You are on page 1of 23

UVOD

Pojaana potreba svake zemlje za to jaim ukljuivanjem u meunarodnu razmenu i


sve naglaenija uloga trita, idu u prilog tvrdnjama o porastu vanosti marketinga u svetskim
okvirima. Neosporno je da pri tome klasini oblici i sadraji meunarodne razmene gube na
vanosti, a nove strategije preuzimaju vodeu ulogu ne samo u tokovima proizvoda i usluga,
nego i kapitala, znanja i vetina. U takvoj e situaciji vanost savremenih metoda i koncepcija
poslovanja, kako u domaoj zemlji tako i na stranim tritima, biti sve vea u preduzeima, ali
ne samo u organizacijskom, nego i u koncepcijskom smislu.

Orijentacija na svetsko trite svojstvena je svakom preduzeu i tesno je povezana s


procesom rasta i razvoja. To znai da ukljuivanje poslovanja preduzea u meunarodne
okvire nije iskljuivo stvar odluke rukovodstva preduzea, nego i posedica rasta i razvoja
ekonomije u celini i situacije u meunarodnom i domaem okruenju.

Kompanije obraaju malo panje na internacionalna trita kada je domae trite


dovoljno veliko i puno mogunosti. Domae trite je takoe mnogo sigurnije: menaderi ne
moraju uiti druge jezike, raditi sa stranim i konstantno menjajuim valutama, suoavati se sa
politikim ili pravnim rizicima ili pak prilagoavati svoje proizvode potrebama i
oekivanjima stranih kupaca. Ovo je dugo vremena bio stav mnogih zapadnih kompanija,
koje nisu videle potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tritima jer je njihovo
domae trite nudilo dovoljno atraktivne mogunosti za rast.

Ipak, danas se poslovna okolina sve vie menja i kompanije ne mogu zanemariti
mogunosti koje meunarodna trita pruaju. Proizvodi razvijeni na jednom kraju sveta su
toplo prihvaeni kod kupaca na drugom. Sa svakodnevnim porastom globalne konkurancije,
lokalne kompanije koje nikad nisu razmiljale o inostranim konkurentima, susreu
konkurenciju na svom vlastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom
domaem tritu ne samo da proputaju priliku na inostranom tritu nego riskiraju da izgube
i svoje vlastito trite. Upravo sada, vie nego ikada, kompanije moraju da naue kako da
izvre svoj prodor na strana trita i pritom poveaju svoju meunarodnu konkurentnost.

1
1. RAZVIJANJE POSLOVANJA NA INOSTRANOM TRITU

Razvijanje poslovanja na stranom tritu moe biti profitabilan i izazovan nain


proirenja poslovanja firme. On moe biti skup, uzimajui u obzir potroeni novac, vreme i
sredstava, ukljuujui i prihvatanje veeg stepena rizika u poslovanju. Izvoznici su ponekad
izloeni politikim, pravnim, kulturnim kao i kreditnim iskustvima koja nisu doiveli na
domaem tritu.

Ako je domaa prodaja dobra, izvoz je nain da se proiri trite i iskoristi potranja
na stranom tritu. Ako se fiksni trokovi pokrivaju kroz domau prodaju ili na neki drugi
nain, profit od izvoza moe rasti veoma brzo. Ako je firma uspena na domaem tritu
treba napraviti analizu kako najbolje adaptirati njene konkurentske prednosti na inostrano
trite. U isto vreme potrebno je napraviti i analizu slabosti firme jer konkurencija postoji i na
stranom tritu, samo to je izraenija i obimnija. Tipine slabosti novih izvoznika su
nedostatak iskustva, nepoznavanje trinih mogunosti, nefleksibilna proizvodnja, potreba za
dodatnom radnom snagom, zahtev za nove ili unapreenje postojee tehnologije,
nemogunost promene proizvoda ili pakovanja itd.

1.1. Donoenje odluke o ulasku na inostrano trite

Uspeno bavljenje meunarodnim biznisom zahteva od firmi da posluju po trinim


principima. Kritikom procenom o uspenosti ulaska kompanija na strana trita dokazano je
da je u veini sluajeva stopa uspeha meunarodnog biznisa vea kod firmi koje posluju po
trinim principima koji su neophodni za dugoroni uspeh. Firme, pre svega, moraju
razmotriti one faktore koji ih privlae na meunarodnu scenu. Dinamian rast prodaje na
stranim tritima je nastao kao odgovor na narudbe kupaca koji su prisutni na tritima vie
zemalja, ili pak od izvora stranih kupaca prisutnih na domaim sajmovima. Ovaj "pasivni
izvoz" nije meunarodni marketing, iako doprinosi meunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa
centralnim principom stvaranja vrednosti za kupca i ciljano trite i prua malo kljunih
faktora za uspeh nad konkurentima i male su anse za graenje dugorone pozicije na tritu.

2
Ogranieni rast na domaem tritu i pojaana konkurencija su glavni razlozi za
ulazak firmi na strana trita. U praksi, mnoge firme se brzo povlae sa stranog trita im
doe do poboljanja u njihovoj domaoj ekonomiji ili ne postiu ostvariti profit na inostranim
tritima. Firme prinuene na izvoz radi recesije na domaem tritu esto ne uspevaju
dugorono odrati biznis na stranim tritima i njihovo poslovanje je u sutini orijentisano na
kratki rok.1 One kompanije koje se bore za preivljavanje na domaem tritu imaju jo manje
anse za uspeh i pobedu nad konkurencijom na inostranom tritu. Domae trite mora biti
osigurano pre nego to se krene na inostrano.

Ukratko, firme ulaze na strana trita radi profita ili preivljavanja. Prilikom toga
firme ne smeju meati izvoz sa meunarodnim marketingom. Nakon toga dolazi dugorona
perspektiva potencijala stranog trita i usvajanje trino voenog pristupa identifikacije,
usvajanja i zadovoljavanja potreba kupaca na ciljanom tritu. Pre ulaska na strano trite,
firma mora razmotriti rizike i svoje sposobnosti uspenog globalnog delovanja.

