You are on page 1of 15

Valeric Olteanu Management - Marketing

CAPITOLUL 7

MANAGEMENTUL CERCETRII DE MARKETING

Una din componentele de baz ale procesului global ce definete


management marketingul o reprezint cercetarea de marketing. Locul
i rolul acesteia n sistemul decizional, coninutul i instrumentarul utilizat,
modul specific n care se particularizeaz funciile managementului
reclam o tratatre distinct, deopotriv n teorie i practic. ntr-o abordare
sistemic, cercetarea de marketing alctuiete un proces parial
(subsistem) definit de etape (faze) i relaii specifice, al cror coninut se
regsete n toate componentele sale.

7.1. Coninutul cercetrii de marketing

nelegerea corect a coninutului cercetrii de marketing, a


modului n care trebuie conduse procesele ce o definesc necesit
clarificarea locului deinut n cadrul sistemului decizional.
n esen, cercetarea de marketing reprezint activitatea formal
prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea,
analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii
unitii economice pentru cunoaterea modului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea aciunilor de marketing i a
efectelor acestora1.
ntr-o astfel de accepiune, cercetarea de marketing apare ca fiind
deosebit de complex, implicnd utilizarea unor concepte i metodologii
1
Ctoiu Iacob (coordonator), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

123
Managementul cercetrii de marketing

care solicit din plin sistemul de management, fiind afectate corespunztor


toate componentele acestuia. Practic, cercetarea de marketing se regsete,
prin diferitele sale componente, n toate fazele procesului decizional i ale
celui informaional i evident n cadrul sistemului metodologic.
Nevoile sistemului de management impun delimitarea procesului
cercetrii de marketing, n trei componente distincte: culegerea de
informaii, prelucrarea i stocarea (constituirea bncii de date) i
analiza, prin care se asigur finalitate (utilitate) i coresponden cu
celelalte faze (etape) ale mecanismului de management marketing. O
astfel de structurare asigur premisele proiectrii corecte ale acestuia,
ncadrrii corespunztoare a cercetrii n ansamblul sistemului de
management.
Culegerea informaiilor de marketing se regsete n cadrul
sistemului de management, n dou ipostaze: etapa iniial a unei
cercetri distincte i component de baz a sistemului informaional
de marketing, constituind unul din fluxurile primare ale acestuia, plasat
ntre sursele de informaii i baza de date. Coninutul su este exprimat de
o serie de metode i tehnici de recoltare care utilizeaz instrumente
specifice cum sunt: scalele i metodele de scalare, chestionarul, sondajul
statistic i scheme de eantionare, etc. Luate mpreun ele fac parte din
cadrul instrumentarului tiinific de marketing i n acelai timp din
sistemul metodologic de management.
Prelucrarea informaiilor (datelor) const n transformarea acestora
din date primare n date finale, n urma parcurgerii unei succesiuni de
operaii impuse de cerinele utilizatorilor i specificul echipamentelor de
calcul i a tehnologiei de prelucrare1.
Ea apare n cercetrile de marketing n dubl ipostaz: faz a unei
cercetri distincte i moment al alimentrii (ncrcrii) bazei de date a
sistemului informaional.
Ca etap a unei cercetri distincte, coninutul prelucrrii deriv
din scopul i obiectivele acesteia i apare ca activitate concret a
programului de cercetare.
Utilitatea maxim a informaiilor este asigurat ns atunci cnd ele
sunt folosite i n alte scopuri dect cel corespunztor temei de cercetare
care le-a generat motiv pentru care sunt incluse n cele mai diverse analize,
specifice marketingului.

