UM OBJETO QUE NO SE CONSUMIRIA NUNCA

AN OBJECT THAT WOULD NEVER BE CONSUMED

Romildo do Rgo Barros

Escola Brasileira de Psicanlise

RESUMO: Este artigo tenta mostrar que o aumento desenfreado do consumo, que tanto tem preocupado os
poderes pblicos e as famlias, e at passou a ser visto como um transtorno: passvel, portanto, de tratamento,
no corresponde exatamente a uma nsia irresistvel de possuir ou acumular, que teria necessariamente no
horizonte a idia de um tudo ter, de uma totalidade. Manifesta, na verdade, o desejo de evitar que um certo
movimento se interrompa, ou seja, que os objetos cumpram o seu destino natural, o de se consumirem. Com
isso se tenta escamotear a funo da falta, ao preo da angstia ou do ato compulsivo. Isto situa o sujeito
contemporneo em uma posio de identificao com o objeto que demonstra, de uma forma inesperada,
muito do que dizia Freud em 1917 sobre a melancolia.
Palavras-chave: consumismo; sujeito; objeto; desejo; necessidade

ABSTRACT: This article intends to show that the unbrakeable consumism, that has worried so much the
public power and the families, and has even began to be seen as a disturb, possible of treating, doesnt
correspond exactly to an irresistible aim to posses or acumulate, which would necessarily supose the idea of a
having everything, of a totality. It corresponds, in reality, to the desire of avoiding the interruption of the
moviment of consuming, that is, that the objects acomplish their natural destiny, of being consumed. That is
an attempt to hide the role of the lack, paying the price of the anguish or the compulsive act. This situates the
contemporary subject in a position of identification with the object, which demonstrates, in an unexpected
way, much more than what Freud used to say about melancoly in 1917.
Key-words: consumism; subject; object; desire; need
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INTRODUO

O mundo se tornou plural. Na maioria dos setores da nossa vida, vemos surgirem

sinais claros de que se vem rompendo a referncia ao Um que vinha orientando as nossas

relaes com os outros e com os objetos nossa volta. No difcil se fazer uma pequena

lista desses setores, que est longe de ser exaustiva:

No mbito da poltica, pelo menos nos pases ocidentais democrticos, assistimos a

uma gradativa transformao dos governos e instituies polticas em gestores ou

aspirantes a gestores da coisa pblica, que j no se referem, positiva ou negativamente, s

grandes utopias que marcaram os dois ltimos sculos. Esta transformao na poltica

coerente com o aumento de importncia da burocracia, que, longe de se limitar a uma

simples forma de organizao, se estrutura, como ensinava Lacan, como um discurso, ou

seja, como uma forma de lao social.

Na religio, constatamos uma proliferao de grupos do tipo seita, que consistem

hoje em dia mais na reunio em torno de um aspecto particular de uma doutrina ou sob a

inspirao de um dirigente carismtico do que na oposio macia a uma igreja de

pretenso universal (MILLER, LAURENT, 2005), como ocorria na poca em que Max

Weber estudou as religies (WEBER, 1996).

Fenmeno semelhante est havendo na educao das crianas, na estruturao das

famlias e na localizao das fontes da autoridade, como j notou Hanna Arendt (1968).

Encontramos igualmente essa disperso na nova atitude face diferena entre os

sexos, bem como no complexo afetivo que est tradicionalmente baseado na diferena entre

as geraes. E, finalmente, na dificuldade em se afirmar o universal da lei, diante da

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tendncia a uma reduo desse universal ao plano de contratos entre dois sujeitos de iguais

direitos.

Em suma, a disperso se d nas duas dimenses s quais se refere o sujeito, e em

relao s quais compe a sua presena no mundo: o Outro e os objetos.

O CONSUMO

A profundidade dessa transformao se expressa sem dvida no surgimento de

comportamentos e sintomas antes inexistentes ou raros: o apelo ao consumo, na forma

extrema que vem adquirindo na nossa poca, um deles, se o entendemos como a

montagem de uma rede de relaes que cada um de ns dever manter com os objetos a

serem comprados, nem que seja pela simples razo de terem sido fabricados. Dispomos at

de uma denominao, o consumismo, que denota, por um lado, uma espcie de

desdobramento do ato do consumo, um exagero ou caricatura sua, e, por outro, a sua

decorrncia lgica e conseqncia ltima.

