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Auspiciadores

Cmo elaborar mi plan de negocios?


CENTRO IDEAS 2007

Centro de Investigacin, Documentacin, Educacin, Asesoramiento y Servicios


Jr. Los Sauces 453, Urb. Los Rosales
Cajamarca, Per
www.ideas.org.pe
ideascaj@ideas.org.pe

Elaboracin y diseo: Jessica Snow, CUSO/ Centro IDEAS


Editor: Miguel Rentera Ubills, Centro IDEAS
No se requiere permiso para la reproduccin total o parcial de este documento, a condicin de que se cite la fuente.

La informacin contenida en el presente documento proviene de diversas fuentes y no debe constituir la nica referencia
para la toma de cualquier decisin empresarial.
No basta que te digamos que tus
sueos son posibles. Esta es la hora de
construirlos. No estamos aqu por
casualidad, sino que venimos a
responder a tu demanda de ayuda en
este afn de arrojarte a la vida
empresarial.
Sabemos que no hay mejor garanta
para tu xito que t mismo, tu historia
te orienta y aun no terminas de florecer
en capacidades, sin embargo ya estas
aqu, para continuar.
Si tienes deseos de mejorar la calidad
de vida de tu localidad y la tuya misma,
estas en el lugar y el momento
correcto. El deseo es la base de la voluntad y la voluntad lo es de las acciones y las acciones de hoy
definen tu futuro. Si estas de acuerdo con esto, podemos lograr que todo tiempo futuro sea mejor.
El Centro de Investigacin, Documentacin, Educacin y Asesoramiento y Servicios, se contagia de la
fe que tienes en tu localidad, en tu pas y, sobre todo, en ti mismo. T nos ayudas a renovar la fe y
provocas este esfuerzo colectivo de empresarios emprendedores, profesionales, autoridades y
funcionarios de las Provincias que componen el Corredor Econmico Crisnejas, Todos juntos
estaremos en esta parte del camino para acompaarte y apoyarte.
La primera pregunta que nos asalta es Cmo ayudarte? Qu estas pensando? De qu se trata tu
deseo? Es viable? Es por esto que, primeramente, nos proponemos ayudarte a elaborar tu plan de
negocios, documento bsico que orientar tus esfuerzos y el de los que te apoyaremos a lo largo de
la realizacin de tu negocio.
Ya es hora. Te invitamos a dar el primer paso en este tramo del camino. Vamos!

Ing. Miguel Rentera Ubills.


Director Ejecutivo
Centro IDEAS, Cajamarca
Captulo 1.0: La MYPE
1.1 Objetivos de aprendizaje 1
1.2 Introduccin 1
1.3 La MYPE y el desarrollo econmico local 2
1.4 La MYPE en el Per 4
1.5 La MYPE, la mujer y el joven 5
1.6 Prctica reflexiones 6
1.7 Nuevo vocabulario 6
1.8 Referencias 6

Captulo 2: El emprendedor
2.1 Objetivos de aprendizaje 7
2.2 Introduccin 7
2.3 Caracterizando el emprendedor 8
2.4 Motivaciones del emprendedor 9
2.5 Ventajas e inconvenientes del modelo MYPE 10
2.6 Prcticaeres emprendedor? 11
2.7 Nuevo vocabulario 12
2.8 Referencias 12

Captulo 3.0: El liderazgo


3.1 Objetivos de aprendizaje 13
3.2 Introduccin 13
3.3 Liderazgo: Marco terico 14
3.4 Liderazgo participativo 15
3.5 Manejo de conflictos 15
3.6 Prctica encontrando solucciones 17
3.7 Nuevo vocabulario 18
3.8 Referencias 18

Captulo 4.0: Generando la idea


4.1 Objetivos de aprendizaje 19
4.2 Introduccin 19
4.3 Cmo generar una idea de negocios 19
4.4 Filtrando tus ideas 22
4.5 Un anlisis FODA 23
4.6 Prctica Anlisis FODA 25
4.7 Nuevo vocabulario 25

El formato del plan de negocios 26

Captulo 5.0: Definiendo el negocio


5.1 Objetivos de aprendizaje 30
5.2 Introduccin 30

i
5.3 Eligiendo el nombre del negocio 31
5.4 Elaborando la misin y visin 32
5.5 Cmo articular objetivos efectivos 34
5.6 Prctica consultara empresarial 36
5.7 Nuevo vocabulario 36
5.8 Referencias 36

Capitulo 6.0: Estructura organizacional


6.1 Objetivos de aprendizaje 37
6.2 Introduccin 37
6.3 reas funcionales 38
6.4 Organigrama 40
6.5 Articulando los cargos 42
6.6 Prctica definiendo responsabilidades 44
6.7 Nuevo vocabulario 44
6.8 Referencias 44

Captulo 7.0: Formalizacin


7.1 Objetivos de aprendizaje 45
7.2 Introduccin 45
7.3 Formalizacin? 46
7.4 Formas de constituir la empresa 46
7.5 Pasos para formalizar una empresa 49
7.6 Nuevo vocabulario 53
7.7 Referencias 53

Captulo 8.0: Anlisis de mercado


8.1 Objetivos de aprendizaje 54
8.2 Introduccin 54
8.3 Ambiente del mercado 55
8.4 Entorno competitivo 58
8.5 Segmentando el mercado 62
8.6 El mercado-meta 68
8.7 Qu es una investigacin de mercado? 69
8.8 Cmo armar una encuesta 71
8.9 Prctica caso de EcoInsumos 76
8.10 Nuevo vocabulario 76
8.11 Referencias 76

Captulo 9.0: Plan de marketing


9.1 Objetivos de aprendizaje 77
9.2 Introduccin 77
9.3 Producto 78
9.4 Promocin 86
9.5 Precio de venta 92

ii
9.6 Plaza (distribucin) 99
9.7 Prctica trabajando en canales 102
9.8 Nuevo vocabulario 102
9.9 Referencias 103

Captulo 10.0: Plan operativo


10.1 Objetivos de aprendizaje 104
10.2 Introduccin 104
10.3 Marco conceptual de la cadena de suministro 105
10.4 El proceso productivo 108
10.5 La gestin de inventarios 117
10.6 Proveedores 120
10.7 Ubicacin 122
10.8 Prctica anlisis 123
10.9 Nuevo vocabulario 123
10.10 Referencias 123

Captulo 11.0: Anlisis financiero


11.1 Objetivos de aprendizaje 124
11.2 Introduccin 124
11.3 Costos, gastos e inversiones 125
11.4 Plan de inversin 130
11.5 Cronograma de gastos 134
11.6 Proyeccin de ventas 136
11.7 Flujo de caja 138
11.8: Balance general 140
11.9 Punto de equilibrio 142
11.10 Prctica calculando y organizando costos 143
11.11 Nuevo vocabulario 144
11.12 Referencias 144

Captulo 12: Eco-negocios


12.1 Objetivos de aprendizaje 145
12.2 Introduccin 145
12.3 Desarrollo sustentable 146
12.4 Eco-negocios 148
12.5 Lnea triple de rentabilidad 150
12.6 Green Marketing 151
12.7 Nuevo vocabulario 153
12.8 Referencias 153

Glosario 154

Apndice 163

iii
Parte I
Pensando en tu negocio
Captulo 1.0: La MYPE
De acuerdo con los resultados de la Nada grande y
1.1 Objetivos de durable se han
ENAHO-INEI-2002, 627,002 personas
aprendizaje se declaran como empleadores de producido
trabajadores en unidades econmicas alguna vez con
facilidad. El
Al finalizar este captulo, t debes ser con menos de 49 trabajadores. Ellos
trabajo es el
capaz de: constituyen el primer rubro dentro de la
padre de todos
categora de conductores de micro y
los
Definir el desarrollo econmico pequea empresa. De ellos, el 10.24%
monumentos
local y exponer cules son los conducira una empresa formal,
perdurables del
objetivos, quines son los actores mientras que el 89.76% conducira una
mundo, sean en
y cmo se relaciona con la MYPE empresa informal. (Ministerio de verso, en
Trabajo y Promocin de Empleo, 2005, poesa o en
Subrayar las definiciones y p. 42). pirmides.
caractersticas de la MYPE.
El reconocimiento de la MYPE como Thomas Moore
Explicar el contexto y la una forma de empleo viable ha
importancia de las MYPEs en el causado ciertos cambios culturales,
Per. particularmente en cuanto a la manera
en la cual el gobierno, las instituciones
1.2 Introduccin y la academia perciben y valoran estos
emprendimientos. El punto de vista
popular est evolucionando de la
En los ltimos aos el Per ha llevado preconcepcin histrica que mantiene
a cabo importantes reformas su informalidad ha creado una
econmicas, y como resultado est economa subterrnea exima del pago
experimentando un crecimiento macro de impuestos y la vida cvica, a al
estable. Sin embargo, qu significa concepto moderno que las presentan
esta aumentada estabilidad econmica como generadoras de empleo y
al nivel micro y meso? motores del crecimiento econmico.
Desafortunadamente, las estadsticas
indican que millones de peruanos Este captulo intentar de establecer
siguen viviendo por debajo de la lnea algunos conceptos y definiciones
de pobreza con acceso inadecuado a bsicas de la MYPE; contextualizar la
los servicios esenciales de educacin, MYPE en el ambiente social,
salud, infraestructura y oportunidades econmico y poltico peruano; y
econmicas fiables. presentar la MYPE dentro del enfoque
de desarrollo econmico local.
Lamicro y pequea empresa
(MYPE), particularmente en el sector
informal, ha surgido como
consecuencia de la falta de empleo
integro en la economa formal. Para
demostrar la importancia de la MYPE
en cuanto a la tasa de empleo
nacional, presentamos un extracto de
la Elaboracin de Estadsticas de la
Micro y Pequea Empresa:

1
1.3 La MYPE y el
Formalmente, se puede definir el
desarrollo econmico Desarrollo Econmico Local (DEL)
local como:

En los trminos ms simples, el Un proceso de transformacin


desarrollo es el proceso de de las economas y
mejoramiento de la calidad de vida de sociedades locales, orientado
un grupo beneficiario. Hasta los a superar las dificultades y
ochenta, el desarrollo fue gestionado retos existentes, que busca
por organizaciones e instituciones mejorar las condiciones de
fuera de la comunidad beneficiaria vida de su poblacin,
causando varios problemas, incluso: la mediante una actuacin
implementacin proyectos no decidida y concertada entre
sostenibles, la promocin de una los diferentes agentes
cultura de dependencia y enormes socioeconmicos locales
gastos ineficaces entre otros. Cuando (pblicos y privados), para el
se agrega el aspecto del local a esta aprovechamiento ms
definicin, el sentido toma una nueva sustentable de los recursos
direccin - o sea, el desarrollo local es endgenos e x i s t e n tes,
un proceso de mejoramiento de mediante el fomento de las
calidad de vida en una localidad por cap a c i d a d e s de
las personas que viven en ese mismo emprendimiento empresariales
sitio. locales y la creacin de un
entorno innovador en el
Cuando se incluye lo econmico en territorio. (Alburquerque,
la definicin de desarrollo local, se la 1997).
percibe desde una mirada orientada a
los sistemas y cadenas productivas; Generalmente, los objetivos de un
las actividades productivas que proceso de DEL coinciden con lo
generan ingresos; las capacidades de siguiente (Alburquerque, 2004):
las personas que viven en la localidad;
la infraestructura y polticas Valorizacin mayor de los recursos
promovidas por los gobiernos locales, endgenos de cada mbito local,
etc. tratando de impulsar actividades

Derecha:
Actores claves en el
DEL

2
de diversificacin productiva y
promocin de nuevas empresas Incorporacin de polticas de
locales. comercializacin de ciudades para
promover la competitividad
Organizacin de redes locales sistmica territorial.
entre actores pblicos y privados
para promover la innovacin Bsqueda de acuerdos
productiva y empresarial en el estratgicos en relacin con los
territorio. bienes ambientales y el desarrollo
sustentable. Pginas web
Establecimiento de consorcios tiles:
intermunicipales a fin de En el Per, la Ley Orgnica de
Desarrollo
incrementar la eficacia y eficiencia Municipalidades No. 27972 gestiona el Econmico Local:
de las actividades de desarrollo proceso de DEL:
local. www.desarrolloec
Ley Orgnica de onomicolocal.org
Bsqueda de nuevas fuentes de Municipalidades No. 27972 Ministerio de
empleo e ingresos a nivel local. Trabajo y
Articulo IV: Promocin de Desarrollo Promocin de
Promocin de actividades de Econmico Local Empleo:
desarrollo cientfico y tecnolgico a
nivel territorial. www.mintra.gob.p
Los gobiernos locales promueven el e
desarrollo econmico local, con
Creacin de nuevos instrumentos incidencia en la micro y pequea Direccin
de financiamiento para atender a empresa, a travs de planes de Nacional de la
las microempresas y pequeas Micro y Pequea
desarrollo econmico local aprobados Empresa:
empresas locales. en armona con las polticas y planes
nacionales y regionales de desarrollo; www.mypeperu.g
Superacin de las limitaciones del as como el desarrollo social, el ob.pe
enfoque asistencialista implcito en desarrollo de capacidades y la equidad
los fondos de inversin social y en en sus respectivas circunscripciones.
los programas de lucha contra la Artculo 73. Materias de
pobreza. Competencia Municipal
3
Definicin: Ley de Promocin y
Unidad [] Dentro del marco de las Formalizacin de la Micro y
Impositiva competencias y funciones especificas Pequea Empresa No. 28015
Tributaria (UIT) establecidas en la presente ley, el rol
Monto de referencia
de las municipalidades provinciales Art. 1 Objeto de la Ley
que es utilizado en comprende: [] d) En materia de
las normas desarrollo y economa local: La presente ley tiene por objeto la
tributarias a fin de promocin de la competitividad,
mantener en valores 4.1 Planeamiento y dotacin de
constantes las
formalizacin y desarrollo de las micro
bases imponibles,
infraestructura para el desarrollo local y pequeas empresas para
deducciones, lmites incrementar el empleo sostenible, su
de afectacin y 4.2 Fomento de las inversiones productividad y rentabilidad, su
dems aspectos de privadas en proyectos de inters local. contribucin al Producto Bruto Interno,
los tributos que,
considere
la ampliacin del mercado interno y las
conveniente de
4.3 Promocin de la generacin de exportaciones y su contribucin a la
legislador. empleo y el desarrollo de la micro y recaudacin tributaria.
pequea empresa urbana o rural.
UIT (2006) = s/. Art. 2 Definicin de Micro y Pequea
3450 4.4 Fomento de la artesana. Empresa
Definicin:
Poblacin 4.5 Fomento del turismo local La Micro y Pequea Empresa es la
econmicam- sostenible unidad econmica constituida por una
ente activa (PEA) persona natural o jurdica, bajo
4.6 Fomento de programas de cualquier forma de organizacin o
Segn las
desarrollo rural. gestin empresarial contemplada en la
recomendaciones
de las Naciones legislacin vigente, que tiene como
Unidas, la PEA 1.4 La MYPE en el Per objeto desarrollar actividades de
abarca a todas extraccin, transformacin,
personas de uno y
otro sexo que El sector de las MYPES es uno de los produccin, comercializacin de
aportan su trabajo mecanismos ms dinmicos e bienes o prestacin de servicios. []
para producir bienes importantes de la economa peruana,
y servicios representando el 94.41% del nmero Art. 3 Caractersticas MYPE
econmicos durante
el periodo de
total de empresas que existen en el
referencia elegido Per y contribuyendo con el 59.8% de Las MYPE deben reunir las siguientes
para la la PEA (MINTRA, 2005, p. 15). Su caractersticas concurrentes:
investigacin. capacidad de adaptarse a nuevas
demandas, cambios tecnolgicos, al El nmero total de trabajadores:
aumento del comercio libre y
globalizacin, les ha permitido La microempresa abarca de uno
sobrevivir dcadas de gobiernos (1) hasta 10 trabajadores inclusive
centrales en crisis y recesiones
econmicas. Sin embargo, para seguir La pequea empresa abarca de
siendo una forma viable de empleo por uno (1) hasta 50 trabajadores
millones de peruanos, las MYPES de inclusive
hoy tendrn que superar grandes
retos, tales como la dificultad de Niveles de ventas anuales:
acceso a crdito (8.6%) y limitadas
capacidades operativas (ejemplo, el La microempresa hasta el monto
nmero de MYPEs que exportan es mximo de 150 U n i d a d e s
0.2%) (Santa Cruz, 2006, p. 8). Impositivas Tributarias (UIT)

4
La pequea empresa partir de mujer trabajadora dependiente.
monto mximo sealado para las La participacin de la mujer es la
microempresas y hasta 850 ms alta en el comercio (43,9%),
Unidades Impositivas Tributarias en servicios como hotelera y
UIT. turismo (37,3%), restaurantes y
cafs (33,3%) y en actividades
1.5 La MYPE, la mujer y industriales como panificacin
(37,8%) y confecciones (33,9%).
el joven Por el contrario, su presencia es
mnima en actividades de
La participacin de la mujer y el joven transporte (2,2%), reparacin de
en las MYPEs es considerablemente vehculos (3,1%) e industria
ms alta que en las medianas y metalmecnica (7,1%) (2001, p.
grandes empresas. Segn Villarn: 21).

Por su parte, los empresarios Otros estudios indican que los


encuestados mostraron el porcentajes son an ms altos: por
siguiente perfil: 71,1% fueron ejemplo, la Elaboracin de
empresarios y 28,3% Estadsticas mantiene que el 60% de
empresarias; vale decir que la PEA nacional ocupada en MYPE es
prcticamente uno de cada tres constituida por hombres y el 40%, por
propietarios de empresa mujeres (MINTRA, 2005, p.38).
pertenece al gnero femenino. Igualmente, se encuentra nmeros
Estos datos confirman una fuerte impresionantes de jvenes empleados
presencia de la mujer en en actividades microempresarias.
actividades microempresarias,
en contraste a la imagen de la

Izquierda:

Una
microempresaria
joven con su
ganado.

5
Recuerde! 1.6 Prcticapara reflexionar
La MYPE
Por qu es imprescindible entender el rol que juega las MYPEs: en el Per, en Amrica
representa una
parte integral de Latina y en el mundo por lo general?
cualquier plan,
programa, proyecto 1.7 Nuevo vocabulario
o agenda de
desarrollo
econmico local Micro y pequea empresa
Desarrollo econmico local
Poblacin econmicamente activa
Unidad Impositiva Tributaria

1.8 Referencias
Alburquerque, Francisco. 2004. Desarrollo econmico local y descentralizacin en
Amrica Latina. Revista de CEPAL. 82, Cap.4.

Alburquerque, Franciso. 1997. Fomento Productivo Municipal y Gestin del Desarrollo


Social. ILPES. Direccin de Desarrollo y Gestin Local. Chile.

Jurado Nacional de Elecciones. (2003). Ley Orgnica Municipalidades No. 27972.


Colocado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.jne.gob.pe.

Ministerio de Trabajo y Promocin de Empleo. (2005). Elaboracin de Estadsticas de


la Micro y Pequea Empresa 2005. Colocado el 10 de mayo de 2007 de
http://www.mypeperu.gob.pe/Catalogolibros.php?op=1.

Ministerio de Trabajo y Promocin de Empleo. (2003) Ley de Promocin y


Formalizacin de la Micro y Pequea Empresa No. 28015. Colocado el 10 de
mayo de 2007 de http://www.mintra.gob.pe.

Villarn, F. (2001). Competencias necesarias para la creacin y gestin exitosa de


pequea y microempresas en el Per. Ministerio de Educacin del Per.
Colocado el 9 de mayo de 2007 de http://www.minedu.gob.pe.

6
Captulo 2.0: El emprendedor
empresa sino de los jvenes mismos, Quien quiera
2.1 Objetivos de ver prosperar
segn los que seleccion los equipos
aprendizaje ganadores.
sus negocios,
consulte a su
mujer.
Al finalizar este captulo, t debes ser Varias agencias, instituciones y banco
capaz de: tambin han tratado de crear la Benjamn Franklin
receta ideal para prevenir el xito de
Exponer las motivaciones y rasgos un negocio. Algunos sostienen que el
comunes de emprendedores nivel de xito se relaciona
exitosos. directamente con la idea de negocio,
otros opinan que corresponde ms con
Describir las ventajas e el emprendedor.
inconvenientes del modelo MYPE
y explicar por qu la mayora de En este captulo, se empieza con la
nuevos emprendimientos fallan. caracterizacin de un emprendedor y
una empresa exitosa; luego
Conducir un autoanlisis y presentando algunas herramientas
reconocer sus propios rasgos para embarcar en un autoanlisis de
personales qu podran apoyar o tus propias fortalezas, debilidades y
amenazar su naciente iniciativa. nivel de compromiso.

2.2 Introduccin

En 2005, Centro IDEAS inici el I


Concurso de Microempresarios
Jvenes con el fin de poner en marcha
nuevos emprendimientos gestionados
por jvenes, mujeres y hombres del
Corredor Econmico Crisnejas. De las
30 propuestas recibidas, cuatro
ganaron y de esos cuatro solamente
dos empresas han destacado: un
centro acopiador de menestras, y una
empresa productora de cuyes. Pero
por qu han sobresalido solamente
estas dos empresas? Cules son las
caractersticas que diferencian estos
empresarios exitosos de los dems?

En el II Concurso, el Comit Evaluador


fue confrontado otra vez con la tarea
difcil de escoger aquellos equipos que
mostraban las actitudes, destrezas y
conocimientos necesarios para lograr
los objetivos de su iniciativa.
Aprovechando de la primera
experiencia, el Comit eligi ciertas
caractersticas, no solamente de la
7
Derecha:

Una buena lder


debe tener la
confianza y
determinacin a
expresar sus
ideas y perseguir
lo que quiere.

Definicin:
Emprendedor

Persona con
intereses, capaz
de identificar,
evaluar y
desarrollar una
idea, hasta
transformarla en
un concepto de 2.3 Caracterizando al Liderazgo: Una nocin comn
negocio operativo pero incorrecta alrededor del
o en un producto, emprendedor emprendedor es que l o ella es
mediante la una persona tremendamente
obtencin de las
recursos Desde el principio, debemos aclarar independiente, sin necesitar la
necesarios para que no existe una manera concreta de seguridad que ofrece un jefe o
su ejecucin y prevenir quien podra ser equipo; al contrario, los
posterior emprendedor o no. No obstante empresarios ms triunfantes
comercializacin. varias instituciones, agencias y poseen la capacidad distinta de
organizaciones han conducido trabajar con otras personas
investigaciones y estudios profundos eficazmente.
para analizar cuales son las
caractersticas de los emprendedores Autoconfianza, compromiso y
ms exitosos. Aunque los resultados perseverancia: Es altamente
no son conclusivos, generalmente comprometido al xito de la
ellos han descubierto que estas empresa y est preparado a
personas comparten ciertos rasgos sacrificar tiempo con su familia y
comunes: amigos, trabajar noches y fines
de semana y trabajar sin sueldo
Innovador, flexible y creativo: al principio.
El emprendedor no tiene que ser
un inventor en el sentido Orientado a resultados:
tradicional, sino una persona establece sus propios objetivos y
que es capaz de solucionar un metas, con actividades y horarios
problema difcil, encontrar un concretos; logrando lo que se
nuevo nicho en el mercado, propone.
hacer un cambio menor pero
significativo a un producto o Tomador de riesgos: No teme
servicio existente o adaptarse a el riesgo; por otro lado lo recibe
una nueva oportunidad o como una oportunidad nueva.
amenaza. Sin embargo, slo toma riesgos
calculados y hace medidas para
minimizar el nivel de riesgo
8
asociado con decisiones con el haber encontrado una real Pgina web til:
particulares. oportunidad de llevarlo a cabo (no
solamente una nueva idea) y si Ideas Para PYMEs:
Historia familiar: podrn reunir y manejar los Autodiagnstico
Frecuentemente viene de una recursos necesarios para
http://www.ideaspar
familia de microempresarios. transformar esa oportunidad en apymes.com/herram
una empresa. ientas_pyme_en_lin
2.4 Motivaciones del ea.dbsp
Estilo de vida: Son todos aquellos
emprendedor emprendedores que inician un
nuevo negocio, con la intencin
Cuando una persona empieza a bsica de tener ingresos
pensar en iniciar su propio suficientes para ellos y para sus
emprendimiento, frecuentemente est familias. Emplean un nmero
influida y motivada por factores reducido de personal. Sus
diversos. Tal vez l o ella quiera principales motivaciones son la
determinar su horario de trabajo, tenga independencia, el control sobre su
una idea innovadora que no puede propio destino y una relativa
perseguir en una gran organizacin prosperidad econmica. En el
burocrtica, no le guste seguir las futuro, algunos de ellos podrn
instrucciones de un jefe o aspire a descubrir que sus empresas tienen
ganar ms. potencial de crecimiento y
transformarse en emprendedores
Segn la clasificacin del Kauffman innovadores.
Center for Entrepreneurial Leadership,
se puede clasificar a los A l t o c r e c i m i e n t o : Estos
emprendedores nuevos y sus emprendedores comienzan sus
motivaciones en tres categoras proyectos con la firme intencin de
(Ameconi, 2004, p. 42) : crecer lo ms rpido posible,
conquistar el mercado, introducir
A s p i r a n t e s : Son aquellos innovaciones, atraer los recursos
emprendedores que tienen el necesarios para crear valor y
deseo y el proyecto de crear un alimentar el crecimiento.
nuevo negocio. Sus principales
consideraciones tienen que ver

Izquierda:

La mayora de
emprendedores
peruanos tienen
dificultades al crecer
sus negocios debido
a: falta de acceso a
crdito, capacitacin
inadecuada o no
existente en la
gestin empresarial
y pobre
planificacin.

9
Recuerde! 2.5 Ventajas e con su familia o ganarn mucho dentro
de los primeros aos. En realidad esto
Es importante inconvenientes del no es el caso.
conocerse y modelo MYPE
entender sus
propias fortalezas
Gestin inexperta. El fundador puede
y limitaciones Ventajas ser un buen tcnico pero falta
antes de iniciar en conocimiento y experiencia bsica en
una empresa.
Las principales ventajas que ofrece el financiamiento, marketing y
modelo microempresa, son las supervisin.
siguientes:
Falta de capital. Subestima la
Flexibilidad: La microempresa no inversin inicial necesaria para
posee una estructura rgida y implementar las actividades de la
generalmente, tiene una jerarqua empresa.
horizontal que le permite cambiarse
ms fcilmente a las demandas del Mala ubicacin. Se centra ms en el
mercado. costo mensual de alquiler que la
visibilidad del negocio.
Ambiente dinmico: Cada empleado
tiene ms de un puesto y por ende Falta de planificacin. An con los
siempre trabaja con nuevos problemas mejores planes, cualquier iniciativa
y expande sus conocimientos y puede fallar. Sin embargo, el riesgo es
destrezas actuales. menos para aquellas que planean.

Toque personal: E l Crecimiento rpido. N u e v o s


microemprendedor conoce a sus empresarios frecuentemente se
clientes, sus proveedores y equivocan cuando piensan que
contrapartes a nivel individual. A expansin significa xito, una mejor
diferencia de una empresa grande, estrategia es cuando el crecimiento es
donde las relaciones personales se lento y estable.
dan a travs de un contrato.
El marketing es fundamental. Sin el
Razones para fracaso marketing, no se puede vender,
informar y persuadir a sus

Una persona puede iniciar una


empresa con muchas ganas, puede
tener un producto o servicio fantstico,
puede invertir todos sus recursos en el
negocio. Y la empresa todava
puede fallar. Pero por qu? Aunque
los expertos varan en sus opiniones y
estadsticas, es cierto que la tasa de
mortalidad empresarial es
extremadamente alta. Ac tenemos las
siete razones ms comunes:

Iniciar la empresa por motivaciones


equivocadas. Algunas personas
piensan que si empiezan su propio
negocio, tendrn ms tiempo a pasar

10
compradores potenciales.

11
2.6 Prctica Eres emprendedor?
Casi Casi
# Pregunta nunca siem
o no o s
1. Ests preparado a sacrificar tiempo con tu familia y tus amigos para asegurar el xito
de tu negocio?
2. Cundo has decido de hacer algo, eres el tipo de persona que no para por nada?
3. Cundo empiezas una nueva actividad, estableces metas y objetivos claros para t
mismo?
4. Cundo hay un conflicto o no hay progreso en el grupo, eres la persona que soluciona
la situacin?
5. Casi nunca buscas los avisos de personas mayores con ms experiencia que t?
6. Puedes evaluar la calidad de tu propio trabajo?
7. Despus de fracasar, puedes intentar otra vez?
8. Te gusta dirigir a otras personas?
9. Has participado en el inicio de un proyecto u organizacin comunitaria?
10. Tienes una persona en tu familia con su propio negocio?
11. Cundo piensas en tu futuro, te ves como el presidente o la presidenta de una
compaa?
12. Siempre propones sugerencias a tus compaeros de cmo mejorar procesos?
13. Normalmente, puedes pensar en ms de una solucin para un problema?
14. Tienes entre las edades de 25 y 40 aos?
15. Te gusta tomar riesgos?
16. Puedes delegar responsabilidades en otras personas?
17. Has ayudado a un miembro de tu familia a iniciar un nuevo emprendimiento?
18. Crees que es importante organizar tus actividades antes de empezar?
19. Disfrutas tener un nuevo reto?
20. Siempre piensas en nuevas idea y proyectos?
21. Eras un buen estudiante?
22. Eras parte de un grupo en el colegio?
23. Te gusta participar en deportes u otras actividades sociales?
24. Eres el hijo mayor de tu familia?
25. Tus padres tenan la expectativa que t ayudaras con las tareas de la casa antes de
tener diez aos de edad?
26. Piensan otras personas que tienes mucha autoconfianza?
27. Qu es ms importante: la satisfaccin personal o el dinero?
28. Tratas de encontrar los aspectos positivos de una mala situacin?
29. Echas a otras personas la culpa cuando algo no funciona?
30. Te gusta hacer una nueva tarea sin saber todos los problemas potenciales?
31. Eres muy persistente?
32. Puedes trabajar largas horas para conseguir una meta?
33. Te gusta tomar decisiones?
34. Puedes aprender de un fracaso sin aceptar una derrota?
35. Tienes una cuenta de ahorros y otro capital?
36. Intentas de aprender de errores pasados?
37. Tienes una orientacin ms hacia a la gente o a resultados?
38. Prefieres tomar decisiones solo?
39. Cundo tienes una conversacin con un compaero o amigo, discuten ideas y
eventos ms que otras personas?
40. Crees que gestiona su tiempo bien?
Total

12
ecuerde! La clave
r del valor
encuesta, Tus respuestas a esta encuesta te permite establecer si demuestras el mismo espritu,
se puede actitudes y perspectivas personales de emprendedores exitosos. Para ayudarte a
estimar la determinar tu puntaje, las respuestas han estado ordenadas segn tres
tancia del caractersticas: objetivos y estilo de vida; comportamiento y actitudes; e historia
mpromiso,
minacin y familiar.
rancia de
ersona. Si Caracterstica 1: Es mi historia personal comparable a la de un emprendedor?
no est 1. Suma preguntas 1, 9, 10, 14, 17, 21, 22, 23, 24, 25 y 36.
prometido 2. Mximo puntaje de 11 puntos.
micamente
ficamente
ciativa, no Caracterstica 2: Son mis actitudes y comportamientos comparables a aquellos
probable de un emprendedor?
que se 3. Suma preguntas 4, 5, 7, 8, 12, 13, 15, 16, 18, 26, 28, 29, 30, 31, 33, 34, 38, 39,
metan sus 40.
ntrapartes
tenciales,
4. Mximo puntaje de 19 puntos.
mpleados,
eedores y Caracterstica 3: Son mis objetivos y estilos de vida comparables a aquellos de
creedores un emprendedor?
tambin. 5. Suma preguntas 2, 3, 6, 11, 19, 20, 27, 32, 35, 37.
6. Mximo puntaje de 10 puntos.

7. Puntaje final: de 40 puntos.

Esta encuesta no puede prevenir ni determinar la probabilidad de tu xito como


emprendedor. Sin embargo, si has respondido honestamente, la encuesta permite una
mejor comprensin si tienes la actitud, estilo de vida y comportamiento consistente
con el perfil de un emprendedor tpico.

2.7 Nuevo vocabulario

Emprendedor

2.8 Referencias

Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en accin: PYMEs. Buenos Aires: Macchi


Grupo Editor S.A.

13
13

Captulo 3.0: El liderazgo


3.1 Objetivos de otros han causado sufrimiento Comienzo con
humano inmensurable. No obstante, la premisa de
aprendizaje es indiscutible que todas estas que la funcin
del lder es
personas son lderes aunque con
Al finalizar este captulo, t debes estilos muy diferentes.
producir ms
ser capaz de: lderes, no ms
seguidores.
Pero qu es liderazgo? cmo se
Citar los cuatro estilos diferencia un lder del resto del Ralph Nader
diferentes de liderazgo grupo? Y cul es la mejor manera
de liderar? Este captulo empieza
Describir las caractersticas de con una discusin sobre las
un lder democrtico capacidades de lderes y despus,
(participativo) se enfoca en un estilo de liderazgo
particular: el liderazgo participativo.
Explicar las diferentes maneras de Por fin, se termina con algunas
actuar ante un conflicto estrategias de manejo de conflicto;
una destreza importante para
3.2 Introduccin cualquier tipo de lder.

Hoy en da el liderazgo es una de


las cualidades ms buscadas en una
persona por cualquier tipo de
organizacin; los das en los que
empresas buscaban empleados
obedientes sin la capacidad de
preguntar, pensar y solucionar
problemas ya han pasado. Ahora
con el aumento de comercio libre,
los mercados locales y nacionales
ms competitivos y el cambio
constante de tecnologa el liderazgo
es sumamente importante
especialmente para los
emprendedores.

Cuando pensamos en los lderes


verdaderamente influenciales,
ciertos nombres suben tales como
Leonardo da Vinci, Julio Chvez,
Nelson Mandela, el Papa, Fidel
Castro, Sir Winston Churchill,
Galileo, Eva Pern, Gandhi, Bill
Gates, Stalin, Ernesto Cardinal,
Napolen, Rigobierta Mench,
Lenin, Martn Luther King, Hitler,
Shakira, Al Gore, Pinochet, Eduardo
Galiano Algunos de ellos son los
hroes de las clases populares;
13
3.3 Liderazgo: Marco organizacin. No escucha las
opiniones ni preocupaciones de sus
terico
subordinados.
El liderazgo tiene un referente
Autoritario benevolente: La toma
colectivo: es un proceso mediante el
de decisiones todava se centra en
cual se ejerce influencia sobre un
los niveles superiores de la
nmero, relativamente, amplio de
organizacin pero el lder motiva en
personas y durante un tiempo
parte con recompensas y en parte
considerable. Es decir que los
con castigos y amenazas. La
lderes no trabajan para s, sino
comunicacin es mayormente
trabajan en grupos, organizaciones y
descendente pero a veces el lder
para todos y por todos. Un buen
lder tiene la capacidad de: intenta escuchar las ideas de las
personas.
P e r s u a d i r : Convencer a los
dems por sus propuestas o Consultorio: La comunicacin es
acciones. ascendente as como descendente y
el lder suele utilizar
Inspirar: Generar confianza, constructivamente las ideas y las
fortaleza y valor en el grupo. opiniones de los subordinados.
Permite la toma de ciertas
M o t i v a r : Entusiasmar a decisiones en los niveles inferiores
emprender acciones. pero las decisiones importantes se
centra todava en los niveles
Movilizar: Dirigir a grupos de superiores de la organizacin.
personas para que acten de
manera organizada y en equipo. Participativo (Democrtico): El
lder tiene una confianza completa
Dr. Rensis Likert identific cuatro en su gente y siempre obtiene de
estilos de liderazgo, con un enfoque ellos ideas y opiniones y las utilizan
de la toma de decisiones y el nivel en una manera constructiva.
de participacin del grupo en la toma Recompensa econmicamente de
de la decisin (Butterfield, 2002). acuerdo con el trabajo hecho y
promueve la toma de decisiones en
Autoritario toda la organizacin.
explotador: En este
estilo de liderazgo, el
lder cuida y confan
poco en los dems y
usa mtodos tales
como amenazas que
provocan miedo para
l o g rar b u e nos
resultados. El flujo de
Derecha: comunicacin es de
Un buen lder
arriba hacia abajo;
pueden coordinar y mientras la toma de
guiar los dems sin decisiones se centra
controlarlos. en los niveles
superiores de la

14
15

3.4 Liderazgo Recuerde!

participativo Cmo una persona


se reacciona ante
Likert lleg a la conclusin de que el un conflicto
sistema ms eficiente era el depende mucho de
sus valores, cultura
liderazgo participativo, pero hizo y creencias.
varias suposiciones:

La gente entiende mejor las


consecuencias de una decisin
cuando estn involucrados en el
proceso de la toma de la
decisin.

