Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava Facultatea de Inginerie Electrică şi Ştiinţa Calculatoarelor Masterat „Artă vizuală, Design şi Imagine

Publicitară asistate de Calculator”

Aspecte estetice şi informaţionale în realizarea unei publicaţii: broşura de prezentare.
– Lucrare de disertaţie –

Coordonator: Conf. univ. dr. I. C. CORJAN Masterand: Ing. Codrin MALEŞ Sesiune iulie 2010

> Pagina 2 din 53 <

> Pagina 3 din 53 <

Cuprins

Introducere ......................................................................................................................................4 1. Caracteristicile estetice ale publicaţiilor......................................................................................5 1.1 Frumosul................................................................................................................................5 1.2. Gustul....................................................................................................................................9 1.3. Emoţia estetică....................................................................................................................11 2. Surse teoretice şi delimitări conceptuale în publicitatea de prezentare ....................................13 2.1 Scurtă abordare istorică.......................................................................................................13 2.2 Definiţie. Delimitări conceptuale.........................................................................................15 2.3 Limbajul publicitar. Mesajul publicitar: trăsături şi funcţii.................................................17 2.4 Structura iconotextuala a reclamei.......................................................................................18 3. Broşura de prezentare................................................................................................................25 3.1 Aspecte generale..................................................................................................................25 3.2 Broşura USV – concept, creaţie şi design...........................................................................29 Concluzii........................................................................................................................................35 Bibliografie....................................................................................................................................37 Anexe.............................................................................................................................................38

> Pagina 4 din 53 <

Introducere
Prin această lucrare mi-am propus să parcurg paşii realizării unei publicaţii de prezentare, o broşură, prin care Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava să îşi crească numărul studenţilor de provenienţă internaţională. Prezenta se finalizează cu implementarea practică a acestei broşuri, precum şi prin tipărirea unui număr de exemplare. Lucrarea prezintă analiza aspectelor estetice şi informaţionale pentru realizarea unei publicaţii la modul general şi a unei broşuri creată expres pentru promovarea Universităţii „Ştefan cel Mare” Suceava printre studenţii altor ţări, vorbitori de limbă engleză. Pentru a face posibilă realizarea unei broşuri de prezentare s-au parcurs paşi importanţi ce trebuie de luat în calcul la proiectarea acesteia cum sunt caracteristicile estetice, limbajul publicitar, trăsături şi funcţii ale mesajului publicitar, precum şi exemple de succes ale altor broşuri. Lucrarea este importantă deoarece tratează un caz particular, crearea unei broşuri pentru o instituţie de învăţământ superior din România şi combină aspecte teoretice precum şi aspecte practice în implementarea ei. Am ales această temă în urma experienţelor avute pe parcursul efectuării cursurilor masteratului de „Arte Vizuale, Design şi Imagine Publicitară Asistate de Calculator”, precum şi în urma exeprienţei acumulate în deplasarea în Portugalia printr-o bursă Erasmus la Instituto Politecnico do Porto unde am întocmit o broşură dedicată fontului „Times New Roman”. Lucrarea aduce nou o implementare originală, un design personalizat conform cu specificaţiile din Manualul „Standardele identităţii vizuale” versiunea 2.0 al Universităţii „Ştefan cel Mare” Suceava. Ca element al noutăţii aduse de prezenta este faptul că este prima broşură ce prezintă USV în format mic, A5, realizată în limba engleză. Lucrarea se remarcă printr-o bibliografie bogată, printr-o structură logică, precum şi prin complexitatea informaţiilor ce urmează drumul firesc spre realizarea unei publicaţii, de genul broşurii, prezentând elemente de estetică, concept şi implementare. Mulţumesc pe această cale dl. Florin Gheorghiu, membru al departamentului DCTI din cadrul USV, pentru îndrumări şi sprijin acordat la realizarea broşurii.

> Pagina 5 din 53 <

1. Caracteristicile estetice ale publicaţiilor

Pentru a putea vorbi despre caracteristicile estetice trebuie mai întâi să definim ce înseamnă a fi estetic şi asta prin definirea cuvântului ce stă la baza termenului estetică şi anume cuvântul estetic. Estetic este categoria de cea mai largă generalitate, căreia i se subsumează obiectele şi procesele din natură, societate şi conştiinţă, existente anterior omului sau făurite de om şi întrunind condiţiile unei structurări în stare să integreze armonios partea în întreg, valorizabile în raport cu criteriile constituite obiectiv în conştiinţa socială estetică a diferitelor epoci istorice. A fost multă vreme sinonimizat cu frumosul (considerat a fi categoria estetică de cea mai largă generalitate) dar de îndată ce trăsăturile frumosului au început să fie ale unei categorii particulare (ca şi urâtul, tragicul, comicul etc.) el tinde să-i ia locul pe care-l ocupă în doctrinele estetice mai vechi1.

1.1 Frumosul Este o categorie2 fundamentală a esteticii. În expresia lui imediată şi frapantă, ca splendoare, ca strălucire exuberantă sau discretă, frumosul este armonie. Din această perspectivă, sentimentul frumos ar putea fi numit drept tentaţia perfecţiunii, atracţia - sau chemarea către intuirea sau realizarea plenară a virtualităţilor desăvârşitului. Dar perfecţiunea se constituie cel mai adesea ca un absolut, arareori sau chiar imposibil de atins. Sentimentul frumos este, în esenţa sa, un palpit ideal în preajma acestui absolut. Frumosul şi sublimul au o structură asemănătoare, în măsura în care ambele concepte îşi trăiesc existenţa în albia perfecţiunii, cu deosebirea că sublimul este o perfecţiune realizată grandios în vreme ce frumosul este mereu o ardoare constructivă, activă, o năzuinţă pozitivă către perfecţiune. Dar orice încercare sau pretenţie de a fixa frumosul în formule şi definiţii o dată pentru totdeauna, este mult prea riscantă, aceasta continuând să râmână, pînă în zilele noastre, o problemă mereu deschisă a esteticii. O parcurgere a istoriei teoretizării conceptului lasă impresia izbitoare că marea majoritate a opiniilor au invocat frumosul ca pe o problemă fundamentală a esteticii şi artei. Şi totuşi, tocmai această problemă a rămas cea mai puţin clară, cea mai puţin rezolvată. Cel care nu ţine seama de această constatare, de adevărul că frumosul reprezintă un fenomen estetic deosebit de proteic, de fluent, riscă să dea sau să pretindă nişte definiţii ineficace şi rigide. Faptul că
1 2

Achim I.,Achiţei G., ş.a., Dicţionar de estetică generală, Ed. Politică, Bucureşti, 1972, p. 109. Ibidem, p. 133.

> Pagina 6 din 53 < frumosul este fenomenul estetic cel mai fluent se datoreşte iradiaţiilor lui multiple înăuntrul celorlalte categorii estetice, înăuntrul fenomenului artistic însuşi. Dacă frumosul îşi are propria lui configurare, propria lui structură intimă, el se impune, totodată, ca un fluid care străbate şi alte înfăţişări ale esteticului. El are configuraţia unei străluciri caleidoscopice, a unei iradiaţii multicolore care obligă la o permanentă corelare a lui cu o multitudine de coordonate şi perspective ale esteticului ca şi ale altor manifestări ale spiritului uman. De aici şi potenţialul valoric deosebit de ridicat şi multilateral uman al valorii de frumos. Înseşi variatele încercări de definire a frumosului ca atare au simţit nevoia unei neîncetate raportări a acestuia la alte valori. În cultura antichităţii, cînd valorile spirituale erau concepute şi apreciate sincretic, frumosul era contopit în mod frecvent cu binele şi utilul, cele trei valori treceau reciproc, una în alta. Formula kalon kagathon, preconizată de Platon, considera frumosul şi binele într-o neîncetată fuziune. Ulterior, alte încercări de definire au tins să aprecieze frumosul ca splendor veri (la unii platonicieni), ca splendor ordinis (la Sf. Augustin), ca splendor formae (la Thomas d’Aquino), sau ceea ce place fără concept (la Kant), ca întruchipare sensibilă a ideii (la Hegel), ca echilibru între sublim şi graţios (R. Bayer), ca izbutit estetic (T. Vianu). Dacă în cultura antică frumosul convieţuia într-o unitate sincretică cu alte valori spirituale, într-o modalitate foarte generală, el a început apoi să trăiască un proces de desprindere, de detaşare, pentru a-şi putea releva configuraţia proprie. Unităţile sincretice, bazate pe nediferenţiere, au început să se destrame cu încetul, lăsînd loc unui lung efort istoric de investigare a specificităţi lor, ca şi a unităţilor sintetice, bazate, în acelaşi timp, pe diferenţieri specifice. Frumosul a avut, din acest punct de vedere, o soartă aparte. Desprinderea din valorile sincretice a relevat faptul că el se înfăţişează înainte de orice ca splendoare, strălucire, armonie. Dar aceasta nu era suficient, deoarece neîncetat intervenea constatarea că armonia, strălucirea lui, iradiau multilateral ceea ce i-a obligat pe cercetători să caute neîncetat specificul acestui concept în însăşi asocierea lui cu alte valori. Adeseori exasperaţi de polivalenţa atît de accentuată a sa, esteticienii au optat pur şi simplu pentru o identificare a frumosului cu esteticul în accepţia lui cea mai largă. Este un proces foarte semnificativ pentru soluţiile extreme la care s-a recurs în momentele cînd, dezvăluindu-şi corelaţiile infinite, frumosul se sustrăgea de fapt oricărei definiri. Detaşându-se din convieţuirile sincretice, armonia proprie, frumosul n-a putut să prospere, să se menţină într-o izolare absolută. El şi-a extras, în continuare, seva din spectrul multicolor al unor corelări şi asociaţii. Una dintre cele mai fructuoase încercări este tocmai aceea care asociază idealul de frumos în artă cu perfecţiunea.

> Pagina 7 din 53 < Unii esteticieni au propus chiar o eliminare a conceptului de frumos, pentru a fi înlocuit cu cel de perfecţiune artistică. Dintre aceştia, primul a fost Schleiermacher. Alţi teoreticieni, fără a recurge la această eliminare, au tins să definească esenţa frumosului artistic ca fiind însăşi perfecţiunea. în această ordine de idei, estetica marxistă a adus o contribuţie remarcabilă prin ideea lui K. Marx din Manuscrise economico-filozofice, care subliniază că a da formă lucrurilor în conformitate cu legile frumosului înseamnă a da întotdeauna obiectului măsura care-i este inerentă. În fond, realizarea măsurii inerente înseamnă tocmai năzuinţa de a realiza perfecţiunea. Printre teoriile secolului al XX-lea amintim formula lui R. Bayer, care propune definirea sentimentului de frumos ca „lirism al perfecţiunii" (Trăite d'esthetique, Paris, 1956). În estetica românească, concepţia lui Tudor Vianu a sugerat mereu că esenţa frumosului artistic vizează armonia pe care o degajă perfecţiunea. Esteticienii nu s-au putut sustrage intuiţiei că, în intimitatea sa, frumosul implică ceva din structura perfecţiunii. Dacă unitatea dintre frumos şi perfecţiune n-a putut fi niciodată repudiată cu totul, în mod irevocabil, întîlnim adeseori în estetica veacului nostru, ca şi în arta lui, un unghi critic, neconformist, care a tins să elibereze frumosul de sub tutela absolută a unui echilibru static, a unor armonii olimpiene şi leneşe. Modurile de existenţă ale frumosului3 sunt, fireşte, multiple. Două sunt însă domeniile unde se manifestă cu deosebită pregnanţă: în natură şi în artă. S-au constituit, astfel, două concepte distincte, îndelung discutate: conceptul frumos natural şi conceptul frumos artistic. Între interpretarea acestor două concepte au existat frecvente disensiuni. Îndeosebi sistemele clasice germane, conservatoare în promovarea ideii primordialităţii demiurgice a spiritului, n-au acceptat recunoaşterea unui frumos natural, care presupune unele coordonate independente de corelafir: unei conştiinţe sau chiar capabile să o influenţeze. Limitând obiectul esteticii la frumos artistic, ele au pornit, în general, de la considerarea deosebirilor existente între frumos artistic şi cel natural sub raportul gradului de perfecţiune, de puritate. În ansamblu, pentru aceste doctrine frumosul natural este imperfect, impur, de unde necesitatea frumosului artistic pentru a se obţine perfecţiunea. De aici s-a născut ideea superiorităţii frumosului artistic şi a inferiorităţii celui din natură. Dacă frumosului artistic nu-i poate fi contestată pregnanţa expresivităţii creative, ideea superiorităţii artei faţă de natură s-a alimentat uneori excesiv din esenţele pure ale lui Platon sau din transcendentalismul activ kantian. Iar pe realiştii a outrance (cei care proclamau invariabil şi nenuanţat superioritatea naturii asupra artei) C. Dobrogeanu - Gherea i-a denumit sugestiv şi ironic „realiştii terre a terre” (Studii critice, vol. I, 1956).

