Dossier de Marketing

Opérationnel :
McDonald’s
Secteur : restauration rapide

Chekroun Mathias
Lopes Raphaël
Pommereau Mélanie

Sommaire

I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE................................................................................... 3

1/ Le Marché :..................................................................................................... 3

2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises................................................5

3/ Le Mix Marketing des différents concurrents :.................................................7

II/ Mcdonald’s, leader sur le marché de la restauration rapide...............................9

1/ Présentation de la société Mcdonald’s............................................................9

2/ Quelques dates importantes…........................................................................9

3/ Stratégie mise en œuvre : quelles sont elles ?..............................................10

4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s.............................................12

III/ Annexes........................................................................................................... 18

Interview de Céline Gautraut, directrice du restaurant Mcdonald’s Italie 2 à
Paris :................................................................................................................ 18

Sources :........................................................................................................... 19

2

Ce marché est formé de deux types d’acteurs. sandwichs «Kebab» ou encore certains traiteurs asiatiques pouvant entrer dans le secteur de la restauration rapide. Nous reviendrons plus en détail sur les stratégies mises en œuvre par tous ces groupes indépendants dans la partie suivante. nous ne recensons que les concurrents ayant un service relativement proche de celui de McDonald’s. il nous a semblé qu’ils n’obéissaient pas aux mêmes besoins même s’ils constituent un moyen de s’alimenter. Pour la première nous y reviendrons plus en détails dans les stratégies mises en place. On estime actuellement la consommation annuelle de sandwichs en France à 1. Dans le cas des restoroutes. Les principaux qui ont un rôle très important. on pourrait ajouter les cafétérias et les restoroutes. pizzas. Au sein de ce secteur. En effet. Et les acteurs secondaires qui ont une place dans ce marché mais qui n’ont pas de structure réelle à part celle de commerce indépendant et où la couverture est uniquement locale. Cette multiplication s’explique par le fait que le consommateur des années 2000 multiplie ses repas « pris sur le pouce ».20 milliard. Nous parlons ici de sandwichs. hamburgers. un temps restreint consacré à son repas. peu onéreux à contrario d’un restaurant à cuisine traditionnel.I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE 1/ Le Marché : Nous allons étudier le secteur de la restauration rapide. C’est pour cela qu’il nous a été impossible de faire figurer tous les acteurs de la restauration rapide dans le tableau qui suit à cause du manque d’informations fournis par ces « petits » restaurants. et un budget raisonnable. Dans ce tableau. On y lie trois vecteurs : la proximité d’un restaurant rapide près de chez soi . en recensant plus de 20 000 points de vente. et à l’extérieur du domicile. c'est-à-dire au moins une couverture nationale prenant par exemple la forme de franchise. le secteur de la restauration rapide représente plus de 5 milliards d’euros. 3 . on retrouve trois branches d’activité :  Hamburgers  Sandwichs  Livraison à domicile D’après l’INSEE.

logistiques etc. Par ailleurs. mais au niveau de l’hygiène du restaurant. Pour ceux-ci.20 Milliard de sandwichs consommés par an en France.). En effet. Ils ne disposent pas des mêmes moyens (financiers. ce n’est pas au niveau du repas en lui-même que la qualité est critiquée.) des autres entreprises qui sont essentiellement situées en France (Pomme de pain. d’autant plus que le concept est américain ce qui évoque une méfiance des clients français. D’ailleurs. il est courant que des kebabs soient fermés à cause de l’hygiène. Mais ils ne sont pas les seuls : les kebabs sont également touchés.) et n’ont sûrement pas les mêmes objectifs. il faut distinguer les grands groupes implantés dans le monde entier (Quick. Il faut savoir que les images de marque de ces différents concurrents sont très différentes. surtout au niveau de la qualité. KFC etc. les fast food souffrent d’une réputation de « mal bouffe ». presque tout les consommateurs de kebabs ont déjà eu l’expérience de tomber sur de la nourriture douteuse. Enfin il est bon d’établir le rapport de force entre hamburger et sandwichs : 90 000 000 d’hamburgers vendus chaque année en France 1. Speed Rabbit Pizza etc. Les pizzerias et les traiteurs asiatiques souffrent également de certains problèmes de qualité mais dans une moindre mesure. Pizza Hut. En effet. 4 .

