You are on page 1of 176

1 La comunicación

CONTENIDOS

1. Información y comunicación
2. Elementos de la comunicación
3. El proceso de comunicación
4. Tipos de comunicación
5. Barreras en la comunicación
6. Elementos comunicativos en la oficina
de farmacia

1 La comunicación

1. Información y comunicación

Información es la acción y efecto de informar. Son los
conocimientos así comunicados o adquiridos.
Comunicación es la acción y efecto de comunicar o comunicarse.
Es la transmisión de señales mediante un código común al emisor
y al receptor.

Diferencias básicas entre información y comunicación.

1 La comunicación

2. Elementos de la
comunicación

Para que se lleve a
cabo el proceso de
comunicación son
necesarios los
siguientes elementos:
emisor, receptor,
mensaje, canal,
código, contexto y
feedback.

Elementos de la comunicación.

B: cartel publicitario. .1 La comunicación 2. Distintos tipos de mensajes. A: cartonaje de un medicamento. Elementos de la comunicación Funciones del emisor y del receptor.

Es un proceso bidireccional (retroalimentación). Elementos de la comunicación No existe comunicación si alguno de los siguientes elementos está ausente: Situaciones de ausencia de elementos necesarios para la comunicación. . al recibir el mensaje. un proceso en el que el emisor elabora un mensaje en un código común y lo transmite al receptor para que lo descodifique. Comunicarse es.1 La comunicación 2. por tanto. en el que el receptor. lo hace suyo y responde al emisor con su interpretación del mismo.

3. . convirtiéndose el receptor en emisor. El emisor desarrolla una idea y tiene intención de transmitirla con el objetivo de provocar una respuesta en el receptor. A partir de esa idea. Fases 1. 5. 4. 3. Se invierte así el proceso comunicativo. El emisor transmite el mensaje a través del canal seleccionado.1 La comunicación 3. El proceso de comunicación El proceso comunicativo es el intercambio de información entre un emisor y un receptor con un objetivo concreto. 2. el emisor codifica el mensaje mediante un código entendible por el receptor. El receptor recibe el mensaje transmitido y lo descodifica.1. El receptor elabora una respuesta y la transmite (retroalimentación).

• El mensaje es descriptivo y el receptor puede hacer con facilidad una imagen mental de lo que está viendo o escuchando. sencillo y sin términos técnicos. • Se conocen las necesidades concretas de comunicación. • El mensaje que se transmite es de interés para el receptor. • La información se emite escalonadamente y no es excesiva. • Se utiliza un lenguaje claro.1 La comunicación 3.2. El proceso de comunicación 3. • Se refuerza el mensaje oral con otro tipo de comunicación. • Se adapta el mensaje al usuario de la oficina de farmacia y a sus conocimientos.g . Comunicación eficaz • El emisor tiene conocimientos sobre el tema y conoce las partes del mensaje más interesantes para el receptor.

. Tipos de comunicación 4. Tipos de comunicación verbal. Comunicación verbal La comunicación verbal utiliza como instrumento principal la palabra.1.1 La comunicación 4.

Comunicación no verbal Con nuestro cuerpo emitimos hasta ochenta mil señales con valor comunicativo. pero la mayoría de las veces no somos conscientes de ello. Tipos de comunicación 4.2.1 La comunicación 4. Elementos implicados en la comunicación no verbal. .

2. Tipos de comunicación 4. D. .L. Los movimientos de cabeza Ejemplos de conductas en una interacción (M. La sonrisa La mirada y la sonrisa durante la atención C.KNAPP). La mirada B. Comunicación no verbal Se deben tener especialmente en cuenta los siguientes elementos de comunicación no verbal en la atención al cliente en la oficina de farmacia: A. La postura farmacéutica facilitan la interacción con el cliente. 1 La comunicación 4.

Circunstancias y elementos que producen barreras en la comunicación. Barreras en la comunicación Se conoce como barreras de la comunicación. .1 La comunicación 5. Diagrama del proceso de comunicación. interferencias o ruido a todo aquello que obstaculiza el proceso comunicativo.

C.Barreras psicológicas Están motivadas por la forma individual que cada receptor tiene de interpretar el mensaje. Son las perturbaciones tanto de quien emite como de quien recibe el mensaje. cuando el emisor y el receptor tienen distinto nivel de preparación intelectual. Barreras en la comunicación Las barreras en la comunicación se pueden clasificar de la manera en que se expone a continuación.Barreras físicas o mecánicas Son las circunstancias que se presentan en el contexto donde tiene lugar la comunicación y la dificultan. El contenido del mensaje no tiene el mismo significado para el emisor y el receptor.Barreras fisiológicas Se presentan con la existencia de alguna alteración o defecto en órganos que participan en el proceso de comunicación. D. . Pueden darse tanto en el emisor (alteraciones en la voz) como en el receptor (alteraciones en el oído o la vista).1 La comunicación 5. E. por ejemplo.Barreras semánticas Se refieren a la utilización incorrecta del lenguaje. Se dan. Afectan a las fases de transmisión y recepción del mensaje. A. Barreras ideológicas Se trata de barreras relacionadas con el contexto sociocultural de quienes establecen la comunicación. B.

1 La comunicación 6. . Elementos comunicativos en la oficina de farmacia Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

.1 La comunicación 6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia (Continuación) Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

Derechos básicos del consumidor . Tipos de clientes 4. Los ficheros de clientes. clientes y usuarios CONTENIDOS 1. Las bases de datos 5. Características que definen al cliente 3. La compra: factores condicionantes y tipos 6.2 Los consumidores. Los clientes 2.

cliente y usuario. clientes y usuarios 1. Diferencia entre consumidor. Los clientes El punto de partida de las técnicas de marketing y del plan de acción empresarial es el análisis de las características del cliente y la determinación de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos.2 Los consumidores. y adoptar medidas de atención específicas a cada grupo. Individuo ↦ Necesidad ↦ Producto o servicio ↦ Satisfacción .

Pirámide de Maslow . clientes y usuarios 1.2 Los consumidores.1. Los clientes 1. Las necesidades La nueva gestión en el sector farmacéutico apuesta por la atención personalizada como una de las bases para la obtención de beneficios a corto y a largo plazo: • A corto plazo: para la satisfacción de los clientes. • A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización.

expectativas y demandas. necesitamos recopilar datos demográficos. Características que definen al cliente Para ofrecer una atención y servicio personalizado y conseguir la adecuación de los productos a las demandas de los clientes. que definan sus necesidades. Diagrama de interrelación de las fases de la atención. etc. sociológicos. clientes y usuarios 2.2 Los consumidores.. psicológicos. .

Necesitamos. Características que definen al cliente 2.1. Factores que determinan el perfil del cliente Características que definen el perfil del cliente.2 Los consumidores. conocer a los clientes para saber qué ofrecerles y cómo atenderles en cada momento. por tanto. clientes y usuarios 2. .

• La entrevista personal. no numérica. • La valoración y discusión en grupo. • La conversación telefónica. • La trascripción de datos de documentos administrativos. • Datos cualitativos: información descriptiva. • Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades.2. Instrumentos de recogida de datos Algunos de los instrumentos de recogida de datos son: • La encuesta. Las fuentes de información deben ser variadas y fiables.2 Los consumidores. Características que definen al cliente 2. Los datos obtenidos se pueden agrupar en: • Datos cuantitativos: datos numéricos. Distinguimos dos tipos de fuentes de información: • Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa. clientes y usuarios 2. • La observación directa de un hecho o fenómeno. . etc.

clientes y usuarios 3. . Tipos de clientes Tipología de clientes.2 Los consumidores.

. clientes y usuarios 3.2 Los consumidores. Tipos de clientes (Continuación) Tipología de clientes.

. Tipos de clientes (Continuación) Tipología de clientes. clientes y usuarios 3.2 Los consumidores.

. además de venta directa y dispensación. Los ficheros de clientes.2 Los consumidores. Pantalla de gestión de clientes. clientes y usuarios 4. Las bases de datos La gestión empresarial y de clientes necesita de instrumentos de almacén y consulta de datos. el registro y control de datos . Los programas de gestión de las oficinas de farmacia permiten.

1. La compra: factores condicionantes y tipos 5. Factores que condicionan la compra Factores que condicionan una compra.2 Los consumidores. . clientes y usuarios 5.

