You are on page 1of 4

1.

Satisfacerea nevoilor clientilor
Firmele trebuie sa treaca de la o filosofie bazata pe produs si pe vanzari la una bazata pe client si pe
marketing.
in acest capitol se va prezenta modul in care companiile isi pot castiga clientii si depasi concurentii. Cheia
succesului sta intr-o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.
Noua filosofie:
orientarea pe client: oferirea unei valori superioare consumatorilor vizati;
necesitatea crearii clientelei si nu doar a crearii produsului;
firmele trebuie sa se ocupe de ingineria piete, nu numai de ingineria produsului.
2. Definirea valorii si a satisfactiei clientului
Peter Drucker a subliniat inca acum peste patru decenii ca prima sarcina a unei firme este de a-si "crea
clienti". Astazi este o sarcina dificila.
intrebarea cum isi aleg clientii un anumit produs? Clientii doresc maximizarea valorii, in alegerea lor fiind
influentati de costuri, cunostinte, mobilitate si venit. Ei compara valoarea obtinuta din consumarea
produsului cu valoarea asteptata. Rezultatele acestei comparatii influenteaza satisfactia lor si
comportamentul de reachizitionare.
2.1. Valoarea pentru client
Clientii cumpara de la firmele care ofera cea mai inalta valoare, adica diferenta dintre valoarea totala
perceputa de clienti si costurile totale suportate de acestia.

3 Ph. Kotler si colaboratorii, op. cit, p. 534-541
28

Anumiti operatori de piata considera acest proces de achizitionare a unui produs ca fiind prea rational. in
mod evident, clientii sunt influentati de numeroase constrangeri si uneori fac alegeri care ignora avantajele
oferite de o anumita companie.
2.2. Satisfactia consumatorului
Consumatorii isi formeaza anumite opinii despre valoarea ofertelor de piata si iau deciziile de achizitie in
functie de aceste opinii. Satisfactia consumatorului depinde de rezultatele utilizarii raportate la asteptarile
sale. Daca performantele produsului nu corespund asteptarilor, consumatorul va fi nemultumit. Daca aceste
performante vor depasi asteptarile, atunci clientul va fi foarte satisfacut sau de-a dreptul incantat.
Cum isi formeaza clientii asteptarile? Asteptarile se bazeaza pe experientele trecute, pe opiniile prietenilor si
ale colegilor, pe informatiile si promisiunile ofertantului si ale concurentilor de pe piata respectiva. Operatorii
trebuie sa fie foarte atenti la crearea nivelului adecvat de asteptare. Daca aceste asteptari vor avea un nivel
foarte redus, ei vor putea satisface pe cei care cumpara, dar pot esua in atragerea de noi cumparatori. in
schimb, daca asteptarile au un nivel foarte ridicat, clientii vor putea fi usor dezamagiti.
O serie de companii puternice, azi, ridica permanent asteptarile si sunt capabile sa¬si tina promisiunile
facute. Deviza lor este: "satisfactia totala a clientului". Clientii foarte satisfacuti sunt mult mai putin dispusi
la schimbarea marcii. incantarea clientilor creeaza o afinitate emotionala pentru un anumit produs sau
serviciu, nu numai o preferinta rationala, iar acest lucru sta la baza inaltei fidelitati a clientilor.
2.3. Urmarirea satisfactiei clientului
Firmele utilizeaza mai multe metode pentru a analiza satisfactia pe care o ofera clientilor:
a) Sugestiile si reclamatiile. Restaurante, hoteluri, spitale ofera multiple forme de inregistrare a opiniilor
favorabile sau nefavorabile (cutii pentru sugestii, fise care se pot completa, avocati ai pacientilor). Unele
companii orientate spre client au infiintat linii telefonice pentru a usura transmiterea de catre clienti a
diverselor cereri, reclamatii sau sugestii.
b) Analiza satisfactiei clientului. Prima metoda nu ofera un tablou complet asupra satisfactiilor sau
insatisfactiilor clientului. Studiile arata ca numai 5% din clientii nemultumiti se plang companiei (din patru
achizitii una provoaca insatisfactie). Clientii cred ca
--
29

nemultumirile lor sunt minore, ca nu vor fi tratati cu respect sau ca firma va face prea putin pentru a
remedia problema. Decat sa se planga, ei prefera sa schimbe furnizorii.