586 milliards de dollars au monde et N°1 mondial.2 milliards de 8 300 points de 9 millions dollars et 53 vente dans 60 Domino’s Pizza pizzas/semaine millions d’euro en pays dont 51 en au monde 2006 (niveau France mondial) 28 393 Subway n. d’euro en 2006 Luxembourg et France 102 millions 34 000 dans le Pizza Hut d’euro en 2004 monde 11 000 Nommé « Hungry Burger King 1. Fief McDonald’s 130 000 millions 1090 en France de Coca Cola d’euro pour McDonald’s France 2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises 5 . Informations Enseig Critère Chiffre d’Affaire Points de Vente complémentaire nes s s Plus de 404 points de vente 900 millions Quick en Belgique.c restaurants dans 86 pays 21.94 milliards restaurants dans Jack's » en 65 pays Australie 400 000 à Leader sur le Speed Rabbit 100 restaurants 500 000€ par marché français Pizza en France restaurant de la pizza 100 millions 15 000 dans 80 KFC d’euro pour KFC pays France en 2006 72 points de 50 millions d’euro vente dont les 2/3 Pomme De Pain par an situés en région parisienne Plus de 4.

En effet. ces entreprises ne sont pas vraiment bloquées par leurs moyens financiers.Fast food (du type Burger King): Ils ont pour cible principale les jeunes. Les livreurs à domicile (Domino's pizza. La rapidité est l’élément clé de la stratégie de ce type de restauration. leur positionnement est généralement moyen haut de gamme avec des produits plus conventionnels. Leur principal axe stratégique est sur le prix. En effet. Par conséquent. On crée des évènements. Leurs axes stratégiques sont un peu plus ciblés sur la qualité et sur la rapidité que sur l’innovation. l’innovation ne paraît pas si simple puisqu’elle ne peut se faire qu’à travers le produit. En effet. il est difficile 6 . Au niveau de leurs implantations. notamment le midi.) : Ils souhaitent toucher une clientèle spécifique qui désire manger chez elle sans avoir à cuisiner. Le positionnement est plutôt moyen de gamme et à tendance les produits ont tendance à se limiter aux pizzas à cause des contraintes physiques liées au transport. tout est développé pour les séduire. Sandwicheries (du type Paul): Elles s’adressent davantage aux salariés. elles sont souvent dans un milieu urbain. Celle-ci est plus exigeante au niveau de la rapidité de service qu’au niveau de la qualité des produits ou de l’innovation. En effet. Afin de répondre aux attentes de ces deux cibles. leur cœur de cible est représenté par les employés cherchant une solution simple et rapide de manger durant leur pause déjeuner. Dans une vision élargie. Leur implantation est très large et faite pour couvrir un maximum d’individus. il est difficile de lutter sur les prix sachant que la livraison est un coût supplémentaire. des nouveaux produits etc. Pizza Hut etc. Les indépendants :  Les kebabs : clientèle très large et communication quasi inexistante. La stratégie d’innovation est directement liée à cela. De plus. cela se reflète également dans le fonctionnement du magasin qui est adapté pour les repas du soir. D’ailleurs. tout cela en étant servie rapidement. Leur clientèle est généralement plus aisée que dans les fast food. on peut également identifier les salariés comme une cible importante. les fast food anglo-saxons ont positionné leur service sur un segment moyen de gamme en insistant fortement sur la rapidité de service et sur l’événementiel.

En effet. 3/ Le Mix Marketing des différents concurrents : Fast food : Prix : La politique prix a pour objectif de garantir des prix peu élevés. de pouvoir manger un repas chaud pour moins cher qu’un kebab. Elle est très souvent de type événementielle afin d’appuyer la politique d’innovation. Communication : La communication est massive et intense. De plus. Cependant. par conséquent elle ne dispose pas de revenus élevés. Ils sont renouvelés très régulièrement afin de répondre aux besoins d’innovation et de créer une situation d’événementielle quasi constante. Elles sont étendues sur tout le territoire afin de toucher un maximum de personnes. La qualité des produits est très contrôlée et est soumise à un cahier des charges très conséquent. on constate la prise en compte des problèmes d’obésité et le développement de repas équilibrés afin de lutter contre cela. C’est une clientèle recherchant une certaine convivialité qu’elle ne peut avoir dans la plupart des autres moyens de restauration rapide. Ces traiteurs développent leur stratégie autour de deux axes principaux : la variété et la quantité. ils délaissent le côté service. Les surfaces de ces points de ventes sont importantes afin de permettre de manger sur place. les emplacements sont stratégiques (gares. On les trouve en zone urbaine. Elles concentrent leurs efforts sur le service et sur la rapidité. Ils disposent également d’une excellente rapidité de service. Enfin. La communication sur le point de vente est également très présente. Le media le plus massivement utilisé est l’affichage. On les trouve presque exclusivement dans les zones urbaines. de faciliter la communication et de créer une identité commune à tous les magasins de l’entreprise. tout le monde voit au moins une fois par semaine une pub pour un fast food. Produit : Les produits sont standards afin de réduire les coûts. 7 .  Les traiteurs asiatiques : clientèle très large souhaitant manger un type de nourriture précis. ils ne doivent pas avoir de prix élevés car la clientèle principale est jeune. Distribution : Généralement les entreprises de fast food disposent de leur réseau propre de distribution et d’une part de franchise.  Les cafétérias : clientèle très large mais concentrée sur le repas du midi. Les formules sont souvent à volonté et les plats très variés. Ils y arrivent notamment grâce à leur logistique extrêmement performante.

