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INVESTIGACIN DE
MERCADOS GLOBALES
Mg. Demetrio Avils
PROESAD
Ttulo : INVESTIGACIN DE MERCADOS GLOBALES
Autor: Mg. Demetrio Avils
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PRESENTACIN
La Universidad Peruana Unin es una institucin que viene

desarrollando una serie de acciones, con el propsito de al-
canzar altos niveles den la gestin educativa. Dentro de ese
contexto, el mdulo de Investigacin de mercados Globales
ayudar a fortalecer su conocimiento respecto a investigacin
de mercados, internacionales. Es decir a medida que las em-
presas se hacen ms globales en los mercados que abasteces,
la investigacin de mercados se vuelve incluso ms tiles para
los gerentes de marketing. Esto se debe a que los gerentes con
experiencia y agudeza de visin en un pas o una regin deter-
minada, carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan
a contextos no muy conocidos o extranjeros. Un ejemplo revel
que la insuficiente investigacin de mercados era un factor crtico
en la determinacin de fracaso de la actividad de marketing glo-
bal. En este estudio, las dos terceras partes de los programas glo-
bales que no emprendieron programas formales de investigacin
de mercados antes de lanzamiento, fracasaron en el cumplimien-
to de las expectativas. Infortunadamente, muchos gerentes han
aprendido esta leccin de la manera ms difcil, esto es, quienes
han tomado el atajo de no utilizar la investigacin de mercados en
sus operaciones internacionales.
Mg. Demetrio Avils.

NDICE
UNIDAD I
FUNDAMENTO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 9
SESIN N. 1
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DESDE UNA PERSPECTIVA GLOBAL ............... 11
SESIN N. 2
EL ASPECTO ECONMICO-COMERCIAL EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .20
SESIN N. 3
EL ASPECTO SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ................24
SESIN N. 4
EXAMEN 1 ...................................................................................................................31
UNIDAD II
GESTIN DE LA INFORMACIN EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 32
SESIN N. 5
USOS Y ALCANCES DE LAS FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA ............. 33
SESIN N. 6
APLICACIONES PRCTICAS DEL USO DE FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA 39
SESIN N. 7
USOS Y ALCANCES DE LAS FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIA.................. 107
SESIN N. 8
APLICACIONES PRCTICAS DEL USO DE FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIA.113
SESIN N. 9
EXAMEN 2.................................................................................................................117
UNIDAD III
ANLISIS Y TCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
118
SESIN N. 10
CRITERIOS DE DECISIN PARA LA SELECCIN DE TCNICAS/CRITERIOS DE
ESCENARIOS BAJO UN ENFOQUE DE PROSPECTIVA ............................................119
5
SESIN N. 11
ANLISIS Y TCNICAS CUALITATIVAS.................................................................... 129
SESIN N. 12
ANLISIS Y TCNICAS CUANTITATIVAS.................................................................140
SESIN N. 13
EXAMEN ................................................................................................................... 143
UNIDAD IV
ASPECTOS ESTRATGICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES 144
SESIN N. 14
INTERPRETACIN DE RESULTADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES................. 145
SESIN N. 15
ELABORACIN DEL INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADO.......................148
SESIN N. 16
EXAMEN 4.................................................................................................................153
SESIN N. 17
TRABAJO FINAL....................................................................................................... 154
6
SUMILLA
Esta asignatura pertenece al rea de formacin espe-

cializada. Tiene como propsito aplicar la metodologa
de la investigacin de mercados para identificar pro-
blemas y oportunidades comerciales en el contexto de
la economa global; desarrollar y evaluar cursos de ac-
cin para mejorar negocios, dentro del marco de los prin-
cipios tico-cristianos. Se desarrollan temas como: proce-
so de la investigacin de mercados, mtodos cualitativos,
mtodos cuantitativos. Diseo de muestras, procesamiento
y anlisis de datos, presentacin de resultados, entre otros.
ORIEnTACIOnES METODOlGICAS
CMO ESTUDIAR
LOS MDULOS DIDCTICOS O TEXTOS AUTOINSTRUCTIVOS
MTODO A2D
El mtodo A2D para autodidactas, de Ral Paredes Mo-

rales, es un mtodo de fcil aplicacin para la mayora
de los estudiantes, inclusive para los no autodidactas. Si Antes de la lectura
el estudiante aplica este mtodo, su trabajo intelectual A2D Durante la lectura
ser ms rpido y eficaz. Despus de la lectura
A2D responde a las letras iniciales de los 3 pasos que
se propone para la lectura de un mdulo didctico o
cualquier otro texto.
AnTES DE lA lECTURA
Consiste en la exploracin preliminar y se debe:
Echar un vistazo general empezando por el ndice, reconociendo
unidades y lecciones que se van explicando en el mdulo didctico.
Anotar tus dudas que van surgiendo durante el vistazo general,
para esclarecerlos durante la lectura o despus de ella.
Adoptar una actitud psicolgica positiva.
DURAnTE lA lECTURA
sta es la fase ms importante del mtodo, el ritmo de lectura lo pone cada
lector. Debes tener presente los siguientes aspectos:
Mantn una actitud psicolgica positiva.
Participa activamente en la lectura: Tomando apuntes, subrayando,
resumiendo y esquematizando.
Si no entiendes lo que lees o encuentras una palabra desconocida,
consulta con tu profesor tutor o un diccionario.
DESpUS DE lA lECTURA
Esta fase va afianzar tu lectura, mejorando tu comprensin lectora. Para
ello debes tener en cuenta lo siguiente:
Repasa los apuntes tomados durante la lectura.
Organiza el trabajo y planifica el horario de estudio. Trata de que
sea siempre a la misma hora.
Realiza los trabajos diariamente. No dejes que se te acumulen las tareas.
Procura ampliar las lecciones con lecturas complementarias.
Al final de cada captulo, haz un cuadro sinptico o mapa conceptual.
Elabora tu propio resumen.
Enriquece tu vocabulario para entender

mejor las prximas lecturas.
1010
UNIDAD I
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
SESIN N.O 1 La Investigacin de Mercados desde

una Perspectiva Global
SESIN N.O 2 El Aspecto Econmico-Comercial en la

Investigacin de Mercados
SESIN N.O 3 El Aspecto SocioCultural en la Investi-

gacin de Mercados
SESIN N.O 4 Examen 1
RESULTADO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al trmino de la unidad I, el estudiante podr

proponer un plan de investigacin de merca-
dos, aplicando las metodologa correspondien-
te en la formulacin de su proceso de investi-
gacin.
Sesin
Facultad de Ciencias Empresariales
1
LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS DESDE UNA
PERSPECTIVA GLOBAL
Gnesis 2:15 Tom, pues, Jehov Dios al hombre, y le puso en el huerto del
Edn, para que lo labrara y lo guardase.
LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Conjunto de actividades relacionadas a la bsqueda de informacin en un mercado de in-
ters, con el objetivo de analizar la posibilidad de incursin o desarrollo, en base a la pers-
pectiva de crecimiento comercial de una empresa.
En su concepcin ms simple, la investigacin de mercado no necesariamente est aso-

ciada a la existencia de un Plan Estratgico de la empresa, entendindose por este a un
enfoque de crecimiento con una perspectiva clara de adnde quiere llegar la empresa
(VISIN), un criterio slido de cmo lo ha de conseguir (MISIN), y qu OBJETIVOS y ME-
TAS concretas tiene respecto de dicho mercado.
EL PROPSITO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

La investigacin de mercado se ha convertido en parte integral de
la cultura de consumo. Muchos de nosotros, en algn momento, he-
mos sido entrevistados, o requeridos para encuestas telefnicas, o
reclutados para focus-group. Pero cul es el verdadero propsito de
la investigacin de mercado, ms all del hecho obvio de la recopila-
cin de datos? Cmo se interpreta y usan los datos? De qu mane-
ra puede ayudar a las empresas obtener una mejor comprensin de
las personas a las que estn proporcionando productos y servicios?
Dada la diversidad que existe dentro de la industria de investiga-

cin de mercado y los diferentes modelos que los investigadores
adoptan, es difcil dar una definicin precisa de la investigacin de
mercado con la que todos los profesionales estn de acuerdo.
13 Investigacin de Mercados Globales

Universidad Peruana Unin
La investigacin de mercado a menudo se extiende hacia la consultora, la generacin de

ideas o la solucin de problemas. Una buena investigacin a menudo incluye todos estos
elementos. Este es tambin un tiempo de cambio para la industria de investigacin de mer-
cado y, por lo tanto, es difcil definir sus fronteras claramente.
DEFINICIONES DE INVESTIGACIN DE MERCADO (MARKETING)
INVESTIGACIN DE MERCADO
Component of marketing research whereby a specific market is identified and its size and
other characteristics are measured. Used also as an alternative term for marketing research.
Componente de la investigacin del marketing mediante el cual se identifica un mercado

especfico y su tamao y otras caractersticas son medidas. Tambin se utiliza como un
trmino alternativo para la investigacin de marketing.
http://www.businessdictionary.com/definition/market-research.html
INVESTIGACIN DE MARKETING
La American Marketing Association (AMA), seala que, la investigacin de marketing es:
The systematic gathering, recording, and analyzing of data with respect to a particular
market, where market refers to a specific customer group in a specific geographic area.
"La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos con respecto a un merca-
do en particular, donde el mercado se refiere a un grupo de clientes especfico en un rea
geogrfica especfica.
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M
INVESTIGACIN DE MARKETING
Al plantearse la investigacin desde la perspectiva del marketing, se deja por sentado
que sus resultados y la informacin generada servirn de base para plantear estrategias
de incursin y desarrollo al mercado de inters.
Ello implica un proceso de toma de decisiones donde deben estar alineadas la visin, la mi-
sin, los objetivos y las metas concebidas por la empresa. Este proceso tambin incorpora
las polticas que la empresa ha de definir y que servirn como parmetros de accin
para evitar el desalineamiento de los elementos antedichos.
Scientific discovery methods applied to marketing decision making. It generally comprises

of (1) Market research: identification of a specific market and measurement of its size and
other characteristics. (2) Product research: identification of a need or want and the charac-
teristic of the good or service that will satisfy it. (3) Consumer research: identification of the
preferences, motivations, and buying behavior of the targeted customer. Information for
marketing research is collected from direct observation of the consumers (such as in retail
stores), mail surveys, telephone or face-to-face interviews, and from published sources
(such as demographic data). The main objective is to find a real need and fulfill it in a most
cost effective and timely manner. Also called market research.
Unidad I 14
Los mtodos de la investigacin cientfica aplicada a la toma de decisiones de marketing. Se

compone generalmente de (1) Estudio de mercado: la identificacin de un mercado y la me-
dicin de su tamao y otras caractersticas especficas. (2) la investigacin del producto: iden-
tificacin de una necesidad o deseo y la caracterstica del producto o servicio que satisfaga
a l. (3) La investigacin del consumidor: identificacin de la preferencias, motivaciones y el
comportamiento de compra del cliente objetivo. Informacin para la investigacin de merca-
dos se obtiene de la observacin directa de los consumidores (por ejemplo, en tiendas al por
menor), las encuestas por correo, telfono o entrevistas cara a cara, y de fuentes publicadas
(tales como datos demogrficos). El objetivo principal es encontrar una necesidad real y cum-
plir de una manera ms rentable y oportuna. Tambin llamada investigacin de mercado.
http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-research.html
Para M. Czinkota
La American Marketing Association (AMA) define la investigacin de marketing (inves-
tigacin de mercado) como la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico
respecto al marketero a travs de la informacin informacin usada para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing, generar, refinar, y evaluar las acciones de
marketing; supervisar el desempeo del marketing; y mejorar el entendimiento del marke-
ting como un proceso. La investigacin de marketing especifica la informacin necesaria
para abordar estas cuestiones, disea el mtodo de recopilacin de informacin, administra
e implementa el proceso de recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los
hallazgos y sus implicaciones.
En consecuencia:
1. [Este enfoque] resalta el hecho que la investigacin es el link entre el marketero y el

mercado sin el cual el marketing no puede funcionar.
2. Tambin enfatiza el hecho que las acciones de marketing necesitan ser monitoreadas y
delinean los pasos clave del proceso de investigacin.
La Investigacin de Marketing es la identificacin sistemtica y objetiva, la recoleccin,

anlisis y difusin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identifica-
cin y solucin de los problemas y oportunidades en el marketing (AMA).
Ello implica que:
Se destaca la necesidad de un trabajo sistemtico, lo que indica que la investigacin

debe ser el resultado de una actividad planificada y organizada ms que de casualidad.
Refuerza la necesidad de la objetividad y la informacin, reduciendo los sesgos, emo-

ciones, y juicios subjetivos.
Plantea la necesidad de que la informacin se relacione a problemas especficos. La investi-

gacin de marketing no puede caer en un vaco, sino que debe tener un propsito comercial.
La Investigacin de Marketing Internacional tambin debe estar ligada al proceso de toma

de decisiones dentro de la empresa. El reconocimiento de que una situacin requiere una
accin es el factor que inicia el proceso de toma de decisiones. El problema debe entonces
ser definido.

A menudo, los sntomas se confunden con las causas, y -como resultado- la accin deter-
minada por los sntomas puede estar orientada en la direccin equivocada.
DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIN INTERNA E INTERNACIONAL

Se dice que las herramientas y tcnicas de investigacin de mercados (marketing) inter-
nacionales son exactamente los mismas que las de la investigacin de marketing interno,
y que solo el entorno es diferente. Sin embargo, el entorno es, precisamente, lo que de-
termina qu tan bien se aplican al mercado internacional esas herramientas, tcnicas y
conceptos en general.
Aunque los objetivos pueden ser los mismos, el proceso de investigacin internacional
puede diferir sustancialmente del proceso de investigacin interna.
Las cuatro principales diferencias son:
La vigencia de nuevos parmetros, que regulan a los mercados internacionales.
La presencia de nuevos contextos, y con sus propias particularidades, en los mercados

internacionales.
El mayor nmero de variables implicadas, que cobran importancia en la toma de deci-

siones.
Una definicin del concepto de competencia, de mayor amplitud.
Nuevos Parmetros
Al cruzar las fronteras nacionales, una empresa se encuentra
con parmetros no hallados
en el marketing domstico:
Existencia de barreras arancelarias y/o no arancelarias en los pases de inters, necesi-

dad del uso de divisas para las transacciones internacionales, presencia de elementos
de riesgo tales como el riesgo cambiario, comercial, logstico, etc., requerimiento de
servicios de transporte internacional, conocimiento de la documentacin comercial in-
ternacional, conocimiento y capacidad logstica asociada a los trminos de entrega.
Una empresa que solo ha hecho negocios a nivel nacional tendr poca o ninguna expe-
riencia previa con estos aspectos, y ver mermada su competitividad general respecto
de otras ya posicionadas en los mercados internacionales.
Nuevos parmetros tambin surgirn dependiendo que la empresa opte por una de distin-
tas formas de internacionalizacin: exportacin, franquicia, joint-venture, o inversin direc-
ta en el extranjero.
Nuevos Contextos
Las empresas tienen que:
Unidad I 16
Aprender sobre los diversos aspectos socioculturales del pas de inters, y otros de ca-
rcter demogrfico, geogrfico, econmico, poltico, etc., e incluso tener en cuenta su
diversidad lingstica, tnica, y religiosa.
Comprender plenamente los aspectos jurdicos y normativos en general que rigen en

los pases de inters.
Compenetrarse con los aspectos burocrticos que habr de enfrentar en ellos.
Percibir el nivel tecnolgico que ha alcanzado en los pases de su inters, y su grado de

apertura y avance en el uso de modernas tecnologas de informacin y comunicacin,
que facilite sus negocios.
En general, ha de tenerse en cuenta que al incursionar en los mercados internacionales, la

empresa deber reevaluar y redefinir todas sus estrategias comerciales tradicionales.
Aumento en el nmero de variables implicadas

La internacionalizacin significa entrar en ms de un mercado. Como consecuencia:
El nmero de variables que deber manejar aumenta geomtricamente. Ello implica no

solo conocerlas, sino tambin tomar las decisiones correctas y oportunas que cada una
amerita por s sola y en conjunto con las dems.
Incluso, estas variables pueden ser distintas y mayores o menores en cantidad (e inclu-
so ms complejas o menos complejas), en los distintos mercados en los que le intere-
sara incursionar.
La investigacin de los mercados internacionales puede ayudar en este aspecto.
Definicin ms amplia de la competencia

Al ingresar en el mercado internacional, la empresa se expone
a una variedad mucho
mayor de competencia que la que existe en su mercado interno. Esta competencia se
puede manifestar a travs de los productos que la empresa pretende comercializar en
relacin a otros productos (del propio pas u otro) en el mismo mercado, con los cua-
les se pueden definir situaciones de sustituibilidad (o complementaridad, de ser el
caso).
La competencia, igualmente, se puede manifestar a travs de situaciones en que la em-

presa debe competir con otras empresas de su propio pas, que comercializan productos
similares pero con caractersticas distintas.
En relacin con empresas de otros pases en el mismo mercado de inters, la competen-

cia se asocia incluso a aspectos de carcter logstico, en donde las empresas logstica-
mente ms competitivas, se imponen en el mercado por sus menores precios, mejores
plazos de entrega, y mayor calidad de sus productos.
Por lo tanto, la empresa debe, de manera continua, determinar el grado y tipo de com-
petencia que habr de enfrentar, supervisar la idoneidad de su cadena de suministro, y
evaluar permanentemente los resultados de sus diversas operaciones.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES
Para potencializar la eficiencia de sus operaciones en un mercado, las empresas deben
aprender y comprender lo que quieren los clientes y satisfacer sus requerimientos.
La empresa deber tener en cuenta que los requerimientos (y muchos de los aspectos
asociados a ellos) pueden ser radicalmente distintos, ya sea que se trate de un cliente
nacional o un cliente extranjero. Ello significa que, las estrategias de marketing que ha-
br de utilizar la empresa difieren entre ambas posiciones. Ello implica que el proceso
de investigacin de los mercados internacionales deber ser radicalmente distinto al
de los mercados internos. El no comprender correctamente este punto puede implicar
tomar decisiones incorrectas, con grave perjuicio para la empresa.
La empresa no debe caer en el error de no entender que las diferencias en los gustos y pre-
ferencias de los consumidores de otros pases puede variar ampliamente respecto de las de
su propio pas. Conocer esas diferencias es tarea ineludible de la investigacin de mercados.
La empresa no debe soslayar la necesidad de una investigacin de mercado solo por un

asunto de costo. Deber ser consciente que, en el saldo, el costo de una buena informacin
obtenida por la investigacin de mercados ser superado por el beneficio de los resultados
de las operaciones que ejecute, en tanto las decisiones que tome sean las correctas.
La empresa tambin deber asumir que en la medida que gane experiencia en los mer-
cados internacionales, la investigacin de mercados ser ms refinada y su aprovecha-
miento ms enriquecedor para consolidarse en ellos.
Por lo tanto, la investigacin de mercados internacionales es importante, porque:
En primer lugar, permite a la gerencia identificar y desarrollar estrategias adecuadas para la

internacionalizacin. Ello implica la identificacin, evaluacin y comparacin de oportunida-
des en mercados externos potenciales y la subsecuente seleccin del mercado ms idneo.
En segundo lugar, es necesaria para el desarrollo de un plan de marketing. Los requisitos

para la entrada en el mercado y la penetracin en el mercado tienen que ser determinados
previamente. Posteriormente, la investigacin deber ayudar a definir la mezcla de marke-
ting adecuada para cada mercado internacional y a mantener una retroalimentacin conti-
nua con el fin de poner a punto los distintos elementos de marketing.Por ltimo, puede pro-
porcionar a la gerencia informacin sobre el mercado extranjero para ayudar a anticiparse a
los acontecimientos, tomar las medidas adecuadas, y prepararse para los cambios globales.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

