SUBREGIÓN NORTE

PLAN DE MERCADO

REGLAS DE CORTESÍA
• • • • Apagar celulares o ponerlos en silencio. Levantar la mano para preguntar. Participación activa. Respeto por el aporte de los demás.

QUE ES UN PLAN DE MERCADO
Un documento escrito en el que se Recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos a la Mezcla de Mercado que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso. P. Kotler

FINALIDAD DE UN PLAN DE MERCADO
Establecer unos objetivos comerciales coherentes con los objetivos globales de la empresa y detallar cómo se van a alcanzar esos objetivos.

TEMAS A TRATAR
• • • • • • • • • Análisis del sector Análisis del Mercado Análisis del Producto o Servicio Análisis de la competencia Mercado Objetivo Ventajas Competitivas Proyección de Ventas Participación en el Mercado Estrategias de Mercado

ANÁLISIS DEL SECTOR
Conjunto de agentes económicos que participan directamente en la producción, transformación, comercialización y distribución de un producto hasta su destino final. Se debe tener en cuenta aspectos como: – – – – – – – – – – Condiciones actuales de la industria Sector en que se ve involucrada la empresa Importancia a nivel nacional, regional o local Participantes o empresas actuales Tecnología utilizada Instituciones, gremios y asociaciones vinculadas Importaciones y exportaciones Aporte del sector al PIB nacional Quién es el consumidor y su comportamiento de compra Tamaño y ubicación del mercado.

ANÁLISIS DEL MERCADO
Definir la totalidad de los compradores potenciales y actuales del producto o servicio ofrecido.
La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar:
– – – – – – – – – Sus necesidades Deseos Hábitos de compra Capacidad de compra Composiciòn Crecimiento Potencial Tamaño Que les ofrece la competencia

Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO Describir detalladamente el producto:
– Descripción – Precios – Productos sustitutos – Capacidad de producción

ANÁLISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO
LA COMPETENCIA: Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y tienen la misma clientela de su mercado meta. QUE ANALIZAR • Donde están ubicados • Cuantos son • Quienes son • Cuantos son según el tamaño • Que productos ofrecen • Quienes son sus clientes • Porque le compran • Que piensa sus clientes de sus productos • Cuales son sus tácticas y formas de publicidad • Cuales son sus formas de distribución

EJERCICIO PRÁCTICO

MERCADO OBJETIVO
También conocido por público objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Definir los segmentos de mercado específicos a los que se van a dirigir los esfuerzo del proyecto, incluyendo las necesidades o características comunes de los potenciales clientes. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere prestar servicio. Para establecer el mercado objetivo, se debe realizar la segmentaciòn del mercado.

VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
GEOGRÁFICAS País, ciudad, región, comunidad, barrio, colonia, clima, tamaño de la ciudad.

DEMOGRÁFICAS

Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, profesión, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, estatus socioeconómico. Personalidad, estilo de vida, valores, actitudes. Actitud hacia el producto, tasa de compra, ocasión de compra, beneficios buscados.

SICOGRÁFICAS

COMPORTAMIENTO

VENTAJA COMPETITIVA
Es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras.

Caracteristica que posee un producto o servicio que lo hace diferente y mejor que la competencia y que el cliente percibe como importante. Para que una ventaja competitiva sea realmente efectiva debe ser:
• Difícil de igualar • Ùnica • Posible de mantener • Netamente superior a la competencia

VENTAJA COMPETITIVA
Tipos de ventajas competitivas:
Liderazgo de costos: bajo costo. Diferenciaciòn: ser ùnica en aquellos aspectos que son ùnicos para los compradores, como por ejemplo en el diseño del producto, en la forma de venderlo.

EJEMPLO DELL
Vender computadoras directamente a sus clientes
Michael Dell se dio cuenta que desde que compraba un chip en Taiwán hasta que lo vendía en una computadora ensamblada a través de una tienda como Office Depot se tardaba como 5 meses. Para este entonces el precio del chip se devaluaba al menos 15%. Por lo tanto decidió solo vender por teléfono, y ahora por Internet, directo a sus clientes y solo ensambla la computadora una ves que esta solicitado el producto y pagado por el cliente. De esta manera, se tarda solo 1 mes desde que compra un componente y lo entrega al cliente.