par conséquent une communication intensive n’est pas nécessaire. On notera que Pizza Hut sort vraiment du lot car elle dispose de moyens colossaux en comparaison de 8 . Cependant il n’est pas évident de toucher la clientèle car elle reste à son domicile. la clientèle de ce type de restauration rapide est relativement fidèle. Les emplacements sont également très bons avec une demande potentielle importante qui leurs permettent d’assurer un chiffre régulier. on peut le juger raisonnable compte tenu du service rendu en plus. la logistique est extrêmement performante et permet d’avoir une productivité remarquable. Produit : Ils sont de bonnes qualités et frais.grandes rues etc. Il y a beaucoup moins d’innovation que dans les fast food. Communication : La communication est relativement faible en dehors de la publicité sur le point de vente. En effet. certaines de ces entreprises sont présentes dans les toutes les plus importante villes de France. ces établissements évitent les coûts liés à la sortie d’un nouveau produit. Par ailleurs. Les produits sont généralement de bonne qualité car ils sont fait à la commande comme dans un restaurant traditionnel. De plus. Cependant. la clientèle est plus aisée et n’a pas les mêmes attentes vis-à-vis de la nourriture. La clientèle dispose de revenus corrects mais ne peut pas se permettre de payer très cher pour manger tous les jours au déjeuner. Sandwicheries : Prix : Les prix sont abordables car ils doivent répondre à des besoins quotidiens. Distribution : Que ce soit des entreprises importantes ou des boulangeries.). Enfin. les produits ne subissant pas de modifications particulières. Communication : Elle est essentiellement faite au moyen de l’affichage et sur le point de vente. En effet. elles disposent d’une logistique suffisamment importante pour se fournir quotidiennement en produits frais. Les livreurs à domicile : Prix : Il est relativement élevé par rapport au produit mais il prend en compte la livraison. Ces produits sont également plus conventionnels que dans les fast food. Produits : Ce sont souvent des pizzas car elles sont plus facilement transportables. Par conséquent. dans le cas des grandes entreprises. cette qualité de logistique est présente sur tout le territoire.

ses concurrents. Produits : Dans le cas des kebabs. Dans le cas des cafétérias. Communication : Elle est presque inexistante si ce n’est sur le point de vente. De même. II/ Mcdonald’s. ce type d’établissement ne dispose pas d’une bonne image au niveau hygiène. Cependant. elle est présente dans le monde entier et peut compter sur une image de marque très forte. Cependant. ils sont ultra dépendants de leurs emplacements. le prix est plus élevé mais les plats sont plus raffinés et à volonté. les moyens disponibles sont dérisoires comparés à ceux des grandes entreprises. Distribution : Ils sont généralement présents en zone urbaine ou semi urbaine et possèdent leur réseau de distribution. Dans le cas des traiteurs asiatiques.. par conséquent il n’existe qu’un seul point de vente. tout comme les traiteurs asiatiques d’ailleurs. leader sur le marché de la restauration rapide 1/ Présentation de la société Mcdonald’s 9 . Elle compte probablement trop sur le bouche à oreille. Il est adapté à la clientèle qui souhaite manger un repas chaud tout en dépensant un minimum d’argent. bien que la cuisine soit spécifique d’un pays ou d’une région. Cependant. ces derniers offrent un grand choix au niveau des plats. les produits sont peu variés. En effet. C’est le point faible de ce type de restauration. les produits sont relativement basiques mais répondent bien à une demande immédiate qui cherche avant tout à être servie rapidement. L’emplacement importe moins que dans les autres cas puisque les produits sont livrés à domicile. Ils répondent bien à un besoin de cuisine particulière. Les indépendants : Prix : Le prix est peu élevé surtout si on considère que le plat servi est chaud. De plus. Cela leur permet d’avoir un contrôle total sur leur réseau et d’organiser de manière efficace leurs points de vente. surtout que sur ce secteur la concurrence est rude. il est difficile de rendre un avis global sur un groupe aussi diversifié. La logistique varie en fonction de chacun. Ce dernier point s’avère crucial quand on sait que la rapidité est le critère le plus important pour ce type restauration rapide. on peut supposer qu’elle est un peu moins efficace que de celle des autres concurrents puisque les indépendants ne peuvent pas profiter de gains de productivité. Distribution : Ce sont des indépendants.

