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As novas regras do PR
Como criar uma estratégia de lançamento de imprensa para chegar aos 
compradores diretamente
DAVID MEERMAN SCOTT

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As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir 
compradores diretamente
D   M 
AVID  S 
EERMAN COTT

© 2006 por David Meerman Scott
O detentor de direitos autorais está licenciando isso sob a Creative Commons 
License, Atribuição 2.5.
Http://creativecommons.org/licenses/by/2.5/
Obrigado a Adele Revella, instrutor para o Programas de Marketing 
Eficaz ™ seminário a partir de
Marketing Pragmático, por escutar meus comentários sobre este assunto por mais de 
um ano.
Agradecimentos especiais para Michelle Manafy , editor da 
revista EContent e Harry Gold , Founder &
Managing Partner da Overdrive Marketing Communications por sua ajuda.
O cartoon é pelo talentoso Dan Rosandich. Para ter Dan fazer um cartoon 
personalizado para você,
Entre em contato com ele em: Www.danscartoons.com
Projeto E­book é pela incrível Doug Eymer. Entre em contato com 
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As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir 
compradores diretamente
D   M 
AVID  S 
EERMAN COTT

As Novas Regras de Marketing e Relações Públicas:
Como usar comunicados de imprensa, blogs, podcasts, marketing viral
E mídia on­line para alcançar seus compradores diretamente
O livro best­seller de David Meerman Scott

Porque as regras para se relacionar com o público mudaram tão lentamente ao longo  dos últimos dez anos (já que a Web tem permitido as pessoas a ler press releases diretamente). a maioria  dos especialistas da velha Recusou­se a mudar completamente. a maioria dos  profissionais de relações públicas antigas Só não sei ainda. . Na verdade."Você não é suposto ser capaz de fazer o que David Meerman Scott está prestes  a dizer­lhe neste livro. diretor da FastCompany." ­ Desde o prefácio de Robert Scoble . É hora de intensificá­lo e considerar a promessa  Web 2. ­ BNET "The Best & Pior Business Books" Página 4 4 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT As novas regras do PR em um mundo Web 2.com "Este olhar excelente no básico do marketing new­millennial Deve encontrar uso nas mãos de qualquer profissional de relações públicas sério  fazendo a transição. e popular blogueiro no Scobleizer. então é melhor que aprendam a Marketing vai realmente funcionar no futuro ". Co­autor de Naked Conversations.0 Relações públicas.TV. os  praticantes que aprenderam baseados Sobre as velhas regras têm sido igualmente lento para mudar.0 Como criar uma estratégia de lançamento de imprensa para chegar aos compradores  diretamente A Web alterou as regras para comunicados de imprensa. A coisa é. " ­ Publishers Weekly (starred review) * "A maioria dos profissionais de marketing ­ e os grupos em que trabalham ­ estão à beira de ficarem obsoletos. • Você quer alcançar seus compradores diretamente? • Você quer direcionar o tráfego para o seu Web site? • Você deseja alcançar altas classificações nos motores de busca? • Você quer atrair compradores que estão procurando o que você tem a  oferecer? • Você deseja mover as pessoas para dentro e através do processo de vendas? • Você quer competir de forma mais eficaz? Então continue a ler.

• A liberação tinha de incluir citações de terceiros. tais como clientes. Página 6 6 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Por que você precisa aprender as novas regras Hoje. todos sabiam que a única razão pela qual você emitiu um comunicado  de imprensa era A mídia para escrever sobre você. • Você tinha que ter notícias significativas antes foram autorizados a escrever Um comunicado de imprensa. um comunicado de imprensa foi ­ chocante ­ realmente um  lançamento para a imprensa. exceto um punhado de repórteres E editores. Antes da Web. • A única maneira de medir a eficácia de imprensa foi Através de "clip books". Não mais. os profissionais de marketing experientes usam boletins de imprensa para  chegar aos compradores diretamente. Analistas e especialistas. Página 5 5 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT As velhas regras dos comunicados de imprensa Nos velhos tempos.Mas esteja preparado para alterar a maneira como você pensa sobre comunicados  de imprensa. A Web transformou as regras e você deve transformar seus lançamentos para A maior parte do mercado de idéias habilitado para a Web. • A única maneira de seus compradores iria aprender sobre a liberação de  imprensa do Conteúdo foi se a mídia escreveu uma história sobre o assunto. Enquanto muitas pessoas de marketing e PR entendem que os comunicados de  imprensa enviados através dos fios . que recolhiam toda vez que a mídia se dignava Para pegar o seu lançamento. Regras de Imprensa do Ye Olde • Ninguém viu o comunicado de imprensa real.

