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Dossier de Marketing

Opérationnel :
McDonald’s
Secteur : restauration rapide

Chekroun Mathias
Lopes Raphaël
Pommereau Mélanie

Sommaire

I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE................................................................................... 3

1/ Le Marché :..................................................................................................... 3

2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises................................................5

3/ Le Mix Marketing des différents concurrents :.................................................7

II/ Mcdonald’s, leader sur le marché de la restauration rapide...............................9

1/ Présentation de la société Mcdonald’s............................................................9

2/ Quelques dates importantes…........................................................................9

3/ Stratégie mise en œuvre : quelles sont elles ?..............................................10

4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s.............................................12

III/ Annexes........................................................................................................... 18

Interview de Céline Gautraut, directrice du restaurant Mcdonald’s Italie 2 à
Paris :................................................................................................................ 18

Sources :........................................................................................................... 19

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il nous a semblé qu’ils n’obéissaient pas aux mêmes besoins même s’ils constituent un moyen de s’alimenter. Ce marché est formé de deux types d’acteurs. On estime actuellement la consommation annuelle de sandwichs en France à 1. En effet. c'est-à-dire au moins une couverture nationale prenant par exemple la forme de franchise.I/ LE SECTEUR D’ACTIVITE 1/ Le Marché : Nous allons étudier le secteur de la restauration rapide. un temps restreint consacré à son repas. Au sein de ce secteur. en recensant plus de 20 000 points de vente. Et les acteurs secondaires qui ont une place dans ce marché mais qui n’ont pas de structure réelle à part celle de commerce indépendant et où la couverture est uniquement locale. C’est pour cela qu’il nous a été impossible de faire figurer tous les acteurs de la restauration rapide dans le tableau qui suit à cause du manque d’informations fournis par ces « petits » restaurants. Nous parlons ici de sandwichs. Pour la première nous y reviendrons plus en détails dans les stratégies mises en place. le secteur de la restauration rapide représente plus de 5 milliards d’euros. Les principaux qui ont un rôle très important. on retrouve trois branches d’activité :  Hamburgers  Sandwichs  Livraison à domicile D’après l’INSEE. pizzas.20 milliard. et un budget raisonnable. Dans le cas des restoroutes. hamburgers. nous ne recensons que les concurrents ayant un service relativement proche de celui de McDonald’s. 3 . Cette multiplication s’explique par le fait que le consommateur des années 2000 multiplie ses repas « pris sur le pouce ». sandwichs «Kebab» ou encore certains traiteurs asiatiques pouvant entrer dans le secteur de la restauration rapide. on pourrait ajouter les cafétérias et les restoroutes. Nous reviendrons plus en détail sur les stratégies mises en œuvre par tous ces groupes indépendants dans la partie suivante. peu onéreux à contrario d’un restaurant à cuisine traditionnel. Dans ce tableau. et à l’extérieur du domicile. On y lie trois vecteurs : la proximité d’un restaurant rapide près de chez soi .

Ils ne disposent pas des mêmes moyens (financiers. Pizza Hut.) et n’ont sûrement pas les mêmes objectifs. D’ailleurs. ce n’est pas au niveau du repas en lui-même que la qualité est critiquée. les fast food souffrent d’une réputation de « mal bouffe ». 4 . Mais ils ne sont pas les seuls : les kebabs sont également touchés. logistiques etc. il faut distinguer les grands groupes implantés dans le monde entier (Quick. Il faut savoir que les images de marque de ces différents concurrents sont très différentes. En effet.) des autres entreprises qui sont essentiellement situées en France (Pomme de pain. d’autant plus que le concept est américain ce qui évoque une méfiance des clients français. En effet. Speed Rabbit Pizza etc. surtout au niveau de la qualité. Par ailleurs.).20 Milliard de sandwichs consommés par an en France. il est courant que des kebabs soient fermés à cause de l’hygiène. Enfin il est bon d’établir le rapport de force entre hamburger et sandwichs : 90 000 000 d’hamburgers vendus chaque année en France 1. mais au niveau de l’hygiène du restaurant. presque tout les consommateurs de kebabs ont déjà eu l’expérience de tomber sur de la nourriture douteuse. Pour ceux-ci. KFC etc. Les pizzerias et les traiteurs asiatiques souffrent également de certains problèmes de qualité mais dans une moindre mesure.