M. Czinkota (International Marketing, Tenth Edition, pag. 239) considera que para llevar
a cabo la investigacin internacional, las empresas requieren de recursos en trminos de
tiempo y dinero. Para la empresa tpica ms pequea, los dos tipos de recursos son sus
bienes ms preciados y escasos. Para hacer un caso justificable de asignacin de recursos
a la investigacin de marketing internacional, la gerencia debe entender cul ser ese valor
de la investigacin. Esto es an ms importante para la investigacin del mercado interna-
Unidad I 18
cional que para la investigacin del mercado interno porque el costo tiende a ser mayor.
El valor de la investigacin en la toma de una decisin en particular se puede determinar
mediante la aplicacin de la siguiente ecuacin:
V(dr) V(d) > C(r)
Donde:
V (dr) es el valor de la decisin con el beneficio de la investigacin;
V (d) es el valor de la decisin sin el beneficio de la investigacin; y
C (r) es el costo de la investigacin.
Obviamente, el valor de la decisin con el beneficio de la investigacin debe ser mayor que
el valor de la decisin sin la investigacin, y el aumento de valor debe superar el coste de la
investigacin. De lo contrario, la investigacin de marketing internacional sera un desper-
dicio de recursos. Puede ser difcil de cuantificar los valores individuales, porque a menudo
los riesgos y los beneficios no son fciles de determinar. Siendo realistas, las empresas y sus
investigadores de marketing son a menudo bastante pragmticos: sus decisiones de inves-
tigacin se guan por objetivos de investigacin, pero limitados por los recursos. El uso de la
teora de decisin permite una comparacin de las estrategias de investigacin alternativas.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES (1)
Los objetivos de la investigacin pueden variar de una empresa a otra debido a los pun-
tos de vista de la gestin, la misin de la empresa, y la situacin del marketing.
Las necesidades de informacin de las empresa estn estrechamente relacionados con

el nivel de su experiencia internacional.
La empresa puede comenzar por determinar su nivel de capacidad en su mbito inter-

no para participar en el mercado global. Esto incluye una revisin general de las capa-
cidades de la empresa, relacionada a sus recursos de personal, su grado de exposicin
financiera y el riesgo que est dispuesta y es capaz de tolerar.
Los objetivos debern adecuarse segn las aspiraciones de la empresa por: exportar, im-
portar, o expandirse.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES (2)
Estos objetivos se adecuarn segn el objetivo principal que haya definido la empresa:
Exportacin:
En este caso la investigacin de mercado se centra en el anlisis de oportunidades de mer-
cados extranjeros, de manera individual o colectiva a fin de depurar las mejores opciones y,
en todo caso, definir una estrategia de escalamiento de mercados en funcin de su grado
de similitud relacionadas a las expectativas de exportacin.

Importacin:
En este caso la investigacin de mercado se centra en el anlisis de las oportunidades de
abastecimientos de insumos o materiales extranjeros, las caractersticas de su suministro,
y la calidad de los mismos; as como los servicios asociados a su entrega.
Expansin:
En este caso la investigacin de mercado se centra en el anlisis de oportunidades de mer-
cados extranjeros y la factibilidad de ampliar operaciones posterior a la etapa de incursin
inicial en el mismo.
MARCO REFERENCIAL PARA LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

INTERNACIONALES
Al realizar una investigacin de mercados internacionales se requiere considerar las diferencias
en el ambiente de los pases, unidades culturales o mercados extranjeros. Como se indica en
la figura [siguiente], esas diferencias pueden surgir en los ambientes de marketing, guberna-
mental, legal, econmico, estructural, informativo y tecnolgico, as como en el sociocultural.
N. Malhotra, Investigacin de Mercados,
Quinta Edicin, Pearson / Prentice Hall, pag. 722
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS, SEGN MALHOTRA

Bajo este esquema N. Malhotra esta-
blece que el Proceso de Investigacin
para los Mercados Internacionales
consta de 6 pasos: Definir el Pro-
blema, Desarrollar en Enfoque,
Formular el Diseo, Recolectar los
Datos, Analizar los Datos, y Pre-
parar el Informe.
Pone nfasis en que este proce-

so debe contemplar un enfoque
de carcter contextual, es decir,
considerar el ambiente (contexto)
general del mercado en todos sus
aspectos.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO, SEGN CATEORA

P. Cateora considera que un estudio de investigacin de marketing es siempre un compro-
miso dictado por los lmites del tiempo, los costos, y el estado actual del arte. Una clave para la
investigacin exitosa es un enfoque sistemtico y ordenado de recoleccin y anlisis de datos.
Unidad I 20
El Proceso de Investigacin segn Cateora debe seguir los siguientes pasos:
1. Definir el problema de la investigacin y establecer los objetivos de la investigacin.
2. Determinar las fuentes de informacin para satisfacer los objetivos de la investigacin.
3. Considerar los costos y los beneficios el esfuerzo de investigacin.
4. Recopilar los datos relevantes de fuentes de informacin secundaria y/o primaria.
5. Analizar, interpretar, y resumir los resultados.
6. Comunicar efectivamente los resultados a los tomadores de decisiones.
Aunque los pasos en un programa de investigacin son similares para todos los pases,
ocurren variaciones y problemas en la implementacin debido a diferencias en el desarrollo
cultural y econmicos. En tanto que los problemas en la investigacin en Inglaterra o Cana-
d pueden ser similares a los de Estados Unidos, la investigacin en Alemania, Sudfrica, o
Mxico puede ofrecer una multitud de diferencias difciles.

Sesin
2
EL ASPECTO
ECONMICO-COMERCIAL
EN LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Proverbios 28:19 "El que labra su tierra se saciar de pan, pero el que sigue
propsitos vanos se llenar de pobreza".
UNA INTERPRETACIN ECONMICA-COMERCIAL DEL MERCADO
la relevancia que ha cobrado en los aos recientes la expansin

en el extranjero, muchas empresas comenzarn a incursionar en
los mercados internacionales. Este crecimiento se debe sobre todo
a la integracin econmica y a la reduccin de las barreras comer-
ciales. La expansin a otros pases significar mayores oportuni-
dades para las empresas de investigacin de mercados dentro y
fuera de Estados Unidos. Cuando los consumidores no estadouni-
denses gastan su dinero, ponen ms atencin a los precios y a la
calidad, que al pas de origen. Para muchas empresas, los merca-
dos regionales representan el orden internacional del da.
Pese a lo atractivo que resultan los mercados internacionales, las

empresas deben entender que iniciar operaciones en dichos mer-
cados no es garanta de xito. Muchos economistas advierten que las condiciones econ-
micas son, en el mejor de los casos, lentas. Otros afirman que no es realista esperar una
escalada consumista en el futuro cercano, ni siquiera en los mercados que gustan de los
conceptos extranjeros. Uno de los mayores problemas que enfrentan muchas empresas en
los mercados internacionales son los trmites burocrticos, as como el hecho de que mu-
chos gobiernos han establecido leyes y polticas para proteger las empresas de sus pases.

EL AMBIENTE ECONMICO
Las caractersticas del ambiente econmico incluyen tamao de la economa (PIB); nivel,
fuente y distribucin del ingreso; y tendencias de crecimiento y en los sectores. El estado de
desarrollo econmico de un pas determina el tamao, el grado de modernizacin y la es-
tandarizacin de sus mercados. Los mercados de consumidores, industriales y comerciales
se estandarizan cada vez ms y el desarrollo econmico junto con los avances tecnolgicos
homologan el trabajo, los estilos de vida y las actividades recreativas de los consumidores.
Quinta Edicin, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725
EL AMBIENTE COMERCIAL
El papel del marketing en el desarrollo econmico vara en los diferentes pases. Por ejemplo,
las naciones en desarrollo suelen estar orientadas a la produccin ms que al marketing. Por lo
general, la demanda supera la oferta y hay poco inters por la satisfaccin del cliente, en espe-
cial cuando el nivel de competencia es bajo.
Al evaluar el ambiente de marketing, el investigador debera considerar la variedad y diversidad

de los productos disponibles, las polticas de asignacin de precios, el control gubernamental
de los medios de comunicacin masiva, la actitud del pblico hacia la publicidad, la eficien-
cia de los sistemas de distribucin, y el nivel de los esfuerzos de marketing emprendidos, as
como las necesidades insatisfechas y el comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, las
encuestas realizadas en Estados Unidos por lo regular incluyen preguntas sobre la variedad y
diversidad de la mercanca. Sin embargo, tales preguntas quiz no sean pertinentes en muchos
pases, como los de Europa Oriental, que se caracterizan por una economa an en recupera-
cin. Asimismo, es posible que las preguntas sobre precios tengan que incorporar el regateo
como parte integral del proceso de intercambio y que deban modificarse las preguntas sobre
las promociones. La publicidad por televisin, un vehculo promocional de suma importancia en
Estados Unidos, est restringida o prohibida en algunos pases, donde las estaciones de televi-
sin son propiedad del gobierno. Algunos temas, palabras e ilustraciones que son comunes en
Estados Unidos, en otras naciones son tab. Adems, entre los pases hay diferencias en el tipo
de detallistas e instituciones intermediarias disponibles, as como en los servicios que ofrecen.
Quinta Edicin, Pearson / Prentice Hall, pag. 723-725.
OTROS ASPECTOS DEL MERCADO (1)
Ambiente gubernamental
Otro factor importante es el ambiente gubernamental. El tipo de gobierno est relacionado
con el nfasis en polticas pblicas, organismos de regulacin, incentivos y sanciones guber-
namentales, e inversin en las empresas estatales. Algunos gobiernos, sobre todo en los pa-
ses en desarrollo, no fomentan la competencia extranjera. Las elevadas barreras arancelarias
desincentivan el uso eficiente de los mtodos de investigacin de mercados. Tambin debe
evaluarse con cautela el papel del Gobierno en el establecimiento de controles de los mercados,
desarrollo de infraestructura y participacin empresarial. La funcin del gobierno tambin es
Unidad I 24
importante en muchos pases desarrollados, como Alemania y Japn, donde por tradicin los
Gobiernos colaboran con la industria para la generacin de una poltica industrial nacional. En
un nivel tctico, el gobierno determina la estructura de impuestos, tarifas, reglas y normas
de seguridad de los productos, adems, a menudo impone reglas y normas especiales a las
multinacionales extranjeras y sus prcticas de marketing.
En muchos pases, el Gobierno puede ser un miembro importante de los canales de distribucin,
toda vez que adquiere productos bsicos en grandes cantidades y luego los vende a los consu-
midores, quiz de manera racionada.
Ambiente legal
El ambiente legal incluye el derecho comn, el cdigo legal y las leyes para extranjeros, as
como legislacin internacional, leyes para el comercio, leyes contra monopolios y fraudes e
impuestos. Desde la perspectiva de la investigacin de mercados internacionales, destacan las
leyes relacionadas con los elementos de la mezcla de marketing. Las leyes de productos inclu-
yen las que tienen que ver con la calidad del producto, empaque, garanta y servicios despus
de la compra, patentes, marcas registradas y derechos reservados. Las leyes de precios regulan
la fijacin, la discriminacin, la alteracin y el control de precios, as como la conservacin de
precios de venta. Las leyes de distribucin estn relacionadas con los acuerdos de exclusividad
de territorios, los tipo de canales y la cancelacin de acuerdos de distribuidor o mayoristas.
Asimismo, las leyes regulan las formas de promocin que pueden utilizarse. Aunque todos los
pases tiene leyes que regulan las actividades de marketing, algunos tienen muy pocas leyes
que se ejercen con laxitud; en tanto que otros poseen leyes muy complicadas que se aplican
con rigor. En muchas naciones, los canales legales estn obstruidos y la resolucin de juicios se
alarga mucho. Adems, al realizar investigacin de mercados en pases extranjeros en ocasio-
nes tambin tienen que aplicarse las leyes del pas de origen. Por ejemplo, un ciudadano esta-
dounidense est sujeto a las leyes de su pas, sin importar el pas donde se realice el negocio.
Estas leyes tienen que ver con asuntos de seguridad nacional, ticos y contra monopolios.
Ambiente estructural
Los factores estructurales se relacionan con transporte, comunicaciones, servicios pblicos e
infraestructura. Por ejemplo, el uso del telfono en Europa es mucho menor que en Estados
Unidos y muchos hogares no cuentan con telfono. El servicio postal es ineficiente en muchas
naciones en desarrollo. El contacto personal con los encuestados es difcil porque los habitantes
de la ciudad trabajan durante el da y es difcil llegar a quienes viven en reas rurales. No hay
estadsticas o mapas de las calles o es muy difcil conseguirlos. En ocasiones muchas unidades
habitacionales no estn identificadas.

Ambiente informativo y tecnolgico

Los elementos del ambiente informativo y tecnolgico incluyen sistemas de informacin
y comunicacin, instalacin de sistemas de cmputo y uso de Internet y equipos electrni-
cos, consumo de energa, produccin tecnolgica, ciencia e inventos. Por ejemplo, en India,
Corea del Sur y muchos pases latinoamericanos, los avances cientficos y tecnolgicos no
han tenido una influencia proporcional en el estilo de vida de los ciudadanos comunes, en
particular en quienes viven en reas rurales. El uso de computadoras e Internet, as como
la transferencia de informacin por medios electrnicos, todava no tiene impacto en reas
rurales. El manejo de informacin y los registros se realiza de forma tradicional, lo cual
tambin influye en la clase de informacin y la manera en que puede solicitarse a consu-
midores, negocios y otras empresas.
Link(s) de inters
La gestin de las marcas en los mercados globales

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=974
Actividad Prctica
Realice una investigacin exploratoria sobre las marcas ms aceptadas en un conjunto de

pases, y de qu manera son imitadas en esos mismos por marcas bamba.
Autoevaluacin
Desde el punto de vista de las estrategias de marketing, explique por qu la marca es un

elemento importante de posicionamiento en un mercado.
Unidad I 26
Sesin
3
EL ASPECTO SOCIO-
CULTURAL EN LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Filipenses 4:12 S vivir en pobreza, y s vivir en prosperidad; en todo y por
todo he aprendido el secreto tanto de estar saciado como de tener hambre,
de tener abundancia como de sufrir necesidad.
EL AMBIENTE SOCIOCULTURALDE LOS MERCADOS
Segn Malhotra:
El ambiente sociocultural incluye valores, nivel de alfabetizacin, idioma, religin,

patrones de comunicacin, e instituciones familiares y sociales. Deben considerarse
los valores y las actitudes relevantes hacia el tiempo, los logros, el trabajo, la autori-
dad, la riqueza, el mtodo cientfico, el riesgo, la innovacin, el cambio y el mundo oc-
cidental. Lo anterior implica la necesidad de modificar el proceso de investigacin de
mercados de manera que no est en conflicto con los valores culturales dominantes.
En algunos pases en desarrollo, el 60 por ciento de la poblacin o ms es analfabeta.
En las sociedades menos desarrolladas, que estn regidas por sus tradiciones, la ca-
pacidad de los encuestados para expresar opiniones propias parece inexistente, por
lo que es difcil solicitarles informacin. Lo anterior hace intiles las complejas escalas
de calificacin usadas en Estados Unidos. Las complicaciones aumentan cuando en
cierto pas o regin se hablan diferentes idiomas y dialectos.
Un pas con una estructura familiar homognea tiene mayor probabilidad de tener una
cultura ms homognea, que un pas con mltiples estructuras familiares. Por ejem-
plo, Japn es culturalmente ms homogneo que Estados Unidos y muchas naciones

africanas que tienen muchos tipos diferentes de estructuras familiares. Un ejemplo

de la importancia de disear productos que sean congruentes con los factores socio-
culturales que imperan en una regin es evidente en el caso de Universal Studios de
Japn.
EL ASPECTO SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

En el campo del marketing y la investigacin de mercado se ha producido un creciente in-
ters en estudiar los fenmenos del mercado desde nuevas perspectivas sociales y cultura-
les. Este creciente inters identificado por el llamado 'giro cultural', en las ciencias sociales
puede ser visto como una respuesta a una supuesta crisis de relevancia en la investigacin
de mercados de tipo acadmico. [] Muchos crticos de la corriente principal de pensamien-
to del marketing han argumentado que se necesitan nuevas perspectivas y mtodos para
obtener una mejor comprensin de la complejidad socio-cultural de los entornos cada vez
ms multiculturales y globalizados de mercado.
El enfoque sociocultural para el marketing y el com-

portamiento del consumidor ha evolucionado en los SABAS QUE?
ltimos veinte aos entre los acadmicos "radicales"
La Unin Europea (UE) consume
del marketing, que han impugnado los valores cons-
ms del 50% de las flores del
titutivos de la corriente principal de pensamiento del
mundo e incluye muchos pases
marketing, hacindola ms crtica desde el punto de que tienen un consumo per-c-
vista de la investigacin del consumidor. Este enfoque pita de flores relativamente alto.
alternativo se ha basado en el uso de mtodos de in- Alemania es el consumidor ms
vestigacin cualitativa e interpretativa y, por lo tanto, grande, seguido por el Reino Uni-
han sido etiquetado como marketing interpretativo do, Francia e Italia por orden de
o investigacin de los consumidores. importancia.
Holanda es el principal proveedor

Ello significa que, una nueva orientacin de la inves-
de flores y follaje a otros pases
tigacin con una nueva forma de pensar acerca del miembros de UE; otros provee-
marketing y el consumo como fenmenos intrnse- dores importantes de flores a la
camente socioculturales, parece estar surgiendo y UE son Kenia, Colombia, Ecuador
tomando forma tanto en la investigacin acadmica e Israel.
como prctica del marketing.
http://www.infoagro.com/flo-
La meta cognitiva ms importante que caracteriza a res/flores/flores_UE.htm
esta orientacin es el objetivo de lograr una mejor
comprensin de los aspectos socioculturales que complejizan los fenmenos del mercado.
Este enfoque de investigacin de carcter sociosicolgico-interpretativo se centra bsica-

mente en el individuo (consumidor). En esta perspectiva, la importancia de la cultura y los
contextos culturales de consumo generalmente se reconoce explcitamente y es relevante
y til para diversos objetivos de marketing.
Unidad I 28
INTRODUCING QUALITATIVE METHODS provides a series of volumes which

introduce qualitative research to the student and beginning researcher. The approach is
interdisciplinary and international. A distinctive feature of these volumes is the helpful
student exercises. One stream of the series provides texts on the key methodologies used
in qualitative research. The other stream contains books on qualitative research for
different disciplines or occupations. Both streams cover the basic literature in a clear
and accessible style, but also
cover the cutting edge issues in the area.
LA PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL EN LA INVESTIGACIN DE LOS

CONSUMIDORES
El enfoque socio-cultural del marketing respecto del comportamiento de los consumidores
se basa en la premisa bsica de que vivimos en un mundo social y culturalmente constitui-
do, y que en las sociedades modernas esta constitucin se lleva a cabo en gran parte en y
a travs del mercado.
El problema de la investigacin que ha de afrontar aspectos socioculturales, por lo tanto, es:

cmo la realidad social y cultural y el orden establecido, mantiene, enfrenta o transforma
al mercado?