Firmele responsabile sunt preocupate de analiza permanenta a satisfactiei clientului prin intermediul studiilor
pe care le fac. Ele trimit chestionare sau telefoneaza unui esantion din clientii care au achizitionat recent
produse, pentru a afla care sunt reactiile lor legate de performantele lor. Se analizeaza si punctele de vedere
ale cumparatorilor despre performantele concurentilor.
intrebarile pot sa fie de genul:
Cat de satisfacut sunteti de produse?
Sunteti puternic nemultumit, intr-o oarecare masura nemultumit, nici nemultumit dar nici satisfacut, intr-o
oarecare masura satisfacut sau foarte satisfacut?
Sau se poate cere celor chestionati sa acorde note unor atribute ale produsului (in functie de cat asteptau de
la aceste atribute si cat li s-a oferit in realitate.
Se pot pune de asemenea si unele intrebari suplimentare legate de intentiile de reachizitionare ale clientului.
Aceste intentii vor fi mari daca satisfactia va fi ridicata.
c) Testul cumparatorilor fictivi. Angajarea de oameni care sa joace rolul de
cumparatori ai unui produs si apoi sa-si expuna opiniile in legatura cu achizitia facuta. Acesti

infrastructura firmei.totalitatea activitatilor de primire a comenzilor. in scopul de a cunoaste comportamentul costurilor anumitor activitati si sursele potentiale de diferentiere fata de concurenti. firma trebuie: sa examineze costurile si performantele pentru fiecare activitate componenta a lantului. Deci firma trebuie sa mentina un echilibru intre cele doua parti: client si "parteneri " de afaceri. Spre deosebire de client. sa examineze costurile si performantele concurentilor. specialistii firmei Research International pot afla anumite aspecte ale comunicarii prin telefon a acestora: de cate ori suna telefonul pana raspunde cineva. cele mai multe dintre ele implicand cooperarea mai multor compartimente functionale. Telefonand la alte societati. pentru a descoperi motivele care i-au determinat sa procedeze intr-o asemenea maniera. in mare. Porter a propus lantul valorii ca principal instrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru client. sa urmareasca imbunatatirea permanenta a acestor activitati. Informatiile legate de miscarea stocurilor in magazinele acestei companii . Potrivit acestui concept.toate activitatile de aprovizionare si gestionare a nivelului adecvat al stocurilor de materii prime. expediere a marfurilor in intervalul de timp stabilit si incasarea banilor pe comenzile onorate. ■ Procesul de gestionare a stocurilor . Furnizarea valorii si satisfacerea clientilor Ce trebuie sa faca firma pentru a produce si furniza valoare clientului? 3. dar ea trebuie sa stie permanent care este rata de pierdere a clientilor. sa coordoneze intre ele activitatile compartimentelor. evitandu-se costurile generate de stocurile excedentare. Si managerii firmelor pot constata "pe propria piele" cum sunt tratati clientii. ■ Procesul de onorare a comenzilor . Asemenea anchete sunt considerate de unele companii (Honda. De exemplu. ■ Procesul de servire a clientului ."cumparatori fictivi" pot sa puna la incercare personalul companiei pentru a vedea cum se comporta acesta in situatii dificile. gestiunea resurselor umane. 31 Activitatile de sustinere: aprovizionarea. Firmele trebuie sa puna un accent mai mare pe coordonarea proceselor de baza care au loc la nivelul unei intreprinderi. Lantul valorii imparte activitatile firmei in noua categorii. firmele trebuie sa-i contacteze pe clientii care au incetat sa achizitioneze produsele lor sau au hotarat sa achizitioneze produsele concurentilor. O companie poate creste satisfactia clientilor prin reducerea preturilor si imbunatatirea serviciilor. Cheltuind mai mult pentru satisfacerea clientilor. semifabricate si produse finite. IBM cand pierde un client depune un efort impresionant pentru a descoperi cauzele: au fost preturile prea mari. prelucrarea materialelor (procesul de productie). i 32 Coordonarea tuturor acestor procese de baza ofera in schimb un avantaj substantial in fata concurentilor. materiale. lucreaza