94 milliards restaurants dans Jack's » en 65 pays Australie 400 000 à Leader sur le Speed Rabbit 100 restaurants 500 000€ par marché français Pizza en France restaurant de la pizza 100 millions 15 000 dans 80 KFC d’euro pour KFC pays France en 2006 72 points de 50 millions d’euro vente dont les 2/3 Pomme De Pain par an situés en région parisienne Plus de 4.586 milliards de dollars au monde et N°1 mondial. Fief McDonald’s 130 000 millions 1090 en France de Coca Cola d’euro pour McDonald’s France 2/ Axes Stratégiques suivies par ces entreprises 5 . d’euro en 2006 Luxembourg et France 102 millions 34 000 dans le Pizza Hut d’euro en 2004 monde 11 000 Nommé « Hungry Burger King 1.c restaurants dans 86 pays 21. Informations Enseig Critère Chiffre d’Affaire Points de Vente complémentaire nes s s Plus de 404 points de vente 900 millions Quick en Belgique.2 milliards de 8 300 points de 9 millions dollars et 53 vente dans 60 Domino’s Pizza pizzas/semaine millions d’euro en pays dont 51 en au monde 2006 (niveau France mondial) 28 393 Subway n.

La stratégie d’innovation est directement liée à cela. Le positionnement est plutôt moyen de gamme et à tendance les produits ont tendance à se limiter aux pizzas à cause des contraintes physiques liées au transport. De plus. Pizza Hut etc.Fast food (du type Burger King): Ils ont pour cible principale les jeunes.) : Ils souhaitent toucher une clientèle spécifique qui désire manger chez elle sans avoir à cuisiner. Les indépendants :  Les kebabs : clientèle très large et communication quasi inexistante. Afin de répondre aux attentes de ces deux cibles. Les livreurs à domicile (Domino's pizza. leur cœur de cible est représenté par les employés cherchant une solution simple et rapide de manger durant leur pause déjeuner. D’ailleurs. cela se reflète également dans le fonctionnement du magasin qui est adapté pour les repas du soir. tout est développé pour les séduire. Celle-ci est plus exigeante au niveau de la rapidité de service qu’au niveau de la qualité des produits ou de l’innovation. Sandwicheries (du type Paul): Elles s’adressent davantage aux salariés. Par conséquent. des nouveaux produits etc. les fast food anglo-saxons ont positionné leur service sur un segment moyen de gamme en insistant fortement sur la rapidité de service et sur l’événementiel. La rapidité est l’élément clé de la stratégie de ce type de restauration. l’innovation ne paraît pas si simple puisqu’elle ne peut se faire qu’à travers le produit. leur positionnement est généralement moyen haut de gamme avec des produits plus conventionnels. En effet. il est difficile de lutter sur les prix sachant que la livraison est un coût supplémentaire. on peut également identifier les salariés comme une cible importante. tout cela en étant servie rapidement. notamment le midi. En effet. elles sont souvent dans un milieu urbain. Au niveau de leurs implantations. Leur clientèle est généralement plus aisée que dans les fast food. En effet. Leurs axes stratégiques sont un peu plus ciblés sur la qualité et sur la rapidité que sur l’innovation. il est difficile 6 . En effet. Dans une vision élargie. Leur implantation est très large et faite pour couvrir un maximum d’individus. On crée des évènements. ces entreprises ne sont pas vraiment bloquées par leurs moyens financiers. Leur principal axe stratégique est sur le prix.

3/ Le Mix Marketing des différents concurrents : Fast food : Prix : La politique prix a pour objectif de garantir des prix peu élevés. On les trouve en zone urbaine. 7 . Distribution : Généralement les entreprises de fast food disposent de leur réseau propre de distribution et d’une part de franchise. Ils disposent également d’une excellente rapidité de service. De plus. Elles sont étendues sur tout le territoire afin de toucher un maximum de personnes.  Les traiteurs asiatiques : clientèle très large souhaitant manger un type de nourriture précis. Ces traiteurs développent leur stratégie autour de deux axes principaux : la variété et la quantité.  Les cafétérias : clientèle très large mais concentrée sur le repas du midi. En effet. Cependant. ils délaissent le côté service. de pouvoir manger un repas chaud pour moins cher qu’un kebab. Ils y arrivent notamment grâce à leur logistique extrêmement performante. Le media le plus massivement utilisé est l’affichage. Enfin. Les formules sont souvent à volonté et les plats très variés. C’est une clientèle recherchant une certaine convivialité qu’elle ne peut avoir dans la plupart des autres moyens de restauration rapide. Communication : La communication est massive et intense. Elles concentrent leurs efforts sur le service et sur la rapidité. tout le monde voit au moins une fois par semaine une pub pour un fast food. La qualité des produits est très contrôlée et est soumise à un cahier des charges très conséquent. On les trouve presque exclusivement dans les zones urbaines. de faciliter la communication et de créer une identité commune à tous les magasins de l’entreprise. par conséquent elle ne dispose pas de revenus élevés. La communication sur le point de vente est également très présente. on constate la prise en compte des problèmes d’obésité et le développement de repas équilibrés afin de lutter contre cela. les emplacements sont stratégiques (gares. Les surfaces de ces points de ventes sont importantes afin de permettre de manger sur place. Produit : Les produits sont standards afin de réduire les coûts. Elle est très souvent de type événementielle afin d’appuyer la politique d’innovation. Ils sont renouvelés très régulièrement afin de répondre aux besoins d’innovation et de créer une situation d’événementielle quasi constante. ils ne doivent pas avoir de prix élevés car la clientèle principale est jeune.