3

Ibidem, p. 134.

> Pagina 8 din 53 < Dacă de la Platon şi Aristotel încoace, conceptul de frumos a revenit constant în majoritatea marilor sisteme de estetică, iar în primele trei-patru decenii ale sec. al XX-lea studiile despre acest concept sînt încă frecvente, în ultimele decenii ale veacului nostru problema frumos pare a se rarefia. Şi totuşi este vorba de o criză relativă, care ar putea fi definită ca atare doar în raport cu trecutul. Criza ni se relevă doar în raport cu faptul că astăzi frumos nu mai este analizat atît de speculativ ca altădată, cu aceeaşi rigiditate teoretică, sistematică şi normativă. Cei care vorbesc de o criză categorică a frumosului, formulează această opinie din perspectiva unui concept estetic privit pînă acum oarecum rigid, abstract, izolat, nemişcat, fără să-şi da seama că, solicitate de o cascadă imensă de transformări în conceperea fenomenului artistic contemporan, ipostazele frumosului devin, de fapt, din ce în ce mai mobile. Ceea ce este luat drept o criză nu constituie altceva decît o accentuare a fluenţei frumosului, schimbărilor lui de perspectivă4. Ce este frumosul? Dacă frumosul5 este un lucru, el nu e genul de lucru la carc ne gândim în mod normal ca la un obiect; e mai mult o proprietate - cum ar fi culoarea roşie sau greutatea. Proprietăţile obiectelor au două caracteristici care par să lipsească frumosului. În primul rând, putem spune ce anume face ca un obiect să fie roşu sau greu: e roşu pentru că reflectă lumina cu o anumită lungime de undă, şi este greu pentru că are o anumită masă. La rândul lor, puterea de reflexie şi masa sunt determinate de materia din care este făcut obiectul - de alcătuirea lui fizică. Chimia şi fizica ne pot spune multe despre aceste proprietăţi, aşa încât pentru orice obiect putem prezice cum va arăta şi cum va fi receptat de un observator obişnuit. În al doilea rând, toată lumea este în principiu de acord asupra faptului că un obiect este roşu sau greu. Dezacordul se rezolvă uşor, examinând fie persoana care observă, fie condiţiile în care are loc observaţia. Dar şi frumuseţea pare să fie o proprietate a obiectelor. în propoziţii, ea are aceeaşi funcţie ca a altor proprietăţi mult mai obişnuite. Spunem că „cerul este roşu, şi e frumos”, dar nu putem explica frumuseţea aşa cum explicăm celelalte însuşiri. Nu există o fizică sau o chimie a frumosului, şi, lucru şi mai derutant, observatorii obişnuiţi nu cad de acord asupra frumuseţii. Totuşi, continuăm să spunem că unele obiecte sunt frumoase, iar altele nu. Întrebarea „ce este frumosul?" pare deci să necesite un alt fel de răspuns decât întrebarea „ce este roşul?”. Ea rămâne totuşi o întrebare bizară. Dacă spunem că unele lucruri sunt frumoase, iar altele nu, ar trebui să putem explica la ce ne referim când facem această afirmaţie. Lăsăm impresia că ştim despre ce vorbim - unele apusuri de soare sunt frumoase, altele sunt doar banale, unele poeme sunt frumoase, altele sunt categoric scrise prost. Unele lucruri, cum ar fi un corp plin de sânge şi
4 5

Ibidem, p. 135. Townsend Dabney, Introducere în estetică, Ed. All Educational, Bucureşti, 2000, p. 16.

> Pagina 9 din 53 < mutilat într-un accident, par imposibil de numit frumoase; multe altele ţin de preferinţa personală. În mod normal, nu simţim nevoia să oferim temeiuri în sprijinul unei afirmaţii, mai ales atunci când ele ar fi mai obscure decât afirmaţia în sine. „Ce este calitatea de a fi roşu?” intră în această categorie. Dacă suntem obligaţi, putem motiva afirmaţia că „maşina este roşie”, dar nu simţim nevoia s-o facem şi prin urmare întrebarea „ce vrei să spui prin roşu?” pare inutilă. Dacă ni se cere să procedăm la fel în privinţa inimosului, găsim cu greu argumente (sau cel puţin argumente bune), deşi această judecată nu ne incomodează deloc. Acum întrebarea „ce este frumosul?” pare de două ori ciudată - întâi pentru că ni se pare inutilă, şi apoi pentru că nu e normal să avem această impresie.

1.2. Gustul Atunci când frumosul nu mai e privit ca un dat al lumii înconjurătoare, utilitatea lui scade. Avem un alt limbaj estetic, care descrie mai corect sentimentele noastre. Este vorba despre limbajul gustului6. Folosim cuvântul „gust” într-o mulţime de ocazii diferite, şi facem acest lucru pentru a exprima judecăţi de valoare. A spune că o persoană are bun gust sau prost gust înseamnă să-i descriem abilităţile estetice. A spune că o operă e de bun gust sau de prost gust înseamnă să-i caracterizăm puterea de seducţie. Aşadar, „gustul” tinde să presupună atât binele, cât şi răul; e o utilizare destul de firească a acestei noţiuni. Simţul gustativ tinde şi el să includă valori - lucrurile au un gust bun sau rău. Rareori avem o atitudine neutră faţă de ceea ce gustăm. Doar pentru că un lucru are prea puţin gust nu înseamnă că nu are gust bun (în cazul apei, gustul neutru înseamnă un gust bun). Totuşi, asocierea cu noţiunile de „bun” şi „rău” se subordonează unui simţ fundamental al gustului. Gustul e un simţ natural. Ca şi mirosul, văzul, auzul şi simţul tactil, el reprezintă o formă primordială de a introduce informaţii în sistemul nostru mental. Facem cunoştinţă cu lumea prin intermediul simţurilor noastre. Deşi putem avea percepţii senzoriale mai mult sau mai puţin acute, nu noi controlăm acest input informaţional. Nu pot alege în mod voluntar gustul sau mirosul unui lucru. Îmi pot dori o maşină roşie, dar dacă ea e neagră, dorinţa mea nu-i schimbă culoarea. În acelaşi timp, nimeni altcineva nu poate avea experienţe senzoriale în locul meu. Un obiect poate fi verde, dar dacă sunt daltonist, mi se va părea că e roşu. Alţii îmi pot spune că este verde, dar nu mă pot convinge că mi separe că e verde dacă lucrurile nu stau aşa. Nu ne putem deci controla simţurile cu ajutorul dorinţelor noastre (exceptând cazurile anormale de halucinaţii), şi nu ne putem corecta simţurile cu ajutorul celorlalţi. Din aceste motive „gustul” pare un termen foarte necesar în estetică.
6

Townsend Dabney, idem, p. 23.

> Pagina 10 din 53 < Simţul elementar al gustului estetic se manifestă atunci când ne bazăm pe propria judecată estetică, dar în acelaşi timp suntem conştienţi că nu putem controla obiectul percepţiei noastre. în această privinţă, gustul estetic seamănă cu simţul biologic al gustului. Gustul meu estetic îmi spune că am o anumită reacţie faţă de un obiect; obiectul detemină reacţia, dar gustul este în întregime al meu. A avea o preferinţă de gust pentru ceva anume presupune de obicei o relaţie strânsă între persoana al cărei gust este implicat şi obiectul respectiv. Atât percepţia, cât şi puterea de atracţie participă la această relaţie. Dacă îmi place mazărea, o voi alege dintre alte legume şi voi fi conştient de proprietăţile ei. Dacă nu-mi place jazz-ul, nu-1 voi asculta niciodată şi nici nu voi fi deosebit de conştient de nuanţele lui. Nu voi percepe prea mult din ceea ce se petrece în jazz, din punct de vedere estetic. Nu e vorba doar de faptul că îmi place sau nu-mi place; aş putea prefera un lucru care nu e deloc plăcut – de pildă, ar putea să-mi placă ierburile amare. Pot avea pentru arta abstractă sau pentru tragedie o înclinaţie care să mă stimuleze şi să mă facă să mă gândesc la ele, fără să simt impulsul de a le considera plăcute. „Gustul” presupune ca eu să reacţionez la ceva într-un mod care este determinat de obiect, dar care îmi este specific mie. Dacă n-am nici o înclinaţie pentru comedie, îmi scapă toate glumele. Dacă n-am nici o înclinaţie pentru muzică, aud doar zgomote. Însă atunci când am întradevăr o preferinţă de gust pentru ceva anume, n-are nici un rost să-i neg efectele. Pur şi simplu aud nota Si bemol şi sesizez coerenţa formelor picturale. Gustul7 este o reacţie spontană, cvasireflexă exprimând plăcerea sau neplăcerea estetică în faţa operei de artă sau a realităţii. Componentă a atitudinii estetice, gustul ţine de psihologia socială fără ca aceasta să anuleze faptul că luciditatea, raţiunea, idealul, au şi ele un rol orientativ, în ultimă instanţă, chiar dacă nu întotdeauna conştient în reacţia de gust. Cunoscutul dicton de gustibus non disputandum est se referea mai ales la gust in sensul restrâns al cuvîntului (faţă de mîncăruri, culori, mirosuri) dar extins, el nu este valabil eleat în măsura în care subliniază caracterul individual şi imposibilitatea de a impune gustul prin măsuri exterioare. Gustul a apărut în procesul dezvoltării practicii social-istorice. În fapt, deşi intim legat de structura psihică şi formaţia cultural-estetică a personalităţii, deşi eminamente subiectiv, relativ, schimbător, nu poate fi conceput în afara determinării socio-culturale a mediului, clasei, grupului social, modelor şi influenţelor pe care individul le suportă, a stadiului de dezvoltare a culturii şi educaţiei estetice generale şi individuale. In ansamblul gustul unei epoci pot fi distinse tendinţe, trăsături comune socialmente determinate în strînsă legătură cu stilurile sau curentele artistice dominante, teren pe care opţiunile preferenţiale individuale se înscriu şi se confruntă într-o gamă extrem de variată şi nuanţată. Nu se pot fixa norme ale gustului dar se poate observa că deşi aproximativă, superficială, bazată mai mult pe intuiţie decît pe raţiune, judecata de gust este
7

Townsend Dabney, idem, p. 23.

