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Ctedra: Marketing Estratgico

Unidad 1
Marketing y su visin estratgica

1
Objetivos
Definir el concepto de Planificacin Estratgica
Distinguir los niveles de Planificacin
Describir las Etapas del proceso de Planificacin
Estratgica.
Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del
medio ambiente o entorno.
Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organizacin
Elaborar y seleccionar estrategias de accin
Realizar una planificacin estratgica con los
instrumentos propuestos.

2
Definicin de Conceptos

3
Definicin de Conceptos

Visin

Percepcin imaginaria de los objetivos


que se pretenden alcanzar

4
Definicin de Conceptos

Misin
Es el propsito del negocio, as como el
grado de excelencia requerido para asumir
una posicin de liderazgo competitivo.

5
Definicin de Conceptos

Objetivo
Es la expresin correcta de lo que la Organizacin
quiere lograr, describiendo el nivel que desea
alcanzar y los resultados que de ello se espera,
es por esta razn que deben ser; medibles,
concretos y especficos a un periodo de tiempo.

6
Definicin de Conceptos

Polticas
Son lneas generales para actividades
especficas que orientan la accin y que
permiten alcanzar los objetivos
propuestos.

7
Definicin de Conceptos

Meta
Resultado final que se pretende alcanzar
por la organizacin

8
Definicin de Conceptos

Control
Significa guiar los hechos para que los
resultados reales coincidan o superen
los deseados.

9
Definicin de Conceptos

Valores
Son los principios bsicos de comportamiento
tico, personal o colectivo que estn implcitos
o explcitos en la empresa e influyen en el
comportamiento Organizacional.

10

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Definicin de Conceptos

Cultura Organizacional
Es el conjunto de creencias y valores
compartidos por los miembros de una
misma organizacin.

11

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Definicin de Conceptos

Presupuesto
Es un plan de accin que establece a futuro
en donde se precisa estar, que es lo que se
va hacer, quien lo va hacer y con qu medios.

12

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Definicin de Conceptos

Planes
Representan las acciones que deben
realizar quienes dirigen las organizaciones
sobre las personas a su cargo, para su gua
y posterior realizacin de los objetivos
de la Organizacin.

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Definicin de Conceptos

Estrategia
Es un conjunto de decisiones que componen
un plan integrado para atender ciertos objetivos
que han sido definidos dentro de un determinado
ambiente de negociacin, es decir la estrategia
comprende todo: planes, polticas, metas,
valores, etc..

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Marco de accin
de una empresa

ENTORNO

Globalizacin Innovacin
de la Economa Cientfica y
Tecnolgica
empresa
Cambio
Permanente Competitividad

ENTORNO
15

15
Planificacin Estratgica
Definicin
Proceso de la directiva que permite tomar decisiones en
relacin a las orientaciones FUTURAS de la empresa
(misin, productos, objetivos) tomando en cuenta:

Los Cambios del Medio Ambiente


Las Capacidades de la Facultad
Los Valores de los Dirigentes

16

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Planificacin Estratgica

1 Misin Actual
Objetivos Generales
Oportunidades
2
Amenazas
Fortalezas Anlisis Formulacin
3
Debilidades Estratgica

Valores
4
Aspiraciones

17

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Niveles de Planificacin

Misin Razn de Ser


Orientaciones
valores
Polticas
Estratgico
Objetivos Lneas de Accin
Programas
Servicios
Programtico
Metas
Actividades
Acciones
Operativo

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Comparacin entre los Niveles
de Planificacin
Nivel Meta Contenido
Establecer:
- Visin Determinar:
Estratgico - Misin
- Orientaciones
- Metas Estratgicas
- Estrategias de Accin
futuras

Concebir:
- Programas Asignar:
Programtico - Servicios - Recursos
- Productos

Administrar: Ejecutar:
Operativo - El cotidiano - Actividades

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La Planificacin estratgica
constituye
Internamente
Un proceso de reflexin
Un marco de referencia para los directivos
Un medio de comunicacin y de
movilizacin
Externamente
Un medio de concertacin con los poderes pblicos
y los actores - claves
Una posicin institucional pblica con metas y
proyectos claros
Una demostracin de la participacin activa de la
facultad en el desarrollo de la colectividad

20

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Por qu iniciar una
Planificacin Estratgica ?