Na passagem do consumo ao consumismo, muita coisa acontece: em primeiro lugar

no sujeito, cuja demanda se torna menos especfica; em seguida, na sociedade, que dever

naturalmente se concentrar na produo; e, finalmente, no prprio objeto, que perde a sua

referncia, ainda que fosse ilusria, necessidade1, alm de somente poderem ser

considerados em srie. Vamos ver mais adiante que essa perda de referncia exige que se

lance mo de recursos artificiais - cujo exemplo mais eloqente nos dado pela moderna

publicidade -, que buscaro manter, por fora de uma insistncia e repetio incansveis,

um equilbrio mnimo entre os objetos e as demandas do sujeito.

 3

O Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa distingue trs significados para o

termo consumismo:

1. ato, efeito, fato ou prtica de consumir (comprar em demasia) (a recesso

refreou o consumismo) 2. Consumo ilimitado de bens durveis, esp. artigos suprfluos (a

sociedade de consumo caracteriza-se por um consumismo delirante) 3. ECON doutrina de

que um consumo crescente e ininterrupto vantajoso para a economia ( difcil conciliar

consumismo e ecologia).

Os dois primeiros, como se v, dizem respeito diretamente ao sujeito, pois

descrevem comportamentos ou posies, enquanto que o terceiro se pretende cientfico ou

doutrinrio. H uma evidente diferena entre eles: enquanto o primeiro quase confunde

consumo e consumismo (no fossem os parnteses que introduzem o termo demasia), o

segundo j chama a nossa ateno para o carter ilimitado e suprfluo desse tipo especial de

consumo; e, finalmente, a definio econmica no descreve propriamente, mas prescreve:

situa-se no como uma escolha de sujeito, mesmo forada, mas como uma disciplina que

aponta para um horizonte. Este, pelo menos no sentido clssico do termo, no utpico, j

que no se estrutura como totalidade. Pelo contrrio, apresenta-se como uma tendncia

aberta, um movimento sem fim. Essa espcie de dissoluo das utopias em uma sucesso de

objetivos menores parecem ser os correlatos, no social, da formidvel crise que afeta os

grandes ideais religiosos ou polticos, que davam estofo s concepes sobre o futuro.

bem interessante notar que logo em seguida a cada um dos significados o autor do

dicionrio acrescentou um pequeno comentrio em itlico que representa - para dar-lhe um

nome kantiano - o retorno da dimenso patolgica, que ter a funo de revelar a verdade

que se dissimula sob as definies: a recesso um freio, no somente para o consumo

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como tambm para a iluso criada em torno dele; o transbordamento delirante contesta a

racionalidade da sua organizao, e os impasses ecolgicos, inteiramente causados pela

ao humana, objetam contra a pretenso a uma extenso infinita.

No difcil imaginar que na base da idia de um consumo crescente e ininterrupto

acha-se uma fantasia, segundo a qual os dois plos extremos da histria de um objeto, a

saber, a sua produo e o seu consumo, se equilibram: fabrica-se o que ser consumido, e

consome-se o que foi fabricado. O desejo pelo objeto ser ento igual sua necessidade,

uma vez que no se prev entre os dois nenhum momento em que o objeto falta. Qualquer

intervalo entre eles provocar um abalo ou atraso na economia, alm de deixar o sujeito

num estado de desamparo. Em simetria irnica com o pleno emprego, poder-se-ia pensar,

no mbito dessa fantasia, em algo como um pleno consumo.

Como se sabe, cabe publicidade e aos sofisticados recursos do marketing tornar

esse intervalo imperceptvel, de tal modo que o percurso entre a produo e o consumo

parea no deixar restos, e desencadear o movimento que leva o sujeito a consumir, no um

objeto isolado, mas uma srie que se pretende contnua, e que, conseqentemente, faz as

vezes de histria, tanto do objeto quanto do sujeito.

