El papel de la

comunicación
estratégica
L Paul A. Argenti, Robert A. Howell y Karen A. Beck

En la actualidad existe una creciente necesidad
de que los directivos garanticen que sus prácticas
de comunicación están orientadas a la
implementación de la estrategia de la empresa.

a relación entre la estrategia y su implementación siempre ha sido

L poco consistente. Las empresas líderes en consultoría han
contratado a infinidad de profesionales altamente cualificados para
que desarrollen estrategias para sus clientes. Profesores e investigadores
de las mejores escuelas de negocios han dedicado sus carreras
profesionales a formular modelos que expliquen cómo se pueden
desarrollar mejores estrategias para las empresas más importantes. Sin
embargo, sólo unos pocos académicos y un grupo de especialistas en
consultoría táctica, sobre todo en empresas de relaciones públicas, se han
ocupado de la implementación de la estrategia en el área donde más
importa: la comunicación.

Muchas empresas adoptan una postura a corto plazo para comunicarse
con componentes clave, lo cual es estratégico; sin embargo, puede estar
en contradicción con la estrategia corporativa o, incluso, obstaculizarla.

La decisión de Exxon Corp. de permanecer en silencio durante varios
días después de que el petrolero Exxon Valdez encallara en Prince
William Sound (Alaska), la decisión de AT&T Corp. de despedir
definitivamente a 40.000 empleados el primer día laborable de 1996, la
decisión de un director financiero de no informar a sus superiores del
descenso de sus acciones de la empresa por parte de un importante banco
de inversiones o, más recientemente, la decisión de Merk & Co. Inc. de

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con más de cincuenta entrevistas a consejeros delegados. 2 . entre otros. y Dell Inc. Llegamos a la conclusión de que las empresas con más posibilidades de reconocer el imperativo de la comunicación estratégica son aquéllas cuyo consejero delegado comprende hasta qué punto la comunicación puede influir en el negocio y. están muy concienciados de la necesidad de adoptar un enfoque estratégico de la comunicación. su Definimos medicación contra la artritis y el dolor agudo. Los directivos de PepsiCo Inc. esto es. afirma: “Una parte fundamental de la estrategia es comunicarla. Con el fin de investigar sobre la idea de que la comunicación estratégica está inextricablemente ligada a la estrategia corporativa. una necesidad cada vez más urgente de que los profesionales garanticen que sus prácticas de comunicación están orientadas directamente a la implementación de la estrategia de la empresa. El estudio no sólo nos permite conocer las motivaciones. por ejemplo. en una docena de empresas que representan a diferentes sectores. La comunicación es clave para las operaciones y la ejecución. unida a las respuestas el posicionamiento legales y reguladoras que se han producido recientemente ante algunos estratégico global escándalos corporativos (como la Regulation Fair Disclosure y la Ley de la empresa Sarbanes-Oxley de 2002). El presidente y director financiero de PepsiCo asegura con contundencia: “Cualquier alto directivo que haya conocido un par de fracasos de la comunicación comprende la importancia de ésta”. cuando las empresas adoptan un enfoque estratégico de la comunicación. presidente de Dell. por tanto.. sino que también desvela que. capitalizaciones de mercado y formas de abordar la organización de sus esfuerzos de comunicación. ha creado un imperativo de comunicación estratégica. son todos ellos ejemplos de “comunicación comunicación usada de manera táctica dentro de una estrategia legal o estratégica” como financiera a corto plazo. preguntamos a estos profesionales sobre sus tácticas y estrategias de comunicación. impulsar la estrategia. y es una parte integral del proceso”. ésta se convierte en una parte esencial del diseño e implementación de la estrategia. Hemos llevado a cabo un proyecto original de investigación. la comunicación El aspecto estratégico de la comunicación destinada a reforzar La escasa atención que tanto los analistas como los profesionales prestan al aspecto estratégico de la comunicación. Definimos comunicación estratégica como la comunicación en la línea de la estrategia global de la empresa y destinada a reforzar su posicionamiento estratégico (véase el cuadro 1). las mejores prácticas y las lecciones sobre la comunicación estratégica. El papel de la comunicación estratégica aguantar todo lo posible antes de retirar del mercado Vioxx. Michael Dell. directores financieros y jefes de comunicación y relaciones con el inversor.