LA CULTURA COMO PARTE DE LA REALIDAD SOCIAL

La cultura es un concepto complejo, que puede ser definida de maneras diferentes segn el
paradigma de la investigacin y la perspectiva terica adoptada. En la perspectiva cultural,
la cultura se refiere a los sistemas de representacin a travs de los cuales las personas dan
sentido a su vida cotidiana. Incluye conceptos y actividades culturalmente estandarizadas
o institucionalizadas (discursos culturales) que constituyen las condiciones para la gente
piense, hable y acte. Tambin incluye las prcticas sociales cotidianas (prcticas culturales
cotidianas) a travs de las cuales se manifiestan e interpretan entre s y que, por lo tanto,
ejercen influencia sobre los dems aspectos de su vida regular.
La cultura se refiere al modo de vida de un grupo social, que est estructurada en base a la
representacin colectiva y poder social. Es tambin un fenmeno dinmico que se produce,
se reproduce, y se afronta en las prcticas cotidianas de los miembros de una sociedad.
La cultura tambin implica cdigos de conducta, escalas de valores, creencias religiosas, y

relaciones de poder que involucran a todos los miembros de una sociedad.
LA CULTURA Y EL MARKETING
Una forma de ver a la gente de marketing es como "nuevos intermediarios culturales. El
desarrollo y difusin del simbolismo comercial que genera el marketing juegan un papel
crtico en la conexin entre la produccin al consumo.
Unidad I 30
Por un lado, dan forma a los productos y servicios de acuerdo a las expectativas del mer-
cado, las prcticas de consumo y las preferencias de los consumidores en el diseo y los
procesos del marketing.
Por otro lado, tambin funcionan moldeadores de gustos, generando e induciendo nue-
vos deseos, necesidades y estilos de vida orientados al consumo, ejerciendo el poder y la
autoridad de su posicin dentro de las instituciones culturales importantes.
LA CULTURA SOCIAL DE LOS PRODUCTOS Y LAS MARCAS

Los productos y las marcas pueden ser vistos y analizados como elementos culturales por-
tadores de significados, y que son consumidos a travs de diversos procesos. Muchas ve-
ces pueden implicar tambin la creacin de diversos conceptos de servicio.
Los productos y las marcas tambin se consideran como seales sociales que comunican
y expresan la condicin social o el estilo de vida de los consumidores. Es as que, pueden
sealar simblicamente el estado, el prestigio y la posicin social de los consumidores.
LOS CONSUMIDORES COMO GRUPO SOCIAL

Dentro del marco sociocultural del marketing y la investigacin de mercado, los consumido-
res son los participantes activos que dan vida al mercado. Su comportamiento tambin es
dinmico ya que a menudo pueden transformar sus deseos y cambiar su patrn cultural
de consumo demandando nuevos productos y/o requiriendo nuevas caractersticas.
Los consumidores deben ser entendidos como un grupo social y no como individuos aisla-
dos, capaces de influir en los ciclos de vida de los productos y de condicionar las estrategias
de marketing que se les aplique.
Desde la perspectiva del marketing moderno, el consumidor es el rey.
RELEVANCIA DEL CONOCIMIENTO SOCIOCULTURAL DEL MERCADO

Para las empresas y la gente de marketing, el estudio de la realidad sociocultural de los
consumidores es significativamente importante. ltimamente han empezado a entender
que las condiciones las pone el mercado (los consumidores), y que este muchas veces est
fuertemente asociado a patrones socioculturales propios o adquiridos.
Mientras ms arraigo tenga el elemento sociocultural en la demanda de productos, ms

exigente ser la labor de la gente de marketing para descifrar los gustos y preferencias
de los consumidores. Para llevar a cabo con xito su labor, la gente de marketing deber
perfeccionar su capacidad para reconocer y entender los smbolos culturales de una so-
ciedad, y volcar este conocimiento en el diseo de productos (y servicios) que agreguen
valor desde la perspectiva de los consumidores, y en la construccin y gestin de marcas
fuertes y atractivas.

SABAS QUE?
La Coca Cola es un cono del consumo en Estados Unidos, algo as como su bebida
tradicional por excelencia, y que los investigadores continuamente estn buscando
entre los consumidores nuevas experiencias para disfrutar la bebida, y en aspec-
tos que para otros productos podran ser intrascendentes.
Recientemente, Riedel, el reconocido fabricante de copas de cristal para el consumo

de vino y otros licores, ha diseado junto a Coca Cola Company el vaso ideal para
disfrutar la bebida gaseosa.
La nueva Coca-Cola + Riedel Glass, hecha de cristal sin plomo y diseada para
mantener el contenido de una lata estndar de 355 mililitros -y con espacio para
hielo- dirige el flujo hacia el centro y la parte posterior de la lengua.
Desarrollado por un panel de catadores expertos de la industria y amantes de la

Coca-Cola, se determin que esta forma capta las especias distintas, el aroma y
sabor de la bebida y crea una mgica experiencia sensorial. Se nota una diferencia
agradable y discernible al tomarla, en donde se crea un equilibrio entre la malta-
caramelo y el ctrico crujiente de la bebida.
Unidad I 32
El vaso al ser ms ancho en la mitad superior

hace que la superficie ayude a destacar el sabor
y el aroma nicos del refresco. No es lo mismo
beber champaa en un vaso de zurito, tampoco
lo es beber Coca-Cola en este vaso que en uno de
tubo. Si realmente le gusta la Coca Cola y puede
darse el lujo de gastar un buen monto, habra for-
mas ms frvolas de gastar su dinero.
Este es el primer producto de Riedel para mejorar

la experiencia de tomar bebidas no alcohlicas, y
se une a una amplia gama de copas funcionales,
diseada para optimizar el placer de los numero-
sos estilos de vino.
http://gestion.pe/tendencias/solo-exquisitos-
forma-ideal-tomar-coca-cola-2089292
Link(s) de inters
La importancia de la cultura en los negocios mundiales

http://www.americaeconomia.com/economia-mercados/comercio/la-importancia-de-la-
cultura-en-los-negocios-internacionales
Actividad Prctica
Identifique un pas en cada continente (5). Analice los aspectos socio-culturales ms resaltantes
en cuanto a sus costumbres de consumo de alimentos. Explique las similitudes y contrastes
entres ellos.
Autoevaluacin
Explique por qu el factor comunicacional es un aspecto importante en la publicidad comercial,

y cmo la investigacin de mercados nos permitira evitar errores y causar contratiempos en
algn mercado de inters. De ejemplos al respecto.

Sesin
4
EXAMEN 1
Eclesiasts 11:6 De maana siembra tu semilla y a la tarde no des reposo a

tu mano, porque no sabes si esto o aquello prosperar, o si ambas cosas sern
igualmente buenas.

3636
UNIDAD II
GESTIN DE LA INFORMACIN EN LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
SESIN N.O 5 Usos y Alcances de las Fuentes de In-

formacin Secundaria
SESIN N.O 6 Aplicaciones Prcticas del Uso de Fuen-

tes de Informacin Secundaria
SESIN N.O 7 Usos y Alcances de las Fuentes de In-

formacin Primaria
SESIN N.O 8 Aplicaciones Prcticas del Uso de Fuen-

tes de Informacin Primaria
Al trmino de la unidad II, el estudiante podr utilizar las

diversas fuentes de informacin secundaria y primaria
disponibles para investigacin de mercados, siguiendo
los procedimientos metodolgicos correspondientes
para la obtencin de datos e informacin confiable y
de calidad.
Sesin
5
USOS Y ALCANCES DE LAS
FUENTES DE INFORMACIN
SECUNDARIA
Santiago 2:22 No ves que la fe actu juntamente con sus obras, y que la fe
se perfeccion por las obras?
REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN SECUNDARIA

En este nivel, por lo general, se maneja informacin general del mercado de inters en
funcin a datos a nivel macro, como las estadsticas de la poblacin.
Tambin puede incluirse informacin sobre acuerdos y tratados comerciales dentro o

fuera del mbito de la OMC.
Asimismo, son de inters cifras de produccin y comercio con el fin de identificar las
actividades generales del mercado.
Igualmente, suelen formar parte de este tipo de informacin, la poltica arancelaria y no

arancelaria, y otras regulaciones econmicas.
Normas y reglamentos asociados con las admisiones, restricciones o prohibiciones vi-

gentes en los pases de inters, son tambin importantes a tener en cuenta.
FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA

Organismos gubernamentales (ministerios, organismos de promocin comercial, etc.)
Organizaciones internationales (CCI, CBI, UNCTAD, etc.)
Asociaciones empresariales

Directorios y Boletines
SABAS QUE?
Servicios de Informacin Electrnica
Segn un reciente informe publicado en con-
junto por la encuestadora internacional Bain &
Etc. Company y la Asociacin Italiana de Fabrican-
tes de Artculos de Lujo, China es hoy el segun-
INFORMACIN EN LA WEB do consumidor de bienes suntuarios del pla-
neta, detrs de EEUU, en buena medida por la
incidencia en su mercado del grupo de chinos
Hoy en da la Web se ha convertido en un
con edades comprendidas entre 25 y 30 aos
medio masivo de datos e informacin que
de edad, que son los que ms productos de lujo
tenemos a disposicin casi de manera di- adquieren en el pas asitico.
recta e inmediata.
Esta pujanza china es posible comprobarla en
Es usada tanto para iniciar trabajos de in- las adquisiciones de automviles Porsche, de
vestigacin de mercado como para enri- los cuales los chinos adquirieron 14.785 unida-
quecer los que estn en curso, accediendo des en 2010, ao en que el volumen de ventas
a diversidad de sites tanto de carcter co- de cosmticos de marca famosas como Estee
mercial o no-comercial. Lauder, crecieron en un 30%. Lo mismo con los
relojes Piaget, que es una marca muy popular
entre los hombres chinos. Sus ventas se han
Aunque la Web se alimenta diariamente de
cuadruplicado en cuatro aos. Louis Vuitton
millones de datos e informacin, el reto de sigue siendo un favorito de los consumidores
su uso implica determinados cuidados: chinos.
A) Confiabilidad: No toda la informacin en h t t p : / / s p a n i s h . p e o p l e d a i l y. c o m .

la Web es confiable. cn/31619/7382929.html
B) Legalidad: No toda la informacin en la
Web es legal.
C) Calidad: No toda informacin en la Web es de calidad.
EVALUACIN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Implica tomar las medidas de control necesarias para la idoneidad de los datos:
Evaluar la calidad de la(s) fuente(s) de datos.
Evaluar la calidad de los datos en funcin a su exactitud, fiabilidad y vigencia.
Evaluar la compatibilidad de los datos con los objetivos de la investigacin.
Evaluar la comparabilidad de los datos en funcin a su interpretacin exacta acorde a las

caractersticas de cada mercado.
ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Una vez que se han obtenido los datos, se debe proceder al anlisis e interpretacin de los
mismos, empleando las tcnicas estadsticas disponibles para ello.
Unidad II 40
El investigador tambin debe tener en cuenta que una situacin comn que se le puede
presentar al procesar los datos, es la presencia de valores proxy (prximos) representati-
vos de datos que no se pudieron obtener directamente. Los valores proxy son el resultado
de observar el comportamiento de una variable en el mercado que no es exactamente la
que quisiramos o debiramos observar, pero cuyos valores nos pueden dar una informa-
cin bastante prxima a los de ella.
Por ejemplo, en determinadas circunstancias pudiera ser difcil obtener datos directos sobre
la demanda de jugos naturales en una determinada localidad, pero s podramos obtener
datos sobre la demanda de nctares de sabores parecidos. Los datos obtenidos de esta
ltima, por lo tanto, seran una buena aproximacin sobre los datos de la primera.
Es posible que el investigador pudiera cometer sesgos o errores al analizar e interpretar los
datos. Es posible tambin que aquellos sesgos y errores sean el resultado de los propios da-
tos de entrada. Por ello es necesario que el investigador: a) discipline su trabajo mediante
las comprobaciones de datos que sean necesarias; y b) adopte una posicin neutral al llevar
a cabo dicho proceso. Ello implica que el investigador deber tener siempre en cuenta dos
aspectos a considerar en el procesamiento de los datos: a) consistencia de los datos, y b)
coherencia de la informacin obtenida (resultados).
PRIVACIDAD DE LOS DATOS

El avance de las tecnologas de informacin y comunicacin (TICs) hoy en da ha puesto a dis-
posicin de los investigadores de mercados nuevas fuentes de datos e informacin a travs
del desarrollo de las redes sociales. Aunque metodolgicamente pudiramos considerarlas
como fuentes secundarias, sin embargo, en trminos de su acceso y la manifestacin de
sus contenidos, bien pudieran consideradas como fuentes primarias. Esto ltimo teniendo
en cuenta que, correctamente procesados, los datos e informacin general que se pueden
obtener a travs de ellas es una manifestacin directa del pensamiento de los consumi-
dores. Directa o indirectamente, las redes sociales son fuentes ricas de informacin sobre
gustos, preferencias, exigencias, etc., de sus usuarios (consumidores potenciales o reales).
El uso de tales fuentes de informacin, sin embargo, tambin ha levantado un tema de carc-
ter tico. Es decir, hasta qu punto es vlido ticamente (para los proveedores y usuarios
de redes sociales) usar sus contenidos sin plena consciencia de estos ltimos del uso de sus
Fuentes de Datos Secundarios

datos e informacin, y sin pleno derecho de los primeros del uso indiscriminado de los mismos.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

Fuentes de Datos Secundarios
Unidad II 42

Link(s) de inters
La informacin secundaria
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448199251.pdf
Actividad Prctica
Utilice las fuentes de informacin que considere convenientes, y explique el comportamiento

comercial (exportaciones e importaciones) de un producto de su inters en los ltimos 3 aos.
Autoevaluacin
Explique en qu consisten las barreras para-arancelarias, y porqu stas suelen presentar

problemas a los exportadores a pesar de la vigencia de un tratado comercial. Ilustre su
respuesta con ejemplos reales que den evidencia de ello para productos peruanos.
Unidad II 44
Sesin
6
APLICACIONES PRCTICAS
DEL USO DE FUENTES DE
INFORMACIN SECUNDARIA
Jeremas 29:11 Porque yo s muy bien los planes que tengo para vosotros
afirma el Seor, planes de bienestar y no de calamidad, a fin de daros
un futuro y una esperanza.

Su contenido incluye el Anlisis de la Demanda de

Exportaciones para dicho sector
Parte importante de dicho

anlisis, son los Patrones y
Tendencias de Consumo a
nivel mundial
El estudio considera los

patrones y tendencias de
consumo de diversos
pases
Unidad II 46
Para cada pas considera

diversos rubros relevantes
a su mercado

El estudio tambin considera

informacin relevante sobre
oportunidades de mercado
Aunque la informacin hace referencia a

estadsticas pasadas (informacin
cuantitativa), sin embargo la informacin
cualitativa aun sigue siendo til
Unidad II 48
El estudio pone nfasis en

subsectores especficos del
sector seleccionado
Considera algunos nichos de

mercado identificados

Unidad II 50
Aspecto importante
para conocer un
mercado es el Perfil
del Consumidor,
respecto de los
productos del sector
seleccionado
Ello puede ayudar a
identificar ideas de
negocios en funcin
a las caractersticas
de los consumidores

Unidad II 52
Un aspecto
importante de un
estudio de mercado
es la competencia

IMPORTANCIA DE LA IDENTIFICACIN ARANCELARIA
NOMENCLATURA Y CLASIFICACIN ARANCELARIA

1. La bsqueda de datos referentes a productos en diversas fuentes nacionales e interna-
cionales, requiere una identificacin exacta de su partida arancelaria.
2. Esa identificacin es una tarea compleja realizada por especialistas, ya que requiere
conocer las caractersticas fsico-qumicas del producto para poder asignarle una partida
arancelaria correcta.
3. Siendo que la identificacin arancelaria obedece a normas y procedimientos aceptados

mundialmente (Sistema Armonizado), su exactitud y precisin son requisitos indis-
pensables para evitar errores en los datos que se pretende buscar.
ARANCEL DE ADUANAS DEL PER
Estructura
Ha sido elaborado en base a la Nomenclatura Comn de los Pases Miembros de la Comu-
Unidad II 54
Comn de los Pases Miembros de la Comunidad
Andina (NANDINA), con la inclusin de subpartidas
adicionales (*)
(*) Artculo 4 de la Decisin 249 de la
Comisin
nidad Andina (NANDINA), conde la Comunidad
la inclusin Andina.adicionales (*)
de subpartidas
(*) Artculo 4 de la Decisin 249 de la Comisin de la Comunidad Andina.
NANDINA ARANCEL DE ADUANAS

(Comunidad Andina) DEL PERU
SISTEMA ARANCELARIO
Sistema Arancelario
Nomenclatura del Sistema
Nomenclatura Armonizado
del Sistema de
Armonizado de Designacin y Codificacin de Mercancas.
Designacin y Codificacin de Mercancas.
(OMA: Organizacin Mundial de Aduanas)
(OMA: Organizacin Mundial de Aduanas)
SISTEMA ARMONIZADO NANDINA

(OMA) (CAN)
Partida / Subpartida del Subpartida NANDINA

Sistema Armonizado)
ARANCEL DE ADUANAS
(PERU)
Subpartida Nacional
SUBPARTIDA NACIONAL

Problema:
Caso:
CASO:
Cules son los mercados
Aprovechar
de destino
Aprovechar diversas fuentes de informacin para analizar de las aceitunas
el comportamiento de la expor-
tacin de aceitunas peruanas peruanas?.
diversas
Caso: fuentes
Problema:
Problema:
Objetivo:
de informacin
Aprovechar
de destino de las aceitunas
peruanas?. Analizar el comportamiento
diversas fuentes
de destino de las aceitunas de las exportaciones de
para
de analizar el
peruanas?.
informacin
Objetivo:
aceitunas peruanas, por
Analizar el comportamiento
mercados de destino.
de las exportaciones de
comportamiento
para analizar el
Objetivo:
comportamiento
mercados de destino.
de
de la exportacin
Analizar el comportamiento
la exportacin
de las exportaciones de
de aceitunas
de aceitunas
peruanas mercados de destino.www.aladi.org
peruanas www.aladi.org
n
www.aladi.org
Unidad II 56
Ingresar al
SICOEX
Exportacin de aceitunas crece 13,3% en perodo enero febrero 2009
Las exportaciones de aceitunas peruanas ascendie-

ron a US$ 3.6 millones durante el perodo enero-fe-
brero, representando un crecimiento de 13.3% res-
pecto al mismo perodo del ao anterior.
Este resultado se explic por los tratamientos pre-

ferenciales otorgados a las exportaciones en impor-
tantes mercados como Brasil, Estados Unidos y Chile,
adems de la calidad de la aceituna peruana.
En este mismo sentido, la cantidad exportada de este producto pas de 1,648 toneladas a
2,845 toneladas entre el perodo enero-febrero de 2008 y enero-febrero 2009, respectiva-
mente, registrando un incremento de 72.6%.
Las exportaciones de aceituna se encuentran altamente concentradas hacia Brasil, el prin-

cipal destino al abarcar el 77% del total exportado en el perodo enero-febrero, debido a
que este producto ingresa libre del pago de aranceles en el marco del Acuerdo de Comple-
mentacin Econmica (ACE) N 58.
Agroindustrias Nobex es la principal empresa exportadora concentrando el 35% del total

exportado a nivel nacional.