> Pagina 11 din 53 < prima treaptă a unei judecăţi de valoare, exprimînd o atitudine axiologică determinată, care se înscrie în ansamblul unui sistem de valori datorită naturii ei apreciative şi ierarhizatoare. După Kant, judecata de gust nu e altceva decât simţământul provocat de jocul liber dintre facultăţile de cunoaştere, adică dintre intelect şi imaginaţie, iar gustul ar fi rădăcina însăşi a judecăţii estetice. 1.3. Emoţia estetică O soluţie8 simplă la problemele ridicate de dualitatea noţiunii de gust ar fi să renunţăm la ideea potrivit căreia conceptele estetice ar trebui să semene cu cele bazate pe simţuri şi să urmărească doar latura senzorială a experienţei estetice. În secolele XIX şi XX, ideea existenţei unui simţ interior, pentru care nu există un organ anume, a ajuns să pară puţin probabilă. Psihologia percepţiei individuale a oferit o abordare diferită a experienţei estetice. Prima mişcare în această direcţie a fost scoaterea în evidenţă a unui tip aparte de experienţă. Ideea ar fi următoarea: atunci când reacţionez la un anumit lucru, o parte a experienţei mele este suficient de diferită ca să merite o tratare separată. Această parte este emoţia sau sentimentul pc care îl am. E un sentiment plăcut, şi îşi este suficient sieşi. Asta înseamnă că el nu satisface o altă dorinţă. îngheţata e un lucru plăcut, dar îmi satisface foamea. Dacă sunt sătul, nu doresc îngheţată, chiar dacă s-ar putea să-mi aduc aminte cât de gustoasă e. Din punct de vedere estetic, nu mă satur niciodată în acelaşi mod, pentru că nu există nici o altă dorinţă pe care plăcerea mea estetică să o satisfacă. M-aş putea sătura de operă sau de romane, astfel încât să nu-mi mai doresc altele, însă ceea ce m-ar sătura ar fi însăşi experienţa pe care ele mi-o provoacă. O asemenea experienţă este propriul ei scop, şi dacă nu mi-o mai doresc, înseamnă că nu-mi mai doresc o anumită experienţă estetică. Asta nu înseamnă că opera nu poate îndeplini şi alte dorinţe în acelaşi timp. Atunci când merg la operă am, probabil, mai multe motive diferite: poate că vreau să aflu ceva despre Puccini, sau să-mi impresionez prietenii, să scap de familia mea şi multe alte motive, iar experienţa pe care mi-o oferă acest spectacol le poate satisface pe toate - sunt instruit, progresez din punct de vedere social, mă distrez etc. „Experienţa” este un concept complex, care poate include simultan mai multe elemente. Prin urmare, atunci când filosofii vorbesc despre experienţa estetică n-ar trebui criticaţi pentru că ignoră alte aspecte ale ei. Nu trebuie să existe neapărat un conflict între ele. E necesar doar ca un singur aspect - sentimentul auto-conţinut, declanşat de anumite situaţii sau de anumite obiecte - să poată fi identificat şi să poată fi considerat un sentiment plăcut, suficient sieşi. În asta constă, ni se spune, experienţa estetică. Asemenea experienţe au imediateţea pe care o are şi gustul. Indiferent ce sentimente am vizavi
8

Ibidem, p. 30.

> Pagina 12 din 53 < de o anume operă, ele sunt indubitabil ale mele. Altcineva poate simţi diferit (de pildă, unui critic s-ar putea să nu-i placă tenorul). Dar dacă admir opera şi ea îmi face plăcere, atunci neplăcerea criticului nu vizează experienţa mea estetică. Plăcerea este a mea, şi i opera este cea care o provoacă. Până aici, emoţia estetică şi gustul coincid. Diferenţa constă în faptul că emoţia estetică nu are nevoie de nici un fel de aparat senzorial special şi de nici o dovadă empirică, pentru că ea nu implică nici o judecată critică. O emoţie este aşa cum este, şi e suficient s-o trăieşti. Termenii „bun” şi „rău” în sensul lor de evaluare senzorială nu se aplică sentimentului estetic. Cineva poate să dea dovadă de prost gust dacă judecata sa nu se conformează unui standard al gustului, dar sentimentul estetic este emoţia însăşi. Dacă am o emoţie estetică, ea este prin definiţie plăcută (unul dintre criteriile experienţei estetice fiind că ea încântă sau place), şi nimeni nu mă poate convinge că nu sunt încântat, dacă sunt. Nu există emoţie estetică proastă în sensul în care există prost gust. Sentimentul estetic9 trebuie să se deosebească de alte sentimente. La urma urmei, îmi face plăcere şi să mănânc îngheţată, să fac dragoste, să câştige echipa mea favorită şi să fie avansat fratele meu. Nu toate sentimentele plăcute pe care le avem sunt estetice. Au fost sugerate mai multe moduri de a distinge emoţia estetică de alte emoţii. Deja am amintit unul dintre ele: emoţia este un scop în sine, ea nu satisface nici un fel de altă dorinţă. Immanuel Kant (1724-1804) a descris în Critica facultăţii de judecare un tip de intuiţie estetică intrinsecă, care nu este nici practică, nici teoretică. O altă modalitate este aceea de a distinge sentimentul estetic din punct de vedere calitativ: el este pur şi simplu diferit. În secolul XIX poeţii şi criticii romantici au susţinut că astfel de sentimente elevate sunt cele care deosebesc arta de lumea practică. Apoi, problema a fost să se precizeze cum se trăieşte o emoţie estetică. Asta poate fi o sarcină dificilă, pentru că e greu să descrii altora propriile emoţii. Limbajul nostru este public şi nu se împacă foarte bine cu sentimentele noastre private, însă faptul că e dificil să descrii nu înseamnă că e şi imposibil. A.E. Housman definea poezia prin senzaţia că ţi se ridică părul pe ceafa atunci când citeşti un vers. Pentru a distinge poezia de simpla versificaţie s-ar putea ca asta să fie de ajuns, şi e posibil ca sentimentul estetic să genereze descrieri similare.

9

Ibidem, p. 31.

> Pagina 13 din 53 <

2. Surse teoretice şi delimitări conceptuale în publicitatea de prezentare
2.1 Scurtă abordare istorică Deşi publicitatea10 nu este un mediu de masă în sine, ea sprijinindu-se pe media pentru a-i purta mesajele către consumatori, activitatea publicitară este la fel de veche ca lumea. Cele mai timpurii forme de manifestare sunt greu de identificat; totuşi, avem acces la câteva exemple datând de mii de ani. Astfel, în apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tăbliţe de lut cu inscripţii care făceau publicitate unui vânzător de alifii şi unui cizmar. Următorul exemplu, în ordine cronologică, e Pompeiul, unde s-a găsit acelaşi gen de mesaje. Oraşul, de altfel, a jucat un rol foarte important în răspândirea informaţiei publicitare în Europa (şi mai ales în Anglia), în perioada medievală. Pe scurt, putem spune că publicitatea era o parte bine stabilită a vieţii sociale în civilizaţiile timpurii. Ceea ce a făcut însă posibilă proliferarea publicităţii la nivel de masă a fost tiparul lui Gutenberg. Primii au apărut fluturaşii volanţi şi afişele. De fapt, primul anunţ tipărit s-a produs în Anglia în 1480 şi anunţa punerea în vânzare a unei cărţi de rugăciuni. În opinia lui John Vivian, primul anunţ publicitar tipărit apare cu doisprezece ani mai devreme, adică în 1468, şi aparţine unui tipograf britanic, pe nume William Caxton, care îşi promova prin intermediul unor mici bucăţi de hârtie tipărite una dintre cărţile editate. În SUA, debutul publicităţii, în 1704, este legat de numele unui editor de la Boston News-Letter, John Campbell. Curând, publicitatea ajunge şi în colonii. Concomitent, anunţurile care apar la Londra au ca subiect, în general, vânzarea sau închirierea unor proprietăţi. Revoluţia industrială a adus cu sine noi prefaceri în societate şi în modul de concepere a publicităţii. Acum sunt posibile producţii de masă, care cer, însă, consum de masă şi pieţe de masă. Publicitatea a fost percepută în aceste condiţii ca un instrument de a ajunge la o audienţă de masă. Să-1 amintim aici şi pe Benjamin Day şi genialul său ziar de 1 penny, din 1833, Sun, dovadă clară a masificării şi industrializării, care, coroborate, au condus la naşterea unei rudimentare economii de consum. Sigur că preţul de cost depăşea 1 penny pentru un exemplar al ziarului Sun, dar Day anunţase chiar din primul număr: „Obiectivul acestui ziar e să înfăţişeze publicului, la un preţ la îndemâna tuturor, toate ştirile zilei, şi, să ofere, în acelaşi timp, un mediu avantajos celor ce doresc să-şi facă publicitate”. Odată cu apariţia căilor ferate - altă cucerire a revoluţiei industriale - procesul de difuzare a fost îmbunătăţit, viteza a crescut şi, implicit, a crescut şi numărul celor interesaţi să se promoveze în faţa unei audienţe şi ea în expansiune.
10

Popa Dorin, Comunicare şi publicitate, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 9.

> Pagina 14 din 53 < In mod firesc, importanţa publicităţii în economia oricărui ziar a dat naştere agenţiilor de publicitate, organizaţii specializate în a asigura servicii publicitare clienţilor săi. Începuturile le aflăm în Philadelphia, în 1842, când Volney B. Palmer cumpără mari cantităţi de spaţiu publicitar în diverse ziare, pentru care primeşte evident şi anumite facilităţi. Palmer revinde apoi spaţiile publicitare „cu bucata”, la preţuri mai mari, agenţilor comerciali interesaţi. Prima agenţie de publicitate în sensul modern al cuvântului, care furniza o gamă întreagă de servicii clienţilor, de la consiliere, planificare şi creare până la executarea efectivă a campaniei şi identificarea celor mai avantajoase suporturi, a fost înfiinţată de Wayland Ayer, un tânăr de numai douăzeci de ani. Secolul al XX-lea debutează cu apariţia unui nou mediu propice publicităţii: radioul. În anii premergători crizei economice din 1929, se estimează că s-au cheltuit 27 milioane de dolari pentru publicitate la radio. Multe dintre emisiunile radiofonice de succes erau realizate de agenţiile de publicitate. Efectele crizei economice au fost pe deplin resimţite şi de către această industrie, sumele investite în publicitate scăzând, per total, de la 2,8 miliarde dolari în 1929, la 1,7 miliarde în 1935. Curba descendentă va continuă până după război, dar va fi urmată apoi de un reviriment spectaculos: „trecerea de la o economie pentru război la una de consum a dus la o adevărată explozie în publicitate, fabricanţii ieşind în întâmpinarea cererilor de bunuri şi servicii, abandonate un timp din cauza războiului. Din 1950 până în 1975, sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 490%”. Anii următori aduc pe scena activităţilor publicitare un nou mediu de difuzare, care va reuşi, în multe cazuri, să le surclaseze pe celelalte: televiziunea. Radioul va rămâne acum un mediu predilect al agenţilor economici locali. Pentru presa scrisă se manifestă două cazuri: în cadrul presei cu o audienţă specializată, publicitatea va cunoaşte o creştere; în schimb, publicaţiile de interes general nu vor putea face faţă concurenţei noului mediu şi se vor confrunta de multe ori cu probleme financiare. În România11, publicitatea, în sensul modern al cuvântului, îşi face apariţia abia după 1989, fiind percepută, ab initio, ca un fenomen social şi comunicaţional. Doar începând cu 1990 românii au avut acces la conţinutul noţiunilor de marcă, spot publicitar, promoţie etc, datorită euforiei cu care companiile străine, în permanentă căutare de noi pieţe de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economică românească. În opoziţie cu promovarea monotonă, denominată, realizată la nivel instituţional până în 1989 (şi având o finalitate eminamente informativă - „Pâine”, „Ceasornicărie: artă şi conştiinţă”, „Alimentara”, „Tutungerie”), sfârşitul epocii comuniste este marcat de o exuberanţă a numirii, a luării în posesie, a personalizării. Astfel, numeroasele buticuri apărute imediat după 1989 au,
11

Ibidem, p. 11.

