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Bases sociais das emoes do consumidor uma abordagem

complementar sobre emoes e consumo


Social bases of consumer emotions a complementary approach to emotions
and consumption

Joo Felipe Rammelt Sauerbronn1


Eduardo Andr Teixeira Ayrosa2
Denise Franca Barros3

Resumo
O estudo das emoes no comportamento de compra e consumo dos indivduos ganhou relevncia nas ltimas
duas dcadas, inclusive, no Brasil. A maior parte dos estudos, no entanto, parece oferecer uma nica
perspectiva para o estudo do fenmeno: aquela advinda da psicologia cognitiva. Apesar da reconhecida
importncia dessa viso, acreditamos que a adoo de novas perspectivas no estudo das emoes no consumo
pode contribuir positivamente para a maior compreenso do tema. Alm de oferecer contribuies para a
prtica do marketing, o estudo das emoes relacionadas ao consumo deve tambm apontar direes para a
ampliao das bases filosficas da disciplina, bem como, novas possibilidades pesquisa gerencial de mercado.
Neste estudo, observamos o estudo das emoes na pesquisa acadmica de marketing recente,
especialmente, no Brasil, discutindo as diferentes perspectivas existentes. A sugesto de uma abordagem
complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoes, e as implicaes metodolgicas dessa
proposio encerram o artigo.
Palavras-chave: consumo; emoes; sociologia das emoes.

Abstract
The focus of the present paper is on the sociological aspects of consumption emotions and how to develop an
alternative approach to the study of emotions related to consumption. The study of emotions involved in
buying and consuming behavior has grown in relevance in the past two decades among consumer researchers.
Prior work on consumption emotions has emphasized the cognitive psychologys perspective. We believe that
the introduction of new perspectives on the study of consumption emotions can contribute positively for a
better understanding of the theme. We explore how other authors, including Brazilian ones, deal with the
consumption emotions on their works and discuss different perspectives adopted. We suggest a
complementary approach to the consumption emotions based on a new field of sociology: the sociology of
emotions. At the end, we discuss the methodological implications of this approach.
Key words: consumption; emotions; sociology of emotions.

1
Doutor em Administrao pela Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas- EBAPE/FGV-RJ; Mestre em Administrao Pblica pela
EBAPE/FGV-RJ; Bacharel em Cincias Econmicas pelo IE/UFRJ. Professor Adjunto do Programa de Mestrado em Administrao da Escola de Gesto de
Negcios da Universidade Unigranrio. Endereo: Rua da Lapa, 86 - 9 andar Lapa - Rio de Janeiro Brasil CEP: 20021-180. E-mail:
joao.sauerbonn@fgv.br

2
Doutor em Administrao pela London Business School; Mestre em Administrao pelo Instituto de Pesquisa e Ps-Graduao em Administrao de
Empresas da Universidade Federal do Rio de Janeiro - Coppead/UFRJ; Bacharel em Engenharia UFRJ. Professor Adjunto da Escola Brasileira de
Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getulio Vargas EBAPE/FGV. Endereo: Praia de Botafogo, 190 - sala 527 Botafogo - Rio de
Janeiro/RJ Brasil - CEP: 22253-900. E-mail: eduardo.ayrosa@fgv.br

3
Doutoranda da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas da Fundao Getulio Vargas- EBAPE/FGV.ENDEREO: Praia de Botafogo, 190
sala 527 Botafogo Rio de Janeiro/RJ Brasil CEP: 22253-900. Email: denise.barros@fgv.br

Artigo submetido em abril e aceito em agosto de 2008.

CADERNOS EBAPE. BR, v. 7, n 1, artigo 11, Rio de Janeiro,


www.ebape.fgv.br/cadernosebape
Mar. 2009
Joo Felipe Rammelt Sauerbronn
Bases sociais das emoes do consumidor uma Eduardo Andr Teixeira Ayrosa
abordagem complementar sobre emoes e consumo Denise Franca Barros