Unidad II 58

Unidad II 60
Aceitunas

Ingresar el Producto
No se trata de una doble clasificacin, sino de dos

productos distintos (con un mismo producto base)
Clasificacin Arancelaria
Unidad II 62
071120
Frescas
Preparadas

Unidad II 64
Desde 1997
A qu otros pases
(aparte de Chile), le
exporta aceitunas Per?

Unidad II 66
17,522
1,507
3,178
US$ 24217,000 en total,

2008

Argentina fue el principal

exportador de Aceitunas
a Brasil (US$ 94 millones,
seguida de Peru (US$ 19
millones), en 2008.
Exportaciones chilenas de
Aceitunas
Unidad II 68
OBSERVACION
CASO: Problema: Problema:

aso:Caso: Aprovechar base de datos en lnea
Cules son (seran)
a travs de la Web
mercados de destino
los son (seran) los
Cules
para analizar el comportamiento de
de las
mercados de destino de las
provechar
la exportacin de fresas peruanasfresas?.
Aprovechar fresas?.
ase de datos
base en
deProblema:
datos en Objetivo:
Objetivo:
Analizar las exportaciones
nea a travsmercados
de la de destino dedelasfresas peruanas,
Cules son (seran) los Analizar
para las exportaciones
lnea a fresas?.
travs de la identificar de fresas peruanas, para
mercados
Web para analizar actuales y potenciales.
identificar mercados
Web para analizar
l comportamiento
actuales y potenciales.
n el comportamiento
Objetivo:
e la exportacin
Analizar las exportaciones
eelafresas
de laperuanas
exportacin
de fresas peruanas, para
identificar mercados
ar de fresas peruanas www.trademap.org
actuales y potenciales.
nto www.trademap.org
n
nas
www.trademap.org 69 Investigacin de Mercados Globales
Crear una cuenta
OBSERVACION
La presente exploracin se presenta cmo una
muestra del aprovechamiento de una de las bases de
datos en comercio internacional ms usadas para
obtener informacin.
El acceso a esta base de datos deber ser
actualizado, a fin de realizar un anlisis exploratorio
similar al mostrado ms adelante.
Unidad II 70
INFORMACION POR
MERCADOS

Francia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
China ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Blgica -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Holanda -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Canad ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Polonia ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
EE.UU. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Alemania ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Chile ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Hong Kong -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Reino Unido ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unidad II 72
Marruecos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Espaa ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Polonia ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Holanda --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Blgica ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
China -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Portugal -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Per -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Egipto ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Alemania ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tnez -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Polonia ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
China ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Marruecos -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Turqua ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Espaa ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Blgica ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Holanda --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Egipto -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Dinamarca -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Grecia -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Francia ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Reino Unido --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Italia -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Austria ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
INFORMACION POR
SERIE DE TIEMPO
Unidad II 74
Francia
China
Blgica
Holanda
Canad
Polonia
EE.UU.
Alemania
Chile
Hong Kong
Reino Unido
Corea
Kuwait

INFORMACION POR
SERIE DE TIEMPO
Unidad II 76
EE.UU.
Australia
Blgica
China
Francia
Alemania
Italia
Holanda
Polonia
Portugal
Reino Unido
INFORMACION POR
SERIE DE TIEMPO

EE.UU.
Australia
Blgica
Alemania
Italia
Holanda
Unidad II 78
INFORMACION
ARANCELARIA
Con cunto de
arancel ingresan las
fresas peruanas
a Francia?

INFORMACION SOBRE
REGULACIONES
COMERCIALES
Qu requisitos
se exigen en Francia?
Unidad II 80
INFORMACION
ARANCELARIA
COMPARATIVA

INFORMACION DETALLADA
PRODUCTO-PAIS
Unidad II 82
ARANCELES APLICABLES

Unidad II 84
TASA ARANCELARIA A LA
NACION MAS FAVORECIDA

SIMULACION
ARANCELARIA
Unidad II 86

Unidad II 88
INFORMACION
INDIVIDUALIZADO
POR PAISES

FLUJOS COMERCIALES
ENTRES PAISES
Unidad II 90
MAPA DE
COMPETITIVIDAD
COMERCIAL

Unidad II 92
OTRAS FUENTES DE INFORMACIN
www.cia.gov

Gua
por
pases
Unidad II 94

Unidad II 96

Unidad II 98

UTILIZACIN DE LAS GUAS PRCTICAS DE MERCADO
http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Default.aspx?tabid=124
En el portal de MINCETUR
se encontrar acceso a
diversas publicaciones
sobre MERCADOS (guas,
fichas tcnicas, etc.)
Para ayudar a los

exportadores, MINCETUR ha
preparado diversas guas
prcticas de pases de
distintos continentes
Unidad II 100

Unidad II 102
Tambin ha elaborado
diversos Planes Operativos de
Mercado

Para un estudio ms
detallado de cada mercado,
se pueden consular sus
Fichas Tcnicas
Para acceder a las Fichas

Tcnicas, hay que ingresar al
link de SIICEX
Unidad II 104
http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.asp
Ingresar al SIICEX
?_page_=160.00000
Seleccionar un pas
Por ejemplo, Mxico

Buscar
Se genera un PDF
Unidad II 106
Abrir el PDF
Se abrir la Gua de Mercado de

MEXICO
TAREA: Actualizar y preparar una presentacin en ppt, de la Gua de Mercado

del pas seleccionado por el grupo (grupos de 2 alumnos como mximo).
Fecha de entrega: SABADO 21 DE SETIEMBRE, 5:00 p.m.

OTRAS FUENTES DE INFORMACIN
DIRECTORIOS
INTERNACIONALES
Unidad II 108
Amrica Latina
www.paginasamarillas.com
Unin Europea
www. europages.es
Directorio general de importadores miembros de la Unin Europea. Puede encontrar datos

concretos de importadores de Espaa, Francia, Inglaterra, Italia, y otros.
Cuando ingresa debe seleccionar productos y pases, luego se obtendr un listado de las
empresas con sus correspondientes catlogos, web, direccin, telfono, etc.
Brasil
www.lasamarillasempresariales.com/default.asp?country=5
Directorio de importadores nacionales. Una vez que ingresamos debemos hacer clic en
la opcin que dice BRAZIL y luego seleccionar a travs de qu opcin deseamos buscar
importadores. Las opciones que nos brinda la pgina son: BUSINESS ACTIVITIES, COMPANY
NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES
Colombia
Directorio de importadores nacionales. Una vez que ingresamos debemos hacer clic en la
opcin que dice Colombia y luego seleccionar a travs de qu opcin deseamos buscar
NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES.
Costa Rica
www.procomer.com
En este site encontrar listados por orden alfabtico de las empresas importadoras y ex-
portadoras de Costa Rica.

La Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER), en su website http://www.
procomer.com posee un logo denominado -Centro de Informacin Virtual en el cual la per-
sona tiene que inscribirse sin ningn costo y podr acceder y/o consultar directamente a
directorios de exportadores e importadores de diversos productos, informes estadsticos,
textos de los Tratados de Libre Comercio, entre otros.
www.superpagescr.com
Pginas amarillas del directorio telefnico de Costa Rica.

Espaa
www.aeim.org
Sitio oficial que rene a los importadores de madera y productos forestales. Usted puede
comprar el catalogo completo de importadores espaoles del sector, pero tambin acceder
en forma gratuita a las fichas completas de los cientos de asociados a la Asociacin Espa-
ola de Importadores de Madera.
www.conxemar.com/asociados.asp
Nmina muy completa de importadores, exportadores, mayoristas y procesadores de pro-

ductos de la pesca.
www.paginas-amarillas.es
Directorio de empresas espaolas. Se puede acceder a la informacin por actividad, pro-

ducto, marca.
Francia
www.bottin.fr
Directorio de empresas. Para llegar a los listados de agentes, representantes e importado-

res, haga clic aqu:

http://commerce.bottin.fr/bv3-bin/rubrik.pl?vt=6&lvl=3303001
www.telexport.tm.fr
Directorio de importadores y exportadores, debemos seleccionar producto, actividad, etc.
www.indexa.fr
Directorio comercial que informa solamente empresas con presencia en la red Internet.
Obtendr buenos resultados colocando la palabra IMPORT.
www.kompass.fr
Se puede encontrar importadores. Se deber elegir el rubro que nos interesa y aparecer el
listado de todos los potenciales importadores del producto deseado.
Inglaterra
www.foodfirst.co.uk
Listado distribuidores / negocios (rubro alimentos)
www.kompass.co.uk
Unidad II 110
Listado de empresas (importadores, distribuidores, exportadores, etc.). Algunos datos como

direccin postal y nmeros de telfonos y facsmil se obtienen en forma gratuita. Si se de-
sean mayores datos (perfil de la empresa, contactos, etc.), hay que suscribirse.
Italia
www.infoimprese.it/
Se puede buscar por empresa, producto o servicio. Se accede en forma gratuita a la infor-
macin.
www2.kompass.com/kinl/it/
Algunos datos como direccin postal y nmeros telfonos y facsmil se obtienen en forma
gratuita. Si se desean mayores datos (perfil de la empresa, contactos, etc.), hay que sus-
cribirse.
Mxico
Directorio de importadores nacionales. Una vez que ingresamos debemos hacer clic en
la opcin que dice Mxico y luego seleccionar a travs de qu opcin deseamos buscar
NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSINESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES.
www.anierm.org.mx/
Portal de informacin que registra empresas importadoras y exportadoras mexicanas aso-

ciadas a ANIERM. Debemos buscar al pie de la pagina en el -buscador empresarial.
Venezuela
Seleccionar a travs de qu opcin deseamos buscar importadores. Las opciones que nos
brinda la pgina son: BUSINESS ACTIVITIES, COMPANY NAMES, PRODUCT CATALOGS, BUSI-
NESS OPPORTUNITIES, JOB OPPORTUNITIES.

http://www.caveguias.com.ve/
Pginas amarillas, debemos ingresar la ciudad y luego la palabra importador, por ltimo
hacer clic en buscar.
Mundo
http://importer.alibaba.com/
Buscador de importadores de todos los pases del mundo. Deber ingresar en -Search bu-

ying leads, la categora de la cual desea obtener importadores.
www.fructidor.com
Directorio que registra distribuidores, exportadores, importadores, mayoristas, agentes,

embarcadores, productores de frutas y hortalizas en Austria, Blgica, Hungra, Chile, Chipre,
Repblica Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Reino Unido, Grecia, Italia, Israel,
Luxemburgo, Marruecos, Pases Bajos (Holanda), Nueva Zelanda, Per, Noruega, Polonia,
Portugal, Irlanda, Arabia Saudita, Singapur, Espaa, Suiza, Suecia, Tnez, Turqua, EE. UU.,
Argentina, Brasil, Colombia, Egipto, Mxico, Federacin Rusa, Eslovaquia, Eslovenia, Uru-
guay, Venezuela y Tailandia.
www.vetas.com/
Directorio de productos y distribuidores de productos forestales y de madera, maquinaria

forestal.
Link(s) de inters
GUAS PRCTICAS DE MERCADO
http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Default.aspx?tabid=124
http://www.mincetur.gob.pe/newweb/Portals/0/comercio/guia-exportacion/index.html
Actividad Prctica
Regstrese en el Trade Map, y defina un producto peruano que tenga potencial de exportacin.
Realice un anlisis exploratorio y presente sus resultados.
Autoevaluacin
Revise alguna Gua de Mercado desarrollada por MINCETUR, y resuma las conclusiones y
recomendaciones ms importantes que se pueda extraer de las mismas.
Unidad II 112
Sesin
7
USOS Y ALCANCES DE LAS
FUENTES DE INFORMACIN
PRIMARIA
Salmos 145:17-18 El Seor es justo en todos sus caminos y bondadoso en to-
das sus obras.El Seor est cerca de quienes lo invocan, de quienes lo invocan
de verdad.
REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN PRIMARIA

La investigacin primaria se lleva a cabo para satisfacer las necesidades especficas de
informacin. La investigacin en realidad puede no llevarse a cabo por la empresa con la
necesidad, pero el trabajo debe llevarse a cabo con un propsito especfico de investiga-
cin. Por lo tanto, la investigacin primaria va ms all de las actividades de recopilacin de
datos secundarios, las que a menudo no pueden proporcionar respuestas a las preguntas
especficas planteadas. La realizacin de la investigacin primaria a nivel internacional pue-
de ser compleja debido a la diferencia de ambientes, actitudes y condiciones del mercado.
Sin embargo, es precisamente a causa de estas diferencias las que hace a este tipo de
investigacin necesaria.
La investigacin primaria es esencial para la formulacin de los planes estratgicos de mar-

keting. Un rea particular de inters de la investigacin es la segmentacin del mercado
internacional. Histricamente, las empresas segmentan los mercados internacionales sobre
la base de variables macro como el ingreso per cpita o el gasto de los consumidores en de-
terminadas categoras de productos. Pero tambin, dada vez ms, las empresas reconocen
que las variables de segmentacin, como los estilos de vida, las actitudes o la personalidad,
pueden desempear un papel importante en la identificacin de los grupos de consumido-
res similares en los diferentes pases, los cuales pueden ser dirigidos a travs de fronteras.
Con el fin de identificar a estos grupos e idear formas de satisfacer sus necesidades, la in-
vestigacin primaria mercado internacional es indispensable.
A nivel de investigacin primaria, las preguntas que deben formularse los investigadores
para determinar con precisin la informacin que solicita son ms especficas. Por ejemplo:

Cul es el potencial de mercado para nuestros muebles en el pas X?
Cunto gasta el consumidor tpico del pas Y sobre los refrescos?
Qu pasar con la demanda en el pas Z si elevamos nuestro precio del producto junto
con los niveles de inflacin mensuales?
Qu tipo de envases requerirn los consumidores "verdes" en el pas A, B, y C?
Solo cuando las necesidades de informacin se determinan de la manera ms precisa po-

sible ser el investigador ser capaz de desarrollar un programa de investigacin que va a
entregar un resultado til.
INVESTIGACIN A NIVEL DE EMPRESAS O DE CONSUMIDORES

Decidir entre unos y otros, depender del alcance de la investigacin que se plantee la
empresa, y de los recursos con que cuente para realizarla.
Una cuestin adicional que se plantea es si la empresa espera respuestas a nivel de

quien usa o consume directamente sus productos, o a nivel de quin los adquiere para
poner a disposicin de otros su uso y consumo.
Tambin se debe tener en cuenta, el tamao de muestra y/o poblacin involucrados en

su investigacin. Es obvio que a nivel de usuarios y consumidores directos, el tamao
involucrado podra ser muy superior que a nivel de compradores (intermediarios).
Otro aspecto que tambin cuenta para decidir entre uno u otro tipo de investigacin es
la naturaleza propia del producto. Es un producto de uso y consumo humano (y, por lo
tanto, quizs masivo), o es un producto de uso y consumo industrial o comercial (y, por
lo tanto, quizs no masivo)?. Dependiendo de ello, la investigacin deber plantearse a
uno u otro nivel.
LA ADMINISTRACIN DE LA INVESTIGACIN
La forma cmo se administre una investigacin de mercado internacional depender del
grado de centralizacin que la empresa defina para su ejecucin. Lo que, a su vez, de-
pender de la complejidad de la misma, el alcance que se quiere lograr, y la cantidad de
mercados a los que apunta.
El nivel de control que una empresa ejercer sobre las actividades de investigacin de
mercados internacionales tambin depender de su estructura organizacional y de la natu-
raleza e importancia de las decisiones a tomar.
Hay tres enfoques por los cuales una empresa puede adoptar para definir dicho nivel: cen-
tralizado, coordinado y descentralizado.
El enfoque centralizado delega la responsabilidad de la investigacin en una instancia in-

terna a la empresa (rea o departamento) nica que se encargar de definir todas las es-
pecificaciones de la investigacin tales como el enfoque, el diseo y el impulso que esta
Unidad II 114
debe tener para su ejecucin. Tambin se responsabiliza del anlisis e interpretacin de

los resultados de la investigacin. A dicha instancia corresponde las propuestas de accin
que debern ejecutarse y que definirn las decisiones que la empresa tome al respecto.
El enfoque coordinado delega la responsabilidad de la investigacin en un organismo

externo a la empresa (agencia de investigacin) que se encargar de dicha tarea, coor-
dinando con alguna instancia supervisora de la propia empresa. Aportan al anlisis e in-
terpretacin de los resultados de la investigacin, pero sus propuestas sern debatidas
por la alta direccin para decidir su uso en la toma de decisiones.
El enfoque descentralizado delega la responsabilidad de la investigacin en varios entes

(internos o externos) que se encargarn de dicha tarea segn especificaciones propias
a cada uno. El paso final, implica una consolidacin de los resultados obtenidos a fin de
conformar una propuesta nica que sirva de base para la toma de decisiones. Este en-
foque, con sus ajustes, tambin se utiliza cuando la empresa apunta a varios mercados
simultneamente, lo que implica la conformacin de varios equipos cada uno responsa-
ble de una investigacin especfica.
LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIN PRIMARIA

La informacin es el elemento clave en el desarrollo de estrategias de marketing exitosas, que
evita grandes errores de marketing, y promueve eficientes sistemas de intercambio. Las nece-
sidades de informacin varan desde los datos generales requeridos para evaluar las oportuni-
dades de mercado hasta informacin especfica de mercado para tomar decisiones acerca del
producto, la promocin, la distribucin y el precio. A veces la informacin puede ser comprada a
proveedores de estudios de confianza o suministrada por el personal de investigacin de mar-
keting interno. Pero a veces incluso los ejecutivos de ms alto nivel tienen que ensuciarse los
zapatos" y trasladarse para hablar con los clientes clave, y observar directamente el mercado
en accin. Conforme una empresa ampla su mbito de operaciones para incluir los mercados
internacionales, la necesidad de informacin actualizada y precisa se magnifica.
De hecho, algu-
nos investigadores sostienen que al entrar en un rpido desarrollo, el mercado externo para una
empresa nueva es una de las decisiones estratgicas ms difciles y ambiguas que un ejecutivo
puede enfrentar. Una persona de marketing debe encontrar los datos lo ms exactos y fiables
posibles dentro de los lmites impuestos por el tiempo, el costo y el estado actual del arte.
Cateora, P; et. al.; International Marketing,

Fifhteen Edition, McGraw-Hill, pag. 220.
ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS PRIMARIOS

Los datos son la materia prima de la informacin. Constituyen los elementos que luego
de un proceso de recoleccin, depuracin, consistencializacin, y procesamiento, son
convertidos en informacin, la que deber ser analizada e interpretada para tomar las
decisiones correspondientes.
Muchos datos (en internet u otras fuentes) ya estn procesados y son en s informa-
cin, y son expuestos en forma de ideas, sugerencias, consejos, seales, etc.