> Pagina 15 din 53 < toate, nume - nume proprii, în general: consignaţia Diane, magazinul mixt Rose-Mary, cârciuma La Nelu' etc. Fenomenul nu acaparează doar mediul urban, ci, prin intermediul televiziunii, satele beneficiază de propriile magazine Tropicana, de baruri Isaura etc.

2.2 Definiţie. Delimitări conceptuale Coexistenţa mai multor termeni12 care desemnează sfera publicitară (publicitate, reclamă, advertising, publi-city) produce şi astăzi numeroase confuzii. Noţiunea de publicitate, preluată din limba franceză (publicite), presupune „aducerea la cunoştinţă publică a ceea ce este de vânzare”. Pentru francezi, publicitatea este „dacă nu o ştiinţă, atunci cel puţin o artă care comportă un efort de reflecţie” , în timp ce reclama solicită procedee rudimentare (strigăte de laudă la adresa produselor sau anunţuri compuse la locul vînzării pentru a promova instantaneu marfa). Unii fac distincţie între publicitate şi advertising - termenul anglo-saxon - pe motivul suprapunerii parţiale de sensuri. Advertising-ul este definit ca „ştiinţa, afacerea sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii”. În cazul limbii române, se face, în mod curent, confuzie între publicitate şi reclamă, cei doi termeni fiind priviţi ca similari. Se impune şi aici o distincţie: în timp ce publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, strategia comunicării reclamelor, reclama este produsul/suportul efectiv (material, auditiv, vizual sau audio-vizual) al procesului publicitar. Tipologia, funcţiile şi obiectivele publicităţii Asemenea altor sisteme comunicaţionale, mecanismul publicităţii poate fi înţeles şi el prin schema clasică a procesului de comunicare: Emiţător - Mesaj - Cod - Canal - Context - Receptor. • • • • • Emiţătorul: clientul/anunţătorul/beneficiarul în conexiune cu agenţia de publicitate; Mesajul: reclama, suportul, ansamblul de cuvinte şi imagini statice sau fotodinamice; Codul: limbajul constituit din semne verbale, acustice, iconice sau iconotextuale; Canalul: factor mass-media convenţional (presă scrisă, afişaj indoor sau outdoor, radio, TV, cinema) sau neconvenţional (video, multimedia, Internet); Contextul: planul referenţial, circumstanţele comunicaţionale, psihosociale, economice şi culturale în care se desfăşoară campania publicitară;
12

Corjan I.C., Mass-media şi publicitate, Ed. Universităţii Suceava, Suceava, 2004, p. 102.

> Pagina 16 din 53 < • transmis. Funcţiile publicităţii O serie de atribuţii, misiuni şi roluri sunt definitorii pentru existenţa mecanismului publicitar, cele care dau nota dominantă în funcţionarea lui eficientă şi perenă. In acest scop, cinci funcţii sunt hotărâtoare: 1. Funcţia comunicaţională. Toţi analiştii şi practicienii din domeniul publicitar au căzut de acord că funcţia esenţială a reclamei este cea de comunicare, de transmitere de informaţii, pentru a facilita relaţia dintre ofertant şi consumator. 2. Funcţia economică. Profesioniştii din marketing pun însă un accent deosebit şi pe funcţia economică, în legătură cu care s-au emis diverse teorii. In acest sens, unii teoreticieni americani au lansat ideea că publicitatea are rolul de a distrage atenţia cumpărătorului de la preţ. Teoria competiţiei de piaţă a susţinut, dimpotrivă, că reclama sensibilizează publicul la preţuri şi stimulează astfel competivitatea. Un lucru e sigur: reclamele dezvoltă în timp discernământul consumatorilor şi îi face capabili să acţioneze pe piaţă din ce în ce mai eficient în rezolvarea propriilor interese. 3. Funcţia socială. Nu se poate omite adevărul că reclama are şi o funcţie socială, prin faptul ca facilitează diseminarea rapidă a inovaţiilor tehnice şi a ideilor noi, de care profită în egală măsură agenţii economici şi publicul cumpărător. 4. Funcţia estetică şi de persuasiune. Cercetătorii cu profil umanist-artistic menţionează şi o funcţie estetică a reclamei. Argumentul lor major este acela că reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător. Cercetările au arătat într-adevăr că există consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotărâtoare în decizia de cumpărare. Prin mijloace specifice de persuadare (rafinament al prezentării, atracţii senzorial-afective, sensibilizare a gustului pentru frumos etc), publicitatea influenţează opiniile şi modelează comportamentul consumatorului pentru a-l determina să cumpere ceea ce i se propune. 5. Funcţia politică. Din perspectivă politică, se poate vorbi de o conştientizare de către consumatori a puterii lor de a influenţa - prin simplul act de cumpărare, dar şi prin presiunile la nivel legislativ - echilibrul de forţe care există la un moment dat pe piaţă. Constatăm, de asemenea, că reclama este folosită din ce în ce mai mult în scop de propagandă politică (dar având în acest caz nişte trăsături distincte concepute şi argumentate de marketingul politic). Receptorul: marele public sau publicul-ţintă vizat de mesajul

> Pagina 17 din 53 < O dată ce relaţiile în societate devin mai complexe, se diversifică şi funcţiile reclamei, care - în ultimă analiză - este o modalitate de clarificare a poziţiei individului faţă de abundenţa şi diversitatea bunurilor de consum şi a serviciilor.

2.3 Limbajul publicitar. Mesajul publicitar: trăsături şi funcţii În publicitatea tipărită - de presă scrisă şi afişaj sinteza dintre cuvânt şi imagine creează un limbaj complex, orientat către un referent real (obiectul promovat), şi se bazează pe strategii verbal-iconice polisemantice. În cazul unui anunţ publicitar13 care conţine text şi ilustraţie, ilustraţia este asemenea textului: dotată cu putere semnificantă. Nu ar fi posibilă, fără riscuri, o separare a textului (mesaj scriptural) şi imaginii (mesaj iconic), deoarece ambele sunt în convergenţă, solidare şi acţionează intertextual. Imaginea nu poate fi deci, artificial disociată de verbal sau redusă la rolul de fenomen secund. Organizarea textuală şi imagistică a unei reclame are la bază o serie de coduri şi subcoduri care îi structurează mesajul, din care importante sunt: • • • • • codul lingvistic (enunţurile verbale cu semnificaţiile lor particulare şi cu cele rezultate din context); codurile fotografice (selecţie a planurilor, încadratuă, ecleraj, unghiuri de vedere etc.); codurile morfologice (structura topologică a firurilor şi organizarea geometrică a parcursului vizual); codurile de punere în pagină (raporturi imagine/ text, imagine/imagine şi text/text); codurile tipografice (caractere, mărimi, stiluri, aranjament spaţial, raportul dintre goluri şi plinuri etc.). Publicitatea14 este atât de cunoscută individului modern încât întrebarea „Ce este un mesaj publicitar ?” ar putea părea stranie. Chiar dacă suntem înconjuraţi de publicitate - sau poate tocmai din această cauză - nu ne vom opri să discutăm despre natura ei ca formă de discurs, ca sistem de utilizare a limbii prin care, zilnic, un număr impresionant de cititori se angajează în „conversaţii” pasagere cu autorii textelor publicitare. Ştim cu toţii să recunoaştem genul de text publicitar reprodus în ziare şi reviste, în care un produs ne este prezentat ca fiind dezirabil, în aşa fel încât noi să-1 cumpărăm; cunoaştem şi

13 14

Ibidem, p. 125. Goddard Angela, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p. 15.

> Pagina 18 din 53 < versiunea televizată a acestuia, spotul difuzat în timpul sau între programele diferitelor posturi. Să fie nevoie de o clasificare mai cuprinzătoare? O astfel de clasificare a textelor este mult mai complicată decât ar părea la prima vedere, deoarece, imediat ce încercăm să ajungem la un sistem de clasificare satisfăcător, intervine problema rolului pe care îl au textele în contexte particulare - cu alte cuvinte, cum apar şi cum sunt ele folosite. O altă problemă o creează faptul că textele nu se încadrează întotdeauna strict într-o categorie sau alta. Textele nu pot fi doar „informative” sau doar „persuasive”. Textele informative, cum sunt prospectele universitare, au întotdeauna la bază o perspectivă individuală sau instituţională; textele „persuasive”, ca programele politice sau trailerele de film, îşi dovedesc eficienţa prin modul în care prezintă informaţia. La baza cuvântului advert15 („reclamă”) se află verbul latinesc advertere, însemnând „a se îndrepta către ceva/ cineva”. Fără îndoială că reclamele sunt texte menite să ne atragă atenţia, însă nu putem spune că tot ceea ce reuşeşte acest lucru intră implicit în categoria reclame. De exemplu, semnele rutiere de tipul celui de „limită de viteză” încearcă să ne atragă atenţia, dar nu face reclamă pentru ceva anume. De cele mai multe ori, totuşi, clasificările noastre sunt relative, nu absolute. De exemplu, se poate considera că îmbrăcămintea face reclamă celui care o poartă, dar eticheta ataşată acesteia reprezintă o strategie directă a producătorului de a-şi face publicitate gratuită. Acelaşi lucru se întâmplă cu numele imprimate pe sacoşele de plastic pe care le purtăm cu noi pretutindeni, în centrul concepţiei noastre asupra reclamei pare să se afle factorul intenţie conştientă din spatele textului - de pildă, din perspectiva contractantului, obţinerea unui beneficiu material sau a unui alt câştig mai puţin concret, promovarea imaginii sau îmbunătăţirea statutului. Deci, chiar dacă un afiş aflat într-o biserică nu ne vinde nimic în sens material, ne „vinde” totuşi o idee - religia - în beneficiul şi spre consolidarea instituţiei religioase, atrăgând noi enoriaşi.

2.4 Structura iconotextuala a reclamei Seyffert16 scrie: „reclama este trezirea intenţionată a atenţiei şi a interesului la persoane sau grupe de persoane în legătură cu bunuri materiale, în vederea producerii cumpărării”. Iar Konig defineşte reclama în modul următor: „reclama comercială este acţiunea metodică asupra psihicului uman cu scopul producerii unei înalte dispoziţii voluntare în vederea dobândirii prin cumpărare a obiectului prezentat de reclamă”. Combinând aceste două definiţii, putem spune că reclama este mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenţiei, perceperii şi
15 16

Ibidem, p. 17. Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 39.