1.2. Donoenje odluke na koja inostrana trita nastupiti

Veoma je vano da kompanija jasno definie svoje ciljeve. Prvo bi trebala definisati
kvantum inostrane prodaje svojih proizvoda koji eli postii. Veina kompanija poinje sa
relativno malom koliinom. Neki i dalje planiraju ostati i odravati niski nivo proizvodnje,
gledajui na inostranu prodaju kao mali deo biznisa. Druge kompanije imaju vee planove,
smatrajui strani biznis jednakim ili ak vanijim od domaeg.

Nakon toga, kompanija mora odluiti u koliko zemalja eli ui. Generalno, loginije je
delovati u manje zemalja sa jaim udelom na njihovim tritima. Tree, kompanija mora
odluiti na kakve tipove zemalja eli ciljati. Privlanost zemlje zavisi od proizvoda,
geografskih faktora, prihoda i populacije, politike klime u zemlji te od drugih faktora.
Naravno, kompanija kao prodava moe preferirati odreene grupe zemalja ili odreene
delove sveta.

1 Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Amstrong: "Osnove marketinga", Mate, Zagreb,
2006.god., str. 188
3
Nakon popisivanja potencijalnih stranih trita, kompanija mora razmotriti svaki od
pojedinih faktora trita, ukljuujui veliinu trita, rast trita, trokove biznisa,
komparativne prednosti i nivo rizika. Cilj je determinisati potencijal svakog trita, koristei
pokazatelje trinog potencijala. Svi aspekti koncepta proizvoda trebali bi biti razmatrani u
odnosu na pokazatelje. Kljuna determinanta je hoe li proizvod biti prihvaen na tritu
potencijalne zemlje i da li je investicija profitabilna. Kompanija mora doneti odluku koja
trita nude najvei dugoroni rast investicija.

1.3. Donoenje odluke kako nastupiti na inostranom tritu

Jednom kada odlui prodavati svoje proizvode na inostranom tritu kompanija mora
nai najbolji mogui nain ulaska na to trite. Alternativni modaliteti ulaska na inostrano
trite su:
izvoz,
zajedniko ulaganje i
direktne investicije.2
Na sledeoj slici emo prikazati koje postoje strategije ulaska na meunarodno trite,
odnosno koji alternativni modaltiet koristi domae preduzee (kompanija) za ulazak na
inostrano trite.

Slika 1: Strategije ulaska na meunarodno trite

2 Philip Kotler, Gary Amstrong: "Principles of Marketing", Prentice Hall, 2001., str. 726

4
Zajedniko Direktne
Izvoz ulaganje investicije
Direktan Licenca Olakice kod
Indirektan Ugovorna montae
proizvodnja Olakice kod
Ugovorni proizvodnje
menadment
(ininjering)
Zajedniko
vlasnitvo

Izvor: www.wikipedia.com
S obzirom na trinu poziciju preduzea strategije moemo podeliti na dve temeljne
grupe: outsider trina pozicija koristi strategije u kojima preduzee proizvodi u domaoj
zemlji i izvozi u inostranstvo (preduzee u inostranstvu sprovodi samo marketinke
aktivnosti), a insider trina pozicija koristi strategije kojima preduzee prenosi vlastite
resurse (tehnologiju, capital, kadrove ) u inostranstvo (preduzee u inostranstvu izvodi ne
samo marketinke, nego i proizvodne i druge aktivnosti).3
to znai, prilikom donoenja odluke o izboru zemlje, vano je pre svega doneti odluku o
izboru strategije poslovanja preduzea na internacionalnim tritima, odnsno, da li emo
izvoziti, ili se opredeliti za zajednika ulaganja ili za direktne investicije.

2. ULAZAK NA MEUNARODNO TRITE PUTEM IZVOZA

Izvoz se esto bira kao nain ulaska na inostrano trite u sledeim uslovima:
1. organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednika
ulaganja ili inostrane direktne investicije;
2. znaajno angaovanje je neodgovarajue zbog politikog rizika, nesigurnosti ili iz
drugih razloga neatraktivnosti trita;
3. ne postoje politiki ili ekonosmki uslovi za proizvodnju u inostranstvu.

Sa makorekonomskog aspekta, izvoz obezbeuje zemljama inostrane valute,


zaposlenost, mogunost za vertikalnu integraciju preduzea i sa sredstvima steenim na

3 Dr. Hilmija Muji, Meunarodna razmena i organizacija meunarodnog marketinga velikih preduzea,
Biha, 2004.godina, str. 82.
5
inostranom tritu, vii ivotni standard. Na nivou preduzea, izvoz moe da obezbedi
konkurentnu prednost, pobolja finansijski poloaj, povea korienje fabrika i opreme i
pobolja tehnoloku osnovu preduzea. Meutim, preduzea izvoze is sledeih razloga:
geografska ekspanzija, nii trokovi po jedinici, s obzirom na poveani obim, prodaja ili
plasiranje vika proizvoda u inostranstvo.
Izvozna preduzea moraju ponekad i da promene odnosno adaptiraju proizvode i proizvodne
kapacitete da bi odgovarala poveanju tranje. Takoe je vano i razmatranje raspoloivosti
distibucionih i prodajnih objekta na izvoznom tritu.