PROYECCIÓN DE VENTAS
Determinar las cantidades a vender, de acuerdo al ciclo de vida del producto y a los mercados y segmentos que se proyectan llegar. Esta proyección se debe realizar teniendo en cuenta unidades a vender y precios estimados.
Se debe tener en cuenta:
• • • • Datos históricos- estadísticas Comportamiento de la economía Factores externos Proyecciones de los vendedores.

PROYECCIÓN DE VENTAS

MES AÑO 2009 PRODUCT O1 PRODUCT O2 PRODUCT O3 PRODUCT O4 TOTAL ENE RO 1 1 1 1 4 FEBRE RO 2 2 2 2 8 MAR ZO 3 3 3 3 12 ABR IL 3 4 4 4 15 MA YO 3 5 5 5 18 JUN IO 3 6 6 6 21 JUL IO 3 7 7 7 24 AGOS TO 3 8 8 8 27 9 9 9 27 SEPTIEM BRE OCTUB RE 5 0 0 0 5 NOVIEM BRE 5 1 1 1 8 DICIEMB RE 7 0 0 0 7 TOT AL 38 46 46 46 176

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Tomando como base el análisis del mercado, donde se definió el tamaño del mercado, estimar cual es su participación en este de acuerdo con sus ventas proyectadas.

ESTRATEGIAS DE MERCADO
El Plan que tiene que llevarse a cabo para lograr cumplir con los objetivos de Mercadeo.
La mezcla de mercadeo se refiere la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en la planeación de la estrategia de mercadeo para una empresa.

MEZCLA DE MERCADEO

Producto

Se trata de combinar las cuatro P.
Precio

Promoción

Marketing Mix

Plaza

•Producto •Precio •Promoción •Plaza

PRODUCTO
Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Producto • Características • Calidad • Estilos • Marca • Empaque • Tamaño • Garantía • Servicios • Devoluciones

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Volumen de Ventas y Comportamiento del Consumidor ETAPA DE RECORDACIÓN E INICIO DE REPOSICIONAMIENTO

ETAPA DE POSICIONAMIENT O

ETAPA DE COMPETITIVIDAD

Gestación

Introducción

Crecimiento

Maduración

Tiempo Declive y Muerte

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Las estrategias que se pueden seguir aquí son las siguientes: Adición de características: – – – – Aumentar la polivalencia de un producto añadiendo funciones. Ej. Lapicero con luz. Añadir un valor social o emocional a un producto. Ej. Servilletas ecológicas, cuaderno con la pasta del delfín rosado. Mejorar la seguridad o el confort de un producto. Ej: el Bluetooth Mejorar la estética de los productos. Ej: Gafas recetadas con tendencias de moda.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Ampliar la gama de productos: – Lanzar nuevos envases. – Aumentar el número de sabores, perfumes, colonias. – Ofrecer el producto en diferentes formas y composiciones. Ej. Litro, litro y medio. Rejuvenecimiento de la línea de producto: – Introducir una nueva generación de productos más potentes. Ej: Cepillos de dientes. Adquisición de una gama de productos: – Comprar una empresa que tenga una gama de productos complementarios. Ej. Postobón compro gaseosas Caribe. – Acordar con proveedores de productos la venta de sus productos con la marca de la empresa. Ej. Avinal S.A. le vende los huevos al Éxito y Carrefour con su logo y empaques.

