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SEGMENTACIN DE MERCADO.

Introduccin

La teora de la administracin considera a la empresa como un sistema vivo. Por


ello, para realizar un adecuado anlisis del sistema comercial se deben identificar los
distintos elementos que lo componen estos van desde el conocimiento de los
protagonistas, la clasificacin, caractersticas que los definen y el comportamiento
que presentan en el desarrollo de la relacin de intercambio; lo anterior, permitir a
la empresa, orientar sus estrategias comerciales diferenciadas proyectndolas a los
nichos de mercado correctos.

Este documento, est orientado a propiciar el aprendizaje y la aplicacin de los


procesos de segmentacin que empleados correctamente en las diferentes
organizaciones, sirven de valiosa herramienta gerencial para la toma de decisiones
en cuanto a la efectiva aplicacin de estrategias de marketing mix encaminadas a
lograr posicionamiento en el mercado.

Contenido
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................... 2
1.1 Concepto ...........................................................................................................2
1.1.2 Antecedentes: ............................................................................................................. 2
1
1.2. Segmentacin de mercados de consumo ........................................................4
1.2.1 Segmentacin geogrfica ........................................................................................... 4
1.2.2 Segmentacin demogrfica ........................................................................................ 5
1.2.2.1 Segmentacin por edad y ciclo de vida .................................................................... 6
1.2.2.2 Segmentacin por gnero ........................................................................................ 6
1.2.2.3 Segmentacin por ingreso ....................................................................................... 7
1.2.3 Segmentacin psicogrfica ......................................................................................... 7
1.2.4.1 Segmentacin por ocasin ....................................................................................... 8
1.2.4.2 Segmentacin por beneficio .................................................................................... 8
1.2.4.3 La segmentacin por estatus del usuario ................................................................ 8
1.2.4.4 Segmentacin por frecuencia de uso ....................................................................... 9
1.2.4.5. Segmentacin por estatus de lealtad ..................................................................... 9
1.3. Segmentacin de mercados industriales .........................................................9
1.4. Segmentacin de mercados internacionales .................................................11
1.5. Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz ......................................12
1.5.1.Mensurables ............................................................................................................. 12
1.5.2. Accesibles ................................................................................................................ 13
1.5.3. Sustanciales ............................................................................................................ 13
1.5.4. Diferenciable............................................................................................................ 13
1.5.5. Procesables .............................................................................................................. 13
2. DETERMINACIN DE MERCADOS META................................................ 13
2.1. Evaluacin de segmentos de mercado...........................................................13
2.2.1. Marketing no diferenciado ..................................................................................... 14
2.2.2. Marketing diferenciado .......................................................................................... 14
2.2.3. Marketing concentrado o de nicho ......................................................................... 15
2.2.4. Micromarketing ....................................................................................................... 15
2.2.4.1. Marketing local..................................................................................................... 15
2.2.4.2. Marketing Individual ............................................................................................ 15
2.3. Estrategia de seleccin de mercado meta .....................................................16
3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.......... 16
3.1. Mapas de posicionamiento ..............................................................................17
3.2. Seleccin de una estrategia de posicionamiento .........................................18
3.2.1. Identificacin de posibles ventajas competitivas .................................................... 18
3.2.2. Seleccin de ventajas competitivas correctas ......................................................... 19
3.2.3. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento ....................................... 19
3.2.4. Desarrollo de la declaracin de posicionamiento ................................................... 20
3.3.Comunicacin y entrega de la posicin elegida..20

2
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS

Concepto
La segmentacin de mercados es el proceso de dividir mercados generales y
complejos en grupos ms pequeos, con el fin de poder llegar de manera efectiva y
satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo
cual le permita a la organizacin lograr una ventaja competitiva.

Un segmento de mercado se define como: un grupo de consumidores que


responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing 1.
(Kotler, Philip y Amstrong, 2003, p. 61).

Otra definicin acertada, es que un segmento de mercado tambin es definido como:


un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso
de productos 2. (Stanton. Etzel y Walker, 2000, p. 167).

La segmentacin de mercado es un concepto terico del mercado que se refiere al


agrupamiento artificial de consumidores, construido para ayudar a los gerentes a
disear y enfocar sus estrategias.

Debido a lo anterior, es preciso afirmar que la segmentacin de mercados debe ser


abordada por las organizaciones desde diferentes perspectivas, teniendo en cuenta
el tipo de mercado al cual dirigen sus productos y/o servicios.

1.1.2 Antecedentes: el comienzo del siglo XX marc el paso del desarrollo industrial,
manifestndose a travs de diferentes cambios ocurridos en los pases europeos y
norteamericanos este fenmeno, trajo consigo grandes cambios en los mbitos:
socioeconmico, tecnolgico y cultural que han repercutido notablemente en la
historia de la humanidad. Como consecuencia de la revolucin industrial, los
sectores empresariales se vieron avocados a generar estrategias orientadas a la
produccin en masa, concentrndose en la reduccin de los costos de produccin y
dejando de lado la satisfaccin del consumidor. En esa poca, las industrias
orientaban todos sus esfuerzos al proceso productivo, suponiendo que todos los
compradores tenan las mismas necesidades y deseos.