cette qualité de logistique est présente sur tout le territoire. Enfin. elles disposent d’une logistique suffisamment importante pour se fournir quotidiennement en produits frais. Ces produits sont également plus conventionnels que dans les fast food. Par conséquent. dans le cas des grandes entreprises. Distribution : Que ce soit des entreprises importantes ou des boulangeries. la clientèle est plus aisée et n’a pas les mêmes attentes vis-à-vis de la nourriture. Les emplacements sont également très bons avec une demande potentielle importante qui leurs permettent d’assurer un chiffre régulier.grandes rues etc. la logistique est extrêmement performante et permet d’avoir une productivité remarquable. Les livreurs à domicile : Prix : Il est relativement élevé par rapport au produit mais il prend en compte la livraison. La clientèle dispose de revenus corrects mais ne peut pas se permettre de payer très cher pour manger tous les jours au déjeuner. par conséquent une communication intensive n’est pas nécessaire. Communication : La communication est relativement faible en dehors de la publicité sur le point de vente. Les produits sont généralement de bonne qualité car ils sont fait à la commande comme dans un restaurant traditionnel. on peut le juger raisonnable compte tenu du service rendu en plus. certaines de ces entreprises sont présentes dans les toutes les plus importante villes de France. En effet.). les produits ne subissant pas de modifications particulières. Produit : Ils sont de bonnes qualités et frais. En effet. Produits : Ce sont souvent des pizzas car elles sont plus facilement transportables. Communication : Elle est essentiellement faite au moyen de l’affichage et sur le point de vente. De plus. Cependant il n’est pas évident de toucher la clientèle car elle reste à son domicile. ces établissements évitent les coûts liés à la sortie d’un nouveau produit. On notera que Pizza Hut sort vraiment du lot car elle dispose de moyens colossaux en comparaison de 8 . Il y a beaucoup moins d’innovation que dans les fast food. Sandwicheries : Prix : Les prix sont abordables car ils doivent répondre à des besoins quotidiens. la clientèle de ce type de restauration rapide est relativement fidèle. Cependant. Par ailleurs.

les produits sont relativement basiques mais répondent bien à une demande immédiate qui cherche avant tout à être servie rapidement. les moyens disponibles sont dérisoires comparés à ceux des grandes entreprises. Communication : Elle est presque inexistante si ce n’est sur le point de vente. L’emplacement importe moins que dans les autres cas puisque les produits sont livrés à domicile. surtout que sur ce secteur la concurrence est rude. Distribution : Ils sont généralement présents en zone urbaine ou semi urbaine et possèdent leur réseau de distribution. les produits sont peu variés. Ce dernier point s’avère crucial quand on sait que la rapidité est le critère le plus important pour ce type restauration rapide. on peut supposer qu’elle est un peu moins efficace que de celle des autres concurrents puisque les indépendants ne peuvent pas profiter de gains de productivité. En effet. ils sont ultra dépendants de leurs emplacements. ces derniers offrent un grand choix au niveau des plats. Cela leur permet d’avoir un contrôle total sur leur réseau et d’organiser de manière efficace leurs points de vente. par conséquent il n’existe qu’un seul point de vente. C’est le point faible de ce type de restauration. Cependant. Les indépendants : Prix : Le prix est peu élevé surtout si on considère que le plat servi est chaud. Produits : Dans le cas des kebabs. Elle compte probablement trop sur le bouche à oreille. II/ Mcdonald’s. tout comme les traiteurs asiatiques d’ailleurs. Dans le cas des traiteurs asiatiques.ses concurrents. Distribution : Ce sont des indépendants. De plus. ce type d’établissement ne dispose pas d’une bonne image au niveau hygiène. il est difficile de rendre un avis global sur un groupe aussi diversifié. Cependant. Dans le cas des cafétérias. Ils répondent bien à un besoin de cuisine particulière. De même. La logistique varie en fonction de chacun. Il est adapté à la clientèle qui souhaite manger un repas chaud tout en dépensant un minimum d’argent. leader sur le marché de la restauration rapide 1/ Présentation de la société Mcdonald’s 9 . Cependant.. le prix est plus élevé mais les plats sont plus raffinés et à volonté. bien que la cuisine soit spécifique d’un pays ou d’une région. elle est présente dans le monde entier et peut compter sur une image de marque très forte.

