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EFE con EFE

HELADOS!
En agosto de 2005, la gerente de categora de Helados y Postres
de Alimentos Polar enfrentaba la decisin de buscar un nuevo diseo
para el logotipo de los helados EFE, que acompaara el nuevo
posicionamiento que se buscaba para la marca.

Ricardo Vallenilla

L a fbrica de Helados EFE fue funda-


da en Caracas, en 1926, por Alberto
Espinoza y su esposa Mila Fernndez de
amplio. Posteriormente se increment el
capital social y, en 1956, fue inaugurada
su planta en Chacao, al este de Caracas.
ven, sucursal de la compaa colombiana
Quala, introdujo su barra congelada Bon
Ice, con vendedores ambulantes.
Espinoza; de las iniciales de sus apellidos Lorenzo Fernndez, poltico y empre- En 2000 la revista Producto public
surge la marca EFE. El negocio comenz sario, asumi la presidencia de EFE en 1978 los resultados de un estudio, segn el cual
en su casa, con una batidora, unos moldes y lider un proceso de organizacin para las marcas de helado preferidas eran EFE,
y algunos carritos de fabricacin domsti- convertirla en una empresa cada vez ms To Rico, Haagen-Dazs y Parmalat. El 62
ca. La demanda de sus productos creci profesional. En 1987, Productos EFE pas a por ciento del mercado estaba en manos
y la fbrica fue trasladada a un local ms formar parte de Empresas Polar, el principal de EFE. Cinco aos ms tarde, la misma
grupo agroindustrial de Venezuela. revista report que EFE contaba con algo
ms del cincuenta por ciento de participa-
La competencia cin, seguida de To Rico con veinte por
Las Experiencias son versiones resu- El mercado de helados en Venezuela ha ciento y McDonalds con 18 por ciento.
midas de los casos preparados por el estado dominado por dos grandes mar- Entre 2004 y 2005, el consumo per cpita
IESA para la enseanza de la gerencia. cas: EFE y To Rico. Esta ltima, inicial- de helados pas de 0,96 a 1,1 litros al ao.
Los casos tienen la finalidad de esti- mente una empresa local, fue adquirida y Ahora bien, buena parte de los consumi-
mular la discusin sobre experiencias potenciada por la multinacional Unilever. dores tomaba sus decisiones de compra
reales. Los participantes en las discu- A partir de los aos noventa surgieron va- basados en los precios y buscaba las mar-
siones son quienes plantean anlisis, rios competidores, entre ellos Yogen Fruz, cas privadas de cadenas de ventas al detal,
conclusiones o recomendaciones. Por franquicia de la empresa canadiense Cool- tales como Makro y Excelsior Gama.
lo tanto, un caso no ilustra el manejo Brands, y Heladeras 4D, que distribua su
efectivo o no de una situacin admi- producto en locales propios. Luego apa- Los consumidores
nistrativa ni debe considerarse fuente recieron franquicias de las mundialmente Los consumidores de helados abarcaban
primaria de informacin. Tampoco conocidas Gelatera Parmalat y Haagen- todos los grupos de edades. Los nios en-
tiene como finalidad respaldar posi- Dazs; esta ltima contaba, en 2002, con tre siete y doce aos de edad constituan
ciones de personas u organizaciones. doce heladeras y ms de 300 estableci- el principal grupo de usuarios (heavy users),
El caso EFE con EFE Helados! fue mientos en todo el pas. En 2003, Quala- seguidos por los jvenes entre 13 y 17 aos,
resumido del original por Henry G-
mez Samper. Ricardo Vallenilla, profesor de mercadeo en el IESA, especializado en publicidad, redes sociales y branding.
Estudiante del doctorado en Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Simn Bolvar.

