You are on page 1of 9

PIAȚA CAFELEI

Mihai Georgiana
Grupa 1710, Seria B
Facultatea de Marketing

Istoria cafelei

Istoria cafelei începe cu 200 de ani în urmă, în Peninsula Arabică când a fost descoperită de
un păstor etiopian, iar în timp s-a încetățenit zicala arabească "cafeaua ar trebui făcută și băută
cu artă". Arabii au păzit cu strășnicie sute de ani secretul prăjitului cafelei. Orice boabă de
cafea exportată era fie fiartă, fie măcinată. În Europa a fost comercializată prima dată
în Anglia, următoarea escală fiind Turcia, unde se spune că ar fi ajuns în mare secret o tulpina
din arborele de cafea. Astăzi, în multe țări ale lumii predomină consumul de cafea solubilă. În
1930, guvernul Braziliei - cel mai mare producător de cafea pe plan internațional - a abordat
compania elvețiana "Nestlé", cu propunerea de a găsi o soluție pentru păstrarea mai mult timp
a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau și sunt sensibile la schimbările de vreme
și la dăunatori. Când condițiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de
suferit, producția scădea drastic, iar prețurile la bursa cafelei creșteau spectaculos. Pentru a
nu-și pierde calitățile, cafeaua trebuia preparată în trei luni de la recoltare. În micul orăsel
elvețian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetători au gasit o solutie să producă în
1937, cafea solubilă.
În Romania, consumul de cafea solubilă este de cinci ori mai mic decât cel mondial. 4% din
venitul lunar al unui român se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment
de piată este în creștere, principalii jucători fiind "Elite Romania", "Nestlé Romania" și
"Panfoods Romania". Cafeaua solubilă este preferată de consumatorii între 18 și 25 de ani. Pe
termen scurt și mediu, piața de cafea solubilă, ca și cea de cafea în general, va evolua
foarte bine.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultivă în scopuri indrustiale
următoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabică, cafeaua Robustă, cafeaua Liberică și
cafeaua Maragogype.

Aria piețe
În urma unor studii efectuate s-a constatat că piața mondială a cafelei este într-o continuă
crestere, observându-se că în țările cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult
mai mare decât în țarile în curs de dezvoltare.

cafea de 300 de milioane de euro pe an. ELITE se situeză pe treapta a doua a preferințelor cu 19. 4.36%. Un studiu recent arată că un român consumă. Amigo si Lavazza de țin cote de 7. pe baza acestei statistici. conform unui studiu realizat de World Research Institute şi dat publicității recent. poate pentru că profiturile obținute ar fi mai mici decât cheltuielile. Cafeaua este comercializată la nivelul întregii țari dar cele mai mari vânzari se înregistreaza în mediu urban.3 kilograme de cafea. Volumul vânzărilor Cafeaua face parte din categoria bunurilor de larg consum. iar 23. în total. Tchibo. cifra ce plasează România pe locul 49 într-un clasament mondial al consumului de cafea.54% respectiv 5.74% dintre romani preferă o altă marcă decat cele menționate. Conform unui calcul realizat de revista Capital. Toate studiile realizate până în prezent au fost efectuate doar în mediul urban constatându-se ca 76% din populația mediului urban consumă cafea. . 29. Lipsa datelor despre consumul de cafea în mediul rural ar putea fi pusă pe seama faptului că firmele producătoare de cafea nu sunt interesate sa investească în aceasta direcție.54% . în acest moment din cauza lipsei de informații ne este posibil o analiză în detaliu a pieței cafelei la nivel național ceea ce împiedica o cercetare a produsului pe regiuni.07% nu beau cafea.În Romania consumul de cafea a început să ia proporții după 1990. Din păcate. în plină perioadă de criză românii consumă. 10. 2. ajungând ca în prezent să fie consumată zilnic de mai mult de jumătate din populația matură a țarii.54% dintre ei beau cafea Jacobs.21% . anual. Structura pieței Jacobs este marca preferată de cafea a românilor.