El ciclo de vida de la Empresa


Perodo embrionario
Perodo de declinacin

Necesidad de adaptarse a los cambios del


medio ambiente
Necesidad de adaptacin
Necesidad de reorientacin

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Ciclo de vida de una
organizacin
RENDIMIENTO

La madurez La aristocracia
La flor de la edad
Comienzo burocratizacin

Adolescencia

Burocracia
Go - go

Tierna infancia
Muerte
Periodo embrionario

TIEMPO

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Respuestas Potenciales a los
cambios del medio ambiente

No percibirlo
Oposicin
Adaptacin
Reorientacin
23

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Las etapas del proceso
Identificar
1 Estrategias actuales Medio
ambiente
2 Anlisis diagnstico

Elaboracin de Interno
Planificacin 3 metas estratgicas
del proceso Elaboracin de
4 estrategias de accin
Formulacin de la misin
5 y objetivos generales
Formulacin del plan
6 estratgico
Ejecucin y evaluacin
7 del plan estratgico

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El proceso de Planificacin
Estratgica
Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base
Altos Directivos
Base operacional
Diagnstico y elaboracin
de metas estratgicas Datos de la base

Seleccin de
Propone estrategias
estrategias de accin
de accin potenciales
Inicio y control del
proceso Ejecucin

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Planificacin del Proceso

1 Por Qu ?
Proceso
2 Datos necesarios ? Tcnicas
Instrumentos
3 Metodologa ?

4 Quienes participan ? Comit de P.E

5 Recursos necesarios ?
Humanos
Financieros
6 Duracin y calendario ? Tecnolgico

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Plan del proceso del la
Planificacin Estratgica
Objetivo: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificacin
estratgica.
Responsable: A. Jimenez
Fecha: 18 de Noviembre del 2000

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Etapa 1:
Identificar Estrategias Actuales

Estrategias Estrategias
de inicio actuales

Estrategias Estrategias
abandonadas emergentes

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Estrategia
Definicin
Una Estrategia es un conjunto de acciones
que se dirigen a la obtencin de determinados
propsitos
Es el reflejo de:
La Visin
La Misin
Los objetivos generales
Los programas y servicios
Las polticas

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Fuentes de datos Potenciales

Enunciado de la Visin
Enunciado de la Misin
Plan estratgico de desarrollo
Presupuesto
Actas de junta directiva, comits, etc..
Manuales de polticas, procedimientos.
Otros documentos de directivos
Discurso de los dirigentes
Entrevistas de dirigentes

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Etapa 2:
Anlisis - Diagnstico

Anlisis del medio ambiente


a nivel : Macro - ambiente
Micro - ambiente

Anlisis de las capacidades


Organizacionales

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Anlisis del Medio Ambiente
Oportunidades
Factores, fenmenos o hechos que
podran favorecer el logro de los
objetivos Organizacionales

Amenazas
Factores, fenmenos o hechos que
podran obstaculizar el logro de los
objetivos Organizacionales

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Anlisis del Medio Ambiente
Macro - ambiente
Contexto Micro - ambiente
Contexto
poltico tecnolgico
Clientes

Proveedores Reguladores
Empresa

Competidores

Contexto Contexto
socio - cultural econmico
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Matriz de Anlisis del
Macro Ambiente
Fenmeno Tendencia Oportunidades Amenazas
Contexto observado Prioridades
Apenas Fuerte En AxE=V SxG=V
perceptible declive
0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor
Poltico

Econmico

Social

Cultural

Tecnolgico

Otro

Leyenda: A = Atractivo para la organizacin S = Probabilidad de suceder


E = Probabilidad de xito G= Gravedad si aparece
V = Valor

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Matriz de Anlisis del
Micro Ambiente
Actores Tendencia Oportunidades Amenazas
Categoras Hechos Prioridades
Cant. Cal. Co. AxE=V SxG=V
0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor
Clientes

Proveedores

Reguladores

Competidores

Leyenda: A = Atractivo para la organizacin S = Probabilidad de suceder


E = Probabilidad de xito G= Gravedad si aparece
V = Valor

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35
Diagnstico Interno de la
Organizacin
Fortalezas
Condiciones o recursos que favorecen
excepcionalmente por su calidad el
desarrollo de actividades y logro de metas

Debilidades
Condiciones o recursos inadecuados que
entorpecen el desarrollo de actividades y
logro de metas

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36
Organizacin: Un sistema de
Transformacin (abierto)
Medio Ambiente

Razn de ser

Recursos Productos
Psico - social Gerencial Tecnolgico

Estructural

37

37
Visin
Razn de ser Misin
Valores
Objetivos generales
Polticas
Productos / clientela
Medio Ambiente
Resultados anticipados

Razn de ser

Recursos Productos

38

38
Estructural

Medio Ambiente

Organigrama
Responsabilidades
Recursos Productos
Procedimientos
Coordinacin
Comunicaciones formales

Estructural

39

39
Tecnolgico

Medio Ambiente
Material
Tecnologa
Gerencia financiera

Recursos Productos
Tecnolgico

40

40
Psico - Social
Atrae personal idneo
Motivacin - rendimiento
Status - roles
Clima
Fenmenos - grupos
Medio Ambiente
Liderazgo
Conflictos
Comunicaciones informales
Recursos Productos
Psico - social

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El Sistema Gerencial

Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar.