SAD su najvei izvoznici na svetu. Meutim, izvoz SAD ini malo procentualni deo
amerikog bruto nacionalnog proizvoda. S obzirom da SAD same po sebi obezbeuju veliko
rastue trite za proizvedene proizvode (uz velike trokove radne snage), izvozna trita nisu
privlaila panju amerikih preduzea. Odnos izvoza prema bruto nacionalnom proizvodu u
SAD iznosio je 1970.godine 4,3%. Izvoz je skoro udvostruen na 7,5,% od BNP u
1986.godini i povean za 12% od BNP 1999.godini. U poreenju sa izvozom evropskih
drava i Japana, ameriki izovz je jo uvek mali. U Njemakoj i Velikoj Britaniji, izvoz iznosi
oko 20% od BND.4

U Nemakoj, izvoz je nain ivota za Mittelstand- 3,2 miliona malih i srednjih


preduzea koje doprinose za oko 5% BNP-a Nemake, zapoljavaju oko 20 miliona ljudi i
ostvaruju oko 30% izvoza. U preduzeima kao to su proizvoai elika J.N.Eberle,
proizvoai maina Trumpf i Evespaacher koji proizvodi izduvne sisteme za automobile,
izvoz iznosi vie od 40% od prodaje. Vlasnici ovih preduzea postavljaju kao cilj
zadovoljavanje globalne trine nie i ostvaruju uspeh fokusiranjem na kvaliteti, inovacije i
investicije u istraivanje i razvoj.5

Danas je izvoz jedan od najvanijih inilaca razvoja globalnih i nacionalnih


ekonomija. Izvoz se esto navodi kao osnovni i poetni izbor strategije prilikom
internacionalizacije poslovanja preduzea. Izvoz predstavlja najbri, najjednostavniji i
najrasprostranjeniji oblik internacionalizacije preduzea, ili strategije ulaska i poslovanja na
odabranom inostranom tritu.

4 Jain, S.C. International MarketingSixth Edition,South-Western-Thomson Learning, USA, 2001.god.


5 Schares, G. E., Templeman, J. Think Small, Business Week, 2006.god. str. 58-60
6
Kod izvoza treba razlikovati izvoz temeljen na prodajnoj koncepciji od izvoza
temeljenog na marketinkoj koncepciji. Ukoliko je izvoz utemeljen na prodajnoj koncepciji,
preduzee je u potpunosti orjentisano domaem tritu.
S druge strane, izvoz utemeljen na marketinkoj koncepciji (izvozni marketing) je deo
meunarodnog marketinga preduzea, a zahtevima s inostranog trita preduzee se posveuje
planski, te se prilagoava spoljnom okruenju. Ovom strategijom se najmanje menja
organizacijska struktura, misija i ulaganja u preduzeu, a proizvodnja se i dalje odvija u
zemlji.
Krajnji cilj je to uspenija realizacija proizvoda i usluga, pri emu se proizvodnja ili
osnovna delatnost zadrava u okviru nacionalnih granica sopstvene zemlje. Sigurno je da
meunarodna trgovina, koja se realizuje u raznim formama izvoznih i uvoznih transakcija,
jo uvek predstavlja najrasprostranjeniju strategijsku varijantu meunarodnog poslovanja.6

Izvoz predstavlja veoma iroko podruje u meunarodnom marketingu, koje nudi


veliki broj alternativnih naina za realizaciju sopstvenih proizvoda u inostranstvu. Moemo
rei da jo uvek najvei broj preduzea organizuje svoju osnovnu delatnost u granicama
sopstvene drave, a da se u meunarodnu razmenu ukljuuju putem razliitih formi izvoznih
aranmana. Smatramo neadekvatnim i vrlo uskim sva ona shvatanja koja strategiju
internacionalizacije preduzea vezuju samo za one forme poslovanja koje se zasnivaju na
direktnim investicijama i meunarodnom preplitanju kapitala.

2.1. Izvoz

Najjednostavniji nain za ulazak na inostrano trite je izvoz. Preduzee moe pasivno


izvoziti s vremena na vreme, ili se moe aktivno posvetiti proirivanju izvoza na odreena
trita. U svakom sluaju preduzee proizvodi u zemlji domainu. Ona moe, a i ne mora
modifikovati proizvode za izvoz. Ova strategija ukljuuju najmanje promene u proizvodnim
linijama, organizaciji, investicijama, ili misiji.

6 Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly, Mastering Import and Export Management, New York,
2004.god. American Management Association.
7
Postoje mnoge prednosti, ali i odreeni nedostaci izvoza. Kao jedna od prednosti
spominje se smanjeni rizik, budui da nema potrebe za dodatnim investicijama u proizvodnju
u inostranstvu. Takoe, strategija izvoza omoguuje preduzeima da proizvode i snabdevaju
nekoliko razliitih trita iz jedne centralne take (preduzea), postiui tako ekonomiju
opsega i smanjujui trokove proizvodnje.

Kraj prolog te poetak ovog veka obeleen je znaajnom liberalizacijom i otvaranjem trita
te se u skladu s time moe zakljuiti da su carinske stope i transportni trokovi znatno nii
nego pre, a to ide u prilog izvozu kao cenovno efektivnoj strategiji izlaska na strana trita. 7

Konkurentska utakmica izvoznih poduzea i prekomorskih agenata jedna je od


oteavajuih okolnosti izvoza. Takoe, iako su carine i transportni trokovi nii nego pre,
svejedno se pribrajaju ostalim trokovima izlaska na strana trita. Nedostatak je strategije
izvoza to esto postoje ograniene informacije o stranim tritima. Preduzee moe biti
smatrano outsajderom na lokalnim tritima te se moe suoiti s neprijateljskom atmosferom i
odbijanjem potranje za svojim proizvodima. Pravni su problemi jo jedan od negativnih
aspekata izvoza, odnosno problemi vezani uz licence, obveze, ugovore i sl.

Jedna od barijera izvozu kao strategiji izlaska na strana trita jeste i nedostatak
inicijative. Nedostatak inicijative moe se pojaviti kada je preduzee previe fokusirano na
domae trite, kada ne postoje inostrane veze u distribucijskom kanalu, kada ne postoji
dovoljno znanja ili financijskih resursa u poduzeu. Komercijalni i trini rizici, razliitost
kultura, rizik deviznog kursa i slino, samo su neke od moguih barijera izvozu.