1
Gh. Orzan, Sisteme informatice de Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 20

124
Valeric Olteanu Management - Marketing

O astfel de situaie reclam stocarea lor n sistemele informatice,


de unde, cu ajutorul unor programe corespunztoare vor fi accesate i
utilizate n fundamentarea deciziilor de marketing. Operaiunea
presupune memorarea i pstrarea (arhivarea) acestora, pe suporturi de
memorie specifice, n scopul unor consultri sau prelucrri ulterioare1.
n postura de component a sistemului informaional de
marketing, prelucrarea i stocarea informaiilor culese apare ca activitate
distinct a ntreinerii acestuia fiind supus cerinelor reieite din modul
specific de proiectare.
n contextul celor prezemtate, este evident c indiferent de postura
n care apare, prelucrarea i stocarea informaiilor implic desfurarea
unor activiti specifice care presupune stpnirea unor cunotine de
informatic.
Activitatea de introducere (ncrcare) a datelor n memoria
calculatoarelor necesit totodat timp, n proiectarea structurii
organizatorice trebuind s-i gseasc un loc distinct, deoarece
condiioneaz durata unei cercetri i implicit eficiena cercetrii i a
sistemului decizional.
Analiza informaiilor, ncheie procesul cercetrii de marketing i
se constituie n etapa iniial a proceselor prin care sunt fundamentate i
elaborate instrumentele management marketingului. Ca activitate
distinct a procesului, poart denumiri diferite care exprim coninutul
su: analiza vnzrilor, analiza concurenei, analiza diagnostic, analiza
pieei, preurilor, conjuncturii, etc.
Ca etap a fundamentrii unor instrumente de management
marketing, analiza apare sub denumiri care difer nesemnificativ una n
raport cu cealalt: analiza diagnostic, analiza SWOT, analiza exploratorie,
analiza complex a situaiei, etc., denumirile diferind de la un autor la
altul, putnd crea unele confuzii pentru cei mai puini iniiai n
problemele marketingului. n aceast postur, analiza are la baz att
informaii obinute din baza de date a sistemului informaional (multe
ajungnd acolo din surse interne) ct i din cercetri de marketing special
destinate scopului n care se realizeaz aceasta.
nelegerea just a dublei posturi n care apare analiza n cadrul
procesului de management marketing (etap final a cercetrii i iniial
n elaborarea instrumentelor) prezint importan aparte n organizarea

1
idem, p. 20

125
Managementul cercetrii de marketing

activitii, n proiectarea posturilor din structura organizatoric fiind luate


n considerare ambele ipostaze.
Indiferent de ipostaz, analiza presupune o prelucrare complex a
informaiilor, realizat de regul n mod automat, care formeaz obiectul
proceselor informaionale. Modul diferit de prelucrare a acestora impus de
natura lor specific a condus la constituirea urmtoarelor tipuri1:
procesarea datelor, procesarea textelor, procesarea documentelor grafice,
procesarea sunetului, procesarea de imagini video. n prelucrare, n funcie
de modul de organizare a datelor n coleciile de date, sunt utilizate o mare
diversitate de programe, sisteme de gestiune a bazelor de date, softuri
specializate, etc.
Coninutul cercetrii, n forma descris, reflect succesiunea
fazelor, n ordinea impus de viziunea marketingului. Ea este ns
incomplet dac nu este abordat i de pe poziiile managementului.
Mecanismul proceselor de marketing, are la baz dup cum s-a
artat, 3 nivele: cel general, al ntregii firme, cel al domeniului de operare
(activitate) i cel al funciunii. n consecin, cercetarea de marketing, se
regsete la toate nivelele, succesiunea etapelor (proceselor) fiind similar
cu cea descris mai sus, coninutul etapelor (fazelor) aferente fiecrui
nivel, difereniindu-se n funcie de coninutul i natura proceselor descrise
de acestea. n consecin, organizarea firmei, att procesual ct i
structural, precum i planificarea vor fi astfel derulate nct s reflecte,
coninutul proceselor n ambele ipostaze: pe nivele ierarhice i n cadrul
fiecrui nivel.

7.2. Metode, tehnici i instrumente utilizate n cercetrile de


marketing

Separarea i delimitarea marketingului ca domeniu tiinific are ca


suport, ansamblul de metode, tehnici i instrumente, n cadrul cruia,
grupa cercetrilor de marketing ocup un loc distinct. Amploarea i
complexitatea acestora justific din plin constituirea unei specializri
corespunztoare a personalului, cu consecinele de rigoare asupra
ntregului sistem de management.
1
idem, p. 27

126
Valeric Olteanu Management - Marketing

Ca urmare, teoria marketingului i-a delimitat un sector distinct


reflectat, ntre altele, de numeroase lucrri de specialitate care i-au fost
dedicate, pe plan mondial i n ara noastr1. Multe din lucrri abordeaz,
cercetrile din diferite unghiuri (cantitativ, calitativ) 2 ori sunt concentrate
pe anumite domenii3.
Evidenierea acestor aspecte este menit s fixeze cercetarea de
marketing la locul cuvenit n sistemul de management. Precizarea se
impune, deoarece, nu de puine ori, aa dup cum s-a mai artat, att n
unele lucrri de management ct mai ales n practic, cercetarea de
marketing este bagatelizat.
n acelai timp nu putem omite i faptul c n prezentarea
instrumentelor, n literatura de marketing sunt neglijate unele aspecte
manageriale. Din acest motiv, pentru procesul global de marketing sunt
necesare unele consideraii.