O OBJETO DA PUBLICIDADE

Foi publicado h alguns anos na Frana um livro chamado Marketing do desejo

(MOUTON, 2000). O autor, Jean Mouton, professor universitrio e consultor em

comunicao estratgica, pretende demonstrar que a simples compra de um produto no

basta para ligar, de forma estvel, o consumidor empresa que o produziu ou vendeu. Alm

dessa primeira satisfao - circunscrita, segundo Mouton, ao plano das necessidades -, h

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um outro passo, mais importante, visando fidlisation, que consiste na reativao

permanente do desejo do cliente, para com isso fazer da compra do produto um hbito, e da

referncia ao fabricante e marca algo duradouro. A estratgia parte de uma hiptese

fundamental: o cliente busca, alm da satisfao mais bsica que o produto suposto

fornecer, o reconhecimento do seu poder de exercer influncia atravs da fora do seu

consumo. Reconhecer esse poder, nos termos de Mouton, reconhecer o desejo do

consumidor.

O autor se serve explicitamente da psicanlise na sua demonstrao. Alguns termos

so familiares teoria e prtica psicanalticas, sobretudo os propostos por Lacan:

necessidade, demanda, desejo, reconhecimento do desejo..., cujos significados, extrados da

experincia clnica, foram adaptados s finalidades perseguidas por Mouton.

A adaptao mais importante se acha na prpria relao entre necessidade e desejo.

Enquanto para a psicanlise o desejo humano tende a recobrir a necessidade, a partir do

momento em que o sujeito erotiza os seus objetos, e com isso fica vedado o acesso pura

necessidade, a estratgia de Mouton preserva uma passagem entre as duas: a necessidade se

mantm como um primeiro tempo, como um primeiro contato entre o consumidor e o

produto, enquanto o desejo, como desejo de reconhecimento do Outro (a empresa), passa a

presidir a relao "fiel" entre o consumidor e o produto. esta segunda operao que

caracteriza melhor a nossa poca, e sobretudo nela que se d o encontro, at ento

insuspeitado, entre as tcnicas do marketing e as descobertas da psicanlise.

Com essa manobra, tudo parece se simplificar. O objeto do desejo, que para

qualquer sujeito sempre um tanto impreciso, ou seja, difcil de coincidir de forma estvel

com os objetos do mundo, torna-se, quando bem manejado pela estratgia mercadolgica,
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possvel de nomear: o objeto do desejo o objeto do consumo, uma vez estabelecida uma

implicao: dado tal sujeito, tal objeto; e, reciprocamente, dado tal objeto, tal sujeito.

Produzir artificialmente esta implicao uma das principais tarefas do marketing e da

publicidade, que se encarregam de criar uma nova enunciao, to leve que parea ser uma

enunciao do sujeito: eu desejava isso, poder exclamar este ltimo, e no sabia...! A

publicidade se oferece como um sucedneo da alteridade que est nos fundamentos do

desejo2.

A simplificao tem, no entanto, um obstculo interno: ao fazer coincidir o objeto

do desejo com o objeto disponvel no mercado, o marketing empresta de fato quele uma

concretude que ele no tinha, o que sem dvida faz vender; mas, ao mesmo tempo, assume

para si o ambguo poder de manipular a diviso do sujeito, cujas escolhas tm, por

estrutura, um fundo de precariedade. A maneira de superar a precariedade intrnseca ao

desejo, e com isso conseguir obter uma certa constncia no ato de comprar, ,

primeiramente, inserir o objeto em uma srie3 em princpio, a srie de todos os produtos a

serem consumidos na vida de um sujeito -; em seguida, incluir o sujeito em uma categoria,

a de consumidor, que lhe servir doravante de nome: eu, consumidor, tenho direitos que me

so prprios, influo nas tendncias da moda, posso eventualmente impor condies e me

fazer ouvir, etc.... Posso falar, afinal, desde que me seja dado um lugar a partir do qual falo,

e que me define; e, finalmente, preciso efetuar uma toro na temporalidade, de tal modo

que, sem que seja preciso diz-lo, haja uma anterioridade da satisfao sobre a suposta

necessidade. No dizer de Bauman (idem ibidem), "A relao tradicional entre necessidades

e sua satisfao revertida: a promessa e a esperana de satisfao precedem a necessidade

 7

que se promete satisfazer e sero sempre mais intensas e atraentes do que as necessidades

efetivas"4.