En France. Ceux- ci recueillant plus de 1.2 millions de clients par jour. cette société est la plus grande chaîne de restauration rapide du monde.6 milliards d’euros en 2006. Carte de localisation par pays des restaurants. 3/ Stratégie mise en œuvre : quelles sont elles ? 10 . 2/ Quelques dates importantes…  1940 : premier restaurant ouvert aux Etats-Unis par les frères Dick et Mac MacDonald  1955 : Ray Kroc ouvre le premier Mcdonald’s en franchise  1961 : Ray Kroc rachète aux deux frères les droits  1966 : l’entreprise rentre en bourse. Mcdonald’s est aujourd’hui le leader mondial dans le secteur du fast- food. Son enseigne est synonyme de culture américaine. Neuvième pays où s'installe Mcdonald's. on répertorie plus de 1090 restaurants de la firme.  1968 : le Big Mac naît  1972 : Ouverture du premier restaurant McDonald's en France. En France : l’enseigne Mcdonald’s France a réalisé un chiffre d’affaire de 2. En effet. Avec 43 000 collaborateurs. et de mondialisation. représentés selon l'année d'ouverture du premier d'entre eux.

Nous devons cependant distinguer les innovations que fait Mcdonald’s. qu’il apprécie le moment pendant qu’il se restaure. C’est pour cela qu’il doit souvent réagir. De plus certain Mcdonald’s sont parfois équipés d’espace jeux avec des consoles de jeux-vidéo ou encore d’ « Ipod » scellés aux tables. Cet axe choisi par Mcdonald’s lui permet d’être présent sur tous les « fronts ». cela passe donc par une innovation constante. les restaurants proposent de redécouvrir le « Big Tasty ». C’est ainsi que tous les étés. Mcdonald’s est aussi présent en fonction des nouveautés culturelles puisque l’enseigne s’associe souvent avec des films ou encore des maisons de disque. c’est pourquoi ce choix est fait après étude du lieu. Stratégie d’implantation : l’implantation d’un nouveau restaurant est déterminant de son succès. Plusieurs stratégies ont été mise en place par Mcdonald’s qui ont pour principal objectif d’être plus proche du client aussi bien au niveau géographique qu’au niveau affectif. de la population de la zone géographique. de sa facilité d’accès. souvent Mcdonald’s invente un nouveau sandwich qui est cependant à durée limitée. Toutes les stratégies qu’utilise Mcdonald’s ont des buts différents mais se rejoignent par ailleurs : . De plus. Selon le succès des innovations. les restaurant sont améliorés notamment en y installant la climatisation ou encore le wifi qui rencontre un grand succès auprès de la clientèle. mais cela n’empêche pas de perdre de la vitesse par rapport à ces concurrents. de la zone de chalandise. . l’entreprise a collaboré avec des nutritionnistes afin de rendre les menus aussi 11 . Stratégie d’innovation : Mcdonald’s est certes le numéro 1 dans la restauration rapide. Stratégie d’ « intégrité » : Pour se faire aimer du public et notamment des mères. Mais cela contribue d’autant plus à la politique d’innovation ainsi qu’à attirer les clients à venir régulièrement dans leurs restaurants afin de découvrir ses nouveaux produits. les points de ventes se voient être aussi innovés. . Ces aménagements ont pour but de mettre à l’aise le client. Mcdonald’s peut les transformer en produits saisonniers. En plus de la vague de rénovation qu’effectue actuellement la direction. Ceci a pour but d’attirer surtout le public des enfants friands des derniers gadgets à la mode qu’ils retrouvent dans le « Happy Meal ». Il existe donc des innovations de produits. En réponse aux anti-McDo. Mcdonald’s a créé une association (Maison de Ronald Mcdonald). Enfin. le choix de l’emplacement dépendra de certains critères comme celui de la concurrence. En effet.