Encontrar boas razões para enviá­los o tempo todo. os meios de comunicação social Ainda deriva parte do seu conteúdo de comunicados de imprensa. Os meios de comunicação tradicionais ea imprensa especializada continuam a ser  extremamente importantes e.Aparecem em tempo quase real em serviços como o Google Notícias. • Criar ligações em versões para entregar os clientes potenciais para pouso Páginas do seu site. A mídia foi desintermediada. Ao longo do restante deste e­book. • Otimizar imprensa de entrega de liberação para pesquisa e navegação. • conduzir as pessoas para o processo de vendas com comunicados de imprensa. Isso não quer dizer que as relações com a mídia deixem de ser importantes. criar comunicados de  imprensa Que apelar diretamente para seus compradores. A Web alterou as regras. Compradores ler o seu Comunicados de imprensa diretamente e você precisa estar falando sua língua. compartilharei  com você algumas . muito poucos  compreendem as implicações Como eles devem alterar drasticamente a sua estratégia de imprensa a fim de  maximizar o Eficácia do comunicado de imprensa como um canal direto de comunicação com o  consumidor. OK. Página 7 7 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT As novas regras dos comunicados de imprensa • Não basta enviar comunicados de imprensa quando "grande novidade" é a  acontecer. Os  principais meios de A imprensa especializada deve fazer parte de uma estratégia global de  comunicação. naturalmente. Em alguns negócios. Mas seu público­alvo principal não é mais apenas um punhado de jornalistas. você precisa mudar a maneira fundamental que você Use comunicados de imprensa. • Em vez de apenas como alvo um punhado de jornalistas. • Escrever lançamentos repleta de cópia palavra­chave ricos. Seu  público é Leões de pessoas com conexões à Internet e acesso a mecanismos de busca e leitores  RSS. agora que você sabe as novas regras.

 Bem. a fim de criar e entregar conteúdo direcionado diretamente ao  seu público. As organizações ganham credibilidade e lealdade  com os clientes. mais bem  financiados. Página 9 9 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente . que permite que empresas. mesmo sob a forma de  um "mero" comunicado de imprensa. onde Os jogadores mais pequenos são acossados por concorrentes maiores. Em um mercado cada vez mais competitivo. no processo. instituições e  organizações sem fins lucrativos funcionem Muito como editores tradicionais. Ao mesmo tempo. todas as organizações estão buscando a  chave elusiva sucesso. Como organizações de todos os tipos começam a se comportar como editores. uma vez humilde. ensiná­lo a conduzir  compradores em linha reta Para os produtos e serviços da sua empresa. muitos estão se adaptando aos rigores Do negócio editorial e aprendendo o processo editorial. não procure mais: conteúdo. novas  regras são Emergindo como publicação on­line continua a amadurecer. A Web tornou mais fácil para as organizações publicar essa experiência em  várias formas.Estratégias para alavancar o comunicado de imprensa. em um dos  mais importantes Ferramentas de marketing à sua disposição e. Página 8 8 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Deixe o mundo saber sobre sua experiência Toda organização possui especialização especial que tem valor no novo mercado  eletrônico de Idéias. a vontade Em quase todas as categorias de produtos. Incluindo comunicados de imprensa. investidores e fornecedores através de conteúdo e comerciantes  inteligentes da Web agora pensam e Agir como editores. Empregados. mesmo em setores altamente competitivos.

 eu decidi bater no Google  em busca de inspiração. No outono de 2005. Empresa que fornece serviços de colaboração on­line. um novo serviço Que ajuda as empresas a acelerar os ciclos de vendas. eu era uma  espécie de procrasti­ Nação. Califórnia. . alavancando Chamadas de vendas on­line. (Nasdaq: WEBX). eu estava  preparando uma palestra discurso chamado de "encurtar o ciclo de vendas: Programas de marketing que  entregam mais receita mais rápido" para o Software de Marketing Perspectives Conference & Expo . aumentar as taxas de vitórias e  fechar mais negócios. Entrei a frase "acelerar o ciclo de vendas" para ver se havia alguma coisa  interessante que eu poderia usar em a minha apresentação. a WebEx também tinha a listagem número um com um comunicado  de imprensa muito recente de 28 de Setembro de 2005: "Líder da indústria Application Integration Otimiza  Marketing e Processos de vendas com a WebEx Application Suite. o líder Fornecedor de aplicações colaborativas sob demanda..D   M  AVID  S  EERMAN COTT Deixe­me te contar uma história Falo regularmente em conferências e seminários. Envolva as Perspectivas ao longo do  Ciclo de Vendas e Monitorar e medir operações de vendas da Web SAN JOSE. Então eu fui para Google News e check­out a mesma frase ­ "acelerar o ciclo de  vendas" ­ e com certeza. Para ser honesto. O que foi mais interessante foi  que os links Apontou para comunicados de imprensa WebEx site. Um dos press releases foi sobre  um novo produto: WebEx Lança WebEx Sales Center: Líder expande conjunto de aplicativos  colaborativos em tempo real Melhore o Processo de Venda da Equipe. Enfrentando um arquivo em branco PowerPoint.  sobre um cliente WebEx. "O comunicado de imprensa. As listagens maior classificados para essa frase no Google  eram da WebEx ™  um . Tinha sido enviado através de PRNewswire e tinha um link Web direto para o site da  WebEx para fornecer informação adicional. 20 de setembro de 2004 ­ A WebEx  Communications. Inc. lançou hoje o WebEx Sales  Center.