Neste ponto, cabe uma hiptese: sem a difuso da psicanlise, ou mesmo sem os

efeitos no social provocados pela expanso da prtica e do dispositivo clnico inventados

por Freud, no se poderia formular to claramente essa chamemo-la assim, talvez com um

certo exagero -, teoria do objeto. A psicanlise aparece aqui como um fruto representativo

da poca em que foi criada, e ao mesmo tempo como um saber e uma prtica cujos efeitos

se estendem e explicam o mundo de hoje.

PSICANLISE E OBJETO

Chamamos objeto sexual pessoa da qual parte a atrao sexual, escreveu Freud

em 1905. Esta definio indica que a concepo do objeto implica um sujeito, e que os dois

mantm uma relao, isto , so relativos um ao outro. A prpria frase de Freud, alis, da

maneira como est construda, j um exemplo dessa relao mtua, pois o seu leitor no

pode decidir imediatamente a qual dos dois pertence esse fator quase impalpvel que gera a

atrao: o sujeito atrado por algo que inerente ao objeto e que este emite em sua

direo, ou por algo que, no objeto, suscita nele uma atrao que se dirige sempre aos

objetos da sua histria passada? Ou, quem sabe, a relao sujeito/objeto to intrincada que

estas perguntas se equivalem, e portanto ocioso tentar distingui-las...?

A clnica freudiana, na sua face mais conhecida, estruturada segundo uma certa

equivalncia entre objeto e significante. A interpretao, que o cerne dessa experincia,

foi desenvolvida, at certo ponto, como uma maneira de se esclarecer essa equivalncia: se

dizemos, por exemplo, que tal imagem de um sonho corresponde a tal personagem da
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histria de um sujeito, porque h uma codificao que permite traduzirmos uma imagem

em palavras, e vice versa. E se h codificao, porque h um lugar do cdigo, chamado

por Lacan de Outro.

importante observar, contudo, que h uma outra equivalncia, em geral

dissimulada sob o movimento da linguagem e que irrompe em certas ocasies nem sempre

fceis de viver, como na angstia, nas depresses, nas compulses e toxicomanias mais

graves, e tambm nos estados intensos de paixo ou nos atos em que o sujeito, como se diz,

"aposta tudo": no limite da fico que vai tecendo a histria de cada um de ns, e ao longo

da qual os objetos se sucedem, se substituem, se corrigem, se completam, etc., existe uma

equivalncia entre sujeito e objeto. Este , para diz-lo em termos econmicos, o ponto

limite do objeto visto a partir do seu valor de troca, alm do qual se estar no domnio do

puro destino, da pura singularidade, no regime daquilo que Baudrillard (2000) chamou de

"troca impossvel".

Qualquer encontro com um objeto mobiliza as duas equivalncias. Do lado da

primeira, cada objeto de uma srie vale pela posio que ocupa, e, na segunda, ele se torna

nico, fora de srie, absoluto (e no mais relativo).

A publicidade dispe de vrios recursos para impedir que o sujeito/consumidor se

defronte com esse limite, a partir do qual, poderamos dizer, a questo de ter ou no o

objeto se transforma em s-lo ou no (LACAN, 1998a). Em geral isto se d atravs do uso

do humor, da ironia ou do simples exagero, que permitiro ao consumidor manter uma certa

distncia irnica do argumento, sem que isto o impea de aderir injuno contida no

anncio.
 9

Um anncio de refrigerante, amplamente difundido durante esta ltima Copa do

Mundo, poder nos servir como ilustrao.

Na primeira cena, a cmera passa em revista os jogadores brasileiros, como o faz

sempre durante a execuo do hino nacional. De repente, na passagem de um atleta a um

outro, ouvimos uma voz que canta o nosso hino, no trecho que fala do "raio flgido", com o

inconfundvel sotaque hispnico. Aparece ento Maradona vestido com a camisa amarela

da seleo brasileira. A cena cortada, e vemos o mesmo Maradona num quarto,

despertando assustado do que fora na verdade um pesadelo. Acalma-se ao ver que est

vestido com as cores azul-celeste e branco do seu pas: o pesadelo era efeito do consumo

excessivo de um guaran brasileiro. A mesa de cabeceira est coberta de latas do

refrigerante, que o atleta olha com cupidez. Uma voz em off comenta, ento, que todo

mundo j pensou algum dia em vestir a camisa da seleo. E termina associando a seleo e

o guaran como coisas brasileiras.

Esse anncio pode ser descrito e entendido em vrios planos. Para os objetivos deste

artigo, o mais importante tentarmos ver em qu o consumo de um produto pode pretender,

ainda que ironicamente, definir o sujeito.

Na primeira cena - o anncio tem a estrutura de um conto, cujo fundamento, como

pensa Ricardo Piglia, um segredo a ser decifrado5- Maradona brasileiro.

O telespectador, que ao mesmo tempo um consumidor - mas isto no dito e

talvez no deva s-lo -, ocupa um lugar bem especial, de cumplicidade com o autor do

anncio: os dois sabem que Maradona no brasileiro. O enigma a decifrar, portanto, ser

o por qu do atleta estar vestido com a camisa da seleo brasileira, ou seja, o que pode ter

acontecido de to poderoso a ponto de algum que representa, mais do que ningum, a

 10

Argentina e o seu futebol, ter-se tornado justamente brasileiro, suposto rival histrico do

seu pas. Em outros termos, o fato de se ter algo pode modificar o ser. Por fora do

consumo repetido de um refrigerante tipicamente brasileiro, Maradona supera a dificuldade

enorme que seria romper a sua ligao simblica com a Argentina, e de certa forma adere

substncia do produto, tornando-se, no plano da ironia, to brasileiro quanto aquilo que

consome.

O consumo do produto, a partir de um certo ponto, tem efeito no real6: aquilo que

poder ter sido inicialmente uma escolha, diante da qual se pode dizer no, torna-se enfim

um comportamento automtico, sem escolha, capaz de produzir, nos casos extremos, o

abandono de significantes que davam ao sujeito um lugar no simblico.

Numa lgica que poderamos chamar de "toxicomanaca", o sujeito modifica algo

do seu ser, se o consumo de um objeto for levado s ltimas conseqncias. Em outros

termos, o sujeito se consome junto com o objeto que consome. Neste sentido, Maradona

no se torna, inicialmente, brasileiro, mas uma extenso... do guaran: isto, me parece, o

motor do seu pesadelo. E como o produto brasileiro, o significante que o situa passa ao

atleta. Num plano esto, digamos, as insgnias: brasileiro, argentino... Noutro, o objeto, na

sua face no-significante.

A funo do humor e da ironia, de fundamental importncia na publicidade atual,

que j no visa apresentar as qualidades de um produto mas associ-lo metonimicamente a

alguma imagem ou situao de sucesso ou de prazer, de recobrir a passagem pela

equivalncia sujeito/objeto (Maradona = guaran), e para isso preciso que o telespectador

no se identifique com o atleta argentino - e nem com o refrigerante, naturalmente -, mas

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com o autor do anncio, brasileiro genuno, superior, inteligente e irnico como ele. Non

dupe, como o chamaria Lacan.

Voltando aos argumentos de Jean Mouton.

Todos sabemos, no por necessidade que se toma refrigerante. Necessita-se de

gua, de acar, mas no de refrigerante, que de sada suprfluo, ou suplementar. A idia

de que h um primeiro contato com o objeto de consumo que se daria como satisfao de

uma necessidade - isto , como complemento -, to ilusria quanto mtica, apesar de

indispensvel metodologicamente, a noo freudiana da "primeira experincia de

satisfao". A rigor, toda satisfao efetiva segunda, porque sempre se refere a um objeto

que vale um significante. A primeira experincia exterior ao sujeito7, e como

exterioridade que serve de referncia para as experincias em srie efetivamente vividas.