6 milliards d’euros en 2006. 2/ Quelques dates importantes…  1940 : premier restaurant ouvert aux Etats-Unis par les frères Dick et Mac MacDonald  1955 : Ray Kroc ouvre le premier Mcdonald’s en franchise  1961 : Ray Kroc rachète aux deux frères les droits  1966 : l’entreprise rentre en bourse. Ceux- ci recueillant plus de 1. Neuvième pays où s'installe Mcdonald's. cette société est la plus grande chaîne de restauration rapide du monde.  1968 : le Big Mac naît  1972 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en France.2 millions de clients par jour. 3/ Stratégie mise en œuvre : quelles sont elles ? 10 . Son enseigne est synonyme de culture américaine. Mcdonald’s est aujourd’hui le leader mondial dans le secteur du fast- food. En France : l’enseigne Mcdonald’s France a réalisé un chiffre d’affaire de 2. on répertorie plus de 1090 restaurants de la firme. représentés selon l'année d'ouverture du premier d'entre eux. Avec 43 000 collaborateurs. En France. et de mondialisation. En effet. Carte de localisation par pays des restaurants.

En réponse aux anti-McDo. . de sa facilité d’accès. de la population de la zone géographique. Enfin. Plusieurs stratégies ont été mise en place par Mcdonald’s qui ont pour principal objectif d’être plus proche du client aussi bien au niveau géographique qu’au niveau affectif. Stratégie d’innovation : Mcdonald’s est certes le numéro 1 dans la restauration rapide. . c’est pourquoi ce choix est fait après étude du lieu. Ces aménagements ont pour but de mettre à l’aise le client. cela passe donc par une innovation constante. les restaurant sont améliorés notamment en y installant la climatisation ou encore le wifi qui rencontre un grand succès auprès de la clientèle. mais cela n’empêche pas de perdre de la vitesse par rapport à ces concurrents. Stratégie d’implantation : l’implantation d’un nouveau restaurant est déterminant de son succès. Cet axe choisi par Mcdonald’s lui permet d’être présent sur tous les « fronts ». C’est ainsi que tous les étés. Selon le succès des innovations. C’est pour cela qu’il doit souvent réagir. Toutes les stratégies qu’utilise Mcdonald’s ont des buts différents mais se rejoignent par ailleurs : . De plus. Mcdonald’s peut les transformer en produits saisonniers. les points de ventes se voient être aussi innovés. Stratégie d’ « intégrité » : Pour se faire aimer du public et notamment des mères. Mais cela contribue d’autant plus à la politique d’innovation ainsi qu’à attirer les clients à venir régulièrement dans leurs restaurants afin de découvrir ses nouveaux produits. le choix de l’emplacement dépendra de certains critères comme celui de la concurrence. De plus certain Mcdonald’s sont parfois équipés d’espace jeux avec des consoles de jeux-vidéo ou encore d’ « Ipod » scellés aux tables. l’entreprise a collaboré avec des nutritionnistes afin de rendre les menus aussi 11 . souvent Mcdonald’s invente un nouveau sandwich qui est cependant à durée limitée. Mcdonald’s est aussi présent en fonction des nouveautés culturelles puisque l’enseigne s’associe souvent avec des films ou encore des maisons de disque. de la zone de chalandise. Nous devons cependant distinguer les innovations que fait Mcdonald’s. Ceci a pour but d’attirer surtout le public des enfants friands des derniers gadgets à la mode qu’ils retrouvent dans le « Happy Meal ». En effet. En plus de la vague de rénovation qu’effectue actuellement la direction. Mcdonald’s a créé une association (Maison de Ronald Mcdonald). qu’il apprécie le moment pendant qu’il se restaure. les restaurants proposent de redécouvrir le « Big Tasty ». Il existe donc des innovations de produits.