Fue a partir de los aos 60 cuando las organizaciones vieron la necesidad de


cambiar la estrategia que seguan, cuyo objetivo responda a la produccin, es decir
a un tipo de estrategia orientada hacia la satisfaccin de las necesidades del
consumidor.

A medida que los procesos de produccin se hicieron ms flexibles, y la


afluencia del consumidor llev a la diversificacin de la demanda, las firmas
que identificaron las necesidades especficas de ciertos grupos de
consumidores fueron capaces de desarrollar la oferta adecuada para uno o
ms sub-grupos de mercado y de esta manera lograron obtener ventajas
3
competitivas con respecto a sus rivales de mercado. (Wedel and Kamakura,
1999)

Es as como surge el concepto de segmentacin de mercado, cada da se aplican 3


estrategias de segmentacin ms elaboradas y sofisticadas con el objetivo de llegar
de una forma ms directa a los consumidores que cada vez son ms exigentes en
sus gustos y requerimientos de mercado.

Hoy en da la situacin cambia y no slo se tiene una oferta mltiple de


productos, sino que tambin se puede comprar casi todo lo que uno quiere o
necesita va canales de eleccin propia, incluso sin dejar el hogar. Esta
transicin desde un marketing masivo a uno ms personalizado surge gracias
a una serie de cambios ambientales en las diferentes industrias y por supuesto
tambin como ya se dijo a cambios que se producen en el individuo mismo.
Dichos cambios en el ambiente de los mercados, presentan grandes desafos
4
y oportunidades para la segmentacin de mercados. (Aguilar, 2004)

El desarrollo de la segmentacin de mercados, se debe a los siguientes factores:

Cambios sociales que han provocado una mayor heterogeneidad social y


obliga a las organizaciones a atender segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido una produccin ms flexible.
Necesidad de diferenciacin de los productos de la empresa con los de la
competencia.
Los nuevos sistemas de informacin han facilitado el acceso a valiosas
fuentes de informacin (bases de datos), permitiendo obtener
segmentaciones muy precisas.
1.2 Segmentacin de mercados de consumo: los mercados de consumo, estn
conformados por personas o familias que adquieren productos para su uso personal,
no para ser comercializado. Se identifican y definen los mercados de consumidor en
funcin de los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas
homogneas.

Dada su gran diversidad, el proceso de segmentacin se debe realizar teniendo en


cuenta variables diferenciales que permitan encontrar la mejor alternativa para
atender a cada segmento. A continuacin se enuncian las siguientes: (Vase, grfico
1).

Grfico 1. Variables de segmentacin de mercados de consumo.



Segmentacin
* Nacionalidad
geogrfica * Regin
* Tamao de la ciudad
* Clima

* Edad
Segmentacin
* Gnero
demogrfica * Estado civil
* Nivel de escolaridad
* Ocupacin
4
* Clase social
* Ingresos
* Tamao de la familia

Segmentacin * Clase social


psicogrfica * Estilo de vida
* Personalidad

* Ocasin
Segmentacin
conductual
* Beneficio
* Estatus del usuario
* Frecuencia de uso
* Estatus de lealtad

Fuente: (Echeverri, 2009).

1.2.1 Segmentacin geogrfica: consiste en dividir un mercado en regiones


geogrficas como ciudades, departamentos, pases, continentes, etc. Esta estrategia
de marketing busca ubicar individuos con necesidades y deseos teniendo en cuenta
las diferencias geogrficas.

Imagen 1.

Fuente: (ZEMOS 98, 1998)

5
Las organizaciones deben enfocar su inters en las caractersticas que identifican a
cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta las diferencias geogrficas. Hoy en
da, muchas organizaciones estn volviendo ms locales sus productos, publicidad,
promocin y actividades de venta, segn las necesidades de cada una de las
regiones, ciudades y hasta vecindarios. Otras compaas estn tratando de
conquistar territorios inexplorados. Ejemplo de esto, es que muchas compaas
estn huyendo de los grandes mercados donde la competencia es tan feroz, para
establecerse en poblados pequeos del pas.

1.2.2 Segmentacin demogrfica: la segmentacin demogrfica se basa en la


divisin del mercado en grupos ms pequeos tomando en cuenta variables como la
edad, el sexo, grupo familiar, ocupacin, educacin, raza, religin y nacionalidad.
Las organizaciones utilizan con mucha frecuencia los factores demogrficos para
realizar segmentacin de sus mercados porque son de ms fcil medicin. Las
necesidades, deseos y frecuencia de uso de los consumidores son muy variables en
cuanto a las caractersticas demogrficas.
Imagen 2.

Fuente: (Marc, 2009).

1.2.2.1 Segmentacin por edad y ciclo de vida: cada etapa de la vida del individuo
trae consigo diversas necesidades y/o deseos. Por ello, las compaas ofrecen
productos o enfoques diferentes de marketing para los diferentes grupos de edad,
teniendo en cuenta el ciclo de vida de cada etapa. Sin embargo, se debe tener
cuidado de no generalizar al momento de segmentar por edad y por ciclo de vida, ya 6
que en muchos casos es un indicador deficiente.