 WebEx também forneceu links em alguns comunicados de imprensa  diretamente para Seus serviços. Este é um ótimo ­ e real ­ exemplo das novas regras De comunicados de imprensa em ação. decidi incorporar algumas das Aprendi em meu discurso de abertura para o Software Marketing Perspectives  Conference & Expo." Cópia do corpo de imprensa da empresa incluídos termos adicionais. Imagine o número de vezes que este conteúdo de boletim de imprensa beneficiou  WebEx apenas de um Pessoa que a empresa atingiu ­ me. Depois de ler os comunicados de imprensa da WebEx. Quão legal é isso? Página 10 10 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT WebEx me forneceu um grande exemplo de uma empresa que tinha otimizado o  conteúdo de imprensa para incluir termos relevantes como a que eu entrei "acelerar o ciclo de  vendas. Vou apresentar este estudo de caso WebEx antes  de milhares Das pessoas no circuito de fala em 2006. Mas eu sou apenas uma pessoa ­  imagine quantos Outras pessoas entraram palavras e frases semelhantes como eu fiz e vi comunicados  de imprensa WebEx. Agora. mais de dez mil pessoas irão ler sobre  esta WebEx Exemplo nestas páginas nos próximos meses. Página 11 11 . freqüentemente uso o WebEx como um exemplo em outras apresentações que dou (para não mencionar aqui neste e­book). tais  como "processo de vendas" e "processo de negócio de marketing". E se o último e­livro que publiquei (a  visualização gratuita Do meu livro Encaixar com o conteúdo: Como os comerciantes inovadores usam  informações digitais para navegadores em compradores) serve de guia.Tem mais. juntamente com outros excelentes exemplos  de uso de palavras­chave.

 a única maneira de obter "publicado" era ter seu  comunicado de imprensa "pegou ­se "pela mídia. via  imprensa. Escreva sobre qualquer coisa que sua organização está  fazendo: CEO falando em uma conferência? Escrever uma liberação. mas não espere. Organizações ­ Os novos editores ­ criar comunicados de imprensa que forneçam informações úteis  diretamente Telas de seus compradores. Mas tudo isso está mudando. Já percorremos um longo caminho. Ter uma nova tomada em um problema velho? Escrever uma liberação. Ganhar um novo cliente? Escrever uma liberação. Adicionar um recurso do produto? Escrever uma liberação. o que você deve escrever  comunicados de imprensa sobre? Grandes notícias É grande.. talvez não .As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Alcance seus compradores diretamente De acordo com as regras antigas. Até recentemente. Ganhar um prêmio? Escrever uma liberação. Como você está fazendo essa mudança fundamental.  organizações sem fins lucrativos e até mesmo rock Bandas e ativistas políticos em editores just­in­time e just­right. A Web transformou todos os tipos de empresas... Jornais e  revistas Publicou a notícia.. Saiam da cama esta manhã? Ok. Mas você está pensando o caminho certo agora! Página 12 12 . O estilo Web de auto­publicação  mudou­se para o mainstream e grandes e pequenas organizações estão fazendo a publicação . ninguém jamais pensava em empresas como editores. Publicar um documento técnico? Escrever uma liberação.

