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CODIGO 107005
DIRECTOR DE CURSO
UNAD
POPAYAN 2011
Introduccin General al Modulo
El Comercio mundial y las inversiones han asumido una importancia hasta ahora
desconocida para la comunidad global. En siglos pasados, el comercio se
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realizaba internacionalmente, pero no al nivel o con el impacto sobre naciones,
empresas e individuos que ha alcanzado en fechas recientes.
En 2001, los flujos de inversin extranjera directa global (IED) llegaron a 735 mil
millones de dlares segn fuentes publicadas por la Organizacin Mundial del
Comercio en el ao 2002; en tanto que los pases desarrollados recibieron 503 mil
millones, o alrededor del 68 por ciento de esos flujos, los 49 pases menos
desarrollados recibieron menos del 1 por ciento. Individuos y empresas reconocen
que estn compitiendo no slo en el plano domstico, sino en un mercado global.
En consecuencia, el mercado internacional ha emprendido una nueva dinmica,
caracterizada por cambios importantes que economistas, administradores de
empresas, contadores y otras profesiones afines no deben desconocer; cada da
el proceso nos hace ms conscientes de dicho fenmeno global.
No se puede desconocer que los negocios internacionales han forjado una red de
vnculos globales en todo el mundo que nos une a todos - pases, instituciones e
individuos - mucho ms que antes. Estos vnculos enlazan comercio, mercado
financieros, tecnologa y niveles de vida de una manera sin precedentes. Una
helada en Brasil y su efecto en la produccin de caf se sienten en todo el mundo.
La repentina cada del peso mexicano afect a los mercados financieros de
Estados Unidos y tuvo repercusiones en Polonia, Hungra y la Repblica Checa.
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acuerdos de suministro global y proyectos conjuntos en investigacin y
desarrollo.
Los invito a navegar por este amplio mundo del comercio y de los negocios
internacionales.
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Unidad 1. Fundamentos y polticas del comercio internacional
Ubicar la aparicin del intercambio comercial entre los pueblos en una poca
especfica es casi utpico. Podemos afirmar que surge por la necesidad de cubrir
una serie de requerimientos, los cuales no pueden ser satisfechos
autnomamente por una regin. Recordemos que ante el surgimiento de cualquier
necesidad, los grupos humanos tratan de plantearse por s mismos una solucin,
pero independientemente de generar una idea, para desarrollarla se requiere de
factores de produccin y en la medida que podamos contar con ellos por nuestros
propios medios, nos convertiremos en regiones autrquicas. Pero si no contamos
con los factores requeridos para desarrollar las ideas, indiscutiblemente debemos
buscar acercamiento con otros grupos humanos que nos sirvan de ayuda en la
bsqueda de nuestros objetivos. Ese esfuerzo entre grupos poblacionales
ubicados en diferentes regiones o pases del mundo origina el comercio
internacional, por tanto podramos afirmar que ste tambin se da con la aparicin
del trueque (intercambio de productos) y su evolucin depende de los medios con
los cuales se cuenta para el transporte de los productos, de la aparicin de
productos y de utilizacin de factores y recursos y de las nuevas formas de
produccin.
Este capitulo presenta una travesa a travs de los siglos de pensamiento sobre
cmo y por qu ocurre el comercio y la inversin entre fronteras.
Objetivos:
General:
Especficos:
Los pases realizan comercio internacional por dos razones bsicas, cada una de
ellas aporta su ganancia del comercio. En primer lugar, los pases comercian
porque son diferentes entre si. Las naciones, como los individuos, pueden
beneficiarse de sus diferencias mediante una relacin en la que cada una hace
aquello que sabe hacer relativamente bien. En segundo lugar, los pases
comercian para conseguir economas de escala en la produccin. Es decir, si cada
pas produce un limitado nmero de bienes, puede producir cada uno de esos
bienes a una escala mayor y, por tanto de manera ms eficiente que si intentara
producir de todo. En el mundo real los patrones del comercio internacional reflejan
la interaccin de estos dos motivos. Sin embargo como primer paso para entender
las causas y los efectos del comercio, es til considerar los modelos simplificados
en los que solo se presenta uno de dichos motivos.
Las diferencias entre pases dan origen al comercio entre ellos y el comercio es
mutuamente beneficioso. El concepto esencial es de la ventaja comparativa.
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Mercantilismo
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Las colonias deben ser fuente de materias primas para la metrpoli y
mercado para sus productos manufacturados.
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Teora Clsica del comercio
La ventaja absoluta puede ser natural o adquirida. Una ventaja es natural cuando
el recurso es generado por va natural en el territorio, por ejemplo en las
actividades mineras y agrcolas, la calidad de cosechas depende de las tierras y
del clima. As, Bolivia es el nico pas del mundo donde existe el estao; Colombia
es uno de los pases donde se produce el caf ms suave del mundo. Esta ventaja
tiene una cantidad de aspectos en contra, entre ellos los siguientes:
Una ventaja es adquirida cuando surge a partir de la invencin del ser humano, lo
que implica simplemente la intervencin de la ciencia y la tecnologa. Estas
ventajas se mantendrn como tales, siempre y cuando se conserven en secreto
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las diferentes formulas requeridas para la elaboracin de los productos. Citemos el
caso de Coca Cola, cuya formula le pertenece a Estados Unidos y nunca ha sido
descifrada. Tambin tenemos el caso de las lentejas, que solo se cultivan en chile
debido a que son sometidas antes de ser exportadas. Esta ventaja se constituye
en una gran fortaleza, pero debe ser manejada con mucha cautela ya que existen
personas o empresas interesadas en conseguir los nuevos conocimientos al
precio que sea.
Ventaja comparativa
Hemos visto que los pases, cuyas productividades relativas del trabajo difieren de
una industria a otra, se especializaran en la produccin de diferentes bienes.
Vamos a ver que ambos pases obtienen ganancias del comercio de esta
especializacin. Esta ganancia mutua puede ser demostrada por dos vas
alternativas.
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Este mtodo indirecto de <<producir>> un litro de vino es ms eficiente que la
produccin directa. Consideramos dos alternativas de uso de una hora de trabajo,
por un lado nuestro pas podra utilizar la hora de trabajo directamente para
producir 1/a lv litros de vino. Alternativamente nuestro pas podra utilizar la hora
para producir 1/a lq kilos de queso. Este queso podra ser intercambiado por vino,
segn la relacin PQ/Pv litros por cada kilo; por lo que nuestra hora de trabajo
inicial permite obtener (1/alq) (PQ/Pv) litros de vino. Esto es ms vino que el que
podra haberse producido directamente por hora, en la medida que:
O bien
Pero hemos visto el equilibrio internacional, si ningn pas produce ambos bienes,
debe cumplirse que Pq/Pv > alq/alv esto muestra que nuestro pas puede
<<producir>> vino de forma mas eficiente fabricando vino e intercambindolo, que
produciendo vino directamente. Igualmente, el extranjero puede <<producir>>
queso de forma ms eficiente fabricando vino e intercambindolo. Es un modo de
ver que ambos pases obtendrn ganancia.
Otro modo de ver las ganancias mutuas del comercio es examinar como afecta el
comercio a las posibilidades de consumo de cada pas. En ausencia de comercio,
las posibilidades de consumo son las mismas que las posibilidades de produccin.
Una vez permitido el comercio, sin embargo, cada economa puede consumir una
combinacin de queso y vino diferente a la que produce.
Un ejemplo numrico
1. cuando dos pases se especializan en producir los bienes en los que disponen
de ventaja comparativa, ambos pases se benefician del comercio.
Supongamos, entonces, que nuestro pas y el resto del mundo tienen los
requerimientos de trabajo que se muestran en el cuadro 1.
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Una caracterstica de este cuadro es que nuestro pas tiene menores
requerimientos de trabajo unitarios, es decir, tiene mayor productividad del trabajo
en ambas industrias. Dejemos esta observacin por el momento y centrmonos en
el patrn del comercio.
Lo primero que hemos de hacer es determinar el precio relativo del queso PQ/Pv.
Si bien el precio relativo real depende de la demanda, sabemos que debe estar
situado entre el coste de oportunidad del queso en los dos pases. En nuestro pas
tenemos aLQ = 1, aLV=2; por lo tanto, el coste de oportunidad del queso en
relacin al vino es aLQ/aLV=1/2. En el extranjero, a*LQ=6, a*LV=3; en
consecuencia el coste de oportunidad del queso es
2. en equilibrio mundial, el precio relativo del queso debe situarse entre esos
valores. Para seguir con el ejemplo supongamos que en equilibrio mundial PQ/Pv
= 1 un kilo de queso se intercambia por un litro de vino en el mercado mundial. En
nuestro ejemplo suponemos que en el equilibrio mundial, un kilo de queso se
intercambia por un litro de vino en los mercados mundiales, de modo que PQ/PV
=1.
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Cuadro 1 requerimientos de trabajo unitario
Queso Vino
Nuestro pas aLQ = 1 hora por kg. aLV = 2 horas por litro
No son pocas las ideas confusas en economa. Los polticos, los dirigentes
empresariales e incluso los economistas frecuentemente realizan declaraciones
que no resisten un cuidadoso anlisis econmico. Por alguna razn esto parece
ser especialmente cierto en la economa internacional. Si abrimos la seccin de
negocios del dominical de cualquier peridico diario o de revista semanal,
probablemente encontraremos algn artculo que realiza afirmaciones absurdas
sobre el comercio internacional. Tres errores en particular han demostrado ser
muy persistentes y nuestro modelo sencillo de ventaja comparativa puede
utilizarse para ver porque son errneas dichas ideas.
Productividad y competitividad
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ese bien. En nuestro modelo de un factor la razn por la que la ventaja absoluta
en productividad en una industria no es necesaria ni suficiente para conseguir
ventaja competitiva es clara: la ventaja competitiva de una industria depende no
solo de su productividad en relacin a la industria extranjera, sino tambin de la
tasa de salarios en relacin a la tasa de salarios extranjera. Una tasa salarial de
una industria en un pas depende, a su vez, de la productividad relativa n otras
industrias del propio pas. En nuestro ejemplo numrico, el extranjero es menos
eficiente que nuestro pas en la produccin de vino, pero tambin tiene una mayor
desventaja en la produccin en el queso. Debido a su menor productividad total, el
extranjero debe pagar menos salarios que nuestro pas, lo suficientemente bajos
para tener menores costes en la produccin de vino. De igual manera en el mundo
real Portugal tiene baja productividad, por ejemplo en la produccin textil,
comparado con los Estados Unidos; pero puesto que la desventaja de
productividad de Portugal es todava mayor en otras industrias, sus salarios son lo
suficientemente bajos para tener una ventaja comparativa en la produccin textil.
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embargo, irrevelante en la cuestin de si nuestro pas gana con el comercio. Que
el menor coste de produccin de vino en el extranjero sea debido a la alta
productividad o a los bajos salarios no tiene importancia. Lo que importa para
nuestro pas es que es mas barato, en trminos de nuestro propio trabajo, producir
queso e intercambiarlo por vino que producir nuestro propio vino.
Esto esta bien para nuestro pas, pero y para el extranjero? es errneo basar
las exportaciones en bajos salarios? Ciertamente no es una posicin atractiva,
pero la idea de que el comercio es bueno nicamente si recibimos elevados
salarios es nuestra falacia final.
EXPLOTACION
El columnista que destacaba el contraste en las rentas del ejecutivo de The Gap y
los trabajadores que fabrican la ropa de esta cadena, estaba enfadado por la
pobreza de los trabajadores centroamericanos. Pero negarles la oportunidad de
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exportar y comerciar puede muy bien ser equivalente a condenarlo a una pobreza
incluso mas profunda si cabe.
Bueno,
Dado lo anterior, tenemos dos pases con las siguientes condiciones: el pas A
cuenta con 300.000 horas de recurso disponible, puede fabricar el producto x en 3
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horas y el producto y en 6 horas. El pas B tambin cuenta con 300.000 horas de
recurso disponible, puede producir el bien x en 6 horas y el bien y en 3 horas.
Calcular las mximas producciones que se pueden hacer en cada uno de los
pases:
Pas A Pas B
Pas A Pas B
3. Distribucin de los recurso, 50% para x y 50% para y, en los dos pases:
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300.000 hd * 50% = 150.000 hd para x 300.000 hd *50% = 150.000 hd
para x
Clculo de la produccin
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Recurso disponible por da: 2.000 PPA x 8 horas= 16.000 hd
Trabajo=4.152.000 h
(2.276.000 x, 0 y).
(0 x, 4.752.000 y).
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5. con las coordenadas de los puntos b, c y d graficamos en un plano
COSTO DE OPORTUNIDAD
Son las unidades de un producto que se deben sacrificar para obtener una unidad
adicional de otro producto.
Teniendo en cuenta los recursos con los que contamos, para hacer mas unidades
de X tendramos que dejar de producir unidades de Y; para ello podemos calcular
el costo de oportunidad de producir X con la siguiente formula:
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El costo de oportunidad de 1 unidad de Y es 0.5, o media unidad de Y.
Para obtener un unidad de Y debemos sacrificar media unidad de Y.
Si los precios internacionales de los productos son iguales, un pas debe exportar
el producto del menor costo de oportunidad porque es el que le generara la mayor
cantidad de beneficios. Esta teora sugerida por el economista Harbeler en 1936,
plantea un modelo matemtico a travs del cual se puede definir la conveniencia o
la inconveniencia de la especificacin en un producto, estableciendo una relacin
entre costo de oportunidad (C de O) y la relacin de precios.
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Veamos ahora el caso del pas B, que decidi especializarse en el produce Y;
aplicando el modelo tenemos: el C de O de Y es 0,5 unidades de X (3 horas de Y /
6 horas de X) por cada unidad que se produzca de Y tiene que sacrificar 0,5
unidades de X y la relacin de precios es Py / Px = US$5 / US$5 = 1.
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sean no comerciables (como la relacin de precios, la relacin de salarios, los
costos de la logstica internacional, etc.).
c. no otorga un papel importante a las diferencias de los recursos como causa del
comercio entre los pases.
d. este modelo no considera las economas a escala como causa del comercio.
Sin embargo, a pesar de estos errores, la prediccin bsica de que los pases
tendern a exportar aquellos bienes en los que su productividad es alta, ha sido
solidamente confirmada por numerosos estudios a lo largo de los aos.
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por la extensin territorial de un pas y de productos con un mayor valor agregado
que nacen de los recursos naturales, los cuales requieren mayor inversin de
capital.
Factor mvil: se considera el factor trabajo como el factor que, por su dinmica,
depende de la adecuada o inadecuada explotacin de los factores especficos.
En cierta manera este primer planteamiento tiene lgica puesto que en muchas de
las regiones del mundo la generacin de empleo, o la utilizacin de la fuerza del
trabajo, depende del comportamiento de los mercados en los cuales intervienen
los productos de la base econmica en cada regin. (Consideremos el caso
colombiano: en la medida que podamos exportar ms caf, banano, flores,
petrleo etc. Podremos generar ms fuentes de empleo). Inclusive en los casos
donde se estanque la dinmica del mercado y que suponga su no-reactivacin es
aconsejable la re-acomodacin del factor trabajo en las dems industrias.
Con base en el planteamiento de la teora, hay regiones que cuentan con una gran
cantidad de poblacin en relacin con la extensin territorial, lo que hace que el
factor trabajo sea muy barato mientras que el factor tierra sea costoso.
Este tipo de situacin har, que por ejemplo, las actividades agrcolas cuyo factor
principal es el factor tierra, tengan costos altos, mientras que las actividades como
la manufactura, donde se ocupa poco espacio, tengan costos bajos.
Lo anterior permite afirmar que los pases donde la mano de obra es abundante y
la tierra escasa tienen ventajas comparativas en actividades manufactureras;
mientras que en aquellas regiones donde el recurso abundante es la tierra, las
ventajas comparativas se generan en las actividades agrcolas.
Por ejemplo, pases como Canad y Australia, tienen ventajas en las actividades
agrcolas, ya que el factor tierra es barato, mientras que Hong Kong tiene ventajas
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en la industria textil y de calzado, donde no se requieren grandes inversiones de
capital.
Existen regiones donde el factor tierra es mayor que el capital (T>K) mientras que
en otras regiones el factor capital es mayor que el factor tierra (K>Y)
La ventaja real que tienen los pases con abundancia de capital radica en la
posesin de los recursos para ejecutar los procesos de investigacin, los cuales
permiten la invencin de nuevos productos e innovacin en los procesos e
innovacin en los procesos de produccin.
Retomando las ideas de Hecksher y Ohlin acerca de que un pas debe producir los
bienes que utilizan el recurso mas abundante, es de suponer que los pases
exporten productos que utilizan el factor mas abundante e importen los productos
con el factor mas escaso. Por ejemplo, Colombia exporta productos agrcolas y
mineros, en los que utiliza el factor tierra, que es abundante, e importa producto
manufacturados, que son intensivos en capital y trabajo. Este pareciera ser un
comportamiento normal de todos los pases del mundo; sin embargo, el 1953 el
economista Wassill Leontief hizo algunos estudios respecto al comportamiento de
las exportaciones e importaciones de Estados Unidos y encontr algunas
conductas del comercio internacional que no eran normales respecto a las de los
dems pases. Lo que dio origen a la denominada paradoja de Leontief. All
encontr "que las exportaciones de Estados Unidos eran menos capital-intensivas
que sus importaciones".
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Existe una serie de explicaciones respecto a esta pregunta:
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Relacin entre la inversin directa extranjera y las exportaciones
En marzo de 1996 General Motors tuvo una huelga de 17 das, la ms larga desde
1970. quienes teman que la huelga afectara severamente la economa de toda la
regin del medio oeste en Estados Unidos en donde se encuentran la mayora
de plantas de GM- olvidaron que durante los diez aos anteriores toda la regin
haba desarrollado una base para las exportaciones que en gran medida era
independiente de la infraestructura automotriz. Aproximadamente dos tercios de
los fabricantes de Ohio, por ejemplo, exportan casi $21 mil millones de dlares en
productos manufacturados, independientes de la cadena de valor automotriz. A la
cabeza de las exportaciones de Ohio se encontraba Honda Amrica, que tiene su
base en Marysville, Ohio. En este estado norteamericano, aproximadamente 205
600 trabajadores son empleados de subsidiarias de compaas extranjeras cuya
inversin total era de $24.5 mil millones de dlares a principios de 1996. En 1995,
Honda export 100 000 vehculos provenientes de sus operaciones en Estados
Unidos, siendo as el exportador ms grande de automviles de este pas.
Adems, la presencia de honda atrae a proveedores japoneses para satisfacer las
demandas del sistema de manufactura justo a tiempo. Ohio tal vez no se
desenvolvera igual en las exportaciones si solamente dependiera de la industria
automotriz, que parece haber llegado a la cima, sino que confiaba en
desempearse bien en la arena de las exportaciones gracias a los grandes
equipos de bienes de capital y mquinas- herramienta que tiene como resultado
de la inversin directa extranjera.
Muchos pases que cuentan con grandes mercados potenciales para compaas
multinacionales utilizan ese potencial como un atractivo para que este tipo de
empresas se comprometan a exportar un porcentaje de su produccin como una
condicin previa para que se les permita invertir y operar.
Por ejemplo, Pepsi obtuvo acceso al mercado de la India en 1987 con la condicin
de que exportara el 25 por ciento del valor de su produccin total de un ao y que
proveera la tecnologa ms avanzada para el procesamiento de alimentos. Mas
recientemente, McDonell Douglas estableci en China una planta de fabricacin
de componentes para la industria de la aviacin y servicios para la misma, en la
inteligencia de que los componentes se exportarn y las instalaciones de servicios
se utilizaran para obtener divisas. Estas tendencias sugieren que la inversin
directa extranjera y las exportaciones se estn entrelazando y ya no pueden ser
consideradas como actividades discretas.
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MECANICA DE LAS EXPORTACIONES
Estos datos tambin se utilizan para compilar estadsticas comerciales, las cuales
son los barmetros de la salud en una economa del mercado de acciones y los
tipos de cambio.
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licencia de exportacin validada. Una licencia general permite la exportacin
dentro de ciertos lmites sin requerir que se llene una solicitud o que se emita un
documento de licencia. Una licencia validada permite la exportacin dentro de
limitaciones especficas. Solo se emite bajo una solicitud no formal.
Transacciones de exportacin
Una vez que una compaa tiene un pedido de exportacin en firme ejecuta la
orden para entregar el producto o servicio prometido al cliente extranjero. Un
conocimiento de embarque es un contrato entre el exportador y el expedidor en
el cual este acepta la responsabilidad de las mercancas y que har la
transportacin a cambio de un pago. La carta de propiedad tambin se puede
utilizar como recibo y prueba de la propiedad de la mercanca, dependiendo del
tipo de conocimiento de embarque. Un conocimiento de embarque directo o
carta de porte nominativa no es negociable y generalmente se utiliza en
transacciones pagadas por anticipado.
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Una factura comercial es una nota de venta de las mercancas que tienen
informacin bsica acerca de la transaccin, incluyendo una descripcin de la
mercanca, su costo total, las direcciones del comprador y el vendedor, plazo de
entrega y condiciones de pago. El comprador necesita esta factura para probar la
propiedad y para convenir las condiciones de pago. Las facturas comerciales
tambin son utilizadas por algunos gobiernos para el clculo de los derechos
aduanales. Otros documentos de exportacin que pueden ser requeridos son
licencias de exportacin, certificados de origen, certificacin de inspeccin,
resguardos de muelles o almacn, certificados de control de destino (para informar
a los expedidores y a las otras partes extranjeras que las mercancas solo pueden
ser embarcadas a un pas en particular), declaracin de exportacin de los
expedidores (formulario 7525-V, para fines de estadsticas de comercio de
exportacin) y listas de embarque de exportacin. Para garantizar que toda la
documentacin requerida se llene con precisin y para minimizar los problemas
potenciales, las empresas que entran al mercado internacional por primera vez
con un pedido de exportacin debern considerar el empleo de agentes
aduanales, quienes son especialistas en el mejor de los documentos que
exportaron.
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Condiciones de pago
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pago no pueda transferirse a Estados Unidos y el riesgo de que las condiciones
polticas en el pas del comprador cambien.
Las exportaciones con letra a la vista incrementan aun ms el riesgo de pago
debido a que no existe una institucin financiera que asuma el riesgo del pago.