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EFE con EFE Helados! EXPERIENCIAS

con la diferencia de que estos ltimos po- Posicionamiento de las marcas de helados en Venezuela
dan tambin tomar la decisin de compra,
mientras que los nios deban convencer
a sus padres de adquirir el producto de su
preferencia. Los principales compradores
Diversin Salud holstica Autenticidad
(heavy buyers) eran adultos en edades com-
prendidas entre 32 y 45 aos, debido a que
compraban los helados para el consumo
familiar. Los no consumidores de helados,
que sumaban un 39 por ciento del merca-
do segn Market Check, los consideraban
costosos, muy dulces (o empalagosos) o
que no se adaptaba a sus necesidades pues
estaban a dieta o por razones de salud. Gustos exquisitos Confianza en lo natural

Las lneas de productos


La cartera de productos EFE inclua varias
lneas de helados de crema de leche o usada para campaas de nuevos productos 5. Mejorar el grado de identificacin
crema, ambos con gran contenido de gra- y de imagen; prensa y revistas, para cam- de los consumidores con la marca EFE.
sas, as como de sorbetes, elaborados con paas de imagen, promociones y ofertas; 6. Focalizar productos/marcas rele-
agua, azcar y sabor o pulpa de fruta: vallas, con fines de construccin de ima- vantes que permitieran optimizar las in-
1. Novelty: porciones individuales gen; y radio, en campaas con el objetivo versiones.
(tinitas, barras y barquillas) ofrecidas en de apoyar productos promocionales. Con el fin de lograr estos objetivos
carritos de helados, aunque podan ser se nombr un grupo multidisciplinario for-
adquiridos en algunos supermercados y Decisiones sobre la marca mado por gerentes de diferentes reas y
panaderas. Su mercado meta, constituido Durante casi ochenta aos, el logo de EFE personas provenientes de aliados externos
por nios y jvenes, representaba el seten- cambi apenas dos veces. En 2004, la como Concept (agencia de publicidad) y
ta por ciento de las ventas. empresa contrat un estudio de imagen BrandSpin (asesores de marcas). Las tareas
2. Familiar: presentaciones de uno a la empresa Market Check, que atribua del grupo eran las siguientes:
o medio litro y tortas heladas, que se a EFE una recordacin de 53 por ciento y 1. Revisar las estrategias y evaluar
vendan en supermercados, panaderas rasgos claramente definidos (helados sa- el reposicionamiento de EFE, as como el
y abastos. Su mercado meta estaba for- brosos, ms cremosos, mantienen su ca- portafolio de productos y marcas.
mado por las personas encargadas de las lidad). Sin embargo, la recordacin de sus 2. Mejorar la disponibilidad de la mar-
compras del hogar. marcas secundarias era sumamente baja, ca, al ampliar la distribucin numrica.
3. Institucional: presentaciones in- comparada con las de To Rico. Adems, 3. Aumentar la capacidad de manufac-
dustriales dirigidas al consumo comercial la recordacin espontnea de EFE era de tura, lo cual requera una revisin profunda
(restaurantes, heladeras y locales de co- 25,2 por ciento con 18 marcas, mientras de los gustos, necesidades y expectativas de
mida rpida). que la de To Rico era de 44,1 por ciento consumidores y no consumidores.
con 12 marcas.
El mercadeo Entre 2004 y 2005 los estudios mos- Posicionamiento
Los canales de distribucin incluan: (1) traban un distanciamiento del consumidor Para 2005 la gerencia haba identificado
rutas de comercio, integradas por puntos con la marca EFE, aunque la evaluacin que la promesa de la marca se basaba en
de venta en cadenas de supermercados, siempre era favorable. La gerencia decidi la calidad, el sabor y la tradicin. Estos atri-
panaderas, abastos y otros expendios de mejorar la posicin de la marca en el mer- butos se condensaban en los lemas siem-
alimentos; (2) comerciantes minoristas in- cado, con los siguientes objetivos: pre EFE y tu helado de confianza. Sin
dependientes (CMI) dedicados a distribuir 1. Aumentar el consumo de los clien- embargo, la asociacin que los consumi-
helados de la lnea Novelty y algunos de tes actuales. dores ms identificaban con la marca era
la Familiar, en carritos ambulantes; y (3) 2. Disminuir el porcentaje de consumi- la autenticidad. Una vez que la Gerencia
heladeras franquiciadas de la marca EFE y dores que cambian de una marca a otra. de Mercadeo percibi esta brecha entre
la lnea Institucional, por lo general aten- 3. Incrementar las ventas al penetrar las asociaciones que los consumidores
didos de manera directa. el grupo de no consumidores. establecan con la marca se concentr
La marca estaba apoyada con publi- 4. Anticiparse a la estrategia global en crear un nuevo posicionamiento, que
cidad en diversos medios. La televisin era de Unilever para sus marcas de helados. se acercara al consumidor mediante la