Ejemplo de ello, son las campaas de marketing dedicada a los nios, en las cuales
las compaas ofrecen cepillos dentales con figuras animadas populares entre los
nios, las cuales funcionan como motivantes para la compra del producto. Mientras
que la misma campaa destinada a poblacin adulta, se ofrecen modelos que se
enfocan en la ergonoma o la duracin del producto.

1.2.2.2 Segmentacin por gnero: los mercados de ropa, cosmticos, artculos de


tocador y revistas requieren la utilizacin de la segmentacin por gnero, en ella, se
tienen en cuenta principalmente las necesidades particulares de cada uno de estos.

Imagen 3.

Fuente: (Geeksta Fashion, 2012).


1.2.2.3 Segmentacin por ingreso: los productos de lujo y servicios de confort estn
dirigidos a segmentos de poblacin con ingresos altos, para los cuales prima la
calidad y la marca del producto o servicio. Un ejemplo de ello son los automviles,
embarcaciones, ropa, cosmticos, accesorios, servicios financieros, viajes, entre
otros. Una estrategia de fidelizacin utilizada por muchas organizaciones para este
exclusivo segmento de consumidores, es el programa de puntos, los cuales son
canjeados por productos en sus mismas tiendas.

Otras organizaciones utilizan la segmentacin por ingreso, dirigindola a segmentos


de mercado con ingresos medianos o bajos, que existen en diversos pases, su
objetivo principal es el de convertirse en el mayor detallista, convirtindose en una
competencia real para las grandes superficies.

Imagen 4.

Fuente: (Lasaosa, 2009)

1.2.3 Segmentacin psicogrfica: la segmentacin psicogrfica, busca dividir el


mercado en grupos con caractersticas similares tomado como punto de partida la
clase social, el estilo de vida o la personalidad. Los individuos que conforman un
mismo segmento demogrfico, pueden tener caractersticas psicogrficas totalmente
diferentes.

Para la organizacin resulta muy valioso el conocimiento de estas variables, porque


a travs de ellas se pueden implementar estrategias efectivas, teniendo en cuenta
los aspectos que interesan a sus clientes o prospectos.
Imagen 5.

Fuente: (Ct Paco, 2007)

As la segmentacin conductual toma como base los conocimientos, actitudes, usos


o respuestas de los compradores hacia los productos que consumen. Es decir,
estudian la conducta de los consumidores y de acuerdo a sus similitudes conforman
los segmentos.

1.2.4.1 Segmentacin por ocasin: la segmentacin por ocasin, es una estrategia 8


de mercadeo que genera grandes oportunidades para intensificar el consumo de un
producto. Fechas especiales como el da de la madre, del padre, de la mujer, de
amor y amistad, tienen como finalidad incrementar las ventas de productos como
flores, dulces, fragancias, cosmticos, entre otros. Las grandes temporadas
navideas aumentan la comercializacin de innumerables productos generando
altos porcentajes en sus ventas.

1.2.4.2 Segmentacin por beneficio: esta se entiende como la segmentacin por


beneficio consiste en agrupar a los compradores de acuerdo a los beneficios que
esperan obtener del producto, identificando los tipos de personas que buscan
obtener el beneficio y asocindolo con las principales marcas que proporcionan cada
beneficio.

Cada segmento busca una combinacin distinta de beneficios. Las marcas


deben dirigirse a los segmentos de beneficios a los que puedan servir mejor y
de modo ms rentable, mediante el uso de mensajes congruentes con las
preferencias de cada segmento.5 (Kotler y cols, 2008, p. 249)

1.2.4.3 La segmentacin por estatus del usuario: consiste en ubicar los segmentos
de acuerdo a la frecuencia de uso del producto. Ejemplo de esto, son los grupos
constituidos por usuarios habituales, usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex
usuarios, o no usuarios. Es importante identificar claramente las posibilidades que
ofrecen para la organizacin cada uno de estos segmentos, creando las estrategias
de mix de mercado enfocadas a cada uno de ellos.

1.2.4.4 Segmentacin por frecuencia de uso: la segmentacin por frecuencia de uso


se puede aplicar a usuarios ocasionales, medios o intensos de un producto.) Esta,
se define como:

Los usuarios intensos de un producto suelen representar un porcentaje


pequeo del mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo
total. Por ejemplo, en la industria de la comida rpida, los usuarios intensos
constituyen solo el 20% de la clientela, pero consumen cerca del 60% de toda
6
la comida servida. (Kotler y cols, 2008, p. 173).

1.2.4.5 Segmentacin por estatus de lealtad: la segmentacin por estatus de lealtad,


agrupa a los consumidores de acuerdo a la lealtad que manifiesten hacia las
marcas. Por ejemplo, los consumidores de Apple, aunque es un grupo reducido son
totalmente leales. Otros consumidores son menos leales y hay tambin los que
solo consumen lo que pueden comprar en oferta y no guardan ningn tipo de
fidelidad hacia las marcas.