Introduo

O estudo das emoes no comportamento de compra e consumo dos indivduos ganhou relevncia nas ltimas
duas dcadas. Pesquisadores de consumo com orientaes diversas, como Holbrook e Hirschman (1982),
Richins (1997), e Westbrook e Oliver (1991), apontam o papel ativo das emoes durante as experincias de
consumo. Um considervel corpo de pesquisa reconheceu as emoes como um dos mais importantes fatores
em respostas especficas de consumidores a estmulos de marketing e ao comportamento do consumidor em
geral. Por exemplo, as respostas emocionais de consumidores foram o foco central de estudos a respeito do
impacto da propaganda (HOLBROOK; BATRA, 1987), da formao de julgamentos de satisfao
(WESTBROOK; OLIVER, 1991) e de processos de tomada de deciso (LUCE; PAYNE; BETTMAN, 1999).
Como aponta Richins (1997, p.127), a importncia das emoes na esfera do comportamento do consumidor
j est firmemente estabelecida.
Apesar do reconhecimento, ainda no h uma pesquisa sistemtica sobre os determinantes das emoes e os
seus efeitos nas respostas dos consumidores (AHUVIA, 2005). Bagozzi, Poinath e Nyer (1999) apontam para a
necessidade de se oferecer uma explicao mais profunda da natureza complexa do processo e para a
fenomenologia da resposta emocional associada ao consumo. Sentimentos como raiva, vergonha ou culpa
foram analisados como respostas ou iniciadores do consumo. Tais estudos parecem acompanhar a idia de que
as emoes acompanham os indivduos a todo o momento (FOURNIER, 1998) e que mesmo estados
emocionais mais brandos podem afetar substancialmente o processo cognitivo e o comportamento social
(AAKER; STAYMAN; HAGERTY, 1986).
A academia brasileira j demonstrou profundo interesse no tema e contribuiu para a discusso sobre as
emoes no consumo. A produo nacional, no entanto, parece oferecer uma nica perspectiva para o estudo
do fenmeno, baseada fortemente no conhecimento advindo da psicologia cognitiva. Acreditamos que a
pluralidade de olhares sobre o tema pode contribuir positivamente para o maior entendimento do tema. Por esse
motivo, este artigo se dedica a discutir a proposio de uma abordagem complementar aos estudos sobre as
emoes no consumo baseada na compreenso das bases sociais das emoes.
Este ensaio procura traar um panorama da pesquisa acadmica sobre emoes e consumo, especialmente, no
Brasil, e discutir diferentes perspectivas existentes. Como resultado, so apresentadas uma abordagem
complementar, baseada nos pressupostos da sociologia das emoes, bem como as implicaes metodolgicas
dessa proposio.

Antecedentes do estudo das emoes no consumo

Historicamente, a psicologia se estabeleceu como local de discusso e pesquisa sobre as emoes, dada a
primazia de interesse e o volume de trabalhos empricos sobre emoes desenvolvidos dentro da rea. Ocorre,
porm, que mesmo no campo da psicologia ocorrem divergncias sobre esse tema e as diferentes correntes
apresentam definies diversas para o conceito. De uma forma geral, as emoes podem ser entendidas
primordialmente como estados internos da pessoa que envolvem interaes entre o sujeito e um objeto, tais
como sentimentos, estados de satisfao ou ativao de determinado padro motor (FRIJDA, 2004).
Esses estados vivenciados pelos indivduos apresentam diferentes formas de expresso, e a discriminao
desses estados de mobilizao se d a partir da definio de sentimentos (rtulos atribudos a determinados
estados emocionais). Os sentimentos so mais facilmente perceptveis, enquanto as emoes, de maneira
genrica, referem-se a qualquer estado interno da pessoa resultante da interao entre um sujeito e um objeto
(FRIJDA, 2004). A susceptibilidade que o ser humano experimenta perante determinadas alteraes do mundo
externo ou em si prprio o afeto, que pode ser positivo ou negativo (MOORE; FINE, 1992).

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A pesquisa que adota a abordagem da psicologia cognitiva voltada para a predio de escolhas baseada em
fluxos causais e muito eficiente para resolver problemas de interesse mais direto dos praticantes, como
escolhas de marca ou sensibilidade a apelos de propaganda. H, contudo, aspectos importantes que
permanecem sem explicao ou sem exame mais detalhado. Acreditamos que as emoes envolvidas com o
consumo podem ser mais profundamente explicadas e o conhecimento produzido na rea de marketing pode ser
orientado por outros aspectos alm dos interesses das unidades produtoras.
O ato de consumo uma experincia humana produtora de significado que muito difcil de ser reduzida
previso, sob pena de se incorrer em alguma deficincia na observao do fenmeno. Os pesquisadores de
consumo ainda no se comprometeram a desenvolver estudos capazes de ampliar o conhecimento sobre as
formas com as quais o consumidor vivencia pensamentos, emoes, atividades e valores humanos. Para
Moorman (1987), o consumo envolve essencialmente a satisfao de fantasias (estimuladas artificialmente ou
no) e a concretizao de uma fantasia alienada de nossos seres concretos. , de fato, obrigao do pesquisador
de consumo construir teorias sobre o consumo que reflitam a realidade em toda a sua complexidade
(HOLBROOK, 1995). Dessa forma, os estudos a respeito das emoes no consumo no podem se extinguir, na
medida em que os problemas dos praticantes naquele momento estejam resolvidos.
Seguindo a indicao de Bagozzi, Grhan-Canli e Priester (2002), buscamos apresentar neste estudo, uma
forma de se entender o fenmeno emocional no consumo a partir de suas bases sociais. Mesmo que a
experincia da emoo seja privada ao indivduo, suas causas partem de interpretaes ou respostas advindas
do grupo social no qual o indivduo se insere. Apesar da vasta maioria da pesquisa em comportamento
emocional apresentar um enfoque individualista (PARKINSON, 1995), as relaes de marketing realizam-se
em contextos onde a perspectiva social das emoes pode apresentar contribuies importantes sobre o
conhecimento a respeito do comportamento dos consumidores. Acreditamos que esse objetivo seja relevante,
no apenas para pesquisadores interessados em fazer incurses no terreno das emoes, mas tambm para
praticantes, principalmente, na rea da pesquisa gerencial de marketing, uma vez que emoes podem ter
influncia abrangente em atitudes e comportamentos dos consumidores.
Nossa proposta parte de um exame crtico das formas de uso das emoes na pesquisa acadmica de marketing
para, em seguida, apresentarmos uma abordagem complementar alternativa. Nossa crtica, portanto, no recai
sobre a forma como o conceito formulado, mas, sim, sobre a utilizao exclusiva do ferramental da psicologia
cognitiva e sobre como as formas mais usuais de tratamento das emoes so exploradas no campo do
marketing.
No procuramos retomar a discusso sobre a predominncia do componente cognitivo no processo emocional,
assunto amplamente discutido por Tsal (1985) e Lazarus (1982), de um lado, e por Zajonc (1980) e Markus
(ZAJONC; MARKUS, 1982, 1985), de outro. No entanto, reconhecemos que o debate acerca da primazia da
cognio foi importante, na medida em que recrutou pesquisadores interessados em uma abordagem alternativa
exclusividade cognitivista e chamou ateno para a possibilidade de interao entre cognio e afeto e,
conseqentemente, para outras formas de se entender o fenmeno emocional no consumo.
Tambm no parte do escopo deste estudo fazer uma reviso exaustiva sobre emoo e consumo, mas, sim,
rever como o tema tem sido usado por pesquisadores nas reas de marketing e comportamento do consumidor,
especialmente, no Brasil. Dessa forma, poderemos apresentar de forma mais consistente nosso ponto e trazer o
leitor compreenso e discusso de um ponto de vista complementar alternativo ao estudo das emoes no
consumo. Assim, a prxima seo discute a perspectiva cognitiva das emoes.