Sa première cible est avant tout les enfants. De plus en ouvrant le McCafé. des menus plus diététiques correspondant davantage aux mœurs françaises. en effectuant des opérations promotionnelles. Enfin. En effet. . . Ces axes stratégiques ont été également choisi par Mcdonald’s dans le but de se démarquer de la concurrence. des jeux concours avec des gains immédiats. 12 . Starbucks Café ou encore Paul qui sont des lieux propices au snack. Par ailleurs. c’est pourquoi il y a une adaptation au marché local. Mcdonald’s peut proposer dans ses points de vente asiatiques des produits issus de la culture asiatique notamment le pain fabriqué avec de la farine de riz. des contrôles qualité sont effectués fréquemment afin de rassurer le grand public et faire taire les faux préjugés et rumeurs circulant autour de la préparation des produits ou encore leur conservation (exemple: certains pensent que les boissons gazeuses sont sous forme de poudre avant d’être servies) . de plus certains restaurants proposent de fêter les anniversaires dans le restaurant. Stratégie de concurrence : Le choix du lieu de l’implantation d’un restaurant Mcdonald’s tient compte de la concurrence. L’entreprise envisage de créer le Panel Des Mères de Famille Mcdonald’s ayant pour but d’améliorer l’offre des restaurants afin de mieux correspondre aux attentes des mères qui ont un pouvoir décisionnel très important sur leurs enfants et leur famille. en ouvrant le McCafé. Mcdonald’s espère faire concurrence à la Brioche Dorée. Mcdonald’s veut attirer ici le public des 15-25 ans. Stratégie d’adaptation : Mcdonald’s veut plaire à tout le monde. la cible visée est cette fois les adultes (surtout les femmes) cherchant un lieu pour des petits « snacks ». nutritionnels si ce n’est pas plus. effectue lui aussi la plupart de ces actions et donc utilise les mêmes moyens que Mcdonald’s à l’exception des partenariats moins nombreux et des budgets plus faibles. Ou encore en France. Stratégie de ciblage : Mcdonald’s fait des offres dans le but de cibler un certain public. Cependant Quick. son principal concurrent en Europe de l’Ouest. Cela a pour but de proposer une solution de facilité aux parents. Enfin. qu’un menu fait maison. En effet le « Happy Meal » est fait pour eux.

Il y a également des salades. et un dessert est proposé : laitage ou compote. Par exemple. On recense alors de nombreuses stratégies. certains produits peuvent être absents d’un point de vente. un sandwich hamburger. Ce fait peut être dû à la concurrence. ou au restaurant. en Inde on aura un sandwich végétarien. Par exemple. Aussi. les menus « Best of ». En plus de proposer des menus en fonction des envies des consommateurs. Ce qui a contribué à leur succès. que l’on trouvera des Wings (ailes de poulet très épicées qui sont le produit typique de KFC) à Mcdonald’s. De même. que l’on ne retrouve pas dans les restaurants propres à l’entreprise. La vache étant un animal sacré. On a donc un concept de bon rapport qualité/prix et une image attractive pour l’enfant. la boisson peut ne pas être sucrée et/ou gazeuse. Par exemple. et qui se sont donc adaptés à une clientèle plus large. Le produit que l’on va retenir est le personnage Ronald de McDonald’s.4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s Produit : (quel produit proposer sur le marché. Des variantes sont également proposées. on aura le « McArabia » avec une viande « Halal ». une boisson. voir nationale. Aujourd’hui. « Maxi Best of » qui sont des menus consistants intégrant sandwichs (viande ou poisson panné). D’où le menu « Happy Meal » incluant un jouet. l’enfant a le choix entre plusieurs sandwichs. des produits poulet (Nuggets. des frites. on a le menu petit déjeuner. au Maghreb. dans quel emballage. frites et boisson gazeuse. Il représente pour le consommateur la solution à un raisonnement suivant : trouver des produits de qualité à un prix très raisonnable. Wings). avec quelle image) Mcdonald’s a toujours étudié la stratégie de ses produits. ce sont les produits qui se sont diversifiés. des produits sont spécialement développés par les franchises Mcdonald’s. c’est uniquement si il y a un KFC (fast-food spécialisé dans le poulet) aux alentours. Un menu qui ne cesse d’évoluer. Le consommateur étranger va vouloir le goûter puisque c’est un produit exclusif vantant des aliments traditionnels. Cependant. les frites peuvent être remplacées par des carottes. on peut retrouver des produits à échelle locale. les 13 .