Internet y los negocios


Manual para aprovechar las ventajas de internet en su empresa
Carlos Jimnez

Internet no es el futuro, es el presente de los negocios. No obstante


este futuro promisorio, las empresas han estado rezagadas en su
aprovechamiento de internet y se han mostrado extremadamente
cautelosas a la hora de invertir en los medios digitales. Las oportunidades
0212-555.42.63 / 44.60 existen; queda de parte de las empresas identificarlas y traducirlas en
ediesa@iesa.edu.ve negocios concretos.
DEBATES IESA Volumen XVII Nmero 1 2012 77
EXPERIENCIAS EFE con EFE Helados!

Disposicin al cambio de los consumidores de helados Propuesta de logo nuevo


(escala de 1 total desacuerdo a 5 total acuerdo; promedios)

Proposicin evaluada Nios y jvenes Adultos


Las marcas tradicionales pueden innovar 3,27 3,31
La vida actual exige constantes cambios 3,35 3,34
No me gustara que cambiara el logo de EFE 1,82 2,06
Ya era hora de que EFE cambiara su logo de siempre 3,09 2,82

Confianza en los productos con el cambio de logo


(escala de 1 total desacuerdo a 5 total acuerdo; promedios) Los resultados obtenidos en cada
segmento podran responder las pregun-
Frases evaluadas Nios y jvenes Adultos
tas sobre la pertinencia de cambiar o no
el logo actual por el logo propuesto. En
Confo en el producto 3,60 3,53 la prueba con consumidores de helados
S lo que estoy comprando 3,67 3,57 los resultados fueron claros: el 66,7 por
ciento de los entrevistados prefiri el nue-
El producto es el mismo 3,65 3,65
vo logo; mientras que en la prueba con
Habra mayor variedad de productos 3,31 3,14 no consumidores ganaba el logo nuevo
Los productos seran ms sabrosos 3,28 3,05 con 52 por ciento de preferencia. Para
profundizar un poco ms en esta ltima
Me dan ganas de comprarlos 3,56 3,40 tendencia, se evalu la preferencia hacia
EFE sigue siendo el lder 3,79 3,72 los logos por grupos de edades entre los
no consumidores.
inclusin de nuevos atributos, agrupados La empresa realiz un paso previo al Los resultados sorprendieron a los
en tres categoras: en todo momento, diseo del nuevo logo. Evalu la dispo- miembros del equipo. Los ms jvenes
encanto y el de costumbre. Esta pro- sicin de los consumidores a aceptar un (nios y adolescentes) preferan el logo de
puesta de posicionamiento fue evaluada cambio de logo, mediante estudios cuan- EFE en uso, mientras que los grupos de
favorablemente, con un estudio contrata- titativos en los que participaron 250 adul- jvenes y adultos mostraban preferencia
do a Market Check en febrero de 2006. tos y 300 nios y jvenes. A los entrevis- hacia el nuevo logo. Por encima de cin-
tados se les pidi que expresaran su grado cuenta aos, las preferencias eran iguales.
Identidad grfica de la marca de acuerdo con cuatro proposiciones. Los Cierta lgica habra hecho pensar lo con-
Mara Milagros Molina sopesaba la situa- resultados mostraron que era factible la trario: los ms jvenes preferiran la nueva
cin del logo actual y los prximos pasos aceptacin del cambio. marca y los mayores seran ms reacios a
del proceso de la marca. Saba que el Una vez identificada la reaccin favo- cambios en el logo. Molina se pregunta-