Integrar la organizacin en la sociedad.
Asegurar la disponibilidad de los recursos.
Tener acceso a la clientela.
Determinar la misin.
Integrar los sistemas

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42
Etapa 3:

Elaboracin de Metas
Estratgicas
Identificacin de las metas
estratgicas potenciales
MEP. Matriz FODA para
el diseo de MEP

Seleccin de metas
estratgicas
Lo que est en juego
Desafo

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Metas Estratgicas
Definicin

Son los grandes resultados que se


propone lograr una organizacin
en un tiempo determinado

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Matriz FODA para el diseo de
Metas Estratgicas
Fortalezas (F) Debilidades (D)
Lista de Lista de
fortalezas debilidades
- -
- -

Oportunidades (O)
Lista de Estrategias FO Estrategias DO
oportunidades Uso de fortalezas para Vencer debilidades
- aprovechar oportunidades aprovechando oportunidades
-

Amenazas (A)
Lista de Estrategias FA Estrategias DA
amenazas Uso de fortalezas para Reducir al mnimo las
- evitar amenazas debilidades y evitar amenazas
-

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45
Seleccin de Metas Estratgicas

Metas Lo que est en juego Desafo Metas


Estratgicas Logros Prdidas Capacidades Voluntad de Estratgicas
Potenciales potenciales potenciales a desarrollar los Dirigentes Seleccionadas

1.-

2.-

3.-

4.-

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46
Etapa 4:
Elaboracin de Estrategias de
Accin
Anlisis diagnstico

Metas estratgicas potenciales

Metas estratgicas seleccionadas

Estrategias de accin
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47
Criterios de Seleccin
Potenciales
Compatibilidad con la misin y los objetivos
Compatibilidad con estrategias anteriores
Capacidad de lograr el resultado esperado
Compatibilidad con valores
Aceptacin de parte de los diferentes actores
Aceptacin en cuanto al costo / beneficio
Compatibilidad con la cultura Organizacional
Compatibilidad con los valores de la comunidad
Aceptacin a pesar del riesgo
Aceptacin en cuanto al tiempo

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Anlisis Multi - Criterio

Criterios Criterio - A Criterio - B Criterio - C Total


Estrategias Valor: 20 Valor: 35 Valor: 45 100
Estrategia 15 35 30 80
1

Estrategia 20 25 45 90
2

Estrategia
3
5 20 35 60

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Etapa 5:
Formulacin de la Misin y
Objetivos Generales
Confrontar metas estratgicas
y estrategias de accin con las
orientaciones actuales..
Misin
Objetivos generales
Programas, productos

Elaboracin o rediseo de:


Misin
Objetivos generales
Polticas
Programas y servicios

50

50
Etapa 6:

Formulacin del Plan


Estratgico
Visin
Misin
Objetivos generales y polticas
Metas estratgicas y estrategias de accin
Programacin general por ao
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51
Etapa 7:

Ejecucin y Evaluacin del


Plan Estratgico
Incorporar las metas estratgicas y las
estrategias de accin en el plan
operativo anual

Control y seguimiento de su ejecucin

Ajustes al plan si se requiere

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Criterios de xito
de la alta autoridad
Grado de compromiso de los directivos
de los lderes de cada uno de los sectores

Grado de comprensin y asimilacin por parte del personal

a la cultura organizacinal
Grado de integracin a los valores compartidos por los directivos
, ejecutivos y toda la organizacin

Grado de aceptacin por un programa interno de comunicacin


del plan estratgico
parte del personal una movilizacin de los lderes en relacin
gracias a: a las grandes metas estratgicas del plan

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Compromiso de la Direccin

Creer firmemente en la planificacin


Disposicin real para liderar el cambio
Fijar y cumplir los plazos establecidos
Establecer un sistema abierto de informacin
Promover objetivos innovadores
Desarrollar incentivos
Establecer mecanismos de seguimiento y control

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Conclusin
El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas

Los cambios externos se dividen en: controlables


incontrolables

maniobrar en las situaciones


Las estrategias tiene cono fin: incontrolables
influir en las situaciones controlables

El director tiene que estar atento para identificar y evaluar


los impactos potenciales del medio ambiente

Las estrategias surgen de Las amenazas y las oportunidades


una evaluacin conjunta de: las fortalezas y las debilidades

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Ctedra: Marketing Estratgico

Unidad 1
Marketing y su visin estratgica

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