laitages. un laitage. En Israël. frites. boissons gazeuses. des glaces . Quelquefois.steaks hachés sont proscrits. cafés 1963  « Filet-O-fish » (poisson) 1968  « Big Mac » 1973  « Egg McMuffin » (œuf) 1977  Breakfast Menu (soit le menu petit déjeuner : une « gourmandise ». des boissons gazeuses . on pourra retrouver ces produits en tant qu’exclusivité dans nos fast-foods français. cheeseburgers (fromage). des biscuits/gateaux desserts Nous dressons ici l’historique des produits proposés aux Etats-Unis que nous avons en France depuis la création de l’entreprise (les produits absents en France ne sont pas listés) : 1955  hamburgers (viande). On est sûr de retrouver: . une boisson chaude. on retrouvera des produits « Casher ». en fonction des promotions effectuées par l’entreprise. Mcdonald’s. un jus d’orange) 1978  « Sundae » (glace avec nappage) 1979  « Happy Meal » (Menu enfant) 1983  les « Chicken McNuggets » (beignets de poulet) 14 . des frites . c’est aussi des produits “types”. des hamburgers .

contre deux auparavant. on peut voir que la glace « McFlurry » a été amélioré. En plus de la glace. mais une évolution qui tient compte des envies des consommateurs. Mcdonald’s vise l’hygiène. Par exemple. L’offre du café s’est légèrement élargie.1987  Salades 1998  « McFlurry » (glace avec morceaux de biscuits) 2001  « Big Tasty » (sandwich) 2003  Elargissement de la gamme salade Le lancement d’un nouveau produit est basé sur de profondes études. Maintenant on a le choix entre quatre cafés. on peut rajouter un nouveau nappage. et des tests qui permettent de savoir ce que veut le consommateur Mcdonald’s. une variante du Mcdonald’s s’est créée : le McCafé. boites que l’on peut fermer). Pour aller de pair. De plus ces emballages tiennent compte de l’aspect « à emporter » (cache pour éviter que les boissons se renversent. Les études permettent aussi de savoir quel produit peut être éliminé de la carte au profit d’un nouveau produit. c'est-à-dire des emballages à usage unique où les valeurs nutritionnelles y sont inscrites. Plus récemment. des morceaux de biscuits. qui participent au moment même de la consommation de son café. Prix : La stratégie de Mcdonald’s est de proposer des produits “snacking” de bonne qualité pour un bon prix. des boissons. Au niveau de l’emballage. Mcdonald’s essaie de se concentrer sur le café. Il dispose ainsi de différentes techniques pour satisfaire le client : 15 . Cet exemple n’est pas une suppression de produit. Ce stand propose des produits tels que des pâtisseries.

les restaurants Mcdonald’s forment tout d’abord le personnel à toujours inviter le consommateur à accompagner leur repas d’une boisson chaude. etc. La distribution passe donc par une logistique étudiée. Cela permet donc d’encourager la force de vente à réduire au maximum le temps passé avec un client. proches des cinémas. on peut obtenir une réduction avec la carte étudiant ou « Imagin’R » pour les menus traditionnels . C’est un acte de consommation courant et donc accessible quotidiennement et non occasionnellement. Les emplacements de l’entreprise ont toujours été stratégiques : dans les centres commerciaux. bons de réduction.). L’entreprise est toujours à la recherche du mieux pour le consommateur. des bureaux. Mcdonald’s étant un fast food et ciblant essentiellement un public jeune (donc n’ayant pas forcément les moyens de payer un repas dans un restaurant traditionnel). les produits doivent être rapidement déposés sur le plateau du client. rer. le prix d’un menu est inférieur au prix global des produits pris séparément . Tout doit être fait pour que le consommateur soit satisfait. il y a les différentes étapes d’acheminement de la nourriture à prendre en compte. De même. arrêt de bus. pour un menu. Mais aussi à proximité des différents modes de transports (métro. d’être le plus performant possible lors de la formation de la commande et d’éviter les temps de flânerie. le temps passé à la caisse doit être minimal. . certains restaurants encouragent aussi leur force de vente en les invitant à faire le plus de vente possible. des produits additionnels moins chers pour un menu acheté (glaces) . et ne perde pas de temps. De plus chaque caisse possède un chronomètre calculant le temps moyen passé avec chaque client. La personne qui aura effectué le plus important chiffre se verra offrir un cadeau (places de cinéma. il pratique en conséquence une politique de prix faible. une combinaison place de cinéma + menu « Maxi Best of » De plus. Pour motiver sa force de vente. Grâce aux différentes machines mises à disposition des équipiers. Le but est que le produit soit mis à disposition du client le plus vite possible. Distribution: Il est très fréquent de retrouver plusieurs Mcdonald’s dans une grande ville. Enfin. et que sa qualité fraîcheur soit garantie. C’est 16 . Tout d’abord. etc). d’un dessert tel que les fruits les glaces ou encore les pâtisseries. Tout cela est pris en compte et sert notamment à récompenser les vendeurs grâce à des primes (environ tous les deux mois). un jeu offert dans le menu « Happy Meal » pour enfant .