> Pagina 19 din 53 < elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorinţă, dublată de dispoziţia voluntară de dobândire a bunului economic înfăţişat. Conceperea reclamei. Principii de bază Ştiinţa reclamei17 a pornit de la unele observaţii ale practicienilor. Prin reconfirmare în timp, ele au devenit principii normative. Iată câteva, din cele general acceptate în lumea occidentală; • • • • să nu plictiseşti receptorii reclamei; să nu induci în eroare clientela, în mod deliberat; să nu indispui, să nu ofensezi şi să nu îndepărtezi publicul; să nu contravii legilor în vigoare, menite să apere interesele consumatorilor În afara acestor repere, compania americană de cercetări publicitare Yankelovich mai recomandă: • • să nu produci suspiciune şi neîncredere prin exagerări şi afirmaţii fără suport; să nu distragi atenţia de la mesaj şi să nu creezi confuzie prin informaţie excesivă si haotică. În primul rând, informaţia furnizată prin reclamă trebuie să fie relevantă pentru public, să răspundă trebuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta să le dea satisfacţie, să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar. Stimulând în mintea receptorului reacţii asociative la reclamă (gânduri şi sentimente), creatorul „înrădăcinează” informaţia, o conectează practic la preocupările şi activităţile potenţialului cumpărător, o integrează în sistemul de referinţă al acestuia. Principiile18 de bază ale design-ului, care se pot aplica reclamelor, sunt: • • • • • • • •
17 18

legea unităţii; legea varietăţii; legea echilibrului; legea ritmului; legea armoniei; legea proporţiei; legea gamei coloristice; legea accentuării.

Moldoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Fibra, Bucureşti, 1995, p. 44. Jeftins Frank, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Ed. Rentrop & Stration, Bucureşti, 2000, p. 139.

> Pagina 20 din 53 < Legea unităţii Toate părţile machetei unei reclame trebuie să formeze un întreg. Unitatea poate fi perturbată de un chenar care deranjează; de prea multe tipuri de caractere contrastante; de culoarea distribuită necorespunzător; de elemente disproporţionate; sau de o aranjare în pagină „încărcată”, confuză. Legea varietăţii Oricum, aspectul trebuie să fie variat şi contrastant: caracterele aldine alternează cu cele normale; spaţiul tipărit contrastează cu cel alb. Reclama nu trebuie să fie monotonă. Blocurile cenuşii de text cu caractere mari vor fi înviorate de subtitluri. Se poate introduce varietatea şi prin folosirea imaginilor. Legea echilibrului Echilibrul unei reclame este esenţial. Echilibrul optic se obţine în proporţia de 1/3 la 2/3, nu jumătate-jumătate. Ilustraţia sau titlul pot ocupa o treime din spaţiu, iar textul două treimi, creând astfel impresia de echilibru. Echilibrul simetric se referă la împărţirea în proporţii egale. Design-ul reclamei poate fi divizat în jumătăţi, sferturi şi aşa mai departe. Dar trebuie să se acorde atenţie ca reclama să nu fie împărţită în două, arătând ca două reclame separate. Legea ritmului O reclamă tipărită e statică. Totuşi, se poate obţine senzaţia de mişcare, privirea fiind purtată în jos, de-a lungul întregii reclame. Un mijloc simplu este indentarea paragrafelor (ca într-o carte sau o relatare de presă) privirea e condusă de la un paragraf la altul. Dar fluxul general al design-ului în ansamblu trebuie să aibă un ritm plăcut. Legea armoniei Reclama nu trebuie să conţină elemente de contrast subite, supărătoare şi bruşte. Această tactică şocantă poate fi folosită doar deliberat, în anumite tipuri de reclame în magazine sau în cele cu răspuns direct. In mod normal, toate elementele trebuie să fie în armonie, creând impresia de unitate.

> Pagina 21 din 53 < Legea proporţiei Se referă în special la corpul de literă folosit pentru diferite lăţimi ale textului: cu cât coloana de text (sau măsură) e mai lată, cu atât dimensiunea literei e mai mare, şi invers. Pentru o reclamă îngustă e nevoie de un text cu caractere mici; dacă reclama e mai lată, corpul de literă va fi şi el mai mare, cu excepţia textului în coloane. La un corp de literă mai mare şi coloane de text mai late spaţierea rândurilor va fi şi ea mai mare. Legea gamei coloristice Vizibilitatea reclamei depinde de gama de nuanţe şi culori; unele par să se depărteze, altele dau impresia de apropiere. Culorile pale, pastelate sunt cele care apar retrase. Culorile primare, puternice, ies în evidenţă. Negrul pare mai aproape de ochi decât griul; roşul e culoarea cea mai dominantă. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent; albul pe fond galben e o combinaţie slabă. Legea gamei coloristice poate fi folosită la design-ul tipografic, unde titlurile şi subtitlurile sunt realizate în contrast cu zonele gri reprezentate de text. Principiul culorilor se poate aplica în reclamele color din presă, la spoturile TV, în afişaj şi pe ambalaje. Legea accentuării Regula de bază este: dacă se accentuează totul, nimic nu mai iese în evidenţă. Asta se întâmplă când se abuzează de literele aldine19 sau când se folosesc prea multe majuscule. O frază cu majuscule şi cu minuscule se citeşte mai uşor decât una scrisă integral cu majuscule. Şi totuşi, accentul e esenţial. Acest aspect e legat de celelalte legi, a varietăţii şi a gamei coloristice. Folosirea unor elemente de accentuare, precum literele aldine sau scrierea anumitor cuvinte cu altă culoare, poate face ca o reclamă să arate interesant. Spaţiul alb - ca lumina zilei! - poate avea şi el efect de accentuare. Cuvintele nu trebuie să umple fiecare centimetru de spaţiu liber, numai pentru că el a fost plătit! E de mirare cum se ostenesc atâţia oameni să citească paginile tipărite cu caractere mici din prospectele pentru emisiuni de noi acţiuni din Financial Times; sau obositoarele pagini de reclamă pline de texte scrise mărunt, publicate uneori de guvernele străine. O altă formă de contrast e scrierea în negativ, alb pe fond negru. Metoda e des folosită la embleme şi la plăcuţele cu nume. Nu trebuie să se abuzeze de acest procedeu, fiindcă tinde să reducă din lizibilitate. Este o greşeală tipărirea unui bloc mare de text cu alb pe fond negru sau colorat.

19

Caracter sau literă tipografică, care are liniile mai groase, mai pline decît acelea ale caracterelor sau ale liniilor drepte obișnuite; gras (I 1). A. au fost folosite pentru prima oară în 1494 de tipograful italian Aldo Manuzio, de unde le vine și numele.

> Pagina 22 din 53 < Structura reclamei. Elementele componente Numeroşi specialişti au căzut de acord că elaborarea practică a unui mesaj publicitar cuprinde în principal trei faze20: 1. definirea conceptului pe care se bazează produsul-imagine (fixarea temei plecînd de la o premisă şi urmărind un anumit obiectiv); 2. alegerea unui limbaj pe baza unui mijloc de expresie şi a unui repertoriu de semne; 3. adaptarea la un canal mediatic (comunicare socială în scop comercial). Clementele constitutive principale ale unei reclame sunt următoarele: 1. Titlul Pentru publicitatea scrisă - în ziare, reviste elementul cel mai important este titlul; el recomandă, indică şi susţine tema întregii compoziţii sau sugerează ceva despre produsul însuşi. Acesta poate îndeplini una in mai multe dintre următoarele funcţii: - captarea atenţiei; stimularea interesului pentru mesaj; prezentarea concisă a ofertei de vînzare; identificarea produsului / serviciului sau a ofertan-lului; îndemnarea receptorului la acţiunea de cumpărare. 2. Sloganul. Prin comparaţie cu titlul, care este specific reclamelor tipărite, sloganul poate fi folosit şi în reclamele de radio şi televiziune, sau pe cadourile cu mesaj publicitar. Sloganul constă într-un cuvânt sau un grup de cuvinte (sintagme), o expresie sau o propoziţie ce creează imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau chiar a firmei ofertante. In general, calităţile unui slogan eficace sunt: concizia (el afirmă un singur lucru despre produs/ serviciu sau firma), şi memorabilitatea (datorată de obicei ingeniozităţii în folosirea strategiilor lingvistice şi retorice). 3. Textul informativ Dacă titlul permite artificii retorice pentru a atrage atenţia, în textul informativ trebuie să se evite aspectele estetizante. In general, el trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: - să fie concis şi elocvent; - să folosească un limbaj colocvial; - să conţină cît mai puţine semne de punctuaţie; - să evite excesul de metafore şi adjective calificative.
20

Corjan I.C., idem, p. 116.

> Pagina 23 din 53 < Acest tip de text prezintă în mod concentrat şi edificator trăsăturile produsului, avantajele şi modul de utilizare al acestuia. 4. Marca. Potrivit unor specialişti, „marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vînzători pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor”. 5. Logo-ul Logo-ul poate fi definit ca o formă stabilă în care apare denumirea unei instituţii, firme, organizaţii, companii producătoare sau agenţii de publicitate. De regulă, în reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleaşi caractere tipografice şi poate fi asociat cu un detaliu artistic, împreună cu care constituie o unitate de identificare a organizaţiei. Nu este, însă, obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclamă poate fi indicat în forme diferite de la o reclamă la alta. Majoritatea organizaţiilor folosesc, totuşi, logo-ul deoarece repetarea identică a denumirii facilitează memorarea ei, ajutând la construirea identităţii sponsorului de reclamă în conştiinţa consumatorilor. 6. Ilustraţia. Cel mai mare avantaj al reclamelor vizuale (tipărite, televizate sau expuse pe panouri stradale) este acela că pot furniza informaţie prin ilustraţia fotografică, desenată sau pictată (digitală sau analogică). In general, ilustraţiile publicitare pot prezenta obiectul promovat în mai multe moduri de figurare: - într-o ipostază solitară (obiectul aflat singur în pagină); - într-o compoziţie de context (o scenă cu alte obiecte, prezenţe umane şi planuri diverse de amplasare); - într-o prezentare funcţională (produsul îşi demonstrează destinaţia, rolul, operaţiile şi capacităţile funcţionale - vezi reclamele de teleshopping). De asemenea, un rol decisiv îl are raportul dintre text şi imagine în compoziţia mesajului publicitar, sintaxa vizuală a suprafeţei icono-textuale.

7. Culoarea

> Pagina 24 din 53 < Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este tratamentul cromatic al componentelor vizuale. Deoarece universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresivă, utilizarea - în ultima vreme - a monocromiei sau a unei culori dominante poate oferi o notă distinctivă. Dacă o asemenea opţiune se menţine pe tot parcursul campaniei, culoarea aleasă reflectă - prin efectul de condiţionare clasică - personalitatea produsului promovat. Concluzie În rezumat21, reclama reprezintă una din cele mai întinse manifestări ale vieţii economice moderne. Interesul ce i se acordă merge mână în mână cu progresul industriei şi comerţului. În patria reclamelor - America -, scrie un observator al vieţii economice, nu poţi scăpa de „atacurile” reclamei decât prin... sinucidere. Din punct de vedere psihologic, reclamele formează un vast câmp de situaţii exterioare ce se prezintă organismului pentru a-l determina la anumite reacţii. Specificat, reclama tinde, o dată cu prezentarea bunurilor economice, să determine şi reacţia cumpărării acestora.

21

Teodor Dimitrie, idem, p. 129.