A abordagem cognitivista no estudo das emoes no marketing


A pesquisa de marketing tradicionalmente se preocupa com a gerao de conhecimento para dar suporte s
decises de praticantes da rea. Os estudos do comportamento dos consumidores podem revelar fatores
determinantes para a compra e o consumo de produtos e servios. Contudo, o foco desses estudos est nas

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decises de compra e nas escolhas de marca, o que indica uma aparente primazia do domnio gerencial em
detrimento do domnio filosfico do marketing (BENTON JR., 1987). Tal linha de atuao auxiliou a
construo de uma reputao eminentemente instrumental do marketing, uma viso bastante restrita de seu
campo.
Com o intuito de desenvolver estudos que fundamentassem a tomada de deciso gerencial, os pesquisadores de
marketing encontraram na psicologia cognitiva, amplas referncias de atuao, tendo desenvolvido, a partir de
pressupostos dessa disciplina, slidas bases para suas pesquisas. Comumente utilizada pelos pesquisadores da
rea, a figura do homem-computador empregada para explicar como o fenmeno emocional interfere no
processo de tomada de deciso do indivduo (HIRSCHMAN; STERN, 1999). Estendendo tal viso ao estudo
do comportamento do consumidor, o ato de consumo visto como uma srie de decises racionais que se
iniciam com o processamento de informaes que possibilitam a escolha de um produto e culminam na deciso
de compra.
Os modelos e teorias tradicionais de comportamento do consumidor assumem que um conjunto de eventos ou
atividades ocorre quando um consumidor processa informao: a atividade cognitiva seguida por avaliao
afetiva que resulta em um comportamento, como nos modelos de Engel, Blackwell e Miniard (2000), de
Fishbein e Azjen (1979) e de Howard e Sheth (apud HOWARD, 1969) e Oliver (1980). Todos esses modelos
acabam por retratar o consumidor como um processador de informaes isento de paixes e imerso em um
mundo particular, s seu. Esses modelos so considerados capazes de predizer o comportamento dos
consumidores, como afirmam Peterson, Hoyer e Wilson (1986), mesmo que as influncias afetivas tenham sido
significativamente subestimadas quando do desenho de pesquisa. Dessa forma, criam-se modelos efetivos
dentro de uma perspectiva terica vlida segundo os pressupostos da abordagem dominante, mas que tm bases
que limitam o conhecimento mais completo do fenmeno do consumo.
A noo de um fluxo causal que caminha da cognio ao afeto e ao comportamento, lanada por Howard
(1969), domina a pesquisa sobre o comportamento dos consumidores e foi adotada por inmeros pesquisadores
da rea. Engel, Blackwell e Miniard (2000) propem uma cadeia que comea com o reconhecimento da
necessidade do processamento de informaes, segue com a avaliao de alternativas e finaliza com a compra.
As emoes so consideradas exclusivamente como variveis que auxiliam a compreenso das escolhas de
consumo. Toda a complexidade e variedade do fenmeno emocional encarada a partir de uma representao
do afeto, concebida de forma muito restrita e que se d no sentido: cognio afeto comportamento.
Diversos estudos encontraram formas de modelar a relao entre cognio, afeto e comportamento. Batra e Silk
(1984) e Lutz, Mackenzie e Belch (1983) apresentaram respostas afetivas adicionais envolvendo as atitudes
diante da propaganda como mediadoras interferentes entre a cognio e o comportamento do consumidor.
Ahtola (1985) e Batra (1985) propuseram a distino entre os componentes hedonistas e utilitaristas do afeto,
operacionalizando uma dupla influncia afetiva, submissa capacidade cognitiva do indivduo.
Influentes trabalhos sobre as emoes no consumo foram desenvolvidos por Westbrook e Oliver (OLIVER,
1980; WESTBROOK; OLIVER, 1991). A preocupao de Oliver est localizada no desafio de compreender a
satisfao do consumidor, e, assim, a forma e o momento de observao do fenmeno emocional so bastante
especficos. Os trabalhos de Westbrook e Oliver trazem, de imediato, referncias da psicologia cognitiva de
Izard (1997) e da psicologia evolutiva de Plutchik (1980), alm de adotarem procedimentos metodolgicos
bastante tradicionais, partindo para a construo de medidas que possibilitem a proposio de taxonomias de
emoes relacionadas satisfao do consumidor, com base numa lista das emoes bsicas. A preocupao
metodolgica dedicada ao rigor das medidas e validade do construto denota a devoo desses autores ao
desenvolvimento de instrumentos aplicveis dentro do universo positivista da disciplina do marketing, assim
como suas convices ontolgicas a respeito de predio e construo de verdades nicas.
No surpreendente notarmos que os trabalhos desenvolvidos a partir do referencial proposto por Oliver e
Westbrook reproduzem suas preocupaes metodolgicas e epistemolgicas orientadas para a confirmao do
referencial terico advindo da psicologia cognitiva. Trabalhos como o de Phillips e Baumgartner (2002)