după cum arata studiile BrandExpress realizate de Daedalus MillwardBrown. Burundi.5% l-au consumat o dată pe lună. Importuri/ Exporturi Datorită climei temperat-continentale în Romania este imposibil de cultivat cafea. Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde.44 % dintre români aleg cafeaua în funcție de preț și 30.În momentul deciziei de cumpărare. Columbia. Potrivit aceleiasi surse. Brazilia și Franța. pentru care principalele țari de import au fost Israel.8% chiar mai rar. iar ciocolata caldă de 15. . Astfel 52. majoritatea produselor existente pe piață la ora actuală provenind din Importuri. 11. Doar 9. Austria.47%.6% dintre ei bând mai multe cafele pe parcursul zilei. Conjunctra macroeconomică a evoluției pieței În 2012 nouă din zece români din mediul urban au consumat cel puțin o dată pe zi o cafea. importată din Indonezia și Vietnam. cea decofeinizată de 2. Uganda. 25.34% dintre ei preferă cafeaua naturală.62%.18% dintre români nu consumă nici una dintre băuturile de mai sus. 60.49% preferă să bea cappuccino. în timp ce 1. precum și din Brazilia. Rwanda. la acest produs au recurs de două-trei ori pe zi 6.90%. din păcate exporturile Romaniei sunt "timide" în domenii de referința pentru țara noastră. doar 8.India. Deși exportul de cafea lipsește datorită cauzelor naturale.61% în funcție de firma producătoare. precum și din Cehia. Etiopia. Romanii preferă cafeaua naturală. iar 0.95% dintre români sunt influențați în decizia de cumpărare de aroma și tăria cafelei. deci în acest domeniu nu exista Exporturi. Cele mai mici cantități au revenit cafelei solubile. cafeaua instant este consumată de 8. Importurile de cafea prajită au provenit în cea mai mare parte din Ungaria și Germania. Italia.6% dintre orășeni.

este greu de previzionat cum va evolua piața. purtătorul de cuvânt al companiei. Astfel. Ungaria sau Turcia. Principalii concurenți Printre cele mai căutate mărci de cafea se numără Kraft. Aceasta companie deține deja un număr de peste 1. Principalele țări vizate sunt România. Klaus Peter Nebel. cât și în zona de retail. GFK. Provocarea principală în orice activitate comercială este crearea legăturii între produse şi clienţi. Este vorba de două cafenele Jacobs situate în centrele comerciale București Mall și Plaza Romania. Nestle. Concurenţa acerbă la nivel global a devenit o realitate de necontestat. este de părere Marius Melesteu. Cehia. și-a anunțat la rândul său intenția de a deschide propriile locații. Cred că se va diversificafoarte mult. în paralel cu stagnarea investițiilor în țările unde Tchibo a dezvoltat deja lanțurile proprii de cafenele. În ultimii ani au intrat pe piaţă jucători noi. Un alt mare furnizor de cafea. Fără un produs de calitate bună. Polonia. Cauza principală o reprezintă nivelul actual al accizelor. în Romania. Germania. a declarat ca va fi acordată o atenție deosebită extinderii în Europa de Est.8% din piața de cafea la nivel mondial. în timp ce europenii beau nu mai pu ț in de 5. Ofertele sunt din ce în ce mai variate ş i tentante pentru client. Tchibo și Fortuna. Unul dintre marii jucatori din piața cafelei. 82. în locul fostelor locații Nescafe. director general Strauss Romania. Tchibo. Perspectivele de dezvoltarea pieţei cafelei. Piața cafelei din Romania înregistrează un consum de trei ori mai mic decat în alte ț ari din Europa. preţul şi încrederea în brand vor fi factori determinanţi pentru atragerea consumatorilor în 2014. prin deschiderea de noi tipuri de cafenele. Austria și Elveția. unul dintre cele . care să se menţină nu poţi atrage atenţia consumatorilor. atât in ceea ce privește segmentul AFH. a decis să își deschidă propriile locații.3 kg de cafea. Mondelez România. Potrivit studiului. arată un studiu realizat institutul de cercetare a pietei. sunt susţinute în Romania de apariţia a numeroşi furnizori. Strauss. care dețin. un roman consumă anual circa 1. inovatie și de evoluția pretului materiei prime.„Consumul este dictat de factori macro-economici. iar ciclurile de viată ale produselor continuă să se scurteze. prin dezvoltarea segmentelor de nișă”. Analiza cererii Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeană. Perspectivele pieței Calitatea produsului.83 kg de cafea. ceea ce a dus la creşterea concurenţei. în total.200 de cafenele în Marea Britanie.

