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GESTIÓN DEL

MARKETING GERENCIAL

Profesor: Rafael Cozzarelli

¿Qué es la
MERCADOTECNIA?

Es ciencia y arte.

Ciencia: Basada en otras Ciencias. y con un bagaje formal. centrado en el método científico. .

Arte: Existe una relación directa con la creatividad .

¿Qué hace la MERCADOTECNIA? .Entonces.

mantiene e incrementa el número de clientes Genera comunicaciones y entrega valor al cliente .Selecciona los mercados meta Conquista.

Existen decisiones que se toman basadas en la Mercadotecnia … .

Tipo de cliente .

Estrategias de crecimiento .

Incremento del valor de marca .

Diferenciación de la competencia .

Establecimiento de precios .

Adquisición de nuevos clientes .

Requerimientos de clientes

Estrategias de comunicación

Lealtad de los consumidores

Fuerza de ventas .

Comportamiento del consumidor .

Los encargados de la mercadotecnia deben administrar la demanda .

Demanda negativa. .1.

El mercado evita o no le gusta .

2. Cero demanda .

El mercado desconoce su existencia .

Demanda latente .3.

Muchos consumidores la comparten pero ningún producto la satisface. .

4. Demanda decreciente .

Cerca del final de ciclo de vida .

Demanda irregular .5.

.Demanda estacional o irregular.

Demanda completa. .6.

Oferta y demanda es satisfactorio .

7. Demanda perniciosa .

Pernicioso para la salud. .

Demanda rebasada .8.

Más demanda que oferta disponible .

Conceptos básicos… .

Segmentación de mercado … .

Agrupar en segmentos de consumidores .

.Mercado Meta.

A los consumidores que se quiere llegar .

Prospecto… .

Cliente potencial con voluntad .

Cliente… .

Comprador actual del producto. .

Consumidor… .

.Usuario final de bienes y servicios.

.Otros conceptos.

.  Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad general. Necesidades: Requerimientos básicos.

 Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio. .  Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.

promoción y plaza. .  Mezcla de mercadotecnia: Precio. producto. Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio.

Producto … .

Satisface las necesidades del consumidor .

Precio … .

Lo que se pide a cambio del producto .

Distribución … .

.Mercadeo y acarreo de productos al usuario final.

Promoción … .

Es comunicación. .

Mercado de Consumidores .

Compran para uso final. .

Mercado industrial. .

.Compran para revender o utilizar en procesos .

Historia de la mercadotecnia .

(1960 a 1970).•Periodo Preconceptual (Hasta 1960). . •Periodo Conceptual. •Periodo de la Mercadotecnia Relacional. (1970 a 1980). •Periodo de Orientación Estratégica (1980 a 1990). •Periodo de la Ampliación de los Límites.

.Evolución del concepto de la mercadotecnia.

1940). La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario.(AMA. . 1.

1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario. . con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa. (Mc Carthy.2.

1966).3. promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales. (Stanton. fijar precios. . Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar.

comunicar y distribuir valor a los clientes estableciendo relaciones de valor a los clientes. 4. . La AMA (2004) “La función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear. estableciendo relaciones con los mismos. de forma que beneficien a la organización y a sus intereses públicos”.

.Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

•Los consumidores son más sensibles al precio y al valor. . •La publicidad masiva esta perdiendo eficacia. y estos están mejor informados. •El poder de los fabricantes ha pasado a los vendedores minoristas. cada día más eficaces. •Existen nuevas herramientas de marketing. •Hay un empoderamiento de los clientes. •Las marcas se parecen más entre sí. y la lealtad a una marca esta desapareciendo.•La hipercompetencia es un hecho.

¿Cómo se construye una empresa orientada hacia la mercadotecnia? .

 Compromiso de la alta dirección hacia las estrategias del orientadas hacia el consumidor. .  Realizar equipos interdisciplinarios para ejecutar acciones.  Emplear sistemas de información para entender a los mercados meta.

. Es la unidad mínima. Dentro del portafolio de negocios de la empresa.UEN.

Características de las UEN .

•Se ocupa de un producto que satisface una necesidad común a varios mercados. . con el mismo producto. •Cada UEN tiene una estrategia exclusiva y distinta que ninguna UEN comparte. •Tiene control sobre cada uno de los factores que permiten asegurar el desempeño. •Ninguna otra UEN atenderá al mismo mercado.

Pasos para alcanzar la planeación estratégica .Planeación estratégica.

Misión corporativa .

Define qué es la empresa y qué es lo que hace. .

Planeación de estrategia de cada UEN .

Análisis Foda .

Metas y objetivos .

abstractas y que permiten la validación . Son intencionales.Metas y objetivos de cada UEN. intangibles.

Estrategias y tácticas.

Estrategias: Guías generales para alcanzar las metas.
Tácticas: Planes y pasos más específicos.

Programas de acción.

.Mostrar en forma clara que hacer con las estrategias y las tácticas.

Control. .

Retroalimentación de la información para tomar medidas correctivas. .

. Plan de la mercadotecnia.

1. Resumen ejecutivo .

.Introducción a los componentes del plan.

2. .Análisis de Situacional.

.Realizar análisis FODA.

3. . Programa de mercadotecnia.

. estrategias y Tácticas.Enunciación de las metas y objetivos.

.Establecimiento de responsabilidades. fechas. Actividades y presupuestos financieros.

4. . Proyecciones financieras.

Determinar resultados de venta y rentabilidad. .

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