> Pagina 25 din 53 <

3. Broşura de prezentare

3.1 Aspecte generale Nu există mare diferenţă între pliante, broşuri publicitare şi prospecte. Pliantele şi broşurile publicitare sînt mai concise. Prospectele sînt mai lungi şi mai detaliate decît primele două. Nici un lexicon nu le delimitează clar. Există cîteva căi de a folosi broşurile22 şi prospectele. Pot fi trimise prin poştă, puse direct în cutiile poştale, sub uşi, distribuite în parcări, la colţuri de stradă sau la expoziţie de specialitate, în orice loc unde se concentrează mulţi potenţiali clienţi. Ele pot fi distribuite clienţilor actuali, puse în cutii deschise cu invitaţia scrisă mare „Luaţi una !”, pe tejgheaua din magazin sau lansate din elicopterele comerciale (metodă mai puţin recomandată, pentru moment). Dacă vreţi să distribuiţi mai multe, preferaţi broşurile, pentru că preţul lor este mai scăzut. Dacă acest program publicitar vi se pare prea restrîns, veţi putea alege prospectele ceva mai scumpe. Cea mai simplă formă a acestor unelte de pubilicitate este reprezentată de o coală tipărită numai pe o parte. Tipărirea pe ambele părţi, când fiecare este împărţită în două, înseamnă de acum o mică broşură. Există broşuri de 24 de pagini. Cînd vă gîndiţi să recurgeţi la această formă de publicitate, amintiţi-vă că fiecare coală împărţită în două vă dă patru pagini (două pe fiecare parte). Este chiar recomandabil să recurgeţi la aceste unităţi de patru pagini. Revistele au de obicei, patru, opt sau douăsprezece pagini. Dar conţinutul este mai important decît forma exterioară. Conţinutul trebuie să transmită informaţii, cu un grăunte de fantezie. Spre deosebire de anunţul publicitar, care trebuie iniţial să atragă atenţia, prospectul sau broşura a şi reuşit acest lucru. De aceea, scopul lor principal este să comunice intenţia de a vinde. Pentru majoritatea prospectelor şi a broşurilor, recurgem la serviciile unui grafician. Uneori este convenabil să ne îngrijim de aspectul exterior al acestui gen de publicitate. Dar principalul scop este să explicaţi, să iniţiaţi si să vindeti. Cînd alcătuiţi o broşură, gînditi-vă mai întîi la ideea de bază pe care vreţi s-o exprimaţi. Apoi, încercaţi să îmbinaţi imaginea (desen, fotografie), cu un grup de cuvinte. După formularea ideii, încercaţi, cît se poate de concis, să explicaţi cît mai detaliat care este propunerea dumneavoastră. Trebuie să aveţi totdeauna grijă să includeţi informaţii despre felul în care puteţi fi contactat (adresa, telefonul, locul unde puteţi fi găsit).
22

Grupul american de consulting pentru „Business Practice”, Marketing şi publicitate în afacerea independentă, vol. I, Bucureşti, 1993, p. 118.

> Pagina 26 din 53 < Iată exemplul unui antreprenor de renovări-case, plin de iniţiativă, pe nume Georgică. Este foarte bun meseriaş şi s-a gîndit să-şi extindă afacerea difuzînd material publicitar tipărit. Ceorgică, destul de isteţ, a început cu o broşură simplă, să vadă ce succes are cu acest material. Dacă va reuşi, se va gîndi la un prospect ceva mai detaliat. A cerut să i se deseneze imaginea unui bărbat (Georgică) ce efectuează cinci lucrări deodată, în faţa unei case. Deasupra desenului a scris numele firmei care a dat un titlu interesant broşurii: „Cu Georgică nu se strică”. Sub imaginea precedată de titlu, şi-a consemnat propunerea: Georgică instalează copertine pe balcoane. Georgică instalează etajere şi dulapuri de baie. Georgică zugrăveşte şi pune tapete. Georgică efectuează lucrări de faţadă şi electricitate. Georgică vă întocmeşte planuri de renovare a casei Georgică construieşte totul: Telefonaţi la ......... toată ziua. Toate lucrările în garanţie. Autorizaţie nr ............... Nu a recurs la o formulare bombastică, ci clară. Costul tipăririi a fost derizoriu. Un student la pictură i-a efectuat desenul pentru o sumă modestă. Costul tipăririi a 5000 de bucăţi, inclusiv hârtia, a ajuns la 250 dolari. Georgică a cheltuit în total 300 dolari. Deşi cheltuielile de tipărire au fost mai substanţiale, pe Georgică nu l-a costat mai mult de 5 cenţi bucata. Nu a plătit pentru culoare, datorită inventivităţii lui: litere colorate (bleumarin) pe hîrtie colorată (maro). Apoi, şi-a împărţit broşurelele prin mai multe metode: 1000 a trimis prin poştă; a trimis un elev să-i răspîndească materialul sub husele maşinilor; 1000 a răspîndit la o prezentare de construcţii în cartierul unde locuieşte; 1000 a difuzat la un bazar local; a păstrat 1000 pentru a-i ruga mai tîrziu pe clienţii mulţumiţi de lucrările lui să le transmită şi pe la cunoscuţii care se vor arăta interesaţi de o asemenea lucrare. Georgică ştia să economisească bani. A întrebat fiecare client dacă a mai auzit de el. Când i s-a răspuns „ti-am văzut reclamele”, a întrebat unde şi cum. Astfel, a putut să-şi dea seama care din cele cinci metode de difuzare a fost cea mai eficientă. Asta înseamnă marketing cu buget redus. Ieftin şi eficient. O singură lucrare obţinută prin intermediul pliantelor amortizează întreg costul producerii lor. Şi dacă Georgică a răspîndit 5000 de pliante, este de presupus că a obţinut mai mult de o lucrare. Este posibil ca Georgică să se fi hotărît să difuzeze şi un prospect. Ca un prim pas pentru un prospect bun, se va gîndi la o fotografie pentru a putea prezenta lucrările pe care le-a făcut. Pentru că propunerea lui a fost detaliată, a plănuit să scoată un prospect de opt pagini. A decis să folosească o coală de tip „in

> Pagina 27 din 53 < quarto” împărţită în două. Tipărirea se va realiza în două culori, roşu şi negru, iar imaginile vor apărea tipărite în negru. Hârtia mată sau velină va fi albă sau de o culoare deschisă. Georgică va folosi imaginea de pe pliant, pentru copertă. În fond, ce a reuşit o dată, trebuie să reuşească şi a doua oară. Pe copertă va apărea imaginea lui Georgică la lucru, ca şi numele firmei. Georgică s-a gîndit să folosească şi alte puncte din pliantul lui. O va face pentru că doreşte să transmită cât mai multe informaţii. În marketing repetiţia aduce mai mult folos decît pagubă. După pagina-copertă (pagina 1), în pagina a 2-a trebuie să apară informaţii despre Georgică: experienţă, competenţă, lucrări efectuate, ca şi lista posibilităţilor sale de deservire şi a propunerilor lui. Este posibil să apară şi fotografia lui. Această pagină va conduce la alte lucruri pe care doreşte să le spună. În pagina a 3-a va apare o copertină parasolar şi o descriere de 5 rînduri despre ce poate face Georgică în acest domeniu. În pagina 4-a etajere şi echipamente sanitare instalate de Georgică, specialitate descrisă în 4-5 rînduri. În pagina a 5-a vor apare o cameră zugrăvită de Georgică şi una tapetată de el. Va include un text despre avantajele pe care le oferă la zugrăvit şi tapetat. În pagina a 6-a imagini ale unor case, unde a efectuat lucrări de faţadă şi electricitate. Imagini de exterior şi din interiorul casei, pentru electricitate. De fapt, observaţi că fiecare pagină ilustrează alt punct din textul de pe copertă. La pagina a 7-a va apare imaginea unei case renovată după proiectul lui Georgică cu titlul „Decoraţiuni şi proiecte de renovări”. Vor fi repetate şi alte informaţii. În încheiere, pe ultima pagină, a 8-a, vor apărea adresa, telefonul, numărul autorizaţiei şi poate cea mai reuşită fotografie din conţinutul prospectului. Costul prospectului se va ridica pentru Georgică la un dolar de bucată, dar este o cheltuială rentabilă. O firmă axată pe instalaţii de încălzire cu energie solară avea o problemă specială. Ştiau că o broşură va ajuta afacerii. Dar se temeau să o producă, deoarece tehnologia în acest domeniu evoluează rapid. Soluţia a fost: o broşură de 8 pagini, cu un „buzunar” pe ultima copertă. În interiorul broşurii au fost prezentate detaliat toate avantajele generale ale tehnologiei solare care nu se schimbă: economia, curăţenia, protejarea mediului, succesul în toate colţurile lumii. În „buzunarul” din ultima pagină - foi care prezentau instalaţii speciale. Aceste foi puteau fi schimbate după necesitate. In acelaşi buzunar puteau fi puse şi liste de preţuri. Astfel, compania a putut beneficia oricînd de o publicitate la zi. Să examinăm un alt model. Un bijutier a produs bijuterii superbe, dar extrem de scumpe. Pentru a le sublinia valoarea, a produs o broşură luxoasă - în culori, hîrtie velină şi fotografii cu cele mai frumoase peisaje din ţară. Fiecare două pagini deschise conţineau un peisaj splendid cu descrierea unui articol de bijuterie. Fiecare bijuterie îşi dobândea astfel un plus de valoare care i-

> Pagina 28 din 53 < ar fi lipsit la o fotografie, unde era prezentată izolat. Aici, broşura a fost metoda potrivită. Directorul unei firme de turism a trimis un fotograf pe Valea Prahovei pentru a fotografia vilele pe care aceeaşi companie hotelieră le închiria pentru vacantă. Apoi, aceste poze au servit ca bază pentru un prospect în culori. Fără aceste poze, vilele ar fi fost prezentate doar... teoretic. Fotografiile au „însufleţit teoria”. Broşura a ajutat compania să-şi mărească de patru ori vînzările. Fără aceste fotografii, compania nu şi-ar fi putut transmite mesajul. O companie americană s-a transformat dintr-o companie obscură într-una gigantică prin intermediul folosirii judicioase a broşurilor publicitare. Se întîmpla de mult: mica companie avea un patent special pentru modernizarea... lămpii de petrol. Dar compania nu putea transmite avantajele noului procedeu de iluminat prin intermediul anunţurilor publicitare, al scrisorilor sau al convorbirilor telefonice. Nu putea nici să organizeze demonstraţii pentru clienţi din motive logistice. Soluţia a fost o broşură publicitară. Broşura a fost foarte detaliată. Includea toate avantajele produsului şi lista companiilor importante care-l foloseau. Apăreau în cuprinsul ei şi cîteva fotografii atrăgătoare ale produsului în timpul folosirii. Includea şi o pagină cu relatări ale clienţilor satisfăcuţi. De aceea, se includeau şi detalii tehnice, până la cele mai neînsemnate, astfel încît şi cei mai meticuloşi ingineri îşi puteau face o imagine despre produs. Broşura a sădit încrederea în compania producătoare, atrăgîndu-i prosperitatea. Până astăzi, broşura publicitară este principalul mijloc de marketing al acelei firme. La fel s-a întîmplat şi cu alte companii. Aveau produse care nu au fost bine primite prin intermediul publicităţii, dar au „prins” minunat când au fost prezentate pe articole, text şi grafică laolaltă, printr-o broşură sau un prospect. Dacă şi compania dumneavoastră se încadrează în acest gen de companii, vă veţi putea permite un buget mai mare pentru a produce un prospect sau o broşură. Costul poate ajunge şi la 2000 dolari, dar nu trebuie să vă speriaţi, este vorba de 167 dolari pe lună, sumă cu mult mai mică decât cea pe care companiile mari o cheltuiesc numai pentru publicitate. Este posibil să nu aveţi nevoie de presă. Este posibil ca o broşură publicitară să facă totul. Există afaceri care au de cîştigat de fiecare dată când unui viitor client i se dă o broşură. Dar există şi cazuri în care nu aveţi voie să difuzaţi broşuri. Dacă aveţi un magazin şi împărţiţi clienţilor broşuri cu produsele dumneavoastră, ele pot deveni o piedică pentru vînzări, pentru că vor invoca pretextul că vor mai întîi să consulte broşura şi apoi să vină să cumpere. De aceea, vă propunem s-o daţi numai celor care au cumpărat ceva şi oricum ies din prăvălie cu o cumpărătură.