2. La compra: factores condicionantes y tipos 5. Tipos de compras Podemos dividir los tipos de compras en dos grandes grupos: • Una compra razonada – Compras razonadas premeditadas – Compras razonadas sugeridas o modificadas: • Una compra impulsiva: – Compras impulsivas recordadas – Compras impulsivas sugeridas – Compras impulsivas puras: Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada. clientes y usuarios 5. .2 Los consumidores.

2 Los consumidores. clientes y usuarios 6. en los términos que la Ley establezca. la seguridad. Artículo 51. Derechos básicos del consumidor 6. Constitución española Artículo 51. Una Ley orgánica regulará la institución del Defensor del Pueblo. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios. a cuyo efecto podrá supervisar la actividad de la Administración. fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en cuestiones que pueden afectar a aquéllos.1.1. la salud y los legítimos intereses de los mismos. Los poderes públicos garantizarán la defensa de consumidores y usuarios protegiendo. mediante procedimientos eficaces. Artículo 54. dando cuenta a las Cortes Generales. . como alto comisionado de las Cortes Generales.2. designado por éstas para la defensa de los derechos comprendidos en este Título.

Real Decreto Legislativo 1/2007 La legislación hace referencia a los siguientes derechos: Derechos de los consumidores y usuarios.2. . Derechos básicos del consumidor 6.2 Los consumidores. clientes y usuarios 6.

2. Real Decreto Legislativo 1/2007 Algunos organismos destinados a velar por la defensa de estos derechos son: Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios. Derechos básicos del consumidor 6.2 Los consumidores. . clientes y usuarios 6.

Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 3.3 La atención al cliente CONTENIDOS 1. La atención al cliente en la oficina de farmacia 2. La atención telefónica en la oficina de farmacia .

3 La atención al cliente 1. . La atención al cliente en la oficina de farmacia La atención al cliente es el conjunto de acciones que lleva a cabo la empresa con el objetivo de mejorar la satisfacción de los usuarios. La satisfacción de las necesidades del cliente debe ser el objetivo principal de la oficina de farmacia.

estos se exponen a continuación: • Conocer los productos o servicios que demandan los usuarios. Principios básicos de la atención al cliente Para mejorar la atención al cliente en la oficina de farmacia. • Tener dominio de las dos partes de las que consta la atención al cliente en la oficina de farmacia: atención técnica y atención humana. satisfacción del cliente. • Mostrar interés por mejorar continuamente. • Mostrar interés por el cliente. Una buena atención mejora la • Trabajar en equipo. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.3 La atención al cliente 1. • Utilizar la empatía. • Fijarse como objetivo principal conseguir clientes fieles. . • Ser tolerante. • Tener paciencia.1. hemos de tener en cuenta unos principios básicos.

La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.3 La atención al cliente 1.1. Principios básicos de la atención al cliente  Claves para satisfacer al cliente El cliente se sentirá satisfecho cuando… .

Fases de la atención al cliente Una atención al cliente adecuada es una de las mejores técnicas de fidelización.2. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1. .3 La atención al cliente 1.

.3 La atención al cliente 1. Fases de la atención al cliente (Continuación) Una atención al cliente adecuada es una de las mejores técnicas de fidelización.2. La atención al cliente en la oficina de farmacia 1.

La atención al cliente en la oficina de farmacia 1. Fases de la atención al cliente (Continuación) Una atención al cliente adecuada es una de las mejores técnicas de fidelización.2. .3 La atención al cliente 1.

preocupación. La entrevista La entrevista es una técnica de comunicación oral entre el farmacéutico y el cliente de la oficina de farmacia que tiene como objetivo obtener información sobre su problema. .1. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.3 La atención al cliente 2. necesidad. etc. Factores a tener en cuenta en una entrevista con el cliente.

La entrevista Tipos de preguntas que se pueden formular en la oficina de farmacia.3 La atención al cliente 2. .1. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.

. La entrevista El resultado de una entrevista depende fundamentalmente de dos factores: • Saber preguntar y • Saber escuchar Para «saber preguntar» es importante: Claves para preguntar correctamente en la entrevista.3 La atención al cliente 2.1. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2.

Diferencia entre oír y escuchar. La escucha activa En todo proceso de comunicación con el usuario se ha de adoptar una actitud de escucha activa.2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2. que consiste en hacerle ver al cliente que le estamos escuchando y entendiendo.3 La atención al cliente 2. .

3 La atención al cliente 2. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2. pues es responsabilidad del empleado de la farmacia buscar la solución más adecuada Barreras en la escucha activa.2. La escucha activa Es fundamental conocer las barreras o dificultades que impiden escuchar activamente. .

Reforzar lo que escuchamos mediante lenguaje verbal y no verbal. La escucha activa Tener capacidad y habilidad para escuchar activamente mejora la atención con el cliente. Extraer los puntos importantes.2. Preparación para prestar atención y escuchar. . Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2. Adoptar la posición del cuerpo y el contacto visual con el cliente adecuadamente. Retroalimentar. Los pasos que el técnico en farmacia debe seguir para asegurarse que está escuchando activamente a los clientes que acuden a la oficina de farmacia son: 1.3 La atención al cliente 2. 2. 4. 3. 5.

Manifestaciones verbales y no verbales que aparecen en la comunicación asertiva (Vicente Caballo. comprender.3. 2. La empatía La empatía es la capacidad para observar.4. . Manual de técnicas de terapia y modificación de conducta.3 La atención al cliente 2. 1993). pensamientos u opiniones de forma libre y sincera sin infringir los derechos de los demás. considerar y respetar los sentimientos de otra persona. Las habilidades comunicativas en la atención al cliente 2. La asertividad La asertividad es la capacidad para transmitir ideas.

• Despedirse adecuadamente. Se debe tener en cuenta lo siguiente a la hora de atender telefónicamente a un usuario de la oficina de farmacia: • Responder a las llamadas rápido. . • No negar tajantemente. • No colgar antes que el cliente. Carece. farmacia a través del teléfono. Con la sonrisa telefónica se transmite • Evitar palabras o expresiones poco serias. limitándose a los elementos propios de la comunicación verbal y paraverbal. La atención telefónica en la oficina de farmacia En la comunicación telefónica se utiliza un único canal. • Identificarse al descolgar. • Utilizar un tono de voz vivo. • Utilizar tiempos verbales en presente. simpatía y amabilidad. 3 La atención al cliente 3. • Escuchar cuidadosamente. La voz se convierte así en la «imagen» de la farmacia. que es la voz a través del teléfono. por tanto. El cliente también contacta con la • Retroalimentar. de la comunicación no verbal. • Adoptar una postura erguida. • Hablar despacio y vocalizando.

En la atención telefónica no podemos aprovechar algunos de los recursos publicitarios diseñados por los laboratorios para reforzar la información. . 3 La atención al cliente 3. La atención telefónica en la oficina de farmacia Principales inconvenientes de la atención telefónica.

4 La venta. Fases de la venta . Técnicas de venta CONTENIDOS 1. El vendedor. La venta 2. Factores que condicionan la venta 3. Cualidades 4.

Objetivos del análisis de la venta. Técnicas de venta 1. La venta La venta es el proceso de transmisión de información y comunicación establecida entre el vendedor y el consumidor. .4 La venta. con el objetivo de encaminar al consumidor a la decisión de compra y la adquisición del producto o servicio ofertado.

la satisfacción • Conocimiento de la filosofía de la empresa y productos postventa del cliente. Factores que condicionan la venta A. • Manejo de habilidades comunicativas. Factores relativos a la empresa (farmacia) • Ambientación • Organización y colocación de productos. condicionan la venta de • Formación técnica. La organización y colocación de los productos • Precios. etc. Factores relativos al vendedor Todos estos factores • Personalidad. un producto o servicio y • Formación comercial. condicionan el proceso de venta. C. Técnicas de venta 2. 4 La venta. . • Horario de apertura. • Escaparates y publicidad en el punto de venta. Factores relativos al entorno • Geográficos • Demográficos • Económicos B.

por lo que debemos potenciar los aspectos positivos sin negar los negativos del producto o servicio. entusiasmo. • Transmitir seguridad y credibilidad. Técnicas de venta 3. El vendedor. Cualidades 3. • Constancia y esfuerzo. • Mostrar optimismo.1. • Ser organizado. • Ser amable. • Tener confianza en sí mismo.4 La venta. • Flexible de pensamiento. . • Perseverancia y capacidad de superación. neutral y accesible. • Habilidad en la toma de decisiones y capacidad de respuesta. • Motivación y voluntad. • Honestidad: pieza básica para llevar a la fidelización. Cualidades y actitudes relativas a la personalidad del vendedor • Tener buena presencia física. Ningún producto es perfecto.