La gente se compromete ms
cuando se involucra en la toma
de decisiones.
C a p a c i t a d o para realizar una
La gente es menos competitiva y gestin eficiente de la empresa.
ms cooperativa cuando
trabajan hacia las mismas
metas. 3.5 Manejo de conflicto

Cuando la gente toma El manejo de conflicto se entiende


decisiones de manera conjunta, su como una actividad que est
orientada a prevenir, evitar que
compromiso social al grupo es ms
empeore y reducir la naturaleza
fuerte y por ende aumenta destructiva del conflicto con el fin de
su compromiso a la decisin. llegar a una situacin de dilogo
(Programa de Formacin de lideres
Decisiones tomadas en grupo comunitarios(as), 2007, p. 30).
son mejores que decisiones
tomadas por solamente una Los conflictos se desarrollan a caus
persona.
de diferencias en creencias, actitudes,
LDER PARTICIPATIVO: TICO + valores, opiniones, etc. Cuando esas
DEMOCRTICO + CAPACITADO diferencias generan contradicciones
entre personas y grupos, aparece el
tico porque el lder participativo conflicto, producindose reacciones
gestiona su empresa con destructivas e incomunicacin. En
transparencia, obedece la organizaciones y empresas,
normatividad establecida y respeta los conflictos entre socios pueden
los derechos de sus empleados, resultar en ventas perdidas,
clientes y contrapartes. ineficacia, falta de transparencia y
peor an en bancarrota.
Democrtico porque valora las
ideas y opiniones de sus empleados, La mejor manera de prevenir
clientes y contrapartes; los involucra conflicto en una empresa es
en la toma de decisiones; y forma establecer normas y reglas entre
nuevos lderes. todos actores. A veces se lo hace a
travs de contratos o polticas
formales. Por ejemplo: un cliente
15
requiere una cierta cantidad de
productos cada mes. Si este cliente No obstante, la mayor parte de
no recibe los productos a tiempo, tiempo estas normas y reglas son
puede tener un impacto grave en informales y por eso menos claros.
sus ventas. Para protegerse, el Por ejemplo: si un empleado
cliente pide un contrato con su acusara a otro de corrupcin, cmo
empresa que indica las reglas lo solucionar? O en otro caso, si un
(consecuencias, castigos, etc.) de la proveedor no cumpliera con el
relacin. Por otro lado, la gerencia pedido, qu hara? Antes de
de la empresa podra elegir a elaborar contestar es importante entender
una poltica de gnero para asegurar cmo actan personas diferentes
el tratamiento justo de todos los frente al conflicto (Cuadro 3.1).
empleados de la organizacin.
CUADRO 3.1: MANERAS DE ACTUAR ANTE EL CONFLICTO

Maneras de actuar ante el conflicto Situaciones


Luchador (ganar perder) Sucede cuando los derechos
Quiere imponer sus derechos y cuidar su imagen de las personas y el bienestar
Cree que siempre existen ganadores y perdedores de la empresa estn en riesgo y
Pelea y est dispuesto a sacrificar a otras personas si es importante tomar una
se niegan a cumplir con sus deseos decisin rpida.
Evasivo (perder dejar)
Acta ignorando los conflictos Sucede cuando no satisface
Espera que el conflicto se resuelva por s solo intereses propios, se valora
Recurre a mecanismos que retrasan el tratamiento del poco los beneficios y espera
conflicto que otros manejen mejor el
Se retira o cede con el fin de evitar la tensin conflicto.
Tiene poco compromiso con la solucin
Acomodar (ceder perder) Pasa cuando considera que los
Cree que los desacuerdos sirven para distanciar a la asuntos en conflicto son ms
gente importantes para los otros,
Piensa que la discusin de diferencias es destructiva quiere ganar prestigio personal,
Deja que la otra parte tome la decisin sin hacerse minimiza las posibles prdidas
problemas y valora ms la tranquilidad y la
Se someten y son complacientes ante la otra parte estabilidad
Perseverante (comprometido y negociador)
Ocurre cuando se toman
Considera que nunca ser posible satisfacer a todos
acuerdos para hacer frente a
Busca una posicin que permita ganar a ambas partes
conflictos temporales y cuando
Propone mecanismos que funcionen y sean aceptables
los oponentes exigen sin ceder.
para ambas partes: votar, negociar o buscar ayuda
Colaborador (ganar ganar)
Ve a los conflictos como oportunidades: si son bien
manejados, pueden ayudar a reforzar las relaciones Esta manera de actuar, prioriza
entre partes el aprendizaje, puede
Busca solucionar al problema de manera integral y desarrollarse siempre y cuando
creativa, encontrando situaciones en las que todos existe disposicin entre las
ganen partes para escuchar y
Trata de clarificar las diferencias, aporta con ideas e comprender la posicin del otro.
informacin y busca espacios de confluencia de
objetivos y necesidades

Fuente: Programa de Formacin de Lderes Comunitarios(as), 2007.

16
17

3.6 Prcticapara solucionar

T eres el Presidente de una nueva empresa que vende mermeladas de frutas


nativas; tu amiga Lilian es la Gerente de Finazas y Administracin; su hermano
Eduardo es el Gerente de Marketing y Ventas; y tu primo, Alberto es Gerente de
Produccin y Logstica. En grupo, ustedes han escrito su plan de negocios y han
empezado a invertir en algunas maquinarias. Todo parece bien organizado y
gestionado. Para crecer el negocio y mejorar su capacidad productiva, ustedes
deciden que es necesario postular para un prstamo con el Banco de Desarrollo
Peruano. El representante del banco se queda muy impresionado con su plan de
negocios pero a causa de su edad (el mayor del grupo es Alberto que tiene 24
aos), no quiere aprobar su aplicacin.

Sus compaeros han propuesto las siguientes soluciones:

Lilian quiere sacar un prstamo ms pequeo de una caja cooperativa local,


minimizar el riesgo financiero involucrado con un prstamo grande y crecer el
negocio lentamente.
Eduardo quiere que su to invierta en la empresa; sin embargo si su to
invirtiera, querra tener la ltima palabra en cuanto a cualquier decisin grande.
Alberto quiere postular para el mismo prstamo con un banco diferente.

T piensas que ninguna de las soluciones propuestas represente la mejor opcin


para la empresa. El estudio de mercado ha mostrado que existe la demanda para
sus productos y que pueden crecer el negocio sin correr el riesgo de sobreutilizar
los recursos de la empresa como piensa Lilian. Al mismo tiempo, no puede dar la
ltima palabra a un inversionista tal como el to de Eduardo que no entiende cmo
funciona la empresa. Y por fin, la propuesta de Alberta no funciona porque los otros
bancos tienen los mismos requisitos como el Banco de Desarrollo Peruano.

Cmo solucionars el problema de una manera participativa sin afectar


los objetivos de la empresa?

17
3.7 Nuevo vocabulario

Liderazgo
Liderazgo participativo
Manejo de conflicto

3.8 Referencias

Butterfield, Eric G. (2002). Extracto de conferencias en los Congresos de Desarrollo


Organizacional. Organization Developmental Institute International. Colocado
el 12 de diciembre 2007 de http://www.theodinstitute.org.

Programa de formacin de lderes comunitarios(as). (2007). Manejo de conflictos.


MASAL-APODER-PRODES.

18
Captulo 4.0: Generando la idea
4.1 Objetivos de Cada nueva empresa exitosa ha Una idea que no
identificado una manera grande o sea peligrosa es
aprendizaje pequea, de hacer algo nuevo o mejor completamente
y con cada innovacin o con cada idea indigna de ser
Al finalizar este captulo, t debes ser original siempre existe un riesgo. llamada idea.
capaz de:
El propsito de este captulo es Oscar Wilde
Utilizar una variedad de fuentes proveer algunas herramientas para
para generar su idea de negocio. generar y analizar tu idea de negocios.
Se inicia con la explicacin de lo que
Emplear dos mtodos de hacer es una lluvia de ideas (en ingls
una lluvia de ideas. conocida como un brainstorm) y cmo
conducir esta actividad en grupo.
Construir un filtro de ideas para Luego, se embarca en una descripcin
determinar cual idea puede ser la de cmo preparar un filtro de ideas y
ms exitosa. anlisis FODA.

Usar un anlisis FODA 4.3 Cmo generar una


(fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) para idea de negocios
determinar si su idea es viable.
El hecho de generar una nueva idea,
siempre es un proceso arduo que
4.2 Introduccin requiere mucho tiempo y paciencia.
Para ayudarte en la articulacin de tu
El reto de generar una idea idea, hemos recopilado algunas
verdaderamente innovadora siempre herramientas y fuentes de informacin,
ha capturado la imaginacin del ser que presentaremos en el presente
humano. Como ha dicho Oscar Wilde, captulo empezando con la lluvia de
una idea que no sea peligrosa es ideas.
completamente indigna ser llamada
idea. Cmo sera el mundo si no La lluvia de ideas es la herramienta
existieran personas con la buena ms utilizada para generar un gran
voluntad de tomar un riesgo para nmero de ideas en un corto perodo
promover sus ideas? Tendramos el de tiempo. Se puede aplicarla en
telfono, la televisin, la computadora, cualquier situacin como innovar
la penicilina o el avin si ciertos
grandes soadores no pensaron en
ellos? Y de los millones de pequeos
inventores? Las personas que mejoran
un producto, servicio o proceso ya
existente con innovaciones e ideas
pequeas cada da, podra ser que
sus contribuciones no valen por no
tener un reconocimiento, como
aquellos visionarios ilustres?

19
Recuerde! soluciones a un problema (ejemplo:
una demanda insatisfecha, una falta Figura 4.1 es un ejemplo de una lluvia
Cuando se genera de comercializacin o la promocin de de ideas que se elabora con cartulinas
ideas en grupo, no un producto o servicio innovador, etc.) ordenadas.
existe una mala o generar algo completamente nuevo.
idea; sino lo
importante es que
Figura 4.2 muestra una forma de la
todos participen y Cuadro 4.1, explica las etapas y pasos lluvia de ideas que se desarrolla en
contribuyan. Un para conducir una lluvia de ideas en papel con cada idea en una burbuja.
grupo exitoso grupo, de manera exitosa.
siempre es ms
creativo, ya que
encuentran CUADRO 4.1: LOS PASOS PARA CONDUCIR UNA LLUVIA DE IDEAS
soluciones
innovadoras a Etapa Mtodo Secretos para la conduccin
problemas viejos. Promueve un clima tranquilo y
Por eso, se debe Empieza la sesin explicando los
agradable.
utilizar el nmero objetivos, las preguntas o los
Introduccin Est seguro de que todos hayan
mximo de fuentes problemas que van a ser
entendido el tema que va a ser
de informacin discutidos y las reglas de juego
tratado.
disponibles para
D uno o dos minutos para que los Incentive al grupo a dar un
estimular nuevos
participantes piensen en el mayor nmero de ideas.
pensamientos Generacin
problema. Mantenga un ritmo rpido en la
de ideas
Solicite en secuencia, una idea a recoleccin y registro de las
cada participante. ideas.
Revisin de Pregunte si alguien tiene alguna
El objetivo de esta etapa es
las tarjetas duda y si fuera el caso, pida
tener claro todos los conceptos
expuestas aclaracin a la persona que la
vertidos, sin juzgarlos.
en el panel gener.
Ideas semejantes deben ser
Lleve al grupo a discutir las ideas y
agrupadas; ideas sin importancia
a escoger aquellas que vale la
o impracticables deben
Anlisis y pena considerar.
eliminarse.
seleccin Utilice el consenso en esta
Cuide para que no haya
seleccin preliminar del problema
monopolio o imposicin por parte
o solucin.
de algn participante.
Solicite el anlisis de las tarjetas
que permanecern en el panel.
La votacin debe ser usada solo
Ordenando Promueva la priorizacin de las
cuando el consenso no sea
las ideas ideas, solicitando a cada
posible.
participante que escoja las tres
ms importantes.

Fuente: infoipyme.com. La lluvia de ideas

20
FIGURA 4.1: CARTULINA UNA LLUVIA DE IDEAS 15 ideas de
negocios
Paso 1: Cada persona articula sus ideas en las cartulinas (solamente una idea por
Chocoteja
cada cartulina).
exportador

Mermeladas de
frutas nativas
andinas

Hierbas aromticas
y medicinales

Restaurante de la
comida novoandina

Una mejor
alternativa: carne de
alpaca

Vinagre de frutas

Talla o tara? El
astringente preferido

Engorde sus
ganancias con cuy

Circuito cultural
turstico, ecolgico,
Paso 2: En grupo, ordenar las ideas ms relevantes. gastronmico, etc.

La apicultura: una
visin dulce

Panes integrales

Servicio
transportador

Bodega
especializada

Helados naturales

Hortalizas orgnicas

21
Pginas web FIGURA 4.2: UNA RED - LLUVIA DE IDEAS
tiles:
Empezar con una idea general y de esa idea saca ideas ms especializadas.
Ideas Para PYMES:

www.ideasparapym
es.com/index.dbsp

Direccin nacional
de la micro y
pequea empresa:

www.mypeperu.gob.
pe/idea_negocio.ph
p

ProInversin:

www.proinversion.g
ob.pe

Otras fuentes
Bsqueda en Internet
Publicaciones: Materiales como:
libros, catlogos, revistas
comerciales, peridicos, avisos 4.4 Filtrando tus ideas
clasificados y artculos.
Ya has generado una serie de ideas
Habilidades y pasatiempos: de negocio, ahora tienes que decidir
Diseando, carpintera, cual es la mejor idea. Podras escoger
artesana, deportes, sastrera, aquellas ideas que mejor satisfacen
etc. las necesidades de tus clientes, pero
para cumplir con esto, requiere un
Productos de desechos: Papel, mayor anlisis: un filtro de ideas.
metales (bicicletas), mquinas
(computadoras, telfonos, El ejercicio consiste en trabajar con el
escner, etc.) productos cuadro siguiente en el que determinas
agrcolas (abono, humus, los atributos ms importantes para
compost, etc.) y madera lograr xito en tu negocio y el peso (en
reciclada (portarretratos, mesas, puntos) de cada atributo.
etc.)
En el Cuadro 4.2, hemos identificado
Ferias de exposicin, ruedas de siete atributos que creemos que son
negocio y venta de productos: claves al xito de un negocio futuro
Frecuentemente estos eventos tales como la rentabilidad, la existencia
muestran los procesos, de un mercado, disponibilidad de
productos y tecnologas ms insumos, acceso a financiamiento, etc.
nuevas. Si t puedes pensar en otros, debes
22
agregarlos a su cuadro. Por ejemplo, 4.5 Un anlisis FODA Las que
algunos empresarios podran querer conducen y
mencionar tu entusiasmo y pasin por Despus del desarrollo de dos a tres arrastran al
la idea. mundo no son
ideas, el anlisis FODA (fortalezas, las mquinas,
oportunidades, debilidades y sino las ideas.
Despus de identificar los atributos, le amenazas) es el prximo paso para
hemos dado un peso segn su determinar si la idea de negocio es Victor Hugo
importancia. Por ejemplo, en este caso viable.
creemos que la rentabilidad potencial
del negocio (20 puntos) es ms Figura 4.2 muestra un anlisis FODA
importante que la disponibilidad local breve de una cabina de Internet.
de la tecnologa (5 puntos). El puntaje
total debe ser de 100 puntos. Paso 1: Analizar las fortalezas

Para cada idea, es necesario darle un Una fortaleza es una ventaja interna
puntaje. Una idea puede ser muy de la empresa. Por ejemplo, si t
rentable pero si t no tienes quieres iniciar una cabina de Internet
entusiasmo, la idea no ser exitosa. Al en tu pueblo y es experto en la
mismo tiempo, una idea puede tener tecnologa, eso podra ser una ventaja
un mercado grande pero la demanda interna porque se origina de una
ya est satisfecha por empresas fuente que est dentro de la empresa.
actuales. O tal vez, si tuvieras cuatro mquinas,
eso tambin podra ser una fortaleza.
La idea con el puntaje ms alto sera la Lo importante es recordar que una
mejor, segn los atributos que t has fortaleza siempre es controlable, viene
establecido. de la empresa o un empleado y es
tangible (las cuatro mquinas) o
intangible (sus destrezas tcnicas).

CUADRO 4.2: FILTRO DE IDEAS

Atributos Puntos Idea Idea Idea Idea


1 2 3 4
Rentabilidad (le permite tener ganancias) 20
Mercado (individuos u organizaciones que 20
quieren comprar su producto o servicio)
Demanda insatisfecha por empresas actuales 15
Disponibilidad local de materias primas y 5
materiales
Disponibilidad local de mano de obra calificada 10
Disponibilidad local de tecnologa 5
Calificaciones profesionales de los gerentes para 15
gestionar la empresa
Acceso a financiamiento 10
Puntaje total /100

23
Paso 2: Analizar las espacio que podra encontrar para
oportunidades alquilar se ubica en una zona
peligrosa. Otro caso, podra ser que el
Una oportunidad es una ventaja espacio de la cabina no fuera muy
externa de la empresa que no es cmodo y estuviera amoblado con
controlable, viene de afuera de la sillas y mesas viejas. En ese sentido,
empresa y tambin puede ser tangible su ubicacin y el espacio seran
o intangible. Por ejemplo: la compaa debilidades.
de telecomunicaciones acab de
instalar lneas en su pueblo y su Paso 4: Analizar las amenazas
cabina sera la primera, esto sera una
oportunidad de desarrollar una base Una amenaza es una desventaja
de clientes antes de que otro externa, que no es directamente
emprendedor pudiera iniciar su cabina. manejable. En el ejemplo de la cabina
de Internet, una amenaza sera un
Paso 3: Analizar las debilidades techo con goteras o un aumento del
precio del servicio. En estos dos
Una debilidad es una desventaja casos, es difcil controlar la situacin y
interna manejable. Por ejemplo: usted por ende seran amenaza.
tiene casi todo lo que necesita para su
cabina de Internet, pero el nico

FIGURA 4.3: ANLISIS FODA, CABINA DE INTERNET

Caja de
herramientas:

Lluvia de ideas

Filtro de ideas

Anlisis FODA

24
4.6 Prctica Anlisis FODA
Carlos, un joven de 25 aos, es egresado del Instituto Superior Tecnolgico (IST)
Cajabamba en industrias alimenticias. Siempre ha soado con tener su propia
panadera La Canasta para vender panes naturales e integrales utilizando granos
nativos de la zona. Aprendi cmo preparar tales panes de las recetas secretas de su
bisabuela, una panadera reconocida. Ella se muri cuando l tena trece aos pero
todava recuerda los aromas ricos de sus panes. Aromas que Carlos quiere compartir
con el mundo.

No tiene ninguna experiencia en la gestin empresarial y sus padres y familiares


siempre han trabajado en la municipalidad u otras instituciones. Sin embargo, ha
determinado seguir con su idea y ha acumulado efectivo de s/. 750 de sus propios
ahorros, un capital valorizado de s/. 1000 y un capital de s/. 2000 de su to Luis. A
pesar de esto, todava falta s/. 8000 segn su plan de inversin. Afortunadamente, no
requiere una tecnologa especializada para implementar las actividades de su
empresa y la inversin ms grande que l har, es comprar un horno industrial. Al
mismo tiempo, su ta Marielena tiene una casa a dos cuadras de la plaza que l puede
usar como local y alquilar por s/. 20 al mes.

Los programas sociales de la municipalidad han expresado inters en comprar


alimentos ms nutritivos, especialmente de productores locales. Tambin, Carlos ya
ha conversado con varios dueos de restaurantes locales y ellos se han
comprometido de comprar ciertas cantidades de panes integrales cada semana. Sin
embargo, algunas panaderas existentes en la ciudad se han dado cuenta de esta
nueva tendencia y han empezado a experimentar con panes ms nutritivos. Carlos
est preocupado que si no entra al mercado dentro de dos o tres meses, otro
emprendedor va a hacerlo. Basado en el ejemplo de Carlos y La Canasta, preparar
un anlisis FODA.

4.7 Nuevo vocabulario

Amenaza
Anlisis FODA
Debilidad
Filtro de ideas
Fortaleza
Lluvia de ideas
Oportunidad

25
Parte II
El plan de negocios
El formato del plan de negocios
Qu es un plan de negocios?

Un plan de negocios es un documento de 20 a 25 pginas (ms los apndices) que articula y


describe: la oportunidad de negocio, el anlisis de mercado, el plan de marketing, el plan operativo y el
anlisis financiero. El plazo normal de un plan de negocios es de tres a cinco aos.

Por qu es necesario?

Es cierto que la mayora de empresarios y empresarias no desarrollan este tipo de plan y sigue
funcionando sus empresas; sin embargo, al 80% de ellos nunca logran hacer crecer sus empresas a
fuera de su comunidad inmediata y ms de 50% no generan ingresos sostenibles (Recursos Para
PYMEs, 2007, p. 3). Un plan de negocios bien diseado es una herramienta imprescindible que forma
la base estratgica de su empresa. Por ejemplo, un plan concreto puede:

Dar direccin a la gestin de la empresa para alcanzar sus objetivos dentro de un perodo fijo.
Eso te puede ayudar a evitar la toma de riesgos no calculados, el crecimiento no restringido y
los gastos no necesarios.

Atraer inversionistas, prestadores de fondos, accionistas y becas. Un plan de negocios


muestra la coherencia de las operaciones de la empresa, la rentabilidad potencial y la
demanda existente.

Ser un seguro para limitar los excesos de los gerentes de la empresa. Si un grupo de socios
forma el negocio, un plan puede mantener transparencia entre ellos y evitar conflictos. Si es
una empresa familiar, un plan ayuda a evitar la mezcla de recursos personales con los
recursos del negocio.

Formato bsico del plan de negocios

Portada
Extensin: 1 pgina
Propsito: Mostrar los datos bsicos de la empresa
Contenidos:
o Nombre de la empresa y logotipo
o Direccin y telfono
o Correo electrnico y pgina web (opcional)
o Fecha de publicacin
o Nombre, cargo, direccin y telfono de cada gerente

26
Resumen ejecutivo
Extensin: 1 pgina
Propsito: Dar una vista breve de los puntos ms importantes del documento
Contenidos:
o Una breve descripcin de la empresa y los productos y servicios principales (un prrafo).
o Por qu existe la oportunidad (un prrafo).
o A quin va a vender los productos y servicios. Menciona los segmentos ms rentables (un
prrafo).
o Las ventas previstas, la rentabilidad y la inversin necesaria (un prrafo).
o De quin est compuesto el grupo emprendedor
Otro: Normalmente es la ltima parte del plan de negocio que se escribe.

ndice
Extensin: 1 a 2 pginas
Propsito: Indica los ttulos y subttulos ms importantes del documento y las pgina correspondientes
Contenidos (bsicos):
o Descripcin general de la empresa
o Descripcin tcnica del producto y servicio
o Anlisis del mercado
o Plan de marketing
o Plan operativo
o Anlisis financiero
o Apndices

Descripcin general de la empresa


Extensin: 1 a 2 pginas
Propsito: Presentar la misin, visin y los objetivos de la empresa; orientar al inversionista a los
productos y servicios principales; y describir en que tipo de mercado est funcionando la empresa.
Contenidos:
o 2 a 3 frases que describen la empresa y sus productos
o La misin
o La visin
o Los objetivos
o Breve descripcin de los clientes y competidores principales

Anlisis del mercado


Extensin: 4 a 5 pginas
Propsito: Muestra su entendimiento sobre el mercado, tendencias sociales, los segmentos de
consumidores y la competencia
Contenidos:
o El propsito y la metodologa del anlisis de mercado: por qu era necesario la
investigacin? cul era el proceso? qu herramientas y fuentes utilizaba?
o Datos acera del mercado: definicin del mercado, tamao del mercado, nuevas tendencias
sociales que afectarn el mercado y las barreras de entrada
o Competencia: perfiles de sus competidores directos, indirectos y futuros
o Segmentacin: Identificacin de los diferentes tipos de grupos de consumidores

27
Plan de marketing

Extensin: 4 a 5 pginas
Propsito: Explicar todos los elementos involucrados con la venta de los productos
Contenidos:
o Producto: Estrategia de diferenciacin, descripcin de las caractersticas y beneficios,
servicios post-venta, ciclo de vida (opcional), marca y posicionamiento, logotipo, etc.
o Promocin: La mezcla de promocin (publicidad, promocin de venta y relaciones pblicas)
que va a utilizar y el presupuesto promocional.
o Precio: Explicacin de los mtodos de fijar los precios de sus productos y servicios
o Plaza (distribucin): Descripcin de los canales y los puntos de venta finales que va a usar

Plan operativo
Extensin: 4 a 5 pginas
Propsito: Describir cmo va a producir los bienes y servicios, la ubicacin de la empresa y de
quines se va a conseguir los insumos
Contenidos:
o Proceso productivo: descripcin de los insumos necesarios, diagrama de operaciones en
proceso, control de calidad, desarrollo y diseo del producto
o Inventarios: tipo de inventario, el valor promedio, punto de pedido y el impacto de la estacin
del ao, feriados, eventos especiales, etc. en los inventarios.
o Ubicacin: descripcin del tipo de local que necesitar y dnde se va a ubicar
o Proveedores: Nombres y direcciones, tipo y cantidad de materiales provedos, costos,
problemas, etc.
o mbito legal: permisos y licencias, reglamentos de salud, seguridad y de medioambiente,
requisitos de zonificacin, etc.
o Estructura empresariales: Responsabilidades de cada socio y resolucin de conflictos

Anlisis financiero
Extensin: 4 a 5 pginas
Propsito: Explicar la inversin total necesaria y la rentabilidad potencial del negocio
Contenidos:
o Plan de inversin: cunto necesita para poner en marcha la empresa
o Composicin financiera: cunto ha contribuido cada socio e inversionista
o Proyeccin de ventas: una estimacin de cuantas ventas va a realizar en un ao
o Flujo de caja: indica la liquidez de la empresa (los gastos previstos vs. las ventas previstas)
o Punto de equilibrio: cuanto necesita vender para que no pierda

28
Apndices
Extensin: No hay un lmite pero cada apndice debe ser relevante
Propsito: Proveer los datos, fotos, dibujos, etc. que apoyan el resto del documento
Contenidos:
o Los currculo vitae de cada socio
o Materiales promocionales y fotos
o Las encuestas, entrevistas y bibliografa utilizados en el anlisis de mercado
o Diagramas de los canales de distribucin y de operaciones
o Mapa del rea de trabajo
o Plan de accin y cronograma de actividades

Nuevo vocabulario
Plan de negocios

Referencias
Recursos para PYMEs. (2007). Por qu muchas empresas fracasan. Colocado el 12 de diciembre
2007 de http://www.recursosparapymes.com.

29
30

Captulo 5.0: Definiendo el negocio


Realmente soy una empresa con una cultura
un soador 5.1 Objetivos de
organizacional informal? Cmo
prctico; mis aprendizaje inspirars a tus empleados y socios?
sueos no son
bagatelas en el
aire. Lo que yo Al finalizar este captulo, t debes ser Para algunas personas, las respuestas
quiero es capaz de: a estas preguntas estn muy claras;
convertir mis mientas otras tendrn que pensar ms
sueos en
Citar por qu es importante en lo que quieren. Lo importante es
realidad
escoger bien el nombre de la que cuando se elabore su misin,
Mahatma Gandhi empresa. visin y objetivos, se sienta
emocionado, apasionado e inspirado
Explicar la diferencia entre la por los sueos que ellos describen.
razn social y comercial de un
negocio. Este captulo explicar que es una
misin, visin, objetivos de un negocio
Elaborar el propsito, o sea la y cmo los puede articular
misin de su negocio. efectivamente para comunicarlos a
todos los actores involucrados en la
Articular el sueo, o sea la visin empresa (los empleados, clientes y el
de su empresa mercado-meta).

Explicar cmo se va a lograr el


sueo a travs de los objetivos

5.2 Introduccin

No es posible subestimar la
importancia del nombre, la misin, la
visin y los objetivos. Si la visin y
misin son el corazn del negocio, los
objetivos son los rganos que
controlan todas las actividades de la
empresa. Estos conceptos representan
la base de todas las actividades del
negocio; es decir que ellos definen
como la empresa se comporta.

Es ganar, el objetivo principal de tu


empresa? Te imaginas como
Presidenta(te) de una empresa gigante
como la Gloria o una cooperativa como
CENFROCAFE? Prefieres tener una
mediana empresa basada en los
valores de las comunidades en las que
trabaja? Es importante el impacto
social o medioambiental? Quisieras

30
31

Izquierda:

La Asociacin de
Productores del
Valle Condebamba
ha identificado
varios productos
para la exportacin,
incluso variedades
del tomate. Su
nombre se basa en
su actividad
principal: la
agricultura.

Definicin: Valor

Realidad o concepto
de los que forman el
conjunto de las
cosas que
productos del negocio, en la marca, los determinan el
5.3 Eligiendo el nombre comportamiento de
contratos, el envase, etc. Aunque no
del negocio es imposible cambiar un mal nombre,
una persona, o de la
sociedad, segn el
podra ser un proceso largo y caro, grado de
Piense en la ltima vez que puso que incluye cambiar toda la publicidad importancia que se
nombre a un nio o a una mascota. del negocio y su imagen. les confiere: l
Dedic varios das, o quiz meses, a prefiere dedicar su
encontrar el nombre perfecto. Mientras vida al trabajo, y yo
Por eso, existen ciertas reglas para considero que hay
lea o vea la televisin, anotaba nombrar su negocio: muchas cosas ms
nombres. Al terminar una pelcula, importantes: cada
repasaba los crditos. Bajo la No debe ser demasiado simptico. uno tiene su escala
regadera, repeta los nombres en voz de valores.
alta para saber cmo se oan. Se tom No debe incluir muchos nmeros.
esto en serio porque saba que tendra
que vivir con su decisin durante No debe proyectar connotacin
varios aos. La eleccin del nombre negativa.
para su empresa o producto es
igualmente importante. (Ottone y No debe ser difcil de pronunciar.
Edmark, 2006).
No debe resultar rgido al aplicarse
Esta cita ofrece una perspectiva a una marca porque no producen
interesante sobre la importancia del emociones.
nombre de su negocio, porque en
realidad el nombre del negocio es casi
Nombre comercial vs. razn
tan importante como el de una persona
o mascota y tal vez ms difcil de social
cambiar.
El nombre comercial de la empresa es
El nombre del negocio es lo primero el nombre que se usa para salir al
con lo que un consumidor entra en pblico y aparece en todos los
contacto. Aparece en todos los

31
32

Wawasana materiales de marketing y


es una marca de comunicacin. Ejemplo: Nuevas luces.
infusiones curativas
y medicinales hecha La razn social es el nombre con lo
por la empresa
Aurandina S.A.C.
que est inscrita la empresa
Su nombre viene del legalmente. Ejemplo: Ropa de
quechua wawa que maternidad nuevas luces S.A.C.
significa bebe o
criatura y del
espaol sana que 5.4 Elaborando la misin
significa estado y visin
saludable y tambin
curativo. Hacia
1992, ha creado y La misin
vendido una
variedad de
infusiones tales
La misin del negocio es su razn La gente (consumidores,
como: mentandina, fundamental de existir, o sea e l clientes, empleados, el pblico,
gripe, relax, mujer, propsito sobre el cual se debe mover etc.)
laxativa, etc. una organizacin. Es importante
anotar que la misin debe ser escrita Una misin bien escrita, evita alardear
para la empresa en ese momento (a de los xitos de la empresa y tiene en
diferencia de la visin que explica que cuenta las opiniones del personal
la empresa quiere lograr en el futuro). clave. Para ubicarse en cmo elaborar
una misin efectiva, puede examinar
Normalmente, las mejores misiones no aquellas de otras compaas; sin
son ms que tres a cuatro frases y embargo, su misin todava debe ser
tratan de los siguientes puntos: original y dirigida a sus clientes.

El producto o servicio que ofrece Figura 5.1 analiza los elementos de la


la empresa misin de WAWASANA, una marca
peruana exportadora de infusiones.
Los valores de la empresa

FIGURA 5.1: MISIN DE WAWASANA

32
33

Izquierda:

Una granja de cuyes


ubicado en la
provincia de San
Marcos, Cajamarca.
Aunque solamente
est operando con
400 cuyes, los
empresarios tiene
una visin para
alcanzar 1,200
animales.

La visin
Incluir tantos detalles ricos y
La v i s i n del negocio, es una palabras emocionales como sea
declaracin de cmo se imagina el posible.
negocio en el futuro. Es decir cual es
su sueo articulado en unas tres a Expresar gratitud, para los
cuatro frases. Cuando empieza a acontecimientos que han
elaborar la visin, es muy importante revelado y las cosas que han
que ya est definido claramente, como logrado.
ese futuro aparecer. En cinco aos
la empresa ser un negocio Indicar las caractersticas
exportador? Tendr 65% del fundamentales, al iniciar su
mercado? Se convertir en una negocio.
organizacin moderna? Debe
reconocer cmo es el negocio ahora Cuadro 5.2 muestra la visin de
(punto A) y cmo ser (punto B). CENFROCAF, una cooperativa de
Siempre existe un elemento de cafetaleros.
transicin o crecimiento en la visin.

Ac tenemos algunos puntos


importantes que debes recordar
cuando escriba su visin:

33
34

CENFROCAFE o FIGURA 5.2: VISIN DE CENFROCAFE


la Central Fronteriza
del Norte de
Cafetaleros es una
organizacin que
integra a 57
asociaciones que
agrupan a 1602
pequeos
productores de caf,
ubicados en 10
distritos de las
provincias de Jan y
San Ignacio del
departamento de
Cajamarca. el
marco de la alianza
con CEPICAFE se
puede observar un
incremento en las
exportaciones de
caf a los diferentes 5.5 Cmo articular Tiempo: Debe tener un perodo de
mercados de tiempo en el cual pueda lograrlo.
Europa y Estados objetivos efectivos
Unidos, ventas que
le ha permitido Los objetivos de un negocio
mejorar a sus socios
Un objetivo es un fin o intento a los normalmente pueden enfocarse en
su nivel de ingresos que se dirige o encamina una accin u una de las siguientes reas:
econmicos. operacin. Los objetivos de un negocio
deben responder a esta pregunta: Aumentar el porcentaje que tiene
www.cenfrocaf.org. Qu quiere lograr su empresa? Estos
pe del mercado.
son sumamente importantes porque se
enfocan las actividades del negocio y Sobrevivir cuando el mercado
motivan a los empleados. est en decadencia.
Un objetivo bien escrito, tiene en Aumentar las ganancias del
cuenta estos cinco factores: negocio.
Especifico: Debe especificar lo Crecimiento del negocio, en un
que quiere lograr. determinado porcentaje, en un
perodo de tiempo.
M e n s u r a b l e : Debe usar un
i n d i c a d o r , para probar si el Aumentar el reconocimiento de
objetivo ha estado realizado. la marca del negocio.
Realizable: Debe ser obtenible y Tener un impacto positivo en el
dentro del alcance de la empresa. mbito econmico, social o
medioambiental, de acuerdo a la
Realista: Debe ser posible de funcin del negocio.
realizar con los recursos que ya
tiene. Por ejemplo, Cuadro 5.1, se muestra
los objetivos de la Empresa Topy Top
S.A.

34
35

CUADRO 5.1: LOS OBJETIVOS DE TOPY TOP S.A. Definicin:


Indicador

Lograr un crecimiento sostenido en la venta de prendas de vestir, con altos Un aparato


niveles de rentabilidad. destinado a medir
o indicar un
Incrementar nuestra especializacin en la confeccin de estilos de alto valor cambio. Ejemplo:
agregado, para la produccin de exportacin, con altos estndares de calidad. el capital de
trabajo de una
empresa es un
Mejoramiento continuo de nuestros procesos de produccin y administrativos, indicador de su
para mejorar la productividad y reducir los costos. liquidez.

Orientar eficientemente la innovacin, el desarrollo de diseos y acabados,


hacia el logro de productos de mayor agregado.

Desarrollar nuestros recursos humanos, como pieza fundamental del xito de


nuestro negocio.

Fuente: www.topytop.com.pe

Si analizamos las palabras claves en Cada objetivo debe ser


este ejemplo, podemos notar lo solamente una frase.
siguiente:
Aunque no es evidente en este
Cada objetivo empieza con un ejemplo, cuando se escribe los
verbo: Lograr, mejorar, objetivos es necesario considerar el
incrementar, etc. perodo de tiempo durante el cual debe
lograrlos. Tambin hay que recordar
Cada objetivo intenta cambiar, que los objetivos deben relacionarse
en una manera u otra, un rea directamente al cumplimiento de la
funcional de la empresa: misin y la visin de la empresa. O
ventas, recursos humanos, sea, si la misin es el punto A y la
produccin, costos, etc. visin es el punto B, los objetivos
representan el vnculo entre los dos:
Frecuentemente los objetivos Dnde est la empresa en este
refleja los valores de la momento (la misin)? Dnde quiere
empresa (innovacin, calidad). estar la empresa (la visin)? Cmo lo
hace (los objetivos)?

35
36

Recuerde! 5.6 Prcticaconsultor empresarial


La misin de la
empresa es su Fernanda es diseadora de ropa y tiene cinco aos de experiencia trabajando como
propsito: por qu sastre. Recientemente, ella dio a luz a su primer hijo y por la duracin de su
existe el negocio? embarazo, ella not que era difcil de encontrar ropa de moda y cmoda. Para
aprovechar esta oportunidad, decidi abrir una tienda Nuevas luces que vende
La visin es una
declaracin de qu
exclusivamente ropa de maternidad diseada por ella misma que se caracteriza por su
va a lograr el alta calidad, telas suaves y flexibles, tejidos de alpaca y diseos clsicos. Quiere que
negocio en el futuro. sus clientes, aunque embarazadas, se sientan bellas a pesar de los cambios en sus
cuerpos.
Los objetivos son
los mtodos de
lograr la visin:
Como un valor agregado, ella ofrecer a sus clientes una experiencia de compra e
qu tiene que invitar especialistas y expertos en varios temas de maternidad, nutricin y embarazo
hacer? para dar charlas en la tienda; de esta manera, va a crear un ambiente abrigador para
nuevas mamas nerviosas.

La primera tienda estar ubicada en el centro comercial, El Quinde, de Cajamarca; sin


embargo, dentro de tres aos ella quisiera alcanzar mercados nacionales a travs de
tiendas en todas las ciudades grandes y acuerdos con tiendas de departamento como
Sagafalabella.

Aunque ella tiene el apoyo financiero de su esposo y familia, todava falta un monto de
s/. 4,000. Por ende, va a elaborar un plan de negocios para que pueda presentar su
idea ante varios inversionistas interesados. El primer paso de articular el plan es
desarrollar la misin, visin y los objetivos de la empresa y ella te ha pedido tu apoyo.

Desarrollar la misin, visin y los objetivos de Nuevas luces.

5.7 Nuevo vocabulario

Indicador Valores
Misin Visin
Objetivos Valores

5.8 Referencias

AurAndina S.A.C. (Wawasana). (2005). Misin y visin. Colocado el 10 de junio 2007


de http://www.wawasana.com.pe.

Cenfrocaf. (2005). Misin y visin. Colocado el 10 de junio 2007 de


http://www.centrocafe.com.pe

Ottone, E.A. y Edmark, T. (2006). Un buen nombre. Colocado el 23 de mayo 2007 de


http://www.soyentrepreneur.com.

Topy Top S.A. Objetivos. Colocado el 11 de junio de 2007 de www.topytop.com.pe.