El anlisis de los datos no debe confundirse con el anlisis de la informacin. El primero

es un proceso exante y el segundo es un proceso expost.
El anlisis de los datos est sujeto a tcnicas de procesamiento y de entrega de resul-

tados. El anlisis de la informacin est sujeta a la interpretacin de esos resultados.
Salvo que se asuma una posicin de neutralidad, el anlisis de la informacin suele te-
ner una carga subjetiva. Depender del investigador y de lo que quiera ver , de cmo
se interpretan los resultados.
Hoy en da se han desarrollado tcnicas sofisticadas para el anlisis de datos y la inter-

pretacin de la informacin.
Estas tcnicas permiten al investigador ver ms all de lo visible y aprovechar infor-

macin que pasara como imperceptible mediante las tcnicas comunes. El desarrollo
del data mining y, ms recientemente, las tcnicas relacionadas a los grandes datos
(big data) son una evidencia de ello.
Cualquiera que sea la situacin, el investigador y los responsables de la toma de deci-

siones debern tener presente que siempre habr un porcentaje mnimo de error que
no se puede eliminar.
MTODOS DE INVESTIGACIN PRIMARIA

Mtodos de Investigacin Primaria
Recopilacin Primaria de Datos
Mtodos Cualitativos Mtodos Cuantitativos Paneles Experimentos
Entrevistas Encuestas Paneles de Prueba de

individuales directas consumidores concepto
Entrevistas Encuestas por Paneles de Prueba de uso

grupales escrito comerciantes en el hogar
Encuestas por
telfono
Encuestas por
internet
Unidad II 116
LA RECOPILACIN DE DATOS (1)

La recopilacin de datos e informacin a nivel de una investigacin primaria implica el
uso de diversas tcnicas de aproximacin al mercado y a los consumidores.
Implica la realizacin de actividades in situ que la empresa deber ponderar en trmi-

nos de sus recursos disponibles.
Estas actividades se pueden desplegar de distintas maneras, desde asignar y enviar

personal hasta el propio mercado a investigar (o, en su defecto, encargar a una agencia
de investigacin para ello), hasta el diseo propio del proceso de recopilacin de datos
La Recopilacin de Datos (2)

(encuestas, cuestionarios, entrevistas, focus-group, etc.) hasta los elementos que se
habrn de utilizar (formatos, medios).

Si despus
car todas las fuentes de de buscar
datos todas las fuentes
secundarias de datos secundarias
razonables, razo-
las preguntas
nables, las preguntas de investigacin todava
ava no son respondidas adecuadamente, el investigador de mercado no son respondidas
adecuadamente, el investigador de mercado debe recopilar datos
os primarios -es decir, datos recopilados especficamente para el
primarios -es decir, datos recopilados especficamente para el pro-
acin en particular
yectoque nos ocupa.enEl
de investigacin investigador
particular que nos puede
ocupa. Elinterrogar
investigadora
de ventas de puede
la empresa,
interrogar a losrepresentantes
a los distribuidores, intermediarios
de ventas de la empresa,y/o
a
r informacin delosmercado apropiada.
distribuidores, Los mtodos
intermediarios de para
y/o clientes investigacin de
obtener infor-
n agrupar en dos macin
tiposde mercadoinvestigacin
bsicos: apropiada. Los mtodos de investigacin
cuantitativa de
y cualitativa.
marketing
el vendedor est interesadose pueden
en laagrupar en dosde
adquisicin tipos bsicos: investigacin
conocimientos sobre
cuantitativa y cualitativa. En ambos mtodos, el vendedor est in-
teresado en la adquisicin de conocimientos sobre el mercado.
n cuantitativa, usualmente
En la investigacinse solicita ausualmente
cuantitativa, un granse nmero de
solicita a un
spondan, ya seagran
verbalmente o por escrito a preguntas estructuradas
nmero de encuestados que respondan, ya sea verbalmen-
o de respuestate especfica
o por escrito (tal como s/no)
a preguntas o queutilizando
estructuradas seleccionen
un formatouna
onjunto de opciones. Las preguntas estn diseadas para obtenerrespuesta de un conjunto de
de respuesta especfica (tal como s/no) o que seleccionen una
opciones. Las preguntas estn diseadas para obtener respuestas especficas sobre aspectos
cas sobre aspectos de la conducta de los encuestados, como
de la conducta de los encuestados, como intenciones, actitudes, motivos y caractersticas
des, motivos demogrficas.
y caractersticas demogrficas.
La investigacin La investigacin
cuantitativa proporciona a la gente de marketing con respues-
ona a la gente de
tas marketing
que se puedenconpresentar
respuestas que se pueden
con estimaciones presentar
precisas. Las respuestas estructuradas recibi-
recisas. Las respuestas estructuradas recibidas en una encuesta
das en una encuesta se pueden resumir en porcentajes, promedios, se u otras estadsticas. Por
porcentajes, promedios, u otras
ejemplo, el 76 estadsticas.
por ciento Por ejemplo,
de los encuestados elproducto
prefiere el 76 por A sobre el producto B, y as
sucesivamente. La investigacin por encuestas
tados prefiere el producto A sobre el producto B, y as sucesivamente.se asocia generalmente con la investigacin
cuantitativa,
encuestas se asocia y el instrumento
generalmente con la tpico utilizado es un
investigacin cuestionario aplicado
cuantitativa, y mediante entrevista
personal, correo, telfono, y, ms recientemente, a travs de Internet.
o utilizado es un cuestionario aplicado mediante entrevista personal,
ms recientemente, a travs de Internet.
En la investigacin cualitativa, si se hacen preguntas, son casi siempre de apertura-cierre
o en profundidad, y respuestas no estructuradas que reflejan los pensamientos de la per-
sona y los sentimientos sobre el tema que se investiga. Las primeras impresiones de los
consumidores acerca de los productos pueden ser tiles. La observacin directa de los

consumidores en la eleccin de productos o situaciones de uso es otro enfoque cualitativo

importante para la investigacin de mercados.
La investigacin cualitativa trata de interpretar cmo son las personas de la muestra -sus
puntos de vista, sus sentimientos, la interaccin dinmica de sus sentimientos e ideas, sus
actitudes y opiniones, y las acciones resultantes. La forma ms utilizada de encuestamien-
to cualitativo es la entrevista por focus-group. Sin embargo, muchas veces, las entrevistas
en profundidad de los individuos puede ser igual de eficaz, a la vez que consume muchos
menos recursos.
La investigacin cualitativa se utiliza en la investigacin de mercados internacionales para

formular y definir un problema con mayor claridad y para determinar las cuestiones perti-
nentes que deben examinarse en la investigacin posterior. Tambin se utiliza para estimu-
lar las ideas de los mensajes publicitarios y donde el inters se centre en profundizar en el
conocimiento de un mercado en lugar de cuantificar los aspectos relevantes.

La investigacin cualitativa tambin es til para revelar el impacto de los factores sociocul-
turales en los patrones de comportamiento y en el desarrollo de hiptesis de investigacin
que puedan ser probados en estudios posteriores diseados para cuantificar los conceptos
y las relaciones relevantes descubiertos en la recoleccin de datos cualitativos.
A menudo, la combinacin de la investigacin cualitativa y cuantitativa resulta muy til en

los mercados de consumo y en el marketing business-to-business y se ajustan bien.
[Se debe tener en cuenta que], utilizar cualquiera de los mtodos de investigacin en la in-
vestigacin de mercados internacionales est sujeta a una serie de dificultades provocadas
por la diversidad de culturas y lenguas encontradas.
Link(s) de inters
TCNICAS PARA LA RECOLECCIN DE INFORMACIN PRIMARIA

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/109105/seminario%20de%20investigacion%20p
osgrado/capitulo_2__tcnicas_para_la_recoleccin_de_informacin_primaria.html
Actividad Prctica
Realice con sus compaeros, una prueba experimental similar a la prueba del sabor, para un
determinado producto. Interrguelos sobre las caractersticas percibidas en el producto, y los
elementos faltantes y/o sobrantes para perfeccionar su presentacin comercial y aceptacin
entre los consumidores.
Autoevaluacin
Explique las ventajas y desventajas de plantear una investigacin de mercados centralizada o

descentralizada, para una empresa que pretende ingresar a un mercado exterior sin contar con
un Plan Estratgico de Desarrollo.
Unidad II 118
Sesin
8
APLICACIONES PRCTICAS
DEL USO DE FUENTES DE
INFORMACIN PRIMARIA
Salmos 145:17-18 El Seor es justo en todos sus caminos y bondadoso en

todas sus obras. El Seor est cerca de quienes lo invocan, de quienes lo in-
vocan de verdad.

El Uso de Escalas en el
Diseo
EL USO DE ESCALAS de DECuestionarios
EN EL DISEO CUESTIONARIOS
Las escalas son herramientas para asignar valores a las variables
Las escalas son herramientas para asignar
que se han identificado en investigaciones cualitativas previas.
valores a las variables
Estas proporcionan quedese
informacin tipohan identificado
cualitativo; en
describiendo
investigaciones cualitativas previas.
la forma como las personas expresan sus sentimientos, motiva- Estas
proporcionan
ciones y actitudes,informacin
pero no permitende tiponingn
realizar cualitativo;
tipo de es-
describiendo la elforma
tudio cuantitativo con como
que se pueda laspor ejemplo,
calcular, personas por-
centajes de respuestas o hacer algn
expresan sus sentimientos, motivaciones y tipo de clculos estadsticos
que ayudenpero
actitudes, a probar
no(opermiten
no) hiptesis de trabajo.
realizar De estatipo
ningn manera,
de
la necesidad de medir aspectos cada vez ms complejos y de ob-
estudio cuantitativo con el que se pueda calcular,
tener medidas cada vez ms precisas ha llevado a la generacin
por
de instrumentos porcentajes
ejemplo, de respuestas o hacer
de medida o escalas.
algn tipo de clculos estadsticos que ayuden a
probar (o constituyen
Las escalas no) hiptesis de de
un conjunto trabajo. De que
herramientas estase
manera, la necesidad de medir aspectos cada vez
construyen para medir o cuantificar las respuestas a determina-
das preguntas,
ms complejos sobre
y todo
de las que estn
obtener relacionadas
medidas cadacon senti-
vez
mientos, actitudes, opiniones y creencias.
ms precisas ha llevado a la generacin de
instrumentos de medida o escalas.
Unidad II 120
que estn relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones y creencias.
Existen distintos tipo de escalas para diversos fines, y que se pued

clasificar en:
Existen distintos tipo de escalas para diversos fines, y se pueden clasificar en:
LA ESCALA DE LIKERT
Una escala muy usual en la elaboracin de cuestionarios es la Escala de Likert.
Este tipo de escalas requiere que el entrevistado seale un grado de aceptacin o des-
acuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud. En
este mtodo de clasificacin existe el supuesto importante de que cada uno de los elemen-
tos individuales se suma para producir un resultado. Cada uno de estos elementos mide
algn aspecto de un factor comn sencillo; de otra forma no se pueden sumar en forma
vlida los elementos. Los pasos para disear una mejor escala de Likert son:
a) Se produce un nmero de enunciados relacionados con la actitud que deben ser, sin
lugar a dudas, favorables o desfavorables.
b) Enseguida se anotan las respuestas asignndoles valores que van desde 1 (desfavora-
bles en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada tema.
Un Ejemplo de Escala de Likert

En otras palabras, la escala resultante es de tipo unidimensional.
Un Ejemplo de Escala de Likert

Link(s) de inters
Cmo realizar un estudio de mercado

http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/cast/3RealizarEstudodeMercado_cas.pdf
Actividad Prctica
Realice una encuesta entre sus compaeros sobre el consumo (tipos, cantidades, frecuencias,
situaciones, etc.) de bebidas gaseosas, energizantes y alcohlicas. Luego indague acerca de sus
principios religiosos, y cruce la informacin. Analice los resultados y explquelos.
Autoevaluacin
Para la actividad anterior desarrolle un cuestionario adecuado a la encuesta, y definiendo el (los)

tipo de escala de medicin sera la ms aconsejable para analizar e interpretar ms
eficientemente las preguntas planteadas.
Unidad II 122
Sesin
EXAMEN 2
Salmos 20:1-2 "Que Dios te responda cuando ests en angustia, que l te

proteja y te enve ayuda... Que te conceda siempre su apoyo".

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UNIDAD III
ANLISIS Y TCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO
DE LA INFORMACIN
SESIN N.O 10 Criterios de Decisin para la Seleccin

de Tcnicas / Criterios de Escenarios
bajo un Enfoque de Prospectiva
SESIN N.O 11 Anlisis y Tcnicas Cualitativas
SESIN N.O 12 Anlisis y Tcnicas Cuantitativas
Al trmino de la unidad III, el estudiante podr procesar

eficientemente los datos e informacin disponibles so-
bre los mercados de inters, aplicando las tcnicas ms
idneas y acordes a los objetivos de la investigacin.
Sesin
10

Criterios de Decisin para la
Seleccin de Tcnicas

Criterios de Escenarios bajo
un Enfoque de Prospectiva
Proverbios 30:5 Cada palabra de Dios es puro: es un escudo a los que ponen
su confianza en l.
LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Y LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Una investigacin de mercado internacional abarca un campo muy amplio y variado de
actividades. Ello requiere el uso de diferentes metodologas que se deben aplicar en
diferentes situaciones y contextos.
Estas metodologas se clasifican en dos categoras: cualitativas y cuantitativas.
La investigacin cualitativa interpreta (cualifica) determinados aspectos econmicos

y sociales de inters para la empresa que desea incursionar en un mercado extranjero.
Mientas que la investigacin cuantitativa mide (cuantifica) esos mismos aspectos.
En su forma de abordar las situaciones y los contextos, el investigador cualitativo se

convierte en un observador interno (interioriza los datos y los interpreta desde aden-

tro), y el investigador cuantitativo se convierte en un observador externo (exterioriza

los datos y los interpreta desde afuera).
Investigacin Cuantitativa
La investigacin cualitativa plantea La investigacin cualitativa plantea

cuestiones ms subjetivas respecto del cuestiones ms objetivas respecto del
mercado a analizar. mercado a analizar.
El foco de su anlisis est ms relacio- El foco de su anlisis est ms relacio-
nado al Qu? al Por qu? y al Cmo?. nado al Cunto? Y, en cierta forma al
En este sentido, la investigacin cualita- Dnde?.
tiva tiene un carcter de interpretacin En este sentido, la investigacin cualita-
ms que de medicin. tiva tiene un carcter de medicin ms
Aspectos relacionados con la inves- que de interpretacin.
tigacin cualitativa son, por ejemplo: Aspectos relacionados con la investi-
comportamientos sociales, ambientes gacin cuantitativa son, por ejemplo:
culturales, caractersticas tnicas, cos- niveles de ingreso, comportamiento del
tumbres religiosas, etc. gasto, estacionalidad de demanda, etc.
Tambin considera aspectos de interre- Tambin considera aspectos de com-
lacin entre las personas, entre las per- portamiento grupal, lo que puede deri-
sonas y su entorno, e incluso entre las var en la conformacin de segmentos o
personas y las cosas. nichos de mercado.
La investigacin cualitativa no puede La investigacin cuantitativa no puede
ser ajena a la relacin entre las perso- ser ajena a la relacin entre las perso-
nas y su contexto social. nas y su contexto econmico.
LA INTERACCIN DE LAS METODOLOGAS CUANTITATIVA Y CUALITATIVA

S. Keegan (Qualitative Research, 2009) arguye que hasta hace relativamente poco, la
investigacin cualitativa y cuantitativa de mercado eran consideradas como entidades ms
o menos independientes. Los investigadores tendan a ser cuantitativos o cualitativos, y
sus enfoques y lenguaje de investigacin diferan, a la vez que se generaba un grado de
desconfianza entre ambos.
Muchos investigadores cualitativos consideraban la investigacin cuantitativa como abu-

rrida e incapaz de responder a preguntas esenciales sobre el significado de la conducta
humana (y desde el punto de vista del marketing, del comportamiento del consumidor).
Por su parte, muchos investigadores cuantitativos consideraban la investigacin cualitativa

como subjetiva, excesivamente influenciada por la opinin del investigador, dbil en fiabili-
dad y validez, demasiado en pequea escala para inspirar confianza y no confiable para la
toma de decisiones importantes. Por el contrario, consideraban que la investigacin cuanti-
tativa como "objetiva, ms "cientfica" y, por tanto, ms slida para la toma de decisiones.
Unidad III 128

LA EXTENSIN DE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Las tcnicas de investigacin de mercado son extremadamente flexibles y, con el tiempo,
han sido adoptadas en contextos no relacionadas al marketing. De hecho, el trmino "in-
vestigacin de mercado" se ha convertido en algo con un nombre inapropiado. Las tcnicas
y los enfoques desarrollados originalmente para el marketing han demostrado ser igual-
mente tiles para la investigacin a nivel de gobiernos centrales y locales, organizaciones
artsticas, marketing de negocios, organizaciones sin fines de lucro, programas de gestin
del cambio y muchas reas reas. Las metodologas bsicas son las mismas, aunque la
forma en que se utilizan en estas diferentes reas se modifica para adaptarse al contexto.
La investigacin del consumidor

Es el rea ms familiar para el pblico en general, y con la cual es la ms probable que
encuentre. La investigacin se lleva a cabo ampliamente por grandes organizaciones que
tienen que ver con el pblico, en todos los aspectos de su oferta al cliente. Nuevos pro-
ductos o servicios para el consumidor son investigados regularmente en el proceso de su
desarrollo, en general, a travs de una mezcla de los enfoques cualitativo y cuantitativo.
Del mismo modo, la investigacin publicitaria se lleva a cabo tpicamente en varias etapas
en el desarrollo de la campaa publicitaria, desde las ideas iniciales, pasando por ejecucio-
nes previas, hasta la campaa de publicidad acabada. Embalaje, promociones, productos, la
interfaz entre la empresa y sus clientes, as como la evolucin futura de las empresas todo
puede ser investigado en algn momento.
La Investigacin Business-to-business
Las empresas pueden vender en exclusiva a otras empresas ms que directamente al pblico
en general. Por tanto, es importante que entiendan las actitudes, las necesidades, los protoco-
los y los procedimientos de este tipo de empresas. Aunque los principios de la investigacin
business-to-business son similares a las aplicadas en un mercado de consumidores, las prcti-
cas deben ser adaptadas para ajustarse a los clientes empresariales. Por ejemplo, cuestiones
de confidencialidad comercial, conocimiento tcnico, y mejor manera de entrevistar a los parti-
cipantes de la investigacin (por telfono, cara a cara , en lnea) deben tenerse en cuenta.
LA INVESTIGACIN SOCIAL
La tcnicas de investigacin de mercado han sido adaptados para su uso por organizaciones
sin fines de lucro, gobiernos centrales y locales, organizaciones benficas, rganos monito-
rean las iniciativas gubernamentales, y en una amplia variedad de mbitos sociales. En base a
ellas, tambin se realizan multitud de encuestas de opinin que pretenden predecir opciones
de votacin, monitorear actividades sociales, y mucho ms. Los focus-group tambin se han
hecho familiares, como una forma en que los gobiernos pueden escuchar a la opinin pblica
y obtener retroalimentacin sobre las nuevas polticas. Esto ha llevado a veces a las acusacio-
nes de que el gobierno es dirigido por los focus-group. Sin embargo, la investigacin social
tambin se ha utilizado de maneras menos obvias, por ejemplo, para desarrollar la conciencia
pblica a travs de la publicidad en reas tan diversas como la seguridad vial y campaas
para educar al pblico sobre los riesgos de determinadas enfermedades. Igualmente se ha
utilizado para ayudar a moldear polticas ligadas, por ejemplo, a reformas educativas .