• Conocimiento de técnicas de venta. El vendedor. • Identificación de tipologías de clientes . Técnicas de venta 3. • Aplicación de técnicas de comunicación eficaz.3.4 La venta. formación). • Conocimiento de los productos. Cualidades y actitudes relativas a métodos y técnicas profesionales • Profesionalidad (capacitación. 3. Cualidades 3.2. • Conocimiento del mercado y la competencia. Cualidades y actitudes relativas al entorno • Conocimiento de la empresa y la actividad farmacéutica.

Técnicas de venta 4. 4 La venta. . Fases de la venta Fases de la venta.

Fases de la venta 4.1. Técnicas de venta 4. Preparación de la venta La preparación de la venta incluye la formación y la planificación. • Los datos y otras informaciones de la competencia. • Las características de los productos y servicios disponibles. 4 La venta. Antes de iniciar la venta. • Las técnicas de comunicación eficaz y de venta. el vendedor debe conocer: • La planificación y las metas de la empresa para la que trabaja. .

El primer contacto cliente-técnico condiciona el desarrollo de las posteriores fases de la venta. Este primer contacto: • Viene determinado. . Recepción y acogida del cliente El principal objetivo es hacer sentir cómodo al cliente y captar su atención. en gran parte. 4 La venta. • Debe incluir un saludo inicial amable y no excesivamente familiar. Fases de la venta 4. Técnicas de venta 4. por la imagen de la farmacia y el aspecto físico del vendedor (higiene. vestimenta).2.

• Escuchar atentamente. • Emplear preguntas sencillas relativas a las características de la demanda. • Dejar hablar al cliente. el técnico debe: • Analizar el perfil. Técnicas de venta 4. . • Observar gestos y expresiones faciales. las necesidades y las prioridades del cliente para ofrecer productos y servicios adaptados a la demanda. intentando comprender al cliente y ponerse en su lugar. 4 La venta.3. Fases de la venta 4. Identificación de necesidades del cliente En esta fase.

). de la información sobre ellos y del manejo de la documentación de apoyo (catálogo. fichas técnicas. Técnicas de venta 4. .4. Fases de la venta 4. 4 La venta. Determinación del producto o servicio a ofertar Para determinar qué productos resultan idóneos para cada tipo de cliente es necesario tener amplio dominio de los productos con los que se cuenta. hojas informativas. etc.

4 La venta. . Fases de la venta 4. Presentación de la venta Partes en que se divide la fase de presentación de la venta. Técnicas de venta 4.5.

Fases de la venta 4. . Presentación de la venta Se deben tener en cuenta los elementos siguientes en la etapa de identificación de negativas y resolución de dudas: Elementos fundamentales para resolver dudas y fidelizar al cliente.5. Técnicas de venta 4. 4 La venta.

6. . • La petición de prueba o demostración. el mantenimiento o la garantía del producto. • La observación de la documentación del producto. 4 La venta. • La petición de consejo al farmacéutico. técnico u otra persona que le acompañe. • El hecho de sacar la cartera. muestra de reflexión. Técnicas de venta 4. • La permanencia en silencio. El hecho de sacar la cartera es un signo de cierre de venta. Fases de la venta 4. Cierre de la venta Algunos signos o acciones del comprador ayudan a identificar el cierre de la venta: • El interés por una característica o aspecto concreto del producto. • El interés por el precio.

o el incremento del precio en breve. Técnicas de venta 4. • Ofreciendo alternativas entre dos o más productos. • Confirmando los beneficios mediante el empleo de preguntas cerradas.6. Fases de la venta 4. Cierre de la venta Tras la detección de alguna de las señales de compra anteriores se llevará a cabo el cierre de la venta: • Dejando reflexionar al cliente. 4 La venta. • Indicando el límite de la promoción u oferta. «¿le convence lo mostrado?». • Resumiendo breve y claramente los beneficios y aspectos positivos mencionados por el cliente durante la negociación. «¿le resultaría útil?». • Preguntando al cliente: «¿le gusta?». etc. .

Venta complementaría o cruzada Consiste en detectar y ofrecer otro producto o servicio que complemente o mejore la acción del primero. Fases de la venta 4.7. Técnicas de venta 4. . 4 La venta. También puede referirse a la compra de más unidades de un mismo producto. Productos para venta complementaria.

Despedida La despedida debe ser correcta. • Pedir al cliente que acuda a informarnos. Técnicas de venta 4. 4 La venta. Fases de la venta 4. Debemos: • Elogiar su decisión de compra. .8. sobre la utilidad y empleo del mismo. • Mostrar accesibilidad y disponibilidad de ayuda en cualquier otro momento que necesite. haya o no haya habido compra. posteriormente.

• El interés por la utilidad del producto en visitas posteriores del cliente a la oficina de farmacia.9. en el mantenimiento o ante problemas técnicos. Seguimiento postventa Este seguimiento postventa permite: • Cumplir lo prometido. así como la búsqueda de posibles motivos de pérdida de clientes. Fases de la venta 4. • El adecuado tratamiento de reclamaciones. • La prestación de ayuda ante la incomprensión de la información que acompaña al producto. 4 La venta. • La detección de reacciones adversas. Técnicas de venta 4. comprobando cuántos acuden de nuevo a la oficina de farmacia. . • La resolución de dudas en el manejo del producto. • La revisión de informes de venta por cliente. cuántos lo hacen asiduamente o cuántos no han vuelto.

Seguimiento postventa Algunos de los objetivos a alcanzar con el seguimiento de la venta son: • El aumento de la confianza y seguridad del cliente en la oficina de farmacia. 4 La venta. Técnicas de venta 4. • Potenciar la fidelización de clientes. • La autoevaluación del proceso de venta: aciertos.9. Fases de la venta 4. • Mejorar la satisfacción del cliente. . errores y modificaciones.

Plan de marketing . Plan de marketing. CONTENIDOS 1.5 Plan de acción empresarial. El plan de acción de la empresa 2. Marketing.

con ello. • Mejor aprovechamiento de los recursos. . conseguir un aumento en la rentabilidad de la empresa. El plan de acción de la empresa Es necesario el diseño de un plan de empresa que incluya los objetivos que se desean conseguir. • Facilitar la toma decisiones. las estrategias y acciones necesarias para alcanzarlos y el método de seguimiento y control del mismo.5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing. 1. el plan permite: • Mayor organización en el desarrollo de una actividad. • Ajustar en todo momento las acciones a los objetivos a conseguir. El principal fin del plan empresarial es obtener la satisfacción del cliente y. Diseño coordinado de un plan de empresa. Además de rentabilidad.

• Ejecución del plan.1. Fases del plan de acción empresarial Las fases del plan son: • Análisis del entorno.5 Plan de acción empresarial. • Planificación de estrategias para desenvolver la idea empresarial. Plan de marketing. El plan de acción de la empresa 1. mercado y consumidores. 1. • Definición de objetivos. . • Seguimiento y control continuo para evaluar la concordancia entre los objetivos planificados y los resultados obtenidos y actuar ante cualquier dificultad o error y establecer modificaciones. • Temporalización de dichas acciones. • Establecimientos de acciones.

Partes del plan de acción empresarial. 1. El plan de acción de la empresa 1. .5 Plan de acción empresarial. entre ellas se encuentra el diseño de estrategias de marketing o plan de marketing.2. Partes del plan de acción empresarial El plan de acción empresarial debe incluir una serie de partes. Plan de marketing.

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

2. Marketing. Plan de marketing

Se denomina marketing al conjunto de acciones
comerciales orientadas a la satisfacción del cliente,
aportando a éste beneficios, y a la empresa, rentabilidad y
fidelización.

Las acciones de marketing guían la relación, el intercambio o la
interacción continua de la oficina de farmacia con el entorno en
el que se localiza y con sus clientes.

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

2. Marketing. Plan de marketing

El diseño de las estrategias de marketing partirá del análisis o
estudio de los siguientes elementos:

• Productos y servicios ofertados.
• Precios.
• Canales de distribución.
• Acciones de promoción.

Instrumentos del marketing.

El diseño de las estrategias de marketing partirá del análisis o estudio de
los siguientes elementos:

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

2. Marketing. Plan de marketing

2.1. Análisis del entorno (geomarketing)

Lo primero que hay que llevar cabo antes de la planificación de
estrategias de marketing es la valoración y el análisis de diversos
aspectos, tales como:
• La situación socioeconómica de la zona.
• La normativa legal relativa a venta, precios, distribución, etc.
• Los valores culturales.
• Las tendencias.
• La cualificación del personal.
• Los proveedores.
• Las necesidades de clientes.
• La competencia.

El geomarketing se especializa en el estudio del entorno

• Rapidez en los plazos de entrega desde el momento de pedido.5 Plan de acción empresarial. • Calidades. • Facilidad de contacto con el proveedor. • Condiciones de pago. Marketing. • Precios de esos productos. . Se debe consultar y valorar: • Productos que pueden proporcionarnos. Proveedores Los proveedores son las entidades u organizaciones que proporcionan recursos a la empresa. 2. • Disponibilidad para la resolución de dudas e información complementaria.1. • Recogida de mercancías no vendidas. Plan de marketing. Plan de marketing 2. Análisis del entorno (geomarketing) A.

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

2. Marketing. Plan de marketing

2.1. Análisis del entorno (geomarketing)

B. Clientes

El punto de partida de las técnicas de marketing y del plan de acción
empresarial es el análisis de las características del cliente y la determinación de
perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de
atención específicas a cada grupo.

Algunos datos importantes a valorar son:
• Número de clientes potenciales.
• Distribución geográfica.
• Necesidades, demandas y expectativas.
• Estilos de vida.
• Ingresos..

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

2. Marketing. Plan de marketing
2.1. Análisis del entorno (geomarketing)
C. Competencia

Se denomina competencia a aquellas empresas o entidades que
comercializan los mismos productos u otros similares.

La empresa debe ofrecer aquello que satisface las necesidades del cliente,
desplazando así la adquisición de productos (compra) en otras empresas

Elementos básicos en el análisis del entorno.

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing.

2. Marketing. Plan de marketing
2.1. Análisis del entorno (geomarketing)

C. Competencia

Se identificarán los principales
competidores, y a continuación
serán evaluadas sus
características.

El análisis de la competencia irá
orientado a llevar a cabo
estrategias que permitan innovar,
mejorar nuestro negocio y
diferenciarnos de ellos.
La especialización en alguna línea de productos
permite a un establecimiento de farmacia diferrenciarse
de sus competidores.

Plan de marketing 2. .2.5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing. Marketing. 2. Análisis de la empresa El análisis y evaluación del entorno interno de la empresa debe incluir: Elementos para analizar la empresa.

Constituyen el sistema DAFO la evaluación de las debilidades (D) y fortalezas (F) de la empresa. 2. Plan de marketing.5 Plan de acción empresarial. .3. Sistema DAFO El análisis de una empresa debe realizarse mediante el empleo del sistema DAFO*. Marketing. y las amenazas (A) y oportunidades (O) que presenta su entorno: Elementos de valoración empleados en el sistema DAFO. Plan de marketing 2.

Sistema DAFO La realización de la evaluación se llevará a cabo mediante el empleo de tablas como las que siguen: Estudio de la empresa y el entorno en función del sistema DAFO. 2. Plan de marketing 2.3. Marketing. amenazas y oportunidades se determinarán estrategias de actuación para: . Plan de marketing. Una vez estudiadas las debilidades. fortalezas.5 Plan de acción empresarial.

• Los servicios relacionados. . Plan de marketing. • El mercado de cada producto o gama. El producto Del producto se estudiará: • La cartera de productos. A. • El ciclo de vida del producto. 5 Plan de acción empresarial. Fases del ciclo de vida de un producto. Estrategias de marketing Las estrategias comerciales son el modo de conseguir los objetivos establecidos.4. • La diferenciación del producto. Plan de marketing 2. • Las calidades. Marketing. • La rotación. 2. • La presentación.

poder obtener dicho producto.4. 2. .5 Plan de acción empresarial. los esfuerzos necesarios para • La percepción del comprador. monetaria necesaria para • Los beneficios. adquirir un producto sumado a • El margen comercial. Plan de marketing 2. Plan de marketing. Marketing. El precio es la cantidad • Los costes de distribución. Cálculo del precio final de un producto farmacéutico. El precio Para la determinación del precio se debe tener en cuenta: • Los costes de producción. • Las bonificaciones y los descuentos. Estrategias de marketing B. • La competencia.

La distribución El estudio de la distribución incluye: • La distribución física relativa a recursos humanos y técnicos. Marketing. • Se hará especial mención de dos tipos de distribución: la distribución farmacéutica y las franquicias. • Las actividades del personal en la atención al usuario. Plan de marketing 2. • La venta directa. . • Los plazos de entrega.5 Plan de acción empresarial. 2. • Las acciones en el establecimiento o punto de venta. Plan de marketing.4. Estrategias de marketing C.

5 Plan de acción empresarial.4. La distribución Distribución farmacéutica Vehículo de distribución de Cofares. Estrategias de marketing C. 2. . Plan de marketing 2. Plan de marketing. Marketing.

2. entre dos entidades: un franquiciador. Estrategias de marketing C. . Relación franquiciador-franquiciado. mediante un contrato. Plan de marketing 2.5 Plan de acción empresarial. La distribución Franquicia Se denomina franquicia a la relación establecida. que cede sus productos y el derecho de venta de los mismos. Marketing. y un franquiciado.4. a cambio de una remuneración económica. Plan de marketing.

beneficios. 5 Plan de acción empresarial. • Fidelización. Plan de marketing. Pretende comunicar las características. • Relaciones públicas. motivando a la adquisición de dicho producto o compra. Plan de marketing 2. Cartel promocional.4. Marketing. La promoción La promoción es el conjunto de actividades encaminadas a estimular la demanda a corto plazo de un producto. . utilidades y ventajas de los productos mediante: • Publicidad. Estrategias de marketing D. • Merchandising. • Promoción de ventas. 2.

2. por tanto: • Actividades. montaje. las actividades a llevar a cabo y las responsabilidades de cada uno de los miembros del equipo. • Las responsabilidades . créditos bancarios. • La temporalización de ese desarrollo. producción. mobiliario. • Recursos materiales: materias primas. • El modo de desarrollo de dichas actividades.5. de forma detallada. Marketing. 2. acciones. etc.6. etc. Incluirá. Plan de acción El plan de acción reflejará. Plan de marketing 2.5 Plan de acción empresarial. equipos de fabricación. Recursos Los recursos necesarios para llevar a cabo un plan de marketing se pueden dividir entres apartados: • Recursos humanos: personal necesario para llevarlo a cabo. hardware y sofware informático. • Recursos económicos: presupuestos. Plan de marketing.

5 Plan de acción empresarial. Plan de marketing. Marketing. 2.7. . • El período de seguimiento. principalmente: • El instrumento que se utilizará para medir. Plan de marketing 2. • La fecha evaluación final. Ejecución Consiste en poner en marcha las acciones planificadas de la forma más ajustada a lo expuesto en el plan. Un sistema de control debe incluir.8. Sistema de control Los sistemas de control son los métodos empleados para medir y valorar el grado de consecución de los objetivos y la necesidad de adoptar medidas correctoras. 2.

El interior de la oficina de farmacia . El exterior de la oficina de farmacia 3. El merchandising en la oficina de farmacia 2.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia CONTENIDOS 1.

al mismo tiempo que se satisfacen las necesidades de los consumidores. El merchandising se encarga de eliminar estas barreras. El merchandising en la oficina de farmacia El merchandising farmacéutico consiste en una serie de técnicas de marketing llevadas a cabo. En las farmacias tradicionales todavía se encuentran elementos que impiden el acceso libre de los clientes a los productos. entre fabricantes farmacéuticos y oficinas de farmacia con el objetivo de motivar el acto de venta y conseguir la mayor rentabilidad para ambos. .6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 1. en coordinación.