36
Captulo 6.0: Estructura organizacional
productividad se ha perdido por falta En una jerarqua,
6.1 Objetivos de todo empleado
de organizacin? Cuando la estructura
aprendizaje de la empresa no est definida, es
tiende a ascender
hasta su nivel de
como que no existiera las reglas del incompetencia.
Al finalizar este captulo, t debes ser juego.
capaz de: Laurence Johnston
En este captulo, explicamos cuales Peter
Describir las reas funcionales y son las reas funcionales de cualquier
las responsabilidades involucradas empresa y cmo definir las
con cada uno. responsabilidades asociadas con cada
rea; describimos qu es un
Disear la estructura organigrama y cmo puede afectar el
organizacional de su empresa a flujo de comunicacin y poder; y
travs de un organigrama. finalmente presentamos los recursos
humanos y algunas estrategias para
Articular las responsabilidades y el manejarlos.
trabajo de cada persona en su
empresa

6.2 Introduccin

La mayora de presidentes y directores


estn de acuerdo que su activo ms
valioso no es una mquina, edificio o
marca, sino sus empleados. La
estructura organizacional se define
cmo interacta y responsabiliza cada
persona que trabaja dentro de la
empresa.

Una estructura organizacional bien


definida significa que cada persona
entiende cuales son sus
responsabilidades claves, cmo debe
interactuar con sus compaeros y
cuales son las consecuencias para
trabajo no hecho o mal hecho. Cuando
estas normas estn entendidas,
pueden aumentar la eficacia de
operaciones, minimizar conflictos y
mejorar la moral y lealtad.

Por otro lado, cuntos conflictos han


sucedido a causa de un mal
entendimiento de responsabilidades de
trabajo? Cunto tiempo y

37
6.3 reas funcionales personas que venden, etc.

Cualquier negocio, En MYPEs con frecuencia la gente es


independientemente del tipo ms generalista, o sea cumple con
(acopiador, exportador, transportador, varias funciones. Por ejemplo: El
etc.), tiene que cumplir con ciertas presidente de una empresa se
funciones. Por ejemplo, para sobrevivir responsabiliza de las ventas y el plan
y generar ingresos, todos los negocios de inversin, su esposa es la
tienen que vender. Todos tienen que administradora y sus hijos trabajan en
producir algo puede ser un bien o el proceso productivo.
servicio. Estas funciones se llaman
reas funcionales. Administracin

Un rea funcional es la agrupacin de La administracin de una empresa


funciones y responsabilidades que incluye el procesamiento y control de
requieren ser atendidas, de la informacin que fluye dentro y fuera
conocimientos y habilidades afines. de la organizacin. La profesin de
Existen cuatro funciones bsicas que administrador es muy variada
se deben realizar: dependiendo del nivel en que se site
el administrador. En la mayora de
Administracin y finanzas cargos hay un elemento de
Produccin administracin. Por ejemplo: el
Marketing y ventas Gerente de Marketing tiene que
Recursos humanos preparar informes de venta mensuales.
Normalmente responsabilidades
En organizaciones grandes, administrativas son:
normalmente se responsabiliza una
persona o ms en cada funcin. O Planeamiento a lo largo y
sea, los empleados de empresas corto plazo
grandes son los ms especialistas. Por Gestionar, organizar y
ejemplo, en el departamento de reproducir archivos
marketing sera una persona que Mantener los documentos
disea materiales promocionales y legales
comunicativos, una persona que Controlar la comunicacin
analiza e investiga el mercado, varias interna

Derecha:

No le importa si es
una empresa
maquinizada o
artesanal, cualquier
negocio tiene los
cinco reas
funcionales.

38
Recuerde!
Coordinar reuniones
Preparar informes y reportes En su plan de
Apoyar con la preparacin de negocios, hay que
identificar los cargos
presupuestos y contabilidad de todos los
bsica empleados de su
negocio n o
C a r g o s : Administradores(as), solamente los
recepcionistas, secretarias, etc. cargos de la
gerencia.

Finanzas

El propsito de finanzas es maximizar


el valor para los accionistas y
propietarios de la empresa. Las
responsabilidades depende mucho del
tamao de la empresa (por ejemplo:
una microempresa probablemente no
va a necesitar a alguien para manejar
los dividendos y controlar acciones)
pero generalmente son: directa o indirectamente con el trabajo.
(Pinales et al., Monografas). Las
Mantener las cuentas y los funciones de un departamento (o
libros del negocio profesional) de recursos humanos son:
Desarrollar un plan de
inversin (corto y largo plazo) Disear nuevos cargos
Asegurar la liquidez de la Contratar nuevos empleados
empresa Contratar consultores
Buscar financiamiento Gestionar sueldos y beneficios
alternativo e inversionistas Gestionar reclamos internos
Controlar el flujo de caja Manejar conflictos entre
Desarrollar polticas para empleados
gestionar los recursos de la Coordinar eventos especiales
empresa internos
Promover los ascensos
C a r g o s : Gerente de finanzas,
contador, contador asistente, tesorero, C a r g o s : Gerente de recursos
etc. humanos, consultor de sueldos y
beneficios, coordinador de eventos
Recursos humanos especiales, etc.

La administracin de r e c u r s o s
humanos consiste en la planeacin, Produccin
organizacin, desarrollo y
coordinacin, as como tambin control La funcin de produccin involucra la
de tcnicas, capaces de promover el toma de decisiones y control de
desempeo eficiente del personal, a la procesos acerca de la transformacin
vez que la organizacin representa el de insumos (energa, materiales, mano
medio que permite las personas que de obra, capital, informacin) en el
colaboran en ella alcanzar los bien o servicio final. Las
objetivos individuales relacionados

39
Recuerde! responsabilidades del rea de
produccin son:
Cuando se contrata
un nuevo(a) Fijar estndares de calidad y
empleado(a) , hay
que tomar en cuenta
manejar inspecciones
la equidad de Seleccin de equipos y
gnero. maquinarias
Gestionar la fuerza de trabajo
Disear y supervisar el
proceso de fabricar el
producto o brindar el servicio
Fijar el nivel de inventarios y
disear el control y almacn
de inventarios

Cargos: Gerente de logstica, gerente


de produccin, gerente de
operaciones, supervisor de
operaciones, controlador de calidad,
obrero, etc.

Marketing y ventas representante de ventas,


representante del servicio al cliente,
Todo lo que es el marketing tiene que etc.
ver con satisfacer las necesidades de
ciertos grupos de clientes,
convencerles a comprar el producto o 6.4 Organigrama
servicio y generar una ganancia o
utilidad para la empresa. Las Un organigrama es una herramienta
responsabilidades bsicas de grfica que le permite visualizar las
marketing son: relaciones de supervisin y
dependencia que existen dentro de la
Identificar grupos de clientes empresa.
con necesidades no
satisfechas Organigrama alto
Desarrollar productos y
servicios para satisfacerlos Cuando una empresa tiene un
Establecer una marca y organigrama alto, o sea con muchos
posicionar los productos niveles, eso significa una jerarqua
Desarrollar materiales fuerte. Tpicamente, estas empresas
promocionales y son burocrticas y grandes con el
comunicativos poder centralizado en la gerencia. A
Mantener una cartera de causa de su tamao y dificultades
clientes asociadas de comunicacin, estas
Brindar servicios post-venta empresas lo encuentran difcil
Gestionar reclamos y quejas adaptarse a los cambios del mercado
en el mbito de globalizacin. Figura
Cargos: Gerente de ventas, gerente 6.1 representa un ejemplo de un
de marketing, supervisor de ventas, organigrama alto.
dirigente de comunicaciones,

40
FIGURA 6.1: ORGANIGRAMA ALTO Mesa directiva?

Una mesa directiva


es un grupo de
individuos elegidos
por los a las
accionistas de la
empresa para
guiarla y tener la
ltima palabra en
cuanto a decisiones
importantes.

Organigrama llano comunicacin fluye ms fcilmente por los


diferentes niveles de la organizacin. Sin
Una empresa con una estructura llana embargo, un organigrama llano implica un
significa menos niveles de supervisin y la cierto nivel de confianza entre los
descentralizacin de poder que le permite gerentes y empleados. Si esta confianza
la toma rpida de decisiones por los no est, la estructura falla.
gerentes y empleados. Muchas veces, los
gerentes son mejor informados sobre lo Figura 6.2 muestra un organigrama llano.
que est pasando en sus mercados,
tiendas, fabricas, terrenos, etc. porque la

41
Cul estructura FIGURA 6.2: ORGANIGRAMA LLANO
es la mejor para
mi empresa?

Un organigrama
llano representa la
mejor manera de
organizar tu micro-
empresa porque le
permite ms
flexibilidad y flujo de
comunicacin. No
obstante, se
requiere que la
gerencia tenga
confianza en sus
subordinados,
especialmente en
cuanto a la toma de
decisiones.

6.5 Articulando los sin embargo, este es completamente


dependiente de cmo se decide a
cargos estructurar la empresa. Por ejemplo,
ciertas organizaciones tienen
La mayora de nuevas iniciativas no directores ejecutivos, mientras otras
son el trabajo de slo una persona, tienen presidentes. Lo importante es
sino un trabajo en grupo. Como ya que el ttulo del cargo refleja el trabajo
hemos mencionado, el buen diseo y que cumple la persona.
articulacin de las responsabilidades
de cada miembro del grupo es Parte II: Supervisor
extremadamente importante para Cada persona debe ser responsable a
lograr un funcionamiento eficaz del otra persona o grupo de personas. Un
negocio y evitar conflictos. sistema de supervisin (eficaz) puede
aumentar la transparencia y ayudar a
En este documento presentamos un asegurar buenos resultados. Por
formato general para ayudarle a ejemplo en el ejemplo anterior del
desarrollar las responsabilidades de organigrama llano, podemos notar el
cada cargo de su empresa. Este tcnico reporta al gerente de
formato se puede dividir en cinco operaciones, quien reporta al
partes: el ttulo del cargo; el supervisor presidente, quien reporta a la mesa
(o sea, a quin(es) es responsable); la directiva.
responsabilidad general; las
responsabilidades especificas; el Parte III: Responsabilidad general
perodo del contrato; y calificaciones. Es una frase que resume los trabajos
del cargo. Por ejemplo: La
Parte I: El ttulo del cargo recepcionista administra la
En las descripciones de reas comunicacin interna y externa, apoya
funcionales hemos dado algunos a la contadora y gestiona provisiones
ejemplos de cmo nombrar un cargo; administrativas. Nota que la frase de

42
responsabilidad general es casi la deseos y necesidades de personas
misin profesional de la persona, o sea cambian.
es su propsito.
Parte V: Calificaciones
Parte IV: Perodo de contrato Esta seccin indica cuales son los
Es muy til elaborar un contrato entre requisitos con los que una persona
contrapartes y socios, especialmente debe cumplir para desempear el
si no vienen de la misma familia. Este cargo. Por ejemplo, un contador hoy
contrato indica lo que pasa al negocio en da debe tener experiencia con
si por ejemplo, un socio decide ciertos programas tales como Quick
retirarse de la empresa o no cumple Books y Microsoft Excel.
con sus compromisos. Cualquier
contrato tiene un perodo fijo Cuadro 6.1 es un modelo que se
normalmente un contrato de trabajo puede utilizar para describir los cargos
tiene un perodo de seis meses a tres en la empresa.
aos. Casi nunca tiene ms que cinco
aos porque las circunstancias,

CUADRO 6.1: MODELO, DESCRIPCIN DE CARGO

Cargo:
rea funcional:
Supervisor:
Responsabilidad general:

reas de responsabilidad
claves:

Calificaciones:

43
Plan de negocios: 6.6 Prctica describiendo cargos
La estructura
organizacional se Liliana es la Presidenta de una empresa exportadora de artesana Expresiones
toca en partes del campestres, que compra y vende artesana de cermica, piedra, madera, tejidos, lana
plan de negocios: de alpaca, etc. Parte de su misin es comprar a precios justos de sus artesanos y
brevemente (3 a 4 promover la cultura e identidad peruana.
frases) en la
descripcin de la
empresa y en ms Ya tiene varios empleados tales como una contadora, un representante de ventas en
detalle en el plan Lima y una administradora que compra de las asociaciones artesanales por todo el
operativo. Es pas. En los ltimos dos aos el crecimiento de la empresa ha sido fuerte,
importante especialmente en los Estados Unidos, pero ahora Liliana quiere desarrollar nuevos
considerar todos los mercados en Europa, Asia y Amrica Latina. Despus de hablar con el resto del
cargos de la
empleada de equipo, ella decidi contratar un especialista de marketing. Aunque no sabe
limpieza al exactamente cules sern las responsabilidades de esta persona, ha hecho una lista
presidente. breve con algunas ideas:

Desarrollar y mantener una pgina web que permita ventas online


Crear una marca y posicionarse en el mercado
Establecer contactos en nuevos mercados en la Unin Europea y el Sureste
de Asia.
Aliarse con ONGs y agencias que promueven el comercio justo
Aumentar ventas internacionales 20%
Preparar todos las materiales promocionales y comunicativos del negocio

1) Articular una frase que resuma la responsabilidad general de esta persona; e


2) indicar 6 calificaciones que debe tener un postulante para desempear
exitosamente el cargo.

6.7 Nuevo vocabulario


Administracin y finanzas
rea funcional
Estructura organizacional
Marketing
Produccin
Recursos humanos

6.8 Referencias
Pinales, K. et al. (1997). Administracin de Recursos Humanos. Colocado el 2 de
agosto 2007 de http://www.monografias.com/trabajos14/adm-recursos/adm-
recursos.shtml.

44
Captulo 7.0: Formalizacin
activos de cualquier empresa que no El horizonte de
7.1 Objetivos de nuestros sueos
paga los impuestos; etc., etc.
aprendizaje est en nuestras
ideas. Slo para
Afortunadamente, el proceso de formalizar los
Al finalizar este captulo, el participante formalizacin consiste en una serie de nuevos sueos
debe ser capaz de: pasos, los cuales son bastantes fciles tenemos que
de seguir, despus de entender ciertos idealizar
nuestras ideas.
Describir las ventajas de conceptos: Qu es una persona
formalizarse. natural? qu es una persona jurdica? Annimo
Cules son los diferentes tipos
Explicar las dos maneras de sociedades? Cul es la mejor
principales de constituir una opcin para mi empresa?
empresa.
Este captulo se inicia con una breve
Detallar la documentacin que se discusin alrededor lo que significa
necesita para formalizarse. formalizacin y cules son los
beneficios de formalizarse. Despus
Citar los pasos que hay que seguir se analiza las varias maneras de
para formalizarse. hacerlo y los beneficios asociados con
cada una. Ya entendiendo los
conceptos bsicos, se resume los
7.2 Introduccin pasos necesarios que se sigue para
llevar a cabo el proceso.
En el Captulo 1.0: La MYPE vimos
que el MINTRA sostiene 89.76% de
micro y pequea empresas son
informales, o sea no formalizadas. Las
razones para no formalizarse son
numerosas no s cmo formalizar
mi empresa, cuesta demasiado, no
quiero pagar tributos, el proceso
es muy largo, etc., etc. Lo cierto que
algunas de estos reclamos son
vlidos; sin embargo, al formalizarse
puede ser muy ventajoso para el
emprendedor que tiene una visin
empresarial de crecimiento a largo
plazo.

Por ejemplo: ninguna institucin


bancaria prestara fondos a una
empresa informal; en el caso de la
bancarrota, el fundador sera
completamente responsable por las
deudas acumuladas de la empresa; la
SUNAT tiene el derecho a embargar los

45
Normatividad:

Ley Marco de
Licencia de
Funcionamiento No.
28976

Ley General de
Sociedades No.
26887

Ley de la Empresa
Individual de
Responsabilidad
Limitada No. 216121

Ley General del


Sistema Concursal
No. 28709

7.3 Formalizacin? 7.4 Formas de constituir


la empresa
Formalizacin es un proceso durante
el cual se presenta una serie de Existen dos maneras de constituir una
documentos y trmites ante distintos empresa: como persona natural o
organismos estatales y municipales persona jurdica.
con el fin de constituirse la empresa
legalmente. Persona natural

A pesar de los costos de formalizarse Persona natural significa constituir la


(y la necesidad de pagar tributos empresa como individuo capaz de
despus de legalizar), este proceso adquirir derechos, deberes y
trae ciertas ventajas: obligaciones. En este caso, el
fundador es la empresa y totalmente
La empresa no se expone a la responsable por su manejo.
clausura del negocio y la
aplicacin de multas si la De este modelo, se encuentra ciertas
municipalidad descubre que est ventajas, principalmente:
operando ilegalmente.
La creacin y liquidacin de la
Falta de formalizacin inhibe el empresa son sencillas.
acceso a la banca privada para
solicitar cualquier tipo de crdito. El control y administracin de la
empresa dependen nica y
No se puede recuperar IGV. exclusivamente de la persona
natural.
No se puede emitir Facturas ni
Boletas, reduciendo el nmero y la
calidad de los posibles clientes.

46
Persona jurdica significa una Recuerde!
empresa que est constituida por una
o varias personas naturales o jurdicas Antes de embarcar
que desean realizar negocios en el proceso de
formalmente. A diferencia de una formalizacin,
necesitas su DNI!
persona natural, una persona jurdica
no tiene una existencia fsica,
solamente una existencia legal.

Las ventajas de constituirse como


persona jurdica son:

Su responsabilidad ante
terceros se encuentra limitada
a la sociedad, es decir, a la
empresa.

Pueden participar en
Las normas regulatorias a las que concursos pblicos y
se encuentra sometida son adjudicaciones como
mnimas proveedores de bienes y
servicios.
Sin embargo, las desventajas de
constituirse en esta forma pueden ser Pueden realizar negocios con
graves: otras personas jurdicas del
pas y del extranjero.
La responsabilidad es ilimitada, o
sea si existen obligaciones Tienen mayor facilidad para
pendientes y si los recursos del obtener crditos y pueden
ampliar su negocio
negocio no son suficientes para
incrementando su capital,
cubrirlas, responde la persona
abriendo locales comerciales o
natural con todo su patrimonio. Si realizando exportaciones.
esta persona es casada, el
patrimonio de la sociedad es Como persona jurdica, la empresa puede
conyugal, es decir, pertenece al operar bajo una de las siguientes
esposo y la esposa. modalidades:

El capital de la empresa se Empresa Individual de


encuentra limitado a las Responsabilidad Limitada
disponibilidades de la natural. (E.I.R.L.)
Consecuentemente, el crecimiento
Sociedad Comercial de
y las posibilidades de obtener
Responsabilidad Limitada
crditos resultan restringidos. (S.R.L.)

Cualquier impedimento de la Sociedad Annima Cerrada


persona afecta directamente al (S.A.C.)
negocio, y puede incluso
interrumpir sus operaciones. Sociedad Annima (S.A.)

Persona jurdica El Cuadro 7.1 presenta estas cuatro


modalidades.

47
Forma Individual Formas colectivas o sociales
Modalid
ad
Empresa Individual de Responsabilidad Sociedad comercial de responsabilidad
Sociedad Annima Cerrada (S.A.C.) Sociedad Annima (S.A.)
Limitada (E.I.R.L) limitada (S.R.L)
Es una persona jurdica de derecho privado. Requiere de un mnimo de dos socios y no El nmero de accionistas no puede ser menor Conformada por un nmero mnimo de 2
Constituida por la voluntad de una sola puede exceder de veinte socios. de dos y como mximo tendr 20 accionistas, no tiene un nmero mximo de
persona (voluntad unipersonal). Los socios tienen preferencia para la accionistas. accionistas.
El capital de la empresa deber estar adquisicin de las aportaciones. Se impone el derecho de adquisicin Es la modalidad ordinaria y la ms
ntegramente suscrito y pagado al momento El Capital Social est integrado por las preferente por los socios, salvo que el tradicional.
de constituirse la empresa. aportaciones de los socios. Al constituirse la estatuto disponga lo contrario. Su nacimiento es voluntario (usualmente
La empresa tiene patrimonio propio sociedad, el capital debe estar pagado en no Se constituye por los fundadores al momento surge de la voluntad de los futuros socios).
(conjunto de bienes a su nombre), que es menos del 25% de cada participacin. de otorgarse la escritura pblica que Como excepcin, su nacimiento puede ser
distinto al patrimonio del titular o dueo. Asimismo, debe estar depositado en una contiene el pacto social y el estatuto, en legal, puesto que hay casos en que la ley
La responsabilidad de la empresa est entidad bancaria o financiera del sistema cuyo caso suscriben ntegramente las impone el modelo de la Sociedad Annima,
Caractersticas

limitada a su patrimonio. El titular del financiero nacional a nombre de la sociedad. acciones. no pudiendo optarse por otro (por ejemplo,
negocio no responde personalmente por las La responsabilidad de los socios se El Capital Social est representado por para la constitucin de bancos y sociedades
obligaciones de la empresa. encuentra delimitada por el aporte acciones nominativas y se conforma con los agentes de bolsa).
El titular ser solidariamente responsable efectuado, es decir, no responden aportes (en bienes y/o en efectivo) de los Es una sociedad de capitales, con
con el gerente de los actos infractorios de la personalmente o con su patrimonio por las socios, quienes no responden responsabilidad limitada, en la que el Capital
ley practicados por su gerente. Siempre que deudas u obligaciones de la empresa. personalmente por las deudas sociales. Social se encuentra representado por ttulos
consten en el libro de actas y no hayan sido La voluntad de los socios que representen la Es una persona jurdica de Responsabilidad valores negociables.
anulados. mayora del capital social regir la vida de la Limitada. Posee un mecanismo jurdico propio y
En los dems casos, la responsabilidad del sociedad. El estatuto determina la forma y No puede inscribir sus acciones en el dinmico orientado a separar la propiedad de
titular y del gerente ser personal. manera como se expresa la voluntad de los Registro Pblico del Mercado de Valores. la administracin.
Las acciones legales contra las infracciones socios pudiendo establecer cualquier medio Surge como reemplazo de la Sociedad Puede inscribir sus acciones en el Registro
del gerente prescriben a los dos aos a que garantice su autenticidad. . Comercial de Responsabilidad Limitada Pblico del Mercado de Valores.
partir de la comisin del acto que les dio S.R.L.
lugar.
La empresa adoptar una denominacin La sociedad adoptar una denominacin La denominacin adoptada debe incluir la La Sociedad Annima puede adoptar
Denominaci

que le permita individualizarla, seguida de seguida de la indicacin Sociedad indicacin Sociedad Anmina Cerrada o cualquier denominacin con la indicacin
la indicacin Limitada o acompaada de Comercial de Responsabilidad Limitada o estar acompaada de su abreviatura: S.A.C. Sociedad Annima o las siglas S.A.
n

sus siglas: E.I.R.L. de su abreviatura: S.R.L. Ej. Paz Soldn Pisco Per S.A.C. Ej. Paz Soldn Pisco Per Sociedad
Ej. Paz Soldn Pisco Per E.I.R.L. Ej. Paz Soldn Pisco Per S.R.L. Annima.
El titular, es el rgano mximo de la Junta General de Socios, representa a todos Junta General de Accionistas, es el rgano Junta General de Accionistas, es el rgano
Organizacin de la empresa

empresa que tiene a su cargo la decisin de los socios de la empresa. (Es el rgano supremo de la sociedad. Est integrada por supremo de la sociedad, est integrado por
los bienes y actividades. mximo de la empresa). el total de socios que conforman la empresa. el total de accionistas. Su actividad se
La gerencia, es designada por el titular, Gerente, es el encargado de la Gerente, es la persona en quien recae la encuentra limitada por el estatuto.
tiene a su cargo la administracin y administracin y representacin de la representacin legal y de gestin de la Directorio, rgano colegiado de existencia
representacin de la empresa. sociedad. sociedad. El gerente convoca a la junta de necesaria y obligatoria. Este rgano es
El titular puede asumir el cargo de gerente, Subgerente, reemplaza al gerente en cado accionistas. elegido por el Junta General de Accionistas,
en cuyo caso asumir las facultades, de ausencia. Subgerente, reemplaza al gerente en caso conformada por un mnimo de 3 personas.
deberes y responsabilidades de ambos de ausencia. Gerente, es nombrado por el directorio. Es el
cargos y se le denominar: Titular Directorio, el nombramiento de un directorio representante legal y administrativo de la
gerente. por la junta (ver S.A.C.) empresa.
7.5 Pasos para
Copia del DNI. Hay que presentar
formalizar una empresa copias de los DNIs de cada socio,
copias de los DNIs del los
Los pasos dependen de cmo ha cnyuges de los socios casados y
escogido constituirse la empresa: en el caso de socio extranjero, una
como persona natural o jurdica. Si copia de su carnet de extranjera.
deciden constituirse como persona
jurdica, hay que seguir los pasos del. Descripcin de la actividad
1 al 8. Si deciden constituirse como econmica.
persona natural, solamente hay que
cumplir con los pasos del 4 la 8. Capital de la empresa. Debe
indicar los aportes (dinerarios y no
Paso 1: Elaborar la Minuta de dinerarios) de cada socio.
Constitucin
Estatuto. El estatuto regir a la
Una Minuta de Constitucin es el empresa (rgimen del directorio, la
documento privado, elaborado y gerencia, la junta general, los
firmado por un abogado, que contiene deberes y derechos de los socios
el acto o contrato (constitucin de la o accionistas, etc.)
empresa) que debe presentar ante un
notario para su elevacin a escritura Paso 2: Elaborar la Escritura
pblica (MINTRA, Gua de Pblica
Constitucin y Formalizacin de
Empresas, p. 15) La Escritura Pblica es todo
documento matriz incorporado al
Requisitos: protocolo notarial, autorizado por el
notario. Sirve para darle formalidad a
La reserva del nombre en los la minuta y, posteriormente,
registros pblicos. presentarla en Registros Pblicos para

49
Derecha:

Asegurar los
derechos laborales
de sus empleados
es parte de su
responsabilidad
como emprendedor
y empleador.

su inscripcin. (MINTRA, Gua de Comprobante de depsito por el


Constitucin y Formalizacin de pago de derechos registrales.
Empresas, p. 21)
Los requisitos para el Registro de la
Requisitos: la Minuta de Constitucin Empresa Individual de
y pago de los derechos notariales. Responsabilidad Limitada:

Paso 3: Inscribirse en el Registro Formato de solicitud de


de Personas Jurdicas inscripcin debidamente
llenado y suscrito.
Hay dos tipos distintos de Registro de
Personas Jurdicas empresariales: Copia del DNI del
representante.
Registro de Sociedades: S.A.,
S.A.C., S.R.L. Escritura Pblica otorgada
personalmente por el titular.
Registro de la Empresa Individual
de Responsabilidad Limitada. Comprobante de depsito por
el pago de derechos
Los requisitos para el Registro de registrales.
Sociedades:
Paso 4: Inscribirse en el Registro
Formato de solicitud de inscripcin nico de Contribuyentes (RUC)
debidamente llenado y suscrito. SUNAT

Copia del DNI del representante. El RUC es un registro que contiene


informacin del contribuyente. Por
La Escritura Pblica que contenga ejemplo, mis datos de identificacin,
el Pacto Social y el Estatuto. mis actividades econmicas, mi
domicilio fiscal as como los tributos a
50
La partida registral certificada Pgina web til:
por los Registros Pblicos.
SUNAT
Paso 5: Autorizar las Planillas de www.sunat.gob.pe
Pago

Despus de inscribirse en la SUNAT,


se debe llevar las planillas de pago a
la Autoridad Administrativa de Trabajo
AAT para autorizacin.

Las planillas de pago son un registro


contable que muestra la relacin
laboral del trabajador con la empresa,
su remuneracin y los dems
beneficios que se le paga.
los que me encuentro afecto, entre Paso 6: Conseguir autorizaciones
otros datos.
y/o permisos especiales de otros
sectores
Este registro se encuentra a cargo de
la Superintendencia Nacional de Las autorizaciones y/o registros
Administracin Tributaria SUNAT, especiales son permisos o requisitos
entidad que tiene por finalidad que me pide la autoridad competente,
administrar, fiscalizar y recaudar los segn el rea de especializacin de mi
tributos [] negocio, para garantizar que mis
prcticas sean compatibles con el
La SUNAT me identifica como inters colectivo y la calidad de vida
contribuyente otorgndome, de ciudadana. Para ese fin, si mis
manera inmediata, un nmero de actividades estn relacionadas con la
RUC, que consta de once (11) dgitos. salud, salud ambiental, educacin,
(MINTRA, p. 31). alimentacin, agricultura, comercio
exterior, turismo, explotacin minera,
Requisitos para inscribirse como uso de la energa, seguridad,
Persona Natural: propiedad intelectual, entre otras
reas, debo observar ciertas normas.
Exhibir el original y presentar (MINTRA, p. 79)
fotocopia del DNI.
Eso requiere una investigacin por el
Recibo de luz, agua, telefona emprendedor para saber cuales
fija o televisin por cable, etc. normas se aplican a su empresa.
Requisitos para inscribir como Paso 7: Obtener la Licencia de
Persona Jurdica:
Funcionamiento
DNI del representante legal. La l i c e n c i a municipal de
funcionamiento es la autorizacin
Recibo de luz, agua, telefona que me otorga la municipalidad para el
fija o televisin por cable, etc. desarrollo de actividades econmicas
(comerciales, industriales o de
prestacin de servicios profesionales)
51
en su jurisdiccin, ya sea como Instituto Nacional de Cultura.
persona natural o jurdica, entes
colectivos, nacionales o extranjeros Paso 8: Legalizar los libros
(MINTRA, p. 133). contables

Requisitos: La legalizacin es la constancia,


puesta por un notario, en la primera
Solicitud de Licencia de hoja til del libro contable. Si uso
Funcionamiento con carcter registros por medio computarizado,
de declaracin jurada esta constancia debe estar en la
primera hoja suelta. La constancia
Vigencia de poder del asigna un nmero y contiene el
representante legal. nombre o la denominacin de la razn
social, el objeto del libro, el nmero de
Declaracin Jurada de folios, el da y el lugar en que se
Observancia de Condiciones otorga, y el sello y firma del notario (o
de Seguridad o Inspeccin juez de paz si no hay notario en el
Tcnica de Seguridad en lugar).
Defensa Civil de Detalle o
Multidisciplinaria. Adems cada hoja, debidamente
foliada (o sea, numerada en forma
Copia simple de ttulo consecutiva) debe contar con el sello
profesional en el caso de del notario o juez de paz, de ser el
servicios relacionados con la caso (MINTRA, p. 137).
salud.

Copia simple de la
autorizacin sectorial.

Copia simple de la
autorizacin expedida por el

52
7.6 Nuevo vocabulario
Autorizaciones (registros) especiales
Empresa de Responsabilidad Limitada
Escritura pblica
Formalizacin
Licencia municipal de funcionamiento
Minuta de constitucin
Persona jurdica
Persona natural
Planillas de pago
RUC
Sociedad Annima
Sociedad Annima Cerrada
Sociedad Comercial de Responsabilidad Limitada
Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria

7.7 Referencias

Ministerio de Trabajo y Promocin de Empleo. (2007). Gua de Constitucin y


Formalizacin de Empresas. Lima.

ProInversin: Agencia de inversin privada Per. (2006). MYPEquea empresa crece:


Gua para el desarrollo de la micro y pequea empresa. Colocado el 20 de
mayo 2007 de http://www.proinversion.gob.pe.

Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria. (2007). Quines somos?


Colocado el 25 de noviembre de 2007 de http://www.sunat.gob.pe

53
Captulo 8.0: Anlisis de mercado
No es negocio 8.1 Objetivos de Por ende, un anlisis de mercado es
vender hielo a los esencialmente un anlisis de sus
esquimales.
aprendizaje consumidores, o sea la gente que
compra sus productos y servicios.
Annimo Al finalizar este captulo, t debes ser
capaz de: Adems de conocer sus
consumidores, muchas empresas usan
Armar un estudio de mercado su anlisis de mercado para investigar
completo, indicando los objetivos, quienes son las otras empresas que
metodologa, fuentes de venden a las mismas personas y
informacin, etc. cules son los factores sociales,
econmicos, polticos y tecnolgicos.
Definir el mercado en el que opera que influyen sus decisiones de
su empresa y calcular su tamao. compra.

Segmentar su mercado a travs Este captulo se inicia con una


de criterios demogrficos, discusin de los conceptos bsicos
geogrficos, psicolgicos y tales como el consumidor, el mercado
conductuales. y cmo calcular su tamao y lo que es
una tendencia. Luego, se embarca en
Identificar nuevas tendencias un anlisis del entorno competitivo con
sociales que podran impactar la la finalidad de identificar y conocer
empresa. empresas que venden productos y
servicios parecidos. Por fin, se toca la
Perfilar los tres tipos de parte ms complejo del anlisis de
competencia: directa, indirecta y mercado: la segmentacin y cmo
futura. estructurar la investigacin.

8.2 Introduccin

Cuando alguien dice la palabra


mercado, en qu piensas? Para
muchas personas un mercado es nada
ms que un espacio fsico como una
tienda, un comercio ambulante o una
feria comercial, en el que los
vendedores y compradores
intercambian bienes y servicios. Sin
embargo en comercio, y ms
especficamente en el marketing,
cuando hablamos de un mercado, la
palabra toma otro sentido. Es decir
que mercado representa un grupo de
consumidores con la misma necesidad
o deseo.

54
Izquierda:

Histricamente
olvidadas, hoy en
da mujeres
representan un
segmento
econmico
importante.

8.3 Ambiente del persona u organizacin es cliente de


su empresa si todava no han
mercado comprado sus productos o servicios.

Consumidor? Cliente? Por otro lado, un comprador es un


Comprador? trmino utilizado para significar una
persona u organizacin que tiene la
Frecuentemente la gente intercambia capacidad econmica de adquirir.
los trminos consumidor, cliente, o Tpicamente, empresas grandes tienen
comprador sin pensar en las rea dedicadas completamente a la
diferencias entre cada uno. Como los adquisicin de insumos. A diferencia
utilizaremos por lo largo de este de un cliente, el comprador no siempre
captulo, es importante que los es aquella persona que consume el
distingamos. bien o servicio.

El consumidor es una persona u Definicin de mercado


organizacin que utiliza bienes o
servicios proporcionados por el Ac se define un mercado como un
productor o el proveedor de servicios. grupo de compradores o consumidores
O en otras palabras, es un agente que comparten las mismas
econmico con una serie de necesidades y deseos. Por ejemplo:
necesidades y deseos, que cuenta con deportistas que necesitan zapatillas o
una renta disponible con la que puede amas de casa que compran pan.
satisfacer esas necesidades y deseos
a travs de mecanismos de mercado. Consistente con esta definicin, la
manera en la que cada empresa se
A diferencia de un consumidor, un define su mercado es diferente. No
cliente no slo consume bienes y/o existe una forma correcta de definirlo y
servicios sino los compra con depende mucho de la misin y la gama
regularidad de tu empresa. Por de productos de la empresa. Por
ejemplo, no se puede decir que una ejemplo: la compaa Coca Cola no ha

55
Sugerencia! definido su mercado, a las personas del mercado es sacar los elementos
que compran y toman cola, sino a las pequeos:
No es difcil de personas que compran y toman otras
identificar una
gaseosas, jugos, agua, caf, Nmero de consumidores
nueva tendencia;
slo hay que pensar infusiones, etc. Es decir, que ellos han potenciales
en los cambios en el definido como su mercado, a las
mundo alrededor. personas que tienen la misma Cantidad promedia (en
necesidad satisfacer su sed. unidades de productos) que
cada uno compra de un ao
Al mismo tiempo, una empresa que
fabrica cosas de cermica podra Precio de cada unidad de
definir su mercado como personas producto
individuales y empresas que desean y
compran artesana de cermica, Figura 8.1 muestra la formula ms
piedra, madera, cuero y tejidos. Por simple para calcularlo.
qu? La razn es que este mercado
desea un recuerdo o adorno Es importante recordar que estos
decorativo. nmeros son estimaciones adecuadas
y depende mucho de cmo se define
Tamao de mercado el consumidor y el rea geogrfica de
sus actividades. Aunque no existe una
Determinar el tamao de mercado, o respuesta incorrecta, todava es
sea el nmero de consumidores importante justificar sus nmeros con
potenciales para su producto y cunto estadsticas y observaciones.
estn dispuestos a gastar, es un
importante ejercicio para cualquier Tendencias
empresario. Sin embargo, no existe
una manera fcil de calcular ni Hace poco tiempo la expresin
definirlo. Por qu? La razn es que tendencia ha penetrado en nuestro
un mercado no es una cosa tangible, vocabulario cientfico y popular; lo
sino una idea y si no puede ver algo, usamos en cuanto a la moda, al
cmo lo mide? mercado de valores, para describir
inmigracin pero qu significa? Por lo
Como cualquier problema matemtico, general, una tendencia se refiere a un
el primer paso para calcular el tamao cambio estadsticamente mensurable
que ocurre en nuestro ambiente.

FIGURA 8.1: FORMULA PARA CALCULAR EL TAMAO DE MERCADO

56
O se lo podra definir como una fuerza Fuentes tiles
que impulsa varios aspectos de Es importante ser consciente de las para encontrar
sociedad en una direccin. En nuevas tendencias sociales porque estadsticas:
trminos sencillos, existen cinco tipos influyen cmo, dnde y qu compran
Cmaras de
de tendencias: tus consumidores; determinan las
Comercio
marcas que ellos quieren; e impactan
Culturales: Ej. el rol de la las actividades y estrategias de la Agencias del
mujer o la comida rpida competencia. gobierno local

ONGs
Econmicas: Ej. el creciente Para identificar nuevas tendencias
desempleo de jvenes o sociales se requiere observar Ministerio de
globalizacin constantemente a sus consumidores, Agricultura:
leer (peridicos, revistas, libros, www.minag.gob.pe
P o l t i c a s : Ej. pginas web) y pensar en cmo estos
Ministerio de
descentralizacin o promocin cambios ya estn afectando y van a
Comercio Exterior y
de la MYPE afectar su negocio. Turismo:
www.mincetur.gob.p
Tecnolgicas: Ej. el creciente En marketing, cuando identificamos e
rol de la Internet en negocios o una nueva tendencia es importante
Ministerio de
el uso del celular darle un nombre. El Cuadro 8.1
Economa y
muestra algunos ejemplos de cmo se Finanzas:
Socio-geogrficas: Ej. la puede definir una tendencia. www.mef.gob.pe
migracin a la costa
Instituto Nacional de
Estadstica e
CUADRO 8.1 NUEVAS TENDENCIAS Informtica (INEI):
www.inei.gob.pe
Tendencia Descripcin
Un mundo interconectado, da y noche. La Internet, el celular estn
invadiendo cada aspecto de nuestras vidas. A veces para empoderar al
consumidor, educar nuevas generaciones, acceder a msica, comprar todos
tipos de productos, comunicarse con viejos amigos e informarse de eventos
La fiebre
actuales. A veces para impulsar la pornografa, promover informacin y
silicio
datos falsos o aprovecharse de consumidores no alertos. Cmo lo
controlamos? Cmo determinamos la manera en la que estas tecnologas
impactan nuestras vidas? Qu implica el poder del Internet y la tecnologa
para el empresario?
No es solamente la mujer, sino lo femenino, o sea todos los roles, estigmas,
expectativas y tradiciones relacionados con la mujer. Mujeres tienen
maneras diferentes de pensar, interactuar, organizarse y evaluar
Eva-lucin situaciones; y esas impactan en el qu, cmo, dnde y por qu ellas
compran. Con el creciente poder econmico y nivel de educacin de la
mujer, es necesario que el empresario piense en cmo alcanzar el mercado
femenino.