Meutim, upkos barijerama koje oteavaju izvoz, danas je njegova uloga toliko vana
da on predstavlja jednu od kljunih determinanti gospodarskog uspeha zemlje te je stoga jo
uvek jedna od najjeftinijih i esto biranih strategija osvajanja stranih trita.

7 http://www.izvoz.com/prednost_nedostaci
8
2.2. Izvozna prodaja i izvozni marketing

Izvozna prodaja i izvozni marketing se razlikuju po tome to izvozna prodaja ne


ukljuuje prilagoavanje proizvoda, cene ili promocijskog materijala radi odgovora na
zahteve globalnog trita. Jedini element marketing miksa koji se razlikuje jeste mesto
(distribucija) tj. zemlja gde se prodaju proizvodi. Ovaj prodajni pristup moe da bude uspean
za neke proizvode ili usluge, ili kod kompanija koje tek poinju sa izvozom, meutim
dostizanjem zrelosti kompanije na globalnom tritu ili pojavom konkurencije, izvozni
marketing je neophodan.

Izvozni marketing se usmerava na potroaa u kontekstu ukupnog trinog okruenja.


Podrazumeva efektivno obaetavanje kupaca na izvoznim tritima o karakteristikama ili
upotrebama proizvoda.
Izvozni marketing je usmeren na potroaa na meunarodnom tritu i izvozni marketing
zahteva:8

1. shvatanje okruenja ciljanog trita;


2. sprovoenje marketing istraivanja i identifikovanja trinog potencijala;
3. odluke koje se odnose na marketing miks-dizajn proizvoda, odreivanje cene,
distribuciju, komunikaciju i oglaavanje.

3. VRSTE IZVOZA

3.1. Osnovni oblici izvoza

Mada izvozni kanali mogu imati razliite oblike, mogu se izdvojiti tri glvne vrste:
indirektni, direktni i kooperativni.

8 Keegan, W. J., Green, M. S. Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, New Jesey, 2000.god.
9
Sledea slika predstavlja prednosti i ogranienja indirektnog i direktnog izvoza.

Slika 2: Prednosti i ogranienja indirektnog i direktnog izvoza


Indrektni izvoz Direktni izvoz
Ogranieno angaovanje Bolji kontakt
Minimalni rizik Vea kontrola
Prednosti Fleksibilnost Kvalitetniji poslovi prodaje

Potencijalno proputanje anse Ulaganje u prodajnu


Nedostatak kontrole organizaciju
Ogranienja Nedostatak kontakta sa tritem Vei rizik

Izvor: Douglas i Craig, 1997.godina

Izvoz se moe organizovati na nekoliko naina. Preduzee moe samo obavljati izvoz
robe koju proizvodi ili to moe prepustiti nekoj nezavisnoj kompaniji u svojoj zemlji. U
prvom sluaju govorimo o direktnom izvozu, a u drugom o indirektnom izvozu.

U strunoj literaturi se najee razlikuju dva osnovna naina izvoza: indirektni i direktni.

3.1.1. Indirektni izvoz

Kompanije (preduzea) obino poinju sa indirektnim izvozom, poslujui preko


nezavisnih meunarodnih marketinkih posrednika. Indirektan izvoz ukljuuje manje
investicija zato to firma ne zahteva prekomorske prodajne sile ili znaajnije kontakte.

O indirektnom izvozu govorimo kada proizvoa za izvoz svojih proizvoda radi usluge
drugih, nezavisnih organizacija iz svoje zemlje. Indirektni izvoz zahteva manja ulaganja, nosi
10
manji rizik i kako mu samo ime kae, obino ukljuuje nezavisnog meunarodnog
posrednika. Dakle, osnovne prednosti indirektnog izvoza nalaze se u: manjim trokovima,
manjem riziku za proivoaa, kao i moguim efektima koji proistiu iz veeg meunarodnog
iskustva odabranih posrednika. S druge strane, nedostaci bi bili sledei: gubi se mogunost
izbora i selekcije inostanih trita, izostaje direktna veza sa krajnjim kupcima, oteava se
mogunost praenja meunarodne konkurencije, a i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u
pitanje.

Kod indirektnog izvoza postoje dve mogunosti. Prva, proizvoa svoju robu prodaje
domaem specijalizovanom spoljnotrgovinskom preduzeu koje e je potom za svoje ime i za
svoj raun plasirati na inozemno trite. Druga je mogunost da proizvoa preda svoju robu
specijalizivanom spoljnomtrgovinskom posredniku koji e tu robu izvesti uz naplatu odreene
provizije. U prvom sluaju proizvoa ograniava izvoznike delatnost na pripremu robe za
izvoz, a trokove i rizike dalje distribucije preputa domaem spoljnomtrgovinskom
preduzeu. U drugom sluaju proizvoa se slui samo uslugama specijalizovanom
spoljnomtrgovinskog preduzea koje e se pobrinuti za pronalaenje kupaca u inostranstvu,
obaviti sve radnje da se izvoz uredno provede, osigurati naplatu za proizvoaa te naplatiti
svoju proviziju.9 Proizvoa se mora osloniti na sposobnost takvog spoljnotrgovinskog
posrednika o kojem zavisi i konani financijski rezultat.

Najuinkovitniji nain neindiretnog izvoza jeste angaovanih lokalnih agenata ili


distributera. Kod ove strategije rizik je smanjen. Posrednici, agenti, kooperantske organizacije
i kompanije koje se bave izvoznim menadmentom dovode u vezu know-how vetine i usluge
tako da je normalno da izvoznik pravi minimalne greke.