Objetivos del merchandising en la farmacia Para motivar el acto de venta y que la oficina de farmacia obtenga el máximo beneficio. • Ganar prestigio y ser diferente frente a la competencia. • Incrementar el número de clientes de la farmacia mediante la utilización de elementos exteriores. • Realizar las ventas con la mayor agilidad posible. El merchandising en la oficina de farmacia 1. la gestión del merchandising se propone unos objetivos: • Aumentar la venta de productos sin receta médica.1. • Favorecer la rotación de productos.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 1. • Crear un ambiente acogedor para que al cliente le resulte agradable permanecer en la farmacia. • Animar el punto de venta mediante promociones u ofertas especiales. • Poner en manos del cliente productos de manera atractiva y llamativa. • Proporcionar un mejor servicio al cliente. • Eliminar o disminuir el stock de productos que no se venden. • Obtener el mayor beneficio posible a los espacios en la farmacia. . Campos de actuación del merchandising en la oficina de farmacia.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 1.1. no simplemente un lugar a donde acudir para comprar los medicamentos prescritos por el médico. Objetivos del merchandising en la farmacia La farmacia es un «espacio de salud». . El merchandising en la oficina de farmacia 1.

El merchandising en la oficina de farmacia 1. Tipos de merchandising El producto seduce al cliente por su presentación y el beneficio que promete.2. . Tipos de merchandising.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 1.

El exterior de la oficina de farmacia Por exterior entendemos la situación o ubicación de la oficina de farmacia. transmisión e integración de las oficinas de farmacia. Mínimos según Normativa estatal sobre establecimiento. . 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2.

entrada. placa del Escaparate geográfico farmacéutico Elementos exteriores de la oficina de farmacia La puerta de entrada y el escaparate son dos elementos de la arquitectura externa que influyen mucho en la imagen o identidad que la farmacia quiere transmitir. rótulo. El exterior de la oficina de farmacia Arquitectura exterior de la farmacia Transmitir imagen propia Elemento diferenciador Fachada: Entorno Cruz. .6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2.

. Factores específicos del entorno. El exterior de la oficina de farmacia 2. El entorno El entorno se puede definir como el conjunto de condiciones y elementos externos a la farmacia con los que interacciona y que condicionan su actividad. La oficina de farmacia tiene que adaptarse a sus clientes.1. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2.

.2. observar el debe poder verse el interior de la interior. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. La entrada La puerta de acceso debe de invitar al cliente a El diseño de la puerta entrar en la de acceso a la farmacia farmacia. En su debe de facilitar siempre diseño se debe tener en cuenta el el acceso de los clientes tipo de clientes al interior. la colocación de rejas Se debe evitar sobre la puerta de pegar información acceos. Debe evitarse. El exterior de la oficina de farmacia 2. nunca debe habituales. También en las puertas cuando la farmacia porque no permite permanezca cerrada. siempre que sea posible por motivos de seguridad. de suponer una barrrera. La fachada A. farmacia.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. A. Cruz de tecnología LED. B. Rótulo de una oficina de farmacia. C. El exterior de la oficina de farmacia 2. Debe de constar en algún punto de la fachada que se trata de una farmacia y no de otro tipo de establecimiento. La fachada B. . El rótulo y la cruz Son elementos exteriores obligados por ley.2. Cruz de neón.

2. El rótulo y la cruz Normativa de la Comunidad de Madrid relacionada con la señalización de las oficinas de farmacia. La fachada B. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. El exterior de la oficina de farmacia 2. .

Debe de permanecer iluminado durante la noche para permitir su visibilidad. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. . licenciado) del A. los apellidos y el grado de titulación (doctor.2. D. farmacéutico titular de la farmacia. Horarios y turnos Desde el exterior de la oficina de farmacia es obligatorio que se vea el horario y los turnos de guardia de las farmacias de la localidad. Turnos de farmacias de guardia. B. Placa del farmacéutico. La fachada C. La placa del farmacéutico Debe de estar expuesta al público la placa en la que aparezcan el nombre. El exterior de la oficina de farmacia 2.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. . Escaparate abierto. El escaparate debe de ser capaz de captar la atención y detener al viandante. Es un elemento de comunicación entre la oficina de farmacia y sus clientes habituales y potenciales. El escaparate El escaparate forma parte de la imagen externa de la farmacia.3. El exterior de la oficina de farmacia 2.

El escaparate A. . Tipos de escaparate En función de su estructura. Escaparate abierto. podemos hablar de: • Escaparates abiertos.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2.3. • Escaparates cerrados. Escaparate cerrado. El exterior de la oficina de farmacia 2.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. . tenemos los tipos de escaparate: Tipos de escaparates según los productos expuestos y su formato comercial.3. El escaparate A. Tipos de escaparate Por otro lado. El exterior de la oficina de farmacia 2. en función de los productos expuestos y su formato comercial.

3. . El escaparate B. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. El exterior de la oficina de farmacia 2. Elementos de un escaparate Elementos de un escaparate.

que son: • Zonas calientes: las más visibles o más vendedoras. Escaparate estacional • Zonas frías: las menos visibles o que menos venden. El escaparate C. .3. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. Zonas de un escaparate Los escaparates se dividen en distintas zonas. El exterior de la oficina de farmacia 2. • Zonas templadas: están intercaladas entre las zonas calientes y las frías. Zonas del escaparate a nivel vertical y a nivel horizontal.

Pautas básicas para el diseño de un escaparate Para que un escaparate sea capaz de captar la atención del transeúnte. resulte atractivo y. a la hora de diseñarlo hay que tener en cuenta una serie de elementos. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. . vendedor. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. Significado psicológico de algunos colores y su aplicación en el escaparate.  Limpieza  Color Círculo cromático. El escaparate D. sobre todo.

a la hora de diseñarlo hay que tener en cuenta una serie de elementos.  Originalidad  Naturalidad  Luz Algunos ejemplos de escaparates adecuados a la temporada son: Temas estacionales para el diseño de escaparates. El exterior de la oficina de farmacia 2.3. resulte atractivo y. Pautas básicas para el diseño de un escaparate Para que un escaparate sea capaz de captar la atención del transeúnte. sobre todo. El escaparate D. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. vendedor. .

Pautas básicas para el diseño de un escaparate El fin último de la composición de un escaparate es la compra.3.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2. . El exterior de la oficina de farmacia 2. Para que el diseño sean óptimo es importante conocer los elementos que atraen y que repelen de un escaparate Lo que atrae y repele de un escaparate. El escaparate D.

algunos de ellos son: Lo que atrae y repele de un escaparate.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 2.3. El exterior de la oficina de farmacia 2. puede evaluarse su eficacia mediante una serie de índices. El escaparate D. . una vez diseñado. Pautas básicas para el diseño de un escaparate En el escaparate.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3. al igual que la exterior. . • Favorecer el máximo recorrido posible de los clientes por la farmacia. Los objetivos que ha de cumplir el diseño interior de la oficina de farmacia son: • Sacar el máximo rendimiento al espacio disponible en el interior de la oficina de farmacia. El interior de la oficina de farmacia La arquitectura interior de la farmacia. Un objetivo a tener siempre presentee en el diseño interior es utilizar adecuadamente todo el espacio disponible. hay que planificarla de modo que aseguren la calidad del trabajo y el éxito en la atención al cliente.

• Lineal. El interior de la oficina de farmacia Los elementos que forman parte de la arquitectura interior de la oficina de farmacia son: • Secciones. B. • Mostrador. Mostrador. Góndola. • Góndola. 6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3. . A. • Expositor. Expositor.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3. Expositor y góndola: características ideales. El interior de la oficina de farmacia Las características ideales que deberían cumplir los expositores y góndolas son: . .

1. Diversos estudios demuestran que los clientes al entrar tienen una tendencia a coger hacia la derecha en sentido inverso a las agujas del reloj. El interior de la oficina de farmacia 3. La circulación la entrada de acceso a la farmacia. debe de situarse a la derecha. se pueden localizar teóricamente la zona fría y la zona caliente. siempre que sea posible. Localización de zona fría y zona caliente con la puerta de acceso situada a la derecha. de modo que el cliente al entrar se sitúe en el punto de partida de lo que se considera la circulación natural (sentido contrario a las agujas del reloj).6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3. En la extensión interior de la oficina de farmacia. además. .