La gente est enojada y frustrada con la burocracia y corrupcin de las


instituciones grandes el gobierno, empresas, sistema de salud, etc. y no
El
tiene miedo de vocalizar sus inquietudes. Cmo se afectar tu negocio?
ciudadano
Representa una oportunidad de encontrar un nuevo mercado, tal vez uno
vigilante
que est listo de pagar ms por los productos de una empresa que integra la
justicia social y proteccin medioambiental dentro de sus operaciones?

57
Recuerde! 8.4 El entorno Ejemplo B indica una situacin en la
que hay dos o tres competidores
Es posible que competitivo grandes as como varios competidores
tengas una idea de medianos y pequeos. Ac un ejemplo
negocios muy El propsito del anlisis del entorno
buena que satisface
es el mercado para la leche. Nestl y
competitivo es: Gloria ocupan un porcentaje grande de
las necesidades de
un grupo de este mercado; sin embargo, hay una
consumidores; no Entender la estructura del entorno cantidad de medianos y pequeos
obstante, es competitivo en que opera tu productores de leche que venden a
importante evaluar empresa.
la competencia
sus comunidades rurales.
existente para
analizar si ellos ya Valorizar las fortalezas y Ejemplo C muestra una situacin en la
estn satisfaciendo debilidades de empresas que que no existe ningn competidor
esa misma venden al mismo mercado y grande, sino las necesidades del
necesidad. desarrollar estrategias que den mercado estn satisfechas por
una ventaja competitiva. pequeos y medianos productores. En
este caso, la competencia es tan fuerte
Examinar si la competencia est que ninguna empresa puede crecer
satisfaciendo las necesidades del bastante para alcanzar una posicin
mercado adecuadamente. dominante sobre el mercado. Un buen
ejemplo puede ser el mercado para los
Estructura del entorno cuyes en todo el Per no existe una
competitivo empresa productora de cuyes
dominante, aunque hay numerosos
La estructura de un entorno productores medianos y pequeos.
competitivo toma en cuenta el nmero
y la fortaleza relativa de las empresas Ejemplo D muestra un mercado en el
competidoras que ya estn en tu que slo hay pequeos productores.
mercado. Figura 8.2 muestra cuatro En este caso, podra ser que no hay
ejemplos distintos de estructuras de bastante demanda, los mrgenes de
competencia. En cada ejemplo el ganancia son muy bajos o la
circulo representa una empresa competencia es muy fuerte. El
competidora y su fortaleza respectiva. mercado para la papa en Cajamarca
es un buen ejemplo el margen de
Ejemplo A indica una situacin en la ganancia es tan bajo que es muy
cual hay solamente dos o tres difcil, para cualquier productor, de
competidores grandes. En el Per, un crecer y generar ingresos por slo
buen ejemplo ser Claro y Telefnica. vender papas.
Normalmente la estructura del entorno
competitivo es as cuando las barreras
de entrada son muy altas. En
telecomunicaciones, podra ser que no
hay otras empresas porque este tipo
de negocio requiere una inversin en
infraestructura muy alta; hay dos
empresas competidoras fuertes con
presupuestos promocionales grandes
y no es fcil de cambiar su nmero de
telfono a un competidor.

58
La c o m p e t e n c i a es un estado Competidores indirectos: Venden
dinmico entre vendedores de los productos o servicios en su mercado
mismos o similares productos al aunque no exactamente lo mismo. Es
mismo mercado. El cmo define su decir, sus productos satisfacen la
competencia, impactar directamente, misma necesidad o deseo pero son
en el como fije sus precios y desarrolle sustitutos. Ejemplo: aerolneas y
sus estrategias, etc. operadores de omnibuses.

Cuando identifique a los competidores, Competidores potenciales o


hay que examinar tres tipos diferentes: futuros: Todava no venden en su
directos, indirectos y potenciales. mercado, pero puede ser una empresa
nueva o una empresa establecida, que
Competidores directos: Venden el est incrementando su mercado.
mismo producto o servicio. Ejemplo: Puede ser directo o indirecto.
Coca Cola y Pepsi.

FIGURA 8.2: ESTRUCTURAS DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

Izquierda:

Cada circulo
representa el
tamao y la
fortaleza relativa de
una empresa.

CUADRO 8.2: EJEMPLOS, COMPETENCIA

Competencia
Producto Directa Indirecta Futuro o
potencial
Locutorio Celular, lnea fija Cabina de Internet Black Berry, PDA
Cable Satlite Pelcula, libro, Internet
teatro
Gimnasio Maquinas y pesos Pastillas de dieta, Spa
de casa cirujana cosmtica

59
Analizando la competencia Marketing: la mezcla
promocional, precios y
Paso 1: Definir su mercado descuentos, segmentos
principales, etc.
Si has definido bien tu mercado, ser
mucho ms fcil de identificar su Paso 3: Crear perfiles de las
competencia. Se empieza recopilando empresas competidoras
una lista general de cualquier empresa identificadas
que compite en el mismo mercado.
De la lista recopilada, selecciona 3 a 5
Paso 2: Determinar criterios por los competidores directos, 2 a 3
cuales se analizar su competencia competidores indirectos y 1 a 2
competidores futuros o potenciales y
Es importante seleccionar los criterios crear un perfil de cada uno.
esenciales que determinan el xito en
su mercado. Algunos criterios que Cuadro 8.3 es un ejemplo de cmo
podras usar son: crear un perfil de un competidor.

Historia y antecedentes: la
ubicacin estratgica,
empleados claves, procesos
organizacionales, etc.

Productos: la marca y
posicionamiento, calidad,
servicios asociados, etc.

Derecha:

Al nivel mundial y
nacional, el cultivo
de maz es muy
competitivo; por
ende antes de
sembrar un cultivo
as, tienes que
investigar los
precios, la demanda
y la competencia.

60
CUADRO 8.3: PERFIL COMPETIDOR

Competidor:

Antecedentes e historia
Ubicacin de oficinas, Fundadores Empleados claves # de empleados Pgina web Estructura
fabricas, terrenos, locales organizacional

Anota todos los lugares en Nombres, puestos, Nombres, puestos, El tamao de la Su propsito Jerarqua
los que tiene operaciones. ttulos, ttulos, organizacin. (informativo, horizontal o
Direcciones responsabilidades. responsabilidades.. promocin, ventas, vertical.
especficas. etc.) Centralizado o
Distritos, regiones, Diseo. descentralizado.
provincias, ciudades Familiares o
contrapartes.

Productos
Fortalezas & debilidades Servicios asociados Marca

Innovaciones. Garanta. Nivel de


Calidad. Instalacin. reconocimiento en
Diseo Ayuda tcnica. el mercado.
Profesionalidad Lealtad de
(etiqueta, envase, etc.) consumidores a la
marca.

Marketing
Segmentos del mercado La mezcla promocional Temas de sus Cadenas de Precios y descuentos Cobertura geogrfica
advertencias distribucin

Nmero de segmentos Cul herramienta: Son bien dirigidos a Directos (tiendas Precios ms altos Internacional,
que sirve. radio, TV, materiales sus clientes. propias, Internet, o bajos nacional, regional
Descripcin de escritos, por la boca Creatividad. mercado, Usan descuentos Exportadores,
segmentos. a boca, etc. Emociones. restaurantes) para atraer intermediarios, etc.
Indirectos consumidores
(acopiadores, etc.)
Derecha: 8.5 Segmentando el
A veces en el mercado
marketing, es muy
fcil de olvidar sobre Aunque los consumidores que
las necesidades de pertenecen al mismo mercado pueden
ciertos segmentos.
En este caso, el
tener necesidades o deseos similares,
segmento de nios eso no significa que todos los
no tiene el poder consumidores dentro de este mercado
econmico de son homogneos. Segn Romero et
comprar; sin al.:
embargo, s tiene el
poder de influir a
aquellas personas Una empresa debe
que compran, o sea profundizar en el conocimiento
sus padres. de su mercado, con el objeto
de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los
requerimientos de ste. La
segmentacin toma como Permite la identificacin de las
punto de partida, el necesidades de los clientes
reconocimiento de que el dentro de un submercado y el
mercado es heterogneo, y diseo ms eficaz de la mezcla
pretende dividirlo en grupos o de marketing para satisfacerlas.
segmentos homogneos, que
pueden ser elegidos como La empresa crea una oferta de
mercados-meta de la producto o servicio ms afinada
empresa. As pues, la y pone el precio apropiado para
segmentacin implica un el pblico objetivo.
proceso de diferenciacin de
las necesidades dentro de un La seleccin de canales de
mercado (Ricoveri Marketing). distribucin y de comunicacin
se facilita mucho.
Si volvemos al ejemplo del productor
de artesana de cermica, podemos Se generan nuevas
segmentar sus consumidores en varias oportunidades de crecimiento y
categoras (o segmentos). Ejemplo: la empresa obtiene una ventaja
turistas locales, turistas competitiva.
internacionales, bodegas minoristas de
artesana, distribuidores mayoristas de Pasos de segmentacin
artesana, empresas de arquitectura y
diseo, etc. Aunque un turista local y Paso 1: Analizar las necesidades del
un decorador de interiores desean la mercado
misma cosa una artesana de
cermica el tipo y calidad de Se examina el mercado para
cermica que ellos buscan, seran muy determinar las necesidades
especificas no satisfechas por las
diferentes.
ofertas actuales de la competencia. Se
establece cules necesidades podran
Los beneficios de la ser reconocidas por su empresa y
segmentacin

62
recoge los datos sobre los atributos del en su ubicacin. Posee Recuerde!
segmento. caractersticas mensurables y
accesibles. Cuando empiezas a
Paso 2: Analizar los datos de cada segmentar tu
mercado, no es
segmento Segmentacin demogrfica: se necesario
utiliza con mucha frecuencia y est considerar cada
Se analiza los datos para construir los muy relacionada con la demanda y criterio que hemos
segmentos que comparten un es relativamente fcil de medir. mencionado ac;
requerimiento particular y que los Entre las caractersticas sino los criterios que
distingue de los dems del mercado. utilizas, depender
demogrficas ms conocidas mucho de cmo
estn: la edad, el gnero, el defines tus
Paso 3: Preparar perfiles de cada ingreso y la escolaridad. consumidores.
segmento
Segmentacin psicolgica:
Se prepara perfiles de cada segmento Consiste en examinar atributos
y se nombra a cada segmento con relacionados con pensamientos,
base de su caracterstica dominante. sentimientos y conductas de las
personas. Utilizando dimensiones
Tipos de segmentacin de personalidad, caractersticas de
estilo de vida y valores.
Hay dos tcnicas diferentes para
segmentar tu mercado: de Segmentacin segn
consumidores individuales y de comportamiento: se refiere al
organizaciones. Es importante
comportamiento relacionado con el
distinguir entre las dos porque la producto, utiliza variables como los
manera en que consumidores beneficios deseados de un
individuales y organizaciones compran
producto y la tasa a la que el
es muy distinto. consumidor utiliza el producto.
Segmentando grupos de
Cuadro 8.4 muestra algunos criterios
consumidores individuales:
comunes para realizar la
Segmentacin geogrfica: segmentacin. Cuadro 8.5 te da un
subdivisin de mercado con base modelo para perfilar tus segmentos.

63
CUADRO 8.4: CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Criterios de Segmentos tpicos del mercado


segmentacin
Geogrficos
Regin Ciudad, distrito, micro-cuenca, cuenca, provincia, regin
norte, regin sur, pas, etc.
Tamao de la ciudad o Menos de 5,000, 5,000 10,000, 10,000 25,000,
rea e s t a d s t i c a 25,000 100,000, 100,000 500,000, etc.
metropolitana
Urbano rural Urbano, suburbano, rural
Clima Caluroso, fro, seco, lluvioso, tropical, sierra, costa, etc.
Demogrficos
Ingreso Menos de US $2,000, $5,000, $10,000, $15,000,
$20,000, etc. al ao.
Edad 6 10 aos, 10 15, 15- 20, 20 25, 25 35, etc.
Gnero Masculino femenino.
Ciclo de vida Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo.
Escolaridad Primaria, secundaria, etc.
Ocupacin Profesional, ama de casa, productor estudiante, etc.
Psicolgicos
Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo, social, etc.
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses.
Valores Equidad, libertad, educacin, medio ambiente, etc.
Conductuales
Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc.
Compras Dnde, cmo, en qu tipo de ambiente, etc.

Derecha:

La diversidad
cultural del Per
tendr un gran
impacto en cmo
segmentars tu
mercado. Por
ejemplo, la gente de
la sierra tiene
necesidades y
deseos diferentes
que la gente de la
costa y selva.

64
CUADRO 8.5: PERFIL DE SEGMENTO

Segmento:
Caractersticas geogrficas:
Regin Rural/Urbano Sierra/Costa/Selva Tamao de la poblacin Clima

Caracterstica demogrficas:
Edad Gnero Ingreso Ciclo de vida Escolaridad Ocupacin

Caractersticas psicolgicas:
Personalidad Estilo de vida Valores Creencias

Caractersticas conductuales
Tasa de uso Compras
Recuerde!

Es posible tener
segmentos de
consumidores
organizacionales
(empresas e
instituciones) y
consumidores
individuos.

Segmentando empresas u
organizaciones: Por ende, nosotros sugerimos que se
use una mezcla de estos criterios para
El proceso de segmentar empresas y segmentar organizaciones:
organizaciones es casi igual al proceso
de segmentar consumidores El tipo de actividad: extraccin
individuos; no obstante, los criterios de materias primas, servicio,
son diferentes. Por qu? Por que transformacin,
empresas y organizaciones no tienen transportacin,
un ciclo de vida, una ocupacin, etc. comercializacin, etc.

Entre los expertos de marketing hay El tipo de organizacin:


bastante discusin sobre cmo empresa privada, empresa
segmentar empresas y familiar, ONG, ministerio,
organizaciones. Algunos mantienen agencia, proyecto, programa
que se puede clasificar empresas y pblico, etc.
organizaciones segn ciertos factores,
tales como: el ingreso, el nmero de Caractersticas principales:
empleados, el nmero de productos, el nmero de empleados,
nmero de competidores, etc. No ingresos, presupuestos,
obstante, otros han dicho que el productos y servicios,
problema con este mtodo es que esta principales, ubicacin
informacin no es fcil de encontrar. geogrfica, etc.
Otros mtodos incluyen clasificacin
segn el tipo de actividad (acopiador, Misin, visin, valores y
transportador, servicio, transformador, objetivos.
entidad pblica, ONG, etc.) o un
anlisis de la relacin entre el producto
o servicio brindado y la misin y visin
de la empresa u organizacin.

66
Nombrando el segmento Sugerencia!
El Cuadro 8.6 muestra cmo dos
Al principio nombrar el segmento estudios han nombrado los segmentos Que seas creativo
parece bastante fcil, cuando en de consumidores de alimentos cuando nombras los
segmentos!
actualidad es el paso ms difcil en ecolgicos. En este caso, los dos
todo el proceso de segmentacin. escogieron al nivel de educacin de
Normalmente, se nombra un segmento compromiso hacia el medioambiente
segn una caracterstica distinguidora como la caracterstica distinguidora.
puede ser la ocupacin, edad, taso
de uso, tipo de organizacin, etc.

CUADRO 8.6: SEGMENTACIN DE CONSUMIDORES DE ALIMENTOS


ECOLGICOS

Autor Nombre del segmento Descripcin


Roper/ S.C. Verdes autnticos (11%) Su comportamiento es consistente con una
Jonson fuerte conciencia medioambiental.

Verdes economistas o Su compromiso con el medio ambiente se


de compra (11%) manifiesta bsicamente en la disposicin a
pagar ms por los productos verdes.

Medianos (26%) Muestran un nivel medio de preocupacin


por el medio ambiente y el comportamiento
de respuesta es consecuente con ello.

Gruidores (24%) Racionalizan su falta de comportamiento


ecolgico, ofreciendo todo tipo de excusas y
critican el mal comportamiento de otros.

Marrones bsicos No creen que los individuos puedan hacer


algo por resolver los problemas
medioambientales y no quieren hacer nada.
Calomarde Ecoactivos (22%) Son positivos al pago de un sobreprecio
ecolgico.
Ecoconscientes (23%)
Favorables a recibir informacin ecolgica.
Ecopasivos (20%)
Piensan que los ecologistas exageran.
Ecoscpticos (15%)
Confan en que los dems acten o van a
actuar para resolver el problema ecolgico.
Ecopuestos (20%)
Actitud negativa a los grupos ecologistas.
Se oponen a pagar ms por los productos
ecolgicos.

Fuente: Minetti. 2002.

67
Recuerde!
8.6 El mercado-meta distribucin, mano de obra, etc. varan
segn el segmento. Ejemplo: el
Cada segmento
Despus de identificar y definir los productor de artesana de cermica
requiere una
estrategia de segmentos posibles dentro de tu decidi que su mercado-meta sera
promocin y ventas mercado, hay que tomar la decisin empresas de arquitectura y
diferente, por ende
critica de cul segmento (o decoraciones de interiores en Lima.
cuando se Los costos de lograr ese segmento
selecciona los segmentos) sera lo ms rentable. El
segmento que escoges es tu seran mucho ms altos, que los
mercados-metas,
hay que considerar mercado-meta. Es posible escoger costos de alcanzar a las bodegas
los recursos ms que un mercado-meta. minoristas de artesana en Cajamarca.
financieros de la
empresa. Consideraciones de la competencia
Un segmento pequeo y especializado
se llama un nicho de mercado. El
beneficio de enfocarse en un nicho de Existen segmentos chicos no
mercado, es que quizs otros atendidos por la competencia? Tal vez
competidores pequeos no sean ellos representen un mercado-meta no
concientes que el nicho existe y servido y potencialmente lucrativo. En
competidores grandes no cuidan. Por el mismo sentido, si existe un
ejemplo: en lugar de ofrecer un segmento grande pero ya con dos o
servicio de mantenimiento o arreglo de tres empresas compitiendo, sera
computadoras, se podra ofrecer un mejor que te enfoques tus esfuerzos
servicio especializado en la limpieza en otro grupo de consumidores.
de virus.
Consideraciones de diversificacin
Tu mercado-meta podra ser un
segmento (si es ms grande) o nicho Si te enfocas en solamente un
(si es ms chico). Para ver la relacin segmento y por alguna razn el
entre consumidores, mercados, segmento experimenta un declive de
mercado-meta, segmento, y nichos, te demanda, ests arriesgando la
refieres a Figura 8.3. seguridad financiera de la empresa. En
ese sentido, aunque cueste ms en el
Antes de elegir uno o varios mercados- corto plazo enfocarte en dos
meta, existen algunos factores que segmentos, en el largo plazo, es una
debes considerar: estrategia ms segura.

Consideraciones
financieras

Si tienes recursos
financieros limitados, debes
dirigir tus esfuerzos a slo
un segmento. Una campaa
de publicidad enfocada en
un segmento ser ms
eficaz, que una campaa
dbil tratando de alcanzar a
dos segmentos. Tambin
los costos de transporte,

68
FIGURA 8.3: SEGMENTANDO EL MERCADO Sugerencia!

Si tienes problemas
segmentando tu
mercado, empieza
con una lluvia de
ideas de todos tus
consumidores
potenciales.

8.7 Qu es una No tienes que asustarte por la palabra


estudio. Un estudio puede tener una
investigacin de escala muy grande, por ejemplo: el
mercado? censo nacional hecho cada ao por el
gobierno central. No obstante, a la
Pues ya entiendes los conceptos misma vez, es posible hacer un
estudio de mercado desde un nivel
bsicos de un anlisis de mercado
tales como segmento, competencia, local, que involucre nada ms que a
nicho, etc. y que estos conceptos unas 25 50 personas.
representan una manera de organizar
informacin sobre grupos de Un estudio de mercado, supone
tendencias, empresas rivales y ciertamente un costo para el
consumidores. Pero una pregunta te empresario complementario a la
queda todava, cmo encuentras esta inversin realizada, por eso es muy
importante tener bien claros los
informacin? No es suficiente trabajar
con puras suposiciones y por ende, es objetivos que se pretenden. Segn
necesario conducir una investigacin Ameconi (2004, p. 71), empresarios
frecuentemente estructuran sus
o estudio de mercado.
estudios de mercado, de acuerdo a los
Un investigacin o estudio de siguientes objetivos:
mercado prueba la viabilidad de la
idea de negocio, es decir, examina el Distinguir el tipo de clientes que
pueden proporcionar mayor
mercado para ver si hay un nmero
suficiente de personas o empresas, utilidad a la empresa, as como
que dadas ciertas condiciones de los aspectos ms dbiles del
mercado.
precios y formas de comercializacin,
presentan una demanda que justifique
la puesta en marcha de una nueva Conocer los cambios que se van
iniciativa. produciendo en cuanto a gustos

69
Derecha: y preferencias de los
consumidores.
Un integrante de la
empresa TEFILT Aplicar mtodos de
que produce hierbas
filtrantes. Est
comercializacin que sirvan para
administrando una aumentar el volumen de ventas.
encuesta para su
estudio de mercado. Realizar previsiones y fijar
objetivos de ventas ms realistas
y viables.

El proceso de investigacin de
mercados

Paso 1: Establecer los objetivos del


estudio

Eso consiste en definir el tipo y la


cantidad de informacin que necesitas
para determinar si tu idea de negocio Para aquellas personas que nunca han
es viable o no. Por ejemplo: conducido una investigacin, una
buena manera de empezar es con un
Este estudio me ayudar: cronograma de actividades que indica
la actividad, cuando debe realizar la
Descubrir cinco nuevas tendencias actividad y quin es la persona
que influyen las decisiones de mis responsable para la actividad.
clientes.
Segmentar el mercado en un Paso 3: Revisar fuentes secundarias
mnimo de cinco grupos de
consumidores. Una fuente secundaria es cualquier
Determinar el tamao de mercado tipo de informacin publicada que otra
Decidir si existe una empresa persona u organizacin tuvo que
competidora con una oferta investigar. Es importante realizar la
similar. investigacin secundaria antes de la
Determinar el nmero de investigacin de fuentes primarias para
empresas competidoras que hay que aproveche de informacin ya
en el mercado as como cuales existente.
son sus productos y estrategias de
marketing. Ejemplos de fuentes secundarias:
Analizar las necesidades y deseos Libros
de mi mercado-meta. Revistas
Folletos
Paso 2: Preparar la metodologa del Informes
estudio Reportes
Artculos
Establecer el cmo o sea, las Peridicos
actividades con las que debe cumplir Estadsticas
para lograr los objetivos elaborados en Pginas web
el primer paso.

70
Paso 4: Conducir la investigacin justificar tus suposiciones.
de informacin primaria
8.8 Cmo armar una
Informacin primaria es informacin
original o nuevo que se ha recogido a encuesta
travs de:
Un encuesta es una herramienta que
Entrevistas consiste en una serie de preguntas
Encuestas especificas y dirigidas a un cierto
Grupos focales grupo dentro de la poblacin. El
Observacin tamao y rango de preguntas depende
mucho del tipo de investigacin.
Para encontrar diferentes tipos de Algunas investigaciones cientficas
informacin, va a utilizar diferentes pueden tomar aos para realizar; sin
herramientas en su investigacin de embargo, para la mayora de MYPEs,
mercado. Por ejemplo, no se puede una investigacin concisa y dirigida a
administrar una encuesta a las los mercados-metas es suficiente.
empresas competidoras,
preguntndolas sobre sus estrategias Definir el mercado-meta y
de promocin y diferenciacin. En este escoger la muestra
caso tendra que usar observacin.
En lugar de censar toda la poblacin o
Paso 5: Analizar los resultados de la todas las personas que pertenecen a
investigacin. un segmento, normalmente se toma
una muestra. Una muestra es un
Despus de recopilar toda la nmero porcentaje representativo de la
informacin necesaria, hay que poblacin total.
aplicarlo para probar la rentabilidad de
su idea de negocio. Lo vas a utilizar Por ejemplo, digamos que t eres
por lo largo de tu plan para apoyar y productor de un nuevo tipo de

Izquierda:

Per tiene una gran


biodiversidad pero
tiene que conducir
estudios de
mercado para los
productos de
agrobiodiversidad
menos conocidos.

71
Sugerencia!

Usar fuentes
secundarias antes
de buscar fuentes
primarias, te
ayudar enfocar
mejor tu encuesta.

detergente que limpia mejor en agua Por otro lado, si el producto no fuera
fra y lava mejor en menos agua. Tu bien conocido, un objetivo podra ser:
Empresa ABC ha escogido un pueblo Determinar el nivel de conocimiento en
rural en el norte del pas, cuyos segmento X alrededor el uso y
habitantes representan la mayora de beneficios de producto ABC.
peruanos rurales de la sierra. La
poblacin total de este pueblo es 5,000 Articular las preguntas
personas. De esas personas, 1,250
son amas de casas (el segmento Existen tres tipos de preguntas en una
identificado que compra detergentes). encuesta: 1) para encontrar datos
Como Empresa ABC no tiene fondos generales; 2) preguntas cerradas; y 3)
para encuestar a todas las amas de preguntas abiertas.
casa, ha elegido a administrar la
encuesta a 10% de todas las amas de Preguntas sobre los datos generales
casa. Pues, tu muestra es 125 amas normalmente analizan el sexo del
de casa. encuestado, dnde vive (el barrio o
distrito), si tiene auto, computadora,
Establecer los objetivos del televisor, colegios que asisten los hijos
estudio (nivel socioeconmico), profesin,
nivel de educacin, estilo de vida,
Qu tipo de informacin necesitas rango de edad, etc.
para probar la rentabilidad del
negocio? Por ejemplo, en la encuesta, En cuanto al nivel de conocimiento
puedes preguntar acerca de cmo usa sobre el producto de consumidor o sus
el producto el consumidor, cuntas hbitos de compra, es ms fcil (y
veces el ao que lo compra, cules rpido) de utilizar preguntas cerradas.
son las calidades ms deseadas, En ese sentido, se presenta el
dnde compra, etc. En este caso, un encuestado con una serie de opciones
objetivo de la encuesta podra ser: de respuesta para cada pregunta. Las
Analizar las necesidades y hbitos de respuestas pueden ser muy sencillas
compra de segmento X. como s o no, o ms variadas como
frecuentemente, a veces, casi nunca,
nunca, poco, mucho, menos, etc.

72
Grupos focales en los cuales
A veces se usa preguntas abiertas se invita los encuestado a
para determinar la verdadera contestar a la encuesta en una
respuesta de una persona sin dirigirla manera ms conversacional.
en ningn manera. En este caso, los
investigadores objetivamente resumen Procesamiento de resultados
o graban lo que dice el encuestado. Un
ejemplo de una pregunta abierta es: Hay que resumir los resultados de la
Qu entiende usted por la palabra encuesta y sacar promedios y
ecolgica? porcentajes. Una herramienta muy til
para ayudarte es el Microsoft Excel. En
Administracin de la encuesta los apndices de tu plan de negocios,
debes agregar un cuadro que resume
Ahora asumimos que ya sepas el los resultados de las encuestas.
tamao de la muestra, los objetivos de
la investigacin y los tipos de Cuadro 8.7 es un ejemplo de una
preguntas, y tienes que administrar la encuesta para una investigacin de
encuesta pero cmo puedes mercado por Nctares de Yacn
encontrar las personas en la muestra? (Prctica 8.9).
Ac existen varias opciones:

Casa por casa en cada distrito


o barrio.

Espacios pblicos tales como


mercados, centros
comerciales, la universidad, en
la calle, la plaza, etc.

Izquierda:

Un grupo de
agricultores de los
caseros de Patinico
y Trascorral
participando en un
taller de gestin
empresarial.

73
CUADRO 8.7: ENCUESTA NCTARES DE YACN

Nombre del encuestador:


Fecha de administracin:
Determinar el nivel de conocimiento que la
muestra tiene acerca de las propiedades
curativas de yacn.
Identificar los hbitos del mercado potencial, en
I. Objetivos de la encuesta: cuanto al yacn y otros alimentos curativos.
Identificar la forma en la que prefieren tomar el
yacn
Determinar su disposicin hacia alimentos
curativos ecolgicos
I. Datos Generales:
Edad del encuestado: Sexo: (M) (F)
Estado civil: Nmero de integrantes en la familia:
Profesin: Ocupacin actual:
Nivel socioeconmico del encuestado
S No Televisor con cable
S No Lavadora
S No Automvil (marca y ao)
S No Servicio domestico
S No Computadora en casa
S No Colegio a lo que asisten los hijos
Nivel de educacin del encuestado
S No Primaria
S No Secundaria
S No Post secundaria
S No Post grado
S No Doctorado
Estilo de vida
S No Prctica de deportes
S No Consumo de tabaco
S No Consumo de alcohol
Lugar de procedencia:
III. Determinar el nivel de conocimiento que la muestra tiene acerca de las propiedades
curativas del yacn
1) El yacn revierta el exceso de azcar en la sangre, es un excelente diurtico y
alivia problemas de estreimiento. Usted es?
a) Muy familiar con estas propiedades curativas del yacn.
b) Familiar con estas propiedades curativas del yacn.
c) Ms o menos familiar.
d) No familiar.

74
IV. Identificar las caractersticas del mercado potencial
1) Sufre Ud. o alguien que conoce, del exceso de azcar en la sangre o
problemas digestivos?
a) S
b) No
c) Sin respuesta

2) Ya toma el yacn?
a) Muy frecuentemente
b) Frecuentemente
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca

3) Si no toma el yacn, por qu?


a) No tiene el costumbre
b) Disponibilidad
c) Sabor
d) Aroma

4) Toma otros alimentos curativos?


a) Muy frecuentemente
b) Frecuentemente
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca
f) Cules:
g) Qu marcas:

5) Dnde normalmente compra alimentos curativos?


a) Mercados
b) Tiendas especializadas en alimentos curativos
c) Tiendas no especializadas en alimentos curativos (generales)
d) De individuos
e) Ferias ecolgicas
f) Los prepara por s mismo.
V. Identificar la forma en la que prefieren tomar alimentos curativos como el yacn
1) En cul forma prefiere tomar alimentos curativos como el yacn?
a) Pastilla
b) Infusin
c) Nctar
VI. Determinar su disposicin y conocimiento acerca de alimentos curativos ecolgicos
1) Pregunta abierta: Cmo entiende usted la palabra ecolgico?
2) Pregunta abierta: Segn usted, cules son algunos de los beneficios de productos
ecolgicos?
3) Usted est dispuesto de pagar un precio ms alto para el yacn u otros alimentos
curativos ecolgicos?
a) S
b) No

75
Plan de negocios:
8.9 Prctica EcoInsumos
En tu plan de
negocios, el anlisis Juan es un pequeo productor de hortalizas orgnicas aunque no todava no ha
de mercado es la logrado a certificarse formalmente, debido al costo que cobran los certificadores
seccin en la cual orgnicos. Tambin, ha notado que en los dos aos pasados el nmero de
pruebas la
existencia de un
productores orgnicos, certificados o en transicin, en Cajamarca ha crecido bastante.
grupo de
consumidores con Por eso Juan ha decidido que existe una oportunidad muy lucrativa en la produccin
una demanda gallinaza de gallina. Sin embargo, no est muy seguro de cmo definir el mercado, si
insatisfecha para su esta oportunidad ser rentable por lo largo plazo o si existen otros compradores
producto. Desde la
perspectiva de una
potenciales, adems de los productores.
inversionista, la
descripcin de tu En esta prctica, tienes que ayudar a Juan a calcular el tamao de su mercado
mercado y el potencial. l ya ha estimado que en el Corredor Econmico Crisnejas hay
entorno competitivo aproximadamente 800 productores y ellos tienen parcelas de un promedio de 0.5
es sumamente
hectreas. El precio promedio de un saco de gallinaza es s/. 11.00 y cada saco
importante.
contiene 40 kilogramos. Generalmente, los productores compran una vez el ao
cuando empieza la campaa grande y necesitan 40 sacos por hectrea.

Utilizando la formula de la seccin 8.3, calcula el tamao de su mercado:

8.10 Nuevo vocabulario


Anlisis de mercado Mercado
Cliente Mercado-meta
Competencia Nicho de mercado
Comprador Segmentos
Consumidor Tamao de mercado
Encuesta Tendencia
Entorno competitivo

8.11 Referencias

Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en accin: PYMEs. Buenos Aires: Macchi


Grupo Editor S.A.

Minetti, A.C. (2002). Marketing de alimentos ecolgicos. Madrid: Ediciones Pirmide


(Grupo Anaya S.A.).

Romero, C.B., Snchez, C.C. y Tafoya, S.M. Segmentacin de mercado y


posicionamiento. Ricoveri Marketing. Colocado el 10 de julio 2007 de
http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id60.html.

76
Captulo 9.0: Plan de marketing
concepcin, asignacin de precios, Psiquiatra: El
9.1 Objetivos de nico negocio
promocin y distribucin de ideas,
aprendizaje bienes y servicios para crear
donde el cliente
nunca tiene
intercambios que satisfagan las metas razn.
Al finalizar este captulo, t debes ser individuales y organizacionales
capaz de: (2007). S. Kent

Definir los conceptos bsicos del De esta definicin es posible sacar los
producto como marca; gama de cuatro Ps, tambin conocidos como la
producto; envase, empaque y mezcla de marketing: producto,
etiqueta; ciclo de vida; promocin, plaza (distribucin) y
diferenciacin; y posicionamiento. precio. El formato del plan marketing
consiste en una descripcin de esta
Utilizar las cuatro herramientas de mezcla de marketing.
promocin: publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas y la Como el plan de marketing se enfoca
venta personal. completamente en las percepciones
del consumidor, es importante que ya
Fijar los precios, empleando una se lo conozca bien. Si has hecho un
variedad de estrategias. buen estudio de mercado, tu plan de
marketing ser mucho ms fcil de
Describir los canales de elaborar.
distribucin dispuestos y
apropiados, con los que se Este captulo se divide en cuatro
entregar el producto o servicio al secciones, de acuerdo con la mezcla
consumidor final. de marketing. En cada seccin,
explicamos los conceptos centrales
9.1 Introduccin al para que los apliques a tu propio plan.
captulo
Muchas personas creen que el
m a r k e t i n g (o mercadeo o
mercadotecnia) significa igual como
ventas personales, publicidad o
exhibiciones. En realidad, el marketing
tiene que ver con todas esas
actividades y muchas ms. En
realidad, el marketing es un conjunto
de actividades dirigidas a la relacin
entre la empresa, el producto y el
consumidor final.

Ms formalmente la definicin oficial


de marketing segn la American
Marketing Association es: Marketing
es el proceso de planificar y ejecutar la

77
Recuerde! 9.1 Producto
El consumidor no Stanton, Etzel y Walker, autores del
compra un producto
para sus libro "Fundamentos de Marketing",
caractersticas, sino definen un producto como "un
para sus beneficios. conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, ms los
servicios y la reputacin del vendedor;
el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una
idea" (2004, p. 248).

En la seccin Productos y servicios de


tu plan de negocios, describiste el
producto como t lo ves. En la seccin incluyen las materiales con las cuales
Producto del plan de marketing, tienes est construido y el diseo. Sus
que describirlo desde el punto de vista beneficios incluyen seguridad
de tu consumidor. financiera, ser parte de una comunidad
y dar vivienda a su familia.
Esta seccin considera los siguientes
temas: Se disea el producto con ciertas
caractersticas para que pueda vender
Las caractersticas y los beneficios pero hay que recordar
beneficios de cada producto que las caractersticas y beneficios del
El empaque, envase y etiqueta producto o servicio deben ser
El ciclo de vida (opcional) de consistentes con las necesidades y
cada producto deseos del segmento de mercado, en
La marca lo cual va a enfocarse.
La gama de productos
La estrategia de diferenciacin El empaque, envase y etiqueta
El posicionamiento del
producto El empaque, envase y etiqueta del
producto no son parte de su
Caractersticas vs. beneficios composicin fsica ni brindan los
beneficios que compra el consumidor;
Frecuentemente cuando la gente habla sin embargo, estos componentes de la
de caractersticas y beneficios, se los presentacin del bien cumplen con las
confunde porque en la vida cotidiana funciones importantes de informar al
son casi intercambiables; por ende, es consumidor, proteger el producto,
importante notar la diferencia entre los permitir la transportacin del producto,
dos. promover el producto, etc. En el plan
de negocio, se menciona brevemente
Por ejemplo, cuando una persona cmo va a empacar, envasar y
compra una casa, l o ella busca etiquetarlo.
ciertas cualidades y ya tiene una visin
de lo que quiere tomando en cuenta
sus limitaciones financieras. En este
caso, las caractersticas de la casa

78
Empaque Proporcionar informacin: En la
mayora de los pases la
Se define empaque, como cualquier legislacin exige que los
material que encierra un producto con productos reflejen claramente
o sin envase, con el fin de conservarlo ciertos datos.
y facilitar su transporte. Con Conservacin del producto.
frecuencia, la gente confunde el Garanta: El envase asegura que
empaque y envase, porque comparten recibiremos una cierta cantidad
muchas de las mismas funciones. de un fabricante identificado.
Ejemplo: cuando se compra un Facilitar el transporte y la
televisor, el cartn en que sale es su manipulacin del producto.
empaque.
La etiqueta, es un elemento que se
Envase adhiere para identificar o describir el
contenido de un envase. Varios pases
Pocos pequeos y micro empresarios y regiones tienen regulaciones
dan importancia a los envases de sus diferentes en cuanto al contenido
productos. Se imaginan que solo obligatorio de la etiqueta de un
sirven para transportar el producto de producto. Sin embargo, generalmente
un lugar a otro, o solamente para darlo los gobiernos requieren que aparezca:
un poco de proteccin. No obstante,
un envase es todo lo que envuelve o Avisos y advertencias
contiene artculos de comercio o Todos los ingredientes
lquidos para transportarlos o Instrucciones para lavar
conservarlos. Ejemplo: la botella de Procedencia
una gaseosa es la envase. La talla, composicin, etc.
El peso o cantidad de producto.
Funciones del envase: Nombre del producto y empresa.
Direccin de la empresa.
Vender el producto: El envase
tiene que captar la atencin del Figura 9.1 es un ejemplo de una
consumidor. etiqueta bsica; nota el contenido.