com PRWeb Www. Há uma série de opções para a distribuição por fio de comunicados de imprensa. Lycos e muitos outros. Uma das coisas mais importantes que os editores fazem é começar com uma  estratégia de conteúdo e.  como Yahoo !.com Para que seus comunicados de imprensa apareçam nos serviços de notícias on­line. pense como eles fazem Para implementar uma estratégia de lançamento de imprensa bem sucedida. pense  como um editor. O  benefício de usar uma distribuição de press releases Serviço é que o seu lançamento será enviado para os serviços de notícias on­line. A melhor maneira de publicar comunicados de imprensa é publicar simultaneamente  um lançamento para o seu próprio Web site e enviá­lo para um dos Os fios de liberação de imprensa.  você só precisa . Os profissionais de marketing mais esclarecidos Organizações reconhecem o fato de que eles são agora fornecedores de informações e gerenciam o conteúdo como Com o cuidado que uma editora faz. Publishers considerar questões  como: Quem são os meus leitores? Como faço para alcançá­los? Quais são suas motivações? Quais são os problemas que eu posso ajudá­los a  resolver? Como posso entretê­los e informá­los o mesmo tempo? Que conteúdo irá obrigá­los a comprar o que eu tenho para  oferecer? Publicar seus comunicados de imprensa através de um serviço de distribuição Os editores também reconhecem que simplesmente criar conteúdo atraente não é  suficiente.marketwire. Google.com PRNewswire www.prweb. você pode alcançar centenas De sites da Web com um único comunicado de imprensa. Uma Seleção dos Serviços de Distribuição de Imprensa Maiores BusinessWire www. Na verdade.businesswire. concentrar­se na mecânica E concepção de entregar esse conteúdo. Ele tem que alcançar leitores interessados.As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Para contornar a mídia. em seguida. Os editores identificam cuidadosamente e  definem públicos­alvo e consideram o conteúdo É necessária para satisfazer as suas necessidades.prnewswire.com Fio do mercado Www. Muitos serviços de distribuição de comunicações de imprensa chegam ao comércio e  sites da indústria também. Dê uma olhada nos vários  serviços e compare­os você mesmo.

 o que é ideal. Que disponibilizam para outros sites. Quando o comunicado de imprensa for publicado em seu site. talvez por anos. Assim. lembre­se que  quando seu objetivo de enviar Boletins de imprensa é marketing do Search Engine. publicar seus comunicados de imprensa para o seu site Publique seus comunicados de imprensa para uma seção apropriada e prontamente  localizável do seu site. permitindo que as pessoas para receber os feeds Baseado em palavras­chave e frases. Confira as estatísticas do seu site. a seção de  imprensa do site é uma das As partes mais visitadas do site. Compare opções e ao fazer sua escolha. Para alcançar altas classificações.press release "circuito" básico oferecido por um serviço de distribuição de  imprensa. Você pode se  surpreender com a quantidade de Já estão lendo seus comunicados de imprensa. Muitas organizações têm um Sala de imprensa ou seção de imprensa do site. Para muitas organizações. O que isto significa é que  cada vez que você Comunicado de imprensa com eles. cada vez que o seu lançamento incluir  uma palavra ou frase de importância. o comunicado de imprensa é visto por milhares  de pessoas que se inscreveram para o conteúdo RSS Alimenta E serviços de notícias on­line. Receba seus comunicados de imprensa diretamente e em tempo quase real. Assim. mas . preste  atenção não apenas às palavras e frases. o indexarão e classificá­lo com  base Em palavras e frases e outros fatores. O comunicado de  imprensa deve ser mantido ao vivo enquanto o Conteúdo é apropriado. os rastreadores de  mecanismos de pesquisa encontrarão o conteúdo. Página 13 13 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Os feeds RSS de sites de notícias on­line exibem seu conteúdo de lançamento de  imprensa Muitos serviços de distribuição de RSS (Really Simple Syndication) alimenta de seus  comunicados de imprensa. como Google News tem capacidade de feed  RSS também. Simultaneamente. a redação e alcance  geográfico oferecidos por um serviço é Importante do que garantir que seus lançamentos estão incluídos nos principais sites  de notícias on­line. blogs e indivíduos. Os serviços também têm muitas Opções para você considerar.