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caminham na mesma direo e tambm utilizam o aparelho metodolgico da psicologia, ao procurarem tornar
mais claro o papel das emoes na satisfao do consumidor. Os autores utilizam dois experimentos realizados
em laboratrio ao procurarem confirmar a hiptese de que a satisfao dos consumidores depende tanto de suas
expectativas afetivas anteriores ao consumo quanto das emoes vividas durante o consumo do produto. A
partir do modelo de expectativas desconfirmadas, eles observam a discrepncia entre as emoes antecipadas e
as vividas. Assim como na metodologia desenvolvida nesse estudo, Bagozzi e Moore (1994) tambm realizam
experimentos com alunos de graduao em busca das suas respostas emotivas a propagandas de servios
pblicos.
A abordagem baseada nos paradigmas da psicologia cognitiva se tornou referncia constante para vrios outros
pesquisadores da rea, inclusive, para trabalhos desenvolvidos no Brasil, conforme veremos a seguir.

As emoes e a recente produo acadmica brasileira sobre marketing


Analisando a produo brasileira na rea de pesquisa de marketing que contempla direta ou indiretamente
emoes, encontramos vrios trabalhos comprometidos com a consolidao da tradio da psicologia cognitiva.
Vrios estudos apresentam as emoes como diretamente relacionadas satisfao do consumidor e
indiretamente ligadas inteno de (re)compra (ALMEIDA; NIQUE, 2004; ESPINOZA; NIQUE, 2004;
FARIAS; SANTOS, 2000; LARN; ROSSI, 2003; PRADO, 2002) ou aos processos avaliativos ps-compra
e/ou consumo (ESPINOZA; NIQUE, 2004; MAYER; VILA, 2006; NICOLAO, 2002). Isso confirma a
orientao essencialmente pragmtica dos estudos.
As propostas metodolgicas constantemente assumem as mesmas prerrogativas da psicologia cognitiva e
lanam mo de construes baseadas nos princpios da pesquisa desse campo. Costa e Farias (2004), por
exemplo, estudam as emoes e a satisfao do consumidor no ambiente da Internet. Para tanto, os autores
combinam tcnicas qualitativas e quantitativas e, a partir dos dados levantados da anlise de contedo de
entrevistas em profundidade, propem um survey. Utilizando escalas baseadas nos trabalhos de Izard (1977) e
Oliver (1997) os autores aplicam tcnicas multivariadas para confirmar a influncia das emoes na satisfao
do consumidor on-line.
Lobato, Borges e Nique (2003) procuram validar a escala desenvolvida por Richins (1997), com o intuito de
conseguir medir as emoes em experincias de consumo. Loureno e Rossi (2006) apresentam as emoes
como resultantes do envolvimento com produtos de limpeza. A viso das emoes como subproduto de
consumo tambm levantada por Costa e Larn (2003); DeToni e Schuler (2003); Fonseca, Neto e Gouveia
(2003); Silva (2004); Espinoza e Zilles (2004) e por Souza, (2002).
Espinoza e Nique (2003) realizam um levantamento qualitativo das emoes usando a base terica de Oliver
(1993, 1997). Os autores utilizam entrevistas em profundidade com o objetivo de identificar os antecedentes
cognitivos e situacionais que levam s emoes em experincias de consumo. Os autores apontam oito
proposies de pesquisa centradas em emoes positivas e negativas e testadas como hipteses em Espinoza
e Nique (2004). Apesar de utilizar ferramental metodolgico distinto dos demais trabalhos publicados no
Brasil, esse estudo continua comprometido com o arcabouo terico da psicologia cognitiva e o preceito da
capacidade de predio do comportamento do consumidor.
De forma geral, a pesquisa sobre emoes no consumo desenvolvida no Brasil no apresenta desafios que
exijam o uso de solues metodolgicas criativas. Na verdade, na maior parte dos estudos, a preocupao com
a construo de um conceito de emoo no consumo fica em segundo plano, diante da busca por implicaes
gerenciais baseadas na observao do comportamento dos consumidores. Mesmo quando as emoes so
definidas como respostas aos resultados das interaes sociais (CARVALHO; VERGARA, 2000, p.4) o
que demonstra uma viso diferente da abordagem cognitiva usual , o conceito emoo ainda tratado de
forma secundria.