FIGURA 9.1: EJEMPLO DE UNA ETIQUETA BIOINSUMOS


Sugerencia!

Un envase, etiqueta
y empaque
atractivos y
profesionales
pueden actuar como
una herramienta de
publicidad.

79
Recuerde! Ciclo de vida produccin son muy altos (por
consiguiente el precio es alto tambin),
Muchos productos El ciclo de vida se refiere a las el nivel de ventas es bajo y el balance
no tienen un ciclo condiciones bajo las que se vende un es de prdidas netas.
vida como aquello
mostrado en Figura producto, cambian a lo largo del
9.1, sino tienen un tiempo. Cualquier bien normalmente Etapa de crecimiento: El mercado se
ciclo de vida llano. experimenta cuatro etapas durante su vuelve ms consciente del producto y
Por ejemplo, ciclo de vida: la introduccin, la empresa. Como se empieza a
productos agrcolas crecimiento, madurez y declive (Figura producir un nmero ms alto de
bsicos nunca
entran una 9.2). unidades, el costo unitario baja. Los
introduccin ni volmenes de ventas aumentan
declive porque la Las estrategias de la mezcla de significativamente, cuando el mercado
demanda para ellos marketing, deben cambiar a medida empieza a percibir beneficios.
se mantiene por lo que el producto va atravesando cada
largo plazo.
etapa. La publicidad debe ser ms Etapa de madurez: El producto tiene
informativa en la etapa de introduccin un mercado establecido y se alcanzan
y persuasiva en las etapas de los niveles mximos de ventas. El
crecimiento y madurez. El precio ser precio tienden a caer debido a la
ms alto durante la introduccin y baja proliferacin de productos competitivos
considerablemente durante la y se alcanza la mayor rentabilidad.
decadencia.
Etapa de decadencia: Las ventas
Etapa de Introduccin: Despus de caen cuando otras empresas
desarrollar el producto, este se introducen nuevos productos que
empieza a vender al mercado. ofrecen mejores y ms beneficios al
Normalmente, los costos de mercado.

FIGURA 9.2: ESQUEMA DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

80
Marca Discutiendo la
Por otra parte, y desde la perspectiva marca: pgina
La marca del producto es su imagen, de las empresas u organizaciones, la web
su personalidad y cmo desarrollas la marca es el elemento "clave" que les
http://www.foroalfa.c
marca de tu producto, tendr ciertas permite diferenciarse de la
om/D.php/Los_signo
implicaciones para el marketing. competencia y les ayuda a establecer s_marcarios_constr
Segn Thompson (2006): una determinada posicin en la mente uyen_imagen/10
de sus clientes (actuales y
En trminos generales, la potenciales).
marca, adems de ser un
signo de propiedad de Generalmente, cada marca tiene tres
empresas y organizaciones, componentes:
permite a los compradores 1)
identificar con mayor rapidez Nombre de marca (firma
los bienes o servicios que corporativa).
necesitan o desean, 2) tomar Logotipo: Un elemento grfico,
decisiones de compra ms verbo-visual o auditivo y sirve a
fcilmente y 3) sentir la una empresa.
seguridad de que obtendrn Colores corporativos.
una determinada calidad,
cuando vuelvan a comprar el En la Figura 9.3, se analiza los
producto o servicio. diferentes componentes de una marca.

FIGURA 9.3: ANLISIS DE LA MARCA BIOINSUMOS

81
Otras marcas Consejos para disear su marca: No obstante, no slo se distingue una
famosas: buena marca por sus elementos
Que sea corta: Coca Cola, Topy grficos. Una marca verdaderamente
Antes de desarrollar Top, Gloria, Wawasana, Nestl, exitosa captura las emociones de su
tu marca, es til
etc. mercado-meta y puede ser un activo
analizar las marcas
ms famosas del muy valeroso. Por ejemplo, cunto
mundo para Que sea fcil de leer y de podra valer una marca? Segn
averiguar por qu pronunciar: Los castellano BusinessWeek Magazine, la marca de
son tan exitosas. hablantes tienen dificultades Coca Cola vale 68.95 billones de
para pronunciar marcas como dlares americanos (2001).
Mercedes
Sony Alka Seltzer o Schweppes.
Toyota Pero, por qu es la marca de Coca
Microsoft Que se asocie el producto a Cola tan exitosa? Despus de aos de
Nokia alguna de las caractersticas del campaas de publicidad, ahora la
Motorola
mismo: Desinfectador Don gente se la asocia con la juventud,
Nestl
VISA Limpio, Colchn Dormiln. humanidad y solidaridad. Coca Cola
Adidas ha utilizado su popularidad mundial, a
Google Que sea fcil de reconocer y pesar de diferencias de nacionalidad,
Pampers recordar religin, etnia e ingreso, y se lo ha
transformado en un lema de vida.
Que sea eufnica: que sea
agradable al odo. Si utilizamos al ejemplo de Disney,
en qu piensas cuando ves el castillo
Que tenga connotaciones mgico de Disney? Para millones de
positivas: Claro, Ford Fiesta, etc. personas la marca de Disney, evoca
emociones de su niez, un tiempo
Que sea distinta de las marcas mgico cuando una persona todava
competidoras cree en princesas, genios, brujas feas,
piratas, animales que hablan y jvenes
hroes. La marca Disney es exitosa
porque ha logrado reconectarse a la
gente con uno de los perodos ms
inocentes y felices de su vida.

Gama de productos

Una gama (lnea) de productos es


una estrategia de marketing en la cual
se ofrece varios productos similares o
relacionados de diferentes tamaos,
colores, cualidades y precios bajo la
misma marca.

Hay dos maneras para describir una


gama de productos: profundidad y
consistencia.

Profundidad: se refiere al nmero de


variedades de productos dentro de la
gama.

82
Por ejemplo, en Figura 9.4, Empresas Aurandina es la empresa peruana Recuerde!
X y Y son empresas productoras de detrs de la marca Wawasana y como
quesos. Empresa X vende siete hemos visto en Captulo 4, se dedica Una gama de
variedades de queso en su gama de al diseo, produccin y productos se define
por su marca;
productos mientras Empresa Y vende comercializacin de infusiones cuando una
tres. En ese sentido, se puede decir curativas y medicinales. En este caso, empresa tiene ms
que Empresa X tiene una gama de tiene una sola gama de productos: que slo una marca,
productos ms profunda. infusiones. Dentro de esta gama, se eso indica que tiene
vende ocho variedades de infusiones ms que una gama
Consistencia: se refiere al nivel de de productos.
bajo la misma marca: Digestivo, Gripal,
similitud entre los productos en la Laxat, MentAndina, Mujer, Relax,
gama. Diett y Asmachilca. Pues si se aplica
los conceptos de profundidad y
Por ejemplo, en Figura 9.5 Empresa X consistencia a Wawasana:
vende cinco tipos de productos lcteos
bajo la misma Marca ABC. Por otro En comparacin con otras
lado, Empresa Y vende dos tipos de empresas comercializadas de
productos lcteos, dos tipos de infusiones, la gama no es muy
productos dulces y caf bajo la misma profundo.
Marca DEF. En este caso, la gama de
productos de Empresa X es ms La consistencia de la gama es
consistente porque los productos son muy alta porque todos los
ms similares. productos vendidos son
infusiones.
Para aclarar estos conceptos, vamos a
analizar el caso de la empresa
Auradina.

FIGURA 9.4: PROFUNDIDAD EN FIGURA 9.5: CONSISTENCIA EN


UNA GAMA DE PRODUCTOS UNA GAMA DE PRODUCTOS

83
Diferenciacin La calidad, elementos innovadores,
enriquecimiento del producto, un
Diferenciacin es una estrategia de perodo de vida ms largo, etc. Las
marketing en la cual una empresa, siguientes compaas han logrado una
marca o producto se distingue a travs diferenciacin utilizando esta
de una ventaja competitiva. U n a estrategia:
ventaja competitiva puede ser tan
simple como el precio ms bajo o la Las pilas Duracell: Tienen una vida
calidad ms alta; sin embargo, ms larga; eso les permite cobrar
generalmente es cualquier atributo un precio ms alto.
ms valorado por el consumidor que le
permite sobresalir de la competencia. Notas de Post-it: Los fabricantes,
3M, revolucionaron la nota simple,
Ac tenemos varias maneras de cuando agregaron un pegador
diferenciarse: ligero al papel. Ahora, estas notas
son utilizadas en todo el mundo.
Liderazgo en costos:
Empresas de bebidas y jugos
El liderazgo en costos es el equilibrio como Frugo: Agregan vitaminas y
de la relacin entre calidad-precio, a la calcio a casi todos sus productos.
cual se orientan los consumidores en
sus compras. Al ofrecer un producto Diferenciacin a travs de servicios
ms barato que la competencia, puede asociados:
ser una buena estrategia de
diferenciacin, siempre que el La atencin al cliente y servicio
consumidor no lo perciba como de asociados son hoy en da las
mala calidad o que no se presenta un principales diferencias entre empresas
imagen de prestigio. que sobresalen y aquellas que
fracasan. Con ms opciones,
Diferenciacin a travs del producto tecnologas y maneras de comprar, el
o servicio: consumidor frecuentemente se siente
abrumado en el mercado moderno de
Diferenciacin a travs del producto o bienes y basan su decisin de compra,
servicio normalmente involucra un sobre su nivel de confianza que
aspecto fsico del producto o servicio. cualquier otro factor.

Derecha:

Cuando se vende
una materia prima,
alimento bsico u
otro producto
uniforme (en este
caso es trigo
comn), a veces la
nica manera de
diferenciarse es a
travs de los
servicios asociados
(como delivery).

84
En esta manera, si vas a diferenciar tu En el plan de
empresa por medio de los servicios, En el marketing, cuando se refiere al marketing:
hay que recordar: posicionamiento, se describe la
percepcin mental que un consumidor Aunque no es
Cumplir los plazos y todo lo que tiene de una marca en relacin con la necesario presentar
una mapa
se prometa. Nunca efectuar competencia. Una herramienta til perceptual (si
ventas o retener a clientes a para posicionar su producto en escoges de hacerlo,
partir de engaos. relacin con sus competidores, es un lo agregas en los
mapa perceptual (Figura 9.6). Para apndices), debes
Formar y proporcionar a los crear su propio mapa, hay que seguir describir la posicin
relativa de tu
clientes la informacin que tres pasos: producto en la
necesiten. mente del
Utilizando su anlisis de la consumidor.
Asegurar un servicio postventa y competencia, identificar dos o
garantizar el producto o servicio. cuatro criterios centrales que
producen una ventaja competitiva
Facilitar la instalacin y puesta a en su mercado. Estos criterios
punto del producto. puede ser precio, calidad,
prestigio, etc.
Distribuir sus productos de
manera diferente a los Colocar un criterio en el eje Y y
habituales; establecimientos otro en el eje X.
exclusivos, tiendas propias,
Internet o la venta directa. Ubicar a su empresa y cada
competidor principal en su mapa.
Posicionamiento

FIGURA 9.6: EJEMPLO DE MAPA PERCEPTUAL PRODUCTORES DE


AUTOMVILES (CUATRO CRITERIOS)

85
Herramientas de
promocin
innovadoras :

Avisos en baos
pblicos

Dar regalos a
programas de
televisin populares
y esperar que los
personajes usan el
producto durante un
episodio.

Promover el
producto con avisos
en pginas web
relacionados

Aliarse con ONGs,


colegios y
asociaciones por lo
largo plazo.

Organizar una oferta


anual con 9.1 Promocin empleas, para informar a tu
descuentos altos consumidor alrededor de tu productos
slo para clientes y servicios. .
leales y
Asumimos que ya sabes qu ofrece tu
establecidos. producto o servicio en comparacin
con la competencia, cules son los Existe tres herramientas principales de
Enviarles una segmentos diferentes que existen en promocin en masa, o sea la
invitacin en el tu mercado; as como sus promocin a una poblacin grande:
correo, poner una
hora cuando la
necesidades, deseos, caractersticas y
hbitos. Pero, Cmo te comunicas Publicidad
tiendo normalmente
est cerrado y con tu mercado-meta? Promocin de ventas
ofrecerles piqueos. Relaciones pblicas.
En un sentido general, el segundo P o
la promocin, tiene que ver con la A diferencia de la promocin en masa,
comunicacin entre la empresa y los es la venta personal una tcnica ms
consumidores. Ms formalmente, la utilizada cuando el mercado-meta es
promocin es una herramienta tctica- un consumidor institucional o
controlable de la mezcla o mix de industrial. En la seccin de Promocin
mercadotecnia (o marketing o de su plan de negocios, debes
mercadeo), que combinada con las considerar lo siguiente:
otras tres herramientas (producto,
plaza y precio), genera una En cules segmentos te
determinada respuesta en el mercado enfocars la campaa?
- meta para las empresas, Qu objetivos quieres lograr?
organizaciones o personas que lo Qu es el propsito de la
utilizan (Thompson, 2005). Es decir, la promocin?
promocin consiste en todas las Qu es el mensaje central?
herramientas de comunicacin que Qu ser la duracin de la
campaa?

86
Cul mezcla de herramientas vas Cuando mezclas estas herramientas
a utilizar? Con qu frecuencia? centrndoselos alrededor un solo
Qu es el alcance? mensaje para lograr ciertos objetivos,
Qu es tu presupuesto eso se llama una campaa
promocional? promocional. Figura 9.7 muestra los
pasos para implementar una campaa
promocional.

Campaa promocional

FIGURA 9.7: LOS PASOS PARA IMPLEMENTAR UNA CAMPAA


PROMOCIONAL

87
Temas: familia, diversin,
deportes, aventura, trabajo,
salud, medioambiente,
amistad, el futuro, el pasado,
la niez, la tecnologa y
educacin.

Palabras y frases claves:


xito, lder, desarrollo,
inteligente y decisin.

Imgenes: todos tipos de


personas, animales y objetos.

Tonos: serios, informativos,


graciosos y ligeros.

El propsito Estilos: moderno, colonial,


indgena o americano.
Normalmente se usa una campaa
promocional para lograr uno o ms Niveles de formalidad.
objetivos de la empresa. Por ejemplo,
si tu empresa est lanzando un Emociones: amor, miedo,
producto completamente innovador y felicidad o vergenza.
poco conocido por el mercado-meta,
uno de los objetivos de tu negocio Por ejemplo, si t fueras la duea de
podra ser: Sensibilizar nuestra una empresa fabricadora de juguetes
mercado-meta a los beneficios y las para nios, sera apropiado utilizar
ventajas del dicho producto. En ese colores vivos, animales, nios,
sentido, el propsito de la campaa palabras simples y fciles de entender,
promocional sera informativo. humor y cuentos en su campaa
promocional. Por otro lado si t fueras
Otros propsitos potenciales de una la duea de una empresa que brinda
campaa promocional son: soluciones y servicios tecnolgicos a
organizaciones, instituciones y
Convencer empresas privadas, sera ms
Persuadir adecuado usar colores simples,
Informar palabras y frases tcnicas pero fcil de
Recordar entender y un estilo profesional.
Educar
Presentar Recuerde que el mensaje de cualquier
campaa promocional debe ser
El mensaje consistente con el posicionamiento del
producto o servicio en el mercado, su
Cuando ya has establecido el imagen corporativo y su marca. Una
propsito de la campaa y a quin vas campaa promocional basada en un
a dirigir la campaa, el prximo paso mensaje no consistente, puede
es elaborar el mensaje. Algunas confundir o desanimar el mercado-
consideraciones del mensaje son: meta.

88
La frecuencia cada da en tres canales de radio y 10 Definicin:
veces cada da en un canal de frecuencia
Cuando digamos frecuencia en televisin. Este es la frecuencia con la
referencia a una campaa que vas a transmitir el mensaje. La frecuencia se
refiere al nmero de
promocional, es decir cuntas veces veces que se
expones el mercado-meta al mensaje? El alcance expone el mercado-
La frecuencia depender mucho del meta a su mensaje.
propsito de la campaa. El alcance se refiere al porcentaje de
su mercado-meta que se alcanza con Definicin:
alcance.
Por ejemplo, t eres el Coordinador de el dicho medio de comunicacin.
Eventos Especiales para una empresa. El alcance se refiere
Su jefe quiere que organices una cena Si regresamos al ejemplo previo, t el al porcentaje de su
con una variedad de artistas, msicos, Coordinador de Eventos Especiales mercado-meta que
polticos, empresarios y activistas para vas a impulsar el mensaje en tres su mensaje logra.
generar fondos para las victimas de un canales de radio y un canal de
terremoto en el sur del pas. Ms televisin pero qu pasa si la gente
especficamente, el objetivo de la cena en tu mercado-meta (artistas, polticos,
es generar s/. 30,000 y tener 500 profesionales, etc.) , no escuchan ni
invitados. Slo tienes dos semanas miran esos canales? Aunque la
para organizar la cena y por ende, frecuencia est alta, el mensaje
tendrs que lanzar una campaa todava no alcanzar el mercado-meta.
promocional fuerte para atraer tanta
gente. Has decidido de usar Cuadro 9.2 define y explica las tres
principalmente los medios de radio y herramientas promocionales
televisin para comunicar el mensaje, principales.
lo cual estar promovido 50 veces

89
CUADRO 9.2: HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas


Segn la Amercian Marketing Asociation la La promocin de ventas emplea incentivos de La relaciones pblicas son acciones que
publicidad consiste en la colocacin de avisos y corto plazo, como regalos, cupones de persiguen construir buenas relaciones con los
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, descuento, muestras de productos, etc., y sus consumidores, a partir de una publicidad
comprado en cualquiera de los medios de efectos tambin tienden a ser de corto plazo. favorable, la creacin de un buen imagen
comunicacin, por empresas lucrativas, Por consiguiente, la promocin de ventas corporativo y evitando rumores, artculos
Definicin
organizaciones no lucrativas, agencias del constituye un instrumento tctico del mercadeo. periodsiticos o acontecimientos desfavorables,
estado y los individuos que intentan informar y/o Las promociones de ventas pueden estar o haciendo frente a los mismos si llegan a tener
persuadir a los miembros de un mercado-meta dirigidas a los consumidores o a los miembros lugar (Kotler et al., 2004, p. 542).
en particular acerca de sus productos, servicios, del canal de distribucin, o a ambos (Frigerio y
organizaciones o ideas (2007). Schuetez, 1999, cap. 9, p. 3).
Radio Muestras Relaciones con la prensa
Televisin Degustaciones Incidencia poltica
Revistas Devoluciones Informacin audiovisual, diapositivas,
Peridicos Cupones de descuentos programas sonoros y videos de identidad
Boletines de compra y venta Regalos que pueden ir fsicamente junto al corporativa
Vallas publicitarias producto Actividades de servicio pblico:
Tableros de anuncios Sorteos contribuciones de tiempo o dinero en los
Psteres y rtulos para escaparates Concursos programas o proyectos comunitarios
Medios
Circulares enviados por correo o Ofertas Eventos especiales: maratones, cenas, etc.
distribuidas directamente
Impresos entregados en mano
En camisetas y otras prendas de vestir
En vehculos
En bolgrafos
Folletos y trpticos
Lapiceros, encendedores, calendarios, etc.
Los costos: estos medios son carros que se Incentivos: Todas promociones de ventas Si se realizan actividades de servicio
los usa con frecuencia deben reconocer que cierto nivel mnimo de pblico, hay que ser sincero en sus
Tiempo de duracin incentivo, se necesita para tener algn motivaciones. Si la gente se da cuenta es
efecto. solamente una manera de atraer atencin,
Consideraciones
Condiciones participacin: Reglas y puede tener un efecto contrario.
obligaciones Hay que cultivar buenas relaciones con la
Tiempo de duracin prensa
Definicin:
Ventas personales frecuencia

La venta personal es una de las La frecuencia se


herramientas de promocin ms refiere al nmero de
eficaz: sin embargo, es la ms costosa veces que se
expone el mercado-
porque involucra el tiempo (y el
meta a su mensaje.
sueldo) de una persona dedicada a
esta actividad; por eso ms que Definicin:
cualquier otra herramienta, la venta alcance.
personal se enfoca en la relacin
interpersonal entre el vendedor y el El alcance se refiere
al porcentaje de su
comprador. mercado-meta que
su mensaje logra.
Normalmente la venta personal
funciona mejor cuando el comprador
es una organizacin, intermediario o
empresa que compra en cantidades
(ejemplo: una pollera que compra
papas peleadas, cortadas de una
empresa transformadora de papas) o
un individuo que compra un artculo de
alto valor (ejemplo: cuando una Analiza bien las necesidades
persona compra un automvil). del cliente y busca la mejor
manera de satisfacerlas
Si tus segmentos consisten en ms
organizaciones y empresas que
El presupuesto promocional
consumidores individuales, este es el
mtodo de vender ms adecuado
Cuando se inicia una nueva empresa,
porque publicidad, promocin de
una cierta porcin del capital inicial se
ventas y relaciones pblicas son
destinar para el presupuesto. Pero
herramientas de comunicacin masiva.
cunto? Y qu porcentaje? Esto
depende mucho del tipo de negocio y
La tcticas de la venta personal
el nivel de conciencia que tiene el
pueden ser tan simples como una
mercado-meta sobre el producto. Si el
conversacin: no obstante
producto es innovador y presenta
representantes de venta profesionales
conceptos pocos conocidos (ej.
generalmente se integran folletos y
orgnico, ecolgico), los gerentes
empaques informativos, diapositivas,
deben tener previsto un presupuesto
videos y otra media.
ms alto para sensibilizar a la gente.
Se caracteriza un gran vendedor como Por otro lado, si se vende una
alguien que: comodidad como papas, papel, maz,
etc. a un mayorista, no es necesario
Escucha mucho y habla poco tener un presupuesto grande.

Es persistente, flexible, Cuadro 9.2 es un ejemplo de un


amable y paciente presupuesto promocional.

91
Recuerde! CUADRO 9.2: EJEMPLO, PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Una campaa Rubro Precio por unidad # de unidades Total


promocional no vale
por nada si no Publicidad
tienes el
presupuesto para
Spots en la radio
implementarla. Avisos en el peridico
Folletos
Circulares
Promocin de ventas
Regalos
Concurso
Relaciones pblicas
Cena especial
Contribucin al
programa social
Ventas personales
Un representante
Total

9.1 Precio de venta internos y externos que lo influirn.

El precio de venta es el valor de los Figura 9.8 muestra el proceso de


bienes o servicios vendidos a los fijacin de precios.
consumidores. La determinacin de
este valor es una de las decisiones Objetivos de fijacin de precios
estratgicas ms significativas que
tomar el microempresario, ya que el El proceso de fijar el precio de un
precio es uno de los elementos producto es mucho ms complejo que
principales que los consumidores parece en la primera vista. Hay que
tienen en cuenta a la hora de comprar. considerar los objetivos de la empresa,
la estrategia de marketing, el imagen
En los trminos ms simples, el precio del producto, la demanda, los costos
de venta es igual a los costos de de produccin, etc. Por ende, al fijar el
produccin ms los beneficios precio requiere un anlisis profundo de
percibidos por el consumidor. cada uno de los factores internos y
externos mencionados en Figura 9.8.
PRECIO = COSTOS + BENEFICIOS
La mejor manera de empezar es
establecer sus objetivos de fijacin de
No siempre es fcil de averiguar cul
precios, o sea qu quiere lograr con
es el precio adecuado del producto,
este precio? O qu impacto quiere
por lo que es necesario tomar en
tener?
cuenta los objetivos de la empresa, la
mezcla del marketing y los factores

92
Resumen de
FIGURA 9.8: PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS factores que
influyen las
decisiones sobre
el precio:

Demanda

Entorno competitivo

Necesidades y
deseos del cliente

Prestigio/ status

Margenes de
ganancia deseados

Costos de
produccin

Filosofa
empresarial

Metas de retorno
sobre la inversin

Fuente: Adaptada de Figura 6.1: El Proceso de Fijacin de Precios. (Crawford, 1999).

93
Recuerde!
Ejemplo A: Mantener un precio bajo
Objetivos deben ser: para penetrar el mercado.
especficos,
realistas,
mensurables,
Ejemplo B: Mantener un precio ms
realizables y con alto de competencia de acuerdo con
tiempo. el imagen de calidad y prestigio del
producto.

Ejemplo C: Lograr un crecimiento en


ventas de 20% con el precio
establecido.

Ejemplo D: Maximizar la rentabilidad


del negocio y otorgar los accionistas.

Ejemplo E: Cobrar un precio alto


para recuperar los costos de
investigacin y desarrollo del dicho
producto innovador.

Esta seccin se tocar tres


clasificaciones de objetivos de
fijacin de precios: objetivos de
rentabilidad, objetivos competitivos y
objetivos estratgicos.

Objetivos de rentabilidad rpidamente. Si se fija el precio


para recuperar los costos de
Como parte del propsito de cualquier produccin y mantener un cierto
empresa es generar una ganancia, un margen de ganancia sin pensar en
objetivo de rentabilidad dentro de su la inversin, la ganancia neta ser
estrategia de fijacin de precios es ms baja que previsto despus de
bastante obvio. Sin embargo, hay que cancelar el inters en los
considerar ciertos factores: prestamos y otorgar los
accionistas.
Plazo: Empresarios prudentes se
relacionan el objetivo de Objetivos competitivos
rentabilidad con la mezcla de
marketing y los objetivos de la Cuando se fija el precio de un
empresa. Por ejemplo, algunos producto, es posible tratar de anticipar
gerentes aceptan perdidas o bajas la reaccin de los competidores. Si el
ganancias en el corto plazo objetivo es mantener el status quo y
cuando estn entrando un nuevo precios estables, se fija el precio
mercado. dentro de los precios mnimo y mximo
de la competencia. Por otro lado, si el
Inversin inicial: Se debe objetivo es eliminar la competencia, se
considerar el monto principal que fija el precio por abajo el limite mnimo
ha puesto en la empresa para de la competencia.
poder recuperar la inversin ms

94
Objetivos estratgicos iguales). Por otro lado, cuando el Sugerencia!
precio baja, la demanda sube y la
Objetivos estratgicos tocan diversos oferta disminuye (asumiendo que Antes de establecer
el precio del
temas que no tienen que ver con la todas otras cosas se mantienen
producto, es
rentabilidad de la empresa ni la iguales). En la Figura 9.9, cuando las importante analizar
competencia y pueden incluir: curvas de la demanda y la oferta se la oferta y demanda
encuentran, este punto es el precio de pasada, actual y
La distribucin de ganancias equilibrio, donde la cantidad de futuro.
en el canal de distribucin producto proporcionado por los
Relaciones pblicas productos es igual a la cantidad
El mantenimiento de flujo de exigida por los compradores.
dinero en efectivo
El posicionamiento del A veces las economistas hacen
producto referencias a la elasticidad de la oferta
El prestigio e imagen del y demanda. Esta expresin slo indica
producto que la oferta y la demanda cambian de
acuerdo con las condiciones del
Principios bsicos: Oferta y mercado. Por ejemplo, si hubiera una
demanda plaga en vacas lecheras en
Cajamarca, la oferta local de leche,
La ley la oferta y demanda es central a yogur, queso, etc. bajara. Por otro
la teora econmica y comercial. lado, si el gobierno embarcara en una
Esencialmente, esta ley mantiene que campaa publicitaria alrededor de los
cuando el precio aumenta el nivel de beneficios nutritivos de tomar leche, la
demanda para un cierto producto cae y demanda para productos lcteos
el nivel de oferta sube (asumiendo que subira.
todas otras cosas se mantienen

FIGURA 9.9: OFERTA Y DEMANDA

95
Sugerencia! produccin, los precios
de la competencia y
Antes de establecer factores psicolgicos
el precio del
como el prestigio y status
producto, es
importante analizar del producto.
la oferta y demanda
pasada, actual y Fijacin de precios por
futuro. margen de ganancia

Un margen de ganancia
es simplemente el costo
unitario total de
produccin sobre el
precio de venta. El
resultado, normalmente
Estrategias de fijacin de precios expresado como porcentaje, indica el
ingreso generado por cada unidad de
Con frecuencia, nuevos empresarios producto.
fijan sus precios de acuerdo con una
idea vaga que tienen sobre sus costos Es posible trabajar con este concepto
de produccin, la calidad de su en dos formas: 1) establecer el margen
producto y los precios de la de ganancia deseado y calcular el
competencia. Desafortunadamente, precio de venta de acuerdo con este
cuando estos empresarios reconcilian nmero (Formula A); o 2) establecer el
sus libros y cuentas por el fin de mes, precio de venta primero y despus,
las ganancias no son tan altas como calcular el margen de ganancia para
previsto. ver si es aceptable (Formula B).
Independiente de la forma que se
Una estrategia de fijacin de precios le escoge, es necesario tener el costo
permite establecer un mtodo concreto total unitario de produccin (se refiere
de calcular un margen de ganancia al Captulo 11).
tomando en cuenta los costos de

96
Ejemplo: Patty es artesana de tejidos
decorativos, quin se estima por la alta Fijacin de precios por tasa vigente
calidad y los diseos innovadores de
sus productos. El costo unitario total En la fijacin de precios por tasa
de un tejido decorativo grande de 2m vigente, la empresa basa su precio
X 3.5m es aproximadamente s/.150 principalmente en los precios de sus
(mano de obra incluso). competidores. Las empresas que
venden un producto bsico uniforme
Frmula A: Ella quiere vender este tal como papel, papas, madera, arroz,
tejido para s/.290 y necesita saber qu etc., normalmente cobran el mismo
es su margen de ganancia con este precio. Las ms pequeas siguen al
precio de venta. Utilizando frmula A, lder, cambiando sus precios cuando el
calcularemos su margen de ganancia. lder lo hace, no cuando su propia
demanda o costos cambian.
Margen = (s/. 290 s/. 150)
s/. 290 La fijacin de precios por tasa vigente
Margen = 0.483 X 100/1 es muy popular porque representa una
Margen de ganancia = 48.3% solucin fcil, especialmente para los
casos en que los costos son difciles
Frmula B: En lugar de establecer el de medir o la respuesta competitiva es
precio de venta primero, Patty decidi incierta. No obstante, en muchos
de escoger un margen de ganancia de casos esta opcin es muy utilizada.
20% y necesita saber qu es el precio Ejemplo: Entendiendo que no es
de venta correspondiente. Utilizando suficiente slo considerar un margen
frmula B, calcularemos su precio de de ganancia, Patty visita las tiendas de
venta: tres competidores para analizar sus
precios de tejidos del mismo tamao,
Precio de venta = s/. 150 cuales son as:
(1 (20/100))
Precio de venta = s/. 150 Competidor A: s/. 250
0.8 Competidor B: s/. 310
Competidor C: s/. 220
Precio de venta = s/. 187.5

97
Errores
frecuentemente
cometidos
cuando se fija
precios:

Influencia excesiva
del factor de costo

Precios estancados

No discriminar los
precios

Seguir la
competencia

Despus de revisar estos precios, prestigio, que la propiedad o el


Patty cree que el precio de Competidor consumo confiere al consumidor. El
A es lo ms adecuado como el precio prestigio de tales productos depende a
de competidor B es muy alto para su menudo del mantenimiento de un
mercado-meta y los tejidos de precio que es alto en relacin a otros
competidor C son de menor calidad. dentro de la categora del producto.
Utilizando esta informacin, Patty
decidi de establecer su precio de s/. Precios extraos: Los precios
240. extraos pueden crear la ilusin que
un producto es menos costoso para el
Fijacin de precios sobre bases comprador que lo que realmente es.
psicolgicas Un precio con un nmero raro como
$9.99, se prefiere a $10,
A diferencia de las secciones supuestamente porque el comprador
anteriores, la fijacin de precios sobre enfoca su atencin en los 9.
bases psicolgicas, toma en cuenta
otros factores como la calidad, status, Lneas: La fijacin de precios por lnea
precios extraos, precios habituales, de productos, consiste en la prctica
etc. que influyen en la decisin de de comercializar la mercanca a un
comprar. Este mtodo apela a las nmero limitado de precios. Por
emociones de los consumidores. ejemplo, una compaa de vino podra
La calidad: Cuando es difcil de juzgar tener tres lneas de vino, una con un
la calidad de un producto, el precio precio de s/. 12, una segunda a s/. 20
puede ser un signo de calidad y una tercera a s/. 40. Estos precios
importante. Por consiguiente, si el puntuales son factores importantes
precio del producto se fija a un nivel para lograr una diferenciacin de las
demasiado bajo, su calidad tambin lneas de producto y permiten a la
puede ser percibida como baja. compaa servir a varios segmentos
del mercado.
El status: Muchos productos se
comercializan en base al status o

98
9.2 Plaza Normalmente, no agregan valor al
producto terminado, sino proveen
El ltimo P, plaza (tambin conocido servicios de venta, distribucin y
como distribucin) se refiere a todo el transporte. Las razones principales
proceso y los actores involucrados en para emplear intermediarios son:
la transferencia del producto o servicio
hacia el consumidor final (individuo o Los intermediarios proporcionan
institucional). En tu plan de negocios, una exposicin ms amplia al
la estrategia de plaza incluyen toda la mercado.
administracin de los canales de
distribucin, intermediarios y puntos de Pocos productores tienen capital
ventas. Por lo general, el objetivo de la suficiente para comercializar en
estrategia de plaza es llegar a un forma directa.
nmero ptimo de clientes al costo
ms bajo. Los productores normalmente
pueden lograr un retorno ms alto
Canal de distribucin de la inversin, empleando el
capital disponible en actividades
Un canal de distribucin, puede ser diferentes del mercadeo directo.
definido como el conjunto de
empresas e individuos que toman la Tipos de canales de distribucin
propiedad o ayudan a transferir la
propiedad de una mercadera o Un canal de distribucin es el circuito a
servicio, desde el productor hasta el travs del cual los productores ponen
consumidor final o el usuario industrial a disposicin de los consumidores los
(Kotler et al, 2004). productos para que los adquieran. Un
canal es largo cuando intervienen
Un canal de muchos intermediarios (mayoristas,
distribucin puede
ser directo, (la Izquierda:
empresa entrega el
producto Un ejemplo de la
directamente al venta directa.
consumidor final) o
puede ser indirecto
(la empresa usa
intermediarios para
distribuir sus
productos al
consumidor final).

Intermediario

Intermediarios,
minoristas o
mayoristas, median
entre productores y
sus consumidores
finales.

99
minoristas, distribuidores, consumidor final). Ejemplo: Patty
almacenistas, etc.) y corto cuando todava no ha aprovechado el mercado
intervienen pocos. Figura 9.10, turstico local en Cajamarca. La ta de
presenta los tres mayores canales de su mejor amiga es la duea de una
distribucin y Cuadro 9.3 define los tienda minoristas de artesana cerca
canales y los beneficios y desventajas de Santa Apolonia en Cajamarca.
asociados con cada uno. Despus de reunirse con Patty, la ta
decidi ordenar 10 tejidos en
Venta directa: Cuando el productor inventario.
vende su producto al consumidor sin
intermediarios. Ejemplo: el pedido por Venta al por mayor: Cuando los
correo (electrnico), Internet o productores venden su producto a un
telfono. Ejemplo: Patty, la pequea distribuidor mayorista, o solamente
productora de tejidos artesanales, mayoristas. Un distribuidor mayorista
decidi distribuir sus productos a es un especialista y puede alcanzar a
travs del Internet. De esta manera, los consumidores finales as como a
ella puede llegar a consumidores por los minoristas. Ejemplo: Despus de
todo el mundo y controla el precio de seis meses, Patty quiere hacer crecer
sus productos directamente. su empresa al nivel nacional. Se fue a
Lima para conversar con algunos
Venta al por menor: Cuando el distribuidores de artesana fina a nivel
productor vende su producto a un nacional e internacional.
comercio minorista. Un minorista
vende unidades individuales o
pequeas cantidades al pblico (o el

FIGURA 9.10: CANALES DE DISTRIBUCIN

100
CUADRO 9.3: ANLISIS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Ventas directas Ventas al por menor Ventas al por mayor


Cuando la empresa Cuando la empresa Cuando la empresa
productora vende sus productora vende sus productora vende sus
bienes o servicios al bienes a otra empresa; bienes a otra empresa
consumidor sin el uso de normalmente con un con un alcance
Definicin
intermediarios. alcance geogrfico geografico amplio para
limitado. revenderlos a minoristas
o consumidores
individuos.
Relacin Directa Indirecta Indirecta
productor-
consumidor
Nmero de Ninguno Por lo menos uno Dos o ms
intermediarios
Control total sobre el Mejor cobertura que Cobertura
precio, la informacin ventas directas geogrfica mxima
brindada durante la Relacin de poder Muchas veces la
venta, la calidad de ms justa entre la mayorista cumple
Ventajas producto, el servicio empresa productor y con las funciones de
al cliente, etc. la minorista marketing y
Retiene un mayor transportacin
porcentaje del
margen de ganancia
Cobertura geogrfica Cobertura geogrfica Relacin de poder
muy limitada local no igual entre la
La empresa Difcil de controlar mayorista y la
productora tiene que diferencias en precios empresa productora
poner todo el y marketing entre La empresa
Desventajas
esfuerzo en cuanto al minoristas productora pierde
marketing, control sobre
transportacin, etc. estndares de
calidad, marketing y
distribucin.
Internet Bodegas Mercados
Propia tienda Tiendas mayoristas
Propio puesto de especializadas Asociaciones
Formas mercado Mercados minoristas Empresas
Propio puesto en una exportadoras
feria
Catalogo

101
En el plan de 9.3 Practica
negocios:

Algunos de los Volviendo al ejemplo de Patty, la pequea artesana de tejidos decorativos, ella ha
conceptos identificado varios canales de distribucin para mejor alcanzar su mercado:
mencionados en Una pgina web: su amigo lo ha diseado segn los criterios que indic ella.
este captulo no se Tiendas de artesana fina ubicadas en Cajamarca, Baos del Inca, Cusco,
aplican de igual
Arequipa y Lima.
manera a todas
empresas; por lo Empresas exportadoras de artesana al exterior, especialmente mercados en
consiguiente, es Italia, Alemania, el Reino Unido y los Estados Unidos.
necesario
determinar cules Prepara un diagrama de los canales distribucin que utilizar Patty como Figura
son los ms
9.10 y 2) nota las ventajas y desventajas de cada canal.
relevantes a tu
negocio .
9.4 Nuevo vocabulario

Beneficio
Canal de distribucin
Caracterstica
Ciclo de vida
Demanda
Diferenciacin
Empaque
Envase
Etiqueta
Gama (lnea) de productos
Intermediario
Marca
Margen de ganancia
Marketing
Mezcla de marketing (mercadeo o mercadotecnia)
Oferta
Posicionamiento
Precio de venta
Producto
Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Relaciones pblicas
Ventaja competitiva
Ventas al por mayor
Ventas al por menor
Ventas directas
Ventas personales

102
9.5 Referencias

Amercian Marketing Association. (2007). Definitions: Marketing. Traducido por Jessica


Snow. Colocado el 13 de julio 2007 de http://www.marketingpower.com.