cu furnizori si distribuitori. aprobare a lor. De exemplu. Dell) ca fiind un mijloc foarte bun de publicitate si pentru descoperirea realitatii de pe piata dintr-un alt unghi. comercializarea lor (marketing si vanzare). De exemplu. firma are mai multi actionari. Obiectivul activitatii de marketing este acela de a genera valoare pentru client in conditii de profitabilitate. O rata in crestere indica esecul firmei in incercarea de a-si satisface clientii. Cele noua activitati care creeaza valoare includ cinci activitati primare si patru de sustinere. Lantul valorii M. d) Analiza cauzelor care au dus la pierderea clientilor. Firma nu va incerca sa maximizeze aceasta satisfactie oferita in raport cu satisfactia oferita de concurenti. Asociatiile si revistele consumatorilor realizeaza adesea anchete independente.1. calitate superioara si costuri rezonabile. serviciile necorespunzatoare sau produsul sub nivelul standardului? 30 O firma nu numai ca trebuie sa realizeze asemenea interviuri de iesire. dezvoltarea tehnologica. care sa permita furnizarea la timp a acestora. atuurile companiei Marks & Spencer consta in superioritatea cu care gestioneaza stocurile si coordoneaza miscarea acestora. Aceste procese sunt. ei se pot plange de meniul servit la restaurant pentru a vedea cum raspunde personalul restaurantului la ceste plangeri. firma poate reduce fondurile pentru satisfacerea "partenerilor" cu care deruleaza afacerea. activitatea de aprovizionare presupune obtinerea de "intrari" pentru fiecare din activitatile primare. angajati. raspunsuri sau solutii la problemele lor. Activitatile se sustinere se intrepatrund cu activitatile principale. 3. dar isi poate micsora in felul acesta profitul. Activitatile principale implica: aprovizionarea cu materiale (logistica interna). De exemplu. cercetare si creare a noilor produse in conditii de operativitate. e) Anchete independente.toate activitatile menite sa usureze accesul clientilor la compartimentele companiei care ii pot oferi anumite servicii. cum este vocea care raspunde la telefon.totalitatea activitatilor de identificare. expedierea produselor (logistica externa). serviciile care insotesc un produs. urmatoarele: ■ Procesul de creatie a produsului . diferit de cel din care au realizat propriile analize.

pentru mentinerea standardelor de calitate. neglijandu-se activitatea postvanzare. Marketingul ofensiv este mult mai costisitor decat marketingul defensive. pentru un cumparator individual. orientandu-se asupra crearii unor relatii bazate pe valoare si pe formarea retelelor de marketing. 2. 1. firmele trebuie sa elaboreze un grafic al distributiei de frecventa care sa prezinte procentul clientilor care renunta la produsele lor. compania Marks & Spencer isi trimite angajatii la locul de livrare a marfurilor care ajung in magazinele sale. confectii). tesaturi. Obiectivul vizat consta in crearea si oferirea unor valori durabile pentru client. Astazi. ar putea sa coste de cinci ori mai mult atragerea unui client decat pastrarea unui client vechi. El raspunde de conceperea si gestiunea unui sistem performant de furnizare a valorii catre segmentele vizate. Pastrarea clientilor in trecut. firma trebuie sa priveasca dincolo de propriul lant de valori si sa analizeze lanturile valorii furnizorilor. Se pot distinge cinci tipuri de relatii care pot fi stabilite cu clientii care au cumparat un produs al firmei.vanzatorul sau alta persoana din cadrul firmei telefoneaza din cand in cand la client. partenerii din lantul de furnizare utilizeaza informatiile comerciale obisnuite pentru a produce ceea ce se cere pe piata (legatura cu intreaga filera de produs -fibre. Personalul firmei trebuie: sa defineasca si sa masoare rata de retinere a clientilor: pentru o revista. prin micsorarea pierderii clientilor cu numai 5%. acesta este dat de valoarea corespunzatoare duratei de viata a clientului. ■ Relatii de responsabilitate . oferindu-i sugestii legate de imbunatatirea folosirii produsului ori pentru a-l informa despre aparitia . in acest mod. atunci va castiga o pondere mai mare pe piata si un profit corespunzator. Marketingul relational are un orizont de actiune pe termen mai lung. aceasta 33 schimbare permanenta a clientilor implica niste costuri mai mari decat daca firma i-ar fi pastrat pe toti cei 100 de clienti si n-ar fi castigat nici unul nou. mai multe companii recunosc importanta pastrarii clientilor. teoria si practica marketingului clasic se centreaza mai mult pe arta atragerii de noi clienti. in vederea servirii clientului. din diferite motive. Astfel.ajung nu numai la sediul central al companiei. pentru a vedea daca produsul corespunde asteptarilor clientului. Cea mai buna abordare pentru realizarea obiectivului de pastrare a clientilor consta in oferirea unei inalte satisfactii clientului. Vanzatorul cere de la client informatii legate de imbunatatirea produsului si doreste amanunte despre nemultumirile clientului fata de produsul achizitionat. obtinand rezultate mult mai bune decat daca s-ar baza pe previziuni. Accentul este pus pe crearea de tranzactii nu de relatii. ci si la furnizori. Ea s-a transformat intr-o competitie intre sisteme de furnizare a valorii create de acesti concurenti. daca Levi Strauss va reusi sa construiasca un sistem de furnizare a valorii mult mai puternic decat Wrangler sau alti concurenti. conform unor studii efectuate. Acest sistem poarta numele de sistem de reactie rapida (marfurile sunt "trase" de cerere. ea va fi data de rata de reachizitionare. iar atingerea acestui obiectiv se reflecta in satisfactia pe termen lung a clientului. lupta de pe piata nu mai are loc intre concurenti individuali. distribuitorilor si clientilor sai. Din ce in ce mai mult. intrucat implica un efort mai mare si cheltuieli pe masura pentru a-i "fura" concurentului clientii satisfacuti. care trimit rapid marfurile necesare catre respectivele magazine.vanzatorul ii telefoneaza clientului la putin timp dupa ce a efectuat vanzarea. sa identifice cauzele pierderii clientilor si sa determine care din aceste cauze pot fi diminuate sau eliminate. De exemplu.personalul de desfacere al firmei vinde produsul fara sa-i ofere clientului vreun sfat sau vreo sugestie. ■ Relatii bazate pe initiativa . 3. O astfel de firma credea ca vor exista intotdeauna suficienti clienti care sa-i inlocuiasca pe cei pierduti. cresterea vitezei cu care sunt expediate marfurile si reducerea costurilor de expediere a acestora. Discutia s-a axat pe activitatea dinainte vanzarii si pe cea din timpul vanzarii. Cheia succesului: marketingul relational Marketingul relational implica crearea. Deci marketingul nu mai poate fi considerat doar mijloc de vanzare. Marketingul paraseste din ce in ce mai mult conceptia care se concentra asupra tranzactiilor individuale. pentru o firma care produce un bun de consum. ■ Relatii reactive .2. de pilda o masina sau un utilaj: ■ Relatii de baza . sa estimeze cat profit pierd atunci cand clientii renunta la produsele lor. Sistemul de furnizare a valorii in cautarea avantajului concurential. ea va reprezenta rata de reinnoire a abonamentelor. Din nefericire. Marketingul relational presupune cooperarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing. Necesitatea pastrarii clientilor in ziua de azi. Totusi. o firma putea pierde 100 de clienti pe saptamana si castiga alti 100. firmele isi pot imbunatati profitul cu 25-85%.personalul vinde produsul si il sfatuieste pe client sa telefoneze la firma ori de cate ori are vreo problema cu respectivul produs. nu "impinse" de ofertant). insa. Multe firme cauta sa coopereze cu alti membri ai acestui lant pentru a imbunatati performantele sistemului de furnizare a valorii catre client. Costul pierderii clientilor Firmele trebuie sa acorde atentie ratei de pierdere a clientilor si sa ia masuri pentru reducerea acesteia. mentinerea si consolidarea relatiilor cu clientii si cu ceilalti parteneri de afaceri. 34 3. decat pastrarea celor existenti. in acest context. considerand in acest fel ca vanzarile ei sunt satisfacatoare.