Una compaa aprende mucho si analiza los patrones de lealtad que se presenten
en su mercado. Lo primero es estudiar a sus clientes leales, por ejemplo, al estudiar

9
a sus fanticos...la compaa puede determinar mejor su mercado meta y
desarrollar sus estrategias de marketing. Si estudia a sus compradores menos leales
la compaa puede detectar qu marcas son las principales competidoras suyas. Al
examinar la clientela que est abandonando su marca, la compaa podra conocer
las debilidades de su marketing.7 (Kotler y cols, 2008, p. 249)

1.3 Segmentacin de mercados industriales: los mercados industriales son


aquellos conformados por individuos y organizaciones que adquieren materias
primas y bienes terminados, para transformarlos en nuevos productos cuya finalidad
es la venta. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza
en este mercado.

Imagen. 6

Fuente: (Terradas, 2006)


Adems de utilizar las variables de segmentacin del mercado de consumo, los
mercadlogos tambin utilizan variables adicionales, como las caractersticas
operativas del cliente, enfoques de compra, factores situacionales y caractersticas
personales, creando una propuesta de valor justa para cada segmento identificado,
captando a cambio mayor valor en la negociacin.

Las compaas pueden segmentar los mercados industriales por enfoques y


criterios de compra, teniendo en cuenta su comportamiento de compra y los
beneficios obtenidos en la negociacin.( Vase grfico 2)

Grfico 2. Variables de segmentacin de mercados corporativos

* Localizacin
Tipo y * Fabricante, mayorista, minorista
tamao de la
empresa * Servicios, industrial, comercial
* Grande, mediana, pequea
* Capacidad instalada Vs. Capacidad ocupada

* Naturaleza de las relaciones existentes


Polticas de
negociacin
* Criterios de compra
* Polticas de compra
10
* Aplicacin del producto
* Caractersticas de quien decide la compra

* Necesidades
Beneficios
buscados * Frecuencia de compra
* Volumen de compra
* Grado de satisfaccin

Fuente: (Echeverri, 2009).

Con respecto al mercado industrial, los tericos comentan al respecto:

Casi todas las compaas atienden por lo menos a un mercado industrial. Por
ejemplo, probablemente usted conozca ..alguna empresa como una
compaa que ofrece tarjetas de crdito personales a sus consumidores. Pero
tambin se dirige a negocios localizados en tres segmentos - comerciantes,
corporaciones y pequeas empresas -. Ha desarrollado programas de
marketing definidos para cada segmento. En el segmento de los
comerciantes, esta se centra en convencer a los nuevos comerciantes de
aceptar la tarjeta, adems de administrar las relaciones con los que ya la
tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compaa ofrece un
programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y
servicios de administracin de viajes. Tambin tiene para este segmento una
amplia gama de administracin de activos, planes de retiro, y servicios de
capacitacin financiera. Por ltimo, para los clientes de pequeas empresas,
..esta compaa.. ha creado la OPEN: red de pequeas empresas, el lugar
donde todo es sobre las pequeas empresas. Los tarjetahabientes de
pequeas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una
cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre
administracin de pequeas empresas, y pueden conectarse con otros
propietarios de pequeas empresas para compartir ideas y obtener
recomendaciones.8 (Kotler y cols, 2008, p. 173).

1.4 Segmentacin de mercados internacionales


La segmentacin de mercados internacionales divide al mercado en grupos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares,
aunque se encuentren en pases diversos.

Imagen 7.

11

Fuente: ( Zaniah, 2008 )

Desarrollar sus actividades comerciales en pases extranjeros representa un reto


para cualquier organizacin. Las caractersticas econmicas, sociales, culturales y
polticas pueden variar de manera representativa de pas a pas. Por esta razn las
organizaciones deben elegir la utilizacin de una variable o una combinacin de
variables para segmentar sus mercados meta. La segmentacin por ubicacin
geogrfica, puede resultar til en algunas circunstancias, ya que se supone que los
pases cercanos tienen caractersticas en comn; pero no siempre puede dar
resultados. Ejemplo de esto, en Latinoamrica es que la gran mayora de los
habitantes son de habla hispana, no siendo as con los habitantes de Brasil, cuyo
idioma es el portugus.

Los factores econmicos son otra variable de segmentacin de los mercados


mundiales, tomando como referencia los niveles de ingreso de la poblacin o el
desarrollo econmico de cada pas. Adems de otros factores a considerar como
son la estabilidad poltica y la aceptacin al ingreso de compaas extranjeras a sus
mercados, la reglamentacin monetaria o circunstancias coyunturales al momento
de seleccionar un pas para desarrollar actividades de ndole comercial.

De igual forma se pueden tomar como variables de segmentacin de mercados


internacionales, los aspectos culturales que tienen en comn, como el idioma, la
religin, los valores, las actitudes, costumbres y patrones de comportamiento.

La segmentacin entre mercados es utilizada para identificar mercados meta en


distintos pases del mundo.

