la responsabilidad propia sociedad. Son todos ellos. tiene que ser entendida y concebida a partir de la valor lo 11. éxito en el corto. Costa. La creación de una reputación institucional. marcas y los empleados. frente al mecanicismo. sea cual sea el sector o el ámbito de actividad al que ésta se dedique. El retorno a una estructura corporativa fuerte. El ascenso de los activos intangibles y mentalidad su valor. frente a la división. conllevan. exigencia y control. Joan (2012): El DirCom hoy ‘Las 1. en la que la Dirección de Comunicación está servicios. El papel de la ética en la conducta y situación actual de las empresas y de la relación real existente en estos momentos entre éstas y la estratégico los negocios. frente a su uso como recursos. frente al industrialismo. empresas 2. lo cercano que lo lejano. lo integral que lo La recuperación del valor social de la empresa. más cuencia demás. 9. más relevante. frente a la de producto. ésa es la nueva realidad y el nuevo escenario eclosionando y encontrando su papel y su sentido al que nos enfrentamos. La construcción de una imagen pública. frente a lo solo tangible. 6. de ese cambio de mentalidad en el que tiene más valor lo estratégico que lo táctico. que están acercamiento más holístico integral al papel del llevando. lo personal que lo artificial. Es la conse. beneficio y dividendo– de la empresa. El compromiso con la calidad total y general.

. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. y por lo tanto. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación. o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes. textos. Leading by reputation ©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes. sin autorización expresa de su titular. la comunicación y los asuntos públicos. distribución. queda prohibida su reproducción. la marca. comunicación pública y transformación. diseños. con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales.