MERCADOTECNIA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONMICAS Y CONTABLES

UCEVA
2016
 NUEVOS PRODUCTOS
Nuevos productos: son los que crean un nuevo mercado por completo. Son la
categora mas pequea. Ejemplos: penicilina, vacuna contra el polio,
microprocesador, televisin en blanco y negro, computadora personal, horno
microondas

Categoras Lneas de productos nuevos: bienes que la empresa no tena y que le permiten
entrar en un mercado nuevo

Adiciones a lneas de producto ya existentes: son productos que

complementan las lneas establecidas: celulares, paales
Mejoras a productos ya existentes: productos con cambios significativos

Productos reposicionados: son productos existentes dirigidos a mercados o

segmentos de mercados nuevos
Productos de menor precio: productos que ofrecen un funcionamiento similar a la
competencia pero a precios mas bajos.
 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Las empresas de xito adoptan las siguientes acciones:
Hacen un compromiso a largo plazo, para apoyar la innovacin y
desarrollo de nuevos productos
Recurren a un enfoque impulsado por los objetivos y estrategias de la
empresa, y adoptan una estrategia bien definida de nuevos productos
Capitalizan su experiencias para alcanzar y mantener ventajas
competitivas
Establecen un ambiente cuyo fin es el de alcanzar los objetivos
corporativos y especficos de los nuevos productos.
 ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS
Es una declaracin que identifica la funcin que se espera de un
nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos.

Liga el proceso de nuevos productos con los objetivos del dpto. de

marketing, la unidad de negocios y de la empresa
 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Clientes
Empleados
Distribuidores
Generacin de ideas Competidores
Proveedores
Investigacin y desarrollo
asesores

Filtracin de ideas Prueba de concepto: evala la idea de un nuevo producto por lo

general antes del prototipo
 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Anlisis de los negocios:

Se describe el mercado objetivo, el posicionamiento de producto y los
objetivos de ventas
Consiste en establecer las caractersticas del producto: precio, distribucin,
ppto. de marketing
Se establece un programa para desarrollar el producto
Se asigna la responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.
 DESARROLLO DEL PRODUCTO

Es transformacin del concepto del producto a un producto fsico con el fin

de garantizar que la idea se pueda convertir en un producto factible

Se construye un prototipo con el fin de someterlo a las pruebas necesarias

para determinar que cumpla con las expectativas del mercado

En caso de servicios se disean y prueban las instalaciones y

procedimientos necesarios para producir y entregar el nuevo producto
 PRUEBAS DE MERCADO
Es la introduccin limitada de un producto y un programa de
marketing para determinar las reacciones de los clientes potenciales
en una situacin real de mercado
Similitud con los ptos. de distribucin
Disponibilidad de medios de publicidad
Criterios de seleccin Tamao representativo de la poblacin
Ingreso per cpita promedio
Buenos antecedentes como ciudad prueba
Que no se llene de competencia
Disponibilidad de ptos de venta dispuestos a colaborar
Libre de influencias inusuales, como turismo abundante
 Prueba estndar: se selecciona un nmero pequeo de ciudades y se
realiza una campaa completa, se utiliza controles de tienda, encuestas
de consumidores y distribuidores para evaluar los resultados del producto
Tiene desventajas como es costo y su duracin

Prueba de mercados controlados: utilizan scaners, el grupo de

Tipos de pruebas compradores est identificado, miden audiencias

Pruebas de mercados simulados: se hacen pruebas en un entorno de

compra simulado. La empresa muestra un panel de consumidores,
anuncios y promociones de los productos entre los cuales est e
estudiado. Les da dinero y los invita a una tienda para evaluar las
reacciones de compra
 COMERCIALIZACIN
Es la introduccin al mercado de un producto nuevo.

En esta etapa se planean y se llevan a la prctica los programas de

produccin y mercadeo a toda escala.
 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Clientes innovadores Costos altos

Introduccin Poca competencia Ventas bajas
ganancias cero
Estrategia de desarrollo de mercado

Mercado masivo Estrategia penetracin de mercado

Competencia creciente Costos a la baja
Ventas en crecimiento Distribucin intensiva
Crecimiento Ganancias grandes Preciso mas bajos
 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Mercado masivo Costos estables

Competencia intensa Distribucin intensiva
Ventas crecimiento lento Estrategia de promocin lealtad de
Madurez Ganancias estables o a la baja marca
Estrategia posicionamiento defensivo

Clientes leales Costos bajos

Competencia decreciente Distribucin selectiva
Declinacin Ganancias bajas /no hay Promocin de refuerzo
Estrategia de eficiencia o de salida
 OBSOLESCENCIA PALNEADA Y MODA

Obsolescencia tecnolgica

Obsolescencia de estilo

Se adopta por influencias culturales

Moda
Difusin de la innovacin

Se da por goteo descendente

Goteo transversal
Goteo ascendente
 MERCADEO DE SERVICIOS
QU ES SERVICIO?
Son actividades identificables que son el objeto principal de una transaccin
diseada para brindar a clientes satisfaccin de deseos o necesidades

Empresas de servicios entretenimiento

lucrativos: Cuidado personal
Viviendas Atencin mdica
Admon del hogar Servicios financieros
Alcance de los servicios Recreacin y

Empresas de servicios sin nimo Cuidado de la salud

de lucro: Polticas
Educativas Sociales
Culturales caritativas
Religiosas
 CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
Para reducir el efecto:
Visualizacin
Asociacin
Representacin fsica
Documentacin
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Carcter perecedero
 CALIDAD DEL SERVICIO
Confiabilidad:
capacidad de prestar un servicio de manera segura, precisa y uniforme
Sensibilidad
Capacidad de prestar el servicio con prontitud
Seguridad
El conocimiento y la cortesa de los empleados y su capacidad de transmitir
confianza
Empata
Atencin cuidadosa y personalizada
Tangibles
Evidencia fsica de un servicio, lo que incluye las instalaciones fsicas, equipos
que se utilizan para prestar el servicio
 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS
SERVICIOS
DE PRODUCTO
COMO PROCESO
Procesamiento de la persona cuando el servicio se dirige al cliente
Procesamiento de la posesin cuando se dirige a algo que el cliente posee
Procesamiento de estmulo mental cuando se dirige a la mente del consumidor
Procesamiento de la informacin cuando se relaciona con el uso de la tecnologa
Servicios centrales
Es el beneficio fundamental que el cliente compra
servicios complementarios
Personalizacin masiva
Es la estrategia de entregar servicios personalizados sobre bases masivas
 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS
SERVICIOS
ESTRATEGIA DE PLAZA
CONVENIENCIA
UBICACIN

ESTRATEGIA DE PROMOCIN
nfasis en atributos tangibles
El uso de fuentes personales
Creacin de una fuerte imagen institucional
compromiso con la comunicacin postcompra
 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS
SERVICIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ORIENTADOS A LOS INGRESOS
ORIENTADO A LAS OPERACIONES
ORIENTADOS AL PATROCINIO
 EL PRECIO
Qu es el precio?

Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para

adquirir un producto

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

valores que los consumidores entregan a cambio de los beneficios de poseer
o utilizar dicho producto o servicio.
 IMPORTANCIA DEL PRECIO
Influye en los salarios, las tasas de inters, las utilidades. Es un regulador del
En la economa sistema econmico

Leales a la marca: desinteresados por el precio

Los castigadores del sistema: prefieren ciertas marcas pero tratan
de comprarla s en rebajas
Los compradores de gangas: se mueven por los bajos precios
En la mente del cliente Los desinteresados: no se motivan por marcas ni por preciso bajos

El valor es la proporcin de los beneficios percibidos al precio.

Esto ha generado la asignacin de precios por valor
FACTORES PARA LA DECISIN SOBRE PRECIOS
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing mix
Factores internos Costos
Consideraciones organizativas

Mercado y demanda
Costos , preciso y ofertas de la competencia
Factores externos Condiciones econmicas
Aspectos polticos
 OBJETIVOS DEL PRECIO
Orientacin a las utilidades
Obtencin de una utilidad meta: se busca en corto tiempo alcanzar unas
utilidad meta. La obtencin de la utilidad meta sobre la inversin se mide con
el valor neto de una empresa (activo-pasivo)

Maximizacin de utilidades: es asignar preciso para producir tanto dinero

como sea posible. Tiene la desventaja que sugiere acaparamiento, preciso
altos y monopolio. Es ms provechosa si se hace a largo plazo.
Orientacin a las ventas
Aumento del volumen de ventas: se busca un rpido crecimiento de las
ventas o para desalentar a la competencia
Participacin en ele mercado: el objetivo es mantener o incrementar la
participacin en el mercado
 OBJETIVOS DEL PRECIO
Metas de status quo

Estabilizacin de precios : cuando el producto est sumamente estandarizado.

Las empresas pequeas siguen al lder del mercado en la fijacin del precio

Enfrentamiento de la competencia: cuando se busca no entrar en conflicto

con la competencia y se busca sobrevivir en el mercado.
 LA DEMANDA
QU ES?
Es la cantidad de producto que se vender en el mercado a varios precios en
un perodo determinado.

Que es la oferta?
Es la cantidad de producto que ser ofrecida al mercado por los proveedores
a diversos precios en determinado perodo de tiempo.
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Qu es?
Se refiere a la capacidad de respuesta o a la sensibilidad que tiene el
consumidor ante los cambios de precios.

Demanda elstica: es cuando los consumidores compran ms o menos

cuando el precio cambia
Demanda inelstica: es cuando los consumidores mantienen el nivel de
compras cuando el precio cambia

Elasticidad = cambio porcentual en la demanda del bien A

Cambio porcentual en el precio del bien A
 FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD
Disponibilidad de sustitutos

Precio relativo al poder de compras

Durabilidad del producto

Otros usos del producto

 COSTO DE UN PRODUCTO
CLASES
Fijo: son los costos en que se incurren as no haya produccin: salarios, serv
pblicos, seguros, etc
Costo fijo promedio: es el costo fijo total promediado por el nmero de
unidades producidas
Costo variable: son los costos que tienen que ver directamente con el
producto: mano de obra, materias primas, insumos.
Costo total: es la suma de los costos fijos con los costos variables totales
Costo marginal: es el costo de producir y vender una unidad ms.
 ASIGNACIN DE PRECIOS
El costo ms margen de utilidad:
Precio = costos totales + % de utilidad
Precio por los intermediarios:
Precio = precio del fabricante +% de margen del mayorista

Precio por sobreprecio:

____________costo_________________
1- rendimiento o utilidad deseada en las ventas
 ANLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

Punto de equilibrio en unidades

Q= Costos fijos totales
precio unitario costos variables unit