El mobiliario Existen diferentes disposiciones del mobiliario. • Inconvenientes: el cliente realiza una circulación por la farmacia libre que salvo que algo le llame la atención pasará desapercibido por delante de los productos. entre ellas: A. • Ventajas: rompe la uniformidad de mobiliario de otro tipo de disposiciones.2. Disposición libre. El interior de la oficina de farmacia 3. . Disposición libre Es la disposición del mobiliario sin un patrón regular establecido.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3.

. Disposición en parrilla Consiste en la colocación en paralelo a la circulación de clientes de muebles expositores y góndolas.6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3. • Inconvenientes: monotonía y uniformidad en el diseño. El interior de la oficina de farmacia 3.2. • Ventajas: guía al cliente hacia puntos concretos establecidos. Disposición en parrilla. El mobiliario B.

6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia 3. El mobiliario B. Disposición aspirada.2. . Disposición aspirada Distribuye los muebles expositores y góndolas. El interior de la oficina de farmacia 3. • Inconvenientes: los clientes no circulas por toda la farmacia como en el caso de disposición anterior. oblicua a la circulación de clientes. • Ventajas: el cliente al circular por el pasillo central observa todos los expositores lo que favorece las compras por impulso.

Animación de la venta . Tipos de productos 2. Organización y colocación de los productos 3.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación CONTENIDOS 1.

. Tipos de productos El surtido es el conjunto de artículos diferentes que ofrece una oficina de farmacia a su clientela para satisfacerle unas necesidades o deseos. Interior de una farmacia. Estructura del surtido.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1.

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1. Estructura del surtido Características del surtido según la estructura. . Tipos de productos 1.1.

Estructura del surtido Cuando se habla de surtido es importante conocer los conceptos de profundidad.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1. coherencia y esenciabilidad: Dimensiones del surtido. .1. amplitud. Tipos de productos 1. anchura.

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1. . Estructura del surtido Es importante seleccionar los productos que se van a comercializar y los que no. así como la rotación de los mismos. Tipos de productos 1. Tipos de productos según su rotación.1.

Ejemplo de profundidad y amplitud de la familia higiene corporal. Estructura del surtido A la hora de seleccionar el surtido ideal se tendrán en cuenta principalmente la amplitud y la profundidad. Tipos de productos 1.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1. Tipos de surtido según su amplitud y profundidad.1. Si se combinan estas dos dimensiones se obtienen cuatro tipos de surtido. .

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1.2. Dimensiones del surtido Para determinar las dimensiones del surtido en una oficina de farmacia se han de tener en cuenta una serie de factores cuantitativos y cualitativos. Tipos de productos 1. Factores a tener en cuenta en la gestión del surtido. .

• Rentabilidad de la farmacia.2. Factores cualitativos • Tamaño de la oficina de farmacia.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1. Dimensiones del surtido A. Tipos de productos 1. • Estrategia de exposición de productos. • Tipo de compra. Factores cuantitativos • Las ventas Ventas = Nº de referencias vendidas × el precio de venta • El margen Margen bruto = Precio de venta – Precio de coste • El beneficio Beneficio bruto = (Precio venta – Precio de coste) × nº de referencias vendidas . B.

Dimensiones del surtido B.2. Tipos de productos 1.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 1. Representación del método ABC. Factores cuantitativos • La rentabilidad Rentabilidad de las ventas = Beneficio bruto/Coste de las ventas × 100 • Coeficiente de rotación anual Método ABC. .

B. la farmacia. Los rincones o esquinas del interior de la farmacia se consideran puntos fríos. 7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 2. Puntos frios Son los puntos menos visibles y más inaccesibles de Localización de puntos calientes y puntos fríos. Puntos calientes Son aquellos puntos que tienen mayor afluencia de clientes y. los que tienen más oportunidades de venta. Organización y colocación de los productos 2. Son los puntos más visibles y más accesibles de la farmacia. .1. Puntos calientes y puntos fríos A. En estos puntos se producen niveles de venta muy inferiores a la media. por tanto.

Esta zona puede localizarse en diferentes puntos de la farmacia dependiendo del momento y del producto a exponer.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 2. . Organización y colocación de los productos 2. Puntos calientes y puntos fríos C. Zona amarilla o imán Zona de la farmacia que contiene productos temporalmente (productos de promoción o en oferta y de temporada).1. Zona amarilla.

1. Organización y colocación de los productos 2. Zona amarilla o imán En función de la rotación. . la colocación de productos en los puntos calientes y fríos varía.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 2. Puntos calientes y puntos fríos C. Ubicación de los productos según su rotación. Productos de baja rotación y alta implicación.

en función de los hábitos de compra de los clientes de la farmacia. Zona amarilla o imán La localización de los productos varía. Puntos calientes y puntos fríos C. Organización y colocación de los productos 2. también.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 2. Ubicación de los productos según los hábitos de compra del cliente.1. .

Los lineales El lineal es toda la superficie de la farmacia destinada a la exposición de productos que no necesitan receta médica.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 2. Organización y colocación de los productos 2.2. . Lineal periférico y lineal central.

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación

2. Organización y colocación de los productos
2.2. Los lineales
Existen diferentes tipos de lineales:

Tipos de lineales.

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación

2. Organización y colocación de los productos
2.2. Los lineales

A. Niveles de exposición

Podemos diferenciar cuatro niveles de exposición en los lineales:

Niveles de exposición de productos en el lineal y sus características.

Niveles de exposición en un lineal.

7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación

2. Organización y colocación de los productos
2.2. Los lineales
B. Implantación de
productos en el lineal
Los tipos de
implantación de
productos, con
sus ventajas e
inconvenientes,
son:

Ventajas en inconvenientes
de los distintos tipos de
implantación de productos.

para aumentar los clientes y con ellos las ventas. Animación temporal.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 3. . Animación de la venta La animación se puede definir como el conjunto de técnicas dirigidas a llenar de vitalidad y dinamismo el punto de venta. Hay dos tipos principales de animación: Tipos de animación en el punto de venta. Un ejemplo de animación temporal en una OF.

Animación de la venta Existen diferentes técnicas de animación que pueden emplearse en las oficinas de farmacia: Herramientas para la animación de la oficina de farmacia.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 3. .

El propio envase del producto proporciona publicidad. Expositor de mostrador. • Display. C. • Publicidad impresa. . Publicidad en el punto de venta (PLV) La publicidad en el punto de venta abarca una serie de elementos que portan un mensaje publicitario y se colocan en el interior de la farmacia. –– Caja expositora. –– Floor stand (expositor de suelo). • Expositores. Floor stand.1. • Carteles. • Proyecciones audiovisuales. Animación de la venta 3.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 3. B. –– Expositor de mostrador. A. Son elementos de publicidad en el punto de venta: • Producto/envase.

Se distinguen diferentes tipos de promociones en función del período en el que se encuentra el producto: • Promoción en la etapa de lanzamiento.2.7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 3. . • Promoción en la etapa de madurez. • Promoción en la etapa de crecimiento. • Promoción en la etapa de declive. promoverlo y aumentar su venta. Las promociones Una promoción es un conjunto de acciones que se aplican sobre un determinado producto para darlo a conocer. Animación de la venta 3.

promoción de lanzamiento) buscan aumentar las ventas a corto plazo.2. . 7 Los productos en la oficina de farmacia: organización y colocación 3. Animación de la venta 3. Los productos en promoción (en la imagen. Las promociones Principios para una promoción eficaz.

8 Embalaje y empaquetado de productos CONTENIDOS 1. Los envases 3. Funciones 2. Diseño de envases 4. El etiquetado . Embalaje y envasado.

Funciones Las principales funciones del embalado y envasado de productos son la protección y la identificación. Envases y embalaje. . Embalaje y envasado.8 Embalaje y empaquetado de productos 1.

Embalaje y envasado. • Protección de agentes externos que pueden alterar su estado • Conservarlo y mantenerlo estable hasta el momento de utilización. Ejemplos de envase primario y secundario. • Manipulación. • Transporte. . Funciones Las funciones que debe cumplir un envase son: • Identificación y presentación del producto. • Utilización. • Almacenamiento. • Distribución.8 Embalaje y empaquetado de productos 1. • Dispensación. • Albergar el producto en su interior.