. Cela a pour but de proposer une solution de facilité aux parents. la cible visée est cette fois les adultes (surtout les femmes) cherchant un lieu pour des petits « snacks ». qu’un menu fait maison. Cependant Quick. Stratégie de concurrence : Le choix du lieu de l’implantation d’un restaurant Mcdonald’s tient compte de la concurrence. Mcdonald’s veut attirer ici le public des 15-25 ans. nutritionnels si ce n’est pas plus. Mcdonald’s espère faire concurrence à la Brioche Dorée. Stratégie d’adaptation : Mcdonald’s veut plaire à tout le monde. Par ailleurs. Enfin. Enfin. Starbucks Café ou encore Paul qui sont des lieux propices au snack. Sa première cible est avant tout les enfants. c’est pourquoi il y a une adaptation au marché local. son principal concurrent en Europe de l’Ouest. Stratégie de ciblage : Mcdonald’s fait des offres dans le but de cibler un certain public. Ces axes stratégiques ont été également choisi par Mcdonald’s dans le but de se démarquer de la concurrence. De plus en ouvrant le McCafé. en effectuant des opérations promotionnelles. des contrôles qualité sont effectués fréquemment afin de rassurer le grand public et faire taire les faux préjugés et rumeurs circulant autour de la préparation des produits ou encore leur conservation (exemple: certains pensent que les boissons gazeuses sont sous forme de poudre avant d’être servies) . Ou encore en France. des jeux concours avec des gains immédiats. Mcdonald’s peut proposer dans ses points de vente asiatiques des produits issus de la culture asiatique notamment le pain fabriqué avec de la farine de riz. . des menus plus diététiques correspondant davantage aux mœurs françaises. de plus certains restaurants proposent de fêter les anniversaires dans le restaurant. L’entreprise envisage de créer le Panel Des Mères de Famille Mcdonald’s ayant pour but d’améliorer l’offre des restaurants afin de mieux correspondre aux attentes des mères qui ont un pouvoir décisionnel très important sur leurs enfants et leur famille. effectue lui aussi la plupart de ces actions et donc utilise les mêmes moyens que Mcdonald’s à l’exception des partenariats moins nombreux et des budgets plus faibles. En effet. en ouvrant le McCafé. En effet le « Happy Meal » est fait pour eux. 12 .

avec quelle image) Mcdonald’s a toujours étudié la stratégie de ses produits. voir nationale. Ce qui a contribué à leur succès. et un dessert est proposé : laitage ou compote. frites et boisson gazeuse. des frites. et qui se sont donc adaptés à une clientèle plus large. ou au restaurant. les frites peuvent être remplacées par des carottes. Par exemple. des produits sont spécialement développés par les franchises Mcdonald’s. que l’on ne retrouve pas dans les restaurants propres à l’entreprise. Le produit que l’on va retenir est le personnage Ronald de McDonald’s. Cependant. « Maxi Best of » qui sont des menus consistants intégrant sandwichs (viande ou poisson panné). On recense alors de nombreuses stratégies. on aura le « McArabia » avec une viande « Halal ». La vache étant un animal sacré. ce sont les produits qui se sont diversifiés. au Maghreb. dans quel emballage. Un menu qui ne cesse d’évoluer. On a donc un concept de bon rapport qualité/prix et une image attractive pour l’enfant. les 13 . la boisson peut ne pas être sucrée et/ou gazeuse. on peut retrouver des produits à échelle locale. De même. les menus « Best of ». Par exemple. une boisson. Wings). c’est uniquement si il y a un KFC (fast-food spécialisé dans le poulet) aux alentours. Aujourd’hui. en Inde on aura un sandwich végétarien. on a le menu petit déjeuner. En plus de proposer des menus en fonction des envies des consommateurs. Il représente pour le consommateur la solution à un raisonnement suivant : trouver des produits de qualité à un prix très raisonnable. certains produits peuvent être absents d’un point de vente. Par exemple. un sandwich hamburger. que l’on trouvera des Wings (ailes de poulet très épicées qui sont le produit typique de KFC) à Mcdonald’s. des produits poulet (Nuggets. Le consommateur étranger va vouloir le goûter puisque c’est un produit exclusif vantant des aliments traditionnels. D’où le menu « Happy Meal » incluant un jouet. Des variantes sont également proposées. Ce fait peut être dû à la concurrence. Il y a également des salades. l’enfant a le choix entre plusieurs sandwichs. Aussi.4/ Le Mix Marketing mis en place par Mcdonald’s Produit : (quel produit proposer sur le marché.