Pe de alta parte. Conturarea unui “ portret-robot” al principalelor segmente de consumatori Pentru a înţelege mai bine consumatorul de cafea.c e e a c e f a c e c a a c e s t p r o d u s s ă f i e g r e u a c c e s i b i l c o n s u m a t o r i l o r români. A c e s t e accize se regăsesc în pre ț ul final al pachetului de cafea în propor ție de 20%. peste 100g. sunt mai “vulnerabili” atunci cand nu găsesc marca preferată în magazin. Sucursala din România a Strauss Coffee BV este cea mai mare din regiunea Europei Centrale şi de Sud. orientându-se către mărcile disponibile Practici de marketing pe piața analizată Jacobs. cu vârste cuprinse între 30 şi 45 ani. a doua cea mai vândută marcă de cafea din România. şi Cafea Fortuna sunt singurele două companii care deţin fabrici mari de cafea în România. venitul pe familie este unul mediu (între 1500 şi 3000 lei). Reprezintă 90% din consumatorii de cafea. se orientează mai degrabă către ambalaje mai mici. este fosta cafea Elite şi este deţinută de grupul internaţional Strauss. consumatorii “medium/ light” sunt mai degrabă tineri (sub 30 de ani). Consumatorul “heavy” cumpără cafea ambalată cel puţin o dată pe săptămână şi se orientează către ambalaje economice. La fel ca şi consumatorii “heavy” preferă cafeaua la ibric. In ceea ce priveşte cafeaua. care are în portofoliu brandul Doncafé. cafeaua importată Jacobs din portofoliul companiei Mondelez România. este căsătorit.mai ridicate din Europa: 850euro/tona la cafeaua verde. Strauss România. vom prezenta în cele ce urmează o analiză comparativă a consumatorilor “heavy” de cafea şi a consumatorilor “medium/ light”. pe o piaţă care ajunge anual la circa 40 de milioane de kilograme. pe care le şi achiziţioneaza cu o frecvenţă mai redusă. Mondelez (cu mărcile Jacobs şi Nova Brasilia ) sau Tchibo cu brandul cu acelaşi nume. nu produc cafeaua local. cu vânzări anuale care se apropie de . Astfel. 1250e u r o / t o n a l a c a f e a u a p r a j i t ă ș i 5 0 0 0 e u r o / t o n a l a c a f e a u a s o l u b i l ă . au şi un venit modest pe familie (sub 1500 lei). Cand vine vorba despre mărci. Doncafé. arată datele companiei de cercetare de piaţă Euromonitor. ocupă prima poziţie în topul celor mai vândute branduri de cafea. într-o piaţă dominată de mărci produse în străinătate. Consumatorul “heavy” este o persoană activă. Doncafé şi Nescafé au fost anul trecut cele mai vândute branduri de cafea din România.

2 RON Julius Meinl Fruhstuck macinată 500 gr . Al patrulea cel mai vândut brand de cafea este Tchibo produs de grupul german cu acelaşi nume. calitatea cafelei sau de starea ei (macinată . Primul magazin a fost deschis în mall-ul Promenada din Capitală.3. care înregistrează vânzări de circa 9.5. NESCAFE de la cei mai importan ți producători de cafea de pe piată.10. precum şi obiecte şi decoraţiuni pentru baie şi bucătărie. La Festa.4.10.10. solubilă.10% cumpără de la tarabă din piață.96 RON Cafea Elita Selected macinată 100 gr . Același fenomen este întalnit si in cazul brandurilor din industria FMCG (Fast Moving Consuming . pentru altele consumul este în scădere. Anul acesta Tchibo a introdus şi pe piaţa românească un concept de magazine unde vinde pe lângă cafea. articole de îmbrăcăminte şi încălţăminte. boabe. mișcările politice și calitatea. Urmă¬toarea ţară din regiune este Serbia. este al cincilea sortiment de cafea vândut în România.54%.40 RON Cafea Jacobs Aroma macinată 100 gr . ELITA. De asemenea am prezentat în funcție de cele mai importante segmente de piața în randul diferitelor branduri de cafea JACOBS.76 RON Cafea Elita Traditional macinată 100 gr . Tymbark a încheiat anul 2012 cu afaceri de 63 de milioane de euro. în functie de cerere și ofertă și el este în mod continuu influen țat de factori cum ar fi: modificările de clima. . Pentru anumite categorii de produse consumul a crescut.37 RON Modalități de distribuție utilizate Românii achiziţionează cafeaua din market-uri. granule). compania având planuri de extindere.5. brand produs de grupul polonez Tymbark Maspex. Magazinele specializate pe distribuţia cafelei sunt vizitatea cu intenţia de cumparare de 20.36% dintre consumatorii de cafea si numai 11. Anul 2013 se incheie fără un verdict clar în ceea ce privește consumul. prețurile diferă în funcție de gramaj.82 RON Cafea Elita After Dinner decofeinizată macinată 100 gr . Prețuri Prețul cafelei diferă mult. care deţine şi în România unităţi de producţie.000 de tone anual. Totodată. supermarket-uri şi hypermarket-uri- 68.00 RON Cafea Tchibo Family macinată 250 gr . potrivit datelor ante¬rioare ale companie. precum și volumul producției de cafea.000 de tone de cafea. Astfel: Cafea macinată amigoTraditional macinată 100 gr.3. TCHIBO.