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Outra viso comum a respeito da emoo no consumo a dicotomia emoo/cognio (FARIAS et alii, 2001;
LOBATO; BORGES; NIQUE, 2003) que, a rigor, utilizada para que os pesquisadores possam reduzir as
variveis envolvidas no estudo. Tambm nesses casos fica evidente a relativamente pequena preocupao em
se explorar as emoes no consumo de um ponto de vista menos operacional. A dedicao s tcnicas de
tratamento de dados parece mais importante do que o aprofundamento sobre os conceitos.
A emoo tambm vista por alguns autores como uma funo biolgica do sistema nervoso e como fora que,
juntamente com a razo, participa do processo decisrio do consumidor. Nos ltimos anos, alguns trabalhos
sobre emoes especficas, como o arrependimento (NICOLAO; ROSSI, 2003), vm surgindo e confirmando o
interesse crescente pelo assunto.
Conforme pudemos observar nas sees anteriores, o ponto de vista da psicologia cognitiva domina o cenrio
de pesquisa sobre emoes no consumo, na medida em que apresenta um ferramental de captura e anlise de
dados mais desenvolvido e mais alinhado ao paradigma positivista. Certamente, essa viso importante, uma
vez que esses estudos podem servir de orientao para as decises gerenciais de marketing, mas no podemos
deixar de observar, contudo, que os indivduos vivenciam as emoes de forma muito mais complexa
(DENZIN, 1983; HOLBROOK, 1995). Se desejamos conhecer mais sobre os processos emocionais que se
desenvolvem em aes de consumo, temos de superar essa perspectiva e procurar outras formas de
entendimento do fenmeno emocional. Sob o rtulo de sentimentos, uma ampla gama de aspectos emocionais
se desenvolve dentro da mente dos indivduos (DIENER; LUCAS, 2004) e no deveramos resumir a pesquisa
sobre emoes no consumo abordagem prtica da pesquisa gerencial em marketing.

Perspectivas crticas da pesquisa sobre emoo no comportamento do consumidor


Conforme vimos, uma das limitaes da abordagem tradicional ao processo de deciso de compra a
proposio de que a escolha seria eminentemente determinada por processos basicamente racionais e
individuais iniciados pelo reconhecimento de necessidades no satisfeitas e pela procura de informao por
parte dos consumidores. Visto por esse prisma, o comportamento do consumidor ganha certa previsibilidade ao
se concentrar em aes eminentemente racionais; afinal, as variveis controladas na pesquisa se tornam mais
adequadas ao controle experimental. Da mesma forma, ao se concentrar no indivduo, a operacionalizao da
pesquisa tambm se torna consideravelmente mais simples, na medida em que os pesquisadores podem ser
mais facilmente treinados para a coleta e o tratamento dos dados.
A abordagem do comportamento do consumidor baseada na psicologia cognitiva, consolidada na maior parte
dos manuais de comportamento do consumidor, no tem mostrado a preocupao de explicitar o processo de
construo de significados e valores de consumo. Mesmo que alguns autores considerem o processo emocional
posterior ao consumo (OLIVER, 1980; WESTBROOK; OLIVER, 1991), parece inegvel a influncia (quando
no a preponderncia) das emoes no processo de construo de significados de consumo (DENZIN, 1984;
HOLBROOK, 1986; SEAMON, 1984).
dentro desse quadro que surgem as primeiras posies crticas com relao ao que est sendo desenvolvido
nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Zajonc (1980), ainda preso ao paradigma da psicologia
cognitiva, apresentou outro olhar sobre o processo de formao das preferncias: os processos cognitivo e
afetivo constituem dois sistemas separados e independentes, de forma que as respostas afetivas no ocorrem
necessariamente em seguida cognio; pelo menos, no em um nvel consciente (ZAJONC; MARKUS,
1982). O desencanto com o modelo de representao das emoes a partir das relaes entre cognio, afeto e
comportamento trouxe alternativas ao estudo do comportamento do consumidor. Conforme proposto por
Holbrook (1986), o papel das emoes nas vidas dos consumidores mais extenso do que havia sido proposto
pela abordagem cognitivista. Os aspectos emocionais presentes na experincia de consumo passaram a ser
observados de forma mais ampla a partir do modelo proposto por esse autor.

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Partindo dos estudos sobre fantasias, sentimentos e diverso, Holbrook e Hirschman (1982) desenvolveram
uma viso alternativa abordagem cognitivista da emoo no consumo. O modelo proposto envolve
conscincia, emoo e valor para a experincia de consumo e espera representar de forma mais ampla a
natureza do comportamento do consumidor. Essa viso expandida capaz de revelar a emoo como um ponto
de sustentao da experincia de consumo no sentido: conscincia emoo valor.
A conceptualizao de Holbrook (1986) coloca a emoo como a ligao central de um sistema de interao de
componentes que compreende um processo mltiplo e dinmico. Seguindo a proposta de Mehrabian e Russell
(1974), Holbrook (1986) distingue entradas pessoais e entradas do ambiente, mas adiciona o terceiro tipo de
entrada advindo da interao entre a pessoa e o ambiente. As entradas pessoais compreendem as caractersticas
gerais do consumidor tais como caractersticas demogrficas, socioeconmicas e psicogrficas e os seus
recursos, como tempo, energia e dinheiro (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). As entradas ambientais
apresentam o contraste entre significado, objeto e signo, a unidade simblica utilizada para designar esse
objeto. Nesse modelo, a conscincia do consumidor inclui no apenas as crenas sobre atributos de produtos,
como no modelo cognitivista convencional, mas tambm uma variedade de fantasias, sonhos, pensamentos
subconscientes e processos mentais inconscientes (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).
A definio operacional de conscincia qualquer reao verbal ou no-verbal entrada de informao da
pessoa, do ambiente ou da interao entre pessoa e ambiente. Como conceptualizado por Holbrook (1986), a
conscincia precede e parcialmente determina a emoo dentro da experincia de consumo. H uma relao de
dependncia entre emoo e conscincia, mas fica aparente o quanto as emoes podem afetar os processos
perceptivos e a ateno que sustentam os estados de conscincia.
Ao optar por observar as emoes a partir do referencial da psicologia cognitiva, o pesquisador assume que o
objeto de seu estudo encontra-se na mente do indivduo. O estudo da emoo no marketing parece ver a
realidade unicamente com os olhos da psicologia cognitiva. Entretanto, outras disciplinas j se lanaram sobre
o estudo das emoes e podem trazer contribuies para o estudo das emoes no consumo. As emoes
devem ser vistas no s como expresses de processos internos (micro), mas como complexos
multidimensionais (pensamento, sentimento e ao) ou modos de comunicao culturais incorporados que
surgem de relaes de poder e interdependncia (macro) (STURDY, 2003).
As emoes seriam inimaginveis sem, pelo menos, a presena de outro indivduo, como j exps Sartre
(1965), alm de Hochschild (1979) e Denzin (1983), os dois ltimos representantes do campo da sociologia das
emoes. Mesmo vivenciadas internamente, as emoes so fundamentalmente interacionais, e essas interaes
podem acontecer entre uma pessoa e quaisquer entidades, concretas ou imaginrias. O consumidor est
envolvido em uma teia social que impede ou produz determinadas aes emocionais diante das suas
experincias de consumo. De forma reflexiva, suas experincias durante o consumo tambm influenciam suas
emoes. Dessa forma, nos parece evidente a necessidade de se observar outros paradigmas que
complementem o conhecimento do campo do comportamento do consumidor.

Bases sociais das emoes

Apesar de suas bases biolgicas, as emoes incorporam uma grande parte do aprendizado que ocorre
socialmente e que moldado pela sociedade (NUSSBAUM, 1997). O medo, por exemplo, no constitudo
apenas pela sensao de frio na barriga, mas tambm envolve consideraes sobre o perigo e sobre a origem e
potencial desse perigo. Mesmo que alguns estudos atribuam um carter universal a certas manifestaes
emocionais, atravs de expresses faciais e/ou corporais (EKMAN; FRIESEN, 1986), para outros autores as
emoes no so apenas fenmenos biopsicolgicos inatos. Alguns estudos histricos e culturais mostram
diferenas entre fenmenos emocionais experimentados por indivduos, as quais esto / estariam relacionadas a
significados, demonstrao e regulao das emoes (LUTZ, 1988; HOCHSCHILD, 1979).

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O campo da sociologia das emoes est focado no exame das circunstncias sociais que elicitam emoes ou
sentimentos especficos e se dedica ao estudo dos antecedentes sociais das emoes a partir de dois nveis: do
micro (que parte do indivduo e constantemente associado psicologia social) e do macro (que parte da
sociedade e associado perspectiva estrutural e cultural).