Por ejemplo, algunos se dirigen a los adinerados mientras otros tienen como target a
los adolescentes. El ao pasado estuve en diecisiete pases diferentes ..dice un
experto.. y es bastante difcil encontrar algo diferente, con excepcin del idioma,
entre un adolescente que viva en Japn, otro en Reino Unido y uno ms en China. 9
(Kotler y cols, 2008, p. 175)

Ricardo Fernndez Valinas (2002) en su libro Segmentacin de mercados 10,


segunda edicin, presenta algunas recomendaciones para la segmentacin de
mercados globales:

Determine las variables demogrficas para cada pas de manera


independiente. En cada pas las costumbres de acuerdo con la edad
12
pueden variar.
Considere variables que influyan directamente en los valores de la
sociedad a la que dirigir su producto. (religin).
Considere las variables psicogrficas como el principal diferencial entro
los pases en los que comercializar su producto. (idioma, hbitos,
costumbres, grupos de referencia, etc.).
Conozca la legislacin de cada pas para evitar problemas en la
comercializacin de su producto.
Identifique las variaciones del idioma, los modismos y las palabras
ofensivas para una sociedad.

Conozca las diferencias raciales, sobre todo en costumbres y hbitos


de compra, slo as sabr las adecuaciones que requiere su producto.

1.5 Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz: para que la


segmentacin de mercado arroje resultados positivos para la organizacin, los
segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos:

1.5.1 Mensurables: los segmentos de mercado deben ser medibles en su tamao,


poder de compra y perfiles.
1.5.2 Accesibles: las estrategias de mercado implementadas por las organizaciones
deben llegar a los segmentos seleccionados, para servirles de manera eficaz.

1.5.3 Sustanciales: un programa de marketing hecho a la medida, debe estar


dirigido a un determinado segmento de mercado, lo suficientemente grande y/o
rentable, para que amerite la inversin hecha por la organizacin.

1.5.4 Diferenciable: un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que


asemejan a sus integrantes, pero que los diferencian de otros. Por esta razn las
organizaciones deben implementar diversas estrategias de mercado para
fidelizarlos.

1.5.5 Procesables: la organizacin debe estar en capacidad de disear programas


eficaces que permitan atraer y servir con eficiencia a cada uno de los segmentos
identificados en el mercado. Por ejemplo, aunque una lnea area pequea
identific siete segmentos de mercado, su personal era demasiado pequeo como
para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento.11 (Kotler
y Cols, 2003, p. 254).

2. DETERMINACIN DE MERCADOS META

Al segmentar el mercado la empresa identifica los posibles segmentos en los cuales


13
podr tener xito con sus productos o servicios. Esto se realiza, luego que la
empresa, evale las posibilidades que le ofrecen los distintos segmentos, y tome
decisiones sobre cuntas y cules sern sus metas comerciales. Para ello, la
mercadotecnia establece las siguientes formas de evaluar y determinar los
segmentos meta de cada compaa:

2.1 Evaluacin de segmentos de mercado: para evaluar un mercado, las


empresas deben considerar tres factores: tamao y crecimiento de los segmentos,
atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compaa. Para
determinar dicha informacin, la compaa debe valerse de la investigacin de
mercados, que le permitir identificar las ventas actuales del segmento, tasas de
crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Con los resultados
obtenidos, la compaa podr centrar todas sus estrategias de marketing en los
segmentos que tengan el tamao apropiado y las caractersticas de crecimiento
correctas. No obstante, la compaa no puede dejar de lado informacin relevante
como la cantidad y calidad de la competencia, la existencia de muchos productos
sustitutos, el relativo poder de los compradores, o el excesivo poder de los
proveedores; situaciones que harn menos atractivos los segmentos. Los Factores
importantes que no puede perder de vista la compaa son sus propios objetivos y
los recursos con que dispone para atender a los segmentos elegidos. La compaa
solo deber ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y
obtener ventajas sobre los competidores12
(Kotler y cols 2008, p. 178).

2.2 Determinacin de mercados meta: el mercado meta, es el conjunto de


compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes y a los cuales la
compaa decide servir.

Debido a lo anterior, debe tenerse en cuenta que cada persona es un ser nico con
necesidades y deseos diferentes, as la organizacin tiene que considerar a cada
comprador como un mercado meta individual. Pero esta circunstancia no es
rentable para la mayora de las organizaciones. Es por ello que deben buscar
segmentos extensos de compradores, teniendo en cuenta niveles diferentes,
determinando sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado),
muy limitado (Micromarketing) o intermedio (marketing diferenciado) como se
muestra en el siguiente grfico. (Vase grfico 3)

Grfico 3. Estrategias de determinacin de mercados meta.

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIN DE MERCADOS META

Marketing no Marketing Marketing Micromarketing 14


diferenciado o diferenciado concentrado (Marketing local
(masivo) (segmentado) (De nicho) o individual)

Determinacin Determinacin
limitada Amplia

Fuente: SENA, 2014

2.2.1 Marketing no diferenciado: en esta estrategia las compaas tratarn de llegar


a todo el mercado con una oferta nica, haciendo caso omiso a las diferencias de los
segmentos. Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores. No es considerada muy efectiva por los mercadlogos, ya que se le
dificulta desarrollar un producto o marca que satisfaga a todos los clientes por igual.