BusinessWeek Magazine. (6 de agosto, 2001). The Top 100 Brands. BusinessWeek,


60 64.

Crawford, I.M. (1999/1977). Pricing Strategies (Estrategias de fijacin de precios). (N.


Frigerio y G. Schuetz, Trans.) Food and Agriculture Organizacin.

Kotler, P., et al. (2004). Marketing. Prentice Hall: United States.

Lamb, C.W., Hair, J.F., y McDaniel, C.D. (2006). Fundamentos de Marketing. 4 ed.
Thomson Internacional Ibero: Mxico.

Stanton, W.J., Etzel, M.J., y Walker B.J. (2004). Fundamentos de Marketing. 13 ed.
McGraw Hill: Mxico.

Thompson, I. (2006). Definicin de Marca. Colocado el 22 de agosto 2007 de


http://www.promonegocios.net.

Thompson, I. (2005). Promocin. Colocado el 22 de agosto 2007 de


http;//www.promonegocios.net.

103
Captulo 10.0: Plan operativo
En el futuro, la hemos tocado en los captulos
competencia no 10.1 Objetivos de
anteriores:
se dar de aprendizaje
empresa a
empresa, sino Cadena de suministro (o la
ms bien de Al finalizar este captulo, t debes ser cadena productiva)
cadena de capaz de: Proceso productivo
suministros a Inventarios
cadena de
Explicar en cual parte de la Proveedores claves
suministros.
cadena productiva se ubica tu Ubicacin
Michael E. Porter
empresa. Estructura organizacional
Recursos humanos
Describir todo el proceso
productivo, incluyendo: el diseo Este captulo se inicia con un
del producto, los pasos del desarrollo terico conceptual del canal
proceso, distribucin del rea de de distribucin, la logstica y la cadena
trabajo, calculo de materiales y de suministro (tambin conocida en el
control de calidad. sector agropecuario como la cadena
productiva). Despus de ubicarse en
Elaborar un diagrama de estos conceptos bsicos, se vuelve a
operaciones, indicando los pasos destacar todo el proceso productivo
del proceso productivo. interno, incluso la gestin de
inventarios y control de calidad;
Destacar los sistemas de gestin terminndose en la gestin de
de inventarios. proveedores y la seleccin de la
ubicacin ideal para su empresa.
Describir la ubicacin ideal de tu
empresa.

Perfilar tus proveedores claves.

10.2 Introduccin

En trminos generales, el plan


operativo se presenta el proceso
productivo y los agentes externos que
lo impactan, buscando a educar e
informar al inversionista sobre estos
temas en una manera general. Por
ende cuando se escribe el plan
operativo, es importante encontrar el
equilibrio entre la informacin tcnica
proveda y el nivel de conocimiento del
lector.

El formato este plan se compone de


seis partes, algunas de los cuales ya

104
10.3 Marco Nuevos enfoques

conceptual de la Una nueva manera


cadena de suministro de pensar sobre la
cadena productiva
es lo que la
En las ltimas dcadas se han comunidad
desarrollado nuevos estilos de acadmica se ha
gestionar y pensar sobre definido como el
operaciones, de acuerdo con el cluster. Un cluster
es una
creciente globalizacin y cambios concentracin
tecnolgicos. Los procesos, geogrfica de
posteriormente conocidos empresas e
colectivamente como logstica, instituciones
ahora se llaman la administracin de la con esta visin de operaciones fue la interconectadas que
falta de nfasis en las relaciones entre se ubican en una
cadena de suministro. En ciertos actividad o campo
pases, particularmente aquellos en empresas por lo largo del proceso similar. A diferencia
vas de desarrollo, se han adaptado productivo. Hoy en da, no se de una cadena
este nuevo concepto an ms para el considera otra empresa un proveedor productiva, la cual
sector agropecuario, llamndolo la ni cliente, sino socio y que estos puede desarrollarse
conjuntos de socios se han convertido en un mbito
cadena productiva. geogrfico diverso ,
en redes que prestarn una ventaja un cluster se basa la
En Captulo 9.0, se toc brevemente el competitiva a todos los actores competitividad en un
concepto del canal de distribucin, o involucrados cuando se los organizan solo territorio.
sea la transferencia de un bien o bien.
servicio de la empresa al consumidor
final. Recuerde que en el canal de Se refiere a la gestin de redes como
distribucin se usa empresas la administracin de cadenas de
intermediarias (mayoristas o suministro. Segn Snchez y Garca
minoristas) para distribuir sus (2002)
productos y alcanzar un mercado ms
amplio. El conjunto de empresas
integradas por proveedores,
En realidad, el canal de distribucin es fabricantes, distribuidores y
parte de un proceso mucho ms vendedores (mayoristas y
extenso anteriormente conocido como detallistas) coordinados
logstica, definida como: eficientemente por medio de
relaciones de colaboracin en
El proceso de planeacin, sus procesos clave para
instrumentacin y control eficiente, colocar los requerimientos de
efectivo para el almacenamiento de insumos o productos en cada
bienes, servicios e informacin eslabn de la cadena en el
relacionada desde el punto de origen tiempo preciso al menor costo,
hasta el punto de consumo final de buscando el mayor impacto en
acuerdo con los requerimientos del las cadenas de valor de los
consumidor (Council of Logistics integrantes con el propsito de
Management, 1998). satisfacer los requerimientos
de los consumidores finales.
El problema que los lderes y (Se refiere a Figura 10.1).
acadmicos empresariales notaban

105
FIGURA 10.1: CADENA DE SUMINISTRO
Los beneficios de la organizacin y Ministerio de
promocin eficaz de cadenas de Segn el Ministerio de Agricultura: Agricultura
suministro incluyen el desarrollo pgina web:
comunitario empresarial, identidad Una cadena productiva es un conjunto
www.minag.gob.pe
productiva local y mejor competitividad de agentes econmicos que participan
y asociatividad logradas a travs de directamente en la produccin, en la
clsteres de capital humano, servicios transformacin y en el traslado hacia el
financieros y transportistas, mercado de un mismo producto
investigacin e innovacin y polticas agropecuario.
dirigidas.
La cadena identificada permite
En el Per, especialmente en la sierra, localizar las empresas, las
selva y zonas rurales de la costa, los instituciones, las operaciones, las
enfoques de desarrollo econmico dimensiones y capacidad de
local se dirigen hacia las industrias negociacin, las tecnologas, las
agropecuarias. Por ende, se ha relaciones de produccin y las
desarrollado el trmino c a d e n a relaciones de poder en la
productiva, igual como la cadena de determinacin de los precios (2004).
suministro con la excepcin de que
empieza con los productores de las Figura 10.2 muestra tres estructuras
materias primas (una cadena de posibles de las cadenas productivas.
suministro puede empezar Figura 10.3 da un ejemplo de la
proveedores de materias primas o de cadena productiva de avicultura.
materiales terminados o casi
terminados).

FIGURA 10.2: TRES ESTRUCTURAS DE CADENAS PRODUCTIVAS POSIBLES

Fuente: Ministerio de Agricultura, 2004.

107
FIGURA 10.3: EJEMPLO, CADENA PRODUCTIVA, AVICULTURA

Fuente: Ministerio de Agricultura, 2004.

10.4 El proceso operativo explica cmo se administrar


esta transformacin.
productivo
Si el anlisis de la cadena de
El proceso productivo es un conjunto suministro (productiva) explica las
de operaciones que se realiza para interacciones de la empresa con su
transformar insumos (mano de obra, entorno externo, la descripcin del
energa, informacin, materias primas, proceso productivo trata de todas las
materiales) en productos terminados o actividades que pasan a dentro del
servicios. La mayor parte de su plan negocio para brindar el producto y / o
servicio final (se refiere a Figura 10.4).

Derecha: FIGURA 10.4: EXTRACTO DE FIGURA 10.1, EL PROCESO PRODUCTIVO

Se refiere a Figura
10.1

108
Dentro del proceso productivo hay seis
secciones que elaboras: Existen dos maneras fundamentales
de desarrollar nuevos productos:
Diseo del producto empuje y arrastre. Un sistema de
Insumos arrastre (Figura 10.5) empieza con el
Diagrama de operaciones en consumidor, las reas funcionales
proceso analizan sus deseos y necesidades
Distribucin del rea de trabajo para disear y brindar el producto ms
Control de calidad adecuado. Esta estrategia es la ms
Servicio al cliente eficaz cuando los productos ya son
bien conocidos por el mercado-meta.
Diseo del producto
Un sistema de empuje (Figura 10.6)
El diseo del producto casi nunca es la se inicia con las reas funcionales, que
responsabilidad nica de operaciones, colectivamente disean y fabrican el
ms bien utiliza la informacin producto y despus, embarcan en una
facilitada por el marketing y las campaa de publicidad para crear la
finanzas para desarrollar un producto o necesidad para el producto dentro del
servicio de acuerdo con las consumidor. Esta estrategia funciona
necesidades del mercado-meta dentro bien con productos innovadores como
del presupuesto de la empresa. tecnologas o nuevas modas cuando
no es posible que el consumidor ya
Estrategias de empuje / arrastre conozca el producto.

FIGURA 10.5: SISTEMA DE ARRASTRE Izquierda:

En un sistema de
arrastre, el diseo
del producto
empieza con el
consumidor; al
contrario en un
sistema de empuje
el proceso empieza
con las reas
funcionales de la
empresa.

FIGURA 10.6: SISTEMA DE EMPUJE

109
Diseando un nuevo producto: Color
los pasos Talla
Largo/ancho
Paso 1: Generacin de ideas Tela
Ingredientes
(Se refiere a Captulo 4.0: Generando Modelo
la idea de negocio). Peso
Etiqueta, empaque y envase
Paso 2: Seleccin del producto Transportacin
Avisos e instrucciones
Como no es posible llevar a cabo Servicios asociados
todas tus ideas, es necesario escoger Sabor
las ms rentables. Se debe considerar Volumen
factores como: el precio de venta, la Materiales
calidad de producto, el imagen de la
empresa, operaciones compatibles, Cuando se brinda un servicio, hay que
productos similares de la competencia seguir los mismos pasos, aunque se
y el riesgo financiero. comunica en que forma se va a
prestarlo a travs de una descripcin.
Paso 3: Diseo preliminar del Se debe notar que las caractersticas
producto con las cuales se define un servicio
sern diferentes:
Por el fin de Paso 2, el producto se
queda una idea ambigua, un borrador Uniformes de los empleados
del bien terminado. En el diseo Tiempo promedio para
preliminar del producto entonces se brindar cada paso del
identifica por completo el producto en servicio
un plano, diagrama o modelo y se Herramientas
toma en cuenta las caractersticas Estilo (formal, casual,
posibles del producto tales como: profesional, etc.)

Derecha:

Un restaurante es
un buen ejemplo de
un negocio que
combina un
producto con un
servicio. En este
caso, hay que
describir los dos.

110
Paso 4: Definicin:
Construccin del Material o
prototipo materia prima?

Un p r o t o t i p o Una materia prima


es un recurso
normalmente es un natural sacado de la
modelo actual y tierra, con mnimo o
funcional del producto no valor agregado.
terminado. La Un material consiste
mayora de prototipos en una o varias
materias primas con
pasan por una serie valor agregado o
de pruebas durante una forma de
las que se escoge transformacin.
una muestra del
mercado-meta para
usarlo y recomendar
En esta etapa, es difcil estimar la
cambios, dar sugerencias y verificar su
cantidad de energa o mano de obra
desempeo.
que se usa para cada unidad de
producto. Sin embargo, se debe
En el caso de un servicio, el producto
preparar una lista de los materiales y
es intangible; por ende, no es posible
materias primas que contiene cada
construir un prototipo. En este sentido,
producto.
la nica manera de probar el concepto
es a travs su uso actual.
Por ejemplo, Grisela est iniciando una
empresa productora de galletas
Paso 5: Diseo final del producto
gourmet, o sea galletas preparadas
con los ingredientes ms finos. que va
En esta fase se incorpora los cambios
a producir galletas exquisitas Se los va
y sugerencias de la muestra para
a ofrecer como un alternativo creativo
elaborar el diseo final.
a la caja tradicional de chocolates o
pasteles y los vender en cajas de una
Determinacin de insumos docena en los supermercados de Lima
como Vivanda y Wong as como por
Insumos, tales como mano de obra unidad en un puesto en el Quinde.
energa, informacin, materiales, Despus de meses de
materias primas, fondos, tierra y experimentacin y degustaciones, ella
bienes de capital se transforman ha escogido 10 recetas para lanzar el
durante el proceso productivo en los negocio:
bienes y servicios terminados. Para
cada unidad de producto o servicio, Muerte por chocolate
hay que determinar exactamente Cappucino
cuantos insumos se utilizar. Como se Pasas con avena
ver en Seccin 10. 5: Los inventarios Chocolate blanco
y Captulo 11.0: al anlisis financiero, Mantequilla de man
es imprescindible tener esta Chocolate con almendras
informacin cuando se empieza a Chocolate con pecanas
calcular sus costos fijos y variables, la Chocolate clsico
inversin inicial, y gestionar sus Chocolate y man
inventarios. Chocolate con leche

111
Ac se presenta la receta para operaciones, transportes,
preparar una docena de Chocolate inspecciones, retrasos o demoras y
clsico: almacenajes. Aunque existen otros
1/3 taza de mantequilla smbolos y diagramas ms complejas,
3/4 taza de azcar para los fines de este manual slo se
1/3 cucharadita de trabaja con aquellos smbolos
extracto de vainilla mostrados en Cuadro 10.1. Asimismo,
1 huevo Grisela tambin realiz un diagrama
1 taza de harina de operaciones en proceso - el cual
preparada se presenta en la Figura 10.7.
1/3 cucharadita de sal
1 taza de chispas de Suponiendo que ya tiene todos los
chocolate ingredientes, Grisela nota que el
1/3 cucharadita de primer paso para preparar una docena
bicarbonato de soda de galletas de Chocolate clsico, es
Una cajita de cartn precalentar el horno a 190 C.
Papel manteca (40 cm) Mientras se calienta el horno, ella mide
Cinta de agua todos los ingredientes. Luego, en un
Una etiqueta tazn grande, se bate la mantequilla y
el azcar hasta que formen una masa
Adems de estos ingredientes, ella sin grumos. Se revuele la vainilla y los
necesitar un horno industrial, batidor, huevos a esta masa y se la deja hasta
tazas, cuchara y cucharadita para que termine el prximo paso. En otro
medir, esptula, tazones para cocinar, tazn grande, se combina la harina,
una lata y una cuchara para cocinar. bicarbonato de soda y sal.
Lentamente, se lo agrega a la otra
Diagrama de Operaciones en masa y luego, se mete las chispas de
Proceso chocolate.

El diagrama de operaciones en Se mide una cuchara de masa para


proceso es una representacin grfica cada galleta y se la coloca en la lata.
de los pasos que se siguen en toda Se la mete en el horno para 8 a 10
una secuencia de actividades, minutos o hasta que las galletas se
identificndolos mediante smbolos quedan el color de oro.
que se conocen bajo los trminos de

CUADRO 10.1: SMBOLOS USADOS EN UN DIAGRAMA DE OPERACIONES

Derecha: SMBOLO REPRESENTA

Operacin: Indica las principales fases del proceso, mtodo o


Estos son los
procedimiento.
smbolos ms
sencillos para
elaborar una DOP. Inspeccin: Indica que se verifica la calidad o cantidad de algo.

Demora: Indica una espera en los hechos

Desplazamiento o transporte: Indica el movimiento del proceso

Almacenamiento: Indica el depsito de un documento o informacin


dentro de un archivo, o de un objeto cualquiera en un almacn.

112
FIGURA 10.7: EJEMPLO, DOP

Distribucin del espacio en el sus caractersticas y todos Sugerencia!


rea de trabajo aquellos factores que inciden
Cuando diseas el
en su funcionamiento, rea de trabajo, hay
La distribucin del rea de trabajo es entendiendo estos factores que tomar en cuenta
una fundamental consideracin como el flujo de materiales, y ciertos factores,
cuando se disea el proceso todos los requerimientos de tales como: las
espacios. Este orden incluye, distancias,
productivo porque tiene un impacto saneamiento,
directo en la eficiencia y eficaz de sus tanto los espacios necesarios iluminacin y
operaciones as como la seguridad y para el movimiento de seguridad.
comodidad de sus empleados. Segn materiales, de trabajadores,
el Proyecto Bayovar: almacenamiento y todas las
actividades o servicios que se
La distribucin del rea de realizan en la empresa (2006,
trabajo es el ordenamiento p.43).
fsico de los elementos de la
produccin tomando en cuenta

113
En este sentido, hay ciertos factores Seguridad. Suficientes puertas y
que se debe integrar en su diseo: ventanas de salida en el caso de
fuegos o explosiones. Un botiqun
Distancias entre materiales, accesible en el caso de heridas.
trabajadores, herramientas y
espacios de trabajo. La buena Saneamiento. Servicios
utilizacin de espacio puede higinicos limpios y lavabos y
resultar en el ahorro de tiempo y jabn disponibles para disminuir
el buen flujo de procesos sin la posibilidad de contaminacin
tropiezos. del producto final.

Iluminacin y ventilacin. Para En el cuerpo de su plan operativo, se


minimizar altas temperaturas, describe su rea de trabajo; en los
asegurar el corriente de aire, y apndices se coloca una
mitigar el riesgo de accidentes. representacin grfica (se refiere a
Figura 10.8)

Sugerencia! FIGURA 10.8: MAPA DE REA DE TRABAJO, GALLETAS POR GRISELA

Es importante
analizar el rea de
trabajo para acertar
cmo puedes
mejorar el espacio.

114
Control de calidad mantienen que ms como una filosofa Otros sistemas de
o concepto que un proceso, esta control de
En Captulo 9.0, vimos que la calidad estrategia se orienta a crear una calidad:
del producto puede ser una de las conciencia de calidad en todos los
Buenas Prcticas
mejores maneras para diferenciarse en procesos organizacionales.
Agrcolas
mercados cada vez ms competitivos
y globalizados; por lo consiguiente, La experiencia ha demostrado que tras Buenas Prcticas
desarrollar sistemas de control de implantar un sistema de control de Ganaderas
calidad es un trabajo sumamente calidad, empresas innumerables han
importante. En particular, las MYPEs conseguido resultados tales como:
pueden beneficiarse de un programa
de control de calidad y certificacin Aumento en la satisfaccin del
para instalar confianza en su mercado- cliente.
meta. Trabajo interno de la empresa
ms eficaz.
En este seccin, presentamos Incremento de la
brevemente dos estrategias de control productividad.
de calidad (gestin total de calidad y Mayores beneficios.
buenas prcticas manufacturas) y una Menores costos.
la Organizacin Internacional de Mayor calidad en los
Estandarizacin. productos elaborados.

Gestin Total de Calidad (GTC) Para implementar tal sistema, hay que
seguir cinco pasos:
La gestin total de calidad es una
serie de prcticas desarrollada por las Paso 1: Analizar los asuntos de
grandes empresas japonesas en los calidad claves (desde la perspectiva
aos 80 que involucra la integracin de del consumidor)
y sensibilizacin sobre la calidad en
cada rea funcional del negocio. Por ejemplo: servicio post-venta,
Algunos acadmicos empresariales asistencia tcnica, el perodo de vida

115
del producto, los tipos de materiales
utilizados, el pas de origen, el impacto
en el medioambiente, etc. Una lista
simple, lluvia de ideas o grupo focal
de consumidores sera las
herramientas ms adecuadas para
conducir el anlisis.

Paso 2: Planificar el sistema

Explorar nuevas ideas para mejorar la


calidad de procesos actuales y
analizar los costos y beneficios de la
implementar estos mejoramientos. Si
los costos (ej. de nuevo equipamiento,
capacitaciones, etc.) son ms que los
beneficiosos que llevan, nada cambia.

Paso 3: Capacitar los empleados procesos que requieren que las


empresas fabricantes, transportistas,
La capacitacin de los empleados en acopiadoras y empacadoras aseguran
el higiene, saneamiento, servicio al la calidad, higiene, eficacia y
cliente o cualquier enfoque del saneamiento de sus productos. A
sistema, es sumamente importante. Si diferencia de gestin total de calidad,
ellos entienden por qu son necesarios la BPM slo afecta directamente
los cambios, se los integrarn en su operaciones y produccin. Los
trabajo ms fcilmente. objetivos de tal sistema incluyen la
minimizacin de errores, evitar
Paso 4: Implementar el sistema contaminacin del producto con otros
agentes y garantizar la trazabilidad
Comprar los equipamientos, articular hacia adelante y hacia atrs en los
las polticas, reorganizar el rea de procesos.
trabajo, cambiar proveedores, etc. En
esta etapa, hay que impulsar los La implementacin de un sistema de
cambios por lo largo del negocio e BPM depende del sector en que opera
informar a sus consumidores alrededor la empresa y el mercado-meta. Por lo
de ellos. general, estas prcticas se encuentran
utilizadas ms comnmente en las
Recuerde! industrias farmacuticas, alimenticias,
Paso 5: Revisar el sistema
La calidad de tu etc. Los factores claves que trata un
producto o servicio Despus de un perodo piloto o de sistema BPM son los siguientes:
es una de las prueba, analizar la eficiencia del nuevo
mejores maneras de Aseguramiento y control de
sistema y presentar modificaciones y
diferenciarte de la calidad
competencia. mejoramientos.
Instalaciones
Buenas Prcticas de Manufactura Equipos
(BMP) Personal (capacitacin, higiene
personal)
Buenas prcticas de manufactura Sanitizacin e higiene
(BMP) es una serie de normas y

116
Materiales (materias primas, y buenas prcticas de gestin; Organizacin
material de empaque, productos Difundir innovacin; Internacional de
terminados, reprocesos, Cuidar consumidores de Estandardizacin:
devoluciones, etc.) productos y servicios; y
www.iso.org
Orden de produccin y anlisis Ofrecen soluciones a problemas
Validacin comunes (ISO, 2008).
Quejas y reclamos
Documentacin Bajo su sistema existen dos
Autoinspeccin y auditorias de clasificaciones de estndares: ISO
calidad 9000 y 14000. La primera ISO 9000
trata de la gestin de calidad; la
Organizacin Internacional de segunda, ISO 14000 se dirige hacia la
Estandardizacin gestin del medioambiente. El costo
de certificacin varia dependiente del
Tal vez mejor conocido como la ISO sector y el tamao del negocio; no
(International Standards Organization), obstante, no es rentable lograr
la Organizacin Internacional de certificacin para la mayora de
Estandardizacin es una red de MYPEs en los primeros aos de
institutos de estndares nacionales de actividad. Cuando se empieza a
157 pases, cuya misin es desarrollar exportar, esta certificacin sera ms
y publicar estndares que: beneficiosa.

Aseguran que el desarrollo, 10.5 La gestin de


fabrica y oferta de productos y
servicios son ms eficientes, inventarios
seguros y limpios;
Facilitan comercio entre pases y Los inventarios representan bienes
lo hacen ms justo; corporales destinados a la venta en el
Dan gobiernos una base tcnica curso normal de los negocios, as
para normatividad de salud, como aquellos que se hallan en
seguridad y el medioambiente; proceso de produccin o que se
Comparten avances tecnolgicos utilizan o consumirn en la produccin
de otros que van a ser vendidos

117
(Facultad de Contadura, Universidad La gestin de inventarios se refiere al
Libre de Colombia). Normalmente proceso de administrar los volmenes
pertenecen a una de estas tres de productos terminados, productos en
categoras: proceso y insumos. El sistema de
inventario se empieza cuando la
Inventario de insumos: empresa presenta su pedido al
Representa todos los proveedor, quien lo pasa a la fabrica y
materiales comprados y / o almacn y organiza el transporte de
almacenados para ser usados los bienes (se refiere a Figura 10.9)
en la fabricacin de otros
productos (ejemplo: Materias Sistemas de control de
primas, materiales de inventario
empaque, envase y etiqueta,
productos en proceso de Determinar el nivel ptimo de
produccin, etc.) inventario es una actividad difcil, an
para empresas grandes. Obviamente
Inventario de productos en si hay una ruptura del inventario, es
proceso: Representa las decir no est disponible una materia o
materias primas entregadas al producto, eso se implica un costo. Este
proceso productivo que aun no costo puede ser tiempo perdido en el
estn en condiciones de ser proceso productivo, un consumidor o
vendidos. distribuidor enojado, contratos rotos,
etc. Por otro lado, si una empresa
Inventario de productos tiene demasiado inventario, implica
terminados: Representa el costos de almacenamiento, riesgo de
valor de los productos robo y rotura. Un sistema de control de
terminados listos para vender. inventario intenta encontrar el nivel
ideal de inventario, de acuerdo al nivel
de demanda actual.

Derecha: FIGURA 10.9: ACTORES Y FACTORES COMUNES EN UN SISTEMA DE


INVENTARIO
Una demora en
cualquier paso o un
problema con
cualquier actor
puede afectar el
funcionamiento del
negocio
gravemente.

118
Izquierda:

Un sistema de
inventarios puede
ser tecnolgico,
involucrando
computadoras y
programas
avanzados. Por otro
lado, puede ser
manual. Lo
importante es que
existe!

Existen dos sistemas de control de La formula para calcular la tasa de


inventario: electrnico y manual. Los disminucin de inventario es:
beneficios de un sistema electrnico
incluyen ms precisin en los nmeros Tasa de disminucin de inventario =
actuales de inventarios y la capacidad costo de ventas / el valor promedio
de calcular las formulas de inventario del inventario
fcilmente; sin embargo, este tipo de
sistema es ms costoso y requiere un Para calcular el valor promedio del
cierto nivel de conocimiento del inventario la formula es as:
manejo de sistemas. Algunos buenos
programas para una MYPE (que no Valor promedio de inventario =
son muy caros) son Microsoft Excel y (Inventario inicial inventario final) / 2
Quicktax. En el sistema manual, se
establece cdigos para cada tipo de El inventario inicial puede ser el
inventario. En el almacn o la tienda, volumen de inventario que tiene al
se agrega un ticket con el cdigo principio del mes, trimestral o ao.
adecuado cada artculo. Cuando se Recuerde que el costo de ventas
vende el artculo, se saca el ticket y tendra que estar en el mismo perodo.
marca el nmero del cdigo en un libro Cuando la tasa de dismunicin de
de ventas. Al fin del mes, se revisa el inventario est baja, eso le indica un
libro contra el inventario fsico para ver exceso de inventarios en cuanto al
si algo se falta. costo de ventas. Inversionistas
normalmente buscan una tasa de
El valor del inventario y la tasa dismunicin de inventario alta como un
de disminucin buen indicador de la salud de la
empresa.
Cuando se empieza a pedir insumos,
fabricar y almacenar productos En un mundo ideal nunca tendras
terminados, hay que decidir cual es el inventario porque justo cuando
valor promedio que se debe mantener terminaras el producto, el consumidor
en cualquier momento. Una lo comprara. En este caso, la tasa de
herramienta muy til para determinar disminucin de inventario sera infinita.
la frecuencia con la que la empresa
debe tener inventario, es la tasa de
disminucin de inventario.

119
Recuerde! 10.6 Proveedores
Paso 3: Negociar el contrato
Es sumamente Un proveedor es una empresa o
importante tener
entidad que abastece o entrega No siempre es necesario negociar un
una relacin de contrato con un proveedor. Si la
confianza con los insumos a otra empresa o entidad.
proveedores. Cuando inicias una nueva empresa, es cantidad de producto pedida est baja,
esencial que escojas a un proveedor, al negociar un contrato ocasiona ms
capaz de entregar un producto de gastos que beneficios. Sin embargo,
calidad a tiempo. Estos dos elementos, si la cantidad de producto pedida es
calidad y entrega oportuna, son alta y los pedidos son frecuentes, un
especialmente importantes si entras en contrato entre t y el proveedor puede
un contrato con el proveedor. ser una herramienta importante para
definir la relacin. Un contrato bsico
Paso 1: Encontrar proveedores debe considerar:

La cantidad y calidad de proveedores Definicin de cada actor


potenciales depende mucho de la involucrado.
industria en la que operan. Para La duracin (un perodo de
algunos productos, slo hay uno o dos prueba, meses, aos, etc.).
proveedores grandes, tal como la Las responsabilidades de
situacin de telecomunicaciones en cada actor (ejemplo:
Cajamarca (Telefnica es el nico transporte del producto).
operador es brinda lneas fijas e El perodo de crdito
Internet). En otros casos, existe una extendido.
gran cantidad de proveedores La garanta y servicio
(vendedores de papas). Debes tomar postventa.
en cuenta el tamao y poder relativo La jurisdiccin del contrato (la
del proveedor antes de que estableces regin o pas cuyas leyes
una relacin de trabajo. Cuadro 10.2 aplican en caso de que haya
muestra algunos de los criterios que se un conflicto).
debe considerar cuando perfilando En cules condiciones un
proveedores. actor puede romper el contrato
legalmente.
Paso 2: Verificar su capacidad de Los precios y descuentos.
cumplir con sus requisitos
Paso 4: Evaluar el producto y
Vas a proveer un insumo servicio
esencial a las actividades de
tu empresa o no? Despus de un perodo ser necesario
Tienen sistemas para evaluar al proveedor, para ver si ha
controlar la calidad de tu cumplido con sus compromisos, si
producto? todava ofrece un precio competitivo,
Si hay un problema, cules etc. Es posible hacerlo informalmente
son sus polticas de servicio al a travs de observacin o formalmente
cliente? a travs de encuesta, entrevistas y
Tienen una buena reuniones.
reputacin?
Son ms grandes o
poderosos que tu empresa?

120
CUADRO 10.2: PERFIL DE PROVEEDOR

Nombre del proveedor:

Direccin: Telfono: Telfono: E-mail: Pgina web:

Contacto oficial 1: Contacto oficial 2:


Nombre y ttulo.

Descripcin de producto 1: Descripcin de producto 2:


Nombre y marca.
Descripcin fsica.
Nmero pedido.
Precio, etc.
Descripcin de producto 3: Descripcin de producto 4:

Poltica de crdito: Poltica de entrega:


Nmero de das si lo ofrece. Cmo entrega el producto .
Cuntos das desde el pedido
El costo.
Historia: Problemas:
Cunto tiempo ha durado la relacin. Servicios inconsistentes.
Cuntos aos tiene la empresa. Escasez o falta de productos.
Personas claves. Etc.
10.7 Ubicacin Conveniencia respecto a los
sistemas de flete y entrega
En muchos casos, particularmente de urgente
las ventas minoristas, la eleccin de la
ubicacin correcta para el negocio es Criterios para un negocio de venta
clave para el xito de tu empresa. En minorista:
otros casos (tales como ventas por
Internet), la ubicacin no es tan crtica. El tipo adecuado de centro
(centro comercial, zona
Ac tenemos algunos criterios para comercial en la calle, mercado,
eleccin de la ubicacin, dependiendo etc.)
del tipo de organizacin: Tenga en cuenta los datos
demogrficos de la zona
Criterios para una empresa Las cifras de trnsito
manufacturera, almacenadora o Visibilidad y sealizacin
industrial: Acceso y parqueo
Proximidad a la competencia
Tenga en cuenta una futura
expansin Otros factores:
Conveniencia para los El espacio fsico
empleados El tamao
Accesibilidad El costo de renovaciones
Disponibilidad de mano a obra necesarias
Servicios adecuados Disponibilidad de luz, agua,
transporte, etc.

Recuerde!

La ubicacin de las
tierras de miles de
productores se
encuentra muy lejos
de los mercados
grandes del pas,
hacindolo muy
difcil de negociar
precios o transportar
productos de
calidad. Cuando
escojas la ubicacin
de tu empresa,
siempre tienes que
considerar dnde
est tu mercado.

122
10.8 Prctica anlisis En el plan
operativo:
Analizando el caso de Galletas por Grisela, responde a las siguientes preguntas:
No es necesario
contar al
1. Es importante la ubicacin de su empresa? cules son los factores que ella inversionista cada
debe considerar antes de implementar actividades? paso, cada secreto
del diseo del
2. En qu manera puede controlar la calidad de su producto? producto; sin
embargo, debes
asegurar que
3. Cmo mejoraras su mapa de rea de trabajo? cualquier persona
puede entender los
puntos claves de la
10.9 Nuevo vocabulario produccin as
como el mbito de
rea de trabajo Materias primas operaciones.
Buenas prcticas Organizacin
Cadena de suministro Internacional de
(productiva) Estandardizacin
Diagrama de Plan operativo
operaciones en Proceso productivo
proceso Prototipo
Gestin total de Proveedor
calidad Sistema de arrastre
Insumos Sistema de empuje
Inventarios Tasa de disminucin
Logstica de inventario
Materiales

10.10 Referencias

Council of Logistics Management. (1998). Conferencia Anual de 1998. Colocado el 10


de diciembre de 2007 de http://www.clm1.org/.

Snchez Jimnez, Jose E. y Garca Hernndez, Salvador. (2002). Marco conceptual


de la cadena de suministro un nuevo enfoque logstico. Secretaria de
Comunicaciones y Transportes, Instituto Mexicano del Transporte. Mxico:
215, p. 73.

Ministerio de Agricultura. (2004). Las cadenas productivas. Portal agrario. Colocado el


8 de enero de 2008 de
http://www.portalagrario.gob.pe/pecuaria/pec_cadena.shtml.

Organizacin Internacional de Estandardizacin (International Standards


Organization). (2007). About ISO. Colocado el 29 de setiembre de 2007 de
www.iso.org.

Proyecto Bayovar. (2006). Cmo elaborar mi plan de negocios? Colocado el 20 de


mayo de 2007 de www.mypeperu.gob.pe/Catalogolibros.php?op=1.

123
Captulo 11.0: Anlisis financiero
La bondad es la 11.1 Objetivos de financieros de un negocio establecido,
nica inversin los nmeros provedos por una nueva
que nunca
aprendizaje iniciativa son estimaciones y
quiebra. suposiciones. Para sustentarlas, se
Al finalizar este captulo, t debes ser utiliza la informacin investigada
Henry David capaz de: previamente; en especial en el anlisis
Thoreau
del mercado.
Definir los diferentes tipos de
costos y utilizar la terminologa El anlisis debe responder a las
financiera. preguntas que se plantea un
inversionista posible, por ejemplo:
Emplear las frmulas para calcular
el costo variable unitario, el costo Segn los datos, cundo
fijo unitario y capital de trabajo empezars a ganar?
entre otros.
Cules son los riesgos y ventajas
Describir la estructura patrimonial que asume la inversionista?
de la empresa.
Coincide el monto de capital
Preparar un plan de inversin, inicial con las actividades
cronograma de gastos, ventas previstas?
previstas, flujo de caja y balance
general. Cules son los motivos bsicos
de la necesidad de fondos de la
Calcular el punto de equilibrio. empresa?

11.2 Introduccin Es capaz de obtener los fondos


para el pago de los intereses y la
Muchos profesionales creen que el devolucin del principal?
anlisis financiero del plan de negocios
es la parte que ms les interesa a los
inversionistas. La razn por la cual, es
relativamente simple; ac se indica si
la idea es viable o no.