Quelquefois. frites. en fonction des promotions effectuées par l’entreprise. un jus d’orange) 1978  « Sundae » (glace avec nappage) 1979  « Happy Meal » (Menu enfant) 1983  les « Chicken McNuggets » (beignets de poulet) 14 . En Israël. un laitage. cafés 1963  « Filet-O-fish » (poisson) 1968  « Big Mac » 1973  « Egg McMuffin » (œuf) 1977  Breakfast Menu (soit le menu petit déjeuner : une « gourmandise ». des glaces . Mcdonald’s. des hamburgers . des biscuits/gateaux desserts Nous dressons ici l’historique des produits proposés aux Etats-Unis que nous avons en France depuis la création de l’entreprise (les produits absents en France ne sont pas listés) : 1955  hamburgers (viande). laitages. des boissons gazeuses . On est sûr de retrouver: . boissons gazeuses. on pourra retrouver ces produits en tant qu’exclusivité dans nos fast-foods français. on retrouvera des produits « Casher ». cheeseburgers (fromage). c’est aussi des produits “types”. une boisson chaude.steaks hachés sont proscrits. des frites .

En plus de la glace. mais une évolution qui tient compte des envies des consommateurs. Ce stand propose des produits tels que des pâtisseries. L’offre du café s’est légèrement élargie. des morceaux de biscuits. on peut voir que la glace « McFlurry » a été amélioré. et des tests qui permettent de savoir ce que veut le consommateur Mcdonald’s. Les études permettent aussi de savoir quel produit peut être éliminé de la carte au profit d’un nouveau produit. qui participent au moment même de la consommation de son café. Prix : La stratégie de Mcdonald’s est de proposer des produits “snacking” de bonne qualité pour un bon prix. Au niveau de l’emballage. Pour aller de pair. Par exemple. on peut rajouter un nouveau nappage. Plus récemment. Mcdonald’s essaie de se concentrer sur le café. une variante du Mcdonald’s s’est créée : le McCafé. contre deux auparavant. Mcdonald’s vise l’hygiène. c'est-à-dire des emballages à usage unique où les valeurs nutritionnelles y sont inscrites. des boissons.1987  Salades 1998  « McFlurry » (glace avec morceaux de biscuits) 2001  « Big Tasty » (sandwich) 2003  Elargissement de la gamme salade Le lancement d’un nouveau produit est basé sur de profondes études. Cet exemple n’est pas une suppression de produit. Maintenant on a le choix entre quatre cafés. boites que l’on peut fermer). Il dispose ainsi de différentes techniques pour satisfaire le client : 15 . De plus ces emballages tiennent compte de l’aspect « à emporter » (cache pour éviter que les boissons se renversent.

pour un menu. arrêt de bus. des produits additionnels moins chers pour un menu acheté (glaces) . Grâce aux différentes machines mises à disposition des équipiers. et que sa qualité fraîcheur soit garantie. De plus chaque caisse possède un chronomètre calculant le temps moyen passé avec chaque client. La personne qui aura effectué le plus important chiffre se verra offrir un cadeau (places de cinéma.). un jeu offert dans le menu « Happy Meal » pour enfant . Tout cela est pris en compte et sert notamment à récompenser les vendeurs grâce à des primes (environ tous les deux mois). etc. les produits doivent être rapidement déposés sur le plateau du client. proches des cinémas. il pratique en conséquence une politique de prix faible. le prix d’un menu est inférieur au prix global des produits pris séparément . Tout doit être fait pour que le consommateur soit satisfait. Le but est que le produit soit mis à disposition du client le plus vite possible. certains restaurants encouragent aussi leur force de vente en les invitant à faire le plus de vente possible. une combinaison place de cinéma + menu « Maxi Best of » De plus. il y a les différentes étapes d’acheminement de la nourriture à prendre en compte. Mcdonald’s étant un fast food et ciblant essentiellement un public jeune (donc n’ayant pas forcément les moyens de payer un repas dans un restaurant traditionnel). Cela permet donc d’encourager la force de vente à réduire au maximum le temps passé avec un client. etc). Distribution: Il est très fréquent de retrouver plusieurs Mcdonald’s dans une grande ville. Les emplacements de l’entreprise ont toujours été stratégiques : dans les centres commerciaux. Mais aussi à proximité des différents modes de transports (métro. on peut obtenir une réduction avec la carte étudiant ou « Imagin’R » pour les menus traditionnels . . La distribution passe donc par une logistique étudiée. Pour motiver sa force de vente. d’être le plus performant possible lors de la formation de la commande et d’éviter les temps de flânerie. De même. L’entreprise est toujours à la recherche du mieux pour le consommateur. bons de réduction. C’est 16 . rer. Enfin. des bureaux. Tout d’abord. les restaurants Mcdonald’s forment tout d’abord le personnel à toujours inviter le consommateur à accompagner leur repas d’une boisson chaude. C’est un acte de consommation courant et donc accessible quotidiennement et non occasionnellement. d’un dessert tel que les fruits les glaces ou encore les pâtisseries. et ne perde pas de temps. le temps passé à la caisse doit être minimal.