Abordagem das emoes em nvel micro

Os estudos que analisam o fenmeno emocional a partir do indivduo so constantemente associados


psicologia social. Por certo, a psicologia social serve como ponte entre a psicologia e a sociologia e, portanto,
tornou-se a primeira opo de estudo das influncias sociais sobre as emoes.
Os pesquisadores mais alinhados perspectiva da psicologia social, chamados de positivistas (aqui entre
aspas conforme a discusso original da sociologia), tratam a emoo como varivel dependente e aceitam o
argumento da especificidade (correspondncias existentes entre componentes das emoes um a um)
(KEMPER, 1981). Dessa forma, para esses pesquisadores, certas classes de estmulos ambientais levam a
respostas autnomas especficas, a comportamentos expressivos especficos e, ento, a emoes especficas. Os
eventos sociais so, dessa forma, os determinantes das emoes. Kemper (1981), por exemplo, assume que
certas classes de eventos situacionais (decrementos de poder e status, mais notadamente) estimulam direta e
universalmente a mesma emoo porque as ligaes entre eventos e emoes tm base psicolgica. Os
positivistas consideram as emoes respostas automticas e padronizadas conforme classes particulares de
estmulos sociais (KEMPER, 1981; SCHEFF, 1990).

Em contrapartida, as perspectivas culturalistas assumem as emoes como relacionadas situao e aos


vocabulrios e crenas emocionais, que variam de acordo com o tempo e a localizao do indivduo. A mesma
classe de eventos situacionais podem ser interpretada como emoes diferentes em culturas diferentes, a
despeito de suas bases psicolgicas. Dessa perspectiva no faz muito sentido pensarmos em variveis
dependentes ou independentes, porque, dadas as construes mltiplas e constantes de vocabulrios emocionais
dentro dos grupos sociais, torna-se inadequado separarmos as emoes dos eventos sociais, propriamente. O
prprio acervo de emoes do indivduo o leva a perceber o evento social de maneira prpria no fazendo
sentido estabelecer a uma relao de causa e efeito.
Contudo, as abordagens interacionistas e construcionistas, que compem a perspectiva sociocultural, no so
propriamente idnticas. Os construtivistas sociais se aproximam da perspectiva macro e focam na
demonstrao do grau em que emoes tanto bsicas (medo, surpresa, raiva, nojo, tristeza, felicidade e
contentamento), quanto no-bsicas (vergonha, culpa, amor, ansiedade e ressentimento, entre outras) so
constitudas ou influenciadas social e culturalmente. Por sua vez, os interacionistas simblicos assumem que os
eventos ambientais possibilitam o estmulo geral, interpretado como uma emoo particular com base nos
fatores situacionais que mais se sobressaiam. As emoes so o produto da juno do estmulo geral e de
fatores socioculturais especficos definies da situao e rtulos culturais. O mesmo estmulo pode ser
experienciado como felicidade ou raiva, dependendo das pistas situacionais disponveis.
Uma vez que definies situacionais e rtulos emocionais variam no tempo e entre culturas, tambm variam as
experincias emocionais, de acordo tanto com os construtivistas sociais, quanto com os interacionistas
simblicos. Os determinantes da experincia emocional no so fisiolgicos, mas socioculturais. Existem tantas
emoes quantas so distinguidas em uma cultura e entre culturas.
Uma viso integradora entre as perspectivas positivista e sociocultural foi proposta por Kemper (1987). Ele
sugere que as emoes bsicas (ou primrias), de origem fisiolgica, tornam-se elaboradas a partir de rtulos,
significados e definies sociais relacionados a diferentes condies de interao e de organizao social. J as
emoes secundrias (ou no-bsicas) seriam adquiridas a partir da juno de experincias emocionais
primrias do indivduo com os rtulos secundrios associados a situaes especficas. Os agentes socializadores
teriam o papel de rotular as experincias emocionais dos indivduos, elicitando os sentimentos ou sensaes

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primrias. Essa viso mais balanceada e permite um dilogo maior entre os campos da psicologia e da
sociologia, que pode ser interessante para a pesquisa em marketing, pois pode se utilizar todo o acervo
metodolgico desenvolvido em pesquisa especfica sobre consumo.

Abordagem das emoes em nvel macro

Se formos observar, cronologicamente, o desenvolvimento do interesse da sociologia pelas emoes comeou


com abordagens eminentemente macro. Como destaca Scheff (2001), um dos primeiros autores de sociologia a
dar importncia aos estados emocionais de indivduos na sociedade foi Norbert Elias. Ao realizar uma
retrospectiva histrica dos costumes a partir de manuais de aconselhamento, Elias (1990) sugere que um dos
aspectos centrais da modernidade o sentimento de vergonha e apresenta uma proposta de transmisso social
da vergonha e dos tabus.
Outros autores da sociologia tm reconhecida importncia como antecessores da escola da sociologia das
emoes: Sennett, Cobb e Lynd. Assim como Elias, Sennett e Cobb (1972) tambm utilizaram o sentimento de
vergonha como importante componente de compreenso e anlise do processo de construo social, a partir de
estudos conduzidos em escolas norte-americanas. Lynd (1961) aproximou-se do sentimento de vergonha com o
objetivo de entender o processo de construo da identidade dos indivduos, ressentindo-se, entretanto, de
ferramentas metodolgicas que lhe possibilitassem um conhecimento mais aprofundado.
A quantidade de estudos macro sobre as emoes ainda pequena, dadas as dificuldades inerentes a esse tipo
de estudo. Estudos sobre a intensidade de tipos particulares de emoes em populaes ou sobre mudanas na
cultura emocional partem dos resultados e das caractersticas populacionais. Tais estudos prescindem da
capacidade de construo da anlise de um corpus de dados muito amplo.