O PARADIGMA MELANCLICO

Em 1917, Freud publicou um importante artigo chamado Luto e Melancolia

(FREUD, 1917). O ttulo no podia ser mais direto. Tratava-se, de fato, de estabelecer uma

diferena prtica e terica entre essas duas formas de reao subjetiva perda.

No luto, o sujeito consente com a perda, atravs de um trabalho (o termo de

Freud) que consiste em uma retirada de libido, o que faz com que o objeto perdido retome o

seu carter de necessidade estrutural. Ou seja, ele passa de contingente (o fato abrupto do

desaparecimento, a materialidade do objeto que se perde e a dor sem palavras do sujeito) a

necessrio. Segundo Lacan, trata-se de um "buraco no real", que exige um trabalho

simblico8. Neste sentido, a rigor o contrrio da alucinao, que, na conhecida definio

de Lacan, o aparecimento no real daquilo que no foi simbolizado (Lacan, 1998b).

 12

Na melancolia, o recurso simblico no funciona: a perda para o melanclico

somente se completa com a destruio do sujeito, identificado ao objeto9. No h separao

entre a queixa que o sujeito enlutado dirige ao objeto, o que, segundo Freud, uma

condio para o esvaziamento da sua presena, e o ataque contra si prprio. o que leva

Freud a dizer que a nica verdadeira diferena entre o luto e a melancolia so as auto-

acusaes que o melanclico se faz. Mas isto tambm quer dizer que a experincia do

melanclico no propriamente de perda: o objeto sobreviver enquanto o melanclico

mantiver as auto-recriminaes que lhe do consistncia, e enquanto o seu corpo se

oferecer como a sede dessa dor indizvel.

CONCLUSO

No quadro atual do mal estar na civilizao, alguns sintomas, diferentemente do que

ocorre nas neuroses, digamos, clssicas - a histeria, as obsesses e as fobias -, estruturam-

se, sem serem no entanto psicoses, como modos de identificao com o objeto, e no como

tentativas de expresso e soluo de conflitos: depresses, compulses, as vrias adies,

distrbios alimentares, etc.... Vem da o carter "positivo" que apresentam esses sintomas,

longe da negatividade que ensejou a criao de uma clnica fundada no desejo e que tem a

operao simblica da castrao - e do luto - no horizonte.

No caso da compulso ao consumo incluindo-se aqui comportamentos que em

certos casos podem ser considerados como variantes suas, como a cleptomania -, a aparente

indiferena do sujeito aos limites reais - dinheiro, crdito, punio -, acompanhado do afeto

caracterstico da euforia, indica uma posio alm do conflito, que, em alguns casos, pode

se aproximar de um sentimento de despersonalizao. Como em outros sintomas que vm

 13

caracterizando a nossa poca, h nela uma particular dificuldade em eleger-se um objeto de

investimento dentro do quadro de realidade ertica representado pela fantasia10.

Na falha da constituio da fantasia, que permitiria ao sujeito circunscrever um

objeto, constitui-se uma srie, cujo termo limite, se posso diz-lo assim, o prprio sujeito.

NOTAS
1
No muito fcil se definir onde comea e onde termina o regime da necessidade, quando

se trata da relao humana com os objetos. Logo no incio d'O Capital, por exemplo, Marx

(1974) considera que a passagem de um objeto categoria de mercadoria amplia, em um

certo sentido, o mbito da necessidade: "A mercadoria , antes de tudo, um objecto

exterior, uma coisa que, pelas suas propriedades, satisfaz necessidades humanas de

qualquer espcie. Que essas necessidades tenham a sua origem no estmago ou na fantasia,

a sua natureza em nada altera a questo" Ora, embora essa afirmao distinga o "estmago"

da "fantasia", ou seja, a necessidade fisiolgica do desejo, no deixa claro se se satisfazem

com o mesmo objeto, ou se, pelo contrrio, como nos ensina Freud, supem uma

transformao do objeto na passagem de uma outra: enquanto a necessidade se refere a

um objeto fixo, especfico, o objeto do desejo plural, e est sempre em movimento.