a) n sfera cercetrilor de marketing sunt incluse numeroase


metode, unele de culegere a informaiilor, altele de analiz, alegerea
acestora, nefiind ntmpltoare, ci prin luarea n considerare a numeroi
factori cum sunt: tematica cercetrii, scopul, locul i perioada, costurile,
etc.
Alegerea face obiectul proiectrii i intr n atribuiile
responsabilului. n consecin, un manager nu poate impune, n mod
subiectiv, alegerea uneia sau alteia din metode, fr acordul
responsabilului de proiect.

b) Cercetarea, n general, i diferite metode n particular, au


tehnologii bine puse la punct din punct de vedere teoretic, derularea lor
nscriindu-se n caracteristicile unui proces, cu etape (faze)
intercondiionate, al cror coninut este dependent de modul n care a fost
rezolvat etapa anterioar i la rndul lor condiioneaz coninutul etapei
urmtoare.

1
M. Delattre, J.P.Lambin, La recherche marketing, Mc Graw-Hill, Paris, 1990;
Constantin Lefter, Cercetarea de marketing teorie i practic, Editura Lux Libris,
Braov, 1996; V. Olteanu (coordonator), Cecetri de marketing, Editura Fundaiei
Romnia de mine, Bucureti, 2000; Iacob Ctoiu, (coordonator), op.cit.,
2
M.C.Demetrescu, Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1972
3
C.Florescu, D.Patriche, Prospectarea pieei, Editura tiinific Bucureti, 1973; Ctoiu
Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Teorie i practic,
Editura Economic, Bucureti, 1997

127
Managementul cercetrii de marketing

De pild, n proiectarea unei anchete de pia (cercetare direct)


locul cercetrii, nu poate fi stabilit, naintea definirii colectivitii, unitii
de sondaj i a celei de observare, acesta din urm fcnd obiectul unei
etape premergtoare. La rndul su locul, condiioneaz modul concret de
nregistrare a informaiilor i luare a interviului, aceasta fiind deci, faza
ultim stabilirii locului. n consecin respectarea procesului
(metodologiei) este obligatorie, respectarea pas cu pas a fiecrei etape i a
legturilor dintre acestea reprezentnd cheia succesului unei cercetri de
marketing. Precizarea se impune deoarece am asistat, ori am fost pus
frecvent n situaia de a-mi expune punctul de vedere asupra unor faze ale
unor cercetri (cel mai adesea n legtur cu coninutul i calitatea unor
chestionare), n absena rezultatelor fazelor premergtoare.

c) Majoritatea metodelor i instrumentelor, au fost preluate i


adaptate corespunztor n evoluia marketingului, din alte tiine:
statistic, sociologie, psihologie, informatic, econometrie, etc.
conferindu-i acestuia un puternic caracter interdisciplinar.
Cele mai multe particulariti sunt impuse de scopul cercetrilor,
determinat la rndul su de legtura acestora cu celelalte componente ale
procesului global: planificare strategic i programare. n aceste condiii,
proiectarea corect a unei cercetri de marketing nu poate fi realizat fr
cunoaterea n profunzime a coninutului etapelor pe care le preced. De
aceea n realizarea unor cercetri, managerii trebuie s fie deosebit de
prudeni n folosirea unor absolveni ai domeniilor nrudite cu
marketingul.
De aceeai pruden trebuie s dea dovad i specialitii n
marketing atunci cnd utilizeaz metode, tehnici i instrumente preluate
din lucrri aferente domeniilor tiinifice nrudite cu marketingul. n cele
mai multe cazuri este indicat evitarea prelurii tell - quell a acestora.

d) Multitudinea i complexitatea teoretic a instrumentelor face


dificil, chiar i pentru un bun specialist, alegerea i proiectarea unei
anumite cercetri ori de cte oi se impune aceasta.
De aceea, n cele mai multe situaii, firma va proiecta i pune la
punct un sistem propriu de culegere i analiz, selectnd i adaoptnd
corespunztor metodele, tehnicile i instrumentele prezentate n literatura
de specialitate. Un astfel de moment l reprezint proiectarea sistemului
metodologic, ca parte component a sistemului de management.