las prácticas financieras que se necesitan para garantizar un rendimiento óptimo y. la investigación y el desarrollo subyacentes que apoyan dichos productos y servicios. sino también en interpretar las respuestas de esos componentes de forma que repercutieran en el avance de la estrategia. Empuja a la organización hacia delante. Los mejores ejemplos de comunicación estratégica Los líderes de la comunicación estratégica permiten que la estrategia corporativa guíe sus decisiones de comunicación. “La función de comunicación contribuye al negocio y a los esfuerzos de construcción de marca. Son tan expertos en amoldar sus actividades de comunicación a las estrategias existentes como en crear nuevas estrategias. por último. la cultura y la gestión de la organización necesarias para conseguir ese rendimiento óptimo. 3 . la infraestructura. vicepresidente jefe de comunicaciones de PepsiCo. afirma Tod MacKenzie. • Enviados por mensajeros • Enviados a través de medios/canales de comunicación MENSAJES ESTRATEGIA COMPONENTES Basada en: FEEDBACK Incluyen: • Mercados • Clientes • Productos/servicios • Empleados • Investigación + Desarrollo • Accionistas • Operaciones • Proveedores • Finanzas • Competidores • Organización/gestión • Comunidad • Otros Esto quiere decir que los profesionales de la comunicación necesitan participar en el diseño de la estrategia. El papel de la comunicación estratégica CUADRO 1 El marco de la comunicación estratégica El marco de la comunicación estratégica comprende una gran variedad de bucles que se repiten y que engloban conexiones con múltiples componentes a distintos niveles estratégicos. Esos elementos estratégicos son los mercados implicados. los productos y servicios que se ofrecen en esos mercados. De hecho. Los mensajes sirven para articular la dirección estratégica de la empresa y para motivar a la gente para que la apoye”. los profesionales de la comunicación con los que nos entrevistamos coincidían en afirmar que su trabajo consistía no sólo en reafirmar y poner en práctica la estrategia de la empresa comunicándose con componentes clave.

muévete. La única forma Por ejemplo. La empresa no sólo ofreció generosas indemnizaciones a los empleados que se iban. puesto que mismo mensaje estábamos desarrollando una estructura totalmente nueva para la organización y se la estábamos comunicando por etapas a casi 13. Textron ha establecido relaciones con decenas de empresas. sino que lo comunicó es hacerlo claramente. medios y usando varias plataformas. Michael Glenn. otras veces fusionándose con ellas y otras veces 4 . Creamos varios canales de comunicación bilaterales para responder a las preguntas de los empleados. Textron Textron fue uno de los primeros conglomerados de empresas formado por sucesivas adquisiciones y está muy diversificado. No obstante. con el fin de conservar la lealtad de sus trabajadores. No se puede ejecutar la estrategia si no puedes comunicarla. vicepresidente de comunicaciones de la corporación. “Trabajamos con nuestro equipo de recursos humanos y con proveedores externos para organizar las comunicaciones. muy detalladas y personalizadas. Según Eric Jackson. la confianza de los clientes y el beneplácito de Wall Street. Además. frente a frente y siempre con el “Fue como cambiar el neumático con el camión en marcha. comunícate’”. como muchas empresas. y al mismo tiempo dar respuesta a las necesidades del negocio”. tanto en el ámbito interno como en el externo. con aquéllos que cumplían los requisitos para la jubilación anticipada o el cese voluntario. presidente y consejero delegado de FedEx Services. afirma que “todo gira en torno a la comunicación. FedEx se dio cuenta de que la buena voluntad y la moral de el compromiso sus empleados eran fundamentales para el éxito de su estrategia. decidió que tenía que despedir trabajadores. cada uno de estos procesos debía ir coordinado con los demás”. que fueron numerosas. de demostrar FedEx. comenta Bill Margaritis. sumamente con la comunicación orientada hacia los clientes. “ahora FedEx es un buen ejemplo de cómo se puede llevar a cabo una transición. El papel de la comunicación estratégica FedEx La importancia que FedEx concede a la comunicación se ve reflejada en el tiempo que sus directivos le dedican. T. cuando la economía entró en crisis hace algunos años. La filosofía de la comunicación se remonta a Fred Smith [el fundador] y su formación militar.000 empleados”. añade. a veces adquiriéndolas. A lo largo de los años. vicepresidente de comunicaciones mundiales de la corporación. por diferentes con pasión. Su filosofía de gestión es ‘Dispara. entre los cuales había varias líneas telefónicas y sitios web en los que recogíamos las preguntas y les dábamos respuesta para que todos los empleados pudieran leerlas. de cómo se puede conservar el apoyo y el esfuerzo de los trabajadores.