2.2.2 Marketing diferenciado: es la estrategia en donde las compaas toman la


decisin de atender diversos segmentos de mercado, diseando ofertas especficas
para cada uno. Por ejemplo, General Motors trata de producir un automvil para
cada bolsillo, propsito y personalidad.

Esta estrategia presenta ciertas desventajas, primero porque al disear ofertas


especficas para cada segmento, se aumentan los costos de produccin y se debe
hacer mayor investigacin de marketing en diferentes campaas publicitarias, que a
su vez incrementan los costos de promocin. La compaa deber hacer un buen
balance entre el aumento de las ventas y los costos de produccin.

2.2.3 Marketing concentrado o de nicho: cuando los recursos de la compaa son


limitados, esta estrategia ofrece mayores oportunidades de lograr grandes
participaciones en uno o algunos segmentos o nichos.

Por medio del marketing concentrado, la compaa obtiene una posicin ms


slida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los nichos que atiende y a la reputacin especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing ms eficaz al ajustar sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y
promoverse de modo ms eficiente al enfocar sus productos o servicios,
canales y programas de comunicacin, slo hacia los consumidores a quienes
13
puede servir mejor y de manera ms redituable. (Kotler y cols 2008, p. 180)

A pesar de ser muy rentable, el marketing concentrado implica muchos riesgos para
las organizaciones que dependen de uno o varios segmentos, puesto que estaran
expuestos de manera drstica a la amenaza de competidores ms grandes o
cambios drsticos en el mercado.

15
2.2.4 Micromarketing: esta estrategia consiste en adaptar programas de marketing
para llevar productos que satisfagan las necesidades de individuos especficos. El
Micromarketing comprende el estudio del marketing local y el marketing individual.

2.2.4.1 Marketing local: consiste en adaptar las estrategias de marketing segn las
necesidades y deseos de clientes locales, correspondientes a ciudades, ciudadelas
y barrios. El marketing local es una gran alternativa para las compaas, ya que las
ayuda a vender de manera ms eficaz sus productos y atender a sus clientes de
primera lnea (detallistas) los cuales pueden satisfacer ms acertadamente sus
necesidades.

Sin embargo, presenta ciertas desventajas como el aumento en los costos de


fabricacin y de marketinig. Al reducir las economas de escala, se generan
problemas de logstica al tratar de atender a diversos segmentos del mercado.

2.2.4.2 Marketing individual: consiste en adaptar los programas de marketing a las


necesidades y preferencias de clientes individuales. Tambin conocido como
adecuacin masiva, proceso por el cual las compaas interactan con cada uno
de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y servicios a la
medida de las necesidades individuales algunos dejan que los compradores
fabriquen su vehculo con base en una amplia gama de opciones14.(Kotler y cols,
2008, p. 181)

Tradicionalmente, los empresarios aplicaban una segmentacin intuitiva


favorecida por la relacin cercana con sus clientes. Ahora, con el incremento
de la competencia, el pblico objetivo se hace cada vez ms desconocido y
ms exigente. Sigue aumentando el nmero de individuos que tiene una
mayor cantidad de necesidades heterogneas. Simultneamente se evidencia
15
una amplia variedad de productos como alternativas de eleccin de compra.
(Echeverri, 2009,p. 69)

El marketing individual o uno a uno ha rescatado la importancia de las


relaciones con los clientes. Si bien la produccin masiva fue el principio del
marketing en el siglo pasado, la adaptacin masiva se ha convertido en el
principio del marketing del siglo XXI,..esto ha causado.. El desplazamiento
hacia el marketing individual refleja la tendencia de los consumidores al
automarketing. Cada vez ms los consumidores individuales asumen una
mayor responsabilidad en la determinacin de qu productos y marcas
comprar.16 (Kotler y cols, 2008, p. 183)

2.3 Estrategia de seleccin de mercado meta: la seleccin del mercado meta


implica una decisin estratgica para las organizaciones que deben considerar cada
uno de los factores que ponen en juego al determinar que segmentos van a atender.
Un factor decisivo al seleccionar dichos segmentos es el de los recursos de la
compaa. Si son limitados, la estrategia ms recomendable es la del marketing
concentrado. Tambin se debe tener en cuenta el grado de variabilidad del
producto. El marketing no diferenciado es recomendable para poner en el mercado
productos uniformes y para aquellos productos que pueden variar en su diseo, se
recomienda aplicar la estrategia de diferenciacin o concentracin. Factores como
16
el ciclo de vida del producto tambin deben ser tenidos en cuenta a la hora de
decidir la estrategia de seleccin de mercado.

3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

El posicionamiento de un producto est definido por la forma en que los


consumidores perciben sus atributos y manifiestan su aceptacin hacia las marcas.
Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relacin con los
productos sustitutos del mercado.