Izvozni agenti pojedinci su ili preduzea koja asistiraju proizvodnim preduzeima


prilikom izvoza robe, a fokusirani su na jednu zemlju ili deo sveta. Lokalni posrednici osobito
su vani preduzeima koja nemaju mnogo iskustva u izvozu pa je kljuna njihova uloga i
sposobnost. Posrednici, koji mogu biti domai ili inostrani izvozni agenti, kooperativne
organizacije, udruenja izvoznika ili vladine izvozne agencije, donose znanje i usluge
9 http://www.wikipedia.com/neizravni/izvoz/primjer indirektnog izvoza jesu bive tvrtke poput Astre, koja je
imala svoja predstavnitva i firme u svetu, a zastupali su mnoga preduzea iz bive Jugoslavije.
11
potrebne za prodaju na odreenom tritu. Zbog svoje specijalizovanosti, poslovnih veza i
znanja, oni u vrlo kratkom roku mogu poveati opseg prodaje. Na taj nain preduzee moe
dosta realno proceniti inostrani potencijal trita bez prevelikog rizika, te isplanirati budue
marketinke poteze na tom stranom tritu.

Istovremeno, posrednici ne predaju posebnu pozornost pojedinom proizvodu, ne


planiraju marketinke aktivnosti, ve su voeni iskljuivo kratkoronim profitom. Stoga e
vie vremena posveivati onom proizvodu koji im donosi veu zaradu.

Ukoliko se pojavi drugi proizvod s veim marama, posrednici e zapostaviti proizvod


prijanjeg proizvoaa, to onda dovodi preduzee u nezgodnu poziciju jer nema kontrolu i
sigurnost nad kanalom distribucije.

3.1.2. Direktni izvoz

Preduzea koja ele aktivniji odnos prema inostranom tritu radije se opredjeljuju za
alternative direktnog izvoza. Direktni izvoz s druge strane pretpostavlja prodaju i otpremu
robe direktno kupcu u inostranstvo, te se ne koristi uslugama nezavisnih posrednika. Dakle,
proizvoai sami upravljaju svojim izvozom robe. Prenos robe i novca obavlja se preko
kupeve ili proizvoaeve kompanije i bez posrednika. Direktan izvoz zahteva dobro
poznavanje stranog trita, osobito prometne infrastrukture i strukture gospodarstva i
stanovnitva.

Ova strategija ukljuuje vie ulaganja i rizika, ali i donosi vee zarade. Direktan izvoz
produuje proces prodaje i zahteva due rokove naplate nego da se roba prodaje putem
posrednika. Stoga se prilikom odabira naina izvoza na strano trite trebaju uzeti u obzir i
zahtevi stranih kupaca za kreditiranjem kako bi posao bio uspeno obavljen. Direktan nain
izvoza zahteva mnogo vie strunog znanja i iskustva, vremena upravljanja i finansijskih

12
resursa od direktnog izvoza, ali takav nain izlaska omoguuje preduzeu veu kontrolu nad
distribucijskim kanalima.

Prednosti direktnog izvoza su: obezbjeuje se potpunija kontrola nad marketing


programom, neposredniji kontakt sa kupcima i potpunije informacije o trinim uslovima i
konkurencije, vodi se samostalna politika dohotka izvoznog poslovanja, stvaraju se uslovi za
bru penetraciju trta i potpuniju zatitu sopstvenog interesa. S druge strane, preduzea koja
se opredele za varijentu direktnog izvoza moraju raunati na: vee startne trokove, prisustvo
veeg meunarodnog rizika u raznim oblicima itd. Vie je oblika direktnog izvoza, a svaki e
proizvoa odabrati onaj koji mu najvie odgovara.

Razlikujemo nekoliko naina na koje preduzee moe direktno izvoziti: 10


1. osnivanje izvoznog odela ili podrunice u zemlji koja se bavi izvoznim
aktivnostima,
2. osnivanje podrunice ili drugog organizacijskog oblika u inostranstvu (za inostranu
prodaju koja e se baviti prodajom, distribucijom i promocijom),
3. i direktan izvoz putem stranih distributera ili zastupnika koji kupnjom postaju
vlasnici robe.

Za koji nain e se proizvoa odluiti zavisi od proizvodu, zahteva odreenog trita,


veliini preduzea, te najvie od stavova menadmenta. Naravno da se jednom odabrana
strategija moe promeniti i odabrati druga, adekvatna novonastaloj situaciji.
Osnivanje izvoznog odela ili podrunice unutar preduzea je najjednostavniji i
najjeftiniji nain organizacije izravnog izvoza. Zavisno od opsega posla, poslove izvoza
obavlja sam menader ili je pak on u ulozi efa nekolicini strunjaka za spoljnu trgovinu.
Znanje i njegova strunosti preduslovi su za dobre rezultate preduzea na izvoznom tritu. 11

Ponekad vee preduzee osniva samostalnu kompaniju za poslove izvoza. Na taj nain
matino preduzee dobiva jasnu sliku o profitabilnosti izvoza, pa se potpuno otklanjaju
mogui konflikti s drugim organizacijskim jedinicama. Izvozom preko vlastite podrunice
osnovane u inostranstvu eli se dobiti bolji pregled inostranog trita, bolja kontrola
marketinkog programa, poveati prodaja i mare, te osigurati kvalitetniju komunikaciju s
10 Kotler, P. Marketing Menagment, The Millennium-Tent Edition Prentice Hall Ineternacional Inc., New
Jersey, 2000.god.
11 Mile Jovi: "Meunarodni marketing", Ekonomski fakultet, Beograd, 2002., str. 489
13
kupcima. Takva strategija, naravno, iziskuje vea finansijska sredstva, vea marketinka
znanja, pa samim time nosi i vei rizik. Ukoliko se malo ili srednje preduzee odlui za ovu
strategiju, mora biti sigurno da e prodaja stabilno rasti i da je trite dovoljno veliko za
opstanak u duem vremenskom razdoblju.