. • La seducción desde el lineal. • La diferenciación. Los envases El envase ha pasado de ser un simple elemento de contención y protección de un producto a convertirse en un importante instrumento de marketing. caducidad). • Transmitir información sobre su contenido (precio. • Dichas funciones deben permitir: Los envases de diseño atractivo atraen la • Convencer. • La transmisión de datos a través de texto. cupones. • Mantenerlo en el recuerdo. Las funciones de comunicación e imagen se definen mediante: • La identificación del artículo. atención del público con mayor facilidad. etc. composición. • La atracción visual. imágenes. llegando a llamarse incluso «el vendedor silencioso». • Identificar el estilo de vida del cliente con el producto.8 Embalaje y empaquetado de productos 2.

Ventajas e inconvenientes de materiales de envasado. el metal. . el cartón y el papel. por lo general. 8 Embalaje y empaquetado de productos 2. Los envases 2. de plástico. el material elastomérico. Los blísteres donde se envasan las cápsulas son.1. Materiales Los materiales empleados con mayor frecuencia para la elaboración de envases son el vidrio. el plástico.

e) Ampollas y viales. • Funcional: fácilmente empleado. • No absorber ningún componente del preparado que alberga. b) Botellas. etcétera. etcétera. luz. almacenado. • Mantenerse íntegro frente a agentes externos. f) Cápsulas termoselladas y blísteres. Envase de un kit de productos de higiene • Envases de muestras. Los envases que con mayor frecuencia encontramos en las oficinas de farmacia son: a) Envases de cartón. dental infantil. • Proteger el producto de la humedad. d) Botes y tarros. Tipos de envases Cualquier envase debe poseer las siguientes características: • Resistencia física. c) Tubos. .8 Embalaje y empaquetado de productos 2.2. g) Otros: • Envases de regalo. temperatura. • Asegurar la estabilidad del producto que contiene. Los envases 2. • No ceder sustancias al producto. gases atmosféricos.

Dada la gran variedad de productos que encontramos en nuestros mercados y la variedad de envases (de materiales.). para el diseño de un envase diferenciador y que influya de forma decisiva en la elección del cliente en pocos segundos se necesita conocer el mayor número de Si en un solo golpe de vista información posible relativa a: localizamos fácilmente el • La marca. el • El mercado o consumidores a los que se dirige. composición. 8 Embalaje y empaquetado de productos 3. misión. • El producto. nombre del producto y sus características (posología. Diseño de envases Packaging como medio de marketing. formas y colores diferentes) que se presentan a la vista del consumidor. diseño habrá cumplido su • La legislación vigente en cuanto a envasado y etiquetado. . etc.

la tipografía o tipo de letra. composición.1.8 Embalaje y empaquetado de productos 3. las imágenes y los símbolos e iconos. Envases de colutorios en distintos colores etc. Forma B. Color Si en un solo golpe de vista localizamos fácilmente el nombre del producto y sus características (posología. el diseño habrá cumplido su misión.). la información. el color. según el sabor del producto. Diseño de envases 3. . El diseño gráfico El diseño del envase pretende conseguir la venta del producto que contiene mediante el empleo de los elementos que lo constituyen dicho diseño: el material. la forma. A.

Gama de productos diseñados en un mismo color.1. El diseño gráfico B. Gama de productos diseñados Tabla de Karl Borggrafe de legibilidad. 8 Embalaje y empaquetado de productos 3. Diseño de envases 3. . en distintos colores para diferenciación de subgrupos de los mismos. Color Combinaciones de color Los diseñadores utilizan para el análisis de la adecuada combinación de colores de fondo y de letra la tabla de Karl Borggrafe de legibilidad.

. Tipografía La tipografía o tipo de letra es el elemento base de la información o mensaje a transmitir al cliente. Distintas tipografías como elementos de diseño. El diseño gráfico C. Diseño de envases 3. 8 Embalaje y empaquetado de productos 3. Orlas y bordes.1.

de información reducida. que permiten la rápida identificación de dicha marca o producto. F. son representativos e identificativos de la marca o del producto. E.1. etc. Icono de identidad corporiva del laboratorio Lacer. Diseño de envases 3. Símbolos e iconos Los símbolos e iconos. generalmente. desde la apertura del envase. Información La información que suele aparecer en el envase Símbolo PAO (Period After es la marca. Fotografías e ilustraciones Las imágenes son la representación gráfica de un mensaje. su Opening) identificativa del periodo de vida de un producto cosmético composición. . Son grafismos. sus características.8 Embalaje y empaquetado de productos 3. El diseño gráfico D. el nombre del producto.

empleados para la codificación de artículos y facilitar su registro.1. tela. El código de barras es un sistema de codificación universal constituido por la combinación de barras y espacios. Códigos EAN. plástico. 8 Embalaje y empaquetado de productos 4. 4. facturación. etc. Dicho código puede ser leído por un escáner o lector óptico. pintura. clasificación. El código de barras Colores legibles en códigos de barras. adherido al envase que permite la identificación del producto o artículo que contiene dicho envase. El etiquetado Se denomina etiqueta a cualquier elemento de papel. etc. .

Estos símbolos son los estipulados en la normativa ISO 780: Simbología presente en embalajes.2. El etiquetado 4. transporte y almacenaje de envases. Símbolos en el embalaje y envasado Para asegurar el adecuado manejo. 8 Embalaje y empaquetado de productos 4. se ha decidido incluir una serie de símbolos en el embalaje para evitar el deterioro o alteración en las características de los productos que contienen. .

Símbolos en el embalaje y envasado Además. se pueden encontrar otro tipo de símbolos en el envasado de productos sanitarios: Simbología presente en envases de productos sanitarios. El etiquetado 4.8 Embalaje y empaquetado de productos 4.2. .

Normativa relativa a quejas y reclamaciones . Las reclamaciones 2. Procedimiento de actuación ante una queja 4. Causas de reclamaciones 3.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia CONTENIDOS 1.

Según lo referido en la Real Academia Española.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 1. Las reclamaciones Las quejas y reclamaciones son muestras de disconformidad de un consumidor. queja y reclamación. cliente o usuario ante la utilización de un producto o servicio. podemos definir sugerencia. . queja y reclamación como: Diferencia entre sugerencia. Acciones a mejorar con las aportaciones de quejas y reclamaciones.

• El registro de datos obtenidos en la observación directa. • Las encuestas de satisfacción.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 1. • La recepción de sugerencias. . Las reclamaciones La gestión de quejas y reclamaciones deben ser completadas con otros instrumentos de medida de satisfacción o insatisfacción del cliente como pueden ser: • Las entrevistas a clientes. Elementos básicos en la gestión de quejas o reclamaciones.

la empresa o el vendedor. • Oposición del cliente hacia el producto. etc. precios.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 2. su opinión. • Petición de un producto que requiere receta. • Reclamación del servicio. • Deterioro del producto. Las reclamaciones más frecuentes en la oficina de farmacia suelen ser del tipo: • Precio excesivo. la marca. • Fallo en la identificación de las necesidades del cliente. • Presión de la competencia con sus productos. • Atención al cliente inadecuada o no ajustada a la tipología o perfil del mismo. • Error en el cambio. Entre ellas: • Desconocimiento o incorrecto manejo de las técnicas de comunicación. • Falta de información sobre los productos o servicios que se ofertan. Causas de reclamaciones Se pueden presentar reclamaciones por un incorrecto manejo de las técnicas. • Necesidad del cliente de demostrar sus conocimientos. • Presentación incompleta o incorrecta del producto o servicio • Información aportada incorrecta. • Fallos en la funcionalidad del producto. servicios. . etc.

• Premiar al cliente regalando algún producto o muestra. • Informar detalladamente al cliente. • Permitir al cliente que hable y exponga su disconformidad o insatisfacción. .9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 3. • No interrumpirle ni intentar calmarle mientras se expresa. • Escuchar activamente. • Practicar la empatía. • No culpar a un compañero o competencia de lo ocurrido. Actitud básica • Adoptar una actitud positiva. • Transmitir señales de que se ha entendido la queja.1. es decir. un vale descuento. • Agradecerle su ayuda explicándonos el problema. de las actuaciones que se llevarán a cabo para la resolución del problema. procurar ponernos en el lugar del cliente. • No discutir con el cliente y evitar el empleo de frases negativas. • Pensar bien lo que se va a decir antes de habla. Es aconsejable tratar la reclamación del cliente en un lugar separado. • Pedir disculpas por las molestias causadas. • Registrar la queja o reclamación delante del cliente. • Motivarle para que relate la mayor cantidad de datos posibles sobre la situación de conflicto. Procedimiento de actuación ante una queja 3.