Lewis Campbell. el proceso se ha centrado en el ámbito interno. en un momento de profunda transformación. todos los comunicados de prensa que sean relevantes son revisados también en el ámbito corporativo. comunicación estratégica Dell Fundada por Michael Dell en su habitación de estudiante de la significa integración University of Texas en 1984. la comunicación estratégica consistió en aprovechar el poder del consejero delegado y de otros altos directivos para comunicar el mensaje. para conseguir unidad y compromiso desde dentro. sus acciones cayeron un 80% en la bolsa cuando estalló la burbuja. una teleconferencia mensual a través de Internet. Antes de la transformación. tanto en el ámbito interno como en el externo. El papel de la comunicación estratégica deshaciéndose de ellas. y de una cultura compartida por toda la corporación. Para garantizar su cumplimiento. Hasta la fecha. tanto interna como externamente. “Aquello hizo tambalear nuestros cimientos”. el consejo lleva a cabo. genera más de 49. además. Dell Inc. al mismo tiempo. Lewis Campbell. celebra un consejo anual de comunicaciones corporativas para desarrollar un único mensaje e incorporarlo a las unidades de negocio. Por ejemplo.000 millones de funcional 5 . Una de las consecuencias de estas compraventas frenéticas era la falta de sistemas y procedimientos comunes. A pesar de estos obstáculos internos. Textron tiene en marcha cientos de programas de comunicación destinados a apoyar el objetivo “de una sola empresa”. frente a frente y siempre con el mismo mensaje”. iba a ser necesario un esfuerzo coordinado de comunicación. “Pasamos de una mentalidad de ‘quiero’ comunicar a otra de ‘debo’ comunicar. En un plano más táctico. para mantener informada a la comunidad financiera de su implementación. Sin embargo. afirma su presidente y consejero delegado. las unidades de negocio funcionaban como empresas independientes con dirección propia. para lograr esto. En el caso de Textron. Hoy día sus principales negocios incluyen Bell Helicopter. Textron se benefició de la bonanza del mercado durante la década de los noventa. Cessna Aircraft. está utilizando la comunicación para diseminar su nueva visión Para Dell. Su presidente y consejero delegado. Textron Fastening Systems y Textron Financial. y estrategia por toda la empresa. Ahora tienen que aceptar una estrategia y unos procesos de racionalización centralizados. La única forma de demostrar el compromiso con la comunicación es hacerlo con pasión. y. y de que. Se dio cuenta de que debía articular una nueva visión y estrategia para Textron –para convertirla en la primera empresa integrada por diferentes industrias y reconocida por sus procesos de negocio de prestigio mundial–.