et les sauces présentes dans les hamburgers en sont tout le contraire. Ce fait. Pour promouvoir cette nouvelle prise de position. pensant manger de la vache folle chez Mcdonald’s. Une peur s’était installée chez les consommateurs. L’entreprise a voulu montrer qu’elle était elle aussi soucieuse de la santé de ses clients (possibilité de choisir une petite salade à la place de la portion de frites). Or les frites. Mcdonald’s a longtemps été critiqué il y a quelques années (aujourd’hui encore). c’est pour éviter de cuisiner. Ces démarches ont pour but de rassurer le consommateur et l’accompagner dans son menu choisi consciencieusement ou non. Mcdonald’s communique aussi par le biais du sponsoring. la société de consommation évolue tout comme la conscience de consommer des aliments sains pour une bonne santé. De plus. C’est ainsi que Mcdonald’s a sponsorisé la dernière Coupe du Monde de football et en a 17 . et de manger avec les doigts. Des brochures ont été mises à disposition. qui a entraîné une importante baisse de la consommation de bœuf. Ce qui ressemble bien à un des derniers slogans utilisé est « I’m lovin it !» soit « C’est tout ce que j’aime !» McDonald's n’hésite pas à renouveler sans cesse ses campagnes publicitaires. Cependant. élément essentiel à un hamburger. Lorsqu’un client va à Mcdonald’s. en étant été accusé de cause d’obésité aux Etats- Unis. et ses offres. et d’autres informations nutritionnelles sur chaque produit sont présentes sur le site Internet. Il n’est pas rare d’apercevoir le logo sur un terrain de football. Communication : Budget publicitaire aux Etats-Unis : près de 1 milliard de dollars. pour passer un moment convivial.donc un esprit de compétition qui est mis en place dans certains restaurant afin de les motiver et d’augmenter les ventes. les boissons sucrées. et du film « Super Size Me » (documentaire durant lequel il est démontré les méfaits de la consommation abusive des produits Mcdonald’s) n’ont fait que détériorer l’image que Mcdonald’s s’était construit. Mcdonald’s a communiqué par le biais de tableaux nutritionnels au dos des sets de tables sur les plateaux. ajouté à un livre « fast-food nation ». l’entreprise a fait face à l’épisode de la vache folle. ses promotions.