PRECIO
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Es el importe o valor que se está dispuesto a pagar por un bien o un servicio. • Estructura de precios: – Según mercado • Segmentos. • Previsión de demanda. – Costos de producción

COSTOS
• Hay que conocer detalladamente:

– Costos fijos [CF] • Impuestos, arrendamiento, bancos, independiente de la cantidad producida – Costos variables [CV] • Mano de obra • Energía • Costo de las materias primas • Tiempo y personal utilizado • Distribución

ESTRATEGIA DE PRECIOS Los precios deben estar asociados al ciclo de vida del producto y tienen varias etapas: A continuación se describen las características de las diversas etapas del ciclo de vida del producto:

ESTRATEGIA DE PRECIOS
Características INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO ETAPAS MADUREZ DECLINACIÓN

Clientes
Competencia Ventas Utilidades

Innovadores
Poca o nula Bajas Nulas

Mercado masivo
Creciente Crecimiento rápido Importantes y luego alcanzan el nivel máximo Maximizar participación en el mercado

Mercado masivo
Intensa Crecimiento lento/no anual Decrecen anualmente

Leales
Decreciente Decreciente Pocas/Nulas

Objetivos de mercadeo

Crear conciencia, prueba del producto

Max. Las utilidades a la vez que se defiende de la partic. En el Mdo.

Reducir costos y ordenar la marca

• Conocer el Ciclo de Vida del Producto permite establecer:
• Políticas de precio de la empresa. • Posibilidad de que el precio previsto le brinde al producto una entrada rápida en el mercado. • Justificación para un precio diferente al de la competencia.

• Importancia de las decisiones de precios
• • • • • Influir en el nivel de demanda Determinar la rentabilidad Posicionar la marca Defenderse o atacar a marcas competidoras Obtención de volumen.

Estrategia de Precio para el lanzamiento de productos
• Selección o descreme: Se trata de poner un precio alto, para seleccionar el mercado que lo compra (consumidor). • Arriba y abajo: es la que se usa normalmente en el caso de los carros Twingo: el precio es xxx, pero un Twingo de lujo su precio es YYY , lo cual hace que lo seleccione un sector diferente. “El precio debe de estar asociado a la estrategia corporativa”

PROMOCIÓN
Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca, como se van a contactar a los clientes.

Está constituida por:
Publicidad, los anuncios publicitarios Relaciones públicas Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.) • Venta directa, gestión de los vendedores, oferta del producto por teléfono, Internet... • • •

PLAZA
Medio y/o lugar a través de los cuales el producto llega al mercado, son los diferentes canales para hacer llegar el producto al cliente. Se debe tener en cuenta aspectos como precios finales de venta y condiciones de servicios.
Los canales pueden ser: • • • • • • • • • Puntos de venta propios Vendedores Distribuidores Agentes externos Franquicia Vendedores al por mayor Correo directo Centro de llamadas Internet.

Producto
Calidad Características Estilos Marca Empaque Tamaño Garantía Servicios Devoluciones

Precio
Descuentos Listas Plazos Intereses Niveles Márgenes Condiciones

Plaza
Canales Cubrimiento Lugares Inventario Transporte Almacenamiento Despachos

Promoción
Publicidad Ventas Personales Promociones Exhibiciones Ventas Electrónicas

Producto
Calidad

Precio
Descuentos

Plaza
Canales

Promoción
Publicidad Ventas Personales

Características Estilos
Marca Empaque Tamaño Garantía Servicios

Listas Plazos
Intereses Niveles Márgenes Condiciones

Cubrimiento Lugares
Inventario Transporte Almacenamiento Despachos

Promociones
Exhibiciones Ventas Electrónicas

Devoluciones

FUENTES DE CONSULTA SECUNDARIA
- REVISTA DINERO (ANUAL): Análisis de los sectores - CÁMARA DE COMERCIO: www.camaramed.com.co - DANE: www.dane.gov.co - SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES: www.supersociedades.gov.co - PROEXPORT: www.proexport.com.co - Ministerio de Industria y Comercio: www.mincomercio.gov.co - ANDI: www.andi.com.co - DIRECTORIO TELEFÓNICO: www.paginasamarillas.com.co - INTERNET: www.google.com; www.yahoo.com - GLOSARIO MERCADEO: www.mercadeo.com/glosario.htm

MUCHAS GRACIAS!!!