 Você Devem implantar o design de navegação do site de uma forma que forneça  informações valiosas que os visitantes podem não ter pensado Pedir para além de responder a quaisquer perguntas que possam ter. Drudge Report não existe para responder  perguntas. Contraste do Google com outro site famoso. Ele permite aos usuários "stum­ ble "em toda a informação útil que não sabiam que estavam procurando. os usuários já devem Sabe o que eles querem antes de prosseguir. ] Página 14 14 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Otimize seus comunicados de imprensa para pesquisa e navegação No nível mais amplo. É por isso que a navegação é tão  importante. a tag de título e Metatags . Ao contrário. [Para obter informações muito mais detalhadas sobre as especificidades das  técnicas de marketing de mecanismos de pesquisa. Não use arquivos de imagem para texto.Também a outros fatores de otimização de mecanismos de busca. A segunda maneira  que as pessoas usam conteúdo é que eles querem Ser informado de algo que eles já não sabem. A primeira maneira que  as pessoas usam o conteúdo é responder a perguntas (através de motores de busca). as palavras no título e no primeiro parágrafo Do lançamento. informa aos visitantes que eles . Drudge Report . as organizações devem otimizar o conteúdo  a ser encontrado pelos pesquisadores.  Que na sua forma mais pura existe apenas para responder a perguntas. considere um dos sites mais conhecidos da Web. Para ilustrar este conceito. portanto. Com um site ou produto de conteúdo organizado apenas em  torno de responder perguntas. Mas as pessoas também olham para sites para dizer­lhes algo. Isso vai atrair pessoas Que estão procurando o que sua organização tem para oferecer. existem duas maneiras de usar e implantar conteúdo na Web e  as organizações inteligentes entendem Ambos os ângulos e otimizar os comunicados de imprensa. Enquanto  muitos comerciantes savvy Web entender A importância da otimização de mecanismos de busca. muitas vezes esquecem que os sites devem ser projetados para navegar também.  pois as palavras não podem ser lidas pelo mecanismo de pesquisa Rastreadores Você também deve criar seus próprios feeds RSS de suas notícias no  seu site. como o URL  usado. Google . Use um padrão off­the­shelf RSS feed gerador para que os visitantes interessados serão capazes de subscrever o  seu feed de imprensa diretamente. consulte Search Engine Watch .

 por isso maneiras de imprimir lançamentos (em formato PDF. mas as pessoas que Fazer a sua própria investigação e considerar uma decisão ao longo de um período de  tempo muitas vezes navegar lançamentos para aprender sobre uma organização­ Ção. Esses links. Cada vez que o seu comunicado de imprensa É publicado em outro site. Drudge Report fornece con­ Tente para ser pesquisada e. Página 15 15 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT A importância dos links em seus comunicados de imprensa Principalmente porque seus lançamentos podem ser entregues por feeds ou por  serviços de notícias e Criar links de seus comunicados de imprensa para o conteúdo em seu site é muito  importante. As pessoas que procuram o seu lançamento continuarão a encontrá­las através da  pesquisa com palavras­chave e frases. o link de entrada do site  de notícias on­line para o seu site . quando você estiver criando conteúdo de seu site. como um site de notícias on­line. Eles também podem precisar imprimi­los para apresentar pesquisas a outros em  sua organização. por geografia. Você também pode dividir lançamentos por  diferentes "soluções" ou páginas­alvo do mercado de destino para Ajudar os usuários a perfurar áreas de interesse. você deve também. permita que os seus compradores liguem a partir do comunicado de  imprensa Conteúdo específico do site em seu site e. por produto. Considere organizar sua seção  de imprensa usando várias maneiras de Squeaky toy. As páginas da liberação de imprensa estão entre as partes as mais populares de  muitos Web site baseados na contagem dos visitantes porque muitos povos Navegue nessas páginas enquanto pesquisam tópicos. em seguida. Talvez criar links para versões com base no perfil de comprador (talvez  por mercado vertical ou algum outro fator apropriado à sua organização). No entanto. Enquanto ele fornece funcionalidade de pesquisa (muito  abaixo da home page). bem como HTML).Não pensei em perguntar. que podem Aponte para uma oferta específica ou para uma página de destino com mais  informações. e similares. além de fornecer um link  homepage proeminente a um Centro de mídia ou redação. direcioná­los para o processo  de vendas. há outro enorme benefício adicional para incluir links em comunicados  de imprensa.