sus empleados. Kevin Rollins. “La comunicación es una parte esencial de lo que hay que ofrecer al cliente y a los accionistas –afirma Michael Dell–. Este espíritu conciso y directo también caracteriza el compromiso y la actitud de la empresa ante la comunicación estratégica. Para Dell. sus competidores y sus accionistas. Refleja perfectamente la relación que Dell tiene con sus clientes. Cendant sufrió un fuerte revés cuando se descubrió que. En abril de 1998. afirma. Hizo de forma justa especial hincapié en que se reconocieran todas las irregularidades de las y coherente cuentas a medida que se fueran conociendo. La expresión Dell Direct no sólo define el modelo de negocio de la empresa. para recuperar la credibilidad. Estableció la consigna “Di la verdad. lo cual dejó en entredicho la credibilidad en marcha de la empresa y de su presidente y consejero delegado. cuenta con 55. los empleados. comunicación estratégica significa integración funcional. ¿Qué elementos de la estrategia global es necesario tratar con cada componente? La función de la comunicación divide la estrategia en diferentes parcelas y vende la parcela adecuada al público adecuado”. en diciembre de 1997. Di toda la verdad. tanto los ingresos como Las empresas los beneficios habían sido inflados en cientos de millones de dólares. el valor de Cendant en el han puesto mercado cayó más de un 40%. Silverman y el vicepresidente de 6 . La comunicación tiene que ocupar un lugar central para tener una eficacia óptima”. el único su mensaje camino posible era la sinceridad absoluta y la transparencia financiera. “Hay que modificar los mensajes según cada componente. Wall Street y los medios de comunicación. utiliza la comunicación para lograr unidad entre la estrategia. al tiempo que suscitó un aluvión de preguntas por parte de numerosos teleconferencias socios.000 empleados y su actividad llega a todos los rincones del mundo gracias a que vende directamente a los usuarios. Como consecuencia de este descubrimiento. El papel de la comunicación estratégica dólares con sus ventas anuales. El consejero delegado de la empresa. La empresa nació de la fusión de HFS Inc. y es uno de los principales proveedores mundiales de viajes y servicios inmobiliarios. Dila ahora”. los mensajes. en los informes financieros anuales de CUC. ¿Cómo era posible que antes de cerrar la transacción ni la empresa periódicas y otros ni su consejero delegado hubieran llevado a cabo un proceso de due diligence para detectar un fraude de tal magnitud? procedimientos para transmitir Silverman se dio cuenta de que. sino que además es posiblemente la declaración de unidad más clara que pueda tener una organización. Cendant La apuesta de Cendant por la comunicación estratégica surgió a raíz de una crisis. y de CUC International Inc. Henry Silverman.

de los informes Sin embargo. que exige que los consejeros delegados y los directores financieros certifiquen los resultados financieros de sus empresas y den fe de los sistemas de control interno. No existe tal cosa”. clientes. Silverman asegura: “Nunca me puedo alejar de las relaciones con los inversores o de las relaciones públicas. vicepresidente ejecutivo y director financiero de y sea más completa Textron Inc. que prohibía a las empresas conceder información privilegiada a hacer que a intereses externos. no fue así. que la requieren. La Ley Sarbanes-Oxley. tanto internos Sarbanes-Oxley como externos. empleados. se levantaron voces críticas que temían que las empresas fueran a reducir la cantidad de información la letra pequeña que comunicaban a los analistas y a otras partes interesadas. soy yo el que tiene que rendir cuentas. Con respecto a la Regulation Fair Disclosure. 7 . En el año 2000. Ted French. Al fin y al cabo. y hacerlo de manera relevante para cada uno de ellos. y la exigencia Imperativos legales de transparencia Las nuevas normativas a menudo obligan a las empresas a reconsiderar sus estrategias y prácticas de comunicación. inversores etc. se hace cada vez más necesaria una estrategia de comunicación coherente. productos. La Ley Sarbanes-Oxley y la exigencia de transparencia han obligado a las empresas a hacer que la letra pequeña de los informes financieros se entienda mejor y sea más completa. Por el contrario. Complejidad organizativa A medida que una organización aumenta su tamaño y complejidad (más mercados. las empresas han puesto en financieros marcha teleconferencias periódicas y otros procedimientos para transmitir se entienda mejor su mensaje de forma justa y coherente. con el fin de recobrar la confianza del inversor en la empresa. cuando la han obligado U. que debe ser más clara y accesible. al igual que la sección de análisis de la gestión en los informes anuales. Las motivaciones de la comunicación estratégica Incluso en el caso de que el consejero delegado o el director financiero no tengan un interés claro en la comunicación estratégica o un La Ley entendimiento intrínseco de ésta. comenta: “Hoy día las comunicaciones tienen que ser más concisas y tienen que ofrecer mayor claridad”. El papel de la comunicación estratégica comunicación y relaciones con los inversores.). servicios. Securities and Exchange Commission aprobó la Regulation Fair a las empresas Disclosure. proveedores. hay una serie de factores. siguen contando la historia de Cendant tantas veces como les es posible y sin tapujos. sobre todo a analistas.S.. No es posible comunicarse en exceso. Samuel Levenson. también ha cambiado la forma en la que las empresas llevan a cabo la comunicación. puesto que es necesario comunicarse con una serie de componentes muy diversos y en rápida expansión.