Adaugarea unor avantaje sociale la cele financiare. Adaugarea unor avantaje structurale la cele financiare si sociale. prin personalizarea si individualizarea propriilor produse si servicii. De ce? Un client cumpara. care se instaleaza mai usor si a caror utilizare se invata rapid. din magazinul sau marfuri in valoare de 100 de dolari pe saptamana (ceea ce inseamna 5000 de dolari pe an). vor incerca sa faca mai usoara si mai putin costisitoare schimbarea furnizorilor. Ce face ca servirea unui client sa fie profitabila? Definim un client profitabil ca fiind o persoana. Figura alaturata ne arata ca strategia de marketing relational depinde de numarul de clienti pe care ii are firma si de profitabilitatea servirii lor. servirea si pastrarea acelui client.unor noi produse. Banca de Investitii J. Furnizorii orientati catre "interior" vor cauta sa faca cat mai dificila trecerea clientului de la un furnizor la altul. o gospodarie sau o firma ale carei venituri depasesc de-a lungul timpului. responsabilitatile si criteriile de evaluare. 3. Managerii trebuie sa cunoasca obiectivele. 37 Alegerea intre marketingul orientat spre tranzactii si cel relational depinde nu atat de tipul activitatii. 2.in cazul clientilor care reprezinta perspective de servire pe termen scurt si care pot trece de la un furnizor la altul cu un efort redus sau cu o mica investitie. in schimb. Furnizorii orientati catre "exterior". aceasta situatie se intampla pe acele piete unde furnizorii ofera produse putin diferentiate intre ele (exemplu. . Fiecare manager va trebui sa raspunda de un numar limitat de clienti. Ei vor concepe sisteme de produse compatibile cu sistemul clientului. care conduce un supermagazin foarte profitabil. permitand clientului sa economiseasca bani si sa le imbunatateasca de-a lungul timpului. P. Tipurile de situatii in care marketingul relational se dovedeste a fi cel mai eficient: . ■ Relatii de parteneriat . intr-o proportie acceptabila. intarirea legaturilor pe plan social cu clientii. ulterior. De exemplu. El va elabora fisa postului managerului de relatii. De asemenea. prin cunoasterea nevoilor si a dorintelor individuale ale acestora si. Daca respectivul client are o experienta nefericita si alege un alt supermagazin. Pierderea poate sa fie mult mai mare daca respectivul client dezamagit determina si alti clienti sa-i urmeze exemplu. un client al magazinului sau ramane cu domiciliul in zona timp de 10 ani. Sa retinem ca definitia pune accentul pe veniturile si costurile din timpul intregii vieti si nu doar pe profitul obtinut dintr-o singura tranzactie. . Ei vor incerca sa devina un partener indispensabil pentru client. De exemplu. Dar o asemenea strategie poate fi usor imitata de concurenti. Ce instrumente specifice de marketing poate sa utilizeze o firma pentru a oferi clientilor o satisfactie mai mare? Ea poate adopta una din cele trei strategii de creare a valorii pentru client: 1. apreciaza ca pierde de fiecare data 50000 de dolari atunci cand un client pleaca nemultumit din magazinul sau. platile sau 36 stocurile. c) Stabilirea unor atributii clare pentru managerii responsabili de relatiile cu clientii. lata cateva exemple referitoare la valoarea corespunzatoare duratei de viata a unui client: Stew Leonard. Testul hotarator: profitabilitatea servirii clientului Marketingul este arta de a atrage si pastra clientii care aduc profit. Adaugarea unor avantaje financiare. un operator de marketing poate furniza un echipament special ori poate crea legaturi prin calculator care sa-i ajute pe clienti sa-si gestioneze comenzile. b) Gasirea unui manager care sa raspunda de relatiile cu fiecare client. tot in medie. Principalele etape ale elaborarii unui program de marketing relational: a) Identificarea clientilor cei mai importanti. Ei vor concepe sisteme de produse care sa fie incompatibile cu cele ale concurentilor si vor pune in aplicare propriile sisteme de comanda care sa simplifice gestiunea stocurilor si livrarea produselor. Morgan ofera gratuit clientilor sistemul de evaluare a riscurilor financiare. liniile aeriene si hotelurile ofera reduceri de tarife si facilitati de servire a clientilor fideli. De exemplu. costurile firmei cu atragerea. furnizorii orientati catre "interior" ca si cei orientati catre "exterior" vor proceda in maniere diferite. piata otelului). criteriile de evaluare si resursele necesare sporirii eficientei muncii acestuia. in aceste situatii. Stew Leonard pierde 50000 de dolari din veniturile sale.firma colaboreaza permanent cu clientii pentru a descoperi modalitati de a le oferi acestora o valoare mai buna. 35 Figura 1 Tipul relatiilor in functie de profitul obtinut pe fiecare client si numarul de clienti Firmele de ere se axeaza pe marketingul relatiilor de baza. e) Numirea unui manager general care sa-i supravegheze pe managerii de relatii cu clientii. in medie. cat de dorintele clientilor individuali.marketingul relational poate da rezultate bune in cazul clientilor care au perspective de servire pe termen lung si care ar trebui sa suporte costuri ridicate in cazul trecerii de la un furnizor la altul. este mult mai adecvat marketingul orientat spre tranzactii comerciale la un moment dat. in timp ce o firma constructoare de autocamioane sau avioane va cauta sa puna bazele unor relatii de parteneriat. d) Fiecare manager trebuie sa intocmeasca planuri anuale si pe termen lung ale relatiilor pe care intentioneaza sa le dezvolte cu clientii.