. Protocolo de actuación ante una queja.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 3. Procedimiento de actuación ante una queja 3. Protocolo de actuación La elaboración de protocolos de actuación permite la realización de actuaciones coordinadas y evita la pérdida de información relevante para mejorar la atención a los clientes.2.

9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia

3. Procedimiento de actuación ante una queja
3.3. Instrumentos de registro
La oficina de farmacia debe contar con un registro interno de quejas y
reclamaciones compuesto por una serie de documentos. Entre ellos, son básicos
una hoja de registro y una hoja de análisis de cada queja.

Protocolo de actuación ante
una queja.

Hoja de registros de quejas.

9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia

3. Procedimiento de actuación ante una queja
3.3. Instrumentos de registro

Protocolo de actuación ante
una queja.

Hoja de análisis de quejas y reclamaciones.

9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia

4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones
4.1. Los derechos de los consumidores

Tal y como se ha introducido en la Unidad 2, la Constitución Española
y el Real Decreto Legislativo 1/2007, del 16 de noviembre, en el que se
ha refunde la Ley general para la defensa de consumidores y usuarios,
recogen la normativa básica de protección al consumidor.

Protocolo
• La Constitución Española recoge de actuación
la protección ante en sus
al consumidor
artículos 51.1 y 51.2. una queja.
• El Real Decreto Legislativo 1/2007, en su artículo 8, enumera los
derechos básicos de los consumidores.

4.2. La gestión de reclamaciones
Cuando los consumidores consideren que se ha vulnerado alguno de los derechos
enumerados en el epígrafe anterior, podrán interponer una reclamación, bien en el
establecimiento con el que se relacionan los hechos, bien en el Colegio Oficial de
Farmacéuticos de su provincia, bien en cualquiera de los organismos de consumo destinados a
ello:
• Las Oficinas Municipales de Información al Consumidor de los ayuntamientos.
• Las Direcciones Generales de Consumo de las Comunidades Autónomas.
• Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios.

Las hojas de reclamaciones Las hojas de reclamaciones constituyen un instrumento de registro y transmisión de reclamaciones de los consumidores y usuarios ante los organismos competentes.3. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4. . Protocolo de actuación ante una queja. en su web www. 9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 4.consumo-inc. Cada Comunidad Autónoma posee normativas propias para la regulación de las hojas de reclamaciones.es. la relación de decretos autonómicos reguladores de las hojas de reclamaciones. El Instituto Nacional de Consumo recoge.

Las hojas de reclamaciones Logotipo oficial Protocolo de actuación ante una queja. 9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4. . Modelo estándar de hoja de reclamaciones.3.

3. distintas opciones de respuesta. Las hojas de reclamaciones De modo esquematizado.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4. podemos resumir el proceso de la siguiente manera: Manera de actuar ante un conflicto y. . una vez llevada a término la reclamación.

3. . distintas opciones de respuesta. Las hojas de reclamaciones (CONTINUACIÓN) Manera de actuar ante un conflicto y.9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia 4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones 4. una vez llevada a término la reclamación.

La calidad 2. Indicadores de calidad. Fidelización de los clientes . Gestión de la calidad en la oficina de farmacia 3. CONTENIDOS 1.10 La calidad en el servicio. Mejora de la calidad 4.

Dimensiones de la calidad. Indicadores de calidad. La calidad Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo.10 La calidad en el servicio. . 1. que permiten juzgar su valor.

1. Indicadores de calidad. Tipos de calidad A.1. Calidad externa Una oficina de farmacia proporciona calidad cuando logra o supera las expectativas de sus clientes. La calidad 1. .10 La calidad en el servicio. Calidad interna B.

Indicadores relacionados con la calidad técnica . 1.2. Indicadores internos de satisfacción del usuario de la farmacia C. La calidad 1.10 La calidad en el servicio. Tipos de calidad. que puede ser cualitativo o cuantitativo y permite hacer una valoración de un producto o servicio. A. Indicadores de calidad Por indicador de calidad entendemos un instrumento de medida. Indicadores externos de satisfacción del usuario de la farmacia B. Indicadores de calidad.

1. Tipos de calidad.10 La calidad en el servicio. Indicadores de calidad. .2. Indicadores de calidad Algunos indicadores de calidad que pueden utilizarse en la oficina de farmacia son los que se enumeran en la tabla siguiente. La calidad 1.

Concepto y terminología de la calidad Normas de calidad. . 1.10 La calidad en el servicio. La calidad 1. Indicadores de calidad.3.

3. Indicadores de calidad. Concepto y terminología de la calidad Términos de calidad contenidos en la Norma UNE-EN-ISO-8402.10 La calidad en el servicio. 1. La calidad 1. .

2. . Indicadores de calidad.10 La calidad en el servicio. • Requisitos documentales. Gestión de la calidad en la oficina de farmacia La norma indica una serie de requisitos que se deben de cumplir: • Requisitos generales. Documentación de un Sistema de Gestión de la Calidad (SGC).

10 La calidad en el servicio. . La implantación de un SGC en la oficina de farmacia supone un valor añadido al trabajo diario. Parte de la diferenciación y competitividad entre las oficinas de farmacia depende del plan de calidad y de la forma para llevarlo a cabo. 2. Indicadores de calidad. Gestión de la calidad en la oficina de farmacia El proceso de implantación de un SGC en la oficina de farmacia implica unas intervenciones: Etapas de Implantación de un SGC.

6. Planificación del «día cero defectos». Compromiso de la dirección. 2. Consejos de calidad. Toma de conciencia por parte de todos los trabajadores. Análisis de costes de calidad. Medida de la calidad. Establecimiento de objetivos. Indicadores de calidad. 12. 14. 3. Volver a empezar. 8. 4. Eliminación de las causas de error. 10. 10 La calidad en el servicio. Implantación de medidas correctivas. «Día de cero defectos». 11. 5. Mejora de la calidad Philip Crosby propone catorce pasos para la mejora de la calidad: 1. 9. . 7. Educación de los trabajadores. El éxito de un programa de mejora de la calidad requiere el compromiso de todos los trabajadores de la farmacia. 3. 13. Equipo de mejora de la calidad. Reconocimiento del personal.

Está constituido por una serie de etapas que. • Actuar. • Controlar. aplicadas a la oficina de farmacia. 3. Deming propone la utilización del llamado «ciclo PDCA o ciclo Deming». . Mejora de la calidad Para mejorar la calidad. Ciclo Deming para mejorar la calidad. Indicadores de calidad. 10 La calidad en el servicio. William E. • Realizar. consistirían en: • Planificar.

Fidelización de los clientes La fidelización de un cliente consiste en la suma de dos actitudes positivas: la satisfacción de ese cliente. las farmacias deben de lograr la fidelización de sus clientes. demandando productos o servicios. Un cliente fiel es aquel que acude a la oficina de farmacia. 4. Algunas de las acciones que conducen al logro de clientes fieles son: La fidelización de clientes es una tarea muy importante en la oficina de farmacia. más un acto de consumo repetido y mantenido en el tiempo. . Acciones que conducen al logro de clientes fieles. Más allá de la satisfacción de clientes.10 La calidad en el servicio. Indicadores de calidad. de forma sistemática.

1. con ello su implicación en la farmacia. . Indicadores de calidad. 10 La calidad en el servicio. 4. La elaboración de un programa de fidelización debe de seguir una serie de etapas. como se indica en la tabla siguiente: Etapas de diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización. Programas de fidelización Los programas de fidelización son actuaciones encaminadas a aumentar el consumo del cliente. Fidelización de los clientes 4. conseguir su satisfacción y lograr que repita la compra. Tarjetas de fidelización de clientes de Masfarma.

1. Indicadores de calidad.10 La calidad en el servicio. Fidelización de los clientes 4. Programas de fidelización Algunas acciones orientadas a la satisfacción y fidelización de clientes que pueden aplicarse a la oficina de farmacia son: Pequeños programas de fidelización. . 4.