Ce qui ressemble bien à un des derniers slogans utilisé est « I’m lovin it !» soit « C’est tout ce que j’aime !» McDonald's n’hésite pas à renouveler sans cesse ses campagnes publicitaires. C’est ainsi que Mcdonald’s a sponsorisé la dernière Coupe du Monde de football et en a 17 . Il n’est pas rare d’apercevoir le logo sur un terrain de football. Or les frites. Cependant. élément essentiel à un hamburger. et les sauces présentes dans les hamburgers en sont tout le contraire. ajouté à un livre « fast-food nation ». ses promotions. Ces démarches ont pour but de rassurer le consommateur et l’accompagner dans son menu choisi consciencieusement ou non. Mcdonald’s a communiqué par le biais de tableaux nutritionnels au dos des sets de tables sur les plateaux. c’est pour éviter de cuisiner. pensant manger de la vache folle chez Mcdonald’s. Mcdonald’s a longtemps été critiqué il y a quelques années (aujourd’hui encore). Communication : Budget publicitaire aux Etats-Unis : près de 1 milliard de dollars. en étant été accusé de cause d’obésité aux Etats- Unis. Une peur s’était installée chez les consommateurs. l’entreprise a fait face à l’épisode de la vache folle. et de manger avec les doigts. Mcdonald’s communique aussi par le biais du sponsoring. la société de consommation évolue tout comme la conscience de consommer des aliments sains pour une bonne santé. et d’autres informations nutritionnelles sur chaque produit sont présentes sur le site Internet. et du film « Super Size Me » (documentaire durant lequel il est démontré les méfaits de la consommation abusive des produits Mcdonald’s) n’ont fait que détériorer l’image que Mcdonald’s s’était construit. pour passer un moment convivial. L’entreprise a voulu montrer qu’elle était elle aussi soucieuse de la santé de ses clients (possibilité de choisir une petite salade à la place de la portion de frites). les boissons sucrées. et ses offres. Lorsqu’un client va à Mcdonald’s. Ce fait. De plus. qui a entraîné une importante baisse de la consommation de bœuf. Pour promouvoir cette nouvelle prise de position.donc un esprit de compétition qui est mis en place dans certains restaurant afin de les motiver et d’augmenter les ventes. Des brochures ont été mises à disposition.