Manje rizina i verovatno najea strategija koju mala preduzea koriste je direktan
izvoz putem stranih distributera ili zastupnika. Razlika izmeu distributera i zastupnika je u
tome to je distributer ujedno i kupac robe koji zarauje na razlici u ceni, dok je zastupnik
agent koji preprodaje u ime proizvoaa, a svoj interes zadovoljava provizijom. Preduzee s
njima sklapa ugovor u kojem se u pravilu dogovaraju osnovni uslovi (cena, provizija, uslovi
plaanja, plan prodaje, geografsko podruje prodaje, garancija, post-prodajne usluge, servis,
raskid ugovora i dr.).12 Preduzee mora paljivo i planski graditi svoju distribucijsku mreu na
stranom tritu jer e kupac svoj doivljaj proizvoda delomino formirati i kroz kontakt s
prodajnim osobljem distributera. Stoga odnos s distributerom mora biti obostrano koristan
posao, baziran na partnerskoj osnovi.

3.1.3. Kooperativni izvoz

Za preduzea koja ele da imaju izvrstan stepen kontrole nad internacionalnom


prodajom, ali nemaju potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternative predstavlja
kooperatvinu izvoz. U ovom sluaju, preduzee sklapa sporazume o saradnji sa nekim drugim
preduzeem, i to na polju istraivanja, promocije, prevoza, distribucije i ostalih aktivnosti
vezanih za izvozna trita. Kod kooperativnog sporazuma, uobiajno je da jedno preduzee
iznosi na trite svoje proizvode i usluge preko distibutivne organizacije drugog preduzea na
stranom tritu.
Uopteno reeno, proizvodi koje prodaju obe kompanije trebalo bi da budu
kompatibilni prije nego konkurentni, tako da se proizvodi kompanija upotpunjuju ili
dopunjavaju liniju proizvoda kompanija koja ih distributira.13

12 Matic, B.,Medunarodno poslovanje, Sinergija-nakladnitvo, Zagreb, 2004.god, str.183.


13 Douglas, S.P., Craig, C.S.,Globalna marketing strategija, Poslovni sistem, Beograd, 1997.god.
14
3.1.4. Barter

Pored razmatranih osnovnih oblika izvoza, sve vie je prisutan i barter. Kod bartera
(trampe) se proizvodi i usluge razmenjuju za druge proizvode ili usluge, bez plaanja u obliku
novca. Na meunarodnom tritu, popularno je nekoliko tipova bartera: kontrakupovina, svi
trgovina, klirinki sporazumi i bajbek barter. 14

Kontrakupovina (ili isti barter) se odnosi na niz paralelnih sporazuma prema kojima
dobavlja prodaje proizvode ili usluge i poruuje proizvode od svog kupca da nadoknadi
raun prema kupcu.
Primer: U prolosti kontrakupovina se koristila pre svega u Sovetskom Savezu, Istonoj
Evropi i inostranoj razmeni privreda u razvoju. Meutim, ova se praksa proirila na zemlje
kao to su: Kanada, vajcerska i vedska. Za primer kontrakupovine moemo uzeti sporazum
prema prema kome Novi Zeland prodaje smrznutu jagnjetinu u vrednosti od 200 miliona
dolara iranskoj vladi u zamjenu za sirovu naftu. Imamo i primer gde, General Electric prodaje
vedske proizvode na prekomorskim tritima u zamenu za ugovore da proizvodi motore za
vedske JAS lovake avione.

Svi trgovina ukljuuje dodatne strane, s tim to deo razmenjene robe preuzima nove
strane esto za novac. Kad bi jedna strana trebala da primi neeljeni obim proizvoda od druge
strane, ukljuuje se trea strana, koja u skladu sa svojim potrebama kupuje raspoloive
proizvode od prve strane, s tim to novac za kupljene proizvode od prve strane ide drugoj
strane u razmeni.

Klirinki sporazum je uspostavljanje ravnotee u razmeni proizvoda izmeu dve


zemlje (vlade) bez transfera novanih sredstava, korienjem dogovorene vrednosti trgovine
predstavljene u klirinkim obraunskim jedinicama. Prednost se ogleda u tome, tako da neka
strana moe kratkorono da ostvari ogranieni uzov/ viak izvoza.
Primjer: Maroko I bivki Sovetski Savez su se dogovorili da razmene svee pomarande i
osnovnu opremu. Maroko bi mogao da kupi opremu bilo gde, ali nema dovoljno inostrane
valute, tako da kupuje od zemlje koja e preuzeti pomarande u razmeni za opremu, radije
nego za vrstu valutu. Meutim, Maroku je potrebnija oprema nego Sovetskom Savezu

14 Jain, S. C., International Marketing, Sixth Edition, USA, 2001.god..


15
pomarande. Maroko moe da regulie deficit plaanjem razlike u vrstoj (konvertibilnoj)
valuti, ili nadajui se da e Sovetski Savez potpisati novi sporazum i tako dozvoliti
ispravljanje deficit sledeim sporazumom.15

Kod bajbek bartera, jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaa je putem aoutputa-
prozivoda prozivedenih pomou te kupljene opreme.
Primjer: Amerika kompanija- proizvoa guma moe da proda opremu za proizvodnju
automobilskoj fabrici u Egiptu i umjesto novca naplati tu opremu putem guma proizvedenih u
Egipatskoj fabrici.

Zemlje biveg Sovjetskog Saveza su najvie primenjivale barter. Takoe su se


japanske i evropske komapanije prilagodile barter, amerike komapanije jo uvek nisu.
Proizilazi da e barter imati rastuu ulogu u budunosti, a sada na barter odlazi vie od jedne
treine od svetske trgovine.