sponsorizări). convingerea publicului ţintă şi reamintirea mărcii. jocuri promoţionale. promovarea vânzărilor (reduceri de preţ. evenimente. De exemplu. Raport bun preţ-calitate .Goods). Ofertă diversificată de produse . Imaginea favorabilă determinată de calitatea produselor atribuită brandurilor Kraft deja cunoscute . Pentru consumatorii finali. prime şi cadouri. Analiză SWOT România) România) Jacobs (Mondelez România) Puncte tari (Strengths) 1. Strategii și tactici de comunicare Strategiile de comunicare sunt bazate în special pe canalele media. Sunt folosite spoturi publicitare. internetul. Și pentru că o invitație la o cafea este echivalentă de cele mai multe ori cu o invitație la o conversație plăcută ș i savuroasă. 5. Demersurile comunicaţionale pentru principalele mărci de cafea din România sunt următoarele : publicitatea (publicitatea TV sau radio. publicitatea exterioară. prezent în toate campaniile de comunicare. presa periodică sau cotidiană. încercări gratuite ale produsului – tehnici ce ţ in de produs. 2. producătorii sau importatorii trebuie să acorde anumite avantaje distribuitorilor. sloganuri. mesajul este predominant emoţional. Jacobs a devenit liantul de nelipsit al conversațiilor „alintaromate”. . Jacobs este o marcă de cafea cu o puternică încărcătură emoţională. o parte dintre branduri consolidându-și poziția pe piață. Publicul ţintă este format în mare parte din consumatorii finali. Sloganul mărcii. bazându-se pe asocierea unor imagini cu momente şi sentimente prezente în viaţa fiecăruia sau pe stările survenite în urma consumului unei cafele. 6. ce aduce oamenii mai aproape. publicitatea la locul vânzării şi merchandising – tehnici ce ţin de marcă) sau relaţiile publice (târguri şi expoziţii. Costuri de implantare relative reduse . iar ca obiective creşterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii sociale a organizaţiei. Personal calificat . în vederea pregătirii pieţei pe termen lung. în timp ce alte branduri caută soluții pentru ieșirea din criză. Posibilitatea de diversificare pe care o oferă natura produsului . promoţii. Comunicarea pe piaţa cafelei are ca scop informarea. are în prim plan puterea alintaromei. 3. însă pentru ca produsul să fie disponibil la raft. 4. etc).

Euro) 3) Acordarea unei atentii deosebite proceselor de cercetare si inovare. unei noi linii de produse . de vânzări şi de marketing nu au încă experienţa muncii în echipă pe o perioadă mai lungă. Dotarea cu echipamente preformante. Resurse financiare ale KraftFoods Ind Puncte slabe (weaknesses) 1. cafenele. Riscul valutar. 3. Existenţa unei infrastructure eficiente de 1. 2. Piaţă permisivă în privinţa dezvoltării de competitor. Echipa managerială. Existenţa altor pieţe legate de cele previzionate. 2. 3. sortimente de cafea (aromate. Expunere la mediul economic încă imatur şi fluctuant. 4. Oportunităţi(Opportunities) 5. Puncte slabe (weaknesses) 1) Comunicare promoţională slabă. automate de produse) 5. Pericolul apariţiei unui număr prea mare 3. Apariţia de produse similare pe piaţă. comercializarea produselor Kraft (cofetării. 8.7. Piaţa ciocolatei şi a cafelei este într-o distribuire a produselor continuă expansiune .light) . Experienţă limitată în privinţa pieţelor est-europene . Efectele nocive ale consumului excesiv de produse (cafea şi ciocolată) Strauss Puncte tari (Strengths) Puncte tari (Strengths) 1) Portofoliu mare de produse 2) Buget de promovarefoarte mare (peste 5 mil. 2. Oportunităţile ar putea să nufie chiar 4. 4. restaurante. Cerere ridicată şi în mare parte Ameninţări (Threats) neacoperită pe piaţa ciocolatei şi altor 1. Existenţa unui număr redus de clienţi fideli. Procesul de comunicare promoţională nu a determinat diferenţierea clara a produselor – există încă unele confuzii legate de brandul Doncafe ( fost Elita) Oportunităţi (Opportunities) 1)Piata fragmentata – se potidentifica noi segmente de piata .

com/l. http://www. http://documents. http://www.scritub.php?u=http%3A%2F %2Fdocshare01.tips%2Ffiles %2F24666%2F246663377.php 2.html 3.ro/companii/topul-celor-mai-vandute-marci-de- cafea-din-romania-11849835 Ameninţări (Threats)identifica noi segmente de22) Ritm de crestere rapid2)pentru segmentul .tips/documents/analiza-pietei-cafelei- 56116466c3fe7.pdf&h=OAQFwRKYy&s=1 4.2) Ritm de crestere rapid pentru segmentul specialitati de cafea Ameninţări (Threats) 1) Concurentii care practica reduceri de preturi 2) Presiune mare exercitata de concurenta 3) Criza economica 4) Puterea mica de cumparare a consumatorilor 5) Existenta accizelor pentru importurile de cafea – implica practicarea unor preturi ridicate 6) Consumul scăzut de cafea în comparaţie cu alte ţări europene Bibliografie: 1. http://l.com/management/PIATA-CAFELEI-IN- ROMANIA93324.zf.docshare.facebook.