logo era la manera de comunicarse con rable de los consumidores con respecto al ba una y otra vez: cmo entender este
los consumidores y conoca la dificultad cambio de logo, los diseadores grficos resultado?
de acercarse al consumidor meta con el elaboraron propuestas para la nueva ima- La empresa continu realizando estu-
logo tradicional. Adems, una vez que gen grfica, con base en los atributos que dios enfocados en la reaccin que podra
se plante un nuevo posicionamiento, debera tener el logo (segn los consumi- causar el cambio de logo en la confianza
surgi la necesidad de evaluar el desem- dores) y el nuevo posicionamiento. De las de los consumidores. El estudio evaluara
peo de un nuevo logo que transmitiera opciones presentadas, el equipo multidis- el grado de acuerdo de los encuestados
los nuevos atributos deseados. Se investi- ciplinario preseleccion seis opciones para con un grupo de frases, al observar el
g sobre las caractersticas que un nuevo ser evaluadas por consumidores, en fun- nuevo logo, mediante una escala de 1 a 5
logo deba tener, segn los consumidores cin de lo que percibieran ms adecuado (de total desacuerdo a total acuerdo). Los
de la marca. al nuevo posicionamiento. resultados tranquilizaron a Molina.
Las seis propuestas de logos fueron La gerencia percibi los resultados de
Atributos que debera poseer distribuidas en un continuo cuyos polos este estudio como una prueba de que el
el nuevo logo de helados EFE iban desde un refinamiento del logo en nuevo logo no afectara la confianza de
segn los consumidores uso hasta un logo totalmente distinto, los consumidores en el producto ni la eva-
(porcentajes de menciones) pasando por opciones que se considera- luacin de la marca. La decisin de cam-
ban evolutivas: conservaban rasgos del biar el logo de una marca de tanta tradi-
anterior y a la vez actualizaban el diseo. cin era una responsabilidad que slo po-
Nios y Luego se procedi a un estudio cuanti- da asumirla el equipo multidisciplinario:
Caractersticas Adultos
jvenes era una decisin compartida al ms alto
tativo, que permiti determinar el logo
Actual 35,6 52,1 con mayor aceptacin: 91,2 por ciento (y tambin amplio) nivel de la empresa.
Innovador 30,0 45,8 para adultos y 76,6 por ciento para nios Pero la responsabilidad de recomendar el
Divertido 26,3 39,5 y jvenes. Con base en este resultado se cambio o no de logotipo era enteramente
procedi a realizar otro estudio en el que de Molina. Era ella quien deba preparar
Interesante 37,5 34,6
participaron tanto consumidores de hela- la presentacin con la sntesis de la infor-
Sugerente 37,5 34,6
dos (heavy users y heavy buyers) como no macin levantada en las sucesivas investi-
Transmite calidad 54,2 30,0 gaciones de mercado realizadas como un
consumidores, con la finalidad de evaluar
Transmite alegra 25,4 28,6 sus preferencias en una prueba pareada respaldo para la decisin. Cmo deba
Transmite confianza 43,5 24,4 entre el logo propuesto y el logo en uso. presentarla?

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EFE con EFE Helados! EXPERIENCIAS

Qu opinan los expertos?