 Assim. determinar quem é o seu público­alvo e descobrir como eles  devem ser cortados em diferentes segmentos de compra. quando o seu comunicado de  imprensa tem um link para seu site. por sinal. Isto é porque os motores de busca usam as  ligações entrantes como uma das impor­ Para os algoritmos de classificação de páginas. Particularmente quando seus compradores procuram. Página 16 16 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Em primeiro lugar.Ajuda a aumentar o ranking do seu site. Concentre­se nas palavras­chave e frases que seus compradores usam Uma coisa que os editores de sucesso fazem. em seguida. fornece detalhes sobre como resolver os  problemas. Pense em como as pessoas que  você deseja alcançar estão Desenvolver conteúdo de boletim de imprensa que inclua essas palavras e frases. Enquanto informações simples Sobre sua organização e seus produtos podem ser valiosos para Subconjunto de seus compradores. eles usam o Palavras e frases importantes para eles. que os profissionais de marketing da  Web devem emular. Seus compradores não querem Gobbledygook . falar e escrever como seus clientes fazem. Uma vez que você construiu um  relacionamento em linha. Não fique preso Pelo seu próprio jargão. definir para satisfazer as suas necessidades de informação. você pode vender nas necessidades e Soluções potenciais que foram definidas. é entender a audiência primeiro e Em seguida. identifique as situações em que cada público­alvo  pode se encontrar. o que muitos realmente querem de seu site é  conteúdo que primeiro descreve os problemas e problemas Eles enfrentam e. Pensar. você realmente aumentar o ranking das páginas que apontam para ­ seu. Uma vez concluído este exercício. mas você precisa ajudá­los a encontrá­lo  primeiro. Uma ótima  maneira de começar a pensar como um editor e criar Libera que a ação da movimentação é focalizar nos problemas do seu cliente e então  criar e entregar o índice conformemente. Demasiado frequentemente. o índice da liberação de imprensa descreve simplesmente o que uma organização ou um produto faz. podem ser muito diferentes da maneira que  você as rotularia. Use as palavras e frases que seus compradores fazem. O que são seus problemas? O que os mantém acordados à noite? O que eles querem  saber? Que palavras e frases eles usam para descrever estes problemas? As respostas.

 sim. ou levar as pessoas a participar ­ e entregar Conteúdo que contribui diretamente para alcançar essa meta. padrão da indústria. Porque eles são um pouco confuso. Empresas que entendem as novas regras de imprensa lançamentos têm um objetivo claramente definido ­ para vender produtos. Toda vez que você  escreve. O que acaba em comunicados de imprensa é um  monte de soluções "líderes de mercado" que pretendem ajudar as empresas a "agilizar processos de negócios". gerar  leads. a tecnologia As pessoas de marketing têm um tempo particularmente difícil explicar como os  produtos resolvem os problemas dos clientes. Em organizações bem­ sucedidas. Como uma pesquisa Ferramenta de marketing do motor. e outras formas do que eu chamo gobbledygook.  concentre­se nas palavras e frases que seus compradores usam. escalável. você tem uma oportunidade comunicar." Huh? Seus compradores (e da mídia que cobre a sua empresa) quer saber quais os  problemas específicos seu produto resolve e Prova de que funciona como anunciado ­ em linguagem simples. o que requer um foco em problemas comprador. eles cobrem.  eles não significam necessariamente muito para Seus potenciais clientes. mesmo em comunicados à imprensa. contribuições seguras. os comunicados de imprensa atraem . inovador. artisticamente executada. Evite palavras como flexível.Embora você possa ter um léxico bem desenvolvido para seus produtos e serviços. explicando miríade de nuances de como funciona o  produto (salpicado com jargão da indústria que soa vagamente impressionante). Por alguma razão. Os piores culpados de criminosos parecem ser empresas de tecnologia B2B. Seu marketing e PR  é destinado a ser o início de uma relação­ enviar com compradores e para impulsionar a acção (como a geração de leads de  vendas). comunicados de imprensa são tão valiosos como  as palavras­chave e frases que estão contidos neles. Enquanto você escreve comunicados de imprensa. Seu Os compradores querem ouvir isso em suas próprias palavras. "atingir objetivos de  negócios". Página 17 17 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Content Drives Ação Uma estratégia de lançamento de imprensa eficaz.  impulsiona a ação. materiais bem escritos combinados com programas de marketing eficazes vai levar os seus compradores a entender como você (especificamente) ajudá­los. ou "conservar os recursos organizacionais. ou de ponta. Em cada etapa do processo de vendas.