4. IZVOZNE MARKETING GRUPE

Kompanije esto formiraju grupe koje bi trebalo da se suprostavljaju zajednikim


eksternim opasnostima, kao to su poveana konkurencija iz uvoza, ulazak novog konkurenta
ili nova dravna politika. 16
Oblici grupnog marketinga su esti izmeu malih organizacija koje pokuavaju po prvi put da
uu na izvozna traita. Postoje dobri bihevioristiki razlozi za saradnju izmeu malih
organizacija koje ne ostvaruju dovoljnu ekonomiju obima u proizvodnji ili marketing zbog
veliine lokalnog trita, to je karakteristino za tradicionalne, zrele, industrije, kao one u
obliku nametaja, tekstila, obue i drugo.

15 Jain, S. C., International Marketing, Sixth Edition, USA, 2001.god..


16 Bradley, F. International Marketing Strategy Forth Edition, London, 2002.god.
16
Male i srednje organizacije radei zajedno dosta naue o meunarodnim tritima i
steeno iskustvo im slui da se uvrste kao izvoznici. Ove grupe se takoe osnivaju radi
ulaska na trite koja se na neki nain smatraju tekim i zbog toga zahtevaju odgovarajui
broj organizacija koje zajedniki posluju da bi obezbedile uspean meunarodni nastup.

Uopteno gledano, izvozne marketing grupe su uspenije u situacijama kada su


organizacije ve marketinki orijentisane, finansijski jake i potpuno shvataju koristi i
ogranienja strukture grupe. Neki od problema povezani sa tradicionalnim izvnoznim
grupama mogu da budu izbegnuti osnivanjem zajednike prodajne kompanije koja se
usmerava na odreena izvozna trita. Jedan od glavnih zadataka ove kompanije bio bih da
uskladi interese stakeholder (poslovnih partnera) i da odluuje o spornim pitanjima-

4.1. Potencijalni problemi i trokovi izvoza

17
Naredna slika predstavlja neke probleme povezane sa izvozom sa kojima se kompanija
(preduzee) obino sauava.

Slika 3: Potencijalni problem u izvozu

Potencijalni problem u izvozu


Logistiki Servisiranje izvoza

Priprema transporta Obezbeenje raspoloivih delova


Odreivanje cene transporta Usluge popravke
Priprema potrebne dokumentacije Obezbeenje tehnike pomoi
Prikupljanje finansijskih informacija Obezbeenje skladitenja
Usklaivanje distribucije
Pakovanje
Podsticanje prodaje
Obezbeenje osiguranja
Oglaavanje
Prodajni napori
Pravna procedura
Marketing informacije
Vladina ogranienja
Smetnje u pogledu proizvoda
Lincenciranje Obavetenja o inostranom tritu

Carina Lociranje trita


Trgovinske restirkcije
Konkurencija

Izvor: Kotabe, M., Czinkota, M.R., Journal of Business Studies 23., 1992.god

Brojne organizacije koje po prvi put izvoze ne poklanjaju dovoljnu panju trokovima
osvajanja trita, koji mogu da budu veliki.

Organizacija bi trebala razmotriti sledee faktore trokova:17

17 Bradley, F. International Marketing Strategy Forth Edition, London, 2002.god.


18
1. trokove modifikacije proizvoda, posebno pakovanje i oznaavanje;
2. trokove informaisanja- prikupljanja relevantih informacija;
3. trokove usluga-distributerske mree;
4. dodatno osoblje- u izvoznom marketing i prodajnoj administraciji itd.

Organizacija bi trebala da proceni trokove isporuke proizvoda inostranom kupcu.


Prvo, postoje trokovi menadera izvoza. Zatim menaderi izvoza mogli bi da zahtevaju
pomo od ekstra prodajnog osoblja i postoje takoe trokovi carinske dokumentacije,
oznaavanja i promocije. Za neke grupe ovi trokovi su izuzetno visoki. Recimo, marketing
trokovi za hranu su relativno visoki na inostranim tritima s obzirom na trokove promene
etikete, pridravanja propisa i plasiranju proizvoda, ukljuujui promociju putem testiranja u
prodavnicama.

Vaniji trokovi se odnose na usluge posrednika, kao to su distributeri, veleprodavci i


maloprodavci, agencije, transportne i osiguravajue kompanije. Neke trokove preuzima
izvoznik, a druge posrednici i naplauju ih putem provizije.

5. IZVOZNE VARIJANTE STATEGIJE ULASKA NA INOSTRANO


TRITE

19
Danas moemo naii na veliki broj meunarodno afirmisanih preduzea koja su svoj
internacionalni uspeh i reputaciju postigla iskljuivo koristei odgovarajue forme savremene
prodaje i izvoznog marketinga.
Poto strategiju internacionalizacije stavljamo u funkciju to uspenije poslovne afirmacije
preduzea u meunarodnim ili svetskim razmerama, onda se ne sme iskljuiti nijedna
poslovna forma i tehnika koja tome doprinosi. Sledei iri kontekst strategije
internacionalizacije poslovanja i strategije ulaska, nije sporno da izvoz sa razliitim svojim
varijantama predstavlja njihov vrlo znaajan pravac i mogunost.18

Marketinki orijentisani izvoznik ne priznaje unapred fiksirane i date stvari. On ne


sledi naloge svoje proizvodnje, nego naloge svoga trita. On se ne bavi prodajom postojeeg
i raspoloivog, nego se bavi kreiranjem i proizvodnjom trino traenog. Zbog toga on polazi
od potreba i specifinih zahteva inostranih kupaca. Spreman je da vri aktivna prilagoavanja
kako bi dolo do to efektnijeg izvoznog marketinkog programa. Samim tim, on usvaja i
primenjuje principe strategijskog upravljanja pri nastupu i poslovanju na inostranom tritu.
Iako se izvoz tretira kao forma poslovanja sa manjim stepenom angaovanja u inostranstvu,
preko njega je mogue postii znaajnu meunarodnu reputaciju i ogromne finansijske
rezultate, ukoliko se on zasniva na savremenoj marketinkoj koncepciji.19