> Pagina 29 din 53 < V-am recomanda dumneavoastră, celor care publicaţi anunţuri bogate în informaţii, în ziare şi reviste, să vă gîndiţi la folosirea acestor reclame sub forma broşurilor23. Este vorba doar de o retipărire şi de adăugarea copertelor, anterioară şi posterioară. Dacă nu dispuneţi de bugetul necesar anunţurilor mari, puteţi recurge la anunţuri mici care-i propun clientului să obţină gratuit broşura. Există in S.U.A. un om de afaceri a cărui avere (o sumă de 6 cifre) provine din publicarea frecventă a anunţurilor mici în reviste. El propune o broşură gratuită oricărui cititor al anunţului. Cei care solicită broşura sunt, desigur, viitorii clienţi serioşi. Se ostenesc chiar să-i scrie pentru a primi broşura, interesaţi de propunerile lui. Broşura „face în locul lui” toată munca afectată promovării vînzărilor. Îi descrie propunerea, transmite amănunte şi solicită comenzi. Reclamele şi broşurile sunt singurele sale mijloace de marketing şi are un mare succes ca proprietar de afacere independentă. Un ultim punct important: cînd vă tipăriţi cărţi de vizită, vedeţi în acestea un mic prospect. Tipăriţi adresa, telefonul, desigur numele şi un rînd de informaţie, chiar un mic text, în limita posibilităţilor. Unii împart cărţi de vizită in care informaţia este grupată în două: partea exterioară este o informaţie de afaceri obişnuită, ca pe orice carte de vizită. In partea interioară, apare un titlu, sub care apar caracteristici şi avantaje ale produselor sau serviciilor. Sunt cărţi de vizită care acţionează ca nişte mici pliante. Iar acestea, după cum ştiţi, au succes.

3.2 Broşura USV – concept, creaţie şi design

Broşura de desfăşoară pe 16 pagini, de format A5 şi cuprinde informaţii redactate în limba engleză despre universitate precum istoric, ce facultăţi are în componenţă, precum şi conducerea acesteia. După această prezentare care ocupă două pagini urmează prezentarea celor 9 facultăţi ale USV. Fiecare facultate este prezentată pe pagina separată cu informaţii despre conducerea facultatii, scurtă prezentare a calificărilor ce pot fi obţinute în urma absolvirii şi enumerarea categoriilor de studii ce pot fi absolvite precum şi specializările aferente. Pentru studiile de doctorat sunt prezentaţi şi profesorii acreditaţi care pot fi îndrumători. Fiecare facultate este prezentată şi printr-o fotografie cât mi sugestivă domeniului de studii. Urmează o pagină în care sunt prezentate principalele departamente de interes pentru viitorii studenţi precum: departamentul pentru pregatirea personalului didactic, departamentul de relatii internationale, biblioteca universitatii si departamentul de comunicaţii şi tehnologii informaţionale. Pentru a facilita orientarea în campusul USV şi pentru a ajunge la corpul
23

Ibidem, p. 132.

> Pagina 30 din 53 < principal al facultăţilor specificat în fagina fiecăreia, urmează două pagini ce prezintă harta campusului USV. Pe această hartă sunt trecute corpurile principale de clădiri, semnalizate cu litere de tipar, precum şi alte puncte importante din campus cum sunt cantinarestaurant, sala de sport, terenul se sport, caminele studenţeşti, complexul de nataţie şi kinetoterapie şi observatorul astronomic. Broşura se încheie cu prezentarea asociaţiilor şi cluburilor studenţeşti ce se regăsesc în cadrul USV. Coperta urmăreşte o linie simplă, nu este încărcată de imagini, text sau alte elemente grafice şi respectă specificaţiile din Manualul „Standardele Identităţii Vizuale” ediţia 2.0. Pagina este alcătuită din antetul specific USV, ce are în componenşa lui benzi paralele orizontale de culori ce respectă schema cromatică oficială a USV şi pot fi caracterizate de următoarele descrieri: albastru deschis, albastru închis, alb, portocaliu. În partea de sus apare sigla USV versiunea standard cu fundal alb şi culoare a textului albastru închis. Pentru a nu apărea neclarităţi se asociază denumirilor de culori de mai sus următoarele codări, aşa cum apar în manualul mai sus menţionat: albastru închis = USV c1 = CMYK 100,80,0,40 albastru deschis = USV c2 = CMYK 50,10,0,0 portocaliu = USV sc3 = CMYK 0,65,100,0 alb = neidentificat = CMYK 0,0,0,0

Coperta are ca identificator grafic o imagine – fotografie – a unei studente ce citeşte dintr-o carte în incinta bibliotecii. Această imagine prezintă mediul de învăţare prezent în cadrul universităţii prin oferta de informaţie pusă la dispoziţie de către universitate către studenţii acesteia pentru a-şi aprofunda cunoştinţele în domeniul în care doresc să se specializeze. Ca elemente de text mai apar textele „university tour”, ce se doreşte a fi titlul broşurii ce reprezintă „turul universităţii”, titlu prin care viitorii studenţi să fie informaţi că în această broşură pot regări informaţii despre tot ce înseamnă USV şi prin simpla răsfoire şi lecturare a acesteia vor face un tur al universităţii şi vor afla despre ceea ce pot găsi în cadrul acestei instituţii de învăţământ superior. În implementarea acestei broşuri s-au folosit mai multe stiluri pentru diferitele paragrafe din componenţa ei, stiluri ce atrag cititorul prin diversitatea fontului, a înălţimii caracterului, a culorii şi a alinierii în pagină sau în coloana alocata. Sa folosit o înălţime a rândului de 12 puncte. În această broşură, care a fost realizată cu ajutorul softului specializat Adobe InDesign, se regăsesc 3 tipuri de paginaţie. Stilurile pentru paragrafe sunt următoarele: 1. nume facultate – Font: USV, stil: Bold, Size: 12 pt., aliniere: stânga, aliniere la grid: nu, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea numelui facultăţilor.

> Pagina 31 din 53 < 2. adresa web – Font: Minion Pro, stil: Regular, Size: 10 pt, aliniere: stânga, , aliniere la grid: da, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea adresei web a facultăţilor. 3. organizaţii studenţeşti – Font: Optima, stil: Regular, Size: 10 pt, aliniere: stânga, , aliniere la grid: toate liniile, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea informaţiilor despre organizaţiile studenţeşti. 4. clădirea principală – Font: Minion Pro, stil: Bold, Size: 12 pt, aliniere: stânga, , aliniere la grid: nu, culoare: alb. S-a folosit pentru editarea numelui clădirii unde se găsesc birourile principale. 5. contact facultate – Font: Calibri, stil: Regular, Size: 8 pt, aliniere: stânga, aliniere la grid: toate liniile, culoare: negru. S-a folosit pentru editarea informaţiilor conducerea facultăţii şi persoanele de contact cele mai importante. 6. studii disponibile – Font: Myriad Pro (OFT), stil: Regular, Size: 7 pt, aliniere: stânga justificat, aliniere la grid: toate liniile, culoare: negru. S-a folosit pentru editarea informaţiilor despre oferta de învăţănt a fiecărei facultăţi. 7. facilităţi – Font: Minion Pro, stil: Regular, Size: 8 pt, aliniere: stânga, , aliniere la grid: da, culoare: negru. S-a folosit pentru editarea informaţiilor despre lista facilităţiilor anexe facultăţilor, de regulă clădiri sau săli specifice fiecăreia. 8. text faculta – Font: Minion Pro, stil: Regular, Size: 10 pt, aliniere: stânga justificat, aliniere la grid: toate liniile, culoare: negru. S-a folosit pentru scurtei introduceri a fiecărei facultăţi precum şi a informaţiilor despre universitate. 9. titlu ofertă studii– Font: Myriad Pro, stil: Bold, Size: 12 pt, aliniere: stânga, aliniere la grid: toate liniile, culoare: portocaliu. S-a folosit pentru titlului ce anunţă enumerarea ofertei de învăţământ a fiecărei facultăţi. 10. titlu departamente– Font: Minion Pro, stil: Bold, Size: 10 pt, aliniere: stânga, aliniere la grid: toate liniile, culoare: portocaliu. S-a folosit pentru editarea denumirii celor 4 departamente ce sunt prezentate în broşură. Cele 3 tipuri de paginare sunt caracterizate de următoarele proprietăţi: I – Facultăţi - este format din două pagini de format A5, împărţit în câte 3 coloane, cu spaţii ce delimitează zona de conţinut astfel: sus= 0.8467 cm, jos=0.68 cm, la interior=0.5 cm, la exterior=1.2 cm. Distanţa dintre coloane este de 0.3528 cm. Paginile prezintă în partea de sus, în colţurile exterioare câte un dreptunghi de culoare albastru deschis de dimensiuni aproximative: înâlţime=0,85 cm, lăţime=7.35 cm. Acestea sunt aliniare cu colţul zonei de protecţie al foii la tăiere de 0.2 cm. La 1 cm de colţul paginii această bandă este întreruptă pe toată înălţimea ei de o

> Pagina 32 din 53 < linie albă cu lăţimea de 0.0353 cm. În colţul delimitat de această linie este introdus un character special ce afişează numărul paginii. La 1.5 cm de margine este amplasat un ghid pentru a usura alinierea ulteriora a adresei de internet a facultăţii în această zonă, pentru o mai bună simetrie. În partea exterioară a paginii se află o bandă de culoare albastru închis cu dimensiunile: înălţime=19.47 cm şi lăţime=0.625 cm. Banda începe la 0.25 cm de marginea paginii. Un ghid orizontal amplasat la 1.27 cm de limita superioară a paginii ce traversează această bandă facilitează alinierea textului alcătuit din numele facultăţii la această bandă, text aliniat la mijlocul acesteia. În partea inferioară a paginii, la interior, se află o bandă de culoare portocalie cu dimensiunile: inălţime=0.86 cm şi lăţime=7.65 cm. Aceasta este aliniată la marginea interioară a paginii şi la zona de protecţie la tăiere a paginii în partea inferioară. În această zonă vor fi trecute amplasamentul în cadrul campusului a fiecărei facultăţi, dându-se ca reper clădirea principală. Pentru a ajuta la alinierea acestui text sunt amplasate doi ghizi astfel: primul vertical la 7.5 cm de marginea exterioară şi al doilea orizontal la 3.64 cm de marginea inferioara a paginii. II – Coperţi – este format din două pagini de format A5, împărţit în câte 3 coloane, cu spaţii ce delimitează zona de conţinut astfel: sus= 0.8467 cm, jos=0.68 cm, la interior=1.5 cm, la exterior=1.2 cm. Distanţa dintre coloane este de 0.4233 cm. Zona de protecţie la tăiere este de 0.2 cm. III – Departamente – este derivată din pagina master facultăţi şi are următoarele modificări: este împărţită în două coloane cu distaţă de 0.3528 cm între ele. Paginile broşurii sunt numerotate de la 2 la 15, această informaţie neapărând şi pe coperţile acesteia. Pe fiecare pagină apar informaţii relevante pentru tipul de paginaţie ales astfel: în banda de culoare albastru deschis din partea superioară apare trecută adresa de internet a facultăţilor, a universităţii, a departamentelor sau a hărţii campusului; în banda de culoare albastru închis din partea exterioară a paginii apare menţionat numele facultăţilor scris cu litere masjusculă sau denumiri generaliste ce fac referire la conţinutul paginilor cum sunt pagina dedicată departamentelor celor mai importante şi paginile dedicate hărţii campusului universitar. Informaţia, preluată din versiunea A4 a broşurii de prezentare a universităţii pusă la dispoziţie de personalul departamentului DCTI din cadrul USV, a fost selectată din zona alocată prezentării în limba engleză şi este distribuită în paginile broşurii astfel: Pagina 2 – prezentare generală despre USV, imagine cu certificatul de încredere dobândit de Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava, informaţii despre dotările universităţii şi a utilităţilor ce pot fi folosite de către studenţi. Informaţia ocupă ambele coloane, nerespectându-le.

