You are on page 1of 9

CAP.

6 EXPERIMENTRI IN MARKETING

6.1 Coninutul i conceptele experimentului de marketing.

Caracteristica de baz a experimentrii o reprezint analiza relaiilor cauz-efect i


deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.
n procesul experimentrii ipoteza de cauzalitate se manifest de cele mai multe ori
prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de ctre diferii factori
experimentali. n acest sens, n cadrul experimentului, cercettorul va modifica de fiecare
dat o variabil, sau un factor, meninnd constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental
genereaz anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. Aceasta nseamn c ntr-un
experiment, o variabil independent este supus modificrii iar efectul acestui tratament
asupra variabilei dependente este msurat i apoi analizat, n condiiile n care celelalte
variabile se menin constante.
Variabila independent, care de cele mai multe ori este calitativ, supus controlului
cercettorului, n funcie de obiectivele cercetrii, se poate manifesta sub diferite nivele.
Aceste nivele alternative care sunt stabilite de cercettor, cu scopul de a cunoate efectele
pe care le genereaz asupra variabilei dependente, reprezint tratamentele experimentale.
Experimentul de marketing mai necesit existena unitilor sau grupurilor
experimentale i a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui tratamentului
experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de
experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental. Pentru fiecare
din tratamente se impune cte un alt grup experimental.
Experimentul de marketing necesit selecia i desemnarea unitilor de testare,
adic a acelei entiti (persoan, familie, firm) a crui rspuns la tratamentele
experimentale se observ i se msoar. Desemnarea aleatoare att a participanilor la
grupurile experimentale i de control ct i a tratamentelor experimentale reprezint cea
mai bun procedur.
Un aspect esenial al experimentrii l reprezint controlul asupra variabilelor
externe. Prin variabile externe nelegem acele surse de influen care nu sunt luate n
considerare n procesul experimentrii, dar a cror influene asupra variabilei dependente
pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu dorete ca
variabilele externe s influeneze rezultatul, atunci acesta trebuie s controleze aceste
variabile, adic s poat s cunoasc influena acestora sau s le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de
selecie i eroarea sistematic de experiment.
Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre
uniti. Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea
experimentului poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta.
Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau
condiiile de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori se
repet experimentul.
6.2 Tipuri de experimente. Problema validitii experimentului.

n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental


putem distinge:

a. scheme experimentale de baz;


b. scheme experimentale factoriale.

O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil independent


care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile
independente.
Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a influenei
exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care
pot aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni.
n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge:

a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de


manifestare a fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existena unor condiii artificiale care,
practic, n totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori.
n faa managerilor i cercettorilor se ridic dou mari probleme atunci cnd apare
cerina de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema
validitii interne i problema validitii externe. [ 8, p. 5-9]
Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental reprezint
singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei dependente. n
situaiile n care efectele sau rezultatele obinute la nivelul variabilei dependente conin i
influene ale variabilelor i factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul
factorului experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat. Numai
atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv tratamentului
experimental se poate afirma c experimentul are validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema n ce
msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii economice.

6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printr-un model


sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a
fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. [11, p.43]
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care
stabilete structurarea experimentului avnd n vedere 5 componente:
1. tratamentele experimentale;
2. unitile sau grupurile experimentale supuse testrii;
3. grupurile de control;
4. variabila dependent care face obiectul msurrilor;
5. modalitile de control asupra variabilelor externe.

n teorie ct i n practic exist un numr mare de planuri sau scheme de


experimentare. Cele mai importante sunt acelea care au n vedere numrul de variabile
externe ce pot fi controlate. Ele sunt:
a. proiectarea complet aleatoare atunci cnd nici o variabil nu poate fi controlat;
b. proiectarea aleatoare n bloc atunci cnd se controleaz o singur variabil;
c. proiectarea de tipul ptratelor latine atunci cnd pot fi controlate dou variabile;
d. proiectarea de tipul ptratelor greco latine cnd pot fi controlate trei variabile
externe.

n raport cu numrul variabilelor independente studiate simultan n cadrul aceluiai


experiment putem distinge:
a. scheme de proiectare experimental de baz, cnd o singur variabil este supus
tratamentului experimental;
b. scheme de proiectare experimental factorial, cnd se cerceteaz simultan mai
multe variabile independente.