Implicaes para o estudo das emoes no marketing

Bagozzi, Grhan-Canli e Priester (2002) sugerem que os pesquisadores de marketing interessados em ampliar o
conhecimento a respeito do papel das emoes no consumo devem partir para o estudo das bases sociais das
emoes. Um amplo acervo de experincias emocionais surge de respostas advindas do grupo social no qual o
indivduo se insere e das interpretaes dessas respostas. Sendo o consumo uma atividade eminentemente
social, essa abordagem pode contribuir de forma significativa para se conhecer melhor o comportamento dos
consumidores.
Ao admitirmos mltiplas abordagens, capacitamo-nos a perceber o mundo das emoes e do consumo em
diversas frentes, ampliando as possibilidades de se desenvolver conhecimento relevante sobre o papel dessas
emoes no consumo. A forma pela qual o indivduo ensinado a se comportar emocionalmente, assim como a
forma pela qual ele interpreta sinais sociais, pode nos levar a compreender determinados comportamentos de
consumo e suas variaes. Da mesma forma, poderemos observar e entender mais claramente as propostas de
interaes entre consumidores, produtos, produtores e marcas construdas e interpretadas dentro de um mundo
social, tornando mais evidentes as intenes dos consumidores. Surgiriam, ento, formas de se entender o
comportamento do consumidor e as variaes desse comportamento, que possam subsidiar aes empresariais
mais afinadas com os desejos dos consumidores.

O estudo dos antecedentes sociais do comportamento do consumidor pode oferecer subsdios para uma
compreenso mais aprofundada do processo de valorao de bens e servios. Ao entendermos como o
consumidor constri sua teia de relaes de consumo e como o vocabulrio emocional do indivduo
aprendido, poderemos oferecer aos praticantes novas opes de atuao. As estratgias de comunicao
podero ser mais eficientes ao buscar emocionar o consumidor ou, ainda, ir ao encontro de suas emoes a
partir dos significados construdos. Diversas linhas de produtos e servios podero ser desenvolvidas para
atender s demandas emocionais. Devido ao suporte terico e metodolgico mais prximo do universo do
sujeito investigado, a compreenso do seu estado emocional no ser mais calcada numa lista de possibilidades,

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mas, sim, de relatos historicamente fundamentados na vida desse sujeito. Tal demanda emocional, portanto,
ser compreendida mais naturalmente, possibilitando que seja descrita de forma mais detalhada e sugestiva.
Da mesma forma, poderemos propor instrumentos de proteo ao consumidor e s outras entidades envolvidas
com os processos de troca e suas conseqncias. Ao entendermos como as emoes interferem na construo
de significados de consumo dos indivduos, tornamos a questo mais clara no apenas para os que lidam com
marketing, mas tambm para os consumidores e para outras instituies interessadas em conhecer o
comportamento dos mercados (espaos de encontro entre empresas e consumidores). Entre essas outras
instituies podemos incluir governos ou quaisquer interessados nos movimentos ocorridos na arena do
mercado.

Outra aplicao possvel paralelamente realizao de novas pesquisas inclui o desenvolvimento de


polticas pblicas e a atuao governamental em algumas reas crticas da sade pblica, como a que trata da
preveno de doenas sexualmente transmissveis e do uso de drogas. Em relao a essas duas questes, por
exemplo, um melhor entendimento sobre a influncia das emoes no consumo pode ser extremamente
proveitoso na elaborao de campanhas de conscientizao a respeito da proteo necessria para a prtica de
sexo seguro e de preveno de problemas relacionados ao uso de drogas.
Evidentemente, a implementao e o amadurecimento dessas propostas dependem de uma disposio maior por
parte dos pesquisadores de marketing e de comportamento do consumidor em adotar mtodos de pesquisa
qualitativos, por vezes, mais exploratrios que conclusivos. Boa parte desse conhecimento requer
investigao de carter indutivo que, ao invs de confirmar teorias importadas, ajude a desenvolver teorias que
melhor se ajustem aos diversos ambientes culturais do Brasil. Isso se aplica tanto aos pesquisadores no campo
da academia quanto aos que se dedicam pesquisa gerencial de mercado. Afinal, teorias formuladas por
acadmicos so fundamentais para a boa representao dos diferentes consumidores brasileiros e, portanto, de
valor inestimvel para pesquisadores de mercado e para empresas que atendam a esses consumidores to mal
representados.

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