Andrena Aguiar era asociada, tales como alegre, atractivo, ma se evitan choques con los consumidores,
Directora de OutBrandIn, Branding delgado, extrovertido y autntico. Esta l- especialmente los ms apasionados.
y Comunicaciones tima cualidad indicaba que era importante Un caso renombrado fue el de la marca
mantenerse fiel a sus orgenes y conviccio- norteamericana de jugos Tropicana, que en
Mara Milagros Molina saba que las accio- nes, como generalmente sucede con marcas 2009 se arriesg a cambiar sustancialmente
nes de la competencia y los cambios de las icnicas de gran tradicin. su diseo, removiendo uno de los elementos
dinmicas del mercado estaban afectando el Una vez aprobado el posicionamien- clave de valor de marca: su tradicional ima-
nexo emocional de su target con la marca to conceptualizado con la ayuda de gen de la naranja con el pitillo rojo y blanco,
EFE. Helados To Rico, su principal competi- expertos en el rea para asegurar que empleada durante aos en sus comunicacio-
dor, haba sido adquirido por Unilever en el fuera relevante para los consumidores, nes. Adems, se redujo el logo y se le ubic
ao 1994; esta multinacional angloholande- diferenciado del resto de la competencia de un lado. De inmediato, sus consumidores
sa inaugur la planta de helados ms gran- y cnsono con los objetivos de negocio protestaron con vehemencia y casualmente
de de Amrica Latina en el estado Carabobo de la empresa deba verificarse si era sus ventas durante ese ao cayeron en alre-
(unilever-ancam.com). Cinco aos ms tar- transmitido por la identidad grfica. Para dedor de un veinte por ciento.
La reciente experiencia de la marca Gap
es otro ejemplo de la importancia de respe-
La opinin del consumidor es la ms valiosa fuente para tar los valores visuales de las marcas conso-
redireccionar cualquier estrategia de marca y EFE lo tuvo muy claro lidadas. A principios de este ao mostr en
desde el inicio del proyecto su sitio en internet un nuevo logo que, a
juicio de sus directivos, era ms contempo-
de, este importante competidor cambi su ese entonces, el logotipo de EFE empleaba rneo. Se modific sustancialmente uno de
logo por un corazn, smbolo empleado por una tipografa pesada y esttica, con serif los elementos grficos ms relevantes. De
otras marcas de Helados Unilever en el mun- (seorial, elegante), lo que transmita atri- inmediato, una ola de crticas invadi la red,
do, asociado con atributos de amor, placer, butos muy diferentes de los asociados por y Facebook y Twitter sirvieron de plataforma
disfrute, sabor y tradicin. Este cambio fue sus consumidores y alejados de los plan- para las protestas de los consumidores.
apoyado con una gran inversin en visibili- teados en el nuevo posicionamiento. La opinin del consumidor es la ms
dad en puntos de venta y medios de comu- Se requera una identidad ms din- valiosa fuente para redireccionar cualquier
nicacin. Los datos presentados por la revis- mica, flexible, para todas las edades y para estrategia de marca y EFE lo tuvo muy claro
ta Producto en el ao 2000 indicaban una todo momento, que fuera sorprendente y desde el inicio del proyecto. El reto de EFE y
marcada preferencia del segmento infantil transmitiera cremosidad, sin perder los cualquier otra marca de tal magnitud con-
(heavy users) por la marca EFE con 62 por valores visuales clave de la marca, como su sistir en mantenerse autntica, fiel a sus
ciento de participacin. Pero en 2005 esta fondo circular y sus colores. Result ideal orgenes y convicciones, mientras se hace
cifra haba descendido en casi doce puntos, el empleo de la misma tipografa del lema ms relevante y contempornea con las di-
con To Rico y McDonalds ganando terreno Siempre EFE, de forma tal que para los nmicas del mercado.
en el mercado. consumidores no implicara un cambio tur-
Era preciso actuar ante esta situacin bador. Al preservar estos valores o cdigos
para frenar una tendencia que pona en pe- visuales el consumidor no slo mantiene su Silvana Dakduk
ligro el liderazgo de la marca EFE. Adicional- identificacin con la marca, sino que tam- Profesor de mercadeo en el IESA
mente, los datos mostraban: (1) una tenden- bin identifica con facilidad los productos en
cia creciente del consumo de helados por la el anaquel, donde el tiempo de exposicin Los cambios de imagen de productos y ser-
bsqueda de la novedad, incentivada por la es increblemente limitado y sometido a nu- vicios se relacionan con uno de los procesos
aparicin de nuevas marcas y productos en merosos estmulos. ms complejo de la conducta de consumo:
el mercado; y (2) una gran oportunidad para El cambio a una identidad ms simple el aprendizaje. El aprendizaje definido
penetrar nuevos segmentos. muestra confianza en las fortalezas de la como un cambio relativamente permanente
Para 2005 la promesa de la marca marca, sin perderse en el mero deseo de mo- de la conducta producto de la experiencia
EFE se basaba en los atributos de calidad, dernizar el logotipo, pues cualquier modifi- es un proceso continuo y dinmico. La varie-
sabor y tradicin, similares a los de Helados cacin de los elementos de identidad debe dad de conductas que un consumidor debe
To Rico. Era necesario diferenciarla apalan- realizarse de forma metdica y meticulosa, aprender ante una nueva oferta disponible
cando otros atributos con los cuales EFE ya guiada por su posicionamiento. De esta for- en el mercado es muy amplia. Implica, al