En el mercado de los automviles, algunas marcas se posicionan basndose en la


economa, otras en el concepto de elegancia mientas otras lo realizan ofreciendo
seguridad. Una estrategia para catapultar sus productos es aludir necesidades
existenciales que obliguen al comprador a cuestionarse frente a sus acciones,
ejemplo de esto es la alusin a la contaminacin, hacen uso de este motivo para
invitar al comprador a pensar un poco antes de comprar un vehculo que contamine
y por el contrario opte por comprar uno que produzca menos contaminacin.

Un buen posicionamiento se caracteriza porque hace que la empresa y el


producto sean nicos en la mente del consumidor. Esta condicin se
considera como un beneficio para el mercado objetivo. El posicionamiento es
importante porque la empresa compite generando ruido para atraer la atencin
de los compradores potenciales.17(Echeverri, 2009, p. 77)

El mercado actual se encuentra saturado de infinidad de productos y marcas, todos


con una promesa de venta diferente, lo que hace que el proceso de eleccin para el
consumidor se convierta en una tarea de difcil solucin. Para simplificar el proceso
de compra, los consumidores organizan por categoras los productos, servicios y
compaas, posicionndolos en su mente, de acuerdo con las percepciones,
impresiones y sentimientos que le inspira un producto al compararlo con los
productos de la competencia. Para que esto sea posible en la mente del consumidor,
los mercadlogos deben hacer uso de estrategias efectivas a partir de las mezclas
de marketing, buscando generar la mayor ventaja posible para sus productos o
servicios, en los segmentos seleccionados, esto logran utilizando las siguientes
estrategias:

Fortalecer las estrategias de comunicacin de su producto.


Seleccionar cuidadosamente los segmentos a los cuales dirige sus esfuerzos.
Asegurarse de que el mensaje logre el objetivo en la mente del consumidor.
Elegir cuidadosamente el terreno donde va a enfrentar a sus competidores.
Investigar el mercado y la competencia, para determinar oportunidades de
reposicionamiento. 17
3.1 Mapas de posicionamiento

Imagen 8.

Fuente :(Birmaher, 2007)

Los mapas de posicionamiento son creados por los mercadlogos para graficar las
percepciones que los consumidores tienen respecto a un producto o servicio del
mercado en comparacin con la competencia.
3.2 Seleccin de una estrategia de posicionamiento: al momento de elegir una
estrategia de posicionamiento para un producto o servicio dentro de un nuevo
segmento de mercado, las organizaciones debern diferenciar su oferta mediante la
creacin de planes especiales que integren ventajas competitivas capaces de
generar inters en un grupo amplio de consumidores que hagan parte del segmento.

Para lograr un posicionamiento efectivo, se deben aplicar 3 pasos: Identificar un


conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin;
seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global de
posicionamiento18 (Kotler y cols, 2008, p. 222)

Luego la compaa debe seleccionar la estrategia de comunicacin adecuada para


dar a conocer la posicin elegida.

Grfico 4. Pasos para definir el posicionamiento.

1. Determine su ventaja competitiva

2. Proponga su estrategia de posicionamiento


18
3. Elabore su declaracin de posicionamiento

Fuente: (Echeverri, 2009).

3.2.1 Identificacin de posibles ventajas competitivas: La ventaja competitiva se


obtiene cuando la empresa ha logrado ubicarse como proveedor de ms valor en los
mercados meta seleccionados, y esto se logra cuando se entiende el producto
desde el punto de vista del consumidor y de los competidores. Para ubicarse en
esta posicin, la empresa debe responder al siguiente interrogante: qu la
diferencia de sus competidores?

Una diferenciacin real en la oferta de productos o servicios ser el inicio del


posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores; cumpliendo las
expectativas generadas con la promesa de venta, en comparacin con los
productos ofrecidos por la competencia.

El empresario debe elegir la alternativa de posicionamiento que ms se ajuste para


diferenciarse en el mercado: producto, servicios, usos, usuarios, competidores. Para
definirlo puede responder a los siguientes interrogantes:

Cules son los atributos especficos de mi producto?


Cules son los beneficios que ofrezco a mi mercado objetivo?
Cundo y cmo se puede usar mi producto?
Qu tipo de usuarios adquieren mi producto?
Cmo est mi producto frente a la competencia?

3.2.2 Seleccin de ventajas competitivas correctas: para obtener ventajas


competitivas efectivas en el mercado, la empresa debe elegir las diferencias que
promover. Segn (Kotler y cols, 2008, p. 222),19 las diferencias deben establecerse
en la medida en que satisfagan los siguientes criterios:

Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta, un beneficio


altamente valorado por ellos.

Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la puede


ofrecer de manera ms distintiva.

Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran


obtener el mismo beneficio.

Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la

19
pueden percibir.

Exclusiva: los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.

Rentable: para la compaa es redituable introducir la diferencia.