El papel de la comunicación estratégica La ruptura Ronald Nelson. se empeñó en ello y terminó fracasando. sobre todo en algunas partes de recuperar de las operaciones mundiales. La ruptura de la burbuja y la crisis corporativa que vino después hicieron que la nueva dirección de muchas empresas tuviera que afrontar el extraordinario reto de recuperar la credibilidad. Teniendo en cuenta estos bajos niveles de apoyo y confianza. tuvimos que poner especial cuidado en asegurarnos de que las tuvieran que afrontar comunicaciones estaban bien controladas.. el 80% del público americano piensa que las empresas no encuentran el equilibrio adecuado entre la búsqueda de beneficios y el interés público. afirma que “el trabajo de un alto directivo es decidir qué elementos de la estrategia global hay que comunicar a cada miembro de la organización”. De hecho. Enron Corp. Según varias encuestas llevadas a cabo recientemente. la el extraordinario reto situación ha mejorado mucho. que de la burbuja cuenta con múltiples unidades de operaciones. por debajo incluso de abogados y funcionarios públicos. la necesidad de enfocar la comunicación de manera más estratégica se convierte en un auténtico imperativo para que las empresas consigan diferenciarse. hicieron que muchas empresas Michael Dell hace la siguiente reflexión: “A medida que Dell iba madurando. La necesidad de aumentar la credibilidad Las crisis corporativas. “hacer la previsión trimestral de beneficios” se convirtió en una práctica peligrosa para algunas empresas. Algunos inversores piensan: ‘Cendant es demasiado complicada ¡Vamos a olvidarnos de ella!’. 8 . también pueden llevar a las empresas a replantearse su comunicación. A eso es que vino después precisamente a lo que tenemos que dar respuesta”. Kevin Rollins. Cómo integrar la comunicación con la estrategia Las organizaciones tienen múltiples componentes y sus comunicaciones deben llegar a todos ellos. Durante las épocas álgidas que se vivieron en los noventa. la encuesta del Edelman Trust Barometer demuestra que las organizaciones no gubernamentales están mejor consideradas que las empresas y que los directivos de grandes compañías son los que peor puntuación reciben en credibilidad. Como negocio global que somos. pero hubo momentos en los que las comunicaciones no estaban bien integradas. Durante los últimos dos años. tanto internas como externas. consejero delegado de Dell. presidente y director financiero de Cendant Corp. Xerox exageró las ventas y perdió el 90% de su valor de mercado cuando se conocieron las cifras reales. es esencial su credibilidad que tengamos una estrategia clara y coherente”. comenta que “en una empresa grande y compleja como la nuestra. las diferentes partes se y la crisis corporativa juntan y son vistas negativamente.

sobre todo a los empleados”. la evolución de la tecnología y la posibilidad de acceder coinciden en que a las comunicaciones en tiempo real. vicepresidente ejecutivo y director financiero de New York Times Co. “Es casi imposible repetir un mensaje todas las veces que serían necesarias. De hecho. Esto hace y coherencia todavía más necesario que las empresas tengan un discurso “armonioso”. asegura Russell Lewis. los analistas de mercado y los proveedores pueden ser al mismo tiempo clientes. “Con la comunicación se tiene que poder llegar a las personas de dentro y fuera de la empresa”. “transmitir el mensaje es fundamental. Asimismo. Dada la gran variedad y complejidad de los Los profesionales canales de distribución disponibles hoy día. La repetición también es indispensable. la comunicación estratégica debe estar basada en la verdad. el mensaje y el mensajero son los nexos cruciales entre la estrategia de una empresa y el entendimiento y la respuesta a esa estrategia por parte de los diferentes miembros de la organización (véase el cuadro 2). La elección del canal de comunicación es otra de las partes que integran el proceso de la comunicación estratégica. en el mensaje 9 . El papel de la comunicación estratégica La utilización de una estrategia de comunicación coherente es esencial para crear una identidad coherente de la empresa a través de la publicidad. afirma Rollins. determinar qué componentes son fundamentales para conseguir esos objetivos y encontrar el tipo de mensajes que hay que hacerles llegar por el medio más adecuado. “Utilice todos los mecanismos posibles”. Por ejemplo. que son de la comunicación cada vez más sofisticadas como consecuencia del contacto con los medios y otros directivos de comunicación. Los directivos deben pensar cuidadosamente en los objetivos de la organización en cada comunicación específica. pero éste tiene que estar basado en algo real”. los directivos tienen la oportunidad de elegir según las preferencias de los componentes. la comunicación Las empresas también tienen que saber que puede haber componentes requiere claridad que pertenezcan a más de un segmento. Los directivos deben asegurarse de que se usa el canal más adecuado según cuáles sean el mensaje y el destinatario. vicepresidente ejecutivo y director financiero de FedEx Corp. quizá por encima de todo. ex presidente y consejero delegado de New York Times Co. afirma Alan Graf. para hablar con los empleados sobre las razones para una fusión y la consiguiente reducción de plantilla o para explicar a los accionistas por qué no se cumplieron las previsiones para el cuarto trimestre. Como dice Leonard Forman. Los profesionales de la comunicación y otros directivos coinciden en que la comunicación requiere claridad y coherencia en el mensaje. “Desmenuzamos el mensaje en diferentes partes e intentamos dar cada una de ellas al público al que le corresponde”..

