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European IPR Helpdesk

Caso de estudio
El aceite de oliva producido en Jan es reconocido en el
extranjero

Diciembre 2016

Castillo de Canena

Productor de aceite de oliva

http://www.castillodecanena.com/

Antecedentes

Espaa es uno de los mayores productores de aceite de oliva y slo Jan


(provincia situada en el sur de Espaa, a la entrada a Andaluca desde la meseta
central) genera un 20% de la produccin total de aceite de oliva en todo el
mundo. Sin embargo, la mayor parte del aceite producido en Jan hasta hace
relativamente poco ha sido vendido a granel en cisternas a grandes
distribuidores y empresas de otros pases (mayoritariamente italianas), lo que
reduca el valor aadido generado en origen.

Castillo de Canena es un negocio familiar cuyos orgenes se remontan al siglo


XVIII. Afincado en Canena, un pueblo de la provincia de Jan, desde el ao 2004
vienen produciendo aceite de oliva virgen extra de alta calidad, habiendo
generado innovaciones en:

- Productos: casi una innovacin en producto cada ao, incluyendo una


edicin especial limitada de botellas con la etiqueta diseada con la
colaboracin de un artista, deportista o profesional de prestigio, como el
piloto de Frmula 1 Fernando Alonso, el jugador de baloncesto de la NBA
Pau Gasol o el cantante Alejandro Sanz.
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- Mtodos: nuevas mejoras en los procesos de obtencin de aceites de


gama alta cada ao.
- Servicios: apoyando a los distribuidores y restaurantes con presentaciones
de sus aceites y catas.

Gracias a sus continuos esfuerzos en innovacin, promocin y control de calidad


la empresa obtuvo rpidamente una gran reputacin en el mercado nacional,
donde la marca Castillo de Canena se reconoce por los consumidores como un
sinnimo de excelencia.

1. Problemas afrontados
A raz del xito alcanzado en el mbito nacional, la compaa decidi ofrecer su
produccin a los mercados extranjeros y asumir el siguiente desafo: crearse una
reputacin en el sector gastronmico en todo el mundo, donde los aceites de
oliva italianos tienen el mejor posicionamiento.

Hasta ese momento, Castillo de Canena haba adoptado una estrategia de


propiedad industrial en lnea con las necesidades de una empresa dirigida al
mercado nacional, registrando marcas ante la Oficina Espaola de Patentes y
Marcas, sin proteger sus activos intangibles en el exterior.

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2. Acciones emprendidas
La empresa inici un "proceso de internacionalizacin" tomando las medidas
necesarias para entrar con seguridad en los mercados extranjeros seleccionados.

En primer lugar, la empresa identific los mercados donde era ms factible


colocar sus productos. En particular, la empresa decidi vender su aceite de oliva
en Europa, Estados Unidos, China, Mxico, Brasil, Japn, Rusia y Australia,
limitando la comercializacin de las botellas de ediciones especiales al territorio
de la Unin Europea.

En segundo lugar, a raz de una auditora de propiedad industrial e intelectual1, la


empresa se dio cuenta de que no se haban registrado derechos de propiedad
industrial en estos mercados.

En tercer lugar, la empresa desarroll una estrategia de propiedad industrial para


garantizar la proteccin de su marca y diseos en los mercados de destino antes
de iniciar la comercializacin de sus productos.

As pues, la empresa registr su marca:

- A travs de la va nacional, directamente en Estados Unidos, Mxico y


Brasil.

- A travs del Sistema de Madrid, con una nica solicitud internacional en


Japn, Rusia, Australia, Suiza, Noruega y China.

- En la Unin Europea, marca de la Unin Europea a travs de la Oficina de


Propiedad Intelectual de la Unin Europea.

En cuanto al diseo de las etiquetas de las botellas de edicin especial (lanzadas


anualmente), la empresa decidi acogerse a la proteccin ofrecida en la Unin
Europea por el diseo comunitario no registrado2.

1
Se trata de un examen de los activos de propiedad intelectual e industrial de la empresa, que incluye el uso,
valor y la situacin legal de los mismos. Para ms informacin sobre auditora de propiedad intelectual, puede
consultar nuestra hoja informativa IP Audit: Uncovering the potential of your business disponible en la
Biblioteca en lnea de European IPR Helpdesk.
2
Para ms informacin sobre la proteccin del diseo en el mbito de la Unin Europea puede consultar el
documento IP Chart on Community Design.

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3. Resultado
En poco tiempo Castillo de Canena consigui aumentar sus ventas ao tras ao
debido a su crecimiento en el mercado internacional. De hecho, segn los datos
de la ltima campaa, sus exportaciones representan el 75% del total de los
ingresos de la empresa, habiendo alcanzado, adems sus productos una gran
reputacin en el extranjero.

El aceite de oliva Castillo de Canena se vende hoy en da por prestigiosos


distribuidores de todo el mundo y muchos expertos gastronmicos reconocen el
aceite de oliva de esta empresa como uno de los mejores.

4. Lecciones aprendidas y sugerencias


Internacionalizarse y conseguir que un producto local sea identificado y
reconocido en los mercados internacionales como un producto de calidad es un
desafo que requiere una especial atencin y un anlisis detallado de las
cuestiones relativas a la propiedad industrial.

Antes de emprender cualquier accin de internacionalizacin, es crucial


emprender las siguientes medidas:

- Identificar los mercados de destino.

- Detectar los activos de propiedad industrial e intelectual en la cartera de


la empresa (mediante la realizacin de una auditora de propiedad
intelectual e industrial), lo que permite a la empresa elaborar un
planteamiento de la situacin de partida concreto, no slo en relacin con
los activos de propiedad industrial que ya poseen sino respecto de aquellos
que necesitan obtener.

- Definir una estrategia de propiedad industrial e intelectual en


consonancia con la estrategia empresarial para garantizar la proteccin de
los activos de propiedad industrial en los mercados de destino, antes de
iniciar en ellos cualquier tipo de labores de promocin o comercializacin
de los productos.

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CONTACTO

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c/o infeurope S.A.
62, rue Charles Martel
L-2134, Luxembourg
Email: service@iprhelpdesk.eu

Phone: +352 25 22 33 - 333

Fax: +352 25 22 33 334

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985980020
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961209691
alcon_est@gva.es

-Andaluca
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955030776
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953006100
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948 176 748
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Este trabajo ha sido traducido por la Agencia IDEA, socio de la Enterprise Europe Network en su calidad de
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