El proceso de este anlisis consiste en


la aplicacin de un conjunto de
tcnicas e instrumentos analticos para
deducir una serie de medidas y
relaciones que son significativas y
tiles para la toma de decisiones. En
consecuencia, su funcin esencial es
convertir las ideas elaboradas en los
captulos anteriores en nmeros,
precios y costos concretos. A
diferencia del anlisis de estados

124
En este captulo nos Definicin:
enfocamos en cinco Costo, gasto,
herramientas financieras: inversin?
el plan de inversin,
ventas previstas, flujo de Un costo es un
sacrificio econmico
caja, el balance general y que realizas para
el punto de equilibrio. Sin lograr los objetivos
embargo, antes de del negocio. Un
comenzar nuestra gasto es un tipo de
discusin de aquellas costo pero no se
relaciona
herramientas, es
directamente con la
necesario que definamos produccin. Una
la terminologa y inversin no es un
conceptos utilizados por costo ni gasto, sino
ellas. un sacrificio
econmico que
funcin que cumplen (Cuadro 11.1) o
realizas por lo largo
11.3 Costos, gastos e segn su grado de variabilidad plazo.
(Cuadro 11.2). Para los fines de este
inversiones manual, nos enfocaremos en la
segunda clasificacin.
Uno de los desafos del anlisis
financiero es determinar cunto tienes Con frecuencia, la gente se
que invertir para implementar las intercambia los conceptos de costo y
actividades del negocio y cunto se gasto; sin embargo, hay algunas
requiere gastar para fabricar cada distinciones importantes. Un gasto es
unidad del producto. Aunque la un sacrificio econmico que la
matemtica es bsica, lo difcil en el empresa realiza para generar ingresos
anlisis de costos es agrupar y tal como publicidad, capacitaciones,
organizarlos correctamente. Al saber y impuestos, servicios legales, viajes y
entender estos datos le permite entretenimiento para el negocio y
analizar otra informacin importante tal sueldos. Mientras que todos gastos
como la calculacin del punto de son costos, no todos costos son
equilibrio y fijacin de precio de venta gastos (por ejemplo: la adquisicin de
por margen de ganancia (se refiere al materiales para produccin).
Captulo 9.0).
Una inversin es la aplicacin de
Segn Ameconi, Un costo, es un recursos financieros, orientados a la
sacrificio o esfuerzo econmico que se adquisicin de bienes o instrumentos,
debe realizar para lograr un objetivo. como mquinas, edificios, equipos o
Los objetivos son aquellos de tipo vehculos, con el fin de aumentar la
operativo, como por ejemplo: pagar los ganancia de la empresa a travs de la
sueldos al personal de produccin, mejora de la capacidad operativa,
comprar materiales, fabricar un ampliacin de una lnea de productos,
producto, venderlo, prestar un servicio, o promocin de un bien o servicio
obtener fondos para financiarse, particular. A diferencia de un costo o
administrar la empresa, etc. (2004, p. gasto, una inversin es un sacrificio
94). econmico que se hace a lo largo
plazo. (Cuadro 11.3).
Generalmente hay dos maneras de
clasificar costos diferentes: segn la

125
CUADRO 11.1: COSTOS SEGN SU FUNCIN
Recuerde!
Tipo de Costo de produccin Costos de Costos de
Hay varios mtodos
de clasificar tus costo comercializacin administracin
costos ; sin Permiten obtener
embargo, para los Posibilita el proceso de
determinados bienes Facilitan la gestin
fines de este Definicin venta de los bienes o
manual, nos mediante un proceso del negocio
servicios a los clientes.
enfocamos en el de transformacin .
grado de
variabilidad. Sueldos y cargas
Materia prima y Sueldos y cargas
sociales del
materiales sociales el personal
personal del
Sueldos y cargas del rea comercial
rea
sociales Comisiones sobre
administrativo
Depreciaciones ventas
Honorarios
del equipo Seguros por el
pagados por
Ejemplos productivo transporte de
servicios
Servicios pblicos mercadera
profesionales
Envases y Promocin y
Alquiler de
embalajes publicidad
oficina
Almacenamiento, Servicios tcnicos y
Papelera e
depsito y garantas de
insumos para la
expedicin postventa
administracin

CUADRO 11.2: COSTOS SEGN SU GRADO DE VARIABILIDAD

Tipo de Costos fijos (indirectos) Costos variables (directos)


costo
Son siempre los mismos y no
Son aquellos costos que varan
dependen de la cantidad de
en forma proporcional segn el
producto que se produzca o se
nivel de produccin o actividad
Definicin venda. Son aquellos costos cuyo
de la empresa. Pueden subir o
importe permanece constante,
bajar, ya que dependen del xito
independiente del nivel de
de la empresa.
actividad de la empresa.
Alquileres
Amortizaciones Mano de obra directa
Depreciaciones Materias primas directas
Seguros Materiales e insumos
Impuestos fijos directos
Ejemplos
Servicios pblicos (luz, agua, Impuestos especficos
telfono, gas, etc.) Envases, embalajes y
Sueldos y cargos sociales de etiquetas
encargados, supervisores, Comisiones de venta
gerentes, etc.

126
CUADRO 11.3: INVERSIONES, COSTOS Y GASTOS
INVERSIN COSTOS
COSTO GASTO
Alquiler de local de
Sueldos del personal de
produccin.
planta (Jefe de planta,
Servicios (Luz, agua,
capataz, operarios,
Compra del local de la telfono para uso del
etc.).
empresa. negocio).
Sueldo de los
Maquinaria de produccin. Transporte para
empleados de oficina.
Equipos y herramientas. compras, ventas,
Tributos.
Muebles y enseres. entregas de
Gastos de viaje
Vehculos (para transporte productos, trmites.
Impuestos
de materiales, productos, Insumos (materias
Honorarios de
etc.). primas, materiales)
consultores(as)
Combustibles y
Capacitaciones
lubricantes.
Servicios legales
Repuestos, ropa de
Adquisicin de licencias
trabajo

Calculando costos unitarios la vez, sino es ms comn producir o


pedir una cantidad. Por eso al fin de
Ya hemos mencionado que uno de los mes, muchos empresarios no saben
beneficios de determinar sus costos es cuanto han gastado para brindar cada
la capacidad de fijar su precio de venta unidad y establecen su precio segn
por margen de ganancia. Recuerda la aquello de la competencia.
frmula B de Captulo 9?
La frmula ms simple de calcular el
Frmula B: costo total unitario es sumar el costo
variable unitario y el costo fijo
Precio de venta = Costo unitario unitario. Cuadro 11.4 se define cada
total de produccin / (1 (Margen uno de estos conceptos y se muestra
de ganancia deseada/100)) la frmula.

Para avanzar con los conceptos


de Captulo 9.0, habamos
Izquierda:
asumido que ya sabamos el
costo total unitario de
Participantes del
produccin. En esta parte, Concurso de
aprenderemos cmo calcularlo. Microempresarios
Jvenes 2007
aprendiendo sobre
costos.
Por lo general, el costo unitario
total de produccin consiste en
la suma todos los insumos que
ingresan la fabrica de un
producto. Muy raramente se
produce o se pide los insumos
para una unidad de producto a

127
Sugerencia! CUADRO 11.4: COSTOS UNITARIOS

Si organizas bien Definicin Frmula


tus costos antes de Costo Es la suma del costo variable Costo unitario total (CUT) =
empezar de
unitario unitario y costo fijo unitario. costo variable unitario + costo
calcularlos, tu
trabajo ser mucho total fijo unitario
ms fcil. Costo El costo que se asigna Costo variable unitario = costo
variable directamente a cada unidad de variable total/ nmero de
unitario producto. Comprende la unidad de productos fabricados en un
cada materia prima o materiales perodo
utilizados para fabricar una unidad
de producto terminado as como la
unidad de mano de obra directa,
envases y embalajes, comisiones
de venta, etc.
Costo fijo El costo fijo unitario es el costo fijo Costo fijo unitario = costo fijo
unitario total (la suma de todos los costos total/ nmero de productos
fijos tales como alquileres, fabricados en un perodo.
servicios pblicos, telfono, etc.)
dividido por el nmero de
unidades de producto fabricado en
un perodo determinado.

Para ponerlo en prctica, volvemos al una sola galleta, o una docena de


caso de Grisela, la productora de galletas. Por ende, ella se inicia
galletas (Captulo 10). Aunque ella calculando cuntos unidades va a
tiene diez productos diferentes, slo producir. Para simplicidad, digamos
calcularemos el costo total unitario que ella hornear 25 docenas de
para las galletas de Chocolate clsico. Chocolate Clsico y se ha convertido
la receta original de Captulo 10 para
En tu plan de negocios, se requiere producir esta cantidad.
calcular el costo total unitario para
cada producto diferente. Cuadro 11.5 muestra las unidades
requeridas, cantidades y el costo de
Paso 1: Calcular el costo variable producir 25 docenas de galletas,
unitario Chocolate clsico.

Se empieza por estimar los insumos


necesarios para fabricar una unidad de
producto. En ciertos casos, no es
posible producir una sola unidad; por
ende, hay que estimar cuntas
unidades se producir. Por ejemplo,
cuando un carpintero construye un
escritorio, es posible que slo
construya una sola unidad. En el caso
de Grisela, no es muy efectiva hornear

128
CUADRO 11.5: INSUMOS GALLETAS CHOCOLATE CLSICO Recuerde!

Insumo Unidades Valor unitario Costo En cuanto a Cuadro


requeridas para 25 (s/.) Total 11.5:
docenas
Una unidad consiste
Mantequilla (kg) 1 kg 4.20 4.2 en una docena de
Azcar (kg) 2.25 kg .50 1.125 galletas. En cada
Esencia de vainilla (100 ml) 40 ml 1 .40 caja, hay una
Huevos (kg 25 huevos) 1 kg 3 3 docena.
Harina preparada (kg) 3 kg 4 12 Costo total =
Sal (kg) 40 g .55 .02 unidades requeridas
Chispas de chocolate (kg) 3 5 15 para 25 docenas X
Bicarbonato de soda (100 g) 40 g .5 .2 valor unitario
Cinta de agua (unidad) 25 .2 5 Costo variable
Etiqueta (unidad) 25 .3 7.5 unitario = costo
Caja de cartn (unidad) 25 .3 7.5 variable total / # de
Papel manteca .3 2.5 .75 unidades
producidas
Costo variable total (25 docenas) 56.70
Costo variable unitario (1 docena) 2.27 Al principio de sus
operaciones, ella se
responsabiliza para
Paso 2: Calcular el costo fijo Agua: s/. 15 toda la produccin y
por eso, no aparece
unitario Gas: s/.30 mano de obra.
Telfono: s/. 40
Hay dos datos que necesitas para fijar
el costo fijo unitario: los costos totales Costos fijos totales = alquiler + luz +
y el nmero de productos fabricados agua + gas + telfono = s/.565
en un mes (una estimacin para el
primer mes es suficiente). Costos fijos unitarios = costos fijos
totales / # de unidades de productos
Para hacer una estimacin educada fabricadas = s/.565 / 350 = s/. 1.61
del volumen de produccin, se usa el
anlisis de mercado y la
proyeccin de ventas
(11.4). En el caso de
Grisela, ella ya los ha
analizado y fijado el
volumen de produccin a
los 350 unidades (cajas
de una docena de
galletas).

El prximo paso es
calcular sus costos fijos
totales; Grisela los han
marcado as:

Alquiler: s/. 400


Luz: s/. 80

129
Derecha:

Cuando consideras
los tipos de
inversiones
realizars, es
importante tomar en
cuenta la inversin
en los recursos
humanos y
capacitaciones no
slo de
infraestructura.

Paso 3: Calcular el costo unitario El margen de ganancia que


total van a agregar los
intermediarios
Costo unitario total = costo variable
unitario + costo fijo unitario Si ella se da cuenta que este precio es
demasiado alto (o bajo), tiene algunas
Costo unitario total = s/. 2.27 + 1.61 = opciones:
3.88
Encontrar una manera de
Paso 4: Establecer el precio de bajar el costo variable unitario
venta (ej. usar menos chocolate).

Ella quiere un margen de ganancia de Encontrar una manera de


40% y usa la Frmula B para calcular bajar el costo fijo unitario (ej.
su precio de venta. encontrar un local ms
econmico).
Precio de venta = 3.88 / (1 0.4) =
6.47 Sacar un margen de ganancia
ms pequeo (ej. 20%)
Ahora ella tiene que considerar los
siguientes factores: 11.4 Plan de inversin
El precio que su mercado- El plan de inversin es el
meta est dispuesto de presupuesto financiero de la empresa
cancelar que indica al lector cunto costar
para implementar las actividades y de
dnde vendr el capital. Se lo divide

130
por dos partes: 1) las fuentes de necesarios para implementar el
capital y 2) la inversin inicial. negocio. Aunque existen varios
formatos de prepararla, utilizaremos el
Parte A: Fuentes de capital ejemplo ms simple que consiste en
seis partes:
Capital incluye todos los recursos
fsicos (ej. inventarios, herramientas, Infraestructura: Construccin
mquinas, equipos, muebles, etc.) y del local (o compra y
financieros (efectivo, prstamos, etc.) adecuacin), instalacin
que posee una organizacin y que se elctrica, instalacin de agua,
destina para generar ganancias. El etc.
plan de inversin se requiere sealar
las fuentes de capital que ya tiene el Bienes de equipo:
negocio para demostrar si los fondos computadoras, maquinarias,
aportados alcanzarn el costo total de muebles, enseres y
la implementacin de actividades. herramientas.

Bajo circunstancias normales, esta Inventarios: los insumos de


parte consiste en tres secciones: materiales y materias primas

Estructura patrimonial: cunto y el Gastos preoperativos:


porcentaje que aportar cada servicios legales, licencia de
socio/ inversionista funcionamiento, carnet
sanitario, capacitaciones,
Prstamos del banco gastos de constitucin legal,
etc.
Prstamos de otras fuentes
(individuos, cooperativas, cajas de Gastos administrativos y del
microcrdito) local: alquiler, luz, agua y gas,
seguros, tiles de oficina,
Parte B: Inversin inicial mantenimiento y limpieza del
local y sueldos
La inversin inicial consiste en la suma
de todos los costos y gastos Gastos de comercializacin:
publicidad, impresiones,
viajes y entretenimiento
Izquierda:

Reservas: fondos de En qu parte del


contingencia en el caso plan de inversin,
de que suban gastos no agregaras los
previstos cuyes? Cmo
inventarios?
Capital de trabajo:
fondos para
implementar actividades
diarias (por ejemplo: no
es posible abrir una
cuenta con el banco sin
efectivo).

131
CUADRO 11.6: PLAN DE INVERSIN
PARTE A: FUENTES DE CAPITAL
Estructura patrimonial
Monto aportado Total
Nombre del socio
Efectivo Capital valorizado s/. %
Socio 1
Socio 2
Socio 3
Total

Prstamos de bancos
Nombre del banco Monto aportado Total
Banco 1
Total

Prstamos de otras fuentes


Nombre Monto aportado Total
Cooperativa
Total

CAPITAL TOTAL

PARTE B: INVERSIN INICIAL


Refirindose a Rubro Valor Unitario Unidades Requeridas Costo total
Cuadro 11.6 Infraestructura
Adecuacin del local
Este cuadro se basa Instalacin de telfono
en el caso de e internet
Galletas por Grisela. Total

Bienes de equipo
Computadora
Escritorio
Mesa de trabajo
Silla
Mostrador
Estantes
Horno industrial
Batidor industrial
Rejilla industrial
Balanza
Termmetro
Tazn
Lata
Tabla para picar
Cuchillo
Cuchara
Baln de gas
Total

132
Inventarios Recuerde!
Azucar (kg)
Harina preparada Los artculos
listados bajo cada
Chispas de chocolate
rubro, sern
Man diferentes para cada
Bicarbonato de soda empresa.
Sal
Mantequilla
Extracto de vainilla
Avena
Pasas
Chocolate blanco
Almendras
Pecanas
Caf
Huevos
Cinta de agua
Papel manteca
Caja de cartn
Etiqueta
Total

Gastos preoperativos
Estatuto
Minuta de constitucin
Escritura Pblica
Inscripcin en el
registro de personas
jurdicas
RUC
Servicios legales
Total

Gastos administrativos
Luz
Agua
Gas
tiles de oficina
Total

Gastos de comercializacin
Publicidad
Reservas
Capital de trabajo
Total

INVERSIN TOTAL

133
11.5 Cronograma de valorizado (ej. computadora, escritorio,
etc.). En el anlisis financiero, se debe
gastos incluir una breve descripcin que
justifica cundo va a comprar ciertas
Aunque los bancos y inversionistas no cosas.
lo piden, el cronograma de gastos te
ayudar a planificar cundo se va a Cuadro 11.7 es un ejemplo de un
realizar los gastos descritos en el plan cronograma de gastos basado en el
de inversin. Por lo general, esta caso de Galletas por Grissela.
herramienta detalle mejor los perodos,
fechas y compra de artculos No es obligatorio colocar un
individuales que un flujo de caja y cronograma de gastos en el plan de
mejor indica cmo estn avanzando negocios (a menos que ests
las actividades principales del negocio. participando en el concurso; en este
caso es necesario); no obstante, te
Como se desarrolla el cronograma de surgiremos que lo prepares .
gastos para los usos propio del
emprendedor, no existe una manera
correcta de prepararlo; sin embargo,
siempre se indica el rubro de la
compra, el mes en qu la va a realizar
y el costo.

A diferencia del plan de inversin, esta


herramienta slo indica las cosa que
se comprar. El plan de inversin
incluye aportes de capital no

Derecha:

Si tu negocio varia
segn la temporada,
el cronograma de
gastos te ayuda a
prevenir tus costos,
gastos y salidas de
efectivo.

134
CUADRO 11.7: FORMATO CRONOGRAMA DE COSTOS

Rubro Costo total Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes Mes Mes
10 11 12
Infraestructura
Adecuacin del local
Bienes de equipo
Horno industrial 1
Horno industrial 2
Mostrador 1
Rejillas industriales
Tazones
Cucharas
Cuchillos
Latas
Baln de gas 1
Baln de gas 2
Inventarios
Azucar
Harina
Chocolate
Gastos preoperativos
RUC
Estatuto
11.6 Proyeccin de Mtodo 4: Encuestas del anlisis de
mercado. El anlisis del mercado es
ventas una buena oportunidad para analizar
las posibilidades que tu mercado-meta,
Recuerde! Una proyeccin de ventas te permite es decir, saber si son interesados en tu
planificar el nmero de unidades de producto y si ellos son capaces de
La proyeccin de
ventas es una
inventario necesitars, cuntas comprarlo.
estimacin educada ganancias generars y cuntos costos
. No debes temerla. y gastos incurrirs. Al mismo tiempo, Para una proyeccin ms acertada,
una proyeccin de ventas bien hecha, debe utilizar todos los mtodos
puede ayudarte a establecer la misin posibles. Adicionalmente, hay que
y visin de la empresa, as como los considerar otros factores como la
objetivos de marketing. estacin del ao, fiestas, etc.
Cuando no la empresa tiene ninguna La periodicidad normal de una
historia de ventas (como es el caso de proyeccin de ventas es un mnimo de
la mayora de nuevos doce meses; aunque algunas
emprendedores), el hacer una empresas escogen a preparar dos
proyeccin de ventas es ms difcil. de 12 meses y de cuatro aos.
Sin embargo, hay algunos mtodos
que puedes utilizar para darle, por lo Normalmente, se la presenta en un
menos, una estimacin adecuada de cuadro que indica las ventas previstas
las ventas previstas. para cada categora de productos as
como su precio y la cantidad de ventas
Mtodo 1: Comparacin con previstas. Una categora consiste en
empresas similares. Es decir, Cual un producto: por ejemplo, Grislea
es el promedio del volumen anual de ofrece diez variedades del mismo
ventas, para empresas de tamao y producto y por lo consiguiente slo
ubicacin similares que venden al tendr una categora.
mismo mercado?
Para ver un formato general para una
Mtodo 2: Ubicacin especfica. proyeccin de ventas, se refiere a
Para la ubicacin de tu empresa, Cuadro 11.7.
cuntas familias que necesitan sus
productos viven dentro de
tres kilmetros? Cunto
gastan ellos en estos
productos cada ao?
Cual es el porcentaje
que recibir en
comparacin con tus
competidores?

Mtodo 3: Tres figuras.


En vez de estimar
solamente una proyeccin
de ventas, generas tres
casos (realista, pesimista
y optimista).

136
CUADRO 11.8: EJEMPLO PROYECCIN DE VENTAS, 12 MESES

Principio del ao fiscal

Totales
Enero 08 Feb. 08 Mar.08 Abr. 08 Mayo 08 Jun 08 Jul 08 Ago 08 Set 08 Oct 08 Nov 08 Dic.08 anuales
Cat. 1 unidades
vendidas 0
Precio de ventas @
unidad
Total de cat. 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Cat. 2 unidades
vendidas 0
Precio de ventas
@unidad
Total de cat. 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Cat. 3 unidades
vendidas 0
Precio de ventas @
unidad
Total de cat. 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Cat. 4 unidades
vendidas 0
Precio de ventas @
unidad
Total de cat. 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Cat. 5 unidades
vendidas 0
Precio de ventas @
unidades
Total de cat.5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Categoras 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
11.7 Flujo de caja
Otros puntos Un flujo de caja es una herramienta
importantes: til para gestionar las entradas y
Un ingreso siempre
salidas de caja, en un perodo dado.
se representa con Actuando como la cuenta corriente de
un nmero positivo la empresa con la cual, el empresario
(+) puede monitorear y prevenir los
movimientos de efectivo.
Un egreso siempre
se representa con
un nmero negativo Este monitoreo de caja es
(-) imprescindible. Muchas nuevas efectivo. Por ejemplo, si hace una
empresas fallan porque no pueden venta al crdito en marzo pero no
El flujo de caja debe cancelar sus recibos y gastos cada
empezar al principio recibe el efectivo hasta junio, se
del nuevo ao de
mes y mientras cada parte de su plan realiza el ingreso en junio.
contabilidad de negocios es importante, no vale por
nada si no tiene efectivo. Paso 2: Egresos
Los ingresos y
egresos mostrados Con esa herramienta, el empresario
en el CUADRO 11.9 Un egreso es la salida de efectivo de
son ejemplos. Cada
previene en cuales meses no la empresa. Normalmente, se lo divide
empresa tendr alcanzar el efectivo y actuar para en dos partes: gastos mensuales e
categoras evitarlo cmo sacar un prstamo o inversiones. Los gastos mensuales
diferentes dentro de cortar gastos. Por ejemplo, un incluyen sus costos fijos (alquiler, luz,
sus ingresos y agricultor normalmente slo vende una
egresos. agua, etc.) y costos variables (compra
o dos veces cada ao durante la de inventarios, mano de obra, etc.).
cosecha. En este sentido, l tiene que Las inversiones son aquellas que se
gestionar bien el efectivo de sus realiza una sola vez tales como la
ganancias hasta que empieza a compra de maquinarias, herramientas
comprar insumos para la prxima y muebles. Tambin incluido en esta
campaa. parte son los intereses de pago en sus
prstamos.
En un plan de negocios, normalmente
se prepara un flujo de caja por 12 Paso 3: Saldo econmico
meses. Cuando ya tiene la informacin
de los ingresos proyectados en el plan El saldo econmico es el resultado de
de ventas y del plan de inversin, es restar los egresos de los ingresos cada
bastante fcil de preparar el flujo de mes. Eso le permite analizar si ha
caja. ganado o perdido por el fin del mes.
Paso 1: Ingresos Paso 4: Saldo acumulado
Un ingreso es el monto recaudado por El saldo acumulado es la suma del
las ventas, o sea la entrada de efectivo saldo econmico de un mes, ms el
en sus cuentas. Utilizando la saldo econmico del mes anterior.
proyeccin de ventas, se agrega el
efectivo previsto que entrar la
empresa cada mes. En el caso de
ventas al crdito, el ingreso se registra
en el mes en que el pago se hace

138
CUADRO 11.0: FLUJO DE CAJA

RUBRO Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Total
INGRESOS (A)
Ventas (efectivo)
Otro:
Total
EGRESOS (B)
Compra: Materiales
Compra: Materias primas
Compra:
Compra:
Sueldos
Mano de obra
Impuestos
Gastos administrativos:
Gastos administrativos:
Gastos de
comercializacin:
Gastos de
comercializacin:
Alquiler
Telfono
Luz & Agua
Subtotal
Inversin
Inversin:
Pago de prstamo:
SUBTOTAL
SALDO ECONMICO
SALDO ACUMULADO
11.8 Balance general Cuando se inicia el balance general,
siempre empieza con los activos, los
El balance general es uno de los cuales se divide en activos corrientes y
estados financieros fundamentales que no corrientes. Sus activos totales
cualquier negocio necesita para consisten en la suma de los activos
preparar informes y gestin financiera. corrientes y no corrientes. Luego, se
Bsicamente es una foto de los empieza con los pasivos que tambin
artculos de valor de la empresa (los se divide por corrientes y no
activos) y sus deudas (los pasivos) corrientes. Por fin, se queda con el
en un momento en tiempo. Cuando se patrimonio neto. En la mayora de
resta los pasivos de los activos, el MYPEs, el patrimonio neto es el valor
resultado es el patrimonio neto. Se de empresa que pertenece a los
refiere a Cuadro 11.10 para ver las fundadores. Cuadro 11.11 muestra un
definiciones y ejemplos de activos, formato simple para organizar un
pasivos y patrimonio neto. balance general.

CUADRO 11.10: LOS ELEMENTOS DEL BALANCE GENERAL

Recuerde! Activo Pasivo Patrimonio neto


Definicin Est constituido por Mientras el activo Es la diferencia
Los activos menos
los pasivos y
aquellos recursos que recoge los recursos entre los activos y
patrimonio neta en agregan valor a la que agregan valor a pasivos. El valor del
el balance general empresa. Generalmente, la empresa, el pasivo patrimonio neto es
siempre debe ser hay dos tipos de activo: recoge las el valor del negocio
igual a cero. fijo y corriente. Activo fijo obligaciones. Igual que pertenece a los
est constituido por como los activos, hay fundadores.
aquellos recursos que no dos tipos de pasivo:
se transforman fijo y corriente. Pasivo
fcilmente en efectivo en fijo consiste en
lo largo plazo. Activo aquellas deudas que
corriente est constituido se cumplen en lo
por aquellos recursos largo plazo (ms que
que se transforman doce meses). Pasivo
fcilmente en efectivo en corriente consiste en
lo corto plazo. deudas actuales.

Ejemplos Activo fijo: Prstamos Capital social


Terreno Inters Reservas
Infraestructura Cuentas por
Equipos pagar
Muebles Impuestos por
Maquinarias pagar

Activo corriente:
Inventarios
Cuentas por cobrar
Gastos pagados por
anticipado
CUADRO 11.11: EJEMPLO BALANCE GENERAL

Balance General
Sugerencia!
Fecha
Activos El balance general
es uno de los
documentos
Activos corrientes financieros ms
Efectivo s/. - difciles de preparar;
Inventarios - por eso, slo es
Gastos prepagos - necesario cuando
una institucin lo
Otro: - pida.
Activos corrientes totales: s/. -

Activos fijos
Maquinaria y equipos s/. -
Muebles y enseres -
Automviles -
Edificios -
Otro: -
Activos fijos totales: s/. -

Activos totales s./ -

Pasivos y patrimonio

Pasivos corrientes
Cuentas por pagar s/. -
Impuestos por pagar -
Efectos por pagar (vencen dentro de 12 meses) -
Porcin actual de deuda a largo plazo -
Otro: -
Pasivos corrientes totales: s/. -

Pasivos no corrientes
Prstamos por pagar (ms que 12 meses) s/. -
Menos: la porcin actual de deuda -
Efectos por pagar a los accionistas -
Otro: -
Pasivos no corrientes totales s/. -

Patrimonio:

Pasivos y patrimonio totales s/. -


Recuerde! 11.9 Punto de equilibrio unidades para la empresa como un
todo. Se puede resolver esta dificultad
Si tus ganancias
Cualquier empresa tiene costos fijos y con la distribucin de costos fijos en
son iguales a tus cada lnea (o gama) de productos
costos, eso significa variables y debe saber en qu
que has alcanzado momento lograr a cubrir estos costos aunque el problema con este enfoque
el punto de para evitar los problemas asociados es que la distribucin de costos fijos es
equilibrio. con altos costos fijos y bajos niveles arbitraria.
de ventas. O sea, el punto de
equilibrio proporciona la cantidad Punto de equilibrio en ventas
mnima que tiene que producir para no
ganar ni perder. A veces, se prefiere expresar el punto
de equilibrio en un valor monetario.
Cuando los niveles de ventas son ms Para hacer eso, se usa la frmula de
que los costos, es decir que la punto de equilibrio en unidades y se
empresa es rentable. A diferencia de multiplica el resultado por el precio de
ser rentable, cuando los niveles de venta.
ventas son menos que los costos, es
decir que la empresa est perdiendo. En el caso de Grisela, el punto de
El concepto de rentabilidad se define equilibrio en ventas sera:
como:
Unidades de equilibrio X precio de
Existen dos maneras de calcular el venta = 119 X s/. 7.00 = s/. 833.
punto de equilibrio: en unidades o en
ventas.

Punto de equilibrio en unidades

El calculo del punto de equilibrio en


unidades indica cuantas unidades de
producto se debe vender para cubrir
sus costos fijos. La frmula es as:

Unidades de equilibrio = Costo fijo /


(Precio costo variable unitario)

Por ejemplo: Mientras el costo variable


unitario para una docena de galletas
sigue siendo s/. 2.27, Grisela decide
de fijar el precio de venta a s/. 7.00.
Utilizando este precio de venta, ella
determina las unidades que necesita
vender para alcanzar su punto de
equilibrio as:

Unidades de equilibrio = 565 / (7


2.27) = 565 / 4.73 = 119

Un problema con esta frmula es que


no calcula el punto de equilibrio en

142
11.10 Prcticacalculando y organizando costos

rbol de vida es una nueva empresa formada por tres amigos: Liliana de San Marcos,
Alberto de Cajamarca y Napo de Cajabamba. El producto principal de rbol de vida es
cuadernos artesanales hechos de papel reciclado y flores secadas. Hay tres tamaos:
12 cm X 9 cm; 15 cm X 15 cm; y A4. Cada cuaderno que ellos hacen tiene un diseo
nico. Estos productos sern utilizados como diarios para reflexiones personales; no
es el propsito de estos productos a ser usados en colegios ni mbitos de trabajo.

Despus de hacer su estudio de mercado, ellos han identificado dos segmentos


potenciales dentro del Corredor Econmico Crisnejas en el que se van a enfocar sus
actividades. Estos segmentos incluyen: tiendas de artesana cerca de Santa Polonia
de Cajamarca y los Baos del Inca y papeleras finas en Lima.

Como parte de su plan de marketing, ellos necesitan decidir cmo fijar el precio de sus
productos. Han decido que desean un rendimiento de 20% y el cuadro siguiente
muestra los costos unitarios variables de cada producto:

12 X 9 cm 15 X 15 cm A4
Papel: Gratis (tienen Papel: Gratis (tienen Papel: Gratis (tienen
acuerdos con acuerdos con acuerdos con
municipalidades y ONGs municipalidades y ONGs municipalidades y ONGs
locales) locales) locales)

Flores: s/. 1.50 Flores: s/. 3.00 Flores: s/. 4.00

Cinta: s/. 0.30 Cinta: s/. 0.50 Cinta: s/. 0.70

Mano de obra: s/. 15 Mano de obra: s/. 15 Mano de obra: s/. 15

Sus costos fijos (mensuales) son as:

Alquiler: s/. 150


Luz: s/. 20
Agua: s/. 80 En el plan de
Sueldos: s/. 1,000 negocios

Es importante
Han estimado que cada mes sus ventas unitarias (mensuales) sern proveer datos
aproximadamente: financieros bien
sustentados y
12 X 9 cm: 70 cuadernos justificados.
15 X 15 cm: 45 cuadernos
A4: 55 cuadernos

143
Utilizando estos datos:

1. Calcular el costo unitario total para cada producto (12 X 9, 15 X 15 y A4).

2. Calcular el precio de venta de cada producto, utilizando la frmula B.

3. Calcular el precio por rendimiento objetivo para cada producto.

4. Calcular el punto de equilibrio.

11.11 Nuevo vocabulario

Activo Egreso
Activo corriente Flujo de caja
Activo fijo Gasto
Anlisis financiero Ingreso
Balance general Inversin
Capital Pasivo
Costo Pasivo corriente
Costo fijo (directo) Pasivo no corriente
Costo fijo unitario Patrimonio neto
Costo unitario total Plan de inversin
Costo variable Proyeccin de ventas
(indirecto) Punto de equilibrio
Costo variable unitario Saldo acumulado
Cronograma de Saldo econmico
gastos

11.12 Referencias

Ameconi, O.E. (2004). Microempresas en accin: PYMEs. Buenos Aires: Macchi


Grupo Editor S.A.

144
Captulo 12.0: El eco-negocio
12.1 Objetivos de tierra, ahora slo representan menos Nuestras
de 20% (MongaBay 2007). Los decisiones de
aprendizaje glaciares de Patagonia en Chile y compra tienen
Argentina ha perdido 42 kilmetros consecuencias
Al finalizar este captulo, t debes ser cbicos cada ao para los ltimos ecolgicas,
capaz de: siete aos (GreenPeace, 2004). La sociales y
espirituales. Este
comunidad cientfica ha mostrado que
es el momento en
Definir el desarrollo sustentable. una subida en la temperatura global de el que es
2 C causar la extincin masiva de necesario
Describir lo que es la lnea triple flora y fauna, millones de refugios examinar
de rentabilidad. climticos e inestabilidad poltica y algunas de las
social (Greenpeace, 2006). creencias ms
Caracterizar el eco-negocio. profundas que
subrayan
Ahora no es aceptable el desarrollo de nuestros estilos
Explicar los principios actividades econmicas sin considerar de vida.
fundamentales del Green los costos ambientales y sociales.
Marketing Tampoco es slo la responsabilidad de David Suzuki
los gobiernos y empresas grandes. El
cambio tiene que efectuarse al nivel
12.2 Introduccin del individuo.

La humanidad est entrando una Este captulo se inicia con el marco


nueva poca en su desarrollo conceptual del desarrollo sustentable,
evolutivo; hoy en da, es posible viajar especificndose ms en el eco-
al otro lado del planeta en horas; el negocio. Luego, se analiza algunas
xodo del campo a las ciudades estrategias que podras incorporar en
grandes ha resultado en una las operaciones como la lnea de triple
urbanizacin explosiva; ha subido de rentabilidad y el green marketing
nuevos poderes econmicos como (Sin incurrir costos adicionales!).
China y India; el calentamiento global
es aceptado por la comunidad
cientfica global; podemos llamar a
casi cualquier sitio en el mundo sin
barreras para precios bajos

Aunque este desarrollo econmico nos


ha podido de mejorar la calidad de
vida, producir ms alimentos, educar
poblaciones ms grandes e inventar
tecnologas fascinantes, tambin tiene
la culpa de la gran parte del crisis
ambiental y social en el que nos
encontramos ahora.

Bosques que hace 5,000 aos


cubrieron 50% de la superficie de la

145
Lo que cambi en 12.3 Desarrollo
los Estados
Unidos con sustentable
Huracn Katrina
es la realizacin Empezamos nuestra
que hemos discusin de desarrollo
entrado un sustentable por reconocer
perodo de
las tendencias y los retos
consecuencias.
ambientales principales que
Al Gore nos enfrentan y impiden
nuestro desarrollo. Entre
ellos son (Clayton y Bass,
2002):

La disparidad
econmica e
inestabilidad poltica
La pobreza extrema
La desnutricin
Las enfermedades
La marginalizacin
El crecimiento
demogrfico
El consumo generaciones de hoy, sin comprometer
La utilizacin de energa aquello de las generaciones futuras.
mundial En particular, este definicin trata de
Los cambios climticos dos conceptos claves:
La sobrecarga de nitrgeno
El deterioro de los recursos La idea de necesidades,
naturales especialmente las
La prdida de la diversidad necesidades esenciales de las
La contaminacin personas ms pobres; y
El creciente escasez hdrica
La idea de la limitacin
Para responder a estos problemas, la implcita de la capacidad del
Asamblea de las Naciones Unidas se planeta a seguir satisfaciendo
constituy la Comisin Mundial sobre las demandas de humanidad.
el Medioambiente y el Desarrollo (ms
tarde conocida como la Comisin Al corazn de desarrollo sustentable
Brundtland), que desarroll el trmino son tres pilares: lo social, econmico y
sosteniblidad en 1987 en uno de los ambiental y la creencia estos enfoques
primeros documentos elaborados deben ser complementarios y
sobre este tema al nivel mundial. interdependientes.
Segn la Organizacin para la Desarrollo sustentable y
Cooperacin y Desarrollo Econmico
negocios
(OCDE), el desarrollo sustentable
es: Una forma de desarrollo que Hace pocos aos la mejor respuesta al
maximiza el bienestar de las
estos problemas por la comunidad

146
empresaria era cumplir con los
estndares y la normatividad mnima Ser lder en desarrollo sostenible y
requeridos por los gobierno locales; comercio.
manteniendo que el desarrollo social y
ambiental eran parte de la Participar en el desarrollo de
responsabilidad pblica. En los peores polticas que fomentan las
casos, la respuesta ha sido esconder condiciones necesarias para
los costos reales de sus actividades, empoder la comunidad empresaria
influir y comprar polticos e intimidar y contribuir en una manera efectiva
amenazar comunidades que al desarrollo humano.
protestaban sus actividades.
Desarrollar y promover los
El desarrollo sustentable sugiere que beneficios de desarrollo sostenible
este divisin de responsabilidades para empresas privadas.
entre entidades pblica y privadas ya
es una antigedad de la era post- Demostrar las contribuciones de
industrial dominada por intereses empresas privadas a soluciones y
individuales. prcticas sustentables.

Consejo Empresarial Mundial para Contribuir a un futuro sostenible


el Desarrollo Sostenible para naciones en desarrollo.

A pesar de los abusos de ciertas Por qu una empresa privada debe


empresas, existe una crecimiento practicar desarrollo sustentable
minora de organizaciones que Tal vez el caso ms conocido en
adhieren a estos principios sin la Cajamarca de las consecuencias y
intervencin del estado y la sociedad costos de no implementar el desarrollo
civil. Ellas se han formado en el sustentable es aquello de Yanacocha.
Consejo Empresarial Mundial para el Despus aos de acusaciones de
Desarrollo Sostenible, una asociacin corrupcin y contaminacin, la
de 200 compaas, cuyos objetivos confianza entre la empresa y la
principales son: comunidad local se fall en 2000

Izquierda:

La degradacin
ambiental en la
forma de lluvia cida
amenaza el
patrimonio cultural e
histrico del pas.