> Pagina 33 din 53 < Pagina 3 – scurt istoric al USV ce ocupă ambele coloane fără a le respecta, apoi informaţia se ordonează respectând cele două coloane, respectiv în cea din exterior apar informaţii despre conducerea actuală a universităţii iar în cea din interior o scurtă enumerare a facultăţilor şi departamentelor facultăţii ce sunt prezentate în paginile ce urmează. Paginile 4 – 12 – prezintă cele 9 facultăţi ale USV şi sunt organizate în acelaşi mod, informaţia fiind amplasată simetric pentru paginile alăturate. Cele trei coloane ale paginii sunt ocupate cu informaţii despre facultate astfel: coloane din exteriorul pagini prezintă informaţiile şi contactele conducerii facultăţii şi a persoanelor cu care ar putea intra în contact studenţii pentru a-şi rezolva problemele legate de studii, celelalte două coloane sunt ocupate cu informaţii referitoare la posibilităţile oferite de facultate în urma absolvirii cursurilor acesteia – informaţie ce ocupă ambele coloane fără a le respecta – iar sub acest text apar informaţii referitoare la oferta de cursuri disponibile la facultatea respectivă, precum cursuri de studii de licenţă, cursuri de masterat şi cursuri de doctorat – informaţie ce ocupă coloana din mijloc sau cele două coloane – şi facilităţi oferite de facultate, informaţie ce ocupă coloana interioara sau lipseşte. Informaţia prezentă în cele 3 coloane este evidenţiată prin titlu sugestiv. În partea inferioară a paginii apare o imagine reprezentativă pentru facultate ce ilustrează o activitate specifică acesteia sau chiar clădirea facultăţii în sine. Combinarea culorilor, suprapunerea textelor albe peste benzile colorate şi a diversităţii fonturilor precum şi a dimensiunilor utilizate face ca broşura să stârnească interesul cititorului, oferindu-i în acelaşi timp informaţia de care are nevoie pentru a-l atrage să urmeze cursurile facultăţii care este cu profil apropiat de pregătirea sa anterioară. Fiecare facultate are trecută clădirea principală în care se află în partea de jos a paginii, pe banda portocalie, informaţie ce se regăseşte pe paginile 14-15 unde se află harta campusului universitar. Pagina 13 – prezintă cele mai importante departamente ale universităţii pentru un viitor student şi anume 4: departamentul de pregatire a personalului didactic, departamentul de relatii internationale, departamentul de comunicatii si tehnologia informatiei, şi biblioteca universităţii. Aceastea sunt organizate într-o pagină cu format diferit, ce este împărţită în 2 coloane, cele 4 departamente ocupând toată pagina astfel: primele două jumătatea superioară iar ultimele două jumătatea inferioară, aliniate pe cele duoă coloane. Fiecare departament este prezentat prin denumire, adresa de internet, persoane de contact şi scurtă prezentare a departamentului. Titlul paginii este „Departamente principale”. Paginile 14-15 – sunt ocupate de harta campusului Universităţii „Ştefan cel Mare” Suceava. Harta este realizată într-un format vectorial utilizând softul specializat Adobe Illustrator. Harta mi-a fost furnizată de personalul departamentului DCTI din cadrul USV, contribuţia mea a fost agăugarea de noi repere ce prezintă amplasarea clădirilor principale ce alcătuiesc universitatea şi alte clădiri importante ale campusului cum ar fi: cantina-restaurant,

> Pagina 34 din 53 < sala de sport, terenul se sport, caminele studenţeşti, complexul de nataţie şi kinetoterapie şi observatorul astronomic. Pe pagina 14, la marginea exterioară, sunt aliniate două legende ale însemnelor de pe hartă. Prima legendă prezintă clădirile din campus iar cea de a doua locaţia facultăţilor, a departamentelor şi a laboratoarelor în incinta campusului. Pe banda portocalie din josul paginii este semnalată locaţie campusului la nivel internaţional, identificată prin ţară şi oraş. Pagina 16 – coperta IV – prezintă informaţii referitoare la asociaţiile şi cluburile studenţeşti ce îşi desfăşoară activitatea în cadrul USV. Formatul de pagina este acelaşi ca la coperta I iar culorile sunt aceleaşi folosite pe parcursul broşurii cât şi pe coperta I. Aceasta prezintă două benzi la partea superioară, la dimensiunea celor de pe prima copertă de aceeaşi culoare. Deoarece prezintă informaţii despre organizaţiile studenţeşti, pagina este structurată asemănător paginilor de prezentare a facultăţilor, prezintă banda de culoare albastru închis cu titlul paginii suprapus scris cu culoare albă iar în continuarea ei, spre interiorul paginii, apar enumerate organizaţiile studenţeşti precum şi date de contact ale acestora pe un fundal portocaliu ce resectă înălţimea benzii de titlu din dreapta. Această zonă ocupă întreaga pagină pe orizontală. Spaţiile libere dintre aceasă zonă şi cea de sus şi din exteriorul paginii au rămas albe. Imaginile folosite în broşură au fost furnizate de departamentul DCTI al USV şi sunt semnate de dl. Doru Halip – fotograf profesionist, cum este cea de pe copertă, sau au fost luate din galeriile de imagini ale facultăţilor, resurse disponibile online. Un exemplar al broşurii se regăseşte în secţiunea anexe.

> Pagina 35 din 53 <

Concluzii

Prin această lucrare mi-am propus să realizez o alternativă de informare a elevilor cunoscători de limbă engleză cu referire la oferta de învăţământ şi posibilităţi oferite de Universitatea „Ştefan cel Mare” Suceava prin realizarea unei broşuri în format A5. Ideea de la care am plecat a fost că în acest moment universitatea are nevoie de promovare şi prin acest gen de publicitate, pe lângă cele deja existente, deoarece este un element care momentan lipseşte din posibilităţile de informare, fiind mai uşor de conspectat şi transportat. Broşura prezintă în paginile sale tot ce poate oferi USV unui viitor student şi îi oferă alternative de informare precum şi impact pozitiv realizat prin imagini reprezentative. Iniţial această broşură am gândit-o a fi pur informaţională, cu text ce să redea toate aspectele ce caracterizează fiecare facultate şi campusul universitar dar în urma indicaţiilor primite de la coordonatori am decis să prezint doar informaţia esenţială necesară unui viitor student şi să descriu celelalte componente ale prezentării prin imagini sugestive şi organizarea informaţiilor. Astfel, plecând de la o versiune simplă ce era caracterizată de utilizarea unui singur font şi cu elemente de design aproape absente, am reuşit să creez prezenta versiune care consider că exprimă cu succes imaginea USV şi reuşeşte să stârnească interesul viitorilor studenţi, români sau de alte naţionalităţi cunoscători ai limbii engleze. Elementele de culoare îmbinate cu diversitatea fonturilor, precum şi suprapunerea acestora pentru a evidenţia mai bine anumite informaţii cheie referitoare la identificarea structurii USV precum şi la uşurarea identificării elementelor de orientare şi informare suplimentară, oferă broşurii personalitate şi uşurinţă în utilizare. În realizarea broşurii am încercat să îmbin caracteristicile estetice, structura iconotextuală a reclamei şi elementele de design specifice broşurii, inspirate din cartea dl. Jan V. White, la care s-au adăugat broşurile Universitat de Lleida – Spania şi University of Southern Denmark – Danemarca care mi-au oferit un bun exemplu de realizare a unei broşuri de prezentare a unei instituţii de înăţămând superior. Am ales această temă în urma experienţelor avute în deplasarea în Portugalia prin intermediul unei burse Erasmus la Instituto Politecnico de Porto unde prin realizarea

> Pagina 36 din 53 <

broşurii de prezentare a fontului „Timen New Roman” mi-am trezit interesul pentru realizarea unei astfel de publicaţii, precum şi în urma identificării lipsei unui astfel de document informativ ce se adresează în special absolvenţilor de studii preuniversitare. Consider că tema aleasă de mine este una bună şi va stârni interesul absolvenţilor de învăţământ preuniversitar dacă această versiune a broşurii va fi tipărită şi răspândită atât prin şcolile din judeţul Suceava cât şi prin cele din alte judeţe. Consider că această broşură va aduce un aport imaginii USV şi îi va creşte credibilitatea în lupta cu alte centre universitare din ţară şi din Europa.

> Pagina 37 din 53 <

Bibliografie

1. Achim Ionel, Achiţei Gheorghe, ş.a., Dicţionar de estetică generală, Ed. Politică, Bucureşti, 1972 2. Corjan I.C., Mass-media şi publicitate, Ed. Universităţii Suceava, Suceava, 2004 3. Goddard Angela, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002 4. Grupul american de consulting pentru „Business Practice”, Marketing şi publicitate în afacerea independentă, vol. I, Bucureşti, 1993 5. Jeftins Frank, Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie, Ed. Rentrop & Stration, Bucureşti, 2000 6. Moldoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Fibra, Bucureşti, 1995 7. Papuc Mihai, Tehnici promoţionale, Ed. Universitară, Bucureşti, 2006 8. Popa Dorin, Comunicare şi publicitate, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005 9. Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005 10. Townsend Dabney, Introducere în estetică, Ed. All Educational, Bucureşti, 2000 11. Jan V. White, Editing by Design: for designers, art directors, and editors: the classic quide to winning readers, Ed. Allworth Press, New York, 2003

> Pagina 38 din 53 <

Anexe

Coperta I

> Pagina 39 din 53 <

Pagina 2

> Pagina 40 din 53 <

Pagina 3

> Pagina 41 din 53 <

Pagina 4

> Pagina 42 din 53 <

Pagina 5

> Pagina 43 din 53 <

Pagina 6

> Pagina 44 din 53 <

Pagina 7

> Pagina 45 din 53 <

Pagina 8

> Pagina 46 din 53 <

Pagina 9

> Pagina 47 din 53 <

Pagina 10

> Pagina 48 din 53 <

Pagina 11

> Pagina 49 din 53 <

Pagina 12

> Pagina 50 din 53 <

Pagina 13

> Pagina 51 din 53 <

Pagina 14

> Pagina 52 din 53 <

Pagina 15

> Pagina 53 din 53 <

Coperta IV