5.1. Razlozi prihvatanja izvoznih varijanti

Preduzee se moe odluiti na izvozne varijante strategije ulaska iz vie razloga,


uglavnom u sljedeim situacijama:

18 Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str. 159
19To neposredno potvruju vodei ameriki izvoznici, koji su u periodu intenziviranja procesa globalizacije
ostvarili ogromne prihode kroz izvozne varijante meunarodnog poslovanja: General Motors ostvario je preko 8
milijardi dolara, Boeing preko 7 milijardi dolara, General Electric preko 4 milijarde.
20
1. kada firma nema odgovarajuu veliinu ili pak dovoljno sredstava da bi ila na
odreene forme kooperativnih ili investicionih varijanti strategije ulaska,
2. kada trine okolnosti, kao to su politiki rizik, stepen atraktivnosti i neizvesnosti
uslovljavaju manji nivo angaovanja i vezivanja za konkretnu zemlju i
3. kada nema politikog ili ekonomskog pritiska koji bi posledino favorizovao
neizvozne oblike meunarodnog poslovanja i marketinga.

Regulativni tretman izvoza, odnos nacionalnih drava i njihovih politika prema


tokovima meunarodne razmene vekovima je bio, i jo uvek jeste, ambivalentan i protivrean.
Uglavnom imamo situaciju da je meunarodna trgovina stalno optereena meusobno
suprotnim merama istovremenog podsticanja izvoza i ograniavanja uvoza. Sve drave u
svetu bi eljele da ostvaruju vei izvoz nego uvoz. Naalost, ili na sreu, do toga se ne dolazi
na podlozi politikih opredjeljenja, nego prevashodno na podlozi konkurentskih performansi.
To dvojstvo i protivrenost nacionalnih ekonomskih politika je razliitog intenziteta u
razliitim zemljama.

Glavne prednosti izvoznih varijanti ulaska i poslovanja na ino tritu lee u


jednostavnosti primene, malom riziku i kapitalu koji je potrebno angaovati za realizaciju
strategije. Osnovni problem korienja pojedinih formi izvoznog marketinga lei u tome to to
nije uvek i u svim situacijama optimalna strategija, sa aspekta trokova i organizacione
izvodljivosti. Pored niza drugih situacionih faktora, smatra se da izvoz gubi od svoje
atraktivnosti u odnosu na neizvozne forme kada je domaa valuta jaa i stabilnija u odnosu na
druge meunarodne valute. Ukoliko se ne mogu slediti pojedine forme kooperativnih ili
investicionih varijanti ulaska i poslovanja na inostranim tritima, tada se obino pribegava
primeni specifinih izvoznih aranmana umesto klasinog izvoza.

6. ZAKLJUAK

Iako su mnoga trita u svetu u prilinoj meri integrisana, kulturne, religiozne, jezike i
ekonomske razlike i dalje predstavljaju prepreke koje marketing strategijama treba

21
savladavati. Iz dana u dan uoava se sve znaajnija uloga koju igra globalno trite.Prilikom
ulaska na svetsko trite svaka kompanija mora voditi rauna o kljunim elementima procesa
planiranja: analize mogunosti koje meunarodno trite nudi, donoenje odluka da li se ovaj
potez zaista isplati, odluivanju o nainu ulaska na strano trite, alociranje resursa, razvijanje
marketing plana, organizacija meunarodnog marketinga, implementacija odgovarajuih
marketing strategija, evaluacija i kontrola. injenica jest da veina preduzea nee nita
preduzeti sve dok ih neka situacija ili dogaaj ne prisili na izlazak prema stranim tritima.

Izvoz predstavlja iroko podruje u meunarodnom marketing, i smatra se jednim od


najjednostavnijih naina osvajanja inostranog trita.Ujedno ga mnogi smatraju i najjeftinijom
strategijom nastupa, to nije u potpunosti tano. Izvoz predstavlja prodaju i marketing
domaih proizvoda u inostranstvu. Izvoz ne trai ulaganja u proizvodne procese u
inostranstvu, ali su nuna ulaganja u izvozni marketing. esto se iskoriava kao oblik izlaska
na strana trita, osobito za preduzea koja su u ranim fazama osvajanja inostranih trita.

Meunarodna trita su vana jer potpomau rast kompanija koje radi zasienja njihovih
domaih trita moraju traiti nove mogunosti upravo na inostranim tritima. Ovakvim
kompanijama preostaju dve mogunosti: da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku
prednost kojom e se odbraniti od konkurencije na domaem tritu, ili da trae nove
poslovne mogunosti na stranim tritima.

LITERATURA

22
1. Dr. Hilmija Muji, Meunarodna razmena i organizacija meunarodnog marketinga
velikih preduzea, Biha, 2004.godina,
2. Rakita Branko, 2006, Meunarodni biznis i menadment, Ekonomski fakultet, str.
159,
3. Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Amstrong: "Osnove marketinga",
Mate, Zagreb, 2006.god.,
4. Jain, S.C. International MarketingSixth Edition,South-Western-Thomson Learning,
USA, 2001.god.,
5. Schares, G. E., Templeman, J. Think Small, Business Week, 2006.god. ,
6. Cook A.Thomas, Alston Rennie, Raia Kelly, Mastering Import and Export
Management, New York, 2004.god. American Management Association.,
7. Keegan, W. J., Green, M. S. Global Marketing, Second Edition, Prentice-Hall, New
Jesey, 2000.god.,
8. Kotler, P. Marketing Menagment, The Millennium-Tent Edition Prentice Hall
Ineternacional Inc., New Jersey, 2000.god.,
9. Douglas, S.P., Craig, C.S.,Globalna marketing strtegija, Poslovni sistem, Beograd,
1997.god.,
10. Bradley, F. International Marketing Strategy Forth Edition, London, 2002.god.

IZVORI

1. http://www.izvoz.com
2. http://www.wikipedia.com

23