128
Valeric Olteanu Management - Marketing

7.3. Organizarea activitii de cercetare

Coninutul cercetrii, expus n subcapitolele anterioare constituie


baza nelegerii modului specific prin care se exercit una din cele mai
importante funcii ale managementului, cea de organizare, abordat i ca
activitate de sine stttoare.
n lucrrile de marketing, organizarea cercetrii este ntlnit sub
dou accepiuni:
a) funcie a managementului, component a organizrii firmei, cu
caracter permanent, utiliznd forme (procesual i structural) i
instrumente corespunztoare: structur organizatoric, organigram,
posturi i fie de post, etc.
b) organizarea unei anumite cercetri, al crei obiect include
elaborarea programului (ca instrument complex, avnd i o component
organizatoric) i alegerea sediului (aparatului care urmeaz s desfoare
cercetarea propriu-zis: cu fore proprii sau de ctre firme specializate)1.
ntre cele dou accepiuni exist o strns interdependen,
atribuirea unor sarcini n cadrul unor proiecte de cercetare realizndu-se
corect prin luarea n considerare a atribuiilor reieite din organizarea
permanent. Neglijarea unei astfel de corespondene face dificil
activitatea de conducere, fiind o surs de permanente tensiuni n
desfurarea curent a activitilor de cercetare.

7.3.1. Organizarea procesual a activitii de cercetare

Ca proces, cercetarea de marketing este alctuit dintr-o succesiune de


faze (etape) specifice, strns corelate ntre ele, redate n majoritatea
lucrrilor de specialitate n urmtoarea ordine2: descoperirea i definirea
problemei de cercetat; stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor;
proiectarea (planificarea) cercetrii; colectarea, pregtirea i analiza
datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; elaborarea
raportului cercetrii.

1
Balaure V. (coordonator), op.cit., p. 131
2
Constantin Lefter, Cercetarea de marketing teorie i practic, Editura Lux Libris,
Braov, 1996, p. 9

129
Managementul cercetrii de marketing

Aceste faze (etape) se repet cu coninut specific, de la o cercetare


la alta, respectarea lor asigurnd suportul tiinific al acesteia.
Pe aceast baz ele se identific cu elementele specifice organizrii
procesuale, putnd fi incluse, n funcie de gradul de complexitate i
agregare, n rndul sarcinilor, atribuiilor i activitilor.
Gruparea este specific fiecrei firme i se realizeaz n momentul
proiectrii sistemului de management.
n forma cea mai simpl, procesele apar ca sarcini, care prin
grupare se constituie n atribuii i n final, prin reunirea acestora n
cercetare de marketing, poate fi definit o activitate, component a
funciunii de marketing a organizaiei (firmei).
n consecin deci, procesele de munc specifice activitii de
cercetare, se deruleaz la nivelul unor atribuii, caracterizate printr-un set
de sarcini. n expresia cea mai general, atribuiile pot fi delimitate
astfel: proiectarea cercetrii, conducerea activitilor de recoltare a
informaiilor, recoltarea informaiilor, prelucrarea primar i analiza
datelor de marketing.
n cazuri particulare, aceste atribuii pot fi constituite i n alt
form, eventual incluznd diferit sarcinile, conform specificului firmei
(organizaiei).

a. Proiectarea cercetrii
- punerea la punct a tehnologiei de desfurare a unor cercetri, selectate
i adaptate specificului firmei (organizaiei) cu respectarea cerinelor
tiinifice (proiectarea sistemului metodologic de management);
- fundamentarea i ntocmirea periodic a planului de cercetare, conform
obiectivelor generale ale organizaiei i nevoile de cercetare ale
acesteia;
- ntocmirea separat a programului fiecrei cercetri de marketing prin
parcurgerea pas cu pas a fazelor succesive care alctuiesc, conform
cerinelor tiinifice, procesul complex al acesteia ncepnd cu
stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea
concluziilor i recomandrilor.