Una orden de pago a plazo aumenta aun ms el riesgo debido a que cuando el
comprador acepta la orden recibir los documentos de titularidad y podr
recoger las mercancas sin pagar. Finalmente, una venta en cuenta abierta no
tiene evidencia de deuda (pagare, giro etc.) y tal vez no pueda hacer que se
cumpla con el pago, en general, una transaccin de cuenta abierta se realiza solo
despus de que el exportador y el importador tienen gran confianza en sus
relaciones.
Un exportador entrego mercanca en los muelles para que fueran cargadas para
su exportacin a su cliente en el extranjero. Los trminos de la venta fueron FOB
(muelle del exportador) y el vendedor recibi un conocimiento de embarque a
bordo (el cual significa que la mercanca estaba a bordo del barco. Se desato un
incendio en el muelle y el barco zarpo para alejarse del siniestro antes de que la
mercanca fuera cargada realmente. El comprador haba asegurado la mercanca
a partir del punto FOB (a bordo del barco) las mercancas que se quedaron en el
muelle se perdieron en el incendio, la compaa de seguros del vendedor afirma
que no es responsable, ya que el expedidor recibi el conocimiento de embarque
a bordo y la compaa de seguros del comprador afirma que no es responsable,
ya que la mercanca nunca fue cargada realmente. La transaccin continua en
disputa por las partes afectadas, en este caso la disputa surgi debido a la
contingencia imprevista de que la mercanca no estuviera realmente a bordo en el
barco cuando se supona que legalmente si lo estaba.
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convenios permite dar marcha atrs en la transaccin de moneda a futuro si es
necesario y protegerse del riesgo cambiario utilizando instrumentos derivados en
los mercados de divisas y futuros. Cuando el exportador recibe una moneda
diferente al dlar, para cubrir una transaccin con ventas a futuro, las opciones de
divisas y los futuros de divisas permiten al exportador asegurar el valor en dlares
de la transaccin de exportacin hasta por un ao a futuro, para tener de esta
manera flujos de efectivo y pronsticos ms seguros. Es necesario tener cuidado
en el empleo de derivados, debido a que una empresa no informada puede perder
grandes cantidades de dinero, como le sucedi a Procter & Gamble en 1993 en
sus transacciones con derivados.
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ofrecer y que podran ser sumamente tiles para su desempeo exitoso en el
mercado internacional.
Por ejemplo, las empresas pequeas y medianas pueden ofrecer a sus clientes
tiempos de respuesta menores. Ante una situacin especial, n hay necesidad de
esperar a que la oficina matriz responda. Las respuestas al cliente pueden ser
inmediatas, directas y predecibles, proporcionando de esta forma los ingredientes
competitivos que aumentan la estabilidad en una relacin de negocios y reducen
los riesgos y los costos. Estas empresas pueden tambin personalizar sus
operaciones con mayor facilidad. Los procedimientos se pueden adaptar ms
fcilmente a las necesidades especiales del cliente o a los requerimientos locales.
Se podra argumentar que en un mundo que se esta abandonando la
comercializacin masiva para pasar a la comercializacin de nichos, estas
capacidades podran muy bien convertir a las empresas ms pequeas en los
campeones exportadores del futuro.
Los especialistas por pas ofrecen informacin acerca del pas meta, de los
asuntos actuales sobre el comercio con Estados Unidos, sobre los derechos
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aduanales y aranceles, sobre los aspectos bsicos del clima y la cultura del
negocio y sobre cualquier otro tipo de informacin acerca del pas que requiera del
exportador.
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Capitulo 2. Comercio y polticas de inversin
Este captulo discute las acciones polticas adoptadas por los pases. Todas las
naciones tienen polticas internacionales de comercio e inversin. Las polticas
pueden ser anunciadas pblicamente o mantenidas en secreto, pueden ser
sueltas o coordinadas, o pueden ser aplicadas de manera consciente o
determinadas por una aptitud de laissez-faire. Las acciones de poltica comercial
se hacen evidentes cuando las medidas adoptadas por los gobiernos afectan el
flujo del comercio y la inversin entre fronteras nacionales.
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Leccin 1. Restriccin de las importaciones
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en todo el mundo. Los ejemplos siguientes resaltan la importancia de los negocios
y el comercio internacionales.
- Tailandia exporto 1.9 mil millones de dlares en arroz y 1.7 mil millones de
pescado enlatado en 2000.
Aun cuando los diseadores de polticas quieren tomar pasos decisivos, con
frecuencia no pueden hacerlo. A fines de la dcada de 1980, por ejemplo, Estados
Unidos decidi imponer aranceles punitivos de 100 por ciento sobre
importaciones Japonesas selectas para responder a la no adherencia Japonesa a
un acuerdo de semiconductores logrado con anterioridad. La meta inicial era clara.
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Empero, la tarea se volvi cada vez ms difcil cuando el gobierno Estadounidense
desarrollo una lista de importaciones especficas de objetivo. En muchos casos, el
mercado norteamericano dependa mucho de las importaciones Japonesas, lo que
significaba que fabricantes y consumidores estadounidenses se veran muy
afectados por los aranceles punitivos. Muchos productos japoneses en realidad
son producidos o ensamblados en Estados Unidos. Frenar la importacin de
componentes dejara sin empleo a norteamericanos.
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demasiada frecuencia a problemas a corto plazo, necesitan preocuparse de lo que
es polticamente vendible para muchos grupos y en algunos pases ocupan sus
puestos muy poco tiempo para formular una serie de guas de estrategia a largo
plazo. Con demasiada frecuencia, debido a presiones pblicas y de medios, los
diseadores de polticas deben preocuparse de eventos actuales- como cifras de
dficit comerciales mensuales y cifras de flujos de inversin- que pueden no ser
muy significativas en el panorama ms amplio. En tal entorno, las acciones
pueden llevar a muy buenas medidas tcticas, pero dejan de alcanzar el xito a
largo plazo.
RESTRICCION DE IMPORTACIONES
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Los acuerdos de restriccin voluntarios son diseados para ayudar a las
industrias domesticas a reorganizarse, reestructurarse y recapturar prominencia
en la produccin. Aun cuando oficialmente voluntarios, estos acuerdos por lo
comn son implementados a travs de amenazas severas contra los socios
comerciales. Debido a su naturaleza "voluntaria" no estn sujetos a acuerdos
comerciales bilaterales o multilaterales negociados con anterioridad.
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por Francia. Con el fin de detener o al menos reducir la importacin de
videograbadoras extranjeras, el gobierno francs decreto que todas deberan ser
enviadas a la estacin de aduanas de Poitiers. Esta aduana estaba ubicada lejos
de las principales rutas de transporte, lastimosamente escasa de personal y solo
abra cinco das a la semana. Adems de pocos agentes aduanales de poitiries
insistan en abrir cada paquete por separado para inspeccionar la mercanca. En
unas cuantas semanas, las importaciones de grabadoras de video se detuvieron.
Sin embargo, miembros del gobierno Francs apuntaron al hecho de que no
abran restringido el comercio en absoluto; mas bien, solo hicieron algunos
cambios insignificantes a los procedimientos a los procedimientos de acciones
gubernamentales domesticas.
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pueden proporcionarle un nivel de seguridad y un colchn de ingresos creciente,
hacindola caer mas adelante en un retraso en avances tecnolgicos.
Por ultimo, las corporaciones tambin pueden evitar las restricciones a las
importaciones al cambiar sus actividades.
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Leccin 2. Restriccin de las exportaciones
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legislacin proteccionista puede resultar en la destruccin del marco del comercio
y las inversiones internacionales.
A la luz del constante y enorme dficit comercial estadounidense, existe una gran
decepcin de las polticas comerciales anteriores. El desencanto con medidas
polticas anteriores, en especial las negociaciones comerciales, es
primordialmente el resultado de expectativas exageradas. Con demasiada
frecuencia, el publico esperaba errneamente negociaciones comerciales exitosas
que afectaran la economa domestica de manera importante, aun cuando el
problema atendido o resuelto era solo de importancia econmica menor. No
obstante, ante los cambios globales, la poltica comercial de Estados Unidos
necesita cambiar. En lugar de tratar la poltica comercial como un fenmeno
estrictamente "extranjero", debe reconocerse que en esencia es el desempeo
econmico domestico lo que determina la competitividad global. La poltica
comercial debe volverse mas orientada a lo domestico a la vez que la poltica
domestica debe volverse mas internacionales su visin. Ese enfoque nuevo debe
buscar al menos cinco metas clave: primera, la nacin debe mejorar la calidad y
cantidad de informacin que el gobierno y negocios comparten para facilitar la
competitividad. Segunda, la poltica debe alentar la colaboracin entre compaas
en reas como tecnologas de bienes y procesos. Tercera, de manera colectiva, la
industria norteamericana debe superar su renuencia a exportar y su orientacin
financiera a corto plazo. Cuarta, Estados Unidos debe invertir en su gente,
proporcionando educacin y capacitacin adecuadas para los retos competitivos
para el nuevo siglo. Por ultimo, la rama ejecutiva debe recibir la autoridad de parte
del congreso para negociar acuerdos internacionales con la razonable seguridad
de que el resultado de la negociacin no estar sujeto a enmiendas menores. Por
tanto, la existencia de la autoridad de promocin comercial, que da al congreso
el derecho de aceptar o rechazar tratados y acuerdos comerciales, pero reduce los
procedimientos de enmienda es muy importante. Esas autoridades instrumentales
para que los nuevos acuerdos comerciales a gran escala como la Ronda de Doha
tengan xito. Pero como pagar el precio de los ajustes en poltica? En la
actualidad no hay enlace entre la apertura de mercados gubernamentales y los
46
beneficios obtenidos en una industria. La negociacin comerciales resultan en
ganadores y perdedores, pero los ganadores no tienen un incentivo para compartir
su botn. Los beneficiarios a medida protectoras no muestran como han usado sus
ingresos para ayudar a la transicin de trabajadores y comunidades. Esto debe
cambiar. Los ganadores del sector privado deben complementar los programas de
asistencia para el ajuste comercial para ayudar a financiar el costo del ajuste y
convertirse en un mecanismo esencial para promover la liberacin del comercio.
Despus de todo, hasta el libre comercio tiene su precio.
El enfoque tambin puede ser amplio, cubriendo una gran variedad de productos,
servicios o inversiones o tambin puede ser estrecho cuando se enfoca en
problemas especficos.
47
una coordinacin entre las naciones comerciales lderes. Esa coordinacin
resultara hasta cierto grado en la perdida de la soberana nacional.
Nuevos mecanismos para evaluar medidas de restriccin tambin tendrn que ser
diseados. Los beneficiaros de las restricciones al comercio y a las inversiones
por lo comn estn definidos por la claridad y tambin mucho que ganar, en tanto
que los perdedores son muchos menos visibles, lo que har de la construccin de
coaliciones un punto clave. El costo total de las medidas polticas que afectan los
flujos de comercio y las inversiones debe ser evaluado, debe ser comunicado y
debe ser tomado en consideracin antes de implementar esas medidas.
Las partes afectadas deben preocuparse y unir fuerzas. Las voces de detallista,
consumidores, mayoristas y fabricantes necesitan ser escuchados. Solo entonces
tendrn los diseadores de polticas la capacidad de respuesta suficiente al
establecer objetivos de poltica que incrementen las oportunidades para las
empresas y elecciones para los consumidores.
48
Leccin 4. Administracin de las importaciones y exportaciones
Una encuesta realizada en Octubre de 1994 por la revista Fortune entre los
miembros de la National Association for Purchasing Management (NAPM) en
Estados Unidos mostr que el 80 por ciento de esta asociacin de ejecutivos de
compras estaba exportando el mayor porcentaje desde que la NAPM comenz a
hacer estudios de los pedidos de exportacin de 1988.
Las empresas ms pequeas tambin estn comenzando a participar en las
exportaciones de una manera notable. Las actitudes favorables de los gerentes de
exportacin hacia el valor de sus exportaciones en los ltimos 1diez aos ha
incrementado su participacin y desempeo en las mismas. En otra encuesta
realizada entre casi 750 compaas por Arthur Andersen & Co. Y Nacional Small
Bussiness United, un grupo comercial, se encontr que el 20 por ciento de las
compaas con menos de 500 empleados exportaron productos y servicios en
1994. Esto representa un incremento con respecto al 11 por ciento de 1992, el
primer ao en que se realiz el estudio. Dado que el resto del mundo est
mostrando una continua expansin econmica, la demanda de artculos
norteamericanos en el extranjero aumentar de manera correspondiente en el
corto plazo, incrementando as las exportaciones de Estados Unidos. Canad
gozo de una saludable expansin del 3 por ciento en 1997 y Japn, despus de
tres aos de poco crecimiento, comenz una expansin gradual en 1995 y creci
un 4 por ciento en 1997. An cuando las exportaciones hacia Mxico fueron bajas
durante 1995 debido a la brusca devaluacin del peso, la estabilizacin de esta
moneda significo que Estados Unidos poda esperar que tambin aumentaran sus
exportaciones hacia este pas. De hecho, las exportaciones de Estados Unidos
hacia Mxico crecieron ms de 22 por ciento, de $46.5 mil millones de dlares en
1993 hasta $56.8 mil millones de dlares en 1996.
Desde 1945 las exportaciones mundiales han aumentado de manera constante,
por encima de la tasa de crecimiento de la produccin econmica. Segn la
Organizacin Mundial de Comercio, en 1996 el volumen de comercio mundial
aumento 8 por ciento comparado con un crecimiento de la produccin mundial de
artculos de solo 3 por ciento), contra un 9.5 por ciento de aumento en 1995. otra
caracterstica de las exportaciones de mercancas es la tendencia hacia un
procesamiento intermedio cada vez mayor, es decir, el proceso en el cual los
artculos cruzan ms de una frontera en el curso del procesamiento y la adicin de
valor antes de llegar al comprador final.
Este crecimiento del procesamiento intermedio se concentr ms en China y en
otros pases asiticos.
De hecho, la naturaleza de las exportaciones e importaciones mundiales ya ha
cambiado radicalmente. La idea de que los pases son exportadores de materias
primas con lo que obtienen ingresos para pagar las importaciones de artculos
manufacturados ya es obsoleta. Los artculos manufacturados representaron casi
el 60 por ciento de las exportaciones en estos pases, muy por arriba del 5 por
49
ciento de 1955. Asimismo, el efecto de las exportaciones de los pases
industrializados sobre sus economas ahora es considerable.
De 1990 a 1993, las exportaciones de Estados Unidos a las naciones en
desarrollo crecieron a una tasa anual promedio de 12 por ciento, en tanto que las
exportaciones a otros pases ricos aumentaron solo 2 por ciento anual. Durante el
mismo perodo, los pases del tercer mundo incrementaron sus importaciones 37
por ciento, en tanto que sus exportaciones crecieron un modesto 22 por ciento. En
otras palabras, por primera vez los pases en desarrollo se desempearon como
una locomotora, ayudando a sacar el mundo rico desarrollado de su recesin de
principios de la dcada de 1990. Los principales seis pases exportadores todava
representan aproximadamente el 46 por ciento del total de las exportaciones
mundiales.
El mismo tiempo, la importancia de las exportaciones de servicios est creciendo
en las naciones desarrolladas. Estados Unidos ha sufrido un dficit persistente en
su cuenta de comercio de mercancas y un supervit igualmente persistente
(aunque menor en magnitud) en su cuenta de comercio de servicios. Los servicios
representaron aproximadamente el 28 por ciento de todas las exportaciones en
1992, muy por encima del 17 por ciento en 1980. Casi el 60 por ciento del
superavit en servicios es generado por servicios de negocios y tcnicos como
ingeniera, contabilidad, computacin y servicios legales, por la industria del
entretenimiento y las nuevas tecnologas que ganan regalas y derechos por
licencias.
Para una empresa que comienza a exportar, el primer paso consiste en utilizar los
datos secundarios disponibles para investigar los mercados potenciales. Cada vez
se dispone de ms informacin de mercadotecnia internacional en forma de bases
de datos, que van desde las ltimas noticias en la prensa acadmica y comercial
sobre el desarrollo de productos hasta los nuevos materiales. Existen ms de
6000 bases de datos en el mundo, y casi 5000 de ellas estn en lnea. Estados
Unidos es el mayor contribuyente a este crecimiento de las bases de datos, pues
produce y consume ms del 50 por ciento de estos servicios. Cabe sealarse, sin
embargo, que la investigacin sobre exportaciones para mercados como China y
Rusia y la mayora de las antiguas economas socialistas an esta por realizarse,
debido a que existen muy pocos datos histricos, e incluso, si estn disponibles,
no son confiables. Cuando entran a una parte del mundo cultural y
lingsticamente diferente, los gerentes necesitan comprender una forma
completamente nueva de abordar las relaciones comerciales, basada en una
cultura diferente y que funciona sobre un conjunto diferente de premisas.
50
La identificacin de un mercado extranjero y de un segmento adecuados implica el
examen de los cuatro criterios que se sealan a continuacin:
3. Variables del consumidor (p. ej., estilo de vida, preferencias, cultura, gustos,
comportamiento de compras y frecuencia de compras).
4. Condiciones financieras.
Con base en es estos criterios, un exportador puede formarse una idea de los
segmentos de un mercado extranjero. En primer lugar, se agrupan las regiones
dentro de pases en todo el mundo, segn las variables macroeconmicas que
indican los niveles de desarrollo industrial, disponibilidad de obra calificada y poder
de compra. Por ejemplo, desde el punto de vista de un exportador, el rea de
Bombay-Thane-Pune en India Occidental tiene ms en comn con el rea de
Monterrey y ciudad de Mxico en la Repblica Mexicana y con el rea de Shangai-
Wuxi en China que con otras reas en la India. Estas tres reas tienen ya una
base industrial bien desarrollada y un poder de compra que es igual al de la clase
media en las naciones desarrolladas. Estos grupos econmicamente homogneos
en diferentes partes del mundo son el resultado de la globalizacin de los
mercados.
Sin embargo, estos mercados aparentemente similares, pueden diferir en sus
dimensiones polticas y legales. Un exportador o un importador cuenta con un
recurso legal en la India en caso de violar las condiciones, y la corte de
adjudicacin est en el pas. El recurso legal todava es en gran medida tan solo
un buen deseo en China. Considerando las variables del consumidor, adems de
las macroeconmicas, el exportador puede segmentar exitosamente el mercado
internacional en partes homogneas en donde podr aplicar elementos similares
de la mezcla de mercadotecnia.
51
Leccin 5. Segmentos de los mercados de exportacin
52
especiales que sean lo suficientemente resistentes para tolerar el polco y el calor
del verano egipcio.
53
de origen con el fin de lograr una venta de exportacin, y gana una comisin por
establecer un contacto que de cmo resultado una venta.
54
A medida que las actividades de exportacin crecen en escala y complejidad, la
empresa crea un departamento de exportaciones, que es en gran medida
autnomo y que opera de manera independiente de las operaciones locales. Un
departamento de exportaciones puede estructurarse internamente con base en la
funcin, la geografa, el producto, el cliente o alguna otra combinacin. Algunas
empresas prefieren tener una subsidiaria de ventas de exportacin en lugar de
un departamento de exportaciones a fin de mantener separadas las operaciones
de exportacin del resto de la empresa. En trminos de las operaciones internas y
de las operaciones especficas realizadas, una subsidiaria de ventas de
exportacin difiere muy poco de un departamento de exportaciones. La principal
diferencia es que la subsidiaria, al ser una entidad legal distinta, debe comprar los
productos que vende en los mercados extranjeros a la casa matriz fabricante. Esto
significa que la compaa matriz tiene que desarrollar y administrar un sistema de
fijacin de precios de transferencia. Una subsidiaria tiene la ventaja de ser un
centro de utilidades independiente y es, por lo tanto, ms fcil de evaluar; tambin
puede ofrecer ventajas tributarias, facilidad de financiamiento y una mayor
cercana con el cliente.
55
Capitulo 3.
1. Balanza de pagos
56
Leccin 1. Las cuentas de balanza de pagos
BALANZA DE PAGOS
Transacciones corrientes:
57
Una excepcin a esta ltima regla de contabilizacin la constituyen las
exportaciones de oro. Por ser este metal un producto de exportacin y al mismo
tiempo un activo monetario internacional (un porcentaje de las reservas
internacionales del pas est constituida por existencias de oro fsico), el
tratamiento contable que se le da a la compra y venta del mismo en la balanza de
pagos de es distinto al de cualquier otra mercanca. En Colombia se suelen
registrar como exportaciones de oro las compras que realiza el Banco de la
Repblica a productores nacionales, pese a ser esta una transaccin entre
nacionales. La razn para esto es que al igual que la exportacin de cualquier
mercanca, estas compras engrosan el valor de las reservas internacionales del
pas, o lo que es lo mismo, su compra altera la posicin financiera neta del pas
frente al exterior.
Transacciones de capital:
58
divisas. Alternativamente, si la cuenta corriente arroja excedentes, ellos se
utilizarn ya sea para pagar deudas al exterior, para hacer inversiones directas en
el resto del mundo o para acrecentar las reservas internacionales. Si hacemos
caso omiso a los movimientos de reservas, se efectuaran as movimientos de
activos y pasivos financieros que deben registrarse en la cuenta de capitales.
59
Leccin 2. La balanza de pagos y las crisis econmicas
La deuda internacional y las crisis econmicas han ocurrido desde que el comercio
y el comercio internacional existen. Cada crisis tiene caractersticas nicas, pero
todas siguen algunos de los fundamentos econmicos. La crisis econmica
asitica fue un recordatorio devastador de lo tenue que son las relaciones
econmicas internacionales.
60
LA CRISIS ASITICA
61
Leccin 3. Movilidad del capital
Como hemos visto, el grado al que el capital se mueve con libertad entre fronteras
es de importancia critica para la balanza de pagos de un pas. Ya que hemos visto
como Estados Unidos, aunque experimentando un dficit en el balance de su
cuenta corriente en los ltimos 20 aos, de manera simultnea ha disfrutado de un
supervit en la cuenta financiera. Pero la habilidad de moverse del capital incluye
factores Econmicos y polticos. la apertura de la economa norteamericana, la
profundidad y amplitud de sus mercados financieros y su relativa estabilidad
poltica han contribuido a hacer que Estados Unidos una nacin atractiva para la
inversin de capitales de todos los tipos. No obstante, otros pases, dependiendo
de sus prospectos econmicos y su apertura poltica, no siempre pueden atraer
capital. Antes de dejar nuestros anlisis en la balanza de pagos necesitamos
obtener percepciones adicionales en la historia en la historia de la movilidad del
capital y la contribucin de las entradas y salidas del capital (llamados fugas de
capital) a la balanza de pagos de pases selectos en aos recientes.
62
3. el tercer periodo. 1945-1971, la era de Bretton woods, vivi una gran
expansin del comercio internacional de bienes y servicios. Esta poca
tambin presencio una lenta, pero constante recuperacin de los mercados
de capital. El rgimen de tipo de cambio fijo de Bretton woods puede haber
fallado por la fuerzas brutas del capital global ya no podan ser mantenidas
bajo control.
4. el cuarto periodo, el actual 1971 - 2000 (2002), es uno caracterizado por
tipos de cambio fltales y volatilidad econmica, pero con flujos de capital
entre las fronteras de rpido crecimiento. Los principales pases
industriales, o ya no tratan, o no necesitan mas, o ya no pueden controlar el
movimiento de capital. ya que los mercados de divisas estn en libertad de
reflejar fundamentos econmicos subyacentes y sentimientos de los
inversionistas acerca del futuro, los movimientos del capital crecieron como
respuesta a esta apertura.
Por supuesto, esta es una vista global estilizada y las situaciones de pases
individuales siempre tienen sus caractersticas propias. La crisis de divisas de la
segunda mitad de la dcada de 1990 y principios del siglo XXI puede resultar en la
inversin de esta liberta de movimiento de capitales entre fronteras; todava es
muy temprano para decirlo. Sin embargo, esta claro que la capacidad de moverse
instantnea y masivamente entre fronteras ha sido uno de los principales factores
en la severidad de las crisis monetarias recientes.
63
Conclusiones Unidad 1
64
todas las industrias. Segunda, el comercio es beneficioso incluso si las
industrias extranjeras son competitivas debido a los bajos salarios. Tercera,
el comercio es beneficioso incluso si las exportaciones de un pas
incorporan ms trabajo que sus importaciones.
65
Los costes y beneficios de un arancel u otra poltica comercial pueden
medirse empleando los conceptos de excedente del consumidor y
excedente del productor. Usando esos conceptos se puede demostrar que
los productores nacionales de un bien ganan porque un arancel incrementa
el precio que perciben; los consumidores nacionales pierden por la misma
razn. Tambin hay una ganancia en los ingresos del estado.
Bibliografa Unidad 1
66
Reflexin unidad 1
Se trabajar el componente temtico de la Unidad 1.
Temticas revisadas:
Mercantilismo
Teoras clsicas del comercio internacional
Teoras de las proporciones de factores del comercio
67
UNIDAD 2.
Objetivos
General
Especficos
Examinar los enlaces entre las tasas de inters y los tipos de cambio.
Identificar y aplicar la forma en que debe intercambiarse una divisa por otra.
Comprender cmo las crisis de deuda de las dcadas de 1980 y 1990 estn
enlazadas a los mercados financieros internacionales y los tipos de cambio.
68
1. Mercados financieros
Con base en lo anterior es posible analizar temas relacionados con los tipos de
cambio, los mercados de divisas, los sistemas monetarios y financieros, y los
sistemas de paridades.
69
Leccin 1. Mercado de divisas
Debido a que existen casi tantos tipos de monedas como pases, para poder
desarrollar el comercio internacional se requera de un elemento comn que
pudiera tener o adquirir cualquier regin del mundo; frente a esta situacin de
comn acuerdo, se adopto el oro como mecanismo de pago para las diversas
transacciones, por lo cual todos los pases deban poseer monedas de oro. Dado
que todos los pases no posean dichas monedas a la hora de cancelar sus
deudas internacionales, tenan que comprarlas, y por esto, cobr gran importancia
el mercado mundial del oro.
70
Una palabra acerca de los smbolos de divisas: como ya se seal, las letras USD
y Unin Europea. Estos son los smbolos de computadora (cdigos ISO-4217). Sin
embargo el campo de las finanzas internacionales sufre de una falta de acuerdo
cuando se trata de abreviaciones de monedas. Se utilizan los smbolos ms
comunes usados en la prensa financiera. $ y en este caso. No obstante como
practicante de las finanzas internacionales mantngase alerta. Cada mercado,
cada pas y cada empresa, puede tener su propia serie de smbolos. Por ejemplo,
el smbolo de la libra esterlina britnica puede ser (el smbolo de la libra LGB
(libra de gran bretaa) LEB (libra esterlina britnica) L (libra esterlina) o LRU
(libra del reino unido)
Hasta hace poco, haba pocos datos sobre el volumen real de las transacciones
en los mercados internacionales de divisas del mundo. Sin embargo, a partir de la
primavera de 1986, el Banco de la Reserva Federal de Nueva York, junto con los
bancos centrales de los pases industrializados ms importantes con el auspicio
del Banco de Ajustes Internacionales (BIS, por sus inciales en ingles) empezaron
a hacer encuestas sobre el intercambio de divisas cada tres aos. Algunos de los
principales resultados se muestran a continuacin.
El billn quinientos mil dlares, en comparacin la deuda anual (no diaria) del
dficit presupuestal del gobierno de estados unidos nunca ha superado los 300 mil
millones de dlares y el dficit comercial de mercancas norteamericano nunca ha
superado los 200 mil millones de dlares.
71
La mayor parte del intercambio mundial en divisas extranjeras se sigue dando en
las ciudades en que se centra la actividad financiera internacional: Londres, nueva
York y Tokio. Una encuesta
72
Leccin 2. El Propsito de los tipos de cambio
TIPO DE CAMBIO
Este ejemplo nos indica que para poder comprar un dlar debemos entregar 1.768
unidades monetarias de nuestro pas, que es el Peso colombiano.
Si los pases han de comerciar, deben ser capaces de intercambiar divisas, para
comprar trigo, maz o grabadoras de video, el comprador primero debe tener la
divisa en la que el producto se vende. Una empresa norteamericana que compra
productos electrnicos para el consumidor en Japn, primero tiene que cambiar
sus dlares estadounidenses por yenes japoneses para luego comprar los
productos. Y cada pas tiene su propia moneda. El cambio de la divisa de un pas
por otra debera ser una transaccin relativamente simple. Pero no lo es.
A que precio debe intercambiarse una divisa por otra? Por ejemplo Cul debe
ser el tipo de cambio entre el dlar estadounidense y el yen japons? La respuesta
es que el tipo de cambio debe igualar el poder de compra. Por ejemplo si el precio
de una entrada a cine en Estados Unidos es de 6 dlares, el tipo de cambio
"correcto" seria uno que intercambie 6 dlares por la cantidad de yenes necesarios
Para comprar una entrada a Japn. Si los precios de entrada son de 540
(smbolo comnmente usado para el yen) en Japn, el tipo de cambio que
igualara el poder de compra sera:
540
6$ = 90/$.
Por tanto, si el tipo de cambio entre las dos monedas es de 90/$, una persona
puede adquirir una entrada sin importar en que pas se encuentre el comprador.
73
Esta es la teora de paridad de poder de compra (PPC) generalmente
considerada la definicin de lo que los tipos de cambio deberan ser desde el
punto de vista ideal. El tipo de cambio de la paridad del poder de compra es
simplemente el tipo de cambio que iguala el precio del producto o servicio idntico
en dos monedas distintas.
P = S$ X P$
Si esto se reordena (dividiendo ambos lados por P$) el tipo de cambio spot entre
el yen japons y el dlar norteamericano es la relacin de los precios de dos
productos:
P = Ps
S/S
Estos precios podran ser el precio de un solo bien o servicio, como el billete de
entrada al cine mencionado antes, o podran ser los ndices de precios de cada
pas que cubren muchos bienes y servicios. Cualquiera de las formas es un intento
productos comparables en diferentes pases (y divisas) con el fin de determinar un
tipo de cambio basado en la paridad del poder de compra. La cuestin esta en si
este enfoque lgico a los tipos de cambio en realidad funciona en la practica.
74
teniendo en cuenta su capital y el precio del producto, tiene una capacidad de
compra de 100 unidades.
Ahora supongamos que este mismo artculo en Estados Unidos tiene un precio de
US$0.50 (cincuenta centavos de dlar) y que US$1 = $2.000; al convertir los
$100.000 a dlares tendramos US$50 ($100.000/$ 2000); puede observarse que
la capacidad de compra de 100 unidades (US $50 / US$0,50).
De acuerdo con lo anterior, notemos que los $100.000 del ciudadano colombiano
tienen el mismo poder de compra tanto en Colombia como en Estados Unidos, por
lo que podemos afirmar que existe Paridad del Poder Adquisitivo (PPA), que se
define como la igualdad de poder adquisitivo que tiene la moneda de un pas en
dos regiones diferentes por efecto de los precios y los tipos de cambio. "La teora
de la paridad del poder adquisitivo establece que el tipo de cambio entre las
monedas de dos pases es igual a la relacin entre los niveles de precios de esos
dos pases". Paul krugman.
1. Existir paridad del poder adquisitivo entre pases cuando podamos adquirir
la misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro pas.
2. Existir disparidad de poder adquisitivo cuando no podamos adquirir la
misma cantidad de productos en el extranjero y en nuestro pas, situacin
que es la que normalmente ocurre.
75
Tipo de cambio y tasa de cambio real
Tipo de cambio real son los tipos de cambio nominales ajustados por las
diferencias de los precios en cada uno de los pases. " El tipo de cambio real entre
las monedas de dos pases es un indicador amplio de los precios de los bienes y
servicios de un pas, en relacin a los de los otros pases".
EL PATRON ORO
Aun cuando no existe una fecha reconocida, el patrn oro, como lo llamamos hoy,
empez en algn momento de la dcada de 1880 y se extendi hasta el estallido
de la Primera Guerra Mundial. El patrn oro estaba bajo la premisa de tres ideas
bsicas:
2. el "dinero" emitido por los pases miembros tenia que estar respaldado por
reservas de oro; y
76
Bajo el patrn oro, la divisa de cada pas se establecera en el valor por onza de
oro. Por ejemplo, el dlar norteamericano estaba definido a 20.67 dlares por
onza, en tanto que la libra esterlina britnica estaba definida en 4.2474 por onza.
Una vez que cada divisa estaba definida contra el oro, la determinacin del tipo de
cambio entre las dos monedas (o cualesquier dos divisas) era simple:
El uso del oro como pilar del sistema fue el resultado de la tradicin histrica y no
algo inherentemente nico del metal dorado mismo. Era brillante, suave, raro y
aceptable como pago en todos los pases en general.
La crisis econmica de la dcada de 1930 fue mundial. Conforme todos los pases
entraron en condiciones econmicas cada vez mas desesperadas, muchos pases
(incluyendo a estados unidos) recurrieron a medidas de aislamiento y
proteccionismo. El comercio mundial casi se detuvo y con ello la necesidad
general del cambio de divisas. No fue sino hasta las ltimas etapas de la Segunda
Guerra Mundial que el intercambio y el comercio mundial de nuevo demandaron
un sistema para la convertibilidad y estabilidad monetaria.
77
debera tener facilidades para la extensin de crdito a los pases para defender
sus valores de divisas.
1. tipos de cambios fijos entre los pases miembros, llamados "meta ajustable"
Como el patrn oro a finales del siglo, todos los participantes estableceran un
valor a la par de sus divisas en trminos de oro. Sin embargo, a diferencia del
sistema anterior, era poca la convertibilidad de divisa por el oro esperado, si acaso
la haba; la convertibilidad era contra el dlar de Estados Unidos (tan buena como
el oro). De hecho, la nica divisa oficialmente convertible a oro era el dlar
norteamericano (ligado a 35 dlares la onza). Fue esta dependencia en la
estabilidad econmica de la economa norteamericana, de hecho, lo que llevo a 25
aos de divisas relativamente estables y el eventual colapso del sistema.
78
Sin la convertibilidad de al menos una de las divisas miembro al oro, el sistema
estaba condenado al fracaso desde el principio. En cuestin de semanas, las
divisas sobrepasaban sus limites de desviacin autorizados, las revoluciones
ocurran con mayor frecuencia y el sistema monetario internacional no era un
"sistema" era el caos. Finalmente, el canje de divisas mundial casi se detuvo en
Marzo de 1973. los mercados de divisas del mundo cerraron durante dos
semanas. Cuando reabrieron, las divisas importantes (el dlar norteamericano en
particular), solo pudieron flotar su valor. En enero de 1976, el grupo de los 10 se
reuni de nuevo, en esta ocasin en Jamaica y el acuerdo de Jamaica reconoci
oficialmente lo que los mercados saban desde hace aos, que las divisas del
mundo ya no tenan un valor fijo.
Desde Marzo de 1973, las principales divisas del mundo han flotado en su valor
una frente a otra. Esta flotacin plantea muchos problemas para la realizacin del
intercambio y el comercio internacionales, problemas que en si mismos son el
tema de cursos de estudio completos, (entre otros, la administracin de riesgos de
divisas), la incapacidad de un pas, el gobierno de un pas para ser especficos, de
controlar el valor de su divisa en los mercados mundiales ha sido una dura
realidad para la mayora.
Sin embargo, para la dcada de 1980, los mercados de divisas mundiales, eran
tan grandes que la habilidad de unos cuantos gobiernos (Estados Unidos, Japn y
Alemania, por nombrar a tres) de mover un mercado a travs de la intervencin
directa haba terminado. La herramienta principal que ahora quedaba para el
gobierno (al menos cuando operaba solo) para alterar las variables econmicas
como las tasas de inters, de alterar las motivaciones y expectativas de los
participantes en el mercado para movimientos de capital e intercambio de divisas.
79
entre una accin de poltica externa (elevando las tasas de inters para fortalecer
la moneda) y una accin de poltica econmica domestica (reduciendo las tasas
de inters para estimular la actividad econmica).
No obstante, existe otro mtodo para la administracin del valor de la moneda que
ha sido usado selectivamente en los ltimos 15 aos, llamado la intervencin
coordinada. Despus de que el dlar estadounidense haba subido
dramticamente en su valor en el periodo de 1980 a 1985, el grupo de los cinco, o
las naciones del G5 (Francia, Japn, Alemania Occidental. Estados Unidos y
Reino Unido) se reunieron en el Hotel Plaza de New York en septiembre de 1985 y
acordaron una serie de metas y polticas, el acuerdo Plaza. Estas metas habran
de lograrse a travs de una intervencin coordinada entre los blancos centrales de
las principales naciones. Mediante la intervencin simultanea del Banco de Japn.
(Japn), el Bundesbank (Alemania), y la reserva federal (Estados Unidos) en los
mercados de divisas, esperaban alcanzar el nivel de fortaleza combinada
necesario para empujar el dlar hacia abajo. Sus acciones tuvieron cierto xito en
ese caso, pero ha habido pocas ocasiones de intervencin coordinada a partir de
entonces.
En 1979, una estructura mas formalizada entro en vigor entre muchos de los mas
importantes miembros de la Comunidad Europea, el Sistema Monetario Europeo
(EMS, por sus inciales en ingles) inicio operaciones oficiales en 1979 y de nuevo
estableci una parrilla de tasas de paridad fija entre los pases miembros, el EMS
era un sistema mucho mas elaborado para la administracin de los tipos de
cambio que su "serpiente" predecesora. El EMS consistid de tres componentes
distintos que trabajaran en concierto para preservar las paridades fijas (tambin
llamadas tasas centrales).
Primero, todos los pases que comprometan sus divisas y sus esfuerzos a la
preservacin de tipos de cambio fijos ingresaron al Mecanismo de Tipos de
Cambio (ERM, por sus inciales en ingles) aun cuando todas las divisas de los
80
pases de la unin europea serian usadas en el calculo de importantes ndices
para propsitos administrativos, varios pases decidieron no ser participantes del
ERM. La participacin en el ERM tcnicamente requera que los pases aceptaran
responsabilidad bilateral para mantener las tasas fijas.
El segundo elemento del sistema Monetario Europeo fue la red de tipos de cambio
bilaterales con sus limites de banda especificas. Como bajo el acuerdo
Smithsoniano y la antigua serpiente permiti que las divisas miembro se desviaran
+/- 2.25 por ciento de su tasa de paridad. Sin embargo, a algunas monedas, como
la lira italiana, se les permitieron originalmente bandas ms anchas (variacin de
610 por ciento) debido a su volatilidad ms caracterstica.
EL TRATADO DE MAASTRICHT
El primer intento para una moneda nica fue la aceptacin del tratado. Dinamarca
haba tenido xito en la obtencin del derecho de realizar una votacin popular de
sus ciudadanos para determinar si el grado de integracin descrito por Maastricht
era en verdad deseable. En Mayo de 1992, los daneses votaron "nej" (no).
81
Irlandeses y franceses de inmediato programaron votaciones populares en sus
respectivos pases. El voto irlands resulto en un signo de apoyo relativamente
fuerte, en tanto que el voto francs realizado el 20 de septiembre fue un si muy
estrecho. El resultado francs fue llamado "le petit ouit" de inmediato.
EL EURO
El 31 de Diciembre de 1998, las tasas fijas definitivas entre las once divisas
participantes y el euro entraron en vigor. El 1 de enero de 1999, el euro fue
lanzado oficialmente como una moneda nica para la Unin Europea. Esta nueva
moneda eventualmente reemplazara todas las monedas de los estados miembros
participantes, resultando en un medio de cambio sencillo y eficiente para todas las
actividades comerciales y de inversin.
Y el riesgo de las divisas del comercio entre fronteras aun persista. La creacin
de una sola moneda era ir mas all de estos ltimos vestigios de mercados
separados.
82
Leccin 3. Mercados internacionales de dinero
MERCADOS DE EURODIVISAS
Hay cientos de importantes tasas de inters distintas en todo el mundo, pero los
mercados financieros internacionales se enfocan en muy pocas, las tasas de
inters interbancarias. Las tasas interbancarias cobradas por bancos a los
bancos en los principales centros financieros internacionales, como Londres,
Frankfurt, Paris, Nueva York, Tokio, Singapur y Hong Kong son considerados
generalmente como "La tasa de inters" en el mercado respectivo. La tasa de
inters que es usada ms a menudo en los contratos de prstamos
internacionales es la tasa de inters de eurodivisas sobre dlares de Estados
Unidos (Eurodlares) en Londres entre bancos: la London Interbank Offer Rate
(LIBOR) (taza de oferta interbancaria de Londres). Dado que es una tasa de
83
eurodivisa, flota libremente sin prestar atencin a restricciones gubernamentales
sobre las reservas, seguros de depsitos u otra regulacin o restriccin que
agregaran gastos a transacciones usando este capital. Las tasas interbancarias
de otras divisas en otros mercados tambin son llamadas PIBOR (Paris interbank
offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Paris), MIBOR(Madrid interbank offer
rate)(tasa de oferta interbancaria de Madrid), HIBOR(Hong Kong o Helsinki
interbank offer rate)(tasa de oferta interbancaria de Hong Kong o Helkinsi),
SIBOR(Singapur interbank offer rate) (tasa de oferta interbancaria de Singapur). Si
bien LIBOR es la tasa de oferta - el costo de fondos "ofrecidos" a quienes
adquieren un prstamo - la tasa de depsito equivalente en los euromercados es
LIBID, la London Interbank Bid Rate, la tasa de inters que otros bancos pueden
ganar sobre depsitos de eurodivisas.
84
Leccin 4. Mercados internacionales de capital
Tal como los mercados de dinero, los mercados internacionales de capital sirven
como enlaces entre los mercados de capital de los pases individuales, as como
para constituir un mercado separado propio, el capital que fluye a los
euromercados. Las empresas ahora pueden conseguir capital, deuda o valores,
tasas de inters a tasas fijas o flotantes, en cualquiera de una docena de divisas,
para periodos que van de un mes a treinta aos en los mercados internacionales
de capital. Aun cuando por tradicin los mercados internacionales de capital han
sido dominados por los instrumentos de deuda, los mercados internacionales de
capital han mostrado un crecimiento considerable en aos recientes.
Los bancos han existido en diferentes formas y papeles desde la Edad Media. Los
prstamos bancarios han proporcionado casi todo el capital de deuda necesitado
por la industria desde el inicio de la revolucin Industrial. Aun en esta era en la que
los instrumentos e deuda (bonos, pagars y otros tipos de papeles canjeables)
estn creciendo como fuentes de capital para empresas de todo el mundo.
Un banco que quiere hacer negocios con clientes en otros pases pero no quiere
abrir una operacin bancaria en ese pas puede hacerlo a travs de bancos
corresponsales u oficinas de representacin. Un banco corresponsal es una
institucin no relacionada (por propiedad) con base en el pas extranjero. Por la
naturaleza de su negocio, tiene conocimiento del mercado local y acceso a
clientes, capital e informacin, lo cual no tiene un banco extranjero.
85
Una segunda forma como los bancos pueden tener acceso a mercados
extranjeros sin tener que abrir una operacin bancaria all es a travs de una
oficina de representacin. Una oficina de representacin es una oficina de ventas
de un banco. Proporciona informacin relativa a los servicios financieros del
banco, pero no puede entregar los servicios mismos. No puede aceptar depsitos
o hacer prstamos. La oficina de representacin extranjera de un banco
norteamericano por lo comn vender los servicios del banco a empresas locales
que pueden necesitar servicios bancarios para comerciar o hacer otras
transacciones en Estados Unidos.
86
Capitulo 2
1. Integracin econmica
Los beneficios del libre comercio y los tipos de cambio estables solo estn
disponibles si las naciones- estado estn dispuestas a ceder cierta medida de
independencia y autonoma. Esto resulto en mayor integracin econmica en todo
el mundo con acuerdos entre pases para establecer enlaces a travs del
movimiento de bienes, servicios, capital y mano de obra entre fronteras. Sin
embargo, algunos predicen que los bloques comerciales regionales del nuevo
orden econmico mundial se dividirn en un puado de sper estados
proteccionistas que, aunque liberalizan el comercio entre los miembros, pueden
crear barreras al comercio exterior.
87
en efecto hoy estn al centro de este espectro. El ejemplo mas sorprendente de
integracin exitosa es la histrica modificacin econmica que se da en el mundo
de hoy. Estos desarrollos fueron discutidos en la introduccin del capitulo. No
obstante, algunos pases dan prioridad a mantener la autosuficiencia e
independencia econmica. Sus filas han reducido considerablemente con pases
como Vietnam que se involucra cada vez ms en el comercio e inversiones
internacionales, as como la integracin econmica regional a travs de la
membreca en dos bloques. Hasta corea del norte ahora es considerada un
posible mercado futuro por compaas como Coca-Cola.
88
Leccin 1. Niveles de integracin econmica
Entre las reas de libre comercio las mas notables son el rea de libre comercio
Europea (EFTA, por sus inciales en ingles) y el Tratado de Libre Comercio de
Amrica del Norte (TLCAN o NAFTA, como se le conoce en ingles). Como un
ejemplo de la libertad que los miembros tienen en trminos de sus polticas hacia
los no miembros, Mxico ha suscrito varios acuerdos de libre comercio bilaterales
con otros bloques (la Unin Europea) y naciones (Chile) para mejorar el comercio
y atraer inversin extranjera directa. De igual modo, Estados Unidos tiene
acuerdos de libre comercio con Israel, Jordania, Chile, Singapur y esta en
negociaciones con cinco pases centroamericanos que integran el mercado
Comn Centroamericano. Discusiones futuras sobre el libre comercio pueden
incluir a pases diversos como Marruecos, Australia y naciones selectas del sur de
frica.
89
LA UNION ADUANERA
EL MERCADO COMUN
Debido a estas dificultades, las metas de los mercados comunes han demostrado
ser evasivas en muchas reas del mundo, notablemente en Amrica Central y en
Asia. Sin embargo, el objetivo de la Ley de una sola Europa era el de tener un
mercado comn completo en operacin de la UE a fines de 1992. en cuanto que
muchas de las directivas dirigidas a abrir fronteras y mercados se completaron a
tiempo, algunos sectores, como el de los automviles y las telecomunicaciones,
tomaron mas tiempo en abrirse.
90
LA UNION ECONOMICA
91
Los argumentos de Viner pueden ser resaltados con una ilustracin sencilla. En
1986, Espaa ingreso formalmente a la Unin Europea (UE) como miembro. Antes
de su membreca, Espaa y los no miembros como Estados Unidos, Canad y
Japn comerciaban con la EU y sufran el mismo arancel externo comn. Las
importaciones de productos agrcolas de Espaa o de Estados Unidos tenan la
aplicacin del mismo arancel a sus productos; por ejemplo, 20 por ciento.
Durante este periodo, Estados Unidos era un productor de trigo de menos costo
comparado con Espaa. Las exportaciones Estadounidenses a los miembros de la
EU podran haber costado tres dlares por bushel, ms un arancel de 20 por
ciento de 0.60 centavos de dlar para un total de 360 dlares por bushel. Y al
mismo tiempo Espaa produca trigo a 3.20 dlares por bushel, mas un arancel de
20 por ciento de 0.64 de dlar para u costo total para los clientes de la EU de 3.84
dlares por bushel, su trigo era ms caro y por lo tanto menos competitivo.
92
Leccin 2. La integracin europea.
93
2. la formacin de una unin aduanera: la creacin de un programa de aranceles
uniforme aplicable a las importaciones del resto del mundo.
94
o mayonesa. Bajo el enfoque de reconocimiento mutuo, la laboriosa busque de
estndares comunes ya no era necesaria en vez de ello siempre que un producto
cumpla los requerimientos y especificaciones legales en un pas miembro, puede
ser exportado con libertad a cualquier otro y los clientes sirven como rbitros
finales de su xito.
95
monetaria y econmica y un movimiento hacia la unin poltica con una poltica
exterior y de seguridad comn.
ORGANIZACIN DE LA UE
El concejo de Ministros tiene el poder final de definir las acciones de la UE. Los
votos son asignados a los representantes de los de los pases miembros sobre la
base del tamao del pas. Con el reacomodo de votos para dar lugar a los nuevos
miembros. El Reino unido tiene 29 votos, en tanto Finlandia tiene siete. Algunas
de las disposiciones ms importantes de la Ley de una Solo Europa extendieron la
capacidad el concejo para aprobar la legislacin. El nmero de asuntos que
96
requieren unanimidad fue reducido y la capacidad de vetar legislacin de los
pases se debilito sustancialmente. La mayora de las decisiones son tomadas por
voto mayoritario calificado. La Presidencia del Concejo se turna entre los estados
cada seis meses.
El parlamento europeo es compuesto por 626 miembros electos por voto popular
en los pases miembro por un periodo de cinco aos. El parlamento empez en
esencia como un cuerpo asesor con relativamente poco poder. El hecho de que el
nico cuerpo electo de la UE tena poco poder para elaborar polticas llevo a
muchos a acusar que la UE sufra un "dficit democrtico". En otras palabras, las
decisiones se tomaban burocrticamente, ms que democrticamente. Sin
embargo, la Ley de una Solo Europa otorgo el poder al parlamento de vetar
solicitudes de ingreso a la UE, as como acuerdos comerciales con pases no
miembros de la UE. Los tratados de Maastricht y Amsterdam concedieron al
parlamento el poder de vetar legislacin en ciertas reas de poltica y conferenciar
con el concejo para zanjar diferencias en sus respectivos proyectos de legislacin.
Mas aun, el parlamento puede cuestionar a la Comisin y al Concejo, enmendar y
rechazar el presupuesto y despedir a toda la comisin. Las entidades y el proceso
de toma de decisiones se resumen en la ilustracin 8.1. no se muestra a la Corte
de Auditores (que debe asegura a la administracin financiera sana de la UE) y el
banco central Europeo, que es responsable de la poltica monetaria y el euro.
97
especficas de crecimiento. Primero, habr ganancias al eliminar los costos de
transacciones asociadas con patrullas fronterizas, procedimientos aduanales, etc.
Segundo, el crecimiento econmico ser impulsado por economas de escala que
se lograran cuando las instalaciones de produccin se concentren ms. Tercero,
habr ganancias de competencias mas intensa entre compaas de la UE.
Empresas que no son monopolistas en un pas ahora estarn sometidas a la
competencia de corporaciones de otros pases de la UE. Se espera que la
introduccin de euro contribuya a la eficiencia, en especial en trminos de
consolidacin de empresas entre industrias y pases. Mas aun, los pases de
Eurolandia disfrutaran de menores costos de transaccin, disminuiran los riesgos
de divisas y consumidores y negocios disfrutaran de transparencia de precios y
creciente competencia basada en precios.
98
Leccion 3. La integracin econmica norteamericana
Dado que Canad tiene muy poco que ganar con el TLCAN (su comercio con
Mxico es uno por del que mantiene con Estados Unidos), gran parte de la
controversia se ha centrado en las perdidas y ganancias para Estados Unidos y
Mxico. Los defensores sostienen que el acuerdo dar a las empresas
99
estadounidenses el acceso a una enorme fuente de mano de obra mexicana de
relativo bajo costo en un momento cuando las tendencias demogrficas estn
resultando en escasez de trabajos en muchas partes de Estados Unidos. Al mismo
tiempo, se crearan muchos empleos nuevos en Mxico. El tratado dar a las
empresas de ambos pases a acceso a millones de consumidores adicionales y
los flujos de comercio liberalizados resultaran en mayor crecimiento econmicos
en ambos pases. Las principales 20 exportaciones e importaciones entre Mxico
y Estados Unidos estn virtualmente entre las mismas industrias, indicando
especificacin y la construccin de economas de escala para la competitividad
global. En general, el punto de vista corporativo hacia el TLCAN es
abrumadoramente positivo.
100
doble de las enviadas a Japn: 97 mil millones de dlares en 2002. si bien el
excedente de 1.3 mil millones en 1994 de redujo a un dficit de 37 mil millones en
2002, estas importaciones han ayudado al crecimiento de Mxico, y por tanto, han
de fortalecer el TLCAN a largo plazo. En la actualidad, la cooperacin entre
Mxico y estados unidos esta tomando nuevas formas ms all del comercio y la
inversin; por ejemplo, se han establecido cuerpos binacionales para enfrentar
problemas como la migracin, control en la frontera y el trfico de drogas.
101
Leccin 4. Otras alianzas econmicas
Tal vez los pases en vas de desarrollo son los que mas tienen que ganar de los
esfuerzos de integracin exitosos. Ya que muchos de estos piases tambin son
bastante pequeos, es difcil generar el crecimiento econmico internamente.
Muchos de estos pases han adoptado polticas de sustitucin de importaciones
para promover el desarrollo econmico. Con una poltica de sustitucin de
importaciones nuevas industrias domesticas producen bienes que antes eran
importados. Empero, muchas de esta industrias pueden ser productoras eficientes
solo con un mas alto nivel de produccin que el que puede ser consumido por la
economa domestica. Su xito, por lo tanto, depende de mercados de exportacin
accesibles hechos posibles por esfuerzos de integracin.
Antes de la firma del tratado de libre comercio entre estados Unidos y Canad, las
principales actividades de comercio en bloque en las Amricas se haban dado en
Amrica Latina. Uno de los ms prolongados esfuerzos de integracin entre los
pases en desarrollo fue la Asociacin Latinoamericana de Libre Comercio
(ALALC), formada en 1961. Como el nombre sugiere, el objetivo primario de la
ALALC era la eliminacin de las barreras comerciales. El acuerdo de 1961
estableca la eliminacin gradual de las barreras comerciales, llevando a un libre
comercio completo para 1973. Sin embargo, para 1969, era evidente que una
ideologa proteccionista generalizada impedira que la ALALC cumpliera este
objetivo y la fecha meta fuera prolongada a 1980. Entre tanto, sin embargo, la
crisis de deuda global, la crisis energtica y el colapso del sistema de Bretton
Woods impidieron el cumplimiento de los objetivos e la ALALC. Insatisfechos con
la ALALC, el grupo realizo un nuevo comienzo como la Asociacin de Integracin
Latino Americana (AILA) en 1980. El objetivo es un ms alto nivel de integracin
que el contemplado por la ALALC; no obstante, el desmantelamiento de las
barreras comerciales sigue siendo un primer paso necesario y elusivo.
102
Los esfuerzos de integracin en el Caribe se han enfocado en la Comunidad y el
mercado Comn del Caribe formado en 1968. Las naciones del Caribe (as como
las de Amrica central) se han beneficiado de la iniciativa de la cuenca del
Caribe (CBI, pro sus inciales en ingles), que, desde 1983, ha extendido
preferencias comerciales y concebido acceso a los mercados de Estados Unidos.
Bajo el TLCAN, las preferencias se acabaron, lo que significo que los pases del
Caribe tenan que cooperar ms estrechamente entre ellos. Sostienen que su
tamao pequeo las da derecho a concesiones especiales en particular, en su
lucha contra el creciente trafico de drogas. Legislacin de Estados Unidos para
extender de manera unilateral los beneficios del TLCAN a los pases de la CBI
para protegerlos de las inversiones y la desinversin del comercio fue aprobada en
2000.
La meta final es una zona de libre comercio hemisfrica desde Punta Barrow en
Alaska, hasta la Patagonia. El primer paso hacia tal zona se tomo en diciembre de
1994, cuando los lideres de 34 pases de las Amricas acordaron trabajar a favor
del rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) para 2005) reuniones
ministeriales celebradas desde entonces han establecido grupos de trabajo para
establecer datos y hacer recomendaciones en preparativo de las negociaciones
del ALCA. Los pases mas grandes han aceptado considerar dar a loa mas
pequeos y menos desarrollados mas tiempo para reducir aranceles, abrir sus
economas a la inversin extranjera y adoptar leyes efectivas en reas como
antimonopolios, derechos de propiedad intelectual, reglamentacin bancaria y la
prohibicin de practicas de negocios corruptas. Al mismo tiempo las naciones
menos desarrolladas han decidido incluir estndares laborales y ambientales en
las negociaciones.
103
Los cambios en el comportamiento corporativo han sido rpidos. Las reformas del
libre comercio y la recuperacin econmica han mantenido listas a las compaas
para exportar e invertir en Amrica Latina. Por ejemplo, la apertura de Brasil de su
mercado de computadoras resulto en que Hewlett- Packard establezca una
inversin conjunta para producir PCs. Las empresas tambin estn cambiando sus
enfoques con respecto a Amrica Latina. En el pasado, Kodak ha hecho tratos en
Amrica Latina a travs de 11 organizaciones en distintos pases. Desde entonces
ha adelgazado sus operaciones a cinco compaas "sin fronteras" organizadas por
lneas de productos y tomando ventaja de aperturas comerciales y ha creado una
distribucin centralizada, haciendo las entregas mas eficientes y reduciendo los
costos de llevar inventarios.
LA INTEGRACION EN ASIA
Los Malasios han propugnado por la formacin del Grupo Econmico del Este de
Asia (EAEG), que agregara a Hong Kong, Japn, Corea del sur y Taiwn a la lista
de miembros. La propuesta tiene sentido, porque sin Japn los pases de rpida
104
industrializacin de la regin, como Corea del Sur y Taiwn, el efecto del acuerdo
seria nominal. La reaccin de Japn ha sido negativa en general a todo tipo de
esfuerzos de regionalizacin, en principio porque es quien tiene ms que ganar de
los esfuerzos de libre comercio. No obstante, parte de lo que ha impulsado la
regionalizacin es la renuencia de Japn de patrocinar algunos de los elementos
que promueven el libre comercio; por ejemplo, la reciprocidad. Si los otros bloques
comerciales se vuelven contra Japn, su nico recurso puede ser el de trabajar a
favor de un acuerdo comercial mas formal en el rea Asia- Pacifico.
Otra propuesta formal para la cooperacin empezara a tender puentes entre dos
bloques comerciales emergentes. Algunos individuos han pedido en pblico un
mercado comn, Estados unidos- Japn. Dadas las diferencias en todos los
frentes entre los dos pases, la propuesta puede no ser factible en este momento.
La liberalizacin del comercio negociada no abrir los mercados japoneses debido
a importantes diferencias institucionales, como se ve en muchas rondas de
negociaciones exitosas, pero de resultados nada satisfactorios. La nica solucin,
en especial para el gobierno norteamericano, es la de forjar una mejor
cooperacin entre el gobierno y el sector privado para mejorar la competitividad.
105
de los racionales bsicos de la integracin es de generar condiciones favorables
para la produccin local y el comercio dentro de la regin. Por diseo, los
mercados ms grandes son creados con mayor oportunidad potencial.
EFECTOS DE CAMBIO
La primera tarea es crear una visin del resultado del cambio. El cambio en un
ambiente competitivo puede ser dramtico si las oportunidades de escala pueden
ser explotadas en condiciones de demanda relativamente homogneas. Por
ejemplo, este podra ser el caso de bienes industriales y duraderos de consumo,
como cmaras y relojes, as como servicios profesionales. El gerente internacional
tendr que tomar en consideracin diversos grados de disposicin al cambio
dentro de los mercados mismos; es decir gobiernos y otros interesados, como
sindicatos laborales, pueden oponerse a la liberalizacin de la competencia, en
especial cuando lideres nacionales como aerolneas, automviles, energa y
telecomunicaciones son afectadas. Sin embargo, con la desregularizacin, los
monopolios han tenido que convertirse en industrias competitivas. En Alemania,
por ejemplo, el precio de las llamadas de larga distancia cay 40 por ciento,
obligando a Deustsche Telekom, la antigua monopolista, a adelgazar sus
operaciones y buscar nuevos negocios en el extranjero. Al promover un solo
mercado para el capital, el euro acerca mas a Europa a un mercado homogneo
en bienes y servicios, ejerciendo as presin adicional en los precios.
PLANEACION ESTRATEGICA
106
para establecerse en Europa y en conjunto crear nuevas oportunidades de
mercado en Asia. Una opcin adicional para el gerente internacional es abandonar
el mercado si no puede mantenerse competitivo ante las nuevas condiciones de la
competencia, o el nivel de inversin necesario. Bank of Amrica vendi sus
operaciones en Italia a Deutsche Bank despus que descubri el alto costo de
convertirse en un participante paneuropeo.
REORGANIZACION
107
presentan para reflejar las necesidades especiales resultantes de los negocios
internacionales.
108
Leccin 5. Anlisis de competitividad global
En un mapa poltico las fronteras de los pases son tan claras como siempre. Pero
en el mapa de la competitividad las actividades financieras, comerciales e
industriales, a travs de las fronteras, hacen que esas fronteras polticas pierdan
importancia.
De todas las fuerzas que merman esas fronteras quiz la ms importante sea el
flujo de informacin, misma que antes los gobiernos monopolizaban,
manipulndola segn les convena y redistribuyndola por los medios que ellos
idearan. El monopolio de la informacin sobre acontecimientos ocurridos en todo
el mundo les permita engaar, desorientar y aun descontrolar a la gente porque
solo el gobierno conoca detalladamente los hechos.
Actualmente, la gente puede ver por si misma cuales son los gustos y preferencia
en otros pases. Por ejemplo, la gente de india que ve CNN y Star TV sabe
instantneamente lo que esta ocurriendo en el resto del mundo. O bien, un
campesino de una lejana aldea de Rajasthan, india, pide en una tienda local un
detergente Surf (hecho por unilever) porque ha visto en la TV el comercial. Mas de
10 millones de japoneses que viajan al extranjero cada ao, van las casas de
habitacin mucho mas grandes y los precios del consumidor que son mucho mas
bajos.
Tal acceso a la informacin crea una demanda que antes no hubiera existido y
restringe la capacidad de los gobiernos para influir en las decisiones de los
consumidores.
La disponibilidad y profusin de la tecnologa de la informacin, como las
telecomunicaciones, han cambiado para siempre la naturaleza de la competencia
global. Las fronteras geogrficas y las distancias son cada vez menos importantes
para disear las estrategias del mercado global. La otra cara de la moneda es que
no solo las firmas que compiten a nivel internacional, sino tambin aquellas cuyo
principal mercado se considera nacional, sern afectadas por la competencia
mundial.
109
cambiaron la naturaleza del comercio mundial durante los ltimos cincuenta aos
despus de la segunda guerra mundial.
110
interrupcin debidas a los cambios humanos. La elaboracin de rdenes de
compra y la compra de componentes, que antes eran un proceso engorroso y
lento, ahora se hace con el intercambio electrnico de datos (IED), que reduce el
tiempo de esas transacciones de semanas a das y elimina una gran cantidad de
papeleo. Levi-Strauss usa el LeviLink, que es un servicio IED para manejar todo lo
relacionado con las rdenes y entregas. Inclusive los clientes pueden colocar
ordenes pequeas segn sus necesidades, por ejemplo, cada semana y su
mercanca se les entrega a los dos das. Uno de los clientes de Levi-Strauss,
Design p.l.c., con una cadena de sesenta tiendas pudo eliminar totalmente sus
bodegas que eran un recurso de proteccin para enfrentar los largos plazos entre
la orden y la entrega. La planta con futuro de Caterpillar ha sido construida en
funcin de un proceso de produccin global integrado, el mismo que fue creado en
funcin de una red global de informacin donde se utilizan los ltimos adelantos
de la tecnologa de telecomunicaciones e informacin.
Comunicacin en lnea
Organizacin Internet
Se espera que el efecto ms fuerte de las redes de informacin dentro de una
firma multinacional ocurra en la naturaleza de su estructura organizacional. Como
la informacin fluye con mayor rapidez a travs de la organizacin y disminuye el
nmero de filtros entre la fuente de informacin (p. ej., informacin del punto de
111
venta o anlisis de mercados y de la industria) y el usuario de la informacin (p.
ej., el gerente de marca o el presidente ejecutivo), la naturaleza del organigrama
de la multinacional cambiar drsticamente. Cada vez es mayor el nmero de
compaas multinacionales que han comenzado a usar los servidores de pginas
Web en Internet para facilitar las comunicaciones y transacciones entre
empleados, proveedores, contratistas independientes y distribuidores.
Un trabajador de la lnea de ensamble en una planta de Procter & Gamble por
ejemplo, se entera por medio de su computadora que las tiendas han estado
vendiendo una marca de crema para la cara en particular con mayor rapidez de la
que se esperaba y con esta informacin puede cambiar los programas de
produccin por decisin propia dando instrucciones a la computadora para que
reduzca la produccin de algunas otras marcas y aumente la de la marca en
cuestin. Ya no son indispensables el supervisor ni el gerente de departamento de
una planta comn. De manera similar, un vendedor de Seros carga y descarga la
informacin relacionada con ventas directamente desde la base de datos central
con una laptop que la comunica, tambin en forma directa, con la computadora
central y de su compaa. La informacin, obtenida por este medio se puede
analizar directamente y disminuyen de manera considerable las funciones
convencionales de las oficinas regionales y los gastos generales asociados.
Ciudadana global
112
comerciales. De hecho, es posible que las medidas convencionales de los flujos
comerciales hayan durado ms que su eficacia.
De esta manera, el entorno global demanda una forma de estrategia que abarque
numerosas fronteras nacionales y gustos, y que integre la operacin en una firma
ms all de las fronteras. Esta estrategia es verdaderamente global en su
naturaleza y fue mas all de la orientacin etnocntrica enfocndose en el pas de
origen o de la orientacin policntrica concentrndose en pases mltiples de
muchas firmas multinacionales a la mitad del siglo veinte. De este modo la firma
necesita adoptar una orientacin geocntrica donde todo el mundo sea
considerado como un posible mercado y las actividades de la firma sean
integradas sobre una base global.
ESTRATEGIA GLOBAL
Industria global
113
industrias tienen aspectos globales o potencialmente globales, algunas tienen ms
aspectos globales y por tanto ms posibilidades. De hecho, se ha argumentado
que ya se ha logrado la globalizacin de los mercados, que ya convergen los
gustos de los consumidores de todo el mundo y que la compaa global se
esfuerza incesantemente para que esto siga ocurriendo.
114
1. Economas de escala y alcances globales. Las economas de escala
globales se aplican cuando los mercados de un solo pas no son lo
suficientemente grandes como para que los competidores alcancen la
escala optima. La industria electrnica ha sido uno de los ejemplos ms
visibles de esta situacin. En muchos casos es posible obtener economas
de alcance aprovechando las instalaciones y procesos de una sola unidad
operativa para poder producir una variedad ms amplia de mercancas o
servicios con o sin economas de escala. Las reas donde puede haber
economas de alcance incluyen las encuestas al consumidor, el desarrollo
de productos y la creacin de programas de mercadotecnia.
115
1. Polticas favorables al comercio. Los impuestos de importacin y cuotas,
las barreras no arancelarias, los subsidios a las exportaciones, los
requisitos de contenido local, las restricciones al flujo del dinero y capital,
las restricciones a la propiedad y las exigencias respecto a la transferencia
de tecnologa son algunos de los medios que pueden usar los gobiernos
para influir en el comportamiento de las compaas. Estas polticas pueden
tener un impacto negativo considerable para la estandarizacin de
productos y programas de mercadotecnia.
116
ataques a competidores en diferentes pases. Esto puede estimular una
mayor coordinacin de esfuerzos entre los competidores para contrarrestar
estos subsidios.
Estructura competitiva
117
beneficios para las firmas que tienen mayor participacin en el mercado. Como
resultado, muchas firmas maniobran para alcanzar mayores participaciones en el
mercado que sus competidores. Las econmicas de escala surgen debido a que
las plantas grandes son ms eficientes y su costo unitario de produccin es
menor, ya que los gastos se prorratean entre grandes volmenes de produccin.
El aprendizaje logrado por la firma tambin les genera otras economas de escala.
La firma aprende mtodos de produccin ms eficientes con la creciente
experiencia acumulada en la produccin a travs del tiempo. Todos estos efectos
tienden a intensificar la competencia. Una vez que se logra un alto nivel de
economas de escala, la firma tiene fuertes barreras contra los nuevos
competidores que llegan al mercado.
La firma cuya ventaja competitiva se basa en las economas de escala es
conocida como lder de costos. En la dcada de 1970 y principios de la de 1980
muchas compaas japonesas se hicieron lideres de costos en industrias como la
automotriz y la de electrodomsticos.
Sin embargo, no hay garanta de que el liderazgo de costos perdure. Mientras que
la fabricacin flexible y la produccin a la medida sean plenamente operacionales,
los lderes de costos son vulnerables a las firmas que usan la diferenciacin del
producto para satisfacer mejor las necesidades del cliente. Aunque se podra
argumentar que un costo ms bajo atrae a los clientes a un segmento de mercado
alejndolos de otros, algunos de ellos estn dispuestos a pagar un precio ms alto
por las caractersticas exclusivas que desean, como comodidad, rendimiento del
producto y esttica, as como un smbolo de status o exclusividad. A pesar de la
gran fuerza japonesa en la industria automotriz en las dcadas de 1970 y 1980, la
Mercedes Benz de Alemania y Volvo de Suecia, por ejemplo, se las arreglaron
para mantener su fuerza competitiva en el segmento alto del mercado. Las firmas
que usan una estrategia de nicho se enfocan exclusivamente en un segmento
altamente especializado del mercado y se esfuerzan por mantener una posicin de
dominio en dicho segmento.
Siguiendo con el mercado automotriz, Porsche y Saab mantienen su fuerza
competitiva en el segmento de los entusiastas de los autos deportivos de gran
potencia. Sin embargo y particularmente en una era de competencia global, los
participantes de estos nichos pueden ser muy vulnerables a los operadores de
gran escala debido a que las economas de escala son necesarias para competir
en una escala global.
La competencia no se limita a las firmas de la misma industria. Como ya se
mencion, las compaas pueden adoptar diferentes estrategias para obtener
diferentes ventajas competitivas. Si las firmas que se encuentran en una misma
industria no tienen capacidad suficiente para satisfacer la demanda, esto
constituye un gran incentivo para los nuevos competidores que quieren entrar al
mercado, sin embargo, los nuevos competidores deben calcular el tiempo y la
inversin que se necesitan para crear una capacidad adicional o nueva, as como
la de la posibilidad de los competidores que ya estn en el mercado puedan cubrir
esa demanda adicional y la posibilidad de cambios en la demanda de los clientes
con el tiempo.
118
Tambin hay que tener en cuenta la competencia indirecta por parte de
proveedores y clientes, as como de los posibles productos y servicios sustitutos.
Hipercompetencia
En cualquier industria las compaas se atacan unas a otras por una mejor
posicin competitiva, dado un grupo de clientes y compradores ya establecido, la
amenaza de los sustitutos y las barreras para entrar en esa industria. Dada la
convergencia de las industrias, puede surgir un competidor de una industria
119
completamente diferente. Ricoh, fabricante de facsmiles y copiadoras, ha surgido
ahora con un producto que registra digitalmente imgenes en movimiento, que es
lo que hacen una cmara de video convencional y una cmara profesional, con
diferentes tecnologas. Este adelanto coloca potencialmente a Ricoh como
competidor directo de los fabricantes de cmaras de video convencionales y
profesionales, algo que no hubiera sido posible hace diez o veinte aos.
Se puede decir que tales cambios de la competencia son schumpeterianos. La
visin schumpeteriana de la destruccin creativa supone el cambio continuo, que
es una suposicin bsica implcita en el concepto de la estrategia
hipercompetitiva, donde el objetivo de la firma es trastornar el mercado. En un
entorno hipercompetitivo, las firmas compiten en precio-calidad, tiempo y
tecnologa, fortalecindose as en los mercados donde operan (esto es muy similar
a las barreras a los nuevos competidores) y en recursos financieros para superar a
la competencia.
La premisa bsica de la hipercompetencia, es que todas las firmas enfrentan una
forma de competencia agresiva mas fuerte que la de tipo oligopolio o monopolio,
pero que no es una competencia perfecta donde la firma es atomstica
(fragmentada) y no puede influir en el mercado en absoluto. Esta forma de
competencia es penetrante no solo en industrias de alta tecnologa en constante
movilizacin, como las de computadoras, y las industrias desreguladas, como las
aerolneas, sino tambin en las industrias que siempre han sido consideradas ms
como tranquilas, como las de alimentos procesados. La teora central de este
argumento es que ninguna ventaja competitiva perdurar, sino que seguramente
se desgastar.
Para muchas compaas, la tecnologa es la clave del xito en los mercados
donde se esperan adelantos considerables en el desempeo de los productos.
Una firma usa su liderazgo tecnolgico para innovaciones rpidas e introduccin
de productos nuevos. La introduccin oportuna de productos al mercado global es
parte integrante de la estrategia de la firma. Sin embargo, la dispersin del
conocimiento tecnolgico es temporal, por lo que la firma no debe dormirse en los
laureles. La firma necesita avanzar en direccin a su nueva fuente de ventaja
temporal para mantenerse a la cabeza. En el proceso, aquellas firmas que pueden
continuar creando una serie de ventajas temporales son las que sobreviven y
prosperan.
El planteamiento de la hipercompetencia es que las compaas compiten en los
siguientes cuatro campos:
Costo y calidad. El primer campo es el de costo y calidad. Las firmas japonesas,
en particular han hecho notar a sus competidores de Estados Unidos y de otros
pases occidentales que es posible obtener simultneamente costo bajo y calidad.
120
las categoras de liderazgo del mercado y diferenciacin desaparecen cuando las
compaas tratan de dar mejor calidad a menor precio.
Oportunidad y tecnologa. Tiene que ver con factores como el de ser el primero en
salir al mercado y tener el liderazgo tecnolgico. Una vez que la competencia pasa
al campo de la oportunidad y el conocimiento, la tecnologa, las habilidades de
mercadotecnia y otros activos que posee la firma se convierten en sus armas para
obtener ventajas de tiempo sobre sus competidores. Este tipo de firma trata de
estar entre los pioneros- los primeros en llegar al mercado- para las categoras del
producto que trabaja. Sony es un excelente ejemplo de una compaa que
siempre persigue la ventaja de ser la primera con la televisin Trinitron a colores,
la videograbadora Betamax, el Walkman y la videograbadora de 8mm, aunque no
todos sus productos fueron xitos del mercado.
Black & Decker, fabricante de herramientas de mano con base en Estados Unidos,
opt por una estrategia global aprovechando la fuerza en los campos de costo y
calidad, tiempo y conocimiento. En la dcada de 1980, la posicin de Black &
Decaer se vio amenazada por Makita, un poderoso competidor japons. La
estrategia de Makita de producir y comercializar globalmente sus productos
estandarizados en todo el mundo la convirti en un fabricante de productos de
bajo costo, lo que le permiti aumentar en forma sostenida su participacin en el
mercado. Mientras que en Black & Decaer los feudos internacionales de la
compaa se combinaron con el chauvinismo nacionalista para ahogar la
coordinacin en desarrollo de productos y la introduccin de otros nuevos,
resultando esto en la prdida de oportunidades.
121
Entonces, respondiendo al aumento de presin de la competencia, Black & Decaer
opt decididamente por la globalizacin. Se lanz a un programa de coordinacin
para el desarrollo de nuevos productos en todo el mundo a fin de hacer productos
bsicos estandarizados que se pudieran comercializar globalmente con un mnimo
de modificaciones. La actualizacin del rea de investigacin y desarrollo ofreci
tambin economas de escala y menos duplicidad de esfuerzos, as fue posible
introducir productos nuevos ms pronto. Su mayor nfasis en el diseo lo hizo
lder mundial en la administracin de diseos. En un interno de dar una imagen
ms consistente en todo el mundo, consolid su publicidad en dos agencias
mundiales. Black & Decker tambin reforz la organizacin funcional asignando al
gerente de operaciones un papel ms importante en la coordinacin con la
gerencia de pas. Finalmente, Black & Decker compr la divisin de aparatos
pequeos de General Electric a fin de obtener economas de escala mundial en
fabricacin, distribucin y comercializacin.
122
trabajo del gerente es manejar estas transiciones continuas de manera que la
firma obtenga utilidades y gane participacin en el mercado.
Para desorganizar el mercado la firma debe estar con el odo pegado al suelo
para enterarse de los requerimientos de los clientes lo suficientemente pronto y
aprovechar la retroalimentacin del mercado antes que sus competidores. En
otras palabras la firma debe estar orientada al mercado y al cliente. Se ha definido
la orientacin al mercado como la generacin, diseminacin y sensibilidad de toda
la organizacin a la informacin de los clientes y del mercado. Si una firma desea
mantener consistentemente una orientacin hacia el mercado, necesitar la gua
de altos ejecutivos de la organizacin, quienes tienen que mandar las seales
correctas al personal de la organizacin.
Parece haber dos enfoques primordiales para ganar ventaja competitiva. Los
enfoques centrados en el competidor implican la comparacin con el competidor
en costos, precios, tecnologa, participacin en el mercado, productividad y otras
actividades relativas. Tal enfoque puede ser causa de preocupaciones en algunas
actividades y la firma podra perder de vista a sus clientes y a varios de sus
integrantes. Los enfoques centrados en los clientes para ganar ventajas
competitivas, derivan de un anlisis de los beneficios que se otorgaran al cliente.
En la prctica se necesita encontrar el vnculo correcto entre los beneficios que
requiere el cliente y las actividades y variables que controla la gerencia.
Adems, hay evidencias que sugieren que si se escucha demasiado acerca de los
requerimientos del cliente, esto podra ocasionar que la firma se quede atrs en
las innovaciones, porque es posible que los clientes actuales no quieran
innovaciones que les hagan cambiar su manera de operar.
Interdependencia
123
chips de Intel, MAD y Cyrix, discos duros de Seagate o Conner y Software de
Microsoft. El producto final, en este caso es una computadora personal- lleva algo
de la idiosincrasia de Compaq, Dell o Hacer, pero cuando menos algunos de los
componentes son comunes y ciertamente son intercambiables entre los productos
de las tres compaas.
En el contexto internacional, los gobiernos tienden tambin a desempear un
papel ms importante y pueden, directa o indirectamente afectar parte de la
estrategia de la firma. Las barreras arancelarias y no arancelarias como las
restricciones voluntarias a la exportacin y los procedimientos aduaneros
restrictivos pueden modificar la estructura de costos, de manera que una firma
podra necesitar cambiar sus decisiones de produccin y abastecimiento
(sourcing) . Aunque es posible que con el fin de la guerra fra y la difusin del
capitalismo y las economas antes socialistas, esos factores puedan ser menos
importantes. La terminacin exitosa de las plticas de la Ronda de Uruguay en
Diciembre de 1993 y la firma del convenio en Abril de 1994 fueron un signo
alentador porque condujeron a una mayor armonizacin de las reglas sobre
aranceles, reduciendo la libertad de los gobiernos para hacer cambios arbitrarios
en las barreras arancelarias y no arancelarias y en las leyes sobre la propiedad
intelectual.
124
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL
125
El ahorro en costos tambin puede traducirse en una mayor efectividad del
programa, al quedar ms dinero y recursos para un nmero menor de programas
ms enfocados. British Airways pudo pagar unos efectos especiales,
espectaculares y costosos para su memorable comercial de televisin global de
Aterrizaje en Maniatan, en el que se vea a Manhattan aterrizando en una
pequea villa inglesa.
126
utilidades inmediatas, sino que tambin ha obtenido para s una base segura de
recursos para productos posteriores.
127
Lmites de la mercadotecnia global
Estas mismas fuerzas contrarias han sido retomadas desde entonces por muchos
autores, en expresiones como estandarizacin versus adaptacin (en la dcada
de 1960), globalizacin versus localizacin (en la dcada de 1970), integracin
global y sensibilidad local (en la dcada de 1980) y ms recientemente escala
contra sensibilidad (en la dcada de 1990). Las expresiones han cambiado, pero
la quintaesencia del dilema estratgico que ahora enfrentan las multinacionales no
ha cambiado y probablemente no cambiara en muchos aos.
Ahora, la cuestin es saber hasta que punto las firmas multinacionales exitosas
podrn eludir el impacto de la diversidad ambiental. En algunas industrias, la
estandarizacin del producto puede tener como resultado algo que no satisface a
ninguno de sus clientes, por ejemplo, en alimentos procesados, los gustos
nacionales y los patrones de consumo difieren lo suficiente como para hacer la
estandarizacin contraproducente. En Amrica Latina hay una variedad de
pimientos enlatados como los chiles jalapeos, que son un producto bsico en
Mxico, pero que son virtualmente desconocidos en Brasil y Chile. Por lo tanto es
obvio que las compaas no pueden agrupar a toda Amrica Latina como mercado
regional para condimentos.
128
comercializar los mismos productos en todo el mundo para diversas
enfermedades, pero las diferencias culturales y polticas hacen que sea difcil
enfocar los diferentes mercados de manera similar. Merck, que opera
internacionalmente como MSD, tiene que aumentar la conciencia pblica sobre el
cuidado de la salud en Mxico, Amrica central y gran parte de Sudamrica, para
lo cual rene con regularidad a destacados periodistas de esos pases con
expertos en el campo de la salud, desde mdicos hasta funcionarios del gobierno.
En la Cuenca del Pacfico la compaa esta tratando de cambiar su manera de
hacer negocios all, ya que sola operar por medio de distribuidores locales y
concesionarios, sin aprender nunca las caractersticas del negocio farmacutico
local. Ahora, la compaa est creando subsidiaras en casi todos los principales
pases asiticos, entre ellos, Corea, China, Filipinas, Taiwn, Singapur y Malasia,
para aprender como se conducen esos mercados. En Europa Oriental Merck est
partiendo de cero, ya que se le prohibi su entrada durante el estricto control
comunista de la regin. Por ejemplo, en Hungra la compaa ha dedicado su
inversin inicial a establecer centros de beneficencia asociados a hospitales y
Universidades locales a fin de crearle una imagen especial a Merck.
129
REGIONALIZACION DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA GLOBAL
Algunas firmas, tales como General Motors, podran tener dificultades para, o
podran no querer, organizar las operaciones para maximizar la flexibilidad y
promover la integracin ms all de las fronteras nacionales. Adems de diversas
diferencias culturales, polticas y econmicas a travs de las fronteras, las
realidades de organizacin tambin obstruyen la capacidad de las firmas
multinacionales para seguir la estrategia de mercadotecnia global. No es
sorprendente que se hayan opuesto a l integracin ciertas subsidiarias extranjeras
ansiosas de proteger, de su misma casa matriz, su independencia histrica
relativa. En la bsqueda entre la necesidad de una mayor integracin y la
necesidad de explotar de manera ms efectiva los recursos existentes, muchas
compaas han comenzado a explotar el uso de estrategias regionales en Europa,
Amrica del Norte y la Cuenca del pacfico. Las estrategias regionales se pueden
definir como la subvencin cruzada de mercados en la lucha por la participacin
en el mercado, en busca de ventajas en la produccin, posicionamiento de marcas
y en la distribucin. En Europa y Norteamrica, las estrategias regionales han sido
reforzadas por las presiones econmicas, polticas, sociales resultantes de la
creacin de bloqueos comerciales regionales, tales como la Unin Europea, El
Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (TLC) y el mercado comn del sur
(MERCOSUR).
Por ejemplo, micheln uso una fuerte base de utilidades en Europa para atacar el
mercado domestico de Gooodyear en Estados Unidos. La reduccin de precios en
su mercado domestico hubiera significado para Gooodyear una reduccin de sus
propias utilidades en su mercado mas grande y lucrativo sin afectar seriamente el
130
rengln de resultados de micheln porque sta solo hubiera expuesto una pequea
porcin de su mercado de su mercado mundial al competir con Gooodyear en
Estados Unidos. Gooodyear prefiri contraatacar ampliando sus operaciones y
bajando sus precios en Europa.
La viva rivalidad que tiene Kodak con Fuji en el mercado de pelculas fotogrficas
es otro ejemplo de la importancia que tiene una compaa no permitirle a un
competidor global operar sin obstculos en su territorio. Kodak no tuvo presencia
en Japn sino hasta el principio de la dcada de 1980. Con esta omisin, Kodak
estaba cometiendo el mismo error que muchas otras compaas occidentales han
cometido: evitar a Japn por considerarle poco atractivo por ser un mercado
aislado, y no ver su importancia estratgica como base de operaciones de un
competidor global y una fuente de ideas.
131
automviles. Supongamos que la informacin de mercado dice a los gerentes que
se requieren cuatro docenas de modelos diferentes si la compaa desea disear
autos diferentes para cada segmento de la triada del mercado. Pero la compaa
no tiene recursos econmicos ni tecnolgicos para tantos diseos de productos.
Tampoco existe un auto global resulta los problemas del mundo entero. Estados
Unidos, Japn y Europa son mercados distintos con diferentes combinaciones de
necesidades y preferencias. Japn quiere autos con volante a la derecha y con
revisiones frecuentes, mientras que en muchos lugares de Europa se necesitan
autos ms pequeos en comparacin con Estados Unidos. Como un alto ejecutivo
de una compaa de automviles la opcin de dejar fuera del mercado de la triada
no seria buena. La compaa necesita estar presente cuando menos en estos tres
mercados, con buenos productos.
132
haba adquirido. De manera similar, los distintos componentes de un automviles
puede obtener en cualquier parte del la red global de la firma e incluso de lugares
ajenos a ella. A medida que las firmas se concentran en el desarrollo de la
capacidad para unas cuantas habilidades competitivas, recurren cada vez ms al
outsourcing de muchos de los componentes necesarios para el sistema total de su
producto, el automvil.
Este aumento en el outsourcing plantea otro problema para las firmas que lo
practican: Cmo pueden las compaas asegurar un flujo ininterrumpido de
componentes cuando quienes los fabrican son compaas independientes? La
respuesta a esta pregunta es el conjunto de aspectos que esto implica, nos lleva al
rea de la cooperacin entre empresas y a las alianzas estratgicas.
ANALISIS COMPETITIVO
133
El objetivo de todo anlisis FODA debe ser aislar los puntos clave importantes
para el futuro de la compaa y para la subsecuente estrategia de mercado.
134
CAPITULO 3
3. Mercados emergentes
135
A mediados de la dcada de 1980, la Unin Sovitica desarrollo dos nuevos
programas polticos y econmicos: perestroika y glasnost. La perestroika
fundamentalmente habra de reformar la economa sovitica al reformar la
economa sovitica al mejorar la base tecnolgica e industrial en general as como
la calidad de vida de los ciudadanos soviticos mediante creciente disponibilidad
de alimentos, vivienda y bienes de consumo. Glasnost habra de complementar
esos esfuerzos al intentar el libre intercambio de ideas y la discusin de
problemas, la participacin pluralista en la toma de decisiones y creciente
disponibilidad de informacin.
Estos pasos domsticos fueron seguidos poco despus por medidas legislativas
que reformaron a fondo el aparato de comercio exterior sovitico. En una
importante medida para apartarse de la centralizacin comercial anterior, agencias
nacionales, grandes empresas e institutos de investigacin fueron autorizados
para manejar sus propias transacciones extranjeras directamente.
136
ciento con Europa Occidental. Una vez que gobiernos y empresas quedaron en
libertad de negociar con socios de su eleccin, el panorama cambi de manera
radical. Para 2000, ms de 70 por ciento del comercio checo se celebraba dentro
de la Unin Europea, en tanto que el comercio con la Unin Sovitica declin a
menos de 5 por ciento.
Desde una perspectiva occidental, todos estos cambios pusieron fin a la Guerra
Fra. Despus de la euforia inicial, se supo que los llamados por la democracia
eran, en mayor grado, impulsados no solo por motivos polticos sino econmicos.
La libertad no solo significaba el derecho a elecciones libres, sino la expectativa de
un creciente estndar de vida en la forma de televisores a color, autos y los
muchos beneficios de una sociedad de consumo. Para sostener el impulso hacia
la democracia, estos deseos tenan que parecer alcanzables. Por tanto, era el
inters del mundo occidental como un todo contribuir a la democratizacin de las
antiguas naciones comunistas al buscar formas de llevarles "la buena vida".
137
Leccin 1. Ajustndose al cambio global
138
ms que compensa cualquier inversin extranjera que llegue, dejando as a los
mercados de capital domsticos en una situacin precaria.
Es frecuente que las empresas que hacen negocios con economas en transicin
enfrenten condiciones de demanda interesantes. Las preferencias de los
compradores son a menudo vagas y sin definicin. La informacin de mercado es
imprecisa, por ejemplo, los conocimientos acerca de la asignacin de precios,
publicidad, investigacin y comercio son muy limitados y pocas instituciones son
capaces de investigar la oferta y la demanda del canal con precisin, en
consecuencia, aun si lo quisieran, es bastante difcil para las corporaciones
responder a la demanda, en mercados emergentes, los patrones de consumo
pueden cambiar con rapidez. Las compaas pueden anticipar discontinuidades,
pueden explotarlas, cuando el gobierno chino decidi desarrollar un programa de
vivienda al alcance de todos a nivel nacional, complementado por un nuevo
sistema hipotecario, significo que miles de familias se estaran mudando a nuevas
viviendas en los prximos aos. La investigacin entre los consumidores chinos
demostr que esas familias tambin estaran dispuestas a gastar dinero para
mantener sus hogares en buen estado (en comparacin con los anteriores donde
la cocina y e instalaciones sanitarias eran compartidas). Se esperaba un
crecimiento de la demanda de productos de limpieza y el hogar y compaas como
Procter & Gamble se prepararon para el.
139
El nuevo entorno tambin complica la toma de decisiones gerenciales. Hasta los
cambios sencillos a menudo requieren un casi inimaginable cmulo de ajustes de
licencias, impuestos, definiciones y reglas gubernamentales, los desafos para los
ejecutivos de mercados emergentes no estn restringidos al frente gubernamental.
El xito de las operaciones a menudo depende de la habilidad de los gerentes de
enfrentar con efectividad a la competencia poco convencional como falsificaciones
de productos, productos sustitutos (distractores) y competidores informales que
hacen caso omiso de leyes fiscales y laborales locales.
Para hacer frente a estos retos, las economas en transicin necesitan ejecutivos
capacitados. Dado que no existe mucha provisin de esos individuos gran parte de
la capacitacin de esos individuos debe desarrollarse partiendo de la nada.
Concretarse a aplicar guas occidentales establecidas a tal capacitacin es
inapropiado debido a que las diferencias en las personas a capacitar y la sociedad
en que viven. El aprendizaje de negocios en economas en transicin debe
enfocarse en cuestiones clave como marketing, planeacin estratgica, negocios
internacionales y anlisis financieros. No obstante, no deben enfocarse no solo en
la transmisin de conocimientos, sino buscar lograr el cambio en el
comportamiento. Dada la falta de orientacin de mercado en el mercado de
negocios anterior, los gerentes deben adaptar su comportamiento en reas como
la solucin de problemas, la toma de decisiones, el desarrollo de orientacin al
cliente y la construccin de equipos. En adicin loas actitudes de los gerentes
hacia los negocios y los enfoques de instruccin occidentales deben ser tomados
en consideracin. A menudo encontramos una fuerte renuencia a aceptar nuevos
conocimientos y practicas de negocios.
140
Los problemas tambin han surgido por la falta de proteccin que algunos pases
otorgan a los derechos de propiedad intelectual. Las empresas se han quejado de
la frecuente copia ilegal de pelculas, libros y software y acerca de la falsificacin
de productos con nombre de marca. A menos que los importadores puedan estar
seguros de que salvaguardas del gobierno protegern su transferencia de
propiedades, comercio y tecnologa ser severamente inhibida.
141
ejercicio. Por tanto, aun si no esta interesado en ingresar a las economas en
transicin, el ejecutivo de negocios internacional hara bien en mantener
relaciones con ellos para no perder una valiosa fuente de suministro potencial.
142
Leccin 2. Empresas estatales y privatizacin
Algunos gobiernos tambin sostienen que las empresas estatales pueden ser
mejores para el pas que las privadas porque pueden tener una mejor orientacin
social y por tanto contribuyen ms al bienestar comn. Este fue particularmente el
caso en reas como las telecomunicaciones y la transportacin, donde la
optimizacin de las utilidades, al menos desde la perspectiva gubernamental, no
siempre fue vista como el objetivo primario apropiado. Ms bien metas sociales
como el empleo pueden ser valoradas mucho ms alto que las utilidades o las
tasas de rendimiento.
143
Tal vez ha llegado el momento de mirar hacia los 4 mil millones de personas del
mundo que viven en la pobreza, subsistiendo con menos de 1.500 dolares al ao.
A pesar del escepticismo inicial, las compaas estn encontrando que pueden
hacer utilidades teniendo al mismo tiempo un efecto positivo en el estilo de vida
sostenible de personas que normalmente no son considerados clientes
potenciales. Sin embargo sern necesarios cambios radicales para apartarse de
los modelos de negocios tradicionales, como nuevas asociaciones (yendo de
gobiernos municipales a no lucrativas) y nueva estructuras de asignacin de
precios (permitiendo que los clientes renten o arrienden, ms que comprar).
Percepciones locales. Hindustan Lever (parte de Uniliver) aprendi que los indios
de bajos ingresos, generalmente obligados a conformarse con productos de baja
calidad, queran comprar detergentes y productos para el cuidado personal de alto
nivel, pero no podan adquirirlo en las cantidades disponibles. Como respuesta la
compaa desarrollo material de empaque de muy bajo costo, y otras innovaciones
que permitieron un producto con precios de centavos en lugar de 4 a 15 dlares
de los contenedores regulares. La misma marca est en todas las formas de
productos, sin importar el empaque. Dado que estos consumidores no compran en
supermercados, lever utiliza a residentes locales con carritos de mano que llevan
pequeas cantidades de los paquetes a los kioscos.
144
La aparicin de estos mercados presenta una gran oportunidad para las
compaas. Tambin crea la posibilidad para negocios, gobierno y sociedad civil
de unirse en una causa comn para ayudar a los pobres que aspiran a unirse a la
economa de mercado mundial. Sacar a miles de millones de personas de la
pobreza puede ayudar a evitar la decadencia social, el caos poltico, el terrorismo
y el deterioro ambiental que seguramente continuara si la brecha entre pases
ricos y pobres sigue amplindolos.
145
Leccin 3. El papel de la empresa multinacional
146
Este es tambin uno de os factores que contribuyen a los privilegios especiales
otorgados a las multinacionales extranjeras por los gobiernos anfitriones como
derechos de importacin preferenciales, facilidades impositivas corporativas y
mano de obra subsidiada. De hecho, muchas multinacionales encuentran rpido
acceso a capital local a travs del sector financiero que en veloz desarrollo es ms
fcil que el de otros prestatarios domsticos, ya que muchas compaas
domesticas son excluidas efectivamente del acceso al capital necesario. Esto es,
de muchas formas, un resultado lamentable del perfil de bajo riesgo de la empresa
multinacional comparado con empresas domsticas recin establecidas. Si no son
justas con e apoyo a las empresas nacionales, dicha desventaja puede resultar en
crecientes criticas a las compaas multinacionales y su impacto en economas
vulnerables.
147
Leccin 5. Nuevas tecnologas sobre la informacin de mercados
Compaas como A.C Nielsen e Information Resources obtienen los datos sobre el
movimiento de ventas de los tickets de compra de las tiendas al menudeo. Estos
datos se procesan para que den informacin instantnea sobre los movimientos
semanales de ventas y participacin de mercado de cada marca, tamao y
variantes de los productos. Los cambios en el volumen de ventas y participacin
de mercado se pueden relacionar con cambios del entorno de la tienda (precios de
menudeo, exhibidores y/o prestacin del producto) y movimientos de la
competencia, antes el rastreo de las ventas se basaba en auditorias a las tiendas
o retiros de las bodegas.
La ventaja de la informacin del scanner en el punto de venta sobre esas formas
tradicionales de recopilar la informacin es obvia: mucho mejor calidad de la
informacin, la informacin se recopila cada semana en vez de cada trimestre.
Adems se recibe a nivel del posicionamiento universal/articulo muy detallado y no
solo a nivel de la marca.
148
- las cadenas de supermercados japonesas no cooperan mucho para la
instalacin de las terminales externas del scanner.
149
revista y la oportunidad de ganar un viaje para estudiar cocina. El objetivo de esta
estrategia es crear un compromiso a largo plazo con la marca Buitoni.
150
europeas. Muchos usuarios siguen viendo la informacin escaneada solo como un
instrumento para determinar la participacin en el mercado. Hay dos factores
detrs de esta situacin.
Pocas compaas pueden ser todo para todo el mundo. En lugar de competir de
manera general, la mayora de las compaas identificaran y apuntaran a los
segmentos de mercado ms atractivos a los que puedan dar servicio eficazmente.
Las diferencias en las necesidades de los clientes son el principal motivo para la
segmentacin de mercados. Cuando varan las preferencias de los consumidores,
los expertos en mercados pueden disear un programa de mezcla de
mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades de los segmentos
especficos a los que apunta la empresa. Los expertos en mercados seleccionan
una o ms bases para la segmentacin (p.ej., la edad) y dividen su base de
clientes potenciales de acuerdo con los criterios seleccionados. A continuacin se
desarrollan programas de mercadotecnia acordes con las necesidades
particulares de cada uno de los segmentos a los que la compaa desea dar
servicio.
151
implementar un anlisis de segmentacin, analizaremos algunas herramientas
tiles, tambin pondremos de relieve los principales obstculos que podra
encontrar al hacer una segmentacin entre pases. La seccin final se concentra
en las estrategias posibles para el posicionamiento internacional.
1. Medibles. Los segmentos deben ser fciles de definir y medir. Este criterio
se puede encontrar fcilmente para las caractersticas objetivas del pas,
como son las variables socioeconmicas (p. ej. per. capita). Sin embargo,
es mucho ms difcil, medir el tamao de los segmentos basados en los
indicadores culturales o estilos de vida.
3. accesibles. Debe ser fcil llegar a los segmentos a travs de los medios de
comunicacin. Las diferencias en la calidad de la infraestructura de los
medios (p. ej. , ausencia o presencia de televisin comercial) implican que
podra ser difcil llegar a un segmento determinados en algunos pases y
fcil de apuntar en otros mercados.
152
mezcla de mercadotecnia de la empresa, bsicamente no existe la
necesidad de segmentar el mercado.
Consideremos ahora las principales razones por las que los mercadlogos
internacionales aplican la segmentacin de mercados internacionales.
Seleccin de pases
153
La segmentacin de pases tambin es de inters en la investigacin de mercados
globales. Las compaas cada vez se esfuerzan mas para disear productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los clientes en diferentes pases. Tal
vez sea necesario agregar o modificar ciertas caractersticas, pero el producto
bsico es, en trminos generales, comn en los diferentes pases. Otros aspectos
del programa de mezcla de mercadotecnia, como la estrategia de comunicacin,
tambin podran ser similares. Los beneficios de un enfoque de estandarizacin
con frecuencia superan las posibles desventajas. No obstante, a fin de adoptar
con xito este enfoque, las compaas necesitan realizar una adecuad
investigacin de mercados. Considerando el gran numero de pases en los que
operan muchas compaas, a menudo es ineficiente hacer una investigacin de
mercados en cada uno de ellos.
Decisiones de introduccin
No obstante, es importante tener presente que son una infinidad de factores los
que contribuyen al xito o fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto. La
salsa Tabasco es muy popular en muchos pases asiticos, en los cuales hay un
gusto fuerte por platillos condimentados. En consecuencia, McIlhenny, el
fabricante de salsa tabasco con sede en Lousiana, podra considerar a Vietnam y
la India, dos de los mercados emergentes de Asia con un gusto por la comida
picante, como el siguiente paso lgico para su estrategia de expansin es Asia.
154
Sin embargo, otros factores como el poder de compra, las restricciones a las
importaciones o la mala distribucin y la poca infraestructura de los medios de
comunicacin masiva, podran reducir el atractivo de estos mercados.
Estrategia de posicionamiento
155
pases con una estructura telefnica subdesarrollada, (como Europa Oriental,
China, Tailandia) son los principales candidatos para telefona celular. Sin
embargo, muchos de estos pases difieren enormemente en trminos de su
sensibilidad a los precios, dado el enorme vaco en el poder de compra. Por lo
tanto, tratarlos como a un grupo para establecer la poltica de fijacin de precios
podra llevar a consecuencias desastrosas.
Paso 1 desarrollo de criterios: determine sus criterios de lmites. Por ejemplo, para
Waste Management Internacional, uno de los requisitos es la convertibilidad de la
moneda local. Los criterios estarn determinados por las caractersticas del
producto y la compaa.
Paso 2 selecciones (tamiz) preliminar: examine que pases cumplen los lmites
(umbrales) para los criterios establecidos en el paso 1. Los pases que cumplen el
lmite se conservaran. Aquellos que no quedan dentro de los lmites sern
descartados.
156
2. de manera alterna, usted podra agrupar conjuntamente individuos en todos
los pases prospectos para obtener de manera directa segmentos mas all
de la fronteras.
157
acuerdo a los resultados de un estudio de mercado paneuropeo de jvenes, el
feminismo esta de moda en Noruega, pero ya esta pasado de moda en el Reino
Unido.
Demografa
158
Como ejemplo se tienen el cuidado geritrico, servicios relacionados con viajes,
artculos paras el tiempo libre y medicinas. Las sociedades altamente urbanizadas
comparten muchos problemas como congestionamiento de trafico, contaminacin
ambiental y criminalidad, por mencionar unos cuantos. Por la misma razn, los
pases con altas tasas de natalidad tienen patrones de compra similares. Ejemplos
de bienes y servicios con un alto potencial en tales pases incluyen alimentos y
ropa para bebes, juguete, servicios para el cuidado prenatal y dispositivos para el
control de la natalidad.
Con esta opcin, la CMN persigue un segmento universal y usa el mismo tema de
posicionamiento para atraer a este segmento en particular. El reto es llegar a una
propuesta de venta que emocione a los consumidores en todas partes y que
trascienda las peculiaridades locales. Para los productos de margen bajo, la
estrategia de posicionamiento/segmento uniforme solo es viable cuando el
segmento elegido en otro pas representa un grupo considerable de
consumidores. Ejemplos tpicos de tales segmentos incluyen a los adolescentes
globales, la generacin X (de 20 a 29 aos) global, la clase media global y las
elites globales. Para atraer a estos segmentos se elige el mismo tema de
posicionamiento. Esta estrategia es especialmente viable para bienes que la gente
puede adquirir y que la gente considera como pequeos agasajos (p. ej. Comida
rpida, bebidas refrescantes, ropa benetton) Unin Bank de suiza (UBS) lanzo una
159
campaa de comunicacin que segua esta estrategia. Su mercado meta lo
constituyen aquellos que toman las decisiones financieras en todo el mundo.
Dadas las caractersticas de los clientes y el empleo de un nombre de marca
nico, la estrategia elegida por UBS es una campaa de comunicaciones global
con un tema consistente. El tema de posicionamiento que se eligi finalmente:
2aqui hoy, aqu maana se centra en el beneficio que da la relacin a largo
plazo que UBS ofrece a sus clientes corporativos.
160
Conclusiones Unidad 2
Tanto los particulares como las empresas utilizan los tipos de cambio para
convertir los precios expresados en moneda extrajera en los respectivos
precios en moneda nacional. Una vez que los bienes y servicios, nacionales
e importados, son expresados en la misma moneda, se pueden obtener los
precios relativos que afectan a los flujos del comercio internacional.
161
A largo plazo, los niveles de precios nacionales desempean una funcin
clave, al influir en la determinacin tanto de los tipos de inters como de los
precios relativos a los cuales son intercambiados los productos de
diferentes pases.
162
Bibliografa Unidad 2
Actividad
Temticas revisadas:
Mercados Financieros
Mercados emergentes
Una vez analizado el contenido del capitulo No. 2. Unidad 1, 2 y 3. Consultarn las
pginas web propuestas para el desarrollo del ejercicio e investigarn sobre los
temas nuevos que se proponga en la actividad.
163
periodos histricos. Vea: Philadelphia Stock Exchange en http://www.phlx.com//
http://www.economist.com
Reflexin
164
Unidad 3. Operaciones Internacionales
Objetivos:
General:
Especficos:
Discutir los retos especficos y globales del mercado que enfrentan las funciones
de marketing: producto, precio, distribucin y promocin dentro de las dimensiones
tradicionales y de negocios electrnicos.
165
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin asignacin de los precios, promocin y
distribucin de las ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
El proceso de seleccin del mercado meta influye reducir los mercados pas
potenciales a un numero factible de pases y segmentos de mercado dentro de
ellos. Mas tratar de llamar la atencin de todos, las empresas utilizan mejor sus
recursos al: 1. identificar mercados potenciales para su ingreso. 2. extenderse
selectivamente a lo largo del tiempo a aquellos que consideran atractivos.
166
IDENTIFICACION Y SELECCIN
Las cuatro etapas del proceso de seleccin son: anlisis preliminar, estimacin del
potencial de mercado, estimacin del potencial de ventas e identificacin de
segmentos. Cada etapa debe recibir cuidadosa atencin. La primera etapa, por
ejemplo, no debe concretarse a reducir el numero de alternativas a unas cuantas
administrables solo por reducir, aun cuando el costo de analizar mercados a
profundidad es grande. A menos que se tenga cuidado, alternativas atractivas
pueden ser eliminadas.
Anlisis preliminar
167
El anlisis estadstico debe ir acompaado de evaluaciones cualitativas del
impacto de los elementos culturales y el clima general para empresas y productos
extranjeros. Un mercado que satisface los niveles establecidos se convierte en un
pas meta prospecto.
168
Despus de que los mercados meta son seleccionados, el siguiente paso es la
determinacin de esfuerzos de marketing a los niveles apropiados. Una pregunta
clave en el marketing internacional se refiere al grado en que los elementos de la
mezcla de marketing-producto, precio, plaza y distribucin- deben estandarizarse.
El mercadlogo tambin enfrenta los retos especficos de ajustar cada uno de los
elementos de la mezcla en el mercado internacional.
2. adaptarse a las condiciones locales en todos y cada uno de los mercados meta
(el enfoque multidomstico).
169
Aun cuando los programas de marketing estn basados en ideas y estrategias
muy estandarizadas, dependen de tres conjuntos de variables: 1) el (los)
mercado(s) objetivo(s); 2) el producto y sus caractersticas; y 3) caractersticas de
la compaa, incluyendo recursos como recursos y poltica.
Los servicios pueden complementar los bienes.; en otras ocasiones, los bienes
pueden complementar los servicios. Ofrecer bienes que necesitan de soporte y
mantenimiento tecnolgico sustancial, pueden no ser tiles si no puede
proporcionarse la seguridad de un servicio apropiado. Por este motivo, el contrato
de venta inicial a menudo incluye dimensiones de servicio importantes. Esta
prctica es comn en las ventas de aeronaves. Cuando se compra un avin, con
frecuencia el comprador contrata no solo el bien fsico - es decir, la nave- sino la
capacitacin de personal, servicio de mantenimiento y la promesa de
actualizaciones tecnolgicas continuas. De igual modo, la venta de hardware de
cmputo depende de la disponibilidad apropiada de servicio y software. En el
entorno internacional, el soporte de servicio apropiado a menudo puede ser
crucial. En particular para mercados que recin abren para bienes nuevos en el
mercado, concretarse a proporcionar el bien solo puede ser insuficiente. El
170
comprador quiere ser convencido de que se ofrecer el respaldo de servicio
apropiado para el artculo antes de adquirir un compromiso.
El enlace entre bienes y servicios a menudo trae una nueva dimensin a los
esfuerzos de negocios internacionales. Por ejemplo, un comprador extranjero
puede desear adquirir helicpteros y contrata soporte de servicio durante un
periodo de diez aos. Si la venta involucra a una empresa norteamericana, tanto el
helicptero como el servicio requerirn una licencia de exportacin. No obstante,
esas licencias solo se emiten para una venta inmediata. Por lo tanto, a lo largo de
diez aos, el vendedor tendr que solicitar una licencia de exportacin cada vez
que el servicio tenga que proporcionarse. Ya que la emisin de una licencia con
frecuencia depende del clima poltico, el comprador y el vendedor se ven asolados
por la incertidumbre. En consecuencia, pueden perderse ventas a favor de
empresas de pases que pueden garantizar sin condiciones la provisin de
servicios a largo plazo.
Los servicios tambin pueden ser tan dependientes de los bienes. Por ejemplo,
una aerolnea que se precie de proporcionar un servicio de reservaciones
eficientes y excelentes enlaces con autos de alquiler y reservaciones de hotel, no
podra vivir sin sus aviones. Como resultado muchas ofertas en el mercado
consisten de una combinacin de bienes y servicios. Despus de los atentados del
11 de septiembre de 2001, la mejor seguridad en las aerolneas es otro elemento
intangible posible.
Sin embargo, el simple conocimiento de que los servicios y los bienes interactan,
no es suficiente, los gerentes exitosos deben reconocer que distintos tipos de
clientes con frecuencia vern la combinacin de servicio/bienes de manera
diferente. El tipo y las condiciones de uso tambin afectaran las evaluaciones de
las ofertas de mercado. Por ejemplo, la dimensin intangible de "llegadas a
tiempo" de las aerolneas puede ser valorada de manera distinta por estudiantes
universitarios que por los ejecutivos de negocios. De igual modo, una demora de
20 minutos ser juzgada de manera diferente por un pasajero que llegue a su
destino final, que el que acaba de perder una conexin en el extranjero, en
consecuencia, las posibilidades de ajustes en el rea de servicios y la de bienes
que emergen pueden ser usadas como herramientas estratgicas para estimular
la demanda e incrementar la rentabilidad. Los elementos de servicios y bienes
pueden variar de manera sustancial. El gerente debe identificar el papel de cada
uno y ajustarlos para satisfacer los deseos de cada grupo de clientes de objetivo.
Al calificar las ofertas y por su intangibilidad dominante, el gerente puede
comparar ofertas y tambin generar informacin para estrategias de
posicionamiento en el mercado posteriores.
171
Leccin 2 El papel de los servicios globales en la economa
mundial
Por tradicin, las economas de los pases en desarrollo primero han establecido
un fuerte sector agrcola y luego uno de manufactura para satisfacer las
necesidades bsicas como alimentos y abrigo antes de aventurarse al de
servicios. Algunos pases como Mxico, Singapur, Hong Kong, Bermuda y
Bahamas se apartan de los patrones de desarrollo econmico tradicionales y se
concentran en desarrollar fuertes sectores de servicio. Los motivos varan de una
falta de recursos naturales con los cuales desarrollar los sectores agrcolas y/o de
manufactura, al reconocimiento de la fuerte demanda de servicios y la capacidad
de proporcionarlos a travs del turismo y una fuerza de trabajo dispuesta,
capacitada y de bajo costo. Como resultado, se anticipa que el comercio de
servicios seguir creciendo. No obstante, conforme mas pases ingresen al sector,
el negocio de los servicios globales se volver mas competido.
172
De igual modo, los esfuerzos de desregulacin en el sector de la transportacin
han tenido repercusiones internacionales. Nuevos transportadores areos han
ingresado al mercado para competir contra los transportistas troncales
establecidos y lo han hecho con xito al precisar bajos sus servicios, tanto en el
plano domestico, como en el internacional. Obviamente, una aerolnea holandesa
solo puede contar a un grado limitado con el apoyo gubernamental para
mantenerse competitiva con tarifas de bajo precios ofrecidas por otros
transportistas del extranjero que tambin atienden el mercado holands. El
movimiento de desregulacin ha promovido nueva competencia y nuevas
practicas competitivas. Muchos de estos cambios resultaron en precios ms bajos,
estimulando la demanda y llevando a un surgimiento en el volumen del comercio
de los servicios internacionales.
173
inventarios justo a tiempo ha creado la necesidad de coordinar mejor la funcin de
la cadena de aprovisionamiento y ha resultado en la creacin de ms
intermediarios de servicios.
174
Leccin 3. Problemas en el comercio de servicios
175
Los obstculos al comercio de servicios global pueden catalogarse en dos clases
importantes: barreras al ingreso y problemas en realizar los servicios en el
extranjero.
Las compaas de servicio tambin tienen dificultades una vez que han logrado el
acceso al mercado local. Un motivo es que las reglas y regulaciones basadas en
la tradicin pueden inhibir la innovacin. Un motivo ms importante es que los
gobiernos buscan alcanzar objetivos sociales a travs de regulacin nacionales.
De importancia primaria aqu es la distincin entre regulaciones discriminatorias
y no discriminatorias. Las regulaciones que impiden ms grandes costos de
operacin sobre los proveedores de servicios extranjeros que sobre los
competidores locales, que solo otorgan subsidios a las empresas locales, o que
niegan oportunidades competitivas a los proveedores extranjeros, son una causa
apropiada de preocupacin internacional. El problema de la discriminacin se
vuelve ms agudo cuando las empresas extranjeras enfrentan competencia de
organizaciones de propiedad o control gubernamental. Por otra parte, las
regulaciones no discriminatorias pueden ser inconvenientes y pueden dificultar las
operaciones de negocios, pero ofrecen menos posibilidades de crticas
internacionales. Sin embargo, tales regulaciones pueden ser inhibidores clave
para las innovaciones en los servicios. Por ejemplo, en Japn, los productos
farmacuticos no pueden venderse fuera de una farmacia autorizada. De igual
modo, los arreglos de viaje pueden hacerse solo a travs de una oficina de viajes
registrada y la banca solo puede realizarse en los horarios bancarios. Como
resultado, las innovaciones ofrecidas por la tecnologa de las comunicaciones de
hoy, no pueden ser ofrecidas en estas industrias.
176
Todas estas reglamentaciones hacen difcil que los servicios internacionales
penetren los mercados mundiales. En el mbito gubernamental, es frecuente que
los servicios no sean reconocidos como una faceta importante del comercio
mundial, o son contemplados con sospecha por una falta de compresin y a
menudo resultan en barrearas al ingreso. Para avanzar en su derrocamiento, se
necesita realizar una gran labor educativa.
177
accesible electrnicamente. Un creciente numero de proveedores de servicios
nunca al conocidos a sus clientes extranjeros, excepto "virtualmente" en lnea.
Una evaluacin cuantitativa realizada por la Organizacin Mundial de Comercio
indico que la participacin de valor agregado que en potencia se presta al
comercio electrnico representa alrededor del 30 por ciento de PIB, principalmente
los servicios de distribucin, finanzas y negocios.
178
Leccin 5. Investigacin de mercados globales
- A fines de la dcada de 1970 Procter & Gamble lanzo al mercado japons los
paales Pampers. Al principio, las ventas fueron muy prometedoras y mostraron
un aumento del 10 por ciento. Sin embargo, resulto que esos paales abultaban
mucho, segn pareci a las mamas japonesas, que cambian paales con doble
frecuencia que las norteamericanas.
Dada la falta de espacio para el almacenamiento, las mamas japonesas deseaban
paales ms delgados. Un competidor japons pudo satisfacer este deseo de
paales mas delgados y arrebat a Procter & Gamble su participacin en el
mercado.
Hasta cierto punto, los procedimientos y mtodos que se siguen para llevar a cabo
una investigacin de mercado global son parecidos a los que se usan para el
mercado interno. La mayor parte de los recursos para investigacin de mercados
de que se dispone para el mercado interno (p. ej., diseo de cuestionarios,
179
investigacin del grupo de enfoque, tcnicas de variables mltiples como anlisis
de grupos, estimaciones conjuntas) se usan de manera fructfera en el mercado
global.
180
En esta seccin se consideran los principales aspectos que complican la
investigacin en mltiples pases. Tambin se examina la manera de enfrentar
estos obstculos.
Cualquier investigacin comienza con una definicin precisa del problema que se
va a abordar. El dicho de que un problema bien definido es un problema resuelto a
la mitad, definitivamente se aplica a una situacin global. Las buenas herramientas
para analizar informacin no compensan las deficiencias de un problema mal
planteado. Una vez aclarada la naturaleza del problema de investigacin se
necesita traducirlo a preguntas de investigacin especficas. El alcance de las
preguntas de investigacin de mercados se extiende a las decisiones de
mercadotecnia estratgicas y tcticas.
181
proceso de investigacin para saber si el estudio afectara sus operaciones,
inclusive el primer paso de la definicin del problema.
182
llamada informacin secundaria. Cuando la informacin no es til o simplemente
no existe, la compaa necesitar recopilarla.
183
que les suministran valiosos recursos de informacin. Generalmente las grandes
compaas tienen enormes bancos de datos que recuperan en sus operaciones.
Algunas veces las publicaciones de gobierno ofrecen informacin sobre los
mercados de ultramar.
184
informacin para negocios, A. C. Nielsen e Information Resources tienen ahora
una mayor presencia internacional.
Conforme las compaas cambian de las publicaciones del gobierno a las de los
editores, la riqueza de la informacin aumenta considerablemente. Al mismo
tiempo, se eleva el costo de recoleccin y procesamiento de la informacin. Tal
como ocurre en un contexto de mercado nacional., las firmas que planean hacer
investigaciones en el mercado global tendrn que decidir si quieren pagar el
aumento del valor agregado de la informacin adicional y determinar hasta que
punto les conviene.
185
Confiabilidad a travs del tiempo. Muchas veces las compaas estn
interesadas en los patrones histricos de ciertas variables para identificar las
tendencias ocultas. Esas tendencias podran indicar si se esta abriendo una
oportunidad de mercado, o si este ya esta saturado. Para estudiar las tendencias
hay que saber hasta que grado la informacin se ha medido correctamente con el
paso del tiempo. No son raros los cambios sbitos en la definicin de los
indicadores econmicos. La manipulacin de las medidas de variables
econmicas es especialmente probable en el caso de las que tienen
repercusiones polticas, tales como las estadsticas de desempleo e inflacin. Por
ejemplo, los gobiernos pueden ajustar la canasta bsica de mercancas para medir
la inflacin y producir nmeros ms favorables. Los investigadores de mercado
deben estar concientes de esas prcticas y, cuando sea necesario, hacer los
ajustes apropiados.
186
comparacin de factores econmicos usando los tipos de cambio del mercado
podra dar una estimacin incorrecta.
187
1) grupos de enfoque.
3) prueba de mercados.
Estos grupos se pueden usar para objetivos diversos: generar informacin para
guiar los proyectos de investigacin cuantitativa, revelar nuevas oportunidades
para los productos, probar nuevos conceptos para los nuevos productos, etc.
Las reglas para disear y conducir los grupos de enfoque en una situacin de
mercado nacional se aplican tambin a los proyectos de investigaciones mercados
globales. Es muy delicada la eleccin de moderadores altamente capacitados para
conducir los grupos de enfoque en la investigacin de mercados internacionales.
Los moderadores deben ser personas familiarizadas con el idioma local y con los
patrones de interaccin sociales. La sensibilidad cultural es absolutamente
indispensable en los grupos de enfoque.
188
- Contratar moderadores que pueden fomentar rpidamente la dinmica del grupo
mediante afecto, buen humor, juegos en grupo.
189
El primer aspecto se relaciona con la traduccin del instrumento de un idioma a
otro. La investigacin intercultural, aun dentro del mismo pas y lengua materna (p.
ej.: ingles, espaol), exige una adecuada traduccin del cuestionario maestro a
otros idiomas. Las traducciones de los cuestionarios mal hechas o al descuido,
pueden generar textos absurdos o vergonzosos. Es difcil realizar buenas
traducciones. Existen varios mtodos para minimizar los errores de traduccin. En
la prctica se usan dos procedimientos para evitar las traducciones descuidadas,
la retraduccin y la traduccin paralela. La retraduccin es un proceso de dos
fases. Supongamos que una compaa desea traducir un cuestionario del ingles al
rabe, en el primer paso se traduce el cuestionario maestro al rabe y en el
segundo paso la versin rabe es traducida al ingles por otro traductor. Entonces
se compara esta versin con el original para localizar las faltas o errores de
traduccin. Este proceso se repite hasta llegar a un grado aceptable de
convergencia. La traduccin paralela consiste en emplear a varios traductores que
traduzcan el mismo cuestionario por separado. Un comit de traductores compara
las versiones y se concilian las diferencias.
190
especialmente diseadas, como la escala de las caras sonrientes para hacer
frente al analfabetismo. En los pases en desarrollo los investigadores de mercado
deben tratar de disminuir el contenido verbal y usar elementos visuales. En los
pases no familiarizados con las encuestas (p.ej. las naciones del antiguo bloque
oriental) es aconsejable evitar los cuestionarios largos y las respuestas de
pregunta abierta.
Muestreo. Para reunir informacin el investigador tiene que sacar una muestra de
la poblacin objetivo. Un plan de muestreo se centra bsicamente en alrededor de
los siguientes puntos:
Las decisiones sobre cada uno de estos puntos dependern del balance de
costos, grado de confiabilidad deseado y requerimientos de tiempo, cuando la
investigacin sea multinacional, las compaas necesitaran decidir primero que
pases se investigaran.
191
mltiples pases es una tarea desalentadora, para planear una muestra, el
investigador necesita un marco de muestreo, es decir una lista de habitantes del
pas objetivo (p. ej.: un directorio telefnico). En muchos pases estas listas no
existen o son simplemente bastante inadecuadas. En naciones como Arabia
Saudita, los directorios telefnicos estn incompletos y sin actualizar. La
proporcin de individuos que cumplen con el criterio para la poblacin objetivo
puede variar considerablemente, lo que obliga al investigador a ser ms flexible
con los mtodos de muestreo empleados en diferentes pases.
192
correspondencia sufre largas demoras, o nunca es entregada. La falta de servicio
telefnico decente en muchos pases menos desarrollados es un obstculo par las
encuestas por esa va. En China, los investigadores tienen que conformarse con
tcnicas muy bsicas de entrevistas debido a la baja cobertura telefnica
(alrededor de un 7 por ciento contra 93 por ciento en Estados Unidos) y un bajo
nivel de respuestas a las encuestas por correo. Estos y otros retos significan que
los investigadores de mercados tienen muchas veces que improvisar y trabajar
con la mejor alternativa.
Recopilacin de la informacin
El sesgo por cortesa se refiere al deseo de ser cortes con la otra persona. Este
sesgo es muy comn en Asia y Medio Oriente. El sujeto se siente obligado a dar
respuestas que espera complazcan al entrevistador. Otro obstculo en las
encuestas es el sesgo por no querer decir si o no. En Rusia la poca experiencia
con las marcas puede dar como resultado una puntuacin baja porque el
consumidor solo prefiere las marcas con las que esta familiarizado. En algunos
pases, las respuestas pueden reflejar un sesgo por la imagen que al entrevistado
le gustara proyectar. En algunas regiones, los temas de ingresos econmicos y
de sexo son tab. No hay una panacea para manejar estos y otros sesgos, cuya
incidencia se puede minimizar con medidas como lenguaje cuidadoso, pruebas
previas de la encuesta y capacitacin adecuada del entrevistador. En algunos
casos valdr la pena incluir preguntas que midan tendencias, tales como la
imagen que al entrevistado le gustara proyectar. Otra opcin para manejar los
sesgos culturales es catalogar o jerarquizar las respuestas. Este es un
procedimiento que bsicamente convierte las puntuaciones obtenidas en datos
clasificados.
Las respuestas a las encuestas casa por casa y en tiendas tambin pueden ser
193
alteradas por los sesgos relacionados por los entrevistadores. La disposicin de
entrevistadores capacitados puede ser un gran obstculo en las investigaciones
entre pases, especialmente en los pases menos desarrollados y en los pases del
antiguo bloque oriental. La falta de supervisin o los bajos sueldos pueden tentar a
los entrevistadores de algunos pases a facilitar su trabajo llenando los
cuestionarios ellos mismos, o pasando por alto el procedimiento de muestreo. En
muchas culturas es conveniente asignar al entrevistador con el entrevistado. La
disparidad en los antecedentes culturales puede conducir a malentendidos.
Los encuestadores en algunos pases (p.ej. Amrica Latina) son vistos con
desconfianza por la poblacin local. Obviamente, la contratacin, capacitacin y
supervisin adecuadas de los entrevistadores disminuir los sesgos relacionados
con ellos en las encuestas. No se debe usar cuestionarios demasiado complejos
en los pases donde este tipo de estudios se encuentran aun en su primera etapa
y los entrevistadores tienen poca experiencia. Cuando se desarrolla un
instrumento para alguna encuesta, como un cuestionario para un proyecto de
investigacin de mercados globales, la redundancia es de gran ayuda: hacer la
misma pregunta de diferentes maneras en diferentes partes del cuestionario, de
esta manera, el investigador puede hacer un cotejo cruzado de la validez de las
respuestas.
194
CAPITULO 2
195
Leccin 1. Definicin de la logstica internacional
196
ptimo para maximizar los beneficios del sistema como un todo. El concepto de
sistemas se propone proporcionar a la empresa, sus proveedores y sus clientes,
tanto domsticos como extranjeros, los beneficios del sinergismo esperado de la
aplicacin coordinada del tamao.
197
Leccin 2. Administracin de la cadena de suministros
198
(http:/www.eventra.com/solutions/vendorsite) hasta incluye datos que pequeos
proveedores pueden utilizar para la planeacin de la produccin.
Los costos de la logstica comprenden entre el 10 y 30 por ciento del costo total
incluyendo el costo de un pedido internacional. Las empresas internacionales ya
han alcanzado muchas de las reducciones de costos que son posibles en
financiamiento y produccin y ahora buscan la logstica internacional como una
herramienta competitiva. El entorno que enfrentan los gerentes de logstica en los
prximos 10 aos ser dinmico y explosivo. Los avances tecnolgicos y el
progreso de los sistemas de comunicacin y las capacidades de procesamiento de
la informacin tendrn una importancia significativa al disear y administrar los
sistemas de logstica.
Por ejemplo, se requiere una estrecha colaboracin con los proveedores para
desarrollar un sistema de inventario justo a tiempo que a su vez puede ser crucial
para mantener los costos de manufactura a un nivel globalmente competitivo. Sin
embargo, sin el intercambio electrnico de datos, tales colaboraciones o alianzas
se vern severamente afectadas. Si bien la mayora de pases industrializados
pueden ofrecer la infraestructura tecnolgica para este intercambio de informacin
de negocios de computadora a computadora, la aplicacin de tal sistema en el
entorno global puede estar muy restringida. A menudo, no es solo la falta de
tecnologa lo que presenta el obstculo clave para la administracin de logstica
moderna, sino toda la infraestructura del negocio, yendo de formas de hacer
negocios en campos como contabilidad y rastreo de inventarios, a la disposicin
de los negocios de colaborar entre ellos. Un contrate entre Estados Unidos y
Rusia es til aqu.
199
en la tienda y tcnicas de resurtido. La necesidad del desarrollo de la informacin
y sistemas de intercambio para alianzas integradas proveedor-distribuidor y
sistemas de comunicacin eficientes, apenas es entendida. En consecuencia, el
costo de distribucin sigue estando muy por encima del 30 por ciento del PIB,
frenando la economa domestica y restringiendo con severidad su competitividad
internacional. A menos que se hagan mejoras sustanciales en el area de la
logstica, la participacin importante de productores rusos en el comercio mundial
estar frenada con severidad, ya que los elevados costos de logstica en
transacciones hacen cualquier transaccin costosa y lenta. Cada vez ms la
logstica y la administracin de la cadena de suministro son las dimensiones clave
por la que las empresas se distinguen entre si en el plano internacional.
200
Leccin 3. Las nuevas dimensiones de la logstica internacional
Infraestructura de la transportacin
En las naciones industrializadas, las empresas pueden contar con una red de
transportacin establecida. Sin embargo en el plano internacional pueden
encontrarse importantes variaciones infraestructurales. Algunos pases pueden
tener excelentes sistemas de transportacin de entrada y salida, pero los enlaces
de transportacin dbiles dentro de un pas. Esto es especialmente cierto en las
antiguas colonias, donde los sistemas de transportacin originales fueron
diseados para optimizar el potencial atractivo de los pases. En esos casos
embarcar al mercado puede ser fcil, pero la distribucin dentro del mismo puede
representar una tarea muy difcil y que requiere mucho tiempo. Tambin pueden
encontrarse problemas de infraestructura en pases donde la mayora de las redes
de transportacin fueron establecidas entre los pueblos y ciudades importantes en
siglos pasados. Las tareas que estn fuera de las principales redes de
transportacin enfrentaran problemas para llevar sus productos al mercado.
Nuevas rutas de comercio tambin se han abierto, en particular entre los antiguos
bloques polticos de oriente y occidente. No obstante sin la infraestructura
apropiada, la apertura de los mercados es acompaada por importantes nuevos
cuellos de botella. Por parte de la empresa, es crucial tener un amplio acceso al
mercado para poder atraer a un nmero suficiente de clientes. La plataforma
201
logstica de la empresa, que es determinada por la facilidad y conveniencia de
alcance de mercado de una ubicacin bajo circunstancias de costo favorables, es
un componente clave de la disposicin competitiva de una empresa. Dado que
diferentes pases y regiones pueden ofrecer plataformas de logstica alternativa.
La empresa debe reconocer que tales alternativas pueden ser la diferencia entre el
202
buscadas por las corporaciones multinacionales. Si una ubicacin pierde sus
beneficios logsticos, por ejemplo, debido a un deterioro del sistema ferroviario, la
empresa bien puede decidir trasladarse a una ubicacin ms favorable. Michael
Porter, el estratega de negocios, subrayo la importancia de la infraestructura como
determinante de la ventaja competitiva nacional y resalto la capacidad de los
esfuerzos gubernamentales para influir esta cuestin critica. Los gobiernos deben
tener en mente la dimensin de la transportacin al intentar atraer nuevas
industrias o tratar de retener a las empresas existentes.
Tiempo en trnsito
El periodo entra la salida y llegada del transporte varia de manera importante entre
la carga martima y la carga area. Por ejemplo, el tiempo de trnsito de 45 das
de un embarque ocenico puede reducirse a 24 horas si la empresa opta por la
carga area. La extensin del tiempo en trnsito tendr un impacto importante en
las operaciones generales de la compaa. Como ejemplo, un tiempo en transito
corto puede reducir, o hasta eliminar la necesidad de un deposito en el extranjero.
Tambin, los inventarios pueden reducirse de manera significativa si son
resurtidos con frecuencia. En consecuencia, el capital puede quedarse libre y ser
usado para financiar otras oportunidades corporativas. El tiempo en trnsito
tambin puede desempear un papel importante en situaciones de emergencia.
Por ejemplo si el remitente esta por perder una importante fecha de entrega por
demoras en la produccin, un embarque normalmente enviado por mar puede
hacerse por aire. En general se ha estimado por cada da que los bienes pasan en
transito se agrega 0.8 por ciento al costo de los bienes. Por tanto, un periodo de
20 das pasados en el mar agrega el equivalente a una tarifa de 16 por ciento a
esos bienes, reduciendo su competitividad de manera drstica.
203
economista alemn, desarrollo modelos para el alcance del mercado de productos
agrcolas que incorporaban estos factores. Estos modelos informaban a los
granjeros que producto poda ser cultivado con rentabilidad a diferentes distancias
de su mercado. No obstante, dadas las formas de transportacin disponibles hoy,
los factores ya no plantean las rgidas restricciones experimentadas por von
Thnen, sino que ofrecen nuevas oportunidades en los negocios internacionales.
El costo de la transportacin
El gerente debe decidir si el evidente ms alto costo del flete areo puede
justificarse. En parte, esto depender de las propiedades de la carga. Por ejemplo,
la densidad fsica y el valor de la carga afectarn la decisin. Los productos
voluminosos pueden ser muy caros para embarcar por aire, en tanto que los
productos muy compactos pueden ser ms adaptables para su transportacin por
carga area. Los artculos de alto precio pueden absorber los costos de
transportacin con mayor facilidad que los bienes de bajo precio, por que el costo
de la transportacin, como porcentaje del costo total del producto, ser menor.
Como resultado de ello, enviar diamantes por carga area es ms fcil de justificar
que enviar carbn por esa va. De forma alterna, el remitente puede decidir
mezclar fondos de transportacin con el fin de reducir el costo total y las demoras
de tiempos. Por ejemplo, parte de la ruta puede ser cubierta por aire, en tanto que
otra porcin puede cubrirse por camin o barco. Sin embargo, lo que es ms
importante, son las consideraciones de la cadena de suministro de la empresa, el
gerente debe determinar que tan importante es que la mercanca llegue a tiempo,
lo cual, por ejemplo, ser diferente para prendas regulares que para vestidos de
alta costura. El efecto del costo de la transportacin en el precio y la necesidad de
la disponibilidad del producto en el extranjero tambin deben ser considerados,
concretarse a comparar los modos de transportacin sobre la base del precio es
204
insuficiente. El gerente debe incorporar todas las actividades corporativas del
proveedor y el cliente que se ven afectadas por la eleccin modal y explorar todas
las implicaciones de cada alternativa. Por ejemplo, algunas empresas pueden
querer usar carga area como nueva herramienta para una agresiva expansin de
mercado. La carga area tambin puede ser considerada como una buena forma
para empezar operaciones en nuevos mercados sin hacer inversiones
considerables en almacenes y centros de distribucin. La seleccin final de un
modo ser el resultado de la importancia de diferentes dimensiones modales a los
mercados en consideracin.
Factores no econmicos
205
conocimientos de embarque directos (straight) no son negociables y por lo
general se usan en transacciones prepagadas. Los bienes son entregados a un
individuo u compaa especifica. Los conocimientos de embarque a la orden del
remitente (order bills) pueden ser negociables; pueden ser comprados, vendidos o
intercambiados mientras los bienes estn en camino y son usados para
transacciones de cartas de crdito. Por lo comn el cliente necesita el original o
una copia del conocimiento de embarque como una prueba de propiedad, para
tomar posesin de los bienes.
Una factura comercial es una factura por los bienes estableciendo la informacin
bsica de la transaccin, incluyendo una descripcin de la mercanca, el costo
total de los bienes vendidos, el domicilio del remitente y el vendedor, y los
trminos de entrega y pago. El comprador necesita la factura para probar la
propiedad y para disponer el pago. Algunos gobiernos usan la factura comercial
para evaluar los derechos de importacin.
206
TERMINOS DE EMBARQUE Y VENTA
Los precios cotizados puesto en fbrica (EXW) (ex - works) solo aplican en el
punto de origen y el vendedor acepta colocar los bienes a disposicin del
comprador en el sitio especificado en la fecha o dentro del periodo establecido.
Todos los dems cargos van por cuenta del comprador.
Uno de los nuevos incoterms es la transportacin libre (FCA) (free carrier, que
reemplazo a una variedad de trminos LAB para todos los modos de
transportacin, excepto por barco. FCA (punto interior designado) se aplica solo a
un punto de embarque terrestre designado. El vendedor es el responsable de
cargar los bienes en el medio de trasporte. El comprador es responsable de todos
los gastos subsecuentes. Si se designa un puerto de exportacin, los costos de
trasportar los bienes al puerto designado estn incluidos en el precio.
Libre a bordo (LBA) solo se aplica a embarques por barco. El vendedor cotiza un
precio que cubre todos los gastos hasta, incluyen la entrega de los bienes en una
embarcacin de ultramar proporcionada por o para el comprador
207
Bajo costo y flete (CFR) (cost and freight) a un puerto de importacin designado
en el extranjero, el vendedor cotiza un precio por los bienes, incluyendo el costo
de transportacin al puerto de desembarque designado. El costo del seguro y la
eleccin del asegurador quedan en manos del comprador.
Con el Costo, seguro y flete (CIF) (cost, insurance and freight) a un puerto de
importacin designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio, incluyendo
seguro, todo la transportacin y cargos miscelneos al punto de desembarque de
la nave. Si se usa otro tipo de transportacin que no sea acutico los trminos son
CPT (acarreo pagado) (carriage paid to), o (CIP) (acarreo y seguro pagado)
(carriage and insurance paid to).
Cada vez ms, los exportadores estn incluyendo trminos ms inclusivos. Los
beneficios de hacerse cargo de la transportacin sobre una base CIF o DDP
incluyen los siguiente: 1) los exportadores pueden ofrecer a los compradores
extranjeros un "costo entregado" fcil de comprender en el contrato; 2) al obtener
descuentos por compras en volumen de los servicios de transporte, los
exportadores recortan los costos de embarque y pueden ofrecer precios generales
mas bajos a sus compradores prospecto; 3) el control de la calidad del producto y
servicio se extiende al transporte, permitiendo al exportador aseguran que los
bienes lleguen al comprador en buenas condiciones; y 4) los procedimientos
administrativos se recortan, tanto para el exportador, como para el comprador.
208
ms all de la cotizacin CIF por los elementos incontrolables y desconocidos en
el pas de destino. Cualesquiera que sean los trminos escogidos, el programa
debe ser acordado por el exportador y el comprador, ms que ser impuestos solo
por el exportador.
209
El tiempo total que se pasa entre la colocacin de un pedido y la recepcin de la
mercanca es conocido como el ciclo de tiempo del pedido. Dos dimensiones
son de una suma importancia para la administracin del inventario: la extensin
del ciclo total del pedido y su consistencia. En los negocios internacionales, el ciclo
del pedido con frecuencias es ms largo que en los mercados domsticos.
Comprende el tiempo necesario en la transmisin del pedido, su surtido, empaque
y preparacin para el envo y la transportacin. La transmisin del pedido vara de
manera importante en el plano internacional, dependiendo del mtodo de
comunicacin. Las empresas impulsadas por la cadena del suministros usan el
intercambio electrnico de datos (EDI) ms que el facsmile. Telex, telfono o
correo.
210
servicio al cliente. Las corporaciones a menudo se ven tentadas a disear
estndares internacionales de servicio al cliente a niveles similares.
Dado que altos niveles de servicio al cliente son costosos, la meta no debe ser el
nivel mas elevado del servicio al cliente posible, sino un nivel aceptable. Diferentes
clientes tienen prioridades distintas, algunos estarn preparados para pagar un
sobreprecio por la velocidad, algunos asignan un mayor valor a la flexibilidad y
otro grupo puede ver el bajo costo como el punto ms importante. La flexibilidad y
la velocidad son costosas, as que es un desperdicio proporcionarlas a clientes
que no las valoran mucho. Si por ejemplo, los clientes extranjeros desean recibir
su mercanca en 30 das, no tiene sentido que la corporacin internacional
prometa la entrega en 10 o 15 das. En realidad esa entrega puede resultar en
problemas de almacenamiento, adems, los precios mas altos asociados con
mayores niveles de servicio al cliente pueden reducir la competitividad del
producto de una empresa, en contrate en un entorno de negocio a negocio, hasta
una demora de unas cuantas horas puede ser inaceptable para la entrega de un
componente crucial, ya que puede significar el cierre de proceso de produccin.
Los inventarios pueden ser usados por la corporacin internacional como una
herramienta estratgica al tratar cambios en la valuacin de divisas o proteccin
contra la inflacin. Al incrementar los inventarios antes de una devaluacin
inminente de una moneda, en lugar de guardar el efectivo, la corporacin puede
reducir su exposicin a las prdidas por la devaluacin. De igual forma en el caso
de alta inflacin, los grandes inventarios pueden proporcionar una importante
proteccin contra la inflacin. En esas circunstancias el gerente de inventarios
internacional debe equilibrar el costo de mantener altos niveles de inventario con
beneficios acumulados para la empresa al protegerse contra la inflacin o una
devaluacin. Por ejemplo, muchos impuestos cargan un impuesto de propiedad
211
sobre los bienes almacenados. Si el incremento en el pago de impuestos
sobrepasa los beneficios de proteccin para la corporacin, no seria prudente
incrementar inventarios antes de una devaluacin.
212
Leccin 4. Problemas del empaque internacional
Las decisiones de empaque tambin deben tomar en cuenta las diferencias en las
condiciones ambientales, por ejemplo, el clima. Cuando el destino final es muy
hmedo o particularmente fro, deben hacerse previsiones especiales para impedir
daos al producto. La tarea se vuelve aun ms desafiante si consideramos que en
el curso de una transportacin a larga distancia pueden ocurrir cambios climticos
dramticos. Todava famoso es el caso de una famosa empresa en Taiwn que
embarco copas para beber al medio oriente. La compaa uso cajas de madera y
embalo las copas en paja. Sin embargo, la mayora de las copas llegaron rotas a
su destino. Al acercarse las cajas al clima seco del Medio Oriente, la paja perdi
humedad. Cuando entregaron las cajas la delgada paja casi no ofreca proteccin
alguna. El peso del empaque tambin debe ser considerado, en especial cuando
se usa la carga area, ya que el costo del embargue se basa en el peso. Al mismo
tiempo, el material del empaque debe ser lo bastante fuerte para permitir su estiba
en la transportacin internacional. Otra consideracin es que en algunos pases,
los acuerdos son grabados de acuerdo al peso bruto del envi, lo cual incluye el
peso del empaque. Es obvio que en cuanto ms pese el empaque, ms altos
sern los derechos.
213
dimensiones, por lo comn se hacen por un motivo. Con frecuencia reflejan
limitaciones de transportacin o facilidades de manejo en el punto de destino.
Aun cuando el paquete de un producto suele ser usado como una forma de
presentacin en el extranjero, el paquete internacional pocas veces puede servir el
doble propsito de proteccin y exhibicin. Por tanto, tal vez sea necesario un
doble empaque. El empaque de exhibicin es para uso futuro en el punto de
destino; otro empaque lo rodea para propsitos de proteccin.
214
Aun cuando la logstica internacional se analiza como un movimiento o flujo de
bienes, existe un momento estacionario cuando la mercanca se convierte en
inventario almacenado en bodegas, pueden surgir acaloradas discusiones dentro
de la empresa acerca de la necesidad u utilidad de almacenar internacionalmente.
Por un parte, los clientes esperan una respuesta rpida a sus pedidos y una
entrega pronta. Cumplir las expectativas del cliente puede requerir ubicar muchos
centros de distribucin por todo el mundo. Por otra parte, el espacio de
almacenamiento es costoso. Adems, el mayor volumen de inventario incrementa
el costo de llevar los inventarios. Menos almacenes permiten la consolidacin de
la transportacin y por tanto, menores tarifas de transportacin al almacn. Sin
embargo, si los almacenes estn ubicados lejos de los almacenes, el costo de
transportacin de salida desde el almacn se incrementara. El gerente de logstica
internacional debe considerar los intercambios entre servicio y costo y la cadena
de suministro para determinar los niveles de almacenamiento apropiados.
INSTALACIONES DE ALMACENAMIENTO
215
Para optimizar el sistema de logstica, el experto debe analizar las ventas
internacionales y luego clasificar los productos de acuerdo a necesidades de
almacenamiento. Los productos que son ms sensibles al tiempo pueden
clasificarse como productos "A". Los productos "A" sern almacenados en todos
los centros de distribucin y los niveles de inventario de seguridad se mantendran
altos. De manera alterna, el almacenaje de productos puede ser ms selectivo si
la entrega rpida por aire puede ser garantizada. Los productos para los cuales la
entrega inmediata no sea urgente, pueden ser clasificados como productos "B".
Sern almacenados en centros de distribucin selectos por todo el mundo.
Por ultimo, los productos para los que hay poca demanda solo se almacenaran en
la casa matriz. Si surgiera una necesidad de entrega urgente, podra considerarse
la carga area para un embarque rpido. Clasificar los productos permite al
gerente de logstica internacional reducir sustancialmente los requerimientos de
almacenamiento internacional totales y aun as mantener negocios de servicio
aceptables.
reas en las que bienes extranjeros pueden ser retenidos o procesados y luego
reexportados sin incurrir en derechos son llamadas zonas de comercio exterior.
Las zonas de comercio pueden encontrarse en los puertos de entrada importantes
y tambin en ubicaciones tierra adentro, cerca de instalaciones de produccin
importantes. Por ejemplo, Kansas City, Missouri tiene una de las zonas de
comercio exterior ms grandes de Estados Unidos.
Las zonas comerciales tambin pueden ser tiles como puntos de reembarque
para reducir el costo logstico y redisear enfoques de marketing. Por ejemplo,
audiovox enviaba pequeas cantidades de alarmas para auto de un fabricante
contratista taiwnes directamente a sus distribuidores en Chile. Los embarques
eran costosos y la estrategia de marketing de empresa resolvi el dilema al usar
216
una zona comercial en Miami para embarcar las alarmas de Taiwn y consolidar
los bienes con otros embarques a Chile. Los ahorros en costos de fletes
permitieron a los distribuidores chilenos ordenar cualquier cantidad que quisieran y
permiti a la compaa precios ms bajos. Como resultado, las ventas tuvieron un
crecimiento marcado.
Todas las partes del acuerdo se benefician de las zonas de comercio exterior. El
gobierno que mantiene las zonas de comercio logra empleos e inversin creciente.
La empresa que usa la zona de comercio tiene una mayor ventaja inicial en el
mercado extranjero sin incurrir en todos los costos normalmente asociados con tal
actividad. Como resultado, los bienes pueden ser reensamblados y los grandes
embarques pueden ser divididos en unidades ms pequeas, tambin, los bienes
pueden ser reempacados cuando el peso del empaque se convierte en una parte
de la validacin del derecho. Por ultimo, los bienes pueden recibir el estatus
domestico de "hecho en "si son ensamblados en la zona de comercio exterior. As,
los derechos pueden tener que pagarse sobre los materiales importados y las
partes componentes, ms que en la mano de obre que se usaba para terminar el
producto.
Adems de las zonas de comercio exterior, los gobiernos tambin han establecido
zonas de procesamiento de exportaciones y reas econmicas especiales. Las
dimensiones comunes de todas las zonas son que se aplican reglas especiales a
ellas al compararlas con otras regiones del pas y que el propsito de estas reglas
especiales esta en el deseo de estimular la economa, en especial el aspecto de
las exportaciones del comercio internacional.
Un pas que ha usado las zonas de comercio con mucho xito para su desarrollo
econmico es China. A travs de la creacin de zonas econmicas especiales,
en las que no hay aranceles, incentivos de impuestos sustanciales y bajos precios
de terrenos y mano de obra, el gobierno ha trado a muchos inversionistas
extranjeros que han llevado miles de millones de dlares. Estos inversionistas han
introducido un nuevo equipo, tecnologa y experiencia administrativa y han
incrementado la prosperidad econmica local de una manera sustancial.
217
Para el experto en logstica, la decisin de usar esas zonas esta enmarcada
principalmente por el beneficio general por el sistema de la cadena de suministro.
Es evidente que se requieren transporte y retransmisin adicionales, es necesario
construir instalaciones de almacenamiento y la frecuencia del manejo de
materiales se incrementara. Sin embargo, los costos bien pueden ser equilibrarse
por el trato preferencial del gobierno o por menores costos laborales.
218
Leccin 5. La administracin de la logstica internacional
Cuando una empresa atiende muchos mercados internacionales que son diversos
por naturaleza, la centralizacin total dejara a la empresa sin capacidad de
respuesta a las necesidades de adaptacin local. Si cada subsidiaria es hecha un
centro de utilidades. Cada una lleva la responsabilidad plena de su desempeo, lo
cual puede llevar a mayor satisfaccin de la gerencia local y una mejor adaptacin
a las condiciones de mercado locales no obstante, a menudo esa
descentralizacin priva a la funcin logstica de los beneficios de la coordinacin.
Por ejemplo, en tanto que las oficinas principales, haciendo referencia a su gran
volumen de embarques internacionales totales, pueden ser capaces de concebir
219
tarifas mnimas de las empresas transportadoras, las subsidiarias individuales por
si mismas pueden no tener un poder de negociacin similar. El mismo argumento
aplica tambin para la situacin de suministro, en donde la coordinacin de
embarques de la empresa compradora puede ser mucho ms efectiva en costos
que los embarques individuales de muchos proveedores pequeos en todo el
mundo.
Sin embargo, una vez que los productos estn en un mercado especifico, deben
esperarse y alentarse mayores insumos de operaciones logsticas locales. Cuando
menos, los gerentes deben ser capaces de proporcionar informacin para las
decisiones logsticas generadas por la oficina principal. Idealmente, dentro de un
ciclo de planeacin frecuente, los gerentes locales pueden identificar los
beneficios y restricciones de logstica existentes en su mercado en particular
comunicarlos a la casa matriz. Esta puede entonces ajustar la conformidad, la
estrategia de logstica internacional o puede explicar al gerente porque la
optimizacin del sistema requiere acciones distintas a las recomendadas.
Yendo ms all, la logstica de una sola escala permite a los remitentes comprar
todos los modos de transportacin y servicios funcionales de un solo transportista,
en lugar de meterse en la molestia de elegir a distintas partes para cada servicio.
220
La logstica de una sola escala asegura el movimiento global de los bienes ms
eficiente va diferentes modos de transportacin. Compaas especializadas
proporcionan servicios de rastreo EDI y se hacen cargo de engorrosos
procedimientos de aduanas; tambin ofrecen servicios de distribucin como
almacenaje y administracin de inventarios. Por ultimo terceras partes hasta
pueden asumir algunas de las funciones logsticas del remitente internacional.
Esta tendencia en rpido crecimiento ofrece beneficios tanto a transportistas,
como remitentes. Los ltimos disfrutan de mejores servicios y procedimientos de
control simplificados y el ajuste de reclamaciones. Por otra parte, la logstica de
una sola escala es facilitada por la ms amplia aceptacin del EDI y la creciente
importancia de criterios de calidad frente a los criterios de costo en las decisiones
de embarque.
LOGISTICA Y SEGURIDAD
221
Miles de embarques adicionales llegan por camin y ferrocarril. En la mayora de
los casos, los contenedores van asegurados por nada ms que un sello de 10
centavos que puede romperse con facilidad.
222
Alemania, por ejemplo, se requiere que los fabricantes de autos recobren sus
vehculos usados para su desmantelamiento y reciclado. El "enfoque en los
negocios electrnicos" se presentan algunos de los problemas importantes
conectados con el diseo de un sistema de logstica inverso.
223
misma, los empleados, proveedores, las comunidades en que estas empresas
residen y hasta el gobierno mismo. Es evidente que el concepto moderno del
capitalismo del libre mercado es casi un enfoque nico de construir riqueza solo
para los accionistas y con frecuencia ha sido interpretado como un enfoque
extremadamente a corto plazo.
224
2) minimizacin de la carga impositiva global de impuestos efectiva
Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la bsqueda de una meta
puede terminar en un resultado menos deseable en relacin a otra meta. La
gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las
metas acerca del futuro (lo cual es porque se contrata a personas como gerentes,
no como computadoras).
225
CAPITULO 3
Estas metas con frecuencia son inconsistentes, ya que la bsqueda de una meta
puede terminar en un resultado menos deseable en relacin a otra meta. La
gerencia debe tomar decisiones relativas a los intercambios apropiados entre las
metas acerca del futuro.
226
Leccin 1. Financiacin de importaciones y exportaciones
1. Endaka Construction (JAP) solicita que una carta de crdito (CDC) sea emitida
por su banco, el Banco de Yokohama.
227
3. El Banco de Yokohama, una vez satisfecho con la solicitud de Endaka, emite la
carta de crdito a un representante en Estados Unidos, o al banco del exportador,
Pacific First Bank. La CDC garantiza el pago de la mercanca si los bienes son
embarcados como se estipula en los documentos adjuntos. Los documentos
acostumbrados incluyen la factura comercial, documentos aduanales y su factura,
la lista de empaque, certificado de seguro y conocimiento del embarque.
4. el Banco del exportador Pacific First, asegura a Vanport que el pago se har
despus de evaluar la carta de crdito. En este momento la posicin de crdito del
banco de Yokohama ha sido sustituida para la posicin de crdito del importador
mismo, Endaka Construction.
5. cuando el pedido de las piezas esta listo, es cargado a bordo del transportista
(llamado carguero comn). Cuando el exportador firma un contrato con el
transportista, el contrato firmado sirve como prueba de que el carguero comn ha
recibido los bienes y es conocido como el conocimiento de embarque.
228
Leccin 2. Administracin de los flujos de efectivo internacional
Los flujos de efectivo de operacin surgen de las actividades diarias del negocio
de la empresa como el pago de materiales o recursos (cuentas por pagar). O
recibir pagos por artculos vendidos (cuentas por cobrar). Adems del flujo del
efectivo de costos directos e ingresos de las operaciones, existen varios flujos de
efectivo indirectos. Los flujos de efectivo indirectos son bsicamente cuotas por
licencias pagadas a los propietarios de procesos tecnolgicos particulares y
regalas a los tenedores de patentes de derechos de autor.
229
FLUJOS DE EFECTIVO INTRAEMPRESA Y LOS PRECIOS DE
TRANSFERENCIA
Una de las decisiones mas difciles de tomar es la fijacin de precios para muchas
empresas multinacionales, se refiere al precio al que vende sus productos a sus
propias subsidiarias y afiliadas. A estos precios, llamados precios de
Transparencia, tericamente son equivalentes a lo que el mismo producto
costara si fuese adquirido en el mercado abierto. Sin embargo, a menudo es
posible encontrar tal producto en el mercado abierto; puede ser nico para la
empresa y su lnea de productos. El resultado es un precio que es establecido
internamente y puede resultar en que la subsidiaria sea mas o menos rentable.
Esto, a su vez, tiene impacto en los impuestos pagados en el pas anfitrin. El
siguiente "enfoque de poltica" ilustra lo que ocurre cuando los gobiernos y las
empresas no se ponen de acuerdo sobre los precios de transferencia.
230
de administrar los riesgos de divisas. La administracin de los flujos de efectivo en
una empresa multinacional ms grande, con 10 o 20 subsidiarias posibles, es
obviamente compleja. La administracin apropiada de los flujos de efectivo es sin
embargo, critica para el xito del negocio multinacional.
Conclusiones Unidad 3
231
Los servicios desempean un papel creciente en la economa global. El
crecimiento internacional y la competencia en este sector han empezado a
superar el del comercio de mercancas y es posible que se intensifique en
el futuro.
232
Bibliografa Unidad 3
CORNELIUS, Peter and Klaus Schwab. The Global Competitiveness Report 2002-
2003. Oxford: Oxford University Press
MARTINEZ P., Javier; VIDAL V., Jos. Economa mundial. McGraw Hill. Segunda
edicin. 2000
233
ACTIVIDAD No. 3
Temticas revisadas:
1. Planteamiento:
A todos los clientes les gusta elegir de una amplia variedad de productos y un
servicio de seguimiento para mejoras o si las cosas salen mal. Las compaas a
su vez estn dispuestas a proporcionar seleccin y servicio, siempre que ganen
dinero, ya sea directa o indirectamente, al hacer crecer los mercados o retener
clientes. En la mayora de los casos, los gerentes que desean mejorar los niveles
de servicio especficos en cualquier regin tienen que justificar los beneficios
resultantes para la empresa. Ya que la poblacin de las naciones en desarrollo es
en su mayora pobre, es difcil justificar altos niveles de servicio. Por tanto, aun si
las personas de estos pases pueden comprar un bien, pueden no recibir el
servicio de seguimiento disponible en naciones industrializadas. En otras palabras,
pagan ms y reciben menos.
Para discutir:
234
de los enlaces de transportacin que el exportador encontrara tiles y explique
por qu.
235