LA INVESTIGACIN PARA EL CAMBIO ORGANIZACIONAL

Las empresas tambin usar la investigacin con sus propios empleados. Este tipo de inves-
tigacin interna puede ayudar a revelar las actitudes del personal, sus creencias y preocu-
paciones, y aportar a las estrategias de cambio organizacional. Cuando una empresa est
siendo sometida a una reestructuracin importante, es til identificar los departamentos o
grupos de personas que se sienten particularmente vulnerables o que necesitan apoyo du-
rante el proceso de cambio. Igualmente, es esencial para identificar a las personas dentro de
la organizacin que estn muy a favor del cambio y que puede ayudar a facilitar los cambios
a lo largo de la organizacin. Cuando una organizacin est lanzando una nueva iniciativa al
cliente, tales como un nuevo servicio, el personal que tenga trato directo con los clientes esn
especialmente importante . Ellos tienen una relacin directa y permanente con los clientes y
pueden proporcionar informacin acerca de cmo la gente tiende a reaccionar a las iniciativas
y, una vez puestas en marcha, la forma en que realmente reaccionan ante ellas.
Link(s) de inters
Introduccin a las tcnicas de investigacin

http://www.cc.uah.es/drg/docencia/MTCIP/MTCIP.pdf
Actividad Prctica
Seleccione un conjunto de variables referidas a un mercado de exportacin al cual le interesara

incursionar (las variables debern significativamente importantes desde el punto de vista de una
investigacin de mercado). Defina para cada una, qu tipo de investigacin sera la ms correcta
(cualitativa o cuantitativa), y explique cmo realizara el levantamiento de datos e informacin.
Autoevaluacin
Explique empricamente por qu la investigacin cualitativa es ms subjetiva, y la investigacin

cuantitativa es ms objetiva.
ANLISIS DE ESCENARIOS
El anlisis de escenarios es una tcnica de investigacin prospectiva cuyo objetivo cen-
tral es interpretar las tendencias actuales para definir el comportamiento de un fen-
meno en el futuro.
El leer el futuro implica para muchas empresas una importante necesidad antes de
tomar decisiones, y la seguridad que se necesita para ello no puede dejarse al azar.
Unidad III 130

Predecir el futuro, sin embargo no es algo tan obvio aun cuando las tendencias sealen
un camino casi cierto.
Una forma de enfrentar esta situacin es pensar ms en trminos probabilsticos que

determinsticos hacia donde van esas tendencias. Ello abre varias posibilidades (algunas
ms ciertas que otras) y plantea de hecho diversos horizontes (escenarios).
La construccin de escenarios plantea una cuestin de probabilidad de ocurrencia, y

dado que las ocurrencias pueden ser innumerables, por lo general se reducen a tres: a)
escenario normal, b) escenario optimista, y c) escenario pesimista.
Esta triloga de escenarios futuros (a las que quedaran reducidas todas las opciones
posibles) es el simple resultado de lo que realistamente hablando podra esperar una
empresa: que las cosas sigan igual (normal), que las cosas mejoren (optimista), y
que las cosas empeoren (pesimista).
EL ESCENARIO EN UN AMBIENTE DINMICO

En su concepcin moderna, el mercado es un ente dinmico, constantemente cam-
biante y en evolucin continua.
Una manera de percibirlo es comparando las caractersticas del mercado (incluso en

una misma localidad) a travs del tiempo. Las necesidades, gustos, preferencias y re-
querimientos de los consumidores cambia de forma constante, ya sea de manera propia
o inducida.
A un nivel ms amplio, el mercado mundial, multiplica esas caractersticas, ya que no

hay dos mercados iguales en el mundo.
Las peculiaridades de cada mercado crea su propio ambiente y genera la necesidad de

analizar cada uno por s mismo.
Aunque la globalizacin ha ido desapareciendo algunas peculiaridades propias de cada

mercado socializando el consumo a nivel mundial, el enraizamiento cultural de otras
an presenta retos para los investigadores de mercados.
Este enraizamiento obliga a los investigadores a interpretar el mercado en su propio

contexto (ambiente), y tratar de explicar el comportamiento de sus consumidores, para
disear estrategias ptimas de acceso a dichos mercados.
En muchos pases, el comportamiento social y el arraigo cultural an determina el com-

portamiento de sus consumidores.
Desde este punto de vista, investigar un mercado no solo se reduce a recoger datos e
informacin de l, sino a entender su funcionamiento.
Escanear el ambiente significa conocer ntimamente el mercado y entender su mo-

dus operandi en TODOS los aspectos. Tambin significa entender cmo se est com-
portando el mercado hoy, respecto a cmo se comportaba antes, y cmo se espera que
se comporte despus.

El comportamiento de un mercado a futuro define las tendencias de ese mercado,

elemento clave para el anlisis prospectivo.
QU ES LA PROSPECTIVA?
Prospectiva:
(Del lat. prospicere, mirar).
1. adj. Que se refiere al futuro.
2. f. Conjunto de anlisis y estudios realizados con el fin de explorar o de predecir el
futuro, en una determinada materia.
Real Academia Espaola
Conocida como la ciencia del futuro, se enfoca a la importancia de la visin estratgica que debe
servir a toda organizacin como parte fundamental de la visin de su futuro organizacional.
http://www.degerencia.com/articulo/que-es-prospectiva
OTRAS DEFINICIONES DE LA PROSPECTIVA

La Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE) define la prospec-
tiva como el conjunto de tentativas sistemticas para observar a largo plazo el futuro de
la ciencia, la tecnologa, la economa y la sociedad con el propsito de identificar las tec-
nologas emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios econmicos o
sociales.
Gastn Berger (1991) (uno de los fundadores de la disciplina), define como la Ciencia que
estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en l. Aunque en ocasiones el trmino
futurologa hace referencia a otras disciplinas no basadas en el mtodo cientfico.
Para el Instituto de Prospectiva Estratgica de Espaa (1999) : La prospectiva es una dis-

ciplina con visin global, sistmica, dinmica y abierta que explica los posibles futuros, no
solo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones
futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) as como los comportamien-
tos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la accin
presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado.
Jordi Sierra (1992) la define como La ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y
poderlo influir. Aunque de hecho es, paradjicamente, una ciencia sin objeto que se mueve
entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de inventar el mejor futuro
posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, s podemos imaginar
nuestro maana preferido.
Otras dos conocidas definiciones descritas por investigadores del Reino Unido, citaremos a
Ben Martin (1995), describe la prospectiva como El proceso de investigacin que requiere
mirar sistemticamente el futuro de largo plazo en ciencia, tecnologa, economa y socie-
dad, con el objetivo de identificar las reas de investigacin estratgicas y las tecnologas
genricas emergentes que generarn los mayores beneficios econmicos y sociales. Por
su parte Luke Georghiou (1996), describe la prospectiva como un medio sistemtico de
Unidad III 132

evaluar los desarrollos cientficos y tecnolgicos que podran tener un fuerte impacto en la
competitividad industrial, la creacin de riqueza y la calidad de vida .
http://www.degerencia.com/articulo/que-es-prospectiva
EL ROL DE LA PROSPECTIVA EN LA INVESTIGACIN

Son muchas las razones que nos exigen identificar y entender, de manera sistemtica, las
tendencias dominantes en la economa internacional: hacia dnde se dirige la investigacin
y el desarrollo de las nuevas tecnologas y cmo afecta todo ello nuestros negocios y la
calidad de vida de nuestro pas.
Entre ellas, sealaremos a continuacin algunas de las que se consideran, habitualmente,

entre las ms relevantes.
1. La competencia aumenta rpidamente e impacta de manera repentina en los mercados

y en las sociedades creciendo la rivalidad no solo entre pases sino tambin entre com-
paas. En los ltimos 12 aos, por ejemplo, muchos nuevos jugadores han entrado al
grupo de las economas de mercado, sobre todo en Asia y Europa Central, ofreciendo
nuevas oportunidades de negocios e inversin.
Este aumento de la competencia sigue dos vectores principales. Por un lado, presencia-
mos un enorme (y tal vez sin precedentes) diferencial de costos laborales (por ejemplo,
un factor de 100 entre Alemania y China) en un contexto en el cual las empresas pueden
mudar sus recursos y produccin de una manera mucho ms rpida y sencilla que en
cualquier poca pasada. Por el otro lado, la innovacin tecnolgica y la demanda que
ella genera en materia de aumento de los conocimientos y las habilidades presionan de
manera cada vez ms directa e inmediata sobre mercados, productos y polticas pbli-
cas y empresariales.
2. El tipo de anlisis requerido para enfrentar la competencia se ha vuelto ms complejo.

En un contexto donde una gran cantidad de pases y empresas (empeados en alcan-
zar y mantener el liderazgo competitivo de una economa basada en el conocimiento)
usan esta tcnica, soslayar su utilizacin puede disminuir la capacidad de competir en
el futuro u otorgar una ventaja significativa a potenciales competidores en la carrera
por la prosperidad y el liderazgo.
La creciente preocupacin acerca de la interaccin entre la capacidad competitiva de

un pas y factores sociales tales como el desempleo y las condiciones laborales, las
desigualdades y el nivel de cohesin social, el medioambiente y la sustentabilidad del
proceso productivo, los riesgos asociados con la emergencia de nuevas tecnologas as
como la distribucin de sus beneficios, requiere la formulacin de anlisis cada vez ms
sofisticados para enfrentar la competencia. Hoy en da se requiere una mejor compren-
sin del funcionamiento de los sistemas econmicos y sociales, mayores capacidades
para formular polticas pblicas e instrumentos de anlisis que permitan vincular todos
estos factores de manera articulada.
3. Las nuevas formas de competencia imponen la articulacin de esfuerzos entre el sector

pblico y el privado. Los estudios de prospectiva son una herramienta formidable, precisa-

mente, porque representan una nueva y moderna

forma de vincular las acciones de uno y otro. SABAS QUE?
El mercado Europeo de frutas tro-
Si bien, por un lado las constantes presiones picales est dominado en el co-
competitivas sobre pases y empresas estimu- mercio al detalle con la distribu-
lan la sociedad pblico-privada para enfrentarlas, cin moderna bajo las formas de
por el otro, las constantes restricciones sobre el supermercados y de hipermerca-
gasto pblico (por la necesidad de alcanzar una dos. Estas formas de distribucin
situacin fiscal equilibrada) y las limitaciones en controlan segn los pases entre 50
materia de polticas pblicas que surgen de los y 75 % de las ventas al detalle (Se-
acuerdos bilaterales y multilaterales de comercio cretara General de la Comunidad
Andina, 2000).La calidad en Europa
restringen las posibilidades de asociacin entre
se declina sobre cuatro aspectos
ambos e imponen el desarrollo de nuevos instru- fundamentales:
mentos que permitan trabajar en todos los fren-
tes simultneamente a fin de estimular el desa- La normalizacin de los productos.
rrollo y la capacidad competitiva de un pas. La calidad gustativa.
La calidad sanitaria y la estricta limi-
Nadie discute hoy en da la importancia de la in- tacin de residuos sobre los produc-
novacin y el cambio tecnolgico como motor del tos alimentarios.
desarrollo de una economa, o el hecho de que El reciclado de los empaques as
estos constituyen el principal elemento de cam- como su tratamiento a base de pro-
ductos qumicos.
bio y progreso. Sin embargo, introducirlos en la
economa y en la sociedad presupone como re- http://www.infoagro.com/frutas/
quisito indispensable la permanente renovacin frutas_tropicales/tropical_fruits.
de las capacidades sociales y habilidades en la htm
fuerza de trabajo. Estas capacidades no solo de-
mandan nuevas habilidades sino que, muchas ve-
ces, vuelven obsoletas las existentes.
Para coordinar los esfuerzos pblico y privado en este terreno es esencial seleccionar
prioridades. Existe una imposibilidad material y financiera de monitorear de manera
simultnea y en todos los frentes los avances de innovacin tecnolgica y los estudios
de prospectiva permiten organizar la seleccin de prioridades de manera articulada y
armonizada con el sector privado.
4. Las presiones econmicas y sociales que genera la globalizacin de los mercados sobre
los pueblos y los empresarios obligan a formular un nuevo contrato social entre la cien-
cia, la tecnologa y la sociedad, que permita la construccin de sociedades mv s justas,
equitativas y, a la vez, ms competitivas.

La identificacin de tendencias en el campo tecnolgico, la comprensin del funcio-
namiento y evolucin de los mercados o el anlisis informado de las polticas de la
competencia son importantes beneficios arrojados por los ejercicios de prospectiva. Sin
embargo, no hay que olvidar los relacionados con el descubrimiento y vinculacin con
potenciales aliados y socios comerciales/industriales as como el desarrollo de estrate-
gias de negocios.
(http://www.prospectiva2020.com/tipo.php?subsec=69&sec
Unidad III 134

Libro que refleja las expectativas de futuro en los

ciudadanos europeos.
Es el producto de un estudio paneuropeo en el

que han sido consultados ms 11.000 ciudadanos
Libro quepases
de nueve refleja las expectativas
europeos sobre su visin de
de futuro en los ciuda-
futuro en 8 campos diferentes, desde el futuro del
danos europeos.
trabajo, al del consumo, la educacin, la
integracin, la familia, la seguridad, el medio
Es el producto
ambiente dedeun
o el futuro estudio
la relacin paneuropeo
entre ricos y en el que han
pobres .
sido consultados ms 11.000 ciudadanos de nueve pa-
ses
Los europeos
resultados que sobre su analizados
han sido visin dea futuro
nivel en 8 campos di-
ferentes, desde el
estatal por diferentes futuro
expertos dellostrabajo,
entre que se al del consumo,
laencuentra
educacin,el propio Enric, que lo ha hecho con el
la integracin, la familia, la seguridad, el
captulo referido a Espaa, demuestran que la
medio ambiente o el futuro
gente tiene algunos temores de la larelacin entre ricos y
- por ejemplo,
pobres
vejez, la .pobreza, el encarecimiento de los precios
de los productos cotidianos o el aumento de la
delincuencia. Pero tambin tienen expectativas de
Los resultados
un futuro con menos que han
horas sido analizados
de trabajo, un mayor a nivel estatal
por
gradodiferentes expertos
de reciclaje de basuras o entre
un mayorlos que se encuentra el
nmero
de mujeres
propio en puestos
Enric, que lodirectivos.
ha hecho con el captulo referido a
Espaa, demuestran que la gente tiene algunos temo-
res -por ejemplo, la vejez, la pobreza, el encarecimiento de los precios de los productos
cotidianos o el aumento de la delincuencia. Pero tambin tienen expectativas de un futuro
con menos horas de trabajo, un mayor grado de reciclaje de basuras o un mayor nmero de
mujeres en puestos directivos.
El libro original fue encargado por PlasticsEurope, asociacin europea de fabricantes de

plsticos [] El libro orig
europea de
A juicio del autor del trabajo, en poco ms de veinte
A juicio del
aos, que es lo que nos queda para alcanzar el 2030, que es lo q
entre otras cosas, los ciudadanos europeos llegarn a cosas, los c
vivir 130 aos, gracias a los avances mdicos y tecno- gracias a lo
lgicos, estarn rodeados de robots de plstico que po- rodeados d
drn cuidar a sus hijos y permanecern continuamente y permane
medio de u
conectados a internet por medio de un sistema de in-
terconexiones neuronales. En el libro
papel y uso
En el libro de 357 pginas, Ray Hammond destaca que afrontar lo
el papel y uso de los materiales plsticos es fundamen- climtico o
aos, el mu
tal para afrontar los desafos del futuro, entre ellos el
un siglo de
cambio climtico o la crisis energtica, y que, en los
prximos veinte aos, el mundo experimentar un de- Cambio po
sarrollo equivalente a un siglo de progreso. globalizaci
en las cien
cotidiana d
Cambio poblacional, cambio climtico, energa, globa-
plstico qu
lizacin, aceleracin del cambio tecnolgico, revolucin en las ciencias de la salud y papel principales
del plstico en la vida cotidiana del 2030 -al fin y al cabo, es la industria del plstico quien
ha financiado el trabajo-, son los captulos principales del libro.

Link(s) de inters
PROSPECTA Centro de Innovacin y Competitividad

http://www.prospecta.mx/
Corporate Foresight for Africa

http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/D_News/D_2013_06_Newsletter/Z_punkt_Corporate_Foresight_for_Africa_Druck-
3.pdf
Actividad Prctica
A travs de la pgina web de CEPLAN (Centro Nacional de Planeamiento Estratgico)

(http://www.ceplan.gob.pe/), averigue en qu consiste el Modelo Internacional de Futuros
Prospectivos (IFs), y explique qu importancia podra tener para los estudios de mercado.
Autoevaluacin
Analice las tendencias de algn sector de productos que le interesara conocer

o desarrollar comercialmente y que sean potencialmente exportables, y realice
un anlisis prospectivo con vistas al ao 2021.
Unidad III 136

Sesin
11
ANLISIS Y TCNICAS
CUALITATIVAS
Proverbios 30:5 Cada palabra de Dios es pura: es un escudo a los que ponen
su confianza en l.
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Se centra en la investigacin estadstica asociada al comportamiento social de los
consumidores de un mercado de inters.
Del mismo modo que en la investigacin cuantitativa, el tamao del mercado, muchas
veces pone limitaciones al levantamiento de los datos, por lo que se suele recurrir al uso
de muestras representativas que permitan inferir vlidamente los resultados obteni-
dos. Pero, en este caso, debe tenerse en cuenta que el muestreo presenta aspectos
mucho ms complejos dada la ms alta diversidad de datos de carcter social (que de
carcter econmico) presentes en un mismo mercado. Caso tpico de estas situacio-
nes se suele presentar en los pases con diversidad de etnias, religiones y costumbres,
en donde cada grupo social es en s un propio mercado.
Al igual que en la cuantitativa, un aspecto importante a tener en cuenta en este tipo de

investigacin, es la diferente manera de abordar el levantamiento de datos en un mercado
interno respecto a un mercado externo. Ya no es solo una cuestin de costos y de acceso lo
que marca la diferencia entre ambos mercados, sino tambin el grado de neutralidad para
abordarlos e interpretar la informacin. Se debe ser consciente de que el comportamiento
social muchas veces radicalmente distinto obedece a causas y antecedentes tambin
radicalmente distintas y que, por lo tanto, los resultados de la investigacin, deben inter-
pretarse correctamente de acuerdo al mercado y no de acuerdo al investigador.
Para un mercado interno se puede recurrir a mtodos directos de informacin (entre-

vistas, focus-group, etc.); mientras que para un mercado externo se recomienda recurrir
a mtodos indirectos de informacin (consultoras especializadas, organismos guberna-
mentales o no-gubernamentales, etc.).

Por lo antedicho, tambin se recomienda recurrir a diversos criterios de segmentacin

social para afinar la informacin.
A pesar de esta diferencia de enfoque, no obstante, ha de reconocerse que cada uno ha de

desempear un rol en una investigacin de mercado integral. La investigacin cualitativa
en pequea escala ha de emplearse a menudo en las etapas iniciales de un proyecto de in-
vestigacin para comprender el mercado (por ejemplo, para explorar las actitudes de las
personas, el comportamiento o el lenguaje en un mercado particular), y esta comprensin
utilizarla luego para ayudar a refinar los temas de investigacin, o para desarrollar pregun-
tas para la etapa principal de la investigacin cuantitativa.
El uso y alcance de cada tipo de investigacin en realidad depender de la naturaleza del pro-
blema de investigacin y, en base a ello habr de seleccionarse las metodologas ms acordes.
Se recomienda que la investigacin cuantitativa se utilice en situaciones donde previamen-

te la investigacin cualitativa haya proporcionado una visin ms clara del mercado y una
direccin ms certera del problema. Por su parte, la investigacin cuantitativa, basada en su
manejo de datos debera extender los resultados por su mayor amplitud de la cobertura.
CUN CONFIABLE ES LA INVESTIGACIN CUALITATIVA?