 o conteúdo faz mais do que Apenas vender o produto ­ ele contribui diretamente para a reputação positiva de uma organização. as marcas de conteúdo  de Empresa ou um sem fins lucrativos como um especialista e como um recurso  confiável para virar uma e outra vez. com base no conteúdo que leva as pessoas lá. Os profissionais de marketing entendem que as vendas e o marketing devem trabalhar juntos para Pipeline de vendas. o conteúdo da Web também tem um efeito poderoso e menos  tangível. Página 18 18 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Conduzir as pessoas para o processo de vendas com comunicados de imprensa. Os comunicados de imprensa são Considerado como um importante critério de compra. da corporação B2B "entre em contato  conosco" formulário ou sem fins lucrativos de "doar" elo ­ são Encontrado em lugares lógicos. reproduzível e compreensível e  comerciantes eficazes usam a Web para mover as pessoas . Para muitas empresas. A boa notícia é que o conteúdo do comunicado de imprensa leva as pessoas e encurta  o ciclo de vendas de qualquer produto ou serviço. Nos melhores sites. especialmente em um  complexo processo de vendas B2B. Muitas pessoas vêem uma série bem executada de comunicados de imprensa como  altamente influente. Especialmente aqueles que têm muitas etapas e levar meses ou anos para ser  concluído. Os comunicados de imprensa significa que sua  empresa está "ocupado" e uma falta de comunicados à imprensa podem indicar Que você não está avançando. Todos os processos de vendas são definíveis. O  mecanismo de ação não está Den nem é o objetivo da organização um segredo. o fim do processo de vendas ­ um e­ botão "comprar" commerce da empresa. Quando o conteúdo efetivamente  impulsiona a ação. mostrando liderança de pensamento na Mercado de idéias. Isto é especialmente importante em uma venda B2B complexa  que tem longos ciclos de tomada de decisão e múltiplas Compradores que precisam ser influenciados. então funils­los para o local onde a ação ocorre. Veja como você pode fazer isso acontecer: Entenda seu processo de vendas em detalhes. No novo mundo do marketing. no que diz respeito a uma empresa que eles são Considerando fazer negócios com.Vendas­consideração ciclo.

Em e através do processo. Ao fazer uma pesquisa inicial.) Página 19 19 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Meça e Melhore. Considere os comunicados de imprensa com base na persona do comprador. Crie conteúdo de liderança de pensamento para sentar no topo do funil de  vendas. Um link da sua imprensa solte para um texto informativo branco. Pessoas nas fases iniciais do ciclo de vendas precisam de informações básicas sobre a categoria de produto. especialmente "pensamento liderança "pedaços. você ainda não está pronto para vender um  produto ou serviço (ainda). Você ainda é relacionamento­ construção. As pessoas não querem ouvir sobre você e sua empresa. Em suas liberações de imprensa. Não basta escrever comunicados de imprensa sobre sua empresa  e seus produtos. (A propósito. ou  demonstração on­line vai ajudar a mover a sua perspectiva Mais adiante no processo de vendas ­ e. . Você precisa se reunir com vendedores. Eles querem informações  sobre eles e seus problemas. Lembre­se. Você deve responder a  perguntas como: Como as pessoas inicialmente Encontrar a sua empresa ou produto? Que palavras e frases eles usam? A  compreensão detalhada do processo permite que você Para entender como no processo os comunicados de imprensa podem ser usados. entregue algo do valor que você pode negociar para  um formulário de registo. Uma perspectiva é muito mais Provavelmente entrar no ciclo de vendas clicando em um comunicado de imprensa  que fala sobre como resolver seus problemas. em troca do conteúdo certo. Fornecer conteúdo que é atraente o suficiente para levar as pessoas a "levantar  a mão". evento on­line (como um Webinar). esses links também ajudarão a elevar o ranking do  mecanismo de busca das páginas às quais você aponta. ela felizmente  "levantar a mão" para expressar Preenchendo um formulário. Ser líderes pensados e escrever Sobre a indústria e questões estratégicas de nível superior em torno de seu produto ou serviço. Segmente seus clientes potenciais. gerenciamento de  vendas e gerentes de produto Para entender exatamente o que acontece no ciclo de vendas. talvez  por cargo ou pela indústria.

 A Web é iterativa ­ você pode e deve fazer ajustes no vôo. Compreender através das métricas da  Web o que está funcionando e ajustar constantemente O conteúdo para torná­lo melhor. Os consumidores têm opções reais de como aprendem sobre o mundo que os rodeia ­  alternativas ao filtro do mainstream meios de comunicação. Então o feliz Corporativo flack iria colocar a mídia hit em um clip livro para provar seu valor  para a organização. Não há muito tempo atrás. mas em o novo ciclo de notícias. Com o  acesso à informação baseado na Web. o valor dos meios de comunicação mudou para adicionar  contexto para a notícia e identificar tendências.Meça o conteúdo que está sendo usado e como. Não mais. a única maneira de as corporações  influenciarem a notícia era que seus profissionais de relações públicas publicassem  um comunicado de imprensa (destina­se apenas a mídia) e depois bateu os telefones para falar até  jornalistas. Com o ciclo de notícias de idade. Editores e repórteres estavam em uma posição de poder Como o filtro entre as organizações e o público. Claro. assim deve muitas das regras do jogo. Os profissionais de marketing estão começando a entender o que o novo ciclo de notícias significa para os seus  esforços de comunicação e estão aproveitando o poder para o benefício de suas organizações. os  comunicados de imprensa contornam a mídia e aparecem Milhões de desktops. Página 20 20 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT . Bloggers comentar quase instantaneamente em anúncios de  produtos e comunicações inteligentes prós tratar estes "novos jornalistas" com respeito. o processo. e com ele. Reunir­se regularmente com vendedores para obter  insights sobre o ciclo de vendas e como sua imprensa Conteúdo de lançamento ajuda.  todas as pessoas PR conhecia as regras: The ultimate Objetivo era conseguir alguma revista ou jornal para escrever uma história positiva  que apareceria semanas ou meses mais tarde. O novo ciclo de notícias O ciclo de notícias mudou. revistas e jornais ainda são  de vital importância. Agora. Os melhores profissionais de  relações públicas e marketing sabem que a comunicação baseada na Web Entregues diretamente aos seus constituintes é altamente eficaz. O controle da informação é descentralizado. e pode ajudar melhor.