se rend utile. Il est accessible dans 700 restaurants et prolonge les horaires de fermeture : le drive permet de commander jusqu’à 3 h du matin. . L’entreprise est aussi partenaire de la maison Ronald McDonald. il existe à présent 60 Maisons Ronald Mcdonald en Europe dont huit en France.le service McDrive qui permet de prendre une commande depuis sa voiture puis de l’emporter. En communiquant sur ce partenariat. nous permettant d’y déposer des pièces. et conserve sa proximité avec les enfants. et qui permettent de la différencier de ses concurrents. Mcdonald’s touche sa cible jeune en innovant dans sa communication. Elle se focalise surtout sur les services que l’entreprise propose indirectement à ses clients. . Cette fondation a pour but de construire des maisons. des logements à proximité des hôpitaux. En effet. Grâce à cela. D’autres sont ouverts 24 h/24 h. Ainsi. les parents restent à proximité de leurs enfants hospitalisés. 70 % des restaurants ouvrent jusqu'à 23 h au moins minimum.profité pour communiquer sur l’alimentation. les « djeunes » étant très proches des nouvelles technologies et notamment celle de la communication.les parcs de jeux pour enfants « Ronaldland » . C’est ainsi que la communication sur internet s’est développée en attirant les jeunes consommateurs à venir s’y inscrire et à s’informer de l’actualité « Mcdo » (jeux concours). liée au besoin d’avoir une activité sportive.de larges horaires d’ouverture (de très tôt à très tard selon les emplacements stratégiques). Mcdonald’s devait intervenir et être présent sur ces nouveaux moyens. la nouvelle campagne Mcdonald’s en France ne met pas en représentation ses produits. Elle prend en compte les besoins des familles. la faim.un accès Wifi illimité et gratuit présent dans 200 restaurants actuellement (permettant l’accès à Internet depuis un ordinateur ou téléphone portable) 18 . C’est pourquoi on retrouve dans les restaurants une petite boite à coté de chaque caisse. l’entreprise se donne une bonne image. l’âge de la personne .des prix variés selon le budget. C'est-à-dire : . Toujours dans un but de rassurer les consommateurs sur les engagements nutritionnels et sur la politique de Mcdonald’s à propos de sujets sur lesquels le numéro un de la restauration a beaucoup été critiqué. Cependant.

D’où la fonction première de la carte postale. et voit qu’il y en a d’autres.. il va toutes les prendre ayant un sentiment de créer une collection. je ne pourrai donc pas vous en dire d’avantage… -Mcdonald’s joue beaucoup à présent sur la nutrition ainsi qu’une totale transparance d’un point de vu alimentaire sur ses produits. On les trouve sous la forme de carte postale. car lorsqu’un enfant. comment devez-vous la gérer ? Réponse : nous recevons la documentation. directrice du restaurant Mcdonald’s Italie 2 à Paris : -Au niveau de la politique marketing de Mcdonald’s. ou même un adulte prend une carte. Et va donc découvrir tous les services et avantages proposés par Mcdonald’s. ainsi que toutes les conditions que la campagne marketing implique…cependant en terme de stratégie il m’est interdit de dévoilé nos politiques.la possibilité de prendre sa commande depuis une borne en payant par carte bleue (ce système permet d’éviter l’attente aux caisses) développé à Chatelet-Les-Halles . III/ Annexes Interview de Céline Gautraut. les affiches (PLV). un dessin original sur le thème. Le concept est ingénieux.une climatisation dans plus de 900 restaurants pour plus de confort Cette accumulation de détails est donc l’objet de leur communication depuis deux ans. la possibilité d’y écrire un petit paragraphe. comment cela se traduit concrètement ? 19 . et au verso. Au recto. adolescent.

De plus. Nous remercions Madame Gautraut de nous avoir accordé cette interview. Par exemple. des personnes n’étant pas des clients réguliers se déplace seulement pour cette occasion. le service ou encore la propreté des locaux (toilettes et salle). il est possible d’en connaitre d’avantage en prenant à la caisse un petit document expliquant nos engagements et le fonctionnement des nouvelles indications nutritionnelles. cela rapporterait d’avantage non ? Réponse : c’est une stratégie car tous les ans on retrouve un très grand nombre de clients venant principalement pour ces produits saisonniers. -Désolé de revenir sur le marketing mais pouvez-vous nous expliquer les produits qui se vendent beaucoup. (fournis dans le dossier) -Quels contrôles sont effectués pour garantir un respect des engagements pris ? Réponse : et bien environ tous les mois. Dès sa sortie. les sets de plateau ainsi que des affiches sont apparus depuis ces nouvelles directives. une personne travaillant pour un laboratoire vient dans nos locaux afin de prélever des échantillons de tous les produits. -C’est un vrai plus pour vos ventes ? Réponse : oui réellement. pourquoi ne pas les proposer toute l’année. C’est une personne travaillant à la direction des Mcdonald’s qui vient tester l’accueil. c’est ce qui explique pourquoi la campagne publicitaire sur cet hamburger est la plus important en comparaison des autres produits saisonniers. vérifier la température de cuisson en plongeant dans le steak un thermomètre. A cela s’ajoute la visite du Client Mystère. Sources : Le Point Marketing Magazine 20 .Réponse : C’est simple les emballages. le respect des températures des chambres froides (congélateur appelée « la négative » et la chambre réservée aux produits frais appelée « la positive »). vérifier la propreté des locaux. le produit saisonnier fonctionnant le mieux est le Big Tasty.

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