2
Jean Baudrillard (1970, p.86) chama a ateno para o fato de que a publicidade no se

dirige ao indivduo isoladamente, mas visa desencadear nele a busca de uma ou de

diferenciao, ou singularizao, a partir de um standard que a prpria publicidade fornece:

"La valeur stratgique en mme temps que l'astuce de la publicit est prcisment de

toucher chacun en fonction des autres, dans ses vellits de prestige social rifi. Jamais

elle ne s'adresse l'homme seul, elle le vise dans sa dimension diffrentielle, et lors mme
 14

qu'elle semble accrocher ses motivations "profondes", elle le fait toujours de faon

spectaculaire, c'est--dire qu'elle convoque toujours les proches, le groupe, la socit, dans

le procs de lecture, d'interprtation et de faire-valoir qu'elle instaure." Talvez seja nesse

standard, perfeitamente virtual, que se refugiaram os ideais, to reconhecidamente ausentes

nos nossos tempos. A grande diferena que essa estratgia publicitria se baseia numa

relao entre rivais, situada, portanto, na dimenso imaginria, sem nenhuma

"transcendncia" representada pelo simblico. Em outros termos, privilegia-se a seriao

metonmica, em detrimento da criao metafrica.

3
Zygmunt Bauman (1999, p. 90) chama a nossa ateno para um aspecto importante da

sociedade de consumo, cuja cultura, segundo ele, envolve sobretudo o esquecimento, no

o aprendizado. Ele quer dizer com isso que no podemos mais hoje em dia nos fixar, ou

concentrar o nosso desejo por muito tempo nos objetos que consumimos, porque

preciso que sejam substitudos rapidamente. Sendo assim, preciso que estejamos prontos

para esquec-los. O esquecimento do objeto isolado, me parece, a maneira do autor se

referir ao investimento na srie.

4
O que o autor chama de "promessa e esperana de satisfao", que mobiliza o

comportamento do consumo automtico, corresponde, no que diz respeito sua

temporalidade, ao que Freud (1896) entendia, em uma certa poca, justamente como

compulso.
5
Segundo o que escreveu Ricardo Piglia em suas Teses sobre o conto, "o conto um relato

que encerra um relato secreto" As teses de Piglia so basicamente duas: "um conto sempre

conta duas histrias" e "a histria secreta a chave da forma do conto"5. Cf.
 15

<www.apocatastasis.com/tesis-cuento-ricardo-piglia.php>. Jacques-Alain Miller usou essa

referncia na primeira aula do seu curso Iluminaes Profanas, de 2005-06.

6
Podemos pensar tambm nos efeitos que se do no plano do imaginrio: Jean Baudrillard,

por exemplo, abordou a publicidade como uma montagem de signos que o sujeito, no ato

de consumir, enderearia aos outros para se diferenciar. V. Nota 3.

7
Isso alis o que ensina o prprio Freud (1895), quando escreve que, por no poder

inicialmente executar a "ao especfica" necessria para obter satisfao, o ser humano

precisa de um outro que o ajude.

8
Lacan, J.: Seminrio O desejo e suas interpretaes, aula de 22 de abril de 1959, indito.

Uma semana mais tarde, Lacan dir, ainda sobre o trabalho do luto, que "mais exatamente,

a sua operao consiste em fazer coincidir com o buraco aberto pelo luto o buraco maior,

o ponto x, a falta simblica.

9
No seu texto O Ego e o Id, de 1923, Freud vai reconhecer que o mecanismo da

identificao com o objeto perdido, prprio da melancolia, na verdade bem mais amplo, e

est na base da formao do carter.

10
Como se sabe, Freud entendia o sintoma como expresso da fantasia. V. por exemplo,

"Las fantasias histricas y su relacin con la bisexualidad" (1908).

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