Emprendedores venezolanos:
cmo convirtieron sus sueos en realidades?
Federico Fernndez y Rebeca Vidal

Diez historias exitosas de iniciativa empresarial ofrecen una visin prctica de


las claves para convertir sueos en realidades. Ms que frmulas mgicas,
los autores presentan una gama de opciones para facilitar la compleja tarea
de crear y llevar adelante un negocio propio. El mrito de los emprendedores
que protagonizan estos relatos de xito y compromiso personal reside en el
0212-555.42.63 / 44.60 adecuado balance entre oportunidad, recursos y equipos, pero tambin en
ediesa@iesa.edu.ve la comprensin de las realidades del entorno venezolano.
DEBATES IESA Volumen XVII Nmero 1 2012 79
EXPERIENCIAS EFE con EFE Helados!

menos, saber qu se le ofrece, para qu sir- dio, porque distintos grupos generaciona- o empresa. La gerencia de marcas en las
ve, quin lo hace, dnde comprarlo, cmo y les pueden sentirse atrados por diferentes empresas requiere la aplicacin de diversas
cundo consumirlo, y reconocer sus ventajas propuestas grficas. herramientas en la mezcla de mercadeo
frente a otras opciones para que aumente 3. La asociacin de la marca con (producto o servicio, precio, distribucin y
la probabilidad de repetir la conducta de ciertos beneficios no depende slo de s promocin). En el caso de EFE es sumamen-
compra y consumo. En todo este proceso de misma, sino de la oferta disponible en el te interesante resaltar el comportamiento
adquisicin de conductas, el aprendizaje de mercado y la exposicin que tienen los corporativo que genera el cambio de logo,
la marca funciona como un facilitador que consumidores a esa oferta. El resultado como un aspecto del producto.
El objetivo principal de la empresa
Una organizacin debe estar consciente de que un proyecto de era aumentar los beneficios aportados
cambio de logo no puede ser considerado a la ligera, sino que debe por la marca y, para ello, cre un equipo
estar muy bien sustentado en investigaciones de mercado multidisciplinario encargado de mejorar
su posicin en el mercado. Las acciones
conecta la oferta de la empresa con las ne- de esta conexin surge de la evaluacin emprendidas fueron desde la revisin del
cesidades del consumidor. comparativa que los consumidores reali- posicionamiento de la marca y la cartera
El logo es el recurso grfico que resu- zan de la marca con respecto a la oferta de productos, pasando por mejorar la dis-
me la oferta y la propuesta de valor de la que conocen y sobre la cual decidiran. Los tribucin, hasta un aumento de la capaci-
marca. Se utiliza en la comunicacin para atributos no se casan para siempre con dad de manufactura.
generar una asociacin entre el producto una marca; en la medida en que el mer- Luego de varias investigaciones de
y lo que se ofrece, contribuye a simplificar cado cambia, la posicin del resto de las mercado se observ que haba una brecha
desde el punto de vista cognoscitivo la rela- marcas puede debilitar o fortalecer algu- entre la asociacin establecida por los con-
cin del consumidor con la marca. As, una na asociacin. Por ejemplo, la innovacin sumidores con la marca y su posicionamien-
vez que la asociacin se produce, con slo como atributo puede ser una va para que to. Es por esto que se define un nuevo po-
ver el logo el consumidor evoca los valores una marca se diferencie, si su propuesta se sicionamiento y se encaminan los esfuerzos
y atributos que un producto le ofrece. Por ajusta a ese beneficio y el resto de las mar- a darle vida a un nuevo logo para la marca,
ello, en el caso de la marca EFE, el cambio cas se distingue por otras caractersticas. que transmitiera los atributos correctos. Este
de imagen es un proceso tan importante: Sin embargo, los cambios en el contexto, complejo proceso abarca varias etapas: des-
las asociaciones que los consumidores es- por renovacin y nuevos lanzamientos de de la evaluacin de la identidad de la marca
tablecen histricamente con los productos los competidores, pueden contribuir a que y su situacin actual hasta la creacin de la
terminan por ser la realidad del producto. esa marca luzca poco novedosa y en total identidad grfica deseada.