pone el siguiente ejemplo: “En el área de relaciones con los inversores. deben ser coherentes entre ellas y con la estrategia de la empresa. es posible obtener feedback en tiempo real. Para conseguir el impacto estratégico que se pretende. Un enfoque estratégico de la comunicación intenta. está dirigida a los componentes específicos que son fundamentales para conseguir esos objetivos y se distribuye por medio de los canales más apropiados y efectivos en cada caso. El papel de la comunicación estratégica CUADRO 2 Cómo utilizar un enfoque estratégico de la comunicación La comunicación estratégica exige un enfoque integrado y a muchos niveles. pero es muy valioso para saber qué es lo que preocupa a los accionistas”. Cada función de comunicación cumple unos objetivos concretos. el feedback entre los miembros de la organización determina el éxito global de la comunicación y. El feedback no es determinante. Ron Nelson. vincular sus actividades con los resultados tanto financieros como de 10 . de Cendant. FUNCIONES DE LA COMPONENTES OBJETIVOS CANALES COMUNICACIÓN Primarios Secundarios Relaciones Relaciones públicas Todos los Medios de Comunicados de prensa con los medios Gestión de crisis componentes comunicación Entrevistas Comunicación Elaboración de Empleados Clientes Reuniones de con el empleado consenso interno Familias ayuntamiento Memorandos Boletines informativos Comunicaciones Transparencia Inversores Analistas Teleconferencias financieras Cumplimiento Medios de Consejero de las expectativas comunicación delegado/director financieras financiero Relaciones Construcción Comunidades ONG Actos con la comunidad de imagen Medios de Discursos comunicación Obras benéficas Relaciones Cumplimiento de la Organismos Medios de Actividades de presión con el gobierno normativa y de las reguladores comunicación política expectativas sociales Clientes Reuniones individuales Comunicaciones Potenciar las ventas Clientes Todos los Publicidad de márketing Construir imagen componentes clave Promociones Por último. al mismo tiempo. ya que la gente vota todos los días con sus acciones. todas y cada una de las comunicaciones que se realizan tienen que estar pensadas expresamente para un objetivo concreto y. además. el éxito de la implementación de la estrategia en general. lo que es más importante todavía.

también se debe a la existencia de nuevas técnicas y modelos que permiten que por primera vez los directivos puedan establecer una intenta vincular relación directa entre los bienes intangibles de una empresa y los sus actividades resultados. Argenti Catedrático de Comunicación Corporativa en la Tuck School of Business. Robert A. como de A lo largo de los próximos años. Paul A. nuestra credibilidad y la facilidad con la que nos introducimos en con los resultados los mercados”. Howell Profesor de Administración de Empresas en la Tuck School of Business. “La comunicación es un bien intangible. esto se debe a que tienen presupuestos más estratégico ajustados en un momento en el que los recursos son limitados. 11 . En el aspecto financiero. I © Sloan Management Review Association. vicepresidente senior y director tanto financieros financiero de Dell. pero aumenta nuestro valor. los altos directivos están cada vez más interesados en medir la actividad de comunicación en términos Un enfoque de valor de mercado. En parte. será posible definir cada vez mejor la relación entre las actividades de comunicación de una empresa. Beck Consultora de Boston Consulting Group. con el desarrollo de modelos más comportamiento precisos y con la elaboración de unos criterios comunes en todo el sector. El papel de la comunicación estratégica comportamiento. afirma James Schneider. sus resultados económicos y la creación de valor. No de la comunicación obstante. Karen A.