130
Valeric Olteanu Management - Marketing

b. Conducerea proceselor de recoltare a datelor


- monitorizarea fluxurilor de informaii primare, componente ale SIM,
stabilite ntre surse i sistemul informatic, n cazul informaiilor
obinute din surse statistice;
- selectarea operatorilor de informaii (inclusiv a celor de interviu);
- constituirea i gestionarea grupului operatorilor de informaii (statistice
i de interviu), capabil s rspund prin numr i calitate, cerinelor
reieite din planul de cercetare al organizaiei (firmei);
- pregtirea (instruirea) operatorilor, n vederea recoltrii datelor,
conform programului de cercetare;
- supravegherea i controlul activitilor de teren, desfurate de
operatori;
- evaluarea i motivarea operatorilor conform obiectivelor politicii de
personal a organizaiei.

c. Recoltarea informaiilor (datelor)


- asigurarea cadrului de realizare a recoltrii, (stabilirea locului concret,
a momentului i a modului concret de declanare a nregistrrii);
- stabilirea contactului cu sursa i declanarea propriu-zis a nregistrrii
(interviului, n cazul cercetrii directe);
- prezentarea ntrebrilor sau, dup caz, nmnarea (predarea)
chestionarelor;
- nregistrarea rspunsurilor;
- preluarea documentelor primare (n cazul datelor statistice) ori a
chestionarelor completate (n cazul cercetrilor cu autonregistrare);
- predarea documentelor primare ori chestionarelor gata completate.

d. Prelucrarea primar i stocarea datelor


- pregtirea (verificarea nregistrrii i corectarea erorilor posibile) i
codificarea datelor;
- organizarea bazei iniiale de date, n form matricial;
- transformarea datelor din diferite suporturi n care sunt nregistrate
(chestionare, documente primare de eviden statistic, etc.) pe
suporturi adecvate prelucrrii automate (ncrcarea datelor n sisteme
informatice);
- verificarea transferului i corectarea erorilor;
- verificarea reprezentativitii i validitii datelor;

131
Managementul cercetrii de marketing

- analiza primar (descrierea datelor prin indicatori statistici i metode


grafice);
- construirea bazei finale de date;
- administrarea bazei de date.

e. Proiectarea i analiza datelor de marketing


- vizitarea i accesarea bazei de date conform sistemului de gestiune
utilizat de ctre firm (organizaie);
- selectarea metodelor de analiz i a programelor corespunztoare,
conform scopului i obiectivelor cercetrii;
- procesarea propriu-zis a datelor i editarea rezultatelor obinute din
acestea;
- interpretarea rezultatelor obinute corespunztor ipotezelor i
semnificaiei indicatorilor utilizai;
- redactarea i editarea raportului de cercetare.
Gruparea sarcinilor i constituirea atribuiilor corespunztoare
activitii de cercetare, n maniera prezentat mai sus, dei destul de
valoroas, deopotriv sub raport teoretic i practic, trebuie neleas ca
avnd o valoare mai mult orientativ, putnd fi completat i modificat
conform specificului firmei (organizaiei).
Privit ns, ca simpl list de operaiuni, care alctuiesc procesul
cercetrii de marketing, prezentarea are o valoare practic deosebit.

7.3.2. Organizarea structural a activitii de cercetare

Gruparea i regruparea proceselor de munc fizic i intelectual,


aferente cercetrii de marketing, a componentelor acestora (micri, tipuri,
operaii, sarcini) pe posturi i compartimente, n funcie de anumite criterii
manageriale, economice, tehnice i sociale exprim esena organizatoric a
activitii de cercetare.
Ca activitate de sine stttoare, prin care se exercit funcia
corespunztoare a management marketingului, organizarea structural a
cercetrii se regsete n dou faze ale ciclului de management: n
momentul proiectrii structurii organizatorice, avnd caracter relativ