3.2.3 Seleccin de una estrategia general de posicionamiento: para lograr el


posicionamiento total de una marca, ste debe estar afianzado en su propuesta de
valor. La propuesta de valor de la empresa, consiste en la mezcla de beneficios que
se ofrece a los consumidores y por los cuales estarn dispuestos a comprar nuestro
producto y no el de la competencia. La propuesta de valor.gira en torno a la
seguridad, pero tambin incluye, comodidad, espacio interior y estilo, todo por un
precio mayor que el promedio pero parece justo para esta mezcla de beneficios. 20
(Kotler y cols, 2003, p. 261 )
Grfico 5. Posibles propuestas de valor.
PRECIO

MAS LO MISMO MENOS

B MS POR MS POR LO MS POR


E MS MAS MISMO MENOS

N
E
F
I LO MISMO
C LO MISMO POR MENOS
I
O
S
MENOS POR
MUCHO
MENOS MENOS

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2008).


20
3.2.4 Desarrollo de la declaracin de posicionamiento: la empresa debe elaborar su
declaracin de posicionamiento estratgico, la cual comprende una clara definicin
del negocio, su propuesta de valor, sus criterios de comportamiento y una clara
descripcin de su pblico objetivo.

Para (describe el mercado objetivo)


Que (describe las necesidades)
Este (bien o servicio)
Proporciona (mencione los beneficios)

Ejemplo: Para los activos jvenes consumidores de refrescos que tienen poco
tiempo para dormir siguieren un. refresco que proporciona ms energa que
otras marcas, porque tiene el nivel ms alto de cafena.21 (Kotler y cols, 2008, P.
192)

3.3 Comunicacin y entrega de la posicin elegida: la declaracin de


posicionamiento estratgico debe ir acompaada de todas las actividades
necesarias de la mezcla de marketing de la empresa, que le permitan comunicar la
posicin deseada a su mercado meta. Cuando la empresa ha obtenido el
posicionamiento deseado, debe enfocar todos sus recursos para mantenerlo,
comunicando eficazmente sus estrategias al mercado meta. Dicho posicionamiento
debe ir evolucionando acorde a los cambios generados por el entorno.

Imagen 9. Proceso de las redes sociales

21
Fuente:( Damien, 2008).

4. CONCLUSIN

La segmentacin de mercado consiste en dividir un mercado en distintos grupos de


compradores, teniendo en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias adems
de su comportamiento de compra. Cada uno de ellos, requiere ser atendidos de
manera diferente, para lo cual se deben implementar diversas estrategias de
marketing y gran variedad de productos. Es tarea de la empresa identificar cuan
interesante pueden ser los distintos segmentos del mercado, determinando los
segmentos meta sin dejar de lado, la capacidad para lograr un posicionamiento
efectivo en el mercado.

La segmentacin del mercado es uno de los principales elementos de la estrategia


de marketing, dirigida a identificar los mercados meta de los productos y/o servicios
que la empresa desea posicionar en el mercado.

Da tras da, la demanda de productos y servicios crece y se vuelve ms selectiva,


encontrndose compradores en diferentes mbitos geogrficos, con gran variedad
de necesidades y diversas formas de compra. Las empresas no estn preparadas
para atender masivamente las necesidades de los consumidores. Esta realidad
exige segmentar el mercado, identificando los ms accesibles para el producto o
servicio de la organizacin y desarrollando estrategias de marketing que permitan
atenderlos de manera eficiente y eficaz, logrando su fidelizacin y un mayor
posicionamiento en el mercado.

Para lograrlo, existen variables de segmentacin, entre las cuales se pueden


estudiar: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales. En la
segmentacin geogrfica, el mercado se divide de acuerdo a la ubicacin
geogrfica, entre estas, barrios, ciudades, departamentos, pases, continentes. En
la segmentacin demogrfica, el mercado se divide en grupos con base en variables
como la edad, el sexo, el estado civil, gnero, tamao de la familia, la religin, la
raza, etc. En la segmentacin psicogrfica, el mercado se divide en diversos
grupos, tomando como base la clase social, el estilo de vida, y ciertas caractersticas
de la personalidad. En la segmentacin conductual, el mercado se divide en grupos
tomando como base las actitudes, usos, conocimiento y respuestas de los
consumidores hacia un producto determinado.

La compaa, debe elegir una estrategia clara para atender a los segmentos de
mercado identificados segn su tamao, crecimiento, atractivo estructural y
compatibilidad con los recursos y objetivos de la misma. Entre las estrategias puede
elegir el marketing no diferenciado, que implica la produccin, distribucin y
promocin masiva del mismo producto, haciendo caso omiso a las diferencias
existentes entre los segmentos. Tambin puede elegir el marketing diferenciado, que
consiste en atender de manera especfica a varios segmentos, desarrollando ofertas
de mercado exclusivas para cada uno de ellos. Otra estrategia es la de marketing
22
concentrado o de nicho, la cual se enfoca en atender uno o unos pocos segmentos
de mercado. Por ltimo puede implementar la estrategia de micromarketing, que
consiste en adaptar los programas y productos a los gustos y necesidades de
individuos o lugares especficos.

Para obtener un amplio posicionamiento en el mercado, las organizaciones deben


identificar de manera clara las estrategias que aplicarn a cada segmento elegido,
identificando las ventajas competitivas sobre las cuales cimentarn su posicin,
definiendo claramente su propuesta de valor.