En marcas con una amplia trayectoria, es- disonancia con esa propuesta de valor. Una organizacin debe estar conscien-
tas asociaciones son fundamentales en su En el caso de EFE se realiza una amplia te de que un proyecto de cambio de logo no
reposicionamiento; pues se corre el riesgo variedad de estudios para resolver el dilema puede ser considerado a la ligera, sino que
de sustraer, en la nueva propuesta, los es- central del cambio de imagen de la marca. debe estar muy bien sustentado en investi-
tmulos ms importantes que determinan la Los hallazgos permiten inferir sobre los es- gaciones de mercado. El caso es una exce-
conexin del consumidor. tmulos salientes y sus significados para los lente oportunidad para ver por una ventana
Los logos estn compuestos de ml- distintos segmentos, pero no con respecto el proceso llevado a cabo por la empresa, as
tiples estmulos color, forma, tamao, a las asociaciones de atributos de la compe- como los factores humanos que afectan las
contenido, estilo de letra, significado para el tencia. En un mercado donde han crecido decisiones.
consumidor que, debido al proceso de la tanto la oferta y la competencia es impor- El caso plantea un reto muy importan-
percepcin, son captados como un todo. La tante considerar no slo lo que trasmite la te desde la perspectiva acadmica: permite
combinacin de estos estmulos se traduce nueva imagen en s misma, sino tambin su al estudiante asumir el papel de gerente de
en propiedades cuyo significado se asocia a consistencia con la marca comparada con categora, evaluar la informacin obtenida
los beneficios de la oferta. En este proceso las de las competidoras. en las investigaciones y proponer un cambio
se destacan tres aspectos: o no del logo de la marca. Adems, es un
1. Los estmulos no tienen la misma buen ejemplo de la evolucin de las marcas
fuerza asociativa. Debido al aprendizaje, Fernando Ros en el tiempo y los cambios que requieren
algunos elementos adquieren una mayor Gerente de Mercadeo de Tequechongos para evitar su declive o posible extincin.
fuerza y presencia en el diseo. En el caso Contar con la experiencia que brinda
de EFE, el color rojo y la forma circular se Segn la Real Academia Espaola, una el caso sobre los detalles de un cambio de
mantienen en las distintas propuestas de marca es una seal hecha en una per- logo investigaciones de mercado, nuevos
cambio en su historia como los aspectos sona, animal o cosa, para distinguirlos de diseos, historia de la corporacin, reas o
ms valorados para los consumidores y los otros o denotar calidad o pertenencia. Si departamentos participantes, competencia
ms consistentes con lo que la marca inten- una marca ayuda a distinguir un producto e incertidumbres inherentes al proceso es
ta comunicar. Cualquier modificacin que de otro, qu importancia merece su debida muy valioso para las organizaciones que es-
respete estas caractersticas ser apreciada gestin para obtener los mejores resultados, tn a la vspera de emprender ese camino,
por el target. en cuanto a diferenciacin y agregacin de dado que les permite tener una buena no-
2. Los mismos estmulos pueden te- valor se refiere? La respuesta parece obvia. cin sobre los retos futuros.
ner distintos significados para diferentes Desde un punto de vista comercial, las em- El caso llama tambin a la reflexin a
segmentos, en especial si la segmentacin presas buscan los mayores beneficios de sus esas empresas o personas que no han toma-
es etaria. Cada grupo generacional est productos mediante diferentes estrategias. do conciencia de la importancia de la marca.
expuesto a diferentes historias de apren- Una de ellas es el desarrollo y la gestin de Hace referencia especficamente al nombre
dizaje, de forma tal que un mismo recurso marcas. y la identidad grfica de la marca, y permite
del logo que resulta atractivo para un gru- Las marcas son activos para las em- apreciar los beneficios que una buena ges-
po puede ser perfectamente despreciable presas y crean valor econmico mediante tin agrega al valor de la marca y, por consi-
para otro. Esto explica, en el caso de estu- la generacin de lealtad hacia el producto guiente, a la empresa y sus accionistas.

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