147
cuando una camioneta de la mina Mejores relaciones con
derram alrededor de 150 kilogramos comunidades y gobiernos locales
de mercurio por el pueblo
Choropampa. Por falta de 12.4 Eco-negocios
conocimiento sobre la sustancia, los
campesinos lo llevaron a sus casas, En los ltimos aos, ciertos
envenenndose. empresarios han identificado algunas
de las oportunidades presentadas por
A pesar de que aproximadamente la creciente preocupacin sobre el
1,000 personas han llevado el caso a medioambiente y como consecuencia,
la autoridad ms alta de los Estados hemos visto avances en tecnologas
Unidos, segn Roque Benavides, el verdes realmente emocionantes,
CEO de Buenaventura, nadie se ha incluso: coches hbridos, biodiesel,
muerto y la empresa les dio seguros focos y lavadoras eficientes, casas
de salud pues no estaba tan mal. generadoras de su propia electricidad,
(Black, 2005). empaques biodegradables, etc.
Analizando las repercusiones de estos Tambin se nota los cambios de cmo
tipos de escndalos, algunos gerentes y por qu la gente compra fijate el
y presidentes estn revalorando los mercado para alimentos orgnicos
siguientes beneficios de practicar el en los Estados Unidos ha crecido 17 a
desarrollo sostenible: 20% en los ltimos aos (en
comparacin con el 2 a 3% del
Menos costos debido al uso mercado para alimentos tradicionales)
eficiente de recursos escasos (Hansen, 2008).
como agua y luz.
Eso no slo se aplica a pases
Acceso a segmentos de mercado desarrollados; por otro lado, se
verdes. presenta economas en transicin o en
Mejor reputacin e imagen desarrollo la oportunidad de capitalizar
corporativo. en sus recursos naturales de manera
positiva. Por ejemplo de las 25 zonas
de
biodiversidad
Derecha: identificados por
Conservacin
Un corral majadero Internacional,
para la prctica de
agricultura orgnica. 19 se ubican en
pases
desarrollando o
en transicin y
de este 19, dos
se encuentra en
los Andes
tropicales y la
zona entre
Tumbes
Choc
Magdalena

148
(2007). Adems del argumento tico, Ejemplos de eco-
la preservacin de estas reas frgiles negocios
debe ser de primera importancia a los
gobiernos locales por su capacidad de Agencia de eco-
desarrollar el eco-turismo e investigar turismo
especies con propiedades medicinales Agroecologa
y alimenticias. produccin orgnica
de alimentos
Lo que se diferencia los empresarios
verdes de aquellos que rechazan el Empresa recicladora
de papel, madera,
movimiento ecolgico es su capacidad plastica, vidrio, etc.
de ver una oportunidad donde los otros
ven una amenaza. Lo cierto que el Energas limpias
eco-negocio s es rentable y existe el biodiesel o solar
mercado. En la revista Calidad y
excelencia, el escritor Jos Salazar se
ha definido el eco-negocio como: una
actividad humana que genera un
rendimiento econmico y ambiental
positivo (1999). importante para que el
negocio no sea un sueo de
En otras palabras el eco-negocio corto plazo sino una
ciertamente no tiene un impacto alternativa de desarrollo para
negativo sobre el medioambiente y el largo, largo plazo (1995).
tampoco es suficiente tener un impacto
neutral (ni positivo ni negativo); el eco- Estrategias verdes
negocio activamente promueve la
conservacin del medioambiente y la Ac subrayamos algunas estrategias
biodiversidad. podras emplear para hacer tu
empresa ms verde:
Javier Domnguez Faura ha dominado
dos requisitos para ser considerando Incorporar la preservacin del
un eco-negocio: medioambiente en la misin, la
visin y los objetivos del negocio.
El primero es que el producto Hacer una investigacin del
tenga un mercado. Es la mercado para averiguar si tus
primera consideracin para consumidores estn dispuestos de
cualquiera que quiera abrir un pagar un precio premio para un
negocio. [] El segundo producto o servicio ecolgico.
requisito del eco-negocio es Obtener certificacin orgnica,
que la produccin y extraccin ISO 14000, de buenas prcticas,
de lo que pensamos vender etc.
sea sostenible en el tiempo. Utilizar empaques y envases
Esto significa que no voy a reciclables o reusables.
comercializar helados de Comprar los insumos de empresas
aguaje si para conseguir los verdes.
frutos voy a tumbar la Considerar las emisiones en tus
palmera. O que no voy a costos de transportacin.
cortar bosque virgen para
sembrar ua de gato. Esto es

149
Derecha:

La contaminacin
del aire en Lima
causada por altas
emisiones de
industria y
automviles
personales es uno
de los factores que
baja la calidad de
vida de los
habitantes de la
ciudad.

Practicar el green marketing el los documentos comunes (flujo de


mercadeo verde. caja, balance general, etc.), se incluye
Minimizar el uso de agua y luz en un anlisis ambiental y social.
el proceso productivo.
Reciclar papel y plstico. Por qu incluir un anlisis
Hacer un compost. ambiental y social en el anlisis
Preparar una lnea triple de financiero?
rentabilidad.
Dar informacin a accionista,
12.5 Lnea triple de inversionistas, empleados y el
pblico general.
rentabilidad
Compromiso interno a la
La lnea triple de rentabilidad (en
responsabilidad medioambiental y
ingls the Triple Bottom Line) captura
social.
el nuevo rango de valores y criterios
que miden el xito de una
Una herramienta de marketing,
organizacin. Esencialmente se basa
asocindose con buena gestin
en los tres mismos pilares de
ambiental.
desarrollo sustentable: lo social,
econmico y ambiental.
Monitorear progreso en la
integracin de actividades y
En trminos prcticos, este concepto
principios sustentables en gestin
significa la expansin del marco
y planificacin empresarial.
conceptual del anlisis financiero para
tomar en cuenta desempeo social y
Ser competitivo en la economa
ambiental de una empresa. Por ende,
global.
en el anlisis financiero, adems de

150
El anlisis ambiental Izquierda:
usa los siguientes
indicadores: La
agrobiodiversidad
Materiales: materiales (en este ejemplo es
una variedad de la
totales utilizados en la papa nativa)
produccin y e l representa una
porcentaje de oportunidad
materiales reciclados comercial
utilizados. extraordinaria para
el Per.

Energa: la cantidad
total de energa
usado (en joules).

Agua: la cantidad total de agua Derecho humanos: discriminacin,


utilizada. libertad de asociarse, mano de
obra forzado, etc.
Biodiversidad: descripcin de los
impactos (positivos y negativos) de Sociedad: polticas sobre
la empresa sobre la biodiversidad. corrupcin, el impacto de
operaciones sobre comunidades,
Emisiones y desechos: el uso de la incidencia poltica.
sustancias agotadoras del ozono,
otras emisiones, la cantidad total Consumidor: seguridad y salud,
de desechos by tipo y mtodo de informacin sobre el producto y
tratamiento y el uso de qumicos, cmo usar/ mantenerlo, privacidad
aceites y combustibles. del consumidor.

Productos y servicios: empaques y 12.6 Green marketing


envases reciclables, el impacto
(mercadeo verde)
ambiental de productos vendidos.
En ltimos aos hemos visto un
El anlisis social usa los siguientes
nmero creciente de empresas
indicadores:
promovindose como eco-negocios.
Se dirigen sus productos verdes a
Empleo: anlisis del mano de obra
consumidores con ingresos
por gnero y etnia y la generacin
disponibles y altamente educados,
de nuevos trabajos.
cobrndolos precios altos. En ciertos
casos, estas empresa han disfrutando
Seguridad y salud: polticas sobre
bastante xito; en otros, se han
la gestin de accidentes, comits,
fracasado completamente (recuerdas
el nmero de heridas, etc.
el coche elctrico?).
Capacitaciones: las horas de
Lo que se define el xito de un
capacitacin cada ao de cada
producto o servicio verde es el
empleado.
marketing o sea el mercadeo verde
y cmo la empresa encuentra el
equilibrio entre precio, calidad y el

151
deseo del consumidor hacer una Asegurar que tus consumidores se
diferencia. La American Marketing sienten que pueden hacer una
Association (2008) provee dos diferencia. Este es la razn principal
definiciones del mercadeo verde: el porque la gente compra productos
primero se enfoca en la minimizacin ecolgicos.
de impactos negativos sobre el
medioambiente y el segundo pone Regla 3: Sea transparente
ms nfasis sobre el proceso
productivo y cmo respetar el mundo Es importante que tus consumidores
natural. crean en la legitimidad del producto.

El desarrollo y marketing de Regla 4: Certificar la calidad del


productos diseados a producto
minimizar impactos negativos
sobre el medioambiente. El consumidor no sacrifica la calidad
del producto para el medioambiente;
Los esfuerzos por por ende, es necesario que el producto
organizaciones para producir, funciona igual o mejor que los
promover, empacar y reciclar productos no verdes en el mercado.
productos en una manera que
respecta el medioambiente. Regla 5: Considerar tus precios

Las reglas del mercadeo verde Producir muchos productos verdes es


ms costoso debido a economas de
En su artculo Las cinco reglas simples escala y el uso de ingredientes de
de green marketing, consultora y mejor calidad. Por eso si vas a cobrar
autora Jacquelyn Ottoman presenta un precio ms alto, hay que recordar
las pautas bsicas para cualquier las limitaciones del mercado-meta.
campaa verde exitosa:

Regla 1: Conocer tu consumidor


Derecha:
Si quieres vender un producto o
Para quines servicio ms verde al tu consumidor,
vamos a proteger tienes que asegurar que el consumidor
nuestra est conciente de y preocupado por
Pachamama? los temas que trata el producto.
Ejemplo: La empresa fabricadora de
refrigeradoras, Whirlpool fall en sus
primeros intentos de vender
refrigeradoras sin CFCs (un agente
libre que destruye el ozono cuando se
escapa) porque sus consumidores no
saban qu eran CFCs.

Regla 2: Empoderar tus


consumidores

152
12.7 Nuevo vocabulario

Agroecologa Eco-negocios
Alimentos orgnicos Energas limpias
Biodiversidad Lnea triple de rentabilidad
Desarrollo sustentable Sostenibilidad

12.8 Referencias
Amercian Marketing Association. (2007). Definitions: Green Marketing. Colocado el 8 de
febrero de http://www.marketingpower.com.

Black, N. (2005). Peru The Curse of the Inca Gold. Frontline/World Co-Production. Colocado
el 22 de febrero de 2008 de http://www.pbs.org/frontlineworld/stories/peru404.

Clayton-Dalal, B. y Bass, S. (2002). Sustainable Development Strategies: A Resource Book.


London: Earthscan Publications Ltd.

Conservational International. (2007). Biodiversity Hotspots. Colocado el 13 de febrero de 2008


de http://www.biodiversityhotspots.org.
Naciones Unidas Asamblea General 4 agosto 1987 Informe de la Comisin mundial del
medioambiente y desarrollo cap 2 p 54

Faura Domnguez, J. (1995, junio). Eco-negocios tropicales. Sustainable Development-


Desarrollo Sostenible: Discusiones on Sustainable Development and Carbon
Sequestration. Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://blog.protierra.com.

GreenPeace. (2004, el 10 de febrero). Briefing: Impacts of climate change on glaciers around


the world. Colocado el 16 de febrero de 2008 de http://www.greenpeace.org.

Greenpeace. (2006). Briefing: How much climate change can we bear? Colocado el 16 de
febrero de 2008 de http://www.greenpeace.org.

Hansen, Nanette. (2004, 3 de diciembre). Organic food sales see healthy growth: Mainstream
food companies promote natural brands. MSNBC/ CNBC TV. Colocado el 17 de
febrero de 2008 de http://www.msnbc.com/id/6638417/.

Mongabay.com. (2007). A WORLD Imperiled: Forces Behind Forest Loss. Colocado el 18 de


febrero de 2008 de http://www.mongabay.com

Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Economico. (2008). Sustainable Development


Glossary. Colocado el 18 de febrero de 2008 de http://www.oecd.org.

Ottoman, J. (2007). The 5 Simple Rules of Green Marketing. Sustainable Life Media. Colocado
el 10 de febrero de 2008 de http://www.sustainablelifemdia.com.

Salazar, J. (1999). Eco-negocios en Per: nuevas oportunidades para el 3er milenio. Calidad y
Excelencia, Centro de Desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias del
Per, 16.

153
Parte III
Glosario y apndices
Gua aplicada
Para mucha gente, el hecho de
emprender una nueva iniciativa es
bastante abrumadora sin el trabajo
adicional de elaborar un plan de
negocios; por ende, frecuentemente se
escoge a saltar todo el paso de
planificacin la etapa ms importante
y determinante del xito en el proceso
de gestin empresarial. Las
estadsticas muestran que los
empresarios que investigacin,
reflexionan y planean sobre su
mercado, marketing, produccin,
finanzas y recursos humanos tienen
mayor posibilidades de lograr sus
objetivos de negocio.

Aunque este manual trata de una gran


variedad de conceptos, todos no se
aplicarn a tu empresa, o sea es
importante que distingas entre la
informacin ms pertinente y relevante
que debes incluir en tu plan y aquella
informacin que no necesitara el
inversionista para tomar su decisin.
Tomando en cuenta este factor,
hemos preparado una gua aplicada
para ayudarte con el formato y
contenido del tu plan de negocios. El
propsito de esta gua no es actuar
cmo modelo genrico que todos
siguen; sino es una base que puedes
modificar y adaptar segn tu propias
necesidades.

En lugar de agregarla ac, la hemos colocado en nuestra pgina web www.ideas.org.pe para que
puedas bajarla y trabajar directamente con el formato. El documento se llama PlanNegociosGuia.zip.

Buena suerte!

163
154

Glosario
Activo: Est constituido por aquellos recursos Anlisis FODA: Anlisis de las fortalezas,
utilizados para lograr los objetivos de la oportunidades, debilidades y amenazas de una
empresa y que agregan valor a la empresa. empresa.
Ejemplo: efectivo, inventario, mquinas,
edificios, etc. rea funcional: es la agrupacin de funciones
y responsabilidades que requieren, para ser
Activo fijo: Est constituido por aquellos atendidas, de conocimientos y habilidades
recursos que no se transforman fcilmente en afines.
lo largo plazo (ms que un ao). Comprende:
Terreno, infraestructura (instalaciones rea de trabajo: El ordenamiento fsico de los
elctrica, sanitarias, construcciones), elementos de la produccin tomando en
maquinarias, equipos, herramientas, muebles y cuenta sus caractersticas y todos aquellos
enseres, etc. factores que inicien en su funcionamiento,
entendiendo estos factores que el flujo de
Activo corriente: Est constituido por aquellos materiales y todos los requerimientos de
recursos que se transforman en efectivo espacios.
fcilmente en el corto plazo (menos que un
ao). Ejemplo: inventario, cuentas por cobrar, Autorizaciones (registros) especiales: Son
moneda extranjera, inversiones temporales, permisos o requisitos que me pide la autoridad
acciones, gastos pagados por anticipado, etc. competente, segn el rea de especializacin
de mi negocio, para garantizar mis prcticas
Agroecologa: 1) la aplicacin de la ecologa sean compatibles con el inters colectivo y la
al diseo y manejo de agroecosistemas calidad de vida ciudadana.
sostenibles; 2) un nuevo enfoque hacia la
agricultura y el desarrollo agrcola basado en la Balance general: un estado financiero que
agricultura tradicional, alternativa y/o local, a reporta el valor de los activos de la empresa en
pequea escala. cuanto al valor de los pasivos y el patrimonio
neto en un momento en tiempo.
Alimento orgnico: un alimento producido de
manera natural e inocuo sin el uso de insumos Biodiversidad: abarca todas las formas de
qumicos tales como herbicidas y fungicidas. vida que interactan en los ecosistemas
naturales y constituyen la base de la salud
Amenaza: es una desventaja externa, que no ambiental de nuestro planeta, la fuente de
es directamente manejable. En el ejemplo de la seguridad econmica y ecolgica para las
cabina de Internet, una amenaza sera un generaciones futuras.
techo con goteras o un aumento del precio del
servicio. Buenas prcticas manufacturas: Una serie
de normas y procesos que requieren que las
Anlisis financiero: Se lleva a cabo dentro de empresas fabricantes, transportistas,
un plan de negocios con el fin de calcular el acopiadoras y empacadoras aseguran la
punto de equilibrio y varios costos as como calidad, higiene, eficacia y saneamiento de sus
preparar el plan de inversin, proyeccin de productos.
ventas y flujo de caja.
Cadena de suministro: es una red de
instalaciones y medios de distribucin que
tiene por funcin la obtencin de materiales,

154
155

transformacin de dichos materiales en


productos intermedios y productos terminados
y distribucin de estos productos terminados a Ciclo de vida: Se refiere a las condiciones
los consumidores. [] consta de tres partes: el bajo las que un producto se va a vender,
suministro, la fabricacin y la distribucin. La cambian a lo largo del tiempo. Normalmente
parte del suministro se concentra en cmo, hay cuatro etapas: introduccin, crecimiento,
dnde y cundo se consiguen y suministran las madurez y declive.
materias primas para fabricacin.
Cliente: A diferencia de un consumidor, un
Cadena de suministro: El conjunto de cliente no slo consume bienes o servicios sino
empresas integradas por proveedores, los compra con regularidad de la misma
fabricantes, distribuidores y vendedores empresa.
(mayoristas y detallistas) coordinados
eficientemente por medio de relaciones de Competidor: Una empresa rival que quiere
colaboracin en sus procesos claves para alcanzar el mismo mercado-meta. Puede ser
colocar los requerimientos de insumos o directo (producto similar), indirecto (producto
productos en cada eslabn de la cadena en el substituto) o futuro.
tiempo preciso al menor costo, buscando el
mayor impacto en las cadenas de valor de los Comprador: Una persona u organizacin que
integrantes con el propsito de satisfacer los tiene la capacidad econmica de adquirir.
requerimientos de los consumidores finales.
Consumidor: es una persona u organizacin
Cadena productiva: permite localizar las que utiliza bienes o servicios proporcionados
empresas, las instituciones, las operaciones, por el productor o el proveedor de servicios
las dimensiones y capacidad de negociacin,
las tecnologas, las relaciones de poder en la Costo: Un costo es un sacrificio o esfuerzo
determinacin de precios. econmico que se debe realizar para lograr un
objetivo. Los objetivos son aquellos de tipo
Canal de distribucin: el conjunto de operativo, como por ejemplo: pagar los sueldos
empresas e individuos que toman la propiedad, al personal de produccin, comprar materiales,
o ayudan a transferir la propiedad, de una fabricar un producto, venderlo, prestar un
mercadera o servicio cuando se mueve desde servicio, obtener fondos para financiarse,
el producto hasta el consumidor final o el administrar la empresa, etc.
usuario industrial.
Costo fijo (indirecto): Est constituido por los
Capital: cualquier recurso que agrega valor a recursos que la empresa necesita para atender
la empresa. Puede ser fsico como terreno, operaciones de corto plazo distintas a las de
maquinarias, edificios, etc. o intangible como produccin, es decir, administracin y ventas.
personal. Comprende: Gastos administrativos y gastos
de ventas.
Capital de trabajo: Es el capital que se
destina funcionamiento inicial y permanente del Costo fijo unitario: el costo fijo total dividido
negocio, que cubre el desfase natural entre el por el nmero de unidades de producto
flujo de ingresos y egresos. Tambin el capital fabricado en un perodo determinado.
de trabajo es conocido como fondo de
maniobra, que implica manejar de la mejor Costo unitario total: la suma del costo
manera sus componentes de manera que se variable unitario y el costo fijo unitario. Le
puedan convertir en liquidez lo ms pronto indica el costo de producir una unidad de
posible. producto.

155
156

Costo variable (directo): Son aquellos costos Distribucin: uno de los aspectos o variables
que varan en forma proporcional segn el de la Mezcla de mercadotecnia (marketing
nivel de produccin o actividad de la empresa. mix). Las otras tres partes originales son
Pueden subir o bajar, ya que dependen del producto, precio y promocin, a las que se
xito de la empresa. Ejemplo: Mano de obra agregan Personas, Procesos y Evidencia
directa, materias primas directas, impuestos Fsica (Physical evidence) en el caso del
especficos, envases, embalajes y etiquetas, Marketing de Servicios. La distribucin trata de
comisiones de venta, etc. cmo hacer llegar fsicamente el producto o
servicio al consumidor, es decir agrega valor a
Costo variable unitario: El costo que se asigna las dimensiones tiempo y lugar.
directamente a cada unidad de cada materia
prima o materiales utilizados para fabricar una Eco-negocio: una actividad humana que
unidad de producto terminado. genera un rendimiento econmico y ambiental
positivo.
Debilidad: una desventaja interna manejable.
Por ejemplo: usted tiene casi todo lo que Egresos: son las salidas de dinero en efectivo
necesita para su cabina de Internet, pero el para realizar las compras y gastos previstos.
nico espacio que podra encontrar para
alquilar se ubica en una zona peligrosa. Empaque: cualquier material que encierra un
producto con o sin envase, con el fin de
Desarrollo econmico local: Un proceso de conservarlo y facilitar su transportacin.
transformacin de las economas y sociedades
locales, orientado a superar las dificultades y Emprendedor: Una persona que percibe la
retos existentes, que busca mejorar las oportunidad que ofrece el mercado y ha tenido
condiciones de vida de su poblacin, mediante la motivacin, el impulso y la habilidad de
una actuacin decidida y concertada entre los movilizar recursos a fin de ir al encuentro de
diferentes agentes socioeconmicos locales dicha oportunidad.
(pblicos y privados), para el aprovechamiento
ms sustentable de los recursos endgenos Encuesta: Una herramienta que consiste en
existentes, mediante el fomento de las una serie de preguntas especificas y dirigidas a
capacidades de emprendimiento empresariales un cierto grupo dentro de la poblacin meta.
locales y la creacin de un entorno innovador
en el territorio. Entorno competitivo: El ambiente en el que
empresas rivales venden al mismo grupo de
Desarrollo sustentable: una forma de consumidores.
desarrollo que maximiza el bienestar de las
generaciones de hoy, sin comprometer aquello Envase: Todo lo que envuelve o contiene
de las generaciones futuras. artculos de comercio para conservarlos o
transportarlos.
Diagrama de operaciones: es una
representacin grfica de los pasos que se Escritura pblica: Todo documento matriz
siguen en toda una secuencia de actividades, incorporado al protocolo notarial, autorizado
identificndolos mediante smbolos. por el notario. Sirve para darle formalidad a la
minuta y, posteriormente, presentarla en
Diferenciacin: es una estrategia de Registros Pblicos para su inscripcin.
marketing en la cual dos o ms empresas,
marcas o productos se distinguen a travs de Etiqueta: un elemento que se adhiere para
una ventaja competitiva. identificar o describir el contenido de un
envase.

156
157

Filtro de ideas: una herramienta que apoya el trabajo es un indicador de la liquidez de la


anlisis inicial de las ideas negocios ms empresa.
rentables segn una serie de criterios.
Ingresos: es el monto recaudado por las
Flujo de caja: una herramienta para gestionar ventas, tanto al contado como al crdito, en el
las entradas y salidas de caja en un perodo caso de las ventas al crdito su ingreso se
especifico. registra en el perodo en que el pago se hace
efectivo.
Formalizacin: un proceso durante lo cual se
presenta una serie de documentos y trmites Innovador: Al ser innovador significa al
ante distintos organismos estatales y producir cambios e introducir novedades.
municipales con el fin de constituirse la
empresa legalmente. Insumo: Cada uno de factores que intervienen
en la produccin de bienes o servicios.
Fortaleza: una ventaja interna de la empresa.
Por ejemplo, si usted quiere iniciar una cabina Inventario: representan bienes corporales
de Internet en su pueblo y es experto en la destinados a la venta en el curso normal de los
tecnologa, eso podra ser una ventaja interna negocios, as como aquellos que se hallan en
porque se origina de una fuente. proceso de produccin o que se utilizan o
consumirn en la produccin de otros que van
a ser vendidos.
Gama de productos: Una estrategia de
marketing en la cual se ofrece varios productos Inversin: Una inversin es la aplicacin de
similares o relacionados de diferentes recursos financieros que se orientan para
tamaos, colores, cualidades y precios bajo la adquirir bienes o instrumentos tales como
misma marca. mquinas, edificios, equipos o vehculos con el
fin de aumentar la ganancia de la empresa a
Gasto: un gasto es un sacrificio econmico travs de la mejora de la capacidad operativa,
para la adquisicin de un bien o servicio, ampliacin de una lnea de productos, o
derivado de la operacin normal de la promocin de un bien o servicio particular.
organizacin, y que no se espera que pueda
generar ingresos en el futuro. Investigacin de mercado: se lleva a cabo
dentro de un proyecto de iniciativa empresarial
Gestin total de calidad: Una filosofa que se con el fin de hacerse una idea sobre la
orienta a crear conciencia de calidad en todos viabilidad comercial de una actividad
los procesos organizacionales. econmica.

Green marketing: El proceso de planificacin, Licencia de funcionamiento: La autorizacin


implantacin y control de una poltica de que le otorga la municipalidad para el
producto, precio, promocin y distribucin que desarrollo de actividades econmicas
permita conseguir los tres siguientes criterios: (comerciales, industriales o de prestacin de
(1) que las necesidades de los clientes sean servicios profesionales) en su jurisdiccin, ya
satisfechas, (2) que los objetivos de la sea como persona natural o jurdica, entes
organizacin sean conseguidos y (3) que el colectivos, nacionales o extranjeros.
proceso genere el mnimo impacto negativo en
el ecosistema. Liderazgo: es el proceso de influencia en las
personas para lograr las metas deseadas. Para
Indicador: Un aparato destinado a medir o ser un buen lder se requiere carisma,
indicar un cambio. Ejemplo: el capital de Inteligencia, poder de convencimiento,
sensibilidad, integridad, arrojo, imparcialidad,

157
158

ser innovador, simpata, cerebro y sobre todo Manejo de conflictos: Una actividad que est
mucho corazn para poder dirigir a un grupo orientada a prevenir, evitar que empeore y
de personas y lo sigan por su propia voluntad, reducir la naturaleza destructiva del conflicto
motivndolos, estimulndolos y as alcanzar con el fin de llegar a una situacin de dilogo.
las metas deseadas, y que cada quien se
sienta satisfecho y tenga la sensacin de Marca: Adems de ser un signo de propiedad
ganancia y no de prdida. de empresas y organizaciones, permite a los
compradores 1) identificar con mayor rapidez
Lderazgo participativo: Uno de los cuatro los bienes o servicios que necesitan o desean,
estilos de liderazgo en que el lder tiene una 2) tomar decisiones de compra ms fcilmente
confianza completa en su gente y siempre y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una
obtiene de ellos ideas y opiniones y las utilizan determinada calidad cuando vuelvan a comprar
en una manera constructiva. Recompensan el producto o servicio.
econmicamente de acuerdo con el trabajo
hecho y promueve la toma de decisiones en Margen de ganancia: el costo unitario total de
toda la organizacin. produccin sobre el precio de venta.
Normalmente expresado como porcentaje,
Lnea triple de rentabilidad: la medida del indica el ingreso generado por cada unidad de
xito de una organizacin que toma en cuenta producto.
su desempeo social y ambiental as como el
anlisis financiero. Marketing: Marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin, asignacin
Lluvia de ideas: es la herramienta ms de precios, promocin y distribucin de ideas,
utilizada para generar una gran nmero de bienes y servicios para crear intercambios que
ideas en un corto perodo de tiempo. Se la satisfagan las metas individuales y
puede aplicar en cualquier situacin para organizacionales.
innovar nuevas soluciones de un problema,
incluso: una demanda insatisfecha, una falta Materia prima: los recursos naturales
de comercializacin, la promocin de un extrados de la naturaleza que nos sirven para
producto o servicio innovadora, etc. construir los bienes de consumo. Se clasifican
segn su origen: vegetal, animal y mineral.
Logstica: El proceso de administrar Por ejemplo, madera, metal, piedra, etc.
estratgicamente el abastecimiento, el
movimiento y almacenamiento de los Materiales: productos transformados de una o
materiales, el inventario de productos varias materias primas en un producto
terminados (y los flujos de informacin terminado o una parte.
relacionados) a travs de la organizacin, y
sus canales de distribucin de forma tal que la Mercado: como un grupo de compradores o
actual y futura rentabilidad sean maximizadas consumidores que comparten las mismas
a travs del cumplimiento efectivo de los necesidades y deseos.
requerimientos.
Mercado-meta: El segmento o los segmentos
Logotipo: Grupo de letras o abreviaturas que (o el nicho o los nichos) del mercado en el cual
agrupadas en un bloque sirve de se enfoca las estrategias de marketing.
representacin grfica de una marca
comercial, siglas de un organismo, etc. En Mezcla de marketing: La mezcla nica de
sentido amplio se denomina logo a cualquier producto, distribucin, promocin y estrategias
imagen representativa de una entidad, bien de precios diseada para producir intercambios
sea comercial o social. mutuamente satisfactorios con un mercado
meta.

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159

Micro y pequea empresa (MYPE): Es una Organigrama: es una herramienta grfica que
unidad econmica constituida por una persona le permite visualizar las relaciones de
natural o jurdica, bajo cualquier forma de supervisin y dependencia que existen dentro
organizacin o gestin empresarial de; negocio.
contemplada en la legislacin vigente, que
tiene como objeto desarrollar actividades de Pasivo: Obligaciones presentes de la entidad
extraccin, transformacin, produccin, que surgen de hechos pasados, y la
comercializacin de bienes o prestacin de liquidacin de las cuales se prev que van a
servicios. La micro empresa normalmente producir, en la entidad, un flujo de salida de
abarca uno a diez trabajadores y genera recursos que incorporan beneficios
ventas anuales no ms que 150 UIT. La econmicos o un potencial de servicio.
pequea empresa abarca hasta 50 Ejemplo: prstamos (acreedores a largo y corto
trabajadores y genera ventas anuales no ms plazo), inters, cuentas por pagar, etc.
que 850 UIT.
Patrimonio neto: La diferencia entre los
Minuta de constitucin: El documento activos y pasivos. Lo forma el capital social y
privado, elaborado y firmado por un abogado, las reservas. Son pasivo porque pertenecen a
que contiene el acto o contrato (constitucin de los accionistas, pero no es exigible a la
la empresa) que debe presentar ante un empresa su devolucin.
notario para su elevacin a escritura pblica.
Personas jurdicas (empresas): e s t n
Misin: es su razn fundamental de existir o constituidas por una o varias personas
sea, el propsito sobre lo cual se debe mover naturales o jurdicas que desean realizar
una organizacin. negocios formalmente.

Necesidad: Estado del individuo con lo Personas naturales: pueden adquirir


que es preciso (sueo, hambre, sed, etc.) derechos y obligaciones, es decir, tienen plena
capacidad de decisin y ejecucin para
Nicho: un trmino de mercadotecnia utilizado celebrar contratos, asumir compromisos y
para referirse a una porcin de un segmento efectuar el pago que les corresponda por los
de mercado en la que los individuos poseen impuestos a los que estuvieran afectas y por
caractersticas y necesidades homogneas, y las deudas contradas.
estas ltimas no estn del todo cubiertas por la
oferta general del mercado. Plan de inversin: el presupuesto financiero
de la empresa que indica al lector cunto
Objetivo: es un fin o intento a los que se dirige costar para implementar las actividades de
o encamina una accin u operacin. Un buen empresa y de dnde vendr el capital.
objetivo es realista, realizable, especifico,
mensurable y tiene un perodo de tiempo fijo. Plan de marketing: un documento escrito que
detalla las acciones necesarias para alcanzar
Oportunidad: es una ventaja externa de la un objetivo especfico de mercadeo. Puede ser
empresa que no es controlable, viene de para un bien o servicio, una marca o una gama
afuera de la empresa y tambin puede ser de producto. Tambin puede hacerse para
tangible o intangible. Por ejemplo: la compaa toda la actividad de una empresa. Su
de telecomunicaciones acab de instalar lneas periodicidad puede ser de un ao, tres, cinco,
en su pueblo y su cabina sera la primera, esto etc. dependiendo de su objetivo.
sera una oportunidad de desarrollar una base
de clientes antes de que otro emprendedor Plan de negocios: un documento que expone
pudiera iniciar su cabina. el propsito general de una empresa,

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160

incluyendo temas como el modelo de negocio, prima y los insumos requeridos en un producto
el organigrama de la organizacin, la fuente de final determinado.
inversiones iniciales, el personal necesario
junto con su mtodo de seleccin, la filosofa Promocin: Una herramienta tctica-
de la empresa y su plan de salida. controlable de la mezcla o mix de
Generalmente se considera que un plan de mercadotecnia (o marketing o mercadeo) que
negocio es un documento vivo, en el sentido combinada con las otras tres herramientas
de que se debe estar actualizando (producto, plaza y precio) genera una
constantemente para reflejar cambios no determinada respuesta en el mercado meta
previstos con anterioridad. Un plan de negocio para las empresas, organizaciones o personas
razonable, que justifique las expectativas de que lo utilizan
xito de la empresa, es fundamental para
conseguir financiacin y socios capitalistas. Promocin de ventas: consiste en incentivos
a lo corto plazo para animar la compra o venta
Plan operativo: Parte del plan de negocios. de un producto o servicio.
Tiene que ver con todos los procesos o la
logstica organizacional. Incluye temas tales Prototipo: Ejemplar original o primer molde en
como: el proceso productivo, cadenas de que se fabrica una figura u otra cosa.
suministro, proveedores, inventario, etc.
Proveedor: es una empresa o entidad que
Planillas de pago: son un registro contable abastecen o entregan de lo necesario a otra
que muestra la relacin laboral del trabajador empresa o entidad.
con la empresa, su remuneracin y los dems
beneficios que se le paga. Proyeccin de ventas: una estimacin
educada sobre la cantidad de productos que
Poblacin econmicamente activa: Abarca a va a vender.
todas personas de uno y otro sexo que aportan
su trabajo para producir bienes y servicios Publicidad: la colocacin de avisos y
econmicos durante el perodo de referencia mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
elegido para la investigacin. comprado en cualesquiera de los medios de
comunicacin por empresas lucrativas,
Posicionamiento: La percepcin mental que organizaciones no lucrativas, agencias del
un consumidor tiene de una marca en relacin estado y los individuos que intentan informar
con la competencia. y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de
Precio de venta: el valor de los productos o sus productos, servicios, organizaciones o
servicios vendidos a los consumidores. ideas.

Producto: Un conjunto de atributos tangibles e Punto de equilibrio: El punto de equilibrio es


intangibles que abarcan empaque, color, la cantidad de productos o servicios que
precio, calidad y marca, ms los servicios y la necesita vender para sostener su negocio. O
reputacin del vendedor; el producto puede ser sea, el punto de equilibrio le proporciona la
un bien, un servicio, un lugar, una persona o cantidad mnima que tiene que producir para
una idea. no ganar ni perder.

Proceso productivo: una secuencia de Punto de pedido: es el nivel de inventario en


transformacin que se inicia con el ingreso de el almacn que marca el momento en que se
la materia prima y contina con un proceso de debe solicitar un nuevo pedido para que no se
transformaciones para convertir la materia produzca rotura de stock.

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Relaciones pblicas: Son acciones que que tengan caractersticas y necesidades


persiguen construir buenas relaciones con los semejantes. Esto no est arbitrariamente
consumidores a partir de una publicidad impuesto sino que se deriva del
favorable, la creacin de una buena imagen reconocimiento de que el total de mercado est
corporativa y evitando rumores, artculos hecho de subgrupos llamados segmentos.
periodsticos o acontecimientos desfavorables, Estos segmentos son grupos homogneos (por
o haciendo frente a los mismos si llegan a ejemplo, las personas en un segmento son
tener lugar. similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de
Rentabilidad: Aunque en simples palabras cada grupo, es probable que respondan de
rentabilidad es igual a la generacin de riqueza modo similar a determinadas estrategias de
en un perodo de tiempo, la valuacin de esa marketing. Es decir, probablemente tendrn las
magnitud es frecuentemente imprecisa y en mismas reacciones acerca del marketing mix
muchos caso no determina la performance real de un determinado producto, vendido a un
de las empresas. Como punto de partida, las determinado precio, distribuido en un modo
empresas consideran al Resultado neto la determinado y promocionado de una forma
lnea final del Estado de Resultados. dada.

Recursos humanos: consiste en la Servicio: es un conjunto de actividades que


planeacin, organizacin, desarrollo y buscan responder a una o ms necesidades
coordinacin, as como tambin control de de un cliente. Se define un marco en donde las
tcnicas, capaces de promover el desempeo actividades se desarrollarn con la idea de fijar
eficiente del personal, a la vez que la una expectativa en el resultado de stas. Es el
organizacin representa el medio que permite equivalente no material de un bien. La
a las personas que colaboran en ella alcanzar presentacin de un servicio no resulta en
los objetivos individuales relacionados directa o posesin, y as es como un servicio se
indirectamente con el trabajo. diferencia de proveer un bien fsico.

RUC: Un registro que contiene informacin del Sistema de arrastre: Una estrategia de
contribuyente. Por ejemplo, mis datos de desarrollo de producto que empieza por
identificacin, mis actividades econmicas, mi analizar los deseos y necesidades del
domicilio fiscal as como los tributos a los que consumidor.
me encuentro afecto, entre otros datos.
Sistema de empuje: Una estrategia de
Ruido: Cualquier perturbacin que sufre la desarrollo de producto que empieza con el
seal en el proceso comunicativo. Ejemplos: diseo del producto y despus termina por
distorsiones de la imagen de la televisin, la crear la necesidad en el consumidor a travs
sordera del oyente, la ortografa defectuosa, de una campaa promocional.
etc.
Sociedad Annima: es aquella sociedad
Saldo acumulado: es la suma del saldo mercantil cuyos titulares lo son en virtud de
econmico de un perodo ms el saldo una participacin en el capital social a travs
econmico del perodo anterior. de ttulos o acciones. Las acciones pueden
diferenciarse entre s por su distinto valor
Saldo econmico: es el resultado de restar nominal o por los diferentes privilegios
los egresos de los ingresos en un perodo vinculados a stas, como por ejemplo la
definido. percepcin a un dividendo mnimo. Los
accionistas no responden con su patrimonio
Segmentacin: el proceso de dividir un personal, sino nicamente con el capital
mercado en grupos uniformes ms pequeos aportado.

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constantes las bases imponibles, deducciones,


Sociedad Comercial de lmites de afectacin y dems aspectos de los
Responsabilidad Limitada: es una sociedad tributos que, considere conveniente de
mercantil en la que el capital social est legislador.
dividido en cuotas sociales de distinto o igual
valor representadas por ttulos y en la que la Valores: Un valor es una idea social que
responsabilidad de los socios se circunscribe posee toda persona y que gua su
exclusivamente al capital aportado por cada comportamiento. Ej. respeto, piedad, justicia,
uno. Los ttulos no son equivalentes a las solidaridad, igualdad social, etc.
acciones de las sociedades annimas, dado
que existen obstculos legales a su Venta personal: Una herramienta de
transmisin promocin en la que un representante de
ventas de una empresa vende directamente a
Tamao de mercado: el valor total del otra empresa o individuo.
mercado, indicado por el nmero de
consumidores, el nmero de veces el ao que Ventaja competitiva: no existe, per se, hay
compran y cunto gastan cada vez que que construirla. Las variables indispensables
compran. para construir una ventaja competitiva se
refieren a las ganas, conocimientos, capital,
Tasa de disminucin de inventarios: Una tecnologa, habilidades o destrezas para
frmula que le ayuda ver el valor promedio de producir y distribuir bienes y servicios con el
inventario que se debe mantener en cualquier mayor valor agregado posible para el
momento. consumidor.

Tendencia social: una fuerza que impulsa Visin: es una declaracin de cmo se
varios aspectos de la sociedad en una imagina el negocio en el futuro. Es decir que es
direccin. su sueo articulado en unas tres a cuatro
frases.
Unidad Impositiva Tributaria (UIT): Monto de
referencia que es utilizado en las normas
tributarias a fin de mantener en valores

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