132
Valeric Olteanu Management - Marketing

stabil (permanent) o perioad mai ndelungat de timp i n momentul


proiectrii i executrii unei cercetri curente, corespunztoare activitilor
specifice acesteia, incluse n programul aferent, avnd caracter
temporar.
ntre formele de organizare caracteristice acestor situaii exist o
strns interdependen, organizarea permanent reflectndu-se practic n
diferite tipuri de organizare temporare.
nelegerea corect a acestei legturi asigur premisele necesare
rezolvrii eficient a fiecruia dintre ele.
Organizarea structural de baz (permanent) se concretizeaz
n constituirea posturilor i a compartimentelor prin gruparea i regruparea
proceselor de munc n sarcini, atribuii i activiti reieite n urma
organizrii procesuale.
Organizarea structural temporar se regsete n cadrul
proceselor generate de executarea unor anumite cercetri, concretizndu-
se prin atribuirea unor responsabiliti n cadrul echipelor de cercetare.
Eficien nalt se obine atunci cnd aceste responsabiliti temporare se
atribuie n concordan deplin cu cele incluse n fiele de post proiectate
n cadrul organizrii permanente.
O astfel de cerin este asigurat prin utilizarea formei de
organizare structural mixt, obinut prin combinarea, ntr-o manier
specific, a criteriilor clasice1: funcional, produs, pia, geografic, clieni.
De regul, n realizarea structurii organizatorice de baz
(permanente) se utilizeaz criteriul funcional care permite constituirea
unor posturi cu grad nalt de specializare, dintre care nu pot lipsi: manager
compartiment, manager proiecte (responsabil cercetare), operatori interviu,
operatori baze de date, analiti, etc.2
Sarcinile i atribuiile incluse n aceste posturi sunt comune, n
principiu, oricrui tip de cercetare indiferent de criteriul care st la baza
formulrii temei: produs, pia, client, geografic, asigurndu-se un grad de
flexibilitate ridicat n proiectarea structurilor temporare i posibilitatea
constituirii i utilizrii tuturor combinaiilor posibile: funcional produs,
funcional pia, funcional segment, funcional geografic i chiar
funcional metod de cercetare.

1
Balaure V. (coordonator), op.cit., p. 543
2
Iacob Ctoiu (coordonator), op.cit., p.

133
Managementul cercetrii de marketing

Tipul de organizare astfel rezultat este unul matricial i poate fi


reprezentat grafic, astfel: (tabelul 1)

Tabelul nr. 1

Organizarea matricial a cercetrii de marketing

Funcia (postul) Criterii complementare (temporare)


deinut n cadrul Produs Geografic Clieni Pia Alte
structurii teme
(permanente)
Manager
cercetare
Manager
proiecte
Operatori
interviu
Operatori baz
de date
Analiti

Dup cum se observ, n derularea unei anumite cercetri, n


practic, apare o combinaie a unei funcii permanente, cu o alta
temporar, constituite prin luarea n considerare a nevoilor organizatorice
impuse de specificul unei anumite teme de cercetare.
O astfel de combinaie poate fi generat i de necesitatea corelrii
organizrii cercetrii cu cea aferent celorlalte activiti: de planificare
strategic i de programe.
n practic am ntlnit deseori situaii n care activitatea de
programare s fie organizat eficient pe baza criteriului produsului, n
timp ce activitatea de cercetare necesit o organizare funcional
sincronizarea impunnd obligatoriu, abordarea matricial. Organizarea
temporar se reflect n ultim instan n utilizarea metodei de
management prin programe i proiecte, care va fi prezentat n unul din
subcapitolele urmtoare.

134
Valeric Olteanu Management - Marketing

Organizarea structural a cercetrii se regsete, n forme adaptate


corespunztor, n cadrul nivelelor ierarhice impuse de mecanismul
proceselor existnd n consecin: organizare structural a cercetrii la
nivelul ntregii firme (companii, corporaie, grup de firme), organizare
structural a cercetrii la nivelul unei activiti (domeniu de operare) i
organizare structural la nivelul funciunii (structur intern a
compartimentului de marketing).

7.4. Planificarea activitii de cercetare

Exercitarea funciei de planificare n cadrul activitii de cercetare


implic desfurarea a dou operaiuni distincte, care se constituie n faze
specifice acesteia, vzut ca proces cu relaiile aferente: planificarea
tematic i proiectarea propriu-zis a fiecrei cercetri.
a) Planificarea tematic are ca obiect identificarea i definirea
titlurilor cercetrilor ce urmeaz a fi efectuate ntr-o anumit perioad de
timp (trimestru, semestru, an), ordinea de desfurare, duratele,
responsabilii i colectivele aferente, bugetul, etc. Aciunea se finalizeaz
prin ntocmirea planului de cercetare, ce se constituie n seciune a
planului de marketing, corelat cu celelalte seciuni: planificare
strategic i programare.
Prin coninut un astfel de plan apare, ca un program global de
marketing, supunndu-se n totalitate metodologiei de elaborare a
acestuia. Precizarea se impune deoarece numai ntr-o astfel de accepiune
planul de cercetare reflect n totalitate viziunea marketingului.
Nenelegerea corect a acestui coninut poate conduce la situaia
n care temele incluse n plan s fie bazate pe un sistem de planificare
tradiional, fr parcurgerea pas cu pas a etapelor impuse de marketing,
ceea ce ar putea afecta orientarea spre pia a cercetrii i pe un plan mai
larg, a deciziilor ce se sprijin pe aceasta.
Legtura planului de cercetare cu sistemul organizatoric este
obligatorie, responsabilii de teme i membrii colectivelor stabibilindu-se
pe baza funciilor, atribuiilor i sarcinilor acestora.