Segn Keegan (op. cit.), los tiempos han cambiado y la investigacin cualitativa es ahora
aceptada en sus propios trminos, y refiere que Martin Callingham, director de Group Mar-
ket Research, ha analizado el trabajo que se ha hecho dentro de la comunidad cualitativa
del Reino Unido para explorar el grado en que los estudios cualitativos son fiables (Son los
datos recogidos repetibles?) y vlidos (Son los datos significativos?) en relacin a los es-
tudios cuantitativos. Llega a la conclusin de que la investigacin cualitativa y cuantitativa
operan en diferentes paradigmas y no pueden ser comparadas punto por punto. Sugiere
que, en lugar de comparar las dos, una mejor pregunta es La investigacin cualitativa
ayuda a la toma de decisiones en una empresa?, y parece seguro que lo hace.
La objetividad cientfica puede ser un punto de referencia inapropiado para la medicin de

los comportamientos, actitudes, necesidades y emociones de los seres humanos, porque a
menudo somos contradictorios, ilgicos e irracional en nuestro modo de pensar.
Sin embargo, hay la necesidad de establecer normas de calidad y mtodos de evaluacin a

fin de que los resultados de investigaciones cualitativas sean consideradas legtimas y, por
lo tanto, una fuente de conocimiento en que se puede confiar y actuar en consecuencia.
Unidad III 138


OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA: CASO DE UNA

MARCA DE YOGUR
Objetivos Primarios
1. Identificar el posicionamiento ptimo para una marca A dentro del mercado de yogur
bebible.
Objetivos Secundarios
2. Explorar las actitudes y el comportamiento en el mercado de bebidas basadas en yogur,
dentro del contexto de otras bebidas no alcohlicas.
3. Examinar la concientizacin de la marca y la imagen que se tiene de ella dentro del

mercado de bebidas basadas en yogur, y cmo est segmentado el mercado.
4. Comprender la actual imagen que se tiene de la marca, sus caractersticas y posiciona-

miento, y el potencial para reposicionarla.
El caso ilustra el enfoque en el cliente principal (objetivo primario) y en buscar orientacin

sobre cmo la empresa puede desarrollar su marca, y aumentar su xito en el mercado de
yogur bebibles. Los objetivos secundarios ayudan a proporcionar un marco para el objetivo
principal, donde el investigador tiene que comprender cmo "funciona" el mercado global
de bebidas, dnde encajan las bebidas de yogur dentro de este mercado, cmo se percibe
su marca dentro de este contexto, y cmo se podra cambiar con el fin de mejorar su posi-
cin en el mercado para que, con suerte, la marca mejore su participacin en el mercado.
Es comn en un proyecto de investigacin como este "empezar ampliamente" (mercado

global) con el fin de proporcionar un contexto y luego concentrarse en las marcas especfi-
cas o reas que son de particular inters. Sin embargo , esto no es siempre cierto. Hay veces
en que es ms apropiado moverse de los objetivos especficos a los objetivos generales.
Vale la pena sealar que los objetivos de la investigacin sern diferentes de los objetivos
de negocio, los cuales definen objetivos comerciales ms amplios.
TEMAS DE INVESTIGACIN APROPIADOS PARA LOS MTODOS

CUALITATIVOS
Keegan seala que, hay ciertos tipos de proyectos que reclaman investigacin cualitativa.
Estos incluyen:
La realizacin de estudios exploratorios.
La comprensin de un mercado, marca, o cuestin social especficos.
El desarrollo de tipologas de consumidores.
Unidad III 140

El desarrollo de nuevos productos o servicios.
El desarrollo de una campaa de comunicacin.
El desarrollo de publicidad.
El cambio de cultura organizativa.
La exploracin de temas globales / culturales.
ESTUDIOS EXPLORATORIOS
La investigacin cualitativa es especialmente adecuada para la exploracin de reas de
investigacin en las que el cliente tiene poca experiencia previa, donde la organizacin no
puede saber lo que no sabe. Por ejemplo:
Una empresa puede querer entrar en un mercado que es muy diferente del que ha ope-
rado tradicionalmente.
Cambios significativos del mercado pueden estar teniendo lugar, tal como la aparicin
de nuevos competidores o un cambio en el gasto del consumidor, por lo que la empresa
necesita recopilar informacin actualizada y entender los cambios.
La empresa puede estar introduciendo sus productos existentes en un nuevo pas y

tiene que entender el contexto cultural.
Tambin tiene que entender el mercado actual con el fin de identificar oportunidades
para nuevos productos o desarrollo de servicios. Por ejemplo, la recesin de 2008 cam-
bi radicalmente la actitud de las personas hacia el consumo, y los fabricantes necesi-
taban entender las implicaciones para sus negocios.
Nuevos mercados pueden estar surgiendo, por ejemplo, utilizando nuevas tecnologas.
Las empresas pueden necesitar desarrollar el vocabulario de los consumidores y los des-
criptores de los productos, y entender cmo la innovacin puede cambiar el mercado.
La investigacin cualitativa es flexible por lo que, con objetivos generales de investiga-

cin, como estos, el investigador tiene la libertad de explorar y descubrir cules son los
aspectos fundamentales desde la perspectiva del consumidor.
COMPRENSIN DE UN MERCADO, MARCA O ASPECTO SOCIAL ESPECFICOS

Se aborda cuando se quiere explorar un mercado particular, claramente definido, tales
como las fragancias o nuevos servicios de Internet. Tambin se puede necesitar entender
cmo los consumidores evalan las marcas dentro de este mercado y cmo las marcas en
particular la propia se evalan en relacin con otras marcas. Es importante entender los
criterios del consumidor para esta evaluacin, ya que estos pueden diferir de la manera en
que el cliente distingue entre marcas.

La empresa puede necesitar este entendimiento porque quieren lanzar una nueva marca en
un mercado ya existente o porque quieren cambiar su marca existente, de alguna manera, por
ejemplo mediante la introduccin de nuevos envases, una receta diferente, nueva publicidad o
extensiones de marca (nuevos productos bajo la misma marca). La comprensin de las marcas
y la forma cmo se perciben en el mercado es una parte central de la investigacin cualitativa.
DESARROLLO DE TIPOLOGAS DE CONSUMIDORES

Como alternativa, en lugar de comenzar con un mercado en particular y segmentar a las
personas criterios demogrficos (edad, gnero, clase social, etc.) y en trminos de su uso
de marca o producto una empresa puede comenzar con el consumo individual. La empre-
sa puede querer obtener una comprensin de las diferencias entre los consumidores en
cuanto a sus motivaciones ms generales, creencias, actitudes, y comportamiento; y lue-
go segmentarlos de acuerdo a un perfil psicolgico. Esto se conoce como segmentacin
sicogrfica. Ha crecido en popularidad a medida que las sociedades estn cada vez ms
fragmentadas y las segmentaciones demogrficas tradicionales parecen menos tiles.
Por ejemplo, si una empresa est interesada en el lanzamiento de un nuevo telfono, tec-
nolgicamente avanzado, puede ser ms til segmentar a las personas en trminos de su
curiosidad, apertura a nuevas ideas, y sensibilizacin e involucramiento con la tecnologa,
en lugar de sus caractersticas demogrficas. Utilizando estos criterios, un hombre de 70
aos de edad puede tener ms en comn con un joven de 17 aos de edad cuando se trata
de telfonos que con un vecino de la misma edad.
Una vez que las tipologas se han definido (que por lo general requiere un poco de inves-
tigacin cualitativa exploratoria inicial), ellas pueden actuar como plantillas tiles para el
desarrollo de nuevos productos o servicios en base a tipologas sicogrficas. Alternativa-
mente, pueden ayudar a dar forma adecuada a la publicidad orientada a los productos
existentes. Es importante sealar que tipologa no es lo mismo que tipo. Tipo implica
un conjunto fijo, inmutable de caractersticas de la personalidad, por lo que una persona se
comportar de acuerdo a su "tipo" sin importar las circunstancias. Esto no es lo que sucede
en la "vida real; todos adaptamos nuestro comportamiento y actitudes de acuerdo a nues-
tro contexto. Tipologa es una tendencia ms que un conjunto fijo de comportamientos.
Por ejemplo, podramos encajar predominantemente una tipologa ahorradora, pero oca-
sionalmente exhibir tendencias derrochadoras.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS

La investigacin cualitativa ha sido invaluable en los ltimos aos para ayudar a las em-
presas a desarrollar y definir nuevos productos y servicios en las distintas etapas de su
desarrollo, las etapas clave son:
Entender el mercado y cmo las marcas que ya existen en l, estn posicionadas, de

modo que puedan ser identificadas brechas potenciales.
Detectar un gran nmero de conceptos o ideas de productos con el fin de determinar

qu rutas son las mejores para un desarrollo posterior.
Orientar sobre la forma en que deben desarrollarse las ideas, as como de las fortalezas
y debilidades potenciales.
Unidad III 142

Desarrollar cada componente del paquete: producto, empaque, posicionamiento (cmo

se integra en el mercado particular), promocin, publicidad para el producto o servicio,
de manera que cada elemento se basa y se refuerza en la imagen de la marca.
DESARROLLO DE UNA CAMPAA DE COMUNICACIN

Cada campaa de comunicacin implica comprender lo que se necesita decir, cmo decirlo
y qu medios utilizar. La naturaleza de las comunicaciones y la mejor manera de entregar-
la tambin puede cambiar con el tiempo. Este es particularmente el caso de las campaas
del sector pblico, que a menudo son complejas y de mltiples facetas, e implican una va-
riedad de distintos tipos de destinatarios.
Por ejemplo, los temas a ser explorados podran implicar actitudes de las personas a un
riesgo particular de salud, tales como el sarampin infantil o el VIH. El propsito de la in-
vestigacin en estos casos es ayudar a desarrollar los mensajes de salud que el pblico
objetivo va a escuchar, entender y sobre ellos actuar. Las personas son seleccionadas para
formar parte de la investigacin sobre la base de sus comportamientos o actitudes existen-
tes, tales como su historia sexual o sobre si han optado o no por vacunar a sus hijos. Estos
no son temas sencillos de investigacin para hacer frente y a menudo incluyen elementos
de investigacin y consulta deliberativa.
DESARROLLO DE PUBLICIDAD
La investigacin para el desarrollo de publicidad puede llevarse a cabo en una de tres eta-
pas en el desarrollo de la campaa de publicidad, como se describe a continuacin.
Desarrollo de la estrategia
Esta etapa de la investigacin consiste en la exploracin de las actitudes, creencias, nece-
sidades y aspiraciones de la audiencia objetivo. Su propsito es ayudar al equipo creativo
de la agencia de publicidad (y otras personas involucradas en el proceso ) a entender o
meterse en la cabeza al grupo concreto de consumidores en que se est interesado.
Esto puede incluir su lenguaje, humor, gustos, msica, vestimenta, etc. Es muy difcil crear
publicidad dirigida a personas que no se conoce o no se entiende. Este aporte ayudar a
los creativos a desarrollar una estrategia de publicidad (la comunicacin clave y el estilo
de publicidad ), que se ajusta estrechamente -y es relevante para- al pblico objetivo, en
lugar que la estrategia adece los estereotipos de ese pblico. Desde el punto de vista del
investigador este suele ser el momento ms relajado del desarrollo publicitario, porque las
ideas de publicidad an tienen que ser desarrolladas.
Gua de Ejecucin
En esta etapa, se han desarrollado una o ms rutas de publicidad (por lo general en forma
de guiones grficos u otros formatos). El trabajo del investigador es nutrir las ideas creativas
que parecen tener el potencial de ser distintivas, memorables y relevantes, y que se ajustan
a la estrategia publicitaria. Igualmente se espera rechazar aquellas que no encajan, o resalten
elementos que se podran cambiar con el fin de desarrollar la idea posteriormente.

Pre-testo
La publicidad se encuentra en una fase de producto terminado o casi terminado, y el prop-
sito de la investigacin en esta etapa es comprobar su comunicacin y atraccin, y el grado
en que el pblico objetivo se comprometa con ella. Ya que el aviso comercial est en una
forma casi acabada, es til para tratar de replicar una visin de la vida real, en la medida
de lo posible, por ejemplo, mostrando el anuncio sin ningn prembulo, o pidiendo a la gen-
te que escriban sus respuestas individuales. El pre-testo puede llevarse a cabo en una sala
en un centro de la ciudad. La gente de la audiencia objetivo es reclutada en las calles para
entrevistarla brevemente y mostrarles el anuncio. A veces un pre-testo cuantitativo se
lleva a cabo simultneamente, por lo que es posible medir tanto la amplitud y profundidad
de la comprensin del aviso. El pre-testo publicitario tambin se puede realizar en lnea.
Los participantes en la investigacin ven los anuncios y responden a los investigadores, ya
sea de forma individual y/o en grupo, a travs de foros en lnea.
CAMBIO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Comprender las tendencias culturales y la comunicacin dentro de una empresa es tan im-
portante como comprenderlas en el ambiente del consumidor. Podra decirse que es ms
importante, porque la cultura corporativa inevitablemente se nutre" en el mundo de los
consumidores a travs de la interfaz del cliente. Para bien o para mal, la calidad del producto,
el nivel de servicio al cliente y la velocidad de responder el telfono, le dicen al cliente algo
acerca de la cultura corporativa. La creciente conciencia de esto ha impulsado la investigacin
organizacional en trminos de examinar la relacin con el cliente, desarrollar programas de
gestin de cambio y poner de relieve necesidades de formacin y de comunicacin.
EXPLORACIN DE TEMAS GLOBALES/CULTURALES

En las empresas que ope-
ran a nivel mundial, hay SABAS QUE?
una constante tensin en-
tre la necesidad de unifor- Per ocupa actualmente el tercer lugar (12%) en importancia
entre los proveedores de uva de mesa a China despus de Chile
midad entre los distintos
(61% ) y EE.UU. (23%) y delante de Sudfrica y Australia, anti-
pases y la toma de con- guos proveedores de esta industria. Incluso algunas empresas
ciencia de que las filiales peruanas han superado a las marcas estadounidenses y estn
en distintos pases nece- logrando los ms altos precios de ese mercado.
sitan operar de manera
La uva que ms consume China es por ahora la red globe. Cerca
diferente con el fin de te- del 70% de la uva que importan es de esta variedad, y espe-
ner xito en sus mercados cialmente la red globe peruana ha ganado rpidamente popu-
especficos. La investiga- laridad afectando la uva de California, con la cual compite en
cin cualitativa puede ser el trmino de la temporada de esta e inicio de la temporada
chilena. Las uvas tempranas de Chile llegan con colores RG 3
llevada a cabo dentro de
principalmente, es decir, ms oscuros, mientras que Per llega
pases especficos para con colores ms claros (RG2 a RG2, 5) que son del gusto del
comparar los enfoques, de consumidor chino.
manera que las reas de
coincidencia y de diferen- http://www.agronegociosperu.org/noticias/011112_n2.htm
cia se pueden definir ms
cercanamente.
Unidad III 144

MTODOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA
I. ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD

Estas pueden ser de dos tipos: NO DIRIGIDAS (NO ESTRUCTURADAS) y SEMIDIRIGIDAS (SE-
MIESTRUCTURADAS).
1. Entrevistas No Dirigidas
El entrevistado tiene libertad mxima para responder, cindose a los puntos de inters del
entrevistador. Requiere de:
Establecer una relacin cordial entre el entrevistador y el entrevistado.
Evitar preguntas ambiguas o comprometedoras para el entrevistado.
Mostrar habilidad para preguntar sin inducir a la respuesta.
Mostrar habilidad para centrar las preguntas en temas de inters para el entrevistado.
2. Entrevistas Dirigidas
El entrevistado se somete a un patrn de entrevista previamente definido por el entrevis-

tador, definindose en algunos casos tiempos para cada respuesta acorde a la complejidad
de la pregunta.
Requiere de:
Establecer una relacin cordial entre el entrevistador y el entrevistado.
Evitar preguntas amenazantes conflictivas para el entrevistado.
Mostrar habilidad para persuadir sin forzar a la respuesta.
Elaborar una lista de temas especficos sobre los que girar la entrevista.
Mostrar habilidad para retomar el tema cuando el entrevistado se aparte del mismo.
II. ESTUDIOS DE SESIONES DE GRUPO (FOCUS-GROUP)

Es un estilo de entrevista basada en la interaccin grupal, basada en una serie de preguntas
previamente elaboradas en torno a un tema de inters, y dirigida por un lder que dirige la
sesin.
El grupo no suele ser extenso (5-10 personas) y conformado por personas relacionadas
vivencialmente al tema a tratar, y que muestren inters en discutir abiertamente, inter-
cambiar ideas, y aportar sugerencias.
Para iniciar la discusin, el lder de la sesin propone el tema o la pregunta de acuerdo al or-
den que haya establecido, y exhorta secuencialmente a cada participante a dar su opinin o

emitir una respuesta. Dependiendo de la respuesta se va generando una interaccin entre los
participantes, que debe ser cuidadosamente observada y coordinada por el lder de la sesin.
En la medida que se generen opiniones, respuestas o re-preguntas, las preguntas siguien-

tes se van enlazando tratando de no perder el hilo de la discusin pero conservando el
tema central motivo de la sesin.
Es un proceso dinmico que requiere esfuerzo del lder de la sesin para evitar situaciones
de aburrimiento, ofuscamiento, o de conflicto.
Es una tcnica de difcil manejo, dependiendo de la categora del grupo, que implica gas-
tos extras a los propios de la ejecucin de la sesin (regalos o presentes a los participantes,
etc.), y que si no es correctamente liderada puede llevar a respuestas u opiniones falsas o
imprecisas, generando resultados engaosos.
Los factores claves del xito son:
1. Planificacin de la Agenda.
2. Reclutamiento de participantes idneos.
3. Moderacin eficiente y uso ptimo del tiempo.
4. Anlisis e interpretacin de los resultados.
III. TCNICAS PROYECTIVAS

Se basa en solicitar a una persona que identifique, interprete, o explique determinados
elementos o situaciones no estructuradas y a veces ambiguas que usualmente no son
respondidas de manera directa y abierta por los entrevistados. Por lo general estn asocia-
dos a actitudes, comportamientos y sentimientos del entrevistado.
Algunas tcnicas proyectivas son:
1. Asociacin de palabras.
2. Pruebas de frases incompletas.
3. Interpretacin de dibujos.
4. Proyeccin en tercera persona.
5. Desempeo de roles.
TCNICA DELPHI
Es una tcnica de investigacin basada en el juicio de expertos.
Por sus caractersticas se le identifica ms como una investigacin de tipo cualitativo

que cuantitativo.
Unidad III 146

Ms que buscar respuestas promedio de un conjunto de personas con conocimientos

limitados, se centra en buscar respuestas directas de un conjunto de expertos con co-
nocimientos especializados sobre el asunto a tratar.
El procedimiento que sigue la tcnica Delphi, por lo general, es el siguiente:
Se identifica y utiliza un grupo de alrededor de 30 participantes bien seleccionados

que poseen conocimientos especializados en profundidad en un rea de inters,
tales como la evolucin futura en el mbito del comercio internacional.
A travs de la comunicacin directa o indirecta se les pide identificar los principales

problemas en el rea de inters.
Luego que clasifiquen sus declaraciones segn su importancia y expliquen la razn

de ese orden.
A continuacin, la informacin consolidada se devuelve a todos los participantes,

quienes deben exponer claramente sus acuerdos o desacuerdos con los diversos
rdenes y comentarios. Las declaraciones pueden ser impugnadas por otros partici-
pantes, y a su vez ser respondidas por los dems, generndose ruedas de pregunta-
respuesta. Despus de varias rondas se debe llegar a un consenso.
La tcnica Delphi es particularmente til , porque puede aprovechar las TICs modernas
para superar las distancias fsicas entre los participantes y permitirles incluso la interac-
cin en tiempo real. Exige eso s- una cuidadosa seleccin de los expertos participan-
tes.
Tambin puede ayudar a proporcionar datos e informacin adicionales cruciales que

permitan enriquecer los datos objetivos disponibles.
Link(s) de inters
LA INVESTIGACION CUALITATIVA
http://www.iiicab.org.bo/Docs/doctorado/dip3version/M2-3raV-DrErichar/investigacion-
cualitativa.pdf
Actividad Prctica
Seleccione un conjunto de pases que sean de su inters para una

investigacin de mercados, y realice un anlisis socio-cultural de sus
costumbres de consumo.
Autoevaluacin
Convoque a un grupo de compaeros de estudio con experiencias vivenciales comunes en los

servicios recibidos por una empresa en particular. Considrese como lder de sesin y desarrolle
un focus-group. Elabore un informe sobre el desarrollo de la sesin y sus resultados.