você alcançará seus constituintes diretamente. você provavelmente vai encontrar resistência das corporativa as pessoas de comunicação. E ei. A boa notícia é que os seus esforços para se comunicar em uma linguagem de  potenciais compradores vão achar útil não será perdido em os meios de comunicação também. obrigado. Se você é um profissional de marketing que quer  chegar ao seu compradores diretamente através de press releases. mais claras comunicados de imprensa mais  eficazes vai fazer sentido para eles também. Mas agora devo avisá­lo: Muitas pessoas que aderem às velhas regras de  comunicados de imprensa vai lutar ­lo na execução desta estratégia. No entanto. GRANDE! Ao longo deste e­book. Enquanto você deve trabalhar para  elaborar lançamentos voltados para o seu mercado­alvo. tais como analistas e clientes. Os comunicados de imprensa estão sendo  lidos por milhões de pessoas que são . que não pode ter visto a história diretamente a si mesmos. seus comunicados de imprensa  também deve fazê­lo nas mãos de profissionais da comunicação social.Se a mídia não escrever sobre a sua organização. Apenas não espere para a mídia para falar. os jornalistas continuam a ler e contar com comunicados  de imprensa como eles escrevem histórias.  maravilhoso! Não se esqueça de ligar para ele de seu site e para comprar os direitos de reprodução on­line e de impressão para o artigo para  que você possa promovê­lo aos seus compradores. Mas as regras antigas são notícia velha. Eles vão te dizer as regras antigas ainda estão em  jogo. no contexto da Web de hoje." Eles vão dizer que você precisa cita em seus comunicados de imprensa da respeitados Terceiros. Eles vão dizer que você só pode enviar comunicados de imprensa quando você tem "uma grande  notícia. Se você criar e entregar seus comunicados de imprensa de forma eficaz. eu incidiram na forma de comunicados de imprensa são uma  maneira eficaz de se comunicar diretamente para o seu Compradores. se seus lançamentos gerar uma história sobre a sua organização. Página 21 21 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Prepare­se para ser um maverick Se você está leu até aqui.

entre em contato com ele em www. vídeo online e marketing viral para Alcance compradores diretamente . David viveu e trabalhou em Nova York.  eo autor do premiado BusinessWeek livro best­seller As Novas Regras do Marketing e PR: Como usar a mídia social.com Siga­o no Twitter em twitter. Página 22 22 As Novas Regras do PR :: Como criar uma estratégia de imprensa para atingir  compradores diretamente D   M  AVID  S  EERMAN COTT Sobre o autor David Meerman Scott é um estrategista de marketing.Não jornalistas e bilhões de dólares de resultado de vendas bem­sucedida. notícias. Boston e Hong Kong e tem se apresentado em conferências da indústria e  eventos em mais de vinte países.davidmeermanscott. Não há dúvida de que na economia Web.com/dmscott . você pode  precisar preparar um caso por que sua organização precisa adotar as novas regras do PR. Ele é um VP recuperação do marketing para duas empresas de tecnologia de capital  aberto e foi também diretor de marketing da Ásia para a Knight­Ridder. Não desista. blogs.WebInkNow. líder do seminário. na época uma das  maiores News­ do mundo papel e informação electrónica empresas. Você precisa ser um maverick. comunicados de imprensa impulsionar a acção e fazer aqueles que os criam bem­sucedida. o que está sendo publicado em 24 idiomas eo  livro hit World Wide Rave: Criando gatilhos que recebe milhões de pessoas para espalhar as suas ideias e compartilhar suas histórias . Para reservar David a falar no seu próximo evento ou para executar um seminário  para sua empresa. palestrante.com Confira o seu blog popular na www. Tóquio. Se você enfrentar uma pessoa PR­line velha teimosa em sua organização.