135
Managementul cercetrii de marketing

n elaborarea planului o importan aparte prezint stabilirea


perioadei i ordinii de desfurare a cercetrilor incluse n acesta.
Rzolvarea corect presupune luarea n considerare a scopului cercetrii
definit de succesiunea i coninutul fazelor planificrii strategice i de
succesiunea i coninutul programelor de marketing avute n vedere pentru
desfurarea unor activiti practice specifice.
n acelai timp, periodicitatea unor informaii impus de
periodicitatea unor evenimente (trguri, campanii promoionale, srbtori
i vacane, etc.) ce se constituie n surse de informaii poate determina
perioada de desfurare.
b) Proiectarea cercetrii de marketing, abordat ca proces se
ncadreaz, n mod cert n sfera funciei de planificare, reflectnd n acest
mod viziunea managerial. n acelai timp, prin coninut, are pronunat
caracter metodologic, nscriindu-se n obiectul marketingului. n fapt, n
cadrul fiecrei etape apar i sunt utilizate concepte, variabile, instrumente
de marketing. Din acest motiv ea nu poate fi atribuit ca sarcin dect unui
specialist cu pregtire de marketing corespunztoare. Precizarea se impune
deoarece, dubla ipotez n care apare conduce la un alt plasament impus de
statutul de component a funciei de planificare.
Mecanismul proceselor de marketing reclam i abordarea
planificrii activitii de cercetare pe nivele, reflectat n seciuni ale
planului general al firmei corespunztoare.
Corelarea i coordonarea pe vertical a planului apare n situaia
temelor derulate la nivel superior, n cadrul crora, culegerea informaiilor
se realizeaz la nivelul verigilor de baz. n aceste condiii, sincronizarea
fazelor cercetrii este obligatorie i este realizat prin intermediul planului
de cercetare.

7.5. Managementul prin programe de marketing metod combinat


de conducere a cercetrii de marketing

Aa dup cum s-a mai artat n subcapitolele anterioare, cercetarea


de marketing, prin coninut i mod de desfurare, face obiectul unui
instrument specific de marketing, impus n teorie i practic sub
denumirea de program (proiect) de cercetare. Abordat ca proces acesta
nu reprezint altceva dect un proiect (de marketing) care, din punct de
vedere organizatoric se ncadreaz n cerinele unei metode moderne de
conducere, managementul prin proiecte.

136
Valeric Olteanu Management - Marketing

De observat, c proiectarea cercetrii, component de baz a


funciei de planificare, reflect n coninut viziunea marketingului, n
timp ce organizarea, coordonarea, antrenarea i control-evaluarea pe cea a
managementului.
Din acest motiv, considerm c metoda de management, este una
combinat ce poate fi intitulat, fie management prin programe de
marketing i proiecte, denumire ce semnific destul de corect abordarea,
de pe poziie interdisciplinar a managementului cercetrii, fie doar
management prin programe de marketing, cu inconvenientele de
rigoare. Ca promotor al marketingului, optez pentru a doua variant, n
baza creia am formulat i titlul subcapitolului, lasnd ca timpul s fac
corecturile de rigoare n coninutul metodelor aa cum apar ele astzi n
obiectul de studiu al celor doup tiine.
O astfel de abordare poate fi dedus i din coninutul metodelor,
prezentate separat, n cadrul lucrrilor de specialitate aferente celor dou
tiine.
Astfel, n lucrrile de marketing, n cadrul metodologiei de
elaborare (proiectare) a programelor de crcetare este inlus i etapa
organizrii, fr ns a se face trimitere spre metodele de management.
n acelai timp, n lucrrile de management, sunt incluse etape,
care adaptate corespunztor se pot regsi n cadrul etapelor unui program
de marketing.
O astfel de situaie justific, n practic, necesitatea abordrii
interdisciplinare.
n consecin, n condiiile utilizrii managementului prin proiecte,
aa cum este el prezentat n literatura de specialitate, prezena specialitilor
n marketing i management, n echipa de proiect este mai mult dect
necesar, alegerea responsabilului i echipei urmnd a fi realizat cu mult
discernmnt.

137