Sesin
12
ANLISIS Y TCNICAS
CUANTITATIVAS
Proverbios 30:5 Cada palabra de Dios es pura: es un escudo a los que ponen
su confianza en l.
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Se centra en la investigacin estadstica asociada al comportamiento econmico de
los consumidores de un mercado de inters.
El tamao del mercado muchas veces pone limitaciones al levantamiento de los datos,
por lo que se suele recurrir al uso de muestras representativas que permitan inferir
vlidamente los resultados obtenidos.
Un aspecto importante a tener en cuenta en este tipo de investigacin, es la diferente

manera de abordar el levantamiento de datos en un mercado interno respecto a un
mercado externo. Por una cuestin de costos y de acceso al mercado, para un mercado
interno se puede recurrir a mtodos directos de informacin (encuestas, cuestionarios,
etc.); mientras que en un mercado externo se suele recurrir a mtodos indirectos de
informacin (consultoras especializadas, organismos gubernamentales o no-guberna-
mentales, etc.).
Tambin se suele recurrir a diversos criterios de segmentacin econmica para afinar

la informacin.

MTODOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA (1)
A) MTODOS DE OBSERVACIN
Es una tcnica visual de investigacin mediante la cual se observa el comportamiento
de los consumidores respecto de sus gustos, preferencias, etc.
La observacin puede ser causal (incidental o al azar) o sistemtica (programada o

previamente diseada).
Por su relativa sencillez es considerado como uno de los mtodos ms econmicos, y

por sus caractersticas es considerado como uno de los ms exactos, ya que se puede
percibir directamente el comportamiento de los consumidores.
Dependiendo de las circunstancias o los criterios, para muchas empresas la observacin

puede ser la nica alternativa de investigacin.
El Mtodo de Observacin tambin considera:
1. La Observacin Directa
Se analiza directamente el comportamiento de los consumidores sin que sean consciente
que estn siendo analizados.
2. La Observacin Diseada
Se analiza el comportamiento de los consumidores en base a situaciones o escenarios pre-
viamente diseados, en base a los cuales se observa sus reacciones ante determinadas
variables de estmulo.
3. La Observacin Indirecta
Se observa las huellas o rastros que dejan las personas y que constituyen las eviden-
cias de su comportamiento de consumo.
Hoy en da, existen tecnologas desarrolladas para observar a los consumidores de manera
virtual, directa o indirectamente.
MTODOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA (2)
B) MTODOS DE ENCUESTA
Es una de las herramientas ms utilizadas para la recoleccin de datos primarios. Su ventaja
principal es poder recolectar gran cantidad de datos acerca de los encuestados.
Los datos a recolectarse depender del objetivo de la investigacin y del inters por deter-
minadas variables comunes a los encuestados.
Segn sea el diseo de la encuesta y la escala de medicin de las respuestas obtenidas el
Unidad III 150

investigador pondr nfasis en las preguntas (y el estilo de hacerlas) basndose en algunos

criterios:
1) Profundidad y alcance de lo que le interesa conocer.

2) Anlisis de actitudes, intereses y opiniones de lo que le interesa conocer.
3) Comportamiento pasado, presente o proyectados acerca de lo que le interesa conocer.
4) Variables o parmetros que definan algunas caractersticas de lo que le interesa cono-
cer.
Link(s) de inters
Metodologa y Tcnicas Cuantitativas de Investigacin

http://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/17004/Metodolog%C3%ADa%20y%20t%C3
%A9cnicas%20cuantitativas%20de%20investigaci%C3%B3n_6060.pdf?sequence=5&is
Allowed=y
Actividad Prctica
Recorra algunos supermercados ubicados en diversos distritos de la ciudad. Ubquese en la

seccin de mermeladas, y observe por algn tiempo determinado la eleccin de sabores y
marcas. Haga lo mismo en la seccin de alimentos para bebs. Encueste a las personas que
adquieren esos productos y averigue las razones de su eleccin.
Autoevaluacin
Usando la tcnica de observacin indirecta, seleccione algunos productos tpicos de consumo y

elabore criterios de rastreo que sean tiles para una investigacin de mercado.

Sesin
13
EXAMEN 3
Eclesiasts 11:4 El que observa el viento no siembra, y el que mira las nubes
no siega.

154
UNIDAD IV
ASPECTOS ESTRATGICOS PARA LA TOMA DE DECISIONES
SESIN N.O 14 Interpretacin de Resultados para la

Toma de Decisiones
SESIN N.O 15 Elaboracin del Informe de Investiga-

cin de Mercado
SESIN N.O 17 Trabajo Final
Al trmino de la unidad IV, el estudiante podr evaluar

estratgicamente los resultados de una investigacin
de mercados y tomar las decisiones correspondientes,
en base a los objetivos y metas definidos en su Plan de
Marketing y/o Plan Estratgico Empresarial.

Sesin
14
INTERPRETACIN DE
RESULTADOS PARA LA TOMA
DE DECISIONES
Gnesis 28:15 He aqu que yo estoy contigo, y te guardar por todos los lu-
gares a dnde vas.
ANLISIS DE DATOS Y RESULTADOS

El anlisis de datos no es solo una cuantificacin y cualificacin de los datos e informacin
obtenida por la investigacin. Implica usar tcnicas de procesamiento, a veces simples y a
veces complejas, que la estadstica pone a disposicin.
El anlisis de datos puede enfocarse nicamente en describir los resultados hallados, mediante
el uso de indicadores estadsticos como la media, la mediana, y la moda, e incluso profundizar en
aspectos tales como la variabilidad de los datos. Frecuentemente incluso se suelen graficar
tales resultados, para tener una comprensin visual ms exacta de los resultados. Este tipo de
enfoque, y las tcnicas correspondientes, cae dentro del campo de la Estadstica Descriptiva.
LA INFERENCIA DE LOS RESULTADOS

El anlisis de datos tambin puede enfocarse en sacar deducciones con un mayor rango
de alcance. Las dificultades prcticas y econmicas de querer analizar los datos e informa-
cin de un mercado significativamente grande (poblacin), conlleva a definir grupos ms
pequeos de estudio (muestras) pero lo suficientemente representativos para ser esta-
dsticamente vlidos. A partir de ello, cualquier conclusin que se obtenga de la muestra
tendr una generalizacin vlida para la poblacin. Este proceso se denomina inferencia,
y cae dentro del campo de la Estadstica Inferencial.
La Inferencia Estadstica requiere el uso de modelos estadsticos que expliquen con preci-
sin los resultados hallados. Tambin ayuda a definir los mrgenes de error (por lo tanto,
los lmites de confianza) con que se deben asumir los resultados obtenidos.

La Estadstica Inferencial provee herramientas para minimizar los errores en el procesamiento

de los datos y, por lo tanto, tener una mayor seguridad en el anlisis de los resultados. En virtud
de ello, tambin posibilita la formulacin de hiptesis de trabajo (en funcin a los objetivos de
la investigacin) y hacer las corroboraciones correspondientes (pruebas de hiptesis).
RESULTADOS MULTIDIMENSIONALES
Un campo ms avanzado en el procesamiento de datos, corresponde a la Estadstica Mul-
tivariante.
Su uso se justifica en el procesamiento de datos masivos (muchas veces redundantes) que

implica el estudio del comportamiento de muchas variables al mismo tiempo, previa reduc-
cin de las mismas a las variables ms representativas que expliquen igualmente bien el
comportamiento estadstico de aquellas.
Constituye una tcnica multidimensional que se basa en un conjunto de mtodos estads-

ticos cuya finalidad es analizar simultneamente conjuntos de datos multivariantes en el sen-
tido de que hay varias variables medidas para cada individuo u objeto estudiado. Su razn de
ser radica en un mejor entendimiento del fenmeno objeto de estudio obteniendo informacin
que los mtodos estadsticos univariantes y bivariantes son incapaces de conseguir.
(http://ciberconta.unizar.es/leccion/anamul/inicio.html)
RECOMENDACIONES DE MALHOTRA
el Anlisis de los Datos implica describir el plan de anlisis de los datos y justificar la estra-
tegia y tcnicas usadas, las cuales deben describirse en trminos sencillos y no tcnicos.
Y respecto de los Resultados, seala:
Por lo general, esta es la parte ms larga de un informe y puede incluir varios captulos. A
menudo los resultados se presentan no solo a nivel conjunto, sino tambin por subgrupos (seg-
mento del mercado, rea geogrfica, etctera). Es necesario que los resultados se organicen
de manera lgica y coherente. Por ejemplo, en una encuesta de marketing sobre cuidados
mdicos en hospitales, los resultados se presentaron en cuatro captulos. Un captulo contena
los resultados generales, otro examin las diferencias entre las regiones geogrficas, un tercer
captulo present las diferencias entre hospitales pblicos y privados, y un cuarto captulo expu-
so las diferencias de acuerdo con la disponibilidad de camas. La presentacin de los resultados
debera tener una clara orientacin hacia los componentes del problema de investigacin de
mercados y las necesidades de informacin que se identificaron. Los detalles deben presentar-
se en tablas y grficas, para analizar en el texto los resultados ms importantes.
LA TOMA DE DECISIONES
Despus que la investigacin de mercado se ha realizado, la empresa debe tomar las
decisiones pertinentes segn los resultados obtenidos.
Las decisiones deben encuadrarse dentro del Plan Estratgico de la Empresa y guardar
Unidad IV 158
armona con sus objetivos y metas.
Tambin debe haber una coherencia absoluta entre las decisiones a tomar y las estra-
tegias que se han de disear para ejecutarlas.
Como ltimo paso antes de las ejecucin de las decisiones, la empresa deber evaluar
los riesgos implcitos de cada una de ellas.
Link(s) de inters
Herramientas de Inteligencia Comercial
http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/capacitacion/2012-9Inteligencia-
Comercial.pdf
La inteligencia comercial como fuente de conocimiento para la toma
de decisiones
http://www.tatumglobal.com/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=7
5:inteligencia-comercial&catid=25:espacios-de-aprendizaje&Itemid=3
Actividad Prctica
Revise las herramientas de inteligencia comercial de SIICEX, y evale la suficiencia o

insuficiencia de las mismas para elaborar un estudio de mercado.
Autoevaluacin
Explique desde un punto de vista metodolgico, la diferencia entre Investigacin de Mercado e

Inteligencia Comercial.

Sesin
15
ELABORACIN DEL INFORME
DE INVESTIGACIN
DE MERCADO
Mateo 11:28 Venid a m, vosotros los que estis fatigados y sobrecargados, y
yo os har descansar.
PRESENTACIN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

La presentacin de los resultados de una investigacin es lo que tpicamente se deno-
mina informe o reporte.
Por muy complejo que haya sido el proceso de investigacin, el informe debe ser claro
y conciso.
Un buen informe deber separar las partes relevantes de los resultados de las no rele-
vantes, para evitar confusiones que puedan llevar a decisiones equivocadas o innece-
sarias.
Dependiendo de la instancia y nivel decisional al cual se dirija un informe, podr tener

mayor o menor contenido (salvo requerimientos expresos al respecto).
Por lo general, la alta direccin no est interesada en la metodologa de investigacin

utilizada pero s obviamente- en los resultados. Otras instancias s podran requerir la
metodologa aparte de los resultados, ya que podran utilizarla como referencia para
otras investigaciones.
Por lo general, un informe requiere la preparacin de un Resumen Ejecutivo donde se

plasme de manera breve y precisa los principales resultados de la investigacin, las
conclusiones y recomendaciones correspondientes.

No hay que perder de vista que los resultados servirn para tomar decisiones.
An cuando los resultados puedan ser positivos y a favor de los objetivos planteados en
Recomendaciones de Malhotra para la

la investigacin, una incorrecta presentacin puede llevar a tomar una incorrecta decisin.
RECOMENDACIONES DE MALHOTRA PARA LA ELABORACIN
aboracin y Presentacin de un Informe

Y PRESENTACIN DE UN INFORME
Unidad IV 162
El
resu
El proyecto de investigacin de mercados debe esc
resumirse en su totalidad en un solo informe lect
escrito, o en varios informes dirigidos a diferentes
lectores. Por lo general, una presentacin oral
com
complementa los informes escritos. Es necesario dar
dar al cliente la oportunidad de leer el informe. Des
Despus de eso, el investigador debe realizar las
acciones de seguimiento que se requieran: ayudar
acc
al cliente a comprender el informe, poner en al
prctica los hallazgos, emprender nuevas pr
investigaciones y evaluar en retrospectiva el
proceso de investigacin. En el siguiente ejemplo se
inv
destaca la importancia de la participacin estrecha pro
del investigador en la preparacin y presentacin des
del informe.
del
del

RECOMENDACIONES DE BENASSINI PARA LA ELABORACIN

Y PRESENTACIN DE UN INFORME
Preparacin del reporte
En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe prepararse un
reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener en cuenta las necesidades
y las caractersticas de la persona que lo va a recibir.
En la mayor parte de los reportes de investigacin se encuentran los siguientes elementos:
I. Portada
II. Contenido
III. Objetivos del estudio
IV. Resumen ejecutivo
a) Principales hallazgos
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
d) Metodologa empleada
V. Lista de tablas
VI. Lista de grficas
VII. Lista de apndices
VIII. Lista de ilustraciones
TIPS PARA LA REDACCIN DE UN REPORTE

Para redactar en forma adecuada el reporte, debemos tomar en cuenta lo siguiente:
1. Quines lo van a leer?

2. Es fcil de leer?
3. Tiene una apariencia conveniente y profesional?
4. Es objetivo?
5. Tiene suficientes cuadros y grficas?
6. Es breve?
7. Tiene suficientes tipos de anlisis y recomendaciones contundentes?
Unidad IV 164
Link(s) de inters
LA ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE MERCADO

http://www.ciceg.org/guias%20de%20exportacion%20de%20calzado/08%20la%20elabo
raci%C3%B3n%20de%20un%20estudio%20de%20mercado.pdf
Actividad Prctica
Desarrolle un Resumen Ejecutivo de un estudio de mercado no-propio y desarrolle una

estrategia de presentacin ante un inversionista potencial.
Autoevaluacin
Desarrolle un Resumen Ejecutivo de un estudio de mercado propio y desarrolle una estrategia de

presentacin ante un inversionista potencial.

Sesin
16
EXAMEN 4
Salmos 11:01 En el Seor, pon tu confianza.

Universidad Peruana Unin Sesin
17
TRABAJO FINAL
Marcos 13:31 "El cielo y la tierra pasarn, pero mis palabras no pasarn".
Unidad IV 168

Con 0255 0306 - 1488915163

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INVESTIGACIN DE

Mg. Demetrio Avils

El contenido de esta publicacin (texto, imgenes y diseo),

UNIVERSIDAD PERUANA UNIN - Facultad de Ciencias Empresariales

Este libro se termin de imprimir en los talleres grficos de la Editorial Imprenta

Hecho el depsito legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2014-05536

La Universidad Peruana Unin es una institucin que viene

Mg. Demetrio Avils.

Esta asignatura pertenece al rea de formacin espe-

El mtodo A2D para autodidactas, de Ral Paredes Mo-

Enriquece tu vocabulario para entender

FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN N.O 1 La Investigacin de Mercados desde

SESIN N.O 2 El Aspecto Econmico-Comercial en la

SESIN N.O 3 El Aspecto SocioCultural en la Investi-

SESIN N.O 4 Examen 1

RESULTADO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al trmino de la unidad I, el estudiante podr

En su concepcin ms simple, la investigacin de mercado no necesariamente est aso-

EL PROPSITO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Dada la diversidad que existe dentro de la industria de investiga-

13 Investigacin de Mercados Globales

La investigacin de mercado a menudo se extiende hacia la consultora, la generacin de

DEFINICIONES DE INVESTIGACIN DE MERCADO (MARKETING)

Componente de la investigacin del marketing mediante el cual se identifica un mercado

Scientific discovery methods applied to marketing decision making. It generally comprises

Los mtodos de la investigacin cientfica aplicada a la toma de decisiones de marketing. Se

1. [Este enfoque] resalta el hecho que la investigacin es el link entre el marketero y el

La Investigacin de Marketing es la identificacin sistemtica y objetiva, la recoleccin,

Ello implica que:

Se destaca la necesidad de un trabajo sistemtico, lo que indica que la investigacin

Refuerza la necesidad de la objetividad y la informacin, reduciendo los sesgos, emo-

Plantea la necesidad de que la informacin se relacione a problemas especficos. La investi-

La Investigacin de Marketing Internacional tambin debe estar ligada al proceso de toma

15 Investigacin de Mercados Globales

DIFERENCIA ENTRE INVESTIGACIN INTERNA E INTERNACIONAL

Las cuatro principales diferencias son:

La vigencia de nuevos parmetros, que regulan a los mercados internacionales.

La presencia de nuevos contextos, y con sus propias particularidades, en los mercados

El mayor nmero de variables implicadas, que cobran importancia en la toma de deci-

Una definicin del concepto de competencia, de mayor amplitud.

Existencia de barreras arancelarias y/o no arancelarias en los pases de inters, necesi-

Comprender plenamente los aspectos jurdicos y normativos en general que rigen en

Compenetrarse con los aspectos burocrticos que habr de enfrentar en ellos.

Percibir el nivel tecnolgico que ha alcanzado en los pases de su inters, y su grado de

En general, ha de tenerse en cuenta que al incursionar en los mercados internacionales, la

Aumento en el nmero de variables implicadas

El nmero de variables que deber manejar aumenta geomtricamente. Ello implica no

La investigacin de los mercados internacionales puede ayudar en este aspecto.

Definicin ms amplia de la competencia

La competencia, igualmente, se puede manifestar a travs de situaciones en que la em-

En relacin con empresas de otros pases en el mismo mercado de inters, la competen-

17 Investigacin de Mercados Globales

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

La empresa no debe soslayar la necesidad de una investigacin de mercado solo por un

Por lo tanto, la investigacin de mercados internacionales es importante, porque:

En primer lugar, permite a la gerencia identificar y desarrollar estrategias adecuadas para la

En segundo lugar, es necesaria para el desarrollo de un plan de marketing. Los requisitos

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

V(dr) V(d) > C(r)

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE LOS MERCADOS

Las necesidades de informacin de las empresa estn estrechamente relacionados con

La empresa puede comenzar por determinar su nivel de capacidad en su mbito inter-