les parcs de jeux pour enfants « Ronaldland » . des logements à proximité des hôpitaux. C'est-à-dire : . C’est ainsi que la communication sur internet s’est développée en attirant les jeunes consommateurs à venir s’y inscrire et à s’informer de l’actualité « Mcdo » (jeux concours).des prix variés selon le budget. L’entreprise est aussi partenaire de la maison Ronald McDonald. Cette fondation a pour but de construire des maisons. En communiquant sur ce partenariat. Cependant. Grâce à cela. Elle prend en compte les besoins des familles. Toujours dans un but de rassurer les consommateurs sur les engagements nutritionnels et sur la politique de Mcdonald’s à propos de sujets sur lesquels le numéro un de la restauration a beaucoup été critiqué. liée au besoin d’avoir une activité sportive. les « djeunes » étant très proches des nouvelles technologies et notamment celle de la communication. les parents restent à proximité de leurs enfants hospitalisés. il existe à présent 60 Maisons Ronald Mcdonald en Europe dont huit en France. Mcdonald’s devait intervenir et être présent sur ces nouveaux moyens.profité pour communiquer sur l’alimentation. En effet. D’autres sont ouverts 24 h/24 h. . l’âge de la personne . 70 % des restaurants ouvrent jusqu'à 23 h au moins minimum. l’entreprise se donne une bonne image.un accès Wifi illimité et gratuit présent dans 200 restaurants actuellement (permettant l’accès à Internet depuis un ordinateur ou téléphone portable) 18 . la nouvelle campagne Mcdonald’s en France ne met pas en représentation ses produits. nous permettant d’y déposer des pièces. et qui permettent de la différencier de ses concurrents. Mcdonald’s touche sa cible jeune en innovant dans sa communication. Elle se focalise surtout sur les services que l’entreprise propose indirectement à ses clients. C’est pourquoi on retrouve dans les restaurants une petite boite à coté de chaque caisse. se rend utile. Il est accessible dans 700 restaurants et prolonge les horaires de fermeture : le drive permet de commander jusqu’à 3 h du matin. . la faim.le service McDrive qui permet de prendre une commande depuis sa voiture puis de l’emporter. Ainsi. et conserve sa proximité avec les enfants.de larges horaires d’ouverture (de très tôt à très tard selon les emplacements stratégiques).

III/ Annexes Interview de Céline Gautraut. et voit qu’il y en a d’autres. ainsi que toutes les conditions que la campagne marketing implique…cependant en terme de stratégie il m’est interdit de dévoilé nos politiques. Le concept est ingénieux. je ne pourrai donc pas vous en dire d’avantage… -Mcdonald’s joue beaucoup à présent sur la nutrition ainsi qu’une totale transparance d’un point de vu alimentaire sur ses produits. comment devez-vous la gérer ? Réponse : nous recevons la documentation. et au verso. il va toutes les prendre ayant un sentiment de créer une collection. On les trouve sous la forme de carte postale. adolescent. ou même un adulte prend une carte. car lorsqu’un enfant. Et va donc découvrir tous les services et avantages proposés par Mcdonald’s.une climatisation dans plus de 900 restaurants pour plus de confort Cette accumulation de détails est donc l’objet de leur communication depuis deux ans. directrice du restaurant Mcdonald’s Italie 2 à Paris : -Au niveau de la politique marketing de Mcdonald’s.. les affiches (PLV). un dessin original sur le thème. la possibilité d’y écrire un petit paragraphe. comment cela se traduit concrètement ? 19 . Au recto. D’où la fonction première de la carte postale.la possibilité de prendre sa commande depuis une borne en payant par carte bleue (ce système permet d’éviter l’attente aux caisses) développé à Chatelet-Les-Halles .

De plus. A cela s’ajoute la visite du Client Mystère. C’est une personne travaillant à la direction des Mcdonald’s qui vient tester l’accueil. vérifier la température de cuisson en plongeant dans le steak un thermomètre. vérifier la propreté des locaux. le service ou encore la propreté des locaux (toilettes et salle). une personne travaillant pour un laboratoire vient dans nos locaux afin de prélever des échantillons de tous les produits. il est possible d’en connaitre d’avantage en prenant à la caisse un petit document expliquant nos engagements et le fonctionnement des nouvelles indications nutritionnelles. Sources : Le Point Marketing Magazine 20 . le respect des températures des chambres froides (congélateur appelée « la négative » et la chambre réservée aux produits frais appelée « la positive »). cela rapporterait d’avantage non ? Réponse : c’est une stratégie car tous les ans on retrouve un très grand nombre de clients venant principalement pour ces produits saisonniers. c’est ce qui explique pourquoi la campagne publicitaire sur cet hamburger est la plus important en comparaison des autres produits saisonniers. le produit saisonnier fonctionnant le mieux est le Big Tasty. -C’est un vrai plus pour vos ventes ? Réponse : oui réellement. Dès sa sortie. (fournis dans le dossier) -Quels contrôles sont effectués pour garantir un respect des engagements pris ? Réponse : et bien environ tous les mois. les sets de plateau ainsi que des affiches sont apparus depuis ces nouvelles directives. -Désolé de revenir sur le marketing mais pouvez-vous nous expliquer les produits qui se vendent beaucoup. Nous remercions Madame Gautraut de nous avoir accordé cette interview. des personnes n’étant pas des clients réguliers se déplace seulement pour cette occasion. Par exemple. pourquoi ne pas les proposer toute l’année.Réponse : C’est simple les emballages.

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