A. Proiectarea experimental avnd n vedere o singur variabil


independent.

Scheme simple de experimentare.

Pentru a surprinde esena principalelor scheme de experimentare se va folosi


urmtoarea notare:

X = expunerea grupului la un tratament experimental;


O = msurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; n cazul mai multor
msurri se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., n ordinea lor temporal;
R = semnific stabilirea aleatoare a grupurilor i a tratamentelor.

Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt:

a. schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus grupul de


control;

- grupul experimental: R O1 X O2
- grupu de control: R O3 O4

Efectul tratamentului experimental se determin: (O2 O1) (O4 O3)


b. schema numai a grupului experimental plus grupul de control:

- grupul experimental: R X O1
- grupul de control. R O2

Efectul tratamentului experimental: O1 O2

c. schema celor patru grupuri a lui Solomon:


Schema experimentrii reunete cele dou scheme anterioare i are n vedere
aplicarea aceluiai tratament experimental, X, ambelor grupuri:

- grupul experimental 1: R O1 X O2
- grupul de control 1: R O3 O4
- grupul experimental 2: R X O5
- grupul de control 2: R O6

Nivelul variabilei care ne intereseaz, anterior testrii, se determin ca o medie a


1
celor dou pre-teste: O1 O3
2
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte i anume: efectul
tratamentului experimental (E), efctul pre-testrii (M), efectul de interaciune dintre
pretestare i tratament (I), i efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul
grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: O2 O1 = M + E + I + U
Grupul de control 1: O4 O3 = M + U
1
Grupul experimental 2: O5 O1 O3 E U
2

1
Grupul de control 2: O6 O1 O3 U
2

Scheme complexe de experimentare

Au ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau msurarea


efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei independente. Cele
mai importante sunt:

a. proiectarea complet aleatoare. Este o schem care se bazeaz pe alegerea


complet aleatoare a subiecilor grupurilor experimentale cu scopul cercetrii efectelor unei
singure variabile independente. n cadrul proiectrii complet aleatoare nici una din
variabilele externe nu este controlat. Se msoar numai efectul fiecrui tratament al
unei variabile independente asupra variabilei dependente.
Proiectarea complet aleatoare implic urmtoarele activiti, pornind de la o situaie
ipotetic care are n vedere testarea a trei tipuri de ambalaje:
stabilirea ipotezei ce urmeaz a fi testat: exist cel puin un ambalaj mai bun
dect celelalte;
repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevzute pentru fiecare din cele trei
uniti experimentale;
msurarea rezultatelor vnzrilor pe parcursul unei perioade de timp;
realizarea analizei statistice pe baza analizei varianei (ANOVA) pentru a
constata dac tratamentele dau rezultate semnificativ diferite.

Este puin probabil ca variabilele externe s nu aib nici o influen asupra


vnzrilor. Pentru a elimina influena unei asemenea variabile, cea care este considerat ca
fiind cea mai important, se impune utilizarea schemei de proiectare cu ajutorul blocului
aleator.

b. schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare n bloc. Se


urmrete identificarea efectului unei singure variabile externe, considerat a fi cea mai
important , pentru ca aceasta s nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei
independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet.
Schema blocului complet. S presupunem c variabila extern pe care o cercetm o
reprezint mrimea magazinului. n acest scop se vor constitui trei grupe de magazine
omogene su aspectul mrimii lor: mari, mijlocii i mici. Fiecare din cele trei categorii de
magazine poart denumirea de bloc. La nivelul fiecrui bloc se aplic tratamentele
experimentale prevzute i astfel se realizeaz o schem n bloc complet. S presupunem
c trebuie comparate patru tipuri de ambalaje n cadrul a patru magazine mari, a patru
magazine mijlocii i a patru magazine mici, n total, 12 magazine. Vom nota aceste
magazine cu litere mici:

Magazine mari: a b c d
Magazine mijlocii: e f g h
Magazine mici: i j k l

Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari: A, B, C, D. Ele se vor repartiza
aleator pentru fiecare grup de magazine. Se vor realiza aleator trei combinaii din cele patru
litere:

D C B A
D A C B
C B A D

Rezult c repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi:

Magazine mari: aD bC cB dA
Magazine mijlocii: eD fA gC hB
Magazine mici: iC jB kA Id
Pentru a compara, spre exemplu, vnzrile pentru ambalajul B, cu cele obinute
pentru ambalajul A, se va face diferena:

(yc + yh + yj) (yd + yf + yk)

unde yc reprezint vnzrile realizate de magazinul c, yh vnzrile magazinului h .a.m.d.


Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei varianei pe baza schemei blocului
complet despre care se va discuta ulterior.
Pentru a controla dou variabile externe, este posibil s se utilizeze o schem
stratificat pe dou nivele, unul din acestea avnd n vedere mrimea magazinului, iar
cellalt, s presupunem, zona geografic de amplasare (trei provincii). n acest caz, fiecare
tip de magazin va avea trei modaliti (provinciile) astfel nct numrul total de blocuri va
fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecrui bloc va trebui s avem un numr de magazine egal cu cel al
tratamentelor preconizate (4). Deci, schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine.
(9 x 4).
Schema blocului incomplet. Se utilizeaz cnd numrul tratamentelor i numrul
blocurilor este mare, situaie care l face pe subiect s nu mai poat plasa corect
tratamentele n fiecare bloc. Este cazul, spre exemplu, testelor de produse unde blocul este
consumatorul care trebuie s evalueze produsele n raport cu diferite criterii. Dac vor fi
10 mrci de produs ce se supun testrii, este iluzoriu de a cere consumatorilor s le
evalueze n raport cu criteriile stabilite. Este mult mai realist de a prezenta consumatorului,
pentru evaluare, un numr mult mai mic de mrci de produs.
Schema de experimentare n bloc incomplet (restrns) va cuprinde deci un numr
mai mic de uniti experimentale per bloc comparativ cu numrul nivelelor factorului
studiat. Complexitatea acestei scheme depete ns cadrul acestei lucrri.

Schema de experimentare cu doi factori controlai: ptratul latin. Reprezint o


alt modalitate de a controla dou variabile externe.Aceast schem impune o serie de
condiii i anume:
numrul tratamentelor s fie egal cu numrul modalitilor fiecrui factor
controlat;
efectele acestor factori s fie aditive iar ntre factori s nu existe interaciuni.

S presupunem c vrem s comparm efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C)


asupra vnzrilor unui produs. Cele dou variabile exterioare sunt: mrimea magazinului
(mare, mijlociu, mic) i regiunea rii (Muntenia, Transilvania, Oltenia)
Ipoteza nul a experimentului este aceea c efectele celor trei tipuri de ambalaje
asupra vnzrilor sunt identice, indiferent de mrimea magazinelor i regiune. Pentru a
construi un ptrat latin de mrime 3 x 3 se procedeaz astfel:

a. se stabilete ordinea lexicografic: 3 tratamente pentru un ptrat latin 3 x 3 unde A


B C reprezint prima linie;
b. se realizeaz o permutare cicular a liniilor pentru a constitui celelalte linii;
c. se aleg aleator cele trei coloane;
d. se aleg aleator liniile;
Presupunem c se ajunge la urmtoarea schem a ptratului latin unde rndurile vor
reprezenta primul factor controlat, iar coloanele cel de al doilea factor:

Tabel 6.2. Schema ptratului latin

Regiuni

Tipuri Muntenia Transilvania Oltenia


de
magazine
Mari
B C A
Mijlocii
A B C
Mici
C A B

Dac vom compara vnzrile B cu vnzrile A, ele nu vor mai conine influena
mrimii magazinului i influena zonei.
Analiza rezultatelor se realizeaz prin intermediul analizei varianei. Prin intermediul
testului F se va afla dac diferenele dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din
punct de vedere statistic. Se va cunoate dac ipoteza nul se respinge sau se accept..
Analiza varianei i testul F vor fi prezentate ulterior.
Schema cu trei factori controlai: ptratul greco latin. Aceast schem prin
care se controleaz trei variabile externe, este o combinaie suprapus de dou ptrate
latine. Se procedeaz astfel: se obin dou ptrate latine, de mrime, 3 x 3, pe baza
procedeului analizat anterior. Un ptrat va cuprinde litere mari latine, care exprim cele trei
tratamente, iar cellalt va cuprinde litere gereceti care exprim cea de-a treia variabil
extern, s zicem, mrimea (capacitatea) ambalajului. n acest sens, vom nota cu
ambalajul de talie mare, cu cel de talie mijlocie i cu cel de talie mic.
Din suprapunerea celor dou ptrate va rezulta un ptrat greco latin de genul
urmtor:

Primul ptrat Al doilea ptrat



B C A

A B C

C A B

B C A

A B C

C A B

Fig.6.2. Ptrat greco latin

Transpunerea schemei de mai sus ntr-un tabel, asemntor cu tabelul 6.2, va avea pe
rnduri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile rii. Va rezulta, spre exemplu, c un
ambalaj de dimensiuni mari, , de tipul B se va testa ntr-un magazin mare din zona
Munteniei. Ptratul greco - latin se mai poate utiliza i n situaii de tipul: dou variabile
controlate i dou variabile studiate sau o singur variabil controlat i trei variabile
studiate, care se presupun c nu se afl n raporturi de interaciune.

B. Scheme de experimentare factoriale.


Au n vedere studierea simultan a dou sau mai multe variabile independente care
se afl n interaciune i care pot fi supuse unui numr stabilit de tratamente. Efectul pe
care l are, separat, fiecare variabil independent asupra variabilei dependente se numete
efect principal. Efectul care rezult din interaciunea a dou sau mai multe variabile
independente se numete efect de interaciune.
Pornind de la un exemplu ipotetic, o schem experimental factorial, se realizeaz
astfel:

presupunem c un productor dorete s testeze dou variabile independente:


preul, prin prisma a trei nivele i tipul de ambalaj prin prisma a patru nivele. n
aceast situaie numrul tratamentelor experimentale va fi 3 x 4 = 12.
schema factorial va fi complet dac toate cele 12 tratamente se vor testa, ceea
ce necesit un numr minim de 12 uniti experimentale
n cazul unei scheme factoriale ce va cuprinde 12 magazine, fiecare nivel de pre
se va testa n cte patru magazine iar fiecare tip de ambalaj n cte trei magazine;
pentru a studia cu aceeai precizie efectele preurilor i efectele ambalajelor n
cadrul a dou experimente distincte va fi nevoie de 12 magazine pentru efectul
preurilor (cte 4 pentru fiecare nivel) i 12 magazine pentru efectul ambalajelor
(cte 3 pentru fiecare tip). Deci, n total 24 de magazine.
Scheme pseudo-experimentale
Sunt situaii cnd alegerea aleatoare a subiecilor care vor compune unitile
experimentale ct i stabilirea aleatoare a tratamentelor nu sunt posibile. n astfel de cazuri
se recurge la utilizarea unor metode denumite pseudo-experimentale. Ele presupun o
discernere a rezultatelor i o examinare a surselor de erori sistematice care pot afecta
validitatea intern a cercetrii. Se impune i o ncercare de separare a efectelor
tratamentelor de efectele induse de variabilele externe.
Printre cele mai importante scheme pseudo-experimentale putem ntlni:

a. schema unei singure msurri; rezult c dup administrarea tratamentului se


realizeaz o singur msurare a efectului. Schema este de tipul:

X O1

b. schema grupului experimental supus pre-testrii i post-testrii:

O1 X O2

Efectul tratamentului experimental se consider a fi O 2 O1 . O asemenea


situaie se manifest cnd un grup este msurat nainte i dup parcurgerea unui
curs de perfecionare, sau msurarea vnzrilor naite i dup ce se realizeaz o
aciune de stimulare a vnzrilor.

c. dou grupuri, dintre caree unul de control, msurate dup tratament:

- grupul experimental: X O1
- grupul de control: O2

Rezultatul experimentului va fi O1 - O2

d. dou grupuri dintre care unul de control, msurate ninte i dup aplicarea
tratamentului:

- grupul experimental: O1 X O2
- grupul de control: O3 O4

Efectul tratamentului experimental va fi: (O2 O1) (O4 O3)

e. schema celor patru grupuri a lui Solomon.


n msura n care grupurile i tratamentele nu sunt stabilite i repartizate aleator,
avem, i n acest caz, un pseudo-experiment.